livro comunicação empresarial e oratoria

Prévia do material em texto

ME. RICARDO AZENHA LOUREIRO ALBUQUERQUE
ESP. TAÍS LUCIANA ROVINA MINÉ
PROF. LUÍS AUGUSTO ZILLMER CARDOSO
COMUNICAÇÃO 
EMPRESARIAL
E ORATÓRIA
EXPEDIENTEEXPEDIENTE
Coordenador(a) de Conteúdo 
Grazielle Jenske
Projeto Gráfico e Capa
Arthur Cantareli Silva
Editoração
Matheus Silva de Souza
Design Educacional
Vanessa Graciele Tibúrcio
Revisão Textual
Keli Francieli Cattoni
Ilustração
Geison Ferreira da Silva
Fotos
Shutterstock
Ficha catalográfica elaborada de acordo com os dados fornecidos pelo(a) autor(a).
FICHA CATALOGRÁFICA
Impresso por: 
Bibliotecária: Leila Regina do Nascimento - CRB- 9/1722.
Núcleo de Educação a Distância. CARDOSO, Luís Augusto Zillmer, 
ALBUQUERQUE, Ricardo Azenha Loureiro, MINÉ, Taís Luciana Rovina.
Comunicação Empresarial e Oratória / Luís Augusto Zillmer 
Cardoso, Ricardo Azenha Loureiro Albuquerque, Taís Luciana Rovina Miné, 
Vanessa Graciele Tibúrcio (Org.). - Indaial, SC: Arqué, 2023.
260 p.
ISBN papel 978-65-5466-004-4
ISBN digital 978-65-5466-009-9
“Graduação - EaD”. 
1. Comunicação 2. Empresarial 3. Oratória. 4. EaD. I. Título. 
CDD - 658.45 
ACADÊMICO!ACADÊMICO!
AO FIM DE CADA TEMA DE APRENDIZAGEM, 
VOCÊ É CONVIDADO A VERIFICAR O QUE COM
PREENDEU SOBRE O ASSUNTO ESTUDADO, 
REALIZANDO ALGUMAS ATIVIDADES.
ACESSE AS ÚLTIMAS PÁGINAS DE CADA TEMA 
E RESOLVA AS ATIVIDADES PROPOSTAS. NÃO 
PERCA A OPORTUNIDADE DE AMPLIAR SEUS 
CONHECIMENTOS!
NO FINAL DO LIVRO VOCÊ PODE ACESSAR O 
GABARITO E CONFERIR A RESOLUÇÃO DAS 
ATIVIDADES DE CADA TEMA.
 BOA SORTE! 
AVISO IMPORTANTE!
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RECURSOS DE IMERSÃO
Utilizado para temas, assuntos ou 
conceitos avançados, levando ao 
aprofundamento do que está sen-
do trabalhado naquele momento 
do texto. 
APROFUNDANDO
Professores especialistas e 
convidados, ampliando as 
discussões sobre os temas 
por meio de fantásticos 
podcasts.
PLAY NO CONHECIMENTO
Utilizado para agregar um 
conteúdo externo. Utilizando 
o QR-code você poderá 
acessar links de vídeos, 
artigos, sites, etc. Acres-
centando muito aprendizado 
em toda a sua trajetória.
EU INDICO
Este item corresponde a uma 
proposta de reflexão que pode 
ser apresentada por meio de uma 
frase, um trecho breve ou uma 
pergunta. 
PENSANDO JUNTOS
Utilizado para desmistificar pontos 
que possam gerar confusão sobre 
o tema. Após o texto trazer a 
explicação, essa interlocução pode 
trazer pontos adicionais que con-
tribuam para que o estudante não 
fique com dúvidas sobre o tema. 
ZOOM NO CONHECIMENTO
Uma dose extra de conheci-
mento é sempre bem-vinda. 
Aqui você terá indicações de 
filmes que se conectam com 
o tema do conteúdo.
INDICAÇÃO DE FILME
Uma dose extra de conheci-
mento é sempre bem-vinda. 
Aqui você terá indicações de 
livros que agregarão muito 
na sua vida profissional.
INDICAÇÃO DE LIVRO
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CAMINHOS DE APRENDIZAGEM
09U N I D A D E 1A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO ORGANIZACIONAL . . . . . . . . . . 10
EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO NO BRASIL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
COMUNICAÇÃO NA SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ESTRATÉGICA . . . . . . . . . . . . 22
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ESTRATÉGICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
PANORAMA DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL . . . . . . . . . . . 42
MINHAS METAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
DEFINIÇÃO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
FUNDAMENTOS E HISTÓRICO DA 
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
PAPEL DA COMUNICAÇÃO NA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
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CAMINHOS DE APRENDIZAGEM
65U N I D A D E 2COMPOSTO DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL . . . . . . . . . . . 66
MINHAS METAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
COMUNICAÇÃO INTERNA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
COMUNICAÇÃO SOCIAL INTEGRADA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
MINHAS METAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
COMUNICAÇÃO CULTURAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
COMUNICAÇÃO SOCIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
GESTÃO DA COMUNICAÇÃO E SISTEMAS DE INFORMAÇÕES 
GERENCIAIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
MINHAS METAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA/GERENCIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
SISTEMAS DE INFORMAÇÃO E MÍDIAS DIGITAIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
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CAMINHOS DE APRENDIZAGEM
155U N I D A D E 3GÊNEROS TEXTUAIS DO CONTEXTO ORGANIZACIONAL: LEITURA E 
ESCRITA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
MINHAS METAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
GENEROS TEXTUAIS – ABORDAGENS INICIAIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
CARACTERÍSTICAS DA LINGUAGEM DOS GÊNEROS EMPRESARIAIS . . . . . . . . . 163
LEITURA DE GÊNEROS TEXTUAIS EMPRESARIAIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
PRÁTICAS DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL . . . . . . . . . . . . 182
MINHAS METAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
IDENTIDADE DA MARCA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
COMUNICAÇÃO E GESTÃO DE PESSOAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
POLÍTICAS E DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES . . . . . . . . . . 196
COMUNICAÇÃO NA ERA DIGITAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO E ORATÓRIA . . . . . . . . . . . . . . . . 220
MINHAS METAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
HABILIDADES DO ORADOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
PLANEJAMENTO DA APRESENTAÇÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
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UNIDADE 1UNIDADE 1
MINHAS METAS
T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 1
MINHAS METAS
A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO 
ORGANIZACIONAL
ME. RICARDO AZENHA LOUREIRO ALBUQUERQUE
Conhecer os conceitos básicos da comunicação.
Compreender a trajetória da comunicação.
Conceber o conceito “sociedade da informação”.
Elaborar os aspectos constituintes da sociedade da informação.
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INICIE SUA JORNADA
Você já parou para pensar no significado de comunicação? Nós, seres huma-
nos, fazemos uso de diversos meios para nos comunicar, e a fala é um exem-
plo dessas modalidades. Embora diversos estudos já tenham demonstrado a 
comunicação entre baleias, golfinhos, cães, insetos e até árvores.
A comunicação entre humanos tem como característica umanatureza 
interdisciplinar, sendo que importantes pesquisas relacionadas ao tema já 
foram realizadas pela sociologia, antropologia, história, psicologia social e 
experimental, linguística, semiótica e, evidentemente, filosofia. 
Nossa comunicação tem a capacidade de nos informar, emocionar, dis-
trair, vender, construir mitos, denegrir, poder distorcer fatos, acabar com a 
reputação das pessoas, ignorar verdades, criar mentiras, emocionar, produzir 
o silêncio, influenciar comportamentos, fazer rir ou chorar, enganar, conven-
cer, gerar dúvida, ter importância e encorajar os que necessitam de coragem. 
Também é capaz de produzir o que chamamos de “incomunicação”, o que 
reservamos para tratar em outro momento.
Vamos conhecer alguns conceitos sobre o termo comunicação? Matos 
(2014, p. 2), por exemplo, explica que a palavra comunicação “tem origem 
no termo latim communicare, ou seja, ‘tornar comum’, ‘partilhar’, ‘repartir’, 
‘associar’, ‘trocar opiniões’, ‘conferenciar’”. Por sua vez, Cordeiro (2017, p. 14) 
complementa essa definição ao explicar que a palavra latina communicatione 
“deriva de commune que significa ‘comum’, ou, tornar algo comum, como uma 
informação, uma emoção ou uma experiência”. Isso, para a autora, é como 
ocorre a comunicação. Outros autores que corroboram com esses conceitos 
são Perez e Bairon (2002, p. 14), que apontam como origem da comunicação a 
palavra latina cummunis, a qual tem como significado a “ideia de comunhão, 
em outras palavras, comungar, compartilhar e transmitir, sendo esse, para eles, 
o sentido do que seja comunicação”. Por fim, trazemos alguns conceitos de 
comunicação encontrados, no dicionário Priberam (2020, s.p.): “1. Informa-
ção; participação; aviso; 2. Transmissão; 3. Notícia; 4. Passagem; 5. Ligação; 6. 
Convivência; 7. Relações; 8. Comunhão (de bens)”.
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UNIDADE 1
DESENVOLVA SEU POTENCIAL
VAMOS RECORDAR?
A intenção, até aqui, foi a de deixar claro que o conceito da palavra comuni-
cação se refere ao fato de comunicar-se com outras pessoas, transmitir algu-
ma informação ou opinião. Enfim, comunicar é a capacidade de se expressar 
nos mais diversos contextos sociais.
EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO 
A oralidade (ou uso da fala), além de ser a 
maneira mais simples, é uma forma primitiva 
de se comunicar. No entanto, com o passar 
do tempo, o modo de se comunicar ganhou 
novas formas, acompanhando a evolução da 
humanidade. Em um primeiro momento, as 
pessoas se reuniam para contar histórias e, as-
sim, transmitiam seus conhecimentos. Logo 
depois, o ser humano começou a utilizar pin-
turas rupestres (desenhos pré-históricos em 
cavernas) para se comunicar. 
Conforme sua evolução acontecia, a lin-
guagem foi se desenvolvendo e o ser humano 
passou a utilizar pedras, argilas, couro, papi-
ro e papel para registrar, de maneira escrita, 
as suas ideias. 
Cordeiro (2017) diz que foram os sumérios 
que inventaram a escrita há 3.500 anos 
antes de Cristo. Depois disso, ainda segun-
do o autor, foi a vez dos judeus e gregos 
passarem a utilizar a escrita como forma de 
comunicação. 
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Pimenta (2002) explica que, com a utilização da escrita, foi possível registrar as 
informações e, dessa forma, transportá-las de um local para o outro. Esse registro, 
também, permitiu a viabilidade de se manter várias informações a respeito de 
diversas culturas e povos ao longo do tempo. A primeira grande transformação 
social por meio da escrita, sem sombra de dúvidas, deu-se com a invenção da 
prensa de tipos móveis por Gutenberg. 
Segundo Thompson (2014), Gutenberg desenvolveu, em meados de 1440, um 
método de duplicar a fundição de letras de metal de modo que se tornou possível 
produzir composições de textos extensos. Com isso, criou o conceito dos livros, 
além de dar força à imprensa. Assim, desenvolveu-se a cultura de mídia, com o 
surgimento de jornais e revistas por todo o mundo. 
Com a Revolução Industrial, teve o início da cultura de massa, caracterizada 
pela difusão de mensagens veiculadas a partir dos 
meios de comunicação eletrônica, coincidindo com o 
surgimento do cinema, do rádio e, mais tarde, da tele-
visão, contribuindo para a propagação, em massa, de 
ideologias e movimentos culturais (FELICE, 2008).
Com a Revolução 
Industrial, teve o 
início da cultura de 
massa 
VOCÊ SABE RESPONDER?
Já parou para pensar na maneira como você se relaciona com as novas tecno-
logias da informação e comunicação? Será que você é um influenciador ou está 
sendo influenciado, principalmente, pelo que vê e divulga nas redes sociais?
No atual cenário, com o desenvolvimento de novas tecnologias de informação e comu-
nicação, Felice (2008, p. 23) explica que “pela primeira vez na história da humanidade, a 
comunicação se torna um processo de fluxo em que as velhas distinções entre emissor, 
meio e receptor se confundem e se trocam até estabelecer outras formas e outras di-
nâmicas de interação”. Isso se dá em função da conectividade de nossos computadores 
em rede, proporcionando uma comunicação em tempo real, o que torna possível 
estabelecer um diálogo constante entre as pessoas em qualquer parte do planeta. 
Essa condição transformou a maneira de interação entre os povos e o modo 
do ser humano se comunicar. As tecnologias da informação e comunicação ex-
pandiram, significativamente, a capacidade de integração, interação e influência 
das pessoas em uma sociedade em rede.
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UNIDADE 1
EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO NO BRASIL
 “ “A comunicação evoluiu em conjunto com o desenvolvimento eco-nômico nacional, social e político das últimas décadas”, Torquato (2008, p. 1). 
Muito dessa evolução se deu pela criação da Asso-
ciação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais 
de Empresas (ABERJE), em 1967, na 
cidade de São Paulo, a qual, 
com o passar do tempo, 
tornou-se a Associação de 
Comunicação Empresarial, 
movida pela vontade de al-
guns profissionais de trans-
formar a atividade do jornalismo 
empresarial em uma atividade profissional.
Em termos cronológicos, temos a evolução da comunicação organizacional no 
Brasil a partir da década de 1950, como é possível ver a seguir (ANDREI, 2016).
• 1950:
o produto dá ênfase à comunicação no mundo, deixando a imagem das organ-
izações em segundo plano. 
• 1960: 
inicia-se a chamada “era da imagem”, idealizada pelo publicitário David Oglivy 
(um dos papas da publicidade moderna). 
• 1960: 
início das primeiras atividades da comunicação no Brasil. Forte industrialização 
no Sudeste. 
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• 1967: 
ABERJE faz sua primeira convenção, sendo a comunicação interna o tema geral 
de todas as atividades. Iniciavam-se os primeiros desenhos das “atividades do 
profissional de relações públicas”.
• 1970: 
o mercado do jornalismo (impresso e via rádio) está em fase de saturação. Com 
a inserção da TV no Brasil, a comunicação assume a escala de posicionamento 
estratégico nas organizações. 
• 1980: 
a comunicação se torna mais interativa por meio das campanhas publicitárias. 
• 1990: 
com a popularização dos computadores, a comunicação inicia seu processo de 
evolução. A globalização é algo irreversível no âmbito dos negócios. 
• ANOS 2000: 
tidos como a era tecnológica, fazendo com que a comunicação não pare de se 
transformar. As tecnologias da comunicação e informação fazem parte do cotidiano 
de cada cidadão brasileiro. A popularidade da internet impulsiona tal crescimento.
É a partir da década de 1980 que a comunicação empresarial ganha força no 
Brasil, passando a ser vista pelas organizações como algo de grande impor-
tância, a ponto de atrair profissionais das mais diversas áreas para atuar nesse 
campo de trabalho. A criação da política de comunicação social no Brasil 
nessa mesma época, por meio da Rhodia (empresa do grupo internacional do 
ramo químico industrial Solvey), teve importante influência na comunicação 
organizacional (BUENO, 2009). 
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5
UNIDADE 1
 “ “O jornalismo empresarial e as atividades afetas às relações públicas se profissionalizaram com a chegada dos egressos dasfaculdades-cursos de comunicação e, sobretudo, com a vigência do regime democrático, 
que exigiu nova postura das organizações” (BUENO, 2009, p. 7). 
Mas é a partir dos anos 1990 que o conceito de comunicação empresarial se 
aprimora, passando “a ser considerada estratégica nas e para as organizações, o 
que significa, estritamente vinculada ao negócio” (BUENO, 2009, p. 8), atuando 
como um processo de relacionamento entre as organizações e seu público.
Vivemos em um momento em que é facilmente observável o quanto a co-
municação organizacional está em crescimento, no sentido de busca por con-
solidação nesse ambiente. Ela deixa de ser considerada uma simples atividade 
empresarial para se constituir em um processo de inteligência organizacional 
de extrema relevância do ponto de vista estratégico. 
Com um olhar voltado para o negócio, Bueno 
(2009, p. 46) explica que “os desafios que a ‘nova 
economia’ impõe às organizações - entidades, asso-
ciações etc. - resvalam, sempre em questões afetas 
ao bom desempenho da comunicação”. Em outras 
palavras, faz-se necessário profissionalismo, ética 
e transparência, além de valores constitutivos na 
moderna comunicação organizacional.
Caro(a) acadêmico(a), para que você entre em contato com uma 
breve história da comunicação empresarial no Brasil, acesse o en-
dereço eletrônico.
EU INDICO
faz-se necessário 
profissionalismo, 
ética e 
transparência, 
além de valores 
constitutivos 
na moderna 
comunicação 
organizacional.
COMUNICAÇÃO NA SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO
Todo desenvolvimento da sociedade foi acompanhado por importantes mu-
danças tecnológicas, desde o período agrícola, passando pela era industrial, até 
chegar ao que hoje é conhecido como sociedade da informação. Cada uma dessas 
mudanças na tecnologia foi responsável por profundas transformações sociais. 
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https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/18015
Alguns autores, como Alvin Toffler, chamam essas mudanças tecnológicas de 
onda. A primeira onda é caracterizada pelas transformações na era agrícola. Já 
a segunda teve início com a Revolução Industrial, no século XVIII, e contribuiu 
para o surgimento da sociedade de consumo e dos meios de comunicação de 
massa. Atualmente, estaríamos vivendo a terceira onda, que é consequência da 
criação e introdução do computador, da internet e de diversas invenções que 
impactaram fortemente o desenvolvimento social, contribuindo para que nos 
tornássemos a sociedade da informação.
Acompanhe a evolução no quadro a seguir
CARACTERÍSTICAS-
CHAVES
SOCIEDADE 
AGRÍCOLA
SOCIEDADE 
INDUSTRIAL
SOCIEDADE DA 
INFORMAÇÃO
PERÍODO DE TEMPO 10.000 anos
200 anos 
(Inglaterra – 
1750)
1955 (Começou 
nos EUA)
RECURSO BÁSICO Alimentar Energia Informação
MÃO DE OBRA 
PRINCIPAL
Fazendeiros
Trabalhadores 
de fábricas
Trabalhadores 
da informação
INSTITUIÇÃO SOCIAL Fazenda
Fábricas, 
siderúrgicas
Pesquisa e 
Universidades
TECNOLOGIA BÁSICA
Trabalho 
manual
Máquinas a 
vapor
Computação e 
eletrônica
NATUREZA DA 
COMUNICAÇÃO
Mídia 
impressa
Rádio, cinema e 
televisão
Mídia interativa, 
redes sociais
Quadro 1 – Comparação entre a sociedade agrícola, a sociedade industrial e a sociedade da informação
Fonte: Rogers (1986, p. 13).
O fato de hoje vivermos em uma sociedade que tem como base a produção 
de valores informacionais, e não mais valores materiais, é o que caracteriza a 
expressão de sociedade da informação. Por isso, é possível perceber que tanto a 
informação quanto a comunicação se fazem tão importantes em nossa vida.
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UNIDADE 1
Outro fator de suma importância que contribui para que vivamos na 
sociedade da informação é a conectividade que a internet proporciona. O 
avanço dessa tecnologia permitiu uma verdadeira revolução na maneira 
como as pessoas se comunicam. Felice (2008, p. 23) consegue resumir bem 
essa situação quando explica que “diante dos nossos computadores ligados 
em rede, podemos nos comunicar somente se passarmos a interagir com as 
nossas interfaces em um diálogo constante, [...] no qual é excluído qualquer 
distinção entre o produtor e o receptor da mensagem”. 
Ao mesmo tempo que esse tipo de conexão é revolucionário, acaba sendo 
também perigoso. Ao se perder a noção de emissor e receptor das mensagens, 
uma característica do tipo de informação que trafega em redes sociais, como 
no Facebook, por exemplo, as pessoas se perdem em um emaranhado de 
informações que são comunicadas indefinidamente, dificultando ter conhe-
cimento a respeito de sua veracidade. 
 “ “A internet é mais do que multimídia, ela é hipermídia, uma vez que possibilita a junção de todas as outras mídias com a conexão em rede” (BUENO, 2009, p.119). 
Castells (1999, p. 40 apud BUENO, 2009, p. 120) com-
plementa essa fala ao pontuar que “as redes interativas 
de computadores estão crescendo exponencialmente, 
criando novas formas e canais de comunicação, mol-
dando a vida e, ao mesmo tempo, sendo moldadas por ela”. O referido autor já 
previu, há mais de 20 anos, o impacto que a internet viria a causar na sociedade. 
Esse crescimento exponencial transformou as relações sociais, expandindo a ca-
pacidade de os indivíduos, antes anônimos, tornarem-se celebridades em virtude 
de uma hiperexposição só possível pela utilização da internet e de mídias sociais.
As empresas também vêm se aproveitando desse novo canal de comunica-
ção, fato que pode ser comprovado observando-se a preocupação que grande 
parte delas tem demonstrado em fazer parte de alguma rede social, como o 
Facebook, por exemplo, e em monitorar os comentários que são postados a 
respeito de seus produtos e serviços, tentando, assim, controlar e administrar 
as críticas o mais rápido possível, de modo a diminuir possíveis impactos 
negativos que possam aparecer. 
Crescimento 
exponencial 
transformou as 
relações sociais
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Outras ferramentas de comunicação, com grande impacto social, são os aplica-
tivos de conversação como o WhatsApp, que trouxe grande prejuízo às compa-
nhias telefônicas, obrigando-as a mudar seu modelo de negócio. Hoje, a maioria 
das pessoas e das empresas utiliza mensagens de texto ou envio de arquivos de 
áudio para se comunicar, tudo isso em função do baixíssimo custo e da pratici-
dade. Sem contar o uso de aplicativos, como Uber, Rappi, iFood, dentre outros, 
que facilitaram, e muito, a contratação de serviços de entrega e de deslocamento. 
É engraçado pensar que a geração anterior aos anos 1990 nunca mais verá o 
mundo como conheceram, ao mesmo tempo que a geração a partir dos anos 1994 
nunca conheceu um mundo sem a utilização da internet e de suas facilidades.
Segundo Ferreira e Malheiros (2016), as mídias sociais, também permitem que as empresas: 
• Divulguem seus produtos.
• Realizem campanhas promocionais.
• Acompanhem sua imagem junto aos seus consumidores.
• Observem as tendências do mercado.
• Conheçam seus clientes.
• Fidelizem seus clientes.
• Envolvam seu público-alvo de acordo com suas intenções.
APROFUNDANDO
Como seria o seu mundo hoje sem as ferramentas do Google, como o Maps, ou sua rede 
social preferida, como Facebook ou Instagram? Seria um mundo mais fácil? Veja que 
estou falando de tecnologias que existem há menos de 20 anos!
PENSANDO JUNTOS
NOVOS DESAFIOS
Agora que finalizamos este tema, o que você aprendeu até aqui? Foi possível conhecer 
os conceitos básicos da comunicação humana? O processo histórico da trajetória da 
comunicação é importante para a compreensão do status atual de nossa sociedade? 
Considerando que estamos vivendo a era da sociedade da informação, quais mu-
danças você vivenciou com relação aos aspectos de comunicação e interação social?
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AGORA É COM VOCÊ
1. A comunicação sempre existiu e existirá na história das organizações. Obviamente, o 
que irá diferenciá-la é a sua evolução. Hoje, a comunicação empresarial é uma ferra-
menta estratégica de planejamento usada com o objetivo de melhorar, por exemplo, 
a imagem da empresa. De acordo com o material de estudo, sobre a comunicaçãoempresarial, podemos destacar que ela é uma atividade multidisciplinar que envolve 
métodos e técnicas das áreas de:
I - Propaganda.
II - Marketing.
III - Área da Produção.
IV - Relações Públicas.
V - Engenharia.
Assinale a alternativa correta:
a) Apenas I e II estão corretas.
b) Apenas II e III estão corretas.
c) Apenas I está correta.
d) Apenas I, II e IV estão corretas.
e) Nenhuma das alternativas está correta.
2. Comunicação pode sofrer algumas barreiras, durante o seu processo, que precisam 
ser evitadas. Essas barreiras, conhecidas como ruídos, podem causar problemas de 
comunicação. Portanto, é correto dizer que:
a) Deve-se deixar de se preocupar com possíveis distrações recebidas.
b) Deve-se manter na defensiva durante a comunicação.
c) Quando alguém estiver lhe dirigindo a palavra, prestar muita atenção, não desviar 
o olhar ou realizar outra atividade ao mesmo tempo.
d) Deve-se prestar atenção, apenas, no conteúdo emitido que seja confuso.
e) Embasar decisões, apenas, na opinião que se tem do emissor, mesmo que este 
não tenha credibilidade.
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AGORA É COM VOCÊ
3. A comunicação é inerente ao ser humano, desde o seu primeiro dia de vida. Uma 
mamãe não precisa esperar seu bebê recém-nascido pedir o seu leite para saber que 
ele está com fome. Basta escutá-lo chorar. Dessa forma, a comunicação é processa-
da o todo tempo, independentemente da forma em que ocorre. De uma criança que 
chora pelo seu leite até um executivo que precisa convencer seu cliente a comprar 
seu produto, o sucesso de toda a atividade “profissional” passa por uma comunicação 
eficaz. Para se fazer uma comunicação de excelência, é necessário compreender 
seus elementos. Com base nesta afirmação, aponte quais são os elementos do pro-
cesso de comunicação.
4. Na comunicação organizacional, é importante que as empresas saibam utilizar, corre-
tamente, suas ferramentas de comunicação de maneira que seja possível transmitir 
uma melhor imagem para o seu público, demonstrando, assim, certa preocupação 
com a opinião do mercado. No entanto é importante entender que não basta ter 
uma comunicação eficiente se as atitudes da organização não forem condizentes 
com o que ela diz. Portanto, cite quais são os objetivos a serem alcançados quando 
a organização utiliza, estrategicamente, a comunicação.
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UNIDADE 1UNIDADE 1
MINHAS METAS
T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 2
MINHAS METAS
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL 
ESTRATÉGICA
ME. RICARDO AZENHA LOUREIRO ALBUQUERQUE
LUÍS AUGUSTO ZILLMER CARDOSO
Conhecer itens importantes que fazem parte da comunicação organizacional 
estratégica. 
Identificar os elementos do processo de comunicação.
Aprender modelos e técnicas de comunicação empresarial.
Aprender os passos para construir uma imagem positiva da empresa e identific-
ar o papel dos funcionários nessa construção.
Compreender a importância de as empresas agirem de maneira condizente com 
suas ações e valores.
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INICIE SUA JORNADA
A partir de agora, caro(a) acadêmico(a), traremos abordagens a respeito da co-
municação organizacional. Para isso, te convido a pensar sobre o tema: qual a 
importância da comunicação para uma organização?
Nas palavras de Fleury (1996, p. 24), “a comunicação constitui um dos ele-
mentos essenciais no processo de criação, transmissão e cristalização do universo 
simbólico de uma organização”. 
Guerra do Fogo (Quest for fire, 1981).
Sinopse: aligenimi, retrata dois grupos de hominídeos na Pré-História 
em busca do domínio do fogo, em uma época em que a fala ainda não 
havia se desenvolvido.
Comentário: preste atenção na forma como a linguagem corporal con-
tribui para a interação das tribos e na transmissão do conhecimento 
para dominar o fogo e para a própria aprendizagem de uma linguagem 
mais complexa e bem elaborada.
INDICAÇÃO DE FILME
Acredito que você já tenha uma percepção do quão valiosa é a comunicação para 
as organizações. Ainda assim, poucas são as empresas que conseguem se comuni-
car de modo estratégico. Aliás, podemos afirmar que o sucesso ou o fracasso das 
empresas tem muita relação com a maneira pela qual elas se comunicam com o 
mercado. Vamos, juntos(as), conhecer estratégias de comunicação organizacional?
VAMOS RECORDAR?
Vale lembrar que quando se fala em organização, estamos nos referindo a 
todo e qualquer tipo de empresa, tendo em vista que a comunicação deve ser 
considerada como a base da existência para todas as organizações. A partir 
dessa linha de pensamento, há duas formas de existência da comunicação: 
ordenada e desordenada (TAVARES, 2010, p. 11).
A primeira diz respeito a organizações que valorizam a importância da comu-
nicação como um todo e fazem uso da comunicação de forma planejada. A 
segunda representa as organizações que utilizam de forma intuitiva a comu-
nicação, sem o planejamento se basear no “achismo” (TAVARES, 2010).
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UNIDADE 1
DESENVOLVA SEU POTENCIAL#
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ESTRATÉGICA 
A má comunicação traz 
desgastes nas relações 
organizacionais em fun-
ção de agressões verbais, 
perda de tempo, retra-
balho, mal-entendidos e 
muitas outras situações 
ruins, frutos de proble-
mas com a comunicação 
(MARTINIANO, 2007). 
Para que as organi-
zações utilizem estrate-
gicamente a comunica-
ção organizacional, é importante que exista uma cultura de comunicação, de 
maneira que os recursos necessários sejam disponibilizados para tais atividades. 
Caso contrário, a organização pode ter maus resultados. Não existe comunicação 
organizacional em ambientes organizacionais em que essa perspectiva cultural 
seja ausente. Conforme Bueno (2009, p. 59), “dificilmente se poderia surpreender 
uma comunicação organizacional estratégica numa organização que fosse avessa 
a um sistema de gestão comprometido com esse paradigma organizacional”. 
É preciso lembrar que, em um mundo conectado, as organizações precisam 
oferecer muito mais do que apenas bons serviços ou produtos com preços com-
petitivos. Não adianta também apresentarem estruturas atrativas. As organizações 
precisam comunicar-se de maneira correta com o seu público. Perez e Bairon 
(2002, p. 33) afirmam ser:
 “ “Necessário cada vez mais comunicar-se não só com clientes, mas também com clientes em potencial, fornecedores, colaboradores, entidades de classe, investidores e o público em geral”. 
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Percebe-se, então, que a comunicação organizacional, quando bem reali-
zada, é condição que contribui para o lucro das empresas e, ainda, que uma 
boa comunicação é um diferencial entre as organizações. Seu objetivo é 
transmitir informações, criar e estreitar relacionamentos com o mercado, 
além de manter seus clientes internos e externos situados a respeito do que 
se passa com a organização. 
De modo geral, a comunicação organizacional é uma maneira de manter 
integrados todos os diversos processos pelos quais as organizações passam dia-
riamente. Corroborando com esse pensamento, Kunsch (2009, p. 113), diz que 
“a importância da comunicação dentro das empresas pode contribuir signifi-
cativamente em todas as áreas, inclusive, para a área financeira”. Um exemplo 
muito simples sobre a relevância da comunicação organizacional é a utilização do 
famoso “jornalzinho” da empresa, para divulgar os feitos entre seus funcionários. 
Isso é o tipo de ação que, sem grandes investimentos, provoca uma melhora 
na moral dos colaboradores e, muitas vezes, pode acarretar um aumento no 
rendimento organizacional. Trata-se de uma estratégia simples, prática e de fácil 
aplicação, mas que a grande maioria das organizações não sabe como aplicar.
Outra maneira de se utilizar a comunicação organizacional ocorre por meio 
de uma assessoria de imprensa e, como mostramos anteriormente, com a uti-
lização das redes sociais. As atuais ferramentas de tecnologia e informação das 
quais as empresas dispõem favorecem que se tenha acesso a praticamente todo 
o tipo de informação que possamos imaginar. 
Por meio dessas ferramentas conectadas à internet,como os smartphones 
ou tablets, é possível que as empresas e as pessoas, de modo geral, conversem 
virtualmente nas mais diversas situações, independentemente das distâncias. O 
ganho em interação que as organizações conseguem com esses meios é muito 
grande. A capacidade de melhorar a imagem das organizações diante do seu 
público só com a utilização das redes sociais, além de ser muito eficiente, per-
mite um estreitamento das relações nunca imaginado. 
As empresas que sabem utilizar corretamente essas ferramentas on-line 
de comunicação têm condição de transmitir uma imagem melhor para 
o seu público, além de demonstrarem preocupação com a opinião do 
mercado. 
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UNIDADE 1
No entanto, Matos (2014, p. 96) chama atenção para o fato de que “de nada 
servem veículos e canais formais de comunicação interna e externa se não 
houver atitudes e comportamentos positivos que estimulem a livre interação 
de pensamentos, opiniões e ideias”. 
Portanto, além de utilizar as ferramentas de comunicação organizacional, 
é necessário que elas sejam utilizadas de maneira correta. Estrategicamente, 
a utilização da comunicação organizacional deve ser implantada pelas orga-
nizações para alcançar determinados objetivos. 
São eles, segundo Pimenta (2010): 
 ■ Construção da imagem institucional da empresa. 
 ■ Adequação dos trabalhadores ao aumento da competição no mercado. 
 ■ Atender às exigências dos consumidores mais conscientes de seus direitos. 
 ■ Defender interesses frente ao governo (lobby). 
 ■ Encaminhar questões sindicais e relacionadas à preservação do meio ambiente.
Vamos conhecer cada um deles. Vem comigo!
Construção da imagem institucional da empresa
Fundamental para qualquer organização, sua imagem determina o con-
ceito que as pessoas e o mercado em geral têm a respeito das empresas. 
Uma organização que esteja preocupada com questões de responsabilidade 
social e ambiental e age de maneira verdadeira, 
conforme o que divulga, terá uma grande chance 
de construir, frente ao seu público, uma imagem 
de uma organização séria e comprometida com o 
equilíbrio socioambiental. 
Será possível também perceber que existe uma tendência por parte dos con-
sumidores de desenvolver imagens positivas de organizações que promovem ou 
estejam envolvidas com eventos culturais, esportivos ou de voluntariado. 
organização séria 
e comprometida 
com o equilíbrio 
socioambiental
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 “ A imagem do produto e da empresa (como instituição) formam seu maior patrimônio, que deve ser construído e preservado, tendo como base a ética, a organização e a competência” (PIMENTA, 2010, p. 139). 
Essa imagem institucional é construída pela imagem do produto em relação à 
qualidade, preço e durabilidade, e pela imagem da relação com o consumidor que 
leva em consideração o atendimento, a assistência técnica etc.
Adequação dos trabalhadores ao aumento 
da competição no mercado
A participação dos funcionários na construção da imagem organizacional é muito 
importante. As organizações só conseguem construir imagens positivas diante da 
sociedade caso os seus funcionários conheçam e tenham efetiva participação na 
construção dessa imagem. 
Para isso, é necessário algum investimento na 
melhora do desempenho dos funcionários, e a co-
municação interna é uma excelente ferramenta para 
isso – como no exemplo dado anteriormente a res-
peito do “jornalzinho interno”. 
comunicação 
interna é uma 
excelente 
ferramenta
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UNIDADE 1
Outra maneira de trabalhar essa melhoria de desempenho é desenvolver os 
valores e técnicas organizacionais junto aos funcionários. Para isso, a comunica-
ção interna, segundo Pimenta (2010), pode ser utilizada, em termos de valores, 
para melhorar a responsabilidade, o compromisso, a cooperação, a solidariedade 
e a dedicação dos funcionários. Com relação às melhorias técnicas, é possível 
utilizar formas de comunicação que possibilitem às equipes desenvolver novos 
procedimentos e métodos de trabalhos.
Atender às exigências dos consumidores 
mais conscientes de seus direitos
O atendimento às exigências do mercado também tem reflexo na imagem da 
organização. Esse atendimento deve ser realizado por meio de uma comunicação 
organizacional bem estruturada, que deve ser disponibilizada para os consumi-
dores pelos meios de comunicação em geral e, principalmente, pela internet. Tais 
informações referentes à organização devem ser suficientes para satisfazer os 
consumidores, que estão cada vez mais exigentes e conscientes de seus direitos.
Defender interesses frente ao governo (lobby)
Não só os consumidores têm maior conhecimento de seus direitos, já que as 
organizações também vêm buscando, por meio de associações e sindicatos, lutar 
por seus interesses frente ao governo. 
Para que isso se efetive, Pimenta (2010, p. 133) explica que é necessário as “or-
ganizações criarem representantes que estabeleçam contato com as entidades 
governamentais, para que posteriormente, estabeleçam vínculos que possibi-
litem a ampliação dos negócios”.
Encaminhar questões sindicais e relacionadas 
à preservação do meio ambiente 
Uma exigência cada vez maior, por parte dos consumidores, refere-se à manei-
ra como as organizações vêm agindo, frente às suas responsabilidades sociais, 
econômicas e ambientais, quanto à sua atuação no mercado. Para o mercado, de 
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forma geral, essa é uma tendência em crescimento e que não tem volta. Por isso, 
munir o mercado e seus consumidores com a maior quantidade de informações 
referente a esses assuntos é fundamental para tranquilizar seus consumidores. 
Além de buscar esses objetivos, uma estratégia de comunicação também deve 
pensar quais recursos estão disponíveis para se alcançar esses objetivos e o que 
precisa ser diagnosticado em termos de reputação da organização.
O PROCESSO DE 
COMUNICAÇÃO 
NAS 
ORGANIZAÇÕES
A comunicação torna 
possível nos organi-
zarmos em sociedade, 
estruturar e expressar 
nossos sentimentos e 
desejos. Por meio dela, 
é possível se relacionar 
continuamente com 
outras pessoas e seus 
ambientes (CHIAVE-
NATO, 2016). 
Nesse sentido, três conceitos preliminares são importantes:
 ■ Dado – registro a respeito de determinado evento ou ocorrência ou pessoa. 
 ■ Informação – conjunto de dados com determinado significado, ou seja, que 
reduz a incerteza a respeito de algo ou que permite o conhecimento a respei-
to de algo. 
 ■ Comunicação – ocorre quando uma informação é transmitida a alguém e é, 
então, compartilhada também por esse alguém.
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UNIDADE 1
Assim, há várias formas de comunicação, seja por meio da fala, da escrita, da 
pintura, dos símbolos, das cores, das danças e todas as demais maneiras de ex-
pressarmos nossas intenções, emoções ou sentimentos.
Para que a comunicação seja efetiva, Terciotti e Macarenco (2009, p. 9) esclarecem 
que “o emissor precisa tornar sua ideia ou informação comum ao receptor, sob 
pena de ter sua mensagem interpretada de forma incorreta”. 
Nem toda comunicação ocorre de maneira verbal, ou seja, por meio das coisas 
que falamos ou escrevemos. A comunicação também pode ocorrer de forma não 
verbal de diversas maneiras. 
A comunicação verbal é aquela transmitida de maneira escrita ou falada por uma 
pessoa. Ela representa a capacidade do homem de dominar a linguagem e a 
capacidade de usar e se expressar por meio de palavras. Por outro lado, a escrita 
representa os sons articulados na fala por meio de sinais gráficos. 
Todavia, também podemos nos expressar pela comunicação não verbal, ou seja, 
aquela utilizada por outros meios, como gestos, olhares, cores, tom de voz, expres-
sões faciais, postura e até pelas roupas que usamos (TOMASI; MEDEIROS, 2014). 
VOCÊ SABE RESPONDER?
Você se lembra da definição de “comunicação”? Relembre aqui.
A palavra comunicação deriva do latim communicare, cujo significado é 
tornar comum, partilhar, associar, trocar opiniões ou conferenciar. Assim, 
o termo “comunicação” tem o sentido de participação e de interação 
(CHINEM, 2010). Para Terciottie Macarenco (2013), a comunicação implica 
uma transferência de significados entre as pessoas capazes de produzir 
um efeito real, o que exige compreensão dos significados por todos os 
envolvidos no processo de comunicação. Isso nos ajuda a compreender 
a definição de comunicação, cuja palavra tem origem na junção das ex-
pressões “comunicar” e “ação”. Ou seja, comunicar significa tornar comum 
uma ação (ação + tornar comum = comunicação).
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Para compreendermos melhor como realizar uma comunicação eficaz, que seja 
comum ao emissor e ao receptor, precisamos entender como se dá o processo 
de comunicação. Um processo consiste em uma sequência de etapas e, assim, a 
comunicação deve obedecer a uma ordem de fatores sem os quais ela não ocorre.
Observe a figura a seguir, que apresenta os elementos envolvidos no processo 
de comunicação.
Emissor Receptor
Codi�cação
 da mensagem
Decodi�cação
 da mensagem
Ambiente
Ambiente
Código
Canal de 
comunicação
Mensagem 
enviada
Ruído
Ruído
Resposta (ou���������)
Figura 1 – Elementos do processo de comunicação / Fonte: Terciotti e Macarenco (2009, p. 3).
Para ilustramos a comunicação não verbal, podemos recorrer ao exemplo do gesto com 
o polegar levantado para cima. Para nós, brasileiros, isso significa que está tudo bem 
e até serve para confirmar uma afirmação ou dar uma resposta positiva para alguém 
sem precisar dizer nada. Agora, se você for para a Índia, tome cuidado. Ao utilizar esse 
mesmo gesto com um comerciante, em vez de confirmar que está tudo bem com a sua 
compra, você estará dizendo que desistiu do negócio. Da mesma forma, esse gesto tem 
uma representação obscena na Austrália e na Nigéria (TOMASI; MEDEIROS, 2014).
APROFUNDANDO
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UNIDADE 1
Como podemos constatar na figura, os elementos-chave do processo de co-
municação são os seguintes: emissor, canal de comunicação, receptor, mensagem, 
código, codificação, decodificação, resposta ou feedback, ruído e ambiente. Utili-
zaremos a sequência de explicações, proposta por Terciotti e Macarenco (2009), 
de cada um dos elementos para identificá-los e verificar sua função no processo 
de comunicação. Vejamos: 
• EMISSOR
responsável por transmitir a mensagem codificada ao interlocutor. 
• RECEPTOR 
recebe, decodifica e interpreta a mensagem enviada pelo emissor.
• MENSAGEM 
informação transmitida por meio de sinais (signos) pertencentes a um código 
linguístico ou não. 
• CÓDIGO 
compõe-se dos sinais (signos) linguísticos ou não que devem ser comuns tanto 
ao emissor quanto ao receptor, bem como as regras de utilização dos sinais. 
• CODIFICAÇÃO 
designa a conversão da informação na mensagem, por meio de um código ade-
quado para transmissão e de um canal de comunicação. 
• CANAL DE COMUNICAÇÃO 
corresponde ao meio (oral, escrito, visual ou corporal) pelo qual a mensagem é 
transmitida. 
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• DECODIFICAÇÃO 
é o processo inverso à codificação, ou seja, corresponde à percepção e interpre-
tação do significado da mensagem pelo receptor. 
• RESPOSTA 
representa a reação do receptor à mensagem e faz com que o emissor saiba se 
a mensagem foi compreendida ou não. Por exemplo: uma curtida em uma post-
agem de rede social.
• FEEDBACK 
significa a realimentação do processo de comunicação e o retorno dado pelo re-
ceptor. Por exemplo: o compartilhamento de uma postagem em uma rede social.
Há outros dois elementos que não são essenciais ao processo de comuni-
cação, mas que afetam diretamente a comunicação (TERCIOTTI; MACAREN-
CO, 2009). São eles: 
 ■ Ambiente – é o contexto no qual as mensagens são transmitidas e recebidas. 
 ■ Ruído – é tudo aquilo que interfere na comunicação, ocasionando perda de 
informação durante a transmissão da mensagem.
A existência e a compreensão do processo de comunicação se torna essencial e 
vital para os seres humanos. 
 “ É fundamental porque toda a sociedade humana – da primitiva à contemporânea – baseia-se na capacidade do homem de transmitir suas intenções, desejos, sentimentos, conhecimentos e experiência 
de pessoa para pessoa. E é vital porque a habilidade de se comuni-
car aumenta as chances de sobrevivência do indivíduo, enquanto 
sua falta é geralmente considerada uma séria forma de patologia 
(SANT’ANNA; ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2009, p. 2).
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UNIDADE 1
O processo de comunicação apresentado denomina-se modelo sistêmico 
de comunicação. Esse padrão objetiva integrar a descrição dos elementos e dos 
processos da comunicação a fim de compreender sua funcionalidade em um 
determinado contexto.
 “ É o enfoque sistêmico que traz a dimensão estratégica das comu-nicações humanas, por isso o interesse pelos objetivos da comuni-cação, percepção das mensagens e resultados obtidos com os es-
forços de comunicação. O enfoque sistêmico considera também a 
simultaneidade de fonte e receptor, que são os atores envolvidos na 
comunicação. Enfim, a comunicação exige a presença de um emis-
sor (destinador), um receptor (destinatário), o canal e a mensagem. 
Além desses elementos, são necessários processos para que ela se 
estabeleça. Tais processos compreendem: composição, interpreta-
ção e resposta (TOMASI; MEDEIROS, 2014, p. 12).
Isso reforça a necessidade de que o receptor pre-
cisa entender a mensagem para que a comuni-
cação se estabeleça de fato e/ou seja eficaz. Se a 
mensagem não for compreendida ou não puder 
ser decodificada de forma correta, dizemos que 
não houve comunicação ou que houve um ruído 
de comunicação. 
Quantas vezes acontecem situações em nos-
sas vidas em que dizemos: “eu não entendi isso 
ou aquilo” ou “eu achei que fosse assim”. Esses 
são exemplos de que a comunicação falhou entre 
os envolvidos e não ocorreu a compreensão da 
mensagem correta.
Outro aspecto importante a se ressaltar diz res-
peito ao comportamento do destinatário da men-
sagem. No entendimento de Tomasi e Medeiros 
(2014), o receptor pode assumir funções passivas, 
ativas ou proativas. 
Vejamos alguns exemplos dos comportamen-
tos do receptor em relação à comunicação. 
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Essas situações revelam que, em um processo de comunicação, emissor e recep-
tor alternam constantemente seus papéis. As pessoas envolvidas tanto emitem 
quanto recebem mensagens e isso ocorre também com um grupo de pessoas, uma 
empresa ou a própria sociedade como um todo (TOMASI; MEDEIROS, 2014).
Reforçando: para que a comunicação seja bem-sucedida, o emissor pre-
cisa ser claro e objetivo, a fim de conseguir tornar comum sua informação 
ao receptor. Para tanto, Tomasi e Medeiros (2014) destacam a necessidade 
de atenção especial a determinados aspectos. De acordo com os autores, a 
comunicação poderá ser ineficiente, sem efeito, se for mal escolhido o canal 
utilizado para se estabelecer a comunicação. 
Isso se justifica na medida em que o canal de comunicação corresponde ao meio 
físico utilizado para veicular a mensagem. Portanto, é ele que possibilita que a men-
sagem chegue ao receptor-alvo no momento oportuno, com a intensidade e a fre-
quência desejadas e a linguagem mais apropriada (TOMASI; MEDEIROS, 2014).
Figura 2 – Comportamentos do receptor / Fonte: adaptado de Tomasi e Medeiros (2014).
Destina
tário pa
ssivo
Aquele
 que r
ecebe 
a men
sagem
, 
mas n
ão a u
tiliza. S
eu com
porta-
mento
 é indi
ferente
 em re
lação à
 
mensa
gem. E
xemplo
: um p
edestre
 
em rela
ção a u
ma pla
ca de t
rânsito
 
de proi
bido es
taciona
r.
Destinatário ativo
Aquele que recebe a mensagem e reage a ela de uma determinada maneira. Nessa situação, dizemos que seu comportamento é reativo à mensagem. Exemplo, ao ler a placa de “não toque nos objetos” em um museu.
Destinatário proativo
Consiste em estimular o emissor a 
oferecer-lhe uma mensagem. Por 
exemplo: quando espirramos, o 
destinatário provoca o emissor a 
desejar-lhe saúde.
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UNIDADE 1
Tudo o que tratamos até o momento mantém similaridade com o processo de 
comunicação das organizações, com o mercado e com os seus vários públicos de 
interesse. Para deixar isso mais claro,antes de ingressarmos no tema “comunicação 
nas organizações”, precisamos adaptar o processo de comunicação ao mercado. 
A forma correta para a escolha do canal de comunicação tem como base o resulta-
do de uma pesquisa do engenheiro elétrico e matemático norte-americano Claude 
Elwood Shannon. Ele determinou matematicamente a quantidade máxima de in-
formações que um canal é capaz de veicular (TERCIOTTI; MACARENCO, 2009). 
De acordo com os resultados das pesquisas de Shannon, o canal de comunicação 
é tanto mais rico quanto maior a quantidade de informação transmitida e a veloci-
dade do feedback e a menor perda de informação. 
Com relação à capacidade de transmitir informação de um canal, os resultados da 
pesquisa de Shannon classificam os canais em (TERCIOTTI; MACARENCO, 2009):
MAIS RICO MENOS RICO
PRIMEIRO
Face a face (reuniões, videocon-
ferências etc.), pois permite o 
uso da linguagem verbal e não 
verbal, com feedback imediato e 
redução da ambiguidade.
Documentos pessoais escritos 
(faxes, e-mails, cartas, me-
morandos etc.), porque esses 
apresentam poucas expres-
sões/indicações visuais (figu-
ras, gráficos, negritos, itálicos 
etc.) e o feedback é lento.
SEGUNDO
Telefone (fixo/móvel) e demais 
meios pessoais e eletrônicos de 
comunicação (mensagens de 
texto), porque as mensagens são 
pessoais e podem usar recursos 
adicionais, tais como entonação, 
figuras etc. e o feedback é rápi-
do, embora ainda não se possa 
utilizar as expressões visuais.
Documentos impessoais 
escritos (boletins, relatórios, 
bancos de dados), porque 
esses são quantitativos e têm 
o propósito de atingir muitos 
pessoas e, geralmente, não 
permitem feedback. 
Quadro 1 – Canais de comunicação segundo Shannon / Fonte: adaptado de Terciotti e Macarenco (2009).
Muito bem! Agora que já definimos o termo “comunicação” e conhecemos os 
elementos que compõem o processo de comunicação e suas respectivas funções, 
podemos verificar como isso se aplica na prática das organizações.
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A forma como a empresa se comunica com o mercado tem como base o pró-
prio conceito da comunicação sistematizada, em que as pessoas se comunicam 
de forma cognitiva (PINHEIRO; GULLO, 2005). 
Para entender essa semelhança, faremos algumas adaptações no processo de 
comunicação, conforme demonstra a figura a seguir.
Anunciante Consumidor
�������� 
(procura do produto) ������������
��������
�����������
����� �������
�	�����
�����
�������
�
�����
Figura 3 – Processo de comunicação adaptado ao mercado / Fonte: adaptado de Pinheiro e Gullo (2005).
Com base nas adaptações feitas no processo de comunicação, podemos 
perceber as semelhanças entre eles. A empresa representa o emissor, a mídia 
representa os meios de comunicação e o consumidor representa o destinatário 
da mensagem. A resposta/feedback se dá por meio das vendas ou da imagem da 
empresa no mercado. 
 “ O anunciante é o grande investidor no mercado através de seus pro-dutos (bens ou serviços). A comunicação utiliza símbolos e signos que representam o código que irá compor a comunicação com o consumi-
dor. É então criada a mensagem que informará sobre o produto, com os 
signos e símbolos certos para cada tipo de público, que então irá decodi-
ficar essa mensagem; a procura pelo produto é a resposta ao anunciante 
de que ele entendeu a mensagem (PINHEIRO; GULLO, 2005, p. 32).
Na comunicação nas organizações, temos vários públicos que nem sempre são o 
consumidor. Esse modelo de comunicação adaptado ao mercado reflete como se 
dá a comunicação das empresas na sociedade como um todo e serve como base 
para ingressarmos no tema da comunicação nas organizações. 
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UNIDADE 1
Vamos, conforme Terciotti e Macarenco (2009), estabelecer a distinção entre os dois 
conceitos de feedback, a saber: 
• Feedback como resposta do receptor ao emissor da mensagem. 
• Feedback como instrumento de comunicação e de avaliação, que serve para 
ajudar a empresa e/ou o funcionário a melhorar seu desempenho. 
Esse segundo tipo de feedback constitui-se em uma das partes mais importantes do 
processo de comunicação, pois é o meio pelo qual as pessoas e a empresa melhoram 
seu trabalho com o aprendizado proporcionado por seus próprios erros.
É, portanto, uma técnica usada para identificar erros, introduzir novidades e aprender 
continuamente com a experiência. Como exemplo de aprendizado com feedback, 
podemos citar a avaliação que normalmente é entregue aos participantes ao término 
de uma sessão de treinamento. 
Dentre os principais propósitos do feedback, podemos citar: 
a) Orientação do foco de pessoas. 
b) Incentivo ou reforço de um bom desempenho. 
c) Incentivo à busca do desenvolvimento profissional. 
d) Incentivo à mudança de comportamento inadequado. 
e) Busca continuada da eficácia.
APROFUNDANDO
NOVOS DESAFIOS
Agora que finalizamos este tema, o que 
você aprendeu até aqui? Só existe co-
municação quando o receptor entende 
a mensagem transmitida pelo emissor? 
A comunicação ocorre por meio de um 
processo, o que exige uma sequência 
de etapas bem definidas para que ela 
ocorra de maneira eficaz. Quais são os 
elementos-chave do processo de comu-
nicação? Você consegue identificar no 
seu local de trabalho/organização to-
dos os elementos? Qual a importância 
do canal ao emitir uma comunicação 
para que ela seja eficiente e eficaz? De 
que forma é possível avaliar a resposta 
de uma comunicação organizacional?
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AGORA É COM VOCÊ
1. (ENADE/2006) 
A tira ilustra os elementos do modelo do processo de comunicação proposto por 
Shannon e Weaver. Com base no referido modelo e com relação à tira, julgue os 
itens a seguir: 
I - A voz do personagem Cascão é um canal de comunicação. 
II - O personagem Cebolinha desempenha o papel de receptor/destinatário da mensagem. 
III - A forma como o diálogo entre Cascão e Cebolinha se desenvolveu indica que hou-
ve ruído no processo de comunicação, segundo o modelo de Shannon e Weaver. 
IV - O modelo de Shannon e Weaver, ilustrado nessa tira, é circular. 
V - É possível encontrar na tira os seguintes elementos do modelo de Shannon e 
Weaver: fonte, código, mensagem, canal, decodificador e receptor. 
Estão corretos apenas os itens:
a) I e III. 
b) I e IV. 
c) II e III. 
d) II e V. 
e) IV e V
2. A comunicação exige a presença de um emissor (destinador), um receptor (destina-
tário), o canal e a mensagem. Além desses elementos, são necessários processos 
para que ela se estabeleça, e tais processos compreendem: composição (codificação), 
interpretação (decodificação), resposta (feedback). Acerca do processo de comunica-
ção e seus elementos, analise as asserções a seguir e a relação proposta entre elas. 
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AGORA É COM VOCÊ
I - A composição de uma comunicação envolve a escolha dos signos, palavras, 
desenhos, sinais, ícones, símbolos, canal e outros. Os elementos reunidos em 
certa disposição compõem um sistema de signos que significam algo. 
PORQUE
II - A existência de ruídos impede que a comunicação se estabeleça. Os ruídos po-
dem ser técnicos, organizacionais, semânticos, de atitudes ou de comportamen-
to. Por essa razão, é preciso ter presente que emissor e receptor têm caracterís-
ticas pessoais, culturais e motivação diferentes. 
A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA: 
a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I. 
b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I. 
c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa. 
d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira. 
e) As asserções I e II são proposições falsas.
3. (ENADE/2015) O processo de comunicação envolve elementos essenciais, como 
emissor, receptor, mensagem, canal e código. Com relação às barreiras que dificultam 
a comunicação, avalie as afirmações a seguir: 
I - As barreiras da comunicação são variáveis que interferem na interpretação ou 
transmissão adequada dasideias entre indivíduos ou grupos. 
II - O emprego de palavras ambíguas e a distância entre o emissor e o receptor 
configuram-se como barreiras externas à comunicação. 
III - O uso de línguas diferentes pelo emissor e pelo receptor e a iluminação do espaço 
no qual eles se comunicam são barreiras internas à comunicação. 
É correto o que se afirma em: 
a) I, apenas. 
b) III, apenas. 
c) I e II. 
d) II e III. 
e) I, II e III.
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1
MEU ESPAÇO
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1
UNIDADE 1
T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 3
MINHAS METAS
PANORAMA DA COMUNICAÇÃO 
ORGANIZACIONAL
LUÍS AUGUSTO ZILLMER CARDOSO
Conhecer as definições fundamentais da comunicação nas organizações.
Abordar os aspectos e um breve panorama histórico a respeito do tema.
Estabelecer o papel da comunicação nas organizações empresariais.
Determinar e explorar os objetivos da comunicação nas organizações.
Identificar os diversos públicos-alvo de uma empresa.
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1
INICIE SUA JORNADA
Caro(a) estudante, a comunicação funciona como elemento de ligação entre as 
pessoas, fazendo com que possamos expressar nossos sentimentos, emoções e 
intenções. Com isso, conseguimos aquilo de que gostaríamos ou desejaríamos. 
Podemos dizer o mesmo a respeito de uma organização? Afinal, as organizações 
são parte da sociedade e vivem para produzir bens e serviços para as pessoas, a 
fim de satisfazer suas necessidades e desejos.
VAMOS RECORDAR?
Para uma melhor compreensão, vamos recordar a definição de Maximiano 
(2015, s.p.): “uma organização é um sistema de trabalho que transforma 
recursos em produtos e serviços”. Assim, pessoas, matérias-primas, finanças, 
informações, conhecimento, espaço e tempo compõem os recursos que a 
empresa utiliza para organizar e transformar em produtos e serviços para as 
pessoas. As empresas precisam consumir informação dos consumidores e do 
mercado para que possam ajustar seus produtos e serviços às necessidades 
das pessoas. Da mesma forma, depois de fabricar os produtos e os serviços, 
as empresas precisam comunicar a existência deles para os consumidores.
As organizações de qualquer natureza, sejam públicas ou privadas, necessitam 
de comunicação com seus públicos. Dentre os vários motivos para isso, estão o 
lançamento de produtos, posicionamentos da empresa e outros mais específicos 
para determinados públicos. 
Logo, podemos perceber que as organizações não têm outro objetivo que não 
seja trabalhar para as pessoas. É por essa razão que podemos fazer uma analogia 
das empresas como organismos vivos em uma sociedade.
4
1
UNIDADE 1
DESENVOLVA SEU POTENCIAL
DEFINIÇÃO DE 
COMUNICAÇÃO 
EMPRESARIAL 
As organizações não são 
máquinas de produzir, 
mas sofrem influências do 
ambiente externo em que 
se inserem e também do 
ambiente interno do qual 
as pessoas fazem parte e 
interagem diariamente. 
 “ Todos nós vivemos dentro de organizações e cercados por elas. A faculdade na qual você estuda, a universidade da qual ela faz parte e o centro acadêmico são organizações. A prefeitura, a padaria, o aero-
porto, o shopping center e cada uma de suas lojas também. Serviços 
de saúde, água e energia, segurança pública, controle de poluição, 
diversão e educação em todos os níveis são fornecidos por organiza-
ções. Praticamente tudo depende de organizações, as quais também 
fornecem os meios de subsistência para muitas pessoas. Em retri-
buição por seu trabalho, as pessoas recebem salários, abonos, lucros 
distribuídos e outras formas de remuneração. Esses rendimentos do 
trabalho e de investimentos permitem às pessoas adquirir os bens e 
os serviços de que necessitam. O desempenho das organizações é do 
interesse de clientes, usuários, funcionários, acionistas, fornecedores 
e da comunidade em geral (MAXIMIANO, 2015).
Como o desempenho das organizações é de inte-
resse de vários públicos, podemos concluir que elas 
precisam se comunicar com esses públicos, a fim de 
estreitar seu relacionamento e demonstrar suas ações 
e resultados para todos eles. 
elas precisam se 
comunicar com 
esses públicos, a 
fim de estreitar seu 
relacionamento
4
4
Nesse sentido, Terciotti e Macarenco (2013) destacam os públicos para os quais 
se destina a comunicação empresarial. São eles: 
 ■ • Público externo – formado pela sociedade em geral (governo, políticos, con-
sumidores e formadores de opinião, tais como professores, jornalistas etc.). 
 ■ • Público interno – formado pelos colaboradores da empresa, tais como 
funcionários, fornecedores e parceiros em geral, os quais também são 
chamados de stakeholders. 
Ainda de acordo com Terciotti e Macarenco (2013), a comunicação nas organiza-
ções surgiu porque as empresas contemporâneas deixaram de se dedicar apenas à 
produção de bens duráveis e passaram a expandir suas atividades para os meios 
de diversos setores, como o político, o esportivo, o cultural e o social.
Assim, já temos uma boa base para definir o termo “comunicação empresa-
rial”. A comunicação empresarial consiste no somatório de todas as atividades de 
comunicação da empresa (TOMASI; MEDEIROS, 2014). Os autores ainda acres-
centam que a comunicação nas organizações é uma atividade multidisciplinar 
que envolve métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo, assessoria de 
imprensa, lobby, propaganda, promoções, 
pesquisa, endomarketing e marketing. 
A comunicação empresarial é aque-
la existente entre a organização – seja 
empresas privadas, empresas públicas, 
instituições ou organizações não gover-
namentais – e os seus públicos de inte-
resse, tais como clientes internos e fun-
cionários, fornecedores, distribuidores, 
clientes, prospects, mídia e a sociedade 
em geral (TAVARES, 2010).
VOCÊ SABE RESPONDER?
Você conhece o termo prospect? É utilizado para designar pessoas ou em-
presas que têm potencial de se transformar em clientes de uma determinada 
organização.
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5
UNIDADE 1
Da mesma forma, Ferreira e Malheiros (2016) entendem que a comuni-
cação empresarial abrange uma série de ações, atividades e estratégias 
que visam reforçar a imagem de uma empresa ou instituição com o seu 
público de interesse. 
Nesse sentido, os termos “comunicação empresarial”, “comunicação organ-
izacional”, “comunicação corporativa” ou “comunicação nas organizações” 
são sinônimos, por considerarem que as comunicações são realizadas para o 
público interno e externo à organização (FERREIRA; MALHEIROS, 2016).
Devido a essa abrangência da comunicação nas or-
ganizações, Tomasi e Medeiros (2014) entendem 
a comunicação empresarial como uma atividade 
sistêmica e de caráter estratégico que está ligada 
aos mais altos escalões da empresa e tem como ob-
jetivos criar, manter e mudar para favorável a ima-
gem da empresa junto a seus públicos prioritários. 
Ao se referirem ao caráter sistêmico, Tomasi e Medeiros (2014) pretendem dizer 
que a comunicação deve ser vista como uma atividade constante, e não apenas como 
uma atividade feita para apagar incêndio em momentos de crise ou “quebra um galho”. 
Ao tratarem a comunicação como uma ativida-
de estratégica, significa que ela tem relação com a 
missão e os objetivos da empresa, ou seja, a comu-
nicação pode contribuir com a estratégia global da 
organização (TOMASI; MEDEIROS, 2014). 
Encontramos em Tavares (2010) um reforço a essa ideia de que a comuni-
cação integrada significa o esforço de trabalhar toda a comunicação da orga-
nização (interna, institucional e de marketing) de forma planejada e integrada. 
O caráter estratégico atribuído à comunicação está relacionado à constru-
ção de uma reputação corporativa, a qual está diretamente relacionada aos 
objetivos da comunicação que estudaremos mais adiante neste tópico. 
comunicação 
empresarial como 
uma atividade 
sistêmica e de 
caráter estratégico
a comunicação pode 
contribuir com a 
estratégia global da 
organização
4
6
 “ “A comunicação corporativa é uma função recente da administra-ção e foi concebida para ajudar a empresa a obter e manter uma reputação favorável no processo de comunicação com seus públi-cos. Usando o conhecimento sobre as realidades da empresa e de 
seu ambiente externo, em especial os relacionados às tendências 
culturais, sociais, políticas e econômicas, a função busca identifi-
car as oportunidades nas quais a empresa pode projetar sua voz e 
capitalizar o interesse das audiências” (SILVA NETO, 2010, p. 1-2).
Isso deve ao fato de 
que a opinião pública 
varia com relação às 
empresas. Por exemplo, 
quando uma empresa 
cresce, gera empregos, 
lança novos produtos 
ou tecnologias, costu-
mamos ter uma opinião 
favorável e positiva em 
relação a ela.
Por outro lado, quan-
do uma empresa provo-
ca um acidente ambiental, fornece produtos ou serviços com defeitos ou age de 
maneira ilegal ou antiética, costumamos ter uma opinião desfavorável ou negativa 
em relação a ela. Essa variabilidade pode ser encarada como um problema ou 
como uma oportunidade para a empresa. 
Conforme Silva Neto (2010), diante dessas si-
tuações, sejam elas reais ou potenciais, a comuni-
cação corporativa busca identificar e recomendar 
soluções para as vulnerabilidades das empresas no 
ambiente em que estão inseridas e disso decorre o 
caráter estratégico da comunicação. 
a comunicação 
corporativa 
busca identificar 
e recomendar 
soluções para as 
vulnerabilidades das 
empresas
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7
UNIDADE 1
FUNDAMENTOS E HISTÓRICO DA 
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 
Como nasce a opinião pública? 
Nasce das ideias e das crenças individuais, que vão se aglomerando em núcleos, 
expandindo-se de maneira vertical (nas classes sociais) e horizontal (nos espaços ge-
ográficos). São conduzidas pelos meios de comunicação, que funcionam como uma tuba 
de ressonância dos fatos. 
Em um certo momento e espaços imprevisíveis, vão surgindo ondas que se encadeiam, 
difundindo e multiplicando, de acordo com as circunstâncias, a complexidade dos fatos, as 
peculiaridades dos atores sociais envolvidos e as características do momento e do lugar.
A opinião pública funciona como salvaguarda da sociedade. É de suas criações mais im-
portantes para o próprio desenvolvimento e ajuste social. É uma arma de defesa contra 
as ameaças de sistemas autoritários, uma ferramenta de avanços e mudanças e uma 
câmara de eco das grandes demandas sociais.
Fonte: Torquato (2002, p. 77-78).
APROFUNDANDO
A história da 
comunicação 
organizacional 
começou por volta 
de 1906
Agora, vamos reconstituir brevemente os fundamentos e o histórico da comunicação 
empresarial, vem comigo?
O surgimento da comunicação nas organizações se deu com a Revolução In-
dustrial, no final do século XIX. A sociedade industrializada passou a questionar 
algumas práticas das empresas da época e isso levou os gestores a se preocuparem 
com a comunicação interna e externa da organização. 
A história da comunicação organizacional começou por volta de 1906, com a 
criação do primeiro escritório de relações públicas pelo jornalista Ivy Lee. Ele foi 
responsável por resgatar a credibilidade do empresário norte-americano John D. 
Rockefeller. Rockfeller foi acusado de combater os pequenos e médios concorrentes 
de suas empresas com práticas pouco ortodoxas em busca do lucro a qualquer preço. 
4
1
Para resgatar a imagem do empresário, Ivy Lee propôs a publicação de notícias em 
espaços editoriais e com uma abordagem diferente daquela utilizada nos anún-
cios publicitários. Conforme nos contam Ferreira e Malheiros (2016), o caso de 
Rockfeller se tornou um sucesso e sua imagem pública foi transformada na de um 
benfeitor da humanidade por uma série de ações e atitudes traçadas por Ivy Lee. 
Para que isso ocorresse com sucesso, Rockefeller dispensou o uso de guarda-
-costas, colaborou com as investigações do Congresso Americano na apuração 
de denúncias contra ele próprio e criou fundações de interesse público, como a 
Fundação Rockfeller. Essa técnica de compor a imagem institucional do empre-
sário e suas empresas alastrou-se pelo mundo.
 “ As relações públicas ganharam o mundo a partir dessa experiência nos Estados Unidos. Chegaram ao Canadá e à França nos anos 1940 e, na década seguinte, a países como Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, 
Bélgica, Suécia, Finlândia e Alemanha. Alguns autores defendem que, 
no Brasil, a prática de relações públicas se iniciou na década de 1940 
em uma empresa canadense de eletricidade (The São Paulo Tramway 
Light and Power Company Limited), sob a liderança de Eduardo Pi-
nheiro Lobo (KUNSCH, 2008). Outros autores, contudo, consideram 
que o desenvolvimento das relações públicas no Brasil só veio a ocorrer 
mesmo a partir de 1950” (FERREIRA; MALHEIROS, 2016, s.p.).
A história da comunicação organiza-
cional no Brasil se confunde com a 
própria história do desenvolvimento 
nacional, entende Torquato (2002). Se-
gundo ele, o surgimento da Associação 
Brasileira de Editores de Revistas e Jor-
nais de Empresa (ABERJE) foi o marco 
inicial em 1967. 
De acordo com Chinem (2010), a 
atividade de comunicação nas organi-
zações iniciou-se no Brasil com as in-
dústrias e as agências de comunicação 
dos Estados Unidos, atraídas pelo governo Juscelino Kubitschek, principalmente as 
indústrias de automóveis e de higiene. 
4
1
UNIDADE 1
A disposição do ex-presidente JK em fazer “50 anos em 5” atraiu empresas do 
ramo industrial e deu as condições para que viessem para o país, empresas 
de capital estrangeiro e fomentou o desenvolvimento nacional. Na mesma 
década, as agências internacionais de publicidade se tornaram referência por 
deslocarem a ênfase dada à comunicação do produto para se focarem no con-
ceito da marca e das empresas, cujo pontapé inicial foi dado pelo publicitário 
David Ogilvy (TORQUATO, 2002). 
Até esse período da nossa história, a comuni-
cação sempre esteve relegada a um segundo pla-
no. No entendimento de Tavares (2010), ela existia, 
mas não era compreendida como elemento estra-
tégico nem era trabalhada de forma integrada. 
As décadas seguintes, dos anos 1970 e 1980, 
serviram para consolidar a comunicação nas empresas como um setor estraté-
gico e responsável pelo posicionamento da imagem das empresas junto a seus 
públicos e seus consumidores. Empresas como Vale, Petrobras e Embratel, na 
época ainda estatais, passaram a contar com profissionais e departamentos de 
comunicação responsáveis pela assessoria de imprensa, comunicação interna 
e relações públicas (FERREIRA; MALHEIROS, 2016). 
não era 
compreendida 
como elemento 
estratégico nem era 
trabalhada de forma 
integrada
5
1
O desenvolvimento da comunicação nas organ-
izações demandou profissionais para atuarem na 
área. Em paralelo, surgiram a Escola de Comunicação 
e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP), 
seguida depois pela Escola Superior de Propaganda e 
Marketing e o os cursos de graduação em faculdades 
e universidades focados em Relações Públicas, Publi-
cidade e Propaganda e Jornalismo. 
No mesmo período, também foram criados os cursos de tecnologia em comunicação, 
tais como Comunicação Institucional, Produção Publicitária, dentre outros, que tiver-
am como base a ascensão da profissionalização da atividade de comunicação.
Nesse contexto, Torquato (2002) acrescenta que 
o perfil do profissional responsável pela comuni-
cação estratégica das organizações mudou e exige 
cada vez mais especialistas de maior qualificação 
do nível profissional para atuar em conjunto com 
agências e assessorias especializadas. 
 “ “Tradicionalmente, o trabalho de assessoria de comunicação é feito por profissionais que executam tarefas próprias nas instituições, como ocorre nos Estados Unidos e na Europa, e independe de o 
profissional ser jornalista, relações públicas, publicitário, adminis-
trador de empresa, engenheiro, especialista com pós-graduação em 
marketing ou de qualquer outra profissão. O importante é que en-
tenda da comunicação” (CHINEM, 2010, p. 24). 
Desde as décadas de 1980 e 1990, a área de comuni-
cação empresarial cresceu em importância e se tor-
nou uma ferramenta estratégica para o crescimento 
de qualquer organização e queprecisa estar alinhada 
com a estratégia empresarial como um todo. 
A comunicação organizacional passou por um 
refinamento a partir dos anos 1990, ganhou o status de estratégica e passou a ser 
exercida por profissionais com uma visão abrangente, seja da comunicação ou 
do mercado em que a empresa ou entidade se insere (BUENO, 2014).
O desenvolvimento 
da comunicação 
nas organizações 
demandou 
profissionais para 
atuarem na área
o perfil do 
profissional 
responsável pela 
comunicação 
estratégica das 
organizações 
mudou
se tornou uma 
ferramenta 
estratégica para 
o crescimento 
de qualquer 
organização
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1
UNIDADE 1
As crescentes preocupações das pessoas com a preservação ambiental, a 
responsabilidade social das empresas, a retribuição delas com as comunidades 
com as quais interagem e todos os demais públicos fazem com que a comuni-
cação se torne um elo entre comunidade e mercado. 
Por esse breve histórico e pela crescente necessi-
dade de as empresas se comunicarem com seus 
públicos interno e externo, você está estudando a 
comunicação nas organizações e visualizando que 
sua atuação não se restringe a agências de publici-
dade ou produtoras. 
Cada vez mais, exige-se que os profissionais de comunicação enfatizem 
sua importância na relação entre empresas, mídias e sociedade, com foco nas 
questões comunitárias e experiências de sua realidade, para posicionarem-se 
como profissionais com princípios éticos (CHINEM, 2010). 
PAPEL DA COMUNICAÇÃO NA EMPRESA
Com base em tudo o 
que estudamos até o 
momento, uma coisa é 
certa: a comunicação 
é essencial para o ser 
humano e tem se mos-
trado também com a 
mesma relevância para 
as organizações. É nesse 
contexto que podemos 
estabelecer o papel da 
comunicação nas em-
presas. 
que sua atuação 
não se restringe 
a agências de 
publicidade ou 
produtoras
5
1
Chinem (2010) entende, ao colocar a comu-
nicação interna e externa como uma das suas 
prioridades, que a comunicação se destaca como 
um instrumento indispensável para a conquista 
do sucesso.
 “ A imagem institucional de uma companhia é o que garante e sus-tenta as bases de seu permanente progresso e desenvolvimento. Um dos maiores desafios das empresas é criar, desenvolver e aperfeiçoar 
um conceito de credibilidade. E isso leva tempo. Nesse contexto, a 
assessoria de comunicação é a área nobre do sistema de comuni-
cação externa das organizações. Está consolidada como conceito, 
como atividade e como suporte estratégico” (CHINEM, 2010, p. 11).
A comunicação deve estar alinhada com a estratégia da empresa e servir de 
instrumento para sua realização, pois, para que isso aconteça, é necessária a 
participação de todos na organização e a comunicação serve de elemento de 
ligação, explica Tavares (2010).
Cabe à comunicação empresarial conseguir se 
relacionar com os vários públicos de interesse na 
organização, por meio de canais diferenciados, com 
linguagens distintas e discursos alinhados com o ob-
jetivo e a estratégia geral da empresa (BUENO, 2014). 
Isso é bastante comum em determinados segmentos 
de atuação, por exemplo, no caso do petróleo, do taba-
co e das bebidas alcoólicas, nos quais sindicalistas, 
entidades ambientalistas, consumidores e investidores possuem visões diferencia-
das a respeito da empresa. 
É por essa razão que Bueno (2014) nos ensina que as expressões “comunicação inte-
grada” e “comunicação estratégica” não podem se resumir apenas a meras expressões, 
mas devem conduzir a práticas para a boa gestão da imagem da organização.
a comunicação 
se destaca como 
um instrumento 
indispensável para 
a conquista do 
sucesso
Cabe à comunicação 
empresarial 
conseguir se 
relacionar com os 
vários públicos 
de interesse na 
organização
5
1
UNIDADE 1
 “ A comunicação integrada pressupõe uma política formalmente estabelecida e amplamente pactuada nas diversas instâncias de uma organização e não se manifesta apenas em determinados mo-
mentos para atender a resultados esporádicos. Ela não se limita à 
articulação entre as várias competências ou atividades de comuni-
cação, mas pressupõe efetivamente um vínculo com o processo de 
gestão, com a cultura organizacional, com a missão, com os valores 
e com os princípios de uma organização” (BUENO, 2014, p. 13). 
Nem sempre o profissional de comunicação atua diretamente ligado à empresa, na 
forma de contrato de trabalho direto como funcionário, mas é bastante comum as em-
presas contratarem assessorias de comunicação, ou seja, empresas terceirizadas para 
a prestação do serviço. Pense na possibilidade de empreender na área de comunicação 
com uma assessoria de comunicação, a fim de prestar serviço a várias empresas. Pode 
ser um bom caminho para o seu futuro profissional! 
PENSANDO JUNTOS
Para alcançar esse nível de atuação, as empresas precisam se conscientizar de 
que a prática da comunicação organizacional requer uma estrutura e recur-
sos, como pessoas qualificadas, orçamento e tecnologia. Aos departamentos 
de comunicação ou assessorias de comunicação, como são costumeiramente 
conhecidas as estruturas de comunicação nas empresas, cabe estabelecer o 
diálogo com os mais variados públicos.
5
4
O principal papel da comunicação nas organizações, 
portanto, consiste em construir uma boa reputação da 
identidade e da imagem da empresa. Antes de prosse-
guirmos, torna-se essencial diferenciarmos imagem 
de identidade. A identidade resulta das percepções públicas, ou seja, de como as 
pessoas enxergam a empresa por meio de seus atos e ações de comunicação. Por 
isso, Silva Neto (2010) entende que toda empresa tem uma identidade própria con-
ferida por seus públicos.
Por outro lado, o reflexo da identidade da organi-
zação representa a imagem da empresa. Essa imagem 
será positiva se a identidade estiver alinhada com as 
práticas da empresa, caso contrário, essa imagem será 
negativa, explica Silva Neto (2010). 
A identidade refere-se às características físicas fundamentais do produto, da marca 
ou da empresa. Já a imagem relacionada é a projeção da identidade. Torquato (2002) 
ressalta que identidade se refere ao plano dos conteúdos lógicos e concretos, aprendidos 
pelo nível consciente. Já a imagem, segundo ele, se refere ao plano dos simbolismos, 
das intuições e das conotações, apreendidas pelo nível do inconsciente das pessoas. 
A identidade resulta 
das percepções 
públicas
o reflexo da 
identidade da 
organização 
representa a 
imagem da empresa
Por analogia, o autor mostra que a identidade é aquilo que a empresa de fato é, enquan-
to a imagem seria o reflexo da identidade. Pense a respeito dessa figura de linguagem. 
Quando você caminha na praia, ao meio-dia, com o sol sob sua cabeça, não há sombra 
sua refletida no chão. Isso significa que sua imagem está alinhada com a sua identidade. 
Por outro lado, quando você caminha na praia ao final da tarde, tendo o sol pelas costas 
e quase no horizonte, sua sombra aparece distorcida e longe daquilo que você real-
mente é. Isso significa que sua identidade está distorcida, você parece mais alto e magro 
do que realmente é. A soma desses dois elementos, identidade e imagem, resulta na 
reputação da empresa construída ao longo do tempo.
ZOOM NO CONHECIMENTO
Com base nesse mecanismo tão simples e definitivo, a empresa deve cuidar para 
que as ações de comunicação realizadas por seus diversos setores e interlocutores 
– seus produtos, serviços, marcas, anúncios, atitudes, entrevistas, comunicados 
etc. – tenham a qualidade e a coerência necessárias para gerar, nessa ordem, iden-
tidade, imagem e reputação positivas ou favoráveis. 
5
5
UNIDADE 1
Para assegurar que isso ocorra, a empresa deve 
adotar uma política de comunicação que permita o 
alinhamento entre as comunicações internas e exter-
nas e desenvolver programas de comunicação para 
estimular o engajamento das pessoas junto às marcas 
(SILVA NETO, 2010, p. 5).
Lovemarks: o futuro além das marcas
Comentário: o engajamento dos vários públicos com uma marca é a 
melhorforma de você saber se eles estão satisfeitos com a experiência 
que tiveram com a organização. Vários exemplos de como nos enga-
jamos com as marcas das quais temos boas experiências e relaciona-
mento estão disponíveis neste livro de Kevin Roberts (2005).
INDICAÇÃO DE FILME
desenvolver 
programas de 
comunicação 
para estimular o 
engajamento das 
pessoas junto às 
marcas
Tudo isso nos dá base para que possamos estabelecer os objetivos da comuni-
cação nas organizações. Vamos avançar mais um pouco no conhecimento da 
comunicação organizacional?
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Apesar de estar evidente que a comunicação organi-
zacional existe para criar uma imagem e reputação 
positiva da empresa, ela também pode cumprir com 
outros objetivos. Todos eles, de alguma forma, estão 
ligados a esse fim maior. No entanto, muitos outros 
objetivos podem ser alcançados por meio das ações 
de comunicação nas organizações, tais como melho-
ria do clima de trabalho, engajamento dos funcio-
nários e da comunidade e relacionamento com os acionistas e a mídia, por exemplo. 
Por essa razão, são apresentados, no quadro a seguir, os principais objeti-
vos da comunicação organizacional com base em estudiosos, os quais expli-
caremos na sequência.
5
6
NA VISÃO DE TERCIOTTI E 
MACARENCO (2013)
NA VISÃO DE TOMASI E MEDEIROS 
(2014)
• Criar e divulgar a imagem institucio-
nal da empresa. 
• Conscientizar a opinião pública de que 
a empresa é excelente “cidadã” tanto 
do país quanto da comunidade em que 
atua e envia todos os esforços para 
contribuir com a obtenção do bem-es-
tar psicossocial da comunidade e dos 
indivíduos.
• Adequar os trabalhadores a um mer-
cado cada vez mais complexo, instável 
e competitivo. 
• Ocupar-se de fortalecer a credibilidade 
de todas as informações que emite.
• Atender às demandas dos consumido-
res (Fale Conosco, Serviço de Atendimen-
to ao Consumidor, 0800 etc. 
• Obter noticiário favorável na imprensa 
de forma não distorcida.
• Defender os interesses da empresa 
junto aos governos federal, estadual 
e municipal e seus representantes 
(lobbies). 
• Ser fonte natural de noticiário, de 
forma que os jornalistas procurem a 
empresa em caso de necessidade de 
informação relativa a seus produtos e 
desempenho.
• Encaminhar questões relacionadas a 
sindicatos, órgãos de classe e à pre-
servação do meio ambiente.
• Obter reconhecimento positivo e boa 
vontade dos diversos setores da opinião 
pública.
• Abrir e manter canais de comunicação.
• Obter bons negócios.
• Estimular o desempenho dos empre-
gados.
• Favorecer a imagem pessoal da direto-
ria e da gerência.
Quadro 1 – Objetivos da comunicação empresarial
Fonte: adaptado de Terciotti e Macarenco (2013) e Tomasi e Medeiros (2014).
5
7
UNIDADE 1
Antes de prosseguirmos e compararmos os objetivos propostos por autores diferentes, 
vamos explicar melhor cada um desses objetivos da comunicação nas organizações. 
De acordo com Terciotti e Macarenco (2013), o principal consiste em criar e di-
vulgar a imagem institucional. Quando nos referimos à imagem institucional, estamos 
desenvolvendo a confiança dos vários públicos da empresa em relação aos produtos, 
serviços e atendimento prestado pela empresa na sociedade. A imagem institucional 
compõe-se de dois fatores: o primeiro deles são os produtos e serviços fornecidos pela 
empresa (qualidade, durabilidade, preço etc.); o segundo é o relacionamento com o 
consumidor (TERCIOTTI; MACARENCO, 2013). 
Para atingir esse objetivo, a comunicação nas organizações deve estar pautada na 
construção e na propagação da imagem institucional junto à sociedade. De acordo 
com Terciotti e Macarenco (2013), isso depende do envolvimento e da participação 
dos funcionários e da honestidade, seriedade e competência da empresa.
Mas não é só isso. A empresa precisa também contribuir com o desenvolvimento 
dos funcionários, fornecendo princípios morais para estimular o trabalho em equipe 
e técnicas que favoreçam a comunicação interna e a articulação das equipes (TER-
CIOTTI; MACARENCO, 2013). 
Dessa forma, a empresa estará aberta à inovação e pronta para enfrentar a 
competitividade por meio da aceitação de novas ideias e atitudes, com tolerância 
a erros, pelo incentivo e treinamento da equipe, o estímulo ao desenvolvimen-
to intelectual dos trabalhos e à propagação de novas ideias dentro da empresa 
(TERCIOTTI; MACARENCO, 2013). 
Dentre os objetivos elencados pelos autores, está o atendimento às demandas 
dos consumidores. Isso exige que sejam atendidas necessidades específicas de cada 
consumidor, além das necessidades gerais das pessoas. 
Conforme Terciotti e Macarenco (2013), o uso dos canais de comunicação 
– como SAC, 0800 e Fale Conosco – são formas de atender às necessidades 
individuais das pessoas. Além disso, as pesquisas de mercado e de marketing 
ajudam a compreender as necessidades gerais dos consumidores e mudanças em 
seu comportamento de compra. 
Também é justo que a empresa defenda os seus interesses junto aos governos e 
seus representantes, desde que isso seja feita de forma clara e transparente. Esse é outro 
objetivo apontado por Terciotti e Macarenco (2013) e cuja ação se denomina lobby, 
ou seja, a prática de convencer governantes a respeito dos interesses da empresa por 
meio de legislações e regulações.
5
1
Temos, no Brasil, uma visão equivocada sobre a prática de lobby. Isso porque muitos ca-
sos de corrupção envolvem ligações de empresários/empresas com políticos para obter 
vantagens financeiras e mercadológicas. Porém, a prática do lobby pretende tornar mais 
transparente as relações entre empresas e governos. Nos Estados Unidos, por exemplo, 
o lobby é uma atividade regulamentada e legal. No Brasil, isso ainda não ocorre e nos dá 
essa ideia pejorativa do termo.
ZOOM NO CONHECIMENTO
O último objetivo proposto por elas refere-se ao encaminhamento de questões 
relacionadas a sindicatos, órgãos de classe e à preservação do meio ambiente, 
cujas preocupações são necessárias para que a empresa se mantenha competitiva 
em um mercado global e exigente, o que demanda respeito às leis trabalhista e à 
preservação do meio ambiente. 
Além de reforçar todos os aspectos já mencionados, Tomasi e Medeiros (2009, 
p. 63) ressaltam que toda comunicação empresarial deve manter implícitas 
mensagens como: 
1. Somos bons cidadãos.
2. Nossos produtos e serviços são excelentes.
3. Temos respeito por nossos clientes.
4. Temos respeito por nossos acionistas.
5. Somos uma empresa bem-administrada.
6. Temos tradição.
7. Somos éticos.
8. Somos bons clientes.
9. Somos bons patrões.
10. É bom trabalhar em nossa empresa.
11. Nossos administradores, gerentes e técnicos são experientes.
Se compararmos os objetivos propostos aqui, percebemos que todos conduzem 
à construção da reputação ou imagem pública da organização com os mais va-
riados públicos. 
5
1
UNIDADE 1
Isso tem tudo a ver com o que estudamos anteriormente a respeito do 
papel da comunicação nas organizações, não é mesmo? 
Para reforçar o que já estudamos, a imagem e a reputação resultam da 
percepção pública que as pessoas fazem das ações de comunicação da em-
presa. A imagem reflete a identidade da empresa e precisa ser coerente com 
suas ações cotidianas. Isso também é destacado quando os autores se referem 
à concepção estratégica da comunicação para a construção da imagem da 
reputação organizacional (TOMASI; MEDEIROS, 2009).
 “ “O conceito de imagem tem, paulatinamente, atingido toda sorte de empresas. Ele se amalgama com o de identidade institucional e torna-se o grande diferencial de competitividade para as em-
presas. A imagem da empresa transforma-se em uma aura para 
as empresas. É essa aura que exala seus valores, seus princípios e 
sua filosofia” (TOMASI; MEDEIROS, 2009, p. 83).
Se bem executada, a comunicação contribui para 
trazer resultados para a organização. Como con-
sequência, segundo Terciotti e Macarenco (2013), 
está a melhoria dos produtos e serviçose o aumen-
to da lucratividade e da produtividade na empresa.
Para alcançar esses objetivos, Tomasi e Medeiros (2014) apontam o foco 
das estratégias de comunicação das organizações. Essas estratégias devem 
concentrar-se atualmente nos seguintes elementos: 
a) Acompanhar as tendências sociais. 
b) Saber defender-se no momento certo com uma mensagem adequada. 
c) Evitar atitude de deixar acontecer, ou deixar como está para ver como 
vai ficar, ou seja, atitude de omissão. 
d) Evitar entrar no fogo das discussões acaloradas. 
e) Desenvolver uma cultura de excelência de produtos e serviços.
Se bem executada, 
a comunicação 
contribui para trazer 
resultados para a 
organização
6
1
NOVOS DESAFIOS
E agora, está clara para você a definição de comunicação organizacional? Mas, 
na prática, qual seria o papel da comunicação nas organizações? Pense em como 
a comunicação pode contribuir para a formação de uma imagem sólida das or-
ganizações e ajudá-las a se relacionar com o público. 
Ainda, como você se vê inserido no 
mercado de trabalho no contexto de co-
municação nas organizações? Você está 
apto a desenvolver os objetivos da co-
municação empresarial como profissio-
nal da área? Reflita sobres esses pontos 
e construa os passos possíveis dentro da 
sua realidade.
6
1
AGORA É COM VOCÊ
1. A comunicação exerce papel fundamental para as organizações e, portanto, devem 
ser encaradas como ferramentas estratégicas para qualquer negócio que pretende 
crescer e se manter competitivo no mercado global. Nesse sentido, avalie as afir-
mações a seguir a respeito do papel e objetivos da comunicação nas organizações.
( ) A imagem institucional de uma empresa é formada pela imagem do produto 
(qualidade, preço, durabilidade etc.) e pela imagem da relação com o consumidor 
(assistência técnica, atendimento etc.).
( ) A construção da imagem institucional depende da competência da empresa em 
manter uma comunicação eficaz com os vários públicos com os quais se relaciona.
( ) Entre os objetivos da comunicação organizacional, pode-se destacar: fortale-
cer a credibilidade da empresa, obter noticiário favorável, estimular o desem-
penho dos colaboradores e conscientizar a opinião pública com uma imagem 
positiva da organização.
( ) Nas atividades de lobby, a comunicação em nada contribui porque essas ações 
referem-se a condutas que desrespeitam as regras democráticas por meio de 
corrupção através de financiamento de campanhas a partidos e políticos.
É correto o que se afirma em:
a) V, V, V, F.
b) F, V, F, V.
c) V, F, F, V.
d) F, V, V, F.
e) F, F, V, V.
6
1
AGORA É COM VOCÊ
2. De acordo com Torquato (2002), o fenômeno da opinião pública e suas consequên-
cias são inerentes à sociedade de massas, que se caracteriza pela mobilidade, pela 
heterogeneidade e também pela sua dispersão no espaço. Com relação à opinião 
pública e sua relação com as organizações pode-se inferir:
a) A opinião pública sempre chega a um consenso em relação a uma organização. 
b) Ao formar uma opinião sobre uma empresa, o indivíduo não se dispõe a fazer 
concessões e nem a compartilhar da experiência alheia. 
c) A opinião pública é uma opinião unânime e representa a opinião da maioria das 
pessoas em uma sociedade a respeito das organizações. 
d) A opinião pública é uma potência invisível e um tribunal destituído de poder jurí-
dico, capaz de julgar as ações de uma empresa. 
e) A opinião pública pouco tem a ver com as organizações, uma vez que as pessoas 
e toda a sociedade dependem das organizações para sua sobrevivência.
3. A evolução dos processos comunicativos para as organizações refletiu-se também 
na forma como os profissionais atuam e na formação destes para o mercado de 
trabalho. Nesse sentido, avalie as afirmações a seguir a respeito do perfil ideal do 
profissional de comunicação nas organizações. 
I - Os profissionais precisam ser cada vez mais generalistas. 
II - Os profissionais devem ser cada vez mais especialistas e qualificados. 
III - Os profissionais são dispensáveis em razão das assessorias e agências espe-
cializadas.
É correto o que se afirma em: 
a) I e III. 
b) II, apenas.
c) II e III. 
d) I e II.
e) I, II e III.
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1
MEU ESPAÇO
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4
UNIDADE 2UNIDADE 2
MINHAS METAS
T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 4
MINHAS METAS
COMPOSTO DA COMUNICAÇÃO 
ORGANIZACIONAL
ME. RICARDO AZENHA LOUREIRO ALBUQUERQUE
Explicar a comunicação institucional.
Discutir sobre a comunicação administrativa.
Apresentar os conceitos sobre comunicação interna.
Definir a comunicação mercadológica.
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6
6
6
INICIE SUA JORNADA
Olá, caro(a) acadêmico(a)! Neste tema, trataremos do composto da comunica-
ção organizacional. Essa parte tão importante para a empresa é constituída pela 
comunicação institucional, administrativa, interna e mercadológica. Apresenta-
remos cada uma dessas comunicações, buscando abranger o máximo de infor-
mação a respeito de seus conceitos, processos de funcionamento e importância 
para a organização como um todo.
VAMOS RECORDAR?
Vamos conhecer a comunicação institucional, seu funcionamento e processo 
de comunicação, além do conceito de comunicação externa. Na sequência, 
veremos a comunicação interna, mostrando como deve ser realizado o seu 
processo de comunicação, os seus canais de comunicação interna e sua 
importância para a organização. Vamos conhecer uma ferramenta muito im-
portante e bastante utilizada pelas organizações, o endomarketing. 
Após explicar a sua definição e apresentar a sua importância para a comu-
nicação organizacional, veremos como promover programas de endomar-
keting. Para finalizar, veremos os conceitos da comunicação mercadológica, 
saberemos por que devemos tratá-la como comunicação integrada de mar-
keting e, só então, aprenderemos como realizar o planejamento da referida 
comunicação integrada de marketing.
Esperamos que você possa aproveitar este tema e que ele ajude você a alcançar 
seus objetivos pessoais e profissionais. Sucesso!
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UNIDADE 2
DESENVOLVA SEU POTENCIAL
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
Em um mundo em que a imagem tem uma impor-
tância significativa, saber a melhor maneira de se 
comunicar com o seu público é um diferencial para 
qualquer organização. Este é o objetivo da comuni-
cação institucional: interagir de maneira que seja 
possível construir uma imagem positiva junto de 
seus públicos, interno e externo. 
Para isso, a organização deve utilizar os seus canais de comunicação e redes 
de relacionamento de maneira que possa conquistar a confiança, a credibilidade 
e a simpatia dos stakeholders. 
Atualmente, a comunicação institucional utiliza-se do conhecimento com-
partilhado e das relações humanas. Ela “deve ser vista como uma estratégia fun-
damental nas organizações” (CRIVELARO; BOLINA, 2020, p. 13). Cada vez mais, 
as organizações têm consciência da importância do fator humano para o sucesso 
do negócio e, “uma comunicação organizacional integrada e bem-planejada é um 
quesito estratégico fundamental” (CRIVELARO; BOLINA, 2020, p. 13). 
interagir de maneira 
que seja possível 
construir uma 
imagem positiva 
junto de seus 
públicos
6
1
Outro autor que traz uma importante definição 
de comunicação institucional é Lupetti (2009), 
que a define como a comunicação que procura es-
tabelecer um conceito público para a organização, 
de maneira que sua filosofia seja difundida, além de 
comunicar para o seu público a sua missão, a sua visão e os valores que fazem 
parte de suas práticas e políticas organizacionais. 
Kunsch (2016, p. 102) explica que a comunicação institucional “incumbe-se 
da construção da imagem e da identidade da companhia”, ou seja, a organiza-
ção precisa utilizar as ferramentas de relações públicas para empregar ações que 
possam dar à organização um posicionamento coerente com a sua missão, visão, 
valores e políticas organizacionais. Assim, percebe-se que Lupetti (2009) e Kunsch 
(2016) trazem praticamente o mesmo conceito para a comunicação institucional.Em suma, a comunicação institucional nada 
mais é que a forma como a organização comunica 
sua imagem institucional perante o seu público. A 
comunicação institucional é formada pela comuni-
cação interna e externa, que se integram na constru-
ção da imagem institucional da organização. 
Trabalhar com a imagem institucional da orga-
nização é uma maneira de pensar, estrategicamente, em sua comunicação em-
presarial, para, nas palavras de Matos (2014, p. 91), “solidificar a cultura (crença 
e valores), as filosofias e as estratégias de ação da organização”, o que significa 
formatar sua imagem institucional como seu maior patrimônio.
Para que você, caro(a) acadêmico(a), entenda esse conceito de imagem institu-
cional como patrimônio organizacional, definiremos o conceito de organização.
 “ “[...] um sistema social e histórico, formal, que obrigatoriamente se comunica e se relaciona, de forma endógena, como os seus inte-grantes e, de forma exógena, com outros sistemas sociais e com a 
sociedade” (KUNSCH, 2016, p. 62). 
Ou seja, as organizações são entidades constituídas de pessoas que atuam 
em busca de um mesmo objetivo e possuem as seguintes características 
(KUNSCH, 2016): 
comunicação que 
procura estabelecer 
um conceito público 
para a organização
forma como a 
organização 
comunica sua 
imagem institucional 
perante o seu 
público
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1
UNIDADE 2
 ■ Serem sistemas sociais constituídos por relacionamentos entre pessoas. 
 ■ Serem complexas e aplicarem a divisão de trabalho. 
 ■ Terem história e memória. 
 ■ Precisarem enfrentar o desafio das mudanças. 
 ■ Terem identidade. 
 ■ Quererem resultados.
Por causa dessas características, apesar de uma apa-
rência simples, é preciso que você entenda que, devido 
às relações humanas existentes, as organizações são 
ambientes complexos e, por isso, precisam que seus 
aspectos formais sejam moldados por regulamentos, 
normas e procedimentos, além de missão, visão, valo-
res, direitos e deveres. Tudo isso deve ser comunicado 
de maneira formal, para que integre as relações huma-
nas com as necessidades da organização.
Processo de comunicação institucional
A comunicação institucional é um processo relacional entre indivíduos, depar-
tamentos, unidades e organizações. Assim, ela se divide em: comunicação interna, 
externa e assessoria de imprensa, em que: 
 “ “Comunicação interna – direcionada a funcionários e colabora-dores diretamente vinculados à empresa. Comunicação externa – relacionada a clientes, fornecedores, acio-
nistas, empresas concorrentes, mídia, governo, órgãos públicos, es-
colas, sindicatos e à sociedade de um modo geral (opinião pública). 
Assessoria de imprensa – funciona integrada ao processo de 
comunicação externa da empresa e cuida do fluxo de notícias 
e informações da empresa para a mídia (jornal, revista, televi-
são, rádio e internet) e o seu relacionamento com jornalistas e 
públicos formadores de opiniões ligados à comunicação social” 
(MATOS, 2014, p. 111).
precisam que seus 
aspectos formais 
sejam moldados 
por regulamentos, 
normas e 
procedimentos, 
além de missão, 
visão, valores, 
direitos e deveres
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1
O processo de comunicação institucional independe do tipo de organização 
e de seus modelos administrativos ou qualquer outro atributo que lhe diferencie 
de outras organizações. É um processo complexo que integra suas políticas, seus 
planejamentos e suas ações. 
É constituído dos elementos básicos da teoria da 
comunicação: fonte, codificador, canal, mensagem, 
decodificador e receptor. Kunsch (2009) explica que, 
de acordo com o ambiente e o perfil do receptor, esse 
processo de comunicação tem como fonte a adminis-
tração que irá criar as mensagens e selecionar os melhores canais de comunicação 
que sejam os mais adequados para transmitir suas mensagens sempre procuran-
do controlar todo o processo para evitar ruídos e alcançar os resultados desejados. 
É preciso entender que a comunicação institucional é um processo que en-
volve as relações sociais. 
 “ Quando um emissor é intimidado por seu receptor durante o proces-so de envio de uma mensagem, a própria mensagem e a interpretação dela serão afetadas (HALL, 1984, p. 133 apud KUNSCH, 2002).
esse processo 
de comunicação 
tem como fonte a 
administração
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1
UNIDADE 2
A comunicação institucional ocorre em níveis: intrapessoal, interpessoal e 
interfuncional. 
 “ Intrapessoal: a comunicação ocorre em um nível fundamental do qual nem sempre nos lembramos, que é o da comunicação consigo próprio. Corresponde ao diálogo interior, em que debatemos e questionamos os 
nossos pensamentos, dúvidas, certezas, opiniões, decisões e escolhas. 
Interpessoal: realiza-se por meio da comunicação direta com uma 
ou mais pessoas. É o nível de comunicação em que os papéis de 
emissor (fonte) e de receptor (destino) são exercidos de modo re-
cíproco por duas ou mais pessoas.
Interfuncional: realiza-se quando uma área, divisão, unidade ou 
departamento relaciona-se com outro para a transmissão de dados 
ou troca de informações (MATOS, 2014, p. 111-112)
Além dos níveis de comunicação, a organização deve decidir quais canais de 
comunicação utilizar. Esses canais podem ser formais ou informais.
 “ Canal formal: engloba todas as fontes e meios de comunicação e de transmissão de informações oficialmente existentes na estrutura da empresa. Na esfera administrativa, por exemplo, os canais formais 
são representados pelas reuniões, memorandos, ofícios, comunica-
dos, atas de reuniões, relatórios funcionais etc. 
Canal informal: todo meio ou suporte que efetiva a comunicação, 
ou a transmissão de informações, fora dos canais formalmente au-
torizados ou reconhecidos como fontes fidedignas. O bate-papo no 
corredor, o encontro para tomar um cafezinho e a “cervejinha depois 
do expediente” são canais informais que consolidam a interpretação 
das iniciativas formais (MATOS, 2014, p. 112).
Apesar desses dois canais de comunicação que a organização pode utilizar, é 
muito importante que seja dada prioridade para a utilização do canal formal. Se-
gundo Matos (2014, p. 113), “quando as vias formais de comunicação da empresa 
não atendem a demanda por informações do seu público interno, surge a versão 
extraoficial do ‘ouvi dizer’, também chamada de ‘rádio corredor’”. 
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1
No processo de comunicação institucional, há alguns fluxos que a comuni-
cação pode seguir. 
FLUXO DESCENDENTE
Ocorre no sentido topo decisório e desce até as bases da organização, ou seja, 
de cima para baixo. Essa é a comunicação oficial, que pode ser falada, impressa 
ou eletrônica. Esse tipo de comunicação tem como função transmitir normas, 
procedimentos, instruções, estratégias, planos, metas etc. 
FLUXO ASCENDENTE
Ocorre quando o fluxo de comunicação ocorre de baixo para cima, com carac-
terísticas formais ou informais, tendo em vista ser dos funcionários da base em 
sentido aos níveis mais elevados da organização. Normalmente, esse tipo de 
comunicação caracteriza-se por opiniões, críticas, elogios ou reclamações. 
FLUXO HORIZONTAL
A comunicação é realizada entre os funcionários. Matos (2014, p. 114) explica que 
“nas estruturas organizacionais mais burocráticas e hierárquicas, pode-se iden-
tificar uma tendência para se manter a informação como propriedade secreta de 
grupos de um mesmo nível funcional”. 
FLUXO TRANSVERSAL
Em organizações com características descentralizadas e flexíveis, é possível que 
as pessoas participem mais da gestão e estão bem integradas em todos os níveis 
organizacionais. Nesse sentido, a comunicação flui em todas as direções, sem 
distinção de níveis hierárquicos. 
FLUXO CIRCULAR
Fluxo de comunicação mais comum, utilizado nas organizações de pequeno 
porte. Com grande informalidade, a comunicação, nesse tipo de organização, 
ocorre entre todos os níveis de sua estrutura funcional, sem nenhum tipo de 
formalidade.
7
1
UNIDADE 2
Comunicação externa 
Como a comunicação ins-
titucional tem a preocupa-
ção de criar uma imagem 
positiva da organização,seu relacionamento com 
o público externo também 
é alvo do processo de co-
municação. Sua preocupa-
ção deve ser a de manter a 
opinião pública e os seus 
consumidores informados 
sobre as ações da organização.
Em um cenário em que as informações circu-
lam com grande velocidade, a opinião pública e os 
consumidores acessam rapidamente às informações 
de qualquer organização. Em função disso, Ferreira 
e Malheiros (2016, p. 73) afirmam que a comunicação externa “tem por objetivo 
criar um canal de diálogo entre a empresa e a sociedade, de modo que seus atos 
e suas expectativas estejam amplamente divulgados e sejam conhecidos e reco-
nhecidos”. 
A preocupação da comunicação externa se resume em (FERREIRA; MALHEI-
ROS, 2016):
 ■ • Acompanhar as tendências sociais.
 ■ • Relacionar-se com seus stakeholders.
 ■ • Planejar lançamentos de produtos. 
 ■ • Planejar eventos e projetos sociais.
 ■ • Consolidar a imagem da organização.
 ■ • Divulgar a missão e a visão da empresa.
 ■ • Apresentar uma imagem adequada da companhia.
 ■ • Enaltecer e reconhecer publicamente os sucessos da organização.
objetivo criar um 
canal de diálogo 
entre a empresa e a 
sociedade
7
4
Antes de estabelecer um canal de diálogo com a opi-
nião pública, é necessário que a organização elabore 
um planejamento das ações de comunicação.
A estrutura desse planejamento deve incluir o 
público-alvo que se procura alcançar, as mensagens 
que se pretende transmitir, o tipo de canal de comu-
nicação que será utilizado, o momento no qual cada uma das mensagens deverá 
ser transmitida e que tipo de resultado se espera alcançar. 
é necessário que a 
organização elabore 
um planejamento 
das ações de 
comunicação
VOCÊ SABE RESPONDER?
Todo esse planejamento deve ser iniciado, primeiramente, por um diagnósti-
co que responda às seguintes questões (FERREIRA; MALHEIROS, 2016): 
• Qual o negócio da organização? 
• Qual a sua missão? 
• Qual a sua visão? 
• Há mensagens importantes a se veicular? 
• Que mensagens são essas? 
• Há alguma questão específica que possa ser apoiada pela comunicação 
externa? 
Após a realização do diagnóstico, a organização deve definir como se dará o proces-
so de comunicação externa. Para isso, deverá (FERREIRA; MALHEIROS, 2016): 
 ■ Definir as melhores soluções de comunicação.
 ■ Mapear seus públicos. 
 ■ Descrever detalhadamente qual mensagem será veiculada para cada 
público.
 ■ Estruturar como essas mensagens serão transmitidas. 
Com as definições do processo de comunicação externa prontas, a organização 
deve, então, realizar o plano de comunicação externa contendo (FERREIRA; 
MALHEIROS, 2016, p. 77-78): 
7
5
UNIDADE 2
DEFINIÇÃO DOS 
OBJETIVOS
• O que se quer comunicar? 
• Qual a relevância dessa comunicação?
ESTRATÉGIAS 
DE 
COMUNICAÇÃO
• Quais meios de comunicação serão utilizados? 
• Como esses meios de comunicação se relacionam entre si? 
SEGMENTAÇÃO 
DO PÚBLICO
• Qual será seu público-alvo (governo, imprensa ou 
consumidor)? 
• Quais as características de cada público? 
• Quais os melhores meios para se comunicar com cada 
público? 
PRAZOS
• Quando as ações terão início? 
• Serão ações duradouras ou há data específica para o 
término?
• Qual o cronograma das ações de comunicação? 
RESULTADOS 
ESPERADOS
• O que se espera dessa ação? 
• Como os resultados serão avaliados?
VOCÊ SABE RESPONDER?
Após a execução do plano de comunicação externa, a organização deverá 
avaliar os resultados de maneira que se tenha respostas para as seguintes 
perguntas (FERREIRA; MALHEIROS, 2016): 
1. Seus objetivos foram atingidos? 
2. O impacto dessas ações agregou positivamente às estratégias da com-
panhia?
3. Sua estratégia foi eficiente para todos os públicos? 
4. O cronograma foi cumprido? 
5. Os resultados foram os que você esperava? 
Independente de como a organização gerencie sua comunicação institucional, é 
importante que todo o processo seja realizado com total transparência para que, 
em nenhum momento, haja dúvidas a respeito da credibilidade da organização.
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6
COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA
No dia a dia de uma organização, muitas informações são trocadas entre os fun-
cionários. Esse fluxo de informação, referente à gestão diária de uma organização, 
é caracterizado pela comunicação administrativa, independentemente de essa 
comunicação ser formal ou informal. 
O principal objetivo da comunicação administrativa é coordenar esse 
fluxo de comunicação, orientando e atualizando informações que são distri-
buídas de maneira que possam ser compartilhadas e entendidas por todos os 
envolvidos nesse processo. 
Os diferentes tipos de mensagens administrativas têm origem nos mais di-
versos setores da empresa e cabe à comunicação administrativa alinhar essas in-
formações, o que, na maioria das vezes, é algo muito difícil de se fazer, em função 
da diferença de personalidade das pessoas que as emitem.
 “ “[...] a comunicação administrativa é considerada um dos maiores problemas da organização, uma vez que o gestor da comunicação administrativa deve possuir amplo conhecimento do sistema orga-
nizacional e do sistema de comunicação” (LUPETTI, 2009, p. 20). 
Com esse conhecimento, é possível ao gestor organizar os diferentes setores da 
empresa de maneira que as mensagens trocadas pela organização sejam claras e 
objetivas. Essa dificuldade de comunicação administrativa se dá, como aponta 
Kunsch (2009, p. 64), em função “do complexo sistema de comunicações e inter-
relações existentes em um grupamento humano”. 
7
7
UNIDADE 2
Isso acontece porque, em uma organização, cada integrante do grupo detém 
parte das informações, de maneira a “proporcionar igualmente, um conjunto de 
expectações estáveis e abrangentes quanto ao que os outros membros do grupo 
estão fazendo” (KUNSCH, 2009, p. 64).
A comunicação administrativa é composta de um emissor, que transmite 
mensagens para um receptor com a finalidade de influenciar o seu comporta-
mento. A comunicação administrativa:
 “ “altera, explora, cria ou mantém relações situacionais entre funções--tarefas, pelas quais é responsável, ou entre sua subseção e qualquer outra da organização” (KUNSCH, 2002, p. 153) “. 
O processo de comunicação se dá pela administração da organização, que se 
caracteriza como a fonte das mensagens que as cria, levando em consideração o am-
biente e o perfil do receptor, definindo o melhor canal para sua transmissão e contro-
lando todo o processo de maneira a evitar ruídos e alcançar os resultados esperados.
Ferramentas da comunicação administrativa
Como a comunicação administrativa ocorre de maneira formal ou informal, há fer-
ramentas de comunicação específicas para cada uma dessas condições. No caso 
de uma comunicação administrativa formal, os gestores devem utilizar os seguintes 
instrumentos (YANAZE, 2011):
 ■ Memorandos. 
 ■ Intranet/internet/e-mail. 
 ■ Jornal mural. 
 ■ Reuniões. 
 ■ Quadro de avisos. 
 ■ Portal/blog empresarial. 
 ■ Campanhas internas. 
 ■ Publicações (jornal, revistas, boletins) impressas e/ou eletrônicas. 
 ■ Eventos, folhetos, cartazes e faixas. 
 ■ Relatórios patrimonial e social anuais.
 ■ Clipping.
7
1
Quando a comunicação administrativa ocorrer de modo informal, ela acon-
tecerá durante bate-papos, nos momentos de happy hour, no café da manhã, 
pelo envio de bilhetes, contatos telefônicos etc. 
 “ “A comunicação informal pode ser muito eficaz, pois é capaz de alcançar os seus objetivos sem as resistências que as ferra-mentas oficiais normalmente criam entre os comunicadores” 
(YANAZE, 2011, p. 454). 
Em uma comunicação administrativa, os gestores precisam tomar certo cui-
dado no caso de a organização não se posicionar corretamente a respeito de 
assuntos relacionados a seus funcionários ou, no caso de demora, de liberar 
informações importantes que dizem respeito a toda a organização. 
A consequência disso é permitir espaço para que surjam boatos. Yanaze 
(2011, p. 454) define boato “como uma informação 
sem identificação de fonte, veiculada pormeios in-
formais, geralmente com conteúdo distorcido”. É 
preciso muito cuidado com os boatos, pois, muitas 
vezes, são mensagens erradas e maldosas que po-
dem comprometer a imagem da organização. 
A consequência 
disso é permitir 
espaço para que 
surjam boatos
VOCÊ SABE RESPONDER?
Uma solução para evitar esse tipo de problema é definir a estratégia da co-
municação administrativa de maneira que seja possível responder às seguin-
tes questões (YANAZE, 2011):
• Qual o objetivo dessa comunicação? 
• Para quem se destina? 
• Qual a linguagem mais adequada? 
• Que meios utilizar? 
• Quando comunicar? 
• Como obter o feedback (respostas) a essa comunicação? 
7
1
UNIDADE 2
Uma maneira para se construir uma boa estratégia de comunicação administra-
tiva é elaborar uma tabela (Tabela 1).
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QUADRO DE AVISOS
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EVENTOS
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PUBLICAÇÕES
REUNIÕES
INTERNET/E-MAIL
INTRANET
JORNAL/MURAL
QUADRO DE AVISOS
RELATÓRIO ANUAL
CLIPPING
INFORMATIVO 
GERENCIAL
EVENTOS
CAMPANHAS INTERNAS
PORTAL
FOLHETOS/CARTAZES
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1
1
UNIDADE 2
A Tabela 1 apresenta instrumentos formais de comunicação administrativa lo-
calizados na parte superior e, na lateral, estão os objetivos que se espera alcançar 
com determinada mensagem a ser enviada. 
Assim, basta relacionar o instrumento mais ade-
quado para se alcançar o objetivo desejado. É claro 
que a seleção dependerá de cada organização. De 
qualquer forma, a tabela é um excelente recurso para 
minimizar problemas de comunicação administrati-
va deficiente, evitando possíveis ruídos. Esses podem 
ocorrer no trajeto da mensagem entre emissor e receptor. 
Há diversas maneiras de ocorrer interferências nas mensagens, sendo uma 
delas a falta de repertório: 
 “ “uma espécie de vocabulário, de estoque de signos conhecidos e uti-lizados por um indivíduo. [...] Se os dois repertórios forem exteriores totalmente um ao outro, a informação não é transmitida ao receptor” 
(TEIXEIRA COELHO, 1999, p. 123-124 apud YANAZE, 2011, p. 455).
O meio de transmissão da informação é muito im-
portante para evitar ruídos. Se o canal de transmis-
são, entre emissor e receptor, não for adequado, há 
uma grande chance de a informação não ser transmi-
tida de modo satisfatório e o receptor não interpretar, 
corretamente, a mensagem. 
Outros fatores que comprometem a transmissão da informação são os mo-
mentos inadequados para se enviar as mensagens, a falta de habilidade de comu-
nicação por parte do emissor, o receptor estar em um estado emocional frágil, os 
comportamentos alterados do emissor etc. 
Torquato (2004, p. 36 apud YANAZE, 2011, p. 
455) considera que os gerentes têm grande respon-
sabilidade por parte dos ruídos na comunicação, ao 
afirmar que parcela “ponderável dos problemas de 
comunicação organizacional situa-se, por exemplo, 
na esfera das fontes e não só no âmbito dos canais ou 
das linguagens, como costumeiramente se considera”. 
basta relacionar o 
instrumento mais 
adequado para se 
alcançar o objetivo 
desejado
O meio de 
transmissão da 
informação é muito 
importante para 
evitar ruídos
os gerentes 
têm grande 
responsabilidade 
por parte dos 
ruídos na 
comunicação
1
1
Essa informação é muito importante, uma vez que reforça a necessidade de os 
gestores desenvolverem, de maneira competente, sua capacidade de comunicação 
para se tornarem profissionais diferenciados no mercado.
Com mais de duzentos restaurantes por todo o Brasil, a Spoleto tem como um dos pon-
tos mais relevantes de sua gestão a relação com o franqueado. No entanto, a integração 
entre suas franquias andava comprometida, uma vez que a comunicação entre elas 
era realizada apenas por e-mails e por manuais de franquias, que não oferecem prati-
cidade, dentre outros problemas. Somado a isso, a empresa encontrava problemas na 
centralização dos dados sobre as franquias, como fichas técnicas, financeiras, histórico 
das lojas etc. A solução encontrada foi investir na organização digital e criar o portal 
corporativo “Spoleto”, o qual apresenta uma abordagem metodológica baseada em três 
pilares: pessoas, processos e tecnologia. O processo de desenvolvimento e implantação 
do projeto levou sete meses (entre 2007 e 2008). Como resultado, a ação agilizou e 
aprimorou a comunicação entre franquias e o suporte aos franqueados, além de tornar a 
Spoleto uma empresa organizada digitalmente. 
Fonte: adaptado de Yanaze (2011).
APROFUNDANDO
COMUNICAÇÃO INTERNA
Como tem sido apresentado a 
você, caro(a) acadêmico(a), a co-
municação organizacional é di-
vidida em comunicação interna 
e externa, sendo que a comunica-
ção interna tem como foco a troca 
de mensagens entre os colabora-
dores, enquanto a comunicação 
externa está preocupada em man-
ter informada o público externo à 
organização. 
Nesse momento, surge um questionamento: e a comunicação administra-
tiva? Essa é uma pergunta bastante pertinente em virtude de muitas pessoas 
se confundirem. Entretanto, há uma diferença entre a comunicação interna e a 
comunicação administrativa. A comunicação administrativa:
1
1
UNIDADE 2
 “ “trata das estratégias de comunicação a serviço das atividades de gestão das empresas, ou seja, planejamento, da organização, da coordenação e do controle [...] incluem todos os fluxos contínuos 
de informação, que interligam os diferentes setores da empresa” 
(YANAZE, 2011, p. 452).
Já a comunicação interna “é a ferramenta que vai permitir que a administração 
torne comuns mensagens destinadas a motivar, estimular, considerar, diferenciar, pro-
mover, premiar e agrupar os integrantes de uma organização” (MATOS, 2014, p. 131). 
Diante dessas definições, fica evidente a diferença entre esses dois tipos de 
comunicação. A comunicação administrativa é uma comunicação voltada para 
o dia a dia da organização, com foco na gestão da empresa, enquanto a comuni-
cação interna, apesar de estar interligada à administração, atua junto do setor de 
recursos humanos, preocupado em melhorar a gestão das pessoas na organização.
Assim, a comunicação interna deve atuar de maneira que seja possível tornar 
viável um saudável ambiente de trabalho, incrementando qualidade, reforçando 
a segurança e garantindo ganhos de produtividade (CHINEM, 2010). 
Seu principal objetivo é o de “informar, gerando credibilidade e confiança; moti-
var, mostrando claramente o foco dos negócios; e integrar os empregados, es-
timulando posturas interativas, comprometimento e mobilização para as metas, 
pois ainda existe o sentimento de equipe” (CHINEM, 2010, p. 33). 
Um ponto muito importante que precisa ser levado em consideração é o fato 
de a comunicação interna ter uma relação direta com a cultura organizacional 
das empresas. Isso implica a necessidade de trabalhar a comunicação interna 
respeitando todas as diferenças e utilizando-a como 
ferramenta estratégicade modo a ser possível com-
patibilizar todos os interesses dos funcionários e da 
empresa, fazendo o uso contínuo dos instrumentos 
de comunicação, como jornais, murais, intranet etc. 
compatibilizar 
todos os interesses 
dos funcionários e 
da empresa
Vale lembrar que a utilização correta da comunicação interna contribui para 
que a organização seja mais dinâmica e eficiente, contribuindo para (CHINEM, 
2010, p. 34): 
 ■ melhorar o relacionamento entre colegas, equipes e unidades; 
 ■ buscar mais facilmente a troca de opiniões e ideias para essas melhorias; 
1
4
 ■ transmitir com mais clareza decisões e mudanças; 
 ■ manter todos os colaboradores bem informados sobre o trabalho, os ob-
jetivos e os resultados da companhia; 
 ■ identificar mais precisamente as necessidades do mercado e a satisfação 
dos clientes; 
 ■ estabelecer parcerias mais sólidas; 
 ■ tornar o produto mais bem conhecido; 
 ■ fortalecer a imagem da marca.
Para que a organização consiga colocar em práti-
ca uma boa comunicação interna, a utilização do 
endomarketing é uma ferramenta estratégica que 
deve ser levada em consideração pelas empresas. 
Além disso, é necessário que seu processo de co-
municação seja estruturado e visto como uma ação 
estratégica para a organização.
O processo de gestão da comunicação interna
Pensar na comunicação interna sem a estruturação de um processo organizacio-
nal pode ser um erro. 
 “ “a comunicação interna é um setor planejado com seus objetivos bem definidos para viabilizar toda a interação possível entre a or-ganização e seus empregados” (KUNSCH, 2003, p. 267).
Portanto, para que 
funcione de ma-
neira efetiva, a co-
municação interna 
deve ocorrer de 
forma que todos os 
departamentos da 
organização sejam 
contemplados. 
a utilização do 
endomarketing é 
uma ferramenta 
estratégica que 
deve ser levada em 
consideração pelas 
empresas
1
5
UNIDADE 2
A comunicação interna pode ser subdividida em (TAVARES, 2010): 
 ■ departamentos, órgãos e unidades;
 ■ pessoas dos mesmos departamentos, órgãos unidades;
 ■ chefias;
 ■ funcionários e chefia direta, como supervisores e gerentes, e chefia indireta, 
como diretores e presidentes.
Realizar o gerenciamento da comunicação interna é muito importante, tendo em 
vista que essa ação ajuda a administrar as atitudes dos funcionários, na medida em 
que eles, tendo mais informações a respeito do negócio da empresa, tendem a ficar 
mais motivados e, com isso, a ser mais proativos nos processos organizacionais. 
Resultado de uma boa comunicação interna, essa 
maior eficiência se dará, como explica Argenti (2011, 
p. 172), em função de “uma sólida comunicação in-
terna – impulsionando a lealdade e a produtividade 
da força de trabalho – continuará a desempenhar um 
papel central na manutenção de funcionários e no 
sucesso geral da empresa”
Canais da comunicação interna
Utilizar os canais de comunicação, 
de maneira correta, é fundamental 
para a eficiência da comunicação in-
terna. Esses canais devem estar a ser-
viço dos subsistemas técnicos e fun-
cionais da organização, de maneira 
que possam promover ações úteis. 
Tais ações contribuem para refor-
çar e tornar mais eficientes os pro-
gramas de segurança e higiene, inte-
gração interna, relações trabalhistas, 
desenvolvimento organizacional, aperfeiçoamento dos recursos humanos, 
relações públicas externas, campanhas de produtividade, controle de quali-
dade, dentre outros (TORQUATO, 2004). 
desempenhar um 
papel central na 
manutenção de 
funcionários e no 
sucesso geral da 
empresa
1
6
O autor ainda explica que “os canais efetivos da comunicação social são 
os jornais, revistas, boletins periódicos, programas de rádio e TV de circuito 
interno” (TORQUATO, 2004, p. 57). 
Tavares (2010) considera como principais técnicas e canais de comunicação:
• Publicações internas, como boletins, jornais e revistas. 
• Memorandos contendo timbre, endereço (no caso de empresa privada), 
número, data (abreviada ou por extenso), remetente (origem), destinatário 
(destino), assunto, texto e assinatura. 
• Rádio interno, quando o tamanho da empresa justificar esse investimento. 
• Circular, com o objetivo de recomendar ou ordenar algo, contendo a 
seguinte estrutura: timbre, epígrafe, data, vocativo, contexto, fecho, 
assinatura (nome e cargo do emissor) e anexo. 
• Relatório, que tenha como estrutura: título; relator(es); introdução: objetivo 
do relatório, quem solicitou, período, procedimentos e meios utilizados para 
a coleta de dados etc.; corpo do relatório (conteúdo): informações sobre o 
assunto determinado; conclusão; cidade e data; assinatura do relator e cargo. 
• Correio eletrônico (e-mail), em função de sua agilidade para enviar 
informações urgentes, convocar reuniões e passar informações úteis para 
os públicos de interesse etc. 
• Newsletters, como boletins informativos, que podem ser disponibilizados na 
página da internet da empresa ou ser enviados por e-mail. 
• Murais, que devem ser colocados em locais estratégicos da organização 
com alto fluxo de funcionários. 
• Intranet da organização para agilizar a comunicação interna. 
• Eventos, que podem ser culturais, esportivos ou sociais, com a finalidade de 
melhorar o relacionamento entre os funcionários. 
• Congressos para reunir profissionais da mesma área de atuação e discutir 
temas específicos.
• Palestras para auxiliar no desenvolvimento e reciclagem profissional. 
• Reuniões para atingir objetivos específicos.
1
7
UNIDADE 2
Além desses canais e técnicas, as mídias sociais, como Facebook, Instagram, 
LinkedIn, e os aplicativos de comunicação para smartphones, como o WhatsA-
pp, são ferramentas tecnológicas muito utilizadas pelas organizações. Por serem 
dinâmicos, instantâneos e terem um custo de utilização muito baixo, essas ferra-
mentas são, cada vez mais, utilizadas pelas organizações.
No link a seguir, você encontrará algumas outras dicas de canais 
de comunicação internos que também podem ser utilizados pelas 
organizações.
EU INDICO
Importância da comunicação interna
Você já sabe que a comunicação interna tem impor-
tância como ferramenta estratégica para a organi-
zação, uma vez que é ela que permite a compatibili-
zação dos interesses dos empregados e da empresa, 
por meio do estímulo do diálogo, da troca de experiências e informações entre 
os funcionários e da participação em todos os níveis organizacionais.
Uma diretoria que tenha disposição em ser transparente, ao divulgar in-
formações para toda a organização, terá maior chance de promover uma co-
municação interna de maior qualidade. 
Por isso, agir de maneira autêntica, tendo como princípio a verdade; ser rápido 
e competente na divulgação de informações; ter respeito pelas diferenças indi-
viduais; incentivar uma gestão participativa; e proporcionar oportunidades para 
o desenvolvimento cultural, principalmente no que diz respeito à organização, 
que busca uma comunicação à utilização das novas tecnologias, são elementos 
essenciais e primordiais que fazem a comunicação interna ser eficiente. 
Talvez, de tudo que você tenha lido sobre comunicação interna, “contribuir para 
o desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo, propício ao cumpri-
mento das metas estratégicas da organização” (TORQUATO, 2004, p. 54), seja a 
principal missão desta.
estímulo do 
diálogo, da troca 
de experiências e 
informações entre 
os funcionários
1
1
https://endomarketing.tv/canais-de-comunicacao-interna/#.XjA8yWhKjIU 
Assim, a importância de a comunicação ser realizada de maneira eficaz, levando 
em consideração os preceitos da ética e moralidade, deve ser o caminho a ser 
buscado pelas organizações. Assim, utilizar o endomarketing pode ser de muita 
ajuda para as organizações.
Hoje, mais do que um simples departamento, a comunicação tem 
um papel fundamental dentro das organizações. Ela desempenha 
uma atividade essencial que leva informação às pessoas. Quer saber 
mais sobre a importância da comunicação interna nas organizações?Então, acesse:
EU INDICO
Para você, existe diferença entre comunicação e informação? Se sim, que diferenças 
são essas?
PENSANDO JUNTOS
1
1
https://www.universia.net/br/actualidad/empleo/consequencias-da-ma-comunicacao-interna-em-uma-empresa.html
UNIDADE 2
Endomarketing
Uma estratégia utilizada por muitas empresas é o en-
domarketing, que, para Matos (2014, p. 127), é “um 
dos principais diferenciais competitivos que trans-
forma os colaboradores e os funcionários da empresa 
nos principais criadores da imagem institucional de 
uma organização saudável e bem-sucedida”. 
A palavra endomarketing “é formada pelo prefixo 
‘endo’, que tem origem no grego e significa posição ou 
ação no interior, ou seja, ‘movimento para dentro’”, 
ou seja, “são as ações de comunicação que a empresa 
deve realizar para consolidar a sua boa imagem junto aos funcionários e seus 
familiares” (MATOS, 2014, p. 127). 
É muito comum ocorrer uma certa confusão entre comunicação interna, 
marketing interno e endomarketing. Na verdade, “a comunicação interna é uma 
ferramenta do endomarketing” (TAVARES, 2010, p. 18) que também não é mar-
keting interno, porque, segundo Rahme (2017, p. 83), endomarketing são «todas 
as ferramentas de marketing e comunicação com foco no processo de gestão de 
pessoas, colocando-as no centro do processo». 
transforma os 
colaboradores e 
os funcionários 
da empresa 
nos principais 
criadores 
da imagem 
institucional de 
uma organização 
saudável e bem-
sucedida
1
1
 “ “são ações de marketing eticamente dirigidas aos funcionários das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não lucrativas e governamentais e das do terceiro setor, observando 
condutas de responsabilidade comunitária e ambiental” (BEKIN, 
2004, p. 17 apud TAVARES, 2010, p. 18).
Por fim, é importante entender que o endomarke-
ting são ações que devem ser realizadas, em con-
junto, entre os setores de marketing e recursos hu-
manos das organizações, de modo que seja possível 
associar as estratégias de planejamento da empresa 
com foco na geração de resultados organizacionais.
Em outras palavras, o endomarketing «é um 
programa estratégico da empresa, ligado direta-
mente à geração de resultados» (RAHME, 2017, p. 84). O papel que o endo-
marketing exerce na empresa vai além de um processo de comunicação ou 
promoção interna. 
Rahme (2017) aponta como foco do endomarketing:
 ■ A comunicação interna, provendo informações aos funcionários, para que 
eles possam apoiar e direcionar esforços para a viabilização dos objetivos 
da empresa;
 ■ O desenvolvimento de melhoria contínua de processos e ações, para a 
elevação da qualidade da oferta para clientes.
 ■ A implantação de estratégias e planos de marketing da organização, para a 
adesão dos funcionários.
 ■ A criação de um processo contínuo de inovação.
Não importa qual seja o foco que você decida utilizar com o endomarketing, o 
importante é que ele seja utilizado de maneira estratégica conforme as neces-
sidades que serão trabalhadas no mercado, promovendo, ainda, uma relação 
de troca entre funcionários e empresa. 
Para facilitar o seu entendimento, observe a Figura 1, que traz um modelo 
conceitual de endomarketing.
são ações que 
devem ser 
realizadas, em 
conjunto, entre os 
setores de marketing 
e recursos humanos 
das organizações
1
1
UNIDADE 2
Figura 1 – Modelo de endomarketing / Fonte: Cobra e Brezzo (2010, p. 177).
Perceba, caro(a) acadêmico(a), na Figura 1, que a promoção de programas de 
endomarketing pelas organizações traz muitos benefícios e, ainda, é possível citar 
outros, conforme Rahme (2017): 
 ■ Os funcionários se sentem parte da empresa. 
 ■ Haverá uma maior contribuição dos funcionários com suas visões dos 
negócios, o que pode ser muito positivo, pois sempre o trabalho colabo-
rativo tende a ser melhor que o individual. 
 ■ Há um aumento da compreensão pelos funcionários da dimensão dos 
objetivos e do papel que podem exercer nos resultados da organização.
Promovendo programas de endomarketing
Ao decidir utilizar o endomarketing 
como ferramenta de comunicação or-
ganizacional, a empresa deve estar aten-
ta para aplicar alguns pontos essenciais, 
conforme Tachizawa et al. (2006):
 ■ Desconcentração da autoridade. 
 ■ Revisão das estratégias de trei-
namento. 
 ■ Processos de seleção. 
 ■ Motivação e valorização dos 
colaboradores.
Mistura 
marketing 
interno
Marketing 
como 
�loso�a
Ferramentas de 
marketing
Desempenho 
da organização
Competências 
de organização
Comportamento 
orientado para o 
mercado
Satisfação do 
funcionário
Competências 
individuais e 
especí�cas
1
1
Assim, para colocar em prática um programa de endomarketing, é necessário que 
a organização execute 12 etapas para um bom desenvolvimento (RAHME, 2017).
1. Mapeamento do DNA da organização e seu nível de aderência, permeabilida-
de e prática no contexto atual. 
1.1 Um levantamento da missão, visão, valores e crenças da organização.
1.2 Realize a identificação dos significados de cada valor para a equipe de projeto. 
1.3 Faça o mapeamento do significado de valores para os membros de áreas 
selecionadas. 
1.4 Consolide esses significados.
2. Mapeamento do perfil dos colaboradores e líderes da empresa registrado 
pelo RH. 
2.1 Uma entrevista com os líderes.
2.2 Entrevistar os membros da equipe de RH. 
2.3 Efetivar a consolidação do perfil de colaboradores e lideranças com a identifica-
ção dos traços mais significativos.
3. Mapeamento da situação atual do clima organizacional. 
3.1 Validação dos resultados e incorporação de percepções individuais. 
3.2 Definição de extratos para o desenvolvimento do projeto.
4. Mapeamento da situação atual das necessidades de comunicação interna. 
4.1 Levantamento das principais ações de comunicação interna realizadas pela em-
presa e seus respectivos resultados. 
4.2 Identificação das atuais necessidades de comunicação interna e justificativa. 
4.3 Confrontação do que já foi feito com as atuais necessidades. 
4.4 Elaboração de parecer sobre a comunicação interna na empresa, bem como 
demandas e oportunidades. 
5. Mapeamento dos eventos significativos para o ano corrente. 
5.1 Realizar o levantamento das necessidades institucionais. 
5.2 Executar o levantamento dos eventos mercadológicos. 
5.3 Elaborar a lista dos eventos relevantes no ano de referência do plano. 
1
1
UNIDADE 2
6. Mapeamento das demandas de marketing e recursos humanos. 
6.1 Elaborar a lista de necessidades de ações que deverão ser trabalhadas no ano de 
referência. 
7. Desenvolvimento das propostas de ações. 
7.1 Mapear os vetores de construção das propostas. 
7.2 Levantar as propostas elaboradas pela equipe do projeto. 
7.3 Validar a aderência das propostas com as demandas identificadas. 
7.4 Formalizar as propostas. 
8. Elaborar o plano de endomarketing. 
9. Detalhar todas as ações a serem executadas. 
10. Elaborar o plano de investimentos.
11. Levar para aprovação da diretoria. 
12. Implantar o programa de endomarketing na organização.
O endomarketing é, também, uma excelente ferra-
menta para promover a integração e a motivação dos 
funcionários. Para isso, é preciso entender que a mo-
tivação é o motivo que leva as pessoas a agirem. “É o 
fato que, como seres únicos, [...] cada pessoa encontra 
fatores motivacionais particulares” (RAHME, 2017, p. 93). 
VOCÊ SABE RESPONDER?
Você sabe como fazer com que indivíduos que têm motivos diferentes, 
em função de crenças e valores particulares, possam ser motivados pela 
organização? 
a motivação é o 
motivo que leva as 
pessoas a agirem
1
4
Figura 2 – Conceito de motivação / Fonte: Rahme (2017, p. 94).
Para isso, Pink (2010 apud RAHME 2017) recomenda que a empresa utilize a 
motivação 3.0, chamada assim pelo autor. Para você entender melhor esse con-
ceito, observe a Figura 2:
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Rahme (2017) explica o conceito de motivação 3.0 
como algo que pode contribuir, de maneira legítima 
e duradoura, para o processo motivacional dentro 
das organizações. 
Para isso, é necessário que as empresas levem em 
consideração o fato de a motivação ser um processo 
intrínseco no qual cabe às organizações agirem como 
intermediárias entre a motivação dos seus funcioná-
rios e os próprios objetivos organizacionais. É aqui 
que entra o endomarketing como sendo uma ferramenta de intermediação. 
 “ “Diante disso, em um ambiente organizacional, programas de endo-marketing têm de trabalhar com a motivação humana, o que signi-fica fazer os funcionários darem o melhor de si, para que a empresa 
possa ser competitiva» (RAHME, 2017, p. 95).
cabe às 
organizações 
agirem como 
intermediárias entre 
a motivação dos 
seus funcionários e 
os próprios objetivos 
organizacionais
1
5
UNIDADE 2
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
Fica muito difícil falar de marketing sem falar de comunicação, simplesmente 
porque todo o processo de marketing está envolvido, diretamente, com a comu-
nicação. Não dá para separar. 
Yanaze (2011) comenta o fato de o marketing não ser uma função isola-
da dentro da empresa. Pelo contrário, ele é um princípio norteador de trabalho 
voltado para impregnar todos os stakeholders de uma cultura e consciência nos 
parâmetros que a organização deseja, como mostra a Figura 3.
��������
������������
Formadores
de opinião
Empresas
ConsumidoresC
Clientes
ornecedoresFo
Governo
BancosSindicatos
Concorrentes
Acionistas
Figura 3 – Stakeholders de uma organização / Fonte: Rocha e Trevisan (2018, p. 35).
1
6
Para falarmos de marketing, é legal lembrar que, de maneira geral, o marketing é 
uma ferramenta utilizada para atender às necessidades do consumidor, levando 
em consideração os objetivos financeiros da empresa. E uma maneira das orga-
nizações conseguirem isso é utilizando a comunicação mercadológica. 
A comunicação de marketing, ou comunicação integrada de marketing, é 
uma das ferramentas do marketing. Las Casas (2009, p. 386) explica que esse tipo 
de comunicação “é um sistema de gerenciamento e integração dos elementos de 
comunicação de marketing, publicidade, assessoria de imprensa, promoção de 
vendas, marketing de patrocínio e comunicação no ponto de venda”. 
Com tantas ações utilizando canais de veiculação diferentes, é muito impor-
tante que elas tenham os mesmos elementos para comunicar a mesma mensagem. 
Por isso, trabalhar com uma comunicação integrada 
é necessário, a fim de que seja possível criar um efeito 
sinérgico para que o público possa receber, sempre, 
a mesma mensagem, apesar dos diferentes canais de 
comunicação utilizados. Isso faz com que as chances 
de os clientes e consumidores memorizarem e absor-
verem a mensagem que está sendo transmitida por 
diversas ferramentas aumentem.
Portanto, as ferramentas que fazem parte da comunicação integrada de mar-
keting são (KOTLER, 2000, p. 533): 
PROPAGANDA
forma paga de divulgação que tenha como objetivo 
apresentar e promover ideias, produtos ou serviços, de 
caráter não pessoal, subsidiada por um patrocinador.
TIPOS DE 
PROPAGANDA
há propaganda de produto, serviço, marca, institucional, 
comparativa, corretiva, subliminar e documentário.
PROMOÇÃO DE 
VENDAS
são estratégias de marketing, efetivadas dentro e fora 
da mídia, em um período limitado, oferecendo suporte e 
incentivo a ações de venda pessoal (utiliza ferramentas 
de merchandising).
trabalhar com 
uma comunicação 
integrada é 
necessário, a fim de 
que seja possível 
criar um efeito 
sinérgico
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UNIDADE 2
TIPOS DE PROMOÇÃO
amostragem, cupons de venda, brindes, descontos, 
bonificações, reembolsos, concursos, sorteios, garantias, 
promoção cruzada e material no ponto de venda.
RELAÇÕES PÚBLICAS
variedade de esforços para criar e manter uma imagem 
positiva da organização com seus diversos públicos 
(trabalha também com a geração de publicidade).
PUBLICIDADE
comunicação gratuita de informações sobre a 
organização, produto ou serviço (muito utilizada nas 
pequenas empresas que geram notícia e inovação).
VENDA PESSOAL
é a venda em si; busca a interação e o relacionamento 
pessoal com o cliente, visando apresentar soluções com 
base em benefícios percebidos e valores agregados.
MARKETING DIRETO
sistema interativo de comunicação que usa um ou 
mais meios de propaganda para obter uma resposta ou 
transação mensurável sem o uso de intermediários.
CATEGORIAS
propaganda ou promoção de resposta direta, 
telemarketing, venda direta e internet
São cinco as características da comunicação integrada de marketing: o comporta-
mento, o cliente ou prospecto, contato (público-alvo), sinergia e o relacionamento, 
como é possível ver a seguir (SHIMP, 2002):
COMPORTAMENTO
A aplicação bem-sucedida da CIM exige que os esforços 
provoquem uma resposta comportamental, ou seja, que 
leve as pessoas à ação.
CLIENTE OU
PROSPECTO
A comunicação se inicia com o cliente para determinar 
os métodos de comunicação que melhor atendem às 
necessidades de informação do cliente e o motivem a 
comprar a marca.
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CONTATO
Reflete a disposição de usar qualquer meio de 
comunicação para alcançar o público-alvo, em lugar 
de assumir um pré-comprometimento com um único 
veículo.
SINERGIA
Todos os elementos de comunicação devem falar uma 
linguagem única para se atingir uma imagem de marca 
forte e para levar os consumidores à ação.
RELACIONAMENTOS
É mais lucrativo construir e manter relacionamentos do 
que buscar novos clientes.
Ficou claro para você que a comunicação integrada de marketing pode ser 
vista como uma filosofia de comunicação? Segundo Yanaze (2011, p. 418), 
“procura aproximar as modalidades da comunicação organizacional [...], vi-
sando melhorar a eficácia comunicacional, minimizando e concentrando os 
esforços investidos neste setor”.
A comunicação de marketing é um processo complexo, tendo em vista a vasta 
quantidade de ferramentas que podem ser utilizadas para alcançar os objetivos organ-
izacionais. É, também, um processo contínuo, porque a comunicação precisa se manter 
constante, inteligente e de alcance em massa se quiser ter sucesso.
Fonte: o autor.
ZOOM NO CONHECIMENTO
Apesar do conceito de a comunicação integrada de marketing ser, relativa-
mente, simples, sua aplicação é algo complexo, pois depende de um processo 
unificado, principalmente no que diz respeito às diretrizes das mensagens. 
Observe a Figura 4, que apresenta o fluxograma do processo de comunicação 
integrada de marketing.
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UNIDADE 2
Figura 4 – Fluxograma do processo de comunicação integrada de marketing
Fonte: Ogden e CrescitellI (2007, p. 19).
Observe, na Figura 4, que todas as áreas ali apresentadas devem atuar de maneira 
conjunta e integrada. “Em contrapartida, o mercado não sabe dessas dificuldades 
nem se importa com elas, considerando apenas o que efetivamente lhe causa 
impacto, sem levar em conta a fonte emissora” (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, 
p. 19). Assim, para as organizações agirem de modo a conseguir realizar uma 
comunicação efetiva, é muito importante.
Para isso, é necessário que a empresa esteja atenta aos três pilares da comuni-
cação integrada de marketing (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p. 20):
 ■ Tema central – que é o elemento que agrega e integra a mensagem às dif-
erentes maneiras de comunicação praticadas. 
 ■ Formas de comunicação – em que o processo que envolve a comunicação 
integrada de marketing, por definição, é a utilizaçãode duas ou mais formas de 
comunicação, pois, caso contrário, não teria sentido falar em integração. 
 ■ Públicos-alvo – o terceiro pilar que envolve todos os diferentes públicos-al-
vo que fazem parte do processo de comercialização.
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É muito importante que as organizações integrem as diferentes formas de co-
municação de marketing, pois, ao não fazer isso, as empresas estarão perdendo 
a oportunidade de melhorar sua eficácia, além de evitar possíveis confusões por 
parte do público-alvo com mensagens fragmentadas.
Planejamento da comunicação integrada de marketing
Planejar a comunicação integrada de marketing é uma necessidade da organi-
zação para que ela possa definir o tipo de ação que a empresa pretende utilizar 
com a melhor mensagem a ser direcionada a determinado público, em função 
dos resultados que se pretende alcançar. 
Talvez, fique mais fácil para você entender como funciona esse planejamento 
ao observar a Figura 5.
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Figura 5 – Planejamento da comunicação integrada de marketing / Fonte: Rocha e Trevisan (2018, p. 38).
Com todas essas informações determinadas pela empresa, o processo de plane-
jamento da comunicação de marketing deverá, então, ser realizado em três fases: 
pré-plano, plano e pós-plano, como é possível ver na Figura 6.
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UNIDADE 2
Figura 6 – Planejamento estratégico da comunicação integrada de marketing
Fonte: Rocha e Trevisan (2018, p. 39).
É no planejamento estratégico da comunicação integrada de marketing 
que, também serão definidas as ações de comunicação a serem realizadas. 
As mais utilizadas são (YANAZE, 2011):
 ■ Propaganda (TV, rádio, mídia impressa, mídia externa, internet, cinema etc.). 
 ■ Promoções de venda (equipe de vendas, canais de venda, cliente final etc.). 
 ■ Merchandising/exibitécnica (design de produtos, embalagem, displays, car-
tazes de ponto de venda, vitrinismo, ergonomia de vendas etc.). 
 ■ Organização e/ou participação em eventos promocionais e de negócio. 
 ■ Televendas. 
 ■ Venda pessoal. 
 ■ Product placement e propaganda tie-in. 
 ■ Comunicação digital (website, link patrocinado, blog, Twitter, e-business etc.).
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Por fim, o processo de planejamento da comunica-
ção integrada de marketing deve medir os resultados 
alcançados, de maneira que seja possível saber se as 
mensagens publicadas surtiram o efeito desejado, 
trazendo retorno financeiro para a organização. 
Para isso, é necessária a realização de pesquisas, 
antes e após o plano de comunicação integrada de 
marketing, como pode ser visto na Figura 7.
A marca Kit Kat, chocolate da Nestlé do Japão, investiu em um novo canal de vendas: 
os Correios. A ação de marketing pode ser resumida na criação de um cartão-postal 
comestível, o Kit Kat Mail. Como no Japão a marca soa como “kitto katsu”, que significa 
“vai dar certo”, a criação de um postal com o produto teve o intuito de estimular as 
pessoas a enviar um Kit Kat Mail como incentivo para seus parentes ou amigos que 
estejam passando por situações difíceis. A empresa fechou um acordo com o governo 
japonês e passou a oferecer, nas 24 mil agências dos correios do Japão, uma mala 
direta com o chocolate dentro, mas em formato de postal. A mídia espontânea, nacional 
e internacional, ao longo do projeto, foi calculada em torno de US$ 11 milhões e mais de 
260 mil Kit Kat Mail foram entregues. Em virtude do sucesso da campanha, atualmente, 
o cartão-postal da Kit Kat tornou-se um produto permanente. 
Fonte: adaptado de Yanaze (2011).
APROFUNDANDO
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Figura 7 – Pesquisas de comunicação integrada de marketing / Fonte: Rocha e Trevisan (2018, p. 196).
De nada adianta realizar campanhas de marketing milionárias se a empresa não 
medir seus resultados. Por isso, realizar pesquisas, antes e depois das campanhas, 
é muito importante para se ter uma ideia aproximada dos resultados obtidos.
é necessária a 
realização de 
pesquisas, antes 
e após o plano 
de comunicação 
integrada de 
marketing
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UNIDADE 2
NOVOS DESAFIOS
Ao final deste tema, você se sente apto 
a conceituar o composto da comuni-
cação organizacional? Se você tivesse 
que diferenciar cada uma das comu-
nicações organizacionais, como faria? 
Imagine que você é o gestor de 
uma organização e, por isso, é res-
ponsável por elaborar e implantar os 
processos de funcionamento da orga-
nização a partir do composto, de que 
forma você faria seu plano de proje-
to? Quais seriam suas estratégias para 
construir a cultura da organização a 
partir da comunicação institucional, 
administrativa, interna e mercado-
lógica? Reflita sobres esses pontos e 
construa os passos possíveis dentro 
da sua realidade.
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AGORA É COM VOCÊ
1. Durante muito tempo, a comunicação empresarial foi vista por muitos empresários 
e organizações sob uma ótica unilateral e simplista. Muitos gestores não acredita-
vam na força e no poder que a comunicação tinha (e tem) dentro das empresas. Os 
anos passaram, a cultura em relação à comunicação mudou e evoluiu desta ótica de 
processo simples para algo mais complexo. Com base nessa afirmação, assinale a 
alternativa que corresponda à forma de segmentação e de atuação da comunicação 
em seus primórdios:
f) Comunicação de marketing e comunicação institucional.
g) Comunicação interna e comunicação externa.
h) Comunicação institucional.
i) Comunicação jornalística.
j) Comunicação de marketing,comunicação institucional e comunicação interna.
2. Utilizar a comunicação como uma ferramenta estratégica é muito comum atualmen-
te, tendo em vista que esta é capaz de entregar bons resultados para a organização. 
Isso reforça a afirmação de Kunsch (2009) quando este coloca o fato da utilização da 
comunicação, de maneira integrada, pela organização ser essencial no êxito por parte 
da empresa em suas ações estratégicas. Assim, com base na utilização estratégica 
da comunicação, para que esta dê um bom resultado, faz-se necessário que exista 
integração entre determinados setores da organização. Deste modo, marque V para 
verdadeiro ou F para falso para os seguintes setores organizacionais:
( ) A área de relações públicas.
( ) A área de propaganda.
( ) A área de compras.
( ) A área de promoção de vendas.
( ) A área financeira.
Assinale a alternativa correta:
a) F, V, F, V, F.
b) F, F, F, V, V.
c) V, V, F, V, F.
d) V, V, V, F, F.
e) V, F, V, F, V.
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AGORA É COM VOCÊ
3. Um ponto muito importante que precisa ser levado em consideração é o fato da co-
municação interna ter uma relação direta com a cultura organizacional das empresas. 
Isso implica na necessidade de trabalhar a comunicação interna respeitando todas as 
diferenças e utilizando-a como ferramenta estratégica. Diante disso, analise as infor-
mações a seguir sobre as contribuições da comunicação interna para a organização:
I - A melhora do relacionamento entre colegas, equipes e unidades é uma conse-
quência da aplicação correta da comunicação interna.
II - A comunicação interna, quando bem aplicada, proporciona para parte dos cola-
boradores a possibilidade de ficarem bem informados sobre o trabalho, os obje-
tivos e os resultados da companhia
III - A utilização do endomarketing é uma ferramenta que contribui com uma aplica-
ção da comunicação interna.
IV - Manter parte dos colaboradores bem informados sobre o trabalho, objetivos e 
resultados da companhia é resultado de uma comunicação interna bem utilizada.
É correto o que se afirma em:
a) I e II.
b) I e III.
c) I, II e IV.
d) I, III e IV.
e) I, II, III e IV.
4. Uma das ferramentas de marketing, a comunicação integrada de marketing é um 
sistema de gerenciamento e integração dos elementos de comunicação de marke-
ting, como vendas, patrocínio e comunicação no ponto de venda. Portanto, analise 
as ferramentas que fazem parte da comunicação de marketing e associe-as com 
suas definições corretas.
1 - Promoção de vendas
2 - Tipos de propaganda
3 - Tipos de promoção
4 - Relações públicas
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AGORA É COM VOCÊ
( ) Propaganda de produto, serviço, marca, institucional, comparativa, corretiva, 
subliminar e documentário.
( ) Amostragem, cupons de venda, brindes, descontos, bonificações, reembolsos, 
concursos, sorteios, garantias etc.
( ) Estratégias de marketing, efetivadas dentro e fora da mídia, em um períodolimi-
tado, oferecendo suporte e incentivo a ações de venda pessoal.
( ) Variedade de esforços para criar e manter uma imagem positiva da organização.
Assinale a sequência com a relação correta:
a) 1, 2, 3, 4.
b) 4, 3, 2, 1.
c) 3, 4, 1, 2.
d) 2, 3, 1, 4.
e) 1, 3, 2, 4.
5. Planejar a comunicação integrada de marketing é uma necessidade da organização 
para que ela possa definir o tipo de ação que a empresa pretende utilizar com a me-
lhor mensagem a ser direcionada a determinado público em função dos resultados 
que se pretende alcançar. Diante dessa informação, explique de que maneira a orga-
nização deve estruturar o seu planejamento de comunicação integrada de marketing, 
levando em consideração a Mensagem, o Público, o Feedback e a Empresa.
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UNIDADE 2UNIDADE 2
MINHAS METAS
T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 5
MINHAS METAS
COMUNICAÇÃO SOCIAL 
INTEGRADA
LUÍS AUGUSTO ZILLMER CARDOSO
Discutir aspectos relativos à comunicação cultural.
Conceituar comunicação interna e endomarketing.
Diferenciar comunicação interna e endomarketing.
Identificar formas de trabalhar com essas ferramentas.
Abordar a comunicação social.
Conhecer as ferramentas de comunicação.
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INICIE SUA JORNADA
Não importa o local em que você se encontra, pois certamente há aqueles am-
bientes em que você se sente bem e aqueles em que você se sente desconfortável 
e até meio deslocado por causa do comportamento das pessoas e do tratamento 
existente entre elas. O mesmo pode ocorrer no ambiente empresarial? 
VOCÊ SABE RESPONDER?
Dentro da empresa em que você trabalha, na condição de funcionário, você 
pode sentir-se satisfeito e com prazer no local de trabalho, ao manter bons rela-
cionamentos internos e com as boas práticas da sua empresa, não é mesmo?
Por outro lado, há empresas que exigem demais dos funcionários e adotam 
posturas pouco éticas, que fazem com que você possa sentir-se descontente, 
pressionado e até deslocado em relação àquilo que você acredita e ao que a 
empresa prega e pratica. 
Embora possa parecer estranho, essas situações mantêm relação direta com a 
comunicação nas empresas que estamos tratando. Isso porque a comunicação 
cultural está ligada ao clima organizacional e que também pode ser melhorado 
pela comunicação. 
DESENVOLVA SEU POTENCIAL
COMUNICAÇÃO CULTURAL 
De acordo com Torquato (2002), a comunicação cultural corresponde àquela 
responsável por comportar os climas internos. Para saber como está essa comu-
nicação cultural, ele sugere medir a temperatura do clima organizacional.
Como assim, medir a temperatura do clima organizacional? É isso mesmo. 
Essa temperatura pode ser aferida pela cultura interna, ou seja, pelos costumes, 
hábitos, práticas, ideias e valores da comunidade interna da organização.
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UNIDADE 2
Podemos aprender a cultura de uma organi-
zação ao se fazer uma análise que parte do que é 
mais visível e concreto até o menos visível e difícil 
de ser percebido (PIMENTA, 2002). Nessa ordem, 
temos o ambiente físico (objetos/criações), os va-
lores (discursos) e os pressupostos básicos ou princípios básicos (conferem 
com a identidade da organização). Todos esses aspectos caracterizam a co-
municação cultural de uma empresa. 
Conforme Pimenta (2002), a cultura é uma forma de lidar com os proble-
mas de adaptação externa e integração interna que funcionam bem o suficien-
te para serem considerados válidos e ensinados a 
todos os colaboradores da organização. 
Essas referências culturais manifestam-se por 
meio da missão, visão e dos valores da empresa. 
Observe como esses elementos correspondem ao 
que denominamos anteriormente como pressu-
postos básicos ou princípios básicos. 
Esses pressupostos diluem-se e misturam-se com os comportamentos e 
discursos adotados pela empresa, influenciando a cultura organizacional e as 
relações de poder estabelecidas internamente na empresa, e induzem a cultura 
interna (PIMENTA, 2002).
Já o clima organizacional equivale aos aspectos intangíveis da cultura 
interna da organização. Esse clima pode ser medido por meio de pesquisas 
análise que parte do 
que é mais visível 
e concreto até o 
menos visível
Essas referências 
culturais 
manifestam-se por 
meio da missão, 
visão e dos valores 
da empresa
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com os colaboradores e percebido pela maneira como as pessoas realizam 
seu trabalho (PIMENTA, 2002). 
Vamos recorrer a um exemplo prático para deixar tudo isso mais claro. Há 
empresas em que as pessoas colaboram mais ou menos entre si nas diversas 
formas de entregar um objeto ou documento, na maneira como se relacionam 
e na apatia ou interesse nos assuntos referentes à empresa.
 “ “Isso acontece porque o clima tem efeito direto sobre a satisfa-ção e a motivação para o trabalho. Ele pode ser definido como o conjunto de percepções subjetivas e sentimentos que os fun-
cionários têm sobre a divisão do trabalho, a responsabilidade, 
o comportamento do chefe, as instalações onde trabalham etc.” 
(PIMENTA, 2002, p. 85).
Essa breve explicação nos mostra como a cultura pode ser influenciadapelas 
formas como as pessoas se comunicam internamente na organização e nas 
maneiras como agem diariamente na realização de seu trabalho. 
Ambientes com equipamentos deficientes ou quebrados, pouco arejados ou 
iluminados levam o funcionário ao desânimo. Colaboradores sobrecarregados 
com tarefas de seus cargos e de outros também se cansam do trabalho mais 
rapidamente e se sentem pressionadas. 
As relações com seus líderes influenciam na forma 
como as pessoas encaram o seu trabalho na empre-
sa. Um bom clima organizacional muitas vezes 
leva as pessoas a permanecerem e se engajarem 
mais na realização de seu trabalho. Não é apenas 
o salário que recompensa as pessoas. 
Por essa razão, tratamos da comunicação in-
terna como elemento essencial à cultura organi-
zacional e podemos incluí-la como um elemento 
fundamental da comunicação cultural de uma or-
ganização. É isso que vamos abordar na sequência 
do tema comunicação cultural. Vem comigo!
Não é apenas 
o salário que 
recompensa as 
pessoas.
elemento 
fundamental da 
comunicação 
cultural de uma 
organização
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UNIDADE 2
Comunicação interna
De acordo com Tomasi e Medeiros (2014), a comu-
nicação interna ocupa-se com gerar consentimento 
e produzir aceitação. A comunicação interna torna-se 
essencial para encaminhar soluções e atingir as metas 
preestabelecidas, com o objetivo de contribuir para a consecução de um clima po-
sitivo e favorável ao cumprimento de metas e ao crescimento e lucratividade da or-
ganização (TOMASI; MEDEIROS, 2014). 
Por essa razão, podemos acrescentar que a administração e a comunicação 
interna são atividades interligadas. 
 “ A comunicação interna é a ferramenta que vai permitir que a admi-nistração torne comuns mensagens destinadas a motivar, estimular, considerar, diferenciar, promover, premiar e agrupar os integrantes 
de uma organização. A gestão e seu o conjunto de valores, além da 
missão e visão de futuro, proporcionarão as condições para a comu-
nicação empresarial poder atuar com eficácia (MATOS, 2009, p. 93).
Além disso, Tomasi e Medeiros (2014) acrescentam que as comunicações internas 
prestam serviços como estimular, integrar, criar clima organizacional favorável, inte-
grar áreas, departamentos e gerências e promover o sucesso pessoal dos colaboradores. 
essencial para 
encaminhar 
soluções e 
atingir as metas 
preestabelecidas
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Para comunicar-se de maneira efetiva com 
seus funcionários, as empresas podem utilizar as 
mídias internas (vídeos, jornais, revistas, alto-fa-
lantes, painéis eletrônicos, folhetos, displays, jor-
nais-murais, e-mails) e essa comunicação não deve 
ser apenas no fluxo descendente, ou seja, de cima para baixo, ensinam Tomasi 
e Medeiros (2014). 
Matos (2009) afirma que, sem comunicação, com os recursos humanos 
com qualidade total, não se consegue mudar o modelo organizacional 
para garantir competitividade para a empresa e transformar-se em um 
diferencial estratégico para a busca constante da melhoria da qualidade 
de vida no trabalho.
Segundo ele, a comunicação é a força que di-
namiza a vida das pessoas. Assim, costuma-se de-
nominar também a comunicação interna como 
relações com os colaboradores e cuja atividade 
deve estar comprometida com os valores dos fun-
cionários, e não com os valores apenas da diretoria da organização.
Para tanto, Bueno (2009) sugere visualizar os vários públicos existentes em 
uma organização e direcionar materiais de comunicação específicos a cada 
um desses públicos. Essa segmentação garantirá maior eficácia ao processo 
de comunicação interna. 
A comunicação interna deve ser utilizada para conscientizar os trabalha-
dores da visão, missão, estratégias e também para animar, a fim de que todos 
conscientizem-se do papel desempenhado pela organização na sociedade 
(TOMASI; MEDEIROS, 2014). 
Nessa mesma linha de raciocínio, verificamos 
que a comunicação interna permite que a orga-
nização possa realizar as mudanças necessárias à 
competividade com eficiência e humanize o traba-
lho. Dessa forma, oferecerá uma cultura de par-
ticipação, que serve como fator de motivação por 
meio do diálogo estabelecido entre a empresa e os funcionários.
e essa comunicação 
não deve ser 
apenas no fluxo 
descendente
a comunicação é a 
força que dinamiza a 
vida das pessoas
fator de motivação 
por meio do diálogo 
estabelecido entre 
a empresa e os 
funcionários.
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UNIDADE 2
 “ A comunicação interna também forma “embaixadores” da organização, que são verdadeiros multiplicadores dos valores, atividades e produtos da empresa. O público interno é, certamente, um dos que têm maior 
crédito ao falar a respeito da organização. Por isso, é muito importante 
que ele esteja sempre bem informado, sendo o primeiro a saber sobre 
as notícias da empresa. Para que a comunicação interna tenha sucesso, 
é necessário conhecer em profundidade o público interno. Para que 
os colaboradores aceitem e confiem nos veículos e mensagens da co-
municação interna, é necessário que ela esteja de acordo com as suas 
expectativas e necessidades (MATOS, 2009, p. 104-105).
As falhas ou ausências na comunicação interna de 
uma organização levam ao surgimento de um meio 
de comunicação prejudicial, chamado de “rádio 
peão” ou “rádio corredor”. De acordo com Bueno 
(2009), esses termos designam o processo de comu-
nicação originado dos funcionários e, quase sempre, é comandado por eles com 
o objetivo de se contrapor à comunicação oficial.
A rádio peão ou rádio corredor começa com rumores, boatos ou fofocas que 
podem causas problemas devastadores à organização. Isso porque ela costuma 
ter mais força e relevância e, dependendo do assunto, ganha proporções que vão 
além dos limites da empresa (PIMENTA, 2002). 
Por ser impossível negar a existência da rádio peão, Pimenta (2002) ressalta 
três características do seu funcionamento, a fim de que os gestores e os líderes 
possam detectá-la o mais breve possível:
1. Ela é criteriosa, já que as informações são selecionadas e passadas para 
quem for adequado dentro de sua lógica recebê-las. 
2. Frequentemente, trata dos mesmos assuntos que os canais formais de 
comunicação dentro da empresa tratam. Entretanto, é mais eficiente, pois 
responde a todas as dúvidas sobre o tema.
3. Se a empresa omite ou fornece informações contraditórias, ambíguas ou 
mal elaboradas, certamente a rádio peão terá oportunidades para espe-
cular. A especulação é uma tendência natural das pessoas de preencher 
as lacunas de informação. 
A rádio peão ou rádio 
corredor começa 
com rumores, 
boatos ou fofocas
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Em maior ou menor grau, todas as empresas possuem algum tipo de rádio 
corredor, com características específicas de cada ambiente. Mas seus efeitos 
podem ser neutralizados ou até utilizados em favor da organização. 
Para isso, Pimenta (2002) sugere adotar a tática de iniciar um rumor muito 
pior do que poderia acontecer na realidade. Quando esse rumor estiver sufi-
cientemente difundido, deve-se fazer uma declaração que, ainda que contenha 
más notícias, provocará alívio por ser menos drástica do que aquilo que estava 
sendo disseminado entre os colaboradores extraoficialmente. Assim:
 “ “O que certamente não pode ser esquecido é que sendo impos-sível extinguir ou controlar a rádio peão, os administradores devem cuidar dos processos de comunicação para diminuir as 
chances de especulações. Para isso, é necessário ter uma atitude 
que assegure aos funcionários que eles estão recebendo infor-
mações suficientes e honestas, sempre” (PIMENTA, 2002, p. 77).
Na mesma linha de raciocínio, Bueno (2009) diz que devemos aprender com 
a rádio peão como fazer uma comunicação eficiente. Também devemos ter 
consciência de que a rádio peão somente existe por uma falha na comunica-
ção interna da empresa com os funcionários. 
Para neutralizar a força da rádio peão ou uti-
lizar sua força para disseminar as informações de 
acordo com os interesses da organização, muitas 
empresas estão recorrendo aos agentes de comu-
nicação interna.Eles são pessoas de vários cargos 
e níveis que ficam responsáveis por transmitir as 
mensagens entre seus pares. Dessa forma, eles atuam como responsáveis pela 
comunicação interna por meio da rádio peão, conquistando a confiança e a 
credibilidade dos demais colaboradores.
Essa prática não existe em manuais ou livros, mas pode ser uma iniciativa 
eficiente para a comunicação interna da organização. O importante é não 
deixar vácuos na comunicação interna e conseguir engajar os funcionários 
com a organização. E isso pode ser feito por meio do endomarketing, cujo 
tema será abordado na sequência.
O importante é 
não deixar vácuos 
na comunicação 
interna
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UNIDADE 2
Endomarketing
Você já deve ter ouvido as pessoas falarem de endomarketing como sinônimo 
de comunicação interna. É fato que essas duas ferramentas de comunicação são 
utilizadas dentro da empresa para engajar os funcionários e construir um clima 
cultural favorável à organização. 
A comunicação interna complementa as ações de 
endomarketing e vice-versa. Isso porque a comuni-
cação interna objetiva manter o colaborador infor-
mado, enquanto o endomarketing visa à satisfação 
do colaborador. 
Veja as principais diferenças entre endomarke-
ting e comunicação interna: o endomarketing tem caráter estratégico e objetiva o 
cuidado com a marca, a visão ampliada sobre o negócio e o reforço da missão, da 
visão e dos valores. Já a comunicação interna refere-se a uma ação tática, cujo foco 
são os canais de comunicação e que informa sobre os serviços e as ações internas e 
estratégicas e serve para receber informações sobre os colaboradores e as práticas.
A comunicação 
interna 
complementa 
as ações de 
endomarketing e 
vice-versa
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Conforme Brum (1998), o termo endomarketing é composto pelas palavras 
“endo”, cuja origem grega significa ação interior ou movimento para dentro, com 
a junção da palavra marketing. Essa somatória nos leva a entender o termo “en-
domarketing” como uma ação de marketing interno. 
Essas ações de marketing interno buscam ressaltar, ao mesmo tempo, a im-
portância do funcionário no processo produtivo e o respeito como ser humano, 
com potencialidades e dificuldades, defendem Tomasi e Medeiros (2014). 
Isso quer dizer que o objetivo do endomarketing consiste em fazer com 
que todos os funcionários tenham uma visão compartilhada sobre o negócio da 
empresa, incluindo gestão, metas, resultados, produtos, serviços e mercados. Esses 
objetivos podem ser alcançados por meio de ações baseadas no tripé: benefícios, 
reconhecimento e informação.
Isso caracteriza o que Brum (1998) denomina de programa de endomar-
keting, ou seja, um conjunto de ações e instrumentos criados, produzidos e dis-
tribuídos com o objetivo de informar, integrar e encantar o público interno. 
 “ Um programa de endomarketing leva em conta a necessidade de bom-senso para admitir e resolver problemas; o reconhecimento da importância do empregado na organização; a comunicação ao 
empregado de tudo o que acontece na empresa; a avaliação cons-
tante do processo com os envolvidos, redirecionando se necessário; 
o enfrentamento de conflitos e resistências; a demonstração de ho-
nestidade de propósitos (TOMASI; MEDEIROS, 2007, p. 91). 
Todos os estímulos aos colaboradores decorrem das seguintes ações, 
relacionadas por Tomasi e Medeiros (2007): 
• Ouvi-lo para integrá-lo. 
• Retribuí-lo por seu empenho (remuneração e prêmios). 
• Suprir-lhe suas necessidades físicas e psicológicas. 
• Respeitar sua personalidade. 
• Proporcionar segurança no ambiente de trabalho. 
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UNIDADE 2
Ainda nessa linha de raciocínio, Bekin (2004) complementa que o encantamento do 
público interno exige motivação e valorização por meio dos seguintes elementos: 
 ■ Reconhecimento pelo trabalho realizado. 
 ■ Reconhecimento de sua importância como indivíduo na empresa. 
 ■ Remuneração adequada. 
 ■ Possibilidade de avanço profissional.
Dessa forma, podemos visualizar nessas ações o tripé composto por benefícios, reco-
nhecimento e informação para atingir os objetivos de informar, integrar e encantar 
o público interno em uma organização ou, simplesmente, gerar comprometimento 
com o trabalho! 
Para motivar os colaboradores a trabalharem com afinco rumo aos objetivos estabe-
lecidos pela organização, é preciso sempre pensar em ações baseadas em benefí-
cios, reconhecimento e informação. Vejamos algumas ações importantes: 
• Melhorar o ambiente de trabalho. 
• Pagar salários dignos e adequados à realidade. 
• Capacitar e treinar as pessoas das diversas equipes. 
• Valorizar o conhecimento específico dos funcionários. 
• Promover os colaboradores por mérito. 
• Aproximar os familiares dos colaboradores da organização. 
• Comemorar com frequência os resultados obtidos pela organização. 
• Comunicar tudo isso por meio da comunicação interna para valorizar a equipe 
de trabalho. 
Há muitas outras ações possíveis de serem criadas e desenvolvidas por uma or-
ganização para praticar o endomarketing. Todas elas dependem da criatividade 
para gerar comprometimento e engajamento. 
 “ “O endomarketing é apontado por especialistas da administração moderna como um dos principais diferenciais competitivos que transforma os colaboradores e os funcionários da empresa nos 
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principais criadores da imagem institucional de uma organização 
saudável e bem-sucedida. Durante a década de 1990, conclui-se 
que o conceito de público interno da organização é constituído 
dentro dela própria, por meio da opinião, motivação e satisfação 
das pessoas que para ela trabalham” (MATOS, 2009, p. 89).
Para colocar em prática uma ação de endomarketing, Brum (1998) apresenta as 
seis fases que compõem um programa de endomarketing. São elas: 
FASE 1 – PESQUISA E DIAGNÓSTICO
deve ser feita uma pesquisa de clima para tornar perceptível a realidade da em-
presa e as necessidades e os anseios dos colaboradores.
FASE 2 – DEFINIÇÃO DA META GLOBAL
deve considerar a meta a ser alcançada pela empresa, que pode ser aumento de 
produtividade, melhoria da qualidade do produto/serviço, conquista de credibili-
dade interna, lançamento de novos produtos e outros.
FASE 3 – CRIAÇÃO DOS ÍCONES DE COMUNICAÇÃO
deve-se criar uma frase que represente e sintetize o que se pretende (um 
slogan) e também criar uma marca ou personagem que represente esse mov-
imento para dentro.
FASE 4 – DIVISÃO DO PÚBLICO INTERNO
é preciso especificar os públicos e dividi-los de acordo com suas característi-
cas para que se tenha mais sucesso nas comunicações e no desenvolvimento 
das ações.
FASE 5 – O PROGRAMA PROPRIAMENTE DITO
são as ações a serem desenvolvidas com o objetivo de informar, integrar e en-
cantar o público interno.
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UNIDADE 2
FASE 6 – ESCOLHA DE UM MOMENTO PARA O LANÇAMENTO DO PROGRAMA
o programa de endomarketing deve ser lançado em clima de festa, ambientado 
com o propósito que se pretende atingir e os ícones do programa, além da 
presença da diretoria e lançamento das ideias globais do programa.
Você sabe a diferença entre endomarketing e comunicação interna? 
Indico a leitura deste artigo para que você possa se apropriar da 
diferença entre endomarketing e comunicação interna, bem como a 
importância dessas estratégias para gerar resultados positivos nas 
organizações.
EU INDICO
Assim, encerramos os estudos básicos da comunicação cultural e como ela contri-
bui para a comunicação nas empresas como um todo. Mas ainda não terminamos. 
Temos muito a estudar sobre comunicação administrativa, continue comigo!
COMUNICAÇÃO SOCIAL
A comunicação organizacional 
muitas vezes pode ser interpre-
tada como comunicação social, 
uma vez que a maioria das pes-
soas entende que as organizações 
apenas se comunicam com o pú-
blico por meio de propagandas 
em jornais, revistas, TVs e rádios. 
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https://blog.2dcb.com.br/voce-sabe-qual-a-diferenca-entre-endomarketing-e-comunicacao-interna/
No entanto, essas formas de comunicação correspondem a apenas uma 
parte detudo aquilo que a comunicação social e suas ferramentas são capazes 
de fazer para a comunicação nas organizações e seus objetivos de formar a 
imagem e a identidade corporativa. 
Apesar de já termos estudados outros tipos de comunicação, ainda pode 
haver dúvidas sobre a abrangência da comunicação nas organizações e como 
ela representa a soma de todas as atividades de comunicação na empresa.
A comunicação social envolve as áreas de jornalismo, relações públicas, publici-
dade, editoração e marketing e é a mais desenvolvida, tanto do ponto de vista con-
ceitual quanto dos pontos de vista operacional e tecnológico (TORQUATO, 2002). 
Há uma divergência entre autores que classificam a comunicação interna 
e cultural como mais um elemento da comunicação social. Porém, adotamos 
nesta disciplina a base teórica segundo a qual a comunicação interna respon-
de pela cultura e o clima interno da empresa e, portanto, deve ser trabalhada 
internamente sob a nomenclatura de comunicação cultural.
Nesse sentido, a comunicação social trata das ações direcionadas ao pú-
blico externo da organização, compreendida pela sociedade de massas. Essa 
modalidade de comunicação (social) responde pela imagem da organização 
no mercado e visa atingir a opinião pública (TOMASI; MEDEIROS, 2014). 
O foco da comunicação social na formação da opinião pública em relação 
à organização exige, do profissional de comunicação, preocupação com as 
tendências da sociedade. Conforme Torquato (2002), ele deve ocupar-se das 
posições do consumidor e da lógica que regula seu comportamento.
Essa lógica é afetada por fatores que influenciam as decisões dos consumidores: 
 “ De um lado, a lógica do consumidor apoia-se em suas necessidades; de outro, apoia-se em valores difundidos pela sociedade. O consu-midor precisa de produtos, mas não somente deles, visto que, junto 
com o produto, adquire certos valores, como conforto, bem-estar, 
saúde e status. Os produtos consumidos também servem para di-
ferenciar as pessoas, pois são sinais e símbolos que as distinguem 
(TOMASI; MEDEIROS, 2007, p. 79). 
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UNIDADE 2
A partir disso, podemos estabelecer os objetivos da comunicação social 
(TORQUATO, 2002; TOMASI; MEDEIROS, 2014). São eles: 
 ■ Projetar um conceito adequado das organizações perante seus públicos, 
consistente com suas políticas, crenças e valores. 
 ■ Criar, manter e desenvolver formas de comunicação que contribuem para a 
melhor operacionalidade dos sistemas e das atividades. 
 ■ Desenvolver harmoniosamente o espírito de equipe. 
 ■ Projetar junto a centros de irradiadores de opinião e poder o pensamento 
ideológico da organização.
 ■ Acompanhar e influenciar o meio ambiente, criando e desenvolvendo repre-
sentações junto aos poderes institucionais do país. 
 ■ Divulgar a missão da organização, estabelecendo um correto e adequado 
posicionamento e assegurando uma identidade técnica que possa conferir à 
organização o respeito e o reconhecimento da sociedade. 
 ■ Criar atitudes favoráveis às atividades da organização, melhorando sua posição 
e ampliando as bases de consentimento sobre a meta de modernização. 
 ■ Despertar nos públicos externos sentimentos de que a modernização da 
organização é fundamental. 
 ■ Propiciar visão clara de aspectos, programas e atividades da organização 
junto aos poderes constituídos, estreitando o relacionamento com o Poder 
Legislativo. • Assessorar as áreas da organização na tarefa de implementação 
de mudança e inovações relevantes. 
 ■ Valorizar os recursos e os potenciais humanos da organização, enaltecendo 
o seu trabalho e reconhecendo, quando for o caso, a sua efetiva contribuição 
para o aperfeiçoamento e o engrandecimento da organização.
Percebemos nesses itens quão complexos e abrangentes são os objetivos e, con-
sequentemente, as atividades da comunicação social. Por essa razão, Torquato 
(2002) defende que ela deve ser pautada pelos valores que a sociedade exige nos 
dias de hoje, como verdade, qualidade, confiabilidade, clareza, equilíbrio, rapidez, 
cordialidade e responsabilidade social. 
Devido à sua complexidade e abrangência, a comunicação social também 
pode ser encontrada sob a nomenclatura de comunicação integrada de mar-
keting. Para evitar confusão, esclareceremos essa denominação na sequência, 
junto com as ferramentas de comunicação social.
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Ferramentas de comunicação social ou 
de comunicação integrada de marketing
O conceito de Comunicação Integrada de Marketing 
(CIM) resulta do reconhecimento de que os objetivos 
da comunicação somente poderão ser eficazmente 
alcançados se todos os elementos do programa de co-
municação forem coordenados e integrados, de modo 
a criarem uma posição, mensagem ou imagens únicas, diferenciadas e consistentes 
na mente do consumidor-alvo do produto (LIMEIRA, 2004). 
Apesar do nome, comunicação integrada de marketing não é sinônimo de 
marketing. Enquanto o marketing se ocupa da relação de satisfazer os consu-
midores por meio de produtos e serviços de valor para eles, a comunicação 
integrada apenas divulga os resultados desse processo.
Diante do exposto, podemos relacionar as principais ferramentas de co-
municação social com as suas respectivas características, conforme proposto 
pelos autores a seguir: 
comunicação 
integrada de 
marketing não 
é sinônimo de 
marketing
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UNIDADE 2
PROPAGANDA
é a forma paga e não pessoal de comunicação de marketing, com um patrocina-
dor identificado, dirigida a um público definido e veiculada por mídia de massa, 
segmentada ou dirigida, visando criar imagem para a marca com base em seu 
posicionamento e estimular a aquisição do produto (LIMEIRA, 2004).
PROMOÇÃO DE VENDAS
é a oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, como brindes, descontos, 
prêmios e bonificações, por um patrocinador identificado, com ou sem o apoio 
da propaganda, para estimular a experimentação, a aquisição ou a repetição de 
compra do produto (PINHEIRO; GULLO, 2005).
VENDA PESSOAL
é a forma de comunicação persuasiva e interativa realizada por meio de contato 
pessoal, face a face, entre o representante da empresa e o cliente, visando elimi-
nar as objeções desse e realizar a venda do produto (PÚBLIO, 2008).
MARKETING DIRETO
É o conjunto de atividades de comunicação impessoal e direta, sem intermediári-
os, entre a empresa e o cliente, via correio, fax, telefone, internet ou outros meios 
diretos de comunicação, visando obter uma resposta imediata do cliente e, por 
fim, a venda do produto (PINHEIRO; GULLO, 2005).
RELAÇÕES PÚBLICAS
são as atividades de comunicação com os públicos direta ou indiretamente 
interessados nas atividades da empresa, os chamados stakeholders, visando 
criar atitude favorável em relação à marca e às atividades da empresa com maior 
credibilidade do que as ações de propaganda (TOMASI; MEDEIROS, 2014).
PUBLICIDADE
são as informações sobre as atividades da empresa e seus produtos, divulgadas 
por meio da imprensa, para o público-alvo, sem custo adicional (TORQUATO, 2002).
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ASSESSORIA DE IMPRENSA
é o relacionamento com órgãos e representantes da imprensa, que são forma-
dores de opinião, visando criar atitude favorável em relação à marca do produto e 
à empresa (TORQUATO, 2002).
PROMOÇÃO DE EVENTOS
é a atividade de comunicação por meio da realização ou patrocínio de eventos 
como feiras, exposições, congressos, palestras, seminários, espetáculos, con-
cursos e torneios culturais ou esportivos, visando divulgar e criar imagem da 
organização (PINHEIRO; GULLO, 2005).
MERCHANDISING OU COMUNICAÇÃO NO PONTO DE VENDA
são as atividades de comunicação e exposição do produto no ponto de venda, 
como cartazes, folhetos e displays, que visam chamar a atenção, facilitar o aces-
so do consumidor ao produto e estimular as vendas imediatas (LIMEIRA, 2004).
ATENDIMENTO AO CLIENTE
é a comunicação interativa, iniciada, em geral, pelo cliente, com o propósito de 
responder a dúvidas e perguntas, esclarecer a maneira de consumir e resolver 
problemas decorrentesdo uso do produto (TOMASI; MEDEIROS, 2014).
COMUNICAÇÃO PELA INTERNET
é o conjunto de atividades de comunicação interativa com os clientes, canais de 
vendas e parceiros que se utiliza da rede mundial internet, como e-mails, páginas 
na web, redes sociais e anúncios na forma de banners (LIMEIRA, 2004).
EMBALAGEM
além de ser o recipiente ou envoltório para o produto, com design e material 
diferenciada, é um meio de comunicação de suas características e de seus 
benefícios, contribuindo para a formação da imagem da organização (PINHEI-
RO; GULLO, 2005).
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UNIDADE 2
Com a finalidade de facilitar a compreensão e resumir as características das 
principais ferramentas de comunicação social, apresentamos o resumo extraído 
de Costa e Crescitelli (2007) para você relembrar e acessar sempre.
CARACTERÍS-
TICAS
PROPAGAN-
DA
PUBLICIDA-
DE
PROMOÇÃO
MERCHANDI-
SING
Tempo de efeito Médio/ longo Médio/ longo Curto prazo Curtíssimo
Mais dirigido a
Produto/ 
empresa
Empresa/ 
produto
Produto Produto
Objetivo final
Imagem/ 
venda
Imagem
Venda/
imagem
Venda
Canais usados Meio/ veículos
Meios/ 
veículos
Ponto de 
venda e 
veículos
Ponto de venda
Instrumentos
Comercial/ 
anúncio
Matérias/ 
release
Ações 
promocionais/ 
anúncios
Ações dirigidas
Planejamento/
execução
Campanha/ 
mídia/ 
materiais
RP/ 
assessoria 
de imprensa
Projeto/ 
mídia/ 
materiais
Projeto/
material
Custos de
Produção/ 
veiculação
Projeto/
produção
Produção/
veiculação
Produção/
espaço no 
ponto de venda
Quadro 1 – Comparativo das características das principais ferramentas de comunicação
Fonte: Costa e Crescitelli (2007, p. 61).
Além das ferramentas citadas anteriormente, Tomasi e Medeiros (2014) incluem 
o ombudsman ou ouvidor. Segundo eles, essa ferramenta constitui-se em uma 
figura dentro da empresa na qualidade de representante do consumidor para 
ouvi-lo e dar-lhe retorno.
O termo “ombudsman” é utilizado para designar a pessoa responsável pela comuni-
cação entre as organizações, públicas ou privadas, na defesa dos interesses dos con-
sumidores ou usuários. O ombudsman corresponde ao cargo de ouvidor, responsável 
por ouvir queixas, sugestões e elogios dos clientes e encaminhá-las aos setores 
responsáveis para a tomada das medidas necessárias e respondê-las aos consumidores.
APROFUNDANDO
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A ouvidoria e a figura do ombudsman diferem do canal para atendimento 
ao consumidor (LIMEIRA, 2004), pois esse último é utilizado para o apri-
moramento dos produtos e serviços que uma empresa oferece ao mercado 
(TOMASI; MEDEIROS, 2014). 
Também podemos incluir o lobby como uma ferramenta de comunicação 
social, a fim de a organização defender os seus interesses junto aos governan-
tes e com as instituições governamentais. 
 “ A comunicação da empresa deve mostrar à sociedade e aos for-necedores de opinião a pressão “politicamente correta”, feita sobre aquelas que, momentaneamente, podem estar contra os 
projetos da empresa. Politicamente correta quer dizer atividade 
exercida de forma ética e transparente. A transparência é dada 
por uma comunicação a que qualquer pessoa pode ter acesso e 
entender” (TOMASI; MEDEIROS, 2007, p. 62).
Com a mesma transparência com que uma empresa deve atuar em defesa de 
seus interesses junto às entidades governamentais, ela também deve enfrentar 
as situações de crise pelas quais passa em determinados momentos. 
De acordo com Silva Neto (2010), uma situação de crise ou emergên-
cia pode ser definida como aquela situação inesperada, urgente e que requer 
uma ação imediata da organização ou, ainda, uma situação de risco, assim 
considerada quando existe um conflito de interesses.
Essas crises podem ocorrer por conta de acidentes com vítimas (uma queda 
de um avião), ações judiciais (condenações de empresários) e ações de defe-
sas dos consumidores (práticas ilegais na venda de produtos ou serviços), por 
exemplo. Outras formas de crise podem se configurar por conta de defeitos 
nos produtos/serviços fornecidos, exigindo uma correção ou substituição 
(recall), casos de discriminação, catástrofes ambientais ou, ainda, fraudes e 
crimes cometidos por funcionários ou donos das organizações. 
Nesses momentos, a comunicação social deve ser utilizada como elemento 
vital para informar e esclarecer, já que os momentos de crise organizacional 
despertam o interesse da mídia e da sociedade como um todo.
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UNIDADE 2
De acordo com Silva Neto (2010), as crises ou as emergências carregam em 
si níveis de incerteza e isso faz com que a comunicação se torne complexa 
ou ambígua, porque será preciso comunicar-se com o público sem ter as 
informações com total precisão do ocorrido.
A melhor maneira de enfrentar as crises consiste na preparação para dimi-
nuição dos riscos inerentes às atividades da empresa ou de situações que pos-
sam corroer a imagem da organização. Para tanto, Silva Neto (2010) sustenta a 
necessidade de a organização possuir um plano de gerenciamento de crises.
Ainda de acordo com Silva Neto (2010), o plano de gestão de crises deve 
ser baseado nas seguintes etapas: 
AUDITORIA DE VULNERABILIDADE
avaliação multidisciplinar de riscos para identificar fraquezas operacionais que, 
se não forem sanadas, podem resultar em emergências ou crises.
PLANEJAMENTO DE CRISES
elaboração de planos de gestão e comunicação de crises para os principais prob-
lemas identificados. Embora os planos com antecedência não sejam completos, 
permitem ordenar rapidamente as primeiras ações e orientar os próximos passos 
diante da situação.
PREPARAÇÃO PARA RESPONDER ÀS CRISES
com base nos planos existentes, treinar periodicamente os funcionários envolv-
idos para lidar com os aspectos relativos à incerteza e à liderança e refinar com-
petências com base nas melhores práticas em gestão e comunicação de crises.
Observe que, em todas as etapas, a comunicação se torna a parte mais visível 
do plano. Por esse motivo, Silva Neto (2010) defende a necessidade de defi-
nição dos fluxos de comunicação entre as pessoas envolvidas e a diretoria e 
também com os porta-vozes da empresa e os públicos interno e externo. 
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Todas essas formas de executar a comunicação social podem ser feitas com a 
ajuda de terceiros, tais como agências de propaganda, serviços terceirizados de 
relações públicas, assessoria de imprensa, gestão de design e branding, ouvido-
ria e outros. A própria empresa pode optar por manter essas funções dentro da 
organização para um maior controle das operações de comunicação e constante 
comunicação com os vários públicos interessados na organização.
Mantecorp: criação de uma nova marca 
Após 17 anos de união em uma joint venture com a norte-americana Schering-Plough, 
o grupo nacional comandado pela família Mantegazza e dedicado ao desenvolvimento 
de produtos farmacêuticos decidiu, no fim de 2006, adquirir mais de 30% das ações 
da operação da qual já participava como sócio majoritário (70%), tornando a empresa 
totalmente nacional. 
Constituída em 2006, como organização independente, a Mantecorp é uma das protag-
onistas do setor farmacêutico nacional, sendo um dos maiores laboratórios do país.
A Agência África, presidida por Nizan Guanaes, foi contratada para desenvolver uma 
campanha corporativa para o lançamento da marca no Brasil e a associação dela com os 
produtos farmacêuticos desenvolvidos pela empresa. 
Como primeira tarefa: a construção e a popularização da imagem da nova marca da em-
presa, Mantecorp, associando-a com a qualidade sempre apresentada na relação com 
os consumidores e tornando-a cada vez mais confiável aos olhos do público em geral, 
do trade, da comunidade médica e de novos parceiros empresariais, tanto em âmbito 
nacional como internacional. 
A curto e médio prazo, a companhia pretende ser um canal aberto e facilitador para a 
entrada de outras empresas e, por intermédio de parceiras e via exportações, se fazer 
presente, no estrangeiro. 
Para realizar essa tarefa de comunicação, a solução parece serextremamente simples, 
tendo em vista que os produtos comercializados pela empresa se tornaram líderes em 
venda em razão do reconhecimento de suas virtudes. A campanha traz uma protagonis-
ta também amada pelos brasileiros por suas virtudes: Fernanda Montenegro. 
No comercial de apresentação da marca Mantecorp, a diva ressalta que é conhecida 
pelo nome artístico, mas possui um nome verdadeiro, Ariete Pinheiro Monteiro Torres, 
sobre o qual praticamente ninguém nunca ouviu falar. Então, ela pega o gancho para 
explicar, didaticamente, que os “nomes artísticos” da Mantecorp são Coristina, Polara-
mine, Calminex, Coppertone etc., salientando que é importante, para os brasileiros, saber 
a origem desses produtos nos quais depositam tanta confiança. A verba da campanha 
foi de R$ 20 milhões.
Fonte: BENDIT, Z. P. In: SILVA NETO; B. R. da. Comunicação corporativa e reputação: 
construção e defesa da imagem favorável. São Paulo: Saraiva, 2010. p. 42-43.
APROFUNDANDO
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UNIDADE 2
NOVOS DESAFIOS
Agora que finalizamos este tema, o que você aprendeu até aqui? Ficou claro para 
você que a comunicação cultura corresponde àquela responsável por comportar 
os climas internos? No seu local de trabalho, as referências culturais manifestam-
-se por meio da missão, visão e valores da empresa? Em sua vivência, a comuni-
cação interna comunica-se de maneira efetiva com seus funcionários? 
Além disso, você, como profissional de comunicação, sente-se apto a atuar e 
projetar um conceito adequado das organizações perante seus públicos? Quais 
ações você poderia propor com vistas a construir a imagem da organização no 
mercado e atingir a opinião pública para formar a identidade e a imagem corpo-
rativa? Reflita sobre essas questões e comece a atuar como profissional da área.
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AGORA É COM VOCÊ
1. A comunicação cultural utiliza uma variedade de técnicas cujo objetivo são obter a 
conscientização dos trabalhadores em relação à missão, visão, valores e estratégias da 
empresa para que eles se engajem em suas atividades. Com relação ao endomarketing 
e à comunicação interna, analise as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.
I - O endomarketing caracteriza-se pelas ações de engajamento dos funcionários, 
oferecendo benefícios, reconhecimento e informação.
PORQUE
II - O endomarketing consiste de uma estratégia de integração entre os colabora-
dores e a empresa, capaz de motivá-los a favor dos objetivos do negócio, com 
foco na troca de informações.
A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA:
a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I.
c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) As asserções I e II são proposições falsas.
2. De acordo com Pimenta (2002), a cultura de uma empresa pode ser identificada por 
meio de uma análise dos elementos tangíveis e intangíveis e todos eles caracterizam 
a comunicação cultural da organização. A partir do exposto, assinale a alternativa 
que apresenta os elementos tangíveis e intangíveis da cultura de uma organização: 
a) Os objetos, criações, valores e princípios da organização. 
b) As formas como a diretoria resolve os problemas e oportunidades da organização. 
c) A missão, a visão e os valores da organização. 
d) O clima representa os elementos tangíveis e a comunicação interna os intangíveis. 
e) Os jornais, revistas, alto-falantes, murais, folhetos, e-mails e painéis eletrônicos.
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AGORA É COM VOCÊ
3. Do ponto de vista da comunicação organização integrada, as atividades de Relações 
Públicas apresentam características conceituais e práticas que a tornam diferente 
em relação à propaganda feita de forma paga e patrocinada pela empresa. Essa dife-
rença se destaca principalmente no processo da informação e credibilidade. Pode-se 
afirmar que, em relação à propaganda, o trabalho de veiculação de informações sobre 
a empresa por meio das atividades de Relações Públicas apresenta: 
a) Maior credibilidade e menor controle da mensagem. 
b) Maior credibilidade e mesmo nível de controle da mensagem. 
c) Mesmo nível de credibilidade e mesmo nível de controle da mensagem. 
d) Menor credibilidade e maior controle sobre a mensagem. 
e) Menor credibilidade e menor controle sobre a mensagem.
4. Cada uma das ferramentas de comunicação social apresenta características que 
diferem das demais e destaca seus objetivos, públicos, instrumentos, planejamento 
e custos. Assim, preencha nos espaços em branco do quadro a seguir, adaptado de 
Costa e Crescitelli (2007), as respectivas características que faltam a cada uma das 
ferramentas de comunicação.
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AGORA É COM VOCÊ
A partir das lacunas da esquerda para a direita, a alternativa correspondente à se-
quência CORRETA é: 
a) Venda; ponto de venda; longo; anúncios. 
b) Imagem/venda; meios/veículos; longo; comercial/matérias. 
c) Imagem; veículos/ponto de venda; curto; ações dirigidas. 
d) Venda/imagem; meios/ponto de venda; curto/médio; ações promocionais. 
e) Imagem/venda; meios/veículos; curto prazo; ações dirigidas.
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UNIDADE 2
T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 6
MINHAS METAS
GESTÃO DA COMUNICAÇÃO E 
SISTEMAS DE INFORMAÇÕES 
GERENCIAIS
LUÍS AUGUSTO ZILLMER CARDOSO
Estudaremos o tipo de comunicação organizacional denominada administrativa 
ou gerencial e conheceremos os aspectos relativos à comunicação administra-
tiva e os problemas inerentes a essa modalidade.
Trataremos de propostas para torná-la mais eficiente no ambiente empresarial.
Abordaremos sua importância e função para a organização e para a formação 
da imagem institucional e identidade da organização.
Veremos como as comunicações administrativas estão relacionadas aos níveis 
e fluxos de comunicação.
Abordaremos o tipo de comunicação denominado “sistemas de informação” 
e definiremos os elementos que compõem essa modalidade de comunicação 
empresarial, bem como o seu papel no cotidiano das empresas.
Aprenderemos como utilizar esse recurso para contribuir com o objetivo final da 
comunicação nas organizações.1
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INICIE SUA JORNADA
Você deve se recordar de quando era criança e brincava de telefone sem fio. 
Caso não se recorde, essa brincadeira reúne um grupo de crianças e uma men-
sagem precisa ser transmitida para a outra, sequencialmente, por meio de um 
cochicho no ouvido do outro.
Na brincadeira do telefone sem fio, em geral, a mensagem chega ao último do 
círculo de forma totalmente distorcida e muito longe daquilo que o primeiro 
interlocutor e emissor da mensagem disse ou gostaria de ter dito. 
Pode parecer estranho abordarmos essa brincadeira infantil em um livro de 
comunicação de empresas, porém ela reflete uma situação muito comum dentro das 
organizações, que são os problemas de comunicação administrativa ou gerencial. 
Se você acha que estamos exagerando, esses problemas comunicacionais são 
mais comuns do que você imagina. As distorções ocorrem pela forma como são 
escritas e enviadas, além da atenção dispensada a elas na rotina diária da empresa.
VAMOS RECORDAR?
Para não causarmos qualquer problema de comunicação sobre o assunto, 
vamos rever o conceito de comunicação administrativa ou gerencial. De 
acordo com Tomasi e Medeiros (2014, p. 73), “é a forma de comunicação que 
compreende conteúdos relativos ao cotidiano da administração”.
A comunicação administrativa atende às áreas centrais de planejamento e às 
estruturas técnico-administrativas. Ela tem como objetivos orientar, atualizar, 
ordenar e reordenar o fluxo das atividades funcionais (TORQUATO, 2002; TO-
MASI; MEDEIROS, 2014).
Neste tema, vamos conhecer os aspectos relativos à gestão da comunicação e aos 
sistemas de informações gerenciais. Vamos nessa?
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UNIDADE 2
DESENVOLVA SEU POTENCIAL
COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA/GERENCIALPara esclarecermos ainda mais do que trata exatamente a comunicação admi-
nistrativa ou gerencial, podemos relacionar os principais tipos apresentados 
por Torquato (2002). 
São eles: normas, instruções, políticas comerciais/negociais, políticas de desen-
volvimento pessoal, políticas de promoção, políticas salariais, políticas de gestão/
organização/modernização, regulamentos, portarias, avisos, informações sobre 
novos lançamentos, programas, produtos e/ou serviços, mudanças institucionais 
e programáticas, projetos de expansão/racionalização da rede, movimentos 
negociais e resultados de campanhas.
 “ “[...] é o que demanda maior complexidade, transformando-se, por conseguinte, em uma das maiores fontes de problemas e ruídos nas organizações. No entanto, não tem merecido tratamento de alta 
prioridade como seria desejável. A desatenção sobre a comunicação 
administrativa se deve ao desconhecimento do sistema, à profu-
são dos centros emissores de comunicação – que acaba repartindo 
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responsabilidades e ofuscando a função das fontes – e à carência 
de profissionais no mercado com formação adequada para tratar e 
administrar os elos da cadeia” (TORQUATO, 2002, p. 45).
Na prática, isso tudo equivale a exemplificar com um e-mail interno que você 
recebe informando que um diretor foi transferido de uma área para outra em 
função do seu desempenho para otimizar os resultados da companhia.
Outro exemplo de comunicação administrativa são os ofícios internos e cir-
culares referentes às normas de uso ou de encaminhamento de solicitações ou 
pedidos de materiais feitos entre as várias áreas de uma empresa.
Quando você ingressa em uma empresa atualmente, é muito comum receber 
um manual do colaborador, composto por uma apresentação da empresa, com 
sua missão, visão, valores, produtos, normas de conduta, política salarial e de 
desenvolvimento. Esse é outro exemplo de uma comunicação administrativa/
gerencial usado por uma organização.
Problemas da comunicação administrativa
Devido à grande variedade e amplitude de tipos de comunicação administrativa/
gerencial, essa modalidade de comunicação organizacional costuma ficar susce-
tível a problemas de ruídos no interior das organizações.
Para Tomasi e Medeiros (2014, p. 73-74), dentre os principais problemas 
existentes na comunicação administrativa/gerencial, há os seguintes:
INDEFINIÇÃO DE RESPONSABILIDADES
quem deve expedir comunicações, quais são os tipos, clareza, transparência, 
qualidade. Essa ausência de responsabilidade gera duplicidade de informação, ou 
nenhuma informação, porque todos consideram que não são responsáveis por ela.
FALTA DE CONHECIMENTO DO NEGÓCIO DA EMPRESA
isso leva a prejuízos financeiros, perda de clientes ou de produção etc.
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UNIDADE 2
DISSONÂNCIA NORMATIVA
compreende a falta de clareza das normas a serem seguidas. Quem não domina a 
comunicação, não será capaz de elaborar uma mensagem eficaz e eficiente!
EXCESSO DE INFORMAÇÃO
muita informação produzida, sem utilidade, e que se perde nos canais de 
comunicação. Quando um e-mail é copiado para muitas pessoas e de várias 
fontes diferentes ao mesmo tempo, sua caixa-postal fica lotada e você acaba não 
lendo qualquer uma delas.
NÃO ACOMPANHAMENTO DAS MUDANÇAS TECNOLÓGICAS
os bilhetinhos adesivos deixados nas mesas ou computadores já podem ser 
substituídos por mensagens enviadas pelo próprio sistema ou por meio de alertas 
no e-mail.
INADEQUADO PLANEJAMENTO DO CONSUMO DA INFORMAÇÃO
enquanto alguns recebem informação demais, outros nada recebem ou recebem 
informação insuficiente.
INADEQUAÇÃO DO CANAL ESCOLHIDO PARA VEICULAR A INFORMAÇÃO
nem sempre um e-mail ou um ofício fixado no mural de avisos é o meio mais 
adequado para que a mensagem se torne conhecida.
OPORTUNIDADE DA COMUNICAÇÃO
ela deve ocorrer no momento adequado!
MÁ ADMINISTRAÇÃO DO TEMPO DE DECODIFICAÇÃO DA MENSAGEM
as pessoas precisam de tempo para ler e absorver as informações.
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INFORMAÇÕES QUE DEMANDAM MUITO TEMPO PARA DECODIFICAÇÃO 
TORNAM-SE INÚTEIS
isso porque os colaboradores e os funcionários precisam executar suas tarefas 
de produção diária.
INADEQUAÇÃO DA LINGUAGEM
excesso de linguagem técnica, formalismo ou informalismo demais também 
prejudica o entendimento da mensagem.
AUSÊNCIA DE UM PROFISSIONAL ESPECIALIZADO PARA A ÁREA DE 
COMUNICAÇÕES EMPRESARIAIS
seria recomendável ter um profissional de comunicação para ordenar e realizar o 
planejamento e as comunicações de que a área necessita.
Perceba como não exageramos ao compararmos a comunicação administrativa/
gerencial com a brincadeira do telefone sem fio. Com base no exposto, podemos 
perceber que a semelhança é evidente e muitas informações são perdidas ou 
deturpadas nessa modalidade de comunicação.
Mas nem tudo são problemas na comunicação administrativa/gerencial. Para 
Tomasi e Medeiros (2014, p. 74), há propostas capazes de aperfeiçoar a comuni-
cação administrativa. Por isso, recomenda-se as seguintes ações para que isso 
aconteça de fato: 
a) Informatizar a comunicação.
b) Enxugar os excessos de informação.
c) Racionalizar os fluxos informativos.
d) Treinar as pessoas para a prática da comunicação.
e) Aperfeiçoar e padronizar a apresentação gráfica das informações.
f) Imprimir maior rapidez às comunicações, escolhendo canais adequados.
g) Melhorar as comunicações ascendentes (de baixo para cima).
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UNIDADE 2
Além dos aspectos mencionados, não devemos nos esquecer dos níveis 
e fluxos de comunicação, que você já conhece, os quais conduzem as infor-
mações internamente e de como eles afetam a comunicação administrativa/
gerencial nas organizações.
Os meios de comunicação mudaram e evoluíram muito desde os 
primórdios da existência do homem. Essa evolução precisa ser acom-
panhada pelas comunicações empresariais ao se pensar na comu-
nicação administrativa/gerencial interna. Assista ao vídeo disponível 
no link a seguir e acompanhe a evolução dos meios em apenas um 
minuto:
EU INDICO
Erros que comprometem a comunicação empresarial
A comunicação é uma necessidade, um processo de interação social em 
que o indivíduo estabelece contato com o outro. Nas empresas, cada 
vez mais se percebe a importância da comunicação empresarial interna 
para disseminar o fluxo de informações. A comunicação empresarial em 
um nível gerencial determina eficiência, mas ainda assim não está livre 
de ruídos e mal-entendidos. Acesse o link a seguir e acompanhe essa 
história comigo. É uma excelente abordagem para que você assimile e 
conheça os erros que podem comprometer a comunicação empresarial.
EU INDICO
A comunicação administrativa/gerencial compreende apenas mais uma moda-
lidade que precisa ser planejada e bem elaborada nas empresas. 
SISTEMAS DE INFORMAÇÃO E MÍDIAS DIGITAIS 
Toda a base dos sistemas de informação reside na Tecnologia da Informação e 
Comunicação, ou simplesmente TIC. De acordo com Terciotti e Macarenco (2009, p. 
13), “os sistemas de informação são um conjunto de recursos tecnológicos destinados 
ao armazenamento, ao processamento e à transmissão de informações”.
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https://blogrh.com.br/erros-comunicacao-empresarial-interna/
https://www.youtube.com/watch?v=KOspn9tCsV4 
Essa tecnologia é composta por computadores (hardware) e pelos programas (soft-
ware), que têm o objetivo único de armazenar, processar e transmitir a informação. 
 “ Seu papel é o de suporte à gestão do conhecimento, desenvolvendo e implantando tecnologias e sistemas de informação que sirvam de apoio tanto à comunicação empresarial como à troca de ideias 
e experiências. A TI também facilita e incentiva as pessoas a se 
unir, participar de grupos e de redes informais para a aquisição 
ou troca de conhecimento, além de favorecer o compartilhamento 
dos problemas, das ideias e das soluções encontradas em seu dia 
a dia profissional (TERCIOTTI; MACARENCO, 2009, p. 14-15).
Isso nos mostra que a tecnologia da informação 
deve ser utilizada como uma forma de comuni-
cação pela empresa.Por essa razão, os autores 
tratam como uma modalidade de comunicação 
empresarial sob a denominação de sistema de 
informação. 
a tecnologia da 
informação deve 
ser utilizada como 
uma forma de 
comunicação pela 
empresa
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UNIDADE 2
Em complemento ao raciocínio apresentado, as organizações devem uti-
lizar as tecnologias de informação disponíveis para se comunicar com os 
públicos interno e externo à organização, envolvendo os colaborares, os con-
sumidores e os demais públicos para o fortalecimento de sua marca.
Segundo Tomasi e Medeiros (2014), a internet pode ser considerada um 
dos meios mais utilizados pela comunicação nas organizações. Isso se deve ao 
fato de que ela transmite ao público-alvo a sensação de que ele pode interagir 
com a empresa e tem necessidade dos seus produtos/serviços.
O uso dos sistemas de informação para a comunicação nas organizações 
está transformando a maneira como as instituições se comunicam e se rela-
cionam com os seus públicos internos e externos. Nós podemos constatar 
isso ao recebermos mensagens de trabalho e de empresas em nosso celular, 
comunicadores instantâneos, perfis públicos e tantas outras maneiras.
Terciotti e Macarenco (2009, p. 15) nos apontam os impactos no público interno 
decorrente da rapidez e facilidade na troca de informações:
• entre funcionários do mesmo departamento (intradepartamental);
• entre funcionários de diferentes departamentos (interdepartamental);
• entre funcionários de distantes unidades da empresa;
• entre diferentes níveis hierárquicos, o que torna a comunicação mais horizonta-
lizada e reduz a hierarquização nas empresas;
• no banco de talentos, que são bancos de dados por meio dos quais se pode 
acessar o perfil de pessoas externas à organização com o propósito de montar 
equipes e admitir novos colaboradores;
• nas comunidades de aprendizagem – construção colaborativa do conhecimen-
to, trocas e debates entre os participantes;
• na gestão do conhecimento – sistemas que fazem a organização, o registro e o 
compartilhamento dos conhecimentos dos funcionários de uma empresa.
Mas isso não ocorre apenas internamente, como já descrevemos anterior-
mente. Isso também se reflete na forma que a comunicação entre empresas 
e consumidores no ambiente externo tem mudado com o uso dos sistemas 
de informação e das mídias digitais.
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Comunicação externa com o uso de sistemas de informação e 
mídias digitais 
A era da informação e do uso das tecnologias da informação e comunicação tem 
evoluído constantemente, principalmente por causa da grande rede (a internet), 
que permitiu com que deixássemos de ser apenas consumidor de conteúdo para 
também produzirmos conteúdo simultaneamente.
A rede mundial de computadores surgiu na década de 1970 por iniciativa 
do departamento de defesa dos Estados Unidos. Eles interligaram alguns de seus 
computadores a outras redes de computadores dos campis de pesquisa de univer-
sidades e a outros centros de tecnologia para troca de informações entre mestres 
e cientistas. Isso deu início a Inter-Rede, explica Starlin (2001).
Novos computadores foram interligados a essa Inter-Rede e pertenciam a 
outras entidades de pesquisas, permitindo que milhares de pessoas desses órgãos 
trocassem informações entre si. Na sequência, as empresas se interligaram a essa 
rede e finalmente o acesso se generalizou (STARLIN, 2001).
De acordo com Heide e Stilborne (2000), a internet pode ser definida como 
uma extensa rede de redes de computadores interligadas, porém independentes. 
Desde os anos de 1980, ela transformou-se de uma rede especializada de comu-
nicações em um grande meio de massa.
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UNIDADE 2
Dessa interligação mundial, surgiu a denominação World Wide Web, ou sim-
plesmente WWW, caracterizada por ser um sistema de leitura e distribuição de 
informações que inclui textos, imagens e sons (STARLIN, 2001). A internet (ou 
World Wide Web) não é uma plataforma estática e, por conta disso, podemos 
classificá-la de acordo com os níveis de interação com o usuário e que represen-
tam também a evolução da internet.
Quando a rede mundial passou a fazer parte do cotidiano das pessoas, os web-
sites ou páginas ofereciam “pacotes fechados” de informação. Essa é a principal 
característica da Web 1.0 (CRUCIANELLI, 2010).
Uma mudança significativa ocorreu com o surgimento do que é conhecido 
como Web 2.0, caracterizada pela “socialização da rede” e pelo fato de que os 
usuários começaram a participar da gestão de conteúdo e compartilhando de 
seus conteúdos por meio das redes sociais (CRUCIANELLI, 2010).
O terceiro nível de utilização da internet deno-
mina-se Web 3.0 e caracteriza-se pela capacidade 
de os aplicativos se interconectarem entre si. Isso 
permite construir a chamada web semântica, ou 
seja, uma plataforma capaz de compreender as ne-
cessidades do usuário.
Alguns autores já se referem à existência da Web 4.0, na qual os elementos da rede 
mundial de computadores deverão ser capazes de tomar decisões autônomas de 
maneira semelhante a um ser humano.
E o que tudo isso tem a ver com a comunicação nas organizações, cujo tema es-
tamos estudando nesse momento? Absolutamente tudo, afinal, todos os recursos 
disponíveis pela internet podem ser utilizados pelas empresas para a comuni-
cação com seus públicos, conforme nos mostram Terciotti e Macarenco (2013):
E-MAILS
São usados na comunicação interna e externa para comunicações administrati-
vas, gerenciais ou sociais.
uma plataforma 
capaz de 
compreender as 
necessidades do 
usuário
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SKYPE OU COMUNICADORES INSTANTÂNEOS
É a versão corporativa que permite a comunicação em tempo real
SECOND LIFE
É um ambiente virtual imersivo, usado para treinamento, para venda e compra de 
produtos e até para oferecer cursos.
VIDEOCONFERÊNCIA, TELECONFERÊNCIA (POR SATÉLITE), WEBCONFERÊNCIA 
(POR COMPUTADOR)
São utilizadas para a realização de reuniões de equipes de projetos que se en-
contram distantes, para supervisão de projetos, cursos, palestras, trabalho em 
equipe etc. As ferramentas de videoconferência possibilitam e potencializam a 
comunicação, encurtando as distâncias.
E-LEARNING
São usados para a formação de recursos humanos na empresa, para a formação 
de força de vendas geograficamente distribuída e para o oferecimento de cursos 
a parceiros, clientes, fornecedores e ao público em geral. Também é considerada 
uma ferramenta de relacionamento para os públicos interno e externo.
BLOGS
São usados para estabelecer e fortalecer o relacionamento com clientes, for-
necedores e parceiros. Os blogs permitem a participação dos usuários que de-
batem ou conversam sobre produtos, serviços e temas emergentes. Além disso, 
eles permitem que se promova a discussão sobre um produto a ser lançado.
COMUNIDADES
São canais de participação das pessoas por meio de blogs, sites, e-books, news-
letters, WhatsApp etc., mais dinâmicos do que os sites. Diferente dos meios de 
comunicação de massa, as comunidades transformam o usuário em interlocutor 
e levam à customização da informação.
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UNIDADE 2
MÍDIAS SOCIAIS (FACEBOOK, TWITTER, INSTAGRAM, LINKEDIN ETC.)
São utilizadas principalmente para a captação de recursos humanos, relaciona-
mento com os consumidores, pesquisar perfil de candidatos, debates, captação 
de leads, divulgação de produtos/serviços e interação com os vários públicos.
O uso das redes sociais para as empresas vem ganhando cada vez mais espaço 
para as organizações. Em tempos de Web 2.0 e Web 3.0, nos quais vivemos atual-
mente, podemos citar alguns exemplos de uso pelas empresas.
Site: é uma página da empresa no mundo virtual, 
com apresentação da organização, produtos e 
serviços oferecidos e também para vendas on-line.
 Facebook: criação de redes sociais e compartilha-
mento de informações e interação com os públicos.
 Twitter: caracteriza-se como um microblog para 
divulgação de informações em até 280 caracteres ou 
até para ações promocionais.
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Blog: publicação e documentaçãode acontecimen-
tos, processos de aprendizagem e produção de con-
teúdo sobre diferentes temas referentes aos produtos 
e serviços.
Wiki: usado para desenvolver trabalhos em autoria 
colaborativa.
Flickr e Instagram: utilizados para publicação e com-
partilhamento de imagens e mensagens organizadas 
e associadas a imagens e textos.
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UNIDADE 2
Wikipedia: empregada para a produção colaborativa 
de enciclopédias com voluntários de todas as partes 
do mundo.
LinkedIn: serve para a captação de recursos hu-
manos e contatos profissionais e assuntos de carreira.
Podcasts: são feitos por meio de áudio ou vídeo e 
com conteúdo específicos.
Youtube: serviço que permite aos usuários carregar, 
assistir e compartilhar vídeos digitais e podem ser 
usados como canais de temas específicos, manuais 
de instrução, apresentação de produtos/serviços etc.
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Bueno (2009) ressalta que o desenvolvimento de todas essas ferramentas de 
comunicação empresarial exige que o profissional de comunicação pense sempre 
em reunir cinco elementos básicos em suas comunicações, os quais estão listados 
na sequência:
1. Pertinência, qualidade e atualidade das informações.
2. Interatividades.
3. Agilidade na resposta.
4. Acessibilidade.
5. Navegabilidade.
Todas as ferramentas baseadas em sistemas de in-
formação e comunicação possuem um aspecto que 
as diferencia das demais formas de comunicação. 
Isso pode ser comprovado por sua mobilidade, ou 
seja, pela possibilidade de acesso de qualquer local 
conectado à rede mundial de computador (TER-
CIOTTI; MACARENCO, 2013).
Quando nos referimos ao uso dos sistemas de informação para a comu-
nicação com o público externo da empresa, devemos nos atentar que as tec-
nologias da informação melhoram nos seguintes aspectos, segundo Terciotti 
e Macarenco (2013, p. 18):
Há mais de 200 redes sociais ativas em todo o mundo digital na 
atualidade, originadas em diversos países do mundo, com finalidades 
específicas e que reúnem interessados nos mais variados temas. Para 
você conhecer as 250 redes sociais existentes até outubro de 2022, 
atualizadas constantemente, acesse o site da Social Media List.
EU INDICO
possibilidade 
de acesso de 
qualquer local 
conectado à 
rede mundial de 
computador
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https://socialmedialist.org/redes-sociais.html
UNIDADE 2
RELACIONAMENTO
melhoria da gestão de relacionamento com os clientes, fornecedores e parceiros 
estratégicos, bem como monitoramento e controle, permanente e eficiente, de 
várias atividades da empresa, tais como logística, contratos de negócios etc.
COMPETITIVIDADE
aumento da competitividade, direcionamento dos processos comerciais, aceler-
ação do processo de tomada de decisões, otimização das informações e coorde-
nação entre decisões e ações.
DESBUROCRATIZAÇÃO
desburocratização e economia de papel promovidas pelo e-business (sistemas 
de informação que auxiliam o processo de negócios), e-commerce ou comércio 
eletrônico (compra e venda de bens e serviços on-line) e uso de laptops, note-
books, palmtops, tablets, arquivos de computadores, videoconferências etc.
O uso das novas tecnologias para a comunicação nas empresas é um tema fascinante 
e que será abordado também em outras disciplinas do curso. Lembre-se de que o ob-
jetivo desta disciplina compreende abranger as formas como uma instituição pode 
se comunicar com seus públicos para formar sua imagem e identidade corporativa.
NOVOS DESAFIOS
Agora que finalizamos este tema, o que você aprendeu até aqui? Com relação à comu-
nicação administrativa, quais as formas possíveis de ocorrer as distorções? Conside-
rando os principais problemas presentes nesse tipo de comunicação, quais deles ou 
quantos deles você consegue identificar em seu local de trabalho? Observe e registre 
essas informações para o seu aprimoramento como profissional da comunicação.
Além disso, em sua organização, quais ferramentas relacionadas aos sistemas 
de informação são utilizadas? Você consegue identificar os aspectos positivos do 
uso das mídias digitais em sua empresa? Não se esqueça de elencar e registrar as 
suas respostas! Até a próxima.
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AGORA É COM VOCÊ
1. A comunicação administrativa ou gerencial compreende todos os conteúdos relacio-
nados ao cotidiano da administração (TOMASI; MEDEIROS, 2014). Essa modalidade 
de comunicação visa atingir aos seguintes objetivos organizacionais: 
a) Atualizar as informações para os consumidores e fornecedores. 
b) Orientar, atualizar, ordenar e reordenar os fluxos das atividades funcionais. 
c) Obter comprometimento e a aceitação na produção de resultados para organização.
d) Contribuir para a existência de um clima organizacional favorável ao cumprimento 
das metas da organização. 
e) Conscientizar o público interno da missão, visão e valores da organização.
2. Existem muitos problemas decorrentes das comunicações administrativas/geren-
ciais em uma organização. Muitos deles provocados pelo excesso de informação, 
burocratização e indefinição de responsabilidades. Entre as várias maneiras apon-
tadas por Tomasi e Medeiros (2014) de aperfeiçoar o sistema de comunicação ad-
ministrativa em uma organização, pode-se apontar: 
a) Informatizar a comunicação e enxugar os excessos de informação. 
b) Oportunidade da comunicação e não acompanhamento das mudanças tecnológicas. 
c) Garantir o constante fluxo de informações descendentes (de cima para baixo). 
d) Manter a formalidade e o rigor técnico na linguagem administrativa. 
e) Enviar mensagens por todos os meios possíveis e pela dissonância normativa.
3. De acordo com Torquato (2002), os fluxos de comunicação exercem grande influência so-
bre a eficácia do processo. Esses fluxos representam os caminhos pelos quais a comuni-
cação passa e costumam ser complexos, com graus variados de hierarquia e que podem 
gerar ruídos entre os envolvidos no processo de comunicação. Nesse sentido, considere 
a seguinte situação: um líder de uma área de trabalho preciso instruir sua equipe sobre 
as atividades a serem desempenhadas, as políticas da organização e os benefícios que 
empresa retornará em relação ao desempenho atingido. Para atender a esse objetivo da 
comunicação organizacional, o fluxo organizacional a ser adotado deverá ser: 
a) Fluxo lateral. 
b) Fluxo ascendente. 
c) Fluxo descendente. 
d) Fluxo diagonal. 
e) Fluxo grupal.
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AGORA É COM VOCÊ
4. (ENADE, 2018) Uma grande empresa provedora de filmes e séries de televisão via 
streaming, utiliza recursos de big data para armazenar os dados de seus consumido-
res. A empresa passou a utilizar também os recursos de marketing digital, de modo 
que fosse possível criar experiências positivas com os consumidores. Em uma das 
análises dos dados, revelou-se que os clientes demoravam, em média, 20 minutos 
para decidir a que assistir. A partir de dados antigos de cada consumidor, a empresa 
passou a enviar mensagens e avisos relacionados aos filmes ou às séries que pode-
riam agradar aquele consumidor específico. Além disso, a empresa, com base nos 
dados atuais dos consumidores, busca prever as séries e os filmes que os clientes 
venham a assistir. Nesse contexto, avalie as afirmações a seguir. 
I - A primeira estratégia utilizada pela empresa pode ser descrita como segmen-
tação, que, com a utilização do big data, foi realizada com dados específicos. 
II - Os dados captados por meio de big data possibilitam que a empresa direcione a 
escolha de filmes e séries de acordo com o seu interesse comercial. 
III - A empresa deve utilizar o big data com cautela, pois podem restringir a oferta de 
produtos, limitando a escolha do consumidor. 
É correto o que se afirma em: 
a) I, apenas. 
b) II, apenas. 
c) I e III, apenas. 
d) II e III, apenas. 
e) I, II e III.
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AGORA É COM VOCÊ
5. Os sistemas de informação correspondem a um conjunto de recursos tecnológi-
cos destinados ao armazenamento, processamento e transmissão de informações 
(TERCIOTTI; MACARENCO, 2009). Nessesentido, analise as asserções a seguir a 
respeito do uso dos sistemas de informação como ferramenta de comunicação nas 
organizações e a relação proposta entre elas. 
I - A tecnologia da informação deve ser utilizada como uma forma de comunicação 
pela empresa, cuja denominação é sistema de informação. 
PORQUE
II - A organização deve utilizar as tecnologias da informação disponíveis para co-
municar-se com os públicos interno e externo à organização.
A respeito das asserções, assinale a opção CORRETA: 
a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I. 
b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I. 
c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa. 
d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira. 
e) As asserções I e II são proposições falsas.
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MEU ESPAÇO
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UNIDADE 3UNIDADE 3
MINHAS METAS
T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 7
MINHAS METAS
GÊNEROS TEXTUAIS DO CONTEXTO 
ORGANIZACIONAL: LEITURA E ESCRITA
ESP. TAÍS LUCIANA ROVINA MINÉ
Compreender o conceito de gêneros textuais.
Apresentar a linguagem dos gêneros empresariais.
Compreender os elementos que possibilitam a significação de textos.
Entender a estrutura e as características de alguns textos do contexto empresarial.
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INICIE SUA JORNADA#
Caro(a) estudante, para este nosso estudo, traremos discussões que abarcam a 
língua como um instrumento de interação social e profissional, que caminha 
e evolui em conjunto com os falantes. Em geral, os manuais de redação técnica 
não abarcam essa discussão e a formação acadêmica precisa amparar você, para 
que esteja habilitado a se comunicar de forma assertiva no mercado de trabalho. 
VAMOS RECORDAR?
Considerando que este tema tem como finalidade apresentar estudos a partir 
da sociolinguística, vamos recordar do que se trata?
Sociolinguística é o ramo dos estudos linguísticos que busca compreender a lín-
gua em seu contexto de uso, isto é, no contexto das interações sociais humanas.
DESENVOLVA SEU POTENCIAL
GENEROS TEXTUAIS – ABORDAGENS INICIAIS 
Para iniciarmos nossos estudos, consideremos, desde já, que a linguagem é um me-
canismo de interação humana. Nesse processo, por meio da utilização da língua e 
da linguagem em situações comunicativas contextualizadas, os membros de uma 
comunidade discursiva compartilham conhecimentos e produzem registros históri-
cos, documentos com valor jurídico e uma infinidade de outros gêneros discursivos. 
Assim, conforme Travaglia (2003, p. 23), um indivíduo usa a língua para além de
 “ “[...] somente traduzir e exteriorizar um pensamento, ou transmitir informações a outrem, mas sim realizar ações, agir, atuar sobre o interlocutor (ouvinte/leitor). A linguagem é, pois, um lugar de inte-
ração humana, de interação comunicativa pela produção de efeitos 
de sentido entre interlocutores, em uma dada situação de comuni-
cação e em um contexto sócio-histórico e ideológico”.
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UNIDADE 3
Assim, ao interagir com nossos interlocutores, pro-
duzimos textos e planejamos nosso discurso confor-
me a intencionalidade que motiva a interação com 
o outro. Mas o que é entendido como texto? Todo e 
qualquer apanhado de palavras pode ser considerado 
como texto? Para que tenhamos um texto, é necessá-
rio que, por meio dele, seja extraída uma mensagem. 
Koch e Elias (2018, p. 18) esclarecem que:
 “ “[...] texto é um fruto de um processo extremamente complexo de linguagem e interação social, de construção social de sujeitos, de co-nhecimentos de natureza diversa. Entender o texto como uma “enti-
dade multifacetada” só é possível quando entendemos que linguagem 
é uma forma de interação. É o princípio interacional que rege o uso da 
linguagem, oralmente ou por escrito. Isso porque falamos ou escreve-
mos sempre para alguém (ainda que esse alguém seja nós mesmos) e 
não o fazemos à toa, ou de qualquer jeito” (KOCH; ELIAS, 2018, p. 18).
Para que tenhamos 
um texto, é 
necessário que, 
por meio dele, 
seja extraída uma 
mensagem
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Essas concepções, trazidas pelas autoras supracitadas, respaldam o que elas cha-
mam de princípio interacional dos textos. Koch e Elias (2018) trazem outros 
fatores que, junto com o princípio interacional, compõem os fatores de textua-
lidade. Vamos conhecer cada um deles.
O princípio de intencionalidade pode ser, por exemplo, o de informar, 
ordenar, argumentar, anunciar etc., e é esperado que o outro, quem lê o texto, 
reaja sobre ele. Essa reação está atrelada ao princípio de aceitabilidade de um 
texto, que está relacionado ao fato de o receptor do texto aceitá-lo como coerente.
Há, ainda, o princípio da situacionalidade, que envolve avaliarmos a situação 
em que nos encontramos e em que se encontra o outro com quem interagimos. 
Temos também o princípio da intertextualidade, que diz respeito aos pressu-
postos e conhecimentos de textos em comum, a relação entre textos “que se cruzam 
e se entrecruzam produzindo variadas combinações” (KOCH; ELIAS, 2018, p.19).
Por fim, temos o princípio da informatividade, que é a relação de uma 
proporção de informações que precisamos trazer nos textos.
Gêneros textuais ou discursivos
Há diversas linhas de pesquisa que abarcam os gêneros discursivos ou textuais 
(orais e escritos) e que contemplam a importância da formação acadêmica para o 
desenvolvimento de competências comunicativas que atendam às diversas profissões. 
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UNIDADE 3
Para este estudo, acadêmico(a), é importante compreender que a comunica-
ção é estruturada a partir de seis elementos: o remetente, o destinatário, a mensa-
gem, o código, o repertório e o veículo (BLIKSTEIN, 2000). Vejamos, então, cada 
um desses elementos de forma contextualizada!
O remetente, conforme o autor explica, exerce a função de enviar ao seu des-
tinatário uma mensagem, a qual deve estimulá-lo a produzir uma resposta. Essa 
resposta precisa ser correta, no sentido de que o destinatário emita um feedback 
coerente ao que lhe foi dito pelo remetente (BLIKSTEIN, 2000). 
A mensagem é construída a partir de um código, que é uma peça essencial 
no processo comunicativo, uma vez que, ao emitir uma mensagem, o remetente 
deve se preocupar com o destinatário, que tem repertório (bagagem cultural) 
diferente da sua e, dessa forma, está sujeito a emitir uma resposta “errada” ao 
estímulo comunicativo recebido (BLIKSTEIN, 2000). 
Dentro da estrutura do ato comunicativo proposta por Blikstein (2000), o veí-
culo é o suporte que possibilitará que a mensagem chegue até o destinatário. Assim, 
o autor registra uma diversidade de veículos disponíveis para o processo comuni-
cativo, por exemplo, o papel, a televisão, o telefone, o e-mail, dentre outros suportes. 
Nesse sentido, acadêmico(a), ser assertivo na escolha do melhor veículo para 
que a comunicação seja eficaz é uma tarefa importante!
Os fatores que permeiam a motivação ou intencionalidade da comunicação, 
tais como o conteúdo, as condições de emissão da mensagem, o objetivo do 
remetente, a situação, o contexto comunicativo e as condições de recepção da 
mensagem, precisam ser avaliados para que a comunicação seja eficaz. 
Sobre isso, conforme Menegassi (2010, p. 79), o planejamento ou organização 
das ideias para a comunicação acontece quando o autor:
 “ “considera a finalidade, o interlocutor eleito e o gênero textual es-colhido para trabalhar sobre o tema, a organização composicional e o estilo de língua na produção textual”.
Acrescentamos, ainda, a importância em ter esclarecida a diferença entre tipo 
textual e gênero textual. A respeito da polarização entre a tipologia textual e 
os gêneros textuais, tomamos como direcionamento os estudos de Marcuschi 
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(2002): a expressão “tipo textual” refere-se aos as-
pectos lexicais, sintáticos e tempos verbais, enfim, a 
partir de uma sequência definida, teoricamente, pela 
natureza linguística. Nesse sentido, os tipos textuais 
dividem-se em:narração, argumentação, exposição, 
descrição e injunção. 
Por outro lado, há a ideia estabelecida, por meio de estudos sacramentados, 
acerca dos gêneros textuais, como os estudos de Bakhtin (1992), os quais ca-
tegorizam esses gêneros como diversos textos materializados e encontrados nas 
inúmeras situações de interação social, sejam elas em ambientes mais descon-
traídos ou em situações que demandam formalidade. 
Por esse viés teórico, inúmeros gêneros textuais se fazem presentes nos diversos 
ambientes comunicativos e servem de apoio para que os interlocutores se comuni-
quem. No ambiente dos negócios, por exemplo, os gêneros utilizados são: o e-mail, 
o ofício, o bilhete, a carta comercial, dentre muitos outros gêneros (orais e escritos).
Os estudos de Bakhtin (1992; 2003), filósofo russo, são bastante expressivos 
para o estudo dos gêneros textuais devido à sua ênfase no dialogismo do proces-
so comunicativo. Para esse estudioso, os gêneros são concebidos como esferas 
de uso da linguagem. Assim, os diversos textos com os quais temos contato 
diário (orais, escritos, imagéticos), a partir da nossa atuação em sociedade, são 
passíveis de estudo a partir da teoria bakhtiniana, a fim de que desenvolvamos 
uma comunicação assertiva, em diferentes esferas comunicativas, dentre elas os 
ambientes empresariais, que nos interessa especialmente nesse momento. 
Com base na ideia de diferentes contextos de produção, Bakhtin (2003) propõe, 
a partir de seus estudos, uma dicotomia entre os gêneros textuais, trazendo-os 
em duas categorias de classificação: 
1) o grupo dos gêneros primários (considerados mais simples), que são material-
izados em circunstâncias interacionais informais e de cunho cotidiano, por ex-
emplo, em conversas via aplicativos, como é o caso do diálogo verbal entre duas 
ou mais pessoas e a conversa em grupos por meio do aplicativo WhatsApp; 
2) o grupo dos gêneros secundários (considerados de estrutura complexa), que 
são materializados em contextos formais e, portanto, apresentam-se com maior 
complexidade linguística, como é o caso das conferências e palestras em esferas 
acadêmicas, as teses científicas, as reportagens jornalísticas etc. 
os tipos textuais 
dividem-se 
em: narração, 
argumentação, 
exposição, 
descrição e injunção
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UNIDADE 3
O que diferencia, essencialmente, um gênero de natureza primária do que se 
apresenta de natureza secundária é o nível de complexidade ao qual esses 
são apresentados/materializados. 
Os gêneros textuais, conforme Bakhtin (1992), são estudados conside-
rando três dimensões: o conteúdo temático (o assunto), a estrutura com-
posicional (a forma estrutural) e o estilo verbal (as escolhas linguísticas). 
A respeito do tema ou conteúdo temático, o autor explica que há gêneros 
que atendem, de forma específica, aos temas de possível discussão. Já a uni-
dade de sentido do texto está entrelaçada com os aspectos linguísticos, como 
os aspectos acerca do contexto de produção. 
Assim, os estudos de Bakhtin (1992) explicam o fato de, em uma conversa 
entre amigos, as escolhas lexicais dos falantes se apresentarem com o uso de 
variações linguísticas mais desembaraçadas, enquanto em uma assembleia de 
diretoria, as escolhas recaem sobre uma linguagem mais formal, utilizando 
variações linguísticas de prestígio. 
Com relação à composição (estrutura composicional), os gêneros apre-
sentam uma estrutura organizacional definida, que foi estabelecida pelo uso 
recorrente em sociedade. A título de exemplo, consideremos o memorando, 
que segue padrões históricos e socialmente estabelecidos, os quais devem ser 
seguidos. Por isso, ele é um dos gêneros que traremos sua estrutura mais à 
frente, em outra seção deste capítulo. 
O estilo verbal está relacionado às formas gramaticais, ou seja, ao voca-
bulário específico para as situações comunicativas. Nesse sentido, para que 
uma comunicação de qualidade conduza o receptor/interlocutor a emitir 
uma resposta coerente, cabe ao autor fazer uma escolha acerca do gênero e 
do vocabulário de modo adequado ao contexto de produção, ao interlocutor 
e à finalidade comunicativa. 
Isso significa que o propósito comunicativo, dentro de um determinado 
contexto, pautado na atuação ética, direcionará as escolhas do autor. Para que 
fique claro para você, acadêmico(a), consideremos a título de ilustração que, 
ao redigir um ofício para o representante de uma organização, não é coerente 
o autor trazer, no texto, vocabulário coloquial, específico de situações infor-
mais de comunicação. Ao contrário, o contexto demanda postura profissional 
e, portanto, pautada na formalidade discursiva.
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CARACTERÍSTICAS DA LINGUAGEM DOS GÊNEROS 
EMPRESARIAIS
Depois de conhecermos um pouco acerca da teoria dos gêneros textuais, apren-
deremos, neste momento, alguns fatores que são imprescindíveis para a comu-
nicação e para a escrita eficiente dos textos técnicos (termo esse empregado para 
a identificação de grupo de textos pertencentes à redação técnica ou redação 
oficial)! Vamos conhecê-los?! 
Imagine, aluno(a), que o fechamento de um negócio pode ser atrapalhado por 
uma situação de mal-entendido ou por um texto que não foi claro o suficiente, 
por exemplo. Que situação complicada, não?!
O que é um contexto de produção textual? O contexto de produção de textos é 
compreendido como os fatores ou circunstâncias que acompanham e, portanto, influen-
ciam o autor durante a produção de textos (orais ou escritos). São exemplos de aspectos 
que compõem um contexto de produção textual: a finalidade da comunicação, a quem 
é destinado o texto, o momento sociohistórico, o suporte, onde o texto será veiculado, 
dentre outros aspectos físicos e psicossociais. 
Fonte: a autora.
APROFUNDANDO
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UNIDADE 3
 “ “Um belo exemplo é o de uma grande empresa que precisava alertar os seus credenciados sobre várias mudanças: algumas fundamen-tais; outras, nem tanto. Na estruturação da carta, as informações 
menos importantes obtiveram tanto destaque que os credenciados 
não valorizaram as outras, as principais. Consequência: os proce-
dimentos adotados só atenderam em parte ao que foi solicitado, 
fazendo com que houvesse, posteriormente, um gasto extraordiná-
rio de tempo com telefonemas explicativos” (GOLD, 2005, p. 05).
Bem, a eficácia de um gênero textual, que tem como ambiente de circulação 
o meio empresarial, apresenta relação intrínseca com a resposta emitida pelo 
receptor, o qual, nesse caso, pode ser um cliente (interno ou externo) ou, ainda, 
pessoas que mantêm relação de parceria com a instituição. 
Isso significa que essa resposta ou feedback serve também de termômetro para 
que o redator reflita sobre a sua escrita e de que maneira ela pode melhorar. Observe, 
no exemplo ilustrado por Gold (2005) anteriormente, que foi perdido muito tempo 
e dinheiro por ocasião de uma carta comercial escrita de forma ineficaz. 
A esse respeito, apresentaremos aqui algumas características peculiares da 
linguagem dos gêneros empresariais, como a carta comercial, o ofício, o e-mail, a 
ata, dentre outros, as quais colaboram para a eficácia da produção desses gêneros. 
Esse grupo de textos percorre o ambiente de negócios. Esse meio social de 
circulação dos gêneros requer um cumprimento de particularidades próprias, as 
quais vão além da linguagem escrita polida, abarcando também características 
específicas de expectativas do meio linguístico-social e o cuidado com os ter-
mos, a fim de que o texto seja corretamente compreendido.
Consideremos, então, o cenário contemporâneo no qual a comunicação comer-
cial ocorre: é globalizado e marcado pelas transformações tecnológicas que pos-
sibilitam rapidez de acesso a informações. Nesse cenário, os textos que permeiam 
o ambiente organizacional acompanham tais características: são materializados 
por meio de um suporte (meio físico ou virtual que servirá de suporte para a 
existência do gênero textual); apresentam estilo de escrita próprio, marcado pelo 
emprego de linguagemformal e pela clareza, visando à interpretação única; e de-
vem ser redigidos sob forma preestabelecida e convencionalmente determinada 
no meio social em que circulam. 
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A seguir, trabalharemos os itens objetividade, clareza, polidez, coerência e 
coesão, bem como persuasão e originalidade, que são características presentes 
na linguagem dos gêneros textuais do contexto empresarial.
Objetividade e clareza
Recomenda-se que os gêneros textuais empresariais sejam redigidos na voz ver-
bal ativa da língua portuguesa e com vocabulário acessível ao receptor. Essa voz 
verbal marca, de forma categórica, o sujeito praticando a ação. Assim, traz clareza 
aos documentos. 
Veja os seguintes exemplos: 
 ■ 1. Pedro emitiu o relatório e já o enviou para a diretoria. 
 ■ 2. O departamento de eventos é responsável pela contratação de um buffet. 
 ■ 3. A empresa “XXX” comunica oficialmente aos seus clientes que não tem 
ligação com fraudes divulgadas na mídia.
A respeito da objetividade e da clareza dos textos, é oportuno observar os estudos 
de Guimarães (2012), os quais recomendam a utilização de frases curtas e obje-
tivas a fim de contribuir para a compreensão do texto. Todavia, deve-se tomar o 
devido cuidado de não utilizar frases demasiadamente curtas, pois podem ser 
deixadas de lado as informações importantes para a compreensão completa da 
mensagem a qual se pretende transmitir.
Guimarães (2012) pontua, ainda, que os parágrafos devem ter extensão harmô-
nica, sendo de tamanho semelhante entre si. A fim de contribuir para que o texto 
fique claro e objetivo, é consenso entre os estudiosos da linguagem ter o cuidado de: 
 ■ Utilizar palavras com sentido único (código fechado). 
 ■ Prezar pelo vocabulário formal, mas evitando o excesso de linguagem técnica. 
 ■ Considerar o contexto de produção. 
 ■ Considerar o receptor, visto que algumas palavras apresentam significa-
dos diferentes para diferentes receptores. 
 ■ Cuidar da polidez dos textos para que expressões prolixas sejam evi-
tadas, pois elas deixam a comunicação cansativa e atrapalham a ob-
jetividade do texto. 
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UNIDADE 3
Acrescentamos – não menos importante – que é preciso buscar se atualizar 
sempre! É oportuno também cuidar para não exagerar no uso de palavras in-
comuns da gramática, que podem tornar a leitura do texto pouco atraente pela 
dificuldade de decodificação por parte do leitor. Todos os cuidados aqui apresen-
tados auxiliam na compreensão do texto, evitando contratempos.
Polidez 
Ninguém deseja ser lem-
brado de forma negati-
va, certo?! Neste tópico, 
trazemos a polidez, que 
deve estar presente nas 
relações comerciais e 
nas sociais e demanda 
das pessoas atitudes de 
cortesia e de gentileza, 
as quais podem ser con-
sideradas sinônimo de polidez. Conforme Coulmas (2005), a polidez é entendida 
como prática de organização de atos linguísticos de acordo com as expectativas 
sociais para fins de manter a comunicação livre de problemas. Tal prática minimi-
za conflitos nas interações interpessoais e contribui para a fidelização de clientes 
quando consideramos o contexto dos negócios. 
 “ “as boas maneiras, com todos os seus rituais, procedimentos e re-gras, podem ser entendidas com um complexo jogo de interações e comunicação com base no qual nosso cotidiano é criado – e a po-
lidez é talvez a forma mais intensa da ética dessa relação. [...] o que 
costumamos agrupar com nome de ‘educação’, ‘bons modos’, ‘boas 
maneiras’ e ‘etiqueta’ constitui, a rigor, estratégias de comunicação 
que utilizamos para facilitar o convívio com os outros. A ética da 
comunicação com polidez está baseada na ideia de que, dentro de 
uma sociedade, todas as pessoas compartilham alguns códigos de 
interação que podem ser facilmente compreendidos e aplicados” 
(MARTINO; MARQUES, 2018, p. 63).
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Quanto maior for o distanciamento social entre os interlocutores, maior será 
o grau de polidez exigido pelo contexto de interação. Veja: em uma situação 
comunicativa em que um representante da imprensa entrevista a presidência de 
uma organização empresarial, o grau de formalidade será muito maior que em 
uma situação de happy hour entre colegas de trabalho. 
Outro exemplo é o contexto de redação de um ofício, no qual o uso de pronomes 
de tratamento – por exemplo, “vossa senhoria”; “senhor/senhora” e “ilustríssi-
mo(a) senhor(a)” – serão exigidos, assim como fechos de cortesia, como “aten-
ciosamente”, dentre outros elementos que marquem a ética e a postura cortês, 
uma vez que a situação comunicativa demanda do redator o uso de cortesia e de 
escolhas lexicais mais formalizadas. 
A polidez, portanto, deve estar presente nas situações 
de interação profissional e pessoal, pois é uma quali-
dade relacionada a demonstrar preocupação com o 
interlocutor, de forma a procurar evitar, ao máximo, 
constranger ou até ofender o outro, no sentido de 
estabelecer um contexto de respeito e harmonia nas relações interpessoais.
Fique atento: a ideia e as regras de polidez variam de uma sociedade para outra e em 
culturas diferentes, principalmente se temos relações comerciais com países diferentes. 
Dessa forma, vale muito a pena estudar o cliente, a fim de que você não cometa gafes 
no contexto das suas relações comerciais.
Fonte: a autora.
ZOOM NO CONHECIMENTO
Coerência e coesão
Quando as palavras apresentam harmonia de conexão e de sentido dentro da 
composição textual, formando um todo que tem início, meio e fim, podemos 
dizer que há coerência textual. A coerência, então, está relacionada a uma 
relação lógica dos sentidos produzidos na mente dos interlocutores (emissor 
e receptor) a partir da leitura de um texto. Ela deve ser, portanto, construída 
a partir do texto (KOCH, 2008).
é uma qualidade 
relacionada a 
demonstrar 
preocupação com o 
interlocutor
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UNIDADE 3
 “ “[...] a coerência é algo que se estabelece na interação [...] ela é o que faz com que o texto faça 
sentido para os usuários, de-
vendo ser vista, pois, como um 
princípio de interpretabilidade 
do texto. Assim, ela pode ser vista 
também como ligada à inteligibi-
lidade do texto numa situação de 
comunicação e à capacidade que 
o receptor do texto (que o inter-
preta para conhecê-lo) tem para 
calcular o seu sentido” (KOCH; 
TRAVAGLIA, 2011, p. 14). 
A coerência textual apresenta relação com a 
harmonização das ideias presentes no texto. 
Observe a Figura 1, a seguir, a qual traz um 
esquema bastante ilustrativo acerca das ca-
racterísticas da coerência textual:
Conexão entre 
as palavras
Conexão entre 
as orações
Conexão entre 
os parágrafos
����������������
������������
Figura 1 – Características da coerência / Fonte: adaptado de Gold (2017, p. 110).
A coesão textual é observada a partir de elementos coesivos presentes nos textos, 
ou seja, elementos gramaticais que estão grafados nos textos, por exemplo, os di-
versos conectivos (então, porém, a esse respeito, logo, por fim etc.) e os pronomes, 
palavras que retomam ou se referem a nomes (ele, ela, esse, essa etc.), os quais 
fazem ligações entre as partes escritas. 
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É importante considerar que a coesão contribui para a construção da coerên-
cia textual que é estabelecida na mente dos interlocutores. O uso de elementos 
coesivos contribui para que as ideias sejam transmitidas de forma clara. 
Koch (2008) explica duas grandes modalidades de coesão: a coesão referen-
cial (ou remissiva) e a coesão sequencial. A coesão referencial, conforme Koch 
(2008, p. 31), é “aquela em que um componente da superfície do texto faz remissão 
a outro(s) elemento(s) nela presentes ou inferíveis a partir do universo textual”. 
Quando temos a utilização de um elemento que remete (faz remissão) a algo 
que vem antes, dentro do enunciado, temos um caso de anáfora. Já quando utili-
zamos um elemento que remete (faz remissão) a algo que virá depois, dentro do 
texto, temos um caso de catáfora. 
Para que fique claro para você, aluno(a), trazemos os seguintes exemplos:
- O homenzinho subiu correndoos três lances de escadas. Lá em cima, ele parou 
diante de uma porta e bateu furiosamente (anáfora).
- Ele era tão bom, o meu marido! (catáfora).
Fonte: Koch (2004, p. 31, grifo nosso).
Observe os termos que grifamos no texto de Koch (2004). No primeiro exemplo, 
o pronome pessoal “ele” retoma “o homenzinho”, já mencionado anteriormente 
no texto. Temos, nesse caso, a utilização de uma anáfora. Já no segundo exemplo, 
“ele” é explicado ou definido na sequência do texto, quando a autora especifica “o 
meu marido”. Logo, temos um exemplo de coesão referencial por catáfora. 
Por outro viés, a coesão sequencial, conforme Koch e Travaglia (2011), é ba-
seada no uso de conectivos (se, por isso, porque, ou, para, conforme, dessa forma 
etc.), marcando uma progressão sequencial no texto. Conforme Guimarães (2012, 
p. 156), os problemas coesivos observados nos textos, sobretudo de redatores 
iniciantes, estão relacionados ao excesso de marcadores, e não à falta deles. Dessa 
forma, é recomendada uma leitura panorâmica ao final da produção do texto, a 
fim de buscar lacunas e excessos nele presentes e trabalhar para eliminá-los no 
texto quando for o caso. 
Para que fique clara a diferença básica entre os elementos coesão e coerência, 
apresentaremos o seguinte texto:
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UNIDADE 3
 “ “[...] a coesão é a maneira como os constituintes da superfície textual se encontram relacionados entre si, numa sequência, através de marcas linguísticas; é a ligação entre os elementos 
superficiais do texto. Já a coerência tem como funcionamento 
a continuidade de sentidos, dizendo respeito ao modo como os 
componentes textuais, isto é, a configuração dos conceitos e rela-
ções subjacentes à superfície do texto, são mutuamente acessíveis 
ou relevantes” (BEAUFRANDE; DRESSLER, 1983 apud KOCH; 
TRAVAGLIA, 2011, p. 16).
Há um grande campo para o estudo da coesão e da coerência textual. Assim, 
acadêmico(a), vale a pena você buscar pesquisas extras para o aprofunda-
mento deste estudo, uma vez que o nosso objetivo se centra, nesse momento, 
em oferecer-lhe subsídios para a sua formação acerca da produção de textos 
técnicos.
Persuasão
Conforme pontua 
Abreu (2001), ao se-
rem contextualizadas, 
as palavras deixam de 
ser neutras e passam a 
exprimir valores, con-
ceitos e pré-conceitos. 
No caso do discurso 
persuasivo, os redatores 
procuram utilizar o lé-
xico de forma que con-
sigam transmitir ideologias, formar opiniões e reformular opiniões, sempre 
trabalhando com a finalidade de convencimento do receptor.
A esse respeito, Citelli (2004) registra que a preocupação de trabalhar 
as estratégias argumentativas em um discurso vem desde a Grécia Clássica, 
período em que já havia a preocupação de convencer o público-alvo consi-
derando a cultura da época, visto que o domínio da expressão verbal, em sua 
vertente oratória, era importantíssimo para os gregos. 
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Abreu (2001) afirma que a persuasão está ligada 
ao irracional de uma pessoa. O objetivo, segundo o 
autor, é trabalhar com o emocional, é fazer com que 
o destinatário, além de compreender, saiba avaliar os 
argumentos a ele apresentados, havendo, assim, um confronto de opiniões, em 
que os argumentos podem ser aceitos ou rejeitados pelo receptor. 
Dessa forma, no contexto das organizações empresariais e do mundo globa-
lizado, a todo momento presenciamos argumentar para angariar novos clientes, 
manter os clientes já conquistados, interagir com o público-alvo de diferentes 
formas, responder às diversas solicitações recebidas, reforçar no público-alvo 
uma ideologia etc. 
Essa linha de raciocínio nos permite considerar que a persuasão é uma das 
características presentes nos textos empresariais (orais e escritos) – e os redatores 
precisam ter esse entendimento.
A seguir, temos alguns conectivos que contribuem para a coerência e a coesão 
textual e para a introdução de argumentos persuasivos:
OS PRINCIPAIS CONECTIVOS E SEUS SIGNIFICADOS
IDEIAS
CONECTIVOS 
SIMPLES
CONECTIVOS COMPOSTOS
Causa
Porque, pois, por, 
porquanto, dado, 
visto, como
Por causa de, devido a, em vista de, 
em virtude de, em face de, em razão 
de, já que, visto que, uma vez que, 
dado que
Consequência 
imprevista
Tão...que, tal...que, 
tamanho...que, 
tanto...que
De modo que, de forma que, de ma-
neira que, de sorte que, tanto que
Consequência 
lógica
Logo, assim, por-
tanto, pois
Assim sendo, por conseguinte
Finalidade Para, porque
Para que, a fim de que, com o propó-
sito de, com a intenção de, com o fito 
de, com o intuito de
a persuasão está 
ligada ao irracional 
de uma pessoa
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UNIDADE 3
OS PRINCIPAIS CONECTIVOS E SEUS SIGNIFICADOS
IDEIAS
CONECTIVOS 
SIMPLES
CONECTIVOS COMPOSTOS
Condição
Se, caso, mediante, 
sem, salvo
Contanto que, a não ser que, a menos 
que, exceto se
Oposição suave
Mas, porém, 
contudo, todavia, 
entretanto
No entanto
Oposição
Embora, conquan-
to, muito embora
Apesar de, a despeito de, não obstan-
te, malgrado a, sem embargo de, se 
bem que, mesmo que, ainda que, em 
que pese, posto que, por mais que, por 
muito que
Comparação Como, qual
Do mesmo modo que, como se, assim 
como, tal como
Tempo
Quando, enquanto, 
apenas, ao mal
Logo que, antes que, depois que, des-
de que, cada vez que, todas as vezes 
que, sempre que, assim que
Proporção À proporção que, à medida que
Conformidade
Conforme, segun-
do, consoante, 
como
De acordo com, em conformidade 
com
Alternância Ou
Nem...nem, ou...ou, ora...ora, quer... 
quer, seja...seja
Adição E, nem
Não só, mas também, tanto...como, 
não apenas...como
Tabela 1 – Conectivos / Fonte: adaptado de Gold (2017).
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Originalidade
A escrita de textos pre-
cisa seguir etapas, que 
começa pela concepção 
da ideia, perpassa a es-
crita inicial, segue com 
uma leitura minuciosa 
para correção e ade-
quações, quando neces-
sárias, e, então, chega à 
versão final do texto.
Segundo Gold 
(2005), o objetivo moti-
vador da escrita orientará o que será redigido sobre determinado assunto, bem 
como a forma como serão disponibilizadas as ideias em um texto. 
Assim, o contexto de produção não só influencia a escrita, mas também con-
fere aos textos técnicos certo grau de originalidade, de singularidade. A escrita 
de um comunicado, por exemplo, tem o objetivo de tornar comum determinado 
assunto ou esclarecimento. Nesse sentido, a partir dessa motivação, será pensado 
na melhor forma de tornar informações comuns e qual linha de raciocínio deve 
ser seguida para o tema determinado. 
Assim, não é de bom tom, por exemplo, copiar 
textos prontos encontrados em meio eletrônico, pois 
cada instituição apresenta particularidades que a tor-
nam única e seus assuntos precisam acompanhar essa 
característica. Além disso, tenha em mente que a cópia 
de ideias ou textos na íntegra, sem dar o crédito ao 
autor ou à instituição que se responsabiliza pelo texto, configura o crime de plágio. 
Sob essa linha de originalidade, deve-se ter a preocupação de seguir a norma 
gramatical vigente, buscando sempre evitar desvios da norma gramatical padrão, 
uma vez que os textos técnicos carregam a imagem da empresa e do executivo 
que assina esses documentos.
não é de bom tom, 
por exemplo, copiar 
textos prontos 
encontrados em 
meio eletrônico
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UNIDADE 3
LEITURA DE GÊNEROS TEXTUAIS EMPRESARIAIS
Caro acadêmico(a), o mundo 
globalizado, por um lado, faci-
lita muito a circulação de bens, 
de tecnologias e de informações. 
Por outro lado, exige da popu-
lação mundial a capacidade de 
leitura e interpretação de múl-
tiplos gêneros discursivos, pois 
uma das consequências de vi-
venciarmos o desenvolvimen-
to tecnológico é a demanda de 
leitores competentes. 
A competência em leitura é um instrumento que traz aos indivíduos a 
capacidade de construção de saberes diversos, os quais auxiliam, inclusive, o de-
senvolvimento de nossas habilidades comunicativas. Assim, a leitura precisa fazer 
parte das nossas ações diárias. 
Você, muito provavelmente, já ouviu que quanto maior for a frequênciaprá-
tica da leitura, mais repertório você terá para interpretar e escrever textos, não é? 
Pois bem, leitura é vida! O leitor considerado competente é aquele que reco-
nhece, de forma autônoma, o conjunto da estrutura textual e consegue decodifi-
car corretamente a mensagem trazida nos textos lidos. Além disso, utiliza o seu 
conhecimento prévio e faz relações entre textos que trazem o mesmo assunto e 
entre os textos e o contexto em que eles estão inseridos. 
Vozes verbais (voz ativa e voz passiva) 
Na construção de enunciados, o sujeito pode ser agente do acontecimento (voz ativa) ou 
objeto do acontecido (voz passiva). Observe os exemplos: 
1. Maria redigiu a nota de esclarecimento e a enviou à imprensa. [voz ativa] 
2. A nota de esclarecimento foi redigida e enviada à imprensa por Maria. [voz passiva]
Fonte: a autora.
APROFUNDANDO
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 “ “Falar em texto é falar em sentido, ou melhor, de sentidos. Ainda mais quando levamos em conta que esse sentido é construído na relação que se estabelece entre o autor, o texto e o leitor. Isso significa 
dizer que, para essa atividade, concorre uma série de conhecimentos 
provenientes de uma intrincada relação envolvendo aqueles três 
elementos” (KOCH, 2018, p. 19).
O hábito de ler contribui para o desenvolvimento pessoal e profissional, uma 
vez que amplia o repertório de conhecimento dos indivíduos. Observe que uma 
leitura precede um objetivo motivador, que pode ser uma busca de informações 
ou até uma leitura por prazer. 
Outro aspecto a ser observado é que a leitura de diferentes gêneros demanda 
do leitor diferentes posturas e estratégias. Por isso, convidamos você a observar 
que a leitura de uma charge jornalística demanda ações comuns e outras dife-
rentes das empregadas na leitura de um comunicado oficial. 
Para que você desenvolva as suas habilidades para a realização de leitura 
proficiente, trabalharemos na sequência com estratégias que irão auxiliá-lo(a).
Estratégias de leitura
Sendo uma habilidade que, 
portanto, pode ser desenvol-
vida, a leitura pode ser pen-
sada de forma estratégica, no 
sentido de que podemos tra-
çar caminhos planejados para 
a compreensão de textos. 
Segundo Menegassi (2005), o 
leitor utiliza, de forma consciente 
ou inconsciente, alguns procedi-
mentos que o auxiliam a resolver possíveis problemas enfrentados durante a leitura 
para que possa decodificar, interpretar e compreender o texto. 
Esse mesmo autor apresenta quatro habilidades que servem de estratégias para 
o leitor competente: seleção, antecipação, inferência e verificação. Façamos, então, 
uma reflexão acerca de cada uma delas, apreciando os estudos de Menegassi (2005).
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UNIDADE 3
SELEÇÃO
Considerando a necessidade e o motivo que direciona uma leitura, é oportuno 
fazer uma seleção de materiais, buscando priorizar os que apresentam pro-
cedência e confiabilidade de informações. 
Ainda, conforme o grau de urgência de certos casos, é oportuno selecionar tre-
chos de materiais que trazem maior relevância para a leitura, filtrando assuntos 
ou teorias diante do contexto vivenciado. 
Observe, caro(a) acadêmico(a), que a seleção é bastante subjetiva, pois cada 
leitor conhece a sua realidade e necessidade.
ANTECIPAÇÃO
A estratégia de antecipar o que já se conhece sobre determinado conteúdo en-
volve que o leitor, com base no assunto motivador da leitura. Faça inferências, ou 
seja, ative seus conhecimentos prévios e estabeleça suposições sobre o tema. 
Trata-se, portanto, de levantamento de hipóteses a partir da observação do 
gênero textual: o que se sabe sobre o autor do texto e o próprio título do texto, 
dentre outros aspectos, que nos dão pistas a respeito do que podemos encontrar 
no texto. Essas pistas somente são possíveis quando temos conhecimento prévio 
para ser ativado. Esse conhecimento nos auxiliará na organização das ideias para 
que haja uma significação sobre a leitura que será realizada.
INFERÊNCIA
A inferência remete à bagagem cultural ou ao conhecimento prévio do leitor. 
Contudo, diferentemente da antecipação, a inferência contribui para que seja 
compreendido o que está “dito” nas entrelinhas do texto, utilizando um raciocínio 
lógico. 
Um exemplo de aplicação de inferência é a construção de um novo conhecimen-
to a partir do contato com uma palavra desconhecida que está presente no texto 
e, a partir do contexto em que ela está empregada, buscar no conhecimento 
prévio uma significação para tal palavra.
A leitura de mais de um texto sobre um mesmo assunto ou uma mesma estrutura 
composicional permite reconhecer, a partir do que os estudiosos chamam de in-
tertextualidade, os possíveis significados e ideias dos enunciados. Nesse sentido, 
também, são estabelecidas ações de inferência.
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VERIFICAÇÃO
A etapa da verificação, como o próprio nome já sugere, é a estratégia que permite 
ao leitor avaliar (verificar se as inferências estavam ou não coerentes com o que 
diz o texto), confirmando ou contestando as antecipações, as inferências que 
realizou anteriormente. 
Essa avaliação é realizada durante a leitura, esclarecendo dúvidas, relacionando 
novas informações com o conhecimento prévio etc. Ela também ocorre após a 
leitura, com uma esquematização das ideias principais presentes no texto lido, 
que pode ser feita com anotações ou com um resumo, trabalhando com o texto.
Acrescentamos às estratégias anteriormente prestigiadas a importância do conhe-
cimento sobre o gênero que motivará a leitura. Perceba, acadêmico(a), que para 
atribuir sentido ou até reconhecer um efeito de sentido esperado pelo autor de 
um texto, o conhecimento acerca do gênero é de grande importância. 
O gênero textual ofício, por exemplo, apresenta particularidades sobre os as-
suntos que o compõem e a estrutura que deve ser seguida, que é bastante diferente 
do gênero atestado e de outros gêneros, como em um outdoor.
Agora que você já conhece algumas das estratégias aplicáveis para o desenvol-
vimento de habilidades de leitura proficiente, utilize-as como aliadas para atingir 
o seu objetivo ao ler os textos que permeiam a sua vida pessoal e profissional. To-
das elas são importantes para o desenvolvimento das suas habilidades de leitura!
NOVOS DESAFIOS
Agora que finalizamos este tema, o que você aprendeu até aqui? O que a teoria 
bakhtiniana te proporcionou de conhecimento sobre gêneros discursivos, escrita 
e leitura de textos? Quais as habilidades linguísticas para a redação e a leitura de 
textos empresariais você foi capaz de desenvolver até aqui? Você se sente apto a 
produzir texto com uma escrita assertiva de modo a empregá-las de forma coe-
rente e adequada nas situações comunicativas que vivenciar?
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AGORA É COM VOCÊ
1. A língua é um instrumento de comunicação, assim sendo, ela possibilita aos falantes 
a interação em diferentes esferas, como a profissional. No ambiente de trabalho, os 
profissionais procuram planejar ou organizar as ideias de modo que a mensagem seja 
compreendida sem ruídos. A esse respeito, leia, atentamente, as afirmações a seguir 
e assinale a que apresenta uma ideia correta.
f) O planejamento de uma comunicação envolve pensar atentamente sobre qual é 
a finalidade de comunicação, quem é o interlocutor e qual é o gênero que melhor 
atende o tema que motiva a comunicação.
g) O veículo que dá suporte para um gênero textual deve ser compreendido, a partir 
da estrutura da comunicação proposta por Blikstein (2000), como a pessoa que 
está enviando a mensagem.
h) Os gêneros textuais podem ser compreendidos, conforme Bakhtin (2003), sob 
dois aspectos: os gêneros primários, como as reportagens jornalísticas; e os gê-
neros secundários, os menos complexos, como uma conversa entre amigos.
i) Planejar e organizar as ideias para a construção assertiva de um texto oral ou 
escrito não tem relação com o estudo dos gêneros textuais, uma vez que a fala 
é natural do humano e dispensa intencionalidade.
j) O princípio da intertextualidade garante, por si só, que um amontoado depalavras 
seja considerado um texto e este princípio diz respeito à aceitação por parte do 
receptor, considerando um texto coerente.
2. Dentre as características linguísticas que estão relacionadas ao bom texto e que 
contribuem para que ele seja coerente e coeso, a Unidade 3 do livro didático trouxe 
a clareza e a objetividade. A esse respeito, leia as afirmações seguintes:
I - Utilizar o código fechado é uma forma de contribuir para que um texto possa ser 
compreendido sem ruídos.
II - Expressões prolixas devem ser evitadas, como, por exemplo, “veio por meio des-
ta...”, pois deixam o texto cansativo.
III - Ao redigir textos, especialmente os gêneros que circulam o ambiente de negócios, 
é tarefa fácil, portanto o uso da voz verbal passiva é a melhor opção de escrita.
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AGORA É COM VOCÊ
A respeito dessas afirmações está correto apenas o que se afirma em:
a) I.
b) I e II.
c) II e III.
d) III.
e) I, II e III.
3. A leitura enriquece o repertório de conhecimento dos indivíduos e, dessa forma, 
contribui para o desenvolvimento pessoal e profissional. Conforme discutimos nesta 
unidade de estudo, há algumas estratégias de leitura que nos auxiliam na compreen-
são de textos diversos, sobre elas, leia o excerto a seguir:
“Esse momento da interpretação de um texto permite ao leitor fazer uma avaliação 
sobre as inferências e antecipações realizadas antes mesmo que a leitura fosse rea-
lizada por completo, de modo a serem confirmadas ou contestadas as suposições, 
previamente, elaboradas a respeito do que se trataria o texto que foi lido.”
Agora, assinale a alternativa que apresenta a estratégia de interpretação textual, a 
qual o excerto anterior apresentado está relacionado:
a) Seleção.
b) Antecipação.
c) Inferência.
d) Verificação.
e) Solução.
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AGORA É COM VOCÊ
4. O gênero textual Ata é um documento que guarda informações importantes, discu-
tidas em reuniões empresariais. O profissional que é responsável pela redação da ata 
precisa ter habilidade, análise e sintetização de informações, sem perder de vista o 
que é, essencialmente, acordado, para, então, relatar tudo neste documento. A esse 
respeito, analise, atentamente, as asserções a seguir:
I - Em tempos contemporâneos, o gênero textual Ata admite dois modelos, o modelo 
tradicional e o modelo moderno, ambos guardam o valor documental deste gênero.
PORQUE
II - Para a ata moderna, que é redigida sempre em tempo real, concomitante ao 
acontecimento da reunião, há regras de conduta para a ocasião de erros, pois 
não é permitida rasura no documento.
A respeito dessas asserções, assinale a alternativa correta:
a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa correta da I.
b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I.
c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) As asserções I e II são proposições falsas.
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MEU ESPAÇO
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UNIDADE 3UNIDADE 3
MINHAS METAS
T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 8
MINHAS METAS
PRÁTICAS DA COMUNICAÇÃO 
ORGANIZACIONAL
LUÍS AUGUSTO ZILLMER CARDOSO
Determinar a função da marca como representação da identidade da organ-
ização. 
Explicar a contribuição da comunicação para a gestão de pessoas da organ-
ização.
Apontar a função da política e os desafios da comunicação nas organizações.
Demonstrar a prática da comunicação eficiente em tempos de comunicação 
digital.
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NICIE SUA JORNADA
Você já se deu conta de que as marcas estão presentes em nossas vidas desde o 
momento em que acordamos até a hora de dormirmos? Pense na costumeira e 
simples primeira ação que fazemos ao levantarmos da cama: escovar os dentes. 
Logo nos deparamos com uma marca estampada no tubo. 
Na sequência, tomamos um café, cuja embalagem também estampa uma mar-
ca, pegamos o transporte para o trabalho, cujo meio também possui uma marca 
de fabricante ou de prestador de serviço (no caso do ônibus coletivo). 
Durante todo o dia, ficamos expostos a uma incontável quantidade de mar-
cas, seja nos comerciais, nos produtos e serviços que consumimos e até ao nos 
referirmos a determinados produtos, tais como barbeadores que nos habituamos 
a chamar pela marca. 
Tudo isso demonstra como vivemos cercados pelas marcas e tudo isso reforça 
a importância da comunicação nas organizações em cumprir o seu objetivo de 
ajudar na construção e reputação de uma marca forte.
VAMOS RECORDAR?
Você se recorda dos objetivos da comunicação nas organizações? Pois bem, 
um deles, de forma primordial, é a construção de uma identidade da marca e 
associações positivas em relação à sua identidade e imagem na sociedade.
DESENVOLVA SEU POTENCIAL
IDENTIDADE DA MARCA 
Para começar, precisamos conferir o conceito de marca. Segundo Keller e Ma-
chado (2006), marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação 
desses elementos que servem para identificar os produtos e serviços de um fa-
bricante e diferenciá-los dos demais fabricantes.
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UNIDADE 3
 “ “Uma marca é, portanto, um produto, mas um produto que acres-centa outras dimensões que o diferenciam de algum modo de ou-tros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. 
Essas diferenças podem ser racionais e tangíveis – relacionadas com 
o desempenho de produto da marca – ou mais simbólicas, emocio-
nais e intangíveis – relacionadas com aquilo que a marca representa” 
(KELLER; MACHADO, 2006, p. 04).
As marcas tiveram origem na guerra como uma forma de distinguir exércitos ad-
versários entre si e que evoluíram como uma forma de diferenciar os produtos ou 
serviços ofertados por um fornecedor daqueles fornecidos por outros fornecedores 
(GODOI, 2010). 
Atualmente, as marcas representam a essência de uma organização e seu logotipo 
faz a representação simbólica disso, explica Godoi (2010). Por isso, por mais simples 
que seja, uma marca deve conter e contar a história da instituição a que pertence. 
Nesse sentido, Keller e Machado (2006) nos ensinam que a criação de uma 
marca de sucesso requer que todos esses elementos se misturem de maneira ex-
clusiva e alinhados com as necessidades dos consumidores e os anseios da socie-
dade como um todo (stakeholders). 
 “ “A marca capitaneia visualmente os efeitos disso. Por esse motivo, pode-mos dizer que, inclusive em sua intangibilidade, o valor de uma marca 
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pode e deve ser investigado, medido, mudado. As grandes marcas de 
hoje são reconhecidas como ativos das empresas, com tratamento con-
tábil internacional baseado em avaliações constantes e monitoramento 
gerencial, como se fosse um gráfico da bolsa. É o intangível trabalhando 
para não ser tão intangível assim” (GODOI, 2010, p. 27-28).
O valor da marca está no papel por elas exercido. Con-
forme Kotler e Keller (2006), as marcas identificam a 
origem ou o fabricante de um produto e permitem que 
os consumidores atribuam responsabilidades a eles. 
Além disso, as marcas facilitam a tomada de decisão na hora da compra. 
 “ As marcas podem sinalizar determinado nível de qualidade e, dessa maneira, consumidores satisfeitos podem facilmente optar nova-mente pelo produto. A fidelidade à marca proporciona à empresa 
previsibilidade e segurança de demanda, além de criar barreiras que 
tornam mais difícil para outras empresas ingressar no mercado. A 
fidelidade também significa disposição para pagar um preço mais 
alto – normalmente 20 a 25 por cento a mais. Ainda que os concor-
rentes possam reproduzir com facilidade um processo de fabrica-
ção ou um design, terão dificuldade em se equiparar às impressões 
duradouras formadas na mente das pessoas e organizações graças a 
anos de atividade de marketing e experiência com o produto. Nes-
se sentido, o branding pode ser visto como um meio poderoso de 
garantir vantagem competitiva” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 269).
O ato de criar uma marca e dotar um produto ou serviço comuma marca deno-
mina-se branding e está relacionado a criar diferenças. Kotler e Keller (2006) 
ensinam ainda que os consumidores precisam saber quem é a marca, a que ela 
se presta e os motivos para comprá-la.
O valor agregado pela marca a um produto ou serviço reflete-se no modo 
como as pessoas pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos 
preços, na participação de mercado e na lucratividade da empresa. Isso representa 
o brand equity definido por Kotler e Keller (2006). 
O que nos interessa nesse momento é conhecer essas definições básicas para 
que possamos verificar como as comunicações nas organizações podem contri-
buir para a formação da imagem da marca.
O valor da marca 
está no papel por 
elas exercido
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Identidade da marca e da organização 
A identidade da marca e da organização iniciam com a criação do símbolo ou nome 
que irá representá-la. Esse símbolo apresenta referências facilmente verificáveis 
visualmente de uma fonte para que se processem nos receptores (GODOI, 2010). 
Assim, uma logomarca resulta das relações que uma empresa tem com seu 
mercado de atuação. Nesse sentido, o termo “logos”, do grego, refere-se ao discurso, 
ou seja, que empresa está falando de si própria e por ela própria (GODOI, 2010).
 “ Por essa razão, o sistema de identidade visual das empresas costuma ser definido por um rígido manual de marca, que contém as nor-mas de aplicação, as formas de uso, de cores, proporções, tipologias 
e padronização. Tudo para que o valor da marca e sua represen-
tação simbólica consigam transmitir sempre e da mesma forma a 
sua identidade, calcada nos valores dos sócios, nas tradições das 
comunidades locais e na visão de sociedade. 
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 “ “Uma logomarca, como qualquer ato de comunicação, é uma men-sagem transmitida por uma fonte, por um meio, para um receptor e sujeita a ruídos. Essas interferências naturais em toda inovação decor-
rem de vários fatores, do excesso de ideologia da fonte até eventuais 
contrafações de concorrência ou de fenômenos sociais inesperados, 
passando por um clássico: a contratação de um escritório de design ou 
uma agência de publicidade para gerar um símbolo que é a parte final 
de um processo estratégico, sem o devido posicionamento interno 
dos diversos recursos da empresa” (GODOI, 2010, p. 29).
Por essa razão, é fundamental que todas as atividades de comunicação nas orga-
nizações sejam alinhadas sob um planejamento estratégico da empresa e que te-
nham como objetivo final a construção da imagem institucional da empresa 
(TOMASI; MEDEIROS, 2009). 
Lembre-se do que já estudamos sobre os objetivos da comunicação nas organi-
zações, de que a imagem institucional de uma empresa se compõe da imagem do 
produto e da relação com o consumidor. 
Nesse sentido, cabe à comunicação organizacional transmitir as crenças e os 
valores a todos os públicos visados pela instituição, porque a supervalorização da 
imagem de uma empresa deve-se, em grande parte, à sua imagem e reputação 
(TOMASI; MEDEIROS, 2009). 
A preocupação com a imagem da marca ganhou desta-
que na década de 1970, a fim de reforçar a credibilidade, 
confiança e respeitabilidade junto ao público. Conforme 
Tomasi e Medeiros (2009), a imagem se amalgama com 
a identidade institucional para tornar-se um diferencial.
 “ “De tudo o que foi dito, é de se concluir que a imagem ou identidade de uma empresa é um bem valioso, o mais valioso de uma organi-zação, e que os profissionais de comunicação são responsáveis pela 
construção dessa imagem, seja com ações dirigidas ao público inter-
no, sejam dirigidas ao público externo. Dessa forma, desenvolve-se a 
crença de que são os profissionais de comunicação os responsáveis 
pela existência da empresa no mundo comandado pela imagem” 
(TOMASI; MEDEIROS, 2009, p. 84).
reforçar a 
credibilidade, 
confiança e 
respeitabilidade 
junto ao público
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UNIDADE 3
Como fazer isso na prática? Tomasi e Medeiros (2009) reforçam que o foco 
das estratégias de comunicações nas organizações devem concentrar-se nas 
seguintes ações: 
 ■ Acompanhar as tendências sociais. 
 ■ Saber defender-se no momento certo com uma mensagem adequada. 
 ■ Evitar atitude de deixar acontecer ou deixar como está para ver como vai ficar 
(omissão). 
 ■ Evitar entrar no fogo das discussões acaloradas.
 ■ Evitar interpretações distorcidas da imprensa. 
 ■ Desenvolver cultura de excelência de produtos e serviços.
Faça a leitura e entenda como a experiência do colaborador dentro 
da empresa influencia na sua imagem de marca empregadora! Essa 
indicação aborda os temas: imagem da marca e sua identidade
Fonte: ARINS, B. Imagem de marca empregadora: como sua empresa 
é conhecida? Great place to work, 21 fev. 2019.
EU INDICO
COMUNICAÇÃO E GESTÃO DE PESSOAS
Você se recorda de 
que, ao abordarmos 
os tipos de comuni-
cação nas organiza-
ções, referimo-nos 
à comunicação cul-
tural? Lembra-se de 
que a comunicação 
cultural comporta 
os climas internos? 
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https://gptw.com.br/conteudo/artigos/imagem-de-marca-empregadora/
Esse clima de que tratamos expressa-se no nível de motivação e opinião dos 
funcionários da organização e que, por meio da comunicação interna e das ações 
de endomarketing, podemos mudar e adequar o clima organizacional. 
Entretanto, antes de fazermos uma comunicação interna ou alterarmos o 
clima organizacional, precisamos inicialmente medir a temperatura e o clima 
organizacional em si. Como se faz isso na prática? A resposta encontra-se na 
pesquisa de clima. 
De acordo com Matos (2014), a pesquisa de clima visa refletir o modo como 
a empresa lida com seus colaboradores e influencia o comportamento dos indi-
víduos. Essa modalidade de pesquisa auxilia na gestão administrativa e oferece 
suporte à gestão da comunicação. 
 “ “O vínculo entre a satisfação dos funcionários e a satisfação dos clientes cria uma relação de corresponsabilidade entre as empresas e os funcionários. Em razão disso, o nível de satisfação dos clientes 
internos é um importante indicador dos esforços da empresa no 
sentido de melhorar a satisfação dos clientes externos e o desem-
penho operacional. Fatores orientados para a segurança, saúde, 
bem-estar físico, mental e moral dos clientes internos devem ser 
parte dos objetivos de melhoria contínua da empresa. Ouvir a voz 
e compreender os pensamentos e sentimentos do cliente interno é, 
portanto, o primeiro passo a ser dado antes de procurar satisfazer 
outras expectativas” (MATOS, 2014, p. 152).
Em outras palavras, somente é possível satisfazer os clientes externos se os fun-
cionários estiverem satisfeitos internamente para engajarem-se no processo pro-
dutivo e oferecerem o melhor de si para contentar o consumidor final.
Por essa razão, precisamos conhecer a realidade da empresa e é nesse mo-
mento que entra em cena a pesquisa de valores e comportamento, cuja função 
consiste em oferecer informações para o entendimento claro da empresa no que 
se refere à sua cultura e motivação (MATOS, 2014). 
A pesquisa de cultura e clima organizacional pode ser feita de várias formas, 
incluindo questionários detalhados ou até perguntas simples e diretas. Além 
disso, as pesquisas podem ser qualitativas, quantitativas ou temáticas (MATOS, 
2014). Dessa forma, temos:
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PESQUISA QUALITATIVA
atinge um público específico e fundamenta-se em dados qualitativos com de-
scrições detalhadas de situações e realiza-se por meio de entrevistas.
PESQUISA QUANTITATIVA
mais genérica e abrange todos os públicos por meio de um questionário único e 
estruturado.
PESQUISA TEMÁTICA
especifica um assunto e abrange diversas fontes a serem consultadas a respeito 
do tema.
Ao elaborar uma pesquisa de cultura e clima organizacional, Matos (2014) de-
fende a necessidade de seguirmos os seguintes passos: 
 ■ Definição dos aspectos de maior interesse para a indicação dos temas 
a serem abordados nas perguntas. 
 ■ Decisão sobre os estilos de perguntas a serem aplicadas. 
 ■ Redação das perguntascom clareza e objetividade. 
 ■ Organização das perguntas em uma sequência ordenada de acordo com 
os temas a serem abordados. 
 ■ Enumeração dos elementos que possam complementar as perguntas, 
tais como: pequeno texto introdutório sobre os objetivos da pesquisa; 
explicações sobre a forma de aplicação, critérios de avaliação e maneira 
de responder o questionário.
Além disso, Matos (2014) também sugere os seguintes cuidados com relação à 
redação das perguntas a serem feitas aos funcionários: 
 ■ Redigir as perguntas com concisão e clareza para facilitar a indicação das 
respostas. 
 ■ As perguntas devem estar diretamente associadas aos objetivos da pesquisa. 
 ■ Evitar a utilização de palavras confusas e termos técnicos desconhecidos dos 
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pesquisados. 
 ■ Evitar a formulação de duas questões em uma só pergunta. 
 ■ As perguntas não devem refletir a opinião do pesquisador ou posição da 
empresa. 
 ■ Deve-se criar ambientes tranquilos para a aplicação da pesquisa. 
 ■ A interpretação das respostas deve seguir critério rigoroso de normatização 
para não haver interpretação duvidosa.
A partir dos resultados obtidos na pesquisa de cultura e clima organizacional, o 
gestor de comunicação poderá planejar o desenvolvimento de comunicações in-
ternas e endomarketing para alterar ou reforçar o engajamento dos funcionários. 
Comunicação e cultura organizacional
Ao descobrirmos os valores e sentimentos do público interno, identificaremos a 
cultura e o clima existente na organização. Isso fornecerá as bases para as atividades 
de comunicação a serem desenvolvidas pela organização junto aos funcionários. 
Para começar, precisamos diferenciar os termos “cultura” e “clima”. O termo 
“cultura” expressa aquilo que é produzido pela inteligência humana. De acordo 
com Ferreira e Malheiros (2016), a cultura pode ser percebida nos costumes, 
sistemas, leis, religião, artes, ciências, crenças, mitos, valores morais e tudo aquilo 
que atinge o sentir, o pensar e o agir. 
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Assim, a cultura engloba os padrões de pensamentos, sentimentos e com-
portamentos como resultado da aprendizagem ao longo da vida de cada in-
divíduo e também se torna coletiva ao ser compartilhada no ambiente social 
(FERREIRA; MALHEIROS, 2016).
Dessa forma, a cultura influencia não apenas o comportamento das pessoas 
mas também a comunicação existente na organização. Da mesma forma, a pró-
pria comunicação também influencia a cultura interna da organização. 
A cultura organizacional, portanto, refere-se ao padrão compartilhado de 
crenças, suposições e expectativas dos membros da organização e a maneira 
de perceber a organização, suas normas, papéis, valores e ambiente (FERREI-
RA; MALHEIROS, 2016). 
Essa definição costuma ser expressa também por uma analogia com um ice-
berg, segundo a qual a parte visível do iceberg representa os aspectos visíveis e 
formais e abaixo da superfície do iceberg estão contidos os aspectos ocultos e não 
formais. Isso é mais facilmente visualizado na Figura 1.
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Figura 1 – Iceberg da cultura organizacional / Fonte: <https://www.ideiademarketing.com.br/wp-content/
uploads/2013/05/cultura-organizacional1.jpg>. Acesso em: 14 nov. 2019.
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https://www.ideiademarketing.com.br/wp-content/uploads/2013/05/cultura-organizacional1.jpg
https://www.ideiademarketing.com.br/wp-content/uploads/2013/05/cultura-organizacional1.jpg
A cultura pode ser compreendida em três níveis, que são explicados por Ferreira 
e Malheiros (2016):
ARTEFATOS
nível mais superficial e perceptível, tais como organograma, arquitetura física, 
políticas e diretrizes, documentos públicos, rituais de integração, padrões de 
comportamento e vestuário das pessoas.
VALORES COMPARTILHADOS
são a razão pela qual as coisas são feitas. São difíceis de serem vistos e manifes-
tam-se pelas conversas ou análise de documentos formais.
PRESSUPOSIÇÕES BÁSICAS OU INCONSCIENTES
representam o nível mais profundo e oculto da cultura e compõem-se pelas 
crenças inconscientes, percepções e sentimentos.
Além da cultura e seus elementos, existe nas organizações o clima organiza-
cional. Ele pode ser definido como a percepção da atmosfera da organização 
e impacta a satisfação com o trabalho e as internações entre os grupos (FER-
REIRA; MALHEIROS, 2016). 
O clima está mais relacionado com as condições de trabalho fornecidas 
pelas organizações e, dependendo do grau de falta de condições, são capazes 
de provocar as faltas dos funcionários, a rotatividade e outros problemas de 
afastamento do trabalho.
Nesse sentido, Tomasi e Medeiros (2009) reforçam a necessidade de a 
comunicação interna trabalhar com esses elementos a fim de conquistar a 
felicidade das pessoas no trabalho e relações interpessoais satisfatórias que 
favoreçam a consecução da qualidade total nos produtos e serviços. 
Daí a importância de se realizar ações de comunicação interna como for-
ma disseminar uma cultura de trabalho, baseada em valores, e da qual podem 
sair campanhas, como datas comemorativas, personagens ou líderes, as his-
tórias e a etiqueta ou código de conduta. 
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UNIDADE 3
Cultura e clima organizacional são complementares, sendo que a cultura é 
a causa e o clima é a consequência. Ambos se relacionam diretamente e podem 
ser alterados pela comunicação cultural. Mas não é só nesses aspectos que a 
comunicação se manifesta, como estudaremos na sequência.
Comunicação, liderança e processo decisório
A cultura e o clima organizacional in-
fluenciam e são influenciados pela co-
municação, como acabamos de apren-
der. Mas a comunicação também se faz 
necessária e presente na liderança e na 
comunicação das decisões tomadas pe-
los líderes das organizações. 
Dessa forma, precisamos inicialmente definir o termo “liderança”. Segun-
do Ferreira e Malheiros (2016), a liderança compreende o processo de exercer 
influência sobre uma pessoa ou grupo de pessoas com objetivo de conseguir a 
realização de um objetivo.
Note que isso está diretamente relacionado à definição de comunicação que já 
estudamos. Afinal, a comunicação visa tornar comum uma ação com a finalidade 
de persuadir os interlocutores. 
Por essa razão, a comunicação costuma ser um 
dos fortes traços dos líderes. Afinal, é por meio da 
comunicação que o líder exerce sua liderança e in-
fluencia um grupo em direção ao alcance de um de-
terminado objetivo.
A liderança eficaz pode ser explicada com base em três teorias: 
 “ A primeira estabelece os traços de personalidade universais que os líderes apresentam em uma frequência maior que os não líderes (teoria dos traços). A segunda explica a liderança em termos de 
comportamento (teorias comportamentais), e a terceira aborda mo-
delos contingenciais (teorias contingenciais), nos quais a situação 
em que o líder se encontra é um fator decisivo na forma como ele 
lidera” (FERREIRA; MALHEIROS, 2016, s.p.). 
a comunicação 
costuma ser um dos 
fortes traços dos 
líderes
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É o líder quem toma as decisões ou faz com que as 
decisões sejam cumpridas e os objetivos da organiza-
ção alcançados. Nessa linha de raciocínio, Ferreira e 
Malheiros (2016) explicam que a tomada de decisão 
é o processo cognitivo de escolher um plano de ação 
dentre as várias alternativas possíveis para uma de-
terminada situação, como resume a imagem seguinte.
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Figura 3 – Etapas do processo decisório / Fonte: Ferreira e Malheiros (2016, s.p.)
Generalizando o processo, tudo começa com a percepção de uma situação 
problema, passa para o levantamento de dados relativos ao problema, segue 
por sua identificação e as alternativas para sua resolução e, finalmente, escolha 
do melhor caminho a ser seguido. 
Feita a escolha, cabe ao líder comunicar e disseminar a informação. Isso de-
monstra a necessidade de se ter uma rede de comunicações estruturada a fim de 
garantir que a informação seja transmitida e aprendida pelos demais integrantes 
do grupo (FERREIRA; MALHEIROS, 2016). 
a tomada de decisão 
é o processo 
cognitivo de 
escolher um plano 
de ação
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UNIDADE 3
A informação assume papel relevante no processo decisório, uma vez que 
se ela for adequada, diminuirá a incerteza provocada pelo ambiente. Nesse sen-
tido, a tecnologia exerce um papel essencial tanto na comunicação quanto no 
armazenamento dos dados, informações e conhecimentos e na integração dos 
tomadores de decisão. Portanto:
 “ “Quanto maior a capacidade das tecnologias da informação e da comunicação, maior a capacidade de inter-relacionamento e a capa-cidade de aprender e lucrar com o compartilhamento da informa-
ção e do conhecimento. Ao mesmo tempo em que conduzem a um 
aumento da capacidade de compartilhamento da informação e do 
conhecimento, possibilitam também o aumento de sua quantidade 
disponível, um aumento de dados brutos, dos quais apenas uma 
parte se transforma em informações potenciais, o que significa que 
apenas pequeno número delas se transformará em informações ou 
em conhecimento” (FERREIRA; MALHEIROS, 2016, s.p.).
Dessa afirmação, pode-se depreender a necessidade dos sistemas de informação, 
também já estudados, e como eles estão relacionados com a comunicação e com o 
processo de cultura, clima e liderança na organização. Todavia, para que a comu-
nicação seja eficaz e eficiente, cujos termos também já aprendemos, precisamos 
adotar uma política de comunicação. E esse será o tema do tópico seguinte, bem 
como os desafios da comunicação nas organizações.
POLÍTICAS E DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO NAS 
ORGANIZAÇÕES
Sempre que uma organização opta por profissionalizar a sua comunicação, isso 
nem sempre significa que ela terá sucesso na prática da comunicação com os 
seus públicos. Isso porque a comunicação nas organizações depende do estilo da 
definição de uma política de comunicação e dos estilos de gerenciar a instituição.
A prática da comunicação nas organizações depende de muitas variáveis, 
não apenas de um planejamento e do uso dos tipos de comunicação (social, 
cultural, administrativa/gerencial e sistemas de informação), pois nem sempre 
isso é suficiente. 
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Ainda assim, a organização fica suscetível a ruídos na sua comunicação, causados 
pela ausência de uma política de comunicação clara, objetiva e com diretrizes 
gerais sólidas, com o objetivo de atingir os objetivos estabelecidos para a conso-
lidação da imagem e reputação da marca. 
De acordo com Bueno (2014), torna-se comum encontrarmos ações, estraté-
gias e planos de comunicação respaldados em alguns pressupostos que dependem 
mais do insight ou do feeling dos executivos da organização do que propriamente 
de um esforço de sistematizar a comunicação. 
 “ “por isso, é difícil encontrar, ainda hoje, exemplos reais de Políticas de Comunicação efetivamente traçadas e que não estejam apenas na cabeça dos executivos, mas devidamente escritas, documentadas, 
que sirvam de referência para o trabalho de comunicação de uma 
organização” (BUENO, 2014, p. 123).
O termo “insight” refere-se a um estalo ou uma ideia que vem à luz em um determinado 
momento. O termo “feeling” designa um sentimento intuitivo ou um pressentimento a 
respeito de alguma coisa.
APROFUNDANDO
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UNIDADE 3
Por política de comunicação, o autor define como um processo articulado de defi-
nição de valores, objetivos, diretrizes, normas e estruturas, cuja finalidade consiste 
em orientar o desenvolvimento de ações, estratégias e produtos de comunicação 
para a organização (BUENO, 2014). 
Em complemento a essa definição, Matos (2014) reforça que a política de comu-
nicação materializa a disposição da empresa em consolidar as suas ações integradas 
a estratégias de comunicação, voltadas para os ambientes interno e externo. 
A partir da política de comunicação, ambos os 
autores entendem ser possível estabelecer um diá-
logo e uma interação com os variados públicos, tais 
como funcionários, consumidores, mercado e a so-
ciedade em geral. 
 “ “Essa é uma forma consistente de a empresa assumir a comuni-cação como função estratégica, integradas ao processo de tomada de decisões. Com essa iniciativa, a empresa define procedimentos 
a serem observados por todo o seu corpo funcional, sinalizando 
a sua disposição para tornar transparente quais são os seus obje-
tivos, metas, missão e planos de ação. A organização transparente 
está aberta ao diálogo. Isso significa que ela se empenha tanto em 
falar quanto em ouvir, estabelecendo canais permanentes com os 
seus públicos e buscando sempre se adequar às novas demandas e 
desafios” (MATOS, 2014, p. 172).
Essa política de comunicação deve estar consolidada e documentada e ser de 
conhecimento de todos os escalões da organização, inclusive dos públicos ex-
ternos a ela, para que possa servir de referência obrigatória para o trabalho de 
comunicação (BUENO, 2014). 
O documento-síntese da política de comunicação refere-se ao compromisso 
que a organização assume no sentido de promover o melhor relacionamento com 
todos os seus stakeholders (BUENO, 2014).
É importante destacar que a política de comunicação difere do plano de comu-
nicação. O plano de comunicação apresenta características práticas e operacionais 
da comunicação nas organizações, com objetivos e metas a serem cumpridos em 
um determinado período. 
estabelecer um 
diálogo e uma 
interação com os 
variados públicos
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Por sua vez, a política de comunicação está acima do plano de co-
municação por balizar a sua elaboração. Segundo Bueno (2014), a política 
de comunicação está focada em ações concretas para o cumprimento de 
determinados objetivos. 
 “ “A Política de Comunicação é, em princípio, datada, ou seja, ela está umbilicalmente vinculada ao seu tempo e, portanto, precisa ser continuamente atualizada. Algumas organizações acredi-
tam que é possível manter, sem ajustes necessários, a Política 
de Comunicação por um longo tempo, ignorando as alterações 
drásticas ocorridas no mercado e no próprio universo da comu-
nicação nos últimos anos” (BUENO, 2014, p. 126).
O não preenchimento dessas condições solidamente estabelecidas na po-
lítica de comunicação costuma ser o motivo de falhas na comunicação das 
organizações, acredita Matos (2014), pois dela dependem a fidelidade, a cre-
dibilidade, a habilidade e a linguagem da comunicação. 
Dessa forma, Matos (2014) reforça o caráter estratégico da política de 
comunicação com a função de definir procedimentos gerais e ações volta-
das para o fluxo de informações internas e externas capazes de contribuir 
efetivamente para a construção e a identidade da marca. 
Para atingir seu objetivo, a política de comunicação deve ser indisso-
ciável do processo de gestão da instituição e incorporar a proposta da di-
versidade cultural e da responsabilidade social em sua plenitude e assumir, 
definitivamente, a comunicação como estratégica (BUENO, 2014). 
Para ganhar esse caráter estratégico, Matos (2014) afirma que os objeti-
vos da política de comunicação devem ser definidos seguindo a orientação 
de criar e manter fluxos de comunicação, informação e influência recíproca 
entre a empresa e seus diversos públicos. 
Entretanto, como fazer para elaborar na prática uma política de comuni-
cação? Quem nos oferece umroteiro para a construção de uma política de 
comunicação é Bueno (2014), cujas etapas estão sintetizadas na sequência:
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UNIDADE 3
PRIMEIRA ETAPA
fixação de conceitos, objetivos, valores e princípios, que devem estar absoluta-
mente claros e expressar fielmente a cultura da organização.
SEGUNDA ETAPA
listar obrigatoriamente os públicos da organização, de forma a buscar também 
conhecer mais precisamente os seus perfis e o nível de interação e importância 
de cada um deles para a organização.
TERCEIRA ETAPA
diagnóstico da situação atual da comunicação interna e externa da organização, 
com atenção especial para a existência ou não, a eficácia ou não, dos canais de 
relacionamento com esses públicos.
QUARTA ETAPA
elaboração do documento-síntese que consolidará as informações, conceitos, 
valores, diretrizes gerais e específicas, indicando inclusive instâncias administra-
tivas que zelarão pela sua implementação, controle e atualização permanente.
QUINTA ETAPA
depois de definida e aprovada, a política de comunicação deve ser amplamente 
divulgada para todos os elementos da organização.
SEXTA ETAPA
será preciso ter em mente que a política de comunicação deve merecer avaliação 
permanente, com o objetivo de realinhá-la ao longo do tempo, em função de 
mudanças ocorridas na própria organização, no mercado ou até no universo da 
comunicação.
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De acordo com Bueno (2014), a formulação de uma política de comunicação deve 
obedecer também a uma metodologia específica. Inicialmente, ele recomenda a 
contratação de um consultor ou uma consultora externa especializada em 
comunicação nas organizações. 
Além disso, os executivos da organização deverão ser engajados no pro-
cesso de elaboração, uma vez que a política incorpora a missão, a visão e os 
valores organizacionais e tudo precisa estar alinhado, padronizado e uniforme 
para evitar ruídos (BUENO, 2014). 
Outros passos importantes na metodologia de contratação da política de 
comunicação são uma avaliação da imagem da organização por meio de uma 
auditoria de imagem com o uso de técnicas qualitativas e quantitativas.
 “ A Política de Comunicação deve assumir esta perspectiva de ava-liação permanente e incluir a realização sistemática de pesquisas e auditorias de modo a mensurar o retorno do trabalho em comuni-
cação. Somente com essa proposta moderna ela poderá dispor de 
indicadores suficientemente precisos que permitam aos seus exe-
cutores/coordenadores propor reposicionamentos e definir ações e 
estratégias para subsidiar os planos de comunicação a serem desen-
volvidos após a implementação da Política” (BUENO, 2014, p. 134).
Finalmente, as ações estratégicas da política de comunicação devem garantir a 
consecução de uma lista de metas, as quais são definidas por Matos (2014) a seguir: 
• Conscientizar a opinião pública sobre a boa qualidade dos produtos da empresa 
ou instituição. 
• Criar um ambiente interno motivador à produtividade. 
• Fortalecer a credibilidade das informações veiculadas pela empresa. 
• Obter noticiário favorável. 
• Obter reconhecimento positivo e boa vontade junto aos diversos setores forma-
dores de opinião pública. 
• Abrir e manter canais de comunicação com a mídia. 
• Favorecer a imagem pessoal e da gerência, que se tornam a personificação 
da empresa, cuja imagem pública mescla-se com a imagem de suas lideran-
ças executivas. 
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UNIDADE 3
Em resumo, a principal razão para a elaboração e a manutenção de uma po-
lítica de comunicação pode ser traduzida em um provérbio milenar chinês que 
diz: “se não mostrares o que és, permitirás que pensem o que não és”. 
A forma como a organização pretende se mostrar para dizer quem ela é para 
a sociedade será muito influenciada pelo estilo de gestão e das lideranças que 
dirigem a organização. E esse é o tema que debateremos na sequência do tópico.
Desafios da comunicação organizacional
Conforme acabamos de estudar sobre políti-
ca de comunicação, a sua elaboração exige o 
engajamento das diretorias, dos executivos e 
dos gerentes para que se possa alinhá-la com 
a missão, a visão e os valores da organização. 
Diante disso, podemos afirmar que a po-
lítica de comunicação reflete, em boa parte, 
o estilo gerencial e a forma de conduzir a 
organização por seus diretores, executivos e 
gerentes e a forma como eles se relacionam 
uns com os outros e com os demais públicos. 
Essa afirmação também é corroborada por Siqueira (2014), que reconhece o 
equívoco de grande parte das pessoas de atribuir à comunicação os obstáculos en-
frentados pela própria organização. 
Embora o diagnóstico possa parecer unânime e correto, Siqueira (2014) afir-
ma que existe um equívoco em confundir causa e efeito. Na visão dele, a comu-
nicação deficiente é sintoma e sua causa reside no estilo gerencial praticado por 
executivos, gerentes e supervisores da organização.
 “ “O clima de comunicação do gerente com sua equipe de trabalho não é determinado apenas pelas políticas e normas praticadas pela orga-nização, mas também pela maneira, muitas vezes sutil e inconsciente, 
de como o gerente percebe o comportamento do ser humano na si-
tuação de trabalho individual e coletivo. [...] São poucos os gerentes 
que chegam a formular com nitidez a maneira como veem as pessoas 
na situação de trabalho. Quando chamados a isso, eles adotam uma 
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posição sobretudo contraditória. Muitos afirmam que as pessoas que 
cooperam com eles são responsáveis, enquanto as que competem com 
eles são oportunistas. Isso releva um preconceito, pois estabelece uma 
predisposição distinta para cada indivíduo e estratifica a dualidade e 
até a pluralidade da natureza humana” (SIQUEIRA, 2014, p. 38-39).
Esses fatores decorrem da racionalidade e da sentimentalidade inerentes aos seres 
humanos e que acabam por interferir diretamente na forma como as pessoas con-
duzem os negócios e exercem suas atividades profissionais em uma organização.
Isso porque as dimensões da gestão empresarial constituem-se em peças de 
uma única engrenagem. Assim, as concepções de seus dirigentes sobre o com-
portamento dos recursos humanos a seu dispor formam a cultura prevalecente 
na organização (SIQUEIRA, 2014). 
Além disso, o mundo contemporâneo e as atividades empresariais são dinâ-
micos e estão em constante mudança. Quanto maior o grau de mudança, maior a 
necessidade de planejamento, a fim de manter a competitividade da organização. 
Essa necessidade de planejamento torna-se ainda mais latente ao lembrarmos 
que maiores níveis de incerteza carregam em si a probabilidade de que as soluções 
atuais não sejam necessariamente as que melhor funcionarão no futuro. 
Nesse sentido, Siqueira (2014) entende que os executivos das organizações de-
vem ser capazes de controlar as suas forças emocionais e conscientizar-se quanto 
aos pressupostos que determinam o seu próprio comportamento e, consequen-
temente, da organização.
 “ “As pessoas estão cansadas de fingir e de representar. Anseiam por uma comunicação autêntica e aberta. Querem influenciar o conteúdo de seu trabalho e o desempenho de sua organização. Querem uma 
oportunidade para contribuir. Exigem independência e autonomia e 
esperam ser recompensadas. São motivadas pelo prazer que o seu tra-
balho lhes proporciona e esperam respeito e compreensão em virtude 
de suas necessidades de autodesenvolvimento. Querem uma oportu-
nidade para aprender, mudar e crescer. São atraídas por situações de 
trabalho em que haja abertura e confiança, franqueza e autenticidade. 
Querem participar, integrar o time que vence e desejam colaborar, 
sentir-se importantes e reconhecidas. Desejam uma lógica de argu-
mentação hígida, franca e transparente” (SIQUEIRA, 2014, p. 42).
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UNIDADE 3
Uma forma de alinhar a identidade pessoal dos executivos com a identidade e a 
forma de a organização comunicar-se com seus públicos reside na capacidade 
das pessoas que dirigem a instituição de aprender a administração suas au-
toconcepções e autoimagens. 
Segundo Siqueira(2014), o primeiro passo para um processo mais eficaz de 
comunicação empresarial se dá com o desenvolvimento individual. Pois é o 
indivíduo que incorporará um novo significado para sua vida e também para a 
forma como conduz seus negócios. 
Conforme já estudamos, a comunicação nas organizações também deve ser 
encarada como uma característica dos líderes e dos processos de tomada de de-
cisão, com o objetivo de alcançar os resultados almejados. 
Dessa forma, Siqueira (2014) recomenda que as lideranças sejam capazes de 
identificar e diagnosticar os motivos que embasam seu comportamento para se 
tornarem mais objetivos em sua atuação como líderes e tomadores de decisões 
para a consecução de resultados.
Para tanto, os diretores, os executivos e os gerentes devem desenvolver a ha-
bilidade de compreender as diferenças e as similaridades entre os seus colabo-
radores, além de criarem amizade, colaboração, eficácia e sinergia entre todos os 
envolvidos (SIQUEIRA, 2014). 
A tomada de consciência a respeito do estilo de liderança e o desenvolvimen-
to das habilidades gerenciais são essenciais para a superação das dificuldades 
organizacionais e para a eficácia gerencial e, consequentemente, para a eficácia 
da comunicação na organização. 
 “ “Quando há confiança mútua na integração de cada um para a con-secução dos objetivos coletivos e no compromisso com o processo de solução dos problemas e se os objetivos são realistas em termos 
dos recursos que existem no grupo e da sua possibilidade de atin-
gi-los, o desempenho da equipe poderá alcançar resultados muitas 
vezes superiores à soma das competências individuais de seus mem-
bros, obtendo-se a tão desejada sinergia” (SIQUEIRA, 2014, p. 53).
Em síntese, será por meio da comunicação que a organização poderá alcançar a 
excelência, pois é a linguagem, a comunicação e a interação humana que fazem 
o cotidiano das organizações e isso precisa estar expresso na política de comu-
nicação e nas ações e práticas de comunicação. 
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COMUNICAÇÃO NA ERA DIGITAL
A evolução dos meios di-
gitais e o uso crescente das 
mídias sociais pelas pessoas 
mudaram a forma como as 
organizações se comuni-
cam com seus públicos. 
Em nosso cotidiano, ha-
bituamo-nos ao uso das tec-
nologias para nos comuni-
carmos, seja por aparelhos 
celulares (smartphones) ou 
por computadores, tablets e 
notebooks. Todos esses equipamentos oferecem recursos de comunicação ou 
redes sociais para a interação via internet. 
Mas você já reparou como isso alterou nossas relações? É por essa razão que 
Ferreira e Malheiros (2016) adotam o termo “era digital” para o período em que 
estamos vivendo e que se caracteriza pelo uso da informática, da internet e da 
capacidade criativa de trabalho. 
As tecnologias digitais ganharam força a partir da década de 1980, com o 
advento da microinformática e dos primeiros computadores compactos para uso 
pessoal, de baixo custo e com facilidade de manuseio.
De acordo com Ferreira e Malheiros (2016), a informatização começou na 
década de 1960 como suporte para a comunicação ágil e a segurança de dados 
sigilosos no período da Guerra Fria entre Estados Unidos e União Soviética. 
Abordamos, no decorrer do tópico, a necessidade de conhecer os pú-
blicos a fim de construir uma política de comunicação. Por isso, vale 
a leitura do texto a seguir a respeito da era da comunicação baseada 
em dados e que também poderá nos auxiliar na discussão do tema 
sobre comunicação na era digital (tema do próximo tópico).
Fonte: PIRES, D. A era da comunicação baseada em dados. Aberje, 18 
jun 2019. Acesso em: 14 set. 2019.
EU INDICO
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http://www.aberje.com.br/colunas/a-era-da-comunicacao-baseada-em-dados/
UNIDADE 3
Inicialmente, essas tecnologias eram restritas ao uso das forças militares, como 
uma necessidade daquele contexto de um mundo dividido entre o lado oriental 
comunista e o ocidente capitalista. Porém, isso mudou a partir da década de 1990:
 “ “[...] começamos a observar uma significativa expansão na utiliza-ção dessas tecnologias, principalmente as voltadas para a informa-ção e comunicação, provocando mudanças importantes na forma 
como as pessoas se comunicam, produzem e disseminam infor-
mações. Essas mudanças na forma como nos relacionamos são tão 
importantes que alguns autores falam que vivemos em uma ‘cultura 
digital’. Com isso, quer-se dizer que a facilidade de nos comuni-
carmos transformou drasticamente aspectos importantes da nossa 
cultura” (FERREIRA; MALHEIROS, 2016, s.p.).
Como consequência natural desse processo de mudança nos relacionamentos 
humanos na sociedade, as Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC) 
passaram também a ser utilizadas pelas organizações. 
Podemos constatar isso de maneira prática na forma como recebemos infor-
mações das instituições com as quais nos relacionamos, tais como a sua facul-
dade e a sua empresa, ao recebermos e-mails, intranets, redes corporativas de 
dados e portais exclusivos de acessos. 
Bueno (2014) também aponta outro aspecto relevante, que é o crescimento das 
compras on-line, a automação de muitas atividades que antes eram desem-
penhadas por pessoas e a possibilidade da produção colaborativa por meio da 
inteligência coletiva e da interação digital.
 “ “As redes e as mídias sociais geram um ambiente propício a essa nova postura e aprofundam a expansão desse modelo, que defi-ne plataformas digitais para a participação intensiva, criando uma 
mentalidade wiki que revoluciona a relação das organizações com 
os seus stakeholders internos e externos [...]. Na prática, a adoção do 
processo de inovação aberta, que coroa esse movimento pela Wi-
kieconomia, só tem se consolidado em culturas corporativas que 
não se sentem ameaçadas pela abertura de seus processos para os 
parceiros externos e que acreditam nas vantagens da transparência 
do conhecimento” (BUENO, 2014, p. 102-103).
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Nesse sentido, o uso das tecnologias de informação e comunicação pelas organi-
zações traduz-se em competitividade e agilidade. A integração dessas ferramentas 
ao processo de comunicação interna, intranet, portal corporativo, newsletter ou 
hotsite são alguns dos exemplos citados por Ferreira e Malheiros (2016). 
Os principais ganhos para a comunicação interna apontada pelos mesmos autores são:
• Criação de canais de comunicação oficial.
• Disseminação de cultura.
• Otimização de tempo.
• Incentivo ao comportamento colaborativo.
• Melhoria no clima organizacional. 
Quando utilizadas nos processos de comunicação com o público externo, as 
tecnologias de informação e comunicação também podem trazer ganhos para 
as empresas, como agilidade, facilidade e redução de custo. 
Nesse sentido, Ferreira e Malheiros (2016) também apontam as oportunidades de 
uso da comunicação organizacional na era digital: 
 ■ Comunicação institucional.
 ■ Relação com os consumidores.
 ■ Relação com a imprensa. 
Tudo isso também levou ao surgimento de uma nova geração de pessoas e à 
criação das mídias sociais, que tão bem conhecemos e utilizamos na atualidade, 
cujos temas merecem destaque na abordagem do tema na sequência.
Comunicação e mídias sociais
As mídias sociais são uma tendência e motivo de interesse de muitos jovens na 
atualidade, os quais alimentam desejos de atuarem com elas na sua vida profissio-
nal. Se esse é o seu caso, perceba como as mídias sociais podem ser trabalhadas 
na comunicação nas organizações. 
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UNIDADE 3
Já estudamos como as Tec-
nologias da Informação e Comu-
nicação (TIC) mudaram nosso 
comportamento em sociedade e 
nas organizações. Como conse-
quência disso, surgiu uma nova 
geração, denominada “geração Y”. 
Essa geração pode ser carac-
terizada pelas pessoas nascidas 
entre os anos de 1980 e 1999, que 
trabalham para viver e não vivem 
para trabalhar, não se apegam às 
empresas quando estão insatisfeitos e para os quais os aspectos sociais do trabalho 
são importantes para a sua realização profissional (BUENO, 2014). 
Nesse sentido, as organizaçõesprecisarão cativar seus colaboradores para que 
eles permaneçam e desenvolvam-se na empresa e se tornem produtivos e engaja-
dos nos processos organizacionais, reforça Bueno (2014). Isso porque a geração 
Y não diferencia a vida pessoal da profissional, exige flexibilidade a horários e 
prazos e mantêm um conceito diferenciado de lealdade aos amigos e chefes, além 
de priorizarem o contato social (BUENO, 2014). 
De acordo com Ferreira e Malheiros (2016), as pesquisas demonstram que os 
brasileiros passam cerca de oito horas por mês conectados às redes sociais. Além 
de serem consumidores das marcas, produtos e serviços, eles utilizam as redes 
para manifestarem suas satisfações e insatisfações a respeito das organizações e 
as empresas oferecem também informações por elas.
 “ “Imagine que um consumidor que tem uma visão negativa de sua empresa divulgue em uma rede social, como o Facebook, por exem-plo, e essa informação seja compartilhada muitas vezes. O impacto 
negativo para a imagem de sua empresa seria bastante grande! Daí 
o fato de as grandes empresas colocarem equipes monitorando os 
comentários que surgem sobre seus produtos e serviços. Se houver 
alguma crítica, será possível contorná-la o mais cedo possível; assim 
como, se houver algum elogio, será possível potencializá-lo” (FER-
REIRA; MALHEIROS, 2016, s.p.). 
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Além desses aspectos, Ferreira e Malheiros (2016) também relacionam ou-
tras formas de uso das mídias sociais como atividades de comunicação das 
organizações. São elas:
 ■ Divulgação dos produtos/serviços da empresa.
 ■ Realização de campanhas promocionais.
 ■ Acompanhamento da imagem corporativa junto aos consumidores.
 ■ Observação das tendências do mercado.
 ■ Conhecimento sobre os clientes.
 ■ Fidelização dos clientes.
 ■ Envolvimento do público-alvo de acordo com a intenção da organização. 
Já com relação ao público interno, as mídias sociais também podem e devem 
ser utilizadas pelas organizações. Conforme Bueno (2014), muitas organizações 
tentam impedir o acesso dos jovens às redes sociais no horário de expediente, 
gerando frustação e insatisfação nos funcionários.
Com isso, o autor recomenda que os líderes das organizações adotem um 
perfil menos autoritário, mais colaborativo e menos centralizador e utilizem a 
comunicação como instrumento para alcançar os objetivos organizacionais. 
 “ “As mídias sociais e o perfil particular dos jovens no mercado de tra-balho estão revolucionando esse mercado e demandam uma nova proposta de comunicação interna, de liderança e de relacionamento 
entre os funcionários em uma organização. [...] Este novo cenário, 
que parece irreversível e que ganha cores ainda mais acentuadas 
com os novos sistemas de compartilhamento de informações e a 
comunicação móvel, indica a necessidade urgente de se revisar o 
conceito de controle e sobretudo de se pensar novas formas de cons-
truir os relacionamentos” (BUENO, 2014, p. 113-114).
Portanto, o uso das tecnologias de informação e comunicação torna-se essencial 
tanto para os públicos interno quanto externo de uma organização. Mas se, por um 
lado, a agilidade e a rapidez das comunicações na era digital trouxeram ganhos, 
por outro também podem comprometer o alcance dos objetivos organizacionais. 
Os efeitos positivos e negativos apontados por Ferreira e Malheiros (2014) 
são comparados no Quadro 1.
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UNIDADE 3
EFEITOS POSITIVOS EFEITOS NEGATIVOS
• Prazos de negociação reduzidos. 
• Agilidade na interação. 
• Aumento no volume de operações.
• Esquecimento de aspectos impor-
tantes das tarefas. 
• Dispersão no ambiente de trabalho.
• Impulsividade.
• Cansaços físico e mental. 
• Trabalhos superficiais.
Quadro 1 – Efeitos positivos e negativos da comunicação na era digital para as organizações
Fonte: adaptado de Ferreira e Malheiros (2016).
Ainda com relação ao uso das mídias sociais, Bueno (2014) aponta que a temá-
tica não se refere a um mero modismo, mas a uma realidade que pode impactar 
significativamente a imagem e a reputação das organizações. 
Segundo Bueno (2014), não basta que a organização esteja presente nas mí-
dias sociais. Elas precisam estar presentes no momento adequado, a fim de não 
incorrer no erro da síndrome da presença inadequada, caracterizada pela pre-
sença sem um planejamento prévio. 
 “ De maneira definitiva, as mídias sociais não foram concebidas como espaços para que as organizações, de forma unilateral, divulguem seus atos, realizações, produtos ou serviços, mas para estabelecer conver-
sas, promover debates, de maneira natural, firmando-se como um 
elemento a mais em um grupo ou roda de amigos. Infelizmente, mui-
tas empresas se postam nas mídias sociais como as únicas e mais im-
portantes protagonistas, com um discurso unilateral, grandiloquente, 
assumindo a figura daquele que está, mais do que todos os outros que 
compartilham o mesmo ambiente, autorizado a falar. Elas relutam em 
ouvir e particularmente se irritam toda vez que o tom da conversa 
não lhes favorece, deixando de aproveitar essa oportunidade única de 
trocar informações e experiências com os seus ‘amigos’, aprendendo 
também com o que eles têm a dizer” (BUENO, 2014, p. 142-143).
Ainda de acordo com Bueno (2014), nas mídias sociais as lacunas de comunica-
ção e ações truculentas são punidas com rigor. É preciso recordar-se sempre de 
que as estruturas de poder não são verticalizadas, dotadas de hierarquia e uma 
única voz. É preciso interação e saber ouvir. 
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Como nos lembra Silva (2018), as redes sociais representam um espaço tanto 
para as corporações quanto para os consumidores, cuja função pode ser de expor 
descontentamento, críticas e manifestações, como também para responder e dialogar. 
Um aspecto importante nesse sentido reside nas plataformas de reclamação, 
que dão poder aos consumidores. Os sites de reclamação são relevantes e exigem 
que as organizações saibam lidar com o diálogo e a tecnologia com o objetivo de 
preservar sua imagem e reputação.
Já tratamos da importância da gestão de crises nas organizações e 
sua relação com a comunicação empresarial nos capítulos anteriores. 
Porém, quando nos referimos às mídias sociais, as organizações pre-
cisam estar ainda mais atentas e preparadas para enfrentar esse de-
safio. Para saber mais sobre como lidar com a gestão de crises na era 
digital, recomendo a leitura do artigo publicado no site da Associação 
Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE) no link a seguir: 
EU INDICO
Os direitos dos consumidores estabelecidos no Código de Defesa do Consumi-
dor, aliados ao poder de influência das mídias sociais, colocam as marcas diante 
um novo desafio a ser enfrentado pela comunicação nas organizações. 
 “ “A tomada da palavra por parte dos sujeitos e a consolidação dos di-reitos do consumidor colocam as marcas na berlinda. Nesse contex-to, emerge como desafio às organizações a gestão da convivência e a 
premência do respeito pelas demandas do consumidor, assim como a 
abertura para a escuta das distintas vozes que povoam as plataformas 
de reclamação on-line e outras redes sociais. O potencial tecnológico 
e a interatividade não podem ser vistos como um fim, mas um meio 
que pode produzir estratégias para a gestão dos conflitos entre marcas, 
consumidores e ativistas” (SILVA, 2018, p. 215). 
Os autores citados nos mostram a importância de as organizações estarem prepa-
radas para o diálogo nas mídias sociais. Isso exige planejamento e pode ser feito 
por meio da própria tecnologia, capaz de contribuir com a inteligência organi-
zacional, como estudaremos a seguir.
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http://www.aberje.com.br/colunas/como-e-a-gestao-de-crises-na-era-digital/
UNIDADE 3
Uso das tecnologias para a inteligência organizacional
Além de mudar os nossos hábitos e nossas formas de nos relacionarmos em so-
ciedade, a tecnologia também trouxe agilidade e capacidade de processamento de 
dados que podem nos ajudar na tomada de decisão. Por esse motivo, as empresas 
costumam recorrer à inteligência empresarialpara o planejamento de suas 
ações, incluindo a sua comunicação. 
Nesse sentido, Ferreira e Malheiros (2016) nos ensinam que o termo “inte-
ligência” se refere à capacidade de o ser humano de conhecer, compreender e 
aprender. Esse mesmo conceito pode ser utilizado pelas organizações para cons-
truir a sua inteligência empresarial.
Por inteligência empresarial, Ferreira e Malheiros (2016) entendem como 
a capacidade de a organização conhecer, compreender e aprender constante e 
progressivamente, monitorando o ambiente em que se insere e adaptando suas 
estratégias competitivas.
Essa inteligência competitiva está configurada sobre três pilares: 
 ■ Inteligência defensiva – ajuda a evitar as possibilidades de surpresa. 
 ■ Inteligência passiva – preocupa-se em avaliar o desempenho da orga-
nização e apoia as ações de planejamento e controle. 
 ■ Inteligência ofensiva – busca oportunidades de negócios. 
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A inteligência empresarial representa uma forma de 
produção de conhecimento. A inteligência nas orga-
nizações corresponde à habilidade de a organização 
lidar com os fatores incontroláveis do ambiente exter-
no: concorrentes, clientes, tecnologia, políticas gover-
namentais, situação geopolítica e fatores econômicos.
Nesse sentido, Ferreira e Malheiros (2016) sustentam que a inteligência em-
presarial compreende seis fases, a saber: 
GERENCIAMENTO
definição das necessidades de informação, sua obtenção e fontes.
COLETA
atividades de obtenção das informações relevantes.
AVALIAÇÃO
análise das informações e sua transformação em informações.
DIVULGAÇÃO
distribuição das informações para os públicos organizacionais.
UTILIZAÇÃO
incorporação das informações nos planejamentos organizacionais.
REALIMENTAÇÃO
adaptação e ajuste da organização às informações coletadas e incorporadas ao 
planejamento.
A inteligência 
empresarial 
representa uma 
forma de produção 
de conhecimento
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UNIDADE 3
Mas como a inteligência empresarial pode contribuir com a comunicação nas 
organizações? Como a comunicação está inserida no ambiente organizacional 
e relacionada à cultura e gestão da instituição, essas informações fornecem o 
suporte estratégico para suas atividades.
Dessa forma, Ferreira e Malheiros (2016) recomendam seguir as seguintes 
orientações para obter o caráter estratégico da comunicação com o auxílio da 
inteligência empresarial. São elas: 
 ■ Entender a estratégia do negócio.
 ■ Analisar os clientes e a concorrência.
 ■ Fazer o diagnóstico de marketing e comunicação.
 ■ Definir os objetivos e estratégias.
 ■ Elaborar o plano de ação.
 ■ Definir indicadores.
 ■ Descrever o orçamento.
 ■ Criar um cronograma.
 ■ Colocar o plano em prática.
Observe como todo o processo de comunicação nas organizações se retroali-
menta a todo o momento e torna-se dinâmico. Além do planejamento, dos tipos 
e atividades, a prática da comunicação nas organizações também exige cuidados 
com a produção dos materiais.
Dentre os temas estudados relativos à comunicação na era digital, 
constatamos como a tecnologia pode contribuir com a inteligência 
das organizações e fornecer subsídios para a comunicação estratégi-
ca na organização. Por essa razão, o texto que indicamos a seguir 
demonstra a preocupação dos brasileiros em relação ao uso da 
inteligência artificial nos processos comunicacionais. 
EU INDICO
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https://www.aberje.com.br/pesquisa-msl-brasileiros-sao-mais-preocupados-para-o-uso-da-inteligencia-artificial-na-comunicacao/
NOVOS DESAFIOS
Agora que finalizamos este tema, o 
que você aprendeu até aqui? Como 
a comunicação nas organizações, a 
gestão da marca e da imagem e a 
identidade de uma empresa se re-
lacionam? Como a comunicação 
nas organizações auxilia nos pro-
cessos de gestão de pessoas? Qual 
a relevância do alinhamento de va-
lores e crenças da instituição com 
os colaboradores para a imagem e 
a identidade corporativa? Como 
a pesquisa de valores e de com-
portamento organizacional está 
inserida nesse processo? Como a 
comunicação ajuda na formação e 
consolidação da cultura organiza-
cional? Como líder, qual seu papel 
na tomada de decisão dentro das 
organizações e na comunicação? 
Sobre as políticas de comunica-
ção empresarial, quais as etapas 
necessárias e a metodologia de 
construção para colocá-la em prá-
tica? Considerando o crescimento 
da era digital e seus impactos na 
comunicação, como isso se reflete 
na maneira de conduzir a comuni-
cação nas organizações? 
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AGORA É COM VOCÊ
1. As marcas surgiram como uma necessidade de distinguir exércitos adversários e, 
posteriormente, essa prática foi adotada como forma de diferenciar fabricantes de 
produtos e serviços. Atualmente, as marcas representam a essência de uma orga-
nização. Nesse sentido, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas. 
I - Uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou combinação desses elementos 
que servem para identificar os produtos de um fabricante e diferenciá-los dos demais. 
PORQUE 
II - A marca constitui-se em um ativo intangível para a organização por agregarem valor 
aos produtos e oferece a possibilidade de atribuir ao fabricante responsabilidade. 
A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA: 
a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa correta da I. 
b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa 
correta da I. 
c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa. 
d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) As asserções I e II são proposições falsas.
2. O sistema de identidade visual costuma ser definido por um manual de marca con-
tendo as normas de aplicação, uso, cores, proporções e tipologias. Em relação à 
representação simbólica da marca, avalie as asserções a seguir. 
I - A logomarca resulta das relações que uma empresa tem com seu mercado de atuação.
II - O valor simbólico da marca deve transmitir a identidade da organização. 
III - A marca independe da sua representação simbólica por ser apenas um nome 
no produto.
É correto o que se afirma em: 
a) I, apenas. 
b) II e III. 
c) I e II. 
d) III, apenas. 
e) I e III.
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AGORA É COM VOCÊ
3. A preocupação com a imagem da marca ganhou relevância a partir da década de 
1970 com a finalidade de reforçar a credibilidade, confiança e respeitabilidade junto 
ao público. Uma das estratégias possíveis de serem desenvolvidas para alcançar 
esse objetivo consiste em: 
a) Entrar em discussões políticas e acaloradas com os consumidores. 
b) Manter as tradições da marca independente das tendências sociais. 
c) Acusar a imprensa pelas interpretações equivocadas a respeito da marca. 
d) Desenvolver uma cultura de excelência de produtos e serviços. 
e) Evitar defender-se em público quando alguma crise envolve a marca.
4. Ao descobrirmos os valores e sentimentos do público interno, estaremos identifican-
do a cultura e o clima existente na organização capazes de fornecer subsídios para 
o desenvolvimento de ações de comunicação empresarial. Nesse sentido, avalie as 
asserções a seguir sobre clima e cultura e a relação proposta entre elas.
I - A cultura organizacional refere-se ao padrão compartilhado de crenças, supo-
sições e expectativas dos membros da organização e o clima representa a per-
cepção da atmosfera da organização. 
PORQUE 
II - O clima está mais relacionado com as condições de trabalho fornecidas pelas 
organizações e, dependendo do grau de falta de condições, são capazes de 
provocar as faltas dos funcionários, a rotatividade e outros problemas de afas-
tamento do trabalho. 
A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA: 
a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa correta da I. 
b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa 
correta da I. 
c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposiçãofalsa. 
d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
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AGORA É COM VOCÊ
5. (FGV-2018-MPE-AL) Quando uma organização deseja usar as mídias sociais como 
um autêntico espaço de relacionamento, ela deve priorizar seu uso: 
a) Na publicidade de seus produtos e serviços. 
b) Como canal de vendas on-line 
c) Para interagir com os públicos estratégicos.
d) Na divulgação exclusiva de releases para os jornalistas.
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MEU ESPAÇO
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UNIDADE 3
T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 9
MINHAS METAS
TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO E 
ORATÓRIA
ME. RICARDO AZENHA LOUREIRO ALBUQUERQUE
Discutir sobre as habilidades do orador.
Conhecer os cuidados ao falar em público.
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INICIE SUA JORNADA
Muitas pessoas acreditam que, para falar em público, é necessário ter um dom 
especial. Isso não é verdade, é uma fantasia criada, possivelmente, para justificar 
a falta de motivação em superar tal dificuldade. Falar em público é, sim, uma 
atividade difícil, todavia, acadêmico(a), ser difícil é diferente de ser impossível. 
Ninguém nasce sabendo de todas as coisas. Todas as pessoas desenvolvem 
suas habilidades com o passar do tempo. É claro que algumas pessoas têm maior 
facilidade para desenvolver determinadas habilidades e, para isso, é necessário 
ter disposição para encarar os desafios da aprendizagem. 
Algumas pessoas terão mais facilidade, outras, talvez, tenham que trabalhar ques-
tões, como o medo ou outra dificuldade, antes de desenvolver a habilidade desejada. 
Pois bem, falar em público é uma habilidade que pode ser desenvolvida por 
todos, desde que as pessoas estejam em condições para isso. Ou seja, pode ser 
necessário resolver outras questões de nível psicológico antes. 
VAMOS RECORDAR?
Esqueça, por um instante, os grandes oradores. Eles estão em um nível que 
demorou alguns anos para ser alcançado. Vamos pensar em pessoas que 
venceram a timidez, ou aquele vendedor que precisou superar seus medos e 
inseguranças para bater suas metas de vendas. São essas pessoas que, nesse 
momento, podem ser a sua inspiração.
DESENVOLVA SEU POTENCIAL
HABILIDADES DO ORADOR 
As pessoas são capazes de realizar muitas atividades que nem sequer imagi-
nariam ser capazes. O bom orador carrega consigo diversas habilidades que 
o ajudam a realizar essa atividade e a maioria delas podem ser aprendidas e 
postas em prática por você! 
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UNIDADE 3
Para começar, observe atentamente as considerações que Lôbo (2003) traz a res-
peito do orador do século XXI: 
 ■ Para falar bem em público, é necessário que o orador detenha conhe-
cimento de si próprio, do assunto, dos ouvintes; gestos adequados; boa 
qualidade vocal; transmissão da mensagem com credibilidade, naturali-
dade e emoção; segurança, domínio e controle das palavras e dos gestos. 
 ■ Todo orador experimentará algumas sensações desagradáveis, tais como: 
ansiedade, medo, temor, inibição, insegurança, gagueira, perturbações cir-
culatórias, respiratórias e vocais; distúrbios de secreção glandular; tremor; 
falta de ar; tosse; sudorese; taquicardia; desejo de fugir; desamparo; difuso 
e inexplicável mal-estar. 
 ■ O orador sempre exporá em sua fala: o seu prestígio e a sua imagem, 
devido simplesmente à impossibilidade de dizer tudo o que se propõe; 
imprevisibilidade dos resultados. A comunicação vai além das palavras: 
silêncio, atividade e inatividade. 
 ■ O orador está em busca de ser reconhecido pelo outro para constituir-se, 
por uma necessidade de pertencer a um determinado grupo, de fazer par-
te, de existir para o outro. Afinal, o olhar do outro é o que diz quem somos. 
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Percebeu que toda dificuldade que você sente, em relação ao falar em público, é 
normal? Todos que precisam se pronunciar, perante uma plateia, vão se sujeitar 
a tudo aquilo que foi colocado anteriormente. A diferença é que, com o passar 
do tempo, sua habilidade em controlar as emoções e conduzir o discurso, 
frente a uma plateia, ajudam a minimizar essas dificuldades, mas elas sempre 
estarão presentes.
Organizar-se e se preparar com a finalidade de comunicar para públicos 
é essencial. Por isso, traremos, a seguir, algumas sugestões do que fazer para 
que isso aconteça. Essas sugestões foram praticadas por grandes oradores e elas 
costumam ajudar. 
É muito importante treinar aquilo que se pretende dizer em público. Apesar 
de você encontrar em outros livros ou manuais a respeito do assunto, reco-
mendamos que esse treinamento não seja feito em frente ao espelho. Emba-
sando-se no conhecimento de que o cérebro humano tem um funcionamento 
peculiar, ficar se olhando enquanto tenta fazer algo pode ser mais prejudicial do 
que favorável, até porque, na sua apresentação real, não haverá um espelho, mas 
uma multidão lhe observando. 
O treino serve, justamente, para que você se acostume com uma determina-
da situação. Assim, falar de frente para um espelho é uma situação que só irá se 
repetir com você próprio, o que é diferente da situação de falar para uma plateia.
Em vez de usar um espelho, sugiro que você crie a sua plateia, isto é, coloque 
objetos, bonecos, animais de estimação e faça o seu discurso para eles. Agora, se 
for possível que pessoas de sua confiança o apoiem nesta etapa, isso seria o ideal.
Durante uma apresentação em público, é preciso ter em mente que a emoção 
do processo de comunicação irá acontecer em uma divisão bastante interessante. 
Pesquisas conceituadas relatam que o público vai prestar atenção em média 
a: 7% das palavras que forem ditas; 38% no tom de voz do palestrante; e 55% na 
postura e nos gestos desenvolvidos pelo apresentador durante a apresentação. 
Por isso, você precisa entender que falar para um público é algo que 
vai além de, simplesmente, falar sem parar na frente das pessoas. O foco 
deve ser, também, relacionado à maneira como deverá ser dito ou tratado 
o assunto da palestra.
Você pode se perguntar: quer dizer que o que eu tenho para falar não é im-
portante? Pelo contrário, acadêmico(a), um orador sem conteúdo é um desastre. 
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UNIDADE 3
A questão aqui é que as pessoas estão em busca de informação, mas a maneira 
de transmitir essa informação vai se dar em função dos dados que apresentamos 
anteriormente, ou seja, as palavras têm menor peso que a postura. Na verdade, o 
conjunto de ações – palavras, tom de voz e postura – é que contribuirá para que 
a sua mensagem chegue ao público. 
Todas as pessoas têm alguma coisa para ser dita, por exemplo, uma história, 
uma aventura ou um caso qualquer. Só é preciso que você descubra o que poderia 
ser interessante para que alguém dedicasse um tempo para lhe escutar. Assim, o 
conteúdo é fundamental para formar um bom orador. 
 “ “As pessoas adoram histórias, e todo mundo pode aprender a contar uma boa história. Mesmo que a lição a se tirar dela já seja batida, [...] se exposta da forma correta, pode resultar em uma palestra top 
de linha” (ANDERSON, 2016, p. 23). 
Uma palestra ou apresentação que será realizada para qualquer público nada 
mais é do que uma história a ser contada. Se a história for sua, com certeza, você 
a domina, uma vez que você a vivenciou. 
O que eu quero dizer com isso é que, quanto mais familiar e conhecedor de 
determinado assunto, contá-lo para outras pessoas será mais fácil. Isso mostra 
que, muitas vezes, o medo de falar em público não está relacionado, diretamente, 
ao fato de se ficar exposto em um palco, mas por não ter domínio do assunto que 
deverá ser dito. 
Por isso, além de ter um conteúdo interessante, é necessário que se domine 
tal conteúdo. Estudar sobre o que será apresentado é muito importante. Quanto 
mais se sabe sobre o que se vai dizer, mais fácil será o processo de comunicação. 
Falar bem é um ato que exige do orador uma visão holística, sistêmica, uma 
compreensão dos valores do auditório, dos gêneros e elementos do discurso 
(FERREIRA, 2017). 
A oratória, quando utilizada adequadamente, é “capaz de galvanizar uma sala 
e transformar a visão de mundo de uma plateia[...] é mais eficaz que qualquer 
texto escrito” (ANDERSON, 2016, p. 11). Essa é a postura que desejamos des-
pertar em você, acadêmico(a), para instigar o seu desenvolvimento em relação 
às suas habilidades de oratória!
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O ato de falar em público é muito semelhante a uma conversação. Stephen (2014, 
p. 06) explica que “um adulto comum passa em torno de 30% de seu tempo ativo 
conversando”. Isso significa que você, sem perceber, já possui uma série de habi-
lidades de oratória e as pratica enquanto conversa com outras pessoas. 
Essas habilidades, segundo Stephen (2014), são: 
 ■ Organizar seus pensamentos de forma lógica – imagine como você 
faria para explicar o caminho de sua casa para um amigo. 
 ■ Adaptar sua mensagem ao público – pense em como você ensinaria 
para um novo colaborador os passos para a confecção de um memorando. 
 ■ Contar uma história para obter o maior impacto possível – em uma 
roda de amigos, você está contando sobre o infortúnio que foi o pneu 
furado que você precisou ajudar alguém a trocar. 
 ■ Adaptar-se ao feedback do ouvinte – durante suas conversas com seus 
amigos, você presta atenção na reação que eles têm conforme suas histó-
rias vão sendo contadas.
Seja pessoal 
Outra maneira de você en-
carar uma palestra, a fim 
de se comunicar de forma 
clara, é pensá-la como uma 
viagem que palestrante e 
plateia realizam juntos. 
O bom orador deve dominar, dentre outras habilidades, os três elementos do discurso 
(a pessoa que fala, o assunto de que se fala e a pessoa a quem se fala), os três tempos 
(passado, presente e futuro) e as quatorze paixões de Aristóteles: cólera, calma, temor, 
segurança (confiança, audácia), inveja, imprudência, amor, ódio, vergonha, emulação, 
compaixão, favor (obsequiosidade), indignação e desprezo. Afinal, para viver em comu-
nidade, o homem civilizado deve utilizar a força da língua, da linguagem e das palavras 
para negociar as diferenças, as opiniões, as crenças, os valores e as verdades. 
Fonte: Ferreira (2017, p. 112).
APROFUNDANDO
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UNIDADE 3
 “ “como todos os bons filmes e livros, uma palestra de alto nível é capaz de nos transportar. Todos adoramos participar de aventuras, viajar para algum lugar novo na companhia de um guia bem in-
formado (p. 25) [...] (quando) não é possível empurrar o conheci-
mento para dentro do cérebro. Ele precisa ser puxado. Para instalar 
uma ideia na mente de alguém, você precisa de permissão” (AN-
DERSON, 2016, p. 48). 
E essa permissão só se fará possível se você conseguir mostrar o seu lado humano. 
Por isso, ser o mais pessoal, durante uma apresentação, é uma boa estratégia para 
romper barreiras que possam existir entre você e a plateia e, com isso, entrar em 
sintonia com o seu público.
Observemos os primeiros minutos da palestra de Kelly McGonigal sobre o lado positivo 
do estresse. Transcrevemos aqui alguns trechos como forma de ilustração para que você 
relacione com o que temos dito: 
“Eu preciso confessar uma coisinha. [Ela faz uma pausa, dá uma volta, deixa as mãos 
caírem e esboça um sorrisinho]. Mas antes quero que VOCÊS me confessem uma cois-
inha. [Ela vai à frente]. Considerando o ano passado [ela olha firme de um rosto para out-
ro], quero que levante a mão quem passou por relativamente pouco estresse. Alguém? 
[Um sorriso enigmático, que logo depois vira um sorriso de orelha a orelha].” 
A sintonia é instantânea.
Fonte: Anderson (2016, p. 49).
APROFUNDANDO
Contato visual
O contato visual é outro ponto funda-
mental para gerar empatia com o pú-
blico. Por isso, olhe para as pessoas na 
plateia! Eu sei que o olhar é algo mui-
to profundo e difícil de ser realizado. 
É algo tão difícil que algumas pessoas 
simplesmente entram em estado de 
choque, mas é fundamental que você 
consiga desenvolver essa habilidade. 
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Para transmitir confiabilidade em uma conversa, a troca de olhares é muito 
importante.
 “ “Os cientistas demonstraram que o simples fato de dois indivíduos se fitarem desencadeia uma atividade dos neurônios espelho que consiste literalmente em adotar o estado emocional do outro” (AN-
DERSON, 2016, p. 49). 
Em outras palavras, a troca de olhares nos faz entrar em sincronia e isso é pri-
mordial para determinar se é possível haver confiança um no outro.
Mostre-se vulnerável 
As pessoas tendem a se sentir solidárias 
com seus semelhantes mais do que imagi-
namos, por isso, uma maneira de você gerar 
empatia com a plateia é usar a sua vulnera-
bilidade ao seu favor. 
Todo mundo sabe o quanto é difícil fa-
lar em público. Aliás, você já sabe que esse é 
um dos maiores medos da humanidade. Por 
isso, muitas vezes, reconhecer as suas fra-
quezas ou até admitir o seu nervosismo an-
tes do início de uma apresentação fará com 
que as pessoas se solidarizem com você. 
Se o seu nervosismo for muito grande, 
que o impeça inclusive de falar, pare, beba 
um pouco d’água e diga: “Um momentinho... 
Como podem ver, estou um pouco nervoso. 
[...] É provável que você receba uma calorosa 
salva de palmas e tenha diante de si uma multidão morrendo de vontade de ver você 
se dar bem” (ANDERSON, 2016, p. 51). 
Agora, cuidado com excessos. Ninguém quer ver alguém em uma cena dra-
mática de miséria e reclamação. Seja comedido, na verdade, seja sincero e pondere 
sobre a sua fala.
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UNIDADE 3
Faça a plateia rir 
O humor sempre será um excelente recurso para que você possa se aproximar 
do seu público. Quando as pessoas dão risadas juntas, há a sensação de estarem 
do mesmo lado. Isso é uma excelente maneira para estabelecer uma conexão. 
 “ “o humor afasta a principal resistência a ouvir uma palestra. Ao fazer pequenas concessões ao riso desde o início, você estará sutilmente animando seu público. [...] Plateias que riem passam logo a gostar 
do orador” (ANDERSON, 2016, p. 52).
E o interessante é que, ao gostar do orador, as pessoas estarão muito mais pro-
pensas a levar a sério o que é dito.
Cuidado com ego 
Iniciar uma palestra tão cheio de si é a receita certa para o fracasso! Ninguém 
está disposto a aturar pessoas que se julgam melhores do que o mundo. Um pa-
lestrante cheio de si pode passar a ideia de um orador fanfarrão, por isso, todo 
cuidado é pouco. 
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O ideal, em situações assim, é utilizar o humor para atacar o próprio ego. 
 “ “Em mãos competentes, a autodepreciação é uma boa ferramenta. Tony Blair (primeiro-ministro do Reino Unido de 1997 a 2007) é mestre nisso e quase sempre usa tal recurso para conquistar plateias 
potencialmente hostis” (ANDERSON, 2016, p. 56).
Certa vez, antes de ser eleito primeiro-ministro, Tony Blair começou a contar uma 
história que, como ele disse em tom de quem pede desculpas, poderia fazer as 
pessoas duvidarem de sua capacidade de governar. Contou sobre uma visita que fez 
aos Países Baixos, em que, em um jantar com autoridades, encontrou-se com uma 
mulher bem-vestida de uns cinquenta anos. Ela lhe perguntou quem era. “Tony Blair”. 
“E o que o senhor faz?”, perguntou ela. “Presido o Partido Trabalhista britânico”. En-
tão, foi a vez de Blair perguntar à mulher quem ela era. “Beatrix”. “E o que a senhora 
faz?” [Pausa constrangedora]. “Sou a rainha”. Outro palestrante simplesmente teria 
se vangloriado de ter jantado com a rainha dos Países Baixos e perdido a atenção do 
público antes de começar. Ao se ridicularizar deliberadamente, ele provocou risos e 
ganhou simpatia e confiança.
Fonte: Anderson (2016, p. 56).
APROFUNDANDO
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UNIDADE 3
Por isso, quando estiver se dirigindo ao público, cuidado com situações que possam 
trazer o ego à tona, tais como (ANDERSON, 2016, p. 56): 
• Citar nomes famosos para chamar a atenção. 
• Contar casos que parecem sob medida para a pessoa se exibir. 
• Vangloriar-se de proezas, sejam elas suas ou da sua empresa. 
• Centrar a palestra mais em você do que numa ideia que o público possa aproveitar.
Conte uma boa história 
Outra boa maneira para estabelecer uma 
sintonia com a plateia é contar histórias. 
Quem não gostade história? Por isso, uma 
palestra com histórias pode estabelecer o 
contexto necessário que se busca para fazer 
o público se interessar pelo assunto. 
 “ “Histórias fortes podem surgir em qualquer momento de uma palestra. É uma ótima forma de 
começar. É uma ótima forma de 
ilustrar, na metade. E às vezes, 
ainda que com menor frequência, 
é uma ótima forma de encerrar” 
(ANDERSON, 2016, p. 57). 
As melhores histórias são aquelas que têm 
relação com você ou pessoas próximas, mas 
é bom ter cuidado para não cair nas arma-
dilhas do ego, que dissemos anteriormente.
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Resumindo, as habilidades necessárias para um bom orador são: 
 ■ Ter um conteúdo interessante. 
 ■ Ter profundo conhecimento do assunto a ser apresentado. 
 ■ Saber organizar suas ideias para apresentá-lá. 
 ■ Procurar adaptar sua mensagem ao tipo de público que estará participando 
da palestra.
 ■ Contar sua história para obter o maior impacto possível. 
 ■ Aprender a se adaptar ao feedback do ouvinte. 
 ■ Ser pessoal. 
 ■ Manter contato visual. 
 ■ Mostrar-se vulnerável. 
 ■ Fazer a plateia rir. 
 ■ Utilizar o humor para atacar o próprio ego.
 ■ Contar uma história.
PLANEJAMENTO DA APRESENTAÇÃO 
Estar à frente de uma plateia, você concorda comigo que este é um desafio dos 
grandes? Já falamos a respeito dessa questão do medo, não é? Falar em público é 
desafiador, mas traz muita satisfação. 
Imagine que existe uma sala com muitas pessoas, cheias de expectativas, 
aguardando você para lhes contar suas experiências ou conhecimentos sobre 
determinado assunto. Só isso já é motivo de orgulho, afinal, quantas pessoas têm 
essa oportunidade de ter um momento para serem ouvidas e, de alguma forma, 
fazer a diferença na vida de alguém? 
É muito boa a sensação. Por isso, se você está com medo de enfrentar uma 
plateia, enfrente-a e, como diz o ditado popular, vai com medo mesmo, pois a 
sensação de ter superado o medo é outro grande benefício a ser conquistado!
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UNIDADE 3
Escolhendo o tema
Já falamos a respeito da 
importância do co-
nhecimento. Não dá 
para falar de assuntos 
dos quais não se tem co-
nhecimento, isso é fato! 
Em uma situação assim, 
a pessoa pode ser a me-
lhor palestrante da face 
da Terra, pode até falar 
bonito, com eloquência, 
mas falará bobagens e, em algum momento, as pessoas perceberão isso. Portanto, 
nada substitui o seu conhecimento sobre o tema a ser apresentado.
A escolha do tema não deve ser um problema, até porque você, muito pro-
vavelmente, falará sobre o que conhece. Todavia, se porventura você, por algum 
motivo, decidir apresentar algo do qual não seja do seu conhecimento, será preciso 
estudar e se preparar, mais ou menos, como acontece em trabalhos de escola ou 
faculdade, nos quais os alunos são convidados a preparar apresentações sobre certos 
assuntos em atividades avaliativas e, por isso, precisam estar muito preparados. 
Preparar uma palestra é a mesma situação. A diferença é que seus avaliadores 
serão a plateia. Por isso, normalmente, a escolha do tema se dará sob uma área a qual 
você seja um especialista ou tenha certo conhecimento que outras pessoas não têm.
Ainda que você seja o tipo de pessoa que sabe conversar sobre tudo, é impor-
tante ter a consciência de que saber sobre um assunto do qual você aprendeu 
por meio da leitura de revistas, jornais, programas de TV ou internet é muito 
diferente de ter conhecimento científico sobre esse mesmo assunto, ou seja, 
o conhecimento que é adquirido por meio de anos de estudos, realizações de 
cursos, treinamentos, dentre outros meios. 
Observe, acadêmico, que muitas vezes o conhecimento que se tem de alguns 
assuntos é superficial. Lucas (2014, p. 72) explica que “as pessoas falam com 
maior desenvoltura de temas que têm maior afinidade”. Nesse sentido, quando 
você estiver pensando sobre que tipo de tema falar em suas apresentações, 
busque inspiração nos seus conhecimentos e experiências de vida. 
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Todas as pessoas têm algo a ser dito e que pode ser utilizado em uma apresentação 
ou palestra. O importante é que esse “algo” tenha relação com o tema da palestra, 
para que possa fazer sentido para os ouvintes. 
É possível, ainda, acontecer de você ser convidado para falar sobre assuntos 
que não sejam do seu domínio. Caso isso aconteça, será necessária uma prepa-
ração um pouco maior. 
Lucas (2014, p. 73) afirma que uma situação desse tipo “seria uma oportuni-
dade perfeita para pesquisar sobre um tema fascinante e transformá-lo em uma 
palestra igualmente fascinante”. 
O autor complementa dizendo que outra possibilidade de situação que acon-
teça para oferta de palestras é “pensar em temas a respeito dos quais você tenha 
opiniões e convicções firmes, como assuntos nacionais ou internacionais sobre 
controle de armas ou mudanças climáticas” (LUCAS, 2014, p.73), por exemplo.
Ferramentas para definição de tema
Tendo em vista a vasta 
possibilidade de escolha 
de temas, em caso de di-
ficuldade para definir um 
tema-chave para suas pa-
lestras, é possível se valer 
de algumas ferramentas 
para ajudá-lo com isso, 
como o brainstorming, 
que é uma excelente es-
tratégia para ser adotada 
como ponto de partida. 
Primeiro, realize um balanço pessoal sobre suas experiências, interesses, 
hobbies, habilidades, crenças etc. Anote tudo que você julgar pertinente, elabo-
rando uma lista de onde seja possível retirar um tema específico. 
Outra técnica conhecida é o agrupamento. Nesse caso, você deve dividir 
uma folha de papel em colunas com alguns itens, tais como: pessoas, lugares, 
coisas, eventos, situações etc. Então, em cada uma das colunas, escreva palavras 
que representam os itens. 
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UNIDADE 3
Veja o Quadro 1, que apresenta um exemplo da técnica de agrupamento:
PESSOAS LUGARES COISA
Barack Obama Afeganistão iPad
Hilary Clinton Grand Canyon Twitter
Lady Gaga Lua TV 3D
ACONTECIMENTOS PROCESSOS CONCEITOS
Formatura Culinária indiana Conservadorismo
Páscoa Dívida em cartões Ética médica
Ano novo chinês Redação Budismo
FENÔMENOS NATURAIS PROBLEMAS PLANOS E POLÍTICAS
Asteroides Dívida nacional Perfuração em alto mar
Relâmpagos Terrorismo Escolas
Enchentes Eleições Casamentos
Quadro 1 – Exemplo de agrupamento de temas / Fonte: Lucas (2014, p. 74).
Observe, acadêmico(a), que a partir dessa lista elaborada, há a possibilidade de 
surgirem diversos temas de seu interesse. Assim, realize associações livres e reflita 
sobre o que isso desencadeia em sua mente. 
Você pode associar as colunas, como conceitos x fenômenos naturais x pro-
blemas. A partir dessa associação, pode criar um tema do tipo: dívida nacional 
em relação a relâmpagos em função da ética médica. 
É claro que isso é um exemplo, mas, se você for explorá-lo, não acha que da-
ria uma boa conversa? Para finalizar, faça uma pesquisa na internet e em uma 
biblioteca e descubra se existe materiais a respeito desse tema que você acabou 
de criar e boa sorte!
Objetivo
Tendo definido o tema, é necessário, agora, pensar no objetivo. Por que você quer 
realizar essa apresentação? Lucas (2014) diz que os objetivos de uma palestra, 
normalmente, ocorrem para satisfazer duas necessidades: informar ou persuadir. 
No caso de uma apresentação com o objetivo informativo, você deverá se 
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colocar como um professor ou palestrante, de modo que possa transmitir a infor-
mação de uma maneira clara, precisa e interessante. Para isso, deve se preocupar 
em levar informações das quais o público desconheça. 
Do contrário, quando o seu objetivo for persuadir, a postura a ser adotada 
é de um defensor ou partidário, com o intuito de apresentar informações que te-
nham como função apoiar uma causa. Nesse caso, Lucas (2014, p. 76) recomenda 
que, ao tentar persuadir a sua plateia, é necessário “fornecer informações, mas 
com objetivo principal para convencer seus ouvintes de seu ponto de vista – le-
vá-los a acreditar em algo ou a fazer algo em consequência de sua apresentação”.
Para elaborar os seus objetivos, na ocasião de umapalestra, você pode: 
 ■ Redigir uma sentença acerca do objetivo, como uma frase completa com o 
verbo no infinitivo. 
Ineficaz: tecnologia 3D. 
Mais eficaz: informar meu público sobre os três principais tipos de tecnologia 3D. 
 ■ Expressar seu objetivo como uma afirmação. 
Ineficaz: o que é Dia dos Mortos? 
Mais eficaz: informar meu público sobre a história da celebração do Dia dos 
Mortos no México. 
 ■ Evitar linguagem figurativa na afirmação do objetivo. 
Ineficaz: persuadir meu público de que a política universitária de estacionamen-
to para os alunos é péssima. 
Mais eficaz: persuadir meu público de que a política universitária de estacion-
amento para os alunos deve ser revista para oferecer mais vagas para os alunos 
antes das 17h. 
 ■ Limitar a sentença do objetivo a uma única ideia. 
Ineficaz: persuadir meu público a se tornar tutor de alfabetização e a doar tempo 
à escola. 
Mais eficaz: persuadir meu público a se tornar tutor de alfabetização e a doar 
tempo à escola. 
Fonte: adaptado de Lucas (2014).
Uma boa estratégia para elaborar os seus objetivos é valer-se de um checklist, 
como apresentado no Quadro 2:
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UNIDADE 3
SIM NÃO
1. Redigi o objetivo específico com uma frase completa e o verbo 
no infinitivo?
2. O objetivo específico inclui uma referência ao público?
3. O objetivo específico está enunciado como uma afirmação, e não 
como uma pergunta?
4. O objetivo específico não contém linguagem figurativa?
5. O objetivo específico contém um único tema?
6. O objetivo específico indica precisamente o que pretendo 
concretizar com minha exposição?
7. O objetivo específico atende às exigências do que foi solicitado?
8. O objetivo específico pode ser concretizado no espaço de tempo 
designado para a palestra?
9. O objetivo específico é relevante para o público?
10. O objetivo específico aborda um tema importante?
11. O objetivo específico é adequado a um público não técnico?
Quadro 2 - Checklist para definir objetivo de apresentação / Fonte: Lucas (2014, p. 80).
Ideia central 
Uma vez que você já tem definidos o tema e o objetivo da sua apresentação, o 
próximo passo será definir a ideia central daquilo que deverá ser dito. A ideia 
central “é o objetivo específico de uma exposição oral que você espera concretizar. 
É uma sentença concisa sobre o que você espera dizer” (LUCAS, 2014, p. 81). 
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Para fazer isso, você deve pensar na ideia central como sendo a mensagem 
residual que se espera ser lembrada pelo público. Veja o exemplo: 
Tema: musicoterapia. 
Objetivo geral: informar. 
Objetivo específico: informar meu público sobre os benefícios da musicotera-
pia para pessoas com deficiências psicológicas ou cognitivas. 
Ideia central: a musicoterapia, desenvolvida como uma técnica de tratamento 
formal durante o século XX, utiliza inúmeros métodos e é explicada pelas várias 
teorias responsáveis por sua eficácia (LUCAS, 2014). 
Uma maneira para facilitar a elaboração da sua ideia central é utilizar um checklist 
para isso, como mostra o Quadro 3:
SIM NÃO
1. A ideia central está redigida como uma sentença completa?
2. A ideia central está enunciada como uma afirmação, e não 
como uma pergunta?
3. A ideia central não contém linguagem figurativa?
4. A ideia central condensa claramente os pontos principais que 
serão discutidos no corpo da palestra?
5. A ideia central pode ser discutida adequadamente no espaço 
de tempo designado para a palestra?
6. A ideia central é relevante para o público?
7. A ideia central é apropriada para um público não técnico?
Quadro 3 – Checklist para elaboração de ideia central / Fonte: Lucas (2014, p. 85).
Recapitulando, refletimos a respeito de um tema, elencamos um objetivo para a 
palestra, temos definida a ideia central a ser transmitida e elaboramos um checklist 
para isso. A partir de agora, você está com as preparações prévias, caminhando 
para se preocupar com o perfil do público que prestigiará a sua apresentação. 
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UNIDADE 3
França (2015, p. 138) recomenda que, ao planejar sua pesquisa sobre perfil 
do público-alvo, você seja capaz de responder à seguinte pergunta: “quem é o 
público-alvo da apresentação? O que você sabe sobre esse grupo?” 
Vamos, então, buscar as respostas! 
Público-alvo da apresentação
Depois do tema, o público-alvo é o principal item a ser analisado, pois é por 
meio do conhecimento do perfil do público que irá assistir à apresentação que 
você poderá preparar o tipo de linguagem a ser utilizada durante o seu evento. 
“A adequação da linguagem ao nível cultural dos participantes é fundamental” 
(FRANÇA, 2015, p. 138) para que a sua palestra tenha sucesso. 
O processo para entender quem é o seu público deve ter início com base nas 
respostas das seguintes perguntas, segundo Lucas (2014): 
 ■ A quem estou me dirigindo? 
 ■ O que gostaria que eles soubessem, acreditassem ou fizessem em 
consequência disso? 
 ■ De que forma devo elaborar e apresentar o conteúdo para cumprir esse objetivo?
Todas as decisões que você tomar para montar a sua apresentação se darão em 
função das respostas sobre o perfil da sua plateia. Inclusive, se for necessário, 
você deverá modificar temas e objetivos de palestras que já estejam prontas.
Lucas (2014, p. 90) coloca que “adaptar-se ao público durante uma apresenta-
ção não é muito diferente do que você faz em seus contatos sociais diário”. Por 
isso, é importante ter em mente que, independentemente do perfil da plateia, 
agir com respeito é a melhor opção. 
Ainda que você esteja interessado em palestrar sobre temas dos quais 
sua intenção seja persuadir as pessoas, é preciso ir com cautela, ganhando a 
confiança da plateia aos poucos. 
 “ “Os oradores convincentes procuram criar um elo com os ouvintes en-fatizando valores e experiências em comum. Os especialistas em comu-nicação chamam esse processo de identificação” (LUCAS, 2014, p. 90).
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Conseguindo com que o seu público se identifique com você, será muito mais 
fácil conduzir sua palestra até o final.
Ao falar em público, lembre-se: esteja centrado no público. Reflita com antecedência sobre 
o histórico e os interesses de seus ouvintes, sobre seu nível de conhecimento a respeito do 
tema e sobre suas atitudes em relação ao ponto de vista que você pretende defender. 
Fonte: o autor.
APROFUNDANDO
Uma situação interessante e que pode servir de reflexão é quando a sua apresenta-
ção se dá para colegas de sala de aula. Essa é uma condição especial e, nesse sentido, 
faz-se necessário entender que a sala de aula tem uma característica própria e você, 
apesar de considerá-la uma oportunidade para praticar o ato de falar em público, 
ao estar com seus colegas, acaba criando um ambiente artificial. 
 “ “um campo de experimentações em que você pode desenvolver suas habilidades de comunicação antes de aplicá-las fora da sala de aula. A avaliação mais séria de sucesso ou fracasso será a sua 
nota” (LUCAS, 2014, p. 91). 
Portanto, não se deve considerar a turma da sua sala de aula como um público 
autêntico, ainda que eles tenham suas próprias ideias, valores e crenças. De 
qualquer forma, o respeito sempre se faz necessário no ambiente em que há 
interação entre palestrante e público. 
Outra condição que você precisa estar atento, ao pensar no público-alvo, é o fato 
de as pessoas estarem propensas a ouvir apenas aquilo que faz sentido para elas. Em 
outras palavras, as pessoas, quando participam de palestras, estarão sempre questio-
nando o quanto aquilo que elas estão ouvindo fazem sentido e é importante. Assim, 
entenda que o “seu público ouvirá e julgará o que você diz com base no que ele já 
conhece e acredita” (LUCAS, 2014, p. 92).
Fazer uma análise demográfica da plateia é outro recurso bastante utilizado, 
durante a preparação, para uma apresentação pública. Desse modo, é importante que 
você identifique os traços gerais do público e realize uma avaliação da importância 
desses traços para a sua apresentação, mas, atenção: cuidado com estereótipos. 
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UNIDADE3
 “ “conceitos errôneos de que todos os afro-americanos são atléticos ou de que todos os asiáticos se destacam nas ciências, é criar uma imagem muito simples de um grupo”. [...] a análise de fatores de-
mográficos pode oferecer dicas importantes sobre o público, mas 
você deve utilizar esses fatores com prudência e responsabilidade” 
(LUCAS, 2014, p. 93). 
Os dados demográficos que você deve coletar para formar a sua opinião a respeito 
do seu público e, com isso, preparar a sua apresentação de forma assertiva são:
 ■ Faixa etária. 
 ■ Sexo. 
 ■ Religião. 
 ■ Orientação sexual. 
 ■ Origem racial, étnica e cultural. 
 ■ Filiação grupal.
Observe, acadêmico(a), que com essas informações, será possível ter uma ideia 
do tipo de público para quem você irá se apresentar. No entanto, esteja atento ao 
fato de que o “seu objetivo não é apenas relacionar os principais traços de seus 
ouvintes, mas encontrar nesses traços algumas dicas sobre como eles reagirão à 
sua exposição” (LUCAS, 2014, p. 97). 
Depois dessas informações tabuladas, você tem respaldo teórico para adap-
tar-se ao perfil do público. Apesar de ser relativamente fácil conhecer o perfil 
do público, é possível que você tenha dificuldade de adaptar as suas ideias 
para trabalhar com ele. 
Duas posturas podem o ajudar nessa situação: uma delas é preparar a 
adaptação durante o planejamento do tema, do objetivo e da ideia central. 
Já a outra postura é ajustar o que for preciso no decorrer da apresentação. 
Fique atento à reação das pessoas e vá se ajustando a elas. Adaptar-se 
ao público pode ser um pouco difícil no começo, mas fique tranquilo, com 
o passar do tempo e conforme você for adquirindo mais experiência, isso se 
tornará mais fácil.
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Duração, data e local
O tempo de duração da apresentação tem, também, grande importância para a 
preparação da sua palestra. Nem é preciso se aprofundar muito nisso, é óbvio que 
uma palestra que fica pela metade, sem uma finalização dos pontos de discussão, 
soa um tanto quanto esquisita, você concorda? 
Portanto, ao elaborar o planejamento da sua apresentação, fique atento ao 
tempo disponível para a sua fala e se adeque a ele.
 “ “Se terminar antes ou ultrapassar, ficará claro para todos a falta de planejamento e organização. Se terminar no tempo hábil, de-monstrará aos seus ouvintes que houve planejamento e preparo” 
(FRANÇA, 2015, p.139), 
Assim, além de contribuir para a sua imagem profissional, trabalhar um tema de 
forma organizada com base no tempo que se tem para discussão lhe dará mais 
segurança e credibilidade.
Definir a data para uma apresentação também é um fator que pode influen-
ciar a sua apresentação, pois prepará-la demanda certo tempo. Por isso, é preciso estar 
atento em relação à data estabelecida para a palestra, até porque, na maioria das vezes, 
você não tem controle sobre isso. 
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UNIDADE 3
De qualquer forma, procure prestar atenção aos seguintes aspectos, conforme 
França (2015), em relação à data do evento: 
 ■ Que a data não seja anterior a um dia de feriado, pois o fato provoca diminuição 
do público presente ao evento.
 ■ Procure marcar a apresentação com antecedência, para que haja tempo para 
uma boa divulgação e preparação do orador.
 ■ Tente marcar a data de maneira que essa não seja concomitante a outro evento 
público que ocorrerá no mesmo dia (jogo de final de campeonato, atividade de 
trabalho, eventos sociais importantes etc.). Isso poderá prejudicar a quantidade 
do público.
A localização de onde será realizada a apresentação pode interferir no evento. 
Nesse sentido, é importante que você, sempre que possível, vá conhecer o local 
antes da sua apresentação e procure informações sobre a infraestrutura e o 
tipo de apoio que você terá se precisar. 
Descubra, de antemão, quais serão os recursos audiovisuais presentes e as 
possíveis posições que o público irá ser distribuído. Atente-se, também, para 
o fato de haver ou não um palco e um púlpito. No caso desse último, certifi-
que-se de que ele não atrapalhe a visualização da plateia.
NOVOS DESAFIOS
Agora que finalizamos este tema, o que você aprendeu até aqui? Nós tra-
balhamos as habilidades necessárias para se tornar um bom orador. Quais 
delas você já utiliza em sua prática profissional e pessoal? Qual ou quais delas 
você identifica como necessário ser melhor desenvolvido? Ser pessoal, manter 
contato visual, mostrar-se vulnerável, usar o humor, ter cuidado com o ego 
ou utilizar histórias? 
Vimos que o planejamento da apresentação é um dos elementos práticos 
que compõem a oratória, que é um ponto essencial. Conhecer o perfil do 
público-alvo que assistirá à apresentação tem relevância? Você se sente apto 
a fazer uso de algumas ferramentas que podem o ajudar a identificar essas 
informações? Informações como a duração da palestra, a data e o local são 
elementos relevante que devem ser conhecidos antes da apresentação.
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AGORA É COM VOCÊ
1. A construção da arte da oratória depende da junção de três componentes: o orador, 
o auditório e o meio de comunicação. Diante dessa informação, relacione os com-
ponentes da oratória com as suas definições:
I - Orador
II - Auditório
III - Meio de comunicação
( ) Na maioria das vezes, por estarem na expectativa de obterem informações, a 
receptividade tende a ser favorável.
( ) O ethos se liga à imagem que a pessoa passa de si mesmo, as demais pessoas 
irão decidir segui-lo ou refutá-lo.
( ) Maneira como a mensagem é transmitida.
Agora, assinale a alternativa com a sequência correta da classificação realizada:
a) I, II, III.
b) II, I, III.
c) III, II, I.
d) I, III, II.
e) III, I, II.
2. Muitas pessoas acreditam que, para falar em público, é necessário ter um dom es-
pecial. Isso não é verdade, é uma fantasia criada, possivelmente, para justificar suas 
possíveis dificuldades. Para falar em público é necessário muito estudo e dedicação.
Assim, analise as afirmações a seguir:
I - Para falar bem em público é necessário que o orador detenha conhecimento de 
si mesmo, do assunto e dos ouvintes;
II - Apenas os oradores não preparados irão experimentar algumas sensações de-
sagradáveis, como ansiedade, medo, temor, inibição, insegurança, gagueira;
III - O orador sempre irá, em sua fala, expor o seu prestígio e a sua imagem, simples-
mente, por causa da impossibilidade de dizer tudo o que se propõe;
IV - O orador está em busca de ser reconhecido pelo outro para constituir-se; por 
uma necessidade de pertencer a um determinado grupo;
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AGORA É COM VOCÊ
As afirmações I, II, III e IV são, respectivamente:
a) V, V, V, V.
b) F, V, F, V.
c) V, F, V, V.
d) F, F, V, V.
e) V, V, F, F.
3. O ato de falar em público é muito semelhante a uma conversação. Um adulto comum 
passa em torno de 30% de seu tempo ativo conversando, isso significa que você, 
sem perceber, já possui uma série de habilidades de oratória e as pratica enquanto 
conversa com outras pessoas. Diante disso, analise as afirmações a seguir.
I - O bom orador deve saber como organizar seus pensamentos de forma lógica.
II - Em uma apresentação, é importante evitar que a sua mensagem seja adaptada 
ao público.
III - Contar histórias é algo que precisa ser evitado em apresentações. As pessoas 
estão interessadas em conhecimento.
IV - O orador deve aprender a adaptar-se ao feedback do ouvinte.
É correto o que se afirma em:
a) I, apenas.
b) I e II, apenas.
c) I, II e III, apenas.
d) III e IV, apenas.
e) I, II, III e IV.
4. Grande parte das pessoas sente dificuldade para falar em público e isso pode ser 
resultado da timidez. Diante dessa informação, analise as informações a seguir.
I - A timidez é o maior obstáculo que se antepõe ao exercício de qualquer profissão.
II - A timidez pode ser resultado de uma educação castradora ou protetora em demasia.
III - O excessivo amor próprio pode ser consequência de uma timidez.
IV - A timidez pode causar ausência de força de vontade.
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AGORA É COM VOCÊ
É corretoo que se afirma em:
a) I, apenas.
b) I e II, apenas.
c) I, II e III, apenas.
d) III e IV, apenas.
e) I, II, III e IV.
5. Sempre que o orador estiver à frente de uma plateia, isso faz com que ele seja o 
centro das atenções. E, apesar das pessoas estarem, ali, para ouvi-lo, é necessário 
tomar alguns cuidados com a maneira como será conduzida a apresentação e o 
tipo de assunto que será discutido. A este respeito, analise as asserções a seguir e 
observe a relação proposta entre elas:
I - É necessário tomar cuidado ao entrar em temas que não são de pleno conheci-
mento do orador, principalmente, em plateias das quais não se conhece o público.
PORQUE
II - A chance de encontrar pessoas com maior conhecimento do que o orador é gran-
de, mas isso pode não ser um problema caso ele esteja no meio da apresentação.
Assinale a alternativa correta:
a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I.
c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) As asserções I e II são proposições falsas.
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UNIDADE 2
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UNIDADE 3
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LÔBO, N. S. Falar em público: experiências de mal-estar na trajetória profissional con-
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STEPHEN, E. L. A arte de falar em público. 11. ed. Porto Alegre: AMGH, 2014.
1
5
1
CONFIRA SUAS RESPOSTAS
UNIDADE 1
TEMA 1
1. C
2. D
3. Os elementos da comunicação são: o emissor, a mensagem, o canal, o receptor e a 
codificação.
4. Os objetivos a serem alçados pela organização com uma utilização estratégica da comu-
nicação, são: construção da imagem institucional da empresa; adequação dos trabalha-
dores ao aumento da competição no mercado; atender as exigências dos consumidores 
mais conscientes de seus direitos; defender interesses frente ao governo (lobby); e 
encaminhar questões sindicais e relacionadas à preservação do meio ambiente.
TEMA 1
1. D
2. B
3. A
TEMA 1
1. A
2. D
3. B
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4
CONFIRA SUAS RESPOSTAS
UNIDADE 2
TEMA 1
1. E
2. C
3. B
4. D
5. A organização deve estruturar a comunicação integrada de marketing, considerando 
Mensagem, Público, Feedback e Empresa. Mensagem: é necessário definir qual o melhor 
canal de comunicação para cada público. Pensar, também, a melhor forma de estru-
turar a mensagem de acordo com as características de cada canal. Público: deve-se 
pensar a respeito de quem são os públicos com os quais a organização precisa se 
comunicar e em que momentos isso deve acontecer. Além disso é importante refletir 
sobre as atitudes desses públicos em relação à organização. Feedback: é importante 
que a organização esteja atenta aos resultados esperados de cada ferramenta e ação 
da comunicação bem como sua importância estratégica na comunicação. Empresa: 
precisa refletir sobre as ações que a empresa deseja que cada público faça e os recursos 
humanos e financeiros disponíveis para serem utilizados de maneira que a organização 
consiga criar a imagem e a reputação que a empresa pretende.
TEMA 1
1. C
2. A
3. A
4. E
1
5
5
CONFIRA SUAS RESPOSTAS
TEMA 1
1. B
2. A
3. C
4. B
5. C
UNIDADE 3
TEMA 1
1. A
2. B
3. D
4. D
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CONFIRA SUAS RESPOSTAS
TEMA 1
1. B
2. C
3. D
4. A
5. C
TEMA 1
1. B
2. C
3. B
4. E
5. C
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5
7
MEU ESPAÇO
1
5
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MEU ESPAÇO
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5
1
MEU ESPAÇO
1
6
1
	A comunicação no contexto organizacional
	EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO 
	EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO NO BRASIL
	COMUNICAÇÃO NA SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO
	Comunicação Organizacional Estratégica
	COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ESTRATÉGICA 
	O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
	Panorama da comunicação organizacionaL
	MINHAS METAS
	DEFINIÇÃO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 
	FUNDAMENTOS E HISTÓRICO DA 
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 
	PAPEL DA COMUNICAÇÃO NA EMPRESA
	OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
	Composto da comunicação organizacional
	MINHAS METAS
	COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
	COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA
	COMUNICAÇÃO INTERNA
	COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
	Comunicação Social Integrada
	MINHAS METAS
	COMUNICAÇÃO CULTURAL 
	COMUNICAÇÃO SOCIAL
	Gestão da comunicação e sistemas de informações gerenciais
	MINHAS METAS
	COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA/GERENCIAL 
	SISTEMAS DE INFORMAÇÃO E MÍDIAS DIGITAIS 
	Gêneros textuais do contexto organizacional: leitura e escrita
	MINHAS METAS
	GENEROS TEXTUAIS – ABORDAGENS INICIAIS 
	CARACTERÍSTICAS DA LINGUAGEM DOS GÊNEROS EMPRESARIAIS
	LEITURA DE GÊNEROS TEXTUAIS EMPRESARIAIS
	Práticas da Comunicação Organizacional
	MINHAS METAS
	IDENTIDADE DA MARCA 
	COMUNICAÇÃO E GESTÃO DE PESSOAS
	POLÍTICAS E DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
	COMUNICAÇÃO NA ERA DIGITAL
	Técnicas de Comunicação e Oratória
	MINHAS METAS
	HABILIDADES DO ORADOR 
	PLANEJAMENTO DA APRESENTAÇÃO 
	Botão 33: 
	Botão 35: 
	Botão 37: 
	Botão 38: 
	Botão 28: 
	Botão 29: 
	Botão 30: 
	Botão 31: