MBA Administração_Promoção Vendas e MKT Relacionamento

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•Promoção, Vendas e 
•Marketing de Relacionamento
Alexandre Melo
alexandre.melo@viacognitiva.com.br
dezembro 2020
As organizações de Classe Mundial estão criando 
operações centradas nos clientes...
Mudança de foco
Do produto ...  ... para o cliente
Da conquista
de novos
clientes ... 
... para o manutenção e 
fidelização dos clientes
existentes
Da massificação ...  ... para a segmentação e 
individualização
Da transação ...  ... para o relacionamento
Aquisição e Manutenção de clientes
Executivos esperam que os clientes
atuais sejam responsáveis pelo 
crescimento de receita
“O custo de aquisição
de um novo cliente é
4 a 10 vezes maior do
que o custo de manutenção
de um existente.” Alianças
7%
Novos 
Produtos
22%
Novos 
Clientes
19%
Penetração 
Base Atual
46%
Aquisições
6%
A maioria das empresas
perde 50% do seus clientes 
a cada 5 anos e 70% dos 
negócios perdidos tem como
causa principal o 
relacionamento.
Modelo de Satisfação ‐ Lealdade
PRODUTO
SERVIÇO 
IMAGEM 
DA MARCA 
VALOR 
PERCEBIDO SATISFAÇÃO LEALDADE
RELACIONAMENTO 
Analisado de forma contínua e cíclica
Características dos clientes ‐ B2C x B2B
‐ Comportamento de compra Emocional Racional
‐ Quantidade de clientes Grande            Pequena
‐ Categoria de cliente Direto Indireto
‐ Decisão de compra Individual Compartilhada
‐ Risco da compra Pequeno Alto
‐ Reciprocidade Baixa Alta
‐ Relacionamento Diferencial Imprescindível
B2C B2B
Marketing Vendas Pós ‐ Venda
PREVISÃO
FORMATAÇÃO DO  MIX
GERAÇÃO DE LEADS
PRECIFICAÇÃO
CAMPANHAS
MATERIAL REFERÊNCIA
PROMOÇÃO
CONTATOS
VISITAÇÃO
NEGOCIAÇÃO
CONTRATAÇÃO
ENTRADA DE PEDIDOS
COBRANÇA
INSTALAÇÃO
SERVIÇOS ADICIONAIS
GARANTIA
ASSISTÊNCIA TÉCNICA
Principais processos envolvidos na gestão do 
relacionamento
Atendimento
CRM ‐ Integração dos pontos de contato do cliente
SAC
Central de 
atendimento 
ao cliente
Telemarketing Ativo
Vendedor
Gerente de conta
Mala Direta (vendas)
Distribuidor
Técnico de
manutenção
Ponto de venda
Entregador
CRM ‐ Integração de dados com foco no cliente
Transações 
comerciais
Utilização de
produtos
Relacionamentos
Posição 
financeira
Dados
cadastrais
CLIENTE
CRM ‐ Definições
“É uma estratégia de negócios que visa:
entender
atender
antecipar e 
administrar 
as necessidades dos clientes atuais e potenciais”
“Captar, estruturar, transformar, disseminar informações
sobre os clientes e agir através de vários canais de 
contato visando aumento da lucratividade e 
consequente lealdade dos clientes”
Conhecer Segmentar Relacionar‐se Avaliar
As fases de implantação do CRM
Coleta e entendimento 
de informações dos
“prospects” e clientes
Definição do modelo de 
relacionamento
Avaliação e refinamento
das açõesDeterminação dos 
segmentos de clientes
Redesenho dos processos 
Marketing Vendas Pós ‐ Venda
PREVISÃO
FORMATAÇÃO DO  MIX
GERAÇÃO DE LEADS
PRECIFICAÇÃO
CAMPANHAS
MATERIAL REFERÊNCIA
PROMOÇÃO
CONTATOS
VISITAÇÃO
NEGOCIAÇÃO
CONTRATAÇÃO
ENTRADA DE PEDIDOS
COBRANÇA
INSTALAÇÃO
SERVIÇOS ADICIONAIS
GARANTIA
ASSISTÊNCIA TÉCNICA
Atendimento
Redesenho dos processos 
Principais processos envolvidos na 
gestão do relacionamento
O que é valor percebido para o cliente ?
Conhecer o cliente significa entender 
o que é valor para ele ...
Proporção entre os benefícios percebidos em um produto ou serviço
e o esforço para obtenção do mesmos
BENEFÍCIOS
Monetário
Tempo
Energia
Psico‐
CUSTOS
VALOR 
Conhecer
Produto
Serviço
Imagem 
Marca
Relacio‐
namento
E quanto ele vale para a empresa ...
“PROSPECTS”
INATIVOS
PEQUENOS
MÉDIOS
GRANDES
“TOP”
VALOR = LUCRATIVIDADE + FREQÜÊNCIA + LONGEVIDADE +
QTDE. PRODUTOS + RECÊNCIA + etc. 
PIRÂMIDE DE CLIENTES
Segmentação de clientes
Geográfica
Região
Demográfica
Idade
Sexo
Tamanho família
Renda
Ocupação
Educação
Raça
Nacionalidade
Psicográfica
Classe Social
Estilo de Vida
Personalidade
Hábitos
Valor
Valor percebido
Valor para a empresa
Segmentar
Segmentação por valor
Quanto o cliente vale para a empresa
“PROSPECTS”
INATIVOS
PEQUENOS
MÉDIOS
GRANDES
“TOP”
Segmentar
VALOR = LUCRATIVIDADE + FREQÜÊNCIA + LONGEVIDADE +
QTDE. PRODUTOS + RECÊNCIA + etc. 
PIRÂMIDE DE CLIENTES
Segmentação por valor
Quanto o cliente vale para a empresa
Segmentar
PR
O
DU
TO
SE
RV
IÇ
O
IM
AG
EM
 D
A 
M
AR
CA
Estratégias Genéricas de Relacionamento 
Aquisição 
Incremento Fidelização 
Recuperação
CLIENTES ATUAIS
Produtos Atuais: Incremento (Cross e Up Selling)
Novos Produtos: Desenvolvimento Produtos
NOVOS CLIENTES
Produtos Atuais: Desenvolvimento Mercado
Novos Produtos: Diversificação
“PROSPECTS”
INATIVOS
PEQUENOS
MÉDIOS
GRANDES
“TOP”
Marketing Vendas Pós ‐ Venda
PREVISÃO
FORMATAÇÃO DO  MIX
GERAÇÃO DE LEADS
PRECIFICAÇÃO
CAMPANHAS
MATERIAL REFERÊNCIA
PROMOÇÃO
CONTATOS
VISITAÇÃO
NEGOCIAÇÃO
CONTRATAÇÃO
ENTRADA DE PEDIDOS
COBRANÇA
INSTALAÇÃO
SERVIÇOS ADICIONAIS
GARANTIA
ASSISTÊNCIA TÉCNICA
Principais processos envolvidos na gestão do 
relacionamento
Atendimento
Comunicação das virtudes do produtoPromoção
Definido pelas equipes de vendasPlace (Distribuição)
Definido pela necessidade das empresasPreço
Definido pela engenharia de produtoProduto
Marketing Mix ‐ 4 Ps e 4Cs  
Anos 60 a 00
Diálogo com o clienteComunicação integrada
Cliente compra onde for mais cômodoConveniência
Definido pela percepção do clienteCusto
Produto definido pelos anseios dos 
clientes
Consumidor
Hoje
Venda Pessoal
Relações PúblicasPromoção de Vendas
Propaganda
Comunicação Integrada de Marketing
Instrumentos de comunicação utilizados para a criação de reações favoráveis
junto ao mercado: 
‐ Construção de imagem
‐Mudança de imagem
‐ Geração de vendas
‐ Envio de mensagens ao público
‐ Informação, persuasão e lembrança aos clientes sobre produtos e serviços
MARKETING DIGITAL
Venda Pessoal
Relações PúblicasPromoção de Vendas
Propaganda
Comunicação Integrada de Marketing
Propaganda
“Conjunto de instrumentos que permite que uma empresa divulgue as 
características distintivas dos seus produtos e serviços aos seus clientes 
atuais e potenciais, com a finalidade de obter sua simpatia, despertar seu 
interesse e provocar o seu desejo de compra.”
‐ Fornece a razão para a compra
‐ Unique Selling Proposition (USP): Diferencial de valor
Venda Pessoal
Relações PúblicasPromoção de Vendas
Propaganda
Comunicação Integrada de Marketing
Venda Pessoal
“Apresentação em um diálogo com um ou mais compradores em perspectiva.”
‐ Instrumento mais eficiente para criação de preferências, convicções e ações
‐ Alto custo 
Venda Pessoal
Relações PúblicasPromoção de Vendas
Propaganda
Comunicação Integrada de Marketing
Promoção de Vendas
“Grupo diversificado de ferramentas de incentivo, geralmente de curto prazo, 
visando estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de um produto 
específico.”
‐ Fornece o incentivo para a compra
‐ Não são eficientes para construção de marca
MERCHANDISING:
“Conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda para colocar no mercado o produto 
ou serviço certo, no lugar certo, na quantidade certa, no ponto certo, no tempo certo com o 
impacto visual adequado e na exposição correta”
Venda Pessoal
Relações PúblicasPromoção de Vendas
Propaganda
Comunicação Integrada de Marketing
Relações Públicas
“Criação de um relacionamento com vários públicos da empresa por meio da 
obtenção de publicidade favorável, construção de uma imagem corporativa e 
controle ou afastamento de rumores ou eventos desfavoráveis.”
‐ Velho nome = Publicidade = Atividade para promover empresa ou produtos por meio de inserção
gratuita de notícias na mídia. Não é paga, não tem fonte e não tem caráter definitivo
‐ Relações Públicas é um conceito mais amplo: publicação relatórios, visita a fábricas, assessoria de imprensa
‐ Fornece credibilidade
‐ “Informe publicitário” é pago 
Comunicação Integrada de Marketing
Marketing Digital
Praticar Marketing de Conteúdo e Inboud Marketing
Criar relacionamento com audiência atravésdo Email Marketing
Aumentar alcance usando SEO (Search Engine Optimization)
Gerir Mídias Sociais (Instagram, Facebook, LinkedIn, etc.)
Construir e manter blogs e/ou site
PropagandaPropaganda
Venda PessoalVenda Pessoal
Promoção de
Vendas
Promoção de
Vendas
Relações 
Públicas
Relações 
Públicas
Atinge muitas pessoas, repetição da 
mensagem, impessoal, cara
Atinge muitas pessoas, repetição da 
mensagem, impessoal, cara
Interação Pessoal, construção de 
Relacionamento, cara
Interação Pessoal, construção de 
Relacionamento, cara
Variedade de ferramentas, resposta rápida, 
esforço de curto prazo
Variedade de ferramentas, resposta rápida, 
esforço de curto prazo
Muito crível, dramatiza uma empresa ou
produto, ainda muito sub‐utilizada
Muito crível, dramatiza uma empresa ou
produto, ainda muito sub‐utilizada
Definição do tipo de Comunicação
Principais Características
28
Definição do tipo de Comunicação
1. TIPO DE MERCADO
IMPORTÂNCIA RELATIVA
B2C
PROPAGANDA
PROMOÇÃO DE VENDAS
VENDA PESSOAL
RELAÇÕES
PÚBLICAS
IMPORTÂNCIA RELATIVA
B2B
PROPAGANDA
PROMOÇÃO DE VENDAS
VENDA PESSOAL
RELAÇÕES
PÚBLICAS
Fonte: Peter M. Banting e David L. Blenkhorn, The Role of Industrial Trade Shows, Industrialized Marketing management, 
Visitas Pessoais 100
Catálogos, folhetos 46
Mala Direta 39
Anúncios 38
Feiras 35
Amostras e demonstrações 34
Relações Públicas 31
Entretenimento dos clientes 26
Brindes promocionais 24
Definição do tipo de Comunicação – B2B
Definição do tipo de Comunicação
2. ESTADO DE APTIDÃO E ADOÇÃO DO COMPRADOR
PROPAGANDA VENDA PESSOAL
CONHECIMENTO           INTERESSE           DESEJO           AÇÃO
Efetividade
Modelo AIDA (CIDA)
PROMOÇÃO 
DE VENDAS
RELAÇÕES PÚBLICAS
E PUBLICIDADE
CUSTO POR
CONTATO
$$$
FREQÜÊNCIA 
POR CONTATO
PESSOAL   TELEMARKETING     MALA      WEB    EMAIL
DIRETA
Definição do tipo de Comunicação
3. A ECONOMIA DA INTERAÇÃO
Marketing Vendas Pós ‐ Venda
PREVISÃO
FORMATAÇÃO DO  MIX
GERAÇÃO DE LEADS
PRECIFICAÇÃO
CAMPANHAS
MATERIAL REFERÊNCIA
PROMOÇÃO
CONTATOS
VISITAÇÃO
NEGOCIAÇÃO
CONTRATAÇÃO
ENTRADA DE PEDIDOS
COBRANÇA
INSTALAÇÃO
SERVIÇOS ADICIONAIS
GARANTIA
ASSISTÊNCIA TÉCNICA
Principais processos envolvidos na gestão do 
relacionamento
Atendimento
Orientação do Processo de Vendas
FOCO NA TRANSAÇÃO 
(PRODUTO)
FOCO NO RELACIONAMENTO
(CLIENTE)
PROCESSO DE VENDAS
10%
20%
30%
40%
Relacionamento
Qualificação
Apresentação
Fechamento
Relacionamento
Qualificação
Apresentação
Fechamento
40%
30%
20%
10%
O processo de envolvimento e decisão de compra – B2C
Reconhecimento de 
necessidade ou 
desejo
Busca Avaliação de 
Alternativas
Compra Consumo / Uso Avaliação 
Pós‐Consumo
O processo de decisão de compra – B2B
Funções da U.T.D. (Unidade de Tomada de Decisão)
Decisões 
Compartilhadas
Filtro
Usuário
Decisor
Comprador
Iniciador
Influenciador
MOTIVOS RACIONAIS
‐ Infraestrutura logística
‐ Ganhos financeiros
‐ Aumento de produtividade
‐ Segurança na operação 
‐ Agilidade operacional
‐ Prazo de entrega menor
CRITÉRIOS EMOCIONAIS
‐ Auto engrandecimento
‐ Exaltação do ego
‐ Percepção do risco
‐ Relacionamento lateral 
‐ Força política
O processo de decisão de compra – B2B
Reconhecimento e 
descrição da 
necessidade/demanda
Busca de fontes 
Avaliação de 
Alternativas e 
Pedido de Propostas
Realização de Testes/
Provas de Conceito
Escolha do 
fornecedor Contratação
Utilização Avaliação
Foco no Produto
Foco no Cliente
Tirador de Pedidos
Missionário
Especialista Técnico
Solucionador de Problemas
Gestor de Conta/Relacionamento (“Account Manager”) 
Categoria de Vendedores 
Etapas de um Processo de Vendas
Prospecção e qualificação
Abordagem
Apresentação e demonstração
Superação de objeções
Fechamento
Acompanhamento e manutenção
Etapas de um Processo de Vendas
Prospecção e qualificação
‐ Construção do funil (“pipeline”) de vendas
ALGUNS MÉTODOS DE PROSPECÇÃO
‐ Indicações e referências 
‐ Clientes Órfãos
‐ Feiras e congressos 
‐ Influenciadores (“lobbistas”)
‐ Telemarketing Ativo
‐ Networking
‐ Atuais clientes (premiação por indicação)
‐Marketing Digital e  “Inbound Marketing”
D
E
C
I
S
Ã
O
Prospecção e qualificação
Prosseguir ou não ?
Etapas de um Processo de Vendas
Estou em contato com quem tem poder 
de decisão? 
Mapeei a U.T.D.?
Existe orçamento ou qual o processo de 
aprovação de compra?
Temos como atender a necessidade?
Etapas de um Processo de Vendas
Abordagem
‐ Estudo detalhado do cliente
‐ Definição da forma, momento do contato e oferta
‐ Início da interação (visita, etc.)
Etapas de um Processo de Vendas
Apresentação e Demonstração
‐ Entendimento do contexto e das necessidades
‐ Ênfase nos benefícios 
‐ Apresentação planejada (venda consultiva), enfocando:
‐ Legitimidade (reputação, experiência, etc.)
‐ Conhecimento especializado
‐ Conhecimento do cliente
‐ Zelo pessoal  
Atributo Vantagem
O que o 
produto possui?
Como ele 
funciona?
O que o cliente 
percebe de valor?
Benefício percebido
Valor dos Produtos
Valor dos Serviços
Valor do relacionamento
Valor da Imagem da Marca
Custo Monetário
Custo de tempo
Custo de energia física
Benefício
Percebido
Custo energia psíquica
Custo 
Percebido 
Valor 
Percebido
Etapas de um Processo de Vendas
Apresentação e Demonstração Equação de percepção de valor
Etapas de um Processo de Vendas
Superação de Objeções
‐ Resistência psicológica
‐ Interferência
‐ Preferência por outras marcas
‐ Apatia
‐ Relutância em ceder a uma argumentação
‐ Associações desagradáveis com o interlocutor
‐ Idéias pré‐determinadas
‐ Aversão a tomar decisões 
‐ Tamanho da empresa
‐ Resistência lógica
‐ Objeções a preço (custo x benefício)
‐ Prazos de entrega
‐ Características da solução
‐ Grau de atendimento das necessidades
‐ Suporte e pós‐venda
‐ Garantia 
Etapas de um Processo de Vendas
Fechamento
‐ Negociação
‐ Segurança e conforto do vendedor
‐ Reconhecimento do momento psicológico adequado
‐ Descontos ou incentivos específicos, como fator acelerador 
‐ Identificação de ações físicas, declarações, comentários e 
perguntas que sinalizem o momento adequado
• Formula perguntas: Quanto custa? Qual o prazo? Tem em estoque?
• Pergunta a opinião de outra pessoa: Espere que vou ligar para meu técnico? 
O que você acha?
• Relaxa e se torna mais amistoso: Tranqüilidade na decisão
• Examina atentamente o produto/proposta: Sinal de confirmação
Etapas de um Processo de Vendas
Acompanhamento e Manutenção
‐ Satisfação continuada do cliente para novos negócios
‐ Redução de qualquer dissonância cognitiva
‐ Gerenciamento do cliente ao longo do ciclo de vida
Nível de Interesse no
Relacionamento
Contato
inicial
Venda
realizada
Sintonia
Lacuna de
relacionamento
Cliente
Vendedor
LIVROS
- Vavra, Terry G., Marketing de Relacionamento -After Marketing, Editora Atlas, 1993
- McKenna, Regis, Marketing de Relacionamento, Editora Campus Elsevier
- Bhote, Keki R., Beyond Customer Satisfaction to Customer Loyalty, American Management Association, 1996
- Naumann, Earl, Creating Customer Value, Thomson Executive Press, 1995
- Gordon, Ian, Marketing de Relacionamento, Editora Futura, 1999 
- Duffy, Dennis, Do something – Guia prático para fidelização de clientes, Makron Books, 2003
- Brown, Stanley, CRM Customer Relationship Management - Uma ferramenta estratégica para o mundo e-
business, Makron Books, 2001 
- Stone, Merlin; Woodcock, Neil; Machtynger,Liz, CRM Marketing de Relacionamento com os clientes, Editora 
Littera Mundi, 2001
- Bretzke, Miriam; Marketing de Relacionamento em Tempo Real com CRM, Editora Atlas
- Peppers, Don e Rogers, Martha, One to One B2B, Editora Dell
- Swift, Ronald, CRM - Customer Relationship Management: O Revolucionário Marketing, Editora Campus
- Reinares, Pedro, Os 100 erros do CRM: Mitos, Mentiras e Verdades, Editora Thomson Pioneira
- Quadros, Moacir, CRM: Teoria, Prática e Ferramentas, Editora Visual Books
Referências Bibliográficas