7 Segmentação de mercado - Introdução

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09/12/2024 20:59 7. Segmentação de mercado - Introdução
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As ações estratégicas de segmentação de mercado, a seleção de mercado-alvo, a diferenciação e o
posicionamento são pilares que servem de base para a empresa desenvolver o seu composto de marketing, isto é,
os 4 Ps (produto, preço, praça e promoção – conforme vimos nos capítulos anteriores). Tais ações ajudam na
elaboração de uma estratégia de marketing orientada para o cliente, direcionando os esforços para os
compradores que têm maior interesse nos valores que a empresa e a marca criam (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
A segmentação de mercado permite que a empresa identifique e crie grupos distintos de consumidores, de
acordo com suas necessidades e preferências (KOTLER; KELLER, 2018). Ela é um prerrequisito para futuras ações
operacionais de marketing (4 Ps), visando aos indivíduos identificados e eleitos como público-alvo (OLIVEIRA,
2012). Neste capítulo, olharemos com especial atenção o que é a segmentação de mercado, os níveis de
cobertura, as bases e os critérios, e como eles ajudam a empresa na seleção de mercados-alvo. No Capítulo 8,
trataremos com detalhe os pontos sobre a diferenciação da oferta, o posicionamento de marca e a criação da
vantagem competitiva.
Para avançarmos neste e no próximo capítulo, a figura 1 nos ajuda a entender as distinções entre segmentação de
mercado, seleção de mercados-alvo, posicionamento e diferenciação. Tais ações são partes distintas do processo
de estratégia e fornecem ferramentas poderosas, mas que estão essencialmente ligadas ao desafio central da
atividade de marketing de entender e satisfazer as necessidades e desejos do cliente e superar a concorrência
(HOOLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011).
Podemos ver na figura 1 dois polos distintos, as “ofertas do mercado”, à esquerda, e “mercado”, à direita. As duas
extremidades, a partir de suas ações táticas, convergem para o centro do gráfico, rumo ao objetivo comum das
ações: as “necessidades do consumidor”. Ao lado direito, a “segmentação de mercado”, como veremos ao longo
deste capítulo, apoia a empresa na identificação de segmentos e nas faixas de mercado mais aderentes às
propostas de seus produtos, o que a ajudará a ser mais efetiva na comunicação e na oferta a determinados
grupos. Na sequência, “como os profissionais de marketing identificam grupos de consumidores” trata das ações
relacionadas às bases, aos níveis e aos critérios de segmentação aplicadas pelo gestor de marketing para
determinar as melhores faixas e segmentos para os seus produtos, apoiando na seleção de mercados-alvo.
Já na parte esquerda do gráfico, temos o “posicionamento de mercado aos consumidores-alvo”, que trata da
posição relativa que ocupam marcas, produtos e serviços nas mentes dos seus respectivos consumidores. Tal
ponto terá impacto no passo seguinte que é o modo como "consumidores percebem as alternativas do mercado”
Introdução