Aula 5 Estratégias Mercadológicas

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ADMINISTRAÇÃO DE 
MARKETING 
AULA 5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Elizeu Barroso Alves 
 
 
CONVERSA INICIAL 
Chegamos a um ponto bem especial da nossa disciplina, a aula de hoje, 
que antecede o debate sobre o plano de marketing, que vai agregar todas as 
estratégias mercadológicas em forma de um documento. 
Depois de conhecer o escopo do marketing, compreender como se 
analisa o marcado, com vistas a adotar uma abordagem de mercado que seja 
capaz de criar valor, chega o momento em que essas intenções se consolidam 
na intenção da empresa de criar uma conexão com os seus clientes. 
Essa conexão se dá por meio das marcas, verdadeiros patrimônios das 
empresas, que portam seus valores próprios, gerando satisfação por parte dos 
clientes que com elas se identificam. 
Depois dessa aula, você terá dominado todos os aspectos introdutórios 
de nossa disciplina. #Partiu 
CONTEXTUALIZANDO 
As marcas têm o dever de entregar o valor que as empresas idealizam 
em seus produtos e serviços, sendo a responsável por criar uma identidade e 
por estreitar laços com os clientes. Por isso, a sua arquitetura deve ser feita de 
maneira eficaz. Por exemplo, a marca terá apenas letras? Ou símbolo? Ou um 
misto? Se a marca optar apenas pela parte escrita, ela terá uma forma de 
apresentação: 
a. Nominativa; 
b. Figurativas; 
c. Mistas. 
TEMA 1 – O PAPEL DAS MARCAS 
Houve um tempo em que as pessoas iam em grandes armazéns e 
compravam produtos a granel, de modo que a marca do produto não era um 
aspecto tão relevante. Hoje em dia é bem diferente, pois uma marca forte é um 
imenso diferencial competitivo. 
Primeiramente, as marcas têm o papel de identificar produtos, porém não 
se resumem a isso. As marcas podem ser um bem valioso para a empresa. 
 
 
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O objetivo principal é demonstrar que ações estratégicas de marketing 
direcionadas para a marca podem elevar o valor perceptivo junto a 
seus clientes. Dessa forma o entendimento da importância do brand 
equity fará todo o diferencial e fortalecerá marcas para que ganhem 
destaque em seus mercados e perante seus concorrentes, desse 
modo, apresentando aos detentores da marca maior lucratividade e 
destaque no mercado. (Meneses, 2015) 
Com isso, as marcas sejam elas nomes ou símbolos, tornam-se a 
interface entre os produtos e os clientes, visto que a associação entre qualidade 
de produto/serviço está diretamente ligada à marca. Com certeza você já deve 
ter escutado: “Não compre nada dessa marca, o produto é muito ruim”. Hoje em 
dia, a associação de valor está atrelada a marca. 
Assim, as marcas são portadoras dos valores, e também da missão, visão, 
personalidade, identidade e essência da empresa, por meio de seus produtos ou 
serviços. 
Marca é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e 
distingue produtos e serviços, bem como certifica a conformidade dos 
mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas. A 
marca registrada garante ao seu proprietário o direito de uso exclusivo 
no território nacional em seu ramo de atividade econômica. Ao mesmo 
tempo, sua percepção pelo consumidor pode resultar em agregação 
de valor aos produtos ou serviços. (Sebrae, 2017) 
Um ponto importante, que reforço, é que o papel da marca vai além da 
identificação dos produtos, pois envolve geração de valor para a empresa, por 
meio de sua capacidade de estar na mente e no coração dos consumidores. 
Lembra do market share e do share of heart? Então, a marca ocupa esse espaço, 
dada a experiência de uso que o produto ou serviço proporciona. Em outras 
palavras, “as marcas são responsáveis por intermediar o relacionamento de 
clientes e empresas, tornando esse relacionamento sustentável para ambas as 
partes. Elas (as marcas) se tornam a percepção mais evidente do cliente para 
com o produto ou serviço que está sendo consumido” (Meneses, 2015). 
As marcas também são utilizadas para que as empresas se posicionem 
no mercado. Aliás, existe até um ranking das marcas mais valiosas do mundo, 
publicado pela Revista Forbes, como você pode ver no quadro a seguir. 
Quadro 1 – 10 marcas mais valiosas do mundo em 2020 
Empresa Valor Variação em um 
ano 
Receita Indústria 
Apple US $ 241,2 bilhões 17% US$ 260 bilhões Tecnologia 
Google US $ 207,5 bilhões 24% US$ 145,6 
bilhões 
Tecnologia 
 
 
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Microsoft US $ 162,9 bilhões 30% US$ 125,8 
bilhões 
Tecnologia 
Amazon US $ 135,4 bilhões 40% US$ 260,5 
bilhões 
Tecnologia 
Facebook US $ 70,3 bilhões -21% US$ 49,7 bilhões Tecnologia 
Coca-Cola US $ 64,4 bilhões 9% US$ 25,2 bilhões Bebidas 
Disney US $ 61,3 bilhões 18% US$ 38,7 bilhões Lazer 
Samsung US $ 50,4 bilhões -5% US$ 209,5 
bilhões 
Tecnologia 
Louis Vuitton US $ 47,2 bilhões 20% US$ 15 bilhões Luxo 
McDonald’s US $ 46,1 bilhões 5% US$ 100,2 
bilhões 
Restaurantes 
Fonte: Elaborado com base em Swant, 2020. 
Note que as cinco primeiras marcas são de empresas de tecnologia, o 
que evidencia a importância do setor em nossa sociedade atual – não se 
esqueça que estamos na Era do Marketing 4.0 –, em que a tecnologia vem 
ganhando um grande espaço em nossas ações diárias. Essas são as empresas 
que melhor entregam valor de forma assertiva aos seus clientes. 
Leitura obrigatória 
Leia o capítulo do livro: 
ANDRADE, C. F. Marketing: O que é? Quem faz? Quais as tendências. 2 ed. 
Curitiba: Intersaberes, 2012. cap. 5. 
TEMA 2 – CONSTRUÇÃO E ARQUITETURA DE MARCA 
Quando vemos uma marca poderosa como a Apple ou a Coca-Cola, nem 
imaginamos a sua história. Por exemplo, na década de 90 do século passado, a 
Apple quase faliu, enquanto a Coca-Cola nasceu como um xarope, longe dessa 
marca famosa de bebidas que conhecemos hoje. 
Com isso, precisamos entender como as marcas são construídas, sua 
jornada, desde sua concepção, passando pela arquitetura até a apresentação 
ao mercado. Meneses (2015) afirma que a “marca é hoje o bem mais valioso de 
uma organização, é através dela e para ela que os profissionais de marketing 
atuam e tanto se dedicam, na busca incessante pela construção e consolidação 
do bem mais precioso de uma organização, a marca”. 
Na arquitetura dessa marca, é preciso levar em consideração seis 
qualidades (Kotler; Keller, 2018): 
 
 
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• Memorável: a capacidade de ser lembrada, ou seja, d ocupar a memória 
de seus clientes. A marca OMO de sabão em pó é um exemplo de uma 
marca de fácil lembrança. 
• Significativa: o que a marca faz, ou seja, seu significado de uso; por 
exemplo, a marca de lã de aço Bombril traz a ideia de bom brilho, que é o 
que o produto da empresa se propõe a fazer. 
• Desejável: relevância dos clientes, que reconhecem as marcas como 
cativantes, como o shampoo Seda. Engloba as características desejáveis 
da marca, como seu design, seu significado, sua apresentação e sua 
leitura. 
• Transferível: poder da marca de apresentar produtos da mesma ou de 
outras linhas, como o shampoo e o sabonete Dove. Também aqui há a 
capacidade de boa aceitação em outros mercados ou em outros países. 
Um exemplo de erro é o carro da Kia, The Best (o melhor), que no Brasil 
se tornou Besta. 
• Adaptável: a possibilidade de a marca adaptar ao seu tempo, visto que 
muito termos podem mudar de sentido ao longo do tempo, ou mesmo 
ficarem desatualizados. Por exemplo, estamos no Século XXI e a 
empresa Fox se chamava 20th Century Fox. 
• Protegida: é preciso que as marcas sejam protegidas juridicamente, para 
que não sejam usadas indevidamente. As marcas são ativos das 
empresas, devendo estar protegidas. Veja a seguir o caso de notificação 
da Disney a uma lanchonete de Maringá/PR 
‘Tivemos que trocar tudo’, diz dono de lanchonete notificada pela Disney 
em Maringá’ 
Neste mês, uma vendedora de mel chilena foi processada pelo ator Mel 
Gibson por violação de direitos. O motivo? Yohanna Agurto batizou o seu produto 
de “Miel Gibson” e, no rótulo, usava uma imagem do astro no filme “Coração 
Valente” de 1995. Uma situaçãosemelhante aconteceu em Maringá há dois 
anos, quando uma lanchonete notificada pela Disney teve de trocar de nome. 
O então “Disnei Lanches”, fundado em 2004, recebeu uma notificação da 
Disney Enterprises, sediada na Califórnia, Estados Unidos, e precisou mudar de 
nome para não ser multado. 
Fonte: Tivemos..., 2020. 
 
 
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 Nesse exemplo da Disney, temos todos os aspectos esperados em uma 
arquitetura de marca: memorável, significativa, desejável, transferível, adaptável 
e principalmente protegida. Todas as empresas devem levar isso em questão. 
Ainda quanto à arquitetura da marca, a empresa precisa tomar algumas 
decisões quanto à natureza e a forma de apresentação. No que se refere à 
natureza, a marca pode ser: 
• marca do produto; 
• marca do serviço; 
• marca individual; 
• marca do fabricante; 
• marca própria; 
• marca de família; 
• marca de extensão de linha de produto; 
• marca licenciada. 
 Já quanto à apresentação, a marca pode ser nominativa (apenas 
palavras), figurativa (desenhos, imagens, símbolos), mista (combinando 
normativa e figurativa), ou então tridimensional (formato físico do produto ou da 
embalagem). 
Quadro 2 – Tipos de marca 
Nominativa 
 
 
 
7 
Figurativa 
 
Mista 
 
Tridimensional 
 
Créditos: Osugi / Shutterstock; Pixfly / Shutterstock; Rose Carson / Shutterstock; Marysan / 
Shutterstock. 
Uma vez que a empresa já tenha a definição da arquitetura da marca, o 
próximo passo é a concepção de sua identidade e imagem. 
TEMA 3 – IDENTIDADE E IMAGEM DE MARCA 
Quando dizemos que uma marca tem identidade, é porque ela apresenta 
elementos e características com os quais os clientes compactuam. Por exemplo, 
o que leva as pessoas a consumirem apenas no McDonald’s e não no Burguer 
 
 
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King? Note que são concorrentes diretos; note ainda que cada um deles tem a 
sua própria identidade e imagem, o que reflete em sua comunicação. 
Souza (2019) aponta que a “identidade de marca é o termo usado para 
identificar tudo que estiver relacionado à empresa. Logo, ela precisa ser única e 
preciosa para o público que você tanto quer conquistar”. Lembra que dissemos 
que a marca é o elo da entrega de valor? Assim, sua identidade e imagem 
perante os clientes possibilitam a criação de uma certa reputação, ligada à 
satisfação no consumo. 
Nesse sentido, a empresa expressa todos os eus valores em suas 
marcas, para que os clientes possam se identificar. Quer um exemplo em duas 
palavras? Harley Davidson! Eles constituem o que chamamos de comunidade 
de marca, visto que há uma grande identidade entre os elementos, que vai além 
das motos, tornando-se um estilo de vida. 
Cada marca deve ter uma personalidade única, estruturada, facilmente 
identificável pelo público e bem traduzida em todos os pontos de 
contato. 
É aí que a identidade de marca entra em cena. 
Identidade de marca é o que define a missão e valores da empresa ou 
produto. 
Design de produto, ética do negócio, estratégia de venda e 
comunicação são alguns aspectos tratados pela identidade. 
O objetivo é alinhar todos esses elementos físicos e visuais para dar 
uma impressão positiva nos clientes e, assim, estabelecer um 
posicionamento único. (Maccedo, 2020) 
Vejamos agora as dimensões que vão constituir a identidade de uma 
marca. 
Quadro 3 – Principais dimensões da identidade da marca 
Dimensão física Aqui entram em cenas elementos que tornam a marca tangível, 
ou produtos/serviços representativos ou com qualidades 
particulares. 
Dimensão da 
personalidade 
É representada por personagens que a materializam, como nome 
e símbolos visuais (mais à frente, vamos falar sobre os 
arquétipos, que ajudam a formar essa dimensão). 
Dimensão cultural É o sistema de valores definidos em consonância com os 
produtos ou serviços que a marca representa. 
Dimensão da 
intersubjetividade 
Associações que humanizam uma marca e que são geradoras de 
imaginários. Podem constituir proposições de venda decisivas 
para estabelecer uma relação duradoura com o consumidor. 
Dimensão do 
significado 
Elementos util izados para contextualizar os produtos ou serviços, 
e que desempenham função semelhante nos consumidores, 
quando, em seu comportamento exterior, eles a refletem. 
Dimensão da 
mentalização 
A esfera que gera introspecção de uma marca pelo consumidor, 
transformando-a em um componente importante de sua 
personalidade. 
Fonte: Elaborado com base em Maccedo, 2020. 
 
 
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Assim, as marcas devem representar os anseios dos seus clientes. E 
como a empresa consegue obter as informações pertinentes? Você já sabe: 
analisando o mercado e elaborando estratégias mercadológicas de entrega de 
valor. Vamos ver um exemplo? 
Starbucks: exemplo de identidade de marca 
A Starbucks é uma das marcas de café mais conhecidas do mundo. A 
franquia surgiu como a pioneira em oferecer não apenas um bom café, mas 
também um espaço agradável para os clientes. 
Porém, para que uma empresa se mantenha forte com o passar do tempo, 
ela precisa se transformar. Com a Starbucks, não foi diferente. 
Em 2011, ela teve uma queda nas vendas, e isso fez seus representantes 
adotarem mudanças para a marca, que incluíram a remoção da palavra coffee 
do logotipo e a oferta de outros produtos, como camisas e canecas. 
Essas mudanças ajudaram a fazer as vendas aumentarem, além de terem 
fortalecido o nome Starbucks. 
Fonte: Elaborado com base em Souza, 2019. 
 
Crédito: Weedezign / Shutterstock. 
 Com uma imagem forte, reconhecida, a empresa se posiciona no 
mercado, por exemplo, como a marca líder, a marca que segue, a marca 
exclusiva etc. É o que veremos a seguir. 
TEMA 4 – POSICIONAMENTO DA MARCA: ESTRATÉGIAS 
Aqui vamos ampliar o conceito de marca para o conceito de branding, que 
inclui a gestão da marca, bem como o conceito de brand equity, que está 
atrelado ao seu valor. Ou seja, as marcas têm a missão de aumentar o 
https://www.starbucks.com/
https://exame.abril.com.br/marketing/starbucks-corta-nome-da-empresa-e-a-palavra-coffee-de-seu-logotipo/
https://exame.abril.com.br/marketing/starbucks-corta-nome-da-empresa-e-a-palavra-coffee-de-seu-logotipo/
 
 
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reconhecimento e o consumo da marca; em outras palavras, são as marcas mais 
reconhecidas e mais fortes que ditam as regras do mercado. Por exemplo, 
quando custa uma Coca-Cola e quanto custa uma Pepsi Cola? 
O maior êxito da gestão da marca é conseguir posicioná-la de forma a 
gerar valor para os clientes, e com isso garantir sua lealdade. 
Um dos maiores trunfos que uma marca pode ter é a lealdade dos 
clientes, e isso certamente acontece com quem se dedica ao brand 
equity. 
Essa lealdade começa com o retorno do cliente, que com o tempo se 
transforma em defensor, interagindo nos canais de comunicação da 
marca e recomendando a outros o produto ou serviço. 
Nem precisa de muito esforço para entender que isso representa um 
lucro bem maior, não é mesmo? 
Afinal, além de trazerem novos clientes de forma orgânica e gratuita, 
os defensores de marca tendem a ter um ticket médio mais alto. 
(Gabriel, 2018) 
Dessa forma, os esforços mercadológicos buscam excelência na geração 
de valor. Por exemplo, a Coca-Cola não fala mais: “Beba Coca-Cola!”, em vez 
disso, ela diz “Abra a felicidade!” Note que associamos essa marca a momentos 
felizes, ou alguém aí associa essa marca com velórios, por exemplo? A empresa 
deve decidir como espera ser reconhecida pelos seus clientes. 
O posicionamento de marca é como você quer ser lembrado e 
reconhecido pelos seus clientes. 
É uma estratégia de branding que não foca no produto ou serviço, e 
sim na percepção do cliente sobre a sua marca. 
Ou seja, qual lugar o seu negócio ocupa na mente dos consumidores 
em comparação com os seus concorrentes. 
O mais interessante é que, independente de como o cliente enxerga a 
sua marca ou do tipo de reconhecimento que o seu negócio recebe 
atualmente, você tem a chance de mudar o cenário. 
Basta decidir que imagem asua empresa quer transmitir para a sua 
audiência e trabalhar para conquistar um lugar único na imaginação do 
seu público-alvo. 
Claro que você precisa considerar diversos fatores na hora de definir o 
posicionamento da sua marca, se quiser ter resultado. 
E para atingir o objetivo que você definiu é fundamental comunicar a 
sua ideia para os clientes com assertividade. 
Por exemplo, não adianta posicionar a sua marca como a mais barata 
do mercado se o seu público quer comprar um item de luxo. 
Da mesma forma que não adianta tentar criar uma imagem jovem e 
descolada se os seus clientes são adultos conservadores. 
Todos os elementos da sua estratégia precisam estar alinhados. 
(Carvalho, 2020) 
Assim, as empresas devem idealizar como a sua essência será captada 
por sua marca, e com isso criar a conexão com seus clientes. Esse 
posicionamento pode ser baseado no produto, como faz a Apple; no serviço, 
como faz a Uber; no canal, como faz a Coca-Cola (“onde você for, haverá uma 
Coca”); ou então no atendimento ou nos funcionários, como faz a Disney. Em 
 
 
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outras palavras, o posicionamento deve considerar a forma como a empresa 
quer ser reconhecida pelo mercado consumidor. 
Vejamos no quadro seguir aspectos que devem ser levados em 
consideração em tomadas de decisão que vão culminar no posicionamento das 
marcas. 
Quadro 2 – Elaboração do posicionamento: aspectos essenciais 
1. A quem o seu 
produto se 
destina 
Sabia que 64% dos consumidores acreditam que o principal motivo para 
se relacionarem com a sua marca é vocês compartilharem os mesmos 
valores? 
Isso quer dizer que você precisa conhecer o seu público-alvo e definir muito 
bem a sua persona, que seria uma espécie de cliente ideal. 
Do seu público, você precisa conhecer: gênero, faixa etária, classe social, 
localização, hábitos de consumo, dores e sonhos. 
Quanto melhor você conhece os potenciais clientes, mais assertivo pode 
ser o seu posicionamento de marca, já que você será capaz de descobrir 
quais aspectos do seu negócio estão mais alinhados aos valores e 
expectativas do cliente. 
E esse é o ponto de partida para posicionar a sua marca de forma efetiva. 
2. Que 
problema o seu 
produto 
soluciona 
É muito importante que você saiba quais são os diferenciais do seu 
produto na hora de posicionar a sua marca. 
Também é necessário que você defina quais problemas dos seus clientes 
o seu produto pode resolver. 
Ou ainda, qual desejo profundo do público o seu negócio pode atender. 
Esses benefícios precisam estar refletidos no seu posicionamento de 
marca. 
No fim das contas, as pessoas não compram produtos ou serviços. Elas 
compram a solução, o benefício que eles entregam. 
Mas, atenção! Nesse momento, você precisa ser absolutamente íntegro. 
Não adianta afirmar que tem diferenciais se eles não existem, ou fazer 
promessas que não pode cumprir. 
3. Qual o seu 
diferencial em 
relação à 
concorrência 
Além de conhecer bem o seu cliente e o seu produto, você deve ser um 
especialista no que acontece em seu nicho de mercado. 
Afinal, para oferecer uma proposta diferenciada para os consumidores, 
você precisa conhecer o comportamento dos concorrentes. 
Se todo mundo oferece uma garantia de 30 dias, por exemplo, sua 
empresa não vai se destacar entregando a mesma coisa. 
O mais importante é fazer uma junção entre esses três pontos, de modo a 
criar uma personalidade única e atrativa para o seu negócio, capaz de 
colocar a sua marca no centro das atenções. 
Até porque, o seu posicionamento de marca só vira realidade quando a sua 
marca fica gravada no imaginário do cliente do jeito que você planejou, 
em uma verdadeira união entre, de um lado, os valores e a personalidade 
da sua marca, e de outro os sentimentos e as memórias afetivas do cliente. 
Fonte: Elaborado com base em Carvalho, 2020. 
Você deve ter notado que, para se posicionar, a empresa deve se 
conhecer muito bem, conhecer bem o mercado em que atua, conhecer bem seus 
clientes etc. Ela deve saber quais são os seus diferenciais, para assim se 
posicionar no mercado. 
 
https://www.lucidpress.com/blog/25-branding-stats-facts
https://klickpages.com.br/blog/buyer-persona/
https://klickpages.com.br/blog/segmentacao-demografica/
https://klickpages.com.br/blog/segmentacao-demografica/
https://klickpages.com.br/blog/4-ps-do-marketing-o-que-e/
https://klickpages.com.br/blog/4-ps-do-marketing-o-que-e/
https://klickpages.com.br/blog/13-beneficios-do-marketing-digital/
https://klickpages.com.br/blog/nicho-de-mercado/
 
 
12 
TEMA 5 – ESTRATÉGIAS DE REPOSICIONAMENTO 
Imagine que uma empresa se posicionava de forma bem-sucedida, 
porém, com o passar do tempo, ou ela perdeu mercado ou então vislumbrou um 
novo mercado. Vejamos um exemplo, de uma empresa que certeza você 
conhece: as sandálias Havaianas! De início, se posicionava para uma classe 
social com menor poder aquisitivo; em meados da década de 90 do século 
passado, passou também a pensar em outros públicos, com o lançamento das 
sandálias Havaianas Tops. Sem dúvida esse é um dos casos de rebranding de 
maior sucesso! 
Rebranding é o nome dado a ações estratégicas que buscam reposicionar 
uma marca no mercado e na percepção do consumidor. A prática é 
constantemente adotada “por empresas com imagem prejudicada ou que 
buscam se aventurar em novos mercados” (Woebcken, 2020). Dessa forma, 
essa estratégia visa trazer novas abordagens ao mercado, considerando que ele 
sempre está em movimento. 
Por exemplo, existem nos tempos atuais valores que no passado 
inexistiam, enquanto há valores do passado que hoje deixam de fazer sentido. 
Com isso, as empresas buscam novas estratégias para enfrentar essas novas 
realidades. 
A decisão por investir em uma recolocação no mercado pode se 
originar de diversos fatores. Em alguns casos, a administração pode 
notar que a mensagem passada não se adapta mais às características 
do consumidor, fato que clama por uma mudança para manter a 
competitividade. 
Em outras situações, a mudança pode ser uma iniciativa do negócio 
para mudar o próprio público-alvo. 
Essa prática é comum quando a empresa lança novas categorias de 
produtos e busca uma audiência mais vasta. Além disso, quando a 
imagem da marca é afetada negativamente, o reposicionamento 
também se faz necessário. 
O processo de rebranding deve ser completo, contemplando desde a 
linguagem utilizada no marketing da empresa até os elementos visuais 
de seu logotipo. (Woebcken, 2020) 
O maior desafio para as empresas é saber quando devem de seu 
posicionamento, o que passa pela análise das tendências. Aqui, é preciso olhar 
como o mercado vem mudando e como isso impacta a sociedade e, como 
consequência, as empresas. 
Assim, as empresas devem estar sempre atentas aos cenários que os 
mercados apresentam, ouvindo o seu público-alvo e as mudanças na sociedade, 
 
 
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para que sejam capazes de analisar o seu momento e compreender quando é 
preciso mudar. 
Essas mudanças podem ser, por exemplo: nova identidade visual da 
marca; diferentes canais de distribuição e comunicação; alteração na fórmula do 
produto ou na forma de execução do serviço. 
Veja, no quadro, as etapas que se deve levar em consideração no 
reposicionamento. 
Quadro 3 – Etapas para o reposicionamento 
1. Pesquisa de 
mercado 
Questione-se: 
• Como os consumidores enxergam a sua marca 
• Qual o seu efeito sobre o consumidor 
• Quão satisfeitos eles estão com a entrega de valor que você propõe. 
Refaça a sua buyer persona, que é uma representação mais “viva” do seu 
público ideal, com gosto e preferências detalhados e apurados. Eis o ponto 
de partida perfeito para um reposicionamento de marca. 
2. 
Benchmarking 
O estudo dos concorrentes diretos e indiretos é a segunda etapa, 
principalmente se o que você busca é um reposicionamento que busque 
valores opostos aos da concorrência. Faça uma boa pesquisa sobre a 
estratégia de marketing do seu segmento: como as empresas se apresentam, 
qualpúblico-alvo reivindicam, o que os clientes buscam. Só no ramo da 
tecnologia, temos dois exemplos de grandes empresas que se perderam no 
tempo: a Nokia e a Kodak. Não estou aqui para incentivar a cópia de 
estratégias de marca, mas há práticas que dão tanto resultado que acabam 
se desdobrando em estratégias óbvias. Claro, isso se elas fizerem sentido 
para a sua marca. 
3. Identidade 
visual 
Uma das principais causas de abandono de marca é a falta de unidade 
visual. Acredite se quiser, até hoje o diferencial de muitas marcas famosas é 
uma embalagem ou a sua apresentação no ponto de venda. 
Uma identidade visual sólida é um passo à frente, ainda mais se o seu 
concorrente é daqueles que não acreditam que “o livro começa a ser julgado 
pela capa”. Repense missões, crenças e valores. Há quem ache que isso é “papo 
institucional”, mas se essas três palavrinhas não aparecerem no seu site, é 
uma chance perdida de afirmar sua marca. Se não quiser expor numa vitrine 
as virtudes do seu negócio, tenha-as bem definidas e coloque-as em prática. 
Seus clientes vão perceber! Faça uma análise interna, veja se os 
funcionários estão de acordo com esses fundamentos e colha suas opiniões. 
Estude o que o público procura e entenda que, para servir bem um cliente, 
você deve vender não um produto, mas a solução de um problema. 
4. Mensuração Um reposicionamento de marca se faz por etapas, e nunca num passe de 
mágica. A última e mais importante delas é medir tudo. Seja qual for a sua 
aposta, é importante saber o que está no rumo certo e o que pode melhorar. 
Fonte: Mendes, 2020. 
Com isso, o reposicionamento não serve apenas para as empresas que 
tenham perdido valor nas marcas, mas também para agregar ainda mais valor. 
 
 
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TROCANDO IDEIAS 
Agora troque uma ideia com seus amigos no fórum. Descreva como você 
faria o reposicionamento do Banco do Brasil. 
NA PRÁTICA 
Nesta aula, você deverá analisar um estudo de caso, de acordo com 
critérios preestabelecidos. Em um primeiro momento, vamos estudar a Alphabet, 
nova empresa do Google, e depois você responderá à pergunta em questão. 
Orientações: 
• Leia o estudo de caso atentamente. 
• Identifique no texto da aula os conceitos principais que você deverá 
utilizar. Tenha o material em mãos para realizar as tarefas. 
• Bons estudos e bom trabalho. 
O que significa a marca Alphabet, nova empresa do Google 
O que significa a marca Alphabet – holding criado pelo Google para 
mandar nele mesmo – e todo o branding em torno dela? Na verdade, bem pouco. 
Como ficam os valores e símbolos agregados ao nome “Google”? Praticamente 
os mesmos. 
Se em outros casos de “rebrand” (quando uma marca troca de nome e 
logo) milhões estão em jogo e tudo é uma questão de novos produtos a vender, 
no caso do Google a notícia da criação do Alphabet, ainda que muito importante, 
é apenas um detalhe de negócios. 
A nova empresa foi anunciada ontem (10). A novidade permitirá que os 
diversos negócios que o Google tem sejam geridos de forma independente. Na 
prática, o Google Inc. se transformará em Alphabet Inc. [...] 
“Nós gostamos do nome porque significa uma coleção de letras que 
representa a linguagem, uma das inovações mais importantes da humanidade. 
E é a base de como indexamos todas as buscas do Google!”, disse Page. 
Mesmo assim, pouco importa. 
Segundo Mark Ritson, colunista da Marketing Week e especialista em 
marcas, à Business Insider, essa novidade é apenas um movimento chamado 
“arquitetura de marca”. 
Ele cita outros exemplos: Unilever, Diageo, LMVH. Todos grandes 
 
 
15 
holdings, mas que são apenas palavras. 
Quem diz se a marca é boa ou não e se os negócios vão bem ou não são 
as marcas internas. 
Por exemplo: um consumidor pode citar, com paixão, dez marcas que ele 
consome. Mas poderá não saber que elas pertencem à Unilever. 
Segundo ele, o que é importante não é a marca da “casa”, mas as marcas que 
estão “dentro dessa casa”. 
Fonte: Dearo, 2015. 
Tomando como base o texto, vamos pensar na estratégia da Google de 
criar uma nova marca. Analise se essa nova marca tem os elementos necessário 
para a criação de uma marca. 
Espera-se que a resposta contenha os seguintes itens: é memorável, 
pois a marca é simples, e assim tem a capacidade de ser lembrada; é 
significativa, pois para uma empresa de tecnologia, o símbolo do alfabeto, que 
agrega em sua junção todas as palavras possíveis, traz um significado profundo; 
é desejável, pois fica clara a ideia do que é a empresa e para que ela existe; é 
transferível, pois possibilita dar nome a outra linha de produtos; é adaptável a 
todos os países e linguagens; por fim, é passível de proteção, sendo protegida 
juridicamente. 
FINALIZANDO 
Nesta aula, discutimos o elemento-chave que cria a conexão com os 
clientes; em outras palavras, nós discutimos como as empresas devem criar 
suas identidades por meio das marcas. As marcas vão além da identificação de 
um produto ou serviço. Seu papel dela é expor toda a essência da empresa, seus 
sonhos, objetivos, visão, missão e valores. Com isso, em sua elaboração, as 
empresas devem ter condições de analisar o mercado, para com isso, saber 
exatamente como se posicionar ou então se reposicionar. 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
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atenções para o público. Kickpages, 2020 Disponível em: 
<https://klickpages.com.br/blog/posicionamento-de-marca/>. Acesso em: 20 jan. 
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19 ago. 2015. Disponível em: <https://exame.com/marketing/o-que-significa-a-
marca-alphabet-nova-empresa-do-google/>. Acesso em: 20 jan. 2021. 
GABRIEL, L. O que é Brand Equity e como utilizá-lo no Marketing Digital. 
Rockcontent, 14 fev. 2018. Disponível em: 
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Pearson Education do Brasil, 2018. 
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forte e alcançar uma posição de destaque no mercado. 2020. Disponível em: 
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<https://administradores.com.br/artigos/o-poder-da-marca-como-ferramenta-de-
marketing#:~:text=O%20objetivo%20principal%20%C3%A9%20demonstrar,per
ceptivo%20junto%20a%20seus%20clientes>. Acesso em: 20 jan. 2021. 
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é marca? 24 fev. 2017. Disponível em: 
<https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ufs/mt/artigos/o-que-e-
marca,6ac62a734bc6a510VgnVCM1000004c00210aRCRD>. Acesso em: 20 
jan. 2021. 
SOUZA, I. de. O que é identidade de marca, qual a sua importância e 6 principais 
exemplos. Rockcontent, 13 fev. 2019. Disponível em: 
 
 
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<https://rockcontent.com/br/blog/identidade-de-marca/>. Acesso em: 20 jan. 
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Disponível em: <https://www.forbes.com.br/listas/2020/07/as-marcas-mais-
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TIVEMOS que trocar tudo, diz dono de lanchonete notificada pela Disney em 
Maringá. CGN, 25 ago. 2020. Disponível em: 
<https://cgn.inf.br/noticia/220884/tivemos-que-trocar-tudo-diz-dono-de-
lanchonete-notificada-pela-disney-em-maringa>. Acesso em: 20 jan. 2021. 
WOEBCKEN, C. Rebranding: o que é, como fazer e 3 cases de sucesso. 
Rockcontent, 7 jan. 2019. Disponível em: 
<https://rockcontent.com/br/blog/rebranding/>. Acesso em: 20 jan. 2021. 
 
 
 
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Gabarito contextualizando 
Comentário: a alternativa que apresenta a resposta corretaé a (a). 
 
	Starbucks: exemplo de identidade de marca
	1. A quem o seu produto se destina
	2. Que problema o seu produto soluciona
	3. Qual o seu diferencial em relação à concorrência
	Trocando ideias
	Na prática
	FINALIZANDO
	REFERÊNCIAS