GESTAO DE MARCA 3

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Qual a Importância das Marcas no
Cenário Atual?
NESTA AULA, VAMOS IDENTIFICAR A IMPORTÂNCIA DAS MARCAS NO CENÁRIO ATUAL DE MERCADO.
AUTOR(A): PROF. FERNANDO HENRIQUE ROSSINI
Você já parou para pensar no quanto as marcas são importantes nos dias atuais? Não? Então imagine 3
cenários diferentes:
Situação 1: Você está na praia, curtindo com seus amigos, aproveitando uma tarde de sol. A areia está
propícia para a prática de esportes, e então você vai dar um mergulho para relaxar. Como você gosta de
aventuras, um amigo acaba lhe convidando para um programa meio diferente... um passeio de MOTO
AQUÁTICA!
Situação 2: Você está na universidade. Como tem um desempenho de destaque, os alunos te elegem como
representante de sala. É a pessoa responsável pelo contato com os professores, com o resto da turma,
coordenadores, diretores. Até que um dia surge uma atividade nova. Como o professor imprimiu apenas
algumas folhas e a turma é grande, você vai até o setor de impressões da universidade e pede que o
funcionário tire dez FOTOCÓPIAS para você.
Situação 3: Sua mãe gosta muito de uma coleção de vasos de cerâmica que ganhou da avó dela. É um item
de alto valor afetivo, pois veio passando de geração para geração, desde que foi adquirido por um
antepassado seu. Você está na sua casa, andando distraído, pois está mexendo no celular, esbarra em um
desses vasos, que quebra e solta uma lasca. Acontece, mas sabe como é, sua mãe não vai entender assim
fácil. Então você tem a genial ideia de remendar o vaso, e para isso cola o pedacinho que soltou com...
SUPER COLA.
Ficaram estranhas as histórias, não? Pois é... certamente você consegue substituir os três termos
destacados acima por Jet Sky, Xerox e Super Bonder.
A marca para os consumidores
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Para o consumidor, uma marca pode ser muito mais do que um elemento que visa representar um
produto, ou diferenciar uma empresa de seus concorrentes. A marca pode ser o próprio estilo de
vida dele.
Pense em uma pessoa que tenha uma motocicleta da Harley-Davidson. Essa pessoa não compra uma moto.
Ela não compra um meio de transporte. Ela compra um meio de vida, de se locomover, viajar, conhecer
lugares e pessoas diferentes. Começa a fazer parte de um clube de pessoas espalhadas ao redor do mundo
que possuem gostos e prazeres em comum.
A marca pode ser um fator predominante na hora de escolher um produto. Ela vai transmitir a ele
benefícios ligados aos seus desejos e necessidades que são inclusive muitas vezes maiores que os custos que
os produtos podem apresentar. É por meio da marca que sentimos segurança de que determinado produto
vai funcionar, que aquela paquera vai se impressionar ou até mesmo que aquela comida vai ficar gostosa. 
Os princípios básicos que aumentam a importância de uma marca para o consumidor são:
1. Identificação da origem e da qualidade do produtor;
2. Indicar a qualidade do produto;
3. Reduzir riscos e custos.
Se uma marca confere ao consumidor uma origem à qual conhecemos e remetemos boas lembranças,
repassa ao produto uma qualidade implícita e reduz riscos e custos na hora da compra, certamente ela terá
vantagem sobre seus concorrentes.  Keller e Machado (2005) lembram que há seis tipos de riscos
identificados pelos consumidores: o risco funcional, o físico, o financeiro, o social, o psicológico e o risco de
tempo. É função da marca fazer com que o consumidor não perceba nenhum destes riscos, ou então ao
menos relativize-os, sentindo que no relacionamento com aquela empresa caso algum destes riscos seja
observado, haverá algum tipo de ação ou compensação por uma falha do produto. 
Imagine que você vai comprar um computador. É um investimento de 2 mil reais que você precisa fazer para
acompanhar as aulas da universidade, fazer trabalhos, acessar remotamente as suas atividades da empresa
na qual trabalha. Você não irá comprar qualquer computador. Irá buscar marcas reconhecidas no mercado,
que sabe que além da funcionalidade básica do produto oferecem suporte para eventuais problemas, cujo
escritório é acessível no caso de alguma negociação necessária, e até mesmo que o preço de revenda seja
maior do que uma marca que o mercado simplesmente não reconhece.
E mesmo que o produto seja de baixo valor, o consumidor tende a agir no cenário mais seguro e confortável
possível. Se você para em um posto de gasolina e encontra duas opções de bolacha (ou biscoito, como
preferir) com as mesmas características básicas (sabor, tamanho, embalagem, preço, etc.) e somente uma
delas é de marca conhecida (e aprovada por você), é muito difícil que a sua escolha seja pela marca nova.
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Legenda: O CONSUMIDOR MUITAS VEZES OPTA POR CAUSA DA MARCA, E NãO DOS ATRIBUTOS DO
PRODUTO.
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REFLEXãO
No fundo, quando procuramos por uma marca conhecida, que nos agrade, estamos agindo como
uma criança que procura pelo pai quando está em uma situação desconfortável, como uma grande
multidão em um parque. Procuramos por segurança, por aquilo que não nos agride e que
conhecemos, mesmo que não seja 100% satisfatório. Conhecer uma marca a ponto de saber seus
defeitos e aceitá-los é um comportamento tão comum quanto ficarmos ao lado de uma pessoa com
quem divergimos de alguns posicionamentos, mas que de uma maneira geral nos deixa seguros. É
melhor aceitarmos um defeito que conhecemos do que arriscarmos uma qualidade que não temos
certeza que existe.
Marca para as empresas
Não é somente para os consumidores que uma marca conhecida traz muitas vantagens. Para as empresas,
além das funções técnicas e administrativas como identificação de estoque, proteção legal para aspectos
exclusivos e outras questões internas que facilitam a produção e o manuseio de um determinado produto, a
marca pode trazer vantagens no que diz respeito ao planejamento de marketing. Quando bem gerenciada,
uma marca traz benefícios às empresas, tais como:
1. Indicativo de qualidade
2. Associações Exclusivas
3. Ativo para retornos financeiros.
Um gestor consegue, por meio de sua marca, demonstrar ao consumidor que aquele produto tem qualidade
superior ao concorrente. Se você tiver que comprar um celular Apple com um celular da marca XYP, sendo
que esta segunda não tem nenhum reconhecimento de mercado, inconscientemente você deixará os
atributos técnicos de lado para analisar o quanto aquela marca faz sentido para você na hora da escolha.
Além disso, muitas pessoas têm um relacionamento afetivo com as marcas, de maneira que quando ela é
colocada no mercado praticamente deixa de ser um patrimônio da empresa e passa a ser “propriedade” dos
clientes. Recentemente, a Coca-Cola resolveu comprar uma marca muito conhecida no Maranhã, o famoso
Guaraná Jesus. A ideia inicial era tirar esta marca do mercado, pois ela estava incomodando
mercadologicamente falando a participação de mercado da Coca-Cola. Os maranhenses tinham uma relação
tão forte com a marca Guaraná Jesus que começaram a boicotar a empresa, até que esta resolvesse não só
devolver a marca ao mercado como expandir para outras regiões do Brasil. Fenômeno semelhante ocorreu
com a Kibon, que trocou seu logotipo histórico por um mais novo, alinhado com a estratégia mundial da
Unilever, proprietária da marca. Os usuários se revoltaram e colocaram milhares de reclamações contra a
empresa espalhadas pela internet. Até hoje muitas pessoas não se conformam que o logotipo tradicional foi
trocado depois de tantos anos.
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Quem não conhece o contorno do M do Mc Donald’s? Ou o símbolo da Nike? Da Adidas? As marcas
definitivamente fazem parte do dia-a-dia das pessoas, e assim como um amigo ou familiar, criam laços
afetivosque se bem explorados podem aumentar – e muito – a lucratividade das empresas.
Por fim, em muitos países a marca já pode ser considerado um ativo contábil. A Amazon.Com tem muito
pouco valor relacionado a ativos físicos, como prédios, carros, máquinas, etc. É uma empresa que tem
poucas salas de escritório e faz toda sua negociação online. Nem estoque tem. Entretanto, qual o valor de
sua marca? O quanto é valioso o seu site, que hoje serve inclusive para a divulgação de outras empresas,
dado sua penetração gigantesca junto ao público em todo o mundo? Se você fosse dono de uma rede de
restaurantes, o quanto gostaria de poder utilizar a marca Subway, por exemplo? O quanto pagaria por isso?
Desenvolver uma marca vai muito além de dar uma cara bonita ao seu produto. É criar uma persona que
faça parte da vida das pessoas, das sociedades, e que estabeleça uma relação com a cultura local.
ATIVIDADE FINAL
Das alternativas abaixo, qual representa melhor as vantagens de um
bom gerenciamento de marca para os consumidores?
A. Identificação da origem do produto, da qualidade do produto e diminuição de riscos e incertezas.
B. Identificação da origem do produto, da qualidade do produto e alto valor ativo patrimonial.
C. Identificação da origem do consumidor, da qualidade do produto e diminuição de riscos e incertezas. 
D. Facilidade de manutenção no estoque, alto valor patrimonial e diminuição de custos.
Qual das alternativas representa melhor a importância de uma boa
marca para as empresas?
A. Redução de custos, de riscos e identificação do produtor.
B. Redução de custos, de riscos e identificação do consumidor.
C. Associações Exclusivas e Ativo para retornos financeiros.
D. Incentivo à livre concorrência.
Uma marca, para o consumidor, pode ser muito mais do que uma
identificação do produto, pode ser um estilo de vida. É possível
observar isso na compra de um(a):
A. Salgadinho por quilo, sem marca.
B. Uma maçã na feira.
C. Um dispositivo eletrônico da Apple.
D. Uma passagem de ônibus.
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REFERÊNCIA
KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Pearson, 2005
CHURCHILL, Gilbert A. PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para os clientes. São Paulo, Saraiva, 2000.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo, Pearson Prentice Hall, 2006. 
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