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MATERIAL DIDÁTICO 
 
 
MARKETING DE SERVIÇOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
CREDENCIADA JUNTO AO MEC PELA 
PORTARIA Nº 2.861 DO DIA 13/09/2004 
 
0800 283 8380 
 
www.portalprominas.com.br 
 
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SUMÁRIO 
 
UNIDADE 1 – INTRODUÇÃO ................................................................................. 03 
 
UNIDADE 2 – SERVIÇOS....................................................................................... 05 
2.1 Conceitos e definição ........................................................................................ 10 
2.2 Natureza e classificação de serviços/tipos de serviços ..................................... 12 
2.3 Características dos serviços .............................................................................. 17 
2.3.1 Intangibilidade ................................................................................................ 17 
2.3.2 Inseparabilidade ............................................................................................. 17 
2.3.3 Perecibilidade ................................................................................................. 18 
2.3.4 Variabilidade ................................................................................................... 19 
2.4 Componentes de um pacote de serviços .......................................................... 21 
 
UNIDADE 3 – QUEM COMPRA SERVIÇOS? ........................................................ 23 
3.1 O estágio das compras ..................................................................................... 24 
3.2 O comprador industrial ...................................................................................... 29 
 
UNIDADE 4 – DICAS PARA QUEM VENDE SERVIÇOS ...................................... 32 
 
UNIDADE 5 – MARKETING DE BENS X MARKETING DE SERVIÇOS ............... 34 
 
UNIDADE 6 – MARKETING INTERNO, EXTERNO E INTERATIVO ..................... 37 
 
UNIDADE 7 – ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE SERVIÇOS .......................... 41 
7.1 O planejamento ................................................................................................. 43 
7.2 Mudanças do ciclo de vida que afetam o marketing .......................................... 46 
7.3 Focando na qualidade dos serviços .................................................................. 48 
 
UNIDADE 8 – SERVIÇOS AGREGANDO VALOR A BENS TANGÍVEIS .............. 52 
 
UNIDADE 9 – OS P’s DOS SERVIÇOS ................................................................. 55 
9.1 Perfil .................................................................................................................. 57 
9.2 Processos .......................................................................................................... 59 
9.3 Procedimentos .................................................................................................. 60 
9.4 Pessoas ............................................................................................................. 61 
 
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 64 
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UNIDADE 1 – INTRODUÇÃO 
 
 
No momento atual não basta divulgar e distribuir produtos ou serviços. É 
preciso ir muito além, construir relacionamentos, manter clientes, buscar os 
potenciais e o marketing, uma função organizacional da mais alta importância, se 
torna cada vez mais essencial em relação à competitividade da organização. Se 
bem utilizado, orienta, argumenta, propõe. Enfim, contribui com as organizações 
para que elas caminhem rumo ao sucesso que pode ser traduzido na entrega de 
produtos e serviços a custos baixos, de qualidade, que satisfaça as necessidades 
e desejos dos clientes com, digamos, alta rentabilidade. 
Kotler (1998) define Marketing como a arte ou função de administrar 
mercados para dar oportunidade a trocas e relacionamentos, com o propósito de 
criar valor e satisfazer necessidades e desejos. Sustenta que para atingir as 
metas organizacionais é preciso determinar as necessidades e desejos dos 
mercados-alvo e proporcionar a satisfação desejada de forma mais eficaz e 
eficiente que seus concorrentes. 
Serviços permitem diferenciação, personalização e customização. Assim, 
permitem margem, lucro. Serviços vão de telecomunicações a bancos; são 
escolas, hospitais, profissionais liberais, até serviços domésticos e pessoais. 
Passam pela internet e pelo varejo (o serviço da venda e atendimento ao público), 
pelas consultorias especializadas, serviços técnicos, logística e serviços de 
distribuição, podendo ser considerado um mercado que cresce a cada dia 
exigindo sempre uma nova abordagem. 
Pois bem, sobre o marketing voltado para os serviços que trataremos 
neste módulo. O caminho passa por definirmos, classificarmos e caracterizarmos 
os serviços. Falaremos sobre quem compra e quem vende serviços e as 
diferenças entre o marketing de bens e de serviços, marketing interativo, interno e 
externo. 
Claro que estratégias para o marketing de serviços, como eles agregam 
valor a bens tangíveis e os Ps do Serviço (perfil, processo, procedimentos e 
pessoas) completam o módulo. 
 
 
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Ressaltamos em primeiro lugar que embora a escrita acadêmica tenha 
como premissa ser científica, baseada em normas e padrões da academia, 
fugiremos um pouco às regras para nos aproximarmos de vocês e para que os 
temas abordados cheguem de maneira clara e objetiva, mas não menos 
científicos. Em segundo lugar, deixamos claro que este módulo é uma compilação 
das ideias de vários autores, incluindo aqueles que consideramos clássicos, não 
se tratando, portanto, de uma redação original e tendo em vista o caráter didático 
da obra, não serão expressas opiniões pessoais. 
Ao final do módulo, além da lista de referências básicas, encontram-se 
outras que foram ora utilizadas, ora somente consultadas, mas que, de todo 
modo, podem servir para sanar lacunas que por ventura venham a surgir ao longo 
dos estudos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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UNIDADE 2 – SERVIÇOS 
 
Antes mesmo de definirmos e conceituarmos serviços, vamos a alguns 
números que mostram o seu crescimento e sua importância na atualidade. 
Segundo Las Casas (2000), o setor de serviços vem se desenvolvendo 
gradativamente, hoje representando expressiva parcela da economia. 
Considerando os países desenvolvidos, como os Estados Unidos e o Reino 
Unido, por exemplo, o setor já representava nos anos 2000, 72% do PIB, 
enquanto no Canadá, 67%. Em termos relativos, a participação destes países é 
bem maior que no Brasil, onde os serviços representam aproximadamente 52%. 
Veremos adiante como esses números se alteraram nessa década. 
Sabe-se que, quanto mais avançada a nação, maior a importância do 
setor de serviços na economia de um país. Entre as causas disso, destaca-se o 
maior poder aquisitivo da população, que permite que as tarefas rotineiras mais 
entediosas sejam transferidas a terceiros, prestadores de serviços (LAS CASAS, 
2000). 
De modo geral, na década de 1980, o marketing desenvolveu-se 
intensamente em vários setores e, especificamente no terciário, o crescimento foi 
ainda mais acelerado. A mudança na mentalidade empresarial pode ser apontada 
como um dos fatores que contribuíram para isso, no sentido de que, hoje em dia, 
médicos, dentistas, auditores, contadores, entre outros profissionais, já aceitam a 
ideia de aplicar técnicas mercadológicas em seus negócios. Este fator permitiu a 
aplicação de recursos mais avançados de comercialização, inclusive em áreas 
consideradas antimarketing até certo tempo atrás, como entidades filantrópicas, 
organizações religiosas, etc. 
Além disso, um número elevado de profissionaisé colocado no mercado 
de trabalho anualmente. As faculdades formam centenas de profissionais a cada 
ano, o que aumenta a concorrência. Para sobrevivência de muitos destes 
indivíduos, a aplicação de técnicas mercadológicas em seus negócios é 
necessária. A alternativa de mudar para o interior ou centros menos concorridos 
 
 
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parece estar mudando de perfil. Hoje, em algumas pequenas cidades há ofertas 
abundantes de diversos serviços especializados. 
Por sua vez, os clientes estão tornando-se cada vez mais sofisticados. 
Apesar de o Brasil estar muito aquém do desejado, em alguns movimentos de 
consumidores já se percebe maior manifestação na luta por seus direitos. Na área 
de serviços, o nível de insatisfação é ainda maior, pois, em virtude de serem raros 
os bons profissionais prestadores de serviços, a área apresenta grandes 
oportunidades e desafios. 
Acrescenta-se a isso os avanços tecnológicos. Os computadores 
revolucionaram vários setores, entre os quais o bancário. Os bancos apresentam 
extratos combinados com resultados de aplicações financeiras e permitem a 
centralização de informações, desenvolvendo o autosserviço. Todas estas 
inovações proporcionam novos desafios aos empresários do setor, exigindo 
mudanças nas instalações das agências e treinamento específico dos indivíduos 
responsáveis pelas operações bancárias (LAS CASAS, 2000). 
Deve-se incluir também como motivo de uma maior procura pelo 
marketing de serviços o desenvolvimento do franchising, que permite a 
disseminação de processos e técnicas de administração e marketing por 
especialistas que endossam negócios bem-sucedidos. A entrada de empresas 
deste tipo no mercado oferece grande desafio à concorrência, obrigando os 
pequenos e médios empresários a adaptarem-se a estas mudanças e a buscarem 
técnicas mais avançadas de marketing. 
Como foi descrito até aqui, percebe-se uma real necessidade de 
aplicação de marketing na área de serviços, pois o setor tem sofrido importantes 
transformações, principalmente quando analisamos números bem recentes como 
o da pesquisa apresentada pelo Jornal Estadão. O “Radar Econômico” anunciou 
em fevereiro de 2014 que a indústria perde espaço e serviços já somam quase 
70% do PIB (Produto Interno Bruto). 
Indústria: 24,9%; Agropecuária: 5,7% e Serviços: 69,4%. Estes são 
números expressivos que mostram sua importância para a dinâmica econômica e 
social do país. 
 
 
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Vejamos no gráfico abaixo a evolução da composição do PIB, ou seja, a 
participação da atividade econômica em porcentagem nos últimos 10 anos. 
 
Fonte: IBGE (2014). 
Além disso, é o setor que atualmente mais emprega pessoas. 
Estes dados por si só nos mostram a importância de aprofundar no 
marketing de serviços, não é verdade? 
Em serviços, as pessoas são de vital importância para o sucesso de uma 
organização. São elas que lidam diretamente com o cliente e, nesta interação, 
podem ajudar a melhorar ou a piorar a qualidade do serviço prestado. 
Na atualidade, com um mercado cada vez mais competitivo e clientes 
cada vez mais exigentes, manter a fidelidade do consumidor exige um novo perfil 
do gestor da organização de serviço. Ele deve estar atento aos sinais do mercado 
e utilizar eficiente e eficazmente as ferramentas de marketing de serviços, que 
são razoavelmente diversas daquelas do marketing tradicional de produtos, como 
veremos adiante. 
O marketing de serviços tem como foco três principais dimensões: 
� os clientes atuais e potenciais; 
� os funcionários; e, 
� a interação cliente-prestador de serviço, a chamada “hora da verdade”. 
 
 
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Somente quando essas três dimensões são bem atendidas é que o 
marketing de serviços pode alcançar os resultados desejados. 
Por outro lado, é necessário considerar uma profunda modificação no 
perfil dos clientes – é cada vez maior o número de mulheres que trabalham fora 
do lar, as unidades familiares diminuíram de tamanho e as unidades individuais 
de residência são cada vez mais comuns. Tudo isso acarreta uma profunda 
mudança no modo de viver hoje, muito diferente do que era há poucos anos. Os 
serviços se fazem necessários principalmente para dar conta daquilo que no 
passado era feito nas próprias residências. Refeições, hospedagem, lazer, enfim, 
serviços que proporcionam maior qualidade de vida. 
Há também outros fatores que impactam no crescimento do setor de 
serviços. Lovelock e Wright (2001, p. 9) destacam os seguintes: 
� padrões mutáveis da regulamentação governamental; 
� relaxamento das restrições de marketing impostas por associações 
profissionais; 
� privatização de alguns serviços públicos e sem fins lucrativos; 
� inovações tecnológicas; 
� crescimento de cadeias de serviços e redes de franquias; 
� internacionalização e globalização; 
� pressões para a melhoria da produtividade; 
� o movimento da qualidade dos serviços; 
� expansão das empresas de leasing e aluguel; 
� fabricantes como fornecedores de serviços; 
� necessidade das organizações públicas e sem fins lucrativos de gerar 
novas receitas; 
� contratação e promoção de gerentes inovadores. 
Todos estes fatores mostram que o estudo dos serviços nunca foi tão 
necessário quanto nos tempos atuais. Pode-se mesmo dizer que vivemos o 
século dos serviços. Até para as organizações de produtos, oferecer serviços 
 
 
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adicionais será o melhor caminho para criar e manter diferenciais competitivos 
nesse mercado repleto de produtos com alto grau de desenvolvimento tecnológico 
e baixo grau de diferenciação em suas características. 
Podem-se constatar várias diferenças entre marketing de serviços e 
marketing de produtos. A principal diferença é o momento da produção. No 
mercado de produtos, as mercadorias são em geral produzidas antes de serem 
vendidas, o que possibilita o controle de qualidade antes da entrega ao cliente. 
No mercado de serviços, a venda ocorre antes da produção. Em outras 
palavras, no mercado de produtos o cliente pode ter contato físico com a 
mercadoria antes de adquiri-la, ao passo que no mercado de serviços o cliente 
compra uma promessa de prestação de serviços que será concluída com a 
experiência do serviço desejado, como, por exemplo, num show. 
Para conhecer um serviço, portanto, o cliente tem que experimentá-lo já 
na situação de usuário, já na situação de compra realizada. Por isso, a percepção 
de risco tende a ser muito elevada nos serviços, pois eles não podem ser 
tocados, cheirados, degustados nem mesmo experimentados antes do ato do 
consumo. 
Para conhecer um novo balneário de férias, o cliente precisa fazer a 
reserva. E só vai conhecê-lo se fizer uso do tempo ali contratado. No mercado de 
produtos, ao contrário, para testar um novo eletrodoméstico, o cliente pode ligar e 
verificar suas qualidades muito antes de adquiri-lo. 
No mercado de serviços, portanto, a percepção da qualidade é fortemente 
influenciada pela experiência, um atributo que só pode ser avaliado depois do uso 
do serviço. Assim, a qualidade é a base do marketing de serviços. 
Nos serviços, as atividades de pós-venda, tanto quanto a comunicação 
boca a boca, são muito importantes para conquistar a fidelidade do cliente. No 
mercado de produtos, as estratégias visam levar o cliente da consciência da 
marca à preferência pela marca, por meio de embalagem, comunicação, preço e 
distribuição. 
O marketing de serviços eficiente e eficaz parte de um sólido conceito do 
serviço desejado e muito bem-feito: uma necessária sinergia entre estratégia e 
 
 
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execução, entre marketing e produção. Cumpre fazer bem o serviço na primeira 
vez. A confiabilidade é provavelmente o atributo mais importante (LIMA et al., 
2007). 
 
2.1 Conceitos e definição 
A definição de serviços é problemática por causa da extrema amplitude ecomplexidade dessa atividade, que abrange desde os serviços de caráter pessoal 
até os serviços relacionados a produtos, como a entrega em domicílio e os 
serviços de suporte. 
As definições existentes costumam ter caráter limitado. 
Começando por Las Casas (2000) citando a definição de Rathmell (1966), 
temos que serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por 
um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem. 
Numa distinção implícita que faz entre bens e serviços, Rathmell 
considera bem como alguma coisa – um objeto, um artigo, um artefato ou um 
material – e serviço como um ato, uma ação, um esforço, um desempenho. 
A Associação Americana de Marketing define serviços como aquelas 
atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou que 
são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias. 
Na opinião de Las Casas (2000), o que mais caracteriza a área de 
serviços é a colocação de Rathmell, que a considera como um ato, um esforço, 
um desempenho e que pode apresentar-se de várias formas. Muitos serviços 
estão associados à transferência de um bem. Ao alugar um imóvel, por exemplo, 
um corretor transfere, além de um bem físico, serviços de assessoria e cobrança. 
Mas um advogado pode prestar serviços de conhecimentos profissionais, sem 
que haja transferência de um bem. 
Portanto, considerando essas situações, definir serviços como atos ou 
ações caracteriza a parte intangível presente a qualquer das situações 
mencionadas. Serviços é a parte que deve ser vivenciada, é uma experiência 
vivida, é o desempenho. 
 
 
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Entretanto, percebe-se que o nível destas experiências varia de acordo 
com a situação. Um passageiro de uma companhia aérea recebe uma prestação 
de serviços enquanto durar sua viagem, ou seja, alguns minutos ou algumas 
horas. 
Um proprietário, ao contratar uma construtora para construir uma casa, 
pode receber a prestação de serviços durante alguns anos, enquanto durar a 
construção. 
Nesses casos, o consumidor compra serviços com diferentes 
durabilidades, podendo também ser consumidos em diferentes graus de 
tangibilidade. Um aluno na sala de aula recebe um produto altamente intangível, o 
conhecimento do professor, que profere uma aula expositiva, enquanto os clientes 
de um restaurante recebem serviços de atendimento, além do tangível 
representado pela refeição que consomem. 
Nota-se, portanto, que existem vários tipos, várias categorias de serviços, 
sendo alguns mais intangíveis que outros. Independentemente do tipo, como 
vimos, o serviço na sua essência é aquela ação, desempenho que se transfere. 
Como os serviços são transferidos em diferentes níveis, quer no aspecto 
de duração, quer no aspecto de intangibilidade, conforme o parágrafo anterior, 
conclui- se que, ao abordarmos o marketing de serviços, é impossível considerá-
lo de forma única (LAS CASAS, 2000). 
Mais recentemente Grõnroos (2003, p. 65) descreve uma definição 
abrangente: “um serviço é um processo, consistindo em uma série de atividades 
mais ou menos intangíveis que, normalmente, mas não necessariamente sempre, 
ocorrem nas interações entre o cliente e os funcionários do serviço e/ou recursos 
ou bens físicos e/ou sistemas do fornecedor de serviços e que são fornecidas 
como soluções para problemas do cliente”. 
Kotler e Keller (2006, p. 397), por sua vez, definem serviço como 
“qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode 
oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um 
serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto”. 
 
 
 
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2.2 Natureza e classificação de serviços/tipos de serviços 
Ao estudar a natureza dos serviços, deparamos com um paradoxo 
interessante: normalmente não temos os chamados serviços puros, assim como 
temos produtos puros. Em geral, ambos estão associados. Toda oferta tem uma 
parte tangível e outra intangível. Em outras palavras, toda oferta tem uma parte 
constituída de produto e outra de serviços. O que encontramos nas ofertas de 
mercado é um grau de variação da intensidade do serviço ou do produto. 
Kotler e Keller (2006, p. 397) afirmam que existem cinco categorias de 
oferta ao mercado, sendo elas: 
1. Serviço – a oferta consiste basicamente num serviço, como é o caso de 
uma acompanhante de senhoras idosas. 
2. Serviço principal acompanhado de bens e serviços secundários – é o caso 
dos serviços de transporte e recebem-se igualmente bens tangíveis, como 
alimentos e bebidas, canhotos da passagem e talvez uma revista de bordo. 
3. Híbrido – refere-se a partes equivalentes de bens e serviços, como em 
geral encontramos nos restaurantes. 
4. Bem tangível acompanhado de serviço – em geral, quanto mais sofisticado 
for o bem tangível (automóveis, computadores), maior será a necessidade 
de agregar uma oferta de serviços; 
5. Bem tangível – a oferta consiste num bem tangível ao qual nenhum serviço 
é anexado (produtos de consumo em geral, como sabão, creme dental, sal, 
etc.). 
Feitas essas distinções entre as ofertas com maior ou menor incidência 
de serviços, podemos analisar a tipologia de classificação de serviços 
apresentada por Lovelock e Wright (2001) e identificar seus impactos na 
prestação do serviço. 
Segundo esses autores, os serviços podem ser classificados segundo 
dois critérios: a natureza do ato do serviço e o destinatário direto do serviço. O 
quadro a seguir apresenta essas possibilidades. 
 
 
 
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Possibilidade de serviços 
Qual a natureza do ato 
do serviço? 
Quem ou o que é destinatário direto do serviço? 
Pessoas Bens 
Ações tangíveis 
(processamento com pessoas) 
Serviços dirigidos aos corpos 
das pessoas: 
transporte de passageiros; 
assistência médica; 
hospedagem; 
salões de beleza. 
 
(processamento com bens) 
Serviços dirigidos a posses 
físicas: 
transporte de cargas; 
reparo e manutenção; 
lavanderias; 
paisagismo/jardinagem. 
 
Ações intangíveis 
(processamento com estímulo 
mental) 
Serviços dirigidos às mentes 
das pessoas: 
propagando; 
artes e entretenimento; 
educação; 
serviços de informação. 
 
(processamento com 
informações) 
Serviços dirigidos a bens 
intangíveis: 
contabilidade; 
transmissão de dados; 
serviços jurídicos; 
pesquisa. 
 
Fonte: adaptado de Lovelock; Wright (2001, p. 35). 
Os serviços dirigidos aos corpos das pessoas exigem a presença física do 
cliente no local onde o serviço é prestado, aumentando a importância das 
instalações do serviço, da qualidade do atendimento pessoal e da necessidade do 
cliente estar preparado para executar sua parcela na produção do serviço (LIMA 
et al., 2007). 
Nos serviços dirigidos às mentes das pessoas, por sua vez, a presença 
do cliente pode ser exigida ou não, como no caso de educação presencial ou a 
distância. Nesse segundo caso, torna-se crucial a forma de acesso do cliente ao 
serviço. 
Nos serviços dirigidos a posses físicas, a presença do cliente não é 
indispensável. Em muitos casos, o cliente participa apenas de uma parcela 
reduzida do processo, como no caso de transporte de encomendas. Do ponto de 
vista do cliente, o importante é a garantia de que o processo ocorrerá conforme o 
esperado. O mesmo acontece nos serviços dirigidos a bens intangíveis, com o 
cliente participando como fornecedor de insumos ao processo. 
Assim, o serviço pode ser baseado tanto em equipamentos, como as 
máquinas de vender refrigerantes ou de lavar automóveis, quanto na utilização de 
 
 
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pessoas para sua execução, como nos salões de beleza. Alguns serviços 
dispensam qualificação, enquanto outros necessitam de pessoas qualificadas ou 
mesmo especializadas. 
A presença do cliente é outro aspecto importante, daí a necessidade de 
um bom atendimento,que pode ser pessoal e impessoal, como as máquinas de 
autoatendimento nos bancos (LIMA et al., 2007). 
O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) classifica os 
serviços por grupos de atividades, como por exemplo: 
� serviços de alojamento e alimentação; 
� serviços de reparação, manutenção e confecção; 
� serviços de higiene pessoal, saunas, termas e fisioterapia; 
� serviços de diversões, radiodifusão e televisão; 
� serviços auxiliares da agricultura e da pecuária, excetuados aqueles sob 
contrato; 
� serviços auxiliares da atividade financeira; 
� serviços auxiliares do transporte; 
� serviços técnicos especializados auxiliares à construção e ao estudo e 
demarcação do solo, incluindo agenciamento e locação de mão de obra; 
� serviços de limpeza, higienização, decoração e outros domiciliares, sob 
encomenda de particulares; 
� serviços pessoais; 
� serviços auxiliares diversos. 
Entre as muitas classificações possíveis, uma delas considera o esforço 
do consumidor na obtenção de serviços. Nesse sentido, os serviços classificam-
se em: 
1. Serviços de consumo. São os prestados diretamente ao consumidor 
final. Nesta categoria eles subdividem-se em: 
 
 
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a) De conveniência – ocorre quando o consumidor não quer perder tempo 
em procurar a empresa prestadora de serviços por não haver diferenças 
perceptíveis entre elas. É o caso de tinturarias, sapatarias e empresas de 
pequenos consertos. 
b) De escolha – caracteriza-se quando alguns serviços têm custos 
diferenciados de acordo com a qualidade e tipo de serviços prestados, prestígio 
da empresa, etc. Neste caso, compensará ao consumidor visitar diversas firmas 
na busca de melhores negócios. São os serviços prestados por bancos, seguros, 
pesquisas, etc.. 
c) De especialidade – são os altamente técnicos e especializados. O 
consumidor neste caso fará todo o esforço possível para obter serviços de 
especialistas, tais como médicos, advogados, técnicos, etc. 
2. Serviços industriais – são aqueles prestados a organizações industriais, 
comerciais ou institucionais. Nesta categoria podem ser: 
a) De equipamentos – são serviços relacionados com a instalação, 
montagem de equipamentos ou manutenção. 
b) De facilidade – nesse caso, estão incluídos os serviços financeiros, de 
seguros, etc., pois facilitam as operações da empresa. 
c) De consultaria/orientação – são os que auxiliam nas tomadas de 
decisão e incluem serviços de consultoria, pesquisa e educação (LAS CASAS, 
2000). 
Essas classificações, no tocante a grupos de serviços, esforço de compra 
do consumidor, durabilidade, intangibilidade (que se relacionam com as 
características dos serviços e veremos adiante) exemplificam as muitas 
possibilidades que existem para estabelecer um esquema classificatório de 
serviços. 
Todas as classificações apresentadas são esforços para agrupar serviços 
de forma a encontrar um aspecto comum entre os vários grupos existentes, 
facilitando o processo de análise das implicações mercadológicas. 
 
 
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Os serviços altamente intangíveis devem ser tratados de forma 
diferenciada daqueles que adicionam valor a tangíveis ou mesmo daqueles que 
tornam tangíveis disponíveis. Conforme Wilson (1972 apud LAS CASAS, 2000), 
quanto mais intangível o serviço, mais ele se afasta do marketing convencional. 
Wilson quer dizer com isto que os serviços profissionais prestados por 
médicos, dentistas, advogados, consultores, entre outros, devem ser abordados 
de forma diferenciada daqueles prestados por funcionários de lanchonetes, hotéis 
ou restaurantes. Neste último caso, a massificação ocorre com plena utilização 
das ferramentas mercadológicas, como propaganda, promoção de vendas, 
distribuição, etc., enquanto os serviços profissionais utilizam recursos 
mercadológicos mais limitados. 
Um trabalho que comprova essa afirmativa é o de Shostack (s.d. apud 
LOVELOCK; WRIGHT, 2001) no artigo “Breaking free from product marketing”, 
em que propõe uma divisão de serviços e produtos por células onde são 
agrupadas várias atividades desempenhadas pela empresa nestas duas 
categorias. A utilidade de apresentação em sistema celular, conforme Shostack, é 
a demonstração das diferenças que existem no núcleo e sua dominância. 
Shostack explica que comparando companhias aéreas com automóveis, 
vê-se similaridades aparentes. O elemento transporte é comum a ambos, bem 
como é para barcos, trens, ônibus e bicicletas. A parte tangível também é comum 
a ambas as situações. Apesar de suas semelhanças, as duas entidades não são 
as mesmas. De alguma forma, companhias aéreas e automóveis são os lados 
opostos de um espelho. O carro é uma possessão física que presta um serviço. 
Uma viagem de avião oferece uma promessa de uma versão de Lewis Carroll de 
produto, isto é, o destino, que é colocado no mercado como uma promessa de 
que isto será obtido. 
O modelo pode ser completado pela adição de alguns elementos de 
marketing de acordo com o núcleo orgânico da entidade. Em primeiro lugar, é 
determinado um preço e, após, a decisão de distribuição, finalmente, o 
posicionamento e sua imagem conforme os objetivos de mercado. 
 
 
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Separando-se serviços por unidades celulares e determinando seus 
componentes, tanto tangíveis como intangíveis, é possível então determinar uma 
escala na qual são colocados os produtos e os serviços. 
A escala apresentada pode determinar diferenças nas abordagens 
mercadológicas de cada produto. Portanto, aqueles mais intangíveis, como 
serviços de consultoria e de ensino, devem ser abordados de forma mais afastada 
do marketing convencional ou mais distante do marketing de produtos tangíveis. 
Portanto, nota-se um consenso entre os autores de que quanto mais intangível o 
serviço, mais ele afasta-se do marketing tradicional (LAS CASAS, 2000). 
 
2.3 Características dos serviços 
As principais características dos serviços são quatro: intangibilidade, 
inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. 
O marketing mix de serviço é muito afetado por essas quatro 
características, como podemos ver a seguir. 
 
2.3.1 Intangibilidade 
O serviço não pode ser visto, provado, sentido, ouvido nem cheirado. O 
desafio para a área de marketing é evidenciar a qualidade do serviço, procurando 
de alguma forma tangibilizar o serviço. Kotler e Keller (2006, p. 399) destacam 
que “as empresas prestadoras de serviços tentam demonstrar a qualidade de 
seus serviços por meio de prova física e apresentação” com base em seus 
equipamentos, instalações, materiais, símbolos e pessoal. 
 
2.3.2 Inseparabilidade 
Diferentemente de um produto, o serviço é produzido, entregue e 
consumido simultaneamente, podendo-se mesmo dizer que faz parte da pessoa 
que o presta. A inseparabilidade implica a presença do cliente, o que aumenta em 
muito a preocupação com sua satisfação imediata. Além disso, como o cliente 
participa da produção do serviço, ele deve estar capacitado para tanto. Logo, é 
necessário treinar o cliente, dando-lhe todas as informações necessárias, e 
 
 
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gerenciar o impacto que a ação desse cliente acarreta sobre os demais clientes 
da empresa. 
 
2.3.3 Perecibilidade 
Essa é outra característica que cria diversos problemas para o marketing 
de serviço. Como um serviço não pode ser estocado, o gestor precisa estabelecer 
um equilíbrio entre a demanda e a oferta. Um lugar desocupado num determinado 
voo, não pode ser guardado (estocado) para o próximo voo. 
O restaurante que hoje teve 50% de suas mesas ocupadas não poderá 
servir amanhã o prato do dia de hoje. Contudo, “mesmo não sendo possível 
manter serviços em estoque, pode-se tentar manter clientes em estoque. Por 
exemplo, se um restaurante estiver lotado, é sempre possível tentar manter o 
cliente esperando no bar até que uma mesa fiquevaga” (GRÔNROOS, 2003, p. 
68). 
O quadro a seguir mostra algumas medidas que se podem tomar para 
mitigar os problemas no lado da oferta e no lado da demanda. 
Possíveis ações para mitigar problemas 
Do lado da demanda Do lado da oferta 
Praticar preços diferenciados pode transferir 
a demanda dos períodos de pico. Por 
exemplo, cinemas com preço reduzido 
durante a semana. 
 
Contratar funcionários em tempo parcial. 
Por exemplo, garçons e garçonetes para 
períodos de pico. 
 
Incentivar a demanda nos períodos mais 
fracos, oferecendo atributos 
complementares. Por exemplo, novas 
ofertas no período de baixa estação. 
 
Criar rotinas de eficiência para períodos de 
pico. Por exemplo, paramédicos. 
 
Oferecer serviços complementares. Por 
exemplo, para melhorar o atendimento nos 
períodos de pico em bares e restaurantes. 
 
Aumentar a participação do cliente. Por 
exemplo, empacotamento de compras, self 
service. 
 
Oferecer sistemas de reservas é uma forma 
de administrar previamente a demanda. 
 
Oferecer serviços compartilhados. Por 
exemplo, compra de equipamentos por 
vários prestadores de serviços; clínicas 
médicas. 
Fonte: Lima et al. (2007, p. 91). 
 
 
 
 
19
 
2.3.4 Variabilidade 
Um serviço prestado a um cliente não é exatamente o mesmo serviço 
para o próximo cliente. Essa característica da variabilidade ou heterogeneidade é 
a causa de um dos maiores problemas no gerenciamento do serviço. Como 
manter uma qualidade percebida uniforme do serviço produzido e entregue aos 
clientes? 
Como o serviço depende de quem o presta, sua qualidade pode variar. As 
pessoas, por mais treinadas que sejam, não conseguem padronizar a execução 
da tarefa como uma máquina. 
Por isso é necessário investir na seleção e treinamento de pessoal, 
padronizar etapas do processo de prestação de serviço e monitorar 
constantemente a satisfação do cliente. A única compensação é que o cliente 
está ciente dessa variabilidade. 
Em geral, os serviços são percebidos muito subjetivamente, tanto que 
uma das formas de percepção tem a ver com experiência prévia do cliente com 
um determinado serviço. Só se pode dizer algo sobre um serviço depois de 
experimentá-lo. 
Por outro lado, é possível perceber o serviço em função da confiança 
inspirada pelo executor do serviço. É o caso de um médico que explica o que está 
fazendo enquanto cuida do paciente, incutindo-lhe confiança e assim melhorando 
a percepção do atendimento. Essa confiança pode estar muito próxima da 
segurança, pois esta advém do conhecimento prévio da capacidade do prestador 
de serviços. Títulos, diplomas e certificações contribuem para dar essa 
segurança. 
Por último, cabe mencionar a percepção física do ambiente de serviço. 
Instalações bem cuidadas e equipamentos dão maior segurança ao cliente. 
No tocante ainda às características, Las Casas (2000) lembra que alguns 
autores classificam os produtos mediante a utilização de conceitos como o de 
durabilidade do produto, mencionada por Aubrey Wilson e que foi usada por Harry 
Greenfield, conforme o Quadro abaixo: 
 
 
 
20
 
Classificação dos serviços quanto a durabilidade 
Classificação Durabilidade Exemplo 
Consumo 
 
Perecíveis 
(Menos de 6 meses). 
Cinema, tinturaria, eventos esportivos, 
mudanças. 
Semiduráveis 
(6 meses a 3 anos). 
Contabilidade, agências de empregos. 
Duráveis 
(mais de 3 anos). 
Educação, defesa, saúde, seguro de vida, 
compra de imóveis. 
 
Industrial 
 
Perecíveis 
(Menos de 6 meses). 
Manutenção da fábrica, distribuição, 
viagem, corretagem, computação. 
Semiduráveis 
(6 meses a 3 anos). 
Propaganda, relações públicas, 
arquitetura. 
Duráveis 
(mais de 3 anos). 
Consultoria, contrato de pesquisa e 
desenvolvimento. 
 
 
Fonte: Las Casas (2000). 
 
A grande vantagem desta classificação, no entendimento de Las Casas 
(2000), é a relação destes serviços com o conceito de durabilidade dos produtos 
tangíveis. Os compradores de um serviço poderão pensar em investimentos a 
longo ou curto prazo da mesma forma que pensariam em investir em tangíveis. 
Os serviços podem também ter diferentes graus de tangibilidade. Harry 
Greenfield comparou telefone com corte de cabelo. No primeiro caso, o meio de 
prestação de serviços poderá ser armazenado, produzido e transportado. No 
segundo caso, será impossível armazenar, produzir e transportar os serviços 
prestados pelo cabeleireiro. Portanto, quanto mais intangível for o serviço, mais 
afastado estará do tratamento do marketing convencional. 
Aubrey Wilson (1972 apud LAS CASAS, 2000) apresenta no Quadro a 
seguir a seguinte classificação baseada em tangibilidade: 
 
Classificação baseada em tangibilidade 
Classificação Serviços industriais Serviços de consumo 
Serviços relacionados 
a produtos altamente 
intangíveis. 
Segurança, sistemas de comunicação, 
licenciamentos, aquisições, avaliações. 
Museus, agências de 
emprego, diversão, educação, 
serviços de viagens. 
Serviços que 
adicionam valores a 
produtos tangíveis. 
Seguros, contratos de manutenção, 
consultoria de engenharia, 
propaganda, etc. 
Reparos, tinturarias, serviços 
pessoais, seguros. 
 
 
21
 
Serviços que tornam 
produtos tangíveis 
disponíveis. 
Atacado, transportes, armazenamento, 
financeiros, arquitetura, 
pesquisa/desenvolvimento, etc. 
Varejo, venda automática, 
mala direta, caridade, etc. 
 
Fonte: WILSON (1972, p. 8 apud LAS CASAS, 2000, p. 21). 
 
2.4 Componentes de um pacote de serviços 
Segundo Gianesi e Corrêa (1996), são quatro os componentes do pacote 
de serviços: instalações de apoio, bens facilitadores, serviços explícitos e serviços 
implícitos. 
a) As instalações de apoio dizem respeito ao local preparado ou 
necessário para que o serviço seja realizado. Pode ser também um equipamento 
que dê suporte ao serviço. É através das instalações de apoio que se forma na 
mente do cliente a primeira impressão que ele terá do serviço. A instalação de 
apoio é um dos aspectos tangíveis do serviço. Veja os exemplos: 
� hospital – o prédio, os leitos e os equipamentos médicos; 
� companhia aérea – a aeronave, o terminal de passageiros e os 
computadores de controle e marcação de assentos; 
� restaurante – o prédio, as mesas e os equipamentos de cozinha; 
� escola – o prédio, as salas de aula e o laboratório. 
b) Os bens facilitadores são aqueles que auxiliam a execução do serviço 
ou que lhe dão suporte. Pode-se dizer que são também aspectos tangíveis do 
serviço. Por exemplo: 
� hospital – as refeições, os remédios, as seringas e as ataduras; 
� companhia aérea – o bilhete, as refeições e as revistas de bordo; 
� restaurante – a comida, as diversas bebidas e os brindes na saída; 
� escola – as apostilas, os materiais didáticos e os certificados. 
c) Serviço explícito é aquilo que se espera receber com o próprio serviço. 
Esse é um componente muito importante, um aspecto intangível de difícil controle. 
Veja: 
 
 
22
 
� hospital – o próprio tratamento ou mesmo atendimento; 
� companhia aérea – a capacidade de transportar e o atendimento no 
balcão; 
� restaurante – o lazer que ele representa e o fornecimento da 
refeição desejada; 
� escola – a capacidade de fornecer o conhecimento desejado, o 
ensino propriamente dito. 
d) Por último, temos os serviços implícitos, ou seja, tudo o que está em 
volta do serviço propriamente dito e que diz respeito ao que você percebe ou 
obtém através dele. Veja: 
� hospital – o ambiente e a informação prestada pelos profissionais; 
� companhia aérea – a segurança e o status de voar por essa 
companhia; 
� restaurante – o ambiente e o status que ele representa; 
� escola - o status e o relacionamentocom os pais do aluno (LIMA et 
al., 2007). 
Mediante essa enxurrada de conceitos, definições que são importantes 
para aqueles que irão trabalhar com marketing de serviços, podemos agora 
discorrer sobre os profissionais que participam da compra de serviços. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
23
 
UNIDADE 3 – QUEM COMPRA SERVIÇOS? 
 
 
Desde o momento que o conceito de marketing começou a ser aplicado 
pelas empresas, o conhecimento do consumidor passou a ter importância 
fundamental na comercialização. 
Por esse motivo, os profissionais de marketing de serviços devem 
preocupar-se em primeiro lugar com “como”, “quem” e “quando” são realizadas as 
compras tanto para pessoas físicas como jurídicas (LAS CASAS, 2000). 
Além do conhecimento do consumidor, devem-se conhecer as etapas do 
processo de compra, pois assim é possível interferir-se no processo, facilitando a 
decisão. Por exemplo: pode-se constatar que um serviço é comprado por impulso 
e, neste caso, o administrador irá facilitar a compra, fazendo a distribuição ou 
anunciando maciçamente nos lugares costumeiramente frequentados pelo 
público-alvo. Por outro lado, se o serviço for de compra comparada, em que os 
consumidores costumam comparar modelos e preços antes de uma decisão final, 
o mercadólogo ou ‘marqueteiro’ (caso queiram) irá preocupar-se principalmente 
com o material promocional, permitindo a inclusão de características e benefícios 
principais do produto ou serviços para auxiliar o trabalho de comparação. 
Além desses aspectos mencionados, o prestador de serviços deve 
conhecer também os papéis desempenhados pelos vários indivíduos no processo 
de compra. 
Quem decide a compra? Qual é o principal influenciador nas decisões? O 
conhecimento destes papéis orienta o esforço mercadológico para as pessoas 
certas. Deve-se determinar quem compra o serviço, quem influencia, quem paga, 
quem consome. 
O conhecimento dos itens mencionados pode ser obtido não só através 
de métodos formais de pesquisa, como também de um trabalho de observação e 
análise. Muitos profissionais valem-se apenas de suas experiências para 
conhecer e determinar os processos de compra de seus clientes. Sempre que 
possível, porém, devem-se conduzir pesquisas formais de mercado, para não se 
 
 
24
 
contar apenas com julgamentos e opiniões pessoais, que, muitas vezes, 
distorcem a realidade (LAS CASAS, 2000). 
Portanto, as duas formas combinadas proporcionam melhor maneira de 
conhecimento dos consumidores. 
 
3.1 O estágio das compras 
O comprador de alguns produtos ou serviços geralmente passa pelas 
seguintes etapas de decisão de compra: 
Necessidades informações avaliação decisão pós-compra 
 
O primeiro fator a desencadear um processo de compra é a necessidade 
de um serviço. Sentindo esta necessidade, o consumidor irá procurar informações 
a respeito de várias ofertas no mercado. A análise será feita quanto às 
características, condições de pagamento, preços, comparando as várias marcas e 
os benefícios oferecidos. Essa etapa do processo é a avaliação. Finalmente, ele 
seleciona o serviço que irá proporcionar-lhe a maior vantagem e decide sua 
compra. Entretanto, após a compra poderá sentir um desequilíbrio psicológico, um 
estágio de dúvida por não ter certeza se a compra foi bem-feita ou não. Neste 
estágio procurará elementos que justifiquem e confirmem sua escolha. 
Robert Listman (1988 apud LAS CASAS, 2000) identificou cinco estágios 
no processo de compra de serviços de contabilidade e sugeriu algumas formas de 
ação por empresas que operam na área, para o desenvolvimento de negócios, ou 
seja, responsabilidades por parte da empresa. Vejamos: 
Comportamento do consumidor Responsabilidades dos contadores 
Despertar necessidades e problemas. Clarificar e qualificar necessidades de 
clientes. Identificar os problemas dos 
clientes. 
 
Mostrar interesse em serviços oferecidos. Identificar serviços necessários. 
Demonstrar convicção diante da compra. Explicar como benefícios dos serviços 
satisfazem a necessidades. 
Demonstrar desejo pelo serviço Estabelecer expectativas. Explicar 
expectativas de resultados da relação 
comercial. 
 
Demonstrar estar pronto para a decisão Fechar o negócio. Confirmar condições 
com o cliente. Satisfazer a necessidades. 
 
 
25
 
De forma análoga, pode-se desenvolver um quadro deste para qualquer 
outro ramo da área de serviços. Para isto, um simples levantamento de mercado 
resolve o problema, caso a empresa não conte com recursos mais sofisticados. 
Por exemplo, um questionário com algumas perguntas relevantes poderia 
ser anexado ao material enviado regularmente aos clientes da empresa como 
cartas, faturas ou outra informação qualquer. As informações, como vemos, 
podem auxiliar os prestadores de serviços a interferirem positivamente no 
processo. 
No entanto, a interferência pode ocorrer mesmo antes de o consumidor 
interessar-se em comprar. De modo geral, a necessidade de algum serviço 
apresenta-se em três situações básicas: 
1ª) O cliente tem parte do problema, mas não sabe como formulá-lo. 
2ª) O cliente pensa num problema, mas na realidade ele tem outro. 
3ª) O cliente pensa que tem problema, mas na realidade não tem. 
Com base nessas situações, a interferência do prestador de serviços 
pode ocorrer da seguinte forma: 
1ª) O cliente tem parte do problema, mas não sabe como formulá-lo. Deve 
ser feito um esforço de integração. O profissional, juntamente com seu cliente, 
desenvolve um trabalho de identificação do problema e sua formulação através de 
levantamento de dados e conversações. 
2ª) O cliente pensa num problema, mas na realidade tem outro. É uma 
situação muito comum, pois, muitas vezes, a essência do problema não está 
muito visível. Neste caso, a experiência do profissional é importante. 
Comparações e, principalmente, o envolvimento total na atividade auxiliam nesta 
determinação. 
3ª) O cliente pensa que tem problema, mas na realidade não tem. A 
venda profissional de serviços requer que o serviço a ser vendido seja verdadeiro 
e necessário. Não se deve vender aquele serviço de que o comprador não 
necessita. 
 
 
26
 
Em vista do que foi apresentado, conclui-se que o entendimento do 
processo de compra para um prestador de serviços é fundamental, pois a escolha 
de estratégias mais apropriadas depende desta informação. Para auxiliar o 
profissional na obtenção destas informações, Las Casas (2000) apresenta a 
seguir algumas das principais perguntas que devem ser analisadas: 
� Quais os principais passos no processo decisório? 
� Quais as principais decisões? 
� Quem está envolvido no processo? 
� Quais as principais influências? 
� Quem inicia o pedido? 
� Que informações são necessárias para chegar-se às decisões? 
� Que fatores são considerados como decisivos na seleção e avaliação de 
desempenho da firma? 
� Qual o critério de avaliação do desempenho em relação à concorrência? 
� Que fatores são considerados como decisivos na seleção e avaliação do 
desempenho da firma? 
� Quais as necessidades dos clientes, incluindo considerações na compra, 
expectativas e hábitos? Quando decidem? 
Com essas informações, temos possibilidades também de avaliar os 
principais papéis desempenhados pelos indivíduos envolvidos em cada uma das 
etapas do processo. Como exemplo, uma sequência de papéis desempenhados 
pode ser a seguinte: 
 Iniciador 
 Influenciador 
 Decisor 
 Comprador 
 Usuário 
 
 
27
 
Conforme a sequência acima, o iniciador é aquele indivíduo que pensou 
inicialmente no serviço ou sentiu a necessidade despertada em primeiro lugar. 
Esse indivíduo poderá muitas vezes solicitar a opinião de outras pessoas, 
nesse caso o influenciador. Quem decide muitas vezesnão é quem tem interesse 
no serviço, e o comprador poderá ser ainda outra pessoa na unidade familiar. O 
conhecimento destes papéis desempenhados é importante, pois igualmente os 
administradores de marketing poderão saber a quem dirigir seus esforços. 
O comprador de serviços seleciona os fornecedores valendo-se de certos 
critérios que julga imprescindíveis para os objetivos da empresa. Igualmente, 
esses são alguns dos itens que podem ser do conhecimento dos mercadólogos 
da área de serviços. 
Com base nestas informações, considerando-se o segmento visado, é 
possível enfatizar na comercialização determinados aspectos valorizados pelo 
consumidor como preço, qualidade, tipo de serviço, ênfase no atendimento, etc. 
O comprador de serviços apresenta algumas características que podem 
ser consideradas específicas. 
Uma delas é a própria incerteza do consumidor diante do serviço que está 
prestes a consumir. Conforme o tipo de serviço necessitado, às vezes o 
consumidor não tem nenhuma experiência do assunto e certas dúvidas surgirão, 
como: É necessário o serviço? Que tipo de serviço é necessário? Quem será o 
prestador de serviços mais indicado? 
Dúvidas desses tipos são comuns, pois frequentemente o cliente não 
sabe se necessita do serviço ou não, suspeitando da possibilidade de um exagero 
por parte de quem está propondo a contratação. 
Outra dúvida que pode ocorrer é relativa ao tipo de serviço. Que serviço é 
necessário? Uma queda de vendas nos relatórios, por exemplo, pode sugerir ao 
indivíduo a contratação de um serviço de pesquisa ou prestação de serviços de 
consultoria. A falta de certeza do eventual problema também pode gerar conflito 
na cabeça do consumidor. 
Outro conflito em decorrência dos aspectos apresentados acima refere-se 
ao próprio prestador de serviços. Quem estará qualificado a prestá-lo? A oferta é 
 
 
28
 
abundante e o comprador às vezes tem muitas dúvidas quanto às promessas 
feitas pelos vários fornecedores (LAS CASAS, 2000). 
Antecipando estas dúvidas, deve-se fazer um esforço no sentido de 
facilitar as atividades de compra. 
Ao consumidor não é suficiente prestar bons serviços. Ele deve perceber 
o fato. Portanto, ao prometer qualidade de desempenho, o cliente deve percebê-lo 
em sua execução, e o prestador de serviços sempre certificar-se de que seu 
cliente está ciente do nível de atendimento recebido. 
As expectativas são muitas e, não sendo atendidas, podem ser causas do 
fracasso do empreendimento; a lealdade que foi adquirida começa a desaparecer 
no momento em que o nível do serviço diminui. Para o consumidor, o que importa 
é a solução de seus problemas. 
O conhecimento do consumidor é, portanto, uma necessidade para todos 
os problemas profissionais do setor, para que se possa adequar o perfeito e 
necessário serviço. 
Como sugestão, o prestador e os serviços, sempre que possível, devem 
procurar incluir o consumidor no processo, pois com este procedimento ele 
vivencia mais a situação. 
Um exemplo seria a implantação de caixas eletrônicos ou caixas 
automáticos que a princípio causam certa resistência nos consumidores. Devido à 
falta de informação, muitos receiam passar por ridículo, não sabendo operar a 
máquina. Em outras situações, o medo de não receber o cartão de volta os fazem 
ver esses serviços como um problema e não uma solução. Um telefone para 
contato é uma maneira de perceberem que não estão sozinhos e que não é tão 
complicado operar esses caixas como parece numa primeira vista. 
O vendedor de serviços entendendo as causas da resistência às 
inovações, pode melhorar ou modificar a dinâmica dos serviços levando confiança 
ao comprador. 
Atualmente, em vários setores, consumidores participam ativamente do 
processo. No caso de um buffet frio em restaurantes, por exemplo, os 
consumidores servem sua própria refeição. As lanchonetes estimulam e facilitam 
 
 
29
 
os clientes a levarem sua bandeja até a lata do lixo. Numa sala de aula, os alunos 
realizam seminários e participam ativamente, refletindo uma tendência de 
conhecimento com enfoque no aprendizado e não no ensino. O envolvimento do 
consumidor no processo de consumo é cada vez maior, mas, como vimos, 
podem-se encontrar algumas resistências. Para evitá-las devem-se tomar 
algumas precauções. 
Las Casas (2000) sugere considerar alguns aspectos: 
1. Fazer o consumidor acreditar na mudança. 
2. Entender os hábitos dos consumidores. 
3. Realizar pré-testes dos equipamentos e dos procedimentos quando for 
o caso. 
4. Entender os determinantes do comportamento do consumidor. 
5. Ensinar o consumidor a usar a inovação. 
6. Promover os benefícios e estimular tentativas. 
7. Monitorar e avaliar o desempenho. 
 
3.2 O comprador industrial 
O comprador industrial apresenta características diferenciadas do 
comprador de bens de consumo, uma vez que está limitado por certos parâmetros 
impostos pela própria organização. Nesse caso, a compra é feita obedecendo-se 
a políticas e diretrizes empresariais, sendo, portanto, maior o número de 
influências que os compradores recebem. 
Como influências da organização podem ser citadas aquelas de vários 
compradores da própria empresa ou colegas de profissão, como também da 
autoridade exercida pelos profissionais do departamento de compras. Na 
organização, recebem-se também influências comportamentais como 
desempenho de papel – o cargo a ser desempenhado e a postura a ser assumida 
por um profissional da área –, bem como motivações pessoais e não pessoais. 
Além de tudo isso, as influências do produto são também muito expressivas, pois 
 
 
30
 
consideram-se os procedimentos rotineiros de compra e políticas e desempenhos 
do produto (LAS CASAS, 2000). 
Percebe-se que cada área terá não só suas características próprias, 
como também o tipo de organização será determinante para a mudança de 
hábitos. Os compradores industriais baseiam-se em motivos mais racionais e por 
isso esses diversos aspectos mencionados funcionam como parâmetros. 
O profissional de serviços deve entender o procedimento de compra 
considerando o tamanho da empresa. Devido à estrutura dela, mais ou menos 
com diferentes graus de complexidade, o procedimento de compra é bastante 
variável. 
Por exemplo, Las Casas (1988) ao fazer um estudo de marketing no ramo 
de seguros, constatou as seguintes modificações no comportamento, de acordo 
com o tamanho da empresa. 
� Grandes empresas – os compradores das grandes empresas têm 
geralmente maior consciência para a contratação do produto seguro. Essas 
empresas normalmente possuem um programa de seguros e contratam 
profissionais especializados para garantir o seu patrimônio ou, em alguns 
casos, atribuem essa função a outro funcionário que esteja desenvolvendo 
funções afins ao ramo de seguros, como contabilidade ou departamento 
financeiro. A necessidade de um corretor que tenha condições de realizar 
um bom atendimento e capacidade técnica é geralmente sentida por estas 
empresas. Elas preocupam-se com o seguro e procuram manter suas 
coberturas o mais adequadas possível. 
� Pequenas e médias empresas – as pequenas e médias empresas lidam de 
modo diferente com seus programas de seguros. Normalmente, não existe 
uma função específica para tratar de seguros, e quem cuida disso é um 
contador, pessoa encarregada do setor de finanças ou até mesmo o dono 
da empresa. O seguro é encarado usualmente como uma despesa e, se 
possível, até evitado. O indivíduo procura contratar seguros somente nos 
casos em que percebe risco maior, como nas modalidades de automóveis 
e roubo, principalmente se já houve um registro dessas ocorrências em 
 
 
31
 
épocas anteriores. Não existe nesses casos um estado de consciência 
para a proteção de seguros na maioria das empresas desse tipo. 
Segundo Kotler (1988),o comportamento do comprador organizacional é 
influenciado pelos seguintes critérios: 
� tipo de decisões – depende muito do tipo de compra que está envolvida no 
processo. Em caso de recompra direta, os processos decisórios serão 
certamente diferentes de casos como compras modificadas ou mesmo na 
compra de algo totalmente novo. Cada um desses tipos terá um 
envolvimento diferenciado. As vendas deverão ser adaptadas às 
necessidades sentidas; 
� participantes da decisão – deve-se analisar quem são os indivíduos 
envolvidos e quem toma parte na decisão. Algumas empresas podem usar 
comitês para venda de seus produtos enquanto outras não; 
� influências pessoais e organizacionais – certamente estão sempre atuantes 
esses aspectos que devem ser entendidos pelo prestador de serviços 
individualmente, pois cada organização tem seu tipo de influência. 
Portanto, cabe ao profissional de serviços entender e compreender seus 
compradores. Esse conhecimento desenvolve-se a partir de observações, 
estudos e pesquisas feitas na área. A experiência do dia-a-dia é de muita 
importância, mas recomenda-se cautela para sua aplicação, uma vez que 
depende de certos cuidados, influenciados principalmente pelo juízo de valor. Por 
esse motivo, muitas vezes a pesquisa científica é uma grande complementação 
da decisão. 
Para entender os consumidores do mercado, com diferentes 
necessidades e comportamentos heterogêneos, o ideal, quando possível, é a 
aplicação do processo de segmentação, podendo-se optar por diferentes 
abordagens de mercado. 
 
 
 
 
 
 
32
 
UNIDADE 4 – DICAS PARA QUEM VENDE SERVIÇOS 
 
 
Segundo Wenningkamp (2014), quando vendemos um serviço, estamos 
colocando a prova nossa experiência e capacitação, é muito difícil o potencial 
cliente avaliar o que vai receber e se realmente irá servir para ele. 
Esse relacionamento envolve muita confiança e compromisso de que a 
promessa será realizada, além disso, você deve acrescentar que o resultado do 
serviço é o trabalho do cliente em conjunto com você e, é geralmente ai que 
podemos ter dificuldades. A maioria das empresas quer que você faça tudo, 
inclusive a parte deles. 
Vamos a algumas lições básicas: 
Lição 1: O serviço é construído em conjunto com o cliente. 
Busque pessoas interessadas e disponíveis! Vender seu serviço para 
quem não quer só vai te trazer dor de cabeça. O resultado do seu trabalho será 
seu esforço somado com o esforço do cliente. Sua parcela de sucesso e culpa é 
de 50%, por isso escolha bem seus clientes. Bons clientes vão indicar outros bons 
clientes. 
Lição 2: Indicação é tudo ou quase tudo 
Uma das melhores formas de se conquistar um novo cliente é através de 
referências, indicação é TUDO! Quase 90% dos negócios feitos ou consumados 
vêm de indicações. É cada vez menor a aceitação do público por publicidade e o 
que vale é o aval do seu amigo ou parceiro! Busque por provas e depoimentos do 
seu trabalho, serão 80% da sua venda. Ofereça algum benefício para ter essa 
indicação. 
Lição 3: Demonstração 
A intangibilidade pode ser um problema. Nem sempre! Quem consegue 
demonstrar um serviço para um cliente? Encontre uma forma de demonstrar o 
seu conhecimento de forma rápida e enxuta que de alguma forma traga resultado 
para o cliente. Um e-book pode orientar o cliente para alguma ação e despertar 
 
 
33
 
nele o interesse para o seu produto, já que o conhecimento dele lhe ajudou. Uma 
apresentação de case em certos casos ajuda bastante também. 
Lição 4: Especialidade/nicho 
Não basta ser bom, você tem que ser um especialista excelente. O cliente 
tem que saber que você existe e que você tem muito conhecimento sobre o que 
ele precisa. Só assim vai saber que você vale o que cobra e entrega o que 
promete. 
Outro ponto interessante a ser observado é que você deve ter um público 
alvo e trabalhar com ele, atirar para todo lado reduz sua conversão e dispersa seu 
esforço. Quanto mais especialista você for e ter um público focado melhor, o boca 
a boca vai trazer muitos clientes. 
Lição 5: Produtificar o serviço 
Por mais que o serviço seja intangível, é preciso “produtificar” e fazer com 
que o cliente perceba através de relatórios, reuniões, documentos, planilhas ou 
até mesmo um blog privado que o serviço dele foi ou será entregue. 
Lição 6: Entregas parciais 
Ao produtificar o serviço, é importante ainda que seja feita a entrega em 
etapas para aumentar a segurança e potencializar o resultado esperado. Ninguém 
quer esperar muito tempo para ver resultados e no início é sempre melhor para 
corrigir algum rumo diferente do esperado pelo cliente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
34
 
UNIDADE 5 – MARKETING DE BENS X MARKETING DE 
SERVIÇOS 
 
 
Marketing de intangíveis é diferente do marketing de bens, de tangíveis. 
Mas até que ponto há diferenças? 
Há autores que defendem que a principal diferença está no aspecto da 
imagem e da administração de evidência. Os serviços profissionais dependem 
destes fatores para se desenvolverem, uma vez que não possuem uma parte 
mais tangível para ser apresentada aos clientes. 
Outros autores ainda determinaram diferenças mais específicas entre 
bens e serviços. Judd (1968 apud LAS CASAS, 2000), por exemplo, considerou 
cada etapa no processo mercadológico, conforme apresentado no quadro abaixo. 
Apesar de ter sido elaborado para as atividades de varejo, o quadro tem muita 
utilidade para as demais áreas do setor terciário. Observa-se que as semelhanças 
tendem a ultrapassar as diferenças; porém, em bases qualitativas, as diferenças 
devem ser significativas para o marketing de serviços. É o que demonstra o 
quadro, vejamos. 
 
Diferenças e semelhanças entre bens e serviços 
 
Classificação Semelhanças Diferenças 
 
Desenvolvimento de produtos 
e serviços: 
a) Desenvolvimento de 
produtos e serviços: 
incentivos. 
b) Desenvolvimento de 
produtos e serviços: fonte de 
ideias. 
c) Estratégias de produtos e 
serviços. 
 
d) Marca. 
e) Embalagem. 
f) Garantia e política de 
serviços. 
 
 
a)Maior penetração no 
mercado. 
b)Mercado como fonte. 
c)Programa de marketing. 
d)Marca e marca registrada. 
e)Não tem. 
f)Não tem. 
 
 
a)Não tem. 
b)Não tem. 
c)Patente não disponível para 
a maioria dos serviços. 
d)Não tem. 
e)Serviços não têm 
embalagem. 
f)Leis de garantia não são 
aplicadas. 
 
 
 
35
 
 
Esforço de vendas: 
 
a) Propaganda. 
b) Promoção de vendas 
c) Vendas. 
d) Diferenciação de produtos. 
 
 
a)Objetivos, instituições e 
médias usadas. 
b)Uso do material promocional 
impresso, uso dos cupons. 
c)Uso de concursos e prêmios; 
técnicas de vendas. 
d)Diferenciação de serviços 
usados em paralelo à 
diferenciação de produtos. 
 
 
a)Não tem. 
b)Serviços não são geralmente 
expostos em displays 
(vitrines); não é possível 
amostragem em alguns 
serviços. 
c)Demonstrações não são 
possíveis em serviços. 
d)Não tem. 
 
Preço: 
a)Base para preços. 
b)administração de preços. 
 
a)Valor percebido e custos. 
b)Princípio de variação de 
preços. 
 
a)Não tem. 
b)Serviços geralmente não 
usam descontos. 
Fonte: Judd (1968 apud Las Casas, 2000). 
Observa-se no quadro que muitas das colocações apresentadas pelo 
autor não correspondem à realidade do setor. Por exemplo: Judd afirma que 
serviços não têm embalagem. Não é nenhuma novidade que a embalagem do 
serviço foge ao convencional, mas existe. O escritório de uma organização 
prestadora de serviços, a aparência de seus vendedores e a eficiência e 
desempenho de fatores embalam os serviços da mesma forma que o “orelhão” 
pode embalar serviços de comunicação. Portanto, os serviços podem ser 
embalados desde que adaptados às suas necessidades de embalagem, como 
qualquer outroproduto. 
Serviços podem ser objeto de promoção, ao contrário da afirmação de 
Judd. Muitos descontos são oferecidos como forma promocional em oficinas, 
cabeleireiros, hotéis, etc. 
Pelo exposto, percebe-se que, embora a forma de abordar e conhecer o 
mercado seja idêntica, há diferença no marketing de serviços, principalmente, em 
relação ao tratamento do composto mercadológico. Nesse sentido, tanto um 
administrador de bens como um de serviços deverão entender seu mercado – 
sem diferenças, procurando qualificá-lo e conhecer o processo de motivação de 
compra de seus clientes, para posteriormente desenvolver uma estratégia de 
marketing. Portanto, não há diferenças significativas nas formas de entender e 
abordar o mercado, mas na elaboração do composto mercadológico (LAS 
CASAS, 2000). 
 
 
36
 
A principal diferença é determinada pelo grau de intangibilidade – o que 
ocorre no composto mercadológico. É nesse elemento estratégico que devemos, 
portanto, enfocar nossas principais considerações. 
As demais características dos serviços, heterogeneidade, 
inseparabilidade ou perecibilidade, são igualmente importantes, pois são 
diferenciais quando comparadas com o marketing de bens. 
Outro aspecto mencionado por Judd e que não condiz com a realidade da 
área é o de que os serviços não podem ser expostos em vitrines ou não podem 
ser sujeitos à amostragem ou demonstração. São vários os exemplos que 
comprovam o contrário. Ao entrarmos numa pizzaria podemos ver o trabalho de 
um cozinheiro. Um cabeleireiro pode demonstrar seu trabalho igualmente em 
vitrines para demonstração. Apesar de não ser uma consideração geral, muitos 
serviços podem ser exibidos em vitrines. Amostragens também são um recurso 
perfeitamente possível no setor. Um prestador de serviços de engenharia, por 
exemplo, pode convidar seus clientes a visitar serviços prestados em outras 
empresas, como construção de prédios, instalações industriais, etc. Um 
proprietário de um hotel pode convidar alguns clientes ou agentes de viagem para 
visitar as hospedagens em suas instalações a título de amostragem para apreciar 
a qualidade de seus serviços. 
Em suma, todas as ferramentas táticas podem ser usadas para o 
marketing de serviços. A diferença está na forma de sua utilização, conforme 
mencionado nos exemplos (LAS CASAS, 2000). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
37
 
UNIDADE 6 – MARKETING INTERNO, EXTERNO E 
INTERATIVO 
 
 
Em geral, o estudo de marketing começa pelo tradicional marketing 
externo, aquele em que a empresa se baseia para planejar o produto, determinar 
o preço, criar demanda e, finalmente, atender à demanda. Essas quatro 
atividades são conhecidas como os 4 Ps de marketing ou marketing mix: produto, 
preço, promoção (no sentido de comunicação) e praça (no sentido de 
distribuição). 
Mais recentemente, com o aprofundamento do estudo específico do 
marketing de serviços ou mesmo do marketing de relacionamento, tornou-se 
necessário incluir mais dois tipos de marketing: o marketing interno ou 
endomarketing, voltado para própria empresa, visando treinar e estimular as 
pessoas que nela trabalham; e o marketing interativo, voltado para o 
relacionamento entre os empregados da empresa e os clientes visando 
fundamentalmente desenvolver a capacidade de bem atender estes últimos. 
Sobre o marketing interno ou endomarketing, trata-se de ações de 
marketing voltadas para o público interno, visando sintonizar a estrutura de 
marketing da organização para posteriormente implementar uma ação ou 
conjunto de ações no mercado (LIMA et al., 2007). 
O marketing interno procura incutir a noção de cliente nos processos 
internos da organização, tendo em vista a melhoria da qualidade de produtos e 
serviços e aumento da produtividade em geral. 
A produção interna deve estar orientada para o mercado, traduzindo-se 
em produtos ou serviços externos o que requer decisões estratégicas por parte da 
gerência. Assim, o marketing interno deve fazer parte da gestão estratégica e 
contar com o apoio da alta gerência. 
Para Grónroos (2003, p. 412), em princípio, podem ser identificadas três 
situações nas quais o marketing interno é exigido: 
 
 
38
 
a) Ao criar uma cultura de serviço na empresa e uma orientação para serviço 
entre as pessoas. 
b) Na manutenção de uma orientação para serviço entre as pessoas. 
c) Ao apresentar novos bens e serviços ou campanhas e atividades de 
marketing externo ou novas tecnologias, sistemas e rotinas de processo de 
serviço aos funcionários. 
Entre as atividades básicas do marketing interno destacam-se o 
treinamento e o desenvolvimento, o necessário apoio da gerência, os diversos 
tipos de comunicação interna de massa, a comunicação externa de massa e 
práticas de gestão de recursos humanos. 
Para realizar um marketing interno eficaz é necessário contratar os 
melhores profissionais, transmitir-lhes uma noção clara e concisa dos objetivos a 
serem atingidos, oferecer-lhes treinamento e apoio, bem como a devida 
autonomia, além de recompensá-los pelos bons serviços. 
Grónroos (2003, p. 409) define endomarketing como a filosofia de 
gerenciamento que trata funcionários como clientes. Eles devem sentir-se 
satisfeitos com seu ambiente de trabalho e com os relacionamentos com seus 
colegas de trabalho em todos os níveis hierárquicos, bem como com seu 
relacionamento com seu empregador como uma organização. 
Funcionários satisfeitos geram clientes satisfeitos. E a satisfação do 
cliente aumenta a satisfação do funcionário em relação a sua própria atividade, 
gerando um círculo virtuoso (LIMA et al., 2007). 
Quanto ao marketing interativo, Dias (2008) ressalta que é o conceito que 
expressa o conjunto de ações de marketing direcionadas a criar uma interação 
entre o cliente e a empresa, em que o cliente tem um papel ativo, possibilitando a 
personalização e customização de produtos e serviços. 
Com a evolução da tecnologia da informação e da comunicação, 
especialmente a Internet, o marketing interativo evoluiu para o chamado 
marketing digital ou web marketing, conceito que expressa o conjunto de ações 
de marketing intermediadas por canais eletrônicos como a Internet, em que o 
cliente contrata a quantidade e o tipo da informação recebida. 
 
 
39
 
Para Barbosa (2006), no Marketing Interativo tem-se uma acentuada 
intervenção do fator humano, e essa intervenção é maior na medida em que a 
personalização do serviço é bastante significativa, ou seja, à medida que existe 
um contato direto e constante entre o cliente e a empresa provedora do serviço. 
Tratando-se de serviços de altíssima personalização, a interferência do fator 
humano realiza-se da seguinte maneira: tem origem a partir do primeiro contato 
com o cliente; permanece durante todo o processo de venda; é de fundamental 
importância nas etapas que devem ser cumpridas para satisfazer cada cliente de 
forma específica; finalmente, permanece enquanto é mantida a relação do cliente 
com a empresa. 
Pode-se perceber melhor o significado do Marketing Interativo através dos 
objetivos que o mesmo se propõe a alcançar. São eles: elevar os níveis da 
qualidade externa; promover a eficácia das inter-relações entre a empresa e o 
cliente; elevar a percepção da qualidade total dos serviços; elevar os níveis de 
satisfação dos clientes com os serviços da empresa; consolidar a lealdade dos 
clientes face à empresa, seus serviços e marcas; e manter alto nível de benefícios 
para a organização. 
No Marketing Interativo, como a ênfase está voltada fundamentalmente 
para as ações que se realizam pelas pessoas, que diretamente lidam com o 
processo, muitos autores acham conveniente que, ao quarto P do Marketing 
Tradicional, seja incorporado o quinto P, quando da prestação de um determinado 
serviço. 
Considerando-se a importânciado marketing interativo na prestação de 
serviços, Barbosa (2006) pontua algumas vantagens: 
� a primeira delas diz respeito ao nível de qualidade externa do serviço – a 
partir do momento que esse nível sofre alguma variação positiva, na 
mesma proporção ocorre uma elevação de rentabilidade a longo prazo; 
� ainda em relação à qualidade externa, sua importância torna-se cada vez 
mais evidente a partir do momento em que é usada como diferencial do 
serviço, uma vez que é muito difícil para o cliente perceber a qualidade 
interna do mesmo; 
 
 
40
 
� o terceiro benefício mostra que como o processo através do qual a 
prestação do serviço realiza-se envolve etapas que estreitam cada vez 
mais o contato da empresa com o cliente, ou seja, o serviço mantém-se 
desde o primeiro contato com a empresa até sua conclusão, é 
compreensível que seja mantido a médio e longo prazo uma clientela 
cativa; 
� o quarto benefício mostra que é mais vantajoso para uma empresa manter 
os clientes atuais do que investir em novos clientes. Muitas empresas de 
serviços têm tal fato claro em mente e, dessa forma, tiram bastante 
proveito desse ponto forte em suas atividades; 
� o quinto benefício implica que o Marketing Interativo consiga internalizar 
um dos aspectos bastante importante para qualquer empresa, isto é, o 
conceito de valor de vida de um cliente. Significa, pois, todas as compras 
possíveis que um determinado cliente pode fazer ao longo de sua relação 
com a empresa, o que estará diretamente relacionado com o retorno que a 
empresa está disposta a lhe proporcionar em termos de satisfação a longo 
prazo. Isso só depende de suas habilidades gerenciais internas; 
� o sexto benefício diz respeito à forma de comunicação que o setor de 
serviços pode desenvolver com os clientes, uma vez que realiza-se de 
forma satisfatória através do sistema “boca a boca”. Porém, para que essa 
comunicação seja eficaz é imprescindível que a empresa mantenha 
constantemente clientes muito satisfeitos para que possam reproduzir para 
outrem as maravilhas de seu negócio; 
� o sétimo benefício reporta-se novamente à qualidade externa – quanto 
mais significativa for esta para os clientes, mais facilmente os mesmos 
podem perdoar a empresa por eventuais falhas em seu serviço; 
� o último benefício evidencia qual o real significado de cada um dos 
membros da empresa para que a mesma possa praticar um marketing que 
envolva todos. Tudo isso implica alcançar uma alta qualidade total do 
serviço. 
 
 
 
41
 
UNIDADE 7 – ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE 
SERVIÇOS 
 
 
Estratégia de marketing de serviços refere-se à posição que a empresa 
deseja alcançar no futuro e o que deve fazer para conseguir tal posição, 
considerando-se determinado ambiente de atuação. 
Como diz Las Casas (2008), o pensar estratégico é um exercício mental 
que deve ser desenvolvido a partir de uma base sólida de conhecimentos, tanto 
no mercado e seus subgrupos como também das limitações dos recursos da 
empresa. É um trabalho de ordem prática e eminentemente técnico, que auxilia os 
administradores a aperfeiçoarem seu desempenho e dá coerência e sentido para 
as atividades das organizações. 
Parece lógico que os empresários, ao se envolverem com certos tipos de 
negócios, devam saber exatamente aonde querem chegar e o que devem fazer 
para atingir seus objetivos. No entanto, muitos empresários brasileiros 
desconhecem os destinos de sua organização, pois, apesar de terem certos 
objetivos em suas mentes, são incompatíveis com o meio ambiente em que 
atuam. Além disto, poucas empresas realizam planejamentos estratégicos em 
nível formal. 
Até recentemente, o modelo de estratégia de marketing empregado nas 
organizações prestadoras de serviços era o mesmo das organizações comerciais 
ou industriais, ou seja, a mera utilização do marketing mix: produto, preço, 
promoção e praça. 
Isso, justifica Las Casas (2008), pelo fato de não se considerar ético o uso 
do marketing pelas organizações de serviços, sobretudo em se tratando de 
serviços de advocacia, contabilidade ou mesmo saúde. 
Por outro lado, dada a inexistência de forte competitividade causada por 
grande demanda, diversas organizações, como, por exemplo, universidades e 
hospitais, não reconheciam a necessidade de adotar estratégias de marketing. 
 
 
42
 
Mas a situação mudou e a visão atualizada do marketing de serviço 
ampliou os 4 Ps para oito, passando a incluir: pessoas, perfil, procedimentos e 
processo como veremos na última unidade. 
Como o serviço é realizado principalmente por pessoas, é importante o 
processo de seleção, treinamento e motivação dos funcionários, que devem 
demonstrar competência, receptividade, iniciativa e habilidade. 
Todo serviço é prestado num ambiente, e esse ambiente faz parte da 
promessa do serviço. Assim, o estilo de um hotel ou restaurante e a programação 
visual de uma companhia aérea, desde a pintura de sua frota, passando pelo 
uniforme de seus funcionários até na decoração das lojas de vendas de 
passagens são exemplos de como o ambiente pode influenciar a percepção da 
qualidade pelo cliente. Esse estilo próprio corresponde à presença evidente do 
serviço. 
O serviço entregue ao cliente representa o resultado de diversos 
processos que determinam também sua personalidade no mercado. Um 
restaurante pode ter, por exemplo, serviço a Ia carte, fast-food ou self-service. Um 
hospital pode oferecer acomodações na enfermaria, em quartos duplos ou até 
mesmo em quartos particulares. Todas essas possibilidades acarretarão 
necessidades diversas de planejamento e gerenciamento das várias etapas de 
processo. Mas o cliente observa o processo como um todo. 
Precisamos falar um pouco sobre as relações entre o marketing de 
transação e o marketing de relacionamento. 
O marketing gira em torno dos diversos relacionamentos com o cliente, e 
os objetivos das partes envolvidas se realizam mediante vários tipos de troca. 
Assim, o desafio de criar e manter um relacionamento duradouro com o cliente é 
hoje a tarefa mais importante dos gestores de marketing, principalmente em se 
tratando de organizações de serviço. 
A função dominante no marketing de transação é o marketing mix. Trata-
se basicamente de oferecer o produto adequado, a preço razoável, em locais de 
fácil aquisição e incentivar o cliente a comprá-lo. Não há preocupação com a 
continuidade das compras. 
 
 
43
 
Já no marketing de relacionamento, a função dominante é o marketing 
interativo, visando inspirar confiança e dar continuidade ao relacionamento 
comercial. O marketing de relacionamento também utiliza as ferramentas do 
marketing mix, mas vai além, buscando oferecer ao cliente um atendimento 
personalizado e manter a qualidade do serviço. 
No marketing de transação, a dimensão da qualidade mais importante 
para definir uma vantagem competitiva é a qualidade técnica aliada a seus 
resultados, ao passo que no marketing de relacionamento predomina a qualidade 
funcional, relacionada a processos. Nesse caso, o modo como o serviço é 
produzido e entregue ao cliente é tão ou mais importante do que aquilo que é 
produzido e entregue. 
No marketing de transação, os clientes são muito mais sensíveis ao 
preço, e a interface com outras áreas, ao contrário do que ocorre no marketing de 
relacionamento, não tem importância estratégica para o negócio. 
Por último, cabe observar que o marketing de produtos serve de 
intermediário entre a produção e o consumo, enquanto no marketing de serviços a 
produção e o consumo acontecem ao mesmo tempo, sendo, pois, fundamental a 
interação entre o cliente e o prestador de serviço, razão pela qual o 
relacionamento é mais importante do que a transação isolada. 
Feitas estas considerações, vamos discorrer sobre o planejamento, as 
mudanças do ciclo de vida queatingem o marketing e focarmos na qualidade. 
Todos fatores ou componentes que participam das estratégias de marketing. 
 
7.1 O planejamento 
O planejamento quando formal é escrito e obedece a alguma metodologia 
determinada e apresenta inúmeras vantagens. Aqui vamos citar apenas algumas. 
a) Racionalização de recursos – no momento em que pensamos no que fazer 
e como fazer, realizamos uma análise dos recursos disponíveis de nossa 
empresa e consequentemente fazemos uma alocação mais eficiente e 
racional. 
 
 
44
 
b) Forma de comparação – o planejamento formal escrito permite a 
comparação com vários planos utilizados de acordo com determinado meio 
ambiente e com os resultados obtidos. Com isso melhoram-se os 
resultados, alcançando maior eficiência. 
c) Atenção – na condução de um trabalho de planejamento pensamos não só 
a respeito dele como também nos passos que foram tomados para sua 
elaboração. Vários aspectos são pensados e analisados, o que não 
ocorreria caso não fossem escritos. 
d) Maior participação – como um plano envolve o conhecimento e a 
participação de várias pessoas, existe uma contribuição maior de 
encarregados de vários setores da organização e por isso cria-se na 
empresa um sentido de maior envolvimento e consequentemente maior 
responsabilidade dos indivíduos, propiciando-lhes condições para 
motivação. 
e) Justificativa – neste caso as ações serão determinadas com alguma base, 
uma vez que a metodologia utilizada na elaboração do plano estratégico 
permite fazer um trabalho gradual e com maior solidez. 
f) Antecipação de problemas e oportunidades e direcionamento das 
empresas – com um plano, os vários executivos envolvidos sabem qual o 
objetivo a ser atingido e preparam-se para aproveitar oportunidades 
previstas ou ameaças existentes. 
Portanto, como podemos perceber, o trabalho de planejamento formal 
somente trará benefícios para as empresas que o utilizarem. 
No entanto, é comum percebermos que certos empresários relutam em 
planejar, alegando que não dispõem de tempo para esta tarefa. Colocações 
desse tipo são mais comuns entre os pequenos e médios empresários, apesar de 
algumas empresas de grande porte também serem administradas sem planos 
formais. No entanto, recomenda-se plano de marketing formal para qualquer 
empresa. 
Como todas as atividades empresariais, as ferramentas de administração 
propostas na maioria dos compêndios da área são alteradas para adaptar-se às 
 
 
45
 
realidades de cada empresa. É óbvio que o planejamento de uma pequena 
empresa deve ser diferente – principalmente no nível de sofisticação – do 
planejamento de uma grande empresa. Os métodos devem receber adaptações 
de acordo com os recursos disponíveis. 
Há grandes empresas em que o nível de sofisticação é tão alto que 
somente para a coleta de informações, por exemplo, existem departamentos 
especializados. 
No organograma de algumas delas, encontra-se a função, muitas vezes, 
do gerente de sistemas de informações de marketing – um profissional contratado 
pela organização com o propósito de gerenciar um banco de dados e que mantém 
em muitos casos uma equipe a seu dispor para elaborar processos de sistema de 
coleta de informações. 
Já um pequeno ou microempresário não conta com tais recursos. Nesses 
casos, ele poderá providenciar e suprir suas necessidades de informações por 
meio da distribuição das funções de coleta entre seus próprios funcionários. 
Assim, uma secretária, por exemplo, pode responsabilizar-se por coletar 
informações de revistas, enquanto os vendedores preparam relatórios com 
informações de mercado, concorrência e assim por diante. Atualmente, o 
pequeno empresário pode contar com prestadores de serviços externos 
especializados, pois no Brasil muitos empreendimentos estão desenvolvendo-se 
neste sentido e assessorando e implantando estruturas de Sistemas de 
Informações de Marketing, os conhecidos SIM. 
Em conclusão, pode-se afirmar que a falta de planejamento não se 
justifica para nenhum tamanho de empresa, portanto, é preciso que os 
profissionais dessa área ajudem na sensibilização e orientação para implantação 
do planejamento estratégico também nas empresas do setor de serviços (LAS 
CASAS, 1989). 
Na área de serviços como em outras áreas da administração, podemos 
falar em planejamento tático, estratégico e operacional. Não há diferença entre o 
planejamento na área de serviços, como processo, e o planejamento de outras 
 
 
46
 
áreas. Portanto, falar em planejamento de serviços é o mesmo que falar em 
planejamento de bens de consumo, por exemplo. 
Quando existem alterações, elas ocorrem principalmente na estratégia de 
desenvolvimento do composto de marketing. Uma empresa prestadora de 
serviços interage com seu ambiente da mesma forma que as empresas de outros 
setores, conforme mencionado anteriormente. 
O planejamento estratégico ocorre no nível empresarial com o objetivo de 
obter um direcionamento da empresa em relação ao seu ambiente de atuação. 
O planejamento tático tem o objetivo de melhorar os resultados de 
determinada área, ocorrendo em vários níveis organizacionais. 
Já o planejamento operacional constitui-se nos planos operacionais de 
ação das empresas, como o plano de vendas. 
Para qualquer um desses níveis, o processo de planejamento pode ser 
resumido nas seguintes fases: 
� levantamento de informações; 
� determinação de objetivos; 
� desenvolvimento de estratégia; 
� determinação de orçamento; 
� projeção de vendas e lucros (LAS CASAS, 1989). 
 
7.2 Mudanças do ciclo de vida que afetam o marketing 
Esse ciclo engloba as fases pelas quais passa o cliente quando 
estabelece ou pretende estabelecer um relacionamento com uma empresa ou 
serviço. Saber em que ponto do ciclo de vida do relacionamento com o cliente 
situa-se cada grupo de clientes-alvo é importante para determinar os instrumentos 
de marketing a serem usados nas diversas fases. Portanto, em cada fase 
existirão objetivos e estratégias diferentes. O ciclo é composto de estágio inicial, 
processo de compra e processo de consumo (LIMA et al., 2007). 
 
 
47
 
No estágio inicial, o cliente está procurando informações sobre o serviço 
ou mesmo nem sabe qual serviço buscar. Então, o objetivo de marketing é criar 
interesse pela organização e seus serviços. 
No processo de compra, o interesse geral deve voltar-se para o processo 
de venda. O cliente potencial deve considerar como possível opção de compra a 
oferta, pela empresa, de uma solução futura para seu problema. 
No processo de consumo, tendo em vista a participação do cliente na 
produção do serviço, a função interativa assume papel principal. Então o objetivo 
é estimular vendas repetidas e desenvolver um relacionamento a longo prazo. A 
competência do atendimento, o ambiente físico dos serviços e a capacidade de 
manter a qualidade em todas as etapas do processo do serviço são fundamentais 
para a continuidade do relacionamento com o cliente. 
Devemos atentar para a necessidade de gerenciar todas as etapas do 
ciclo de vida do relacionamento com o cliente. 
Grönroos (2003, p. 311) faz o seguinte alerta: 
o marketing pode ser gerenciado com sucesso durante as duas primeiras 
fases do ciclo de vida do relacionamento com os clientes, mas, na 
terceira fase, o processo de consumo ou utilização, parece que ninguém 
mais é responsável pelo marketing e pelos clientes. 
 
A consequência óbvia é a perda de clientes, a comunicação boca a boca 
negativa e a imagem deteriorada da empresa diante do mercado. 
Quanto ao ciclo do serviço, durante o relacionamento do cliente com a 
organização, há toda uma sucessão de momentos, que merecem muito cuidado e 
atenção porque são eles que constroem a imagem do serviço. Ou seja, a 
percepção do cliente é formada em cada um dessesmomentos. O ciclo do 
serviço nada mais é do que o mapeamento de todos eles. 
No ciclo de serviço, dois momentos são muito importantes: o início e o fim 
do ciclo. O início porque esse é o momento em que se cria a primeira imagem e 
praticamente se define se o cliente dará prosseguimento ao processo de compra. 
O fim porque é nesse momento que, já tendo sido criada uma imagem do serviço, 
praticamente se define se o cliente voltará a comprar novamente no mesmo 
estabelecimento (LIMA et al., 2007). 
 
 
48
 
7.3 Focando na qualidade dos serviços 
As operações de serviços ocorrem em dois níveis que vão influenciar o 
relacionamento com o cliente: uma parte visível, chamada de front office ou 
proscênio, local onde o cliente interage diretamente com o serviço (por exemplo, o 
salão de um restaurante), e back office ou retaguarda, onde tudo é preparado 
para o atendimento ao cliente (a cozinha desse restaurante) (LIMA et al., 2007). 
Para o cliente, o modo como a organização se estrutura internamente não 
está visível. Seu contato com a organização se faz por meio do ambiente físico e 
do relacionamento direto com o funcionário. Mas, para que esse ambiente e esse 
atendimento sejam os mais adequados, os serviços internos devem ser 
executados com foco no cliente, de modo que aqueles que lidam com ele 
diretamente possam prestar-lhe um serviço de alta qualidade. 
No relacionamento pode haver maior ou menor contato pessoal e, 
respectivamente, menor ou maior uso de equipamentos. 
Pelo grau de utilização de equipamentos ou pessoas nos serviços é 
possível estabelecer algumas de suas muitas classificações. 
Os serviços profissionais são aqueles em que as operações básicas 
ocorrem no front office, o número de clientes atendidos num determinado período 
costuma ser reduzido e o profissional responsável por sua execução tem um alto 
grau de liberdade, podendo inclusive personalizar o atendimento. Nesse tipo de 
serviço, as pessoas assumem maior importância e, consequentemente, a relação 
entre as atividades de marketing – com destaque para o marketing interno – e as 
de gestão de pessoas. Incluem-se nessa categoria os serviços prestados pelos 
profissionais liberais em geral. 
Por outro lado, os serviços de massa, como o próprio nome indica, 
atendem um grande número de pessoas num determinado período. Nesse caso, 
as operações importantes ocorrem no back room, com intensa utilização de 
equipamentos, havendo pouco contato direto e baixo índice de autonomia e 
personalização. 
O processo em si tem maior relevância. São exemplos de serviços de 
massa o transporte público, o cartão de crédito e a comunicação. As chamadas 
 
 
49
 
lojas de serviços – como bancos, restaurantes e hotéis, por exemplo – são um 
meio-termo entre os serviços profissionais e os serviços de massa. 
Pois bem, onde entra a qualidade? 
Qualidade é aquilo que os clientes percebem como tal. Dada a sua 
complexidade, é necessário, em serviços, separar a qualidade em partes 
gerenciáveis. 
Na gestão da qualidade em serviços, deve-se diferenciar a qualidade 
técnica da qualidade funcional, ou seja, aquilo que o cliente recebe e como o 
cliente recebe. 
� Qualidade técnica diz respeito àquilo que realmente é produzido. Por 
exemplo, no caso da assistência técnica, é o resultado prático desse 
serviço, ou seja, como o produto retornou: funcionando perfeitamente. Em 
outras palavras, trata-se da qualidade técnica do processo. 
� Qualidade funcional, por outro lado, refere-se a como o cliente recebe o 
serviço. Retomando o exemplo anterior, a qualidade funcional diz respeito 
ao atendimento, ao ambiente, ao nível da informação prestada, aos 
cuidados para com o produto enviado à assistência técnica. É a qualidade 
funcional do processo. 
Portanto, o serviço não é avaliado apenas pelo resultado alcançado 
tecnicamente. O modo como o cliente é tratado, o relacionamento com as 
pessoas da organização, a cordialidade, tudo isso é importante para a avaliação. 
Outros conceitos relacionados à qualidade do serviço envolvem a 
qualidade esperada, a qualidade experimentada e a qualidade percebida. Por 
meio das atividades do marketing, como propaganda e relações públicas, e a 
comunicação boca a boca entre os potenciais consumidores, o cliente cria uma 
imagem da qualidade que ele gostaria de receber. Essa é a qualidade esperada, 
a expectativa que o cliente desenvolve em relação ao serviço que gostaria de 
receber, influenciada também por seu grau de necessidade e por suas 
experiências anteriores. 
Já a qualidade experimentada diz respeito à qualidade técnica (o quê?) e 
à qualidade funcional (como). A soma do processo com o resultado do serviço. 
 
 
50
 
Entre estas duas qualidades, a esperada e a experimentada, temos a 
qualidade percebida, ou seja, a comparação subjetiva entre aquilo que se 
esperava e aquilo que se obteve. 
Como vemos, a consideração dos vários aspectos da qualidade tanto 
pode ser objetiva quanto subjetiva. É objetiva principalmente quando se avalia o 
que foi entregue, e subjetiva quando se avalia como foi entregue. Essa é uma 
questão sensível, pois para cada tipo de contato ou cada tipo de serviço realizado 
existe uma interação individualizada, e cada cliente tem sua própria concepção do 
que é bom (qualidade). Portanto, a conclusão final, a qualidade percebida, é 
repleta de aspectos subjetivos, razão pela qual o gerenciamento da qualidade em 
serviços é bastante complexo. Qualquer equívoco na interação com o cliente 
pode dar-lhe motivo para desqualificar o serviço (LIMA et al., 2007). 
Sobre a qualidade percebida, ela é o estágio final da construção da 
avaliação da qualidade. Nesse processo é importante fazer com que o cliente 
perceba os esforços que estão sendo feitos para que ele obtenha o que deseja. 
Isso se chama controle percebido. Por exemplo, todo esforço para diminuir o 
transtorno causado por um atraso no horário de embarque num avião será bem-
visto pelo cliente. Mas se ele notar que não existe esse esforço, isso pode ser 
fatal para a imagem da qualidade do serviço. 
O cliente, então, avalia a qualidade do serviço com base em 
determinados critérios, que podem estar relacionados tanto com a qualidade 
técnica quanto com a qualidade funcional. 
Finalizamos a unidade com algumas propostas de Grönroos (2003, p. 
107). Uma relação de critérios que são utilizados para a avaliação da qualidade e 
que, consequentemente, merecem constante atenção do gestor de marketing de 
serviços. São eles: 
� profissionalismo e capacidade – os clientes percebem que o prestador de 
serviços, seus funcionários, sistemas operacionais e recursos físicos 
possuem o conhecimento e a capacidade requeridos para resolver seus 
problemas de um modo profissional (critério relacionado com resultado); 
 
 
51
 
� atitudes e comportamento – os clientes sentem que os funcionários de 
serviço (pessoas de contato) preocupam-se com eles e estão interessados 
em resolver seus problemas de maneira amigável e espontânea (critério 
relacionado com processo); 
� acessibilidade e flexibilidade – os clientes sentem que o prestador de 
serviço, sua localização, horários de operação, funcionários e sistemas 
operacionais são projetados e executados de modo que seja fácil 
conseguir acesso ao serviço e estão preparados para demonstrar 
flexibilidade em ajustar-se às demandas e desejos do cliente (critério 
relacionado com processo); 
� confiabilidade e integridade – os clientes sabem que, seja o que for que 
aconteça e o que foi combinado, eles podem confiar que o prestador de 
serviços, seus empregados e sistemas cumpram as promessas e realizem 
o trabalho tendo em mente o melhor interesse do cliente (critério 
relacionado com processo); 
� recuperação de serviço – os clientes percebem que sempre que alguma 
coisa dá errado ou acontecealgum imprevisto, o prestador de serviços 
tomará providências imediatas e ativamente para manter a situação sob 
controle e descobrir uma nova e aceitável solução (critério relacionado com 
processo); 
� panorama de serviço (serviscape) – os clientes sentem que o ambiente 
físico circundante e outros aspectos do ambiente do encontro de serviço 
apoiam uma experiência positiva do processo do serviço (critério 
relacionado com processo); 
� reputação e credibilidade – os clientes acreditam que podem confiar na 
empresa do prestador de serviços, o valor percebido equilibra o dinheiro, e 
defende bom desempenho e valores que podem ser compartilhados pelo 
cliente e pelo prestador de serviços (critério relacionado com imagem). 
 
 
 
 
 
 
52
 
UNIDADE 8 – SERVIÇOS AGREGANDO VALOR A BENS 
TANGÍVEIS 
 
 
Os serviços incluídos nesta categoria são aqueles em que o objeto de 
comercialização tanto abrange atos e ações intangíveis como também apresenta 
componentes tangíveis de alguns bens a que são agregados. A diferença dos 
serviços profissionais é que naquele caso há concentração na atividade de 
prestação de serviços em si, enquanto no caso presente existe uma combinação 
dos dois. 
Com base nessas considerações, percebem-se fatores diferenciadores na 
prática do marketing. Quanto mais tangível for o objeto de comercialização, mais 
próximo do marketing convencional será sua abordagem. Por marketing 
convencional entende-se a aplicação de ferramentas do composto de marketing, 
frequentemente utilizadas no processo de massificação de bens. São vários os 
tipos de serviços incluídos nessa categoria. 
Vejamos algumas situações: 
Na categoria de serviços industriais prestados a empresas, por exemplo, 
incluem-se seguros, algumas consultorias de engenharia, propaganda, design, 
entre outros. Serviços dirigidos a consumidores incluem os serviços de varejo, de 
venda, de reparos, de cuidados pessoais, etc. 
No entanto, como já vimos, a tendência do marketing de serviços 
profissionais com predominância do intangível é de combinar as duas categorias 
de bens e serviços, ampliando dessa forma o leque de benefícios proporcionados 
ao consumidor. Isto significa que há uma tendência à uniformização de técnicas 
aplicadas para ambas as categorias. Os serviços predominantemente intangíveis 
tendem a adicionar tangíveis para ampliar o leque de benefícios aos 
consumidores, enquanto os serviços com predominância tangível tendem a 
adicionar intangíveis com os mesmos propósitos. Essa tendência ocorre também 
na comercialização, objetivando gerar credibilidade. 
 
 
53
 
Levitt (1988) menciona em seu artigo “Marketing de produtos intangíveis e 
a intangibilidade de produtos” que, praticamente, não há diferença entre a oferta 
de bens e serviços e, por isto, há uma tendência à uniformização no tratamento 
mercadológico. Os bens são muitas vezes comprados sem que os consumidores 
possam testá-los ou experimentá-los antes de seu consumo e, por isso, os 
fabricantes ou comerciantes esforçam-se em proporcionar credibilidade para suas 
ofertas, tomando decisões como a de colocar o produto em embalagens 
transparentes, criar marcas de impacto junto ao consumidor visado, e assim por 
diante. Não obstante, existem certas considerações típicas que devem ser 
avaliadas (LAS CASAS, 2000). 
Com base nas informações obtidas do mercado e seu ambiente, o 
administrador de marketing elabora o composto de serviços, incluindo-se nestas 
decisões a qualidade dos serviços, tipos, marcas, embalagens, garantias e 
inclusive atividades pós-venda. 
A base para essa decisão, além das variáveis controláveis, são os 
benefícios procurados pelos clientes, pois os serviços serão comprados, em geral, 
se prometerem proporcionar satisfação das necessidades do público-alvo. O 
administrador da área conta para esta determinação com as mesmas ferramentas 
que o setor de bens. Essas são, conforme Kotler e Bloom (1988), principalmente, 
as noções de “serviço perceptível” e “serviço aumentado”. 
O serviço-núcleo corresponde a respostas às questões: o que o cliente 
está realmente procurando? A que necessidade o serviço está realmente 
satisfazendo? Neste sentido, existem necessidades essenciais incluídas em cada 
serviço que devem ser identificadas pelos profissionais. 
Numa segunda etapa de análise, estão os serviços perceptíveis, pois o 
serviço-núcleo está sempre à disposição dos clientes de alguma forma 
perceptível. 
Os especialistas devem identificar os atributos que são considerados 
pelos consumidores como aqueles que satisfaçam de certa forma aos benefícios-
núcleos que estão procurando. Os autores citam, entre outros atributos, o 
pessoal. Esses atributos satisfazem aos seguintes benefícios-núcleos, esperados 
pelos clientes: 
 
 
54
 
� pessoal – as pessoas que executam o serviço de qualidade. Nível de 
competência profissional em que o serviço é executado; 
� duração do serviço – a quantidade de tempo necessário a esperar para que 
o serviço seja satisfatoriamente executado; 
� equipamento de suporte – a maquinaria, os instrumentos e outros 
equipamentos que o profissional utiliza para realizar o serviço; 
� pacote e rotulagem – o nome e a respectiva descrição dados aos serviços 
ou ao conjunto de serviços. 
Finalmente, os serviços aumentados são aqueles em que os benefícios 
extras vão além do perceptível esperado, consistindo por isto mesmo num serviço 
aumentado. As organizações nesses casos aumentam o nível de serviço 
perceptível para atender aos desejos adicionais dos clientes ou diferenciam seus 
serviços da concorrência. 
Os três conceitos, serviço-núcleo, perceptível e aumentado, portanto, 
poderão ser de aplicação extremamente prática. 
Os conceitos do “serviço-núcleo” e dos “perceptíveis” são válidos para 
que se determine o nível de atributos que estão sendo esperados ou desejados 
pelos consumidores de determinado mercado-alvo. Essas constatações são feitas 
geralmente junto aos consumidores. O produto ampliado deve ser fruto de uma 
análise conjunta dos produtos ou serviços oferecidos pela concorrência, mais a 
análise do mercado-alvo. Com esses dados podem-se determinar perfeitamente 
os atributos que podem ser valorizados e enfatizados na comercialização. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
55
 
UNIDADE 9 – OS P’s DOS SERVIÇOS 
 
 
Em virtude das suas peculiaridades, o marketing de serviços apresenta 
um mix diferenciado. Para Kotler e Armstrong (2007, p. 42), o mix de marketing “é 
o conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa 
combina para produzir a resposta que deseja”. 
Além dos elementos táticos comumente trabalhados no composto de 
produtos (produto, preço, praça, promoção), o mix de serviços considera ainda 
outros 4 P's. São eles: as pessoas, os processos, o perfil e a 
produtividade/qualidade (LAS CASAS, 2008). 
O primeiro item a ser considerado no composto de serviços é o Produto, o 
que Las Casas (2008) denomina como a parte palpável, ou seja, a parte tangível 
do serviço. Ao se trabalhar este elemento tático, as organizações devem 
preocupar-se, sobretudo, na formulação de uma marca forte e competitiva. 
A marca pode ser considerada como uma forma de tangibilizar o 
produto/serviço. Para Ruão e Farhangmer (2000, p. 40), as marcas “foram 
introduzidas no comércio, como forma dos fabricantes identificarem a sua oferta, 
a diferenciarem da concorrência e desta forma apelarem ao consumo”. 
Concordando, Kotler (2008, p. 393) diz que a marca 
é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem 
o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de 
vendedores e de diferenciá-los de concorrentes. 
 
Sendo assim, a marca é a representação de uma experiência, é onde o 
produto ou serviço transparecemsua credibilidade, ou seja, o consumidor tende a 
escolher o produto onde eles depositem confiança, sendo essa a função da 
marca. 
O Preço é atribuído para gerar receita, no entanto no serviço o cliente 
toma o preço como uma forma de mensurar a qualidade, ou seja, se o preço for 
baixo o cliente poderá ver o serviço como de baixa qualidade, no entanto, se o 
preço for alto o mesmo poderá atribuir ao serviço uma qualidade maior. É o que 
 
 
56
 
relata Kotler e Keller (2006, p. 428) ao afirmarem que “o preço também informa ao 
mercado o posicionamento de valor pretendido para seu produto ou marca”. 
Por esta razão, o preço não pode ser estabelecido de qualquer maneira, 
mas é de extrema importância fazer um estudo para atribuir o mesmo ao produto, 
tendo inclusive muita cautela para não gerar no cliente expectativas errônea. 
Três estratégias podem ser adotadas para a delimitação do preço: 
a) Com base na satisfação, onde a empresa oferece garantia do serviço e 
estabelece um preço por benefício ou um preço fixo. 
b) Com base no relacionamento, através da utilização de práticas de 
descontos especiais ou outras vantagens para os clientes fiéis. 
c) Com base na eficiência, onde a empresa tenta diminuir o máximo possível 
os seus custos e passar essa redução para seus clientes (LAS CASAS, 
2008). 
Nos produtos, a Praça é considerada como sendo a distribuição, ou seja, 
como o produto se posiciona geograficamente em relação aos clientes. Para os 
serviços não é muito diferente, a finalidade é a mesma, se posicionar da melhor 
maneira junto ao mercado alvo. No entanto, no mercado de serviços existe a 
característica da inseparabilidade, o que acarreta em pontos de distribuição mais 
curtos que no mercado de produtos, por tanto, de menor abrangência. A 
complexidade para a distribuição de um serviço é enorme, sendo que para haver 
a prestação do mesmo é necessária toda uma estrutura para atender a demanda 
proposta (KAHTALIAN, 2002). 
Propaganda, promoção de vendas, venda pessoal, relações públicas e 
merchandising, são técnicas a serem utilizadas pelas organizações para se 
trabalhar o elemento tático. 
Em se tratando da promoção do composto de marketing de serviços, a 
propaganda, de acordo com Cobra (2007, p. 361), é uma forma de transmitir 
mensagens que se adaptam através das diversas mídias aos desejos e 
necessidades da sociedade e especialmente às suas necessidades comerciais. É 
uma ferramenta que se molda às mudanças nas necessidades, hoje 
predominantemente comerciais, da sociedade da qual faz parte. 
 
 
57
 
A promoção de vendas refere-se à participação em feiras, eventos, 
shows, brindes, entres outras, ou seja, aquilo que promova a imagem da 
empresa. Na venda pessoal existe o contato direto com o cliente, no caso dos 
serviços possibilita o esclarecimento sobre o mesmo, fazendo com que o cliente 
gere as devidas expectativas sobre o serviço que lhe está sendo oferecido. A 
venda pessoal é um ponto que pode gerar uma grande vantagem competitiva, 
isso ocorrerá se os representantes souberem com profundidade o que estão 
vendendo e não gerarem expectativas acima ou abaixo do que realmente está 
sendo ofertado (LAS CASAS, 2008). 
Com referência às relações públicas, Cobra (2007) afirma que ela tem por 
objetivo conseguir a cooperação de pessoas com as quais a entidade relaciona-
se. 
Las Casas (2008, p. 296) esclarece afirmando que qualquer atividade 
comercial necessita ter cuidado e monitorar os diversos públicos com os quais se 
relaciona. Manter boa relação com imprensa, concorrentes, fornecedores, e todos 
os outros públicos que compõem o ambiente de mercado é fundamental para a 
manutenção da imagem. 
Sobre o merchandising, Cobra (2007, p. 444) conceitua como sendo 
um conjunto de operações táticas efetuadas, no ponto de venda, para se 
colocar no mercado o produto ou serviço certo, na quantidade certa, no 
preço certo, no tempo certo, como impacto visual adequado e na 
exposição correta. 
 
Compreendendo que o marketing de serviços tem suas particularidades, o 
mesmo trabalha também aqueles outros quatro elementos táticos citados e sobre 
os quais discorreremos agora. 
 
9.1 Perfil 
O perfil refere-se ao estabelecimento em que acontecerá a prestação de 
serviços. Inclui toda a comunicação visual de uma loja ou escritório, como 
também limpeza, disposição de móveis, layout, etc. Portanto, ao praticar 
marketing e serviços, um administrador deverá decidir que tipo de perfil deverá ter 
o local para sua ação, seu desempenho (LAS CASAS, 2008). 
 
 
58
 
O perfil é um componente de comunicação de muita importância. Devido 
intangibilidade do serviço, um cliente, ao entrar em um escritório de um prestador 
de serviços, busca evidências para apoiar sua decisão. Se seu serviço é do setor 
alimentício, por exemplo, o cliente poderá buscar evidências de higiene. Se por 
acaso for de alguma atividade que envolva organização, como contabilidade, 
corretora de seguros ou outra nessa linha, a arrumação e a organização do 
escritório serão uma evidência de muita importância. Portanto, cabe ao 
administrador cuidar para que suas evidências estejam de acordo com as 
expectativas do público-alvo visado. 
É importante lembrarmos que o perfil das empresas passa por mudanças. 
Por exemplo: com a consagração da informática na prestação de serviços, os 
escritórios modernos estão sendo estruturados para suportar as complicadas 
fiações que necessitam as empresas para instalarem seus computadores e 
equipamentos. Por isso, um escritório com assoalhos suspensos pode ser a 
solução para muitas dessas empresas. A praticidade e a racionalidade passam a 
ser componentes mais importantes do que aqueles escritórios de antigamente, 
com espaço demasiado, que buscavam unir poder e força pelo tamanho de suas 
instalações. 
Também se observa que, como as empresas precisam mudar com 
frequência de tamanho e organização, a flexibilidade dos espaços passou a ser 
importante. Por isso, escritórios com layouts flexíveis passaram a ser importantes, 
também. 
Em decorrência dessas necessidades, surgiram no mercado empresas 
especializadas em space planning, consultores para orientar escritórios que 
tenham essa necessidade de racionalidade e flexibilidade. Além disso, os 
escritórios de comunicação visual encontraram um mercado favorável para suas 
orientações e consultorias. A preocupação com o layout e escritórios é importante 
inclusive para as empresas que pensam em tornar-se franqueadoras no futuro 
(LAS CASAS, 2008). 
O perfil que vem de Physical evidence, diz respeito ao ambiente no qual o 
serviço é entregue e a qualquer bem tangível que facilite a performance e a 
comunicação do serviço (ARAÚJO; GORGULHO, 2002, p. 37). Por esta razão, o 
 
 
59
 
perfil deve ser bem trabalhado, ou seja, deve-se usar de pesquisas e outros 
instrumentos para coletar a opinião dos clientes com o objetivo de adaptar o perfil 
as mesmas, de modo a capturar a sua credibilidade e a sua confiança. 
 
9.2 Processos 
Uma empresa de serviços deve pensar também como administrará o 
processo de prestação de serviços. Quando alguém entra em uma empresa, vai 
interagir com vários aspectos da organização e, portanto, esse processo deverá 
permitir que os serviços sejam desempenhados de forma organizada e com 
qualidade, favorecendo a satisfação da clientela (LAS CASAS, 2008). 
Imaginem um cliente entrando em um restaurante. Em primeiro lugar, ele 
será atendido por um recepcionista, que irá conduzi-lo até a mesa. Logo em 
seguida, um garçom chega com o cardápio. 
Depois de consumir sua refeição, paga no caixa e, na sequência, retira-se 
em direção ao estacionamento. Ele irá avaliar a qualidade do restaurante como 
resultado de todos esses contatos mencionados. Todos esses aspectos são 
importantes para a satisfaçãodos clientes e, por isso, devem ser taticamente 
elaborados pelos prestadores de serviços. 
Processos confusos devem ser evitados, pois o processo faz parte do 
“pacote” de benefícios da compra do consumidor. Se há confusão e muita espera, 
ou mesmo falta de orientação, os consumidores não voltam mais ou ficam muito 
insatisfeitos. Todos nós sabemos como é difícil contratar serviços públicos, alguns 
imensamente burocratizados, que exigem dos consumidores um esforço adicional 
para obter atendimento. Essas barreiras nos processos deram origem ao famoso 
‘jeitinho brasileiro’. Um empresário consciente deve facilitar a vida dos 
consumidores que hoje buscam ter uma agradável experiência nos momentos de 
compra e evitar as distorções mencionadas. E isso vale para qualquer tipo de 
empresa. 
Um prestador de serviços deve desenhar um fluxograma e pensar nas 
etapas da prestação de serviços, objetivando satisfazer seus clientes de forma 
racional e lucrativa. Um fabricante de produtos tangíveis tem, nos processos de 
fabricação, uma busca de maior racionalização e eficiência. O produto transita 
 
 
60
 
pela fábrica de maneira fluida e sem complicações. Esse deve ser, também, o 
objetivo de uma prestação de serviços com os vários pontos de contato com seus 
clientes. 
Os processos tornam-se relevantes para a diferenciação do serviço na 
medida em que refletem o desempenho do mesmo, procurando atingir a 
satisfação do cliente. Por exemplo, se em uma linha de produção, uma parte do 
processo ocorrer errado, o produto chegará ao fim do processo possuindo algum 
vício, neste caso o produto poderá ser descartado ou mesmo reaproveitado, 
contudo, nos serviços é diferente, como quem deverá passar pelo processo é o 
cliente, será crucial o bom funcionamento do mesmo, ou seja, a prestação do 
serviço. Por essa razão, mais do que nunca empresas procuram agilizar a sua 
oferta, diferenciando-se nos processos. Um passo inicial para o desenvolvimento 
desse conceito é o ciclo de serviços. O ciclo de serviços procura identificar todos 
os pontos de interação que um cliente tem com a organização e que lhe causam 
uma boa ou má impressão (LAS CASAS, 2008). 
 
9.3 Procedimentos 
Uma vez que o processo é desenvolvido para facilitar a prestação de 
serviços, os vários pontos de contato, como vimos, são planejados visando a uma 
fluidez e eficiência que permitam a prestação de serviços sem atrapalhações, 
complicações ou impedimentos do processo e de forma lucrativa. 
No entanto, a qualidade do contato dos funcionários com os clientes é 
fundamental. Um bom processo só é completo se o nível de contato com os 
clientes for satisfatório. Os procedimentos referem-se ao atendimento, ou ao 
“momento da verdade”. É nesse momento que se realiza tudo aquilo que foi 
ensinado e praticado no treinamento, no planejamento, etc. Os clientes percebem 
uma boa ou má prestação de serviços, em grande parte, pela qualidade do 
contato pessoal com os funcionários de uma empresa. 
Uma empresa poderá pensar e decidir como será essa relação. A Disney, 
por exemplo, treina seus funcionários para sorrirem quando falarem com qualquer 
cliente e, ao sorrir, um contato olho a olho é recomendado. Os funcionários não 
podem atender seus clientes sem olhar para eles. Esses procedimentos são 
 
 
61
 
objeto de treinamento e atenção. Os funcionários são treinados, também, para 
apontarem os lugares de forma recomendada quando alguém pede alguma 
informação. As roupas e até o tipo de corte de cabelo são especificados. 
Portanto, uma empresa que desenvolve um plano de ação para o 
marketing de serviços deverá ter, também, um parágrafo especificando que 
espécie de procedimentos deverão ter seus funcionários, em sintonia com a 
imagem que desejam projetar (LAS CASAS, 2000). 
 
9.4 Pessoas 
A maior parte dos investimentos na área de serviços é na mão de obra. 
As empresas que prestam serviços necessitam comercializar atos, ações, 
desempenho, conforme foi mencionado nas unidades anteriores. Para 
comercializar “desempenho” há a necessidade de se treinar os vendedores, 
gerentes e demais funcionários. Entretanto, para treinar também há necessidade 
de se contratar as pessoas certas. O pessoal de uma organização é muito 
importante para a qualidade da prestação de serviços. Além disso, as pessoas 
contratadas ajudam a formar uma imagem. Indivíduos de boa aparência e bem 
treinados comunicam uma preocupação da administração em atender bem seus 
clientes (LAS CASAS, 2000). 
As pessoas são tão importantes nos serviços que a sua atuação precisa 
ser planejada, uma vez que as atuações dos mesmos podem gerar uma boa ou 
má impressão, influenciando diretamente na qualidade dos serviços. 
Sendo assim, as pessoas se tornam um dos elementos mais importantes, 
sobretudo em razão da variabilidade dos serviços, ou seja, a qualidade dos 
serviços pode alterar-se dependendo “de quem os fornece, bem como de quando, 
onde e como são fornecidos” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 217). 
Por tanto, uma boa aparência, uma educação/cordialidade, compromisso, 
dedicação e até mesmo o nível de cultura influenciarão na criação de uma 
imagem positiva e de respeito da empresa junto aos clientes (VERAS; COSTA, 
2013). 
Segundo Las Casas (2000), como em qualquer programa de marketing, 
os quatro Ps do marketing (produto, preço, distribuição, promoção) devem ser 
 
 
62
 
decididos em coerência com os clientes, ambiente e nível de concorrência. Para o 
marketing de serviços, além desses, devem ser adicionados os quatro Ps dos 
serviços (perfil, processos, procedimentos, pessoas). Portanto, ao desenvolver 
uma estratégia, o planejador estará, na verdade, decidindo sobre oito Os, a fim de 
desenvolver táticas de marketing de serviços. Na prática, o planejador e 
administrador deve incluir no plano uma parte especial, no item “produto”, 
subitens contendo as táticas com que lidará com os quatro Ps dos serviços. 
 
Guarde... 
Ao determinar o composto de serviços, existem aspectos que devem ser 
considerados, como sabemos. A determinação daqueles itens mais relevantes 
será certamente de acordo com o tipo de negócio que o indivíduo opera e 
trabalha, e o ramo de atuação na empresa. Algumas prestações de serviços são 
duráveis e requerem visitas constantes junto aos clientes. Outras incluem a 
necessidade de compras, contratações, assistência técnica, garantias, etc. Os 
itens que devem ser incluídos no composto de serviços a determinado público-
alvo devem ser desenvolvidos à luz das necessidades reais dos consumidores e 
estabelecidos em relação à concorrência, procurando-se sempre um diferencial, 
um plus perante as demais ofertas do mercado. Para obter-se um plus, como 
vimos, deve-se partir de uma análise dos “serviços-núcleos”, “perceptíveis” e 
“aumentados”, determinando-se, principalmente, o nível de satisfação dos 
consumidores. 
É importante também analisar a fase do ciclo de vida do serviço em que o 
objeto de comercialização se encontra. 
Tendo por base os conceitos lançados, pode-se afirmar que, no setor de 
serviços, a produtividade e a qualidade estão ligadas de modo que a procura pela 
otimização do uso dos recursos na produtividade tem por finalidade atribuir 
características aos serviços a fim de conceder-lhes qualidade, atendendo assim 
as necessidades dos clientes. 
Considerando o exposto, percebe-se que o composto de marketing é uma 
ferramenta de extrema importância para o posicionamento das empresas de 
 
 
63
 
serviços ante seus mercados-alvo. Por tanto, a empresa do ramo de serviços 
deve trabalhar de forma combinada o seu composto de marketing, atribuindo-lhe 
o preço certo que seja sinônimo de qualidade, trabalhando a expansão da praça e 
o fortalecimento da sua marca, treinando o pessoal, administrando seus 
processos e organizando o perfil, com a perspectivade atingir o maior nível de 
qualidade possível (VERAS; COSTA, 2013). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
64
 
REFERÊNCIAS 
 
 
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