Guia Disciplina - Gestão de Marcas

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GESTÃO DE MARCAS 
Me. Henrique Cesar Nanni 
GUIA DA 
DISCIPLINA 
 
 
 
1 Gestão de Marcas 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA 
 
Os fatores relacionados a valorização da marca e seus produtos e serviços, são 
ativos cada vez mais importantes nas organizações. A grande variedade de produtos 
oferecidos pelas empresas faz com que seus consumidores e usuários tenham um leque 
muito amplo para escolha. No entanto, fazer escolhas assertivas leva tempo e muita 
análise, consequentemente, insegurança na aquisição. Neste sentido, empresas e 
indivíduos estão escolhendo produtos e serviços baseados na qualidade oferecida e 
principalmente pelas empresas mais conhecidas. Com isso, simplifica o processo de 
decisão, reduzindo riscos. 
 
Investir na formação de marcas fortes, passa a ser uma estratégia muito viável as 
empresas. Para isso, precisa manter a qualidade, cumprir o que prometem, aprimorar a 
força da marca ao longo do tempo. É neste sentido, que a gestão da marca se tem 
consolidado nas empresas. Afinal, a proposta de uma boa gestão da marca é atingir seus 
consumidores de forma positiva. Para isso, é importante investir tempo e pesquisa a 
elaboração das estratégias para o planejamento, implementação e indicadores de 
avaliação de resultados com foco no branding (gestão da marca). 
 
O termo branding é definido como sendo um conjunto de atividades para otimizar a 
gestão da marca e torná-la mais competitiva. No prefácio de um dos livros de Keller, está 
escrito que “branding não é ciência de foguetes”. O autor quis dizer que “branding” é mais 
arte que ciência, pois tem fatores de criatividade e originalidade. Então não é receita exata. 
O sucesso depende das ações assertivas e aceitabilidade por parte do público-alvo. Ou 
seja, uma boa “gestão da marca” tem o objetivo de melhorar as chances de sucesso, não 
a garantia de resultados positivos. 
 
Quando olhamos para o Brasil, o cenário é ainda mais complicado, pois a 
concorrência global vem desafiando nossos empreendedores a criarem ações 
diferenciadas e mais competitivas. 
 
 
 
2 Gestão de Marcas 
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1. CONCEITOS E DEFINIÇÕES SOBRE MARCA E GESTÃO DE 
MARCAS 
 
Falar sobre definições de marcas não é tarefa fácil. Afinal, quando se trata de 
comunicação, estamos nos deparando com novos conceitos diariamente. Com o avanço 
tecnológico, internet e o surgimentos de redes sociais, principalmente pelo marketing digital, 
as definições são as mais variadas, causadas pela quantidade de cargos e funções que 
foram criados para atender a demanda de mercado. O branding (gestão de marca) é uma 
dessas definições surgidas no século passado. 
 
A proposta é ampliar o conhecimento sobre a gestão de marca (construção da 
marca), seja nos canais digitais, quanto nos físicos. Apesar de alguns pensadores, 
consideram a inserção das marcas na internet, utilizando como conceito “presença digital” 
ou “experiência de marca online”. 
 
Objetivo 
Entender os conceitos e definições sobre branding - gestão de marca, marca, logos 
e logotipos, registro e proposta de valor da marca. 
 
Introdução 
Muitas empresas têm nomes fortes no mercado. São facilmente reconhecidas e 
citadas pelos consumidores, sobre seus produtos e serviços. Esse fato não acontece 
facilmente. Existe por traz disso, uma gestão de marca muito forte pelos profissionais de 
marketing. Contudo, é normal confundir “branding com marca”. Neste capítulo veremos que 
a marca envolve a experiência passada aos clientes, quanto aos valores, percepções, 
englobando todos os cinco sentidos. Já o branding envolve um conjunto de estratégias que 
contribuem para potencializar esses sentidos. Ou seja, o branding é a percepção que os 
clientes têm em relação à marca, e não, necessariamente o que você gostaria que ela fosse 
(CONSOLO, 2015). 
 
1.1. História da marca 
A história da marca de uma empresa é muito mais do que um conteúdo ou narrativa. 
Não é a história em si, mas, o que ela representa na mente do consumidor. Envolve os 
fatos, sentimentos e interpretações. A história deve representar cada elemento do negócio, 
 
 
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o que a empresa faz, posicionamento, marca, cor, colaboradores e seus stakeholders, faz 
parte da história. Porém, cada parte deve representar a verdade para ser perceptivo ao seu 
público potencial. “Se você não tem uma história, você é só outra mercadoria” (FREITAS, 
2017). 
 
Criar uma história não é só se destacar e buscar visibilidade para ser reconhecido. 
A premissa é construir uma imagem em que as pessoas se importem com a empresa e 
queiram adquirir seus produtos. Ou seja, a proposta de valor do produto deve ir além da 
utilidade e funcionalidade, mas, também, criar lealdade e laços de relacionamento 
duradouros. “Sua história é a fundação da sua marca e uma estratégia de crescimento 
futuro” (FREITAS, 2017). 
 
A marca ou Brand (marca em inglês) deriva de “brandr” (ação de gravar o gado com 
ferro quente). Usava-se esse método para atestar a origem do produto. Com o tempo, 
passou para gravações em objetos e transformou-se em um conjunto de símbolos de 
identificação comercial que influencia desejos e hábitos de consumo. Assim, surgiu as 
marcas (necessidade em gravar a origem dos produtos - procedência) (FREITAS, 2017). 
 
No início a marca eram de desenhos de peixe, estrela, cruz ou outras referências, 
provenientes do ocidente e do oriente. Até os pedreiros e artesãos assinalavam as suas 
peças com sinais que os identificassem. Porém, os primeiros estabelecimentos comerciais, 
colocavam cartazes e gravuras para indicar seus produtos. No entanto, por serem locais, a 
marca não se propagava para outros lugares. As primeiras marcas a cruzarem longas 
distância foram de reinos e governos “flor-de-lis e águia do império austro Húngaro” 
(FREITAS, 2017). 
 
Freitas (2017) cita que na Idade Média, o uso de marcas para os produtos, passou 
a ter um “sentido prático” e indicar um sistema de controle de quantidade e de produção, 
proporcionando as primeiras “trademark” (marcas de comércio). Mas, só no século XI teve 
um sentido comercial, ligando a marca entre a origem e o destinatário. Nos séculos XVII e 
XVIII, na Europa, ocorreu a compreensão e expansão do uso de marcas com peças de 
porcelana, tapeçaria e mobílias que indicavam qualidade de fabricação. Nesta época surgiu 
as normas que controlavam a utilização correta das verdadeiras marcas, evitando os 
primeiros “plágios”. Mas, foi na Revolução Industrial (produção em escala e distribuição) 
que surgiu os primeiros cartazes publicitários e criativos para expor as marcas que estavam 
 
 
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sendo oferecidas para o público. Só depois da segunda guerra e com a chegada de novos 
produtos e a expansão do sistema de comunicação em massa, que foi-se percebendo que 
as marcas poderiam ter um valor econômico simbólico nas práticas sociais. 
 
Ribeiro (2021) cita que a marca é uma representação gráfica com a finalidade 
comercial. Um símbolo que pode ser atribuída a uma personalidade para construir 
relacionamentos com o público. Por isso, a preocupação em registrar uma marca, definir o 
seu posicionamento e gerir o seu desempenho no mercado, pois a marca tem valor (brand 
equity). A proposta é associá-la a propriedades intangíveis que as diferenciam de outras na 
mente dos consumidores. Algumas marcas têm o poder de mudar hábitos, criar modas, 
influenciar fluxos financeiros, além de seus atributos físicos percebidos em seus produtos 
e serviços. Assim elas podem evocar emoções e atender necessidades, preenchendo 
vazios individuais e coletivos (FREITAS, 2017). 
 
1.2. Conceitos de Brand e Brand Equity 
Para Sampaio (2002, p. 176) o conceito de branding está relacionadoa criação de 
novos mercados, quando uma nova categoria é criada. O autor não o considera para 
mercados já existentes, ou seja, uma nova marca é como uma nova espécie. “branding é 
um conjunto das tarefas de marketing e de comunicação destinadas a otimizar a gestão 
das marcas”. 
 
O branding envolve vários fatores positivos, que quando bem entendido e praticado 
de forma assertiva, minimiza as ações nocivas da concorrência e otimiza as ações da 
empresa. O branding envolve atividades como design, legislação, pesquisa, avaliação 
financeira e indicadores de resultados, posicionamento e todas as formas de comunicação. 
É uma proposta de comprometimento e visão a longo prazo (KELLER e MACHADO, 2006). 
 
A proposta de um programa de branding é atingir primeiramente a mente dos 
consumidores e não mercado para o produto ou serviço, “o mercado segue a mente”. Diante 
desta proposta que surge o conceito “Brand Equity” ou também valor agregado a marca 
(SAMPAIO, 2002). 
 
 
 
 
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Brand equity é o resultado do branding. Ou seja, ele se refere ao valor agregado 
a um produto ou serviço, graças à força que a marca conquistou no mercado 
(proposta de valor agregada ao produto/serviços e percebida pelo cliente). 
Conceitos e definições de brand equity (KELLER e MACHADO, 2006): 
 
“Conjunto de ativos e obrigações vinculados a uma marca, seu nome e símbolo, que 
são somados ou subtraídos do valor proporcionado por um produto ou serviço a 
uma empresa e/ou aos clientes dessa empresa” (David Aeker). 
 
“Conjunto de ativos e obrigações vinculadas a uma marca consegue transferir par a 
oferta (produto ou serviço) da empresa. Ele é representado por todas as 
associações positivas (funcionais e emocionais) relacionadas à marca e confere o 
grau de prestígio e distinção que a oferta pode alcançar no mercado” (Francisco 
Serralvo). 
 
“Valor adicional da marca sob o prisma do consumidor e da empresa que a possui 
para diferenciar seus produtos e serviços e a própria organização (instituição, 
pessoa e ideia) Para que consumidor, é o quanto ele se dispõe a pagar a mais 
devido a sínteses da experiência positiva de valor que a marcas lhe assegura – com 
base no seu (dela) passado e na perspectiva do futuro. Para organização é a 
somatória do valor de sua franquia no mercado, ou seja, a multiplicação de quantas 
pessoas a preferem e de quanto cada uma está disposta a pagar adicionalmente 
aos custos de um bem ou serviço pelo que ela representa em seu universo de 
consumo” (Rafael Sampaio). 
 
A marca não é só um valor monetário, é tudo que o consumidor considera como 
proposta de valor agregado. Assim, seu comportamento a marca, compromete-se com sua 
própria história e do seu comportamento de compra. O valor da marca é o que a empresa 
conseguiu converter com seus esforços em ganho na percepção de seus clientes, com 
base em um conjunto de atributos existentes e oferecidos (RIBEIRO, 2021). 
 
É incontestável que branding se trata de criar diferenciais. E tais diferenciais podem 
ser criados de muitas maneiras diferentes e são percebidas pelos clientes de várias formas. 
Com base nesses valores é que o profissional de marketing cria suas estratégias 
(OLIVEIRA, 2021). 
 
1.3. Conceitos e definições sobre Marcas 
A marca existe para identificar e diferenciar os bens de um fabricante de outros. A 
palavra “marca” ou “brand” em inglês é derivada do nórdico (relativo aos países do Norte 
da Europa (Dinamarca, Finlândia, Islândia, Noruega e Suécia) ou o que é seu natural ou 
habitante) que significa “queimar”. A origem são as marcas feitas em fogo nos gados, que 
até os dias atuais são utilizadas para marcar os animais (KELLER e MACHADO, 2006). 
 
 
 
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Quadro 01 – O que é Marca? 
 
Marca é a representação simbólica de uma entidade. É uma forma imediata 
de identificação. Um sinal de presença. É um sinal distintivo, visual e 
perceptivo. Sua finalidade é para distinguir produtos e serviços de outros 
existentes. Uma vez registrada, passa a ser de uso exclusivo do seu 
proprietário. Pode agregar valor ao produto e serviço. 
 
Fonte: Keller e Machado, 2006 
 
Pastore (2018) cita que etimologicamente (origem) o verbo “brandr” (marca) cujo 
significado era “queimar” no idioma escandinavos, originou-se o termo em inglês “brand”, 
fazendo referência a marca. Ou seja, tem a ver com a marca em bois feitas com ferro, muito 
utilizados até hoje. De modo geral, para as empresas, marcas são ativos que devem gerar 
retorno, pois esses investem para alcançar posições de destaque junto aos seus 
consumidores. Normalmente, “são elementos capazes de proporcionar felicidade, 
autoestima, autorrealização, segurança e diversos outros sentimentos e sensações” 
 
A representação gráfica apresentada pelo logo e identidade visual, denomina-se 
marca. Compreende o símbolo, o logotipo, as emoções e as cores. De um ponto de vista 
geral, a marca pode ser conceituada como a conexão entre uma empresa, sua missão, 
valores, visão, com os consumidores. Além disso deve prevalecer os benefícios, atributos, 
valores, personalidade, cultura e usuário (KOTLER, 1999). 
 
Segundo a American Marketing Association (AMA), “marca é um nome, termo, 
símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou 
serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência”. 
Ou seja, toda criação de um nome, logotipo ou símbolo para um produto ou empresa, cria-
se uma marca. Contudo, a marca é potencializada pelo conhecimento, reputação e 
proeminência no mercado. Porém, isso não é fácil de ser definido, pois existem 
divergências entre os princípios e diretrizes na construção da marca e o que se quer dizer 
com “marca”. A marca pode ter vários elementos como definição (nome, logotipo, símbolo, 
desenho e ou atributos) e outra variedade de estratégias para promover a marca, como em 
alguns casos, o nome da empresa estar diretamente relacionados aos produtos (ex: 
General Eletric e a Hewwlett Packard). Já, em outros casos o nome do produto não está 
 
 
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relacionado com o nome da empresa Proctor & Gamble e suas marcas Ariel, Ace e Pantene, 
ou da Unilever com as marcas Omo, Doriana, Dove etc. Tem outras empresas utilizando 
suas próprias marcas como estratégia de negócios como a Riachuelo, C&A e algumas 
redes de supermercados varejistas (AMA). 
 
Cobra (1992; p.323), conceitua a marca como "a arte de configurar a imagem da 
empresa e o valor do produto em cada segmento de mercado, de forma que os clientes 
possam entender e apreciar o que a empresa proporciona em relação à concorrência". 
 
Quando falamos sobre logo, pensamos em imagens cheiros de detalhes, porém, as 
mais comuns e simples, são mais fáceis de manter em nossas mentes “serem recordadas”. 
Vamos definir o que é cada palavra: 
a) Logos vem do grego, significa “conceito, significado”; 
b) Typos, significa “símbolo ou figura”; 
c) Logotipo significa “símbolo visível de um conceito”. 
d) Marca origina-se da palavra germânica “marka”, originaria do termo “logo.”; 
 
 
 
Logo: significa conceito/significado e Marca: origina-se do termo “logo”; assim, 
não faz sentido diferenciar “Logomarca de Logotipo”, pois é redundante. Ou 
seja, “significado do significado”. Assim sendo, o significado correto é logotipo. 
 
 
Com base em um conceito se constrói um logo e a partir disso cria-se um símbolo 
gráfico que é tipo. Apesar de terem o mesmo significado/finalidade, define-se como logotipo 
como forma alternativa da palavra logo. Assim, um logotipo é constituído pelo símbolo e 
pela tipografia. Torna-se a representação gráfica de uma empresa e pode ser definido como 
a imagem da marca. Ou seja, o logotipo é uma parte da marca, e osímbolo sozinho não é 
a marca, mas o conceito que a empresa deseja associar à sua marca. 
 
Simplificando, mas, sem querer confundir, muitos pensadores consideram “Logotipo 
não é Marca e Marca não é Logotipo”, pois, os “logotipos” em si, não são marcas. A marca 
são percepções advinda de experiências muito mais amplas. O logotipo faz parte disso, 
mas, não é o todo! pois, para a percepção da “marca” deve ser somado mais alguns 
 
 
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elementos para formar a identidade corporativa como um todo, as cores, a decoração dos 
pontos de venda, o atendimento e tudo que circunscreve, assim, é o contato do consumidor 
com a marca que irá formar a “percepção de valor da marca”, ou brand equity (ROCHA, 
2013). 
 
Quadro 02 - O que é Logomarca/logotipo? 
Define-se como “logomarca-Logotipo” ou simplesmente logo, a 
representação gráfica do nome de uma empresa ou marca. É a identidade 
visual que tem como objetivo facilitar o seu reconhecimento. É como um 
código genético da empresa. É marcada pela sua cor, grafismo e forma. 
Tem como finalidade, criar um posicionamento na mente do consumidor. 
Parece confuso, porém, ao tentarmos deixar mais brasileiro os conceitos 
e significados, acabamos por costume, mencionar a palavra “logomarca”, 
quando na realidade deveríamos dizer logotipo. 
Fonte: Keller e Machado, 2006 
 
Apesar da polemica entre as diferenças entre logomarca e logotipo, considera-se 
que o logotipo seja a forma escrita padronizada de uma marca, enquanto a logomarca é a 
junção do “nome-logotipo” com o “símbolo-marca’ (CONSOLO, 2015). 
 
1.4. O que é uma Patente? 
Patente é a criação, invenção de um produto, serviços ou processos. A patente deve 
ser registrada no Instituto Nacional da Propriedade Intelectual – INPI. O proprietário da 
patente passa a ter direito exclusivo sobre a invenção ou criação por prazo determinado. 
 
Quadro 03 – Patente de Invenções - PI 
A patente, confere exclusividade sobre produtos, ferramentas, 
procedimentos e processos, desde que seja apresentado toda 
documentação “não é um protótipo”. Porém, se o projeto não 
for executado em um prazo determinado, outros podem fazer 
uso da ideia. “ideias não podem ser patenteadas”. No Brasil, 
temos dois tipos de patentes: Invenção e modelo de utilidade. 
Ou seja, a invenção é totalmente nova ou houve 
melhoramento de algo existente. Em ambos, a proteção legal 
e por tempo determinada. 
 
Fonte: IPI – Leis e tipos de 
patentes 
Fonte: Fonte: Keller e Machado, 2006 
 
Os requisitos para obter uma patente: 
a) Novidade: Não é possível patentear algo que já existe 
b) Atividade inventiva: grau de inovação. 
c) Aplicação Industrial: Passível de fabricação. 
d) Não impedimento: Moral, costumes, segurança e saúde (Lei n° 9.279/96). 
 
 
 
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O invento de uma nova tecnologia, seja em produto ou processo, pode solicitar a 
patente. Se você fez inovações/melhorias no uso ou fabricação de objetos de uso prático, 
como utensílios e ferramentas, pode solicitar a patente. Assim, existe a Patente de Invenção 
(PI) ou Patente de Modelo de Utilidade (MU). 
 
 
 
Se você tiver interesse em patentear algo, pesquise no site do INPI, disponível 
em: http://www.inpi.gov.br/menu-servicos/patente e leia o Manual do 
usuário para peticionamento eletrônico. Acesse também a legislação sobre o 
tema. 
 
 
O processo pode ficar até 18 meses sem que o depositante solicite o exame ao INPI. 
É necessário pagar anuidades a partir do 24º mês de depósito do pedido e enquanto 
durar a vigência da patente. Além disso, existem outras despesas que irá depender de cada 
caso. Normalmente, a patente de invenção é válida por 20 anos a partir do depósito e o 
modelo de utilidade, por 15 anos (Site INPI). 
 
1.5. O que é Registo? 
O registro de marca é para garantir o se uso exclusivo que identifique seu 
proprietário. O registro é feito por meio de um formulário preenchido on-line com as devidas 
documentações necessárias e entregue ao INPI. Já, a patente visa garantir o direito de 
propriedade exclusiva sobre a invenção ou modelo de utilidade. 
 
A patente e o registro de marca são exclusivos em todo Território Nacional. Uma vez 
obtido, impede que outros à utilizem. Assim, resumidamente a invenção é patenteada e a 
marca é registrada, mas, na verdade é o logotipo que é registrado e não a marca. Porém, 
tornou-se popular e até mesmo oficial o “registro de marcas” 
 
Registrar nomes comuns (genéricos ou descritivos), descumpre a Lei de Propriedade 
Industrial. Ou seja, não se obtém registro de palavras comuns (ex: carro, batom, perfume), 
para não prejudicar a concorrência. Porém, a Indústria farmacêutica tem conseguido 
registrar marcas comuns, combinando letras estilizadas, com desenhos e figuras. Outro 
fator é utilizar palavras juntas, porém, comuns “PortaPronta” que não podem ser 
 
 
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apropriadas a propriedade. Neste caso, pode-se conseguir registro como “marca mista”, 
mas, devem ser evitadas. 
 
 
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2. BRAND EQUITY – VALOR DE MARCA 
 
De forma bastante abrangente e sob uma perspectiva econômica, quando a marca 
é forte, a análise e tomada de decisão é mais rápida, reduzindo custos de busca de 
produtos. Essas ações são fundamentadas com base no que já se conhece sobre a marca, 
quanto à qualidade, características do produto, preço, entrega e proposta de valor 
agregado. Assim, o relacionamento entre a marca e o consumidor tem seus princípios e 
vínculos aprofundados, consequentemente, adquirem mais confiança, fidelidade e 
credibilidade, pois presume-se que o produto proverá sua utilidade, com custo-benefício 
adequado. Além disso, a marca pode projetar dispositivos simbólicos no cliente, que por 
sua vez, trará mais visibilidade, autoestima e realização. 
 
Objetivo 
Analisar os diversos fatores desenvolvidos pelas empresas para criar propostas de 
valor adicional, atribuído à algum produto ou serviço. 
 
Introdução 
Em um mercado cada vez mais competitivo, consolidar uma marca é um grande 
desafio. Nos últimos tempos, o valor da marca está sendo potencializada por grandes 
aquisições, compras de ativos, fusões e parcerias. A marca é a ligação que cria proposta 
de valor entre a empresa, produto e comunidade. 
 
Importante não confundirmos o “Brand Equity com Brand Value”. O Brand Value se 
denomina como sendo o valor de um nome com seus atributos percebidos. Já Brand Equity 
se refere à capacidade de uma marca alavancar negócios em seus mercados; gerar 
visibilidade, alavancar capital, talentos, distribuição, consumo, parcerias etc. Culturalmente 
a marca é uma maneira de pensar, criar produtos, serviços, processos, procedimentos, 
sistemas e procedimentos para serem adotados, tornando no estilo de vida das pessoas 
com respectiva percepção de valor. 
 
 
Brand Equity – é usada pelos analistas do mercado de capitais para denominar 
o valor de uma empresa na medida em que a imprevisibilidade e a incerteza 
foram se instalando em nossos cenários, aumentando o valor das garantias de 
resultado futuro e, consequentemente, aumentando de maneira 
 
 
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extraordinária, a diferença entre o “book value e o market value” de uma 
operação. 
 
Sem dúvidas a Bolsa de Valores é o melhor indicador do valor de uma marca. É na 
bolsa que os ativos intangíveis se integram aos tangíveis para resultar num preço de 
determinada operação. Essa somatória de tangíveis e intangíveis é chamada de Brand 
Equity. Exemplo: Atualmente a “Google.No” tem um valor de mercado sete vezes maior que 
seu valor de livro (book value). Existem algumas variáveis: 
a) Competência da visão de futuro; 
b)Gestão da liderança; 
c) Conhecimento do negócio; 
d) Conhecimento do mercado que a empresa domina; 
e) Qualidade das relações com seus clientes; 
f) Acionistas, fornecedores e consumidores; 
g) Cultura organizacional; 
h) Logomarca e seus atributos de imagem a ela relacionados. 
 
Não vamos confundir “logomarca” e “imagem” com “marca” enquanto ativo 
estratégico, que é como o Branding trata o assunto. A Marca como ativo estratégico se 
refere a uma identidade – jeito de pensar e fazer - que suporta uma imagem; e não se refere 
apenas ao nome e à imagem. Mas, quanto valeria sua logomarca (logotipo) e seus atributos 
de imagem sem as ferramentas que ela apresenta para seus usuários como: network, sua 
filosofia, seu conhecimento, suas relações públicas, recursos humanos, suas políticas, seus 
processos e sistemas. Ou seja, se uma empresa com esse nome mudar o nome, logo 
recupera seu valor de marca, porém, se ficar só com o nome “Google” sem seus atributos, 
dificilmente manterá seu valor de marca. “É a identidade e não a imagem da Google que 
garante seu valor”. Ou seja, um logotipo sem a capacidade de materializar a entrega de 
valor, fica sem sentido (KELLER e MACHADO, 2006). 
 
2.1. Marca: Origem, evolução e desenvolvimento de valor da marca 
É obvio que a marca traz benefício para a empresa e consumidores. Porém, como 
as marcas são criadas? Para responder a essa pergunta, precisamos entender que a marca 
é algo que reside na mente dos consumidores. É uma entidade perceptiva, que além de 
refletir com raízes na realidade, trabalha com as peculiaridades de cada indivíduo. Para 
 
 
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isso, a criação da marca precisa adequar-se a programas de marketing e outras atividades 
de comunicação e pesquisa (KELLER e MACHADO, 2006). 
 
Desde a existência da civilização, encontra-se trabalhos assinados por escultores e 
pintores que os diferenciassem de outros. O processo da padronização e identificação 
surgiu por meio de selos, siglas e símbolos para mostrar sua procedência. Porém, como já 
citado, só no século XI as marcas tornaram-se comerciais. A proposta da marca é criar 
vínculo entre o fabricante e o comprador. Somente na segunda metade do século XIX, os 
registros das marcas tornaram-se Lei. Com o crescimento do mercado, variedade e 
quantidade de produtos e marcas foram tomando espaço e surgiram as primeiras formas 
de publicidade. No século XX as marcas começaram a fazer sucesso. As indústrias criaram 
marcas próprias, tronando-se um instrumento da comunicação mercadológica (KOTLER, 
1999). 
 
Para criar uma marca a um produto é necessário “ensinar” aos consumidores “quem” 
é o produto. Assim, o “nome - rótulo” é o primeiro passo, pois ajuda a identificá-lo. Para 
isso, deve demonstrar o que o produto faz e porque deve adquiri-lo. Ou seja, uma vez 
identificado o produto e seus benefícios, cria-se um significado para a marca e 
consequentemente, diferenciando-o de outros produtos e marcas do mercado (KELLER e 
MACHADO, 2006). 
 
A criação de uma marca envolve uma estrutura de elementos que proporcione 
conhecimento sobre o produto e serviços e favoreça tomada de decisão, proporcionando 
valor a empresa. A chave para estabelecer uma marca é a percepção os consumidores de 
seus diferenciais, exaltando-se de outras marcas e produtos. Assim, os benefícios e 
atributos são essenciais, porém, em outros casos a marca pode estar relacionada a 
considerações de imagens mais intangíveis (KELLER e MACHADO, 2006). 
 
2.2. Abordagem da marca – vínculos sustentáveis 
Uma boa abordagem da marca vai além dos sinais, pois elas ajudam a posicionar a 
empresa e seu produto no mercado, criando um elo. A marca é um instrumento essencial 
para manter o relacionamento com o público-alvo. 
 
 
 
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As marcas vão além de produtos e serviços. Pessoas e organizações também 
podem ter imagem bem definidas, amadas e vistas como marcas. Isso acontece com 
figuras públicas, políticos, atletas e artistas, que passam pela aprovação e aceitação do 
público, tornando-se referencias para seus seguidores. 
 
Uma grande marca tem a capacidade de estabelecer uma relação emocional com 
os clientes. A premissa é tirar a atenção das questões racionais e persuadi-lo a compra 
pelos fatores da percepção sensorial. Assim, todas as marcas têm em sua imagem um 
espírito, uma emoção e uma personalidade bem definida. 
 
Algumas marcas são inspiradas em nomes próprios, como (cerveja Schincariol, Café 
Pelé e cerâmica Portinari) ou em nome de lugares como (Águas de Lindóia, requeijão Poços 
de Caldas, automóvel Siena ou em nomes de animais (conexões Tigre, Viação andorinha) 
ou em nome de coisas e objetos (Apple – maça, Manteiga aviação e aviação cometa). Outro 
nome bastante utilizado no Brasil são nomes de Santos (Hospital São Luiz, Carvão São 
José). Outra marca bastante utilizada e até mais fácil de ser reconhecida são as marcas 
que indicam um significado inerente ao produto como (Maionegg’s, Bom ar) e até aqueles 
que colocam atributos ao produto (bateria Duracell, Amaciante Fofo, colchoes Ortobom). Já 
em outros setores da tecnologia tem marcas bastantes representativas (Computadores 
ItauTec, Óleo natura). Assim, o profissional de marketing pode escolher uma diversidade 
de situações para criar e desenvolver suas marcas (AMA). 
 
É bom destacar a diferença entre marca e produto. “Produto é qualquer coisa que 
possa ser oferecida a um mercado para apreciação, aquisição, utilização ou consumo e 
que possa satisfazer uma necessidade ou um desejo”. Já uma marca é, portanto, um 
produto que acrescenta outras dimensões que o diferenciam de outros para satisfazer a 
mesma necessidade. Tais diferenças podem ser racionais ou emocionais (KOTLER e 
KELLER, 2012). 
 
As marcas mais fortes, permitem uma variação maior de diferentes associações. 
Porém, é comum grandes empresas errarem ao laçar produtos quando deixam de levar em 
conta os diferentes aspectos da imagem da marca. Ou seja, tem empresas que lançam 
produtos com base na propagação de sua marca como garantia de negócio, mas, nem 
sempre o mercado reage positivamente. Esse fato já ocorreu com lançamento de 
 
 
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refrigerantes da Coca Cola, Sabores de Sorvetes na Kibon, na Microsoft entre outros 
(KELLER e MACHADO, 2006). 
 
As ideias e causas defendidas por empresas e pessoas podem se tornar marcas. 
Isso tem ocorrido nas Organizações sem Fins Lucrativos – ONGs. Contudo a ideia deve ser 
captada em slogan ou símbolos para serem registradas. 
 
Keller e Machado (2006) citam que para manter uma liderança duradoura a empresa 
precisa: 
a) Visão de mercado: Olho clínico para os desejos e necessidade do mercado. Estar 
sempre atenta as oportunidades; 
b) Persistência; Investir em pesquisa constantes e uso de ferramentas tecnológicas 
que estejam em evidência no mercado; 
c) Comprometimento financeiro: O custo para manter-se na liderança é alto. A 
pesquisa e fatores relacionados a comunicação carecem de grandes investimentos; 
d) Valor futuro: empresas que pensam em ganhar dinheiro a curto prazo, 
normalmente, não se sustentam a longo prazo; 
e) Inovação: Criar não é algo fácil. Além de assustar pode levar anos para se 
consagrar no mercado. No entanto, inovar é algo mais comum. As empresas 
tendem a manter-se sustentável somente com inovações constantes. 
f) Ativos de alavancagem: é importante a empresa manter algum produto ou serviços 
como diferencial competitivo. A posição de liderança em uma determinada 
categoria, pode alavancar outras relacionadas. 
 
Quando definimos vínculos sustentáveis, precisamos abordar vários fatores que se 
relacionam. A empresa não consegue manter-se sustentável por muito tempo, com apenas 
um produto/serviço.Logo, para manter a liderança, precisa estar em constante processo 
de inovação. Pesquisa e desenvolvimento de novos produtos/serviços que atendam às 
necessidades e desejos do público-alvo. 
 
2.3. Importância e valor da marca 
Muitas empresas criam marcas de alto valor competitivo, principalmente quando se 
fundamenta pelo desempenho do produto. Ou seja, marcas como Gillette, Sony e 3 M tem 
suas lideranças em vários setores, em parte isso deve-se à inovação contínua. Outras 
 
 
16 Gestão de Marcas 
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empresas não agregam vantagem competitiva com seus produtos, mas tiraram vantagens 
para potencializar suas marcas, mesmo de forma intangível (Ex: Coca Cola, Calvin Klein, 
Marlboro e Skol), a proposta de valor foi conseguida por atender bem as necessidades de 
seus clientes e criarem uma imagem relevante e atraente envolvendo seus produtos 
(KELLER e MACHADO, 2006). 
 
Tabela 01 – As marcas mais valiosas do Brasil - 2018 
 
Fonte: Ranking brandZ - https://goo.gl/xz4MGH 
 
Independentemente do tamanho da empresa, ela precisa do brand equity (valor da 
marca). Afinal, depender unicamente dos produtos e serviços é mais difícil de ser lembrado, 
quando o cliente precisar solucionar seus problemas. E é justamente disso que se trata o 
brand equity (ROCHA, 2013). 
 
O objetivo para investir na proposta de valor agregado é agir sobre a percepção e 
comportamento do consumidor a respeito da marca. Ou seja, influenciar na decisão de 
compra e seus sentimentos em relação a marca. Esse fator tem como consequência, mais 
lucros para a empresa (TERRA, 2021). 
 
Isso influencia na decisão de compra e, por consequência, na lucratividade do 
negócio. Outro fator interessante é que os consumidores associam a marca com a empresa. 
Isso é bom! Pois, a representação da “marca e empresa”, acabam sendo assimilados de 
forma positiva, tantos nas formas tangíveis como intangíveis, dependendo do segmento. 
Por isso, é importante investir no discurso da empresa, assim como, seus produtos ou 
serviços precisam satisfazer as expectativas dos consumidores, cumprindo o que promete. 
Ou seja, investir os esforços para a geração de brand equity e para que sua marca 
conquiste a mente e o coração dos seus clientes (ROCHA, 2013). 
 
 
 
17 Gestão de Marcas 
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2.4. Relação da organização com o mercado 
É notório que as organizações estão ficando cada vez mais experientes e ousadas 
quando o assunto é comunicação com o mercado potencial. Entender bem o mercado é 
essencial para implementar ações mais assertivas. Não basta mais ter produtos de 
qualidade, preços atrativos e bons serviços, as empresas devem transcender marcas e criar 
“marcas de confiança”, o seja, criar nome, símbolos que vincule emocionalmente a empresa 
com os desejos do cliente. Uma marca de respeito e muito amor! (KELLER e MACHADO, 
2006). 
 
O ideal é que se crie um ambiente organizacional onde o cliente, é o elemento mais 
importante. Entender o que deseja nosso público-alvo, tornará a escolha dos aspectos na 
construção do cenário, muito mais fácil. Ou seja, construir um ambiente que possa ser 
interpretado positivamente pelos consumidores. Esse cenário pode influenciar todos os 
demais processos da organização (bens e serviços). Esse ambiente pode ser construído 
com forças ambientais externas e ou aproveitar as competências internas, ambas, 
aproveitando as oportunidades para aplicação (OLIVEIRA, 2021; TERRA, 2021). 
 
2.5. Imagem e identidade da marca 
O interesse por uma determinada marca vem com a proposta de uma série de 
adjetivos relevante como, gosto, modernidade, qualidade, tendências, estilo entre outros. 
Essas atribuições são pelo fato de a marca ter sua própria identidade formada junto ao 
público-alvo e para a sociedade. Ou seja, a marca cria personalidade, interpretadas e 
divulgadas pelas estratégias do marketing, conseguindo criar vínculos duradouros de 
relacionamentos. No entanto, assim como proporciona reações emocionais apaixonantes, 
também pode decepcionar (CONSOLO, 2015). 
 
 
A imagem deve ser preservada pela interação com o público, seja por meio de 
publicidade, internet ou pelos colaboradores. O consumidor vai perceber esse 
conjunto de ações simultâneas e criar associações positivas às negativas, reais 
ou imaginárias, racionais e afetivas. 
 
 
Está ficando cada vez mais difícil atingir o consumidor pelos canais de comunicação 
com produtos e serviços. Empresas locais estão disputando as mesmas estratégias com 
 
 
18 Gestão de Marcas 
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empresas globais. Além disso, nossos consumidores estão mudando seus hábitos e 
costumes muito rápidos. Diante desse cenário é importante distinguir imagem da 
identidade. 
 
a) Imagem: construída com base em como a marca é percebida e recebida pelo 
público; 
b) Identidade: características diferenciais da organização 
 
Resumidamente podemos afirmar que a imagem da marca tem relação com a 
percepção das pessoas e dificilmente conseguimos manipulá-las. Já, a identidade pode ser 
criada e modificada pela organização. 
 
 
 
A imagem da empresa, construída junto a seu mercado, é formada pelos 
valores disseminados na organização, que se refletem na conduta das pessoas 
que a representam, e pelo conjunto de ações escolhidas por essas pessoas 
para demonstrarem à sociedade seu posicionamento (RIBEIRO, 2021). 
 
 
Para Keller e Machado (2006) para uma empresa e seus gestores, o principal é ter 
consciência de que a identidade da marca precisa estar alinhada de dentro para fora, ou 
seja, da cultura organizacional para o mercado. Alguns fatores são importantes e 
preocupantes para a “construção da marca”. Os maiores desafios encontrado pelas 
empresas em construir sua imagem e a identidade da empresa por meio da marca, são: 
a) Clientes bem-informados; 
b) Linhas de marcas mais complexas 
c) Amadurecimento de mercado; 
d) Concorrência crescente, global e mais sofisticada; 
e) Dificuldade em encontrar pontos de diferenciação perceptivo pelo cliente; 
f) Clientes mais exigentes e menos fidelizados a marca; 
g) Crescimento de marcas próprias e mais vantajosas; 
h) Aumento do poder de varejo; 
i) Mudanças comportamentais em relação ao uso das mídias; 
j) Variedades de estratégias e canais de comunicação; 
 
 
19 Gestão de Marcas 
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k) Melhoria na capacidade de respostas nas promoções, propagandas e 
lançamentos; 
l) Necessidade de retorno rápido nas estratégias adotadas; 
m) Rotatividade de recursos humanos nas organizações. 
 
Quanto as imagens associadas à marca, estão voltadas a produtos e serviços, 
buscando atingir necessidades psicológicas e sociais. A imagem leva o consumidor a 
pensar na marca de forma abstrata e não do que ela faz. Ou seja, são fatores intangíveis 
da marca. A percepção pode ser notada com base em variáveis como: o perfil do cliente 
(sexo, idade, renda, crença...), personalidade, valores, situação e compra, uso e consumo, 
história, legado experiências, atitudes, costumes de compras, canais de vendas, entre 
outros (KELLER e MACHADO, 2006). 
 
2.6. Percepção de valor da marca pelos clientes 
Um grande desafio aos profissionais do Marketing tem sido as mudanças na forma 
como os consumidores estão interagindo com as marcas. A internet tem potencializado as 
variáveis e os formatos tradicionais para tomada de decisão em relação a construção de 
marcas. Com o número de pessoas cada vez maior adquirindo seus produtos por meio do 
E-commerce, o número de empresas tem crescido e consequentemente a criação de 
marcas on-line também. Contudo, são vários os modelos de negócios on-line, “baseados 
em informações, produtos, experiências...”, o que dificulta as ações para construir uma 
proeminência na marca “lembrança e preferência” poraquela marca (KELLER e MAHADO, 
2006). 
 
A percepção de valor, precisa acontecer por meio de aspectos exclusivos que sejam 
importantes ao consumidor, como conveniência, preço, variedade, desempenho e 
principalmente credibilidade e personalidade própria. Veja que esse processo é seguido 
pelas empresas físicas e on-line. 
 
É notório que o sucesso de uma marca gira em torno da percepção de valor que ela 
cria frente aos clientes. Quando uma marca é forte, as ações estratégicas para fazer 
inovações são mais flexíveis, pois, quando a marca é reconhecida e tem o prestígio dos 
clientes, o valor percebido pode ser incorporado nos produtos e os consumidores pagarão, 
mesmo tendo a qualidade que outros de menor valor. Um exemplo é o setor da moda e 
 
 
20 Gestão de Marcas 
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vestimentas, como Nike, Polo-Play, Chanel, Dior, Armani que chegam a custar 10 vezes 
mais do que marcas comuns. É a percepção de valor (vantagem) que fará que a marca 
ganhe a preferência dos clientes e seus produtos se tornem mais caros. 
 
2.7. Percepção de valor – ganhos duradouros pela empresa 
Na definição e Rust, Zeithaml e Lemon (apud KELLER e MACHADO, 2006) customer 
equity são os valores descontados da base de clientes de uma empresa ao longo do tempo. 
Ou seja, o quanto um cliente pode gerar de lucros durante toda sua vida, adquirindo 
produtos daquela empresa. As bases para compreender melhor o “customer equity” são: 
a) Value equity: avaliação objetiva da utilidade de uma marca feita pelos clientes com 
base na sua percepção entre o custo & benefício (qualidade, preço e conveniência); 
b) Brand equity: avaliação subjetiva e intangível que os clientes fazem sobre a marca, 
atribuindo-lhe um valor muito além daquele objetivamente percebido; 
(conhecimento da marca, atitudes do cliente e percepção da ética da marca); 
c) Relationship equity: tendência do cliente se manter fiel a marca, independente das 
avaliações objetivas e subjetivas. (programas de fidelidade, reconhecimento, 
construção de comunidades e de conhecimentos); 
 
A importância desses elementos varia de empresa para empresa e conforme o setor. 
Afinal, não podemos equiparar a compra de um sorvete com a de um notebook. Ou seja, 
dependerá de várias influências para determinar o poder de cada uma. 
 
Para Keller e Machado (2006) alguns profissionais do marketing adotam estratégias 
alternativas para complementar ao brand equity, denominada como “customer equity” 
(patrimônio de cliente). A intenção é manter equilíbrio entre o que é gasto para captar 
clientes versus o que é gasto para reter o cliente. As bases para mensurar o “customer 
equity” é mensurar a contribuição de cada cliente versus custos da empresa ao longo da 
vida. E para maximizar precisa: 
a) Investir primeiro em clientes de alto valor agregado; 
b) Transformar gerência de produtos em gestão de clientes; 
c) Verificar vendas cruzadas e diretas na potencialização do “customer equity”; 
d) Procurar meios para reduzir custos de aquisição de mercado; 
e) Rastrear ganhos, perdas e retenção da “marca e clientes” pelos programas 
de marketing; 
 
 
21 Gestão de Marcas 
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f) Relacionar o “branding” com o “customer equity”; 
g) Planeja e replanejar o plano de marketing, considerando esforços para 
aquisição e retenção; 
 
2.7. Poder de influência da marca no mercado 
A influência da marca em um determinado mercado, deve levar em consideração 
suas vantagens competitivas. Afinal, ela não está sozinha. A competição tem que levar em 
consideração a concorrência, distribuidores e principalmente a percepção de valor dos 
clientes. Ou seja, quando a empresa consegue agregar um alto valor para seus produtos 
ou serviços, além de ganhar a preferência de grande parte do mercado potencial, ela se 
posiciona dentro do segmento e cria vantagem competitiva com relação aos outros 
concorrentes. Assim, para manter-se na dianteira, as marcas mais fortes procuram inovar 
e lançar tendências (RIBEIRO, 2021). 
 
É notório que os consumidores reagem melhor quando conhecem e identificam-se 
com a marca. Essa percepção de valor faz parte do processo cognitivo, afetivo e 
comportamental. Contudo, para Terra (2021) é difícil identificar indicadores que mensure o 
quanto a marca pode influenciar no processo de decisão, pois, a marca é capaz de criar 
vínculo emocional a ponto de reduzir a busca por informação ou avaliação de alternativas, 
ou seja, acabam adquirindo de maneira cega. Porém, para criar proeminência, a marca 
precisa ser lembrada e “trabalhada”, investir e criar expectativas constantes e evolutivas, 
pois essas, se alteram com o tempo. 
 
2.8. Lealdade à marca 
Uma marca forte vem da confiança e experiências positivas vivenciadas pelo 
consumidor. Não existem garantias que as empresas que têm o melhor produto ou o mais 
barato, proporcionarão experiências memoráveis. Muitas vezes, um atendimento 
surpreendente ou um pós-venda bem-feito agrega mais valor à marca. Uma vez que a 
marca consegue obter seu valor e que sejam percebidas pelos clientes, se tronam 
referências para tomada de decisão de compra e respeitadas pelos seus concorrentes. 
 
Para uma empresa desenvolver a lealdade a marca, fidelizando seus clientes, 
normalmente passaram por processos de: 
 
 
22 Gestão de Marcas 
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a) Conscientização: por meio de publicidades (comunicação); 
b) Reconhecimento: Familiaridade na mente do consumidor; 
c) Julgamento: Decisão de compra pela confiança da marca; 
d) Preferência: Causada pela experiência com a marca; 
e) Fidelidade: Evangelizam a marca para outros; 
 
Oliveira (2021) deve-se criar vínculo emocional com o consumidor. Apelar para a 
emoção é uma das estratégias de negócios mais eficazes. Afinal, quase todas as decisões 
ocorrem de forma intuitiva e emocional. Assim, a empresa cria um lugar especial na mente 
e no coração de seus clientes. Além disso, é mais fácil conseguir aumentar o ticket médio 
e a recorrência de novas compras. 
 
2.9. Brand e inovação – a ruptura 
Sabemos que o cliente é a base para todos os negócios. Assim, o atendimento é 
fundamental para despertar necessidades e desejos. Utilizar ferramentas de atendimento, 
experimentar novas abordagens e inovar através do Branding pode ser a estratégia mais 
eficaz para transformar Leads (pessoa que demonstrou interesse) em novos clientes. Com 
isso, pode-se elevar a experiência de compra, independente da modalidade (física ou 
virtual), acaba potencializando o inconsciente emocional por meio da conectividade, 
ativando suas memórias afetivas, gerando mais engajamento, empatia com a marca, 
produto e serviços e consequentemente a evangelização dos seus clientes. 
 
Para Ribeiro (2021) na percepção do cliente, a inovação e a experiência vivenciada, 
tem seus interesses voltados mais no que a marca faz do que ela diz fazer. Pois, lembram 
das experiências e vinculam esses sentimentos a marca. Com base nisso, as empresas 
buscam inovar. Veja como o mundo tem reagido com as inovações: A Tesla ditando 
padrões para as indústrias automotivas, na tecnologia, com a evolução dos smartfones, 
assim como, nos aplicativos de transporte de passageiros e até na política. Ou seja, o 
primeiro passo, que é a inovação, transforma e muda as coisas, e normalmente vem 
daqueles que nunca o fizeram. Assim, enquanto temos empresas fazendo melhorias 
incrementais, aprendendo e experienciando novos métodos, as insurgentes criam a teoria 
de ruptura, baseando-se em abordagens sob um novo pensamento, alterando parâmetros 
e processos de design. Muitos pensam somente “dentro da caixa”, outras empresas já 
pensam “fora da caixa”, mas, quando tratamos de “criar e inovar a marca” precisamos ter a 
 
 
23 Gestão de Marcas 
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premissade que “não há caixa”. Este é um salto de paradigma, a essência da ruptura. Da 
inovação. Algumas dicas são importantes para inovação em experiência de marca: 
a) Clareza sobre o objetivo e caráter da marca; 
b) Conheça profundamente seu mercado de atuação; 
c) Crie uma missão e concentre seus esforções na obtenção dos objetivos; 
d) Crie “momentos da verdade” (valor) e experiências com seus clientes; 
e) Concentre-se em solucionar problemas de seus clientes; 
 
2.10. Marca própria – vantagens e desvantagens 
Independendo da modalidade de negócio, as marcas cumprem diversas funções no 
negócio. Elas podem gerar interesse, preferência e fidelidade a um produto ou a loja. Assim, 
as marcas podem definir que “você é o que vende” e consequentemente mostrar o 
posicionamento do seu negócio. Assim, o fato de criar sua própria marca pode ser uma boa 
estratégia, principalmente quando associadas a sua própria imagem, seus atributos, 
peculiaridades, qualidade e diferenciais competitivos (KELLER e MACHADO, 2006). 
 
No caso de varejistas, criar marcas próprias (marcas privadas) tem se tornado 
comum, seja para competir com os fabricantes ou até mesmo para substituir produtos. No 
brasil, o Pão de açúcar, Carrefour, Bom Preço, C&A, Riachuelo entre outros já praticam 
marcas próprias. Alguns países mais desenvolvidos como a Grã-Bretanha, grandes redes 
já trabalham exclusivamente com suas próprias marcas (KELLER e MACHADO, 2006). 
 
O risco da marca própria, pode ser afetado negativamente, principalmente quando 
se trata de experiências desagradáveis vividas pelas celebridades ou por problemas de 
qualidade de um lançamento de produto. Vários erros de branding já ocorreram no passado. 
Jogador Neymar e Ronaldo fenômeno envolvidos com escândalos sexuais, artistas 
famosos fazendo propagandas para empresas que posteriormente ficou-se sabendo do 
envolvimento com propina descoberto pela “lava jato”. Tais marcas, acabam se 
desgastando, assim como sua imagem e consequentemente as empresas e produtos que 
representam. Contudo, pessoas comuns e organizações, podem construir sua marca, basta 
ter habilidades, talento, atitude, reputação no contexto do negócio e saber vender essas 
propostas de valores ao público-alvo. É assim que grandes nomes se constroem (KELLER 
e MACHADO, 2006). 
 
 
 
24 Gestão de Marcas 
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25 Gestão de Marcas 
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3. POSICIONAMENTO E CLASSIFICAÇÃO DA MARCA 
 
Kotler e Keller (2012) define o posicionamento de mercado como sendo “a ação de 
projetar o produto e a imagem da organização com o fim de ocupar uma posição 
diferenciada na escolha de seu público-alvo”. Ou seja, o posicionamento de uma empresa 
é como ela quer ser reconhecida pelo mercado alvo. O posicionamento pode ser obtido 
pela seguinte fórmula: 
 
Segmentação + Diferenciação = Posicionamento 
Quando pensamos em classificar a marca, existe o processo de registro pela 
autoridade responsável o Instituto Nacional da Propriedade Industrial – INPI. A classificação 
é baseada em categorias de produtos e serviços. Classificar a marca é uma etapa 
importante no processo de Registro. Porém, por se tratar de um processo bastante 
complexo e de muitas variáveis, trataremos esse assunto de forma suscinta. 
 
Objetivo 
Entender como o posicionamento da marca influencia na proposta de valor oferecida 
pelas empresas. 
 
Introdução 
Para considerar o posicionamento, precisamos entender a perspectiva da ação para 
com os consumidores e ao ambiente de marketing. Ou seja, a imagem nem sempre é 
percebida pelas diferenciações oferecidas pela empresa. Assim sendo, a construção de 
uma identidade de posicionamento deve estar fundamentada na percepção e no valor que 
os clientes sentem em relação a empresa (RIBEIRO, 2021). Levando em consideração: 
a) Importância: oferecimento de um benefício/atributo/vantagem; 
b) Lucratividade: para a empresa e cliente “ganha & ganha”; 
c) Acessibilidade: produto certo, pelo preço certo e que o cliente possa pagar 
pelo diferencial; 
d) Superioridade: diferença superior inquestionável; 
e) Exclusividade: dificuldade em imitar – produtos similares; 
f) Destaque: diferenciais com valores dentro das possibilidades do “ganha & 
ganha”; 
 
 
 
26 Gestão de Marcas 
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Alguns posicionamentos estão bem firmes no mercado, como o caso da Coca Cola, 
como a maior empresa de refrigerantes do mundo, A Skol como uma cerveja que desce 
redondo, Mcdonald, como a maior rede de fastfood do mundo, entre outros. Essas 
empresas investem pesado para manterem-se na mente de seus consumidores. Assim, 
toda empresa deve atentar-se para o seu posicionamento, baseando-se em seus 
diferenciais, sem perder o foco. 
 
O planejamento estratégico para alcançar um bom posicionamento na mente dos 
consumidores deve ser somado aos diferenciais e caraterísticas os seguintes elementos: 
a) Relevância: Além do diferencial, se importante para o consumidor; 
b) Distinção: deve sobressair-se dos concorrentes; 
c) Comunicação: capacidade de informar e ser atrativo; 
d) Canais: capacidade de entrega e manutenção das vendas; 
 
A proposta de valor que o posicionamento oferece deve ter como foco o mercado-
alvo específico. Só assim, terá uma proposta convincente para a venda ao mercado 
potencial. Assim, saber exatamente qual a proposta de valor oferecida e conhecer 
profundamente seu mercado alvo é essencial para formar uma boa base de 
posicionamento. 
 
3.1. Posicionamento e reposicionamento da marca 
Keller e Machado (2006) considera que o produto está no centro da gestão da marca, 
como seu o maior influenciador ao consumidor. Assim, entregar o produto ideal, assim 
como, entregar uma proposta de valor que surpreenda o consumidor, é um pré-requisito 
para o sucesso. Empresas com marcas fortes, bem-posicionadas, obtém mais lucros. 
Muitas vezes a marca transcende ao produto, pois, amplia suas próprias características. 
Porém, isso não significa “relaxar” com os diferenciais. Neste sentido, os atributos, 
benefícios, desempenho e funcionalidade deve estar equilibrado para manter o valor da 
marca e sua posição no mercado, como: Componentes de fabricação e características 
complementares, confiabilidade, durabilidade, suporte técnico, efetividade, eficiência, 
atendimento, estilo, design e preço são alguns elementos que não se pode descuidar. 
 
Alguns critérios para escolha dos elementos da marca 
a) Memorabilidade: (proeminência) Facilmente reconhecido e lembrado; 
 
 
27 Gestão de Marcas 
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b) Significância: Descritivo e persuasivo; 
c) Atratividade: Divertido, interessante, imagem visual, verbal e estética 
agradável; 
d) Transferibilidade: Fácil agregação e sem barreiras geográficas e culturais; 
e) Adaptabilidade: Flexível e atualizável; 
f) Proteção: legalidade e competitividade; 
 
Outro fator que ajuda fixar a marca na mente dos consumidores, está relacionada ao 
modo de como as empresas a classificam: 
a) Descritivo: Transportadora X, Salão de beleza Y, Grande Hotel; 
b) Sugestivo: Palio adventure, Moto-carga; 
c) Compostos: Bom bril, Coca-Cola, Ping Pong; 
d) Clássicos: Focus, Pegasus; 
e) Arbitrário: Apple, Tigre, Galo; 
f) Fantasia: Omo, Avanade; 
g) Associativos: Zero cal, Tampax, Bom ar; 
 
Independente de que tipo de critérios a empresa adota para chamar seus produtos, 
constantemente precisam ser avaliados junto ao mercado consumidor. Muitos produtos 
precisam ser reposicionados por variáveis razões mercadológicas. Veja o caso das 
havaianas, até 1994 a marca se baseava nos atributos do produto: “As únicas que não 
deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras” - “Fique de olho na marca. Legítimas, só 
Havaianas”. Com o reposicionamento, a empresa mudou os conceitos e passou a valorizaro cliente e não mais o produto. Em conjunto com abordagens de comunicação bem 
elaboradas, trouxe pessoas famosas (celebridades) para comprar e usar o produto, 
evoluindo de sandália de qualidade para chinelo, utilizado como artefato de moda. 
 
 
 
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 Gestão de Marcas 
 Autora: Cristina Maria de Aguiar Pastore 
 Capítulo 5 – a partir da página 140 
 Empresas com marcas fortes no mercado. 
 
 
 
 
 
28 Gestão de Marcas 
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3.2. Relevância dos atributos da marca 
Os atributos como particularidades, qualidades e características relacionados a 
marca, vai além do que se espera do produto. A força de uma marca pode transformar um 
produto comum em “preço premium” (preço mais alto). Ou seja, as marcas “tof-of-mind” 
(mais conhecidas pelos consumidores) oferecem mais credibilidade, melhor relação custo 
& benefício e maior vínculo emocional na percepção do consumidor. Marcas que se 
denominam como “preço premium” são mais valorizadas no mercado, pois permitem 
aumentar o preço de venda ao consumidor (KELLER e MACHADO, 2006; PASTORE, 
2018). 
 
Veja o caso da empresa Bunge Fertilizantes com seus slogans “Com Manah, 
adubando dá”. A imagem e popularidade proporcionou um preço premium ao produto. 
Outras empresas adotaram slogan que potencializa a marca como um todo “Não é assim, 
uma Brastemp”. Assim, todos os produtos Brastemp ganharam credibilidade (KELLER e 
MACHADO, 2006). 
 
Contudo, nem todos os produtos dependem totalmente dos atributos da marca, 
principalmente os de alta tecnologia. Tais produtos tem a inovação como base para o 
sucesso. Porém, o papel do marketing é essencial para a propagação do conhecimento 
dessas inovações. 
 
Quando mencionamos atributos aos serviços, nos deparamos a fragilidade do 
processo de comunicação, já que falamos sobre “intangíveis” e os desafios é manter a 
qualidade constante. O que é difícil! já que dependemos de pessoas no processo. No 
entanto, grandes nomes de prestadores de serviços como, Bradesco, Itaú entre outros tem 
aproveitado sua credibilidade e criados links para outros serviços como, Bradesco Prime e 
Itaú Personalitté (KELLER e MACHADO, 2006). 
 
Muitas empresas atribuem a marca, fatores relativos aos produtos e serviços 
oferecidos. Considerando-se que produtos podem ser definidos em sentido mais amplo 
como “bens físicos, serviços, lojas de varejo, empresas on-line, pessoas, organizações 
lugares e ideias”, podemos afirmar que os produtos de consumo mais conhecidos como 
“Coca-Cola, Kellogg’s, Sony, Nescafé” fazem parte das práticas modernas de branding. 
Grandes investimentos têm sido adotados na prática de alavancagem de produtos vendidos 
 
 
29 Gestão de Marcas 
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graças ao poder da propaganda “Viagra, Cataflan, Aspirina, Sonrisal entre outros” (KELLER 
e MACHADO, 2006). 
 
Quando pensamos em marcas, precisamos ir além das tradicionalmente conhecidas. 
Ultimamente tem-se intensificado o número de empresas que usam o marketing de pessoas 
para fortalecer sua imagem. É o caso dos atletas. O Marketing Esportivo vem se 
alavancando e ganhando espaço nas mídias tradicionais, utilizando diversas ferramentas 
em conjunto para obterem melhores resultados. Na realidade, o sucesso no uso do 
marketing de pessoas, não tem ligação direta com os resultados obtidos pelo time. Com 
isso, muitos atletas profissionais têm alcançado ganhos exorbitantes, mediante acordos de 
licenciamento dos clubes (KELLER e MACHADO, 2009). 
 
Outro fator que cria atributos a marca são as séries de filmes no Netflix ou de 
televisão. Filmes e séries como Máquina Mortífera, Batman, Jornada nas Estrelas, The 
Walking Dead entre outros, tem sua sequência garantida, graças aos investimentos de 
marcas fortes, que encontraram em seus seguidores uma fórmula atraente para conquistá-
los. 
 
A localização também pode ser marca. Muitas vezes o nome do evento ou do 
negócio é o mesmo da localidade. A intenção do branding é associar coisas positivas 
vivenciadas no local com o negócio. A indústria do turismo utiliza essa estratégia. 
Exemplos: São Paulo Fashion Week; Balneário Camboriú; Queijo de Minas”. 
 
3.3. Lição de Branding da Coca-Cola 
Um dos erros mais clássicos do marketing ocorreu nos 
Estados Unidos em 1985, quando a Cia “Coca-Cola” alterou a 
fórmula de sua marca principal de refrigerante por motivos 
primordialmente competitivos. A promoção "Desafio Pepsi" da 
Pepsi-Cola representou um forte desafio à supremacia da Coca 
no mercado das colas. 
 
Começando pelo Texas, a promoção envolvia propaganda e degustação em lojas 
com a realização de testes cegos com o consumidor entre a Coca-Cola e a Pepsi-Cola. A 
Pepsi invariavelmente ganhava nesses testes. Temendo que a promoção, se ampliasse 
 
 
30 Gestão de Marcas 
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nacionalmente e abocanhasse grande parte de suas vendas, especialmente entre os 
jovens, a Coca-Cola sentiu-se pressionada a agir, mudando sua fórmula. 
 
A estratégia da empresa em mudar a fórmula da Coca, teve a intenção de aproximá-
la do sabor levemente mais adocicado da Pepsi. Para chegar a essa nova fórmula, a Coca-
Cola realizou testes de sabor com um número impressionante de consumidores - 190 mil. 
Essa pesquisa demonstrava claramente que a "esmagadora" maioria dos consumidores 
preferia o sabor da nova fórmula ao da antiga. Cheia de confiança, a Coca-Cola anunciou 
a mudança na fórmula com muito alvoroço. A reação do consumidor foi veloz, mas, 
infelizmente para a Coca-Cola, negativa. Em Seattle, o investidor imobiliário aposentado 
Gay Mullins fundou a associação Old Cola Drinkers of America (Bebedores da Antiga Coca 
dos Estados Unidos) e colocou uma linha telefônica gratuita à disposição de consumidores 
zangados. Enquanto isso, a sede da Coca-Cola era assolada por cerca de 1.500 
telefonemas por dia e por, literalmente, caminhões de cartas, praticamente todas 
condenando as ações da empresa. Por fim, após vários meses de queda nas vendas, a 
Coca-Cola anunciou que a antiga fórmula retornaria com o nome de Coca-Cola Classic, 
juntando-se no mercado à New Coke. 
 
A derrota da New Coke ensinou à Coca uma lição muito importante: a Coca-Cola 
claramente não é vista pelos consumidores norte-americanos apenas como uma bebida ou 
um refrigerante para matar a sede; ela é vista mais como um ícone norte-americano e muito 
do seu apelo não se deve a seus ingredientes, mas sim, ao que ela representa em termos 
de cultura norte-americana e nostalgia e a seu legado e relacionamento com os 
consumidores. A imagem de marca da Coca-Cola certamente tem componentes 
emocionais, e os consumidores nutrem muitos sentimentos fortes pela marca. Embora a 
Coca-Cola tenha cometido muitos outros erros no lançamento da New Coke (a propaganda 
e a embalagem não conseguiam diferenciar claramente a marca nem comunicavam sua 
qualidade mais adocicada), seu maior "escorregão" foi perder de vista o que a marca 
representa para os consumidores em seu conjunto. A reação psicológica a uma marca pode 
ser tão importante quanto a reação fisiológica ao produto. Ao mesmo tempo, o consumidor 
norte-americano também aprendeu uma lição - quanto a marca Coca-Cola realmente 
significa para ele. Depois desse fiasco de marketing da Coca-Cola, é pouco provável que 
qualquer dos lados venha a menosprezar a importância do outro (WINTERS, 1989 apud 
KELLER e MACHADO, 2006). 
 
 
 
31 Gestão de Marcas 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
3.4. Identidade e posicionamento a marca 
A marca deve ter personalidade única, bem-posicionada e estruturada. Uma boa 
definição de identidade da marca é que seja facilmente identificável pelo público e consiga 
criar uma capacidade de percepção positiva. A identidade da marca define a missão e 
valores da empresaou do produto (OLIVEIRA, 2021). 
 
Normalmente, a identidade de marca surge dos processos desenvolvidos nas 
abordagens de comunicação, trata-se de uma proposta abstrata, uma promessa da 
empresa para com seus clientes por meio de um conjunto de estratégias e associações da 
marca. A proposta é distinguir a organização e fixar a marca na mente dos consumidores, 
criando propostas de valor intangível. 
 
Figura 01 – Importância do Valor da Marca 
 
Fonte: Keller e Machado, 2006 
 
Veja que a importância das marcas, ou seja, o valor agregado está mais valorizado 
pelos ativos intangíveis do que os tangíveis. Isso demonstra que não é o capital físico e 
estrutural, mas a percepção de valor do cliente sobre aquela marca ou produto. 
 
A marca é considerada o DNA de uma empresa, pois conecta o cliente ao produto. 
Neste sentido, a empresa deve preocupar-se em demonstrar boa capacidade de negócio, 
atendendo necessidades e desejos, garantindo a satisfação e a melhor experiência para 
aqueles que adquirem seus produtos ou compram em sua empresa. Assim, a marca deve 
representar o conjunto de valores previamente elaborados para potencializar a identidade 
do negócio. 
 
 
32 Gestão de Marcas 
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4. FATORES DE MARKETING RELACIONADAS A MARCA 
 
O marketing e a marca estão relacionados intrinsicamente. O bombardeamento de 
informações que as empresas geram para fixar sua marca na mente dos consumidores, 
são ferramentas crucias para que o marketing consiga relacionar o produto certo, ao cliente 
certo, pelo preço certo e no lugar certo para conquistar o consumidor a comprar seus 
produtos. 
 
Alguns elementos são preponderantes para alcançar esses objetivos, como, fatores 
ambientais e a percepção da proposta de valor oferecida, porém, são três elementos da 
marca que criam maior relação com o público-alvo: “ser memorável, significativa e 
desejável” (KOTLER e KELLER, 2012). 
 
Objetivo 
Identificar os principais fatores mercadológicos que influenciam na capacidade da 
empresa em criar proposta de valor a marca; 
 
Introdução 
Relacionar o comportamento de compra do consumidor com o marketing é fazer a 
relação de fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Ou seja, a relação do 
Marketing, marca e comportamento tem variáveis de acordo como esses fatores 
influenciam o meio. Assim, o desejo e a necessidade do consumidor podem mudar ao longo 
do tempo, pois, são ações que estão diretamente ligadas a como o consumo é realizado e 
como é feito o descarte de produtos ou serviços. Com base nisso, o cliente toma sua 
decisão de comprar ou não comprar (TERRA, 2021). 
 
Já vimos que a marca é o nome que se dá a produtos, empresas e serviços e para 
algumas empresas, que em muitos casos é seu maior patrimônio. O marketing tem a função 
de criar indicadores para mensurar a qualidade de um produto ou serviço, assim como, sua 
imagem. Com base nessas análises e interpretação desses indicadores, as empresas 
conseguem criar estratégias de marketing mais assertivas, aumentando seus diferenciais 
em relação aos concorrentes, além de manter-se no mercado e conquistar novos clientes 
(KOTLER e KELLER, 2012). 
 
 
 
33 Gestão de Marcas 
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O nome, quando bem desenvolvido, pode tornar-se o principal elemento de sucesso 
no negócio. Posteriormente, vem o logotipo e a parte da comunicação verbal. Já, o símbolo 
faz a comunicação não verbal, com o intuito de ser lembrada sem o restante. Ou seja, a 
relação do marketing com a marca, assim como, o conjunto de elementos que identifica a 
marca para o mercado, tem a premissa de influenciar a ligação da pessoa com o produto 
ou empresa (TERRA, 2021). 
 
Com o uso das Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs) e da internet, as 
empresas vem conseguindo excelentes resultados, graças as diversas ferramentas de 
comunicação. É notório que essas ferramentas conseguem integrar dados obtidos em 
redes sociais, para influenciar na tomada de decisão. Com isso, possibilitou e facilitou as 
organizações a estabelecerem uma gestão da comunicação com seus clientes, aliando 
TICs aos planos de comunicação e marketing. 
 
4.1. Fatores relacionados a segmentação 
O conceito de segmentação de mercados é um dos elementos mais utilizados pelos 
profissionais do marketing. O conceito baseia-se no conhecimento profundo nos mais 
variados perfiz do seu mercado consumidor. Para ser competitivo a empresa precisa 
diferenciar suas ofertas, separando por classes socioeconômica e cultural, e com isso, 
atender suas necessidades com mais eficiência. A ideia é fazer ajustes mais racionais e 
preciso do produto, de acordo com as exigências dos consumidores. Ou seja, o mercado é 
formado por tipos de consumidores diferentes, com necessidades e desejos diferentes e 
muitas vezes bastante específicos. 
 
 
 
A segmentação de mercado diz respeito à identificação de diferenças nas 
necessidades do comprador e no seu comportamento de compra, permitindo 
a uma empresa atender segmentos que se equiparam às suas capacidades com 
programas de marketing distintos (PORTER, 1986). 
 
Alguns requisitos são necessários para criar estratégia de segmentação de 
mercados: 
a) Diferenciáveis: exigência específica para cada programa de marketing. 
 
 
34 Gestão de Marcas 
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b) Variáveis para maximizar as diferenças entre os segmentos e minimizar as 
diferenças entre os indivíduos do mesmo segmento. 
 
Essas variáveis consistem em: mensurável, accessível, substanciais e estáveis. O 
processo de segmentação de mercado é: 
a) dividir em segmentos de consumidores com necessidades comuns; 
b) compreender qual a correta proposição de valor para cada segmento; 
c) mapear como a empresa e seus concorrentes entregam o valor a eles. 
 
Assim, é possível entender a proposição de valor que o consumidor está disposto a 
se sacrificar (gastar) para obter os benefícios de um produto ou serviço. Com base nessas 
análises é possível avaliar a atratividade de cada segmento, que definirá se a empresa 
deve ou não atender esse mercado e seus segmentos de forma rentável. 
 
Kotler (1999) cita que as vantagens da segmentação de mercado são inúmeras: 
a) Maior proximidade: conhecendo melhor o consumidor, a empresa atenderá 
melhor suas necessidades; 
b) Maior identificação: conhecendo o potencial de mercado é mais fácil 
quantificá-lo; 
c) Melhor sistema de distribuição: sabendo onde estão fica mais fácil abri Pontos 
de Vendas; 
d) Comunicação eficiente: oferecer o produto certo; 
 
Quadro 04 – Exemplo de Segmentação 
Geográficos - (regiões, cidades, bairros) 
Idosos com familiares em cidades próximas. “Santos, São 
Vicente, Cubatão, Guarujá e Praia Grande”. 
Demográficos - (sexo, idade, renda, 
educação) 
Pessoas acima de 65 anos, pertencentes à classe média alta 
e classe alta. 
Psicográficos - (estilos de vida, atitudes) 
Pessoas preocupadas com a saúde, que gostam de 
atividades e lazer. 
Comportamentais - (ocasiões de compra, 
hábitos de consumo, benefícios 
procurados, taxas de uso) 
Os benefícios procurados são prevenção e melhoria de 
problemas de saúde e socialização. 
Costumam ler jornal, assistir TV. 
Fonte: Própria, 2015 
 
O que precisa ser feito é descrever as características dos consumidores e ou 
usuários em seus devidos segmentos, que tenham necessidades e comportamentos em 
comum com o negócio e seus objetivos. Questões relevantes indispensáveis: 
a) Caracterização dos clientes por segmentos diferentes; 
 
 
35 Gestão de Marcas 
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b) O tipo de consumo requer ofertas diferentes; 
c) Canais de Distribuição diversos são requeridos para alcance dos clientes; 
d) O relacionamento é diferenciado em função de suas exigências; 
e) Os níveis de lucratividade são diferentes; 
f) Disposiçãopara pagar diferenciação na oferta tais como: (Mercado de Massa, 
Mercado Segmentado, Nicho de mercado, Multiplataforma) 
4.2. Fatores relacionados a mercado alvo 
O mercado alvo é uma condição institucional e social que estabelece as condições 
de troca de bens e serviços em um mesmo mercado. Não se restringe somente ao mercado 
físico, ele se materializa quando compradores e vendedores articulam mecanismo de oferta 
e procura. Ou seja, diz respeito a destinação final do produto ou serviço a um setor da 
população. Pode-se criar variáveis para definir o mercado alvo, como, gênero e fatores 
socioeconômicos. 
 
 
Exemplo: Lançamento de fraudas geriátrica de 24h. O mercado-alvo, será 
composto, principalmente por idosos ou incapazes, uma vez que se presume 
que este tipo de fraudas é adequado a pessoas com idade avançada. Já uma 
frauda infantil, terá como mercado alvo, crianças até 3 anos. Nenhum 
profissional tentará oferecer para outro tipo de comprador, pois, não haveria 
lógica. 
 
 
Para identificar o mercado-alvo, é necessário fazer pesquisas de mercado, analisar 
o comportamento dos consumidores. Assim, fica mais fácil realizar campanhas de 
marketing e posicionar melhor o produto. 
 
4.3. Posicionamento - Estratégias da Empresa 
As empresas devem buscar posicionamento e diferenciação relevantes. Dentro do 
processo de gerenciamento estratégico da marca, toda empresa e seu produto/serviço 
precisam representar uma grande ideia, assim como, diferenciá-la na mente do seu 
mercado-alvo. Ou seja, posicionamento é a percepção dos clientes a respeito de um 
produto ou marca. É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um 
lugar destacado na mente dos clientes-alvo. Algumas marcas diferem-se pelo status (Rolls 
 
 
36 Gestão de Marcas 
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royce, Armani, Mercedes) outros, são mais populares (Hering, Colombo, Positivo) (KOTLER 
e KELLER, 2012). 
 
O posicionamento baseia-se em três categorias: Liderança em custos totais, 
diferenciais competitivos e foco. 
 
Figura 02 – Matriz Posicionamento 
 
Fonte: https://media.licdn.com/mpr/mpr/shrinknp_.png 
 
Essas categorias são facilmente percebidas pelos clientes. Afinal ao entrar em um 
estabelecimento, você já tem ideia das propostas de valores agregadas (Diferenciação; 
Custos; Foco). Outras, acontecem pela percepção de outros atributos. 
 
4.3.1. Estratégias de preço 
O preço é o único elemento de geração de receita do mix de marketing. Aqui se tem 
a opção de cobrar por preços maiores (preços premium) que é quando existe uma proposta 
de valor agregada (brand equity), pois, os clientes têm a proeminência da marca, ou seja, 
a lembrança e associa a uma “marca forte”. Assim, não se importa em pagar por preços 
maiores, pois a sensação é de estar levando vantagem na compra. Outro fator é a estratégia 
da empresa em manter preços baixos, médio ou altos, assim como, o grau de flexibilidade 
em descontos, promoções etc. 
 
 
 
 
 
 
 
 
37 Gestão de Marcas 
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Figura 03 - relação a preço versus marcas 
 
Fonte: Keller e Machado, 2006 
 
Conforme a percepção de cada consumidor, o preço em relação aos diferenciais 
pode variar. É neste princípio que se baseia o profissional do marketing. Produto certo, pelo 
preço certo, no lugar certo e com as informações certas. Para isso (KELLER e MACHADO, 
2006): 
a) Estime que valor seus clientes atribuem a um produto ou serviço; 
b) Procure variações no modo como os clientes avaliam o produto; 
c) Avalie a sensibilidade dos clientes quanto aos preços; 
d) Identificar uma estrutura ótima de determinação de preços; 
e) Considere as reações dos concorrentes; 
f) Monitorar preços realizado nas transações; 
g) Avalie a resposta emocional dos clientes; 
h) Analise se o retorno vale os custos dos serviços oferecidos. 
 
Resumindo, podemos entender que o preço alto nem sempre é negativo. Se existir 
valor agregado, o custo-benefício vai equilibrar a demanda. Contudo, se o produto não 
demonstra valor agregado, precisa ter preço inferior para continuar no mercado. Neste 
caso, se posicione, economize nos custos e gastos e venda mais barato, ou, melhore seus 
diferenciais e cobre mais caro. O que não encontramos como estratégia de negócio é uma 
empresa vendendo muito barato, produto com diferenciais competitivos altos. 
 
 
38 Gestão de Marcas 
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4.3.2. Estratégias de diferenciação 
Para Porter (1986) a diferenciação é uma estratégia competitiva escolhida para 
competir frente aos seus concorrentes. Ou seja, é como deseja alcançar uma posição 
favorável no mercado. Uma empresa pode ser competitiva desenvolvendo ações ofensivas 
e ou defensivas. 
 
 
No caso da diferenciação, os maiores investimentos estão voltados para a 
imagem, tecnologia, serviços, pesquisa e qualidade. Tais diferencias devem 
trazer vantagens competitivas, criando valor que o faça ser considerado único 
no mercado e que possam ser percebidas e tomadas como preferenciais por 
seus consumidores. Exemplo: alta tecnologia, serviços oferecidos, imagem da 
marca ou qualidade diferenciada (PORTER, 1986). 
 
Podemos afirmar que para que uma empresa atinja seus objetivos com estratégias 
de diferenciação e obter lealdade dos consumidores é necessário que possua 
características como: acesso à pesquisa, equipes qualificadas, capacidade de inovação e 
ser uma empresa com perfil de alto desempenho. 
 
Kotler e Keller (2012 apud PASTORE, 2018) ressaltam que além dos tradicionais 
elementos de segmentação de clientes, existem outros relacionados a marca, sendo ou 
não usuários do produto. Para os usuários temos: 
a) Conversíveis: consumidores com menor lealdade à marca e que estão muito 
dispostos a trocar sua marca de preferência; 
b) Volúveis: Mais leais que os conversíveis, mas ainda consideram outras 
marcas; 
c) Satisfeitos: Leais a marca e dificilmente consideram comprar dos 
concorrentes; 
d) Comprometidos: Nível máximo de fidelidade à marca. 
 
Para os não usuários da sua marca, somente uma pequena fatia fica disponível para 
serem trabalhados. Tais consumidores podem ser classificados como: 
a) Inatingíveis: São comprometidos com seus concorrentes, e não com você; 
b) Atingíveis: Gostam da marca que consomem, mas não com tanto amor; 
c) Indiferentes: Tanto faz qual marca comprar; 
d) Disponíveis: Já decidiram trocar de marca, mas ainda não trocaram. 
 
 
39 Gestão de Marcas 
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Para definir estratégias de marketing voltados a marca, devemos analisar o branding 
como um todo, assim como, consumidores e posicionamento da empresa, para depois 
decidir as estratégias (PASTORE, 2018). 
 
4.3.3. Estratégias de foco na marca e na Performance 
A estratégia é focar num determinado grupo de clientes, dentro de um segmento 
específico e num mercado geográfico específico. Ou seja, a empresa deve atender as 
necessidades específicas e efetiva de forma mais eficiente do que seus concorrentes. 
Assim, a empresa deve oferecer algo único e distinto. Com essa estratégia a empresa pode 
operar em custos baixos ou diferenciação ou até mesmo com ambas. Porém, se optar por 
preços, seus atributos podem não corresponder as necessidades e se optar por 
diferenciais, pode criar barreiras pelo preço elevado ou demasiado enfoque no produto e 
estes fatores serem um risco para a estratégia da empresa (PORTER, 1986). 
 
Quando o foco é na marca, a construção e o fortalecimento no relacionamento com 
o cliente deve ser pensado a longo prazo. Através do tom de voz da marca, capacidade de 
comunicação, posicionamento, pelo grafismo e identidade visual da marca. Tudo isso, 
influência nas decisões de compras, porém, nem sempre tais decisões são lógicas ou 
racionais. 
 
Nas estratégias desenvolvidas para a performance,o foco está em gerar leads para 
um afunilamento de vendas, esperando resultados mais diretos. Essa estratégia utiliza-se 
de dados mais mensuráveis do que a estratégia de marca. A estratégia de performance 
está voltada a resultados rápidos. 
 
 
 
Atualmente, as principais ferramentas geradoras de resultados são as 
utilizadas nas mídias digitais: Google AdWords, Facebook Ads e mídia 
programática. 
 
 
 
 
40 Gestão de Marcas 
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4.4. Marketing de influência 
A abordagem do marketing de influência, ou “influencer marketing” em inglês, 
consiste na prática de ações focadas em indivíduos que exerçam influência e liderança 
sobre potenciais compradores. 
 
A criação do marketing de influência já é antiga. No século XIX algumas marcas 
americanas começaram a contratar celebridades para falarem sobre cigarros e produtos de 
limpeza. Posteriormente esse fato foi potencializado pelo cinema, como consequência os 
“fãs” começaram a imitar as estrelas que assistiam na tela do cinema. De certa forma, o 
objetivo é o mesmo de hoje. Pois a proposta é que esses influenciadores consigam interferir 
na tomada de decisão em favor de uma determinada marca. Esse processo ocorre com o 
estabelecimento da relação de confiança entre o influenciador e seus seguidores. O 
mercado de influenciadores tem crescido em todo mundo. Estão em diferentes plataformas 
e atualmente são apontados como a tendência do futuro. Todos apoiados pelas redes-
sociais. Alguns elementos que fortalecem esse canal de comunicação: 
a) A propaganda tradicional está perdendo forças; 
b) Alta taxa de credibilidade dos influenciadores; 
c) Alcance global, influenciando seguidores no processo de compra: 
“reconhecimento, consideração e tomada de decisão”; 
d) Conteúdos relevantes nos canais de acesso; 
 
Alguns tipos de influenciadores são mais conhecidos do que outros. Os que estão 
no YouTube e Instagram são os mais vistos. Contratar pessoas muito conhecidas e ou 
celebridades para fazer as propagandas em canais tradicionais é um custo alto. Assim, 
empresas investem em canais na internet que tem maior número de seguidores e que 
tenham afinidades com o produto de venda. O engajamento desses seguidores e muito 
grande e conseguem trazer altas taxas de conversão. 
 
Considera-se três tipos de influenciadores: 
a) Midiáticos: jornalistas, analistas e investidores que exercem tanto na versão 
antiga como nos meios digitais; 
b) Especialistas: líderes em ambiente virtuais comunidades online, youtubers, 
blogueiros etc. 
c) Fãs influenciadores: usuários comuns que se destacam em grupos 
segmentados. 
 
 
41 Gestão de Marcas 
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Tais profissionais causam um efeito positivo da marca. O marketing de influência 
adota duas formas de praticar influência: “A mídia paga (paid media) e a mídia conquistada 
(earned media)”. 
 
Na mídia paga: os influenciadores são contratados para fazer campanhas ou 
promover o produto, serviço ou marca. Porém, a grande vantagem é que existe uma 
sinergia entre influenciador e marca, alinhado ao posicionamento. Outro fator de 
credibilidade é que a mensagem não veio de propaganda feita em canais de comunicação. 
Ou seja, torna-se uma publicidade e tem mais credibilidade. 
 
Mídia conquistada: trabalham com parcerias, e em contrapartida a marca trará mais 
visibilidade, credibilidade e prestígio ao seu canal de comunicação e ou acesso a eventos 
ou qualquer outro benefício intangível. Ou seja, faz relações públicas e ambas ganham. 
 
A prática é muito simples, porém, com muitas variáveis e depende somente da 
expertise e experiência. Contudo, os profissionais do marketing devem escolher bem os 
influenciadores. O primeiro ponto é estabelecer quais objetivos da Campanha e qual público 
quer atingir e a quem destina. Normalmente, escolhe-se pelo perfil dos influenciadores e 
pelo número de seguidores. 
 
Figura 04 - Classificação de influenciadores pelo número de seguidores em redes sociais 
 
Fonte: https://www.influency.me/blog/o-que-e-marketing-de-influencia/ 
 
 
 
42 Gestão de Marcas 
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Alguns softwares já fazem uma boa filtragem dos influenciadores. Além dos fatores 
citados, a seleção depende da relevância, alcance e a ressonância. Depois passa pela 
definição da mensagem e indicadores que vão mensurar os resultados. 
 
 
43 Gestão de Marcas 
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5. PORTFÓLIO E GLOBALIZAÇÃO 
 
Um portifólio é uma compilação do que tem de melhor para ser mostrado, pode ser 
de um profissional ou da empresa. É um material que mostra de forma ampla as vantagens 
e diferenciais competitivos do negócio. 
 
A globalização é praticamente a interação de todos os países do planeta. 
Principalmente entre as pessoas. Desde o final do século passado a globalização vem 
ganhando força e diminuindo a distância ente os povos. 
 
Objetivo 
Analisar de que forma o portfólio das empresas influenciam na valorização da marca 
no mercado mundial. 
 
Introdução 
Podemos definir que “portfólio” é uma coleção de trabalhos realizados. Muitas 
empresas fazem separações de seus portfólios, como investimentos, projetos, imóveis, 
bens e ativos, educação etc. O termo vem do inglês, que por meio da apresentação do 
currículo agrega valor ao documento. Resulta na demonstração do que já foi construído na 
sua vida, seja ela particular ou profissional. Assim como, relaciona-se com a empresa. 
Podemos demonstrar o conjunto de ações e conquistas de uma empresa como sendo seu 
portfólio. Ou seja, quando estudamos os investimentos, resultados, marca, desempenho 
entre outros, estamos conhecendo o portfólio da empresa (KELLER e MACHADO, 2006). 
 
No final do século passado, muitas empresas mudaram de mãos em troca de 
algumas marcas bastante conhecidas. Empresas como: 
a) A fabricante norte americana de produtos alimentícios, tabaco e Philip Morris 
comprou a Kraft Foods, pagando quatro vezes mais do que valia seus ativos 
tangíveis. Estima-se que 90% do valor foi pela reputação da empresa no 
mercado, denominando-se como “valor da marca”. 
b) A Nestle adquiriu a empresa britânica Rowntree (chocolates Kit kat entre 
outros) e a Indústria de rações Purina, por valor bem acima do mercado. Até 
hoje mantêm suas marcas no mercado. 
c) A Unilever é a empresa com maior portfólio de marcas no mercado mundial. 
No Brasil, investiu adquirindo a Cica, Arisco e Kibon. Apesar de ter uma marca 
 
 
44 Gestão de Marcas 
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forte (Gelato), optou em comprar a marca líder pagando preço muito acima de 
seus ativos. 
 
Muitos bancos criaram parcerias, foram vendidos e alguns fundiram-se para tornar-
se mais competitivos. O preço adicional pago, muitas vezes eram justificados com base na 
suposição de lucros obtidos pela proposta de valor da marca. Principalmente, pelo custo de 
criar e desenvolver uma marca do zero. Muitas empresas podem obter até 90% do seu 
valor somente em ativos intangíveis, da qual 70% destes é da marca (KELLER e 
MACHADO, 2006). 
 
Outro fator relevante é que muitas marcas como Nike e Calvin Klein, Café do Ponto, 
Pilão, Seleto, Cabloco entre outros não são fabricantes de seus produtos, terceirizando 
para empresas menos conhecidas que trabalham por contratos. 
 
5.1. Reconhecimento e percepção da marca 
O relacionamento que os consumidores têm com a marca vem se acentuando nas 
últimas décadas. As “marcas” têm se destacado e preenchendo vazios relacionados para 
uma sociedade em constante mutação de necessidades e desejos. Assim, a formação e a 
manutenção da marca-produto vêm atendendo a muitos papeis apoiados numa sociedade 
pós-moderna. A marca pode desempenhar um importante papel no direcionamento dos 
consumidores ao produto. Pesquisadores classificam produtose atributos/benefícios 
associados a três categorias (KELLER, MACHADO, 2006). 
a) Bens de pesquisa: os atributos podem ser avaliados pela sua robustez, 
tamanho, cor, estilo, peso e composição (fatores visuais). 
b) Bens de experiência: por meio de testes, experiências quanto a durabilidade, 
qualidade, segurança, manuseio ou utilização. 
c) Bens de credibilidade: raramente se verifica os atributos (ex: cobertura de 
seguros); 
 
No caso dos Bens de experiência e de credibilidade existe muita dificuldade em 
interpretar e avaliar os atributos e ou benefícios dos produtos. Nestes casos, as marcas são 
bastante representativas como fator de decisão de compra. Contudo, pode-se reduzir os 
riscos, se percebermos os seguintes fatores: 
a) Risco funcional: o produto não corresponde as expectativas; 
 
 
45 Gestão de Marcas 
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b) Risco físico: representa ameaça; 
c) Risco financeiro: Não vale o custo & benefício; 
d) Risco social: Constrange pessoas; 
e) Risco psicologicos: afeta o bem estar mental do usuário; 
f) Risco de tempo: em caso de defeitos a reposição é longa. 
 
Para minimizar os riscos, consumidores adquirem produtos de marcas conhecidas, 
principalmente aquela que já tiveram algum tipo de experiência positiva. Assim, a marca 
tem diferentes percepções para cada cliente. Elas se potencializam ou perdem valor 
conforme a percepção dos clientes. Porém, a tendência é que as marcas que simplificam a 
tomada de decisão tendem a terem mais exito, já que a vida dos consumidores estão cada 
vez mais atribuladas e sem disponiblidade de tempo (KELLER e MACHADO, 200). 
 
Quadro 05 – Papeis que as marcas desempenham 
Consumidores Fabricantes 
Identificação da origem do produto Identificação para simplificar o 
rastreamento 
Atribuição de responsabilidade ao 
fabricante 
Proteção legal para aspéctos exclusivos 
Redução de riscos Indicativo de qualidade para 
consumidores 
Simplificação do custo de busca Meio para criar associações exclusivas 
Vinculo com o fabricante Fonte de vantagem competitiva 
Elementos simbólicos Ativo para retorno financeiros 
Indicativo de qualidade 
Fonte: Keller e Machado, 2006 
 
Os profissionais de marketing sempre investiram na capacidade das empresas em 
seduzir clientes pela marca. Alguns casos, o cliente chega a ser fascinado pela marca. Sem 
dúvidas, a marca sempre foi e será um grande influenciador na tomada de decisão. Afinal, 
a conscientização da marca vai muito além de uma simples lembrança na mente do 
consumidor. Porém, para a marca ter valor “fonte do patrimônio” deve ser forte, diferenciada 
e superior de seus concorrentes. Além disso, quando a marca é líder, oferece benefícios 
auto expressivos, em forma de importância e satisfação (status). Assim, há muitos 
elementos, tangíveis e intangíveis que envolvem o reconhecimento da marca. 
 
O reconhecimento e percepção da marca envolve um conjunto de elementos físicos 
e simbólicos capazes de influenciar na preferência, seja produtos, serviços ou empresas. 
Assim, a marca é uma grande influenciadora na decisão de compra. 
 
 
 
46 Gestão de Marcas 
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5.2. Construindo uma marca forte 
Construir uma marca é um desafio muito grande. Porém, estabelecer uma marca 
proporciona benefícios tanto para os consumidores como para as organizações. A marca 
serve para rotular um produto e são criadas por meio de programas de marketing bem 
planejados. A premissa é que a marca resida na mente dos consumidores. A marca é uma 
entidade perceptiva com raízes na realidade, ou seja, atua na percepção de indivíduos ou 
grupo de pessoas com as mesmas características comportamentais. Criar uma marca para 
um produto (objeto, pessoas ou organizações) deve se levar em conta: 
a) Mostrar aos consumidores quem é o produto; 
b) Dar ao produto um nome forte que o identifique; 
c) O que o produto faz; 
d) O porquê os consumidores deveriam adquiri-lo. 
 
A construção da marca envolve estruturas mentais para ajudar os consumidores a 
organizarem seus conhecimentos e saberem diferenciá-los para tomada de decisão. Esses 
fatos estão relacionados aos atributos ou benefícios ou a fatores mais intangíveis, como a 
imagem (KELLER e MACHADO, 2006). 
 
 
 
Nenhuma marca é tão forte que não possa ser derrubada. Fatores 
relacionados a gestão, mudanças tecnológicas e preferência dos clientes são 
as mais comuns. “qualquer marca – não importa quão forte seja em um 
determinado momento – é vulnerável e susceptível à má administração” 
(KELLER e MACHADO, 2006, p. 46) 
 
A construção da marca passa por três análises “cliente, concorrência e autoanálise”. 
Com base nisso, traça as estratégias de marca. A proposta de valor da marca é 
fundamental, dada a quantidade de escolhas oferecidas aos clientes. Alguns exemplos de 
sucesso com produtos comuns: Commodities: Café (Pilão, Caboclo, Melitta, Pelé); Arroz 
(Tio João, Camil, Prato fino), além desses vários outros produtos comuns e sem muitos 
diferenciais, conseguiram alcançar propostas de valores com suas marcas, como: Sal 
Cisne, Açúcar união, Aveia Quaker, Leite Ninho, Amido de ilho Maisena a lã de aço Bombril 
e a lâmina de barbear Gillete. Atualmente, produtos de tecnologia vem adotando o mesmo 
critério de “Brand”, como é o caso da Intel, que investiu pesado na divulgação da “Intel 
 
 
47 Gestão de Marcas 
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Inside” vendendo a ideia de que seus processadores proporciona um nível maior de 
desempenho em relação aos concorrentes e a Tesla com seus veículos elétricos e 
autônomos (KELLER e MACHADO, 2006). 
 
Outros exemplos de produtos praticamente iguais que adquiriram uma proposta de 
valor agregada na mente dos consumidores, é o caso da água mineral engarrafada Perrier 
e San Pelegrino que tem seus valores em até 5 vezes mais do que outras. Afinal tudo é 
água! O Brand construído para marca é reconhecida e percebida por diferentes aplicações 
nos produtos. No entanto, precisamos entender que se atribui a produtos diferentes 
conotações: Bens físicos, serviços, lojas de varejo, pessoas, organizações, lugares, ideias, 
empresas on-line etc. (Exemplos de bens físicos: produtos associados a marca como, 
Coca-Cola, Marlboro, Mercedes-Benz e Nescafé). 
Existem algumas vantagens em ter uma marca forte no mercado: 
a) Melhor percepção do desempenho do produto / serviços; 
b) Maior fidelidade e cooperação dos intermediários; 
c) Maiores eficácias nos programas de comunicação de marketing; 
d) Maiores oportunidade e facilidades para obter soluções; 
e) Resposta mais rápidas a promoções e menor nos aumentos; 
f) Menor vulnerabilidade nas ações da concorrência e a crises; 
 
Isso acontece porque o poder da marca está baseado na percepção do cliente 
(mente). Reflete-se as experiências que tiveram com a marca. Escolher quais associações 
são mais favoráveis para determinar o posicionamento é uma tarefa do profissional do 
marketing. Mas, quando tratamos sobre a percepção, temos a seguintes razões. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
48 Gestão de Marcas 
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Figura 05 – Razões para escolha da marca 
 
Fonte: Keller e Machado, 2006 
 
Sabe-se que a empresa é um dos fatores primordiais para que a marca seja forte na 
mente dos consumidores. Assim, o atendimento, localização, promoção e demais atributos 
oferecidos para o cliente, também resultam no valor da marca. Afinal, quem não quer 
comprar um produto bom em uma empresa que lhe respeite. 
 
Para Keller e Machado (2006) “conseguir a identificação da marca certa implica criar 
proeminência de marca junto aos clientes”. Refere-se aos aspectos da lembrança e a 
frequência e facilidade que a marca é evocada nas mais diversas situações e 
circunstâncias. Contudo, a proeminência vai além disso, pois requer ligar a marca – o nome– logo – símbolos etc. e fazer as associações na memória. Assim, construir lembranças da 
marca, ajuda na identificação e preferência para suprir as necessidades. De modo geral, 
criar lembranças de marca, envolve em criar identidade ao produto, associando a vontade 
de adquirir e utilizar (KELLER e MACHADO, 2006). 
 
5.3. Gestão, desenvolvimento de construção e estruturação da marca 
Conforme Keller e Machado (2006) as marcas são construídas dentro de uma 
sequência de etapas. Cada etapa é dependente do êxito da anterior: 
a) Assegurar a identificação da marca junto aos clientes. É associar a marca com 
o produto/serviço ou com a necessidade do cliente; 
 
 
49 Gestão de Marcas 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
b) Estabelecer firmemente o significado da marca na mente dos clientes. Fazer 
o link de associações tangíveis e intangíveis com determinadas propriedades; 
c) Estimular as respostas adequadas de clientes e os significados de marca; 
d) Converter a resposta da marca em um relacionamento de fidelidade intenso 
entre o cliente e a marca; 
 
Note que existe uma sequência lógica de objetivos para construir o valor da marca 
na mente dos consumidores. Ou seja, deve-se criar identificação ao significado, resposta a 
marca aos relacionamentos duradouros 
 
Figura 06 – Construção da marca 
 
Fonte: Keller e Machado, 2006 
 
A pirâmide elenca as etapas, identificação com a marca, a imagem que ela 
representa, considerando o desempenho do produto. Posteriormente entra fatores 
intangíveis de percepção e julgamento e só no final entra os fatores cognitivos de aceitação. 
 
5.3.1. Marcas pessoais versus corporativas 
Pastore (2018) cita que “uma das grandes diferenças entre marcas corporativas e 
marcas pessoais está na distância que se pode imprimir entre fabricante e vendedor”, assim 
como, seu produto ofertado e a influência na decisão de compra. Ou seja, quando você 
compra um produto personalizado de um artesão a proposta de valor é diferente do que 
comprar um produto industrializado. Outro fator está na identidade da marca, apesar das 
corporações serem feitas por pessoas, elas interagem e passam mensagens, porém, é 
mais fácil ter ruídos e confundir o consumidor. Contudo, marcas pessoais são mais bem 
entendidas, compreendidas e refletem melhor a essência dos sujeitos que lhes deram a 
origem (PASTORE, 2018). 
 
 
50 Gestão de Marcas 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
a) Marcas pessoais: define-se como estratégias de conceitos e instrumentos do 
marketing em benefício da carreira e da vivencias pessoais dos indivíduos, 
valorizando o ser humano em todos seus atributos, características e complexa 
estrutura. Ou seja, a marca pessoal é um compromisso de entrega entre duas 
partes e seu valor está na forma da promessa. 
b) Marca corporativa: conhecida como marca de empresa, representa o nível 
mais alto na hierarquia. É a marca própria. Normalmente não existem 
produtos associados a ela, já que seu papel é gerenciar marcas em níveis 
inferiores da hierarquia. Muitas vezes é até desconhecida, pois os 
investimentos ficam por conta de seus produtos. 
 
5.4. Fixação da marca na mente dos consumidores 
Para Keller e Machado (2006) escolher a marca certa é um dos maiores desafios 
dos profissionais do marketing. Vários procedimentos e sistemas são sugeridos para atribuir 
nome a novos produtos. Em geral: 
a) Definir o conceito ideal que a merca deve assumir; 
b) Reconhecer o verdadeiro papel da marca e relacionamento com as outras 
marcas da empresa; 
c) Identificar e analisar com profundidade o público-alvo que será atingido; 
d) Coletar o maior número de nomes possíveis (centenas); 
e) Brainstorming para filtrar os nomes; 
f) Estudar os escolhidos: duplo sentido, impronunciável, similaridade etc.; 
g) Aprofundar-se nos nomes escolhidos (registro e exigências legais); 
h) Pesquisa com clientes (nome, embalagem, quantidade, preço, canais etc.); 
i) Registro da marca 
 
Outro fator de importância é como o nome da marca, embalagem, cores entre outros 
serão percebidos junto a públicos dos mais diferentes lugares do mundo. O caminho é 
pensar globalmente. Afinal, a pesquisa é a parte mais importante, antes de começar a 
investir na marca. Alguns elementos são fundamentais: 
a) Posicionamento bem definido; 
b) Marca forte, demonstrando suas vantagens; 
c) Identidade verbal e visual; 
d) Comunicação – utilização de canais adequados; 
 
 
51 Gestão de Marcas 
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e) Planejamento com alinhamento estratégico; 
f) Alta capacidade de gerenciamento da marca; 
 
5.5. Estratégias globais ou locais – Glocal 
O acesso do consumidor a informação e a capacidade de transação, fizeram as 
empresas mudaram suas estratégias de comercialização. Atualmente, quem não se adapta 
as ações globais, tem mais dificuldades em manter-se competitivos. Assim, as 
oportunidades com a competitividade global forçaram as organizações a agir localmente e 
pensar globalmente. O comércio online, facilitou muito a vida do consumidor, pois, adquirem 
produtos de vários locais e satisfazem suas necessidades sem sair de casa. A cultura as 
compras online, em tempo real e a interatividade global é irreversível. 
 
A competitividade global aumentou a necessidade das empresas, criar estratégias 
de relacionamentos mais efetivos. A marca pode ser um fator diferencial na tomada de 
decisão e preferência do cliente. Criar ações de marketing para valorizar a marca e fidelizar 
clientes é uma tendência entre os profissionais da área da comunicação. Contudo, nossa 
capacidade comercial e competitividade é prejudicada por diversos fatores totalmente 
nacionais, como: tributações, Leis trabalhistas, desindustrialização, desqualificação e falta 
de incentivos do governo. 
 
De modo geral a marca pode corroborar no processo de globalização, criando um 
modelo formado por alguns elementos no Branding equity (Gestão da marca): 
a) Padronização: preço, produto, promoção e estruturação do canal; 
b) Ações de marketing: integração, concentração e coordenação; 
c) Participação: globalização e competitividade; 
 
É notório que se a empresa criar estratégias que a diferencie no processo de 
exportação, é interessante! porém, deve estar preparada para diferenciar-se de forma a 
segurar um pedacinho desse mercado, competindo com empresas poderosas, eficientes e 
muitas vezes altamente tecnológicas. Mas, independentemente disso, deve preocupar em 
vender em suas proximidades (local, regional, municipal, estadual e nacional), entender e 
aprender com o mercado interno e depois pensar em âmbito global. Ou seja, precisamos 
nos preparar para serem competitivos. Aprender a utilizar melhor nossos recursos, 
principalmente humanos e tecnológicos. Além disso, temos que pensar na capacidade em 
 
 
52 Gestão de Marcas 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
atender a demanda, flexibilidade e adaptabilidade. Mesmo assim, a globalização não 
garante sucesso ao negócio. 
 
5.6. Branding e mobilidade – Uma nova abordagem das marcas 
Quando falamos em mobilidade, estamos nos referindo aos aparelhos móveis de 
telefonia (celulares). Para mostrar a importância da sua marca estar “nas mãos” do 
consumidor, precisamos entender como estão os indicadores. Conforme a ONU (2017): 
existem 5 celulares para cada televisão ou computador (desktop) em uso. Isso representa 
quase 80% da população já tenha celular-smart phones. Diante desse cenário é fácil afirmar 
que uma nova abordagem global está mudando a forma como criamos o “branding”. 
 
Para Terra (20121) a internet cada vez mais está evoluindo para a “internet das 
coisas” (capacidade de interconexão digital de objetos cotidianos com a internet – reúne e 
transmite dados). Ou seja, a tendência é uma internet mundial, onde “tudo é conectado a 
tudo”. Assim o mundo se tornará “Glocal” (Globale Local). Diante deste cenário, como 
vamos encontrar nossa marca? A resposta para isso é manter acessível a marca em canais 
fáceis de serem encontrados. Como em um Smart Phone. Alguns pensadores já comentam 
“se a sua empresa não estiver disponível na palma da mão, pode não ter sucesso”. Assim, 
podemos afirmar uma nova “Era” está surgindo: Globalização Móvel. 
 
 
 
53 Gestão de Marcas 
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6. VALUATION - VALOR FUTURO DA MARCA 
 
Quando falamos, quanto vale uma empresa - todo proprietário tem um valor em 
mente. Normalmente, leva em consideração, seus ativos e situação financeira. Contudo, 
dificilmente consegue mensurar o valor da sua marca. Quanto realmente vale “sua marca!”. 
Existem poucos indicadores que mostram isso. Mas, quando sabemos, adquirimos mais 
conhecimento para traçar as estratégias de marketing. É com base nisso, que a marca 
começa a ser mensurada. 
 
Objetivo 
Mostrar as principais ferramentas de marketing que determina o valor da marca 
futura, conforme seus atributos e variáveis que influenciam seu valor. 
 
Introdução 
Para definir o valor, é preciso conhecer bem o perfil da empresa e dos negócios que 
ela representa, como: seus ativos e a força da marca no mercado. Muitos empreendedores, 
“superestimam ou subestimam” suas marcas, pois não conseguem mensurar os pontos 
fortes da marca. O fato de avaliar a marca é chamado de Valuation! 
 
 
 
Valuation é o termo em inglês para “Avaliação de Empresas”. É o processo de 
estimar quanto uma empresa vale, determinando seu preço justo e o retorno 
de um investimento em suas ações. 
 
 
O “valuation” é um processo que é definido por uma percepção de marcado. Então, 
não há um modo numérico e exato. Mas, deve-se levar em conta a situação financeira, 
fatores quantitativos como estoque, fluxo caixa, infraestrutura, capital tangível e qualitativos 
que é os intangíveis como tendência de marcado, percepção do cliente sobre a marca, 
usabilidade e utilidade, nível de exclusividade entre outros. Nos últimos tempos, os 
avaliadores estão avaliando as empresas não só pelos ativos e situação de caixa, estão 
levando em consideração fatores estratégicos que adicionam valor a longo prazo, seja para 
a empresa comprada ou para levar vantagem a outra. 
 
 
 
54 Gestão de Marcas 
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Figura 07 - Elementos de Valuation – Valor da Empresa 
 
Fonte: https://www.google.com.br/search?q=VALUATION 
 
O maior desafio em mensurar o valor da marca, começa pela definição da “própria 
marca”. Qual sua real identidade. Afinal, não é somente um logo que a define. A marca 
pode ser um indicativo de status, um estilo de vida, um conceito, mostra confiança, 
credibilidade e garantia de estar adquirindo a coisa certa. Ou seja, a marca deve ter valores 
embutidos que agregam uma proposta de valor maior ao cliente. Normalmente, alguns 
atributos são considerados para mensurar o valor da marca: 
a) Registros e patentes: marca, logo etc. 
b) Nome: forte, conhecido e reconhecido de forma positiva; 
c) Produtos e serviços únicos: difícil de serem imitados (copiados); 
d) Marketing: a força do marketing nas mídias; 
e) Imagem: sites, URLs, solidez, posicionamento 
 
Independente de quantos fatores forem considerados para avaliar a marca, a 
preocupação deve estar na identificação das características que valorizam a marca, assim 
como as que desvaloriza, assim como, se é possível investir para maximizar ou inverter 
fatores nocivos. Agregar a tudo isso, a tendência do ciclo de vida dessa marca no mercado. 
 
 
 
 
55 Gestão de Marcas 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
6.1. Ferramentas de mensuração 
Para definir o valor da marca, muitas técnicas diferentes são utilizadas. A valorização 
dependerá do tipo do negócio, do profissional e das interpretações pessoais. De modo 
geral, para saber se tem valor, a primeira informação é se a empresa tem a capacidade de 
gerar caixa. Assim, mensurar o valor da marca é essencial para construir forças e aproveitar 
oportunidades, pois é possível apropriar-se de recursos necessários e mais efetivos, 
proporcionando maior valor a marca. Alguns métodos de avaliação de marca “methods of 
brand valuation” são definidos: 
 
Substituição de custo: O método considera os gastos e os investimentos 
necessários, com a premissa de substituir uma marca por outra com a mesma utilidade 
para a empresa. Acontece quando excluímos os ativos obsoletos e intangíveis. Para 
cálculo, divide-se o custo do lançamento de uma marca pela sua probabilidade de sucesso. 
 
Comparação de venda: o processo de comparar confere valor à marca. Busca-se 
informações de transações recentes, envolvendo marcas similares, da mesma organização 
e criando comparativos múltiplos. Ou seja, comparação entre aquisição e vendas. Contudo, 
nem sempre a compra de uma marca tem a finalidade de venda, afinal, existem outras 
variáveis para alguém querer comprar uma marca. 
 
Alto Fluxo de caixa: A estimativa do valor da marca, parte do princípio de reduzir 
os atributos tangíveis e intangíveis do “fluxo de caixa” que não são sensíveis a marca. O 
processo de desconto depende do risco futuro e pode ser alterado conforme muda as 
variáveis, como: 
a) Dividir a marca em unidades estratégicas. 
b) Prever os lucros utilizando o Plano de Negócios e definir o “EVA” (Economic 
Value Added ou Valor Econômico Adicionado). 
c) Deduzir do EVA as contribuições dos ativos intangíveis diretamente avaliáveis 
(patentes, portfólios de clientes etc.). 
d) Pedir a opinião de um especialista ou aplicar pesquisas de mercado, alocar 
um valor residual para a marca e para os outros ativos intangíveis. 
e) Calcular o excesso de lucro que pode ser tributo da marca para cada gerador 
de renda e para cada ano. 
 
 
56 Gestão de Marcas 
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f) Avaliar os riscos por meio de uma análise estratégica pontual sobre o 
crescimento do mercado, as expectativas em longo prazo para a marca, a 
concorrência, a inovação da marca e a flexibilidade dos preços. 
g) Definir o desconto baseado nos riscos analisados. 
h) Descontar o lucro proveniente da marca e criar listas de pontos sensíveis, 
dependendo desse desconto. 
i) Checar o resultado obtido utilizando outros métodos. 
 
6.2. Fatores influenciadores no valor da marca 
Como já vimos, o valor da marca está associado a percepção do cliente e quanto 
está disposta a pagar a mais por ela. Para isso, precisa-se identificar o que o cliente pensa 
sobre o produto/serviços. Vamos a um exemplo do computador Apple: 
 
Figura 08 – Associações da percepção do cliente para o computador Apple 
 
Fonte: Keller e Machado, 2006, p. 41 
 
Assim como outras marcas são caracterizadas por inúmeros outros fatores de 
percepção. Algumas criam programas para associar a qualidade, outras em atendimento, 
rapidez, assistência, durabilidade entre outros. Muitas trabalham contrafatores negativos, 
como é o caso do McDonald (fast food) e Coca-Cola (refrigerante) em contrapartida vende 
“qualidade” e “refrescância” entre outros atributos. 
 
 
 
 
57 Gestão de Marcas 
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7. PLANO DE MARKETING VOLTADOS A MARCA 
 
A elaboração de um plano de Marketing, define o planejamento das ações que uma 
empresa predetermina a fim de alcançar um determinado objetivo. O planejamento pode 
ser voltado para um produto específico, serviço oferecido, para uma marca ou para a 
empresa como um todo. Trata-se do plano de comunicação da empresa com o mercado 
em que atua. 
 
Objetivo 
Demonstrar quais elementos podem ser utilizados para realizar um plano de 
marketing voltados a proposta de valor da marca. 
 
Introdução 
Antigamente o plano de marketing era criado para gerar vendas. Nos últimos tempos, 
a empresa depende diretamente das ações domarketing para serem competitivas. No 
entanto, as exigências mercadológicas estão cada vez mais difíceis de serem atendidas. 
Neste sentido, o marketing passou a ser mais sistêmico e utilizar um conjunto de elementos 
para se posicionar e atender o mercado. Não basta mais fazer uma ou outra ação de 
marketing, atualmente, as empresas investem em vários canais e métodos diferentes ao 
mesmo tempo para manterem-se no mercado. 
 
 
 
O Planejamento é o mapa do percurso em que a empresa vai caminhar. Assim, 
o marketing é uma ferramenta de crescimento e não apenas de apoio. Para 
isso, precisa conhecer muito bem o mercado. A pesquisa é inerente ao plano 
de marketing. Sem a pesquisa, não existe planos efetivos, só improvisos! 
 
 
As decisões planejadas para serem executadas no plano de Marketing vão 
influenciar na execução e resultados das campanhas. Por isso, as ações devem ser 
coerentes as necessidades do mercado, considerando variáveis e tendências para o futuro, 
criando elementos para minimizar ou eliminar possíveis fatores que impactam em seus 
objetivos de forma negativa. 
 
 
58 Gestão de Marcas 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
Como já vimos anteriormente, a empresa deve ter um posicionamento firme no 
mercado. Saber exatamente o que quer e para onde vai. Deve ter consciência de sua Visão, 
Missão e Valores, além de buscar seus objetivos a qualquer custo. No entanto, muitas 
empresas investem em plano de marketing, mas, não acompanham se os resultados estão 
dentro dos padrões estabelecidos. Assim, o que foi planejado, acaba perdendo o foco na 
sua execução, transformando um plano estratégico em um punhado de folhas abandonadas 
em gavetas. Neste sentido, o profissional de marketing entra em ação, como responsável 
pela execução, direcionamento, replanejamentos e análise de indicadores de resultados. O 
processo de acompanhamento é necessário para possíveis correções e mudanças do 
plano, para que volte aos objetivos finais estabelecidos. Tais ações se forem adotadas no 
momento correto, assegura melhores resultados e direcionamento para que o plano de 
Marketing seja realmente efetivo para a empresa. 
 
7.1. Estratégias e Elaboração do Plano de Marketing 
Não existem estratégias prontas para o marketing. Cada empresa ocupa um lugar 
no mercado e as variáveis dificultam padronizar as ações. Porém, as melhores estratégias 
de Marketing na preparação do plano é seguir algumas etapas na sua construção, como 
fazer inicialmente um esboço por meio de um “brainstorming” (chuva de ideias) com seus 
stakeholders. Com isso, define-se algumas metas e objetivos a serem atingidos em curto, 
médio e longo prazo. É o que dará um norte a construção do Plano de Marketing. 
a) Realizar a análise do segmento em que a empresa está inserida: Já dissemos 
que a pesquisa é inerente ao marketing. Conhecer o mercado em que atua é 
imprescindível. Tanto fatores internos como os externos, que possam vir a 
influenciar a área onde ela está inserida. Deve-se saber sobre a situação do 
seu produto ou serviço no mercado e conhecer profundamente as reais 
capacidades da empresa, tanto os pontos positivos, quanto os negativos. 
Assim como, conhecer ainda mais, seus concorrentes. 
b) Objetivos e metas possíveis de serem conquistadas: Com análise de 
mercado, traçar ações para alcançar seu potencial, sem subestimar ou 
sobrestimar, causando expectativas exageradas e impossíveis de serem 
conseguidas. 
c) Conheça os clientes e defina o público-alvo: Conhecendo as necessidades, 
consegue-se gerir melhor as ações. A premissa é atingir diretamente o 
 
 
59 Gestão de Marcas 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
público-alvo. Assim, saber o que compram, quando compram, onde compram 
e quanto podem pagar é primordial para planejar as ações de marketing. 
d) Adote a estratégia de “personas”: São perfis que você considera para um 
cliente ideal. São “representações personificadas de um mercado mais 
amplo”. Com essa generalização de público-alvo, é possível direcionar a 
comunicação para uma pessoa real e como ele gostaria de ter contato com 
seu produto, serviço ou empresa. Isso só é possível quando “conhecer 
profundamente seu público-alvo”. 
e) Conheça a concorrência: Fazer uma grande análise de seus maiores 
concorrentes. Suas vantagens, seus pontos fracos e fortes, quanto a serviços, 
produtos e diferenciações. Só assim, poderá comparar seus atributos e 
planejar em cima desse cenário. 
f) Defina suas estratégias e ações a serem tomadas: Resumo e defina os 
principais objetivos e estabeleça estratégias para serem desenvolvidas e 
adotadas na execução do plano. Seja realista! 
g) Criatividade: Use-as, sem economia! Utilize as mais diversas ferramentas de 
comunicação. Dependendo do negócio, adote as que darão melhores “custos-
benefícios”. 
h) Cronograma: Todo plano precisa ter começo, meio e fim. Todo plano deve ter 
prazos e precisa ser respeitado. A não ser que o cenário mude muito. Porém, 
isso não significa que “não podemos replanejar”, pois isso, é comum, 
justamente para não perdermos os prazos de execução. 
i) Indicadores e monitoramento: Definir os indicadores de resultados e o 
monitoramento é fundamental para manter ou mudar a direção do 
planejamento. É necessário para avaliação do sucesso e do que precisa ser 
corrigido. 
 
7.2. Estrutura de um plano de marketing 
Apesar dos manuais e livros disponíveis para construir um plano de marketing, cada 
um é diferente do outro. Sua elaboração depende de muitos fatores ambientais e variáveis 
que influenciam um setor e em outros cenários não são influenciados (OLIVEIRA, 2021). 
No entanto, como base, uma estrutura de plano de marketing, passa pelas etapas: 
Planejamento; Implementação, Avaliação e Controle; 
 
 
 
60 Gestão de Marcas 
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Quadro 06 – Estrutura do Plano de Marketing 
Etapas Desenvolvimento do Planejamento 
1 
1.1 Sumário Executivo; 
1.2 Análise de Ambiente; 
1.3 Definição do Público-alvo; 
1.4 Posicionamento de Mercado: como o cliente vê o seu negócio; 
1.5 A Definição da Marca; 
1.6 Definição de Objetivos e Metas; 
1.7 Definição das Estratégias de Marketing; 
1.8 O Composto de Marketing (Produto, Preço, Praça, Promoção); 
2 Implementação do Plano de Marketing 
3 
Avaliação e Controle Conclusão Referências Bibliográficas 
Formulário Plano de Marketing 
Fonte: própria, 2019 
 
De modo geral, o planejamento de marketing é voltado para a definição do negócio. 
Insere-se no plano, ferramentas que vão direcionar a marca a outros patamares que a 
empresa deseja alcançar. Independente dos elementos do plano, deve-se fazer uma 
análise do ambiente, na qual as informações e dados da empresa e de todo o cenário que 
a envolve precisa ser revisado. 
 
7.3. Quais elementos de importância para direcionar os esforços à marca? 
Os elementos voltados a estratégia de marca é o ponto de partida no 
desenvolvimento de uma identidade bem estabelecida e de importância. A marca se 
estabelece com uma ideia central coesa, em torno da qual definem-se os comportamentos, 
estratégias, ações e todo arsenal que pode ser utilizado para aumentar a capacidade da 
empresa em comunicar-se com o mercado-alvo. É importante entender, o que ela faz e 
como faz! São elementos que servirão de inspiração e direcionamento focados para a 
marca, regendo a normatização dos elementos que expressa a marca (CONSOLO, 2015). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
61 Gestão de Marcas 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
Figura 09 – Elementos de materialização da marca 
 
Fonte: própria, 2019 
 
Um plano bem executado, com estratégias bem definidas, garante que a empresa: 
a) Aparente ser! 
b) Parecer – encobrindo/omitindo o indesejável; 
c) Aparenta “Ser sem parecer”!; 
 
A intenção é no mínimo “parecer ser mais do que realmente é!”. Porém, o propósito 
é transparecer“parecer o que de fato é”, de forma alinhada as percepções de seu público-
alvo e toda sociedade com sua essência. 
 
Assim como as pessoas são seres com fatores “biopsicossocial”, definindo-se como: 
biológicos (genéticos, bioquímicos); psicológicos (humor, personalidade, comportamento) 
e fatores sociais (culturais, familiares, socioeconômicos), a marca se apoia no trinômio: 
“estrutura, comportamento e percepção”, ou seja, o que a constitui a estrutura são (material 
gráfico, prédios, espaços, funcionários), comportamento (ações e maneira de agir) e é 
percebida (impressões de seu público, colaboradores, parceiros, concorrentes e sociedade 
na qual ela está inserida ou interage). 
 
 
 
 
62 Gestão de Marcas 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
8. A EXPANSÃO DA MARCA NO MERCADO 
 
A expansão de uma marca só ocorre com grandes investimentos. Para ganhar 
mercado e adquirir a maturidade, muitos acontecimentos já terão acontecido. No entanto, 
a suplantação de tecnologia e as mudanças comportamentais fazem com que à medida 
que os produtos atinjam o estágio de maturidade e o ciclo de vida, se complete! É neste 
ponto que a expansão da marca sente dificuldade em se estabelecer na mente dos 
consumidores. Se a empresa não tiver preparada, novos concorrentes tomarão posse da 
mente do consumidor com suas marcas. 
 
Alguns elementos relacionados as ações da concorrência para manter e 
potencializar a marca (KELLER e MACHADO, 2006): 
a) Extensões da marca: aproveitar o nome e lançar produtos em outras 
categorias; 
b) Abertura de mercado: Desregulamentação, novos entrantes, facilitação de 
mercado; 
c) Globalização: O espaço tempo não é mais fator de vantagens; 
d) Estratégia de custos baixos: produtos similares, genéricos, marcas próprias, 
clones; 
 
É notório que fica difícil expandir a marca com tantos fatores de vulnerabilidade. 
Assim, manter ações estratégicas voltadas a valorização da marca é uma das premissas 
que as empresas líderes mantêm para sobreviver e expandir-se. 
 
Objetivo 
Entender quais elementos que potencializam o processo de expansão da marca e 
sua influência na geração de proposta de valor. 
 
Introdução 
Atualmente as Mídias sociais estão sendo as melhores ferramentas de comunicação 
para serem utilizadas na promoção das marcas. Porém, não existe garantia de sucesso. 
Assim, para valorizar sua marca, as empresas precisam de estratégias assertivas e bem 
executadas. O bom uso das ferramentas da Internet, assim como na tradicional, deve levar 
em consideração: 
 
 
63 Gestão de Marcas 
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Planejamento: Faça um bom planejamento. Pesquise, pesquise, pesquise!!! Depois 
coloque no papel, análise, interpretação e com base nisso, construa ações direcionados 
aos objetivos pré-determinados; 
 
Cronograma: Crie um cronograma de ações e cumpra-o. Cumpra prazos, execute 
as ações programadas, replaneje se for necessário, continue de olho nas mudanças de 
mercado. 
 
Comprometimento da equipe: deixe claro os objetivos. Todos devem participar. Não 
é uma luta que se ganha sozinho. Treine-os, ajude-os a cumprir suas metas. 
 
Canais: Escolha os melhores canais de comunicação pela Internet. Apesar da 
variedade de ferramentas existentes, selecionar o que traz mais retorno é o “pulo do gato” 
nos negócios. Dedique-se para construir e manter os relacionamentos. 
 
Riscos Moderados: A escolha da melhor mídia, seja online ou tradicional, não é fácil. 
Por isso, a pesquisa é importante. Independentemente do tamanho das suas ações, todas 
levam tempo e dinheiro. 
 
Atitude: Os meios e as formas de comunicação têm vencimento. Investir certo na 
construção, implementação, manutenção/frequência, assim como, obter resultados por 
meio de indicadores que determinem como as ações agem na mente do consumidor é uma 
tarefa para o gestor. Construir uma presença forte se resume em gerar uma 
conscientização da marca e construir relacionamentos. 
 
Ajuda: Procure bons profissionais para preparar o material/conteúdo. Utilize 
diferentes tipos. Seja ativo, ou contrate alguém para responder as indagações de seus 
clientes e que lhe forneça o feedback. 
 
Fidelize: Trabalhe melhor com os formadores de opiniões. Não precisa ser jogadores 
de futebol ou atores conhecidos (celebridades), mas, devem ser influenciadores. Nos 
últimos tempos, muitos promotores digitais (blogueiras(os)) estão utilizando seus canais 
para promover produtos e criarem modas. 
 
 
 
64 Gestão de Marcas 
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Relacionamentos: Fazer bons relacionamentos, vai além de atender bem e mandar 
parabéns em dias especiais. Normalmente, os clientes gostam de interagir com 
empresas/marcas fortes e que são fãs. O engajamento pode vir de várias formas, mas, as 
mídias sociais têm contribuído para disseminação desse método. Porém, todos os canais 
podem trazer feedback. 
 
Concorrência: Apesar de serem concorrentes, empresas e marcas, quando disputam 
os mesmos segmentos com produtos similares, tornam-se mais fortes. Elas aprendem em 
conjunto. Podemos afirmar que as melhores estratégias ainda não foram escritas. Todos 
os dias temos novidades e jeitos diferentes de levar ao público nossos produtos e serviços. 
Pesquise a concorrência e não hesite em inovar e criar meios de se comunicar com seu 
público. 
 
Indicadores: Não invista em uma mídia que não consiga mensurar seus resultados. 
A internet tem muitos indicadores e variáveis para mensurar suas ações. Pelos métodos 
tradicionais é um pouco mais difícil, porém, necessário que tenha indicadores de 
mensuração. O importante é utilizar as melhores estratégias de comunicação, aproveitando 
mais aquelas que realmente fazem a diferença. 
 
8.1. Canais de comunicação voltada a visibilidade e expansão da marca 
Muitos são os canais utilizados pelas organizações para melhorar sua imagem junto 
ao mercado potencial. Alguns tipos de mídias são mais eficientes do que outros. 
Atualmente, as mídias digitais estão ganhando cada vez mais espaço entre as tradicionais. 
Para Keller e Machado (2006) algumas características são definidas pelas propagandas, 
que tem vantagens e desvantagens: 
 
Quadro 07 - Canais de comunicação – vantagens e desvantagens 
Canais Vantagem Desvantagem 
Televisão 
Público em massa; 
Alcance e prestígio; 
Impacto e custo (por mil); 
Baixa seletividade; 
Alto custo – produção e veiculação 
Vida curta e Saturação 
Rádio 
Cobertura regional; 
Baixo custo - produção e veiculação; 
Público bem segmentado e flexível; 
Somente áudio; 
Mensagem transitória e saturação; 
Prende menos a atenção; 
Revistas 
Melhor segmentação; 
Conteúdo e informação de qualidade; 
Longevidade e múltiplos leitores 
Tempo para veiculação; 
Somente visual.; 
Baixa capacidade de flexibilidade; 
Jornais 
Cobertura e baixo custo; 
Especificidade e segmentação; 
Vida curta e saturação; 
Exposição seletiva 
Outdoor Especificação na localização; Localização e curto prazo duração; 
 
 
65 Gestão de Marcas 
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Repetição e visibilidade; 
Marketing 
direto 
Alta seletividade e amplo conteúdo; 
Alta exposição e controle; 
Alto custo por contato; 
Imagem e saturação 
Mídia 
interativa 
Customização, personalização e 
sedução; 
Informações com profundidade; 
Não é intrusiva; 
Falta emoção 
Fonte: Keller e Machado, 2006 
 
Como vimos existem várias formas de fazer propaganda. Mas, para deixá-las mais 
efetiva, precisamos definir o posicionamento da empresa, ou seja, como ela que ser vista 
pelos clientes. Deve-se levar em consideração: sua estrutura, natureza da concorrência, 
público-alvo e os atributos necessários e competitivos que possa diferenciar os produtos e 
deixá-lo mais desejáveis e entregáveis. 
 
A estratégia de criação para comunicar o posicionamento com o mercado potencial 
precisa compor de açõespara informar os benefícios e na solução de problemas. Para isso, 
faz-se demonstrações, comparações e testemunha entre outros. 
 
8.2. Principais fatores que agregam valor a expansão da marca no mercado 
Para Prado (2016) a pergunta principal é como criar a proposta de valor de uma 
empresa. É obvio que uma marca não se constrói com um só elemento. Normalmente é um 
conjunto de ações estratégicas e comunicação, com uso de várias ferramentas agindo em 
vários canais para que os resultados aconteçam. As ferramentas têm em comum: 
a) Material de apoio a comunicação (apresente o produto); 
b) Uma proposta bem objetiva (benefício/soluções/resultados); 
c) Design bem elaborado (recursos visuais); 
d) Canais adequados (mídias – mensagem – público-alvo); 
e) Tempo e investimento para obtenção de resultados (monitore os resultados); 
 
Não se discute, que ainda hoje, os comerciais em TVs têm bons resultados. Veja 
alguns exemplos que alavancaram produto e a marca: Mamíferos Parmalat; Nova Schin-
experimenta; Bom Bril com o garoto propaganda; Valisère.com “o primeiro sutiã a gente 
nunca esquece” e Brastemp “não é assim uma Brastemp”. E tantas outras campanhas que 
são recordadas com muito carinho: Rexona, Impulse, Kaiser, Us-top, Cofap, Sadia etc. 
(KELLER e MACHADO, 2006). 
 
 
 
66 Gestão de Marcas 
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8.3. Propostas para criar valor a marca 
Quando investimos recursos em canais da Internet, precisamos determinar 
elementos em que as pessoas queiram ler nosso anúncio e criar proposta de valor. Com 
base nesses conhecimentos é que produzimos o material (PRADO, 2016). 
 
Como já vimos, a proposta de valor é um conceito de marketing que determina se o 
seu negócio, oferece realmente valor para seus clientes. Para certificar-se sobre esse 
assunto, sugiro desenvolver uma ferramenta essencial “Business Model Canvas” ou 
simplesmente “Canvas”. Essa ferramenta estratégica permite esboçar modelos de negócio 
novos ou existentes. 
 
 
A proposta de valor é construída com base na identificação dos pilares da 
marca, apontando como ela deve ser percebida pelo mercado. É uma 
promessa do valor a ser entregue, por isso, é a principal razão que indica 
porque um cliente deveria comprar o seu produto e não o dos seus 
concorrentes (PRADO, 2016). 
 
A proposta de valor explica como o seu produto resolve os problemas dos clientes 
ou soluciona, melhora sua situação, e ou, oferece relevância, benefícios específicos (valor 
quantificado), além de proporcionar diferenciação única, indicando ao cliente ideal porque 
ele deveria comprar algo de você, seja pelo comercio tradicional ou no e-commerce e não 
no seu concorrente. 
 
Conforme Prado (2016) quando criamos ações para mostrar a proposta de valor, a 
intenção é dizer de forma clara e imediata os benefícios do produto. Deixa-la visível e 
aumentar o número de vezes que o cliente vê e guarda em seu subconsciente a marca. A 
proposta é fazer as pessoas compreenderem e entenderem que a proposta de valor é o 
melhor conjunto de vantagens. Para isso, precisamos falar a linguagem certa. Mas, 
cuidado, a pesquisa é que vai mostrar em que idioma estão falando! 
 
A qualidade de informação e conteúdo deve ser muito claro e objetivo para aumentar 
as taxas de conversão, principalmente quando a divulgação for pelas redes sociais. No 
caso da internet, se as pessoas tiverem que ler muito para entender, ou a imagem não tiver 
 
 
67 Gestão de Marcas 
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sido atraente, perde-se tempo e dinheiro. Assim as propostas devem estar diferenciadas 
de seus concorrentes. 
 
Dicas para criar uma boa proposta de valor (PRADO, 2016): 
a) Investigue o seu público-alvo: Pesquise seus clientes, busque entender o que 
os motiva, suas necessidades, desejos e problemas. Classifique-os por idade, 
sexo, cultura, religião, escolaridade e descura o que eles veem e consomem. 
b) Crie uma persona ou comprador ideal: A ideia é conhecer quem você deseja 
como cliente. Com a pesquisa, descubra os padrões, busque qualificar e 
quantificar dados. Os maiores percentuais encontrados é onde deve ser 
trabalhado. 
c) Conheça seus concorrentes: Investigue-os, faça perguntas, descubra suas 
percepções em relação aos concorrentes. 
d) Determine o principal benefício do seu produto: A que ele serve. Suas 
vantagens. Quais diferenciais aceitos pelos clientes. Pode ser: 
a. Frete grátis e ou flexibilidade no transporte; 
b. Atendimento personalizado; 
c. Entrega rápida e com propostas de acompanhamento; 
d. Ações de fidelização (pontos, brindes, surpresas, descontos); 
e. Assistência e devolutivas rápidas; 
f. Pagamentos flexíveis (facilitados); 
 
De forma geral, a proposta de valor deve ser clara e fácil de entender. Mostrar os 
benefícios e ressaltar como seu produto se destaca dos outros. É muito importante não 
utilizar “jargões” conhecidos como: melhor preço da praça, últimas peças, O maior desconto 
etc. Assim, use títulos com propostas de valor atraente, mas, sem exageros. 
 
 
 
68 Gestão de Marcas 
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9. TRATAMENTO CONTÁBIL SOBRE O VALOR DA MARCA 
 
Muitas corporações como a Google, Coca Cola, Nike, McDonald’s, Itaú, Natura e 
Havaianas entre outras, são proprietárias de marcas valiosas e que se diferenciam de seus 
concorrentes. Apesar de ser intangível, carrega grande aporte as organizações. Mas, como 
é possível mensurar algo que não tem vida útil? Não há resposta contábil exata para isso. 
Empresas fazem grande investimentos em suas Marcas e nomes de fantasia buscando 
potencializar seus negócios, divulgando suas atividades e produtos para o público-alvo. 
 
Objetivo 
Aprofundar os conhecimentos sobre as ferramentas e indicadores avaliativos que 
mostram a valorização do valor da marca. 
 
Introdução 
Grandes marcas como, Google, Coca Cola, Nike, McDonald’s, Itaú, Natura e 
Havaianas tem em comum o valo da sua marca. Com ativos intangíveis altamente 
valorizados e comprovados entre os contadores, especialistas e tributaristas. A questão é 
como contabilizar o valor de uma marca que, quando se transforma em ativo, não se 
consegue mensurar sua vida útil. Assim, é necessário criar elementos para uma correta 
adequação do conceito contábil, do jurídico e do fiscal. 
 
Empresas investem em suas marcas e nomes de fantasias para potencializar seus 
negócios. No entanto, há controvérsias sobre como tratar esses aportes nas 
demonstrações contábeis e na apuração dos impostos. 
 
 
Há discussões em diversas jurisdições sobre o potencial reconhecimento de 
marcas como um ativo das entidades. É inegável que em grandes corporações, 
como prestadoras de serviços, manufatura de produtos eletrônicos, bebidas, 
entre outros, o nome da marca associado ao produto reflete uma vantagem 
competitiva para o grupo que o detém, seja oriundo de uma concentração de 
mercado, qualidade do produto ou quaisquer outros fatores. (Clinton 
Fernandes, diretor de Comunicação do Instituto dos Auditores Independentes 
do Brasil - IBRACON). 
 
 
 
69 Gestão de Marcas 
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O Ranking das Marcas Brasileiras Mais Valiosas tem crescido mais do que o PIB. O 
setor financeiro como Itaú, Bradesco e Banco do Brasil são os que mais se destacam entre 
as marcas mais valiosas do Brasil. Outro setor valioso é o de bebidas, como Skol e Brahma. 
Muitas empresas ganharam valor nos ativos intangíveis pelas aquisições de outras 
empresas. Tais valores está composto por (BORGES, 2018): 
a) Valor de ágio pago na aquisição de sociedade, transferido para o ativo 
intangível em razão da incorporação do patrimônio da adquirente pela 
adquirida, conforme determina a Lei nº 9.532, de 10/12/1997, amortizável 
conforme prazo estipulado em laudos de avaliação; 
b) Direitos de uso bem como direitos na aquisição de folhas depagamento e 
contratos de associações, amortizados de acordo com os prazos dos 
contratos ou na medida que os benefícios econômicos fluem para a empresa; 
c) Softwares e carteiras de clientes, amortizados em prazos de cinco a dez 
anos”. Não há referência ao valor da marca. 
 
Borges (2018) define que “ativo é um recurso controlado pela entidade como 
resultado de eventos passados e do qual se espera que fluam futuros benefícios 
econômicos para a entidade”. Algumas empresas possuem benefícios econômicos em 
consequência de seu volume de vendas, principalmente quando comparados com 
concorrentes e com os investimentos em mídias. Com base nos fatores contábeis, os 
gastos incorridos com marcas, títulos de publicações, listas de clientes e outros itens 
similares não podem ser separados dos custos relacionados ao desenvolvimento do 
negócio como um todo. Dessa forma, esses itens não são reconhecidos como ativos 
intangíveis, pelo fato de não terem vida útil. 
 
 
É intangível porque não é passivo de tributação. Pelas normas contábeis 
estabelecidas no Brasil, permite somente o reconhecimento de ativos 
intangíveis como a marca, desde que se relacionem a custos incorridos e 
diretamente atribuível, inerentemente e indiretamente foram gerados 
internamente (como estudos, custos de promoção da marca, inovação 
tecnológica, por exemplo) (BORGES, 2018). 
 
 
 
 
70 Gestão de Marcas 
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A criação de uma marca própria fica difícil de mensurar e registrar seu valor. Porém, 
se comprarmos a marca e um concorrente, teremos o preço de transação e possível registro 
(desde que comprove que a marca trará benefícios futuros na utilização). Marcas que são 
adquiridas para neutralização da concorrência não pode ser ativada. 
 
9.1. Metodologias voltadas ao valor da marca no E-commerce 
Para uma marca ser forte, deve estar em consenso com as tendências de mercado. 
Precisa ter uma presença ativa no mundo físico e ou virtual se deseja ser reconhecida. Na 
digital, o marketing representa um porcentual alto do faturamento. Porém, seus resultados 
são excepcionais. Além disso, vários empreendedores consideram que o ROI (Retorno 
sobre o Investimento) em negócios na internet é maior do eu o tradicional (ROCHA, 2013.). 
 
As redes sociais têm auxiliado na fixação da marca na mente dos consumidores. 
Mais de 90% das empresas virtuais estão nas principais redes sociais. Porém, não existe 
fórmula “mágica” para aplicar o marketing digital, pois, as estratégias dependem de fatores 
variados, como o tamanho da empresa, lucratividade e ramo do negócio. Contudo, alguns 
elementos auxiliam no fortalecimento da marca em ambientes digitais (ROCHA, 2013; 
TERRA, 2021): 
a) Mapeamento do público-alvo: conhecer seu público, fazendo pesquisas e 
estudando sobre o perfil. Com base nos dados, segmentar e criar nichos de 
mercado. Com isso, descobre quem é seu público e como se comportam. 
Assim, encontra os canais de acesso e elabora-se ações de marketing para 
atingi-los. 
b) Construa o perfil para o seu negócio. Como solucionar problemas do seu 
público-alvo. Ou seja, conheça seu “persona” (buyers personas) - pessoas que 
tem o perfil ideal para o seu negócio. Normalmente os profissionais de 
marketing identifica essas “personas” e descobre os objetivos e desafios 
desses grupos para preparar elementos de entrega de valor para solução de 
seus problemas. 
c) Crie uma mensagem forte que identifique a empresa com o público: a ideia é 
utilizar os melhores canais de comunicação e manter-se na linha, estreitando o 
elo e criando situações para maximizar o diálogo. Com isso, preparar a 
abordagem, linguagem e formalidades. Falar a língua do cliente, entregar a 
 
 
71 Gestão de Marcas 
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mensagem certa e criar vínculos de relacionamentos duradouros, fortalecendo 
sua marca. 
9.2. Fatores relacionados a valorização da marca na Internet 
Um dos resultados mais evidentes das organizações que tem uma boa gestão da 
marca (branding) é o crescimento do nível de lembrança da marca. Isso gera associações 
de marca e fideliza clientes em seus produtos e serviços. 
 
Mas, com se destacar entre tantas outras marcas que são expostas diariamente e 
buscam o mesmo resultado “estar na mente dos consumidores”. É neste sentido que o 
“marketing digital” vem ocupando mais espaço. Para Kotler e Armstrong (2015) é uma 
grande ferramenta para o “branding” e para as empresas gerar “reconhecimento, lembrança 
de marca e negócios”. Mas, como o marketing digital ajuda no fortalecimento a lembrança 
da marca? Para responder a essa pergunta, precisamos entender que o mercado mudou! 
A forma como fazemos compras, mudou! O canal de compra, mudou! Assim, a forma como 
as pessoas recebem estímulos também mudou (TERRA, 2021). 
 
É neste novo cenário que o marketing digital ganha força, pois, tem um papel 
fundamental no processo de comunicação. Suas ferramentas, quando bem gerenciadas e 
utilizadas, atuam como motivadores de vendas e lembrança de marca, aumentando a 
familiaridade por meio das repetições feitas em diversos canais nas mídias digitais, que 
acabam interessados e adquirem para terem a experiência e maior será a probabilidade de 
a marca ficar registrada em sua memória. Ou seja, aproveitar que o consumidor está 
conectado com a internet e estreitar o relacionamento com a marca, por meio de ações de 
marketing. 
 
A premissa é fortalecer as associações com o que está sendo oferecido com as 
necessidades de consumo. Ou seja, associar as imagens do produto/serviços nas 
lembranças do cliente, influenciando em seu comportamento de compra. É assim que o 
marketing consegue associar a marca com o produto/empresa ou entre categoria e 
sugestões de uso. A proposta é que o cliente reconheça, identifique e perceba sua marca 
como uma opção interessante e atrativa de consumo. 
 
 
 
72 Gestão de Marcas 
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9.3. Ferramentas do Marketing Digital 
Utilizar corretamente as ferramentas do marketing digital, com objetivo de fixar-se na 
mente dos consumidores é fundamental para aumentar a proposta de valor da marca. Entre 
diversas ferramentas utilizadas pelo marketing digital, a grande maioria tem como proposta, 
auxiliar na tarefa de deixar a marca conhecida e na mente dos consumidores. 
 
Como definição, podemos afirmar que o marketing digital é um conjunto de ações 
voltados a um determinado segmento que tem como premissa, estreitar a comunicação 
entre as empresas e seu público-alvo, por meio da internet, da telefonia celular e outros 
meios digitais. A proposta é fixar-se na mente dos consumidores, divulgando e 
comercializando seus produtos, conquistando, retendo e fidelizando novos clientes e 
consequentemente, maximizando sua abrangência na sua rede de relacionamentos. 
 
9.3.1. Facebook 
Realizar campanhas em uma das maiores redes sociais do mundo e a mais 
acessada no Brasil, parece ser a coisa certa. Trata-se de um ambiente em que as pessoas 
“visitem lojas virtuais” periodicamente. Além disso, ainda trocam mensagens sobre suas 
experiências. No facebook as pessoas acessam as postagens, buscam novos produtos e 
compram. Porém, não basta garantir o domínio www.facebook.com/alunounisanta, você 
precisa produzir e gerenciar sua página, impulsionando as postagens, anexando conteúdos 
relevantes e de grande interação. Então, as postagens em sua “fan page”, deve estar com 
ofertas direcionadas e bem elaboradas. Só assim, conseguirá atuar na potencialização da 
lembrança e do reconhecimento de sua marca (ROCHA, 2013). 
 
A princípio, entender as necessidades de mercado é fundamental. O fato de ser 
digital, não elimina a necessidade da pesquisa. Então, para estar na mente do consumidor, 
deverá entender quais são suas motivações e escolher os canais de comunicação 
(facebook). Uma vezdentro, cria-se uma série de materiais para esse canal, como 
infográficos, demonstrando cenários que seus produtos e ou serviços solucionarão os 
problemas, vídeos voltados a fixação da marca, além de outros elementos de atratividade. 
 
9.3.2. Google 
O Google é o maior canal de busca da internet. Essa ferramenta faz parte da rotina 
de qualquer internauta. Quando investimos no “buscador”, ou seja, quando compramos 
 
 
73 Gestão de Marcas 
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algumas palavras-chave disponíveis no Google, estamos acionando um motor de busca no 
sistema que permite a busca de todo tipo de termos e palavras-chave a partir do 
desenvolvimento de índices de arquivos armazenados em servidores web, conseguimos 
atingir um público gigantesco. Quando fazemos campanhas no buscador, a empresa e seus 
produtos ficam mais exposta para serem encontrada por clientes, de forma direta e síncrona 
(tempo real) em que eles estão pesquisando em busca do produto ou serviço que você 
oferece. Essa estratégia, ajuda a atrair possíveis compradores para seu site ou e-
commerce, consequentemente, realizar mais vendas, além de reforçar a lembrança de 
marca. Praticamente existem dois caminhos para se posicionar nesse canal (Google): a 
busca orgânica e a patrocinada (ROCHA, 2013). 
a) Busca orgânica: “é aquela na qual seu conteúdo aparece como resultado de 
pesquisa sem que você faça anúncios para isso”. Com base na relevância, 
conteúdo e um algoritmo o Google calcula como aparecerão esses resultados, na 
interação com os internautas. 
b) Patrocinadas: Os anúncios recebidos em seu computador quando fazemos uma 
pesquisa é a patrocinada. As empresas pagam uma taxa ao Google, para quando 
os usuários clicarem, seu anúncio é exposto. 
 
 
Essas campanhas patrocinadas são gerenciadas pela Google AdWords, que 
oferece duas redes para a realização de campanhas: links patrocinados 
(baseados nas palavras-chave que as pessoas utilizam em suas buscas) e rede 
de display – um grupo de sites parceiros da Google que exibem anúncios 
provenientes do AdWords. Esses anúncios oferecem opções multimídia e são 
segmentados de acordo com os temas da lista de palavras-chave e canais 
escolhidos pela empresa. 
 
Como vimos, O AdWords ajuda a divulgar a marca de seu produto, serviços e 
empresa para o público potencialmente interessado. 
 
9.3.3. Fluxo de automação de E-mail marketing 
Atualmente, o e-mail marketing e uma das ferramentas mais efetivas no marketing 
digital e uma das mais utilizadas. No entanto, muitas organizações fazem isso, sem 
mensurar seus resultados. O problema é que a grande maioria faz campanhas de “e-mail 
marketing” e não “fluxos de automação de e-mail marketing”. Ou seja, os “e-mails” são 
 
 
74 Gestão de Marcas 
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enviados massivamente, sem conhecer o perfil dos clientes e muitas vezes sem autorização 
prévia. Mas, quando realizada sob a forma de “fluxos de automação” as mensagens são 
segmentadas de acordo com o perfil dos interessados (leds) e autorizaram suas 
mensagens. Porém, o uso do fluxo de automação deve estar amparado por um software 
que faça isso automaticamente, muitas vezes por meio da “Inteligência Artificial” - IA. Com 
isso, possibilita segmentações por perfil, entre outros tipos de filtros que aumenta a 
eficiência da ferramenta, gerando melhores resultados, assim como indicadores sobre eles. 
 
9.3.4. Remarketing 
O Remarketing é uma ferramenta com forte vocação para criar valor e lembrança de 
marca. A proposta é impactar várias vezes a pessoa que demonstrou interesse e ainda não 
fechou o negócio em seu site. Isso acontece quando salvamos um produto no “carrinho de 
compra” e não fechamos o negócio. Assim, essa ferramenta entra em ação, para lembrá-lo 
da sua marca. Com isso, sua empresa continua sendo exposta e lembrada para pessoas 
que demonstraram interesse enquanto o cliente pensa, a marca estará atuante em sua 
mente, estimulando-o e esperando sua decisão. No entanto, não podemos “bombardear” 
as pessoas com anúncios, as mensagens precisam ser relevantes e focadas, com base 
nos interesses de cada um (ROCHA, 2013). 
 
A ferramenta “Remarketing” deve ser utilizada para motivar a compra, para isso, 
quando o usuário demonstrou interesse, pode-se exibir anúncios relacionados, sugestivos, 
promoção, descontos brindes etc. Outro fator é que esses anúncios sejam de produtos com 
foco nos interesses do cliente e não de sites da empresa. 
 
9.3.5. Blog Posts 
Os blogs são ferramentas para gerar lembrança de marca. Um blogue, define-se 
como sendo “um sítio eletrônico cuja estrutura permite a atualização rápida a partir de 
acréscimos dos chamados artigos, ou postagens ou publicações”. 
 
Com o aumento o número de internautas e a facilidade de comunicação 
proporcionada pela internet, muitas empresas e pessoas utilizam-se desse canal para criar 
seu próprio espaço na web. Ou seja, montam uma “home page”. Porém, nem todos tem 
conhecimento técnico para montar uma página na internet, surge assim, os “bloggers”, que 
são serviços em que se oferece ferramentas para facilitar internautas sem grandes 
 
 
75 Gestão de Marcas 
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conhecimentos em tecnologias, programação ou software em publiquem seus anúncios e 
textos na interne. Esses espaços recebem o nome de “Blogs ou Weblog”. Os gestores 
desses Blogs, são denominados como “Blogueiro(a)”. Além de postar anúncios, criam 
interações com o público periodicamente. Essas atualizações feitas no Blog são chamadas 
de “Post” (postagem). 
 
Quando surgiram os Blogs, eram praticamente recreativos, usados como “diários 
virtuais” on-line, porém, forma se disseminando entre pessoas e empresas, tornando-se 
comum na atualidade. Contudo, para chamar atenção dos consumidores a empresa precisa 
criar “blog posts” relevantes e interessantes, que chamem atenção e consigam ir “além do 
seu negócio”. A marca será inserida de forma natural, dentro de um contexto de interesse 
das pessoas. Ou seja, deve corroborar desenvolvendo um bom “marketing de conteúdo”, 
ou seja, textos e anúncios que seja do interesse do público que deseja atingir. Um exemplo 
é colocar conteúdo que leve a lembrança (associação) da sua marca. 
 
9.4. Formas/métodos para avaliar uma marca na Internet 
Quando mensuramos a proposta de valor de uma marca e o quanto ela está presente 
na mente do consumidor, fazemos algumas perguntas como: missão, plataforma e canais, 
problemática e cenário, gestão e estratégias e principalmente: Como estou medindo o 
“branding equity” da minha marca. Primeiro, precisamos medir e compreender que tipos de 
indicadores estou usando. É bom antecipar que é impossível tratar de todos, mas, podemos 
nos basear em pilares para termo uma visão mais clara do “todo”. Keller e Machado (2006) 
desenvolveram uma pirâmide do valor de marca. Vamos nos inspirar nela. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
76 Gestão de Marcas 
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Figura 10 - Pirâmide – Valor da Marca 
 
Fonte: Keller e Machado, 2006 
 
a) Proeminência: conhecimento versus lembrança de marca; 
b) Desempenho: a qualidade percebida; 
c) Imagem: quais atributos de marca estou cultivando através de minhas ações e 
pontos de contato? 
d) Julgamento: O quanto a marca corresponde as soluções de meus problemas; 
e) Sentimentos: o quanto a marca é representativa sob a minha percepção. 
f) Ressonância: pertencer a um grupo é importante, mas como está a “fidelidade 
comportamental”? 
 
9.5. Avaliação do Desempenho do Brand Equity 
Para Garcia (2019) para saber se a estratégia de Brand Equity está acontecendo 
como planejado, deve-se entender que “o valor da marca” é baseado em critérios 
intangíveis: 
a) Indicadores de Conhecimento: Neste quesito, mede-se a popularidade. 
Normalmente quando se percebeque a marca começa a ser associada a uma 
função. Exemplo: Google como buscador universal, Bombril e esponja de aço, 
 
 
77 Gestão de Marcas 
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Lâmina de barbear com a Gilete, Cotonete que é associado às hastes 
flexíveis. Porém, atingir esse patamar é algo que leva muito investimento e 
tempo. Somente com a pesquisa de mercado, consegue-se entender se a sua 
marca é facilmente lembrada quando a categoria de produtos é citada, ou 
seja, se ela é associada. 
b) Indicadores de Preferência: A preferência é um indicador muito próximo dos 
métodos utilizados no conhecimento. Contudo, essa métrica é mais objetiva, 
pois, pode ser medida com base no “marketshare”, ou seja, na ocupação da 
marca no mercado (fatia de mercado). De forma comparativa com a 
concorrência, pode-se entender a evolução do Brand Equity. 
c) Indicadores Financeiros: Uma boa gestão de marca (brand equity) tem a 
capacidade e o poder de acelerar o crescimento da marca e da empresa de 
maneira sustentável e duradoura. Ou seja, pode-se mensurar pelo retorno 
financeiro da empresa, consequentemente, atribuir um “valor de marca” ao 
longo dos anos, com base em sua participação de mercado como ocorrido 
nos indicadores de preferência, assim como, o preço em relação aos 
concorrentes ou a taxa de crescimento. Outra forma de mensurar é medir o 
quanto um reajuste de preços influencia na tomada de decisão de compra. 
 
A marca vem tornando-se cada vez mais um valor agregado como patrimônio 
empresarial, até mesmo por estar se tornando um ativo tangível, mensurável em valor 
monetário. É com base nessa premissa que inúmeras empresas, auditam e calculam o valor 
de marcas. A base de cálculo parte de um padrão para todas, mas, algumas possuem 
indicadores próprios que as diferenciam. Contudo, estes indicadores “próprios” apresentam 
divergência em seus resultados quando comparados a outras empresas. Aliás, tais valores 
podem ser absurdamente diferentes, dependendo de quem os analisa. Assim, fica difícil 
empresas utilizarem “indicadores próprios” para declarar valor da marca em uma 
negociação. Enquanto não tiver um sistema de regulamente e fiscalize este tipo de cálculo, 
teremos que conviver com os valores citados e divulgados nas mídias (GARCIA, 2019). 
 
9.6. Cálculo do valor da marca 
Existem muitos fatores que envolve o valor da marca. Aprender como calcular o valor 
é algo extremamente difícil de entender, e mais ainda de ser aplicado. Por ser considerado 
 
 
78 Gestão de Marcas 
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um ativo intangível fica difícil criar métodos que garantem resultados mais confiáveis no 
cálculo (GARCIA, 2019). 
 
A marca é um ativo intangível, porque não é monetário identificável sem substância 
física ou incorpóreo, imaterial. Ou seja, não é possível fazer sua identificação fisicamente. 
No entanto, o valor de marca existe e é econômico, ou seja, tem valores financeiros. Assim 
como, representa direitos de uso de um bem ou direitos associados a empresa. Porém, 
para enquadrar uma marca como sendo “ativo intangível” utiliza-se 4 critérios: 
a) Separável: se for possível desassociar a marca da organização, por meio da 
venda, transferência ou troca; 
b) Direitos: resultado de direitos contratuais ou outros direitos legais; 
c) Benefícios: fatores econômicos futuros gerados para benefício da 
organização; 
d) Confiável: mensurar o custo do ativo com confiabilidade. 
 
Além da marca, outros ativos intangíveis são mais comuns entre as empresas, como: 
softwares, títulos e periódicos, patentes, licenças e franquias, direitos de comercialização 
etc. 
 
Como definição citada por Kotler (1999), precisamos relembrar que uma “marca” é 
representada pelo: Nome, termo, símbolo, desenho ou combinações desses elementos. 
Com base nesses elementos é que se diferenciam e exercem papel importante na 
competitividade. Para isso, precisa: 
a) proteger um produto ou serviço contra imitações; 
b) garantir uma identidade única e diferente das outras organizações; 
c) estimular compras e fidelizar clientes. 
 
A interação do cliente com a marca é fundamental. As associações da marca com a 
identificação da origem do produto, criam fatores perceptivos quanto a qualidade, atribuindo 
maior responsabilidade ao fabricante e quanto mais conhecida, maior é sua força. Assim, 
quando avaliamos uma empresa “valuation”, o valor da marca está incluído, representando 
o valor presente do fluxo de caixa total e o que a marca gera de contribuição para essa 
organização. Mas, não é tão fácil como parece. Encontrar indicadores que sejam aceitos 
no mercado é difícil, principalmente porque estão sujeitos a variáveis que mudam conforme 
 
 
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cenário real. Além disso, não é possível prever com exatidão fluxos futuros e riscos. Alguns 
métodos mais utilizados: 
a) Método do Custo Histórico: A metodologia para esse cálculo baseia-se na soma 
de todas as despesas relacionadas “marketing, publicidade, pesquisa e 
desenvolvimento” relacionados a marca, que foram dispendidas durante 
determinado período. Porém, os gastos com a criação e manutenção da marca 
não são computados. Outro fator é que tem marcas que não fazem uso de 
investimentos na comunicação e desenvolvimento, mas ganharam notoriedade 
junto ao mercado. 
b) Método de Preço Prêmio (Lucro Prêmio): Este cálculo é feito deduzindo as 
receitas de um “produto competitivo sem marca” de um “produto comparável 
de uma marca relevante”. Ou seja, a diferença será a “receita prêmio a marca”. 
Apesar da possibilidade em mensura o “fluxo de caixa” e nas estimativas de 
crescimento, participação e inflação, o método restringe o valor à diferença 
entre preços praticados entre o mais caro e mais barato. Outro fator é que tem 
itens que não é possível fazer tais comparações por falta de produtos “com 
marcas e sem marcas”. 
c) Método de Valor de Mercado: Neste método, estima-se pela comparação com 
transações de marcas semelhantes realizadas recentemente. A dificuldade da 
metodologia é a dependência em informações e dados que muitas vezes estão 
protegidas. Além disso, não se leva em consideração fatores como a 
importância da negociação, setor, circunstância de venda, necessidade e 
outros. No entanto, pode ser interessante utilizar este método em conjunto com 
outros indicadores. 
d) Método de Pagamento de “Royalty”: baseia-se na taxa de “royalty” cobrada 
para que terceiros façam uso do nome. Ou seja, o “royalty” é uma quantia paga 
para ter o direito de usar, explorar ou comercializar um produto, marca, obra, 
terreno etc. Normalmente o valor é representado por uma porcentagem das 
vendas. Porém, alguns fatores relacionados a mudanças de localização e 
mercado pode mudar a realidade da taxa de licença cobrada. 
e) Método de Avaliação de Rendimentos: Essa metodologia visa analisar a sua 
força por meio de vários fatores influenciáveis que impactam a qualidade de 
uma marca e sua sustentabilidade ao longo do tempo. Cada variável tem um 
peso que define o grau de risco inerente a marca. Encontrado o indicador, 
ajusta-se a taxa de desconto na avaliação da marca. Ou seja, marcas fortes 
 
 
80 Gestão de Marcas 
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tem menor taxa de desconto, e marcas mais fracas tem maior taxa de 
descontos. Porém, esse método analisa os valores de rendimento de uma 
marca e outros fatores relacionados ao contexto de segurança. Por outro lado, 
fica difícil estimar seu efeito nas vendas ou lucros da organização. 
 
 
 
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