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Já a "boa vontade" ou "goodwill" é um ativo intangível que corresponde à competência intrínseca que a empresa tem de se conectar com os seus clientes e com os consumidores. Separar esses ativos da própria empresa, e da marca, é impossível. A goodwill inclui fatores como a fidelidade do cliente, o reconhecimento da marca, e a identificação com as estratégias de negócios. Esses fatores intangíveis agregam valor, mas permanecem como parte intrínseca da marca, mesmo que os proprietários da empresa vendam o negócio e a marca para outro empresário.

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A "boa vontade" ou "goodwill" é, de fato, um ativo intangível que representa o valor adicional que uma empresa possui além de seus ativos tangíveis. Esse valor é gerado pela reputação da marca, pela lealdade dos clientes e pela percepção positiva do mercado. Os principais componentes da boa vontade incluem: 1. Fidelidade do Cliente: Clientes que preferem uma marca específica e estão dispostos a pagar mais por seus produtos ou serviços. 2. Reconhecimento da Marca: A capacidade da marca de ser facilmente identificada e lembrada pelos consumidores. 3. Identificação com a Marca: A conexão emocional que os consumidores sentem em relação à marca, que pode influenciar suas decisões de compra. Esses fatores são essenciais para o sucesso a longo prazo de uma empresa, pois ajudam a diferenciar a marca no mercado e a criar uma base de clientes sólida. Mesmo em uma venda, a boa vontade permanece como parte do valor da empresa, pois é difícil separá-la dos ativos tangíveis.

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De acordo com Aaker (2014), existem dois tipos de ativos em gestão de marcas (branding): tangíveis e intangíveis. Os ativos tangíveis são os ativos primários das empresas e normalmente representados por elementos físicos, como o escritório, o logotipo, as mercadorias ou as imagens de design criativo. Já os ativos intangíveis incluem a personalidade, o tom, a voz, a visão e os valores atribuídos à marca pelos clientes. Não existem fisicamente, são imateriais, mas têm um valor considerável, uma vez que representam receitas e influência potenciais. Um bom exemplo de ativo intangível são os direitos autorais e a propriedade intelectual de um elemento criativo, como uma nova tipografia, uma patente ou uma propriedade intelectual. Do design do produto à estratégia de promoção dos ativos intangíveis da marca, como a visão, a reputação e a personalidade, o gerente de marca precisa se aprofundar e saber explorar tanto os ativos tangíveis quanto os intangíveis em seu processo de gerenciamento, porque ele precisa de ambos para criar uma estratégia de marca eficaz e uma identidade pública de marca robusta.

Os ativos tangíveis têm existência física e podem ser sentidos, tocados ou percebidos pelos sentidos - toque, visão, audição, olfato e paladar. Isso pode incluir qualquer propriedade da empresa, como um teclado de computador, o computador, a planta industrial, dispositivos eletrônicos e outros ativos que tenham forma física. Entretanto, os ativos intangíveis são referentes à voz de uma marca ou à influência que ela exerce no mercado, bem como outros ativos sem presença física, como o reconhecimento público da marca. Embora esses ativos não estejam fisicamente presentes ou tangíveis, eles têm tanto e, às vezes, até mais valor quanto itens físicos, propriedades físicas e outros ativos tangíveis.

A identidade visual da marca inclui os elementos tangíveis para os proprietários de empresas: logotipo, layout do site, design dos elementos gráficos, tipografia escolhida e esquema de cores. Embora os ativos tangíveis de uma empresa sejam frequentemente criados antes que a empresa conquiste uma imagem pública, eles não são necessariamente ativos fixos. Embora eles representem um valor econômico significativo, eles podem mudar com o tempo. Um logotipo e um guia de estilo de marca são normalmente bem estabelecidos, mas é impossível saber o valor futuro deles desde o início, porque muitas empresas optam por mudar a marca posteriormente, para se adequar melhor ao seu público e ao mercado, à medida que se estabelecem.

A identidade da marca também inclui os ativos intangíveis, e eles são muito importantes para as marcas. O reconhecimento público da marca pode, por vezes, dar à empresa autoridade para cobrar preços mais elevados. Também pode indicar qualidade e confiabilidade. No caso de marcas de luxo, o reconhecimento e o valor da marca podem indicar até mesmo o status social elevado do cliente. Esses ativos geram um impacto substancial no valor de uma empresa. E uma marca bem estabelecida e reconhecível pode ajudar a alcançar uma base de clientes mais ampla, gerar mais vendas e ser muito mais competitiva.

Os ativos intangíveis definitivos para a marca de uma empresa vão impactar as emoções do consumidor. Podemos constatar isso facilmente pensando em nossas marcas favoritas. Que tipo de emoções nós associamos a elas? Ver o logotipo da marca, os produtos exibidos, os serviços ou o conteúdo escrito dessa empresa nas mídias sociais provoca em nós uma resposta, um sentimento, e, normalmente, um desejo de compra. As emoções são uma ferramenta poderosa na estratégia da marca. Embora sejam intangíveis e um pouco difíceis de medir, eles estimulam um retorno sobre o investimento (ROI) significativo, à medida que o público constrói laços emocionais e lealdades para a vida toda.

Outros ativos tangíveis e intangíveis incluem design e visão. Design é um ativo tangível que pode se referir à estética do produto fabricado e à sua melhor apresentação visual, e também se referir ao esquema de cores escolhido, elementos de design com existência física, como uma fachada de loja, ou banner na internet, e outros fatores físicos. Na indústria automobilística, um ativo de design pode incluir a aparência e as cores exclusivas de uma linha específica de veículos. Já a visão é a perspectiva da empresa sobre o futuro de suas operações comerciais, seu objetivo de arrecadar dinheiro ou valor de mercado, de desenvolver um serviço de receita alta ou outros ativos semelhantes. A visão é fundamental para uma estratégia de crescimento de longo prazo.

Um anúncio publicitário é outro ativo tangível quando impresso em jornal, revista ou inserido na internet ou na TV. Embora os anúncios não sejam ativos fixos com valor residual, eles oferecem alguns benefícios imediatos e aumentam o conhecimento da marca, que é intangível. No próprio anúncio, os ativos intangíveis também acrescentam impacto. A personalidade da marca pode ser revelada no anúncio, e é um ativo intangível que pode ser integrado aos demais valores tangíveis, pois o conteúdo escrito, o tom e a voz usada na publicidade criam uma visão única da marca. A soma desses dois valores pode atrair um tipo específico de público usando humor, inteligência ou outro traço de personalidade desejável.

O valor dos ativos tangíveis e intangíveis pode ser difícil de comparar. Embora os ativos tangíveis sejam, muitas vezes, facilmente medidos em produtos vendidos, valor de mercado dos ativos totais, observando as finanças ou a demonstração de resultados de uma empresa e de seus ativos de longo prazo (como as mercadorias que serão vendidas no futuro); os ativos intangíveis não apresentam a mesma forma de atribuir valor. Essa diferença entre ativos tangíveis e intangíveis vai ser verificada pela forma como eles aparecem no balanço patrimonial. Olhando para o balanço de uma empresa, muitas vezes, podemos ver números claros de caixa para ativos tangíveis. Podemos medir o seu custo, como o custo de fabricação de produtos e o seu valor para a empresa, o custo de escritórios, armazéns ou outros edifícios. Para os ativos intangíveis, contudo, a diferença é que, por vezes, eles não aparecem em valores de caixa. Em vez disso, eles mostram o crescimento e o valor da marca ao longo do tempo.

Isso não quer dizer que os ativos intangíveis tenham menos valor comercial. Uma marca de alto reconhecimento, como da Coca-Cola, vale bilhões de dólares no mercado de comercialização desse tipo de ativo. No entanto, existem vários tipos de ativos intangíveis, e compreender que tipo de ativo intangível a empresa tem vai ser útil para calcular seu valor. De acordo com Kotler (2021), geralmente, a empresa pode categorizar ativos intangíveis em dois tipos diferentes: (1) propriedade intelectual; e (2) "boa vontade", que os americanos chamam de "goodwill".

Propriedade intelectual refere-se a coisas que alguém criou usando sua mente e habilidades criativas. Isso inclui obras literárias, novas invenções, imagens e designs de novos produtos ou serviços. A empresa pode solicitar e usar as patentes, as marcas registradas e os direitos autorais para proteger a propriedade intelectual dessas criações, e impedir que terceiros usem ou copiem as suas criações intelectuais. Essas proteções, em forma de registros, também se tornam ativos intangíveis.

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