Posicionamento e valores de marca

Prévia do material em texto

Posicionamento e valores de marca
Prof.ª Dr.ª Aline dos Santos Barbosa
Descrição
Segmentação de mercado, público-alvo, posicionamento, grau de
diferenciação, fidelidade do consumidor, proposição de valor, valor
percebido pelo consumidor e gestão de marca.
Propósito
Compreender o processo de desenvolvimento do posicionamento de
marcas fortes no mercado, a proposição de valor para os consumidores,
bem como as estratégias para gestão e manutenção destas marcas
(branding), de forma que esteja apto a aplicar estes conhecimentos nos
mais diversos setores.
Objetivos
Módulo 1
Posicionamento de marca
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 1/62
Descrever o processo de evolução e organização do posicionamento
de marca.
Módulo 2
Proposição de valor de uma
marca
Analisar a formulação da proposição de valor de uma marca.
Módulo 3
Branding
Identificar estratégias para gestão de marcas - branding.
Introdução
As marcas estão presentes no dia a dia de todas as pessoas.
Desde a hora em que se levantam, tomam café da manhã,
escovam os dentes, vestem-se para trabalhar ou estudar,
deslocam-se para o trabalho, entre outras atividades. Existe
contato com diversas marcas de alimentos, vestuário e produtos
de higiene etc., nessas atividades cotidianas.
É importante pensar que tais marcas só estão presentes na vida
dos consumidores porque eles fizeram escolhas dentre as
opções disponíveis. Seja na loja física ou digital, entre tantas
alternativas de marcas que existem no mercado, o consumidor
compra o que julga ser a melhor, dentro de suas condições e
afinidades. Consumidores têm desejos, necessidades e são
atraídos por atributos diferentes. Sendo assim, quanto mais

02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 2/62
atrativa for uma marca, maior será a possibilidade de que o
consumidor a escolha.
Para que essa atratividade ocorra, a empresa precisa pensar no
conjunto de benefícios que pretende entregar ao consumidor, ou
seja, quais experiências o consumidor terá ao longo do processo
de obtenção e uso de produtos ou serviços. Esse processo é
chamado de proposição de valor para o consumidor e pode ser
exemplificado com elementos, tais como: entregar qualidade
superior nos produtos ou serviços, um atendimento diferenciado,
entre outros benefícios.
Além da importância de atrair consumidores, a empresa precisa
estar atenta à gestão da sua marca, pois a construção de uma
marca forte não acontece do dia para a noite. É necessário muito
esforço e dedicação. Por isso, os profissionais de Marketing
devem atuar na gestão estratégica da marca com o intuito de
torná-la o mais forte possível, aumentando, assim, o vínculo com
o consumidor.
A seguir, você vai aprender como desenvolver e estabelecer o
posicionamento correto de marca, bem como entender a
formulação da proposição de valor de uma marca e aprender a
estratégia para sua gestão, conhecida como branding.
1 - Posicionamento de marca
Ao �nal deste módulo, você será capaz de descrever o processo de
evolução e organização do posicionamento de marca.
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 3/62
Ligando os pontos
A Southwest Airlines, cia. aérea norte-americana, se posicionou na
mente dos americanos como uma empresa confiável, conveniente, de
baixo custo e divertida de usar. Esse posicionamento dura mais de 40
anos e gera lucros anualmente, sendo uma das maiores aéreas do país.
As razões são inúmeras, por exemplo, a estrutura de baixo custo da
empresa. Ela só tem um tipo de aeronave, reduzindo custos com a
padronização de manutenção. Também não possui refeições ou
reservas de assentos.
A baixa rotatividade é outro fator importante, pois a empresa mantém
seus funcionários sempre satisfeitos e, consequentemente, seus
clientes. A empresa recebe altas notas para seus serviços, como
manuseio de bagagem, reclamações e pontualidade.
A Southwest Airlines usa seus funcionários para comunicar seu
posicionamento eficientemente. Eles recebem treinamentos e a cultura
de se divertir no trabalho, podendo fazer qualquer coisa para tornar o
voo mais agradável. Os clientes, muitas vezes, entram no ritmo e
brincam com a tripulação e outros passageiros. Num clima bem
acolhedor, os funcionários usam uniformes informais, como shorts no
verão.
Após a leitura do texto, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos
ligar esses pontos?
Questão 1
A partir do caso exposto, ficou mais fácil de entender sobre
posicionamento. Tendo em vista o seu conhecimento e o que aprendeu
na leitura do texto, o que você acha que é o tal posicionamento?
Digite sua resposta aqui
Chave de resposta
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 4/62
O posicionamento orienta as decisões estratégicas e de
marketing, definindo a resposta esperada dos clientes à oferta
feita pela empresa. Permite orientar a empresa, seus empregados
e fornecedores quanto à direção que ela adotou ou pretende
adotar. No caso apresentado, a Southwest se posicionou na mente
dos norte-americanos como uma empresa confiável, conveniente,
de baixo custo e divertida de usar.
Questão 2
Vimos o posicionamento da Southwest e todas as práticas que o
corroboram. Declarar um posicionamento não é fácil, pois este
precisa ser respaldado por uma operação e diretrizes internas para
que funcione. Nesse sentido, o que você acha que é importante
numa declaração de posicionamento?
Parabéns! A alternativa E está correta.
O mais importante em um posicionamento é que seja viável, além, é
claro, de ter significado para o cliente. Contudo, ser viável é uma
questão operacional de capacidade. Não adianta se posicionar de
um modo que a empresa não consiga incorporar, pois cada
empresa tem seus limites. Não adianta, por exemplo, uma empresa
com baixo capital se posicionar como de altíssima qualidade, se
não tiver capital para fazer os investimentos necessários. Para o
cliente, pode soar até como uma mentira, pois alguns podem ser
enganados pela declaração de posicionamento e não ter o retorno
esperado.
A Produzir em grande quantidade massivamente.
B Ser ambicioso e irreal.
C Ser tecnológico e inovador.
D Garantir 100% de qualidade.
E Ter significado para o cliente e ser viável.
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 5/62
Questão 3
Um passo anterior ao posicionamento, normalmente, é a
segmentação. Esta é uma análise das condições demográficas,
geográficas, sociais, econômicas, psicográficas e comportamentais
dos consumidores em um mercado, separando-os em segmentos.
Esses segmentos facilitarão para a definição de um público-alvo e o
posicionamento adequado. Dado o caso da Southwest, como você
enxerga o perfil do público-alvo da cia. aérea?
Parabéns! A alternativa D está correta.
Fica claro pelo texto que a diversão e a descontração dos
funcionários é algo constante, além do foco no preço baixo. Logo, o
público-alvo, de certo modo, precisa ter esse perfil, caso contrário,
haveria insatisfação. Imagine se uma pessoa bem mal-humorada,
daquelas que não gosta de brincadeiras, entra em um voo desses?
Ela, provavelmente, se sentiria constrangida e importunada durante
todo o voo. O mesmo vale para alguém que exige alta qualidade,
com várias refeições e poltronas que parecem camas, e, então, se
depara com assentos idênticos, sem marcação, e sem refeição.
Segmentação
Para conhecerem melhor o mercado, os profissionais de Marketing
analisam condições demográficas, geográficas, sociais, econômicas,
psicográficas e comportamentais dos consumidores, separando-os em
A Turistas que buscam altíssima qualidade.
B
PessoasAtenção!
O portfólio de marca precisa ser pensado de forma estratégica, pois as
marcas possuem certo limite para sua ampliação em categorias ou
segmentos distintos.
Existem segmentos de mercado que, eventualmente, não poderiam ser
abordados por determinada marca, mantendo o olhar favorável do
consumidor. Sendo assim, será necessário que os profissionais da
empresa façam escolhas.
Podem ser criadas marcas múltiplas, com o objetivo de a empresa
atingir múltiplos segmentos. Isso aumenta a presença da empresa nas
prateleiras dos pontos de vendas, podendo atrair consumidores que
procuram variedade, elevando a concorrência interna na empresa, e
trazendo a obtenção de economias de escala em propaganda, vendas,
merchandising e distribuição.
Extensões de marca 
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 57/62
Prateleiras de supermercado.
O portfólio de marca ideal é aquele que maximiza o Brand Equity em
combinação com todas as marcas que o compõe. O princípio básico do
portfólio é abranger o mercado para que nenhum consumidor em
potencial seja ignorado e, ao mesmo tempo, não fazer uma
sobreposição de marcas para que cada uma esteja claramente
destinada a um determinado público. Os profissionais de Marketing
devem monitorar este portfólio para que as marcas mais fracas sejam
mais bem desenvolvidas ou, em último caso, dispensadas.
Compreendendo os papéis
de uma marca no portfólio
da empresa
Confira um pouco mais sobre os papéis de uma marca.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
(Adaptação: 2012 – SABESP - FCC - Analista de Gestão I -
Comunicação Social) Quando uma empresa opta por dar vida
própria e independente a cada um de seus produtos, atribuindo-lhe
uma marca autônoma, uma identidade específica e singular, trata-se
da estratégia conhecida como criação de marcas:

A Fonte
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 58/62
Parabéns! A alternativa B está correta.
As empresas podem criar múltiplas marcas para atingir segmentos
diferentes. Essa estratégia aumenta a presença da empresa nos
pontos de vendas. Isso faz com que a empresa atraia
consumidores que estão em busca de variedades.
Questão 2
Existem três estratégias principais que são geralmente utilizadas
por profissionais de Marketing para escolher os nomes de uma
marca. Assinale a alternativa que não corresponde a essas
estratégias.
B Múltiplas
C Guarda-chuva
D Descentralizadas
E Centralizadas
A
Nomes de família de marcas individuais ou
distintas.
B
Guarda-chuva corporativo ou nome de marca de
empresa.
C
Nomes similares que gerem reconhecimento de
marca.
D Nome de submarca.
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 59/62
Parabéns! A alternativa C está correta.
As três estratégias para escolha do nome da marca são: escolha
por nomes de família de marcas individuais ou distintas, escolha
por nomes guarda-chuva corporativo ou nome de marca de
empresa e, por fim, escolha por nome de submarca.
Considerações �nais
Ao longo dos módulos, foi possível definir os conceitos sobre
posicionamento de mercado, proposição de valor para o cliente e gestão
de marcas, conhecido como Branding. Além disso, vimos também as
estratégias que as marcas devem utilizar para que possam aumentar o
valor percebido pelo cliente em relação aos atributos da marca que,
consequentemente, vão gerar maiores índices de satisfação e fidelidade
por parte dos clientes.
Dessa forma, esperamos que, ao chegar até aqui, você tenha entendido
os principais pontos referentes ao posicionamento e gestão de marcas
e que seja capaz de tomar melhores decisões gerenciais, a fim de
alcançar sucesso no processo de posicionamento e geração de valor de
marcas fortes no mercado.
Podcast
Ouça agora um resumo de todo o conteúdo que você viu até aqui.
E Nome de uma submarca de uma submarca.

02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 60/62
Explore +
Confira as indicações que separamos especialmente para você!
Leia:
AAKER, D. A.; JOACHIMSTHALER, E. Como construir marcas
líderes. Porto Alegre: Bookman, 2009.
CARVALHAL, A. A moda imita a vida. São Paulo: Estação das Letras
e Cores, 2014.
GOBÉ, M. BrandJam: O design emocional na humanização das
marcas. Rio de Janeiro: Rocco, 2010.
RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha pela sua mente. São
Paulo: M. Books, 2009.
TROUT, J.; RIVKIN, S. Reposicionamento: marketing para a era de
competição, mudança e crise. São Paulo: M. Books do Brasil, 2011.
TYBOUT, A. M.; CALKINS, T. Branding: gestão de marcas. Tradução
de Arlete Simille Marques. São Paulo: Saraiva, 2018.
Pesquise:
A construção de uma marca forte e valiosa leva muitos anos. Você
sabe quais são as marcas mais influentes e valiosas do mundo? É
possível consultar quais são as 100 marcas. Para conhecer, visite o
site Howmuch.
Referências
AAKER, D. A. Construindo marcas fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007
CHURCHILL JUNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os
clientes. São Paulo: Saraiva, 2012.
KELLER, K. L.; MACHADO, M.; MARQUES, A S. Gestão estratégica de
marcas. Londres: Pearson Education, 2006.
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 61/62
KOTLER, P.; KELLER, K. L.; YAMAMOTO, S. M. Administração de
Marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
ZEITHAML, V.; BITNER, M. J. Marketing de serviços: a empresa com
foco no cliente. Porto Alegre: Bookman, 2003.
Material para download
Clique no botão abaixo para fazer o download do
conteúdo completo em formato PDF.
Download material
O que você achou do conteúdo?
Relatar problema
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 62/62
javascript:CriaPDF()descontraídas e que buscam altíssima
qualidade.
C Pessoas sérias e que priorizam preço baixo.
D Pessoas descontraídas e que priorizam preço baixo.
E Profissionais que viajam com frequência.
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 6/62
segmentos. As condições citadas para Segmentação indicam: onde o
consumidor vive, qual o seu estilo de vida, qual o seu poder de compra,
expectativa de vida, seus hábitos, valores, costumes e personalidades.
A Segmentação de Mercado organiza informações valiosas para que os
profissionais de Marketing consigam visualizar o seu, ou seja, aqueles
consumidores que apresentam maior oportunidade de desenvolvimento
para a marca. Conhecendo melhor valores, necessidades e desejos do
público-alvo, uma marca pode (e deve) projetar sua imagem e oferta,
posicionando-se de forma singular na mente (e no coração) desses
consumidores.
Exemplo
O consumidor João é um jovem de 20 anos que mora na cidade de
Minas Gerais com a mãe e um irmão mais novo. Trabalha, durante o dia,
no pronto-socorro perto de sua casa e faz curso técnico de Enfermagem
à noite. Gosta muito de música e reúne os amigos nos finais de semana,
em casa, para tocar violão. É solteiro, vaidoso, gosta de estar sempre
bem-vestido. Todos os sábados de manhã, joga futebol com os amigos
do bairro. Valoriza muito a família e os amigos, sai com eles para jantar
ou ir ao cinema sempre que possível.
A partir desta breve apresentação sobre algumas características do
João, uma marca de artigos esportivos como a Nike poderia se
perguntar: o que poderia oferecer como diferencial para o João?
O Posicionamento tem como objetivo criar uma marca forte e ganhar
destaque perante a concorrência, maximizando a vantagem potencial da
empresa, no presente e em longo prazo. Ele deve ser compartilhado por
todos os colaboradores da empresa, para que as tomadas de decisão
sejam direcionadas.
As estratégias de marketing também são mais bem
orientadas quando o posicionamento é eficaz, quando
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 7/62
a imagem e a essência da marca estão claras na mente
dos consumidores.
Segmentando o mercado
Confira mais detalhes sobre segmentação e posicionamento.
Buscando o
posicionamento de
mercado
O Posicionamento não nasce do dia para a noite, são necessárias
especialmente três ações para que a empresa construa esse diferencial.

Primeira
Determina a estrutura de referência, considerando o público-alvo e
concorrentes.

Segunda
Identifica os pontos de diferença e de paridade, com base nessa
estrutura de referência.


02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 8/62
Terceira
Cria um mantra relacionado ao posicionamento e à essência.
Estes três fatores serão abordados de forma mais aprofundada a seguir.
A primeira ação se relaciona à Estrutura de Referência Competitiva e se
refere à escolha do público-alvo a que a empresa deseja focar suas
ações, produtos e serviços. Com o público-alvo escolhido, é possível
conhecer melhor os concorrentes que estão atuando no segmento e
analisá-los de forma aprofundada.
Os concorrentes podem não ser tão óbvios quando pensarmos nas
marcas de bebidas Fanta Laranja e Sukita, por exemplo.
Com relações de mercado dinâmicas, uma empresa
deve ter consciência de que sua marca pode competir
com novas tecnologias e concorrentes emergentes.
Além disso, uma marca de bebidas como Fanta Laranja pode competir
com outras categorias ou setores, como suco de frutas frescas,
cafeterias etc.
Fanta Laranja Café
Isto quer dizer que as empresas estarão atentas às inovações que
concorrentes têm trazido, ao preço que cobram por seus produtos e
serviços, às celebridades ou influencers que promovem os bens
oferecidos, à relação com consumidores, ao histórico da empresa, à
forma como trabalham o ponto de venda (seja ele digital ou físico), ao
tamanho da empresa, à situação financeira, entre outros fatores
essenciais.
Para desenvolver planos estratégicos, de forma geral, é necessário que
as empresas tenham um:
Olhar interno Olhar externo

02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 9/62
Conhecendo e
desenvolvendo seus
pontos fortes e fracos.
Conhecendo pontos
fortes e fracos de cada
concorrente.
A tabela a seguir mostra, de forma simplificada, um exemplo de
pesquisa realizada por uma empresa que vende refrigerantes,
comparando com as suas três principais concorrentes. Ela considerou
como atributos principais os fatores: Qualidade do Produto,
Disponibilidade do Produto, Assistência Técnica (Assist. Téc.) e Equipe
de Vendas (Equ. Vend). Estes atributos foram classificados de 1 a 4,
sendo 1 = deficiente, 2 = razoável, 3 = bom e 4 = excelente.
 
Concorrentes Qualidade Disponibilidade
A 1 2
B 4 2
C 3 4
Tabela: Análise de Concorrentes.
Adaptado de Kotler; Keller; Yamamoto (2012, p. 296).
É possível perceber, neste exemplo de análise de concorrentes, que a
marca C representa maior ameaça para a empresa que realizou a
pesquisa, pois tem como soma de seus atributos o maior número (13),
indicando percepções positivas. As concorrentes A e B tiveram suas
somas iguais a 10, então são consideradas concorrentes com menos
ameaça.
Por fim, estes são alguns fatores importantes para que uma empresa
defina sua estrutura de referência competitiva e oriente o
posicionamento do seu negócio. A segunda ação será identificar os
pontos de diferença e os pontos de paridade ideais.
Identi�cando pontos de
diferença e de paridade da
marca

02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 10/62
Veja as informações abaixo:
São atributos de uma marca, vistos como positivos pelos
consumidores, que a diferem das concorrentes. Marcas
consideradas mais fortes podem ter diversos pontos de
diferença. Facilmente, é possível pensar em marcas que se
destacam no mercado, por exemplo, a Apple. Tornou-se líder por
inovar no ramo em que atua, e sob protagonismo de Steve Jobs,
revolucionou a relação dos consumidores com seus aparelhos.
Apesar de concorrentes tentarem se aproximar em termos de
tecnologia, os consumidores estão dispostos a pagar um preço
mais alto para obter aparelhos oferecidos pela marca.
Segundo Kotler, Keller e Yamamoto (2012), estudiosos que são
referências na área de Marketing, existem basicamente três
critérios que determinam se uma associação de marca pode
atuar como um ponto de diferença. São eles: nível de desejo,
capacidade de entrega e grau de diferenciação.
Está associado à importância, à relevância, ao envolvimento que
o consumidor tem com a marca. Nenhum consumidor vai optar
por uma marca que não tenha um interesse pessoal. As pessoas,
de forma geral, interessam-se por marcas que as tocam
emocionalmente e apresentam benefícios funcionais.
Vamos supor que uma marca de vestuário feminino percebe que
existe um grupo considerável de mulheres cadeirantes que, por
dificuldade de movimentação, não se adaptam às roupas
oferecidas pelas marcas convencionais. Podem sentir
dificuldade de subir um zíper, de fechar botões, entre outras
condições. Dessa forma, esta marca poderia desenvolver peças
com modificações que facilitem o vestir, sendo mais
ergonômicas e melhorando a autoestima dessas mulheres.
Oferecer esses produtos pode beneficiar tanto as consumidoras
quanto a própria marca de vestuário.
Pontos de diferença 
Nível de desejo 
Capacidade de entrega 
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 11/62
Está associada ao compromisso de criar e manteruma imagem
de marca na mente dos consumidores, que esteja alinhada ao
design de produto e à oferta de marketing. Ou seja, é necessário
que a expectativa dos consumidores e a imagem da marca
estejam associadas ao que ela de fato entrega. Não adianta uma
marca se posicionar como moderna e tecnológica, por exemplo,
se não traz inovações frequentes para seus consumidores.
Assim como acontece com pessoas, as marcas possuem
características próprias que as definem. Por exemplo, quando
consumidores pensam na marca de artigos esportivos e
vestuários Adidas, podem imaginar uma pessoa jovem,
descolada, ousada, esportista, divertida, que gosta de viver a vida
com adrenalina. Já a marca Itaú pode passar a ideia de
responsabilidade, comprometimento e seriedade. É esperado
que as marcas entreguem produtos e serviços que façam jus à
imagem que elas veiculam.
Está associado a quanto os consumidores consideram
determinada marca superior e diferenciada perante a
concorrência. Uma forma de saber se os consumidores
realmente consideram determinada marca superior, é se estão
convencidos de que vale a pena pagar um pouco mais caro por
produtos e serviços oferecidos por esta marca, em comparação
às concorrentes.
O grau de diferenciação pode estar associado a um atributo
como diferencial competitivo, sendo facilmente reconhecido pelo
consumidor, por exemplo: preço (mais baixo), qualidade (alta),
design inovador, durabilidade, segurança, entre outros.
A fabricante de veículos Volvo, por exemplo, tem seu
posicionamento com foco no atributo segurança. Os
profissionais da empresa criam artifícios e estratégias para fazer
com que os consumidores percebam o quanto seus veículos são
seguros.
Para que os consumidores comprem com a confiança de que
este é um diferencial da marca com relação às concorrentes, são
feitas ações, principalmente evidenciando a segurança do
veículo, além de propagandas, serviços com foco no consumidor
e incentivo a manutenções periódicas.
Grau de diferenciação 
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 12/62
As marcas deveriam estar constantemente preocupadas com a
sua reputação. Se a Volvo se posiciona como uma marca que
entrega “segurança” para o seu consumidor, casos frequentes de
problemas com os veículos podem abalar essa reputação
positiva da marca. Então, esta deve ficar atenta para que todo o
trabalho de posicionamento da Volvo seja preservado.
São percebidos como atributos e benefícios apresentados por
determinada marca que se assemelham àqueles praticados
pelas concorrentes. Os Pontos de Paridade podem se apresentar
de duas formas básicas: Paridade de Categoria e de
concorrência.
São aqueles considerados mínimos essenciais para que um
produto seja considerado de confiança. Estes podem se alterar
de acordo com mudanças tecnológicas, jurídicas ou tendências
de consumo. Por exemplo, quando as pessoas viajavam
antigamente, reservavam um hotel ou uma pousada que era
especializada em acomodações, com quartos próprios para
receberem hóspedes. Hoje, com a mudança no consumo,
valorização do conceito de ambientes compartilhados, pessoas
colocam suas próprias casas em compartilhamento no Airbnb e
recebem viajantes do mundo todo.
Eles anulam elementos de uma marca percebidos como pontos
fracos. Eles podem ser anulados quando existir a negação dos
pontos de diferença percebidos dos concorrentes, ou seja,
quando os pontos positivos que os concorrentes mostram aos
consumidores como diferencial forem negados.
E, pela negação de uma vulnerabilidade percebida da marca,
como resultado dos próprios pontos de diferença. Ou seja, os
consumidores podem sentir que quando uma marca é muito boa
Pontos de paridade 
Pontos de paridade de categoria 
Pontos de paridade de concorrência 
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 13/62
em um quesito (alto grau de durabilidade), pode não ser muito
boa em outro (funcionalidades avançadas, por exemplo).
As marcas, de forma geral, não possuem somente pontos positivos ou
somente pontos negativos. Não é possível que uma marca se posicione
como boa em todos os atributos, com relação às concorrentes.
O ideal justamente é que se encontre um ponto de equilíbrio em áreas
que estejam em desvantagem, e que sejam evidenciados pontos
positivos em outras áreas. Os profissionais devem escolher o que será
evidenciado para fortalecer ainda mais a imagem da marca relacionada
a este ou a estes atributos principais.
Por exemplo, é comum o consumidor pensar que um achocolatado light
não deve ser tão saboroso quanto um achocolatado comum. Mas, ainda
assim, os profissionais podem melhorar o seu sabor, elevar outros
pontos positivos do produto para “compensar” essa desvantagem, ou,
ainda, demonstrar que ele está ao menos no mesmo nível dos
achocolatados light oferecidos pela concorrência.
Existe, ainda, a possibilidade de uma marca desenvolver um
Posicionamento Duplo, como a rede Subway, por exemplo. Ela se
posiciona como um restaurante que oferece sanduíches saudáveis e
saborosos:
Levando em
consideração o atributo
“saudável”, ela compete
com outras lanchonetes
e cafeterias que têm
Já no quesito “sabor”,
suas concorrentes
podem ser lanchonetes
como McDonald’s e
Burger King, que
apresentam alimentos

02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 14/62
essa mesma proposta
de alimentação natural.
com menor controle de
calorias.
Neste caso, os Pontos de Paridade de uma categoria se tornam os
pontos de diferença de outra, e o contrário também é verdadeiro.
No caso da Subway, o atributo “saudável”, foi ponto de diferença com
relação ao McDonald’s, e ponto de paridade com relação a uma
cafeteria que serve sanduíches saudáveis. No quesito “sabor”, foi ponto
de paridade com relação ao McDonald’s e ponto de diferença em
relação à cafeteria saudável.
De qualquer forma, este duplo posicionamento precisa ser muito bem
trabalhado.
Os consumidores realmente precisam enxergar esses
pontos de diferença entre as categorias “comida
saudável” e “comida saborosa”. Caso contrário, a
marca pode ser considerada ilegítima nas duas
categorias, e não atuar de forma efetiva em nenhuma
delas.
Uma forma muito interessante das marcas trabalharem seus pontos de
diferença e paridade é por meio de gráficos, ou Mapas Perceptuais.
Estes mapas fornecem informações visuais de preferências e
percepções dos consumidores sobre bens e serviços oferecidos por
determinada marca versus percepções que a própria marca tem sobre
seus produtos e serviços. Observe o exemplo hipotético apresentado na
imagem a seguir sobre uma marca de bebidas.
Mapa Perceptual: Caso hipotético sobre marca de bebidas.
Podemos observar, pelo mapa apresentado, que existe um possível
plano de reposicionamento com relação à marca A. Sendo que a
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 15/62
percepção que o consumidor tem dela se mostra muito distante no
quesito “sabor light”, em comparação ao ponto ideal dos segmentos que
a marca deveria ocupar.
A proposta feita é que o ponto A poderia se aproximar do ponto 1, como
vemos em A’ (tornando a sua imagem mais contemporânea) ou do
ponto 2, como vemos em A’’ (tornando o seu sabor mais light).
Sendo assim, os profissionais da empresa deveriam fazer uma análise
mais aprofundada para decidir se seria melhor reposicionar para A’ ou
A’’. Esta análise levaria em consideração outros fatores, como
competências, recursos e melhor conhecimento sobre suas
concorrentes, visando a um maior lucro para a empresa.
Mantras e essência da
marca
A terceira e última ação para construção de um diferencial é relacionada
aos Mantras daMarca.
Um mantra da marca é uma frase curta, de no máximo umas cinco
palavras, que captura a essência da marca e deve ser compartilhado
com todos os colaboradores. É o que a marca deseja transmitir para o
consumidor sobre sua alma, coração e, consequentemente, sobre seu
posicionamento. Geralmente, mantras costumam expressar os pontos
de diferença da marca, ou seja, o que a torna especial.
Mantra de marca da Disney.
O mantra está diretamente relacionado aos valores da marca,
influenciando o desenvolvimento de campanhas, propagandas, e até
mesmo da sua identidade visual ou escolhas decorativas.
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 16/62
A identidade visual é como uma marca se apresenta
por meio de cores, formas, texturas, embalagens,
fontes escritas e em personagens. Se bem trabalhado,
os desdobramentos do mantra podem tornar a marca
ainda mais forte no mercado.
Critérios para um mantra de marca
Os três critérios principais para um mantra de marca são:
É importante não confundir o mantra da marca com o slogan. Veja a
diferença:
 Comunicar
A categoria do negócio abordado pela marca, com
seus limites e o que a torna exclusiva.
 Simpli�car
No sentido de ser objetivo, curto, de fácil
compreensão e memorização.
 Inspirar
Significa realmente demonstrar algo que seja
significativo emocionalmente para os funcionários
da empresa, relacionando com a cultura da marca.
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 17/62
Mantra da marca
É relacionado com
propósitos internos da
marca.
Slogan
Uma forma de envolver
os consumidores de
modo externo.
Podemos ver essa diferença claramente com a marca Nike. O seu
mantra é “Autêntico desempenho atlético”, que se relaciona com
autenticidade, diferenciação e resultados positivos relacionados ao
esporte. Já seu slogan, conhecido pelos consumidores, é: “Just Do It”
(simplesmente faça).
Slogan da Nike.
Até agora, foram apresentados artifícios para que os profissionais
desenvolvam estratégias relacionadas ao posicionamento de marca. Em
seguida, os profissionais de Marketing devem comunicar esse
posicionamento para toda a organização, com o objetivo de direcionar
ações.
O próximo passo é fazer com que o consumidor realmente compreenda
em que categoria o produto ou serviço compete, seus pontos de
diferença e de paridade com relação aos concorrentes.
Existe uma certa dificuldade, por parte dos
profissionais de Marketing, de comunicar a que
categoria uma marca pertence quando o produto é
muito inovador ou pioneiro.
É possível imaginar como seria o trabalho dos profissionais que
lançaram o primeiro celular? Interessante pensar na comunicação de
categoria quando não existia nada igual no mercado.

02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 18/62
Atenção!
Existem também algumas marcas que se posicionam em categorias em
que elas realmente não estariam e, ainda assim, obtêm um retorno
positivo. O mais importante mesmo é como o consumidor enxerga a
marca e a sua categoria. Não adianta a marca comunicar que é isso ou
aquilo, se o consumidor não a vê desta forma.
Há três formas distintas as quais os profissionais de Marketing podem
utilizar para comunicar a qual categoria um produto pertence. São
apresentadas a seguir.

Primeira
Anunciar os benefícios da categoria (garantindo aos consumidores que
as expectativas que eles têm com relação à categoria serão supridas).

Segunda
Comparar a produtos exemplares (associação com produtos
conhecidos e de boa reputação no mercado, para indicar a mesma
qualidade na entrega).

Terceira
Contar com um nome que descreva o produto (utilizar a descrição em
conjunto com o nome da marca para expressar a origem da categoria).
A estratégia mais comum de posicionamento, utilizada pelos
profissionais de Marketing, é informar o consumidor sobre a categoria à
qual a marca pertence, para em seguida comunicar o seu ponto de
diferença.
Por fim, a forma de comunicação dos pontos de
paridade e diferença de uma marca deve ser feita com
muito cuidado, conhecendo de forma aprofundada os
consumidores.
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 19/62
Nenhuma marca gostaria de posicionar de modo ineficiente e ineficaz
os seus produtos e serviços. Como consequências negativas de
posicionamento mal trabalhado, podemos pensar em retrabalho, gasto
de tempo e de verba não planejados para reposicionamento, desgaste
físico e emocional de todos aqueles que participaram do processo e, é
claro, prejuízo em vendas.
O caso Havaianas
Havaianas foi uma marca que teve muito sucesso em seu
reposicionamento. Em meados de 1964, lançou modelos de sandálias
básicos, como: solado branco, com tiras azuis e ao contrário, solado
azul, com tiras brancas.
Era uma marca de sandálias simples, popular, utilizada por
trabalhadores. Naquela época, suas propagandas eram focadas em
evidenciar atributos do produto, reforçadas pelo slogan:
“Proteja-se das fajutas. Legítimas, só
Havaianas. Não deformam, não soltam as
tiras e não têm cheiro”.
Apesar do sucesso de vendas, atingindo a marca de milhões de pares
vendidos por ano, no Brasil, havia certa resistência por parte do público
elitizado em usar as Havaianas. Sendo assim, a empresa passou a
explorar um novo conceito, com o objetivo de tornar a marca Havaianas
mais atrativa para outros públicos.
Alterou estrategicamente a forma com que se comunicava com o
consumidor, agora com a mensagem:
“Todo Mundo Usa”.
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 20/62
As propagandas passaram a mostrar várias celebridades brasileiras
vestindo suas Havaianas.
Por volta de 1995, a marca resolve inovar e lançar modelos estampados
florais, trazendo mais informação de moda para as peças. Os
profissionais da Havaianas fizeram parcerias, como a que aconteceu
com o estilista Jean Paul Gaultier, mostrando as sandálias em seu
desfile.
Além disso, marcas como Disney, Swarovski, H.Stern se interessaram
em participar da criação de modelos exclusivos. Com o
reposicionamento, as sandálias foram se tornando menos populares e
mais “artigos de moda”. Menos sandálias para trabalhar e mais
sandálias para passear.
Agora, as propagandas passaram a evidenciar atributos emocionais,
como leveza, descontração, jovialidade, criatividade e bom humor.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Pontos de diferença são atributos de uma marca, vistos como
positivos pelos consumidores, que a diferem das concorrentes.
Existem três critérios que determinam se uma associação de marca
pode atuar como um ponto de diferença. Assinale a alternativa
incorreta:
A Nível de desejo.
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 21/62
Parabéns! A alternativa D está correta.
Os critérios que determinam se uma associação de marca pode
atuar como um ponto de diferença são: Nível de Desejo, Capacidade
de Entrega e Grau de Diferenciação. A segmentação de mercado
está relacionada ao ato de conhecer os valores, necessidades e
desejos do público-alvo.
Questão 2
Uma das ações para construção de um diferencial é a utilização do
mantra de uma marca, que está relacionado ao que a marca deseja
transmitir para o consumidor. O mantra da marca revela a alma de
uma marca e, consequentemente, seu posicionamento. Geralmente,
o mantra de uma marca expressa seus pontos de diferença, ou seja,
aquilo que a torna especial em relação às marcas concorrentes.
Assinale a alternativa que não esteja relacionadaaos três critérios
principais para um mantra de marca.
B Capacidade de entrega
C Grau de diferenciação
D Segmentação de mercado
E Grau de segmentação
A Comunicar
B Simplificar
C Organizar
D Inspirar
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 22/62
Parabéns! A alternativa C está correta.
Os critérios utilizados para o desenvolvimento do Mantra de uma
Marca são: comunicar, simplificar e inspirar. Organizar não faz parte
destes critérios.
2 - Proposição de valor de uma marca
Ao �nal deste módulo, você será capaz de analisar a formulação da
proposição de valor de uma marca.
Ligando os pontos
A Xerox foi uma das primeiras empresas, se não a primeira, a defender a
relação entre satisfação e fidelidade, encontrada após pesquisas com
seus clientes. Nessa pesquisa, ela descobriu que aqueles que davam
nota alta tinham uma disposição seis vezes maior para comprar
novamente um equipamento do que os clientes que se disseram
satisfeitos. A Rent-A-Car fez uma pesquisa similar e descobriu que, no
caso deles, essa disposição era três vezes maior.
A TARP Worldwide Inc., em pesquisa com 8.000 clientes de diferentes
indústrias em todo o mundo, chegou a conclusões semelhantes. 96%
E Atualizar
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 23/62
dos clientes que se declararam muito satisfeitos disseram que, com
certeza, comprarão da mesma empresa novamente. Entre os clientes
que se disseram pouco satisfeitos, esse número caiu para 52%, e no
caso dos insatisfeito ou indiferentes, para apenas 7%. Essa relação de
insatisfação e não retorno dos clientes está, atualmente, muito clara
para o mercado. Entretanto, o que ainda não ficou claro para algumas
empresas é que, às vezes, vale mais a pena investir em um cliente já
conquuistado do que na captação de um novo.
A fidelidade na prática pode ser um pouco difícil de conceituar, mas é
sabido que, para desenvolver predileção de um cliente pela marca, a
fidelidade inabalável é, muitas vezes, necessária, não apenas para
satisfazer, mas para exceder a satisfação a níveis excepcionais, a ponto
de torná-lo imune à concorrência. Mas, calma, não precisa ser sempre
assim. Às vezes, entregar o desejado, com constância e sem
transtornos, pode ser suficiente para provocar a fidelização também.
Após a leitura do texto, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos
ligar esses pontos?
Questão 1
A partir do caso exposto, ficou mais fácil de entender sobre
posicionamento. Tendo em vista o seu conhecimento e o que aprendeu
na leitura do texto, o que você entende por fidelidade?
Digite sua resposta aqui
Chave de resposta
A fidelidade do cliente é o modo como ele se sente e age em
relação a uma determinada marca, falando positivamente e se
mantendo fiel, ou seja, utilizando-a sempre. Uma forma de
mensurar isso é a partir de pesquisas perguntando diretamente ao
consumidor. Outra forma é por indicadores como a recompra, o
tempo que o cliente tem na empresa, o quanto ela consome da
carteira dele. Atualmente, com o boom das redes sociais, é como
ele se comporta com relação à marca nas mídias sociais,
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 24/62
seguindo, compartilhando e defendendo a empresa. Há clientes
que, inclusive, tatuam as logos de suas marcas preferidas.
Questão 2
Vimos que várias empresas fizeram pesquisas junto a seus clientes
para entender o nível de satisfação e fidelidade, e que, em todos
elas, foi percebida uma relação direta entre os dois conceitos.
Agora, entre os tópicos a seguir, qual você acha que possui forte
relação com a fidelidade, tal como como a satisfação?
Parabéns! A alternativa E está correta.
Todos os tópicos são interessantes, sendo alguns deles,
atualmente, básicos, como atendimento on-line e site; contudo, o
único que tem relação direta e forte com a fidelidade, à semelhança
da satisfação, é a Qualidade. Desse modo, a percepção dos clientes
sobre a boa qualidade dos seus produtos e serviços é um grande
passo para a satisfação e a fidelidade. Dificilmente, você terá
qualidade ruim e fidelidade, exceto em casos em que não há
possibilidade de a pessoa mudar de marca, como monopólios e
altos custos de troca.
Questão 3
Outro conceito relacionado a posicionamento é a Proposição de
Valor, que consiste no conjunto de benefícios que uma empresa
promete entregar ao consumidor, que vai além do posicionamento.
Tendo isso em vista, qual seria a proposição de valor da Coca Cola?
A Site
B Logomarca bonita
C Atendimento on-line
D Inovação
E Qualidade
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 25/62
Parabéns! A alternativa D está correta.
Ainda que haja uma dica sobre o produto que facilite a resposta, o
importante dessa questão é observar que a proposta de valor não é,
necessariamente, o slogan, nem se trata apenas de público-alvo.
Aproveite e tente descobrir de quem são as outras propostas de
valor listadas nas demais alternativas.
A �delidade do consumidor
A fidelidade do consumidor é o bem mais precioso de uma empresa. Se
não fossem os clientes, não faria sentido a construção de fábricas, o
desenvolvimento de produtos ou serviços, a criação de campanhas e
propagandas, a organização de funcionários para reuniões.
Os clientes são a alma do negócio!
Captar, manter e conquistar novos clientes deve ser o objetivo principal
de uma empresa (independentemente do setor em que atua). Quando
ouvimos falar que as empresas devem ter “foco no cliente”, não
devemos entender isso apenas como uma bela frase motivacional. De
fato, as ações das empresas deveriam ser todas direcionadas para
suprir desejos e necessidades do consumidor. Inclusive, todos os
funcionários deveriam estar motivados para cumprir esta missão.
Atenção!
A Um carro está sempre pronto quando você precisar.
B Assista onde quiser, cancele quando quiser.
C
Todos os meses um livro surpresa que,
normalmente, você não leria.
D Abrir uma latinha é sentir a felicidade.
E Serviço ágil na entrega das refeições.
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 26/62
A fidelidade do consumidor por uma marca acontece quando ele está
comprometido, de forma profundamente arraigada, a comprar produtos
ou serviços desta marca repetidamente. E ainda recomenda para outras
pessoas, por acreditar que sua experiência positiva deve ser
compartilhada.
Um cliente fiel indicará a marca para pessoas com o “boca a boca”.
Compartilhará suas experiências positivas nas redes sociais, colocará
adesivos com logo da marca em seu carro, poderá se tornar “advogado
da marca”, ou seja, defender as ações desta marca sem receber nenhum
benefício direto.
Existem consumidores tão fiéis que tatuam a logo da marca preferida
em seu corpo. Todas estas atitudes contribuem para que a marca seja
mais conhecida e já tenha um primeiro contato positivo na mente de
novos possíveis consumidores.
Cliente avaliando um estabelecimento.
Com o avanço da tecnologia e a disponibilidade de conteúdo, os clientes
estão cada vez mais informados e, consequentemente, exigentes. Hoje,
é muito comum utilizarem redes sociais para comunicar suas
experiências com relação a marcas, sejam elas positivas ou negativas. E
essas exposições podem tomar proporções gigantescas com
compartilhamentos, curtidas e comentários, tornando-se “virais” na
rede.
Por causa disso, é essencial que as marcas cuidem bem dos seus
consumidores, uma vez que nunca sairão perdendo ao fazer isso.
Quando consumidores ficam satisfeitos (ou até mesmo, encantados), a
repercussão é positiva (atraindo novos consumidores) e a empresa
receberá em troca resultadoslucrativos.
Mas como os consumidores fazem suas escolhas de compras?
Eles possuem várias ferramentas tecnológicas para pesquisar sobre as
marcas disponíveis, benefícios que elas oferecem, como e onde podem
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 27/62
comprar e até vídeos de pessoas com mais ou menos legitimidade,
testando o produto e comunicando suas percepções.
Os consumidores buscam sempre maximizar o valor de uma compra,
dentro de limitações, como renda, custos de mobilidade, tempo e
esforços gastos pela procura.
Homem comprando online.
Conhecendo o valor
percebido pelo consumidor
Confira agora mais detalhes sobre o valor percebido pelo cliente.

02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 28/62
A proposição de valor para
os consumidores
A proposição de valor está relacionada ao conjunto de benefícios que
uma empresa promete entregar ao consumidor, que vai além do
posicionamento.
Exemplo
A marca brasileira de vestuário feminino, Farm, tem como
posicionamento entregar aos consumidores peças de roupa com
estampas exclusivas. Com estilo praiano, original do Rio de Janeiro, a
Farm atrai consumidoras dispostas a pagar um valor um pouco mais
alto por suas estampas alegres e descontraídas, consideradas por
muitos a “cara da mulher carioca”. Mas, ainda assim, a marca se propõe
a entregar qualidade, atendimento diferenciado, entre outros benefícios.
A proposição de valor é uma promessa e cabe à empresa realmente
cumprir com a palavra para que os consumidores tenham uma
experiência positiva. Sendo assim, a empresa deve gerir, de forma
adequada, seu sistema de entrega de valor.
A satisfação do consumidor com relação a uma compra está
relacionada a dois fatores:
Sistema de Entrega de Valor
O Sistema de Entrega de Valor está relacionado a todas as experiências que
o consumidor terá ao longo do processo de obtenção e uso de produtos ou
serviços.
Fator 1
Expectativa criada por
ele sobre o produto ou
serviço.
Fator 2
Desempenho atingido
pela marca.
Vamos conferir!

02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 29/62
 Cliente insatisfeito
Quando a expectativa é maior do que o
desempenho.
 Cliente satisfeito
Quando a expectativa é igual ao desempenho, ou
seja, o consumidor recebeu o que foi esperado.
 Cliente muito satisfeito
Quando o desempenho do produto ou serviço
supera a expectativa do consumidor, este tende a
ficar muito satisfeito, ou encantado.
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 30/62
Esta última opção, teoricamente, seria o “melhor dos mundos” para a
empresa e para o consumidor. Contudo, é importante lembrar que
muitos fatores contribuem para a satisfação do consumidor, e se uma
empresa, para manter os consumidores encantados, precisa operar com
lucro menor, isto de fato não é positivo.
Comentário
Vamos supor que para conseguir maior satisfação do consumidor, uma
empresa acabe baixando o preço de seu produto. Neste caso, os
consumidores provavelmente ficarão mais satisfeitos, mas seus lucros
podem ser menores. Em resumo, é importante que haja um equilíbrio
entre satisfação do consumidor e retorno financeiro para a empresa,
considerando que esta possui limitações em seus recursos.
As avaliações de desempenho que os consumidores fazem sobre
produtos ou serviços dependem de muitos fatores, mas principalmente
de fatores emocionais relacionados ao grau de fidelidade que
desenvolveram com a marca. De forma geral, se o cliente já é fiel à
marca, tende a olhar com bons olhos os lançamentos de novos produtos
ou serviços, ou, então, pode se tornar menos sensível ao preço.
As expectativas criadas pelos consumidores basicamente são
formadas pela bagagem que ele já tem sobre experiências com
compras anteriores e marcas com que se relacionou. Além disso, são
formadas por informações que recebeu por meio de indicações, ações
de marketing e contato com concorrentes.
Para as empresas, é muito interessante que monitorem o grau de
satisfação de seus clientes, descobrindo os fatores principais que
afetam essa satisfação e modificando ações para obterem melhores
resultados.
Esse monitoramento pode ser feito por
meio de pesquisas de satisfação.
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 31/62
Imagine que uma marca de produtos de beleza X deseja saber o grau de
satisfação de seus consumidores. Ela pode utilizar uma escala de
satisfação (de 1 a 5). Esta escala seria apresentada da seguinte forma:

Muito insatisfeito

Insatisfeito

Nem satisfeito, nem insatisfeito

Satisfeito

Muito satisfeito
Analisando os resultados, após a pesquisa, a marca é capaz de
classificar os consumidores de acordo com os seus graus de
satisfação:
 1
Um consumidor classificado como muito
insatisfeito (1), se não for “recuperado” pela marca,
provavelmente não comprará novamente e optará
pela concorrência, além de existir a possibilidade de
que fale mal da marca para conhecidos, parentes e
amigos.
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 32/62
 2
Clientes que foram considerados Insatisfeitos (2)
ou nem satisfeitos, nem insatisfeitos (3), poderão
até comprar novamente, mas estarão atentos a
qualquer oferta melhor da concorrência, para
mudarem a sua escolha. É importante para a
empresa compreender que fatores fizeram com que
o consumidor ficasse insatisfeito e o que foi
atrativo na concorrência, para evitar essa migração.
 3
Clientes considerados satisfeitos (4) já possuem
uma certa simpatia com relação à marca, mas
ainda não podem ser considerados totalmente fiéis.
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 33/62
Duas perguntas frequentemente feitas em pesquisas de satisfação são:
1. Qual a probabilidade de haver uma recompra?
2. Você recomendaria esta marca (produto ou serviço) para alguém?
Elas são usadas justamente para reforçar os dois pontos principais da
satisfação, que são recompra (relacionada à fidelização) e
recomendação (relacionada à captação de novos possíveis
consumidores).
Dica
Uma opção interessante para monitorar ações das empresas é contratar
um cliente oculto ou comprador misterioso (mystery shopping) para
visitar a loja, entrar em contato por telefone, e-mail ou redes sociais,
para verificar atendimento e habilidades em resolução de problemas.
 4
Por fim, para os clientes considerados super
satisfeitos (5), existem grandes chances de serem
fiéis à marca. Lembrando que um alto nível de
satisfação e encantamento tende a criar um vínculo
emocional mais forte entre consumidor e marca.
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 34/62
Assim, esses clientes ocultos podem levantar pontos fortes e fracos de
suas experiências, para que sejam trabalhados pelas empresas.
Pode parecer um tanto estranho fazer esta afirmação, mas as empresas,
de forma geral, devem facilitar o processo de reclamações de clientes
insatisfeitos. Respostas rápidas e educadas, colaboradores prestativos
e proativos são sempre bem-vindos.
Nenhum consumidor irritado gosta de ficar esperando para ser atendido,
em processos burocráticos. De forma geral, quanto mais rápido for
resolvido o problema do consumidor, menos insatisfeito ele ficará.
Formulários de sugestões, serviço de discagem, sites como Reclame
Aqui, e-mails e até mesmo o chatbot, são utilizados para um contatodireto mais rápido entre consumidor e empresa.
Reclame Aqui
O Reclame Aqui é um site criado com o objetivo de que consumidores
tenham um espaço em comum para comunicarem suas insatisfações
sobre as marcas. No site, existe um espaço para o cliente postar seu
comentário e a página permite que um responsável pela marca responda,
de preferência, trazendo uma solução satisfatória.
O site é interessante, pois, além de se tornar um canal direto de
i ã t id i d t t ã d
O ideal é que alguns serviços, como o de
discagem, funcionem 24h por dia, sete dias
por semana.
Insights importantes para melhoria em produtos e serviços surgem por
esses canais de reclamações. É realmente importante que profissionais
de Marketing estejam abertos, ouçam o que os consumidores têm a
dizer.
Atenção!
A empresa nunca deve culpar o consumidor pela sua reclamação, mas,
sim, buscar soluções rápidas e satisfatórias.
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 35/62
O contato entre consumidor e marca nas redes sociais também é
bastante significativo para aumentar o grau de satisfação e a
aproximação emocional. A marca que se apresentar de forma a criar um
laço emocional com o consumidor possui maiores chances de obter sua
fidelização. Estes laços emocionais podem aparecer por meio, por
exemplo, de uma forma especial de se comunicar com o consumidor.
Uma marca que se posiciona para o público jovem, com o objetivo de se
manter ainda mais atraente para ele, pode utilizar uma linguagem mais
informal, emojis, figurinhas e memes que estão em alta. Neste caso, o
consumidor pode se interessar ainda mais pelo que a marca tem a dizer,
pois se sentirá mais íntimo. Essa linguagem atua como se fosse um
amigo próximo indicando um produto ou serviço.
Estudiosos da área de Marketing afirmam que a qualidade também é um
fator importante quando se trata de satisfação do consumidor. Mas
como definir o que é qualidade?
Qualidade é definida pelo conjunto de características
ou atributos de um produto que influenciam a
capacidade que ele possui de satisfazer necessidades
conscientes ou inconscientes do consumidor.
Uma empresa é considerada de qualidade quando consegue satisfazer
as necessidades dos clientes durante a maior parte do tempo. Existe
uma relação interessante entre qualidade de produtos e serviços e a
lucratividade de uma empresa.
De forma geral, quanto maior o nível de qualidade dos produtos ou
serviços que uma empresa fornece, maior será a satisfação do
consumidor, assim, essa empresa poderá cobrar preços mais altos
(frequentemente propiciando custos menores). Muitas empresas, com o
objetivo de cortar custos, acabam privando o consumidor de alguns
fatores que contribuiriam para o aumento da percepção de qualidade.
Exemplo
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 36/62
Vamos pensar em marcas que são conhecidas por seus brindes e
mimos, embalagens diferenciadas ou atendimento personalizado?
Quando elas cortam essas ações para diminuir os custos, podem ter
que lidar com consequências negativas por parte dos consumidores.
Neste caso, o consumidor pode se sentir lesado e a satisfação diminui.
Consequentemente, a lucratividade também.
Qualidade é a chave para criação de valor e para a satisfação do
consumidor. Por isso, os profissionais de uma empresa,
independentemente da área em que atuem, devem focar na
maximização da qualidade total para a empresa.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
O benefício total para o cliente está relacionado ao valor financeiro
dos benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que são
esperados pelos consumidores de um produto. Nesse sentido, o
custo total para o cliente será o custo envolvido na avaliação,
obtenção, utilização e no descarte de um produto. Assinale o que
não representa um custo total para o cliente.
Parabéns! A alternativa D está correta.
A Monetário
B Psicológico e físico
C Tempo e deslocamento
D Manutenção
E Suporte
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 37/62
O Custo Total para o Cliente está relacionado aos custos que o
consumidor teve para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto.
Esses custos podem ser financeiros, psicológicos, físicos,
relacionados ao tempo e deslocamento do consumidor, entre
outros. Isto significa que o Custo Total para o Cliente representa as
dificuldades que ele teve durante o período de pré-compra, compra
e pós-compra.
Questão 2
(Adaptada: 2006 - DECEA - Técnico de Defesa Aérea e Controle de
Tráfego Aéreo) Clientes buscam melhores serviços e melhores
produtos. Empresas têm de facilitar as escolhas dos clientes
agregando a seus serviços e produtos o maior valor possível. Valor,
para o cliente, consiste em uma soma de benefícios que ele pode
receber do produto ou do serviço. Os benefícios que o cliente
espera do produto podem ter valor econômico, funcional e
psicológico. Este último tipo de valor tem relação com:
Parabéns! A alternativa A está correta.
O consumidor pode aumentar o valor percebido em relação a uma
marca quando as suas percepções de benefícios obtidos
aumentam. Esses benefícios podem ser funcionais ou emocionais.
A Marca
B Preço
C Atributos
D Design
E Qualidade
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 38/62
3 - Branding
Ao �nal deste módulo, você será capaz de identi�car estratégias
para gestão de marcas - branding.
Ligando os pontos
O significado da marca é uma via dupla, formada pelo que o cliente
experimenta dela e o que ela emana em suas comunicações, produtos e
serviços. Um exemplo de construção de marca bem-sucedida é a do
time de beisebol Boston Red Sox. Em 2004, a equipe, finalmente, ganhou
o campeonato, o que não ocorria desde 1918. Existe até um filme sobre
o clube e esse título histórico.
Mesmo tendo passado mais de 80 anos sem ganhar um campeonato, a
equipe não esmoreceu. Pelo contrário, construiu uma base fiel de fãs
por meio de uma estratégia de gestão e marketing muito bem-sucedida,
que incluía o fornecimento de experiências pessoais e sociais
significativas aos fãs. Os donos do time edificaram uma comunidade de
torcedores, construindo o estádio em local central e de fácil acesso,
incentivando os torcedores a assistirem a vários jogos. Os donos
também não se concentram em jogadores famosos, mas em formar
uma equipe competitiva, sem promessa de vitórias, mas de bons jogos,
deixando a expectativa dos fãs alinhadas com os possíveis resultados.
Como estratégia, criaram um parque amigável, que proporcionou
entretenimento, confraternização e pertencimento durante os jogos,
enaltecendo a tradição e o respeito pelos uniformes, marca, hino e
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 39/62
cultura. Com isso, o time bateu o recorde de jogos consecutivos com
ingressos esgotados.
Após a leitura do texto, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos
ligar esses pontos?
Questão 1
A partir do caso exposto, ficou mais fácil de entender sobre branding.
Tendo em vista o seu conhecimento e o que aprendeu na leitura do
texto, quais ações você acha que foram relevantes e são consideradas
uma boa gestão de marca?
Digite sua resposta aqui
Chave de resposta
Poderíamos citar todas do texto, mas existem outras, que você
verá se pesquisar um pouco sobre a história do clube na Internet.
Contudo, o principal é ter em mente que as ações relevantes são
aquelas que forneceram experiências significativas, representando
união, coesão, cultura e ritos entre os torcedores e o clube. Assim,
eles tiveram bastante sucesso na exploraçãoda comunidade nos
arredores, no que diz respeito ao sentido quase patriótico das
ações realizadas.
Questão 2
Fazer promessas realistas é uma ótima forma de um ter um bom
branding. Não é fácil, mas prometer com precisão e cumprir a
promessa trará bons resultados, de modo que esta pode ser
considerada uma das melhores estratégias de marketing. No texto,
percebemos várias ações que fortaleceram a marca, mas qual
delas se refere à gestão de expectativas do cliente?
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 40/62
Parabéns! A alternativa E está correta.
Não prometer vitórias, mas bons jogos, foi uma ótima estratégia de
gestão da expectativa do cliente, com a contratação de jogadores
razoáveis e comprometidos com a causa do clube, e não de
estrelas, os torcedores se alinharam à realidade que o clube seria
capaz de prover.
Questão 3
Quando falamos sobre marca, temos também o conceito de
Comunidade de Marca, que é uma comunidade formada por
consumidores e funcionários cujas atividades estejam relacionadas
à marca com a qual se identificam. Quando falamos de esporte,
isso é algo que acaba sendo natural, à diferença de, por exemplo,
um sabonete, no qual o senso de conexão, responsabilidade e
compartilhamento quase não é visto. No texto, temos um exemplo
claro de comunidade de marca, que é:
A Criar um parque amigável.
B Contratar jogadores famosos.
C Construção de estádio em bom local.
D Prometer vitórias.
E Prometer bons jogos.
A a contratação de jogadores famosos.
B a conquista do título.
C
a sequência de muitas vitórias após quase 100 anos
de espera.
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 41/62
Parabéns! A alternativa D está correta.
O ápice de uma comunidade de marca é a reunião de seus fãs e
seguidores. Apesar de o setor esportivo conquistar isso
naturalmente, um recorde de venda de ingressos não acontece
sempre, sendo, inclusive, bem raro e mostrando o auge do resultado
das ações de branding realizadas pelo clube.
Entendendo o que é uma
marca
A marca é um dos ativos mais importantes de uma empresa.
Desenvolver suas marcas para torná-las fortes, ou seja, maximizar o seu
valor, gera intensa fidelidade do consumidor.
É possível lembrar rapidamente de diversas marcas que foram
construídas com uma base forte, e são reconhecidas mundialmente:
Apple, Nike, Adidas, Coca-Cola, Chanel, Armani, Harley-Davidson, Volvo,
Ferrari, entre tantas outras.
Mas a construção de uma marca forte não acontece rapidamente, é
necessário que haja muito esforço e dedicação. Os profissionais de
Marketing atuam na gestão estratégica de uma marca com o objetivo de
torná-la a mais forte possível, aumentando o vínculo com o consumidor.
Neste módulo, serão apresentadas estratégias de Branding, mas, antes,
D
o recorde de jogos consecutivos com ingressos
esgotados.
E a construção de estádio central.
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 42/62
é necessário que alguns conceitos sejam apresentados. Por exemplo,
qual a definição de marca?
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou
uma combinação de todos estes elementos citados,
criado com o objetivo de identificar produtos ou
serviços de um fornecedor (ou grupo de fornecedores)
para diferenciá-los da concorrência.
Antigamente, os pequenos mercados de bairro vendiam alimentos a
granel. Os clientes compravam quilos de arroz, feijão, açúcar, e levavam
para casa em potes ou sacos comuns. Não existia embalagem especial
para que as compras se diferenciassem de um mercado para outro, e o
produto era similar.
Com o passar do tempo, os bens passaram a ser identificados e, assim,
diferenciavam-se dos outros bens disponíveis no mercado. Inclusive,
essa identificação serviu como uma forma de se associar à reputação
do produtor.
Não existia embalagem especial para que as compras se
diferenciassem de um mercado para outro, e o produto era similar. Com
o passar do tempo, os bens passaram a ser identificados e, assim,
diferenciavam-se dos outros bens disponíveis no mercado. Inclusive,
essa identificação serviu como uma forma de se associar à reputação
do produtor.
Embalagens de arroz numa prateleira de mercado.
As diferenças relacionadas ao desempenho do produto podem ser de
três tipos:

Racionais
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 43/62

Funcionais

Tangíveis
Quando relacionadas ao que a marca significa em termos abstratos,
podem ser:

Simbólicas

Emocionais

Intangíveis
Ou seja, o consumidor pode enxergar o desempenho do produto ou
serviço de duas formas:

Racional

Emocional
O processo de branding
Outro conceito importante relacionado ao objetivo de criar marcas
fortes é o Branding. Este conceito tem origem no inglês Brand, que
significa marca. Ou seja:
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 44/62
Branding é um meio de distinguir bens de
um fabricante de outros presentes no
mercado.
O Branding tende a ajudar os consumidores a tomarem a decisão de
compra de forma mais clara, gerando valor para a empresa. Está
totalmente voltado para as percepções dos consumidores e os
julgamentos (avaliações positivas e negativas) que fazem sobre as
marcas. De forma geral, não adianta uma marca investir em um atributo
específico se os seus clientes não consideram que aquele atributo tenha
um diferencial importante.
Existem alguns elementos que diferenciam as marcas de outras, como o
nome e a embalagem. Ambos podem ser protegidos perante a lei como
marcas registradas e direitos autorais, assim, tornam-se totalmente
únicos e exclusivos aos olhos dos consumidores.
Uma marca como a Coca-Cola, por exemplo, já possui um tom de
vermelho característico, que é divulgado nas embalagens, propagandas
e até mesmo em linhas de roupas e cosméticos.
O mesmo acontece com a fonte escrita e com o formato da garrafa de
vidro, contribuindo para que os consumidores localizem facilmente a
marca em um ponto de venda.
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 45/62
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 46/62
De forma geral, os elementos de marca (nome de marca, URLs,
logomarcas, símbolos, personagens, representantes, slogans, jingles,
embalagens e sinais) devem ser escolhidos baseados em seis critérios
principais.
Ser fácil de memorizar ou identificar.
Ser significativo.
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 47/62
Ser cativante (tanto na comunicação visual, quanto na verbal).
Ser transferível (pode ser usado em outra categoria ou
segmento).
Ser adaptável (é possível fazer atualizações para conceitos
atuais).
Ser protegido juridicamente.
Os elementos de marca devem ser persuasivos, além de aumentar a
proximidade emocional do consumidor com a marca.
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 48/62
Um personagem, por exemplo, pode ser trabalhado para fazer com que
crianças o desejem como amigo próximo, trazendo uma abordagem
lúdica e infantil, como os personagens Tigor T. Tigre e Lilica Ripilica,
representantes de marcas de vestuário infantil. Outro exemplo é o
famoso jacaré da Lacoste, no segmento de moda e acessórios para
adultos.
O Branding pode ser aplicado em praticamente todo campo ao qual o
consumidor tenha acesso e opções, por exemplo:Um bem físico
Sabonetes Dove, Lux e Nívea, por exemplo.
Um serviço
Airbnb e Uber, por exemplo.
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 49/62
Uma loja
Centauro, Renner e Marisa, por exemplo.
Uma pessoa
Anitta, Xuxa e Luciano Huck, por exemplo.
Um local
Espanha ou a Cidade de Madri, por exemplo.
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 50/62
Uma organização
Endeavor e U2, por exemplo.
Uma ideia
Legalização do aborto ou livre mercado.
Conhecendo o brand equity
de uma marca
O conceito de Brand Equity é muito importante de ser compreendido
quando o tema Branding é abordado.
Brand Equity é o valor agregado que o consumidor
atribui a bens ou serviços fornecidos pela empresa. Ou
seja, está totalmente relacionado à resposta do
consumidor com relação a pensamentos, imagens,
sensações, experiências e crenças associados à
marca.
Como está relacionado a emoções, o Brand Equity é mais difícil de ser
mensurado de forma direta, mas, no geral, é possível afirmar que um
Brand Equity positivo torna as marcas mais fortes e, assim, levando a
uma maior receita.
Entendemos que uma marca forte, além de vender mais pela sua boa
reputação com os consumidores, ainda tem legitimidade de cobrar um
preço mais alto por produtos ou serviços que oferece.
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 51/62
O Brand Equity é construído baseado em quatro pilares principais.
Vamos conferi-los!
É claro que marcas novas vão possuir um baixo nível de conhecimento
pelo mercado, por exemplo.
 Diferenciação
O quanto a marca é percebida com diferenciais
relevantes para o consumidor sobre suas
concorrentes.
 Relevância
Mede a adequação do apelo de marca e a sua
amplitude.
 Estima
Indica a percepção do consumidor, a estima.
O quanto uma marca é conceituada, respeitada,
possui boa ou má reputação.
 Conhecimento
O quanto os consumidores se sentem
familiarizados com a marca.
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 52/62
Os profissionais de Marketing criam os contatos de marca (experiência
entre marca e consumidor, geradora de informações positivas ou
negativas) e constroem o Brand Equity por meios diversos, como
eventos, feiras comerciais, visitas abertas à fábrica, marketing de
causas sociais, redes sociais, relações públicas, entre outros.
A importância do
Marketing Integrado
O Brand Equity está totalmente relacionado ao marketing de uma
empresa. Sendo assim, é importante conceituar Marketing Integrado.
Marketing Integrado é um termo que está definido
como a combinação de ações de marketing com o
objetivo de maximizar seus efeitos individuais e
coletivos. Para realizar o Marketing Integrado, os
profissionais de Marketing devem ter em mente de
forma muito clara a cultura e o posicionamento da
marca.
O Branding não acontece apenas pensando no externo (consumidores e
concorrentes), ele precisa ser desenvolvido internamente também.
 Marca líder
Uma marca líder tende a apresentar altos níveis nos
quatro pilares.
 Marca em decadência
Enquanto uma marca em decadência pode até ser
conhecida pelos consumidores (alto nível de
conhecimento), mas possuir níveis baixos de
relevância e diferenciação.
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 53/62
Existem esforços principalmente para que funcionários estejam cientes
dos valores e da cultura da marca, transparecendo essa essência em
atividades e processos. Este é o chamado Branding Interno.
A Disney é uma marca que trabalha muito bem este Branding Interno.
Todas as ações dos funcionários estão voltadas para o encantamento
do consumidor. O objetivo da marca é que todas as pessoas
(independentemente da idade) que visitam os parques, assistem aos
filmes ou participam de qualquer experiência proporcionada pela
empresa sintam-se encantadas.
Parque da Disney.
Existem vários treinamentos motivacionais, feitos com os funcionários,
para que os parques se mantenham com o “Estilo Disney”, como se
realmente fossem mundos mágicos, veiculados pelos filmes que
produzem.
É interessante pensar que estes treinamentos devem ser feitos de modo
que os colaboradores se sintam realmente tocados, internalizem a
cultura e os valores da marca, pois ações impostas sem um propósito,
do tipo “Temos que proceder desta forma e ponto”, tendem a ser menos
duradouras e a gerar resultados mais superficiais.
Quando os funcionários se sentem “parte do negócio”, cientes do que
deve ser feito, das dores e expectativas dos consumidores, tendem a se
preocupar mais com a marca, a serem mais fiéis e a se sentirem mais
motivados a trabalhar.
Comunidade de marca
Uma comunidade de marca é uma comunidade formada por
consumidores e funcionários cujas atividades estejam relacionadas à
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 54/62
marca com que se identificam. Essa comunidade gira em torno de três
características principais.
As comunidades de marca podem ser formadas organicamente, ou seja,
motivadas pelos próprios consumidores da marca. E, também, podem
ser patrocinadas e intermediadas por empresas. Apresentam-se por
meio de clubes, comunidades em redes sociais e fóruns.
A Harley-Davidson é uma empresa que produz motocicletas e possui
uma grande legião de fãs que compartilham da essência da marca, da
cultura e até do estilo de vida divulgado por ela. Mais do que
 Primeira característa
Senso de conexão, seja ele com a marca, a
empresa, o produto ou outros membros da
comunidade.
 Segunda característica
Compartilhamento de rituais, histórias e tradições
que exprimam a essência da comunidade.
 Terceira característica
Responsabilidade e dever moral compartilhado
com todos os membros individuais da comunidade.
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 55/62
simplesmente comprar uma motocicleta, os consumidores desejam
expandir suas experiências para viagens aos finais de semana,
participação em eventos e atividades.
O grupo que reúne os proprietários das motocicletas possui apoio e
patrocínio da própria empresa, que organiza eventos, atividades e
benefícios para incentivar seus membros a se manterem unidos.
Aprendendo arquitetura de
branding
A estratégia de branding de uma empresa (ou arquitetura de branding)
reflete o número e a natureza dos elementos de marca comuns aos
diferentes produtos comercializados pela empresa e, também, aos
elementos de marca que são característicos de produtos específicos.
Basicamente, uma empresa tem três opções quando vai atribuir uma
marca a novos produtos que serão oferecidos. São elas:

Desenvolver novos elementos de marca para este novo produto.

Utilizar elementos de marcas preexistentes.

Combinar elementos novos e elementos preexistentes.
Basicamente, existem dois componentes principais que devem ser
abordados pela estratégia de branding. São eles: portfólios de marca e
extensões de marca.
Portfólios de marca 
02/11/2024, 22:26 Posicionamento e valores de marca
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 56/62
É o conjunto das marcas e linhas de marcas que uma empresa
oferece em uma determinada categoria ou segmento de
mercado.
É quando a empresa se utiliza de uma marca já estabelecida
para a introdução de novos produtos que podem ser tanto na
mesma categoria da marca principal quanto em novas
categorias.
Contudo, é necessário manter-se atento à utilização do portfólio de
marca.