Análise e Pesquisa unidade 4

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Unidade 4
Modelos, sistemas e mix de marketing
Análise e Pesquisa 
de Mercado
Diretor Executivo 
DAVID LIRA STEPHEN BARROS
Gerente Editorial 
CRISTIANE SILVEIRA CESAR DE OLIVEIRA
Projeto Gráfico 
TIAGO DA ROCHA
Autoria 
GUSTAVO SILVA OLIVEIRA
AUTORIA
Gustavo Silva Oliveira
Olá! Sou engenheiro florestal formado na Universidade Federal de 
Santa Maria (UFSM), mestre em Engenharia Florestal pela Universidade 
do Estado de Santa Catarina (Udesc) e, atualmente, doutorando do 
Programa de Pós-graduação em Engenharia Florestal na Universidade 
Federal do Paraná (UFPR) nas áreas de Economia, Política e Administração 
Florestal. Tenho experiência como tutor científico no Programa de 
Educação Continuada em Ciências Agrárias da Universidade Federal do 
Paraná (PECCA/UFPR). Além das atividades de ensino, também participo 
ativamente de projetos de pesquisa institucionais nas áreas de Economia 
e Administração Florestal. 
Amo minha profissão, meu trabalho e adoro transmitir meus 
conhecimentos e as experiências que tive ao longo da minha carreira. 
É uma grande satisfação poder contribuir na formação de pessoas que 
estão em busca de um futuro melhor e que almejam ser bons profissionais. 
Desse modo, fui convidado pela Editora Telesapiens a compor seu corpo 
docente e seu elenco de autores independentes. É com grande satisfação 
que quero colaborar com você nesta etapa de estudo e trabalho. Estou 
aqui para o que precisarem! Contem comigo.
ICONOGRÁFICOS
Olá. Esses ícones irão aparecer em sua trilha de aprendizagem toda vez 
que:
OBJETIVO:
para o início do 
desenvolvimento de 
uma nova compe-
tência;
DEFINIÇÃO:
houver necessidade 
de se apresentar um 
novo conceito;
NOTA:
quando forem 
necessários obser-
vações ou comple-
mentações para o 
seu conhecimento;
IMPORTANTE:
as observações 
escritas tiveram que 
ser priorizadas para 
você;
EXPLICANDO 
MELHOR: 
algo precisa ser 
melhor explicado ou 
detalhado;
VOCÊ SABIA?
curiosidades e 
indagações lúdicas 
sobre o tema em 
estudo, se forem 
necessárias;
SAIBA MAIS: 
textos, referências 
bibliográficas e links 
para aprofundamen-
to do seu conheci-
mento;
REFLITA:
se houver a neces-
sidade de chamar a 
atenção sobre algo 
a ser refletido ou dis-
cutido sobre;
ACESSE: 
se for preciso aces-
sar um ou mais sites 
para fazer download, 
assistir vídeos, ler 
textos, ouvir podcast;
RESUMINDO:
quando for preciso 
se fazer um resumo 
acumulativo das últi-
mas abordagens;
ATIVIDADES: 
quando alguma 
atividade de au-
toaprendizagem for 
aplicada;
TESTANDO:
quando o desen-
volvimento de uma 
competência for 
concluído e questões 
forem explicadas;
SUMÁRIO
Teoria e modelos de marketing ...............................................................10
Executores do marketing .......................................................................................................... 13
Sistemas de marketing ................................................................................. 17
Componentes dos sistemas de marketing .................................................................18
Sistemas centrais .........................................................................................................18
Públicos ............................................................................................................................. 19
Macroambiente ............................................................................................................. 20
Mix de marketing .............................................................................................24
Produto ..................................................................................................................................................25
Preço .......................................................................................................................................................26
Praça ........................................................................................................................................................28
Promoção ............................................................................................................................................29
Participações de mercado ..........................................................................32
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UNIDADE
04
Análise e Pesquisa de Mercado
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INTRODUÇÃO
O mercado está cada vez mais ansiando por novos desafios e 
mudanças, contribuindo com a formação de um mercado competitivo e 
fazendo com que os empreendedores que desejam estar competitivos 
busquem formas de adaptação, respostas rápidas e em tempo hábil. 
Nesse sentido, o marketing oferece instrumentos que auxiliam a atuação 
das organizações diante dessa realidade.
O marketing, ao longo dos anos, tem se tornado uma poderosa 
ferramenta para o sucesso no mundo dos negócios. Ademais, está em 
todos os locais e envolve um grande número de indivíduos e grupos de 
indivíduos atuando de maneira direta e/ou indireta.
Assim, um dos atributos de maior relevância do marketing consiste 
na facilidade de planejamento, pensando no futuro da empresa. O 
sucesso depende, em grande parte, da capacidade de adaptação e 
da previsibilidade das organizações frente às variáveis que afetam os 
negócios. Entender como o sistema de marketing se comporta e evolui 
é de suma importância, pois o mercado é afetado diretamente por 
fatores do macroambiente, da mesma forma que o público que se está 
trabalhando. 
Diante do exposto, o marketing tem como função atribuir valor 
para os consumidores e proporcionar vantagem competitiva. Assim, as 
organizações devem focar no gerenciamento das variáveis controláveis 
que compõem o mix de marketing (produto, preço, praça e promoção). 
Juntamente com essas questões, deve-se, constantemente, 
buscar informações quanto ao impacto das suas vendas no mercado 
consumidor e, a partir disso, criar e implantar as estratégias que vão ao 
encontro de atendimento dos objetivos de cada empresa. Entendeu? 
Ao longo desta unidade letiva você vai mergulhar neste universo! Fique 
tranquilo. 
Análise e Pesquisa de Mercado
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OBJETIVOS
Olá. Seja muito bem-vinda (o). Nosso propósito é auxiliar você no 
desenvolvimento das seguintes objetivos de aprendizagem até o término 
desta etapa de estudos:
1. Interpretar como funciona o marketing no mundo atual.
2. Avaliar como se configura os componentes dos sistemas de 
marketing.
3. Conhecer o mix de marketing e como esses elementos colaboram 
com o planejamento empresarial e na definição de estratégias de 
mercado.
4. Comparar os métodos que as empresas adotam para realizar 
seus diagnósticos quanto às suas participações de mercado e de 
Market Share.
Então? Preparado para uma viagem sem volta rumo ao conhecimento? 
Ao trabalho! 
Análise e Pesquisa de Mercado
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Teoria e modelos de marketing 
OBJETIVO:
Ao término deste capítulo, você será capaz de entender 
como funciona o marketing no mundo atual, além de 
verificar como os responsáveis pelo marketing atuam 
nos distintos mercados consumidores. Motivado para 
desenvolver esta competência? Então vamos lá. Avante!
O marketing configura-se na forma de diagnosticar e planejar o 
atendimento às necessidades e às exigências do mercado de maneira 
eficiente e em tempo hábil. 
Diante dessa definição, é possível destacar que o marketing 
se preocupa com a troca para a aquisição de produtos que atenda às 
necessidades e às necessidades humanas. Ademais, em relação às 
trocas, ocorrem as seguintes situações: 
 • Cabe a cada parte ter algo que pode ter valor para a outra.
 • Cabe a cada parte ser capaz de se comunicar e de fazer a entrega.
 • Cabe a cada parte ser livre para aceitar ou rejeitar determinada 
oferta.
O marketing ao longo dos anos tem se tornado uma poderosa 
ferramenta para o sucesso no mundo dos negócios. Ele está em todos os 
locais e envolve um grande número de indivíduos e gruposde indivíduos 
atuando de maneira direta e/ou indireta. 
Nesse sentido, o marketing pode ser dividido em duas modalidades: 
estratégica e operacional. 
 • Estratégica: compreende um agregado de decisões voltadas ao 
diagnóstico e a segmentação de mercado, precificação, canais de 
distribuição e os principais meio de comunicação.
Análise e Pesquisa de Mercado
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 • Operacional: caracteriza-se pelas ações voltadas para: vendas, 
produção de instrumento para comunicação, condução dos canais 
de distribuição e ações para descontos de vendas. 
Figura 1 - Marketing
Fonte: Freepik.
Cabe destacar que financeiramente, para que as organizações 
tenham sucesso nas suas atividades de negócio, a condução correta do 
marketing é fundamental. 
Para isso, as trocas e transações devem ocorrer de forma efetiva. 
Assim, o consumidor pode obter determinado produto ou serviço de quatro 
maneiras distintas: produzindo, furtando, mendigando ou pela troca. 
Considerando o mais habitual no mundo globalização, destaca-se 
a troca, caracterizada como o fator central do marketing, agregando a 
aquisição de determinado produto por parte de alguém oferecendo algo 
em troca. 
De acordo com Kotler e Keller (2006) para a troca ocorrer, devem 
suceder cinco questões:
 • Deve existir ao menos duas partes envolvidas.
 • Todas devem ter algo de valor para trocar.
Análise e Pesquisa de Mercado
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 • Todas com capacidade de comunicação e entrega.
 • Liberdade para aceitar ou recusar.
 • Todas considerem adequada a negociação.
O processo de troca caracteriza-se como um instrumento que cria 
valor, pois contribui para os indivíduos atenderem às suas necessidades 
e vontades. Ou seja, quando as partes interessadas acordam suas trocas, 
ocorre o processo de transação.
IMPORTANTE:
Para o sucesso das atividades de troca, os responsáveis 
pelo marketing devem estar atentos para diagnosticar 
ambos os lados das partes envolvidas. 
Figura 2 - Trocas e transições
Fonte: Freepik.
Posteriormente à definição, deve-se entender como o marketing é 
aplicado na dinâmica de mercado, nos dias atuais. Assim, os analistas de 
mercado envolvem-se no marketing de: 
 • Bens.
 • Serviços.
 • Eventos.
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 • Pessoas.
 • Locais.
 • Propriedades.
 • Empresas.
 • Informações.
 • Ideias.
 • Experiências. 
Executores do marketing
Mercado
Caracterizado pelo agregado de vendedores e compradores que 
realizam transações de determinado produto ou serviço. De acordo com 
Kotler e Keller (2006), o mercado divide-se em mercado de recursos, 
produtores, consumidores, intermediários e governamentais. 
 Mercados de clientes mais relevantes
 • Consumidor: são as organizações que comercializam serviços e 
produtos para consumidores em massa.
 • Organizacional: empresas que produzem para outras empresas. 
Assim, cabe às organizações envolvidas explanar como 
contribuirão com os clientes para alcançar metas maiores e a 
atenuação de custos.
 • Sem fins lucrativos: organizações que comercializam produtos a 
empresas que não têm fins lucrativos.
EXEMPLO:
Igrejas. 
 • Global: refere-se às questões de importação e exportação, tomada 
de decisões para quais países comercializar e como adaptar sua 
produção às necessidades externas. 
Análise e Pesquisa de Mercado
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Figura 3 - Mercado global
Fonte: Pixabay. 
Profissionais de marketing
Responsáveis por buscar informações quanto à atenção, à compra 
e à doação de outras partes denominadas clientes em potencial. Dessa 
maneira, é de função desses profissionais trabalhar com o gerenciamento 
da demanda. 
Nessas situações são destacadas as principais condições em que 
as demandas podem aparecer:
 • Negativa: ocorrente em casos em que grande parte do mercado 
não gosta do produto ou pode estar até disposto a pagar um preço 
para aceitar tal produto.
EXEMPLO:
Serviços odontológicos.
 • Excessiva: situações em que as empresas apresentam um patamar 
de demanda superior do que aquela que elas podem administrar.
EXEMPLO:
Jogos de finais de campeonato de futebol.
 • Indesejada: caracterizado por serviços e produtos que não são 
recomendáveis em função da saúde.
Análise e Pesquisa de Mercado
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EXEMPLO:
Consumo de cigarros.
 • Declínio: momento em que o mercado consumidor reduz o 
consumo gradativamente de determinado produto ou serviço. 
EXEMPLO:
Veículos de transporte que consomem combustível em excesso. 
 • Irregular: situações sazonais de busca, podendo ser diária, mensal, 
semestral, anual ou até mesmo horária, de determinado serviço 
ou produto.
EXEMPLO:
Hospitais. 
 • Plena: organizações que estão contentes com a atual quantidade 
de negócios.
Figura 4 - Exemplo de demanda plena: internet
Fonte: Pixabay.
 • Inexistente: os clientes-alvo não apresentam interesse ou, em 
alguns casos, são indiferentes a determinado produto.
EXEMPLO:
Arquivos de mídia (disquete e CD). 
Análise e Pesquisa de Mercado
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 • Latente: muitos consumidores compartilham uma forte necessidade 
que nenhum produto disponível no mercado é capaz de satisfazer.
EXEMPLO:
Cigarros que não apresentem danos à saúde humana.
Assim, com o conhecimento dos modelos de marketing as chances 
de obtenção de sucesso se tornam cada vez maiores para os executores 
potenciais com o seu devido comprometimento.
RESUMINDO:
Nesta Unidade foi possível conhecer um pouco sobre a 
teoria e como se formam os modelos de marketing, tanto 
na esfera estratégica quanto na operacional. Além disso, 
foram avaliadas as características dos diferentes executores 
de marketing, sob uma ótica de mercado e clientes mais 
relevantes. Em relação à demanda, foram destacadas 
as principais condições que esta pode vir a acontecer no 
ambiente mercadológico. 
Análise e Pesquisa de Mercado
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Sistemas de marketing 
OBJETIVO:
Neste capítulo, vamos avaliar como são configurados os 
componentes dos sistemas de marketing, abrangendo 
questões de público, macroambiente e os componentes 
do sistema central de marketing. Vamos começar. 
As empresas podem estar inseridas dentro de um ambiente 
mercadológico tendo em vista atender aos objetivos. Esses objetivos 
podem ser dos mais variados.
Assim, no momento em que se estabelece com clareza esses 
objetivos, deve-se ter em mente que uma empresa não está imune 
às realidades existentes desde um patamar macro até o menor nível 
possível, dentro da organização. Além disso, é necessário pensar em 
estratégias que colaborem com a sobrevivência das empresas no 
ambiente mercadológico. 
Figura 5 - Estabelecendo o objetivo e as estratégias
Fonte: Freepik.
Análise e Pesquisa de Mercado
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Com esse panorama bem-estabelecido fica mais visível entender 
que vários fatores irão influenciar nos negócios, sejam de maneira positiva 
ou negativa em relação aos objetivos. Esses fatores devem identificar e 
diagnosticar a importância dos fatores que podem afetar as organizações 
e seus produtos e serviços. 
Assim, os sistemas de marketing compõem uma estrutura de fatores 
que interagem para fornecer ao mercado consumidor bens e serviços. 
Componentes dos sistemas de marketing 
Sistemas centrais
O sistema central de marketing descreve uma rede de instituições-
chave que interagem a fim de suprir os mercados finais com os bens e 
os serviços de que necessitam. Assim, os elementos que agregam de 
marketing podem ser vistos na Figura 6. 
Figura 6 - Elementos dos sistemas centrais de marketing
Empresa Intermediários
Mercado 
Fornecedores
Concorrentes
Fonte: Elaborada pelo autor (2019).
 • Empresa: compreende uma organização com estratégias para 
ofertar produtos e serviços a determinado mercado.
 • Intermediários: indivíduos que auxiliam no fluxo de bens e 
serviços das empresas para os consumidores finais. Cabe a esse 
elemento as funções de procura de mercado, distribuição física, 
comunicação, negociação e transferência de propriedade.
 • Fornecedores: esse elemento de marketing compreendeas 
empresas ou pessoas que fornecem recursos para outras 
empresas que irão produzir ou desenvolver certo produto ou 
serviço.
Análise e Pesquisa de Mercado
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 • Concorrentes: compreende o fator final do sistema de marketing. 
Tem a função de influenciar diretamente a escolha dos objetivos 
de mercado de uma organização.
 • Mercado: compreende os consumidores. 
Públicos 
Agregado diferente que apresenta determinado interesse ou 
desencadeie impacto em uma empresa. Podendo ser mútuo, procurado 
e não desejado. 
Figura 7 - Público
Fonte: Freepik.
Os elementos desses grupos de pessoas podem afetar diretamente 
as empresas tanto no curto quanto no longo prazo. Desse modo, é de 
suma importância que os diagnósticos sejam realizados com cautela e 
eficiência, de forma a atrair cada vez mais o mercado. 
Entre o público, algumas categorias na literatura podem afetá-lo de 
maneira mais direta, como as seguintes: 
 • População financeira: grupo de pessoas que suprem ou 
sugestionam a capacidade da empresa nas aquisições de fundos. 
 • Mídia independente: mídia de massa e comercial que desenvolve 
informações para a sociedade.
Análise e Pesquisa de Mercado
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 • Estruturas governamentais e legisladores: compreende todo o 
agregado de governo que pode influenciar o mundo dos negócios. 
 • Vontade de grupos: cada vez mais influenciam os interesses da 
empresa, por meio de consumidores, grupos de meio ambiente, 
associações, sindicatos etc.
Figura 8 - Vontade de grupos na formação dos interesses
Fonte: Freepik.
 • Público generalizado: compartilhamento de imagens que podem 
proporcionar contribuição tanto positiva quanto negativa. 
Macroambiente
Nesse elemento do sistema as empresas não conseguem controlar 
e manipular os acontecimentos, cabendo apenas a ação de adaptar-se 
por intermédio de instrumentos de marketing, tendo em vista a vantagem 
competitiva no mercado. 
Os empreendedores devem buscar o seu planejamento para 
melhor utilizar das oportunidades, com o intuito de atenuar as ameaçar 
ao seu negócio. Assim, esse elemento de mercado é composto pelas 
seguintes divisões: 
Análise e Pesquisa de Mercado
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 • Fatores tecnológicos: esse fator afeta qualquer tipo de 
organização, pois os avanços em tecnologia tomaram o mundo e 
estão fortemente infiltrados no mercado. Nesse sentido, cabe às 
organizações compreender e buscar acompanhar constantemente 
as evoluções tecnológicas. 
Figura 9 - Avanço tecnológico: drones
Fonte: Pixabay.
 • Fatores relacionados à cultura: os fatores culturais são bastante 
delicados e complexos e, por isso, devem ser conduzidos com 
bastante atenção e cautela. Cada sociedade apresenta suas 
características culturais próprias, assim, cabe às organizações 
explorar essas questões, visto ser um elemento importante para 
o sucesso empresarial. 
EXEMPLO:
A população do Sul e a população do Norte do Brasil apresentam 
características e hábitos totalmente distintos, que vão desde 
alimentares até de vestuário. 
 • Elementos políticos e as leis: cada vez mais está aumentando 
o impacto das leis e das regulamentações nos processos das 
empresas. Desse modo, se as empresas não atendem a essas 
regularizações, acabam sofrendo penalidades ou enfrentam 
empecilhos para o sequenciamento das suas atividades, ou seja, 
Análise e Pesquisa de Mercado
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um dos maiores desafios é entender as distintas formas para 
atingir os objetivos do negócio e, ao mesmo tempo, estar em 
conformidade com os elementos políticos e as leis. 
Figura 10 - Cumprimento das leis
Fonte: Pixabay.
 • Economia: as variáveis econômicas afetam direta e fortemente 
todas as áreas e, assim, precisam ser diagnosticadas com total 
atenção por parte das empresas.
EXEMPLO:
Taxa de câmbio, impostos e inflação.
 • Demografia: configura-se como os elementos que compõem os 
fatores de ambiente demográfico. 
EXEMPLO:
Percentual de homens e mulheres em determinado segmento.
Análise e Pesquisa de Mercado
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Figura 11 - Demografia
Fonte: Pixabay.
Cabe destacar que os elementos demográficos podem afetar de 
forma positiva ou negativamente o sucesso empresarial. 
Diante do exposto, os sistemas de marketing aparecem como uma 
poderosa ferramenta, tendo em vista entender condicionantes como 
empresa e fornecedores concorrentes. Além disso, ter conhecimento do 
macroambiente contribui para que os gestores possam focar nas suas 
tomadas de decisões no intuito de sobreviver às mudanças externas. 
RESUMINDO:
Neste capítulo, aprimorou-se um pouco mais os 
conhecimentos sobre o marketing, visualizando os sistemas 
e seus componentes. Verificando conceitualmente a 
empresa, intermediários, fornecedores, concorrentes 
e, por fim, o mercado. Além disso, explanou-se sobre o 
público-alvo e o macroambiente que afeta diretamente os 
processos produtivos, independentemente do tamanho e 
da idade do empreendimento. 
Análise e Pesquisa de Mercado
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Mix de marketing 
OBJETIVO:
Neste capítulo, vamos conhecer o mix de marketing, 
composto pelos elementos de produto, preço, promoção 
e praça. Ademais, vamos avaliar como esses elementos 
colaboram com o planejamento empresarial e na definição 
de estratégias de mercado. Preparados? Vamos lá. 
Mix de marketing é o agregado de ferramentas que determinada 
organização utiliza para o atingimento de seus objetivos de marketing 
tendo em vista o seu mercado-alvo.
O marketing é um instrumento utilizado no ambiente empresarial 
que tem como função atribuir valor para os consumidores e proporcionar 
vantagem competitiva. Assim, as organizações devem focar no 
gerenciamento das variáveis controláveis que compõem o mix de 
marketing. 
Figura 12 - Mix de marketing
Mix de marketingPromoção Praça
Preço
Produto
Fonte: Elaborada pelo autor (2019).
Análise e Pesquisa de Mercado
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Produto 
Esse elemento configura-se por bens de atributo tangível 
(caráter físico) e intangível (serviços). Assim, cada um destes apresenta 
características e diretrizes distintas. Conforme Kotller (2000), produto é 
qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição ou 
consumo, podendo ser físico, serviço (produto/serviço), lugar, organização 
ou ideia. 
Outro conceito de bastante aplicabilidade proposto por Kottler 
(2006), é que o produto físico consiste em uma embalagem tangível em 
que são acrescentadas as necessidades e as exigências dos consumidores 
que nesse momento são intangíveis. 
Os líderes de mercado buscam constantemente oferecer produtos 
e serviços com qualidade superior aos de seus concorrentes. Assim, o 
planejamento inicia pelo elemento produto.
Figura 13 - Produto
Fonte: Pixabay.
A oferta de mercado ocorre pelo produto, que são compostos 
por questões tangíveis e intangíveis e, que, posteriormente, irão suprir 
a demanda do mercado consumidor. Entretanto, o grande desafio dos 
analistas de mercado é a identificação das questões intangíveis. 
Análise e Pesquisa de Mercado
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IMPORTANTE:
No produto é possível que sejam definidas diversas 
estratégias, principalmente no sentido da diferenciação. 
Assim, atualmente, as empresas buscam agregar a seus 
produtos características difíceis de serem adotadas por 
outras empresas. 
Preço 
As empresas devem ter um atendimento especial, pois esse é um 
elemento sensível e delicado de conduzir, visto que apresentam influência 
direta nas vendas, impactando nas receitas que, consequentemente, irão 
refletir nos lucros. 
Dessa forma, a variável de preço tem influência sobre as 
organizações, mercado consumidor e na economia, configurando uma 
real necessidade de entender o comportamento dessa variável. 
NOTA:
A determinação do preço, muitas vezes, não é uma tarefa 
fácil, mas compreende uma das mais importantes decisões 
do mix de marketing.
Figura 14 - Preço do combustível
Fonte: Pixabay.
Análise e Pesquisa de Mercado
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Para a definição do preço, as organizações devem tomar a decisão 
com base no posicionamentoda oferta e com os objetivos da empresa. Em 
virtude dessas decisões, cada definição de preço impacta diferentemente 
na demanda de mercado. 
Considerando a demanda, deve-se avaliar a demanda individual, 
que compreende as necessidades de cada indivíduo; e a demanda de 
mercado, que agrega todas as demandas individuais, formando uma 
soma de todo o mercado. 
Nesse sentido, oscilações nos preços alteram o posicionamento da 
demanda, estabelecendo um teto no preço que a organizações podem 
cobrar por seu produto (tangível ou intangível). 
Atualmente, os empreendedores utilizam algumas metodologias 
distintas para a definição do preço de acordo com a sua realidade. Entre 
esses métodos, destaca-se: 
 • Preço de markup: compreende o uso de um índice para a formação 
de preço de venda com a aplicação de um valor margem, 
considerando os custos de fabricação de determinado produto.
 • Preço de valor: outra maneira utilizada atualmente é a 
determinação do preço baseado no valor percebido pelo cliente, 
desconsiderando o custo do vendedor. Nessas ocasiões, são 
utilizados outros instrumentos que contribuem nas vendas. 
 • Preço de mercado: representa o preço que se constrói no mercado, 
considerando os interesses dos consumidores e dos produtores 
de maneira agregada. Nessas situações, a orientação ocorre pela 
concorrência para o estabelecimento da política de preços.
 • Preço mínimo: determinado por um preço, podendo ser por um 
preço mínimo estabelecido. Esse método pode ser determinado 
pelo governo, tendo em vista um retorno mínimo do produto. 
EXEMPLO:
Produtos agrícolas. 
Análise e Pesquisa de Mercado
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Praça 
A praça com o foco de marketing configura-se nos canais de 
distribuição, que se revelam como a movimentação física dos produtos 
até o mercado do consumidor final. Anteriormente, os intermediários têm 
a função de levar o produto até o local correto. 
Figura 15 - Distribuição do produto
Fonte: Freepik.
Conforme Kotler (2000), os canais de distribuição são agregados 
de organizações independentes envolvidas na disponibilidade de um 
produto ou serviço para o consumo.
A distribuição é de fundamental importância, pois de nada adianta 
ter produtos inovadores, com preço atrativo e não buscar um bom alcance 
dos compradores. 
A distribuição engloba todas as fases do desenvolvimento de um 
produto ou serviço, que vão desde às atividades de compra de matéria-
prima até as vendas para o consumidor final. Assim, a quantidade de 
distribuidores oscila conforme a realidade do mercado ou negócio em 
questão ou, em alguns casos, sem auxílio dos intermediários. Em relação 
aos intermediários, tem-se:
 • Varejo: tem a função de adquirir informações do mercado e repassar 
ao seu fornecedor, fabricante ou distribuidor, de questões como 
comportamento de compra, produtos mais vendidos etc. Já em 
relação ao consumidor final, deve oferecer serviços de assistência, 
Análise e Pesquisa de Mercado
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pronta entrega e instruções de compra. Outro atributo do varejo 
é que as compras ocorrem em pequenas quantidades e a área 
geográfica, na maioria dos casos, é pequena.
 • Atacado: o mercado atendido pelos atacadistas compreende 
o varejista ou outros atacadistas, com o intuito de revenda. 
Nessas situações, as compras são apresentadas em grandes 
quantidades, com uma área geográfica mais ampla e, na maioria 
dos casos, com custos de mercadorias mais baixos em razão do 
seu tipo de negócio.
Promoção 
Esse item nada mais é do que as ações para promover determinado 
produto, serviço, marca ou uma empresa como um todo, assim, deve-se 
realizar a comunicação para tornar a oferta visível para os consumidores. 
Os responsáveis por essas ações adotam a comunicação com o 
objetivo de aumentar seus lucros e atender às suas metas, utilizando a 
combinação dos benefícios que certo produto oferece e que seu preço é 
de acordo com o valor entregue. 
IMPORTANTE:
Um dos grandes desafios dos profissionais responsáveis 
pela promoção é a criação de vínculo emocional entre 
os produtos e os consumidores. Entretanto, a promoção 
deve explanar as vantagens relacionadas ao preço, à 
qualidade etc. 
A promoção é caracterizada por apresentar diferentes elementos 
que a compõem, entre eles:
 • Propaganda: é a maneira paga de comunicação impessoal de 
uma organização, produto, serviço, evento ou ideia. É de suma 
importância que haja planejamento de comunicação, tendo em 
vista enviar a mensagem e atingir o mercado-alvo de maneira 
eficiente. 
Análise e Pesquisa de Mercado
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Figura 16 - Propaganda
Fonte: Freepik.
 • Venda pessoal: apresentação oral que resulta em diálogo com um 
ou mais compradores em perspectiva, com o intuito de realizar 
vendas. Entre os elementos de promoção, esta permite resultados 
imediatos, em virtude do envolvimento do comunicador e do 
receptor de forma mútua.
 • Publicidade: consiste em estimular, de maneira impessoal, a 
procura para um produto, serviço ou negócio, por intermédio 
da divulgação de notícias, mídia impressa, rádio, televisão etc. 
Desse modo, pode incluir esforços para gerar publicidade, que é 
uma comunicação vista como não paga de informações sobre a 
companhia ou o produto.
 • Relações públicas: responsável por influenciar opiniões, sentimentos 
e algumas crenças do público. Os instrumentos utilizados nesse 
elemento são eventos, palestras, congressos, patrocínios, atividades 
culturais etc. 
Análise e Pesquisa de Mercado
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Assim, entender cada fator que compõe o mix de marketing é 
fundamental para buscar ações sejam mitigadoras ou potencializadoras, 
colaborando com o sucesso das análises e das pesquisas de mercado.
RESUMINDO:
Neste capítulo, foram abordados fatores compõem o mix 
de marketing, além de como eles são caracterizados. Sob o 
ponto de vista do produto, analisou-se a importância de fazer 
estratégias, principalmente no sentido de diferenciação. No 
quesito preço, explanou-se sobre a sensibilidade dessa 
variável sobre a escolha dos consumidores. Em seguida, 
conceituou-se o termo “praça” e seus canais de distribuição 
e, por fim, a promoção que é o componente do mix 
responsável por promover e tornar o produto conhecido e 
confiável. 
Análise e Pesquisa de Mercado
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Participações de mercado 
OBJETIVO:
Neste capítulo, vamos verificar neste tópico como as 
empresas realizam seus diagnósticos quanto às suas 
participações de mercado e de Market Share, além 
das principais estratégias a serem adotadas visando ao 
desenvolvimento e ao crescimento das participações, com 
qualidade e eficiência. Vamos começar. Adiante!
Configura-se como a parte de produtos e serviços vendidos e 
comercializados em certa região. 
Trata de fatores de suma importância para as empresas, tendo em 
vista a obtenção de informações quanto ao impacto de suas vendas no 
mercado consumidor. Nesse sentido, é possível diagnosticar a participação 
e a influência da organização no mercado e, posteriormente, posicionar-
se frente à concorrência, adotando estratégias da maneira correta. 
NOTA:
Quanto mais competitivo o mercado, mais a avaliação de 
participações de mercado se torna o momento decisivo 
para o sucesso dos negócios. 
Figura 17 - Participação de mercado
Fonte: Pixabay.
Análise e Pesquisa de Mercado
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Tendo em vista o crescimento da participação, é preciso buscar 
constantemente atrair mais clientes, ampliar a participação no mercado ou 
sobressair-se a seus competidores, de modo a explorar novos mercados. 
Ademais, é fundamental avaliar a competitividade e determinar 
estratégias de marketing para satisfazer o seu público. Entre essas 
estratégias, a participação no mercado é fundamental para qualquer 
empresa. Assim, um instrumento denominado Market Share oferece 
um cenário complexo para a tomada de decisões e a avaliação do 
desempenho. 
O Market Share consiste no grau de participação de uma empresa 
no mercado em termos das vendas de um determinado produto.Figura 18 - Market Share
Fonte: Freepik.
Com a compreensão do Market Share é possível planejar metas 
específicas e obter melhores resultados, desencadeando um bom 
posicionamento da empresa frente aos concorrentes, de forma a contribuir 
com a identificação do potencial de crescimento.
Diante do exposto, é necessário conhecer o mercado em que se 
está inserido, tendo em vista desenvolver o planejamento de maneira 
eficiente. Tal conhecimento vai além de analisar a participação com o 
número expressivo, pois quem define a “fatia” do mercado quer atingir 
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a organização. Assim, são destacadas duas maneiras essenciais para 
descobrir a participação de mercado e buscar formas de aumentá-las:
 • Mensuração de valor: é proporcional ao valor do negócio, quanto 
maior a utilização ou procura de um produto ou serviço, mais os 
consumidores o desejam e o consideram importante.
 • Mensuração de progresso: considera a premissa de que se o 
share está em crescimento há vários meses, tem-se um indicador 
positivo frente à concorrência, porém com a atenuação verifica-se 
a perda de vendas.
Entre as maneiras de diagnosticar a participação de uma empresa 
no mercado, é possível verificar as unidades que vendem os produtos 
e serviços produzidos e comercializados, ou por intermédio do volume 
de dinheiro recebido nas vendas. Na maioria dos casos, a mensuração 
é realizada pela dimensão da empresa e do posicionamento geográfico 
que desenvolve a sua atividade. Nesse contexto, para o estabelecimento 
do tamanho do mercado, adota-se: 
 • Região geográfica: onde encontra-se e a quantidade de clientes 
que atinge.
EXEMPLO:
Um supermercado pode analisar quantos clientes tem em um raio 
de 2 km, do local em que está localizado. 
 • Cliente-alvo: realiza o diagnóstico da quantidade de pessoas 
ou empreendimentos que se encaixam no perfil do seu cliente. 
Bastante utilizado em empresas que fabricam ou distribuem 
produtos com consumidores definidos.
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Figura 19 - Cliente-alvo
Fonte: Freepik.
 • Segmentação orientada ao produto: adota o número de vendas do 
produto ou serviço na área de abrangência que está implantada o 
negócio.
Ademais, atualmente, as empresas têm adotado algumas 
estratégias com o foco de desenvolvimento do Market Share, entre elas: 
 • Preço: atenuação de preços, promoções e descontos interessam, 
mas não fidelizam o consumidor. Tal instrumento estratégico 
interfere nos lucros e pode, facilmente, ser adotado pela 
concorrência.
 • Capacidade produtiva: com a percepção de demanda de mercado 
que não está sendo atendida, verifica-se um potencial para 
aumentar a produção.
 • Inovação: compreende medidas quanto ao que vende ou a forma 
em que vende. Nesse caso também pode haver adaptação por 
parte do concorrente.
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Figura 20 - Inovação
Fonte: Pixabay.
 • Marketing e publicidade: consiste em levar ao conhecimento do 
consumidor os atributos do produto. Essa estratégia agrega a 
construção de uma imagem positiva do seu negócio. 
Assim, as participações de mercado vão além da participação dos 
consumidores, mas também estão diretamente relacionadas ao impacto 
das vendas e da obtenção de informações frente à concorrência. 
SAIBA MAIS:
Quer se aprofundar neste tema? Recomendamos a leitura 
do artigo Os Ps e os Cs do mix de marketing: elementos 
essenciais para conquistar o mercado na era do marketing 
4.0. Para acessar, clique aqui. 
Para que se tenha uma fatia de mercado e se possa ou aumentá-la 
ou mantê-la, as empresas podem pensar em ações estratégicas a partir 
do ciclo de vida dos produtos como será mencionado a seguir.
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https://viverdeblog.com/mix-de-marketing
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Figura 21 - Aumento das vendas
Fonte: Pixabay.
A fase de crescimento do produto é quando ainda está ganhando 
mercado. Quando há rápido aumento de um mercado, portanto novas 
oportunidades de conquistar clientes, a empresa pode:
 • Modificar as características de seus produtos ou dar a eles um 
novo estilo, além da melhoria da qualidade.
 • Desenvolver novos modelos de produtos de flanco na intenção de 
proteger o produto principal.
 • Trabalhar com redução de preços nos produtos para atingir as 
camadas de compradores que tem interesse em pagar menos 
por eles.
 • Muda de estágio da comunicação de seus produtos, passando 
da conscientização e experimentação deles para uma busca de 
preferência e fidelização.
 • Começa a atuar em novos segmentos desse mercado.
 • Adota novos canais de distribuição para aumentar a cobertura de 
seus produtos no mercado. 
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Quando está na fase de maturidade de um produto se pode pensar 
em estratégias que aumentem o volume de vendas, como é o caso do 
Quadro 1.
Quadro 1 – Aumentar o volume de vendas
Fonte: Kotler e Keller (2012).
Já na fase de declínio do produto as estratégias geralmente são no 
sentido de minimizar os efeitos, ou seja, retirar o produto do mercado ou 
reduzir o volume disponível. 
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EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
O Market Share é uma métrica usada para dar uma ideia geral do 
tamanho de uma empresa em relação ao seu mercado e a seus 
concorrentes. Existem vários tipos de market share, que podem ser 
de valor ou volume. Mas afinal, o que significa market share?
a. É a participação de mercado da empresa.
b. É a comparação dos produtos da empresa com seus concorrentes.
c. É a marca mais desejada do mercado.
d. É a pesquisa que se faz com os clientes que usam o produto.
e. É o diferencial que a empresa possui em relação aos seus 
concorrentes.
RESPOSTA CERTA: A
Assim, nesse capítulo foram abordados fatores de extrema 
importância para os estudos e as análises de mercado, pois foram vistas 
as participações de mercado. Além disso, foram destacadas as maneiras 
de verificar a participação de mercado, seja ela pela mensuração de valor 
ou pelo progresso. Além disso, juntamente com as participações, foram 
apresentadas as medidas para verificar o tamanho do mercado frente às 
variáveis geográficas, cliente-alvo, entre outras. 
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RESUMINDO:
E então? Gostou do que mostramos? Aprendeu mesmo 
tudinho? Agora, só para termos certeza de que você 
realmente entendeu o tema de estudo deste Capítulo, 
vamos resumir tudo o que vimos. Você deve ter aprendido 
a parte teórica e conceitual do marketing e suas 
modalidades, tanto estratégicas quanto operacional. No 
segundo tópico, analisamos os sistemas de marketing, 
como os componentes do sistema central de marketing 
(empresas, intermediários, fornecedores, concorrentes 
e mercado). Posteriormente, analisamos os públicos 
e o macroambiente que envolve o mercado. O mix de 
marketing foi estudado, abordando um conteúdo em 
relação a cada elemento deste (produto, praça, promoção 
e preço). E, por fim, analisamos a participação de mercado 
e a sua indispensabilidade para o sucesso dos negócios, 
considerando as principais estratégias de Market Share. 
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REFERÊNCIAS
CARVALHO, H. Os Ps e os Cs do mix de marketing: elementos 
essenciais para conquistar o mercado na era do marketing 4.0. Viver de 
Blog, 2017. Disponível em: https://viverdeblog.com/mix-de-marketing. 
Acesso em: 10 nov. 2021.
KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 2000.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing: a bíblia do 
marketing. São Paulo: Pearson, 2012.
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