CONCEITOS DE MARKETING

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AULA 2 
PLANEJAMENTO 
ESTRATÉGICO DE MARKETING 
Prof. Achiles Batista Ferreira Junior 
 
 
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TEMA 1 – CONCEITOS DE MARKETING 
Nesta disciplina já falamos sobre conceitos de planejamento, estratégia, 
tipos de estratégias, mercados, análise ambiental, pontos fortes e fraco, ameaças 
e oportunidades. Agora vamos começar a falar de marketing. 
Figura 1 – Você sabia? 
 
Créditos: Houbaczech/Shutterstock. 
Para começar, vamos analisar a origem da palavra marketing. Perceba que 
ela é oriunda do inglês e é formada pela junção da palavra market, que tem como 
significado mercado e logo após observamos a terminação ing, que forma a ação. 
Assim, podemos afirmar que o marketing tem como base de seu significado o 
fazer ações para o mercado, sendo usado como forma de expressão para ações 
que são direcionados ao mercado de uma forma geral. 
De acordo com AMA (S.d.), “Marketing é a atividade, conjunto de 
instituições e processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm 
valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”. 
Pois bem, vale ressaltar que, ao contrário do que muitos pensam, o 
marketing não é algo maligno, ou seja, não é uma prática na qual se engana o 
consumidor, e muito menos se trata de somente a fazer propaganda. Podemos 
destacar que as atividades da mercadologia ou do marketing são diversas, e já 
existem há muitos anos. O marketing faz parte na nossa vida, está em tudo. Tenho 
certeza de que, após a leitura deste material e assistindo às videoaulas, você terá 
um novo olhar para o mercado. 
 
 
 
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Saiba mais 
As pessoas dizem frequentemente que a motivação não dura. Bem, nem o 
banho. E é por isso que ele é recomendado diariamente. 
Historicamente há muito tempo em um reino muito, muito distante, já 
existiam pessoas que, usando suas habilidades de venda, já eram consideradas 
pela venda de produtos. Em seguida, tivemos a criação da tipografia por 
Gutenberg, nos idos de 1455, a qual acabou por ser a responsável pelos primeiros 
cartazes e materiais usados como forma de divulgação impressas, uma vez que 
antes eram todos feitos à mão, de forma artesanal, indo até os séculos XVIII e XIX 
quando acontece a famosa Revolução Industrial e, nesse momento da história, os 
comerciantes buscam ainda mais novas maneiras de divulgar produtos e serviços 
(Patel, 2020), fortalecendo assim o processo de comunicação que está em 
constante evolução até os dias de hoje. 
Figura 2 – Bíblia de Gutenberg 
 
Créditos: Rolf_52/Shutterstock. 
Nesse sentido, você pode perceber que, com o desenvolvimento das 
primeiras relações comerciais, vai se tornando cada vez mais necessário pensar 
em formas dentro da ética e da legalidade que possam influenciar as pessoas, 
despertando assim a necessidade por produtos e serviços, aumentando a procura 
e, consequentemente, a demanda de mercados específicos. 
Seguindo esse ritmo, o avanço no processo de industrialização mundial 
provoca uma maior competição entre as empresas, que disputam por mercados 
cada vez mais acirrados. Este é o período conhecido como Pós-guerra (conforme 
 
 
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veremos mais adiante com os chamados baby boomers), no qual acontece uma 
intensa revolução tecnológica, com a criação de grandes polos de produção. O 
consumidor passa a ser bem mais seletivo, pois tem à sua disposição uma grande 
variedade de produtos. 
Saiba mais 
Baby boomers dá nome à geração de pessoas nascidas entre os anos de 
1946 e 1964. A expressão pode ser livremente traduzida como explosão dos 
bebês. O termo explosão é usado aqui com o sentido de crescimento desenfreado, 
o qual causou um boom demográfico no planeta, especialmente nos Estados 
Unidos (Baby..., 2019) 
Quando se estuda marketing, é possível perceber que existe uma vasta 
área de atuação, afinal o mercado em ação funciona para todos os segmentos e 
tipos, tais como mercados religiosos, políticos, de produtos de serviços, entre 
outros. Vale também ressaltar que, do ponto de vista das necessidades de 
atuação no mercado, convém salientar que são várias fases existentes, indo 
desde o planejamento de estratégias de mercado, passando pela gestão eficaz 
das vendas, análise, pesquisa e inteligência de mercado, até que seja possível 
efetivar a venda e, consequentemente, a manutenção do relacionamento com os 
clientes. 
Como forma de entender a função do marketing no processo de gestão, 
vale chamar atenção para algumas perguntas que sempre surgem quando se 
pensa em laçar um produto ou serviço no mercado, tais como: 
Figura 3 – Perguntas para entender a função do marketing 
 
Créditos: New Africa/Shutterstock. 
 
 
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• Quais são as cores e o design ideal da embalagem? 
• Quais são as melhores opções de localidade para as lojas da empresa/ 
marca? 
• Qual o diferencial competitivo de meu produto? 
• Quais são inovações o produto/serviço oferece? 
• Temos concorrentes, caso sim, quais são? 
• Qual o valor ideal para se cobrar pelo produto? 
• Que canais/mídias digitais serão utilizados? 
• Que canais de comunicação serão utilizados? 
TEMA 2 – EVOLUÇÃO DO MARKETING 
A mutação do mercado é um tema que nos últimos anos tem sido muito 
discutido e amplamente propagado, principalmente por auxiliar as 
empresas/marcas/organizações/pessoas a divulgar de forma mais direcionada e 
eficiente seus produtos e serviços. Vamos agora entender um pouco mais sobre 
a evolução desse mercado. Para isso, será necessário voltar um pouco no tempo 
e assim podermos assimilar bem todas as evoluções e consideráveis mudanças 
de cada fase, conforme destacado na sequência deste material de apoio. 
2.1 Marketing 1.0 
Conforme mencionado anteriormente, lá pelo início do século XVIII, a 
totalidade dos produtos eram confeccionados de forma artesanal, e cada um dos 
fabricantes, geralmente artesões habilidosos, já coloca em suas obras suas 
iniciais ou símbolos e imagens próprios, dando assim originando assim a ideia das 
marcas. A produção de cada artesão era pequena, o que fez com que, em certo 
momento, a procura por produtos fosse maior que a demanda. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Figura 4 – Exemplo de produção artesanal 
 
Créditos: Pavlo Burdyak/Shutterstock. 
Nesse momento da história, houve um aumento no consumo, surgimento 
de novos consumidores, crescimento no volume de compras, o que exigiu, 
consequentemente, um novo pensamento em relação ao aumento na produção. 
Assim, esse momento do marketing fica conhecido como período da Era da 
produção. Os produtos antes feitos de um em um, em lotes diminutos, mas 
passam a ser feitos em larga escala, com um pensamento direcionados para a 
produção maior, de forma a obter economia por meio da quantidade, o que 
acarretaria menores preços e menores custos. Essa é, portanto, uma fase 
marcada pela questão industrial: produzir ao máximo para vender ao maior 
número de pessoas possíveis (Stephan, 2017). Surge o padrão como forma de 
produção. Sendo assim, a chamada produção em escala foi marcada pela 
padronização dos produtos. 
Saiba mais 
Sua marca é o que as pessoas dizem sobre você quando você não está na 
sala. 
Fonte: Bezos, 2020. 
 
 
 
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2.2 Marketing 2.0 
Nos idos de 1970, temos o surgimento do chamado Marketing 2.0, que seria 
uma forma de embasamento para as novas evoluções mercadológicas. Esse 
período é muito bem retratado no filme De porta em Porta, uma vez que se trata 
do período do marketing conhecido como Era das vendas, uma época que não foi 
somente marcada pela prioridade de venda, mas sim um momento acentuado 
pela necessidade de encontrar maneiras de satisfazer o(a) consumidor(a). Nesse 
momento, surge o conceito de mercado alvo e, por consequência, o pensamento 
de mercado voltado ao público-alvo, ou seja, o público que cada empresa escolhe 
atender. Nesse momento, os mercados de massas, que eram tratados de forma 
igualitária, passam a ser segmentados e, dessa forma, cada 
marca/empresa/organizaçãopassa para a fase de pensamento focada no 
atendimento a demandas bem específicas. 
Saiba mais 
PORTA em Porta/Door to Door. Direção de Steve Schachter. EUA: TNT, 
2002. 90 min. 
Temos, portanto, consumidores com muitas opções de escolha, em 
produtos que eram em si bastante similares. Isso fez com que ações promocionais 
passassem a ser desenvolvidas, já que o grau de seleção e de exigência em um 
processo de compra foi ficando cada vez maior. Notou-se, com base nisso, que 
mais que um simples produto, era preciso buscar formas de entregar valor, 
proporcionando boas emoções nos consumidores (Peçanha, 2020). 
Figura 5 – Exemplo de imagem atendimento personalizado (público-alvo) 
 
Créditos: Everett Collection/Shutterstock. 
 
 
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2.3 Marketing 3.0 
Após muito evoluir, lá por 2010 vivenciamos uma nova fase que aqui 
chamamos de evolução ou geração 3.0 e o marketing novamente se adequa no 
que diz respeito às suas características. Nesse momento, as preocupações do 
mercado se voltam aos valores das empresas/organizações e dos indivíduos, 
baseando-se no entendimento de que o ser humano é, segundo as palavras de 
Stephan (2017), é dotado de “mente, coração e espírito”. Essa fase fica conhecida 
como a Era do relacionamento. 
Figura 6 – Era do relacionamento 
 
Créditos: Seasontime/Shutterstock. 
Nesse momento, as organizações se voltam para o desenvolvimento de 
seus propósitos, e o termo sustentabilidade começa a fazer mais sentido, 
atendendo às premissas do tripé ambiental, social e econômico. Foi baseado 
nessa lógica que passamos a observar críticas sobre organizações que adotavam 
mão de obra barata, materiais sem qualidade ou mesmo produtos que são 
prejudiciais à saúde (tabagismo ou lanches fast food). 
Saiba mais 
FERREIRA, K. Triple Bottom Line (tripé da sustentabilidade): como unir 
planeta, pessoas e lucro na gestão empresarial. Rock Content, 26 fev. 2019. 
Disponível em: <https://rockcontent.com/br/blog/triple-bottom-line/>. Acesso em: 
27 dez. 2020. 
 
 
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2.4 Marketing 4.0 
“Faça parte da vida do seu cliente”, “Descubra e cure a dor do mercado”: 
essas são frases comuns nesse marketing 4.0 que vivemos com intensidade num 
mercado que acompanha as mudanças sociais bem como as transformações nos 
hábitos dos consumidores. O Marketing 4.0 expõe a questão da geração de 
informações úteis e conteúdos que sejam relevantes ao consumidor. Conhecida 
como a Era digital, nela a comunicação assume valor central, no intuito de 
influenciar, engajar e encantar as pessoas. Trabalha-se, em paralelo, para 
gerenciar os relacionamentos, de modo que os clientes sejam verdadeiros 
advogados da marca, ou seja, se sintam tão satisfeitos a ponto de defender a 
empresa de todas as formas (Marketing, 2018). 
Saiba mais 
Os advogados ou defensores da sua marca são a sua chave para o 
crescimento de longo prazo. São clientes apaixonados, leais à sua empresa, que 
não param de comprar ou cancelam a assinatura do seu produto, indicam outros 
clientes e ainda podem prover insights e ideias para atrair mais consumidores 
como ele. 
Fonte: Marketing..., 2018. 
Nessa fase, as pautas são cada vez mais direcionadas, de modo a tocar o 
cliente nos pontos que mais lhe chamem a atenção. A ideia aqui é pensar o 
seguinte: em meio a milhares de anúncios a que somos expostos todos os dias, 
qual é aquele que falará com você de forma diferente, a ponto de lhe interessar? 
Saiba mais 
Você não pode mudar o vento, mas pode ajustar as velas do barco para 
chegar aonde quer. 
TEMA 3 – COMPOSTO MERCADOLÓGICO 
3.1 Composto (mix) de marketing de produtos uma abordagem inicial 
Já estudamos e sabemos que o marketing teve o seu boom a partir da 
Segunda Grande Guerra Mundial e, a partir deste momento, vamos direcionar 
 
 
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nossos esforços e focar nossa atenção mais detalhada do mercado de uma forma 
geral. Assim, vamos em frente para melhor compreensão em uma das temáticas 
mais tradicionais que tratam sobre a composição do mercado que foi criada por 
Neil Borden e aprimorado por Jerome McCarthy, o chamado mix ou composto de 
marketing ou ainda, os famosos 4Ps. 
Saiba mais 
Desenvolvimento acelerado de uma determinada atividade econômica, de 
uma cidade, do apoio a uma candidatura política etc. Período em que ocorre tal 
desenvolvimento. Rápida penetração de um determinado produto no mercado. 
Fonte: Dicio, S.d. 
Saiba mais 
A história do composto de marketing se inicia com a aplicação das técnicas 
mercadológicas no setor lucrativo, quando, aproximadamente em 1950, inspirado 
nas ideias de Culligton e Neil N. Borden (1965) começou a usar o termo marketing 
mix em suas aulas e textos [...] Entretanto, foi em 1960, que Jerome E. McCarthy 
(1978), na primeira edição do seu livro Basic Marketing: a managerial approach, 
apresentou uma estrutura inovadora, usando a classificação do marketing mix, 
que ele chamou de 4Ps, popularizando produto, praça, promoção e preço, como 
os seus quatro elementos 
Fonte: Amaral, 2000 p. 52. 
Segundo essa visão, o marketing é composto por elementos que 
influenciam as tomadas de decisões estratégicas e assim determinam as ações 
específicas dos possíveis consumidores e abrangem tanto produtos quanto 
serviços, e no caso do nosso interesse específico, incluem os consumidores de 
serviços públicos. Porém, vamos caminhar passo a passo até chegar ao 
marketing público efetivamente, pois primeiramente devemos passar por todo o 
trajeto nessa linha de pensamento que iremos chamar a partir de agora de 
olhar/pensamento mercadológico, que trata da própria função de marketing e que 
diz respeito a quatro variáveis básicas (conhecida por 4Ps de marketing): 
• Produto (qualidades, atributos, características); 
• Preço (percepção, valor, estratégia de precificação); 
• Promoção (propaganda publicidade, comunicação, mídias); 
 
 
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• Ponto de distribuição (localização ou praça). 
TEMA 4 – 4 Cs DE MARKETING 
Vimos acima que temos um composto de mercado, que retrata a percepção 
das empresas, chamado de 4Ps, que são facilmente percebidos pelos olhares 
mercadológicos presentes neste curso. Sendo assim, nesse processo de 
evolução e analogia para compreensão do mercado, na década de 90, o professor 
americano Lauterborn considerava que a teoria dos 4Ps era demasiadamente 
focada em produtos e não levava em consideração os consumidores. Fazia-se o 
produto; estipulava-se um preço para cobrir custos e obter lucro; colocava-se esse 
produto nas gôndolas das lojas por meio de uma rede de distribuição e o promovia 
intensamente. Então Lauterborn (1990) propôs a substituição dos 4 Ps pelos 4Cs 
(Amaral, 2000), os quais eram os seguintes: cliente, custo, comunicação e 
conveniência, entre os quais o primeiro item, ou seja, o cliente, seja ele de 
produtos físicos ou de serviços, sempre deverá ser o foco e a razão de ser de 
qualquer organização, privada ou pública. 
Contudo, de forma clara e objetiva, é possível analisar o conceito proposto 
por Lauterborn (1990) e criar uma forma de identificação das visões existentes 
entre o mercado (4Ps) e o cliente (4Cs), afinal para cada P do composto de 
marketing foi proposto um correspondente C, conforme é explicitado na Figura 7, 
a seguir. 
Figura 7 – 4 Cs e 4 Ps do composto de marketing 
 
 
 
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Pronto, agora que você já tem uma percepção clara dos conceitos e da 
forma como se aplica o composto de marketing, tanto os 4Ps como os 4Cs, 
perceberá de forma natural que é fundamental empregá-lo no seu dia a dia, seja 
no papel de comprador, consumidor de produtos e serviços ou mesmo como 
vendedor destes, sejam eles no setor privado ou público. Afinal, a cada minuto 
nos tornamos consumidores mais exigentes. Pense: você se considera o(a) 
mesmo(a) em relação a 5 anos atrás? 
TEMA 5 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Falar sobre comportamento do consumidor e pensar na máxima de que o 
cliente/freguês tem sempre razão parecealgo clichê, porém essa frase nem 
sempre é verdadeira: mesmo com mais acesso e mais poder, o consumidor 
algumas vezes não tem razão, porém essa conversa fica para depois. No estudo 
do marketing, é quase impossível não pensar dessa forma, pois a cada minuto 
que passa o empoderamento do consumidor se torna ainda mais relevante, uma 
vez que eles passam a dispor de alto poder de informação e decisão. Você já 
pode até ter ouvido falar sobre o potencial de influência positiva e negativa quando 
se trata da frase da obra Cauda longa, que cita que “as formigas têm megafones” 
(Anderson, 2006). Isso quer dizer que os consumidores, apesar de pequenos 
frente às grandes empresas, atualmente têm mais voz, logo muito poder. 
Saiba mais 
Clichê, no sentido figurado, é uma ideia já muito batida, uma fórmula muito 
repetida de falar ou escrever, um chavão. Etimologicamente, a palavra clichê tem 
origem no francês cliché. 
Fonte: O que é..., 2017. 
Saiba mais 
Anderson, por sua vez, analisa os novos formadores de preferência como 
responsáveis vitais para o futuro de uma marca. “A marca de uma empresa não é 
o que a empresa diz o que é, mas o que o Google diz que é […], As formigas têm 
megafones” (Anderson, 2006, p. 97). Segundo ele, a propaganda boca a boca se 
tornou pública por meio de comentários em blog e fanpages 
Fonte: Fischer, 2013. 
 
 
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Contudo, é importante salientar que o cliente ou freguês, principalmente de 
serviços, pode ter grande influência no resultado final entregue por conta da 
característica chamada de inseparabilidade (lembra-se das características dos 
serviços?). Com base nisso, pense: existe diferença entre consumidores? 
De algum tempo para cá, muito se tem falado no poder de consumo das 
pessoas, de como escolhem seus produtos e serviços, de como são impactados 
por um serviço público de boa qualidade ou até mesmo por aqueles serviços 
prestados de forma equivocada, o que pode gerar uma experiência negativa. As 
formas de consumo estão sendo modificadas e isso tem transformado o mercado 
de produtos e serviços, trazendo a necessidade de uma adequação por parte 
deste. O fato é que as pessoas percebem o mundo de forma diferente, o que torna 
importante para as organizações entenderem essas diferenças. Assim, vamos 
elencar algumas características de gênero e de mudanças que ocorrem nas 
diferentes fases da vida. 
Saiba mais 
Acesse gratuitamente estes livros em sua biblioteca virtual: 
FERREIRA JUNIOR, A. B. Caminhos do marketing: uma análise de 
vertentes. Curitiba: InterSaberes, 2017. 
_____. Marketing político e eleitoral. Curitiba: Ibpex, 2015. 
_____. iTrends: uma análise de tendências e mercados. Curitiba: 
InterSaberes, 2014. 
FERREIRA JUNIOR, A. B.; AZEVEDO, N. Q. Marketing digital: uma 
análise do mercado 3.0. Curitiba: InterSaberes, 2015. 
FERREIRA JUNIOR, A. B.; CENTA, S. A. Supervarejo: uma abordagem 
prática sobre os mercados de consumo. Curitiba: InterSaberes, 2014. 
 
Figura 8 – Livros com conteúdos referentes a esta aula 
 
Créditos: Editora Intersaberes 
 
 
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REFERÊNCIAS 
AMARAL, S. A. Os 4ps do composto de marketing na literatura de ciência da 
informação. Transinformação, v. 12, n. 2, p. 51-60, jul.-dez., 2000. Disponível 
em: 
<https://www.marilia.unesp.br/Home/Instituicao/Docentes/RosangelaCaldas/texto
-4ps-amaral.pdf>. Acesso em: 27dez. 2020. 
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Definitions of marketing. AMA, S.d. 
Disponível em: <https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-
marketing/>. Acesso em: 27 dez. 2020. 
ANDERSON C. A cauda longa: a nova dinâmica de marketing e vendas: como 
lucrar com a fragmentação dos mercados. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. 
BABY boomers: características e diferenças entre as gerações. SBC Coaching, 
6 maio 2019. Disponível em: <https://www.sbcoaching.com.br/blog/baby-
boomers/>. Acesso em: 27 dez. 2020. 
BEZOS, J. Sua marca... Twitter, 9 set. 2020. 
DICIO – Dicionário Online de Português. Boom. Dicio, S.d. Disponível em: 
<https://www.dicio.com.br/boom/>. Acesso em: 27 dez. 2020. 
FERREIRA JUNIOR, A. B. Marketing político e eleitoral: uma analogia entre o 
mundo corporativo e a política. Curitiba: Ibpex, 2010. 
_____. Caminhos do marketing. Curitiba: InterSaberes, 2014. 
FERREIRA JUNIOR, A. B.; AZEVEDO, N. Q. Marketing digital: uma análise do 
mercado 3.0. Curitiba: InterSaberes, 2015. 
FERREIRA JUNIOR, A. B.; RIEPING, M. Itrends: uma análise de tendências e 
mercados. Curitiba: InterSaberes, 2014. 
FERREIRA JUNIOR, A. B.; SENTA, S. Supervarejo: uma abordagem prática 
sobre mercados de consumo. Curitiba: InterSaberes, 2014. 
FISCHER, M. Formigas com megafone: O florescimento do mercado de nicho na 
Internet e como PMEs conquistaram sua fatia deste mercado. Cellac/Eca/USP, 
2013. Disponível em: <http://celacc.eca.usp.br/sites/default/files/media/tcc/636-
1732-1-PB.pdf>. Acesso em: 27 dez. 2020. 
 
 
15 
KOTLER, P.; BES, F. T. de. A bíblia da inovação. Trad. Texto Editores. São 
Paulo: Leya, 2011. 
LAUTERBORN, B. New marketing litany: four Ps passé: C-words take over. 
Advertising Age, v. 61, n. 41, p. 26, 1990. 
MARKETING de defensores: como transformar consumidores em advogados da 
sua marca. Buzz Lead, 16 jan. 2018. Disponível em: 
<https://buzzlead.com.br/marketing-de-defensores/>. Acesso em: 27 dez. 2020. 
O QUE É clichê. Significados, 19 nov. 2017. 
PEÇANHA, V. O que é marketing: tudo o que você precisa saber sobre a arte de 
conquistar e fidelizar clientes. Rock Content, 22 jul. 2020. 
SOUZA, A. T. de; MENEZES, M. S. As tendências e o design: metodologia de 
projeto mobiliário orientada para o futuro. In: BELLUZZO, G.; SILVA, J. (org.). 
DAMT: design, arte, moda e tecnologia. São Paulo: Edições Rosari, 2010. 
Disponível em: <http://sitios.anhembi.br/damt/arquivos/damt-design-tecnologiae-
linguagem-interfaces.pdf>. Acesso em: 27 dez. 2020. 
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. D. Marketing de serviços: a 
empresa com foco no cliente. Porto Alegre: Bookman, 2011.