gestão de marcas e franquias

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GESTÃO DE MARCAS E 
DE FRANQUIAS
GESTÃO DE MARCAS E 
DE FRANQUIAS
A474 
 Alves, Ronaldo de Jesus 
 Gestão de marcas e franquias [livro eletrônico] / 
 Ronaldo de Jesus Alves. – Rio de Janeiro: UVA, 2019. 
 
 2,2 MB : PDF. 
 
 ISBN 978-85-5459-096-3 
 
 1. Branding (Marketing). 2. Marca registrada. 3. 
 Marca de produtos - Administração. 4. Franquias (Comércio 
 varejista). I. Universidade Veiga de Almeida. II. Título. 
 
CDD – 658.827
Copyright © UVA 2019
Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida por qualquer 
meio sem a prévia autorização desta instituição.
Texto de acordo com as normas do Novo Acordo Ortográfico 
da Língua Portuguesa.
AUTORIA DO CONTEÚDO
Ronaldo de Jesus Alves
REVISÃO
Janaina Senna
Luiz Werneck Maia
Francine F. Souza
PROJETO GRÁFICO
UVA
DIAGRAMAÇÃO
UVA
Bibliotecária Katia Cavalheiro CRB 7 - 4826.
Ficha Catalográfica elaborada pela Biblioteca Central da UVA.
SUMÁRIO
Apresentação
Autor
6
7
Estratégias de construção da marca 26
• O que é branding?
• Portfólio de marcas
• Brand equity: quanto a marca agrega de patrimônio a uma empresa?
UNIDADE 2
8
• O que é marca? Tipos de marca
• Posicionamento e processos de criação do nome da marca
• Diretrizes para o posicionamento de marca
O que é e como fazer a gestão de uma marca?
UNIDADE 1
SUMÁRIO
Conceitos, definições e serviços de franchising 62
• O sistema de franchising
• Aspectos jurídicos e econômico-financeiros do franchising
• Vantagens e desvantagens e papéis de franqueadores e franqueados
UNIDADE 4
46
• Estratégia de branding e arquiteturas de marcas
• Estratégia de marca e relacionamento com clientes
• Extensões de linha e introdução de novos produtos
Estratégias de branding e arquiteturas de marcas
UNIDADE 3
6
A disciplina Gestão de Marcas e de Franquias abordará os diversos aspectos do 
branding, sua complexidade de funcionamento, a gestão e construção de marcas fortes, 
como também o mercado de franchising no Brasil, cuja importância tem sido cada vez 
mais reconhecida, o que torna o país o quarto maior mercado de franquias do mundo. 
Ao terminarmos os estudos desta disciplina, o aluno estará apto a aplicar ferramentas 
de gestão da marca na orientação da construção de sua identidade, na avaliação de sua 
saúde de marca e até mesmo na mensuração de seu patrimônio para a empresa. No 
que diz respeito ao sistema de franchising, essa modalidade vem crescendo de maneira 
consolidada no país, contribuindo para o aumento do PIB nacional e estabelecendo-se como 
uma excelente opção de expansão dos negócios, de empreendedorismo e empregabilidade. 
A disciplina também apresenta o sistema de franchising e sua importância na economia 
brasileira, bem como suas modalidades e utilização como estratégia de expansão. 
APRESENTAÇÃO
7
RONALDO DE JESUS ALVES
Mestre em Administração pela Universidade Estácio de Sá – Unesa (2004), pós-graduado 
em Educação a Distância pelo Centro Universitário Uniseb Interativo (2016), especialista em 
Marketing Empresarial pela Unesa (2000), especialista em Qualificação para o Magistério 
Superior (2004) e graduado em Comunicação Social pelo Centro Universitário Augusto Motta 
– Unisuam (1994). Ex-coordenador geral do CST em Marketing da Unesa, modalidade EAD 
(2007-2014), ex-coordenador geral do CST em Marketing da Unesa, modalidade presencial 
(2007-2012), ex-coordenador do CST em Marketing da Universidade Veiga de Almeida 
– UVA (2015-2016). Tem experiência em planejamento, organização e coordenação das 
atividades acadêmicas e vivência em construção de cursos e currículos de graduação e 
graduação tecnológica. 
AUTOR
O que é e como fazer a 
gestão de uma marca?
UNIDADE 1
9
Neste tópico estudaremos o conceito de marca como a união de características 
intangíveis e tangíveis combinadas a uma identidade que serve para identificar produtos 
ou serviços e se diferenciar dos concorrentes. Também estudaremos a definição de 
marca como a união de nomes, termos ou símbolos, com o intuito de caracterizar todo 
o sistema, que se une para entregar serviços ou oferecer produtos a seus consumidores 
específicos. Estudaremos também como ela se apresenta para os clientes de uma 
organização, identificando as oportunidades de melhoria nos processos de sua criação 
e posicionamento.
INTRODUÇÃO
Nesta unidade, o aluno será capaz de compreender o conceito de marca e os 
requisitos para sua administração eficaz.
OBJETIVO
10
O que é marca? Tipos de marca
Neste tópico definiremos o que é uma marca e como ela se apresenta para os clientes 
de uma organização.
Para começar nossos estudos, primeiramente explicaremos o que é uma marca: as 
marcas ou brands (“marcas”, em inglês) já vêm sendo utilizadas há muitos séculos. Elas 
têm acompanhado a evolução do consumo desde tempos imemoriais, acompanhando 
a evolução da humanidade desde o começo dos simples processos de troca comercial, 
ou escambo, até o grande consumo organizado da sociedade atual. Estudos apontam 
a origem das marcas até mesmo antes das civilizações da Grécia e Roma antigas. A 
necessidade de procurar uma identificação única e diferenciada levou a humanidade a criar 
nomes e simbologias específicas já nos tempos bíblicos, quando a marca originalmente 
identificava a procedência do ítem, como o “ouro puro de Ofir” ou os “cedros do Líbano”, 
registrados por Salomão no Livro dos Reis de Israel.
 
O advento do consumo em massa, entretanto, possibilitado pela revolução tecnológica 
e por novos e melhores meios de comunicação e distribuição do início do século XIX, foi 
o que impulsionou o desenvolvimento das marcas e o processo de gestão nos moldes 
hoje conhecidos. Nessa época, os grandes fabricantes identificaram nas marcas um 
potencial para o crescimento do negócio.
Atualmente a definição de marca ganhou novos contornos. Na definição da American 
Marketing Association – AMA — “marca é um nome, termo, sinal, símbolo, desenho 
ou combinação desses elementos — que deve identificar os bens ou serviços de um 
fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência”. 
O consagrado autor de marketing Philip Kotler diz que a marca é um nome, termo, sinal, 
símbolo ou desenho que identifica o fabricante ou vendedor de um produto ou serviço.
De acordo com a Lei nº 9.279/1996, marca é o sinal distintivo visualmente perceptível 
que não está no rol das proibições expressamente previstas na referida legislação. 
Simplificando, marca é todo sinal distintivo que serve para destacar, no mercado 
consumidor, produtos ou serviços a ela vinculados.
No que diz respeito ao mundo dos negócios, o posicionamento forte de uma marca 
define sua personalidade, adiciona valores e fideliza o cliente, que se identifica e interage 
com seus produtos e serviços.
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Podemos afirmar então que a principal característica da marca é a capacidade de 
eliminar a necessidade prévia que uma pessoa possa ter de receber informações sobre 
um produto ou serviço. Fazer o consumidor lembrar de uma marca, fazer com que ele 
a associe a valores tais como qualidade, honestidade e integridade, requer um grande 
esforço e constitui-se num dos grandes desafios dos profissionais de marketing.
A origem da palavra brand
A palavra brand (“marca”, em inglês) tem sua origem na palavra escandinava brandr, cujo 
significado é “queimar”, e foi nesse contexto que os saxões adotaram o termo. A prática 
comumente utilizada pelos proprietários de gado de usar o fogo para marcar seus animaise, dessa forma, poder identificar a propriedade e posse de bens materiais, permitindo aos 
criadores de gado distinguirem as suas reses, ainda hoje é usada por alguns pecuaristas. 
No cenário empresarial, a preocupação com a gestão de marcas surgiu a partir 
da descentralização do produto como centro gravitacional das estratégias de uma 
organização. Nos anos 1990, grandes organizações mundiais começaram a direcionar 
seus negócios muito mais para a gestão das marcas que para a fabricação dos produtos 
como resposta à visão, à postura, à estratégia e ao enfoque necessário às mudanças nos 
mercados. A gestão de marca, ou branding, surge então como resposta à necessidade 
de criação de uma estratégia clara que abordasse o público-alvo dessas corporações, 
criando valor para elas. 
A globalização e as mudanças no comportamento do consumidor exigiram das 
organizações um trabalho completo e integrado da marca como uma ferramenta 
imprescindível para o êxito da gestão empresarial. A gestão estratégica de marcas 
MIDIATECA
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to pelo professor. 
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passa a ser utilizada pelas empresas para expressar e tangibilizar suas promessas e 
ofertas, impulsionada pelos elementos do composto da comunicação de marketing, 
como a publicidade, a promoção de vendas e as relações públicas, entre outras tantas 
importantes ferramentas visíveis e não visíveis. 
As funções que as marcas desempenham junto aos 
consumidores
Como já dissemos anteriormente, as marcas podem assumir um significado especial 
para os consumidores, capaz de mudar suas percepções e experiências em relação a 
um determinado produto ou serviço. Dois produtos idênticos podem ser avaliados de 
maneira diferente em relação aos seus benefícios por um indivíduo ou uma organização, 
dependendo da identificação ou atribuição de marca que lhes são dadas. As cincos 
principais funções que as marcas desempenham junto aos consumidores são:
1- Identificação da origem do produto 
Essa é a função mais óbvia (mas não a menos importante). As organizações estão 
cada vez mais atentas à elaboração de programas de marketing que levem em conta 
as experiências dos consumidores com suas marcas: elas entenderam que o contato 
com as marcas ao longo da experiência de consumo faz com que eles estabeleçam 
a classificação e identificação de determinados produtos que satisfazem ou não suas 
necessidades, em termos de qualidade esperada. 
2- Simplificação do processo de decisão de compra 
Conforme já foi visto, a experiência do consumidor com determinadas marcas faz com 
que a necessidade de informação prévia sobre o produto seja irrelevante. A imagem forte 
das marcas se torna, assim, um agente simplificador na decisão de compra de produtos/
serviços. Sob uma perspectiva econômica, podemos afirmar que marcas consolidadas 
permitem a redução dos custos de busca de produtos por parte dos consumidores tanto 
em termos de esforços psíquicos, ou seja, de quanto têm que pensar sobre o produto, 
quanto em termos de esforços físicos. Em outras palavras, quanto terão que disponibilizar 
de tempo para sua procura. 
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3- Criação de vínculo com o fabricante do produto 
O relacionamento entre uma empresa e seus consumidores pode ser visto como um tipo 
de pacto ou vínculo cujo significado, incorporado pela experiência com uma marca, pode 
ser bastante profundo. A lealdade e confiança dos consumidores com determinadas 
organizações passa pela certeza de que a marca (ou marcas oferecidas) atenderá a suas 
expectativas, provendo satisfação por meio de funcionamento consistente do produto, 
além do acompanhamento de um adequado mix de marketing.
4- Elementos simbólicos 
Algumas marcas podem assumir um significado especial para os consumidores, 
capaz de transformar suas percepções e experiências em relação a um determinado 
produto ou serviço. Elas transcendem seu papel de gerar benefícios funcionais aos seus 
consumidores e, não raras vezes, passam a servir como dispositivos de projeção de sua 
autoimagem. Em outras palavras, a associação de sua imagem pessoal com o consumo/
uso de determinados produtos pode comunicar a outras pessoas (e a si mesmo) o tipo 
de pessoa que são ou gostariam de ser.
5 - As marcas podem funcionar como indicativos de qualidade 
Outra função importante das marcas é sua capacidade de sinalizar aos consumidores 
as características do produto. Os atributos e benefícios de uma marca podem ser 
classificados em três categorias principais: 
1. Bens de pesquisa: em que a simples inspeção visual do consumidor pode auxiliar 
a avaliação dos consumidores em aspectos como tamanho, robustez, estilo e cor, 
dentre outros. 
2. Bens de experiência: em que os testes e experimentações do produto podem auxiliar 
na percepção de seus atributos (ex.: test drive; amostras grátis). 
3. Bens de credibilidade: exemplos em que serviços agregados, como garantias, 
coberturas etc., auxiliam na transmissão de segurança para os consumidores, 
influenciando o processo de decisão de compra. Nesse caso, podemos afirmar que 
há uma tendência de os consumidores comprarem marcas conhecidas, ou seja, como 
elas já tiveram boas experiências anteriores, elas utilizam essa vivência como forma de 
reduzir riscos físicos, funcionais, financeiros, sociais, psicológicos e de tempo.
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Posicionamento e processos de criação do 
nome da marca
Neste tópico vamos falar sobre posicionamento e processos de criação do nome da 
marca além de identificar oportunidades de melhoria nos processos de criação do nome 
da marca. Você está preparado?
O americano Scott A. Bedbury, consultor de branding, CEO da Brandstream, uma das 
mais importantes empresas de branding da atualidade, diz que: 
Uma marca é o somatório do bom, do ruim, do feio e do que não faz parte 
da estratégia. É definida tanto pelo seu melhor produto quanto pelo pior. É 
definida tanto pela propaganda premiada quanto pelos piores anúncios. 
Tanto pelas grandiosas palavras do CEO como pelos comentários 
negativos de um consumidor. As marcas absorvem conteúdo, imagens, 
sensações e tornam-se conceitos psicológicos na mente do público. 
Como tal, não se pode controlá-las por completo. No máximo, é possível 
orientá-las e influenciá-las. 
É inegável a importância e o valor das marcas na sociedade atual, contudo a manutenção 
ou a melhoria da consciência da marca, sua qualidade e funcionalidade percebidas, bem 
como suas associações positivas, demandam uma cuidadosa administração para que 
não ocorra a depreciação do seu valor patrimonial. Se nos primórdios da gestão das 
marcas tínhamos apenas produtos pouco diferenciados (as chamadas commodities, 
isto é, produtos de baixo valor agregado, sem diferenciação), oriundos da orientação da 
produção em massa e preço baixo, hoje evoluímos para produtos com marca, cujo valor 
agregado e diferenciação são decorrentes do aumento da concorrência (e a consequente 
multiplicação de marcas) em todos os mercados. 
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Figura 1: Marcas fortes fazem com que os consumidores aceitem melhor seu produto, paguem mais por 
ele, indiquem seus serviços a outras pessoas e, consequentemente, ganhem novos clientes.
A soma desses fatores criou um cenário bem mais complexo e trouxe maiores desafios 
para os gestores de marcas, ocasionando uma maior dificuldade de diferenciação, o que 
leva, naturalmente, a uma maior pressão por preço e consequente maior esforço para a 
construção de marcas. 
Cliente não compra produtos e serviços, compra valor percebido!
É comum ouvirmos os executivos de marketing dizerem que o cliente não compra produtos 
e serviços, ele compra aquilo que o produto/serviço pode fazer por ele (as satisfações e 
experiências de consumo advindas da sua posse ou uso), isto é, compra valor percebido. 
E, nessa batalha de percepções, o vencedor é aquele capaz de ser mais efetivo em 
fazer com que seus consumidores percebam maior valor em sua oferta, tornando-se 
clientes habituais. E, para que essas estratégiasde marketing sejam bem-sucedidas, 
esses consumidores precisam ser convencidos de que existem diferenças entre as 
marcas que competem na mesma categoria de produto ou serviço. 
Como criar uma marca?
Como criar uma marca forte e conseguir um bom posicionamento no mercado? Essa 
preocupação é, sem dúvidas, o cerne do pensamento de muitos estrategistas e de 
gente que entende o poder que uma marca forte exerce para o sucesso dos negócios 
de uma organização. 
Antes de qualquer coisa, as experiências das marcas mais bem-sucedidas apontam que 
a sua essência não pode ser resumida à criação de um logo. A marca é muito mais do que 
isso: ela é um conjunto de características que engloba, além do logo, o posicionamento, o 
slogan e a identidade. As marcas devem representar o sentimento que as organizações 
têm em relação ao seu público-alvo.
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Marcas memoráveis como Coca-Cola, Apple, Procter & Gamble, McDonald’s, entre 
outras gigantes, entenderam que é necessária uma compreensão muito bem definida de 
fatores, como o mercado, o público-alvo e os concorrentes, entre outros. É necessário 
conhecer (e muito!) o tipo de gente que a empresa deseja atingir: quais são as suas 
principais características, gostos, convicções, preferências e quais outras marcas eles 
costumam consumir?
Outro ponto de convergência entre as marcas mais fortes do mercado é que todas elas 
possuem um padrão. A sua identidade (alma) pode ser vista em toda a sua comunicação, 
em seus produtos/serviços, nas suas redes sociais, nas suas instalações físicas, nos 
uniformes dos colaboradores, nas embalagens, nos brindes etc.
Grandes players como a Nestlé e McDonald’s buscam constantemente uma estratégia de 
marca que faz com que até mesmo pequenos detalhes não sejam esquecidos e ajudem 
a construir a reputação da marca, não só na cabeça e no coração de seus clientes, como 
também por aqueles que visualizam a marca. 
A construção de uma identidade de marca é muito importante, porque é capaz de 
representar a missão e os valores de uma empresa. A Coca-Cola sabe bem disso, pois, 
além de ter uma identidade visual superconhecida há mais de um século, ela construiu 
uma comunicação de marca que evoca um sentimento desejado por seus consumidores: 
felicidade. E essa palavra, felicidade, se tornou uma espécie de mantra, presente em 
todas as suas campanhas, em frases como “abra a felicidade”, “explosão de felicidade”, 
“momentos felizes”, “fábrica de felicidade” etc.
A proteção de uma marca
Se você ficou com vontade de criar uma marca para um negócio seu, é importante que 
você saiba que, para que ela não seja copiada e utilizada sem sua permissão (pessoa ou 
organização), ela precisa ser registrada no Instituto Nacional de Propriedade Intelectual 
– INPI, que é a entidade brasileira responsável pelo registro e pela concessão de marcas 
e patentes. 
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MIDIATECA
Quer saber mais sobre o registro de marcas? Acesse a midiateca da Unidade 1 
e assista ao conteúdo complementar proposto pelo professor.
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Diretrizes para o posicionamento de marca
Nesta etapa vamos buscar definir os processos de posicionamento do nome da marca 
de uma organização.
Já vimos que a gestão de uma marca é algo importantíssimo para a estratégia de 
marketing de uma organização, certo? O gerenciamento bem-sucedido das marcas 
auxilia a empresa a gerir o processo de lembrança, estímulos de compra e fidelização, ao 
estimular a confiança do cliente por meio da agregação de valores para a construção de 
uma marca forte.
Agora vamos falar da importância do posicionamento da marca para a consolidação 
dessa estratégia de marketing. 
Philip Kotler, conceituado autor de marketing, afirma que o posicionamento de marca é “o 
ato de planejar a oferta e a imagem da empresa, de modo que ela ocupe um lugar distinto 
e valorizado na mente dos clientes-alvo” (KOTLER; KELLER, 2012). 
Podemos dizer que posicionar uma marca significa explicar para o mercado quais são 
os valores (por exemplo: inovação, qualidade percebida, preço, atendimento, flexibilidade, 
proximidade etc.) que justificam preferir uma marca em detrimento de outra concorrente 
no mesmo segmento de atuação. O posicionamento da marca, então, vai orientar a 
estratégia de marketing para a construção do significado da marca em relação às 
concorrentes ao responder pelo menos três perguntas: 
Qual é nosso público-alvo?
Quais de seus problemas e necessidades vamos resolver?
Por que a nossa marca (empresa/produto) é a melhor alternativa?
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No livro Administração de marketing (KOTLER; KELLER, 2012), Philip Kotler ainda 
defende a ideia de que, no processo de construção de um posicionamento de marca e 
entendimento do mercado em que deseja atuar, a empresa passa por pelo menos três 
estágios: a segmentação, a identificação e o posicionamento de mercado.
Segmentação de mercado
Nessa etapa, a organização vai, em primeiro lugar, identificar as bases para a segmentação 
de mercado e desenvolver os perfis de cada segmento, isto é, dividir em estratos o “grande 
leque” de consumidores de um mesmo produto e/ou serviço. 
Identificação de mercado (atratividade e seleção dos segmentos)
Desenvolvimento de avaliação de atratividade do segmento. Seleção dos segmentos-alvo 
podendo, por exemplo, escolher manter o foco em um único segmento, em vários segmentos, 
no desenvolvimento de uma marca específica em um mercado específico ou em um 
mercado total.
Posicionamento de mercado
Desenvolvimento do posicionamento para os segmentos-alvo. Desenvolvimento de um 
mix de marketing, ajustando-o para cada segmento.
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Como criar uma marca forte e conseguir um bom posicionamento no mercado? 
A experiência de criação de uma marca
Antes de qualquer coisa, as experiências das marcas mais bem-sucedidas apontam que 
sua essência não pode ser resumida à criação de um logo. A marca é muito mais do que 
isso: ela é um conjunto de características que engloba, além do logo, o posicionamento, 
o slogan e a identidade. As marcas devem representar o sentimento que as organizações 
têm em relação ao seu público-alvo.
Nos dias atuais, a marca deixou de ser apenas uma forma de identificar um produto 
ou serviço, ou apenas cumprir a representação visual da empresa (por meio da união 
de logotipia e símbolo): hoje a marca se tornou não só um indicativo de qualidade 
para consumidores e consequente ativo para retorno financeiro, como também uma 
importante fonte de vantagem competitiva. Ela é então o conjunto de percepções que 
os consumidores criam a respeito de um produto, serviço ou empresa e que alimentam 
seu relacionamento emocional, gerando valor intangível (o valor agregado atribuído ao 
produto ou serviço exclusivamente pela presença da marca). Ela é tudo que eles pensam, 
sentem, ouvem, leem e conhecem sobre ela.
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A diferenciação como fonte de vantagem competitiva
Na perspectiva do consumidor, a diferenciação ocorre quando ele passa a escolher 
as marcas não apenas pelo seu benefício funcional (pelo que ela faz por ele), mas por 
aquilo que elas permitem que ele seja (isto é, o modo como ele se sente quando a utiliza, 
incluindo aí até a possibilidade de inserção em um determinado grupo social). É por essa 
razão que as empresas procuram se tornar cada vez mais difíceis de serem copiadas por 
suas concorrentes, investindo pesadamente em atributos subjetivos que culminem no 
desenvolvimento de uma personalidade, cultura ou estilo de vida que possibilite ao seu 
público-alvo se identificar com a marca e criar vínculos com ela.
 
Conjunto da diferenciação
Os conceitos de “pontos de diferença” e “pontos de paridade” foram desenvolvidos por 
Brian Sternthal e Alice Tybout, da Universidade de Northwestern, e consistem na busca 
de atributos que façam com que a marca (produto/serviço) não seja apenas mais umano mercado, utilizados para definir corretamente o posicionamento de uma marca numa 
estratégia de diferenciação bem-sucedida.
Pontos de diferença 
São atributos ou benefícios (capacidade de satisfazer as necessidades dos consumidores 
alvo da empresa) que os consumidores associam fortemente com uma marca, 
aceitam como superiores ou exclusivos sobre outros produtos da categoria, avaliam 
positivamente, acreditando que não os poderão encontrar com a mesma intensidade em 
uma marca concorrente. Esses pontos de diferença envolvem aspectos como atributos 
e benefícios de desempenho, associações de imagem (ex.: utilização de celebridades, 
artistas, esportistas etc.), qualidade superior e custos baixos. 
Existem pelo menos três critérios-chave que tornam esses pontos de diferença desejáveis 
para o consumidor: eles têm que ser relevantes, ter distintividade e ter credibilidade. 
• Relevância: o consumidor deve achar o ponto de diferença pessoalmente relevante e 
importante.
• Distintividade: os consumidores-alvo devem achar o ponto de diferença peculiar e 
superior.
• Credibilidade: o ponto de diferença tem que ser plausível e confiável.
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Pontos de paridade
São associações que não são necessariamente exclusivas para a marca, mas podem ser 
compartilhadas por outras marcas.
Esse tipo de associação assume duas formas básicas: a paridade de categoria e a paridade 
de concorrência. A primeira aponta para o significado de a marca oferecer recursos 
de categoria necessários para participar da competição. Esses recursos (atributos e 
benefícios) são vistos pelos consumidores como essenciais para que a oferta seja 
legítima e crível dentro de uma categoria de produtos e serviços. Já os pontos projetados 
pela marca para anular os pontos de diferença de um concorrente são chamados de 
paridade de concorrência. Muitas vezes, quando a marca não tem a qualidade percebida 
em comparação com a concorrência, ela pode tentar conseguir “empatar” nas áreas em 
que os concorrentes estão encontrando vantagem e obter vantagens em outras áreas, 
criando uma posição competitiva forte.
Em certas situações, a chave para uma estratégia de posicionamento vencedora não é 
conseguir um ponto de distintividade em relação a outras marcas, mas, sim, conseguir 
comunicar os pontos de paridade necessários. 
NA PRÁTICA
Se você tiver boa memória, certamente conseguirá se lembrar do único modelo 
de alpargata que era vendida até 1993. Naquela época, o produto era voltado 
ao consumidor de baixa renda e podia ser encontrado em apenas três cores. 
Por isso o público-alvo começou a ter vergonha de usar as sandálias, pois elas 
eram associadas à falta de dinheiro.
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O crescimento da marca Rider — que contava com uma boa estratégia de mar-
keting — e da pirataria das sandálias levou a Havaianas a um período financeiro 
crítico. A única forma de sobreviver era não só reconquistar as classes baixas, 
como garantir uma mudança de posicionamento que elevasse o status dos 
chinelos.
 
Então, em 1994, surgiram as Havaianas Top, com 40 opções de cores e três 
vezes mais caras que as originais. Para convencer o consumidor, propagandas 
protagonizadas por celebridades eram veiculadas em todas as mídias, ajudan-
do a elevar o valor da marca. Não demorou para que a classe média aderisse 
em peso ao uso das sandálias.
 
O resultado não poderia ser melhor: a empresa se restabeleceu como líder de 
mercado e até hoje é considerada um exemplo de reconstrução de marca em 
nível mundial.
Adaptado de: Reposicionamento de marca: conheça 5 cases que deram certo.
Fonte: <http://www.incomum.in/case-marketing>.
http://www.incomum.in/case-marketing
24
Resumo da Unidade 1
Nesta unidade foi feita a apresentação dos conceitos fundamentais para o entendimento 
do que é e como fazer a gestão de uma marca. Você conheceu ainda o conceito de 
marca e os requisitos para sua administração eficaz.
Não podemos negar a importância, o valor e o fascínio que certas marcas 
exercem em nossa sociedade. Nos estudos desta unidade podemos entender 
a marca como a união de características intangíveis e tangíveis, combinadas a 
uma identidade que serve para identificar produtos ou serviços e se diferenciar 
dos concorrentes. Também conhecemos as cinco principais funções que as 
marcas desempenham junto aos consumidores e, ainda, as estratégias de 
branding que auxiliam a empresa a gerir o processo de lembrança, estímulos 
de compra, fidelização e construção de uma marca forte.
CONCEITO
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Referências 
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Educa-
tion, 2012, p. 267-294. 
MARTINS, J. R. Branding: o manual para você criar, avaliar e gerenciar marcas. 3. ed. rev. 
e ampl. Global Brands, 2006, p. 8-9.
Estratégias de 
construção da marca
UNIDADE 2
27
Nesta unidade, vamos abordar as principais estratégias e ferramentas utilizadas pelas 
empresas na construção de marcas fortes. Vamos abordar conceitos como branding e 
brand equity, além de entender a necessidade de as empresas investirem em um portfólio 
de marcas consistente. Ao final, espera-se que o aluno possa aplicar o conhecimento das 
ferramentas de marketing adquirido na gestão de marcas e franquias.
INTRODUÇÃO
OBJETIVO
Nesta unidade, você será capaz de aplicar as ferramentas de marketing às 
marcas e franquias.
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O que é branding?
Na Unidade 1, buscamos conceituar de maneira bem objetiva que o principal desafio da 
gestão de marcas é adaptar-se à evolução acelerada dos mercados e, assim sendo, criar 
valor percebido entre marca e consumidor é fundamental para que as empresas possam 
sobreviver e prosperar em mercados cada vez mais competitivos. Vimos também que 
as atividades de branding ou brand management (gestão de marca) são atividades cujo 
principal objetivo é a criação de uma posição única, relevante e distintiva na cabeça e no 
coração do público-alvo de uma organização.
Marcas sólidas e bem posicionadas trazem diferenciação e valor para o negócio e se 
constituem (tal qual o nome de uma pessoa) no maior patrimônio que se pode criar e 
desejar. A imagem é o fator decisivo para a escolha da marca.
Figura 1: Branding envolve desde a concepção da marca até as ações cotidianas de marketing da empresa.
E quando falamos sobre marca, é comum fazermos associações mentais com a logo 
de uma empresa, não é mesmo? Apesar dessa correlação não ser errada, o conceito 
de marca é mais amplo do que a simples criação de um nome ou símbolo gráfico 
diferenciado como forma de identificação. Como foi explicado anteriormente, a marca 
envolve a experiência que será vivida pelo cliente e que o auxiliará na identificação de 
uma empresa e seus produtos ou serviços.
As marcas auxiliam na criação de valor para o consumidor. Elas diferenciam e valorizam 
aquele que as usa ou as consome. É comum a crença de que ela transmite a sua 
identidade às pessoas e, numa situação em que a multiplicidade da oferta de produtos/
serviços muitas vezes pode atrapalhar a diferenciação, a marca facilita o reconhecimento 
e favorece a fidelidade ao garantir um nível de performance desejado. Como exemplo as 
bebidas alcoólicas, os televisores, os eletrônicos etc.
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O poder das marcas envolve tudo aquilo que os produtos ou serviços representam para 
o cliente e traduzem o que o cliente deseja na experiência de consumo. Essa associação 
mental de benefícios/satisfações é que vai contribuir para a decisão favorável do cliente 
no momento da decisão de compra. E é por essa razão que as promessas feitas pela 
marca (qualidade esperada) tem de encontrar correspondência com a realidade de seu 
negócio. É aí que entra o branding.
As atividades de branding
As atividades de branding são importantes atividades estratégicas e de planejamento 
que devem ocupar a mente dos gestores. Elas vão muito além da criação de um logotipo 
bonito ou de um design arrojado e inovador: as atividades de branding contemplam 
programas bem desenvolvidos e estruturados que tem por objetivo garantirque todos os 
processos de criação e gestão da marca sejam integrados para buscar o estreitamento 
do relacionamento com o cliente. Por meio do alinhamento entre a promessa e a entrega 
de valor para o cliente, uma eficiente estratégia de gestão de marcas contribui para a 
geração de maiores vendas e maior lucratividade para a empresa e seus acionistas.
A tendência de implementação de estratégias de branding cada vez mais bem pensadas, 
como parte das atividades de marketing de uma organização, se torna cada vez mais 
necessárias. Para tal, as organizações terão de aprender a desenvolver e integrar 
ferramentas de gestão do valor da marca com um único objetivo: fazer com que esse 
valor seja percebido por seu público por meio da troca de experiências entre marca e 
consumidor. São as estratégias de branding que vão estabelecer elos de relacionamento 
com o consumidor que irão contribuir para a construção da percepção do consumidor em 
relação à imagem da empresa de uma forma positiva, de tal modo que exceda (e muito!) 
a qualidade percebida do produto. E é esse envolvimento que vai garantir a lucratividade e 
é por isso que podemos afirmar que branding é, na verdade, a percepção de seus clientes 
em relação à marca, e não o que a empresa gostaria que ela fosse.
Uma gestão de marcas eficiente que culmine numa consequente criação de imagem 
sólida e bem posicionada da empresa e de seus produtos/serviços gera níveis de 
lucratividade muito superiores à média do mercado.
O branding é um empreendimento profundamente competitivo, em que as marcas são 
construídas não somente para competirem contra seus rivais imediatos, mas também 
para gerar reputação e reconhecimento para a melhoria dos resultados do negócio e até 
mesmo a redução dos investimentos em comunicação (publicidade, propaganda etc.), 
30
além de auxiliar na construção de um universo próprio e memorável para a empresa. Na 
perspectiva do branding a marca agora é um conceito que tem vida própria e pode e deve 
ser separado do produto.
Figura 2: O objetivo do branding é despertar sensações e criar conexões conscientes e inconscientes, que serão 
cruciais para que o cliente escolha a sua marca no momento de decisão de compra do produto ou serviço.
Fatores que devem ser considerados numa estratégia de branding
O profissional de branding britânico, Wally Olins, em seu livro A marca (2005), definiu 
branding da seguinte maneira: “persuadir os de fora a comprar e persuadir os de 
dentro a acreditar”. Essa frase explica a essência do que é branding. Mas na prática, 
significa a administração da(s) marca(s) de uma organização, e para isso é preciso que 
alguns importantes fatores sejam considerados, como, por exemplo, o crescimento da 
concorrência, que aumentou a necessidade de criação de estratégias de diferenciação, a 
fragmentação da mídia de massa e o surgimento de novas formas de comunicação que 
trouxeram novas formas de comunicação e forçaram os gestores a buscar novas formas 
de planejar seus orçamentos de marketing, a explosão da Internet e o consequente 
aumento ao acesso a informações por parte dos clientes e, ainda, a multiplicidade de 
oferta possibilitada pelas extensões de novas marcas e novos produtos. Todas essas 
coisas, aliadas à responsabilidade sobre os profissionais de marketing quanto a melhores 
performances por resultados financeiros, tornaram as decisões de marketing ainda 
mais complexas.
31
Endobranding
Nós já vimos que as ações de branding estão focadas no ambiente externo à empresa, 
na gestão do relacionamento da marca junto aos consumidores. Da mesma maneira, o 
endobranding trabalha com a projeção de uma imagem referente à marca. A principal 
diferença, nesse caso, é que todas essas ações são voltadas para posicionar a marca 
no ambiente interno da empresa, explicar e comunicar ao público interno os valores da 
marca (empresa), garantindo que todos entendam claramente o significado dela para os 
consumidores.
MIDIATECA
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pelo professor.
32
Portfólio de marcas
O que é uma estratégia de portfólio de marcas? 
A criação de um portfólio de marcas fortes, relevantes e diferenciadas tem como principais 
objetivos a criação de sinergia, clareza e potencial de alavancagem dos produtos/serviços 
oferecidos por uma organização. As marcas do portfólio são utilizadas para possibilitar 
e dar suporte às estratégias de negócios da empresa, seja para abordagem de novos 
mercados, clientes ou mesmo para fazer frente a um concorrente dentro de um mesmo 
segmento de mercado. Gerenciar uma estratégia de portfólio de marcas envolve, dentre 
outras situações, tomar decisões como acréscimo, exclusão ou priorização de uma 
marca do portfólio para investimentos nas estratégias de comunicação ou distribuição. 
Por exemplo:
a) Estabelecer as diferenças, os papéis e as interdependências das marcas existentes 
dentro do portfólio. 
b) Extensão de marca à outra categoria de produto, entrando em um setor em que ela 
ainda não está inserida. Exemplo, a marca Ferrari, que comercializa camisas, perfumes 
e sapatos. 
c) Utilização da marca corporativa em ações promocionais ou lançamento de um novo 
produto ou mesmo no patrocínio de uma pessoa ou evento. 
d) Criação de elementos diferenciadores de marcas, como, por exemplo, componentes 
ou tecnologias exclusivas. 
e) Expandir seu uso como marca endossante, isto é, garantir o lançamento de novos 
produtos sob o espectro da marca corporativa.
Empresas podem lançar mão da estratégia de multimarcas porque as marcas 
existentes em seu portfólio podem não ser percebidas de maneira igualmente favorável 
por todos os segmentos de mercado em que a empresa atua ou gostaria de atuar. 
Por estas razões, algumas empresas decidem adotar as chamadas “marcas guarda-
chuva”: uma marca guarda-chuva é utilizada, então, para definir um agrupamento de 
ofertas de produto (Toyota Corolla, Etios, Pryus, Camry, Yaris, etc.) sob uma marca 
comum (Toyota). A utilização da estratégia de marcas guarda-chuva, como Sony (p. 
ex., Vaio, Bravia, Xperia), pode ser uma maneira mais eficaz e adequada para se ganhar 
distintividade, relevância e visibilidade. Contudo, as empresas devem ter uma atenção 
especial para evitar a sobreposição (canibalismo), ou seja, marcas concorrendo entre si 
pelo mesmo tipo de consumidor. Por isso, cada marca deve ter um público-alvo e um 
posicionamento distinto. 
33
O papel principal da construção de um portfólio de marcas é auxiliar na construção da 
marca guarda-chuva e na captação dos recursos necessários para o gerenciamento de 
marcas, e para tal o gerenciamento de um portfólio de marcas deve-se considerar não 
apenas o momento atual da marca, mas o espaço futuro que terá ao avançar. As marcas, 
para serem mais bem alavancadas, precisam fazer parte de um plano de longo prazo 
que estabeleça a imagem que se deseja obter no futuro e o escopo final dos produtos e 
serviços oferecidos, levando em conta o passo a passo que as levará até lá, e quais serão 
as ações que deverão ser realizadas para obterem sucesso.
Em face da complexidade dos cenários, da pressão competitiva, da operação em 
diversos mercados e múltiplos (algumas vezes distintos) produtos, serviços e canais em 
que atuam, é imperativo que organizações como Coca-Cola, Procter & Gamble, HP, Sony, 
Visa, Apple etc. tenham um portfólio de marcas coeso e bem definido.
As marcas podem exercer papéis diferentes em um portfólio de marcas, por exemplo: 
Marcas de combate ou flanqueadoras
Se uma marca é atacada por um concorrente com uma oferta de preço ou com uma 
posição privilegiada no mercado, a função das marcas de combate é utilizar uma marca 
de combate ou de confronto para bater o competidor, protegendo assim a marca original 
do desgaste, criando pontos de paridade com as concorrentes, protegendo, dessa forma, 
as marcas estratégicas. É importante destacar que essas marcas não podem se tornar 
atraentes a ponto de se apropriarem das vendasdas marcas de referência, “canibalizando” 
a marca principal. 
Marcas vacas leiteiras
Mesmo com o declínio de suas vendas, algumas marcas podem ser mantidas, pois 
ainda conseguem gerar uma boa lucratividade e um bom relacionamento com um 
grande número de clientes, sem que isso signifique algum apoio de marketing, já que 
são marcas conhecidas e consolidadas que não requerem tanto investimento como as 
outras marcas de um portfólio. As vendas podem estar estagnadas ou caindo, mas há 
uma base de clientes leais que provavelmente não quer deixar a marca e, portanto, é 
mais lucrativo para a empresa mantê-las em seu portfólio de marcas do que retirá-las 
do mercado.
34
Extensões de linha e marcas de entrada 
Muitas marcas lançam extensões de linha ou de marca em uma categoria de produto 
cuja característica básica é a variação em termos de preço e qualidade. A estratégia 
de extensão de linha ou extensão de linha de produto ocorre quando uma marca lança 
novos produtos baseada em outro já existente, dentro de uma categoria na qual ela já 
está estabelecida. Nesse tipo de ação a empresa aproveita-se da percepção de qualidade 
adquirida em uma marca já existente e consolidada e procura adicionar novos produtos 
a essa mesma marca, utilizando-se de novos formatos, tamanhos, preços, sabores, 
cores, ingredientes e embalagens. A combinação desses elementos pode proporcionar 
o surgimento de novos itens no portfólio de marcas apenas com a realização de 
pequenos ajustes nos produtos e marcas existentes. Esse tipo de estratégia contribui 
significativamente para a atualização da marca, ao promover mudanças positivas no mix 
de produtos, oferecendo novas opções para os consumidores. 
Marcas premium
O conceito de marca premium é construído sobre atributos específicos, tangíveis 
e intangíveis, que lhe dão um senso de valor. A tradução dos aspectos materiais em 
sentimentos imateriais, pilar dessa construção, incorpora conceitos como status, raridade, 
sensualidade, mistério, confiança, autenticidade, pontos que evidenciam a importância 
de explorar a experiência acima de tudo, o que se torna mais verdadeiro no mercado 
de luxo. Uma marca forte permite a cobrança de preços mais altos (price premium ou 
acréscimo de preço suportado pela marca).
Figura 3: A cultura corporativa da rede de Hotéis Ritz Carlton dá autenticidade à sua proposta de valor.
Fonte: mundodasmarcas.blogspot.com.
35
Por outro lado, o papel que uma marca própria ou de preço baixo exerce é o de atrair 
clientes para a empresa ao gerar tráfego no ponto de venda. É muito comum as redes 
varejistas se utilizarem desse tipo de oferta com o objetivo de atrair a experimentação e 
depois aproximar os clientes das marcas de preço mais alto. 
Concluindo: 
Antigamente, a maioria das marcas era única.
Com a segmentação dos mercados, as marcas se especializam:
Essa evolução da maneira de gerenciar as marcas evidencia também a necessidade de 
compreensão por parte dos gestores, do papel que cada uma das marcas representa 
dentro do portfólio de marcas da empresa, isto é, a definição quanto ao que se quer que 
ela faça pela empresa, como também um posicionamento bem claro e definido quanto 
aos benefícios que elas oferecerão aos consumidores.
Sendo assim, as marcas poderão maximizar suas estratégias de ampliação de mercado 
e minimizar os riscos advindos do assédio de seus competidores. 
Brahma - 
Uma cerveja
Coca-cola
Um refrigerante
Amex
Um cartão de crédito
Brahma
Brahma Chopp
Brahma Light
Brahma Extra
Coca-cola
Coca Light
Coca Zero
Coca com Stevia
Amex
Platinum
Gold
Silver
36
MIDIATECA
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pelo professor.
37
Brand equity: quanto a marca agrega de 
patrimônio a uma empresa?
Fatores formadores do brand equity 
David Aaker, professor da Universidade da Califórnia em Berkeley e autor do livro Estratégia 
de portfólio de marcas: criando relevância, diferenciação, força, alavancagem, clareza, 
constante em nossa bibliografia, conceituou brand equity como um “conjunto de ativos 
(e de obrigações) inerentes a uma marca registrada e a um símbolo, que é acrescentado 
ao (ou subtraído do) valor proporcionado por um produto ou serviço em benefício da 
empresa ou de seus clientes”. 
O conceito de brand equity ou “patrimônio da marca” ou “valor da marca”, um dos mais 
importantes conceitos surgidos no marketing na década de 1980, refere-se “à força 
dos diferenciais (valor intangível) que uma marca tem, no processo de percepção 
e escolha por parte do público consumidor e que contribui para o crescimento 
sustentado dos lucros”.
O Marketing Science Institute (2018), que conta com uma rede de acadêmicos de marketing 
de escolas de negócios de todo o mundo, além de executivos de marketing de mais de 
60 empresas líderes sediada em Massachusetts, EUA, acredita que o brand equity reflete 
a maneira como os clientes (consumidores) sentem, pensam e reagem às experiências 
com uma marca, afetando até mesmo a percepção de preços e, consequentemente, os 
lucros obtidos e a participação de mercado de uma empresa. Essa organização define 
brand equity como: 
Conjunto de associações e comportamentos da parte de clientes, membros 
do canal e empresa controladora da marca que permite à marca ganhar 
maior volume ou maiores margens de que conseguiria sem o nome de 
marca e que lhe dá uma vantagem forte, sustentável e diferenciada sobre 
os concorrentes. 
38
Brand equity baseado no cliente
É o brand equity sob a ótica do consumidor, seja esse um indivíduo ou uma organização. 
Ele pode ser definido como o efeito diferencial que o conhecimento de uma marca 
exerce na resposta do consumidor às ações de marketing propostas por essa marca. 
Uma marca possui brand equity com efeito positivo quando o conhecimento da marca 
provoca uma resposta favorável do consumidor. 
As marcas têm o poder de fixarem na mente dos consumidores por meio do conjunto 
de experiências desses com a marca. Sendo assim, é fundamental a qualidade do 
investimento em sua construção, para que ela seja capaz de proporcionar lembranças 
positivas e duradouras. 
Quando o consumidor passou por experiências agradáveis com a marca anteriormente, 
quando ela é identificada e reconhecida, ele tende a reagir mais favoravelmente a um 
produto e à forma como ele é divulgado, do que em situações em que a marca não é 
identificada. Uma marca possui um brand equity negativo se os consumidores reagem 
menos favoravelmente à atividade de marketing da marca sob as mesmas circunstâncias. 
Dessa forma, podemos afirmar que a chave para o sucesso e a permanência de uma 
marca por meio da criação de uma estratégia de brand equity é resultado das experiências 
do consumidor e seu conhecimento de marca. 
A estratégia por trás das marcas mais valiosas do mundo
Figura 4: Modelo BRANDZ, um dos mais difundidos, desenvolvido pela consultoria de marketing Millward 
Brown. Segundo a empresa, as marcas com maior brand equity do mundo seguem esses princípios bási-
cos: elas são relevantes (atendem às necessidades do consumidor), diferenciadas (ditam tendências e 
são únicas em seu mercado) e são referência (são marcas top of mind, representantes de sua categoria).
Fonte: viverdeblog.com
Relevância: atendem às 
necessidades do consumidor
Diferenciação: ditam 
tendências e são únicas 
em seu mercado. 
Referências: são marcas 
Top of mind, representantes 
de sua categoria
http://: https://viverdeblog.com/brand-equity/
39
Força das associações de marca
O quanto os consumidores consideram a marca crível no que diz respeito aos seus 
atributos (aspectos descritivos de um produto ou serviço) e benefícios (valores e 
significados pessoais que os consumidores relacionam aos atributos da marca) pode 
ser construído de várias maneiras, mas nada se sobrepõe à experiência direta com a 
marca. A experiência é a fonte de informação que cria os mais fortes atributos da marca 
e associações de benefício. 
Quanto mais profundamenteuma pessoa pensar nas informações sobre o produto 
e relacioná-las com o conhecimento que ela já tem sobre a marca, mais forte será o 
resultado das associações de marca. 
Para que a criação de uma estratégia vencedora de brand equity seja conquistada, uma 
empresa terá que trabalhar de maneira eficiente dois fatores: sua capacidade real ou 
potencial de desempenho, sua capacidade .
As diretrizes do brand equity
Aaker e Erich Joachimsthaler, fundador e CEO da Vivaldi Partners Group, no livro Como 
construir marcas líderes (2002), assinalam as seguintes diretrizes para a criação de 
brand equity:
• A capacidade de manter o cliente leal à marca em meio a ofertas de outros 
competidores.
• Notoriedade — o reconhecimento intrínseco percebido pelos consumidores a atributos 
tangíveis ou mesmo intangíveis.
• A clara diferenciação da superioridade percebida em relação aos produtos 
concorrentes.
• Percepção de associações diretas ou indiretas muitas vezes relacionadas a fatores 
socioculturais e de autoestima que vão além da qualidade percebida.
• Outros ativos como patentes, marcas registradas e relações com distribuidores 
que ajudam na identificação, reconhecimento e percepção da marca por parte do 
consumidor.
40
Quais os fatores formadores do brand equity?
Lembrança de marca. Consiste no desempenho do reconhecimento de marca e da 
lembrança espontânea de marca por meio de uma eficiente estratégia de comunicação 
com o público. Para que isso aconteça é necessário muito mais do que apenas oferecer 
um bom produto ou serviço. 
Reconhecimento de marca. Uma estratégia de reconhecimento de marca visa a colocar 
sua marca na mente dos consumidores de maneira positiva, de modo que eles possam 
confirmar corretamente se já viram ou ouviram sobre ela quando esta lhes for apresentada.
Lembrança espontânea de marca. Capacidade dos consumidores de registrarem os 
aspectos da marca e lembrá-la, quando lhes são sugeridas a categoria do produto, as 
necessidades satisfeitas por essa categoria ou uma situação de compra ou utilização. 
Assim, quanto mais seus clientes forem expostos à comunicação de marca, virem 
sua marca, lerem sobre ela, experimentarem seus produtos e serviços, maior será a 
probabilidade de obter sucesso nessa ação. 
Imagem de marca
Podemos defini-la como o resultado das percepções do consumidor relativas à marca, 
refletidas pelas associações de todos os sinais emitidos pela marca em sua memória, 
como nome de marca, símbolos visuais, produtos, serviços, estratégias de marketing e 
de comunicação etc.
Philip Kottler, um dos mais conceituados autores de marketing, disse, certa vez, que em 
marketing a percepção é mais importante que a realidade, porque é a percepção do efeito 
real do comportamento do consumidor. No que diz respeito à imagem da marca, as 
percepções podem ser criadas de várias maneiras: 
• Por meio de fontes de informação (propaganda, publicidade) geradas pela área de 
marketing.
• Pela própria experiência do consumidor com os diversos aspectos da marca.
• Pela comunicação de marketing e informações sobre a marca passadas pela empresa.
• Por fontes de informação neutras (como por exemplo, revista especializada ou sites).
• Pelas impressões proporcionadas pela própria marca (seu nome e logo, por exemplo).
• Pelas associações causadas pela marca com determinada empresa, país, canais de 
distribuição, pessoas, lugares ou um evento específico.
41
Para que uma resposta diferenciada seja criada, é importante que as organizações saibam 
realizar uma correta associação de diferenciais exclusivos e significativos à marca, de 
tal forma que ela possa seduzir, atrair e oferecer ao consumidor uma boa razão para 
comprá-la. 
“A marca é a cara de uma estratégia de negócios.” Scott Galloway, Prophet 
Brand Strategy 
Para refletir
MIDIATECA
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pelo professor.
NA PRÁTICA
O case NATURA 
NATURA — BEM ESTAR BEM
O caso da Natura é diferenciado porque a empresa não estava em uma situação 
financeira ruim quando reposicionou a marca. Ela sempre foi associada à 
qualidade dos produtos e à inovação. Porém, uma pesquisa com consultores, 
consumidores e revendedoras mostrou que a marca já não atendia os anseios 
de evolução da empresa.
42
Então, buscou-se resgatar os propósitos fundadores da Natura: humanismo, 
equilíbrio, transparência e criatividade. Com um foco cada vez maior em 
ingredientes nativos brasileiros, a nova imagem foi reformulada para passar a 
leveza de produtos naturais, focados na saúde.
 
Assim nasceu a nova Natura, com mudanças significativas especialmente 
na logomarca. A antiga, toda em verde, com um visual pesado, passava uma 
imagem tradicional. A nova, mais leve e colorida, consegue deixar claros os 
princípios de modernidade, leveza e movimento que a marca carrega.
A Natura temia que o consumidor mais fiel pudesse rejeitar o novo visual da 
logo e, por isso, houve uma intensa campanha para preparar as consultoras e 
lançar a identidade visual para o público de forma natural. Assim, as embalagens 
foram substituídas aos poucos, até que a nova marca fosse aceita plenamente.
Fonte: adaptado de Reposicionamento de marca: conheça 5 cases que deram 
certo. 
Fonte: incomum.in
 http://www.incomum.in/case-marketing. 
43
Resumo da Unidade 2
Nesta Unidade 2 reforçamos a questão da imagem de marca relacionada com as 
percepções do consumidor em relação a ela, tomando por base as associações da marca 
em sua memória. Também definimos o que é branding ao conceituar a atividade como 
algo que vai muito além da criação de um logotipo bonito ou de um design arrojado 
e inovador, envolvendo os processos de criação e gestão da marca integrados para 
buscar o estreitamento do relacionamento com o cliente. No terceiro tópico destacamos 
o conceito de brand equity como uma função do nível de lembrança da marca e da 
qualidade das associações de marca. 
Qualquer CEO que não consiga articular claramente 
os ativos intangíveis de sua marca e compreender sua 
conexão com os clientes está em dificuldades. 
(Charlotte Beers, J. Walter Thompson)
CONCEITO
Essa unidade apresentou a ideia de que o conhecimento de marca pode 
ser exprimido por dois fatores: lembrança de marca e imagem de marca. A 
lembrança de marca está ligada à expectativa de ela ser reconhecida ou 
lembrada e às várias situações de compra e consumo em que vem à mente. Já 
a imagem de marca está relacionada com as percepções do consumidor em 
relação à marca, tomando por base as associações da marca em sua memória. 
Também verificamos como as atividades de branding vão muito além da criação 
de um logotipo bonito ou de um design arrojado e inovador exemplificando 
como as atividades de branding objetivam garantir que todos os processos de 
criação e gestão da marca sejam integrados para buscar o estreitamento do 
relacionamento com o cliente.
44
Por último, destacamos o conceito de brand equity baseado no cliente, o qual 
mostrou que os efeitos do conhecimento de marca sobre o cliente podem 
ser muito positivos. O conhecimento de marca na mente dos consumidores 
é fundamental para a criação e gestão do brand equity. Por isso, podemos 
concluir que brand equity é uma função do nível de lembrança da marca e da 
qualidade das associações de marca. 
45
Referências 
AAKER, D. A. Estratégia de portfólio de marcas: criando: relevância, diferenciação, força, 
alavancagem, clareza. Porto Alegre: Bookman, 2007
 . JOACHIMSTHALER, E. Como construir marcas líderes. 2. ed. São Paulo: Futura, 
2002.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson 
Education, 2012, cap. 10, p. 303-325).
Estratégias de branding e 
arquiteturas de marcas
UNIDADE 3
47
OBJETIVO
Nesta unidade, iremos estudar a chamada estratégia de arquitetura que cuida da escolha 
dos elementos de marca comuns ou distintos a serem utilizados (marca, logotipos, 
símbolos etc.) e da natureza de elementos de marca novos e/ouexistentes a serem 
aplicados a novos produtos. Estudaremos também o conceito de hierarquia de marcas, 
que ordena os nomes de marca e define o número e a natureza de elementos de marca 
comuns e distintivos para todos os produtos da empresa. Também abordaremos 
a necessidade da introdução de novos produtos como ação fundamental para o 
crescimento de uma empresa em uma perspectiva de longo prazo. 
INTRODUÇÃO
Nesta unidade, você será capaz de selecionar o conteúdo técnico e conceitual 
sobre gestão e arquitetura de marcas. 
48
Estratégia de branding e arquiteturas de 
marcas
Com a evolução dos mercados, a competição entre empresas de negócios do mesmo 
segmento ocasionou uma disputa que passou a determinar como estratégia vencedora 
as empresas que vendem os mesmos tipos de produtos com diferenciais de exclusividade 
e de marca. Essa necessidade advinda dessa competição acirrada fez com que as 
empresas passassem a investir em branding e também a montar arquiteturas de marcas, 
de acordo com a maneira como a empresa trabalha seu portfólio de produtos.
A arquitetura de marcas é a estratégia delineada com o propósito de determinar quais 
elementos da marca-mãe serão utilizados para inserir nos produtos e demais extensões 
de marcas, deixando claro para seus consumidores, parceiros e fornecedores que tipos 
de produtos e serviços oferece, qual a sinergia ou relacionamento entre eles e em qual 
categoria a empresa está competindo, organizando todos os produtos em sua mente. 
Uma arquitetura de marcas eficientemente conduzida personifica a marca, determinando a 
imagem que deve representar, reflete sua identidade com consistência e viabiliza a proposta 
corporativa e das marcas de produtos para todos aqueles que interagem com ela.
Como a evolução dos mercados e do comportamento do consumidor são variáveis 
dinâmicas, a estratégia de arquitetura da marca deve ser adaptada aos ciclos de vida 
da empresa sem, contudo, adotar ações que levem a empresa a mudar sua identidade. 
O que se deseja com a adoção dessa estratégia é investir nas forças que a auxiliem em 
uma perfeita adaptação rápida às novas condições dos novos cenários de negócios.
A estratégia de arquitetura de marcas de uma empresa diz respeito aos elementos 
de marca comuns ou distintos aplicados aos diferentes produtos e serviços vendidos 
pela empresa e sua relação entre eles, isto é, a combinação lógica e estratégica de seu 
portfólio de produtos.
A arquitetura de marca vai auxiliar as empresas na definição do nome e desenho de 
cada marca (e dos elementos de marca podem ser aplicados aos produtos ― marca, 
logotipos, símbolos etc.) e estudar as melhores estratégias para determinada empresa 
que ofereça uma sinergia entre elas, para que consigam sustentar o sistema escolhido. 
49
Uma estratégia de arquitetura de marcas tem como objetivo organizar a oferta dos 
elementos de marca de acordo com os objetivos e o perfil da companhia. Ela auxilia 
a empresa na definição de quais os nomes de marca, símbolos e slogans serão 
utilizados para criação dos produtos que serão lançados por meio do processo de 
extensão de marca. 
Como todo tratado, a arquitetura da marca definida para a empresa é, na prática, um 
conjunto de direcionamentos e regras que determina o relacionamento entre a “proposta 
de valor” da empresa (mix de produtos/marcas/serviços) e seus clientes. 
Contudo, para entendermos melhor como funciona a estratégia de arquitetura de marcas, 
é preciso definir alguns conceitos: 
• Mix de produtos é a variedade de artigos que uma empresa coloca à venda para 
seus clientes. 
• Mix de marcas pode ser entendido como o conjunto de todas as linhas e itens de 
produtos oferecidos por uma empresa ao mercado. 
A linha de produtos é a definição estratégica da linha atual dos produtos ofertados pela 
empresa, dos produtos novos que serão introduzidos na linha de produtos a serem 
descontinuados futuramente. Uma linha de produtos se constitui em um grupo de itens de 
uma mesma categoria, cujos aspectos de funcionalidade e semelhança mostram íntima 
correlação: eles funcionam de maneira similar, atendem clientes que têm necessidades 
e desejos semelhantes, são disponibilizados nos mesmos canais de distribuição e 
normalmente são vendidos na mesma faixa de preços. Uma linha de produtos pode ser 
constituída de uma marca-mãe que teve sua linha ampliada ou de marcas diferentes. 
As estratégias de arquitetura de marcas vão responder a dois fatores principais: amplitude 
e profundidade. Como será a amplitude (relações marca/produto e extensão de marca)? 
E a profundidade (relações produto/marca, e portfólio ou mix de marcas)?
A amplitude de uma estratégia de arquitetura de marcas
No que diz respeito à amplitude de uma estratégia de arquitetura de marcas, os gestores 
deverão analisar como se dará a organização do número e da natureza de suas marcas, 
como será organizado o mix de produtos e quais deles é potencial para fabricação, ou 
seja, irá analisar quantas linhas de produtos a empresa deve manter (amplitude do mix) e 
quantos itens dessa linha devem ser oferecidos (profundidade do mix). 
50
Profundidade de uma estratégia de arquitetura de marcas
A profundidade de uma estratégia de arquitetura de marcas irá analisar e estabelecer 
quantas e quais marcas irão compor seu mix. A criação de múltiplas marcas é realizada 
para atender vários segmentos de mercados, divididos por categorias de preço, canais 
de distribuição e praças diferentes. Na maioria das vezes, as empresas inserem marcas 
múltiplas, porque não tem em seus portfólios marcas favoráveis a todos os tipos de 
público-alvo que ela deseja atender.
Algumas razões para lançar marcas múltiplas:
• Aumento de participação de mercado e dependência dos canais (varejistas ou 
intermediários).
• Retenção de possíveis clientes que estão em busca de variedade e que, caso não 
sejam atendidos, podem mudar para outra marca.
• Atrair clientes de outros competidores que buscam variedade e que estão dispostos 
a mudar de fornecedor.
• Aumento da concorrência dentro das equipes de vendas da empresa.
• Economias de escala em propaganda, vendas, merchandising e distribuição física.
• Para simplificar, podemos dizer que a ideia principal para a elaboração de um portfólio 
de marcas é maximizar os lucros da empresa, atendendo vários segmentos de 
mercados e ampliando seus públicos, ou seja, cada marca irá atender determinado 
público-alvo, e, assim, cada marca não interfere no segmento da outra, não 
concorrendo entre si. 
MIDIATECA
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ca indicado como material complementar pelo professor.
51
Estratégia de marca e relacionamento com 
clientes
A ideia de uma estratégia de marca forte e envolvente pressupõe a capacidade de criar 
expectativas e satisfazer clientes. E se, em grande parte das situações, o valor patrimonial 
de uma organização é representado pela marca, a relação positiva entre valor de marca e 
retorno de lucro deve ser advinda de uma estratégia de mercado centrada no consumidor 
e em seus interesses (desejos e necessidades). 
Marcas fortes buscam posicionar-se de maneira superior em relação a seus competidores, 
desenvolvendo pontos de distintividade atrativos para o consumidor e viáveis para a 
empresa. Outro ponto importantíssimo é a criação da chamada arquitetura da marca, 
que projete uma estrutura de marca bem definida, identificando qual é o potencial de 
cada uma dentro do portfólio da empresa, e estabelecer uma hierarquia entre elas. Para 
Aaker (2018), “[...] produtos são fáceis de copiar, mas é difícil competir com os aspectos 
intangíveis de uma marca e imitar os valores, as pessoas e os programas de uma 
organização”. 
Hierarquia de marca e brand target
Podemos entender o estabelecimento de uma hierarquia de marcas como a criação de 
submarcas de uma marca principal com papéis estratégicos claros, com o objetivo de 
alavancar o valor da marca em novos produtos/serviçose maximizar sua participação de 
mercado. Essa estratégia de desenvolvimento de marca, conduzida de maneira adequada 
pode aumentar (e muito!) o valor de uma organização. 
Diversos elementos podem ser utilizados na estrutura e identificação de uma organização: 
identidade visual, assinatura visual, identidade corporativa etc. Um processo de branding 
que passe por um entendimento claro de como esses elementos se comportam dentro 
de um sistema de marca é essencial para traçar estratégias e facilitar o processo de 
gerenciamento da marca.
52
Chamamos de assinatura visual a combinação do logotipo e símbolo, isto é, o sinal 
gráfico que distingue uma organização, produto/serviço/ideia, composto pelo nome em 
grafia própria (lettering) e/ou símbolo.
Fonte: johnniewalker.com
Quando uma marca, nome, produto ou ideia é representada visualmente sob determinada 
forma, podemos dizer que ela tem uma identidade. O conjunto de elementos gráficos que 
formam a personalidade visual de um nome, ideia, produto ou serviço é o que pode ser 
chamado de identidade visual.
A assinatura visual de uma empresa cumpre papel relevante que vai além da simples 
identificação: ela pode auxiliar na construção de uma maior identificação com seus 
clientes por meio de sua identidade, estabelecendo o significado da missão, das ideias 
e dos valores daquilo que referencia, seja um produto/serviço, uma empresa, seja até 
mesmo um país.
O que significa uma marca corporativa?
Vimos anteriormente que os nomes de marcas de produtos muitas vezes não se 
restringem a um único nome: eles podem ser constituídos de uma combinação de 
múltiplos elementos de nome de marca que podem estar limitados a uma faixa restrita 
de produtos ou compartilhados por muitos produtos diferentes. 
Marcas corporativas já existem há bastante tempo. Com certeza, quando falamos o 
nome Nestlé, a imagem que vem à sua mente é a de um pássaro cuidando de seus 
filhotes, no “pequeno ninho” de seu logo. Essa talvez seja uma das lembranças de 
marca mais poderosas da atualidade e que mostra de maneira inequívoca a força de 
uma marca-mãe.
https://www.johnniewalker.com/pt-br/
53
A marca corporativa é aquilo o que a empresa diz que é e faz — sua promessa fundamental. 
É o que identifica a corporação por trás da oferta. A gestão de uma marca corporativa 
desponta como elemento que proporciona a identidade da marca como uma variável para 
se diferenciar, marcar, identificar e assegurar suas promessas num mercado crescente e 
altamente competitivo.
A marca corporativa funciona como um marca guarda-chuva de todas suas linhas de 
produto. Um mesmo nome de marca é colocado em todos os produtos. Este modelo é 
utilizado por grandes empresas como Honda (motos, carros, motores para barcos, jet 
ski, cortadores de grama), Philips (lâmpadas, aparelho de som, barbeadores elétricos), 
Samsung (computadores, eletrodomésticos) etc. A marca guarda-chuva acompanha o 
nome genérico do produto como Sony aparelhos de som, câmeras fotográficas, Smart 
TVs etc.
Marcas de família, individual e modificadores
A marca de família engloba diversas classes de produtos. Já a marca Individual é aquela 
que traz em seu escopo outras marcas associadas a produtos da empresa. O modificador 
é o que caracteriza um item da linha definindo um ponto final do sistema.
• Marca corporativa (ou de empresa): 
Renault.
• Marca de família: Duster.
• Marca individual: Oroch.
• Modificador (item ou modelo designativo): 
Expression.
MIDIATECA
Acesse a midiateca da Unidade 3 e veja o conteúdo sobre marca corporativa 
indicado como material complementar pelo professor.
Fonte: renault.com.br
https://www.renault.com.br/veiculos/conheca-nossa-gama/duster-oroch.html
54
Extensões de linha e introdução de novos 
produtos
Grande parte das empresas se depara com algumas dessas situações em sua trajetória: 
experimentar o crescimento por meio da inserção em novos mercados, buscar o aumento 
de participação nos mercados em que já atua ou criar novos segmentos para sua 
atuação. Uma maneira consistente de fazer isso é criar novas marcas ou aumentar os 
valores de marcas existentes. A estratégia de lançar novos produtos em novos mercados 
é sempre mais arriscada. Ela requer um senso muito claro das necessidades de seus 
consumidores, a análise de suas capacidades de produção e o emprego de ações mais 
competitivas, como a elaboração de um aprimorado planejamento de comunicação, e, 
portanto, devem ser evitadas, sendo utilizadas somente em última instância.
A criação de novas marcas para competição em mercados conhecidos é uma das 
maneiras mais utilizadas para a promoção do crescimento e ganhos futuros porque a 
empresa pode contar com o domínio do conhecimento de uma variável importantíssima: 
o conhecimento em relação ao consumidor. Partindo do princípio que as empresas 
consideram as marcas como importantes ativos, elas podem se valer de três alternativas 
diferentes para a introdução de um novo produto:
1 – Desenvolver uma nova marca especificamente para o novo produto.
2 – A utilização de uma de suas marcas existentes.
3 – A combinação de uma nova marca com uma marca existente.
O processo de extensão de uma marca se dá quando as empresas utilizam um nome 
de marca consolidado para introduzir um novo produto. Nos casos em que a marca 
existente dá origem a uma extensão de marca, ela é chamada de marca-mãe. Quando 
ocorre o caso de combinar uma marca existente com uma nova marca, temos uma 
extensão de submarca. Segundo Kotler (2012), existem duas categorias para classificar 
extensões de marca: 
Extensão de linha: essa estratégia é utilizada quando se usa a marca-mãe para nomear 
um novo produto visando atender a um segmento de mercado inserido dentro da 
categoria de produtos que a marca-mãe atende que esteja ávido por mais variedades. 
A marca pode ser diversificada por meio de novos sabores, formas, cores, ingredientes, 
embalagens, tamanhos.
55
Uma extensão de linha funciona bem quando conquista vendas de marcas concorrentes, 
não se sobrepondo ou canibalizando outras marcas da empresa. Exemplo: óleo Liza.
Fonte: mundodasmarcas.blogspot.com
Extensão de categoria: a marca-mãe é usada para entrar em uma categoria de produto 
diferente daquela atualmente atendida pela marca-mãe (exemplo: Bic). A marca Bic, 
comumente lembrada por suas canetas esferográficas, é, segundo ela mesma, a número 
01 do mundo em isqueiros de bolso e ainda fabrica lâminas de barbear. 
Fonte: bicworld.com
Outro exemplo interessante é o da Bentley, famosa marca inglesa de automóveis que, 
por meio de várias parcerias, oferece uma extensa linha de roupas, acessórios, canetas, 
relógios, bolsas, perfumes e outros.
Profissionais de marketing afirmam que o uso dos valores da marca-mãe é o principal 
fator de sucesso de novas marcas por meio da extensão de linha. Porém podemos 
verificar também o caso de marcas de sucesso que não vieram de extensão de linha 
como é o caso do isotônico Gatorade, do medicamento Viagra para disfunção erétil e da 
bebida de soja Ades.
http://mundodasmarcas.blogspot.com/2010/07/liza.htm
https://www.bicworld.com/pt/sobre-nos/quem-somos
56
Existem, pelo menos, sete estratégias para determinar uma extensão de marca: 
1. A Introdução do mesmo produto sob uma forma diferente. Exemplo: Coca-Cola com 
stevia.
2. Introdução de produtos com o sabor, ingrediente ou componente distintivo da 
marca. Exemplo: licor Häagen-Dazs.
3. Introdução de produtos próximos da marca. Exemplo: Nívea (sabonetes, desodorantes, 
shampoos e outros produtos também Nívea).
4. Introdução de produtos relevantes para o público da marca. Exemplos: consórcios 
Porto Seguro e cheques de viagem Visa.
5. Introdução de produtos que capitalizam a experiência e o conhecimento técnico 
percebidos da empresa, isto é, suas competências distintivas. Exemplos: cortadores 
de grama Honda e copiadoras Canon.
6. Introdução de produtos que refletem o aspecto, atributo ou benefício característico 
da marca. Exemplo: produtos delimpeza Veja.
7. Introduzir produtos que capitalizam a imagem ou prestígio distintivo da marca. 
Exemplos: óculos de sol e relógios Tommy Hilfiger.
As razões para a utilização de uma estratégia de extensão de marca vão além de facilitar 
a aceitação de novos produtos e conquistar novos clientes para a marca. As extensões 
também podem proporcionar outros benefícios à marca-mãe e à empresa como um 
todo como, por exemplo, a facilitação do entendimento do significado da marca e realce 
da imagem da marca-mãe, a revitalização da marca e até mesmo a possibilidade do 
emprego de novas extensões.
Multimarcas: é a utilização de diferentes marcas em uma mesma categoria de produtos, 
buscando explorar os diversos segmentos de mercado de uma mesma categoria. 
Exemplo: a Unilever oferta “sabonetes” com as marcas Dove, Gessy, Lux e Rexona. Dentre 
as razões para o uso de marcas múltiplas podemos destacar o aumento da cobertura 
de mercado, atendendo melhor a segmentos específicos, a proteção de sua posição de 
mercado e a atração de novos consumidores.
57
Marca nova: o lançamento de uma nova marca em uma nova categoria é utilizado 
quando a empresa quer impedir prejuízos com as marcas atuais e evitar agregar o novo 
produto a marcas existentes. 
Marca própria: o conceito de marca própria define o conjunto de marcas pertencentes a 
um varejista ou atacadista, que levam o mesmo nome da empresa ou levam outro nome 
(marca diferente) e que é utilizada em uma linha ou variedade de itens sob distribuição 
controlada ou exclusiva. 
O número de lares brasileiros que consumiu algum produto do segmento de marca 
própria alcançou um número de R$ 32 milhões. 
Fonte: ohoje.com
Quais são as vantagens das extensões de marca?
Além de proporcionar uma maior oferta de variedades ao consumidor e a eliminação 
do custo do desenvolvimento de uma nova marca, outras vantagens perceptíveis nas 
extensões de marca são as que indicam que elas podem auxiliar na aceitação de um 
novo produto por meio de: 
Extensões de marca
Vantagens Desvantagens
• Maior oferta de variedades ao 
consumidor.
• Eliminação do custo do 
desenvolvimento de uma nova marca.
• Fracassar e prejudicar a imagem da 
marca-mãe.
• Canibalizar as vendas da marca-mãe 
ao serem bem-sucedidas.
http://ohoje.com/noticia/economia/n/153697/t/o-mercado-da-marca-propria-esta-sendo-explorado-no-estado
58
• Melhoria da imagem da marca.
• Diminuição do risco percebido por 
clientes.
• Maior possibilidade de distribuição e 
experimentação.
• Maior eficiência nos gastos relativos 
à promoção (comunicação da 
marca).
• Diminuição dos custos de 
lançamento e acompanhamento.
• Criação mais eficiente de embalagens 
e rótulos.
• Trazer confusão na mente dos 
consumidores.
• Enfrentar resistência dos varejistas.
• Eliminar a chance de desenvolver 
uma nova marca.
MIDIATECA
Acesse a midiateca da Unidade 3 e veja o conteúdo sobre logomarcas famosas 
indicado como material complementar pelo professor.
59
NA PRÁTICA
Toda organização, dentro do seu ciclo de vida, em determinado momento, 
terá que buscar a ampliação de seus mercados, por meio do lançamento de 
novos produtos ou linhas de produtos. Mas acreditem: essa não é uma tarefa 
fácil. Isso pode ser comprovado com a incursão de empresas, consagradas e 
respeitadas por sua competência em marketing que fracassaram de maneira 
retumbante no desenvolvimento dessa estratégia. 
Até mesmo grandes empresas fracassaram na estratégia de diversificação de 
suas linhas de produto. Exemplo reais são o da Colgate e da Bic, que tiveram 
ideias que foram condenadas ao fracasso e tornaram-se grandes desastres 
de marketing. 
Em 1982, a Colgate decidiu usar seu nome em uma série de produtos 
alimentícios chamado “Entradas de cozinha da Colgate”. A ideia dos criadores 
deve ter sido de que os consumidores iriam comer a sua refeição Colgate, e, 
em seguida, escovar os dentes com creme dental Colgate. Mas as vendas não 
decolaram, e o produto saiu rapidamente do mercado. 
A Bic, em 1988, por sua vez, resolveu tentar a sorte no ramo do “underwear” 
e... bem, você se lembra das roupas íntimas da marca? Pouca gente lembraria. 
Conhecida por vender uma série de itens descartáveis, como lâminas 
de barbear, isqueiros e canetas, a marca decidiu vender roupas íntimas 
descartáveis. O produto não durou muito no mercado após seu lançamento, no 
Reino Unido. O produto fracassou. Ao que parece, o público feminino, principal 
alvo dessa estratégia fracassada, não estava disposto a comprar roupa de 
baixo “descartável”.
Fonte: 8 produtos que deram errado desde o lançamento. Disponível em: 
https://exame.abril.com.br/marketing/8-produtos-que-deram-errado-desde-o-
lancamento/.
https://exame.abril.com.br/marketing/8-produtos-que-deram-errado-desde-o-lancamento/ 
https://exame.abril.com.br/marketing/8-produtos-que-deram-errado-desde-o-lancamento/ 
60
Resumo da Unidade 3
Esta unidade apresentou questões relacionadas a estratégias de branding e de arquitetura 
de marcas com o propósito de determinar quais elementos da marca-mãe serão 
utilizados nos produtos e demais extensões de marcas. A estratégia de arquitetura de 
marcas de uma empresa diz respeito aos elementos que ela escolhe para aplicar a todos 
os produtos e serviços que oferece. 
A hierarquia de marcas é uma ferramenta estratégica fundamental, pois ajuda a formular 
estratégias de marca, definindo relacionamentos entre marcas e produtos. 
Para estruturar e nomear suas marcas, bem como estabelecer o relacionamento entre 
elas, usamos o conceito de arquitetura de marca, que pode ser classificada de três 
formas: monolítica, endossada e livre. 
Por fim, esta unidade apresentou os conceitos de extensão de marca, extensão de linha, 
multimarcas, novas marcas e marcas próprias. 
CONCEITO
No tópico 1 desta Unidade 3 verificamos o conceito de estratégia de arquitetura 
de marcas de uma empresa como a forma que diz respeito à combinação lógica 
e estratégica de todos os elementos de seu portfólio de produtos e serviços.
O tópico 2 serviu para apresentar o conceito de hierarquia de marcas como 
instrumento para formular estratégias de marca, estruturá-la, nomear marcas 
e como estabelecer o relacionamento entre elas. 
Por fim, o tópico 3 apresentou os conceitos de extensão de marca, extensão de 
linha, multimarcas, novas marcas e marcas próprias utilizados para promover 
o crescimento por meio da entrada em novos mercados, buscar o aumento 
de participação nos mercados onde já atua ou criar novos segmentos para 
sua atuação. 
61
Referências
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson 
Education, 2012, cap. 9, p. 290-294.
BH1: Marketing e Tecnologia (Site). O ABC do valor da marca. Disponível em: https://
www.bh1.com.br/administracao-de-marketing/o-abc-do-valor-da-marca/. Acesso em: 
29 mar. 2019.
https://www.bh1.com.br/administracao-de-marketing/o-abc-do-valor-da-marca/
https://www.bh1.com.br/administracao-de-marketing/o-abc-do-valor-da-marca/
Conceitos, definições e
 serviços de franchising 
UNIDADE 4
63
OBJETIVO
Nesta unidade 4 apresentaremos como funciona o sistema de franchising e qual a 
sua importância na economia brasileira. Ao final desta unidade, espera-se que o aluno 
seja capaz de identificar o sistema de franchising, suas modalidades e utilização como 
estratégia de expansão de um negócio.
INTRODUÇÃO
Nesta unidade, você será capaz de:
• Aplicar os conceitos de gestão de marcas nas operações de Franquias.
64
O sistema de franchising
O que é uma franquia? 
A cada ano, o setor de franquias vem crescendo no Brasil com taxas superiores ao PIB. 
Muitos segmentos no Brasil utilizam o franchising como estratégia de expansão de seus 
negócios. Quando você vê a marca da sereia da rede de cafeterias do Starbucks ou 
o M amarelo do McDonald’s, provavelmente você está dentro de uma franquia ou em 
contato com algum aspecto do branding dessas gigantes. O modelo de franquias que 
conhecemos se desenvolveu e vem se consolidandoa partir de soluções encontradas 
por empreendedores, em resposta aos problemas que enfrentavam em seus negócios. 
A Lei nº 8.955, de 15 de dezembro de 1994, estabelece as regras de funcionamento do 
sistema de franchising no Brasil. Ela assim define franquia: 
Franquia empresarial (franchising) é o sistema pelo qual um franqueador 
cede ao franqueado o direito de uso de uma marca ou patente, associado 
ao direito de distribuição exclusiva ou semiexclusiva de produtos ou 
serviços e, eventualmente, também, ao direito de uso de tecnologia 
de implantação e administração de negócio ou sistema operacional 
desenvolvidos ou detidos pelo franqueador, mediante remuneração 
direta ou indireta, sem que, no entanto, fique caracterizado vínculo 
empregatício (BRASIL, 1994, Art. 2). 
Para entendermos melhor o que é uma franquia, vamos definir os papéis que os principais 
atores desse sistema desempenham: o franqueador é aquele que concede a franquia do 
seu negócio ao franqueado e o franqueado: aquele que recebe a concessão da franquia.
No livro Franchising: Aprenda com os especialistas, de Beto Filho (et al.), (2013), 
Alain Guettá, presidente da Guetta Franchising e um dos maiores especialistas em 
formatação de redes de negócios do Brasil, explica que “a franquia em si é como o ‘kit 
capacitação’ que o franqueado recebe para implantar e depois operar aquele negócio 
nos moldes definidos pelo franqueador” (p. 49). O conteúdo básico do kit? Marca, 
direitos, conhecimentos e serviços!
65
Especialistas em marketing como Philip Kotler, dentre outros, colocam grande ênfase 
na questão mercadológica da distribuição como o grande diferencial das franquias. 
Seguindo essa linha, vamos relembrar dois dos conceitos básicos de marketing do 
chamado marketing mix, popularmente conhecido como os 4 Ps: o produto e a praça. 
Produto: “Combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo.” 
Praça: “Atividades da empresa que tornam o produto disponível aos consumidores-alvo” 
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 503).
Figura 6: Ter uma franquia de uma determinada marca significa basicamente que
você possui um irmão gêmeo ou um clone de um negócio.
O sistema de franchising brasileiro
Segundo o Guia Franquias de Sucesso (https://guiafranquiasdesucesso.com/), o Brasil foi 
o quarto maior mercado do mundo em número de marcas em 2018 (atrás apenas da 
China, dos Estados Unidos e da Coreia do Sul) e o sexto maior em número de unidades 
Acesse a midiateca da Unidade 4 e veja o conteúdo sobre franchising indicado 
como conteúdo complementar pelo professor.
MIDIATECA
https://guiafranquiasdesucesso.com/
66
franqueadas. O franchising brasileiro hoje já conta com cerca de 130.000 unidades de 
franquias se tornando um dos maiores países para essa modalidade, com mais de 100 
marcas nacionais presentes em mais outros 50 países. Um retrato muito interessante 
que expressa o interesse e a disposição do brasileiro para empreender. 
Franquias e a taxa de mortalidade de empresas
Dados da Associação Brasileira de Franchising – ABF (https://www.abf.com.br/) apontam 
que, de cada cem franquias abertas, apenas cinco fecham até o segundo ano de vida. 
A razão dessa baixa taxa de mortalidade se explica: por serem modelos de negócios 
que já foram testados junto ao público, as franquias possuem duas características que 
contribuem para esses índices: o conhecimento do perfil do cliente e a possibilidade 
de prever, por meio de pesquisas, em quais locais ela pode ter maiores possibilidades 
de sucesso. 
O Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – Sebrae realizou uma 
pesquisa em 2016 que apontou um índice de mortalidade de 23% entre as empresas 
comuns. Isso significa que, de cada cem empresas que abrem suas portas, 23 fecham 
até o segundo ano de funcionamento (https://datasebrae.com.br/sobrevivencia-das-
empresas/). No franchising, segundo a ABF, a cada 100 franquias abertas, apenas 15 
encerram suas operações no mesmo período. 
Franchising: um sistema reprodutor de modelos de negócios 
bem-sucedidos
Numa franquia, os processos de trabalho devem ser levantados detalhadamente e 
formalizados para garantir a preservação da qualidade presente em todo o negócio, 
evitando o chamado “ jeitinho”. Para o cliente, a padronização é imprescindível, pois 
garante o mesmo nível de funcionamento, satisfação e percepção de valor em todas as 
unidades da rede. 
Manuais, treinamento e consultoria de campo
Nos manuais de franchising podemos encontrar todo o conhecimento formalizado 
pela empresa sobre a operação: entendimento das estratégias do negócio, expansão e 
escolha de ponto, arquitetura, cultura, marketing, utilização da marca e identidade visual, 
rotinas de treinamento, implantação e supervisão de rede, atendimento a clientes etc. 
https://www.abf.com.br/
https://datasebrae.com.br/sobrevivencia-das-empresas/
https://datasebrae.com.br/sobrevivencia-das-empresas/
67
Ele deve ser utilizado como instrumento de facilitação para a prática operacional pelos 
franqueados do padrão desenvolvido pelo franqueador. 
Treinamento 
O sistema de franchising pressupõe um processo de formação continuada em que a 
capacitação e a reciclagem dos profissionais nesse segmento devem se dar de forma 
muito mais dinâmica e eficiente, e devem contribuir expressivamente para a qualidade 
que se quer obter da operação resultando no sucesso do negócio.
68
Aspectos jurídicos e econômico-financeiros 
do franchising
Já entendemos que uma franquia é um modelo de negócios cuja operação é copiada e 
transferida para outro ponto comercial com autorização daquele que detém os direitos 
de criação do modelo, não é mesmo? Agora é importante que saibamos interpretar 
os aspectos econômico-financeiros e a legislação específica da administração de 
franchising. Vamos lá?
Aspectos jurídicos e econômico-financeiros do franchising 
No tópico I, fizemos alusão à lei nº 8.955/1994 cuja finalidade é estabelecer e regulamentar 
a atividade de franchising no Brasil. Essa lei é entendida por muitos juristas como de 
uma clareza muito grande e que, portanto, deve ser lida por todos aqueles que tenham 
interesse no setor. Ela estabelece a necessidade de toda empresa franqueadora entregar 
a Circular de Oferta de Franquia – COF ao potencial franqueado. 
A Circular de Oferta de Franquia – COF
É o documento que fornece as principais informações comerciais, financeiras e jurídicas 
da franquia para investidores interessados em adquirir e operar o negócio oferecido pelo 
franqueador e aquilo que se espera do franqueado, tais como: Histórico detalhado e 
credenciais da empresa; descrição do negócio franqueado; definição quanto ao território 
de atuação do franqueado; participação dos sócios em outros empreendimentos; serviços 
de suporte prestados; taxas e valores a serem gastos para seu ingresso e remunerações 
periódicas (ex.: royalties e fundo de propaganda etc.).
69
Figura 7: Normalmente, essa Circular de Oferta de Franquia – COF é passada às mãos do franqueado com 
um prazo de dez dias de antecedência à assinatura do contrato ou de qualquer pagamento à franqueadora 
acompanhada de uma cláusula de confidencialidade.
Contrato de franquia
O contrato de franquia estabelece, detalhadamente, os direitos e deveres entre as partes. 
Muitas vezes, é antecedido por um pré-contrato, que pode se justificar para regular a 
fase que antecede a assinatura do contrato. 
Aspectos econômicos e financeiros
Toda franquia tem como base uma relação comercial que deverá proporcionar lucros 
para o franqueador e seu franqueado. 
O franqueador tem um negócio modelado e estruturado que será utilizado pelo 
franqueado, por sua conta e risco, mas com todo apoio da rede franqueadora. Esse 
negócio formatado envolve: 
• A cessão de uso da marca (que deve estar registrada no Instituto Nacional da Proprie-
dade Industrial – INPI).
• A transferência de know-how, ou seja, conhecimentos, metodologias e informações 
de todo o negócio, que deverão estar padronizados eformalizados em manuais ope-
racionais.
• Todo apoio para implantação e operação do negócio.
Para tal, o franqueador será remunerado pelo franqueado por meio de taxas. 
70
Objeto de aprendizagem
Conheça as principais taxas por meio das quais o franqueado remunera o franqueador.
Taxa inicial de franquia
Também conhecida como taxa de adesão, taxa de filiação ou franchise fee inicial, é o 
primeiro pagamento realizado pelo franqueado para fazer parte do sistema da rede. Ela 
representa de 10 a 15 % do investimento inicial (excluindo o ponto comercial) e geralmente 
é feito por ocasião da assinatura do contrato (ou do pré-contrato) e não é restituída no 
caso de uma posterior desistência. 
A definição de seu valor está pautada em alguns fatores como o renome da marca; a 
amplitude dos serviços que serão prestados; os preços praticados pelas franquias 
concorrentes e a amortização das despesas efetuada para a padronização da rede. 
Royalties
É o pagamento periódico realizado pelo franqueado em função do uso contínuo do modelo 
de negócios do franqueador. Pode ser cobrado de várias formas, como por exemplo: 
percentual sobre o faturamento bruto mensal; royalties embutidos na compra de algum 
material ou insumo; royalties fixos — valor fixo mensal, independente do faturamento; e 
royalties mínimos — um percentual do faturamento ou um valor mínimo mensal, o que 
for maior. 
Taxa de publicidade (ou de marketing)
É a contribuição que visa custear as ações de marketing da rede e tem dois objetivos 
distintos: as ações institucionais que visam promover a marca como um todo e as ações 
locais que têm seu foco na promoção da unidade franqueada específica em seu território. 
Essa taxa é cobrada simultânea e periodicamente com os royalties, normalmente na 
forma de um percentual do faturamento — de 1 a 3 %. 
71
Acesse a midiateca da Unidade 4 e veja o conteúdo sobre estratégias de 
marketing para a franquia indicado como material complementar pelo professor
MIDIATECA
Investimento inicial
O investimento inicial que inclui a formação de capital de giro (recursos para financiar 
os eventuais prejuízos iniciais até o atingimento do ponto de equilíbrio e/ou a criação 
de uma reserva financeira para cobrir “furos de caixa” decorrentes de sazonalidades 
e/ou imprevistos) deve estar descrito na COF, detalhando-se aspectos referentes ao 
investimento imobiliário, como o custo do ponto (chamado de “luvas”), reformas e 
instalações, equipamentos diversos, formação de estoques iniciais, marketing inaugural 
e outras despesas pré-operacionais.
72
Vantagens e desvantagens e papéis de fran-
queadores e franqueados
Franchising: vantagens e desvantagens 
Muitas das vezes, o que leva alguém a investir em uma marca renomada e bem-
sucedida é a sensação de minimização de riscos. É bem verdade que o crescimento 
do mercado de franquias no Brasil e no mundo se apoia no fato de ser um sistema 
multiplicador de modelos de negócio bem-sucedidos. Contudo, não obstante o avanço 
do setor de franchising, realidade que se consolida no Brasil e no mundo, é necessário 
que o investimento seja precedido de uma análise dos aspectos positivos e negativos da 
gestão. Esse é o tema deste tópico que estamos começando.
É razoável entender que as dúvidas por parte daqueles que pretendem partir para a 
atividade de abrir um empreendimento baseado nesse modelo ainda podem persistir. 
Talvez, para o empreendedor, o receio mais frequente seja a decisão de abrir um negócio 
próprio ou uma franquia. Vamos fazer uma análise das vantagens e desvantagens de 
cada caso. 
Vantagens para o franqueado 
As principais vantagens para um franqueado, sem sombra de dúvidas, residem na 
associação a um empreendimento cujo modelo de negócios já foi testado e aceito pelos 
consumidores. A utilização da marca do franqueador, já conhecida e de boa reputação, 
é o fruto mais “desejável” dessa relação. Além disso, um franqueado pode enxergar 
vantagens na compra de equipamentos, materiais e insumos, pois usufrui da economia 
de escala proporcionada pela rede e se beneficia também do compartilhamento de 
custos, como os de propaganda e outros que sejam do interesse da rede como um todo.
O treinamento oferecido pela franqueadora que envolve a formação e a capacitação dos 
profissionais é uma característica inerente ao sistema. Ele recebe suporte contínuo para 
sua operação desde os estágios iniciais de contato até o desenvolvimento das operações 
da unidade.
Como os negócios funcionam como uma rede, o empreendedor tem a quem recorrer e 
com quem compartilhar soluções, caso ocorra algum tipo de problema. Essa situação 
73
pode significar um risco menor do que o investimento num negócio independente, pois 
ajuda a minimizar os riscos de mortalidade do negócio. A possibilidade de maior facilidade 
na obtenção de crédito é outra vantagem, pois o risco é menor para a entidade financeira.
Desvantagens para o franqueado 
No entanto, como em tudo na vida, a associação com um franqueador pode se tornar 
uma relação de difícil convívio por conta de uma série de situações: em primeiro lugar, 
por que um franqueado não pode tomar decisões de maneira independente. Ele precisa 
acatar as diretrizes do franqueador e pode esbarrar em situação em que terá pouca (ou 
nenhuma) independência para iniciativas e inovações. 
Outras questões deverão ser observadas tais como o fato da liquidez de seu negócio 
depender de cláusulas contratuais estabelecidas e ter seu desempenho em parte 
atrelado ao desempenho da rede e do franqueador, o que pode significar, em alguns 
casos, a lentidão em mudanças estratégicas e táticas que podem limitar o crescimento 
do negócio.
Ainda outras situações adversas podem ocorrer, tais como o fato de o franqueado 
descobrir rapidamente que o franqueador não é a “babá” que ele esperava. O franqueado 
deve estar atento ao fato de que um modelo de franquia pode eventualmente sofrer 
com o insucesso de outros franqueados e/ou da franqueadora. Como ele “paga” na 
entrada e mensalmente pelas vantagens apresentadas anteriormente também pode 
encontrar dificuldades (e custo) para sair do negócio, até mesmo em situações em que 
esteja sofrendo por ineficiências logísticas ou de suprimento do franqueador, eventuais 
tabelamentos de preço e controle externo de estoques.
Vantagens para o franqueador 
Além da aceleração do processo de expansão e fortalecimento da marca com recursos 
de terceiros por meio da cessão do direito de uso de uma marca, a maior das vantagens 
para o franqueador é que existe um dono e não um gerente na ponta do negócio. 
Podemos entender que a dedicação de um empresário é, em geral, maior do que a de 
um gerente!
Algumas outras vantagens podem ser observadas nesse modelo de negócios. É 
interessante pensar que o franqueador tem várias cabeças à disposição para pensar o 
negócio e isso faz com que ele possa partilhar conhecimentos e melhores práticas com 
a rede. Como o franqueador em muitas situações é compelido a modular, simplificar e 
74
racionalizar ao extremo sua operação, ele pode viabilizar formatos menores de operação 
para atingir nichos específicos de mercado e gerar escala rapidamente por intermédio 
da liderança de diferentes canais distributivos de forma integrada e sinérgica.
O conhecimento local/regional do franqueado também é uma das vantagens adquiridas 
nesse processo. Ainda, o estabelecimento de outros parceiros interessados no sucesso 
do negócio pode ampliar a rede de escuta dos clientes, o que diminui o tempo de reação 
frente a ameaças e oportunidades. Outras vantagens que podem ser verificadas são 
uma maior capacidade de obtenção de recursos para publicidade à medida que a rede 
cresce e os custos operacionais reduzem em comparação com uma loja própria.
Desvantagens para o franqueador
O fato de existir um dono e não um gerente na ponta do negócio que foi apresentado como 
vantagem anteriormente dentro da visão do franqueador, apresenta como desvantagem 
a exigência de modelo de gestãomais participativo. O franqueador precisará aprender 
a ser gestor de redes: liderar o máximo e comandar o mínimo e isso exigirá maior 
necessidade de atenção nos relacionamentos e o perfil de uma pessoa ou grupo que vai 
iniciar um novo empreendimento está associado diretamente ao seu sucesso. 
O franqueador terá que entender que, mesmo arcando de custos permanentes de 
formatação da rede, de treinamentos, supervisão, suporte e manutenção dos padrões 
de atendimento/produto/preço, ele dificilmente deixará de lidar com uma parcela de 
gente insatisfeita e, o que é pior: ao disseminar os segredos de seu negócio, poderá estar 
formando um concorrente com muito potencial. 
Acesse a midiateca da Unidade 4 e veja o conteúdo sobre a expansão de 
negócios indicado como material complementar pelo professor.
MIDIATECA
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Considerações finais
O setor de franquias, como estratégia de expansão de seus negócios, tem contribuído 
de várias maneiras para o crescimento econômico do Brasil. É um modelo de negócios 
que vem crescendo, destacando-se pela capacidade de geração de empregos de forma 
intensiva e alcançando uma posição de grande destaque no varejo nacional.
É claro que optar por aderir a uma franquia não é obviamente sinônimo de sucesso, pois 
todo o negócio tem um risco em si, porém com a alta mortalidade dos novos negócios 
(80% deles fecha antes de cinco anos de operação, segundo o Sebrae), pesquisas de 
mercado demonstram que o índice de mortalidade das franquias é substancialmente 
mais baixo do que o dos novos negócios: nos sistemas franqueados esse percentual não 
ultrapassa os 15%. O índice de sucesso é realmente um bom argumento para se investir 
em franchising. Ainda, o fato de todo o processo ser essencialmente formal, acaba por 
trazer um grande número de negócios para a legalidade, o que torna a atividade um 
poderoso instrumento de combate à sonegação fiscal.
NA PRÁTICA
Breno Paquelet, especialista em negociação pela Harvard Business School 
e em Estratégia Empresarial pelo Massachusetts Institute of Technology 
(MIT) e com experiência de 6 anos em empresa administradora de shopping 
center, conhece bem de perto o universo do franchising. Para ele, investir 
em uma unidade franqueada tem a vantagem de se entrar em um negócio 
que já está rodando. “É um modelo que já enfrentou o mercado e teve que 
se adaptar ou se reforçar para sobreviver e crescer. A taxa de mortalidade 
de franquias é pelo menos quatro vezes menor do que a de outros negócios. 
De cada 100 abertas, apenas cinco fecham nos dois primeiros anos — fase 
crítica para um empreendimento. Você tem a oportunidade de adquirir 
experiência na gestão de um negócio próprio, porém contando com o 
apoio profissional da rede — vantagem muito importante para aumentar as 
chances de sobrevivência”, observa.
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Já entendemos que, na adoção de um modelo de franquias, a relação de 
parceria entre franqueador baseada em confiança, transparência, proximidade 
é fundamental para construir uma cultura colaborativa. 
Para quem pensa em começar um negócio próprio (no caso de pessoas que 
têm perfil empreendedor, mas não gostam de ficar restritas às regras, têm um 
bom conhecimento de gestão e uma ideia inovadora, já analisaram o mercado 
e estão cientes das possibilidades de sucesso), talvez a possibilidade de 
investimento em um negócio independente seja mais atrativa. 
No entanto, quais são as vantagens e desvantagens do negócio próprio? 
Vantagens
A grande vantagem em ter o próprio negócio é ser chefe de si mesmo, tendo 
autonomia para trabalhar e para fazer aquilo que se quer. Além disso, podemos 
considerar outros pontos como: um menor investimento inicial e maior margem 
de lucro. E essas situações estarão atreladas à possibilidade de fazer o próprio 
salário, a realização pessoal que pode atrair o respeito e admiração dos outros; 
gozar de benefícios fiscais (o que pode compensar abrir a própria empresa) 
e, na hipótese de crescimento do negócio, contar com a oportunidade de 
mudança ou venda — quem sabe o negócio pode se tornar uma franquia? Ou 
ainda, se não der certo, a facilidade de sair do negócio.
Desvantagens
Como fator principal de desvantagem na escolha de um negócio próprio, 
podemos destacar a alta taxa de mortalidade. Além disso, outros fatores devem 
ser considerados, como por exemplo: uma maior dificuldade na obtenção de 
crédito, poucos recursos para propaganda e maior tempo de retorno sobre o 
investimento. 
Adaptado de: Dúvida cruel: é melhor começar um negócio do zero ou investir 
numa unidade franqueada? Disponível em: <https://www.suafranquia.com/
noticias/especial/2018/10/duvida-cruel-e-melhor-comecar-um-negocio-do-
zero-ou-investir-numa-unidade-franqueada/>. Acesso em: 29 abr. 2019.
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Resumo da Unidade 4
No estudo do tópico I desta unidade, pudemos verificar que o sistema de franchising 
é uma forma de empreender menos arriscada por diversos motivos: o principal 
deles é a oportunidade de investir em uma marca já conhecida e bem-sucedida, que 
desperta interesse pela imediata associação à sensação de minimização de riscos. É 
por esse caminho que milhares de brasileiros têm encontrado a opção de desenvolver 
uma atividade empreendedora. Do ponto de vista do marketing, podemos dizer que o 
sistema de franchising é uma alternativa para que os produtos (ou serviços) possam ser 
disponibilizados aos consumidores-alvo, portanto, é um canal de distribuição. 
Ele pode ser definido como um acordo ou licença entre duas partes, que dá a um grupo de 
pessoas, os franqueados, o direito de negociar ou utilizar um produto, marca ou negócio. 
Isto é, uma forma de empreender que se caracteriza pela cessão por parte de uma rede 
franqueadora de seu modelo de negócio bem-sucedido a um franqueado, que passa a 
utilizar as competências desenvolvidas no gerenciamento de sua marca, seus métodos, 
conhecimentos, sua experiência e reputação em troca de uma remuneração.
No tópico II, verificamos também que, por ser um modelo de negócios, ele precisa de 
cuidados especiais em sua avaliação. Antes mesmo de qualquer coisa, o empreendedor 
deverá fazer analisar os setores com que mais se identifica e direcionar a sua busca por 
uma oportunidade. 
Outro passo importante abordado nesse tópico é que, na tomada de decisão é necessária 
a verificação detalhada da Circular de Oferta de Franquia, pois é nesse documento que o 
franqueado irá encontrar todas as informações relevantes a respeito do negócio, conhecer 
formalmente o franqueador e saber exatamente o que poderá esperar da franquia. 
O tópico III apresentou a principal dúvida de um empreendedor: abrir o próprio negócio 
ou uma franquia? Foram mostradas as vantagens e desvantagens de cada uma das 
escolhas, observando que, em linhas gerais, o perfil de uma pessoa ou um grupo que vai 
iniciar um novo empreendimento é que poderá determinar o sucesso do empreendimento.
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CONCEITO
Nesta unidade, pudemos entender como funciona um modelo de negócios cada 
vez mais crescente no Brasil e no mundo: o sistema de franquias. Verificamos 
os conceitos básicos, as relações entre franqueador e franqueados e os 
cuidados que toda franquia deve ter para preservar seu padrão de qualidade: 
formalização de seus métodos de trabalho em manuais, treinamento e 
consultoria de campo.
Foram apresentados também a lei brasileira do franchising e a Circular de 
Oferta de Franquia – COF, como também os contratos que determinam direitos 
e obrigações entre as partes e auxiliam a regular a relação franqueador versus 
franqueados. Foram explicadas questões econômico-financeiras como as 
taxas que remuneram o franqueador, a composição do investimento inicial, 
estudo econômico e fontes de financiamento. 
Por fim, a discussão abordou uma das mais frequentes dúvidas de um 
empreendedor: se o ideal é abrir seu próprio negócio ou uma franquia, 
apresentando as vantagens e desvantagens de cada uma das escolhas. 
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Referências 
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE FRANCHISING – ABF. Disponível em:<https://www.abf.
com.br/>. Acesso em: 3 abr. 2019.
BRASIL. Lei nº 8.955, de 15 de Dezembro de 1994. Brasília. Disponível em: <http://www.
planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L8955.htm>. Acesso em: 22 mar. 2019.
GUETTÁ, A. et al. Franchising: aprenda com os especialistas. Rio de Janeiro: ABF - Rio, 
2013.
GUIA FRANQUIAS DE SUCESSO. Disponível em: <https://guiafranquiasdesucesso.com/>. 
Acesso em: 3 abr. 2019.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson 
Education, 2012.
PORTAL DO FRANCHISING. Portal com conteúdo sobre o mercado de franquias. 
Disponível em: <https://www.portaldofranchising.com.br/>.Acesso em: 3 abr. 2019.
SEBRAE. Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/>. Acesso em: 3 abr. 2019.
https://www.abf.com.br/
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http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L8955.htm
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https://guiafranquiasdesucesso.com/
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http://www.sebrae.com.br/