12 - MARKETING

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MARKETING, BRANDING POSITION 
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SUMÁRIO 
 
 
 
 
 
Sumário 
NOSSA HISTÓRIA ................................................................................................................ 2 
BRANDING POSITION .......................................................................................................... 3 
CONCEITO FUNDAMENTAL ................................................................................................ 6 
TIPOS DE POSICIONAMENTO............................................................................................. 8 
POSICIONAMENTO ............................................................................................................ 11 
REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 23 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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NOSSA HISTÓRIA 
 
 
A nossa história inicia com a realização do sonho de um grupo de empresários, em 
atender à crescente demanda de alunos para cursos de Graduação e Pós-Graduação. Com 
isso foi criado a nossa instituição, como entidade oferecendo serviços educacionais em nível 
superior. 
A instituição tem por objetivo formar diplomados nas diferentes áreas de 
conhecimento, aptos para a inserção em setores profissionais e para a participação no 
desenvolvimento da sociedade brasileira, e colaborar na sua formação contínua. Além de 
promover a divulgação de conhecimentos culturais, científicos e técnicos que constituem 
patrimônio da humanidade e comunicar o saber através do ensino, de publicação ou outras 
normas de comunicação. 
A nossa missão é oferecer qualidade em conhecimento e cultura de forma confiável e 
eficiente para que o aluno tenha oportunidade de construir uma base profissional e ética. 
Dessa forma, conquistando o espaço de uma das instituições modelo no país na oferta de 
cursos, primando sempre pela inovação tecnológica, excelência no atendimento e valor do 
serviço oferecido. 
 
 
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BRANDING POSITION 
 
1.1 Conceito de Posicionamento 
 
Cada produto, serviço ou ideia, lançados no mercado, ocupam um 
determinado local nos corações e mentes de cada consumidor individual. Este local 
é hierarquizado. O primeiro da lista é o produto líder. Os demais, a partir do segundo 
listado, são os produtos, serviços e ideias considerados secundários. 
Todas as vantagens estão com o líder. As desvantagens com os 
secundários. O líder pode ser comercializado com maiores margens de lucro e 
necessitam de menores investimentos em tempo, energia e dinheiro para se 
manterem no topo. 
Os produtos secundários necessitam de amplos e onerosos esforços para 
tentar se aproximar dos líderes, e nem sempre o conseguem. 
Qualquer pessoa pode fazer uma lista hierarquizada sobre qualquer produto, 
serviço ou ideias que conheça ou consuma. Qual a melhor escola na cidade? O 
melhor sabão ou leite em pó? O melhor refrigerante? Ela poderá também listar os 
produtos/serviços e ideias de forma a que ocupem um “lugar” na lista que imaginou 
(hierarquização do posicionamento) de tal maneira que sempre poderá apontar 
facilmente os serviços, idéias ou produtos líderes e fixar assim seu posicionamento 
em relação aos que ocupem posições secundárias. 
Equação Custo x Benefício 
Quando podem , os consumidores optam pelos produtos líderes, que são 
líderes precisamente por serem considerados melhores. Esta equação envolve 
tanto aspectos emocionais quanto econômicos. 
Enquanto isso os produtos secundários são adquiridos somente pelos que 
não podem comprar os produtos líderes e sofrem mais com as variações de renda 
ou problemas conjunturais da economia. 
em outras palavras se você tem recursos financeiros necessários você 
optara sempre pelo produto líder. 
Como adquirir Posicionamento de Mercado 
O posicionamento pode ser adquirido ao longo do tempo. Esse era o único 
método utilizado antes do advento do marketing tal como o conhecemos hoje. 
Atualmente, uma ideia, um produto ou um serviço podem ser lançados e 
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adquirir o posicionamento de líder em seus respectivos mercados com uma rapidez 
extraordinária. E é isso o que tem ocorrido em diversas situações em que um 
produto semi-desconhecido, sem contar com o suporte de uma grande 
organização, ou sem “tradição” no mercado, muitas vezes derrota e substitui 
lideranças mais antigas e estabelecidas. 
Exemplo do Mercado "Escolas" 
Um exemplo de mercado pode ajudar a compreender o processo. 
Dado a grande mobilidade social promovida pela Educação no Brasil a 
escolha da escola dos filhos é uma prioridade em muitas famílias. Na verdade, 
muitos pais e mães sacrificam uma parcela importante de suas disponibilidades em 
tempo, dinheiro e energia para oferecer a melhor educação a suas crianças. Os 
pais que estudaram em boas escolas atribuem a esse fato, com razão, muito do 
sucesso que obtiveram na vida profissional. 
Aqueles que venceram dificuldades e suplantaram os obstáculos por terem 
estudado em escolas menos conhecidas ou posicionadas também desejam, 
freqüentemente, oferecer uma opção de estudo melhor que a que tiveram a seus 
filhos. 
Então esse é um mercado conservador por definição, em que os clientes 
baseiam sua escolha fortemente em Posicionamento de Mercado. 
No Brasil, até fins da década de sessenta, no âmbito de escolas e colégios 
privados, as organizações que possuíam os melhores posicionamentos eram as 
mais antigas, tradicionais, muitas vezes vinculadas a uma ordem religiosa como os 
maristas, os jesuítas, batistas, etc. 
Baseavam seu posicionamento na excelência de seu ensino, nos resultados 
obtidos por seus alunos, na fixação de seus diferenciais mercadológicos através do 
tempo. 
Isto é, se preocupavam mais com o “produto” que forneciam. Numa 
deferência aos primórdios do marketing quando efetivamente as ações de 
marketing eram quase que exclusivamente empreendidas em função do Produto. 
Então surgiram escolas e colégios sem vínculos com confissões religiosas, 
laicas, montados sobre conceitos e estruturas empresariais e utilizando estratégias 
de marketing mais agressivas. Elas, às vezes, se originaram em estabelecimentos 
pequenos e pouco representativos nas décadas anteriores, outras vezes foram 
empreendimentos completamente novos, inéditos em seus respectivos mercados. 
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Em poucos anos as mais novas substituíram as escolas antigas na 
preferência dos alunos e seus pais (posicionamento de mercado) captaram mais 
clientes, melhores professores, obtiveram custos fixos mais baixos e ganhos de 
escala em seus custos variáveis, lucraram mais e puderam, por isso, oferecer 
serviços melhores a preços competitivos. 
Então as antigas escolas tiveram que baixar preços, e terminaram, em vários 
casos, por oferecer serviços de pior qualidade, definhando ou sobrevivendo com 
dificuldade. 
Porém, para ficarmos no exemplo das escolas, nem sempre as novas 
empresas educacionais obtiveram tanto êxito. Ele somente ocorreu quando 
estabeleceram estratégias apropriadas. 
Nas prateleiras de um supermercado o posicionamento de mercado também 
resolve um grande problema para o consumidor: a angústia de compra… 
Angústia da compra ou dissonância cognitiva 
Testes comportamentais comprovaram que os consumidores de serviços, 
ideias e produtos, quando expostos a soluções diferentes, desenvolvem a “angústia 
de compra”, ou "Dissonância Cognitiva". Uma insegurança, que pode ser bastante 
estressante, sobre a conveniência, a qualidade, ou a “racionalidade” de sua opção 
de compra. 
Às vezes dissolvem essa angústia pedindo auxílio a alguém em quem 
confiam, tomam informações e precauções antes de realizar a compra. Muitas 
vezes a dúvida é resolvida por um vendedor ou uma atendente que esteja ali 
propositalmente, e não por acaso. Outras vezes conferem a validade de sua 
escolha em casa pedindo a opinião de parentesou solicitando que avaliem por que 
preço comprou aquele produto ou serviço. 
Uma boa estratégia de posicionamento de mercado antecipa essa situação 
oferecendo, através das ações de marketing apropriadas, as respostas de que o 
cliente necessita para fazer sua escolha. Assim, diante de um expositor de 
supermercado, se ele o puder, comprará sempre o produto líder, evitando a 
angústia de compra e se sentindo auto-recompensado por sua opção. 
Verificando o Posicionamento de Mercado 
O posicionamento de mercado é facilmente verificável através de pesquisas. 
Em geral, pesquisas de campo oferecem resultados bastante nítidos. Há todo um 
capítulo da Estatística dedicado a esse tipo de pesquisa de mercado. 
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Posicionamento de Mercado no Marketing Pessoal 
Cada pessoa, em se tratando de Marketing Pessoal, possui vários 
posicionamentos de mercado. Tantos quantos sejam os mercados em que atua. E 
em cada um tem um posicionamento que lhe é peculiar, específico. 
No mercado “família” alguém pode ser o “apaziguador” o “diplomático” que 
desanuvia ambientes e promove a concórdia entre tios, primos, irmãos, pais, etc. 
Pode ter um posicionamento contrário, “briguento”, “ranzinza”, “rabugento”. 
No trabalho, outro dos “mercados” em Marketing Pessoal, pode ter um 
posicionamento inteiramente diferente, ser o “brincalhão”, o “responsável”, o 
“solucionador de problemas” o “criativo” etc. 
 
 
CONCEITO FUNDAMENTAL 
 
Segundo Philip Kotler, posicionamento de mercado é “a ação de projetar o 
produto e a imagem da organização com o fim de ocupar uma posição diferenciada 
na escolha de seu público-alvo”. 
Em termos práticos, o posicionamento pode ser obtido a partir da 
fórmula: Segmentação + Diferenciação = Posicionamento. Logo, a análise do 
posicionamento é indispensável para avaliar o destaque da imagem da empresa. 
Um modelo de estratégia de posicionamento clássico é da empresa Sony, 
que possui três equipes diferentes e especializadas, que avaliam cada parte de um 
novo lançamento. Uma equipe planeja como realizar pequenas melhorias, outra 
trabalha no desenvolvimento de grandes melhorias e a terceira desenvolve uma 
estratégia de como tornar o produto obsoleto. 
Portanto, o conceito de posicionamento é entendido com base na estratégia 
de colocação e comunicação com o mercado e também na percepção do público 
consumidor da empresa. 
Para se considerar a análise do posicionamento, deve-se entender a 
perspectiva da ação para os consumidores e ao ambiente de marketing em geral. 
Em suma, a imagem que a empresa deseja refletir aos seus consumidores nem 
sempre é a percebida por eles, por isso a indicação da análise do posicionamento. 
As estratégias de posicionamento devem ser baseadas na diferenciação das 
ofertas inseridas em um segmento específico de mercado. Para tanto, a construção 
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de uma identidade de posicionamento eficaz deve ser baseada na segmentação e 
no diferencial que satisfaçam alguns critérios: 
Importância: oferecimento de um benefício; 
Lucratividade: deve-se considerar a diferença lucrativa; 
Acessibilidade: o consumidor deve poder pagar a diferença; 
Superioridade: a diferença deve ser superior a outras formas de benefícios; 
Exclusividade: a diferenciação não pode ser copiada com facilidade pela 
concorrência; 
Destaque: diferença oferecida de maneira justa. 
Algumas empresas com posicionamento e proposta de valores bastante 
divulgadas são a locadora de veículos Hertz, conhecida como a maior empresa de 
aluguel de carros do mundo, e a Coca-Cola, posicionada como a maior empresa 
de refrigerantes do mundo. Ambas reforçam o seu produto e serviço na mente de 
seus consumidores com frequência. 
Com referência a esse cenário, considera-se que cada empresa deve 
possuir o seu modelo de posicionamento, baseado nas características pertinentes 
ao seu negócio e de acordo com a diferenciação do seu produto. É importante se 
atentar aos principais tipos de erros de posicionamento, tais quais: 
Subposicionamento, onde uma empresa está inserida em uma faixa de 
mercado já saturada; 
Super posicionamento, onde a imagem da empresa está supervalorizada; 
Posicionamento confuso, quando o consumidor possui uma imagem confusa 
da empresa; 
Posicionamento duvidoso, quando os consumidores não se sentem seguros 
no apelo que a marca oferece. 
O composto de planejamento estratégico do posicionamento deve ser 
somado aos seus diferenciais e características: 
Relevância: além do diferencial do produto, é preciso ter relevância para o 
seu público-alvo; 
Distinção: o produto deve ser superior ao da concorrência; 
Comunicação: é importante informar de forma simples e direta sobre o 
produto; 
Entrega e Sustentação: a empresa deve suprir a entrega através de um 
eficiente canal de distribuição. 
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Contudo, o resultante de um bom posicionamento é o desenvolvimento de 
uma proposta de valor adequada, com foco no mercado específico, o qual propõe 
uma razão convincente e vendável ao consumidor potencial. Portanto, a definição 
correta da proposta de valor, assim como a definição do nicho de mercado são 
fundamentais para a eficácia do plano estratégico. 
 
 
 
TIPOS DE POSICIONAMENTO 
 
Adotar um bom posicionamento estratégico ajuda as agências a tomarem as 
melhores decisões nos mais variados setores. 
Quando uma agência planeja uma campanha para um cliente, convém fazer 
uma pesquisa sobre os meios de comunicação que o público da empresa 
contratante mais acessa, não é mesmo? Assim como ter esse conhecimento, 
compreender sobre o posicionamento estratégico que deve ser adotado também é 
necessário. 
O posicionamento estratégico pode ser desenvolvido de várias maneiras, 
com foco no preço dos serviços ou dos produtos, no benefício oferecido, na 
diferenciação competitiva etc. Para as agências de comunicação , compreender 
essa questão é fundamental, para que saibam como se posicionar no mercado e 
também desenvolver boas ações em relação aos clientes. 
A seguir, vamos explicar mais detalhadamente o que é o posicionamento 
estratégico e qual é a sua importância. Também apresentaremos os principais tipos 
que podem ser desenvolvidos. Continue a leitura e confira! 
Entenda o que é o posicionamento estratégico e a sua importância 
Em seu livro “Ascensão e queda do planejamento estratégico”, o teórico 
Henry Mintzberg define as estratégias como planos que a alta administração das 
companhias têm para alcançar resultados mais efetivos para o cumprimento de sua 
missão e seus objetivos gerais. 
Nesse sentido, o autor explica que o posicionamento estratégico é a forma 
como uma empresa deve atuar para agregar vantagem competitiva. Mintzberg 
também salienta que as estratégias devem ser compreendidas como um processo 
complexo. 
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Para Mintzberg, as estratégias têm 5 definições, as quais ele chama de 5 Ps. 
São os seguintes: 
Plano: a estratégia é uma diretriz para que algo seja realizado; 
Pretexto: a estratégia é uma manobra para competir com os concorrentes; 
Padrão: a estratégia é realizada por convenção ou força cultural 
estabelecida; 
Posição: a estratégia visa se posicionar de alguma forma perante os mais 
diversos públicos; 
Perspectiva: a estratégia levanta as intenções coletivas sobre o 
comportamento de determinados públicos para compreender as melhores decisões 
que podem ser tomadas. 
Ao falar sobre posicionamento estratégico, também é interessante olharmos 
a visão trazida pelos autores Wright, Kroll e Parnell, no livro “Administração 
estratégica: conceitos”. Eles entendem que a estratégia envolve o desenvolvimento 
de uma postura organizacional, que é baseada em análises dos ambientes internos 
e externos. 
Eles dizem, portanto, que para definir um bom posicionamento estratégico é 
recomendado que se tenha uma visão ampla dos recursos que a empresa têm, dos 
seus públicos e do cenário em que está inserida. Compreender isso também é 
necessáriopara que sejam feitos ajustes pontuais, de modo que os resultados 
sejam ainda mais positivos. 
Também não podemos deixar de comentar que, cada vez mais, as 
estratégias são embasadas em dados, sendo que essa é uma das premissas 
do Business Intelligence. É interessante que métricas sejam acompanhadas para 
verificar se os resultados esperados estão sendo alcançados ou não. 
Conheça os 4 principais tipos de posicionamento estratégico 
Compreender os diferentes tipos de posicionamento estratégico é relevante 
para que as agências de comunicação possam desenvolver um bom planejamento 
de mídia e outros trabalhos para si próprias e também para os clientes. 
Na sequência, apresentaremos os principais deles. Veja! 
1. Com base no preço 
As estratégias podem ser desenvolvidas com base no preço, ou seja, no 
valor que é pago por determinado produto ou serviço. Nesse tipo de estratégia, é 
fundamental que seja feito um bom trabalho de branding com a marca. 
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É o caso, por exemplo, das bolsas da marca Gucci. Elas costumam custar 
bem mais caro do que as de outras marcas, mas seu preço está aliado à simbologia 
da marca, que representa luxo e sofisticação. 
2. Com base na diferenciação competitiva 
Nas estratégias de posicionamento com base na diferenciação competitiva, 
as marcas precisam trabalhar naquilo que elas têm de melhor para que sejam 
diferenciadas da concorrência. Para descobrir esse diferencial, muitas vezes os 
publicitários e relações-públicas desenvolvem sessões de brainstorming. 
Um exemplo clássico desse tipo de estratégia de posicionamento é o da 
marca de eletrodomésticos Brastemp. É bem provável que você já tenha assistido 
aos comerciais de TV, com pessoas em situações dizendo que tal coisa “não é 
assim uma Brastemp”. 
Tal frase virou uma expressão popular, que faz parte do dia a dia das 
pessoas e mostra como essa marca é vista com superioridade, com um diferencial 
competitivo. 
3. Com base na monopolização de um segmento do mercado 
As estratégias com base na monopolização de um segmento do mercado 
são colocadas em prática quando uma empresa, de forma intencional ou não, 
monopoliza determinado setor, ou seja, se torna a única que oferece determinado 
produto ou serviço. 
Em nosso país, um exemplo de monopólio é a Petrobras, que realiza 98% 
do refino de combustíveis comercializados no Brasil. Nessas situações, o trabalho 
de comunicação é muito mais voltado para as relações públicas e o relacionamento 
com os clientes e outros stakeholders do que para a publicidade. Isso porque as 
empresas não precisam fazer propaganda para vender, uma vez que não têm 
concorrência. 
4. Com base no benefício oferecido 
Também é comum que as empresas tenham um posicionamento estratégico 
com base no benefício oferecido. Nessas situações, a gestão de marcas é feita 
com foco nos resultados que os clientes terão quando usarem determinado produto 
ou serviço. 
A Nike, por exemplo, tem feito um grande trabalho nas mais diversas mídias, 
com foco na saúde e nas melhorias que o esporte pode trazer para as pessoas. 
Dessa maneira, quem compra um tênis da marca, por exemplo, não está adquirindo 
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apenas um calçado, mas comprando um benefício, que será obtido ao utilizar esse 
produto. 
Esses são alguns dos principais tipos de posicionamento estratégico que 
podem ser seguidos pelas marcas. 
 
 
POSICIONAMENTO 
 
Um objeto está posicionado quando pode ser identificado em um lugar, por 
comparação aos lugares que outros objetos ocupam. A percepção de 
posicionamento está vinculada ao modo e às variáveis usadas para definição dos 
pontos de referência, e quanto mais os posicionamentos forem semelhantes, maior 
deve ser a percepção de grupos de referência. 
Os grupos de referência desenvolvem um papel duplo: ao mesmo tempo em 
que servem para consolidação da percepção de um elemento como fazendo parte 
de uma categoria de produto ou grupo estratégico, podem contribuir para um 
processo de indiferenciação ou padronização de referenciais (commoditização). 
A relevância do conceito de categoria de produto é explícita nos conceitos 
de posicionamento. Tipicamente, os profissionais de marketing assumem que os 
clientes agrupam produtos em níveis variados de especificidade, de forma 
hierárquica. Na mente dos clientes, produtos são inicialmente agrupados em 
classes, depois em categorias de produto, tipo de produto e, ao final, por marca. A 
organização em categorias de produto que está na memória do cliente tem um 
importante papel em sua tomada de decisão (KELLER, 2003, p. 79). 
A profundidade da consciência de marca está relacionada à probabilidade 
de que a marca seja lembrada, enquanto sua amplitude refere-se à lembrança em 
diferentes situações de uso. Para Levitt (1990, p. 85), não existe uma “mesma 
mercadoria”. Todos os bens e serviços podem ser diferenciados, e usualmente os 
são, com base no fato que para o comprador potencial, um produto é um 
aglomerado complexo de satisfações de valor. Kotler (1996, p. 269) define 
diferenciação como “o ato de desenhar um conjunto de diferenças significativas 
para distinguir a oferta da empresa das ofertas dos concorrentes”. Uma diferença é 
viável quando obedece aos critérios de importância, distintividade, superioridade, 
comunicabilidade, sustentabilidade, disponibilidade e rentabilidade. Aaker (1989 
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apud MONTE, 1998, p. 46) observa que o posicionamento significa diferentes 
coisas para diferentes pessoas. 
Para alguns, é a decisão de segmentar, para outros, a questão da imagem. 
Para a maioria, a opção através da qual as características do produto são 
destacadas. Poucos gerentes consideram todas as alternativas anteriores. Não há 
uma definição universalmente aceita de posicionamento (BLANKSON, 2001, p. 3). 
Isto pode ser em parte atribuído á falta de uma clara base teórica e à relativa 
simplicidade com que o conceito é utilizado pelos praticantes de marketing. Há uma 
série de termos complementares e relacionados: “posição do produto”, “posição”, 
“posicionamento de produto”, “posicionamento de mercado”, que mostram também 
alguma sobreposição dos conceitos e aplicações. Por posição de produto entende-
se a soma dos atributos associados a um produto por seus consumidores, o mais 
antigo termo relacionado a posicionamento (ARNOTT, 1992 apud BLANKSON, 
2001, p. 4). 
As definições de posicionamento de produto guardam ainda uma relação 
estreita com o próprio posicionamento de marca. Nas definições de Alpert e Gatty 
(1969) e Bennett (1995) (apud BLANKSON, 2001, p. 4), o posicionamento de 
produto aparece como a maneira pela qual usuários de um produto percebem 
marcas concorrentes e categorias de produtos. Neste ponto surge o mapa 
perceptual como uma das ferramentas de trabalho desenvolvidas para suportar o 
esforço de posicionamento de produto/marca. 
O termo posição é definido na literatura como um lugar ocupado por um 
produto/serviço em relação a seus concorrentes. Para Arnott (1992 apud 
BLANKSON, 2001, p. 4), posição é “[...] a identificação das dimensões perceptuais 
e a mensuração da posição de um produto/serviço em vários eixos, seguida de uma 
inferência sobre onde o produto/serviço deve estar.” (tradução nossa). Novamente 
o conceito de posição definido por Arnott refere-se ao mapa perceptual. Já o 
posicionamento de mercado é concebido como a estratégia relacionada à qual 
abordagem adotar em relação à segmentação de mercado e à seleção dos 
segmentos nos quais a companhia quer participar (GREENLEY, 1989 apud 
BLANKSON, 2001, p. 4). 
Neste item, o conceito de posicionamento é tomado pela estratégia 
empresarial. Em Ries e Trout (2002, p. 2), a essência do posicionamento consiste 
em aceitar as percepções como realidade e então reestruturar essas percepções a 
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fim de criar a posição desejada: “[...] é o modo como você se diferencia na mente 
de seu cliente potencial”. Kapferer(1992, p. 96) define posicionamento como a 
ênfase nas características distintivas que fazem uma marca diferente de seus 
competidores e atraente para o público. 
Em outro momento (Id., p. 172) diz que “posicionamento é o ato de relacionar 
uma faceta de uma marca a um conjunto de expectativas, necessidades e desejos 
de consumidores”. Posicionamento é um conceito crucial, que lembra que as 
escolhas dos clientes são feitas numa base comparativa, e um produto só será 
escolhido se fizer parte claramente de um processo de seleção. 
Keller (2003, p. 45) define posicionamento de marca como a criação de 
superioridade de marca na mente dos consumidores. Posicionamento envolve 
convencer os consumidores das vantagens de seus produtos contra a 
concorrência, e ao mesmo tempo aliviar preocupações em relação a possíveis 
desvantagens. 
Para o autor, o posicionamento usualmente requer a especificação também 
de valores cruciais (conjunto de associações abstratas como atributos e benefícios) 
e um “mantra” (a essência da marca ou promessa). Aaker (1996, p. 83) descreve 
posição da marca como “a parcela da identidade e da proposta de valor da marca 
que deve ser ativamente comunicada ao público-alvo e apresenta uma vantagem 
em relação às marcas concorrentes”. 
Em seu modelo, a fase de posicionamento segue à definição da identidade 
e da proposta de valor, quando da sua implementação. A pedra angular do 
programa de comunicação da marca é o enunciado de posição. Um posicionamento 
de sucesso é definido por Sternthal e Tybout (2001b, p. 58) quando “[...] envolve 
afiliar uma marca a alguma categoria que os consumidores possam compreender 
e reconhecer de imediato, além de diferenciá-la de outros produtos na mesma 
categoria [...]”. 
Para Arnott (1993 apud BLANKSON, 2001) posicionamento é “[...] o 
processo interativo, proativo e deliberado de definir, medir, modificar e monitorar as 
percepções de um consumidor sobre um objeto no mercado [...]”. A aplicação do 
posicionamento envolve a definição das dimensões de um espaço perceptual 
particular que representa adequadamente a percepção do público-alvo, a medição 
da localização dos objetos nesse espaço, as modificações das características do 
objeto para aproximarem-se das percepções ideais dos clientes e, por último, as 
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modificações das percepções dos clientes através da estratégia de comunicação. 
Para Lehmann e Winer (2002, p. 246, tradução nossa), posicionamento é 
“uma definição específica de como o produto difere da concorrência na mente de 
um determinado grupo de clientes, e abrange o público-alvo dos clientes e 
competidores, e atributos através dos quais a diferenciação vai ocorrer”. 
O posicionamento competitivo de uma empresa é “uma declaração dos 
mercados-alvo, isto é, onde a empresa irá competir e a vantagem diferencial, ou 
seja, como a empresa irá competir” (HOOLEY; SAUNDERS, 1996, p. 51). 
A definição de posicionamento dada por Kotler (1996, p. 270) diz que 
“posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de forma 
que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores-alvo”. 
Para Randazzo (1997, p. 47), o “[...] posicionamento da marca é aquilo que os 
publicitários querem que a marca represente no mercado e na mente do 
consumidor”. Posicionar a marca no mercado baseia-se normalmente num produto 
e seus atributos físicos, comparados a seus competidores. 
O posicionamento perceptual, ou como a marca se posiciona na mente do 
consumidor, inclui o posicionamento de mercado, mas não se limita a ele, pois o 
anunciante vai além dos atributos físicos. A publicidade faz isto ao criar uma 
mitologia de marca que transmite benefícios baseados no produto ou de cunho 
emocional/psicológico. 
Para Peter e Olson (1996, p. 496), o objetivo principal de uma estratégia de 
posicionamento é formar uma imagem particular na mente dos consumidores. 
Talarico (1998, p. 66) usa a definição de posicionamento de marca como “[...] a 
definição de um ponto no espaço da mente do consumidor a ser ocupado pela 
marca”. 
McKenna (1992 apud MONTE, 1998, p. 43) vê o posicionamento sob um 
enfoque tridimensional, compreendendo o posicionamento do produto, o 
posicionamento do mercado e o posicionamento da empresa. Para Blankson (2001, 
p. 5), os diversos termos relacionados a posicionamento mostram um padrão com 
três elementos: conceitual, operacional e estratégico, ou clientes, empresa e 
concorrência, adicionadas a duas perspectivas, gerencial/organizacional e do 
consumidor. 
Abordagens de posicionamento baseado nos concorrentes ou nas metas 
dos clientes diferem em relação ao foco, mas reaproximam-se na concepção do 
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valor da marca, que tem como função ligar a posição da marca ao mix de marketing. 
Sternthal e Tybout (2001b, p. 73) definem valor de marca como: Valor = 
(qualidade do produto/serviço + qualidade psíquica) /(preço + tempo) Upshaw 
(1999, p. 121) defende que o posicionamento é um processo, não um ato. É um 
processo de persuasão contínua, para encorajar o cliente a pensar de uma 
determinada maneira, e não uma ação unilateral do profissional de marketing. O 
processo de posicionamento consta de duas etapas básicas (KAPFERER, 1992), 
a definição da categoria na qual a marca será associada e comparada e o 
estabelecimento do diferencial e vantagem competitiva da marca contra suas 
concorrentes na categoria. 
Para Upshaw (1999, p. 110), uma marca bem posicionada forma a base para 
um relacionamento de longo prazo com o cliente. Embora influenciadores, os 
responsáveis por marketing não podem controlar como uma marca será 
posicionada na mente dos clientes. 
O autor contrasta algumas das idéias vigentes com sua visão de 
posicionamento: Blankson e Kalafatis (2001, p. 7) afirmam que uma perspectiva do 
conceito de posicionamento deve levar em conta o papel do posicionamento, seus 
objetivos, a identificação de estratégias adequadas para suportar os objetivos, o 
desenvolvimento de uma comunicação capaz de entregar as mensagens desejadas 
e, por fim, o gerenciamento das atividades relacionadas com o ciclo de vida. 
A efetividade de um posicionamento deve ser julgada em termos dos 
objetivos traçados em relação às percepções geradas no público-alvo. Com base 
nas definições obtidas na pesquisa bibliográfica, foi possível distinguir grupos de 
referência sobre os quais assentam-se as principais diferenças e similaridades 
entre os conceitos de posicionamento. 
Um primeiro agrupamento diz respeito aos termos genéricos que parecem 
permear as definições de posicionamento, independentemente de sua orientação. 
São eles diferenciação, processo, segmento/público-alvo, oferta, 
concorrência, atributos, clientes, valor, lugar ocupado num cenário competitivo ou 
categoria, vantagem. Esses termos permitem a montagem de uma definição 
genérica de posicionamento como “o processo de estudo, definição e 
implementação de uma oferta diferenciada de valor cujos atributos proporcionem 
uma posição vantajosa sustentável em relação á concorrência num cenário 
competitivo, do ponto de vista de um público-alvo”. 
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 Esta definição genérica se aplica indiferentemente ao posicionamento do 
produto, de marca, de imagem, da companhia ou estratégico. 
O posicionamento de oferta e o posicionamento estratégico apresentam 
diferenças que foram sumarizadas no quadro abaixo. Para Alcaniz e López (2000, 
p.31), o posicionamento da oferta de marketing induz ao marketing mix (preço 
distribuição, produto e promoção) como fator de sucesso, tem caráter 
tático/operacional, opera no curto/médio prazos e consideram concorrentes todas 
as ofertas percebidas como igualmente adequadas a uma situação de uso ou 
contexto de aplicação. Já o posicionamento estratégico expande a atuação para 
outros fatores de sucesso do negócio, como a tecnologia, usa um horizonte de 
longo prazo e emprega um contexto deanálise amplo em variedade e quantidade 
de dimensões estratégicas. 
Embora com diferenças, existem pontos de sobreposição ao se analisar os 
dois posicionamentos. Essas sobreposições advêm dos responsáveis pela 
definição dos posicionamentos, da importância dos mercados e do horizonte 
temporal utilizado. 
A tipologia de Alcaniz e López pode ser criticada pelos defensores do caráter 
estratégico das ações de marketing que se sobrepõem à estratégia global. Alcaniz 
e Lópes (2000, p. 38-39), em seu estudo sobre a indústria automobilística, 
encontraram evidências que sugerem que os posicionamentos, estratégico e de 
marketing, podem ser percebidos de forma diferente para uma mesma empresa, 
aos olhos do setor e de seus potenciais clientes. 
Daí a percepção de posicionamento levaria a situações onde os grupos de 
concorrentes se mostrariam diferentes na estratégia competitiva ampla e na oferta 
de marketing. Gouvêa (1991, p. 26) ressalta o teor estratégico implícito na técnica 
de posicionamento, que consiste no mapa de rotas a serem traçadas para 
determinar como ir do ponto A ao ponto B, pela determinação do composto de 
marketing para conduzir os clientes de um ponto a outro. 
Do exposto na discussão sobre as definições de posicionamento, pode-se 
concluir que, embora o conceito genérico de posicionamento seja único, a tipologia 
de Alcaniz e Lópes (2000) representa da maneira mais aproximada a variedade de 
conceituações relativas ao posicionamento, em termos de suas manifestações 
principais: a orientação ao cliente, baseada nos esquemas perceptuais, e a 
orientação ao organizacional, focada no posicionamento da companhia na 
17 
 
 
indústria. Uma única observação diz respeito à nomenclatura adotada. Parece 
pouco aconselhável diferenciar as orientações ao cliente e organizacional sob as 
denominações de, respectivamente, posicionamento operacional (ou de oferta) e 
estratégico. É mais adequado considerar um posicionamento perceptual e 
organizacional, onde ambos têm implicações de caráter estratégico e podem se 
estender a programas de longo prazo. 
Esta revisão da literatura mostrou como o conceito de posicionamento 
encontra-se ainda em fase de sedimentação em marketing. O tema tem destaque 
na literatura, mas seu tratamento conceitual tem se mostrado pouco estruturado, a 
exemplo do que acontece com outros termos em administração de marca, como a 
definição de imagem, por exemplo. 
Embora tenha se chegado a um conceito genérico que abranja o cerne do 
problema do posicionamento, é de se esperar que autores, em função da 
apropriação do conceito por outras áreas, que não somente a comunicação, 
continuem utilizando definições mais específicas às suas aplicações. 
Foram encontradas duas orientações básicas em posicionamento: o 
posicionamento perceptual, ligado às problemáticas de posicionamento de marca 
e produto, e a orientação organizacional, voltada para a definição do lugar a ser 
ocupado pela empresa no cenário competitivo. Essas duas orientações não devem 
ser consideradas mutuamente excludentes, pois interagem entre si do ponto de 
vista estratégico e se reforçam, não sendo necessariamente tratadas como 
esforços separados do ponto de vista dos praticantes de marketing. 
 Autores como Kapferer (2000, p. 98) e Aaker (1996, p. 84) atentam para as 
limitações de alcance do posicionamento na administração de marcas. O 
posicionamento não revela toda a riqueza de significados de uma marca nem reflete 
todo o seu potencial, não permite a exploração completa da identidade e 
singularidade da marca, e muitas vezes deixa a comunicação de marca à mercê da 
qualidade do trabalho criativo, pois diz pouco sobre estilo, forma e espírito da 
comunicação. 
A armadilha da posição da marca ocorre quando a busca pela identidade se 
restringe ao aspecto do posicionamento, pela necessidade de proporcionar guias 
para os programas de comunicação, limitando o trabalho com a identidade de 
marca. Ao se falar de marcas globais, o posicionamento enfrenta o desafio de lidar 
com declarações de benefícios para públicos cujos gostos podem não ser 
18 
 
 
perfeitamente homogêneos. 
A característica desafiadora da globalização de marcas está em prever se 
as diferenças existentes entre usuários nos diversos mercados requerem ou não 
posicionamentos, execuções e mesmo marcas diferentes. 
Essa discussão também está vinculada ao impacto da tecnologia de 
informação sobre o marketing: a possibilidade de alcançar e administrar uma 
carteira de clientes mundial com suas vantagens de escala assume a criação de 
marcas globais para um cliente-alvo indistinto. Por outro lado, a mesma tecnologia 
possibilita vantagens competitivas ao se analisar níveis individuais de consumo 
para ofertas personalizadas. 
Este texto conclui pela existência de um conceito genérico de 
posicionamento que identifica o processo e explicita seu objetivo, estratégia e 
componentes básicos, ao mesmo tempo em que permite sua adaptação, de acordo 
com a orientação de posicionamento. 
Propõe também uma definição para posicionamento de marca que pode ser 
usada nas discussões pelos estudiosos e praticantes de marketing. Por fim, 
seleciona uma tipologia composta de duas orientações predominantes nas 
aplicações do posicionamento: perceptual e organizacional. 
Qualquer revisão bibliográfica apresenta limitações do ponto de vista de 
espaço e acesso às publicações, que se resumiram aqui aos textos mais 
conhecidos sobre o tema. Novos estudos podem ser realizados a partir das 
referências deste texto com o objetivo de obter um quadro mais completo das 
discussões existentes. 
Análises empíricas de casos de posicionamento podem ser efetuadas no 
sentido de validar a adequação das definições propostas, bem como pesquisas 
sobre as ainda obscuras origens do termo. Estudos que proponham medidas de 
efetividade para o processo de implantação e propostas de modelos abrangentes 
teriam potencial de aprimorar a eficácia e compreensão do processo de 
posicionamento. 
Os profissionais de marketing podem identificar 4 tipos de mercados em que 
a organização pode atuar. É possível que a instituição atue em mais de um 
mercado. 
De acordo com Kotler são: 
Mercado Consumidor: As empresas que comercializam produtos e serviços 
19 
 
 
de consumo em massa, como refrigerantes, cosméticos, passagens aéreas e 
equipamentos esportivos, investem parte significativa do tempo tentando 
estabelecer uma imagem de marca superior. 
Grande parte da solidez de uma marca depende do desenvolvimento de um 
produto superior, com uma embalagem adequada, disponível nos locais adequados 
e sustentado por propaganda continua e serviço confiável. O mercado de consumo 
em constante mudança torna essa tarefa mais complexa. 
 Mercado Organizacional: Empresas que vendem bens e serviços para 
outras empresas deparam-se com profissionais de compras bem treinados e 
informados, que possuem técnicas para avaliar ofertas de vários concorrentes. 
Compradores organizacionais compram bens que permitem fabricar um produto ou 
pode ser revendidos para terceiros com lucro. 
 As empresas que vendem esses bens devem demonstrar como eles 
ajudarão os clientes a atingir receitas maiores ou custos menores. A propaganda 
desempenha um papel importante, mas o papel mais forte é desempenhado pela 
força de vendas, pelo preço e pela reputação da empresa no que se refere à 
confiabilidade e à qualidade. 
Mercado Global: Empresas que vendem produtos e serviços no mercado 
global enfrentam decisões e desafios adicionais. Elas tem de decidir em que países 
entrar, como entrar em cada país “como exportador, licenciador de franquia, 
parceiro em joint-venture, fabricante sobre contrato ou fabricante autônomo”. 
Como adaptar as características de produtos e serviços a cada um deles, 
como determinar preços para os produtos em países diferentes e como adaptar as 
comunicaçõesa diferentes culturas. 
Essas decisões devem ser tomadas em fase de diferentes exigências em 
relação a compra, negociação, propriedade e formas de uso dos bens, de diferentes 
culturas, línguas e sistemas jurídicos e políticos e de moedas cujo valor pode 
flutuar. 
Mercados sem fins lucrativos: Empresa que vendem seus produtos a 
organizações sem fins lucrativos como “igrejas, universidades, instituições de 
caridade ou órgãos públicos”, precisam determinar os preços com cautelar, pois 
essas organizações limitado,preços mais baixos afetam as carateristas e a 
qualidade dos bens e serviços que o fornecedor pode incluir em sua oferta. 
Muitas compras do governo exigem licitação, e, na ausência de fatores que 
20 
 
 
justifiquem um preço mais elevado, é favorecida a proposta que a presentar o 
menor preço. 
O mercado organizacional é formado por todas as organizações que 
produzem bens e serviços utilizados na produção de outros bens ou serviços, sejam 
eles vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros. Os principais setores que 
compõem o mercado organizacional são agricultura, exploração florestal e pesca; 
mineração; manufatura; construção; transporte; comunicação; serviços públicos; 
setor bancário, financeiro e segurador; distribuição e serviços. 
As compras feitas por empresas envolvem mais dinheiro e maior quantidade 
de produtos do que as feitas por consumidores. Considere o processo de produção 
e venda de um simples par de sapatos. Os matadouros vendem o couro cru aos 
curtumes; estes vendem o couro aos fabricantes de sapatos, que são vendidos aos 
atacadistas, que os vendem aos varejistas; finalmente, os varejistas os vendem aos 
consumidores. Cada elo na cadeia de suprimentos também precisa comprar muitos 
outros bens e serviços para sustentar suas operações. Dada a natureza altamente 
competitiva dos mercados B2B, o maior inimigo das empresas que atuam nesse 
setor é a comoditização.4 Ela corrói as margens e compromete a fidelidade do 
cliente. 
A comoditização só pode ser superada se o público-alvo se convencer de 
que existem diferenças significativas no mercado e que os benefícios exclusivos 
das ofertas de uma empresa valem a despesa adicional. Desse modo, um passo 
crucial no marketing B2B é criar e comunicar uma diferenciação relevante em 
relação aos concorrentes. Veja a seguir como a Navistar ajustou seu marketing à 
crise econômica e à mudança na mentalidade do cliente. 
Os profissionais de marketing organizacional enfrentam muitos dos mesmos 
desafios que os profissionais de marketing ao consumidor. Em especial, é de suma 
importância para ambos a compreensão de seus clientes e do que eles valorizam. 
Um levantamento das principais empresas de produtos B2B identificou os seguintes 
desafios enfrentados por elas: 
 1. Compreender de novas maneiras as profundas necessidades dos 
clientes. 
2. Identificar novas oportunidades de crescimento orgânico do negócio. 
3. Melhorar as técnicas e ferramentas de gestão de valor. 
4. Calcular melhor os indicadores de desempenho de marketing e prestação 
21 
 
 
de contas. 
5. Concorrer e crescer nos mercados globais, particularmente na China. 
6. Combater a ameaça da comoditização de bens e serviços, levando ofertas 
inovadoras ao mercado mais rapidamente e passando a adotar modelos de 
negócios mais competitivos. 
7. Convencer executivos de nível operacional a adotar o conceito de 
marketing e sustentar programas robustos de marketing. 
Todavia, os mercados organizacionais possuem características que os 
tornam muito diferentes dos mercados consumidores: De modo geral, as empresas 
que vendem para o mercado organizacional lidam com um número menor de 
compradores, mas que são de maior porte, do que as empresas que vendem 
diretamente para o consumidor, sobretudo em setores como motores para 
aeronaves e armamentos. 
O destino dos pneus da Goodyear, dos motores da Cummins, dos sistemas 
de controle da Delphi e de outros fornecedores de peças automotivas depende da 
obtenção de contratos com algumas grandes montadoras. Em consequência do 
menor número de clientes e da importância e poder dos clientes de grande porte, é 
de se esperar que os fornecedores customizem suas ofertas às necessidades 
específicas de cada cliente corporativo. 
Por meio de seu programa “Supplier Added Value Effort” ($AVE), as 
indústrias PPG, com sede em Pittsburgh, desafiam seus fornecedores de bens e 
serviços de manutenção, reparo e operações a submeter propostas anuais de valor 
agregado/economia de custos equivalente a pelo menos 5 por cento do total de 
suas vendas anuais à PPG. Um fornecedor preferencial apresentou uma sugestão 
para o programa $AVE que reduziu os custos de um projeto de iluminação em US$ 
160 mil por meio da negociação de preços com desconto para novas instalações 
elétricas e lâmpadas fluorescentes. 
 De modo geral, os compradores organizacionais selecionam fornecedores 
que também consomem seus produtos. Por exemplo, um fabricante de papel pode 
comprar produtos químicos de uma indústria que, por sua vez, adquira um volume 
considerável de seu papel. 
Bens organizacionais costumam ser adquiridos por compradores treinados, 
que são obrigados a seguir políticas, normas e exigências de compra da 
organização para a qual trabalham. Muitos dos trâmites de compra como solicitação 
22 
 
 
de cotações, propostas e contratos de compra não são encontrados na maioria das 
compras feitas por consumidores. Os compradores profissionais passam a vida 
aprendendo a comprar melhor. Muitos pertencem a associações de classe, como a 
norte-americana Institute for Supply Management, que buscam melhorar a 
efetividade e o status dos compradores profissionais. Isso quer dizer que os 
profissionais de marketing organizacional devem oferecer informações impecáveis 
sobre seus produtos e suas vantagens em relação aos da concorrência. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Acesso em: 27 abr. 2016. 
 
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Commercials with the High-Resolution EEG Technology. 2009. Disponível em: . 
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Acesso em: 28 abr. 2016. FOREBRAIN: O pensamento ao seu alcance. 2016. 
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INSTITUTO BRASILEIRO DE NEUROMARKETING E NEUROECONOMIA. 2016. 
Disponível em: . Acesso em: 21 abr. 2016