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Marcas nas mídias
digitais e no mix de
produtos, e
gerenciamento do
brand equity
Autor
Raul Fonseca Silva
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Objetivos
Neste conteúdo, que será desenvolvido com o intuito de examinar a presença das marcas nas
mídias digitais, bem como no mix de produtos que uma empresa distribui, vamos iniciar a
abordagem analisando a emergência e a evolução das mídias e das redes sociais, mostrando
como as marcas foram ocupando espaços nesses domínios. Apresentaremos também a
conceituação de mix de produtos, uma ferramenta essencial para que a empresa coloque no
mercado todos os seus produtos e serviços, de forma planejada e com uma organização
racional, que facilita tanto o gerenciamento de marcas quanto o de produtos.
Empreenderemos uma análise mais aprofundada sobre os ativos de uma empresa, mostrando
as diferenças entre os ativos tangíveis e intangíveis do balanço corporativo, analisando em
complementação como a marca se comporta como ativo intangível de uma organização, mas
de fundamental importância para criar valor para os consumidores e clientes da empresa.
Finalizaremos vendo o conceito de valor da marca ou brand equity e todos os elementos que
constroem esse conceito.
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Marcas nas mídias digitais e no
mix de produtos, e
gerenciamento do brand equity
1
Marcas nas mídias digitais e no mix de produtos e Brand Equity
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As marcas na era das mídias e redes
sociais
1.1
As marcas na era das mídias e redes sociais
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A partir dos anos 1980 e 1990, o que realmente caracterizou uma mudança significativa nas
técnicas de gerenciamento de marcas (branding) foram as estratégias em direção a uma
publicidade de marcas mais emocional. Como os concorrentes ofereciam basicamente o
mesmo produto, os vendedores tinham que se diferenciar de outras maneiras. Depois de
estudar os consumidores-alvo, os profissionais de marketing desenvolveram uma
compreensão mais profunda do seu público, permitindo-lhes explorar os seus desejos e as
necessidades de forma mais íntima.
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Com as imagens e mensagens certas, os profissionais de marketing criaram uma conexão
emocional entre seus produtos e seus consumidores. Se os consumidores “sentissem” que a
marca tinha o melhor produto, eles o comprariam, e a marca passou de informativa a íntima, a
amiga do consumidor (Villegas e Escalante, 2017). À medida que as marcas evoluíram, ao
longo das décadas, elas precisaram se atualizar também no aspecto visual ou até mesmo
assumir uma nova identidade visual para permanecer relevantes, atenderem às mudanças de
gostos e se diferenciarem em um campo cada vez mais competitivo.
Figura - Rebranding da marca Walmart
Evolução do design dos logotipos das lojas Walmart ao longo do
tempo. Fonte: adaptado de creative commons link 1
[https://en.wikipedia.org/wiki/File:Walmart_Logo_1962.svg] , link 2
[https://en.wikipedia.org/wiki/File:Wal-Mart_Logo_1977.svg] , link 3
[https://en.wikipedia.org/wiki/File:Walmart_1980s_Logo.svg] , link 4
[https://en.wikipedia.org/wiki/File:Wal-
Mart_logo,_1992%E2%80%932008.svg] e link 5
[https://en.wikipedia.org/wiki/File:Walmart_logo.svg] .
Um bom exemplo é o logotipo da marca do Walmart, que, com aplicações de rebranding, ficou
mais atraente ao longo dos anos. Tornou-se mais acessível e atual. E junto com o logotipo, a
loja também atualizou os uniformes de seus funcionários, que ficaram mais alinhados com a
moda vigente. A mudança foi bem-vinda e alcançou um alto índice de aprovação pelos
consumidores que frequentavam suas lojas. A atualização do logo do Walmart foi um passo
natural e muito necessário na evolução da identidade de sua marca, e muito bem aceita pelos
clientes.
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https://en.wikipedia.org/wiki/File:Wal-Mart_Logo_1977.svg
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https://en.wikipedia.org/wiki/File:Walmart_1980s_Logo.svg
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https://en.wikipedia.org/wiki/File:Wal-Mart_logo,_1992%E2%80%932008.svg
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https://en.wikipedia.org/wiki/File:Wal-Mart_logo,_1992%E2%80%932008.svg
https://en.wikipedia.org/wiki/File:Walmart_logo.svg
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Figura - Atualização dos uniformes dos colaboradores do Walmart
Foto de uma funcionária com o colete adotado como uniforme pelo
Walmart. Fonte: corporate.walmart.com
[https://corporate.walmart.com/news/2019/06/05/the-walmart-vest-
gets-an-upgrade-with-new-options-for-associates]
A renovação dos slogans de campanha publicitária também pode desempenhar um papel
importante na reinvenção de uma marca e na sua elevação para o próximo nível. O ritmo
acelerado do branding moderno dá, às marcas, a necessidade de se manterem constantemente
à frente dos seus concorrentes. Às vezes, basta um ótimo slogan, mesmo que a marca já seja
conhecida. Exemplos são: “Porque você vale a pena”, da L'Oreal (escrito em 1973); ou do
McDonald's, “É um bom momento para o bom gosto do McDonald's" (1984); ou Folgers
(cereais matinais), “A melhor parte de acordar é com Folgers na sua caneca!” (1984). Cada um
destes slogans, ou taglines, levou uma marca já proeminente a um lugar novo e mais
reconhecível na sua jornada (Villegas e Escalante, 2017, p. 45).
Um exemplo perfeito de diferenciação é da loja americana de varejo de roupas Target, citada
por Kotler (2021). Por mais de 20 anos, a Target fez parceria com designers, artistas,
celebridades e influenciadores para encher suas prateleiras e estantes de roupas com
produtos exclusivos que os compradores não conseguiam encontrar em nenhum outro lugar.
Mais produtos de melhor qualidade e de melhor marca criaram uma experiência de varejo mais
envolvente e, ao exigir uma melhor marca, esse varejista aumentou a reputação da sua própria
marca, ao mesmo tempo que incentivava as empresas fornecedoras a criar e inovar. Muitas
vezes, o rebranding atinge até o uniforme dos funcionários.
Olhando para o futuro, é importante ter em mente que agora o mercado tem muito mais opções
de marcas do que antes, e que um concorrente está sempre perseguindo outro e tentando
manter a sua marca mais bem posicionada. Pode ser mais difícil se destacar, por isso é
importante encontrar maneiras de romper a uniformidade que as novas tecnologias costumam
patrocinar, porque se tornou fácil para um concorrente imitar o outro. No entanto, desde o
início da era digital, no final dos anos 1990 e início dos anos 2001, as práticas de branding,
marketing e publicidade diferem das técnicas históricas em muitos aspectos.
A publicidade na televisão supera a publicidade impressa, mas a publicidade nas redes sociais
supera todos os outros formatos. Os anunciantes têm mais poder – como a capacidade de
atingir um grupodemográfico mais bem segmentado com um anúncio no Facebook – e estão
se tornando mais estratégicos e orientados por dados, especialmente com o uso do Customer
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https://corporate.walmart.com/news/2019/06/05/the-walmart-vest-gets-an-upgrade-with-new-options-for-associates
https://corporate.walmart.com/news/2019/06/05/the-walmart-vest-gets-an-upgrade-with-new-options-for-associates
Relationship Management (CRM), em português, Gestão do Relacionamento com o Cliente.
Além disso, por meio de aplicativos, URLs personalizados e um suprimento infinito de hashtags
personalizadas, as marcas têm à sua disposição uma infinidade de possibilidades de se
destacar.
Figura - # ShareACoke: campanha de marca da Coca-Cola
Foto das embalagens com nome de pessoas comuns da campanha: #
ShareACoke da Coca-Cola. Fonte: wikipedia.org
[https://en.wikipedia.org/wiki/Share_a_Coke#/media/File:Share_a_Cok
e_Name_Promotional_Coca_Cola_Bottles_(14483573386).jpg]
Um exemplo marcante, citado por Beverland (2021) é da Coca-Cola que lançou a campanha
#ShareACoke – “#Compartilhe uma Coca” –; que consistiu em uma simples mudança na
embalagem do produto, por meio da qual a marca imprimiu nome de pessoas comuns nas
latas e garrafas de seus refrigerantes, permitindo que os clientes encontrassem e
compartilhassem uma Coca-Cola com amigos e familiares com seus nomes nela. A campanha
foi um grande sucesso, gerando muito buzz (compartilhamento) e atividade nas redes sociais,
além de ajudar a aumentar as vendas e obter um maior envolvimento da marca com os
consumidores.
Embora certamente exista tecnologia para ajudar uma marca a se destacar, as empresas
também enfrentam muita concorrência, o que não acontecia anos atrás. Hoje, a reputação da
marca não é apenas comentário boca a boca, mas é a reputação que o boca a boca traz, e o
apelo emocional que isso produz. As avaliações dos clientes na Amazon, no Instagram, Google
e Facebook agora têm um enorme poder de influenciar a percepção de uma marca. Os
compradores tomam decisões com base nas avaliações dos produtos, hoje, mais do que
nunca, a reputação e o apelo emocional nas mensagens é tudo, e mostra-se melhor do que
anunciar os produtos, enfatizando somente suas características e seus benefícios físicos.
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https://en.wikipedia.org/wiki/Share_a_Coke#/media/File:Share_a_Coke_Name_Promotional_Coca_Cola_Bottles_(14483573386).jpg
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Figura - Starbucks: gestão de marcas
com uso de aplicativos
Foto de uma cliente da Starbucks
usando seu celular enquanto degusta
um café da marca. Fonte: Guilherme
Stecanella/unsplash
[https://unsplash.com/pt-
br/fotografias/mulher-segurando-
starbucks-copo-descartavel-e-
smartphone-4jy1DQKmX2w] .
Uma maneira pela qual as marcas estão eliminando a mesmice e aproveitando a vida
emocional e “boa” dos consumidores é por meio de uma marca baseada em missão. A
declaração de missão da Starbucks é: “Inspirar e nutrir o espírito humano: uma pessoa, uma
xícara e uma vizinhança de cada vez” (Villegas; Escalante, 2017, p. 28). Essa é uma meta
ambiciosa para o que é, em última análise, uma rede de fast food, mas a gestão de marca da
empresa o faz com muita competência. Com um aplicativo móvel envolvente, um programa de
fidelidade popular, uma experiência de varejo bem projetada, cores distintas e um logotipo
inconfundível, a Starbucks conquistou um cliente dedicado, que a segue e a defende em sua
missão singular.
Da mesma forma, a Warby Parker – uma loja americana que comercializa óculos – tornou-se
uma marca inovadora com a sua promessa de marca única e significativa, prometendo (e
cumprindo) que, a cada par de óculos comprado, um par é distribuído a alguém necessitado.
Após apenas 10 anos de atividade, a marca agora está avaliada em US$ 1,7 bilhão e, por meio
da responsabilidade social e com produtos de alta qualidade, de repente, parece mais “legal” e
humana que a Ray-Ban (Beverland, 2021, p. 49).
As marcas também estão aproveitando a experiência pessoal em suas lojas físicas. Imagine
quantas grandes marcas de roupas esportivas e casuais femininas existem hoje no Brasil:
Honey Be; Track&Field; Vestem; Hipkini; Maria Gueixa; LetsGym; Labellamafia; Armour, Adidas
by Stella McCartney. Essas marcas precisam ser criativas e muitas se destacam pelo
envolvimento e engajamento da comunidade. Por exemplo, a Lululemon, nos EUA e no Canada,
impulsiona a sua marca oferecendo aulas de ioga gratuitas, tanto nas suas lojas como online
(Beverland, 2021).
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De qualquer forma, se a empresa quer que seus produtos se destaquem, precisa deixar sua
marca na história. Embora a inovação e a tecnologia sempre impulsionem o futuro da marca,
muitos dos princípios fundamentais do gerenciamento de marca permanecerão sempre os
mesmos. Kotler sugere o uso de conceitos simples e duradouros, como abraçar a tecnologia,
conectar-se emocionalmente com os clientes e evoluir com os consumidores e afirma: “Não
importa o seu setor, não importa o seu produto, essas técnicas testadas pelo tempo servirão
bem a qualquer marca” (Kotler, 2021, p. 98).
Mix de produtos e arquitetura de marca1.2
Mix de produto e arquitetura de marca
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"https://player.vimeo.com/video/953136007".
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Toda empresa trabalha com um mix de produtos, também conhecido como sortimento de
produtos, que se refere ao número total de linhas de produtos que ela oferece aos seus
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clientes. Uma empresa pode vender diversas linhas de produtos e suas linhas podem ser
bastante semelhantes, como detergente líquido e sabão em barra, que são usados para
limpeza e utilizam tecnologias semelhantes. Ou suas linhas podem ser muito diferentes, como
fraldas e lâminas de barbear. Essas formas de distribuição determinam as quatro dimensões
do mix de produtos de uma empresa, que incluem largura, comprimento, profundidade e
consistência.
Figura - Amplitude ou largurado mix de produtos
Foto de um conjunto de prateleiras de um supermercado mostrando a
amplitude de linhas de produtos comercializada. Fonte: Franki
Chamaki/unsplash.com [https://unsplash.com/pt-
br/fotografias/pacote-plastico-com-rotulo-verde-e-vermelho-
ZLaxv6iiLcI] .
O comprimento ou extensão do mix de produtos é o número total de produtos ou itens do mix
de produtos da empresa. Se a EZ Ferramentas tem duas linhas de produtos: martelos e chaves
fenda, ela pode ter na linha de martelos: (1) martelos de garra; (2) martelos de ponta esférica;
(3) marretas; (4) martelos para telhados; e (5) martelos para funilaria. Na linha de chaves de
fenda: (1) chaves de fenda tradicionais; (2) chaves de fenda Philips; (3) chaves de fenda Allen;
(4) chaves de fenda torx; (5) chave de fendas torq-set. Dessa forma, o comprimento do mix de
produtos da EZ Ferramentas é 10.
A profundidade refere-se ao número total de variações de cada produto, que pode
incluir tamanho, sabor e qualquer outra característica distintiva. Por exemplo, se uma
empresa vende pasta de dente de três tamanhos e dois sabores para cada tamanho,
essa linha específica de pasta de dente tem profundidade de seis (3 x 2 = 6). Se a
empresa também tiver outra linha de creme dental, e essa linha tiver dois sabores e
dois tamanhos, sua profundidade será quatro. Como uma linha tem profundidade
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seis, e a segunda linha tem profundidade quatro, a profundidade média das linhas de
produtos dessa empresa é cinco (6 + 4 = 10 e 10/2 = 5).
A consistência do mix de produtos descreve o quão estreitamente relacionadas as linhas de
produtos estão entre si – em termos de uso, produção e distribuição. O mix de produtos da
empresa pode ser consistente na distribuição, mas muito diferente no uso. Por exemplo, a
empresa pode vender barras de cereais para beneficiar a saúde e uma revista de saúde em
lojas de varejo. No entanto, um produto é comestível, e o outro, não.
A consistência da produção desses produtos também varia (eles são fabricados de maneiras
diferentes), portanto seu mix de produtos não é consistente. Já, no caso das linhas de
produtos da empresa que fabrica pasta de dente, entretanto, são ambas de pastas de dente.
Têm a mesma utilização e são produzidos e distribuídos da mesma forma. Portanto, as linhas
de produtos da empresa de pasta de dente são consistentes.
De maneira geral, as pequenas empresas começam com um mix de produtos que é limitado
em largura, profundidade e comprimento; e têm um alto nível de consistência. Com o tempo,
porém, a empresa pode diferenciar seus produtos ou desenvolver novas linhas para entrar em
novos mercados, ou adicionar às suas linhas produtos semelhantes de qualidade superior ou
inferior para oferecer diferentes opções de preços. Isso é chamado de alongamento da linha de
produtos. Quando a companhia adiciona produtos mais caros e de maior qualidade, o
alongamento é ascendente. Se ela adicionar itens de menor qualidade e preços mais baixos,
ela usa um alongamento para baixo.
Por um lado, as estratégias de mix de produtos de uma empresa definem o portfólio de
produtos que ela comercializa. O portfólio é o menu de bens ou serviços que uma empresa
produz e oferece para venda. A análise de portfólios de produtos pode fornecer uma visão
profunda e diferenciada do funcionamento de uma empresa e de seu potencial de ganhos. Os
portfólios de produtos tenderão a ser diferentes para empresas maduras e empresas com
crescimento mais jovem (Bedendo, 2019).
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Figura - Portfólio de produtos da Coca-Cola
Foto do portfólio de produtos e marcas comercializadas pela Coca-
Cola Company. Fonte: newbasca.com.br
[https://newbasca.com.br/lancamento-solar-no-marketplace-coca-
cola/] .
Por outro lado, com toda essa dimensão do mix de produtos, a empresa precisa diferenciar as
linhas que ela comercializa, criando marcas para distinguir seus produtos, tanto dos produtos
das suas diferentes linhas quanto das linhas de produtos dos concorrentes. Um produto é um
item físico ou serviço oferecido para venda. Uma marca abrange a identidade geral, a
percepção e a conexão emocional com os clientes associadas a esse produto. O produto tem
atributos físicos, como características, design, qualidade, funcionalidade e preço.
A marca abrange vários aspectos, como nome, logotipo, embalagem, publicidade, reputação e
percepção do cliente. Os clientes percebem um produto como um conjunto de atributos
funcionais que atendem às suas necessidades; e percebem a marca como um conjunto de
valores e emoções que estão associados a ela. A estratégia de criação de marcas e atribuição
de marcas aos produtos é chamada arquitetura de marcas.
A arquitetura de marca é uma estratégica de marcas de uma empresa, que organiza o seu
portfólio de marcas de produtos e serviços, e inclui a marca da organização, que, muitas vezes,
é chamada de marca-mãe ou marca guarda-chuva. Essa estrutura define os papéis da marca-
mãe e os relacionamentos entre as marcas que a empresa comercializa, por exemplo: Unilever
é a marca-mãe de uma organização que tem um portfólio extenso de marcas de produtos
distribuídas aos consumidores brasileiros, entre elas: Bombril; Omo, Brilhante; Surf, Comfort,
Fofo, Seda, Lux, Dove, Hellmans; Knor; Lipton; Close Up; Axe; LUX; Magnum e Rexona.
A arquitetura de marca estabelece a estrutura de marcas dentro de uma identidade
organizacional. De acordo com Aaker (2014), é uma forma de organizar as diferentes
subseções de uma marca maior. Estabelece estrategicamente a forma como as marcas do
portfólio da empresa se relacionam – ou se diferenciam – umas das outras. A arquitetura deve
definir as hierarquias em um portfólio e definir como a marca-mãe ou marca corporativa
funciona em sinergia com as submarcas; como elas se apoiam ou prejudicam uma a outra; e
como as submarcas refletem ou fortalecem os objetivos estratégicos da marca corporativa a
que pertencem.
Ela envolve, por exemplo, o papel entre uma marca de fábrica de automóvel e a marca de um
modelo – como Volkswagen e Gol da Volkswagen. Algumas empresas optam por comunicar a
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https://newbasca.com.br/lancamento-solar-no-marketplace-coca-cola/
https://newbasca.com.br/lancamento-solar-no-marketplace-coca-cola/
https://newbasca.com.br/lancamento-solar-no-marketplace-coca-cola/
marca corporativa em todos os seus produtos destinados ao mercado, enquanto outras optam
por comercializar marcas de produtos isoladas para segmentos específicos e manter a marca
corporativa em segundo plano (caso da Unilever).
Essa estrutura pode ajudar o gerente de marcas a ver como manter partes de um portfólio de
marcas separadas, quando necessário, e como permitir que as marcas de uma companhia se
unam e trabalhem juntas, para impulsionar umas às outras no mercado. A arquitetura da
marca define a amplitude e a profundidade da linha de produtos da companhia. Isso não
apenas fornececlareza sobre as ofertas que ela faz e como elas são compreendidas pelos
consumidores, mas também influencia o comportamento do consumidor, maximizando a
transferência de reputação entre suas marcas e submarcas.
Figura - Arquitetura de marcas
Gráfico do portfólio de produtos e marcas comercializadas pela Coca-
Cola Company. Fonte: adaptado de Aaker (2014, p. 67-69).
Se um cliente já tiver um relacionamento ou uma associação positiva com uma marca-mãe,
por exemplo, com a marca máster Johnson & Johnson, é muito mais provável que experimente
uma de suas submarcas, como a Band-Aid. A arquitetura da marca tem sido considerada, há
muito tempo, como um elemento estratégico clássico, que pode oferecer uma vantagem
competitiva relevante se gerida de forma adequada. Além disso, as organizações atuais
navegam numa complexidade muito grande de mercados em rápida mudança, por isso a
arquitetura da marca deve ser fluida e reativa, a fim de alavancar continuamente o máximo de
valor.
Segundo Aaker (1990), uma arquitetura de marca pode ser estruturada de três maneiras
principais. A estrutura de marca monolítica, chamada de estratégia de marca-mãe, marca
mestre ou marca guarda-chuva, que corresponde a uma estrutura onde a empresa depende
apenas de uma marca corporativa que assina todos os seus produtos. No outro extremo do
espectro, estão os produtos de marca individual, em que cada produto tem sua própria marca e
a marca guarda-chuva opera nos bastidores. Finalmente, a arquitetura da marca pode consistir
em marcas endossadas, que são híbridas, em que uma marca corporativa (guarda-chuva) é
usada para endossar as marcas corporativas do portfólio inteiro da companhia.
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O conceito de marca guarda-chuva também é um conceito que se aplica a uma organização
especializada em determinados tipos de serviços, que ficam todos inseridos no mesmo guarda-
chuva de serviços que essa empresa presta. As empresas guarda-chuva, também chamadas de
agências guarda-chuva ou organizações guarda-chuva, assumem a responsabilidade pelos
processos de RH, como retenção de impostos, administração de benefícios e realização de
pagamentos e geralmente atendem várias empresas que empregam cidadãos estrangeiros
contratados para desenvolver trabalhos específicos. Saiba mais sobre as empresas guarda-chuva
acessando: globalconsulting.com [https://ins-globalconsulting.com/pt-br/news-post/o-que-e-
uma-empresa-guarda-
chuva/#:~:text=As%20empresas%20de%20guarda%2Dchuva%20cuidam%20de%20todas%20as%2
0partes,pagamento%20e%20gerenciar%20dedu%C3%A7%C3%B5es%20fiscais]
Ativos tangíveis e intangíveis da marca1.3
Ativos tangíveis e intangíveis da marca
Escaneie a imagem ao lado com um app QR code para assistir o vídeo ou acesse o link:
"https://player.vimeo.com/video/953278945".
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https://ins-globalconsulting.com/pt-br/news-post/o-que-e-uma-empresa-guarda-chuva/#:~:text=As%20empresas%20de%20guarda%2Dchuva%20cuidam%20de%20todas%20as%20partes,pagamento%20e%20gerenciar%20dedu%C3%A7%C3%B5es%20fiscais
https://ins-globalconsulting.com/pt-br/news-post/o-que-e-uma-empresa-guarda-chuva/#:~:text=As%20empresas%20de%20guarda%2Dchuva%20cuidam%20de%20todas%20as%20partes,pagamento%20e%20gerenciar%20dedu%C3%A7%C3%B5es%20fiscais
https://ins-globalconsulting.com/pt-br/news-post/o-que-e-uma-empresa-guarda-chuva/#:~:text=As%20empresas%20de%20guarda%2Dchuva%20cuidam%20de%20todas%20as%20partes,pagamento%20e%20gerenciar%20dedu%C3%A7%C3%B5es%20fiscais
https://ins-globalconsulting.com/pt-br/news-post/o-que-e-uma-empresa-guarda-chuva/#:~:text=As%20empresas%20de%20guarda%2Dchuva%20cuidam%20de%20todas%20as%20partes,pagamento%20e%20gerenciar%20dedu%C3%A7%C3%B5es%20fiscais
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De acordo com Aaker (2014), existem dois tipos de ativos em gestão de marcas (branding):
tangíveis e intangíveis. Os ativos tangíveis são os ativos primários das empresas e
normalmente representados por elementos físicos, como o escritório, o logotipo, as
mercadorias ou as imagens de design criativo. Já os ativos intangíveis incluem a
personalidade, o tom, a voz, a visão e os valores atribuídos à marca pelos clientes. Não existem
fisicamente, são imateriais, mas têm um valor considerável, uma vez que representam receitas
e influência potenciais.
Um bom exemplo de ativo intangível são os direitos autorais e a propriedade intelectual de um
elemento criativo, como uma nova tipografia, uma patente ou uma propriedade intelectual. Do
design do produto à estratégia de promoção dos ativos intangíveis da marca, como a visão, a
reputação e a personalidade, o gerente de marca precisa se aprofundar e saber explorar tanto
os ativos tangíveis quanto os intangíveis em seu processo de gerenciamento, porque ele
precisa de ambos para criar uma estratégia de marca eficaz e uma identidade pública de
marca robusta.
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Figura - Logotipo e embalagem são ativos tangíveis da marca
Foto de quatro embalagens de produtos comercializados pela Coca-
Cola Company. Fonte: Alexander Antropov/Pixabay
[https://pixabay.com/pt/illustrations/coca-pepsi-fanta-sprite-soda-
cola-5057608/]
Os ativos tangíveis têm existência física e podem ser sentidos, tocados ou percebidos pelos
sentidos – toque, visão, audição, olfato e paladar. Isso pode incluir qualquer propriedade da
empresa, como um teclado de computador, o computador, a planta industrial, dispositivos
eletrônicos e outros ativos que tenham forma física. Entretanto, os ativos intangíveis são
referentes à voz de uma marca ou à influência que ela exerce no mercado, bem como outros
ativos sem presença física, como o reconhecimento público da marca. Embora esses ativos
não estejam fisicamente presentes ou tangíveis, eles têm tanto e, às vezes, até mais valor
quanto itens físicos, propriedades físicas e outros ativos tangíveis.
A identidade visual da marca inclui os elementos tangíveis para os proprietários de empresas:
logotipo, layout do site, design dos elementos gráficos, tipografia escolhida e esquema de
cores. Embora os ativos tangíveis de uma empresa sejam frequentemente criados antes que a
empresa conquiste uma imagem pública, eles não são necessariamente ativos fixos. Embora
eles representem um valor econômico significativo, eles podem mudar com o tempo. Um
logotipo e um guia de estilo de marca são normalmente bem estabelecidos, mas é impossível
saber o valor futuro deles desde o início, porque muitas empresas optam por mudar a marca
posteriormente, para se adequar melhor ao seu público e ao mercado, à medida que se
estabelecem.
A identidade da marca também inclui os ativos intangíveis, e eles são muito importantes para
as marcas. O reconhecimento público da marca pode, por vezes, dar à empresa autoridade
para cobrar preços mais elevados. Também pode indicar qualidade e confiabilidade. No caso
de marcas de luxo, o reconhecimento e o valor da marca podem indicar até mesmo o status
social elevado do cliente. Esses ativos geram um impacto substancial no valor de uma
empresa. E uma marca bem estabelecida e reconhecível pode ajudar a alcançar uma base de
clientes mais ampla, gerar mais vendas e ser muito mais competitiva.
Os ativos intangíveis definitivos para a marca de umaempresa vão impactar as emoções do
consumidor. Podemos constatar isso facilmente pensando em nossas marcas favoritas. Que
tipo de emoções nós associamos a elas? Ver o logotipo da marca, os produtos exibidos, os
serviços ou o conteúdo escrito dessa empresa nas mídias sociais provoca em nós uma
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resposta, um sentimento, e, normalmente, um desejo de compra. As emoções são uma
ferramenta poderosa na estratégia da marca. Embora sejam intangíveis e um pouco difíceis de
medir, eles estimulam um retorno sobre o investimento (ROI) significativo, à medida que o
público constrói laços emocionais e lealdades para a vida toda.
Outros ativos tangíveis e intangíveis incluem design e visão. Design é um ativo tangível que
pode se referir à estética do produto fabricado e à sua melhor apresentação visual, e também
se referir ao esquema de cores escolhido, elementos de design com existência física, como
uma fachada de loja, ou banner na internet, e outros fatores físicos.
Na indústria automobilística, um ativo de design pode incluir a aparência e as cores exclusivas
de uma linha específica de veículos. Já a visão é a perspectiva da empresa sobre o futuro de
suas operações comerciais, seu objetivo de arrecadar dinheiro ou valor de mercado, de
desenvolver um serviço de receita alta ou outros ativos semelhantes. A visão é fundamental
para uma estratégia de crescimento de longo prazo.
Um anúncio publicitário é outro ativo tangível quando impresso em jornal, revista ou inserido
na internet ou na TV. Embora os anúncios não sejam ativos fixos com valor residual, eles
oferecem alguns benefícios imediatos e aumentam o conhecimento da marca, que é intangível.
No próprio anúncio, os ativos intangíveis também acrescentam impacto. A personalidade da
marca pode ser revelada no anúncio, e é um ativo intangível que pode ser integrado aos demais
valores tangíveis, pois o conteúdo escrito, o tom e a voz usada na publicidade criam uma visão
única da marca. A soma desses dois valores pode atrair um tipo específico de público usando
humor, inteligência ou outro traço de personalidade desejável.
O valor dos ativos tangíveis e intangíveis pode ser difícil de comparar. Embora os ativos
tangíveis sejam, muitas vezes, facilmente medidos em produtos vendidos, valor de mercado
dos ativos totais, observando as finanças ou a demonstração de resultados de uma empresa e
de seus ativos de longo prazo (como as mercadorias que serão vendidas no futuro); os ativos
intangíveis não apresentam a mesma forma de atribuir valor. Essa diferença entre ativos
tangíveis e intangíveis vai ser verificada pela forma como eles aparecem no balanço
patrimonial.
Olhando para o balanço de uma empresa, muitas vezes, podemos ver números claros de caixa
para ativos tangíveis. Podemos medir o seu custo, como o custo de fabricação de produtos e o
seu valor para a empresa, o custo de escritórios, armazéns ou outros edifícios. Para os ativos
intangíveis, contudo, a diferença é que, por vezes, eles não aparecem em valores de caixa. Em
vez disso, eles mostram o crescimento e o valor da marca ao longo do tempo.
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Figura - Anúncio publicitário: outro
ativo tangível da marca
Simulação de um anúncio publicitário
disponibilizado pelo site Freepik .
Fonte: Freepik/freepik.com
[https://br.freepik.com/vetores-
gratis/cartaz-de-agencia-de-
publicidade-de-design-
plano_66250232.htm]
Isso não quer dizer que os ativos intangíveis tenham menos valor comercial. Uma marca de
alto reconhecimento, como da Coca-Cola, vale bilhões de dólares no mercado de
comercialização desse tipo de ativo. No entanto, existem vários tipos de ativos intangíveis, e
compreender que tipo de ativo intangível a empresa tem vai ser útil para calcular seu valor. De
acordo com Kotler (2021), geralmente, a empresa pode categorizar ativos intangíveis em dois
tipos diferentes: (1) propriedade intelectual; e (2) “boa vontade”, que os americanos chamam
de “goodwill”.
Propriedade intelectual refere-se a coisas que alguém criou
usando sua mente e habilidades criativas. Isso inclui obras
literárias, novas invenções, imagens e designs de novos produtos
ou serviços. A empresa pode solicitar e usar as patentes, as
marcas registradas e os direitos autorais para proteger a
propriedade intelectual dessas criações, e impedir que terceiros
usem ou copiem as suas criações intelectuais. Essas proteções,
em forma de registros, também se tornam ativos intangíveis.
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https://br.freepik.com/vetores-gratis/cartaz-de-agencia-de-publicidade-de-design-plano_66250232.htm
https://br.freepik.com/vetores-gratis/cartaz-de-agencia-de-publicidade-de-design-plano_66250232.htm
https://br.freepik.com/vetores-gratis/cartaz-de-agencia-de-publicidade-de-design-plano_66250232.htm
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Já a “boa vontade” ou “goodwill” é um ativo intangível que
corresponde à competência intrínseca que a empresa tem de se
conectar com os seus clientes e com os consumidores. Separar
esses ativos da própria empresa, e da marca, é impossível. A
goodwill inclui fatores como a fidelidade do cliente, o
reconhecimento da marca, e a identificação com as estratégias de
negócios. Esses fatores intangíveis agregam valor, mas
permanecem como parte intrínseca da marca, mesmo que os
proprietários da empresa vendam o negócio e a marca para outro
empresário.
Gerenciamento de brand equity1.4
Gerenciamento de Brand Equity
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A marca é um dos recursos estratégicos mais preciosos da empresa. Uma marca forte torna o
gerenciamento das outras partes do negócio muito mais simples. A marca forte tem um valor,
que recebe o nome de brand equity. Trata-se de uma medida da percepção geral do
consumidor sobre os diversos aspectos da marca. Essas percepções são moldadas pela
experiência do cliente nos pontos de contato que ele estabelece com a marca. Experiências
boas geram valor positivo, ao contrário, as experiências ruins criam opiniões desfavoráveis
sobre a empresa e seus produtos e serviços. Aaker (2015) especifica cinco níveis de atitudes
dos clientes em relação a uma marca:
1. Sem fidelidade à marca: se o cliente encontra o mesmo produto a preço menor, ele mudará
de marca.
2. O cliente não tem motivos para mudar de marca: os consumidores estão globalmente
satisfeitos.
3. Os clientes estão satisfeitos com a marca e aceitariam pagar um preço mais alto para não
mudar de marca.
4. Os clientes se relacionam com a marca e repetem compras constantemente.
5. Os clientes são dedicados à marca e defendemseus valores.
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Figura - Infográfico com os fatores que regem o brand equity
Fonte: elaborado pelo revisor.
O brand equity está relacionado principalmente aos níveis 3, 4 e 5. Aaker (2014) define brand
equity como um conjunto de percepções vinculado ao nome e àquilo que uma marca
simboliza, e são fatores que agregam (mas também podem subtrair) valor ao produto ou
serviço fornecido pela empresa aos seus clientes. Perez (2016) indica que os principais ativos
que compõem o brand equity são:
Brand awareness ou conscientização da marca
Brand awareness ou conscientização da marca: consciência refere-se à força da presença de
uma marca na mente do consumidor. A conscientização é medida de diferentes maneiras pelas
quais os consumidores se lembram de uma marca, quando indagados em pesquisa pelas
seguintes perguntas:
1. Você já foi exposto a essa marca antes?
2. De quais marcas desta classe de produtos você consegue se lembrar?
3. Perguntas de “top of mind”: Qual a primeira marca recordada entre outras de uma relação?
4. Perguntas para identificar a marca dominante: Em uma pesquisa não estimulada, qual a
única marca recordada?
O reconhecimento reflete a familiaridade adquirida com a exposição apresentada. Não envolve
lembrar onde a marca foi vista antes, por que ela difere de outras marcas ou qual é a classe de
produtos da marca. É simplesmente lembrar que houve uma exposição passada à marca
(Perez, 2016). Diz-se que uma marca tem recall (lembrança) dominante se o nome dessa
marca vier à mente do consumidor quando apenas a sua classe de produtos for mencionada.
Por exemplo, pergunta: Qual marca de analgésico você lembra agora? E a resposta pode ser
Doril. Isso significa que a consciência da marca Doril é dominante nessa categoria.
O nível de conhecimento final é o domínio da marca, onde em uma pesquisa de recall, a maioria
dos clientes só pode fornecer o nome de uma única marca. Por exemplo, Xerox, Amil, Lâminas
de barbear Gillete. Criar consciência é importante e está ficando cada vez mais caro devido à
proliferação de marcas no mercado. Além disso, apenas criar consciência para o
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reconhecimento ou recordação não é suficiente, o esforço deve centrar-se na criação de
consciência e avaliar também se os consumidores se lembram e recordam da marca pelas
razões certas e não por outras razões.
Qualidade percebida
Qualidade percebida: é o julgamento geral sobre a qualidade do produto. É a medida final do
impacto da identidade da marca. As percepções de qualidade não podem ser sustentadas a
menos que as afirmações sejam verdadeiras e substantivas. Para criar um produto de alta
qualidade e, por sua vez, uma percepção de alta qualidade, o profissional de marketing deve
compreender o que qualidade significa para os segmentos de consumidores e quais são os
elementos de apoio, como cultura, desempenho técnico ou funcional de um produto que são
decisivos.
A qualidade percebida é construída ao longo do tempo, se as afirmações e as qualidades
funcionais desejadas pelos consumidores forem correspondentes, então a percepção de
qualidade do produto é reforçada. Se as afirmações e o desempenho funcional forem
diferentes, a percepção de qualidade entre os consumidores será prejudicada. Além das
afirmações sobre o produto, a marca-mãe da empresa também atesta a qualidade. Se os
consumidores têm uma imagem de qualidade percebida no passado, será necessário muito
tempo e esforço para mudar isso na mente dos clientes.
Fidelidade à marca
Fidelidade à marca: a fidelidade (ou lealdade) à marca é uma consideração fundamental de
valor de uma marca que será comprada ou vendida, porque uma base de clientes altamente
leais vai gerar um fluxo de vendas e lucros muito previsível. É menos dispendioso reter clientes
do que atrair novos (Trott, 2016). Atrair novos clientes é um erro se isso significa negligenciar
os existentes, além disso, a lealdade atua como uma barreira de entrada para os concorrentes,
e a segmentação de clientes pela fidelidade fornece insights estratégicos e táticos que
ajudarão na construção de marcas fortes.
Um mercado, geralmente, pode ser dividido nos seguintes grupos: (1) não clientes (aqueles que
compram outras marcas); (2) aqueles que mudam em razão do preço (pessoas sensíveis ao
preço); (3) os passivamente leais (aqueles que compram por hábito e não pela razão); (4) os
que ficam em cima do muro (indiferentes entre duas ou mais marcas); e (5) os comprometidos
(que são aqueles que sempre repetem compras da mesma marca). Estes últimos são os mais
valiosos para a marca e representam a fidelidade a ela.
Associações com a marca
Associações com a marca: o valor da marca deriva principalmente das associações que os
consumidores fazem sobre a marca e em torno dela. As associações podem derivar de
atributos, símbolos, músicas usadas em comerciais, celebridades que a endossam, e assim por
diante. As associações de marca são, em grande parte, impulsionadas pela identidade da
marca, que é a imagem favorável que a empresa deseja que as marcas representem na mente
dos consumidores.
Exemplos emblemáticos citados por Kotler (2021) incluem Usain Bolt, multicampeão olímpico,
que foi patrocinado e endossava a marca de artigos esportivos Puma. A Nike, que sempre uniu
sua imagem de marca aos grandes esportistas mundiais como Michael Jordan, um dos
maiores jogadores de basquete de todos os tempos, que inclusive assinou um calçado da Nike,
o famoso: "Air Jordans".
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Outros exemplos são marcas famosas que usam celebridades como porta-voz, por exemplo, a
marca Lux, que usava atrizes de Hollywood como endosso de marca e tinha como slogan:
“Nove entre dez estrelas de cinema usam o sabonete Lux, que foi adaptado para o mercado
brasileiro como: Nove entre Dez Estrelas de Cinema Usam Sabonete Lever" (Perez, 2016, p. 87).
As associações de marca podem ajudar na construção de vantagem competitiva para a
empresa, incluindo as seguintes vantagens:
1. o custo do marketing poderá ser menor em razão da maior consciência e fidelidade do
consumidor;
2. a empresa poderá desfrutar de mais poder nos canais de distribuição e ter influência nas
negociações comerciais;
3. a política de preço pode ser mais elevada em virtude da maior qualidade percebida,
também evita a concorrência de preços;
4. a marca poderá ser facilmente aproveitada para extensões de marca;
5. para obter vantagem, os gestores têm que compreender e gerenciar cuidadosamente os
impulsionadores do valor da marca.
Esses quatro ativos criam valor para o cliente de diferentes maneiras e devem ser
gerenciados com eficácia.
Aconteceu
O endosso de marcas é uma das estratégias mais antigas usadas pelo marketing de marcas, e
diversas empresas utilizaram e utilizam essa prática para reforçar suas reputações e transferir
os pontos positivos da personalidade pública de atletas e personalidades para suas imagens
de marca. Uma delas é a Nike, que tem uma história das mais interessantes entre as grandes
marcas mundiais. A história da Nike Inc. é uma jornada fascinante, que começou com a visão
de dois indivíduos e evoluiu para uma das marcas esportivas mais icônicas e bem-sucedidas
do mundo. Conheça essa história acessando: company.com
[https://v4company.com/blog/cases-de-marketing/estrategia-de-marketing-da-nike] .
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Recapitulando
Neste tópico que encerramos agora, iniciamos abordando a emergência das mídias sociais e
das redes sociais que, hoje, são de fundamental importância para as marcas, apresentando
também como as marcas passaram a ocupar esses espaços. Abordamos o conceito de brand
equity, ou valor das marcas, aprofundando a análise de cada um dos aspectos que constituem
esse conceito e mostrando como ele é aplicado para avaliar e projetar o valor público e a
reputação de uma marca.
Continuamos analisando o mix de produtos – conceito de fundamental importância –, a
arquitetura de marcas adotada pelas organizações e como essas estratégias são organizadas
para facilitar a distribuição de produtos, o controle de marcas e a organização das estratégias
de gerenciamento de marcas da empresa. Analisamos ainda os conceitos de ativos tangíveis e
intangíveis das organizações, mostrando como esses fatores aparecem no balanço das
empresas e como eles ajudam a valorizar as marcas, em particular pela presença dos ativos
intangíveis.
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Autoria
Autor
Técnico Industrial com habilitação em Supervisão da Produção. Bacharel em Design Gráfico e
do Produto pela Fundação Armando Álvares Penteado (Faap). Mestre em Comunicação com
ênfase em Marketing e Comunicação de Marketing pela Universidade Metodista. Com cursos
de extensão em Filosofia, História da Arte, Marketing, Marketing Digital e Branding. Artista
plástico. Aluno de Alexandre Wollner, Antônio Carelli, Mario Zanini, Nicolas Vlavianos, Donato
Ferrari, Júlio Plaza, Vilém Flusser, entre outros. Foi professor adjunto, orientador de trabalhos
de extensão e pesquisador da Universidade São Judas Tadeu. Também foi coordenador e
professor titular nível 4 do Centro Universitário FMU. É coordenador, professor, pesquisador e
produtor de conteúdo para EAD. Tem mais de 35 anos de magistério e experiência profissional
em Design do Produto, Design e Estética de Interiores Comerciais e Marketing e Comunicação
de Marketing de Varejo. Atualmente, é consultor, pesquisador autônomo, autor de e-books
pedagógicos e tutor de cursos a distância.
Raul Fonseca Silva
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Glossário
Experiência do cliente é uma estratégia usada em marketing de marcas, que consiste em
promover o maior número possível de contatos positivos do cliente com a marca. A experiência
do cliente com a marca começa no momento em que ele conhece o negócio, seja por indicação
de um amigo, na internet ou por anúncio. Para as empresas, é essencial tomar todas as
medidas possíveis para garantir que a experiência dos seus clientes com as suas marcas seja
favorável à empresa e/ou ao produto, além de consistente e memorável. Existem várias
maneiras de melhorar o atendimento ao cliente de forma incremental para obter resultados
máximos de experiências resilientes: pesquisar o perfil do cliente para atender as suas
expectativas; ser pessoal e personalizado; responder às preocupações do cliente; incentivá-lo
a compartilhar suas boas experiências. Fonte: Kotler (2021).
A pesquisa de mercado é um processo sistemático de coleta e análise de informações sobre
um mercado, incluindo entrevistas com consumidores, investigação dos concorrentes e outros
fatores relevantes para uma empresa. O principal objetivo da pesquisa de mercado é obter
informações valiosas que possam ser usadas para tomar decisões informadas sobre
desenvolvimento de produtos, segmentação de mercado, preços, promoção, distribuição, e
também sobre o conhecimento de uma marca. Esse tipo de pesquisa pode ser: estimulada,
quando os nomes de marcas são registrados em um cartão e o cliente responde sobre elas; e
não estimuladas, quando simplesmente se pergunta ao cliente que nome de marca ele lembra
quando mencionamos algum tipo de produto. Nesse caso, ele responde indicando aquela
marca que ficou mais fortemente registrada em sua memória. Fonte: Kotler (2021).
Experiência do cliente
Pesquisa não estimulada
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Bibliografia
AAKER, David. Aaker on Branding: 20 Principles That Drive Success. New York: Morgan James,
2014.
PEREZ, Clotilde. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. São Paulo: Cengage
learning, 2016.
TROTT, Paul J. Gestão da inovação e desenvolvimento de novos produtos. Porto Alegre:
Bookman, 2016.
VILLEGAS, Juliana; ESCALANTE, Juan Esteban. Gerencia de marca: Un enfoque estratégico.
Medellín: Universidad EAFIT, 2017.
BEDENDO, Marcos. Branding: processos e práticas para a construção de valor. São Paulo:
Saraiva, 2019.
BEVERLAND, Michael. Brand Management: Co-Creating Meaningful Brands. Thousand Oaks:
Sage, 2021.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. Rio
de Janeiro: Alta Books, 2021.
Bibliografia Clássica
Bibliografia Geral
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