07 Tecnicas de Vendas

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BANRISUL 
Escriturário 
 
Noções de administração de vendas: planejamento, estratégias, objetivos; análise do mercado, metas.
 ................................................................................................................................................................. 1 
Técnicas de Vendas de Produtos e Serviços financeiros no setor bancário: planejamento, técnicas; 
motivação para vendas. ......................................................................................................................... 15 
Produto, Preço, Praça; Promoção. ..................................................................................................... 18 
Vantagem competitiva. ...................................................................................................................... 22 
Como lidar com a concorrência. ......................................................................................................... 26 
Noções de Imaterialidade ou intangibilidade, Inseparabilidade e Variabilidade dos produtos bancários. 
Manejo de Carteira de Pessoa Física e de Pessoa Jurídica. .................................................................. 35 
Noções de Marketing de Relacionamento. ......................................................................................... 37 
Interação entre vendedor e cliente. .................................................................................................... 44 
Qualidade no atendimento a clientes. ................................................................................................ 47 
Satisfação e retenção de clientes. Valor percebido pelo cliente. ........................................................ 47 
Código de Proteção e Defesa do Consumidor: Lei nº 8.078/1990 (versão atualizada). ...................... 47 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Candidatos ao Concurso Público, 
O Instituto Maximize Educação disponibiliza o e-mail professores@maxieduca.com.br para dúvidas 
relacionadas ao conteúdo desta apostila como forma de auxiliá-los nos estudos para um bom 
desempenho na prova. 
As dúvidas serão encaminhadas para os professores responsáveis pela matéria, portanto, ao entrar em 
contato, informe: 
- Apostila (concurso e cargo); 
- Disciplina (matéria); 
- Número da página onde se encontra a dúvida; e 
- Qual a dúvida. 
Caso existam dúvidas em disciplinas diferentes, por favor, encaminhá-las em e-mails separados. O 
professor terá até cinco dias úteis para respondê-la. 
Bons estudos! 
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Caro(a) candidato(a), antes de iniciar nosso estudo, queremos nos colocar à sua disposição, durante 
todo o prazo do concurso para auxiliá-lo em suas dúvidas e receber suas sugestões. Muito zelo e técnica 
foram empregados na edição desta obra. No entanto, podem ocorrer erros de digitação ou dúvida 
conceitual. Em qualquer situação, solicitamos a comunicação ao nosso serviço de atendimento ao cliente 
para que possamos esclarecê-lo. Entre em contato conosco pelo e-mail: professores@maxieduca.com.br 
 
Prezado(a) candidato(a), compreenda os conceitos e aplicações da Administração de Vendas é 
necessário primeiramente que apresentemos as definições de Marketing, a relação e diferenças entre 
Administração de Marketing com Administração de Vendas e posteriormente os conceitos e ferramentas 
fundamentais para a gestão de Vendas e os tipos de vendedores. Pois muitas as pessoas confundem o 
conceito de Marketing com Vendas e Propagandas, o que na realidade é um sério equívoco. 
 
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS 
 
Vendas e propagandas são na verdade ferramentas essenciais à prática do Marketing, entretanto, este 
não se restringe somente a essas duas ferramentas, em razão dos conceitos da aplicação do Marketing 
serem muito mais amplos. 
Kotler1 que é considerado o “pai do Marketing”, e lançou novos conceitos sobre o Marketing, fazendo 
com que as organizações e as pessoas passem a repensar cada vez mais sobre a prática dessa ciência. 
Esses novos conceitos revolucionados por Kotler abrangem conteúdos sobre Marketing de 
Relacionamento, Marketing Verde, Marketing Digital, Marketing 4.0, Branding, entre outros. 
Sendo assim, esteja convicto de que Marketing não é apenas Vendas e Propagandas, pois este 
entendimento é muito importante. 
Para Kotler2, Administração de Marketing ou somente Marketing é visto como "um processo social de 
gestão, pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e querem através da criação, oferta e troca 
de produtos e valores com outros". 
Sendo assim, o Marketing é um conjunto de atividades relacionadas com o processo de troca que 
resultam no atendimento das necessidades e desejos dos clientes de forma que seja possível alcançar a 
satisfação e fidelização. 
Vale também apresentar a definição de Marketing segundo o AMA (American Marketing Association): 
tais valores são oferecidos pela parte vendedora principalmente através da configuração (o ato de 
"desenhar" o objeto - o produto, a embalagem, a marca, os serviços oferecidos), da valoração 
(estabelecendo termos de troca para o objeto - o preço), da simbolização (associação a determinados 
significados através da comunicação) e finalmente por meio da facilitação (alterando a acessibilidade do 
objeto - o ponto-de-venda, ou canais de distribuição). 
Deste modo Marketing é muito mais do que uma ferramenta de promoção e vendas; É uma filosofia 
centrada no cliente. 
 
Administração de Vendas X Marketing 
A venda não é uma atividade isolada, tendo em vista que depende de uma estratégia de marketing 
bem elaborada, composta por: produto, preço, praça e promoção. 
 
Marketing: esse elemento faz parte da gramática inglesa e é originário da palavra “Market” que significa 
em português “Mercado”. A palavra Marketing em si não possui uma tradução concreta, pois seria a 
palavra “mercado” no gerúndio e essa palavra nem existe em nosso dicionário português. Então, 
quando ouvir a palavra Marketing lembre-se que está relacionada com o mercado e tudo que está em 
sua volta, como: consumidores, produtos, serviços, propagandas, promoções, ofertas, concorrentes, 
preço, demanda, competitividade, compra, fornecedores, etc. 
 
Em outras palavras seria a ciência ou estudo que trabalha com os conceitos de divulgação e promoção 
de produtos e serviços. Muitos autores definem de maneira mais técnica que o Marketing é um conjunto 
 
1 KOTLER, F. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000. 
2 Idem 1. 
Noções de administração de vendas: planejamento, estratégias, objetivos; 
análise do mercado, metas. 
 
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de técnicas e ferramentas voltados à prática de vendas, formação de preços, comunicação/divulgação e 
produto. 
Para tanto, as organizações utilizam de diversas ferramentas para conseguir identificar as 
necessidades e posteriormente persuadir os clientes, para que assim ocorra o processo de troca, ou seja, 
compra e venda. 
Segundo Kotler o conceito de Marketing afirma que a tarefa mais importante da empresa é determinar 
quais são as necessidades e desejos dos consumidores e procurar adaptar a empresa para proporcionar 
a satisfação desses desejos. 
 
No entanto “Vendas”, seria um “braço” da Administração de Marketing, pois é por meio das Vendas 
que a empresa consegue promover sua marca e divulgar seus produtos ou serviços. A venda é 
concretização de que o produto ou serviço foi bem aceito e conseguiu satisfazer ao consumidor, de 
maneira a atendê-los conforme suas necessidades. 
Porém, o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, é saber e compreender tão bem o cliente 
que o produtoou serviço o sirva e se venda por si mesmo. 
Do ponto de vista ideal, o marketing deve resultar num cliente que está pronto para comprar. Tudo que 
precisa, então, é tornar o produto ou serviço disponível. 
Abaixo serão apresentadas conceitos que envolvem algumas aplicações da Administração de Vendas, 
como o planejamento, estratégias, objetivos, análise de mercado e metas. 
A administração de vendas é o planejamento, direção e controle de venda pessoal, incluindo 
recrutamento, seleção, treinamento, delegação, determinação de rotas, supervisão, pagamento e 
motivação, à medida que estas tarefas se aplicam à força de vendas3. 
A Administração de Vendas trabalha principalmente com a comunicação interpessoal, pois é o canal 
entre o produto/serviço e clientes. Ou seja, é responsável por levar os produtos dos fabricantes aos 
clientes, tornando-os disponíveis. 
Para tanto, existem os vendedores que são agentes que representam a marca de uma determinada 
empresa e que são os interlocutores que divulgam e promovem os produtos/serviços oferecidos. 
 
Papel de Vendas e dos Vendedores 
 
Em geral as pessoas têm péssima imagem a respeito do trabalho de um vendedor. Talvez isso ocorra 
porque a maioria das pessoas constrói a imagem a respeito desta profissão a partir das vendas porta-a-
porta, onde o vendedor tenta desesperadamente convencer um cliente potencial a comprar algo em que 
ele de fato não está interessado. 
Lembre-se do folclórico vendedor de enciclopédias! Diferente dessa imagem, no entanto, são as 
vendas no setor industrial (principalmente) e, mesmo em diversas ocasiões, no setor varejista. 
As atividades de vendas requerem bom conhecimento sobre características de produto e necessidades 
dos clientes, além de diversas habilidades interpessoais (aspectos ligados ao trabalho em grupo, 
relacionamento com outras áreas e relacionamento com clientes) e conceituais (relacionadas à 
capacidade de desenvolver um processo de vendas eficaz). 
Em razão disso as atividades de vendas4 são divididas em 10 etapas, vejamos: 
 
1. Funções de Venda 
Planejar atividades de venda; 
Procurar indicações; 
Visitar potenciais clientes; 
Identificar tomadores de decisão; 
Preparar apresentações de venda; 
Superar objeções; 
Introduzir novos produtos; 
Visitar novas contas; 
Realizar pós-vendas. 
 
2. Trabalhar com Outros 
Fazer pedidos; 
Expedir pedidos; 
Lidar com devoluções; 
 
3 OLIVEIRA, B. E. M. Administração de vendas. Instituto Superior de Educação, 2015. 
4 CASTRO, Luciano Thomé e, NEVES, Marcos Favas. Administração de vendas: planejamento, estratégia e gestão. 1ª Edição. São Paulo: Atlas, 2005. 
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Lidar com problemas de entrega/frete; 
Achar pedidos perdidos. 
 
3. Prestando Serviço ao Produto 
Aprender sobre os produtos; 
Fazer testes; 
Supervisionar instalações; 
Treinar consumidores; 
Supervisionar consertos; 
Desenvolver manutenção; 
Consultoria técnica. 
 
4. Administrar Informações 
Prever informações técnicas; 
Receber retorno; 
Dar retorno; 
Checar com superiores; 
Realizar pesquisas; 
 
5. Prestando Serviço ao Cliente 
Estocar prateleiras; 
Pegar estoque para clientes; 
Fazer propagando local. 
 
6. Ir A Convenções ou Encontros 
Ir a convenções de vendas e encontros regionais; 
Trabalhar em convenções dos clientes; 
Fazer apresentações de produto; 
Ir a sessões de treinamentos periódicos. 
 
7. Treinamento/Recrutamento 
Recrutar novos representantes; 
Treinar novos vendedores; 
Estabelecer comissões; 
Viajar com trainees. 
 
8. Entretenimento 
Entreter clientes com esportes; 
Levar clientes para refeições; 
Levar clientes para festas. 
 
9. Viajar 
Viajar para fora da cidade; 
Passar noites viajando; 
Dirigir na própria cidade. 
 
10. Distribuição 
Estabelecer bons relacionamentos com distribuidores; 
Vender para distribuidores. 
Administrar layout de loja; 
Administrar crédito; 
Fazer crédito; 
Fazer cobranças; 
Administrar brinde. 
 
Planejamento e Estratégias em Vendas 
Esta função é do gerente de vendas, consistindo em decidir com antecipação o que deve ser feito, 
através de uma análise das situações interna e externa, fazendo uma previsão do que pode acontecer, 
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preparando-se para atender e executar essa previsão e controlar o trabalho para que tais objetivos sejam 
alcançados. 
 
Etapas do Planejamento de Vendas 
Compilação de dados 
Análise da situação ambiental, através da 
compilação e armazenamento dos dados. 
- Sistema de 
informações 
Percepção e estudos dos 
fatores que possam reduzir 
a eficiência e o crescimento 
futuro da empresa 
A preocupação é comparar as informações da 
análise ambiental com os recursos da empresa a 
fim de verificar as reais oportunidades existentes 
para obtenção do crescimento e melhoria da 
eficiência. 
- Pontos fortes e 
pontos fracos 
- Ameaças e 
oportunidades 
- Potencial de 
mercado 
- Potencial de 
vendas 
Formulação das 
suposições fundamentais 
A partir de opiniões, julgamentos, dados 
estatísticos, projeções de empresas 
especializadas, a empresa pode fazer a sua 
previsão de vendas e, em consequência disto, o 
orçamento. 
- Previsão 
Estipulação dos objetivos 
ou metas da empresa 
À luz das informações e da análise do que poderá 
ocorrer no futuro, a empresa pode estabelecer 
objetivos e metas, ou o que espera alcançar em 
determinado período. 
- Objetivos 
- Metas 
Determinação das 
atividades que precisam ser 
exercidas p/ alcançar os 
objetivos 
Devem-se buscar as seguintes respostas: a quem 
vender? O que vender? Qual o método de vendas 
mais apropriado? 
- A quem 
vender? 
- O que vender? 
- Método de 
vendas 
Preparação do cronograma 
Devem-se determinar os aspectos mais 
operacionais e quantificáveis para a execução do 
programa de vendas. Podem-se estabelecer 
quotas de vendas, frequência de visitas e 
objetivos de cada visita aos diferentes clientes. 
- Contatos a 
serem feitos 
- Frequência da 
visita 
- Objetivos da 
visita 
- Quotas 
- Territórios 
- Rotas 
- Orçamento 
 
Processo de Estratégia 
O processo de Estratégia é formado por três partes segundo Fernandes5: Análise, Formulação e 
Implantação. 
Análise, o processo de estratégia é iniciado pelo processo de análise. Nessa fase, no processo são 
analisados o ambiente interno e externo da empresa. A análise interna possibilita uma visão daquilo que 
a empresa tem para oferecer ao mercado e daquilo que é necessário ser modificado para auxiliar a 
empresa a crescer. Essa fase é muito importante para oferecer um cenário correto para a tomada de 
decisão. 
A formulação em que são definidos os objetivos de onde a empresa quer chegar. São definidas a 
missão e visão da empresa. Para que a missão e a visão sejam desenvolvidas, é necessário que exista 
a estratégia. Esta é desenvolvida em cada área da empresa para que os objetivos possam ser atingidos 
como um todo. 
Por fim, a Implantação, na qual os planos são colocados em prática e testados para verificação dos 
resultados. A empresa deve aprender com esse processo para que novos projetos possam ser 
implantados e outros objetivos possam ser definidos com uma melhoria, tendo em vista o que foi 
aprendido. 
 
 
 
5 FERNANDES, B. H. R., BERTON, L. H. Administração Estratégica, Ed. São Paulo, Saraiva, 2005. 
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Plano de Vendas 
É um documento escrito do qual constam os principais tópicos de um planejamento. Deve ser um 
documento operacional da empresa, que servirá de conduta para todas as atividades do pessoalenvolvido no que foi planejado. 
Para executar o plano de vendas, o planejador precisa ter profundo conhecimento dos passos abaixo 
mencionados: 
 
Passo 1 - Análise: 
- Onde está a organização hoje? Por quê? 
 
Passo 2 - Projeção: 
- Se continuarmos a fazer o que estamos fazendo, onde chegaremos? Nesse caso, os passos 
recomendados são: 
 
 
 
Passo 3 - Objetivos: 
- Onde queremos chegar? 
 
Passo 4 - Síntese: 
- Como vamos colocar tudo isso junto? 
 
a) Estratégia: qual o melhor caminho para chegar lá? 
b) Tática: que ação é exigida, por quem e quando? 
c) Controle: que medidas indicarão progresso? 
 
Análise de Mercado 
 
São as vendas esperadas de um bem, um grupo de bens ou de um serviço, para todo um ramo 
industrial, num determinado mercado e durante um intervalo de tempo específico. O potencial, portanto, 
é a capacidade máxima de um mercado absorver determinado produto. 
Para estimar o potencial de mercado, muitos métodos são possíveis, dentre eles podemos citar: 
 
Intenção de 
compra 
Consiste em perguntar aos clientes se comprariam ou não os produtos 
oferecidos pela empresa, ou então, qual a quantidade que tencionam 
comprar no próximo ano ou período em consideração. 
Apesar de sua simplicidade, pode não representar a realidade, pois os 
clientes poderão mudar de ideia no momento de realizar suas compras. 
Comparação 
A projeção é feita com base na comparação de algum fator já conhecido. Por 
exemplo: obtém-se a venda total de um produto, divide-se o valor pelo número 
de funcionários da empresa e o resultado será o desempenho anual de vendas 
por funcionário. 
Testes de 
mercado 
O produto é comercializado em pequena escala e os dados são coletados com o 
objetivo de determinar o número de consumidores que comprará o produto. 
Análise de dados 
secundários 
Pode-se fazer uma análise de correlação, em que a variação de um fator de 
mercado é associada a algum aspecto relacionado com a variação da procura 
do produto, extraindo-se daí uma relação matemática. 
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Previsão de Vendas 
 
É feita a partir da análise da empresa e de seu ambiente, da concorrência, das condições gerais dos 
negócios e do posicionamento do produto no mercado. 
Deve ser feita com cautela, pois o seu impacto nos demais setores (produção, finanças, pessoal, etc.) 
é bastante expressivo. Uma previsão otimista, por exemplo, pode gerar uma compra exagerada de 
matéria-prima por parte do setor de produção, novas contratações pelo setor de pessoal, etc. 
 
Orçamento de Vendas 
 
É o planejamento financeiro do plano de vendas. A vantagem do orçamento é proporcionar uma 
expectativa futura e permitir que os vários setores se preparem para atender à produção esperada e às 
vendas. 
Os orçamentos de vendas podem tomar as seguintes configurações: 
a) Orçamento de vendas: são comparados os volumes de receitas e unidades antecipados a partir 
da venda de vários produtos. Representa o custo necessário para obter as receitas previstas. 
b) Orçamento das despesas de vendas: antecipa os diversos gastos com as atividades de vendas 
pessoais, que são salários, comissões, despesas de força de vendas, etc. 
c) Orçamento de propaganda: define os fundos de investimento em propaganda. 
d) Orçamento administrativo: orçamento de todo o pessoal administrativo, despesas de operações 
de escritórios, aluguel, eletricidade, etc. 
 
Segmentação de Mercado 
 
Antecede a organização dos territórios de vendas, o zoneamento de vendas e outros critérios para a 
formulação da estratégia de vendas. 
 
Os critérios para segmentar um mercado deverão estar apoiados em informações precisas acerca do 
mercado total que se deseja dividir e de suas peculiaridades. Isto requer pesquisas de mercado ou dados 
secundários. 
 
Variáveis de Segmentação e Dimensões 
 
VARIÁVEL DIMENSÃO 
Geográfica 
Limites políticos 
Área comercial 
Demográfica 
Idade 
Sexo 
Raça 
Socioeconômica 
Renda 
Ocupação 
Educação 
Psicológica 
Personalidade 
Atitudes 
Estilo de vida (atividades, interesses, valores, etc.) 
Tipo de produto 
Tipo de uso do produto 
Lealdade à marca 
Durabilidade do produto 
Comportamento do consumidor 
Quando as compras são feitas 
Motivos de compra 
Influência na compra 
Benefícios 
Satisfação sensorial 
Atualidade (estar na moda) 
Durabilidade/Qualidade 
Ramo de atividades 
Tipo de atividade 
Tipo de distribuição ao consumidor 
Tamanho do usuário 
Marketing Mix 
Preço 
Marca 
Promoção de vendas 
Canal de distribuição 
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Técnicas de Vendas no setor Bancário 
 
A gerência de vendas deve preocupar-se com o desenvolvimento das habilidades de seus vendedores. 
As técnicas de vendas são determinantes para a imagem da empresa. 
Melhorar o desempenho dos vendedores significa melhorar o nível de prestação de serviços da 
empresa e, consequentemente, adicionar benefícios aos produtos comercializados. 
No entanto vejamos a seguir os requisitos para um vendedor competente. 
 
Requisitos para um Vendedor Competente 
 
 
Características 
Pessoais 
- Vestuário 
- Tom de voz 
- Educação 
- Postura 
 
Características de 
Personalidade 
- Dinamismo e Versatilidade 
- Habilidades em Relações Humanas 
- Responsabilidade e determinação 
- Tomador de Decisões 
- Administração do Tempo 
 
Todas as pessoas que lidam com o atendimento ao público, e que tem como objetivo vender um 
produto ou serviço através de relacionamento, são pessoas que trabalham com vendas. 
Dessa forma, os gerentes e os colaboradores que trabalham em organizações que prestam/vendem 
serviços bancários e financeiros são pessoas que possuem qualificações financeiras e estão aptos a 
apresentar as melhores soluções para os clientes do banco. 
Para trabalhar com serviços financeiros e bancários é preciso ter as habilidades fundamentais de 
vendas, pois isso auxilia muito no processo de venda, porque possuir essas habilidades faz que que os 
colaborares entendam as reais necessidades do seu cliente e oferte o seu melhor serviço/produto para 
atender as exigências do mercado. 
A seguir veremos as 5 técnicas mais utilizadas e fundamentais para ser utilizada no processo de venda 
em organizações bancárias: 
 
01. Oferte os Serviços Financeiros Corretos: Depois que se conhece o perfil e quais serviços 
financeiros o cliente está mais disposto a comprar, faça a oferta de forma decisiva. Apresente o 
serviço/produto como a solução para os problemas dele, transmitindo segurança e explicando como 
funciona. É na apresentação que se aumenta as chances de concretizar a venda, apresente os benefícios 
dos seus produtos financeiros, sempre focando na solução do problema do seu cliente e mostrando que 
essa é a sua melhor opção. 
 
02. Descubra o Perfil do Cliente: Quando você está ouvindo o cliente com atenção, além de descobrir 
o que seu cliente precisa, você consegue fazer uma leitura do perfil dele. Se ele já for seu cliente, como 
em um banco, é nesse momento que você consulta sua ficha e também verifica os produtos financeiros 
disponíveis à sua conta 
 
03. Ouça com muita Atenção: Essa técnica essencial para um profissional que trabalha com serviços 
financeiros, é a técnica mais básica, a audição. Quando seu cliente fala, ele mostra todas as necessidades 
e problemas que precisam ser compreendidos e atendidos. Se você ouvir com toda a atenção, vai 
descobrir tudo o que precisa para ofertar os melhores serviços financeiros disponíveis em sua carteira e 
fechar a venda com mais facilidade. 
 
04. Vença as Contradições: É natural que seus clientes façam contradições, por isso é necessário 
ouvir com atenção, e repita a contradição em forma de pergunta, paraver qual vai ser a reação do seu 
cliente. Volte e explique novamente os produtos financeiros que ofertou, reforçando as características e 
principalmente os benefícios com foco na resolução do seu principal problema do cliente. 
 
05. Invista em um bom Relacionamento: O principal diferencial para quem trabalha com serviços 
financeiros é investir no relacionamento com seus clientes. Se eles compraram um financiamento de carro 
ou mesmo fizeram um investimento, entenda que as chances de ocorrer novamente são extremamente 
grandes, principalmente se nos atendimentos anteriores ele foi bem tratado e o relacionamento com o 
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colaborador da agencia bancaria foi agradável. Além disso, quando o cliente possui um gerente muito 
bom, ele indica para seus amigos e familiares, aumentando ainda mais a carteira de clientes desse 
profissional e do banco em que ele trabalha. 
 
Processo de Vendas 
 
1) Procura e avaliação de Clientes 
- Os vendedores devem selecionar os clientes que aumentam o retorno sobre cada visita feita, já que 
a sua capacidade de vender é limitada pelo tempo. 
- Existem vários métodos para obter nomes de clientes e posteriormente selecionar os mais 
qualificados: 
a) Corrente contínua – indicação de novos clientes pelos já existentes. 
b) Centro de influências – manter contato com pessoas influenciadoras. 
c) Observação pessoal – através de conversas, revistas, periódicos. 
d) Assistente de vendas – uso de vendedor júnior para prospecção. 
Outras fontes – feiras, exposições, listas telefônicas, indicação de amigos. 
2) Abordagem 
Informações são coletadas a respeito do cliente a ser abordado para que o vendedor se prepare para 
a visita previamente. A informação é usada para qualificar o cliente em potencial e também para 
desenvolver a abordagem e a apresentação ao cliente. No momento da abordagem: 
- A aparência é muito importante na abordagem inicial. 
- O contato deverá ser feito preferencialmente com hora marcada. 
- Tentar vender a entrevista para a secretária. 
- Usar sempre de honestidade e sinceridade. 
- É essencial despertar atenção dos compradores, senão a mensagem não será assimilada. 
 
Existem alguns métodos que ajudam a chamar a atenção na abordagem: 
a) Apresentação: a entrevista deve ser iniciada com a apresentação pessoal do vendedor e da sua 
empresa. 
b) Abordagem do produto: muito utilizado no varejo, em que a abordagem é feita pela demonstração 
ou comentário do produto. 
c) Método de fazer perguntas: forma de despertar a atenção dos clientes, pois exige a participação. 
No entanto, as perguntas devem ser bem formuladas, evitando-se, por exemplo, aquelas que têm apelo 
particular. 
d) Abordagem do elogio: o elogio é uma forma simpática de despertar a atenção das pessoas. 
 
3) Apresentação de vendas 
Esta é a principal parte do processo de vendas, na qual os vendedores apresentam suas ofertas e 
seus benefícios. O intuito é aumentar o desejo do cliente em relação ao produto. 
- Em qualquer tipo de apresentação, o vendedor deve considerar os objetivos de um processo de 
vendas: Atenção, Interesse, Desejo e Ação (AIDA). 
- A apresentação desejável pressupõe treinamento e desenvolvimento de habilidades técnicas. 
- A demonstração deve ser simples e fácil de ser entendida. 
- Devem ser evitados aspectos que possam distrair a atenção do cliente. 
- O vendedor deve obter do cliente respostas positivas. 
 
4) Tratamento das Objeções 
O vendedor procura lidar com as objeções e superar as resistências para comprar o produto oferecido, 
por meio das respostas a objeções e ênfase nos benefícios em particular para promover a decisão de 
compra. 
As objeções podem ser falsas ou verdadeiras. As falsas são difíceis de serem identificadas, mas é 
com a prática e através do método de observação que se pode conhecê-las, pois a pessoa se sente 
desconfortável quando mente. 
- Quando uma objeção é verdadeira, torna-se um passo para o fechamento da venda, pois é um sinal 
de que o cliente está interessado em comprar. 
- Para responder convenientemente às objeções faz-se necessário ao vendedor: 
- Ouvir a objeção com atenção, identificando-a como verdadeira ou falsa; 
- Concordar e contra-atacar; 
- Perguntar a razão da objeção e fazer perguntas específicas; 
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- Adiar a resposta, se necessário; 
- Com base em experiência passada é possível identificar as objeções mais frequentes e com isto 
planejar algumas respostas, que devem ser adaptadas de acordo com a situação. 
 
5) Fechamento 
a) Direto – fazer a solicitação diretamente ao cliente, sem rodeios; 
b) Formação de barreiras – formular várias perguntas, induzindo o cliente a responder “sim” a todas 
elas. Dessa forma, o vendedor cria certas barreiras psicológicas, não existindo aparente motivo para 
recusar a oferta. 
c) Ofertas especiais – ofertas que motivam a compra de imediato incluem colocações do tipo: “compre 
logo, já estou com a nova tabela de preços”. 
 
6) Pós-Venda 
Os vendedores continuam a enfatizar a satisfação do consumidor no período após a venda ter sido 
realizada. As atividades durante este tempo abarcam reduzir as preocupações do cliente após a compra, 
assegurar a entrega dentro do prazo, instalação ou treinamento, prover acompanhamento ou 
manutenção, além de lidar com reclamações e questões. O objetivo é construir boa vontade e aumentar 
as chances de vendas futuras. 
Este momento é de cumprir todas as promessas feitas. É “a hora da verdade”. O cliente aceitou todas 
as condições impostas e agora quer a confirmação de tudo o que foi prometido. Assim, todo esforço deve 
ser feito para proporcionar o nível de satisfação prometido ao consumidor. 
 
Técnicas de Apresentação de Venda 
 
Com relação às técnicas de apresentação de venda, uma classificação é aquela que contrasta as 
técnicas de venda "enlatadas" às técnicas "adaptadas", vejamos: 
Venda enlatada: é o comportamento e a apresentação de vendas padronizados que são ensinados 
por instrutores de venda e resultam em um procedimento inflexível para apresentações de venda, não 
permitindo adaptações. 
Venda adaptada: é o comportamento que valoriza a capacidade de adaptação, pois esta é uma das 
características mais importantes da venda pessoal. Uma apresentação de vendas padronizada 
provavelmente não será mais eficaz (e muito menos eficiente, por se tratar de um método custoso) do 
que o envio de mala direta ou o uso de telemarketing. 
 
Orientação das Empresas 
 
Empresas orientadas para as vendas 
Adotam o pensamento de que os clientes não decidem, por si só, comprar. Desta forma, a empresa 
precisa induzi-los a tomar a decisão, caso contrário pode não haver a compra. 
Diversas empresas adotam esta orientação, e com sucesso. Porém, é importante salientar que muitas 
empresas não estão tão preocupadas com a satisfação das necessidades dos clientes, e sim com a 
satisfação das suas próprias necessidades. 
Muitas vezes, os clientes para quem foi vendido o produto não o desejavam e somente o adquiriram 
devido a chamada “Venda por Pressão”, o que pode, fatalmente, gerar um cliente insatisfeito. Segundo 
diversos autores do Marketing, um cliente insatisfeito é um inimigo em potencial. Por exemplo, algumas 
empresas que vendem enciclopédias procuram seus clientes em casa, geralmente à noite, e 
insistentemente tentam convencê-los a adquirir o produto. Muitas vezes os clientes não estão 
necessitando do produto, mas são convencidos a comprá-lo. Estas pessoas não ficam satisfeitas com a 
compra realizada e, posteriormente, passam a ser propagandistas negativos da empresa e do produto. 
 
Empresas orientadas para o Marketing 
As empresas orientadas para o marketing guiam-se pela seguinte forma de agir e pensar: procuram 
inteirar-sedo que seus clientes desejam e oferecem exatamente o que eles querem. Fazem isto antes 
dos seus concorrentes e de forma que os seus produtos se tornem diferentes e atrativos para os clientes. 
Assim, terão clientes satisfeitos e, tendo clientes satisfeitos, terão clientes fiéis. 
As empresas orientadas para o marketing possuem uma preocupação constante com os desejos dos 
clientes. Quando esses desejos mudam, as empresas procuram evoluir, orientando-se pelo que os 
clientes querem, buscando formas que possam atendê-los. Se não puderem atendê-los, um concorrente 
poder fazê-lo, e, então, os competidores serão os vencedores. 
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. 10 
Controle, Análise e Avaliação de Vendas 
O controle das atividades de vendas da empresa é feito para certificar-se de que não se está afastando 
dos objetivos visados. Os sistemas de avaliação e de controle de vendas são usados para retroalimentar 
o processo de vendas e possibilitar ações corretivas direcionadas à melhoria de pontos de vulnerabilidade 
e à diminuição de desperdício nas vendas. 
Para isto, faz-se necessário se obter informações para análise e avaliação dos resultados. O trabalho 
de vendas deve ser devidamente documentado para que possibilite a função de controle por parte dos 
administradores. É por este motivo que muitas empresas exigem de seus vendedores o preenchimento 
de relatórios. 
 
Métodos de Controle 
- Cotas: verificação por vendedor, observando-se seu desempenho em relação aos demais membros 
da equipe e comparação com o seu histórico de vendas. 
- Orçamentos: definidos no planejamento estratégico e acompanhados mensalmente. Deve-se 
sempre procurar ajusta-los de acordo com fatores ambientais. 
- Auditoria de vendas: avaliar objetivos, estratégias, táticas e políticas de vendas da empresa (ponto 
de vista estratégico). 
- Análise de vendas: aprofundar e comparar os resultados obtidos em relação a outros concorrentes, 
a situações ambientais, etc. (pontos fortes e pontos fracos). 
 
Auditoria de Vendas 
Consiste em um exame periódico, abrangente, sistemático e independente do departamento de vendas 
da empresa, visando à determinação das áreas de problemas e à recomendação de um plano de ação 
corretivo para melhorar a eficácia de vendas da empresa. 
O trabalho de auditoria passa por três fases: 
 
Análise 
Situacional 
Avalia o estágio atual da empresa e as operações passadas, através da 
análise histórica e do levantamento de dados sobre atividades passadas 
da empresa. 
 
Investigação 
Funcional 
Objetiva encontrar a posição relativa da empresa no mercado, através da 
detecção de possíveis falhas da empresa (pontos fortes e pontos fracos) e 
verificando com age a concorrência (ameaças e oportunidades). 
 
Recomendações 
 
As falhas devem ser apontadas e as sugestões devem ser formuladas, 
através de modificações na estrutura de vendas ou de mudanças de 
objetivos, casos eles sejam irreais. 
 
Análise de Vendas 
É uma comparação de resultados de vendas atuais com vendas esperadas. Se por acaso as vendas 
não saírem de acordo com as metas, os responsáveis poderão ser chamados para justificar. 
A análise de vendas pode ser feita através da observação dos seguintes fatores: 
 
a) Vendas Gerais 
Neste caso são consideradas as vendas totais, incluindo o somatório de todos os territórios, produtos 
ou outra divisão qualquer. 
Este método caracteriza-se pela sua simplicidade, pois nada mais é necessário do que somar todos 
os dados de vendas. 
É normal comparar o desempenho de vendas totais da empresa com as vendas totais do ramo, 
obtendo-se uma visão da participação de mercado. 
As vendas gerais não revelam detalhes que muitas vezes são necessários. 
 
b) Vendas por Cliente 
Permite constatar quais os grupos que dão maior retorno e quais os que estão dando prejuízo. 
A classificação para os clientes é variável de acordo com o mercado de atuação da empresa. Eles 
podem ser agrupados por: 
-Tipo de atividade (governo, varejistas, atacadista); 
-Potencial de compra (tipo A, tipo B ou tipo C); 
-Clientes específicos. 
 
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. 11 
Os dados devem ser coletados de forma que permitam análise histórica de informações. Com isto é 
possível avaliar a participação do cliente em relação ao faturamento da empresa, em diferentes períodos. 
Esta análise ajuda a direcionar os esforços de marketing aos clientes visados pela empresa ou corrigir 
as distorções causadas pela regra 80-20. 
 
c) Vendas por Território e vendedores 
É uma forma eficiente de controlar os vendedores que estão se saindo melhor no trabalho e os que 
não estão. 
Em casos de territórios em que atua mais de um vendedor, deve-se analisar o desempenho 
individualmente. Neste caso, o uso de quotas bem estabelecidas e distribuídas é de muita utilidade. 
Analisando dados como número de visitas, contatos efetivados, apresentações, etc., pode-se avaliar 
o desempenho e buscar formas para corrigir as distorções do processo. 
 
Classificações dos tipos de Vendedores 
Há diversas classificações dos tipos de vendedores na literatura. Basicamente, há os vendedores 
como de varejo ou vendedores industriais. 
Vendedores de varejo: atendem usuários finais de produtos, como vendas porta-a-porta ou vendas 
em lojas varejistas. 
Vendedores industriais: podem ser vendedores que vendem para revendedores, vendedores que 
vendem para outras indústrias que irão utilizar o produto e, podem vender para instituições como órgãos 
públicos. 
 
Dentre os vendedores industriais, alguns tipos são: 
- Vendedores de canal indireto (trade selling): a principal função é entregar aos distribuidores 
material promocional e dar assistência. São vendedores que atendem varejistas. Um exemplo são os 
vendedores das indústrias que atendem varejistas como Carrefour ou ainda lojas de conveniência ou 
mesmo revendas agropecuárias; 
- Missionários: a função do missionário geralmente não é gerar vendas diretas, coletando pedidos, 
por exemplo. Comumente ele trabalha com influenciadores do processo de compra. Exemplos tradicionais 
são os vendedores de indústrias farmacêuticas que trabalham distribuindo produtos e levando 
informações a médicos ou ainda vendedores que atuam sobre canais de distribuição, como por exemplo 
um vendedor de uma indústria de bebidas que visita um restaurante buscando motivá-lo a realizar 
compras no distribuidor local; 
- Venda técnica: gera vendas por meio do suporte e orientação técnica para seus clientes. É o 
vendedor muitas vezes denominado consultor técnico. Como exemplos, as vendas de celulares, de 
equipamentos para aquecimento solar em residências, entre outros; 
- Vendedores de novos negócios: o objetivo é identificar novos clientes. Após o início dos negócios, 
esses clientes são encaminhados para a equipe de vendas responsável pela manutenção de clientes. 
 
Outra classificação sugerida por Kotler acarreta também o aspecto da complexidade da função de 
vendas. São os seguintes os tipos de vendedores industriais de acordo com o autor, indo da menor 
complexidade da venda para a maior: 
- Entregador: sua principal tarefa é a entrega. Entregadores de produtos como jornais, pão e leite, por 
exemplo, seriam vendedores nesta definição; 
- Representante de conta: sua principal função é a captação de pedidos. No Brasil, empresas do 
setor de alimentos como Coca-Cola, Ambev, Danone ou Nestlé usam esta estrutura em que o objetivo 
maior é o de visitar o maior número de clientes possível e captar os pedidos, com baixas atividades de 
vendas propriamente ditas; 
- Missionário ou propagandista: constrói imagem ou instrui usuários; 
- Técnico ou engenheiro de vendas: é, além de um vendedor, um consultor técnico. Por exemplo, 
vendedores de insumos agrícolas levaminstruções técnicas sobre os produtos que vendem e os negócios 
do seu cliente; 
- Vendedor de soluções: esse tipo de vendedor não está relacionado a uma empresa ou linha de 
produtos específica; ele se concentra em algumas necessidades dos clientes e trabalha vendendo a 
melhor solução para saná-las. Consultores agrícolas ou profissionais de informática podem ser 
classificados como vendedores de soluções; 
- Vendedor de intangíveis: vendedores que comercializam serviços como seguros, viagens e cursos. 
Pelas características intangíveis dos serviços, essa venda é entendida como extremamente difícil e 
subjetiva. 
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. 12 
Novo Papel do Vendedor 
Diversos livros e artigos de vendas, além da rotina empresarial, têm mostrado um novo papel do 
vendedor destacando mudanças importantes na sua filosofia de trabalho. 
Tendências como aumento da educação dos consumidores, das exigências do consumidor sobre as 
empresas e da concorrência em diversos mercados, multiplicidade de canais de comunicação e 
distribuição disponíveis aos consumidores e tecnologia de informação levaram a área de vendas a 
repensar suas atividades e redefinir o seu papel. 
Veja a seguir como uma figura que contrasta como era o gerentes de vendas antes e como é agora e 
as qualidades exigidas pelos novos gerentes de vendas. 
 
 
Fonte: Oliveira (2015) 
 
Gerência de Vendas 
 
É o responsável pelo desempenho da equipe e pelos resultados alcançados. Seu trabalho exige a 
participação de outras pessoas com espírito de cooperação e motivação. Para que o gerente de vendas 
possa fazer um bom trabalho de administração, deve ser um profundo conhecedor das técnicas de 
vendas, do produto e do mercado. No entanto, o gerenciamento requer habilidades administrativas e de 
liderança que, muitas vezes, não são qualidades de alguns vendedores. 
 
Qualidades Exigidas do Novo Gerente de Vendas 
1. Saber realizar previsões de vendas; 
2. Ser um analista de mercado; 
3. Ser um planejador estratégico; 
4. Estudar o comportamento do consumidor; 
5. Saber gerenciar oportunidades; 
6. Saber analisar custos e lucros; 
7. Administrar o orçamento; 
8. Administrar o telemarketing; 
9. Saber negociar, liderar equipes e situações; 
10. Ser um comunicador verbal; 
11. Dominar as ferramentas eletrônicas. 
 
Importância da Gerência de Vendas 
Nível Interno: uma companhia é geralmente avaliada pela sua capacidade de vendas e lucro. São as 
vendas que geram recursos para que a empresa possa fazer frente as suas despesas. 
Nível Externo: a atividade de vendas é importante pelo impacto que, de modo geral, causa na 
economia e na sociedade. 
 
Objetivos E Metas Estratégicas 
 
Nas organizações, a definição de metas e objetivos6 está diretamente relacionada com o planejamento 
estratégico, no qual definições claras de objetivos precisam existir para direcionar os rumos da instituição, 
dando sustentabilidade a ela. 
 
6 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. 12ª edição, Prentice Hall Brasil, 2006. 
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. 13 
A principal razão de se escrever os objetivos e as metas do negócio é procurar adequar e orientar o 
caminho a ser seguido para que a empresa esteja cumprindo sua missão em direção à sua visão. 
Sendo assim, depois de definidos a missão, a visão e os valores da organização, deve-se definir os 
seus objetivos estratégicos (os resultados quantitativos e qualitativos que se pretende alcançar) e metas 
estratégicos. 
Os objetivos e metas também têm a finalidade de propor desafios ao planejamento estratégico. Quão 
maior e mais arrojado forem os objetivos e metas, mais desafiador será o planejamento. Veremos a seguir 
de maneira mais detalhada tanto os objetivos quanto as metas. 
 
Objetivos Estratégicos 
Os objetivos estratégicos são a declaração do que se pretende na organização, devem ser claros, 
concisos e alcançáveis. O objetivo é algo detalhado e concreto que define o que se almeja para a 
organização. Trata-se de uma visão da organização para o futuro, abordando o que se almeja. 
Sem objetivos e sem uma comunicação efetiva, a organização pode tomar qualquer direção. Sendo 
assim, objetivos são resultados quantitativos e qualitativos que a empresa precisa alcançar em prazo 
determinado, no contexto de seu ambiente, para cumprir sua Missão. 
A definição dos objetivos requer um planejamento, bem como o envolvimento de toda a organização 
e até dos stakeholders (significa público estratégico; é uma pessoa ou grupo que tem interesse em uma 
empresa, negócio ou indústria, podendo ou não ter feito um investimento neles) envolvidos. 
 
Funções dos objetivos: 
-Definem uma situação futura e servem de guia para os planos de ações a serem efetuados; 
-Justificam as atividades da equipe; 
-Servem para avaliar a produtividade, as ações e a eficiência da equipe. 
 
Os objetivos devem ser: 
- Coerentes com a declaração da missão; 
- Reflexos das crenças e os valores básicos da empresa. 
 
Metas Estratégicas 
Meta é a quantificação, com prazos definidos, do objetivo estabelecido. E, para serem alcançados, os 
desafios exigem esforço extra. 
As metas estratégicas devem declarar os níveis de desempenho minimamente aceitáveis e devem ser 
quantificáveis possibilitando durante sua execução, a identificação dos fatores críticos de sucesso, das 
ameaças e oportunidades e dos pontos fracos e fortes em relação aos resultados finais e intermediários 
esperados. 
As metas estratégicas devem ser realistas e desafiadoras, encorajando o progresso em relação aos 
níveis históricos de desempenho. Metas não realistas ou que não representem desafio podem levar à 
perda de credibilidade e à desmotivação em relação ao seu cumprimento. 
As metas devem ser escritas de forma que, mesmo pessoas não familiarizadas com a organização, 
sejam capazes de entender os resultados esperados apenas pela leitura. 
As metas estratégicas devem ser estabelecidas de acordo com o objetivo, missão e visão estratégica; 
devem ser quantificáveis e devem comunicar o desempenho esperado. Para isso, algum indicador é 
necessário ser estabelecido. Deve-se se estabelecer uma meta por indicador (por exemplo: indicador 
financeiro que pode ser a receita total recebido em um mês). 
As metas devem considerar que as empresas buscam competitividade estratégica (vantagem 
competitiva), que é alcançada quando uma empresa implementa uma estratégia que os concorrentes não 
conseguem copiar ou consideram custosa demais para imitar e assim sustentam uma situação de 
destaque frente à concorrência. 
 
Questões 
 
01. (LIQUIGÁS - Profissional de Vendas - CESGRANRIO) Há inúmeras formas de uma empresa 
organizar suas vendas. Entre essas formas, encontra-se a organização de vendas de produto. 
Nesse tipo de organização de vendas, os vendedores são responsáveis por 
(A) tipos específicos de clientes, devendo atender a todas as necessidades desses. 
(B) determinados produtos ou linhas específicas de produtos. 
 
Chiavenato, Idalberto - Introdução a Teoria Geral da Administração 2014. 
1532456 E-book gerado especialmente para LUCAS GASPERIN
 
. 14 
(C) determinadas atividades nas quais eles se especializem, sendo a força de vendas dividida a partir 
de funções específicas. 
(D) todas as atividades de vendas dentro de uma região geográfica. 
(E) todas as vendas realizadas a um grupo específico de clientes muito importantes para as empresas. 
 
02. (PGE/RO - Analista da Procuradoria - FGV) Peter Drucker sintetizou os objetivos de Marketing 
na frase “marketing não é o que a empresa vende, mas o que o cliente compra". Com base nessa 
definição, o processode Marketing tem como ferramenta fundamental a(s): 
(A) pesquisa; 
(B) propaganda; 
(C) relações públicas; 
(D) vendas; 
(E) promoção. 
 
03. (Telebras - Analista Superior - CESPE) Os sistemas de avaliação e de controle de vendas são 
utilizados para retroalimentar o processo de vendas e fundamentar possíveis ações corretivas 
direcionadas à melhoria de pontos de vulnerabilidade e à diminuição de desperdício nas vendas. 
( ) Certo ( )Errado 
 
04. (Telebras - Analista Superior - CESPE) As etapas do planejamento de vendas incluem 
determinação dos objetivos de vendas; estimativa de potenciais e previsão de vendas; determinação do 
tamanho da força de vendas; e determinação dos territórios e cotas dos vendedores. 
( ) Certo ( )Errado 
 
05. (Telebras - Especialista em Gestão de Telecomunicações - CESPE) O vendedor missionário é 
aquele responsável por cobrir grandes áreas geográficas como representante comercial. 
( ) Certo ( )Errado 
 
06. (Telebras - Especialista em Gestão de Telecomunicações - CESPE) Tornar secundário o 
esforço de vendas é objetivo do marketing. 
( ) Certo ( )Errado 
 
Gabarito 
 
01.B / 02.A / 03.Certo / 04.Certo / 05.Errado / 06.C 
 
Comentários 
 
01. Resposta: B 
Vendas por produtos, uma vez a empresa segmenta os vendedores a determinados produtos ou linhas 
específicas de produtos como forma de organizar as vendas. 
 
02. Resposta: A 
Pesquisas de mercado ajudam a conhecer o mercado consumidor e ajudam a segmentar o mercado 
de atuação da organização. Os critérios para segmentar um mercado deverão estar apoiadas em 
informações precisas acerca do mercado total que se deseja dividir e de suas peculiaridades. Isto requer 
pesquisas de mercado ou através de dados secundários (de toda forma, uma pesquisa deve ser realizada, 
a fim de saber o que o cliente quer consumir, o que ele espera dos produtos. 
 
03. Resposta: Certo 
O controle das atividades de vendas da empresa é feito para certificar-se de que não se está afastando 
dos objetivos visados. Para isto, faz-se necessário se obter informações para análise e avaliação dos 
resultados. O trabalho de vendas deve ser devidamente documentado para que possibilite a função de 
controle por parte dos administradores. É por este motivo que muitas empresas exigem de seus 
vendedores o preenchimento de relatórios. 
 
04. Resposta: Certo 
A afirmativa está correta, pois abarca as etapas do planejamento de vendas. 
 
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05. Resposta: Errado 
A função do missionário geralmente não é gerar vendas diretas, coletando pedidos, por exemplo. 
Comumente ele trabalha com influenciadores do processo de compra. Exemplos tradicionais são os 
vendedores de indústrias farmacêuticas que trabalham distribuindo produtos e levando informações a 
médicos ou ainda vendedores que atuam sobre canais de distribuição, como por exemplo um vendedor 
de uma indústria de bebidas que visita um restaurante buscando motivá-lo a realizar compras no 
distribuidor local. 
 
06. Resposta: C 
O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, é saber e compreender tão bem o cliente que o 
produto ou serviço o sirva e se venda por si mesmo. Do ponto de vista ideal, o marketing deve resultar 
num cliente que está pronto para comprar. Tudo que precisa, então, é tornar o produto ou serviço 
disponível. 
 
 
 
O setor bancário7 ou financeiro é hoje no Brasil a maior representação em termos de lucro. Os bancos 
são importantes para a manutenção de atividades comerciais, porque além de oferecer serviços 
financeiros, facilitam transações de pagamento e oferecem crédito pessoal, ajudando no desenvolvimento 
do comércio nacional e internacional. O lucro dos bancos é conseguido através dos juros e das taxas 
cobradas pelas transações efetuadas e serviços contratados na instituição. 
Os sistemas financeiros existem desde a antiguidade, quando os povos fenícios já utilizavam várias 
formas diferentes de realizar pagamentos, como documentos de créditos. No século XVII os bancos se 
firmaram, com o lançamento do dinheiro de papel (papel-moeda) pelo Banco de Estocolmo. 
Hoje os bancos são regulados pelo Banco Central de cada país. O Banco Central possui a função de 
emitir dinheiro, captar recursos financeiros e regularem os bancos comerciais e industriais. Assim, eles 
estabelecem regras e controlam o sistema financeiro geral de cada país. 
Nota que o setor bancário, sobretudo com relação a prestação de serviços, tem um papel fundamental 
na economia nacional. Porém, apenas recentemente, este setor colocou os clientes como centro das 
atenções na definição do foco dos seus produtos e serviços. 
 
Vendas X Marketing 
 
A venda não é uma atividade isolada, ela depende de uma estratégia de marketing bem elaborada. 
Assim, tem-se que Marketing não é vendas definitivamente. Talvez por serem uma das partes mais 
visíveis do marketing, vendas, bem como a propaganda, são confundidas com o significado de marketing. 
Vendas e propaganda fazem parte do que é conhecido como marketing, que na verdade inclui diversas 
outras atividades Castro e Neves (2005). 
 
O Marketing Bancário para alavancar as Vendas 
 
Cada vez mais as instituições oferecem produtos e serviços parecidos em qualidade e preço. Para 
atender aos clientes de maneira diferente esse meio acabou criando o seu próprio marketing, o qual 
conhecemos hoje como “marketing bancário”. 
O que diferencia o Marketing bancário dos demais é a forma como as instituições comercializam seus 
produtos e como os clientes são atraídos para as agencias, fazendo de uma simples venda uma interação 
humana entre vendedor e comprador. 
Observe que outro aspecto responsável pelo marketing diferencial dos bancos é a imaterialidade de 
seus produtos. Imagine vender um seguro de vida que pode ser a solução para muitos problemas no 
futuro sem mostrar algo concreto aos olhos do cliente? É por meio do contato pessoal e também de 
recursos físicos como decoração, arquitetura, layout, entre outros, que este serviço pode ser completado. 
Esta é a essência da particularidade do marketing bancário. 
 
7 Rosa Maria da S. Gomes. Marketing Bancário. 
Negretto, R. J. Fidelização de clientes bancários: Marketing de relacionamento como base na estratégia de lealdade, Porto Alegre, 2007. 
Técnicas de Vendas de Produtos e Serviços financeiros no setor bancário: 
planejamento, técnicas; motivação para vendas. 
 
1532456 E-book gerado especialmente para LUCAS GASPERIN
 
. 16 
Outro ponto muito relevante e positivo no marketing bancário é a qualificação, treinamento e preparo 
dos colaboradores. Cada vez mais os bancos investem em novas tecnologias, treinamentos e 
profissionais altamente escolarizados com o objetivo de aumentar o relacionamento com os clientes e 
vencer a concorrência. 
Assim, surge outro termo importante nesse setor, o marketing de relacionamento, aquele que tornará 
compradores e vendedores parceiros, componentes de uma união de confiança. Um relacionamento a 
longo prazo pode se tornar uma parceria que renderá ótimos frutos, resultado de uma venda efetuada de 
maneira correta, deixando o comprador satisfeito e principalmente atendendo suas necessidades. 
Essa filosofia de marketing atua fortemente nas instituições bancárias, porém, nem todas as empresas 
que aplicam esse conceito parecem atingir seus objetivos de rentabilidade, a razão de ser do marketing. 
Anteriormente, os bancos não tinham o menor interesse por marketing ou sequer consideração, relata 
Kotler (1998). As agências bancárias eram formadas em estilo pomposo, que impressionava o público. 
Essa suntuosidade demonstrava o grau de importância transmitida ao cliente que, ao procurar o banco, 
justificava a sua necessidade de empréstimo parecendoestar pedindo um favor. 
O setor permaneceu imutável, conservador e estável por muito tempo, até a chegada das grandes 
mudanças no mercado: as novas regulamentações, os novos clientes, a globalização e as fusões que 
criaram mega-bancos. Os clientes tanto de bancos comerciais como os de varejos, passaram a ser 
considerados alvo de conquista, tornando-se mais exigentes, demandados e com mais e melhores 
produtos e serviços. 
Os bancos passaram a fazer muitas pesquisas de marketing para saber o que os clientes queriam. A 
mudança de postura, em entrar definitivamente na era do marketing fez com que essas organizações 
passassem por um aprendizado lento do marketing bancário. 
 
Houve cinco estágios resumidos por Kotler (1998): 
Fases do Marketing Bancário 
1° Fase Marketing é propaganda, promoções de vendas e publicidade. 
2° Fase Marketing é sorriso e uma atmosfera agradável. 
3° Fase Marketing é segmentação e inovação. 
4° Fase Marketing é posicionamento. 
5 Fase Marketing é análise, planejamento, implementação e controle. 
 
O conceito inicial de marketing para os bancos limitava-se a oferecer atrativos dos mais variados, como 
brindes e sorteios, objetivando a fazer captações em poupanças ou aberturas de contas correntes, para 
competir com os concorrentes. 
Posteriormente, perceberem que havia uma necessidade de fidelizar seus clientes, pois atraí-los era 
fácil, a dificuldade estava em transformá-los em clientes fiéis. Os bancos remodelaram suas agencias 
transformando-as em um ambiente modernizado, agradável, deixando de para trás a austeridade que os 
caracterizava. Houve também treinamentos de funcionários quanto à qualidade do atendimento. Essa 
mudança deixou de ser um diferencial, pois foi generalizada, e o cliente já não a considerava na escolha 
de seu banco. 
Já na 3° fase, a nova ferramenta encontrada foi a inovação dos produtos e segmentação de seus 
clientes. Criar produtos novos para cada segmento-alvo também é facilmente copiado pelos concorrentes, 
a diferenciação está na habilidade de inovação continua, estando sempre na frente dos concorrentes. A 
segmentação apresenta-se como diferencial estratégico, desde que o banco tenha um posicionamento 
de mercado e se estruture para atender a cada nicho. 
Posicionamento era o que estava faltando para completar a segmentação. Isso foi implantado na 4° 
fase, quando se percebeu que nenhum banco pode ser melhor em tudo, e oferecer todos os produtos a 
todos os tipos de clientes. Se todos anunciam, inovam, sorriem é necessário que cada um analise sua 
possibilidade e oportunidade, e defina com quem, com o que, e como vai trabalhar. Posicionamento é 
distinguir-se dos demais em certos segmentos de mercado, mostrando aos clientes essas distinções com 
qual eles se identificam e que melhor lhe satisfaçam. 
O desempenho dos bancos sua sustentabilidade. Na 5° fase verificou-se a necessidade de se ter um 
sistema eficaz de planejamento e controle de marketing. Um banco pode ser ótimo em propaganda, 
cordialidade, inovação e posicionamento, mas precisa do planejamento e controle para obter o 
conhecimento que lhe oriente na mensuração do potencial de seu mercado, para planejar suas metas, 
ações e incentivos, inclusive medir seus resultados; do contrário, terá grandes problemas no seu 
desempenho. 
É então uma das tendências de marketing, a crescente ênfase em desenvolver o relacionamento e em 
fidelizar seus clientes diz, Kotler (1998). 
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. 17 
A teoria do passado focava a rentabilidade de uma transação, o fechamento de uma venda. Atualmente 
a rentabilidade é vista em longo prazo, na manutenção do cliente. Muda a ideia de transação, para a 
construção de relacionamento. Indiretamente pose-se considerar tal concepção a visualização da 
sustentabilidade da organização em longo prazo, porque tendo clientes fiéis obtém-se o lucro que dá a 
sustentabilidade à empresa. 
 
Como cumprir a Missão e atingir Objetivos 
 
Atualmente, para cumprir seus objetivos a instituição financeira deve dispor de um vasto arsenal de 
ferramentas em suas várias áreas. O esforço de comunicação do banco com o público assume, de 
maneira geral, algumas configurações, podendo aparecer sobre a forma de propaganda, de relações 
públicas ou de relações com a imprensa. Por exemplo: 
 
Comunicação Com O Grupo: trata-se de uma exposição dos serviços profissionais que podem ser 
oferecidos pelo banco a um grupo de clientes potenciais, procurando projetar uma imagem refinada da 
organização como um todo; 
Comunicação Individual: o banco através de seus funcionários especializados, deve procurar 
interagir constantemente com clientes específicos e em bases individuais, a fim de conhecer melhor esses 
clientes e ampliar a linha de serviços oferecidos; 
Vendas Dos Serviços Profissionais: trata-se de uma tarefa que consiste em identificar os 
profissionais que terão condições de se envolver nas atividades do cliente, no que diz respeito à resolução 
do seu problema financeiro específico, ou que possam fornecer-lhe uma orientação segura, de modo a 
reduzir a incerteza quanto os resultados das operações com o banco. 
 
Para o banco é muito importante o aspecto da qualidade do serviço: eficiência e atitude. A eficiência 
está relacionada com a capacidade dos equipamentos e das instalações do banco e com o padrão correto 
de treinamento do pessoal que cada tarefa exige. A atitude refere-se a um complexo de motivação, 
recompensa, satisfação no trabalho e novamente treinamento. 
Segundo Geraldo Luciano de Toledo: o departamento de Marketing tem por missão assistir a 
presidência na preparação de decisões relativas às estratégias e políticas de desenvolvimento 
quantitativo e qualitativo dos recursos de marketing, e auxiliar os encarregados da gerência de linha na 
própria operacionalização das políticas, fornecendo-lhes, ainda, os meios necessários para tal, segundo 
os instrumentos disponíveis (Toledo, 1993:94). 
 
Segundo Kotler: as responsabilidades básicas do gerente de produto estão divididas em seis 
tarefas: 
1) Desenvolver uma estratégia concorrencial e de crescimento a longo prazo para o produto: 
2) Preparar anualmente uma previsão de vendas e o plano de marketing para o período; 
3) Atuar junto às agências de propaganda e no marchandising, para desenvolver texto, programas e 
campanhas; 
4) Estimular o interesse e o apoio para o produto entre os vendedores e os distribuidores; 
5) Coletar continuamente informações sobre o desempenho do produto, sobre as atitudes de clientes 
e de distribuidores, sobre novos problemas e oportunidades; e 
6) Iniciar melhorias de produto para satisfazer à evolução das necessidades de mercado. 
 
As Vantagens do Marketing Bancário 
 
- Planejamento detalhado de marketing voltado para produtos individuais; 
- Estabelecimento formalizado de um centro de integração e de informação de diversas fontes de 
recursos bancários e não bancários, indispensáveis ao êxito dos produtos e serviços; 
- Garantia de atenção individualizada ao planejamento, desenvolvimento e venda de determinado 
produto, possibilitando descobrir prontamente os seus problemas e procurando encontrar soluções mais 
eficientes e eficazes; 
- Definição mais detalhada do produto e de seus objetivos, proporcionando uma posição mais 
vantajosa ao banco, em face do seu ambiente de marketing, ou seja, maior capacidade de o banco 
capitalizar para si as forças do mercado em transformação e diminuir a ação da concorrência; e os 
diversos recursos do banco que podem ser canalizados para a comercialização de serviços bancários 
bem definidos. 
 
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. 18 
Questões 
 
01. (Banco do Brasil – Escriturário – FCC) As técnicas de vendas podem ampliar a penetração de 
mercado de determinados produtosfinanceiros. Sabe-se que caminham, em paralelo com o processo de 
marketing de relacionamento, o planejamento e a fidelização. Sobre esse assunto, é correto afirmar que 
(A) o especialista em vendas tem a função de apresentar o produto, preocupando-se com a imagem e 
a credibilidade da instituição perante os clientes finais. 
(B) o especialista em vendas se preocupa com a burocracia dos serviços para fidelização dos clientes. 
(C) as vendas visam prioritariamente ao crescimento da instituição, sem preocupação com os clientes. 
(D) as instituições não focam apenas os aspectos humanos e nem sempre se preocupam com sua 
imagem. 
(E) as instituições focam a impessoalidade através do sistema hierarquizado. 
 
Gabarito 
 
01.A 
 
Comentários 
 
01. Resposta: A 
Observe que as alternativas C, D e E são identificadas facilmente como erradas: 
c) as vendas visam prioritariamente ao crescimento da instituição, sem preocupação com os 
clientes. 
d) as instituições não focam apenas os aspectos humanos e nem sempre se preocupam com sua 
imagem. 
e) as instituições focam a impessoalidade através do sistema hierarquizado. 
O erro da alternativa B está em afirmar que o especialista em vendas se preocupa com a 
burocracia dos serviços, existem outros profissionais dentro da organização responsáveis por isso, na 
perspectiva do marketing de relacionamento todos os profissionais da organização são verdadeiros 
profissionais de marketing em tempo parcial. 
 
 
 
Mix de marketing (ou composto de marketing ou ainda 4 Ps de Marketing) é o conjunto de ferramentas 
de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. 
Este conceito clássico e muitas vezes incompreendido foi criado pelo professor Jerome McCarthy e 
difundido amplamente por Philip Kotler, a autoridade em Marketing da atualidade. 
Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos, denominados os 4Ps do marketing: 
produto, preço, praça (ou ponto-de-venda) e promoção (do inglês product, price, place and promotion). 
Basicamente, representam os quatro pilares de qualquer estratégia de marketing. Quando os 4 Ps 
estão em equilíbrio tendem a conquistar o público. 
As variáveis específicas de marketing sob cada P são mostradas na figura abaixo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Produto, Preço, Praça; Promoção. 
 
1532456 E-book gerado especialmente para LUCAS GASPERIN
 
. 19 
Figura: Os 4p’s ou Mix de Marketing. 
 
 
Fonte: Adaptado de Shimoyama e Zela.8 
 
A figura mostra a empresa preparando um mix de ofertas de produtos, serviços e preços, utilizando 
um mix de promoção, formado por promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, 
mala-direta, telemarketing e internet, para alcançar os canais de distribuição e os clientes-alvo. 
 
Traduzidos do inglês, os 4Ps são definidos como: 
 
- Product (Produto): o produto deve, com obrigatoriedade, ser o produto desejado pelo cliente, dentro 
das suas expectativas e que satisfaçam às suas necessidades. 
 
- Price (Preço): o cliente procurará um preço justo, que não deve ser nem muito elevado de modo que 
o cliente considere que não vale a pena comprá-lo. Nem tão baixo que o leve a pensar que há algo de 
errado com o produto, a ponto de recusá-lo. 
 
- Place (Ponto ou Distribuição): o produto desejado com um preço justo deve estar ao acesso do 
cliente, isto é, num local em que ele possa comprá-lo no momento que desejar. 
 
- Promotion (Composto Promocional): há um provérbio popular que diz: A propaganda é a alma do 
negócio. E, realmente, ele tem toda a razão, pois se não divulgarmos o produto aos clientes eles não 
saberão da sua existência e não poderão adquiri-lo. 
 
O marketing mix é um conjunto de estratégias e táticas criadas pelas empresas para ocupar um 
forte posicionamento nos mercados alvos. A natureza do marketing mix está na necessidade de um 
mercado a conquistar. Marketing mix é um composto mercadológico. Composto por se tratar de um 
conjunto de elementos usados pelas empresas para satisfazer os consumidores e mercadológico 
porque a empresa utiliza esses elementos para atuar no mercado. 
 
8 SHIMOYAMA, C; ZELA, R.D. Administração de Marketing. Coleção Gestão Empresarial. 
1532456 E-book gerado especialmente para LUCAS GASPERIN
 
. 20 
É grande o número de caminhos que podem ser seguidos para satisfazer os consumidores. Um 
produto, por exemplo, pode ter diferentes características, como cores, sabor, aparências. A embalagem 
pode ser de diferentes tamanhos, materiais e visuais. Vários meios de comunicação podem ser utilizados, 
como TV, rádio, revistas, jornais. Preços e formas de pagamento diferentes podem ser oferecidos. Os 
nomes dos produtos, os preços, descontos, podem mudar. As vendas podem variar de uma localidade 
para outra. Cada fator representa um elemento do mix de marketing. 
 
Produto / Serviço 
A área de produto diz respeito ao desenvolvimento do produto certo para os 
consumidores alvos. É a combinação de bens e serviços que a empresa oferece 
aos consumidores alvos. É importante se questionar. Quais as necessidades e/ou 
desejos que seu produto/serviço deve satisfazer junto à clientela? Quais as 
funções que ele deve desenvolver para atingi-las? Como, quando e onde o cliente 
irá utilizá-lo? Como ele é fisicamente? Assim, ao desenvolver o produto/serviço a 
empresa irá decidir sobre: a seleção do produto/serviço ou linhas, aumento ou 
diminuição dos componentes de uma linha de produto/serviço, marca (se usará 
marca própria ou licenciada por exemplo), funcionalidades, embalagem, 
padronização, classificação, qualidade, desing, características, tamanho, cores, 
diferenciação e garantias. Aqui também é o momento de entender o Ciclo de Vida 
do seu Produto ou Serviço (se está em introdução, crescimento, maturidade ou 
declínio). 
Preço 
Significa a soma de dinheiro que os clientes estão dispostos a pagar para obter 
o produto/ serviço. Quando o gerente de marketing estiver resolvendo 
sobre o produto, ponto e promoção, deve também resolver sobre os preços. Ao 
estabelecer o preço, deve considerar a natureza da competição no mercado em 
perspectiva, bem como a possível existência de práticas tais como vendas 
em liquidação, com descontos ou sob condições especiais. Relaciona-se a 
Descontos, concessões, prazos de pagamento, condições de financiamento. 
Algumas Questões devem ser respondidas: Qual o valor do seu produto ou 
serviço para o comprador? Quais as faixas de preço para produtos e serviços em 
cada área de distribuição? Qual o comportamento do cliente em relação ao preço? 
Quanto ele está disposto a pagar pelo que você oferece? Qual o limite de preço? 
Existe a necessidade criar ações de preço específicas para segmentos de público 
(pessoas jurídicas, clientes fieis)? 
Praça 
Também conhecido como ponto-de-venda ou canal de distribuição e pode ser 
descrito como sendo uma rede organizada de órgãos e instituições que, em 
combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos 
usuários-finais a fim de realizar a tarefa de marketing. De uma forma mais simples, 
distribuição em marketing significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente 
da forma mais fácil e conveniente para ser adquirido. Refere-se a Canais, 
Cobertura, Locais, Estoque, Transporte. As perguntas para definir da melhor 
forma a Praça, são: Onde seu público costuma procurar pelos seus produtos e 
serviços? No caso de estabelecimentos físicos (pontos de venda), quais os tipos 
específicos? No caso de estabelecimentos virtuais e online, quais (ecommerce, 
catálogo, redes sociais)? Como a empresa pode acessar os melhores e mais 
efetivos canais de distribuição? Essas respostas, junto ao estudo dos outros 
pilares, vão ajudar a definir onde ecomo sua empresa deve estar acessível para 
os consumidores. 
Promoção 
Esqueça o sentido de liquidações. A promoção tem o sentido de Promover a 
marca da empresa ou dos produtos e fazer com que a mensagem de marketing 
da marca chegue aos ouvidos certos. Transformar a empresa, de mera 
desconhecida, em possível solução para necessidades e desejos de um cliente 
por meio de uma comunicação adequada. A promoção é um incremento nas 
vendas. Significa tornar fácil o consumo do seu produto/serviço; tornar fácil para 
o consumidor adquiri-lo. Influencia as atitudes dos consumidores, visa à atração 
do cliente para adquirir seu produto/serviço. Através da promoção, as empresas 
tentam incrementar a procura e a efetivação das vendas. As três mais importantes 
atividades promocionais são: publicidade, a venda pessoal e a promoção de 
vendas propriamente dita. Refere-se, então, à Publicidade, Força de vendas, 
1532456 E-book gerado especialmente para LUCAS GASPERIN
 
. 21 
Marketing direto. Questões importantes? Quando e onde você pode passar 
adiante, de forma efetiva, as mensagens de marketing do seu negócio para o seu 
público-alvo? Quais os melhores canais (TV, rádio, internet, impressos) e ações 
de relações públicas para apresentar as suas soluções para possíveis clientes? 
Seu mercado é sazonal (ovos de páscoa, árvores de natal)? Qual, então, deve 
ser o calendário para poder aproveitar as chances de aumentar as vendas e 
promoções? 
 
Com base nisso, utilizar as ferramentas do mix de marketing é fundamental para que uma empresa 
tenha vantagens em um ambiente competitivo. Para tanto, é necessário analisar os consumidores e o 
mercado. Também é relevante que os 4P’s de marketing sejam coerentes entre si e que transmitam a 
mesma mensagem. 
 
Questões 
 
01. (PETROBRÁS – Técnico de Comercialização Logística Junior - CESGRANRIO) A diretoria de 
uma empresa se reuniu ao longo de várias horas e, ao fim da reunião, anunciou aos demais funcionários 
suas decisões a respeito de locais de venda de seus produtos e das áreas de atuação de cada gerência 
regional, além da nova política de gestão de estoque. Tendo em vista o composto de marketing da 
empresa, são classificadas as decisões da diretoria como decisões de 
(A) praça 
(B) preço 
(C) produto 
(D) promoção 
(E) comunicação 
 
02. (PRODEMGE - Analista de Gestão Administrativa FUMARC) O preço é considerado uma 
variável que, junto aos demais elementos do composto de marketing, determina a percepção que os 
consumidores criam sobre a oferta de produtos ou serviços. Analise as frases a seguir. 
I. O preço pode variar de acordo com o amadurecimento do produto no mercado. 
II. Necessidades de geração de caixa podem interferir na política de preço dos produtos. 
III. A redução de preço pode ser associada à redução da qualidade percebida pelo cliente. 
 
Marque a alternativa CORRETA: 
(A) apenas as frases I e II são verdadeiras. 
(B) apenas as frases I e III são verdadeiras. 
(C) apenas as frases II e III são falsas. 
(D) as frases I, II e III são verdadeiras. 
 
03. (Petrobras - Técnico de Comercialização Logística Júnior – CESGRANRIO) A gestão integrada 
do produto, preço, distribuição e promoção constitui a abordagem tática da administração mercadológica, 
também denominada 
(A) merchandising 
(B) composto promocional 
(C) marketing de relacionamento 
(D) mix de marketing 
(E) pesquisa de mercado 
 
Gabarito 
 
01.A / 02.D / 03.D 
 
Comentários 
 
01. Resposta: A 
Fica claro quando se observa no enunciado citando “locais de venda de seus produtos e das áreas de 
atuação de cada gerência regional”, logo a resposta correta é praça que se refere a disponibilizar o 
produto ou serviço ao cliente da forma mais fácil e conveniente para ser adquirido. 
1532456 E-book gerado especialmente para LUCAS GASPERIN
 
. 22 
02. Resposta: D 
O preço significa a soma de dinheiro que os clientes estão dispostos a pagar para obter o produto/ 
serviço. Preço é quanto ela acha que o produto ou serviço dela vale. Quando os consumidores passam 
a ver um produto com uma visão mais negativa, com uma qualidade mais reduzida, as vendas decrescem 
e, muitas vezes, a solução adotada pelo seu fornecedor é diminuir o preço, para que este possa 
acompanhar a nova percepção de qualidade dos consumidores, aumentando, por conseguinte, as 
vendas. Assim, todas as assertivas relacionam-se a pontos relevantes dos preços. 
 
03. Resposta: D 
Uma das formas de classificar as atividades de Marketing são os chamados 4 Ps de Marketing, também 
chamados de Mix de Marketing ou composto de Marketing. Eles reúnem a maior parte das suas 
atividades: 
Produto: decisões sobre a variedade, qualidade, design, nome da marca, embalagem, garantias, 
devoluções etc. Ciclo de vida: nascimento, crescimento, maturidade, declínio e morte. 
Preço: preço da tabela, políticas de descontos, prazo de pagamento, condições de financiamento. 
Praça: distribuição, cobertura, estoque, transporte. 
Promoção: composto de comunicação ou composto promocional, promoções de vendas, 
propagandas, força de vendas, relações públicas e marketing direto. 
 
 
 
O que é vantagem competitiva? O que é um diferencial? 
 
Diferencial é tudo aquilo que faz com que algo ou alguém fique diferente. 
Vantagem competitiva9 ou diferencial competitivo é uma ou um conjunto de características que 
permitem a uma empresa diferenciar-se, por entregar mais valor aos seus clientes, em comparação aos 
seus concorrentes e sob o ponto de vista dos clientes. 
 
Como a vantagem competitiva é algo que torna a sua empresa - ou você - diferente para melhor, aos 
olhos dos seus clientes, também é conhecida como diferencial competitivo. 
A definição de Porter (1996) é que vantagem competitiva é um desempenho econômico superior à 
média do setor no qual uma empresa compete. 
A rentabilidade média de um setor é definida pela intensidade das forças competitivas presentes no 
setor e a estratégia competitiva de uma empresa é a busca por uma posição competitiva favorável em 
uma indústria (PORTER, 1996). 
Conclui-se que, para o alcance de uma vantagem competitiva sustentável, a empresa deve escolher e 
seguir uma estratégia baseada nas forças competitivas presentes em uma indústria. Dessa forma, supõe-
se que as empresas escolhem estratégias de acordo com suas análises do ambiente de competição. A 
interpretação do ambiente, porém, varia entre as empresas (KIM; LIM, 1988), o que justifica que estas 
escolham diferentes estratégias. 
Vantagem Competitiva, ou diferencial competitivo, para um dado segmento de mercado, é a razão pela 
qual os seus clientes escolhem a oferta da sua empresa, e não a dos seus concorrentes, exatamente 
porque sua oferta tem algo - a vantagem competitiva - que eles buscam e é única ou melhor do que a 
oferta dos concorrentes. 
Vantagem Competitiva é o que faz com que a sua oferta seja a escolhida pelos seus clientes e clientes 
potenciais, dentre todas as ofertas disponíveis no seu mercado de atuação. 
Você, com certeza já ouviu falar que "isto" ou "aquilo" é uma vantagem competitiva, por exemplo: 
- Atendimento como vantagem competitiva; 
- O conhecimento como vantagem competitiva; 
- A criatividade como vantagem competitiva; 
- Inovação como vantagem competitiva. 
 
 
9 FARIA, C.A.de. Vantagem competitiva: O que e como? Boletim Eletrônico Semanal. Disponível em: http://www.merkatus.com.br/10_boletim/1 
20.htm. 
Vantagem competitiva. 
 
1532456 E-book gerado especialmente para LUCAS GASPERIN
 
. 23 
Na realidade podemos definir como vantagem competitiva as estratégias que uma empresa defini para 
conseguir estar à frente de seus concorrentes, de maneira que consiga oferecer uma oferta de valor ou 
um diferencial ao produto ou serviço que está ofertandono mercado. 
Na realidade a vantagem competitiva faz parte da configuração do Planejamento Estratégico. O 
mesmo é uma orientação que direciona ações em prol da realização de objetivos organizacionais. Toda 
empresa possui a Missão, Visão e Valores, são esses três elementos que norteiam as condutas e práticas 
dos colaboradores. Esses mesmos elementos também norteiam as condutas dos colaboradores que 
planejam, aplicam, controlam e monitoram as ações competitivas. 
Quando uma empresa identifica um gap em um processo ou fluxo, geralmente a empresa realiza um 
diagnóstico pautado em ferramentas estratégicas. Dessa forma a empresa consegue identificar onde 
estão as falhas, os motivos que estão impulsionando o seu surgimento, em que estão afetando, o que 
pode ser aplicado de melhorias para sanar os gaps e alavancar os negócios. 
Sendo assim o Planejamento Estratégico contribui muito para a identificação, diagnóstico e correção 
de possíveis gaps, bem como no desenvolvimento de uma oportunidade. 
Essa preocupação na estrutura e manutenção do Planejamento Estratégico é importante para manter 
uma empresa sempre atualizada e em busca de novas tecnologias e ferramentas para a melhoria na 
gestão. Sendo assim o Planejamento Estratégico é um propulsor da vantagem competitiva, pois toda 
empresa que possui consegue traçar estratégias mais eficazes. 
As vantagens competitivas somente serão vantagens e competitivas quando e se ajudarem a 
estabelecer uma oferta com características que forneçam razões para os seus clientes escolherem a sua 
oferta, e não a oferta dos seus concorrentes. 
 
Vantagem competitiva pode ser considerado como uma posição relativa dentro do seu mercado ou 
segmento de atuação. Então, observe: 
- Se os concorrentes têm bom atendimento, bom atendimento não é vantagem competitiva, é 
obrigação. 
- Ou se os concorrentes usam o conhecimento para criar ofertas de valor para o cliente, o uso de 
conhecimento é uma obrigação para a sua empresa competir no mercado, não uma vantagem 
competitiva. 
 
Vantagem competitiva é sempre algo que realça a sua oferta sobre a oferta dos concorrentes. Por isso, 
relativa. 
Duas empresas podem oferecer ao mercado os mesmo produtos, pelo mesmo preço, no mesmo ponto 
de venda, mas podem realizar a Administração de Vendas de maneiras diferentes. Esse diferencial que 
faz com que o produto ou serviço seja prestigiado pelos clientes, idealizando-os a ponto de retornarem a 
comprar o produto ou serviço por mais de uma vez. 
Ma (1999) propõe que a vantagem competitiva está baseada em pilares espontâneos ou estratégicos, 
isto é, ela pode surgir do ambiente ou da pura sorte, ou vir de estratégias de competição ou colaboração. 
Segundo Besanko et al. (2006), uma vantagem competitiva pode aparecer de três formas básicas em 
uma empresa: 
a) da inovação, com a criação de algum fator novo que lhe permita obter algum tipo de vantagem na 
competição; 
b) da evolução, que é a melhoria da organização como um todo (em seus processos, por exemplo); 
c) do ambiente doméstico da empresa, que pode oferecer condições favoráveis ou bloquear sua 
capacidade de atingir resultados superiores. 
A ideia de que o ambiente é fonte de vantagem competitiva baseia-se na teoria de Porter (1992), que 
identifica que algumas condições do ambiente doméstico favorecem algumas empresas em determinados 
setores. O país de origem ainda pode dar vantagem competitiva a uma empresa por ter influência na 
percepção de qualidade superior de um determinado produto pelo consumidor (AGRAWAL; KAMAKURA, 
1999). 
 
Os tipos de Vantagens Competitivas 
 
Há duas maneiras de se ter uma vantagem competitiva: ser único (a melhor) ou ser diferente (a mais 
comum). 
Dentre os Fatores Chave de Sucesso: (Relevância, Reconhecimento, Receptividade, 
Responsividade e Relacionamento), os 5Rs, o Reconhecimento é que trata da vantagem competitiva. 
 
1532456 E-book gerado especialmente para LUCAS GASPERIN
 
. 24 
O "Reconhecimento" refere-se a você ter um serviço único ou diferente para os seus clientes, refere-
se a você produzir um serviço ou produto com características que levem o cliente a comprar de você e 
não dos concorrentes. Então "Reconhecimento" e vantagem competitiva têm o mesmo conceito. 
 
Mas o que caracteriza uma vantagem competitiva?10 
 
Qualquer vantagem competitiva deve ter as seguintes características: 
 
1. A vantagem competitiva precisa ter valor para os clientes. 
Não basta ser diferente ou único, essa diferença ou unicidade precisa ser desejada, buscada, almejada 
pelos seus clientes. Uma vantagem competitiva que não agregue valor para os clientes, que eles não 
tenham interesse, não é vantagem competitiva, é desperdício. 
 
2. A vantagem competitiva não pode ter outras vantagens competitivas substitutas disponíveis 
prontamente aos concorrentes. 
Se os concorrentes não podem copiar a vantagem competitiva, mas podem substituí-la, então o 
impacto dessa vantagem é neutralizado. 
 
3. A empresa precisa ter os recursos e a capacidade para fornecer a vantagem competitiva para 
os clientes de forma constante e consistente. 
Se a empresa não possui os recursos, ou não tem algumas capacidades necessárias, a vantagem 
competitiva terá vida curta. Fará com que a empresa invista e perca os recursos na tentativa de 
desenvolver essa vantagem competitiva. 
 
4. A vantagem competitiva precisa ser sustentável. 
Se a vantagem competitiva não puder ser sustentada ao longo do tempo, se ela puder facilmente ser 
copiada pela concorrência, então a vantagem competitiva não dura e a empresa não obtêm vantagens 
no seu mercado de atuação. 
Para você trabalhar com o "Reconhecimento": diferencial ou vantagem competitiva, são necessários 
quatro passos a serem praticados sempre, continuamente: 
 
Algumas dicas que as empresas precisam tomar para que consiga manter a vantagem 
competitiva:11 
 
1º - Fique de olho na concorrência. 
Para ter e manter uma vantagem competitiva você precisa ser único ou diferente. Para você ter essa 
garantia fique de olhos bem abertos sobre os concorrentes. Se possível, tenha amigos ou conhecidos de 
confiança que sejam clientes dos seus mais importantes concorrentes para detectar antecipadamente 
possíveis diferenciações, cópias ou substituições que estejam sendo preparadas por eles. 
 
2º - Faça a diferença. 
Só há três maneiras de sua empresa atuar e se manter no mercado: 
- Copiar, 
- Inovar ou 
- Revolucionar. 
 
A cópia é o que os concorrentes tentam fazer com a sua vantagem competitiva. 
Quando você atua na inovação, na melhoria contínua do seu diferencial, você busca manter a distância 
dos seus concorrentes, ou ampliar esta distância. 
Se você é único na sua oferta ao mercado, se só você oferta esse serviço ou produto, ou característica 
destes, é porque você foi um revolucionário. Após a sua revolução você pode melhorar continuamente o 
seu serviço e cair na inovação, ou providenciar uma nova revolução (difícil, mas desejável). 
 
 
 
 
10 FARIA, C.A.de. Vantagem competitiva: O que e como? Boletim Eletrônico Semanal. Disponível em: http://www.merkatus.com.br/10_boletim/1 
20.htm. 
11 FARIA, C.A.de. Vantagem competitiva: O que e como? Boletim Eletrônico Semanal. Disponível em: http://www.merkatus.com.br/10_boletim/1 
20.htm. 
1532456 E-book gerado especialmente para LUCAS GASPERIN
 
. 25 
3º - Bote a boca no mundo. 
Já que você tem "Reconhecimento" no mercado por ser único ou diferente, por você ter uma vantagem 
competitiva, anuncie, divulgue, publique, faça das tripas coração, mas faça chegar ao ouvido, ao âmago 
do seu cliente potencial que você tem esse bendito diferencial. 
Faça com que o seu público alvo saiba, experimente, veja, saboreie, absorva, vibre, mate o desejo 
com a sua vantagem competitiva,com esse diferencial que você tem, que é a razão da escolha dos seus 
clientes por você. 
Ponha o seu bloco na rua e anuncie aos quatro ventos, sem vergonha de ser feliz e sem medo do 
sucesso. 
 
4º - Cumpra o prometido. 
Cuide para que o anunciado seja entregue. Isso pode significar ficar de olho em tecnologia e 
conhecimento, personificados nos seus empregados. E também na prevenção do erro (indesejado, mas 
inevitável), e os respectivos procedimentos na sua ocorrência, devem estar estabelecidos e 
constantemente atualizados. 
 
Questões 
01. (MPE-SC - Analista do Ministério Público - FEPESE) O conceito de “vantagem competitiva” 
refere-se a: 
(A) Um desenvolvimento sustentável. 
(B) Uma comissão de negócios internacionais para gerar competição. 
(C) Uma vantagem que uma organização possui em relação aos seus concorrentes, que geralmente 
se reflete em um desempenho econômico-financeiro superior. 
(D) Uma comissão gerada pela ONU que visa proporcionar uma competição leal no ambiente de 
globalização. 
(E) Uma organização que tem a vantagem de atuar em um ambiente globalizado e competitivo. 
 
02. (Secretaria da Criança/DF - Especialista Socioeducativo em Administração - FUNIVERSA) A 
vantagem competitiva é um dos componentes da estratégia. Uma vantagem competitiva que as 
organizações podem desenvolver é o(a) 
(A) disponibilidade de assistência técnica após as vendas. 
(B) acesso a insumos abundantes e de baixo custo. 
(C) atuação em mercados altamente competitivos. 
(D) dependência de recursos em mercados de crédito com grande seletividade. 
(E) escassez de mão-de-obra especializada. 
 
03. (CEFET/RJ - Administrador - CESGRANRIO) Dada a proximidade geográfica de uma empresa 
em relação ao seu principal fornecedor de carvão, foi possível para essa empresa criar mais valor 
econômico que seus concorrentes. Prevê-se, porém, que, em um ano, a mina de carvão estará exaurida, 
e a empresa passará a ter de buscar matéria-prima de fornecedores mais distantes, da mesma forma que 
seus concorrentes já vêm fazendo. 
Do ponto de vista da administração estratégica, a situação retratada é um exemplo de: 
(A) paridade competitiva 
(B) alavancagem competitiva estratégica 
(C) vantagem competitiva temporária 
(D) medida estratégica vantajosa 
(E) medida econômica de vantagem competitiva 
 
04. (SEDUC/RJ - Diretor Adjunto de Unidade Escolar - CEPERJ) A vantagem de longo prazo de 
qualquer estratégia requer que a vantagem competitiva seja: 
(A) incremental 
(B) sustentável 
(C) única 
(D) pioneira 
(E) inovadora 
 
Gabarito 
 
01.C / 02.A / 03.C / 04.B 
1532456 E-book gerado especialmente para LUCAS GASPERIN
 
. 26 
Comentários 
 
01. Resposta: C 
Vantagem competitiva pode ser entendida como uma vantagem que uma empresa tem em relação aos 
seus concorrentes, geralmente demonstrada pelo desempenho econômico sistematicamente superior ao 
dos demais competidores. Existem, porém, diferentes correntes teóricas que explicam a vantagem 
comparativa. O conceito da vantagem competitiva surgiu em oposição ao conceito da vantagem 
comparativa, cunhado por David Ricardo para defender a tese dos ganhos do livre comércio internacional. 
Segundo o argumento original, as transações econômicas entre dois países (firmas, pessoas etc.) podem 
proporcionar ganhos para ambas as partes, desde que elas tenham diferentes custos de produção para 
os bens transacionados. 
 
02. Resposta: A 
O "Reconhecimento" refere-se a você ter um serviço único ou diferente para os seus clientes, refere-
se a você produzir um serviço ou produto com características que levem o cliente a comprar de você e 
não dos concorrentes. Então "Reconhecimento" e vantagem competitiva têm o mesmo conceito. Sendo 
assim, a disponibilidade de assistência técnica após as vendas é uma única assertiva que pode ser vista 
dessa forma, por ter esse serviço diferente aos clientes. 
 
03. Resposta: C 
Trata-se de uma vantagem competitiva temporária devido à proximidade geográfica de uma empresa 
em relação ao seu principal fornecedor de carvão, entretanto, o valor econômico criado por esta empresa 
(a mais do que a dos seus concorrentes) já tem um prazo previsto (uma vez que sabemos que irá se 
exaurir) para término, portanto é temporária tal vantagem competitiva. 
 
04. Resposta: B 
A vantagem competitiva precisa ser sustentável. Se a vantagem competitiva não puder ser sustentada 
ao longo do tempo, se ela puder facilmente ser copiada pela concorrência, então a vantagem competitiva 
não dura e a empresa não obtêm vantagens no seu mercado de atuação. 
 
 
 
É importante conhecer quem são seus concorrentes. No Brasil, os cinco maiores bancos são Itaú, 
Bradesco, Banco do Brasil, Santander e Caixa Econômica Federal, sendo estes concorrentes entre si. 
Ressalta-se que apesar de parecer simples identificar um concorrente, como a Coca-Cola e a PepsiCo, 
a faixa de concorrentes potenciais de uma empresa pode ser bem mais ampla. 
Uma empresa está mais propensa a ser atingida por novos concorrentes ou novas tecnologias do que 
por concorrentes já existentes. Muitas empresas não perceberam que seus concorrentes mais temíveis 
estão na Internet. 
A construção de marcas fortes exige um aguçado conhecimento sobre a concorrência e esta se acirra 
cada vez mais a cada ano que se passa. Novas ameaças surgem de toda a parte – concorrentes globais 
ávidos pelo crescimento das vendas em novos mercados; concorrentes virtuais buscando maneiras 
lucrativas de expandir sua distribuição; marcas próprias e marcas de lojas criadas para oferecer 
alternativas mais baratas e compensatórias; e extensões de marcas criadas por megamarcas objetivando 
alavancar seus pontos fortes e ingressar em novas categorias. 
Visando traçar e implementar com eficiência as melhores estratégias de posicionamento de marca, as 
empresas devem prestar a máxima atenção aos seus concorrentes. Os mercados se tornaram 
competitivos demasiadamente para focar apenas no consumidor final. Para entender melhor como lidar 
com esta concorrência, será apresentado a seguir o Modelo de Porter (KOTLER; KELLER12, 2006). 
 
Modelo de Porter 
 
O conhecimento das fontes da pressão competitiva constitui-se nos pilares da formulação da 
estratégia. 
 
12 KOTLER, P. & KELLER K. L. Administração de Marketing: a bíblia do marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 
Como lidar com a concorrência. 
 
1532456 E-book gerado especialmente para LUCAS GASPERIN
 
. 27 
O modelo das Cinco Forças de Porter, pode ser compreendido como uma ferramenta que auxilia a 
definição de estratégia da empresa e leva em consideração tanto o ambiente externo como o interno. 
 
As Cinco Forças de Porter 
Realçam os pontos fortes e os pontos fracos mais importantes da empresa, inspiram seu 
posicionamento no setor, ilumina as áreas em que as mudanças estratégicas proporcionariam o maior 
retorno e identificam os pontos em que as tendências setoriais são mais significativas em termos de 
oportunidades ou ameaças. 
Saiba ainda que as Cinco Forças de Porter causam impacto sobre a lucratividade em um dado setor, 
diagramadas na Figura a seguir. Cada uma delas deve ser analisada em um nível de detalhamento 
considerável, pois para uma empresa desenvolver uma estratégia competitiva precisa estar em 
consonância com tal estrutura. 
 
Tais influências externas são: 
 
 
 
O conjunto dessas forças determina o potencial de desempenho. A análise das ameaças relacionadas 
ao modelo de Porter permite identificar os elementos da estrutura de um dado setor e determinar a 
importância de cada um deles nesse contexto. Desta forma, é possível compreender a complexidade e 
os fatores críticos dos concorrentes internos e externos que ameaçam o desempenho e desenvolver 
estratégiaspara neutralizá-los. 
As Cinco Forças que causam impacto sobre a lucratividade em um setor, determinam à intensidade 
da concorrência neste setor, sendo que a força ou as forças mais acentuadas predominam e tornam-se 
cruciais do ponto de vista da formulação de estratégias. Portanto é importante que cada uma dessas 
forças seja avaliada, em um nível de detalhamento considerável, para que uma empresa possa 
desenvolver estratégias competitivas eficazes. 
O modelo de Porter se sustenta na ideia de que as forças que atuam no sentido de aumentar a 
concorrência em um dado setor interferem na taxa de retorno sobre o capital investido, aproximando-o da 
taxa competitiva básica, ou retorno de mercado livre. 
Após abordar sobre o conceito do Modelo de Porter, vamos apresentar o que especificamente significa 
cada uma das forças, e o que representa para a as Vendas de uma empresa. 
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. 28 
 
 
O modelo possibilita analisar o grau de atratividade de um setor da economia. Este modelo identifica 
um conjunto de cinco forças que afetam a competitividade, dentre os quais uma das forças está dentro 
do próprio setor e os demais são externos. 
Sendo assim o modelo das cinco forças de Porter permite analisar o grau de atratividade de um setor 
da economia. Ele identifica os fatores que afetam a competitividade, dentre os quais uma das forças está 
dentro do próprio setor, sendo que os demais são externos. 
As forças de Porter servem para diagnosticar o mercado e dessa forma traçar estratégias frentes aos 
concorrentes. Assim como a análise dos 4 P’s, contribuem principalmente para que uma empresa 
posicione seu produto ou serviço estrategicamente no mercado e consiga estabelecer competitividade. 
 
Conceito Setorial Da Concorrência 
 
Setor é um grupo de empresas que oferecem um produto ou uma categoria de produtos que são 
substituídos próximos uns dos outros. 
 
Ameaça de novos entrantes: essa força refere-se ao grau de competitividade do 
mercado ou até que ponto as empresas são capazes de entrar no mesmo e 
concorrer por clientes. Ou seja, novos entrantes são novos negócios ou 
empreendimento que surgem para atuar em um setor específico. 
Ameaça de novos substitutos: são forças que envolvem a oferta de novos 
produtos ou serviços no mercado, afim de ganhar vendas e desbancar os 
concorrentes. Essa força é que mais define o preço no mercado e ativa a 
concorrência. 
Poder de barganha dos fornecedores: no poder de barganha dos fornecedores, 
é capaz de ameaçar o desempenho das empresas pro meio da elevação de 
preços ou da redução da qualidade dos bens e serviços. Assim, os fornecedores 
poderosos dispõem de condições para espremer a rentabilidade de um setor que 
não consiga compensar os aumentos de custos nos próprios preços.
Poder de barganha dos consumidores: da mesma forma que os fonercedores 
possuem poder de negociação, os clientes também são capazes de forçar a 
baixa dos preços, de exigir melhor qualidade ou de cobrar mais prestação de 
serviços, jogando os concorrentes (fornecedores) uns contra os outros, em 
detrimento dos lucros do setor. 
Rivalidade entre concorrentes: quanto maior for a rivalidade maior será a 
possibilidade de ocorrência de competições de preços, publicidade, investimento 
em qualidade, diferenciais, etc. Se um setor é concetrado e tem um número 
reduzido de empresas que competem, estas podem muitas vezes desempenhar 
um papel de coordenação. Entretanto em setores com baixa concentração a 
rivalidade tende acirrada, e o consumidor pode estabeler um padrão de compra 
desigual, ou seja, a cada compra, mudar de marca.
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. 29 
Setores são classificados segundo a quantidade de empresas vendedoras; os níveis de diferenciação 
do produto; a presença ou não de barreiras à entrada, à modalidade e à saída; as estruturas de custo; o 
grau de interação vertical, e o grau de globalização. 
 
Quantidade de empresas vendedoras e nível de diferenciação: 
O ponto de partida para descrever um setor é especificar a quantidade de empresas vendedoras que 
atuam nele e definir se o produto é homogêneo ou altamente diferenciado. Tais características dão origem 
a quatro tipos de estrutura setorial: 
1 - Monopólio puro: somente uma empresa fornece um certo produto ou serviço em determinado país 
ou região. 
2 - Oligopólio: uma pequena quantidade de (geralmente) grandes empresas que fabricam produtos 
que variam de altamente diferenciados a padronizados. 
3 - Concorrência Monopolista: muitos concorrentes são capazes de diferenciar suas ofertas no todo 
ou em parte (restaurantes, lojas de produto de beleza). Os concorrentes enfocam os segmentos do 
mercado em que podem atender às necessidades dos clientes de modo superior e impor um preço 
premium. 
4 - Concorrência pura: muitos concorrentes oferecem o mesmo produto e serviço (mercado de ações, 
mercado de commodities). Uma vez que não há uma base para diferenciação os preços dos concorrentes 
são praticamente os mesmos. 
 
Barreiras à entrada, à mobilidade e à saída 
Os setores diferem em grande parte no que diz respeito à facilidade de entrar nele. É fácil abrir um 
novo restaurante, porém é difícil ingressar no setor aeronáutico. 
Entre as principais barreiras à entrada estão a necessidade de muito capital; economias de escala; 
exigências de patentes e licenciamento; escassez de locais, matérias primas ou distribuidores, e 
exigências de reputação. Até mesmo depois que uma empresa ingressa em um setor, ela pode enfrentar 
as barreiras à mobilidade, quando tentar penetrar em segmentos de mercados mais atraentes. 
As empresas constantemente se deparam com barreiras à saída, como obrigações legais ou morais 
perante os clientes, credores e funcionários; restrições governamentais; baixo valor de patrimônio 
recuperável devido à superespecialização ou obsolescência; falta de oportunidades alternativas; 
integração vertical elevada, e barreiras emocionais. 
O melhor caso para as empresas é aquele em que as barreiras de entrada e as de saída são 
baixas. 
 
Estrutura de custos 
Cada setor tem uma certa composição de custos que moldará em grande parte sua conduta 
estratégica. Por exemplo, a indústria siderúrgica envolve custos elevados de fabricação e matéria prima; 
a fabricação de brinquedos envolve custos elevados de distribuição e marketing. As empresas usam 
estratégias para reduzir seus custos. A empresa siderúrgica com instalação mais moderna (por exemplo, 
mais eficiente em termos de custo) terá uma grande vantagem sobre outras empresas do setor 
siderúrgico. 
 
Grau de integração vertical 
As empresas consideram vantajosa a integração retrógrada ou à frente (integração vertical). Os 
principais produtores de petróleo atuam na exploração do petróleo, na perfuração de poços, na fabricação 
de produtos químicos e no atendimento a postos de gasolina. A integração vertical frequentemente reduz 
os custos, e a empresa ganha uma porção mais ampla do fluxo de valor agregado. Além disso, as 
empresas verticalmente integradas manipulam os preços e os custos em diferentes pontos da cadeia de 
valor, a fim de lucrar onde os impostos são menores. 
 
Grau de globalização 
Alguns setores são altamente regionais (como o de jardinagem); outros são globais (como os de 
petróleo, motores para aeronaves e câmaras fotográficas). As empresas dos setores globais precisam 
competir de maneira global, se quiserem alcançar economias de escala e se manterem atualizadas. 
 
Conceito de mercado da concorrência 
 
Além da abordagem setorial, podemos identificar concorrentes que utilizam a abordagem de mercado: 
concorrentes são empresas que atendem as mesmas necessidades dos clientes. Por exemplo, um cliente 
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. 30 
que compra um processador de textos quer na verdade “algo que possa escrever” – uma necessidade 
que pode ser atendida por lápis, caneta ou máquina de escrever, o conceito de mercado da concorrência 
abre um amplo leque de concorrentes reais e potenciais. 
 
Análise Dos Concorrentes 
Quando a empresa identificar seus principais concorrentes, ela deve descobrir suas características, 
especificamente suas estratégias, seus objetivos, suas forças e fraquezas e seus padrões de reação. 
 
Estratégias: Um conjunto de empresas que adotam a mesma estratégia em um determinado mercado 
alvo é chamado de grupo estratégico. Uma empresa precisa monitorar continuamente as estratégias de 
seus concorrentes. Concorrentes engenhosos reveem suas estratégias constantemente. 
Objetivos: O que cada concorrente está buscando no mercado, o que impulsiona o comportamento 
de cada concorrente. Muitos fatores moldam os objetivos de um concorrente, incluindo porte, histórico, 
administração atual e situação financeira. 
Forças e fraquezas dos concorrentes: se os concorrentes poderão ou não realizar suas estratégias 
e atingir suas metas. Uma empresa precisa coletar informações sobre as forças e fraquezas de cada 
concorrente e pode analisar qual a ocupação do concorrente em uma das seis posições competitivas que 
são: dominante; forte; favorável; sustentável; fraca e inviável. 
Padrões de reação dos concorrentes: todo concorrente tem uma determinada filosofia de realização 
de negócios, uma certa cultura interna e convicções que o guiarão. A maioria das empresas pertence a 
uma das quatro categorias: 
 
1 Concorrente cauteloso ou omisso: é o concorrente que não reage com rapidez ou firmeza a um 
movimento do rival; 
2 Concorrente seletivo: é um concorrente que reage somente a determinados tipos de ataque. Ele 
pode reagir a cortes de preço e não ao aumento de gastos com propaganda; 
3 Concorrente arrojado: é o concorrente que reage rapidamente e com firmeza a qualquer ataque 
4 Concorrente imprevisível: é o concorrente que, como o nome já diz, não exibe um padrão de reação 
previsível. Não há meio de prever a ação do concorrente com base em sua situação econômica, seu 
histórico ou qualquer outro fator. 
 
Sistema de inteligência competitiva 
 
Há quatro principais etapas ao se projetar um sistema de inteligência competitiva: estabelecimento do 
sistema, coleta de informações, avaliação e análise de dados e disseminação das informações. 
 
Estabelecimento do Sistema: a primeira etapa exige a identificação dos principais tipos de 
informações competitivas, a identificação das melhores fontes dessas informações e a indicação de 
alguém que se responsabilize por administrar o sistema e seus serviços. 
Coleta de informações: as informações são coletadas continuamente no campo (equipe de vendas, 
canais, fornecedores, institutos de pesquisa de mercado, associações de classe), a partir das pessoas 
que fazem negócios com os concorrentes, da observação dos concorrentes e de informações publicadas. 
Avaliação e análise dos dados: as informações são conferidas à sua validade e confiabilidade, 
depois são interpretadas e organizadas. 
Disseminação das informações: informações-chave são enviadas para os responsáveis pelos 
processos decisórios relevantes e as dúvidas dos gerentes. Com um sistema bem planejado, as 
empresas recebem informações sobre os concorrentes na hora certa por telefonemas, boletins 
informativos, circulares e relatórios. 
 
Concorrentes a serem atacados ou evitados 
A partir de um sistema bom e competitivo, os gerentes terão mais facilidade para formular suas 
estratégias competitivas. 
 
Análise do valor para o clientes 
Frequentemente os gerentes conduzem uma análise do valor para o clientes, a fim de descobrir as 
forças e fraquezas da empresa em relação aos concorrentes. 
As principais etapas desta análise são: 
1 - Identificar os principais atributos de valor para o cliente: pergunta-se aos clientes que atributos 
e níveis de desempenho eles procuram ao optar por um produto ou fornecedor. 
1532456 E-book gerado especialmente para LUCAS GASPERIN
 
. 31 
2 - Avaliar a importância quantitativa dos diferentes atributos: pede-se aos clientes que 
classifiquem a importância dos diferentes atributos. Se os clientes divergem muito em suas escalas de 
importância, eles devem ser agrupados em segmentos de clientes diferentes. 
3 - Avaliar o desempenho da empresa e dos concorrentes quanto aos diferentes valores para 
os clientes em relação à sua escala de importância: os clientes classificam o desempenho da empresa 
e o dos concorrentes em cada atributo. 
4 - Examinar como os clientes de um segmento específico classificam o desempenho da 
empresa em relação a um importante concorrente, atributo por atributo: se o oferecido pela empresa 
exceder o oferecido pelo concorrente em todos os atributos importantes, a empresa pode cobrar um preço 
mais elevado (e com isso obter lucros elevados) ou cobrar o mesmo preço e conquistar maior participação 
de mercado. 
5 - Monitorar os valores para o cliente ao longo do tempo: a empresa deve refazer periodicamente 
seus estudos relacionados ao valor para o cliente e às posições dos concorrentes quanto às mudanças 
econômicas, tecnológicas e de características. 
 
Categorias de concorrentes 
Após a empresa ter conduzido sua análise de valor para os clientes, ela pode concentrar seu ataque 
em um dos seguintes grupos de concorrentes: 
Fortes versus Fracos: a maioria das empresas direciona seus ataques aos concorrentes fracos, por 
isso exige menos recursos por participação de mercado conquistada. No entanto, ao atacar os 
concorrentes fracos, a empresa conquista pouco em termos de aprimoramento de suas capacidades. A 
empresa também deve competir com seus concorrentes fortes, para acompanhar os melhores. Até os 
concorrentes fortes possuem fraquezas – e a empresa pode provar ser um oponente de peso. 
Próximos versus distantes: a maioria das empresas compete com os concorrentes que mais se 
parecem com elas. A Chevrolet concorre com a Ford, não com a Jaguar. Ao mesmo tempo, a empresa 
deve evitar a tentativa de destruir o concorrente mais próximo. 
Bons versus Maus: Todo setor contem concorrente bons e maus. Uma empresa deve auxiliar seus 
concorrentes bons e atacar seus concorrentes maus. Os concorrentes bons atuam segundo as regras do 
setor: eles fazem suposições realistas sobre o potencial de crescimento do setor, estabelecem preços 
que tem uma relação razoável com os custos; favorecem um setor saudável; limitam-se a uma parcela 
ou segmento do setor; motivam outros a reduzir custos ou aumentar a diferenciação, e aceitam o nível 
geral de sua participação e de seus lucros. Concorrentes maus tentam comprar participação, em vez de 
conquista-la; arriscam-se muito; investem em capacidade excessiva, e tumultuam o equilíbrio do setor. 
 
Elaboração De Estratégias Competitivas 
 
Podemos fazer mais descobertas quando classificamos as empresas pelo papel que elas 
desempenham no mercado alvo: líder, desafiante, seguidora ou ocupante de nicho de mercado. 
 
Estratégias de Líder de Mercado: Muitos setores possuem uma empresa reconhecida como líder de 
mercado. Essa empresa tem a maior participação de mercado para determinado produto. Geralmente, 
isso acaba levando as outras empresas a mudar preços, lançar novos produtos, implementar sua 
cobertura de distribuições e intensificar suas promoções. Alguns dos líderes de mercado mais conhecidos 
são a Kodak (fotografia), a Microsoft (softwares), Xerox (copiadoras), Coca-Cola (refrigerantes), 
Caterpillar (equipamentos de terraplanagem). 
A menos que uma empresa tenha legalmente o direito de monopólio de mercado, sua existência não 
é absolutamente tranquila. Ela deve manter constantemente alerta. Uma inovação relacionada ao seuproduto pode aparecer e desgastar sua liderança. 
Para manter a liderança e continuar ser a número um requer uma tomada de ação com três frentes: 
Expansão do mercado total: normalmente a líder lucra mais quando há expansão do mercado total. 
Em geral, a líder de mercado deve buscar novos usuários, novos usos e maior utilização de seus produtos; 
Defesa da participação de mercado: ao mesmo tempo que a líder tenta expandir as dimensões de 
seu mercado total, ela deve também defender seus negócios já existentes dos ataques dos rivais. A Coca 
Cola deve estar sempre na defensiva com relação a Pepsi Cola; a General Motors com relação a Ford, 
etc. 
Expansão da participação de mercado: as líderes de mercado podem melhorar sua lucratividade 
aumentando sua participação de mercado. 
 
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. 32 
Estratégias de desafiante de mercado: As empresas que ocupam o segundo ou terceiro escalões 
ou níveis ainda mais baixos em um setor são conhecidas como empresas desafiantes ou seguidoras. 
Algumas, como a Ford, e a Pepsi-Cola, são bastante grandes. 
Uma desafiante de mercado deve, em primeiro lugar, definir seu objetivo estratégico. A desafiante 
deve decidir quem vai atacar: 
Ela pode atacar a líder de mercado: essa é uma estratégia de alto risco, mas que traz recompensas 
potencialmente elevadas, fazendo bastante sentido quando a líder não está atendendo bem ao mercado. 
Ela pode atacar empresas de porte semelhante ao seu que não estejam trabalhando bem ou que 
estejam com poucos recursos: essas empresas tem produtos ultrapassados, estão cobrando preços 
excessivos ou não estão satisfazendo os clientes de alguma outra forma. 
Ela pode atacar pequenas empresas locais e regionais: muitas das principais empresas de cerveja 
chegaram a seu porte atual devorando empresas menores ou “peixes pequenos”. 
 
Seleção de uma estratégia de ataque: Tendo em vista o objetivo estratégico bem definido, deve-se 
atacar. Podemos distinguir as seguintes estratégias de ataque: 
Ataque frontal: o atacante se iguala a seu oponente no que se refere a produto, propaganda, preço e 
distribuição. 
Ataque pelo flanco: pode ser conduzido junto a duas dimensões estratégicas – geográfica e por 
segmento. Em um ataque geográfico, o desafiante localiza áreas em que o desempenho do oponente é 
insatisfatório. A outra estratégia de flanco é atender às necessidades não atendidas pelo mercado, como 
fizeram os fabricantes de automóveis ao desenvolverem carros mais econômicos. Ataques de flanco são 
bastante razoáveis e particularmente atraentes para um desafiante com menos recursos do que seu 
oponente. Os ataques pelo flanco são bem mais propensos ao sucesso do que os ataques frontais. 
Ataque de cerco: é um esforço para lançar mão sobre uma porção generosa do território inimigo por 
meio de uma blitz. Ela implica o lançamento de uma grande ofensiva em diversas frentes. O cerco faz 
sentido quando a desafiante controla recursos superiores e acredita que um cerco imediato enfraquecerá 
a vontade do oponente 
Ataque Bypass: desvia-se do inimigo e ataca mercados mais fáceis, para ampliar sua base de 
recursos. Essa estratégia oferece três linhas de abordagem: diversificar a linha de produto não 
relacionados entre si, diversificar em direção a novos mercados em outras regiões e atacar novas 
tecnologias para suplantar os produtos existentes. 
Ataque de guerrilha: consiste em travar ataques pequenos e intermitentes para constranger e 
desmobilizar o oponente para então assegurar pontos de apoios permanentes. A guerrilheira desafiante 
usa tanto os meios de ataque convencionais quanto os não convencionais, entre eles cortes de preços 
seletivos, intensas promoções relâmpagos e ações judiciais ocasionais. 
 
Estratégias de seguidora de mercado: Muitas empresas preferem seguir em vez de desafiar a líder 
de mercado. A maioria das empresas evita roubar os clientes uma das outras. Em vez disso, elas 
apresentam ofertas similares aos compradores, geralmente copiando a líder. 
A seguidora tem de definir um caminho de crescimento que não atraia retaliação competitiva. Podemos 
distinguir quatro estratégias amplas: 
Falsificação: o falsificar produz uma cópia do produto da líder, embala a cópia e a comercializa no 
mercado negro ou entre comerciante de má reputação. 
Clonagem: o clonador imita o produto, o nome e a embalagem da líder com variações sutis. 
Imitação: o imitador cópia algumas características da líder porém mantem a diferenciação em termos 
de embalagem, propaganda, preço, etc. 
Adaptação: o adaptador melhora ou adapta os produtos da líder. Ela pode optar por vender para 
mercados diferentes. 
 
Estratégias de ocupante de nichos de mercado: Uma alternativa para a seguidora em um grande 
mercado é ser líder em um mercado menor – ou em um nicho. As empresas menores normalmente evitam 
competir com as empresas maiores, visando mercados pequenos, de pouca ou nenhuma importância 
para as empresas maiores. 
 
Busca de equilíbrio entre as orientações para o cliente e para o concorrente: É importante a 
empresa se posicionar competitivamente como líder de mercado, desafiante, seguidora ou ocupante de 
nicho. Além disso, a empresa não deve investir todo seu tempo nos concorrentes, deve também focar em 
seus clientes. 
 
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. 33 
Questões 
 
01. (SEFAZ/SP – Fiscal de Rendas - VUNESP) No ambiente de uma organização, as cincos forças 
que influenciam a concorrência, segundo o modelo de Porter de análise competitiva, são: 
(A) Diferenciação, barganha, preço, crescimento, custo. 
(B) Ameaça, oportunidade, ponto forte, ponto fraco, rivalidade. 
(C) Concorrentes, fornecedores, novos entrantes, compradores, substitutos. 
(D) Capital, governo, trabalho, política, globalização. 
(E) Tecnologia, economia, sociedade, governo, política. 
 
02. (MPE/AP – Analista Ministerial – FCC) O posicionamento e a visão de Porter, ao tratar de 
Estratégia, é conhecido por 
(A) suas capacidades dinâmicas. 
(B) seu foco na sustentação e no desenvolvimento. 
(C) capacidades internas de dentro para fora. 
(D) capacidade de absorver a cultura interna predominante. 
(E) de fora para dentro. 
 
03. (BACEN – Analista Administrativo – FCC) Tratando-se de estratégias competitivas, o modelo de 
Porter– as cinco forças competitivas de Porter – apresenta uma metodologia analítica para que se 
compreendam as relações entre o empreendimento e a concorrência, conforme representação abaixo. 
 
 
 
Da síntese dos elementos dispostos acima, é pertinente afirmar que 
(A) a ameaça de entrada de novos concorrentes em potenciais coloca um limite nos preços e modula 
o investimento exigido para deter novos entrantes. 
(B) o poder do comprador não influencia os preços que as empresas podem cobrar, da mesma forma 
que não influencia a ameaça de substituição. 
(C) o poder dos compradores não influencia o custo e o investimento, porque compradores poderosos 
não exigem serviços dispendiosos. 
(D) o poder de negociação dos fornecedores não determina os custos das matérias-primas e de outros 
insumos. 
(E) a intensidade da rivalidade não influencia os preços, assim como os custos da concorrência. 
 
04. (Prefeitura de Teresina - PI - Técnico de Nível Superior - FCC/2016) 
O Modelo das 5 Forças de Porter, concebido no fim da década de 1970, visa analisar a competição 
entre empresas, de modo que estas venham a desenvolver uma estratégia empresarial de eficiência, e 
está dividido em: 
(A) rivalidade entre concorrentes, liderança no custo total, estratégia de diferenciação, enfoque, taxa 
competitiva básica. 
(B) posicionamento organizacional, taxa competitiva básica, estratégia de análise empresarial, 
planejamento estratégico, liderança no custo total. 
1532456 E-book gerado especialmentepara LUCAS GASPERIN
 
. 34 
(C) rivalidade entre concorrentes, ameaças de novos entrantes, poder de barganha dos clientes, poder 
de barganha dos fornecedores, ameaça de produtos substitutos. 
(D) estratégias competitivas genéricas, viabilização de novos investimentos, liderança no custo total, 
estratégia de diferenciação, enfoque. 
(E) posicionamento organizacional, estratégias competitivas específicas, viabilização de investimentos 
a fundo perdido, estratégia de igualdade, enfoque. 
 
05. (LIQUIGÁS - Profissional Júnior – CESGRANRIO) As barreiras de saída e de entrada são 
conceitualmente distintas, no entanto seu nível de interação é um conhecimento importante para a análise 
de uma indústria. 
O melhor caso, no que concerne aos lucros da indústria, é aquele em que as barreiras de entrada são 
(A) altas, mas as de saída são baixas. 
(B) altas, assim como as de saída. 
(C) baixas, mas as de saída são altas. 
(D) baixas, assim como as de saída 
(E) baixas, mas as de saída são intransponíveis. 
 
06. (Banco do Brasil – Escriturário – FCC) Após estabelecer claramente objetivos e opositores, as 
empresas precisam definir quais as estratégias de ataque, visando ao alcance de vantagem competitiva. 
A empresa atacante se iguala à sua oponente, no que se refere a produto, propaganda, preço e 
distribuição, por meio da estratégia de 
(A) ataque pelo flanco. 
(B) manobra de cerco. 
(C) ataque frontal. 
(D) bypass. 
(E) guerrilha. 
 
07. (Telebras - Especialista em Gestão de Telecomunicações – Comercial – CESPE) A respeito 
de análises do mercado, concorrência e consumidor, julgue o item subsecutivo. 
Uma das estratégias competitivas dos líderes de mercado é a defesa da participação de mercado. 
( ) Certo ( ) Errado 
 
Gabarito 
 
01.C / 02.C / 03.A / 04.C / 05.D / 06.C / 07.Certo 
 
Comentários 
 
01. Resposta C 
Estas são as cinco forças competitivas de Porter. É bom ter o conhecimento disso, pois muitas 
questões abordam apenas isso. 
 
02. Resposta C 
Podemos relacionar posicionamento com o cenário atual da empresa, sendo dita como capacidade 
interna. Assim como podemos relacionar visão como algo do futuro (onde a empresa quer estar em 10 
anos, p. exemplo), sendo, portanto, uma capacidade interna que é voltada para fora. 
 
03. Resposta A 
Preços, custos e investimentos, são influenciados em diferentes graus de intensidade por cada uma 
destas forças competitivas. 
a) CORRETO. A ameaça da entrada de novos participantes fixa limite à estratégia de preços, bem 
como no volume de investimento, com o objetivo de deter novos entrantes. 
b) ERRADO. Os preços que as empresas podem cobrar são influenciados pelo poder de negociação 
dos compradores, pois estes, quando muito fortes, exigem serviços de elevado valor relativo que 
repercutem nos custos e nos investimentos e, com isto, nos preços dos produtos. 
c) ERRADO. Como dito acima: compradores fortes exigem serviços de elevado valor relativo que 
repercutem nos custos e investimentos. 
d) ERRADO. O poder de negociação dos fornecedores determina os custos de matéria-prima e de 
outros insumos, influindo nos custos 
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. 35 
e) ERRADO. A intensidade da rivalidade entre as empresas da indústria influencia os preços, como 
também os custos de competir em áreas como desenvolvimento de produto, propaganda e esforço de 
venda. 
 
04. Resposta: C 
Temos 5 Forças: Rivalidade entre concorrentes; Ameaças de novos entrantes; Poder de barganha dos 
clientes; Poder de barganha dos fornecedores e Ameaça de produtos substitutos. Vale informar que é 
bem comum questões que cobrem apenas a identificação destas 5 forças competitivas de Porter. 
 
05. Resposta: D 
O melhor caso para as empresas é aquele em que as barreiras de entrada e as de saída são 
baixas. 
 
06. Resposta: C 
Como visto, na estratégia de ataque frontal o atacante se iguala a seu oponente no que se refere a 
produto, propaganda, preço e distribuição. 
 
07. Resposta: Certo 
Para manter a liderança e continuar ser a número um requer uma tomada de ação com que pode ser 
a expansão do mercado total, a defesa da participação de mercado ou a expansão da participação de 
mercado. 
 
 
 
- Intangibilidade = São aqueles produtos que não permitem que utilizemos nossos cinco sentidos para 
analisá-los antes da compra ou aquisição, mas mesmo assim podem ser vendidos. 
Ex.: Antes de comprar uma bola, você pode tocá-la, testá-la, chutá-la, quebrar um vitrine, etc, mas 
quando for um atendimento médico você só saberá o resultado ao término da consulta. 
No sistema bancário, você não consegue tocar em uma poupança. 
 
- Inseparabilidade = Quando produzidos são consumidos ao mesmo tempo, isto depois de serem 
vendidos. 
Ex.: Transporte urbano, no momento em que você entra em um ônibus, o serviço está sendo produzido 
e você está utilizando. 
No sistema bancário: quando você vai realizar um pagamento, o mesmo está sendo produzido e 
utilizado simultaneamente. 
 
- Variabilidade = Apesar de serem os mesmos dentro de cada mercado de serviço, podem variar 
bastante conforme vários fatores, como qualidade, localidade, momento, atendimento, etc, inclusive 
variam de cliente para cliente. 
Ex.: Em uma lavanderia, o serviço pode variar conforme necessidade do cliente, pode ser aquele que 
quer utilizar o sistema para lavar umas peças de roupas, como aqueles que desejam lavar várias calças 
jeans. 
No sistema bancário, você já percebeu que os cartões de crédito podem variar suas características 
conforme o perfil de cliente? tem bancos com 15 tipos diferentes. 
 
- Perecibilidade = Não podem ser estocados para vendas futuras, existem até o momento em que 
são utilizados. 
Ex.: Você vai no seu cabelereiro dar prejuízo no marido com escova, chapinha, unhas, pé, maquiagem, 
são coisas que não podem ser estocadas, mas quando produzidas acabam ao término da atividade. 
No sistema bancário, um empréstimo é um serviço que, assim que for devolvido, estará encerrado. 
 
Manejo de carteiras de Pessoa Física (PF) e Pessoa Jurídica (PJ) 
 
A gestão da carteira de clientes tem por objetivo acompanhar a evolução negocial, a rentabilização e 
a fidelização dos clientes e o desempenho das carteiras e grupos negociais. Uma vez que a empresa 
Noções de Imaterialidade ou intangibilidade, Inseparabilidade e Variabilidade 
dos produtos bancários. Manejo de Carteira de Pessoa Física e de Pessoa 
Jurídica. 
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. 36 
possui clientes em diferentes fases de relacionamento e consumo, com características e necessidades 
diferentes, a gestão dos clientes normalmente ocorre dividindo-os em grupos para uma melhor gestão. 
As carteiras em bancos, por exemplo, são criadas a partir de divisões em clientes Pessoa Física (PF) 
e Pessoa Jurídica (PJ), e, após, distribuídas em grupos para que cada gerente possa atuar com um 
número mais reduzido e de maneira mais qualificada. 
Atualmente, os bancos criam carteiras a partir de outros critérios de segmentação, de acordo com 
renda (pessoas físicas) e faturamento (pessoas jurídicas). Desta forma, é comum que um gerente atenda 
apenas clientes de alta renda, ou grandes empresas, ou apenas clientes de varejo, e assim por diante. 
Isto tem por objetivo facilitar o conhecimento das necessidades, gostos e interesses dos clientes. 
Após a segmentação, a gestão da carteira de clientes exigirá a definição da atuação mais adequada 
para cada grupo, a constante coleta de informações e o uso de bancos de dados e ferramentas de CRM 
(softwares). Um gerente de contas de um banco, por exemplo, deverá: 
- Realizar análise sistemática do seu portfólio de clientes, identificando perfis e potencial de negócio 
de cada cliente; 
- Estabelecer critériospara classificar clientes, por exemplo, clientes estratégicos, rentáveis, de fácil 
ou difícil gestão, tomadores ou poupadores etc.; 
- Determinar estratégias de atuação para cada tipo de cliente da carteira; 
- Acompanhar a evolução da carteira, verificando como os clientes se comportam e realizando ajustes 
na sua atuação; 
A gestão da carteira de clientes, atualmente, conta com uma grande aliada: a tecnologia. As empresas 
de médio e grande porte, em geral, disponibilizam ferramentas para gerenciamento de carteiras que 
possibilitam verificar desde o potencial de negócios até o histórico de transações. Tudo isso é fundamental 
para o incremento dos negócios, a partir, por exemplo, de cross selling (venda de produtos 
complementares àqueles já adquiridos pelo consumidor – venda cruzada) e up selling (venda de produtos 
mais caros, mais sofisticados em relação àqueles já adquiridos pelo consumidor). 
 
Vejamos alguns termos: 
 
- Manejo = Movimentação; 
- Carteira = Conjunto, relação, lista (não é a que está no seu bolso); 
- Pessoa Física = Consumidor final, individual, CPF. 
- Pessoa Jurídica = Empresa, organização, CNPJ. 
 
Na área financeira gerir uma carteira é um serviço profissional e especializado oferecido para gerir 
dinheiro e investimentos dos clientes. 
 
Quando falamos em administrar carteiras estamos falando em profissionais que vão se responsabilizar 
pela gestão dos recursos dos clientes da instituição, o que exige um alto grau de confiança entre o cliente 
e o gestor, pois o segundo tem o poder de definir o destino dos ativos financeiros de seu cliente 
considerando alguns fatores como riscos e políticas de investimento pré-definidas. 
Na área comercial a gestão da carteira de clientes deve ser um processo contínuo e alinhado aos 
objetivos da empresa: após ganhar um cliente, você deve saber o seu comportamento, manter e ampliar 
o relacionamento com ele, descobrir novas oportunidades de negócios e, por fim, fidelizá-lo. 
Considerando que os clientes não são iguais e que a carteira está sempre em constante movimento, 
ela deve ser segmentada conforme o perfil de semelhanças dos clientes para poder trata-los conforme 
suas características da seguinte forma: 
- Ofereça produtos ou ofertas de serviços diferenciadas por grupo; 
- Comunique-se de forma direcionada por grupo de clientes, use um tratamento diferenciado se for o 
caso; 
- Pense em cada segmento como uma pequena parte que merece um tratamento especial, 
diferenciado. 
- Identifique os que representam as contas especiais, as que possuem a maior concentração e volume 
de compras e separe-os dos que dão mais lucro (os primeiros possuem um poder maior de barganha). 
 
 
 
1532456 E-book gerado especialmente para LUCAS GASPERIN
 
. 37 
 
 
Para Kotler13, o marketing de relacionamento se refere a “conhecer melhor seus clientes de maneira 
que você possa atender melhor a seus desejos e necessidades”. 
Em um mercado cada vez mais competitivo e com clientes cada vez mais exigentes, conhecê-los e 
atender a seus desejos e necessidades é essencial para as empresas que querem conquistar vantagens 
competitivas e garantir sua sobrevivência no mercado. 
Para entender a importância do marketing de relacionamento, é imprescindível que se entenda como 
funciona o fluxo de informação na cadeia de suprimentos. Esta se refere ao fluxo de materiais, 
informações, dinheiro e serviços de fornecedores de matéria-prima, passando por fábricas e armazéns, 
até os clientes finais, inclui-se também as organizações e os processos de entrega de informações, 
produtos e serviços aos clientes finais. 
A figura a seguir apresenta uma forma simples de entender o fluxo de informações na cadeia de 
suprimentos: 
 
 
No entanto, esse fluxo pode ser complexo, se considerarmos o número real de agentes envolvidos. 
Observe a figura a seguir: 
 
 
Fonte: Slack (1993) in SCAVARDA e HAMACHER (2001) 
14 
 
Rede interna: composta pelos fluxos de informações e de materiais entre departamentos, células ou 
setores de operação internos à própria empresa. 
Rede imediata: formada pelos fornecedores e clientes imediatos de uma empresa. 
Rede total: composta por todas as redes imediatas que compõem determinado setor industrial ou de 
serviços. 
 
13 KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Pearson Education Brasil, 2005. 
14 SCAVARDA , Luis Felipe Roriz and HAMACHER, Sílvio.Evolução da cadeia de suprimentos da indústria automobilística no Brasil. Rev. adm. contemp. 
[online]. 2001, vol.5, n.2, pp. 201-219. ISSN 1982-7849. 
Noções de Marketing de Relacionamento. 
 
1532456 E-book gerado especialmente para LUCAS GASPERIN
 
. 38 
Essa ilustração apresenta melhor a complexidade das relações entre os agentes até o consumidor 
final. A questão que surge é: Como as empresas fazem para conhecer os desejos e necessidades de 
seus clientes? 
As empresas possuem três funções centrais e quatro funções de apoio: 
 
Funções Centrais 
Marketing (MKT): Troca e cria valor com os clientes (4 Ps = Segmenta do Mercado e seleciona o 
Mercado-Alvo); 
Pesquisa & Desenvolvimento (P&D): Informações do mercado são transformadas em produtos; 
Planejamento e Controle da Produção (PCP): Produz bens e serviços para os consumidores. 
 
Funções de Apoio 
Recursos Humanos: Atrair, manter e desenvolver pessoas; 
Finanças: uso do capital da empresa (financiamento); Política de Investimentos; 
Tecnologia da Informação: Integração de base de dados na empresa, para unir informações para 
tomada de decisão; 
Gestão Ambiental: conjunto de ações para minimizar impactos ambientais de suas atividades. 
 
As funções centrais têm o objetivo de criar valor com os clientes, para isso, pesquisam os atributos 
que estes necessitam e/ou desejam para os produtos; posteriormente, descrevem esses atributos em 
requisitos técnicos para que possam ser produzidos. 
 
Ressaltamos que o marketing possui três grandes eixos: 
1. Foco na satisfação do Cliente 
2. Integração de todas as atividades da organização para a satisfação do cliente 
3. A realização dos objetivos da Organização (consequência satisfação do Cliente) 
 
Nesse contexto, “o marketing de relacionamento tem o objetivo de estabelecer relacionamentos 
mutuamente satisfatórios com os elementos-chaves, tais como clientes, fornecedores e distribuidores, 
com a finalidade de atrair e manter os clientes de sua preferência e seus negócios em longo prazo. O 
marketing de relacionamento resulta na criação de um ativo singular da empresa”15. 
Pacanhan et al 16 dissertou sobre marketing de relacionamento e apresentou as principais etapas 
envolvidas no estabelecimento de um programa desse tipo: 
Em um mercado altamente competitivo, as empresas devem conquistar rapidamente seus clientes 
para eles permanecerem fiéis. 
As empresas devem ser flexíveis, ou seja, ter habilidade para modificar seu produto de modo a atender 
às exigências dos clientes, e estabelecer uma real interação empresa-cliente, em que este interage com 
a empresa, expondo suas necessidades, ajudando-a a lançar novos produtos. 
Em um mercado altamente competitivo, as empresas devem estabelecer e manter relacionamentos de 
longo prazo com clientes, empregados e fornecedores. 
O marketing de relacionamento deve se apresentar como um processo de estabelecer e manter 
relacionamento de longo prazo, com benefícios mútuos entre organizações e clientes, empregados, 
fornecedores e outros grupos de interesse, ao enfatizar a continuidade nas transações de troca entre as 
partes, formando um elo de fortalecimento e compromisso entre a empresa e seus stakeholders17. 
Em um mercado altamente competitivo, as empresas devem estabelecer relações ganha/ganha, com 
seus stakeholders. 
Kotler diz que o marketing de relacionamentoé a prática da construção de relações satisfatórias no 
longo prazo com alguns atores-chave - consumidores, fornecedores e distribuidores – para reter sua 
preferência e manter suas relações comerciais, afirmando, ainda, que as empresas inteligentes devem 
tentar desenvolver confiança e relacionamentos do tipo “ganha-ganha” com consumidores, distribuidores, 
revendedores e fornecedores. O resultado esperado com a prática do marketing de relacionamento é a 
construção de um ativo exclusivo da empresa chamado “rede de marketing”. 
Uma rede de marketing, segundo Kotler (1998), é formada pela empresa e todos os interessados que 
a apoiam: consumidores, fornecedores, funcionários, distribuidores, varejistas, agências de propaganda, 
 
15 Eduardo Paneto Goncalves, Marina Baeta Espindola Machado, Ronaldo Marques. MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA FIDELIZAR CLIENTES. GESTÃO 
CONTEMPORÂNEA v.2, n.1 (2012). 
16 PACANHAN, M. N. et al. MARKETING DE RELACIONAMENTO: REFLEXÕES A PARTIR DA EXPERIÊNCIA DE GESTÃO NO CONTEXTO DE MICRO E 
PEQUENAS EMPRESAS. Disponível em: http://www.ead.fea.usp.br/Semead/7semead/paginas/artigos%20recebidos/marketing/MKT45_-
_Marketing_relacionamento_pequenas_empr.PDF. 
17 Todas as partes interessadas: clientes, fornecedores, acionistas, sociedade, etc. 
1532456 E-book gerado especialmente para LUCAS GASPERIN
 
. 39 
cientistas universitários e outros com quem se estruturam relacionamentos comerciais mutuamente 
rentáveis. Outro ponto a ressaltar é a importância e o reconhecimento que as empresas passaram a 
dedicar a sua equipe de vendas. A chave para o sucesso e a conquista do cliente depende cada vez mais 
do poder de persuasão de um bom vendedor, por isso a empresa deve estar atenta: recompensar as 
“estrelas do atendimento”, promover constantemente cursos de aperfeiçoamento e/ou reciclagem, 
desenvolver políticas salariais e de carreira, incentivar o trabalho em equipe e valorizar a iniciativa 
individual são medidas necessárias para agregação de valor ao relacionamento18. 
O marketing de relacionamento é baseado na premissa de que os clientes importantes precisam 
receber atenção contínua. Os vendedores que trabalham com clientes-chave devem fazer mais do que 
visitas para recolhimento de pedidos, devendo também visitá-los em outras ocasiões, receber e fazer 
sugestões, ou seja, devem estar inseridos na vida da empresa e dos clientes. Esse processo de interação 
continuada de pós-venda é uma parte muito importante do pós-marketing e é tão necessária quanto a 
venda, se uma organização deseja contar com oportunidades continuadas de negócios com o mesmo 
cliente no futuro (VAVRA, 1992)19. 
Segundo Gonçalves, Jamil e Tavares (2002, p. 96), os objetivos fundamentais do marketing de 
relacionamento são: manter clientes satisfeitos após a compra e, se necessário, recuperá-los: fazer tudo 
para que o cliente recompre o produto da mesma empresa; mensurar a satisfação de clientes; realizar 
comunicação pós venda; receber feedback; criar eventos e canais; ter serviço de qualidade e relações 
públicas. 
O objetivo de uma empresa é fazer com que o consumidor se torne fiel ao produto e à marca, 
satisfazendo seus desejos. E para isso, é preciso que a empresa esteja atenta aos menores sinais de 
satisfação e insatisfação dos clientes, mantendo sempre uma comunicação direta com os mesmos. Os 
principais objetivos do marketing é o relacionamento e a fidelização dos consumidores – fazendo com 
que tornem parceiros permanentes da marca, suportando o crescimento das vendas e redução de custos. 
(GONÇALVES; JAMIL; TAVARES, 2002, p. 93). 
 
Segundo Kotler (1998, p. 20) as principais etapas envolvidas no estabelecimento de um programa de 
marketing de relacionamento são: 
(a) Identificação de clientes-chave que merecem atenção especial 
(b) Designação de um gerente de relacionamento habilitado a cada cliente-chave 
(c) Desenvolvimento de uma clara descrição das tarefas dos gerentes de marketing de relacionamento. 
Devem ser descritos seus objetivos, responsabilidades e critérios de avaliação. 
(d) Indicação de um gerente-geral para supervisionar os gerentes de relacionamento. Esta pessoa 
deverá desenvolver descrições de tarefas, critérios de avaliação e recursos de apoio para aumentar a 
eficácia dos gerentes de relacionamento. 
(e) Cada gerente de relacionamento deve desenvolver um plano a longo prazo e um plano anual de 
relacionamento com o cliente20. 
 
Para trazer vantagem competitiva para a empresa, o Marketing de Relacionamento deve ser 
considerado estrategicamente, o cliente deve fazer parte da estratégia da organização no planejamento 
de produtos e serviços para geração de valor em um processo contínuo e dinâmico. As ações de 
marketing devem estar comprometidas com o feedback de mercado, ou seja, atentas às demandas dos 
clientes, para estarem alinhadas com a estratégia de Marketing de Relacionamento. O feedback dos 
clientes desenvolve a capacidade dos administradores de terem intimidade com o mercado, a ponto de 
poderem prever as reações destes diante das mudanças ambientais (Evans e Laskin, 1994). 
Retroalimentação ou Feedback – é o processo em que ocorre a confirmação do entendimento ou 
compreensão do que foi transmitido na comunicação. 
Assim, o feedback do cliente se refere ao que o cliente espera do produto ou serviço. Ressaltamos 
que marketing de relacionamento objetiva conhecer o cliente a ponto de satisfazer suas necessidades, 
criando um elo, um relacionamento, a fim de ter a informação do que o cliente espera, deseja, em que 
lugar, em que idade ou fase da vida, ao estabelecer um relacionamento de confiança. 
 
No nível tático, o Marketing de Relacionamento toma forma por meio das parcerias que são 
estabelecidas com clientes e com todos os agentes que influenciam em sua satisfação, bem como por 
 
18 KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas S. A, 1998. 
PACANHAN, M. N. et al. MARKETING DE RELACIONAMENTO: REFLEXÕES A PARTIR DA EXPERIÊNCIA DE GESTÃO NO CONTEXTO DE MICRO E 
PEQUENAS EMPRESAS. Disponível em: http://www.ead.fea.usp.br/Semead/7semead/paginas/artigos%20recebidos/marketing/MKT45_-
_Marketing_relacionamento_pequenas_empr.PDF. 
19 Idem. 
20 Ibidem. 
1532456 E-book gerado especialmente para LUCAS GASPERIN
 
. 40 
meio dos programas de relacionamento, sustentados por bancos de dados de marketing (database 
marketing), utilizando-se da comunicação direta e interativa (malas diretas, telemarketing, computadores) 
para acessar os clientes21. 
 
Berry (1995) sugere três níveis de Marketing de Relacionamento estabelecidos em suas ações táticas. 
Esses níveis dependem da relevância dos benefícios do relacionamento para o cliente e que conduzem 
à fidelização. 
No nível de relacionamento 1, são oferecidos incentivos financeiros para que o cliente permaneça 
fiel. É comum, nesse nível, a prática de programas de desconto para as compras repetidas. 
No nível 2, o relacionamento se sustenta em barreiras sociais que dificultam o rompimento do 
relacionamento das partes envolvidas, tais como a personalização e a customização do relacionamento. 
Por exemplo: comunicações regulares com os clientes chamando-os pelos nomes, provendo a 
continuidade do serviço pelo mesmo representante de vendas e aumentando o serviço básico por meio 
de atividades educacionais ou de entretenimento, tais como treinamentos, seminários, festas, etc. 
No nível 3, o Marketing de Relacionamento se sustenta em soluções estruturais para importantes 
problemas dos clientes. Quando o Marketing de Relacionamento oferece valores agregados que são 
difíceis ou caros para o cliente e que não são facilmente disponíveis em outro local, cria-se um forte 
fundamento para a manutenção e o incrementodo relacionamento. Esse nível pode ser entendido como 
situações de parcerias22. 
 
Satisfação dos clientes 
 
Os clientes são a principal razão de existência de qualquer empresa e satisfazê-los deve ser o principal 
foco das organizações. Afinal, são eles que possibilitam o desenvolvimento da empresa em um mercado 
cada vez mais competitivo. Por isso, estar atendo às necessidades dos clientes é imprescindível. Indagar 
quanto à satisfação dos clientes com relação aos serviços prestados pela empresa é relacionar opiniões 
favoráveis a respeito da credibilidade e da confiabilidade. 
Os relatos de insatisfação também existem e são relacionados a falhas na comunicação e à 
morosidade do fluxo de informações (SLONGO; LIBERALI, 2004, p. 21). 
A definição de satisfação, segundo Schmitt (2004, p. 23), é referente a: uma atitude orientada para o 
resultado emanada de clientes que compraram o desempenho do produto com suas respectivas 
expectativas a respeito dele. Se o produto ficar abaixo dessas expectativas, os clientes estão insatisfeitos; 
se estiver acima, estão satisfeitos. 
O modelo de satisfeito do cliente se preocupa muito mais com a funcionalidade do produto que com a 
experiência do cliente. De acordo com Kotler (2005, p. 42), a “Satisfação consiste na sensação de prazer 
ou desapontamento de uma pessoa resultante da comparação entre o desempenho (ou resultado) 
percebido de um produto e suas expectativas”. 
A principal preocupação das organizações deve ser em relação à satisfação dos clientes: as 
organizações devem ofertar produtos e serviços que satisfaçam às expectativas de seus consumidores. 
A satisfação de clientes é uma estratégia das organizações para conquistar seus objetivos. A satisfação 
do cliente é o propósito maior das organizações e é a única forma de uma empresa sobreviver a longo 
prazo. 
Segundo Vavra (1993, p. 164), satisfação é oferecer produtos ou serviços que atendam às 
necessidades e expectativas dos clientes. Uma organização somente obterá a satisfação plena dos 
clientes se os produtos e/ou serviços ofertados por eles atenderem as exigências do público-alvo. 
Não é porque um cliente está satisfeito com um produto e/ou serviço que ele irá ser leal com a empresa, 
afinal um cliente nunca está totalmente satisfeito. Satisfazer clientes significa saber o que ele quer ou 
deseja, e a grande maioria de pessoas não sabe exatamente o que quer. Para isso, é preciso investir em 
pesquisas motivacionais e tecnológicas, além de melhorar continuamente o desempenho dos produtos 
ou serviços da organização. (COBRA, 2009). A procura contínua da satisfação tem como objetivo avalizar 
a permanência do cliente nas organizações, provocando a fidelização dos clientes. Além do que, quanto 
mais satisfeitos os clientes estiverem, mais fiéis às empresas eles serão. 
 
 
 
 
 
 
21 Idem. 
22 Ibidem. 
1532456 E-book gerado especialmente para LUCAS GASPERIN
 
. 41 
Fidelização dos clientes 
 
Segundo o conceito de marketing, uma empresa, para ser bem sucedida, deve prover mais valor aos 
seus clientes e satisfazê-los mais do que os seus concorrentes. Portanto os profissionais de marketing 
não devem apenas visar às necessidades dos consumidores alvo: devem também alcançar vantagens 
estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes. 
Para atingir a fidelidade dos clientes, a organização pode operar basicamente em dois vértices: possuir 
uma marca forte que crie lealdade dos consumidores ou envolver os clientes por intermédio dos serviços 
que oferece. 
Segundo Bogmann (2002), existem dois tipos de clientes leais: 
a) lealdade à loja: o consumidor sabe em qual loja encontrar determinado produto que lhe agrada e, 
ao encontrar novamente esse produto na mesma loja, a sua fidelidade é reforçada, o que aumenta a 
probabilidade de ele querer repetir a compra no mesmo local. 
b) Lealdade à marca: ser leal nesse sentido significa buscar uma marca especifica que o cliente já 
tenha consumido, pois assim o cliente sabe o que irá encontrar. O cliente compra um produto de uma 
determinada marca e, aprovando-a, aumenta a probabilidade de ele querer repetir a compra da mesma 
marca. 
 
Na visão de Brown (2001), Como ponto de partida, uma organização deve perceber que seu 
relacionamento com seus clientes deve evoluir assim como um namoro. A fidelidade mútua e a confiança 
devem ser conquistadas gradual e seletivamente. A empresa que constrói um relacionamento duradouro, 
ou noivado, vence a batalha por clientes. 
Quando uma organização se insere em um mercado, tem que ter consciência de que a competição 
existe e precisa trabalhar para conquistar o seu lugar no mercado. O autor acima faz relação quanto à 
necessidade de se conhecer o cliente, trabalhar passo a passo. Como em um relacionamento, uma 
organização tem que passar confiança para o cliente; a partir desse ponto, é possível construir uma 
relação duradoura. 
De acordo com Marques (2011), há ainda administradores que pensam que fidelizar clientes é 
aumentar os gastos da empresa com a distribuição de brindes e descontos, porém isso constitui um efeito 
a curto prazo e não prolonga os clientes na organização. 
Fidelizar é encantar o cliente, é surpreendê-lo com o diferencial no atendimento, ou seja, a forma 
de atuar estrategicamente, armazenando informações referentes aos clientes. Observando essas 
características, a empresa é capaz de: agendar visitas telefônicas, envio de e-mails e correspondência, 
o cliente irá receber atendimento vip: “realizando adequadamente estas estratégias, evitando cometer 
gafes de comunicação com todas as pessoas que até aquele momento ainda não ganharam confiança 
com empresa”. 
Segundo Rocha (2004), a estratégia de fidelização corresponde não somente ao tratamento que 
recebem como também ao conhecimento que os consumidores têm em relação ao produto ofertado pela 
mesma. A autora ressalta também que clientes satisfeitos e fiéis fazem propaganda da empresa para a 
sua família e para seus conhecidos e aumenta, com isso, o número de clientes da organização. 
 
CRM para relacionamento com os clientes23 
O CRM - “Customer Relationship Management" (Gestão de Relacionamento com o Cliente) - é a 
ferramenta mais sofisticada para levar as corporações a fazer algo que há muito tempo elas vêm 
buscando sem muito sucesso: tratar o cliente como se fosse o único. Os SI (Sistemas de Informação) são 
um tipo de sistema especializado, composto por uma série de elementos ou componentes inter-
relacionados, que coletam (entrada), manipulam e armazenam (processo), disseminam (saída) dados e 
informações, fornecendo um mecanismo de feedback. 
Os computadores e os SI estão frequentemente transformando a maneira como as empresas 
conduzem seus negócios. Atualmente, vivemos em uma economia de negócios. A própria informação 
tem valor, e o comércio frequentemente envolve mais troca de informação do que exatamente bens 
tangíveis. Os sistemas baseados em computadores estão sendo cada vez mais usados como meio de 
criar, armazenar e transferir a informação. 
O termo se refere a um conjunto de práticas, estratégias de negócio e tecnologias focadas no cliente 
que, desde pequenas e médias, até grandes empresas, podem utilizar para gerenciar e analisar as 
 
23 LETICIA OLIVEIRA, REGINA RIANELLI DE BRITO, JOSE CARLOS BEKERO. Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente Via Sistema Integrado de Gestão 
Sustentável. Gestão e Tecnologia para a Competitividade 
https://www.salesforce.com/br/crm/ 
1532456 E-book gerado especialmente para LUCAS GASPERIN
 
. 42 
interações com seus clientes, antecipar suas necessidades e desejos, otimizar a rentabilidade e aumentar 
as vendas e a assertividade de suas campanhas de captação de novos clientes.O CRM armazena informações de clientes atuais e potenciais – nome, endereço, número de telefone, 
etc –, e suas atividades e pontos de contato com a empresa, incluindo visitas a sites, ligações telefônicas, 
e-mails, entre outras interações. Entretanto, a plataforma não é apenas uma lista de contatos elaborada: 
ela reúne e integra dados valiosos para preparar e atualizar suas equipes com informações pessoais dos 
clientes, histórico e preferência de compras. 
O que torna a solução de CRM uma das tecnologias corporativas mais importantes e inovadoras 
disponíveis para empresas é o modo como ela usa as informações dos clientes para gerenciar contas e 
oportunidades de vendas em um único local de forma acessível, em tempo real, acelerando e 
simplificando o processo de vendas. 
 
Resumidamente, o que faz o CRM? 
- Rastreia ativamente e gerencia as informações dos clientes 
- Simplifica tarefas repetitivas para um acompanhamento mais efetivo 
- Conecta toda a equipe em qualquer dispositivo. 
- Captura de forma inteligente os e-mails dos clientes. 
- Fornece recomendações e insights instantâneos. 
- Expande e personaliza conforme o crescimento da empresa. 
 
Questões 
 
01. (Banco do Brasil - Escriturário - FCC) O marketing de relacionamento favorece o vendedor, em 
nível proativo, de forma que ele vende os serviços e faz consultas posteriores ao consumidor para obter 
o feedback quanto ao nível de satisfação e auxiliá-lo na utilização do produto. O processo de feedback, 
nesta ação e reação de relacionamento e comunicação, favorece 
(A) um sistema de relacionamento ineficaz. 
(B) um sistema de comunicação e relacionamento que movem a retroalimentação das informações. 
(C) uma comunicação variada em que existem várias maneiras de administrar. 
(D) uma comunicação limitada por normas escritas. 
(E) a comunicação em massa através da linha de vendas. 
 
02. (LIQUIGAS – Profissional de Vendas - CESGRANRIO) O marketing de relacionamento é uma 
dimensão do marketing, atualmente, que tem o objetivo de 
(A) analisar periodicamente os ganhos do negócio e seus programas de marketing. 
(B) fortalecer a relação com clientes, intermediários e outros parceiros da empresa. 
(C) adotar múltiplos meios para integrar a comunicação interna e as equipes. 
(D) motivar os colaboradores para o relacionamento adequado entre eles. 
(E) capturar insights e desempenho das ações táticas e mercadológicas. 
 
03. (Banco do Brasil - Escriturário - CESGRANRIO) O relacionamento que os bancos mantêm com 
seus clientes é um fator que contribui para sua captação e sua fidelização. Pensando nisso, os bancos 
têm utilizado diferentes ferramentas e estratégias no desenvolvimento de sua liderança no mercado. De 
maneira geral, o marketing de relacionamento é conceituado como o processo pelo qual uma empresa 
constrói alianças com clientes atuais e potenciais de tal forma que ambos, vendedor e comprador, 
trabalhem em busca de um conjunto específico de objetivos comuns. Os objetivos do marketing de 
relacionamento são atingidos quando. 
(A) é estabelecida uma relação distante, formal e profissional com o cliente. 
(B) é estabelecido o relacionamento unilateral e satisfatório de curto prazo com o cliente. 
(C) é assegurado que a empresa busque relacionar-se com os clientes a cada ocasião de compra. 
(D) é assegurado que os funcionários satisfaçam às necessidades dos clientes. 
(E) é estabelecido um relacionamento satisfatório entre a empresa e o cliente, não havendo 
necessidade de compatibilidade entre a empresa e outras partes. 
 
04. (LIQUIGÁS - Profissional Júnior - Administração de Banco de Dados – CESGRANRIO) Em 
uma empresa eficiente e eficaz na condução de seus processos, o departamento X usa sistemas de apoio 
à decisão, banco de dados de clientes, automação de vendas, sistemas empresa-a-consumidor na web 
e, como instrumento de diferencial competitivo, o Software de Gestão de Relacionamento com o Cliente. 
1532456 E-book gerado especialmente para LUCAS GASPERIN
 
. 43 
A utilização pelo departamento X desses recursos e sistemas de informação o caracteriza como um 
departamento de 
(A) Contabilidade 
(B) Finanças 
(C) Marketing 
(D) Produção 
(E) Recursos Humanos 
 
05. (IF-AP - Relações Públicas – FUNIVERSA) Em uma instituição de ensino técnico, a secretaria 
acadêmica e as coordenações de cursos realizam regularmente uma série de atividades com os alunos, 
a fim de melhor atender suas necessidades e assim fidelizá-los, tornando-os “propagandistas” da 
instituição. As atividades desenvolvidas foram: visitas às instalações, orientações educacionais, contatos 
regulares com pais e egressos, análise do perfil e demandas dos estudantes, estabelecimento de canais 
permanentes de diálogos e feedback, entre outras. A preocupação dessa instituição com o atendimento 
constante às necessidades dos consumidores alunos é um exemplo de uma técnica de marketing 
denominada 
(A) endomarketing. 
(B) marketing de relacionamento. 
(C) pós-venda. 
(D) aftermarketing. 
(E) marketing de conquista. 
 
06. (AL-GO - Analista Legislativo - Comunicador Social - CS-UFG) De acordo com a American 
Marketing Association, o marketing caracteriza-se pelo desempenho de atividades empresariais que 
dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor para o cliente. A abordagem que tem como foco a 
manutenção do cliente é conhecida como 
(A) marketing esportivo. 
(B) marketing social. 
(C) marketing de relacionamento. 
(D) marketing cultural. 
 
07. (COMPESA - Assistente de Saneamento - Assistente de Gestão/FGV) As estratégias de 
fidelização ou retenção de clientes há muito deixaram de ser encaradas como um diferencial competitivo 
para tornarem-se regra. O sistema integrado de gestão com foco no cliente, constituído por um conjunto 
de procedimentos ou processos organizados e integrados a um modelo de gestão de negócios, é 
conhecido como 
(A) gerenciamento de relacionamento com o cliente. 
(B) programa corporativo de qualidade total. 
(C) inteligência de negócios. 
(D) inteligência emocional. 
(E) sistema integrado de comunicação. 
Gabarito 
 
01.B / 02.B / 03.D / 04.C / 05.B / 06.C / 07.A 
 
Comentários 
 
01. Resposta: B. 
Retroalimentação ou Feedback – é o processo em que a confirmação do entendimento ou 
compreensão do que foi transmitido na comunicação. 
Nesse contexto o feedback do cliente se refere ao que o cliente espera do produto ou serviço. 
 
02. Resposta: B. 
O marketing de relacionamento deve se apresentar como um processo de estabelecer e manter 
relacionamento de longo prazo, com benefícios mútuos entre organizações e clientes, empregados, 
fornecedores e outros grupos de interesse, ao enfatizar a continuidade nas transações de troca entre as 
partes, formando um elo de fortalecimento e compromisso entre a empresa e seus stakeholders24. 
 
24 Todas as partes interessadas: clientes, fornecedores, acionistas, sociedade, etc. 
1532456 E-book gerado especialmente para LUCAS GASPERIN
 
. 44 
03. Resposta: D. 
O Marketing de Relacionamento objetiva conhecer o cliente a ponto de satisfazer suas necessidades, 
criando um elo, um relacionamento, a fim de ter a informação do que o cliente espera, deseja, em que 
lugar, em que idade ou fase da vida, ao estabelecer um relacionamento de confiança. 
 
04. Resposta: C 
Para Kotler25, o marketing de relacionamento se refere a “conhecer melhor seus clientes de maneira 
que você possa atender melhor a seus desejos e necessidades”. O marketing de relacionamentos faz 
parte de um processo do departamento do marketing, sendo tal departamento o responsável por seu 
planejamento, execução e controle. 
 
05. Resposta: B 
O marketing d e relacionamento, como já visto, enfatiza a continuidade nas transações de troca entre 
as partes, formando um elo de fortalecimentoe compromisso entre a empresa e seus stakeholders por 
isso se relaciona devidamente com a preocupação dessa instituição com o atendimento constante às 
necessidades dos consumidores alunos. 
 
06. Resposta: C 
Veremos o comentário de cada assertiva par ampliar o seu conhecimento sobre os demais tipos de 
Marketing citados. Isso é importante para que não haja confusão no seu entendimento. 
a) Marketing esportivo — associar sua marca a eventos esportivos para aumentar as vendas 
b) Marketing social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem como objetivo 
primordial atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da sociedade relacionadas 
principalmente às questões de higiene e saúde pública, de trabalho, educação, habitação, transportes e 
nutrição. 
c) Marketing de relacionamento — cultura de construir relacionamentos de longo prazo com os clientes. 
d) Marketing Cultural é uma ferramenta de comunicação que, se aplicada com critério e seriedade, só 
oferece vantagens para os patrocinadores, artistas, produtores e, alvo maior, o cidadão brasileiro. De 
1994 para cá o número de empresas que passaram a investir em cultura sextuplicou e cada vez mais 
pessoas ingressam nesse mercado anualmente. 
 
07. Resposta: A 
Gerenciar o Relacionamento com o Cliente (CRM) é essencialmente uma estratégia de negócio voltada 
ao entendimento e antecipação das suas necessidades. Para que este processo seja eficaz unimos 
metodologias personalizadas às necessidades do cliente e tecnologias que amparam a operacionalização 
deste gerenciamento. Pode ser entendida também como uma ferramenta administrativa para entender e 
influenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicações significativas para melhorar além 
da retenção, as compras, lealdade e a lucratividade. 
 
 
 
Segundo o dicionário Aurélio, interagir significa “relacionar-se com”. Isso é o que define o vínculo entre 
o relacionamento e a interação com os clientes26. 
As interações podem ser de duas formas: 
(a) focada no relacionamento com o cliente, em que o vendedor busca criar, manter ou aumentar a 
confiança do cliente; e 
(b) focada na oportunidade, que é a ferramenta utilizada pelo vendedor para desenvolver, descobrir 
oportunidades ou promover e defender o valor de sua proposta. 
 
Esta interface da interação com o cliente apresenta uma forma de aproveitar os benefícios diretos da 
automação de vendas mantendo os requisitos do Customer Response Management (CRM). 
 
25 KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Pearson Education Brasil, 2005. 
26 KLEIN, E. Interações com o cliente: construindo o processo de vendas. Disponível em: <http://convergecom.com.br/tiinside/14/06/2010/interacoes-com-o-cliente-
construindo-o-processo-de-vendas/#.VZVoCPlViko> 
Interação entre vendedor e cliente. 
 
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O CRM ou Gestão de relacionamento com clientes, em português, é uma abordagem para gerenciar 
as interações da empresa com os atuais e futuros clientes, pode-se envolver o uso de tecnologia para 
organizar, automatizar e sincronizar as vendas, o marketing, atendimento ao cliente e suporte técnico. 
A interação deve ter foco no relacionamento ou na oportunidade. Interações com quaisquer dos focos 
poderão ocorrer dentro de um ciclo de vendas ou não. Entretanto, aquelas classificadas como sendo 
orientadas ao relacionamento ocorrem com maior intensidade fora do ciclo de vendas e as com foco na 
oportunidade acontecem em maior grau durante o mesmo. 
As interações focalizadas na oportunidade também podem acontecer durante um ciclo de vendas. E 
são essenciais para a execução do processo de vendas, e podem ser chamadas de espinha dorsal, por 
formar um conjunto de insumos essencial para a execução de estratégias vencedoras. 
Para isso, é importante escutar o cliente, para entender quais são as suas necessidades, e estabelecer 
um relacionamento de confiança, a ponto de o cliente, além de confiar suas informações de contato, 
mostrar-se satisfeito a ponto de retornar. 
Os processos de vendas variam muito, pois dependem do valor e da complexidade do produto ou 
serviço. Mercados e processos de compra têm também a sua influência. No entanto, processos de vendas 
são reações à forma essencial de comprar, ou seja, o processo de vendas evolui como resposta ao 
processo de compra do cliente. 
É importante ressaltar que o cliente é guiado por um fluxo linear relativamente simples: 
- definição de necessidades, 
- investigação das alternativas de solução possíveis e 
- negociação do acordo final. 
 
O processo de vendas deve reagir de acordo com o andamento deste fluxo com os vendedores 
ajustando suas habilidades conforme a necessidade de cada etapa. 
Na construção de um processo de vendas bem sucedido, deve-se não somente especificar o tipo da 
interação crítica, mas também sua posição no ciclo de vendas e seu tempo em relação àquelas que 
ocorreram antes e que virão depois. Supõem-se as interações críticas ocorrendo sequencialmente, uma 
após a anterior ser completada. Mas não é sempre assim. Bem cedo, vendedores aprendem que a vida 
real não segue modelos ideais e entendem que as interações precisam andar de maneira diferente. 
A automação de vendas aplicada com precisão entende esta necessidade e sincroniza os eventos da 
vida real com aqueles propostos pelo modelo de vendas e ajuda o vendedor a se posicionar 
adequadamente no ciclo de vendas, entender qual a sua situação e tomar o melhor caminho naquele 
momento. 
De acordo com Kotler e Keller27, maximizar o valor do cliente significa cultivar o relacionamento de 
longo prazo com ele. Durante séculos, os fabricantes individualizam seus produtos: o alfaiate 
confeccionava ternos sob medida e o sapateiro desenhava modelos de sapatos para cada cliente. A 
revolução industrial iniciou uma era de produção em massa. Para maximizar economias de escala, as 
empresas passaram a fabricar bens padronizados antecipadamente aos pedidos e deixaram para as 
pessoas a tarefa de se adequar ao que havia disponível. Os fabricantes mudaram de um processo built-
to-order (feito sob encomenda) para um processo built-to-stock (feito para estoque). 
Hoje, porém, as empresas estão abandonando o perdulário marketing de massa e optando por um 
marketing mais preciso, desenvolvido para criar um relacionamento sólido com o cliente. Os negócios de 
informação são o pilar da economia atual. A informação tem a vantagem de ser fácil de diferenciar, 
customizar, personalizar e despachar por meio de reder a velocidades surpreendentes. 
Quanto mais aprendem a coletar informações sobre clientes e parceiros de negócios (fornecedores, 
distribuidores, varejistas) e a projetar fábricas mais flexíveis, mais as empresas aumentam sua 
capacidade de individualizar produtos, serviços, mensagens e mídia. A customização de massa é a 
capacidade que determinada empresa tem de preparar em massa produtos, serviços e comunicações 
projetados para atender às necessidades individuais de cada cliente. 
 
Gestão do relacionamento com o cliente (CRM) 
 
Além do trabalho em parceria, a chamada gestão do relacionamento com o parceiro (partner 
relationship management – PRM), muitas empresas estão decididas a desenvolver vínculos mais fortes 
com os clientes e de todos os “pontos de contato” com ele, a fim de maximizar sua fidelidade. Por ponto 
de contato com o cliente, entende-se qualquer ocasião em que o cliente tem contato com a marca ou o 
produto – isso inclui desde uma experiência em si até uma comunicação pessoal ou de massa, ou mesmo 
 
27 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. 12 ed. Prentice Hall Brasil: 2006. 776p. 
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uma observação casual. Assim, os pontos de contato de um hotel incluem reservas, check-in e check-
out, programas de fidelidade, serviço de quarto, serviços de escritório, sala de ginástica, lavanderia, 
restaurantes e bares. 
Graças ao uso eficaz de informações sobre cada conta, o CRM permite que as empresas ofereçam 
um excelente atendimento ao cliente em tempo real. Com base no que sabem sobre cada um deles, as 
empresas podem customizar seus produtos, serviços, programas, mensagens e mídia. O CRM é 
importante porque um grande impulsionador da lucratividade de uma empresas é o valor agregado de 
sua base de seus clientes. 
 
Marketing de Massa Marketing um-para-um 
Consumidor médio 
Anonimato do consumidor 
Produto-padrão 
Produção em massa 
Distribuição em massa 
Propaganda em massa 
Promoção em massa 
Mensagem unilateral 
Economias de escala 
Participação de mercado 
Todos os clientes 
Atração de clientes 
Consumidor individual 
Perfil do consumidor 
Oferta de mercado customizada 
Produção customizada 
Distribuição individualizada 
Mensagem individualizada 
Incentivos individualizados 
Mensagens bilaterais 
Economias de escopo 
Participação do consumidor 
Clientes lucrativos 
Retenção de clientes 
Marketing de massa versus marketing um-para-um 
Fonte: Kotler e Keller 
 
Questões 
 
01. (Banco do Brasil – Escriturário – CESGRANRIO) O setor bancário, caracteristicamente de 
prestação de serviços, oferece também ao mercado uma grande quantidade de produtos. Um grande 
aliado desse setor é o marketing bancário que utiliza diversas ferramentas para captar informações sobre 
seus clientes atuais e potenciais, possibilitando, assim, de forma diferenciada e específica, ofertar novos 
produtos e serviços, conceder benefícios e segmentar os clientes, visando à ampliação da carteira do 
banco. Uma ferramenta muito utilizada pelos bancos com esse propósito é a(o) 
(A) CRM 
(B) ERP 
(C) BtoB 
(D) BtoE 
(E) E-Business 
 
02. (Banco do Brasil – Escriturário – CESGRANRIO) Uma instituição financeira pretende implantar 
um treinamento para aumentar as vendas sugestivas junto aos clientes cadastrados no seu banco de 
dados. Um exemplo de ação de venda sugestiva é o(a) 
(A) orientação às operadoras de telemarketing para não ofertarem novos produtos para clientes que 
tiverem declarado expressamente esse desejo. 
(B) utilização de dados sobre a movimentação da conta corrente para envio de propostas oportunas 
para empréstimos. 
(C) monitoramento dos hábitos de consumo dos clientes para dar-lhes informações sobre as vantagens 
de empresas parceiras. 
(D) oferecimento de informações sobre a cobrança de impostos que impactam os investimentos da 
família. 
(E) revisão dos financiamentos dos clientes preferenciais quando os juros baixam, informando-lhes os 
novos valores a serem pagos. 
 
Gabarito 
 
01.A / 02.B 
 
 
 
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Comentários 
 
01. Resposta: A. 
O CRM permite que os bancos ofereçam um excelente atendimento ao cliente em tempo real. Com 
base no que sabem sobre cada um deles, as empresas podem customizar seus produtos, serviços, 
programas, mensagens e mídia. 
 
02. Resposta: B. 
Para que se ocorra um aumento das vendas de clientes, de empresas de qualquer ramo de atividade, 
é extremamente importante que seja feita uma análise das informações que a empresa possuem em seu 
banco de dados para que desta forma possam oferecer produtos e serviços que sejam de interesse dos 
clientes, desta forma, para uma instituição financeira é necessária a verificação da movimentação da 
conta corrente dos clientes. 
 
 
 
Prezado(a) Candidato(a), informamos que esse assunto já foi devidamente abordado no item 
“Cuidados no Atendimento Pessoal e Telefônico” do tópico “Etiqueta empresarial: comportamento, 
aparência, cuidados no atendimento pessoal e telefônico”, dentro da apostila de Atendimento, ética e 
diversidade. Bons estudos! 
 
 
 
Prezado(a) Candidato(a), informamos que esse assunto já foi devidamente abordado no item 
“Satisfação, valor e retenção de clientes” na apostila de Atendimento, ética e diversidade. Bons estudos! 
 
 
 
Prezado candidato, disponibilizamos o CDC na íntegra na apostila de Atendimento, Ética e 
Diversidade, no tópico “Lei nº 8.078/1990 – Dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras 
providências – Código de Defesa do Consumidor.” 
 
 
Qualidade no atendimento a clientes. 
 
Satisfação e retenção de clientes. Valor percebido pelo cliente. 
 
Código de Proteção e Defesa do Consumidor: Lei nº 8.078/1990 (versão 
atualizada). 
 
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