Posicionamento e valores de marca

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<p>Posicionamento e valores de marca</p><p>Prof.ª Dr.ª Aline dos Santos Barbosa</p><p>Descrição</p><p>Segmentação de mercado, público-alvo, posicionamento, grau de</p><p>diferenciação, fidelidade do consumidor, proposição de valor, valor</p><p>percebido pelo consumidor e gestão de marca.</p><p>Propósito</p><p>Compreender o processo de desenvolvimento do posicionamento de</p><p>marcas fortes no mercado, a proposição de valor para os consumidores,</p><p>bem como as estratégias para gestão e manutenção destas marcas</p><p>(branding), de forma que esteja apto a aplicar estes conhecimentos nos</p><p>mais diversos setores.</p><p>Objetivos</p><p>Módulo 1</p><p>Posicionamento de marca</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 1/62</p><p>Descrever o processo de evolução e organização do posicionamento</p><p>de marca.</p><p>Módulo 2</p><p>Proposição de valor de uma</p><p>marca</p><p>Analisar a formulação da proposição de valor de uma marca.</p><p>Módulo 3</p><p>Branding</p><p>Identificar estratégias para gestão de marcas - branding.</p><p>Introdução</p><p>As marcas estão presentes no dia a dia de todas as pessoas.</p><p>Desde a hora em que se levantam, tomam café da manhã,</p><p>escovam os dentes, vestem-se para trabalhar ou estudar,</p><p>deslocam-se para o trabalho, entre outras atividades. Existe</p><p>contato com diversas marcas de alimentos, vestuário e produtos</p><p>de higiene etc., nessas atividades cotidianas.</p><p>É importante pensar que tais marcas só estão presentes na vida</p><p>dos consumidores porque eles fizeram escolhas dentre as</p><p>opções disponíveis. Seja na loja física ou digital, entre tantas</p><p>alternativas de marcas que existem no mercado, o consumidor</p><p>compra o que julga ser a melhor, dentro de suas condições e</p><p>afinidades. Consumidores têm desejos, necessidades e são</p><p>atraídos por atributos diferentes. Sendo assim, quanto mais</p><p></p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 2/62</p><p>atrativa for uma marca, maior será a possibilidade de que o</p><p>consumidor a escolha.</p><p>Para que essa atratividade ocorra, a empresa precisa pensar no</p><p>conjunto de benefícios que pretende entregar ao consumidor, ou</p><p>seja, quais experiências o consumidor terá ao longo do processo</p><p>de obtenção e uso de produtos ou serviços. Esse processo é</p><p>chamado de proposição de valor para o consumidor e pode ser</p><p>exemplificado com elementos, tais como: entregar qualidade</p><p>superior nos produtos ou serviços, um atendimento diferenciado,</p><p>entre outros benefícios.</p><p>Além da importância de atrair consumidores, a empresa precisa</p><p>estar atenta à gestão da sua marca, pois a construção de uma</p><p>marca forte não acontece do dia para a noite. É necessário muito</p><p>esforço e dedicação. Por isso, os profissionais de Marketing</p><p>devem atuar na gestão estratégica da marca com o intuito de</p><p>torná-la o mais forte possível, aumentando, assim, o vínculo com</p><p>o consumidor.</p><p>A seguir, você vai aprender como desenvolver e estabelecer o</p><p>posicionamento correto de marca, bem como entender a</p><p>formulação da proposição de valor de uma marca e aprender a</p><p>estratégia para sua gestão, conhecida como branding.</p><p>1 - Posicionamento de marca</p><p>Ao �nal deste módulo, você será capaz de descrever o processo de</p><p>evolução e organização do posicionamento de marca.</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 3/62</p><p>Ligando os pontos</p><p>A Southwest Airlines, cia. aérea norte-americana, se posicionou na</p><p>mente dos americanos como uma empresa confiável, conveniente, de</p><p>baixo custo e divertida de usar. Esse posicionamento dura mais de 40</p><p>anos e gera lucros anualmente, sendo uma das maiores aéreas do país.</p><p>As razões são inúmeras, por exemplo, a estrutura de baixo custo da</p><p>empresa. Ela só tem um tipo de aeronave, reduzindo custos com a</p><p>padronização de manutenção. Também não possui refeições ou</p><p>reservas de assentos.</p><p>A baixa rotatividade é outro fator importante, pois a empresa mantém</p><p>seus funcionários sempre satisfeitos e, consequentemente, seus</p><p>clientes. A empresa recebe altas notas para seus serviços, como</p><p>manuseio de bagagem, reclamações e pontualidade.</p><p>A Southwest Airlines usa seus funcionários para comunicar seu</p><p>posicionamento eficientemente. Eles recebem treinamentos e a cultura</p><p>de se divertir no trabalho, podendo fazer qualquer coisa para tornar o</p><p>voo mais agradável. Os clientes, muitas vezes, entram no ritmo e</p><p>brincam com a tripulação e outros passageiros. Num clima bem</p><p>acolhedor, os funcionários usam uniformes informais, como shorts no</p><p>verão.</p><p>Após a leitura do texto, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos</p><p>ligar esses pontos?</p><p>Questão 1</p><p>A partir do caso exposto, ficou mais fácil de entender sobre</p><p>posicionamento. Tendo em vista o seu conhecimento e o que aprendeu</p><p>na leitura do texto, o que você acha que é o tal posicionamento?</p><p>Digite sua resposta aqui</p><p>Chave de resposta</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 4/62</p><p>O posicionamento orienta as decisões estratégicas e de</p><p>marketing, definindo a resposta esperada dos clientes à oferta</p><p>feita pela empresa. Permite orientar a empresa, seus empregados</p><p>e fornecedores quanto à direção que ela adotou ou pretende</p><p>adotar. No caso apresentado, a Southwest se posicionou na mente</p><p>dos norte-americanos como uma empresa confiável, conveniente,</p><p>de baixo custo e divertida de usar.</p><p>Questão 2</p><p>Vimos o posicionamento da Southwest e todas as práticas que o</p><p>corroboram. Declarar um posicionamento não é fácil, pois este</p><p>precisa ser respaldado por uma operação e diretrizes internas para</p><p>que funcione. Nesse sentido, o que você acha que é importante</p><p>numa declaração de posicionamento?</p><p>Parabéns! A alternativa E está correta.</p><p>O mais importante em um posicionamento é que seja viável, além, é</p><p>claro, de ter significado para o cliente. Contudo, ser viável é uma</p><p>questão operacional de capacidade. Não adianta se posicionar de</p><p>um modo que a empresa não consiga incorporar, pois cada</p><p>empresa tem seus limites. Não adianta, por exemplo, uma empresa</p><p>com baixo capital se posicionar como de altíssima qualidade, se</p><p>não tiver capital para fazer os investimentos necessários. Para o</p><p>cliente, pode soar até como uma mentira, pois alguns podem ser</p><p>enganados pela declaração de posicionamento e não ter o retorno</p><p>esperado.</p><p>A Produzir em grande quantidade massivamente.</p><p>B Ser ambicioso e irreal.</p><p>C Ser tecnológico e inovador.</p><p>D Garantir 100% de qualidade.</p><p>E Ter significado para o cliente e ser viável.</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 5/62</p><p>Questão 3</p><p>Um passo anterior ao posicionamento, normalmente, é a</p><p>segmentação. Esta é uma análise das condições demográficas,</p><p>geográficas, sociais, econômicas, psicográficas e comportamentais</p><p>dos consumidores em um mercado, separando-os em segmentos.</p><p>Esses segmentos facilitarão para a definição de um público-alvo e o</p><p>posicionamento adequado. Dado o caso da Southwest, como você</p><p>enxerga o perfil do público-alvo da cia. aérea?</p><p>Parabéns! A alternativa D está correta.</p><p>Fica claro pelo texto que a diversão e a descontração dos</p><p>funcionários é algo constante, além do foco no preço baixo. Logo, o</p><p>público-alvo, de certo modo, precisa ter esse perfil, caso contrário,</p><p>haveria insatisfação. Imagine se uma pessoa bem mal-humorada,</p><p>daquelas que não gosta de brincadeiras, entra em um voo desses?</p><p>Ela, provavelmente, se sentiria constrangida e importunada durante</p><p>todo o voo. O mesmo vale para alguém que exige alta qualidade,</p><p>com várias refeições e poltronas que parecem camas, e, então, se</p><p>depara com assentos idênticos, sem marcação, e sem refeição.</p><p>Segmentação</p><p>Para conhecerem melhor o mercado, os profissionais de Marketing</p><p>analisam condições demográficas, geográficas, sociais, econômicas,</p><p>psicográficas e comportamentais dos consumidores, separando-os em</p><p>A Turistas que buscam altíssima qualidade.</p><p>B</p><p>Pessoas</p><p>pois as</p><p>marcas possuem certo limite para sua ampliação em categorias ou</p><p>segmentos distintos.</p><p>Existem segmentos de mercado que, eventualmente, não poderiam ser</p><p>abordados por determinada marca, mantendo o olhar favorável do</p><p>consumidor. Sendo assim, será necessário que os profissionais da</p><p>empresa façam escolhas.</p><p>Podem ser criadas marcas múltiplas, com o objetivo de a empresa</p><p>atingir múltiplos segmentos. Isso aumenta a presença da empresa nas</p><p>prateleiras dos pontos de vendas, podendo atrair consumidores que</p><p>procuram variedade, elevando a concorrência interna na empresa, e</p><p>trazendo a obtenção de economias de escala em propaganda, vendas,</p><p>merchandising e distribuição.</p><p>Extensões de marca </p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 57/62</p><p>Prateleiras de supermercado.</p><p>O portfólio de marca ideal é aquele que maximiza o Brand Equity em</p><p>combinação com todas as marcas que o compõe. O princípio básico do</p><p>portfólio é abranger o mercado para que nenhum consumidor em</p><p>potencial seja ignorado e, ao mesmo tempo, não fazer uma</p><p>sobreposição de marcas para que cada uma esteja claramente</p><p>destinada a um determinado público. Os profissionais de Marketing</p><p>devem monitorar este portfólio para que as marcas mais fracas sejam</p><p>mais bem desenvolvidas ou, em último caso, dispensadas.</p><p>Compreendendo os papéis</p><p>de uma marca no portfólio</p><p>da empresa</p><p>Confira um pouco mais sobre os papéis de uma marca.</p><p>Falta pouco para atingir seus objetivos.</p><p>Vamos praticar alguns conceitos?</p><p>Questão 1</p><p>(Adaptação: 2012 – SABESP - FCC - Analista de Gestão I -</p><p>Comunicação Social) Quando uma empresa opta por dar vida</p><p>própria e independente a cada um de seus produtos, atribuindo-lhe</p><p>uma marca autônoma, uma identidade específica e singular, trata-se</p><p>da estratégia conhecida como criação de marcas:</p><p></p><p>A Fonte</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 58/62</p><p>Parabéns! A alternativa B está correta.</p><p>As empresas podem criar múltiplas marcas para atingir segmentos</p><p>diferentes. Essa estratégia aumenta a presença da empresa nos</p><p>pontos de vendas. Isso faz com que a empresa atraia</p><p>consumidores que estão em busca de variedades.</p><p>Questão 2</p><p>Existem três estratégias principais que são geralmente utilizadas</p><p>por profissionais de Marketing para escolher os nomes de uma</p><p>marca. Assinale a alternativa que não corresponde a essas</p><p>estratégias.</p><p>B Múltiplas</p><p>C Guarda-chuva</p><p>D Descentralizadas</p><p>E Centralizadas</p><p>A</p><p>Nomes de família de marcas individuais ou</p><p>distintas.</p><p>B</p><p>Guarda-chuva corporativo ou nome de marca de</p><p>empresa.</p><p>C</p><p>Nomes similares que gerem reconhecimento de</p><p>marca.</p><p>D Nome de submarca.</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 59/62</p><p>Parabéns! A alternativa C está correta.</p><p>As três estratégias para escolha do nome da marca são: escolha</p><p>por nomes de família de marcas individuais ou distintas, escolha</p><p>por nomes guarda-chuva corporativo ou nome de marca de</p><p>empresa e, por fim, escolha por nome de submarca.</p><p>Considerações �nais</p><p>Ao longo dos módulos, foi possível definir os conceitos sobre</p><p>posicionamento de mercado, proposição de valor para o cliente e gestão</p><p>de marcas, conhecido como Branding. Além disso, vimos também as</p><p>estratégias que as marcas devem utilizar para que possam aumentar o</p><p>valor percebido pelo cliente em relação aos atributos da marca que,</p><p>consequentemente, vão gerar maiores índices de satisfação e fidelidade</p><p>por parte dos clientes.</p><p>Dessa forma, esperamos que, ao chegar até aqui, você tenha entendido</p><p>os principais pontos referentes ao posicionamento e gestão de marcas</p><p>e que seja capaz de tomar melhores decisões gerenciais, a fim de</p><p>alcançar sucesso no processo de posicionamento e geração de valor de</p><p>marcas fortes no mercado.</p><p>Podcast</p><p>Ouça agora um resumo de todo o conteúdo que você viu até aqui.</p><p>E Nome de uma submarca de uma submarca.</p><p></p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 60/62</p><p>Explore +</p><p>Confira as indicações que separamos especialmente para você!</p><p>Leia:</p><p>AAKER, D. A.; JOACHIMSTHALER, E. Como construir marcas</p><p>líderes. Porto Alegre: Bookman, 2009.</p><p>CARVALHAL, A. A moda imita a vida. São Paulo: Estação das Letras</p><p>e Cores, 2014.</p><p>GOBÉ, M. BrandJam: O design emocional na humanização das</p><p>marcas. Rio de Janeiro: Rocco, 2010.</p><p>RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha pela sua mente. São</p><p>Paulo: M. Books, 2009.</p><p>TROUT, J.; RIVKIN, S. Reposicionamento: marketing para a era de</p><p>competição, mudança e crise. São Paulo: M. Books do Brasil, 2011.</p><p>TYBOUT, A. M.; CALKINS, T. Branding: gestão de marcas. Tradução</p><p>de Arlete Simille Marques. São Paulo: Saraiva, 2018.</p><p>Pesquise:</p><p>A construção de uma marca forte e valiosa leva muitos anos. Você</p><p>sabe quais são as marcas mais influentes e valiosas do mundo? É</p><p>possível consultar quais são as 100 marcas. Para conhecer, visite o</p><p>site Howmuch.</p><p>Referências</p><p>AAKER, D. A. Construindo marcas fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007</p><p>CHURCHILL JUNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os</p><p>clientes. São Paulo: Saraiva, 2012.</p><p>KELLER, K. L.; MACHADO, M.; MARQUES, A S. Gestão estratégica de</p><p>marcas. Londres: Pearson Education, 2006.</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 61/62</p><p>KOTLER, P.; KELLER, K. L.; YAMAMOTO, S. M. Administração de</p><p>Marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.</p><p>ZEITHAML, V.; BITNER, M. J. Marketing de serviços: a empresa com</p><p>foco no cliente. Porto Alegre: Bookman, 2003.</p><p>Material para download</p><p>Clique no botão abaixo para fazer o download do</p><p>conteúdo completo em formato PDF.</p><p>Download material</p><p>O que você achou do conteúdo?</p><p>Relatar problema</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 62/62</p><p>javascript:CriaPDF()</p><p>descontraídas e que buscam altíssima</p><p>qualidade.</p><p>C Pessoas sérias e que priorizam preço baixo.</p><p>D Pessoas descontraídas e que priorizam preço baixo.</p><p>E Profissionais que viajam com frequência.</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 6/62</p><p>segmentos. As condições citadas para Segmentação indicam: onde o</p><p>consumidor vive, qual o seu estilo de vida, qual o seu poder de compra,</p><p>expectativa de vida, seus hábitos, valores, costumes e personalidades.</p><p>A Segmentação de Mercado organiza informações valiosas para que os</p><p>profissionais de Marketing consigam visualizar o seu, ou seja, aqueles</p><p>consumidores que apresentam maior oportunidade de desenvolvimento</p><p>para a marca. Conhecendo melhor valores, necessidades e desejos do</p><p>público-alvo, uma marca pode (e deve) projetar sua imagem e oferta,</p><p>posicionando-se de forma singular na mente (e no coração) desses</p><p>consumidores.</p><p>Exemplo</p><p>O consumidor João é um jovem de 20 anos que mora na cidade de</p><p>Minas Gerais com a mãe e um irmão mais novo. Trabalha, durante o dia,</p><p>no pronto-socorro perto de sua casa e faz curso técnico de Enfermagem</p><p>à noite. Gosta muito de música e reúne os amigos nos finais de semana,</p><p>em casa, para tocar violão. É solteiro, vaidoso, gosta de estar sempre</p><p>bem-vestido. Todos os sábados de manhã, joga futebol com os amigos</p><p>do bairro. Valoriza muito a família e os amigos, sai com eles para jantar</p><p>ou ir ao cinema sempre que possível.</p><p>A partir desta breve apresentação sobre algumas características do</p><p>João, uma marca de artigos esportivos como a Nike poderia se</p><p>perguntar: o que poderia oferecer como diferencial para o João?</p><p>O Posicionamento tem como objetivo criar uma marca forte e ganhar</p><p>destaque perante a concorrência, maximizando a vantagem potencial da</p><p>empresa, no presente e em longo prazo. Ele deve ser compartilhado por</p><p>todos os colaboradores da empresa, para que as tomadas de decisão</p><p>sejam direcionadas.</p><p>As estratégias de marketing também são mais bem</p><p>orientadas quando o posicionamento é eficaz, quando</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 7/62</p><p>a imagem e a essência da marca estão claras na mente</p><p>dos consumidores.</p><p>Segmentando o mercado</p><p>Confira mais detalhes sobre segmentação e posicionamento.</p><p>Buscando o</p><p>posicionamento de</p><p>mercado</p><p>O Posicionamento não nasce do dia para a noite, são necessárias</p><p>especialmente três ações para que a empresa construa esse diferencial.</p><p></p><p>Primeira</p><p>Determina a estrutura de referência, considerando o público-alvo e</p><p>concorrentes.</p><p></p><p>Segunda</p><p>Identifica os pontos de diferença e de paridade, com base nessa</p><p>estrutura de referência.</p><p></p><p></p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 8/62</p><p>Terceira</p><p>Cria um mantra relacionado ao posicionamento e à essência.</p><p>Estes três fatores serão abordados de forma mais aprofundada a seguir.</p><p>A primeira ação se relaciona à Estrutura de Referência Competitiva e se</p><p>refere à escolha do público-alvo a que a empresa deseja focar suas</p><p>ações, produtos e serviços. Com o público-alvo escolhido, é possível</p><p>conhecer melhor os concorrentes que estão atuando no segmento e</p><p>analisá-los de forma aprofundada.</p><p>Os concorrentes podem não ser tão óbvios quando pensarmos nas</p><p>marcas de bebidas Fanta Laranja e Sukita, por exemplo.</p><p>Com relações de mercado dinâmicas, uma empresa</p><p>deve ter consciência de que sua marca pode competir</p><p>com novas tecnologias e concorrentes emergentes.</p><p>Além disso, uma marca de bebidas como Fanta Laranja pode competir</p><p>com outras categorias ou setores, como suco de frutas frescas,</p><p>cafeterias etc.</p><p>Fanta Laranja Café</p><p>Isto quer dizer que as empresas estarão atentas às inovações que</p><p>concorrentes têm trazido, ao preço que cobram por seus produtos e</p><p>serviços, às celebridades ou influencers que promovem os bens</p><p>oferecidos, à relação com consumidores, ao histórico da empresa, à</p><p>forma como trabalham o ponto de venda (seja ele digital ou físico), ao</p><p>tamanho da empresa, à situação financeira, entre outros fatores</p><p>essenciais.</p><p>Para desenvolver planos estratégicos, de forma geral, é necessário que</p><p>as empresas tenham um:</p><p>Olhar interno Olhar externo</p><p></p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 9/62</p><p>Conhecendo e</p><p>desenvolvendo seus</p><p>pontos fortes e fracos.</p><p>Conhecendo pontos</p><p>fortes e fracos de cada</p><p>concorrente.</p><p>A tabela a seguir mostra, de forma simplificada, um exemplo de</p><p>pesquisa realizada por uma empresa que vende refrigerantes,</p><p>comparando com as suas três principais concorrentes. Ela considerou</p><p>como atributos principais os fatores: Qualidade do Produto,</p><p>Disponibilidade do Produto, Assistência Técnica (Assist. Téc.) e Equipe</p><p>de Vendas (Equ. Vend). Estes atributos foram classificados de 1 a 4,</p><p>sendo 1 = deficiente, 2 = razoável, 3 = bom e 4 = excelente.</p><p>Concorrentes Qualidade Disponibilidade</p><p>A 1 2</p><p>B 4 2</p><p>C 3 4</p><p>Tabela: Análise de Concorrentes.</p><p>Adaptado de Kotler; Keller; Yamamoto (2012, p. 296).</p><p>É possível perceber, neste exemplo de análise de concorrentes, que a</p><p>marca C representa maior ameaça para a empresa que realizou a</p><p>pesquisa, pois tem como soma de seus atributos o maior número (13),</p><p>indicando percepções positivas. As concorrentes A e B tiveram suas</p><p>somas iguais a 10, então são consideradas concorrentes com menos</p><p>ameaça.</p><p>Por fim, estes são alguns fatores importantes para que uma empresa</p><p>defina sua estrutura de referência competitiva e oriente o</p><p>posicionamento do seu negócio. A segunda ação será identificar os</p><p>pontos de diferença e os pontos de paridade ideais.</p><p>Identi�cando pontos de</p><p>diferença e de paridade da</p><p>marca</p><p></p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 10/62</p><p>Veja as informações abaixo:</p><p>São atributos de uma marca, vistos como positivos pelos</p><p>consumidores, que a diferem das concorrentes. Marcas</p><p>consideradas mais fortes podem ter diversos pontos de</p><p>diferença. Facilmente, é possível pensar em marcas que se</p><p>destacam no mercado, por exemplo, a Apple. Tornou-se líder por</p><p>inovar no ramo em que atua, e sob protagonismo de Steve Jobs,</p><p>revolucionou a relação dos consumidores com seus aparelhos.</p><p>Apesar de concorrentes tentarem se aproximar em termos de</p><p>tecnologia, os consumidores estão dispostos a pagar um preço</p><p>mais alto para obter aparelhos oferecidos pela marca.</p><p>Segundo Kotler, Keller e Yamamoto (2012), estudiosos que são</p><p>referências na área de Marketing, existem basicamente três</p><p>critérios que determinam se uma associação de marca pode</p><p>atuar como um ponto de diferença. São eles: nível de desejo,</p><p>capacidade de entrega e grau de diferenciação.</p><p>Está associado à importância, à relevância, ao envolvimento que</p><p>o consumidor tem com a marca. Nenhum consumidor vai optar</p><p>por uma marca que não tenha um interesse pessoal. As pessoas,</p><p>de forma geral, interessam-se por marcas que as tocam</p><p>emocionalmente e apresentam benefícios funcionais.</p><p>Vamos supor que uma marca de vestuário feminino percebe que</p><p>existe um grupo considerável de mulheres cadeirantes que, por</p><p>dificuldade de movimentação, não se adaptam às roupas</p><p>oferecidas pelas marcas convencionais. Podem sentir</p><p>dificuldade de subir um zíper, de fechar botões, entre outras</p><p>condições. Dessa forma, esta marca poderia desenvolver peças</p><p>com modificações que facilitem o vestir, sendo mais</p><p>ergonômicas e melhorando a autoestima dessas mulheres.</p><p>Oferecer esses produtos pode beneficiar tanto as consumidoras</p><p>quanto a própria marca de vestuário.</p><p>Pontos de diferença </p><p>Nível de desejo </p><p>Capacidade de entrega </p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 11/62</p><p>Está associada ao compromisso de criar e manter uma</p><p>imagem</p><p>de marca na mente dos consumidores, que esteja alinhada ao</p><p>design de produto e à oferta de marketing. Ou seja, é necessário</p><p>que a expectativa dos consumidores e a imagem da marca</p><p>estejam associadas ao que ela de fato entrega. Não adianta uma</p><p>marca se posicionar como moderna e tecnológica, por exemplo,</p><p>se não traz inovações frequentes para seus consumidores.</p><p>Assim como acontece com pessoas, as marcas possuem</p><p>características próprias que as definem. Por exemplo, quando</p><p>consumidores pensam na marca de artigos esportivos e</p><p>vestuários Adidas, podem imaginar uma pessoa jovem,</p><p>descolada, ousada, esportista, divertida, que gosta de viver a vida</p><p>com adrenalina. Já a marca Itaú pode passar a ideia de</p><p>responsabilidade, comprometimento e seriedade. É esperado</p><p>que as marcas entreguem produtos e serviços que façam jus à</p><p>imagem que elas veiculam.</p><p>Está associado a quanto os consumidores consideram</p><p>determinada marca superior e diferenciada perante a</p><p>concorrência. Uma forma de saber se os consumidores</p><p>realmente consideram determinada marca superior, é se estão</p><p>convencidos de que vale a pena pagar um pouco mais caro por</p><p>produtos e serviços oferecidos por esta marca, em comparação</p><p>às concorrentes.</p><p>O grau de diferenciação pode estar associado a um atributo</p><p>como diferencial competitivo, sendo facilmente reconhecido pelo</p><p>consumidor, por exemplo: preço (mais baixo), qualidade (alta),</p><p>design inovador, durabilidade, segurança, entre outros.</p><p>A fabricante de veículos Volvo, por exemplo, tem seu</p><p>posicionamento com foco no atributo segurança. Os</p><p>profissionais da empresa criam artifícios e estratégias para fazer</p><p>com que os consumidores percebam o quanto seus veículos são</p><p>seguros.</p><p>Para que os consumidores comprem com a confiança de que</p><p>este é um diferencial da marca com relação às concorrentes, são</p><p>feitas ações, principalmente evidenciando a segurança do</p><p>veículo, além de propagandas, serviços com foco no consumidor</p><p>e incentivo a manutenções periódicas.</p><p>Grau de diferenciação </p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 12/62</p><p>As marcas deveriam estar constantemente preocupadas com a</p><p>sua reputação. Se a Volvo se posiciona como uma marca que</p><p>entrega “segurança” para o seu consumidor, casos frequentes de</p><p>problemas com os veículos podem abalar essa reputação</p><p>positiva da marca. Então, esta deve ficar atenta para que todo o</p><p>trabalho de posicionamento da Volvo seja preservado.</p><p>São percebidos como atributos e benefícios apresentados por</p><p>determinada marca que se assemelham àqueles praticados</p><p>pelas concorrentes. Os Pontos de Paridade podem se apresentar</p><p>de duas formas básicas: Paridade de Categoria e de</p><p>concorrência.</p><p>São aqueles considerados mínimos essenciais para que um</p><p>produto seja considerado de confiança. Estes podem se alterar</p><p>de acordo com mudanças tecnológicas, jurídicas ou tendências</p><p>de consumo. Por exemplo, quando as pessoas viajavam</p><p>antigamente, reservavam um hotel ou uma pousada que era</p><p>especializada em acomodações, com quartos próprios para</p><p>receberem hóspedes. Hoje, com a mudança no consumo,</p><p>valorização do conceito de ambientes compartilhados, pessoas</p><p>colocam suas próprias casas em compartilhamento no Airbnb e</p><p>recebem viajantes do mundo todo.</p><p>Eles anulam elementos de uma marca percebidos como pontos</p><p>fracos. Eles podem ser anulados quando existir a negação dos</p><p>pontos de diferença percebidos dos concorrentes, ou seja,</p><p>quando os pontos positivos que os concorrentes mostram aos</p><p>consumidores como diferencial forem negados.</p><p>E, pela negação de uma vulnerabilidade percebida da marca,</p><p>como resultado dos próprios pontos de diferença. Ou seja, os</p><p>consumidores podem sentir que quando uma marca é muito boa</p><p>Pontos de paridade </p><p>Pontos de paridade de categoria </p><p>Pontos de paridade de concorrência </p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 13/62</p><p>em um quesito (alto grau de durabilidade), pode não ser muito</p><p>boa em outro (funcionalidades avançadas, por exemplo).</p><p>As marcas, de forma geral, não possuem somente pontos positivos ou</p><p>somente pontos negativos. Não é possível que uma marca se posicione</p><p>como boa em todos os atributos, com relação às concorrentes.</p><p>O ideal justamente é que se encontre um ponto de equilíbrio em áreas</p><p>que estejam em desvantagem, e que sejam evidenciados pontos</p><p>positivos em outras áreas. Os profissionais devem escolher o que será</p><p>evidenciado para fortalecer ainda mais a imagem da marca relacionada</p><p>a este ou a estes atributos principais.</p><p>Por exemplo, é comum o consumidor pensar que um achocolatado light</p><p>não deve ser tão saboroso quanto um achocolatado comum. Mas, ainda</p><p>assim, os profissionais podem melhorar o seu sabor, elevar outros</p><p>pontos positivos do produto para “compensar” essa desvantagem, ou,</p><p>ainda, demonstrar que ele está ao menos no mesmo nível dos</p><p>achocolatados light oferecidos pela concorrência.</p><p>Existe, ainda, a possibilidade de uma marca desenvolver um</p><p>Posicionamento Duplo, como a rede Subway, por exemplo. Ela se</p><p>posiciona como um restaurante que oferece sanduíches saudáveis e</p><p>saborosos:</p><p>Levando em</p><p>consideração o atributo</p><p>“saudável”, ela compete</p><p>com outras lanchonetes</p><p>e cafeterias que têm</p><p>Já no quesito “sabor”,</p><p>suas concorrentes</p><p>podem ser lanchonetes</p><p>como McDonald’s e</p><p>Burger King, que</p><p>apresentam alimentos</p><p></p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 14/62</p><p>essa mesma proposta</p><p>de alimentação natural.</p><p>com menor controle de</p><p>calorias.</p><p>Neste caso, os Pontos de Paridade de uma categoria se tornam os</p><p>pontos de diferença de outra, e o contrário também é verdadeiro.</p><p>No caso da Subway, o atributo “saudável”, foi ponto de diferença com</p><p>relação ao McDonald’s, e ponto de paridade com relação a uma</p><p>cafeteria que serve sanduíches saudáveis. No quesito “sabor”, foi ponto</p><p>de paridade com relação ao McDonald’s e ponto de diferença em</p><p>relação à cafeteria saudável.</p><p>De qualquer forma, este duplo posicionamento precisa ser muito bem</p><p>trabalhado.</p><p>Os consumidores realmente precisam enxergar esses</p><p>pontos de diferença entre as categorias “comida</p><p>saudável” e “comida saborosa”. Caso contrário, a</p><p>marca pode ser considerada ilegítima nas duas</p><p>categorias, e não atuar de forma efetiva em nenhuma</p><p>delas.</p><p>Uma forma muito interessante das marcas trabalharem seus pontos de</p><p>diferença e paridade é por meio de gráficos, ou Mapas Perceptuais.</p><p>Estes mapas fornecem informações visuais de preferências e</p><p>percepções dos consumidores sobre bens e serviços oferecidos por</p><p>determinada marca versus percepções que a própria marca tem sobre</p><p>seus produtos e serviços. Observe o exemplo hipotético apresentado na</p><p>imagem a seguir sobre uma marca de bebidas.</p><p>Mapa Perceptual: Caso hipotético sobre marca de bebidas.</p><p>Podemos observar, pelo mapa apresentado, que existe um possível</p><p>plano de reposicionamento com relação à marca A. Sendo que a</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 15/62</p><p>percepção que o consumidor tem dela se mostra muito distante no</p><p>quesito “sabor light”, em comparação ao ponto ideal dos segmentos que</p><p>a marca deveria ocupar.</p><p>A proposta feita é que o ponto A poderia se aproximar do ponto 1, como</p><p>vemos em A’ (tornando a sua imagem mais contemporânea) ou do</p><p>ponto 2, como vemos em A’’ (tornando o seu sabor mais light).</p><p>Sendo assim, os profissionais da empresa deveriam fazer uma análise</p><p>mais aprofundada para decidir se seria melhor reposicionar para A’ ou</p><p>A’’. Esta análise levaria em consideração outros fatores, como</p><p>competências, recursos e melhor conhecimento sobre suas</p><p>concorrentes, visando a um maior lucro para a empresa.</p><p>Mantras e essência da</p><p>marca</p><p>A terceira e última ação para construção de um diferencial é relacionada</p><p>aos Mantras da Marca.</p><p>Um mantra da marca é uma frase curta, de no máximo umas cinco</p><p>palavras, que captura a essência da marca e deve ser compartilhado</p><p>com todos os colaboradores. É o que a marca deseja transmitir para o</p><p>consumidor sobre sua alma, coração e, consequentemente, sobre seu</p><p>posicionamento. Geralmente, mantras costumam expressar os pontos</p><p>de diferença da marca, ou seja, o que a torna especial.</p><p>Mantra de marca da Disney.</p><p>O mantra está diretamente relacionado aos valores da marca,</p><p>influenciando o desenvolvimento de campanhas, propagandas, e até</p><p>mesmo da sua identidade visual ou escolhas decorativas.</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 16/62</p><p>A identidade visual é como uma marca se apresenta</p><p>por meio de cores, formas, texturas, embalagens,</p><p>fontes escritas e em personagens. Se bem trabalhado,</p><p>os desdobramentos do mantra podem tornar a marca</p><p>ainda mais forte no mercado.</p><p>Critérios para um mantra de marca</p><p>Os três critérios principais para um mantra de marca são:</p><p>É importante não confundir o mantra da marca com o slogan. Veja a</p><p>diferença:</p><p> Comunicar</p><p>A categoria do negócio abordado pela marca, com</p><p>seus limites e o que a torna exclusiva.</p><p> Simpli�car</p><p>No sentido de ser objetivo, curto, de fácil</p><p>compreensão e memorização.</p><p> Inspirar</p><p>Significa realmente demonstrar algo que seja</p><p>significativo emocionalmente para os funcionários</p><p>da empresa, relacionando com a cultura da marca.</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 17/62</p><p>Mantra da marca</p><p>É relacionado com</p><p>propósitos internos da</p><p>marca.</p><p>Slogan</p><p>Uma forma de envolver</p><p>os consumidores de</p><p>modo externo.</p><p>Podemos ver essa diferença claramente com a marca Nike. O seu</p><p>mantra é “Autêntico desempenho atlético”, que se relaciona com</p><p>autenticidade, diferenciação e resultados positivos relacionados ao</p><p>esporte. Já seu slogan, conhecido pelos consumidores, é: “Just Do It”</p><p>(simplesmente faça).</p><p>Slogan da Nike.</p><p>Até agora, foram apresentados artifícios para que os profissionais</p><p>desenvolvam estratégias relacionadas ao posicionamento de marca. Em</p><p>seguida, os profissionais de Marketing devem comunicar esse</p><p>posicionamento para toda a organização, com o objetivo de direcionar</p><p>ações.</p><p>O próximo passo é fazer com que o consumidor realmente compreenda</p><p>em que categoria o produto ou serviço compete, seus pontos de</p><p>diferença e de paridade com relação aos concorrentes.</p><p>Existe uma certa dificuldade, por parte dos</p><p>profissionais de Marketing, de comunicar a que</p><p>categoria uma marca pertence quando o produto é</p><p>muito inovador ou pioneiro.</p><p>É possível imaginar como seria o trabalho dos profissionais que</p><p>lançaram o primeiro celular? Interessante pensar na comunicação de</p><p>categoria quando não existia nada igual no mercado.</p><p></p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 18/62</p><p>Atenção!</p><p>Existem também algumas marcas que se posicionam em categorias em</p><p>que elas realmente não estariam e, ainda assim, obtêm um retorno</p><p>positivo. O mais importante mesmo é como o consumidor enxerga a</p><p>marca e a sua categoria. Não adianta a marca comunicar que é isso ou</p><p>aquilo, se o consumidor não a vê desta forma.</p><p>Há três formas distintas as quais os profissionais de Marketing podem</p><p>utilizar para comunicar a qual categoria um produto pertence. São</p><p>apresentadas a seguir.</p><p></p><p>Primeira</p><p>Anunciar os benefícios da categoria (garantindo aos consumidores que</p><p>as expectativas que eles têm com relação à categoria serão supridas).</p><p></p><p>Segunda</p><p>Comparar a produtos exemplares (associação com produtos</p><p>conhecidos e de boa reputação no mercado, para indicar a mesma</p><p>qualidade na entrega).</p><p></p><p>Terceira</p><p>Contar com um nome que descreva o produto (utilizar a descrição em</p><p>conjunto com o nome da marca para expressar a origem da categoria).</p><p>A estratégia mais comum de posicionamento, utilizada pelos</p><p>profissionais de Marketing, é informar o consumidor sobre a categoria à</p><p>qual a marca pertence, para em seguida comunicar o seu ponto de</p><p>diferença.</p><p>Por fim, a forma de comunicação dos pontos de</p><p>paridade e diferença de uma marca deve ser feita com</p><p>muito cuidado, conhecendo de forma aprofundada os</p><p>consumidores.</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 19/62</p><p>Nenhuma marca gostaria de posicionar de modo ineficiente e ineficaz</p><p>os seus produtos e serviços. Como consequências negativas de</p><p>posicionamento mal trabalhado, podemos pensar em retrabalho, gasto</p><p>de tempo e de verba não planejados para reposicionamento, desgaste</p><p>físico e emocional de todos aqueles que participaram do processo e, é</p><p>claro, prejuízo em vendas.</p><p>O caso Havaianas</p><p>Havaianas foi uma marca que teve muito sucesso em seu</p><p>reposicionamento. Em meados de 1964, lançou modelos de sandálias</p><p>básicos, como: solado branco, com tiras azuis e ao contrário, solado</p><p>azul, com tiras brancas.</p><p>Era uma marca de sandálias simples, popular, utilizada por</p><p>trabalhadores. Naquela época, suas propagandas eram focadas em</p><p>evidenciar atributos do produto, reforçadas pelo slogan:</p><p>“Proteja-se das fajutas. Legítimas, só</p><p>Havaianas. Não deformam, não soltam as</p><p>tiras e não têm cheiro”.</p><p>Apesar do sucesso de vendas, atingindo a marca de milhões de pares</p><p>vendidos por ano, no Brasil, havia certa resistência por parte do público</p><p>elitizado em usar as Havaianas. Sendo assim, a empresa passou a</p><p>explorar um novo conceito, com o objetivo de tornar a marca Havaianas</p><p>mais atrativa para outros públicos.</p><p>Alterou estrategicamente a forma com que se comunicava com o</p><p>consumidor, agora com a mensagem:</p><p>“Todo Mundo Usa”.</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 20/62</p><p>As propagandas passaram a mostrar várias celebridades brasileiras</p><p>vestindo suas Havaianas.</p><p>Por volta de 1995, a marca resolve inovar e lançar modelos estampados</p><p>florais, trazendo mais informação de moda para as peças. Os</p><p>profissionais da Havaianas fizeram parcerias, como a que aconteceu</p><p>com o estilista Jean Paul Gaultier, mostrando as sandálias em seu</p><p>desfile.</p><p>Além disso, marcas como Disney, Swarovski, H.Stern se interessaram</p><p>em participar da criação de modelos exclusivos. Com o</p><p>reposicionamento, as sandálias foram se tornando menos populares e</p><p>mais “artigos de moda”. Menos sandálias para trabalhar e mais</p><p>sandálias para passear.</p><p>Agora, as propagandas passaram a evidenciar atributos emocionais,</p><p>como leveza, descontração, jovialidade, criatividade e bom humor.</p><p>Falta pouco para atingir seus objetivos.</p><p>Vamos praticar alguns conceitos?</p><p>Questão 1</p><p>Pontos de diferença são atributos de uma marca, vistos como</p><p>positivos pelos consumidores, que a diferem das concorrentes.</p><p>Existem três critérios que determinam se uma associação de marca</p><p>pode atuar como um ponto de diferença. Assinale a alternativa</p><p>incorreta:</p><p>A Nível de desejo.</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 21/62</p><p>Parabéns! A alternativa D está correta.</p><p>Os critérios que determinam se uma associação de marca pode</p><p>atuar como um ponto de diferença são: Nível de Desejo, Capacidade</p><p>de Entrega e Grau de Diferenciação. A segmentação de mercado</p><p>está relacionada ao ato de conhecer os valores, necessidades e</p><p>desejos do público-alvo.</p><p>Questão 2</p><p>Uma das ações para construção de um diferencial é a utilização do</p><p>mantra de uma marca, que está relacionado ao que a marca deseja</p><p>transmitir para o consumidor. O mantra da marca revela a alma de</p><p>uma marca e, consequentemente, seu posicionamento. Geralmente,</p><p>o mantra de uma marca expressa seus pontos de diferença, ou seja,</p><p>aquilo que a torna especial em relação às marcas concorrentes.</p><p>Assinale a alternativa que não esteja relacionada aos três</p><p>critérios</p><p>principais para um mantra de marca.</p><p>B Capacidade de entrega</p><p>C Grau de diferenciação</p><p>D Segmentação de mercado</p><p>E Grau de segmentação</p><p>A Comunicar</p><p>B Simplificar</p><p>C Organizar</p><p>D Inspirar</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 22/62</p><p>Parabéns! A alternativa C está correta.</p><p>Os critérios utilizados para o desenvolvimento do Mantra de uma</p><p>Marca são: comunicar, simplificar e inspirar. Organizar não faz parte</p><p>destes critérios.</p><p>2 - Proposição de valor de uma marca</p><p>Ao �nal deste módulo, você será capaz de analisar a formulação da</p><p>proposição de valor de uma marca.</p><p>Ligando os pontos</p><p>A Xerox foi uma das primeiras empresas, se não a primeira, a defender a</p><p>relação entre satisfação e fidelidade, encontrada após pesquisas com</p><p>seus clientes. Nessa pesquisa, ela descobriu que aqueles que davam</p><p>nota alta tinham uma disposição seis vezes maior para comprar</p><p>novamente um equipamento do que os clientes que se disseram</p><p>satisfeitos. A Rent-A-Car fez uma pesquisa similar e descobriu que, no</p><p>caso deles, essa disposição era três vezes maior.</p><p>A TARP Worldwide Inc., em pesquisa com 8.000 clientes de diferentes</p><p>indústrias em todo o mundo, chegou a conclusões semelhantes. 96%</p><p>E Atualizar</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 23/62</p><p>dos clientes que se declararam muito satisfeitos disseram que, com</p><p>certeza, comprarão da mesma empresa novamente. Entre os clientes</p><p>que se disseram pouco satisfeitos, esse número caiu para 52%, e no</p><p>caso dos insatisfeito ou indiferentes, para apenas 7%. Essa relação de</p><p>insatisfação e não retorno dos clientes está, atualmente, muito clara</p><p>para o mercado. Entretanto, o que ainda não ficou claro para algumas</p><p>empresas é que, às vezes, vale mais a pena investir em um cliente já</p><p>conquuistado do que na captação de um novo.</p><p>A fidelidade na prática pode ser um pouco difícil de conceituar, mas é</p><p>sabido que, para desenvolver predileção de um cliente pela marca, a</p><p>fidelidade inabalável é, muitas vezes, necessária, não apenas para</p><p>satisfazer, mas para exceder a satisfação a níveis excepcionais, a ponto</p><p>de torná-lo imune à concorrência. Mas, calma, não precisa ser sempre</p><p>assim. Às vezes, entregar o desejado, com constância e sem</p><p>transtornos, pode ser suficiente para provocar a fidelização também.</p><p>Após a leitura do texto, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos</p><p>ligar esses pontos?</p><p>Questão 1</p><p>A partir do caso exposto, ficou mais fácil de entender sobre</p><p>posicionamento. Tendo em vista o seu conhecimento e o que aprendeu</p><p>na leitura do texto, o que você entende por fidelidade?</p><p>Digite sua resposta aqui</p><p>Chave de resposta</p><p>A fidelidade do cliente é o modo como ele se sente e age em</p><p>relação a uma determinada marca, falando positivamente e se</p><p>mantendo fiel, ou seja, utilizando-a sempre. Uma forma de</p><p>mensurar isso é a partir de pesquisas perguntando diretamente ao</p><p>consumidor. Outra forma é por indicadores como a recompra, o</p><p>tempo que o cliente tem na empresa, o quanto ela consome da</p><p>carteira dele. Atualmente, com o boom das redes sociais, é como</p><p>ele se comporta com relação à marca nas mídias sociais,</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 24/62</p><p>seguindo, compartilhando e defendendo a empresa. Há clientes</p><p>que, inclusive, tatuam as logos de suas marcas preferidas.</p><p>Questão 2</p><p>Vimos que várias empresas fizeram pesquisas junto a seus clientes</p><p>para entender o nível de satisfação e fidelidade, e que, em todos</p><p>elas, foi percebida uma relação direta entre os dois conceitos.</p><p>Agora, entre os tópicos a seguir, qual você acha que possui forte</p><p>relação com a fidelidade, tal como como a satisfação?</p><p>Parabéns! A alternativa E está correta.</p><p>Todos os tópicos são interessantes, sendo alguns deles,</p><p>atualmente, básicos, como atendimento on-line e site; contudo, o</p><p>único que tem relação direta e forte com a fidelidade, à semelhança</p><p>da satisfação, é a Qualidade. Desse modo, a percepção dos clientes</p><p>sobre a boa qualidade dos seus produtos e serviços é um grande</p><p>passo para a satisfação e a fidelidade. Dificilmente, você terá</p><p>qualidade ruim e fidelidade, exceto em casos em que não há</p><p>possibilidade de a pessoa mudar de marca, como monopólios e</p><p>altos custos de troca.</p><p>Questão 3</p><p>Outro conceito relacionado a posicionamento é a Proposição de</p><p>Valor, que consiste no conjunto de benefícios que uma empresa</p><p>promete entregar ao consumidor, que vai além do posicionamento.</p><p>Tendo isso em vista, qual seria a proposição de valor da Coca Cola?</p><p>A Site</p><p>B Logomarca bonita</p><p>C Atendimento on-line</p><p>D Inovação</p><p>E Qualidade</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 25/62</p><p>Parabéns! A alternativa D está correta.</p><p>Ainda que haja uma dica sobre o produto que facilite a resposta, o</p><p>importante dessa questão é observar que a proposta de valor não é,</p><p>necessariamente, o slogan, nem se trata apenas de público-alvo.</p><p>Aproveite e tente descobrir de quem são as outras propostas de</p><p>valor listadas nas demais alternativas.</p><p>A �delidade do consumidor</p><p>A fidelidade do consumidor é o bem mais precioso de uma empresa. Se</p><p>não fossem os clientes, não faria sentido a construção de fábricas, o</p><p>desenvolvimento de produtos ou serviços, a criação de campanhas e</p><p>propagandas, a organização de funcionários para reuniões.</p><p>Os clientes são a alma do negócio!</p><p>Captar, manter e conquistar novos clientes deve ser o objetivo principal</p><p>de uma empresa (independentemente do setor em que atua). Quando</p><p>ouvimos falar que as empresas devem ter “foco no cliente”, não</p><p>devemos entender isso apenas como uma bela frase motivacional. De</p><p>fato, as ações das empresas deveriam ser todas direcionadas para</p><p>suprir desejos e necessidades do consumidor. Inclusive, todos os</p><p>funcionários deveriam estar motivados para cumprir esta missão.</p><p>Atenção!</p><p>A Um carro está sempre pronto quando você precisar.</p><p>B Assista onde quiser, cancele quando quiser.</p><p>C</p><p>Todos os meses um livro surpresa que,</p><p>normalmente, você não leria.</p><p>D Abrir uma latinha é sentir a felicidade.</p><p>E Serviço ágil na entrega das refeições.</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 26/62</p><p>A fidelidade do consumidor por uma marca acontece quando ele está</p><p>comprometido, de forma profundamente arraigada, a comprar produtos</p><p>ou serviços desta marca repetidamente. E ainda recomenda para outras</p><p>pessoas, por acreditar que sua experiência positiva deve ser</p><p>compartilhada.</p><p>Um cliente fiel indicará a marca para pessoas com o “boca a boca”.</p><p>Compartilhará suas experiências positivas nas redes sociais, colocará</p><p>adesivos com logo da marca em seu carro, poderá se tornar “advogado</p><p>da marca”, ou seja, defender as ações desta marca sem receber nenhum</p><p>benefício direto.</p><p>Existem consumidores tão fiéis que tatuam a logo da marca preferida</p><p>em seu corpo. Todas estas atitudes contribuem para que a marca seja</p><p>mais conhecida e já tenha um primeiro contato positivo na mente de</p><p>novos possíveis consumidores.</p><p>Cliente avaliando um estabelecimento.</p><p>Com o avanço da tecnologia e a disponibilidade de conteúdo, os clientes</p><p>estão cada vez mais informados e, consequentemente, exigentes. Hoje,</p><p>é muito comum utilizarem redes sociais para comunicar suas</p><p>experiências com relação a marcas, sejam elas positivas ou negativas. E</p><p>essas exposições podem tomar proporções gigantescas com</p><p>compartilhamentos, curtidas e comentários, tornando-se “virais” na</p><p>rede.</p><p>Por causa disso, é essencial que as marcas cuidem bem dos seus</p><p>consumidores, uma vez que nunca sairão perdendo ao fazer isso.</p><p>Quando consumidores ficam satisfeitos (ou até mesmo, encantados), a</p><p>repercussão é positiva (atraindo novos consumidores) e a empresa</p><p>receberá em troca resultados</p><p>lucrativos.</p><p>Mas como os consumidores fazem suas escolhas de compras?</p><p>Eles possuem várias ferramentas tecnológicas para pesquisar sobre as</p><p>marcas disponíveis, benefícios que elas oferecem, como e onde podem</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 27/62</p><p>comprar e até vídeos de pessoas com mais ou menos legitimidade,</p><p>testando o produto e comunicando suas percepções.</p><p>Os consumidores buscam sempre maximizar o valor de uma compra,</p><p>dentro de limitações, como renda, custos de mobilidade, tempo e</p><p>esforços gastos pela procura.</p><p>Homem comprando online.</p><p>Conhecendo o valor</p><p>percebido pelo consumidor</p><p>Confira agora mais detalhes sobre o valor percebido pelo cliente.</p><p></p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 28/62</p><p>A proposição de valor para</p><p>os consumidores</p><p>A proposição de valor está relacionada ao conjunto de benefícios que</p><p>uma empresa promete entregar ao consumidor, que vai além do</p><p>posicionamento.</p><p>Exemplo</p><p>A marca brasileira de vestuário feminino, Farm, tem como</p><p>posicionamento entregar aos consumidores peças de roupa com</p><p>estampas exclusivas. Com estilo praiano, original do Rio de Janeiro, a</p><p>Farm atrai consumidoras dispostas a pagar um valor um pouco mais</p><p>alto por suas estampas alegres e descontraídas, consideradas por</p><p>muitos a “cara da mulher carioca”. Mas, ainda assim, a marca se propõe</p><p>a entregar qualidade, atendimento diferenciado, entre outros benefícios.</p><p>A proposição de valor é uma promessa e cabe à empresa realmente</p><p>cumprir com a palavra para que os consumidores tenham uma</p><p>experiência positiva. Sendo assim, a empresa deve gerir, de forma</p><p>adequada, seu sistema de entrega de valor.</p><p>A satisfação do consumidor com relação a uma compra está</p><p>relacionada a dois fatores:</p><p>Sistema de Entrega de Valor</p><p>O Sistema de Entrega de Valor está relacionado a todas as experiências que</p><p>o consumidor terá ao longo do processo de obtenção e uso de produtos ou</p><p>serviços.</p><p>Fator 1</p><p>Expectativa criada por</p><p>ele sobre o produto ou</p><p>serviço.</p><p>Fator 2</p><p>Desempenho atingido</p><p>pela marca.</p><p>Vamos conferir!</p><p></p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 29/62</p><p> Cliente insatisfeito</p><p>Quando a expectativa é maior do que o</p><p>desempenho.</p><p> Cliente satisfeito</p><p>Quando a expectativa é igual ao desempenho, ou</p><p>seja, o consumidor recebeu o que foi esperado.</p><p> Cliente muito satisfeito</p><p>Quando o desempenho do produto ou serviço</p><p>supera a expectativa do consumidor, este tende a</p><p>ficar muito satisfeito, ou encantado.</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 30/62</p><p>Esta última opção, teoricamente, seria o “melhor dos mundos” para a</p><p>empresa e para o consumidor. Contudo, é importante lembrar que</p><p>muitos fatores contribuem para a satisfação do consumidor, e se uma</p><p>empresa, para manter os consumidores encantados, precisa operar com</p><p>lucro menor, isto de fato não é positivo.</p><p>Comentário</p><p>Vamos supor que para conseguir maior satisfação do consumidor, uma</p><p>empresa acabe baixando o preço de seu produto. Neste caso, os</p><p>consumidores provavelmente ficarão mais satisfeitos, mas seus lucros</p><p>podem ser menores. Em resumo, é importante que haja um equilíbrio</p><p>entre satisfação do consumidor e retorno financeiro para a empresa,</p><p>considerando que esta possui limitações em seus recursos.</p><p>As avaliações de desempenho que os consumidores fazem sobre</p><p>produtos ou serviços dependem de muitos fatores, mas principalmente</p><p>de fatores emocionais relacionados ao grau de fidelidade que</p><p>desenvolveram com a marca. De forma geral, se o cliente já é fiel à</p><p>marca, tende a olhar com bons olhos os lançamentos de novos produtos</p><p>ou serviços, ou, então, pode se tornar menos sensível ao preço.</p><p>As expectativas criadas pelos consumidores basicamente são</p><p>formadas pela bagagem que ele já tem sobre experiências com</p><p>compras anteriores e marcas com que se relacionou. Além disso, são</p><p>formadas por informações que recebeu por meio de indicações, ações</p><p>de marketing e contato com concorrentes.</p><p>Para as empresas, é muito interessante que monitorem o grau de</p><p>satisfação de seus clientes, descobrindo os fatores principais que</p><p>afetam essa satisfação e modificando ações para obterem melhores</p><p>resultados.</p><p>Esse monitoramento pode ser feito por</p><p>meio de pesquisas de satisfação.</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 31/62</p><p>Imagine que uma marca de produtos de beleza X deseja saber o grau de</p><p>satisfação de seus consumidores. Ela pode utilizar uma escala de</p><p>satisfação (de 1 a 5). Esta escala seria apresentada da seguinte forma:</p><p></p><p>Muito insatisfeito</p><p></p><p>Insatisfeito</p><p></p><p>Nem satisfeito, nem insatisfeito</p><p></p><p>Satisfeito</p><p></p><p>Muito satisfeito</p><p>Analisando os resultados, após a pesquisa, a marca é capaz de</p><p>classificar os consumidores de acordo com os seus graus de</p><p>satisfação:</p><p> 1</p><p>Um consumidor classificado como muito</p><p>insatisfeito (1), se não for “recuperado” pela marca,</p><p>provavelmente não comprará novamente e optará</p><p>pela concorrência, além de existir a possibilidade de</p><p>que fale mal da marca para conhecidos, parentes e</p><p>amigos.</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 32/62</p><p> 2</p><p>Clientes que foram considerados Insatisfeitos (2)</p><p>ou nem satisfeitos, nem insatisfeitos (3), poderão</p><p>até comprar novamente, mas estarão atentos a</p><p>qualquer oferta melhor da concorrência, para</p><p>mudarem a sua escolha. É importante para a</p><p>empresa compreender que fatores fizeram com que</p><p>o consumidor ficasse insatisfeito e o que foi</p><p>atrativo na concorrência, para evitar essa migração.</p><p> 3</p><p>Clientes considerados satisfeitos (4) já possuem</p><p>uma certa simpatia com relação à marca, mas</p><p>ainda não podem ser considerados totalmente fiéis.</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 33/62</p><p>Duas perguntas frequentemente feitas em pesquisas de satisfação são:</p><p>1. Qual a probabilidade de haver uma recompra?</p><p>2. Você recomendaria esta marca (produto ou serviço) para alguém?</p><p>Elas são usadas justamente para reforçar os dois pontos principais da</p><p>satisfação, que são recompra (relacionada à fidelização) e</p><p>recomendação (relacionada à captação de novos possíveis</p><p>consumidores).</p><p>Dica</p><p>Uma opção interessante para monitorar ações das empresas é contratar</p><p>um cliente oculto ou comprador misterioso (mystery shopping) para</p><p>visitar a loja, entrar em contato por telefone, e-mail ou redes sociais,</p><p>para verificar atendimento e habilidades em resolução de problemas.</p><p> 4</p><p>Por fim, para os clientes considerados super</p><p>satisfeitos (5), existem grandes chances de serem</p><p>fiéis à marca. Lembrando que um alto nível de</p><p>satisfação e encantamento tende a criar um vínculo</p><p>emocional mais forte entre consumidor e marca.</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 34/62</p><p>Assim, esses clientes ocultos podem levantar pontos fortes e fracos de</p><p>suas experiências, para que sejam trabalhados pelas empresas.</p><p>Pode parecer um tanto estranho fazer esta afirmação, mas as empresas,</p><p>de forma geral, devem facilitar o processo de reclamações de clientes</p><p>insatisfeitos. Respostas rápidas e educadas, colaboradores prestativos</p><p>e proativos são sempre bem-vindos.</p><p>Nenhum consumidor irritado gosta de ficar esperando para ser atendido,</p><p>em processos burocráticos. De forma geral, quanto mais rápido for</p><p>resolvido o problema do consumidor, menos insatisfeito ele ficará.</p><p>Formulários de sugestões, serviço de discagem, sites como Reclame</p><p>Aqui, e-mails e até mesmo o chatbot, são utilizados para um contato</p><p>direto mais rápido entre consumidor e empresa.</p><p>Reclame Aqui</p><p>O Reclame Aqui é um site criado com o objetivo de que consumidores</p><p>tenham um espaço em comum para comunicarem suas insatisfações</p><p>sobre as marcas. No site, existe um espaço para o cliente postar seu</p><p>comentário e a página permite que um responsável pela marca responda,</p><p>de preferência trazendo uma solução satisfatória</p><p>O ideal é que alguns serviços, como o de</p><p>discagem, funcionem 24h por dia, sete dias</p><p>por semana.</p><p>Insights importantes para melhoria em produtos e serviços surgem por</p><p>esses canais de reclamações. É realmente importante que profissionais</p><p>de Marketing estejam abertos, ouçam o que os consumidores têm a</p><p>dizer.</p><p>Atenção!</p><p>A empresa nunca deve culpar o consumidor pela sua reclamação, mas,</p><p>sim, buscar soluções rápidas e satisfatórias.</p><p>O contato entre consumidor e marca nas redes sociais também é</p><p>bastante significativo para aumentar o grau de satisfação e a</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 35/62</p><p>aproximação emocional. A marca que se apresentar de forma a criar um</p><p>laço emocional com o consumidor possui maiores chances de obter sua</p><p>fidelização. Estes laços emocionais podem aparecer por meio, por</p><p>exemplo, de uma forma especial de se comunicar com o consumidor.</p><p>Uma marca que se posiciona para o público jovem, com o objetivo de se</p><p>manter ainda mais atraente para ele, pode utilizar uma linguagem mais</p><p>informal, emojis, figurinhas e memes que estão em alta. Neste caso, o</p><p>consumidor pode se interessar ainda mais pelo que a marca tem a dizer,</p><p>pois se sentirá mais íntimo. Essa linguagem atua como se fosse um</p><p>amigo próximo indicando um produto ou serviço.</p><p>Estudiosos da área de Marketing afirmam que a qualidade também é um</p><p>fator importante quando se trata de satisfação do consumidor. Mas</p><p>como definir o que é qualidade?</p><p>Qualidade é definida pelo conjunto de características</p><p>ou atributos de um produto que influenciam a</p><p>capacidade que ele possui de satisfazer necessidades</p><p>conscientes ou inconscientes do consumidor.</p><p>Uma empresa é considerada de qualidade quando consegue satisfazer</p><p>as necessidades dos clientes durante a maior parte do tempo. Existe</p><p>uma relação interessante entre qualidade de produtos e serviços e a</p><p>lucratividade de uma empresa.</p><p>De forma geral, quanto maior o nível de qualidade dos produtos ou</p><p>serviços que uma empresa fornece, maior será a satisfação do</p><p>consumidor, assim, essa empresa poderá cobrar preços mais altos</p><p>(frequentemente propiciando custos menores). Muitas empresas, com o</p><p>objetivo de cortar custos, acabam privando o consumidor de alguns</p><p>fatores que contribuiriam para o aumento da percepção de qualidade.</p><p>Exemplo</p><p>Vamos pensar em marcas que são conhecidas por seus brindes e</p><p>mimos, embalagens diferenciadas ou atendimento personalizado?</p><p>Quando elas cortam essas ações para diminuir os custos, podem ter</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 36/62</p><p>que lidar com consequências negativas por parte dos consumidores.</p><p>Neste caso, o consumidor pode se sentir lesado e a satisfação diminui.</p><p>Consequentemente, a lucratividade também.</p><p>Qualidade é a chave para criação de valor e para a satisfação do</p><p>consumidor. Por isso, os profissionais de uma empresa,</p><p>independentemente da área em que atuem, devem focar na</p><p>maximização da qualidade total para a empresa.</p><p>Falta pouco para atingir seus objetivos.</p><p>Vamos praticar alguns conceitos?</p><p>Questão 1</p><p>O benefício total para o cliente está relacionado ao valor financeiro</p><p>dos benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que são</p><p>esperados pelos consumidores de um produto. Nesse sentido, o</p><p>custo total para o cliente será o custo envolvido na avaliação,</p><p>obtenção, utilização e no descarte de um produto. Assinale o que</p><p>não representa um custo total para o cliente.</p><p>Parabéns! A alternativa D está correta.</p><p>O Custo Total para o Cliente está relacionado aos custos que o</p><p>consumidor teve para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto.</p><p>Esses custos podem ser financeiros, psicológicos, físicos,</p><p>A Monetário</p><p>B Psicológico e físico</p><p>C Tempo e deslocamento</p><p>D Manutenção</p><p>E Suporte</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 37/62</p><p>relacionados ao tempo e deslocamento do consumidor, entre</p><p>outros. Isto significa que o Custo Total para o Cliente representa as</p><p>dificuldades que ele teve durante o período de pré-compra, compra</p><p>e pós-compra.</p><p>Questão 2</p><p>(Adaptada: 2006 - DECEA - Técnico de Defesa Aérea e Controle de</p><p>Tráfego Aéreo) Clientes buscam melhores serviços e melhores</p><p>produtos. Empresas têm de facilitar as escolhas dos clientes</p><p>agregando a seus serviços e produtos o maior valor possível. Valor,</p><p>para o cliente, consiste em uma soma de benefícios que ele pode</p><p>receber do produto ou do serviço. Os benefícios que o cliente</p><p>espera do produto podem ter valor econômico, funcional e</p><p>psicológico. Este último tipo de valor tem relação com:</p><p>Parabéns! A alternativa A está correta.</p><p>O consumidor pode aumentar o valor percebido em relação a uma</p><p>marca quando as suas percepções de benefícios obtidos</p><p>aumentam. Esses benefícios podem ser funcionais ou emocionais.</p><p>A Marca</p><p>B Preço</p><p>C Atributos</p><p>D Design</p><p>E Qualidade</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 38/62</p><p>3 - Branding</p><p>Ao �nal deste módulo, você será capaz de identi�car estratégias</p><p>para gestão de marcas - branding.</p><p>Ligando os pontos</p><p>O significado da marca é uma via dupla, formada pelo que o cliente</p><p>experimenta dela e o que ela emana em suas comunicações, produtos e</p><p>serviços. Um exemplo de construção de marca bem-sucedida é a do</p><p>time de beisebol Boston Red Sox. Em 2004, a equipe, finalmente, ganhou</p><p>o campeonato, o que não ocorria desde 1918. Existe até um filme sobre</p><p>o clube e esse título histórico.</p><p>Mesmo tendo passado mais de 80 anos sem ganhar um campeonato, a</p><p>equipe não esmoreceu. Pelo contrário, construiu uma base fiel de fãs</p><p>por meio de uma estratégia de gestão e marketing muito bem-sucedida,</p><p>que incluía o fornecimento de experiências pessoais e sociais</p><p>significativas aos fãs. Os donos do time edificaram uma comunidade de</p><p>torcedores, construindo o estádio em local central e de fácil acesso,</p><p>incentivando os torcedores a assistirem a vários jogos. Os donos</p><p>também não se concentram em jogadores famosos, mas em formar</p><p>uma equipe competitiva, sem promessa de vitórias, mas de bons jogos,</p><p>deixando a expectativa dos fãs alinhadas com os possíveis resultados.</p><p>Como estratégia, criaram um parque amigável, que proporcionou</p><p>entretenimento, confraternização e pertencimento durante os jogos,</p><p>enaltecendo a tradição e o respeito pelos uniformes, marca, hino e</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 39/62</p><p>cultura. Com isso, o time bateu o recorde de jogos consecutivos com</p><p>ingressos esgotados.</p><p>Após a leitura do texto, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos</p><p>ligar esses pontos?</p><p>Questão 1</p><p>A partir do caso exposto, ficou mais fácil de entender sobre branding.</p><p>Tendo em vista o seu conhecimento e o que aprendeu na leitura do</p><p>texto, quais ações você acha que foram relevantes e são consideradas</p><p>uma boa gestão de marca?</p><p>Digite sua resposta aqui</p><p>Chave de resposta</p><p>Poderíamos citar todas do texto, mas existem outras, que você</p><p>verá se pesquisar um pouco sobre a história do clube na Internet.</p><p>Contudo, o principal é ter em mente que as ações relevantes são</p><p>aquelas que forneceram experiências significativas, representando</p><p>união, coesão, cultura e ritos entre os torcedores e o clube. Assim,</p><p>eles tiveram bastante sucesso na exploração da comunidade nos</p><p>arredores, no que diz respeito ao sentido quase patriótico das</p><p>ações realizadas.</p><p>Questão 2</p><p>Fazer promessas realistas é uma ótima forma de um ter um bom</p><p>branding. Não é fácil, mas prometer com precisão e cumprir a</p><p>promessa trará bons resultados, de modo que esta pode ser</p><p>considerada uma das melhores estratégias de marketing. No texto,</p><p>percebemos várias ações que fortaleceram a marca, mas qual</p><p>delas se refere à gestão de expectativas do cliente?</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 40/62</p><p>Parabéns! A alternativa E está correta.</p><p>Não prometer vitórias, mas bons jogos, foi uma ótima estratégia de</p><p>gestão da expectativa do cliente, com a contratação de jogadores</p><p>razoáveis e comprometidos com a causa do clube, e não de</p><p>estrelas, os torcedores se alinharam à realidade que o clube seria</p><p>capaz de prover.</p><p>Questão 3</p><p>Quando falamos sobre marca, temos também o conceito de</p><p>Comunidade de Marca, que é uma comunidade formada por</p><p>consumidores e funcionários cujas atividades estejam relacionadas</p><p>à marca com a qual se identificam. Quando falamos de esporte,</p><p>isso é algo que acaba sendo natural, à diferença de, por exemplo,</p><p>um sabonete, no qual o senso de conexão, responsabilidade e</p><p>compartilhamento quase não é visto. No texto, temos um exemplo</p><p>claro de comunidade de marca, que é:</p><p>A Criar um parque amigável.</p><p>B Contratar jogadores famosos.</p><p>C Construção de estádio em bom local.</p><p>D Prometer vitórias.</p><p>E Prometer bons jogos.</p><p>A a contratação de jogadores famosos.</p><p>B a conquista do título.</p><p>C</p><p>a sequência de muitas vitórias após quase 100 anos</p><p>de espera.</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 41/62</p><p>Parabéns! A alternativa D está correta.</p><p>O ápice de uma comunidade de marca é a reunião de seus fãs e</p><p>seguidores. Apesar de o setor esportivo conquistar isso</p><p>naturalmente, um recorde de venda de ingressos não acontece</p><p>sempre, sendo, inclusive, bem raro e mostrando o auge do resultado</p><p>das ações de branding realizadas pelo clube.</p><p>Entendendo o que é uma</p><p>marca</p><p>A marca é um dos ativos mais importantes de uma empresa.</p><p>Desenvolver suas marcas para torná-las fortes, ou seja, maximizar o seu</p><p>valor, gera intensa fidelidade do consumidor.</p><p>É possível lembrar rapidamente de diversas marcas que foram</p><p>construídas com uma base forte, e são reconhecidas mundialmente:</p><p>Apple, Nike, Adidas, Coca-Cola, Chanel, Armani, Harley-Davidson, Volvo,</p><p>Ferrari, entre tantas outras.</p><p>Mas a construção de uma marca forte não acontece rapidamente, é</p><p>necessário que haja muito esforço e dedicação. Os profissionais de</p><p>Marketing atuam na gestão estratégica de uma marca com o objetivo de</p><p>torná-la a mais forte possível, aumentando o vínculo com o consumidor.</p><p>Neste módulo, serão apresentadas estratégias de Branding, mas, antes,</p><p>D</p><p>o recorde de jogos consecutivos com ingressos</p><p>esgotados.</p><p>E a construção de estádio central.</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 42/62</p><p>é necessário que alguns conceitos sejam apresentados. Por exemplo,</p><p>qual a definição de marca?</p><p>Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou</p><p>uma combinação de todos estes elementos citados,</p><p>criado com o objetivo de identificar produtos ou</p><p>serviços de um fornecedor (ou grupo de fornecedores)</p><p>para diferenciá-los da concorrência.</p><p>Antigamente, os pequenos mercados de bairro vendiam alimentos a</p><p>granel. Os clientes compravam quilos de arroz, feijão, açúcar, e levavam</p><p>para casa em potes ou sacos comuns. Não existia embalagem especial</p><p>para que as compras se diferenciassem de um mercado para outro, e o</p><p>produto era similar.</p><p>Com o passar do tempo, os bens passaram a ser identificados e, assim,</p><p>diferenciavam-se dos outros bens disponíveis no mercado. Inclusive,</p><p>essa identificação serviu como uma forma de se associar à reputação</p><p>do produtor.</p><p>Não existia embalagem especial para que as compras se</p><p>diferenciassem de um mercado para outro, e o produto era similar. Com</p><p>o passar do tempo, os bens passaram a ser identificados e, assim,</p><p>diferenciavam-se dos outros bens disponíveis no mercado. Inclusive,</p><p>essa identificação serviu como uma forma de se associar à reputação</p><p>do produtor.</p><p>Embalagens de arroz numa prateleira de mercado.</p><p>As diferenças relacionadas ao desempenho do produto podem ser de</p><p>três tipos:</p><p></p><p>Racionais</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 43/62</p><p></p><p>Funcionais</p><p></p><p>Tangíveis</p><p>Quando relacionadas ao que a marca significa em termos abstratos,</p><p>podem ser:</p><p></p><p>Simbólicas</p><p></p><p>Emocionais</p><p></p><p>Intangíveis</p><p>Ou seja, o consumidor pode enxergar o desempenho do produto ou</p><p>serviço de duas formas:</p><p></p><p>Racional</p><p></p><p>Emocional</p><p>O processo de branding</p><p>Outro conceito importante relacionado ao objetivo de criar marcas</p><p>fortes é o Branding. Este conceito tem origem no inglês Brand, que</p><p>significa marca. Ou seja:</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 44/62</p><p>Branding é um meio de distinguir bens de</p><p>um fabricante de outros presentes no</p><p>mercado.</p><p>O Branding tende a ajudar os consumidores a tomarem a decisão de</p><p>compra de forma mais clara, gerando valor para a empresa. Está</p><p>totalmente voltado para as percepções dos consumidores e os</p><p>julgamentos (avaliações positivas e negativas) que fazem sobre as</p><p>marcas. De forma geral, não adianta uma marca investir em um atributo</p><p>específico se os seus clientes não consideram que aquele atributo tenha</p><p>um diferencial importante.</p><p>Existem alguns elementos que diferenciam as marcas de outras, como o</p><p>nome e a embalagem. Ambos podem ser protegidos perante a lei como</p><p>marcas registradas e direitos autorais, assim, tornam-se totalmente</p><p>únicos e exclusivos aos olhos dos consumidores.</p><p>Uma marca como a Coca-Cola, por exemplo, já possui um tom de</p><p>vermelho característico, que é divulgado nas embalagens, propagandas</p><p>e até mesmo em linhas de roupas e cosméticos.</p><p>O mesmo acontece com a fonte escrita e com o formato da garrafa de</p><p>vidro, contribuindo para que os consumidores localizem facilmente a</p><p>marca em um ponto de venda.</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 45/62</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 46/62</p><p>De forma geral, os elementos de marca (nome de marca, URLs,</p><p>logomarcas, símbolos, personagens, representantes, slogans, jingles,</p><p>embalagens e sinais) devem ser escolhidos baseados em seis critérios</p><p>principais.</p><p>Ser fácil de memorizar ou identificar.</p><p>Ser significativo.</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 47/62</p><p>Ser cativante (tanto na comunicação visual, quanto na verbal).</p><p>Ser transferível (pode ser usado em outra categoria ou</p><p>segmento).</p><p>Ser adaptável (é possível fazer atualizações para conceitos</p><p>atuais).</p><p>Ser protegido juridicamente.</p><p>Os elementos de marca devem ser persuasivos, além de aumentar a</p><p>proximidade emocional do consumidor com a marca.</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 48/62</p><p>Um personagem, por exemplo, pode ser trabalhado para fazer com que</p><p>crianças o desejem como amigo próximo, trazendo uma abordagem</p><p>lúdica e infantil, como os personagens Tigor T. Tigre e Lilica Ripilica,</p><p>representantes de marcas de vestuário infantil. Outro exemplo é o</p><p>famoso jacaré da Lacoste, no segmento de moda e acessórios para</p><p>adultos.</p><p>O Branding pode ser aplicado em praticamente todo campo ao qual o</p><p>consumidor tenha acesso e opções, por exemplo:</p><p>Um bem físico</p><p>Sabonetes Dove, Lux e Nívea, por exemplo.</p><p>Um serviço</p><p>Airbnb e</p><p>Uber, por exemplo.</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 49/62</p><p>Uma loja</p><p>Centauro, Renner e Marisa, por exemplo.</p><p>Uma pessoa</p><p>Anitta, Xuxa e Luciano Huck, por exemplo.</p><p>Um local</p><p>Espanha ou a Cidade de Madri, por exemplo.</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 50/62</p><p>Uma organização</p><p>Endeavor e U2, por exemplo.</p><p>Uma ideia</p><p>Legalização do aborto ou livre mercado.</p><p>Conhecendo o brand equity</p><p>de uma marca</p><p>O conceito de Brand Equity é muito importante de ser compreendido</p><p>quando o tema Branding é abordado.</p><p>Brand Equity é o valor agregado que o consumidor</p><p>atribui a bens ou serviços fornecidos pela empresa. Ou</p><p>seja, está totalmente relacionado à resposta do</p><p>consumidor com relação a pensamentos, imagens,</p><p>sensações, experiências e crenças associados à</p><p>marca.</p><p>Como está relacionado a emoções, o Brand Equity é mais difícil de ser</p><p>mensurado de forma direta, mas, no geral, é possível afirmar que um</p><p>Brand Equity positivo torna as marcas mais fortes e, assim, levando a</p><p>uma maior receita.</p><p>Entendemos que uma marca forte, além de vender mais pela sua boa</p><p>reputação com os consumidores, ainda tem legitimidade de cobrar um</p><p>preço mais alto por produtos ou serviços que oferece.</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 51/62</p><p>O Brand Equity é construído baseado em quatro pilares principais.</p><p>Vamos conferi-los!</p><p>É claro que marcas novas vão possuir um baixo nível de conhecimento</p><p>pelo mercado, por exemplo.</p><p> Diferenciação</p><p>O quanto a marca é percebida com diferenciais</p><p>relevantes para o consumidor sobre suas</p><p>concorrentes.</p><p> Relevância</p><p>Mede a adequação do apelo de marca e a sua</p><p>amplitude.</p><p> Estima</p><p>Indica a percepção do consumidor, a estima.</p><p>O quanto uma marca é conceituada, respeitada,</p><p>possui boa ou má reputação.</p><p> Conhecimento</p><p>O quanto os consumidores se sentem</p><p>familiarizados com a marca.</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 52/62</p><p>Os profissionais de Marketing criam os contatos de marca (experiência</p><p>entre marca e consumidor, geradora de informações positivas ou</p><p>negativas) e constroem o Brand Equity por meios diversos, como</p><p>eventos, feiras comerciais, visitas abertas à fábrica, marketing de</p><p>causas sociais, redes sociais, relações públicas, entre outros.</p><p>A importância do</p><p>Marketing Integrado</p><p>O Brand Equity está totalmente relacionado ao marketing de uma</p><p>empresa. Sendo assim, é importante conceituar Marketing Integrado.</p><p>Marketing Integrado é um termo que está definido</p><p>como a combinação de ações de marketing com o</p><p>objetivo de maximizar seus efeitos individuais e</p><p>coletivos. Para realizar o Marketing Integrado, os</p><p>profissionais de Marketing devem ter em mente de</p><p>forma muito clara a cultura e o posicionamento da</p><p>marca.</p><p>O Branding não acontece apenas pensando no externo (consumidores e</p><p>concorrentes), ele precisa ser desenvolvido internamente também.</p><p> Marca líder</p><p>Uma marca líder tende a apresentar altos níveis nos</p><p>quatro pilares.</p><p> Marca em decadência</p><p>Enquanto uma marca em decadência pode até ser</p><p>conhecida pelos consumidores (alto nível de</p><p>conhecimento), mas possuir níveis baixos de</p><p>relevância e diferenciação.</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 53/62</p><p>Existem esforços principalmente para que funcionários estejam cientes</p><p>dos valores e da cultura da marca, transparecendo essa essência em</p><p>atividades e processos. Este é o chamado Branding Interno.</p><p>A Disney é uma marca que trabalha muito bem este Branding Interno.</p><p>Todas as ações dos funcionários estão voltadas para o encantamento</p><p>do consumidor. O objetivo da marca é que todas as pessoas</p><p>(independentemente da idade) que visitam os parques, assistem aos</p><p>filmes ou participam de qualquer experiência proporcionada pela</p><p>empresa sintam-se encantadas.</p><p>Parque da Disney.</p><p>Existem vários treinamentos motivacionais, feitos com os funcionários,</p><p>para que os parques se mantenham com o “Estilo Disney”, como se</p><p>realmente fossem mundos mágicos, veiculados pelos filmes que</p><p>produzem.</p><p>É interessante pensar que estes treinamentos devem ser feitos de modo</p><p>que os colaboradores se sintam realmente tocados, internalizem a</p><p>cultura e os valores da marca, pois ações impostas sem um propósito,</p><p>do tipo “Temos que proceder desta forma e ponto”, tendem a ser menos</p><p>duradouras e a gerar resultados mais superficiais.</p><p>Quando os funcionários se sentem “parte do negócio”, cientes do que</p><p>deve ser feito, das dores e expectativas dos consumidores, tendem a se</p><p>preocupar mais com a marca, a serem mais fiéis e a se sentirem mais</p><p>motivados a trabalhar.</p><p>Comunidade de marca</p><p>Uma comunidade de marca é uma comunidade formada por</p><p>consumidores e funcionários cujas atividades estejam relacionadas à</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 54/62</p><p>marca com que se identificam. Essa comunidade gira em torno de três</p><p>características principais.</p><p>As comunidades de marca podem ser formadas organicamente, ou seja,</p><p>motivadas pelos próprios consumidores da marca. E, também, podem</p><p>ser patrocinadas e intermediadas por empresas. Apresentam-se por</p><p>meio de clubes, comunidades em redes sociais e fóruns.</p><p>A Harley-Davidson é uma empresa que produz motocicletas e possui</p><p>uma grande legião de fãs que compartilham da essência da marca, da</p><p>cultura e até do estilo de vida divulgado por ela. Mais do que</p><p> Primeira característa</p><p>Senso de conexão, seja ele com a marca, a</p><p>empresa, o produto ou outros membros da</p><p>comunidade.</p><p> Segunda característica</p><p>Compartilhamento de rituais, histórias e tradições</p><p>que exprimam a essência da comunidade.</p><p> Terceira característica</p><p>Responsabilidade e dever moral compartilhado</p><p>com todos os membros individuais da comunidade.</p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 55/62</p><p>simplesmente comprar uma motocicleta, os consumidores desejam</p><p>expandir suas experiências para viagens aos finais de semana,</p><p>participação em eventos e atividades.</p><p>O grupo que reúne os proprietários das motocicletas possui apoio e</p><p>patrocínio da própria empresa, que organiza eventos, atividades e</p><p>benefícios para incentivar seus membros a se manterem unidos.</p><p>Aprendendo arquitetura de</p><p>branding</p><p>A estratégia de branding de uma empresa (ou arquitetura de branding)</p><p>reflete o número e a natureza dos elementos de marca comuns aos</p><p>diferentes produtos comercializados pela empresa e, também, aos</p><p>elementos de marca que são característicos de produtos específicos.</p><p>Basicamente, uma empresa tem três opções quando vai atribuir uma</p><p>marca a novos produtos que serão oferecidos. São elas:</p><p></p><p>Desenvolver novos elementos de marca para este novo produto.</p><p></p><p>Utilizar elementos de marcas preexistentes.</p><p></p><p>Combinar elementos novos e elementos preexistentes.</p><p>Basicamente, existem dois componentes principais que devem ser</p><p>abordados pela estratégia de branding. São eles: portfólios de marca e</p><p>extensões de marca.</p><p>Portfólios de marca </p><p>21/09/2024, 04:09 Posicionamento e valores de marca</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46650/index.html?brand=estacio# 56/62</p><p>É o conjunto das marcas e linhas de marcas que uma empresa</p><p>oferece em uma determinada categoria ou segmento de</p><p>mercado.</p><p>É quando a empresa se utiliza de uma marca já estabelecida</p><p>para a introdução de novos produtos que podem ser tanto na</p><p>mesma categoria da marca principal quanto em novas</p><p>categorias.</p><p>Contudo, é necessário manter-se atento à utilização do portfólio de</p><p>marca.</p><p>Atenção!</p><p>O portfólio de marca precisa ser pensado de forma estratégica,</p>