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Como citar este material: 
TEIXEIRA, Ana Christina Celano. Storytelling e técnicas de apresentação: conceitos gerais 
de comunicação. Rio de Janeiro: FGV, 2024. 
 
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SUMÁRIO 
STORYTELLING E TÉCNICAS DE APRESENTAÇÃO: CONCEITOS GERAIS DE COMUNICAÇÃO ........... 5 
INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO COMO PERCEPÇÃO INDIVIDUAL E SISTÊMICA ...................... 6 
FUNÇÕES E PROCESSO DA COMUNICAÇÃO................................................................................... 7 
Funções da comunicação.......................................................................................................... 7 
Processo da comunicação ........................................................................................................ 8 
Adequação da mensagem ao canal ...................................................................................... 10 
STAKEHOLDERS: OS DIFERENTES PÚBLICOS DE RELACIONAMENTO ......................................... 11 
Qual o público-alvo da sua comunicação? ........................................................................... 12 
Qual a atitude do público em relação a você ou à sua empresa? ..................................... 14 
O que essas pessoas sabem sobre o tema que você apresentará? ................................. 14 
ASSERTIVIDADE E EMPATIA ............................................................................................................. 15 
COMUNICAÇÃO NÃO VIOLENTA (CNV) ......................................................................................... 17 
A CNV e as empresas ............................................................................................................... 18 
Postulados e premissas da CNV: empatia e compaixão..................................................... 19 
Os quatro passos do diálogo empático ................................................................................ 21 
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................................ 24 
PROFESSORA-AUTORA ................................................................................................................... 26 
 
 
 
 
 
 
 
 
Os problemas na comunicação são facilmente identificados pela literatura (ROBBINS; 
JUDGE; SOBRA, 2011) como a principal fonte de conflitos interpessoais. Nós passamos a maior 
parte de nosso tempo de vigília, ou seja, quando estamos acordados, precisamos nos comunicar uns 
com os outros, seja em casa, no trabalho, com pessoas ou com organizações, seja representando os 
nossos interesses pessoais ou os das empresas para as quais trabalhamos. O fato é que estamos quase 
o tempo todo escrevendo, falando, ouvindo, lendo, fazendo expressões faciais ou tentando nos 
comunicar por meio de um silêncio bem programado. 
Neste primeiro módulo, começaremos conhecendo mais sobre as percepções individuais que 
moldam as comunicações por meio das subjetividades de cada pessoa para, a seguir, entendermos 
as funções básicas e o processo clássico de comunicação com seus elementos: emissor, receptor, 
canal, entre outros. Em seguida, vamos conhecer um pouco mais a fundo os papéis que o outro 
representa e a relevância desse conhecimento para o planejamento da direção de nossas ações 
comunicativas. Por fim, depois de termos identificado os nossos receptores, iremos entender a 
empatia, a importância e os mecanismos da relação com o outro e como esses mecanismos atuam 
no processo de assertividade para garantir uma boa comunicação entre os envolvidos. 
 
 
STORYTELLING E TÉCNICAS DE 
APRESENTAÇÃO: CONCEITOS GERAIS DE 
COMUNICAÇÃO 
 
6 
 
Introdução à comunicação como percepção individual e 
sistêmica 
O mapa não é o território. (Alfred Korzybski, 1988:34) 
 
Vamos começar a nossa introdução à comunicação criando certa relatividade sobre o tema. 
Afinal, para desenvolvermos e praticarmos técnicas, precisamos conhecer a sua forma teórica mais 
densa, e, por vezes, também controversa. Com certeza, vocês já passaram por alguma situação em 
que, por exemplo, uma pessoa insistia que via uma cor como verde enquanto a outra afirmava, com 
veemência, se tratar de um tom de azul. Nesse sentido, reforçaremos a necessidade de relacionar a 
comunicação às nossas percepções da realidade, o que parece muito bem exposto pela frase escolhida 
para abrir esta seção. Afinal, o que parece um mapa muito claro em minha mente pode não 
representar nada para outra pessoa, e, logicamente, isso afetará o nosso processo de comunicação. 
Esta frase, “O mapa não é o território.”, foi cunhada por Alfred Korzybski na primeira metade 
do século XX. O que Korzybski queria dizer era, que, na verdade, as pessoas não tinham contato 
direto com a realidade, e sim com a sua própria percepção de realidade. Assim, por esse motivo, 
nosso mapa ou nossa própria percepção da realidade poderia não representar exatamente o território 
em seu sentido amplo, ou como aceito por todos. 
Quando falamos em comunicação e em melhorar nossas ações no sentido de realizar uma 
comunicação mais eficiente e eficaz, passa a ser necessário termos ciência do quanto esse espaço de 
interpretações pessoais pode afetar a compreensão de nossas mensagens, afinal sempre estamos nos 
comunicando com o outro. Mas será que o mapa desse outro é semelhante ao nosso? Para isso, 
vamos revisar alguns tópicos que nos ajudarão a entender melhor essa questão, quais sejam: 
 a realidade não é uma verdade absoluta, e sim algo percebido por meio de subjetividades 
e dos cinco sentidos. É representada internamente por imagens, sons, cheiros, sensações, 
pensamentos, expressões físicas e faciais e palavras; 
 cada indivíduo cria seus próprios modelos ou mapas do mundo a partir das informações 
sensoriais do ambiente, das recordações do passado e da interpretação do ambiente; 
 as pessoas interagem com essa percepção subjetiva do mundo, e não diretamente com uma 
suposta realidade. Assim, o mapa individual determina como se interpretam os 
acontecimentos na vida e o significado que damos a eles. Geralmente, é o mapa individual 
que limita, não o mundo em si; 
 não existem comunicações fracassadas. Na verdade, elas nos dão resultados que podem 
fornecer feedback do que precisa ser modificado; 
 nenhum mapa individual é mais verdadeiro ou real que o de qualquer outra pessoa; 
 enriquecer seu próprio mapa, ou ampliar a sua percepção, promove mais escolhas ao lidar 
com um mundo complexo e 
 conhecer o mapa do outro possibilita melhorar a comunicação e os relacionamentos. 
 
 7 
 
Figura 1 – Percepção 
 
 Fonte: INAp 
 
Funções e processo da comunicação 
Acabamos de ver que as ideias, por melhor que sejam para uma determinada pessoa, podem 
sofrer problemas na hora da sua comunicação para outros interlocutores que não tenham a mesma 
percepção. Embora, em tese, possa parecer óbvio, alcançar uma comunicação próxima à perfeição 
representa um grande desafio e, por isso, é útil conhecermos seus elementos teóricos básicos, como 
as suas funções e o seu processo clássico. 
 
Funções da comunicação 
De acordo com Robbins, Judge e Sobral (2011), a comunicação, tanto para indivíduos 
quanto para organizações, possui quatro funções básicas: controle, motivação, expressão 
emocional e informação. 
Na dimensão de controle, estamos falando de relações de poder que sempre permeiam o meio 
social, principalmente nas organizações ou em qualquer outro sistema hierárquico, como na sua 
casa, em uma loja ou em lugares onde exista uma distribuição de papéis que, de alguma forma, 
influenciará o seu posicionamento frente à defesa das suas ideias. 
A comunicação também funciona fortemente como um veículopara a motivação, pois, por 
meio de palavras (escritas ou faladas), olhares, gestos e outras ações, podemos encorajar, ou não, 
outras pessoas de diversas formas. Quem de nós já recebeu um simples olhar desencorajador que 
nos “falou” que deveríamos parar imediatamente uma determinada ação? 
 
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Logicamente, a expressão emocional tem lugar de destaque entre as funções da comunicação, 
pois será por meio de palavras, tom de voz, gestos e outras manifestações que conseguiremos dizer 
ao outro e ao mundo como nos sentimos. 
Por fim, na sua quarta dimensão, a da informação, estamos nos referindo ao conteúdo das 
nossas mensagens e comunicações. Cabe destacar que, quando transmitimos informações, além de 
abrirmos um mundo de opções, em tese, também estamos proporcionando uma alavanca para que 
outras ações e decisões possam ser tomadas por outras pessoas. 
Todas as quatro funções são importantes e complementares. As quatro funções básicas da 
comunicação estão representadas na figura 2, a seguir: 
 
Figura 2 – Funções da comunicação 
 
Fonte: Robbins, Judge e Sobral (2011). 
 
Processo da comunicação 
Todas as atividades de uma organização, seja esta empresarial ou pública, dependem do inter-
relacionamento de seus integrantes e da capacidade de adequação dos processos de comunicação às 
suas aptidões pessoais e administrativas. 
Na organização, a comunicação influencia o comportamento das pessoas tanto pela 
transferência de informações (fatos, atos, ideias, valores, cultura, pensamentos, ordens, etc.), quanto 
pelo uso do instrumental dos colaboradores para a transmissão de ensinamentos (que pode ocorrer 
por meio de treinamento, integração, desenvolvimento, etc.). Os processos de comunicação são 
responsáveis pela extensão dos nossos objetivos pessoais e organizacionais aos outros indivíduos e 
grupos. Por esse motivo, foi definido por Robbins, Judge e Sobral (2011, p. 327) como um 
“processo de transferência de informação com a respectiva compreensão da mensagem.” 
A figura 3, a seguir, apresenta o modelo clássico de processo de comunicação, com os seus 
elementos principais: receptor, emissor, codificação, decodificação, canal (que veicula a mensagem), 
ruídos e feedback (indicado pelas linhas com setas nas partes superior e inferior da figura). 
 
 
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Figura 3 – O processo de comunicação 
 
Fonte: Robbins, Judge e Sobral (2011). 
 
 emissor – fonte ou origem e primeiro transmissor da mensagem (pessoa ou equipamento 
que produz a mensagem e a emite); 
 mensagem – objeto da comunicação humana. O conteúdo da mensagem depende das 
palavras escolhidas e da sua organização na frase a fim de que possam traduzir com clareza 
e eficácia o sentido que se intenta transmitir; 
 receptor – destinatário da mensagem. Recebe e capta o conteúdo da mensagem. É o 
receptor que condiciona a forma da comunicação, pois, na realidade, o emissor avalia, 
anteriormente, a capacidade do receptor para, então, selecionar a maneira de apresentar-
lhe a sua comunicação. A perfeita recepção depende do grau de compreensão da língua 
que ambos utilizam, de seu conhecimento do vocabulário e da sua familiaridade com as 
expressões linguísticas do domínio de ambos; 
 código/codificação – transformação da mensagem em uma forma especial para transmissão. 
O código consiste em uma linguagem especial que nos permite transmitir e compreender a 
mensagem. Cada grupo tem o seu próprio código sistematizado, que é do conhecimento de 
todos os seus membros. Além desses códigos coletivos, temos de levar em conta os códigos 
secretos, que é do conhecimento de um número bem restrito de pessoas; 
 decodificação – decifração e compreensão da mensagem. A comunicação só se efetiva quando 
o transmissor e o receptor têm a mesma compreensão da realidade que compartilham; 
 canal – as mensagens podem ser transmitidas por meio de dispositivos que facilitam não 
só a sua recepção como também a sua compreensão; 
 
 
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 barreiras/ ocorrência de ruídos – vários são os fatores que geram distorções, equívocos e 
atritos, desvirtuando o processo da comunicação e dificultando a sua compreensão. Além 
dos filtros da codificação, existem as barreiras da comunicação, que tendem a atrapalhar o 
fluxo de informação, das quais se destacam as seguintes: 
 percepção seletiva: quando a pessoa tende a perceber o que interessa a ela primeiramente; 
 sobrecarga de informação: quando temos informações demais por vários canais e existe 
a tendência de que alguma mensagem não fique retida; 
 defesa: quando alguém entende uma mensagem como ameaça e tende a se fechar e até 
responder de forma agressiva, o que não contribui para a comunicação; 
 linguagem: quando as pessoas possuem origens e formações profissionais diferentes e, 
eventualmente, embora falando o mesmo idioma, podem não se entender, devido ao 
uso de gírias, jargões ou regionalismos; 
 feedback – parte fundamental do processo, consiste em obter o retorno do que realmente 
foi compreendido pelo emissor e funcionará como um balizador para melhorar os 
próximos episódios de comunicação. 
 
Adequação da mensagem ao canal 
A escolha acertada do canal comunicativo, considerando o teor da mensagem que o emissor 
deseja passar, é de fundamental relevância e deve ocupar lugar de destaque no planejamento de 
qualquer comunicação, seja ela individual, seja corporativa. 
As organizações e seus gestores possuem muitas opções no que se refere aos canais de 
comunicação. Por vezes, fica até mesmo difícil decidir se vamos mandar um e-mail, telefonar ou ir 
pessoalmente falar com nosso interlocutor. Nesse sentido, devemos considerar que as novas 
tecnologias ocupam cada vez mais espaço como possibilidade de canal de comunicação que usamos 
com muita frequência, mas a pergunta que fica é: sabemos escolher esses canais com exatidão? 
A fala ainda predomina no processo de comunicação dos indivíduos e das corporações, já que 
permite a interação em tempo real. Quando usamos esse tipo de comunicação, podemos sentir o 
retorno da audiência e observar as suas reações não verbais. 
Dentro desse modelo de comunicação direta, ou face a face, também pode haver o uso de 
meios eletrônicos. Sendo assim, para praticar esse ato comunicativo, as pessoas podem optar por: 
 fazer reuniões; 
 ter conversas com uma pessoa por vez; 
 realizar telefonemas; 
 deixar mensagens de voz ou 
 realizar videoconferências. 
 
 
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Robbins, Judge e Sobral (2011) apresenta um diagrama (figura 4) que ilustra bem a riqueza 
dos canais de comunicação, permitindo que a sua escolha seja feita não de maneira aleatória, e sim 
propositalmente, como se espera em processos de gestão estratégica da comunicação. 
 
Figura 4 – Escolha e riqueza dos canais de comunicação 
 
Fonte: Robbins, Judge e Sobral (2011). 
 
Stakeholders: os diferentes públicos de relacionamento 
Para quem é dirigida a sua comunicação? Essa deve ser a sua primeira preocupação se você 
quiser ter uma boa comunicação com seus interlocutores, fazer uma boa apresentação e ser eficaz 
ao final dela. Vamos pensar inicialmente em um caso hipotético, no qual você teria que dar uma 
mesma notícia para duas pessoas diferentes: o caso poderia ser a notícia da demissão de um 
funcionário, e as pessoas seriam o filho do demitido, uma criança de oito anos, e o chefe do 
departamento pessoal, oficialmente a cargo das providências cabíveis. Imagino que, nessa situação, 
você já teria rapidamente, quase instintivamente, montado na sua cabeça argumentos de 
comunicação bem diferenciados, com palavras, tom de voz e, mesmo, postura corporal distintos. 
Nesse caso, a mensagem seria a mesma, o canal de comunicação poderia ser o mesmo, ou 
seja, a comunicação seria direta ou presencial, mas a forma como você daria a notícia possivelmente 
traria muitas nuances diferentes, pois ela deveria estar ajustada para que seus interlocutores a 
entendessem da melhor forma. Tendo em vista essa necessidade de ajustes em interaçõescomo a 
ilustrada nesse caso hipotético, cabe destacar a importância do conceito de empatia, isto é, a nossa 
capacidade de nos colocarmos no lugar do outro. Entretanto, isso só se torna possível se, antes, 
fizermos o reconhecimento do nosso receptor. Por essa razão, embora sejam assuntos bastante 
interconectados, o reconhecimento dos diferentes públicos ou interlocutores será apresentado antes 
do tópico sobre a questão específica da empatia, o qual virá logo a seguir, na próxima seção. 
 
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Com isso em mente, para compreender por que é valioso analisar o público para o qual 
estamos nos dirigindo, imagine como se sentiria na seguinte situação: você precisa falar de improviso 
para um grupo que se supõe formado majoritariamente por mulheres jovens, entretanto, quando 
entra no palco, percebe que tem diante de si uma audiência de homens bem idosos. É justamente 
para evitar esse tipo de surpresa que é importante ter o controle dessa análise, de preferência com 
antecedência: em primeiro lugar, para que você possa ter certeza sobre quem são as pessoas a quem 
vai se dirigir; em segundo lugar, para poder imaginar o que elas pensam sobre você ou sobre sua 
organização; e, por último, mas também muito importante, para calcular o que cada uma já sabe 
sobre a comunicação que será realizada e sobre o assunto que será abordado. A seguir, vamos analisar 
esses três aspectos de maneira separada. 
 
Qual o público-alvo da sua comunicação? 
Essa é uma pergunta que pode enganar muitas pessoas; ela pode parecer óbvia, mas é preciso ter 
cuidado para nunca ser negligente com esse ponto. Quando pensamos na comunicação corporativa, 
principalmente, é necessário que se faça uma acurada distinção entre os grupos de interlocutores, ou 
mesmo entre características individuais quando esse for o caso. Além disso, deve-se tomar cuidado, pois, 
mesmo com a identificação do público em questão, podem existir inúmeras sobreposições: por exemplo, 
uma mesma pessoa pode ser um jornalista, um cliente e um acionista da mesma empresa. 
Existe um modelo que ilustra alguns desses grupos e a sua relação com a organização da qual 
você pode ser o representante. Na figura 5, a seguir, vemos que, ao centro, está localizada a expressão 
“a sua marca”, pois podemos estar nos referindo a você como pessoa, que representa a sua própria 
identidade ou marca; ou à marca de uma organização que estará, em geral, sendo representado por 
um de seus porta-vozes, que, nesse caso, também pode ser você, nosso leitor. Esse modelo se 
configura em uma rede, pois todos os pontos podem ter interconexões. Afinal, vivemos hoje em 
um mundo realmente hiperconectado e complexo, onde as pessoas exercem múltiplos papéis. Nesta 
figura, a lista contém os seguintes stakeholders: clientes, acionistas, comunidade, funcionários, 
fornecedores, órgãos reguladores, imprensa, concorrentes, entidades de classe, ONGs, público de 
influenciadores (ou formadores de opinião), governo e sindicatos. Entretanto, essa lista de públicos 
é apenas uma ilustração, ou seja, ela não encerra as possibilidades de pensarmos quem são nossos 
grupos de interesse ou nossos interlocutores. 
 
 
 
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Figura 5 – Exemplos de stakeholder 
 
Fonte: autora. 
 
Além do mais, devemos ficar atentos, pois, nesse exercício de identificar os públicos, muitas 
vezes, há a necessidade da formação de nichos mais específicos. Por exemplo, podem existir 
diferenças a serem consideradas quando um líder se dirige a um colaborador direto ou a um 
terceirizado. Ou ainda se, ao falar para a comunidade, estamos falando para um grupo de elite ou 
para uma tribo indígena que será impactada por um empreendimento local. 
No entanto, hoje, em plena era digital, em que estamos hiperconectados em rede, identificar 
um stakeholder pode ser um desfio ainda maior. Afinal, no cenário contemporâneo, é normal 
assumirmos mais de um papel ao mesmo tempo e ocuparmos diferentes espaços. Nesse contexto, 
Nassar e Parente (2020) cunham a expressão “moveholder”, que serve de alerta para importância de 
estarmos mais atentos para nossos públicos e para as suas possíveis mudanças. 
A partir do momento em que sabemos para quem estamos falando, podemos passar a 
direcionar nossa atenção para identificar qual a atitude desse público ou interlocutor a nosso 
respeito. Pense bem: você acredita que falar para uma pessoa que, com certeza, já lhe conhece e tem 
uma boa imagem sua será igual a falar para alguém que você desconfia não gostar de você ou ter 
posições muito divergentes da sua? Por isso, trataremos desse tema a seguir. 
 
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Qual a atitude do público em relação a você ou à sua empresa? 
Além de identificar e analisar quem é o público ou a pessoa a quem dirijo a minha 
comunicação, também é necessário ter atenção para avaliar a percepção desse outro sobre mim. 
Sabemos que a tendência é que o resultado das comunicações com pessoas que têm apreço por nós 
e por nossas empresas seja muito melhor do que em casos contrários. Suponha, por exemplo, que 
vai apresentar um projeto internamente para um diretor que você já teve oportunidade de conhecer, 
alguém que já expressou admiração e gratidão pelo seu trabalho e pelas suas conquistas na empresa. 
Agora pense em um cenário oposto, em que está prestes a apresentar seu novo projeto para um 
diretor que teve um problema com você no passado e que o trata com distância e frieza. 
Quando existe falta de confiança ou boa vontade entre emissor e receptor, a comunicação 
pode se transformar em um conflito bastante negativo. Por isso, é tão importante dar importância 
a pesquisas, quando elas existem, ou a instrumentos que permitem antecipar possíveis problemas. 
Nesse caso, ao planejar a sua apresentação, é sempre bom não diminuir as chances de ser mal 
interpretado ou subestimar problemas do passado. Por exemplo, existem ferramentas disponíveis 
na internet, como o mapa da empatia, criado a partir do design thinking, que poderá ajudá-lo a 
entender melhor a posição de seu interlocutor a seu respeito (PANDE, BHARATHI, 2020) 
 
O que essas pessoas sabem sobre o tema que você apresentará? 
Já vimos que devemos considerar a identificação e a avalição de quem é nosso interlocutor e, 
também, a sua opinião sobre nós. No entanto, um terceiro ponto se faz premente nesse processo. 
Trata-se de entender o que essas pessoas sabem sobre o tema que lhes será comunicado. Estou 
apresentando um projeto de engenharia ao diretor de um hospital que é um médico? Foi essa pessoa 
que me encomendou esse trabalho? Enfim, a avalição do grau de entendimento inicial que a outra 
pessoa tem sobre o assunto é de suma importância para a nossa estratégia de comunicação e para o 
sucesso de nossa empreitada. 
Muitas vezes, ao nos preparamos com esmero para fazer uma apresentação, estamos de 
alguma forma querendo vender pelo menos uma ideia, e quando as pessoas não têm noção do 
assunto que lhes será apresentado, a reação mais normal é a de negação. O ser humano tem 
dificuldade em ver o novo, em identificar a possiblidade de novos paradigmas, e, em função disso, 
você pode ter perdido, por exemplo, uma oportunidade única de conseguir a atenção daquele 
investidor tão importante. 
Então, passe a investir algum tempo de seu planejamento de comunicação nessa análise. 
Pesquise um pouco sobre o histórico de seu interlocutor, sobre onde e quando ele esteve próximo 
ao assunto do qual você quer tratar. Será que ele se aproximou desse tema alguma vez? A partir daí, 
você estará mais apto para fazer escolhas e tomar decisões que norteiem seu plano de comunicação, 
incluindo até mesmo o vocabulário que será empregado. 
 
 
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Assertividade e empatia 
Acabamos de ver que, para efetuar uma boa comunicação, é necessário termos noção de que 
nem sempre a nossa forma de ver o mundo é parecida com a de outras pessoas, de que compreender 
a função e o processo da comunicação que fazemos é necessário e, também, de que identificar 
exatamente quem é o nosso interlocutorou stakeholder é fundamental. Todos esses elementos 
trazem para a cena da comunicação, no mínimo, duas pessoas, o emissor e o receptor da mensagem. 
Sendo assim, a partir dessa conclusão, precisamos estar atentos, de forma mais que especial, para a 
necessidade da promoção de uma comunicação empática e assertiva, de modo que o outro ocupe um lugar 
de destaque. Afinal, de que adianta produzirmos uma comunicação que não será minimamente entendida? 
A assertividade é vista por muitos como uma filosofia de vida, sendo mais do que um mero 
comportamento, pois engloba valores, atitudes, pensamentos e sentimentos frente à vida. Nesse 
sentido, nosso comportamento assertivo será a nossa forma de expressar essa filosofia, 
principalmente naquelas relações humanas nas quais almejamos as soluções do tipo “ganha-ganha”. 
Muitos confundem o conceito de assertividade e dizem que não querem ser assertivos para 
não magoar as pessoas, entendendo que esse conceito estaria relacionado a um significado de 
extrema objetividade e clareza; no entanto, a assertividade é o “ingrediente” mais eficaz dos 
relacionamentos saudáveis. De fato, o conceito de assertividade consiste em encontrar uma 
interseção com o outro. Consiste em pensar se o nosso conteúdo de comunicação fará sentido para 
aquela pessoa em específico. É estarmos conscientes de que precisamos nos encontrar com o outro 
no meio do caminho. Dessa maneira, o conceito de assertividade assemelha-se muito ao de empatia, 
que consiste no exercício constante de nos colocarmos no lugar do outro. 
O conceito de assertividade representa o equilíbrio entre duas atitudes: estar apenas 
preocupado com o que a mensagem significa para você, em uma posição agressiva, e estar somente 
interessado no que representa para seu interlocutor, nesse caso, em uma atitude passiva. Nenhum 
desses extremos representaria uma comunicação assertiva, pois esta só acontece no centro, ou no 
encontro dessas duas atitudes. Ambos os lados e interesses, do receptor e do emissor, devem estar 
contemplados, como podem ser vistos na figura 6, representada a seguir. 
 
Figura 6 – Modelo de assertividade 
 
Fonte: autora. 
 
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Algumas perguntas nos ajudam a avaliar se somos pessoas assertivas. Por exemplo: você é do tipo 
que tem dificuldade de dizer não? Fica quieto ou concorda com o outro em uma situação polêmica para 
não arrumar confusão? Tem a sensação de que está “engolindo sapo” com frequência? Ou você é do 
tipo que “bate e depois pede desculpas”, arrependido do que fez? Tem mais facilidade para criticar do 
que elogiar ao outro e a si mesmo? Ao ganhar um presente, pensa que querem seduzi-lo? Não tem 
paciência para ouvir? Não desiste até que concordem com você, ou seja, vence pela insistência? 
Se você respondeu sim a uma ou mais dessas questões, provavelmente você está precisando 
fazer alguns acertos no seu comportamento para se tornar mais assertivo, ou empático, nas suas 
relações. É muito importante fazermos um exercício de autorreflexão para pensarmos em como 
temos conduzido nossas comunicações até o momento. 
Ao assumir uma postura assertiva, você desenvolve relações mais maduras e produtivas nos 
ambientes profissional e familiar e, também, em situações do cotidiano, que podem ser desde 
reuniões sociais, com os amigos ou na escola dos filhos, até relações corporativas. 
Desenvolver relações maduras significa criar laços de interdependência, e não de dependência 
ou de independência. Relações de dependência implicam imaturidade ou incompetência de uma 
das partes para assumir a responsabilidade por seus atos, necessitando do apoio de outra pessoa para 
atingir um resultado. 
Vamos ver alguns exemplos: 
 um bebê ou uma criança dependem dos pais para sobreviver, pois ainda não têm 
maturidade e competência para viverem sozinhos; 
 uma pessoa doente ou com dificuldade de se movimentar fica dependente de alguém 
que a auxilie; 
 um profissional em estágio inicial de carreira e que não domina ainda uma atividade 
precisa de outros mais experientes para desempenhar a sua função. 
 
Já a relação de independência pode ser compreendida como uma fase de transição para a 
maturidade e implica uma posição autossuficiente para o alcance de objetivos. Seria o caso dos 
adolescentes, que querem ser independentes e, por isso, resistem, uns mais e outros menos, a seguir 
as orientações de seus pais, por vezes mostrando até alguma rebeldia. 
No ambiente organizacional, é comum verificar pessoas e áreas de trabalho que assumem 
posturas independentes, quando, na verdade, deveriam posicionar-se de forma interdependente. 
Esse erro de percepção acarreta conflitos nos relacionamentos interpessoais, com a ausência da 
cooperação e a falta de visão do todo, emperrando, na maioria das vezes, os processos produtivos e 
bloqueando os canais de comunicação interna. 
A interdependência fomenta relações saudáveis, porque as duas partes têm consciência dos seus 
papéis e sabem por que, quando e como afetam positiva ou negativamente a outra pessoa. Enfim, ser 
interdependente é assumir com humildade a dependência ou independência relativas e transitórias e 
aceitar a mesma coisa no outro; ou seja, é estar presente em uma relação de reciprocidade. Nesse 
sentido, uma comunicação assertiva lhe permitirá ser uma pessoa interdependente. 
 
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Podemos ver vários exemplos de relacionamentos que necessitam ser interdependentes para ter 
sucesso, como entre marido e mulher, chefe e equipe, cliente e fornecedor, áreas de uma empresa que 
participam do mesmo processo de trabalho, etc. As relações produtivas e maduras sempre devem levar 
em consideração os sentimentos e as opiniões das outras pessoas sem que se perca o foco no problema 
que está sendo encaminhado por você. O foco, pois, deve ser buscar soluções, e não culpados. 
Pessoas que agem de forma madura, como dissemos anteriormente, canalizam com mais 
naturalidade as emoções e os sentimentos para resultados positivos e produtivos. Esse equilíbrio 
equivale a um bom senso no uso da racionalidade para administrar as emoções. 
Pessoas imaturas do ponto de vista emocional, normalmente, sentem-se mais confortáveis em 
relações dependentes e agressivas, e, ao mesmo tempo, são suscetíveis e vulneráveis ao domínio e 
controle das emoções. Por isso, frustram-se e ofendem-se com mais facilidade. Diante de situações 
de conflito, reagem para se defender, não assumem responsabilidade e colocam a culpa do problema 
nas outras pessoas. Também podem manifestar reações passivas, pedindo desculpas até por ações 
que não são da sua responsabilidade. 
 
Comunicação não violenta (CNV) 
A comunicação empática pode ser sinônimo de comunicação não violenta, como se tornou 
mais conhecida. A CNV foi proposta na década de 1960 pelo seu criador, o psicólogo norte-
americano Marshall Rosenberg. Vivendo boa parte da infância e da adolescência na periferia de uma 
Detroit dividida por conflitos étnicos e econômicos, Rosenberg conviveu, desde cedo, com as tensões 
sociais. Isso o levou a se perguntar por que as pessoas não eram capazes de desenvolver formas de 
diálogo capazes de construir melhores soluções para todos, de maneira inclusiva e sem extremismos. 
Em busca de respostas, ele se formou em Psicologia na Universidade de Michigan e, em 1961, 
obteve seu PhD em Psicologia pela Universidade de Wisconsin, em Madison – período no qual 
encontrou seu grande amigo e mentor, Carl Rogers, cujo principal legado para o mundo da 
psicoterapia foi a abordagem centrada na pessoa, postulando que a confiança entre terapeuta e 
paciente era o caminho fundamental para que este viesse a desenvolver a sua própria cura. 
Era um momento decisivo na luta norte-americana pelos direitos civis, e Rosenberg, rapidamente, 
se tornou orientador educacional, mediando a abertura pacífica de escolas e universidades para 
estudantes negros, mesmo em um ambiente de tradição fortemente segregacionista. Foi nesse cenário 
eivado de intensos conflitos e de violência entregrupos rivais que ele começaria a treinar as suas técnicas 
de arbitragem e diálogo, promovendo o treinamento em metodologias comunicativas que viriam a se 
tornar, em seguida, a base da comunicação não violenta. 
 
 
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Nos cinquenta anos seguintes, até seu falecimento em 2015, Rosenberg dedicou-se à 
divulgação e ao aperfeiçoamento da CNV, considerada, por muitos, um método comunicacional 
que, longe de negar ou oprimir o conflito, tenta ressignificá-lo, fazendo dele a matéria-prima de 
uma transformação positiva. Da sua origem nas escolas públicas da periferia de Detroit, as suas 
técnicas e a sua abordagem diferenciadas ganharam o mundo e se transformaram em modelo para 
a negociação de armistícios em áreas de guerra, em locais como Palestina e Bósnia. Também se 
tornaram a base da justiça restaurativa em diversos países. No Brasil, a CNV é muito utilizada por 
membros do judiciário, principalmente nas Varas de Família, onde os conflitos podem ser 
causadores de intenso sofrimento para pessoas mais vulneráveis, como crianças e idosos. Mais 
recentemente, a área de Segurança Pública passou a capacitar os seus agentes em comunicação não 
violenta, com vistas à melhoria das relações destes com as comunidades nas quais atuam. 
 
A CNV e as empresas 
Mais recentemente, a nova fronteira dialógica sobre a qual já falamos aproximou cada vez 
mais a CNV do universo corporativo. Estabelecer parcerias ganha-ganha e abrir espaço para as 
conversas produtivas e as soluções inovadoras com os mais diversos stakeholders não são mais uma 
opção das empresas de perfil mais moderno ou, apenas, uma forma de gerir a sua imagem e a 
reputação das suas marcas – ainda que esses fatores permaneçam e sejam, como vimos, sumamente 
importantes. Trata-se da possibilidade de cumprir, ou não, as metas estratégicas do negócio. Em 
um ambiente cada vez mais competitivo, complexo, com interesses múltiplos e motivações, muitas 
vezes, ambíguas, as organizações que “conversam mais e melhor” têm mais chance de evitar perdas 
e retrabalhos, de manter equipes de alta performance unidas e motivadas, e de manter a vitalidade. 
Outro aspecto que torna a CNV uma ferramenta poderosa para as lideranças das organizações 
é o seu uso na harmonização e no melhor aproveitamento de talentos no ambiente da transição 
geracional que estamos atravessando. Atualmente, na maioria das empresas – com exceção das 
startups e daquelas de base tecnológica –, os representantes da geração X, nascidos nas décadas de 
1960 e 1970, são os colaboradores que estão, naturalmente, nos postos mais altos da cadeia de 
comando. Embora não devamos considerar esses aspectos como definitivos ou de forma 
estereotipada, para transformá-los em uma nova forma de pré-conceituação (o que não é o nosso 
objetivo), estudos apontam que existem tendências comportamentais que tornam o diálogo entre 
essas diferentes gerações bastante desafiador no ambiente organizacional. 
Para contextualizar, corretamente, essa percepção no âmbito histórico, é importante recordar 
que experiência coletiva da geração X é de crescer e iniciar a vida profissional em ambientes de 
grande incerteza econômica, social e política, com governos totalitários, moedas voláteis e, em 
alguns casos, conflitos armados e convulsões sociais. Essa experiência tenderia, assim, a levá-los a 
valorizar a segurança, o status e a estabilidade profissional como fator essencial de equilíbrio pessoal. 
Dessa forma, em tese, muitos deles transportariam para as suas gestões valores afins à essa formação 
 
 19 
 
pessoal e profissional, entre eles, o respeito, a obediência e o distanciamento da liderança, a 
reverência pela hierarquia e a valorização do cargo ou da posição adquirida com esforço pessoal. 
Todos esses aspectos são identificados como algo importante, que se espera que o grupo reconheça. 
Além disso, por essa visão, os representantes da geração X tenderiam a considerar que o crescimento 
profissional é estruturado e se dá por estágios, ou seja, galgando os degraus um a um, em seu devido 
tempo. Por fim, e por causa de tudo o que já apresentamos, os antigos “chefes” da geração X 
também podem apresentar alguma dificuldade de abrir mão do seu poder e adotar uma atitude 
mais centralizadora e controladora em relação às tomadas de decisão. Dessa forma, a sua gestão é 
mais segura, mas também menos ágil e ousada. 
Ocorre que os representantes das gerações Y e Z, que são aspiracionais no mercado de 
trabalho e estão em vias de ascensão, nasceram e cresceram em realidades muito diferentes, portanto, 
apresentam outro mindset. Esses jovens são os primeiros representantes de uma humanidade que já 
nasceu conectada e é muito menos apegada à segurança, mais afim à mudança e ao risco. Capazes 
de várias tarefas ao mesmo tempo, ágeis e irreverentes, os representantes das novas gerações que 
estão chegando, maciçamente, às empresas hoje já não acreditam que precisam se submeter a 
“crescer devagar”: preferem fazer isso em saltos, de maneira ambiciosa e de acordo com a sua 
competência, e não apresentam reverência pela hierarquia. Eles também são muito mais informais, 
organizando-se melhor em rede que em estruturas verticais. 
Como legítimos representantes de modelos mentais diversos, mas que coabitam na sociedade 
atual, os representantes de todas as gerações devem ter o seu espaço de escuta e atuação. As empresas 
que conseguem resolver melhor esse diálogo intergeracional são as que estão mais instrumentalizadas 
para se adaptar às exigências dos seus voláteis cenários internos e externos. E, nesse sentido, a 
comunicação não violenta constrói pontes por onde podem transitar diferentes visões de mundo, em 
“mão dupla”, estabelecendo novos equilíbrios possíveis e novas formas de ver e conhecer a vida. 
 
Postulados e premissas da CNV: empatia e compaixão 
Compreender o que a CNV é – e o que ela não é – passa pela compreensão dos seus fundamentos 
e por uma revisão de conceitos. Afinal, para muitos de nós, o próprio ato de se comunicar passa por 
uma postura dialógica que não combina com a ideia da “violência”. Então, como poderia uma 
comunicação qualquer, seja verbal, seja não verbal, estar eivada de algo que é a sua própria antítese? 
Não é difícil responder a essa pergunta. Basta que nos reportemos, mentalmente, a uma 
situação qualquer em que vimos alguém exposto às palavras ou às ações depreciativas (como no 
bullying), à ironia, ou, ainda, ignorado e submetido em uma conversa, a dois ou em grupo. Se essa 
lembrança lhe confere uma breve sensação de mal-estar ou indignação, você acaba de experimentar 
um dos sentimentos mais importantes para compreender a que se propõe a CNV: a empatia. Ela 
pressupõe essa identificação, o “colocar-se no lugar do outro”, “calçar os seus sapatos” – ainda que 
imaginariamente – para iniciar um diálogo proativo. 
 
20 
 
Empatia, para a CNV, é dar espaço ao outro, é ser capaz de ouvi-lo de forma aberta, clara, 
com genuíno interesse. Por isso, ela se diferencia da “simpatia” – que é mais social e superficial –, 
na medida em que se propõe a estabelecer, para com o outro, uma escuta ativa, significativa e 
realmente comprometida. Em relação a isso, Marshall Rosenberg foi muito preciso em esclarecer 
que a atitude é o ponto fundamental da empatia, muito mais do que o discurso: “é na maneira 
como falamos e ouvimos os outros que está a chave para o problema das desavenças e discórdias” e 
“não pense que o que diz é empatia (...). Empatia é onde conectamos nossa atenção, nossa 
consciência, não o que falamos” (ROSENBERG, 2006). 
Nesse ponto, pode ser que você faça uma pergunta natural: como desenvolver a empatia, 
principalmente no ambiente profissional, em que temos de tomar decisões rápidas e, muitas vezes, 
duras ou simplesmente baseadas na razão? 
Em primeiro lugar, recordando que a empatia não pressupõe condescendência, “moleza” ou 
dificuldade de dizer não. Ela também não foge do conflito ou o nega, mas, ao se posicionar, 
empaticamente,e exercitar uma escuta ativa, torna-se possível solucionar a questão, de forma mais 
assertiva e com menos danos para todas as partes envolvidas. 
Então, chegamos ao outro pilar da CNV, que é a compaixão, aqui compreendida em um 
sentido mais amplo. A compaixão se relaciona com o compromisso, com a real vontade de se 
envolver, com as demais partes interessadas na construção da solução, mas isso é feito sem jamais 
colocar o outro em uma posição de inferioridade ou incapacidade. A verdadeira compaixão, na 
concepção da CNV, empodera o outro e reconhece que, mesmo que ele pareça estar, naquele 
momento, em uma posição desfavorecida, é alguém que merece ser considerado e que pode e deve 
ser parte da solução construída em comum: ou esta solução poderá carecer de legitimidade. Ao 
empoderar o outro, a compaixão se distancia, portanto, do conceito de piedade, que, apesar de se 
basear em sentimentos nobres, pode gerar dependência ou incapacitar. 
Quando conseguimos equilibrar e exercitar a compaixão e a empatia, podemos introjetar um 
princípio da CNV que é muito importante para avaliar a atitude dos outros em nossas interações: 
para a comunicação não violenta, tudo o que fazemos, falamos ou como agimos é a expressão de 
uma necessidade que, individual ou coletivamente, procuramos satisfazer. Assim, quando 
compreendemos tudo, até mesmo palavras ou atos agressivos, como expressões de necessidades não 
satisfeitas, podemos superar com mais facilidade as expressões de medo e raiva e buscar uma forma 
de satisfazer aquela necessidade – ou, pelo menos, de compreendê-la, sem levar à radicalização. Para 
Rosenberg (2006), “até mesmo o crime é a expressão trágica de uma necessidade que não foi 
atendida a tempo”. Portanto, compreender as demandas a partir das necessidades não atendidas, 
que dão origem a elas, pode ajudar a esclarecer o conflito e a direcioná-lo positivamente. 
 
 
 21 
 
Os quatro passos do diálogo empático 
Outro ponto relevante para a CNV é a avaliação sincera e atenta das nossas formas de pensar 
e de falar, em busca de traços que levem à utilização de estratégias de exclusão, superioridade, 
culpabilização, dureza emocional, etc., como vias de relacionamento com os outros. Para 
Rosenberg, essas “formas de dizer” que levam ao conflito são subprodutos da cultura que nos 
ensinou que devemos nos preocupar com a hegemonia e com uma sociedade que se divide, 
naturalmente, em “vencedores” e “perdedores”. 
Essa “miopia relacional” nos leva a estabelecer inúmeros pré-conceitos sobre pessoas e grupos 
sociais, criando distanciamento e esgarçamento nas relações humanas, que se tornam, gradualmente, 
menos significativas e satisfatórias, fragilizando, consequentemente, o próprio tecido social. Um 
exemplo comum seria o dos casais que, mesmo após muitos anos de convivência, não conseguiram 
resolver pequenas pendências cotidianas, deixando que estas se acumulassem e gerassem distanciamento 
e mágoas. Quando mais velhos e com menos compromissos, já não são capazes de aproveitar a vida 
como companheiros e cúmplices, porque não conseguiram construir uma real intimidade. 
A CNV oferece uma proposta de fluxo de comunicação na qual aquele que propõe a conversa 
inicia sua abordagem falando de aspectos, dados e fatos que observou, sem julgamento ou juízo de valor; 
em seguida, enuncia os seus sentimentos sobre eles e, imediatamente, esclarece as suas necessidades; 
depois, faz o seu pedido, que está em linha com os seus sentimentos e com a necessidade identificada. 
Na sequência, abre-se espaço à escuta dos argumentos do outro, deixando clara a disposição de ajudar, 
solidariamente, a resolver a questão da melhor maneira. Dessa forma, é possível minimizar resistências 
iniciais e levar o diálogo a um bom encadeamento. A figura 7 ilustra essas dimensões. 
 
Figura 7 – Dimensões do diálogo 
 
Fonte: autora. 
diálogo
observações
sentimentos
necessidades
pedidos
 
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Tomemos o exemplo da pessoa que precisa negociar com o vizinho dos seus pais idosos que 
utilize a coleira ao passear pela rua com o seu cachorro potencialmente violento. Uma abordagem 
possível seria brigar com o vizinho, acusá-lo de colocar a vizinhança em risco, ameaçá-lo com 
denúncias policiais e processos judiciais, etc. No entanto, provavelmente, essa condução só levaria 
ao endurecimento e ao acirramento do conflito. Então, uma abordagem possível para tratar o 
problema pela via do diálogo empático seria dizer algo como: 
 
— Vi o seu cachorro solto ontem, na rua, sem coleira... Fiquei bastante assustada. 
(Observações: falar dos fatos diretamente observáveis, sem juízo de valor explícito, abre espaço à 
comunicação. Sentimentos: nomeie a emoção, sem julgamento moral, para criar conexão entre os 
interlocutores, ambiente de respeito mútuo e cooperação). 
 
— Você entende? Minha preocupação é com os meus pais, que estão muitos idosos e moram aqui, 
na casa ao lado... 
(Fale abertamente sobre a necessidade que é causa do seu sentimento ou busque se aproximar da 
necessidade que causou o sentimento na outra pessoa.) 
 
— Será que você poderia evitar de deixar o seu cachorro solto na rua, em um horário em que eles 
possam se assustar? 
(Faça um pedido concreto para que a ação encontre a necessidade identificada.) 
 
E deixe espaço para que o outro fale e exponha as suas razões – mesmo que você ache que 
elas estão erradas ou são egoístas e injustificáveis. 
 
A cooperação genuína abre espaço à negociação e à possibilidade de elaboração do conflito 
de forma produtiva. Exemplos: 
 
— Eu notei que você não tem muito tempo para passear com o seu cachorro, não é? 
(Observação.) 
 
— Você tem trabalhado e estudado até tarde? 
(Sentimento.) 
 
— Há algo que a gente possa fazer para ajudar? 
(Cooperação e solidariedade.) 
 
 
 
 23 
 
Como tudo o que envolve o gênero humano, a CNV não propõe uma equação exata. 
Contudo, diversas observações e pesquisas demonstram que estas e outras formas de desenvolver o 
diálogo empático auxiliam no momento mais tenso de qualquer conversa ou negociação, que é o 
início do diálogo, e que normalmente determina o tom de toda a conversa posterior – e dos seus 
resultados. Como qualquer proposta de reforma íntima profunda e que não se restringe a aspectos 
visíveis da personalidade, tudo o que se busca é que as pessoas tentem ser mais empáticas e 
compassivas em seus relacionamentos, inclusive os profissionais, sabendo que o único “risco” que 
correm, ao adotarem uma postura equilibrada, é se tornarem mais motivados, realizados, felizes e 
capazes de construir uma trajetória pessoal plena de significado (GONÇALVES,; DA ROCHA, ; 
LIMA, 2022). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
24 
 
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PROFESSORA-AUTORA 
Ana Christina Celano Teixeira 
Formação acadêmica 
 Doutora em Administração de Empresas pela FGV/EBAPE. 
 Graduada em Desenho Industrial e Comunicação pela PUC-Rio. 
 
Experiências profissionais 
 Atualmente, no âmbito acadêmico, é professora e pesquisadora na área de Gestão de 
Pessoas em programas de Pós-graduação lato e stricto sensu. 
 Acumulou experiências de mais de vinte anos na área corporativa como consultora, tendo 
atuado em diversos projetos para grandes organizações do país, nas áreas de comunicação 
organizacional, gestão de pessoas, planejamento estratégico e gestão por processos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
https://www.instagram.com/fgv.educacaoexecutiva/
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	SUMÁRIO
	STORYTELLING E TÉCNICAS DE APRESENTAÇÃO: CONCEITOS GERAIS DE COMUNICAÇÃO
	Introdução à comunicação como percepção individual e sistêmica
	Funções e processo da comunicação
	Funções da comunicação
	Processo da comunicação
	Adequação da mensagem ao canal
	Stakeholders: os diferentes públicos de relacionamento
	Qual o público-alvo da sua comunicação?
	Qual a atitude do público em relação a você ou à sua empresa?
	O que essas pessoas sabem sobre o tema que você apresentará?
	Assertividade e empatia
	Comunicação não violenta (CNV)
	A CNV e as empresas
	Postulados e premissas da CNV: empatia e compaixão
	Os quatro passos do diálogo empático
	BIBLIOGRAFIA
	PROFESSORA-AUTORA
	Ana Christina Celano Teixeira
	Formação acadêmica
	Experiências profissionais