Admnistração do relacionamento com o cliente

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<p>Administração do</p><p>Relacionamento</p><p>com o Cliente</p><p>Autor: Prof. Marcelo Socorro Zambon</p><p>Colaboradores: Profa. Sandra Castilho</p><p>Prof. Mauro Kiehn</p><p>Professor conteudista: Marcelo Socorro Zambon</p><p>Doutor em Administração, pela Universidade Metodista de Piracicaba (Unimep-2015), mestre em Administração</p><p>(2004), especialista em Marketing e em Educação a Distância, Bacharel em Administração (2001) e bacharel em Ciências</p><p>Econômica (2014). Professor titular da Universidade Paulista campus Jundiaí e São Paulo, coordenador do curso de</p><p>Administração (campus Jundiaí) e professor do Programa de Pós-graduação da Unip. Pesquisador, autor de diversos</p><p>livros e artigos publicados nacional e internacionalmente.</p><p>© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou</p><p>quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem</p><p>permissão escrita da Universidade Paulista.</p><p>Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)</p><p>Z24 Zambom, Marcelo</p><p>Administração do Relacionamento com o Cliente. / Marcelo</p><p>Zambom - São Paulo: Editora Sol, 2021.</p><p>128 p., il.</p><p>Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e</p><p>Pesquisas da UNIP, Série Didática, ISSN 1517-9230.</p><p>1. Gestão 2. Relacionamento 3. Cliente I. Título.</p><p>CDU 658</p><p>U510.47 – 28</p><p>Prof. Dr. João Carlos Di Genio</p><p>Reitor</p><p>Prof. Fábio Romeu de Carvalho</p><p>Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças</p><p>Profa. Melânia Dalla Torre</p><p>Vice-Reitora de Unidades Universitárias</p><p>Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez</p><p>Vice-Reitora de Pós-Graduação e Pesquisa</p><p>Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez</p><p>Vice-Reitora de Graduação</p><p>Unip Interativa – EaD</p><p>Profa. Elisabete Brihy</p><p>Prof. Marcello Vannini</p><p>Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar</p><p>Prof. Ivan Daliberto Frugoli</p><p>Material Didático – EaD</p><p>Comissão editorial:</p><p>Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)</p><p>Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)</p><p>Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)</p><p>Apoio:</p><p>Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD</p><p>Profa. Deise Alcantara Carreiro – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos</p><p>Projeto gráfico:</p><p>Prof. Alexandre Ponzetto</p><p>Revisão:</p><p>Giovanna Oliveira</p><p>Vera Saad</p><p>Sumário</p><p>Administração do Relacionamento com o Cliente</p><p>APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................9</p><p>INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................................ 10</p><p>Unidade I</p><p>1 CLIENTES E CONSUMIDORES: DEFINIÇÕES, ENTENDIMENTOS E PAPÉIS .................................. 13</p><p>1.1 O cliente ................................................................................................................................................... 13</p><p>1.1.1 O consumidor ........................................................................................................................................... 15</p><p>1.1.2 Comprador ................................................................................................................................................. 15</p><p>1.1.3 Pagante ....................................................................................................................................................... 15</p><p>1.2 Tipos de clientes .................................................................................................................................... 16</p><p>1.2.1 Cliente externo ........................................................................................................................................ 16</p><p>1.2.2 Cliente interno ......................................................................................................................................... 16</p><p>1.2.3 Cliente pessoal ......................................................................................................................................... 17</p><p>1.2.4 Cliente da concorrência ....................................................................................................................... 17</p><p>1.2.5 Cliente lucrativo ...................................................................................................................................... 17</p><p>1.3 Simbolicamente: o cliente ................................................................................................................ 18</p><p>1.4 O composto de marketing na relação com o cliente ............................................................. 19</p><p>2 CLIENTES COMO CENTRO DAS INICIATIVAS ORGANIZACIONAIS (CLICENTRISMO) ............. 21</p><p>2.1 O clicentrismo: origens ...................................................................................................................... 21</p><p>2.2 As duas ondas da qualidade ............................................................................................................ 21</p><p>2.2.1 A primeira onda da qualidade ........................................................................................................... 22</p><p>2.2.2 A segunda onda da qualidade ........................................................................................................... 23</p><p>3 COMPORTAMENTO DOS CLIENTES E OS PROCESSO COMPORTAMENTAIS .............................. 25</p><p>3.1 O comportamento do consumidor pode ser compreendido como processo .............. 26</p><p>3.2 Os diversos atores do comportamento do consumidor ....................................................... 27</p><p>3.3 Uma boa estrutura organizacional e o processo de atender o cliente........................... 28</p><p>3.4 Algumas definições importantes relativas aos clientes, como início e fim</p><p>dos processos organizacionais................................................................................................................ 29</p><p>3.4.1 Processos .................................................................................................................................................... 29</p><p>3.4.2 Processos relativos ao produto ......................................................................................................... 29</p><p>3.4.3 Processos de apoio ................................................................................................................................. 30</p><p>3.4.4 Produto ....................................................................................................................................................... 30</p><p>3.4.5 Atributos do produto ............................................................................................................................ 30</p><p>3.5 Exemplo do desenho do processo organizacional .................................................................. 30</p><p>3.6 Projeto de produtos e projeto de processos .............................................................................. 31</p><p>3.6.1 Projeto de produtos ............................................................................................................................... 31</p><p>3.6.2 Projeto de processos .............................................................................................................................. 32</p><p>3.6.3 O cliente como o início e o fim do processo organizacional – logo, os processos</p><p>a partir dos clientes .......................................................................................................................................... 32</p><p>4 SEGMENTAÇÃO E DIFERENCIAÇÃO DE MERCADO ............................................................................ 33</p><p>4.1 Conceitos e entendimento de segmentação de mercado ................................................... 34</p><p>4.2 Segmentação de mercado: significados ..................................................................................... 36</p><p>4.3 Tipos ou formas de segmentação .................................................................................................. 37</p><p>4.3.1 Bases da segmentação..........................................................................................................................</p><p>bem os processos torna a organização mais homogênea no</p><p>que tange às informações transmitidas aos funcionários e clientes, ou seja, diminui o risco de erros</p><p>provenientes de informações desencontradas, erradas ou tardias.</p><p>Os clientes tendem a retornar e a realizar novas compras nas organizações que os atendem com</p><p>coerência, prontidão, exatidão, gentileza etc. Isso equivale a dizer que “o produto e/ou serviço certo,</p><p>no lugar certo, pelo preço certo, com a negociação certa, com a entrega certa [...]” é valorizado pelos</p><p>clientes (sejam eles consumidores ou não). Tão mais fácil será bem atender quanto melhores forem os</p><p>processos organizacionais.</p><p>Observação</p><p>Os processos relativos a produzir os bens apenas existem porque o seu</p><p>resultado deve ser o produto para o consumidor, produto este que será</p><p>bem-sucedido se estiver de acordo como a demanda e no momento certo</p><p>(nem antes, nem depois).</p><p>4 SEGMENTAÇÃO E DIFERENCIAÇÃO DE MERCADO</p><p>Entre as mais importantes atividades que os gestores, profissionais de marketing e todos aqueles</p><p>que desenvolvem produtos e serviços para serem comercializados ao público devem realizar está a</p><p>atividade de conhecer, o mais profundamente possível, qual (ou quais) é o seu público-alvo (os</p><p>destinatários do negócio). Distinguir os grupos de consumidores, quais suas características de consumo</p><p>e as particularidades de cada público-alvo pode interferir no comportamento de compra e consumo.</p><p>Portanto, é fundamental estudar os diversos públicos-alvo, utilizando o conhecimento da</p><p>segmentação de mercado, por meio do qual é possível não apenas conhecer e enquadrar os tipos de</p><p>clientes em relação aos produtos/serviços e estratégicas de venda, mas também direcionar os esforços</p><p>de tal forma que possam ser desenvolvidos tanto produtos quanto comunicação específica e direcionada</p><p>para cada público.</p><p>34</p><p>Unidade I</p><p>O processo de segmentação de mercados e suas muitas formas de aplicação (tipos de segmentação)</p><p>e variáveis auxilia os gestores no processo de identificação de seus clientes-alvo, alocando-os em grupos</p><p>semelhantes e homogêneos para os quais a comunicação de venda e as estratégicas de relacionamento</p><p>tendem a surtir melhores resultados.</p><p>As variáveis para a realização da segmentação de mercado devem ser entendidas com clareza</p><p>para que esse processo seja feito com sucesso. Contudo, para consegui-lo, é preciso compreender a</p><p>diferenciação, ou seja, o modo pelo qual os gestores –profissionais de administração e de marketing –</p><p>fazem suas ofertas de forma diferente da concorrência.</p><p>No contexto de uma grande e crescente quantidade de dados sobre os clientes, muitos dos quais</p><p>em formato digital, é preciso esclarecer que uma das grandes vantagens do registro digital e de seu</p><p>processamento para a segmentação é a aceleração do levantamento de informações relevantes: os</p><p>gestores podem saber mais rapidamente sobre os grupos de clientes atingidos, seu comportamento e</p><p>suas reações a ofertas por exemplo (ocorre a associação da segmentação de mercado com a pesquisa</p><p>de marketing). Nesse sentido, processar os dados para a geração de informações pertinentes, por</p><p>agruparem, por exemplo, variáveis de interesse sobre o comportamento dos clientes, pode ajudar na</p><p>compreensão de como eles tenderão a reagir a uma oferta no futuro e a decidir quais ofertas tendem a</p><p>ser mais assertivas para cada tipo de público.</p><p>4.1 Conceitos e entendimento de segmentação de mercado</p><p>A segmentação de mercado é usualmente considerada uma das ferramentas mais importantes entre</p><p>as que o marketing utiliza. Ela começou a projetar-se no meio acadêmico e no gerencial a partir da</p><p>segunda metade do século passado, quando surgiram os trabalhos de Wendell Smith (1956) e de Engel,</p><p>Fiorillo e Cayley (1972).</p><p>Os objetivos que motivaram os estudos sobre segmentação eram bastante claros. Diante da</p><p>impossibilidade de atingir todos os consumidores (devido à heterogeneidade de suas necessidades, dos</p><p>seus valores pessoais, da sua dispersão geográfica, de seu gênero ou de padrões culturais), as organizações</p><p>passaram a reconhecer a importância do direcionamento de esforços para conhecer o processo de</p><p>agrupamento (formação de grupos) de clientes, cujas características previamente selecionadas eram</p><p>identificadas e analisadas, tornando possível encontrar semelhantes entre si de modo a separar os</p><p>clientes em grupos específicos de interesse.</p><p>Em outros termos, os clientes passaram a ser agrupados por características que demonstram</p><p>semelhanças relevantes entre eles a ponto de ser possível estabelecer um certo grupo com base em</p><p>similaridades em termos comportamentais ou etários na hora de realizar uma determinada compra. O</p><p>uso dos conhecimentos de segmentação tornou possível saber, por exemplo, que:</p><p>• homens da mesma faixa etária e com mesmo perfil de renda tendem a desejar um certo</p><p>tipo de produto;</p><p>• mulheres jovens que almejam se casar tendem a valorizar a escolha do vestido de noiva;</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>35</p><p>ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE</p><p>• crianças são muito motivadas pela imagem do produto na propaganda televisiva, especialmente</p><p>quando há outras crianças brincando com o produto;</p><p>• as motivações pela compra de produtos podem ser diferentes ao longo da vida, pessoas mais</p><p>jovens e pessoas mais velhas, muitas vezes, apresentam diferentes motivos que consubstanciam a</p><p>decisão de compra.</p><p>Sendo assim, de acordo com Parente (2000), a segmentação torna possível realizar a fragmentação do</p><p>mercado total em inúmeros micromercados, cada qual englobando consumidores com particularidades</p><p>que os fazem semelhantes em termos de atitudes, comportamentos, valores, localização, etnia, sexo, uso</p><p>e emprego dos produtos.</p><p>O assunto segmentação foi abordado cientificamente pela primeira vez no Brasil em 1972, numa</p><p>tese de doutoramento de Geraldo L. Toledo, da Universidade de São Paulo. A partir daí, as atenções para</p><p>a segmentação aumentaram rápida e significativamente, tanto que, já em 1991, ela foi definitivamente</p><p>incorporada nas opções estratégicas das organizações brasileiras, especialmente com a publicação da obra</p><p>de Richers e Lima (Segmentação: opções estratégicas para o mercado brasileiro). Desde então, o estudo</p><p>e a aplicação do processo de segmentação tornaram-se praticamente automáticos e fundamentais para</p><p>a maioria dos negócios, sobretudo no tocante às suas estratégias de direcionamento de esforços de</p><p>comunicação e vendas para cada tipo de público.</p><p>Ficou evidente que o sucesso de um negócio depende da assertividade da comunicação com o seu</p><p>público-alvo e que fazer propagandas generalistas (falar de tudo para todo mundo) mais representa</p><p>perder dinheiro do que ter foco em retorno sobre o investimento mercadológico.</p><p>Os autores Churchill Jr. e Peter (2010) explicam que, como uma forma de aplicação prática em</p><p>marketing, a estratégia de segmentação consiste na utilização do marketing diferenciado: identificação</p><p>do público e distinção dos produtos e da comunicação para cada público. Assim, as ações de marketing</p><p>devem ser projetadas especificamente para clientes previamente agrupados num segmento alvo. A</p><p>interpretação mais simples e correta disso é: fale a coisa certa para o público certo.</p><p>Um significativo exemplo do uso da segmentação aplicada à realidade de mercado de uma empresa</p><p>e que merece ser destacado aqui foi a experiência da American Express (Amex). Zook (2004) apresenta o</p><p>caso contando que, durante os anos 1980, a Amex tentou crescer com aquisições, passando a oferecer</p><p>vários tipos de serviços financeiros. A empresa aumentou de tamanho, mas os lucros diminuíram e</p><p>seu valor de mercado caiu mais de 50% entre 1987 e 1991. No início dos anos 1990, um novo time</p><p>de executivos comandado por Harvey Golub e Ken Chenault passou a segmentar e a subsegmentar</p><p>continuamente seus clientes em grupos cada vez menores e, a partir daí, criou tipos diferentes de</p><p>cartão e de programas de fidelidade para cada um desses grupos, como cartões para professores, para</p><p>executivos em viagens,</p><p>grandes ou pequenas empresas etc.</p><p>Os executivos então dobraram o tamanho da companhia por meio de uma estratégia que envolve</p><p>basicamente dois pontos: segmentação de mercado e foco na venda de serviços mais sofisticados com</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>36</p><p>Unidade I</p><p>a meta de aumentar o valor médio de venda por cliente. A Amex repetiu essa fórmula por cerca de oito</p><p>anos e, nesse período, cresceu muito mais do que a média do seu mercado.</p><p>Para Silva e Zambon (2015), quando a organização adota a perspectiva do marketing de segmento,</p><p>decide atender grupos de clientes que têm entre si algumas (ou muitas) características em comum,</p><p>com produtos e serviços dirigidos a esses públicos, o que aumenta as chances de maior retorno sobre o</p><p>investimento, dado que o recurso empregado destinou-se adequadamente ao público certo.</p><p>Boa parte das empresas investem elevadas somas para identificar esses grupos e suas preferências,</p><p>para elaborar produtos que agradem a média dos clientes, portanto, se a empresa conhece os grupos de</p><p>clientes que atende, então deve comunicar-se de modo específico com cada um deles.</p><p>4.2 Segmentação de mercado: significados</p><p>Para Dias (2003), surgem algumas questões que ajudam a compreender o significado e o potencial da</p><p>segmentação de mercado à luz do interesse organizacional, especialmente quanto aos produtos que a organização</p><p>pode oferecer. Entre as questões propostas pelo autor e que, segundo ele, devem ser sempre feitas, estão:</p><p>• A quem interessa este produto ou serviço?</p><p>• Quem pode estar interessado em receber os benefícios que o produto (ou serviço) oferece?</p><p>• Quem é o meu cliente?</p><p>Além dessas questões, algumas outras podem fazer com que se saiba ainda mais sobre os clientes</p><p>potenciais e/ou ativos. São elas:</p><p>• Qual é o perfil de compra do cliente e do cliente potencial?</p><p>• Que tipo de pessoa e de consumidor ele é?</p><p>• Quais são os seus hábitos de compra?</p><p>• Qual o seu estilo de vida?</p><p>Portanto, de acordo com Silva e Zambon (2015) e Dias (2003), a segmentação de mercado é</p><p>o processo de dividir o mercado em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou</p><p>características semelhantes e que provavelmente terão comportamentos de compras semelhantes.</p><p>Churchill e Peter (2010) explicam a segmentação de mercado da seguinte forma: ela é o processo</p><p>de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de</p><p>valores ou comportamentos de compra semelhantes. Essa visão corresponde então a dizer que cabe à</p><p>organização saber como agrupar os seus clientes em função de suas características de consumo de tal</p><p>forma que seja mais fácil comunicar-se e vender para eles.</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>37</p><p>ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE</p><p>Esse entendimento ajuda a compreender o porquê de existirem empresas voltadas para públicos bem</p><p>específicos, por exemplo:</p><p>• Casas Bahia: especialmente voltada para compradores de baixa renda que parcelam as compras e</p><p>valorizam pagar por meio de carnês;</p><p>• Fast Shop: direcionada a um público mais financeiramente abastado e que prefere o contato com</p><p>lojas físicas mais tradicionais e um site mais sofisticado.</p><p>Os exemplos apresentados não são representam limites de mercado, ou seja, não querem dizer que</p><p>pessoas ricas compram apenas na Fast Shop, tampouco que não comprem nas Casas Bahia. Porém, sem</p><p>sombra de dúvida, querem dizer que as duas empresas sabem se comunicar mais adequadamente com</p><p>o seu público-alvo especifico (padrão) e que, em geral, o público das Casas Bahia é um e o da Fast Shop</p><p>é outro, o que justamente dá força ao resultado de vendas para cada uma das empresas.</p><p>Na visão de Kotler e Keller (2018), os profissionais de marketing ou de administração não criam</p><p>segmentos, ou seja, sua tarefa é criá-los, mas identificá-los e então decidir em quais vão se concentrar,</p><p>direcionando, com isso, os esforços da organização para cada grupo específico de clientes.</p><p>Aplicar a segmentação de mercado é o mesmo que desenvolver o conhecimento de clientes (saber</p><p>que as organizações têm sobre os seus clientes), ou seja, é entendê-los e como agir com eles.</p><p>A aplicação prática da segmentação requer competente visão estratégica, que considera o perfil da</p><p>organização e o perfil de seus clientes ou grupos de clientes, orientada para alcançar as expectativas</p><p>tanto dos clientes como da organização.</p><p>4.3 Tipos ou formas de segmentação</p><p>Dias (2003) nos oferece um interessante resumo dos tipos ou formas de segmentação de mercado:</p><p>Quadro 2 – Tipos de segmentação</p><p>Segmentação demográfica É o processo de identificar segmentos de mercado com base nas características da</p><p>população (faixa etária, sexo, estado civil etc.)</p><p>Segmentação geográfica É o processo de identificar segmentos de mercado com base em critérios geográficos,</p><p>como localização e densidade populacional</p><p>Segmentação socioeconômica</p><p>É o processo de identificar segmentos de mercado com base nas características</p><p>sociais e econômicas da população, como renda, posse de bens, escolaridade,</p><p>classe social e ocupação profissional</p><p>Segmentação por benefícios É o processo de identificar segmentos de mercado com base nos benefícios</p><p>procurados pelos clientes (status, desempenho etc.)</p><p>Segmentação por grau de utilização É o processo de identificar segmentos de mercado com base no nível de consumo</p><p>Segmentação psicográfica</p><p>É o processo de identificar segmentos de mercado com base no modo como as</p><p>pessoas pensam (autoconceito, personalidade, valores) e conduzem suas vidas (estilo</p><p>de vida, atividades, interesses e opiniões)</p><p>Adaptado de: Dias (2003, p. 20-23).</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>38</p><p>Unidade I</p><p>Seguindo a mesma linha de raciocínio apresentada no quadro anterior, segue outra forma de explicar</p><p>a segmentação de mercado de clientes finais:</p><p>• Segmentação por demografia (KOTLER; KELLER, 2012; CHURCHILL JR.; PETER, 2010):</p><p>independentemente das unidades geográficas, o que importa são as características distintivas</p><p>básicas de grupos sociais. Assim, idade e ciclo de vida, tamanho da família, sexo, renda, ocupação,</p><p>grau de instrução, raça, geração, nacionalidade e classe social podem ser utilizados em conjunto ou</p><p>separadamente para entender as orientações atitudinais e comportamentais de grupos de clientes.</p><p>• Segmentação por geografia (KOTLER; KELLER, 2012): divisão do mercado em unidades</p><p>geograficamente distintas. É possível definir o mercado com respeito a blocos econômicos,</p><p>continentes, países, regiões, estados, cidades e bairros.</p><p>• Segmentação por benefício (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001; CHURCHILL JR.; PETER, 2000;</p><p>RICHERS; LIMA, 1991): essa variável consiste no agrupamento de clientes de acordo com os</p><p>benefícios que buscam nos produtos e serviços, como economia de tempo ou dinheiro, serviços</p><p>agregados, funcionalidade, enfim, os motivos básicos pelos quais os clientes são atraídos por</p><p>diferentes ofertas.</p><p>• Segmentação por psicografia (KOTLER; KELLER, 2012; SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001): os</p><p>compradores são separados em grupos com base em seu estilo de vida, personalidade, valores e</p><p>envolvimento com o produto – ou seja, características psicológicas. Churchill Jr. e Peter (2000)</p><p>apontam como critérios de classificação psicográfica a necessidade de investigar os clientes de</p><p>acordo com sua auto-orientação (seus princípios, status e ação) e seus recursos (renda, instrução,</p><p>autoconfiança, saúde, desejo de comprar, inteligência e energia pessoal).</p><p>• Segmentação por comportamento (KOTLER; KELLER, 2012; CHURCHILL JR.; PETER, 2000): os</p><p>clientes podem ser agrupados de formas diferentes se a atenção do pesquisador de marketing se</p><p>voltar aos conhecimentos acumulados, à atitude do cliente, ao uso que ele faz dos produtos, às</p><p>ocasiões de consumo e a seu perfil de resposta. Os papéis de compra e a forma como são exercidos</p><p>podem afetar o comportamento do cliente. Além disso, dividi-los em função do nível de uso</p><p>(contumaz, mediano e leve) pode ajudar a estabelecer estratégias para a atração e retenção dos</p><p>clientes mais rentáveis.</p><p>Saiba mais</p><p>A seguinte leitura pode contribuir muito com o seu conhecimento sobre</p><p>os tipos de segmentação:</p><p>KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo:</p><p>Pearson Education do Brasil, 2012.</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>39</p><p>ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE</p><p>4.3.1 Bases da segmentação</p><p>Existem três indagações consideradas as bases para identificar segmentos em qualquer</p><p>mercado-alvo. São elas:</p><p>• O quê?</p><p>• Quem?</p><p>• Por quê?</p><p>O quê?</p><p>Segmentação</p><p>por uso</p><p>Segmentação</p><p>psicográfica</p><p>Segmentação</p><p>demográfica</p><p>Por quê?</p><p>Quem?</p><p>Figura 4 – As três bases para a identificação de segmentos de mercado</p><p>Veja a seguir um quadro explicativo das três bases para identificação de segmentos de mercado. O</p><p>objetivo do quadro é ajudar a entender por que tais perguntas são realmente fáceis de aplicar quando</p><p>no processo de segmentação de mercado.</p><p>Quadro 3 – Questões bases da segmentação</p><p>Bases Tipos de segmentação Características</p><p>O quê? Segmentação por uso</p><p>A abordagem costumeira da segmentação por uso é dividir</p><p>os clientes de acordo com seu nível de uso, isto é, de acordo</p><p>com a quantidade que consomem. Além disso, podemos</p><p>incluir a frequência/repetição das compras</p><p>Quem? Segmentação demográfica</p><p>Essa abordagem identifica subgrupos de clientes com base</p><p>em suas características descritivas (por exemplo, idade, sexo,</p><p>classe social)</p><p>Por quê? Segmentação psicográfica</p><p>Essa abordagem relaciona-se com os motivos por trás do</p><p>comportamento dos clientes; esses motivos são encontrados</p><p>nos diferentes benefícios que os clientes buscam em um</p><p>produto, e nos diferentes estilos de vida que desejam que</p><p>o produto promova</p><p>Adaptado de: Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 412).</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>40</p><p>Unidade I</p><p>4.4 Algumas vantagens da segmentação</p><p>Veja a seguir algumas das principais vantagens esperadas da segmentação de mercado para</p><p>as organizações com base no conhecimento que podem ter sobre os clientes que atendem (ou</p><p>desejam atender):</p><p>• É possível servir melhor o cliente que se conhece mais.</p><p>• É possível conhecer melhor cada cliente ou grupo de clientes, seu perfil e características.</p><p>• É possível quantificar (contar) com maior exatidão quem são os clientes.</p><p>• É possível pesquisar melhor.</p><p>• É possível planejar melhor.</p><p>• É possível utilizar melhor os recursos de propaganda.</p><p>• É possível cuidar melhor do tipo e da intensidade da distribuição dos produtos e serviços oferecidos.</p><p>As vantagens da segmentação são muitas, e elas são muito maiores do que o custo investido em</p><p>seu desenvolvimento e aplicação, ou seja, em geral o investimento em segmentação de mercado é</p><p>facilmente justificável, especialmente por causa das vantagens de conhecimento e de direcionamento</p><p>de recursos que a segmentação possibilita para o negócio.</p><p>Em suma, o investimento em segmentação de mercado evita desperdício de recursos financeiros</p><p>concentrando-se em ações adequadas para cada público específico.</p><p>Segmentar é conhecer melhor o mercado em que se atua ou se pretende atuar, é tornar-se mais ágil</p><p>para reagir às mudanças, em especial as de comportamento do consumidor e econômicas, portanto,</p><p>refere-se à capacidade de concentrar os esforços em grupos cujo potencial de retorno é mais elevado.</p><p>4.5 Diferenciação de mercado no contexto da segmentação</p><p>Para Ferrell e Hartline (2009), não basta segmentar as ações em função do público, a organização</p><p>precisa diferenciar-se de seus concorrentes.</p><p>A diferenciação requer estratégia de longo prazo, pois buscar fazer com que a empresa seja</p><p>reconhecida como diferente no mercado através de um bom planejamento da imagem que deseja ter.</p><p>Ademais, a diferenciação, além de pensar na criação da imagem, busca também mantê-la por um longo</p><p>período de tempo, contribuindo, assim, para uma construção de identidade de marca que seja estável e</p><p>duradoura para o mercado e para os clientes.</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>41</p><p>ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE</p><p>Para muitos autores e profissionais de gestão de negócios, a segmentação de mercado está</p><p>relacionada à ideia de diferenciação, e isso ocorre porque a diferenciação é o modo pelo qual</p><p>os profissionais de marketing fazem suas ofertas de forma diferente da concorrência, a fim de</p><p>tornarem-se a escolha do cliente, mas isso para um público-alvo conhecido e para o qual esforços</p><p>são direcionados. Essa visão ajuda a compreender que quanto mais integrados forem os esforços de</p><p>segmentação e diferenciação, maiores serão as chances de construir relações duradouras e lucrativas</p><p>com os clientes.</p><p>Fazer ofertas de forma diferente implica criar e implementar o composto de marketing (produto,</p><p>preço, praça e promoção). Para diferenciar-se de seus concorrentes, segundo Sheth, Mittal e Newman</p><p>(2001), os profissionais de marketing e administração utilizam-se de três tipos de diferenciação: a</p><p>genérica, a focalizada e a segmentada. Veremos na sequência cada uma delas com mais cuidado.</p><p>4.5.1 Diferenciação genérica</p><p>A diferenciação genérica é compreendida como um tipo de diferenciação geral ou global, isso porque</p><p>o processo de diferenciação não é focalizado, ou seja, ele não tem como alvo nenhum grupo de clientes</p><p>especificamente. Assim, sua ação é genérica para os clientes em qualquer mercado.</p><p>A maior característica da diferenciação genérica, portanto, é que a organização faz a oferta de seus</p><p>produtos e serviços ao mercado sem a finalidade de atingir algum grupo específico, logo busca ser vista,</p><p>compreendida e aceita por todo o público (o que, na prática, quer dizer buscar ser aceita pelo maior</p><p>número de pessoas possível).</p><p>É importante ficar claro que esse tipo de diferenciação não é exatamente adequado para todas as</p><p>organizações; pelo contrário, organizações capazes de falar diretamente com o seu público-alvo não</p><p>devem utilizar a diferenciação genérica, ou em geral não vão fazê-lo, isso porque ela é mais adequada</p><p>para aqueles que conseguem mostrar seus produtos, serviços e marcas como superiores aos concorrentes</p><p>diretos e em uma condição na qual a organização atende um grupo muito amplo e diversificado de</p><p>clientes (o que, na prática, dificulta a comunicação focalizada).</p><p>4.5.2 Diferenciação focalizada</p><p>A diferenciação focalizada é o tipo de processo de diferenciação na qual a organização identifica um</p><p>segmento de mercado de seu interesse e, a partir disso, desenvolve um conjunto de ações mercadológicas</p><p>para atrair a atenção desse público para seus produtos e serviços.</p><p>O que distingue a diferenciação focalizada da genérica é o fato de que, na primeira, a organização</p><p>realiza diversas ações de marketing para diversos públicos (age com diversos segmentos identificados para</p><p>atrair a sua atenção, oferecendo-lhes produtos específicos), enquanto na segunda a organização</p><p>realiza uma única ação para todo o mercado. Em resumo: na diferenciação genérica não há</p><p>concentração em um grupo específico de clientes, enquanto na focalizada há.</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>42</p><p>Unidade I</p><p>4.5.3 Diferenciação segmentada</p><p>A diferenciação segmentada, embora pareça a focalizada, na verdade é mais detalhada quanto ao</p><p>conhecimento do mercado e da forma de agir com cada segmento de mercado, pois sua aplicação exige</p><p>que haja uma divisão do mercado (mercado total) em segmentos que, para serem compostos, precisam</p><p>ter algum grau de homogeneidade (por exemplo, baseada em características demográficas, psicográficas,</p><p>padrão de uso – como o padrão comportamental de uso de algum item ou grupo de itens), entre outros.</p><p>A partir disso é possível agir especificamente com cada um dos segmentos identificados (ou concebidos</p><p>pela organização) como se fosse um mercado distinto (único ou particular).</p><p>A diferenciação segmentada faz com que o uso dos meios e técnicas de marketing, especialmente</p><p>o composto de marketing (4Ps), seja</p><p>diferente entre os segmentos, pois, dado que as características de</p><p>cada um dos segmentos de mercado são diferentes, também o serão as ações para cada um deles.</p><p>Resumo</p><p>Buscamos promover a compreensão sobre o que são e como se</p><p>diferenciam consumidor e cliente, assim como os tipos de clientes. Ademais,</p><p>falamos de temas como os clientes como o centro dos esforços de todas</p><p>as iniciativas organizacionais, mencionando as duas ondas da qualidade,</p><p>conhecimento muito importante para compreender o imperativo que é o</p><p>cliente para a indústria em geral.</p><p>Estudamos, além disso, o comportamento de compra dos clientes e os</p><p>atributos por eles valorizados.</p><p>Sobre a segmentação de mercado, foram apresentadas a definições,</p><p>aplicações e os tipos de segmentação, o que por si só compreende um</p><p>elemento fundamental para o sucesso organizacional no tocante à</p><p>construção de relacionamentos duradouros com os clientes.</p><p>Finalmente, discutimos a diferenciação que, em conjunto com a</p><p>segmentação, ajuda a organização a promover as ações necessárias para</p><p>um relacionamento com os clientes.</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>43</p><p>ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE</p><p>Exercícios</p><p>Questão 1. No escopo da administração do relacionamento com o cliente, analise a sentença a</p><p>seguir e assinale a alternativa correta:</p><p>Eu vou ao supermercado para comprar iogurte para o meu filho e pago o produto com o</p><p>cartão de crédito da minha esposa.</p><p>A) A sentença diz respeito ao influenciador que adquire um produto para o consumidor e que utiliza</p><p>o meio de pagamento do usuário.</p><p>B) Independentemente de quem faz a compra, o pagante é aquele que realiza o pagamento do</p><p>produto no caixa.</p><p>C) A sentença especifica, ordenadamente, o comprador, o consumidor e o pagante.</p><p>D) A sentença realça a importância da divisão das despesas familiares.</p><p>E) A sentença diz respeito ao processo de compra, em que consumidor e usuário estão devidamente</p><p>designados.</p><p>Resposta correta: alternativa C.</p><p>Análise da questão</p><p>Na sentença em exame: o cliente, que desempenha o papel de comprador, é o pai; quem consome</p><p>o produto é o filho (consumidor); quem paga pelo produto adquirido é a esposa (titular do cartão de</p><p>crédito utilizado).</p><p>Questão 2. Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), são três as bases para identificar segmentos</p><p>em qualquer mercado-alvo, que podem ser resumidas nas perguntas a seguir:</p><p>• O quê?</p><p>• Quem?</p><p>• Por quê?</p><p>Essas perguntas devem ser aplicadas no processo de segmentação de mercado.</p><p>Com base nesse tema, analise as afirmativas:</p><p>44</p><p>Unidade I</p><p>I - A pergunta “O quê?”, ou segmentação por uso, faz referência aos motivos pelos quais os clientes</p><p>se comportam da maneira como o fazem; esses motivos são encontrados nos benefícios que eles</p><p>buscam em um produto.</p><p>II - A pergunta “Quem?”, ou segmentação demográfica, diz respeito à identificação de subgrupos de</p><p>clientes com base em suas características descritivas.</p><p>III - A pergunta “Por quê?”, ou segmentação psicográfica, relaciona-se com a divisão dos clientes de</p><p>acordo com a quantidade que consomem, a frequência ou a repetição das compras.</p><p>É correto o que se afirma em:</p><p>A) I, apenas.</p><p>B) II, apenas.</p><p>C) III, apenas.</p><p>D) II e III, apenas.</p><p>E) I, II e III.</p><p>Resposta correta: alternativa B.</p><p>Análise da questão</p><p>I – Afirmativa incorreta.</p><p>Justificativa: a segmentação por uso (pergunta “O quê?”) relaciona-se com a divisão dos clientes</p><p>segundo a quantidade e a frequência com que consomem.</p><p>II – Afirmativa correta.</p><p>Justificativa: a segmentação demográfica (pergunta “Quem?”) relaciona-se com a identificação de</p><p>subgrupos de clientes de acordo com suas características descritivas.</p><p>III – Afirmativa incorreta.</p><p>Justificativa: a segmentação psicográfica (pergunta “Por quê?”) relaciona-se com os motivos pelos</p><p>quais os clientes se comportam da maneira como o fazem; esses motivos são encontrados nos benefícios</p><p>que os clientes buscam num produto.</p><p>39</p><p>4.4 Algumas vantagens da segmentação .......................................................................................... 40</p><p>4.5 Diferenciação de mercado no contexto da segmentação ................................................... 40</p><p>4.5.1 Diferenciação genérica ......................................................................................................................... 41</p><p>4.5.2 Diferenciação focalizada ...................................................................................................................... 41</p><p>4.5.3 Diferenciação segmentada ................................................................................................................. 42</p><p>Unidade II</p><p>5 ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES ........................................................................................ 45</p><p>5.1 Desejos e necessidades....................................................................................................................... 45</p><p>5.2 Expectativas ............................................................................................................................................ 47</p><p>5.3 Atributos .................................................................................................................................................. 48</p><p>5.4 Diferentes tipos e papéis dos clientes e sua relação com os desejos</p><p>e as necessidades ......................................................................................................................................... 49</p><p>5.4.1 Atributos valorizados pelos diferentes tipos de compradores ............................................. 50</p><p>5.4.2 Atributos valorizados pelos diferentes tipos de consumidores (usuários) ...................... 52</p><p>5.4.3 Atributos valorizados pelos diferentes tipos de pagantes ..................................................... 53</p><p>5.5 Compromisso com as partes interessadas: stakeholders e clientes ................................. 54</p><p>5.6 Pesquisa de marketing: um processo para saber sobre atração, retenção</p><p>e satisfação de clientes.............................................................................................................................. 55</p><p>5.6.1 O que é preciso saber sobre os clientes ......................................................................................... 55</p><p>5.6.2 Classificação básica da pesquisa mercadológica ....................................................................... 57</p><p>5.6.3 Atributos da pesquisa mercadológica ............................................................................................ 58</p><p>5.7 Satisfação e insatisfação de clientes ............................................................................................ 59</p><p>5.7.1 Instrumentos para avaliar a satisfação de clientes .................................................................. 61</p><p>6 O DIFERENCIAL COMPETITIVO DE SABER OUVIR OS CLIENTES ..................................................... 62</p><p>6.1 O que é preciso saber antes de iniciar o processo de ouvir o cliente ............................. 63</p><p>6.2 Principais ferramentais para ouvir os clientes ......................................................................... 65</p><p>6.2.1 Visitas a clientes ...................................................................................................................................... 65</p><p>6.2.2 Visitas de clientes.................................................................................................................................... 66</p><p>6.2.3 Entrevistas ................................................................................................................................................. 66</p><p>6.2.4 Entrevista em profundidade ............................................................................................................... 68</p><p>6.2.5 Grupos focais ............................................................................................................................................ 68</p><p>6.2.6 Painéis de clientes .................................................................................................................................. 69</p><p>6.2.7 Experimentos ............................................................................................................................................ 69</p><p>6.3 Ferramentas e canais digitais para ouvir os clientes ............................................................. 70</p><p>6.3.1 O surpreendente canal que é a internet ....................................................................................... 70</p><p>6.3.2 Pesquisa on-line ...................................................................................................................................... 71</p><p>6.3.3 Redes sociais ............................................................................................................................................. 72</p><p>6.4 Ferramentas indiretas para ouvir os clientes ............................................................................ 74</p><p>6.4.1 Uso de comprador fantasma .............................................................................................................. 74</p><p>6.4.2 Os painéis de colaboradores ............................................................................................................... 74</p><p>6.5 Riscos de não saber ouvir os clientes ........................................................................................... 75</p><p>6.6 Os valores e os requisitos dos clientes mudam com o tempo ........................................... 75</p><p>6.7 O risco da miopia de marketing: atenção ao ouvir necessidades .................................... 77</p><p>6.8 Seleção de clientes e canais de acesso às organizações ...................................................... 78</p><p>6.8.1 Por que selecionar clientes ................................................................................................................. 79</p><p>6.8.2 Como selecionar clientes ..................................................................................................................... 83</p><p>6.8.3 Técnicas de seleção de clientes ......................................................................................................... 85</p><p>6.8.4 Justificando o uso da seleção de clientes ..................................................................................... 86</p><p>6.8.5 Os canais de acesso disponibilizados aos clientes ..................................................................... 88</p><p>Unidade III</p><p>7 PROCESSO DE COMPRA RACIONAL E IMPULSIVA E O ARREPENDIMENTO</p><p>PÓS-COMPRA ....................................................................................................................................................... 92</p><p>7.1 Dissonância cognitiva ......................................................................................................................... 92</p><p>7.2 Abordagens da compra por impulso ............................................................................................ 93</p><p>7.3 Não é possível eliminar a dissonância cognitiva ..................................................................... 94</p><p>7.4 Como agir quando o arrependimento ocorre ........................................................................... 95</p><p>8 ATIVISMO DIGITAL DE CLIENTES E NÃO CLIENTES ............................................................................. 98</p><p>8.1 E os não clientes? ................................................................................................................................. 98</p><p>8.2 O marketing digital: entendimentos ..........................................................................................100</p><p>8.3 As redes sociais ....................................................................................................................................101</p><p>8.4 O ativismo digital ...............................................................................................................................102</p><p>8.5 A opinião dos clientes e não clientes no e-commerce é uma realidade .....................104</p><p>8.6 Tecnologias de acompanhamento do relacionamento .......................................................105</p><p>8.6.1 CRM ............................................................................................................................................................105</p><p>8.6.2 Big data .....................................................................................................................................................112</p><p>9</p><p>APRESENTAÇÃO</p><p>Esta disciplina é dinâmica, oportuna e direta. Muito do que você vai estudar aqui faz parte (ou pode</p><p>fazer) de seu dia a dia, logo, você não apenas perceberá isso como prestará ainda mais atenção no</p><p>comportamento dos compradores e dos vendedores. Portanto, procure aplicar os conhecimentos aqui</p><p>adquiridos às suas rotinas e reflita sobre os tantos casos com os quais você já se deparou ao longo da vida.</p><p>Neste livro-texto, você estudará:</p><p>• a distinção entre clientes e consumidores e os papéis dos clientes;</p><p>• os clientes como centro das iniciativas organizacionais;</p><p>• o comportamento dos clientes e a visão dos processos comportamentais;</p><p>• a segmentação e a diferenciação de mercado;</p><p>• os atributos valorizados pelos clientes e como usar tais atributos em favor do negócio;</p><p>• o diferencial competitivo de saber ouvir os clientes e os consumidores, bem como os riscos de não</p><p>o fazer corretamente;</p><p>• o processo de seleção de clientes e os canais de acesso às organizações oferecidos ao mercado;</p><p>• o processo de compra racional, de compra por impulso e a ocorrência de dissonância cognitiva</p><p>(arrependimento pós-compra);</p><p>• o ativismo digital de clientes e de não clientes e sua importância;</p><p>• algumas das tecnologias de acompanhamento do relacionamento com os clientes (CRM e big data).</p><p>Esta disciplina ajudará você a compreender que cada pessoa, na figura de comprador, pagante</p><p>ou usuário (consumidor), tem um perfil comportamental que pode ser distintamente analisado e</p><p>contextualizado com base no modo como pesquisa, compra e consome itens. Nesse sentido, quando</p><p>um determinado perfil comportamental de cliente ou grupo de perfis é identificado, é possível fazer</p><p>agrupamentos com base nele.</p><p>Agrupar as pessoas com características de consumo semelhantes (grupos homogêneos) pode</p><p>ser útil para melhorar a comunicação da oferta, ajustando a linguagem e os objetivos ao perfil</p><p>do público-alvo. Isso quer dizer que se relacionar com os clientes está diretamente ligado a diferenciá-los,</p><p>personalizá-los e a não os tratar como se todos fossem exatamente iguais, ou seja, como se todos</p><p>os comportamentos de compra de todos os clientes estivessem baseados nos mesmos argumentos e</p><p>características sempre (pois certamente não estão). Pessoas diferentes possivelmente compram com</p><p>base em argumentos diferentes.</p><p>10</p><p>Lembre-se de que as organizações são criações humanas, logo, nelas pessoas são responsáveis pelas</p><p>decisões e medidas de contato, vendas e solução de problemas para os clientes, em outras palavras, ser</p><p>o mais responsável com os clientes é o mesmo que ser responsável consigo mesmo, pois todos esperam</p><p>ser bem atendidos, então, que todos atendam bem.</p><p>INTRODUÇÃO</p><p>Seja bem-vindo aos estudos da área de administração do relacionamento com os clientes, um tema</p><p>cada vez mais importante e demandado no mundo dos negócios.</p><p>Neste livro-texto você terá a oportunidade de saber mais sobre os tipos de clientes e seus papéis, assim</p><p>como o que caracteriza o consumidor. Você poderá aprofundar seus conhecimentos sobre o gerenciamento</p><p>de relacionamentos entre organizações e clientes, compreenderá a importância do desenvolvimento de</p><p>relacionamentos duradouros e mutuamente vantajosos entre vendedores e compradores.</p><p>Muitas ações podem ser implementadas pelas organizações na busca de melhor atender clientes, de</p><p>atraí-los e retê-los, de desenvolver colaboradores satisfeitos, de fixar-se positivamente na memória dos</p><p>consumidores. Contudo, para que isso seja um caminho satisfatório e rentável, é importante compreender</p><p>o máximo possível sobre quem e como são os clientes que a organização atende e, portanto, quais são</p><p>as características de demanda do mercado-alvo no qual a organização atua.</p><p>É vital entender que consumidores e clientes são pessoas, e que eles buscam satisfazer suas necessidades</p><p>e seus desejos por meio da compra ou contratação de produtos e/ou serviços. Mais do que nunca, é</p><p>preciso que os gestores considerem que os clientes estejam bem-informados sobre os produtos/serviços</p><p>que demandam, pois de qualquer lugar do planeta, por meio da internet, eles podem, com poucos clicks,</p><p>acessar uma enorme quantidade de informações sobre qualquer item que procuram, inclusive preço e</p><p>prazo de entrega, para então decidirem-se pela aquisição.</p><p>É muito importante aproveitar o potencial que a internet oferece, tanto para divulgar os produtos,</p><p>serviços e marcas, aproximando estas últimas dos clientes, como para estabelecer relacionamentos</p><p>eficientes com eles, afinal, a internet, os sites e os aplicativos, entre outras possibilidades, são canais de</p><p>contato muito reconhecidos e utilizados pelos compradores.</p><p>Na tela de computador, do celular, do tablet é possível ter acesso a uma gigantesca quantidade de</p><p>informações, e não apenas sobre compra e consumo, mas também sobre pesquisa e conhecimento,</p><p>como o acesso às páginas de universidades, revistas, institutos de pesquisas, empresas, jornais etc., e isso</p><p>está disponível a todos, compradores ou não.</p><p>A rede mundial de computadores serve para estudos, comparações, compras, mas hoje ela também</p><p>representa um contexto social e nele o comportamento dos diversos grupos sociais. Em outras palavras,</p><p>a conectividade e a acessibilidade a conteúdos representam um novo modo de fazer as coisas, ou seja,</p><p>um novo comportamento, em geral conveniente e prático, logo, que agrada as pessoas, trazendo alguma</p><p>eficiência e agilidade em suas tarefas do dia a dia.</p><p>11</p><p>Em geral, os potenciais compradores gostam de, na internet, pesquisar (saber mais), comparar</p><p>(saber as vantagens e desvantagens de produtos, por exemplo) e por fim comprar (ao decidirem que</p><p>é uma boa ideia adquirir um item, que ele atende as suas demandas). A internet, enquanto canal de</p><p>comunicação, mudou o modo como as organizações se relacionam com os seus clientes, como cuidam</p><p>deles e os cativam, tornando o contato e os registro de informações mais importantes, contanto que</p><p>sejam adequadamente utilizados.</p><p>Com todo esse panorama em mente, procure compreender o sentido dos termos comportamento e</p><p>relacionamento, concentre-se em entender que cada indivíduo apresenta um padrão comportamental</p><p>que lhe torna único e que, mesmo que estudado em grupos com características de consumo semelhantes,</p><p>possibilitará compreender como o conjunto de consumidores compra, interage socialmente e reage a</p><p>determinada comunicação (positiva ou negativamente).</p><p>Vamos aos estudos!</p><p>13</p><p>ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE</p><p>Unidade I</p><p>1 CLIENTES E CONSUMIDORES: DEFINIÇÕES, ENTENDIMENTOS E PAPÉIS</p><p>Compreender o correto sentido dos termos cliente e consumidor é uma condição inicial para se</p><p>entenderem o alcance e o potencial da administração do relacionamento com os clientes e demais</p><p>envolvidos nas relações entre organizações e clientes (stakeholders) e, claro, também é condição para</p><p>apresentar corretamente as iniciativas de relacionamento desenvolvidas para cada público-alvo. Outros</p><p>termos cujo conhecimento é igualmente necessário aqui são: comprador, pagante e usuário, por isso</p><p>cada um deles será explorado no momento oportuno.</p><p>Para começar nossa discussão, reflita sobre a sentença a seguir:</p><p>“Eu vou ao supermercado para comprar iogurte para o meu filho e pago o produto com o</p><p>cartão de crédito da minha esposa.”</p><p>Utilize seus conhecimentos sobre o relacionamento com os clientes para analisar essa afirmação e</p><p>pense sobre as indagações:</p><p>• Quem sou “eu”?</p><p>• Quem é “meu</p><p>filho”?</p><p>• Quem é “minha esposa”?</p><p>Essas questões serão respondidas ao longo do desenvolvimento do estudo aqui proposto, mas é</p><p>importante que você já as tenha em vista.</p><p>Agora, são apresentadas a seguir algumas explicações e/ou entendimentos para o termo cliente.</p><p>1.1 O cliente</p><p>De acordo com Moreira, Pasquale e Dubner (1999), o termo cliente pode ser assim explicado</p><p>como o constituinte em relação ao seu advogado ou ao procurador. Os clientes podem ser divididos</p><p>em mercados-alvo, portanto, podem ser os próprios consumidores, os revendedores, as industriais, as</p><p>organizações governamentais e internacionais.</p><p>Os autores destacam ainda que o termo cliente pode ser compreendido como a forma pela qual os</p><p>publicitários designam os anunciantes.</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>14</p><p>Unidade I</p><p>De acordo com Silva e Zambon (2015), os clientes fazem parte dos processos organizacionais, em geral,</p><p>associados à venda e à compra de bens ou à aquisição de serviços, mas é preciso que fique claro que os</p><p>próprios produtos e serviços existem porque há clientes para adquiri-los e consumidores para utilizá-los.</p><p>Saiba mais</p><p>Aprofunde seus conhecimentos sobre esse tema consultando:</p><p>SILVA, F. G.; ZAMBON, M. S. Gestão do relacionamento com o cliente. 3. ed.</p><p>São Paulo: Cengage, 2015.</p><p>A Fundação Prêmio Nacional na Qualidade (FPNQ, 2004) propõe que o cliente, que pode ser pessoa</p><p>física ou jurídica do produto de que necessita, idealmente deve ser considerado o destinatário final dos</p><p>produtos de qualquer organização.</p><p>A visão proposta pela FPNQ é particularmente importante porque ressalta a importância de se</p><p>compreender que os motivos que levam à aquisição de produtos (matérias-primas, insumos ou produtos</p><p>acabados) podem ser muito variados, e podem depender das necessidades para as quais eles estão</p><p>destinados, por exemplo, se são utilizados para a produção de mais bens, para o próprio consumo do</p><p>indivíduo, para presentear etc.</p><p>De acordo com Silva e Zambon (2015), e Steinman, Murphy e Mehta (2017), embora se saiba que os</p><p>motivos que levam os clientes a comprar sejam muito diversos, é fundamental saber que a organização</p><p>precisa estar comprometida com eles, e, por conseguinte, com a satisfação que o cliente deve ter ao</p><p>adquirir e utilizar o produto (o sucesso do cliente).</p><p>Outra explicação interessante foi proposta por Bretzke (apud DIAS, 2003), a qual diz que o cliente é</p><p>uma pessoa ou uma unidade organizacional cuja função é caracterizada por desempenhar um papel no</p><p>processo de troca (venda e compra), entre uma empresa ou entre empresas e consumidores.</p><p>Portanto, o termo cliente corresponde às pessoas que assumem diferentes papéis no processo de</p><p>compra (DIAS, 2003):</p><p>• especificador;</p><p>• influenciador;</p><p>• comprador;</p><p>• pagante;</p><p>• usuário;</p><p>• consumidor.</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>15</p><p>ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE</p><p>Para Madruga (2018), é papel da organização estar comprometida com a oferta de melhor experiência</p><p>para os clientes, possibilitando que eles se sintam realizados (satisfeitos) com a relação estabelecida com</p><p>ela (compra) e com o produto (uso).</p><p>1.1.1 O consumidor</p><p>Consumidor é o indivíduo que, ao comprar ou ganhar de terceiros um bem, é aquele que faz o</p><p>consumo do bem propriamente. Esse consumo pode ser compartilhado com outros. Por exemplo,</p><p>imagine a situação de um pai que compra pipoca de micro-ondas, a qual é preparada pelo filho para</p><p>que ambos comam assistindo a um filme na televisão. Nesse caso ambos, pai e filho, são consumidores.</p><p>O consumidor, mesmo que não tenha comprado nada, ainda o é, pois o que o torna consumidor não</p><p>é a aquisição do produto, e sim seu consumo. Ou seja, se uma mãe vai ao supermercado e compra iogurte</p><p>para seu filho, ela é o cliente comprador, mas não o consumidor, o qual, nesse exemplo, é seu filho.</p><p>Lembrete</p><p>Sinteticamente: o consumidor é quem consome o produto ou quem vai</p><p>fazer uso dos bens adquiridos.</p><p>1.1.2 Comprador</p><p>A figura do comprador é assim compreendida: o comprador é a pessoa que faz a compra. Portanto,</p><p>é a pessoa que está presente no ato da compra, executando-a, presencial ou digitalmente.</p><p>Para Moreira, Pasquale e Dubner (1999), o comprador é o indivíduo que adquire o produto ou o serviço.</p><p>1.1.3 Pagante</p><p>A figura do pagante pode não ser a mesma do comprador, ou seja, eles podem ser pessoas diferentes</p><p>(e muitas vezes são).</p><p>O pagante é o indivíduo responsável por oferecer os recursos (financeiros, por exemplo) utilizados</p><p>para pagar pelo produto ou serviço adquirido, podendo, portanto, não ser a mesma pessoa do comprador</p><p>ou do consumidor.</p><p>Entretanto, perceba que, direta ou indiretamente, o pagante pode ser considerado cliente do</p><p>estabelecimento comercial, especialmente quando há forma de identificá-lo (como quando o comprador</p><p>utiliza o cartão de crédito do pagante para fazer a compra).</p><p>Portanto, o pagante não precisa estar presente no fechamento da compra, pois ele pode ter enviado o</p><p>dinheiro, cheque, cartão, criptomoeda ou qualquer meio de pagamento que seja aceito no ato da venda.</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>16</p><p>Unidade I</p><p>1.2 Tipos de clientes</p><p>Uma vez esclarecida a diferença entre consumidor e cliente, é importante entender que há vários</p><p>tipos de clientes.</p><p>Falaremos de cada um deles a partir de agora.</p><p>1.2.1 Cliente externo</p><p>De acordo com Bogmann (2000), o cliente externo é, em geral, o responsável por pagar pelos produtos</p><p>e pelos serviços sem participar do processo de produção do bem ou de prestação do serviço, ou seja, ele</p><p>não trabalha na organização que oferece aquilo que está sendo vendido.</p><p>Em outras palavras, cliente externo é genericamente o mesmo que cliente. O termo externo remete</p><p>ao fato de que ele não faz parte da organização, não trabalha nela e nem possui qualquer tipo de</p><p>relação profissional com ela.</p><p>Esse é um termo importante porque há clientes internos, e é relevante para as organizações</p><p>diferenciá-los, uma vez que clientes internos (que fazem parte da força de trabalho da organização)</p><p>costumam ter algumas vantagens de compra, como pagar em mais parcelas do que as dos</p><p>clientes externos, comprar por menor preço, pagar com desconto em folha de pagamento, entre</p><p>outras possibilidades.</p><p>1.2.2 Cliente interno</p><p>O cliente interno é compreendido, inicialmente, como aquele que faz ou deixa de fazer os esforços</p><p>necessários para que a expectativa do cliente final seja satisfeita e/ou superada.</p><p>Para Bogmann (2000), o cliente interno é a pessoa que trabalha na empresa e influencia o processo</p><p>produtivo e de fornecimento de serviços; ele, portanto, é um funcionário ou possui algum vínculo com</p><p>a cadeia produtiva ou de prestação de serviços da organização.</p><p>Contudo, existe uma complementação do termo cliente interno, explicada por Meireles (2004,</p><p>p. 781): “dentro de uma empresa acontecem várias situações nas quais os departamentos ou as</p><p>pessoas fornecem produtos uns aos outros. Os receptores são denominados clientes internos.”</p><p>Deve ficar claro que a visão de Meireles faz alusão à existência de uma relação clientelística entre</p><p>função, pessoas, departamentos e/ou áreas do negócio, muitas vezes, vistas à luz do fluxo do</p><p>processo (uma tarefa só pode ser adequadamente executada se a tarefa anterior a ela tiver sido</p><p>executada e entregue).</p><p>Do ponto de vista das organizações, essa visão ajuda a compreender a relação entre as etapas de um</p><p>processo e a forte relação de dependência existente entre os processos.</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>17</p><p>ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE</p><p>1.2.3 Cliente pessoal</p><p>De acordo com Bogmann, (2000, p. 38) o cliente pessoal é aquele que influencia nossas vidas e</p><p>nosso desempenho no trabalho. Sendo assim, o termo “cliente pessoal” faz referência ou é composto</p><p>pelas pessoas que amamos, por exemplo: a esposa, o marido, os filhos, os amigos e todos aqueles que</p><p>convivem conosco, alimentando nossas necessidades</p><p>sociais e emocionais.</p><p>Uma das principais explicações do porquê de os clientes pessoais serem importantes é: muitas</p><p>pessoas frequentemente compram em determinados estabelecimentos apenas por possuírem alguma</p><p>afinidade com o vendedor (funcionário do estabelecimento).</p><p>Os clientes pessoais são levados a comprar graças às suas relações de amizade com a pessoa do</p><p>vendedor, e não com o estabelecimento comercial, isso quer dizer que, caso o vendedor migre para outra</p><p>loja concorrente e de outra marca, o esperado é que o cliente pessoal vá com ele.</p><p>Em suma, o motivo de comprar é a relação pessoal (de amizade, muitas vezes) que o comprador tem</p><p>com a pessoa do vendedor.</p><p>1.2.4 Cliente da concorrência</p><p>Basicamente, esse é o cliente externo que não compra da nossa empresa, mas sim de uma concorrente.</p><p>A soma dos clientes externos com os clientes da concorrência forma a massa de clientes ativos</p><p>compreendida como mercado atual.</p><p>Para Silva e Zambon (2015), conhecer o número de clientes externos que uma organização</p><p>tem em relação ao número de clientes disponíveis no mercado atual determina o seu percentual</p><p>de participação de mercado (quanto do mercado a empresa atende e quando está nas mãos das</p><p>empresas concorrentes).</p><p>De certa forma, o cliente da concorrência é o cliente que as organizações querem para si, e, se por</p><p>algum motivo ele prefere fazer negócio com outro vendedor (o concorrente), cabe à empresa contornar</p><p>a situação para conquistar esse cliente.</p><p>1.2.5 Cliente lucrativo</p><p>Embora possa parecer estranho falar de cliente lucrativo, esse é um assunto muito recorrente nas</p><p>organizações bem gerenciadas, isso porque é clara a constatação de que, para certos negócios, certos</p><p>clientes não só não dão lucro como podem até mesmo gerar prejuízo.</p><p>De acordo com Kotler e Keller (2018), o cliente lucrativo é a pessoa, residência ou organização que,</p><p>ao longo do tempo, rende um fluxo de receita que excede por margem aceitável o fluxo de custos de</p><p>atração, venda e atendimento da empresa relativo a ele.</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>18</p><p>Unidade I</p><p>Observação</p><p>Preste bastante atenção nos diferentes tipos de clientes e lembre-se</p><p>de que uma mesma pessoa pode incorporar diferentes tipos (papéis) de</p><p>clientes ao mesmo tempo.</p><p>1.3 Simbolicamente: o cliente</p><p>Então o que é um cliente? Certamente, a resposta já está na ponta da sua língua: é a pessoa mais</p><p>importante para o negócio, é por ele e graças a ele que as organizações existem, e é ele sua finalidade.</p><p>Sendo assim, há algumas reflexões importantes (KOTLER, 2000) que você deve fazer sobre o cliente:</p><p>• ele é uma pessoa que traz seus desejos e dá à empresa a chance de atendê-los;</p><p>• ele não depende exclusivamente da empresa, ela é que depende dele;</p><p>• ele é a “pessoa mais importante do mundo nesse negócio”, e é necessário fazer todo o possível para</p><p>ouvir o que ele tem a dizer, para comunicar-se bem com ele, quer ele se comunique pessoalmente,</p><p>por carta, e-mail, chat etc.</p><p>• ele não interrompe o trabalho, ao contrário, é própria finalidade do trabalho;</p><p>• ninguém está fazendo um favor em atender (servir) o cliente, é ele que está fazendo um favor,</p><p>dando à organização a oportunidade de atendê-lo;</p><p>• ele não é alguém com quem discutir ou debater – ninguém jamais venceu uma discussão com</p><p>um cliente.</p><p>Essa última frase é particularmente importante, pois discutir com um cliente pode significar</p><p>perdê-lo. Por isso, mesmo quando o cliente está errado, não adianta discutir com ele. O importante é</p><p>atendê-lo bem, explicar o equívoco, mostrar que o que ele quer (ou como ele vê o fato) é improcedente,</p><p>mas isso sempre de maneira gentil, cordial e clara.</p><p>Existem profissionais que levam a relação com os clientes para o lado pessoal, especialmente</p><p>quando os clientes estão irritados com algo que a empresa fez, e em geral tais profissionais erram</p><p>ao se esquecerem de que sua função é buscar uma solução viável. Ninguém ganhará nada se o</p><p>funcionário retaliar muito severamente os argumentos do cliente, ou pior, se fizer isso de forma</p><p>inadequada (ríspida, por exemplo).</p><p>19</p><p>ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE</p><p>1.4 O composto de marketing na relação com o cliente</p><p>O estudo da administração do relacionamento com os clientes é um campo de estudo que está</p><p>vinculado ao marketing, sobretudo o de relacionamentos, principalmente em função do que abrange</p><p>o marketing e também a sua relação com a administração, ambos com a finalidade de gerar riqueza</p><p>e bem-estar para todos os envolvidos (organizações e clientes), e ainda fazer isso de maneira social e</p><p>ambientalmente sustentável.</p><p>De acordo com Kotler (2000), o marketing pode ser entendido como um processo social por meio</p><p>do qual pessoas e grupos buscam obter aquilo de que necessitam e o que elas desejam com a aquisição,</p><p>oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outras pessoas e organizações.</p><p>Considerando a importância do marketing, nesse momento, é necessário – mesmo que apenas</p><p>inicialmente – apresentar a importância dos compostos de marketing no contexto dos estudos</p><p>sobre os clientes.</p><p>Para Kotler e Keller (2018), o composto de marketing, também conhecido como mix de marketing,</p><p>ou, no inglês, marketing mix, ou simplesmente “4Ps”, representativos das siglas de conteúdo (produto,</p><p>preço, praça e promoção), pode ser entendido como o conjunto de ferramentas de marketing que as</p><p>organizações utilizam para atingir seus objetivos comerciais, entre outros.</p><p>Os 4Ps organizam a visão de como cada empresa vendedora deve, por meio da utilização das</p><p>ferramentas de marketing disponíveis, agir para influenciar compradores e potenciais compradores.</p><p>Conhecendo cada um dos Ps, a empresa pode buscar saber como agir para relacionar-se assertivamente</p><p>com cada cliente ou grupo de clientes. Ela busca ter o produto certo, para o cliente certo, na hora</p><p>certa, com o preço certo e nas condições comunicacionais certas.</p><p>Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta de marketing é projetada para oferecer um</p><p>benefício ao cliente. Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes.</p><p>A relação sugerida por Robert Lauterborn (1994) é apresentada a seguir:</p><p>Quadro 1 – Relação entre 4Ps e 4Cs</p><p>4Ps 4Cs</p><p>Produto Cliente (solução para o</p><p>cliente)</p><p>Preço Custo (para o cliente)</p><p>Praça Conveniência</p><p>Promoção Comunicação</p><p>O foco do marketing é o cliente, por isso é preciso tanto proporcionar conveniência ao cliente como</p><p>comunicá-la sempre ao menor custo possível para não sobrecarregar o orçamento dele.</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>20</p><p>Unidade I</p><p>Os 4Cs servem para demonstrar que toda medida de uma organização (com ou sem fins lucrativos)</p><p>está ligada aos clientes e/ou consumidores que atende ou busca atender.</p><p>Lembrete</p><p>Toda organização sabe que, para existir, precisa de clientes.</p><p>É interessante lembrar que os clientes também têm em mente que os produtos que compram</p><p>facilitam suas vidas, solucionam problemas cotidianos etc. e que, não fossem as empresas, o acesso a</p><p>tais produtos seria quase impossível.</p><p>Há uma frase que diz: “Não há pior cliente do que cliente nenhum”. Ela promove o entendimento</p><p>de que é melhor ter todos os piores clientes do que não ter cliente algum, pois, sem eles, não</p><p>existe organização.</p><p>Cliente</p><p>Conveniência</p><p>Comunicação</p><p>Custo</p><p>Necessidades e</p><p>desejos dos</p><p>clientes</p><p>Produtos / serviços</p><p>Figura 1 – Os 4 Cs e sua relação com o cliente</p><p>Saiba mais</p><p>Para mais informações sobre o marketing e os 4Ps do marketing, acesse</p><p>a página da American Marketing Association (AMA):</p><p>AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA). Definitions of marketing.</p><p>2020. Disponível em: https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-</p><p>what-is-marketing/. Acesso em: 21 out. 2020.</p><p>O conteúdo está em inglês, mas, caso necessário, você pode usar o</p><p>Google tradutor para ler o texto.</p><p>21</p><p>ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE</p><p>2 CLIENTES COMO CENTRO DAS INICIATIVAS ORGANIZACIONAIS (CLICENTRISMO)</p><p>O primeiro</p><p>passo de uma relação madura entre organizações e cliente é justamente compreender</p><p>que eles – os clientes – são a razão de ser de qualquer negócio. Sem clientes não existe empresa,</p><p>empregos decorrentes, salários, pesquisa, desenvolvimento de produtos etc.</p><p>Ter o cliente como centro das iniciativas significa ter consciência da importância dele e de mantê-lo</p><p>ao longo do tempo, além disso também demonstra que os gestores e a organização como um todo estão</p><p>concentrados em fazer o melhor para o mercado consumidor. Isso é tão importante que, geralmente,</p><p>não só é notado como também é transmitido pelos clientes a outras pessoas.</p><p>Um exemplo do qual podemos falar é da americana Apple, a qual, em geral, é compreendida por seus</p><p>clientes como concentrada neles e capaz de oferecer soluções para seu dia a dia. Eles acreditam que a</p><p>empresa busca proporcionar o melhor que há em seu segmento (a ponto de a Apple não ser apressada</p><p>para lançar produtos antes que estejam funcionando exatamente como ela espera) e que providencia</p><p>um excelente serviço de substituição ou reparo (mundialmente respeitado). Assim, a Apple consegue</p><p>que seus clientes se sintam valorizados.</p><p>2.1 O clicentrismo: origens</p><p>O que justifica a preocupação com o entendimento do significado do termo cliente e de que</p><p>processos são estruturados para atender às necessidades e os desejos deles é o fato de que, cada vez</p><p>mais, as organizações devem ser clicentristas, isto é, centradas em clientes. Isso porque o sucesso da</p><p>organização atualmente pode estar totalmente vinculado ao tipo de resposta que os clientes dão a ela.</p><p>Talvez pareça algo óbvio dizer que as organizações se concentrem no atendimento das expectativas</p><p>dos clientes, tanto quanto parece uma obviedade afirmar que elas devem se preocupar com a questão da</p><p>qualidade daquilo que fazem, só que isso nem sempre foi assim – e, por incrível que pareça, até os dias de</p><p>hoje, ao que tudo indica, ainda há organizações que preferem não dar a devida atenção ao seu público-alvo.</p><p>Os clientes precisam perceber os esforços e as ações da organização quando ela age para oferecer-lhes</p><p>mais qualidade e valor. Embora a qualidade seja um conceito com múltiplas interpretações, na visão</p><p>clicêntrica, o que importa é o que os clientes entendem como sendo qualidade, e o que dela decorre de</p><p>valor. Por exemplo, a qualidade tanto pode estar no produto (aspectos físicos e de design) quanto na</p><p>percepção da marca (projeção e status).</p><p>2.2 As duas ondas da qualidade</p><p>O professor e autor Marco Cesar Goldbarg, ao publicar o livro Qualidade substantiva, esclarece que</p><p>o movimento de qualidade pode ser dividido em ondas:</p><p>• a primeira onda da qualidade surgiu no final da década de 1950, centrada no controle de qualidade;</p><p>• a segunda onda da qualidade deu seus primeiros passos na década de 1970, centrada no cliente.</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>22</p><p>Unidade I</p><p>Na primeira onda, a qualidade foi definida ou compreendida como o atendimento a requisitos</p><p>técnicos (comuns à indústria), já na segunda, a qualidade passou a ser percebida como o que o cliente</p><p>pensa do produto e da marca, ou seja, sua opinião (a mesma que ele divide com muitas outras pessoas).</p><p>A segunda onda da qualidade não exclui a primeira, pelo contrário, complementa-a.</p><p>Estudar as ondas da qualidade traz clareza para as organizações e colabora para que elas percebam</p><p>estar ou não no caminho certo no tocante às vantagens do desenvolvimento de relacionamentos</p><p>duradouros e mutuamente vantajosos (para clientes e organizações).</p><p>Cada onda representa um momento importante do reconhecimento do que é qualidade e a relação</p><p>dela com o cliente, especialmente com um efeito importante na percepção de mercado de uma marca</p><p>e de seus produtos.</p><p>Em outras palavras, a qualidade remete para o fato de haver, para os produtos e serviços, uma</p><p>visão técnica (estruturada e desenvolvida pela indústria por determinadas especificações metódicas ou</p><p>técnicas – do que é qualidade de um produto) e a visão do cliente (reconhecimento do que ele pensa</p><p>“ser de qualidade” ou “ter qualidade”, variando de pessoa para pessoa e não sendo necessariamente</p><p>regulado pela técnica).</p><p>2.2.1 A primeira onda da qualidade</p><p>Na abordagem de Goldbarg (2000), a essência da primeira onda da qualidade é a preocupação com</p><p>a conformidade daquilo que é produzido, entendendo-se conformidade como a produção de</p><p>bens conforme, isto é, de acordo, com as especificações planejadas. Cada produto é o reflexo</p><p>fiel de seu projeto.</p><p>Ainda segundo o autor, na dimensão da técnica, o conceito de qualidade é totalmente</p><p>orientado para a conformidade (estar de acordo com a norma e a técnica previamente propostas</p><p>e cujo resultado e um projeto esperado). Nessa primeira onda da qualidade o foco do processo</p><p>produtivo está centrado nos bens produzidos.</p><p>Produzir um bem isento de defeitos, cumprir plenamente as especificações, eliminar desperdício,</p><p>entre outras possibilidades., são ações perfeitamente contempladas pelas técnicas de uma aplicação</p><p>cartesiana da qualidade (o atendimento a requisitos).</p><p>Portanto, as normas e especificações incidem, geralmente, sobre o produto. Na implementação</p><p>prática dos procedimentos de desenvolvimento e melhoria contínua e normalização, bem como</p><p>a participação e do comprometimento da força de trabalho, permitiram que a conformidade fosse</p><p>perseguida de forma metódica.</p><p>A origem da conformidade é evidenciada pelos princípios de Philip B. Crosby (1992):</p><p>• qualidade é definida como conformidade a requisitos;</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>23</p><p>ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE</p><p>• a medida da qualidade é o preço da não conformidade;</p><p>• o sistema que leva a qualidade é a prevenção; e</p><p>• o padrão de execução é o zero defeito.</p><p>A primeira onda da qualidade se notabilizou pela mentalidade voltada para a prática de técnicas e o uso</p><p>de ferramentas que permitissem muita higidez do tecido organizacional aplicado ao processo produtivo,</p><p>uma busca incessante de produzir os itens exatamente de acordo com as normas preestabelecidas.</p><p>Para Goldbarg (2000), a conformidade visa a condição de se produzir exatamente aquilo que se</p><p>desejava produzir.</p><p>Para os clientes, a primeira onda da qualidade representou comprar produtos que, comprados hoje</p><p>ou daqui um ano, teriam, por exemplo, as mesmas e exatas características técnicas, conferindo a eles</p><p>segurança e estabilidade temporal.</p><p>2.2.2 A segunda onda da qualidade</p><p>Por certo tempo, a busca pela conformidade (primeira onda da qualidade) foi suficiente como uma</p><p>resposta para as demandas de distinção sobre o que possui maior ou menor qualidade no cenário</p><p>econômico e de consumo, sobretudo em um período de pós-guerra. Contudo, com o tempo, a competição</p><p>entre as organizações foi tomando novas formas, a percepção dos clientes passou a ser mais valorizada,</p><p>e, de repente, a qualidade baseada em requisitos não mais parecia suficiente.</p><p>A visão do Controle da Qualidade Total (TQC) parecia primitiva quando analisada com base no</p><p>comportamento dos consumidores. Ele estava principalmente voltado para dentro da organização e</p><p>para a solução de problemas de racionalização da produção, e não para o mercado e principalmente</p><p>para o agente promotor de sucesso organizacional: o cliente.</p><p>Então, na década de 1970, surge uma silenciosa revolução na dimensão percebida da qualidade.</p><p>Nasce lentamente e sem alardes uma nova figura de comprador, cada vez menos consumidor e mais</p><p>cliente. À medida que essa figura, o cliente, passou a demandar atenção, e não somente produtos</p><p>adequados a certas necessidades, a situação foi se complicando para o produtor de bens que não olhava</p><p>para fora da fábrica (que se mantinha preso às conformidade sem considerar que a conformidade de</p><p>algo tem como público alguém, um indivíduo que, agora, passara a querer mais).</p><p>Surge então um novo padrão de exigência e expectativas dos compradores (consumires ou não):</p><p>• passa a caber ao cliente, e não a um setor técnico, definir</p><p>o que vem a ser qualidade;</p><p>• o cliente pode até não ter sempre razão, mas ele deve ser sempre ouvido;</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>24</p><p>Unidade I</p><p>• fica evidente que é muito mais barato preservar um cliente antigo do que buscar um cliente novo</p><p>no mercado-alvo;</p><p>• os clientes começam a ser vistos como parceiros, e não apenas compradores;</p><p>• e claro, como a essa altura já seria de se esperar, percebe-se que um bom cliente é bem mais raro</p><p>que um bom produto.</p><p>O antigo entendimento sobre o conceito e aplicação de qualidade, pouco a pouco, vai se tornando</p><p>insuficiente e até inadequado para proporcionar uma solução ao problema da sobrevivência organizacional</p><p>e para responder às novas características comportamentais dos clientes.</p><p>Na segunda onda, o conceito de qualidade incorpora o atendimento das necessidades e das</p><p>expectativas do cliente. A nova definição, além de colocar o cliente como foco do esforço organizacional,</p><p>utiliza a visão sistêmica para compreender o então denominado processo produtivo, incorporando não</p><p>somente a técnica de como fazer, mas também a ideia de que deve ser feito para um cliente certo (um</p><p>cliente que se busca conhecer).</p><p>Goldbarg (2000) afirma que, na definição de qualidade, tanto o produto como o processo de atendimento</p><p>estão contemplados e, com isso, a satisfação do cliente é realizada pela ausência de defeitos ou atributos</p><p>negativos e pela presença de atributos positivos ou utilidade do produto ou serviço oferecido.</p><p>Saber sobre as ondas da qualidade ajuda a compreender o movimento de transformação que</p><p>redefiniu a realidade das organizações a partir do que os clientes passaram a pensar sobre os</p><p>produtos e/ou serviços.</p><p>Muitas das alterações organizacionais e de mercado ocorridas na segunda onda da qualidade</p><p>advieram das próprias posturas competitivas das organizações ao buscarem diferenciais e superação</p><p>sobre a concorrência. Contudo, elas também vieram dos clientes, que passaram a esperar melhorias no</p><p>relacionamento, não apenas em produtos.</p><p>Os consumidores passaram a desejar facilidade de acesso aos produtos e informações sobre eles,</p><p>comparação entre produtos similares, diferentes formas de pagamento e crédito, reconhecimento da</p><p>marca, conduta organizacional ética etc.</p><p>Observação</p><p>As ondas da qualidade não são excludentes entre si, pelo contrário,</p><p>o melhor é compreender que elas se complementam e que sua ação</p><p>conjunta colabora para a construção de relacionamentos entre</p><p>organizações e clientes.</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>25</p><p>ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE</p><p>3 COMPORTAMENTO DOS CLIENTES E OS PROCESSO COMPORTAMENTAIS</p><p>Entre as tantas formas de compreender os clientes, há mais uma da qual falaremos aqui agora: o</p><p>cliente como pessoa ou organização que desempenha um papel na consumação de uma transação com</p><p>outras organizações ou pessoas. Em muitos casos, para que a consumação seja possível, é necessário que</p><p>profissionais de comunicação e marketing tenham atuado de forma a promover os produtos e serviços a</p><p>ponto de o cliente conhecê-los e reconhecer a sua capacidade de solucionar algum tipo de necessidade</p><p>ou desejo que o cliente tenha.</p><p>Por sua vez, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), o termo consumidor tem sido usado para se</p><p>referir apenas aos mercados de bens de consumo, já o termo correspondente para o mercado industrial</p><p>tem sido cliente. Porém, lembre-se de que, por definição, consumidor é quem consome, também</p><p>entendido como cliente final, já os clientes tendem a ser aqueles ligados ao processo de relacionamento</p><p>(como compradores, pagantes ou usuários, em caso de empresas).</p><p>Logo, o cliente e o consumidor podem ser a mesma pessoa, mas também podem não ser, como no</p><p>exemplo da situação de um homem que vai ao supermercado para comprar iogurte para o seu filho e</p><p>paga o produto com o cartão de crédito da sua esposa. Considerando essa situação, responda: quem é o</p><p>cliente (em relação ao supermercado) e quem é o consumidor (em relação ao produto)?</p><p>A resposta é: o pai é o cliente, por ativar o processo de negociação para a aquisição do produto</p><p>iogurte (resumo do processo: ir ao supermercado, identificar o produto, passar no checkout, pagar,</p><p>embalar, voltar para casa). Por sua vez, o filho, que vai consumir o iogurte, será identificado como o</p><p>consumidor do produto (sendo, neste caso, o mesmo que cliente final).</p><p>Qual a importância de saber esse tipo de diferenciação entre cliente, consumidor etc.? Esse</p><p>tipo de diferenciação serve principalmente para descrever de modo correto um planejamento</p><p>estratégico de marketing com relação a quem se direciona à campanha (aos clientes ou</p><p>consumidores), que tipo de comunicação deverá ser utilizada, dentre outros fatores. Lembre-se</p><p>de que campanhas de vendas às vezes são produzidas para consumidores, às vezes, para clientes.</p><p>No caso de uma propaganda para vender iogurte, é importante levar em consideração que a criança</p><p>precisa ter interesse no produto e pedir para os pais que o comprem, porém, é igualmente importante</p><p>que a imagem do produto seja adequada a ponto de não haver impedimento ou restrições por parte</p><p>dos pais para a compra. Com isso, fica claro que não basta convencer apenas os consumidores, é preciso</p><p>deixar satisfeitos também os clientes (compradores, pagantes).</p><p>Mais um exemplo interessante é o das propagandas televisivas de brinquedos infantis, que podem ter</p><p>dois focos distintos: a criança potencial consumidora do produto e/ou os pais, potenciais compradores</p><p>(pagantes). Para cada um deles, a propaganda apresentará um tipo de direcionamento ou orientação,</p><p>pois a linguagem que atinge cada um dos públicos é diferente, os objetivos também são distintos,</p><p>contudo, uma propaganda não pode afetar negativamente nenhum dos envolvidos (pais e crianças).</p><p>26</p><p>Unidade I</p><p>Além disso, não se pode perder de vista que clientes apresentam preferências, interesses e motivações,</p><p>e, quanto mais capazes de compreender o comportamento dos clientes forem os gestores e profissionais</p><p>de comunicação e marketing, por exemplo, sabendo como falar com eles e como atendê-los, maiores</p><p>serão as chances de obter sucesso.</p><p>O processo de estudar e compreender os clientes não é simples, tampouco garantido, especialmente</p><p>porque as percepções, reações e comportamentos mudam com o tempo. Contudo, com certeza entender</p><p>como as ações mercadológicas devem ser realizadas para cada grupo de clientes, como os clientes com</p><p>elas interagem, como mensurar os contatos, como relacionar-se, quais meios de comunicação têm</p><p>maior alcance etc. muito pode fazer pelas empresas.</p><p>De acordo com Steinman, Murphy e Mehta (2017), é mais fácil atingir o sucesso do negócio</p><p>quando a organização está comprometida com o sucesso dos clientes. Silva e Zambon (2015) apontam</p><p>que compreender o comportamento do cliente e comprometer-se em fazer o melhor para cada</p><p>cliente é o caminho para o processo de relacionamento eficiente e duradouro, o que Zanone (2019)</p><p>corrobora ao explicar a importância do marketing de relacionamento nas tecnologias voltadas para</p><p>saber mais sobre os clientes e com eles criar e manter relacionamentos mutuamente vantajosos.</p><p>3.1 O comportamento do consumidor pode ser compreendido como processo</p><p>Solomon (2002) explica que, em seus estágios iniciais de desenvolvimento, a atual área de estudo</p><p>denominada comportamento do consumidor era chamada de comportamento do comprador, o</p><p>que refletia uma ênfase na interação entre consumidores e produtores no momento da compra.</p><p>Em outros termos, o principal objeto de atenção era o processo de compra e as ocorrências</p><p>comportamentais presentes nele.</p><p>Notoriamente, a compreensão e o foco dos profissionais de marketing mudaram, passando a</p><p>reconhecer que o comportamento do consumidor é um processo contínuo, e não só o que acontece</p><p>no instante em que um consumidor entrega dinheiro ou apresenta seu cartão de crédito e, em troca,</p><p>recebe uma mercadoria.</p><p>O processo em questão é muito mais amplo e interativo do que simplesmente realizar a</p><p>comercialização entre um ofertante e</p><p>um demandante, ele envolve fatores antes pouco ou nada</p><p>explorados: personalidades, interesses, anseios, desejos e necessidades, influenciados por um momento</p><p>emocional no qual ocorre – ou não – a compra.</p><p>O processo de troca, uma transação em que duas ou mais organizações ou pessoas dão e recebem algo</p><p>de valor, é uma parte integrante do marketing e passou a receber muita atenção nas últimas décadas.</p><p>Então, embora a troca continue sendo uma parte importante do comportamento do consumidor, a visão</p><p>mais abrangente em voga dá ênfase ao processo de consumo, o que inclui as questões que influenciam</p><p>o consumidor antes, durante e depois da compra, afinal, elas podem ter força o suficiente para interferir</p><p>positiva ou negativamente em compras futuras, por exemplo.</p><p>27</p><p>ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE</p><p>Veja a figura apresentada a seguir. Ela ilustra algumas das questões abordadas durante cada estágio</p><p>no processo de consumo.</p><p>Perspectiva do consumidor</p><p>Questões de</p><p>pré-compra</p><p>Questões de</p><p>compra</p><p>Questões de</p><p>pós-compra</p><p>Perspectiva dos profissionais</p><p>de marketing</p><p>Como um consumidor decide que</p><p>precisa de um produto? Quais são</p><p>as melhores fontes de informação</p><p>para saber mais sobre escolhas</p><p>alternativas?</p><p>Como as atitudes do consumidor são</p><p>formadas e/ou modificadas?</p><p>Que pistas os consumidores usam</p><p>para inferir quais produtos são</p><p>superiores aos outros?</p><p>A aquisição de um produto é uma</p><p>experiência estressante ou agradável?</p><p>O que a compra diz sobre o</p><p>consumidor?</p><p>De que forma fatores situacionais,</p><p>como a falta de tempo ou os</p><p>expositores das lojas, afetam</p><p>a decisão de compra do consumidor?</p><p>O produto dá satisfação ou</p><p>desempenha sua função pretendida?</p><p>Como o produto é finalmente</p><p>utilizado e quais as consequências</p><p>ambientais desse ato?</p><p>O que determina se um consumidor</p><p>ficará satisfeito com um produto</p><p>e se ele voltará a comprá-lo? Essa</p><p>pessoa fala aos outros sobre suas</p><p>experiências com o produto e</p><p>influencia suas decisões de compra?</p><p>Figura 2 – Algumas questões que surgem durante os estágios do processo de consumo</p><p>A compreensão do comportamento dos clientes e consumidores como processos faz parte de um</p><p>esforço que objetiva considerar que é possível compreender como agir, interagir e reagir diante dos</p><p>clientes e seus comportamentos.</p><p>3.2 Os diversos atores do comportamento do consumidor</p><p>É muito comum pensar no consumidor como uma pessoa que: identifica uma necessidade</p><p>ou desejo pessoal, faz uma compra relativa a essa identificação, então, detém e experiencia o</p><p>produto. Assim entendem-se os três estágios do processo de compra-consumo: pré-compra,</p><p>compra e pós-compra.</p><p>Em muitos casos, no entanto, diferentes pessoas podem estar envolvidas nessa sequência de eventos.</p><p>O comprador e o usuário de um produto podem não ser a mesma pessoa, como quando um pai escolhe</p><p>roupas para um adolescente (e faz escolhas que podem resultar em um “suicídio da moda” na visão</p><p>do adolescente).</p><p>Em outro exemplo, uma outra pessoa pode agir como influenciadora, fazendo comentários a favor</p><p>de certos produtos ou contra eles sem realmente comprá-los ou usá-los.</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>28</p><p>Unidade I</p><p>Mais um exemplo é o caso de alguém que faz uma careta para um amigo quando ele experimenta</p><p>uma calça numa loja, entregando a clara sensação de reprovação do produto. Essa careta possivelmente</p><p>será determinante na decisão do potencial comprador, levando-o a desistir da compra.</p><p>A reprovação social dos amigos é algo indesejado, portanto, diante desse risco, muitos clientes</p><p>preferem deixar de comprar a sofrer com comentários como: “que coisa feia é aquela que ele está</p><p>usando”, “nossa, não tem nada a ver com ele” etc.</p><p>Os consumidores também podem ser identificados como grupos ou mesmo organizações. Uma ou</p><p>algumas pessoas podem tomar decisões envolvidas na compra de produtos que serão utilizados por</p><p>muitas outras pessoas, como quando um encarregado de compras encomenda material de escritório</p><p>para a empresa e manda comprar grampeadores na cor verde-limão para todos os novos funcionários</p><p>do setor (a decisão não passa despercebida).</p><p>Em outras situações organizacionais não tão comuns, as decisões de compra podem ser tomadas</p><p>por um grande número de pessoas, por exemplo, diversos contadores, designers, engenheiros, equipes</p><p>de vendas, dentre outros, podem se reunir para decidir sobre algo a ser comprado ou feito. O problema,</p><p>nesse caso, é: todos eles podem ter algo a dizer nos vários estágios do processo de consumo, o que pode</p><p>torná-lo estressante e desagradável.</p><p>Enfim, é importante saber que sempre podem surgir novas e diferentes formas de relacionar</p><p>uma ou mais pessoas ao comportamento de compra e consumo. Uma decorrência disso é que o</p><p>comportamento pode se transformar conforme se dá a interação de muitas pessoas num processo</p><p>decisório. Nesse caso, afloram situações e comentários que tanto podem ser favoráveis como</p><p>desfavoráveis, e cujos efeitos podem ser agradáveis ou desagradáveis. Caso sejam desagradáveis,</p><p>expectativas negativas podem se formar e provocar reações de desconforto mediante a simples</p><p>possibilidade de a situação se repetir. E isso é importante porque a experiência de compra precisa e</p><p>consumo, em geral, precisa ser aprazível, do contrário, não apenas o comportamento de compra pode</p><p>ser afetado pela experiência negativa como pode surgir uma predisposição para esquivar-se daquela</p><p>situação, inclusive evitando o consumo do bem.</p><p>Independentemente de ocuparem a posição de compradores ou vendedores, todas as pessoas são</p><p>consumidoras e a maioria delas são também clientes; quer estejam em ambiente e contexto pessoal ou</p><p>profissional, experiências e processos negativos podem afetar sua percepção sobre produtos, marcas,</p><p>serviços e claro, pessoas, e isso precisa ser levado em conta.</p><p>3.3 Uma boa estrutura organizacional e o processo de atender o cliente</p><p>Todas as organizações precisam constantemente revisar os processos que desenvolveram para</p><p>atender os clientes para, então, avaliar se estão ou não atendendo as expectativas deles. Se constatarem</p><p>que seus processos não estão adequados, é importante investigarem o que causa essa circunstância</p><p>e como resolvê-la o mais rapidamente possível. Uma vez que os clientes continuamente apresentam</p><p>mudanças comportamentais (em seus padrões de interesse e motivações para o consumo de bens, por</p><p>exemplo), as empresas também precisam mudar.</p><p>29</p><p>ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE</p><p>Segundo Silva e Zambon (2015), ainda hoje, muitas empresas tradicionais são estruturadas com</p><p>base em departamentos que tendem a se concentrar quase que exclusivamente no que realizam, sem se</p><p>preocuparem com o que acontece nas outras áreas. Contudo, o mesmo não acontece com organizações</p><p>mais modernas e mais atentas ao público-alvo, que buscam estruturar seus processos como modo de</p><p>atender às necessidades dos clientes (externos e internos) e acompanhar rigorosamente o surgimento</p><p>e/ou encerramento de demandas.</p><p>Como exemplo, lembre-se de que o mercado brasileiro é marcado pela possibilidade concedida</p><p>aos compradores de fazerem suas compras parceladas em muitas vezes no cartão de crédito, sem</p><p>acréscimo de juros, prática muito rara fora do Brasil. Embora isso seja fruto de diversos fatores de</p><p>natureza social e econômica, fica claro que se refere a uma forma de vender para os brasileiros e</p><p>que, para as organizações verem aumentadas as suas chances de crescimento no território nacional,</p><p>precisam se adaptar a essa condição, adaptação essa que passa rigorosamente por processos de</p><p>prestação de serviços e por suas condicionantes gerenciais, inclusive financeiras e contábeis.</p><p>3.4 Algumas definições importantes relativas aos clientes, como início e fim</p><p>dos processos organizacionais</p><p>Todas as definições com as quais trabalharemos a seguir foram baseadas no glossário dos critérios</p><p>de excelência da FNQ (2006), todas amplamente aceitas e compreendidas.</p><p>3.4.1 Processos</p><p>Refere-se ao conjunto de recursos e atividades inter-relacionadas que transformam</p><p>insumos</p><p>(entradas) em produtos (saídas). Essa transformação deve agregar valor à percepção dos clientes do</p><p>processo e exige um certo conjunto de recursos.</p><p>Os recursos podem incluir pessoal, finanças, instalações, equipamentos, métodos e técnicas, numa</p><p>sequência de etapas e ações sistemáticas. O processo poderá exigir que a sequência de etapas seja</p><p>documentada por meio de especificações, de procedimentos e de instruções de trabalho, e que as etapas</p><p>de medição e controle sejam adequadamente definidas.</p><p>3.4.2 Processos relativos ao produto</p><p>Referem-se aos processos diretamente relacionados à criação de valor para os clientes. Estão</p><p>associados tanto à manufatura de bens como à prestação de serviços necessários para atender as</p><p>necessidades dos clientes e da sociedade.</p><p>Eles compreendem, normalmente, os processos de projeto, de produção (fabricação de</p><p>bens ou prestação de serviços), de execução e de entrega do produto (expedição, transporte e</p><p>distribuição de bens ou conclusão de um serviço) e os processos-fim ou finalísticos (prestação</p><p>de serviços públicos).</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>30</p><p>Unidade I</p><p>3.4.3 Processos de apoio</p><p>Refere-se aos sistemas que dão suporte aos processos relativos ao produto (projeto, produção e</p><p>entrega de produtos) e que são usualmente projetados em função de necessidades relacionadas à</p><p>estrutura e aos fatores internos à organização.</p><p>Os processos de apoio dependem do perfil e do ramo de atividades da organização, podendo incluir,</p><p>entre outros, pesquisa e desenvolvimento, manutenção e utilidades, vendas, marketing, controle da</p><p>qualidade, suprimentos, logística e desenvolvimento da tecnologia da informação.</p><p>3.4.4 Produto</p><p>O produto é o resultado de atividades ou processos. Para melhor compreendê-lo,</p><p>devemos considerar que:</p><p>• o termo produto pode incluir serviços, materiais e equipamentos, informações ou uma combinação</p><p>desses elementos;</p><p>• um produto pode ser tangível (por exemplo, equipamentos ou materiais) ou intangível (como</p><p>conhecimento), ou uma combinação dos dois;</p><p>• um produto pode ser intencional (como uma oferta aos clientes) ou não intencional (por</p><p>exemplo, um poluente de efeitos indesejáveis).</p><p>3.4.5 Atributos do produto</p><p>Os atributos são as propriedades importantes para um desempenho adequado do produto e que</p><p>podem, por isso, exercer influência na preferência ou na fidelidade do cliente.</p><p>Essas são as características que normalmente diferenciam os produtos da organização</p><p>em relação aos produtos das organizações concorrentes, entre as quais se incluem preço e</p><p>valor para o cliente.</p><p>3.5 Exemplo do desenho do processo organizacional</p><p>A seguir será apresentado o mapa de negócio como retrato de um processo organizacional. Esse</p><p>mapa é extremamente útil para compreender o encadeamento dos processos organizacionais.</p><p>Leia-o com atenção, procurando interpretar as relações entre cada um dos indicadores numéricos,</p><p>bem como a interdependência entre os itens.</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>gusta</p><p>Highlight</p><p>31</p><p>ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE</p><p>1 2 3 54</p><p>4A</p><p>4B</p><p>9 10</p><p>6 7 8</p><p>Pr</p><p>oc</p><p>es</p><p>so</p><p>s</p><p>de</p><p>a</p><p>po</p><p>io</p><p>Re</p><p>su</p><p>lta</p><p>do</p><p>/</p><p>pr</p><p>od</p><p>ut</p><p>o</p><p>de</p><p>pr</p><p>oc</p><p>es</p><p>so</p><p>d</p><p>e</p><p>ap</p><p>oi</p><p>o</p><p>1. Fornecedores para o processo</p><p>2. Matérias-primas e insumos</p><p>3. Processos de fornecimento</p><p>4. Processos relativos ao produto (missão)</p><p>4A. Processo de projeto de produto</p><p>4B. Processos de produção</p><p>5. Produtos</p><p>6. Clientes-alvo</p><p>7. Segmentos-alvo</p><p>8. Mercados-alvo</p><p>9. Processos de apoio</p><p>10. Produtos de processos de apoio</p><p>Figura 3 – Mapa do negócio</p><p>Para organizações de quaisquer naturezas ou enquadramentos (empresas, governos e terceiro setor)</p><p>tudo o que se realiza faz parte de um processo organizacional ou grupo de processos ou subprocessos. Por</p><p>exemplo, existe um grupo de processos necessários para que seja possível a emissão de um documento</p><p>qualquer, como uma nota fiscal, os quais, por sua vez, demandam um conjunto de insumos para serem</p><p>realizados. Assim, outros processos são necessários, mesmo que indiretamente, para que uma impressão</p><p>possa ser feita – a compra da tinta e do papel para a impressora, a troca do toner etc.</p><p>O mesmo ocorre quando as pessoas aprendem a dirigir, ou seja, há um conjunto de variáveis, processos</p><p>específicos e inerentes ao ato de dirigir, bem como o conhecimento e o respeito às leis de trânsito.</p><p>Se as organizações conhecerem bem cada um de seus processos, podem melhorá-los, respondendo</p><p>assertivamente conforme novos métodos são requeridos ou surge a necessidade de ajustes. Como</p><p>consequência, podem melhorar a sua relação com os clientes, agradá-los e obter mais lucro.</p><p>3.6 Projeto de produtos e projeto de processos</p><p>A definição dos projetos de produtos e projetos de processos é fundamental para a melhor</p><p>compreensão da relação entre os processos de quaisquer projetos.</p><p>3.6.1 Projeto de produtos</p><p>Projetar é planejar todos os aspectos daquilo que vai ser produzido (formato, cor, tamanho, funções,</p><p>embalagem, desempenho etc.). A regra geral que se admite é que, pensando-se em clientes externos,</p><p>um produto terá mais chances de ter sucesso no mercado se for elaborado a partir das necessidades dos</p><p>clientes que se deseja atender.</p><p>32</p><p>Unidade I</p><p>Uma coisa é uma empresa identificar necessidades não atendidas e desenvolver produtos (bens ou</p><p>serviços) que possam atendê-las, outra bem diferente é criar algo para só então verificar se existem</p><p>clientes para o produto. O sucesso é mais facilmente alcançado no primeiro caso do que no segundo.</p><p>Exemplo de aplicação</p><p>Procure investigar o volume de novos produtos lançados a cada ano no mercado e que não têm</p><p>sucesso. Averigue se os responsáveis por lançamentos malsucedidos identificaram previamente os</p><p>clientes que desejariam atender e quais suas respectivas necessidades – é muito provável que não o</p><p>tenham feito.</p><p>3.6.2 Projeto de processos</p><p>Esse passo envolve planejar como fazer o produto (bem ou serviço). Define os recursos necessários</p><p>(mão de obra, matérias-primas, equipamentos etc.) e a sequência das atividades necessárias para</p><p>a produção.</p><p>Observação</p><p>Aqui também se admite que os envolvidos no processo de produzir</p><p>devem estar preocupados em gerar produtos compatíveis com as</p><p>necessidades dos clientes.</p><p>3.6.3 O cliente como o início e o fim do processo organizacional – logo, os processos a</p><p>partir dos clientes</p><p>A discussão que tivemos até este ponto parece ser suficiente para sugerir que um bom processo</p><p>deve começar com um projeto, cujo produto deve estar baseado nas necessidades de clientes que</p><p>se deseja atender.</p><p>Em outras palavras, um bom processo deve começar a partir das necessidades dos clientes (e não</p><p>das necessidades da organização). Um processo somente terá sentido se dele surgirem produtos que</p><p>atendam às necessidades dos clientes e consumidores, o que leva a crer que os clientes se constituem</p><p>como a finalidade de quaisquer processos.</p><p>Lembrete</p><p>É importante frisar: os processos organizacionais existem porque</p><p>existem clientes, sem eles não existiria sequer a organização.</p><p>33</p><p>ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE</p><p>Organizações eficazes conhecem o seu papel: o que fazem, para quem fazem e, sobretudo, por que</p><p>existem (as demandas dos clientes).</p><p>Entre as justificativas de se estudar o cliente como início e fim dos processos organizacionais,</p><p>destaca-se o fato de que, quanto mais se conhece cada cliente ou grupos de clientes, maiores são</p><p>as chances de se realizarem atividades capazes de satisfazerem suas necessidades e seus desejos, o</p><p>que tende a proporcionar maior rentabilidade do processo total de negociação (lucro) para as partes</p><p>(organizações e clientes).</p><p>Ao se conhecer cada um dos processos organizacionais, torna-se mais fácil descrever o</p><p>posicionamento que a organização possui ou deveria possuir para cada contingência enfrentada</p><p>de modo a afetar positivamente a percepção dos clientes (por exemplo, ligada a suporte técnico,</p><p>garantias etc.). Além disso, conhecer</p>