AULA 2 acessoria de cominicação

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ASSESSORIA DE 
COMUNICAÇÃO 
AULA 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Alexsandro Teixeira Ribeiro 
 
 
CONVERSA INICIAL 
Ao longo desta aula, vamos falar sobre algumas características e formatos 
de assessorias especializadas, partindo, antes, de um debate sobre como falar 
com a imprensa. Há um treinamento especializado que garante ao assessorado 
uma performance melhor em contato com a mídia e com os públicos, e isso é 
algo que podemos, na condição de assessores, ajudar nosso assessorado a 
aprender e a aprimorar. 
Com isso, entramos no primeiro tema da aula, sobre media training, 
que nada mais é que um treinamento para falar com a imprensa e com os 
públicos. Acha que é natural o porte, a performance e a entonação com que 
políticos, celebridades e empresários se comunicam diante das câmeras 
ou em palestras? Isso é fruto de uma série de técnicas, dicas e treinamento, 
que podem partir de um simples roteiro de perguntas e respostas para se 
antecipar aos questionamentos da imprensa, a um intenso trabalho de 
acompanhamento de fonoaudiólogos para desenvolver a fala. 
E depois? Voltaremos a ver as características de assessorias 
especializadas e como o cenário interfere na produção do comunicador e na 
forma de relacionamento com os stakeholders. Primeiro, falaremos sobre a 
assessoria política e como o assessor pode tanto atuar na imagem para o político 
ante a imprensa, quanto trazer para a assessoria conceitos de marketing com 
vistas a amplificar suas performances no processo eleitoral. 
Em assessoria de imagem, temos a lógica de manter a imagem do 
assessorado, empresa ou indivíduo. Assim, vamos nos aprofundar nos conceitos 
de imagem, projeção e percepção. Veremos como analisar e contemplar os 
cuidados com a imagem institucional ou pessoal do assessorado. 
Na sequência, vamos falar sobre as peculiaridades do mundo das 
celebridades e como o assessor pode colaborar para a manutenção e melhoria 
da imagem. Por fim, vamos discorrer sobre a assessoria organizacional, e sobre 
o modo como a somatória de comunicação institucional, mercadológica e 
administrativa pode colaborar para o bom desempenho e fluxo das 
organizações. 
 
 
 
 
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CONTEXTUALIZANDO 
Como fazer com que um diretor ou presidente de uma empresa, tímido e 
sem qualquer desenvoltura, seja o porta-voz da instituição em meio a um grande 
evento, como o lançamento de um produto ou serviço? Como treinar um gerente 
ou um técnico para que em um momento de crise consiga se comunicar de forma 
clara e transparente com a imprensa, sem complicar ainda mais a situação da 
organização? 
Não é apenas argumentação, é antes disso um grande exercício de 
fala, de comunicação, bem como um processo de familiarização com a 
mídia e com suas rotinas e manifestações. Quando o assunto é mídia, 
podemos ver que isso ocorre de duas formas. Uma delas é pela repetição com 
que a fonte ou assessorado vem a público se manifestar. A prática, nesse caso, 
pode levar à perfeição. A segunda, que complementa a primeira, é ter um bom 
treinamento. 
Saiba mais 
Que tal ver isso na prática? Um filme que ajuda a compreender como isso pode 
consolidar é Discurso do Rei, em que um integrante da realeza britânica tem 
sérias dificuldades para falar em público. Qual o problema? Oras, é que o 
personagem é nada mais nada menos que o príncipe da Inglaterra, que logo se 
tornaria rei e que deveria constantemente realizar discursos. A solução veio com 
um acompanhamento de um ator e fonoaudiólogo quee ministra exercícios ao 
nobre. 
O DISCURSO do rei. Direção: Tom Hooper. Reino Unido: Paris Films, 2010. 
118 min. 
TEMA 1 – MEDIA TRAINING 
Mão na massa é algo que podemos trazer para a assessoria de 
comunicação quando o assunto é treinamento de mídia, ou media training. Em 
teorias do jornal e da notícia, uma perspectiva busca compreender o motivo pelo 
qual a realidade construída pelos meios de comunicação pode ser influenciada 
pela fonte de informação, ou seja, pelo especialista que fala nos meios de 
comunicação sobre um determinado assunto. 
 
 
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Chamam tal perspectiva de Teoria dos Definidores Primários. Na luta 
contra o relógio, o jornalista ou profissional da comunicação tende a buscar as 
mesmas fontes de informação, ou seja, as mesmas pessoas que falam sobre um 
determinado assunto nos jornais. 
Mas certamente não existe apenas um especialista sobre um determinado 
assunto. Com uma pesquisa simples em redes sociais, é fácil de encontrar 
economistas, cientistas, engenheiros e vários outros profissionais que podem 
falar sobre assuntos técnicos nos jornais. 
Por que então buscar sempre os mesmos? Um dos motivos é que 
geralmente as fontes viciadas já sabem falar a língua dos meios de 
comunicação. Ou seja, eles falam da forma que o comunicador precisa que ele 
fale, que seja direto, e que passe a informação num formato que comunique com 
a mídia. 
 
Crédito: picsfive/Shutterstock. 
O media training é a principal ferramenta para que o assessor consiga 
aprimorar seu assessorado na ambientação com os meios de comunicação. E o 
que vem a ser media training? É uma série de técnicas que em formato de curso 
ou treinamento buscam capacitar executivos e porta-vozes para se relacionarem 
com a imprensa. (Pimentel, 2018) 
Mas não oferecemos o mesmo curso ou a mesma capacitação para todos. 
Tudo depende do grau de relacionamento com a mídia, do tipo de mídia em 
 
 
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questão, do setor produtivo ou segmento que representa, e por aí vai. Ainda cabe 
ressaltar que o momento define o tipo de treinamento. Afinal de contas, não 
devemos cobrar a mesma postura de um porta-voz em meio a uma divulgação 
de um novo produto e de um outro porta-voz em meio a uma crise em que a 
empresa é acusada de participar de um grande esquema de desvio de dinheiro 
público. Cada um no seu quadrado. 
E por que falar com a mídia? Ora, nenhuma realidade hoje se constitui 
sem influência dos meios de comunicação. A mediação está presente em todas 
as construções do que é real e dos acontecimentos. Se o foco do assessorado 
é atuar na opinião pública, ser bem visto é fundamental. 
Com isso, não apenas de forma reativa, ou seja, quando a imprensa 
procura, mas também de forma ativa, procurando a imprensa, estar na mídia é 
“despertar interesse no público, conquistar a atenção do público-alvo, divulgar 
ideias, propostas, produtos e serviços” (Assad, 2009, p. 50). 
Isso significa, de alguma forma, fortalecer a imagem ante a opinião 
pública. Entendemos aqui a opinião pública como a opinião formada nas 
relações sociais, entre diversos públicos” (Assad, 2009, p. 51). 
Olhando por tal perspectiva, podemos chegar a uma equação em que 
visibilidade pode se igualar ou corresponder a divulgação; por conseguinte, 
representa público, depois vendas e por fim sucesso. A assessoria, sobretudo 
com o media training, busca justamente trabalhar nessa matemática, em que o 
sucesso é resultado da somatória ou das relações entre: meios de comunicação; 
imagem corporativa ou do assessorado; e opinião pública. 
Uma das primeiras formas para se constituir um bom treinamento junto de 
uma assessoria de comunicação é antes de tudo fortalecer a assessoria nos 
meios de comunicação. Ora, se por um lado o objetivo é de alguma forma 
construir a imagem do porta-voz e capacitar o assessorado para o 
relacionamento, por outro, não podemos desconsiderar que a imagem da 
assessoria interfere no olhar do jornalista ou do comunicador, da mídia para o 
seu assessorado. 
Assad aponta que, para manter uma relação sadia entre a assessoria e a 
imprensa, ter transparência, com um acompanhamento próximo e sistemático, é 
fundamental. Assad (2009, p. 54) recomenda o fornecimento de informações 
claras e verdadeiras à imprensa; reuniões e conversas constantes com os 
jornalistas e demais comunicadores; que o assessor faça o meio de campo entre 
 
 
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o assessorado/porta-voz e a imprensa,considerando que o representante da 
empresa ou organização deve creditar credibilidade; e ressaltar o interesse 
público nas abordagens à imprensa. Ou seja, deve-se buscar a notícia pelo viés 
institucional, mas sempre a notícia. 
Um outro passo, antes ainda de pensar na responsabilidade do 
assessorado, é criar mecanismos de alimentação do assessorado com conteúdo 
de qualidade para o aprimoramento do seu conhecimento. Ou seja, aqui vamos 
fazer uso de ferramentas de assessoria para qualificar e tornar o assessorado 
capacitado para ser porta-voz de um determinado assunto. 
A clipagem é uma forma de atualizar o assessorado sobre assuntos de 
interesse público. Clipar é buscar, analisar e agrupar informações que sejam de 
interesse do assessorado. Imagine que você é assessor de uma petroleira. Com 
isso, são de interesse do seu assessorado todas as notícias que falem sobre o 
mercado petrolífero, pertinentes a refinarias, economia internacional relacionada 
ao meio, políticas públicas do setor, movimentos sociais ou entidades sindicais 
que atuam no meio. É papel do assessor, portanto, ler, filtrar, analisar, sintetizar 
e produzir um boletim diário sobre tudo isso, de modo a atualizar o assessor. 
Definidas tais premissas, o media training começa com uma estrutura de 
dois blocos, um teórico e outro prático (Pimentel, 2018, p. 290). Num primeiro 
momento, o assessor ou um profissional externo contratado para realizar o 
treinamento passa as informações ao porta-voz ou aos porta-vozes da empresa: 
dados e informações sobre o funcionamento da mídia, sobre como se portar 
perante alguns tipos de mídias, sobre como se portar nas redes e em coletivas 
de imprensa, dentre outras informações. 
Nessa etapa, aponta Bona (2017, p. 286), o assessorado recebe 
informações sobre como funciona o veículo de comunicação, quais os horários 
de produção de TV, por exemplo, como se falar para a rádio, para o meio 
impresso e por aí vai. 
As fases da primeira etapa podem variar de curso para curso. Contudo, 
devem, de uma forma ou outra, debater sobre aspectos do comportamento do 
assessorado nos meios de comunicação e nas redes sociais. Se o indivíduo for 
porta-voz da empresa ou da organização, deve perceber que suas redes podem 
ser usadas como ferramentas de comunicação da empresa; portanto, o 
assessorado deve saber diferenciar as manifestações pessoais das oficiais, da 
 
 
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instituição. Outro aspecto, ainda dentro do comportamento, é a imagem pessoal, 
que se vincula à imagem da organização ou instituição. 
 
Outra fase é saber o processo de comunicação e como se expressar nos 
meios. Nessa fase, é preciso saber que a linguagem corporal é complementar à 
oral; que a tonalidade da voz pode influenciar no processo de comunicação como 
reforço da mensagem, dentre outras dicas. 
Por fim, a primeira etapa ainda deve contemplar informações sobre 
características dos meios. Por que motivo isso ajuda? Ora, primeiro, ao 
olharmos, por exemplo, para a TV, sabemos que o assessorado não deve usar 
camisas listradas, de que deve primar pela imagem, de que deve articular ideias 
com início meio e fim, e que se for interrompido pelo jornalista, deve retomar o 
pressuposto de não exagerar nas gesticulações, pois há um limite de corte, ao 
mesmo tempo em que não deve permanecer engessado, e por aí vai. 
Na rádio, por exemplo, deve-se manter a voz conectada à mensagem. Se 
a mensagem for enérgica, que a voz seja enérgica. Mas se a fala for para 
gerenciamento de crise, que a voz seja firme, mas não destoada da mensagem 
de apoio e conforto. São exemplos de como se portar ou como se manifestar 
especificamente nessas etapas. 
A etapa seguinte é realizada em dois momentos: primeiramente, com 
ações práticas, como exercícios de produção textual e de fala; depois, são 
simuladas situações de estresse e de constrangimentos, para conferir se o 
assessorado assimilou o conteúdo, e para compreender na prática como as 
dicas e a parte teórica se confirmam. 
TEMA 2 – ASSESSORIA POLÍTICA 
A assessoria política é um tema amplo e controverso. Primeiro, podemos 
debater a assessoria prévia ao campo político efetivo, ou seja, poderíamos nos 
ater somente à campanha, ao pleito eleitoral na assessoria de candidatos. 
Também poderíamos debater a assessoria do político, ou seja, do 
indivíduo que assume um cargo político, quer seja eletivo quer seja por 
indicação. Por fim, poderíamos ainda discorrer sobre a assessoria nas 
instituições políticas, quando traríamos um olhar tanto da administração do 
executivo quanto da administração do legislativo. 
 
 
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E para não deixarmos espaço sem abordagem, é exatamente esse 
caminho de três linhas que percorreremos. No primeiro momento, no caminho 
eleitoral, o assessor deve consolidar a imagem do candidato, trabalhar suas 
propostas, promover um media training para que o assessorado possa se 
manifestar e se portar em debates e em coberturas da mídia, com auxílio na 
produção de discursos, na gestão de redes sociais e por aí vai. 
Nesta etapa, o que se espera como foco é trabalhar a imagem do político, 
para que ele fortaleça a sua relação e a confiança perante o público-alvo, que 
são os eleitores. Suas ações devem reverter propostas em votos. 
Há um misto de assessoria de comunicação com marketing político 
sempre que a atuação está vinculada ao pleito eleitoral. Se o foco é converter 
imagem em voto, o papel publicitário está centrado em “firmar uma marca, uma 
ideia, um serviço ou um produto. No tocante à publicidade eleitoral, o consumidor 
é o eleitor” (Freitas, 2017, p. 84). 
Quadro 1 – Aspectos ultrapassados e novo modelo de publicidade eleitoral 
 
Fonte: Freitas, 2017, p. 84. 
Trata-se de mudança significativa: de um perfil mais voraz e voltado para 
o espetáculo eleitoral, com discursos vagos e recheados de lugar-comum, para 
um perfil que considere os indivíduos e que demonstre planejamento e visão 
estratégica com soluções para as demandas sociais. 
Esta é a alteração de cenário que vem se propondo no meio publicitário 
político, que também quer do assessor um novo perfil, que é o de quem busca 
pontes entre o eleitor e o político. Sites, portais, redes sociais e aplicativos estão 
 
 
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entre as principais ferramentas que cobram do assessor do político no sistema 
eleitoral proatividade e adaptação da fala, para se vincular com o leitor de forma 
direta. 
Se antes os panfletos, o discurso do alto de um carro de som ou ainda a 
campanha pela televisão ou rádio dominava o cenário político, a retirada de 
muitos veículos do meio de campo para uma relação mais corpo a corpo do 
político com seu público é o que domina agora o campo da comunicação política. 
Isso requer um perfil claro do assessor: deve estar em constante 
adaptação, com conhecimentos de ferramentas de comunicação, adaptando-se 
às regras do pleito eleitoral. Vide a mudança que tivemos entre as duas últimas 
eleições. Em 2016, nas votações para as câmaras municipais e para as 
prefeituras, o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) não havia liberado o uso de 
campanha nas redes sociais digitais. 
Dois anos depois, nas eleições presidenciais, para o governo, 
assembleias legislativas e para o Congresso Federal, a campanha em 
Facebook, Whatsapp e demais redes foi liberada com uma série de regras. Isso 
alterou sobremaneira as regras do processo e sobretudo os resultados, tanto 
que um candidato à presidência por uma coligação que concedeu um tempo 
irrisório de mídia convencional, como TV e Rádio no primeiro turno, liderou as 
pesquisas e conquistou a vitória em primeiro e em segundo turno. 
Saiba mais 
O TSE publicou uma cartilha ilustrada com recomendações e dicas de uso das 
redes sociais para as campanhas eleitorais. Nela, os leitores podem encontrar 
informações sobre como funcionam os impulsionamentos no Facebook e no 
Instagram pelas regras eleitorais. Confira: 
TSE – TribunalSuperior Eleitoral. Cartilha interativa orienta sobre 
propaganda eleitoral na internet. 12 jun. 2018. 
<http://www.tse.jus.br/imprensa/noticias-tse/2018/Junho/cartilha-interativa-
orienta-sobre-propaganda-eleitoral-na-internet>. Acesso em: 9 fev. 2019. 
Uma vez eleito, muda a perspectiva do assessor, que foca em gerenciar 
a imagem do assessorado considerando uma carreira política. Isso, contudo, 
sem perder de vista que de quatro em quatro anos o processo eleitoral volta à 
 
 
10 
agenda política, e que o percurso do político altera seu resultado como 
candidato. 
Durante a carreira, se o assessorado for do legislativo, a figura é sempre 
de dois aspectos. Em um primeiro, trata-se de manter a conexão com seu 
público, promovendo uma legislação que atenda as necessidades dos seus 
eleitores. Isso, claro, é o que ocorre via de regra. Ao assessor, cabe tanto 
reforçar o contato das bases com o político durante o processo legislativo, quanto 
criar ferramentas de comunicação que promovam um relatório das ações. 
Esse relatório pode ser endereçado diretamente ao público, por meio dos 
canais do político, ou ainda pode ser divulgado pelos meios de comunicação. 
Outro aspecto é o cenário político partidário dentro da legislatura, que coloca o 
político como situação ou como oposição ao governo. Em se tratando de 
oposição, cabe sempre ao político atuar como crítico, que busca visibilidade na 
imprensa para capitalizar os frutos da oposição. Nesse aspecto, a assessoria de 
imprensa é fundamental na gestão da imagem do assessorado. 
Se a posição do político for de situação, o esforço de comunicação é 
mostrar a adesão do político ao grupo político do governo, em um processo de 
comunicação que busca tanto mostrar a base do assessorado junto ao governo 
quando fortalecer a imagem junto ao grupo. 
Em todos os casos, ao assessor cabem duas obrigatoriedades. Uma 
delas é conhecer a fundo o histórico político e biográfico do seu assessorado. 
Não raras vezes terá o assessor que colaborar na produção de opinião, de 
artigos, de discursos e de roteiros de materiais publicitários. Isso só é possível 
quando o assessor sabe as linhas do pensamento e do comportamento do seu 
assessorado. 
Uma segunda obrigação é que o assessor conheça por completo o trâmite 
político e a burocracia do sistema em que seu assessorado está inserido. Ou 
seja, se é vereador, que saiba o papel e as regras de um vereador, a função, e 
também como funciona o município, seu orçamento, as leis que regulamentam 
suas receitas e despesas, e por aí vai. 
Por fim, quando o assessorado é do executivo, aí muda-se um pouco o 
foco da assessoria, que ora pode se confundir com o político, ora pode se 
conectar à gestão. Isso porque, diferente de assessoria de político do legislativo, 
no executivo o político representa um grupo no governo. Na outra situação, o 
político representa a própria legislatura. 
 
 
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Assim, se o assessor do legislativo se compromete com o candidato ou 
com o político, no poder público executivo, a preocupação recai também na 
continuidade dos programas, na imagem da gestão perante a opinião pública. 
Dependendo do departamento em que está inserida a assessoria, a gestão de 
crise se faz permanente. Em setores de saúde, educação e transporte urbano, 
por exemplo, sempre há a necessidade de atender a imprensa sobre 
questionamento que podem macular a imagem da instituição. Isso é cotidiano na 
administração pública. 
Se a gestão de crise é constante, na outra ponta, há de se fortalecer uma 
comunicação que seja informativa e didática, para que o cidadão possa acessar 
os serviços públicos e conhecer os avanços da gestão. 
Assim, o desejável “numa comunicação institucional pública é dar o 
tratamento ao assunto com linguagem simples, direta e clara, sem fugir do 
enfrentamento de temas complexos” (Assad, 2009, p. 67). A assessoria, nesse 
aspecto, tende a vincular o cargo no executivo, via de regra, como um cargo de 
confiança, que é não preenchido por um funcionário de carreira, mas por alguém 
que vem acompanhando o político ou o grupo no poder, visto que o vínculo e o 
viés pode ser do político como assessorado ou do projeto de governo que está 
no poder. 
TEMA 3 – ASSESSORIA DE IMAGEM 
Um dos principais patrimônios de uma empresa ou organização é a sua 
imagem. Ela pode interferir na forma como os consumidores vão interpretar a 
empresa, como eles vão projetar as suas relações e até interferir na identidade 
organizacional. 
Os termos identidade e imagem são muitas vezes usados como 
sinônimos ao debater a publicidade e a forma de comunicação de organizações. 
Contudo, há de se pontuar que existem diferenças, que não são poucas. Quando 
falamos em imagem, estamos nos referindo não ao que vemos, mas ao que 
percebemos de uma determinada marca ou empresa. Ou seja, imagem aqui é 
entendida como a projeção compreendida pelo público. 
Segundo Kunsch, a imagem “tem a ver com o imaginário das pessoas, 
com as percepções. É uma visão intangível, abstrata das coisas, uma visão 
subjetiva de determinada realidade” (2003, p. 171). 
 
 
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Nesse aspecto, a imagem é resultado da interação, de como as pessoas 
se relacionam com a marca ou empresa, como elas se apropriam dos serviços 
dispostos, do conjunto das campanhas publicitárias realizadas, dentre outros 
pontos. 
Dessa forma, a imagem é o que está no olhar do público da organização. 
A imagem é construída, assim, não apenas pelo que se projeta, mas sobretudo 
pelo significado que traz. Não basta, com isso, apenas projetar, pois é preciso 
se relacionar e construir significados junto ao público. 
Conforme aponta Jon Costa, citado por Kunsch (2003, p. 171), a imagem 
é a representação mental “no imaginário coletivo, de um conjunto de atributos e 
valores que funcionam como um estereótipo e determinam a conduta e opiniões 
desta coletividade”. 
E a identidade? É o que a empresa ou organização projeta. Ou seja, é a 
parte tangível ou visível do que a organização manifesta. Está na campanha que 
publica, nas ações que consolida ao longo dos dias, nos valores que executa. 
É a relação entre os valores publicados e expostos e o entendimento do 
público. A identidade consiste no que a “organização efetivamente é: sua 
estrutura institucional fundadora, seu estatuto legal, o histórico do seu 
desenvolvimento ou de sua trajetória, seus diretores, seu local, o organograma 
de atividades, suas filiais, seu capital e seu patrimônio” (Kunsch, 2003, p. 172). 
Consiste, portanto, na face objetiva da organização ou do assessorado, na 
personalidade formada por meio do conjunto de atributos manifestos. 
A identidade é manifestada por meio de elementos como comportamento, 
comunicação, simbolismo e personalidades. No tocante ao comportamento, 
podemos destacar o conjunto das ações que tornam visíveis os caminhos e 
valores escolhidos pela organização ou empresa. Sobre a comunicação, 
ressaltamos as diversas simbologias empregadas pelo assessorado para 
manifestar valores, o conjunto de signos empregados. 
Nos simbolismos, os elementos visuais são pontuados como 
fundamentais para a formação de uma identidade organizacional, que é a 
manifestação visual que dá continuidade ou a sensação de perenidade da 
instituição ao longo do tempo. Por fim, a personalidade, com relação à própria 
percepção da empresa sobre aquilo que emite. 
Kunsch (2003, p. 174) reforça que a consolidação de uma identidade vem 
do fortalecimento da imagem institucional, e que a formação de ambos passa 
 
 
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“por uma coerência entre o comportamento institucional e a sua comunicação 
integrada, por meio de ações convergentes da comunicação institucional, 
mercadológica, interna e administrativa” (Kunsch, 2003, p. 174). Assim, a 
imagem e a identidade de uma empresa não são fruto apenas de um conjunto 
de logos ou publicidade, mas de uma personalidade emitida e entendida pelopúblico. 
TEMA 4 – ASSESSORIA DE CELEBRIDADES 
O culto à imagem é algo muito forte no mundo das celebridades. A 
necessidade de se atualizar constantemente e de estar sempre na mídia faz com 
que o trabalho de assessoria seja focado em gerar conteúdo midiático, em 
manter o artista, o cantor ou o ex-integrante de reality show sempre nas timelines 
de redes sociais e nos portais de noticias. 
Uma vantagem é que, paulatinamente, o mercado de notícias de 
infotenimento vem ampliando seus espaços. Ou seja, para buscar novos 
mercados e atender a lógica do interesse do público, o que se vê é o 
fornecimento de conteúdos para grupos específicos com demandas específicas. 
É um grupo crescente que cobra entretenimento, que acaba por vir 
acompanhado de informação. “Esse conteúdo tem sido denominado jornalismo 
de INFOtenimento (uma das mais recentes especialidades jornalísticas). Agora, 
a informação e o entretenimento – até então vistos como antagônicos – são 
oferecidos ao mesmo tempo em uma notícia” (Dejavite, 2008, p.40). 
Essa demanda cobra conteúdos; as celebridades atuam de forma a 
produzir elementos de atualização de tal imprensa. Na outra ponta, essa imagem 
deve ser acompanhada de perto pela assessoria, uma vez que ela é, em muitos 
casos, o principal produto da celebridade. 
Ou seja, é essa mesma imagem que a celebridade usa para endossar 
marcas e produtos, tornando-se personagem ou imagem de empresas ou de 
determinados produtos. Há uma relação de retroalimentação. Ou seja, na 
medida em que a celebridade é veiculada constantemente na mídia, torna-se 
uma imagem de referência para determinados públicos. 
Ao mesmo tempo, cria-se uma aura de consumo e um ideal de estilo e de 
imagem almejável pelos fãs e demais pessoas. Com isso, o artista ou 
celebridade acaba por fortalecer sua imagem a ponto de conseguir transferir seu 
 
 
14 
capital simbólico para determinados produtos ou marcas. Analise, por exemplo, 
as fotografias abaixo, que mostram a versatilidade da imagem em várias marcas. 
 
Crédito: bukley/Shutterstock. 
 
Crédito: 360b/Shutterstock. 
 
Crédito: a.ricardo/Shutterstock. 
 
 
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Ou seja, ao aparecer em uma campanha dizendo que consome tal produto 
ou recomendando tal marca, a celebridade acaba por dar seu endosso, e isso 
tende a transferir sua impressão no público para a marca. A eficácia das 
celebridades para gestão de marcas vem da atenção que podem levar para a 
propaganda, na medida em que os consumidores ficam curiosos para saber se 
um determinado produto indicado por uma celebridade é de qualidade ou não. 
Outro aspecto é a atitude que a propaganda acaba por apreender da 
celebridade, que carrega a marca com sua personalidade, como uma espécie de 
animação ou fornecimento de personalidade. Além disso, ainda incide nessa 
relação a confiança, pois, mesmo sendo pagas para conduzir o público à marca, 
“as celebridades muitas vezes desenvolvem personalidades públicas fortes e 
verossímeis nas quais os consumidores confiam” (Mothersbaugh, 2018, 150). 
Um modelo proposto para se analisar o impacto da imagem da 
celebridade em uma campanha é o Tear, do inglês Trustwothiness, Expertise, 
Attractiveness, Respect, Similarity (Freire; Senise, 2011, p.222), dividido em 
cinco categorias de análise, busca compreender e medir as relações de endosso 
da celebridade por meio de incidência da credibilidade/confiabilidade; expertise; 
atratividade; respeito; e afinidade. 
TEMA 5 – ASSESSORIA ORGANIZACIONAL 
A assessoria organizacional é aquela que compreende a tríade 
comunicação administrativa, comunicação mercadológica e comunicação 
institucional. 
As formas de manifestação da comunicação organizacional contemplam 
“campanhas publicitárias, releases de assessoria de imprensa, e-mails, 
reuniões, jornais-murais, e-mails marketing, informativos, newsletters, entre 
outras” (Pereira, 2017, p. 22). A cultura da empresa é a base para a manifestação 
de tais comunicações por meio de estratégias. 
 
 
 
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Figura 1 – Composto da comunicação 
 
Fonte: Kunsch, 2003, p. 151. 
No composto de comunicação idealizado por Kunsch, as comunicações 
institucional mercadológica e interna ou administrativa acabam por se relacionar 
e efetivar trocas simbólicas e de fluxos de informação. 
Sobre a comunicação interna, o que se consolida são as formas 
administrativas da comunicação dentro das organizações. Nesse aspecto, a 
preocupação é a comunicação interna, ou seja, aquela que se propõe a falar 
para o público dentro da organização. A assessoria colabora nessa etapa ao 
estabelecer ferramentas que facilitem e que tornem transparentes os fluxos de 
informação entre os diferentes níveis hierárquicos na instituição e entre os pares. 
Todo intercâmbio de informação que passar por uma organização é de 
tarefa da comunicação administrativa. O endomarketing, a comunicação interna 
e a produção de organogramas de informação estão dentre as ferramentas de 
uso da comunicação administrativa. 
Um organograma de fluxos de informação, nesse aspecto, deve 
considerar os atores de fala e lideranças dentro da empresa ou organização, 
para assim determinar quais suas posições, entre serem receptores, emissores 
 
 
17 
ou os dois. Neste ponto, dentro de fluxos comunicativos, podemos destacar a 
comunicação ascendente, a descendente e a transversal. 
Figura 2 – A importância da comunicação interna para eliminar ruídos 
 
O fluxo descendente é o mais comum, e busca uma comunicação 
verticalizada de mão única em que a direção é de cima para baixo, ou seja, da 
presidência para a diretoria, da diretoria para as gerências, das gerências para 
as coordenações, das coordenações para os funcionários. Essa é uma 
comunicação informativa administrativa. Sua característica deve se adequar ao 
meio, mesmo que seja unidirecional. 
Mais raro é a comunicação ascendente, em que o fluxo é o contrário, ou 
seja, parte de baixo para cima. Isso pode ocorrer por meio de canais de ouvidoria 
ou de relacionamento, como pesquisas (Pereira, 2017, p.60). Contudo, quase 
sempre não é individualizada, sendo fundamental para que a cúpula tenha 
percepção da cultura estabelecida nas bases. 
Já a comunicação transversal é aquela em que os setores acabam se 
confundindo, ou seja, em que uma gerência de um determinado setor determina 
ordens para funcionários de outro setor. Esse é um dos principais gargalos 
dentro da comunicação interna, em que os ruídos da comunicação 
horizontalizada pode muitas vezes criar transtornos na gestão. 
Na comunicação institucional, parte desta preocupação é resolvida com o 
auxílio de uma assessoria especializada e integrada, com profissionais de várias 
áreas (Kunsch, 2003, p. 162). Nesse ponto, a criação de identidade da empresa 
ou organização, por meio de definição de valores, criação de uma imagem, o 
fortalecimento de uma propaganda institucional e realização de uma assessoria 
de imprensa, promovem uma forte cultura de relacionamento interno. 
 
 
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Para efetivar isso, a assessoria pode se valer de ferramentas de 
comunicação periódica, operacional, de eventos e de incentivo. Nas ferramentas 
periódicas, podemos destacar comunicados internos, newsletter, rádio interna, 
jornais murais e até house organ. 
Nas ferramentas, operacionais podemos destacar o uso de comunicações 
mais voltadas para informes, como quadro de avisos, manuais, relatórios, dentre 
outros. Nos eventos, podemos apontar como ferramentas de comunicação 
interna a realização de seminários, cursos, e também de eventos de integração 
de funcionários. Nesse momento, podemos fazer uso do elemento recreativo 
para fortalecer a imagem interna. 
Já nas ferramentas de incentivo, podemos destacar ações e marketing e 
de recursos humanos, como campanhas motivacionais, concursos internos e 
caixa de sugestões. 
Já a comunicação mercadológica é voltada para o público externo, mas 
comfoco em resultados. Se na comunicação institucional o foco está na imagem 
da organização, resultante de políticas de identidade, de fortalecimento dos 
valores na imprensa e na opinião pública, a mercadológica tende a buscar a 
reversão desses ganhos em resultados tangíveis de venda e de prospecção da 
empresa. 
A assessoria voltada para atendimento organizacional, portanto, deve ter 
em mente que as várias frentes estão no guarda-chuva de responsabilidade do 
setor, que deve buscar a equalização entre o bom funcionamento administrativo, 
o fortalecimento da imagem e da identidade externa, e o resultado em termos 
mercadológicos. 
TROCANDO IDEIAS 
Quais os problemas que o ruído pode ocasionar em uma organização sem 
ferramentas adequadas para fluxos de informação? O vídeo a seguir tem um 
recorte do filme Madagascar 2 em que os personagens executam o conhecido 
“telefone sem fio”. 
A mensagem que era para ser uma, por meio dos problemas dos canais 
informais, acarreta em uma informação totalmente diferente no final. 
 
 
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TELEFONE sem fio. Ricardo Leite, 12 jan. 2013. Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=3nUk1pwcbso>. Acesso em: 10 fev. 2019. 
NA PRÁTICA 
Que tal retomarmos ao conteúdo de assessoria de celebridades para 
vermos na prática como pode consolidar o endosso da imagem para produtos? 
Isso é reforçado por valores e por estratégias cada vez mais fortes na internet. 
 Como influenciadores digitais, celebridades arregimentam milhares de 
seguidores nas redes sociais, que cultuam suas imagens e replicam suas ações. 
Como exercício, acesse ao menos duas redes sociais de celebridades, e analise 
os padrões de comportamento e de vínculos da imagem com produtos. Descreva 
esse padrão em um texto de até 200 palavras. 
FINALIZANDO 
Treinar para falar em público e para se manifestar na mídia. Este é o foco 
do media training, que busca capacitar porta-vozes para empresas e 
organizações. O comportamento em redes sociais, vestimentas e até formas 
específicas de falar em determinadas mídias estão no rol de assuntos que os 
assessores devem abordar nos cursos. Cabe até um pouco de oratória. O foco 
é profissionalizar as fontes para que elas possam transmitir, de forma clara e 
firme, as informações necessárias, tanto em momentos de cenários positivos 
quanto em momentos de crise. 
Também abordamos na aula as especificidades da assessoria de 
celebridades, de imagem e de comunicação organizacional. Vimos que imagem 
é diferente de identidade. Enquanto a identidade está vinculada ao que é 
manifestado de forma tangível pela organização, ou seja, se a identidade é aquilo 
que vemos, a imagem é algo intangível e está no bojo do que percebemos. A 
identidade é emitida, enquanto a imagem é recebida e interpretada. 
 
 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
ASSAD, N. A. Media training: como construir uma comunicação eficaz com a 
imprensa e a sociedade. São Paulo: Gente, 2009. 
BONA, N. C. Assessoria de imprensa: ponte entre jornalistas e sociedade. 
Curitiba: InterSaberes, 2017. 
FREIRAS, T. L. Planejamento de campanha eleitoral. Curitiba: InterSaberes, 
2017. 
FREIRE, O.; SENISE, D. Percepção de Celebridades do Esporte: um modelo de 
escolha, gestão e controle do seu uso em relação às marcas. Organicom, São 
Paulo, v. 8, p. 218-232, 2011. 
DEJAVITE, F. A. Infotenimento nos impressos centenários brasileiros. Estudos 
de Jornalismo e Mídia, ano V, n. 1, p. 37-48, jan./jun. 2008. 
KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação 
integrada. São Paulo: Summus, 2003. 
MOTHERSBAUGH, D. Comportamento do consumidor: construindo a 
estratégia de marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2018. 
PEREIRA, C. Planejamento de comunicação: conceitos, práticas e 
perspectivas. Curitiba: InterSaberes, 2017. 
PIMENTEL, M. de O. Em pauta: manual prático de comunicação organizacional. 
Curitiba: InterSaberes, 2018. 
 
	Conversa inicial
	Ao longo desta aula, vamos falar sobre algumas características e formatos de assessorias especializadas, partindo, antes, de um debate sobre como falar com a imprensa. Há um treinamento especializado que garante ao assessorado uma performance melhor e...
	Com isso, entramos no primeiro tema da aula, sobre media training, que nada mais é que um treinamento para falar com a imprensa e com os públicos. Acha que é natural o porte, a performance e a entonação com que políticos, celebridades e empresários se...
	E depois? Voltaremos a ver as características de assessorias especializadas e como o cenário interfere na produção do comunicador e na forma de relacionamento com os stakeholders. Primeiro, falaremos sobre a assessoria política e como o assessor pode ...
	Em assessoria de imagem, temos a lógica de manter a imagem do assessorado, empresa ou indivíduo. Assim, vamos nos aprofundar nos conceitos de imagem, projeção e percepção. Veremos como analisar e contemplar os cuidados com a imagem institucional ou pe...
	Na sequência, vamos falar sobre as peculiaridades do mundo das celebridades e como o assessor pode colaborar para a manutenção e melhoria da imagem. Por fim, vamos discorrer sobre a assessoria organizacional, e sobre o modo como a somatória de comunic...
	Contextualizando
	Como fazer com que um diretor ou presidente de uma empresa, tímido e sem qualquer desenvoltura, seja o porta-voz da instituição em meio a um grande evento, como o lançamento de um produto ou serviço? Como treinar um gerente ou um técnico para que em u...
	Não é apenas argumentação, é antes disso um grande exercício de fala, de comunicação, bem como um processo de familiarização com a mídia e com suas rotinas e manifestações. Quando o assunto é mídia, podemos ver que isso ocorre de duas formas. Uma dela...
	Saiba mais
	Que tal ver isso na prática? Um filme que ajuda a compreender como isso pode consolidar é Discurso do Rei, em que um integrante da realeza britânica tem sérias dificuldades para falar em público. Qual o problema? Oras, é que o personagem é nada mais n...
	Trocando ideias
	Na prática
	FINALIZANDO
	REFERÊNCIAS