MarketingInternacional_

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<p>MARKETING INTERNACIONAL</p><p>AULA 1</p><p>Prof. Achiles Batista Ferreira Junior</p><p>2</p><p>CONVERSA INICIAL</p><p>Antes de mais nada, parabéns por estar aqui, por decidir estudar e ir além,</p><p>sair da zona de conforto e encarar este conteúdo que pode mudar a sua vida,</p><p>aliás, tenho certeza disso, vai mudar sim, afinal esse estudo foi criado para fazer</p><p>a diferença para você. O fato de ter feito essa escolha é uma prova de que você</p><p>sabe o quer da vida, já está à frente de milhares de outras pessoas que ainda</p><p>não tomaram as rédeas de seus sonhos ou estão procrastinando1 essa decisão</p><p>pelos mais variados motivos, alguns por decisão pessoal e outros mais por não</p><p>terem a mesma oportunidade que você está tendo, sendo assim, sinta-se feliz e</p><p>abençoado e uma pessoa de muita sorte por estar nesse pujante caminho.</p><p>Eu sou o professor Achiles Batista Ferreira Junior e atuarei como o</p><p>facilitador do seu processo de aprendizagem neste estudo. Porém, nesse</p><p>primeiro momento, vou me apresentar brevemente: sou autor de 11 livros de</p><p>marketing, varejo, atendimento e tendências de mercado, possuo duas</p><p>graduações, sendo Bacharel em Administração de Empresas e Bacharel em</p><p>Informática, tenho 11 especializações Lato Sensu na área de marketing,</p><p>atendimento e vendas, fiz mestrado em gestão de negócios pela UFSC e</p><p>doutorado em tecnologia e sociedade pela UTFPR. Atuo com marketing, gestão</p><p>e comunicação há mais de 20 anos e sou eterno apaixonado por tudo que</p><p>envolve o marketing e comportamento do consumidor, gestão de marcas e</p><p>também sobre tendências de mercado! Para conhecer melhor o meu trabalho,</p><p>me siga no Instagram: @achilesjunior.</p><p>Nesta etapa, iremos discutir premissas fundamentais do marketing</p><p>internacional, entender mais sobre o mercado em movimento, observar mais</p><p>sobre a globalização dos negócios que caminhando a passos largos rumo ao</p><p>mercado externo. Vamos também entender melhor como a forma de atuação</p><p>das empresas em mercados mundiais é uma questão-chave para sobrevivência</p><p>das mesmas e como o tema central: gestão de marketing pode ser o fiel da</p><p>balança entre sucesso e fracasso de uma empresa/organização. Ficaremos de</p><p>olho também em quais são as grandes opções estratégicas de</p><p>internacionalização, a forma de operacionalizá-las com base no domínio das</p><p>1 Procrastinar é o ato de adiar algo ou prolongar uma situação para ser resolvida depois. A</p><p>procrastinação é um comportamento considerado normal ao ser humano, no entanto pode ser</p><p>muito prejudicial quando começa a impedir o funcionamento de rotinas pessoais ou profissionais.</p><p>Fonte: <https://www.significados.com.br/procrastinar/>. Acesso em: 5 dez. 2022.</p><p>3</p><p>variáveis do mix de mercado. Focaremos esforções no sentido compreender</p><p>melhor de que modo a estrutura organizacional se reflete na atividade</p><p>internacional.</p><p>Ufa! Você já deve ter percebido que nossa luta será intensa, porém muito</p><p>compensadora, vamos nessa então, seguindo com um pouco mais sobre o</p><p>admirável mundo do marketing, porém, apenas mais uma observação, caso você</p><p>queira saber mais sobre minha formação acadêmica e profissional, acesse o</p><p>meu Curriculum Lattes no endereço: <https://cutt.ly/LgUZ8qY> ou leia meu Blog</p><p><www.marketingdavida.com.br> ou me encontre nas redes sociais</p><p>@achilesjunior. Tenho certeza de que juntos iniciar uma bela jornada nessa</p><p>incrível viagem que é o fantástico mundo do marketing. Vamos nessa?</p><p>Créditos: Achiles Batista Ferreira Junior.</p><p>Vamos lá então, já que vamos falar muito sobre marketing</p><p>internacionalização, vou colocar para reflexão um caso real que trata da falha na</p><p>análise de percepção da comunicação, ou seja, da compreensão de público-</p><p>alvo, comportamento do consumir e da cultura local, para depois falarmos sobre</p><p>outros mercados.</p><p>A lição nesse caso é compreender que o primeiro objetivo, ou pelo menos</p><p>um dos primeiros, é identificar seu público e a forma como os ele pensa e</p><p>consome. Vamos lá, começando sobre esse caso que ficou bem conhecido no</p><p>mercado, quando uma empresa que atua no setor de varejo no Brasil usou o</p><p>mote2 de um produto alcoólico e acabou gerando um desconforto a opinião</p><p>pública de uma forma geral ao promover o Dia das Crianças (veja na imagem a</p><p>seguir). A peça trazia a imagem de uma famosa marca de vodka. A campanha</p><p>2 O primeiro passo para fazer uma peça publicitária é definir o conceito (ou mote) da</p><p>campanha. O mote é resumido em algumas poucas palavras e direciona a imagem da</p><p>marca para diferentes valores, transmitindo aos consumidores sua proposta no mercado.</p><p>Disponível em: <https://bityli.com/gUWoROHn>. Acesso em: 5 dez. 2022.</p><p>https://cutt.ly/LgUZ8qY</p><p>4</p><p>chamou atenção negativamente e gerou um buzz marketing3 negativo para a</p><p>empresa. E quando falamos sobre canal de distribuição, é viável levar em</p><p>consideração o local no qual o produto é comercializado, nesse caso, o ponto de</p><p>venda se tornou um atrativo e com a possibilidade de todos terem acesso a suas</p><p>câmeras nos celulares, foi questão de poucas horas para a imagem viralizar de</p><p>forma negativa e se tornar um case de fracasso.</p><p>Créditos: Patcharaporn Puttipon4289/Shutterstock.</p><p>Nesse caso houve a vinculação da imagem do dia das crianças com uma</p><p>bebida alcoólica, veja no link a seguir:</p><p><https://twitter.com/errosdemkt/status/1447878536484868104/photo/1>. A</p><p>utilização da imagem da bebida alcoólica foi totalmente desaprovada por quem</p><p>viu a propaganda e pela opinião pública de uma forma geral, afinal, vivemos um</p><p>momento no qual as pessoas têm acesso a muita informação e de forma</p><p>imediata. Concorda que as notícias são espalhadas rapidamente? Então, erros</p><p>são compartilhados e impactam na imagem dos produtos e das marcas com as</p><p>quais são associadas. Afinal, ao tomar conhecimento desse destaque, mesmo</p><p>3 “Buzz” é justamente isso: burburinho, comentários, animação em torno de um assunto e</p><p>agitação. Naturalmente, pode haver um viés negativo em algum momento, mas se tratando de</p><p>Marketing, é uma abordagem totalmente estratégica. Não se trata do “falem mal ou falem bem,</p><p>mas falem de mim”. Na verdade, marcas querem que consumidores conversem sobre algo que</p><p>elas fizeram. Fonte: <https://rockcontent.com/br/blog/buzz-marketing/>. Acesso em: 5 dez. 2022.</p><p>5</p><p>sendo leigo (fique frio, em breve não será mais, ok?) percebeu que a “estratégia”</p><p>da rede de supermercado foi ruim, certo? Pois bem, se o empresário estivesse</p><p>no seu lugar, estudando sobre marketing estratégico e prestando atenção em</p><p>todos os detalhes do mercado, certamente esta história bem seria diferente!</p><p>Agora imagine que se trata de uma campanha no mercado interno, imagine a</p><p>proporção e a preocupação quando se trata de um outro país com outra cultura</p><p>e valores ainda mais diferenciados.</p><p>TEMA 1 – CONCEITOS, PERFIS E FUNÇÕES DOS NEGÓCIOS GLOBAIS</p><p>Antes de mais nada, você precisa saber que dentro do mundo do</p><p>marketing existe um vasto número de conceitos relacionados ao assunto que</p><p>todos os que pretendem trabalhar nesta área devem obrigatoriamente conhecer</p><p>e entender. Com certeza você já deve ter escutado alguém falar: Afinal de contas</p><p>o que é marketing? As pessoas tendem a confundir marketing principalmente</p><p>com conceitos de vendas ou propaganda. Sem dúvidas, o processo de vendas</p><p>é super relevante, pois sem ele as empresas de forma alguma teriam sucesso</p><p>no mercado, uma vez que vender é uma premissa do mundo corporativo, mas</p><p>que representa apenas uma parte do contexto de marketing.</p><p>Da mesma forma acontece com a propaganda, sendo uma parte da</p><p>comunicação e do mix de marketing (produto, ponto (ou praça), preço e</p><p>propaganda (ou Promoção), essenciais para as empresas poderem divulgar</p><p>seus produtos e serviços, mas o marketing não pode ser resumido somente a</p><p>isto. Esses 4P´s são também conhecidos como mix de marketing ou composto</p><p>de marketing. Eles foram criados por McCarthy em 1960, que juntou os “mixes</p><p>de marketing” de vários autores</p><p>to Ansoffian Theory and the Optimal Strategic</p><p>Performance-positioning Matrix on Small Business (OSPP). Journal of</p><p>Management Research, v. 5, n. 2, p. 107, 2013.</p><p>HAUTSCH, O. Debate: dá para usar a Wikipedia para trabalhos escolares e da</p><p>faculdade? Tecmundo, 26 mar. 2010. Disponível em:</p><p><https://www.tecmundo.com.br/internet/3946-debate-da-para-usar-a-wikipedia-</p><p>para-trabalhos-escolares-e-da-faculdade-.htm>. Acesso em: 22 out. 2022.</p><p>HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J. A.; PIERCY, N. F. Estratégia de marketing e</p><p>posicionamento competitivo. São Paulo: Prentice Hall, 2005.</p><p>JORGE AUDY. William Edwards Deming (1900-1993). Jorge Audy, S.d.</p><p>Dispónível em: <https://jorgeaudy.com/2016/01/27/william-edwards-deming-</p><p>1900-1993/>. Acesso em; 21 out. 2022.</p><p>KOTLER, P.; BES, F. T. de. A bíblia da inovação. Trad. Texto Editores. São</p><p>Paulo: Leya, 2011.</p><p>KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 10. ed. São Paulo:</p><p>Prentice Hall, 2005.</p><p>KOTLER; KELLER K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo:</p><p>Pearson Prentice Hall, 2006.</p><p>KOVACS, L. Como funciona a Wikipédia. Tecnoblog, 2022. Disponível em:</p><p><https://tecnoblog.net/responde/como-funciona-a-wikipedia/>. Acesso em: 22</p><p>out. 2022.</p><p>25</p><p>KUNTZ, R. A. Marketing político: manual de campanha eleitoral. São Paulo:</p><p>Global, 2006.</p><p>LIRA, A. O Pinky e o Cérebro. Deus no Gibi, S.d. Disponível em:</p><p><https://www.deusnogibi.com.br/textos-de-apoio/o-pinky-e-o-cerebro/>. Acesso</p><p>em; 22 out. 2022.</p><p>MARKETING One to One: entenda o conceito para personalizar sua estratégia.</p><p>Rock Content, 5 out. 2018. Disponível em:</p><p><https://rockcontent.com/br/blog/marketing-one-to-one/>. Acesso em: 22 out.</p><p>2022.</p><p>MARTECH: saiba como atua esse tipo de empresa no mercado digital. Brand</p><p>Publishing Brasil, 9 dez. 2021. Disponível em:</p><p><https://brandpublishing.com.br/martech/?gclid=Cj0KCQjwvZCZBhCiARIsAPXb</p><p>ajuz7j24SAk_nKlniEcWunGYTwbJttirh60e3NhxJ0QWeqlJf8gCZxUaAo5TEALw</p><p>_wcB>. Acesso em: 21 out. 2022.</p><p>MORAES, D. Pesquisa de mercado: o que é, como fazer e os principais tipos.</p><p>Rock Content, 24 fev. 2019. Disponível em:</p><p><https://rockcontent.com/br/blog/pesquisa-de-mercado/>. Acesso em: 22 out.</p><p>2022.</p><p>O QUE o profissional de TI faz? Entenda de uma vez por todas. Mais Dados</p><p>Digital, S.d.a Disponível em: <https://www.maisdados.com.br/o-que-o-</p><p>profissional-de-ti-faz-entenda-de-uma-vez-por-todas/>. Acesso em: 22 out.</p><p>2022.</p><p>O QUE É SAC: entenda o conceito e sua importância para as empresas. Desk</p><p>Manager, S.d.b. Disponível em: <https://bityli.com/RjVvzGD>. Acesso em: 22</p><p>out. 2022.</p><p>PARENTE, J. Varejo no Brasil. Gestão estratégica. São Paulo: Atlas, 2010.</p><p>PEREIRA, L. B. Elementos condicionantes da estratégia organizacional: breve</p><p>revisão da literatura. In: _____. Estratégias competitivas: estudos e casos.</p><p>Curitiba: Juruá, 2007.</p><p>PRAHALAD. C. K. A Riqueza na base da pirâmide: como erradicar a pobreza</p><p>com o lucro. São Paulo: Bookman, 2005.</p><p>26</p><p>PÚBLICO interno: Descubra porque entender os colaboradores como um público</p><p>a ser conquistado! Ponto Tel, 26 nov. 2021. Disponível em:</p><p><https://www.pontotel.com.br/publico-interno/>. Acesso em: 23 out. 2022.</p><p>RAMOS, A. J. Entenda o que é um press kit e quais os seus benefícios para uma</p><p>estratégia de marketing. Rock Content, 20 dez. 2018. Disponível em:</p><p><https://rockcontent.com/br/blog/press-kit/>. Acesso em: 23 out. 2022.</p><p>REIS, J. A. Variáveis controláveis e incontroláveis de mercado. Implantando</p><p>Marketing, 15 abr. 2014. Disponível em: < https://bityli.com/wBUfGOlY>. Acesso</p><p>em: 22 out. 2022.</p><p>SAIBA o que é pipeline de vendas, como criar o seu e mensurar os indicadores</p><p>corretos. Resultados Digitais, 18 fev. 2022. Disponível em:</p><p><https://bityli.com/RjVvzGD>. Acesso em: 22 out. 2022.</p><p>SIGNIFICADOS. Significado de convergente. Significados, S.d. Disponível em:</p><p><https://www.significados.com.br/convergente/>. Acesso em: 23 out. 2022.</p><p>SILVERSEA. Disponível em: <https://www.silversea.com/pt-br/sobre-a-</p><p>silversea/a-empresa.html>. Acesso em: 23 out. 2022.</p><p>SILVA, Luiz Fernando Santos. O processo de planejamento estratégico nas</p><p>microempresas de Guarulhos/SP. Dissertação (Mestrado em Administração</p><p>das Micro e Pequenas Empresas) – Faculdade Campo Limpo Paulista. Campo</p><p>Limpo Paulista, 2017.</p><p>WORLDOMETER. Disponível em: <https://www.worldometers.info/br/>. Acesso</p><p>em; 21 out. 2022.</p><p>XAVIER, T. Entenda o que é market share e qual a importância de conhecer a</p><p>sua participação no mercado. Rock Content, 15 maio 2019. Disponível em:</p><p><https://rockcontent.com/br/blog/market-share/>. Acesso em: 22 out. 2022.</p><p>YANAZE, M. H. Gestão de Marketing e Comunicação – avanços e aplicações.</p><p>São Paulo: Saraiva, 2007.</p><p>ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. D. Marketing de serviços: a</p><p>empresa com foco no cliente. Porto Alegre: Bookman, 2011.</p><p>MARKETING INTERNACIONAL</p><p>AULA 3</p><p>Prof. Achiles Batista Ferreira Junior</p><p>2</p><p>CONVERSA INICIAL</p><p>Atualmente, é fundamental manter o foco para que possamos ser mais</p><p>assertivos em nossas estratégias e, consequentemente, melhores em nossos</p><p>resultados. Dentro do marketing, esse foco passa pela seleção de mercados,</p><p>que iremos abordar nesta etapa de estudos, junto de temas como segmentação</p><p>de mercado, target1 e posicionamento2.</p><p>Esse conteúdo auxiliará você no exercício de sua profissão como</p><p>gestor(a). Tenho certeza de que vai gostar dos temas tratados e poderá aplicar</p><p>esse conhecimento para enriquecer seu dia a dia no mercado de trabalho, além</p><p>de se motivar a ser cada vez mais curioso(a) sobre o assunto.</p><p>Fgura 1 – Isso é marketing</p><p>CONTEXTUALIZANDO</p><p>Podemos começar de uma forma muito simples: ninguém é bom em tudo</p><p>e consegue sucesso em tudo. Por isso, é fundamental que as empresas tenham</p><p>cada vez mais foco em seus negócios e atendam um público específico para que</p><p>tenham melhores resultados, uma vez que, ao focar, a empresa passa a ser</p><p>especialista naquele mercado, conhecendo suas necessidades, desejos e,</p><p>obviamente, sua capacidade de demandar produtos e serviços. Uma empresa</p><p>1 O significado simples e rápido (ou que muitas pessoas acreditam ser) seria o público-alvo, mas</p><p>se engana quem pensar que é somente isso, pois são também os objetivos aos quais se quer</p><p>chegar com as estratégias e ações de comunicação. Fonte: <https://canaldoconsultor.com.br/o-</p><p>que-e-target/>. Acesso em: 29 jan. 2023.</p><p>2 O posicionamento de mercado pode definir a forma como sua marca vem à cabeça do cliente,</p><p>o que torna fundamental criar estratégias para o seu direcionamento. Da pesquisa de mercado</p><p>à adoção de ações de marketing e branding, veja um passo a passo para defini-lo e conheça as</p><p>vantagens de fazer isso. Fonte: <https://rockcontent.com/br/blog/posicionamento-de-mercado/>.</p><p>Acesso em: 29 jan. 2023.</p><p>3</p><p>com foco conhece seu público e gasta muito menos dinheiro com comunicação,</p><p>pois sabe quais as revistas, jornais, canais de TV, sites de internet e os hábitos</p><p>de seus consumidores.</p><p>Você pode se perguntar de que forma as grandes empresas possuem</p><p>várias marcas e produtos diferentes. Será que essas empresas têm foco? Do</p><p>ponto de vista de marketing, cada marca, produto e serviço tem equipes</p><p>diferentes de marketing e são administradas como se fossem empresas</p><p>individuais. Tudo isso para ter o foco que estamos estudando. E como podemos</p><p>focar? Do ponto de vista do marketing, o foco vem da criação de segmentos de</p><p>mercado, ou seja, de um extrato, uma parte do público consumidor, aquele que</p><p>entendemos que terá mais identificação como nosso produto ou serviço.</p><p>É nesse momento que devemos separar os conceitos de consumidor e</p><p>cliente, afinal, cliente é quem paga por um produto ou serviço, e consumidor é</p><p>aquele que se beneficia do produto ou serviço. É evidente que, na maioria das</p><p>vezes, uma pessoa está nos dois papéis, mas imagine agora pais que buscam</p><p>uma escola para seu filho.</p><p>Os pais são os clientes, aqueles que pagam a mensalidade, mas seus</p><p>filhos são os consumidores do serviço prestado pela escola. Portanto,</p><p>precisamos entender quem são nossos clientes e nossos consumidores e nos</p><p>comunicarmos com eles da melhor forma possível e, quando iniciamos nossa</p><p>conversa, precisamos de foco, pois ninguém é bom em tudo.</p><p>TEMA 1 – SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO EM MERCADOS</p><p>INTERNACIONAIS</p><p>Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos</p><p>de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos,</p><p>com percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes. E aqui</p><p>estamos nos referindo tanto ao mercado B2C3 quanto ao mercado B2B4, pois</p><p>uma das funções do profissional de marketing é analisar o mercado e identificar</p><p>as oportunidades de negócios a serem desenvolvidas em determinados</p><p>3 O modelo B2C, ou “Business to Consumer”, existe naquelas empresas em que o público-alvo</p><p>é o consumidor final. Conheça as particularidades do conceito e aprenda a definir objetivos com</p><p>foco na melhoria da proposta de valor e na promoção de entregas de qualidade para o público.</p><p>Fonte: <https://rockcontent.com/br/blog/b2c/>. Acesso em: 29 jan. 2023.</p><p>4 B2B é um modelo de negócio em que o cliente final é uma outra empresa e não uma pessoa</p><p>física (B2C). O modelo também é conhecido como "Business to business" ou “Empresa para</p><p>empresa”. Fonte: <https://rockcontent.com/br/blog/b2b/>. Acesso em: 29 jan. 2023.</p><p>4</p><p>segmentos. Para isso, precisa responder algumas questões importantes, como:</p><p>a quem interessa este produto? Quem pode estar interessado em receber este</p><p>benefício que meu produto (ou serviço) oferece? Ou melhor: quem é o meu</p><p>cliente? Qual é o perfil do meu cliente potencial? Que tipo de pessoa e de</p><p>consumidor ele é? Quais são seus hábitos de compra? Qual o seu estilo de vida?</p><p>Crédito: Olivier Le Moal/Shutterstock.</p><p>Para obter essas respostas, as organizações utilizam as informações do</p><p>mercado, dados de pesquisas e, assim, podem decidir qual ou quais segmentos</p><p>atender, pois esse grupo segmentado tende a responder de maneira semelhante</p><p>a determinadas estratégias de marketing, sendo assim, estratégias mais</p><p>assertivas. O segmento específico de mercado que uma organização seleciona</p><p>para desenvolver estratégias de marketing e, com isso, servir, é chamado de</p><p>público-alvo5.</p><p>Segmentação, segundo o dicionário Houaiss, tem a seguinte definição:</p><p>1. ato ou efeito de segmentar, divisão por segmentos; fracionaemento.</p><p>[...]</p><p>5. MKT divisão do mercado em grupos de indivíduos com</p><p>características, necessidades e modos de atuação semelhantes,</p><p>segundo seu perfil financeiro, psicológico, etc., visando definir</p><p>5 Público-alvo é o segmento do mercado que a sua marca quer atingir. Estratégias e campanhas</p><p>não são mais criadas para atingir todo mundo, mas apenas um grupo de consumidores com perfil</p><p>demográfico, comportamental e psicográfico semelhante. Fonte:</p><p><https://rockcontent.com/br/blog/publico-alvo/>. Acesso em: 29 jan. 2023.</p><p>5</p><p>estratégias de marketing. Nada mais é que a divisão de pessoas em</p><p>grupos com similaridade de desejo e demanda por um determinado</p><p>produto ou serviço.</p><p>A segmentação é importante porque, conforme mencionamos</p><p>anteriormente, temos cerca de 8 bilhões de pessoas no mundo, e como você vai</p><p>levar a sua marca para este mercado tão grande? Mercado esse composto por</p><p>uma multiplicidade de participantes, com os mais variados perfis e com as mais</p><p>variadas necessidades. É evidente que não temos como atingir a todas essas</p><p>pessoas com culturas, idiomas e hábitos muito diferentes.</p><p>Esse, então, seria o grande desafio para os profissionais de marketing</p><p>internacional: escolher entre uma variedade de maneiras para segmentar</p><p>mercados. Vamos ver algumas delas:</p><p>• Dados demográficos: é a maneira mais usual de segmentar um</p><p>mercado, pois se utiliza das características da população. Essa</p><p>abordagem segmenta os consumidores de acordo com variáveis como</p><p>sexo, idade, raça ou etnia, nível de renda, ocupação, nível de instrução e</p><p>tamanho e composição da família.</p><p>Crédito: Fizkes/Shutterstock.</p><p>• Dados geográficos: para usar a segmentação geográfica, os</p><p>profissionais de marketing dividem o mercado total em grupos, de acordo</p><p>com a localização ou com outros critérios geográficos como densidade</p><p>populacional ou clima. Para quem atende mercados globais, diferenças</p><p>6</p><p>entre países podem tornar útil a segmentação por país, segundo Churchill</p><p>(2009).</p><p>Crédito: Peter Hermes Furian/Shutterstock.</p><p>• Dados psicográficos: estão relacionados ao modo como as pessoas</p><p>levam suas vidas. Por meio da segmentação psicográfica podemos</p><p>analisar os aspectos descritos a seguir.</p><p>Crédito: production/Shuttestock.</p><p>7</p><p>O estilo de vida (uma das formas mais comuns): por exemplo, a pessoa</p><p>viaja nos fins de semana, prefere praia a montanha, ou não viaja, é workaholic</p><p>(pessoa que sente prazer somente trabalhando). Fatores psicológicos,</p><p>antropológicos e sociológicos: por exemplo, um judeu, mesmo morando no</p><p>Brasil há anos, mantém as tradições milenares do judaísmo; autoconceito: a</p><p>pessoa precisa da aprovação dos outros, tem autoestima baixa; personalidade:</p><p>é comunicativa, gosta de festas; valores: valoriza os momentos em família,</p><p>considerando-se também as atividades, interesses e opiniões. Esses exemplos</p><p>nos auxiliam a destacar alguns segmentos que são base para análise de</p><p>mercado no processo de estratégia mercadológica.</p><p>Crédito: Kavram/Shutterstock.</p><p>8</p><p>Figura 3 – Momento de reflexão pessoal</p><p>TEMA 2 – TARGETING EM MERCADOS INTERNACIONAIS</p><p>Uma vez escolhido o segmento de mercado em que o produto irá atuar, é</p><p>preciso posicioná-lo, é a posição relativa que ocupam marcas, produtos e</p><p>serviços nas mentes dos seus respectivos consumidores. Afinal, todos nós</p><p>temos “pré-conceitos” formados sobre determinadas marcas, como:</p><p>• Marcas que têm produtos caros, mas de excelente qualidade.</p><p>• Marcas que têm produtos baratos e que atendem satisfatoriamente.</p><p>• Marcas que têm produtos que a pessoa jamais compraria.</p><p>• Marcas que têm fama de “qualquer coisa”.</p><p>Essas “verdades” de certas marcas ou associações de marcas com</p><p>categorias de produtos (como Gilette é produto de barba, Xerox como sinônimo</p><p>de cópia) são a materialização de uma boa segmentação e de um</p><p>posicionamento bem elaborado e executado. Conclui-se que:</p><p>• Posicionamento competitivo: é como os clientes percebem as ofertas</p><p>no mercado.</p><p>• Segmentação: descreve como os mercadólogos6 dividem o mercado em</p><p>grupos para facilitar a execução de suas estratégias.</p><p>6 A mercadologia (ou o marketing) consiste num conjunto de princípios e práticas que são levados</p><p>a cabo com o intuito de aumentar o comércio, mais concretamente a procura (oferta versus</p><p>procura). O conceito também faz referência ao estudo dos procedimentos e dos recursos</p><p>orientados para essa finalidade. Fonte: <https://conceito.de/mercadologia>. Acesso em: 29 jan.</p><p>2023.</p><p>9</p><p>• Necessidade dos clientes: mesmo com conceitos diferentes,</p><p>posicionamento e segmentação estão ligados, pois concentram-se nos</p><p>benefícios ao cliente.</p><p>Dessa forma, o que se deve buscar em uma estratégia de marketing é a</p><p>“criação” de uma segmentação de mercado que seja pertinente, mensurável e</p><p>operacional e, também, que esse plano de marketing seja capaz de posicionar a</p><p>marca e o produto da melhor forma possível na cabeça do consumidor, em</p><p>comparação com os concorrentes.</p><p>Mas, afinal, como fazer isso? Confira o passo a passo:</p><p>• Segmentação de mercado: identificar as bases mais produtivas para</p><p>dividir o mercado, identificar os clientes e segmentos diferentes e</p><p>desenvolver descrições de segmentos. Uma forma de segmentação que</p><p>tem sido mais explorada com o apoio da tecnologia é a segmentação</p><p>geográfica, por estados, regiões e bairros. A segmentação geográfica não</p><p>é nova, mas a tecnologia</p><p>trouxe a possibilidade, com o uso de ferramentas</p><p>digitais, identificar claramente a localização dos concorrentes, substitutos,</p><p>infraestrutura disponível na região, tráfego de pessoas, carros e muito</p><p>mais. Avaliar a atratividade de diferentes segmentos de mercado ou parte</p><p>de segmentos (nichos e super nichos), grupos de segmentos e escolher</p><p>qual deveria ser visado pelo marketing.</p><p>• Posicionamento competitivo: identificar o posicionamento dos</p><p>concorrentes para desenvolver a própria estratégia de posicionamento.</p><p>Entender o posicionamento dos concorrentes e possíveis estratégias de</p><p>posicionamento abertas, que possam influenciar o nosso posicionamento.</p><p>Quando entramos no mercado internacional, devemos focar em marketing</p><p>de segmento tendendo ao nicho e ao individual, pois a assertividade é</p><p>melhor e os custos de ativação da marca é bem menor. É claro que, se</p><p>estivermos falando de uma empresa de grande porte, com uma verba</p><p>muito alta e com uma estrutura muito organizada, é possível pensar em</p><p>marketing de massa se o produto não for necessariamente segmentável,</p><p>como cervejas, refrigerantes, material de limpeza etc. A definição de</p><p>10</p><p>targeting7 é exatamente a escolha desse mercado-alvo ou público-alvo</p><p>que desejamos para a nossa segmentação de mercado.</p><p>Saiba mais</p><p>Importante: o termo targeting vem do inglês e significa “alvo”. Serve para</p><p>nos lembrar de que temos um objetivo muito claro em nossa estratégia de</p><p>marketing. Dessa forma, alcançar, da melhor forma possível, com o menor custo</p><p>e no menor tempo, os consumidores e clientes definidos no segmento de</p><p>mercado.</p><p>O marketing internacional trata de todo e qualquer tipo de negociação ou</p><p>operação mercadológica que uma organização ou empresa faz e vai além do</p><p>seu país de origem. Assim sendo, é possível caracterizar o marketing</p><p>internacional de várias formas, afinal, são necessárias ações que tenham algum</p><p>tipo de envolvimento entre dois ou mais países.</p><p>Manter o foco na gestão de marketing é uma das tarefas mais árduas,</p><p>pois, no dia a dia, somos tentados a desviar do planejamento para buscar um</p><p>resultado imediato, mas que nem sempre é sustentável. E como devemos criar</p><p>esse targeting? Confira todos os passos a seguir.</p><p>1º passo: geralmente, a empresa desenvolverá o mercado-alvo por</p><p>segmento para cada categoria de produto/serviço.</p><p>2º passo: determinação do mercado-alvo com base nas oportunidades</p><p>existentes.</p><p>3º passo: definição do público-alvo, por meio dos métodos e bases de</p><p>segmentação estabelecidos.</p><p>4º passo: o posicionamento do produto corrente atual e/ou proposto, em</p><p>quais segmentos e oportunidades irá atuar e com quais diferenciações e</p><p>vantagens no mercado competitivo, concorrência.</p><p>5º passo: a empresa estabelece uma previsão forecast8, da demanda de</p><p>mercado para cada segmento.</p><p>7 O significado simples e rápido (ou que muitas pessoas acreditam ser) seria o público-alvo, mas</p><p>se engana se pensar que é somente isso, mas, sim, também os objetivos a que ser quer chegar</p><p>com as estratégias e ações de comunicação. Fonte: <https://canaldoconsultor.com.br/o-que-e-</p><p>target/>. Acesso em: 29 jan. 2023.</p><p>8 O forecast é o orçamento ajustado de uma empresa. O objetivo da elaboração de</p><p>um forecast empresarial é garantir que sejam cumpridas as metas estipuladas no orçamento</p><p>inicial. Fonte: <https://www.dicionariofinanceiro.com/forecast/>. Acesso em: 29 jan. 2023.</p><p>11</p><p>6ºº passo: a empresa define o marketing mix para otimizar seu</p><p>posicionamento e penetração em cada segmento de mercado.</p><p>Figura 7 – Passando para lembra que você é acima de média!</p><p>TEMA 3 – ESTRATÉGIAS DE ENTRADA E EXPANSÃO DE MERCADOS</p><p>INTERNACIONAIS</p><p>Pensando em expansão e que, quando uma empresa planeja entrar em</p><p>mercados internacionais, ela precisa ficar atenta ao que pode ocorrer, em</p><p>especial é necessário responder a três perguntas consideradas básicas. Vamos</p><p>ver quais são?</p><p>1. O quê? (Uso do produto).</p><p>2. Para quem? (Características descritivas ou demográficas do grupo).</p><p>3. Por quê? (Psicografia do grupo).</p><p>Respondendo a essas três perguntas, temos o caminho aberto para a</p><p>elaboração do plano de marketing a ser utilizado. Saber o que iremos vender,</p><p>para quem iremos vender e por que essas pessoas irão consumir o produto é</p><p>fundamental para o sucesso da internacionalização.</p><p>A seguir, apresentamos a porcentagem que mostra a quantidade de</p><p>países e em que estágio de mercado se encontram em relação à aceitação de</p><p>produtos oriundos de novos mercados. A escolha de países-destinos não é feita</p><p>apenas com base no estágio, mas, como vimos anteriormente, deve ser objeto</p><p>de um estudo complexo que considera a necessidade do produto, o nível da</p><p>concorrência e muito mais. Veja na sequência uma seleção para entendimento</p><p>de países e seus tratados para comércio exterior.</p><p>12</p><p>• Starter: são 31 países, 29% do total, implementando o básico, como</p><p>tratados comerciais, saúde do trabalhador e organização de negócios.</p><p>• Compliers: 32 países – entre Índia, com baixa renda, e Brasil, com média</p><p>renda – demonstram tratados comerciais de US$ 1 trilhão.</p><p>• Asseters: 24 países que já promovem padrões internacionais,</p><p>aumentando a competitividade global, como Chile e África do Sul.</p><p>• Innovations: 20 países possuem credenciais de excelência nas</p><p>responsabilidades de estratégias corporativas. Demanda de</p><p>consumidores responsável por novos produtos.</p><p>Com essas informações, é possível avaliar quais países são mais</p><p>propícios para o consumo de nossos produtos. É evidente que precisamos</p><p>colocar em prática tudo que estamos estudando antes de aplicarmos um plano</p><p>de marketing de internacionalização. Definir o país é apenas uma das etapas.</p><p>Responder as outras perguntas, como o que vou vender e por que vou vender,</p><p>é determinante para uma estratégia de sucesso.</p><p>No marketing, é muito importante responder corretamente e sinceramente</p><p>a pergunta por quê?, pois o sucesso está atrelado a atender uma demanda</p><p>existente ou latente. Se o mercado estiver comprador, já temos grande parte do</p><p>problema de marketing solucionado.</p><p>TEMA 4 – LOCALIZAÇÃO DE ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO</p><p>Conforme citado nesse material, não podemos simplesmente traduzir uma</p><p>estratégia de comunicação bem-sucedida no país de origem e aplicá-la no país</p><p>de destino. O que realmente é necessário fazer é localizá-la e adaptá-la. Pode</p><p>parecer, à primeira vista, uma simples troca de palavras, mas não é. Localizar</p><p>uma estratégia de marketing e comunicação é muito mais complexo e exige</p><p>profissionais específicos para esse fim, sendo comum que empresas que estão</p><p>se internacionalizando busquem apoio de consultores na área de localização.</p><p>São profissionais que conhecem a cultura, as regras jurídicas, os hábitos</p><p>de consumo, a concorrência do país destino e que podem realmente “localizar”</p><p>toda a estratégia de marketing e comunicação para aquele país, minimizando</p><p>todo e qualquer risco que uma palavra ou imagem poderiam trazer para o</p><p>sucesso das vendas do produto ou serviço. É muito comum empresas</p><p>simplesmente “traduzirem” suas peças publicitárias, mas isso pode trazer sérios</p><p>13</p><p>problemas com eventuais choques culturais. Uma simples cor pode fazer a</p><p>diferença. Veja um exemplo a seguir.</p><p>Na cultura chinesa, atualmente, é um tabu deformar uma representação</p><p>de um dragão. Por exemplo, uma campanha da propaganda da Nike que</p><p>caracterizou o jogador de basquetebol americano LeBron James9 matando um</p><p>dragão (além de bater em um mestre velho de Kung Fu) foi imediatamente</p><p>censurada pelo governo chinês após o protesto público sobre o desrespeito. Isso</p><p>mostra que, na elaboração de uma estratégia de marketing internacional, é</p><p>fundamental que a empresa tenha o apoio correto da sua área de marketing, da</p><p>sua agência de publicidade, da equipe de RP e de um consultor para localização.</p><p>Crédito: DGIM studio/Shutterstock.</p><p>9 Nascido no dia 30 de dezembro de 1984, LeBron Raymone</p><p>James é o principal astro do</p><p>basquete mundial . Atualmente no Los Angeles Lakers, o jogador tem grande história no esporte,</p><p>além de muitas conquistas nas equipes que defendeu. Natural de Ohio, nos Estados Unidos,</p><p>James nasceu em umas das regiões mais pobres do país e teve de superar momentos</p><p>conturbados para chegar ao topo. Fonte: <https://bityli.com/ZMAADDIz>. Acesso em: 29 jan.</p><p>2023.</p><p>https://sportbuzz.uol.com.br/noticias/basquete/lebron-james-e-obrigado-deixar-sua-residencia-em-los-angeles-por-risco-de-incendio.phtml</p><p>14</p><p>Crédito: Wahyu97/Shutterstock.</p><p>Normalmente, esse profissional é utilizado no início da operação e nas</p><p>próximas campanhas a empresa e a agência já estão adaptadas e podem seguir</p><p>seus trabalhos do dia a dia. De uma forma ou de outra, querendo ou não criar</p><p>polêmica, a estratégia de comunicação precisa ser adaptada corretamente para</p><p>que os resultados esperados sejam alcançados.</p><p>15</p><p>Figura 9 – Pense nisso</p><p>TEMA 5 – IMPACTO DA LOCALIZAÇÃO DE ESTRATÉGIAS</p><p>A localização de uma campanha pode trazer impactos não previstos, tanto</p><p>para melhor quanto para pior. É claro que a localização é uma etapa</p><p>importantíssima em uma estratégia de comunicação, mas precisamos entender</p><p>que nem tudo funciona perfeitamente, por mais que tenha sido planejado. Os</p><p>fatores que mais influenciam o resultado de uma estratégia de comunicação de</p><p>uma forma geral são:</p><p>• Fatores sociais;</p><p>• Fatores econômicos;</p><p>• Fatores jurídicos;</p><p>• Concorrência.</p><p>Os fatores sociais e econômicos são determinantes para a capacidade de</p><p>demanda do segmento de mercado e targeting escolhidos, portanto, é preciso</p><p>ter o time correto para o lançamento do produto. Lançar produtos em momentos</p><p>de crise nem sempre é interessante.</p><p>Os fatores jurídicos são, sem dúvidas, os menos controláveis e podem ser</p><p>um grande problema no processo da comunicação. Durante a localização, é</p><p>extremamente importante ter cuidado com esses detalhes, pois não seguir a</p><p>legislação local pode custar muito caro e até inviabilizar o produto no mercado.</p><p>Erros com embalagem, textos jurídicos, agências reguladoras etc. devem ser</p><p>muito bem estudados durante o processo de localização e lançamento da</p><p>campanha.</p><p>16</p><p>Não devemos esquecer da diferença entre adaptar e localizar:</p><p>• Localizar significa recriar levando em consideração os fatores sociais e</p><p>culturais do novo país e até estado onde pretendemos introduzir nosso</p><p>produto ou serviço.</p><p>• Definir os problemas de hábitos, normas e culturas.</p><p>O impacto da localização vem exatamente desse isolamento do SRC, que</p><p>nada mais é que se afastar das referências criativas utilizadas</p><p>inconscientemente durante o processo de elaboração de uma campanha. Isolar</p><p>essas referências, conceitos e pré-conceitos é difícil, mas necessário para que</p><p>o impacto da comunicação seja o melhor possível. Veja a seguir algumas</p><p>diferenças que podem impactar na localização no caso de mercados ocidentais</p><p>comparados com os orientais:</p><p>Quadro 1 – Diferenças entre os mercados ocidentais e orientais</p><p>Ocidental Oriental</p><p>Diferenças de marketing</p><p>Valores familiares, individuais e</p><p>próximos</p><p>Grandes famílias,</p><p>linhagem/parentesco/trabalho em</p><p>grupo</p><p>Valorização da competição, do</p><p>desafio, da expressão de ideias</p><p>próprias</p><p>Valorização da harmonia, da</p><p>cooperação, do impedimento de</p><p>confrontos</p><p>Responsabilidade pessoal,</p><p>independência</p><p>Responsabilidade compartilhada,</p><p>interdependência</p><p>Realização das próprias</p><p>atividades</p><p>Indivíduo público</p><p>Indignação pela autoridade Respeito pela autoridade</p><p>Preferência por jovens Preferência por pessoas mais</p><p>velhas</p><p>Controle pela “culpa” e pela</p><p>consciência</p><p>Controle pela vergonha</p><p>17</p><p>Os casos de melhor impacto são de campanhas que conseguiram esse</p><p>“isolamento”. Por exemplo, dos sabonetes Dove10, Retratos da Real Beleza11,</p><p>com a campanha que focou em mulheres comuns e não estereotipadas. É claro</p><p>que criar esse isolamento e considerar apenas os fatores locais não é das tarefas</p><p>mais simples, pois exige grande experiência da área de marketing da empresa.</p><p>É comum uma empresa contratar uma agência local ou atuar no país de</p><p>origem que possui uma filial no país de destino capaz de localizar as campanhas.</p><p>A maior dificuldade se volta para a área de marketing, que tem grande dificuldade</p><p>em aprovar as campanhas por não ter esse isolamento para compreender a nova</p><p>campanha.</p><p>Crédito: AlenKadr/Shutterstock.</p><p>Com o tempo e uma boa argumentação, as empresas passam a aceitar</p><p>melhor determinados caminhos tomados por uma campanha e que não seriam</p><p>seguidos no país de origem. A decisão de internacionalizar não é tarefa para</p><p>qualquer empresa, como estamos percebendo, e ter sucesso nesse projeto é</p><p>ainda mais difícil, exigindo muita dedicação da empresa e de sua equipe.</p><p>10 O sabonete Dove foi desenvolvido nos Estados Unidos durante a Segunda Guerra Mundial</p><p>como alternativa aos sabonetes normais, que, devido à sua suavidade, era usado em hospitais</p><p>para a higiene e tratamento dos ferimentos dos soldados. Em 1952, depois de cumprir sua</p><p>missão nos campos de batalha, a empresa Lever Brothers (fundada em 1855 e que anos mais</p><p>tarde viria a se tornar a Unilever) comprou a patente, que era francesa. Fonte:</p><p><https://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/dove-sade-da-pele.html>. Acesso em: 29 jan.</p><p>2023.</p><p>11 Veja mais em: <https://www.dove.com/br/historias-Dove/campanhas/retratos-da-real-</p><p>beleza.html>. Acesso em: 29 jan. 2023.</p><p>http://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2006/06/unilever-get-more-out-of-life.html</p><p>18</p><p>Imagem 12 – Pense sobre isso</p><p>TROCANDO IDEIAS</p><p>Já estamos no mundo do marketing internacional e nada melhor que</p><p>analisar materiais possibilitam essa prática. Vamos tratar do comportamento do</p><p>consumidor, ok? Que tal uma leitura para complementar seus conhecimentos</p><p>sobre novas formas de consumo. Obs.: essa atividade não é obrigatória, sendo</p><p>apenas para reforçar seu conhecimento, não precisa ser entregue.</p><p>Crédito: engel.ac/Shutterstock.</p><p>19</p><p>Saber estimular a competitividade e, assim, desenvolver a promoção da</p><p>cultura exportadora é de fundamental importância para ampliação das fronteiras</p><p>de qualquer negócio. Por isso, a participação em feiras internacionais tem um</p><p>papel muito emblemático neste processo, justamente por promover a promoção</p><p>comercial de seus produtos e serviços.</p><p>A iniciativa, se for bem organizada e explorada com bastante</p><p>profissionalismo, resultará em exportações constantes e cada vez mais</p><p>lucrativas. É preciso, contudo, aprender mais sobre as regras e exigências de</p><p>outros países. Acesse:</p><p><https://santandernegocioseempresas.com.br/conhecimento/internacionalizaca</p><p>o/feiras-internacionais-comercio-exterior/>. Acesso em: 29 jan. 2023.</p><p>NA PRÁTICA</p><p>Pesquise sobre as principais feiras presenciais e on-line relacionadas a</p><p>produtos inovadores e novos mercados existentes no mundo e compartilhe o link</p><p>nas redes sociais, se possível marque o professor Achiles.</p><p>Crédito: Alex_Bond/Shutterstock.</p><p>Obs.: esta atividade não é obrigatória, sendo apenas para reforçar seu</p><p>conhecimento, não precisa ser entregue.</p><p>FINALIZANDO</p><p>Baseado em tudo que foi exposto até agora, o objetivo da segmentação é</p><p>entender as necessidades do consumidor e desenvolver estratégias para atrair,</p><p>satisfazer e reter os consumidores-alvo no mercado internacional em que</p><p>20</p><p>desejamos atuar. A definição dos critérios de seleção de mercado e o</p><p>consequente posicionamento do produto ou marca são fundamentais para o</p><p>sucesso de uma estratégia de entrada em novos mercados. Podemos trabalhar</p><p>a segmentação de mercado em vários níveis, desde os menos focados para os</p><p>produtos de massa até os mais focados, como os supernichos para produtos de</p><p>alto luxo, como carros esporte, joias e moda.</p><p>Trabalhar focado traz grandes benefícios para a empresa, pois, sabendo</p><p>qual é o segmento de mercado, temos condições de entender</p><p>como devemos</p><p>nos comunicar com essas pessoas e como ativá-las para nossa marca. Saber</p><p>que jornal e revistas leem, quais canais de TV assistem, quais rádios ouvem e</p><p>quais suas redes sociais preferidas facilita muito a criação de um plano de</p><p>comunicação eficaz e o mais barato possível. Não podemos esquecer que as</p><p>campanhas de comunicação precisam ser adaptadas para os novos mercados</p><p>para minimizarmos os riscos de conflitos culturais que poderiam reduzir os</p><p>resultados nas vendas.</p><p>Figura 13 – Pense sobre isso</p><p>Sabia mais</p><p>Dica de ouro especial para você: para ir além em seus estudos, saia da</p><p>sua zona de conforto.</p><p>21</p><p>Redes sociais</p><p>@achilesjunior</p><p>22</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>AMA. 2017. Disponível em: <https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-</p><p>what-is-marketing/>. Acesso em: 29 jan. 2023.</p><p>BÓRGES, R. O.; MADUREIRA, E. M. P. Marketing estratégico: ferramentas</p><p>que auxiliam na definição da estratégia. 2016. 4º Simpósio de Sustentabilidade</p><p>e Contemporaneidade nas Ciências Sociais.</p><p>CARVALHO, E. da N.; DOS SANTOS, R. M. G. As diretrizes organizacionais:</p><p>uma análise prática da missão, visão e valores em uma pequena empresa em</p><p>mossoró-rn. Revista Foco, 9, 1, p. 23-36, 2016.</p><p>CHURCHILL JUNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os</p><p>clientes. São Paulo: Saraiva, 2012.</p><p>COMIN, F. S. Missão, visão e valores como marcas do discurso nas</p><p>organizações de trabalho. Psico, 2012, 43, 3, 6.</p><p>COUGHLAN, A. T. et al. Canais de Marketing e Distribuição. Bookman: Porto</p><p>Alegre, 2011.</p><p>CREDIDIO, G. S. Publicidade e design: panorama nacional e como extrair maior</p><p>valor das ideias criativas. Diálogo com a Economia Criativa, 1, 2, p. 56-74,</p><p>2016.</p><p>DIAS, S. R. et al. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B. Marketing político e eleitoral: uma analogia entre o</p><p>mundo corporativo e a política. Curitiba: Ibpex, 2010.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; AZEVEDO, N. Q. Marketing digital: uma análise do</p><p>mercado 3.0. Curitiba: InterSaberes, 2015.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; AVIS, B. M. Supermarketing: estratégias de</p><p>marketing digital. Curitiba: InterSaberes, 2021.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; CAMARGO. S. Cidadão é rei, marketing e</p><p>atendimento em serviços públicos. Curitiba: InterSaberes, 2022.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; RIEPING, M. Itrends: uma análise de tendências e</p><p>mercados. Curitiba: InterSaberes, 2014.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; SENTA, S. Supervarejo: uma abordagem prática</p><p>sobre mercados de consumo. Curitiba: InterSaberes, 2014.</p><p>23</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B. Caminhos do Marketing. Curitiba: InterSaberes,</p><p>2014.</p><p>GIANOS, J. F. A Brief Introduction to Ansoffian Theory and the Optimal Strategic</p><p>Performance-positioning Matrix on Small Business (OSPP). Journal of</p><p>Management Research, v. 5, n. 2, p. 107, 2013.</p><p>HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J. A.; PIERCY, N. F. Estratégia de marketing e</p><p>posicionamento competitivo. São Paulo: Prentice Hall, 2005.</p><p>HUNT, S. D.; MADHAVARAM, S. Adaptive marketing capabilities, dynamic</p><p>capabilities, and renewal competences: The “outside vs. inside” and “static vs.</p><p>dynamic” controversies in strategy. Industrial Marketing Management, 2019.</p><p>YANAZE, M. H. Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações.</p><p>São Paulo: Editora Saraiva, 2007.</p><p>KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12. ed. 2007.</p><p>KOTLER, P.; BES, F. T. de. A bíblia da inovação. Tradução de Texto Editores.</p><p>São Paulo: Leya, 2011.</p><p>KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 10. ed. São Paulo:</p><p>Prentice Hall, 2005.</p><p>KOTLER; KELLER K. L. Administração de Marketing. 12. ed. Pearson Prentice</p><p>Hall, São Paulo, 2006.</p><p>KUNTZ, R. A. Marketing Político: manual de campanha eleitoral. São Paulo:</p><p>Global, 2006.</p><p>ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. D. Marketing de serviços: a</p><p>empresa com foco no cliente. Porto Alegre: Bookman, 2011.</p><p>MANO, C. Esqueça os planos, diz Jim Collins. Revista Exame, 2013. Disponivel</p><p>em: <https://exame.abril.com.br/revista-exame/esqueca-os-planos/>. Acesso</p><p>em: 29 jan. 2023.</p><p>SEBRAE. Disponível em:</p><p><https://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/Anexos/ME_Missao-</p><p>Visao-Valores.PDF>. Acesso em: 29 jan. 2023.</p><p>PARENTE, J. Varejo no Brasil: Gestão Estratégica. São Paulo: Atlas, 2010.</p><p>24</p><p>PEREIRA, L. B. Elementos condicionantes da estratégia organizacional: breve</p><p>revisão da literatura. In: ESTRATÉGIAS Competitivas: Estudos e Casos.</p><p>Curitiba: Juruá, 2007.</p><p>PRAHALAD. C. K. A Riqueza na Base da Pirâmide. Como erradicar a pobreza</p><p>com o lucro. São Paulo: Bookman, 2005.</p><p>UNILEVER. Sobre a Unilever: operações. Disponível em:</p><p><https://www.unilever.com.br/about/operacoes/>. Acesso em: 29 jan. 2023.</p><p>DA SILVA, L. F. S. O processo de planejamento estratégico nas</p><p>microempresas de guarulhos/sp. Dissertação apresentada à Faculdade</p><p>Campo Limpo Paulista, do programa de Mestrado em Administração das Micro</p><p>e Pequenas Empresas. 2017.</p><p>MARKETING INTERNACIONAL</p><p>AULA 4</p><p>Prof. Achiles Batista Ferreira Junior</p><p>2</p><p>CONVERSA INICIAL</p><p>E vamos que vamos. Sou o professor Achiles. Chegamos a mais uma</p><p>discussão sobre marketing internacional. Afinal, é fundamental nos tempos</p><p>atuais manter o foco para que possamos ser mais assertivos em nossas</p><p>estratégias e, consequentemente, melhores em nossos resultados. Agora que</p><p>entendemos o papel do marketing em uma estratégia de internacionalização,</p><p>precisamos analisar outros fatores que compõem um planejamento:</p><p>precificação, distribuição, comunicação e regras e regulamentos no marketing</p><p>internacional.</p><p>Crédito: 3D_KOT/Shutterstock.</p><p>É claro que qualquer profissional que desejar trabalhar com marketing</p><p>internacional deverá estudar muito os regulamentos do país de destino para</p><p>evitar qualquer problema jurídico. Quando elaboramos uma estratégia de</p><p>marketing, a precificação de produtos e/ou serviços é a área crítica porque a</p><p>empresa precisa ter um controle de custos muito bom para garantir o melhor</p><p>preço para o novo mercado. A distribuição é outro ponto crítico, pois podemos</p><p>optar por várias formas de distribuição. Esse conteúdo continua com o intuito de</p><p>aprimorar sua profissão como gestor. Tenho certeza de que você vai gostar do</p><p>conteúdo e de que poderá aplicar esse conhecimento para enriquecer seu dia a</p><p>3</p><p>dia no mercado de trabalho, além de se motivar a ser cada vez mais curioso(a)</p><p>sobre o assunto. Vamos que vamos! Desejo a você uma excelente etapa. Com</p><p>certeza seu esforço será recompensado (fique de olho nas frases de reflexão</p><p>contidas no decorrer do texto; pode fazer a diferença).</p><p>Isso é marketing</p><p>Crédito: Dr. Achiles Batista Ferreira Junior.</p><p>CONTEXTUALIZANDO</p><p>A verdade é que são enormes as questões sobre as quais temos que</p><p>pensar e decidir na hora de colocar nossos produtos e/ou serviços em outros</p><p>mercados, sendo necessário ter clara a noção de que os custos envolvidos serão</p><p>muito diferentes e que deverão ser analisados por profissionais da área</p><p>financeira que conheçam não só os custos de produção, mas outros existentes,</p><p>tais como distribuição, exportação e impostos no país de destino. Vale ressaltar</p><p>ainda que existe um outro ponto, por diversas vezes esquecido, que é como</p><p>trazer o dinheiro para o país de destino. Pode parecer que o assunto é muito</p><p>distante do marketing, mas não é (lembre-se que marketing é mercado em ação).</p><p>Afinal, quando da elaboração da pesquisa de marketing para introdução em um</p><p>novo mercado, irão aparecer os valores médios praticados naquele país.</p><p>Com esses valores, precisamos avaliar com a área financeira se é</p><p>praticável pela empresa ou não. Se o marketing não confiar nas informações</p><p>vindas da área financeira, o planejamento pode nascer morto. Vamos supor uma</p><p>empresa que deseja levar seu produto para um país onde a concorrência pratica</p><p>um valor em dólar muito similar ao preço dolarizado</p><p>no Brasil. Será que a</p><p>empresa é competitiva? A resposta não deve ser elaborada pelo marketing, mas</p><p>uma vez definido que é rentável, o marketing pode dar continuidade ao plano.</p><p>4</p><p>Se a área financeira definir que não é rentável, a área de marketing deverá</p><p>buscar um novo país ou uma nova estratégia. Perceba que não é tão simples</p><p>assim, mas também nada impossível. Vamos entender cada uma dessas fases</p><p>juntos, ok?</p><p>Sigamos em frente. Acompanhe já o primeiro tópico sobre segmentação</p><p>para abrir seus horizontes. Vale ressaltar que não basta estudar este material.</p><p>Você deve ir além e ser mais curioso e insistente. Assim, com toda certeza, se</p><p>manterá acima da média do mercado.</p><p>TEMA 1 – SEGMENTAÇÃO E DECISÕES RELATIVAS A PRODUTOS E</p><p>SERVIÇOS</p><p>Quando falamos em decisões a serem tomadas com relação a produtos</p><p>e serviços que iremos ofertar para o mercado, devemos considerar alguns</p><p>elementos, tais como:</p><p>• ponto de venda;</p><p>• público-alvo;</p><p>• posicionamento; e</p><p>• capacidade de entrega e abastecimento de produtos e serviços.</p><p>Ainda não falamos tanto sobre o ponto de venda1 e a capacidade de</p><p>abastecimento do mercado, mas dentro desse estudo precisamos criar uma</p><p>política de precificação adequada para introdução do produto ou serviço e para</p><p>depois que algum mercado for efetivamente conquistado. Na Figura 1, vamos</p><p>identificar as variáveis que devemos analisar durante a internacionalização de</p><p>um produto, serviço ou marca.</p><p>1 “O Ponto de Venda, ou PDV, é qualquer ambiente comercial que tem como objetivo convencer os</p><p>consumidores a efetuarem a compra.” (Rock Content, 2018)</p><p>5</p><p>Figura 1 – Variáveis para análise na internacionalização de produtos, serviços e</p><p>marcas</p><p>Crédito: Elnur/Shutterstock.</p><p>Na figura fica claro que é possível identificar todas as variáveis existentes</p><p>no contexto mercadológico, incluindo os elementos do ambiente nacional, que</p><p>devem ser transportados para o ambiente do novo país. Em relação ao ponto de</p><p>venda, uma das decisões mais críticas é sobre onde o produto e/ou serviço será</p><p>comercializado: em lojas próprias, parceiros, lojas de terceiros ou em franquias2?</p><p>O melhor caminho é estar presente em shopping centers3 ou em lojas de rua? É</p><p>2 “Franquia empresarial é um negócio cujo modelo de operação é copiado e transferido para outro</p><p>ponto comercial com autorização de quem detém os direitos e criou aquele modelo inicial.” (ABF, 2022)</p><p>3 “A Abrasce considera shopping center os empreendimentos com Área Bruta Locável (ABL), normalmente,</p><p>superior a 5 mil m², formados por diversas unidades comerciais, com administração única e centralizada,</p><p>que pratica aluguel fixo e percentual. Na maioria das vezes, dispõe de lojas âncoras e vagas de</p><p>estacionamento compatível com a legislação da região onde está instalado.” (Abrasce, 2022)</p><p>6</p><p>evidente que essa decisão leva em consideração o tipo de produto e o segmento</p><p>de mercado que se deseja ativar. No marketing, ao falarmos em comunicação,</p><p>falamos em trade marketing4.</p><p>De qualquer modo, mesmo que seja pela internet, o ponto de venda</p><p>precisa ter uma conexão com seu público-alvo. Mais uma vez, conhecer seus</p><p>concorrentes é muito interessante para avaliar os pontos de venda de cada um</p><p>e a política desses pontos – própria ou de terceiros. Em qualquer um dos casos</p><p>é importantíssimo que exista produto na “prateleira”, pois não é aceitável,</p><p>principalmente no início da operação, ter falta de produto. Para isso, é preciso</p><p>entender bem da distribuição do produto, que será estudada mais adiante. O</p><p>produto (que no marketing entendemos como produto ou serviço) é peça central</p><p>em toda a estratégia de marketing.</p><p>O primeiro passo é entender que o produto é necessário para o mercado</p><p>alvo e que irá solucionar uma necessidade do mercado. Sem essas</p><p>características, o produto acaba tendo muito mais dificuldade de penetração. O</p><p>estudo de mercado que mostra que o produto é necessário é o primeiro sinal de</p><p>que existe uma possibilidade de sucesso. Para maior clareza, conheça as</p><p>classificações dos produtos.</p><p>• Conveniência: bens e serviços de aquisição frequente, imediata e que</p><p>envolve mínimo esforço – leite, pão, componentes eletrônicos etc.</p><p>• Impulsivos (adquiridos no momento).</p><p>• Stock5 (adquiridos para manter um stock).</p><p>• Emergência (adquiridos em situação de emergência).</p><p>Como o consumidor desenvolve pouco esforço para decidir adquirir esse</p><p>tipo de produto, o importante é tornar essas trocas tão convenientes quanto</p><p>possível e reforçar a visibilidade. A compra é realizada após comparação de</p><p>características do produto (preço, qualidade, estilo etc.). Para sermos mais</p><p>didáticos, vamos citar alguns exemplos dos tipos de produtos mais comuns:</p><p>roupas, eletrodomésticos, pinturas e seguros. É comum observar que, antes da</p><p>aquisição, existe uma certa falta de informação, a qual é satisfeita durante o ato</p><p>4 “Trade Marketing é uma estratégia de marketing focada no posicionamento de mercadorias de forma</p><p>estratégica nos pontos de venda. O Trade Marketing visa estimular o consumo de produtos nos diferentes</p><p>canais de distribuição seja varejo ou atacado.” (Castro, 2019)</p><p>5 “Stock é um termo de origem inglesa que, no nosso idioma, se refere à quantidade de bens ou produtos</p><p>de que dispõe uma organização ou um indivíduo num determinado momento para o cumprimento de certos</p><p>objetivos.” (Conceito.de, 2016)</p><p>7</p><p>de aquisição. Tornam-se importantes características como atributos físicos,</p><p>garantias, serviços pós-venda, preços, locais de venda, nome e reputação6 da</p><p>loja. O esforço do pessoal de venda tem um importante papel promocional. As</p><p>marcas7 (por si só) não fornecem grande diferenciação.</p><p>Assim, uma das principais funções do marketing aflora quando se tenta</p><p>enfatizar preço ou educar o potencial cliente acerca de características menos</p><p>óbvias, que contribuem para a qualidade, atratividade ou singularidade do</p><p>produto e sua respectiva diferenciação.</p><p>Já as compras conhecidas como “especialidade8” apresentam</p><p>características únicas, visto que esses produtos geralmente possuem preços</p><p>mais elevados e, na maioria das vezes, estão associados a marcas conhecidas</p><p>e já fazem parte do posicionamento diferenciado em relação aos demais</p><p>produtos e serviços oferecidos ao mercado. Como exemplos desse tipo de</p><p>produto temos carros de luxo, televisores de tela grande, helicópteros e aviões.</p><p>Nesse sentido, os chamados clientes potenciais9 sabem perfeitamente o</p><p>que querem e estão dispostos a “pagar o preço”. Iniciam o processo de compra</p><p>com informação completa e se recusam a aceitar produtos ou serviços</p><p>substitutos. Dado que os clientes estão dispostos a exercer um esforço</p><p>considerável para obtê-los, a promoção de uma forma geral (lembrando que não</p><p>tratamos de uma ciência exata) necessita de apenas alguns (poucos) pontos de</p><p>venda. Elevada personalização e publicidade orientada para a imagem são o</p><p>fulcro da promoção (normalmente incluem a lista dos pontos de venda).</p><p>Loja própria ou franquia?</p><p>6 “Conceito obtido por uma pessoa/marca a partir do público ou da sociedade em que vive: minha reputação</p><p>sempre chega antes de mim.” (Dicio, 2022)</p><p>7 “Marca é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços, bem</p><p>como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas. A marca</p><p>registrada garante ao seu proprietário o direito de uso exclusivo no território nacional em seu ramo de</p><p>atividade econômica. Ao mesmo tempo, sua percepção pelo consumidor pode resultar em agregação de</p><p>valor aos produtos ou serviços.” (Sebrae, 2017)</p><p>8 “Produtos de Especialidade: são aqueles que o consumidor não precisa comparar, pois ele o deseja</p><p>realmente e se esforça para adquiri-lo. Em geral, os consumidores gastam pouco tempo para adquiri-lo.”</p><p>(Santos, 2022)</p><p>9 “O cliente potencial é aquele que mantém demandas que podem ser supridas pelas suas soluções e</p><p>possui poder aquisitivo para adquiri-las. Esse deve ser o objetivo de seus times de marketing e vendas. É</p><p>onde eles devem manter todos os seus esforços.” (Ploomes, 2022)</p><p>8</p><p>Crédito: Sorbis/Shutterstock.</p><p>Momento de reflexão pessoal</p><p>Crédito: Dr. Achiles Batista Ferreira Junior.</p><p>TEMA 2 – ESTRATÉGIA DE PREÇO EM MERCADOS INTERNACIONAIS</p><p>Antes de iniciarmos este tópico, convém destacar que a temática preço</p><p>especificamente necessita de um bom tempo de estudo e dedicação, pois é</p><p>ampla e este material não tem a intenção de esgotar o conteúdo sobre o assunto,</p><p>que merece um curso inteiro dedicado a ele. Essa afirmação se justifica pelo fato</p><p>de a matéria ser mais complexa e crítica em relação às demais, e um olhar mais</p><p>atento é fundamental para promover o sucesso de qualquer empresa. Portanto,</p><p>9</p><p>vamos sinalizar os pontos mais importantes a serem cuidados durante a</p><p>elaboração do planejamento de marketing.</p><p>Iniciamos com a pergunta de milhões: qual é a diferença entre preço e</p><p>valor? Você já se perguntou isso? Veja a seguir um quadro explicativo.</p><p>Quadro 1 – Preço x valor</p><p>Crédito: Dr. Achiles Batista Ferreira Junior.</p><p>Um fato a ser levado em consideração é que os consumidores sempre</p><p>estão buscando obter satisfação com suas compras. Porém, mais do que isso,</p><p>nós buscamos sempre a excelência no atendimento, além da simples compra de</p><p>uma marca confiável, alinhada com nossos valores e que não tenha um custo de</p><p>tempo elevado e muito menos um custo psíquico10 (seja pela frustração, seja</p><p>pela decepção). Imagine que avaliamos esses fatores sempre que vamos</p><p>comprar um produto ou serviço e, geralmente, quanto mais caro o produto ou</p><p>serviço, mais nos dedicamos a essa avaliação.</p><p>No mundo do marketing internacional não é diferente, pois, no final das</p><p>contas, estamos lidando com pessoas que precisam receber o valor total com</p><p>um custo total aceitável. Quando falamos em precificação, precisamos avaliar se</p><p>estamos entregando valor para o nosso cliente. Entenda que menor preço não é</p><p>10 “Corresponde à responsabilidade que o cliente sente ao ter que decidir pelo seu produto. Uma vez que</p><p>a compra pode impactar sua empresa, ou então suas finanças pessoais. O cliente não quer fazer a escolha</p><p>errada, portando sua função é convencê-lo de que seu produto é a melhor opção”. (IEV, 2022)</p><p>10</p><p>a única variável aqui; estamos falando de variáveis mais “intangíveis11”, que</p><p>variam com o momento, a necessidade e a nossa capacidade de superar</p><p>expectativas. É fácil entender, porque todos nós somos consumidores e já</p><p>pagamos mais caro em algum produto por acreditarmos ser de melhor qualidade,</p><p>por nos trazer algum status12 em nosso grupo social ou porque acreditamos ter</p><p>melhores funcionalidades etc.</p><p>Seguindo nesse pensamento, convém destacar algumas estratégias de</p><p>preço. Vamos lá.</p><p>Vamos falar de desconto de um segundo mercado. Isso mesmo. Nesse</p><p>contexto, temos a venda de uma marca a um determinado preço no segmento</p><p>principal e a um preço reduzido, por meio de descontos, em um segmento</p><p>secundário de mercado. Também temos a chamada desnatação13, que trata da</p><p>fixação de um preço elevado no início da vida do produto, reduzindo-se o preço</p><p>à medida que o volume de vendas diminui. Essa prática tem como objetivo a</p><p>conquista de novos segmentos mais sensíveis a preço. Seguindo nos modelos</p><p>existentes que se adaptam a cada mercado – e no caso do marketing</p><p>internacional se torna ainda mais relevante essa prática –, temos a precificação</p><p>por desconto periódico, em que os descontos são oferecidos sistematicamente</p><p>e de forma previsível. E por fim destacamos o desconto randômico, que é</p><p>oferecido ocasionalmente e de forma imprevisível. Observe a Figura 2 a seguir,</p><p>que mostra o impacto de variáveis na formação de preço.</p><p>11 “Tangível e intangível são, linguisticamente, termos que se referem a elementos que podem ou não ser</p><p>tocados. Um carro ou uma camisa, por exemplo, são tangíveis, enquanto um plano de negócios, embora</p><p>possa ser documentado, tem existência incorpórea – logo, intangível.“ (Capital Now, 2019)</p><p>12 “Status significa a posição social de um indivíduo, o lugar que ele ocupa na sociedade, e é um termo</p><p>oriundo do latim. Status significa posição de pé, estado, situação ou condição, e é relacionado a um</p><p>lugar ocupado por uma pessoa na sociedade.” (Significados, 2022)</p><p>13 “A estratégia de desnatação consiste no estabelecimento de um preço relativamente alto com o objetivo</p><p>de desnatar o mercado. Segundo Cogan (2002), o preço alto é fixado, geralmente, no início do ciclo de</p><p>vida do produto e, com o passar do tempo, o preço é reduzido.” (Treinamento24.com, 2022)</p><p>11</p><p>Figura 2 – Impacto de variáveis na formação de preço</p><p>Passando para lembrar que você é acima de média!</p><p>Crédito: Dr. Achiles Batista Ferreira Junior.</p><p>TEMA 3 – DISTRIBUIÇÃO E LOGÍSTICA EM MERCADOS INTERNACIONAIS</p><p>Para entender a melhor forma de criar uma relação duradoura com o</p><p>cliente, é fundamental analisar todos os aspectos e processos que fazem com</p><p>que o produto ou serviço chegue da melhor forma possível ao consumidor final.</p><p>Assim, torna-se possível criar user experience14 (UX), ou seja, a experiência do</p><p>14 “User Experience (UX) é um dos termos mais utilizados nos últimos tempos no mundo do</p><p>Marketing e nos demais planetas que orbitam a esfera corporativa. O motivo para isso é simples:</p><p>a experiência do usuário faz toda a diferença.” (Rock Content, 2020)</p><p>12</p><p>usuário. Basicamente, refere-se à “experiência que um usuário tem ao utilizar o</p><p>site ou aplicativo de uma marca”. A boa experiência aumenta as chances de que</p><p>um cliente volte a fazer negócio com a empresa e de ele a indique a outras</p><p>pessoas.</p><p>Nesse sentido, no marketing pode-se considerar a distribuição como o</p><p>fluxo de um produto ou serviço do produtor para seu mercado consumidor. O</p><p>mais importante do ponto de vista do marketing é que a distribuição escolhida</p><p>pela área de logística leve em consideração que o produto deve chegar rápido</p><p>no ponto de venda. O marketing deve apoiar a área de logística para avaliar o</p><p>melhor tipo de canal de distribuição possível dentro do controle de custos, para</p><p>que a precificação fique de acordo com o que foi definido e que a entrega para</p><p>o mercado consumidor ocorra no prazo necessário. A Figura 3 mostra os</p><p>modelos de canais de distribuição tradicionais.</p><p>Figura 3 – Modelos de canais de distribuição tradicionais</p><p>Crédito: Achiles Batista Ferreira Junior.</p><p>Saiba mais</p><p>Uma curiosidade: A logística teve sua origem na era napoleônica, e o</p><p>próprio Napoleão Bonaparte foi o primeiro líder a ter sua atenção direcionada</p><p>para a relevância e a importância de controlar o fornecimento de armas,</p><p>munições e suprimentos.</p><p>Dando continuidade a nossa reflexão, é importante saber que, assim</p><p>como o marketing não pode deixar a precificação exclusivamente com a área</p><p>financeira, no caso da distribuição, ao definir o preço do produto, a</p><p>responsabilidade não pode ser terceirizada para a área de logística, uma vez</p><p>13</p><p>que existem pontos críticos de sucesso de uma estratégia de marketing</p><p>envolvidos na escolha do nível de distribuição.</p><p>Entenda que no caso do nível 0 (Figura 3), todas as ações de marketing,</p><p>e consequentemente seu custo, passam a ser da empresa. Já na situação</p><p>oposta temos o nível 3, em que as ações de marketing podem e devem ser</p><p>compartilhadas entre todo o canal. Mas essa situação também traz o</p><p>inconveniente de perdermos um pouco do controle sobre essas ações, pois</p><p>qualquer nível do canal pode criar alguma ação sem consulta prévia e trazer</p><p>problemas mercadológicos que recaiam no resultado das vendas e, em nível</p><p>mais grave, na reputação da marca.</p><p>Administrar a marca é uma prerrogativa da empresa, mas em muitas</p><p>situações pode sair do controle primário. Esse equilíbrio só pode ser encontrado</p><p>se a área de marketing trabalhar em sinergia com a área de logística.</p><p>Infelizmente, não existe fórmula pronta para escolha do nível do canal de</p><p>distribuição, mas alguns pontos precisam ser analisados com bastante atenção</p><p>(Quadro 2).</p><p>Quadro 2 – Pontos fracos e fortes na escolha do nível do canal de distribuição</p><p>Crédito: Dr. Achiles Batista Ferreira Junior.</p><p>O papel do canal é fundamental em qualquer estratégia de mercado – no</p><p>local ou no exterior. Canal é a forma pela qual o consumidor terá acesso ao</p><p>produto, seja por loja própria, física ou e-commerce15, ou outros canais</p><p>15 “O e-commerce, ou comércio eletrônico, é um modelo de negócio caracterizado pela compra e venda</p><p>de produtos ou serviços por meio de canais digitais.” (Pagar.me, 2022)</p><p>14</p><p>existentes com mais parceiros. O importante é a criação de um canal forte e que</p><p>seja abastecido corretamente, evitando a falta de produto.</p><p>Um ponto muito importante no momento da definição dos tipos de canais</p><p>que serão utilizados é o custo dessa operação e o quanto irá impactar o custo</p><p>final do produto e o preço de venda. O canal não pode ser um item que onere</p><p>demais o preço para o consumidor. Além disso, a criação de canais que não</p><p>sejam de loja própria necessitará de uma política de “proteção ao canal”, ou seja,</p><p>uma forma de a empresa garantir que o canal não seja prejudicado.</p><p>Vamos entender melhor! Imagine que uma empresa selecione vários</p><p>canais em um determinado mercado. Essas empresas começam a vender o</p><p>produto, adicionando seus custos e margem, e o preço de venda é definido.</p><p>Depois de um tempo, a própria empresa começa a comercializar o produto sem</p><p>esses custos e margem. É claro que o produto ficará mais barato para o</p><p>consumidor e, consequentemente, a empresa “matou” seu canal. As políticas de</p><p>proteção do canal precisam ser muito bem elaboradas e cuidadas pela área de</p><p>marketing.</p><p>Você sabia?</p><p>Crédito: Dr. Achiles Batista Ferreira Junior.</p><p>TEMA 4 – PROCESSO DE COMUNICAÇÃO</p><p>Antes de falarmos sobre comunicação vale destacar algumas informações</p><p>sobre user experience, mencionada anteriormente neste material. Afinal, para</p><p>obtermos uma comunicação eficiente é necessário antes de mais nada entender</p><p>mais sobre como será a experiência do cliente, concorda?</p><p>15</p><p>Acompanhe agora os 15 passos para incrementar a customer</p><p>experience16, de acordo com Madruga (2018, p. 261).</p><p>1. Tenha um corpo fiel e feliz de colaboradores: os funcionários</p><p>providenciam o contato entre os clientes e a empresa, por isso,</p><p>desenvolver colaboradores leais, alinhados e satisfeitos é essencial</p><p>para o negócio.</p><p>2. Promova a transparência e inclusão: consumidores tendem a</p><p>valorizar e confiar mais em companhias com mente aberta,</p><p>inclusivas e que sejam abertas quando o assunto são seus</p><p>processos.</p><p>3. Seja consistente ao longo do contato: quando todas as áreas e</p><p>equipes que interagem com o cliente estão alinhadas e atualizadas,</p><p>ele não precisa repetir constantemente dados e necessidades.</p><p>4. Treine para interação física: inicie os colaboradores nos princípios</p><p>do Customer Experience, como o conceito de entregar, acima de</p><p>transações, momentos memoráveis.</p><p>5. Forneça uma experiência personalizada: os dados que a</p><p>empresa possui sobre o cliente dizem muito sobre ele e como tratá-</p><p>lo. Fornecer um atendimento único e direcionado atrai a fidelidade</p><p>dos consumidores.</p><p>6. Exponha informações de forma automatizada: informativos,</p><p>sites, FAQ e checklists17 para que os consumidores possam</p><p>resolver dúvidas e ter mais conhecimento sobre os processos da</p><p>empresa resultam em maior satisfação.</p><p>7. Valorize o suporte através de mídias sociais: ter contato com</p><p>feedback18 e experiências dos consumidores através de mídias e</p><p>redes sociais é uma importante atividade dos responsáveis pela</p><p>comunicação na empresa.</p><p>8. Dê algo: identifique produtos que sejam de interesse do consumidor</p><p>e ceda, de graça, para garantir a construção de fortes elos</p><p>significativos e que tragam satisfação.</p><p>9. Rememore o cliente: fornecer um atendimento presencial ou</p><p>virtual que se adeque à frequência de visitações do cliente ajuda a</p><p>personalizar a experiência dele.</p><p>10. Analise as sensações do cliente: medir e entender as emoções</p><p>dos clientes é muito importante. Porém, a melhor forma de fazer</p><p>isso é em tempo real, compreendendo o perfil e a personalidade do</p><p>cliente durante o contato.</p><p>11. Trabalhe o feedback: é importante comunicar a todos os membros</p><p>da companhia as opiniões dos clientes e lacunas identificadas</p><p>através de feedback. Porém, mais importante ainda é efetivamente</p><p>trabalhar em soluções.</p><p>12. Veja pelos olhos do cliente: configurar determinadas práticas na</p><p>empresa através da maneira que os consumidores acreditam que</p><p>elas deveriam ocorrer é uma ótima forma de garantir uma</p><p>aproximação.</p><p>13. Identifique possíveis problemas: consertar defeitos antes que</p><p>eles atinjam o cliente ou ter soluções programadas para quando</p><p>16 “Customer Experience (CX), ou Experiência do Cliente (em português) é o nome que se dá para</p><p>o conjunto de percepções e impressões que um consumidor possui sobre uma determinada</p><p>empresa após interagir com ela. Do ponto de vista da marca, é a imagem que ela passa para os clientes</p><p>durante todo o processo de interação, antes, durante e após uma conversão, seja ela uma compra ou</p><p>contratação.“ (Salesforce, 2022)</p><p>17 “Checklist, cuja tradução literal em português é lista de verificação, é um método de controle que</p><p>relaciona várias tarefas, atividades, comportamentos, etc., que deve ser seguido para se obter um resultado</p><p>de forma sistemática.” (Sydle, 2021)</p><p>18 “Feedback é uma palavra inglesa que significa realimentar ou dar resposta a um determinado pedido,</p><p>ou acontecimento (feed = alimentar e back = de volta). Está presente tanto no meio empresarial como nas</p><p>relações humanas.“ (Significados, 2022)</p><p>16</p><p>afetá-los traz uma imagem de responsabilidade e confiança para a</p><p>empresa.</p><p>14. Tenha uma equipe qualificada para Customer Experience:</p><p>reunir pessoas capacitadas de diferentes áreas para moldar os</p><p>programas de Customer Experience traz confiabilidade, satisfação</p><p>e agilidade para essas ações.</p><p>15. Construa a experiência: é necessário planejar e construir</p><p>constantemente programas de satisfação através da experiência</p><p>para os consumidores. Essas ações só surgem com equipes</p><p>voltadas para essa tarefa, jamais de forma inata.</p><p>Agora que temos uma noção melhor sobre as formas de experiências</p><p>básicas em relação a marca x cliente, convém chamar a atenção para a</p><p>estratégia e gestão da comunicação de uma empresa e destacar que ela precisa</p><p>de um processo claro, que possa ser controlado e monitorado de forma a</p><p>oferecer indicadores do andamento da comunicação, facilitando a identificação</p><p>da necessidade de correções na busca dos resultados esperados no plano de</p><p>marketing. Nesse sentido, seguimos um fluxo que apresenta o item plano de</p><p>ação, que incorpora o de comunicação. É comum a denominação plano de ação,</p><p>pois podem ocorrer casos em que não é necessário desenvolver um plano de</p><p>comunicação completo.</p><p>Observe na Figura 4 as ações de que consiste um processo de</p><p>comunicação.</p><p>Figura 4 – Ações do processo de comunicação</p><p>A escolha dos meios de comunicação é atribuição de um profissional da</p><p>agência de publicidade conhecido como planejador de mídia ou simplesmente</p><p>mídia. Esse profissional precisa de muita informação para elaborar um plano de</p><p>comunicação que realmente alcance o público-alvo na “frequência” certa, ou</p><p>seja, na quantidade de vezes por dia, por vários veículos de comunicação (rádio,</p><p>TV, internet, jornal, redes sociais etc.), necessária para atrair esse público a</p><p>consumir ou conhecer a marca e o produto. Agora, imagine o desafio no</p><p>17</p><p>marketing internacional. Afinal, esse profissional costuma utilizar as seguintes</p><p>fontes de conhecimento para criar o plano.</p><p>Figura 5 – Fontes de conhecimento para criação de plano de comunicação para</p><p>mercado internacional</p><p>Crédito: Dr. Achiles Batista Ferreira Junior.</p><p>Assim, o processo de comunicação deve ser organizado de forma a se</p><p>alcançar uma situação desejada ou um objetivo pretendido de maneira eficiente,</p><p>efetiva, rentável, em um período de tempo previamente estabelecido, lembrando</p><p>que o controle desses resultados e a correção do que for necessário faz parte</p><p>desse processo.</p><p>Pense nisso</p><p>Crédito: Dr. Achiles Batista Ferreira Junior.</p><p>18</p><p>TEMA 5 – REGRAS E REGULAMENTOS DA COMUNICAÇÃO EM</p><p>MERCADOS INTERNACIONAIS</p><p>Para que não tenhamos riscos na comercialização de nossos produtos em</p><p>mercados estrangeiros, é preciso conhecer as regras e os regulamentos que são</p><p>exigidos no mercado de destino. Muitos fatores podem ser mais ou menos</p><p>regulados:</p><p>• embalagem primária19 – aquela que acondiciona o produto;</p><p>• embalagem secundária20 – aquela que transporta o produto;</p><p>• rótulos21.</p><p>Um exemplo interessante são os rótulos de alimentos no Brasil. Esses</p><p>rótulos são regulados pela Anvisa22 – Agência Nacional de Vigilância Sanitária.</p><p>De acordo com o artigo 8º da Lei n. 9782/99 é atribuída à Anvisa a</p><p>competência de regulamentar, controlar e fiscalizar os produtos e</p><p>serviços que envolvam risco à saúde pública, dentre eles, embalagens</p><p>para alimentos, e ainda as instalações físicas e tecnologias envolvidas</p><p>no processo de produção. (Brasil, 2020)</p><p>Figura 6 – Rótulo de alimento</p><p>19 “A embalagem primária é a embalagem que contém efetivamente o produto; a última linha de defesa</p><p>entre o produto e o mundo exterior. Alguns exemplos: um pacote de batatas fritas, uma garrafa de vinho,</p><p>uma lata, o embrulho de um tablete de chocolate.” (Torpe, 2016)</p><p>20 “Pode tratar-se do saco maior que contém os vários pacotes individuais de batatas fritas, do embrulho</p><p>que contém as várias embalagens de cartão de bebidas ou da caixa de cartão que contém latas de cerveja.”</p><p>(Torpe, 2016)</p><p>21 “Rótulo é um termo que deriva do latim rotŭlus. Trata-se daquela inscrição que se situa sobre algo para</p><p>indicar o que é, para onde é enviada, para que serve, etc. Exemplos: ‘Por favor, presta atenção ao rótulo</p><p>de cada caixa e ordena-as de acordo com o seu conteúdo’, ‘O rótulo indica que este produto venceu há três</p><p>meses’, ‘Não sei o que está dentro da saqueta, pois não contém qualquer rótulo’.” (Conceito.de, 2022)</p><p>22 “No Brasil, a ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) é responsável por criar normas e</p><p>regulamentos e dar suporte para todas as atividades da área no País. A ANVISA também é quem executa</p><p>as atividades de controle sanitário e fiscalização em portos, aeroportos e fronteiras.” (Secretaria de Estado</p><p>do Governo de Goiás, 2022)</p><p>19</p><p>Mais uma vez o marketing precisa de apoio de outra área e, nesse caso,</p><p>da área jurídica da empresa, que deverá conhecer a legislação pertinente do</p><p>novo mercado e fornecer para o marketing tudo o que deverá constar nos rótulos,</p><p>embalagens, ponto de venda e peças de comunicação. Em alguns setores, é</p><p>exigido por lei um “texto jurídico”, aquelas letras minúsculas que constam em</p><p>algumas propagandas como as do setor automobilístico.</p><p>Observação: repare no texto no rodapé do anúncio.</p><p>Crédito: Luckykot/ Shutterstock.</p><p>E por que isso é importante para a área de marketing e comunicação?</p><p>A resposta é muito simples: é importante na criação do material de</p><p>comunicação, na criação dos rótulos e na criação das embalagens. Todas as</p><p>regulamentações e normas estabelecem limites criativos que precisam ser</p><p>informados para a equipe de criação antes que a elaboração do material tenha</p><p>início. Entender as agências reguladoras, normas e regulamentos é</p><p>importantíssimo para evitar problemas futuros que, com certeza, irão trazer</p><p>problemas jurídicos e financeiros e, em último nível, destruir uma marca em um</p><p>determinado mercado.</p><p>Lembre-se: fazer um bom marketing não é “sair atirando para todos os</p><p>lados”. Mesmo que se faça uma boa verba para investimentos, nem sempre isso</p><p>é certeza de sucesso. Portanto, é fundamental conhecer o jogo e suas regras</p><p>para obter bons resultados, e é isso o que pretendemos ao salientarmos a</p><p>relevância de se compreender o mercado alvo.</p><p>Para saber mais sobre as regras e características de cada país é</p><p>necessário realizar uma pesquisa antecipando todo o processo, além de</p><p>participar de eventos que tratem da temática relacionada à exportação. Assim,</p><p>20</p><p>elencamos algumas dicas de feiras internacionais que podem ajudar nesse</p><p>sentido. Porém, antes da leitura, peço que compreenda que essas feiras não são</p><p>fixas e muito menos realizadas de forma imutável e obrigatória, podendo sofrer</p><p>alteração na nomenclatura, no local de realização, ser presenciais ou on-line.</p><p>Isso tudo vai depender de vários fatores e critérios definidos pelos</p><p>organizadores. Contudo, a lista dá a você uma boa noção do que ocorre no</p><p>mercado de eventos relacionado ao nosso assunto. Nela há grandes eventos</p><p>relacionados à temática do marketing internacional e que podem servir como</p><p>fornecedores de parâmetros e critérios na escolha e decisão de exportação e na</p><p>comunicação de uma forma geral no contexto internacional. Aproveite-a ao</p><p>máximo.</p><p>Grandes Eventos de Comércio Exterior em 2022</p><p>1. Intermodal South America</p><p>2. Enaex</p><p>3. Seminário de Operações de Comércio Exterior</p><p>4. Enaserv</p><p>5. Intercomin</p><p>6. Comex Digital Talk</p><p>7. Logistique</p><p>8. Meeting Comex (Fazcomex, 2022)</p><p>Pense sobre isso</p><p>Crédito: Dr. Achiles Batista Ferreira Junior.</p><p>NA PRÁTICA</p><p>A desnatação é uma técnica muito utilizada para a penetração em novos</p><p>mercados e traz em seu bojo a vantagem de permitir a redução de preço para</p><p>mercados mais sensíveis. Tradicionalmente, iniciar com preço mais baixo e ir</p><p>subindo gradativamente não é tão bem recebido pelo mercado quanto o</p><p>contrário. Pesquise mais sobre o tema, faça uma análise dessa técnica e, caso</p><p>21</p><p>seja do seu interesse, poste o resultado de sua pesquisa nas redes sociais e</p><p>marque seu professor @achilesjunior!</p><p>Crédito: Vik10/Shutterstock.</p><p>Observação: esta atividade NÃO É OBRIGATÓRIA, sendo apenas para</p><p>reforçar seu conhecimento; não precisa ser entregue.</p><p>Pense sobre isso</p><p>Crédito: Dr. Achiles Batista Ferreira Junior.</p><p>TROCANDO IDEIAS</p><p>Já estamos no mundo do marketing internacional. Vamos agora associar</p><p>o tema relacionado à decisão sobre qual será a melhor escolha, se loja própria</p><p>ou pelo sistema de franquia? Que tal a leitura do material a seguir para</p><p>complementar seus conhecimentos sobre novas formas de consumo?</p><p>22</p><p>Crédito: Revista Exame, 2021</p><p>Veja a seguir o link para acessar esse conteúdo.</p><p>Saiba mais</p><p>Disponível em: <https://exame.com/pme/quando-abrir-uma-loja-propria-</p><p>ou-virar-um-franqueado/>. Acesso em: 21 out. 2022.</p><p>Crédito: Libin Jose/ Shutterstock.</p><p>Observação: esta atividade NÃO É OBRIGATÓRIA, sendo apenas para</p><p>reforçar seu conhecimento; não precisa ser entregue.</p><p>FINALIZANDO</p><p>Nesta etapa, analisamos a importância de se entender profundamente o</p><p>produto e/ou serviço que será comercializado no novo mercado, bem como as</p><p>estratégias de precificação para alcançar o melhor resultado, os meandros da</p><p>comunicação e os cuidados na hora de criar rótulos, embalagens etc. Porém, o</p><p>mais importante é a necessidade de interaço entre a área de marketing e outras</p><p>Como decidir entre a loja própria ou se tornar um</p><p>franqueado?</p><p>23</p><p>áreas da empresa, como logística, financeira e jurídica, sem falar na área de TI,</p><p>que deverá fornecer o suporte para CRM (customer relationship management</p><p>ou, em português, gestão de relacionamento com o cliente), redes sociais, sites</p><p>e eventualmente e-commerce. Essa relação entre as diversas áreas de uma</p><p>empresa é a fórmula do sucesso na implantação de um plano de comunicação</p><p>e marketing.</p><p>Dica de ouro especial para você!</p><p>Para ir além em seus estudos, lembre-se de que sua história está somente</p><p>começando, ok?</p><p>Crédito: Dr. Achiles Batista Ferreira Junior.</p><p>Redes sociais</p><p>@achilesjunior</p><p>Crédito: Rvlsoft/Shutterstock.</p><p>24</p><p>Formação acadêmica</p><p>Prof. Dr. Achiles Batista Ferreira Junior</p><p>Graduação</p><p>Bacharel em Informática / Bacharel em Administração</p><p>Especializações</p><p>Especialista em Educação Tecnológica e em Novas Mídias</p><p>Especialista em Formação de Docentes e Tutoria EaD</p><p>Especialista em Pedagogia Empresarial e Comunicação Corporativa</p><p>Especialista em Metodologia do Ensino Superior</p><p>Especialista em Gestão Comercial e Marketing Digital</p><p>Especialista em Neuromarketing – Neurociências do Consumidor (em curso)</p><p>Especialista em Ciência e Filosofia</p><p>Especialista em Gestão Empresarial</p><p>MBA em Administração de Marketing</p><p>MBA em Administração e Gestão de Varejo</p><p>MBA em Administração Pública e Gerência de Cidades</p><p>Mestrado</p><p>Gestão de Negócios</p><p>Doutorado</p><p>Tecnologia & Sociedade</p><p>Acesse: www.professormarketing.com.br</p><p>25</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>ABF – ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE FRANCHISING. O que é franquia e</p><p>como funciona? Entenda ao pé da letra. 6 ago. 2022. Disponível em:</p><p><https://www.portaldofranchising.com.br/franquias/o-que-e-franquia/>. Acesso</p><p>em: 21 out. 2022.</p><p>ABRASCE. Números do setor. Disponível em:</p><p><https://abrasce.com.br/numeros/definicoes-e-convencoes/>. Acesso em: 21</p><p>out. 2022.</p><p>AMA – AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Definitions of marketing.</p><p>2017. Disponível em: <https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-</p><p>marketing/>. Acesso em: 21 out. 2022.</p><p>CAPITAL NOW. Tangível e intangível: entenda a diferença entre os conceitos.</p><p>14 nov. 2019. Disponível em: <https://capitalresearch.com.br/blog/tangivel-e-</p><p>intangivel/>. Acesso em: 21 out. 2022.</p><p>BÓRGES, R. O.; MADUREIRA, E. M. P. Marketing estratégico: ferramentas</p><p>que auxiliam na definição da estratégia. In: 4º SIMPÓSIO DE</p><p>SUSTENTABILIDADE E CONTEMPORANEIDADE NAS CIÊNCIAS SOCIAIS,</p><p>2016.</p><p>BRASIL. Ministério da Saúde. Agência Nacional de Vigilância Sanitária – Anvisa.</p><p>Embalagens. Gov.br. 14 dez. 2020. Disponível em:</p><p><https://www.gov.br/anvisa/pt-</p><p>br/setorregulado/regularizacao/alimentos/embalagens>. Acesso em: 21 out.</p><p>2022.</p><p>CARVALHO, E. da N.; DOS SANTOS, R. M. G. As diretrizes organizacionais:</p><p>uma análise prática da missão, visão e valores em uma pequena empresa em</p><p>Mossoró-RN. Revista Foco, v, 9, n. 1, p. 23-36, 2016.</p><p>CASTRO, I. N. de. O que é Trade Marketing e como captar a atenção dos</p><p>consumidores e incentivar o desejo de compra. Rock Content. 22 abr. 2019.</p><p>Disponível em: <https://rockcontent.com/br/blog/o-que-e-trade-marketing/>.</p><p>Acesso em: 21 out. 2022.</p><p>26</p><p>CHURCHILL JUNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os</p><p>clientes. São Paulo: Saraiva, 2012.</p><p>COMIN, F. S. Missão, visão e valores como marcas do discurso nas</p><p>organizações de trabalho. 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Disponível em: <https://www.fazcomex.com.br/comex/feiras-e-</p><p>eventos-de-comercio-exterior-2022/>. Acesso em: 21 out. 2022.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B. Marketing político e eleitoral: uma analogia entre o</p><p>mundo corporativo e a política. Curitiba: Ibpex, 2010.</p><p>_______. Caminhos do marketing. Curitiba: InterSaberes, 2014.</p><p>_______; RIEPING, M. Itrends: uma análise de tendências e mercados. Curitiba:</p><p>InterSaberes, 2014.</p><p>27</p><p>_______; SENTA, S. Supervarejo: uma abordagem prática sobre mercados de</p><p>consumo. Curitiba: InterSaberes, 2014.</p><p>_______; AZEVEDO, N. Q. Marketing digital: uma análise do mercado 3.0.</p><p>Curitiba: InterSaberes, 2015.</p><p>_______; AVIS, B. M. Supermarketing: estratégias de marketing digital.</p><p>Curitiba: InterSaberes, 2021.</p><p>_______; CAMARGO. S. Cidadão é rei, marketing e atendimento em serviços</p><p>públicos. Curitiba: InterSaberes, 2022.</p><p>GIANOS, J. F. A Brief Introduction to Ansoffian Theory and the Optimal Strategic</p><p>Performance-positioning Matrix on Small Business (OSPP). Journal of</p><p>Management Research, v. 5, n. 2, p. 107, 2013.</p><p>GUSMÃO, A. O que é User experience? Entenda tudo sobre UX, suas diretrizes</p><p>e como aplicá-los no seu site. Rock Content. 25 mar. 2020. Disponível em:</p><p><https://rockcontent.com/br/blog/user-experience/>. Acesso em: 21 out. 2022.</p><p>HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J. A.; PIERCY, N. F. Estratégia de marketing e</p><p>posicionamento competitivo. São Paulo: Prentice Hall, 2005.</p><p>HUNT, S. D.; MADHAVARAM, S. Adaptive marketing capabilities, dynamic</p><p>capabilities, and renewal competences: the “outside vs. inside” and “static vs.</p><p>dynamic” controversies in strategy. Industrial Marketing Management, 2019.</p><p>IEV. Como gerar valor para o cliente? Utilize esta equação. Disponível em:</p><p><https://iev.com.br/conteudo/vendas/como-gerar-valor-para-o-cliente/>. Acesso</p><p>em: 21 out. 2022.</p><p>KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 10. ed. São Paulo:</p><p>Prentice Hall, 2005.</p><p>_______; KELLER K. L. Administração de marketing. 12. ed. Pearson Prentice</p><p>Hall, São Paulo, 2006.</p><p>_______; BES, F. T. de. A bíblia da inovação. Tradução de Texto Editores. São</p><p>Paulo: Leya, 2011.</p><p>28</p><p>KUNTZ, R. A. Marketing político: manual de campanha eleitoral. São Paulo:</p><p>Global, 2006.</p><p>MADRUGA, R. Gestão do relacionamento e customer experience: a</p><p>revolução na experiência do cliente. São Paulo: Atlas, 2018.</p><p>MANO, C. Esqueça os planos, diz Jim Collins. Revista Exame. 31 jan. 2013.</p><p>Disponível em: <https://exame.abril.com.br/revista-exame/esqueca-os-planos/>.</p><p>Acesso em: 21 out. 2022.</p><p>NAKAGAWA, M. Ferramenta: missão, visão, valores (clássico). Disponível em:</p><p><https://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/Anexos/ME_Missao-</p><p>Visao-Valores.PDF>. Acesso em: 21 out. 2022.</p><p>PAGAR.ME. O que é e-commerce? Guia completo de como funciona e como</p><p>criar um (2022). 13 jun. 2022. Disponível em: <https://pagar.me/blog/o-que-e-</p><p>ecommerce/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=dsa&orig</p><p>in=search&media=google&type=pago&campaign=11366699401&ad_group=11</p><p>8179479464&ad=613510261391&theme=&gclid=CjwKCAjws--ZBhAXEiwAv-</p><p>RNL2Otr7Sdh_QLILuMWcYmZJJNN49HKmkBAsKxdVjRSHeWd2iuFS6cFxoC</p><p>mPkQAvD_BwE>. Acesso em: 21 out. 2022.</p><p>PARENTE, J. Varejo no Brasil: gestão estratégica. São Paulo: Atlas, 2010.</p><p>PEREIRA, L. B. Elementos condicionantes da estratégia organizacional: breve</p><p>revisão da literatura. In: Estratégias competitivas: estudos e casos. Curitiba:</p><p>Juruá, 2007.</p><p>PLOOMES. Você sabe como identificar potenciais clientes? Veja essas 5</p><p>dicas de ouro! Disponível em: <https://blog.ploomes.com/como-identificar-</p><p>potenciais-clientes/>. Acesso em: 21 out. 2022.</p><p>PRAHALAD. C. K. A riqueza na base da pirâmide: como erradicar a pobreza</p><p>com o lucro. São Paulo: Bookman, 2005.</p><p>29</p><p>ROCK CONTENT. Aprenda como montar o seu Ponto de Venda com essas</p><p>5 dicas de merchandising. 14 set. 2018. Disponível em:</p><p><https://rockcontent.com/br/blog/ponto-de-venda/>. Acesso em: 21 out. 2022.</p><p>SALESFORCE. Customer Experience: o que é e como usar? Disponível em:</p><p><https://www.salesforce.com/br/atendimento-ao-cliente/customer-experience/>.</p><p>Acesso em: 21 out. 2022.</p><p>SANTOS, J. C. de S. Desenvolvimento de novos produtos. Brasil Escola.</p><p>Disponível em:</p><p><https://meuartigo.brasilescola.uol.com.br/administracao/desenvolvimento-</p><p>nos “4Ps”, a fim de facilitar a aprendizagem de</p><p>seus alunos. Se tornou um grande sucesso (Hunt; Madhavaram, 2019) e são</p><p>utilizados até hoje. Sendo relevante nesse momento destacar que são</p><p>considerados os 4P´s:</p><p>• Criar (produto);</p><p>• Comunicar este produto (propaganda);</p><p>• Entregar este produto (ponto);</p><p>• Trocar (preço).</p><p>De acordo com a AMA – American Marketing Association, o conceito de</p><p>marketing pode ser definido como “a atividade, conjunto de instituições e</p><p>6</p><p>processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para</p><p>clientes, parceiros e sociedade em geral” (AMA, 2017). Enfim, existem muitos</p><p>conceitos de marketing que precisam ser conhecidos antes de desenvolvermos</p><p>uma estratégia e, consequentemente, na elaboração de um plano de marketing</p><p>para o lançamento de um produto ou serviço em um país estrangeiro, concorda?</p><p>De forma resumida, o marketing precisa buscar respostas para cada um dos</p><p>chamados 4P´s (sim, existem outros, porém vamos entender bem esses quatro</p><p>básicos) ou mix de mercado que preencha as necessidades, desejos e</p><p>demandas do mercado-alvo.</p><p>Créditos: Quarta/Shutterstock.</p><p>Dentro do contexto tratamos de produto, preço, praça e promoção,</p><p>também conhecidos como marketing mix4. Como deve dar para supor, cada um</p><p>desses componentes corresponde a definições fundamentais que você deve</p><p>fazer para atingir um determinado público-alvo. O pensamento não é difícil:</p><p>imagine que seu negócio seja como uma receita culinária de, digamos, um bolo.</p><p>Para fazê-lo, você precisará de vários ingredientes; e, se errar nas medidas, o</p><p>bolo pode sair um fracasso, certo? O pensamento por trás disso é muito próximo,</p><p>sendo que o produto ou serviço que você vai oferecer a seus clientes pode mudar</p><p>4 completamente dependendo de quanta atenção você dá à praça, ou de quanta</p><p>atenção deixa de dar ao preço. Exemplo de praça eficiente:</p><p>4 Os 4 Ps do Marketing representam os quatro pilares de uma estratégia — Preço, Produto,</p><p>Praça e Promoção. Eles definem como a marca vai chegar até o seu público-alvo e se posicionar</p><p>no mercado para atingir seus objetivos. Disponível em: <https://rockcontent.com/br/blog/4-ps-do-</p><p>marketing/>.Acesso em: 5 dez. 2022.</p><p>7</p><p>Créditos: Ferdyboy/Shutterstock.</p><p>Seja no marketing local ou internacional (calma! Vamos falar muito sobre</p><p>isso ainda) ter um produto com o preço correto, num local correto e com a</p><p>promoção (comunicação) correta é o objetivo de todo plano de marketing, seja</p><p>para um produto aqui no Brasil, seja para um produto na Ásia, Europa ou</p><p>qualquer outra localidade existente no mundo. Não existe diferença quanto a</p><p>essas aplicações desses conceitos, sendo um outro importante detalhe, que</p><p>precisa ser muito bem entendido antes de continuarmos, é a diferença entre</p><p>necessidade, desejo e demanda.</p><p>De uma forma geral, quando se pretende alcançar novos mercados, é</p><p>preciso identificar quais têm realmente capacidade de demanda, ou seja,</p><p>desejam o produto e podem comprá-lo (necessidade), isso se faz através de</p><p>pesquisas e pode ser considerado o momento crucial antes de uma tomada de</p><p>decisão. Não adianta apenas que o mercado deseje o seu produto, é preciso que</p><p>existam pessoas ou empresas capazes de demandá-lo. Usando um exemplo,</p><p>levantássemos os países mais pobres do mundo (veja imagem a seguir) seria</p><p>claro que nessas localidades existe o desejo por alimentos, mas poucas pessoas</p><p>podem demandá-lo, portanto, não sendo o mercado-alvo ideal para o</p><p>8</p><p>lançamento de uma rede de fast food5, por exemplo e mesmo que nos remeta a</p><p>uma grande sensação de tristeza pela situação do país, o pensamento nesse</p><p>momento é mercadológico, ou seja, na viabilidade comercial.</p><p>Créditos: João Miguel.</p><p>Um outro fator relevante que deve ser bem analisado é o perfil e funções</p><p>dos negócios globais, vamos lá: O perfil do profissional de marketing vem</p><p>mudando de forma muito rápida com a globalização6 onde o mesmo está cada</p><p>vez mais pressionado pela necessidade de demonstração de resultados</p><p>imediatos e imersos em um ambiente de trabalho de grande nível competitivo,</p><p>este mesmo profissional vive um momento de transição.</p><p>Esse profissional de marketing já tem, em seu dia a dia, o hábito de ser</p><p>considerado o único responsável pelas estratégias de comunicação das marcas,</p><p>5 Fast-food significa “comida rápida” em inglês. É um tipo de comida, geralmente lanches, para</p><p>pessoas que não dispõem de muito tempo para fazer as suas refeições, e optam por</p><p>alimentos fast-food, pois são preparados e servidos rapidamente. Disponível em:</p><p><https://www.significados.com.br/fast-food/>. Acesso em: 5 dez. 2022.</p><p>6 O processo de globalização é um fenômeno do modelo econômico capitalista, o qual consiste</p><p>na mundialização do espaço geográfico por meio da interligação econômica, política, social e</p><p>cultural em âmbito planetário. Porém, esse processo ocorre em diferentes escalas e possui</p><p>consequências distintas entre os países, sendo as nações ricas as principais beneficiadas pela</p><p>globalização, pois, entre outros fatores, elas expandem seu mercado consumidor por intermédio</p><p>de suas empresas transnacionais. Fonte: https://mundoeducacao.uol.com.br/geografia/o-que-</p><p>globalizacao.htm</p><p>9</p><p>nesse momento do mercado, percebe-se que esse profissional deve ter uma</p><p>função mais voltada ao papel de agregador de informações e possua</p><p>características que levem ao atendimento das necessidades das demais áreas</p><p>da empresa às suas atribuições. Em resumo, quem quiser sobreviver, terá que</p><p>se reposicionar no mercado como um "profissional de negócios" de uma forma</p><p>mais geral, e não mais só de marketing isoladamente, sendo necessária a figura</p><p>do especialista generalista, tendo que ter conhecimento de finanças, produção,</p><p>gestão de pessoas e, principalmente, de tecnologia da informação, uma vez que</p><p>é cada vez mais presente o papel do digital dentro do contexto de marketing.</p><p>Logicamente que um profissional não precisa ser especialista 100% em</p><p>cada uma dessas áreas, mas é preciso ter uma boa noção e pensar</p><p>mercadologicamente, para ter conhecimento das mesmas e poder explorá-la em</p><p>sua área de atuação. Todas essas áreas têm por objetivo criar uma marca</p><p>(branding7) forte no mercado nacional e internacional.</p><p>Crédito: Achiles Batista Ferreira Junior.</p><p>TEMA 2 – ESCOPO E DESAFIO DOS NEGÓCIOS GLOBAIS</p><p>Um outro grande desafio para os profissionais de marketing é exatamente</p><p>a criação da marca forte, uma vez que o fato de ter uma marca consolidada no</p><p>seu país de origem também pode ser uma entrante em mercados internacionais.</p><p>No Brasil, durante muitos anos, não era comum o uso de marcas mundiais, e sim</p><p>de marcas “nacionalizadas”, pois o brasileiro tem uma resistência (por falta de</p><p>domínio de outros idiomas) a marcas em língua estrangeira. Depois da abertura</p><p>do mercado nacional para produtos estrangeiros e o crescimento do mercado de</p><p>7 Branding é o conjunto de ações alinhadas ao posicionamento, propósito e valores da marca. O</p><p>objetivo do branding é despertar sensações e criar conexões conscientes e inconscientes, que serão</p><p>cruciais para que o cliente escolha a sua marca no momento de decisão de compra do produto ou</p><p>serviço. Disponível em: < https://resultadosdigitais.com.br/marketing/o-que-branding/>. Acesso em: 5</p><p>dez. 2022.</p><p>10</p><p>consumo interno, as marcas globais aterrissaram por aqui com mais frequência.</p><p>Veja dois exemplos de nacionalização de marcas que ocorria no Brasil até alguns</p><p>anos atrás: Chocolate Milkbar, marca que era utilizada em todo o mundo foi</p><p>lançado no Brasil com a marca Lollo. Vectra no Brasil e Opel na Europa. Dois</p><p>nomes, o mesmo carro. Um exemplo que ainda ocorre no mundo: Ford Fusion</p><p>no mercado norte-americano e Ford Mondeo no mercado Europeu, o mesmo</p><p>carro com dois nomes diferentes. Enfim, vale uma pesquisa sobre o assunto na</p><p>internet para você confirmar que existem vários casos no mundo de produtos</p><p>que precisaram mudar</p><p>novos-</p><p>produtos.htm#:~:text=Produtos%20de%20Especialidade%3A%20são%20aquel</p><p>es,tela%20grande%2C%20helicópteros%2C%20aviões>. Acesso em: 21 out.</p><p>2022.</p><p>SEBRAE. O que é marca? 24 fev. 2017. Disponível em:</p><p><https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ufs/mt/artigos/o-que-e-</p><p>marca,6ac62a734bc6a510VgnVCM1000004c00210aRCRD>. Acesso em: 21</p><p>out. 2022.</p><p>SECRETARIA DE ESTADO DO GOVERNO DE GOIÁS. Vigilância sanitária.</p><p>Disponível em: <https://www.saude.go.gov.br/vigilancia-em-saude/vigilancia-</p><p>sanitaria>. Acesso em: 21 out. 2022.</p><p>SIGNIFICADOS. Significado de status. Disponível em:</p><p><https://www.significados.com.br/status/>. Acesso em: 21 out. 2022.</p><p>_______. Feedback: significado, feedback positivo e negativo. Disponível</p><p>em: <https://www.significados.com.br/feedback/>. Acesso em: 21 out. 2022.</p><p>SYDLE. Checklist: o que é, quais são os benefícios e como fazer? 1 dez. 2021.</p><p>Disponível em: <https://www.sydle.com/br/blog/checklist-</p><p>61a7c5738621853d114a62a9/>. Acesso em: 21 out. 2022.</p><p>30</p><p>TORPE, C. Qual é a diferença entre a embalagem primária e a embalagem</p><p>secundária? Domino. 18 maio 2016. Disponível em: <https://www.domino-</p><p>printing.com/pt/blog/2016/whats-the-difference-between-primary-and-</p><p>secondary-</p><p>packaging#:~:text=A%20embalagem%20primária%20é%20a,de%20uma%20ta</p><p>blete%20de%20chocolate>. Acesso em: 21 out. 2022.</p><p>TREINAMENTO24.COM. O que é preço de desnatação? Disponível em:</p><p><https://treinamento24.com/library/lecture/read/236745-o-que-e-preco-de-</p><p>desnatacao>. Acesso em: 21 out. 2022.</p><p>UNILEVER. Somos a Unilever. Disponível em:</p><p><https://www.unilever.com.br/about/operacoes/>. Acesso em: 21 out. 2022.</p><p>ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. D. Marketing de serviços: a</p><p>empresa com foco no cliente. Porto Alegre: Bookman, 2011.</p><p>YANAZE, M. H. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações.</p><p>São Paulo: Saraiva, 2007.</p><p>Crédito: Brunassaraiva/Shutterstock.</p><p>Não deixe de acessar os artigos do blog</p><p>www.marketingdavida.com.br</p><p>Siga-me no Instagram: @achilesjunior</p><p>http://www.marketingdavida.com.br/</p><p>MARKETING INTERNACIONAL</p><p>AULA 5</p><p>Prof. Achiles Batista Ferreira Junior</p><p>2</p><p>CONVERSA INICIAL</p><p>Espero que você esteja gostando nossos estudos. A seguir, relaciono as</p><p>redes sociais para que você possa entrar em contato comigo, ok? Caso queira,</p><p>será um prazer ter um feedback sobre o conteúdo que estamos trabalhando</p><p>juntos (@achilesjunior).</p><p>Créditos: Tartila/ Shutterstock.</p><p>Neste momento, nosso objetivo é focar na importância do controle das</p><p>ações de marketing e comunicação que estão contidos no plano de marketing e</p><p>no plano de comunicação. O que não se mede não se controla: essa é uma das</p><p>maiores verdades que se aplicam ao marketing e a comunicação. Qualquer</p><p>plano de ação precisa ter no seu contexto os indicadores que serão utilizados</p><p>para medir a performance das ações, se estão ocorrendo no prazo correto e</p><p>trazendo os resultados esperados. É comum entender que podemos medir o</p><p>sucesso de uma campanha ou de um plano de comunicação pelo aumento das</p><p>vendas do produto em determinado intervalo de tempo, porém, existem muitos</p><p>outros indicadores que podem ser utilizados para medir os resultados. Vamos</p><p>conhecer um pouco mais sobre como medir e avaliar os resultados do marketing.</p><p>3</p><p>Crédito: Achiles Batista Ferreira Junior.</p><p>CONTEXTUALIZANDO</p><p>Uma das partes de uma empresa envolvida em um plano de marketing e,</p><p>consequentemente, um plano de comunicação é o financeiro. Por menor que</p><p>seja a empresa, o investimento em um plano é sempre expressivo e, por isso,</p><p>precisa ser muito bem administrado e efetivamente trazer resultados, seja nas</p><p>vendas, seja na imagem da marca perante o mercado consumidor. É inaceitável</p><p>que qualquer investimento não seja medido/controlado, e essa função passa a</p><p>ser também de responsabilidade do marketing. O marketing deve apresentar os</p><p>indicadores que serão usados para medir o sucesso das campanhas. Essas</p><p>métricas podem ser: faturamento por mês, número de negócios por mês,</p><p>números de acessos ao site por dia, alcance dos posts no Instagram, Twitter,</p><p>Linkedin, Facebook etc. Dizer o que e como será medido é, portanto, o objetivo</p><p>desta etapa de estudos.</p><p>Créditos: Rvlsoft/Shutterstock.</p><p>Já que mencionamos redes sociais, vale chamar a sua atenção a alguns</p><p>números relacionados ao tema, uma vez que elas são “estruturas formadas</p><p>dentro ou fora da internet, por pessoas e organizações que se conectam a partir de</p><p>interesses ou valores comuns. Muitos confundem com mídias sociais, porém, as</p><p>mídias são apenas mais uma forma de criar redes sociais, inclusive na internet”</p><p>https://www.shutterstock.com/pt/g/rvlsoft</p><p>4</p><p>(Siqueira, 2021). Entre as redes sociais mais utilizadas no Brasil, em 2022, estão</p><p>(em milhões de usuários) (Volpato, 2022):</p><p>• WhatsApp – 165 mi;</p><p>• YouTube – 138 mi;</p><p>• Instagram – 122 mi;</p><p>• Facebook – 116 mi;</p><p>• TikTok – 73,5 mi;</p><p>• Messenger – 65,5 mi;</p><p>• LinkedIn – 56 mi;</p><p>• Pinterest – 30 mi;</p><p>• Twitter – 19 mi;</p><p>• Snapchat – 7,6 mi (e caindo).</p><p>TEMA 1 – IMPLANTAÇÃO DOS ESFORÇOS DE MARKETING</p><p>O primeiro ponto que precisa ser medido, proporcionando indicadores</p><p>numéricos para controle, é o esforço da implantação do marketing, que nada</p><p>mais é que um estudo financeiro na forma de um orçamento para colocar em</p><p>prática o plano de marketing e comunicação. Esse “esforço” da implantação é na</p><p>verdade todo o projeto de colocação da campanha em operação. Para isso, é</p><p>fundamental que o marketing conheça cada etapa, cada possível variação. Um</p><p>bom começo é ter um orçamento muito bem detalhado. A área financeira da</p><p>empresa poderá auxiliar na elaboração de uma planilha orçamentária. Vamos</p><p>conhecer o que deve conter obrigatoriamente neste orçamento? Veja a seguir:</p><p>a) Mão de obra direta;</p><p>b) Mão de obra indireta;</p><p>c) Terceiros;</p><p>d) Equipamentos;</p><p>e) Viagens nacionais e internacionais;</p><p>f) Gastos com veiculação (off-line e on-line);</p><p>g) RP e eventos;</p><p>h) Produção de material (impressos, vídeos, fotos, roteiros e textos);</p><p>i) Assessoria de imprensa;</p><p>j) Pesquisa de mercado.</p><p>5</p><p>As boas práticas de mercado recomendam que seja feito um orçamento</p><p>de 12 meses com revisões a cada trimestre, pois é muito difícil visualizar com</p><p>muita precisão as necessidades de recursos financeiros para um prazo maior, e</p><p>por essa razão é fundamental a existência de indicadores que mostrem o</p><p>andamento das ações e seus resultados, para retroalimentar o orçamento geral</p><p>demonstrando a necessidade de mais ou menos recursos financeiros.</p><p>O fluxo a seguir mostra a forma correta de manter o orçamento atualizado,</p><p>confira:</p><p>Figura 1 – Orçamento</p><p>Crédito: Achiles Batista Ferreira Junior.</p><p>Quando falamos em orçamento geral, estamos tratando da base de toda</p><p>a implantação do plano de marketing1 e comunicação para a ativação da marca</p><p>1 “O Plano de Marketing funciona como um guia para alcançar seus objetivos e contribuir para o</p><p>crescimento da empresa. Mas ele não pode ser apenas um documento esquecido na gaveta – é</p><p>preciso colocá-lo em prática no dia a dia da equipe” (Peçanha, 2021).</p><p>6</p><p>e do produto no novo mercado. Já quando se refere à execução das ações do</p><p>trimestre, por exemplo, trata-se da execução das atividades previstas para o</p><p>primeiro trimestre e mede os resultados dessas ações. O item que a Figura 1</p><p>trata como medição do resultado do trimestre envolve a necessidade de que</p><p>cada atualização dos resultados, sendo preciso analisá-los para verificar se</p><p>estão dentro do esperado e, por fim, corrigir o que for necessário e retomarmos</p><p>o processo. Já no quadro sobre análise dos resultados, ela deverá vir</p><p>acompanhada de possíveis correções para obtenção dos resultados com o</p><p>menor custo possível.</p><p>No item que trata sobre correções dos orçamentos, os esforços</p><p>financeiros devem estar totalmente definidos</p><p>e disponíveis antes do início da</p><p>campanha para que se evite o efeito surpresa, pois não é raro empresas que</p><p>iniciem campanhas sem a totalidade da verba, muitas vezes na expectativa de</p><p>utilizar dinheiro de novas vendas que surjam do início da campanha. Isso é</p><p>extremamente arriscado e pode inviabilizar todo o projeto. Portanto, mais uma</p><p>vez, é fundamental que a área de marketing esteja trabalhando de forma</p><p>sinérgica com a área financeira para evitar problemas com pagamento de</p><p>fornecedores etc. Essas observações se tornam ainda mais relevantes quando</p><p>se trata de comércio internacional2, então, cada detalhe e observação pode ser</p><p>crucial para minimizar equívocos e prejuízos futuros.</p><p>Crédito: Achiles Batista Ferreira Junior.</p><p>2 “O comércio internacional é a troca de bens, serviços e movimento de capitais através de</p><p>fronteiras internacionais ou territórios. Existe desde os primórdios da civilização. Um exemplo</p><p>que podemos citar é a Rota da Seda. Nas últimas décadas, sua importância tem crescido com o</p><p>avanço dos transportes, das tecnologias, das comunicações e da indústria, sendo essa uma das</p><p>características da globalização” (Conexão Aduanas, 2020).</p><p>7</p><p>TEMA 2 – MECANISMOS DE CONTROLE</p><p>Dentro da implantação de qualquer plano de marketing e comunicação, é</p><p>vital que sejam considerados e criados os mecanismos de controle que irão</p><p>demonstrar que as ações estão surtindo efeito, isso quer dizer que é preciso</p><p>“materializar” através de indicadores todas as ações dentro do plano de</p><p>marketing e comunicação com o objetivo de corrigir qualquer variação durante o</p><p>processo. O profissional de marketing internacional precisa ter em mente a</p><p>necessidade desses indicadores durante a elaboração, pois facilitam muito todo</p><p>o processo de implantação se já for pensado como serão controladas as ações.</p><p>Os indicadores nada mais são do que variáveis que possam ser medidas de</p><p>alguma forma simples os resultados das ações. Existe um leque de indicadores,</p><p>por exemplo:</p><p>• Pageviews3 ou acessos é o número de visualizações que o site tem em</p><p>um determinado período. Isso mostra o quão visível é o site.</p><p>• Unique Visitors4 indica o número de visitantes únicos que um site tem,</p><p>sendo que esse indicador é importante porque ele retira a repetição de</p><p>acessos, ou seja, se uma pessoa acessa o site dez vezes no mesmo dia</p><p>ele só conta um.</p><p>• ROI (Return on Investment5) é o retorno do investimento, quanto a</p><p>empresa ganhou para cada real investido.</p><p>• NPS (Net Promoter Score )6 é o indicador do “boca a boca”.</p><p>Por meio de pesquisa, é possível identificar se os consumidores</p><p>indicariam o seu produto para conhecidos. O foco deste tópico é que sejam</p><p>criados mecanismos reais e mensuráveis que demonstrem total controle das</p><p>ações e auxiliem o planejamento de reações que corrijam o rumo do plano. Que</p><p>3 “Pageviews é o número total de páginas visualizadas. As visualizações repetidas de uma</p><p>única página são contadas” (Ames, 2019).</p><p>4 “Número de pessoas (IP ou cookie) que visitaram seu site. Dependendo da ferramenta que</p><p>você usa para extrair este dado, será utilizado o número de IP (Internet Protocol) ou o cookie</p><p>(arquivo enviado pelo site para o visitante). Um unique visitor (ou visitante único) é definido por</p><p>um IP ou id de cookie único. Se em um dia este IP ou cookie vier duas vezes no seu site, ele só</p><p>será contado uma vez, porque o unique visitor não mede freqüência, mas quantidade”</p><p>(Carcavallo, 2003).</p><p>5 “ROI é a métrica é usada para saber quanto a empresa ganhou com os investimentos feitos,</p><p>principalmente na área de Marketing. A fórmula para calcular o ROI é (receita gerada – custos e</p><p>investimentos) / custos e investimentos. Em inglês, é a sigla para Return on Investment (Retorno</p><p>Sobre o Investimento)” (Rocha, 2022).</p><p>6 “O Net Promoter Score é uma metodologia de satisfação de clientes desenvolvida para</p><p>avaliar o grau de fidelidade dos clientes de qualquer perfil de empresa” (Magalhães, 2019).</p><p>https://binds.co/pesquisa/nps-net-promoter-score/</p><p>8</p><p>tal conhecer alguns exemplos? Com exemplos de indicadores de medidas de</p><p>ação em uma campanha digital em que serão lançados um novo site e uma nova</p><p>fanpage7, é possível acompanhar vários indicadores que mostram o sucesso da</p><p>página e da fanpage.</p><p>O Facebook fornece gratuitamente esses indicadores, que são curtidas e</p><p>alcance. No entanto, obviamente, é preciso definir o objetivo para que possa ser</p><p>medido, ou seja, durante a elaboração do plano, surgiu a necessidade de uma</p><p>fanpage e, durante o planejamento, foi estabelecido que essa fanpage deveria</p><p>alcançar 500 curtidas em 2 meses e que os posts deveriam ter alcance de mais</p><p>de 1.000 pessoas cada. Dessa forma, foram criados indicadores que serão</p><p>monitorados e os números que queremos alcançar. Depois disso, basta</p><p>acompanhar pela ferramenta o andamento dos indicadores e corrigir qualquer</p><p>desvio que seja percebido. Veja um exemplo de indicadores de fanpage do</p><p>Facebook.</p><p>Figura 3 – Indicadores do Facebook</p><p>Crédito: Achiles Batista Ferreira Junior.</p><p>Nesse caso, todos os indicadores estão acima do esperado, o que</p><p>demonstra que o mercado está reagindo melhor que o esperado e nenhuma</p><p>mudança nas ações é necessária. Neste outro exemplo, temos o oposto:</p><p>7 “Uma fanpage no Facebook é uma página específica de marcas, empresas, blogs ou outros.</p><p>Diferentemente das contas pessoais, ela possui algumas funcionalidades a mais e tem como</p><p>objetivo reunir a comunidade envolvida com o negócio em questão” (Bolina, 2019).</p><p>9</p><p>Figura 4 – Outro exemplo de indicadores</p><p>Crédito: Achiles Batista Ferreira Junior.</p><p>Crédito: Achiles Batista Ferreira Junior.</p><p>TEMA 3 – MÉTRICAS PARA O MARKETING INTERNACIONAL</p><p>É claro que, em ações mercadológicas internacionais, será preciso ter</p><p>métricas diferenciadas comparadas com o mercado interno. Todas as métricas</p><p>que são utilizadas para ações de mercado interno podem e devem ser utilizadas,</p><p>mas algumas que não são tão relevantes para o mercado interno passam a ser</p><p>vitais para ações em mercados internacionais. Em ações mercadológicas</p><p>internacionais, não podemos esquecer que estamos lidando com públicos com</p><p>diferentes culturas e hábitos, e por essa razão é fundamental que os gestores de</p><p>marketing tenham acesso a métricas que auxiliem no entendimento dessas</p><p>diferenças culturais.</p><p>É evidente que não existe um conjunto de métricas prontas, país a país,</p><p>que façam o gerente de marketing entender perfeitamente os comportamentos</p><p>e hábitos de compra desse determinado país, se existisse seria fácil. O que a</p><p>área de marketing deverá criar é esse conjunto de métricas caso a caso, produto</p><p>10</p><p>a produto, estratégia a estratégia. Algumas linhas gerais de raciocínio devem ser</p><p>seguidas e podem auxiliar nessa fase de controle.</p><p>Repetindo: todas as métricas utilizadas em mercados internos devem ser</p><p>utilizadas, pois sua importância independe do país, mas, somadas a essas</p><p>métricas, precisamos de outras, como:</p><p>• País de origem do comprador: em determinados países, é possível que</p><p>exista grandes comunidades de outros países, como no Brasil, em que</p><p>existe uma grande comunidade portuguesa e italiana. É possível que,</p><p>apesar de ser vendido no Brasil, o produto não seja comprado por</p><p>brasileiros natos, e sim por descendentes de outros povos. Portanto, é</p><p>fundamental monitorar esse indicador para que seja possível ajustar a</p><p>estratégia.</p><p>• Local de compra: é fundamental que se monitore a origem das compras</p><p>em indicadores como total de vendas. Em estratégias internacionais, é</p><p>necessário separar entre vendas on-line e seus tipos (site próprio, site de</p><p>terceiros etc.), pois, com esse indicador, é possível associar hábitos de</p><p>compra de determinados mercados. Existem povos mais propensos a</p><p>compra on-line do que outros. É possível identificar se o site próprio tem</p><p>mais ou menos aderência ao mercado que site de terceiros.</p><p>• Variantes de produtos: é comum que, em</p><p>estratégias internacionais, as</p><p>empresas lancem produtos com variações de características, como:</p><p>sabores, aromas, cores, tamanhos etc. É importante monitorar país a país</p><p>quais produtos têm melhor comportamento para focar vendas, logísticas</p><p>e esforços para aumentar os resultados. Seria possível apresentar vários</p><p>exemplos, mas o objetivo deste tópico é exatamente demonstrar a</p><p>importância de termos indicadores primários, aqueles que sozinhos dizem</p><p>tudo e dos secundários, aqueles que precisam de outros indicadores para</p><p>chegarmos a uma conclusão mais assertiva.</p><p>• Total de vendas: trata do valor absoluto de vendas de um determinado</p><p>produto em um determinado país. Esse é um indicador primário, pois,</p><p>sozinho, diz se as vendas aumentaram, diminuíram ou se se mantiveram</p><p>fixas em determinado período de tempo.</p><p>• Variante de produto: é tipicamente um indicador secundário, pois saber</p><p>que determinado produto vendeu mais ou menos não esclarece</p><p>totalmente a razão desse comportamento. Se somarmos a esse indicador</p><p>11</p><p>o local da compra e o país de origem, podemos ter uma visão mais clara</p><p>do que está acontecendo. Todos os indicadores devem ser avaliados em</p><p>um mesmo período de tempo, e recomenda-se um sistema informatizado</p><p>que auxilie no registro e visualização para que seja mais fácil sua análise.</p><p>Atualmente, bons sistemas de CRM, como já estudamos, permitem a</p><p>criação de indicadores e painéis de controles de fácil entendimento.</p><p>TEMA 4 – MÍDIAS SOCIAIS</p><p>Antes de começarmos, é importante entender claramente a diferença</p><p>entre: rede social e mídia social. Uma rede social é um grupo de pessoas que</p><p>têm algum nível de relação ou interesse mútuo.</p><p>Créditos: Artseen/Shutterstock.</p><p>Já as mídias sociais8 são, na verdade, o poder de difundir uma mensagem</p><p>sem utilizar os meios de comunicação de massa como TV, rádio e jornal.</p><p>8 “As mídias sociais são plataformas que têm como sua principal função o compartilhamento</p><p>em massa de conteúdo e transmissão de informações, como blogs, site e até mesmo o</p><p>YouTube” (Sulz, 2020).</p><p>12</p><p>Créditos: Wirestock Creators/Shutterstock.</p><p>As mídias sociais chegaram com força total e têm feito uma revolução na</p><p>forma como planejamos o marketing, a comunicação e principalmente como</p><p>interagimos com o nosso mercado. Nunca foi fácil e barato obter reações dos</p><p>consumidores de forma tão instantânea. Qualquer empresa pode, hoje, difundir</p><p>sua mensagem para um grupo muito grande e bem segmentado e de forma</p><p>relativamente barata. Entender o uso das redes sociais e, principalmente, como</p><p>as marcas devem utilizá-las em suas estratégias de comunicação é fundamental</p><p>para um gestor de marketing, seja para o mercado interno, ou para o externo.</p><p>As redes sociais permitem entender de forma simples o comportamento</p><p>do consumidor, seus anseios e necessidades, o que permite que as empresas</p><p>criem uma sinergia com esses consumidores como nunca antes na história.</p><p>Mesmo em situações limítrofes, como um problema, as redes sociais podem</p><p>fazer grande diferença se a empresa reagir rápido e corretamente. As estratégias</p><p>em redes sociais estão evoluindo muito rapidamente, pois, dia após dia, surgem</p><p>novas tecnologias e novas possibilidades, mas podemos destacar</p><p>comportamentos que já são consolidados em estratégias digitais.</p><p>Deixe clara a intenção de sua marca:</p><p>• A campanha é temporária ou permanente?</p><p>• Periodicidade das atualizações dos canais.</p><p>13</p><p>• Divulgue todos os canais e faça com que o consumidor interaja com o</p><p>maior número possível desses canais.</p><p>• Crie uma integração entre esses canais. Explore da melhor forma</p><p>possível todos os canais.</p><p>De quais armas disponho para conquistar o consumidor?</p><p>• Mostre-se interessante produzindo um bom conteúdo, interativo e visual.</p><p>• Seja melhor que os concorrentes, apresente benefícios.</p><p>• Faça com que o consumidor tenha interesse em voltar as suas redes</p><p>sociais.</p><p>Se errar, peça desculpas:</p><p>• Reconhecer o erro, pedir desculpas e apresentar uma solução rápida para</p><p>o consumidor é a melhor forma de fidelizá-lo.</p><p>• As mídias sociais têm como pressuposto um diálogo e não um monólogo.</p><p>Sempre dê respostas, nunca deixe um consumidor falando sozinho.</p><p>• Aprenda a gerenciar as crises.</p><p>Nas mídias sociais, é importante também ser útil e inovador sem perder o</p><p>bom humor. Elas permitem infinitas formas de interação, mas, mais do que isso,</p><p>permitem que pequenas e médias empresas tenham condições de lutar no</p><p>mercado com as grandes empresas. É possível criar seu próprio canal de vídeo</p><p>no Youtube9, por exemplo, com sua própria pesquisa, suas promoções e</p><p>conhecer de perto seus consumidores e também fazer com que consumidores</p><p>satisfeitos se tornem advogados da sua marca.</p><p>No mercado internacional, é ainda mais importante dentro de uma</p><p>estratégia de marketing e comunicação, pois permite o conhecimento dos</p><p>hábitos de consumo do mercado muito antes de entrar no mercado. É possível</p><p>realizar pesquisas e criar o interesse pelo produto muito antes dele chegar aos</p><p>pontos de venda. Delegue para uma pessoa a responsabilidade sobre as mídias</p><p>sociais, e acompanhe as dicas a seguir.</p><p>9 “O termo vem do Inglês ‘you’ que significa ‘você’ e ‘tube’ que significa ‘tubo’ ou ‘canal’, mas é</p><p>usado na gíria para designar ‘televisão’. Portanto, o significado do termo ‘youtube’ poderia ser</p><p>‘você transmite’ ou ‘canal feito por você’” (Significados, [S.d.]).</p><p>14</p><p>Créditos: Brunassaraiva/Shutterstock.</p><p>• Monitore o que falam sobre a sua marca.</p><p>• Quantidade não é qualidade. Saiba quem você quer atingir. Busque por</p><p>redes segmentadas e blogs10 específicos.</p><p>• Tenha cuidado com a abordagem. Não seja invasivo. A web é um canal</p><p>de entretenimento para muitos.</p><p>• Defina estratégias claras e alcançáveis: tempo, objetivo, métricas etc.</p><p>• Seja fiel aos seus compromissos e evite crises ou incêndios.</p><p>• Não minta sob hipótese alguma. Uma mentira na web não faz o nariz</p><p>crescer, mas faz perder clientes.</p><p>• Ouça, responda e dê atenção aos seus consumidores.</p><p>• Surpreenda, inove.</p><p>10 “Blogs são páginas on-line, atualizadas com frequência, que podem ser diários pessoais,</p><p>periódicos ou empresariais. Dessa forma, são formas de comunicação de pessoas e de</p><p>instituições com o mundo” (Figueiredo, 2017).</p><p>15</p><p>Créditos: DELCARMAT/Shutterstock; ZinetroN/Shutterstock; Vukrytas/Adobe Stock.</p><p>TEMA 5 – PLANO DE COMUNICAÇÃO</p><p>Um plano de comunicação é um documento que demonstra em linhas</p><p>gerais o caminho que a comunicação da campanha irá tomar, além do tempo de</p><p>duração, recursos financeiros, indicadores de controle, mídias envolvidas, tom</p><p>da campanha, público-alvo, objetivos esperados de cada indicador e qualquer</p><p>outra informação essencial para a operação do plano de comunicação. Todo o</p><p>caminho que traçamos até aqui culmina na elaboração do plano de</p><p>comunicação. Não precisa ser um documento extenso, muitas vezes uma</p><p>grande planilha pode funcionar muito bem. Veja um exemplo a seguir.</p><p>16</p><p>Figura 5 – Plano de comunicação</p><p>Crédito: INFO@QUERERALEM.PT.</p><p>17</p><p>Um plano geralmente contém:</p><p>• Cronograma geral;</p><p>• Escolha da mensagem;</p><p>• Análise da situação e riscos avaliados;</p><p>• Plano de mídia;</p><p>• Avaliação de resultados;</p><p>• Definição de objetivos;</p><p>• Escolha de canais;</p><p>• Seleção de público-alvo;</p><p>• Planilha de controle de evento;</p><p>• Planilha de controle de indicadores.</p><p>A equipe de operação deverá ter alçada para responder interações</p><p>favoráveis ou não favoráveis que surjam por meio dos canais de contato com o</p><p>cliente que foram disponibilizados. Um plano de comunicação é algo simples,</p><p>mas de vital importância para o sucesso de todo o plano de marketing. No caso</p><p>de planos de comunicação para planejamentos de marketing internacional, o</p><p>processo não se altera significativamente, porém é possível que existam equipes</p><p>separadas fisicamente que precisam interagir e ser coordenadas</p><p>por uma</p><p>pessoa, só que será responsável por manter a unidade da campanha.</p><p>Com o amadurecimento das mídias sociais, o mercado tem percebido que</p><p>muitas empresas têm deixado de lado o plano de comunicação e focado em</p><p>reagir ao comportamento dessas mídias. O risco da falta de manutenção do</p><p>plano é exatamente perder o controle dos objetivos traçados e posterior correção</p><p>do rumo. A velocidade dessa mídia nunca foi experimentada antes e tem sido</p><p>uma faca de dois gumes, pois muitas empresas acabam criando mais problemas</p><p>do que soluções.</p><p>Com isso, também é importante também diferenciar muito bem o que</p><p>é meio e o que é veículo:</p><p>• Meio: é como a mensagem alcançará o consumidor: televisão, payTV11,</p><p>rádio, internet, revista, cinema, mídia exterior etc.</p><p>11 “A televisão por assinatura, a televisão premium ou os canais premium se referem a serviços</p><p>de televisão baseados em assinatura, geralmente fornecidos pela televisão analógica e digital</p><p>por cabo e por satélite, mas também por meio de televisão digital terrestre e via internet. A</p><p>televisão por assinatura começou na transição multicanal e passou para a era pós-rede. Algumas</p><p>partes do mundo, nomeadamente na França e nos Estados Unidos, também ofereceram sinais</p><p>analógicos, analógicos criptografados disponíveis para subscrição” (Educalingo, [S.d.]).</p><p>18</p><p>• Veículo: é a empresa que explora o meio: TV Globo, por exemplo, é o</p><p>veículo do meio TV; Folha de S. Paulo é o veículo que explora o meio</p><p>jornal; Veja é o veículo que explora o meio revista etc. Um plano de mídia</p><p>precisa levar em consideração o meio e o veículo. As rádios, revistas,</p><p>jornais, TV etc. possuem diferentes públicos. Confira no quadro os pontos</p><p>fracos e fortes de cada meio:</p><p>Quadro 1 – Pontos fracos e fortes de cada meio</p><p>O alfabeto Grego</p><p>Meios Pontos fortes Pontos fracos</p><p>Televisão Cobertura/visibilidade</p><p>Dinamismo</p><p>Baixo custo relativo</p><p>Qualificação por meio da</p><p>programação</p><p>Necessidade de frequência</p><p>Alto custo de produção</p><p>Alto custo absoluto</p><p>Inflexibilidade com prazos</p><p>TV paga Qualificação de público</p><p>Dinamismo</p><p>Baixa cobertura</p><p>Não favorece a regionalização</p><p>Rádio Segmentação de público e mercado</p><p>Imediatismo</p><p>Baixo custo relativo</p><p>Gerador de frequência</p><p>Baixo custo de produção</p><p>Cobertura lenta</p><p>Necessidade de programação</p><p>de múltiplas emissoras</p><p>Revista Segmentação de público</p><p>Formador de opinião</p><p>Credibilidade</p><p>Adequação editorial</p><p>Inflexibilidade com prazos</p><p>Baixa cobertura</p><p>Alto custo relativo</p><p>Jornal Formador de opinião</p><p>Imediatismo</p><p>Cunho noticioso</p><p>Flexibilidade</p><p>Baixa durabilidade</p><p>Alto custo absoluto e relativo</p><p>Outdoor Grande visibilidade</p><p>Flexibilidade de formatos</p><p>Possibilita regionalização</p><p>Alta cobertura</p><p>Baixa durabilidade</p><p>Alto custo de produção</p><p>Limitação de período</p><p>Mídia exterior Grande visibilidade</p><p>Flexibilidade de formatos</p><p>Possibilita regionalização</p><p>Alto custo de produção</p><p>Baixa cobertura</p><p>Internet</p><p>Segmentação de público</p><p>Imediatismo</p><p>Baixo custo relativo</p><p>Baixa cobertura</p><p>Crédito: Achiles Batista Ferreira Junior.</p><p>Aliás, falando nesse assunto, apenas como um adendo ao nosso estudo</p><p>sobre meios de comunicação, já parou para pensar em qual imagem você</p><p>transmite às pessoas? Com a disseminação do meio internet, praticamente todo</p><p>19</p><p>mundo pode ter acesso a suas ações e reações nas redes, além de fotos, check-</p><p>ins12, preferências e demais dados que você compartilha. Um alerta real, na</p><p>prática, é que, antes de contratar ou de demitir, a maioria das empresas tem</p><p>buscado nas redes sociais informações sobre seus candidatos/colaboradores.</p><p>Inclusive, muitas pessoas perdem grandes oportunidades de mercado</p><p>justamente por não ficarem atentas às suas ações na internet. Confira, a seguir,</p><p>as características das principais redes sociais.</p><p>Quadro 2 – Vantagens e desvantagens das principais redes sociais</p><p>Crédito: Bárbara Sacchitiello/Meio & Mensagem.</p><p>12 “O check-in nas redes sociais permite que os usuários compartilhem a sua localização com os</p><p>seus amigos. Essa ferramenta pode ser incluída na sua estratégia de marketing para alavancar</p><p>a sua marca. Para isso, é preciso aplicar práticas que estimulem o cliente a utilizá-la” (Rock</p><p>Content, 2019).</p><p>20</p><p>Crédito: Achiles Batista Ferreira Junior.</p><p>NA PRÁTICA</p><p>Utilizando os conhecimentos adquiridos em nosso estudo, faça uma</p><p>pesquisa na internet para identificar as redes sociais mais acessadas e utilizadas</p><p>no Brasil atualmente. Em seguida, pesquise quais são as mais utilizadas no</p><p>mundo, faça um comparativo e, assim, reflita sobre a temática, percebendo se</p><p>estamos alinhados com o resto do mundo ou se destoamos.</p><p>Créditos: Aquir/Shutterstock.</p><p>Obs.: essa atividade não é obrigatória, sendo apenas para reforçar seu</p><p>conhecimento; não precisa ser entregue.</p><p>TROCANDO IDEIAS</p><p>Já que estamos no mundo do marketing internacional, nada melhor do</p><p>que analisar materiais que possibilitam essa prática. Vamos, agora, abordar o</p><p>tema mercado digital, ok? Que tal uma leitura para complementar seus</p><p>conhecimentos sobre novas formas de consumo.</p><p>21</p><p>Leia o texto disponível em: <https://professormarketing.com.br/blog/o-</p><p>que-voce-tem-feito-para-ingressar-em-um-mercado-mutante-cada-vez-mais-</p><p>digital/>.</p><p>Obs.: esta atividade não é obrigatória, sendo apenas para reforçar seu</p><p>conhecimento, não precisa ser entregue.</p><p>Figura 6 – “O que você tem feito para ingressar em um mercado mutante cada</p><p>vez mais digital?”</p><p>Fonte: Ferreira Junior, 2020.</p><p>FINALIZANDO</p><p>Nesta etapa, conhecemos um pouco mais sobre a importância do controle</p><p>das ações de marketing e comunicação que estão contidas no plano de</p><p>marketing e no plano de comunicação, e também como as empresas de alto</p><p>desempenho se beneficiam de planos bem elaborados e monitorados. Repare</p><p>que não utilizamos o termo grande empresa, e sim empresas de alto</p><p>desempenho. É possível que empresas de pequeno porte tenham alto</p><p>desempenho e se beneficiem de excelentes planos de comunicação. Com a</p><p>velocidade atual do mundo dos negócios e a redução das verbas com</p><p>22</p><p>consequente aumento da cobrança por resultados, é imprescindível a criação de</p><p>indicadores com métricas simples, que tragam uma visão diária dos resultados</p><p>alcançados nas diversas ações de comunicação realizadas até o momento.</p><p>Possuir esses indicadores traz grande vantagem competitiva para a área de</p><p>marketing e comunicação.</p><p>Saiba mais</p><p>Dica de ouro especial para você ir além em seus estudos! Saiba que</p><p>eu confio muito em sua dedicação, há um mundo de possibilidades esperando</p><p>por você, não desista, persista!</p><p>Crédito: Achiles Batista Ferreira Junior.</p><p>Redes sociais: @achilesjunior.</p><p>Créditos: Rvlsoft/Shutterstock.</p><p>https://www.shutterstock.com/pt/g/rvlsoft</p><p>23</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>AMES, D. O que são pageviews no Google Analytics?. 2019. Disponível em:</p><p><https://dilmarames.com/o-que-sao-pageviews-no-google-analytics/>. Acesso</p><p>em: 14 dez. 2022.</p><p>BOLINA, L. O que é, como criar e administrar uma Fanpage: o guia definitivo.</p><p>Rockcontent. 10 abr. 2019. Disponível em:</p><p><https://rockcontent.com/br/blog/fanpage/>. Acesso em: 14 dez. 2022.</p><p>CARCAVALLO, V. Métricas de audiência: conheça os conceitos. Webinsider.</p><p>9 jul. 2003. Disponível em: <https://webinsider.com.br/metricas-de-audiencia-</p><p>conheca-os-conceitos/>. Acesso em: 14 dez. 2022.</p><p>CARVALHO, E. da N.; DOS SANTOS, R. M. G. As diretrizes organizacionais:</p><p>uma análise prática da missão, visão e valores em uma pequena empresa em</p><p>mossoró-rn. Revista Foco, v. 9, n. 1, p. 23-36, 2016.</p><p>CHURCHILL JUNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os</p><p>clientes. São Paulo: Saraiva, 2012.</p><p>CONEXÃO ADUANAS. Comércio Internacional, o que é?. Conexão Aduanas.</p><p>10 set. 2020. Disponível em: <https://conexaoaduanas.com.br/comercio-</p><p>internacional-o-que-e>. Acesso em: 14 dez. 2022.</p><p>COUGHLAN, A. T.; ANDERSON, E.; STERN, L. W.; EL ANSARI, A. I. Canais</p><p>de Marketing e Distribuição. Porto Alegre,</p><p>2011.</p><p>CREDIDIO, Guilherme Simões. Publicidade e design: panorama nacional e</p><p>como extrair maior valor das ideias criativas. Diálogo com a Economia Criativa,</p><p>v. 1, n. 2, p. 56-74, 2016.</p><p>DIAS, S. R. et al. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.</p><p>EDUCALINGO. Significado de “pay-TV” no dicionário inglês. [S.d.].</p><p>Disponível em: <https://educalingo.com/pt/dic-en/pay-tv>. Acesso em: 14 dez.</p><p>2022.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B. Marketing político e eleitoral: uma analogia entre o</p><p>mundo corporativo e a política. Curitiba: Ibpex, 2010.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; AZEVEDO, N. Q. Marketing digital: uma análise do</p><p>mercado 3.0. Curitiba: InterSaberes, 2015.</p><p>24</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; AVIS, B. M. Supermarketing: estratégias de</p><p>marketing digital. Curitiba: InterSaberes, 2021.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; CAMARGO. S. Cidadão é rei, marketing e</p><p>atendimento em serviços públicos. Curitiba: InterSaberes, 2022.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; RIEPING, M. Itrends: uma análise de tendências e</p><p>mercados. Curitiba: InterSaberes, 2014.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; SENTA, S. Supervarejo: uma abordagem prática</p><p>sobre mercados de consumo. Curitiba: InterSaberes, 2014.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; Caminhos do Marketing. Curitiba: InterSaberes,</p><p>2014.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B. O que você tem feito para ingressar em um</p><p>mercado mutante cada vez mais digital?. Achiles Junior. 19 ago. 2020.</p><p>Disponível em: <https://professormarketing.com.br/blog/o-que-voce-tem-feito-</p><p>para-ingressar-em-um-mercado-mutante-cada-vez-mais-digital/>. 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Aumente a divulgação e o engajamento da sua empresa</p><p>com o check-in do Facebook. 20 jun. 2019. Disponível em:</p><p><https://rockcontent.com/br/blog/check-in-no-facebook/>. Acesso em: 14 dez.</p><p>2022.</p><p>SIGNIFICADOS. O que é e o que significa YouTube. [S.d.]. Disponível em:</p><p><https://www.significados.com.br/youtube/>. Acesso em: 14 dez. 2022.</p><p>SULZ, P. O guia completo de Redes Sociais: saiba tudo sobre as plataformas</p><p>de mídias sociais!. Rockcontent. 18 mar. 2020. Disponível em:</p><p><https://rockcontent.com/br/blog/tudo-sobre-redes-sociais/>. Acesso em: 14</p><p>dez. 2022.</p><p>YANAZE, M. H. Gestão de Marketing e Comunicação – avanços e aplicações.</p><p>São Paulo: Editora Saraiva, 2007.</p><p>ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. D. Marketing de serviços: a</p><p>empresa com foco no cliente. Porto Alegre: Bookman, 2011.</p><p>MARKETING INTERNACIONAL</p><p>AULA 6</p><p>Prof. Achiles Batista Ferreira Junior</p><p>2</p><p>CONVERSA INICIAL</p><p>Chegamos a mais essa etapa sobre Marketing Internacional. Esperamos</p><p>que você esteja curtindo. A seguir, vemos as redes sociais pelas quais você pode</p><p>entrar em contato comigo. Sou persistente, quero conhecê-lo! Caso queira, será</p><p>um prazer ter um feedback1 sobre esse conteúdo (@achilesjunior).</p><p>Crédito: Julien Eichinger/Adobe Stock; microstock/Shutterstock.</p><p>Nesta etapa, vamos tratar do marketing internacional na prática. Um plano</p><p>de marketing e comunicação se faz apenas pelo departamento de marketing. Já</p><p>vimos a importância de interagir com outras áreas essenciais da empresa. Em</p><p>um mundo globalizado, com concorrência extremamente competente e</p><p>agressiva, precisamos de toda a ajuda possível para o sucesso dos planos de</p><p>marketing e comunicação. Durante muito tempo, o marketing conseguiu atuar</p><p>sem essa interação, pois ela não era tão necessária, obtendo resultados muito</p><p>interessantes. Porém, com o avanço tecnológico e a necessidade de controle de</p><p>custos muito bem feito, a multidisciplinaridade chegou ao marketing. Nele, é</p><p>possível encontrar programadores e analistas financeiros, por exemplo,</p><p>trabalhando com redatores. Essa integração tem sido muito boa para o</p><p>marketing, pois tem gerado campanhas muito mais alinhadas aos desejos do</p><p>mercado. Vamos conhecer um pouco mais sobre os melhores mercados para</p><p>iniciar uma operação, assim como os principais pontos de uma estratégia de</p><p>marketing. Vamos lá? Bons estudos!</p><p>1 “Feedback consiste na manifestação de uma opinião, na demonstração de um ponto de vista,</p><p>ou mesmo na análise de algo. O feedback é utilizado, por exemplo, para avaliar uma pessoa,</p><p>uma empresa, um produto ou um serviço”. (Disponível em: <https://www.zendesk.com.br/blog/o-</p><p>que-significa-feedback/>. Acesso em: 20 out. 2022)</p><p>3</p><p>Figura 1 – Pense sobre isso</p><p>CONTEXTUALIZANDO</p><p>Não é difícil de imaginar que os planos de marketing têm sido cada vez</p><p>mais desenvolvidos no conceito de multiplataforma2, ou seja, o consumidor é</p><p>ativado de várias maneiras: sites, mídia convencional, aplicativos para</p><p>smartphones3, redes sociais e muito mais. Podemos ver isso em vários</p><p>exemplos de campanhas de várias empresas:</p><p>Figura 2 – Pense sobre isso</p><p>Porém, quando tratamos de marketing internacional, além dessa</p><p>percepção mostrada, é necessário atentar-se às habilidades mais evidentes e</p><p>necessárias para a atuação no marketing internacional. Elas podem ser divididas</p><p>2 “Comunicar-se por meio de múltiplas plataformas. Essa é a base do conceito da comunicação</p><p>multiplataforma. A ideia principal é somar os esforços de mídias on-line e off-line. Seguindo</p><p>esse modelo, a empresa pulveriza seu investimento de comunicação em várias frentes, com o</p><p>intuito de ganhar mais visibilidade”. (Disponível em: <https://www.grupolibertempo.com.br/wp-</p><p>content/uploads/2018/08/Comunica%C3%A7%C3%A3o-Multiplataforma_grupo_libertempo-</p><p>compressed.pdf>. Acesso em: 20 out. 2022)</p><p>3 “Smartphone é um telefone celular, e significa telefone inteligente, em português, e é um</p><p>termo de origem inglesa. O smartphone é um celular com tecnologias avançadas, o que inclui</p><p>programas executados um sistema operacional, equivalente aos computadores”. (Disponível em:</p><p><https://www.significados.com.br/smartphone/>. Acesso em: 20 out. 2022)</p><p>4</p><p>em habilidades comportamentais e habilidades técnicas. Vejamos primeiramente</p><p>as chamadas habilidades comportamentais:</p><p>• Pensamento analítico;</p><p>• Atenção aos detalhes;</p><p>• Criatividade;</p><p>• Curiosidade;</p><p>• Empatia;</p><p>• Boa comunicação escrita e verbal;</p><p>• Liderança;</p><p>• Habilidades organizacionais; e</p><p>• Habilidade de resolução de problemas.</p><p>Destacamos, a seguir, as habilidades técnicas</p><p>ideais para o bom</p><p>andamento no mercado internacional. A falta de alguma delas não impede sua</p><p>prática, mas é interessante colocar em seu radar de atenção os referidos temas,</p><p>para que você possa ter cada vez mais diferencial competitivo:</p><p>• Facilidade com redação e edição de textos;</p><p>• Experiência com web design4;</p><p>• Experiência com programas gerenciadores de projetos;</p><p>• Habilidades com marketing digital;</p><p>• Experiência com mídias sociais voltadas ao marketing;</p><p>• Conhecimento de análise de dados;</p><p>• Conhecimento da linguagem de programação HTML5;</p><p>• Habilidades com SEO/SEM6.</p><p>Nesse momento, você possivelmente deva estar pensando sobre a</p><p>quantidade de habilidades necessárias para atuar na área do marketing</p><p>4 “O Web Design é uma área focada no desenvolvimento de interfaces digitais, como layout de</p><p>sites e aplicativos para a web. Para isso, os web designers criam as páginas usando linguagens</p><p>de marcação como, o HTML”. (Disponível em: <https://rockcontent.com/br/blog/web-design/>.</p><p>Acesso em: 20 out. 2022)</p><p>5 “HTML é uma abreviação de Hyper Text Markup Language, ou em português, “Linguagem de</p><p>Marcação de Hipertexto”. Em essência trata-se de um conjunto de regras, códigos e marcadores</p><p>(ou tags) utilizados para definir principalmente para definir como o conteúdo da página será</p><p>apresentado”. (Disponível em:</p><p><https://portalwebdesigner.com/programacao/html/#:~:text=HTML%20%C3%A9%20uma%20ab</p><p>revia%C3%A7%C3%A3o%20de,conte%C3%BAdo%20da%20p%C3%A1gina%20ser%C3%A1</p><p>%20apresentado.>. Acesso em: 20 out. 2022)</p><p>6 “SEO – Uma abordagem que usa métodos orgânicos para aparecer nos resultados da</p><p>pesquisa. SEM – Uma abordagem que usa métodos pagos para aparecer nos resultados da</p><p>pesquisa”. (Disponível em: <https://bityli.com/BLpoUHA>. Acesso em: 20 out. 2022.)</p><p>5</p><p>internacional. Não desanime: é possível começar a perceber essas áreas com</p><p>mais atenção – esse já será um grande passo rumo a sua carreira de sucesso</p><p>nesse fantástico mundo.</p><p>TEMA 1 – PONTOS DE INTERFACE COM OUTRAS ÁREAS</p><p>Já sabemos que é super importante que a área de marketing interaja de</p><p>forma muito efetiva com outras áreas da empresa para garantir o sucesso da</p><p>operacionalização do plano de marketing e comunicação e do planejamento. Em</p><p>cada fase, as áreas estarão mais ou menos envolvidas; porém, sempre será</p><p>necessário ouvi-las e também alimentá-las com as informações vindas da</p><p>análise dos indicadores. Vamos tentar entender isso melhor:</p><p>Áreas nas quais a interação é obrigatória:</p><p>• Informática (TI);</p><p>• Financeiro;</p><p>• Comercial;</p><p>• Produção;</p><p>• Logística; e</p><p>• Jurídica.</p><p>Áreas nas quais a interação pode ser necessária:</p><p>• RH;</p><p>• Administrativo; e</p><p>• Qualidade.</p><p>E por que motivo as áreas de interação obrigatória são fundamentais para</p><p>o sucesso do trabalho da área de marketing? Todas as áreas têm condições de</p><p>apoiar durante a elaboração do plano de marketing e comunicação e,</p><p>posteriormente, na operacionalização para manutenção das ações e</p><p>recomendações de correções de rumo durante a análise dos dados e dos</p><p>resultados. Da mesma forma que essas áreas auxiliam o marketing, este</p><p>também deve auxiliar essas áreas alimentando-as com informações que</p><p>melhorem o produto, as vendas e, consequentemente, os resultados financeiros.</p><p>Uma empresa que pretende ter alto desempenho precisa criar equipes que</p><p>saibam interagir e, por isso, a área de RH é importante para criar um processo</p><p>6</p><p>de recrutamento e seleção capaz de atrair os talentos corretos e criar um clima</p><p>organizacional que retenha esses talentos e promova essa interação.</p><p>• Administrativa: é responsável por manter toda operação funcionado</p><p>corretamente; é a graxa das engrenagens.</p><p>• Qualidade: deve garantir que os produtos e serviços sejam entregues</p><p>dentro dos padrões da empresa e do mercado.</p><p>• Marketing: deverá municiar as áreas com informações que possam</p><p>contribuir com o resultado da empresa.</p><p>A Tabela 1 mostra como o marketing pode auxiliar.</p><p>Tabela 1 – Tipos de auxílio mais comuns do marketing</p><p>7</p><p>Figura 3 – Momento de reflexão pessoal</p><p>Afinal, tudo isso é necessário devido ao fato de que o profissional de</p><p>marketing internacional realiza atividades como:</p><p>• Explorar novos mercados;</p><p>• Conhecer muito bem a persona do lugar de atuação da marca;</p><p>• Realizar pesquisas de conhecimento de mercado e cultura;</p><p>• Conhecer as regras internacionais de regulação das atividades de</p><p>publicidade e marketing;</p><p>• Desenvolver materiais de comunicação (impressos e digitais);</p><p>• Desenvolver e acompanhar orçamentos de marketing;</p><p>• Assessorar o desenvolvimento de novos produtos e/ou serviços;</p><p>• Definir e alinhar campanhas de branding nos países de atuação;</p><p>• Analisar tendências de consumo e realizar previsões de vendas;</p><p>• Realizar parcerias locais; e</p><p>• Elaborar estratégias de produção de conteúdo pensadas na realidade</p><p>local.</p><p>Como você pode observar, as atividades desse profissional são, em</p><p>suma, as mesmas já praticadas em seu país, apenas se adaptando a essa nova</p><p>realidade e às necessidades dos departamentos envolvidos.</p><p>TEMA 2 – ENTENDENDO OS RISCOS DA INTERNACIONALIZAÇÃO</p><p>Quando se pensa em expansão para novos mercados, é fundamental</p><p>analisar a existência de riscos em uma estratégia de internacionalização.</p><p>Operações dessa natureza são sempre uma incógnita, mesmo que altamente</p><p>controladas. Afinal, há riscos em qualquer estratégia, porém a</p><p>internacionalização traz, em seu bojo, alguns riscos que não consideramos em</p><p>um negócio local, apesar de que alguns dos riscos aqui mencionados também</p><p>8</p><p>possam existir localmente, mas em muitos casos eles não podem ser mitigados</p><p>pelos empreendedores na abertura de um negócio local. Entender os riscos</p><p>envolvidos é o primeiro passo para isso, criando, dentro do plano de</p><p>internacionalização, formas de reduzir a exposição da empresa a tais</p><p>circunstâncias.</p><p>Não é tarefa simples: há dois grupos de riscos que precisamos analisar:</p><p>os riscos do negócio e os riscos para os dirigentes; os primeiros, voltados para</p><p>o negócio em si, devem considerar os seguintes quesitos:</p><p>• Legais e regulatórios7;</p><p>• Continuidade do negócio;</p><p>• Colaboradores;</p><p>• Crédito e proteção do negócio; e</p><p>• Política.</p><p>De todos os riscos, o de continuidade do negócio, é inerente a qualquer</p><p>negócio, mas, no caso da internacionalização, pode acarretar o fim da empresa</p><p>em seu país de origem, por conta dos altos custos internacionais e da eventual</p><p>necessidade de encerrar ou vender o negócio para pagar dívidas em outros</p><p>países.</p><p>O fator colaboradores é também muito importante, devido ao fato de ser</p><p>o principal ativo da empresa, pois pode ser necessário o envio de colaboradores</p><p>do país de origem para a nova sede (por tempo determinado ou não), e isso</p><p>envolve vários fatores importantes e essenciais, como assistência em saúde,</p><p>seguro de vida, escola para os filhos e moradia. O que já sabemos é que</p><p>empresas que não cuidam desses detalhes colocam todo o processo em risco.</p><p>Quando internacionalizamos uma operação, o cenário ideal é que alguns</p><p>desses riscos já tenham sido avaliados e trabalhados anteriormente ao processo</p><p>de internacionalização, como os atos legais e regulatórios anteriormente citados.</p><p>Já no orçamento do plano de marketing, é necessário que esses itens sejam</p><p>contemplados, uma vez que a empresa precisa entender que esses custos</p><p>existirão.</p><p>Ainda acerca de cenários e detalhes importantes, o crédito e proteção do</p><p>negócio é outro assunto muito importante durante o processo de</p><p>7 “Os atos regulatórios, como atos emanados de uma autoridade administrativa,</p><p>são atos administrativos e, portanto, dotados de presunção de legitimidade”. (Disponível em:</p><p><https://bityli.com/SrEszuhg>. Acesso em: 21 out. 2022)</p><p>9</p><p>internacionalização de uma empresa, pois, no início, será o fluxo de caixa do</p><p>país de origem que deverá manter as operações fora do país, assim como a</p><p>captação de crédito.</p><p>Em alguns locais, essa captação pode ser mais ou menos</p><p>facilitada, com algum apoio do governo local. Entender a forma de crédito e o</p><p>custo desse crédito é muito importante. O risco político é, sem dúvida, um dos</p><p>mais difíceis de se prever, dependendo de onde se deseja operar. Muitas vezes,</p><p>revoluções explodem onde menos se espera. Leis que afetam o negócio são</p><p>criadas, sem qualquer possibilidade de discussão apropriada ou prazo longo</p><p>para a empresa se adaptar. Essa insegurança pode ser um grande risco para o</p><p>negócio.</p><p>Uma preocupação comum às empresas que decidem internacionalizar</p><p>suas operações é o aumento da responsabilidade dos dirigentes; muitos desses</p><p>riscos são “ocultos” por haver pouco conhecimento a seu respeito. Devemos</p><p>ainda levar em consideração a responsabilidade civil dos administradores,</p><p>diretores e gerentes dessas empresas, na medida em que operam em um</p><p>ambiente cada vez mais complexo, hostil, desafiante e concorrencial.</p><p>Esse fato conduz a uma maior exposição dos gestores e das respectivas</p><p>empresas a reclamações decorrentes de suas decisões, ações ou omissões. Os</p><p>alegados (ou efetivos) erros de gestão podem passar, entre outros, pela quebra</p><p>de confiança, violação do dever profissional, negligência e comunicação inexata</p><p>de informações. A responsabilidade e a preocupação aumentam quando esses</p><p>gestores têm de tomar decisões que, muitas vezes, passam pela realização de</p><p>contratos complexos, em economias que lhes são desconhecidas, por exemplo,</p><p>com relação às leis aplicáveis, práticas de mercado, à regulação, entre outros.</p><p>Quanto à exploração da empresa, de seus produtos e a eventual retirada</p><p>de produtos em consequência de defeitos, há uma grande preocupação pela</p><p>responsabilidade civil legal da empresa que possa vir a lhe ser imputada nos</p><p>países estrangeiros em que se instalar. Esse tópico, apesar de não ser foco do</p><p>marketing, deve ser de seu conhecimento para que, em uma recomendação de</p><p>internacionalizar a empresa, tais pontos sejam levantados e estudados pelas</p><p>áreas apropriadas.</p><p>10</p><p>Figura 4 – Passando para lembrá-lo de que você é acima da média</p><p>TEMA 3 – PASSO A PASSO PARA CRIAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE</p><p>MARKETING</p><p>Existem muitos autores e muitas metodologias para a criação de um plano</p><p>de marketing internacional. A utilizada nesta etapa é uma compilação de</p><p>algumas metodologias consagradas com adaptações trazidas pela experiência.</p><p>Independentemente da metodologia, é mais importante adotar uma e seguir um</p><p>mapa traçado e pensado cuidadosamente do que tentar descobrir o caminho</p><p>durante o percurso. É claro que, ao longo da jornada, pequenas correções serão</p><p>necessárias.</p><p>Crédito: Prostock-studio/Shutterstock.</p><p>Um plano de marketing deve considerar em seu estudo os seguintes</p><p>itens:</p><p>11</p><p>• Sumário executivo;</p><p>• Situação atual de marketing;</p><p>• Análise de oportunidade;</p><p>• Objetivo;</p><p>• Estratégia de marketing;</p><p>• Programa de ação; e</p><p>• Demonstrativos de resultado projetado e controles.</p><p>Cada um desses “capítulos” deverá conter o máximo possível de</p><p>informações que auxiliem a alta direção da empresa em tomadas de decisão.</p><p>3.1 Sumário executivo8</p><p>O documento de planejamento deve abrir com um breve sumário das</p><p>principais metas e recomendações do plano. Essa parte é escrita por último, pois</p><p>é um grande resumo para os executivos da empresa.</p><p>Figura 5 – Exemplo</p><p>3.2 Situação atual do marketing</p><p>Esse “capítulo” apresenta dados relevantes sobre o mercado e o país de</p><p>destino, sobre produtos, concorrentes, distribuição e macroambiente9 de</p><p>8 “Um sumário executivo é um resumo das informações mais importantes do planejamento do</p><p>seu projeto. Pense nas coisas mais fundamentais que a sua equipe de gestão precisa saber</p><p>assim que entrar no seu projeto, antes mesmo de ter uma chance de ver o planejamento do</p><p>projeto; é para isso que serve o sumário executivo”. (Disponível em:</p><p><https://asana.com/pt/resources/executive-summary-examples>. Acesso em: 21 out. 2022)</p><p>9 “Podem ser avanços tecnológicos, regulamentações do setor ou até mesmo preferências do</p><p>cliente. O ambiente de negócios é altamente flexível e está sempre mudando. Não é estático ou</p><p>rígido, por isso é essencial monitorar e examinar continuamente”. (Disponível em:</p><p><https://bityli.com/qNPvzAdG>. Acesso em: 21 out. 2022)</p><p>12</p><p>marketing: agências, veículos de comunicação, comportamento nas redes e</p><p>mídias sociais. A seguir, apresentaremos os pontos mais relevantes.</p><p>3.2.1 Situação do mercado</p><p>• São apresentados os dados sobre o mercado-alvo, como o tamanho e o</p><p>crescimento do mercado.</p><p>• São também mostradas as necessidades, percepções e tendências do</p><p>comportamento de compra do consumidor.</p><p>3.2.2 Situação do produto</p><p>São apresentadas os números sobre as vendas, preços, margem de</p><p>contribuição e lucro líquido esperados.</p><p>3.2.3 Situação competitiva</p><p>Os principais concorrentes são identificados e descritos em termos de</p><p>tamanho, metas, participação de mercado, qualidade de produto, estratégias de</p><p>marketing e outras características que sejam possíveis descobrir por meio de</p><p>pesquisa e investigação.</p><p>3.2.4 Situação da distribuição</p><p>Apresenta dados sobre a dimensão e a importância de cada canal de</p><p>distribuição.</p><p>3.2.5 Situação do macroambiente</p><p>Descreve as tendências macroambientais amplas, demográficas,</p><p>econômicas, tecnológicas, políticas, além de riscos e fatores que a área de</p><p>marketing crer serem importantes para auxiliar na tomada de decisão.</p><p>3.3 Análise de oportunidade</p><p>Nessa parte, devemos estudar as forças, fraquezas, ameaças e</p><p>oportunidades (SWOT) e, eventualmente, realizar um estudo das forças de</p><p>Porter e quaisquer análises que demonstrem que a oportunidade existe e, o mais</p><p>13</p><p>importante, que a empresa tenha condições de aproveitá-la com controle dos</p><p>riscos.</p><p>3.4 Objetivo</p><p>Devemos pensar e apresentar de forma simples os objetivos desejados</p><p>em dois aspectos:</p><p>3.4.1 Financeiro</p><p>Qual o resultado financeiro que as vendas irão trazer para a empresa</p><p>nesse novo mercado?</p><p>3.4.2 Marketing</p><p>Quais serão os ganhos de imagem e marca agregados para a empresa?</p><p>Se esses ganhos trarão aumento na percepção da marca igualmente para o</p><p>mercado local, e se poderão ser explorados nos resultados locais.</p><p>3.5 Estratégia de marketing</p><p>Estudos realizados pela área de marketing com argumentos e respostas</p><p>objetivas para cada um dos itens a seguir:</p><p>• Mercado-alvo escolhido;</p><p>• Posicionamento a ser perseguido;</p><p>• Linhas de produto que serão levadas para o mercado internacional;</p><p>• Preço e política de precificação para cada linha de produto;</p><p>• Pontos de distribuição e canais de venda escolhidos;</p><p>• Força de vendas necessária no país de origem;</p><p>• Serviços de terceiros que serão necessários;</p><p>• Propaganda que será necessária (podemos mostrar campanhas</p><p>preliminares);</p><p>• Promoção de vendas que serão utilizadas;</p><p>• Pesquisa e desenvolvimento de novos produtos (caso exista); e</p><p>• Pesquisa de marketing que foram ou serão feitas.</p><p>14</p><p>3.6 Programa de ação</p><p>Basicamente, é um detalhamento que responda às seguintes perguntas:</p><p>• O que será feito?</p><p>• Quando será feito?</p><p>• Quem fará?</p><p>• Quanto custará?</p><p>É o plano de ação que já detalhamos anteriormente.</p><p>3.7 Demonstrativos de resultados e controles</p><p>É nessa parte que a área de marketing e a área financeira apresentam o</p><p>orçamento, o fluxo de caixa10 e outras informações financeiras além da projeção</p><p>de vendas dos produtos no novo mercado. Esse capítulo também deve abordar</p><p>os indicadores de controle e resultados esperados, e os responsáveis por</p><p>acompanhar esses indicadores. Perceba que elaborar um plano não é tarefa</p><p>para apenas uma pessoa, mas para uma equipe; como tratamos no início desta</p><p>etapa, preferencialmente envolvendo várias áreas, para que o plano seja o mais</p><p>fiel e previsível possível.</p><p>TEMA 4 – MELHORES MERCADOS PARA UMA PRIMEIRA SAÍDA</p><p>Cada caso é um caso, e uma decisão como essa depende de todos os</p><p>estudos que apresentamos até aqui; portanto, não é algo simples de se decidir.</p><p>O objetivo é decidir o que seria um bom início para uma primeira experiência que</p><p>traga “musculatura” para a empresa avançar para outros mercados. Existem</p><p>alguns sinais que podem auxiliar em uma decisão inicial. Como estudamos, há</p><p>muitas variáveis no processo de escolha do mercado internacional a ser</p><p>abordado. É claro que, para uma empresa grande, é mais simples, uma vez que</p><p>ela tem mais recursos e mais espaço para erros.</p><p>Já empresas de pequeno e médio porte têm limitações financeiras e</p><p>pouca chance para algum tipo de erro. Por essa razão, uma escolha com o</p><p>10 “O fluxo de caixa é uma ferramenta de gestão financeira. Ela é usada para acompanhar e</p><p>controlar gastos e recebimentos de capital em uma empresa. Na prática, o fluxo de caixa trata-</p><p>se, basicamente, do mapeamento da movimentação financeira de uma empresa”. (Disponível</p><p>em: <https://bityli.com/fCMQrguh>. Acesso em: 21 out. 2022)</p><p>15</p><p>menor risco possível é fundamental. Afinal, como escolher o primeiro país para</p><p>a internacionalização?</p><p>Observe o seguinte raciocínio:</p><p>Crédito: Master1305/Shutterstock.</p><p>Estudamos as variáveis políticas, linguísticas, culturais, tecnológicas,</p><p>entre muitas outras. O primeiro passo é eliminar ou minimizar o máximo possível</p><p>de variáveis envolvidas na decisão. E quais delas estão mais sob nosso</p><p>controle? Para nós, brasileiros, a primeira opção é quase que “natural”, pois</p><p>temos grandes incentivos para exportar para o Mercosul11. A primeira variável</p><p>que diminuímos muito e passamos a ter algum controle, é a cultural.</p><p>É claro que existem diferenças, mas temos tanto contato com os países</p><p>da América do Sul que possivelmente conhecemos mais a cultura sul-americana</p><p>do que a indiana ou a árabe. A distância também reduz muito os desafios</p><p>logísticos, pois o frete é rodoviário, e há muitas empresas de comércio exterior</p><p>que dominam o processo de exportação para o Mercosul. Outra variável que</p><p>controlamos melhor é a política: mesmo que existam países mais turbulentos</p><p>11 “O Mercado Comum do Sul (MERCOSUL) é um processo de integração regional conformado</p><p>inicialmente pela Argentina, Brasil, Paraguai e Uruguai ao qual recentemente incorporaram-se a</p><p>Venezuela* e a Bolívia, esta última em processo de adesão. Os idiomas oficiais do Mercosul são</p><p>o espanhol e o português”. (Disponível em: <https://www.mercosur.int/pt-br/quem-somos/em-</p><p>poucas-palavras/>. Acesso em: 24 out. 2022)</p><p>16</p><p>politicamente, nos últimos anos a maturidade e segurança jurídica aumentaram</p><p>muito em nosso continente.</p><p>Já a variável tecnológica também se reduz, pois há grande similaridade</p><p>no momento tecnológico que os países vivem. A variável financeira é também</p><p>menos arriscada, pois com os incentivos fiscais, casos em que o imposto de</p><p>importação é isento e taxas e custos de alfândega são reduzidos, são muito</p><p>importantes para o orçamento geral do projeto. Por fim, há um ponto que não</p><p>pode ser esquecido: o preço de um eventual fracasso em uma experiência com</p><p>o Mercosul é mais controlável do que o mesmo fracasso, por exemplo, nos EUA,</p><p>Europa12 ou Ásia. É simples entender essa colocação, afinal, estes três</p><p>mercados são muito maduros, exigentes e os mais globalizados do mundo. Com</p><p>regulamentações bastante flexíveis quanto às campanhas publicitárias, nas</p><p>quais expor o concorrente é aceitável mesmo para pequenas empresas com</p><p>grande experiência na competição mundial.</p><p>Por outro lado, o Mercosul13 é formado por países menos globalizados e</p><p>com menos experiência de competição mundial, e Brasil exerce, na região, o</p><p>papel de líder, pois os produtos brasileiros, de modo geral, têm excelente</p><p>aceitação nos países da região. Portanto, a escolha mais natural são os países</p><p>mais próximos da sede de origem, ou seja, para aquelas empresas localizadas</p><p>nas regiões Sul e Sudeste, por isso, Argentina, Paraguai e Uruguai são um bom</p><p>começo; para as empresas localizadas no Centro-Oeste e Nordeste, o Chile e o</p><p>Peru são as melhores indicações; para as empresas da região Norte, Venezuela</p><p>e Peru são excelentes caminhos.</p><p>12 “Os países da Europa são as nações que pertencem ao continente europeu, um dos seis</p><p>continentes do mundo, sendo um dos menores em extensão territorial. Ao todo, são 50 países</p><p>europeus e alguns territórios dependentes. Os países da Europa são as nações que pertencem</p><p>ao continente europeu, um dos seis continentes do mundo, sendo um dos menores em extensão</p><p>territorial. Ao todo, são 50 países europeus e alguns territórios dependentes”. (Disponível em:</p><p><https://brasilescola.uol.com.br/geografia/paises-europa.htm>. Acesso em: 23 out. 2022)</p><p>13 “Membros efetivos do Mercosul: Argentina, Brasil, Paraguai, Uruguai e Venezuela (2012)*.</p><p>Membros associados do Mercosul: Bolívia (1996), Chile (1996), Peru (2003), Colômbia (2004),</p><p>Equador (2004), Guiana (2013) e Suriname (2013). Membros observadores: México (2006) e</p><p>Nova Zelândia (2010)”. (Disponível em: <https://www.conexos.com.br/paises-do-mercosul-</p><p>liderados-pelo-brasil-2021/>. Acesso em: 23 out. 2022)</p><p>17</p><p>Figura 6 – Importante</p><p>É claro que os mercados da Argentina e do Chile são maiores e,</p><p>consequentemente, mais atraentes, devendo ser analisados por qualquer</p><p>empresa brasileira. Por outro lado, ir para os EUA, Europa, Oriente Médio,</p><p>Oceania e Ásia é totalmente possível e muito atraente, entretanto, uma operação</p><p>como essa exigirá mais dedicação e recursos técnicos, financeiros e pessoais</p><p>para alcançar o sucesso. Contudo, ter um sucesso anterior perto de “casa” dará</p><p>experiência e confiança para a busca de novos mercados.</p><p>TEMA 5 – CUIDADOS COM A GESTÃO DE MARCA NO MERCADO GLOBAL</p><p>Todas as empresas deveriam cuidar de suas marcas em todos os</p><p>sentidos. Hoje, ainda é comum as empresas brasileiras não terem o registro de</p><p>sua marca no Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (INPI)14. Não é raro</p><p>que empresários abram uma empresa sem consultar a existência no INPI de</p><p>uma marca igual ou similar. Tampouco é raro que um empresário consulte se o</p><p>domínio da internet com o nome de sua empresa está disponível para registro.</p><p>É por essa razão que vemos alguns domínios que ou não contêm o nome da</p><p>empresa, são siglas, ou apenas parte do nome. Essas situações demonstram</p><p>amadorismo e falta de cuidado com um dos ativos mais preciosos de uma</p><p>empresa: sua marca. Cometer erros como esse no mercado internacional pode</p><p>trazer consequências muito mais desastrosas para uma empresa entrante de</p><p>outra parte do mundo, do que teria para uma empresa local, com uma história já</p><p>consolidada.</p><p>A gestão da marca é um cuidado que todo gestor de marketing deve ter,</p><p>porém, mais do que isso, deve ser uma preocupação de todas as pessoas da</p><p>empresa, independentemente do cargo – da recepção à presidência. A gestão</p><p>14 “Criado em 1970, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) é uma autarquia federal</p><p>vinculada ao Ministério da Economia, responsável pelo aperfeiçoamento, disseminação e gestão</p><p>do sistema brasileiro de concessão e garantia de direitos de propriedade intelectual para a</p><p>indústria”. (Disponível em: <https://www.gov.br/pt-br/orgaos/instituto-nacional-da-propriedade-</p><p>industrial>. Acesso em: 21 out. 2022)</p><p>18</p><p>da marca deve fazer parte da cultura empresarial trabalhada de modo forte e</p><p>consistente e estar presente na política de recursos humanos, qualidade etc.</p><p>No marketing, há uma área que cuida dessa gestão chamada brand, que</p><p>é a palavra em inglês para “marca”. Desse modo, a expressão brand</p><p>management, no Brasil, é “gestão de marca”. É comum usarmos o termo “cuidar</p><p>do branding” ou da marca. Atualmente, o sucesso de uma empresa e o resultado</p><p>de suas vendas estão muito associados a sua marca. Não é difícil entender isso:</p><p>nós, como consumidores, costumamos confundir categoria de produtos com</p><p>marcas, como</p><p>é o caso da Gillette15, tida como sinônimo de aparelho de barbear</p><p>descartável, apesar de haver muitas marcas desse produto.</p><p>Figura 7 – Gillette</p><p>Crédito: arda adam/Shutterstock.</p><p>Ou ainda: Coca-Cola16 como sinônimo de refrigerante; até mesmo a</p><p>principal concorrente utiliza essa situação em suas campanhas. A Pepsi teve</p><p>uma campanha chamada “Pode ser”, uma clara alusão à situação em que o</p><p>15 “King C. Gillette teve a ideia revolucionária de criar lâminas descartáveis tão finas e tão fortes</p><p>que foram consideradas por cientistas do MIT impossíveis de criar. Em 1901, ele provou que eles</p><p>estavam errados com a inovação revolucionária”. (Disponível em: <https://www.gillette.com.br/pt-</p><p>br/sobre-a-gillette>. Acesso em: 21 out. 2022)</p><p>16 “Primeiramente, o produto foi desenvolvido para ser um xarope contra a indigestão, em uma</p><p>pequena farmácia, em Atlanta, e, hoje, está presente em mais de 200 países”. (Disponível em:</p><p><https://segredosdomundo.r7.com/historia-da-coca-cola/>. Acesso em: 23 out. 2022)</p><p>19</p><p>cliente pergunta ao garçom se tem Coca-Cola, e ele responde: “Não, só Pepsi”17,</p><p>e o cliente responde de volta: “Pode ser”. Xerox, como sinônimo de fotocópia,</p><p>independentemente da marca da máquina utilizada para fazer a reprodução.</p><p>Nike, como sinônimo de material esportivo e de atletas vitoriosos. Exemplos</p><p>como esses demostram que a gestão de marca é um assunto sério de</p><p>precisamos cuidar. As empresas citadas mantêm boa parte de seu sucesso e</p><p>lucro graças a uma excelente gestão da marca. Alguns especialistas dizem que</p><p>o valor da marca Coca-Cola é maior que todos os outros ativos da empresa. É</p><p>importante entender que marca é algo mais amplo do que um nome, um símbolo</p><p>ou uma logomarca. É a experiência do consumidor com a marca e como o</p><p>mercado a vivencia em seu dia a dia.</p><p>Saiba mais</p><p>Dica: Lembre-se de que os produtos, em geral, são parecidos. No ponto</p><p>e venda, há muitas opções para uma mesma categoria de produto.</p><p>A escolha de um produto se baseia na confiança que a marca transmite</p><p>para o mercado e para o consumidor. No mercado internacional, isso é ainda</p><p>mais perceptível, pois a sua marca será uma nova entrante que deverá</p><p>conquistar essa confiança e se diferenciar de marcas locais mais tradicionais.</p><p>Como gerir uma marca é objeto da área de gestão de marca ou gestão de</p><p>branding (ou, ainda, brand management)18; nosso objetivo aqui é fazer com que</p><p>você avalie a importância desse assunto dentro de toda a estratégia de</p><p>marketing internacional.</p><p>17 “Sua invenção original, conhecida como “Brad’s Drink”, foi feita a partir de uma mistura de</p><p>açúcar, água, caramelo, óleo de limão e noz moscada. Três anos depois, Bradham decidiu</p><p>renomear sua bebida – que, para ele, auxiliava no processo de digestão, para Pepsi-Cola, tirado</p><p>da palavra “dispepsia”, que significa indigestão”. (Disponível em: <https://bityli.com/fHsEFsYZ>.</p><p>Acesso em: 20 out. 2022)</p><p>18 “Brand management visa a construção e o fortalecimento de uma marca. Ele está presente</p><p>desde sua concepção até o gerenciamento em fases mais maduras, uma vez que o foco</p><p>extremamente estratégico do branding direciona todas as ações para que cada uma delas seja</p><p>capaz de criar identificação dentro de uma cadeia de valor pré-estabelecida para a marca. A</p><p>finalidade é clara: construir uma reputação que provoque empatia e influência nas pessoas a</p><p>quem dirige sua comunicação”. (Disponível em: <https://bityli.com/VGLDPIIG>. Acesso em: 23</p><p>out. 2022)</p><p>20</p><p>5.1 Tipos de marketing internacional</p><p>Você sabia que várias estratégias, além da comunicação, podem ser</p><p>consideradas no marketing internacional? Quando falamos dessa prática,</p><p>podemos citar cinco tipos de ações classificadas como tal atividade.</p><p>5.1.1 Exportação</p><p>A exportação, de forma resumida, refere-se ao envio de mercadorias ao</p><p>exterior.</p><p>Essa é uma prática muito comum entre produtores que têm em mente a</p><p>expansão de seus negócios, sendo uma ação menos arriscada e de menor</p><p>impacto em relação à utilização de recursos humanos (gestão de pessoas).</p><p>5.1.2 Licenciamento</p><p>Essa prática refere-se a um acordo realizado entre empresas no qual a</p><p>licenciante concede o direito de uso da sua propriedade intelectual.</p><p>Tais acordos, em geral, são temporários e, em troca, a licenciante</p><p>recebe royalties19 pelo uso de sua propriedade por terceiros. Podemos citar</p><p>como exemplos de licenciamento:</p><p>• Patentes;</p><p>• Direitos autorais;</p><p>• Processos de fabricação; e</p><p>• Nomes comerciais.</p><p>5.1.3 Franquia</p><p>Essa prática é semelhante ao licenciamento. A diferença está no grau de</p><p>autoridade.</p><p>19 “Royalties é uma palavra em inglês que significa regalia ou privilégio. Consiste em uma</p><p>quantia que é paga por alguém ao proprietário pelo direito de usar, explorar ou comercializar um</p><p>produto, obra, terreno, etc. [....]” (Disponível em: <https://www.significados.com.br/royalties/>.</p><p>Acesso em: 23 out. 2022)</p><p>21</p><p>No sistema de franquia20, uma empresa-mãe concede permissão a uma</p><p>empresa franqueada de realizar negócios em seu nome, porém, com acordos e</p><p>diretrizes mais rígidas, seguindo padrões pré-estabelecidos.</p><p>Crédito: Jiw Ingka/Shutterstock.</p><p>É um tipo de marketing internacional mais restrito a serviços,</p><p>como hotéis, escolas e cinemas. Inclusive, por conta dessa característica,</p><p>surge a necessidade de padronização dos processos e serviços prestados, o</p><p>que mantém o padrão de entrega ao consumidor final, fortalecendo, desse modo,</p><p>a marca.</p><p>5.1.4 Consórcio</p><p>O consórcio empresarial21 refere-se a um esforço conjunto de duas ou</p><p>mais empresas com o objetivo de obtenção de benefícios mútuos. Nessas</p><p>20 “Franquia é o substantivo feminino que significa o ato ou efeito de franquiar, sendo sinônimo</p><p>de privilégio ou isenção. Também é relacionado com o sistema de comércio conhecido</p><p>como franchising”. (Disponível em: <https://www.significados.com.br/franquia/>. Acesso em: 23</p><p>out. 2022)</p><p>21 “O consórcio de empresas é formado a partir de um contrato entre as empresas</p><p>consorciadas. Por ser somente um contrato, não tem personalidade jurídica própria, ou seja,</p><p>não é uma empresa. O consórcio também não tem capacidade patrimonial, pois seus bens</p><p>pertencem a um ou mais de seus sócios. Geralmente, uma empresa líder de mercado é eleita</p><p>para tomar frente dos assuntos e representar o consórcio”. (Disponível em:</p><p><https://bityli.com/eVzGomuz>. Acesso em: 23 out. 2022)</p><p>22</p><p>junções, as empresas têm participações em contribuição de ativos, mantendo</p><p>posse de todo o consórcio em algum grau, assumindo os riscos em ações.</p><p>5.1.5 Investimento estrangeiro direto</p><p>Nesta modalidade, uma empresa aplica um ativo fixo em outro país com</p><p>o intuito de fabricação de seus produtos em terras estrangeiras. Ao contrário do</p><p>consórcio, essa empresa passa a ser dona integral de todo o negócio, tendo</p><p>influência direta na tomada de decisões estratégicas.</p><p>São considerados investimento estrangeiro direto22:</p><p>• Fusões;</p><p>• Aquisições;</p><p>• Varejo;</p><p>• Serviços;</p><p>• Logística; e</p><p>• Outros.</p><p>Figura 12 – Para pensar</p><p>22 “O Investimento Estrangeiro Direto (IED) é, num sentido mais amplo, a movimentação de</p><p>capitais internacionais para propósitos específicos de investimento, quando empresas ou</p><p>indivíduos no exterior criam ou adquirem operações em outro país. O IED engloba ‘fusões e</p><p>aquisições, construção de novas instalações, reinvestimento de lucros auferidos em operações</p><p>no exterior e empréstimos intercompany (entre empresas do mesmo grupo econômico)’”.</p><p>(Disponível em: <http://www.apexbrasil.com.br/o-que-e-ied>. Acesso em: 23 out. 2022)</p><p>23</p><p>NA PRÁTICA</p><p>Vamos praticar um pouco. Comece com um passo a passo de um plano</p><p>de marketing (essas dicas vão te dar um norte).</p><p>1. Analise o ambiente de marketing;</p><p>2. Entenda quem são os seus clientes;</p><p>3. Analise os seus concorrentes;</p><p>4. Defina suas estratégias e ações; e</p><p>5. Estabeleça um cronograma.</p><p>Pesquise em publicações da área em todas as mídias</p><p>possíveis</p><p>estratégias de sucesso e fracasso de grandes empresas, tomando-as como</p><p>lição. Bom trabalho!</p><p>Obs.: esta atividade não é obrigatória. Seu objetivo é apenas reforçar</p><p>seu conhecimento, por isso, não precisa ser entregue.</p><p>Figura 13 – Para descontrair</p><p>TROCANDO IDEIAS</p><p>Como estamos tratando do mundo do marketing internacional, nada</p><p>melhor do que analisar materiais relacionados a ele. Desse modo, vamos agora</p><p>associá-lo ao tema mercado digital. Para complementar seus conhecimentos</p><p>sobre novas formas de consumo, leia o artigo “Quase 90 % dos consumidores</p><p>no Brasil optam por marcas sustentáveis”23.</p><p>23 Disponível em: <https://professormarketing.com.br/blog/quase-90-dos-consumidores-no-</p><p>brasil-optam-por-marcas-sustentaveis/>. Acesso em: 21 out. 2022.</p><p>24</p><p>Obs.: esta atividade não é obrigatória. Seu objetivo é apenas reforçar</p><p>seu conhecimento, por isso, não precisa ser entregue.</p><p>FINALIZANDO</p><p>Esperamos que tenha sido agradável para você. Adoramos essa</p><p>experiência acadêmica, e estamos aguardando você nas redes sociais.</p><p>Em nossas discussões, pudemos: observar com atenção a integração</p><p>entre as áreas mercadológicas; buscar entender os riscos da</p><p>internacionalização; estudar como desenvolver um bom plano de marketing;</p><p>começar a pensar sobre a possibilidade de encontrar um país para iniciar a</p><p>internacionalização; por fim, aprender como cuidar da gestão da marca. Ou seja,</p><p>são os pontos finais de nossa trajetória pelo marketing internacional.</p><p>Nossa caminhada foi longa, mas esperamos que tenha sido muito</p><p>prazerosa e educativa. A integração das áreas é vital para que a empresa seja</p><p>vista interna e externamente como uma unidade.</p><p>Uma empresa que trabalha de forma coesa cria uma imagem percebida</p><p>pelo mercado muito boa, auxiliando a equipe de marketing no gerenciamento da</p><p>marca. Por outro lado, saber por qual país iniciar a internacionalização é muito</p><p>importante para o sucesso de projetos dessa natureza, e de outros futuros. Ter</p><p>consciência de iniciar perto da sede da empresa, em uma experiência sólida,</p><p>também dá à marca, consequentemente, uma percepção positiva da experiência</p><p>do consumidor, o que também ajudará na gestão da marca. Por fim, um plano</p><p>de marketing bem elaborado reduz os riscos envolvidos na operação. Não tenha</p><p>a ilusão de que o estudo do marketing e do marketing internacional se esgotou</p><p>nessas discussões. O assunto é vasto, e aqui arranhamos a superfície de uma</p><p>área fantástica e desafiadora. Continue pesquisando!</p><p>25</p><p>Dica especial para você</p><p>Para ir além em seus estudos, nunca desista de seus sonhos. Você é</p><p>dono de sua história, e depende de você escolher o melhor caminho. Estamos</p><p>aqui para ajudá-lo nessa trilha da vida.</p><p>Redes sociais</p><p>Crédito: Julien Eichinger/Adobe Stock; microstock/Shutterstock.</p><p>@achilesjunior</p><p>Não deixe de acessar os artigos do blog</p><p>www.marketingdavida.com.br</p><p>26</p><p>Formação acadêmica</p><p>Prof. Dr. Achiles Batista Ferreira Junior</p><p>Graduações</p><p>Bacharel em Informática / Bacharel em Administração</p><p>Especializações:</p><p>Especialista em Educação Tecnológica e em Novas Mídias</p><p>Especialista em Formação de Docentes e Tutoria EAD</p><p>Especialista em Pedagogia Empresarial e Comunicação Corporativa</p><p>Especialista em Metodologia do Ensino Superior</p><p>Especialista em Gestão Comercial e Marketing Digital</p><p>Especialista em Neuromarketing - Neurociências do Consumidor (em curso)</p><p>Especialista em Ciência e Filosofia</p><p>Especialista em Gestão Empresarial</p><p>MBA em Administração de Marketing</p><p>MBA em Administração e Gestão de Varejo</p><p>MBA Administração Pública e Gerência de Cidades</p><p>Mestrado:</p><p>Gestão de Negócios</p><p>Doutorado</p><p>Tecnologia & Sociedade</p><p>Acesse: www.professormarketing.com.br</p><p>27</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>AMA – AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Disponível em:</p><p><https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/>. Acesso</p><p>em: 24 out. 2022.</p><p>BÓRGES, R. O.; MADUREIRA, E. M. P. Marketing estratégico: ferramentas que</p><p>auxiliam na definição da estratégia. 4º SIMPÓSIO DE SUSTENTABILIDADE E</p><p>CONTEMPORANEIDADE NAS CIÊNCIAS SOCIAIS. Anais..., 2016.</p><p>CARVALHO, E. da No.; SANTOS, R. M. G dos. As diretrizes organizacionais:</p><p>uma análise prática da missão, visão e valores em uma pequena empresa em</p><p>Mossoró-RN. Revista Foco, 9.1: 23-36, 2016.</p><p>CHURCHILL JUNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os</p><p>clientes. São Paulo: Saraiva, 2012.</p><p>COMIN, F. S. Missão, visão e valores como marcas do discurso nas</p><p>organizações de trabalho. Psico, 43.3: 6, 2012.</p><p>COUGHLAN, A. T. et al. Canais de marketing e distribuição. Porto Alegre:</p><p>Bookman, 2011.</p><p>CREDIDIO, G. S. Publicidade e design: panorama nacional e como extrair maior</p><p>valor das ideias criativas. Diálogo com a economia criativa, 1.2: 56-74, 2016.</p><p>DIAS, S. R. et al. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B. Marketing político e eleitoral: uma analogia entre o</p><p>mundo corporativo e a política. Curitiba: Ibpex, 2010.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; AVIS, B. M. Supermarketing: estratégias de</p><p>marketing digital. Curitiba: InterSaberes, 2021.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; AZEVEDO, N. Q. Marketing digital: uma análise do</p><p>mercado 3.0. Curitiba: InterSaberes, 2015.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; CAMARGO. S. Cidadão é rei, marketing e</p><p>atendimento em serviços públicos. Curitiba: InterSaberes, 2022.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; Caminhos do marketing. Curitiba: InterSaberes,</p><p>2014.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; RIEPING, M. Itrends: uma análise de tendências e</p><p>mercados. Curitiba: InterSaberes, 2014.</p><p>28</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; SENTA, S. Supervarejo: uma abordagem prática</p><p>sobre mercados de consumo. Curitiba: InterSaberes, 2014.</p><p>GIANOS, J. F. A Brief Introduction to Ansoffian Theory and the Optimal Strategic</p><p>Performance-positioning Matrix on Small Business (OSPP). Journal of</p><p>Management Research, v. 5, n. 2, p. 107, 2013.</p><p>HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J. A.; PIERCY, N. F. Estratégia de marketing e</p><p>posicionamento competitivo. São Paulo: Prentice Hall, 2005.</p><p>HUNT, S. D.; MADHAVARAM, S. Adaptive marketing capabilities, dynamic</p><p>capabilities, and renewal competences: The “outside vs. inside” and “static vs.</p><p>dynamic” controversies in strategy. Industrial Marketing Management, 2019.</p><p>KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 10. ed. São Paulo:</p><p>Prentice Hall, 2005.</p><p>KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo:</p><p>Pearson, 2007</p><p>KOTLER, P.; BES, F. T. de. A bíblia da inovação. Trad. Texto Editores. São</p><p>Paulo: Leya, 2011.</p><p>KOTLER; KELLER K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo:</p><p>Pearson Prentice Hall, 2006.</p><p>KUNTZ, R. A. Marketing político: manual de campanha eleitoral. São Paulo:</p><p>Global, 2006.</p><p>MANO, C. Esqueça os planos, diz Jim Collins. Exame. Disponível em:</p><p><https://exame.com/revista-exame/esqueca-os-planos/>. Acesso em: 24 out.</p><p>2022.</p><p>PARENTE, J. Varejo no Brasil: gestão estratégica. São Paulo: Atlas, 2010.</p><p>PEREIRA, L. B. Elementos condicionantes da estratégia organizacional: breve</p><p>revisão da literatura. In: Estratégias competitivas: estudos e casos. Curitiba:</p><p>Juruá, 2007.</p><p>PRAHALAD. C. K. A riqueza na base da pirâmide: como erradicar a pobreza</p><p>com o lucro. Porto Alegre: Bookman, 2005.</p><p>SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas.</p><p>Ferramenta: missão, visão, valores (clássico). Disponível em:</p><p>29</p><p><https://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/Anexos/ME_Missao-</p><p>Visao-Valores.PDF>. Acesso em: 24 out. 2022.</p><p>SILVA, L. F. S. da. O processo de planejamento estratégico nas</p><p>microempresas de Guarulhos/SP. Dissertação (Mestrado). Faculdade Campo</p><p>Limpo Paulista. Campo Limpo Paulista, 2017.</p><p>UNILEVER. Somos Unilever. Disponível em: <unilever.com.br/our-company/>.</p><p>Acesso em: 24 out. 2022.</p><p>YANAZE, M. H. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações.</p><p>São Paulo: Saraiva, 2007</p><p>ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. D. Marketing</p><p>sua fórmula para se adaptar a mercados novos, um caso</p><p>clássico foi da rede de fast food McDonald`s8 que lançou seus hambúrgueres</p><p>com carne de soja para o mercado indiano, onde a vaca é sagrada e comer carne</p><p>bovina é um crime previsto em lei. O McDonald`s, sabendo o potencial do</p><p>mercado, preferiu se adaptar a não conquistar receita daquele mercado.</p><p>Créditos: Matyas Rehak/Shutterstock.</p><p>8 O nome vem do sobrenome dos irmãos fundadores da primeira loja, Richard “Dick” McDonald</p><p>e Maurice “Mac” McDonald. Disponível em:</p><p><https://www.oimenu.com.br/blog/administracao/historia-mc-donalds>. Acesso em: 5 dez. 2022.</p><p>11</p><p>Crédito: Achiles Batista Ferreira Junior.</p><p>TEMA 3 – AMBIENTE DE MARKETING INTERNACIONAL</p><p>Conseguir aplicar tudo o que estudamos até agora no mercado de origem</p><p>não é simples. Agora, imagine você atuando em um mercado completamente</p><p>novo, torna-se ainda mais desafiador, pois lidará com temas que normalmente</p><p>não estão na agenda do profissional de marketing. Sobre os temas que são base</p><p>para esse material, podemos destacar:</p><p>• Questões Legais: quando quiser realizar negócios em outro país, terá</p><p>que estar familiarizado com as leis desse país. Impostos adicionais e</p><p>taxas de importação mudaram o valor de venda do produto. As</p><p>complexidades jurídicas de negócios internacionais podem ser um</p><p>desafio, e sem o aconselhamento jurídico adequado, você pode estar</p><p>sujeito a multas e penalidades que no extremo podem inviabilizar a</p><p>entrada de um produto em um novo mercado.</p><p>• Idioma: as barreiras linguísticas são uma desvantagem óbvia para fazer</p><p>negócios internacionalmente. Poderá ser preciso contar com tradutores</p><p>para embalagem, contratos etc. Diversas culturas têm valores diferentes,</p><p>os quais podem ser gritantes.</p><p>• Questões de gênero: por exemplo, podem revelar-se problemáticas em</p><p>países onde as mulheres não recebem direitos iguais aos homens. Estilos</p><p>de comercialização em outros países podem ser diferentes e o que</p><p>entendemos por comportamento educado no Brasil ou nos Estados</p><p>Unidos pode ser entendido como algo indelicado em outros lugares.</p><p>• Fatores Tecnológicos: ainda existem grandes diferenças no grau de</p><p>utilização tecnológica pelo mundo afora, e essas diferenças podem ser</p><p>oportunidades ou riscos. Lançar produtos que exijam banda larga</p><p>12</p><p>universal dentro de um país onde a Internet é cara pode ser um grande</p><p>problema, por exemplo. Conhecer essas diferenças e saber explorá-las</p><p>será fundamental para o sucesso de uma estratégia de marketing. Quanto</p><p>aos temas que você conheceu, na página anterior, dentro da</p><p>internacionalização de um produto, marca ou empresa, precisamos levar</p><p>em conta também a religião, cultura, preconceitos da sociedade etc.</p><p>Cuidar desses pontos é a diferença entre o sucesso e o fracasso de uma</p><p>penetração em novos mercados. Perceba, ainda, que em nenhum momento</p><p>estamos falando da qualidade do produto. Um bom produto sem esses cuidados</p><p>irá fracassar, assim como um produto médio com uma boa estratégia poderá ter</p><p>um sucesso impressionante. Quando se inicia a elaboração de um plano de</p><p>negócios para o mercado internacional, é preciso entender que muitas variáveis</p><p>para o mercado interno serão utilizadas, mas outras precisarão ser agregadas,</p><p>uma vez que para o mercado interno essas variáveis são “lugar comum”, como</p><p>problemas culturais, por exemplo. É comum quando elaboramos um plano de</p><p>marketing que levemos em consideração diferenças culturais entre regiões,</p><p>principalmente em países continentais como o Brasil, mas muitas vezes não se</p><p>escreveu sobre isso ou se detalhou esse ponto. Sabemos que no Sul, por</p><p>exemplo, existe uma grande diferença cultural9 em relação ao Norte ou</p><p>Nordeste.</p><p>As músicas, artistas de sucesso, expressões idiomáticas, entre outras</p><p>podem mudar muito de região para região, e entender essas diferenças aumenta</p><p>a chance de o que se deseja comunicar alcance o sucesso pretendido. As</p><p>diferenças culturais são ainda mais evidentes no caso de projetos internacionais</p><p>precisam ser muito levadas em consideração, para garantir que não ocorram</p><p>surpresas na implantação do projeto e muito gasto indevido, podendo este até</p><p>levar uma empresa à falência. Não são planos mais ou menos complexos, mas</p><p>que precisam de cuidados diferentes para terem uma chance de trazer o</p><p>resultado esperado. Para os profissionais de marketing que atuam em empresas</p><p>e fazem uso de agências de publicidade para auxiliar na elaboração do plano de</p><p>marketing, plano de comunicação e, por fim, criar as campanhas de publicidade</p><p>9 "A cultura brasileira, assim como a formação étnica do povo brasileiro, é vasta e diversa. Nossos</p><p>hábitos culturais receberam elementos e influências de povos indígenas, africanos, portugueses,</p><p>espanhóis, italianos e japoneses, entre outros, devido à colonização, à imigração e aos povos</p><p>que já habitavam aqui." Disponível em: <https://brasilescola.uol.com.br/sociologia/cultura-</p><p>brasileira.htm>. Acesso em: 5 dez. 2022.</p><p>13</p><p>e de propaganda, é fundamental que contratem empresas com o foco no</p><p>mercado internacional, podendo ou não ter apoio da sede/agência que atue no</p><p>mercado local. Só se deve considerar a mesma agência se esta tiver</p><p>comprovada experiência no mercado de destino e, de preferência, que tenha</p><p>outras agências parceiras ou até mesmo filiais nesse mercado. O gráfico a seguir</p><p>demonstra o que acontece em várias condições entre estratégia e produto e o</p><p>que devemos esperar desta combinação.</p><p>Figura 1 – Estratégia e produto</p><p>Créditos: Achiles Batista Ferreira Junior.</p><p>TEMA 4 – COMÉRCIO EXTERIOR BRASILEIRO</p><p>O Brasil, por muitos anos, foi “fechado” para o mundo no que diz respeito</p><p>ao comércio, mas no início da década de 1990, foi promovida a abertura</p><p>comercial10 com redução de tarifas de importação e reformulação dos incentivos</p><p>às exportações. Os fluxos comerciais se intensificaram e foi criado o Mercosul11.</p><p>10 No começo dos anos 90, no entanto, o novo governo começou o processo de abertura</p><p>comercial. Diversas medidas foram tomadas para alterar as relações internacionais, como a</p><p>flexibilização do regime cambial, extinção dos regimes especiais de importação e extinção dos</p><p>programas de importação das empresas. Disponível em:</p><p><https://blog.venuscargo.com.br/comex-brasileiro-abertura-comercial-nos-anos-90-e-seus-</p><p>impactos/>. Acesso em: 5 dez. 2022.</p><p>11 O Mercado Comum do Sul (MERCOSUL) é um processo de integração regional conformado</p><p>inicialmente pela Argentina, Brasil, Paraguai e Uruguai ao qual recentemente incorporaram-se a</p><p>Venezuela* e a Bolívia, esta última em processo de adesão. Os idiomas oficiais do Mercosul são</p><p>o espanhol e o português. Disponível em: <https://www.mercosur.int/pt-br/quem-somos/em-</p><p>poucas-palavras/>. Acesso em: 5 dez. 2022.</p><p>14</p><p>Nessa década, também foi instituída a Organização Mundial de Comércio</p><p>(OMC)12, organismo multilateral responsável pela regulamentação do comércio</p><p>internacional. A partir do ano 2000, o comércio exterior brasileiro aumentou num</p><p>ritmo mais vigoroso.</p><p>O crescimento econômico mundial, o aumento dos preços internacionais</p><p>de produtos básicos, a diversificação dos mercados importadores e a maior</p><p>produtividade da indústria nacional são fatores que favoreceram o dinamismo</p><p>das exportações brasileiras, que passou a atingir sucessivos recordes na</p><p>balança comercial13. Na esteira desse frenético “novo mercado”, o marketing</p><p>precisou se reinventar e criar mecanismos para auxiliar as empresas no</p><p>processo de internacionalização. No início, para as grandes empresas e, na</p><p>sequência, para médias e pequenas, percebeu-se que seria fundamental para o</p><p>crescimento e perpetuação delas a mudança para nível mundial, competindo não</p><p>só no Brasil, mas no mundo. Algumas dessas empresas foram oportunistas e,</p><p>com o passar do tempo, foi preciso profissionalizar-se quanto à gestão e,</p><p>consequentemente, aos processos de internacionalização, pois muitas</p><p>empresas</p><p>de serviços: a</p><p>empresa com foco no cliente. Porto Alegre: Bookman, 2011.</p><p>Conversa inicial</p><p>TEMA 1 – CONCEITOS, PERFIS E FUNÇÕES DOS NEGÓCIOS GLOBAIS</p><p>TEMA 2 – ESCOPO E DESAFIO DOS NEGÓCIOS GLOBAIS</p><p>TEMA 3 – AMBIENTE DE MARKETING INTERNACIONAL</p><p>TEMA 4 – COMÉRCIO EXTERIOR BRASILEIRO</p><p>TEMA 5 – CASES DE SUCESSO E INSUCESSO</p><p>Trocando ideias</p><p>Na prática</p><p>FINALIZANDO</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>Conversa inicial</p><p>Contextualizando</p><p>Agora que estudamos os conceitos básicos do marketing aplicado ao mercado internacional, é fundamental seguirmos nosso estudo pelas nuances da integração do marketing com a tecnologia. Atualmente, é impossível imaginar o desenvolvimento de uma estraté...</p><p>Não se gerencia o que não se mede,</p><p>não se mede o que não se define,</p><p>não se define o que não se entende,</p><p>e não há sucesso no que não se gerencia (Deming, citado por Jorge Audy, S.d.)</p><p>TEMA 1 – GESTÃO DA INFORMAÇÃO PARA O COMÉRCIO INTERNACIONAL</p><p>TEMA 2 – PESQUISA DE MARKETING: METODOLOGIA</p><p>TEMA 3 – PROBLEMA DE PESQUISA EM MERCADOS INTERNACIONAIS</p><p>TEMA 4 – CRM COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING</p><p>TEMA 5 – RELAÇÕES PÚBLICAS</p><p>Trocando ideias</p><p>Na prática</p><p>FINALIZANDO</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>Conversa inicial</p><p>Contextualizando</p><p>Trocando ideias</p><p>Na prática</p><p>FINALIZANDO</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>Conversa inicial</p><p>Contextualizando</p><p>TEMA 1 – SEGMENTAÇÃO E DECISÕES RELATIVAS A PRODUTOS E SERVIÇOS</p><p>TEMA 2 – ESTRATÉGIA DE PREÇO EM MERCADOS INTERNACIONAIS</p><p>TEMA 3 – DISTRIBUIÇÃO E LOGÍSTICA EM MERCADOS INTERNACIONAIS</p><p>TEMA 4 – PROCESSO DE COMUNICAÇÃO</p><p>TEMA 5 – REGRAS E REGULAMENTOS DA COMUNICAÇÃO EM MERCADOS INTERNACIONAIS</p><p>Na prática</p><p>Trocando ideias</p><p>FINALIZANDO</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>ROCK CONTENT. Aprenda como montar o seu Ponto de Venda com essas 5 dicas de merchandising. 14 set. 2018. Disponível em: <https://rockcontent.com/br/blog/ponto-de-venda/>. Acesso em: 21 out. 2022.</p><p>Conversa inicial</p><p>Contextualizando</p><p>Na prática</p><p>Trocando ideias</p><p>FINALIZANDO</p><p>Conversa inicial</p><p>Contextualizando</p><p>Destacamos, a seguir, as habilidades técnicas ideais para o bom andamento no mercado internacional. A falta de alguma delas não impede sua prática, mas é interessante colocar em seu radar de atenção os referidos temas, para que você possa ter cada vez...</p><p>TEMA 1 – PONTOS DE INTERFACE COM OUTRAS ÁREAS</p><p>TEMA 2 – ENTENDENDO OS RISCOS DA INTERNACIONALIZAÇÃO</p><p>descobriram de forma traumática o preço do amadorismo no comércio</p><p>exterior.</p><p>12 A Organização Mundial do Comércio (OMC) é o foro multilateral responsável pela</p><p>regulamentação do comércio internacional. Seus diversos órgãos se reúnem regularmente para</p><p>monitorar a implementação dos acordos em vigor, bem como a execução da política comercial</p><p>dos países membros, negociar o acesso de novos participantes e acompanhar as atividades</p><p>relacionadas com o processo de solução de controvérsia. Fonte:</p><p><https://www.gov.br/agricultura/pt-br/assuntos/relacoes-internacionais/negociacoes-</p><p>comerciais/omc-organizacao-mundial-do-comercio>. Acesso em: 5 dez. 2022.</p><p>13 A Balança Comercial, nada mais é, do que a união das contas importação e exportação do</p><p>país sendo um importante indicador econômico que representa muito sobre a situação da região</p><p>analisada, esse indicador é tão importante quanto o PIB. O saldo da balança comercial resulta</p><p>da diferença entre as exportações e importações. O saldo da Balança Comercial é</p><p>considerado positivo quando há valores das exportações maiores que o das importações,</p><p>havendo assim um superávit. Fonte: <https://www.fazcomex.com.br/comex/balanca-</p><p>comercial/>. Acesso em: 5 dez. 2022.</p><p>15</p><p>Créditos: Secex ME/Arte: UT.</p><p>Crédito: Achiles Batista Ferreira Junior.</p><p>TEMA 5 – CASES DE SUCESSO E INSUCESSO</p><p>Você já deve ter ouvido muito falar que é mais fácil aprendermos com os</p><p>erros do que com os acertos, por isso, reforçamos: é muito importante o estudo</p><p>de anti cases (cases de insucesso) para que não cometamos erros conhecidos!</p><p>Então, vamos conhecer alguns exemplos, já que tanto comentamos sobre a</p><p>existência deles! Veja, no link do rodapé14 a seguir, algumas ações de marketing</p><p>de insucesso.</p><p>14 Cases de fracasso em marketing</p><p>Acesse: <https://www.consumidormoderno.com.br/2020/01/14/4-falhas-marcas-decada/>.</p><p>Acesso em: 5 dez. 2022.</p><p>16</p><p>Fonte: <https://www.chinainbox.com.br/quem-somos>.</p><p>Pois bem, acima direcionamos um link com exemplos de casos que não</p><p>tiveram sucesso, vamos agora pegar um exemplo de marca super conhecida e</p><p>admirada no mercado brasileiro, trata-se do China in Box, que após grande</p><p>sucesso da fórmula “China in Box15” no Brasil, que caiu de vez no gosto dos</p><p>brasucas (é uma delícia mesmo), eis que a marca resolveu internacionalizar a</p><p>sua franquia16 e assim expandir suas operações para a Argentina, mas usando</p><p>exatamente as mesmas estratégias de mercado utilizadas no Brasil. E daí? O</p><p>que você acha que aconteceu? Acha que deu certa essa estratégia?</p><p>15 Quando se pensa em franquia de serviços "delivery" no Brasil, o China in Box é um dos cases</p><p>mais lembrados. A rede de culinária oriental que faz 16 anos em 2008 começou a operar sob</p><p>uma holding formada com a fusão firmada no ano passado com o Gendai, rede de restaurantes</p><p>de culinária japonesa. A história do China in Box começa com uma oportunidade percebida pelo</p><p>seu fundador, Robinson Shiba, em uma viagem com amigos aos Estados Unidos em 1986.</p><p>Disponível em: <https://www.mundodomarketing.com.br/cases/3951/china-in-box-muda-cultura-</p><p>do-brasileiro.html>. Acesso em: 5 dez. 2022.</p><p>16 Franquia empresarial é um negócio cujo modelo de operação é copiado e transferido para</p><p>outro ponto comercial com autorização de quem detém os direitos e criou aquele modelo inicial.</p><p>Disponível em: <https://www.portaldofranchising.com.br/franquias/o-que-e-franquia/>. Acesso</p><p>em: 5 dez. 2022.</p><p>17</p><p>Créditos: Sasha_P/Shutterstock.</p><p>Pois bem, infelizmente e não por falta de qualidade, a marca obteve um</p><p>grande prejuízo, pois o comportamento do consumidor argentino, por mais que</p><p>territorialmente estejamos próximos, provou-se bastante diferente do gosto</p><p>tupiniquim17 (esse termo tem controvérsias) e exigia uma adaptação do negócio</p><p>ao país onde estavam a desenvolver o negócio. A China in Box acreditou que o</p><p>brasileiro e o argentino eram consumidores com hábitos similares e não adaptou</p><p>seu produto, muito menos preparou uma estratégia de penetração alinhada com</p><p>a cultura daquele país. Isso fez com que a empresa amargasse grandes</p><p>prejuízos. E os casos de sucesso?</p><p>Uma outra situação foi a da marca Kopenhagen que de forma diferente da</p><p>China in Box18 fez um grande estudo para sua internacionalização. A escolha do</p><p>país primário foi o Chile, pelo poder aquisitivo da população (na época), uma vez</p><p>17 A palavra tupiniquim deriva da expressão tupin-i-ki, “tupi ao lado, vizinho”, ou “tribo colateral,</p><p>o galho dos tupis”. Por metonímia, passou a ser usada como sinônimo (hoje pejorativo)</p><p>de brasileiro. Disponível em: <https://blogs.correiobraziliense.com.br/dad/tupiniquim-origem-e-</p><p>curiosidade/>. Acesso em: 5 dez. 2022.</p><p>18 A Kopenhagen é uma das marcas mais conceituadas e sofisticadas de chocolates e</p><p>doces do país. A empresa foi criada na década de 1920 por um casal de imigrantes da Letônia,</p><p>Anna e David Kopenhagen, que decidiram fabricar e vender marzipãs caseiros – doce típico</p><p>europeu a base de chocolate. Disponível em: <https://bityli.com/ZIQzXomX>. Acesso em: 5 dez.</p><p>2022.</p><p>18</p><p>que os produtos são para a classe A. A escolha de penetração da Kopenhagen</p><p>visou:</p><p>• Manter a marca e identidade visual.</p><p>• Manter política de preços.</p><p>• Manter mix de produtos, incluindo o alfajor em duas versões: tradicional e</p><p>Nhá Benta. Ações promocionais para avaliar estratégias/mix e gerar</p><p>interesse.</p><p>• Esquema de exportação para lojas próprias.</p><p>• Contratar e treinar equipe de backoffice19 no Brasil para atender chilenos.</p><p>• Equipe de vendas local com supervisão de profissionais brasileiros.</p><p>• Participação em feiras, parcerias com hotéis, freeshops20 e cias aéreas.</p><p>• Inauguração de uma Kopenhagen Gourmet Station no principal Shopping</p><p>de Santiago, Parque Arauco, com coquetel aberto aos clientes no primeiro</p><p>dia.</p><p>• Lojas em hotéis: Hyatt Santiago; San Cristobal Tower (5 estrelas) em</p><p>Santiago; e Valle Nevado Ski Resort (5 estrelas) no Valle Nevada.</p><p>19 O setor de backoffice é importante dentro de qualquer organização que preste serviços ou</p><p>venda produtos. Como o objetivo é dar apoio às atividades principais da empresa, os processos</p><p>e colaboradores não são necessariamente vistos pelo cliente final, mas exercem papel</p><p>importante na entrega. Disponível em: <https://www.totvs.com/blog/negocios/backoffice/>.</p><p>Acesso em: 5 dez. 2022.</p><p>20 Free shop (ou Duty Free) é uma loja, geralmente localizada dentro das áreas de embarque e</p><p>desembarque de aeroportos internacionais, que vende produtos com redução ou até isenção</p><p>total de tributos. Fonte: <https://blog.nubank.com.br/free-shop-dicas/>. Acesso em: 5 dez. 2022.</p><p>19</p><p>Créditos: Jo Galvao/Shutterstock.</p><p>Estudar o mercado e adaptar produtos, comunicação e forma de</p><p>atendimento são fundamentais, mas um detalhe da case da marca de chocolates</p><p>é que algumas ações que funcionaram para o mercado brasileiro também</p><p>funcionaram para o mercado chileno, ou seja, nem tudo deve ser mudado, pode</p><p>sim existir pontos que devem ser preservados, mas o estudo bem elaborado</p><p>destacará esses pontos que funcionam em um país.</p><p>Crédito: Achiles Batista Ferreira Junior.</p><p>TROCANDO IDEIAS</p><p>Já que estamos iniciando no mundo do marketing internacional, nada</p><p>melhor que analisar casos que possibilitam essa prática muitas vezes, com o uso</p><p>20</p><p>da tecnologia. Que tal uma leitura nesse material para complementar seus</p><p>conhecimentos sobre novas formas de marketing?</p><p>Créditos: Viktoriia2696/ Shutterstock.</p><p>Obs.: esta atividade não é obrigatória, sendo apenas para reforçar seu</p><p>conhecimento, não precisa ser entregue.</p><p>21</p><p>Crédito: Achiles Batista Ferreira Junior.</p><p>NA PRÁTICA</p><p>Uma empresa brasileira de médio porte tem alcançado um sucesso</p><p>relativo com seus doces secos produzidos com frutas típicas do Brasil e tem</p><p>crescido a uma média de 25% ao ano, o que fez com que os sócios enxergassem</p><p>uma possibilidade de apresentar o produto para mercados fora do Brasil.</p><p>A ideia</p><p>de receber em dólar e ser menos suscetível a crises localizadas atraiu a empresa</p><p>para internacionalização e, consequentemente, um crescimento maior que o</p><p>limite territorial poderia trazer. Em uma reunião, decidiram lançar o produto no</p><p>mercado do Oriente Médio, pois são conhecidos como consumidores de frutas</p><p>secas. Com base nas informações que você leu, é possível afirmar que:</p><p>• A empresa apresenta maturidade para lançar o produto no mercado do</p><p>Oriente Médio.</p><p>22</p><p>• A empresa montou um plano estruturado para a definição do mercado</p><p>alvo de sua internacionalização.</p><p>• A empresa avaliou os riscos envolvidos na operação de lançamento do</p><p>produto.</p><p>• A empresa não planejou e nem avaliou os riscos do lançamento do</p><p>produto no mercado-alvo.</p><p>• A empresa está claramente pronta para enfrentar o desafio da</p><p>internacionalização.</p><p>Crédito: Achiles Batista Ferreira Junior.</p><p>FINALIZANDO</p><p>Eis que chegamos ao fim desta etapa e, neste momento, você viu os</p><p>conceitos principais de marketing e suas funções, assim como conceitos básicos</p><p>de marketing e como esses conceitos precisam ser adaptados para a criação de</p><p>uma estratégia de penetração de marca, produto ou serviço no mercado</p><p>internacional. Avaliamos ainda algumas anticases e cases de sucesso como</p><p>exemplo para entendermos a importância de considerar as diferenças entre os</p><p>povos e seus hábitos como consumidor. Ainda, entendemos que é preciso ter</p><p>cuidado com:</p><p>• A elaboração de um excelente plano de marketing para o Brasil não</p><p>qualifica a empresa para uma internacionalização.</p><p>• Empresas que pretendem se internacionalizar precisam se preparar,</p><p>inclusive com relação a outras áreas além do marketing: financeira,</p><p>tributária, jurídica, RH, TI etc.</p><p>23</p><p>• Produtos de sucesso no país de origem podem ser um fracasso quando</p><p>erroneamente implantados em outro lugar.</p><p>• Conhecer a cultura, religião e hábitos de consumo é fundamental para</p><p>elaborar uma estratégia com maiores chances de sucesso. E não se</p><p>esqueça de que estamos juntos nessa jornada, tenho certeza que o</p><p>mundo reserva muito sucesso para você.</p><p>Dica de ouro especial para você! Para ir além em seus estudos, vá</p><p>adiante em suas pesquisas, afinal, eu vejo marketing em tudo e você?</p><p>24</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>AMA – American Marketing Association. Disponível em: <https://www.ama.org>.</p><p>Acesso em: 5 dez. 2022.</p><p>CHURCHILL JUNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os</p><p>clientes. São Paulo: Saraiva, 2012.</p><p>COUGHLAN, A. T.; ANDERSON, E.; STERN, L. W.; EL ANSARI, A. I. Canais</p><p>de Marketing e Distribuição. Bookman: Porto Alegre, 2011.</p><p>DIAS, S. R. et al. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B. Marketing político e eleitoral: uma analogia entre o</p><p>mundo corporativo e a política. Curitiba: Ibpex, 2010.</p><p>_____. Caminhos do Marketing. Curitiba: InterSaberes, 2014.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; AZEVEDO, N. Q. Marketing digital: uma análise do</p><p>mercado 3.0. Curitiba: InterSaberes, 2015.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; AVIS, B. M. Supermarketing: estratégias de</p><p>marketing digital. Curitiba: InterSaberes, 2021.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; CAMARGO. S. Cidadão é rei, marketing e</p><p>atendimento em serviços públicos. Curitiba: InterSaberes, 2022.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; RIEPING, M. Itrends: uma análise de tendências e</p><p>mercados. Curitiba: InterSaberes, 2014.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; SENTA, S. Supervarejo: uma abordagem prática</p><p>sobre mercados de consumo. Curitiba: InterSaberes, 2014.</p><p>GIANOS, J. F. A Brief Introduction to Ansoffian Theory and the Optimal Strategic</p><p>Performance-positioning Matrix on Small Business (OSPP). Journal of</p><p>Management Research, v. 5, n. 2, p. 107, 2013.</p><p>HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, John A.; PIERCY, Nigel F. Estratégia de</p><p>marketing e posicionamento competitivo. São Paulo: Prentice Hall, 2005.</p><p>HUNT, S. D.; MADHAVARAM, S. Adaptive marketing capabilities, dynamic</p><p>capabilities, and renewal competences: The “outside vs. inside” and “static vs.</p><p>dynamic” controversies in strategy. Industrial Marketing Management, 2019.</p><p>KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12. ed. 2007.</p><p>25</p><p>KOTLER, P.; BES, F. T. de. A bíblia da inovação. Trad. Texto Editores. São</p><p>Paulo: Leya, 2011.</p><p>KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 10. ed. São Paulo:</p><p>Prentice Hall, 2005.</p><p>KOTLER; KELLER K. L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo:</p><p>Pearson Prentice Hall, 2006.</p><p>KUNTZ, R. A. Marketing Político: manual de campanha eleitoral. São Paulo:</p><p>Global, 2006.</p><p>PARENTE, J. Varejo no Brasil. Gestão Estratégica. São Paulo: Atlas, 2010.</p><p>PEREIRA, L. B. Elementos condicionantes da estratégia organizacional: breve</p><p>revisão da literatura. In: Estratégias Competitivas: Estudos e Casos. Curitiba:</p><p>Juruá, 2007.</p><p>PRAHALAD, C. K. A Riqueza na Base da Pirâmide. Como erradicar a</p><p>pobreza com o lucro. São Paulo: Bookman, 2005.</p><p>YANAZE, M. H. Gestão de Marketing e Comunicação – avanços e aplicações.</p><p>São Paulo: Editora Saraiva, 2007.</p><p>ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. D. Marketing de serviços: a</p><p>empresa com foco no cliente. Porto Alegre: Bookman, 2011.</p><p>26</p><p>RESPOSTA</p><p>A afirmativa IV “A empresa não planejou e nem avaliou os riscos do lançamento</p><p>do produto no mercado-alvo” é verdadeira. A empresa, apesar de ter um negócio</p><p>de sucesso no Brasil, não avaliou os riscos envolvidos na operação de</p><p>internacionalização do seu produto, como também não criou um plano de</p><p>marketing para penetração do novo mercado alvo. A falta de um estudo</p><p>detalhado e praticamente certeza de fracasso, mesmo que o produto seja ideal</p><p>para o mercado-alvo. Esse detalhe é fundamental para você entender que boas</p><p>ideias podem fracassar se não vierem acompanhadas de um planejamento bem</p><p>elaborado e com uma mitigação dos riscos que garantam o mínimo de segurança</p><p>para o negócio.</p><p>MARKETING INTERNACIONAL</p><p>AULA 2</p><p>Prof. Dr. Achiles Batista Ferreira Junior</p><p>2</p><p>CONVERSA INICIAL</p><p>Nesta etapa, iremos discutir premissas de marketing, comportamento do</p><p>consumidor e continuar nosso estudo sobre essa temática sensacional e</p><p>aprofundar nossos conhecimentos sobre como esses conceitos precisam ser</p><p>adaptados para a criação de uma estratégia de penetração de marca, produto</p><p>ou serviço no mercado internacional, nesta etapa identificaremos o papel da</p><p>informação para o marketing.</p><p>Estamos juntos e vamos seguir em frente sem pensar em desistir, afinal</p><p>você é acima da média, com cerca de 8 bilhões de pessoas no mundo (Worldo</p><p>Meter (S.d.), e quis o destino que você chegasse até aqui. Veja a oportunidade</p><p>que estamos tendo. Podemos nos conhecer (mesmo que virtualmente) e trocar</p><p>experiências e seguir nesse aprendizado. Vamos seguindo com um pouco mais</p><p>sobre o admirável mundo do marketing.</p><p>Saiba mais</p><p>Caso você queira saber mais sobre minha formação acadêmica e</p><p>profissional, você pode acessar diretamente o meu Curriculum Lattes no</p><p>seguinte endereço:</p><p>ACHILES JUNIOR. Disponível em: <https://professormarketing.com.br/>.</p><p>Acesso em: 21 out. 2022.</p><p>CNPQ – Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico.</p><p>Currículo Lattes. Disponível em: <https://cutt.ly/LgUZ8qY>. Acesso em: 21 out.</p><p>2022.</p><p>Tenho certeza de que juntos vamos iniciar uma bela jornada nesta incrível</p><p>viagem que é o fantástico mundo do marketing.</p><p>Figura 1 – Isso é marketing</p><p>https://cutt.ly/LgUZ8qY</p><p>3</p><p>CONTEXTUALIZANDO</p><p>Agora que estudamos os conceitos básicos do marketing aplicado ao</p><p>mercado internacional, é fundamental seguirmos nosso estudo pelas nuances</p><p>da integração do marketing com a tecnologia. Atualmente, é impossível imaginar</p><p>o desenvolvimento de uma estratégia de marketing sem o apoio da tecnologia</p><p>da informação, e isso porque ainda nem estamos falando das famosas mídias</p><p>sociais. Quando pensamos em um projeto de marketing consistente</p><p>devemos ter</p><p>em mente o uso da tecnologia com ferramenta de trabalho:</p><p>Não se gerencia o que não se mede,</p><p>não se mede o que não se define,</p><p>não se define o que não se entende,</p><p>e não há sucesso no que não se gerencia (Deming, citado por Jorge</p><p>Audy, S.d.)</p><p>Podemos aplicar esse mesmo pensamento para as estratégias de</p><p>marketing, ou seja, não há sucesso no que não se gerencia e para gerenciarmos</p><p>uma estratégia de marketing, precisaremos do apoio da tecnologia, uma vez que</p><p>a quantidade de dados que precisamos analisar é tamanha que não é mais</p><p>possível controlá-los sem sistemas de apoio ao marketing.</p><p>Confira um exemplo!</p><p>O conceito de big data nada mais é que uma grande quantidade de</p><p>informações que são recebidas pelas empresas, muitas vezes de forma não</p><p>estruturada e que precisam ser analisadas no âmbito da inteligência de mercado</p><p>para que toda essa informação seja transformada em conhecimento</p><p>mercadológico e municie as decisões estratégicas. O conceito de big data se</p><p>baseia em velocidade, volume, variedade, veracidade e valor. Por que a</p><p>tecnologia é fundamental para os profissionais de marketing?</p><p>É simples: basta imaginar que uma pessoa não é capaz de armazenar,</p><p>organizar, analisar e transformar tanta informação sem o apoio de sistemas</p><p>informatizados. Dessa forma, nasce um novo conceito – martech ou marketing</p><p>tecnológico.</p><p>Saiba mais</p><p>O termo martech já era usado no mercado para designar a tecnologia de</p><p>marketing. Ou seja, passou a ser muito comum entre os profissionais de</p><p>marketing de software e desenvolvedores de ferramentas de tecnologia usados</p><p>para planejar, executar e medir campanhas de marketing. Naturalmente, a</p><p>4</p><p>terminologia acabou sendo adotada para classificar também as startups que</p><p>unem estratégias de comunicação e marketing a inovações tecnológicas.</p><p>Fonte: Martech..., 2021.</p><p>Figura 2 – O que é big data?</p><p>Crédito: Gorodenkoff/Shutterstock.</p><p>Como as mídias sociais vêm mudando as estratégias de marketing?</p><p>O que são sistemas de apoio ao marketing?</p><p>Como a tecnologia da informação vem ajudando o marketing na</p><p>implantação de suas ações?</p><p>Para responder a esses questionamentos, busque no Google, usando</p><p>palavras-chave e depois reflita sobre essa temática. Antes, porém, lembro que</p><p>você deve evitar pesquisa no Wikipedia, pois trata-se de uma fonte colaborativa</p><p>de informações e assim não é possível obter tanta confiança.</p><p>Saiba mais</p><p>A Wikipedia não pode ser considerada uma fonte ruim de informação, mas</p><p>deve ser usada com cautela. Quem pretende fazer pesquisas com ela deve</p><p>sempre ter em mente que qualquer pessoa pode editá-la e, por isso, suas</p><p>informações podem não condizer com a verdade.</p><p>Fonte: Hautsch, 2010.</p><p>Saiba mais</p><p>5</p><p>A Wikipédia funciona no mesmo formato de qualquer outro modelo de wiki</p><p>(uma coleção de páginas na web conectadas entre si). A diferença desse formato</p><p>para sites comuns é que a totalidade ou a maior parte de suas páginas podem</p><p>ser, além de visitadas, editadas e atualizadas por qualquer usuário e a qualquer</p><p>momento.</p><p>Fonte: Kovacs, 2022.</p><p>A seguir, vamos ver alguns exemplos de resultados obtidos, que tal você</p><p>pesquisar e confrontar esses conceitos? Depois se você quiser pode postar nas</p><p>redes sociais e me marcar, assim poderemos conversar mais sobre o assunto.</p><p>Essa atividade não é obrigatória.</p><p>Saiba mais</p><p>O QUE É Big Data? OCI, S.d. Disponível em:</p><p><https://www.oracle.com/br/big-data/what-is-big-data/>. Acesso em; 22 out.</p><p>2022.</p><p>ENTENDA como o marketing nas redes sociais influencia a decisão de</p><p>compra. Webcompany, S.d. Disponível em:</p><p><https://webcompany.com.br/entenda-como-o-marketing-nas-redes-sociais-</p><p>influencia-a-decisao-de-compra/>. Acesso em: 22 out. 2022.</p><p>PATEL, N. Sistema de informação de marketing: o que é e como aplicar?</p><p>Neil Patel, S.d. Disponível em: <https://neilpatel.com/br/blog/sistema-de-</p><p>informacao-de-marketing/>. Acesso em: 22 out. 2022.</p><p>TEMA 1 – GESTÃO DA INFORMAÇÃO PARA O COMÉRCIO INTERNACIONAL</p><p>Quando se fala sobre marketing, devemos pensar também em tecnologia</p><p>da informação aplicada. Em se tratando de marketing internacional, a</p><p>preocupação é ainda maior, afinal existem interações em outros idiomas e</p><p>culturas o que exigirá ainda mais do marketing no processo de decisão. Por essa</p><p>razão, o uso de sistemas de informação se faz ainda mais necessário. Os</p><p>sistemas disponíveis para a área de marketing são muitos e grandes empresas</p><p>desenvolvem sistemas próprios que tem uma maior aderência as suas</p><p>necessidades, porém o uso de um Sistema de CRM (Customer relationship</p><p>management) é obrigatório, pois é esse sistema que deverá administrar as</p><p>diversas formas de interação que o mercado tem com a empresa e fornecer</p><p>informações importantes para a tomada de decisão.</p><p>6</p><p>Saiba mais</p><p>CRM (customer relationship management, ou, em português, gestão de</p><p>relacionamento com o cliente) é um sistema que permite registrar e organizar</p><p>todos pontos de um contato que um consumidor tem com o vendedor de uma</p><p>empresa.</p><p>Fonte: Folador, 2021.</p><p>Figura 3 – CRM</p><p>Crédito: Bleakstar/Shutterstock.</p><p>Vale lembrar que, para entender o que um CRM é capaz de fazer, muitas</p><p>vezes se torna tão complexo quanto escolher o melhor CRM para uma empresa.</p><p>O mercado possui diversos fabricantes desse tipo de ferramenta. Na verdade,</p><p>CRM é um conceito de relacionamento que utiliza muitas vezes a tecnologia</p><p>como base, possuindo assim uma infinidade de funcionalidades e plataformas</p><p>digitais, sendo algumas gratuitas. O importante é entender que o CRM é uma</p><p>cultura empresarial que precisa ser praticada por toda a empresa para que a</p><p>experiência do cliente seja a melhor possível, e que o sistema de CRM é o</p><p>software que apoia esse processo. Basicamente um sistema de CRM possui os</p><p>seguintes módulos: marketing, vendas, suporte e serviços.</p><p>7</p><p>Saiba mais</p><p>Software é uma sequência de instruções escritas para serem</p><p>interpretadas por um computador com o objetivo de executar tarefas específicas.</p><p>Também pode ser definido como os programas que comandam o funcionamento</p><p>de um computador</p><p>Fonte: Coelho, S.d.</p><p>Figura 4 – Detalhando CRM</p><p>Crédito: Mari Kova Shutterstock.</p><p>Cada um desses módulos administram uma etapa do processo de contato</p><p>com o mercado e fornecem uma visão completa da relação da empresa/marca</p><p>com seu mercado. Como forma bem simples de entendimento, é possível</p><p>destacar que um sistema de CRM é um software que permite o registro de todas</p><p>as interações que um cliente tem com a empresa e também pode registrar</p><p>movimentos de concorrentes, novos entrantes, comentários em mídias sociais e</p><p>etc. e que passou a ser chamado pelos especialistas de Social CRM, que é a</p><p>junção do big data com o CRM.</p><p>Portanto, a gestão da informação é fundamental para o desenvolvimento</p><p>de estratégias e, consequentemente, o acompanhamento das ações do plano de</p><p>marketing. Estar atento ao mercado tem mudado a posição do profissional de</p><p>marketing do foco no cliente para foco do cliente. É importante e necessário olhar</p><p>o mercado pelos olhos do cliente, no mercado internacional isso é ainda mais</p><p>verdade e mais necessário. Muitos autores insistem em chamar o CRM de SIM</p><p>– Sistema de Informação de Marketing. Essa nomenclatura é antiga e remete</p><p>aos primórdios dos sistemas de informação, quando os sistemas eram</p><p>desenvolvidos de forma isolada. O sistema de contas a pagar e receber não</p><p>8</p><p>conversavam com o sistema de controle de projeto, e este, por sua vez, não</p><p>fornecia dados para o sistema de informação de marketing. Com o avanço das</p><p>tecnologias, os sistemas de gestão empresarial evoluíram significativamente e</p><p>hoje são totalmente integrados, apesar de cada módulo controlar a sua</p><p>especialidade. Atualmente, os sistemas de informação de marketing são</p><p>chamados de CRM por sua complexidade e possibilidade de integração com</p><p>todas as áreas da empresa.</p><p>Figura 5 – Momento de reflexão pessoal</p><p>TEMA 2 – PESQUISA DE MARKETING: METODOLOGIA</p><p>Uma vez que a empresa implanta um sistema de CRM capaz de suportar</p><p>o volume de informações que vêm por meio dos vários canais de interação com</p><p>o mercado, é preciso analisá-los e depois interpretá-los. Durante o processo de</p><p>análise é comum surgirem perguntas que só são respondidas por pesquisas de</p><p>marketing ou de mercado. Sendo assim, vamos começar o tópico entendendo a</p><p>diferença entre pesquisa de mercado e pesquisa de marketing.</p><p>• Pesquisa de mercado: esse tipo de pesquisa trata das questões que são</p><p>de uma forma geral mais abrangentes do mercado e se relaciona com</p><p>todas as variáveis consideradas incontroláveis do marketing, sendo assim</p><p>é considerada de interesse de toda a organização.</p><p>Saiba mais</p><p>Pesquisa de mercado é uma ferramenta que permite o planejamento,</p><p>coleta e análise de dados relacionados a um empreendimento. Seu objetivo é</p><p>9</p><p>gerar conhecimento sobre um mercado e seu público, identificar oportunidades</p><p>e reduzir o risco na tomada de decisões estratégicas.</p><p>Fonte: Moraes, 2019.</p><p>• Pesquisa de marketing: trata das questões específicas do marketing e</p><p>se relaciona com todas as variáveis controláveis do marketing, sendo</p><p>principalmente de interesse da área de marketing. Neste momento de</p><p>nosso estudo, é difícil saber qual pesquisa será necessária para as</p><p>situações que serão enfrentadas no dia a dia da gestão do marketing, mas</p><p>o quadro a seguir pode auxiliar no processo:</p><p>Quadro 1 – Pesquisa de marketing</p><p>Pesquisa de marketing Estudos de eficácia de uma campanha</p><p>publicitária. Se a campanha atingiu seus</p><p>objetivos, pode ser adotada também para</p><p>avaliar os movimentos dos concorrentes.</p><p>Corporativa e de economia empresarial Estudos de preço de produtos e serviços,</p><p>estudo internacional para exportação,</p><p>localização de fábricas e pontos de venda</p><p>De responsabilidade corporativa Estudos de impacto ambiental, direito do</p><p>consumidor e restrições legais em</p><p>propagandas e promoções</p><p>De produtos Aceitação de produtos em novos mercados,</p><p>estudo de produtos dos concorrentes,</p><p>pesquisa de embalagem e características</p><p>para determinados mercados</p><p>De vendas e de mercado Medidas de potencial de mercado, análise de</p><p>participação de mercado, análise de vendas,</p><p>escolha de territórios, estudos promocionais</p><p>etc.</p><p>Fonte: Dias et al., 2003.</p><p>Saiba mais</p><p>As variáveis controláveis são aquelas sobre as quais a empresa pode</p><p>exercer decisão e gerenciamento, resultando em ações táticas que determinem</p><p>o comportamento no mercado, quais sejam: o produto, a concorrência, o preço,</p><p>a distribuição, a propaganda e a promoção.</p><p>Fonte: Reis, 2014.</p><p>Quando elaboramos uma pesquisa, é preciso criar um processo com 5</p><p>etapas:</p><p>10</p><p>Figura 6 – Passando para lembrar que você é acima de média!</p><p>TEMA 3 – PROBLEMA DE PESQUISA EM MERCADOS INTERNACIONAIS</p><p>Para realizarmos uma pesquisa, precisamos ter um problema de pesquisa</p><p>que é na verdade a pergunta mestre que motivou a pesquisa. Por exemplo:</p><p>• O preço do produto está correto?</p><p>• A nossa marca será bem aceita no mercado?</p><p>Normalmente, o problema é de algum departamento da empresa ou surge</p><p>na análise do CRM. Geralmente durante o processo da construção da pesquisa,</p><p>realizada por um instituto de pesquisa contratado pela empresa, encontramos as</p><p>seguintes situações:</p><p>Temos o problema, mas não sabemos como formular a pergunta de forma</p><p>a gerar as respostas que auxiliem no processo de solução. Essas situações, por</p><p>mais estranhas que possam parecer à primeira vista, são muito comuns no</p><p>ambiente do marketing internacional devido a uma falha de interpretação da</p><p>cultura dos novos países que estamos ou pretendemos atender. Em qualquer</p><p>uma das situações é importante que o instituto de pesquisa contratado tenha</p><p>experiência em pesquisas em mercados internacionais para perceber essas</p><p>características.</p><p>É fundamental para o profissional de marketing que está atuando com</p><p>uma empresa que pretende ou já está no mercado internacional entender,</p><p>também, as diferenças culturais entre o consumidor de um país e outro. É muito</p><p>importante frisar que, pelo fato de certos países terem sido colonizados por</p><p>outros não podemos considerar que ações realizadas no país colonizador irão</p><p>funcionar no país dos colonizados. Vale ressaltar que historicamente é comum</p><p>existirem rivalidades, às vezes ocultas, que são grandes barreiras de entrada de</p><p>produtos de países colonizadores.</p><p>11</p><p>Vimos que, durante o processo de coleta e análise dos dados, surgirão</p><p>questionamentos importantes para a estratégia de marketing. É o que</p><p>chamamos de problema de marketing e, após identificarmos esse problema,</p><p>devemos lançar mão de pesquisa para respondê-la, pois em certas situações</p><p>podemos enfrentar dificuldade em formar a pergunta correta. Para evitarmos</p><p>esses equívocos, devemos seguir um processo para a definição do problema.</p><p>Temos o problema, mas na verdade questão é outra, ou seja, está sendo</p><p>mascarada por alguma situação não perceptível nas análises.</p><p>Esse processo deve considerar os seguintes aspectos:</p><p>• Histórico da situação;</p><p>• Alternativas para solucionar essa situação;</p><p>• Avaliar as possíveis ações que serão tomadas com o resultado da</p><p>pesquisa;</p><p>• Se temos todas as informações necessárias para responder à pergunta.</p><p>Esse processo tem por objetivo avaliar todo o ambiente do problema que</p><p>está sendo analisado, avaliar todas as possíveis interferências e influências</p><p>externas.</p><p>Muitas vezes uma variável ambiental externa suprime uma situação de tal</p><p>forma que decisões erradas são tomadas. No mercado internacional isso é ainda</p><p>mais comum: por vezes, um determinado país está passando por uma crise</p><p>econômica, e a matriz entende que as vendas caíram por conta da crise, o que</p><p>pode não ser verdadeiro, pois um concorrente local pode ter entrado no mercado</p><p>e os clientes começaram a comprar o produto lá, por acreditarem que estão</p><p>auxiliando o país. Essas situações precisam ser monitoradas pela área de</p><p>marketing da matriz para que decisões de promoção ou comunicação sejam</p><p>revistas e evitem uma perda de participação de market share.</p><p>Um outro fato inegável no mundo moderno é o caminho considerado</p><p>natural de toda organização/empresa após conseguir atingir um nível</p><p>interessante de market share e assim ganhar musculatura no mercado local é</p><p>focar em seu crescimento e consequentemente expandir o seu business</p><p>(negócio) para novas horizontes e atingir assim novos públicos, algo parecido</p><p>com o desenho animado Pink e Cérebro, em que os ratinhos tinham o desejo</p><p>maior de conquistar o mundo. Marketing internacional é isso a busca pela</p><p>12</p><p>conquista do mundo (mercadologicamente) e a pesquisa em nosso caso</p><p>específico tem papel.</p><p>Saiba mais</p><p>O market share é uma porcentagem que corresponde à relevância da sua</p><p>empresa diante dos competidores da indústria em que ela atua. Ele pode</p><p>representar o valor de mercado, a porção de um público que prefere aquela</p><p>marca, o volume de vendas e outros aspectos.</p><p>Fonte: Xavier, 2019.</p><p>Saiba mais</p><p>Business é uma palavra da língua inglesa que traduzida para o português</p><p>pode significar comércio ou negócio.</p><p>Saiba mais</p><p>Os estúdios Warner Bros., em parceria com o famoso cineasta Steven</p><p>Spielberg, criaram há alguns anos um desenho animado curioso O Pink e o</p><p>Cérebro. O desenho narra as aventuras de dois ratos de laboratório, em que</p><p>Cérebro é um rato baixinho e com uma gigantesca cabeça, que, além de muito</p><p>inteligente, também é acometido de uma megalomania crônica. Seu objetivo</p><p>diário é tentar dominar o mundo. O seu parceiro, o Pink, é um rato mais alto,</p><p>adora se exercitar na sua gaiola, e cuja imbecilidade acaba sempre estragando</p><p>os planos maquiavélicos do Cérebro. Eles são parceiros inseparáveis e seus</p><p>interesses convergem apenas no fato que o Pink vê no Cérebro o seu melhor</p><p>amigo, e o Cérebro vê no Pink apenas uma mão de obra barata.</p><p>Fonte: Lira, S.d.</p><p>13</p><p>Figura 7 – Pink da dupla: Pink & Cérebro</p><p>Crédito: Brenda Rocha – Blossom/Shutterstock.</p><p>Assim, praticamente todas as marcas almejam esse mercado</p><p>internacional, porém é necessário o estabelecimento de um planejamento de</p><p>marketing e comunicação, bem como um posicionamento que atinjam as reais</p><p>necessidades de seu novo target, sem descuidar principalmente das regras</p><p>existentes no mercado em potencial, ou seja: atenção a legislação vigente no</p><p>local escolhido para atuar.</p><p>Pois bem, continuando a falar sobre marketing internacional, convém</p><p>lembrar que nestas situações as pesquisas de mercado podem auxiliar</p><p>fortemente, percebendo esses movimentos de mercado que estão ocultos pela</p><p>cultura local.</p><p>Mas nem tudo são flores, afinal olhar mercadológico é atenção ao seu</p><p>mercado de atuação. Uma vez que um ponto importante e que precisa ser</p><p>avaliado é quando uma pesquisa não é recomendada, mesmo que tenhamos</p><p>clara identificação de um problema – por exemplo, falta de recursos financeiros,</p><p>tempo errado de entrada no mercado, quando a decisão já foi tomada, quando</p><p>a alta gerência da empresa não entende que decisões terão que ser tomadas</p><p>após o resultado da pesquisa, quando os custos da pesquisa superam os</p><p>benefícios que virão com o resultado da pesquisa. Em qualquer uma dessas</p><p>14</p><p>situações a pesquisa de mercado deve ser evitada, uma vez que será tempo</p><p>perdido e poderá trazer ainda mais desafios. Avaliar corretamente se a pesquisa</p><p>deve ou não ser realizada é fundamental para o sucesso de qualquer estratégia</p><p>de mercado.</p><p>TEMA 4 – CRM COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING</p><p>Neste momento fica claro a importância dos sistemas de informação</p><p>apoiando o marketing e sem dúvida o sistema de CRM é uma peça considerada</p><p>chave nesse processo. Não podemos subestimar o poder de comunicação de</p><p>um sistema de CRM. Durante décadas as empresas tinham condições de manter</p><p>um relacionamento pessoal com seus clientes, porém, com a globalização,</p><p>aumento da população e nascimento de vários novos negócios, essa tarefa não</p><p>pôde ser mais realizada nos mesmos modelos.</p><p>Saiba mais</p><p>CRM, sigla para Customer Relationship Management, é um sistema de</p><p>vendas para registrar e organizar todos os pontos de um contato que um</p><p>consumidor tem com o vendedor de uma empresa. O CRM também é importante</p><p>para fazer abordagens mais eficientes, já que armazena todo o histórico do</p><p>cliente potencial.</p><p>Fonte: Marketing..., 2018.</p><p>Os métodos tradicionais de marketing de massa ainda têm seu espaço,</p><p>mas, como vemos, o crescimento das mídias sociais as estratégias e ações de</p><p>marketing precisam ser diferentes e velozes. Esse novo modelo de fazer</p><p>marketing é chamado de one to one, ou globalização com personalização e</p><p>exatamente nesse modelo que o CRM passa a ser uma ferramenta de estratégia</p><p>de marketing e comunicação.</p><p>Saiba mais</p><p>O marketing one to one é uma ferramenta que surge, justamente, no</p><p>momento em que o consumidor anda cada vez mais exigente e em busca de um</p><p>vínculo mais duradouro e personalizado com as empresas com as quais se</p><p>relaciona. Assim, é necessário que as empresas busquem compreender como o</p><p>marketing cara a cara funciona e como ele pode ser o diferencial que estão</p><p>procurando para satisfazer as necessidades dos seus consumidores.</p><p>15</p><p>Fonte: Marketing..., 2018.</p><p>Que tal conhecer agora, os principais objetivos e riscos do uso do CRM?</p><p>• Objetivos: retenção de clientes: aumentar a capacidade de reter os</p><p>clientes lucrativos; obtenção de clientes: obtenção de clientes certo;</p><p>lucratividade dos clientes: aumento das margens individuais.</p><p>• Riscos: a ferramenta escolhida não atende as necessidades da empresa,</p><p>gerando excesso de dados e dificuldade de análise de resultador, com</p><p>dados inúteis ou pouco confiáveis. Análise lenta demais para apoiar a</p><p>tomada de decisão e muitas vezes está limitada a área de vendas e SAC.</p><p>Mitigando esses riscos com apoio da área de TI e Vendas, o CRM passa</p><p>a ser útil para o marketing e não apenas para a área de vendas e o SAC. Para</p><p>iniciarmos uma análise das informações que podem ser extraídas de um sistema</p><p>de CRM, precisamos entender os dados básicos que são registrados num</p><p>sistema de CRM. É possível ter informações simples como: pipeline de vendas</p><p>(funil de vendas); pipeline (funil de vendas) de oportunidades perdidas; número</p><p>de vendas mês a mês; taxa de vendas (oportunidades abertas) versus as vendas</p><p>reais). Essas informações parecem básicas, mas podem dar origem a</p><p>informações bem mais sofisticadas. Isso tudo para começar a entender o</p><p>mercado no qual vamos ingressar, no caso do marketing internacional. Essa é</p><p>uma prática habitual e de grande valia.</p><p>Saiba mais</p><p>O profissional de TI é o responsável por gerenciar as informações em uma</p><p>organização, criando e distribuindo-as em redes de computadores, além de lidar</p><p>com processamento de dados, engenharia de software, informática, hardwares</p><p>e softwares.</p><p>Fonte: O que..., S.d.a.</p><p>Saiba mais</p><p>O Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) é a forma direta de</p><p>comunicação entre cliente e empresa para a resolução de problemas e dúvidas.</p><p>A ouvidoria é um ponto mais amplo do atendimento ao consumidor. Essa é uma</p><p>representação da opinião dos consumidores dentro da empresa.</p><p>Fonte: O que..., S.d.b.</p><p>Saiba mais</p><p>16</p><p>Pipeline de vendas é um mapa que serve para organizar visualmente os</p><p>negócios em andamento na área comercial de uma empresa. Nele é possível</p><p>visualizar as etapas das negociações, como proposta, negociação e fechamento,</p><p>e saber em qual estágio cada potencial cliente se encontra. Além disso, os</p><p>vendedores podem ver quais tarefas precisam desempenhar em cada fase para</p><p>conduzir os clientes até a compra.</p><p>Fonte: Saiba..., 2022.</p><p>Figura 8 – Pense nisso</p><p>TEMA 5 – RELAÇÕES PÚBLICAS</p><p>Seguindo as principais tendências do marketing internacional, é</p><p>fundamental a criação de uma forte relação de confiança entre a empresa que</p><p>está entrando no mercado e o mercado em si. É óbvio que devemos entender</p><p>que em muitos casos não existe uma relação anterior com a marca e muito</p><p>menos com os executivos da empresa. Seus produtos podem não ser</p><p>conhecidos e as marcas não chamarem a atenção no ponto de venda e os</p><p>compradores não se interessarem em comprá-lo.</p><p>Mas é possível vencer essa barreira natural? Eu posso afirmar que sim,</p><p>por de ferramentas que são eficientes em situações como criamos acima, e é</p><p>nesse momento que entra em cena quem? Nossa velha e boa relações públicas</p><p>que nada mais é que o profissional ter a capacidade de construção, promoção e</p><p>preservação da boa imagem de empresas perante o público interno e o externo.</p><p>Suas estratégias englobam a criação de programas de integração entre o</p><p>mercado e a empresa permitindo uma aceitação e uma integração muito mais</p><p>rápida e consequentemente uma maior performance da empresa naquele novo</p><p>mercado.</p><p>17</p><p>Saiba mais</p><p>Relações públicas é um processo estratégico de comunicação que</p><p>constrói relações de benefício mútuo entre as organizações e seus públicos. De</p><p>forma simples, a PRSA (Sociedade Americana de Relações Públicas) definiu as</p><p>relações públicas como um processo estratégico de comunicação que constrói</p><p>relações de benefício mútuo entre as organizações e seus públicos.</p><p>Fonte: Costa, 2018.</p><p>Saiba mais</p><p>O público interno é definido por todos os colaboradores da empresa, além</p><p>de fornecedores e terceirizados que trabalham para a organização. Em suma,</p><p>são as pessoas que fazem parte da organização para que a empresa funcione.</p><p>Fonte: Público..., 2021.</p><p>Saiba mais</p><p>O público externo são as pessoas que mantêm o negócio financeiramente</p><p>por meio de serviços ou produtos. É aquele grupo que não está trabalhando para</p><p>a empresa, mas são essenciais para o funcionamento da organização, até</p><p>porque são eles que vão gerar receita. Portanto, formular ações que valorizem a</p><p>experiência dessas pessoas é fundamental para a geração de</p><p>fidelização e</p><p>promoção da marca.</p><p>Fonte: Fonte: Público..., 2021.</p><p>É natural a convergência entre o profissional de relações públicas e o de</p><p>marketing com o objetivo de criar um plano de marketing e comunicação que</p><p>realmente traga o resultado esperado. Em uma visão estratégica mais profunda</p><p>é possível expandir o composto de marketing dos tradicionais 4Ps para os 7Ps</p><p>(Produto, Preço, Praça, Promoção, Pessoas, Evidências Físicas e Processos) e</p><p>é nesse novo contexto que o papel dos programas de relações públicas passa a</p><p>ser essencial, principalmente nos mercados internacionais em que ficam</p><p>evidente as diferenças culturais conforme mencionamos algumas vezes.</p><p>18</p><p>Saiba mais</p><p>Convergente é um adjetivo atribuído a tudo o que segue ou se direciona</p><p>para o mesmo lugar.</p><p>Fonte: S.d.</p><p>Figura 9 – Pense sobre isso</p><p>TROCANDO IDEIAS</p><p>Já estamos no mundo do marketing internacional, nada melhor que</p><p>analisar materiais possibilitam essa prática. Vamos agora associar o tema de</p><p>pesquisa relacionada aos melhores eventos de marketing internacional. Que tal</p><p>uma pesquisa e leitura nesse material para complementar seus conhecimentos</p><p>sobre novas formas de consumo?</p><p>Crédito: Vector Stock Icons/Shutterstock.</p><p>Obs.: esta atividade não é obrigatória, sendo apenas para reforçar seu</p><p>conhecimento e não precisa ser entregue.</p><p>19</p><p>Veja alguns desses eventos:</p><p>Figura 11 – 10 melhores eventos de marketing que você precisa conhecer</p><p>Crédito: Mental Mind/Shutterstock.</p><p>Saiba mais</p><p>RODRIGUES, J. S. 10 melhores eventos de marketing que você precisa</p><p>conhecer. Moblee, S.d. Disponível em:</p><p>20</p><p><https://www.moblee.com.br/blog/eventos-de-marketing/>. Acesso em: 23 out.</p><p>2022.</p><p>NA PRÁTICA</p><p>Trazendo para a prática com o objetivo de entender melhor o papel do</p><p>relações públicas, vamos analisar rapidamente o case da empresa SilverSea. A</p><p>SilverSea é uma empresa de cruzeiros marítimos de luxo que desejava entrar no</p><p>mercado brasileiro, porém era pouco conhecida dos brasileiros, mesmo os de</p><p>alta renda. Dona de uma frota de navios de alto luxo com gastronomia</p><p>diferenciada e rotas de navegação para locais exóticos e extremamente</p><p>exclusivos, a empresa criou um programa de relações públicas dentro de sua</p><p>estratégia de marketing com o objetivo claro de aumentar o conhecimento da</p><p>marca SilverSea e o conceito de Cruzeiro de luxo no Brasil, alcançando presença</p><p>relevante na imprensa brasileira e para isso o programa consistiu em assessoria</p><p>de imprensa, organização de eventos sociais, press tours, almoços a bordo,</p><p>participação de celebridades, distribuição de press-kits com diferentes brindes</p><p>para mailing list previamente selecionado.</p><p>Saiba mais</p><p>A Silversea Cruises é a pérola reluzente do Royal Caribbean Group. Uma</p><p>linha de cruzeiros e expedições ultraluxuosa, aclamada pelo seu saber-fazer,</p><p>pelos seus pacotes com tudo incluído e pela sua gama de destinos globais.</p><p>Lançada em 1994 como a primeira linha de cruzeiros globais ultraluxuosos e com</p><p>tudo incluído a nível mundial, a Silversea tornou-se oficialmente parte do Royal</p><p>Caribbean Group em julho de 2018, altura em que o grupo adquiriu dois terços</p><p>das ações da linha de cruzeiros, adquirindo posteriormente as ações restantes</p><p>em julho de 2020.</p><p>Fonte: Silveersea, S.d.</p><p>Saiba mais</p><p>Viagens nacionais e/ou internacionais programadas pelas empresas para</p><p>que a imprensa conheça melhor suas atividades.</p><p>Fonte: DicTech, S.d.</p><p>Saiba mais</p><p>21</p><p>O press kit, ou kit de imprensa, ao traduzir para o português, vem</p><p>tradicionalmente dos escritórios de assessoria de imprensa e foi criado para</p><p>apresentar uma empresa ou um serviço para a mídia. Nele, estão presentes</p><p>objetos que traduzem o que é aquele negócio.</p><p>Fonte: Ramos, 2018.</p><p>Saiba mais</p><p>É uma maneira de se organizar e garantir que nenhum contato seja</p><p>perdido e, mais importante, que você consiga se relacionar com quem ainda não</p><p>é seu cliente de uma forma mais precisa e segmentada, aumentando a sua</p><p>eficiência.</p><p>Fonte: Camargo, 2020.</p><p>Figura 10 – Pense sobre isso</p><p>FINALIZANDO</p><p>Estamos chegando ao fim desta etapa. Até o presente momento, falamos</p><p>sobre vários temas relacionados aos desafios do marketing internacional no qual</p><p>podemos destacar a relevância de um sistema de informação de qualidade e</p><p>confiável que possa disponibilizar informações rápidas para a tomada de</p><p>decisões mais assertivas. Afinal a integração do marketing com a tecnologia da</p><p>informação fica evidente nos tempos modernos, não só por conta das mídias</p><p>sociais, sites de internet e e-commerce, mas na administração de sistemas</p><p>sofisticados como CRM. Pudemos ainda decodificar uma pesquisa de mercado</p><p>e seu papel dentro de uma estratégia mercadológica vencedora para mercados</p><p>internacionais. Nesse momento já adquirimos conhecimento para identificar a</p><p>22</p><p>necessidade de uma estratégia de marketing e de que ela seja elaborada com</p><p>cuidado para ser assertiva e trazer os resultados necessários.</p><p>Saiba mais</p><p>E-commerce, ou comércio eletrônico, refere-se às vendas pela internet de</p><p>produtos e serviços. Assim, todas as transações comerciais são realizadas por</p><p>meio de ferramentas online.</p><p>Figura 12 – Aviso</p><p>Saiba mais</p><p>Para ir além em seus estudos, vá adiante em suas pesquisas, afinal, eu</p><p>continuo vendo marketing em tudo, e você? Já consegue perceber que ele está</p><p>por tudo?</p><p>23</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>CAMARGO, G. O que é mailing e quais os 6 fundamentos para uma estratégia</p><p>de email marketing de sucesso. Rock Content, 4 fev. 2020. Disponível em:</p><p><https://rockcontent.com/br/blog/mailing/>. Acesso em: 23 out. 2022.</p><p>CARVALHO, E. N.; SANTOS, R. M. G. As diretrizes organizacionais: uma análise</p><p>prática da missão, visão e valores em uma pequena empresa em Mossoró-RN.</p><p>Revista Foco, v. 9, n. 1, p. 23-36, 2016.</p><p>CHURCHILL JUNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os</p><p>clientes. São Paulo: Saraiva, 2012.</p><p>COELHO, T. Software: o que é, tipos e exemplos. Significados, S.d. Disponível</p><p>em: <https://www.sig nificados.com.br/software/>. Acesso em: 22 out. 2022.</p><p>COMIN, F. S. Missão, visão e valores como marcas do discurso nas</p><p>organizações de trabalho. Psico, v. 43, n. 3, p. 6, 2012</p><p>COSTA, T. Saiba tudo sobre relações públicas: o que é, áreas de atuação e</p><p>mercado de trabalho! Rock Content, 10 nov. 2018. Disponível em:</p><p><https://rockcontent.com/br/blog/relacoes-publicas/>. Acesso em: 23 out. 2022.</p><p>COUGHLAN, A. T. et. al. Canais de marketing e distribuição. Bookman: Porto</p><p>Alegre, 2011.</p><p>CREDIDIO, G. S. Publicidade e design: panorama nacional e como extrair maior</p><p>valor das ideias criativas. Diálogo com a Economia Criativa, v. 1, n. 2, p. 56-</p><p>74. 2016.</p><p>DIAS, S. R. et al. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.</p><p>DICTECH. Press Tour. Dic Tech, S.d. Disponível em:</p><p><https://bityli.com/digtPmF>. Acesso em: 23 out. 2022.</p><p>FOLADOR, M. CRM: tudo sobre Customer Relationship Management.</p><p>Resultados Digitais, 8 mar. 2021. Disponível em:</p><p><https://resultadosdigitais.com.br/vendas/o-que-e-crm/>. Acesso em: 22 out.</p><p>2022.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B. Marketing político e eleitoral: uma analogia entre o</p><p>mundo corporativo e a política. Curitiba: Ibpex, 2010.</p><p>_____. Caminhos do marketing. Curitiba: InterSaberes, 2014.</p><p>24</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; AZEVEDO, N. Q. Marketing digital: uma análise do</p><p>mercado 3.0. Curitiba: InterSaberes, 2015.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; AVIS, B. M. Supermarketing: estratégias de</p><p>marketing digital. Curitiba: InterSaberes, 2021.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; CAMARGO. S. Cidadão é rei: marketing e</p><p>atendimento em serviços públicos. Curitiba: InterSaberes, 2022.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; RIEPING, M. Itrends: uma análise de tendências e</p><p>mercados. Curitiba: InterSaberes, 2014.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; SENTA, S. Supervarejo: uma abordagem prática</p><p>sobre mercados de consumo. Curitiba: InterSaberes, 2014.</p><p>GIANOS, J. F. A Brief Introduction</p>