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Professor Me. Ricardo Azenha Loureiro Albuquerque
Professor Esp. Jorge Luiz Garcia Van Dal
COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL E 
NEGOCIAÇÃO
GRAdUAÇÃO
MARINGÁ-PR
2013
Reitor: Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor: Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de Administração: Wilson de Matos Silva Filho
Presidente da Mantenedora: Cláudio Ferdinandi
NEAd - Núcleo de Educação a distância
diretoria do NEAd: Willian Victor Kendrick de Matos Silva
diretor Comercial, de Expansão e Novos Negócios: Marcos Gois
Coordenação de Marketing: Bruno Jorge
Coordenação Comercial: Helder Machado
Coordenação de Tecnologia: Fabrício Ricardo Lazilha
Coordenação de Polos: Reginaldo Carneiro
Coordenação de Pós-Graduação, Extensão e Produção de Materiais: Renato Dutra
Coordenação de Graduação: Kátia Coelho
Coordenação Administrativa/Serviços Compartilhados: Evandro Bolsoni
Supervisora do Núcleo de Produção de Materiais: Nalva Aparecida da Rosa Moura
Capa e Editoração: Daniel Fuverki Hey, Fernando Henrique Mendes, Humberto Garcia da Silva, Jaime de Marchi Junior, 
José Jhonny Coelho, Robson Yuiti Saito e Thayla Daiany Guimarães Cripaldi
Supervisão de Materiais: Nádila de Almeida Toledo 
Revisão Textual e Normas: Amanda Polli, Hellyery Agda Gonçalves da Silva, Janaína Bicudo Kikuchi, Jaquelina Kutsunugi 
Keren Pardini, Maria Fernanda Canova Vasconcelos e Nayara Valenciano
Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Central - CESUMAR
 
 
 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação
 a Distância:
C397 Comunicação empresarial e negociação / Ricardo Azenha 
 Loureiro Albuquerque, Jorge Luiz Garcia Van Dal. Maringá - PR, 
 2013. 
 163 p.
 “Graduação - EaD.”
 
 1. Negociação. 2. Comunicação empresarial. 3.EaD. I. Título.
 CDD - 22 ed. 658.45
 CIP - NBR 12899 - AACR
“As imagens utilizadas neste livro foram obtidas a partir dos sites PHOTOS.COM e SHUTTERSTOCK.COM”.
Av. Guedner, 1610 - Jd. Aclimação - (44) 3027-6360 - CEP 87050-390 - Maringá - Paraná - www.cesumar.br
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COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL E
NEGOCIAÇÃO
Professor Me. Ricardo Azenha Loureiro Albuquerque
Professor Esp. Jorge Luiz Garcia Van Dal
5COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
APRESENTAÇÃO dO REITOR
Viver e trabalhar em uma sociedade global é um grande desafio para todos os cidadãos. 
A busca por tecnologia, informação, conhecimento de qualidade, novas habilidades para 
liderança e solução de problemas com eficiência tornou-se uma questão de sobrevivência no 
mundo do trabalho.
Cada um de nós tem uma grande responsabilidade: as escolhas que fizermos por nós e pelos 
nossos fará grande diferença no futuro.
Com essa visão, o Cesumar – Centro Universitário de Maringá – assume o compromisso 
de democratizar o conhecimento por meio de alta tecnologia e contribuir para o futuro dos 
brasileiros.
No cumprimento de sua missão – “promover a educação de qualidade nas diferentes áreas 
do conhecimento, formando profissionais cidadãos que contribuam para o desenvolvimento 
de uma sociedade justa e solidária” –, o Cesumar busca a integração do ensino-pesquisa-ex-
tensão com as demandas institucionais e sociais; a realização de uma prática acadêmica que 
contribua para o desenvolvimento da consciência social e política e, por fim, a democratização 
do conhecimento acadêmico com a articulação e a integração com a sociedade.
Diante disso, o Cesumar almeja ser reconhecido como uma instituição universitária de referên-
cia regional e nacional pela qualidade e compromisso do corpo docente; aquisição de compe-
tências institucionais para o desenvolvimento de linhas de pesquisa; consolidação da extensão 
universitária; qualidade da oferta dos ensinos presencial e a distância; bem-estar e satisfação 
da comunidade interna; qualidade da gestão acadêmica e administrativa; compromisso social 
de inclusão; processos de cooperação e parceria com o mundo do trabalho, como também 
pelo compromisso e relacionamento permanente com os egressos, incentivando a educação 
continuada.
Professor Wilson de Matos Silva
Reitor
6 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está iniciando um processo de transformação, 
pois quando investimos em nossa formação, seja ela pessoal ou profissional, nos transformamos 
e, consequentemente, transformamos também a sociedade na qual estamos inseridos. De 
que forma o fazemos? Criando oportunidades e/ou estabelecendo mudanças capazes de 
alcançar um nível de desenvolvimento compatível com os desafios que surgem no mundo 
contemporâneo. 
O CESUMAR mediante o Núcleo de Educação a Distância, o(a) acompanhará durante todo 
este processo, pois conforme Freire (1996): “Os homens se educam juntos, na transformação 
do mundo”.
Os materiais produzidos oferecem linguagem dialógica e encontram-se integrados à 
proposta pedagógica, contribuindo no processo educacional, complementando sua formação 
profissional, desenvolvendo competências e habilidades, e aplicando conceitos teóricos em 
situação de realidade, de maneira a inseri-lo no mercado de trabalho. Ou seja, estes materiais 
têm como principal objetivo “provocar uma aproximação entre você e o conteúdo”, desta forma 
possibilita o desenvolvimento da autonomia em busca dos conhecimentos necessários para a 
sua formação pessoal e profissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de crescimento e construção do conhecimento 
deve ser apenas geográfica. Utilize os diversos recursos pedagógicos que o CESUMAR 
lhe possibilita. Ou seja, acesse regularmente o AVA – Ambiente Virtual de Aprendizagem, 
interaja nos fóruns e enquetes, assista às aulas ao vivo e participe das discussões. Além disso, 
lembre-se que existe uma equipe de professores e tutores que se encontra disponível para 
sanar suas dúvidas e auxiliá-lo(a) em seu processo de aprendizagem, possibilitando-lhe trilhar 
com tranquilidade e segurança sua trajetória acadêmica.
Então, vamos lá! Desejo bons e proveitosos estudos!
Professora Kátia Solange Coelho
Coordenadora de Graduação do NEAD - CESUMAR
7COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
APRESENTAÇÃO
Livro: COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO
Professor Me. Ricardo Azenha Loureiro Albuquerque
Professor Esp. Jorge Luiz Garcia Van Dal
Professor Me. Ricardo Azenha Loureiro Albuquerque
Possui graduação em Administração de Empresas pela Universidade Estadual de Maringá (1998) 
e mestrado em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina (2002). Pós-
graduado em Dinâmica dos Grupos pela Sociedade Brasileira da Dinâmica dos Grupos (2008). Foi 
avaliador do Ministério da Educação no período de 2002 a 2006, professor do departamento de 
Administração da Universidade Estadual de Maringá nos anos de 2006 e 2007. Tem experiência 
na área de Administração, com ênfase em Gestão de Negócios, atuando principalmente nos 
seguintes temas: Empreendedorismo, Diagnóstico Organizacional, Planejamento Estratégico, 
Desenvolvimento de Pessoas. Atualmente Coordenador Adjunto de curso e professor do 
Departamento de Administração do Centro Universitário de Maringá - CESUMAR.
Professor Esp. Jorge Luiz Garcia Van Dal
Possui graduação em Comunicação Social pelo CESUMAR (2006), é mestrando em 
Comunicação Social pela UMESP (Universidade Metodista de São Paulo). Pós-graduado em 
Marketing (2010) pelo Instituto Paranaense de Ensino. Professor universitário nas áreas de 
Marketing e Comunicação na Faculdade Alfa de Umuarama e Faculdade Fatecie, onde também 
é coordenador do curso superior de tecnologia em Marketing. Ampla experiência como diretor, 
produtor e apresentador de programas de TV e planejamento de mídia para campanhas de 
publicidade na região noroeste do Paraná. Apresentador deprogramas eleitorais e estrategista 
em Marketing Eleitoral.
Olá! Se você se interessou pelo assunto deste livro, já deve ter percebido que a comunicação 
e a negociação fazem parte do nosso dia a dia, não só nas empresas, mas na vida. Por isso, 
conhecer mais sobre algo que praticamos, às vezes até mesmo instintivamente, vai nos ajudar 
muito em nossa profissão e relações sociais.
A comunicação é algo nato do ser humano, mas podemos melhorar nossas habilidades e, 
além disso, aplicá-las nas empresas para atingir de forma mais eficiente os objetivos das 
8 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
organizações. Também temos que negociar o tempo todo, muitas de nossas escolhas e 
tomadas de decisão são antes intermediadas por uma boa negociação. Portanto, veremos 
que negociação e comunicação andam juntas, e quanto melhor entendemos e aplicamos suas 
técnicas, de forma ética e profissional, melhor serão nossos resultados e das empresas.
Na unidade I serão apresentados os conceitos básicos de negociação e sua importância 
em nosso dia a dia. Na sequência, iremos tratar a respeito dos possíveis resultados 
em negociação e discutir a possibilidade e viabilidade de se buscar resultados do tipo 
ganha/ganha, assim como iremos trabalhar os elementos essenciais em negociação e a 
importância de se conhecer antecipadamente cada um deles para favorecer a preparação 
para a execução de um processo de negociação.
Na unidade II vamos discutir alguns pontos muito importantes que fazem parte da negociação. 
Veremos que um bom negociador necessita de algumas habilidades específicas que o ajudem 
a desenvolver uma negociação eficiente e eficaz. Na sequência, iremos entender porque a 
negociação é considerada um processo sistêmico e, ao compreendermos esta condição, será 
fácil preparar qualquer tipo de negociação. Abordaremos algumas maneiras que possibilitem 
a realização do planejamento da negociação de modo que seja possível entender o porquê da 
necessidade de se planejar todo o processo.
A unidade III trata dos processos de negociação, onde iremos nos deparar com diversos 
cenários diferentes, sendo fundamental que se tenha estratégias para agir em cada um deles. 
Veremos também que definir uma estratégia de ação em negociação faz parte do processo 
de preparação, entretanto, só será possível a definição por qual estratégia utilizar quando da 
finalização do planejamento e preparação do processo de negociação. Tão importante quanto 
a escolha das estratégias definidas pelo negociador está a verificação de questões éticas que 
possam estar implicadas no processo. Portanto, esta unidade será dedicada a ressaltar a 
importância da ética para que o negociador tome os devidos cuidados e evite problemas que 
possam surgir com seus parceiros em uma negociação.
Na unidade IV começaremos a nossa jornada pela comunicação com foco na Comunicação 
Empresarial, sem deixar de manter a importante ligação com o mundo das organizações e 
a negociação, que é parte fundamental dessa área. Veremos que falar sobre comunicação 
é algo complexo, principalmente porque não se trata de uma ciência exata e pelo fato de 
ela estar totalmente ligada as nossas relações sociais, que por sua vez são influenciadas 
9COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
por aspectos culturais, tecnológicos, ambientais e econômicos. No âmbito da Comunicação 
no contexto Empresarial não é diferente. Por isso, nos concentraremos nos conceitos 
fundamentais da comunicação social e empresarial, no processo comunicacional e no papel 
do gestor comunicador.
Na unidade V vamos ampliar nossos conhecimentos sobre a Comunicação Empresarial e 
suas técnicas para melhorar o relacionamento e a comunicação com os públicos de interesse 
da organização. Veremos que, para isso, as empresas precisam valorizar as pessoas de 
uma organização, desenvolvendo sua cultura organizacional por meio da aprendizagem e 
da capacidade de inovar. Ficará claro que para isso os gestores precisam recriar uma nova 
postura empresarial, valorizando os processos comunicacionais, utilizando os melhores 
modelos, técnicas e canais de comunicação adequados aos seus públicos e sempre estar 
abertos ao diálogo. 
Vamos ver também que muitos dos problemas de uma organização podem estar ligados 
direta ou indiretamente à comunicação. Por isso, uma comunicação eficiente é a base de 
toda negociação. Para negociarmos bem, precisamos em primeiro lugar nos comunicar 
bem. Em seguida, vamos conhecer os modelos de comunicação para a empresa, onde os 
principais são: comunicação interna, comunicação externa, assessorias e porta-voz, meios 
de divulgação, informação e publicidade. Depois de conhecer os modelos de comunicação, 
vamos abordar a Comunicação Empresarial, como ela deve ser encarada, uma importante 
ferramenta estratégica para as organizações, e iremos conhecer o modelo básico de um Plano 
Integrado de Comunicação Empresarial. 
Aproveitamos para reforçar o convite a você, para junto conosco percorrer esta jornada de 
conhecimento e multiplicar os conhecimentos sobre tantos assuntos abordados em nosso 
livro. Esperamos contribuir para seu crescimento pessoal e profissional. Muito obrigado e bom 
estudo!
SUMÁRIO
UNIdAdE I
CONCEITOS E IMPORTÂNCIA DA NEGOCIAÇÃO
O QUE É NEGOCIAÇÃO? ......................................................................................................15
POSSÍVEIS RESULTADOS EM NEGOCIAÇÃO .....................................................................19
ELEMENTOS ESSENCIAIS EM NEGOCIAÇÃO ...................................................................24
UNIdAdE II
HABILIDADES, PROCESSOS E PLANEJAMENTO EM NEGOCIAÇÃO
AS HABILIDADES DOS NEGOCIADORES ............................................................................41
O PROCESSO DE NEGOCIAÇÃO .........................................................................................48
O PLANEJAMENTO DA NEGOCIAÇÃO .................................................................................51
UNIdAdE III
ESTRATÉGIAS EM NEGOCIAÇÃO E SUAS IMPLICAÇÕES ÉTICAS NO PROCESSO
AS ESTRATÉGIAS DOS NEGOCIADORES ...........................................................................67
A ÉTICA NAS NEGOCIAÇÕES ..............................................................................................86
UNIdAdE IV
A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO EMPRESARIAL
AS REVOLUÇÕES DA COMUNICAÇÃO ................................................................................96
COMUNICAÇÃO NA SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO ........................................................101
O PROCESSO COMUNICACIONAL ....................................................................................102
TIPOS DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES ...........................................................106
COMUNICAÇÃO INTEGRADA .............................................................................................109
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ......................................................................................... 113
A COMUNICAÇÃO E O GESTOR ......................................................................................... 119
UNIdAdE V
IMPLEMENTANDO O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO COMO BASE DA NEGOCIAÇÃO .............................................................130
MODELOS DE COMUNICAÇÃO PARA A EMPRESA ..........................................................134
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ESTRATÉGICA...............................................................144
PLANO INTEGRADO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ............................................... 151
CONCLUSÃO ........................................................................................................................160
REfERêNCIAS ....................................................................................................................162UNIdAdE I
CONCEITOS E IMPORTÂNCIA dA NEGOCIAÇÃO
Professor Me. Ricardo Azenha Loureiro Albuquerque
Objetivos de Aprendizagem
•	 Conceituar	negociação.
•	 Compreender	a	importância	da	negociação.
•	 Apresentar	os	possíveis	resultados	de	uma	negociação.
•	 Discutir	sobre	os	elementos	essenciais	em	negociação.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
•	 O	que	é	negociação?
•	 Possíveis	resultados	em	negociação
•	 Elementos	essenciais	em	negociação
15COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
INTROdUÇÃO
Prezado(a) Acadêmico(a), você já percebeu que em nossa vida a negociação está sempre 
presente? Apesar de nossa liberdade e livre arbítrio para escolhas e tomadas de decisão, 
muitas delas só são possíveis após termos negociado suas ações e consequências com 
alguém. Normalmente uma pessoa próxima e querida ou, muitas vezes com nós mesmos. 
Sendo assim, iniciaremos esta unidade apresentando os conceitos básicos de negociação 
e sua importância em nosso dia a dia. Na sequência iremos tratar a respeito dos possíveis 
resultados em negociação e discutir a possibilidade e viabilidade de se buscar resultados do 
tipo ganha-ganha. Para finalizar esta unidade, iremos trabalhar com os elementos essenciais 
em negociação e a importância de se conhecer antecipadamente cada um deles para favorecer 
a preparação para a execução de um processo de negociação.
O nosso desafio nesta unidade é que você seja capaz não apenas de entender os conceitos 
teóricos aqui abordados, mas, que consiga aplicá-los em seu dia a dia.
O	QUE	É	NEGOCIAÇÃO?
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16 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Como apresentamos na introdução deste material, a negociação faz parte do nosso cotidiano. 
Em qualquer decisão que tomamos, seja ela simples ou complexa, negociamos, mesmo 
que inconscientemente. Veja que interessante: Stark (1999, p.1) apresenta os dados de uma 
pesquisa realizada pela Universidade Estadual de San Diego que, durante um seminário 
questionou seus participantes a respeito da frequência que estes negociavam. A surpresa 
veio com a resposta: 36% afirmaram raramente ou nunca negociar. Esta informação reforça 
exatamente nossa colocação no início desta unidade, ou seja, as pessoas não têm consciência 
da realização do processo de negociação em seu dia a dia. Assim, podemos dizer que Negociar 
é o processo para se alcançar aquilo que deseja e, se é um processo, significa que existe uma 
metodologia para sua realização. 
Wanderley (1998, p. 21) define negociação como um processo para se alcançar objetivos por 
meio de um acordo nas situações em que existam interesses comuns. Com os amigos, decidir 
onde jantar. Em casa, com a família, escolher qual programa de televisão assistir (normalmente 
em casas onde se tem crianças, estas são as que sempre vencem as negociações). Advogados 
negociam acordos antes de levarem a demanda para o tribunal. Países negociam acordos 
comerciais, acordos de paz. Enfim, a definição de Wanderley consegue explicar claramente o 
sentido de negociação.
O mesmo autor continua sua definição explicando que a mesma possui algumas considerações, 
apresentadas no quadro 1:
Quadro 1: Conceitos básicos de negociação
1. Negociação é um processo, ou seja, uma sequência de etapas que se desenrolam 
do	início	até	o	final	da	negociação.
2.	 Toda	negociação	significa	alcançar	objetivos.
3. Uma negociação pode ser entendida dentro de uma adaptação do conceito do cam-
po de forças desenvolvido por Kurt Lewin.
4. Negociação é relacionamento e não um ato isolado. É sempre alguma coisa que se 
faz em conjunto.
5. O que diferencia a negociação de outras formas para se alcançar objetivos é que, 
na negociação, isso é feito por meio de um acordo.
6.	 Divergências,	conflitos	e	antagonismos	estão	sempre	presentes	de	uma	ou	de	outra	
forma.
Fonte: Adaptado de Wanderley (1998, p. 21-22)
17COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Negociação como um processo
Dizer que negociar é realizar processos significa dizer que negociação é algo que tem início, 
meio e fim. Burbridge et al. (2007, p. 83) comparam o processo de negociar com o treinamento 
de um soldado no manuseio de um rifle. O soldado é instruído a usar uma sequência de 
cinco passos que, quando bem executados, asseguram a precisão do tiro. Segundo o autor, 
na negociação também é possível treinar processos simples em que saberemos utilizar no 
momento certo as táticas que melhor se aplicam em cada fase do processo de negociação, 
aumentando, assim, as chances de sucesso.
Negociação	é	alcançar	objetivos
Para ter sucesso em negociações, é necessário estabelecer claramente objetivos e desejos 
e, principalmente, o que estamos dispostos a dar em troca. Wanderley (1998, p. 22) lembra 
que esperar obter algo sem dar nada em troca é estar esperando uma doação ou então um 
milagre. De uma maneira clara, para receber é preciso oferecer. O autor se utiliza de uma 
parábola que facilita o entendimento deste processo:
Certa vez, dois seminaristas foram pedir autorização ao padre superior para fumar 
enquanto rezavam. O primeiro foi direto ao assunto, perguntando se podia fumar 
durante suas orações. O padre negou o pedido e exigiu do seminarista muitas 
penitências. O segundo seminarista preparou-se previamente. Descobriu qual era 
o santo da devoção do superior, leu sobre sua vida e foi ao encontro do padre. 
Estabeleceu um clima positivo e verificou o momento oportuno de fazer a sua 
solicitação. Falou sobre seu grande desejo de chegar à santidade e contou o que 
vinha fazendo nesse sentido. Entretanto, observou, tinha um pequeno problema. 
Algumas vezes costumava fumar, mas nos momentos em que estava fumando sentia 
uma vontade incontrolável de rezar. Será que nesses momentos poderia rezar? 
Recebeu uma resposta positiva, com a recomendação de que rezasse também para 
interromper esse vício (WANDERLEY, 1998, p. 21).
Analisando esta parábola, é possível que se perceba que, para conseguir alcançar seu desejo, 
o segundo seminarista, de certa forma, precisou oferecer algo além do seu pedido, precisou 
aceitar a recomendação do padre de rezar para parar de fumar. Diferente do primeiro que 
apenas apresentou seu desejo sem nada a oferecer.
18 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Negociação como campo de forças
O psicólogo Kurt Lewin desenvolveu uma teoria chamada campo de forças que, como nos 
mostra Ferreira et al. (2002 p. 85), definem o comportamento das pessoas como resultado de 
um equilíbrio entre forças de impulsão para mudanças e forças de restrição a novas propostas 
e, como consequência, favoráveis à manutenção da situação atual. 
figura 1: diagrama do campo de forças de Lewin
Fonte: Ferreira et al. (2002, p. 85)
O que podemos observar na figura 1 é justamente o funcionamento dessas forças. Wanderley 
(1998, p. 22) continua explicando que a tendência natural, quando se pretende que uma mudança 
ocorra efetivamente, é que se aumente a intensidade das forças de impulsão, entretanto esse 
é o tipo de situação que favorece a resistência à mudança. O autor lembra que a sugestão de 
Lewin para que isso não ocorra é diminuir as forças de restrição mediante a identificação daquilo 
que esteja provocando a resistência. Assim, Wanderley (1998, p. 22) complementa dizendo que 
é possível entender a negociação como a passagem de uma situação atual para uma situação 
futura dentro do campo de forças onde estas são, justamente, os interesses comuns.
Negociação	é	relacionamento	e	não	um	ato	isolado
As negociações ocorrem, na maioria das vezes, envolvendo, pelo menos, duas partes 
interessadas. Lewicki et al. (2001, p. 19) reforçam essa afirmação nos colocando que, apesar de 
19COMUNICAÇÃO EMPRESARIALE NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
ser possível negociar consigo mesmo, a negociação é um processo interpessoal ou intergrupo. 
Sendo assim, efetivamente estamos falando sobre relacionamento e, quando isto ocorre, 
Wanderley (1998, p. 22) nos lembra de que haverá emoção e comunicação presentes, uma vez 
que não existe relacionamento sem a presença desses dois componentes. Lewicki et al. (2001, 
p. 85) complementam nosso autor mostrando que entre duas ou mais partes, na maioria das 
vezes irá ocorrer um conflito de interesses, ou seja, o que um quer não é necessariamente o 
que outro quer e as partes devem procurar uma maneira de solucionar este conflito. Os autores 
continuam informando que as partes preferem tentar chegar a um acordo a gerar um impasse. 
Inevitavelmente, para que se conclua o processo, uma das partes acabará por ceder ou, caso 
contrário, se buscará uma autoridade superior para decidir. Normalmente, quando se chega 
nesta situação, irá ocorrer o rompimento das relações e o importante é agir para evitar que isto 
ocorra. E é exatamente aí que existe a diferenciação entre a negociação e outros meios para se 
alcançar objetivos. Negociar é tomar decisões em conjunto de modo a obter acordos mútuos, ou 
seja, muitas vezes será necessário vencer conflitos, divergências e antagonismos que podem 
acontecer, segundo Wanderley (1998, p. 23), por má comunicação ou divergência entre ideias, 
propostas e interesses, que, normalmente, tem origem em dificuldades de relacionamento.
POSSÍVEIS RESULTAdOS EM NEGOCIAÇÃO
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20 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
As pessoas negociam para alcançar seus objetivos e, no processo final de negociação, 
inevitavelmente irá se chegar a um resultado que poderá ser favorável ou desfavorável às 
partes interessadas. Stark (1999, p. 7) afirma que a negociação terá como resultados 
possíveis: perde-perde, perde-ganha, ganha-perde, ganha-ganha, ou, simplesmente, nada 
acontece. Wanderley (1998, p. 23) coloca que esses resultados serão obtidos graças à postura 
adotada durante a negociação, ou seja, para o autor existem duas condutas básicas adotadas, 
a conduta de se ganhar ou de se perder. Estas condutas vão gerar o que Wanderley (1998) 
chama de postura ganha-perde, ganha-ganha ou perde-perde, culminando nos resultados 
apresentados por Stark acima.
Postura ganha-perde
Quando o negociador tem interesse apenas em satisfazer seus objetivos, inevitavelmente irá 
gerar danos para a outra parte. A conduta adotada, conforme Wanderley (1998, p. 23), será:
•	 O importante é levar vantagem em tudo.
•	 Só os interesses próprios é que contam. O outro que trate de cuidar dos seus.
•	 O mundo é dos espertos.
•	 A negociação é um campo de batalha no qual os mais aptos vencem.
•	 Quem tem pena do coitado fica no lugar dele.
•	 O que vale é, sobretudo, o curto prazo, pois em longo prazo estaremos mortos.
•	 Não é importante estabelecer vínculos positivos ou duradouros com o outro negociador.
•	 O segredo é a alma do negócio. Informações falsas fazem parte do negócio.
•	 Vale tudo. O importante é não ser pego.
Como é possível perceber, negociadores com esta postura carecem de princípios éticos, 
desdenham das outras partes acreditando que estas não percebem suas manobras por 
serem ingênuas. O autor complementa sua explicação afirmando existir duas modalidades 
para os negociadores que adotam esta postura: a hostilidade e a manipulação. Na primeira a 
intenção é intimidar a outra parte, já na segunda, procura-se cativar ou enganar o outro lado 
21COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
a fim de induzir a erros de interpretação não só quanto à informação, mas também quanto às 
verdadeiras intenções do que se pretende negociar.
Postura ganha-ganha
O negociador que adota uma postura ganha-ganha parte do princípio de que, para se ter um 
bom acordo, é necessário que ambos os interessados sejam satisfeitos de maneira a encontrar 
alternativas de ganho comum. Wanderley (1998, p. 24) afirma serem pessoas que agem para 
encontrar pontos de convergência, por mais difícil que seja, e detêm as seguintes crenças:
•	 Querem que os seus interesses sejam atendidos.
•	 Um bom negócio deve atender os interesses de todos os negociadores envolvidos.
•	 O problema do outro não é só problema do outro. Ele deve ser identificado e solucionado 
no processo de negociação.
•	 Embora o curto prazo seja relevante, não se pode deixar de levar em consideração as 
perspectivas de médio e longo prazo.
•	 Em toda negociação, além do objeto da negociação, deve-se dedicar igual atenção ao 
relacionamento entre as partes.
•	 Para que haja um bom acordo, é necessário que os dois lados estejam verdadeiramente 
comprometidos com a sua implementação.
Postura perde-perde
Wanderley (1998, p. 25) afirma existir, eventualmente, a possibilidade de se encontrar a 
postura perde-perde, ou seja, o negociador não se importa em perder desde que o outro 
também perca. É o que o autor chama de estilo kamikaze, onde todos explodem juntos. O mais 
importante é prejudicar o outro e não obter nenhuma vantagem a si mesmo. O autor utiliza a 
parábola do sapo e o escorpião para ilustrar este tipo de postura.
Certa vez, um escorpião pediu a um sapo que o ajudasse a atravessar um rio. O sapo 
respondeu que não, pois o escorpião iria matá-lo. “Ora”, disse o escorpião, “se você 
morrer, eu morrerei junto, pois não sei nadar”. O sapo achou a argumentação razoável 
e resolveu atravessar o rio com o escorpião às suas costas. Quando chegou ao meio 
do caminho, o escorpião deu uma ferroada no sapo, que, atônito, perguntou: “Por que 
22 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
você fez isso? Agora nós dois vamos morrer”. “É verdade”, respondeu o escorpião, “eu 
também vou morrer, mas não pude conter meu ímpeto” (WANDERLEY, 1998, p. 25).
Nenhum resultado
Como vimos anteriormente, Stark (1999) sugere um resultado onde é possível que nenhuma 
das partes tenha seus interesses satisfeitos, ou seja, não teremos ganhador muito menos 
perdedor, por exemplo:
Uma pessoa que tinha uma grande propriedade comercial de bom valor patrimonial 
decidiu vendê-la. O motivo da venda devia-se ao fato de que o governo municipal estava 
considerando a possibilidade de rezoneamento da área onde a propriedade estava 
localizada. O proprietário achou que o rezoneamento iria desvalorizar a propriedade. 
Chamou-se um corretor para avaliar a propriedade. Na reunião, o corretor – que por 
acaso era membro da comissão responsável pelo zoneamento na cidade – disse ao 
proprietário que ele havia recebido informações erradas e que nenhum rezoneamento 
seria feito na área. O corretor recomendou ao proprietário que mantivesse a propriedade, 
ao invés de vendê-la. O proprietário aceitou a sugestão (STARK, 1999, p. 11).
O que é possível perceber no exemplo anterior é que nada aconteceu. Pode-se pensar que o 
corretor utilizou-se de má-fé para burlar o proprietário, mas não foi o que ocorreu, na verdade, 
não se chegou a nenhum resultado.
Em processos de negociação o que se busca, na maioria das vezes, é uma postura
ganha-ganha de maneira que todos os interessados alcancem seus objetivos, o que irá 
estabelecer um vínculo de relacionamento positivo e duradouro.
Estudo de Caso
O artigo disponível em: <http://www.institutomvc.com.br/insight61.htm#mat3> trata a respeito 
da negociação ganha-ganha. Apresentamos trechos de relevância para nosso estudo, mas é 
importante que se faça a leitura na íntegra no site apresentado.
23COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
A NEGOCIAÇÃO E O MITO dO GANHA-GANHA
João Baptista Vilhena
Diretor do MVC
Em gestão, muitos mitos vão se criando impune ou - às vezes - inocentemente. Há os que acreditam 
de verdade quea propaganda é a alma do negócio. Os que chegam a jurar que o cliente tem sempre 
razão. Além dos que defendem, com unhas e dentes, que é melhor vender alguma coisa que o cliente 
não quer ou não precisa comprar do que sair da entrevista sem um “pedidinho”. E por aí vai. 
[...]
Hoje queremos discutir com você um dos mais frequentes mitos da negociação: a do método ganha-
-ganha.
[...]
Se toda a negociação tem origem numa divergência quanto aos meios e numa convergência quanto 
aos	fins,	o	único	método	possível	para	chegar	a	um	acordo	favorável	para	ambas	as	partes	é	o	cede-
-cede.
Tomemos por base uma negociação comercial. O lado (a) quer vender um produto, mas só pode 
entregá-lo	em	90	dias.	O	lado	(b)	quer	comprar	o	produto	–	eis	aí	a	tal	convergência	quanto	aos	fins	
– mas tem que recebê-lo em, no máximo, 45 dias – logo, há aqui uma divergência quanto aos meios. 
Supondo que os prazos reivindicados pelas partes sejam verdadeiros, a única forma de estabelecer 
o acordo é obtendo de cada lado uma concessão e, por exemplo, fechando o negócio para entrega 
daqui a 70 dias (ambos tiveram que ceder, não é verdade?).
[...]
Nas negociações sindicais o “patrão” oferece um reajuste de 8%. Os empregados reivindicam 20%. 
Depois de muita discussão, as partes concordam com 10%. Você negaria que ambos abriram mão de 
um pouco para chegar ao acordo?
[...]
Existem inúmeras táticas que, embora levem ao ganha-perde, são amplamente utilizadas visando 
forçar o outro lado a fazer concessões acima do que seria possível considerar razoável:
•	 Cobertor:	consiste	em	revelar	tudo	aquilo	que	queremos	para	depois	verificar	do	que	abriremos	
mão (a analogia é: vamos deixar os pés ou a cabeça descoberta?).
•	 Colchete: consiste em isolar aquilo que a outra parte mais deseja visando colocá-la na defensiva.
•	 Surpresa: consiste na súbita mudança do objeto da negociação, deixando a outra parte descon-
certada e despreparada para negociar.
24 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
•	 Intimidação: consiste em ameaçar a outra parte – sugerindo encerrar a negociação imediata-
mente, por exemplo.
•	 Silêncio: consiste em não emitir qualquer opinião ou crítica quanto ao que está sendo proposto, 
visando desorientar a outra parte.
•	 drible: consiste em insistir que queremos uma determinada coisa quando o que nos interessa 
é outra.
•	 Autoridade limitada: consiste em criar uma instância superior que precisa ser consultada antes 
de	darmos	uma	resposta	fi	nal	sobre	uma	proposta.
•	 Mocinho/bandido: negociadores que trabalham em dupla. Um faz o papel do bonzinho e o outro 
é o mau.
Poderíamos aqui mencionar uma lista muito mais ampla, que envolveria truques, artimanhas e falca-
truas. Ao conversarmos sobre isso com os participantes dos nossos eventos, um número muito grande 
afi	rma	utilizar-se	desses	recursos	para	obter	o	acordo.	Em	sua	opinião,	estão	agindo	da	forma	que	
propõem os livros e manuais (infelizmente muitos deles realmente propõem isso) e, consequentemen-
te, não se percebem infringindo qualquer limite ético ou moral.
[...]
Nossa	crença	é	que	o	ganha-ganha	existe	sim,	mas	não	no	processo.	Ele	é	atingido	quando	ao	fi	nal	
da negociação cada parte avalia as concessões que fez e as compara com os resultados que obteve 
e chega à conclusão que, realmente, valeu a pena.
Disponível em: <http://www.institutomvc.com.br/insight61.htm#mat3>. Acesso em 25 jan. 2013.
ELEMENTOS ESSENCIAIS EM NEGOCIAÇÃO 
Durante o processo de negociação, o que se percebe é a existência de alguns elementos que 
se destacam por sua importância no contexto. 
Stark (1999, p. 13) considera o tempo, a informação e o poder como os três elementos mais 
importantes na negociação.
25COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Tempo
O tempo de duração de um processo de negociação pode variar entre curto ou longo. 
Martinelli e Ghisi (2006, p. 103) recomendam cuidado com relação ao tempo despendido 
na negociação. Segundo o autor, o tempo deve ser o ponto de apoio para se projetar o 
negócio, com consequente satisfação dos envolvidos, além de permitir a conclusão de que é 
ilimitado, podendo, entretanto ser controlado. Muitas vezes, porém, a outra parte tenta parecer 
indiferente em relação ao prazo, o que sempre traz resultados negativos para o oponente, 
visto que aumenta a pressão sobre ele. O autor recomenda não esquecer de fixar prazos de 
acordo com os interesses do negociador para evitar tumultos, concessões desnecessárias e o 
estabelecimento de acordos prévios.
Stark (1999, p. 13) se reforça na lei de Pareto para explicar a importância do tempo em 
negociações. A chamada regra 80/20, ou Lei de Pareto, diz que: “vinte por cento do que você 
faz produz 80% dos resultados; inversamente, 80% do que você faz produz somente 20% 
dos resultados”. Normalmente, segundo o autor, a maioria das negociações é concluída nos 
últimos momentos.
Em negociações, ainda segundo Stark (1999), o tempo e o prazo de negociação podem 
favorecer a cada lado, e faz algumas sugestões:
1. Seja paciente. Como a maioria das concessões e decisões ocorrerão nos últimos 20% 
do tempo disponível, tenha bom senso e espere o momento certo para agir. Como 
regra geral, vale a pena ter paciência.
2. Se houver vantagens na conclusão rápida da negociação, venda esta ideia à 
contraparte. Existem ocasiões em que uma ou ambas as partes serão beneficiadas, 
se as negociações forem concluídas rapidamente.
3. Tenha	em	mente	que	os	prazos	podem	ser	alterados,	mudados	ou	simplesmente	
eliminados. Quando seu prazo final se aproximar, não entre em pânico. Crie seu prazo. 
4. Na maioria das negociações, você se sairá melhor se souber os prazos da sua 
contraparte e ela não conhecer os seus. Quando chegar o momento que você 
imagina ser o prazo final da sua contraparte, você verá o nível de tensão dela aumentar 
– e ela começará a fazer concessões.
26 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
5. Lembre-se	 de	 que,	 de	maneira	 geral,	 você	 não	 alcançará	 o	melhor	 resultado	
rapidamente. Ainda que haja exceções a essa regra, você provavelmente se sairá 
melhor se mudar seu prazo e desenvolver a negociação devagar e com perseverança 
(STARK, 1999, p.14).
Informação
No filme Piratas do Vale do Silício (1999) existe uma passagem muito interessante onde estão 
Steve Jobs, Steve Wozniac e “Capitão Crunch” (apelido da pessoa que descobriu que o som 
dos apitos dados de brinde em caixas de cereal Capitão Crunch tinham o mesmo tom dos 
telefones da AT&T em ligações de longa distância e, com isso, era possível fazer ligações 
DDI sem pagar) estão utilizando um equipamento desenvolvido por eles batizado como “caixa 
azul”. Este aparelho era capaz de fazer ligações DDI de graça, burlando o sistema telefônico. 
Na cena em questão, Steve Jobs liga para o Vaticano e pede para falar com o Papa. Ele fica 
tão maravilhado que diz a Wozniack: “Tudo isso é sobre poder... é como naqueles países 
estranhos, onde os caras do exército querem derrubar o presidente, e a primeira coisa que 
eles assumem são os meios de comunicação. TV, Rádio, Jornais... informação é poder...”. 
Esta passagem ocorreu em 1977.
Tornou-se clichê dizer que vivemos na Era da Informação ou Sociedade da Informação, na verdade, 
já são mais de 20 anos desde que esse termo começou a ser utilizado com bastante frequência, 
principalmente com a consolidação da Internet. Entretanto, a informação tem sido, sem sombra 
de dúvida, a arma mais importante nos jogos sociais. Na maioria das vezes, quando pensamos 
em negociação, a parte que tiver mais informações tenderá a obter os melhores resultados, o 
problema é que as pessoas encaram negociação como uma interação real entre duas partes. 
Raramente pensam que poderão precisar de informações detalhadas até que sintam essa 
necessidade na hora da negociação. Stark (1999, p. 15)explica que a negociação é um processo 
que começa muito antes do encontro face a face. O processo inicia-se com o levantamento 
de informações a respeito da contraparte uma vez que, durante a fase de negociação, esta irá 
esconder seus verdadeiros interesses, necessidades e motivações. E suas chances de conseguir 
essas informações durante o curso da negociação são relativamente remotas.
27COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Com a necessidade de se obter o máximo de informação possível com antecedência antes de 
um processo de negociação iniciar, Martinelli e Ghisi (2006, p. 106) sugerem como fontes de 
informação:
•	 Internet: artigos sobre as pessoas com as quais se está negociando, a empresa e seus 
produtos.
•	 Biblioteca: artigos e outras informações sobre a empresa com a qual se estabeleceu 
um processo de negociação podem estar disponíveis. Empresas públicas, por exemplo, 
arquivam seus relatórios anuais na biblioteca da cidade. Também se podem buscar 
dados em listas do tipo “quem é quem” e informativos industriais.
•	 Telefone: clientes em potencial quase sempre recebem informações sobre produtos e 
sobre a empresa com a qual negociam se solicitarem (MARTINELLI; GHISI, 2006, p. 106).
É importante perceber que, conforme o autor argumenta, a influência das informações sobre 
os limites de tempo pode ser decisiva, levando a uma revisão dos prazos ou à mudança de 
postura ao final de uma negociação. Stark (1999, p. 15) complementa a sugestão de Martinelli 
e Ghisi a respeito das fontes de informação sugerindo que é possível encontrar as mesmas 
de qualquer um que tenha um conhecimento tal que possa ajudá-lo em sua negociação. É 
possível encontrar material útil pesquisando fatos e estatísticas, falando com alguém que já 
tenha negociado com sua contraparte anteriormente, falando com sua contraparte ou falando 
com amigos, parentes ou outros com quem você já tenha tido negociações semelhantes. 
Particularmente, sugerimos a utilização da Internet como a principal fonte para busca de 
informações, desta, as redes sociais detêm uma gama considerada de informações preciosas 
a respeito de muitas pessoas e empresas. Independente da fonte ou fontes de dados que 
se escolha ou se utilize para levantamento de informações, o fundamental é: quanto mais 
informação você tiver, melhor você se sairá, assim, a preparação preliminar é essencial, de 
modo a permitir que você possa definir seus objetivos baseando-se nas informações coletadas. 
Para tanto, Stark (1999, p. 16) indica a utilização de um questionário, apresentado no quadro 
dois, que o ajudará a coletar as informações das quais você irá precisar.
28 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Quadro 2 - Questionário de pontos de vista
Seu lado Lado da contraparte
Assunto: Assunto:
Fatos disponíveis: Fatos disponíveis:
Aspectos negociáveis: Aspectos negociáveis:
Necessidades dos negociadores: Necessidades dos negociadores:
Posição com relação aos assuntos: Posição conhecida com relação aos assuntos:
Estratégia e táticas: Estratégia e táticas:
Fonte: Stark (1999, p. 16)
Poder
Esta pequena palavra carregada de uma grande força tem consequências diferentes na 
forma como é utilizada. O poder do poder chega a ser místico, revela o verdadeiro caráter das 
pessoas, pode construir e, ao mesmo tempo, destruir. Poder é objeto de desejo da maioria das 
pessoas, é a causa das discórdias, brigas e mesquinharias do ser humano. 
Stark (apud MARTINELLI; GHISI 2006, p. 97) define poder e considera que ele pode se 
manifestar de várias formas:
•	 É a força que permite impor uma posição sobre a outra, sem levar em consideração 
seus méritos relativos.
•	 É a capacidade de exercer a própria vontade sobre os outros, sem considerar seus 
cargos ou autoridades relativos.
•	 É a capacidade de influenciar outros para fazerem, em geral, o que talvez não 
fizessem na ausência dessa influência (STARK apud MARTINELLI; GHISI, 2006, 
p. 97).
Quando o foco é a negociação, Martinelli e Ghisi (2006, p. 96) lembram que o poder está 
sempre envolvido em qualquer situação que a envolva, sendo negociações individuais, coletivas 
ou políticas. O fato é que, nessas circunstâncias, mesmo os negociadores mais habilidosos 
29COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
devem considerar a força e os efeitos do poder condicionantes no processo de negociação. 
Stark (apud MARTINELLI; GHISI, 2006, p. 97) lembra que dificilmente será encontrado o poder 
completo em negociações uma vez que, se isto acontecesse, não haveria necessidade de se 
negociar. Desta forma, o autor coloca a existência de seis tarefas que precisam ser dominadas 
pelo negociador para administrar os fatores de poder durante a negociação:
•	 Reconhecer a discrepância do poder.
•	 Modificar os desequilíbrios do poder.
•	 Reconhecer o risco pelo uso do poder.
•	 Evitar o uso de argumentos baseados no poder.
•	 Evitar a manipulação.
•	 Usar ferramentas lógicas (STARK apud MARTINELLI; GHISI, 2006, p. 97).
Para entender a utilização das tarefas sugeridas por Stark (apud MARTINELLI; GHISI, 2006) 
vamos apresentar os dez tipos de poder que podem influenciar uma negociação conforme 
Stark (1999, p. 17):
1. Posição. Algumas medidas de poder baseiam-se na posição hierárquica da pessoa 
na organização. Um gerente de marketing pode influenciar as decisões que afetam o 
departamento de marketing. Mas ele tem pouca autoridade ou poder para influenciar 
as decisões que afetam o departamento financeiro.
2. Legitimidade. Algumas posições de autoridade conferem poder legítimo à pessoa 
que as ocupa. O Papa da Igreja Católica possui esse tipo de poder. Os Católicos 
consideram o Papa como um guia em áreas como casamento, divórcio ou aborto.
3. Conhecimento ou especialização. As pessoas que possuem conhecimento ou 
especialização podem ter um poder enorme. É claro que o conhecimento, por si só, 
não significa poder. O que confere poder a alguém é o modo como essa pessoa usa e 
aplica seu conhecimento e especialização. Você pode ser brilhante, e mesmo assim 
não ter poder.
4. Caráter. Quanto mais íntegra e leal a pessoa for, maior poder ela terá em negociações. 
Neste caso, o que importa é se elas realmente fazem aquilo que dizem que vão fazer.
5. Recompensa. Aqueles que têm autonomia para conferir recompensas ou algo 
que seja visto pela contraparte como recompensa, possuem poder. Como são 
autorizados a conceder aumentos aos funcionários de seu grupo, os supervisores 
têm poder sobre eles.
30 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
6. Punição. Aqueles que podem criar um resultado negativo para sua contraparte têm 
poder de punir. Os gerentes possuem este tipo de poder, já que têm autoridade para 
reprimir e despedir funcionários.
7. Sexo. O tratamento com o sexo oposto pode conferir poder. Já gravei, em vídeo, 
muitos estudos de caso de negociação em que o ponto decisivo ocorria quando a 
mulher tocava casualmente a mão ou o braço do homem.
8. Estilo comportamental. Você pode ter um único estilo comportamental, ou a 
combinação de vários deles:
a. Analítico: orientado para o processo, metódico;
b. dirigido: orientado para a tarefa, para a meta, com enfoque no resultado final;
c. Protetor: orientado para o relacionamento, para os sentimentos;
d. Uma mistura dos outros três. Qual deles é o mais apropriado depende da 
situação. Uma pessoa em processo de divórcio, que deseja manter um bom 
relacionamento com seu marido ou sua esposa e com os filhos, poderá usar o 
estilo protetor. O poder real por trás do conhecimento dos estilos comportamentais 
está na sua habilidade de adaptar seu estilo à situação.
9. Nenhum poder. Em alguns casos, você pode conseguir o poder se abrir mão dele. 
Se um sequestrador trata um sequestrado com ameaças de morte frequentes, o 
sequestradopode simplesmente desafiar o sequestrador a cumprir suas ameaças. 
No momento em que sequestrado já não tem mais medo de morrer, o sequestrador 
perde o poder que detinha.
10. Loucura. Isso pode soar engraçado, mas um comportamento estranho ou irracional 
pode conferir grande poder a uma pessoa. Toda organização tem alguém que 
explode ou se comporta de forma irracional quando enfrenta problemas. Aqueles 
que já depararam com este tipo de comportamento tendem a evitar tais indivíduos. 
Existem pessoas em organizações que não recebem muitas tarefas porque os outros 
têm medo delas (STARK, 1999, p. 17).
O autor continua suas observações enfatizando que a maioria das pessoas tem mais poder 
do que pensa. É muito provável que exista uma relação de autoestima e poder, uma vez que 
já se demonstrou que pessoas com autoestima elevada acham que têm mais opções em 
negociações, enquanto que pessoas com baixa autoestima não acreditam ter poder para agir.
Quando você for realizar alguma negociação, é importante levar em consideração que 
algum ou todos os tipos de poder apresentados por Stark (1999) possam estar envolvidos. 
Neste caso, o mesmo autor sugere respeitar algumas regras relacionadas ao poder durante 
31COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
o processo de negociação:
1. Raramente um lado tem todo o poder. Sempre que você vai aos bancos pedir 
empréstimo para o seu negócio, você, empresário ou cliente, ainda tem poder: o 
poder de decidir qual banco você vai escolher; o poder de decidir qual taxa de juros 
você aceita pagar; e o poder de decidir se você vai dar sua casa como garantia.
2. O poder pode ser real ou aparente. Quando era responsável pela fiscalização das 
provas do Departamento de Sociologia na Universidade Estadual de San Diego, eu 
sabia que a cola era um problema, mas nunca tinha feito um esforço real contra os que 
colavam. Eu achava que poderia usar testes de múltipla escolha no exame final, a fim 
de evitar que os alunos colassem. Infelizmente, quando o período escolar chegou ao 
fim, eu não havia tido tempo para preparar-me para os exames finais, e tive que correr 
para o “Plano B”. Conforme distribuía as provas, fui anunciando que iria pôr em prática 
a “política contra a cola” da Universidade. Quando terminei a distribuição, um aluno 
atrevido me perguntou que política era essa. Minha resposta foi simples: “Se você 
precisa perguntar, então é melhor nem saber.” Esta foi a primeira vez que vi os sessenta 
alunos de olhos fixos nas suas próprias provas. Será que a Universidade possui uma 
política em relação à cola? Eu não sei. Mas, naquela situação, não interessava se o 
poder era real ou aparente. Os alunos perceberam que eu tinha poder.
3. O	poder	somente	existe	até	o	ponto	em	que	ele	é	aceito. Voltando de uma viagem 
à Europa, observei, no aeroporto, que todos os atendentes de embarque da classe 
econômica tinham à sua frente uma longa fila de pessoas aguardando que sua 
bagagem fosse admitida para embarque. Diante dos atendentes da primeira classe 
e da classe executiva não havia fila alguma. Como não desejava esperar na fila, 
atrevidamente peguei minha passagem e bagagem, fui ao balcão da classe executiva 
e marquei minha poltrona (eu poderia ter ido para o balcão da primeira classe, mas 
não quis abusar muito da sorte).
4. Relações de poder podem mudar com o tempo. Esta é uma das lições mais duras 
que aprendi. Na minha juventude, tive a mesma namorada desde o ginásio até o 
colegial. Na época, eu tinha orgulho de dizer que o poder, nesse relacionamento, 
era meu. Eu escolhia as atividades nas quais nos envolveríamos, os amigos que 
teríamos, e aonde iríamos nos nossos encontros. Enviar flores a ela não era o meu 
costume. Afinal, eu não precisava delas. Então, algo aconteceu. E algo que me 
fez entrar em parafuso. A minha namorada, Marilyn, foi convidada para sair pelo 
presidente do centro acadêmico. E, como se isso não fosse o suficiente, Brutus era 
quarterback titular do time de futebol da escola. De um dia para o outro, eu estava 
mandando rosas e cartões e implorando por um encontro. Esta foi a minha primeira e 
dura lição de negociações ganha-perde podem ter um final perde-perde.
5. Teste o seu poder. Você nunca saberá quanto poder tem, até que o teste realmente. 
Há grandes possibilidades de que tenha mais poder do que pensa. É bom insistir que 
o poder não é nem bom nem ruim. Ruim é o abuso de poder, (STARK, 1999, p. 19-20).
32 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Estudo de Caso
No site <http://www.rh.com.br/Portal/Grupo_Equipe/Coluna_ABTD/3600/sucesso-nas-negociacoes.
html> tem-se um artigo que trata do sucesso nas negociações. É muito importante acessar o site e 
fazer a leitura do mesmo. Para facilitar iremos apresentar algumas das partes que consideramos as 
mais importantes.
Sucesso nas negociações
Por ABTD para o RH.com.br 
Por Lupércio Arthur Hilsdorf
Habilidade	de	Negociação	é	competência	essencial	para	todos	os	profi	ssionais	em	qualquer	área	da	
empresa onde atuem. Quer seja diretor ou supervisor, esteja na área comercial ou na de RH. Muitas 
são as necessidades, os problemas, as expectativas e as oportunidades que envolvem negociações. 
Resolver uma pendência, negociar ou renegociar contratos, conduzir e fechar negócios, administrar 
confl	itos	e	disputas	de	poder,	são	situações	que	demandam	ações	efi	cazes	dos	negociadores.
[...]
Informação é tudo aquilo que reduz as incertezas. Quanto mais informação tem o negociador, mais 
poder ele terá. Informações podem ser obtidas antes da reunião, durante a negociação ou até poste-
riormente. [...]
A maestria de trabalhar com informações recebidas ou conseguidas no ato da negociação, a capaci-
dade de argumentar, perguntar, ouvir, recontextualizar tudo e fazer novas proposições, é próprio de 
quem está no domínio do processo e sabe usar adequadamente o poder de negociação que adquiriu.
O fator Tempo está ligado a como as pessoas se mobilizam em direção aos seus objetivos. Em ne-
gociação, o tempo não tem o sentido cronológico do termo. Está ligado aos avanços e aos recuos 
que as partes fazem deliberadamente ou não, para não perder, manter ou ganhar poder e continuar 
negociando até à conclusão.
[...] Paciência é poder numa negociação. Concentração nos diálogos, convicção nas propostas, nas 
argumentações	e	nas	posições	assumidas	também	signifi	cam	poder.	Ficar	calado	pode	ser	uma	for-
ma	extremamente	efi	caz	de	ganhar	poder,	quando	se	é	provocado	ou	se	deseja	alterar	o	rumo	da	
conversação. Entusiasmo ou discrição. Tudo pode gerar poder, depende do momento. Por isso, o 
negociador deve ter um cuidado especial com a assimetria de poder entre as partes. Se um tem muito 
poder, decorrente do status, por exemplo, e outro possui poder decorrente da experiência, e ambos 
estão bem preparados, estão em condições de negociar.
33COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Toda negociação é única!
[...] toda negociação gera continuidade. Você vai ter que falar com a outra parte muitas outras vezes. 
Podem ser necessárias outras reuniões para ajuste de diferenças e problemas que se apresentam ao 
longo do convívio das partes. Ou ainda no desempenho, ou seja, no efetivo cumprimento do acordo. 
As partes, quando negociando, buscam o acordo.
Não importa que tipo de negociação, se salarial ou comercial. Se alguém pleiteia uma promoção ou 
está negociando em causa própria, mudanças de responsabilidades e funções. Sempre os negociado-
res têm que trabalhar com as variáveis psicológicas de cada um dos envolvidos. [...]
[...]
O interesse é sempre o que um indivíduo quer em determinada situação. Nem sempre é o que precisa. 
Muitas vezes, não deixa claro para o outro negociador o que pretende. O interesse pode ser comu-
nicado como se fosse uma posição assumida por uma das partes, geralmente a pessoa se mantém 
irredutívelem determinada posição. Por exemplo, “quero a laranja de qualquer jeito”. Esta é a posição 
declarada, o que a pessoa quer na verdade é o suco. Diz querer a laranja para provocar a outra parte, 
ou para demonstrar intransigência e/ou seu poder presumido.
O	conflito	 está	 sempre	 presente	 em	 todas	 as	 relações	 humanas,	 ainda	 que	 latente,	 não	 perce-
bido	e	expressado.	Vendedor	e	cliente	 têm	interesses	diversos	que	podem	gerar	conflito.	Patrão	
e	 funcionário	 também.	Assim	por	diante,	em	qualquer	 relação	é	possível	observar	conflitos,	que	
quando	identificados,	devem	ser	trabalhados.	[...]	A	melhor	forma	de	evitar	conflitos	é	manter	um	
relacionamento sustentado pela cooperação entre as partes no que tange ao objetivo em si. O 
relacionamento	harmonioso	entre	as	pessoas	gera	interações	positivas	que	beneficiam	o	processo	
de negociação.
Negocia melhor quem conhece bem a natureza humana. Atitudes, ações, reações, sentimentos, pen-
samentos,	emoções	e	valores	de	cada	indivíduo	sempre	influenciam	todo	o	processo	de	negociação	
por mais racional que este seja. [...]
O planejamento é fundamental. Existe um ditado árabe que diz: “jamais negocie com desconhecidos”. 
Por	isso,	identificar	o	estilo	do	outro,	ou	dos	outros	negociadores,	é	fundamental	e	pode	ser	determi-
nante	para	a	eficácia.	A	negociação,	na	maioria	das	vezes	não	é	tão	simples	como	parece.	Precisamos	
planejar muito para conseguir os resultados que queremos, sem que com isso ocorram desgastes 
imediatos ou a médio e longo prazo. O imediatismo é um dos maiores perigos nas negociações. Por 
isso, muito cuidado com os benefícios de curto prazo e os danos de longo prazo.
O bom negociador aprende com cada nova situação. Desenvolve-se constantemente e busca inovar 
sempre. Por isso, investe em seu talento, desenvolve seu potencial e amplia o seu repertório para lidar 
com situações difíceis, adquirindo um “jogo de cintura” que lhe permite estar no comando sempre, 
mesmo quando aparentemente não está.
34 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Negociações	bem-sucedidas	 trazem	autoconfi	ança,	melhoram	a	autoestima	e	aumentam	cada	vez	
mais a competência e as habilidades do negociador.
Disponível em: <http://www.rh.com.br/Portal/Grupo_Equipe/Coluna_ABTD/3600/sucesso-nas-nego-
ciacoes.html>. Acesso em: 26 jan. 2013.
Conheça artigos, manuais, livros e matérias sobre negociação e gestão em geral no site <http://www.
hsm.com.br>.
Acesse o link abaixo:
<http://www.youtube.com/watch?v=0lXhhqvXuPQ>.
Refl	ita	a	respeito	da	força	da	Internet	em	disponibilizar	informações	a	respeito	das	pessoas	e	pense	
sobre o perigo que isto pode trazer quando mal utilizado.
35COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
O PREÇO dE UM RESGATE
Título	Original: Ransom
Sinopse: Um milionário proprietário de uma companhia de aviação recebe um choque quando desco-
bre	que	seu	fi	lho	de	nove	anos	foi	sequestrado	e	lhe	pediram	um	resgate	de	dois	milhões	de	dólares.	
Inicialmente	se	prontifi	ca	em	pagar,	mas	quando	conclui	que	vão	matar	seu	fi	lho	após	o	resgate	ter	
sido pago decide reverter o jogo, e comunica pela televisão que não pagará nada aos sequestradores, 
mas dará uma recompensa de dois milhões de dólares para quem ajudar a capturá-los. Como isto não 
tem efeito imediato, ele dobra o valor da recompensa.
Em DVD - 1996 (Mundial) 121 min - Ação, Policial. 
direção: Ron Howard
Roteiro: Alexander Ignon, Cyril Hume. 
Elenco:
Mel Gibson (Tom Mullen)
A.J. Benza (Reporter Guest)
Addie O’Donnell (News Reporter #1)
Allen Bernstein (Bob Stone)
Anna Marie Wieder (Woman at Science Fair)
36 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
CONSIdERAÇÕES fINAIS
Caro(a) aluno(a), procuramos trazer para você, nesta unidade, os principais conceitos a respeito 
de negociação, para tanto, abordamos as definições teóricas e, neste aspecto, acredito que 
tenha ficado claro para você o quão importante é a negociação. Tão importante que está 
presente diariamente em nossas vidas. Vimos também os possíveis resultados que uma 
negociação pode alcançar e o quanto é importante agir em busca de um resultado ganha-ganha 
em uma sociedade que, infelizmente, proporciona muito mais resultados ganha-perde. Por 
fim, tratamos sobre os elementos essenciais em uma negociação: tempo, informação e poder. 
Discutimos sobre seus aspectos e apresentamos a necessidade de ter conhecimento destes 
para, quando necessário for, termos vantagens estratégicas durante o processo de negociação.
A partir de agora, você já está preparado(a) para seguir adiante, onde iremos estudar as 
habilidades necessárias para se executar boas negociações.
Sucesso!
ATIVIdAdES dE AUTOESTUdO
1. Após realizar a leitura do estudo de caso “A Negociação e o Mito do Ganha-Ganha” de João 
Baptista Vilhena apresentado nesta unidade, discorra a respeito dos possíveis resultados a 
serem alcançados em uma negociação, emitindo sua opinião sobre a real possibilidade de 
se agir em busca de um resultado do tipo ganha-ganha.
2. Nesta unidade, discutimos a respeito dos elementos essenciais em negociações onde, um 
deles, é a informação. Acesse o artigo “Negociação começa na preparação” no seguinte 
endereço: <http://www.hsm.com.br/editorias/estrategia-e-marketing/negociacao-comeca-
na-preparacao>, e discorra sobre a importância de se executar uma preparação prévia ao 
processo de negociação.
3. Faça uma pesquisa na Internet em busca de outros tipos de poder diferentes daqueles 
apresentados nesta unidade e como estes podem influenciar em um processo de 
negociação.
37COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
NEGOCIAÇÃO EMPRESARIAL: ENfOQUE SISTêMICO E VISÃO ESTRATÉGICA
Autor: MARTINELLI, DANTE PINHEIRO
Editora: MANOLE
Ano: 2002
Sinopse: 
‘’Negociação Empresarial’’ pretende mostrar a importância da visão sistêmica na negociação inter-
-relacionando três níveis - Negociação, Administração e Sistemas.
38 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Autor: PIMENTEL, ALEX
Editora: Digerati / Universo dos Livros
Edição: 1
Número de páginas: 128
Sinopse: Sabemos que a negociação é uma arte e sempre deve partir de algumas premissas:
•	 um	 bom	 negociador	 sabe	 avaliar	 rapidamente	 e	 ser	 sensível	 à	 identifi	cação	 de	 uma	 situação	
complicada;
•	 sempre temos expectativas de que a próxima negociação será melhor;
•	 nunca uma negociação será exatamente igual à anterior;
•	 em cada negociação existem princípios básicos, que se repetem com maior ou menor frequência 
e que devem ser observados para o seu sucesso.
Este livro foi especialmente projetado para tornar o leitor um exímio e produtivo negociador. O domínio 
das ferramentas aqui apresentadas irá ajudá-lo, e bastante, em negociações simples e complexas, 
com diversas variáveis, tais como política, economia e religião, além de outras situações elaboradas. 
Os domínios das ferramentas avançadas farão com que você consiga produzir mais e melhor, em 
menos tempo. Muitas vezes, uma única informação é capaz de “poupar” uma situação constrangedora 
e,	muitas	vezes,	defi	nir	uma	negociação	a	seu	favor.	Ideal	para	profi	ssionais	das	áreas	de	Vendas,	
Marketing, RH, Administração, Atendimento ao público, entre outros. 
UNIdAdE II
HABILIdAdES, PROCESSOS E PLANEJAMENTO 
EM NEGOCIAÇÃO
Professor Me. Ricardo Azenha L. Albuquerque
Objetivos de Aprendizagem
•	 Discutir	as	habilidades	necessárias	em	negociação.
•	 Entender	o	processo	de	negociação.
•	 Apresentar	o	processo	de	uma	negociação.
•	 Elaborar	o	planejamento	da	negociação.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
•	 As	habilidades	dos	negociadores
•	 O	processo	de	negociação
•	 O	planejamento	da	negociação
41COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
INTROdUÇÃO
Vamos, agora, discutiralguns pontos muito importantes que fazem parte da negociação. 
Um bom negociador necessita de algumas habilidades específicas que o ajudem a desenvolver 
uma negociação eficiente e eficaz. Iremos estudar estas habilidades no decorrer desta unidade 
de modo a contribuir para que você, caso deseje, possa procurar ferramentas que o(a) ajudem 
a desenvolver as habilidades aqui apresentadas.
Na sequência iremos entender porque a negociação é considerada um processo sistêmico e, 
ao compreendermos esta condição, será fácil preparar qualquer tipo de negociação.
Por fim, iremos abordar algumas maneiras que possibilitem a realização do planejamento da 
negociação de modo que seja possível entender o porquê da necessidade de se planejar todo 
o processo, e que a consequência de um bom planejamento de uma negociação proporcionará 
um aumento significativo nas probabilidades de sucesso desta.
Assim, esperamos que você possa aproveitar este material de modo a utilizá-lo em seu dia a 
dia facilitando e ajudando-o(a) a alcançar seus objetivos almejados.
AS HABILIdAdES dOS NEGOCIAdORES
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42 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
O dicionário online Houaiss <http://houaiss.uol.com.br> descreve habilidade como “qualidade 
ou característica de quem é hábil”, por sua vez, hábil, segundo o mesmo dicionário, significa 
“que tem a mestria de uma ou várias artes ou um conhecimento profundo, teórico e prático de 
uma ou várias disciplinas”. Com esta definição, é possível concluir que uma pessoa habilidosa 
domina seu ofício de maneira diferenciada das demais. Alguns podem caracterizar estas 
pessoas como talentosas ou que possuem um dom, entretanto, em nosso entendimento, a 
habilidade surge com muito estudo, treino, persistência e disciplina em busca da competência 
em exercer uma atividade eficiente. Na negociação ocorre exatamente a mesma situação. É 
possível encontrarmos negociadores competentes que desempenham seu ofício de maneira 
eficiente, assim, é importante que fique claro que qualquer pessoa pode desenvolver habilidades 
para se tornar um negociador eficiente, basta se dispor a desenvolver algumas habilidades 
essenciais para o desempenho de um bom negociador, que Mills (apud MARTINELLI; GHISI 
2006, p. 111) apresenta como 16 fatores críticos do sucesso em uma negociação:
•	 Prepare-se cuidadosamente.
•	 Focalize os interesses, não as posições.
•	 Use um BATNA (sigla em inglês para melhor alternativa para um acordo negociado).
•	 Conheça suas prioridades.
•	 Faça o tempo trabalhar por você.
•	 Faça muitas perguntas.
•	 Ouça atentamente.
•	 Confirme suas necessidades.
•	 Faça um teste com propostas condicionais.
•	 Explores muitas opções.
•	 Comece alto, conceda lentamente.
•	 Verifique o que ficou combinado.
•	 Revise seu desempenho.
•	 Construa relacionamentos de trabalho de longo prazo.
•	 Maximize seu poder.
•	 Adapte sua estratégia para atender à situação (MILLS apud MARTINELLI; GHISI, 
2006, p. 111).
43COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Perceba que estes fatores críticos nada mais são do que habilidades que podem ser alcançadas 
com dedicação, preparação e planejamento de um processo de negociação. Algumas atitudes 
também são importantes para que as habilidades sejam desenvolvidas. Para tanto, Steele, 
Murphy e Russil apud MARTINELLI; GHISI, 2006, p. 112 sugerem como atitudes:
•	 Seja claro sobre seu ponto de vista.
•	 Utilize o poder com cautela.
•	 Realize uma pausa na negociação quando se sentir pressionado.
•	 Escute antes de falar etc. (STEELE; MURPHY; RUSSIL apud MARTINELLI; GHISI, 
2006, p. 112).
Martinelli e Ghisi (2006, p. 113) recomendam que se preste atenção na questão referente a 
utilizar o poder com cautela, uma vez que “o uso abusivo ou incorreto de alguma fonte de 
poder pode comprometer a negociação ou até mesmo o estabelecimento de uma parceria 
duradoura, pois a outra parte se sentirá lesada”.
Ao estudar os conceitos teóricos relacionados com negociação, muitos autores apresentam 
inúmeros comportamentos que devem ser seguidos pelos negociadores. Martinelli e Almeida 
(1997) resumem esses pontos básicos em um conjunto de habilidades essenciais, como:
•	 Concentrar-se nas ideias.
•	 Discutir as proposições.
•	 Proporcionar alternativas a outra parte.
•	 Ter objetividade no equacionamento dos problemas.
•	 Apresentar propostas concretas.
•	 Saber falar e saber ouvir.
•	 Colocar-se no lugar da outra parte.
•	 Ter consciência de que se negocia o tempo todo.
•	 Saber interpretar o comportamento humano e as relações das pessoas.
•	 Separar os relacionamentos pessoais dos interesses.
•	 Evitar estruturar um relacionamento em função de um acordo.
44 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Concentrar-se nas ideias
Normalmente, as pessoas têm dificuldade em manter o foco em discussões profissionais, 
inserindo na conversa aspectos pessoais. Martinelli e Almeida (1997, p. 88) explicam que 
mostrar às pessoas que elas estão erradas pode, num primeiro momento, significar uma vitória, 
entretanto, este tipo de atitude poderá constituir-se em ponto de atrito ou mesmo inimizade. O 
ideal é concentrar-se em apresentar seu ponto de vista sem colocar que o outro esteja errado, 
possibilitando utilizar a discussão como oportunidade de reflexão e de revisão de opiniões, e 
não um choque entre posições diferentes, de modo que se encontrem soluções que possam 
harmonizar posturas diferentes.
discutir as proposições
Muitas vezes, existe uma tendência de se utilizar colocações casuísticas para “quebrar o gelo” 
no início de uma negociação. O problema acontece quando os participantes direcionam todo 
o processo para discussões de casos particulares e muitas vezes irrelevantes. Para evitar 
estas situações, Martinelli e Almeida (1997, p. 89) recomendam a necessidade de ater-se às 
proposições de modo a manter as discussões objetivas e efetivas evitando, assim, perder-se 
em detalhes ou aspectos exclusivamente pessoais.
Proporcionar alternativas à outra parte
Existem pessoas que encaram o processo de negociação como uma disputa. O objetivo, 
nestes casos, passa a ser vencer o “adversário”, ou seja, um resultado positivo na negociação 
é encarado como uma vitória. Enxergar desta forma não está de todo errado, o problema 
ocorre na percepção de competição. Uma negociação está longe de ser encarada dessa 
forma. O que se deve buscar durante uma negociação, na percepção de Martinelli e Almeida 
(1997, p. 89), é, justamente, encontrar um acordo que seja adequado para ambas as partes.
A busca de novas alternativas deve acontecer tanto para a própria pessoa como para 
o outro lado envolvido na negociação. Nessa busca, frequentemente encontram-se 
alternativas que, a primeira vista, poderiam não se constituir em resposta para ambas 
45COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
as partes, mas que, na verdade, acabam transformando-se numa nova possibilidade de 
ação, muitas vezes extremamente viável (MARTINELLI; ALMEIDA, 1997, p. 89).
Ter	objetividade	no	equacionamento	dos	problemas
Infelizmente, na maioria das organizações, principalmente aquelas onde existe uma política 
de lobistas informal, os problemas se resolvem na hora do cafezinho ou nos corredores da 
empresa, e as reuniões tornam-se apenas processos de definição e efetivação daquilo que 
acabou por ser acordado de maneira informal. Isso é um problema, pois o que ocorre são 
decisões direcionadas pelos grupos informais dominantes por seus interesses pessoais. 
Para evitar isso, é necessário que este tipo de conduta seja abolido, de modo a buscar-se nas 
reuniões de trabalho a objetividade necessária para que os problemas sejam equacionados da 
melhor maneira possível e com efetividade, evitando os interesses pessoaise o que Martinelli 
e Almeida (1997, p. 89) colocam como reuniões evasivas, com muita agitação, discussão, 
pouca reflexão e nenhuma solução.
Apresentar propostas concretas
Outro problema, bastante recorrente é a situação onde os negociadores discutem sem 
apresentar propostas concretas, o que transforma todo o processo em discussões vazias 
e sem objetividade. Martinelli e Almeida (1997, p. 90) recomendam atenção nestes casos, 
de modo que propostas concretas e objetivas sejam sempre apresentadas, mesmo quando 
acredita-se que as conclusões possam ser óbvias, uma vez que só se percebe que algo seja 
óbvio após este ter ocorrido, assim, explicitar as conclusões, segundo os autores, é muito 
importante para se evitar mal entendidos.
Saber falar e ouvir
Uma característica da maioria das pessoas é a dificuldade em ouvir críticas. Foi falado 
anteriormente da necessidade de se concentrar nas ideias justamente por esta dificuldade em 
ouvir. Já saber falar também tem sua importância. Martinelli e Almeida (1997, p. 90) explicam 
46 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
que, num primeiro momento, pensa-se que saber falar é algo complicado, entretanto, saber 
ouvir ainda é mais difícil de ser conseguido. Os autores recomendam que se evite o que muitas 
pessoas em posição de líderes fazem em reuniões, ou seja, monopolizam conversas e, ao 
final dessas, agradecem pelo diálogo. Nestes momentos, o importante é saber falar e permitir 
que os demais coloquem suas considerações, o que nos remete novamente à necessidade 
do saber ouvir. Quando as pessoas têm oportunidade de falar, é possível colher fatos, ideias, 
opiniões e sentimentos, sendo uma maneira concreta para se valorizar a participação dos 
outros, motivando-os a cooperar e dar-lhes, com sinceridade, uma sensação de prestígio.
Colocar-se no lugar da outra parte
Entender a outra parte é muito importante numa negociação. Quando você se coloca na 
posição do outro, pode ter uma noção daquilo que o outro esteja passando e necessitando, de 
modo a antecipar suas possíveis ações podendo, inclusive, antever argumentos e possibilitar 
uma condição melhor de respondê-los e/ou rebatê-los, se for o caso. Matos (1989, p. 9 apud 
MARTINELLI; ALMEIDA, 1997, p. 90) afirma que “a negociação é um instrumento adicional a 
serviço da gerência; por seu intermédio firma-se a liderança, consolida-se o espírito de equipe, 
fortalecem-se as inter-relações em todos os sentidos”.
Ter	consciência	de	que	se	negocia	o	tempo	todo
O processo gerencial, basicamente é negociar o tempo todo. Martinelli e Almeida (1997, p. 91) 
lembram que as atividades básicas de um gerente consistem em:
•	 Negocia a formulação da aceitação da filosofia empresarial, seus objetivos, políticas, 
estratégias e táticas de ação.
•	 Negocia para obter participação social e o bem-estar de seus colaboradores.
•	 Negocia para alcançar a sobrevivência e expansão organizacionais através da 
lucratividade sustentada.
•	 Negocia para preservar a satisfação da clientela e fixação da imagem institucional, 
únicas garantias válidas de perpetuidade da empresa (MARTINELLI; ALMEIDA, 
1997, p. 91).
47COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Saber interpretar o comportamento humano e as reações das pessoas
A negociação ocorre, e sempre ocorrerá, entre pessoas. Desta forma, entender o 
comportamento delas é fundamental para que se desenvolvam negociações onde as partes 
envolvidas saiam ganhando. Nierenberg (1981, p. 33 apud MARTINELLI; ALMEIDA, 1997, p. 
91) afirma ser o estudo do comportamento humano essencial para se tornar um excelente 
negociador. O autor sugere como meios para esse aprendizado ler, ouvir observar, descobrir 
como as pessoas reagem.
Separar os relacionamentos pessoais dos interesses
Um ponto que chama atenção e é preciso tomar cuidado é o fato de muitas pessoas confundirem 
relacionamentos com interesses pessoais. Martinelli e Almeida (1997, p. 92) citam um exemplo 
de alguém que diz: “Tenho um ótimo relacionamento com meu chefe; ele me dá um aumento 
todos os anos”. Segundo os autores,
essa pessoa está, claramente, confundindo o relacionamento com seu chefe com 
os resultados produzidos. Independente do relacionamento ser muito bom ou não, 
aumentos salariais podem vir no final de um período como reconhecimento (por parte 
do chefe) pelo trabalho feito durante o ano (o chefe assume postura imparcial e julga 
o mérito do aumento em termos do desempenho do subordinado) (MARTINELLI; 
ALMEIDA, 1997, p. 92).
O exemplo apresentado mostra um caso onde a pessoa se sente favorecida, mas o contrário 
também pode ocorrer. Quem não conhece alguém que se sente perseguido pelo chefe ou 
colega de trabalho? Muitas vezes, esse sentimento é verdadeiro, tendo em vista justamente 
essa característica das pessoas em confundir interesses. 
Nessas situações de conflitos de interesses, Martinelli e Almeida (1997, p.91) afirmam 
que dois erros estratégicos costumam ocorrer: “ou insistir que, no fundo, a outra pessoa 
concorda conosco, ou dar ao outro uma maior importância, esperando, com isso, melhorar o 
relacionamento”.
48 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Como se verificou, este é um ponto que merece atenção e precisa ser bem conduzido para 
que não ocorra o que iremos discutir a seguir.
Evitar estruturar um relacionamento em função de um acordo
Se as pessoas confundem relacionamentos com interesses, nada mais comum de acontecer 
do que um relacionamento ser estruturado com base em interesses. Esta situação é 
extremamente complexa e costuma acontecer em sociedades. Pessoas se unem com 
ideias próximas, confundem sentimentos de amizade misturando relacionamentos pessoais 
com profissionais. O resultado? Briga, discórdia e separação. O que é preciso levar com 
aprendizado nesta situação é a tão conhecida citação: “Amigos, amigos, negócios a parte”. 
Jamais relacionamentos devem ser estruturados em funções de acordos ou interesses. 
Amizades se constroem ao longo do tempo e, na maioria deles, sem interesses de nenhum 
tipo. Cuidado, fuja destes tipos de relacionamentos onde existam interesses conflituosos.
Você precisa entender que tudo isso apresentado como sugestões de habilidades a serem 
desenvolvidas durante negociações tem suas vantagens e desvantagens, o importante, então, 
é saber utilizá-las de maneira adequada quando necessárias tendo em mente que diferentes 
situações necessitam de diferentes atitudes e ações que devem ser adaptadas conforme sua 
experiência em cada um desses casos.
O PROCESSO dE NEGOCIAÇÃO
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49COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Negociar é uma atividade na qual diversas variáveis estão envolvidas, direta o indiretamente. 
Desta forma, Martinelli e Ghisi (2006, p.19) analisam o processo de negociação sob o enfoque 
sistêmico, conforme apresentado na figura 2.
figura 2: Proposta de uma abordagem sistêmica da negociação
Fonte: Martinelli e Ghisi (2006, p.19)
50 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Silva (2008, p.320 apud ALBUQUERQUE, 2013, p. 28) define sistema como “um conjunto de 
elementos interagentes e interdependentes relacionados cada um ao seu ambiente de modo a 
formar um todo organizado”. Para facilitar o entendimento, Albuquerque (2013) complementa a 
definição de Silva (2008) comparando-a ao Corpo Humano, e continua: este é constituído por 
diversos sistemas como o respiratório, o linfático etc. Todos estes sistemas, juntos, formam um 
todo, nosso organismo. O importante dessa comparação é deixar claro que, se uma dessas 
partes falha, todo o sistema entra em colapso.
Quando se fala em negociação como um processo sistêmico, significa que este possui, conforme 
Martinelli e Ghisi (2006, p. 19), entradas (as influências às quaisa negociação está sujeita), o 
processo em si (a negociação em si, o processo da transformação das entradas em saídas) e as 
saídas (resultado da negociação – acordos ou não) que ficam melhor apresentados na figura a seguir.
figura 3 - O Processo de Negociação
Fonte: Elaborado a partir de Martinelli e Ghisi (2006, p.19-20)
51COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
O PLANEJAMENTO dA NEGOCIAÇÃO
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Antecipar tudo o que pode acontecer em uma negociação é uma forma de garantir que os 
problemas que possam surgir durante o processo sejam resolvidos de maneira a não atrapalhar 
a condução das atividades, assim, planejar o processo de negociação tem uma importância 
significativa de modo a contribuir para que o resultado final seja satisfatório.
Wanderley (1998, p. 129) explica que planejar uma negociação é identificar todos os fatores 
necessários e suficientes para obter êxito e criar condições prévias para que tais fatores 
possam ocorrer, e recomenda:
•	 Antes de iniciar a preparação propriamente dita, devemos fazer um anteprojeto 
de preparação, encontrando respostas para as seguintes perguntas: “Qual é a 
importância desta negociação?”, “Quais serão as consequências se ela for mal 
sucedida?”, “Quanto se deve investir nela em termos de tempo e recursos humanos 
e materiais?”.
•	 A preparação deve considerar os três momentos da negociação, do momento atual 
até o cumprimento integral do que ficou acordado.
•	 É preciso ver a situação por três óticas distintas: a nossa, a do outro lado e a de um 
observador neutro; portanto, desempenhar três papéis diferentes.
52 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
•	 Procurar entender a situação do outro negociador melhor do que ele próprio é uma 
boa norma a ser obedecida.
•	 Criatividade e imaginação. Lembrar a frase de Einstein: “A imaginação é mais 
importante do que o conhecimento”. Portanto, devemos construir e simular vários 
cenários de negociação.
•	 A preparação tem duas fases: orientação e desenvolvimento. A fase de orientação 
consiste na interpretação da situação, na formulação do problema. A fase de 
desenvolvimento é constituída pelos desdobramentos que devemos efetuar após o 
entendimento da situação.
•	 Três palavras-chave para uma boa preparação: oportunidade, velocidade e 
qualidade. Na preparação, deve-se procurar descobrir as oportunidades, portanto, 
não se pode fazê-la mecanicamente. Porém, mais do que nunca, velocidade é 
importante. Há quem considere que só vão existir duas espécies de empresa: as 
velozes e as que quebraram. Velocidade, entretanto, não é fruto do acaso, mas 
sim de muita preparação e competência. Entretanto, não adianta velocidade sem 
qualidade.
•	 Evitar alguns erros que são cometidos na preparação: 1. “Engessar”, em vez 
de dar liberdade. A função da preparação é abrir caminhos, não é uma trilha 
única. Por isso, são necessários planos contingenciais para lidar com as diversas 
situações; 2. Só ver a situação pelo próprio lado. Isso significa ver metade da 
questão; 3. Não se preparar para toda a negociação é fazer uma preparação 
deficiente e incompleta.
•	 O banco de dados. O ponto de partida para uma boa preparação é ter muitas 
informações. Nesse sentido, um bom banco de dados é fundamental. Ele 
comporta todas as informações relevantes, técnicas, mercadológicas, jurídicas 
ou pessoais, bem como o histórico das negociações anteriores (WANDERLEY, 
1998, p. 129).
Uma maneira de melhor compreender as sugestões apresentadas anteriormente por Wanderley 
é resumir naquilo que Martinelli e Ghisi (2006, p. 148) chamam de planejamento eficiente da 
negociação:
•	 Definir as questões.
•	 Juntar as questões e definir a composição da barganha.
•	 Definir os interesses.
•	 Consultar os outros.
•	 Identificar limites.
53COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
•	 Estabelecer alvos.
•	 Desenvolver argumentos de apoio.
•	 Analisar a outra parte (MARTINELLI; GHISI, 2006, p. 148).
Definir	as	questões
É preciso entender esta etapa como um levantamento cuidadoso de experiências anteriores 
em situações similares, de modo a ter informações aprofundadas sobre questões relevantes 
ao assunto em pauta.
Juntar	as	questões	e	definir	a	composição	da	barganha
Definido as questões, deve-se elaborar uma lista que abranja todas elas de modo a estabelecer 
prioridades naquilo que é conhecido como composição da barganha.
definir os interesses
Uma maneira de se fazer isso é elaborando perguntas que respondam quais são os valores, 
as necessidades e os princípios que se esperam alcançar com a negociação. Martinelli e 
Ghisi (2006, p. 149) falam que esses interesses podem estar relacionados às próprias 
questões focalizadas na negociação, ao modo como os negociadores determinam a disputa, 
ao relacionamento atual ou futuro ou aos princípios, padrões ou normas informais que serão 
utilizados no processo de negociação.
Consultar os outros
Pode-se dividir em duas partes este item: consulta a comunidade e consulta a outra parte. A 
primeira deve ocorrer quando a negociação for realizada em nome de terceiros de modo a 
consultá-los para entender dúvidas e expectativas que se tem do processo. A consulta junto 
à outra parte ocorre de modo a entender os procedimentos a serem seguidos, a pauta a ser 
seguida, o local a ser realizada, o período de tempo estabelecido, os participantes e o que 
fazer em caso de falhas na negociação.
54 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Identificar limites
Identificar a importância real de cada item de uma negociação tem sua importância uma vez 
que permite saber exatamente até onde ir, ou seja, quais são os limites que precisam ser 
respeitados.
Estabelecer alvos
Martinelli e Ghisi (2006, p. 149) referem-se não apenas à definição da alternativa preferida pelo 
negociador, mas também às várias outras opções existentes, ao ponto de ruptura e até mesmo 
ao lance de abertura de negociações.
desenvolver argumentos de apoio
Neste item se busca testar procedimentos anteriormente definidos de modo a levantar hipóteses 
sobre os argumentos da outra parte e buscar formas criativas de fortalecer sua posição.
Analisar a outra parte
É a busca por informações da outra parte focando, principalmente, recursos, interesses, 
necessidades atuais e objetivos, além de estilo, estratégias e táticas que normalmente utiliza 
em uma negociação.
Como planejar uma negociação
Tendo como base propostas de diversos autores, Martinelli e Ghisi (2006, p. 157) elaboraram 
um quadro no qual apresentam os procedimentos de planejamento de negociação, que se 
encontram no quadro 3.
55COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Quadro 3 - Procedimentos de Planejamento da Negociação
Procedimentos / autores 1. Mapeamento 2. Parâmetros 3. Cenário 4. Preparação
Colaicovo (1997) Definir	o	problema Acertar a negociação - -
Fisher e Ury (1980) Separar as pessoas do pro-
blema; concentrar-se nos 
interesses
Buscar alternativas
-
Encontrar critérios objetivos
Lewicki, Saunders e Minton 
(2002)
Buscar	informações;	definir	
questões;	definir	interesses
Identificar	limites;	esta-
belecer alvos -
Desenvolver a argumen-
tação; consultar os outros; 
analisar a outra parte
Donaldson e Donaldson 
(1999)
Levantar e listar as infor-
mações;	 identificar	 “agen-
das ocultas”
Definir	 limites;	 definir	
metas ou objetivos
Definir	agenda,	local,	
participantes -
Sparks (1992) Reunir e organizar dados; 
identificar	 apoios	 às	 ques-
tões; examinar dados
Definir	 limites;	 iden-
tificar	 alternativas	 e	
penalidades
Definir	 atitude,	 am-
biente e horário
Simular a negociação; for-
talecer pontos fracos; listar 
dados que deverão ser pas-sados para o outro lado
Acuff (1998) Identificar	questões;	priori-
zar questões
Estabelecer limites; 
definir	 acordos	 alter-
nativos
-
Desenvolver estratégias e 
táticas
Fonte: Martinelli e Ghisi (2006, p.157)
Tendo o quadro 3 como referência, Martinelli e Ghisi (2006, p. 156) elaboraram o que eles 
consideram as quatro etapas básicas a serem seguidas em um processo de negociação:
1. Mapeamento da situação:
a. Levantar e listar as informações.
b. Identificar e priorizar as questões.
2. Estabelecimento de parâmetros para a negociação:
a. Definir metas e objetivos.
b. Listar o leque de acordos alternativos.
c. Fixar os limites para negociação.
3. Montagem do cenário para a negociação:
a. Definir a agenda.
b. Determinar e preparar o local da negociação.
c. Identificar os participantes.
56 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
4. Preparação final para a negociação:
a. Analisar a outra parte.
b. Simular o processo de negociação.
c. Definir estratégias e táticas (MARTINELLI; GHISI, 2006, p. 156).
Mapeamento da situação
É o início do processo de planejamento da negociação. Tem como objetivo fornecer aos 
negociadores informações que irão auxiliar no decorrer da negociação. Para tanto, divide-se 
esta etapa em duas situações importantes: o levantamento e listagem de informações e a 
identificação e priorização de questões. Martinelli e Ghisi (2006, p. 159) utilizam como exemplo 
a história de dois garotos que estavam brigando por uma laranja. Após uma calorosa discussão, 
decidem em dividir a laranja ao meio, ficando cada um com uma metade. O primeiro garoto 
comeu a polpa e jogou a casca fora, enquanto o segundo jogou a polpa fora e guardou a casca 
para fazer um doce. 
Essa história mostra justamente a falta de mapear a situação. Se os garotos tivessem mapeado 
a situação, poderiam ter evitado uma discussão.
Estabelecimento de parâmetros para a negociação
O que se pretende com esta etapa do planejamento da negociação é direcionar a ação 
do negociador de modo que ele saiba exatamente o que é necessário alcançar para 
encontrar o sucesso no final do processo de negociação, para tanto, necessita-se que 
sejam definidos claramente metas e objetivos, listado o leque de acordos alternativos 
e fixado os limites para negociação. Para este último, Martinelli e Ghisi (2006, p. 161) 
recomendam a utilização do MAANA (Melhor Alternativa à Negociação de um Acordo), 
que é apresentado no quadro 4.
57COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Quadro 4: Melhor Alternativa à Negociação de um Acordo
Fonte: Martinelli e Ghisi (2006, p. 161)
Segundo os autores, esse instrumento permite definir, de forma realista, um objetivo ideal, as 
outras opções possíveis e o ponto de ruptura ou retirada, proporcionando, assim, segurança 
durante a negociação e na solução obtida.
Montagem do cenário para a negociação
Independente do objetivo da negociação, esta deverá ser realizada de maneira formal, 
assim, é necessário que estes aspectos sejam previamente preparados de modo a facilitar o 
desenvolvimento da negociação. Esta preparação envolve a definição de agenda, do local a 
ser realizada a negociação e da identificação dos participantes.
58 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Preparação final para a negociação
Como última etapa do planejamento da negociação, deve-se, neste momento, realizar uma 
análise mais detalhada das informações disponíveis de maneira que se possa melhor adequar 
no contexto da negociação. Assim, é importante que se faça a análise da outra parte, uma 
simulação do processo de negociação e, por fim, a definição de estratégias e táticas a serem 
adotadas. Quanto à análise da outra parte Acuff (1998, p.35 apud MARTINELLI; GHISI 2006, p. 
163) recomenda a utilização da seguinte lista de conferência (check-list):
•	 O	negociador	do	outro	lado
- Estado Civil.
- Atividades de lazer ou recreação.
- Hábitos de trabalho (jornada, costuma sair cedo etc.).
- Estilo de personalidade (perfeccionista, sociável etc.).
- Número de anos na organização atual.
- Estabilidade no cargo atual.
- Reputação geral como negociador.
- Quais grupos de lobby podem afetá-lo.
•	 Cultura	do	outro	lado
- As reuniões começarão na hora marcada?
- Como será o ritmo das negociações?
- Que importância terá o fator “ética”?
- Como serão tratadas as diferenças de opinião: emocional/argumentos?
- Qual o tamanho da equipe do outro lado?
- Há necessidade de uma agenda formal?
•	 A	organização	do	outro	lado
- Qual é o produto ou serviço principal da organização?
- Qual é a sua situação financeira atual, no passado e projetada?
- Quais são os seus problemas organizacionais (reestruturação, concorrência etc.)?
- Quem é o chefe do outro lado e o que você sabe sobre ele?
59COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
- A organização está sofrendo pressões com prazos?
•	 Negociações	anteriores
- Quais os assuntos das negociações anteriores?
- Quais os principais obstáculos e resultados daquelas negociações?
- Quais ressalvas surgiram?
- Quais as estratégias e as táticas utilizadas pelo outro lado?
- Qual o nível da proposta inicial em comparação com o acordo final?
- Como foi obtido o resultado e em que espaço de tempo? (ACUFF, 1998, p.35 apud 
MARTINELLI; GHISI, 2006, p. 163).
Estudo de caso
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO dE VENdAS
João Baptista Vilhena
VP DO GRUPO MVC
Nos últimos meses tenho recebido frequentes solicitações de programas de treinamento na área de 
Planejamento Estratégico de Vendas. Como sei que essa é uma área crítica para as organizações - e 
reconheço	que	a	bibliografi	a	sobre	o	tema	específi	co	é	bastante	escassa	-	pretendo	dividir	com	você	
leitor alguns aprendizados que venho acumulando neste tipo de trabalho. Visando facilitar nossa con-
versa, vamos seguir um roteiro das questões mais comuns para as empresas que estão preocupadas 
em investir nessa área.
a.	 Por	que	fazer	um	Planejamento	Estratégico	de	Vendas?	
Pode parecer incrível, mas muitas empresas veem a área de vendas apenas sob o aspecto ope-
racional. Para essas empresas, o papel de vendas é vender o que a empresa tem para oferecer, 
bastando para isso “ir a campo e oferecer”.
Apenas as empresas que já amadureceram e compreenderam que o mercado não reage de forma 
condicionada aos apelos da área comercial é que valorizam o planejamento das vendas – e não o 
planejamento do trabalho a ser executado pelo vendedor – como algo verdadeiramente estratégico.
b.	 Quem	deve	ser	o	responsável	pelo	Planejamento	Estratégico	de	Vendas?
A	responsabilidade	fi	nal	é	do	principal	gestor	da	área	comercial,	mas	ele	não	tem	condições	de	
60 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
exercê-la sozinho. Esse executivo é quem vai garantir que as estratégias que serão empregadas 
pela área comercial não afrontarão, em momento algum, os postulados da estratégia competitiva 
da organização (se sua empresa se posiciona no mercado com líder em custos, você não pode 
propor	uma	estratégia	comercial	que	vá	agravar	os	custos	internos	significativamente).	O	respei-
to à Missão e Visão é essencial para garantir a exequibilidade do plano.
Outra questão fundamental é que todos os membros da área comercial, bem como seus prin-
cipais fornecedores internos devam ser convidados a participar do processo de Planejamento 
Estratégico de Vendas, pois precisarão conhecer e se comprometer com as estratégias. Caso 
esse comprometimento não seja obtido, o trabalho terá sido em vão.
c.	 Que	ferramentas	são	utilizadas	no	Planejamento	Estratégico	de	Vendas?
Como todo o trabalho de planejamento, utilizam-se ferramentas analíticas e de diagnóstico para 
mapear a situação atual. Em seguida, revisitam-se o Plano Estratégico Corporativo e o Plano deMarketing para garantir a correta compreensão de quais deverão ser os principais objetivos a se-
rem perseguidos no Planejamento Estratégico de Vendas. A partir daí, discutem-se as diferentes 
estratégias que permitiriam atingir esses objetivos. Basicamente avalia-se: a atual metodologia 
de vendas, a estrutura da força de vendas, os principais canais de distribuição que estão sendo 
utilizados, a política de preços, as formas de remuneração da força de vendas e uma série de 
outras questões que são relevantes para a performance da área comercial.
d.	 Como	controlar	os	resultados?
Existem	vários	instrumentos	de	controle,	como	gráficos,	histogramas	e	outros.	Eu	prefiro	utilizar	
um modelo adaptado do Balance Score Card,	no	qual	os	objetivos	são	definidos	em	torno	de	4	
grandes	áreas:	financeira,	clientes,	processos	internos	e	aprendizagem.	A	maior	vantagem	do	
BSC é que se pode chegar a um cartão de controle individual, que será utilizado por cada partici-
pante da equipe para saber, de forma rápida e simples, que tipo de contribuição está dando para 
o atingimento dos objetivos com os quais se comprometeu.
e.	 Que	resultados	são	obtidos	de	um	trabalho	como	esse?	
Embora	varie	de	caso	para	caso,	costuma-se	conseguir	uma	empresa	mais	confiante	nos	seus	
próprios objetivos, com pessoas comprometidas com o sucesso do negócio como um todo e, 
consequentemente,	mais	confiantes	e	estimuladas	a	dar	a	sua	contribuição	para	que	esse	su-
cesso realmente ocorra.
f.	 O	investimento	nesse	tipo	de	trabalho	é	significativo?	
Não existe almoço de graça. Quando uma empresa desenvolve um processo sistematizado de 
planejamento acaba tendo que fazer alguns investimentos. Contudo, segundo clientes que re-
solveram investir em Planejamento Estratégico de Vendas, o retorno sobre o investimento é 
significativo	e	o	payback	é	muito	curto.
61COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Espero	 que,	 como	 eu,	 você	 perceba	 que	 já	 não	 é	mais	 possível	 fi	car	 improvisando	 na	 área	
comercial. Não dá mais para acreditar em vendedores natos, clientes ingênuos ou concorrência 
inerte. Se praticamente todas as áreas críticas da organização estão se esforçando para planejar 
estrategicamente sua atuação, por que a área de vendas continua sendo vista apenas como um 
conjunto de músculos sem a necessidade de ter cérebro?
Disponível em: <http://www.institutomvc.com.br/insight74.htm#mat2>. Acessado em: 02 fev. 2013.
Acesse artigos sobre negociação em: <http://www.institutomvc.com.br/web-2/biblioteca.htm>.
Acesse o link abaixo:
<https://www.youtube.com/watch?v=mJryG28D11E>.
Um dos maiores experts em comunicação do país, Normann Kestenbaum, explica que grandes exe-
cutivos não têm mais tempo disponível para ouvir propostas. É preciso ser conciso com qualidade. 
Para	isso,	é	necessário	ter	refl	exão	e	preparação.	Assista	a	essa	entrevista	e	refl	ita	sobre	a	temática	
da administração do tempo relacionada com a importância de um bom planejamento de negociação.
62 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
CONSIdERAÇÕES fINAIS
Nesta unidade, aprendemos um pouco mais sobre a necessidade de desenvolver algumas 
habilidades específicas para que se consiga desempenhar uma negociação de maneira que o 
resultado final seja satisfatório para todas as partes envolvidas. 
Foi possível verificar que a negociação deve ser conduzida por meio de um processo, o que a 
caracteriza como um sistema, uma vez que possui entrada, processamento e saída. 
Na finalização desta unidade, estudou-se o planejamento da negociação que mostra que 
o processo precisa ser previamente planejado de modo que as habilidades desenvolvidas 
possam ser bem utilizadas durante o processo de negociação.
Uma vez que você já se sinta seguro(a) com os conhecimentos aqui apresentados, sinta-se 
a vontade em seguir adiante e iniciar os estudos da próxima unidade, onde iremos tratar das 
etapas e estratégias de negociação, do papel dos negociadores e da ética nas negociações.
Sucesso!
ATIVIdAdES dE AUTOESTUdO
1. Dentre as habilidades que os negociadores precisam desenvolver, que foram apresentadas 
neste material, discorra a respeito das mesmas apontando aquela que você pense ser a 
mais significativa para alcançar o sucesso em uma negociação. 
2. Explique o motivo pelo qual o processo de negociação é utilizado com base em uma visão 
sistêmica.
3. Discorra sobre a importância de planejar efetivamente o processo de negociação.
63COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Como	Conduzir	Uma	Negociação	-	Livro	de	Exercícios
Autor: Fisher, Roger.
Editora: Lua de papel
Ano: 2008
Sinopse: “Como Conduzir Uma Negociação” apresenta um guia prático para preparar as reuniões e 
negociações decisivas. Este é o livro de exercícios que complementa “Como Conduzir Uma Negocia-
ção”: aqui podem encontrar-se case, simulações, tabelas e uma série de outras ferramentas que vão 
ajudar o leitor nos momentos cruciais. 
64 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Autor: Fisher, Roger
Editora: Lua de Papel
Ano: 2011
Sinopse: Em Como Conduzir Uma Negociação, Roger Fisher, William Ury e Bruce Patton propõem - a 
partir do trabalho que desenvolveram no Projeto Negocial de Harvard - uma estratégia comprovada 
para levar a melhor em qualquer negociação. Os autores ajudam-no ainda a reforçar as suas capa-
cidades e a criar o seu próprio plano para cada situação. Como verá, neste livro de culto negociar é 
sempre sinônimo de ganhar. 
UNIdAdE III
ESTRATÉGIAS EM NEGOCIAÇÃO E SUAS 
IMPLICAÇÕES ÉTICAS NO PROCESSO
Professor Me. Ricardo Azenha L. Albuquerque
Objetivos de Aprendizagem
•	 Discutir	as	estratégias	utilizadas	em	negociação.
•	 Entender	o	processo	estratégico	em	negociação.
•	 Discutir	as	preocupações	éticas	em	negociação.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
•	 As	estratégias	dos	negociadores
•	 A	ética	nas	negociações
67COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
INTROdUÇÃO
Um dos pontos muito importantes que necessita ser apresentado são as estratégias escolhidas 
pelos negociadores em um processo de negociação.
Quando estamos em uma negociação deve mas, antecipadamente, decidir por qual estratégia 
utilizar no processo para garantir um resultado do tipo ganha-ganha entre os participantes 
da negociação. Entretanto, se decidir por qual linha seguir não significa que está deverá ser 
utilizada até o final do processo. Durante o mesmo, em caso de necessidade, é perfeitamente 
aceitável que se troque de estratégia para evitar que o resultado da negociação seja 
desfavorável para uma das partes.
Como mencionamos anteriormente, a escolha da estratégia de negociação é muito importante, 
mas é necessário que se tenha cuidado com a maneira pela qual todo o processo de negociação 
é conduzido, de forma a manter-se em uma linha eticamente aceitável. Por isso, estudar as 
questões que envolvam a ética em negociações também é de grande importância. Por este 
motivo, dedicamos uma parte para estudar conceitos que envolvem a ética em negociação.
Para finalizar, acreditamos que, com as informações que iremos apresentar a seguir, poderemos 
contribuir com seu desenvolvimento profissional. Bons estudos e sucesso!
AS ESTRATÉGIAS dOS NEGOCIAdORES
FO
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E:
 S
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K.
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68 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Quando estamos em uma negociação, o resultado que se espera ao fim desta é aquele que foi 
definido como sendo o objetivo a ser alcançado no planejamento do processo de negociação.
Como foi estudado na Unidade II, a negociação caracteriza-se como um processo com entradas, 
processamentos e saídas, e a preparação deste exige planejamento para que seja possível 
aumentar as possibilidades de sucessoao final da negociação. É ai que entra a estratégia, ou 
seja, durante o planejamento é deve-se definir que tipo de estratégia ou estratégias deverão 
ser utilizadas durante cada negociação. 
Fernandes e Berton (2005, p. 9) explicam que a palavra estratégia pode ser entendida como 
um meio para se chegar a um fim. “A estratégia nunca é um fim em si, mas um caminho”, ou 
seja, é a maneira pela qual se irá alcançar determinado objetivo. A estratégia permeia nossa 
vida em todos os sentidos. Sempre que se deseja alcançar algum objetivo, realiza-se um 
planejamento intrinsecamente a este. Von Clausewitz (1976, p. 177 apud MINTZBERG et al. 
2003, p. 24) traz um exemplo de estratégia utilizada no campo militar, ou seja, neste contexto, 
a estratégia está relacionada à criação de um plano de guerra, preparação das campanhas 
individuais e, dentro delas, decisão de comprometimento individual.
Com esta definição, podemos concluir que, ao pensarmos estratégia no contexto da 
negociação, esta tem a característica de assumir as ações que os negociadores estarão 
dispostos a utilizar no decorrer de todo o processo de negociação, podendo, inclusive, mudar 
de estratégia durante a mesma.
Stark (1999, p. 55-95) apresenta 50 estratégias e táticas de negociação. A seguir, iremos 
apresentar as vinte e cinco primeiras estratégias e, tendo interesse, recomendamos adquirir o 
livro do autor.
69COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Para Saber Mais
25 estratégias e táticas de negociação, retiradas do livro Aprenda a negociar: o manual de táticas 
ganha/ganha. São Paulo: Littera Mundi, 1999, de STARK (p.55-77).
1.	Princípio	da	perplexidade	
Negociadores bem-sucedidos têm o hábito de demonstrar perplexidade. A perplexidade é transmitida 
em	uma	negociação	através	de	um	semblante	aborrecido	ou	uma	afi	rmação	de	descrédito	toda	vez	
que uma das contrapartes menciona o preço ou as condições de venda de seu produto ou serviço. Eu 
achava	que	a	perplexidade	era	uma	tática	tola,	até	que	me	conscientizei	do	quanto	ela	era	efi	ciente	
quando alguém a usava comigo. 
Exemplo:
Vendedor: “O preço dos folhetos será de US$ 3.000,00 para uma tiragem de 1000”. 
Cliente (cara de surpreso): “Você deve estar brincando. Por que tão caro?”. 
Vendedor (naturalmente, tentando agregar valor ao preço): “É claro que isto inclui redação de tex-
tos,	fotografi	a,	composição,	pintura,	verniz	e	encadernação”.
Se o cliente não se mostra perplexo, nem surpreso, o vendedor pode usar os “brindes” que seriam 
concedidos diante de uma demonstração de perplexidade como custo adicional:
Cliente: “US$ 3.000,00 - eu pensei que custaria mais do que isso”.
Vendedor:	 “É	 claro,	 isto	 não	 inclui	 redação	 de	 textos,	 fotografi	a	 ou	 verniz.	 Esses	 custos	 serão	
adicionados ao preço-base”. 
Como reagir:
Quando alguém se mostra perplexo quanto ao seu preço, defenda seu produto com base no seu 
próprio mérito. Não faça concessões, até ter um entendimento seguro acerca do motivo da perple-
xidade da pessoa. Muitas pessoas se mostram perplexas porque não têm conhecimento do seu 
produto, serviço ou preço. Negociadores inexperientes tendem a desistir de muita coisa muito cedo. 
2.	Princípio	do	poder	de	abrir	mão	
Como foi enfatizado no início deste livro, em qualquer relação o lado menos comprometido com a 
continuidade do relacionamento terá mais poder. 
70 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Se você tem a possibilidade de simplesmente abandonar a mesa de negociação quando a tendência 
das coisas muda, então terá um maior poder de alavancagem. 
Exemplo: 
Recentemente,	minha	esposa	Kathleen	comprou	um	sofá-cama	para	nossa	filha.	Ela	havia	visto	
uma propaganda com o preço de US$ 77,00. Quando ela foi pagar pelo sofá-cama, o vendedor 
disse-lhe que havia uma taxa adicional de US$ 25,00 para entrega. Ela não queria pagar essa taxa 
porque tinha combinado comigo que um caminhão da minha companhia iria buscar o sofá. Mesmo 
assim,	ela	deixou	a	loja	com	o	valor	de	US$	25,00	da	taxa	de	entrega	ainda	na	nota	fiscal,	porque	
o	funcionário	da	loja	disse-lhe	que	isso	era	inegociável,	quer	a	empresa	fizesse	a	entrega,	quer	
não. Na verdade, o funcionário disse que, se a empresa não cobrasse tal taxa, perderia dinheiro 
com a venda do sofá. 
Kathleen foi para casa e telefonou para duas outras lojas do mesmo grupo. Para cada uma delas 
ela disse que queria comprar o mesmo sofá-cama da propaganda, e perguntou se haveria alguma 
taxa de entrega, caso ela mesma retirasse o sofá. Ambas disseram que não. Munida desta informa-
ção, ela foi até a primeira loja e pediu que a taxa de entrega fosse retirada, ou então ela cancelaria 
a compra e faria o negócio com outra loja. Eles concordaram. 
Uma semana depois, quando foi retirar o sofá-cama, Kathleen foi informada, pelo funcionário do 
caixa, que a pessoa com quem ela falara não tinha autoridade para cancelar a taxa de entrega. 
Depois	de	idas	e	vindas,	Kathleen	finalmente	disse:	“Devolva-me	os	meus	US$	77,00,	que	eu	vou	
comprar o sofá em outro lugar”. Então, o funcionário desistiu e retirou a taxa. 
Se for capaz de abrir mão do negócio, você terá sempre a possibilidade de alcançar um resultado 
ganha/ganha. 
Como reagir:
Se outras pessoas estão interessadas em seu produto ou serviço, ou se você pode encontrar o 
produto ou serviço que deseja em outro lugar - mas que ainda atenda aos seus objetivos - deixe sua 
contraparte ir embora. Se você sair atrás da pessoa e a trouxer de volta para a mesa de negociação, 
seu poder irá deteriorar-se consideravelmente. Vendedores de carros são notórios por ir atrás de 
clientes	quando	estes	abandonam	uma	negociação.	Lembre-se,	se	você	fingir	abandoná-la,	a	van-
tagem estará do seu lado, desde que você tenha meios de contatar a sua contraparte novamente. 
3.	Princípio	da	concorrência	
Em muitos tipos de negócios, o poder da concorrência pode ser devastador. A concorrência força o 
vendedor	a	justificar	tudo	e,	em	alguns	casos,	a	ceder	além	do	que	havia	planejado.	Frequentemente,	
a	simples	ameaça	da	concorrência	é	suficiente	para	forçar	concessões.	
71COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Exemplo: 
Cliente: “Eu tenho três propostas e a sua é US$ 500,00 mais cara do que as outras duas. Eu gos-
taria realmente de trabalhar com você, se você puder fazer alguma coisa quanto ao seu preço”.
Como reagir:
Defenda o seu preço com base na qualidade do serviço prestado. Uma vez saí para efetuar uma 
venda com um vendedor tarimbado, que respondia ao cliente sobre o preço da seguinte forma: “Sr. 
Jones, o meu preço é mais alto que o da concorrência, porque sou eu quem faz o serviço como 
o senhor deseja”. Ele declarava isso de forma tão convincente, que convencia tanto a mim como 
ao cliente também. Fique atento, porque muitos clientes vão-lhe dizer que seu preço é muito alto, 
só para se livrarem de você. Eles não têm nenhuma intenção de trabalhar com você, mesmo que 
você abaixe o seu preço. 
4.	Princípio	da	formalização	
Sempre que se chega a um acordo com alguém, você é quem deve formalizar por escrito o que foi 
acordado.	Quando	é	você	quem	faz	a	redação	final,	você	pode	“amarrar”	todos	os	pontos	que	ficaram	
em aberto em torno do assunto discutido e concordado. 
Exemplo: 
Você concorda em alugar um escritório junto ao proprietário do prédio, e os pontos do acordo são: 
•	 Dois anos de aluguel. 
•	 Valor do aluguel de US$ 3.000,00 por mês, para uma área de 1.000 metros quadrados. 
•	 Dois meses de aluguel grátis. 
Após	o	aperto	de	mão,	a	parte	que	coloca	os	termos	no	papel	tem	a	oportunidade	de	definir	pontos	
que não foram completamente esclarecidos. 
Por exemplo: 
•	 Dois anos de aluguel, a partir de 1º de setembro de 1997. 
•	 Os dois meses de aluguel grátis começam a contar a partir de 1º de setembro, a data da 
mudança. 
Como reagir:
Sevocê não concorda com a forma como a contraparte “amarrou” os pontos em aberto no acordo 
escrito, deve enviar-lhe um fax imediatamente, ou escrever para ele, explicando como você acha 
que os assuntos deveriam ser tratados. Se não responder imediatamente, você perderá um grande 
poder	de	barganha,	quando	finalmente	for	para	a	mesa	de	negociação.	
72 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
5.	Princípio	de	bola	alta	ou	bola	baixa	
Façamos uma analogia com o esporte. Joga-se uma bola alta ou uma bola baixa, quando alguém faz 
uma oferta ridiculamente alta ou baixa. 
Exemplo: 
Você está tentando vender sua casa por US$ 189.000,00. O seu corretor vem com uma proposta 
de	US$	160.000,00,	feita	por	um	casal	que	visitou	a	casa	no	final	de	semana.	Se	a	sua	casa	está	
com um preço competitivo, esta pode ser considerada uma oferta do tipo “bola baixa”. 
Jogar	uma	bola	baixa	é	eficaz,	porque	 isso	costuma	 rebaixar	as	aspirações	da	contraparte.	Se	
você contrapropusesse US$ 180.000,00, a próxima oferta de US$ 175.000,00 não seria assim tão 
ruim. Se a contraparte tivesse oferecido inicialmente US$ 175.000,00, talvez você tivesse feito uma 
contraoferta acima de US$ 180.000,00. 
Como reagir:
Se alguém faz uma oferta baixa para você, existem as seguintes opções: 
1. Não faça contraoferta! 
2. Faça uma contraoferta com base no preço que você solicitou inicialmente. 
3. Faça uma contraoferta com preço mais alto do que o preço que você inicialmente pedira. Diga 
à pessoa que ela não entendeu o preço verdadeiro. É uma resposta ridícula a uma proposta 
ridícula. 
4. Faça	uma	contraoferta	com	base	no	preço	que	você	pediu	inicialmente,	mas	definindo	o	que	
será excluído de sua proposta original. 
Se alguém lhe aplica uma bola alta, existem outras três opções: 
1. Faça seu “dever de casa”, para saber se o preço é competitivo. 
2. Use o poder da concorrência. Demonstre, com uma análise competitiva, que o preço é alto 
demais comparado às outras opções.
3. Peça uma explicação acerca do valor proposto.
6.	Princípio	da	hierarquia	
A falta da última palavra em uma situação pode criar uma posição muito confortável. Nesta situação, 
o	negociador	precisa	contatar	alguém	hierarquicamente	superior	para	conseguir	a	aprovação	final.	Te-
nho visto negociadores experientes alcançarem os melhores acordos possíveis, e depois consultarem 
seu chefe. Geralmente, o negociador volta com instruções para conseguir um acordo ainda melhor. 
73COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Exemplo: 
O presidente de uma empresa negocia até conseguir o melhor acordo quanto ao preço de uma 
máquina. O preço inicial era de US$ 450.000,00. 
Ele consegue, com o vendedor, um preço de US$ 428.000,00 e três meses de uso antes do pri-
meiro pagamento. O presidente concorda com o acordo, mas diz que precisa levar o assunto ao 
conselho	de	diretores,	para	aprovação	final.	
O presidente volta do conselho com a aprovação para assinar o contrato num valor máximo de US$ 
425.000,00. Ele até se desculpa com o vendedor, pelo fato de o conselho ter sido tão rígido quanto ao as-
sunto.	O	vendedor	cede.	Neste	caso,	o	conselho	pode	ter	sido	real	ou	fictício.	Um	dos	meus	alunos	apli-
cou este exemplo. Funcionou no caso dele. E o melhor de tudo é que ele era ao conselho de diretores. 
Como reagir:
A melhor forma de não deixar que o princípio da hierarquia seja usado contra você é perguntar à 
sua contraparte, bem no início da negociação. 
Se	for	ela	a	pessoa	que	vai	tomar	a	decisão	final.	Se	não	for,	peça	para	conhecer	a	pessoa	que	vai	dar	
a última palavra. No exemplo acima, poderia ter sido vantajoso para o vendedor negociar o melhor re-
sultado, e consultar então o seu gerente de vendas, para ver se ele conseguiria melhorar o resultado. 
Como reagir à reação:
Se	alguém	 lhe	perguntar	se	você	é	a	pessoa	que	vai	 tomar	a	decisão	final,	e	esta	pessoa	não	
for	você,	seja	honesto	e	diga.	Em	seguida,	diga	à	contraparte	que	a	pessoa	a	dar	a	palavra	final	
sempre ouve você e sempre aceita as suas sugestões. E como é muito difícil conseguir um contato 
com o superior por questões de disponibilidade de tempo, é de interesse maior da contraparte que 
a proposta seja feita a você. 
Depois que conseguir o melhor acordo, você o levará à autoridade hierarquicamente superior. 
Então, você voltará e dirá, incrédulo, que “esta é a primeira vez que meu chefe não seguiu a minha 
recomendação. Ele disse que se eu não conseguir um preço abaixo de US$ 420.000,00 não posso 
assinar o contrato. Eu sinto muito por ter envolvido você nisto, e justo quando nós pensávamos que 
já tínhamos fechado o acordo!”.
Esta tática pode causar um certo mal-estar, do ponto de vista ético, a algumas pessoas. Mas foi 
incluída aqui porque já a usaram contra mim. 
Como reagir à reação à reação: 
Você tem três opções: 
1. Pratique o princípio do absurdo (nº 24) 
74 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
2. Use o princípio da pressão (nº 20) 
3. Vá embora! 
7.	Princípio	do	balão	de	ensaio	
O	balão	 de	 ensaio	 foi	 inventado	 a	 fim	de	 verificar	 os	movimentos	 das	 correntes	 de	 ar.	O	mesmo	
princípio pode aplicar-se à negociação. Muitas vezes você vai querer descobrir até que ponto sua 
contraparte	é	realmente	firme	nos	assuntos	fundamentais.	Soltando	um	balão	de	ensaio,	você	pode	
julgar a reação dela à sua proposta. Fazendo isto, você poderá ter uma ideia mais clara de quando 
vocês chegarão à conclusão da negociação. 
Exemplo: 
Uma pessoa está pedindo US$ 150.000,00 pela sua casa. Como possível comprador, você poderia 
perguntar: “Se eu lhe desse US$ 130.000,00 à vista, e pagasse em uma semana, você aceitaria?” 
A pessoa diz que não poderia vender por esse preço, mas, se você pagasse US$ 140.000,00 ela 
poderia	aceitar.	Agora,	você	já	sabe	que,	quando	se	aproximar	o	final	da	negociação,	na	pior	das	
hipóteses a pessoa aceitará US$ 140.000,00. Isto pode ser ou não com o pagamento à vista em 
uma semana, como você propôs. 
O princípio do balão de ensaio também pode ser usado para iniciar uma negociação. Recente-
mente, comprei um carro usado para um amigo. Ele tinha somente US$ 2.000,00 para gastar. Eu 
o surpreendi quando considerei para a compra carros na faixa de US$ 2.300,00 a US$ 2.900,00. 
Eu disse a cada vendedor que tinha somente US$ 2.000,00 para gastar e queria saber se seria 
o	 suficiente	 para	 visitar	 o	 revendedor	 e	 dar	 uma	olhada	nos	 carros.	Alguns	disseram	que	não.	
Outros disseram que sim, e que US$ 2.000,00 era uma possibilidade. E alguns disseram que não 
aceitariam US$ 2.000,00, mas poderiam aceitar US$ 2.100,00. Ter esta informação ao iniciar uma 
negociação muda sua oferta inicial. 
Como reagir:
Se alguém lhe aplica um balão de ensaio no seu campo de batalha, responda com uma expressão 
chocada ou de incredulidade: “Você não está falando sério, está?” Uma segunda reação seria 
responder	simplesmente:	“Isto	não	é	suficiente”.	Uma	terceira	reação,	que	pode	ajudar	você	a	re-
cuperar	a	vantagem,	seria	justificar	o	valor	do	seu	carro.	Você	pode	afirmar:	“Depois	de	ver	o	carro,	
tenho certeza de que você achará o preço de US$ 2.500,00 uma barganha”.
Como reagir à reação:
Justifique	o	seu	balão	de	ensaio.	Algumas	vezes,	com	uma	boa	explicação,	o	seu	balão	poderá	
encher-se	com	algo	mais	que	ar	quente.	Se	você	pode	justificar	a	sua	posição,	poderá	até	fazer	sua	
contraparte mudar seu ponto de referência inicial. 
75COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
8.	Princípio	do	extra	
Este princípio entra no jogo depois de você chegar a um acordo inicial. 
Depois de chegar ao que sua contraparte pensa ser um acordo, você acrescenta uma condição para 
que	a	venda	final	se	concretize.	Esta	condição	é	o	“extra”.	
Exemplo: 
Comprador:	“Eu	compro	o	carro	por	US$	14.000,00	se	você	instalar	o	aparelho	de	som	mais	sofis-ticado	e	aplicar	o	verniz	na	pintura	final”.
Como reagir: 
Vendedor:	“Você	está	pedindo	algo	que	torna	meu	trabalho	mais	difícil.	Eu	lhe	fiz	o	melhor	preço,	
e agora você está querendo mais. Eu poderia instalar o som e aplicar o verniz na pintura, mas 
somente no modelo que tem o motor menos potente”.
Não abra mão de algo valioso sem conseguir alguma coisa em troca! 
9.	Princípio	do	salame	
Ninguém consegue comer um salame inteiro de uma só vez! É preciso cortar o salame em pedaços 
pequenos. O mesmo princípio aplica-se às negociações. Grandes concessões são feitas com menos 
resistência, se forem divididas em pedaços pequenos. 
Exemplo: 
Você está procurando no mercado um sistema de som completo. O preço do sistema é de US$ 
850,00. Você tem como objetivo comprar o conjunto por US$ 700,00. Se você dissesse a um 
vendedor que compraria o sistema de som, caso o preço fosse US$ 700,00, provavelmente o 
vendedor diria para dar o fora. Você teria muito mais chances de comprar o conjunto pelo preço 
que você está disposto a pagar, se usasse a técnica do salame. 
Primeiro, pergunte ao vendedor que tipo de desconto ele poderia oferecer-lhe se você comprasse 
o sistema completo, talvez você conseguisse 10% de desconto sobre o preço total. 
Em seguida, pergunte ao vendedor se ele daria mais um desconto de US$ 50,00 se você levasse 
o modelo da vitrine. 
Finalmente, mencione que você compraria o equipamento imediatamente, se o vendedor desse 
uma extensão no período de garantia. 
Antes que você mesmo perceba, estas pequenas concessões podem totalizar até US$ 150,00! 
Como reagir:
Existem várias reações possíveis ao princípio do salame. 
76 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Primeiro, você pode expor o salame. Diga à pessoa que você já fez várias concessões em seguida 
e que a negociação já não é mais uma situação de ganha-ganha. 
Segundo, você pode explodir. Quando sua contraparte pedir a sua próxima fatia, aja como se esta 
fosse a gota d’ água que faz transbordar o copo cheio. Expresse incredulidade, por ter a sua contra-
parte pedido uma nova concessão. Terceiro, você pode reagir com o seu próprio salame. Eu desco-
bri que, quando você contrapõe salames a salames, sua contraparte vai parar de usar essa tática. 
10.	Princípio	do	não	negociável	
Às	vezes,	é	possível	que	você	se	depare	com	alguém	que	afirme	que	um	determinado	item	"não	é	
negociável".	Os	sindicatos	são	conhecidos	por	usar	esta	estratégia.	
As pessoas dizem que alguma coisa não é negociável por diversos motivos. Primeiro, porque demons-
tram	ter	convicções	firmes	sobre	o	assunto.	Segundo,	porque	tendem	a	reduzir	o	nível	de	expectativa	
das suas contrapartes. Terceiro, porque forçam a contraparte a reavaliar a sua posição. E quarto, 
porque muitas vezes a contraparte cede e passa para outro assunto. 
Exemplo: 
Você vai a uma imobiliária para comprar uma casa. Encontra a casa dos seus sonhos e oferece 
ao proprietário US$ 7.500,00 a menos do que o preço solicitado. Ele responde que o preço não é 
negociável. É pegar ou largar. 
Como reagir:
Primeiro, você deve procurar seu corretor (ou uma terceira parte qualquer) para tentar argumentar com 
o proprietário. Segundo, use seu poder de abandonar a negociação. Se o proprietário não tiver outros 
pretendentes ele poderá interessar-se por sua oferta. Isto acontece muitas vezes quando as pessoas 
se conscientizam da realidade do mercado e se convencem de que o preço é de fato muito alto. 
Recentemente, passei uma semana em um hotel em Atlanta, na Geórgia. Um atendente do hotel 
informou-me que eu tinha recebido fax do meu escritório e que havia uma taxa de US$ 5,00 pelo 
recebimento desse fax. Como eu deveria receber e enviar muitos outros durante a semana, pedi que 
as taxas fossem desconsideradas. A pessoa da recepção disse que aquela era uma norma do hotel e 
que a taxa não era negociável. Pedi falar com o gerente, que também me disse que essa taxa não era 
negociável.	Então,	eu	disse	ao	gerente	que	iria	para	outro	hotel,	do	outro	lado	da	rua,	e	ficaria	lá	até	o	
final	da	semana,	já	que	naquele	hotel	não	existia	taxa	para	o	recebimento	de	fax.	O	gerente	foi	consul-
tar	o	gerente-geral	e	obteve	aprovação	para	que	os	faxes	que	eu	recebesse	ficassem	isentos	de	taxa.
Por último, você pode usar o princípio do salame. Fatie o preço, uma fatia de cada vez. Você pode con-
seguir	que	o	vendedor	pague	parte	do	seu	custo	final,	ou	obter	um	financiamento	com	baixos	níveis	de	
juros. Uma parte de cada vez - você pode conseguir fatiar aquilo que era considerado não negociável. 
77COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
11.	Princípio	do	trocado	
Este princípio envolve a divisão do dinheiro em valores tão pequenos, que a sua contraparte não se 
conscientizará de que está lidando com grandes somas. 
Exemplo: 
Há vários anos uma vendedora de facas tocou a minha campainha e fez uma demonstração de que 
nunca mais vou esquecer. Quando ela terminou de cortar quase tudo que podia encontrar na minha 
cozinha, cometi o erro de perguntar quanto custavam as facas. 
Ela me disse: “Peter, estas facas têm garantia total por um período de dez anos. Nestes dez anos, 
o único custo que você vai ter é de cerca de dezoito centavos por dia”. o que a vendedora estava 
fazendo era dividir o preço total das facas (US$ 633,00) pelo período de dez anos. Isto queria dizer 
que eu teria um gasto de dezoito centavos por dia. Eu ainda hoje me culpo por ter caído no conto 
do trocado. 
Como reagir:
Faça	seu	dever	de	casa	e	gaste	sua	energia,	verificando	o	montante	do	preço	final.	Vendedores	de	
carros são mestres no uso do princípio do trocado. Eles tentam mostrar ao comprador o valor da 
prestação mensal e não o valor do total que está sendo negociado. Os vendedores tentam deixar o 
comprador no escuro em relação ao preço total e às taxas de juros, até que o negócio esteja fechado. 
Prepare-se para abandonar a negociação, se a sua contraparte não estiver disposta a discutir 
todos os termos abertamente. 
12.	Princípio	da	divisão	
Quando duas partes ainda estão distantes quanto à resolução de um determinado ponto e a negocia-
ção parece estar em um beco sem saída, uma das partes pode propor que a diferença seja dividida 
entre as duas. 
Exemplo: 
Você está vendendo o seu carro e não quer aceitar um preço abaixo de US$ 2.000,00. O compra-
dor não quer pagar mais de US$ 1.800,00. Como existe a diferença de US$ 200,00, um de vocês 
pode oferecer-se para dividir essa diferença (US$ 200,00 dividido por 2) e fechar o negócio por 
US$ 1.900,00. 
A dica quanto ao que fazer, neste caso, é deixar sua contraparte oferecer-se para racharem a 
diferença. Se você se oferece para dividir essa diferença, sua contraparte saberá que você aceita 
abaixar seu nível de aspiração. Uma boa solução é dizer: “Nós estamos com uma diferença de US$ 
200,00; o que poderíamos fazer?”.
78 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Como reagir: Se o vendedor se oferece para dividir a diferença, você sabe que ele está preten-
dendo aceitar US$ 1.900,00. Com esta informação nova, você, como comprador, poderia dizer: 
“Você disse que aceita US$ 1.900,00 pelo seu carro. Eu quero pagar US$ 1.800,00. Isto nos dá 
uma diferença de US$ 100,00. Por que não dividimos a diferença e fechamos o negócio por US$ 
1.850,00?”. 
13.	Princípio	da	concessão	condicionada	
Uma	boa	regra	para	lembrar	em	negociações	é	tentar	obter	um	benefício	cada	vez	que	você	fizer	uma	
concessão à sua contraparte. É claro que, quando você cede em algum ponto negociado, ele passa a 
ter pouco valor mais à frente na negociação. 
Exemplo: 
Comprador: “Eu compro sua casa por US$ 180.000,00, se você deixar o refrigerador, a máquina 
de lavar e a secadora”. 
Vendedor: “Eu deixo o refrigerador, a máquina de lavar e a secadora, se você quitar o pagamento 
em 30dias”, ou “Eu deixo o refrigerador, a máquina de lavar e a secadora, mas o preço será de 
US$ 182.000,00”.
Como reagir:
Se você não consegue algo em contrapartida, veja o que pode acontecer (em muitos casos):
Comprador: “Eu compro sua casa por US$ 180.000,00, mas, por esse preço, você deixa a máquina 
de lavar, a secadora e o refrigerador”. 
Vendedor: “OK”. 
Comprador: “Eu aceito fechar o negócio conforme combinado, mas você vai assumir o custo das 
reformas a serem feitas”.
Vendedor: “Espere um momento. Eu acabei de lhe dar a máquina de lavar, a secadora e o refrige-
rador, e agora você ainda quer que eu assuma as despesas de reforma?”. 
Comprador: “Por que você está falando na máquina de lavar, na secadora e no refrigerador? Nós 
já chegamos a um acordo quanto a este ponto. O único ponto em discussão agora é a reforma”.
Tente sempre obter alguma coisa em troca. Caso contrário, o que você vai conseguir é apenas um 
grande salame. 
14.	Princípio	da	falsa	retirada	
Existem oportunidades em que você não deseja ir ao extremo de retirar-se da negociação, mas deseja 
dar, à contraparte, a impressão de que você não está comprometido com o que está sendo discutido. 
79COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Uma falsa retirada pode ser usada quando você quer dar a impressão de não estar muito interessado 
quando, na realidade, você está interessado é em reter o controle da situação. 
Exemplo: 
Há vários anos, um amigo meu estava negociando a compra de uma bela casa. Ele passou vários 
dias negociando vários pontos. Ele estava apaixonado pela casa, mas a última concessão do pro-
prietário ainda era US$ 4.000,00 acima do que meu amigo aceitava pagar. 
Ele então telefonou para o corretor de imóveis e disse-lhe que estava desistindo de comprar a casa 
porque os montantes a que haviam chegado não eram do seu interesse. Meu amigo acreditava 
que nem o proprietário nem o corretor iriam deixar um negócio de US$ 300.000,00 perder-se, por 
causa de US$ 4.000,00. Como ele aceitaria pagar os US$ 4.000,00, caso isso fosse realmente 
necessário, utilizou-se do princípio da falsa retirada. 
Como reagir:
Primeiro, você poderia abandonar a negociação. Segundo, você poderia tentar dividir a diferença. 
Terceiro, você poderia ceder na questão visando a algum benefício em troca. 
15.	Princípio	da	oferta	retirada	
Existem casos em que é interessante para você retirar sua oferta inicial. Esta técnica pode ser usada 
quando você sentir que está perdendo alguma vantagem na negociação, ou quando estiver sendo 
levado a uma situação em que você só pode perder. 
Exemplo: 
Alguns anos atrás, eu estava vendendo uma casa que tinha com um sócio. O preço pedido era de 
US$ 126.000,00. Achamos um possível comprador que foi um dos negociadores mais duros que 
eu já conhecera. Usando o princípio do salame, ele reduziu o preço para US$ 121.000,00 e conse-
guiu que nós nos responsabilizássemos pelas reformas na casa. Nós pensamos que a negociação 
estava concluída; então, o comprador trouxe a esposa para o cenário das negociações. 
Sua esposa disse que havia detestado a cozinha e que não permitiria que o marido pagasse mais 
de US$ 119.000,00 pela casa. Aí, eu disse ao comprador que tinha más notícias. Meu sócio havia 
decidido não vender a casa por menos de US$ 123.000,00. Como o comprador queria realmente a 
casa, passou o resto da negociação tentando trazer o preço de volta a US$ 121.000,00. 
Como reagir:
Primeiro, você pode retirar-se da negociação. Se a sua contraparte for uma pessoa realmente 
séria, ela voltará. Segundo, você pode utilizar o princípio da falsa retirada. Você dá a impressão de 
que está desistindo, quando na verdade você está no controle da situação. 
80 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
16.	Princípio	das	alternativas	
O princípio das alternativas pode ser usado quando há várias opções que podem ser aceitas por 
você.	O	pessoal	da	área	de	vendas	é	treinado	para	usar	esta	técnica,	a	fim	de	obter	o	compromisso	
de compra da contraparte. 
Exemplo: 
“Eu quero comprar o seu Honda Accord novo por US$ 14.000,00, com juros de 10% ou 11 %. Mas, 
se eu pagar a taxa de 11 %, você tem que incluir a pintura metálica, o aparelho de som e os tapetes 
especiais. Para qualquer um dos casos, a decisão é sua”. 
Como reagir: 
Primeiro, você pode dizer não para qualquer uma das duas propostas e começar de novo. Segun-
do, você pode avaliar os prós e contras de cada uma. Terceiro, você pode utilizar o princípio da 
falsa retirada. Quarto, você pode abandonar a negociação. Quinto, você pode usar o princípio da 
concessão condicionada. 
17.	Princípio	do	engodo	
O princípio do engodo é caracterizado por fazer-se um grande escarcéu quando, na verdade, você 
não se importa muito quanto a determinado ponto. Você está, na realidade, interessado em algo que 
é mais importante para você. 
Exemplo: 
Você está comprando uma copiadora e fecha o negócio. O único opcional que a máquina não apre-
senta é a capacidade de colocar os papéis em ordem, mas o vendedor concorda em instalá-lo para 
você. Quando você está pronto para assinar o pedido, o vendedor informa que a máquina com o 
dispositivo	para	ordenar	os	papéis	ficará	pronta	em	um	mês.	Mesmo	que	o	problema	do	tempo	não	
seja tão importante, você pode fazer disto um grande empecilho, de tal forma que levará o vende-
dor a fazer um desconto no preço. Você pode, por exemplo, dizer ao vendedor que vai procurar a 
copiadora em algum outro lugar, já que essa espera não vale a pena. 
Como reagir:
Primeiro, você pode tentar descobrir o motivo verdadeiro por trás do estardalhaço. Segundo, você 
pode utilizar o princípio da falsa retirada. Terceiro, você pode abandonar a negociação. 
18.	Princípio	do	peixe	morto	
A ideia por trás do princípio do peixe morto é colocar na mesa de negociação alguma coisa que você 
não espera conseguir e que a sua contraparte vai recusar, por achar ruim como o cheiro de um peixe 
morto. Mesmo que não se importe muito com o ponto discutido, ao ver sua contraparte fazer uma 
81COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
cara feia, você pode oferecer-se para desistir do assunto, mas considerando isso como uma grande 
concessão pela qual deseja algo em troca. 
Exemplo: 
Você está comprando um carro usado de alguém que está pedindo US$ 2.000,00 por ele. Você 
quer pagar menos e para isso, “coloca um peixe morto” na mesa, pedindo à pessoa que compre 
pneus novos. Você a avisa de que está disposto a desconsiderar esse pedido de pneus novos, mas 
que, para isso, ela terá que abaixar o preço do carro em US$ 300,00. 
Como reagir:
Primeiro, diga que o preço não é negociável. Segundo, use o princípio da falsa retirada. Terceiro, 
abandone a negociação. Quarto, use o princípio da concessão condicionada. Você até estaria 
disposto a trocar os pneus, mas isso acarretaria um aumento de US$ 500,00 no preço. 
19.	Princípio	da	dissimulação	
Existem na vida situações em que vale a pena fazer-se de bobo. Em outras palavras, existem situa-
ções	em	que	ficar	calado	significa	ser	esperto,	e	ser	esperto	significa	ficar	calado.	A	ideia	é	mesmo	
fazer com que as pessoas pensem que você não consegue resolver as coisas sozinho. O ponto 
central deste princípio é que as pessoas vão querer auxiliá-lo, se pensarem que você é carente de 
determinadas habilidades, conhecimento ou informação. 
Exemplo: 
No ano passado, eu estava querendo comprar um refrigerador novo. Como pretendia fazer um bom 
investimento, fui a seis lojas diferentes, procurando três marcas diferentes de refrigeradores. Na 
quarta loja, comecei a notar que eu sabia mais sobre os modelos que procurava do que os vende-
dores que estavam me atendendo. Como o meu maior conhecimento poderia intimidar o vendedor 
e fazer com que ele levantasse a guarda, comecei a me fazer de bobo, dizendo a ele queeu nunca 
havia comprado um refrigerador antes. Eu não lhe disse que já havia consultado o preço em várias 
outras lojas. Quando o vendedor concluiu sua apresentação, concentrei meu enfoque no modelo 
que queria e disse ao vendedor que, se ele me vendesse o refrigerador por US$ 950,00, eu faria a 
compra lá mesmo e nem iria visitar outras lojas. Isto era US$ 70,00 abaixo do preço solicitado por 
ele e US$ 135,00 abaixo do menor preço que eu havia encontrado nas outras lojas. O vendedor 
respondeu: “Eu não posso vender por US$ 950,00, mas posso fazer, para você, por US$ 980,00”. 
Ainda era um bom negócio. 
Uma pequena observação: nunca diga a alguém com quem está negociando que você fez um 
curso ou participou de um workshop sobre negociação. A última coisa que conto a alguém é que eu 
leciono cursos sobre negociação na Universidade de San Diego. Se dissesse, a minha contraparte 
poderia arrumar munição extra contra mim. 
82 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Como reagir:
Mantenha a guarda levantada. Você precisa sempre lembrar que qualquer informação que você 
passar em uma negociação poderá ser usada contra você mais à frente. É bom ajudar uma pessoa 
boba, mas é devastador ajudar uma pessoa esperta a cavar a sepultura de você mesmo. 
20.	Princípio	da	pressão	
A	ideia	por	trás	do	princípio	da	pressão	é	muito	simples.	Quando	alguém	lhe	fizer	uma	oferta	e	você	
achar	que	ela	pode	ser	melhorada,	simplesmente	diga:	“Isto	não	é	o	suficiente”.	Uma	vez	feita	essa	
observação, dê uma pausa e deixe a sua contraparte dar o próximo passo. 
Exemplo: 
Henry Kissinger era um mestre nessa arte. Fala-se que, em uma ocasião, seu chefe de gabinete 
escreveu um relatório sobre um determinado aspecto da política exterior. Quando o chefe de gabi-
nete lhe entregou o relatório, Kissinger disse: “Este é o seu melhor trabalho?” O chefe de gabinete 
pensou um pouco e disse: “Sr. Kissinger, acho que posso melhorar”. 
Kissinger, então, devolveu o relatório. Duas semanas depois, ele voltou com o relatório revisado. 
Kissinger	ficou	com	o	relatório	por	uma	semana	e	devolveu-o	com	uma	nota	anexa	que	perguntava:	
“Você tem certeza de que isto é o melhor que pode fazer?” Pensando que poderia estar faltando 
alguma coisa, o chefe de gabinete reescreveu o relatório. E, desta vez, ele levou o relatório pesso-
almente a Kissinger e disse: “Sr. Kissinger, este é o melhor trabalho que eu posso fazer.” Ouvindo 
isso, Kissinger respondeu: “Então, agora eu vou ler o seu relatório”. 
Como reagir:
Primeiro, você pode perguntar à sua contraparte: “Se minha oferta não é aceitável, o que você 
considera aceitável?” O motivo desta pergunta é que você não quer revelar algo que não precisa 
revelar. Muitas vezes, as pessoas irão fazer pressão só para que você reavalie sua oferta. E algu-
mas pessoas o fazem religiosamente, em qualquer primeira oferta. Segundo, você pode abandonar 
a negociação. Terceiro, você pode utilizar o princípio da dissimulação. 
21.	Princípio	da	descoberta	
O	princípio	da	descoberta	foi	trazido	do	setor	de	vendas.	Ele	é	eficiente	para	ajudar	a	sua	contraparte	
a entender o seu ponto de vista. Você se mostrar compreensivo quanto à reação negativa da contra-
parte, falar sobre como outras pessoas já se sentiram, e explicar que, após experimentar o produto, a 
opinião da pessoa mudará. 
Exemplo: 
Comprador: “Eu não posso acreditar que você esteja pedindo US$ 3.000,00 por essa copiadora XYZ!”. 
83COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Vendedor: “Eu posso compreender o que você está sentindo em relação ao preço. Muitas outras 
pessoas também sentiram a mesma coisa, até que descobriram quanto as XYZ duram, sem apre-
sentar qualquer tipo de problema. Esta é realmente a diferença, e é isto que faz valer o preço”.
Como reagir:
Primeiro, você pode usar o princípio da pressão. Simplesmente, diga ao vendedor que US$ 3.000,00 é 
muito dinheiro. Faça uma pausa. Segundo, você pode usar o princípio da hierarquia. A sua esposa, seu 
marido ou sócio nos negócios somente permitem que você gaste US$ 2.800,00. Terceiro, você pode 
utilizar o princípio da concessão condicionada. Diga ao vendedor que você pagará os US$ 3.000,00 se 
ele fornecer o toner, os produtos químicos necessários e manutenção gratuita por um ano. 
22.	Princípio	da	associação	
Segundo este princípio, você associa uma concessão no presente a uma concessão no futuro. O 
modo como este princípio funciona é dizer a alguém que, se ele/ela atender às suas exigências, será 
recompensado mais tarde.
Exemplo: 
Uma vez, visitei um experiente comprador de serviços de impressão. Quando revi os serviços a 
serem cotados, ele me disse qual o montante de serviços que ainda tinha a executar. Naturalmente, 
quando	fiz	a	proposta,	passei-lhe	um	preço	justo,	porque	eu	queria	os	serviços	futuros	dele.	Quan-
do o visitei novamente com a proposta, o comprador retrucou que ele realmente gostaria de usar 
os meus serviços, mas que meu preço estava acima do que ele esperava. O comprador disse: “Se 
você puder reduzir o preço em US$ 500,00 para este serviço, eu lhe darei todos os meus serviços 
futuros”. Neste caso, uma concessão estaria associada à outra. 
Como reagir:
A minha experiência fez-me ver que raramente você recebe a recompensa como foi prometido. 
Infelizmente, a maioria das pessoas ainda cai no conto do princípio da associação, quando essa 
tática é usada contra elas. O meu conselho é que você diga à sua contraparte que sua compa-
nhia não permite descontos em serviços com base nas promessas de negócios futuros, e que as 
propostas	 são	 baseadas	 em	 cada	 serviço.	Uma	 segunda	 reação	 eficiente,	 nestas	 situações,	 é	
combater o fogo com fogo. Diga à sua contraparte que você não pode dar desconto nesse serviço, 
mas que, se ela lhe der o serviço, você poderá conseguir descontos para outros serviços futuros. 
Uma terceira reação é usar o princípio da norma (nº- 41). Diga simplesmente que é política da 
sua companhia não dar descontos no primeiro serviço. Negociadores experientes queimaram-
-se muitas vezes por causa desta técnica. Por favor, poupe-se da frustração de não receber a 
recompensa! 
84 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
23.	Princípio	do	cachorrinho	
A ideia por trás do princípio do cachorrinho está em deixar a sua contraparte manusear o objeto que 
você está negociando, antes de vocês consumarem o acordo. O nome deste princípio deve-se aos 
proprietários das lojas de animais de estimação, que pedem a você que segure e brinque com os 
animais, se estiver considerando a compra de um. Eu gastei US$ 400,00 por um cão inglês por causa 
desta tática. Com um lindo cachorrinho lambendo carinhosamente o meu rosto, até que US$ 400,00 
me pareceram um preço razoável. 
Exemplo: 
Alguns	anos	atrás,	meu	sócio	e	eu	compramos	um	barco	usado.	Quando	fizemos	objeção	ao	preço	
pedido,	o	proprietário	sugeriu	que	passássemos	um	fim	de	semana	na	praia	com	o	barco.	Quando	
terminou	o	fim	de	semana,	ele	estava	convencido	de	que	nós	concordaríamos	que	o	barco	valia	
os	US$	30.000,00	que	ele	estava	pedindo.	Quando	voltamos	do	excelente	fim	de	semana,	tenta-
mos reduzir o preço do barco para US$ 28.000,00, mas o proprietário disse que tinha certeza de 
que encontraria um comprador que pagasse os US$ 30.000,00. O homem era esperto. Ele sabia 
que,	depois	de	um	ótimo	final	de	semana	na	praia,	nós	já	tínhamos	comprado	o	barco	em	nossas	
mentes.	Nós	teríamos	pagado	até	US$	32.000,00,	se	ele	tivesse	aumentado	o	preço	durante	o	fim	
de semana. 
Como reagir:
O	princípio	do	cachorrinho	é	tão	poderoso,	que	a	única	reação	eficaz	é	abandonar	a	negociação.	
Se você ainda quiser continuar a negociação, saia da jogada e deixe uma terceira pessoa negociar 
por você. Uma vez que suas emoções o tenham comprometido e sua contraparte saiba disto, você 
está em uma posição muito vulnerável.24.	Princípio	do	absurdo	
De vez em quando, é bom fazer alguma coisa louca - algo tão irracional, que a sua contraparte vai 
ceder,	só	para	se	ver	livre	de	você.	Para	tornar	esta	técnica	mais	eficiente,	você	tem	de	fazer	algo	re-
almente muito diferente daquilo que uma pessoa normal geralmente faria para resolver um problema. 
Exemplo: 
Uma	vez,	no	Departamento	de	Trânsito,	observei	uma	mulher	que	estava	perturbada	por	ter	ficado	
esperando	em	três	filas	diferentes	e	não	ter	encontrado	quem	pudesse	resolver	o	seu	problema;	
então, ela começou a chorar e a falar que só queria encontrar alguém que a tratasse como um ser 
humano! 
85COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Quando esta explosão irracional começou, o gerente a levou para um guichê vazio e pessoalmente 
a ajudou a resolver seus problemas de registro. Um exemplo clássico deste princípio é o do líder 
soviético Nikita Kruchev, que bateu com um sapato na mesa das Nações Unidas para enfatizar um 
ponto em uma reunião. O interessante nesse incidente é que, anos depois, alguém ampliou a foto 
de Kruchev batendo na mesa com o sapato e observou que ele ainda calçava os seus dois sapa-
tos! Ou ele trouxe um sapato extra em sua maleta para causar o efeito desejado, ou um de seus 
camaradas emprestou-lhe o sapato. De qualquer forma, o absurdo funcionou. 
Como reagir:
Primeiro, não considere o comportamento da pessoa como um ataque pessoal. Muitos negocia-
dores se utilizam do princípio do absurdo somente para causar o efeito desejado. Segundo, você 
sempre pode abandonar a negociação, até que sua contraparte concorde em ser razoável. Tercei-
ro, quando alguém se mostra irracional propositadamente, use o princípio da oferta retirada. Se a 
pessoa percebe que sempre que ela faz isso você retira a última oferta com que já tinha concorda-
do, ela vai-se conscientizar de que essa conduta está custando caro! 
25.	Princípio	do	fechamento	presumido	
O fechamento presumido é outro princípio retirado do mundo das vendas. O fundamento deste prin-
cípio é fazer uma oferta e pressupor que a contraparte vá aceitar. A sua concessão seria o chamariz 
para que a negociação se conclua. 
Exemplo: 
Você está vendendo sua casa e quer US$ 300.000,00 por ela. Você disse ao comprador que 
poderia considerar uma redução no preço, se o prazo de pagamento fosse reduzido, mas não 
especifi	cou	o	quanto.	O	comprador	diz	que	aceita	comprar	a	casa	por	US$	270.000,00	e	pergunta	
se você aceita um prazo de 15 ou 30 dias. 
Como reagir:
Primeiro, você pode utilizar o princípio do absurdo. Exploda e traga o preço de volta a um valor 
respeitável. Segundo, você pode usar o princípio da concessão condicionada. Você pode dizer que 
aceita os US$ 270.000.00 se o comprador pagar à vista e trouxer o pagamento no dia seguinte. 
Terceiro, você pode pedir um preço mais alto e dividir a diferença. Quarto, você pode abandonar 
a negociação.
86 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
A ÉTICA NAS NEGOCIAÇÕES
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Em uma negociação, sempre existirá diversos interesses que, muitas vezes, podem assumir 
condições conflituosas. Desta forma, é preciso estar atento na maneira pela qual se irá 
conduzir o processo de negociação, uma vez que existe uma grande chance de algumas 
atitudes serem mal compreendidas e transformarem o que antes era uma negociação em um 
conflito generalizado. Sendo assim, analisar questões éticas que possam estar envolvidas 
neste processo deve ser uma preocupação recorrente em todo negociador.
O dicionário online Houaiss <http://houaiss.uol.com.br> traz como uma das definições da 
palavra ética um “conjunto de regras e preceitos de ordem valorativa e moral de um indivíduo, 
de um grupo social ou de uma sociedade”, ou seja, a ética está diretamente relacionada com 
os valores morais de um grupo social. Cada sociedade tem preceitos éticos e morais muito 
particulares relacionados com suas tradições culturais o que nos leva a concluir que a ética 
pode ser vislumbrada e entendida de maneira diferente pelas pessoas. (FERREIRA apud 
MARTINELLI; ALMEIDA, 1997, p. 176) refere-se à ética como uma conduta humana suscetível 
de qualificação do ponto de vista do bem e do mal, além disso, a relaciona ao aspecto moral. 
87COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
E com relação às negociações? 
Lewicki et al. (2001, p. 217) propõe a análise da relação dos comportamentos éticos e legais 
com o processo de negociação, onde:
a. Comportamentos que não sejam nem éticos e nem legais. Normalmente, são 
compostos por um conjunto de problemas que tornam as táticas de negociação muito 
perigosas. 
b. Comportamentos que sejam éticos, porém não legais. Neste caso, segundo os 
padrões éticos daquela coletividade, considera-se o comportamento como ético; 
porém, não sendo legal, está sujeito às punições previstas pela legislação. 
c. Comportamentos considerados legais que, porém, não são éticos. Embora aceitos 
pela legislação, esses comportamentos podem ser refutados pelos padrões éticos, 
de acordo com os valores das pessoas envolvidas.
d. Comportamentos legais e éticos segundo os padrões daquele grupo. Esta seria 
uma zona da matriz na qual os comportamentos sejam considerados aceitáveis pelo 
grupo, tanto em termos éticos quanto em termos legais. Então, seria a zona em que 
os comportamentos são considerados como ótimos, e são aqueles que devem ser 
buscados constantemente pelo grupo (LEWICKI et al. 2001, p. 217).
O que o autor coloca é a preocupação que se deve ter quando da utilização de certos 
comportamentos por parte do negociador, de modo a evitar problemas éticos que possam surgir 
por diferenças entre valores que, consequentemente, mudam as condutas éticas adotadas. 
Martinelli e Almeida (1997, p. 176) lembram que, em termos éticos, não existem padrões 
formais nem nenhuma declaração escrita que sirva de modelo para os negociadores. Os 
autores afirmam que “a ética de um negociador irá depender de algumas questões pessoais, 
tais como a formação filosófica e religiosa do negociador, sua experiência, formação, valores 
pessoais, dentre outros aspectos importantes”.
Critérios	para	tomada	de	decisões	éticas
Quando estamos negociando, basicamente estamos atuando em um processo de tomada 
de decisão e, a consequência desta pode ser benéfica ou não para o processo final da 
negociação, e ainda, ter questões éticas envolvidas que serão determinantes para a execução 
88 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
desta. Martinelli e Almeida (1997, p. 180) apresentam o que eles consideram critérios para uma 
tomada de decisão ética:
•	 Enfoque	 utilitário: considera que comportamentos morais representam o maior 
bem, para o maior número de pessoas possíveis.
•	 Enfoque	 individualista: representa que as ações são morais por promoverem o 
interesse individual.
•	 Enfoque	moral: parte de premissa de que os seres humanos têm direito a liberdade, 
não podendo ser cerceado em suas decisões individuais.
•	 Enfoque	de	justiça: indica que as decisões morais estão baseadas nos princípios 
de equidade, probidade e imparcialidade (MARTINELLI; ALMEIDA, 1997, p. 180).
A ética sempre será uma questão importante em negociações, até porque, em alguns momentos, 
os negociadores estarão em situações onde suas decisões poderão ser questionáveis com 
relação à ética. O importante é seguir seus valores de modo a minimizar o impacto junto aos 
valores de sua contraparte.
Acesse o site <http://www.vendamais.com.br/> e tenha contato com mais informações a respeito de 
negociações.
Acesse o link abaixo:
<http://www.incorporativa.com.br/mostraartigo.php?id=460>.
Faça uma leitura do artigo “É possível conciliar Ética e Negociação?” e discorra a respeito do tema 
ética e negociação, apresentando seu ponto de vistasobre essa questão.
89COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
CONSIdERAÇÕES fINAIS
Nesta unidade, nosso foco de estudo se deu em estratégias de negociação e a ética envolvida 
no processo. 
Primeiramente, estudamos diversas estratégias para a realização de boas negociações que 
devem ser utilizadas de acordo com o contexto em que as partes estejam inseridas. Isto passa 
a ser muito importante tendo em vista que, a partir deste contexto, surgem questões éticas que 
precisam ser levadas em conta no decorrer da negociação. Por este motivo foi que dedicamos 
uma unidade à ética. Entretanto, há de se manter o bom senso durante todo o processo tendo 
em vista que ética está muito ligada a cultura e valores de uma sociedade.
Esperamos que esta unidade tenha sido de bastante proveito e que o(a) ajude a alcançar seus 
objetivos almejados.
ATIVIdAdES dE AUTOESTUdO
1. Discorra a respeito da importância de se escolher estratégias para serem utilizadas em um 
processo de negociação.
2. Das 25 estratégias apresentadas nesta unidade, escolha três e explique sua utilização.
3. Após a leitura da Unidade referente à Ética, discorra a respeito da influência da cultura e 
dos valores em um processo de negociação.
90 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Aprenda a negociar: O manual de táticas ganha/ganha 
Autor: STARK, Perter B.
Editora: Littera Mundi
Ano: 1999
Sinopse: Um	livro	de	leitura	obrigatória	para	a	sobrevivência	nos	negócios	e	para	a	efi	cácia	pessoal.	
Conheça uma abordagem passo a passo das técnicas de negociação, que irão ajudá-lo a obter um 
resultado ganha-ganha em praticamente qualquer situação.
91COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Negociação Total: Encontrando soluções, vencendo resistências, obtendo resultados
Autor: WANDERLEY, José Augusto.
Editora: Editora Gente
Ano: 1998
Sinopse: O autor discorre de forma sistemática sobre os principais aspectos para uma negociação 
bem-sucedida, destacando a importância das habilidades e dos relacionamentos necessários ao bom 
negociador, além de propor práticas para o seu autodesenvolvimento. O livro descreve também os ce-
nários de uma negociação, as etapas de todo o processo, estratégias e táticas de informação, solução 
de	confl	itos	e	até	questões	delicadas	como	a	concessão	e	a	confi	ança.
UNIdAdE IV
A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO EMPRESARIAL
Professor Esp. Jorge Luiz Garcia Van Dal
Objetivos de Aprendizagem
•	 Entender	o	que	é	comunicação	e	o	processo	comunicacional.
•	 Compreender	a	Comunicação	no	contexto	Empresarial.
•	 Entender	o	papel	do	Gestor	Comunicador.
•	 Identificar	o	Composto	Comunicacional	e	aplicá-lo	de	forma	estratégica	nas	organi-
zações.
•	 Implantar	e	gerir	um	plano	de	Comunicação	Empresarial.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
•	 As	revoluções	da	comunicação
•	 Comunicação	na	Sociedade	da	Informação
•	 O	processo	comunicacional
•	 Tipos	de	Comunicação	nas	Organizações
•	 Comunicação	Integrada
•	 Comunicação	empresarial
•	 A	comunicação	e	o	Gestor
95COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
INTROdUÇÃO
Olá! É sempre empolgante aprendermos algo novo ou aprender mais sobre o que já sabemos. 
A cada leitura, a cada boa conversa, a cada experiência, temos a sensação que estamos 
diferentes, mais completos, mais preparados.
Para alguns, falar sobre comunicação pode ser algo novo, para outros nem tanto, mas 
sempre que vamos nos debruçar sobre um assunto importante, precisamos nos preparar. Um 
ingrediente básico para absorvermos o máximo do que procuramos é a curiosidade. Ela nos 
abre olhar, nos mostra pontos de vista novos e nos conduz a caminhos inexplorados. Vamos 
ser	curiosos?
A comunicação faz parte da nossa vida, dependemos dela em nosso dia a dia para todas as 
tarefas, seja no trabalho, nos estudos ou na diversão. Ela nos liga, nos move e nos transforma. 
Você sabe o que significa a expressão comunicação?
Lima (2004) nos explica que a palavra comunicação, tem sua origem no substantivo latino 
communicationem (século XV), que significa “ação de tornar comum”. Sua raiz é o adjetivo 
communis, comum, que significa “pertencente a todos ou a muitos” e o verbo communicare, 
comunicar, que significa “tornar comum, fazer saber”. 
Durante esta unidade, vamos ver que quando a comunicação é feita de forma eficiente, seja na 
empresa ou no dia a dia, ela cumpre seu importante papel social, que é: 
•	 A	informação	ou	conhecimento	em	uma	sociedade	democrática	deve	“pertencer	a	todos	
ou a muitos”. Isso vale para a comunicação nas empresas, precisamos que todos com-
partilhem dos nossos objetivos.
•	 A	boa	comunicação	dever	ser	uma	atitude,	um	comprometimento	de	todos,	suas	técni-
cas, quando bem utilizadas, realizam a função de “tornar comum, fazer saber” a todos 
que participam de um processo ou de uma equipe, fator vital para nossas empresas na 
era da informação.
96 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
É muito bacana sabermos o significado daquilo que vivenciamos e estudamos, parece que a 
gente entende melhor e é isso mesmo, ficamos mais integrados ao que estamos conhecendo. 
Saber o significado é importante, conhecer de onde surgiram as coisas e qual o caminho 
percorrido para chegar onde estamos é fundamental, por isso te convido a percorrer o caminho 
evolutivo da comunicação, que foi um dos fatores mais importantes para o desenvolvimento 
da civilização humana.
Falar sobre Comunicação é algo complexo, principalmente porque não se trata de uma 
ciência exata. Muitos conceitos e expressões da área estão em constante conflito. Pelo 
fato da comunicação estar totalmente ligada as nossas relações sociais, que por sua vez 
são influenciadas por aspectos culturais, tecnológicos, ambientais e econômicos, ela (a 
comunicação) está em constante e acelerada mudança.
No âmbito da Comunicação no contexto Empresarial não é diferente. Por isso, antes de nos 
aprofundarmos em nosso tema principal nesta unidade, vamos procurar traçar um paralelo 
entre as discussões acadêmicas e do campo profissional. Bom estudo!
AS REVOLUÇÕES dA COMUNICAÇÃO
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97COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Antes de entrarmos no foco desta unidade, vamos fazer um breve retrospecto da evolução da 
comunicação e entender sua importância em todos os aspectos da vida humana. As formas 
de se comunicar de cada civilização transformaram diretamente todos os aspectos sociais, 
culturais e econômicos de sua época e contribuíram para transmissão de conhecimento para 
as gerações futuras. A esses momentos de grandes mudanças, foi dado o nome de “eras da 
comunicação”.
Era da escrita
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No princípio nossos conhecimentos eram transmitidos de forma precária (oral), pois dependiam 
da lembrança de nossos antepassados, mas a linguagem evolui e permitiu ao homem registrar 
suas ideias em pedras, argilas, couro e papel, por meio da escrita.
De acordo com Felice (2008), a escrita é considerada a primeira revolução da comunicação 
e ela surge por volta de 500 anos antes de Cristo, no Oriente Médio, e marca a passagem da 
cultura e da sociedade oral para a cultura e a sociedade da escrita. 
98 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Para Dizard (2000), a invenção da linguagem escrita foi o primeiro grande passo do homem 
rumo à formação de uma sociedade organizada, que permitiu não só a difusão cultural entre 
as gerações, mas também o controle da conduta dos indivíduos e também a possibilidade 
de reflexão. 
Era da impressão ou da imprensa
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A segunda revolução ocorreu na metadedo século XV, na Europa, provocada pela invenção 
dos caracteres móveis e pelo surgimento da impressão criada pelo alemão Johannes 
Gutenberg, o que causou a difusão da cultura do livro e da leitura, até então restrita a 
grupos privilegiados. 
A prensa de tipos móveis substituiu os copistas e a reprodução manual de livros e permitiu 
a produção “em massa” do pensamento na forma escrita, possibilitando a passagem de uma 
“cultura oral” para uma “cultura de mídia”. A partir desta época a imprensa ganha força, com o 
surgimento de jornais e revistas por todo o mundo.
99COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Era da comunicação de massa
A terceira revolução, desenvolvida no Ocidente na época da Revolução Industrial, entre os 
séculos XIX e XX, foi marcada pelo início da cultura de massa e caracterizada pela difusão de 
mensagens veiculadas pelos meios de comunicação eletrônicos (FELICE, 2008, p. 22).
Dizard (2000) ressalta que não só a difusão se tornou ainda mais rápida e instantânea do 
que a permitida pela invenção de Gutenberg, como também permite maior acesso e maiores 
possibilidades de transmissão. 
Neste período surgem o cinema, o rádio e a televisão, meios de comunicação que possibilitaram 
a propagação em massa de ideologias, marcas e cultura, principalmente a ocidental, como o 
“estilo de vida norte-americano”. 
A cada uma dessas revoluções surgem novos meios com a potencialidade de alcançar um 
público cada vez maior a custos cada vez menores, mas todos com base em um modelo de 
comunicação unidirecional, onde o público tem um papel apenas de receptor das mensagens, 
permitindo pouca ou nenhuma interação. Nos tempos atuais, a humanidade vive uma nova 
revolução comunicativa, possibilitada pelas tecnologias digitais.
100COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
A	quarta	revolução	
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A quarta revolução, na concepção de Felice (2008, p. 22), ocorre nos dias atuais, e como as 
anteriores, “estaria ocasionando importantes transformações no interior dos distintos aspectos 
do convívio humano”. Além de ampliar o alcance das informações a um público ilimitado e a 
transmissão em tempo real de infinitas mensagens, “é o próprio processo e próprio significado 
do ato de comunicar a serem radicalmente transformados”.
Pela primeira vez na história da humanidade, a comunicação se torna um processo 
de fluxo em que as velhas distinções entre emissor, meio e receptor se confundem e 
se trocam até estabelecer outras formas e outras dinâmicas de interação [...] Diante 
de nossos computadores ligados em redes, podemos nos comunicar somente se 
passarmos a interagir com as nossas interfaces (mouse, teclado e redes em geral) em 
um diálogo constante, no qual é excluído qualquer tipo de passividade, ligado a forma 
comunicativa do espetáculo e a qualquer forma nítida distinção entre o produtor e o 
receptor da mensagem (FELICE, 2008, p. 23). 
O contexto atual nos leva a um repensar as relações de uma sociedade em rede e suas interações 
comunicativas fora da concepção anterior, baseadas no modelo funcional-estruturalista do 
processo comunicativo analógico.
101COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
As tecnologias digitais da quarta revolução, ao contrário das outras três revoluções anteriores, 
vêm alterando o processo e a forma de comunicar e expande o poder de cada sujeito integrante 
da sociedade em rede de participar, interagir e influenciar.
Programa Globo Ciência – TV Globo - Reportagem: “A evolução da Comunicação”:
<http://globotv.globo.com/rede-globo/globo-ciencia/v/a-evolucao-da-comunicacao-parte-1/2282613/>.
O vídeo mostra de forma bem dinâmica e explicativa a Evolução da Comunicação Humana.
COMUNICAÇÃO NA SOCIEdAdE dA INfORMAÇÃO
De acordo com Alvin Toffler em seu livro: “A terceira onda”, após a primeira onda de mudanças 
desencadeada na era agrícola, ingressamos no que ele chama de segunda onda, que teve 
início com a Revolução Industrial (século XVIII). Neste momento, temos a concretização da 
sociedade de consumo.
A sociedade da segunda onda, baseada no consumo e nos meios de comunicação de massa, 
tem seu auge no século XX. Após a 2ª Guerra Mundial, o mundo ocidental vive uma grande 
expansão econômica e o Marketing moderno, como conhecemos hoje, emerge nesse contexto 
e contribui para o esse novo tempo.
A introdução do computador, o jato comercial, a internet e tantas outras inovações de alto 
impacto, marcam definitivamente o surgimento da terceira onda, a sociedade da informação. 
O quadro abaixo demonstra essa evolução:
102COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Características-Chave Sociedade	Agrícola	 Sociedade Industrial Sociedade da Informação 
1. Período de tempo 10.000 anos 200 anos (Inglaterra - 1750) 1955 (Começou nos EUA) 
2. Recurso Básico Alimentar Energia Informação 
3. Mão de obra principal Fazendeiros Trabalhadores de fábricas Trabalhadores da Informação 
4 Instituição social Fazenda Fábricas, siderúrgicas Pesquisa e Universidades 
5. Tecnologia básica Trabalho Manual Máquinas a vapor Computação e eletrônica 
Natureza da Comunicação Mídia impressa Rádio, Cinema e Televisão Mídia Interativa, redes sociais 
Fonte: Galindo Rogers (1986, p.13). 
A	expressão	"sociedade	da	 informação"	descreve	uma	sociedade	baseada	na	produção	de	
valores informacionais, e não valores materiais. Sua principal força é a informação produzida 
e distribuída em redes, ao alcance de todos. 
Esse cenário faz compreendermos que a informação e a comunicação nunca foram tão 
importantes em nossas vidas. Vamos pensar um pouco, na sociedade atual, a informação vale 
mais que produtos, dinheiros ou bens. Quantas marcas já não valem mais do que o patrimônio 
das empresas que a criaram? Muitas! Este é apenas um dos fenômenos da sociedade da 
informação.
O PROCESSO COMUNICACIONAL
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103COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Antes de analisarmos como se dá o processo de comunicação e quais são seus elementos, 
precisamos entender a diferença entre comunicação e informação. 
Para Matos (2009), informação é quando um emissor passa para um receptor um conjunto e 
dados codificados (informações) e estes são entendidos e assimilados. Portanto, a informação 
pressupõe a figura de um emissor, uma mensagem e um receptor.
Já a comunicação acontece somente quando a informação recebida pelo receptor é compreendida, 
interpretada (decodificada) e encaminhada de volta ao emissor. Ou seja, é o retorno do processo 
de informação, como num diálogo entre duas pessoas. Alguém começa uma conversa com: 
“Bom dia!”, a outra pessoa entende e responde: “Bom	dia!	Está	calor	hoje.	Não	é?”.
Pronto, estabeleceu-se o processo de comunicação, que prevê o retorno da informação 
recebida, também conhecido como feedback. 
Para facilitar o entendimento sobre o mundo, buscamos sempre modelos, padrões e/ou 
processos, e com a comunicação não é diferente. Para entendemos como se dá seu processo, 
foi desenvolvido um esquema que nos mostra os elementos da comunicação e como eles se 
relacionam. De acordo com Matos (2009), estes são os elementos da comunicação:
Emissor: aquele que, num dado momento, emite uma mensagem para um receptor ou 
destinatário. 
Receptor: um dos protagonistas do ato da comunicação; aquele a quem se dirige a 
mensagem, aquele que recebe a informação e a decodificada, isto é, transforma os 
impulsos físicos (sinais) em mensagem recuperada. 
Mensagem: comunicação, notícia ou recado verbal ou escrito. Estrutura organizada de 
sinais que serve de suporte á comunicação. A mensagem é o objeto da comunicação.
Ruído: todo sinal considerado indesejável na transmissão de uma mensagem por 
um canal. Tudo o que dificulta acomunicação, interfere na transmissão e perturba a 
recepção ou a compreensão da mensagem.
Canal (meios de comunicação): todo suporte material que veicula uma mensagem de 
um emissor a um receptor, através do espaço e do tempo. Meio pelo qual a mensagem, 
já codificada pelo emissor, atinge o receptor, que a recebe (em código) e a interpreta 
(decodificada).
104COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Código: conjunto de signos relacionados de tal modo que estejam aptos para a 
formação e transmissão da mensagem. Por exemplo, a escrita é um código que permite 
transformar uma mensagem acústica em uma mensagem gráfica.
Codificação: ato de transformar uma mensagem de acordo com regras predeterminadas, 
para convertê-la em linguagem.
decodificação: interpretação de uma mensagem, pelo receptor, de acordo com um 
código predeterminado (MATOS, 2009, p. 5).
Outro modelo que busca compreender o alcance e efeito das mensagens transmitidas foi 
desenvolvido pelo estudioso Harold Lasswel em 1948. Esse modelo é conhecido como modelo 
Lasswel e busca descrever o ato de comunicar, respondendo a 5 questões:
•	 Quem? Emissor.
•	 Diz	o	quê?	Mensagem.
•	 Em	que	canal? Meio utilizado.
•	 Para	quem? Receptor.
•	 Com	qual	efeito? Impacto produzido pela mensagem sobre o receptor (análise do efeito).
Matos (2009) exemplifica esse modelo o desdobrando em outros termos:
•	 Um transmissor.
•	 Dirige uma mensagem.
•	 Mediante alguma forma ou meio.
•	 Para um receptor.
•	 Com um determinado efeito.
•	 Buscando o fato da mensagem.
105COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Observando o processo de comunicação e analisando cada um de seus elementos, agora 
parece simples entender como se dá a comunicação, e é mesmo. Nós é que, muitas 
vezes, complicamos e tornamos a comunicação difícil, seja em nossas relações sociais ou 
empresariais. Num mundo cheio de tecnologias que “facilitam a comunicação”, muitas pessoas 
se distanciam e muitas empresas se escondem.
O Processo de Comunicação
Comunicação é o processo pelo qual o meu eu (com todas as minhas particularidades, qualidades e 
defeitos) entra em comunhão (entendimento, sintonia, aceitação, empatia, diálogo) com o outro (com 
todas as suas particularidades, qualidades e defeitos). 
Este processo, pelos dois extremos envolvidos (eu/outro) por si só já remete a uma série de atritos 
e obstáculos, pois como seres únicos que somos e por nossas personalidades tão díspares e ego-
cêntricas, já são grandes as divergências e discussões. Mas esta não é a única, e para muitos, não 
é	a	maior	difi	culdade,	existem	fatores	que	não	dependem	do	emissor	ou	receptor	e	estão	ligados	ao	
canal (meio pelo qual a mensagem é transmitida) e ao código (linguagem conhecida por ambos). 
Para que a comunicação atinja o seu objetivo, o melhor caminho é a simplicidade (por incrível que pareça!).
Simplicidade quer dizer: o emissor (quem quer dizer/vender/comunicar) transmite (fala/escreve/de-
senha/faz mímica) uma mensagem (o que se quer dizer/vender/comunicar) para o outro (aquele que 
quer/precisa ouvir/comprar/apreender) de forma clara (fácil/possível de ser entendida).
O texto completo pode ser encontrado na referência abaixo:
fonte: DONATO, Joaquim. O processo de Comunicação. Disponível em: < http://www.administra-
dores.com.br/artigos/administracao-e-negocios/o-processo-de-comunicacao/21084/>. Acesso em: 
01 fev. 2013.
106COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
TIPOS dE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
Já vimos os conceitos fundamentais de comunicação. Agora, vamos abordar o composto de 
comunicação: Comunicação Institucional, Comunicação Administrativa, Comunicação 
Interna e Comunicação Mercadológica. Essa classificação ou separação é feita para 
compreendermos como a comunicação pode ser utilizada de forma eficiente em “departamentos” 
diferentes de uma organização, mas já precisamos compreender que o ideal é a integração 
entre os diferentes tipos de comunicação, o que traz um resultado mais satisfatório para a 
empresa.
Comunicação institucional
A comunicação institucional tem por objetivo interagir com o público interno e externo de uma 
organização e por meio dos canais de comunicação e redes de relacionamento, conquistar a 
confiança, a credibilidade e a simpatia dos stakeholders (todos os públicos de interesse).
Lupetti (2009) também define a Comunicação institucional como aquela que estabelece 
um conceito público para a empresa, difundindo sua filosofia, sua missão, sua visão e seus 
valores, que serão retratados em suas políticas e práticas.
Segundo Kunsch (apud LUPETTI, 2009, p. 17), a comunicação institucional compreende: a 
identidade e a imagem corporativa, a propaganda institucional, o jornalismo empresarial, a 
assessoria de imprensa, a editoração multimídia, o marketing social e cultural – acrescenta-se 
aqui o marketing esportivo -, além das relações públicas. 
Comunicação administrativa
A comunicação administrativa abrange o fluxo de informações relacionado ao dia a dia de 
uma empresa, seja no contexto formal ou informal. Tem como objetivo principal coordenar, 
orientar e atualizar esse fluxo, para que as informações distribuídas em rede possam ser 
compartilhadas e compreendidas por todos os envolvidos no processo.
107COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Observa-se que os vários tipos de mensagens administrativas têm sua origem em 
diferentes setores da empresa, e alinhar esse tipo de comunicação é uma tarefa bastante 
árdua, tendo em vista o caráter e a personalidade dos executivos que as emitem. É 
por essa razão que a comunicação administrativa é considerada um dos maiores 
problemas da organização, o gestor da comunicação administrativa deve possuir amplo 
conhecimento dos sistemas organizacional e do sistema de comunicação, a fim de 
administrar e orientar os diversos setores da empresa para que haja unificação, clareza 
e objetividade na construção das mensagens (LUPETTI, 2009, p. 20).
Comunicação interna
A comunicação interna, como o nome já remete, é aquela voltada a todos os colaboradores 
da empresa, da presidência ou diretoria aos auxiliares. O principal objetivo da comunicação 
interna é realizar a integração entre todos os trabalhadores da empresa com foco em suas 
políticas, valores e objetivos. 
Para Lupetti (2009), um programa de comunicação interna incentiva a troca de informações e 
estimula as experiências e o diálogo com a participação de todos:
A integração entre os colaboradores e a organização passa pelo caráter de sensibilização 
dos programas que a empresa define como prioritários. Uma pesquisa com os 
colaboradores auxiliará na tomada da decisão sobre quais ações serão desenvolvidas. 
Para a obtenção de resultados, a comunicação interna deve ser interativa, seja em 
programas que envolvam mudanças nos padrões culturais, seja em programas de 
caráter social (LUPETTI, 2009, p. 21).
Comunicação mercadológica
A comunicação mercadológica é utilizada para atingir os objetivos de marketing de uma 
organização, e para isso, usa da divulgação de seus produtos e serviços ao seu público-alvo 
por meio dos veículos de comunicação. Seus principais instrumentos são a propaganda, a 
promoção de vendas, o merchandising, os eventos e o marketing direto de relacionamento.
O cenário atual possibilita e exige uma relação mais próxima entre as empresas, suas marcas 
e seus consumidores. Percebemos que práticas extremamente consolidadas e tradicionais de 
comunicação com o mercado estão fragilizadas ou desajustadas da realidade atual. 
108COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
A comunicação com o mercado está prevista nos planos de marketing das organizações 
e sempre teve um papel fundamental, mas a própria definição do que é o marketing está 
mudando e a comunicação com omercado segue este caminho.
Galindo (2012) fala sobre essa mudança, citando a AMA (Americam Marketing Association), 
que revisou recentemente o conceito de marketing. Antes, o marketing tinha o foco nos 
aspectos produtivos e de troca entre produtores e consumidores, agora uma nova abordagem 
contempla a noção de valor, de parceria e de sociedade, porém ainda presa ao universo 
produtor como iniciador do processo.
Kotler (2010) define marketing como sendo “a atividade, conjunto de instituições e processos 
para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, 
parceiros e para a sociedade como um todo” (KOTLER, 2010, p.18).
Esta revisão nos conceitos de marketing já se aproxima mais da realidade que vivenciamos no 
mercado, pois leva em consideração a amplitude de públicos e a diversidade entre eles, assim 
como as novas formas de se relacionar com os consumidores pelas redes sociais, por exemplo.
Também fica evidenciado que o criar, comunicar e ofertar carrega em si uma carga 
comunicativa responsável pelo intangível que compõe hoje o maior legado que 
um produto ou serviço possa ter. Afinal ambos estão cada vez mais comoditizados 
(GALINDO, 2012, p. 2).
Lupetti (2009) fala do erro de se confundir comunicação mercadológica como sinônimo de 
marketing.
O marketing expressa em seu conceito básico uma filosofia empresarial e “deve algo 
que norteia as ações da empresa, que direciona atitudes, posturas, comportamentos 
e motivações de todas as pessoas da empresa”. Essa filosofia é retratada no conceito 
mais simples de marketing, generalizada como uma atividade humana dirigida 
a satisfazer necessidades e desejos por meio do processo de trocas. Para que tal 
filosofia seja aplicada, é preciso que todos os colaboradores se envolvam no processo 
que abrange desde a compra da matéria-prima, passando por sua transformação em 
produtos e serviços, a venda, o faturamento, a entrega, a divulgação, até a constatação 
da satisfação do cliente (LUPETTI, 2009, p. 23).
109COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Portanto, comunicação mercadológica faz parte do processo de marketing e não é o processo 
todo. É a comunicação mercadológica que vai divulgar os produtos e serviços da organização, 
mas antes dela, deve existir todo um planejamento estratégico, que tem como base o quadro 
sociocultural do consumidor-alvo e suas necessidades, levando em conta o mercado, os 
concorrentes e outros fatores.
COMUNICAÇÃO INTEGRAdA
A abordagem sobre o composto da comunicação já nos deu uma pista sobre a necessidade 
de integração entre os tipos de comunicação. Até meados do século XX, a tendência era uma 
separação e uma especialização cada vez maior no campo da comunicação, as organizações 
contratavam diversos tipos de agências para cuidar de sua comunicação. Agências de 
propaganda, de relações públicas, assessorias de imprensa, agências especializadas em 
comunicação interna, em marketing entre outras.
Hoje vemos que as agências de publicidade e propaganda estão se transformando em agências 
de comunicação. O pensamento é de fazer uma comunicação 360º e integrada. Em vez de 
cada agência ou departamento fazer seu trabalho isolado, agora uma equipe multidisciplinar 
pensa estrategicamente na gestão da comunicação da empresa com todos os seus públicos.
Algumas agências reagiram a este momento de busca de sinergia entre as ferramentas 
promocionais, adquirindo empresas de relações públicas, promoção de vendas, 
marketing direto e convertendo-se então nas primeiras “agências” de comunicação 
integrada, oferecendo aos seus clientes ações diferenciadas além da clássica compra 
de mídia. Não demorou à indústria da propaganda reconhecer estas agências, cuja 
atividade foi rotulada como “nova propaganda”, “orquestração” e “comunicação sem 
emendas” na busca de um termo que descrevesse o conceito de integração (BELCH, 
2004, p. 9, apud GALINDO, 2009, p. 198).
A comunicação integrada é uma proposta surgida nos anos 1980 e que ressurge com ainda 
mais força atualmente com o surgimento da comunicação virtual ou em rede.
110 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Lupetti (2009) fala que com o mundo digital, as organizações estão sentindo a necessidade de 
rever os modelos de comunicação até então adotados.
Os empresários perceberam que novos sistemas se incorporaram aos antigos, e 
administrar a empresa de forma linear já não era a maneira de obter resultados 
positivos à organização. Um novo modelo baseado no pensamento sistêmico passou a 
desempenhar uma função de extrema importância na gestão estratégica organizacional 
redesenhando o papel da comunicação nas empresas (LUPETTI, 2009, p. 15).
Galindo (2009) chama atenção para o fato de que hoje temos inúmeros “pontos de contatos” 
com os diferentes públicos de uma organização, e por isso precisamos da integração entre as 
diversas ferramentas de comunicação de forma sinérgica para atingir os objetivos da empresa, 
não só no contexto mercadológico e econômico de trocas, mas também na construção e 
manutenção da imagem corporativa, fruto de seu relacionamento com os mais variados 
públicos e comunidades.
Em seu texto “A comunicação integrada de marketing e o seu caráter multidisciplinar”, Galindo 
(2009) aborda a evolução da comunicação integrada, que surge nos anos oitenta, e para 
isso ele resgata o trabalho de George E. Belch em “Advertising and Promotion: an integrated 
marketing communication perspective” (2004), no qual o autor observa que durante os anos 
oitenta, várias empresas perceberam a necessidade de maior integração estratégica de suas 
ferramentas promocionais. 
Rapidamente alguns profissionais abraçaram este conceito de integração e solicitaram 
as suas agências de propaganda a coordenação das várias ferramentas promocionais, 
indo além do uso da propaganda na mídia. Inúmeras empresas também começaram a 
olhar além das agências de propaganda convencional e a usarem outros especialistas 
no desenvolvimento e implantação de novos elementos em seus planos promocionais 
(GALINDO, 2009, p. 198).
Este movimento em busca de uma nova prática e um novo conceito levou a American Association 
of Advertising Agencies a criar uma força tarefa que teve como missão a elaboração de um dos 
primeiros conceitos desta nova forma de comunicar.
Um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor 
agregado de um plano abrangente que avalie os papéis estratégicos de uma série de 
111COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
disciplinas da comunicação – por exemplo, propaganda geral, resposta direta, promoção de 
vendas e relações públicas – e combine-as para oferecer clareza, consistência e impacto 
máximo nas comunicações (SCHULTZ, 1993, p. 17 apud GALINDO, 2009, p. 199).
Galindo (2009) reforça que neste período destaca-se uma preocupação em assumir o conceito 
de um plano onde se articulam todas as formas/possibilidades de comunicação, no entanto, 
para diversos pesquisadores, o conceito de comunicação integrada de marketing vai um pouco 
mais além, 
[...] cada ponto de contato com clientes ou prospects também se constitui em um 
contato com a marca e com a organização, ou seja, se tudo comunica, tudo compartilha 
significações e neste sentido a integração não deve ser apenas de ferramentas, formas 
ou disciplinas como na proposta da American Association of Advertising Agencies, mas 
sem dúvida alguma na grande oportunidade de reforço da postura imagética destas 
organizações e suas respectivas marcas (GALINDO, 2009, p. 199).
O termo Comunicação Integrada tem sido utilizado recentemente para designar a integração 
das atividades de propaganda, marketing e relações públicas de uma organização. No entanto, 
Lupetti (2009, p. 15) considera que esse conceito deve ser muito mais amplo: 
Para que a comunicaçãointegrada exista, é preciso um árduo trabalho de 
análise, planejamento e aplicações de técnicas de avaliação. O gerenciamento 
dessas atividades possibilita as intervenções de todos os setores, combinando 
orientação, informação, fluxo de processos, colaboração e relacionamento das 
áreas envolvidas. Inclui em seu planejamento um programa de incentivo aos 
colaboradores no local de trabalho, para que seja possível a viabilização da missão 
e da visão organizacionais.
Nesse momento é importante lembrar que aparentemente pode existir um conflito entre a 
Comunicação Integrada e a Comunicação Empresarial, pois, como vamos perceber mais à 
frente, as duas têm uma importância estratégica e articulam o composto comunicacional para 
atingir aos objetivos da organização. Portanto, alguns autores defendem que a Comunicação 
Empresarial caminha para assumir o papel da Comunicação Integrada.
Fundamentalmente, ela caminha para assumir, na íntegra, a perspectiva da chamada 
comunicação integrada, com uma articulação estreita entre os vários departamentos/
áreas e profissionais que exercem atividades de comunicação nas empresas ou 
entidades (BUENO, 2009, p. 10).
112 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Independente do termo adotado, é importante entendermos que a perspectiva de uma 
comunicação integrada ou comunicação empresarial é aquela que associa a formação da 
imagem da organização (comunicação institucional) sincronizada à visão e à missão da empresa, 
mas também associada à venda de produtos e serviços (comunicação mercadológica). O foco 
é o negócio da empresa e um tipo de comunicação complementa o outro. O discurso tem que 
ser homogêneo. O grande equívoco sempre foi o da tentativa de criar uma imagem institucional 
falsa e na comunicação de mercado praticar outra coisa. 
figura 4: Comunicação Integrada (LUPETTI, 2009, p. 16)
Fonte: <http://www.explicandomarketingdigital.com.br/wp-content/uploads/2012/11/ processcomunic21.png>
Uma metáfora para explicar a comunicação integrada
Um dos maiores problemas da comunicação corporativa em grandes empresas e conglomerados é a 
falta de unifi cação das ações dos seus comunicadores. Apresento uma metáfora para tentar ajudar a 
entender como o processo deve ser.
O carreiro Tião era o melhor condutor de carros de bois da sua região. Seu carro subia os aclives e 
atravessava os atoleiros com a maior facilidade e transportava maiores cargas com total desenvoltura. 
113COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Os	outros	carreiros	fi	cavam	se	perguntando:	“Por	que	o	carro	do	Tião	é	melhor,	se	é	do	mesmo	tamanho,	
feito da mesma madeira, com rodas do mesmo raio e conduzido por parelhas de bois iguais, da mesma 
raça e tamanho que os nossos?” Um dia pediram ao Tião que contasse o seu segredo e ele respondeu: 
“É que eu chamo todos os meus bois pelo mesmo nome - Possante. Quando estou com cada um deles, 
na cocheira ou no pasto, trato-os de forma igual. Assim quando vamos enfrentar uma subida, eu grito: 
Vai! Possante!!! - e todos entram no mesmo ritmo, com a mesma força e na hora certa.” 
fonte: ZANETTI, Eloi. Uma metáfora para explicar a comunicação integrada. Disponível em: 
<http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=707&ID _COLUNISTA=29>. Aces-
so em: 01 fevereiro 2013.
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
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Historicamente no Brasil, o campo da comunicação sofre bastante quando o assunto é definição, 
conceitos e uso correto dos termos para definir atividades, áreas de atuação e profissões. Isso 
é “efeito colateral” da importação de técnicas e teorias americanas. Muitos conceitos e termos 
foram mal interpretados e até mesmo traduzidos de forma errada. Há uma eterna confusão 
entre as diferenças em entre publicidade e propaganda, onde atua um jornalista e as relações 
públicas entre outras. Com a Comunicação Empresarial não é diferente.
114 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Muitas expressões são utilizadas como alternativas ao termo Comunicação Empresarial, por isso 
precisamos compreender quais são cada uma delas para fazermos o uso adequado do termo.
Bueno (2009) explica que, principalmente nos cursos de Relações Públicas, tem se denominado 
Comunicação Empresarial para se definir as atividades de comunicação que envolve apenas 
as empresas públicas e privadas, deixando de fora nesse aspecto as entidades em geral, 
ONGs e autarquias. Para essas foi denominado o termo Comunicação Organizacional.
Se fosse para dar fim a essa separação, o termo Comunicação Organizacional, contemplaria 
as duas atividades de comunicação, pois tanto empresas públicas ou privadas, quanto as 
ONGs e outras instituição, são consideradas Organizações.
No entanto, por maior uso e maior aceitação no ambiente profissional, convencionou-se o uso 
da expressão Comunicação Empresarial para englobar os dois tipos de comunicação. 
Vale lembrar que no mercado também se utiliza as expressões “Comunicação Corporativa” 
e “Comunicação Institucional”, para designar essa área, mas nesse caso, “é preciso mesmo 
tomar cuidado porque, em particular para a Comunicação Institucional, há possibilidade 
iminente de uma leitura equivocada” (BUENO, 2009, p. 2).
Devemos evitar o equívoco de comparar a Comunicação Empresarial com a Institucional, pois 
a primeira, de certa forma, engloba a segunda. Como vimos anteriormente, a Comunicação 
Institucional tem com principal objetivo estabelecer e difundir um conceito público a respeito 
de uma empresa que remeta a sua filosofia, políticas, missão e valores.
Também devemos incluir a chamada Comunicação Mercadológica como uma vertente da 
Comunicação Empresarial, pois os programas de comunicação das empresas particulares 
estão, por essência, vinculados à comercialização de seus produtos e serviços, que são a 
razão de sua existência e permanência no mercado, mas não somente ligadas à conquista 
de lucros, pois hoje as empresas são avaliadas pelos seus públicos por outras funções 
importantes que remetem à responsabilidade socioambiental.
115COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Sendo assim, a definição de Comunicação Empresarial está muito mais ligada à Comunicação 
Integrada, que abrange todas as vertentes da comunicação, do que sua comparação a apenas 
um ou outro tipo de comunicação praticada pelas organizações. 
Buscando contornar esse dilema, Bueno (2009) traz um conceito para Comunicação Empresarial 
(ou Comunicação Organizacional) que é mais abrangente e que procura dar conta de todo 
o processo de relacionamento da organização com seus públicos de interesse: “Conjunto 
integrado de ações, estratégias, planos, políticas e produtos planejados e desenvolvidos por 
uma organização para estabelecer a relação permanente e sistemática com todos os seus 
públicos de interesse” (BUENO, 2009, p. 4).
A Comunicação Empresarial que hoje toma força e se apresenta como uma opção estruturada 
da gestão da comunicação nas organizações tem seu conceito e práticas definidos a pouco 
mais de 30 anos no Brasil. Nos anos 1970, as empresas já buscavam formas eficazes de se 
comunicar com seus diversos públicos e a Publicidade era uma dessas formas.
Bueno (2009), conta que nesta época já havia trabalhos competentes de relacionamento com 
a mídia, mas seria prematuro imaginar que tivéssemos verdadeiramente uma Comunicação 
Empresarial no sentido mais amplo dos dias atuais. A própria expressão “Comunicação Empresarial” 
era desconhecida. A entidade mais importante do setor no Brasil é a Aberje, hoje denominada 
Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, mas nos anos 1970 tinha outra designação 
para a sigla, que se definia: Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresas.
As atividades de comunicação eram percebidas e desenvolvidas isoladamente: a ediçãode publicações empresariais, a assessoria de imprensa, a organização de eventos, a 
publicidade e o marketing, de maneira geral, eram assumidos, quase na totalidade dos 
casos, por departamentos e profissionais sem qualquer vinculação. Disso resultava, 
invariavelmente uma comunicação difusa, muitas vezes, contraditória. Por exemplo, 
uma comunicação interna marcada pelo autoritarismo, pelo desestímulo à participação 
e ao diálogo convivia com uma publicidade descontraída, que simulava uma empresa 
democrática e aberta (BUENO, 2009, p. 5).
Esse autoritarismo na comunicação interna e o medo dos gestores em compartilhar informações 
116 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
que existia em algumas empresas na época, também podem ser reflexos do regime de governo 
militar e ditatorial existente no país. Mas de lá para cá muita coisa mudou, veio a democracia 
novamente no Brasil e isso refletiu nos negócios e na forma de gestão das empresas, com 
isso, a Comunicação Empresarial, que tem por essencial a interação e participação, levando 
em conta os agentes de uma organização, ganhou ainda mais respaldo e importância. 
Do somatório de atividades isoladas, a Comunicação Empresarial está evoluindo para 
um processo integrado de relacionamento com os públicos de interesse, de tal modo 
que uma empresa ou entidade moderna não pode prescindir, hoje, dessa articulação. 
Mas a evolução foi, como sempre acontece, gradativa, sintonizada com as mudanças, 
também gradativas, que ocorreram ao longo dessas quase quatro décadas no próprio 
processo de gestão empresarial (BUENO, 2009, p. 6).
Agora com mais clareza, percebemos que a Comunicação Empresarial integra e articula as chamadas 
comunicação institucional e mercadológica, incorporando ações voltadas para seus stakeholders 
(todos os públicos de interesse): funcionários, clientes, fornecedores, acionistas, imprensa, sindicatos, 
associações, governos, entidades e grupos organizados, entre outros, e a sociedade em geral.
Com isso, postula-se uma visão bastante abrangente para a Comunicação Empresarial 
e parte-se do pressuposto de que ela não é realizada apenas pelos profissionais de 
comunicação de uma organização, mas por todos aqueles que a integram. É preciso 
sempre admitir, observando esse conceito, que o relacionamento com os distintos 
públicos da organização é realizado tanto pelos assessores de imprensa, pelos 
profissionais de Relações Públicas, pelas agências de propaganda ou de comunicação, 
muitas vezes terceirizadas, como também pelas secretárias, pela telefonista, pelos 
vendedores, pelos funcionários de maneira geral (BUENO, 2009, p. 4).
Para Pimenta (2010), o público ao qual se destina Comunicação Empresarial, pode ser dividido em:
a) Externo, formado pela sociedade de maneira geral.
b) Interno, formado por colaboradores da empresa, fornecedores e parceiros. 
Essa preocupação das organizações em relacionar-se com vários públicos se deve 
principalmente porque no contexto atual as empresas estão percebendo e sendo exigidas pela 
sociedade a perceber seu papel além da área econômica por meio da produção. Sua área foi 
expandida para uma abrangência maior, no âmbito político, cultural e social.
117COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Objetivos da Comunicação Empresarial
Pimenta (2010) chama atenção para que as atividades de Comunicação Empresarial sejam 
articuladas com o planejamento estratégico da empresa, e aponta alguns objetivos a serem 
buscados:
•	 Construção da imagem institucional da empresa.
•	 Adequação dos trabalhadores ao aumento da competição no mercado.
•	 Atender as exigências dos consumidores mais conscientes de seus direitos.
•	 Defender interesses ante governo (lobby).
•	 Encaminhar questões sindicais e relacionadas à preservação do meio ambiente.
É fundamental entendermos que a comunicação em uma organização faz parte de todo 
processo de gestão e deve estar integrada com todos os departamentos e sincronizada ao 
planejamento estratégico e administrativo da empresa.
O comunicador empresarial do futuro será diferente
A Comunicação Empresarial brasileira atravessa um momento importante de sua já longa trajetória, 
com	 a	 profi	ssionalização	 das	 suas	 estruturas	 (capacitação	 dos	 gestores	 e	 refi	namento	 de	 seus	
recursos tecnológicos), a inserção gradativa no processo de gestão estratégica e o diálogo necessário 
entre o mercado e a Academia.
Um olhar ainda que ligeiro para o passado recente evidência esta evolução, alavancada pelas deman-
das crescentes, pela competitividade acirrada e pela obrigatoriedade do enfrentamento dos novos 
desafi	os.
Mas ainda há um árduo, espinhoso e nem sempre rápido caminho a percorrer e o cenário, visto de 
maneira abrangente, ainda permanece nublado.
Muitos gestores de comunicação das nossas organizações parecem ter sofrido autêntica “lavagem ce-
rebral” e não conseguem enxergar um palmo à frente do nariz, acreditando piamente que as decisões 
118 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
de seus patrões ou clientes estão corretas, mesmo quando elas ostensivamente afrontam a convivên-
cia democrática e se pautam pela manipulação, pela hipocrisia ou cinismo empresarial. Seria, por 
exemplo, o caso dos que a serviço da indústria tabagista, que mata milhões de pessoas anualmente 
em todo o mundo - e centenas de milhares no Brasil - continuam tentando convencer a sociedade de 
que ela é socialmente responsável. Ou os que, defendendo as montadoras, proclamam contínuos 
chamados de recall como ações de respeito aos consumidores, quando não passam de repetidos 
casos de incompetência e falta de qualidade de seu sistema de produção. Ou ainda da indústria 
agroquímica que, mesmo derrubando veneno e emporcalhando solo, água, ar etc., se autointitula de 
ambientalmente correta.
O	comunicador	 empresarial	 do	 futuro	 deve	 ter	 um	 perfi	l	moderno,	 em	 sinergia	 com	as	 novas	 de-
mandas	e	os	novos	valores,	estar	afi	nado	com	os	conceitos	que	são	caros	à	nossa	área,	como	os	
de responsabilidade social, sustentabilidade, comunicação integrada, comunicação estratégica etc., 
ainda trabalhados de maneira hipócrita, mais presentes no discurso do que na prática empresarial. 
Deve também basear-se em pesquisas para o seu planejamento estratégico, saber desenhar cená-
rios, apoiar-se fundamentalmente nas novas tecnologias e nos recursos disponíveis (banco de dados 
inteligentes, conhecimento detalhado dos públicos de interesse). Deve contemplar as redes sociais 
como uma realidade, buscando vê-las como espaços de relacionamento e de interação democrática e 
não como ambientes que repetem os modelos tradicionais de persuasão e manipulação.
O comunicador empresarial do futuro deve ser ético, transparente, democrático e ser leal com as suas 
organizações	(muitos	jogam	de	todos	os	lados,	tentando	aparecer	bem	na	fi	ta	e	salvar	a	sua	pele),	
sem afrontar o interesse público.
O texto completo pode ser encontrado na referência abaixo:
fonte: BUENO, Wilson da Costa. O comunicador empresarial do futuro será diferente
Disponível em: <http://www.blogdowilson.com.br/ler_mens.asp?m=221&PN=3&i=25>. Acesso em: 01 fev. 2013.
119COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Acesse o site da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. Fundada em 8 de outubro de 
1967, a ABERJ é uma sociedade civil, sem fins lucrativos que tem por objetivo discutir e promover 
numa perspectiva local e global, a Comunicação Empresarial e Organizacional. A entidade tem 
como missão “articular a Comunicação das organizações por meio de iniciativas em Educação, 
Gestão do Conhecimento, Reconhecimento e Relacionamento, produzindo e compartilhando saber, 
disseminando as melhores práticas e fortalecendo o papel estratégico do comunicador”. O site 
traz artigos, programação de eventos sobre ComunicaçãoEmpresarial e cases de sucesso de 
organizações que tem seu foco na comunicação. Boa pedida para os gestores comunicadores.
<http://www.aberje.com.br>.
A COMUNICAÇÃO E O GESTOR
Fonte: <http://www.agendor.com.br/blog/wp-content/uploads/2012/09/lideranca-e-exemplo.jpg>
120COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
A comunicação é o principal meio de relação entre as pessoas. Portanto, aquele que dirige 
uma organização e/ou lidera um grupo de pessoas tem de conhecer, gerir e implantar um 
sistema eficaz de comunicação. 
Muitos problemas provocados pela falta de uma comunicação clara e eficiente podem ser 
evitados. “A comunicação é o espelho da cultura empresarial e reflete, necessariamente, os 
valores das organizações. Se eles caminham para valorizar o profissionalismo, a transparência, 
a responsabilidade social e a participação, a comunicação se orienta no mesmo sentido” 
(BUENO, 2009, p. 6).
As empresas modernas e os gestores que têm visão da importância estratégica da comunicação 
estimulam a criação de uma cultura de comunicação e atendimento. Um gestor trabalha com 
pessoas e precisa se comunicar com elas o tempo todo. Mas comunicar-se bem não significa 
falar muito, muitas vezes ouvir se torna mais importante. Abrir-se para as ideias de outros 
integrantes de uma equipe também é essencial. Infelizmente, muitos gestores não aceitam 
opiniões de seus colaboradores, não deixando que eles expressem suas ideias, por medo ou 
receio de “quebrar a hierarquia”.
Muitos especialistas em comunicação defendem que um bom administrador deve ser, também, 
um bom comunicador. Pimenta (2010, p. 165) aponta algumas qualidades gerais e específicas e 
alguns cuidados que o administrador deve ter para melhorar sua capacidade de comunicação: 
Qualidades gerais (valores incorporados):
•	 Organizações: em suas atividades (ordenar, priorizar, delegar) e com seus objetos. 
•	 Honestidade, sinceridade, coragem, pontualidade, polidez, prudência, respeito, con-
centração, equilíbrio, elegância, imprescindíveis aos profissionais de qualquer área.
•	 Criatividade, curiosidade e senso crítico, em relação aos eventos e aos desafios do 
cotidiano.
•	 Entusiasmo, ter motivação própria, fator primordial para conferir brilho a tudo que se faz.
121COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Qualidades específicas (relacionadas à área de Administração): 
•	 Manter-se sempre informado sobre literatura, história, arte, etiqueta, gastronomia, mú-
sica, atualidades, geografia, ou seja, adquirir cultura geral.
•	 Conhecer o que está sendo veiculado na mídia (TV, jornais, revistas) do Brasil e do 
mundo: propagandas, campanhas publicitárias, projetos.
•	 Participar de seminários e congressos com temas afins à administração: Marketing, 
Relações Públicas.
•	 Elaborar ou coordenar as atividades de Marketing, assessoria de Imprensa e Rela-
ções Públicas.
Cuidados	(derivam	das	qualidades	gerais):	
•	 Ter o ideal como meta em qualquer empreendimento, para isso, criticar-se sempre, 
buscando a melhor forma de concretizar seus objetivos.
•	 Identificar, em si mesmo e nos outros, os preconceitos no que concerne às novas 
ideias e mudanças e trabalhar para que sejam minimizados. Os preconceitos são 
grandes dificultadores das relações interpessoais.
•	 Enfrentar os conflitos naturais, jamais evitá-los. Eles aparecem por causa dos pre-
conceitos e outros motivos, mas administrados de maneira competente, podem ser 
grandes fatores de progresso.
Comunicação e Liderança
Corrado (1994 apud PIMENTA, 2010) defende a ideia de que o administrador (executivo-chefe) 
pode agir como diretor de comunicação. Para tanto, é necessário, primeiramente, reconhecer 
a importância da comunicação no exercício da liderança. Segundo ele, para ser líder é preciso 
ter capacidade de agregar pessoas e conduzi-las na mesma direção, lidando com suas 
emoções, destacando valores e acenando com o sucesso. 
Tais desafios exigem grande domínio das técnicas de comunicação. Entretanto, muitos 
administradores ainda não valorizam a comunicação, isso acontece porque os administradores: 
122COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
•	 Não acreditam na relação da comunicação com o sucesso.
•	 Consideram que o investimento na comunicação não produz retorno quantificável.
•	 Subestimam sua abrangência, ou seja, consideram-na como habilidade técnicas 
(localizada, parcial, individual, particular) e não como atividade e estratégica (geral, 
coletiva, agregadora, organizadora, direcionadora).
•	 Evitam conflitos, preferem um pouco de acomodação (CORRADO, 1994 apud 
PIMENTA, 2010, p. 168).
Essa é uma atitude perigosa quando se pensa na competitividade da empresa e em sua imagem 
institucional, considerando o contexto atual, com os avanços tecnológicos que implicam:
•	 Consumidores com mais acesso às informações e demanda de debate público sobre 
questões ambientais, econômicas e legais.
•	 Comunicação em tempo real, fazendo com que as decisões tenham de ser tomadas 
mais rapidamente.
•	 Uma expectativa de informações e explicações sobre a empresa por parte dos funcio-
nários (CORRADO, 1994, apud PIMENTA, 2010, p. 168).
O cuidado com a comunicação no exercício da liderança é que vai permitir ao administrador 
conhecer a visão e os valores dos funcionários e articulá-los com os seus. A liderança deve 
ser exercida com base na:
•	 Construção de uma missão, que deve contemplar as expectativas e as necessidades 
de todos os interessados.
•	 Iniciativa em gerenciar mudanças: capitalizando recursos humanos e financeiros.
•	 Divisão do poder.
•	 Manutenção da credibilidade, da integridade e da motivação (CORRADO, 1994 apud 
PIMENTA, 2010, p. 169).
Os fatores que possibilita ao administrador comunicar a visão empresarial são:
•	 Manter a mensagem simples.
•	 Utilizar estratégias que criem empatia.
•	 Ser coerente e honesto.
•	 Criar símbolos visíveis associados á nova visão.
•	 Realimentar sempre o processo de comunicação (CORRADO, 1994 apud PIMENTA, 
2010, p. 169).
123COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
POR	QUE	A	COMUNICAÇÃO	É	ESSENCIAL	NAS	EMPRESAS?
Os instrumentos de comunicação permitem construir e melhorar a imagem de uma empresa, 
entidades e pessoas até conquistar de novos consumidores, novos seguidores. 
A comunicação é reconhecida como uma das ferramentas mais úteis na estratégia empresarial 
de captar e fidelizar clientes. É fato! Todos querem e precisam crescer, aparecer, vender, 
conseguir ultrapassar os concorrentes e manter a sustentabilidade de seus negócios.
Os instrumentos de comunicação permitem construir e melhorar a imagem de uma empresa, 
entidades e pessoas até conquistar novos consumidores, novos seguidores. Também 
possibilita que as empresas posicionem-se em seu mercado de atuação. Alcançar a meta 
desejada depende de uma estratégia bem elaborada e que caiba no bolso do investidor. Para 
ser estratégica, a comunicação deve obrigatoriamente estar alinhada ao pensamento, aos 
negócios e aos objetivos do empreendimento.
Tenha em mente que, os resultados só virão para aqueles que formarem uma imagem 
positiva junto ao público-alvo. Os investimentos em comunicação não podem parar. Para ser 
reconhecido e ter produtos ou serviços procurados pelos consumidores, a propaganda ainda 
continua a ser a alma do negócio!
O texto completo pode ser encontrado na referência abaixo:
fonte: PEREIRA, Clarice. Por	que	a	comunicação	é	essencial	nas	empresas? Disponível em: 
<http://www.administradores.com.br/noticias/administracao-e-negocios/por-que-a-comunicacao-e-
essencial-nas-empresas/37367>. Acesso em: 01 fev 2013.
124COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
CONSIdERAÇÕES fINAIS
Chegamos ao final da unidade IV na qual podemos conhecer melhor o processo comunicacionale a importância da comunicação para o desenvolvimento da civilização humana e para nossas 
relações sociais, culturais e econômicas. Para facilitar o entendimento, dividimos as revoluções 
da comunicação em eras: gestos e sinais, oral, escrita, impressão, comunicação de massa e 
comunicação em rede. 
Vimos que o tempo de transição entre cada uma das eras foi e é cada vez menor. Em pouco 
mais de 50 anos, o mundo se transformou rapidamente, com a eletrônica, a telefonia, os 
satélites, os computadores e a internet. Por isso, precisamos nos preparar para acompanhar 
essas rápidas mudanças.
Outro aprendizado importante foi sobre os tipos de Comunicação praticados nas organizações 
(Comunicação Institucional, Comunicação Mercadológica, Comunicação Interna e 
Comunicação Administrativa). Cada uma delas tem papel fundamental para que a empresa 
possa se comunicar melhor com todos seus públicos de interesse. Para isso, é preciso gerir 
este processo de forma integrada, o que fez surgir a necessidade nas organizações de praticar 
a Comunicação Integrada. Essa forma de gestão da comunicação visa à sinergia entre as 
diversas formas e ferramentas de comunicação, aproveitando as técnicas, profissionais e 
formas de comunicação para atingir os objetivos organizacionais.
Neste aspecto surge a Comunicação Empresarial, tema central desta nossa unidade. 
Aprendemos que antes das organizações praticarem a Comunicação Empresarial, é preciso 
que elas pratiquem uma administração estratégica, com foco no planejamento e que tenha uma 
cultura de comunicação. A Comunicação Empresarial deve ser encarada pelas organizações, 
como uma ferramenta estratégica, caminhando junto com os planos empresariais em sincronia 
com a missão, visão e valores da organização.
Por último, vimos que cabe ao gestor, como líder da organização, estar aberto ao diálogo, 
a ouvir e a incentivar uma cultura organizacional baseada na comunicação. Ressaltamos a 
máxima de muitos especialistas em comunicação que defendem que um bom administrador 
deve ser, também, um bom comunicador. Apontamos também algumas qualidades que o 
administrador deve ter para melhorar sua capacidade de comunicação, como: honestidade, 
sinceridade, coragem, pontualidade, polidez, prudência, respeito, concentração, equilíbrio, 
125COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
elegância, imprescindíveis aos profissionais de qualquer área. E também: criatividade, 
curiosidade e senso critico, em relação aos eventos e aos desafios do cotidiano. Assim como: 
entusiasmo, ter motivação própria, fator primordial para conferir brilho a tudo que se faz.
Agora que já entendemos melhor o processo comunicacional e a importância da Comunicação 
Empresarial para o sucesso da organização, convido você, aluno(a), a mais uma jornada 
de conhecimento em nossa próxima unidade (Unidade V - Implementando o processo de 
comunicação). Vamos lá?
ATIVIdAdES dE AUTOESTUdO
1. A comunicação passou por algumas eras ou revoluções que impulsionaram a civilização 
humana e garantiram o desenvolvimento do mundo moderno. Cite cada uma destas 
revoluções e comente com detalhes o momento atual da comunicação.
2. Fale sobre o processo comunicacional e seus elementos. Exemplifique todo o processo 
por meio de um ato comunicacional, pode ser entre duas pessoas (diálogo) ou entre uma 
empresa (marca) e seu público-alvo, ou outro exemplo de seu cotidiano.
3. Dentro dos conceitos abordados, como você identifica os diversos tipos de comunicação 
(Comunicação Institucional, Comunicação Administrativa, Comunicação Interna e 
Comunicação Mercadológica)? 
4. A definição de Comunicação Empresarial está muito mais ligada à Comunicação Integrada, que 
abrange todas as vertentes da comunicação, do que sua comparação a apenas um ou outro 
tipo de comunicação praticada pelas organizações. Buscando contornar esse dilema, Bueno 
(2009) traz um conceito para Comunicação Empresarial (ou Comunicação Organizacional). 
Com base nestas definições, como você conceitua Comunicação Empresarial? 
126COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
filme: Mera Coincidência 
Título	Original:	Wag the dog
direção: Barry Levinson
Gênero: Comédia
Lançamento: EUA /1997
Sinopse: O	fi	lme	é	estrelado	por	Dustin	Hoffman	e	Robert	DeNiro,	e	foca	em	um	consultor	político/
Relações	Públicas	de	Washington,	que	criou	uma	guerra	falsa,	cheia	de	fi	lmes,	músicas-tema	e	outros	
aspectos	que	têm	como	objetivo	distrair	o	público.	O	fi	lme	deixa	claro	o	poder	do	profi	ssional	de	RP.
UNIdAdE V
IMPLEMENTANdO O PROCESSO dE
COMUNICAÇÃO
Professor Esp. Jorge Luiz Garcia Van Dal
Objetivos de Aprendizagem
•	 Entender	a	comunicação	como	fator	imprescindível	para	a	negociação.
•	 Compreender	como	os	modelos	de	comunicação	podem	ser	aplicados	e	colaborar	
com a comunicação empresarial.
•	 Enxergar	a	Comunicação	Empresarial	como	ferramenta	estratégica	para	as	orga-
nizações.
•	 Implantar	e	desenvolver	um	Plano	Integrado	de	Comunicação	Empresarial.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
•	 Comunicação	como	base	da	negociação
•	 Modelos	de	Comunicação	para	a	Empresa
•	 Comunicação	interna
•	 Comunicação	externa
•	 Assessorias	e	porta-voz
•	 Os	meios	de	divulgação
•	 Informação	e	publicidade
•	 Comunicação	Empresarial	Estratégica
•	 Plano	integrado	de	Comunicação	Empresarial
129COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
INTROdUÇÃO
Olá! Nesta nossa Unidade V, vamos ampliar nossos conhecimentos sobre a Comunicação 
Empresarial e suas técnicas para melhorar o relacionamento e a comunicação com os públicos 
de interesse da organização. Mas para isso, as empresas precisam valorizar as pessoas de 
uma organização, desenvolvendo sua cultura organizacional por meio da aprendizagem e da 
capacidade de inovar. 
Para isso os gestores precisam recriar uma nova postura empresarial, valorizando os processos 
comunicacionais, utilizando os melhores modelos, técnicas e canais de comunicação 
adequados aos seus públicos e sempre estar abertos ao diálogo. Também é fundamental o 
treinamento, a valorização do ser humano, tornando os indivíduos agentes das mudanças.
Nosso primeiro tópico busca traçar um paralelo entre a negociação eficiente, que é feita não só 
fora da empresa, mas também internamente, e a boa comunicação. Vamos ver que muitos dos 
problemas de uma organização podem estar ligados direta ou indiretamente à comunicação. 
Por isso uma comunicação eficiente é a base de toda negociação. Para negociarmos bem, 
precisamos em primeiro lugar nos comunicar bem.
Em seguida vamos conhecer os modelos de comunicação para a empresa, onde os principais 
são: comunicação interna, comunicação externa, assessorias e porta-voz, meios de divulgação, 
informação e publicidade. É fundamental o entendimento e o uso corretos dos modelos e 
tipos de comunicação, como também valorizar o uso adequado dos canais de comunicação 
disponíveis.
Depois de conhecer os modelos de comunicação, vamos abordar a Comunicação Empresarial 
como ela deve ser encarada, uma importante ferramenta estratégica para as organizações. 
Neste tópico fica claro que a Comunicação Empresarial não pode e não deve estar à margem 
dos planejamentos organizacionais, e principalmente evitarmos o erro fatal de acioná-la 
somente em momentos de crise. 
130COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Por fim, concluímos que para que a Comunicação Empresarial seja assumida como estratégica, 
é necessário que as organizações favoreçam esse papel e desenvolvam uma gestão com uma 
cultura de comunicação. Ao criar uma estratégia de Comunicação Empresarial coerente com 
base nos estudos apresentados nesta unidade, a organização poderá estar no caminho certo 
para transformar sua forma de comunicação. Bom estudo!
COMUNICAÇÃOCOMO BASE dA NEGOCIAÇÃO
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As atividades de negociação fazem parte do dia a dia das organizações e podem acontecer 
internamente (por departamentos) ou em ambientes externos em negociação com clientes ou 
fornecedores, instituições governamentais, sindicatos ou com outras empresas. 
Pimenta (2010) afirma que é por meio das negociações que se compra e vende, se constroem 
parcerias, fusões e, principalmente, que se cria sinergia. “Uma negociação bem-feita 
131COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
possibilita que as partes envolvidas potencializem seus recursos e tirem o maior proveito 
deles” (PIMENTA, 2010, p. 169).
Muitos dos problemas de uma organização podem estar ligados direta ou indiretamente à 
comunicação. Por isso, uma comunicação eficiente é a base de toda negociação. Para 
negociarmos bem, precisamos em primeiro lugar nos comunicar bem.
Portanto, se melhorarmos nossa comunicação, automaticamente desenvolveremos 
nossa capacidade de negociação. Na maioria das vezes os bons negociadores são bons 
comunicadores, aqueles que se expressam melhor, que se relacionam melhor. Muitos fazem 
isso de forma instintiva. Mas existem técnicas e processos de comunicação que podem 
colaborar e muito para desenvolver nossas habilidades de comunicação e persuasão para 
uma negociação eficiente.
Para Diniz (2004), o passo inicial para a formação de um negociador habilidoso é ampliar o 
seu entendimento do processo de comunicação. Nesse processo, como em qualquer ciclo 
de comunicação, temos três participantes principais: o emissor, o receptor e a mensagem. 
Sendo o emissor responsável pelo início do processo, e é ele (emissor) que geralmente tem 
um objetivo a ser comunicado. 
Pimenta (2010) afirma que podemos relacionar essa iniciativa do emissor com o procedimento 
da Atitude ou Atitudes, pois podem ser apresentadas em três atitudes principais do negociador 
no processo de comunicação:
Empatia: diz respeito à maneira pela qual uma situação é tratada. Sendo recomendado 
primeiramente ao iniciador do processo de negociação ser empático com que se está negociando. 
Para conseguir a empatia, capacidade de colocar-se no lugar do outro, é fundamental ouvir o 
interlocutor. “A escuta interessada e paciente torna-se, portanto, imprescindível ao negociador 
– e esta, por si só, já é uma habilidade que demanda, na maioria das pessoas, empenho para 
adquirí-la” (PIMENTA, 2010, p. 171).
132COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Capacidade de se distanciar da situação: este seria um exercício imaginário, quando se 
observa o comportamento e o discurso do interlocutor como se fosse uma pessoa de fora, o 
que possibilita uma avaliação mais precisa dos argumentos e das forças em questão. “Esse 
exame torna viável um redirecionamento tático: ser menos ou mais agressivo, fazer uma pausa 
ou investir mais no argumento usado, ressaltar as vantagens para outra parte etc.” (PIMENTA, 
2010, p. 171). 
Capacidade de compartilhar: A terceira atitude que dá suporte a uma boa negociação envolve 
a capacidade de compartilhar, que se trata de um rompimento com a maneira convencional 
de uma negociação, onde, equivocadamente, cada lado busca ter vantagens sem se importar 
se o outro tem desvantagens. Nesse momento, a capacidade de compartilhar pode “construir 
uma ponte dourada até o interlocutor” e com ela ambos os lados ganham ou trocam benefícios. 
“É bom lembrar que a atitude é a base para a forma pela qual vai se organizar a negociação e 
para a definição do tipo de clima em que esta transcorrerá” (PIMENTA, 2010, p. 171).
Além dos procedimentos de atitude, é muito importante o emissor ou iniciador do processo 
de comunicação tentar eliminar ao máximo os possíveis ruídos na mensagem e com isso 
conseguir melhores resultados em uma negociação. 
Para isso, Diniz (2004) nos apresenta os três primeiros passos básicos para a boa comunicação: 
1. Observar como o receptor compreende a mensagem.
2. Estabelecer sintonia (o “rapport”).
3. Analisar a negociação sob diferentes pontos de vista. 
O primeiro passo que eu recomendo para a redução nos ruídos é a identificação da 
maneira como o receptor mais compreende a mensagem: por meio da visão, da audição 
ou da percepção de gestos e sensações (sinestesia). Pessoas visuais entendem melhor 
aquilo que veem. As mais auditivas focam mais nos sons e nas palavras. As sinestésicas 
são aquelas que estão mais conectadas aos sentimentos e às sensações.
É fácil identificar qual o sistema representacional preferido do receptor: basta prestar 
atenção à sua linguagem. Pessoas visuais dizem: “Eu vejo o que você quer dizer”. 
Pessoas auditivas afirmam: “Isso é música para os meus ouvidos”. Já as sinestésicas 
133COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
falam: “Eu posso pegar essa ideia”. Identificar o sistema representacional e usá-lo 
com mais frequência vai melhorar muito a comunicação e o resultado de qualquer 
negociação. 
O segundo passo é o que conhecemos na programação neurolinguística como entrar 
em rapport, ou seja, ficar em sintonia com o receptor. Preste atenção às pessoas 
conversando nas ruas, bares ou reuniões. Quando a sintonia é máxima, você vai 
verificar que as posturas, gestos e expressões faciais muito parecidas uma com as 
outras. Se uma se ajeita na cadeira, a outra também se ajeita. Isso é rapport. Ele pode 
até acontecer naturalmente - mas em uma negociação, se for ‘acelerado’, pode ser 
muito eficaz. Para isso, basta que você ‘imite’ a pessoa com quem está conversando 
ou negociando. Imitar, nesse caso, significa acompanhar a postura, gestos, tom de 
voz e ritmo do interlocutor. Esse acompanhamento, é claro, tem que ser feito da forma 
mais discreta e elegante possível, para que a outra pessoa não se sinta ofendida ou 
constrangida. 
O terceiro passo desse tripé da comunicação é aprender a observar a negociação 
de diferentes pontos de vista – ou, como dizemos, é realizar a transição por diferentes 
‘posições perceptuais’, buscando as diferentes perspectivas pelas quais se pode ver 
ou analisar uma negociação. Você pode enxergar uma negociação sob a sua própria 
ótica, sob o ponto de vista da outra pessoa ou então partindo de um lugar neutro (DINIZ, 
2004, p. 17).
Estes procedimentos e técnicas de comunicação podem fazer diferença para uma boa 
negociação. Com isso, podemos melhorar nossas habilidades de persuasão em qualquer 
ambiente, mas sempre levando a ética e a responsabilidade profissional como prioridade. 
COMUNICAÇÃO E NEGOCIAÇÃO
Negociação é o processo de buscar a aceitação de ideias, propósitos ou interesses, visando ao me-
lhor resultado possível, de tal modo que as partes envolvidas terminem a negociação conscientes de 
que	foram	ouvidas,	tiveram	oportunidades	de	apresentar	toda	sua	argumentação	e	que	o	produto	fi	nal	
seja maior que a soma das contribuições individuais. Se o leitor atento substituir a palavra negociação 
por comunicação verá que os dois conceitos praticamente se superpõem.
Nos processos de negociação (ou comunicação), ressaltam dois tipos de habilidades: habilidades 
técnicas e habilidades interpessoais. A primeira relaciona-se com o conhecimento de técnicas, proces-
134COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
sos, “macetes” para negociação (ex. Etapas para condução da negociação); a outra relaciona-se com 
o conhecimento interpessoal dos negociadores (qual o estilo de cada um, quais suas forças, fraque-
zas, necessidades, motivações etc). Inegavelmente, a habilidade técnica tem merecido mais atenção 
que a habilidade interpessoal. Uma terceira habilidade – conhecimento do negócio – é extremamente 
específi	ca	de	cada	negociação;	trata-se	do	conhecimento	mínimo	do	assunto	objeto	da	negociação,	
fundamental até para saber se a negociação foi boaou não.
O texto completo pode ser encontrado na referência abaixo:
fonte: COSTACURTA, Junqueira. Comunicação e Negociação. Disponível em: <http://www.institu-
tomvc.com.br/costacurta/artla04_comun_negoc.htm.>. Acesso: 02 fev 2013. 
MOdELOS dE COMUNICAÇÃO PARA A EMPRESA
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Agora vamos conhecer os modelos de comunicação para a empresa, sendo fundamental 
o entendimento e o uso corretos desses modelos e tipos de comunicação, como também 
valorizar o uso adequado dos canais de comunicação disponíveis.
135COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Quando falamos de estratégias de comunicação ou informação em uma organização, alguns 
pontos devem ser levados em conta, afirma Bahia (1995):
•	 Comunicação interna.
•	 Comunicação externa.
•	 Assessorias e porta-voz.
•	 Os meios de divulgação.
•	 Informação e publicidade.
Estes pontos listados acima levam em consideração:
a. A comunicação entre os empresários e suas empresas. 
b. A comunicação dos empresários com a opinião pública (desde os veículos de divulga-
ção, até os setores sociais decisórios ao público). 
Cada um dos itens aí enunciados consubstanciam funções profissionais, cujos requisitos 
primordiais são qualidade e competência.
Comunicação interna
Para ficar bem fácil de entender este tipo de comunicação, é aquela que visa transmitir ao 
público interno ou colaboradores internos da organização, com frequência e clareza as ações, 
visões, missões e demais assuntos da organização.
É necessário que o líder da organização dê prioridade à qualidade da informação que circula 
internamente na empresa, para haver um fortalecimento nas relações entre os colaboradores 
da organização.
A mensagem empresarial paga é, no jornal e na revista, o anúncio, o informe; o “jingle”, 
o “spot”; e na TV, o comercial, uma espécie de estrela do intervalo. Apoiados em 
verbas crescentes, esses tipos de comunicação movimentam milhões de dólares. Uma 
dotação econômica cujo alcance envolve arte e engenho para aliciar sonhos e anseios 
dos consumidores (BAHIA, 1995, p. 25).
Mas é preciso tomar cuidado, pois quando quer se tornar um comercial eficaz, com a utilização 
de várias técnicas, existe o perigo de acabar caindo na propaganda enganosa violando, assim, 
os direitos do consumidor.
136COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Nas empresas acontecem eventos, fatos, promoções, entre outros, que são a rede de 
informações naturais da organização. Para haver propagação dessas informações profissionais 
em comunicação, selecionam e classificam esses acontecimentos.
Mesmo com tecnologias que facilitam a propagação das informações, algumas empresas têm 
receios de divulgar certos acontecimentos aos seus colaboradores, porém é extremamente 
importante que todos na organização saibam o que está acontecendo ao seu redor, melhorando 
assim processos e unificando os objetivos da organização com a dos colaboradores.
Bahia (1995) relata que está havendo uma mudança no comportamento empresarial, ou seja, 
a informação está sendo difundida de forma ampla e melhor. Porém é fato que as empresas 
se reservam ao direito de divulgar o que é relevante e de necessidade para a organização.
Essa consciência do empresário serve ainda para aproximá-lo dos veículos. Ele 
deve conhecer melhor o jornal, a revista, o rádio, a televisão, a publicidade e outros 
instrumentos de difusão, e saber preparar-se para conviver com perguntas indiscretas 
que apesar disso não dispensam respostas inteligentes (BAHIA, 1995, p. 42).
Vamos pensar em uma situação: a empresa deve divulgar uma informação internamente e 
outra para o consumidor externo? É claro que pensar dessa forma é um erro e pode prejudicar 
a imagem da empresa perante os dois públicos (interno e externo).
Deve estar bem claro na mente dos empresários que a comunicação interna serve para mostrar 
aos colaboradores a realidade da organização, e pode servir de estímulo para o debate sobre 
o ambiente da organização e possíveis mudanças.
Comunicação externa 
A comunicação externa é toda forma de propagar a informação para a sociedade, o público 
externo. De forma simples, é o uso dos meios de comunicação pela empresa para tornar 
conhecidas ao público seus produtos, serviços ou conceitos e ideologias.
No âmbito das relações humanas e sociais, como acontece na sociedade moderna, 
a comunicação externa originária da empresa adquire um conteúdo institucional que 
137COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
abrange o conhecimento entre empresários, a troca de experiência, a identidade 
tecnológica e os fatores essenciais de mercado, de produção e de consumo (BAHIA, 
1995, p. 58).
É possível afirmar que a empresa e a sociedade interagem num processo de troca de 
informações, a empresa oferecendo seus produtos e serviços e o consumidor mostrando seus 
desejos e necessidades, e nessa troca há constante melhoria da comunicação.
Afirma Bahia (1995) que em uma sociedade democrática, o direito à informação gera um permanente 
fluxo de oferta e demanda necessário tanto para os consumidores quanto para as organizações.
As empresas então compreendendo que fazem cada vez mais parte do desenvolvimento da 
sociedade, e devem participar, dar opiniões, justificar atitudes, ser criticadas, assim havendo 
troca de informações e possíveis mudanças de posicionamento e posturas.
A comunicação externa de uma organização também está ligada aos interesses dos meios 
de comunicação, onde a empresa quer ou precisa divulgar a informação e o veículo de 
comunicação quer ser o portador, e claro, os dois com um objetivo comum, o público. 
Por outro lado, tanto pela natureza quanto pela espécie do que se propõe a divulgar, 
seja por meio do seu sistema (cartas de notícias, boletins, publicações especiais etc.), 
seja por meio dos veículos de comunicação social, a empresa deve privilegiar, além 
do público específico, os setores difusos da sociedade, como consumidores e donas 
de casa em geral, escolas, trabalhadores, sindicatos, universidades, partidos políticos, 
igrejas, organizações governamentais e não governamentais, isto é, aqueles setores 
sociais de influência aos quais se dirigem as ações institucionais (BAHIA, 1995, p. 62).
Assessorias e porta-voz
Já sabemos da necessidade das empresas de divulgar as informações, tanto internamente 
quando externamente. Então para que usar de uma assessoria de comunicação?
A resposta é simples, porém essencial: a assessoria de comunicação orienta a empresa sobre 
o que informar ou não, como informar e onde informar, levando sempre em consideração que 
a verdade é essencial.
138COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
A assessorias são, em geral, de comunicação (mais amplas, abrangendo meios 
impressos e audiovisuais, relações públicas, mercadologia, publicidade etc.), ou 
a imprensa (mais restritas, sem vínculos com relações públicas, mercadologia e 
publicidade). São denominadas, também, departamentos de comunicação ou de 
imprensa (BAHIA, 1995, p. 65).
A assessoria é uma atividade jornalística, definida em Lei, ainda com algumas interpretações 
incorretas, mas isso não impede seu crescimento e evolução.
A assessoria é o serviço que distribui as informações para o público interno e o público 
externo, orientando o seu fluxo da fonte para os veículos e destes para a fonte, por meio do 
acompanhamento do noticiário ou clipping.
Assim, além de buscar na empresa as informações que podem ser publicadas e de elaborá-las 
para distribuição aos veículos, a assessoria articula produtos convencionais, como a edição de 
jornais ou revistas internos, contatos com os meios, material para rádio e televisão, e facilita o 
acesso de dirigentes às notícias.
A assessoria prepara textos de apoio, notas de esclarecimento, roteiros,vídeos, resumos, 
material audiovisual e fotográfico e outros que sejam necessários para a fluidez da informação.
Uma assessoria engloba objetivos de construção de imagem pessoal ou institucional, de 
comercialização de produtos e serviços, num cenário bastante amplo de participação social 
da empresa.
Para Bahia (1995), muitas vezes, como elemento complementar, o organograma de 
comunicação empresarial insere um porta-voz. Apesar de desaconselhável em um cenário 
de atuação prática da assessoria de imprensa ou da assessoria de comunicação, o porta-voz 
existe, amplia o seu campo e até seduz instituições privadas e públicas.
No caso da comunicação empresarial, o porta-voz costuma atuar como intérprete da 
organização, e não simplesmente como alguém com poder decisório. Normalmente o porta-voz, 
é o presidente ou o executivo mais qualificado que assume esse papel, situando-se entre a 
assessoria e os veículos.
139COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
A divulgação sistemática e regular dos acontecimentos do mundo empresarial pelos 
meios de comunicação de massa estimula certas lideranças empresariais a disputar 
espaço e tempo no jornal, na revista, na televisão e no rádio. O porta-voz se habilita a 
falar não só para valorizar a empresa no contexto socioeconômico, mas também para 
opinar ou para exercer pressões (BAHIA, 1995, p. 71).
Mas é necessário que o porta-voz conheça e aplique regras básicas na relação entre 
entrevistados e repórteres, a fim de evitar deslizes. Outras vezes, porém, é o empresário 
o interlocutor mais competente para levar à sociedade a mensagem de sua empresa como 
agente econômico.
O empresário deve estar apto para o contato com jornalistas ou outros profissionais da 
comunicação, desde que saiba o momento e lugar certo para a disseminação das informações 
e evitando resultados desastrosos. O empresário como porta-voz pode manter um 
relacionamento saudável com os veículos de comunicação, porém a assessoria pode e deve 
orientá-lo para evitar deslizes ou desgastes com os veículos.
Um tipo frequente de equívoco é a pressão da fonte para publicar ou sustar a 
publicação de uma notícia. Os veículos repelem esse procedimento, tanto mais se 
utilizado em nome do poder econômico, do poder político ou do tráfico de influência. 
Mesmo tendo sucesso numa primeira cartada, a fonte fica visada e perde crédito 
com os jornalistas. Outras pressões a evitar: aquelas que procuram intrigar ou gerar 
a demissão de profissionais; aquelas que usam a mentira ou deformam a verdade 
para evitar ou dificultar a notícia; aquelas que tentam obter espaço ou tempo nos 
veículos só para que a fonte esteja em evidência, numa confessada manipulação de 
interesses; aquelas que costumam discriminar o veículo ou o jornalista, excluindo-o de 
uma entrevista, por exemplo; aquelas que tentam, em nome da fonte, decidir o que é 
noticia, negando ao veículo o critério de edição; aquelas que julgam o desempenho 
da assessoria pelos centímetros de matérias publicadas ou outros detalhes exteriores 
(BAHIA, 1995, p. 75).
Os meios de divulgação 
As mídias impressas (diários, revistas e demais meios de difusão, quaisquer que sejam os 
seus formatos) e mídia eletrônica (rádio, televisão e sistemas informatizados) têm sua origem 
mais remota na imprensa, desde Gutemberg.
140COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
A imprensa teve seu início no século VI, com os caracteres gravados em madeira em uso na 
China. A xilogravura, processo de impressão, tornou-se conhecida na Europa por volta do 
século XII, ganhando prestígio a partir do século XV.
Gutemberg, ao aperfeiçoar o sistema de impressão, deu forma à imprensa como é conhecida 
contemporaneamente. De 1436 em diante, a imprensa evolui com a tipografia, o linotipo, a 
rotativa, as notícias, até os modernos avanços tecnológicos de hoje.
Essa evolução criou hábitos de leitura e novas formas de veiculação e de aquisição das 
informações. A comunicação empresarial desenvolveu-se a partir do jornal de empresa 
– formato pioneiro de distribuição interna – para outros modelos, mais sofisticados 
e eficientes, incorporando, nos últimos cinquenta anos do século XX, a expansão 
tecnológica dos sistemas informativos (BAHIA, 1995, p. 71).
Se olharmos bem, o jornal de empresa é semelhante com a grande imprensa, pois seu objetivo 
é informar e formar. São seus objetivos: recrear, educar e orientar os empregados; estimular a 
sociabilidade e o espírito de compreensão entre empregados e empregadores; aproximar uns e outros, 
inspirados pelo sentimento de integração; divulgar as atividades sociais e os produtos da empresa.
O contexto de um jornal de empresa deve conter matérias que instruam, eduquem, que 
fortaleçam os relacionamentos pessoais e consigam desenvolver a personalidade dos 
trabalhadores.
O jornal de empresa pode ser uma iniciativa dos empregadores ou dos empregados, e de 
ambos. Seu financiamento fica com a empresa ou é compartilhado entre empregadores e 
empregados. A sua direção e orientação também deve ser compartilhada. E pode ser mural, 
manuscrito, datilografado, mimeografado, xerografado ou impresso (BAHIA, 1995, p. 78).
Um detalhe interessante é que os jornais de empresa, por serem inspirados nos grandes 
veículos, possuem seções como: esportes, editorial, entrevistas, reportagens, opinião, entre 
outras, desta forma havendo interação entre empregadores e empregados.
O jornal ou revista de empresa deve obter, selecionar e editar as notícias. Essas funções implicam 
em pessoal especializado, como repórter, redator, fotógrafo, diagramador, editor e outros. 
141COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
O processo de produção editorial pode ser interno ou externo e, em geral está a cargo de uma 
assessoria de imprensa ou de comunicação da própria empresa ou de fora dela.
Observamos como a comunicação empresarial cresceu junto com a empresa, não se limitando 
apenas em dar recados internos, mas criando uma interação entre empresa e colaboradores, 
com isso melhorando sua comunicação com o público externo.
A empresa e o empresário protagonizam uma competição que não são só negócios, 
marcas ou mercados, mas também de informações. Concorrem pelo acesso aos 
canais formadores de opinião pública, que são aos meios de comunicação, além 
de manter sistemas de informações gerenciais que atuam como suportes decisórios 
(BAHIA, 1995, p. 75).
Mas é a imprensa, a televisão e o rádio que constituem os intermediários mais adequados 
para a transmissão e o conhecimento das ideias, das ações, do pensamento e das opiniões 
do empresariado. Institucionalmente, esses meios demandam procedimentos de controle, 
estabilidade e mudança social.
Afirma Bahia (1995) que os meios de comunicação produzem efeitos diferentes:
•	 A televisão tem a vantagem de ser o mais completo, pois condiciona a audiência, 
tornando-a passiva além de cativa.
•	 A imprensa influi mais no leitor do que a informação audiovisual, mas é menos po-
pular, embora seja mais racional, mais reflexiva, mais permanente e mais extensiva.
•	 O rádio é informativo e educativo, porém passou a ocupar uma posição secundária.
•	 Rádio e televisão têm um alcance imediato, instantâneo, e sua audiência é 
heterogênea, contudo a sua mensagem é de difícil compreensão, dada a sua 
irreversibilidade.
Pela ordem de eficácia, a televisão lidera, seguida pelo rádio e pela imprensa.
A comunicação empresarial terá maior êxito nas suas relações com os meios, a partir do 
conhecimento e da identificação das suas características.
142COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Informação e publicidade 
Em qualquer relação entre empresa e veículos de comunicação, assessoria etc., é essencial 
que haja transparência de todas as partes envolvidas. Deve ficar claro que essa transparência éo compromisso com a verdade ou veracidade das informações, em ênfase as questões éticas.
A transparência na informação contribui para fortalecer a confiança da audiência no veículo. 
Esta regra é valida para todo tipo de noticia, e se não for respeitada, não há como esperar 
condescendência dos meios.
Um veículo não pode acreditar numa fonte suspeita, ora surpreendida em mentira, 
ora provada em manipulação. Em suas relações com os meios de comunicação, o 
empresário deve estar esclarecido de que não terá espaço ou tempo para suas 
mensagens se negligenciar com a veracidade.
Assim como é preciso conhecer as peculiaridades, de cada meio para fixar a forma das 
mensagens e medir a sua audiência, também é necessário distinguir informação de 
publicidade. Uma assessoria de imprensa ou de comunicação deve estar apta a informar 
o empresário e a empresa (em seus níveis de decisão) sobre as diferenças entre uma e 
outra (BAHIA, 1995, p. 82).
Notícia empresarial é a informação apurada na empresa ou dela originária (por meio do empresário 
ou da assessoria); publicidade, ao contrário, é uma informação paga, de natureza promocional, e 
com o objetivo de persuadir, que se obtém geralmente pela repetição da mensagem. 
A informação que se origina da empresa constitui um acontecimento digno de ser conhecido 
pelo público. Trata-se de mensagem que pode adotar a forma de simples notícia, entrevista, 
declaração, nota etc.
A publicidade é também uma informação, mas em sentido amplo. Suas características 
são outras, tanto na forma quanto no conteúdo: o efeito pretendido pela informação 
publicitária junto à opinião pública é o de ressaltar apenas o lado positivo de um 
produto, serviço ou imagem, mediante técnicas que executem a neutralidade (BAHIA, 
1995, p. 83).
Uma assessoria de comunicação empresarial compreende, além das relações com a imprensa, 
funções de publicidade, propaganda, relações públicas e marketing. Esse trabalho incorpora: 
143COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
•	 Planejamento e coordenação ou administração da publicidade e das campanhas 
promocionais, de vendas etc.
•	 Articulação e supervisão dos serviços das agências de publicidade ou propaganda, 
contratadas pela empresa.
•	 Criação e execução de peças publicitárias ou de estudos e programas de marketing.
•	 Planejamento e coordenação ou administração de estudos, projetos e ações visando 
a identificar, na área de relações públicas, problemas cujas soluções contribuíam 
para melhorar o relacionamento com os públicos interno e externo (empregados, 
associados, colaboradores ou consumidores, fornecedores, governo etc.) (BAHIA, 
1995, p. 86).
PROPAGANdA NO SÉCULO 21: TROCANdO A MASSA PELA ALMA
Dizem que propaganda é a alma do negócio. Não é mais! Essa afi rmação hoje é apenas mais um 
mito urbano.
A propaganda televisiva de massa, objeto deste jargão foi, é e será extremamente importante para 
as empresas e suas marcas, só que cada vez mais de formas diferentes. A ela caberá o nobre ato de 
posicionar	produtos	e	reforçar	a	reputação	corporativa.	Mas	isso	será	insufi	ciente	para	as	empresas	
competirem com excelência. No futuro próximo, do negócio mesmo ela será apenas a boca. Se o pro-
duto, serviço ou marca não tiverem alma de verdade, podemos dizer que o peixe morrerá pela boca.
O consumidor está cada vez mais educado, ciente e sabedor do que quer. O consumidor 2.0 aglutina 
em	si	essas	e	outras	características	que	têm	redefi	nido	sua	relação	com	marcas,	produtos,	empresas.
Ótimo para ele, péssimo para as companhias que insistem em tapar os olhos e os ouvidos para mo-
vimentos irreversíveis como globalização, multicompetição, evolução da democracia tecnológica, web 
colaborativa e convergência de mídias, dentre outros que vieram para liquidar o marketing kotleriano. 
Afi	nal,	hoje	o	preço	é	dinâmico,	não	existem	mais	praças,	as	promoções	são	uma	pequena	parte	do	
negócio	de	vender	e	o	produto,	até	ele,	tem	seus	limites	expandidos	em	função	das	infi	nitas	possibili-
dades de combinação e customização. Tchau 4Ps.
144COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
O texto completo pode ser encontrado na referência abaixo:
fonte: DOMENEGHETTI, Daniel. Propaganda	no	séc	21:	trocando a massa pela alma.
Disponível em: <http://administradores.com.br/artigos/marketing/propaganda-no-sec-21-trocando-a-
-massa-pela-alma/68641/>. Acesso em: 01 fevereiro 2013.
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ESTRATÉGICA
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Nesta etapa vamos abordar a comunicação como ela deve ser encarada, uma importante 
ferramenta estratégica para as organizações. Para isso, precisamos reforçar que a Comunicação 
Empresarial não pode e não deve estar à margem dos planejamentos organizacionais, e 
principalmente evitarmos o erro fatal de acioná-la somente em momentos de crise.
145COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Para que a Comunicação Empresarial seja assumida como estratégica, é necessário que as 
organizações favoreçam esse papel e desenvolvam uma gestão com uma cultura de comunicação, 
disponibilizando os recursos necessários para a atividade (humanos, tecnológicos e financeiros).
Logo, se esses pressupostos não estiverem devidamente satisfeitos, será prematuro 
concluir pelo caráter estratégico da Comunicação Empresarial. Mais ainda: a 
comunicação não será estratégica em função unicamente do trabalho mais ou menos 
competente dos profissionais de comunicação. Há exigências outra que infelizmente 
fogem do controle (BUENO, 2009, p. 54). 
Portanto, a Comunicação Empresarial Estratégica depende de um ambiente específico 
e favorável para que ela possa entrar em vigor. Bueno (2009) explica que a Comunicação 
Estratégica, só ocorre de fato em determinadas culturas ou sistemas de gestão, porque decorre 
de um processo organizacional pautado na administração estratégica.
A Comunicação Empresarial não se sustenta em ambientes organizacionais em que 
essa perspectiva de planejamento esteja ausente. Ela só pode ser pensada, implantada 
e exercida se a organização (empresa pública ou privada, ONG, entidade) adota e pratica 
administração estratégica. Dificilmente se poderia surpreender uma Comunicação 
Empresarial estratégica numa organização que fosse avessa a um sistema de gestão 
comprometido com esse paradigma organizacional (BUENO, 2009, p. 59).
Com base nesses argumentos sobre a necessidade das organizações focarem sua gestão em 
uma administração estratégica, vamos ver como definir uma estratégia organizacional eficiente.
Argenti (2006) apresenta os passos para a estratégia organizacional em paralelo com a 
Comunicação Estratégica:
A primeira parte de uma estratégia de comunicação empresarial eficiente está relacionada 
à própria organização. Os três subconjuntos de uma estratégia organizacional incluem (1) 
determinar os objetivos da comunicação; (2) decidir que recursos estão disponíveis para 
alcançar tais objetivos e (3) diagnosticar a reputação da organização (ARGENTI, 2006, p. 29).
determinando objetivos
Uma organização tem vários motivos diferentes para decidir se comunicar, como por exemplo, 
anunciar aos funcionários uma mudança no seu pacote de benefícios, eliminando os benefícios 
de saúde dos aposentados em razão dos crescentes custos dos planos de saúde. 
146COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Nesse caso, seu objetivo é mais do que anunciar a mudança; envolve também convencer 
os funcionários de que a empresa tem um bom motivo para tirar algo deles. Assim, o 
objetivo é conseguir que os funcionários aceitem uma mudança com um mínimo de 
protesto (ARGENTI, 2006, p. 29).
Outro exemplo de determinação de objetivos: Um fabricante de balas japonês decidiu entrar 
no mercado norte-americano e para estimular o interesse dos consumidores por seus doces, a 
empresa decidiufazer um material impresso explicativo sobre o que é o produto e apresentá-lo 
como uma extensão da cultura japonesa (ARGENTI, 2006). “O objetivo da empresa, portanto, é 
criar uma demanda entre os consumidores norte-americanos por algo que eles não conhecem 
nem desejam” (ARGENTI, 2006, p. 30).
Observe que, nos dois casos, a resposta do público em questão é o mais importante. 
Qual é a base para definir um objetivo: o que a organização espera de cada público-alvo 
como resultado da comunicação? A especialista em comunicação Mary Munter escreve 
em seu Guide to Managerial Communication que a comunicação gerencial só é bem-
sucedida se a resposta desejada for obtida do seu público. Para conseguir a resposta, 
é preciso pensar estrategicamente sobre a comunicação, incluindo a definição de 
objetivos claros (ARGENTI, 2006, p. 30).
Decidindo	que	recursos	estão	disponíveis
Um plano de comunicação e seus objetivos dependem em grande parte dos recursos 
disponíveis para implantá-lo e executá-lo com eficiência, esses recursos incluem dinheiro, 
recursos humanos e tempo.
dinheiro: Entre os recursos disponíveis para uma estratégia de comunicação organizacional 
eficiente, o dinheiro permite a contratação de bons e adequados profissionais e a produção 
e distribuição de materiais adequados aos públicos de interesse, como exemplifica Argenti 
(2006, p. 31):
No exemplo anterior, envolvendo cortes de benefícios dos planos de saúde dos 
funcionários, a empresa precisa decidir se é melhor simplesmente anunciar o programa 
da forma mais clara possível aos funcionários, por meio do boletim da empresa, e-mail 
ou na internet da empresa, ou contratar um consultor em benefícios com experiência 
em ajudar empresas a vender a redução de benefícios aos funcionários. A primeira 
opção parece menos cara do que a segunda no curto prazo, mas, se os funcionários 
147COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
se revoltarem por sentir que estão perdendo algo sem um bom motivo, a empresa 
poderá acabar gastando muito mais do que gastaria se, de início, tivesse contratado um 
consultor experiente (ARGENTI, 2006, p.31).
Nesse caso, Argenti (2006) argumenta que infelizmente a maioria das empresas erra buscando 
soluções baratas e de curto prazo para os problemas de comunicação. Isso ocorre quando 
a organização não se coloca na perspectiva do público-alvo. Muitas vezes gestores analisam 
suas próprias necessidades em vez das do público e por isso acabam tendo dificuldade em 
atingir seu objetivo de comunicação.
Recursos humanos: Os recursos humanos são um fator crítico que pode determinar o 
sucesso ou o fracasso da empresa em alcançar seus objetivos. O que geralmente ocorre 
quando a organização decide implantar um processo de comunicação, é que este é designado 
aos colaboradores sem experiência ou qualificação na área e em uma equipe reduzida sem 
preparos, os resultados são pequenos ou nenhum.
Imagine uma empresa que tenha aberto o capital e tenha decidido criar uma função 
de relações com os investidores para tratar do relacionamento com os acionistas e da 
comunicação com os analistas de títulos. A empresa pode designar para assumir todas 
estas funções ou pode decidir que realmente precisa de três pessoas. A melhor escolha 
dependerá do tamanho da empresa e da sua base de acionistas. Vamos analisar o 
caso e uma empresa conhecida e multibilionária que delegou essa função a uma 
pessoa com pouca aptidão comunicativa, em vez de designar dois ou três especialistas 
para lidar com os diferentes públicos-alvo envolvidos. No caso da empresa, não se 
tratava de uma questão de dinheiro para pagar alguém que fizesse o trabalho de modo 
certo correto, mas de falta de entendimento sobre a real importância da comunicação 
empresarial e as limitações impostas aos recursos humanos necessários para realizar 
determinada tarefa (ARGENTI, 2006, p. 31).
Tempo: Dentro dos recursos disponíveis para determinar a estratégia de comunicação de uma 
organização, o tempo é também é um fator crítico. Neste ponto, Argenti (2006, p. 32) apresenta 
duas abordagens para lidar com alguns dos problemas que envolvem a distribuição de tempo:
No caso do fabricante de balas japonês mencionado anteriormente, a empresa decidiu 
produzir uma brochura com a ajuda de uma empresa de consultoria em comunicação) 
descrevendo seu produto mais de dois anos antes de ser realmente necessário. 
Levava-se tanto para conseguir que todos na empresa aceitassem o texto desenvolvido 
148COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
para o folder e o design gráfico, que foram necessários quase dois anos para produzir 
um folheto de oito páginas. As diferenças culturais entre os estilos empresariais 
norte-americanos e japoneses contribuíram para a tremenda quantidade de tempo 
necessário para desenvolver a peça.
Para uma empresa norte-americana, é inconcebível dedicar tanto tempo a um projeto 
considerado simples. As empresas americanas produzem folders semelhantes, do início 
ao fim, em questão de semanas. Mas será que esta é realmente a melhor abordagem? 
(ARGENTI, 2006, p. 32).
No exemplo acima ficou claro que a distribuição de tempo deve ser determinada pelo que 
realmente será necessário para alcançar o objetivo da empresa. Soluções em curto prazo 
quase nunca são as melhores. 
Em alguns casos, isso pode significar alocar mais recursos do que a organização 
gostaria para alcançar o resultado desejado; mas, quase sempre, a empresa terá 
sucesso se alocar os recursos logo de início (ARGENTI, 2006, p. 32). 
Portanto, o melhor é o planejamento e alocação adequados dos recursos, a fim de não utilizar 
o tempo, por exemplo, para corrigir erros e “apagar incêndios”. Um dos maiores problemas 
que as organizações enfrentam é o de só contratar profissionais de comunicação (recursos 
humanos e dinheiro) para gerirem seu processo de comunicação quando surge uma crise. 
Isso quase sempre acaba em prejuízos financeiros, e pior prejuízo da imagem da organização. 
diagnosticando a reputação da organização
Além de definir os objetivos para a comunicação e decidir que recursos estão disponíveis para 
realizar este objetivo, as organizações também precisam diagnosticar qual a sua reputação 
com o público-alvo em questão:
A reputação tem base na percepção do público-alvo sobre a organização, em vez 
de na realidade da organização em si. Como exemplo, pense em uma universidade 
interessada em gerar publicidade positiva na imprensa nacional. Se a universidade não 
for bem conhecida fora de sua região, essa poderá ser uma tarefa muito difícil. Sua 
reputação nessa situação seria inexpressiva, porque os representantes da imprensa 
nacional teriam experiência limitada com a instituição, se comparada com outra que 
já tenha um nome reconhecido nacionalmente. Assim, independentemente do tipo de 
recurso utilizado pela universidade, seria uma batalha difícil (ARGENTI, 2006, p. 32-34).
149COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Em outros casos, a reputação de uma organização pode sofrer sérios danos e entrar em 
colapso por circunstâncias que vão além do controle da empresa. Argenti (2006) exemplifica 
com o caso das empresas do setor de energia, que enfrentou um questionamento coletivo de 
suas reputações na ocasião do escândalo financeiro da norte-americana Enron. 
Muitas começaram a ter problemas com os detentores de títulos da dívida, os 
reguladores e os investidores após o escândalo, pois foram consideradas culpadas 
de se envolver em práticas semelhantes às da ex-gigante de energia. Uma estratégia 
possível para combater essa “culpa por associação” teria sido a empresa estabelecer 
um programa de comunicação que buscasse ativamente distingui-la da Enron de forma 
altamente visível (ARGENTI, 2006, p. 34).
Diagnosticar a reputação de uma organização faz grande diferença na hora de se estabeleceros objetivos da comunicação. Ela (a reputação) pode ser o ponto crítico determinante entre o 
fracasso e o sucesso em uma estratégica de comunicação. Argenti (2006) ressalta que muitas 
empresas estão, cada vez mais, reconhecendo esse fato e dedicando os recursos necessários 
para avaliar sua reputação empresarial. 
Uma delas é a FedEx. Uma vez por ano, seus principais executivos se reúnem na 
matriz em Memphis para avaliar os diferentes riscos enfrentados pela empresa. Além 
de considerar o possível impacto financeiro de cada cenário, e suas implicações para 
a continuidade dos negócios, eles examinam o que aconteceria com a reputação 
da empresa. “Acreditamos que uma sólida reputação pode servir como salva-vidas 
em uma situação de crise e como um vento de popa, quando a empresa está na 
ofensiva”, afirma Bill Margaritis vice-presidente corporativo de comunicações mundiais 
e de relações com os investidores da FedEx. Além dessa análise de situação 
hipotética, a FedEx conduz uma pesquisa trimestral para verificar como é percebida 
por stakeholders externos e realiza um exercício semelhante com seus funcionários 
anualmente (ARGENTI, 2006, p. 34).
Como vimos, existem elementos importantes determinar uma estratégica de comunicação 
eficiente: definir objetivos, decidir sobre a alocação adequada de recursos e diagnosticar a 
reputação da organização. Com base nesses elementos, é possível nortear planos e ações 
mais assertivas para a comunicação. 
150COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Sugestão	de	Vídeo
Título: Comunicação estratégica para resultados
formato: Entrevista - As dimensões da comunicação, abordadas nesta entrevista, mostram como 
evitar	 interpretações	equivocadas	e	desenvolver	a	fl	uência	verbal	para	agilizar	as	negociações	e	a	
execução de projetos.
fonte: HSM. Canal do Portal HSM no You Tube. 
Disponível	em: <http://www.youtube.com/watch?v=Bluk1OUp67Y>. Acesso em: 02 fev. 2013.
COMUNICAÇÃO	ESTRATÉGICA?	PERA	AÍ,	AINDA	FALTA	MUITO	PRA	CHEGAR	LÁ!
O discurso da comunicação estratégica, e também o da comunicação integrada, frequentam o univer-
so da comunicação empresarial há um longo tempo e, pelo que se percebe, a teoria e a prática, neste 
caso, estão completamente desalinhadas. Como assim?
O texto completo pode ser encontrado na referência abaixo:
fonte: BUENO, Wilson da Costa. Comunicação	estratégica?	Pera aí, ainda falta muito pra chegar 
lá! Disponível em: <http://www.blogdowilson.com.br/ler_mens.asp?m=305>. Acesso em: 01 fev 2013.
151COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
PLANO INTEGRAdO dE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
A realização de um planejamento empresarial, em qualquer área, é fundamental para uma alta 
performance organizacional. Com vimos, a empresa que usa o planejamento como conduta e 
prática de suas atividades estará praticando uma administração estratégica.
Pimenta (2010, p. 141) fala sobre a importância do planejamento para o desempenho 
empresarial:
a. Altera desempenhos, melhora comportamentos e performances, desde que os 
objetivos e metas estejam claros.
b. Com objetivos bem definidos possibilita o que deve ser executado e elaborar 
parâmetros que permitam medir resultados e avaliar atuações com clareza e justiça.
c. É fundamental incluir as pessoas que põem em prática o planejado (diminui a 
resistência e aumenta aprovação).
d. Se o planejamento for bem feito é provável que o resultado seja positivo. Caso 
contrário, não adianta dedicação, pois se o que precisa ser cumprido não está bem 
definido, projetado, onde e para que se aplica? (PIMENTA, 2010, p. 141).
Um plano integrado de Comunicação Empresarial tem como objetivo envolver e integrar toda 
a empresa, além de criar e manter uma imagem institucional positiva. Para este planejamento 
ter bons resultados, é necessário que esteja associado a uma ideia sistêmica com processos 
estruturados e constantes que sejam aceitos, percebidos e entendidos por todos da organização.
De acordo com Pimenta (2010), o plano integrado de Comunicação Empresarial deve estar 
relacionado com: 
•	 construção da imagem institucional; 
•	 adequação dos trabalhadores à competição do mercado; 
•	 exigências dos consumidores mais conscientes dos seus direitos; 
•	 defesa dos interesses da empresa; encaminhamento de questões sindicais e ambientais.
152COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Construção da imagem institucional da empresa
A imagem é o conceito que as pessoas ou um público específico têm a respeito de uma 
organização. Uma empresa que trabalha conceitos de responsabilidade social e ambiental 
para sua marca e pratica verdadeiramente o que divulga, tem grande chance de ter uma 
imagem formada na mente da maior parte do público de uma empresa séria e comprometida 
não apenas com lucros e vendas, mas também com o equilíbrio social e ambiental. 
Percebe-se também que os consumidores tendem a ter uma imagem positiva das empresas 
que promovem ou patrocinam eventos culturais, de voluntariado ou esportivos. “A imagem do 
produto e da empresa (como instituição) formam seu maior patrimônio, que deve ser construído e 
preservado, tendo como base a ética, a organização e a competência” (PIMENTA, 2010, p. 139).
A imagem institucional de uma empresa é formada pela:
•	 Imagem do produto: qualidade, preço, durabilidade.
•	 Imagem da relação com o consumidor: atendimento, assistência técnica etc.
As empresas perceberam a necessidade de divulgar o que elas são e fazem, além dos objetivos 
mercadológicos de vendas. Em uma sociedade de consumidores cada vez mais conscientes 
de seus direitos, ávidos por informações e que se expressam a todo o momento na internet, 
é preciso, para consolidar a imagem institucional da organização, evitar boatos e distorções 
decorrentes da falta de comunicação.
Para Pimenta (2010), um produto de qualidade, com uma propaganda bem-feita e ética, 
associado a questões de cidadania e direitos do consumidor, é uma obrigação para as 
organizações que se dispõem a entrar no mercado. Apenas isso não é diferencial para construir 
uma boa imagem institucional. 
O ponto de partida depende de uma base ética, ou seja, a empresa conduzir-se 
com honestidade, seriedade e competência. Dessa forma será possível promover a 
confiança de seus funcionários, do consumidor e da sociedade em seus produtos, 
serviços e atendimento [...] Em segundo lugar, investir na promoção cultural, esportiva 
153COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
e científica também colabora para que se associe a imagem da empresa à de uma 
instituição útil e vital para a sociedade. Mas é bom lembrar que esses dois fatores só 
serão considerados quando forem efetivamente comunicados aos públicos externos e 
internos (PIMENTA, 2010, p. 127).
Adequação	dos	trabalhadores	à	competição	do	mercado
Para levar à sociedade a ter a imagem que se deseja da organização, é preciso que os 
funcionários conheçam e participem efetivamente da construção dela. Isso pode ser conquistado 
com a melhora do desempenho dos colaboradores, por meio da comunicação interna.
Pimenta (2010, p. 128) afirma que para melhorar o desempenho dos funcionários por meio da 
comunicação interna, é preciso desenvolver valores e técnicas:
Os valores: responsabilidade, compromisso, cooperação, solidariedade e dedicação 
são fundamentais para o trabalho em equipe. As	 técnicas:	 são também formas 
de comunicação que possibilitam às equipes operacionalizarem melhor seus 
procedimentos. Por exemplo: grupos de trabalho, reuniões melhor estruturadas na qual 
se crie, controle e se avalie a execução de novos procedimentos e métodos de trabalho 
(PIMENTA, 2010, p. 128).
A pressão por manter vantagem competitiva cria nas empresas a necessidade permanente 
para inovar. Dentre os fatores que caracterizam as empresas bem sucedidas,que conseguem 
criar um clima favorável à inovação, destacam-se: 
•	 Tolerância para ideias e atitudes novas (mesmo que não estejam bem formuladas 
ainda).
•	 Tolerância com possíveis erros.
•	 Estímulos para desenvolvimento de flexibilidade intelectual, liberdade e espaço livre 
em busca de soluções novas.
•	 Estímulos de propagação de ideias novas dentro das empresas, por intermédio 
de vários canais de comunicação, para interação entre funcionários, tanto formal 
quanto informal (especialmente quando envolve pessoas com acentuado potencial 
criativo).
•	 Incentivos e treinamentos para trabalhar eficientemente em equipes (PIMENTA, 
2010, p. 128).
154COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Atender às exigências dos consumidores mais conscientes e exigentes de seus direitos
Um passo importante no plano integrado de Comunicação Empresarial é atender às exigências dos 
consumidores. Com amplo acesso a informações pelos meios de comunicação e principalmente 
pela internet, os consumidores estão cada vez mais conscientes e exigentes de seus direitos.
A relação com o consumidor pode ser abordada no âmbito específico e no geral. No específico 
o recomendado é considerar que cada consumidor é um cidadão com uma necessidade e que 
deve ser ouvido e ter seus direitos respeitados. 
A atenção a esse aspecto foi ao encontro da criação do 0800, SAC (Serviço de Atendimento 
ao Cliente) e ombudsman. Esses serviços permitem que o descontentamento em relação 
à empresa e suas falhas sejam apresentados, quase sem custo para o reclamante. 
Entretanto, o cuidado no atendimento, que marcou o início da implantação desses 
serviços, tem deixado a desejar em alguns casos (PIMENTA, 2010, p. 129).
No âmbito geral, se recomenda uma pesquisa constante das necessidades dos consumidores 
no que diz respeito aos produtos e serviços oferecidos pela empresa, tornando possível estar 
sempre à frente e atualizada quanto a essas necessidades.
A busca pela satisfação das novas solicitações tem levado as empresas a investirem 
na adequação de seus produtos às características físicas, psicológicas, e culturais de 
seus clientes. As pesquisas de marketing, para detectar as demandas e criação dos 
departamentos de pesquisa e desenvolvimento, para equacioná-los e concretizá-los, 
são estratégias direcionadas à satisfação do cliente (PIMENTA, 2010, p. 130).
Defender	interesses	antigoverno	e	políticos	(looby)
Toda organização tem seus interesses, que estão relacionados com seu campo de atividade, 
e a maioria delas procura defender seus interesses diante das instituições que representam 
esses interesses, por exemplo, governos, associações, poder legislativo e judiciário. 
A palavra lobby no Brasil é vista de forma negativa, mas quando empresas se juntam de forma 
ética para defender seus interesses, estão fazendo um lobby legítimo e legal. Um exemplo 
recente foi o lobby feito pela CNI (Confederação Nacional da Indústria) que pressionou e depois 
apoiou o Governo Federal na redução das tarifas de energia no Brasil. Um lobby justo e legal.
155COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Em um primeiro momento, a atuação na esfera governamental exige a criação 
de representantes e contatos com poderes Judiciário, Legislativo e Executivo. 
Posteriormente, esses representantes diagnosticam tendências políticas e econômicas 
e, com base nelas, estabelecem vínculos que possibilitarão a ampliação dos negócios 
(PIMENTA, 2010, p. 133).
Encaminhar	questões	sindicais	relacionadas	ao	meio	ambiente
A grande concorrência e o acesso quase irrestrito às informações tornou o consumidor muito 
mais exigente, não apenas em relação a produtos e serviços com qualidade, mas também exigem 
que as empresas tenham responsabilidades sociais, econômicas e ambientais em sua atuação 
no mercado. Essa é uma tendência irrevogável, que só vai crescer. A demanda por produtos que 
não agridam o meio ambiente e que sejam economicamente viáveis será cada vez maior.
Também há uma preocupação generalizada com os impactos da atividade industrial 
sobre o meio ambiente. Essa é uma questão de sobrevivências da espécie humana que 
tende a unir nações de todo o planeta, ultrapassando as barreiras econômicas, sociais, 
políticas e culturais. Já ocorreram grandes tragédias (Minamata, 1983; Three Mile Island, 
1975; Bhopal, 1984; Chernobyl, 1986; Exxon/Valdez, 1989, etc) que demonstraram a 
seriedade desse problema. Em contrapartida, esses acontecimentos vêm promovendo 
um amadurecimento das preocupações empresariais em busca de harmonizar a 
preservação de recursos naturais com a atividade industrial. Por essa razão, as empresas 
devem comunicar à sociedade as medidas e os projetos relacionados à preservação do 
meio ambiente que desenvolvem (PIMENTA, 2010, p. 134).
CONSIdERAÇÕES fINAIS
Chegamos ao final desta nossa unidade V, onde aprofundamos nossos conhecimentos em 
nosso tema central (Comunicação Empresarial) e suas técnicas para melhorar o relacionamento 
e a comunicação com os públicos de interesse da organização. Mas, para isso, as empresas 
precisam valorizar as pessoas de uma organização, desenvolvendo sua cultura organizacional 
por meio da aprendizagem e da capacidade de inovar. 
Reforçamos o conceito da Comunicação Empresarial como ferramenta estratégica para 
as organizações atingirem seus objetivos, mas não apenas como algo a ser utilizado em 
momentos de crise, e sim como uma organizacão naquelas empresas que têm o foco em 
uma administração estratégica, com base no planejamento, e que tenham uma cultura de 
comunicação. 
Traçamos um paralelo entre a boa comunicação e a negociação eficiente. Aprendemos que se 
melhorarmos nossa comunicação, automaticamente desenvolveremos nossa capacidade de 
156COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
negociação. Na maioria das vezes os bons negociadores são bons comunicadores, aqueles 
que se expressam melhor, que se relacionam melhor, e apesar de muitos fazerem isso de 
forma instintiva, se trata de uma técnica que pode colaborar e muito para desenvolver nossas 
habilidades de comunicação e persuasão para uma negociação eficiente.
Vimos que existem modelos de comunicação que as organizações podem seguir e adequar 
as suas necessidades para implantar um sistema próprio de comunicação para a empresa, 
sendo fundamental o entendimento e o uso correto dos modelos e tipos de comunicação, como 
também valorizar o uso adequado dos canais de comunicação disponíveis. Só assim os objetivos 
estratégicos e de comunicação podem ter um melhor alcance. Pouco resolve fazer comunicação 
em um canal errado, para o público inadequado e com uma linguagem pouco compreensível.
Com os nossos estudos, sobretudo, ficou claro que a Comunicação Empresarial não pode 
e não deve estar à margem dos planejamentos organizacionais. Assim como não deve ser 
acionada apenas em momentos de crise. Ela (Comunicação Empresarial) colabora para criar 
uma imagem positiva e adequada da organização, desde que a mesma, pratique e tenha como 
conduta aquilo que divulga aos seus públicos de interesse por meio da comunicação.
Concluímos que a organização que adotar uma estratégia de Comunicação Empresarial 
coerente com base nos estudos apresentados nesta unidade e em modelos e estudos ainda 
mais aprofundados disponíveis sobre o tema, poderá estar no caminho certo para transformar 
sua forma de comunicação e desenvolver um relacionamento aberto, positivo e duradouro 
com seus públicos. Espero ter contribuído também para uma transformação positiva em você, 
querido(a) aluno(a). Grande abraço!
ATIVIdAdES dE AUTOESTUdO
1. Diniz (2004) nos apresenta os três primeiros passos básicos para a boa comunicação: 1. 
Observar como o receptor compreende a mensagem; 2. Estabelecer sintonia (o “rapport”); 3. 
Analisar a negociação sob diferentes pontos de vista.Explique como cada uma delas acontece.
2. A Comunicação interna é aquela que visa transmitir ao público interno ou colaboradores 
internos da organização, com frequência e clareza, as ações, visões, missões e demais 
assuntos da organização. Cite e comente exemplos de ações de comunicação interna que 
pode ser praticadas nas organizações.
157COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
3. De acordo com Pimenta (2010), o plano integrado de Comunicação Empresarial deve estar 
relacionado com: construção da imagem institucional; adequação dos trabalhadores à 
competição do mercado; exigências dos consumidores mais conscientes dos seus direitos; 
defesa dos interesses da empresa; encaminhamento de questões sindicais e ambientais. 
Explique cada um dos itens acima.
filme: Jerry Maguire - A grande virada
Título	Original: Jerry Maguire 
direção: Cameron Crowe 
Gênero: Comédia
Lançamento: EUA/1996
Sinopse:	O	fi	lme	conta	a	história	de	Jerry	Maguire,	um	agente	que	cai	em	desgraça,	e	que	acaba	
por manter apenas um cliente, um famoso e problemático jogador de futebol. Através desta relação, 
o	fi	lme	discute	aspectos	como	amizade,	solidariedade	e	capacidade	de	mudar.	Há	muitas	habilidades	
de	um	RP	que	podem	ser	vistas	neste	fi	lme.
158COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
ESTUdO REVELA QUE PROBLEMAS dE COMUNICAÇÃO INTERNA INTERfEREM NA PROdU-
TIVIdAdE
De acordo com os resultados do 8º Relatório Anual de Produtividade Proudfoot, as empresas brasi-
leiras poderiam obter maiores ganhos em produtividade do que companhias de outros países, mas 
enfrentam vários entraves, como problemas de comunicação interna.
De acordo com os resultados do 8º Relatório Anual de Produtividade Proudfoot, as empresas brasileiras 
poderiam obter maiores ganhos em produtividade do que companhias de outros países, mas enfrentam 
vários entraves, como problemas de comunicação interna. Os gestores brasileiros acreditam que suas 
empresas poderiam aumentar sua produtividade em 17,7% nos próximos dois anos, 4 pontos acima da 
média global e o nível mais alto relatado na pesquisa, que incluiu 1272 executivos de 12 países (Austrá-
lia, Canadá, Brasil, Rússia, Estados Unidos, China, França, Reino Unido, Alemanha, Índia, África do Sul 
e	Espanha).	Confi	rmando	o	otimismo	dos	executivos	brasileiros,	a	pesquisa	apontou	que	os	gestores	
acreditam que suas empresas chegarão a atingir 85% destes ganhos potenciais de produtividade. 
Este otimismo poderia, contudo, mascarar a realidade, pois os trabalhadores brasileiros se mostram 
menos produtivos do que nos últimos anos. Uma análise realizada pela Proudfoot revelou que o tempo 
que os trabalhadores brasileiros gastam com atividades improdutivas subiu para 39,8% da semana de 
trabalho em 2007, o que equivale a dois dias inteiros de improdutividade semanais. Esta é uma alta de 
8 pontos em relação aos índices de 2006. Apesar do aumento do tempo improdutivo dos funcionários, 
94% dos gestores brasileiros pesquisados avaliam que a produtividade de sua empresa está acima da 
média, os maiores índices de qualquer país listado na pesquisa.
Os gestores no Brasil e nas outras economias do BRIC se mostram mais otimistas sobre a capaci-
dade de suas empresas obterem ganhos potenciais de produtividade do que os outros países em 
economias	mais	maduras.	“Houve	um	aumento	de	produtividade	signifi	cativo	nas	empresas	em	todo	
o	mundo	nos	últimos	anos,”	 afi	rmou	Luiz	Carvalho,	CEO	da	Proudfoot, sediada em Atlanta. “En-
tretanto, o aspecto de maior destaque foi o desempenho de empresas nos mercados emergentes, 
inclusive o Brasil”.
“O Brasil está tendo uma oportunidade excepcional,” observou Carvalho. “Se as empresas brasileiras 
conseguirem atingir estes ganhos potenciais de produtividade, haverá oportunidades extraordinárias 
para elas no Brasil, na América Latina e no mercado global. O fator decisivo para ter acesso a estas 
oportunidades é solucionar e superar as barreiras críticas para o aumento da produtividade”.
Os gestores entrevistados em vários países citaram problemas com a mão de obra disponível e a 
falta	de	trabalhadores	qualifi	cados	como	o	principal	entrave	a	uma	maior	produtividade,	seguidos	por	
problemas de comunicação interna, barreiras legislativas e regulatórias, baixa moral dos funcionários, 
alta rotatividade de pessoal e qualidade dos supervisores.
159COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
Por outro lado, os gestores brasileiros citaram os problemas de comunicação interna como sendo a 
principal barreira para obter maior produtividade no mercado. Esta barreira foi mencionada por 47% 
dos gestores brasileiros, quase o dobro da média global.
“Quando analisamos os problemas de comunicação interna no Brasil, descobrimos que o ponto cen-
tral do problema está na comunicação de cima pra baixo e na comunicação entre departamentos,” 
explicou	Carvalho.	“30%	dos	gestores	brasileiros	afi	rmaram	ter	difi	culdades	para	se	comunicar	entre	
departamentos, o terceiro maior nível de qualquer país pesquisado, e o maior entre os países do 
BRIC.	Da	mesma	forma,	o	Brasil	se	classifi	cou	em	segundo	lugar	nos	países	pesquisados	em	relação	
a problemas com comunicação de cima para baixo”.
A baixa moral dos funcionários e da motivação foi a segunda principal barreira aos ganhos de produtivi-
dade citada pelos gestores brasileiros. A seguir vieram os problemas com as tecnologias de informação 
e de comunicação, a falta de vontade da gestão sênior em implementar programas de mudança, e a fal-
ta de alinhamento entre o desempenho do funcionário e métricas de bônus e objetivos corporativos. “É 
essencial que as empresas alinhem corretamente suas métricas de desempenho e planos de incentivo 
aos objetivos corporativos,” explicou João Currito, presidente da unidade brasileira da Proudfoot. “Se as 
métricas e programas de incentivo estiverem mal alinhados, você incentiva funcionários e gestores a se 
dedicar a atividades que vão à direção oposta de seus objetivos de negócio. Isso é contraproducente, e 
prejudica a capacidade da empresa de aprimorar sua produtividade em áreas-chave”.
O estudo também revelou que os gestores brasileiros passam quase metade de seu tempo (49,5%) 
envolvidos em atividades administrativas, 7 pontos acima da norma global e o segundo maior índice 
entre	os	países	pesquisados	(a	China	fi	cou	em	primeiro	lugar,	com	50,5%).	Em	outras	palavras,	os	
gestores brasileiros passam quase 2,5 dias por semana envolvidos com tarefas administrativas. Quan-
do indagados como prefeririam distribuir seu tempo, os gestores brasileiros sugeriram alocar 36,6% de 
seu tempo com tarefas administrativas. 
A diferença de 13 pontos entre o índice atual e o ideal pode ser uma das principais soluções para 
aumentar a produtividade do funcionário. “Nossa análise apontou uma correlação entre a maneira que 
os gestores alocam seu tempo e a produtividade do funcionário,” explicou Carvalho. “Se houver um 
aumento de 10 pontos no tempo que um gestor passa em supervisão ativa dos funcionários, ocorre 
um aumento de 2 pontos no tempo produtivo do trabalhador. No Brasil, esta diferença de 13 pontos 
poderia ser traduzida em um aumento de 2,6% em produtividade de funcionários.” Os gestores no 
mundo inteiro passam apenas 7% de seu tempo supervisionando ativamente seus funcionários.
Fonte: MELO, Pollyanna. Estudo	 revela	 que	 problemas	 de	 comunicação	 interna	 interferem	
na produtividade. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/noticias/administracao-e-ne-
gocios/estudo-revela-que-problemas-de-comunicacao-interna-interferem-na-produtividade/19002/>. 
Acesso em: 01 fev. 2013.
160COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
CONCLUSÃO
Prezado(a) Acadêmico(a), procuramos trazer para você os principais conceitos a respeito de 
Comunicação Empresarial e Negociação. Para tanto, abordamos as definições teóricas e,neste 
aspecto, acreditamos que tenha ficado claro para você o quanto é estratégica a Comunicação 
Empresarial e o quão é importante a Negociação para as organizações. Tão importante que 
está presente diariamente em nossas vidas, e vimos também os possíveis resultados que uma 
negociação pode alcançar, e o quanto é fundamental agir em busca de um resultado ganha-ganha 
em uma sociedade que, infelizmente proporciona muito mais resultados ganha-perde. 
Além dos aspectos teóricos que contribuíram profundamente para o entendimento dos assuntos 
aqui abordados, trouxemos vários exemplos e técnicas para uma melhor compreensão 
sobre Comunicação Empresarial e Negociação. Importante também foi a abordagem ampla 
sempre buscando um contexto cultural, social e econômico que interfere em nossas relações 
pessoais e empresariais. Levantamos também aspectos históricos que nos levaram a chegar 
às formulações, processos e técnicas que hoje aplicamos nas organizações. Esse olhar para 
o passado para entender o presente e visualizar o futuro é algo inerente aos empreendedores 
que pensam em suas organizações como gestores eficientes e antenados.
A questão ética também foi ressaltada, pois é essencial para aplicação dos conhecimentos 
aqui apresentados. Ao pensarmos em uma organização voltada à administração estratégica, 
como aqui abordamos, e contemplando também a comunicação como cultura organizacional, 
temos que sempre levar em consideração o diálogo, o respeito e o ouvir nossos parceiros de 
trabalho, nossos colaboradores e todos aqueles que integram nossa equipe.
A Comunicação Empresarial também nos trouxe as perspectivas de colocarmos nossa 
organização em uma posição aberta e de relação com todos os públicos de interesse. O 
que não pode ser diferente, pois vimos que a empresa que se fecha e foge do diálogo não 
tem chance na atual sociedade em rede, onde consumidores, acionistas, colaboradores e 
fornecedores estão o tempo todo conectados e querem sempre diálogos. Todos queremos ser 
ouvidos e as empresas abertas a isso têm mais chances de sucesso.
Tratamos os elementos essenciais da Comunicação e de uma boa negociação, mas fomos 
muito além, aprofundando nos assuntos apresentados, e ousamos com a busca por temas 
atuais e de profundo reflexo nas organizações. Fizemos isso inspirados por você, querido(a) 
161COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
acadêmico(a) que busca o novo para inovar.
A partir de agora acreditamos que você já está preparado(a) para seguir em frente desenvolvendo 
ainda mais suas habilidades para implantar a Comunicação Empresarial nas organizações e 
executar boas negociações.
Até uma próxima oportunidade.
Muito Obrigado!
162COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO | Educação a Distância
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