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Marketing - Conceitos Essenciais
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Objetivos de Aprendizagem
• Conhecer os conceitos essenciais do marketing
Marketing - Conceitos Essenciais
Conteúdo desenvolvido por Vinicius Pereira dos Santos em 2022 a partir do livro 
Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. Gabriel, M. Kiso. 
R (2020). São Paulo: Editora Atlas.
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INTRODUÇÃO
Acredito que atualmente alguns conceitos já fazem parte do cotidiano da maioria das 
pessoas e o conceito de marketing é um deles.
Segundo Gabriel (2020) as definições de marketing se apresentam de inúmeras 
formas, mais simples ou mais complexas, de acordo com a utilidade já que marketing 
abrange atividades que vão do planejamento à execução de um projeto.
Todavia o conceito mais comum é aquele que diz que marketing é a atividade que 
quando realizada tem por objetivo satisfazer as necessidades e desejos das pessoas 
por meio da troca. (Kotler et al, 2017).
CONCEITOS ESSENCIAIS
A definição mais comum de marketing, apesar de simples, traz elementos essenciais 
que precisamos destacar antes de seguirmos para o marketing digital.
• Necessidades e desejos
As exigências básicas para sobrevivência da pessoa são classificadas como as necessidades, 
assim, fazem parte desse grupo todos aqueles itens indispensáveis para vida humana.
Para simplificar, podemos destacar a pirâmide da hierarquia das necessidades de 
Maslow como forma de demonstrar tais necessidades.
Fonte: Gabriel (2020). Adaptado pelo autor
Figura 1: Pirâmide daNecessidades de Maslow
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Através da figura acima, podemos constatar os grupos de necessidades e qualquer 
produto ou serviço que tenha por objetivo satisfazer alguma dessas necessidades 
pode ser enquadrado ali. Contudo, o que diferencia necessidade de desejo é a 
especificidade do item ou a ótica do consumidor.
Por exemplo, um copo de água da torneira satisfaz a necessidade fisiológica de consumir 
água da mesma forma que um copo de água Evian. Porém, ao escolher a água da marca 
Evian o consumidor está satisfazendo um desejo, pois está decidindo que somente 
aquela marca pode satisfazer sua necessidade. Em inúmeros casos é comum que a 
necessidade de autoestima ou social antecede a fisiológica, criando o desejo.
Gabriel (2020, p. 30) nos diz que “enquanto as necessidades são características 
essenciais e comuns a qualquer ser humano, os desejos variam e são moldadas 
principalmente pela sociedade e cultura em que se vive”
A autora ainda destaca que é importante ter em mente que o marketing não cria 
necessidades, pois estas são determinadas pelas características fundamentais do ser 
humano. Já em relação aos desejos, o marketing pode criá-los na mente das pessoas e 
influenciar a tomada de decisão para que o consumo de certos produtos seja realizado 
com objetivo de satisfazer as necessidades.
Troca
Outro aspecto importante do marketing é a maneira de atender as necessidades e 
desejos das pessoas. Gabriel (2020) destaca 4 maneiras de atender uma necessidade/
desejo: autoprodução, coerção, súplica e a troca.
Para tenhamos claro cada um dos conceitos apresentados por Gabriel (2020), vamos 
resumi-los abaixo:
• A autoprodução acontece quando o indivíduo produz aquilo que necessita ou 
deseja. Por exemplo, a pessoa que cultiva o próprio alimento ou produz suas 
próprias peças de roupa.
• A coerção acontece quando o indivíduo consegue aquilo que necessita ou deseja 
por meio da intimidação ou ameaça a outros, obrigando-o, contra sua vontade, a 
atender as exigências. O assalto é um exemplo de coerção, pois o ladrão usa de 
violência para conseguir algo que necessita ou deseja.
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• A súplica, semelhante a coerção, provoca que outras pessoas contra sua vontade 
contribuam para atender a necessidade ou desejo de outrem, mas aqui não há 
violência física e sim o apelo emocional e a insistência.
• A troca acontece quando ao menos duas partes estão envolvidas e fornecem uma 
à outra aquilo que lhes interessam. Por exemplo, uma das partes tem um produto 
ou serviço e a outra tem o dinheiro ou algum outro produto ou serviço que seja do 
interesse da primeira.
Assim, sabendo das formas de satisfazer necessidades e desejos e que uma delas pode 
envolver um ato criminoso previsto em Lei, podemos concordar que o marketing 
pode abranger qualquer outra das formas. Todavia, nosso foco será a troca.
Como o marketing se baseia na troca e a troca por natureza é um processo 
em que ambas as partes atuam livremente, por vontade própria, e acham 
adequado fazê-la, o marketing envolve transações em que, teoricamente, as 
partes envolvidas sempre saem ganhando. Por isso, quanto mais o marketing 
entende o seu público-alvo e as transformações em seus hábitos, necessidades 
e desejos, maior é a probabilidade de saber o que pode ser oferecido a esse 
público, que o interesse, para que ocorra a troca. (Gabriel,2020. P. 29)
Saiba Mais
Maslow e Marketing para além da hierarquia das necessidades: 
 
Disponível em: . Acesso em: 20 dez. 2021
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Público-Alvo
O público-alvo representa o grupo de indivíduos que poderão ter suas necessidades 
ou desejos atendidos e que o marketing buscará alcançar.
A definição do público-alvo que se deseja alcançar é a função básica do planejamento 
de marketing.
Segundo Gabriel (2020) o público-alvo podem ser consumidores, empresas, 
fornecedores, funcionários, grupos de interesse, governo ou empresas públicas, ou 
seja, o público em geral.
O conceito de público-alvo envolve a definição dos consumidores de forma ampla e 
genérica, utilizando dados demográficos como idade, renda, localização etc, ou seja, 
é amplo e pouco específico. Em marketing digital, utilizamos o conceito de persona, 
que vemos mais à frente, pois o nível de detalhamento é maior.
Independentemente disso, cada público ou persona exigirão formas diferentes de 
relacionamento e abordagem, por isso conhecer corretamente seu público será 
importante para o planejamento adequado das estratégias.
DEMANDA
Somente necessidade e desejo de um determinado público não assegura que a troca 
será realizada, é preciso que haja demanda pelo produto ou serviço.
É necessário também que esse público tenha condições de adquirir esse 
produto - isso determina a demanda. Como exemplo, podemos ter uma 
quantidade enorme de pessoas que desejam passar as férias em Paris, mas 
geralmente é apenas uma parte delas que tem condições financeiras de fazê-
lo. Isso determina a demanda por férias em Paris. (Gabriel, 2020. P. 30)
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Conhecer demandas envolve outras disciplinas como economia, cultura, pesquisa 
de mercado etc. É preciso ter em mente que determinado produto ou serviço por 
mais interessantes que possam ser e mais necessários à vida, ainda sim pode não ter 
interesse do público ou ter um interesse muito limitado.
Também é preciso compreender o impacto dos ciclos econômicos na demanda do 
item oferecido. Por exemplo, o cenário de tensão econômica, ou recessão se 
preferir, ocasionada pela pandemia de Covid-19 nos anos 2020 e 2021, 
provocou inflação no preço de quase todos os produtos e serviços. Contudo, 
nos itens relacionados à construção civil a elevação dos preços se deu por conta 
do excesso de demanda. Por mais incrível que pareça, durante o período de 
lockdowns no Brasil, houve um aumento na demanda de itens de construção, 
pois as pessoas aproveitaram para realizar pequenas reformas em suas 
residências, provocando a escassez desses itens e elevando seu preço. As 
empresas fornecedorasdesses itens não esperavam o aumento da demanda e 
por isso não estavam preparadas para fornecer a quantidade demandada pelo 
mercado.
A pesquisa de mercado, aliada tradicional da determinação de demanda, passa 
a não ser mais suficiente no cenário de inovação constante. Quando produtos 
extremamente inovadores e disruptivos são introduzidos no mercado, as 
pessoas têm dificuldade de compreendê-los e opinar sobre eles e, dessa forma, 
usando-se pesquisa de mercado tradicional, não se consegue obter informações 
válidas e relevantes sobre a intenção de compra, uso ou características desses 
produtos para direcionar a demanda. (Gabriel, 2020.P. 31)
Nos dias de hoje com o movimento das Startups, empresas especializadas no 
atendimento de necessidades ou desejos de consumo, de pessoas e empresas, de 
forma disruptiva a inovação é constante e a transformação do consumo pode gerar 
dúvidas nos consumidores e isso pode impactar a demanda.
Um exemplo disso pode ser visto na mudança do padrão de atendimento do 
McDonald's retratado no filme ‘Fome de Poder’, lançado em 2017. Na cena da quadra 
em que os fundadores explicam o desenvolvimento do processo de produção 
otimizado e o impacto na demanda quando o processo foi implementado. Na época 
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as lanchonetes norte-americanas serviam seus lanches acompanhados de pratos e 
talheres e consumo no formato drive-in, onde os consumidores não precisavam sair 
de seus automóveis. O novo processo do McDonald´s exigindo que o consumidor 
fosse buscar sua refeição, retirando os talheres e sendo os próprios consumidores 
obrigados a descartar as sobras desagradou o público em um primeiro momento, 
pois eles não estavam preparados para essa mudança.
Saiba Mais
Você pode assistir o filme ‘Fome de Poder’ que conta a história 
do McDonalds para identificar os pontos da mudança do 
comportamento de consumo que a empresa implementou e os 
desafios que foram superados.
Em Resumo
Nessa aula você conheceu os conceitos mais elementares do marketing apenas para 
formarmos uma base para entrarmos em nossa discussão principal de marketing digital.
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Referências Bibliográficas
Gabriel, M. Kiso. R (2020). Marketing na era digital: conceitos, plataformas e 
estratégias. São Paulo: Editora Atlas.
Kotler, P. Kartajaya, H. Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0. Rio de Janeiro: Sextante.
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Você pode acessar o livro base deste tema 
na Biblioteca Lirn:
Gabriel, M. Kiso. R (2020)
Marketing na era digital: conceitos, plataformas e 
estratégias
São Paulo: Editora Atlas
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