Apostila Diretrizes Estrategicas Mercadologicas em Saude

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APRESENTAÇÃO 4 
AULA 1 - CONCEITO E EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO MERCADOLÓGICO
 5 
INTRODUÇÃO 5 
CONTEÚDO 7 
O PROCESSO DE MARKETING 16 
REFERÊNCIAS 23 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 23 
AULA 2 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E POSICIONAMENTO 
ESTRATÉGICO 29 
INTRODUÇÃO 29 
CONTEÚDO 31 
CONSTRUÇÃO DE CONCEITOS 31 
ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS DE SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO 39 
ATIVIDADE PROPOSTA 43 
REFERÊNCIAS 44 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 45 
AULA 3 –ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS EM MARKETING DE 
SERVIÇOS 54 
INTRODUÇÃO 54 
CONTEÚDO 55 
CONSTRUÇÃO DE CONCEITOS 55 
RELACIONAMENTO COM O CLIENTE 55 
CONSIDERAÇÕES RELACIONADAS A ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS EM SERVIÇOS 65 
ATIVIDADE PROPOSTA 71 
REFERÊNCIAS 71 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 73 
AULA 4 - ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS NOS SERVIÇOS DE SAÚDE 76 
 
 3 
INTRODUÇÃO 76 
CONTEÚDO 76 
PECULIARIDADES ESTRATÉGICAS MERCADOLÓGICAS DE SERVIÇOS NA SAÚDE 
SUPLEMENTAR 77 
PECULIARIDADES ESTRATÉGICAS MERCADOLÓGICAS DE SERVIÇOS NA SAÚDE PÚBLICA 86 
ATIVIDADE PROPOSTA 91 
REFERÊNCIAS 92 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 93 
CHAVES DE RESPOSTA 96 
AULA 1 96 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 96 
AULA 2 97 
ATIVIDADE PROPOSTA 97 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 97 
AULA 3 99 
ATIVIDADE PROPOSTA 99 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 99 
AULA 4 100 
ATIVIDADE PROPOSTA 100 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 100 
CONTEUDISTA 102 
 
 
 4 
A disciplina fundamenta o conhecimento estratégico mercadológico 
desdobrando inicialmente aspectos relevantes na sua forma conceitual, para 
posteriormente relacioná-los com as peculiaridades e especificidades da área 
de saúde; destaca o ferramental/instrumental que pode auxiliar o profissional 
de gestão em saúde nas tomadas de decisões decorrentes. 
 
Ao efetuarmos a ligação entre dos modelos teóricos e instrumentais com o 
contexto realístico, podemos compreender melhor como a construção da 
efetividade das ações empreendidas está intimamente correlacionada às 
relações conduzidas no sistema empresa. Nesse processo as ações que 
buscam conjugar eficiência com eficácia são impactadas pela efetividade 
esperada, na medida em que na área de saúde, em sua principal 
especificidade, o cliente faz parte do próprio processo sistêmico que o atende, 
influenciando seu resultado e sendo transformado pelos diversos processos 
da organização que com ele interage. 
 
Objetivos: 
 
1. Identificar e aplicar os principais componentes mercadológicos, seus 
conceitos e ferramentas à área de saúde. 
2. Desdobrar estratégias mercadológicas nos serviços de saúde aplicadas 
na gerência de seus recursos e nos diversos processos de tomada de 
decisão administrativa visando o atingimento de seus objetivos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Introdução 
Neste material, você compreenderá como surgiram as primeiras 
manifestações conceituais dos modelos mercadológicos, o que contribuiu para 
a formação de seus contextos ao longo do tempo, o conceito de Marketing 
Mix e as suas diversas aplicações. 
 
Assim, torna-se fundamental o processo de construção e reconstrução de 
 
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nossas organizações, o que demanda conhecer profundamente os conceitos 
que muitas vezes estão explicitados apenas nos fatos ou situações com os 
quais o gestor lida no dia a dia. Com isso formulado, para podermos tomar 
decisões mercadológicas em uma organização, necessitamos entender esses 
conceitos, que são essenciais. Em uma concepção contemporânea de gestão, 
o Marketing pode ser entendido como processo contínuo e recorrente que 
interage ativamente com partes da própria organização e com o ambiente 
que a permeia. 
 
A aplicação de estratégias mercadológicas em saúde, por peculiaridades que 
a distingue de diversas outras áreas, requer de seus gestores um 
conhecimento detalhado dos conceitos que sedimentam a visão 
mercadológica, de uma forma geral; conceitos esses a serem utilizados da 
melhor maneira em nossa área de atuação. 
 
Conhecer o Mix de Marketing e o que dele decorre permite enxergar nossas 
atividades por um prisma diferente daquele da mera construção 
organizacional tradicional. Fomentar as relações de troca entre nossos 
clientes e a nossa organização, além de reduzir a incerteza nas ações 
organizacionais, permite melhorar a qualidade percebida e a utilidade gerada 
em nossos pacientes. 
 
Pensar em mudar para atender melhor requer conhecimento do que estamos 
oferecendo (produto), de que forma estamos oferecendo (ponto), em que 
condições as utilidades geradas são oferecidas (promoção) e qual o impacto 
econômico que tal oferecimento agrega ao nosso cliente (preço). 
 
Em uma concepção contemporânea de gestão, o Mix de Marketing é 
fundamental para que as estratégias mercadológicas que se deseja 
implementar fiquem alinhadas com o foco de resultado esperado. Esse 
processo deve ser entendido como contínuo, recorrente e interativo 
ativamente com partes da própria organização e com o ambiente que a 
 
 7 
permeia. 
 
Objetivos: 
1. Construir conceitos correlacionados ao Marketing e relacionados a 
necessidades, demandas, desejos, mercado e troca. 
2. Conhecer o processo de Marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Conteúdo 
Antes de partirmos para o entendimento e o estabelecimento de estratégias 
mercadológicas aplicáveis em saúde, precisamos conhecer os próprios 
conceitos aplicados às organizações que embasam a visão mercadológica. 
 
O conceito de Marketing surge a partir da própria perspectiva da 
administração. Mas a forma como entendemos Marketing hoje ocorreu 
efetivamente na virada dos anos 50 para os anos 60 do século passado. 
 
Conceitualmente, em Marketing se estudam as relações de troca que ocorrem 
entre as partes de um sistema, bem como essas relações na entrega que o 
sistema faz ao ambiente. Podemos desdobrar essa perspectiva de forma mais 
prática, considerando que, conceitualmente, em Marketing se foca na 
 
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determinação das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo para 
satisfazê-los mais efetivamente do que os concorrentes, direcionando, assim, 
o atingimento dos objetivos da organização. 
 
Entre os inúmeros autores que compõe o referencial acadêmico na área de 
Marketing, separamos duas conceituações: 
 
 Conceito de Marketing segundo Philip Kotler: 
“É um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtém 
aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, a oferta e livre 
negociação de produtos e serviços de valor com outros.” (KOTLER, 2007) 
 
 Objetivo do Marketing: 
O objetivo do Marketing é tornar supérfluo o esforço do ato de venda, 
considerando que a relação de troca entre o sistema/empresa e a entrega ao 
cliente envolvem uma necessidade de sobrevivência das organizações, que 
não continuariam a existir sem que essas relações de troca se perpetuassem 
no tempo (adaptado de DRUCKER, 1958). 
 
O conceito contemporâneo de Marketing auxilia nas escolhas estratégicas das 
organizações, ajudando-as a definir melhor os limites de seus mercados (mais 
cuidadosamente) e a preparar planos mais específicos para cada mercado. 
Nessa mesma percepção (de relação de troca, entre o que a organização 
entrega como sistema e o que o cliente recebe), a estratégia de orientação ao 
cliente é uma consequência da percepção de necessidade de sobrevivência (o 
que, por exemplo, Peter Drucker já apregoava nos seus livros da década de 
50 do século passado). 
 
Essa orientação requer que a empresa defina bem os requisitos(necessidades) do cliente, a partir do próprio cliente e a partir de si mesma; 
pois todo produto envolve dificuldades, e a administração não vai saber isso 
sem falar com os clientes, pesquisá-los. 
 
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 Marketing Integrado: 
Considerando as diversas funções mercadológicas, elas devem estar bem 
integradas com outros setores da organização. As ações administrativas 
desenvolvidas ao realizar e/ou controlar essas funções afetam a organização 
como um todo e, por consequência, o seu relacionamento com os seus 
clientes. 
 
Marketing não funciona se for um mero departamento: só funciona quando 
todos os funcionários reconhecem a importância da satisfação do consumidor. 
Como forma de desdobrarmos uma melhor compreensão desse conceito, faz-
se necessário que vejamos outros conceitos relacionados, indicados a seguir: 
 
 Necessidades, Desejos e Demanda: 
A partir da percepção de Marketing associada às relações de troca, a primeira 
coisa que podemos refletir é: 
 
Por que as trocas ocorrem entre as partes? 
Ainda que possamos associar essa resposta ao fluxo que caminha para o 
atingimento de objetivos de uma organização; e, considerando que sem as 
relações de troca, os fluxos não ocorram, ainda assim podemos focar essa 
percepção usando como ponto focal o grupo social (sem ele, a organização 
não existe, bem como as relações de troca). Assim sendo, usando o grupo 
social como ponto de partida do Marketing, podemos indicar como os desejos 
e as necessidades humanas estão intimamente associados às relações de 
troca e, por consequência, ao Marketing. 
 
Podemos conceituar necessidade da seguinte forma: “É o conceito mais 
básico e inerente ao Marketing, pois está relacionado ao entendimento das 
necessidades humanas. Trata-se de um estado de privação do indivíduo, que 
inclui as necessidades físicas básicas, sociais e individuais de conhecimento e 
 
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auto-realização.”1. 
 
As necessidades não são criadas pela sociedade ou pelos homens de 
Marketing. Elas fazem parte da biologia e da condição humana. 
Diferentemente das necessidades, os desejos têm uma conceituação distinta. 
Vejamos um conceito de desejo: “São as necessidades humanas moldadas 
pela cultura e pelas características individuais. Os desejos são mutáveis e se 
modificam conforme as transformações ocorridas na sociedade.” 2. 
 
Enquanto as necessidades são poucas, os desejos podem ser ilimitados. Eles 
são constantemente modificados pelos contextos culturais e sociais em que 
estamos inseridos. Podemos dizer que, em relação aos desejos, as ações 
mercadológicas podem ser realizadas visando a estimular e a produzir desejos 
antes não existentes. 
 
Mas apenas ter desejos sem associá-los a uma materialidade não permite 
associar uma ação mercadológica a uma determinada organização. Para que 
isso possa ocorrer, precisamos de outro conceito de Marketing: demanda! 
Este o conceito de demanda: “É a quantidade de um bem ou serviço que 
os consumidores desejam adquirir por um preço definido em um 
mercado. A demanda pode ser interpretada como procura, mas não 
necessariamente como consumo, uma vez que é possível querer e não 
consumir um bem ou serviço, por diversos motivos.”3. 
 
Podemos, portanto, conceituar demanda como sendo desejo de serviços ou 
 
1 TAVARES, Fred. Marketing: Conceitos, tipos, objetivos e análise de desempenho. Disponível 
em: 
<http://www.portaldoMarketing.com.br/Artigos/Marketing_Conceitos_Tipos_Objetivos_e_anal
ise_de_desempenho.htm>. Acesso em: 03 de junho de 2014. 
2 Idem. 
3 CABRAL, Paulo; FRAZÃO, Dilva Guimarães. Significados. Demanda. Disponível em: 
<http://www.significados.com.br/demanda/>. Acesso em: 03 de junho de 2014. 
 
 
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produtos específicos (tangibilidade da demanda) para os quais há habilidade 
e vontade de comprar. Um desejo somente vira demanda se existir 
disponibilidade do serviço ou produto no mercado em que o cliente se 
encontra e, simultaneamente, o cliente tiver poder de compra. 
 
Alguns exemplos para reflexão: 
 
 Para os fãs de filmes e seriados de ficção científica, um dispositivo de 
teletransporte pode ser um desejo, mas não vira demanda, pois a 
tecnologia não está disponível. 
 
 Um fã do seriado Star Trek (Jornada nas Estrelas) podia desejar, no 
início da década de 70 do século passado, um dispositivo móvel de 
comunicação similar ao dos personagens, e, na época, por falta de 
tecnologia, não existia tal demanda. Quando a tecnologia na década de 
90 do século passado ficou disponível, o que era um desejo (até 
reprimido) virou demanda. E pensar que nossos smartphones hoje 
fazem muito mais do que os intercomunicadores do seriado! 
 
 
 Pensar em esquiar em Rio Branco (AC) pode ser um desejo sem 
possibilidade de gerar demanda local, mas a tecnologia permitiu que 
em Dubai, em plena zona de deserto, se construísse uma pista artificial 
de esqui para quem tem poder de compra para utilizá-la. 
 
Essas distinções ilustram a frequente crítica de que ações de Marketing criam 
necessidades ou induzem as pessoas a comprar o que elas não necessitam. 
Ações influenciam, sim, os desejos, tentando impactar a demanda, e tornam 
um serviço ou produto atrativo, acessível em termos de atendimento e preço. 
 
Vejam os filmes abaixo discriminados, acessando nossa galeria de vídeos, e 
comparem as diferenças de geração. Pensem os desejos motivados pelos 
 
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filmes que apresentam produtos inseridos em nosso contexto atual e aqueles 
que representam um contexto do passado. 
 
Contexto do Passado: 
Comerciais antigos de produtos correlacionados à área de saúde: 
 Comercial Sonrisal (1968); 
 Aspirina (anos 1980). 
 
Contexto Atual: 
 Comercial Ferrari; 
 Comercial Louis Vuitton. 
 
Produtos ou Serviço 
Pelo que vimos até este ponto da aula, percebemos que as pessoas 
satisfazem suas necessidades e seus desejos com produtos ou serviços. 
 
O que são então produtos ou serviços? 
Podemos contextualizá-los como sendo qualquer coisa que possa ser 
oferecida a alguém para satisfazer uma necessidade ou um desejo. 
Tradicionalmente, o termo produto trazia uma ideia de objeto físico 
(automóvel, aparelho de TV ou refrigerante), e utilizávamos muito os termos 
produto e serviço para distinguir objetos físicos de objetos intangíveis. Ao 
longo do tempo, vem se percebendo que, mesmo em relação aos produtos 
físicos, sua importância não está em possuí-los, e sim em utilizá-los para 
satisfazer nossos desejos. 
 
Ou seja, compra-se um batom para uma pessoa se sentir mais bonita, 
compra-se uma lavadora de alta pressão para fazer mais rapidamente um 
serviço de limpeza. O bem físico é o objeto que permite o real serviço que 
está por traz de ele ser executado. Quebrando assim o paradigma, podemos 
entender por que cada vez mais damos importância aos serviços. 
 
 
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E a área de saúde? Ela eminentemente presta serviços! 
E o que o mercado vem entendendo em relação ao que o cliente quer? Os 
clientes dão preferência ao oferecimento de melhores qualidade, desempenho 
e benefício. A área de Marketing nas organizações contemporâneas percebeu 
que os clientes admiram produtos bem feitos, podem avaliar qualidade e 
desempenho e estão dispostos a pagar por “algo a mais” na relação de troca 
que vão realizar. 
 
As organizações ainda orientadas para o produto muitas vezes continuam 
desenhando seus produtos de maneira errada. O conceito de produto leva à 
“miopia em Marketing” (LEVITT, 1990), uma indevida preocupação com o 
produto e não com a necessidade do consumidor. Essas organizações,frequentemente, estão mirando-se no espelho quando deveriam estar 
olhando para fora da janela. 
 
Utilidade e Valor 
Cada produto ou serviço possui uma capacidade diferente de satisfazer as 
diversas necessidades do cliente. O cliente fará uma estimativa da utilidade 
em satisfazer suas necessidades para cada relação de troca pretendida. 
 
Podemos entender utilidade como sendo a estimativa do cliente relacionada à 
capacidade total de um produto ou serviço satisfazer suas necessidades. O 
cliente avalia a utilidade subjetivamente, prevendo se ela pode realmente 
satisfazer suas necessidades. 
 
Vejam os exemplos nos vídeos a seguir, acesse a galeria de vídeos: 
 Colgate Total 12; 
 
 Sempre Livre; 
 
 Bom Bril coletânea. 
 
 
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Diferentes produtos apresentam diferentes níveis de satisfação das 
necessidades humanas, e, ao mesmo tempo, diferentes níveis de preço. 
Nessa relação custo-benefício, surge o conceito de valor. Podemos conceituar 
valor como sendo aquilo que é percebido pelo cliente ou por um grupo de 
clientes como uma avaliação subjetiva de um conjunto de benefícios para 
satisfação de necessidades. 
 
Troca, Transações e Relacionamento 
O fato de as pessoas terem necessidades e desejos e poderem colocar valor 
nos produtos não define completamente Marketing. O Marketing surge 
quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos pela 
troca. 
 
Podemos entender troca como um dos meios pelos quais o ser humano 
consegue obter o que necessita. Existem outros meios, tais como: a produção 
própria, a súplica ou a coerção. 
 
Segundo Kotler (2007), podemos conceituar troca como sendo o ato de obter 
de alguém um produto desejado, oferecendo alguma coisa em troca. Troca é 
o processo de criar valor, ação que permite às partes envolvidas estarem em 
melhor condição do que antes da troca. 
 
“Uma transação de troca envolve vários aspectos: 
a) pelo menos duas coisas de valor; 
b) condições acordadas; 
c) tempo e lugar do acordo; e 
d) em geral há o aspecto legal para apoiar e garantir o cumprimento de 
cada parte envolvida na transação.” (KOTLER, 2007) 
 
Acesse a galeria de vídeos e veja exemplos para o conceito citado acima. 
 Campanha Brastemp; 
 
 
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 Comercial DHL. 
 
Mercados 
Expandido a ideia de troca, de forma múltipla e fora da organização, nos 
remetemos ao conceito atual de mercado. Dentre vários conceitos, podemos, 
de forma mais ampla, indicar que mercado remete a uma composição de 
clientes potenciais que partilham de uma mesma necessidade ou desejo e 
estão aptos a engajar-se em um processo de troca para satisfazê-los 
(adaptado de KOTLER, 2007). 
 
Dessa forma, o mercado é formado por conjuntos de pessoas (clientes) que 
delimitam seu tamanho em função do número de necessidades que elas 
possuem, suportadas pelos recursos que: possuem, interessam aos outros e 
querem oferecer em troca do que elas necessitam. 
 
Quando falamos em mercados, nos deparamos com diversos tipos de 
classificações utilizadas por autores distintos. Com o intuito de exemplificar, 
vamos utilizar uma classificação indicada por Kotler (2007): 
 
Mercados de necessidades: mercado dos que buscam dieta, mercado dos que são 
ecologicamente conscientes, etc. 
Mercados de produtos: mercado de calçados, mercados de veículos de luxo, etc. 
Mercados geográficos: mercado de Cuiabá, mercado do Brasil, etc. 
Mercado demográfico: mercado adolescente, mercado da terceira idade, etc. 
 
Como exemplo de como esses mercados podem ter pequenas e sutis 
diferenças, vejam nos vídeos disponíveis em nossa galeria a abordagem que a 
Coca-Cola usou em diferentes peças promocionais: 
 
 Coca-Cola South Africa 2010 
 Comercial Coca-Cola para mercado japonês; 
 Comercial Coca-Cola para mercado indiano; 
 
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 Comercial Coca-Cola para mercado mexicano; 
 Comercial Coca-Cola para mercado brasileiro 2013; 
 Comercial Coca-Cola para mercado americano. 
 
E para nós, o que seria o mercado da área de saúde? 
 
Leia o artigo “Conheça sete áreas da saúde vitaminadas no mercado“ 4 e 
reflita se as diferentes áreas podem ser tratadas como mercados de atuação 
diferentes em saúde, da mesma forma que a Coca-Cola faz com seus 
produtos em países diferentes. 
 
Ao confrontarmos os vídeos da Coca-Cola com o artigo, podemos perceber 
que temos a possibilidade de, a partir do mesmo produto/serviço em saúde, 
montar diferentes estratégias mercadológicas focadas no mercado. 
 
O Processo de Marketing 
A prática do Marketing é um processo contínuo que recomeça sempre que 
possa ser possível avaliar o resultado referente a um período. 
 
Embora seja um processo recorrente, na maioria das situações se inicia com a 
pesquisa, materializada no desenvolvimento do produto. O Marketing envolve 
cuidadosa pesquisa sobre as oportunidades de mercado. Para isso, ela deverá 
identificar aspectos relevantes dos clientes e dos concorrentes, bem como do 
restante do ambiente, associando oportunidades de Marketing, possibilidades 
de oferecer produtos e serviços, de modo a explorar uma necessidade latente 
ou mal atendida até determinado momento. 
 
Após a identificação dos segmentos de mercado (segmentação) e a seleção 
do mercado-alvo, a empresa deverá se posicionar frente o(s) segmento(s) 
 
4 COSTA, Marina Morena. Conheça sete áreas da saúde vitaminadas no mercado. Disponível em: 
<http://oglobo.globo.com/sociedade/educacao/conheca-sete-areas-da-saude-vitaminadas-no-mercado-
8284314>. Acesso em: 03 de junho de 2014. 
 
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selecionado(s), de modo que os clientes reconheçam os benefícios oferecidos 
pela empresa. Para tal, desenvolve uma estratégia de Marketing, única ou 
diferenciada, que utilizará diversas das variáveis controláveis de Marketing, 
denominadas Marketing Mix. 
 
Ao final do processo (implementação e controle), serão avaliados os 
resultados e realizadas as correções necessárias. Sem o controle, as 
empresas estarão dando tiros no escuro, agindo de forma pouco profissional 
e de grande risco. 
 
O processo, então, recomeça... 
Por si só, a aplicação do processo de Marketing de forma metodológica em 
uma organização não é suficiente para que possamos ter sucesso com as 
estratégias mercadológicas escolhidas. Precisamos também entender se 
realmente estamos usando um foco contemporâneo no cliente ou se ainda 
usamos uma visão antiga de Marketing. 
 
Vamos então fazer uma pequena comparação entre a percepção antiga de 
foco no cliente e a percepção atual: 
 
Percepção antiga: 
 O cliente tem sempre razão; 
 
 O bom vendedor vende qualquer coisa; 
 
 O importante é cada vez mais empurrar coisas para os clientes; 
 
 Os clientes são todos iguais - gostam sempre de levar vantagens; 
 
 Vendedor antigo conhece tudo sobre vendas; 
 
 Nas vendas, vence quem fala mais; 
 
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 Depois da venda feita, adeus cliente. 
 
Vejamos então a nova percepção: nem sempre o cliente tem razão, mas 
assuma como realidade que a contrariedade sem a verdadeira intenção de 
ouvi-lo e ajudá-lo poderá significar sua perda. 
 
 Identifique-se com os produtos e linhas e, consequentemente, com os 
desejos e expectativas dos clientes sobre eles; 
 
 Upgrade com consciência do poder de compra de cada cliente; 
 
 Respeite os clientes como seres humanos; 
 
 A mudança é constante - esteja predisposto a mudar e a evoluir; 
 
 Saiba chegar e ouvir para depois falar; 
 
 Fidelizar clientes é muito mais rentável e fácil do que recuperar clientesperdidos. 
 
Posicionamento 
Segundo Kotler (2007), o posicionamento refere-se “à criação de uma 
percepção favorável do produto em relação aos concorrentes na mente de 
compradores potenciais”. 
 
A resultante que temos desse posicionamento é a própria visão dos potenciais 
clientes a respeito do que ofertamos, pensadas as outras possibilidades 
relacionais do cliente. Isso significa que o posicionamento não ocorre apenas 
na relação clássica de concorrência (produtos similares) ou de produtos 
substitutos de mesmo mercado, como previa Porter na década de 80. De 
forma expandida, como preconizado nas décadas seguintes, o substituto pode 
 
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advir de outros mercados e ser produto ou serviço independente do que 
esteja substituindo. 
 
Dessa forma, é imprescindível, para que o posicionamento tenha sucesso, 
que os clientes potenciais conheçam o produto/serviço e respectivas 
necessidades/desejos que ele pretende suprir. 
 
Para a realização do posicionamento de um produto, pode-se utilizar uma 
combinação de variáveis controláveis de Marketing denominada Composto de 
Marketing ou Marketing Mix, combinação indicada pela quase totalidade das 
referências da área de Marketing disponíveis atualmente: 
 
 Produto; 
 Preço; 
 Ponto ou distribuição (place); 
 Promoção. 
 
Segundo Kotler (2007), essa combinação proporcionará um esforço integrado 
que, em longo prazo, resultará no desenvolvimento de uma identidade da 
empresa, bem como de seus produtos e serviços. 
 
Vamos então detalhar alguns conceitos relacionados a elas: 
 
Produto 
O produto refere-se à identificação das características (físicas ou intangíveis) 
que representam o que ofertamos ao cliente. 
 
O que o produto deve conter conceitualmente: 
Características Tipos 
Qualidade Design 
Serviços Garantia 
 
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Embalagem Tamanhos 
Marca Devoluções 
 
Acesse nossa galeria de vídeos e veja como a caracterização bem focada de 
um produto somente é possível com uma identidade construída do mesmo (a 
marca McDonald´s e seu produto principal observados no McDonald's 
Marketing casestudy). 
 
Como podemos ver, o foco nas características do produto ofertado auxilia a 
construir uma identidade para o cliente. 
 
Produtos Tangíveis versus Produtos Intangíveis 
Precisa ser tangível? Claro que não! 
 
Na área de saúde temos muito mais intangibilidade do que materialidade, e 
nem por isso deixamos de perceber que temos produtos ou serviços! 
 
Vejamos, a seguir, alguns vídeos que buscam evidenciar essas diferenças 
quanto à tangibilidade: 
 
Produto tangível: Remédios Animados. 
 
Produto intangível: Comercial - UNIMED Viver Bem. 
 
Podemos então concluir que um produto é tudo aquilo que pode ser utilizado 
para satisfazer necessidades e desejos dos consumidores. 
 
Tanto faz se o produto é tangível ou intangível. Produtos tangíveis são 
aqueles que podem ser vistos, tocados, experimentados e avaliados antes de 
sua produção, como sal, refrigerante, detergentes, automóveis e cosméticos. 
 
Ponto (Distribuição) 
 
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Além das preocupações inerentes à linha de produtos da empresa, ela deve 
ainda se preocupar também quanto à localização de seus produtos em locais 
de fácil acesso para o consumidor. Dessa forma, aparece o segundo grupo de 
decisões importantes para Marketing: 
 
Decisões de Distribuição 
Canais Transporte 
Cobertura Estoque 
Sortimento Localizações 
 
Preço 
Uma vez que os produtos certos estejam à disposição dos clientes certos, 
haverá ainda a necessidade de viabilizar a oferta dos produtos por meio de 
preços atrativos e justos. É apropriado lembrar que a demanda é a 
necessidade de um produto respaldada pelo poder aquisitivo do consumidor. 
Se o preço não for consistente com a estratégia genérica da empresa, ele 
pode inviabilizar o processo de troca. Dentro desse grupo (composto de 
preços), as seguintes variáveis podem ser encontradas: 
 
Decisões de Preço 
Preço de Lista Condições de Crédito 
Descontos Prazo de Pagamento 
Reduções 
 
É bom lembrar que o preço ajudará a desenvolver a imagem da empresa. Um 
produto que possui elevada qualidade e prestígio deverá, obrigatoriamente, 
apresentar elevado preço de compra. Os clientes costumam associar 
qualidade a preço; caso o produto possua preço baixo, poderá ser percebido 
como possuidor de baixa qualidade. 
 
Promoção 
 
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Uma vez configurado o contexto dentro do qual será oferecido um produto, 
cabe ainda comunicar esse produto aos seus potenciais clientes, oferecendo 
um motivo justo (às vezes racional, às vezes emocional) para fazer com que 
os clientes busquem esse produto. Dentro do composto promocional (ou de 
comunicação) das organizações, podem ser encontradas as seguintes 
ferramentas: 
 
Decisões de Promoção 
Propaganda Publicidade 
Promoção de Vendas Merchandising 
Venda Pessoal Relações Públicas 
Marketing Direto Marketing On-line 
 
 
 
 
Material complementar 
 
Veja o vídeo História da Propaganda de Medicamentos disponível em 
nossa galeria de vídeos. 
Consulte os links abaixo: 
Portal do Marketing: 
<http://www.portaldoMarketing.com.br/>. 
Link Revista Marketing digital: 
 <http://www.revistaMarketing.com.br/>. 
Link da Associação Brasileira de Marketing e Negócios: 
<http://www.abmn.com.br/menu/index.asp>. 
 
Leia os artigos abaixo disponíveis em nossa biblioteca virtual: 
 Sistemas de Informação de Marketing; 
 Pesquisa de Marketing; 
 
 23 
 Seleção de Mercados alvo. 
 
 
Referências 
DRUCKER, Peter. Tecnologia, gerência e sociedade. Rio de Janeiro: Ed. 
Vozes, 1958. [Edição Brasileira de 1971.] 
 
KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo, Person, 2007. 
 
LEVITT, Theodore. A imaginação de Marketing. São Paulo: Atlas, 1990. p. 
147-174. 
 
PORTER, Michael E. Estratégia competitiva. Rio de Janeiro: Ed. Campus, 
1986. 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
Em relação aos conceitos de Marketing estudados, assinale a seguir 
verdadeira (V) ou falsa (F) para cada assertiva: 
 
( ) Uma necessidade humana é um estado de atendimento de alguma 
satisfação básica. 
( ) Utilidade é a estimativa do cliente da capacidade total dos produtos em 
satisfazer suas necessidades. 
( ) Valor é a utilidade apresentada proporcionalmente a cada centavo 
aplicado no produto. 
 
 
Questão 2 
 
 24 
Estudamos diversos conceitos mercadológicos relacionados aos indivíduos e 
às suas relações com as organizações. Em relação aos conceitos de desejos e 
necessidades, é correto afirmar que: 
 
a) Desejo é um estado de privação de alguma satisfação básica; 
b) Demandas são vontades para satisfações específicas das necessidades 
profundas; 
c) Necessidades são desejos de produtos específicos apoiados na 
habilidade e na vontade de comprá-los; 
d) Desejos se tornam demanda, quando são respaldados pelo poder de 
compra; 
e) Desejo é resultado direto de satisfação obtida. 
 
 
 
 
Questão 3 
Estudamos diversos conceitos mercadológicos relacionados aos indivíduos e 
às suas relações com as organizações. Em relação aos conceitos de produtos, 
serviços, utilidade e valor, é correto afirmar que: 
 
a) Qualquer coisa que possa ser oferecida a alguém para satisfazer uma 
necessidade ou desejo pode ser considerada produto ou serviço; 
b) Valor é a estimativa que o cliente faz da capacidade total dos produtos 
em satisfazer suas necessidades; 
c) Utilidade consiste na avaliação subjetiva de um conjunto de benefícios 
recebidos em troca dos gastosefetuados para obtê-los. 
 
Questão 4 
 
 25 
Em relação às afirmativas abaixo relacionadas a conceitos básicos de 
Marketing, cada uma delas pode ser verdadeira ou falsa. Assinale a 
alternativa correta: 
 
I. O conceito de Marketing afirma que a chave para atingir os objetivos 
da organização consiste em determinar as necessidades e os desejos 
dos mercados-alvo e satisfazê-los mais eficaz e eficientemente do que 
os concorrentes. 
II. As empresas agem melhor quando definem os limites de seus 
mercados com cuidado e preparam um plano de Marketing específico 
para cada mercado-alvo (ênfase no mercado). 
 
a) I e II verdadeiras; 
b) I - verdadeira, II – falsa; 
c) I - falsa, II – verdadeira; 
d) I e II falsas. 
 
Questão 5 
Em relação às afirmativas abaixo relacionadas a conceitos básicos de 
Marketing, cada uma delas pode ser verdadeira ou falsa. Assinale a 
alternativa correta: 
 
I. A orientação para o cliente requer que a empresa defina bem as 
necessidades do cliente, a partir do próprio cliente e a partir de si 
mesma, pois todo produto envolve dificuldades, e a administração não 
vai saber isso sem falar com os clientes e pesquisá-los. 
II. Marketing deve estar bem integrado com outros departamentos da 
empresa: Marketing não funciona se for um mero departamento, só 
funciona quando todos os funcionários reconhecem a importância da 
satisfação do consumidor. 
 
 26 
 
a) I e II verdadeiras; 
b) I - verdadeira, II – falsa; 
c) I - falsa, II – verdadeira; 
d) I e II falsas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Questão 6 
Em relação aos conceitos de processo de Marketing, assinale verdadeiro (V) 
ou falso (F) nas assertivas a seguir: 
 
a) ( ) O ponto de partida do Marketing é a pesquisa. A pesquisa de 
Marketing deverá identificar oportunidades de Marketing, 
possibilidades de oferecer produtos e serviços, de modo a explorar 
uma necessidade latente ou mal atendida; 
b) ( ) Um Sistema de Informação de Marketing é um sistema que 
associa informações de desempenho a resultados de pesquisas de 
Marketing, de modo a oferecer um fluxo contínuo de informações aos 
executivos de Marketing de uma organização. 
 
 27 
c) ( ) Após a identificação dos segmentos de mercado (segmentação), e 
a seleção do mercado-alvo, a empresa deverá apenas acompanhar o 
faturamento da organização. 
 
Questão 7 
Em relação ao processo de Marketing, é correto afirmar que: 
 
a) Uma vez executado o processo, ele não deve mais ser avaliado; 
b) O ponto de partida do Marketing é a pesquisa; 
c) A segmentação e a implementação ocorrem simultaneamente; 
d) O ponto é um dos elementos do processo. 
 
 
 
 
 
 
Questão 8 
Em relação às afirmativas abaixo relacionadas ao processo de Marketing, 
cada uma delas pode ser verdadeira ou falsa. Assinale a alternativa 
correta: 
 
I. O cliente avalia a utilidade dos produtos subjetivamente, considerando 
a percepção que tem de cada um dos componentes do composto de 
Marketing. 
II. Diferentes produtos/serviços apresentam diferentes níveis de 
precificação, que estão relacionados a como o mercado necessita 
deles. Isso é evidenciado tanto na questão do preço quanto na 
questão da promoção. 
 
 
 28 
a) I e II verdadeiras; 
b) I - verdadeira, II – falsa; 
c) I - falsa, II – verdadeira; 
d) I e II falsas. 
 
Questão 9 
Em relação aos conceitos de Mix de Marketing, assinale verdadeiro (V) ou 
falso (F) nas assertivas a seguir: 
 
( ) O esforço de Marketing subsequente à escolha de um produto ou serviço 
será uma consequência dessa escolha; 
( ) Em relação ao ciclo de vida do produto, o estágio de maturidade do 
mercado é a fase quando as vendas crescem rapidamente juntamente com os 
lucros, que passarão a cair; 
( ) Em relação aos objetivos de preços, podemos afirmar que o preço 
orientado para a situação de mercado busca o crescimento de participação de 
mercado. 
Questão 10 
Em relação aos diversos níveis de produto, podemos afirmar que a coisa 
básica em si, o produto físico, tangível, é denominada de produto: 
 
a) Ampliado; 
b) Esperado; 
c) Genérico; 
d) Potencial. 
 
 
 
 
 
 29 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Introdução 
Neste material, vamos identificar conceitos relacionados à influência do 
comportamento do consumidor nas relações de Marketing em saúde e 
explicitar algumas estratégias mercadológicas de segmentação e 
posicionamento, bem como vantagens e desvantagens. 
 
Conhecer o cliente que atendemos! 
 
 30 
Esse, sem dúvida, é um dos focos na elaboração de uma estratégia 
mercadológica. Assim, podemos entender seus requisitos de atendimento e 
focar nossos recursos e ações no que realmente vai gerar impacto na 
percepção do cliente sobre o que estamos entregando. 
 
No cenário em que a área de saúde está inserida, o paciente é ator ativo de 
seu próprio processo de transformação, simultaneamente com sua condição 
de cliente do atendimento prestado. Conhecer o comportamento do 
consumidor (o paciente), antes mesmo da ocorrência de interação com a 
organização de saúde que o transformará, é essencial para que se estabeleça 
e se mantenha uma relação sustentável no tempo, independente de estarmos 
falando do SUS ou da saúde suplementar. 
 
Escolher o que vamos ser para o cliente é o passo para sabermos o que 
vamos poder atingir estrategicamente. Esse é o desafio! 
 
 
 
Objetivos: 
1. Construir conceitos correlacionados ao Marketing e relacionados à 
influência do comportamento do consumidor; 
2. Conhecer as estratégias mercadológicas de segmentação e 
posicionamento. 
 
 
 31 
Conteúdo 
Construção de Conceitos 
Inicialmente, construiremos conceitos relacionados às características que 
influem no comportamento dos pacientes como consumidores de serviços de 
saúde, e o próprio papel do paciente como sendo consumidor de serviços de 
saúde. Levaremos em consideração seu comportamento como cliente tanto 
quando efetua compras relacionadas à área de saúde e é ele próprio o 
decisor como quando, embora seja paciente do serviço, não é o decisor de 
compra, ou é quem efetua a retribuição financeira pela prestação de serviço. 
 
Será que nosso olhar de gestor consegue entender o que o cliente deseja ou 
sonha? Mesmo na fragilidade da percepção de perda de saúde, o cliente 
possui uma visão de relação com o serviço que o atende, elementos que 
precisamos conhecer e entender. 
 
Prahalad, em 2004, ao abordar a mudança do papel do consumidor e apontar 
como um novo foco para o século XXI a co-criação de valor, indica que nas 
relações consumidor-empresa estamos vivenciando uma realidade emergente 
de co-criação de valor. O exemplo é a possibilidade tecnológica de que uma 
empresa que produza marca-passos possa ajustar as funções neles 
necessárias à distância e após implantação no paciente, por meio de 
informações passadas ao paciente durante a utilização, visando a gerar mais 
conforto e qualidade de vida ao paciente (adaptado de PRAHALAD, 2004. p. 
19-20). 
 
Acesse a biblioteca virtual e conheça o fabricante do item utilizado no 
exemplo acima. 
 
Embora a tecnologia seja fundamental no exemplo dado, o fundamental é 
conhecer o que o cliente pensa e vê. Assista ao vídeo Colocando-se no lugar 
do cliente disponível em nossa galeria de vídeos. 
 
 32 
 
E o que estamos fazendo na área de saúde para conseguir atingir isso? 
 
O consumidor por dentro: 
Entender o comportamento do cliente envolve focar as relaçõesde troca 
realizadas em todas as situações possíveis, independente da tangibilidade 
delas, discriminadamente as seguintes relações: entre indivíduos, entre 
indivíduo e um grupo social não formal (grupos informais que coexistem nas 
organizações), entre indivíduo e grupos sociais formais (organizações), e 
entre grupos sociais (o indivíduo pertencendo a um deles pelo menos). 
 
As relações de troca envolvem processos, seleção, compra ou uso de 
produtos, serviços (saúde, como no nosso caso), ideias ou experiências 
(turismo, por exemplo) para satisfazer necessidades e desejos. Assim, a ideia 
central do estudo do comportamento do consumidor é especificamente a 
troca (relacionamento). 
 
Para entendermos melhor esse comportamento, também utilizamos 
ferramental de pesquisa de mercado. Existem diversas situações em que a 
observação e o entendimento do consumidor precisam ser entendidos de uma 
forma coletiva, pois, embora ele seja atendido de forma individual, se 
comporta como pertencente a um grupo social maior. Um exemplo típico na 
área de saúde: em uma situação de atendimento, podemos nos relacionar 
apenas com o paciente ou, além dele, com familiares e/ou amigos que co-
participam do atendimento. 
 
Nem sempre conseguimos perceber claramente se o cliente se comporta de 
maneira isolada ou como parte de uma coletividade, sendo isso importante 
para que não tenhamos distorções não desejadas nas ações de marketing 
que empreendemos. 
 
 
 33 
Essa percepção estratégica é importante para que não tenhamos o que a 
área de Marketing caracteriza como a “miopia de marketing” relacionada à 
construção da percepção do que o cliente precisa, havendo erroneamente 
uma percepção orientada ao produto/serviço e não ao requisito do cliente 
(adaptado de KOTLER, 2007. p. 40). Esse conceito aparece inicialmente em 
1960, em artigo de Theodore Levitt. Acesse a biblioteca virtual e consulte o 
artigo “Miopia em marketing”. 
 
Podemos ainda expandir esse conceito para os dias atuais; vejamos os 
exemplos citados no artigo “Caso Mesbla e Nintendo” - acesse a biblioteca 
virtual e conheça. A maioria dos autores da área de Marketing defende que 
esse estudo do comportamento do consumidor gera impactos diretos na (no): 
 
a) Análise do ambiente (função estratégica); 
b) Pesquisa de mercado (posicionamento estratégico); 
c) Segmentação de mercado (escolha estratégica); 
d) Posicionamento de produto/serviço (posicionamento estratégico). 
 
Essas atividades serão desdobradas ao longo desta e da próxima aula. 
Inicialmente, vamos detalhar um pouco mais o que é uma análise ambiental 
(assunto também explorado na disciplina de Planejamento Estratégico). 
Ressalta-se que sem entendermos o comportamento do consumidor não 
conseguimos realmente fazer a análise ambiental. 
 
O cliente é uma variável ambiental não controlável (relacionando ele à 
organização como um sistema aberto), e, por isso, seu estudo deve ser 
realizado na forma de variável ambiental, o que permite, por exemplo, usar 
ferramentas de planejamento estratégico da escola de posicionamento 
(Escola de Porter), como a matriz SWOT e a análise de 5 forças de 
Porter. 
 
 
 
 34 
 
Escola de Posicionamento: 
Essa escola de estratégia tem como premissas (adaptado de MINTZBERG, 
1998): 
 
a) Estratégias são posições genéricas identificáveis no mercado; 
b) O contexto econômico do mercado é de competição; 
c) O processo de formulação estratégica é focado em seleção de 
posições; 
d) Análise ambiental é requerida; 
e) A orientação da estratégia é do mercado para a estrutura 
organizacional, sendo ele o grande fomentador da mudança estrutural. 
 
 
MATRIZ SWOT: 
“SWOT é a sigla dos termos ingleses Strengths (Forças), Weaknesses 
(Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). Em 
Administração de Empresas, a Análise SWOT é um importante instrumento 
utilizado para planejamento estratégico que consiste em recolher dados 
importantes que caracterizam o ambiente interno (forças e fraquezas) e 
externo (oportunidades e ameaças) da empresa. 
 
A Análise SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análise ambiental, 
sendo a base da gestão e do planejamento estratégico em uma empresa ou 
instituição. Graças à sua simplicidade, pode ser utilizada para qualquer tipo 
de análise de cenário, desde a criação de um blog à gestão de uma 
multinacional. Esse é o exemplo de um sistema simples destinado a 
posicionar ou verificar a posição estratégica da empresa/instituição no 
ambiente em questão.”5 
 
 
5 CABRAL, Paulo; FRAZÃO, Dilva Guimarães. Significados. SWOT. Disponível em: 
<http://www.significados.com.br/swot/>. Acesso em: 04 de junho de 2014. 
 
 35 
Análise das 5 Forças de Porter: 
O modelo de Porter para análise competitiva identifica cinco forças que são: a 
ameaça de novos entrantes, poder de barganha dos fornecedores de 
empresa, poder de barganha dos clientes da empresa, ameaça de produtos 
substitutos, e a intensidade da rivalidade entre empresas concorrentes. 
(PORTER, 1986) 
 
Como fazemos então essa análise? 
Nesse tipo de análise utilizado pela escola de posicionamento, tudo que está 
no ambiente não se controla, mas se monitora e se busca influenciar. 
Contudo, tudo que está na organização se controla, e por isso o gestor tem 
papel fundamental na gerência com a qual está relacionado. 
 
Devemos pensar no cliente como consumidor; “se não posso controlá-lo, 
posso influenciá-lo! E de que forma?”. 
 
Com Fatores psicológicos: 
Seguindo características individuais de cada consumidor (fatores emocionais, 
de aprendizagem, sociais, motivacionais, etc.), busca-se atender as 
necessidades e os desejos dos consumidores, como vimos conceitualmente 
na aula anterior. 
 
Ao efetuar compras, o cliente pode priorizar fatores de escolha relacionados 
de forma mais intensa a fatores psicológicos individuais do que ao 
produto/serviço. Por exemplo: um cliente escolhe uma farmácia para comprar 
produtos ligados à saúde por ter tido experiências emocionalmente positivas 
de relacionamento com a farmácia, independente do produto do qual 
necessita6. 
 
 
6 FEBRAFAR. Pesquisa revela o comportamento do consumidor nas farmácias e drogarias. Disponível 
em <http://www.febrafar.com.br/index.php?cat_id=5&pag_id=5825>. Acesso em 04 de junho de 
2014. 
 
 36 
Fatores Socioculturais: 
Pensando nas características socioculturais (relativas à coletividade na qual o 
consumidor se encontra inserido), temos os seguintes fatores: família, grupo 
social, cultura e sociedade. A literatura da área de Marketing aponta alguns 
fatores culturais que afetam o comportamento do consumidor (adaptado de 
KOTLER, 2007), como apresentado a seguir: 
 
 Demográficos; 
 Valores compartilhados; 
 Comunicações não verbais; 
 Linguagem no grupo social em que está inserido. 
 
Podemos pensar no contexto automobilístico, a fim de compreender como as 
escolhas são multideterminadas: compram-se veículos das marcas Audi ou 
Jaguar não somente por causa de seus atributos magníficos, mas, também, 
pelo seu status. São considerados bens que “mexem” com o consumidor, 
pelas suas características. Veja os vídeos (Audi e Jaguar) em nossa galeria de 
vídeos. 
 
Fatores Situacionais: 
Consumimos também devido a fatores situacionais, que dizem respeito ao 
ambiente e ao momento da compra. E somos influenciados por estímulos de 
Marketing, no momento da compra. E na área de saúde, qual a fronteira 
limítrofe disso? 
 
Leia o artigo “A Publicidadedo Medicamento no Ponto de Venda e suas 
Implicações em Relação ao Consumo” em nossa biblioteca virtual. 
 
E os consumidores são todos iguais ou podemos identificar tipos diferentes? 
A literatura identifica de uma forma ampla o consumidor final ou consumidor 
pessoal (B2C - Business to consumer, relação entre empresa e consumidor) e, 
do outro lado, o consumidor organizacional (B2B - Business to Business, 
 
 37 
relação entre empresas). Observa-se que a compra organizacional tende a ser 
mais voltada para custos e benefícios, já a compra física é mais emocional, 
psicológica. 
 
Como entender isso em saúde? O cliente como paciente vai estar enquadrado 
como B2C; mas temos relações B2B, quando focamos a organização de saúde 
interagindo com seus fornecedores de insumos de saúde. Também nas 
relações de terceirização nas organizações de saúde temos uma perspectiva 
B2B. 
 
E como é o consumidor do século XXI? 
O consumidor do século XXI procura consumir produtos/serviços que sejam: 
 
 Mais inteligentes; 
 Melhores; 
 Mais baratos; 
 Mais velozes; 
 Menores; 
 Mais elegantes. 
 
Cada vez mais, o valor agregado é medido pelo sucesso alcançado pelo 
cliente. Mas isso é novo? Vejamos a citação a seguir: “Tudo vale o que seu 
comprador pagar por ele.” (Publilius Syrus, primeiro século A.C.). A seguinte 
reflexão gera ainda mais dúvidas: como você define valor?; é possível medir 
valor?; e o que seus serviços valem realmente, para os clientes? 
 
 
Modelos de valor para clientes 
Podemos tê-los por representações numéricas, em termos monetários. Nesse 
caso, podem ser baseados em avaliações de custos e benefícios, de uma 
dada oferta de mercado, ou em uma aplicação específica do cliente. 
 
 
 38 
Construção de Valor 
O método mais utilizado para a construção de modelos de valor para cliente é 
a avaliação de valor em campo (ou estudo de valor-em-uso ou de custo-em-
uso). Tenha uma equipe de pesquisa de valor, selecione o segmento certo do 
mercado-alvo e construa uma listagem completa de elementos de valor. 
 
Elementos de valor: qualquer coisa que afete os custos e os benefícios ao 
cliente. Podem ser de natureza técnica, econômica, de serviço, ou social, e 
variar em sua tangibilidade. 
 
Basta isso? Não! 
 
a) Descubra ralos de valor: 
Ralos de valor são serviços que custam mais para prestarmos do que valem 
para o cliente receber, não tendo importância estratégica. 
 
b) Desenvolva novos e melhores produtos ou serviços: 
Saber que uma melhoria, em alguma função, é importante, não significa que 
o cliente está disposto a pagar por ela. Quando, por exemplo, se introduz 
nova tecnologia no mercado, o modelo de valor deve demonstrar para o 
cliente como essa tecnologia pode fornecer mais valor para ele. 
 
Quando se está desenvolvendo uma nova oferta, em resposta a pedidos ou 
exigências de clientes, pode-se usar uma avaliação de valor para determinar 
quais as melhorias que são válidas e quais as que são prioritárias. 
 
c) Conquiste clientes: 
Se o que oferecemos no mercado é bom para nossos clientes, por que não 
pode ser bom também para aqueles que têm a mesma necessidade e ainda 
não são nossos clientes? 
 
d) Mantenha relacionamento com clientes: 
 
 39 
Não basta conquistar novos clientes, mas continuamente manter os que já 
conquistamos. Uma das formas é fornecer mais valor e obter retorno justo 
para cliente e organização. 
 
Estratégias Mercadológicas de Segmentação e Posicionamento 
Para podermos construir estratégias que relacionem segmentação e 
posicionamento, precisamos inicialmente entender como se pode segmentar 
um mercado, para a partir daí nos posicionarmos. 
 
De uma forma bem ampla, na área de saúde temos organizações que atuam 
na produção de fármacos (que denominamos de forma geral como indústria 
farmacêutica), temos organizações diversas que fornecem insumos 
consumíveis e equipamentos para a infraestrutura das organizações que 
atuam em saúde, temos as próprias organizações que atuam nas relações de 
doença x cura, prevenção ou promoção de saúde, além dos profissionais da 
área de saúde que podem fornecer serviços de forma individual ou dentro das 
organizações. 
 
Vejam como a segmentação é complexa. Percebam também que aqui a 
divisão não ocorre por área pública ou privada. Esse é o primeiro desafio, 
entender a segmentação de onde estamos inseridos, pois todas estas áreas 
se relacionam. 
 
Conceito de Tipos de Mercado 
Recorramos à percepção de Kotler para exemplificar alguns tipos de 
segmentação de mercado (adaptado de KOTLER, 2007): 
 
 Massa – o fornecedor produz, distribui e promove em massa um 
produto para todos os compradores. 
 
 
 40 
 Variedade de Produtos – o fornecedor fabrica dois ou mais produtos 
para consumidores de gostos diferentes. 
 
 Segmento – o fornecedor identifica os segmentos de mercado, 
seleciona um ou mais deles, e desenvolve produtos e compostos de 
Marketing adequados a cada um. 
 
Podemos relacionar a tipologia de Kotler com o que exemplificamos 
anteriormente na área de saúde? Sim. Parece que a tipologia permite 
enquadrar o que citamos. Kotler também detalha um conjunto de requisitos 
para auxiliar no processo de segmentação, vejamos (adaptado de KOTLER, 
2007): 
 
 Mensurabilidade – o tamanho, o poder aquisitivo e os perfis dos 
segmentos devem ser medidos. 
 
 Acessibilidade – alcançar e atender os segmentos. 
 
 Substancialidade – os segmentos precisam ser amplos ou lucrativos 
para justificar sua ativação. 
 
 Operacionalidade – deve-se poder planejar programas eficazes para 
atrair e atender os segmentos. 
 
Leia os artigos “Segmentação de mercados da assistência à saúde no Brasil” e 
“Segmentação Mercadológica dos Clientes de Consultórios Médicos do Setor 
Privado de Saúde” (disponíveis em nossa biblioteca virtual); neles estão 
detalhadas visões de segmentação de mercado relacionadas à área de saúde. 
 
Por que segmentar então? 
Vamos utilizar como foco em saúde a escolha estratégica que uma clínica 
especializada ou um determinado serviço precisa fazer para dimensionar seu 
 
 41 
escopo de atuação. Nesse caso, podemos considerar a segmentação como 
um conjunto de escolhas que geram foco nas ações que dirigimos a 
determinado grupo de clientes. Veja o conceito a seguir (GREGÓRIO, 2009): 
“Segmentar significa dividir os pacientes potenciais em grupos menores de 
pessoas, de acordo com características e comportamentos semelhantes, a fim 
de focar as ações e os serviços oferecidos a um destes grupos.”. 
 
Conceitos de Posicionamento 
Concomitante com o entendimento de segmentação, devemos também 
buscar estabelecer um posicionamento estratégico junto ao mercado em que 
atuamos. A resultante desse posicionamento é observada pela ótica do 
cliente. O cliente nos percebe como alternativa frente a outras opções que 
dispõe. Essas alternativas podem tanto ser econômicas quanto tecnológicas 
ou de acesso. 
 
Vejamos um conceito de posicionamento: “Ato de desenvolver a oferta e a 
imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva 
distinta e significativa nas mentes dos consumidores alvo.” (KOTLER, 2007). 
 
Há vários tipos de diferenciações por posicionamento já consagrados na 
literatura mercadológica, vejamos alguns deles: 
 
Por Concorrentes 
Faz-se trazendo como foco a comparação com concorrentes. Escolhe-se uma 
ou mais dimensões perceptíveis do nosso produto/serviço e trabalha-se 
mercadologicamente a comparação com os concorrentes visando a 
estabelecer uma influência de preferênciaao cliente. Vejamos alguns 
exemplos nos vídeos SBT: Liderança absoluta no segundo lugar e Bombril: é 
melhor, disponíveis em nossa galeria de vídeos. 
 
 
 
 
 42 
Por Atributos 
Podemos posicionar um produto/serviço com base em seus atributos, como 
características específicas. Uma farmácia “24 horas”, por exemplo, poderia 
anunciar a conveniência como seu principal atributo. Alguns exemplos podem 
ser vistos nos vídeos Drogarias Boa Saúde; Farmácia São Lourenço e 
Farmácia La Buena, disponíveis em nossa galeria de vídeos. 
 
Pelo uso ou aplicação 
Podemos fazer o posicionamento pelo uso ou aplicação. A VISA se posicionou 
oferecendo um cartão de débito cuja facilidade é a de não ser necessário 
possuir dinheiro em mãos ou lidar com troco de compras. Interessante o 
vínculo do uso com a marca, embora todos os cartões de débito tenham a 
mesma utilização. Veja exemplos em nossa galeria de vídeos: Comercial Visa 
- Bala de troco e Ficar na Fila. 
 
Por Usuário 
Também podemos posicionar o produto ou serviço quando ele é destinado a 
determinado grupo de usuários. Como exemplo, pode-se pensar em uma 
lâmina de barbear para homens ou mulheres (Gillete Sensor); veja os vídeos 
Gillette Sensor Commercial e Gillette for Women em nossa galeria de vídeos. 
Ou então um xampu especifico para homens (quando normalmente o 
mercado foca isso no público feminino), veja exemplo no vídeo Usou o 
shampoo da namorada. 
 
Posicionamento por Classe de Produto 
Um produto pode ser posicionado em relação a outras classes de produtos. 
Um xampu anticaspa pode ter um posicionamento específico. Veja o vídeo 
Joel Santana fala inglês em comercial de shampoo, em nossa galeria de 
vídeos. 
 
Independente da tipologia de posicionamento que tivermos, para que se 
tenha sucesso, os clientes potenciais precisam conhecer o produto ou serviço 
 
 43 
e o que eles pretendem suprir. Isso envolve: comunicação eficiente, 
disponibilidade no mercado e preço que seja percebido como acessível, a 
partir da posição que a organização explicita ao seu cliente, bem como o 
próprio valor que ele percebe em relação ao contexto. 
 
Para finalizarmos esta aula, vamos fazer um estudo comparativo. 
 
Leia os arquivos (Visão de 1983 e Visão de 2002) disponíveis em nossa 
biblioteca virtual. Neles há um estudo sobre estratégias mercadológicas em 
indústria farmacêutica feito em 1983. Quase 20 anos depois (2002), quando 
da realização do estudo, já havia mudanças. E, nos dias atuais, a visão 
mercadológica se mostra ainda pertinente? 
 
Em um primeiro momento, podemos não visualizar esse tempo como um ciclo 
similar ao ciclo de vida de um bem de consumo, mas quando desdobramos o 
tempo como conjunto de ciclos tecnológicos que concorrem simultaneamente, 
podemos começar a perceber a possibilidade do tratamento estratégico 
mercadológico de cada ciclo unitário de forma similar a já utilizada na gestão 
empresarial. Reflita sobre essa comparação e pesquise sobre o que vem 
sendo possível fazer atualmente; e traga a sua reflexão para discussão no 
fórum da aula. 
 
Atividade proposta 
Em relação aos requisitos para auxiliar no processo de segmentação, 
enumere as opções abaixo de acordo com o termo correto: 
 
1. Coluna da esquerda: 
2. Mensurabilidade 
3. Acessibilidade 
4. Substancialidade 
5. Operacionalidade 
 
 44 
 
Coluna da direita: 
( ) Alcançar e atender os segmentos. 
( ) O tamanho, o poder aquisitivo e os perfis dos segmentos devem ser 
medidos. 
( ) Deve-se poder planejar programas eficazes para atrair e atender os 
segmentos. 
( ) Os segmentos precisam ser amplos ou lucrativos para justificar sua 
ativação. 
 
 
Material complementar 
 
Leia os seguintes artigos disponíveis em nossa biblioteca virtual: 
 “Miopia em Marketing no Segmento Hospitalar no Brasil”; 
 “Estrutura do mercado do setor de saúde suplementar no 
Brasil”; 
 “Revisitando o posicionamento estratégico de Marketing”; 
 “Comportamento do Consumidor: Fatores que influenciam no 
processo de decisão de compra dos consumidores”. 
 
 
 
Referências 
GREGÓRIO, R. Marketing médico. Rio de Janeiro: DOC, 2009. 
 
KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Person, 2007. 
 
MINTZBERG, Henry et al. Safari de estratégia. Porto Alegre: Ed. Bookman, 
1998. 
 
 45 
PORTER, Michael. Estratégia competitiva. Rio de Janeiro: Ed. Campus, 
1986. 
 
PRAHALAD, C.K.; RAMASWAMY, Ventak, O futuro da competição. Rio de 
Janeiro: Ed. Campus Elsevier, 2004. 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
Em relação aos conceitos de comportamento do consumidor estudados na 
aula, assinale verdadeiro (V) ou falso (F) nas assertivas a seguir: 
 
( ) Conhecer o cliente que atendemos é um dos focos na elaboração de uma 
estratégica mercadológica. 
( ) O foco central de comportamento do consumidor é justamente troca 
(relacionamento). 
( ) O estudo do comportamento é importante para que possamos sair do 
Marketing reativo para o Marketing pró-ativo. 
( ) Marketing possui como foco central os processos da organização. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 46 
Questão 2 
Considerando os conceitos estudados em relação aos processos 
mercadológicos, podemos afirmar que: 
 
a) Uma vez que um processo mercadológico tenha iniciado a sua 
execução, ele não deve mais ser avaliado. 
b) A pesquisa de mercado é um dos principais pontos de partida para a 
construção de uma estratégia mercadológica. 
c) O comportamento do consumidor somente é conhecido após ele 
efetivar alguma relação de troca com a organização. 
d) Somente se busca realizar uma pesquisa de mercado após termos toda 
a estratégia mercadológica prontificada e implementada, com o 
objetivo de validar a escolha estratégica. 
e) Utiliza-se a pesquisa de mercado apenas como forma de avaliação de 
uma estratégia mercadológica escolhida e implementada. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 47 
Questão 3 
Um modelo estratégico mercadológico pode ser percebido como um sistema 
na organização. Podemos conceituar como um dos subsistemas desse 
modelo, um subsistema de Informação de Marketing e defini-lo como um 
conjunto de pessoas, equipamentos e procedimentos com a finalidade de 
coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações mercadológicas 
que sejam necessárias, oportunas e precisas e tenham a finalidade de auxiliar 
os tomadores de decisões nas escolhas que precisem realizar. Esse modelo 
possui diversas variáveis de interesse para nós gestores, entre elas algumas 
que são consideradas variáveis de decisão mercadológica. Nas alternativas a 
seguir, indique a única opção que NÃO contém uma variável utilizada para 
tomada de decisão em uma estratégia mercadológica focada no cliente: 
 
a) Preço do produto/serviço. 
b) Especificação do produto/serviço. 
c) Consumo de energia elétrica da organização. 
d) Pontos de distribuição/prestação do serviço. 
e) Qualidade do atendimento. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 48 
Questão 4 
Em relação ao que estudamos relacionado ao comportamento do paciente 
como consumidor podemos afirmar que: 
 
a) A ideia central de comportamento do consumidor está focada no 
estudo das relações de troca (relacionamento). 
b) O estudo do comportamento do consumidor é importante para que 
possamos sair da visão antiga de Marketing ativo para a percepção 
atual de Marketing reativo. 
c) O comportamento do consumidor e a pesquisa de mercado são 
atividadesdistintas e independentes. 
d) O paciente como consumidor é um elemento que fica distante da 
organização de saúde, somente interagindo com ela após os processos 
de transformação realizados na organização ocorrerem. Nosso principal 
contato com ele é após a realização do serviço. 
e) O foco da escolha estratégica não deve estar associado ao paciente, 
pois ele irá ter um atendimento (tanto para a entrega de determinado 
produto ou para a prestação de um serviço) estritamente padronizado 
pelo procedimento realizado (ou produto entregue). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 49 
Questão 5 
Em relação ao que podemos criar de valor para o paciente, utilizando a ótica 
do comportamento do consumidor podemos afirmar que: 
 
a) O paciente somente percebe valor no preço do produto/serviço. 
b) Em condições de preços, qualidade ofertada e prazo de atendimento 
iguais, o paciente prioriza aquilo que pode lhe trazer mais experiências 
agradáveis. 
c) A criação de valor é apenas e exclusivamente determinada pela 
organização a que o paciente recorre. 
d) A percepção de criação de valor pelo paciente ocorre integralmente 
antes do atendimento e por isso devemos praticar constantemente 
pesquisa de mercado. 
e) Preço, qualidade e prazo de atendimento são variáveis que sempre 
atuam de forma inversamente proporcional e por isso não afetam o 
processo de criação de valor para o paciente. 
 
Questão 6 
Em relação aos conceitos de segmentação e posicionamento estudados, 
assinale verdadeiro (V) ou falso (F) nas assertivas a seguir: 
 
a) ( ) Uma parte das estratégias de posicionamento inclui o 
posicionamento de um produto em comparação com marcas 
concorrentes. 
b) ( ) A comparação com os concorrentes é implícita, e tenta-se 
influenciar os compradores potenciais sobre um produto ou serviço ser 
melhor do que aqueles dos líderes de mercado em uma ou mais 
dimensões. 
c) ( ) Um produto ou serviço pode ser posicionado em relação a outras 
classes de produtos. 
d) ( ) A prestação de serviços é um produto tangível na ótica 
mercadológica. 
 
 50 
 
Questão 7 
Em relação ao estudo de segmentação e posicionamento realizado, podemos 
afirmar que: 
 
a) Podemos posicionar um produto com base em seus atributos, como 
características do produto. Uma farmácia “24 horas”, por exemplo, 
poderia anunciar a conveniência como seu principal atributo. 
b) Posicionamento é o ato de desenvolver a demanda e a imagem da 
empresa, de maneira que ocupe uma posição fixa nas mentes dos 
consumidores alvo. 
c) Para que o posicionamento tenha sucesso, os clientes potenciais não 
precisam conhecer o produto nem as necessidades ou desejos que ele 
pretende suprir. Basta gerar demanda. 
d) O posicionamento escolhido pela organização independe do que se 
colhe em pesquisa de mercado e de comportamento do consumidor, 
por ser uma escolha exclusiva da organização. 
e) Podemos escolher estrategicamente um posicionamento sem associá-lo 
a uma análise de segmentação de mercado, pois ele sempre vai servir 
para qualquer segmentação escolhida. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 51 
Questão 8 
Relacionadas a conceitos mercadológicos que estudamos na aula, cada uma 
das afirmativas abaixo pode ser verdadeira (V) ou falsa (F). Assinale a 
alternativa que possui corretamente a sequência de verdadeiros e/ou: 
 
I. Considerando os conceitos mercadológicos que estudamos, podemos 
afirmar que a chave para atingir os objetivos da organização consiste 
em determinar as necessidades e os desejos dos mercados que 
focamos e satisfazê-los mais eficaz e eficientemente do que os 
concorrentes. 
II. As organizações têm melhor ação mercadológica quando definem com 
cuidado os limites dos mercados que atuam e estabelecem estratégia 
mercadológica específica para ele (ênfase no mercado). 
III. A Estratégia mercadológica não precisa estar integrada com os 
diversos setores da organização: funciona se apenas o departamento 
de Marketing se preocupar e independentemente de os funcionários da 
organização reconhecerem ou não a importância da satisfação do 
consumidor. 
 
a) I e II verdadeiras. 
b) I, II e III - verdadeiras. 
c) I e III - falsa, II - verdadeira. 
d) I e II falsas, III - verdadeira. 
e) I – verdadeira, II e III - falsas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 52 
Questão 9 
Em relação às afirmativas, apresentadas a seguir, relacionadas a conceitos 
mercadológicos que estudamos, cada uma delas pode ser verdadeira (V) ou 
falsa (F). Assinale a alternativa que possui corretamente a sequência de 
verdadeiros e/ou falsos: 
 
I. A orientação para o cliente requer que a empresa defina bem os 
requisitos a atender, a partir do próprio cliente e de si mesma. 
II. O ponto de partida de uma estratégia mercadológica sempre ocorre 
a partir das disponibilidades de recursos de uma organização, 
independentemente da ótica do cliente. 
III. Uma estratégia mercadológica auxilia as organizações a atingirem 
seus objetivos. No caso de organizações com fins lucrativos, um dos 
principais objetivos possíveis é a sustentação de lucratividade ao 
longo do tempo. No caso de organizações públicas e sem fins 
lucrativos, o lucro pode ser entendido como a capacidade de 
maximizar o atendimento (ampliação do acesso) com um padrão de 
qualidade estabelecido utilizando os recursos financeiros que 
estiverem disponíveis. 
 
a) I e II verdadeiras, III - falsa. 
b) I e III - verdadeiras, II - falsa. 
c) I e III falsas, II - verdadeira. 
d) I, II e III falsas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 53 
Questão 10 
Existem vários tipos de diferenciações por posicionamento já consagrados na 
literatura mercadológica; quando ele é destinado a determinado grupo de 
clientes é chamado de posicionamento: 
 
a) Por concorrente. 
b) Por atributos. 
c) Pelo uso. 
d) Por classe de produtos/serviços. 
e) Por usuário. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 54 
Introdução 
Neste material, você compreenderá como podemos entender as estratégias 
mercadológicas focadas em prestação de serviços e conhecer a modelagem, 
implementação e controle de um Plano Mercadológico. 
 
Embora uma boa parte do que desdobramos nas duas primeiras aulas tenha 
aplicação tanto em relação a produtos quanto a serviços, existem vários 
aspectos que se mostram relacionados de forma mais direta à prestação de 
serviços. 
 
Um destes aspectos é a intangibilidade dos serviços em relação aos produtos. 
Outro aspecto é a própria percepção de relação entre a organização e os seus 
clientes no sentido dinâmico da própria relação. 
 
Podemos ainda refletir:Como viabilizar que a relação organização x cliente se 
mantenha focada no cliente e ao mesmo tempo atenda aos diversos objetivos 
organizacionais? 
 
Para podermos construir um entendimento desta relação e aplicarmos à área 
de saúde, como ponto focal, vamos somar ao que já construímos de 
conceitos relacionados ao Marketing com os conceitos de marketing de 
serviços aplicados à área de saúde. 
 
 Objetivos: 
1. Construir conceitos correlacionados ao Marketing de serviços, 
relacionando-os à área de saúde. 
 
 55 
Conteúdo 
Construção de Conceitos 
Inicialmente, construiremos conceitos relacionados às características que 
definem o que é um relacionamento do cliente com a organização, e em 
seguida as especificidades de marketing em serviços de uma forma ampla. 
Por último, associaremos o que foi construído com a aplicaçãodestes 
conceitos na área de saúde. 
 
Relacionamento com o cliente 
A correlação entre experimentação do cliente e o seu relacionamento com a 
organização vem sendo estudada há algumas décadas justamente com o 
intuito de oferecer às organizações elementos para melhorar esta relação e 
proporcionar a melhor experiência ao cliente. 
 
O Site “Forrester Research” (http://www.forrester.com/home/) realiza 
pesquisas nesta área desde o século passado e de forma recorrente em seus 
estudos vem verificando que mais de 70% dos clientes pesquisados 
consideram que a experimentação que têm com as empresas representa o 
principal elemento de avaliação em seu relacionamento com elas. 
 
Nas pesquisas realizadas ao longo dos anos, construiu-se a ideia de que a 
experiência do cliente pode ser entendida a partir de algumas dualidades: 
 
a) Promessa da Marca X Realidade da Marca; 
 
b) Expectativa do Cliente X Realidade da Experiência do Cliente; 
 
c) Percepção da relação entre cliente atual X cliente novo, sendo 
considerados, nesta relação, os seguintes elementos pertencentes a 
ambos: Interação Consistente, Relação de Confiança, Interação 
Integrada e Experiência relevante. 
 
 56 
 
Adaptado do Artigo: “How Companies Improved Their Customer Experience 
Index Scores, 2013”, disponível no site: <http://www.forrester.com/home/>. 
 
Analisando estas relações, podemos considerar que o maior erro de uma 
organização é desconhecer que tipo de experiência real que proporcionam a 
seus clientes em cada instante de relacionamento. 
 
Veja o vídeo Harley-Davidson do Brasil disponível em nossa galeria 
de vídeos para reflexão desta ideia: 
Conheça mais a história da Harley Davidson: 
 
 
A história da Harley Davidson não diz respeito a manter o sucesso, mas a 
construí-lo, ou melhor, reconstruí-lo, depois de um grande tombo. Em 1970, a 
Harley dominava 97% do mercado de motocicletas dos EUA; em 1982, 
apenas 15,2%. O que aconteceu? 
 
 
 
 57 
Surgiram os concorrentes japoneses oferecendo melhor qualidade. A Harley 
derramava gasolina, quebrava com facilidade, e tinha essa imagem junto ao 
público. Seu prejuízo era de US$ 15,5 milhões. 
 
Na década de 70, surge a Honda como grande concorrente da Harley 
Davidson nos EUA. O posicionamento da firma japonesa visava ao 
oferecimento de um produto de qualidade, com paridade de preço e, o mais 
importante, que o cidadão americano comum tivesse interesse em utilizar, 
sentindo-se à vontade para tanto. 
 
 Definitivamente, como promoveu a Coca-Cola em meados dos 80 em relação 
ao seu refrigerante líder de mercado, a Honda estava mudando os hábitos de 
consumo do americano em relação ao transporte sobre duas rodas. 
 
A Harley ainda não estava voltada aos anseios do mercado, tinha uma 
imagem de um transporte para “senhores” radicais, tatuados e arruaceiros, e 
naquela altura que perdia mercado, não tinha se dado conta do mercado 
imenso que poderia alcançar com uma mudança de imagem. 
 
 
 
Mudou-se a direção da empresa – assumida pelos executivos – e esta tinha 
dois caminhos a tomar: podia ficar culpando os japoneses e chorando, ou 
assumir a culpa e reagir. 
 
 
 58 
A segunda opção foi escolhida e uma volta por cima começou a se esboçar. 
Curiosamente, a preocupação não foi a de corrigir os problemas técnicos. 
Houve consenso de que o importante era prestar a atenção ao que os clientes 
queriam. 
 
Ou seja, os problemas técnicos precisavam ser corrigidos, sim, mas por que a 
ordem passou a ser oferecer aos clientes os produtos e serviços que eles 
queriam? 
 
Richard Teerlink, o executivo que comandou a Harley nessa recuperação, 
disse que logo que o produto melhorou, publicou um anúncio na mídia com a 
seguinte frase: “Graças a Deus, elas não soltam mais óleo”. A intenção era 
ajudar os revendedores a vender as motos. 
 
A empresa começou a oferecer test drives para não motociclistas, foram 
programados grandes encontros para andar de moto – um deles percorreu a 
lendária Route 66, por exemplo, houve corridas beneficentes, excursões de 
aventuras e outros tipos de eventos. 
 
A experiência ao dirigir a moto Harley-Davidson foi se espalhando pelos EUA. 
Tratava-se, como disse Teerlink, de uma experiência emocional de estilo de 
vida. A ferramenta utilizada para definir este estilo de vida foi uma simples 
relação “o que somos/o que não somos”. “Somos aventureiros, rebeldes, 
apaixonados, não convencionais, confiantes, divertidos, independentes, sem 
frescura. Não somos maus, arrogantes, antissociais, superficiais, ligados em 
moda, "excluidores", repetiu Teerlink. 
 
 
 59 
 
 
As iniciativas conquistaram tanto os funcionários da Harley como o público. A 
única vantagem competitiva sustentável está nas pessoas, na opinião de 
Teerlink – exatamente a mesma opinião vigente na Disney. É preciso 
transformar a liderança para que se crie um bom ambiente para as pessoas, 
segundo Teerlink. “Deve-se também investir em capital e sistemas para dar 
apoio às pessoas a fim de que elas possam cuidar dos clientes.” 
 
Os clientes chegaram ao ponto máximo de fidelidade ao criar o HOG (Harley 
Owners Group, ou Grupo de Donos da Harley), pessoas que se vestem com 
roupas Harley e até tatuam o logotipo da marca em seu corpo. Resultado: em 
2000, a participação da Harley no mercado americano dos EUA foi de 46,5%, 
com faturamento de US$ 2,9 bilhões e lucro operacional de US$ 515 milhões. 
 
“ 
 
 60 
 
 
Depois da reflexão anterior, e utilizando a ideia da intangibilidade dos 
serviços, podemos considerar que a realidade para o cliente nada mais é que 
uma percepção. Cabe à organização identificar os requisitos que o cliente 
exige em uma determinada relação e definir o que vai ofertar no mercado, 
para que no momento em que a relação cliente x organização for 
estabelecida, o cliente possa viver de forma intensa sua experimentação. 
 
Torna-se responsabilidade da organização definir o que deseja que o cliente 
viva a cada instante na presença da marca, isto é: o que o cliente vê, ouve, 
sente, cheira, toca cada vez que seu produto, serviço ou menção à marca 
chega a ele? 
 
Na verdade, a questão é ainda mais ampla: seus funcionários também vivem 
uma experiência a cada instante que estão a seu serviço, o que demonstra a 
existência tanto de clientes externos, correlacionados aos resultados do 
sistema empresa, quanto de clientes internos que se relacionam com outros 
subsistemas. 
 
Passemos então a elencar alguns conceitos relacionados aos fundamentos do 
relacionamento com clientes. 
 
As ações mercadológicas focadas no relacionamento ao cliente começam no 
próprio cliente interno (colaboradores da organização), denominando-se a 
isto marketing interno. Este primeiro tipo de ação visa gerar sintonia do grupo 
social que atua na organização com seus objetivos e metas e sincronia entre 
os elementos que compõem o próprio grupo social envolvido. Assim, para 
podermos buscar um bom relacionamento com o cliente, o público interno 
deve estar sintonizado e sincronizado de forma contínua, até porque, as 
relações de interdependência do grupo social com o ambiente que o cerca 
estão continuamente em transformação. Cada membro de um grupo social 
 
 61 
interage continuamente com o ambiente e esta interação pode impactar na 
organização como um todo. Basta um colaborador de um hospital ser visto 
pelo paciente ou seu grupo social saindo do hospital com sua roupa de 
trabalho suja ou mal arrumada que o impacto desta percepção afeta a todos 
os demais elementos (clientes internos), ainda queeles não tenham nem 
visto a cena descrita. Podemos ter inúmeras situações similares a estas e que 
impactam a todos por conta da interdependência que as relações entre as 
partes de um grupo social possuem. 
 
Assim, considerando que a organização está com seu grupo social sintonizado 
e sincronizado, podemos focar na entrega sistemática do que nos propomos a 
oferecer ao cliente para que criemos condições em que o processo de 
experimentação pelo cliente ocorra em todas as relações de troca que 
ocorrerem (através de cada transação, direta ou indiretamente) e que 
também contribuam para a construção de valor da nossa marca. 
 
Quando olhamos então para o Cliente Externo (o que normalmente 
chamamos de cliente) podemos percebê-lo de duas formas: Individualmente 
ou como grupo social constituído. 
 
O conjunto de estratégias escolhidas deve considerar estas duas formas, que 
muitas vezes apresentam comportamento distinto entre si. Podemos assim 
listar algumas preocupações que devemos ter nesta construção estratégica: 
 
a) Identificar os clientes de forma individualizada e nominal, 
relacionando-os ao grupo social que pertencem ou que se identificam; 
 
b) Fomentar o estabelecimento de um relacionamento recorrente entre a 
organização e os clientes; 
 
c) Gerenciar esse relacionamento focando o benefício ao cliente; 
 
 62 
d) Gerar a possibilidade de criação de valor para os clientes e 
compartilhar esse valor entre todos os envolvidos; 
 
e) Construir uma cadeia de relacionamento dentro da organização para 
que o valor desejado pelos clientes (cadeia cliente-fornecedor) seja 
naturalmente uma extensão da organização; 
 
f) Ter o seu cliente como um colaborador adicional na medida em que ele 
efetivamente participa do processo de experimentação. Podemos fazer 
isto estimulando a cocriação. 
 
REFLEXÃO: 
Quando focamos tanto o conceito de Experimentação como o de Cocriação 
estudados até agora, identificamos que na área de saúde temos aspectos 
limitantes, quanto a esta participação do cliente, mas que não são 
necessariamente impeditivos. 
 
Veja o exemplo a seguir que não considera aspectos técnicos e clínicos, mas 
que permite aplicação dos conceitos estudados: 
 
Em uma maternidade, podemos oferecer um serviço de hotelaria hospitalar 
opcional e diferenciado que inclua serviços típicos de hotelaria tradicional 
para a gestante. Claro que isto deve ser feito, modelando este serviço de 
forma que não conflita com aspectos técnicos ligados à estadia da mãe no 
quarto até a alta hospitalar. 
 
Neste caso, a mãe recebe visitas de pessoas que muitas vezes não vê há 
algum tempo, o que significa a real existência de um momento social durante 
a internação (e como tal deve ter seu papel social contextualizado). E para a 
mulher que acaba de passar por um momento de realização pessoal/familiar, 
por que não proporcionar conforto e hospitalidade neste momento singular? 
 
 
 63 
Veja exemplos consultando os links abaixo: 
<http://www.perinatal.com.br/conforto_comodidade.aspx> 
<http://www.saoluiz.com.br/Maternidade/mamaes_e_papais/acomodacoes.as
px> 
<http://www.domingoslourenco.com.br/site/index.php/maternidade> 
 
Mas isto é suficiente para obtermos vantagens competitivas como decorrência 
destas estratégias mercadológicas? 
 
Não necessariamente. Tudo depende da capacidade que tenhamos de realizar 
escolhas e implementá-las. Vantagens competitivas precisam se mostrar 
imunes ao tempo e à imitação para se provarem sustentáveis. 
 
O mercado (na sua percepção competitiva) tende ao mimetismo. Práticas que 
se mostram melhores ou mais eficientes costumam se espalhar rapidamente 
pelas organizações. Como, então, transformá-las em diferenciais concretos? 
 
Acesse a biblioteca virtual e leia os textos a seguir para reflexão sobre a 
questão: 
 
1. O Marketing de relacionamento como alternativa em mercados 
competitivos. 
2. Marketing de relacionamento no varejo farmacêutico: um estudo na 
cidade de Londrina. 
 
Ouvindo os clientes... 
Se por um lado precisamos utilizar os requisitos emanados pelos clientes para 
que possamos construir nossas relações, como ouvir o cliente? Nas aulas 
anteriores, abordamos vários aspectos nesta construção, que alinhados com o 
que estudamos até este ponto da aula servem para que tenhamos as 
seguintes reflexões: 
 
 
 64 
1. Por mais estranho que pareça, o cliente nem sempre sabe o que quer: 
Quando envolve questão estritamente técnica, o cliente não saberá 
diferenciar, entre as diversas possibilidades, qual a melhor para ele (isto na 
área de saúde é recorrente). 
 
2. O futuro é uma continuação do presente: 
Veja como os clientes já satisfazem atualmente as necessidades que possuem 
e que você também quer satisfazer. Porque ele mudaria para se relacionar 
com a sua organização se já tem uma resolutividade para determinada 
questão? Oferecer uma ótima solução para um problema que ninguém tem é 
completamente inútil. 
 
Como atuamos nestes nossos relacionamentos com os clientes? 
Somos meramente básicos? 
Entrego meu serviço, mas não faço qualquer acompanhamento posterior. 
 
Somos reativos? 
Entrego meu serviço e estimulo os clientes a ligarem sempre que tiverem 
algum problema ou dúvida. Se ligar me relaciono, se não ligar tá ótimo, é um 
problema a menos... 
 
Busco ser confiável? 
Mesmo quando o cliente não retorna o contato, busco estimulá-lo a me 
indicar como foi sua experimentação e registro isto de forma pontual até 
termos outro relacionamento? 
 
Sou proativo? 
Antes mesmo de ocorrer outro relacionamento e, com base no aprendizado 
que tive com o cliente em relacionamentos anteriores, mantenho contato com 
ele ao longo do tempo, mas ainda assim o estimulo apenas naquilo que tenho 
a oferecer de novo (que não existia antes). 
 
 
 65 
Faço realmente parceria com o cliente? 
Além de manter contato contínuo no tempo, estimulo o cliente a me indicar o 
que ele precisa para que eu possa oferecer como algo inovador? 
 
Considerações relacionadas a Estratégias Mercadológicas em 
Serviços 
Inicialmente devemos fazer uma reflexão bem direta. 
 
O que é um serviço? 
Vejamos algumas definições: 
 
a) Segundo Kotler (2007): 
“É toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte 
pode oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem. A prestação 
de um serviço pode ou não estar ligada a um produto físico.” 
 
b) Segundo a OMS, de forma específica na área de Saúde: 
“Serviços de saúde incluem todos os serviços que lidam com o diagnóstico e 
tratamento de doenças, ou a promoção, manutenção e restauração da saúde. 
Eles incluem os serviços de saúde pessoais e não pessoais. Serviços de saúde 
são as funções mais visíveis de qualquer sistema de saúde, tanto aos usuários 
e público em geral. Prestação de serviços refere-se à forma como insumos 
como dinheiro, pessoal, equipamentos e medicamentos são combinados para 
permitir a realização de intervenções de saúde.” 
 
WHO. Health topics: health services. Disponível em: 
<http://www2.paho.org/hq/dmdocuments/2010/MET_GEST_PSS_INTRO_GE
NERL_2010ENG.pdf>. 
 
 
 
 
 66 
 
Como está regulamentado no SUS? 
Consulte o texto atualizado do decreto 7.508 que trata da questão, visite 
nossa biblioteca virtual e acesse. 
 
De uma forma ampla, os serviços incluem quaisquer atividades econômicas 
cujo resultado final é intangível em sua essência, mas podendo ter parte de 
sua composição contendo produtos ou bens tangíveis. Assim, ele pode ser 
totalmente ou parcialmente consumidona entrega e gerar valor agregado ao 
cliente. 
 
Nas organizações de saúde contemporâneas, cada vez mais incorporamos 
tecnologias que permitem atingir resultados melhores e mais rápidos naquilo 
que ofertamos aos clientes. Nesta interação, o processo de prestação de 
serviços também necessita que o nosso cliente esteja preparado para lidar 
com esta incorporação tecnológica e percebendo o incremento de benefícios 
que ela pode proporcionar. 
 
Outro aspecto peculiar nesta relação de prestação de serviços é a percepção 
que ela ocorre desde o primeiro contato do cliente com a unidade de saúde. 
Não é apenas a resultante do procedimento que ele buscou, mas sim um 
conjunto de percepções que se inicia logo no primeiro contato e se estende 
após o cliente realizar um determinado procedimento ou terminar um 
tratamento. O impacto do serviço que prestamos em saúde é levado pelo 
cliente para toda a sua vida, pois a prestação se deu em seu próprio corpo. 
 
Podemos contextualizar esta ideia apresentada comparando uma relação 
típica de consumo de produtos com uma prestação de serviço de forma geral 
e uma específica na área de saúde, vejamos as três situações a seguir: 
 
a) Em uma relação tipicamente de consumo, o cliente pode adquirir um 
determinado produto simplesmente porque se sentiu incentivado a 
 
 67 
fazê-lo, de alguma forma, e acredita que ele irá funcionar para a 
finalidade que deseja (comprar uma máquina de lavar, por exemplo); 
 
b) Em uma situação geral de prestação de serviços, o cliente se insere 
dentro do contexto do serviço como participante do mesmo e tem a 
expectativa do momento da prestação do serviço e também de um 
determinado efeito futuro. Vejamos por exemplo a contratação de uma 
filmagem em uma festa de aniversário. Ele participa do serviço 
prestado e o efeito futuro da prestação de serviços envolve uma 
relação sensorial forte com o evento da prestação em si; 
 
c) Na área de saúde, como a prestação é feita no próprio paciente, o 
momento da prestação em si pode (e na grande maioria das vezes não 
é) não ser o que se associa à satisfação do efeito prestado, mas sim 
aos efeitos futuros advindos da prestação (desde a própria 
sobrevivência à solução de um problema qualquer que estivesse 
gerando limitação ao cliente). Vejamos um exemplo: Um cliente que 
busca uma clínica oftalmológica para a correção de uma miopia, foca, 
com relação à satisfação do serviço prestado, não no procedimento em 
si, mas no efeito dele de forma contínua no tempo. Assim, a 
experimentação como discutimos anteriormente nas aulas, vai ocorrer 
posteriormente à própria prestação e muitas vezes não tem 
possibilidade de reversão (o cliente vai ter que conviver com aquele 
resultado de forma definitiva). 
 
Isto torna o entendimento real de qual foi a efetiva percepção do cliente de 
saúde em relação ao que fizemos mais complexa. Vejamos, por exemplo, em 
uma situação qualquer de internação, ao confronto do benefício agregado 
pela hotelaria de um hospital com a capacitação técnica do seu corpo clínico, 
a percepção qualitativa (intangível) do paciente em relação ao serviço 
prestado pode não estar linearmente associada à qualidade ofertada no 
procedimento em si, pois a avaliação do cliente se dará primordialmente pela 
 
 68 
experimentação que ele tiver em toda sua interação com a organização de 
saúde, ainda que aquilo que motivou a ida do cliente à organização tenha 
sido solucionado. 
 
Esta heterogeneidade também ocorre pelo fato de que este cliente, como 
paciente, pode ter demandas exclusivas ou suas experiências do serviço 
podem ocorrer de modo muito particular. Nesse sentido, a heterogeneidade 
acaba sendo associada aos serviços e, em larga escala, o resultado de 
múltiplas interações humanas é que vai construir a qualidade percebida pelo 
grupo social que participa da relação. 
 
Esta qualidade, na verdade, depende de diversos fatores que não podem ser 
satisfatoriamente controlados pelo prestador dos serviços, como ocorre com a 
habilidade do cliente de expressar suas próprias necessidades, a habilidade e 
real interesse dos funcionários em satisfazer a tais necessidades, a presença 
(ou ausência) de outros clientes e o nível de demanda pelo serviço. 
 
Assim, a qualidade gerada nos serviços e a satisfação dos clientes 
dependerão em grande medida da qualidade que ocorre em tempo real, 
concluindo as ações dos funcionários e das interações entre estes e os 
clientes. Da mesma forma, o ganho com economias de escala é 
extremamente dependente de ferramentas tecnológicas que tanto o 
prestador quanto o cliente estejam dispostos a compartilhar no sentido de 
experimentação. 
 
Com isto, o fato dos serviços, em sua grande maioria, não poderem ser 
devolvidos ou revendidos implica, também, a necessidade estratégias para 
reverter um serviço que não gerou o resultado esperado ao cliente. 
 
Na área de saúde, se o serviço envolve um procedimento invasivo, 
provavelmente o paciente vai conviver por todo o resto de sua vida com a 
escolha que for efetuada. 
 
 69 
 
Algumas reflexões que podemos fazer em relação à prestação de 
serviços: 
Borba (2007) explicita que: 
“As organizações de Saúde, por se tratarem de organizações com serviços 
essenciais, tem a credibilidade construída através da eficiência, do 
cumprimento das promessas, da retidão do comportamento ético e dentro da 
lei, da prestação segura com métodos técnicos comprovados e com baixo 
risco. Os serviços dos hospitais e demais prestadores de saúde devem conter 
valores agregados, além dos técnicos e inerentes à saúde, e esses valores 
estão muito além do simples atendimento formal.” 
 
A partir desta consideração, podemos nos fazer diversas perguntas: 
 
a) Como definimos a qualidade dos serviços em saúde? 
 
b) Como novos serviços em saúde podem ser criados? 
 
c) Com tantos procedimentos distintos, como escolher nosso conjunto de 
serviços a ofertar e como entender a demanda decorrente destas 
escolhas? 
 
d) Como precificar serviços em saúde? Quanto vale algo que o cliente 
incorpora (ou impacta) em seu próprio ser? 
 
e) Como pode se determinar o equilíbrio entre padronização e 
personalização a fim de maximizar a eficiência da organização e a 
satisfação de seus clientes na área de saúde? 
 
Desta forma, ao abordarmos o foco mercadológico em serviços, a literatura 
aponta como necessário um composto de marketing ampliado para serviços, 
 
 70 
para ser utilizado na construção estratégica mercadológica, além do 
tradicional marketing mix usado em produtos. 
 
A conceituação sistêmica de um composto mercadológico implica que todas 
as variáveis são inter-relacionadas e que dependem umas das outras em 
alguma medida. Além disso, a filosofia do composto de marketing pressupõe 
que haja um composto ideal da combinação dos diversos fatores para um 
dado segmento e em um determinado momento. 
 
Segundo Kotler (2007), este composto expandido deve acrescentar aos já 
estudados: Produto, Promoção, Preço e Ponto; mais três elementos: 
 
a) Pessoas; 
b) Evidências Físicas; e 
c) Processo. 
 
Este conceito é conhecido na área de Marketing como Marketing Mix 
estendido ou os 7 Ps de Marketing. 
 
Estes três novos elementos do composto de marketing (pessoas, evidência 
física e processo) estão incluídos no composto de marketing como elementos 
separados por estarem dentro do controle da empresa, e qualquer um deles – 
ou mesmo todos – pode influenciar a decisão inicial do cliente de comprar um 
serviço, assim como o inicial do cliente de comprar um serviço, assim como o 
nível desatisfação de um cliente e suas decisões de recompra. 
 
Na próxima aula, estaremos então focando aplicações mais específicas da 
área de saúde, considerando que nela teremos características mercadológicas 
típicas de gerência de marketing de serviços. 
 
 
 
 
 71 
Atividade proposta 
Identifique os elementos do composto de Marketing Estendido (7 Ps): 
 
 
Material complementar 
 
Conheça sites de Software de CRM em Saúde: 
<https://www.microsoft.com/dynamics/pt/br/customer-stories.aspx> 
<http://www.greenbeacon.com/greenbeaconwebsite/CRMSoftware/healthcare-
crm> 
<http://www.pega.com/solutions/by-industry/healthcare> 
<http://www.omnivue.net/industries/healthcare/> 
Leia os artigos abaixo disponíveis em nossa biblioteca virtual: 
 Conceito de CRM. 
 Será que realmente vamos ouvir o cliente? 
 Fidelização de clientes como diferencial competitivo. 
 Fidelização de clientes. 
 Os papéis dos clientes nos serviços. 
 Marketing de serviços na área de saúde. 
 
 
 
Referências 
BORBA, Valdir Ribeiro (org.). Marketing de relacionamento para 
organizações de saúde. São Paulo: Atlas, 2007. 
 
 
 72 
BURNS, Megan; MANNING Harley et al. How Companies Improved Their 
Customer Experience Index Scores, Forrester Research, 2013. Disponível 
em: <http://www.forrester.com/home/>. Acesso em: 4 jun. 2014. 
 
KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Person, 2007. 
 
PRAHALAD, C. K.; Ramaswamy, Venkat. O futuro da competição. Rio de 
Janeiro: Campus-Elsevier, 2004. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 73 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
O Grupo Hospitalar Campolino S.A. acabou de adquirir uma empresa que 
também atua na área de saúde, a B. Ehar Serviços médicos LTDA, que atuava 
em Homecare. Após uma análise organizacional, percebeu-se que os 
resultados desejados na empresa adquirida não ocorriam devido ao fraco 
relacionamento da empresa com seus clientes e da sua estrutura 
extremamente verticalizada, pesada e inflexível. O Grupo adquirente decidiu 
implementar uma transformação radical na nova empresa, desenvolvendo 
uma cultura organizacional na qual se valoriza aspectos que contribuam com 
o fortalecimento das relações com os clientes e diminuição da burocracia 
estrutural, como: 
 
I. ser voltada para o cliente; 
II. valorizar a experimentação como geração de valor; 
III. manter as crenças existentes; 
IV. promover a integração dos grupos sociais; 
V. se basear apenas em metas de eficiência. 
 
Dessa forma, podemos dizer que estão corretos, apenas, os itens: 
a) ( ) I, II e III. 
b) ( ) I, II e IV. 
c) ( ) III, IV e V. 
d) ( ) I, II, III e V. 
e) ( ) I, II, IV e V. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 74 
Questão 2 
Em relação ao conceito estudado do Composto de Marketing Expandido, 
indique nas alternativas a seguir aquele que NÃO pertence a este conceito: 
 
a) Produto. 
b) Preço. 
c) Legislação relacionada. 
d) Pessoas. 
e) Prazo. 
 
Questão 3 
Em relação ao conceito estudado de experimentação do cliente, podemos 
afirmar que: 
 
a) Ela ocorre apenas uma vez, e sempre estimulada pela organização. 
b) O cliente não a utilisa para dar juízo de valor à prestação de serviços 
em saúde. 
c) Todos os clientes têm uma experimentação igual, pois ela é vinculada 
ao serviço que prestamos. 
d) Ela se inicia desde o primeiro contato que o cliente tem com a 
organização de saúde que está se relacionando. 
e) Ela somente ocorre após o serviço ser prestado, pois dessa forma o 
cliente tem como avaliar o que recebeu. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 75 
Questão 4 
Toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte pode 
oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem é chamada de: 
 
a) Serviço. 
b) Atendimento. 
c) Processo. 
d) Produto. 
e) Percepção Tangível. 
 
Questão 5 
No composto expandido de Marketing temos elementos que são controláveis 
pela organização e outros que não são controláveis. Indique nas alternativas 
a seguir o único que é controlável pela Organização: 
 
a) Preço. 
b) Ponto. 
c) Comportamento do consumidor. 
d) Requisitos legais. 
e) Processo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 76 
Introdução 
Neste material, abordaremos as escolhas estruturais relacionadas ao 
detalhamento de ações mercadológicas focadas nas áreas de saúde pública e 
suplementar. 
 
Ao aplicarmos os conceitos de marketing estudados nas aulas anteriores na 
área de saúde, surgem como decorrência, ações estratégicas específicas que 
consideram algumas peculiaridades relacionadas à nossa área e que precisam 
ser detalhadas de forma mais focada para que fiquemos dentro do limite ético 
em saúde. 
 
Tais peculiaridades não se distinguem se aplicamos as ferramentas na saúde 
pública ou na saúde suplementar, o que permite uma abordagem ampla 
dessas peculiaridades. 
 
Objetivos: 
1. Construir conceitos correlacionados a ações estratégicas 
mercadológicas, focadas na área de saúde. 
 
 
 
 
 
 
 
Conteúdo 
Nas aulas anteriores, detalhamos diversos conceitos e ferramentas 
mercadológicas e ampliamos nosso estudo na visão mercadológica de 
 
 77 
serviços. Nesta aula, iremos apresentar algumas peculiaridades quando 
aplicamos estratégicas mercadológicas em saúde. 
 
Embora na maioria das situações não tenhamos diferenças significativas entre 
a aplicação das estratégias mercadológicas na saúde pública ou na saúde 
suplementar, quando focamos algumas peculiaridades que podem ser 
contextualizadas de uma melhor forma exemplificando de forma específica. 
Considerando isto, iniciaremos nosso estudo focando na saúde suplementar 
para posteriormente relacionar à área pública. 
 
Peculiaridades estratégicas mercadológicas de serviços na saúde 
suplementar 
Algumas reflexões iniciais: 
 
a) Precisamos buscar pacientes para serem atendidos, a fim de justificar 
nossa existência ou apenas devemos nos mostrar existentes para gerar 
oferta? Como equilibrar receitas e gastos apenas com a demanda 
espontânea? 
 
b) Fidelizar o paciente implica em reter aqueles que poderiam não 
precisar de atendimento? 
 
c) Como gerar qualidade no atendimento, garantindo rentabilidade para o 
empreendedor? 
 
 
 
 
Vejamos inicialmente os textos abaixo: 
 
 78 
Acesse na biblioteca virtual o texto Amil: um caso de Excelência e 
compare com a percepção contida no texto Amil reestrutura e foca na 
excelência. 
 
Confronte as duas percepções com que está atualmente no site da Amil: 
<http://www.amil.com.br/amilportal/site/institucional/gestao_saude.jsp> 
 
Ao confrontar estas percepções foi possível identificar como a percepção do 
que é Excelência para a organização mudou ao longo do tempo. Isto é 
correto e pertinente, pois a excelência reflete tanto um contexto no qual a 
organização está inserida, como as tecnologias que já foram incorporadas. E 
como constantemente temos alterações de tecnologias (com obsolescência de 
algumas e incorporações de outras) que impactam na percepção do que é 
excelência. 
 
Acesse a biblioteca virtual e confronte os textos a seguir: 
Hospitais podem aprender com o MacDonald’s e Tendências na 
assistência hospitalar. 
Neste confronto podemos evidenciar como é possível incorporar tecnologias 
na área de saúde que podem já estar sendo usadas em outras áreas e que 
também sejam aplicadas a nossa área. 
 
É muito importante que consideremos na nossaanálise a temporalidade e 
contextualização que o posicionamento estratégico mercadológico de uma 
organização de saúde assume em dado momento e que pode ter mudança 
significativa até mesmo em um curto espaço de tempo. 
 
Depois da reflexão acima podemos ainda e de forma complementar explorar 
a questão da medicina preventiva na saúde suplementar no Brasil, fruto de 
pesquisa acadêmica na forma de tese de mestrado: Medicina preventiva 
no setor suplementar de saúde Brasileiro. 
 
 
 79 
Podemos considerar então que na saúde suplementar, por operar em situação 
semelhante a outras organizações privadas, o entendimento que outras 
organizações da própria iniciativa privada são seus concorrentes 
estrategicamente identificados é pertinente. 
 
Consideramos, então, que nesta situação, as organizações que atuam na 
saúde suplementar podem efetuar a busca de vantagem competitiva perante 
os demais concorrentes, respeitando as peculiaridades da área de saúde. 
 
Nesta concepção, as estratégias mercadológicas estarão voltadas para as 
relações da empresa com seus clientes (variável ambiental) no foco externo, 
entre a empresa e seus colaboradores no foco interno e entre colaboradores 
e clientes com foco no relacionamento entre estas partes (notem que, no 
caso da saúde, as ações de cuidado e humanização do atendimento têm um 
forte componente nesta relação). 
 
E, com isto, buscar resultantes similares às que ocorrem nas demais áreas de 
negócios. Neste ponto e especificamente na área de saúde suplementar, 
temos um aspecto bem distinto da saúde pública que é a busca do lucro 
financeiro na atividade empresarial. 
 
Sem este componente, similar a outras áreas de negócios na iniciativa 
privada, o empreendedor da área de saúde não consegue permanecer no 
mercado. 
 
Com isto, nosso pensamento estratégico mercadológico precisa também estar 
alinhado com esta perspectiva e ela deve estar permeando todo o processo 
de negócios. 
 
A seguir, exploramos algumas questões e reflexões alinhadas e concatenadas 
com esta questão: 
 
 80 
Gerar lucro (rentabilidade para o empreendedor) em uma cadeia de serviços 
de saúde implica em que: 
 
a) Os processos dos serviços prestados estejam bem definidos e 
controlados para tenham sustentabilidade; 
 
b) Isto concorre para que a nossa prestação de serviços aconteça com 
qualidade não só intrínseca do próprio serviço como também da 
percepção de qualidade do cliente; 
 
c) Estes (os clientes) satisfeitos como a qualidade percebida podem: 
continuar a relação com o serviço de saúde ou indicar este serviço a 
outros clientes que busquem assistência; 
 
d) A continuidade desta ação de satisfação e entrada de novos clientes 
gera agregação de valor ao que prestamos e que reverte tanto para o 
empreendedor quanto para a própria organização; 
 
e) O grupo social (colaboradores) da organização se beneficia disto e 
temos a possibilidade de gerar não só mais satisfação como motivação 
no grupo, o que também gera mais comprometimento; 
 
f) Que faz com que o próprio busque ampliar a excelência na prestação 
de serviços e a manutenção do comprometimento e qualidade tanto do 
grupo que está atuando como colaboradores que vierem a participar 
desta empresa. 
 
Esta sequência de desdobramento leva a termos lucros e crescimento de 
serviços saudáveis! 
 
Neste ponto, precisamos deixar uma questão clara para reflexão: 
 
 
 81 
Podemos relacionar as ações mercadológicas de forma direta com a melhoria 
dos resultados técnicos que irão ocorrer (cura da doença ou um resultado 
satisfatório de um procedimento)? 
 
Não. Nada disto vai adiantar se os procedimentos não forem feitos 
corretamente. Mas a resultante de um procedimento feito corretamente com 
ações estratégicas mercadológicas atuantes desde o primeiro contato do 
cliente com a organização vai ampliar muito a satisfação do cliente e a 
qualidade percebida por ele. 
 
Podemos considerar que os clientes da área de saúde, ao se encontrarem em 
um estado de satisfação com o ambiente que os cerca, podem atuar como 
reforço positivo e divulgadores do serviço em seus círculos sociais, e de certa 
forma auxiliar no próprio processo de recuperação de saúde, considerando a 
parcela desta recuperação que depende também da participação e/ou 
atuação do cliente. 
 
Também não se pode falar de ficar influenciando o cliente para necessidades 
que não existem ou de outras formas de engodo que são eticamente 
deploráveis. 
 
É necessário que esteja bem claro, para gestores na área de saúde, que 
princípios éticos devem nortear estas ações mercadológicas, que elas sejam 
dotadas de transparência em relação aos serviços que oferecemos e que 
agregam valor ao serviço prestado ao cliente. 
 
Espera-se que, com isto, a organização passe a desfrutar da preferência no 
mercado pelo cliente (construção de imagem), e que assim também 
tenhamos a geração de receita e incremento de lucratividade para a 
organização. 
 
 
 82 
Como exemplo, um parto, uma colocação de uma imobilização ou a 
intervenção cirúrgica podem ser aliados a um tratamento diferenciado ao 
cliente, fruto destas decisões mercadológicas. Isto pode ir desde a 
possibilidade de o cliente escolher o tipo de material usado para a 
imobilização (gesso, resina, etc.) ou mesmo a cor (imaginem o paciente que 
vai conviver com uma imobilização por mais de um mês poder alternar o 
“visual” dela como fazemos com as capas de celular)? Qual o benefício 
indireto na redução da “fragilidade” que acompanha o paciente durante um 
tratamento com esta possibilidade? 
 
Vamos então exemplificar diversas situações relacionadas a esta percepção: 
a) Um hospital pode ser tão aconchegante como um hotel, visando ao 
conforto do paciente e do acompanhante? 
 
Veja nos links abaixo um exemplo disto, no qual o cenário mais lembra um 
anúncio de hotel do que o de um hospital: 
<http://www.copador.com.br/geral/instalacoes> 
<http://www.einstein.br/Hospital/instalacoes/Paginas/apartamento-
geriatrico.aspx> 
<http://www.hportugues.com.br/maternidade/apartamentos> 
 
b) Um hospital precisa se preocupar em oferecer opções de alimentação 
diferenciadas aos acompanhantes e visitantes? 
<http://www1.folha.uol.com.br/folha/equilibrio/noticias/ult263u639916.shtml 
<http://www.noah.com.br/gastronomia_hospitais.php> 
 
c) A decoração interna de uma organização de saúde pode ser construída 
para compor um ambiente agradável ao paciente, acompanhante e 
visitante? Usar cores nos ambientes internos, em substituição ao 
branco tradicional. Sonorização com agradáveis programações de 
música ambiente. Tudo isso como uma forma de agradar o paciente, 
facilitando a sua recuperação. 
 
 83 
Vejam os exemplos a seguir: 
<http://perinatal.com.br/conforto_comodidade.aspx> 
<http://saudeweb.com.br/galeria/veja-decoracao-de-solange-medina-para-
hospital-sao-lucas/> 
<http://www.rhp.com.br/site/servicos.php?id=93> 
<http://www.mundocor.com.br/cores/dec_hosp.asp> 
<http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/hospital-na-inglaterra-inova-
na-decoracao> 
 
Até onde podemos exemplificar isto? Até jogo “on-line” infantil de decoração 
de hospitais já existe: 
<http://www.girlsgogames.com.br/jogo/hospital-make-over.html> 
 
Mas podemos questionar se os exemplos citados elevam os custos das 
organizações de saúde, o que atrapalharia e poderia comprometer o seu 
próprio funcionamento. 
 
Entretanto, decisões criativas em prol da satisfação do cliente, equipes de 
trabalho humanamente treinadas e parcerias com fornecedores, nãonecessariamente trazem incrementos significativos para os custos 
hospitalares. 
 
Muitas vezes os serviços são de caráter complementar e opcionais para o 
paciente, que apenas utiliza o serviço se for opção dele e se existirem 
condições técnicas para ser prestado. 
 
E como na saúde suplementar a vinculação da Receita ao gasto é clara e 
linear, o que não ocorre na saúde pública, na qual este vínculo simplesmente 
não existe, como na iniciativa privada. 
 
Na gestão pública, a receita vem prioritariamente da arrecadação tributária de 
impostos, que para sua conversão em gasto exige que se tenha Lei 
 
 84 
Orçamentária específica aprovada pelo poder legislativo de cada esfera. 
Assim, a destinação de recursos orçamentários a uma organização pública 
depende de uma escolha política, no máximo ligada a um desdobramento de 
políticas públicas. 
 
Podemos dizer que, na prática, o fato de uma organização pública prestar 
mais ou menos serviços não garante que terá mais ou menos recursos para 
exercer suas atividades (a receita não é vinculada). 
Existem exceções? Sim e bastantes. Seja porque temos arrecadações de 
taxas específicas, seja pelo que é preconizado pela LC141 
<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/lcp/Lcp141.htm> ou por outras 
legislações específicas correlacionadas. Também temos enquadramentos 
jurídicos possíveis na área de saúde que possibilitam uma vinculação parcial, 
mais próxima da iniciativa privada. Mas em nenhum deles teremos (por 
enquanto) o grau de autonomia que o empreendedor na área privada de 
saúde tem na gestão de sua organização. 
 
Claro que nem sempre estaremos tentando colocar nossa unidade de saúde 
como um hotel cinco estrelas, muitas vezes pequenas mudanças em 
procedimentos, processos de trabalho e atitudes são responsáveis por 
encantar os clientes. 
 
Assim, a questão financeira pode não ser o maior desafio, mas, sim, a própria 
mudança de foco de gestão. Sem nos esquecermos de que a satisfação do 
cliente é um componente fundamental nesta relação de custo benefício. 
 
Um dos maiores desafios em gestão é fazer com que a imagem projetada 
pela organização de saúde seja coerente com a sua identidade. Nos múltiplos 
momentos em que os pacientes, colaboradores e demais componentes dos 
grupos sociais relacionados a este contexto interagem com a organização da 
área de saúde, não pode haver dúvida sobre a filosofia de trabalho daqueles 
 
 85 
que estão ali empenhados para salvar vidas e dedicar ao paciente a atenção e 
o conforto necessários à sua recuperação. 
 
Separamos alguns links com vídeos que permitem uma reflexão sobre o que 
estamos discutindo, veja-os em nossa galeria de vídeos: 
 
a) Hospital Santa Catarina de Blumenau: 
 
b) Hospital Aleman: 
 
c) Hospital Vera Cruz: 
 
d) Hospital Angeles: 
 
e) Holland Hospital: 
 
f) University Hospital: 
 
g) Hospital de Bangladesh: 
 
h) Cleveland Clinic: 
 
i) Suburban Hospital 
 
No que se refere especificamente às peças publicitárias que integrem a 
campanha de marketing de organizações de saúde, é fundamental que 
estejam rigorosamente de acordo com as determinações do Conselho Federal 
e dos Conselhos Regionais de Medicina. Alguns dos exemplos mostrados de 
unidades de saúde em outros países podem ter legislação relacionada a 
Marketing diferente da nossa e são meramente exemplificativas. 
 
No link a seguir podemos fazer a consulta on-line a toda legislação de saúde: 
 
 86 
<http://portal2.saude.gov.br/saudelegis/LEG_NORMA_PESQ_CONSULTA.CFM
> 
 
Acesse a Lei 9.294 em nossa biblioteca virtual. 
Acesse o site da Anvisa com Legislação relacionada a Propaganda: 
<http://www.anvisa.gov.br/propaganda/legis.htm> 
 
Acesse o Código de Ética Médica, especificamente Cap. XIII, em nossa 
biblioteca virtual. 
 
Podemos entender que o limiar ético é muitas vezes ultrapassado ou mesmo 
não se percebe de forma clara. Diversas vezes, órgãos reguladores ou a 
própria sociedade levanta questões que afetam os diversos limiares na área 
de saúde, o que nos leva a modificar o que podemos fazer em termos de 
estratégias mercadológicas. 
 
Peculiaridades estratégicas mercadológicas de serviços na saúde 
pública 
Por que na área pública devemos pensar de forma específica nossas 
estratégias mercadológicas? 
 
Vejam alguns motivos: 
a) Porque a receita de uma organização de saúde pública não é 
diretamente correlacionada com o paciente, como vemos no mercado 
privado. 
 
b) Porque, pela função constitucional do SUS, temos que atender todos 
sem diferenciação (a ação mercadológica precisa ser compatível com o 
acesso universal). 
 
 
 87 
c) Porque o ponto focal não é a organização de saúde em si, mas a 
política pública de saúde na qual está inserida. 
d) Porque, na nossa política pública de saúde, as ideias de concorrência e 
vantagem competitiva têm significado distinto daquelas que 
encontramos na saúde suplementar. 
 
e) Porque mais importante do que obter o cliente no mercado, é divulgar, 
orientar, facilitar o acesso e educar para a saúde, mesmo que este 
cliente execute procedimentos na saúde suplementar. 
 
Para iniciarmos esta reflexão, leiam os textos a seguir acessando a biblioteca 
virtual: 
a) Código de Ética Médica; 
b) Aplicação do marketing social na saúde pública; 
c) Marketing em saúde Pública aplicado ao contexto brasileiro: 
possibilidades e limitações. 
 
Nestas leituras, podemos observar diversos questionamentos relacionados ao 
que buscamos delimitar quando o foco é a saúde pública. 
 
E que tipo de ações mercadológicas são pertinentes à área pública? 
 
Podemos relacionar à área pública três (3) dimensões de marketing cuja 
aplicação gera um forte alinhamento com o que estamos refletindo: 
 
a) Marketing social: 
A expressão Marketing Social surgiu nos EUA, em 1971, e foi usada pela 
primeira vez por Kotler e Zaltman que, na época, estudavam aplicações do 
marketing que contribuíssem para a busca e o encaminhamento de soluções 
para diversas questões sociais. 
 
 
 88 
O termo passou a significar uma tecnologia de administração da mudança 
social, associada ao projeto, à implantação e ao controle de programas 
voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma ideia ou prática 
social em um ou mais grupos adotantes escolhidos como alvos (Adaptado de 
KOTLER, 2007). 
 
Por que esta visão é importante? Porque precisamos ter outros pontos focais 
em saúde pública além da busca de rentabilidade e de participação no 
mercado (“Market Share”). 
 
b) Marketing Político: 
Inicialmente, segundo Almeida (2002), ele representa a estratégia 
mercadológica que vai criar a interdependência entre o eleitor e o candidato a 
político que o vai representar. Ao longo desta relação, este conceito se 
desdobra em três percepções associadas: 
 
 marketing governamental, no qual se busca atender às expectativas da 
população, podendo ser tangível no cumprimento do programa de 
governo. 
 
 marketing partidário, em que se busca associar as ações de marketing 
executadas ao modelo da ideologia propagada. 
 
 marketing eleitoral, utilizado em parte do ciclo de governo. 
 
Todos eles têm como foco resultante a ação política que se desdobra na 
implantação e no desdobramento de políticas públicas, no nosso foco em 
questão, de saúde. 
 
Este ponto focal é importante, pois o político em seu papel de ator social vai 
ser o elemento que vai participar ativamente do dimensionamento, 
formulação e manutenção de políticas públicas. Podemosampliar esta 
 
 89 
percepção no texto acessível em nossa biblioteca virtual POLÍTICAS 
PÚBLICAS: um debate conceitual e reflexões referentes à prática da 
análise de políticas públicas no Brasil: 
 
c) Marketing de serviços públicos: 
Dedica-se a desenvolver uma percepção no cidadão voltada para os produtos 
e serviço adequados, arranjar sua distribuição e comunicação eficientes e 
aferir o grau de satisfação do cidadão perante os serviços prestados por uma 
organização pública. (Adaptado de RODRIGUES, 1981) 
 
Como reflexão leia o texto a seguir, acessando a biblioteca virtual: 
Marketing e serviços públicos: investigando a resistência ao 
marketing a partir de uma análise histórica e institucional; 
E em seguida o texto a seguir: 
Marketing público institucional: a aplicação de técnicas de relações 
públicas e de marketing à esfera pública e governamental. 
 
a) Acesse em nossa galeria de vídeos o vídeo institucional, do 
Hospital São João em Portugal; 
b) Instituto Nacional de Cardiologia: <http://www.incl.rj.saude.gov.br/> 
c) Hospital Universitário de Brasília: <http://www.hub.unb.br/> 
d) Instituto Nacional de Traumato Ortopedia: 
<http://www.into.saude.gov.br/> 
 
e) Rede Sarah: <http://www.sarah.br/Cvisual/Sarah/> 
f) Fiocruz: <http://portal.fiocruz.br/> 
g) Hospital Sofia Feldman: <http://www.sofiafeldman.org.br/o-hospital/> 
 
Estas ações mercadológicas podem ocorrer tanto das unidades de saúde que 
têm vínculo com a saúde pública ou na forma institucional pelo Ministério da 
Saúde, como desdobramento de uma política pública de saúde específica ou 
de forma transversal a outras políticas públicas. 
 
 90 
 
Veja a seguir uma série de exemplos em vídeos de uso de peças publicitárias 
para desdobrar ações de marketing em saúde pública, acesse a galeria de 
vídeos: 
 
a) Vídeo Campanha do MS sobre influenza A (H1N1); 
 
b) Campanha MS apoiando a diversidade sexual; 
 
c) Filme para prevenção de acidentes estimulando o uso de cinto de 
segurança; 
 
d) Campanha “amigo do hospital são Sebastião Mártir”; 
 
e) Campanha Nacional de aleitamento Materno 2; 
 
f) Campanha Nacional de doação de medula óssea; 
 
g) Campanha Nacional de Vacinação; 
 
h) Campanha prevenção de queimaduras em crianças. 
 
Podemos identificar as diversas políticas públicas de saúde nas formas de 
Ações de Governo, vinculadas ao PPA (Programa Plurianual). 
 
Consultem em nossa biblioteca virtual programas táticos do PPA de 
2012-2015 e veja os temas em que a área de saúde tem inserção. 
 
Conhecemos e detalhamos nesta aula e nas anteriores diversas ferramentas 
de Marketing e suas aplicações estratégicas na área de saúde, em uma 
dimensão ampla. 
 
 
 91 
Para que elas possam existir, precisamos associá-las a ferramentas de apoio à 
decisão estratégica, como o Planejamento Estratégico, e elas precisam estar 
estruturadas em planos que se integrem à estratégia maior da organização 
(como acabamos de exemplificar na área pública quando relacionamos o PPA 
à ação estratégica focada na área pública. 
 
Ao termos um processo sistematizado de planejamento, podemos dar maior 
objetividade no processo de Marketing, pois força a organização a pensar 
sistematicamente quanto aos problemas e oportunidades existentes bem 
como quanto aos resultados desejados, adaptando os meios aos fins 
desejados. 
 
Leiam o texto complementar o planejamento estratégico de marketing 
e o plano de negócios disponível em nossa biblioteca virtual relacionado à 
planificação estratégica de marketing em uma organização. 
 
Trata-se de um plano tático, normalmente de médio prazo, representando 
desdobramento de componentes de um plano mais amplo, o plano 
estratégico, que aborda a organização como um todo, normalmente visando a 
resultados no longo prazo. 
 
Atividade proposta 
Após assistir ao link de cada vídeo, indique o foco da campanha (se público 
ou privado). 
 
Vídeo 1: 
<https://www.youtube.com/watch?v=CDNSmYep4uc> 
Vídeo 2: 
<https://www.youtube.com/watch?v=q-dC3thWUKk> 
Vídeo 3: 
<https://www.youtube.com/watch?v=3vGhJmW6Ul4> 
 
 92 
 
Material complementar 
 
Leia os artigos abaixo disponíveis em nossa biblioteca virtual: 
 Marketing em saúde – resistências e desafios; 
 Um hospital precisa de marketing?; 
 Marketing público; 
 Plano de marketing; 
 Ações de Marketing no Hospital São Luiz; 
 A ética no marketing médico; 
 Marketing social na saúde pública. 
 
 
 
Referências 
ALMEIDA, Jorge. Marketing político, hegemonia e contra hegemonia. 
Editora Fundação Perseu Abramo e Editora Xamã, 2002. 
 
RODRIGUES, Maria M. E. Mischan. Marketing de serviços públicos. 
EAESP/FGV, 1981. Disponível em: 
<http://bibliotecadigital.fgv.br/dspace/bitstream/handle/10438/10709/119820
1704.pdf?sequence=1>. Acesso em: 4 jun. 2014. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 93 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
Em relação aos conceitos de geração de lucro em serviços, estudados na 
aula, assinale Verdadeiro ou Falso nas assertivas a seguir: 
 
a) ( ) A qualidade do serviço interno NÃO impacta no resultado da 
organização. 
b) ( ) Clientes satisfeitos são um elo fundamental para a organização de 
saúde. 
c) ( ) O lucro e crescimento saudável podem ser uma decorrência em 
uma organização de saúde privada. 
d) ( ) Ter lucro implica diretamente NÃO atendermos bem nossos 
clientes 
 
Questão 2 
Das legislações indicadas abaixo, assinale aquela que regula a propaganda de 
medicamentos nas relações mercadológicas de serviços em organizações de 
saúde: 
 
a) LC141. 
b) RDC 96/08. 
c) Código de Ética Médica. 
d) Lei 9294. 
e) Lei 8666. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 94 
Questão 3 
Em relação às peculiaridades de estratégias mercadológicas nas organizações 
que atuam na saúde pública, assinale Verdadeiro ou Falso nas assertivas a 
seguir: 
 
a) ( ) Uma campanha nacional de vacinação é uma ação de marketing 
social. 
b) ( ) Uma campanha de estímulo ao aleitamento materno é uma ação de 
desdobramento de políticas públicas em saúde. 
c) ( ) Uma peça publicitária que divulgue os serviços prestados por um 
hospital público é uma ação de marketing de serviços públicos. 
d) ( ) O instrumento utilizado atualmente que permite uma integração 
temática entre políticas públicas é conhecido como PPA. 
 
Questão 4 
Considerando o que estudamos na aula relacionado às peculiaridades das 
estratégias mercadológicas nas organizações de saúde que atuam na área 
pública, considere o seguinte conceito: 
 
“Uma tecnologia de administração da mudança social, associada ao projeto, à 
implantação e o controle de programas, voltados para o aumento da 
disposição de aceitação, de uma ideia ou prática social, em um ou mais 
grupos adotantes escolhidos como alvos.” Podemos associar este conceito ao 
Marketing: 
 
a) Social. 
b) Político. 
c) Eleitoral. 
d) De rede. 
e) Viral. 
 
 
 
 95 
Questão 5 
Em relação ao que estudamos na aula e considerando que o conjunto de 
estratégias mercadológicas formuladas e escolhidas deve estar associado a 
uma concepção estratégica macro da organização, assinale Verdadeiro ou 
Falso nas assertivas a seguir: 
 
a) ( ) Em uma organização de saúde privada, ao estabelecer 
estrategicamente seus objetivos, podemos relacioná-los ao objetivo da 
organização como um todo, normalmente relacionado à lucratividade, 
volume de vendas, ou imagem da organização. 
b) ( ) Um objetivo de marketing deve identificarum resultado final real 
que será obtido pelo plano de marketing dentro de um período 
específico. 
c) ( ) Uma estratégia mercadológica possível em uma organização de 
saúde privada é tornar seu serviço disponível a um número maior de 
clientes. 
d) ( ) Não faz parte das estratégias mercadológicas estabelecer ações 
que permitam oferecer maior satisfação às necessidades dos clientes. 
e) ( ) A melhoria ou manutenção da imagem da organização de saúde 
NÃO deve ser objeto de ação estratégica mercadológica. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 96 
Aula 1 
Exercícios de fixação 
Questão 1- F, V, V 
Justificativa: Uma necessidade humana está relacionada a um estado de 
privação e não ao de um atendimento. Os demais conceitos estão corretos e 
os três conceitos estão relacionados diretamente aos conceitos fundamentais 
de Marketing. 
 
Questão 2 - D 
Justificativa: Devemos compreender a diferença conceitual entre os conceitos 
de Desejo, Necessidade e Demanda. 
 
Questão 3 - A 
Justificativa: Devemos compreender a diferença conceitual entre os conceitos 
de Produtos, Serviços, Utilidade e Valor. 
 
Questão 4 - A 
Justificativa: Devemos compreender a relação conceitual entre objetivos, 
necessidades e desejos, bem como relacionar esses conceitos com o conceito 
de mercado, para que possamos construir as escolhas estratégicas que 
iremos usar em nossa formulação estratégica. 
 
Questão 5 - A 
Justificativa: Devemos compreender a relação conceitual entre a orientação 
ao cliente e integração do Marketing nos diversos setores da organização. 
 
Questão 6 - V, V, F 
Justificativa: Após a identificação dos segmentos de mercado (segmentação), 
e a seleção do mercado-alvo, a empresa deverá se posicionar frente o(s) 
 
 97 
segmento(s) selecionado(s), de modo que os clientes reconheçam os 
benefícios oferecidos pela empresa; os demais conceitos estão corretos e 
compõem a nossa base conceitual relacionada ao Marketing. 
 
Questão 7 - B 
Justificativa: É importante percebermos que o início da ação de Marketing 
necessita de uma pesquisa relacionada ao mercado para que possamos ter 
dados que sejam usados para sustentar a construção de estratégias. 
 
Questão 8 - A 
Justificativa: Os conceitos que são evidenciados no exercício envolvem o 
entendimento tanto da percepção que o cliente tem do que ele recebe da 
organização como do fato de que cada produto/serviço pode ser modelado 
para atender necessidades distintas. 
 
Questão 9 - V, F, F 
Justificativa: Para a construção das estratégias em Marketing devemos ter os 
conceitos relacionados ao Mix de Marketing bem sedimentados, entendendo-
os claramente e seus processos relacionados. 
 
Questão 10 - C 
Ao pensarmos estrategicamente a organização devemos ter bem definido e 
conceituado o que representa o produto em sua concepção mais básica. 
 
Aula 2 
Atividade proposta 
2 -1 -4 -3 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 - V, V, V, F 
 
 98 
Justificativa: Percepção do papel do cliente nas relações mercadológicas com 
as organizações. O ponto focal do Marketing são as relações de troca e sua 
utilização estratégica. 
 
Questão 2 - B 
Justificativa: É importante que não se construam estratégias em Marketing 
sem que tenhamos como sustentação dados coletados e analisados por 
pesquisa de mercado e de comportamento do consumidor. Isso é importante 
para reduzirmos as incertezas que muitas vezes tornam inócuas nossas 
escolhas estratégicas. 
 
Questão 3 - C 
Justificativa: O consumo de energia não é uma variável para tomada de 
decisão estratégica focada no cliente porque representa uma variável que vai 
compor uma métrica relacionada à eficiência do modelo (rentabilidade) e não 
à eficácia (atingimento de resultados) que tem foco no cliente. 
 
Questão 4 - A 
Justificativa: Perceber a relação do paciente com a organização na 
perspectiva do comportamento do consumidor está centrado na relação de 
troca, e esse é um dos pontos-chaves para podermos entender melhor nosso 
cliente. O que ele deseja trocar conosco? 
 
Questão 5 - B 
Justificativa: Preço, qualidade ofertada e prazo de atendimento são variáveis 
que impactam na criação de valor para o paciente. 
 
Questão 6 - V, V, V, F 
Justificativa: Perceber as diferenças conceituais entre segmentação e 
posicionamento entre os concorrentes e a organização. A prestação de 
serviços na ótica mercadológica é um intangível. 
 
 
 99 
Questão 7 - A 
Justificativa: Perceber as relações que ocorrem nas escolhas de segmentação 
e de posicionamento de mercado. Ao posicionarmos um determinado 
produto, precisamos entender e conhecer seus atributos. O exemplo da 
farmácia associa a conveniência como principal atributo justamente por estar 
disponível 24 h. 
 
Questão 8 -A 
Justificativa: Perceber a relação das escolhas estratégicas da organização com 
o mercado e sua relação com o cliente. A estratégia mercadológica precisa ter 
integração entre todos os setores da organização. 
 
Questão 9 - B 
Justificativa: Perceber a relação entre o cliente e a estratégia mercadológica 
escolhida pela organização. 
 
Questão 10 - E 
Justificativa: Distinguir os diferentes tipos de diferenciação por 
posicionamento. O conceito e posicionamento por usuário é o que está 
correto. 
 
Aula 3 
Atividade proposta 
Preço, Ponto, Prazo, Promoção, Processo, Pessoas. 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 - B 
Justificativa: Perceber as relações que a empresa deve fomentar para buscar 
um bom relacionamento com seus clientes. Manter as crenças e basear-se 
 
 100 
apenas em metas de eficiência são aspectos que fortalecem apenas a visão 
burocrática, e não a relação com o cliente, por isso não estão corretas. 
 
Questão 2 - C 
Justificativa: A legislação relacionada não pertence ao composto expandido de 
marketing. O composto expandido está relacionado apenas a variáveis 
internas e essa é uma variável ambiental. 
 
Questão 3 - D 
Justificativa: Para que o cliente faça a experimentação, ele precisa ao menos 
ter um primeiro contato com a organização, um ato contínuo e não isolado. 
 
Questão 4 - A 
Justificativa: O serviço tem como sua característica essencial a 
intangibilidade, sendo assim a resposta correta. 
 
Questão 5 - E 
Justificativa: Apenas o processo, que é variável interna é controlável. Os 
demais itens são variáveis externas, por consequência, incontroláveis. 
 
Aula 4 
Atividade proposta 
Vídeo 1 - Pública. 
 
Vídeo 2 - Privada. 
 
Vídeo 3 - Pública. 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 - F, V, V, F 
 
 101 
Justificativa: Perceber as relações que a empresa deve fomentar para buscar 
um bom relacionamento com seus clientes. 
 
Questão 2 - C 
Justificativa: O código de Ética Médica é, das legislações indicadas, a única 
que fala sobre propaganda de medicamentos e sua relação com o 
profissional. As demais não abordam o tema. 
 
Questão 3 - F, V, V, V 
Justificativa: A campanha de vacinação é uma ação de Marketing público. As 
demais estão corretas. 
 
Questão 4 - A 
Justificativa: A resposta correta é Marketing Social, pois o conceito do 
enunciado foca nas relações do grupo social e o impacto que essa ação tem 
como mudança social no grupo. 
 
Questão 5 - V, V, V, F, F 
Justificativa: Em relação às alternativas falsas: faz parte do conjunto de 
estratégias mercadológicas estabelecer ações que possibilitem maior 
satisfação às necessidades dos clientes; atuar na manutenção ou na melhoria 
da imagem da organização é uma das açõesestratégicas mercadológicas que 
podemos implementar. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 102 
Luís Draque é mestre em Administração Pública pela Fundação Getúlio 
Vargas (FGV-RJ), especialista em Engenharia Econômica e Organização 
Industrial pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ), bacharel em 
Ciências Navais, com ênfase em Administração de Sistemas, pela Escola Naval 
do Rio de Janeiro e graduado em Análise de Sistemas pela UERJ. Nos últimos 
30 anos, atuou profissionalmente como Chefe de Planejamento e Controle da 
Indústria Naval do Rio de Janeiro e como Superintendente Financeiro do 
Arsenal da Marinha do Rio de Janeiro. Além disso, foi Diretor da área de 
Logística do Centro de Distribuição Nacional de Sobressalentes de 
Equipamentos Eletromecânicos e Vice-diretor de órgão público federal na área 
de Educação Corporativa. Entre as diversas atividades que exerceu, de forma 
específica, na área de Projetos, possui experiência de cerca de 10 anos com 
gerenciamento de projetos e supervisão de gerentes de projetos na Indústria 
Naval. Atualmente, é Coordenador Acadêmico e Nacional de cursos de 
Graduação Tecnológica e de um MBA, na modalidade de Educação a Distância 
(EAD), oferecidos pela Universidade Estácio de Sá (UNESA), e Coordenador 
Acadêmico de dois MBAs presenciais na unidade Centro I dessa instituição. 
Atua, ainda, como docente de diversas disciplinas na área de Gestão, nas 
modalidades EAD e presencial, e como conteudista de algumas disciplinas 
online de Graduação e Pós-Graduação ofertadas pela mesma universidade. 
 
 
 
 
 
 
Atualizado em: 09 jun. 2014