Marketing

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<p>2017</p><p>Marketing</p><p>Prof.ª Liliane de Souza Vieira da Silva</p><p>Prof. Tulio Kléber Vicenzi</p><p>Copyright © UNIASSELVI 2017</p><p>Elaboração:</p><p>Prof.ª Liliane de Souza Vieira da Silva</p><p>Prof. Tulio Kléber Vicenzi</p><p>Revisão, Diagramação e Produção:</p><p>Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI</p><p>Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri</p><p>UNIASSELVI – Indaial.</p><p>658.8</p><p>V632mVicenzi, Tulio Kléber</p><p>Marketing / Tulio Kléber Vicenzi e Liliane de Souza Vieria da</p><p>Silva. Indaial: UNIASSELVI, 2017.</p><p>227 p. : il.</p><p>ISBN 978-85-515-0107-8</p><p>1.Marketing.</p><p>I. Centro Universitário Leonardo da Vinci.</p><p>Impresso por:</p><p>III</p><p>apresentação</p><p>Prezado acadêmico!</p><p>Em mais uma disciplina do seu curso, o marketing possui um</p><p>papel fundamental nas organizações e que, muitas vezes, não é levado</p><p>em consideração. No entanto, é uma ferramenta essencial para promover</p><p>produtos ou serviços de uma empresa, até mesmo o marketing pessoal, no</p><p>caso, em busca de um emprego, ou o marketing eleitoral, em que uma pessoa</p><p>o utiliza para buscar votos para sua eleição, independentemente de qual seja</p><p>o cargo a que esteja concorrendo.</p><p>Nesta unidade o assunto abordado de marketing é sua evolução</p><p>e revolução, necessárias para que a organização busque aumentar a</p><p>participação de mercado, bem como, acompanhar as tendências que mudam</p><p>com o passar do tempo, criando novas demandas, e o marketing deve estar</p><p>preparado para essa transformação.</p><p>Os detalhamentos dos assuntos estão disponibilizados de forma que</p><p>seja importante ter primeiramente o conhecimento inicial, seus conceitos, e</p><p>após, inicia-se o entendimento para o marketing, buscando a necessidade de</p><p>evolução, conhecimento e aplicação.</p><p>Um conteúdo muito interessante e que está presente em qualquer</p><p>situação do marketing são os 4 Ps, 4 Cs e os 4 As, sendo de muita relevância,</p><p>ainda hoje, em relação ao mercado em que a organização esteja presente.</p><p>Outra situação é o entendimento para uma pesquisa. Qual a</p><p>necessidade de pesquisar o mercado? Igualmente quando estamos</p><p>comprando algum produto, fazemos pesquisas de preço. As empresas</p><p>utilizam a pesquisa para buscar o entendimento do consumidor ou verificar</p><p>tendências do mercado, pois é sabido que muitos produtos são cíclicos, por</p><p>exemplo, as roupas: no passado, o xadrez era da época das décadas de 50 e</p><p>60, logo houve uma mudança de postura do consumidor e esse tipo de estilo</p><p>era mal visto, já nos dias de hoje o xadrez voltou e mostrou o seu potencial</p><p>de vendas.</p><p>Muitos empresários ainda pensam que o marketing é apenas a</p><p>imagem da empresa ou a instalação de propaganda e publicidade, porém,</p><p>ao contrário, o marketing vai muito mais além da configuração de uma</p><p>embalagem. Temos que vivenciar o momento e verificar a vantagem ou uma</p><p>oportunidade identificada através da pesquisa. Importante e necessário para</p><p>iniciar um projeto é o plano de marketing, presente em nosso livro didático.</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>IV</p><p>Agora no século 21, as tendências ocorrem mais rapidamente e o</p><p>marketing deverá estar preparado para essa mudança tão generalizada,</p><p>que podemos perceber em todos os ramos de negócios, principalmente o</p><p>de consumo. Os clientes, consumidores natos, estão cada vez mais críticos</p><p>nas suas escolhas e gostos, bem como no estilo de compra. Outro assunto</p><p>importantíssimo é o Marketing Digital, como consequência da globalização.</p><p>Caberá ao gestor de marketing buscar inovações através de sistemas de</p><p>informação do marketing, conhecidos como SIM e, dessa forma, tomar</p><p>decisões possíveis para conquistar os consumidores.</p><p>Por meio de leituras e atividades, você terá a oportunidade de</p><p>vivenciar o mundo do marketing na prática, tomando decisões e tendo a</p><p>chance de opinar em todo o processo do seu desenvolvimento.</p><p>Tenho certeza de que esta unidade de estudos trará novas</p><p>oportunidades para tomadas de decisão e para que seja possível utilizar o</p><p>marketing nos diversos ramos de negócio.</p><p>Bom estudo e um grande abraço.</p><p>Prof. Tulio Kléber Vicenzi</p><p>Prof.ª Liliane de Souza Vieira da Silva</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>V</p><p>Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para</p><p>você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há</p><p>novidades em nosso material.</p><p>Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é</p><p>o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um</p><p>formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura.</p><p>O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova</p><p>diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também</p><p>contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.</p><p>Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente,</p><p>apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade</p><p>de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador.</p><p>Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para</p><p>apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto</p><p>em questão.</p><p>Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas</p><p>institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa</p><p>continuar seus estudos com um material de qualidade.</p><p>Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de</p><p>Desempenho de Estudantes – ENADE.</p><p>Bons estudos!</p><p>NOTA</p><p>Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos</p><p>materiais ofertados a você e dinamizar ainda</p><p>mais os seus estudos, a Uniasselvi disponibiliza</p><p>materiais que possuem o código QR Code, que</p><p>é um código que permite que você acesse um</p><p>conteúdo interativo relacionado ao tema que</p><p>você está estudando. Para utilizar essa ferramenta,</p><p>acesse as lojas de aplicativos e baixe um leitor</p><p>de QR Code. Depois, é só aproveitar mais essa</p><p>facilidade para aprimorar seus estudos!</p><p>UNI</p><p>VI</p><p>VII</p><p>UNIDADE 1 – INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING .............. 1</p><p>TÓPICO 1 – OS CONCEITOS DO MARKETING ............................................................................ 3</p><p>1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 3</p><p>2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING .................................................................... 3</p><p>2.1 O QUE É MARKETING? ................................................................................................................ 8</p><p>2.2 ERAS DO MARKETING ................................................................................................................. 10</p><p>2.3 MARKETING 1.0, 2.0 E 3.0 ............................................................................................................. 12</p><p>3 O MARKETING E A GLOBALIZAÇÃO.......................................................................................... 15</p><p>4 A ORGANIZAÇÃO E O MARKETING ........................................................................................... 17</p><p>5 IDENTIFICANDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ............................................ 19</p><p>5.1 TIPOS DE TOMADA DE DECISÃO ............................................................................................. 20</p><p>LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................... 23</p><p>RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................ 27</p><p>AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 28</p><p>TÓPICO 2 – ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO ....................................... 29</p><p>1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................</p><p>no</p><p>tradicional.</p><p>FONTE: Las Casas (2009, p. 166)</p><p>TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING</p><p>23</p><p>No quadro apresentado por Las Casas (2009) pode-se perceber que</p><p>existem várias classes sociais no Brasil, mas, a princípio, o consumo geralmente</p><p>depende do poder de compra de cada classe. No entanto, não quer dizer que uma</p><p>pessoa de outra classe não pode comprar um produto do seu gosto, mas terá que</p><p>pagar o valor que está na “vitrine”.</p><p>O profissional de marketing terá muitos desafios para identificar as</p><p>classes sociais e apresentar um produto para aquele indivíduo sem passar</p><p>por constrangimento, pois cada pessoa tem uma personalidade e poderá ficar</p><p>decepcionada com a marca ou loja, por estar sendo comparada com classes sociais</p><p>mais baixas do que aquela a que realmente pertence.</p><p>NOTA</p><p>O profissional de marketing deverá levar em consideração as atitudes, percepções</p><p>e a satisfação dos consumidores e perceber o seu comportamento conforme a satisfação e</p><p>aquisição de um produto, buscando o cuidado para não generalizar as classes sociais.</p><p>LEITURA COMPLEMENTAR</p><p>A LIMONADA DA CRISE É A MUDANÇA DE COMPORTAMENTO</p><p>DO CONSUMIDOR</p><p>Estela Benetti</p><p>O empreendedor Romero Rodrigues, fundador da Buscapé Company,</p><p>empresa líder em digital commerce na América Latina, foi palestrante no</p><p>primeiro Meetup Startup SC 2016, realizado quinta-feira à noite no Centro</p><p>de Inovação Acate Primavera, em Florianópolis. O evento reuniu mais de 600</p><p>pessoas, foi uma iniciativa do Sebrae/SC e da incubadora Midi Tecnológico.</p><p>Romero, que no final do ano passado assumiu a presidência do conselho da</p><p>Buscapé e se tornou sócio do fundo de investimento em startups Redpoint</p><p>eventures, conversou comigo sobre o futuro da busca de preços pela web, crise</p><p>e o cenário do setor de TI de Florianópolis.</p><p>Graduado em engenharia pela USP, Romero fundou a Buscapé em 1999</p><p>com os colegas de universidade Ronaldo Takahashi, Rodrigo Borges e Mário</p><p>Letelier. Em 2009, eles venderam a companhia para a empresa Naspers, da África</p><p>do Sul, por US$ 342 milhões.</p><p>Como vocês fundaram a Buscapé e como foi a evolução dela?</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING</p><p>24</p><p>A Buscapé começou em 1998. Eu já vinha com amigos de faculdade</p><p>de Engenharia fazendo exercícios para criar uma empresa. Depois de várias</p><p>tentativas que deram errado, o Rodrigo (um dos fundadores) estava tentando</p><p>comprar uma impressora e começou a procurar em sites de busca pela internet.</p><p>Ele procurou em todos da época – Cadê, Zaz e Uol – e não encontrou nada sobre</p><p>informação de compra daquele produto. Aí veio a ideia de criar um site em que</p><p>só se encontrasse produto e preço. Este site nós lançamos em junho de 1999,</p><p>com 35 lojas e 30 mil produtos, que era 100% da internet brasileira na época. O</p><p>projeto era inovador, fomos o segundo site de busca de preços no mundo (existia</p><p>o mySimon no exterior) e até então não tinha havido investimento em empresa</p><p>de internet noticiado pela mídia, não havia venture capital no Brasil. A gente foi</p><p>pego de surpresa pela onda que teve. Foi uma onda grande, boa, mas uma só,</p><p>curta, de 1999 a 2000, de investimentos em internet. Primeiro a gente conseguiu</p><p>levantar recurso numa rodada Seed, bem pequena, depois conseguimos uma</p><p>rodada maior com o Merrill Lynch e Unibanco, que foi de US$ 3 milhões. Esse</p><p>dinheiro foi fundamental para a gente levar a empresa para a lucratividade,</p><p>crescer e transformar a Buscapé no que acabou virando depois.</p><p>Que conselhos você dá para quem quer empreender na área de tecnologia,</p><p>abrir um startup?</p><p>Primeiro eu brinco que empreendedorismo se quebra (divide) em três</p><p>palavras: em resiliência, consistência e estar disposto a fracassar. Consistência</p><p>porque você precisa realmente ter consistência no discurso e bater várias vezes</p><p>até ser bem-sucedido. Há histórias maravilhosas, como a do Airbnb, que vale</p><p>mais do que qualquer rede de hotel e não tem um prédio. Tiraram sarro quando</p><p>eles apresentaram o projeto. Você não pode aceitar um não. Tomou um não, deve</p><p>seguir para frente, continuar com a sua mensagem, criar uma cultura forte. E a</p><p>resiliência de aguentar os tapas. Você vai tomar tapas e, mesmo assim, tem que</p><p>seguir. E sobre o fracasso, uma vez ouvi uma analogia boa. O que um startup faz</p><p>é que você tem hoje todas as grandes empresas. Imagina que elas são esferas.</p><p>Então, tem gente que olha e fala que não tem espaço – há o Google encostado</p><p>no Facebook. Mas há quem vê todo o volume que tem embaixo dessas esferas</p><p>para poder crescer e empurrar para o lado as esferas grandes. Você tem que estar</p><p>disposto a fazer testes e fracassar, tem que encontrar um ângulo, tem que ter essa</p><p>teimosia de ficar testando até que o usuário goste do seu produto e passe a usá-lo.</p><p>Você tem que estar disposto a fazer esses testes e arriscar fracassar.</p><p>Qual é a tendência para o mercado de busca de preços pela internet?</p><p>Eu acho que este é um momento muito especial, porque o smartphone está</p><p>mudando tudo. Quando a gente criou o Buscapé, a ideia original era ter preço de</p><p>produtos de lojas de rua. Para poder sair para fazer a compra sem perder tempo</p><p>e gastar muita gasolina. Não era e-commerce. O smartphone muda tudo porque o</p><p>consumidor tem no bolso, dentro da loja, todos os produtos e preços. Apesar de ser</p><p>extremamente poderoso para o consumidor e fantástico para o Buscapé, tem outro</p><p>problema, porque o modelo de negócio muda. O Buscapé, que está acostumado a</p><p>cobrar para levar o consumidor até a loja on-line e cobrar dela, agora se depara com</p><p>TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING</p><p>25</p><p>boa parte das pessoas usando o aplicativo, mas não necessariamente fechando a</p><p>compra pelo celular na loja on-line ou comprando nessa loja. Ele pode comprar na</p><p>loja do shopping. Então, apesar de a gente ter as lojas, os preços e o consumidor, o</p><p>modelo de negócios para esse novo futuro precisa ser reinventado.</p><p>O que mudou no uso do aplicativo?</p><p>Temos dois grupos de usuários do aplicativo. Um é o dos que usam para</p><p>decidir o que vão comprar. As pessoas decidem a compra pelo celular no Buscapé</p><p>e quando vão comprar pelo computador, não digitam o endereço do portal, só</p><p>o do Walmart. Muitas lojas acreditam que o tráfego orgânico está aumentando.</p><p>Mas, na verdade, são pessoas que usam o Buscapé ou o Google para obter a</p><p>informação e depois vão comprar direto no site. Eu estou gerando valor, mas não</p><p>estou capturando valor. Tenho um problema de monetização.</p><p>O segundo grupo é o mais difícil. É o cliente que está na Casas Bahia ou</p><p>no Ponto Frio e diz ao lojista que no Walmart está mais barato. Aí o Ponto Frio</p><p>diz que vai fazer o mesmo preço. Ele usou a ferramenta, mas a monetização, a</p><p>nossa receita é zero. O celular é um desafio e uma oportunidade. Uma opção</p><p>é recomendar lojas mais perto da residência de quem compra. Começamos os</p><p>serviços em 1999 e começamos a cobrar pela primeira vez em 2002. O Buscapé</p><p>só ficou grande porque estávamos três anos à frente. Se for a mesma coisa, três</p><p>ou quatro anos é mais fácil porque a empresa é maior. A gente não fala mais de</p><p>10 mil usuários, são 20 milhões por mês. Toda vez que você gera valor grande</p><p>para o usuário, você vai ter um modelo de negócios. O que preocupa é como eu</p><p>respondo as perguntas dos consumidores. É como o filme do Facebook. Não tem</p><p>como você ter 500 milhões de pessoas entrando todo dia e não tirar valor disso.</p><p>Como a crise impacta o setor de tecnologia?</p><p>O ambiente de crise é uma oportunidade para todo mundo que está aqui</p><p>neste evento (mais de 600 pessoas), porque a limonada da crise é a mudança</p><p>de comportamento do consumidor. A receita do Buscapé não está essas coisas</p><p>porque todos os clientes são varejistas e essas empresas estão supermal. Imagina</p><p>quem está vendendo geladeira, máquina de lavar, televisão num Brasil como</p><p>está hoje. Em compensação, a audiência do Buscapé está crescendo 45%, o que</p><p>não acontecia desde 2009. Isso porque aquele pai de família que ia ao shopping</p><p>almoçar, comprava uma TV numa loja e voltava para casa assistir ao jogo do seu</p><p>time</p><p>não faz mais isso. Ele pesquisa muito mais. A crise fez o consumidor mudar</p><p>de comportamento. Ele cancela a TV a cabo e contrata o Netflix, cancela o seguro</p><p>da corretora e vai para o Minuto Seguro procurar um preço mais acessível, em</p><p>vez de ir direto para o shopping, dá uma olhada no Buscapé antes. Em SP, ao</p><p>invés de ir ao aeroporto de táxi, que custa R$ 150, ele vai de Uber, que custa R$</p><p>60. Há algumas frases que eu adoro. Uma delas não tem dono: "Hábitos antigos</p><p>nunca morrem". "Mas se eles morrem, é durante a crise", acrescento.</p><p>E a segunda é do Winston Churchill, que eu adoro: "Nunca desperdice uma</p><p>boa crise". O melhor momento para criar uma nova cultura é durante uma crise.</p><p>UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING</p><p>26</p><p>Você ingressou no fundo Redpoint eventures que investe inclusive em</p><p>empresa catarinense. Como vê o cenário de empresas de SC, oportunidades de</p><p>investimentos?</p><p>A gente tem a Resultados Digitais que está no nosso portfólio. Acho que há</p><p>duas análises. Uma é a fotografia. Vejo um ecossistema de inovação pujante, como</p><p>raríssimos lugares no Brasil. Há algo em São Paulo, em Recife e Joinville está se</p><p>mexendo um pouco... Mas não vai muito além disso. Mas o mais interessante é o</p><p>filme e não a foto. O engenheiro sabe usar bem a derivada. O físico adora, mas não</p><p>sabe usar. A gente vê a derivada muito positiva. Infelizmente, não venho tanto a</p><p>Floripa como gostaria. Mas é uma derivada muito positiva. Olhando num espaço</p><p>como este (A Acate Primavera), a qualidade das empresas, os empreendedores,</p><p>os números e as métricas das empresas são muito fortes.</p><p>O que o Redpoint está mirando mais?</p><p>O Redpoint tem foco em investimentos série A e série B. Quando a gente</p><p>pensa em setores, há alguns que a gente mantém um estudo ativo. O que a gente</p><p>faz é investir em empreendedores incrivelmente bons que vão mudar o mundo.</p><p>Eu, particularmente, tenho uma visão sempre contrária. Quando todo mundo</p><p>está olhando para um lado, acho que há uma grande oportunidade atrás de todo</p><p>mundo. Eu sempre gosto de ter um olhar contraditório.</p><p>Fonte: Disponível em: <http://dc.clicrbs.com.br/sc/colunistas/estela-benetti/noticia/2016/02/a-</p><p>limonada-da-crise-e-a-mudanca-de-comportamento-do-consumidor-4979288.html>. Acesso</p><p>em: 07 abr. 2017.</p><p>27</p><p>Nesse tópico, você estudou que:</p><p>• As Eras do Marketing, começando a partir da Revolução Industrial, que iniciou</p><p>na Inglaterra, e nas demais décadas foi se transformando para buscar um</p><p>consumidor mais fiel à marca e ao produto.</p><p>• Foi necessário criar uma organização específica para o marketing dentro</p><p>das empresas, com a implementação de um gestor de marketing para o</p><p>gerenciamento de toda a estrutura a fim de apresentar solução como a</p><p>propaganda, comunicação e fidelização para o consumidor.</p><p>• Com a chegada da globalização, o “setor de marketing” criado dentro da</p><p>organização teve a obrigação de promover mudanças nos produtos e serviços</p><p>para melhorar a imagem perante os novos mercados e sempre conferindo a</p><p>cultura de cada país, pois muitas vezes o que é feito em um país, em outro pode</p><p>ser considerado ofensa ou algo inapropriado.</p><p>• Por fim, foram incluídas no tópico as premissas do comportamento do</p><p>consumidor, cada qual com sua classe social, e qual nível de poder de compra</p><p>esses consumidores podem atingir conforme sua faixa salarial e social.</p><p>RESUMO DO TÓPICO 1</p><p>28</p><p>1 Com a leitura efetuada do livro didático, é importante salientar</p><p>a importância do marketing para as organizações, pois este é de</p><p>fato a porta de entrada para a imagem e vendas dos produtos ou</p><p>serviços que a empresa oferece. Diante dessa importância, com</p><p>suas palavras apresente o conceito de Marketing.</p><p>2 O marketing não é algo recente, sua existência vem desde o</p><p>tempo dos reis e rainhas, os faraós do antigo Egito. Os romanos</p><p>influenciaram com sua religião aos demais povos quando esses</p><p>lugares eram invadidos e adquiridos e muitas vezes pela força, ou</p><p>mesmo o famoso “Alexandre, o Grande”. Todos esses indivíduos usavam modelos</p><p>de marketing, precário em comparação com os dias atuais, porém prevalecendo</p><p>o poder e a geração de medo nas pessoas. Há mais ou menos 100 anos iniciou-se</p><p>uma evolução do marketing, e a partir dessa nova filosofia ele foi se transformando</p><p>durante as décadas. Apresente quais foram as eras do marketing.</p><p>3 Relacione as colunas referentes à evolução do marketing:</p><p>a) Produção ( ) Relacionamento de longo prazo.</p><p>b) Vendas ( ) O consumidor domina!</p><p>c) Marketing ( ) Um bom produto se vende sozinho.</p><p>d) Relacionamento ( ) Propaganda e vendas criativas.</p><p>4 Nós, consumidores, possuíamos alguns desejos e necessidades,</p><p>temos em mente a satisfação de nossas ansiedades sendo</p><p>realizada, muitas vezes, por meio da compra, do consumo, por</p><p>aquisição, lazer ou desfrutar de uma boa alimentação. É uma</p><p>situação que acontece com todas as pessoas, ou seja, a decisão. Em cada ato</p><p>que fazemos temos a necessidade de decidir alguma coisa, por exemplo:</p><p>comprar um carro popular ou de luxo, ter uma alimentação saudável ou não,</p><p>adquirir um perfume importado ou não, e assim seguimos nossas decisões,</p><p>sejam elas corretas ou não. Apresente qual é a sequência para uma decisão</p><p>que desencadeia o processo de compra.</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>29</p><p>TÓPICO 2</p><p>ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O</p><p>MERCADO</p><p>UNIDADE 1</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>Para o profissional de marketing, uma situação muito importante que</p><p>possa agregar os valores, missão e a visão de uma organização para o mercado</p><p>é o processo de planejamento estratégico, pois é a partir de um planejamento ou</p><p>plano de marketing (que veremos mais à frente) que ocorre o fortalecimento da</p><p>imagem da empresa e, com isso, o aumento de suas vendas.</p><p>No entanto, é importante que esse profissional de marketing tenha os</p><p>conhecimentos teóricos para assim realizar estratégias a fim de alavancar as</p><p>vendas através de inovações, tanto administrativas como tecnológicas, e alcançar</p><p>os objetivos da organização.</p><p>É lógico que para obter essa diferenciação perante os concorrentes, o</p><p>desafio para o profissional de marketing é muito grande, pois existem acertos e</p><p>erros. Cabe identificar o mais rápido possível um deslize acontecido, antes que</p><p>a situação fique pior, portanto é importante a geração de conhecimento, troca de</p><p>conhecimentos e experiências e, assim, colocá-los em prática, sempre visualizando</p><p>as necessidades e desejos do consumidor.</p><p>2 O AMBIENTE DE MARKETING, MACROAMBIENTE,</p><p>MICROAMBIENTE</p><p>Antes de iniciar e avaliar um planejamento estratégico de marketing</p><p>é importante identificar o que são os ambientes de marketing e, a partir dessa</p><p>interpretação, traçar um caminho para o desenvolvimento do produto ou serviço</p><p>que a organização pretende produzir ou oferecer.</p><p>O ambiente nada mais é que o posicionamento em que a empresa está</p><p>inserida no mercado, a partir disso são tomadas decisões para verificar a viabilidade</p><p>econômica, traçar objetivos para ser competitiva em um mercado cada vez mais</p><p>crítico pelo favorecimento da informação, também constituído pelas forças</p><p>internas e externas de uma organização. Cabe ao profissional de marketing estar</p><p>monitorando diretamente as mutações no ambiente e tomar decisão para adaptar-</p><p>se conforme for observando as mudanças e a cultura das pessoas (KOTLER;</p><p>ARMSTRONG, 2007).</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING</p><p>30</p><p>O ambiente de marketing está relacionado a tudo o que está à sua volta,</p><p>tanto internamente como externamente, ou seja, existem dois tipos de ambientes,</p><p>o microambiente e o macroambiente. Sabendo disso, o profissional de marketing</p><p>deve estar atento às mudanças que ocorrem a fim de criar estratégias e assegurar</p><p>a vida da organização em mercados cada vez mais acirrados e concorridos. Kotler</p><p>e Armstrong (2007, p. 56) apresentam os conceitos do ambiente de marketing.</p><p>• Microambiente: é constituído pelos agentes próximos à empresa</p><p>que afetam diretamente a sua capacidade de atender seus clientes</p><p>(a empresa, fornecedores, intermediários de marketing,</p><p>mercado de</p><p>clientes, concorrentes e público).</p><p>• Macroambiente: é constituído pelas forças societais mais amplas que</p><p>afetam o microambiente (forças demográficas, econômicas, naturais,</p><p>tecnológicas, políticas e culturais).</p><p>FIGURA 7 – AMBIENTE INTERNO, MACROAMBIENTE E MICROAMBIENTE</p><p>MACROAMBIENTE</p><p>- Social Geográfica</p><p>- Cultural</p><p>- Econômico</p><p>- Natural</p><p>- Tecnológico</p><p>- Políticas</p><p>MICROAMBIENTE</p><p>- Fornecedores</p><p>- Intermediários</p><p>- Concorrentes</p><p>- Clientes</p><p>- Públicos</p><p>AMBIENTE</p><p>INTERNO (Empresa)</p><p>- Produção</p><p>- Financeiro</p><p>- Recursos Humanos</p><p>- Comercial</p><p>- MKT, 4 Ps.</p><p>FONTE: Adaptado de Kotler e Armstrong (2007)</p><p>Conforme se pode observar na Figura 7, o ambiente interno está ligado à</p><p>estrutura interna da empresa, ou seja, são as variáveis que podem ser controladas,</p><p>podem ser alteradas mais facilmente quando ocorrem mudanças no ambiente</p><p>externo da organização. Já o microambiente e o macroambiente são variáveis</p><p>em que não temos o controle, pois vão depender do comportamento dos</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>TÓPICO 2 | ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO</p><p>31</p><p>consumidores, sendo que quando ocorrem é necessário a empresa estar atenta a</p><p>essa transformação (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).</p><p>O ambiente interno é considerado o ambiente incorporado, ou seja, o</p><p>que está dentro da organização, e geralmente existem conflitos entre os setores/</p><p>departamentos na administração da organização, mas que são normalmente</p><p>resolvidos com rapidez, pois estão sob o controle da empresa (TAVARES, 2010).</p><p>• Produção: é o produto que a empresa possui como ramo de negócio para vender</p><p>aos consumidores, por exemplo: fabricar eletrônicos, como celulares, televisão,</p><p>aparelhos de som etc.</p><p>• Financeiro: é a parte da organização que controla as finanças, ou seja, cuida do</p><p>dinheiro, contas a pagar e receber.</p><p>• Recursos Humanos: responsável pela contratação e desenvolvimento da mão</p><p>de obra, tem como finalidade cuidar e observar os funcionários.</p><p>• Comercial: conhecido como departamento ou setor de vendas, tem a</p><p>responsabilidade de vender os produtos que a empresa produz.</p><p>• Marketing: responsável por adquirir novos clientes e aumentar o alcance dos</p><p>produtos da organização (muitas empresas ainda misturam comercial com</p><p>marketing).</p><p>O microambiente em uma organização está sob a responsabilidade da</p><p>administração de marketing, que possui como objetivo buscar e atrair novos clientes,</p><p>relacionando-se com eles e buscando manter os já existentes, garantindo a satisfação</p><p>pelo serviço prestado. Para tanto é necessário o envolvimento de toda a organização</p><p>e a dependência de outros atores do microambiente, como pode ser visualizado na</p><p>Figura 7. O sucesso depende do conhecimento e da interpretação que poderá ocorrer,</p><p>pois não temos controle dessas variáveis, sendo elas (KOTLER; ARMSTRONG, 2007):</p><p>• Empresa: no momento em que iniciar um plano de marketing, a gerência</p><p>de marketing deve levar em consideração outros setores/departamentos da</p><p>empresa, tais como: a diretoria estratégica, finanças, pesquisa e desenvolvimento,</p><p>suprimentos (compras), produção e contabilidade, formando assim o ambiente</p><p>interno que, por sua vez, traz impactos aos planos e às ações de marketing. (A</p><p>empresa é uma variável controlável).</p><p>• Os fornecedores: responsáveis pela matéria-prima para a organização</p><p>ter condições de agregar valor em seus produtos, são uma conexão muito</p><p>importante e podem afetar seriamente o marketing, ou seja, podendo atrasar a</p><p>entrega da matéria-prima e, consequentemente, criar um efeito dominó, sendo</p><p>a organização capaz de não entregar o produto no tempo programado.</p><p>• Os intermediários: são considerados empresas que prestam serviços à</p><p>organização, têm por finalidade auxiliar na promoção em vender e distribuir</p><p>os produtos (bens) aos consumidores finais.</p><p>• Clientes: são todos aqueles que podem adquirir os produtos da organização e a</p><p>eles deve-se concentrar toda a atenção. Deve-se identificar quais são os possíveis</p><p>clientes: o mercado consumidor, o mercado industrial, o mercado revendedor,</p><p>o mercado governamental e o mercado internacional.</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING</p><p>32</p><p>• Concorrentes: é importante que os profissionais de marketing estejam</p><p>atentos aos seus concorrentes, buscando vantagens competitivas e não apenas</p><p>direcionar-se às necessidades e desejos dos consumidores-alvo.</p><p>• Os públicos: é considerado qualquer grupo que tenha vantagem tangível ou</p><p>potencialidade que cause impacto na capacidade da organização em alcançar</p><p>seus objetivos. São considerados públicos: financeiro, mídia, governamental,</p><p>defesa do consumidor, local e o geral.</p><p>O macroambiente da empresa e todos os outros atores que operam fora da</p><p>organização também são considerados variáveis, pois não se tem controle dessas</p><p>forças, que possuem o objetivo de oferecer oportunidades e ameaças. Kotler e</p><p>Armstrong (2007) apresentam as principais forças do macroambiente:</p><p>•	Ambiente	social	demográfico: pode ser considerado como estudo da população</p><p>humana em divisão da extensão, localização, densidade, idade, sexo, raça,</p><p>ocupação, entre outros vários dados estatísticos. De interesse dos profissionais</p><p>de marketing pelo motivo do envolvimento de pessoas, pois são as pessoas</p><p>(consumidores) que constituem os mercados.</p><p>• Ambiente econômico: outra variável muito importante, pois os mercados são</p><p>dependentes dos consumidores pelo poder de compra que possuem. Quando a</p><p>economia não está bem, a tendência dos consumidores é diminuir o consumo,</p><p>consequentemente apenas adquirem o que é necessário, seus desejos irão</p><p>retornar apenas quando a economia estiver em crescimento.</p><p>• Ambiente natural: a tendência em todo o mundo é de as pessoas pensarem no meio</p><p>ambiente, isto é, nos recursos naturais e a importância que estes têm para elas. O</p><p>profissional de marketing deve estar preparado para essa tendência do mercado,</p><p>pois com o alto grau de poluição, se as empresas não tomarem conhecimento</p><p>dessa mudança de cultura, terão grandes prejuízos, pois os consumidores não</p><p>irão mais adquirir produtos poluentes e que não sejam sustentáveis.</p><p>• Ambiente tecnológico: é o ambiente que mais traz mudanças, ou seja, está</p><p>constantemente evoluindo, pois cada vez mais estamos dependentes da</p><p>tecnologia. Hoje é considerada, talvez, a maior força significativa que molda</p><p>nosso destino. A tecnologia pode ser tanto benéfica como maléfica, pois por</p><p>um lado apresenta grandes perspectivas com a saúde, remédios, operações</p><p>financeiras, de produção e consumo, mas também como perspectiva na</p><p>combinação com armas letais, bombas etc.</p><p>• Ambiente político/legal: outra variável que apresenta grandes problemas para</p><p>a organização são as decisões no desenvolvimento do ambiente político. Temos</p><p>alguns exemplos de políticas na América Latina que mostram a decadência de</p><p>uma república quando existe o autoritarismo. Em um ambiente constituído de</p><p>leis, agências governamentais e grupos de pressão, estes tendem a influenciar e</p><p>restringir as empresas e consumidores na sociedade em que estejam inseridos.</p><p>• Ambiente cultural: normalmente constituído por instituições não governamentais,</p><p>são forças que tendem a afetar os valores básicos, as percepções, as preferências</p><p>e os comportamentos da sociedade. Os valores culturais, dependendo da região</p><p>em que a organização está inserida, são muito relevantes, por exemplo: religião,</p><p>crenças, escola, ou seja, é aquilo em que as pessoas acreditam.</p><p>TÓPICO 2 | ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO</p><p>33</p><p>Em um ambiente, seja ele macro ou micro, o profissional de marketing deve</p><p>estar preparado para criar estratégias em que o foco seja levar em consideração</p><p>as variáveis apresentadas, principalmente estimando os valores e as crenças dos</p><p>consumidores. De nada adianta à organização vender roupa para o verão em</p><p>países em que a temperatura máxima não passa de 15 graus Celsius, ou vender</p><p>terrenos para agricultores no deserto do Saara.</p><p>O profissional dessa área deve levar em conta todas as variáveis, pois</p><p>apenas dessa forma poderá</p><p>montar um plano de marketing eficiente, capaz de</p><p>alavancar o produto ou serviço que deseja implantar em determinada região.</p><p>NOTA</p><p>O microambiente e o macroambiente jamais poderão deixar de ser percebidos e</p><p>observados pelo profissional de marketing, pois só assim a chance de sucesso da organização</p><p>poderá ser alcançada.</p><p>3 O PROCESSO DE PLANEJAMENTO DO</p><p>MARKETING</p><p>No planejamento de qualquer que seja o ramo de negócio</p><p>da organização, independentemente do seu tamanho, deve-se desenvolver</p><p>um modelo ou método para alcançar um objetivo. Antes de qualquer situação,</p><p>deve-se identificar quais são os valores e a missão da empresa, ou seja, até</p><p>onde ela quer chegar a partir de um ponto inicial para a sobrevivência do seu</p><p>negócio em um ambiente com concorrentes.</p><p>3.1 PLANEJAMENTO DE MARKETING</p><p>Em qualquer empresa, de qualquer ramo, é importante criar um planejamento</p><p>dentro da estrutura para se chegar a um ponto determinado. O mesmo acontece com</p><p>as pessoas, temos que planejar o quanto podemos gastar do nosso salário com lazer,</p><p>aluguel, água, telefone, energia elétrica, escola dos filhos, entre outros, e muitas vezes</p><p>sabemos que não é suficiente, somos obrigados a cortar “aqui e ali” para não ficar no</p><p>negativo. Nas organizações, sejam elas grandes, médias ou pequenas, não é muito</p><p>diferente, pois quando algo de errado acontece, esse planejamento deverá ser revisto</p><p>e feitas alterações para acompanhar o que está acontecendo no momento no mercado.</p><p>O planejamento estratégico é o processo administrativo de desenvolver</p><p>e manter uma viabilidade entre os objetivos organizacionais e os</p><p>recursos e as oportunidades de mercado em constante mutação. O</p><p>alvo do planejamento estratégico é configurar e reconfigurar o negócio</p><p>da empresa e seus produtos de forma que eles combinem produção de</p><p>lucros e crescimento (KOTLER, 2011, p. 73).</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING</p><p>34</p><p>QUADRO 7 – TIPOS DE PLANEJAMENTO</p><p>Nível administrativo Tipos de planejamento Exemplos</p><p>Diretoria, presidentes (CEOs),</p><p>diretores operacionais,</p><p>vice-presidentes de divisão,</p><p>gerentes intermediários.</p><p>Estratégico</p><p>Objetivos organizacionais,</p><p>estratégias fundamentais,</p><p>planos de longo prazo,</p><p>orçamento total.</p><p>Gerente geral de vendas,</p><p>gerente de unidades de</p><p>negócios, diretor de pesquisa</p><p>de marketing.</p><p>Tático</p><p>Planos trimestrais, semestrais</p><p>e anuais, procedimentos e</p><p>política de divisão.</p><p>Gerentes de venda local,</p><p>supervisor de telemarketing Operacional</p><p>Planos diários e semanais,</p><p>orçamentos das unidades,</p><p>procedimentos e regras dos</p><p>departamentos.</p><p>FONTE: Adaptado de Boone (2011, p. 45)</p><p>Ao ser distribuído o tipo de planejamento conforme o nível</p><p>administrativo, é importante salientar que cada CEO, diretores, gerentes e</p><p>supervisão estão claramente identificados com suas funções, assim, nenhum</p><p>interfere no planejamento do outro, apenas é seguido o planejamento principal,</p><p>no caso, o “estratégico”.</p><p>Segundo Boone (2011), planejamento é seguir os objetivos da organização,</p><p>sendo eles de curto prazo (seis meses) ou longo prazo (cinco anos), em constante</p><p>movimentação conforme as mudanças econômicas e as tendências dos consumidores.</p><p>Para seguir a sequência do planejamento estratégico voltado para o</p><p>marketing, é importante a organização definir o negócio, sempre ligado aos</p><p>seus objetivos, valores e missão, respeitando o grupo de consumidores a serem</p><p>atendidos, as necessidades desses consumidores e a tecnologia necessária para</p><p>satisfazer suas necessidades (COBRA, 1992).</p><p>No Quadro 8, a seguir, Cobra (1992) apresenta exemplos de empresas com</p><p>definições em relação aos seus objetivos, tanto orientados para o produto como</p><p>para o mercado. Os exemplos, apesar de antigos, com exceção da Xerox e Os</p><p>Trapalhões, a ideia é mostrar que, se o planejamento não for eficiente e eficaz,</p><p>o negócio poderá extinguir, como no caso dos comediantes. Infelizmente não</p><p>vivemos para sempre, e no caso da empresa, uma má administração é fonte para</p><p>o seu declínio no mercado.</p><p>Boone (2011) vai além quando se trata de planejamento, em seus estudos o</p><p>autor apresenta diferentes níveis administrativos para enfatizar os procedimentos</p><p>através da missão, objetivos e valores que a organização defende para o seu</p><p>crescimento. No Quadro 7 ele apresenta os três modelos de planejamento em</p><p>diferentes níveis administrativos.</p><p>TÓPICO 2 | ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO</p><p>35</p><p>QUADRO 8 – OBJETIVOS DAS EMPRESAS</p><p>Organização Definição:</p><p>Orientação para o produto</p><p>Definição:</p><p>Orientação para o mercado</p><p>Petrobrás Nós produzimos derivados de</p><p>petróleo. Nós buscamos soluções energéticas.</p><p>Xerox Nós fazemos copiadoras. Nós ajudamos a desenvolver a</p><p>produtividade nos escritórios.</p><p>Os Trapalhões Nós fazemos cinema, televisão e</p><p>shows.</p><p>Nós proporcionamos</p><p>entretenimento.</p><p>Avon Nós fazemos cosméticos. Nós vendemos esperanças.</p><p>Coca-Cola Nós fazemos refrigerantes para</p><p>matar a sede. Nós fazemos comunicação.</p><p>FONTE: Adaptado de Cobra (1992, p. 53)</p><p>NOTA</p><p>Nos dias atuais, para quem é da década de 90 ainda é comum usar em alguns</p><p>lugares a marca Xerox para se referir a tirar cópia em uma máquina da HP, Epson e Samsung</p><p>(etc.), esse tipo de marketing é o que todas as empresas desejam, ou seja, serem lembradas</p><p>pelo que fazem.</p><p>Podemos perceber que cada organização apresenta um modelo dos</p><p>objetivos que deseja alcançar conforme o seu ramo de negócio, ou seja, até</p><p>comédia, que é representada por pessoas, tem sua missão, os seus valores e os</p><p>objetivos que deseja buscar e tornar excelência no que faz.</p><p>Para alcançar seus objetivos, missão, valores e visão, é necessário que</p><p>as empresas façam um planejamento estratégico adequado em que busquem</p><p>equilíbrio, tanto pessoal, profissional e empresarial, todos deverão trabalhar de</p><p>forma que garantam o sucesso da organização. É importante ter um diferencial</p><p>dos seus concorrentes com metas gerais com relação à filosofia da organização, e</p><p>assim satisfazer os desejos e as necessidades dos consumidores.</p><p>Peter Drucker, o guru da administração, afirma que a missão deverá</p><p>caber em uma camisa, sendo breve e de fácil lembrança para todas as pessoas que</p><p>fazem parte da organização. Mesmo assim, algumas empresas ainda preferem</p><p>usar modelos maiores, podemos verificar nos exemplos:</p><p>• Empresa Pro Shops: “Ser o melhor comerciante de produtos recreativos para</p><p>espaços ao ar livre, inspirar pessoas a amar, a aproveitar e a preservar o espaço</p><p>externo” (BOONE, 2011).</p><p>UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING</p><p>36</p><p>• Avon: “Ser a companhia que melhor entende e satisfaz as necessidades de produtos,</p><p>serviços e autorrealização das mulheres no mundo todo” (AVON, 2011).</p><p>• Natura: “Nossa razão de ser é criar e comercializar produtos e serviços que</p><p>promovam o Bem-Estar/Estar Bem. Bem-Estar é a relação harmoniosa,</p><p>agradável, do indivíduo consigo mesmo, com seu corpo. Estar bem é a relação</p><p>empática, bem-sucedida, prazerosa, do indivíduo com o outro, com a natureza</p><p>da qual faz parte e com o todo” (NATURA, 2011).</p><p>• Coca-Cola: Refrescar o mundo – em corpo, mente e espírito. Inspirar momentos</p><p>de otimismo – através de nossas marcas e ações. Criar valor e fazer a diferença</p><p>– onde estivermos, em tudo o que fizermos. (COCA-COLA, 2015)</p><p>• Nike: "Trazer inspiração e inovação para todos os atletas do mundo" (NIKE, 2017).</p><p>• McDonald’s: Trabalhamos, diariamente, para sermos o restaurante favorito</p><p>dos nossos consumidores. Para atingir esta missão, os nossos valores estão</p><p>na base daquilo que somos, daquilo que fazemos e de como trabalhamos.</p><p>(MCDONALD’S, 2017)</p><p>Apesar da maioria das organizações ter preferência por frases longas, cabe</p><p>ao profissional de marketing observar qual é o melhor slogan para a missão da</p><p>empresa. Vale lembrar que não estamos discutindo se o modelo da missão está</p><p>correto ou não, mas sim, fazer uma apresentação de modelos que as organizações</p><p>utilizam. Como dificilmente as pessoas irão lembrar, o interessante é criar um</p><p>slogan com uma frase menor para descrever</p><p>a missão.</p><p>Kotler (2011) apresenta um modelo para iniciar o processo de</p><p>planejamento estratégico para uma organização, pois, como já se sabe, após</p><p>a criação da missão vêm os objetivos e os valores da organização. O modelo</p><p>apresentado é genérico, podendo ser usado em qualquer empresa. No entanto,</p><p>dependendo do ramo do negócio, é importante fazer algumas modificações.</p><p>Pode-se perceber na Figura 8 a sequência para iniciar um processo, ou seja, o</p><p>planejamento, a implementação e o controle.</p><p>FIGURA 8 – PLANEJAMENTO, IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLE</p><p>Planejamento Implementação Controle</p><p>Planejamento</p><p>corporativo.</p><p>Planejamento</p><p>divisional.</p><p>Planejamento</p><p>do negócio.</p><p>Planejamento</p><p>do produto.</p><p>Organização.</p><p>Implementação.</p><p>Mensuração</p><p>dos resultados.</p><p>Diagnósticos</p><p>dos resultados.</p><p>Adoção de</p><p>ações corretivas.</p><p>FONTE: Adaptado de Kotler (2009)</p><p>TÓPICO 2 | ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO</p><p>37</p><p>O processo para um planejamento estratégico, conforme a Figura 8,</p><p>obedece a uma sequência e, assim, muitas vezes há necessidade de modificá-la,</p><p>conforme as alterações do mercado com os produtos que a organização esteja</p><p>oferecendo. (KOTLER, 2009)</p><p>• Planejamento Corporativo: é a visão total de toda a organização.</p><p>• Planejamento Divisional: é a divisão das operações que serão realizadas, ou</p><p>seja, a definição de quem vai realizar o que foi planejado.</p><p>• Planejamento do Negócio: é até onde a empresa deseja chegar com o seu</p><p>negócio, ampliar ou apenas a sequência de um tipo do ramo em que a empresa</p><p>está inserida.</p><p>• Planejamento do Produto: é a formação e o desenvolvimento de um ou mais</p><p>produtos para serem inseridos em um mercado.</p><p>• Implementação: é o momento em que o planejamento é colocado em prática.</p><p>• Controle: é a verificação dos resultados com a necessidade, algumas vezes, de</p><p>realizar a correção no planejamento.</p><p>NOTA</p><p>O desenvolvimento do planejamento está inserido nos valores, visão e objetivos</p><p>da organização.</p><p>Boone (2011) apresenta um modelo de planejamento com objetivos e</p><p>metas para serem alcançados. O exemplo apresentado é apenas hipotético.</p><p>• Gerar lucros de 10% nos próximos 12 meses.</p><p>• Conseguir 20% de participação no mercado até 2010.</p><p>• Introduzir 50 novas lojas no próximo ano.</p><p>• Desenvolver 12 novos produtos em 24 meses.</p><p>NOTA</p><p>Caso desejar, pesquise o desenvolvimento estratégico das lojas Havan, o estudo</p><p>de caso dessa empresa é muito promissor e apresenta o seu plano para o crescimento.</p><p>UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING</p><p>38</p><p>4 A ESTRATÉGIA DE MARKETING</p><p>Quando se fala em estratégia, muitas vezes é considerado</p><p>como planejar algo para introduzir algum bem ou serviço no</p><p>mercado, no entanto vai mais além do que apenas essa situação.</p><p>A estratégia de marketing pode ser considerada como um programa</p><p>geral que abrange toda a estrutura da organização, ou seja, desde o porteiro até</p><p>o presidente da empresa, pois tem como objetivo a seleção de um mercado-alvo,</p><p>específico para buscar satisfazer os consumidores, desde o produto, distribuição,</p><p>comunicação e preço, e consequentemente agregar esse conjunto de situações em</p><p>uma estratégia geral do marketing (BOONE, 2011).</p><p>O intuito dessa estratégia é monitorar e elaborar mudanças assim que</p><p>forem identificadas alterações no mercado, pois sabe-se que empresas que não</p><p>têm informações estão propícias a perder mercado e até muitas vezes ocorre o</p><p>seu fechamento, por isso é muito importante saber o que está acontecendo com</p><p>os consumidores, identificando suas necessidades e desejos.</p><p>Quando se tem a necessidade de criar estratégias, é preciso obter</p><p>ferramentas para que se possa identificar as mudanças que giram em torno de</p><p>um produto ou serviço, para tanto, é fundamental estar informado. Porter (1980)</p><p>apresenta um modelo estratégico de força que é utilizado por muitas empresas</p><p>dos mais diversos segmentos, mas é importante salientar que cada ramo de</p><p>negócio deverá ser adaptado, lembrando que não existe uma receita pronta,</p><p>cada empresa é única, e, portanto, é importante o profissional de marketing estar</p><p>É sabido que de tempos em tempos é necessário rever o planejamento</p><p>estratégico. Diante dos fatos, é importante a empresa realizar pesquisas</p><p>periodicamente para identificar mudanças na estrutura da organização, bem</p><p>como no mercado. Drucker (1998) apresenta algumas perguntas que os gestores</p><p>devem realizar para uma autoanálise do que pode estar acontecendo no mercado.</p><p>a) Qual é o nosso negócio hoje?</p><p>b) Quem é o nosso cliente hoje?</p><p>c) Qual é o valor do nosso negócio para os nossos clientes?</p><p>d) Qual será o nosso cliente amanhã?</p><p>e) Qual deveria ser nosso negócio hoje?</p><p>f) Qual será nosso negócio amanhã?</p><p>As perguntas acima é importante fazê-las de tempos em tempos, pois as</p><p>mudanças nos dias atuais são consideravelmente muito mais rápidas que no passado,</p><p>ou seja, hoje é o cliente quem manda. E temos que levar em consideração em qual</p><p>país estamos inseridos, devido ao protecionismo, monopólio e barreiras comerciais,</p><p>ou seja, não podemos generalizar, e nem todas as situações que o marketing realiza</p><p>em um país desenvolvido poderão ser aplicadas em um país em desenvolvimento.</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>TÓPICO 2 | ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO</p><p>39</p><p>atento com as mais diversas situações e mudanças que poderão ser enfrentadas</p><p>nas mais diferentes áreas da indústria, comércio e serviços.</p><p>Na Figura 9 pode-se verificar o modelo que devemos tomar como iniciativa</p><p>para criar uma estratégia de mercado, ou seja, são situações para as quais se deve</p><p>prestar atenção para tomar decisões no futuro, e esse futuro pode ser amanhã.</p><p>FIGURA 9 – MODELO ESTRATÉGICO DE PORTER</p><p>Novos</p><p>concorrentes</p><p>Poder de</p><p>barganha dos</p><p>compradores</p><p>Poder de</p><p>barganha dos</p><p>fonecedores</p><p>Rivalidade</p><p>entre</p><p>concorrentes</p><p>Ameaça de</p><p>produtos</p><p>substitutivos</p><p>A internet</p><p>transfere maior</p><p>poder para os</p><p>consumidores</p><p>finais.</p><p>A internet tende</p><p>a aumentar</p><p>o poder de</p><p>barganha dos</p><p>fornecedores.</p><p>A internet</p><p>minimiza</p><p>diferenças entre</p><p>concorrentes</p><p>A internet</p><p>diminui</p><p>barreiras de</p><p>entrada.</p><p>A internet cria</p><p>novas ameaças</p><p>substitutas.</p><p>FONTE: Adaptado de Porter (1980)</p><p>Nesse modelo apresentado por Porter na Figura 9 pode-se perceber que</p><p>mesmo em 1980, quando a internet ainda era apenas usada para fins militares,</p><p>já podia ser igualada ao sistema de internet para os dias atuais. Portanto,</p><p>organizações de grande porte que não estão ligadas à internet tendem a ver suas</p><p>vendas caírem, e caso não tomarem uma mudança estratégia radical segundo</p><p>o modelo apresentado, terão sérios problemas e, consequentemente, poderão</p><p>desaparecer do mercado.</p><p>NOTA</p><p>Fique atento aos consumidores, pois, ao perceberem que o seu concorrente</p><p>possui um produto ou serviço melhor, é provável que irão trocar de fornecedores.</p><p>UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING</p><p>40</p><p>Boone (2011), em suas análises, salienta que o consumidor tem todo o direito</p><p>de trocar seu fornecedor, independentemente do que esteja buscando. Quando os</p><p>profissionais de marketing percebem essa atitude, devem tomar providências para</p><p>que esse consumidor não deixe de adquirir seus produtos ou serviços. Cabe ao</p><p>profissional de marketing buscar novos mercados, alteração de preços, ou ainda,</p><p>competir com outras formas e garantir sua sobrevivência ou vantagem competitiva.</p><p>Por exemplo, assim que os clientes percebem que o açúcar está demasiadamente</p><p>elevado para sua dieta e que pode ser prejudicial à saúde, as empresas de açúcar</p><p>tiveram que tomar mudanças rápidas e eficazes, como a introdução de adoçantes.</p><p>Nem sempre uma estratégia que deu certo para uma organização poderá</p><p>dar certo para outra, pois, como já foi informado, cada organização tem sua</p><p>personalidade, um produto ou serviço específico, e assim, cada qual deverá</p><p>realizar alterações em suas receitas estratégicas.</p><p>Boone (2011) apresenta uma estratégia em que ser o primeiro a entrar</p><p>no mercado terá chances de garantir sua superioridade em relação às outras</p><p>empresas. Existe, também, a estratégia do seguidor, mas</p><p>qual é a melhor?</p><p>Indiferentemente de qual estratégia é seguida, é importante salientar que</p><p>ambas têm seus prós e contras, vejamos nos exemplos:</p><p>• Primeiro a entrar: a empresa Ebay foi a pioneira a criar leilões on-line e obteve</p><p>um grande sucesso. A Amazon, que apenas vendia livros, passou a vender joias</p><p>com preços de U$ 45,00 até U$ 93.000,00, outro sucesso de vendas. Por outro</p><p>lado, a Apple, com seu palmtop Newton, não obteve o mesmo efeito, trazendo</p><p>um grande prejuízo para a organização.</p><p>• Seguidoras: por outro lado, as seguidoras têm como estratégia verificar o que</p><p>seus concorrentes estão fazendo, analisando os sucessos e fracassos, sempre</p><p>atentas à inovação para permanecer no mercado e ganhar vantagens com os</p><p>erros das outras organizações. Um exemplo é a Microsoft, uma das maiores</p><p>empresas de software do mundo.</p><p>A partir das necessidades das organizações, muitas estão utilizando a</p><p>análise SWOT (Strenghts – Pontos fortes, Weaknesses – Pontos fracos, Opportunities</p><p>– Oportunidades, Threats – Ameaças), sendo esta uma ferramenta de extrema</p><p>importância para que os gestores das mais diversas áreas da organização</p><p>obtenham uma visão crítica dos ambientes tanto internos como externos, o que</p><p>auxilia no cumprimento da missão da empresa (BOONE, 2011).</p><p>Na Figura 10 pode-se visualizar um procedimento para análise SWOT,</p><p>sendo que é importante interpretar as informações que estão sempre em constante</p><p>mutação, e é imprescindível que a empresa realize as alterações o mais rápido</p><p>possível, de forma eficiente e eficaz, para não perder mercado, quando já inserida</p><p>nele, ou ainda na abertura de novos mercados.</p><p>TÓPICO 2 | ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO</p><p>41</p><p>FIGURA 10 – ANÁLISE SWOT</p><p>- Vantagens de custo.</p><p>- Recursos financeiros.</p><p>- Fidelidade dos clientes.</p><p>- Patentes.</p><p>- Instalações de produção</p><p>modernas.</p><p>PONTOS FORTES: - Linha de produtos muito</p><p>limitada.</p><p>- Falta de gestão aprofundada.</p><p>- Operação de alto custo pelo</p><p>motivo dos custos elevados</p><p>com a mão de obra e</p><p>instalações obsoletas.</p><p>- Capacidade financeira</p><p>limitada.</p><p>- Imagem fraca no mercado.</p><p>PONTOS FRACOS:</p><p>- Mudança do gosto dos</p><p>clientes.</p><p>- Políticas de governo</p><p>adversas.</p><p>- Provável entrada de novos</p><p>competidores.</p><p>AMEAÇAS:</p><p>- Entrada em novos mercados.</p><p>- Aquisição de firmas com</p><p>tecnologias necessárias.</p><p>- Novidade em uma linha de</p><p>produtos.</p><p>OPORTUNIDADES:</p><p>Restrições</p><p>Vulnerabilidades</p><p>Alavancagem Problemas</p><p>FONTE: Adaptado de Boone (2011)</p><p>O profissional de marketing deverá estar atento à questão da análise</p><p>SWOT, pois é uma ferramenta de grande utilidade para a organização traçar</p><p>uma estratégia identificando as oportunidades e ameaças, para assim garantir a</p><p>sobrevivência da empresa, independentemente do ramo de negócio em que esteja</p><p>inserida no mercado.</p><p>A janela da estratégia acontece em períodos limitados, ou seja, é como</p><p>um velho ditado: aquele que deixa para amanhã, aí poderá ser tarde demais.</p><p>Dessa forma, é a escolha do melhor momento para inserir um novo produto no</p><p>mercado, mas isso requer uma análise completa, como:</p><p>a) Condições ambientais externas atuais e futuras.</p><p>b) Capacidades interna atual e planejada da empresa.</p><p>c) Como e quando a organização poderá conciliar as condições ambientais e</p><p>suas capacidades com a implantação de uma ou mais estratégias de marketing</p><p>(BOONE, 2011).</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING</p><p>42</p><p>NOTA</p><p>Percebe-se que a escolha de uma estratégia de marketing leva muito em</p><p>consideração as variáveis, e, portanto, é necessário que se tenha informações e dados</p><p>suficientes para uma tomada de decisão correta, para isso é importante a pesquisa, que</p><p>veremos na segunda unidade do livro.</p><p>4.1 ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO</p><p>Assim como as pessoas pretendem crescer profissionalmente, as empresas</p><p>também têm essa consciência de sobrevivência e crescimento no mercado, para</p><p>tanto devem tomar decisões, muitas vezes, por meio de variáveis, no entanto</p><p>pode-se ter ideias de promover estratégias que, talvez no meio do caminho, seja</p><p>necessário alterá-las.</p><p>NOTA</p><p>Quando se faz um planejamento estratégico, muitas vezes pelo motivo de</p><p>diversas variedades, a organização é obrigada a rever suas decisões. Cabe a ela estar sempre</p><p>buscando informações através de pesquisas e monitorando o mercado.</p><p>Para auxiliar o gestor de marketing, a BCG (Boston Consulting Group),</p><p>empresa especializada em consultorias, desenvolveu um modelo matriz de</p><p>crescimento e participação do mercado, conforme se pode observar na Figura 11.</p><p>TÓPICO 2 | ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO</p><p>43</p><p>FIGURA 11 – MATRIZ DE CRESCIMENTO DA BCG</p><p>Estrelas Oportunidade</p><p>Vacas</p><p>Leiteiras Abacaxi</p><p>Alta - Participação relativa do mercado - Baixa</p><p>Ba</p><p>ix</p><p>a</p><p>-</p><p>C</p><p>re</p><p>sc</p><p>im</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>e</p><p>m</p><p>er</p><p>ca</p><p>do</p><p>-</p><p>A</p><p>lta</p><p>• Geradores de recursos</p><p>financeiros;</p><p>• Sem exigência de muitos</p><p>recursos financeiros;</p><p>• Recursos realocáveis.</p><p>• Gera poucos recursos</p><p>financeiros;</p><p>• Não há crescimento no</p><p>mercado;</p><p>• Melhor mudar de</p><p>negócio.</p><p>• Inicialmente gera</p><p>pouco recursos</p><p>financeiros;</p><p>• Perspectiva de</p><p>crescimento;</p><p>• Decisão de risco.</p><p>• Altamente atrativo;</p><p>• Gera muitos recursos;</p><p>• Investimentos</p><p>constantes e</p><p>significativos.</p><p>FONTE: Adaptado de Kotler (2011, pág. 79)</p><p>Em relação ao BCG, existem muitas variáveis que devem ser levadas em</p><p>consideração para o crescimento da organização, bem como ter um desempenho</p><p>melhor que seus concorrentes. Para isso é necessário observar em qual estágio o</p><p>produto ou serviço se encontra, ou seja, diagnosticar as vantagens e desvantagens</p><p>que possam dar continuidade no processo em que a organização está inserida no</p><p>mercado. Kotler (2011) apresenta as quatro fases da ferramenta Matriz da BCG</p><p>que poderão auxiliar nas tomadas de decisão ao profissional de marketing.</p><p>a) Oportunidade: Nesse caso, o produto ainda está com um mercado em baixa.</p><p>Deve-se lembrar que para iniciar uma nova oportunidade, a necessidade de</p><p>investimento é muito alta, como de infraestrutura, pessoal e equipamentos</p><p>para acompanhar o mercado caso o produto tenha uma alavancagem além</p><p>do planejado. Outro detalhe das organizações, mas que não é uma regra, é</p><p>tentar introduzir um produto ou um segmento no mercado que não esteja</p><p>pulverizado; é interessante fazer um investimento em mercados pouco</p><p>saturados pois, consequentemente, o crescimento se torna mais rápido com</p><p>maiores lucros.</p><p>b) Estrelas: Pode-se dizer que as estrelas são os produtos bem-sucedidos, ou</p><p>seja, um líder com alto crescimento, no entanto, não significa que esse produto</p><p>gere receitas positivas para a organização. Dessa forma, a empresa deve alocar</p><p>recursos para manter a alta taxa de crescimento no mercado e tentar se defender</p><p>de todas as formas dos concorrentes. Um exemplo que ocorreu por anos foi o</p><p>VW Gol, ele era a estrela da Volkswagen, apesar de vender muito gerava pouca</p><p>lucratividade. Após a empresa deixar em segundo plano e investir em outro</p><p>produto, no caso o Up, percebeu que a estratégia não foi acertada, visto que</p><p>o consumidor resolveu mudar de hábitos e gostos e passou a buscar veículos</p><p>como os SUVs. Toda empresa precisa ter uma estrela, ou seja, um produto que</p><p>vende muito, mesmo que não tenha muita lucratividade.</p><p>UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING</p><p>44</p><p>c) Geradora de caixa: Um produto que é o carro forte da empresa, ou seja, a vaca</p><p>leiteira que gera muito lucro devido à grande quantidade em números de venda</p><p>e pelo período que está no mercado, e que quando em determinado momento</p><p>perde cerca de 10% do mercado, ainda são consideradas geradoras de caixa, no</p><p>entanto, mesmo que ocorra uma baixa maior no mercado, a organização tem</p><p>sua receita focada na quantidade produzida, ou seja, está ganhando dinheiro</p><p>pela escala de produção. Quando esse gerador de caixa iniciar um declínio, a</p><p>organização deverá ficar preocupada, em virtude de não poder mais injetar</p><p>recursos nesse produto, caso contrário, colocará em risco a saúde financeira do</p><p>negócio e o produto poderá</p><p>se tornar um abacaxi.</p><p>d) Abacaxis: Aqui os abacaxis são identificados como produtos com baixa</p><p>participação de mercado, baixo crescimento e geram pouco lucro, ou, às vezes,</p><p>dão prejuízo, embora auxiliem com alguma receita financeira. Muitas vezes,</p><p>quando uma organização está inserida no mercado, mas a demanda por um</p><p>produto (abacaxi) seja de pouca procura, a empresa percebe que é necessário</p><p>estar presente nesse mercado, continua com essa estratégia para manter um</p><p>determinado cliente. Um exemplo que muito acontece são as montadoras de</p><p>carros, um veículo pode ter um giro de vendas baixo, mas está em um segmento</p><p>que, mesmo em baixa, tira consumidores das outras montadoras de veículos.</p><p>Por exemplo, por mais que a Ford tem baixas vendas com o Focus Sedan, ela</p><p>tira consumidores do Toyota Corolla. No entanto, quando o giro de vendas é</p><p>muito baixo, o correto é se desfazer desse abacaxi, foi o que a Fiat fez com o</p><p>Línea, descontinuando a produção.</p><p>NOTA</p><p>Ao perceber que um produto se torna abacaxi no mercado, as empresas têm duas</p><p>opções: ou investem no produto para verificar se em algum momento ele gera crescimento</p><p>novamente, ou apenas descontinuam o produto. Cabe aos gestores estratégicos decidirem a</p><p>sequência a ser dada para o futuro da organização.</p><p>O modelo BCG também pode ser considerado como o ciclo de vida de</p><p>um produto, muitos conhecem como: introdução, crescimento, maturidade e</p><p>declínio. No entanto, iremos utilizar a nomenclatura a seguir: Oportunidade,</p><p>Estrela, Vacas leiteiras e Abacaxi.</p><p>No Quadro 9, a seguir, apresenta-se um modelo do ciclo de vida de um</p><p>produto.</p><p>TÓPICO 2 | ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO</p><p>45</p><p>QUADRO 9 – O CICLO DE VIDA DO PRODUTO</p><p>Introdução – Oportunidade É quando o produto é inserido no mercado, tem baixo</p><p>consumo e volume de produção.</p><p>Crescimento – Estrelas</p><p>Produto já caracterizado no mercado, alto consumo e</p><p>vendas, aceitação dos consumidores. Percepção para</p><p>possíveis concorrentes.</p><p>Maturação – Vacas Leiteiras</p><p>É quando o produto está iniciando sua saturação no</p><p>mercado, as vendas e os lucros ficam estabilizados. Esse</p><p>processo inicia quando a empresa tem a necessidade de</p><p>investimento alto para manter o produto no mercado.</p><p>Declínio – Abacaxi</p><p>É quando o produto inicia o seu declínio, ou seja, começa a</p><p>perder participação no mercado, geralmente pela queda das</p><p>vendas e dos lucros. As situações são as mais variadas para isso</p><p>acontecer, ou seja, o surgimento de produtos mais modernos,</p><p>substituição de linha, falta de necessidade, entre outras.</p><p>FONTE: Adaptado de Kotler (2011)</p><p>4.2 ESTRATÉGIA DA FORÇA DO NEGÓCIO</p><p>Como foi possível observar anteriormente, um produto ou serviço</p><p>de qualquer tipo de ramo de negócio possui um ciclo de vida, e o importante</p><p>para a organização é identificar o momento em que está se vivendo para tomar</p><p>novas decisões, mudar as estratégias e, consequentemente, alavancar com novos</p><p>produtos, novas inserções no mercado, promoções e, muitas vezes, a necessidade</p><p>de gerar uma nova estratégia para o crescimento e a sobrevivência da empresa.</p><p>O consumidor, muitas vezes, tem por costume seguir novidades. Isso, é</p><p>claro, depende de cultura para cultura, por exemplo: o brasileiro está cada vez</p><p>comprando mais automóveis SUVs (Sport Utility Vehicle, que significa “veículo</p><p>utilitário esportivo”), deixando de lado carros de porte médio. Com essa mudança</p><p>de cultura foi necessário que as empresas investissem nesse segmento para</p><p>não perder seus clientes, já que outras estavam incorporando esse modelo de</p><p>veículo em seu portfólio e, consequentemente, mantendo a mesma quantidade de</p><p>clientes. No entanto, outros modelos de automóveis cada vez mais estão perdendo</p><p>mercado, pois o consumidor tem o desejo de obter um SUV, em virtude de ser um</p><p>carro mais alto, mas não quer dizer que seja mais confortável e espaçoso.</p><p>Para o profissional de marketing é importante identificar essa mudança</p><p>de postura ou cultura dos consumidores, para assim tomar novas estratégias de</p><p>crescimento. Kotler (2011, p. 81) apresenta no Quadro 10 estratégias para atratividade</p><p>do mercado, no entanto é importante ter informações como a localidade, cultura,</p><p>poder aquisitivo para identificar qual a melhor estratégia a ser implantada. Lógico</p><p>que, muitas vezes, no meio do caminho é necessário mudá-las.</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING</p><p>46</p><p>QUADRO 10 – A FORÇA DO NEGÓCIO</p><p>FONTE: Adaptado de Kotler (2011, p. 81)</p><p>O Quadro 10 demonstra algumas estratégias que o gestor deverá realizar</p><p>para que possa alavancar seu negócio, no entanto, não é regra, tudo depende</p><p>do comportamento dos consumidores se irão ou não atender às expectativas da</p><p>organização, portanto é crucial estar sempre pesquisando, buscando informações</p><p>para saber qual caminho seguir.</p><p>NOTA</p><p>Lembre-se de que não existe uma receita pronta, tem-se a estrutura, os</p><p>ingredientes, mas a quantidade deverá sempre estar em constante mudança, buscar o</p><p>crescimento e alavancagem da organização.</p><p>Força do Negócio</p><p>Forte Média Fraca</p><p>A</p><p>tr</p><p>at</p><p>iv</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>da</p><p>in</p><p>dú</p><p>st</p><p>ri</p><p>a</p><p>Alta Proteger a Posição:</p><p>- Investir para crescer ao</p><p>máximo.</p><p>- Concentrar esforços</p><p>para manter a força.</p><p>Investir para crescer:</p><p>- Desafiar pela liderança.</p><p>- Crescer seletivamente</p><p>nos pontos fortes.</p><p>- Reforçar as áreas</p><p>vulneráveis.</p><p>Crescer seletivamente:</p><p>- Reforçar as forças</p><p>limitadas.</p><p>- Procurar meios de</p><p>superar as fraquezas.</p><p>- Retirar-se se não</p><p>houver indicadores de</p><p>crescimento sustentável.</p><p>Média Crescer seletivamente:</p><p>- Investir fortemente</p><p>nos segmentos mais</p><p>atraentes.</p><p>- Crescer em habilidade</p><p>para deter os</p><p>concorrentes.</p><p>- Enfatizar a</p><p>rentabilidade</p><p>via aumento da</p><p>produtividade.</p><p>Seletividade/Administrar</p><p>para o lucro:</p><p>- Proteger os programas</p><p>existentes.</p><p>- Concentrar os</p><p>investimentos em</p><p>segmentos de boa</p><p>rentabilidade e de riscos</p><p>relativamente baixos.</p><p>Expansão limitada ou</p><p>desaceleração:</p><p>- Procurar maneiras de</p><p>expandir sem alto risco,</p><p>caso contrário, minimizar</p><p>os investimentos e</p><p>racionalizar operações.</p><p>Baixa Proteger:</p><p>- Administrar os ganhos</p><p>atuais;</p><p>- Concentrar em</p><p>segmentos atraentes;</p><p>- Proteger forças.</p><p>Administrar para o</p><p>lucro:</p><p>- Proteger a posição</p><p>nos segmentos mais</p><p>rentáveis;</p><p>- Ampliar a linha de</p><p>produtos;</p><p>- Minimizar o</p><p>investimento.</p><p>Abandonar:</p><p>- Vender no momento</p><p>certo para maximizar o</p><p>capital investido;</p><p>- Cortar custos fixos e</p><p>evitar investimentos.</p><p>TÓPICO 2 | ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO</p><p>47</p><p>Cobra (1992) tem uma fórmula para criar uma estratégia de mercado. Apesar</p><p>do contexto inserido na década de 90, ainda é utilizada nos dias atuais, portanto nem</p><p>tudo que é antigo é obsoleto, muito pelo contrário, pode mostrar qual ou quais as</p><p>mudanças realizadas anteriormente para inserir com alterações propostas para a</p><p>força do crescimento do negócio, e observa-se a seguir no Quadro 11.</p><p>QUADRO 11 – ESTRATÉGIAS DE MERCADO</p><p>Produtos</p><p>Mercados Produtos atuais Novos produtos</p><p>Mercado atual</p><p>Penetração de mercado: utiliza</p><p>os produtos atuais para ampliar</p><p>a participação nos mercados já</p><p>existentes.</p><p>Diferenciação do produto:</p><p>tem por objetivo inserir novos</p><p>produtos nos mercados atuais.</p><p>Novos mercados</p><p>Desenvolvimento do mercado:</p><p>tem por finalidade inserir</p><p>produtos atuais aos novos</p><p>mercados.</p><p>Diversificação: tem por</p><p>finalidade inserir novos</p><p>produtos em novos mercados.</p><p>FONTE: Adaptado de Cobra (1992, p. 71)</p><p>Esse modelo de estratégias apresentado por Cobra (1992) é muito comum</p><p>as empresas realizarem, pois quando um mercado já está saturado, ou seja, chegou</p><p>ao limite das vacas leiteiras, é necessário buscar novas oportunidades em outros</p><p>mercados, a fim de que a empresa sobreviva e contenha o crescimento de seus</p><p>concorrentes com seus produtos. Dessa forma, é importante a organização estar</p><p>preparada para expandir, lembrando que existem as necessidades financeiras que</p><p>devem ser levadas em consideração, ou seja, investimentos com novos portfólios,</p><p>novos mercados, observando as necessidades e desejos</p><p>dos consumidores.</p><p>A organização sempre deverá estar preparada para quando surgirem novas</p><p>oportunidades, pois é importante identificar as mutações que ocorrem no mercado.</p><p>Para tanto, Kotler (2011) sugere algumas estratégias para ampliação das vendas</p><p>e para a busca de novos mercados, novos segmentos com outros produtos, uma</p><p>diferenciação perante seus concorrentes. O autor apresenta três estratégias para o</p><p>crescimento da organização.</p><p>• Estratégia de penetração de mercado: para a penetração do mercado, existem três</p><p>abordagens: (1) Estimular seus consumidores atuais a comprar um maior número</p><p>de produtos por períodos. (2) Atrair novos consumidores dos seus concorrentes.</p><p>(3) Convencer os consumidores das concorrentes a adquirir seus produtos.</p><p>• Estratégia de desenvolvimento de mercado: (1) Identificar grupos de usuários</p><p>com potencialidade de interesse em seus produtos. (2) Buscar outros canais</p><p>de distribuição além dos seus mercados atuais. (3) Aumentar o mercado para</p><p>outras regiões do país e/ou até mesmo utilizar a exportação.</p><p>• Estratégia de desenvolvimento do produto: (1) Desenvolver novas características</p><p>dos mesmos produtos (inovar). (2) Aumentar o nível de qualidade divergente</p><p>para classes diferentes, com maior ou menor tecnologia embutida. (3) Criar novos</p><p>portfólios, diversificando os produtos.</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING</p><p>48</p><p>NOTA</p><p>Além da estratégia do produto, é importante salientar a criação de estratégias de</p><p>preços, no entanto esse processo você irá aprender na disciplina Planejamento Estratégico.</p><p>Considerando ainda estratégias de crescimento, pode-se levar em conta</p><p>mais três modelos para aplicação no desenvolvimento dos mercados e produtos</p><p>atuais ou, ainda, em novos mercados e produtos. Assim, Kotler (2011) e Lambin</p><p>(2000) definem como:</p><p>• Estratégia de crescimento intensivo: pode ser através da penetração de</p><p>mercado, com possibilidades do desenvolvimento de produto e de mercado,</p><p>procurando a inserção o mais rápido possível, antes que seus concorrentes</p><p>antecipem a introdução de seus produtos.</p><p>• Estratégia de crescimento integrada: esse modelo de estratégia pode ser</p><p>recomendado para empresas que procuram melhorar sua rentabilidade.</p><p>Assim, há três formas de integração: 1) “Para frente” - quando ocorrem</p><p>operações localizadas na cadeia de suprimentos entre a organização e o cliente,</p><p>tem por finalidade ser altamente rentável (atacadistas e varejistas), 2) “Para</p><p>trás” - geralmente ocorre quando a organização compra operações da cadeia</p><p>de valor que estão localizadas entre a empresa e a matéria-prima, ou seja,</p><p>incorpora fornecedores, componentes, entre outros, para gerar mais lucros, 3)</p><p>“Horizontal” - geralmente se dá no momento em que a organização resolve</p><p>adquirir uma empresa concorrente.</p><p>•	Estratégia	de	diversificação: esse modelo geralmente se dá quando a organização</p><p>insere em novas oportunidades, sem preocupação com relação às atividades</p><p>habituais, tem como intuito a diversificação do seu portfólio de negócios.</p><p>A necessidade é sempre aumentar a lucratividade, portanto é preciso</p><p>buscar as oportunidades, mas lembrando das ameaças que podem ocorrer</p><p>durante a trajetória na introdução de um produto, ou seja, muitas vezes, sem</p><p>que percebamos, nossos concorrentes inserem um produto da mesma natureza</p><p>muito além da nossa organização. Observe o exemplo de Kotler (2011) referente</p><p>às oportunidades e ameaças:</p><p>Oportunidades:</p><p>a) A empresa desenvolve um sistema de iluminação muito poderosa.</p><p>b) Produz um equipamento para controlar os gastos de energia a qualquer</p><p>sistema de iluminação.</p><p>c) Desenvolve um equipamento para medir o grau de luminosidade.</p><p>d) Cria um programa de computador sobre iluminação para treinar o pessoal que</p><p>trabalha em estúdios de televisão.</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>TÓPICO 2 | ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO</p><p>49</p><p>Ameaças:</p><p>a) O concorrente desenvolve um sistema de iluminação superior.</p><p>b) Depressão econômica mais prolongada.</p><p>c) Custos mais elevados.</p><p>d) Legislação para reduzir o número de estúdios de TV.</p><p>Pode-se observar no exemplo apresentado que temos inúmeras</p><p>oportunidades e ameaças. As organizações devem prestar atenção quando</p><p>estão se inserindo em novos mercados, portanto é importante que os gestores</p><p>de marketing, juntamente com todos os demais gestores, estejam cientes de que</p><p>qualquer atitude não controlada pode acarretar uma perda financeira substancial,</p><p>podendo levar a organização a ter prejuízos.</p><p>Cabe levar em consideração todas as ameaças que podem ocorrer em</p><p>determinado tempo, e também as variáveis econômicas, políticas, clima, entre</p><p>outras, para que a estratégia esteja no caminho certo, lembrando que qualquer</p><p>mudança deve ser feita para toda a estratégia. A exemplo do que ocorre no nosso</p><p>dia a dia, no caso de uma possível diminuição do salário, quando devemos mudar</p><p>nossas necessidades e desejos e alterar nossas estratégias para garantir o mínimo</p><p>necessário à sobrevivência, assim também ocorre com as organizações, por isto</p><p>sempre se deve estar em constante modificação.</p><p>NOTA</p><p>Lembre-se de que para o sucesso da organização existem muitas variáveis que</p><p>devem ser levadas em consideração no momento da realização de uma estratégia, de curto,</p><p>médio ou longo prazo, ou seja, estar sempre preparado para fazer mudanças quando surgir</p><p>alguma ameaça.</p><p>50</p><p>RESUMO DO TÓPICO 2</p><p>Neste tópico, você estudou que:</p><p>• Toda organização sempre deve estar atenta ao mercado, buscando novas</p><p>oportunidades, desenvolvimento de produtos e identificar as necessidades e</p><p>desejos dos consumidores. Um planejamento estratégico é a base para transformar</p><p>a empresa para produzir lucratividade, e a organização deve estar atenta,</p><p>principalmente, nas oscilações que ocorrem no mercado, tanto politicamente e</p><p>economicamente, pois é sabido que apenas podemos prever o futuro através de</p><p>indicadores e informações e, assim, criar uma estratégia eficiente.</p><p>• O tópico apresenta algumas situações e exemplos de procedimentos que</p><p>devem ser levados em consideração em relação ao produto ou serviço, sempre</p><p>visualizando o mercado. Para tanto, é importante estar bem informado do que</p><p>ocorre com o consumo, isso se faz por meio de pesquisas.</p><p>• O crescimento do negócio só acontece a partir da criação de estratégias eficientes</p><p>na busca da eficácia para sobreviver em um mercado sempre em constante</p><p>mutação. Apenas pode-se prever o futuro, não sabemos realmente o que irá</p><p>acontecer.</p><p>• Fica claro que o profissional em marketing tem muitas barreiras que devem</p><p>ser vencidas por meio de estratégias, para assim desenvolver o crescimento</p><p>da organização. Também é importante que todos os gestores que fazem parte</p><p>da organização devem estar em constante troca de informação, para que em</p><p>qualquer mudança, seja ela inesperada ou calculada, a empresa esteja pronta</p><p>para efetuar as alterações necessárias no momento certo, para não perder o</p><p>mercado para os concorrentes.</p><p>51</p><p>1 Para qualquer ramo de negócio é importante identificar as</p><p>oportunidades que o mercado está apresentando, no entanto,</p><p>sabe-se que não é nada fácil identificá-las, pois as mudanças</p><p>podem ser radicais ou mais relevantes. Com suas palavras,</p><p>descreva o que é estratégia em marketing.</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>2 Vamos utilizar uma empresa de sorvetes e criar as oportunidades e</p><p>identificar as ameaças que podem ocorrer quando se resolve abrir</p><p>um empreendimento. Descreva ao menos três oportunidades e</p><p>três ameaças que possam ocorrer.</p><p>3 Para todos os tipos de produto, existe um ciclo de vida. Vamos</p><p>supor que um produto esteja em declínio, até se transformar em</p><p>um abacaxi, de acordo com as categorias da Matriz BCG. Quando</p><p>o produto chega a esse estágio, qual é a melhor estratégia a ser</p><p>realizada?</p><p>4 Ligue as colunas conforme o que está sendo solicitado.</p><p>a) Estrelas ( ) Produto está em seu melhor momento.</p><p>b) Vaca Leiteira ( ) Produto está em crescimento.</p><p>c) Abacaxi ( ) Produto novo no mercado.</p><p>d) Oportunidade ( ) Produto</p><p>chegou ao fim do seu ciclo.</p><p>52</p><p>53</p><p>TÓPICO 3</p><p>O PLANEJAMENTO DOS COMPOSTOS</p><p>DE MARKETING (MIX DE MERCADO)</p><p>UNIDADE 1</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>Desde os primórdios da antiguidade, quando se deu início às atividades</p><p>humanas e era necessário criar grupos de pessoas, hoje conhecidos como cidades,</p><p>o comércio começou a se desenvolver. Naquela época, quando não havia dinheiro</p><p>em espécie, a forma de adquirir outros produtos e serviços era na base da troca, ou</p><p>seja, caso se desejava maçãs trocava por limões, caso desejava leite trocava por ovos,</p><p>por exemplo, e assim sucessivamente. Neste tópico são apresentados os conceitos</p><p>de produtos e serviços, bem como os 4 Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção), os</p><p>4 Cs (Cliente, Comunicação, Custo e Conveniência) e os 4 As (Análise, Adaptação,</p><p>Ativação e Avaliação), que fazem parte do composto do marketing (mix de mercado).</p><p>O profissional de marketing deverá identificar e transformar um produto ou serviço</p><p>em sucesso através de sistemas que apresentam um caminho, mas lembrando que</p><p>devem ser consideradas todas as variáveis.</p><p>A gestão de produtos e serviços é importante para que a empresa possa</p><p>empregar seus investimentos de maneira que consiga garantir a alavancagem</p><p>de vendas, porém deve-se tomar o cuidado de não introduzir um produto no</p><p>mercado que possa trazer prejuízos ou que a operação de vendas não alcance</p><p>o que foi planejado pela organização. Muitas vezes, é necessário descontinuar</p><p>o produto ou fazer revoluções para aplicar um novo formato a esse produto</p><p>ou serviço que é oferecido. Produtos descontinuados são mercadorias ou</p><p>serviços que não agradaram aos consumidores ou que não alcançaram os</p><p>objetivos da organização, para isso é necessário aprender a identificar o que</p><p>o cliente realmente quer, para tanto é preciso ter um produto ou serviço que</p><p>agrade a esse consumidor.</p><p>NOTA</p><p>Nos dias atuais o cliente não aceita mais o chamado TGA (Tudo goela abaixo).</p><p>O cliente é quem decide o que quer. Apesar, ainda, de que alguns produtos os consumidores</p><p>são obrigados a comprar por motivo de monopólio ou escassez de fornecedores.</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING</p><p>54</p><p>2 A GESTÃO DO PRODUTO E SERVIÇOS</p><p>Para o profissional de marketing é imprescindível saber o que a empresa</p><p>está oferecendo, para tanto é necessário conhecer os conceitos de produtos e</p><p>serviços e, assim, criar um planejamento estratégico que possa alavancar as</p><p>vendas de um determinado bem, ou, no caso, o fornecimento de um serviço que</p><p>garanta a satisfação do consumidor.</p><p>2.1 O PRODUTO</p><p>Para Boone (2011, p. 377), “produto é um conjunto de atributos simbólicos,</p><p>físicos e serviços, desenhados para satisfazer a necessidade e os desejos de um</p><p>consumidor”.</p><p>Já para Kotler e Armstrong (2007, p. 200), “o produto é algo que pode ser</p><p>oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode</p><p>satisfazer um desejo ou necessidade”.</p><p>E para finalizar os conceitos, Las Casas (2009, p. 196) define o produto</p><p>como “objeto principal das relações de troca, que pode ser oferecido em um</p><p>mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a</p><p>quem o adquire ou consome”.</p><p>Pode-se perceber que o que os conceitos têm em comum é gerar a satisfação</p><p>das necessidades e desejos que o consumidor quer quando está adquirindo</p><p>um produto para seu consumo. Não importa o que esteja sendo oferecido, as</p><p>organizações desejam é satisfazer esse consumidor.</p><p>Os produtos apenas serão vendáveis se possuírem algum diferencial para</p><p>motivar o consumidor a querer aquiri-los. Por exemplo, quando o cliente vai a</p><p>um verdureiro, ele sempre irá pesquisar por frutas ou verduras que estejam com</p><p>a aparência satisfatória, porque ninguém irá comprar aquela verdura ou fruta que</p><p>contém uma batida. Isso também se aplica a eletrodomésticos, eletrônicos, entre</p><p>outros produtos, buscando sempre o diferencial, ou seja, podendo ser o custo, a</p><p>sua utilidade e benefícios, e a partir dessas situações é que o cliente irá escolher.</p><p>Um produto que possa ser competitivo em seu mercado de atuação,</p><p>deve apresentar benefícios muito claros, oferendo as especificações técnicas do</p><p>produto e elementos adicionais que possam trazer maior competitividade ao</p><p>produto e à marca. Las Casas (2019) e Kotler (2005) apresentam um modelo que</p><p>classifica os benefícios oferecidos pelo produto, desde questões funcionais à</p><p>elementos adicionais que podem garantir relacionamentos duradouros com os</p><p>consumidores.</p><p>TÓPICO 3 | O PLANEJAMENTO DOS COMPOSTOS DE MARKETING (MIX DE MERCADO)</p><p>55</p><p>FONTE: KOTLER (2005), LAS CASAS (2019)</p><p>FIGURA 12 – NÍVEIS DE PRODUTO</p><p>QUADRO 12 – CARACTERÍSTICAS DOS NÍVEIS DE PRODUTO</p><p>Neste cenário, é fundamental que você compreenda que estes níveis</p><p>representam estratégias de produtos que podem ser colocadas em prática para</p><p>potencializar o valor agregado do produto. Logo, um produto, ao ser criado, deve</p><p>considerar suas capacidades básicas e adicionais. Um bom exemplo que podemos</p><p>visualizar é o produto oferecido por uma cafeteria. Seu produto básico é o café</p><p>produzido e oferecido aos clientes. No entanto, a cafeteria pode ser competitiva em</p><p>relação aos seus concorrentes oferecendo aspectos adicionais, como atendimento</p><p>personalizado, ambiente aconchegante, etc.</p><p>Nível de Produto Característica</p><p>Produto Básico</p><p>O produto básico é a oferta inicial, sem benefícios adicionais. Ela representa o esforço</p><p>de materialização do benefício central do produto. O benefício central é aquele que</p><p>um produto ou serviço se propõe a atender, como, por exemplo, o benefício central</p><p>de transporte. Para atender a este benefício de transporte, o fabricante de automóvel</p><p>pode produzir um automóvel muito simples, como os carros populares, que têm um</p><p>acabamento incompleto e motor de menor potência e econômico. Porém, atende de</p><p>forma básica ao benefício central do produto, que é o transporte.</p><p>Produto esperado</p><p>Quando as ofertas se repetem no mercado, o consumidor passa a esperar determinados</p><p>benefícios. Por exemplo: quando alguém se hospeda em algum hotel no Brasil,</p><p>o consumidor espera ter o café da manhã incluído no preço da diária, pois esta é</p><p>uma prática comum no país. No entanto, a oferta do café da manhã não é comum</p><p>nos mercados americanos e europeus, e os consumidores assim se acostumaram a</p><p>não receber o benefício. O produto ou serviço esperado deve ser oferecido por um</p><p>comerciante sempre que seus concorrentes o ofereçam, pois os clientes irão preferir</p><p>as ofertas de maior valor agregado.</p><p>Produto ampliado</p><p>Quando os administradores adicionam benefícios a seus produtos, estão ampliando-os,</p><p>ou seja, tornando-os de maior valor agregado. Estes benefícios podem ser agregados</p><p>à oferta básica de diferentes modos. Pode-se ampliar um produto oferecendo serviços</p><p>adicionais, incluindo características novas no produto, mudando uma embalagem, uma</p><p>marca, ou qualquer outro benefício adicional. O produto ampliado pode considerar até</p><p>mesmo os demais componentes do composto mercadológico, como preços, distribuição</p><p>ou promoção. O importante é que se agregue valor e benefícios reais para os clientes.</p><p>Produto</p><p>diferenciado ou</p><p>potencial</p><p>O produto diferenciado é aquele que apresenta características e benefícios não</p><p>oferecidos pela concorrência, ou então que não encontre rivalidade que possa abalar</p><p>o esforço mercadológico da empresa. Diz-se que esse tipo de benefício é aquele “algo</p><p>mais” oferecido no produto que faz o diferencial da oferta. Geralmente, este é um</p><p>apelo importante para a venda, visto que, com diferenciais, há possibilidade de se</p><p>obter um preço mais alto, seja pela oferta tanto de um benefício único, como de um</p><p>produto de maior valor agregado.</p><p>FONTE: LAS CASAS (2019, sp)</p><p>UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING</p><p>56</p><p>NOTA</p><p>O tipo de produto que a empresa irá oferecer no mercado irá depender também</p><p>de qual o posicionamento em que será inserido, deve-se levar muito em consideração as</p><p>alterações tanto do preço, a distribuição e os compostos</p><p>mercadológicos, para assim definir</p><p>em qual classe atender à demanda das necessidades e desejos dos consumidores.</p><p>2.2 O SERVIÇO</p><p>O serviço, embora sendo não tangível, diferentemente do produto</p><p>tangível, possui a mesma finalidade, sendo a satisfação do cliente pelo que é</p><p>oferecido. Esse modelo de prestação de serviço não pode ser cheirado, não se pode</p><p>ouvir, degustar ou armazenar. São produtos como: corte de cabelo, consertos de</p><p>automóveis e equipamentos eletrônicos, e até a visita ao médico (BOONE, 2011)</p><p>Ao contrário da produção de um bem, os serviços são vistos pelo consumidor</p><p>com maior ênfase, pois geralmente são serviços efetuados para si próprio. Muitas</p><p>vezes, também o serviço é considerado uma sequência do produto que esteja sendo</p><p>adquirido. Vamos ao exemplo do automóvel: ao efetuar a compra, é necessário fazer</p><p>as revisões, nesse caso a concessionária oferece ao cliente os serviços mecânicos,</p><p>como a troca de óleo, filtros, entre outros. Pode-se verificar o mesmo exemplo com</p><p>a aquisição de um produto eletrônico, no caso do produto apresentar algum defeito</p><p>é necessário consertar, para isso existem os serviços técnicos para efetuar o reparo.</p><p>Por mais que os consumidores não toleram comprar um produto que em</p><p>questão de dias ou semanas possa vir a estragar, e caso o serviço não for realizado</p><p>efetivamente, a marca do produto corre sério risco de perder o cliente.</p><p>NOTA</p><p>Os setores de prestação de serviços devem realizar o conserto do produto o mais</p><p>rápido possível para não desagradar o cliente, mesmo que esse já tenha ficado insatisfeito</p><p>com a marca.</p><p>Os serviços estão divididos em quatro características básicas que</p><p>os diferenciam do produto. Cobra (1992) apresenta de forma simples essas</p><p>características:</p><p>1. Intangibilidade: pelo motivo de o serviço não ser palpável, ele é considerado</p><p>intangível.</p><p>2. Inseparabilidade: os produtos são feitos e consumidos no mesmo momento e</p><p>geralmente não podem ser estocados, não é como guardar um pedaço de pizza</p><p>TÓPICO 3 | O PLANEJAMENTO DOS COMPOSTOS DE MARKETING (MIX DE MERCADO)</p><p>57</p><p>na geladeira para ser consumido no dia seguinte, por exemplo, não tem como</p><p>estocar o corte de cabelo.</p><p>3. Variabilidade: com alta taxa variável, os serviços dependem de quem irá</p><p>realizá-los e onde são realizados.</p><p>4. Perecibilidade: serviços que não são estocados podem ser perecíveis, pois</p><p>quando a demanda está em baixa torna-se um problema, como o exemplo</p><p>do transporte público em massa: caso não tenham sido preenchidos todos</p><p>os assentos, esse tipo de serviço tem hora marcada de saída e chegada,</p><p>apresentando assim possibilidades de ociosidade, e mesmo com a parada no</p><p>próximo ponto ela não poderá mais ser suprida.</p><p>NOTA</p><p>Lembre-se de que os serviços não podem ser estocados, ou seja, eles são</p><p>realizados ao mesmo tempo.</p><p>Os serviços são considerados o pós-venda de um produto adquirido</p><p>por um consumidor, pois é quando ele receberá o retorno da sua satisfação pela</p><p>sua necessidade ou desejo realizado. Sabe-se que muitas empresas pecam no</p><p>atendimento pós-venda, gerando muita decepção ao consumidor, e este, por sua</p><p>vez, irá trocar de fornecedor caso não for atendido.</p><p>Um exemplo muito comum de prestação de serviço aos consumidores é</p><p>a troca constante de operadoras de telefonia móvel. A empresa, no caso, não está</p><p>atendendo adequadamente às necessidades e é provável que esse consumidor irá</p><p>trocar de operadora. E muitas vezes, sejam elas boas ou ruins, não atendem 100%</p><p>das necessidades (BOONE, 2011).</p><p>2.3 CLASSIFICAÇÃO DO PRODUTO E SERVIÇO</p><p>Produtos e serviços estão baseados no que o consumidor está necessitando</p><p>naquele momento ou, ainda, o tipo de consumo que deseja efetuar. Kotler e</p><p>Armstrong (2007) apresentam dois tipos de classificação, os produtos de consumo</p><p>e os produtos organizacionais.</p><p>• Os produtos de consumo são os adquiridos pelos consumidores para seu</p><p>consumo próprio.</p><p>• Os produtos organizacionais são adquiridos para processamento posterior ou</p><p>para uso na gestão de negócios.</p><p>A necessidade da diferenciação para o gestor de negócio é importante</p><p>para direcionar o seu produto, ou seja, de nada adianta vender transformadores</p><p>(utilizados em postes de energia elétrica) para o consumidor final, pois nesse caso</p><p>os clientes são as empresas que distribuem energia elétrica.</p><p>UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING</p><p>58</p><p>Kotler e Armstrong (2007) apresentam no Quadro 13 os modelos de</p><p>consumo especificados conforme o tipo de consumidor.</p><p>QUADRO 13 – CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS</p><p>Considerações</p><p>de Marketing</p><p>Tipos de produto de consumo</p><p>Conveniência Compra</p><p>comparada Especialidade Não procurada</p><p>Comportamento</p><p>de compra do</p><p>cliente</p><p>Compra</p><p>frequente e de</p><p>impulso, pouco</p><p>planejamento,</p><p>pouca</p><p>comparação</p><p>ou esforço na</p><p>compra, baixo</p><p>envolvimento do</p><p>cliente.</p><p>Compra menos</p><p>frequente,</p><p>muito planejada</p><p>e esforço</p><p>na compra,</p><p>comparação de</p><p>marcas quanto ao</p><p>preço, qualidade</p><p>e estilo, são</p><p>homogêneos e</p><p>heterogêneos.</p><p>Forte</p><p>preferência e</p><p>fidelidade da</p><p>marca, esforço</p><p>especial na</p><p>compra, pouca</p><p>comparação de</p><p>marcas, baixa</p><p>sensibilidade ao</p><p>preço.</p><p>Pouca</p><p>conscientização</p><p>e conhecimento</p><p>do produto</p><p>(ou quando há</p><p>conscientização,</p><p>pouco interesse</p><p>ou até interesse</p><p>negativo).</p><p>Preço Preço baixo. Preço mais alto. Preço alto. Variável.</p><p>Distribuição</p><p>Amplas</p><p>localizações</p><p>convenientes.</p><p>Seletiva em</p><p>menos pontos de</p><p>vendas.</p><p>Distribuição</p><p>exclusiva em</p><p>um único ou</p><p>poucos pontos,</p><p>pontos de pós-</p><p>venda por área</p><p>de mercado.</p><p>Variável.</p><p>Promoção</p><p>Promoção em</p><p>massa pelo</p><p>fabricante.</p><p>Propaganda e</p><p>venda pessoal</p><p>feitas tanto</p><p>pelo fabricante</p><p>quanto pelos</p><p>revendedores.</p><p>Promoção mais</p><p>cuidadosamente</p><p>dirigida feita</p><p>tanto pelo</p><p>fabricante</p><p>quanto pelos</p><p>revendedores.</p><p>Propaganda</p><p>agressiva e</p><p>venda pessoal</p><p>pelo fabricante</p><p>e pelos</p><p>revendedores.</p><p>Exemplos</p><p>Leite, bebidas,</p><p>detergente,</p><p>revistas,</p><p>utensílios,</p><p>abastecimento</p><p>de combustível,</p><p>reparos</p><p>domésticos.</p><p>Eletrônicos,</p><p>eletrodomésticos,</p><p>móveis,</p><p>vestuários, voos</p><p>aéreos, instrutor</p><p>de pilates ou</p><p>ioga.</p><p>Bens de luxo,</p><p>como relógios</p><p>Rolex, cristais</p><p>finos e veículos</p><p>exclusivos de</p><p>luxo.</p><p>Seguro de vida,</p><p>doações de</p><p>sangue para a</p><p>Cruz Vermelha,</p><p>produtos</p><p>inovadores</p><p>que não</p><p>poluem, planos</p><p>funerários.</p><p>FONTE: Adaptado de Kotler e Armstrong (2007)</p><p>A organização deverá estar ciente da classificação dos produtos e serviços,</p><p>pois é necessário criar um planejamento estratégico para cada nível de consumo,</p><p>assim a vantagem competitiva com as outras empresas pode ser o diferencial em</p><p>qualidade e atendimento, ou arcar com prejuízos em caso da não observação da</p><p>classificação em que a empresa está inserida.</p><p>TÓPICO 3 | O PLANEJAMENTO DOS COMPOSTOS DE MARKETING (MIX DE MERCADO)</p><p>59</p><p>3 Os 4 Ps, os 4 Cs e os 4 As</p><p>A organização deve estar integrada com todo o seu ambiente,</p><p>tanto interno como externo, e esse sistema é realizado através do</p><p>composto de marketing. Essa interação é importante, pois envolve</p><p>algumas ferramentas do marketing para execução dos objetivos da organização, que</p><p>por sua vez deverá estar em concordância com a missão que ela busca para o seu</p><p>negócio, esclarecem Cobra (1992) e Kotler (2012).</p><p>O composto de marketing é necessário para satisfazer a busca pelas</p><p>necessidades e desejos dos consumidores. É preciso que a empresa esteja</p><p>orientada para que os produtos e serviços que são ofertados no mercado possuam</p><p>qualidade, design e estilo, bem como um nome que chame a atenção, tanto nas</p><p>embalagens como nos variados tamanhos, para que tragam o retorno financeiro</p><p>desejado para a organização, afirmam Cobra (1992) e Kotler (2012).</p><p>3.1 OS 4 PS</p><p>Para o entendimento do composto de marketing, Cobra (1992) e Kotler (2012)</p><p>apresentam um modelo quando há necessidade de criar um papel fundamental no</p><p>processo de ofertas aos consumidores. Trata-se do conceito dos 4 Ps, que fornecem para</p><p>o profissional de marketing condições de criar formas diferenciadas e com criatividade</p><p>para o desenvolvimento do negócio,</p><p>29</p><p>2 O AMBIENTE DE MARKETING, MACROAMBIENTE, MICROAMBIENTE ....................... 29</p><p>3 O PROCESSO DE PLANEJAMENTO DO MARKETING ........................................................... 33</p><p>3.1 PLANEJAMENTO DE MARKETING .......................................................................................... 33</p><p>4 A ESTRATÉGIA DE MARKETING .................................................................................................. 38</p><p>4.1 ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO............................................................................................. 42</p><p>4.2 ESTRATÉGIA DA FORÇA DO NEGÓCIO .................................................................................. 45</p><p>RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................ 50</p><p>AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 51</p><p>TÓPICO 3 – O PLANEJAMENTO DOS COMPOSTOS DE MARKETING</p><p>(MIX DE MERCADO) ...................................................................................................... 53</p><p>1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 53</p><p>2 A GESTÃO DO PRODUTO E SERVIÇOS ...................................................................................... 54</p><p>2.1 O PRODUTO .................................................................................................................................... 54</p><p>2.2 O SERVIÇO ...................................................................................................................................... 56</p><p>2.3 CLASSIFICAÇÃO DO PRODUTO E SERVIÇO .......................................................................... 57</p><p>3 Os 4 Ps, os 4 Cs e os 4 As ...................................................................................................................... 59</p><p>3.1 OS 4 PS ............................................................................................................................................... 59</p><p>3.2 OS 4 CS .............................................................................................................................................. 61</p><p>3.3 OS 4 AS .............................................................................................................................................. 62</p><p>RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................ 64</p><p>AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 65</p><p>TÓPICO 4 – A COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA E PUBLICIDADE ....................................... 67</p><p>1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 67</p><p>2 A COMUNICAÇÃO ............................................................................................................................. 67</p><p>suMário</p><p>VIII</p><p>2.1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA ................................................................................................. 69</p><p>3 PROPAGANDA ................................................................................................................................... 70</p><p>3.1 MERCHANDISING ........................................................................................................................ 75</p><p>4 PUBLICIDADE ..................................................................................................................................... 77</p><p>LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................. 78</p><p>RESUMO DO TÓPICO 4....................................................................................................................... 81</p><p>AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 82</p><p>UNIDADE 2 – AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO ....................... 83</p><p>TÓPICO 1 – PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO ..................................................... 85</p><p>1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 85</p><p>2 PESQUISA DE MARKETING ........................................................................................................... 85</p><p>LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................. 89</p><p>LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................. 93</p><p>3 O MÉTODO SIM NA PESQUISA DE MERCADO ...................................................................... 95</p><p>4 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO .................................................................................................. 97</p><p>4.1 POSICIONAMENTO DE MERCADO ......................................................................................... 98</p><p>LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................. 100</p><p>RESUMO DO TÓPICO 1....................................................................................................................... 103</p><p>AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 104</p><p>TÓPICO 2 – PLANO DE MARKETING ............................................................................................. 107</p><p>1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 107</p><p>2 O QUE É UM PLANO DE MARKETING ....................................................................................... 107</p><p>2.1 ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING ............................................................................ 109</p><p>2.2 COLETA DE DADOS E INFORMAÇÕES ................................................................................... 114</p><p>2.3 QUESTIONÁRIO ............................................................................................................................ 117</p><p>2.4 ENTREVISTAS ................................................................................................................................ 120</p><p>2.5 DADOS SECUNDÁRIOS A PARTIR DE BANCO DE DADOS .............................................. 122</p><p>LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................. 123</p><p>2.6 POTENCIALIDADES E FRAGILIDADES ................................................................................. 125</p><p>2.7 METAS E OBJETIVOS DE MARKETING ................................................................................... 126</p><p>RESUMO DO TÓPICO 2....................................................................................................................... 127</p><p>AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 128</p><p>TÓPICO 3 – PROTEGENDO O NEGÓCIO E AS OPORTUNIDADES ...................................... 129</p><p>1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 129</p><p>2 FRANQUIAS ........................................................................................................................................ 129</p><p>2.1 MARCA E PATENTE ..................................................................................................................... 132</p><p>RESUMO DO TÓPICO 3.......................................................................................................................</p><p>seja ele com a venda de produtos ou com prestação</p><p>de serviços. Na Figura 13 pode-se visualizar o composto de marketing dos 4 Ps.</p><p>FIGURA 13 – O COMPOSTO DE MARKETING: 4 PS</p><p>Produto</p><p>qualidade,</p><p>características, opções,</p><p>estilos, nome da marca,</p><p>embalagem, tamanhos,</p><p>serviços, garantias,</p><p>retornos.</p><p>propaganda,</p><p>venda pessoal,</p><p>promoção de vendas,</p><p>relações públicas e</p><p>merchandising.</p><p>lista de preços,</p><p>descontos, subsídios,</p><p>período de</p><p>pagamentos, termos</p><p>de crédito.</p><p>PreçoPromoção</p><p>canais, cobertura,</p><p>localização,</p><p>inventário, transporte,</p><p>distribuição</p><p>Praça</p><p>Composto</p><p>de</p><p>Marketing</p><p>FONTE: Adaptado de Cobra (1992) e Kotler (2012)</p><p>Produto</p><p>UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING</p><p>60</p><p>A composição de marketing deverá estar estruturada e desenvolver</p><p>estratégias que possam oferecer o retorno financeiro desejado pela organização,</p><p>mas precisam ser considerados os 4 Ps demonstrados na Figura 13.</p><p>• Produto: tudo começa com um produto, ou seja, é o bem ou serviço que uma</p><p>organização irá oferecer ao consumidor. O que o consumidor quer do produto?</p><p>Quais as particularidades e características que o produto deverá ter? Qual sua</p><p>real utilização? Que aparência precisará ter? Qual sua cor, tamanho?</p><p>• Preço: é o que vai custar esse produto ou serviço, ou seja, é o valor a ser</p><p>cobrado. Qual o preço a ser oferecido? Se possui um produto igual no mercado,</p><p>qual o preço de referência? Seu produto será comparado apenas pelo preço? O</p><p>consumidor é sensível ao preço?</p><p>• Praça: em que lugar será oferecido esse produto ou serviço? Pode-se dizer que</p><p>é onde a empresa irá oferecer e distribuir. Onde o consumidor busca e procura</p><p>o seu produto? Onde os concorrentes estão? Qual a força de vendas do produto</p><p>ou serviço? Em que lugar está situado no mercado seu produto ou serviço?</p><p>• Promoção: como será vendido e anunciado? Quais os canais de anúncio do produto</p><p>ou do serviço? Qual é o melhor momento para apresentar a promoção? Qual o</p><p>nível de padronização em que o produto ou serviço está inserido no mercado?</p><p>Para tanto, após décadas os 4 Ps estão ainda no mercado, pois são a base</p><p>do composto de marketing, e assim é o pontapé inicial para que a organização</p><p>crie estratégias para alavancar seus produtos ou serviços em um mercado muito</p><p>pulverizado e de grande competitividade. Kotler (2012) apresenta um novo</p><p>formato para os tradicionais 4 Ps, observe no Quadro 14 a seguir.</p><p>QUADRO 14 – A MODERNIZAÇÃO DOS 4 PS</p><p>Os 4 Ps do composto de</p><p>marketing</p><p>Os 4 Ps do composto de</p><p>marketing moderno Descrição</p><p>Produto Pessoas</p><p>Compreender a vida e as</p><p>atitudes tanto dos funcionários</p><p>como dos consumidores</p><p>e compreender que o</p><p>consumidor não é somente</p><p>alguém que compra seus</p><p>produtos e/ou serviços.</p><p>Praça Processo</p><p>Utilizar inovações com</p><p>criatividade integrada na</p><p>administração do marketing,</p><p>para o desenvolvimento de</p><p>ideias e conceitos que possam</p><p>alavancar a organização.</p><p>Promoção Programas</p><p>Atividades relacionadas à</p><p>organização que buscam</p><p>modelos e sistemas como</p><p>ferramenta e melhorar</p><p>o desempenho e a</p><p>competitividade.</p><p>TÓPICO 3 | O PLANEJAMENTO DOS COMPOSTOS DE MARKETING (MIX DE MERCADO)</p><p>61</p><p>FONTE: Adaptado de Kotler (2012)</p><p>NOTA</p><p>É importante compreender que os 4 Ps, apesar de antigos, devem desenvolver</p><p>melhorias para conquistar os clientes, pois organizações que não buscarem a modernização</p><p>têm uma grande perspectiva de perder mercado e, consequentemente, irem à falência.</p><p>Preço Performance</p><p>Através de indicadores,</p><p>busca a performance, como</p><p>a lucratividade e saúde</p><p>financeira, agregando</p><p>simultaneamente a ética,</p><p>responsabilidade social e</p><p>comunitária que a organização</p><p>deverá adquirir e oferecer.</p><p>3.2 OS 4 CS</p><p>A partir dos 4 Ps observados pelo lado das organizações, iniciou uma</p><p>necessidade de visão para o mercado em virtude da constante mudança no</p><p>perfil dos consumidores, assim tem-se a nomenclatura criada de 4 Cs (Clientes,</p><p>Conveniência, Comunicação e Custo). Os 4 Cs estão direcionados para o cliente,</p><p>ou seja, surgiu a necessidade de identificar o que ele realmente deseja.</p><p>Kotler (2012) apresenta as seguintes teorias referentes aos 4 Cs:</p><p>• Cliente: este é o consumidor na busca de produtos e serviços para suprir suas</p><p>necessidades e/ou desejos, considerado relevante ao processo de vendas de</p><p>uma organização, pois na ausência dos consumidores não existirá consumo. É</p><p>muito importante o profissional de marketing conhecer seus clientes, sempre</p><p>em consistente contato, pelos mais variados meios de comunicação.</p><p>• Conveniência: o consumidor, de certa forma, irá buscar pontos de distribuição</p><p>de determinado produto ou serviço que lhe convenha e geralmente que estejam</p><p>próximo de sua residência, ou retorno ou caminho para o local de trabalho/</p><p>escola dos filhos, e também, muitas vezes, pelo fácil acesso, especialmente aquele</p><p>que demonstra o melhor atendimento. O profissional de marketing deve ter o</p><p>cuidado de identificar o melhor local para distribuir seus produtos, ou efetuar</p><p>seus serviços em caso de um modelo de negócio físico, em que o cliente vá até ele.</p><p>• Comunicação: papel importante na apresentação dos seus produtos ou serviços,</p><p>ou seja, de nada adianta realizar a produção e a distribuição sem comunicação.</p><p>É fundamental o cliente saber da existência do produto de sua organização.</p><p>Utilizar ferramentas de comunicação, como revista, jornal, internet, e-mail e até</p><p>o telemarketing etc.</p><p>62</p><p>UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING</p><p>3.3 OS 4 AS</p><p>É outro modelo utilizado pelas organizações como uma ferramenta de</p><p>interação com os consumidores, mas com uma visão da organização voltada</p><p>para o ambiente interno focado nos objetivos e na missão. Cobra (1992) tem as</p><p>referências dos 4 As para que o profissional de marketing atente ao consumidor,</p><p>mas não deixando de lado os objetivos da organização:</p><p>• Análise: tem como objetivo analisar e identificar os efeitos que estão ocorrendo</p><p>no mercado, como a política, a sociedade, concorrência, economia, legislação</p><p>e tecnologia, que interagem com a organização. A ferramenta mais utilizada é</p><p>a pesquisa (veremos na Unidade 2), observando: o que, como, onde, quando,</p><p>por que e quem compra, para identificar demandas e potenciais consumos dos</p><p>clientes. Essa análise é importante para identificar necessidades não satisfeitas</p><p>pelo consumidor e, assim, procurar a produção de bens ou serviços que atendam</p><p>a essas expectativas de mercado.</p><p>• Adaptação: a partir das análises, a organização deverá desenvolver um</p><p>processo de adequação das linhas dos produtos ou serviços que está oferecendo.</p><p>Muitas vezes, há necessidade de mudar o design, características, qualidade,</p><p>denominação da marca, embalagem, preço sugerido aos clientes e até mesmo a</p><p>distribuição. É aqui que deverá ser observado o ciclo de vida de um produto ou</p><p>serviço.</p><p>• Ativação: conhecido como composto promocional, e juntamente com o</p><p>composto de produtos, ambos se tornam o composto de marketing. Nessa fase</p><p>são observados a distribuição, canais de escoamento e a venda dos produtos,</p><p>que incluem todo o processo logístico (armazenamento e transporte).</p><p>• Avaliação: é uma forma de a gestão de marketing buscar avaliar onde</p><p>estão as principais forças e fraquezas no ambiente organizacional, ou seja,</p><p>suas oportunidades e os possíveis problemas, pela análise dos resultados</p><p>operacionais. Assim, tem a função de neutralizar possíveis impactos ao negócio</p><p>da empresa, observando o poder de força dos concorrentes e o poder de forças</p><p>macroambientais.</p><p>• Custo: a organização deverá estar ciente de que o consumidor, em hipótese alguma,</p><p>irá pagar um valor muito alto, visto que para a empresa é o preço, já para o cliente é</p><p>o custo. O preço dos produtos ou serviços deve estar no mesmo patamar dos seus</p><p>concorrentes, mas que, por algum diferencial, o cliente esteja disposto a pagar.</p><p>Com o foco voltado para o consumidor, o modelo dos 4 Cs tornou-</p><p>se mais moderno nos dias atuais, pois é muito mais eficaz na fidelização para</p><p>com sua empresa. É importante identificar</p><p>possíveis mudanças de hábitos dos</p><p>consumidores, bem como novos produtos e/ou serviços no mercado, muito mais</p><p>eficientes e com menor custo.</p><p>TÓPICO 3 | O PLANEJAMENTO DOS COMPOSTOS DE MARKETING (MIX DE MERCADO)</p><p>63</p><p>No Quadro 15, Kotler (2012) apresenta um resumo dos 4 As, para o</p><p>desenvolvimento do profissional na observação dos compostos de marketing a</p><p>fim de introduzir um serviço ou produto no mercado, bem como desenvolver</p><p>mudanças conforme as alterações no macroambiente:</p><p>QUADRO 15 – OS COMPOSTOS DE MARKETING - 4 AS</p><p>Análise Adaptação Ativação Avaliação</p><p>- Forças vigentes</p><p>no mercado.</p><p>- Pesquisa</p><p>de hábito de</p><p>consumo.</p><p>- Potencial de</p><p>mercado.</p><p>- Produtos e</p><p>serviços.</p><p>- Design.</p><p>- Embalagem.</p><p>- Marca.</p><p>- Preço.</p><p>- Serviço ao cliente.</p><p>- Distribuição.</p><p>- Propaganda.</p><p>- Promoção de</p><p>vendas</p><p>- Merchandising.</p><p>- Força de vendas.</p><p>- Assessoria de</p><p>imprensa.</p><p>- Relações</p><p>públicas.</p><p>- Controle de vendas</p><p>de propaganda.</p><p>- Prioridade de</p><p>vendas em relação</p><p>ao potencial de</p><p>mercado.</p><p>- Relação de custo de</p><p>venda e marketing.</p><p>- Retorno de</p><p>investimento</p><p>publicitário.</p><p>- Internet, retorno e</p><p>meios remotos.</p><p>FONTE: Adaptado de Kotler (2012)</p><p>NOTA</p><p>O assunto sobre 4 Ps, 4 Cs e 4 As tem como referência ao profissional de</p><p>marketing observar as variáveis que podem ocorrer quanto à inserção de um produto e/ou</p><p>serviço no mercado, bem como observar as necessidades e desejos dos consumidores não</p><p>atendidos. Deve-se ficar atento através de informações para propor ao mercado o que ele</p><p>realmente quer, e isto será visto na Unidade 2.</p><p>64</p><p>RESUMO DO TÓPICO 3</p><p>Neste tópico você estudou que:</p><p>• Cabe ao profissional de marketing, através dos modelos apresentados, buscar</p><p>o desenvolvimento da organização para apresentar ao cliente o serviço e/ou</p><p>produto que está procurando. Nos dias atuais, empresas que não buscam</p><p>identificar as necessidades do consumidor correm sérios riscos de ficar pelo</p><p>caminho e assistir outras empresas adentrando no mercado.</p><p>• Nesse tópico foi observado o que é um produto e um serviço, ambos são</p><p>diferentes, mas em determinados estabelecimentos têm convivência, sempre</p><p>na necessidade de agradar ao consumidor.</p><p>• Os compostos de marketing conhecidos como 4 Ps, 4 Cs e 4 As têm a finalidade</p><p>de desenvolver a criatividade do profissional de marketing para identificar</p><p>as mudanças do macroambiente e consequentemente usá-las como uma</p><p>oportunidade e não como um problema.</p><p>• É sabido que as necessidades e desejos dos consumidores alteram conforme o</p><p>tempo, bem como o ciclo de vida de um produto não é para sempre (há exceções).</p><p>Dessa forma, o profissional de marketing deverá estar preparado para realizar</p><p>transformações necessárias para manter a empresa no mercado tão competitivo,</p><p>buscando variar o seu mix de mercado, para agradar ao consumidor.</p><p>65</p><p>1 Referente aos 4 As do composto de marketing, associe os itens</p><p>conforme o código apresentado.</p><p>1 - Análise ( ) Propaganda</p><p>2 - Adaptação ( ) Potencial de mercado</p><p>3 - Ativação ( ) Retorno do investimento</p><p>4 - Avaliação ( ) Design</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>2 Os consumidores têm como característica a busca por suas</p><p>necessidades e desejos para a sua satisfação, dessa forma é</p><p>importante o profissional de marketing estar preparado para</p><p>apresentar essa procura, mas é importante o conhecimento dos</p><p>conceitos antes de aplicá-los. Sabendo disso, apresente a diferença entre</p><p>produtos e serviços.</p><p>3 Observe as sequências a seguir e assinale V para as verdadeiras</p><p>e F para as falsas:</p><p>a) ( ) Uma compra comparada é uma compra frequente e por impulso.</p><p>b) ( ) Produto básico é o mínimo necessário que uma pessoa necessita.</p><p>c) ( ) O merchandising faz parte da ativação (4 As).</p><p>d) ( ) Serviço é considerado tangível pelos profissionais de marketing.</p><p>4 Apresente com suas palavras o que é um produto ampliado.</p><p>66</p><p>67</p><p>TÓPICO 4</p><p>A COMUNICAÇÃO,</p><p>PROPAGANDA E PUBLICIDADE</p><p>UNIDADE 1</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>Apesar do marketing ir além do que só a propaganda, publicidade e</p><p>comunicação, é importante para o profissional de marketing obter o conhecimento</p><p>com o auxílio dessas ferramentas, pois será possível apresentar de forma eficiente</p><p>os produtos ou serviços que a empresa oferece.</p><p>A necessidade de utilizar essas ferramentas que fazem parte do composto</p><p>promocional é para demonstrar ao consumidor quais as vantagens, lembrá-lo e</p><p>persuadir sobre o que o produto ou serviço possa oferecer para satisfação das</p><p>suas necessidades ou desejos, bem como, de certa forma, trará benefícios a este</p><p>consumidor e assim fazê-lo retornar a comprar na empresa.</p><p>2 A COMUNICAÇÃO</p><p>Segundo Bordenave (1995), a comunicação entre as pessoas compreende a</p><p>troca de informações, com a utilização de modelos simbólicos como ferramentas</p><p>para esse propósito, o qual é uma via de mão dupla, ou seja, ela vai e vem. A</p><p>linguagem utilizada depende muito da interação no meio social em que está</p><p>centrada, ela é sistêmica, pois pode ser influenciada. A linguagem possui palavras</p><p>e/ou expressões que podem significar as mais diferenciadas coisas, pois depende</p><p>muito do ambiente em que se está inserido.</p><p>A comunicação inicia-se quando duas ou mais pessoas conseguem</p><p>conversar enviando, recebendo e principalmente entendendo a mensagem</p><p>utilizando símbolos e códigos para interação. É preciso ter o cuidado principalmente</p><p>quando for para comunicar ou apresentar um novo produto, com nomes que em um</p><p>país pode ser algum termo inofensivo e em outro país pode gerar constrangimento</p><p>por ser uma palavra ofensiva.</p><p>Um exemplo muito simples foi a escolha da Ford por usar o nome do</p><p>veículo popular sedan como Ka+ ao invés de Ka Sedan, a escolha foi pelo motivo</p><p>de brincadeiras desagradáveis que poderiam ocorrer com o nome sedan seguido</p><p>do nome Ka. O profissional de marketing deve estar preparado e conhecer a cultura</p><p>do país onde pretende lançar a marca, pois, dependendo do nome, poderá gerar</p><p>constrangimento para a organização.</p><p>68</p><p>UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING</p><p>A comunicação está sendo usada de uma forma que faça com que o</p><p>consumidor busque através daquele meio escolhido adquirir o serviço ou produto.</p><p>Algo muito comum ultimamente é você acessar a internet, navegando pelos sites, e</p><p>aparecer um grande número de mensagens através de pop-ups piscando, chamando</p><p>atenção. No passado esses pop-ups se tornaram tão inconvenientes que as pessoas</p><p>começaram a ficar irritadas, e empresas como o Chrome, Firefox e Internet Explorer</p><p>instalaram um dispositivo para bloqueá-los, pois se tornaram algo muito incômodo.</p><p>Apesar de ser uma ferramenta barata de se utilizar, deve-se tomar cuidado,</p><p>pois pode fazer com que o consumidor tenha uma péssima imagem da organização,</p><p>levando-o muitas vezes a desistir de realizar a compra.</p><p>O papel da comunicação deve levar em consideração a identificação do</p><p>público-alvo para a elaboração de um programa promocional bem coordenado a</p><p>fim de despertar nas pessoas uma reação além do esperado. Com o passar dos anos,</p><p>os profissionais de marketing perceberam que a comunicação deve ser considerada</p><p>como uma gestão de relacionamento a longo prazo e não mais apenas para</p><p>conscientização ou lembrança do produto que esteja sendo oferecido (BOONE, 2011).</p><p>O processo de comunicação eficaz precisa respeitar uma sequência, para</p><p>isso é necessário saber como ela funciona. Na Figura 14, Boone (2011) apresenta</p><p>os elementos do processo de comunicação.</p><p>FIGURA 14 – ELEMENTOS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO</p><p>Emissor Receptor</p><p>RespostaFeedback</p><p>Ruídos</p><p>Codificação Decodificação</p><p>Mensagem</p><p>(mídia)</p><p>FONTE: Adaptado de Boone (2011)</p><p>• Emissor: é a parte que encaminha a mensagem a outra parte (receptor).</p><p>• Codificação: o processo de transformação dos pensamentos em linguagem</p><p>simbólica (palavras e/ou ilustrações em um anúncio para transmitir a mensagem</p><p>pretendida).</p><p>TÓPICO 4 | A COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA E PUBLICIDADE</p><p>69</p><p>• Mensagem: conjunto de símbolos que o emissor transmite (ideias que o emissor</p><p>pretende passar para o receptor).</p><p>• Mídia: os canais de comunicação</p><p>para o qual enviará a mensagem.</p><p>• Decodificação: processo pelo qual o receptor atribui significado aos símbolos</p><p>recebidos do emissor (entendimento da ideia passada pelo emissor).</p><p>• Receptor: a parte que recebe a mensagem enviada pela outra parte (o emissor).</p><p>• Resposta: são as reações do receptor ao receber a mensagem.</p><p>• Feedback: a parte da resposta do receptor que é comunicada de volta ao emissor</p><p>(retorno do que foi solicitado).</p><p>• Ruídos: possíveis distorções não planejadas que ocorrem durante o processo</p><p>de comunicação (podem não entender o que a organização está informando, ou</p><p>ainda se distrair e não perceber o anúncio apresentado).</p><p>O processo de comunicação deverá ter muita importância no momento em</p><p>que a organização decide criar uma mensagem, mesmo independentemente do</p><p>canal de comunicação utilizado para apresentar o conteúdo, a fim de não gerar</p><p>transtornos com interpretações não coerentes do que a empresa pretende informar.</p><p>2.1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA</p><p>Quando é necessária a realização de uma promoção ou o</p><p>marketing de uma organização, existem algumas ferramentas da</p><p>comunicação que são necessárias para promover pessoas, produtos, serviços,</p><p>empresas, entre outras situações. Ogden (2002) descreve a necessidade de um mix</p><p>de comunicação para promover uma situação e, muitas vezes variáveis, que estão</p><p>divididas da seguinte forma: 1) Relações públicas e publicidade, 2) Marketing direto,</p><p>3) Propaganda, 4) Venda pessoal, 5) Marketing na internet e 6) Promoção e vendas.</p><p>1. Relações públicas e publicidade: levando em consideração que são atividades</p><p>diferentes, elas geralmente estão agrupadas por desenvolverem a mesma</p><p>função, sendo executadas pelo mesmo indivíduo, grupos ou departamentos.</p><p>Para ficar claro, a publicidade, da mesma maneira que a propaganda, utiliza a</p><p>mídia de massa, no entanto o modo de pagamento é diferenciado. Enquanto</p><p>que na propaganda tradicional o pagante tem o total controle do que está</p><p>sendo direcionado ao anúncio, a publicidade é considerada gratuita ou utiliza</p><p>espaços não pagos, mas a mensagem precisa ser direcionada. Mais adiante</p><p>veremos os conceitos de propaganda e publicidade. As relações públicas</p><p>têm a função de gerar nas pessoas um bom relacionamento dos produtos ou</p><p>serviços das empresas, aqui concentram-se os relacionamentos criados entre</p><p>uma organização e seus vários públicos. Assim, de modo geral, as relações</p><p>públicas têm o objetivo de formar, manter ou resgatar a boa imagem de uma</p><p>organização na sociedade, e não vender produtos ao seu público-alvo.</p><p>2. Marketing direto: essa ferramenta está sendo muito usada pelos profissionais de</p><p>marketing em virtude de sua popularidade, pois estabelece um relacionamento</p><p>direto com o consumidor, buscando respostas rápidas para o desenvolvimento</p><p>de uma melhora, tanto no produto como no relacionamento entre ambas as</p><p>70</p><p>UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING</p><p>partes. Utilizado para a comunicação direta, o telemarketing é muito usado</p><p>nesse modelo, mas deve-se levar em consideração que as pessoas não estão</p><p>mais tolerando receber telefonemas a qualquer hora do dia. Muita coisa</p><p>mudou, apesar de ser popular, existem tendências de haver uma mudança na</p><p>abordagem direta com o cliente, devendo ser levadas em consideração outras</p><p>ferramentas de comunicação.</p><p>3. Propaganda: esse modelo de comunicação tem muitas vantagens quando uma</p><p>organização deseja expor seus produtos, mas para ser eficaz a empresa deverá</p><p>seguir os objetivos, ou seja, precisa saber até onde deseja alcançar o público-alvo</p><p>para demonstrar seus serviços ou produtos. A propaganda deverá ser flexível,</p><p>dinâmica, criativa, persuasiva e informativa. Deve-se observar que a empresa,</p><p>em uma propaganda, não pode aplicar promessas inconsistentes (não realizar</p><p>o que está propondo para o consumidor). Mais adiante será apresentado um</p><p>tópico apenas sobre propaganda.</p><p>4. Venda pessoal: independentemente do modelo como o consumidor será</p><p>alcançado, seja pessoalmente ou por telefone, a organização utiliza essa</p><p>ferramenta para persuadir o indivíduo a comprar os produtos ou serviços que</p><p>são oferecidos. Por mais que esse modelo, na prática, deveria ser cara a cara, as</p><p>organizações estão usando outros tipos de comunicação, como o telefone e o</p><p>viva-voz com auxílio da internet.</p><p>5. Marketing na internet: conhecido também como marketing digital, essa</p><p>ferramenta está cada vez mais sendo utilizada pelas empresas, sendo um</p><p>dos motivos por ser barata. A tecnologia está cada vez mais auxiliando as</p><p>empresas nesse sentido, pois com informações de onde o consumidor está</p><p>navegando, acessando páginas, são realizados relatórios de acessos e assim se</p><p>tem um histórico daquele usuário. Não entrando muito no mérito do assunto</p><p>a seguir, esse modelo de busca de informações está apresentando alguns</p><p>problemas, pois muitas pessoas não sabem que estão sendo monitoradas e,</p><p>muitas vezes, elas acessam sites e desejam que ninguém saiba dos assuntos que</p><p>estão pesquisando. A internet é uma ótima ferramenta para o profissional de</p><p>marketing utilizar, desde que seja utilizada com ética e responsabilidade. Na</p><p>Unidade 3 apresentaremos o assunto referente ao marketing digital.</p><p>6. Promoção e vendas: por fim, essa ferramenta é muito utilizada na comunicação</p><p>integrada do marketing, além de ser bem vista pelo consumidor, pois apresenta</p><p>um modelo de vendas com descontos e assim auxilia a alavancar as vendas de</p><p>um determinado produto ou serviço que a empresa esteja oferecendo. Esse</p><p>modelo de comunicação geralmente é usado em curto prazo para esvaziar um</p><p>estoque, promover um produto ou serviço novo ou exclusivo da empresa, e se</p><p>for bem planejado, auxilia nas vendas do produto para longo prazo, assim que</p><p>o tempo da promoção finalizar.</p><p>3 PROPAGANDA</p><p>Quando uma organização deseja divulgar um produto ou seus serviços,</p><p>um dos meios mais utilizados é a propaganda, porém, muitas vezes, dependendo</p><p>de como ela é apresentada, corre-se o risco de manchar a imagem da organização.</p><p>TÓPICO 4 | A COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA E PUBLICIDADE</p><p>71</p><p>Portanto, é imprescindível que o profissional de marketing tenha certeza de como</p><p>irá realizar essa apresentação. Já ocorreu de empresas serem obrigadas a retirar a</p><p>propaganda dos meios de comunicação por situações racistas e indesejáveis para</p><p>uma minoria, por mais que o enfoque da propaganda não tenha essa relação de</p><p>constrangimento ou de ofensa.</p><p>Os conceitos de propaganda são os mais diversos, os autores apresentam</p><p>suas teorias conforme a seguir:</p><p>Para Kotler (2011, p. 554) e Las Casas (2009, p. 286), a propaganda “é</p><p>qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de ideias, bens</p><p>ou serviços por um patrocinador identificado”.</p><p>Já para Cobra (1992, p. 595), propaganda “é uma comunicação impessoal</p><p>em que a venda face a face é excluída. É uma comunicação persuasiva, para levar</p><p>as pessoas a comprarem um produto, um serviço, ou mesmo uma ideia”.</p><p>E segundo Boone (2011, p. 562), propaganda “consiste na comunicação</p><p>não pessoal paga em várias mídias com o propósito de informar e persuadir os</p><p>membros de um público específico”.</p><p>A propaganda é usada pelos profissionais de marketing para alcançar</p><p>nichos de mercado com apresentação ou mensagens para atrair as pessoas e</p><p>empresas a adquirirem seus produtos.</p><p>Visando fazer com que seus produtos e/ou serviços sejam adquiridos</p><p>pelos consumidores, o foco principal da propaganda, segundo os autores Kotler</p><p>e Armstrong (2007) e Boone (2011), tem os seguintes objetivos:</p><p>• Informativa: é apresentar ou informar preços, novos produtos, mudanças,</p><p>serviços disponíveis, explicação de produtos, correção de falsas impressões e</p><p>ampliar a imagem da organização. A informação é necessária principalmente</p><p>quando se está oferecendo um produto no seu início do ciclo de vida. Um</p><p>exemplo é a promoção do lançamento de um veículo novo de uma determinada</p><p>montadora, ou a introdução de um novo modelo de smartphone.</p><p>• Persuasiva: voltada para o estágio de crescimento do ciclo de vida</p><p>e a parte</p><p>inicial da maturidade de um produto ou serviço, ela é usada para persuadir, ou</p><p>seja, estimular a compra, incentivar a troca por outra marca, mudar percepções</p><p>e o convencimento dos clientes a falar sobre a marca aos outros.</p><p>• Recordatórios: fazer o consumidor lembrar do produto ou serviço que a empresa</p><p>esteja oferecendo. Geralmente esse objetivo é usado no final da maturidade ou</p><p>início do declínio de um produto ou serviço. Também é levada em consideração</p><p>para manter os relacionamentos com o cliente, manter a marca na mente das</p><p>pessoas.</p><p>72</p><p>UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING</p><p>FIGURA 15 – OS 5 MS DA PROPAGANDA</p><p>FONTE: Adaptado de Kotler e Armstrong (2007) e Boone (2011)</p><p>Para que a propaganda alcance os objetivos para o produto ou serviço que</p><p>esteja sendo oferecido, são necessárias tomadas de decisão. Kotler e Armstrong</p><p>(2007) recomendam algumas questões necessárias para alcançar os objetivos para</p><p>uma tomada de decisão estratégica. Vejamos:</p><p>• Quais são os objetivos da propaganda? (Missão)</p><p>• Quanto se pode investir? (Moeda)</p><p>• Que mensagem deveria ser enviada? (Mensagem)</p><p>• Que mídia deveria ser usada? (Mídia)</p><p>• Qual deveria ser o resultado esperado? (Medição)</p><p>Para a administração de uma propaganda, a organização deverá saber</p><p>antes quais são seus objetivos na aplicação dessa ferramenta, pois sabe-se que o</p><p>custo é elevado e nem sempre ela é eficiente para o retorno financeiro da empresa,</p><p>e muitas vezes o produto pode ser identificado como um mico, muito comum no</p><p>meio automotivo.</p><p>Kotler e Armstrong (2007) e Boone (2011) apresentam os 5 Ms da</p><p>propaganda, seguindo os objetivos traçados estrategicamente pela organização,</p><p>vejamos na Figura 15.</p><p>Mensagem:</p><p>- Geração.</p><p>- Avaliação e</p><p>seleção.</p><p>- Execução.</p><p>- Revisão da</p><p>responsabili-</p><p>dade social.</p><p>Missão:</p><p>- Metas de</p><p>Vendas.</p><p>- Objetivos de</p><p>propaganda.</p><p>Moeda / Dinheiro:</p><p>- Estágio no ciclo</p><p>de vida do</p><p>produto.</p><p>- Participação</p><p>de mercado</p><p>e base de</p><p>consumidores.</p><p>- Concorrência</p><p>e mensagens</p><p>concorrentes.</p><p>- Frequência da</p><p>propaganda.</p><p>- Grau de</p><p>substituição do</p><p>produto.</p><p>Mídia:</p><p>- Geração.</p><p>- Avaliação e</p><p>seleção.</p><p>- Execução.</p><p>- Revisão da</p><p>responsabili-</p><p>dade social.</p><p>Mensuração:</p><p>- Impacto de</p><p>comunicação.</p><p>- Impacto de</p><p>vendas.</p><p>TÓPICO 4 | A COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA E PUBLICIDADE</p><p>73</p><p>NOTA</p><p>O objetivo da propaganda é persuadir, lembrar e informar um produto ou serviço</p><p>de uma organização para o consumidor, seja ele pessoa física, uma indústria ou comércio.</p><p>Há muitas ferramentas para promoção de uma propaganda, para</p><p>tanto, existem vantagens e desvantagens. Mas deve-se ter o cuidado de saber,</p><p>principalmente, qual é o OBJETIVO da organização, levando em consideração</p><p>qual o posicionamento e segmentação do mercado em que ela esteja inserida.</p><p>Vamos ao exemplo: o dono de uma loja de materiais de construção instalada</p><p>em uma cidade de 50 mil habitantes resolve investir em uma propaganda para</p><p>alavancar suas vendas realizando promoções semanais ou mensais para que o</p><p>consumidor vá até sua loja comprar artigos para fazer alguma manutenção na</p><p>casa, como pintura, melhorar o design, trocar os azulejos da calçada, cozinha ou</p><p>banheiro. Assim, lembrando da quantidade de habitantes que a cidade possui,</p><p>e que a loja é somente naquela cidade, resolve contratar por conta própria a</p><p>realização de uma mídia por televisão. Nesse caso, estaria o dono do comércio</p><p>utilizando a melhor propaganda para seu negócio? A resposta desse processo é</p><p>que está sendo efetuado errado, pois como a loja está apenas instalada em um</p><p>bairro da cidade, o custo para a realização de uma propaganda pela televisão,</p><p>mesmo que seja local, é muito alto. Dessa forma, o dono da loja investiu em uma</p><p>mídia caríssima e o retorno não compensa o investimento.</p><p>Para esse exemplo o melhor investimento é em redes sociais da cidade</p><p>(geralmente as cidades têm grupos nas redes sociais ou páginas de internet),</p><p>rádio, jornais e outdoor.</p><p>O exemplo apresentado pode ser simples, mas a má escolha de uma</p><p>mídia para a promoção de uma propaganda pode trazer grandes prejuízos</p><p>e, muitas vezes, nem alcançar os consumidores potenciais clientes da loja de</p><p>materiais de construção.</p><p>No Quadro 16, Las Casas (2009) e Kotler e Armstrong (2007)</p><p>apresentam sugestões das principais mídias de propaganda e suas vantagens</p><p>e desvantagens. Para melhor usar, caberá ao profissional de marketing</p><p>desenvolver qual a estratégia mais adequada para promoção da loja e de seus</p><p>produtos, seja ela local ou nacional.</p><p>74</p><p>UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING</p><p>QUADRO 16 – VANTAGENS E DESVANTAGENS DAS PRINCIPAIS MÍDIAS</p><p>Vantagens Desvantagens</p><p>Jornais</p><p>• Flexível.</p><p>• Cobertura intensa de mercados locais.</p><p>• Boa credibilidade.</p><p>• Razoavelmente barato.</p><p>• Vida curta.</p><p>• Qualidade de impressão</p><p>geralmente inferior.</p><p>• Leitura geralmente muito rápida.</p><p>• Muitos anunciantes.</p><p>Rádio</p><p>• Mais fácil para produzir/custo menor.</p><p>• Uso massificado (muitos aparelhos de</p><p>rádio no mercado).</p><p>• Possibilidade de selecionar audiência</p><p>(regional).</p><p>• Atinge melhor a população brasileira</p><p>devido ao alto índice de analfabetismo.</p><p>• Pode atingir ouvintes enquanto estão</p><p>fazendo outras coisas.</p><p>• Boa aceitação local.</p><p>• Recebe menor atenção dos</p><p>ouvintes.</p><p>• Apresentação somente via áudio,</p><p>sendo a única mídia não visual.</p><p>• Vida curta.</p><p>• Grande concorrência da TV.</p><p>Outdoor</p><p>• Flexível a seletividade de localização.</p><p>• Relativamente barato.</p><p>• Possibilidade de uso de cores chamativas.</p><p>• Exige pouco em termos de esforço e tempo</p><p>das audiências.</p><p>• Baixa concorrência.</p><p>• Pode distrair motoristas e causar</p><p>acidentes.</p><p>• Invade a natureza (outdoor em</p><p>estradas).</p><p>• Não tem possibilidade de</p><p>selecionar audiência.</p><p>• Limitação de criatividade.</p><p>Televisão</p><p>• Combinação de som, vídeo e movimentos.</p><p>• Apela aos sentidos.</p><p>• Cobertura em massa.</p><p>• Pode causar maior impacto.</p><p>• Audiência não seletiva (exceto TV</p><p>paga).</p><p>• Vida curta.</p><p>• Mídia cara.</p><p>• Rápida passagem no vídeo.</p><p>• Alto custo.</p><p>• Alto nível de saturação.</p><p>Revistas</p><p>• Grande seletividade demográfica e</p><p>geográfica.</p><p>• Possibilidade de usar boa qualidade de</p><p>reprodução.</p><p>• Audiência indireta.</p><p>• Vida maior (revistas quinzenais ou mensais).</p><p>• Fidelidade à revista facilita receptividade</p><p>dos anúncios.</p><p>• Período maior para veiculação</p><p>do anúncio (preparo do layout,</p><p>impressão da revista).</p><p>• Comunicação com clientes</p><p>somente eventualmente (revistas</p><p>mensais e bimensais).</p><p>• Alto custo.</p><p>Mala</p><p>Direta</p><p>(carta)</p><p>• Seletividade.</p><p>• Flexibilidade.</p><p>• É personalizada.</p><p>• Custo elevado por unidade de</p><p>circulação.</p><p>• Sofre de baixo índice de interesse</p><p>do leitor.</p><p>Cinema</p><p>• Custo menor.</p><p>• Bom índice de atenção.</p><p>• Possibilidade de causar bom impacto</p><p>audiovisual.</p><p>• Audiência limitada.</p><p>• Audiência crítica (olham</p><p>comerciais negativamente).</p><p>• Maiores dificuldades em</p><p>encontrar técnicos realmente</p><p>habilitados para boas produções.</p><p>Internet</p><p>• Alta seletividade.</p><p>• Baixo custo.</p><p>• Instantaneidade.</p><p>• Recursos interativos.</p><p>• Público pequeno, com viés</p><p>demográfico.</p><p>• Impacto relativamente baixo.</p><p>• Exposição controlada pelo público.</p><p>FONTE: Adaptado de Las Casas (2009), Kotler e Armstrong (2007)</p><p>TÓPICO 4 | A COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA E PUBLICIDADE</p><p>75</p><p>Como se pôde perceber, as vantagens, desvantagens e limitações de</p><p>uma mídia devem ser levadas em consideração quando for realizado um</p><p>plano de marketing.</p><p>No que se refere à internet, esta é cada vez mais utilizada pelas empresas,</p><p>apesar de ser ainda limitada para a grande massa da população. O Google, por</p><p>sua vez, possui ferramentas para identificar possíveis compradores através de</p><p>fornecimento de informações em que o internauta esteja navegando (caso ele</p><p>autorizou o monitoramento).</p><p>Podemos perceber que, quando fazemos alguma pesquisa de um</p><p>produto, rapidamente inicia uma configuração em que aparecem informações de</p><p>outras empresas com o produto que foi pesquisado. Esse tipo de propaganda</p><p>auxilia muito o navegador a buscar o melhor preço, qualidade, informações dos</p><p>produtos, confiabilidade do fornecedor,</p><p>porém muitas vezes se torna incômodo,</p><p>pois as informações aparecem por diversos dias seguidos.</p><p>NOTA</p><p>Cabe ao profissional de marketing buscar na sua criatividade para implementar</p><p>a melhor propaganda aos consumidores e na escolha da ferramenta de mídia que melhor</p><p>alcançará o objetivo e missão da organização. De nada adianta investir em mídias que não</p><p>atendem às necessidades da empresa, portanto é importante realizar estudos e pesquisas</p><p>para identificar onde está esse cliente para utilizar a mídia.</p><p>3.1 MERCHANDISING</p><p>Outra ferramenta usada para a promoção de uma propaganda é o</p><p>merchandising, geralmente muito usada de uma forma simples, mas com um</p><p>impacto muitas vezes melhor que o uso de uma propaganda direta.</p><p>Segundo Cobra (1992) e Las Casas (2009), merchandising é considerado</p><p>como uma operação tática em um ponto de vendas, para se colocar no mercado</p><p>um produto ou serviço, na quantidade certa, no tempo certo, com o preço certo,</p><p>com um impacto visual adequado e na exposição correta. Se no conceito de</p><p>marketing é “ação no mercado”, no merchandising é “ação na mercadoria”.</p><p>O merchandising faz parte do composto promocional, portanto cabe ao</p><p>profissional de marketing identificar quando é o melhor momento para se aplicar</p><p>esse modelo promocional. Vejamos alguns exemplos:</p><p>76</p><p>UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING</p><p>1. Um modelo de promoção de um produto muito utilizado pelas empresas é o</p><p>merchandising, pois seu objetivo é a promoção para a venda de algum produto</p><p>ou serviço, exibindo-o para os possíveis consumidores. A grande maioria de</p><p>organizações oferece camisetas, canetas com o seu logotipo ou marca para</p><p>sensibilizar o consumidor, ou seja, mexer com sua atenção criando um conceito</p><p>mental positivo, efetuando uma possível compra do produto ou serviço.</p><p>2. Outro modelo muito usado em mídias como a televisão é algum autor, esportista,</p><p>apresentador usando um produto de uma marca qualquer. O merchandising</p><p>direto é aquele em que a marca do produto fica em um local sempre visível</p><p>pelo cliente sem que seja aplicada uma propaganda informando o produto. O</p><p>merchandising indireto é aquele que muitas vezes existe em uma entrevista e o</p><p>entrevistado esteja usando uma camisa, boné, ou ao fundo uma marca de uma</p><p>empresa, porém muitas vezes as mídias de televisão desfocam a imagem para</p><p>não promover o merchandising sem pagamento desse tipo de propaganda.</p><p>O entendimento de merchandising pode levar a uma certa confusão de</p><p>conceitos, mas para alguns profissionais de propaganda, aplica-se somente na</p><p>criação e produção de peças a algum tipo de material no ponto de venda das lojas</p><p>e departamentos, ou seja, a inclusão de faixas, cartazes, bandeirolas, displays,</p><p>móbiles, entre outros. Farracciù (2007) apresenta de uma forma simples outras</p><p>definições de merchandising que vão muito além de apenas folhetos.</p><p>• É um planejamento necessário para a colocação de um produto ou serviço, no</p><p>tempo, lugar, quantidade e preço certos.</p><p>• É uma prestação de serviço, seja ela planejada ou improvisada.</p><p>• É uma técnica usada para adequar o produto para o mercado consumidor.</p><p>• É uma estratégia de marketing.</p><p>• É uma exploração no ponto de vendas de um determinado local, ou seja, loja ou</p><p>departamento.</p><p>O merchandising é a parte que executa o planejamento de uma propaganda,</p><p>está mais ligado à promoção de vendas, geralmente indiretamente para o</p><p>consumidor. Os exemplos citados acima apresentam bem o conceito. De certa</p><p>forma, uma ferramenta muito usada para o merchandising sempre foi a televisão,</p><p>quando aparecem por trás de esportistas várias marcas de empresas que estão</p><p>patrocinando o evento, isso acontece em qualquer país quando uma marca deseja</p><p>alcançar o público e fazer as pessoas lembrarem dela.</p><p>NOTA</p><p>Para quem desejar ir além dos conceitos, faça uma pesquisa no Youtube por</p><p>modelos de merchandising, que o ajudará na criatividade ao profissional de marketing na</p><p>execução de uma promoção de vendas.</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>TÓPICO 4 | A COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA E PUBLICIDADE</p><p>77</p><p>4 PUBLICIDADE</p><p>A publicidade também é um modo de apresentar os produtos ou serviços</p><p>de uma organização, mas ela é diferente da propaganda. A seguir, alguns autores</p><p>apresentam a definição de publicidade:</p><p>Para Cobra (1992 p. 75), publicidade são “estímulos não pessoais para</p><p>criar a demanda de um produto ou unidade de negócio através de meios de</p><p>comunicação como rádio, televisão e outros veículos, teoricamente com matérias</p><p>não pagas pelo patrocinador”.</p><p>Segundo Silva (2005), a publicidade tem como objetivo despertar nas pessoas</p><p>o desejo pelo produto ou serviço anunciado, criando prestígio ao anunciante.</p><p>Para melhor diferenciar propaganda de publicidade, seguem alguns</p><p>exemplos apresentados por algumas empresas:</p><p>• Um exemplo interessante de publicidade simples e eficaz é a rede canadense de</p><p>táxis, Taxi Mike. Ao invés de publicar folhetos sobre a própria empresa, a Taxi</p><p>Mike publica guias sobre cafés, bares e outros estabelecimentos da cidade. Ou</p><p>seja, todos os lugares interessantes onde pode chegar o Taxi Mike.</p><p>• A campanha de publicidade da HBO antes do lançamento da terceira temporada</p><p>de Game of Thrones foi bem elaborada e elevada a grande escala. O tema principal</p><p>foi uma sombra enorme de um dragão que frequentemente marcava presença na</p><p>vida cotidiana dos personagens. No início, a publicavam em capas de revistas,</p><p>depois em páginas de jornais, e inclusive chegaram a projetar a sombra em</p><p>edifícios, criando uma sensação real.</p><p>• A Redbul vende seu produto através de uma ideia, ou seja, “Beber Redbul te dá</p><p>asas”.</p><p>• A Disney segue o mesmo conceito, ao invés de vender o produto que são os</p><p>parques, ela vende a felicidade, que é uma ideia focada no divertimento das</p><p>pessoas (INCRÍVEL, 2017, [s.p]).</p><p>Parece um pouco confuso o que é uma propaganda e uma publicidade, mas</p><p>existem diferenças, apesar de promoverem a mesma coisa. Kotler e Armstrong</p><p>(2007) afirmam o seguinte:</p><p>• Propaganda – Qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal</p><p>de ideias, bens ou serviços efetuados por um patrocinador identificado.</p><p>• Publicidade – Atividade para promover uma empresa, ou seus produtos, pela</p><p>inserção de notícias gratuitas na mídia.</p><p>A escolha da promoção de vendas entre uma propaganda ou publicidade</p><p>é observada pelos objetivos da organização, esse modelo depende muito da</p><p>missão e valores que ela deseja agregar em seu produto, portanto é necessário ter</p><p>em mente até onde a organização deseja alcançar a fidelidade dos consumidores.</p><p>78</p><p>UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING</p><p>LEITURA COMPLEMENTAR</p><p>WALT DISNEY: “O exemplo mais bem-acabado de alguém que ousou</p><p>sonhar”</p><p>O que falar de uma empresa na qual 70% dos seus frequentadores retornam</p><p>para apreciar novos momentos tendo a certeza de que encontrarão algo novo?</p><p>Simplesmente um case de sucesso em retenção e fidelização de seu público.</p><p>Conheci a história do Reino Encantado primeiramente pelos desenhos</p><p>e, posteriormente, na leitura do livro “Nos bastidores da Disney”, de Tom</p><p>Connellan. História formidável e única: conhecimento, técnica, meios, exemplos,</p><p>estratégia, enfim, algo que me cativou e despertou o interesse em escrever algo</p><p>sobre este mundo chamado Disneyworld.</p><p>Começo destacando algumas lições de sucesso do Reino Encantado,</p><p>conforme Tom Connellan em seu livro:</p><p>• Como avaliar a satisfação dos clientes obtendo dados concretos com rapidez.</p><p>• Como usar métodos poderosos com os cartões Guest Service Fanatic e Spirit of</p><p>Disney Award para reconhecer, celebrar e recompensar o trabalho eficiente.</p><p>• Como responder a perguntas do tipo: “A que horas começa o desfile das três da</p><p>tarde?”</p><p>• Como adequar o recrutamento e o treinamento de sua empresa baseando-se em</p><p>programas bem-sucedidos.</p><p>• Como produzir em seus vendedores externos a sensação de parceria, fazendo</p><p>com que se tornem parte de sua equipe.</p><p>Vamos pensar nesta abordagem de uma forma dinâmica e constante, para</p><p>isso criei o seguinte fluxo:</p><p>• Proporcionar</p><p>satisfação</p><p>constante aos</p><p>clientes</p><p>• Motivar e</p><p>inspirar a</p><p>eficiência</p><p>• Ser acima</p><p>de tudo,</p><p>uma eterna</p><p>criança</p><p>• Buscar a</p><p>melhoria</p><p>contínua</p><p>• Despertar a</p><p>emoção em</p><p>fazer parte</p><p>do show</p><p>Atenção</p><p>Reconhecimento</p><p>Humildade</p><p>Treinamento</p><p>Encantamento</p><p>Notam-se características simples, nas quais a grande parcela das empresas</p><p>já desenvolve em seus ambientes e políticas organizacionais. O que existe de</p><p>diferente, então?</p><p>TÓPICO 4 | A COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA E PUBLICIDADE</p><p>79</p><p>É a eficácia aplicada em cada momento! É o que propicia uma característica</p><p>pouco mencionada nas literaturas acadêmicas de aprendizagem organizacional,</p><p>exatamente, o Encantamento.</p><p>Encantar vai muito além de tornar algo único, é superar as expectativas</p><p>e agradar seu público. A Apple é outro exemplo deste conceito, com seu slogan</p><p>“Think Different” tornou-se referência a empresas já conceituadas no mercado que</p><p>agora adotam modelos similares em suas estratégias.</p><p>Basicamente, funciona como uma engrenagem, na qual três peças/</p><p>conceitos fundamentais fazem girar a máquina do encantamento, são elas:</p><p>A Disney trabalha muito bem um termo criado por Jan Carlzon, a chamada</p><p>“A hora da verdade”. Este termo refere-se diretamente ao momento de contato</p><p>com seu cliente: a flexibilização, a dinâmica, a predisposição e preocupação em</p><p>atendê-lo bem. Carlzon ainda comenta:</p><p>“Toda pessoa precisa saber e sentir que é necessária.”</p><p>“Todos gostam de ser tratados como indivíduos.”</p><p>“Dar a alguém a liberdade para assumir responsabilidades libera recursos que de</p><p>outra maneira permaneceriam ocultos.”</p><p>“Um indivíduo sem informações não pode assumir responsabilidades, um</p><p>indivíduo que recebeu informações não pode deixar de assumir responsabilidades.”</p><p>Segundo Connellan, vamos entender agora as 7 lições adotadas na</p><p>Disney que a tornam simplesmente magnífica:</p><p>1. Concorrente é qualquer empresa com a qual o cliente o compara.</p><p>2. Fantástica atenção aos detalhes.</p><p>3. Todos mostram entusiasmo.</p><p>Para esta lição destaco a seguinte frase: “Toda vez que um cliente entra em</p><p>contato com sua empresa, você tem a oportunidade de criar valor”.</p><p>80</p><p>UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING</p><p>4. Tudo mostra entusiasmo.</p><p>5. Múltiplos postos de escuta.</p><p>Saber escutar e agir de forma eficiente: “Se deixarmos de lado as</p><p>informações coletadas pelos funcionários, estaremos menosprezando a fonte de</p><p>informação mais valiosa de que dispomos”.</p><p>6. Recompensa, reconhecimento e comemoração.</p><p>7. Todas as pessoas são importantes.</p><p>Essas lições deixam nítida uma estratégia orientada ao cliente, trabalhar o</p><p>AGORA é o que caracteriza a prática em oferecer um serviço único.</p><p>Outras empresas poderão ser assim?</p><p>Claro, a partir do momento em que entenderem que seu maior capital é</p><p>humano, tudo fica mais nítido. O custo de buscar um novo e bom cliente é mais</p><p>do que o dobro em manter o já existente, isso vale também para os funcionários.</p><p>Walter Elias Disney (Chicago, 5 de dezembro de 1901 – Los Angeles,</p><p>15 de dezembro de 1966), homem visionário, enxergou não uma empresa, mas</p><p>um sonho! Educou, conscientizou, fidelizou gerações, simplesmente alcançou o</p><p>sucesso ousando sonhar.</p><p>Por fim, destaco uma frase dele que traduz a sua obra:</p><p>“Todos nossos sonhos podem se realizar, se tivermos a coragem de</p><p>persegui-los.”</p><p>Você já perseguiu seu sonho?</p><p>http://www.ideiademarketing.com.br/2012/04/26/walt-disney-o-exemplo-mais-bem-acabado-</p><p>de-alguem-que-ousou-sonhar/ Acesso em 05/05/2017</p><p>81</p><p>RESUMO DO TÓPICO 4</p><p>Neste tópico você estudou que:</p><p>• Quando uma empresa deseja informar seus produtos ou serviços, é necessário</p><p>que o profissional de marketing saiba quais ferramentas utilizar para</p><p>apresentação, porém, muitas vezes são utilizadas mídias que não trazem um</p><p>retorno eficaz para a organização.</p><p>• Quando se fala em propaganda, para alguns é apenas fazer com que o produto</p><p>apareça em mídias como jornais, televisão, rádio, internet, porém caso seja</p><p>escolhido o modelo errado, não trará nenhuma vantagem para a empresa.</p><p>• Lembrando que propaganda é venda de produto e publicidade é a venda de</p><p>uma ideia, mas ambas têm a mesma finalidade, apresentar ao público-alvo o</p><p>que de melhor a empresa oferece, cabe a ela (empresa) escolher a melhor mídia</p><p>para apresentar o seu produto.</p><p>• As ferramentas usadas dependem do público-alvo, do tamanho e da</p><p>segmentação em que a empresa estará inserida, de nada adianta apresentar</p><p>uma padaria em um bairro em rede de televisão nacional.</p><p>• Para finalizar, é necessário passar uma mensagem precisa para o receptor, e</p><p>esta deve ser de forma simples e de fácil compreensão por parte do público,</p><p>pois, dependendo da complexidade, o consumidor não fica interessado no que a</p><p>empresa está oferecendo, portanto é indispensável um planejamento estratégico</p><p>eficiente para alcançar os objetivos e a missão que a empresa pretende.</p><p>82</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>1 Uma loja de ferramentas agrícolas resolveu abrir suas portas para</p><p>vendas de produtos em uma cidade de 25 mil habitantes. Sabendo</p><p>que o giro financeiro da cidade é basicamente a agricultura e</p><p>que existem apenas dois concorrentes na cidade, apresente uma</p><p>estratégia de propaganda que seja viável para apresentar os seus produtos.</p><p>2 Analise as mídias a seguir e associe os itens conforme o código</p><p>apresentado:</p><p>I - Jornais ( ) Seletividade e baixo índice de interesse.</p><p>II - Internet ( ) Não seletiva e vida curta.</p><p>III - Televisão ( ) Público restrito e crítico.</p><p>IV - Mala direta ( ) Razoavelmente barato.</p><p>V - Cinema ( ) Alta seletividade e interativo.</p><p>3 Assinale a alternativa correta que representa a propaganda:</p><p>a) ( ) Propaganda e Publicidade são sinônimos, sendo considerados como</p><p>formas gratuitas de comunicação.</p><p>b) ( ) Propaganda é uma forma paga de comunicação, financiada por um</p><p>patrocinador identificado.</p><p>c) ( ) Toda propaganda deve ter cunho promocional.</p><p>d) ( ) O Telemarketing é considerado uma forma de propaganda.</p><p>4 Quando uma empresa bem estruturada possui um canal de</p><p>comunicação eficiente para que seus consumidores possam fazer</p><p>contatos, sejam críticas positivas ou negativas, qual a importância</p><p>do feedback?</p><p>83</p><p>UNIDADE 2</p><p>AS OPORTUNIDADES</p><p>PARA O CONSUMO DO</p><p>MERCADO</p><p>OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM</p><p>PLANO DE ESTUDOS</p><p>A partir desta unidade você será capaz de:</p><p>• entender os objetivos e finalidades da pesquisa de marketing;</p><p>• conhecer ferramentas que auxiliam na elaboração da pesquisa de marketing;</p><p>• elaborar uma pesquisa de marketing;</p><p>• aplicar uma pesquisa de mercado;</p><p>• diferenciar dados de informações;</p><p>• conhecer ferramentas que auxiliam na elaboração do plano de marketing;</p><p>• elaborar um plano de marketing;</p><p>• compreender a importância do relacionamento com o mercado para apro-</p><p>veitamento das oportunidades de crescimento organizacional.</p><p>Esta unidade está estruturada em quatro tópicos. Ao final de cada um deles,</p><p>você encontrará o resumo dos conteúdos e as autoatividades que reforçarão</p><p>o seu aprendizado. Em cada tópico você encontrará sugestões de leituras</p><p>complementares para aprimorar seus conhecimentos, bem como será apre-</p><p>sentado um resumo com os principais conceitos elencados. E ao final de cada</p><p>tópico, você encontrará exercícios para a sua avaliação crítica.</p><p>TÓPICO 1 – PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO</p><p>TÓPICO 2 – O PLANO DE MARKETING</p><p>TÓPICO 3 – PROTEGENDO O NEGÓCIO E AS OPORTUNIDADES</p><p>TÓPICO 4 – RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR E O MERCADO</p><p>84</p><p>85</p><p>TÓPICO 1</p><p>PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO</p><p>MERCADO</p><p>UNIDADE 2</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>Com a globalização e o avanço da tecnologia acompanhar as mudanças e as</p><p>transformações que ocorrem na sociedade tornou-se uma tarefa demasiadamente complexa</p><p>para as corporações, sobretudo, devido à velocidade com que tais mudanças ocorrem.</p><p>Neste ambiente em constante transformação, a magnitude dos riscos a que</p><p>se expõem as organizações é altíssima e seus gestores precisam continuamente</p><p>lidar com o processo de tomada de decisão (DANTAS, 2013).</p><p>Tanto a segmentação quanto o posicionamento de mercado fazem parte</p><p>do processo</p><p>de planejamento de marketing, só podendo ocorrer após a realização</p><p>de uma boa pesquisa de mercado, para que assim os gestores possam tomar</p><p>decisões seguras pautadas em dados e informações confiáveis.</p><p>O setor de marketing é o responsável por munir os líderes organizacionais</p><p>com tais dados e informações, e conseguem isso por meio da pesquisa de mercado,</p><p>também chamada de pesquisa de marketing.</p><p>Caro acadêmico, neste estudo vamos tratar da pesquisa de marketing,</p><p>como ela ocorre e seus principais benefícios. É a partir das informações obtidas</p><p>pela pesquisa de mercado que as organizações se capacitam para atender às</p><p>expectativas e necessidades do mercado.</p><p>Não restam dúvidas de que se uma empresa deseja se manter competitiva</p><p>deve pesquisar o mercado, a fim de verificar novas tendências, aproveitar</p><p>oportunidades, entender como o consumidor pensa, age, e assim descobrir os</p><p>fatores que o levam à efetivação da compra e quais os benefícios que considera</p><p>mais significativos em determinado produto ou serviço que consome.</p><p>É sobre esses e demais aspectos que vamos tratar neste livro, aproveite</p><p>este conteúdo preparado especialmente para você e bons estudos!</p><p>2 PESQUISA DE MARKETING</p><p>No presente século observamos que os</p><p>consumidores estão cada vez mais exigentes, isso</p><p>se deve a inúmeros fatores, como a ascensão social e o acesso a informações.</p><p>Consequentemente, esses consumidores possuem maiores expectativas quanto</p><p>aos produtos e serviços disponíveis no mercado.</p><p>UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO</p><p>86</p><p>UNI</p><p>Constatamos então que a pesquisa de marketing é desenvolvida tanto</p><p>para tomadas de decisões internas quanto externas, pois trata-se de um processo inter-</p><p>relacionado. E tais decisões sofrem influências de fatores controláveis e incontroláveis.</p><p>Sendo os fatores controláveis relacionadas ao marketing da empresa: produto, preço,</p><p>promoção e distribuição. E os fatores incontroláveis, relativos ao ambiente externo, por</p><p>exemplo, economia, política, fatores sociais e culturais, legislações, tecnologia etc.</p><p>Não obstante, as organizações possuem o desafio de suprir tais</p><p>necessidades e ainda lidar com a acirrada concorrência. É neste contexto que a</p><p>pesquisa de marketing se faz necessária.</p><p>Dessa forma, a pesquisa de marketing tornou-se fundamental para as</p><p>organizações que possuem foco direcionado para os clientes, trata-se de uma</p><p>das principais ferramentas de marketing utilizadas a fim de conhecer, identificar</p><p>e monitorar o mercado consumidor. A pesquisa de marketing é comumente</p><p>utilizada para identificar as ameaças e as oportunidades do ambiente externo e</p><p>os pontos fortes e fracos da empresa do ambiente interno.</p><p>Conforme aponta Maximiano (2010, p. 52-53):</p><p>As ameaças e oportunidades do mercado devem ser objeto de constante</p><p>preocupação de um empresário. O mercado é apenas uma parte do ambiente,</p><p>que compreende a conjuntura econômica, a ação do governo, as mudanças</p><p>tecnológicas e muitos outros fatores que o empresário deve monitorar.</p><p>Quanto mais complexos esses fatores ou mais rápida sua mudança, mais</p><p>atento o empresário deve estar. O mercado compreende o “alvo”, que são</p><p>os consumidores, e o inimigo, que é a concorrência. Ambos são as razões</p><p>mais importantes do planejamento estratégico. Estude simultaneamente os</p><p>movimentos e as tendências desses dois participantes. Escolha o que deve</p><p>ser enfrentado e o que deve servir de inspiração, focalizando os seguintes</p><p>aspectos: Concorrência ● Dados sobre as empresas que atuam no mercado:</p><p>participação nas vendas, volume de produção, faturamento, número de</p><p>funcionário etc. ● Linhas e características dos produtos das empresas que</p><p>atuam no mercado. ● Pontos fortes e fracos dos concorrentes. ● Facilidade de</p><p>entradas de novos concorrentes. ● Possibilidade de entrada de produtos ou</p><p>serviços substitutos. Compradores ● Dados sobre os clientes: quantidade,</p><p>distribuição geográfica, poder aquisitivo, sazonalidade das compras</p><p>etc. ● Poder dos clientes sobre as empresas que atuam no mercado. ●</p><p>Comportamento dos compradores: atitudes e preferências, estilos de vida,</p><p>expectativas e medos coletivos, tendências e hábitos. ● Tendências sociais.</p><p>A partir da concepção proposta por Maximiano (2010), observamos que o</p><p>processo de tomada de decisão não pode ser realizado isento de reflexão, caso contrário,</p><p>isso poderá gerar inúmeros prejuízos à organização, dessa forma, o empresário ou</p><p>gestor de marketing necessita estar munido de dados reais e consistentes.</p><p>É neste contexto que a pesquisa de marketing se insere, pois, visa a</p><p>identificação, coleta, análise e a disseminação sistemática e objetiva das informações,</p><p>com a finalidade de serem utilizadas nas decisões de marketing (MALHOTRA, 2011).</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO</p><p>87</p><p>Toda a organização deve estar envolvida nesse processo, pois quando</p><p>se elabora um projeto para a fabricação de um determinado produto a fim de</p><p>atender necessidades e desejos identificados na pesquisa de marketing, deve-se</p><p>verificar os processos tecnológicos necessários (setor de produção), a capacidade</p><p>operacional (máquinas e equipamentos), mão de obra disponível (Recursos</p><p>Humanos – RH), recursos necessários no desenvolvimento do design do novo</p><p>produto, tipos de embalagens necessários (setor de compras) etc.</p><p>Ademais, deve-se identificar um meio de distribuir o produto (Logística).</p><p>Isto certamente envolverá uma série de decisões estratégicas, como localização</p><p>dos pontos de venda, tipo de lojas que comercializarão o produto, armazéns para</p><p>os estoques, entre outras decisões estratégicas.</p><p>Após a determinação dos principais aspectos para a comercialização dos</p><p>produtos, é necessário que o gestor de marketing pense em formas de divulgá-</p><p>los (Publicidade e Propaganda), pois assim há uma conscientização por parte dos</p><p>consumidores e as vendas serão mais rápidas.</p><p>Dessa forma, são quatro ingredientes principais para a comercialização,</p><p>a saber:</p><p>• ter um produto;</p><p>• estabelecer preço;</p><p>• decidir sobre um sistema de distribuição;</p><p>• promover o produto.</p><p>Formando assim a base da comercialização, a essência de uma oferta</p><p>comercial conhecida como composto de marketing (Marketing Mix), formado</p><p>pelos 4 Ps (Produto, Preço, Distribuição e Promoção) (LAS CASAS, 2010).</p><p>A pesquisa de marketing busca desvendar os pensamentos e as</p><p>motivações, identifica desejos e necessidades do público-alvo, a fim de munir</p><p>o gestor de marketing de informações relevantes e confiáveis, para que assim</p><p>este possa tomar decisões estratégicas visando o crescimento e fortalecimento da</p><p>organização (ZIKMUND, 2006).</p><p>O processo de pesquisa de Marketing deve ser realizado em seis etapas,</p><p>conforme se evidencia na figura a seguir.</p><p>FIGURA 16 – PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING</p><p>Etapa 1: Definir o problema</p><p>Etapa 2: Desenvolver uma abordagem para</p><p>o problema</p><p></p><p></p><p>UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO</p><p>88</p><p>Roteiro para uma pesquisa de marketing</p><p>É possível observar com mais clareza na figura a seguir o papel fundamental</p><p>que a pesquisa de marketing exerce na tomada de decisão.</p><p>FIGURA 17 – O PAPEL DA PESQUISA DE MARKETING NA TOMADA DE DECISÃO</p><p>Grupo de Clientes</p><p>• Consumidores</p><p>• Funcionários</p><p>• Acionistas</p><p>• Fornecedores</p><p>Variáveis</p><p>Controláveis</p><p>de Marketing</p><p>• Produto</p><p>• Preço</p><p>• Promoção</p><p>• Distribuição Pesquisa de</p><p>Marketing</p><p>Avaliando</p><p>Necessidade</p><p>Informação</p><p>Promovendo</p><p>Informação</p><p>Tomada de</p><p>Decisão de</p><p>Marketing</p><p>Administração de Marketing</p><p>• Segmentação de Mercado</p><p>• Seleção de mercado-alvo</p><p>• Programas de Marketing</p><p>• Desempenho & Controle</p><p>Fatores</p><p>Ambientais</p><p>Incontroláveis</p><p>• Economia</p><p>• Tecnologia</p><p>• Legislação</p><p>• Fatores Social &</p><p>Cultural</p><p>• Fatores Políticos</p><p>FONTE: Adaptado de Malhotra (2011, p. 9)</p><p>Observamos então que a Pesquisa de Mercado ou Pesquisa de Marketing</p><p>é uma das principais ferramentas para responder a uma série de questões que</p><p>possam surgir, em sua essência a pesquisa de marketing atende à necessidade de</p><p>conhecimento de mercado pelos gerentes de marketing. Dessa</p><p>forma, a tarefa da</p><p>pesquisa de marketing é ajudar a especificar e a fornecer informação precisa para</p><p>reduzir a incerteza na tomada de decisão (ZIKMUND, 2006).</p><p>FONTE: Adaptado de Malhotra (2011, p. 7)</p><p>Etapa 3: Formular um projeto de pesquisa</p><p>Etapa 4: Fazer o trabalho de campo e</p><p>coletar os dados</p><p>Etapa 5: Preparar e analisar os dados</p><p>Etapa 6: Preparar e apresentar o relatório</p><p></p><p></p><p></p><p>TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO</p><p>89</p><p>LEITURA COMPLEMENTAR</p><p>COMO A REEBOK CALÇA O TÊNIS</p><p>A Reebok, comprada pela Adidas em 2006, desenvolve, comercializa e</p><p>distribui roupas, calçados e equipamentos esportivos. Para proporcionar "total</p><p>conforto" a atletas e consumidores, a empresa investe muito esforço em pesquisa</p><p>de mercado. Embora o slogan pertença à Nike, quando o assunto é pesquisa de</p><p>mercado, a Reebok se garante. A Reebok utiliza a pesquisa de 'uso do tempo'</p><p>para determinar como os consumidores gastam seu tempo livre. Esse tipo de</p><p>informação permite que a empresa identifique oportunidades para novos</p><p>produtos e mercados e, então, desenvolva seu programa de marketing para tirar</p><p>proveito deles, conforme ilustrado pela linha recém-introduzida de calçados</p><p>personalizados Ventilator. A empresa utiliza uma variedade de métodos para</p><p>pesquisar as tendências de uso do tempo, incluindo a análise de dados secundários</p><p>(dados coletados para outras finalidades, por exemplo, dados disponíveis de</p><p>outras publicações, Internet e fontes comerciais). Também emprega a pesquisa</p><p>qualitativa, como discussões em grupo (entrevistas em grupo de oito a 12</p><p>pessoas); e levantamentos quantitativos por meio de entrevistas por telefone, nos</p><p>shopping centers e na Internet, e na casa dos consumidores. A gerência queria</p><p>identificar maneiras de a Reebok aumentar sua participação de mercado. Uma</p><p>análise de dados secundários mostrou que o número de membros preocupados</p><p>com uma vida saudável aumentou em 10 por cento no início dos anos 2000. As</p><p>discussões em grupo indicaram que a nova atividade física do momento era o</p><p>step aeróbico (a aeróbica-padrão intensificou-se com a adição de uma plataforma</p><p>de 3 a 7 polegadas, o 'step'). A Reebok, então, realizou um levantamento para</p><p>determinar o potencial de mercado do step aeróbico e descobriu que os membros</p><p>da academia estavam gastando menos tempo nelas, uma média de 12 por cento.</p><p>A Pesquisa de Marketing é definida como o processo sistemático e objetivo</p><p>de geração de informação para ajudar na tomada de decisões de marketing. Esse</p><p>processo inclui a especificação de como a informação é desejada, o desenho do</p><p>método de coleta da informação, o gerenciamento e a implementação da coleta</p><p>da coleta de dados, a análise dos resultados e a comunicação das descobertas e</p><p>suas implicações.</p><p>É importante ressaltar que uma decisão equivocada e sem fundamento</p><p>plausível pode desencadear uma série de prejuízos à organização, como a perda</p><p>de mercado, exposição da imagem e reputação da organização, podendo levar até</p><p>mesmo a sua falência.</p><p>Obviamente, quanto maior a responsabilidade de um gestor, maior será</p><p>o impacto de suas decisões dentro e fora da organização. Assim, a pesquisa de</p><p>marketing pode reduzir a incerteza de uma decisão e, portanto, diminuir o risco</p><p>de tomada da decisão errada (ZIKMUND, 2006).</p><p>UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO</p><p>90</p><p>A pesquisa também demonstrou que a porcentagem de adultos que se exercitava</p><p>em casa havia crescido de 20 por cento, em 1990, para mais de 30 por cento</p><p>em 2006. Em resposta a esses resultados, diversas questões da pesquisa foram</p><p>levantadas sobre exercícios em casa. Com base nos resultados dessa pesquisa, a</p><p>Reebok desenvolveu uma linha de step aeróbico para se fazer em casa, incluindo</p><p>step domésticos, fitas de vídeo, calçados aeróbicos e pesos. A pesquisa do produto</p><p>indicou uma forte preferência do consumidor pela linha aeróbica para se fazer</p><p>em casa, e a linha foi lançada nacionalmente nos Estados Unidos. Essa linha foi</p><p>um sucesso, e a popularidade desses produtos resultou em um programa de</p><p>exercícios com step da Reebok na ESPN. Especialistas em pesquisa de marketing</p><p>interno da Reebok envolveram-se ativamente na definição e no desenvolvimento</p><p>dela. Entretanto, a empresa contratou a coleta e a análise de dados de fornecedores</p><p>externos, que coletaram e analisaram os dados utilizando técnicas estatísticas</p><p>adequadas. Os fornecedores externos podem também escrever o relatório, mas</p><p>a apresentação dos resultados para a gerência e o auxílio na implementação são</p><p>responsabilidade do departamento de pesquisas de marketing interno da Reebok.</p><p>A empresa utiliza fornecedores de serviço completo que dão assistência em todas</p><p>as etapas do processo de pesquisa de marketing, bem como fornecedores de</p><p>serviço limitado que podem cuidar apenas de uma ou poucas etapas do processo.</p><p>O departamento de pesquisas de marketing interno ajudou a Reebok a inserir</p><p>muitos produtos de sucesso e permitiu que se tornasse a empresa principal em</p><p>roupas e calçados esportivos.</p><p>FONTE: Malhotra (2011, p. 2).</p><p>UNI</p><p>A Reebok utilizou a pesquisa de “uso do tempo” a fim de descobrir o que seus</p><p>clientes e consumidores fazem em seu tempo livre. Neste caso o problema de pesquisa de</p><p>marketing da Reebok era: “o que devemos fazer para aumentar a participação no mercado?”</p><p>MATRIZ BCG</p><p>O sucesso de uma organização se dará em função de um portfólio de</p><p>produtos equilibrados que permita à organização aproveitar suas oportunidades</p><p>de crescimento. Mas como saber se uma empresa possui um portfólio equilibrado?</p><p>E como aproveitar as oportunidades de crescimento? A matriz BCG pode ajudar.</p><p>Caro acadêmico! Esse é um assunto muito importante, pois a matriz BCG</p><p>é uma ferramenta comumente utilizada hodiernamente. Ela foi desenvolvida em</p><p>1970 a partir de estudos da Boston Consulting Group (BCG), sua funcionalidade</p><p>se destaca por avaliar um produto pelo seu ciclo de vida, o que possibilita diversas</p><p>ações de Marketing e Planejamento Estratégico (GHEMAWAT, 2002).</p><p>TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO</p><p>91</p><p>Essa ferramenta tem como objetivo encontrar o portfólio ideal de</p><p>produtos e serviços de uma organização, os quais são classificados segundo sua</p><p>participação no mercado (market-share) e a taxa de crescimento da indústria à qual</p><p>pertencem (SCHEWE; HIAM, 2000 apud JOIA; FERREIRA, 2005).</p><p>A Matriz BCG é composta por dois eixos: na horizontal tem-se a</p><p>“Participação relativa de mercado” e na vertical tem-se “Crescimento do mercado”,</p><p>cada eixo é composto pelos índices de baixo ou alto, o que indica maior ou menor</p><p>crescimento do mercado ou participação relativa de mercado em comparação à</p><p>sua maior concorrente.</p><p>O portfólio de produtos de uma organização é assim dividido em quatro</p><p>categorias: Estrela, Ponto de Interrogação, Vaca Leiteira e Abacaxi. Conforme</p><p>exposto na figura a seguir.</p><p>FIGURA 18 – MATRIZ BCG</p><p>FONTE: Adaptado de Kotler (2000, p, 91)</p><p>Uma empresa pode estabelecer seus planos estratégicos a partir da identificação</p><p>do posicionamento do produto em uma das categorias (estrela, ponto de interrogação,</p><p>vaca leiteira e abacaxi) da matriz BCG, pois a partir daí é possível identificar em</p><p>qual estágio o produto se encontra. Vejamos a explicação de como estabelecer o</p><p>posicionamento de um produto nas categorias que compõem a matriz BCG:</p><p>• Em questionamento/ponto de interrogação: o produto que se encontra nesta</p><p>categoria é geralmente relacionado a mercados nascentes. Possui baixa participação</p><p>em mercado com alto crescimento. Constitui-se em apostas da empresa.</p><p>• Estrela: produtos ideais. Com altas margens de lucros, contudo necessitam de</p><p>considerável investimento, possui alta participação em um mercado com alto</p><p>crescimento. Refere-se a negócios ou produtos de alto crescimento e de grande</p><p>participação no mercado. É líder em um mercado de alto crescimento.</p><p>• Vaca leiteira: o produto aqui posicionado é aquele que gera muito lucro</p><p>com baixo investimento e possui alta participação em mercado com baixo</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO</p><p>92</p><p>crescimento. A taxa de crescimento do mercado já diminuiu.</p><p>• Abacaxi ou cachorro: produto com baixa participação em mercado com baixo</p><p>crescimento. Produtos que geram pouco lucro ou até mesmo prejuízo, neste</p><p>caso há que se considerar a descontinuidade do produto.</p><p>Em suma, os pontos de interrogação envolvem decisões de retirada do</p><p>produto de mercado ou maiores investimentos nestes. Já para os produtos estrela,</p><p>nesta estratégia, recomenda-se investimento. Para os produtos vaca leiteira a</p><p>recomendação da estratégia é aproveitar a alta lucratividade e investir em outros</p><p>produtos. Os produtos abacaxi não geram mais lucro e uma retirada deles do</p><p>portfólio é necessária. Assim, a estratégia recomenda o desinvestimento (WEISE</p><p>et al., 2010 apud SCHRIPPE et al., 2013).</p><p>A partir do posicionamento dos produtos na Matriz BCG podem-se</p><p>definir quatro estratégias: penetração de mercado, desenvolvimento de mercado,</p><p>desenvolvimento de produto ou diversificação, conforme vamos ver a seguir.</p><p>MATRIZ ANSOFF ou MATRIZ DE PRODUTO/MERCADO</p><p>O professor e consultor Igor Ansoff (1918-2002), diferentemente de</p><p>alguns estudiosos que possuíam seu foco nos processos internos à organização,</p><p>entendeu que o ambiente externo é tão importante para as organizações quanto</p><p>sua estrutura interna, pensando nisso ele desenvolveu a matriz Ansoff, também</p><p>conhecida como matriz de produto/mercado.</p><p>A matriz Ansoff é utilizada no Planejamento de Marketing, por meio dessa</p><p>ferramenta é possível determinar as estratégias de produto e de crescimento de</p><p>mercado.</p><p>Conforme exposto no quadro a seguir, a matriz é dividida em dois</p><p>eixos: na horizontal “produtos” e na vertical “mercados”, com dois valores para</p><p>cada um, existentes e novos.</p><p>QUADRO 17 – MATRIZ DE ANSOFF</p><p>FONTE: Adaptado de Ansoff (1979, p. 92)</p><p>TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO</p><p>93</p><p>Vejamos a explicação de cada quadrante da matriz de Ansoff:</p><p>• Penetração de mercado: envolve a direção de crescimento por meio do</p><p>aumento da participação relativa da empresa no mercado em que ela já atua.</p><p>Identificação de ações que demonstrem a busca da ampliação das vendas em</p><p>mercados existentes e com produtos existentes. Ou seja, vender mais para os</p><p>clientes atuais sem alterar os produtos.</p><p>• Desenvolvimento de produtos: identificação de ações que demonstrem a</p><p>busca pela ampliação das vendas em mercados existentes, porém com produtos</p><p>novos. Produtos modificados ou novos em mercados atuais, o objetivo básico</p><p>é alcançar a materialização dos requerimentos (desejos, necessidades já</p><p>existentes) dos consumidores em novos produtos ou serviços.</p><p>• Desenvolvimento de mercado: identificação de ações que demonstrem a busca</p><p>da ampliação das vendas em mercados novos, porém com produtos existentes.</p><p>A empresa busca novos segmentos de mercado para seus produtos atuais.</p><p>• Diversificação: identificação de ações que demonstrem a busca da ampliação</p><p>das vendas em mercados novos e com produtos novos. Abrir ou comprar</p><p>negócios que não têm a ver com seu produto ou mercado atual.</p><p>Essa técnica de análise ambiental revela-se numa excelente ferramenta</p><p>para tomada de decisão, o modelo é útil para colocar em gráficos as opções de</p><p>uma empresa em termos de produtos e mercados com o objetivo de unir os fatores</p><p>produto e mercado, gerando assim um desempenho superior para a organização.</p><p>LEITURA COMPLEMENTAR</p><p>Um case, da multinacional Walmart, ilustra como uma má combinação dos</p><p>vetores produto e mercado pode prejudicar a estratégia de uma organização. Em seus</p><p>primeiros anos no Brasil, em uma das primeiras lojas inauguradas havia itens para</p><p>vendas, como: equipamentos para beisebol e casacos para neve. Obviamente esta</p><p>combinação deu errado, pois combinaram produtos existentes de seu portfólio em</p><p>um mercado novo, mas que não possui demanda nenhuma para estas mercadorias.</p><p>Para utilizar a matriz produto/mercado, o gestor deve conhecer a fundo</p><p>as características do seu negócio. Erros grotescos, como o do Walmart, podem</p><p>ocorrer mediante a aplicação das estratégias sugeridas pela matriz. Dessa forma,</p><p>o professor Ansoff sugere a existência de quatro estratégias capazes de gerar</p><p>ganhos significativos ao seu empreendimento, as quais são:</p><p>Produto Existente + Mercado Existente = Penetração de Mercado.</p><p>Produto Novo + Mercado Existente = Desenvolvimento de Produto.</p><p>Produto Existente + Mercado Novo = Desenvolvimento de Mercado.</p><p>Produto Novo + Mercado Novo = Diversificação.</p><p>FONTE: Disponível em: <http://certificacaoiso.com.br/serie-planejamento-estrategico-matriz-</p><p>de-ansoff/>. Acesso em: 30 maio 2017.</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO</p><p>94</p><p>UNI</p><p>Observamos na leitura complementar supracitada que apesar do Walmart ter</p><p>inserido seus produtos existentes em um novo mercado como sugere um dos quadrantes da</p><p>matriz de Ansoff, essa estratégia não foi adequada. Dessa forma, podemos constatar que uma</p><p>decisão não deve ser pautada apenas em informações isoladas.</p><p>Continuando nossos estudos, vamos conhecer as estratégias alternativas</p><p>de crescimento. Sabemos que a busca pela maximização do lucro tem levado</p><p>empresas a implementar estratégias que possibilitem cada vez mais o seu</p><p>crescimento organizacional. Tal crescimento pode ser representado e analisado</p><p>por diversos fatores, tais como: participação no mercado; volume de produção;</p><p>variedade de produtos ofertados; tamanho do mercado atingido; valor acionário;</p><p>tamanho do patrimônio, lucro e/ou faturamento; número de empregados, dentre</p><p>outros (CORREA et al., 2009).</p><p>Ao se apropriar do estudo de Ansoff, o pesquisador Aaker (2007)</p><p>argumenta que as empresas, para obterem um maior desempenho e crescimento,</p><p>devem estabelecer estratégias alternativas de crescimento conforme se evidencia</p><p>no quadro que segue.</p><p>QUADRO 18 – ESTRATÉGIAS ALTERNATIVAS DE CRESCIMENTO</p><p>Mercados</p><p>Atuais</p><p>I- Crescimento de mercado produtos</p><p>existentes.</p><p>Aumentar a participação de mercado.</p><p>Aumentar a utilização do produto.</p><p>Aumentar a frequência de uso.</p><p>Revitalizar a marca.</p><p>Encontrar novas aplicações para os</p><p>usuários atuais.</p><p>II- Desenvolvimento de produto.</p><p>Extensões de linha.</p><p>Expandir escopo do produto.</p><p>Desenvolver um produto de nova</p><p>geração.</p><p>Desenvolver novos produtos para</p><p>o mesmo mercado.</p><p>Novos</p><p>Mercados</p><p>III- Desenvolvimento de mercado.</p><p>Expandir-se geograficamente.</p><p>Visar a novos segmentos.</p><p>V- Diversificação e envolvendo</p><p>vários produtos e vários mercados.</p><p>Relacionada.</p><p>Não relacionada.</p><p>IV- Estratégia de integração vertical.</p><p>FONTE: Aaker (2007, p. 247)</p><p>Vejamos a explicação de cada quadrante, segundo Aaker (2007):</p><p>• Crescimento de mercado produtos existentes: nesse quadrante, as ações</p><p>realizadas visam aumentar a participação de mercado e/ou aumentar o uso do</p><p>produto. A empresa necessita de experiência, conhecimento e recursos para</p><p>aumentar a sua participação em mercados de produtos já existentes.</p><p>TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO</p><p>95</p><p>• O desenvolvimento de produto: ocorre de várias formas, como adição de</p><p>características ao produto, desenvolvimento de produtos de nova geração, e</p><p>desenvolvimento de vários produtos para mercado existente.</p><p>• Desenvolvimento de mercado: o terceiro quadrante refere-se ao</p><p>desenvolvimento de mercado usando produtos existentes. A empresa pode</p><p>expandir-se geograficamente ou estender-se para novos segmentos de mercado.</p><p>• Diversificação	 e	 envolvendo	 vários	 produtos	 e	 vários	 mercados: o quarto</p><p>quadrante registra as estratégias de integração vertical, estas, por sua vez,</p><p>podem acontecer para frente, quando a empresa compra outra, que está a</p><p>jusante do fluxo do produto, ou para trás, quando a empresa compra outra que</p><p>está a montante do fluxo da cadeia produtiva.</p><p>• Diversificação: ocorre quando a empresa diversifica os seus negócios de forma</p><p>relacionada ou não relacionada. A diversificação será relacionada quando a</p><p>empresa trabalhar com competências semelhantes no negócio</p><p>existente e no</p><p>negócio recém-adquirido. A diversificação não será relacionada quando as</p><p>competências para tocar o negócio existente e o adquirido forem distintas.</p><p>3 O MÉTODO SIM NA PESQUISA DE</p><p>MERCADO</p><p>Como vimos anteriormente, a pesquisa de marketing visa à identifica-</p><p>ção, coleta, análise e a disseminação sistemática e objetiva das informações, com</p><p>a finalidade de serem utilizadas nas decisões de marketing. Nesta seção vamos</p><p>aprender que combinar as informações externas de mercado com o faturamento,</p><p>a produção e outros registros internos resulta em um poderoso Sistema de Infor-</p><p>mação de Marketing chamado de SIM, veja na figura a seguir como isso ocorre.</p><p>FIGURA 19 – SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING</p><p>FONTE: Kotler (2000)</p><p>Gerência de</p><p>Marketing</p><p>Análise</p><p>Planejamento</p><p>Implementação</p><p>Controle</p><p>Ambiente de</p><p>Marketing</p><p>Mercados -</p><p>alvo</p><p>Canais de</p><p>Marketing</p><p>Concorrentes</p><p>Públicos</p><p>Forças</p><p>Macro -</p><p>ambientais</p><p>Sistema de Informações de Marketing</p><p>Desenvolvimento de</p><p>Informações</p><p>Avaliação das</p><p>necessidades de</p><p>informação</p><p>Distribuição</p><p>das</p><p>informações</p><p>Registro</p><p>interno</p><p>Inteligência</p><p>de</p><p>marketing</p><p>Análise de</p><p>apoio às deci-</p><p>sões de mkt</p><p>Pesquisa</p><p>de</p><p>marketing</p><p>UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO</p><p>96</p><p>O Sistema de Informação de Marketing (SIM) é um conjunto formalizado</p><p>de procedimento para gerar, analisar, armazenar e distribuir as informações</p><p>àqueles que tomam as decisões na coordenação e no controle da organização,</p><p>reduzindo o fluxo de informação e burocracia, bem como riscos no processo</p><p>decisório, custos e procedimentos, além de criar novos produtos e alimentar a</p><p>inovação e o relacionamento com fornecedores e com clientes e auferir receitas</p><p>adicionais (LAUDON; LAUDON, 2004; MALHOTRA, 2011).</p><p>Sabemos que obter informação tornou-se primordial para as empresas</p><p>modernas. Segundo Hooley, Saunders e Piercy (2005, p. 133), “a informação é</p><p>matéria-prima para a tomada de decisão”. A partir desse entendimento, fica fácil</p><p>compreender a importância do SIM.</p><p>É importante salientar que esse sistema difere da pesquisa de marketing,</p><p>pois seus dados estão constantemente disponíveis, o poder do SIM está no acesso</p><p>que concede aos gerentes, às vastas quantidades de informações, combinando</p><p>as informações sobre produção, fatura e faturamento com a inteligência de</p><p>marketing, conforme exposto na figura a seguir.</p><p>FIGURA 20 – SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING</p><p>FONTE: Adaptado de Malhotra (2011, p. 17)</p><p>Para Kotler (1998), o modelo de Sistema de Informações de Marketing</p><p>possui os seguintes componentes:</p><p>• sistema de registros internos, que inclui informações sobre o ciclo de pedidos</p><p>e o sistema de relatórios de vendas;</p><p>• sistema de inteligência de marketing, composto de um conjunto de procedimentos</p><p>e fontes usados por administradores para a obtenção de informação diária sobre</p><p>desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing</p><p>• sistema de pesquisa de marketing, que permite o projeto, a coleta, a análise,</p><p>o relatório de dados e a apresentação dos resultados relevantes para uma</p><p>situação de marketing específica e;</p><p>• sistema computadorizado de apoio à decisão de marketing, que ajuda os</p><p>administradores a interpretar dados e informações relevantes e a transformá-</p><p>los em uma base para a ação de marketing.</p><p>Faturamento</p><p>Interno,</p><p>produção e</p><p>outros registros</p><p>Informações</p><p>de Mercado</p><p>externo</p><p>Informações</p><p>de Mercado</p><p>externo</p><p>Sistema de Suporte</p><p>à decisão</p><p>Sistema especialista</p><p>+ =</p><p>TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO</p><p>97</p><p>4 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO</p><p>Caro acadêmico! Sabemos que cada público possui suas caracte-</p><p>rísticas, especificidades e preferências, dessa forma, seria demasiadamen-</p><p>te difícil para uma organização atender com qualidade a todos os públi-</p><p>cos em mercados diversos, por isso a segmentação de mercado é realizada antes de se</p><p>estabelecer estratégias de marketing.</p><p>FIGURA 21 – MERCADO SEGMENTADO</p><p>FONTE: Disponível em: <http://miti.com.br/blog/wp-content/</p><p>uploads/2015/07/Client-segmentation.png>. Acesso em: 10 set. 2017.</p><p>A segmentação do mercado é parte primordial do marketing, sendo a</p><p>gestão de marketing a arte e a ciência de escolher os mercados-alvos e de conquistar,</p><p>reter e cultivar clientes, por meio da criação, comunicação e fornecimento de valor</p><p>superior para os clientes (KOTLER, 2003).</p><p>Por meio da segmentação do mercado será possível identificar grupos</p><p>com características e comportamento semelhantes, possibilitando um desenvolvimento</p><p>de uma estratégia específica de acordo com as necessidades de cada cliente. Ademais, é</p><p>por meio da segmentação do mercado que os mercados-alvos são estipulados.</p><p>Assim, a escolha dos mercados-alvos é feita a partir da segmentação</p><p>do mercado e é um dos pilares do marketing estratégico. A segmentação de</p><p>mercado pode ser compreendida como o processo de identificação de grupos</p><p>de consumidores, homogêneos em relação às características, comportamentos,</p><p>necessidades ou desejos, que permite à empresa obter vantagem competitiva</p><p>mediante a maior entrega de valor a esses consumidores.</p><p>De acordo com Kotler (1994), segmentação de mercado é o ato de identificar</p><p>e agrupar grupos distintos de compradores que podem exigir produtos e/ou</p><p>compostos de marketing separados.</p><p>De acordo com Westwood (1996) diferentes clientes têm diferentes</p><p>necessidades. Nem todos exigem o mesmo produto ou benefícios de produtos,</p><p>e nem todos os clientes vão comprar um determinado produto pelas mesmas</p><p>razões. A segmentação de mercado permite que se considerem os mercados em</p><p>que a empresa se encontra e em qual deveria estar.</p><p>• O mercado consumidor: do qual fazem parte os clientes que comprarão suas</p><p>mercadorias ou utilizarão os serviços prestados por sua empresa. Para obter</p><p>dados sobre o mercado consumidor é necessário fazer pesquisas.</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO</p><p>98</p><p>• O mercado concorrente: que produz e vende mercadorias ou presta serviços</p><p>idênticos ou similares aos que o empreendedor pretende oferecer. Preste</p><p>atenção em características como qualidade, preço, acabamento, durabilidade,</p><p>funcionalidade, embalagem, porte, qualidade no atendimento, facilidade de</p><p>acesso, forma de apresentação da mercadoria.</p><p>• O mercado fornecedor: que oferece equipamentos, matéria-prima, embalagens</p><p>e outros itens que o empresário necessita. Informações sobre fornecedores</p><p>podem ser encontradas em listas telefônicas, anuários setoriais e revistas</p><p>especializadas e, ainda, pela internet.</p><p>A partir deste entendimento podemos considerar os mercados um</p><p>ambiente onde compradores diferem entre si em um ou mais aspectos. Podem</p><p>diferir em termos de desejos, poder de compra, localização geográfica, atitudes</p><p>e práticas de compra. Qualquer dessas variáveis pode ser usada para segmentar</p><p>um mercado (KOTLER, 1994).</p><p>A partir destas distinções, a segmentação pode ser realizada:</p><p>• De acordo com as características dos consumidores: informações demográficas,</p><p>geográficas (bairro, cidade, região) e psicográficas, (atividade, interesse e opinião).</p><p>• Pela relação dos consumidores com o produto: por benefícios e pela lealdade</p><p>de marca.</p><p>É só a partir da segmentação do mercado que será possível aproveitar as</p><p>oportunidades que surgiram. De acordo com Kotler (1999), as principais fontes</p><p>de oportunidade no mercado são:</p><p>1 - Fornecer algo escasso.</p><p>2 - Fornecer, de maneira nova ou melhor, um produto ou serviço existente.</p><p>3 - Fornecer um novo produto ou serviço.</p><p>4.1 POSICIONAMENTO DE MERCADO</p><p>Caro acadêmico! Vamos tratar agora do posicionamento de mercado,</p><p>sabemos que com a adoção de estratégias de crescimento como fusões,</p><p>aquisições, o ambiente em que as empresas competem tem se tornado cada vez</p><p>mais complexo e hostil. Frente a esse mercado tão competitivo, o posicionamento</p><p>surge como uma estratégia de marketing sobremodo eficaz e sua implementação</p><p>pode representar a chave para o sucesso organizacional.</p><p>Pelo senso comum, muitos têm dado à palavra posicionamento um</p><p>significado errôneo. De acordo com</p><p>134</p><p>AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 135</p><p>TÓPICO 4 – RELACIONAMENTO COM O MERCADO, FOCO NO CONSUMIDOR ......... 137</p><p>1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 137</p><p>2 MARKETING DE RELACIONAMENTO ....................................................................................... 138</p><p>RESUMO DO TÓPICO 4....................................................................................................................... 140</p><p>AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 141</p><p>IX</p><p>UNIDADE 3 – O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL</p><p>DO MARKETING.......................................................................................................143</p><p>TÓPICO 1 – OS CONTEXTOS DO MARKETING .........................................................................145</p><p>1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................145</p><p>2 MARKETING PESSOAL ...................................................................................................................145</p><p>2.1 MARKETING ESPORTIVO ..........................................................................................................148</p><p>2.2 OS RISCOS DO MARKETING ESPORTIVO .............................................................................150</p><p>2.3 OS BENEFÍCIOS DO MARKETING ESPORTIVO ....................................................................151</p><p>3 MARKETING SOCIAL E ÉTICO ....................................................................................................155</p><p>3.1 UMA NOVA PERSPECTIVA SOCIAL ........................................................................................159</p><p>4 MARKETING POLÍTICO ELEITORAL .........................................................................................160</p><p>5 MARKETING INSTITUCIONAL ...................................................................................................164</p><p>6 MARKETING AMBIENTAL ............................................................................................................167</p><p>7 MARKETING TURÍSTICO .............................................................................................................170</p><p>8 ENDOMARKETING ..........................................................................................................................173</p><p>LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................175</p><p>RESUMO DO TÓPICO 1......................................................................................................................179</p><p>AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................180</p><p>TÓPICO 2 – MARKETING DIGITAL ...............................................................................................183</p><p>1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................183</p><p>2 O MARKETING DIGITAL ...............................................................................................................183</p><p>2.1 A INTERNET E O CONSUMIDOR .............................................................................................185</p><p>2.2 E-COMMERCE ...............................................................................................................................188</p><p>3 ESTRATÉGIAS NO MARKETING DIGITAL .............................................................................191</p><p>3.1 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE INBOUND E CONTENT ............................................191</p><p>3.2 A PUBLICIDADE EM MÍDIAS DIGITAIS .................................................................................192</p><p>3.3 MARKETING DE BUSCA ............................................................................................................196</p><p>3.4 MARKETING VIRAL ....................................................................................................................197</p><p>LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................199</p><p>RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................................203</p><p>AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................204</p><p>TÓPICO 3 – O MARKETING E O SEU FUTURO ...........................................................................205</p><p>1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................205</p><p>2 MARKETING GLOBAL ....................................................................................................................205</p><p>2.1 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING GLOBAL ......................................................................207</p><p>2.2 O SISTEMA DE COMÉRCIO GLOBAL ......................................................................................209</p><p>3 OS ESFORÇOS DO PROFISSIONAL DE MARKETING E SUAS FUNÇÕES ......................211</p><p>4 O FUTURO DO MARKETING ........................................................................................................212</p><p>LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................214</p><p>RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................216</p><p>AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................217</p><p>REFERÊNCIAS .......................................................................................................................................219</p><p>X</p><p>1</p><p>UNIDADE 1</p><p>INTRODUÇÃO PARA O</p><p>DESENVOLVIMENTO</p><p>DE MARKETING</p><p>OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM</p><p>PLANO DE ESTUDOS</p><p>A partir desta unidade, você deverá ser capaz de:</p><p>• conhecer a introdução dos conceitos de marketing;</p><p>• analisar a evolução e revolução do marketing;</p><p>• identificar e analisar a estratégia de marketing;</p><p>• conhecer e identificar os mixes de mercado;</p><p>• analisar o segmento e o posicionamento do mercado;</p><p>• diagnosticar as variáveis do marketing;</p><p>• planejar a gestão do produto.</p><p>Esta unidade está dividida em quatro tópicos. Ao final de cada um deles, você</p><p>encontrará atividades visando a compreensão dos conteúdos apresentados.</p><p>TÓPICO 1 – OS CONCEITOS DO MARKETING</p><p>TÓPICO 2 – ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO</p><p>TÓPICO 3 – O PLANEJAMENTO DOS COMPOSTOS DE MARKETING</p><p>TÓPICO 4 – A COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA E A PUBLICIDADE</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>2</p><p>3</p><p>TÓPICO 1</p><p>UNIDADE 1</p><p>OS CONCEITOS DO MARKETING</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>Neste tópico estudaremos os principais conceitos da introdução de marketing.</p><p>A necessidade do marketing vai muito além da embalagem, no entanto, muitas</p><p>organizações ainda possuem, em sua cultura, que o marketing tem como foco a</p><p>embalagem e a propaganda, mas, além das duas situações, existem outros objetivos,</p><p>como: buscar informações no mercado que sejam de interesse da organização para</p><p>alavancar o crescimento, bem como identificar o perfil do consumidor e as tendências</p><p>do mercado, mas, para isso é importante que o gestor tenha conhecimento para</p><p>alcançar um modelo moderno de gestão com a utilização da informação que tanto</p><p>influencia o marketing. Além disso, é necessário também conhecer o passado, e como</p><p>o marketing encontrou o seu lugar no mercado, pois a necessidade de evolução e</p><p>inovação não é somente do produto ou serviço em si,</p><p>Serralvo e Furrier (2004), o termo posição</p><p>é definido na literatura como um lugar ocupado por um produto/serviço em</p><p>relação a seus concorrentes.</p><p>Mas se questionarmos a cinco gerentes de marketing o que é</p><p>posicionamento, provavelmente, cada uma terá uma resposta diferente. Nesta</p><p>seção vamos compreender que não há na literatura uma definição universalmente</p><p>TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO</p><p>99</p><p>aceita de posicionamento (BLANKSON, 2001 apud SERRALVO; FURRIER, 2004).</p><p>Provavelmente, isso se deve aos vários conceitos que geralmente abarcam o tema.</p><p>O posicionamento é conhecido como um termo recente que evoluiu das</p><p>discussões de segmentação de mercado, público-alvo e estruturas de marketing</p><p>durante as décadas de 1960 e início da década de 1970 (SERRALVO; FURRIER, 2004).</p><p>É importante destacar que na literatura encontramos conceitos relacionados</p><p>ao posicionamento de mercado, concebido como a estratégia relacionada a qual</p><p>abordagem adotar em relação à segmentação de mercado e à seleção dos segmentos</p><p>nos quais a companhia quer participar (GREENLEY, 1989 apud BLANKSON, 2001,</p><p>p. 4), também há conceitos relacionados ao posicionamento de produto, marca etc.</p><p>Segundo Hooley e Saunders (1996, p. 238), “A estratégia de posicionamento</p><p>trata-se de agrupar clientes e concorrentes e isto é, portanto, um problema</p><p>multidimensional, que atinge também percepções, crenças e atitudes em relação aos</p><p>clientes, relacionadas ao entendimento de como as pessoas percebem os mercados”.</p><p>Dessa forma, as empresas necessitam ganhar um significado exclusivo</p><p>frente ao mercado e usam suas marcas para isso. Afinal, existem dois tipos</p><p>de marcas: as que justificam seu preço, e as que não o justificam. Marcas são</p><p>consequências diretas da estratégia de segmentação de mercado e diferenciação</p><p>de produto (SERRALVO; FURRIER, 2004).</p><p>Observamos que quando uma empresa consegue alcançar um</p><p>posicionamento diferenciado no mercado, seu produto atinge um nível superior</p><p>aos demais, consequentemente seu preço também é elevado. Como exemplo</p><p>podemos citar o iphone.</p><p>FIGURA 22 – APPLE</p><p>FONTE: Disponível em: <https://d3nevzfk7ii3be.</p><p>cloudfront.net/igi/1LwJZB43mh1IuVF3.large>. Acesso</p><p>em: 10 set. 2017.</p><p>De acordo com Serralvo e Furrier (2004, p. 5), “a profundidade da consciência</p><p>de marca está relacionada à probabilidade de que a marca seja lembrada, enquanto</p><p>sua amplitude refere-se à lembrança em diferentes situações de uso”.</p><p>Conforme argumenta Aaker (1996, p. 221), uma identidade e uma posição</p><p>de marca bem concebidas e implementadas trazem uma série de vantagens à</p><p>organização, a saber:</p><p>UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO</p><p>100</p><p>LEITURA COMPLEMENTAR</p><p>ESTUDO DE CASO: HAVAIANAS, POR QUE TODO MUNDO USA?</p><p>FONTE: Disponível em: <http://www.cafecomgalo.com.br/wp-</p><p>content/uploads/2013/10/Havianas-logo.jpg>. Acesso em: 10</p><p>set. 2017.</p><p>• orientam e aperfeiçoam a estratégia de marca;</p><p>• proporcionam opções de expansão da marca;</p><p>• melhoram a memorização da marca;</p><p>• dão significado e concentração para a organização;</p><p>• geram uma vantagem competitiva;</p><p>• ocupam uma posição sólida contra a concorrência;</p><p>• dão propriedade sobre um símbolo de comunicação;</p><p>• provêm eficiências em termos de custos de execução.</p><p>Para Serralvo e Furrier (2004, p. 3), o posicionamento de marca é um</p><p>“processo de estudo, definição e implementação de uma oferta diferenciada cujos</p><p>atributos proporcionem uma posição vantajosa sustentável de uma marca em relação</p><p>à concorrência numa categoria, do ponto de vista da percepção de um público-alvo”.</p><p>Caro acadêmico! Podemos afirmar que a estratégia de posicionamento</p><p>adotada pela empresa possui relação direta com sua performance financeira.</p><p>Agora vamos ver na prática como o uso da estratégia de posicionamento pode</p><p>alavancar os negócios de uma organização. Acompanhe na leitura complementar</p><p>a seguir o caso das “Havaianas”.</p><p>A posição de marca líder do segmento e desejada pelas pessoas só foi</p><p>alcançada pelas Havaianas depois de um forte processo de gestão da marca a</p><p>partir de 1994. A sandália começou a ser produzida em 1962. “Foi inspirada em</p><p>uma típica sandália japonesa chamada Zori, feita com tiras em tecido e solado de</p><p>palha de arroz”. De onde veio a criação do solado de borracha, com uma textura</p><p>que reproduz grãos de arroz e que distingue o produto de sua concorrência.</p><p>TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO</p><p>101</p><p>O posicionamento de marca, adotado pela Havaianas, era popular. Sua</p><p>comunicação se dirigia ao mercado de massa, utilizando somente publicidade</p><p>nos veículos de mídia eletrônica – TV – de consumo da população de baixa</p><p>renda. A Havaianas foi a primeira marca a fazer merchandising na TV brasileira,</p><p>patrocinando, na década de 1960, o programa humorístico “A família Trapo” com</p><p>Ronald Golias e Jô Soares no elenco. A partir de 1970, em função do número</p><p>de cópias de sandálias existentes no mercado, a campanha publicitária focou as</p><p>qualidades da sandália original com o garoto-propaganda Chico Anysio, dizendo:</p><p>“não deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro”. E o slogan “Havaianas. As</p><p>legítimas” foi então lançado.</p><p>Foi uma parceria de sucesso, o sucesso da TV dando força à marca e a</p><p>campanha da Havaianas gerando maior índice do Ibope ao programa. Durante a</p><p>década de 1980, foram vendidos mais de 80 milhões de pares de sandálias por ano.</p><p>Segundo Gomes, no período de 1988 a 1993, a Alpargatas começou a</p><p>verificar uma forte queda no volume de vendas das Havaianas, que foi apontado</p><p>como resultado de seu posicionamento de mercado: bom, barato e voltado ao</p><p>consumidor de baixa renda.</p><p>O prestígio da marca estava em queda. As Havaianas têm um produto de</p><p>qualidade superior no segmento de sandálias. A composição de sua borracha é um</p><p>segredo muito bem guardado. As concorrentes diretas – Ipanema e Grendha – da</p><p>Grendene, não conseguiram reproduzir uma borracha deste nível de qualidade.</p><p>Todos os concorrentes deste mercado estavam disputando seus clientes</p><p>com base em preço baixo e qualidade do produto. Um mercado de commodities.</p><p>A década de 1990 caracterizou-se pela supervalorização da marca, que passou</p><p>a ser ostentada na identificação de grupos sociais. O jovem e o cool apontam neste</p><p>contexto como tendência de linguagem usada da comunicação da marca. No início</p><p>dos anos 90, a comunicação da Havaianas passava longe desta tendência, enfocando</p><p>a valorização da qualidade do produto (abordagem racional) e a linguagem popular.</p><p>Havia uma oposição entre a fórmula narrativa da marca, que continuava sendo a</p><p>mesma desde o início dos anos 1970, e a nova noção de narrativa cool, desejada pelos</p><p>jovens de classe média no final dos anos 1980 e início dos 1990 no Brasil.</p><p>Sandália de borracha é o tipo de calçado de menor valor que há (pelo</p><p>menos era até aquele momento), de forma que a população de baixa renda a</p><p>usava em seu cotidiano. Achatada pela crise econômica, a classe média a calçava</p><p>para os momentos de limpeza da casa e tolerava ou já não via muita graça em usá-</p><p>la para ir à praia, pois remetia à cultura popular ou ao “brega”; afinal, um patrão</p><p>não poderia se confundir com seu empregado. “Eram uma espécie de atestado</p><p>de pobreza, a tal ponto que até os pobres passaram a rejeitar o produto”, lembra</p><p>Paulo Lalli, diretor da Havaianas. O produto, apesar de funcional, estava sendo</p><p>abandonado pela distinção social.</p><p>UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO</p><p>102</p><p>A empresa, diante da queda contínua no consumo de seu produto, começou</p><p>a investir em marketing e pesquisa, dando início ao processo de gestão da marca.</p><p>Em 1994, a empresa tomou a decisão de sair da competição por commodities,</p><p>cuja gestão se baseia na redução de custos de produção e resolveu conferir um</p><p>“valor agregado” ao produto. Começou, então, o branding da Havaianas. A área</p><p>de marketing da marca passou a observar o hábito do consumidor de classe</p><p>média, a fim de encontrar uma forma de retomada do crescimento das vendas.</p><p>Para Ricardo Palmari, gerente de marketing da empresa</p><p>Alpargatas, a empresa</p><p>sabia que a classe média gostava das sandálias, mas tinha vergonha de usar em</p><p>público por serem usadas por classes sociais mais baixas. Segundo o executivo,</p><p>tomou-se a decisão estratégica de investir em novo posicionamento para atingir</p><p>o consumidor de classe média.</p><p>Em 1994, foram lançadas as Havaianas Top, “modelos monocolores que</p><p>foram desenvolvidos com base na observação do comportamento dos próprios</p><p>consumidores, que viravam a palmilha para deixar o chinelo de uma cor só”.</p><p>Esse hábito teve início com os jovens de classe média na praia, que usavam</p><p>a sandália por ser de qualidade, mas tentavam diferenciar o produto para não</p><p>parecer o mesmo que a massa de despossuídos calçava. Surge a nova linha de</p><p>produto – Havaianas Top – monocromática com as cores da moda.</p><p>Com a nova sandália, foi lançada uma nova fórmula narrativa na sua</p><p>publicidade. A comunicação com o mercado passou por uma grande transformação,</p><p>substituindo o slogan “Havaianas. As legítimas” para “Havaianas. Todo mundo</p><p>usa” e contratando várias celebridades como garotos-propaganda da marca.</p><p>[...] A fórmula narrativa prosseguiu em mostrar celebridades usando a</p><p>sandália, não só em sua vida privada, mas, também, em momentos sociais como</p><p>ir ao restaurante, shopping, festas. A campanha, na TV, com artistas usando e</p><p>dizendo que adoravam e que sempre usaram, inculca o slogan “todo mundo</p><p>usa” e torna natural, à classe média, o consumo da marca Havaianas. Paulo Lalli,</p><p>diretor responsável pela unidade Havaianas, descreve que, no primeiro ano de</p><p>gestão da marca (1994), a empresa atingiu seus objetivos, recuperando o volume</p><p>de vendas das sandálias tradicionais e tendo boa aceitação na linha Top, com</p><p>mídia espontânea e aceitação em lojas especializadas.</p><p>[...] “Com isso, a marca conseguiu quebrar um paradigma; o chinelo</p><p>passou a ser usado não somente em casa ou na praia, mas também em outras</p><p>ocasiões do dia a dia das pessoas”.</p><p>FONTE: Disponível em: <https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/21727/21727_6.PDF>. Acesso em:</p><p>26 jun. 2016.</p><p>103</p><p>RESUMO DO TÓPICO 1</p><p>Neste tópico nós vimos que:</p><p>• A Pesquisa de Mercado, também chamada de Pesquisa de Marketing, trata-se</p><p>de uma das principais ferramentas de marketing utilizada a fim de conhecer,</p><p>identificar e monitorar o mercado consumidor.</p><p>• Uma das funções da Pesquisa de Marketing é coletar dados a fim de munir os</p><p>gestores de marketing de informações confiáveis e plausíveis para que possam</p><p>tomar as decisões plausíveis.</p><p>• A Matriz BCG é uma ferramenta que avalia um produto pelo seu ciclo de vida,</p><p>o que possibilita diversas ações de Marketing e Planejamento Estratégico.</p><p>• A Matriz BCG é uma ferramenta que auxilia a organização a encontrar o</p><p>portfólio ideal de produtos e serviços.</p><p>• A Matriz de Produto e Mercado é uma ferramenta que auxilia no estabelecimento</p><p>de estratégias de produto e de crescimento de mercado.</p><p>• Por meio da segmentação do mercado a empresa pode identificar grupos</p><p>com características e comportamento semelhantes, possibilitando assim o</p><p>desenvolvimento de estratégias específicas.</p><p>• O posicionamento de marca é um processo de estudo, definição e implementação</p><p>de uma oferta diferenciada cujos atributos proporcionem uma posição vantajosa</p><p>sustentável de uma marca em relação à concorrência.</p><p>104</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>1 Qual é a importância da Pesquisa de Marketing para as organizações?</p><p>a) ( ) A produção e a comercialização de sanduíches requerem alto</p><p>investimento e apresentam baixa perspectiva de retorno, pois trata-se de</p><p>produto que se classifica como do tipo vaca leiteira.</p><p>b) ( ) Os produtos do tipo abacaxi, como os comercializados em docerias,</p><p>têm reduzido potencial de crescimento, apesar de apresentarem grande</p><p>participação no mercado e serem bem conhecidos por clientes.</p><p>2 Pesquisas e experiências realizadas pela Copernicus Marketing</p><p>Consulting and Research, dos Estados Unidos, revelam que, em</p><p>mercados competitivos, as decisões tomadas apenas com base na</p><p>intuição, ditadas pelo “bom senso”, raramente levam a resultados</p><p>positivos. A partir deste contexto, descreva quais são as consequências em se</p><p>tomar uma decisão sem a realização de uma pesquisa de marketing?</p><p>3 Um empreendedor deseja montar um food truck, automóvel</p><p>que comercializa comida, ou seja, restaurante sobre rodas que</p><p>leva a consumidores cozinhas itinerantes, oferecendo pratos</p><p>elaborados a preços acessíveis. Para tanto, buscou na Matriz</p><p>BCG (Boston Consulting Group) – representada na figura a seguir – uma</p><p>ferramenta de tomada de decisão e estratégia de vendas, para, a partir de</p><p>análises e informações, escolher o produto em que irá investir.</p><p>Considerando a relação entre produto escolhido e a respectiva estratégia de</p><p>venda, o empreendedor deve ponderar que:</p><p>105</p><p>c) ( ) Os investimentos em pizzas e massas artesanais – produtos do tipo</p><p>ponto de interrogação – têm grande potencial de crescimento, ainda que</p><p>apresentem pequena participação no mercado no início do negócio.</p><p>d) ( ) O investimento na comercialização de comidas asiáticas é uma boa</p><p>opção, pois em mercados inovadores, como é o caso do food truck, esse</p><p>tipo de produto – estrela – tem grande participação, mesmo que as taxas</p><p>de crescimento sejam baixas.</p><p>e) ( ) Os produtos dos tipos vaca leiteira e estrela têm pequena participação no</p><p>mercado, embora apresentem grande potencial de crescimento e atinjam</p><p>público diversificado, sendo, portanto, aconselhável o investimento em</p><p>sanduíches ou comida asiática.</p><p>Fonte: ENADE (2015)</p><p>4 A partir da análise do posicionamento do produto na Matriz</p><p>BCG, uma organização pode estabelecer quatro estratégias: Pe-</p><p>netração de Mercado, Desenvolvimento de Mercado, Desenvol-</p><p>vimento de produto ou Diversificação. Descreva qual ferramen-</p><p>ta é utilizada para desenvolver essas estratégias.</p><p>5 Qual é a relação existente entre a matriz BCG e a matriz de Ansoff?</p><p>6 O profissional de marketing de uma empresa de cosméticos foi</p><p>encarregado de redesenhar o aparelho de depilação feminino</p><p>comercializado por essa empresa. Para tanto, o profissional fez</p><p>uma pesquisa de mercado utilizando entrevistas e discussões</p><p>em grupo (grupo focal) com mulheres de segmentos diferentes do mercado-</p><p>alvo potencial do produto, tendo em vista que a depilação é considerada</p><p>uma experiência pessoal pelas mulheres. Essa técnica de entrevistas permite</p><p>investigação extensa de sentimentos.</p><p>A partir do texto apresentado, avalie as asserções a seguir e a relação proposta</p><p>entre elas.</p><p>I - Pesquisas qualitativas baseiam-se em amostras pequenas do mercado-</p><p>alvo, cujos dados não são analisados estatisticamente, sendo adequadas para</p><p>entender as necessidades de depilação das mulheres.</p><p>PORQUE</p><p>106</p><p>II - A discussão em grupo, realizada por intermédio de um moderador</p><p>treinado, é uma técnica de pesquisa cujo principal objetivo é obter percepções</p><p>das questões de interesse do pesquisador.</p><p>A respeito dessas asserções, assinale a opção correta:</p><p>a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a ll é uma justificativa</p><p>correta da I.</p><p>b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma</p><p>justificativa correta da I.</p><p>c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.</p><p>d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.</p><p>e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.</p><p>Fonte: ENADE (2015)</p><p>7 Explique qual é a diferença entre dados e informações.</p><p>107</p><p>TÓPICO 2</p><p>PLANO DE MARKETING</p><p>UNIDADE 2</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>Uma organização é composta de uma estrutura complexa que</p><p>internamente desenvolve e transforma processos. Seja ela pública, privada ou</p><p>sem fins lucrativos, de alguma forma, produz bens ou serviços para servir a um</p><p>determinado público a fim de entregar valor a ele.</p><p>A fim de cumprir seus objetivos, as empresas estabelecem metas, objetivos</p><p>e desenvolvem planos, políticas, procedimentos, estratégias e táticas. É neste</p><p>contexto que o plano de marketing se insere, pois possui a função de orientar</p><p>a</p><p>empresa em seu progresso (WESTWOOD, 1996).</p><p>Sabemos que o planejamento é primordial para o alcance do sucesso</p><p>empresarial, definir um ponto de partida, os recursos necessários, as metas e</p><p>objetivos que se desejam alcançar, tudo isso faz parte do Plano de Marketing.</p><p>Toledo, Campomar e Toledo (2006, p. 61) argumentam que “é</p><p>consenso entre os gestores de marketing que a ação de planejar representa</p><p>parte indissociável das atividades das empresas. E o plano de marketing é um</p><p>componente fundamental desse processo”.</p><p>Caro acadêmico! Nesta seção vamos conhecer o Plano de Marketing, sua</p><p>estrutura e finalidades.</p><p>2 O QUE É UM PLANO DE MARKETING</p><p>O que é exatamente um plano de marketing? O plano de marketing é</p><p>um documento que estabelece os objetivos de uma organização, referente a</p><p>um próximo período de atividades e define programas de ação necessárias ao</p><p>atingimento destes objetivos (CAMPOMAR; SIQUEIRA, 1997).</p><p>O plano de marketing é um documento desenvolvido pelo empreendedor,</p><p>gerente de marketing ou pelo CEO da organização e geralmente cobre o período</p><p>de um ano, mas alguns envolvem um período mais longo. Os planos também</p><p>variam em extensão, podendo compreender um número reduzido de páginas</p><p>ou constituir um documento com mais de 50 páginas (WESTWOOD, 1996 apud</p><p>TOLEDO, CAMPOMAR; TOLEDO, 2006).</p><p>UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO</p><p>108</p><p>O plano de marketing tem como função não só ser um facilitador no</p><p>dia a dia dos executivos, como também oferecer uma contribuição valiosa para</p><p>a estratégia de marketing de uma empresa, identificando as oportunidades</p><p>promissoras e esboçando, assim como conquistar e manter posições em mercados</p><p>identificados (WESTWOOD, 1996).</p><p>O plano de marketing está inserido num plano corporativo mais amplo, ou</p><p>seja, plenamente alinhado com os objetivos gerais da organização e irá definir os</p><p>objetivos de marketing, sugerindo estratégias de como atingir tudo que ficou pré-</p><p>estabelecido no plano. Ele ainda limitará as potencialidades e desafios do segmento</p><p>de mercado em que a organização está inserida, abordando suas vantagens e até</p><p>mesmo desvantagens que tenha frente à concorrência (WESTWOOD, 1996).</p><p>“O plano de marketing é como um mapa – ele mostra à empresa aonde ela</p><p>está indo e como vai chegar lá. Ele é tanto um plano de ação como um documento</p><p>escrito. Um plano de marketing deve identificar as oportunidades de negócio</p><p>mais promissoras para a empresa e esboçar como penetrar, conquistar e manter</p><p>posições em mercados identificados. É uma ferramenta de comunicação que</p><p>combina todos os elementos do composto mercadológico num plano de ação</p><p>coordenado. Ele estabelece quem fará o que, quando, onde e como, para atingir</p><p>sua finalidade” (WESTWOOD, 1996, p. 5).</p><p>O plano de marketing é usado para segmentar mercados, identificar a</p><p>posição no mercado, prever a dimensão do mercado e planejar uma participação</p><p>viável no mercado dentro de cada um de seus segmentos. O processo de</p><p>planejamento de marketing compreende:</p><p>• realizar pesquisas de mercado dentro e fora da empresa.</p><p>• observar os pontos fortes e fracos da empresa.</p><p>• fazer suposições.</p><p>• fazer previsões.</p><p>• estabelecer objetivos de marketing.</p><p>• gerar estratégias de marketing.</p><p>• definir programas.</p><p>• estabelecer orçamentos.</p><p>• analisar os resultados e revisar os objetivos, estratégias ou programas.</p><p>O planejamento de marketing auxilia a:</p><p>• fazer melhor uso dos recursos da empresa para identificar oportunidades de</p><p>marketing.</p><p>• encorajar o espírito de equipe e identidade da empresa.</p><p>• ajudar a empresa a prosseguir na realização de suas metas.</p><p>Podemos encontrar na internet e em outras fontes, diversas estruturas que</p><p>compõem o plano de marketing, mas em nossos estudos vamos nos apropriar da</p><p>estrutura a seguir, composta por sete tópicos:</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>TÓPICO 2 | O PLANO DE MARKETING</p><p>109</p><p>I - SUMÁRIO EXECUTIVO</p><p>II - ANÁLISE DE SITUAÇÃO</p><p>III - ANÁLISE SWOT</p><p>IV - METAS E OBJETIVOS DE MARKETING</p><p>V - ESTRATÉGIA DE MARKETING</p><p>VI - IMPLEMENTAÇÃO DE MARKETING</p><p>VII - AVALIAÇÃO E CONTROLE</p><p>Não se trata apenas de seguir a estrutura supracitada, um bom plano de</p><p>marketing deve ser bem organizado, claro, completo, coerente, honesto, racional,</p><p>persuasivo e atual (DIAS, 2003). Vejamos agora o que deve conter em cada tópico</p><p>do Plano de Marketing.</p><p>2.1 ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING</p><p>I - SUMÁRIO EXECUTIVO</p><p>a) Sinopse</p><p>b) Principais aspectos do plano de marketing</p><p>O sumário executivo é o resumo do seu plano de marketing. Nele devem</p><p>constar as características principais do seu negócio, incluindo situação presente,</p><p>objetivos e estratégias a alcançar, principais definições do projeto e esforços</p><p>necessários. A ideia geral do seu negócio deve ser clara para orientá-lo quando</p><p>necessário (SEBRAE, 2013).</p><p>II - ANÁLISE DA SITUAÇÃO</p><p>a) Análise do ambiente externo</p><p>b) Análise do ambiente do consumidor</p><p>c) Análise do ambiente interno</p><p>A análise da situação ou análise do ambiente, além de ser o primeiro</p><p>passo do plano de marketing, resume todas as informações pertinentes à</p><p>empresa. O ambiente externo que a envolve e a influencia de maneira positiva</p><p>ou negativa é composto pelos concorrentes, consumidores, fatores políticos,</p><p>econômicos, sociais, culturais, legais e tecnológicos. Quando analisamos esses</p><p>fatores, estamos analisando as ameaças e oportunidades do negócio. O ambiente</p><p>interno da empresa também deve ser levado em consideração na análise, pois</p><p>envolve aspectos fundamentais sobre o seu bom ou o mau funcionamento, como</p><p>os equipamentos disponíveis, a tecnologia, os recursos financeiros e humanos</p><p>utilizados, os valores e objetivos que norteiam as suas ações. A partir daí,</p><p>consegue-se ter uma visão maior das forças e fraquezas que também poderão</p><p>afetar positiva ou negativamente o desempenho da sua empresa. Essa análise é</p><p>muito importante, pois ela determinará os caminhos do Plano de Marketing e as</p><p>importantes decisões para o sucesso do seu negócio (SEBRAE, 2013).</p><p>UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO</p><p>110</p><p>III - ANÁLISE SWOT</p><p>Caro acadêmico! Se realizássemos uma pesquisa a fim de saber os motivos</p><p>que levaram empresas ao sucesso, diversos fatores seriam listados. Em suma, os</p><p>estudos sobre estratégias empresariais revelam que o sucesso de uma organização</p><p>ocorre quando há diferenciação, exploração de novos mercados ou produtos,</p><p>ou ainda redução dos custos operacionais, o que faz com que a empresa oferte</p><p>produtos/serviços com preços menores que o da concorrência (PORTER, 1995).</p><p>É possível afirmar que as organizações trabalham a fim de alcançar ou</p><p>potencializar vantagens competitivas. A vantagem competitiva pode ser alcançada</p><p>quando a empresa é capaz de gerar maior valor econômico do que as empresas</p><p>rivais (BARNEY; HESTERLY, 2007).</p><p>Mas como alcançar vantagem competitiva? Como traçar estratégias?</p><p>Algumas ferramentas podem auxiliar as organizações nesse processo, conhecemos</p><p>a matriz BCG e a matriz de Ansoff, agora vamos conhecer a matriz SWOT.</p><p>A matriz SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats), traduzida</p><p>para o português como FOFA (Força, Oportunidade, Fraqueza e Ameaça), é uma</p><p>ferramenta estratégica que analisa quais são as forças e fraquezas da empresa no</p><p>ambiente interno e quais são suas oportunidades e ameaças no ambiente externo.</p><p>A análise SWOT é um modelo simples e direto que fornece direção e serve</p><p>como um catalisador para o desenvolvimento de plano de marketing viável.</p><p>Permite aos gestores que determinem o potencial e as limitações da sua oferta de</p><p>produtos dentro de um mercado em questão (WESTWOOD, 1996).</p><p>FIGURA 23 – MATRIZ SWOT</p><p>FONTE: Adaptado de: Gomes, Dias e Trindade (2012)</p><p>FORÇAS OPORTUNIDADES</p><p>AMEAÇASFRAQUEZAS</p><p>A</p><p>m</p><p>bi</p><p>en</p><p>te</p><p>In</p><p>te</p><p>rn</p><p>o A</p><p>m</p><p>biente Externo</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>TÓPICO 2 | O PLANO DE MARKETING</p><p>111</p><p>Os quatro quadrantes apresentados na matriz SWOT identificam a situação</p><p>em que se encontra a organização perante o ambiente interno e externo. Para</p><p>Barney e Hesterly (2007), qualquer análise das ameaças e oportunidades</p><p>com que</p><p>uma empresa se depara deve começar com um entendimento do ambiente geral</p><p>em que ela opera, os autores citam seis elementos inter-relacionados que podem</p><p>gerar impactos: (1) Tendências demográficas; (2) Tendências culturais; (3) Clima</p><p>econômico; (4) Condições legais e políticas; (5) Acontecimentos internacionais</p><p>específicos e (6) Mudanças tecnológicas.</p><p>Assim, Lacombe e Heibom (2003) argumentam que os fatores que</p><p>compõem o ambiente interno são:</p><p>Consumidores: usuários dos produtos e serviços da organização.</p><p>Fornecedores: supridores de recursos, capital, mão de obra, materiais,</p><p>equipamentos, serviços e informações.</p><p>Concorrentes: produzem bens ou serviços iguais, semelhantes ou</p><p>sucedâneos visando aos mesmos consumidores ou usuários, competem pelos</p><p>mesmos recursos junto aos mesmos fornecedores.</p><p>Regulamentadores: entidades que impõem controle, limites e restrições</p><p>à ação da organização: governo, meios de comunicação de massa, sindicatos,</p><p>associações empresariais e de classe e organizações não governamentais.</p><p>Já os fatores externos, conforme Lacombe e Heibom (2003), são:</p><p>Científicos	e	tecnológicos: conhecimentos acumulados pela humanidade</p><p>que influenciam a maneira de realizar as tarefas operacionais.</p><p>Políticos: padrões de organização e funcionamento do estado e da sociedade</p><p>civil e dos seus mecanismos de interação e regulação (inclusive opinião pública).</p><p>Econômicos: organização do sistema econômico, política econômica,</p><p>produto nacional bruto e per capita, perfis de distribuição e riqueza, taxas</p><p>inflacionárias e níveis de emprego.</p><p>Institucionais: contexto de normas legais que regulam o comportamento</p><p>individual e coletivo.</p><p>Sociais: tradições culturais, valores, ideologias, pressões sociais e</p><p>mitos.</p><p>Demográficos: crescimento demográfico, densidade demográfica,</p><p>distribuição espacial, composição etária e étnica.</p><p>UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO</p><p>112</p><p>Ecológicos: meio ambiente físico e natural que circunda o sistema</p><p>organizacional.</p><p>O resultado da análise SWOT de uma organização soma uma série de</p><p>decisões sobre quais oportunidades serão aproveitadas, quais são as ameaças</p><p>e como serão enfrentadas, quais nossos pontos fracos e como consertá-los ou</p><p>minimizá-los (ANSOFF; McDONNELL, 1993).</p><p>A função da análise SWOT é compreender fatores influenciadores e</p><p>apresentar como eles podem afetar a iniciativa organizacional; ao confrontar os</p><p>pontos fortes e fracos internos da organização com as oportunidades e ameaças</p><p>do ambiente externo, a empresa consegue elaborar estratégias que possibilitem</p><p>maior desempenho organizacional e, consequentemente, maior competitividade.</p><p>QUADRO 19 – MATRIZ SWOT</p><p>Análise do Ambiente Externo</p><p>Análise do</p><p>ambiente</p><p>Interno</p><p>Oportunidades Ameaças</p><p>Pontos Fortes</p><p>Política de ação ofensiva ou</p><p>Aproveitamento área de domínio</p><p>da empresa</p><p>Política de Ação defensiva ou</p><p>Enfrentamento área de risco</p><p>enfrentável</p><p>Pontos Fracos</p><p>Política de manutenção ou</p><p>Melhoria área de aproveitamento</p><p>potencial</p><p>Política de Saída ou</p><p>Desativação: área de risco</p><p>acentuado</p><p>FONTE: Adaptado de Chiavenato e Sapiro (2003, p. 188)</p><p>Pontos fortes: refere-se a tudo aquilo que a empresa faz e que a diferencia</p><p>positivamente de seus concorrentes.</p><p>Pontos fracos: o que a empresa faz que de alguma forma não está</p><p>entregando valor aos seus clientes de forma competitiva.</p><p>Oportunidades: é um reflexo do ambiente externo.</p><p>Ameaças: é um reflexo do ambiente externo.</p><p>Desta forma, a organização deve se organizar a fim de maximizar as forças</p><p>de olho nas oportunidades, trabalhando para minimizar e evitar as fraquezas e</p><p>ameaças. Observe o quadro a seguir:</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>TÓPICO 2 | O PLANO DE MARKETING</p><p>113</p><p>QUADRO 20 – MATRIZ SWOT</p><p>FORÇAS</p><p>Combinar</p><p>OPORTUNIDADES</p><p>Combinar</p><p>FRAQUEZAS</p><p>Minimizar/Evitar</p><p>AMEAÇAS</p><p>Minimizar/ Evitar</p><p>FONTE: Ferrel et al (2000)</p><p>UNI</p><p>Após essas explicações, você seria capaz de elencar mais oportunidades,</p><p>ameaças, pontos fortes e pontos fracos? Faça a análise de uma empresa real e discuta os</p><p>resultados com os seus colegas.</p><p>IV - METAS E OBJETIVOS DO MARKETING</p><p>Após a análise SWOT, a próxima seção do plano de marketing trata das</p><p>metas e objetivos do marketing.</p><p>Metas de marketing</p><p>Objetivos de marketing</p><p>Aqui devem ser estabelecidos os objetivos e metas, os resultados que a</p><p>empresa espera alcançar. Eles estão relacionados à missão da empresa e orientarão</p><p>as suas ações (SEBRAE, 2013).</p><p>V - ESTRATÉGIAS DE MARKETING</p><p>Nesta seção são delineados:</p><p>Mercado-alvo primário e composto de marketing</p><p>Mercado-alvo secundário e composto de Marketing (4 Ps)</p><p>A estratégia de marketing permite definir como sua empresa atingirá seus</p><p>objetivos e metas e gerenciará seus relacionamentos com o mercado de maneira</p><p>que obtenha vantagens sobre a concorrência. Ela consiste nas decisões necessárias</p><p>para determinar a maneira pela qual o composto de marketing, isto é, os cinco</p><p>principais elementos de marketing (produto, preço, praça, promoção, pessoas)</p><p>são combinados simultaneamente (SEBRAE, 2013).</p><p>UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO</p><p>114</p><p>VI - IMPLEMENTAÇÃO DE MARKETING</p><p>Nesta seção são estabelecidas:</p><p>Questões estruturais</p><p>Atividades de marketing tático</p><p>A implementação do plano trata do processo de executar as estratégias</p><p>de marketing, que assegurarão a realização dos objetivos de marketing. Para</p><p>implementar a estratégia de marketing é preciso traçar um Plano de Ação.</p><p>(SEBRAE, 2013).</p><p>VII - AVALIAÇÃO E CONTROLE</p><p>Nesta última seção do plano de marketing são delineados:</p><p>Controle formal de marketing</p><p>Controle informal de marketing</p><p>Avaliação Financeira</p><p>A avaliação e o controle de um plano de marketing permitem reduzir a</p><p>diferença entre o desempenho esperado e o desempenho real, garantindo sua</p><p>eficácia. Por isso, devem ser realizados antes, durante e após a implementação do</p><p>plano. Os controles de marketing geralmente utilizados são compostos por ações</p><p>corretivas e preventivas. O ideal é que a empresa direcione seus esforços para se</p><p>trabalhar com controles preventivos, pois garantem maior satisfação do cliente e</p><p>menos investimentos (SEBRAE, 2013).</p><p>2.2 COLETA DE DADOS E INFORMAÇÕES</p><p>A coleta de dados é parte primordial da pesquisa de marketing. Seu</p><p>objetivo é coletar e identificar opiniões, interesses e expectativas a respeito de</p><p>alguma situação, produto ou evento. Uma pesquisa de marketing bem elaborada</p><p>é capaz de solucionar problemas levantados pela administração de marketing e</p><p>até salvar uma empresa de uma eventual crise.</p><p>Como dito anteriormente, constantemente, os gestores se deparam com</p><p>o processo de tomada de decisão, que envolve uma série de fatores. É necessário</p><p>obter dados confiáveis e depois disso analisá-los, verificar as possibilidades</p><p>consoantes à realidade da empresa para só então tomar as decisões.</p><p>A pesquisa de marketing não é realizada baseada no senso comum, o</p><p>marketing se apropria de métodos científicos para realizar a coleta dos dados a</p><p>fim de maximizar a confiabilidade dos dados obtidos.</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>TÓPICO 2 | O PLANO DE MARKETING</p><p>115</p><p>Antes de falar sobre o método científico é preciso compreender que existem</p><p>diferenças significativas entre dados e informações. Dado é o elemento inicial,</p><p>fundamental para alcançar informações. Seu conceito inicial restringe o termo a</p><p>registros ou indícios relacionáveis a algum objeto e que lhe atribuem um valor</p><p>semântico elementar, que pode ser tanto qualitativo ou quantitativo. Seguindo este</p><p>raciocínio, um algarismo pode ser um dado, o gênero (masculino ou feminino),</p><p>cidade, idade etc. Vejamos a definição de dados proposta por Barbosa (2013, p. 80):</p><p>[...] os dados são os elementos contidos nas informações e identificados</p><p>em seu estado natural ou em sua forma bruta, e que, por si só, não</p><p>traduzem uma compreensão definida de um determinado problema</p><p>a ser solucionado. Portanto, o administrador deve sempre procurar</p><p>obter os dados já selecionados e transformados em informações, de</p><p>acordo com os objetivos predefinidos. O que permite</p><p>aos gestores</p><p>das empresas, através das informações decodificadas, tomarem uma</p><p>posição diante da situação ou de um problema apresentado. No</p><p>entanto, não devemos confundir dados com informação. Os dados</p><p>precisam ser identificados, lapidados e utilizados pelo sistema de</p><p>informações gerenciais, ou seja, é o fenômeno da transformação dos</p><p>dados identificados que fornecem as informações, gerando novos</p><p>dados, que vão auxiliar nas decisões gerenciais.</p><p>Portanto, o termo “dado” pode ser entendido como a menor unidade que</p><p>expressa uma quantidade ou qualidade a fim de ser agregada a outras unidades</p><p>de modo a constituir uma informação (CORREA et al, 2009, p. 38).</p><p>Com efeito, um dado pode se tornar uma informação, já que a informação</p><p>em sua forma primária é apenas um dado empírico, mas em sua forma mais</p><p>elaborada transforma-se em conhecimento (HORTON, 1979 apud GONÇALVES;</p><p>JAMIL; TAVARES, 2002). Com efeito, uma informação é o significado produzido</p><p>pelo agrupamento de dados. Assim, informações geram conhecimentos. Observe</p><p>a figura a seguir:</p><p>FIGURA 24 – CONTÍNUO DO ENTENDIMENTO</p><p>FONTE: Adaptado de Diller, Shedroff e Darrel (2005, p. 24)</p><p>A importância da coleta de dados se dá justamente por se tratar da fase</p><p>inicial do processo de tomada de decisão, que fornece por meio do agrupamento</p><p>dos dados, informações fundamentais utilizadas para elaborar as estratégias de</p><p>marketing da organização.</p><p>UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO</p><p>116</p><p>Agora que você já entendeu as diferenças existentes entre dados e</p><p>informações, vamos falar sobre o método científico. Definindo de forma ampla, “o</p><p>método científico se refere a técnicas e procedimentos utilizados para reconhecer</p><p>e compreender os fenômenos de marketing” (ZIKMUND, 2006, p. 5). Em outras</p><p>palavras, o método científico são procedimentos ou técnicas sistemáticos usados</p><p>para analisar evidências empíricas em uma tentativa não enviesada de confirmar</p><p>ou refutar concepções anteriores.</p><p>Na pesquisa de marketing, os dados podem ser primários ou secundários.</p><p>Os dados primários, como o próprio nome sugere, provêm de fontes primárias, e</p><p>são obtidos tanto pela realização de pesquisas de campo como pela contratação</p><p>de uma consultoria ou empresa de pesquisa de mercado (WESTWOOD, 1996).</p><p>Por exemplo, se um empresário deseja saber que itens de sua loja agradaM mais</p><p>seus clientes, e elabora um questionário para realizar tal investigação, ao indagar</p><p>seus clientes no término de uma compra, ele está coletando dados primários.</p><p>Já os dados secundários não são obtidos diretamente do campo de</p><p>trabalho e a pesquisa de mercado baseada em fontes de dados secundários está</p><p>relacionada à pesquisa pura (WESTWOOD, 1996). Podemos citar como exemplo</p><p>de dados secundários:</p><p>• Estatísticas do Governo, como IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e</p><p>Estatística).</p><p>• Informações empresariais de Federações e Serviços como FIESP, SESI, SESC etc.</p><p>• Associações Comerciais, industriais, sindicatos.</p><p>• Relatórios de Consultorias especializadas.</p><p>UNI</p><p>Nos tempos hodiernos, a utilização de dados secundários pelas empresas nunca</p><p>foi tão intensa, posto que, com o advento da internet, nunca foi tão fácil ter acesso a registros</p><p>sobre localização, preferência e atividades dos usuários. Tais dados são gerados quando</p><p>fazemos chek-in em algum local ou estabelecimento, realizamos cadastros em lojas, sites ou</p><p>quando realizamos buscas pela internet. Exemplo de banco de dados muito requerido pelas</p><p>organizações é o Big Data, que vamos conhecer mais à frente.</p><p>Conforme é possível observar na figura a seguir, a natureza do problema</p><p>de marketing influencia a escolha dos métodos. A natureza do problema</p><p>determinará se a pesquisa é exploratória, descritiva ou causal.</p><p>TÓPICO 2 | O PLANO DE MARKETING</p><p>117</p><p>FIGURA 25 – TIPOS DE PESQUISA DE MARKETING</p><p>FONTE: Adaptado de Zikmund (2006, p. 54)</p><p>Vejamos a definição das pesquisas exploratória e descritiva, segundo a</p><p>concepção de Zikmund (2006):</p><p>Pesquisa exploratória: é conduzida para esclarecer a natureza de</p><p>problemas ambíguos. Embora a gerência possa ter descoberto um problema</p><p>geral, poderá precisar da pesquisa para ter melhor compreensão das dimensões</p><p>do problema e para ajudar a análise.</p><p>Pesquisa descritiva: o principal propósito da pesquisa descritiva, como</p><p>o próprio nome sugere, é descrever características de uma população ou de um</p><p>fenômeno. Ex.: um gerente de marketing frequentemente necessita determinar</p><p>quem compra um produto, levantar com precisão o tamanho do mercado,</p><p>identificar ações do consumidor etc. Diferentemente da pesquisa exploratória,</p><p>estudos descritivos são baseados em uma compreensão prévia da natureza do</p><p>problema de pesquisa.</p><p>Pesquisa causal: o principal objetivo da pesquisa causal é identificar as</p><p>relações de causa e efeito entre variáveis. Em estudos causais, os pesquisadores</p><p>tipicamente têm uma expectativa sobre a relação a ser explicada, como a previsão</p><p>da influência do preço, da embalagem, da propaganda e etc. sobre as vendas. Dessa</p><p>forma, os pesquisadores precisam ter bastante conhecimento sobre o assunto.</p><p>Na prática, a coleta de dados pode ser realizada com a utilização de vários</p><p>métodos. Vamos abordar três deles: questionários, entrevistas e grupos focais.</p><p>2.3 QUESTIONÁRIO</p><p>Por meio de questionários obtêm-se informações mais representativas por</p><p>meio de entrevistas de amostras mais amplas da população-alvo. Compõe-se a</p><p>amostra com base em técnicas estatísticas e alcançam-se os indivíduos pessoalmente,</p><p>por telefone ou ainda pelas redes sociais, e-mails etc. (KOTLER, 2003).</p><p>UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO</p><p>118</p><p>UNI</p><p>Caro acadêmico, é possível criar e distribuir questionários on-line por meio de</p><p>plataformas como: Qualtrics, google drive e survey Monkey. Existem versões gratuitas e você</p><p>pode divulgar sua pesquisa nas redes sociais e também via e-mail. Esta é uma oportunidade</p><p>de aprimorar seus conhecimentos. Acesse os links e explore essas ferramentas:</p><p>Survey Monkey: <https://pt.surveymonkey.com/>.</p><p>Qualtrics: <https://www.qualtrics.com/homepage/>.</p><p>Google Forms: <https://www.google.com/forms/about/>.</p><p>O Google Forms é uma ótima ferramenta para elaborar enquetes e, claro,</p><p>criar um questionário, o primeiro passo é criar uma conta Google. Após criar</p><p>sua conta, você acessa o site, clica em “ir para formulários Google” e cria sua</p><p>pesquisa.</p><p>FONTE: Disponível em: <https://www.google.com/forms/about/>. Acesso em: 25 set.</p><p>2017.</p><p>Nós vimos que o primeiro passo é estabelecer uma pergunta de pesquisa,</p><p>ou seja, o que você quer saber por meio da pesquisa. Após esse passo, você precisa</p><p>elaborar as perguntas que irão compor seu questionário, escolher a melhor forma</p><p>de distribuir sua pesquisa. Posterior a isso, você deve estabelecer o público que</p><p>deseja alcançar (quem será entrevistado).</p><p>FIGURA 26 – PLATAFORMA GOOGLE FORMS</p><p>TÓPICO 2 | O PLANO DE MARKETING</p><p>119</p><p>FIGURA 27 – COLETA DE DADOS</p><p>FONTE: Disponível em: <http://2.bp.blogspot.com/-0MEr83WhEqo/</p><p>TmNdZcH_kNI/AAAAAAAAAYM/MsfRX4z4ZFE/s1600/</p><p>FMUBertioga2011+020.jpg>. Acesso em: 25 set. 2017.</p><p>É importante que se forneçam instruções antes de iniciar o questionário,</p><p>assim o pesquisador deve elaborar perguntas claras e objetivas, evitando o uso</p><p>de questionários longos. O ideal é que você faça um pré-teste a fim de captar</p><p>possíveis falhas antes de aplicar a pesquisa. Dessa forma, as etapas de uma</p><p>pesquisa constituem-se em:</p><p>1 - Elaborar um problema de pesquisa.</p><p>2 - Estabelecer que tipo de pesquisa será mais adequado para atingir os objetivos</p><p>da pergunta de pesquisa estabelecida: pesquisa qualitativa, quantitativa ou</p><p>mista.</p><p>3 - Escolher o instrumento de pesquisa (questionário, roteiro, formulário etc.)</p><p>Forneça instruções antes de iniciar o questionário, elabore perguntas claras e</p><p>objetivas, evite questionários longos. O ideal é que você faça um pré-teste a fim</p><p>de captar possíveis falhas antes de aplicar a pesquisa.</p><p>4 - Qual será a forma de distribuição da pesquisa (on-line, impresso, via telefone</p><p>etc.).</p><p>5 - Determinar a amostra: quem são as pessoas que participarão da pesquisa, qual</p><p>é o seu público-alvo. Obviamente, quanto maior for a amostra, maior será o</p><p>índice de veracidade e acertos.</p><p>6 - Análise dos dados: como esses dados serão analisados, utilizam-se de software,</p><p>programa, Excel, análise estatística.</p><p>O ideal é que a pesquisa tenha em seu cabeçalho uma breve apresentação</p><p>e que o questionário seja enxuto, composto de perguntas claras e objetivas, de</p><p>modo que o respondente não desanime de preencher. Veja o exemplo da pesquisa</p><p>a seguir:</p><p>UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO</p><p>120</p><p>FIGURA 28 – EXEMPLO DE QUESTIONÁRIO</p><p>FONTE: A autora</p><p>O resultado final de um questionário bem construído será composto por</p><p>dados confiáveis e válidos. Um questionário é um conjunto de perguntas (ou</p><p>medidas) cujas respostas são registradas pelos correspondentes ou entrevistadores.</p><p>Um questionário pode ser composto por perguntas fechadas, abertas ou ambas.</p><p>Vejamos exemplos de cada um, assim como as vantagens e desvantagens.</p><p>Perguntas fechadas: englobam todas as respostas possíveis, sendo melhor</p><p>de tabular.</p><p>Perguntas abertas: são perguntas que o usuário responde com suas</p><p>próprias palavras, ou seja, são de respostas livres. Exemplo de pergunta aberta:</p><p>Como nossa loja pode atender melhor às suas necessidades?</p><p>Perguntas mistas: composto de perguntas fechadas e perguntas abertas.</p><p>2.4 ENTREVISTAS</p><p>As entrevistas colaboram na investigação dos aspectos afetivos e</p><p>valorativos dos informantes, que determinam significados pessoais de suas</p><p>atitudes e comportamentos (BONI; QUARESMA, 2005).</p><p>TÓPICO 2 | O PLANO DE MARKETING</p><p>121</p><p>FIGURA 29 – ENTREVISTA</p><p>FONTE: Disponível em: <https://1.bp.blogspot.</p><p>com/-EGRqH-RAMys/V9_WjP2p7OI/AAAAAAAAInI/</p><p>BlQw5BY35kAfnB7L5etMzHJCyOelclpiACLcB/s1600/entrevista-3.</p><p>png>.</p><p>Por meio de entrevistas, os pesquisadores conseguem uma maior interação</p><p>e aproximação com o entrevistado, conseguem ainda tocar em assuntos mais</p><p>complexos e delicados Vejamos alguns tipos de entrevistas:</p><p>• Entrevista em profundidade: o pesquisador constantemente interage com o</p><p>informante. Sua principal função é retratar as experiências vivenciadas por</p><p>pessoas, grupos ou organizações (BONI; QUARESMA, 2005).</p><p>• Entrevistas abertas: utilizadas quando o pesquisador deseja obter o maior</p><p>número possível de informações sobre determinado tema.</p><p>• As entrevistas estruturadas: elaboradas mediante questionário totalmente</p><p>estruturado.</p><p>• Entrevistas semiestruturadas: combinam perguntas abertas e fechadas, onde o</p><p>informante tem a possibilidade de discorrer sobre o tema proposto.</p><p>• Entrevistas com grupos focais: o termo Focus Group é denominado como um tipo de</p><p>entrevista com uma certa profundidade, realizada em grupo e tratando de um tema</p><p>específico. Na referida técnica, também chamada de grupo focal, um moderador</p><p>registra as opiniões-síntese do debate promovido com o grupo, diante das questões</p><p>estimuladas pelo Orientador/moderador (MARTINS; THEÓPHILO, 2009). As</p><p>empresas formam com frequência um ou mais grupos de foco para conversar sobre</p><p>determinado produto ou serviço, sob a orientação de um moderador qualificado.</p><p>Os grupos de foco compõem-se de seis a dez membros, que passam algumas horas</p><p>respondendo às perguntas do moderador e aos comentários uns dos outros. A</p><p>sessão, geralmente, é filmada para depois ser analisada por uma equipe gerencial.</p><p>Embora os grupos de foco sejam uma importante medida inicial para analisar o</p><p>tema em questão, os resultados não podem ser extrapolados para a população em</p><p>geral e devem ser tratados com cuidado (KOTLER, 2003).</p><p>Antes de entrevistar alguém ou conduzir um grupo focal, o pesquisador</p><p>deve se preparar, e seguir algumas orientações:</p><p>UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO</p><p>122</p><p>• Saber qual o tipo de entrevista será realizado;</p><p>• Roteiro da entrevista: levar um plano de entrevista, ter cuidado para não</p><p>sair do roteiro. Uma entrevista bem-sucedida depende muito do domínio</p><p>do entrevistador sobre as questões previstas no roteiro. Também é dever do</p><p>pesquisador a legibilidade, ou seja, aliviar o texto de certas frases confusas</p><p>de redundâncias verbais ou tiques de linguagem (né, bom, daí, pois é etc.)</p><p>(BOURDIEU, 1999).</p><p>• Quem é o entrevistado: escolher a pessoa certa.</p><p>• Contato prévio: no contato inicial, o pesquisador deve se apresentar com</p><p>respaldo da instituição a que pertence.</p><p>• Objetivos da entrevista: o pesquisador deve ter em mente o que quer saber com</p><p>a entrevista.</p><p>• Viés do pesquisador: não deixar que a situação pessoal, motivação e interesse</p><p>do pesquisador afetem sua entrevista.</p><p>• Agendar: dia, hora e local: escolher e marcar, mas não forçar.</p><p>• Verificar os equipamentos de gravação da entrevista (pilha, bateria, memória),</p><p>caso algum equipamento falhe, pode ser que você não tenha a oportunidade de</p><p>entrevistar aquela pessoa novamente.</p><p>2.5 DADOS SECUNDÁRIOS A PARTIR DE BANCO DE DADOS</p><p>Segundo Gonçalves, Jamil e Tavares (2002, p. 25), um banco de dados pode</p><p>ser definido como um conjunto de dados relacionados a um assunto ou propósito</p><p>específico. Ele armazenará informações usadas pelos diversos subsistemas ou</p><p>unidades de uma organização. Todos os dados necessários podem ser mantidos</p><p>em um conjunto de arquivos de fácil acesso, de forma que se minimize sua</p><p>duplicação e redundância e, consequentemente, a inconsistência de informações.</p><p>Uma organização, constantemente, faz uso de bancos de dados, um artigo</p><p>publicado pelo site Bretzke informa que o fator decisivo quanto ao uso de banco</p><p>de dados diz respeito à capacidade de primeiramente segmentar com precisão o</p><p>mercado, e depois mensurar os resultados, proporcionando uma forma de comparar</p><p>e acompanhar o custo por nome gerado, taxa de conversão, e o custo total por unidade</p><p>vendida, bem como o número gerado de nomes por mídia, por tipo de oferta, por tipo</p><p>de mensagem publicitária etc. Isso é possível por meio de Sistemas Gerenciadores de</p><p>Base de Dados (SGBDS), em inglês DataBase Manager, BigData, o que possibilita</p><p>trabalhar de diversas formas com a base de dados disponível. Diversas são as</p><p>utilidades do banco de dados e sua importância é indiscutível, vejamos algumas das</p><p>vantagens para aplicação de banco de dados em ambiente empresarial:</p><p>• Compactar dados.</p><p>• Facilidade de consulta.</p><p>• Diminui o esforço braçal.</p><p>• Aumento da segurança das informações.</p><p>• Facilidade de atualização.</p><p>• Facilidade de compartilhamento das informações, que ficam acessíveis a</p><p>qualquer pessoa que estiver utilizando o sistema e com a devida permissão.</p><p>TÓPICO 2 | O PLANO DE MARKETING</p><p>123</p><p>O ponto crucial é como criar um banco de dados eficaz, ou seja, não basta</p><p>ter um banco de dados, mas, sobretudo selecionar quais as informações que devem</p><p>constar neste banco de dados, ou seja, não basta ter informações, é necessário ter</p><p>informações plausíveis e organizadas, para tanto a organização deve:</p><p>• Manter o Banco de Dados organizado.</p><p>• O Banco de Dados deve ser constantemente alimentado.</p><p>• O Banco de Dados deve ser constantemente atualizado.</p><p>• Manter no Banco de Dados apenas informações pertinentes ao programa de</p><p>relacionamento que será desenvolvido.</p><p>• Trabalhar o Banco de Dados com uma visão dinâmica.</p><p>BIG DATA COMO ALIADO NA ESTRATÉGIA DE MARKETING</p><p>LEITURA COMPLEMENTAR</p><p>FONTE: Disponível em: <http://marketingdeconteudo.com/wp-</p><p>content/uploads/2016/09/03-09-big-data-620x316.png>. Acesso em:</p><p>17 fev. 2017.</p><p>Big Data (BD) é o conjunto de informações presentes nos bancos de dados</p><p>de servidores e empresas, que pode ser acessado por meio da rede mundial de</p><p>computadores. Simplificando, o BD é uma coleção de informações de fontes</p><p>tradicionais e digitais internas e externas à empresa, que representam uma fonte</p><p>de descoberta e análise contínuas. Para ficar mais claro, o Youtube é um exemplo</p><p>de BD, disponibilizando diversos vídeos presentes em um banco de dados</p><p>disponível para usuários acessarem. O conceito ganhou força no início dos anos</p><p>2000, quando um analista famoso deste</p><p>setor, Doug Laney, articulou a definição</p><p>de big data como os 5 Vs: volume, velocidade, variedade, variabilidade e vínculo.</p><p>Volume: Organizações coletam dados de uma grande variedade de fontes,</p><p>incluindo transações comerciais, redes sociais e informações de sensores ou</p><p>dados transmitidos de máquina a máquina. No passado, armazenar tamanha</p><p>quantidade de informações teria sido um problema – mas novas tecnologias</p><p>(como o Hadoop) têm aliviado a carga.</p><p>UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO</p><p>124</p><p>Velocidade: Os dados fluem em uma velocidade sem precedentes e devem</p><p>ser tratados em tempo hábil. Tags de RFID, sensores, celulares e contadores</p><p>inteligentes estão impulsionando a necessidade de lidar com imensas quantidades</p><p>de dados em tempo real, ou quase real.</p><p>Variedade: Os dados são gerados em todos os tipos de formatos - de dados</p><p>estruturados, dados numéricos em bancos de dados tradicionais, até documentos</p><p>de texto não estruturados, e-mail, vídeo, áudio, dados de cotações da bolsa e</p><p>transações financeiras.</p><p>Variedade: Dados aparecem com todas as formas, cores e tamanhos. Podem</p><p>ser planilhas, dados estruturados, ou somente documentos de texto, vídeos e</p><p>imagens. É preciso entender as variedades existentes e como cada uma deve ser</p><p>analisada e armazenada.</p><p>Variabilidade: A velocidade e variedade dos dados crescem constantemente, mas,</p><p>adicionalmente, esses elementos mudam e não são necessariamente consistentes.</p><p>Imagine as mídias sociais, como elas vão gerar informações de forma regular?</p><p>Elas são totalmente dependentes das ações dos usuários e, mesmo parecendo,</p><p>não ficamos 24 horas por dia conectados na web. A ideia de variabilidade também</p><p>pode ser aplicada a dados diários, sazonais e relativos a eventos específicos, o que</p><p>gera um grande volume de informações e traz desafios no gerenciamento.</p><p>Vínculo: Com um volume tão grande de dados, é muito provável que você perca</p><p>o controle de tudo na hora que realmente precisar. Um dos principais motivos</p><p>disso é a dificuldade de conectar e transformar informações através de diferentes</p><p>plataformas. Portanto, é preciso conectar e correlacionar os elementos, criar</p><p>hierarquias e ligações múltiplas para os dados, ou seja, criar vínculos entre eles.</p><p>FONTE: Disponível em: <http://marketingdeconteudo.com/big-data/>. Acesso em: 19 abr. 2017.</p><p>Caro acadêmico! Vimos por meio da leitura complementar que o Youtube</p><p>é um exemplo de Banco de Dados, pois disponibiliza diversos vídeos presentes</p><p>em um banco de dados disponível para usuários acessarem. Dessa forma, trata-</p><p>se de dados secundários, pois, diferente dos dados primários (que são coletados</p><p>para atender a uma pesquisa de marketing específica, portanto são dados que</p><p>ainda não foram antes coletados, sendo necessária sua coleta com o objetivo de</p><p>atender a necessidades específicas). Os dados secundários, como o Big Data, são</p><p>aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados,</p><p>com outros propósitos de atender às necessidades de pesquisas em andamento.</p><p>A própria empresa possui dados secundários, disponíveis a partir de seu</p><p>sistema. São dados e informações importantes que, se reunidas, relacionadas e bem</p><p>utilizadas, podem virar instrumentos para a tomada de decisões. Podem-se extrair</p><p>informações do sistema de pedidos da empresa e de seus vendedores, como:</p><p>TÓPICO 2 | O PLANO DE MARKETING</p><p>125</p><p>- Detalhamento do número de vendas efetuadas.</p><p>- Características dos clientes.</p><p>- Informações sobre a concorrência, tais como: preços, formas de pagamento,</p><p>novos produtos.</p><p>FONTE: Disponível em: <http://www.leticiacapelao.com/Webquest_Pesquisa_Mercado/</p><p>fontesparteItiposdedados.htm>. Acesso em: 28 jun. 2017.</p><p>2.6 POTENCIALIDADES E FRAGILIDADES</p><p>Foi-se o tempo em que a apropriação de uma nova tecnologia ou a</p><p>identificação de um nicho de mercado ainda pouco explorado significava garantia</p><p>de perpetuação empresarial. O avanço e sobretudo o barateamento da tecnologia</p><p>facilitaram, dentre outras coisas, a imitação de produtos, serviços, marcas, conceitos</p><p>etc. Em muitos casos, a imitação tornou-se a estratégia de muitas empresas.</p><p>A chamada estratégia de imitação criativa é adotada por muitas empresas</p><p>e consiste no aproveitamento da novidade criada por alguém, trabalhando sobre</p><p>a mesma de forma a torná-la útil para o mercado, aproximando-a daquilo que</p><p>os clientes efetivamente querem, em muitos casos, essa estratégia possibilita</p><p>que os “imitadores” alcancem um sucesso comercial superior aos precursores</p><p>(VENTURA, 2013).</p><p>Outra definição proposta por Kotler e Keller (2006) descreve por cópia ou</p><p>imitação produtiva a fabricação e comercialização de produtos semelhantes a outros</p><p>preexistentes no mercado, sem que haja a intenção por parte do fabricante de que</p><p>o produto se passe pelo copiado. Diferentemente, a falsificação ou pirataria tem</p><p>elemento central na busca da identificação plena com outros produtos, utilizando-</p><p>se, inclusive, de maneira indevida dos direitos de marca (JACOB et al., 2014).</p><p>Parece algo desleal, mas se observarmos na indústria de confecção de</p><p>vestuário, o fenômeno da cópia é constantemente praticado. As principais grifes</p><p>lançam designs inovadores e ditam as tendências que servem de inspiração para as</p><p>demais empresas que não se arriscam nesse sentido. Essas empresas se beneficiam</p><p>de uma característica fundamental dos produtos têxteis, a predominância do</p><p>conhecimento codificado, isto é, o que transmite explicitamente o modo de se</p><p>obter o produto final (LASTRES; FERRAZ, 1999 apud JACOB et al., 2014).</p><p>Esse fenômeno de imitação e cópia não é recente e já vem sendo apontado por</p><p>estudiosos como Schumpeter (1911) e Nelson e Winter (1982), o fato é que, em muitos</p><p>casos, imitar tornou-se mais fácil e mais rentável do que desenvolver inovações.</p><p>Neste contexto, pensar nas potencialidades e fragilidades ao se desenvolver</p><p>um plano de marketing torna-se complexo e desafiador. Consiste num processo de</p><p>reflexão, um olhar para dentro e sobretudo para fora do ambiente organizacional.</p><p>UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO</p><p>126</p><p>2.7 METAS E OBJETIVOS DE MARKETING</p><p>Com o avanço do e-commerce, que inclui a venda pela internet, imaginou-se</p><p>que as lojas físicas estavam com seus dias contados, mas a princípio não foi o que</p><p>aconteceu. Os clientes passaram a se utilizar dos vários canais de comunicação</p><p>(on-line e/ou off-line) existentes como uma forma de pesquisa para só então efetivar</p><p>a compra em uma loja física.</p><p>Neste aspecto, como já dito anteriormente, a facilidade de acesso à internet,</p><p>os dispositivos móveis e a TV digital proporcionam informação ao consumidor</p><p>sobre os produtos e preços – o que produz um aumento da expectativa por parte</p><p>dos clientes, e uma consequente dificuldade em retê-los (COHEN, 2015).</p><p>O marketing se adaptou a esta nova realidade e criou o que chamamos</p><p>de marketing multicanal, que se utiliza dos múltiplos canais a fim de atingir a</p><p>audiência. Conforme pesquisa divulgada no E-commerce News (2013) com mais</p><p>de 200 fabricantes, a integração entre os diferentes canais resultou num aumento</p><p>significativo do faturamento das empresas. No entanto, a pesquisa aponta a</p><p>importância da decisão de canais ser embasada na estratégia de negócios, em</p><p>sintonia com os produtos e a criação de valor para o cliente (COHEN, 2015).</p><p>Neste contexto, as metas e objetivos do marketing se estabelecem com</p><p>propósito de não apenas acompanhar essas novas tendências, mas também criar</p><p>novas tendências a fim de estar à frente de seu tempo.</p><p>É notório que toda empresa vende não apenas produtos, mas também</p><p>serviços. Para Rigopoulou et al (2008), a satisfação do cliente emerge como um</p><p>dos aspectos mais importantes da estratégia empresarial em ambientes de intensa</p><p>concorrência e crescente exigência dos clientes.</p><p>127</p><p>RESUMO DO TÓPICO 2</p><p>Neste tópico, você aprendeu que:</p><p>• O plano de marketing é um documento que estabelece os objetivos de uma</p><p>organização, referente a um próximo período de atividades e define programas</p><p>de ação necessários ao atingimento destes objetivos.</p><p>• O plano de marketing é composto por sete seções, a saber: sumário executivo;</p><p>análise de situação; análise SWOT; metas e objetivos de marketing; estratégia</p><p>de marketing; implementação de marketing e, por fim, avaliação e controle.</p><p>• A matriz SWOT é uma ferramenta estratégica amplamente utilizada, que</p><p>analisa quais as forças e fraquezas da empresa no ambiente interno e quais</p><p>suas oportunidades e ameaças no ambiente externo. Essa ferramenta auxilia a</p><p>organização a maximizar seus pontos fortes, enquanto monitora oportunidades</p><p>e ameaças no ambiente competitivo.</p><p>• A coleta de dados é parte primordial da pesquisa de marketing, seu objetivo</p><p>é coletar e identificar opiniões, interesses e expectativas a respeito de alguma</p><p>situação, produto ou evento.</p><p>• Existem diferenças significativas entre dados e informações. O dado pode ser</p><p>entendido como a menor unidade que expressa uma quantidade ou qualidade</p><p>a fim de ser agregada a outras unidades de modo a constituir uma informação.</p><p>• A coleta de dados pode ser realizada por meio de questionários, entrevistas e</p><p>banco de dados.</p><p>• Enquanto os dados primários constituem-se de dados que não foram antes</p><p>coletados, sendo necessária sua coleta com o objetivo de atender às necessidades</p><p>específicas, os dados secundários são aqueles que já foram coletados, ou seja,</p><p>estão disponíveis para acesso, com propósitos de atender às necessidades de</p><p>pesquisas em andamento.</p><p>128</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>1 Descreva em que consiste um plano de marketing e sua função</p><p>para a organização.</p><p>Ajuda Atrapalha Fatores</p><p>Forças Fraquezas Fatores internos</p><p>Oportunidades Ameaças Fatores externos</p><p>As forças analisam os diferenciais da empresa e as fraquezas, os pontos</p><p>falhos, ambos relacionados aos fatores internos da empresa. As oportunidades</p><p>são os aspectos externos sobre os quais a empresa não tem controle, mas a</p><p>favorecem; as ameaças são fatores externos que ameaçam seu posicionamento</p><p>e estratégia.</p><p>Assinale a opção que corresponde ao objetivo principal da Análise SWOT.</p><p>a) Tornar a organização capaz de integrar as decisões administrativas e</p><p>operacionais com as estratégicas.</p><p>b) Reconhecer as limitações da organização, maximizando seus pontos fortes,</p><p>enquanto monitora oportunidades e ameaças no ambiente competitivo.</p><p>c) Dar ênfase às pessoas, enquanto os equipamentos são utilizados como</p><p>ferramentas de apoio.</p><p>d) Criar um grupo de trabalho com profissionais de diversas áreas relacionadas</p><p>ao tema em questão que forneçam informações para elaborar um relatório de</p><p>potenciais impactos.</p><p>e) Orientar uma sequência de atividades para gerenciamento de tarefa, processo</p><p>ou organização.</p><p>FONTE: ENADE (2011)</p><p>2 Descreva quais seções compõem o Plano de Marketing.</p><p>3 A análise SWOT (Strengths-forças, Weaknesses-fraquezas, Opportunities-</p><p>oportunidades, Threats-ameaças) é uma ferramenta de análise gerencial</p><p>frequentemente utilizada na Gestão Ambiental, tanto da esfera pública como da</p><p>privada, dada sua natureza estratégica. Alguns campos dessas análises podem</p><p>ser observados na tabela a seguir.</p><p>129</p><p>TÓPICO 3</p><p>PROTEGENDO O NEGÓCIO E AS</p><p>OPORTUNIDADES</p><p>UNIDADE 2</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>Caro acadêmico! Nesta seção iremos dissertar sobre opções para proteger</p><p>o negócio e também oportunidades encontradas por empresas para expandir</p><p>seus negócios. Como exemplo temos o sistema de franquias, que tem despertado</p><p>o interesse de muitos empresários.</p><p>As franquias são vistas como uma opção de empreendimento e criação de</p><p>novos negócios por empreendedores e empresários (franqueados e franqueadores)</p><p>(RISNER, 2001). E ao contrário do que se imagina, o sistema de franquias surgiu</p><p>há muito tempo, tendo sua origem em 1863, nos Estados Unidos. Foi empregado</p><p>pela primeira vez pela empresa Singer Sewing Machine Company, que visando</p><p>ampliar sua participação no mercado, franqueou aos comerciantes independentes</p><p>sua marca. Em 1898 foi a vez da General Motors, que adotou o modelo para sua</p><p>rede de distribuição de automóveis (RISNER, 2001).</p><p>Também em 1899, a Coca-Cola adotou o modelo, podemos citar ainda</p><p>como exemplo as companhias de petróleo, que na década de 1930 adotaram o</p><p>sistema para seus postos de gasolina. Ressalta-se que nesta fase o sistema de</p><p>franquias era visto apenas como um sistema de distribuição (RISNER, 2001).</p><p>2 FRANQUIAS</p><p>Para o novo e pequeno empresário, o sistema de franquia tornou-se uma</p><p>opção de empreendimento, pois este usufrui de um sistema já formatado, com marca</p><p>consolidada no mercado e know-how desenvolvido. Do outro lado, o franqueador,</p><p>por meio desse sistema, pode expandir sua rede (RISNER, 2001; TAKAHASHI, 2003).</p><p>O Franchising trata-se de um acordo contratual entre duas companhias</p><p>legalmente independentes em que o franqueador concede ao franqueado o direito</p><p>de vender o produto do franqueador ou fazer negócios utilizando sua marca</p><p>registrada em determinado local durante um intervalo de tempo especificado.</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>130</p><p>UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO</p><p>Vejamos o papel do franqueado e do franqueador dentro desse sistema:</p><p>Franqueado: indivíduo, pessoa física ou pequeno empresário que deseja iniciar um</p><p>negócio, visando minimizar os riscos de fracasso, dessa forma licencia a marca/</p><p>produto ou serviço a partir de um modelo já homologado, uma marca forte, e</p><p>o suporte técnico e operacional de quem tem o know-how do negócio escolhido.</p><p>Geralmente, o franqueado é uma pessoa da classe média, que obtém o capital para</p><p>investir no empreendimento através de poupança pessoal, Fundo de Garantia por</p><p>Tempo de Serviço, herança ou endividamento (ROCHA; GIMENEZ, 2011).</p><p>Franqueador: empresa fabricante do produto/serviço ou proprietário da marca,</p><p>que visa expandir seus pontos de venda, rapidamente, fazendo uso de capital de</p><p>terceiros (ROCHA; GIMENEZ, 2011).</p><p>Em síntese, o sistema de franquias é entendido como um modelo</p><p>cooperativo, no qual existem dois indivíduos empreendedores (franqueador e</p><p>franqueado), que mesmo com objetivos distintos, encontram na colaboração uma</p><p>forma de juntos atingirem suas metas.</p><p>É importante salientar que o sistema de franquias possui vantagens, mas</p><p>também desvantagens. Vejamos algumas das vantagens e desvantagens desse</p><p>sistema se comparado aos negócios independentes, no quadro a seguir.</p><p>QUADRO 21 – VANTAGENS E DESVANTAGENS DO FRANCHISING PARA O FRANQUEADO</p><p>Vantagens Desvantagens</p><p>Menor risco de falência Menor autonomia</p><p>Reduz incertezas Risco vinculado à performance do</p><p>franqueador</p><p>Compartilhar competências Limitações quanto à escolha de produtos e</p><p>fornecedores</p><p>Facilidade de se obter financiamento Inibe o surgimento de inovações</p><p>FONTE: A autora (2017)</p><p>Ao observar o quadro acima percebemos que, se por um lado o franchising</p><p>oferece ao franqueado um modelo de negócio previamente testado e com uma</p><p>marca já consolidada no mercado, por outro, pode dificultar o surgimento de</p><p>inovações, na medida em que o grau de padronização nas redes é muito alto. O</p><p>próprio "pacote" determinado pelo business format franchising implica a transferência</p><p>de tecnologia administrativa, além de todo o projeto arquitetônico e engenharia,</p><p>concentrando a geração de quaisquer inovações nas mãos dos franqueadores, já</p><p>que normalmente os franqueados não têm poder para desenvolver novos produtos</p><p>ou determinar o mix (SANTOS, 1999; RODRIGUES, 2010).</p><p>TÓPICO 3 | PROTEGENDO O NEGÓCIO E AS OPORTUNIDADES</p><p>131</p><p>QUADRO 22 – TIPOS DE FRANQUIAS E FINALIDADES DE UTILIZAÇÃO</p><p>Tipo de</p><p>Franquias Finalidade Exemplo</p><p>Franquias</p><p>de Serviço</p><p>Envolve franquias de prestação de</p><p>serviços, requerem treinamentos</p><p>constantes aos franqueados e suas</p><p>equipes visam à manutenção dos</p><p>padrões de atendimento e do formato</p><p>do negócio.</p><p>Hotelaria (Acoor),</p><p>Tinturaria (Sapataria e</p><p>tinturaria do Futuro),</p><p>Manutenção de Automóveis</p><p>(Martelinho de Ouro),</p><p>Aluguel de Carros</p><p>(Localiza), Academia de</p><p>Ginástica (Curves).</p><p>Franquias de</p><p>produção e</p><p>Distribuição</p><p>O franqueado produz todos os</p><p>produtos que serão comercializados</p><p>pela rede. A função do franqueado</p><p>é revender os produtos que são</p><p>em grande parte de fabricação do</p><p>franqueador.</p><p>Cosméticos e Perfumaria</p><p>(O Boticário), Alimentação</p><p>(McDonalds), Vestuário e</p><p>Acessório (Hering).</p><p>Franquias de</p><p>Distribuição</p><p>O franqueador desenvolve as suas</p><p>franquias com a intenção de utilizá-</p><p>las como um canal de distribuição</p><p>de produtos. Estes produtos são em</p><p>grande parte de fabricação terceirizada.</p><p>Os franqueados assumem o papel</p><p>de revendedor de produtos onde</p><p>o franqueador possui o papel de</p><p>atacadista.</p><p>Vestuário e Acessórios</p><p>(Chilli Beans), Móveis e</p><p>decoração (Porto Belo),</p><p>Entretenimento (UZ</p><p>Games).</p><p>O empreendedor pode optar ainda por duas formas de franquias, a saber:</p><p>Franquia de produto-marca: nesse modelo o franqueado adota a imagem</p><p>da empresa franqueadora, tornando-se distribuidor preferencial de seus produtos</p><p>e/ou serviços (ELANGO; FRIED, 1997 apud VANCE; FAVERO; LUPE, 2007).</p><p>Engloba a concessão de direitos de uso de marca e de comercialização de produto</p><p>e/ou serviço. Nesse modelo, a intensidade do suporte prestado ao franqueado</p><p>pela franqueadora é menor (FOSTER 1994; VANCE; FAVERO; LUPE, 2007).</p><p>Franquia de formato de negócio: nesse modelo, o suporte prestado pela</p><p>franqueadora ao franqueado é mais intenso, pois além da marca exclusiva, o</p><p>franchising de formato de negócio diferencia-se pela transferência de conhecimento</p><p>sobre a operação do negócio, incluindo, por exemplo, um programa formal</p><p>de treinamento, um manual operacional, com a descrição do processo, com as</p><p>especificações técnicas e dos padrões de qualidade, e uma estrutura que ofereça</p><p>apoio operacional ao franqueado. (FOSTER 1994; VANCE; FAVERO; LUPE, 2007).</p><p>FONTE: Adaptado de Simão (1993)</p><p>132</p><p>UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO</p><p>O empreendedor que deseja entrar no mercado de franquias deve estar</p><p>atento a diversos fatores. Confira dez dicas para quem almeja investir no sistema</p><p>franchising:</p><p>1. Conhecer a si mesmo: a escolha por determinada franquia pode ser feita</p><p>com base nas experiências profissionais do futuro empreendedor, sempre</p><p>observando as normas e padrões estipulados pelo franqueador.</p><p>2. Avalie o mercado: ou seja, faça uma pesquisa de mercado na região em que</p><p>deseja montar a franquia.</p><p>3. Defina suas possibilidades: avalie seus recursos e calcule os riscos.</p><p>4. Estude alternativas: atualmente, no Brasil, há diversas possibilidades de se</p><p>investir em franquias em vários segmentos (saúde, beleza, alimentação, lazer)</p><p>com variedades de investimento financeiro. O ideal é visitar feiras, trocar</p><p>experiências com empreendedores que já são franqueados.</p><p>5. Conheça o histórico da franquia: a decisão de se investir em uma franquia</p><p>envolve tempo e recursos, por isso, saber o tempo de mercado, quem são os</p><p>sócios e fundadores é fundamental.</p><p>6. Converse com franqueados e se possível também ex-franqueados, aproveite</p><p>essa oportunidade e tire dúvidas com quem já trabalha ou trabalhou no ramo.</p><p>7. Estude a circular de oferta da franquia.</p><p>8. Analise o contrato:</p><p>9. Entenda o papel de cada parte.</p><p>10. Dedicação: uma franquia que serve para uma determinada pessoa pode não</p><p>ser a mais indicada para outra, por isso, os franqueadores devem fazer uma</p><p>avaliação consistente do perfil do franqueado antes de fechar o negócio.</p><p>FONTE: Disponível em: <franquia.com.br>. Acesso em: 17 fev. 2017.</p><p>2.1 MARCA E PATENTE</p><p>Conforme aponta Dornelas (2008), qualquer pessoa física ou jurídica, que</p><p>esteja exercendo atividade legalizada e efetiva–profissionais liberais, produtores</p><p>rurais, sociedade civil, sociedade limitada, autarquias, estatais, artesãos etc. pode</p><p>requerer o registro de uma marca. Trata-se de uma forma de proteger e diferenciar</p><p>um produto. Vejamos as distinções entre esses dois termos:</p><p>Marca: é todo sinal distintivo (palavra, figura, símbolo etc.) visualmente</p><p>perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de seus concorrentes,</p><p>de origens diversas, bem como certifica a conformidade com determinadas</p><p>normas ou especificações técnicas (Lei nº 9.279/96).</p><p>Dessa forma, a marca é o principal elo entre o negócio e o cliente, pois é</p><p>a identificação do negócio e como ele se diferencia dos demais. Com o passar do</p><p>tempo, a marca passa a ser o referencial da qualidade daquele produto ou serviço.</p><p>Por isso, é muito importante registrar a marca, é a única forma de protegê-la</p><p>legalmente contra os prováveis imitadores.</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>TÓPICO 3 | PROTEGENDO O NEGÓCIO E AS OPORTUNIDADES</p><p>133</p><p>Patente: é um documento formal, expedido por uma repartição pública,</p><p>por meio do qual se reconhecem direitos de propriedade e uso exclusivo para</p><p>uma invenção ali descrita amplamente. É um privilégio concedido pelo Estado</p><p>aos inventores (pessoa física ou jurídica) detentores do direito de invenção de</p><p>produtos e processos de fabricação, ou aperfeiçoamento de algum já existente.</p><p>(SEBRAE, 2011).</p><p>No Brasil, o pedido de concessão de patente deve ser feito ao Instituto</p><p>Nacional da Propriedade Industrial (INPI), autarquia federal vinculada ao</p><p>Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, que julgará sua</p><p>validade com base nas disposições da Lei da Propriedade Industrial, nº 9.279, de</p><p>14 de maio 1996 (INPI, 2011).</p><p>134</p><p>RESUMO DO TÓPICO 3</p><p>Neste tópico, você estudou que:</p><p>• O franchising trata-se de um acordo contratual entre duas companhias</p><p>legalmente independentes, em que o franqueador concede ao franqueado</p><p>o direito de vender o produto do franqueador ou fazer negócios utilizando</p><p>sua marca registrada em determinado local durante um intervalo de tempo</p><p>especificado.</p><p>• O franchising é um modelo de negócio em crescimento no Brasil, que assim</p><p>como qualquer outro negócio, possui vantagens e desvantagens, tanto para o</p><p>franqueado quanto para o franqueador.</p><p>• Marca significa todo sinal distintivo (palavra, figura, símbolo etc.) visualmente</p><p>perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de seus concorrentes,</p><p>trata-se de uma forma de proteção do negócio, que no Brasil é obtido por meio</p><p>do Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI).</p><p>• Patente é um documento formal, expedido por uma repartição pública, por</p><p>meio do qual se reconhecem direitos de propriedade e uso exclusivo para uma</p><p>invenção ali descrita amplamente.</p><p>• No Brasil, o pedido de concessão de patente deve ser feito ao Instituto Nacional</p><p>da Propriedade Industrial (INPI).</p><p>135</p><p>1 Descreva em que consiste o sistema de franquias.</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>2 Descreva os pontos positivos e negativos do sistema de franquias</p><p>para o franqueado.</p><p>3 O que é marca? Qual é sua importância?</p><p>136</p><p>137</p><p>TÓPICO 4</p><p>RELACIONAMENTO COM O MERCADO–FOCO NO</p><p>CONSUMIDOR</p><p>UNIDADE 2</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>Caro acadêmico! Sabemos que a globalização e a intensificação do uso</p><p>da tecnologia propiciaram transformações intensas na sociedade, sobretudo,</p><p>na forma como nos comunicamos e, consequentemente, na forma como nos</p><p>relacionamos.</p><p>Foi devido à expansão da internet, por exemplo, que a população passou</p><p>a ter mais acesso à informação, tornando-se consumidores mais exigentes.</p><p>Simultâneo a este processo, questões que antes eram negligenciadas pela</p><p>maior parte dos consumidores passaram a fazer parte das novas exigências do</p><p>consumidor do século XXI.</p><p>Hodiernamente, preocupações referentes à qualidade de vida, ética,</p><p>sustentabilidade, responsabilidade socioambiental, ao sentido da vida em si,</p><p>estão em voga e se sobrepõem ao consumo desenfreado e isento de reflexividade.</p><p>(LIPOVETSKY, 2007).</p><p>Num mercado altamente competitivo, com consumidores cada vez mais</p><p>exigentes, não basta apenas vender produtos e serviços, mas, sobretudo, gerar</p><p>valor através dos produtos e serviços ofertados.</p><p>Com efeito, para que isso ocorra, as corporações devem interagir com o seu</p><p>público a fim de conhecer o perfil de seus clientes, suas exigências, expectativas e</p><p>assim estabelecer estratégias de relacionamento que viabilizem a sustentação de</p><p>seu negócio.</p><p>Neste contexto, o marketing de relacionamento busca entender,</p><p>criar e</p><p>gerenciar a troca de relacionamentos entre parceiros, fabricantes, provedores de</p><p>serviços e consumidores finais (MÖLLER; WILSON, 1995).</p><p>Dessa forma, o marketing de relacionamento se destaca como área que</p><p>possui o desafio de compreender e gerir com eficiência e eficácia o relacionamento</p><p>da empresa com o mercado. Neste tópico vamos conhecer um pouco mais sobre</p><p>o marketing de relacionamento.</p><p>138</p><p>UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO</p><p>2 MARKETING DE RELACIONAMENTO</p><p>Segundo Alves e Tiergarten (2008), o marketing de relacionamento</p><p>refere-se a todas as atividades de marketing voltadas para o estabelecimento,</p><p>desenvolvimento e para manutenção de trocas relacionais.</p><p>Já D’Angelo et al. (2006, p. 73) argumentam que “O marketing de</p><p>relacionamento é uma filosofia empresarial que prevê a construção e a manutenção</p><p>de relacionamentos individuais com os clientes, vislumbrando um horizonte de</p><p>longo prazo”.</p><p>Outra definição é proposta em artigo publicado no site Bretzke (2017, s. p.):</p><p>“O Marketing de Relacionamento é uma filosofia de administração empresarial</p><p>baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por parte de</p><p>toda a empresa, e no reconhecimento de que se deve buscar novas formas de</p><p>comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com</p><p>os clientes, prospects, fornecedores e todos os intermediários, como forma de</p><p>obter uma vantagem competitiva sustentável”.</p><p>Observamos, então, que o relacionamento com o mercado envolve todos</p><p>os tipos de interações que a empresa possui com o ambiente interno e externo à</p><p>organização. Devemos, portanto, considerar o mercado como algo muito mais</p><p>abrangente do que simplesmente clientes, prospects e concorrentes.</p><p>Pode-se inferir que uma das funções do marketing de relacionamento</p><p>é justamente trabalhar para manter um bom relacionamento com os diversos</p><p>stakeholders da organização. E que, portanto, o setor de marketing possui o</p><p>desafio de estreitar o relacionamento da empresa com o mercado, desenvolvendo</p><p>estratégias, criando e selecionando canais de comunicação que facilitem a</p><p>comunicação e interação com seus stakeholders.</p><p>UNI</p><p>Stakeholder é um termo em inglês amplamente utilizado para designar cada</p><p>parte interessada, ou seja, qualquer grupo ou indivíduo que possa afetar ou ser afetado</p><p>pelos objetivos da organização, incluindo tanto aqueles que investem financeiramente na</p><p>organização, como aqueles que influenciam, de outras formas, ou sofrem as consequências</p><p>das ações da organização (GONZÁLEZ, 2012).</p><p>Ou seja, quando falamos em stakeholder englobam-se todos que afetam</p><p>ou que são afetados pela organização, desse modo, incluem-se a comunidade, os</p><p>clientes, fornecedores, sócios, clientes, sindicatos etc. Vejamos a Figura 30:</p><p>TÓPICO 4 | RELACIONAMENTO COM O MERCADO–FOCO NO CONSUMIDOR</p><p>139</p><p>FIGURA 30 – STAKEHOLDERS DA ORGANIZAÇÃO</p><p>Clientes Fornecedores</p><p>SindicatosGoverno</p><p>Grupos</p><p>Religiosos</p><p>Competidores</p><p>Sócios /</p><p>Acionistas</p><p>Sociedade</p><p>ONGs e</p><p>AmbientalistasEmpresas</p><p>FONTE: Elaborado pela autora (2017)</p><p>Uma das vertentes do marketing é a Gestão de Relacionamento com o</p><p>Cliente (GRC), ou em inglês, Customer Relationship Management (CRM). Trata-se</p><p>de um conceito relativamente novo e, como o próprio nome diz, tem seu foco</p><p>na criação de valor para o cliente e na satisfação de suas necessidades. A gestão</p><p>do relacionamento com o cliente é parte essencial das funções do marketing,</p><p>que busca o desenvolvimento, a prospecção e retenção de clientes. É importante</p><p>destacarmos que o relacionamento com o cliente não termina com efetivação da</p><p>compra do produto ou serviço, na verdade é apenas uma das etapas da gestão do</p><p>relacionamento com o cliente.</p><p>E quando falamos em relacionamento com o cliente, precisamos</p><p>compreender que a venda é apenas o começo e não o fim desse relacionamento.</p><p>Dessa forma, o marketing de relacionamento consiste na atração, manutenção e,</p><p>no caso de organizações multisserviços, no aumento dos relacionamentos a longo</p><p>prazo com os clientes (BERRY, 1995; BERGER; BECHWATI, 2001).</p><p>Segundo Kotler e Keller (2006, p. 34-35), “o dever de qualquer negócio é</p><p>fornecer valor ao cliente mediante o lucro, dessa forma, muito mais do que fabricar</p><p>e entregar produtos e serviços, as empresas devem criar valor para o cliente”.</p><p>140</p><p>RESUMO DO TÓPICO 4</p><p>Neste tópico, você estudou que:</p><p>• O marketing de relacionamento se destaca como área que possui o desafio de</p><p>compreender e gerir com eficiência e eficácia o relacionamento da empresa com</p><p>o mercado.</p><p>• O relacionamento com o mercado engloba todos os públicos e entidades que</p><p>influenciam e que são influenciados pela organização, denominados stakeholders.</p><p>• Stakeholders é qualquer grupo ou indivíduo que possa afetar ou ser afetado pelos</p><p>objetivos da organização, incluindo tanto aqueles que investem financeiramente</p><p>na organização, como aqueles que influenciam, de outras formas, ou sofrem as</p><p>consequências das ações da organização.</p><p>• Os clientes, a comunidade, os sindicatos, os sócios, o governo são exemplos de</p><p>stakeholders de uma organização.</p><p>• O marketing de relacionamento consiste na atração, manutenção e, no caso de</p><p>organizações multisserviços, no aumento dos relacionamentos a longo prazo</p><p>com os clientes.</p><p>• O relacionamento com o cliente não termina com a efetuação da compra do</p><p>produto ou serviço, na verdade, essa é apenas uma das etapas do relacionamento</p><p>com o cliente.</p><p>141</p><p>1 A internet mudou a forma como trabalhamos, fazemos</p><p>compras, contatamos nossos amigos ou procuramos novos</p><p>relacionamentos, lemos, escrevemos, nos informamos. Sobretudo</p><p>afetou drasticamente o sentido e a possibilidade de privacidade.</p><p>Em suma, a internet mudou radicalmente nosso cotidiano. A partir deste</p><p>contexto, descreva como a internet tem auxiliado os consumidores no</p><p>processo de compra.</p><p>FONTE: Disponível em: <http://www.institutocpfl.org.br/cultura/programa-anual/como-a-</p><p>internet-esta-mudando-nossas-vidas/>. Acesso em: 3 abr. 2017.</p><p>2 O marketing de relacionamento é uma das tendências mais</p><p>focadas do marketing atual, pois tem o objetivo de estabelecer</p><p>relacionamentos mutuamente satisfatórios com stakeholders,</p><p>como clientes, fornecedores e distribuidores, com a finalidade</p><p>de atrair e manter os clientes de sua preferência e seus negócios a longo</p><p>prazo. A comunicação tem um papel essencial para a criação desse diálogo</p><p>e fidelização entre as partes; por isso, algumas empresas investem em</p><p>programas de fidelização, em eventos que aproximam a marca dos seus</p><p>stakeholders por meio de experiências sensoriais, a fim de gerar empatia,</p><p>vínculo e relacionamento de longo prazo.</p><p>FONTE: Adaptado de: <http://revistas.es.estacio.br>. Acesso em: 9 jul. 2015.</p><p>Com base nas informações apresentadas, avalie as afirmações a seguir.</p><p>I - A utilização do marketing de relacionamento implica o desenvolvimento</p><p>de ações a partir da análise de banco de dados, por meio de CRM (Customer</p><p>Relationship Management), a fim de se entender o perfil dos clientes.</p><p>II - Considerar o marketing de relacionamento como estratégia de retenção de</p><p>clientes significa ignorar a orientação para o longo prazo.</p><p>III - O marketing de relacionamento compreende a construção de vínculos</p><p>emocionais com os stakeholders e o desenvolvimento de confiança e</p><p>comprometimento entre as partes.</p><p>IV - Uma das ferramentas operacionais utilizadas como estratégia de</p><p>marketing de relacionamento é o programa de fidelização, que deve atender às</p><p>necessidades e aos desejos dos envolvidos na ação.</p><p>É correto o que se afirma em:</p><p>a) ( ) I e II.</p><p>b) ( ) I e III.</p><p>c) ( ) II e IV.</p><p>d) ( ) I, III e IV.</p><p>e) ( ) II, III e IV.</p><p>FONTE: ENADE (2015)</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>142</p><p>143</p><p>UNIDADE 3</p><p>O PERFIL ATUAL DO</p><p>MARKETING E O NOVO</p><p>PERFIL DO MARKETING</p><p>OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM</p><p>PLANO DE ESTUDOS</p><p>Esta unidade tem por objetivos:</p><p>• conhecer e aplicar os vários contextos do marketing;</p><p>• analisar a evolução da era do marketing digital;</p><p>• entender e diagnosticar os mercados globais;</p><p>• desenvolver e planejar</p><p>mas em toda a cadeia e em todos</p><p>os ambientes dos mercados que possam gerar novas estratégias para as organizações.</p><p>2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING</p><p>O marketing pode ser usado em vários contextos, como o de</p><p>relacionamento, o de pesquisa, o eleitoral, entre outros, no entanto, depende do</p><p>ramo de negócio em que a organização está inserida. A seguir são apresentados</p><p>alguns conceitos do marketing:</p><p>Para Kotler (2011 p. 27), “marketing é um processo social e gerencial pelo</p><p>qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação,</p><p>oferta e troca de produtos de valor com outro”.</p><p>Kotler (2011), em sua definição de marketing, tem como base as necessidades</p><p>dos consumidores, bem como os desejos e as demandas por produtos, bens e</p><p>serviços, e também a busca pela satisfação, em que se agregam os valores, bem</p><p>como o relacionamento e as transações efetuadas por empresas e consumidores.</p><p>Observe na Figura 1 o conceito que Kotler atribui para o marketing.</p><p>FIGURA 1 – CONCEITO DE MARKETING</p><p>FONTE: Adaptado de Kotler (2011)</p><p>Necessidades,</p><p>desejos e</p><p>demandas.</p><p>Produtos</p><p>(Bens, serviços</p><p>e ideias).</p><p>Valor, custo</p><p>e satisfação.</p><p>Troca e</p><p>transações.</p><p>Relacionamento</p><p>e redes. Mercados</p><p>Empresas e</p><p>consumidores</p><p>potenciais.</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING</p><p>4</p><p>Podemos perceber na Figura 1 os conceitos centrais e que existem várias</p><p>situações em que o marketing está presente, para tanto é necessário buscar</p><p>a inovação e identificar o que o cliente ou consumidor está sentindo falta no</p><p>mercado. Kotler (2011 p. 28) apresenta os conceitos fundamentais do marketing</p><p>que se pode verificar a seguir, vejamos:</p><p>a) Necessidades, desejos e demandas: as pessoas em si possuem</p><p>muitas necessidades, principalmente de alimentos, ar, água, abrigo</p><p>para sobreviver, são as necessidades básicas. No entanto, também</p><p>possuem necessidades de lazer, educação, entre outros serviços, e</p><p>buscam, através de suas preferências, por versões e marcas específicas</p><p>conforme seus desejos. Para isso temos que ter em mente e distinguir</p><p>corretamente o que são necessidades, desejos e demandas.</p><p>• Necessidades: São as coisas básicas para a sobrevivência humana, ou</p><p>seja, alimentos, água, ar, moradia, vestimentas, segurança, autoestima e</p><p>sentimento de posse, mas que se distinguem de uma pessoa para outra,</p><p>pois muitas vezes o que é necessidade para uma pessoa é obrigação</p><p>para outra, visto que estamos em um mundo onde as necessidades de</p><p>alguns são diferentes das de outros, mesmo que sejam as mais básicas.</p><p>• Desejos: é uma situação específica de carência por um determinado</p><p>produto, ou seja, você tem a necessidade da compra de um tênis,</p><p>mas tem o desejo de comprar uma marca específica, por exemplo,</p><p>tem o desejo de comprar da marca Nike ao invés da Ortopé. Outro</p><p>exemplo seria a necessidade de alimentar-se, no entanto, prefere</p><p>comer um hambúrguer do McDonalds ao invés de ir a um Food truck.</p><p>Esses desejos dependem muito da sociedade, ou do meio em que as</p><p>pessoas convivem, pois, muitas vezes, nossos desejos vêm através da</p><p>observação em querer estar no mesmo nível das outras pessoas. Por</p><p>isso é bom lembrar que na maioria das vezes os desejos são oriundos</p><p>da classe social das pessoas.</p><p>• Demanda: são desejos em possuir algum produto ou serviço com</p><p>uma especificidade diferente, em que é possível alcançar dependendo</p><p>da classe social em que esteja e pela disposição em pagá-lo. Esses</p><p>desejos se tornam demandas quando se possui poder de compra. Um</p><p>exemplo bem simples, ou seja, tenho a necessidade de um automóvel,</p><p>mas meu desejo é ter uma BMW, no entanto, apenas uma classe</p><p>social poderá adquiri-lo. Percebe-se que a demanda surge através dos</p><p>desejos das pessoas, mas desde que elas estejam dispostas a pagar pelo</p><p>produto ou serviço oferecido (KOTLER, 2011 p. 28).</p><p>NOTA</p><p>O marketing influencia a demanda ao oferecer um produto ou serviço apropriado,</p><p>atraente, adquirível e facilmente disponível aos consumidores-alvo. (KOTLER, 2011, p. 28)</p><p>b) Produtos (bens, serviços e ideias): é sabido que nossos desejos e</p><p>necessidades nos satisfazem no momento da aquisição de um produto</p><p>ou a solicitação de um serviço, ou seja, para um entendimento melhor,</p><p>o produto é oferecido para a satisfação das necessidades ou desejos</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING</p><p>5</p><p>NOTA</p><p>Segundo Kotler (2011), os vendedores que focam ou têm uma grande</p><p>concentração apenas no produto, ao invés dos desejos e necessidades das pessoas, sofrem</p><p>de miopia de marketing, isso leva muitas vezes o cliente a desistir de realizar a compra naquela</p><p>loja ou departamento.</p><p>c) Valor, custo e satisfação: Sabemos que possuímos desejos</p><p>e necessidades completamente diferentes, e isso é um grande</p><p>problema para os marqueteiros, ou seja: como alcançar a satisfação</p><p>dos consumidores? Ou ainda, uma certa necessidade? Vamos a um</p><p>exemplo: suponhamos que uma pessoa de 30 anos, casada e com dois</p><p>filhos, tem a necessidade de ir ao trabalho, que fica mais ou menos</p><p>a dez quilômetros da sua casa, para isso ela tem a necessidade de</p><p>um meio de transporte; pode ser por transporte público, táxi, Uber,</p><p>veículo próprio, bicicleta ou outros meios que sejam sustentáveis,</p><p>dessa forma ela tem um grande número de opções para satisfazer sua</p><p>necessidade. Agora vamos supor que a pessoa gostaria de satisfazer</p><p>outras necessidades, por exemplo, a segurança, a velocidade, o bem-</p><p>estar, a economia e a sustentabilidade. Podemos perceber que existe</p><p>um grande número de situações para satisfazê-la, no entanto, quem</p><p>vai escolher é ela, levando em conta quais suas condições em adquirir</p><p>um produto e o que mais a deixará satisfeita.</p><p>• Valor: é a valorização de um produto ou marca por um consumidor,</p><p>evidenciando aspectos positivos ou negativos sobre este. O valor está</p><p>atrelado à percepções de qualidade de determinado produto, serviço</p><p>ou marca e contribui para a conversão de vendas em uma marca. Este</p><p>conceito pode ser considerado como uma combinação da qualidade,</p><p>serviço e preço, havendo aumento de percepção de valor a partir da</p><p>qualidade e redução a partir do preço.</p><p>• Custo: até qual custo poderá pagar para adquirir um bem e realizar</p><p>sua satisfação. Este é o preço do produto ou serviço e é levado em</p><p>consideração quando existe uma necessidade. Mas qual é o valor</p><p>que dará para a sua satisfação, é necessário pagar um preço alto para</p><p>satisfazer sua necessidade ou um desejo? A escolha faz com que a</p><p>pessoa tenha a decisão final: ou vai pagar o preço para ter o que lhe</p><p>interessa, ou dará mais valor à sua satisfação de algo sustentável. Isso</p><p>é bem genérico e existem muitas situações em que o desejo é maior</p><p>que a necessidade, e o cliente pagará por aquele produto mesmo que</p><p>tenha de fazer outros cortes para conseguir pagar pela sua satisfação.</p><p>d) Troca e transação: Esse modelo de necessidade já vem desde</p><p>os primórdios do tempo e existem quatro formas de obter algum</p><p>produto, sendo a primeira a autoprodução, como a caça, pesca</p><p>ou coleta de frutas para minimizar a fome, nesse caso não existe</p><p>mercado e, assim, sem a necessidade de marketing; a segunda</p><p>forma é a coerção, em extrema necessidade as pessoas podem retirar</p><p>dos consumidores. Independentemente de serem bens físicos, serviços</p><p>ou ideias, o desejo das pessoas é adquirir e consumir coisas, não</p><p>importa a classe social, todos terão a oportunidade de buscar seus</p><p>desejos e necessidades, levando em consideração o alcance em possuir</p><p>condições para pagar pelo produto ou serviço.</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING</p><p>6</p><p>à força de outras pessoas, imaginem o desencadeamento da fome,</p><p>nesse caso não existe benefício, apenas a exceção de alguém sair</p><p>ferido; a terceira é a mendicância: continuando com o exemplo da</p><p>fome, as pessoas, por estarem famintas, podem implorar por comida;</p><p>e, por fim, a quarta forma é a troca,</p><p>o marketing nas organizações.</p><p>Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer da unidade você en-</p><p>contrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.</p><p>TÓPICO 1 – OS CONTEXTOS DO MARKETING</p><p>TÓPICO 2 – MARKETING DIGITAL</p><p>TÓPICO 3 – O MARKETING E O SEU FUTURO</p><p>144</p><p>145</p><p>TÓPICO 1</p><p>OS CONTEXTOS DO MARKETING</p><p>UNIDADE 3</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>O marketing não é apenas apresentação de propagandas, vai muito mais</p><p>além disso. É aplicado em vários contextos, sejam eles pessoais, esportivos,</p><p>sociocultural, eleitoral, institucional, ético e ambiental, todas eles possuem grande</p><p>importância no momento em que são aplicados.</p><p>Existem casos em que o marketing pode ser usado para desfazer uma má</p><p>imagem, podendo ser pessoal ou empresarial. Muitas empresas podem passar</p><p>por algum tipo de constrangimento, por exemplo: a Volkswagen, referente aos</p><p>veículos movidos a diesel, e a mineradora Samarco, que efetuou a maior tragédia</p><p>ambiental dos estados de Minas Gerais e Espírito Santo, despejando o seu</p><p>mar de lama que chegou ao oceano. Para essas empresas o marketing terá um</p><p>grande papel de melhorar sua imagem perante a nação, buscando apresentar as</p><p>melhorias, e muitas vezes, até o pedido de desculpas para todos os envolvidos,</p><p>quem quer que sejam os afetados.</p><p>Cada contexto que será apresentado neste tópico servirá para que o</p><p>profissional de marketing busque em seu perfil qual o modelo que mais chama</p><p>atenção ou que mais possui familiaridade, no entanto deve-se conhecer todos.</p><p>2 MARKETING PESSOAL</p><p>Esse tipo de marketing, por mais que seja pessoal, ele é importante para</p><p>o crescimento profissional. Esse assunto é mais focado na disciplina de Carreira</p><p>profissional, mas é importante para o profissional de marketing obter alguns</p><p>conceitos, pois para ser um bom profissional de marketing, primeiramente, você</p><p>deve saber como vender sua imagem.</p><p>Segundo Gehringer (2008), marketing pessoal é quando um funcionário</p><p>tem que aparecer, sem ser chato, buscando a simpatia dos seus supervisores sem</p><p>ser puxa-saco. As pessoas que conseguem seguir essas normas têm dez vezes</p><p>mais chances de serem promovidas do que pessoas que são apenas competentes.</p><p>No quadro a seguir, Gehringer (2008) apresenta alguns mandamentos que</p><p>são necessários seguir para alcançar o marketing pessoal, que podem possibilitar</p><p>uma promoção futura. Vejamos:</p><p>UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING</p><p>146</p><p>QUADRO 23 – MANDAMENTOS PARA ALCANÇAR O MARKETING PESSOAL</p><p>Liderança</p><p>Esse é um formador de opinião, e as empresas percebem</p><p>rapidamente esse estilo de liderança, é o caso do</p><p>funcionário influenciar seus colegas muito mais do que</p><p>ser influenciado.</p><p>Confiança</p><p>A partir do momento em que os supervisores consultam</p><p>seus funcionários referente a algum assunto do trabalho,</p><p>isso demonstra a confiança que eles possuem naquele</p><p>indivíduo, que geralmente dará suas sugestões, enquanto</p><p>que outros apenas irão informar que não entendem do</p><p>assunto ou simplesmente baixarão a cabeça.</p><p>Visão</p><p>É aquele que percebe, muitas vezes, a necessidade</p><p>de mudanças, sejam elas pequenas ou grandes, que</p><p>melhoram o próprio trabalho e até dos seus colegas.</p><p>É um visionário, enxerga muito além do que está ao</p><p>seu redor.</p><p>Espírito de equipe</p><p>É o indivíduo que está preocupado com o trabalho dos</p><p>colegas sem ser inconveniente, ou seja, ele próprio se</p><p>oferece para ajudar os outros para que os serviços sejam</p><p>realizados, bem-sucedidos.</p><p>Maturidade</p><p>É aquele que sabe acalmar discussões entre colegas, ou</p><p>seja, sabe solucionar conflitos sem gerar novos conflitos,</p><p>e que propõe soluções que ambos os lados consideram</p><p>apropriadas.</p><p>Integridade</p><p>É fazer seus serviços sem prejudicar seus colegas. O</p><p>indivíduo não deverá ser ambicioso e principalmente,</p><p>atropelar as pessoas que estejam a sua frente. Geralmente,</p><p>esse tipo de personalidade será um funcionário isolado</p><p>pelos colegas, pelo motivo de provocar medo.</p><p>Visibilidade</p><p>É o primeiro a erguer a mão ou se oferecer para fazer</p><p>alguma tarefa solicitada pelo supervisor. É se apresentar</p><p>para compor grupos de trabalho, para ajudar ou</p><p>implantar um programa novo na organização.</p><p>Empatia</p><p>É saber elogiar os trabalhos dos colegas, reconhecimento</p><p>e os méritos dos outros. Geralmente quem elogia é</p><p>elogiado, e quem critica geralmente sempre é criticado.</p><p>Otimismo, entusiasmo</p><p>Mesmo que tudo esteja ruim, é conseguir enxergar</p><p>o lado bom de qualquer cenário, estar sempre bem-</p><p>humorado, estar aberto para as eventuais críticas.</p><p>Pessoas bem-humoradas auxiliam o bem-estar do local</p><p>de trabalho.</p><p>Paciência</p><p>Esse quesito é importante, pois você deve saber o</p><p>momento certo para pedir uma oportunidade ao</p><p>invés de ficar reclamando que a empresa não oferece</p><p>a oportunidade.</p><p>FONTE: Adaptado de Gehringer (2008)</p><p>TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING</p><p>147</p><p>É importante para o profissional de marketing saber o momento certo de</p><p>buscar suas oportunidades de crescimento, ou seja, aquele que faz a diferença,</p><p>resolve problemas, apresenta soluções e resultados no curto prazo. Gehringer</p><p>(2008) informa que, muitas vezes, depende da empresa ser séria ou não, àquele</p><p>que sabe fazer marketing pessoal, a chefia sempre dará atenção e receberá o apoio</p><p>dos colegas, caso contrário, é mais sábio trocar de empresa.</p><p>Quando estamos falando em marketing pessoal, devemos levar em</p><p>consideração que somos um produto, nesse caso é importante criar uma marca, ou</p><p>seja, nós somos a marca, que deve estar pautada em fatos concretos (RITOSSA, 2012a).</p><p>NOTA</p><p>Você sabia que a primeira impressão é processada nos primeiros sete segundos,</p><p>quando somos apresentados a alguém? (RITOSSA, 2012a)</p><p>Linkemer (1991, p. 20-21) argumenta que “a imagem profissional ou</p><p>pessoal – deve ser genuína expressão do que a pessoa é, e não um pacote de</p><p>truques elaborados para enganar alguém que se está tentando impressionar; e</p><p>essa expressão deve ser adequada à situação, ao ambiente ou à cultura em que a</p><p>pessoa está envolvida”.</p><p>NOTA</p><p>Nossa marca pessoal é o reflexo do que somos e do que acreditamos: ela se</p><p>manifesta por meio do que fazemos e de como fazemos. (MCNALLY; SPEAK, 2001)</p><p>O marketing pessoal pode ser interagido com todas as pessoas que estejam</p><p>em um único ambiente, é o momento que tem condições de vender o produto.</p><p>De forma alguma consegue-se satisfazer a todas as pessoas, mas é o momento</p><p>mais propício de fazer o marketing pessoal, pois essas pessoas têm expectativas</p><p>referente, à nossa pessoa/imagem e ao nosso comportamento (RITOSSA, 2012a).</p><p>Na Unidade 2 foi apresentado o assunto Segmentação de mercado, no</p><p>caso do marketing pessoal, também é necessário fazer essa segmentação, pois é</p><p>preciso buscar um público-alvo que desejamos influenciar.</p><p>UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING</p><p>148</p><p>Pode-se perceber que para a promoção do marketing pessoal, o</p><p>profissional, seja qual for o ramo de negócio em que esteja envolvido, deverá</p><p>seguir os mesmos critérios que a empresa, seguindo, principalmente, pela ética e</p><p>seus valores. Gehringer (2008) informa que o profissional deverá criar seu slogan,</p><p>pois as empresas de sucesso atingem seus objetivos a partir do momento em que</p><p>acreditam em seu próprio slogan, e para os profissionais aqueles que desejam</p><p>subir na vida é a mesma coisa.</p><p>NOTA</p><p>Para um maior conhecimento referente ao seu marketing pessoal, faça uma</p><p>leitura do Livro de Max Gehringer – Empregos de A a Z.</p><p>2.1 MARKETING ESPORTIVO</p><p>Dentro do marketing temos várias segmentações, e uma delas é o</p><p>marketing esportivo. Como se pode observar, esse modelo é voltado para o</p><p>esporte, principalmente não apenas para a venda de uma marca, mas sim de uma</p><p>equipe, de uma pessoa, de um time.</p><p>Vamos imaginar um jogo de futebol clássico: Fla/Flu, Brasil e Argentina,</p><p>Barcelona e Real Madrid, um NBA, ou uma corrida: da Nascar ou Fórmula 1,</p><p>imagine quantas milhares de pessoas estão assistindo a esses eventos, e nestes,</p><p>empresas estão patrocinando para apresentar sua marca ou produto.</p><p>Apenas para ilustrar o</p><p>quanto é importante esse veículo de comunicação,</p><p>segue um exemplo: um superball nos Estados Unidos tem custo para um marketing</p><p>na televisão de US$ 70 mil por segundo. As empresas perceberam que o marketing</p><p>esportivo é uma grande ferramenta para alavancar suas marcas e principalmente</p><p>receita, tanto para os times quanto para os jogadores, ou seja, todos que estão</p><p>inseridos no mundo esportivo.</p><p>O marketing esportivo está inserido no composto da promoção, e</p><p>consequentemente, a necessidade de arranjo de patrocinadores para eventos</p><p>esportivos, sejam eles individuais ou coletivos (RITOSSA, 2012b).</p><p>Geralmente o setor de marketing da empresa busca um profissional</p><p>nessa área para promover o seu produto, nesse caso time, ou uma marca ligada</p><p>ao esporte. Por exemplo, a Nike é uma marca que patrocina inúmeros eventos</p><p>esportivos, sejam eles individuais ou coletivos, ou onde quer que você for que</p><p>possua eventos esportivos, a Nike estará presente, e não apenas ela, mas muitas</p><p>outras marcas, como a Olímpicos, Puma, Reebok, RedBull, Monster, entre outras.</p><p>TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING</p><p>149</p><p>O trabalho desse profissional é buscar o melhor patrocínio para a equipe,</p><p>ou individual, que possa alavancar uma promoção a um evento esportivo.</p><p>Para isso é necessário utilizar o básico do marketing, como a segmentação do</p><p>mercado, ou seja, nada adianta apresentar em um evento esportivo uma promoção</p><p>de roupas sociais ou brinquedos. O profissional de marketing deverá identificar</p><p>qual é o público-alvo, e isso segue os conceitos fundamentais do marketing.</p><p>O principal desse modelo de marketing são as empresas que buscam</p><p>através da adrenalina, das emoções, alegrias, vibração e conquista do seu time</p><p>ou do seu esportista individual, alavancar sua marca ou produto utilizando esses</p><p>elementos como força de venda (RITOSSA, 2012b).</p><p>Um detalhe que não se pode esquecer é que a vontade e os desejos das</p><p>pessoas estão sempre mudando. É importante para o profissional de marketing</p><p>buscar ferramentas inovadoras para assim sobreviver em um mercado tão</p><p>competitivo.</p><p>Segundo Morgan e Summer (2008, p. 288), “o marketing usado no esporte</p><p>é uma ferramenta poderosa usada por diversas organizações para alavancar ou</p><p>criar marcas e oportunidades com novos mercados, além de fidelizar os clientes</p><p>existentes”.</p><p>As organizações que usam o esporte para apresentar seus produtos</p><p>possuem algumas estratégias pretendidas com a utilização do marketing esportivo.</p><p>Morgan e Summer (2008) e Pozzi (1998) apresentam algumas estratégias que são</p><p>usadas para alavancar sua marca utilizando o marketing esportivo:</p><p> Conceber e aumentar o reconhecimento da marca.</p><p> Transformar ou reforçar a imagem corporativa.</p><p> Expandir a fidelidade da marca.</p><p> Classificar a organização em segmentos de mercado mais específicos.</p><p> Fortalecer os canais de distribuição.</p><p> Desenvolver novos produtos em novos mercados.</p><p> Impulsionar as vendas através do merchandising.</p><p> Combater a concorrência.</p><p> Criar vantagens com exclusividades competitivas.</p><p> Exteriorizar a responsabilidade da organização para a comunidade.</p><p> Manter os funcionários motivados no local de trabalho.</p><p> Recrear os clientes-chave e/ou clientes potenciais.</p><p> Simpatizar consecutivamente com o público e a mídia.</p><p> Ganhar reconhecimento em um mercado em que empresas maiores possuem</p><p>prestígio.</p><p> Envolvimento da empresa com a comunidade.</p><p> Propiciar exposição na mídia.</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING</p><p>150</p><p>Esses itens, apesar de apresentarem o modo simples de fazer marketing,</p><p>são importantes para que a organização alcance seus objetivos através dos eventos</p><p>esportivos, pois é sabido que existe uma legião de pessoas que assiste aos mais</p><p>diversos tipos de jogos esportivos nos mais diferentes modos de mídia, e são as</p><p>recomendações quando a organização deseja tomar a decisão para patrocinar um</p><p>atleta, ou evento desportivo, sempre se baseando em fatos mercadológicos.</p><p>Os atributos que devem ser levados em consideração à idade, referindo-</p><p>se a jovens e adultos mais conservadores, são: vender os produtos em sites ou</p><p>eventos e criar afinidades com os torcedores, essas questões devem ser levadas</p><p>em consideração pela organização no momento em que for entrar no mundo</p><p>esportivo (RITOSSA, 2012a).</p><p>O marketing esportivo faz parte de um grande evento que as empresas</p><p>buscam para apresentar seus produtos, novos ou para manter seu produto</p><p>principal, sempre na memória das pessoas, com isso apresentam-se algumas</p><p>características apresentadas por Melo Neto (2007) apud Ritossa (2012a, p. 43):</p><p>• Entender o marketing esportivo como um tipo de marketing promocional.</p><p>• Considerar como um tipo de mídia que pode alcançar todos os níveis de pessoas</p><p>de forma rápida, direta e prática.</p><p>• É um elemento considerado de fixação, pois evolve o sentimento de alegria das</p><p>pessoas, ou seja, uma emoção positiva (ao menos para o desportista que estiver</p><p>ganhando).</p><p>• Deve-se levar em consideração o risco pelo motivo das mais diversas</p><p>modalidades esportivas existentes.</p><p>• Reforça a imagem das empresas patrocinadoras.</p><p>2.2 OS RISCOS DO MARKETING ESPORTIVO</p><p>Para qualquer tipo de marketing, mesmo o esportivo, deve-se levar em</p><p>consideração os riscos que podem ocorrer, ou seja, um exemplo hipotético no</p><p>caso de um acidente de grandes proporções em um evento esportivo, como a</p><p>ocorrência de uma queda de uma arquibancada. Muitas vezes, o nome da</p><p>empresa que estava exatamente naquele local onde ocorreu o problema, poderá</p><p>ser lembrado de forma negativa. A mídia apresenta situações que podem afetar</p><p>a imagem da organização de uma forma que oferece um grande desgaste e,</p><p>consequentemente, haverá prejuízos financeiros.</p><p>Outro exemplo muito simples para quem acompanha o esporte a motor,</p><p>enquanto a Honda faz um grande sucesso na Fórmula Indy, na Fórmula 1 está</p><p>com sua imagem comprometida por não alcançar a performance desejada e</p><p>sempre andar no final do pelotão, ou às vezes, nem consegue largar ou terminar</p><p>a corrida por quebra de motor.</p><p>TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING</p><p>151</p><p>O mesmo acontece com um patrocinador de futebol, que investiu alguns</p><p>milhares de reais e seu time cai para a série B, a empresa pode ser lembrada de</p><p>forma negativa por ter despencado para a “segundona”, na gíria popular. Apesar</p><p>das mais diversas piadas que ocorrem entre os times do futebol brasileiro, para as</p><p>empresas patrocinadoras é um grande problema de marketing.</p><p>NOTA</p><p>O marketing esportivo busca, através da alta adrenalina dos torcedores, apresentar</p><p>os benefícios dos seus produtos em um momento das emoções, independentemente da</p><p>modalidade esportiva.</p><p>2.3 OS BENEFÍCIOS DO MARKETING ESPORTIVO</p><p>Muitos são os benefícios para as organizações que utilizam o marketing</p><p>esportivo para alavancar seus produtos ou serviços, pois a percepção do cliente</p><p>é vista como uma parceria e não como apenas mais uma empresa fazendo sua</p><p>propaganda na mídia, portanto o marketing esportivo se apropria das emoções e</p><p>da popularidade que o esporte proporciona nas pessoas.</p><p>Existem algumas partes envolvidas que devem ser levadas em conta, e</p><p>além dos atletas e clube, estão envoltas as empresas patrocinadoras, o público,</p><p>o governo e a imprensa. Para cada um deles existem os benefícios e vantagens a</p><p>serem consideradas individualmente, que se apresentam, a seguir, pelos autores</p><p>Melo Neto (2007), Morgan e Summer (2008) e Pozzi (1998).</p><p>1 Para a empresa patrocinadora: Caso utilizar o marketing esportivo de forma</p><p>precisa, a empresa poderá atingir vários objetivos de comunicação, e assim</p><p>agregar força à sua imagem e à sua marca. Os benefícios esperados, de maneira</p><p>geral, são a cobertura de algum evento local e nacional através da mídia, antes,</p><p>durante e no final do evento, tendo como principal motivo o entretenimento</p><p>com os clientes e potenciais clientes, convidando-os como VIPs aos eventos</p><p>que estão sendo patrocinados pela organização. Esses convidados VIPs têm</p><p>a oportunidade de visitar o estande da empresa</p><p>e até estar perto do seu atleta</p><p>preferido. Outro benefício muito importante é a possibilidade de segmentar</p><p>o mercado em que se deseja interagir, pelo motivo de que empresas que têm</p><p>interesse em patrocinar eventos mais luxuosos ou tecnológicos geralmente irão</p><p>buscar um evento mais apropriado para o produto que se esteja oferecendo.</p><p>Por exemplo: uma marca de autopeças dificilmente irá patrocinar um evento</p><p>de moda, agora uma empresa de moda tem interesse em patrocinar um</p><p>evento de veículos, por mais que sejam roupas que estejam sendo vendidas,</p><p>as pessoas podem assimilar o carro com a roupa. Um caso foi a empresa de</p><p>moda Benetton, que esteve presente nos anos 90 na Fórmula 1, em que seu</p><p>UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING</p><p>152</p><p>piloto foi campeão duas vezes nessa década. Nesse tipo de evento, que é mais</p><p>globalizado, a tendência sempre será maior de montadoras de veículos do que</p><p>outro tipo de patrocinador, mas nada impede de outros setores estarem nesse</p><p>tipo de evento esportivo, apenas deverá saber qual posição deseja-se alcançar.</p><p>2 Para o atleta: para atletas de início de carreira, geralmente têm a necessidade</p><p>do “paitrocínio”, uma vez que é necessária uma dedicação exclusiva ao</p><p>esporte, pois a maioria das vezes o corpo deverá estar preparado para o evento</p><p>que for praticar, ou seja, quem irá a um evento de triátlon é diferente para</p><p>quem participa de eventos automotores, portanto o patrocínio de empresas é o</p><p>principal desafio desses desportistas conforme a carreira progride. Quando o</p><p>atleta prospera conforme for desenvolvendo no esporte em que esteja inserido,</p><p>novas situações são colocadas à prova, como a expectativa de desempenho,</p><p>representação idônea e aparições em público que são vinculadas à empresa</p><p>patrocinadora. Esse modelo de marketing é conhecido como endorsement,</p><p>que nada mais é que a utilização de uma celebridade em atos públicos para</p><p>divulgação do produto ou marca de uma organização. Esse modelo de</p><p>marketing é muito comum no esporte, no entanto, dependendo de situações</p><p>profissionais e pessoais, o contrato poderá ser quebrado caso lesione a imagem</p><p>da empresa. Para quem não é muito adepto do golfe, um exemplo, que ocorreu</p><p>com o esportista Tiger Woods, que por um envolvimento de adultério, muitas</p><p>empresas quebraram o contrato, pois não querem sua imagem envolta de</p><p>escândalos. Empresas querem estar ao lado de campeões éticos e carismáticos.</p><p>É comum as empresas buscarem esportes que mais chamam a atenção do</p><p>público, no caso dos EUA, o basquete, o baseball e a Nascar são os esportes</p><p>que mais audiência possuem naquele país. Observando o Brasil, o futebol,</p><p>a Fórmula 1 e voleibol são os considerados que mais possuem audiência no</p><p>país. Antes de investirem em patrocínio, as empresas observam a audiência de</p><p>cada esporte. Vamos focar em um esporte local, na cidade de Jaraguá do Sul</p><p>(SC), para quem não lembra, estava o Falcão, o melhor jogador de futsal, com</p><p>isso a empresa Malwee obteve vários campeonatos, e também, como o jogador</p><p>estava no time do Brasil, ele era lembrado pela marca Malwee. Na região norte</p><p>de Santa Catarina, o pessoal é muito aficionado por futsal, e quando ocorre</p><p>um jogo entre Jaraguá e Joinville a emoção é maior, pois ambas as cidades</p><p>têm um grande grau de competição, com isso quem ganha são as empresas</p><p>particionadoras, mesmo que local, assim o atleta se torna o foco da propaganda</p><p>sendo o marketing da organização.</p><p>3 Para o clube ou time: com os valores dos atletas cada vez mais estratosféricos,</p><p>o clube não consegue mais mantê-los em seu time, pois é comum as pessoas</p><p>quererem ganhar um melhor salário, ou seja, apenas com o ingresso da entrada</p><p>para ver jogos, não era mais suficiente para sobreviver e manter um time de</p><p>futebol. Dessa forma, os clubes passaram a ganhar uma maior receita através da</p><p>venda de espaços dentro da arena do jogo, por exemplo: aqueles balões inflados</p><p>na saída do vestiário quando os jogadores passam por eles, nas laterais do</p><p>campo de futebol, na própria roupa dos jogadores, tudo isso é conhecido como</p><p>merchandising, pois apenas é visualizado diretamente sem ser pronunciado. A</p><p>TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING</p><p>153</p><p>televisão foi o modo encontrado para garantir receitas maiores, no entanto, não</p><p>fica apenas nisso, a venda de suvenires dentro da arena do time, alimentação,</p><p>fotos dos jogadores e entre tantas outras opções é que garantem a sobrevivência</p><p>do time. E quando se fala em vender jogadores, os valores são muito maiores,</p><p>nesse caso, é comum os times brasileiros venderem seus jogadores para o</p><p>exterior. Há outras opções, como venda de camarote, um exemplo: nos EUA,</p><p>para uma temporada, muitas vezes, o valor chega em torno de U$ 500 mil</p><p>dólares, ou seja, são inúmeras as receitas que um time de qualquer natureza,</p><p>seja ele, futebol, futebol americano, NBA, entre outros, é comum utilizar essas</p><p>receitas para sobreviver e na aquisição dos melhores jogadores do mercado.</p><p>4 Para a mídia: nesse caso, leva-se em consideração a televisão, o meio eletrônico</p><p>em que está cada vez maior sua audiência, pela facilidade, pela comodidade,</p><p>pois você poderá assistir a um evento em qualquer lugar desde que tenha</p><p>acesso à internet. A mídia se tornou uma das maiores receitas, visto que as</p><p>organizações procuram os maiores eventos esportivos para apresentar sua</p><p>marca e/ou produto, com isso é constante uma briga entre gigantes para</p><p>adquirir o patrocínio em uma determinada rede de televisão, pois muitas ainda</p><p>possuem o monopólio de alguns esportes, no caso do Brasil, a Globo possui o</p><p>monopólio do Brasileirão e Fórmula 1, sendo assim, as empresas buscam onde</p><p>haja maior audiência para apresentar seus produtos. Os valores nem sempre</p><p>são anunciados, mas chegam aos milhões de reais. Imagine a guerra que ocorre</p><p>nos EUA referente ao patrocínio do NBA, os valores são estratosféricos, a FOX</p><p>tem o monopólio de vários jogos que passam nos EUA, portanto, é uma das</p><p>redes de televisão que mais se assiste naquele país. A internet também já está</p><p>concorrendo com a televisão, pois nem sempre a rede de tevê tem o monopólio</p><p>do esporte na internet, por serem sistemas de franquia diferentes; por um lado</p><p>é muito bom, pois dá opção de escolha para o consumidor. Por fim, observamos</p><p>que o esporte e a mídia dependem um do outro, com isso ambos ganham e o</p><p>consumidor também.</p><p>5 Para o governo: de forma geral, o governo é o responsável para sediar</p><p>megaeventos esportivos e a indústria do esporte tem como papel importante</p><p>estimular o torcedor nas mais variadas atividades esportistas a assistir aos</p><p>eventos que patrocinam emoção, adrenalina e provocam a aproximação do fã</p><p>com o seu esportista. O governo, com o auxílio do esporte, busca desenvolver</p><p>na população a diminuição do sedentarismo, pois com os eventos esportistas,</p><p>as pessoas têm o costume de buscar realizar o esporte do seu jogador. Foi o</p><p>caso do tenista Gustavo Kuerten, muitas pessoas passaram a jogar tênis nas</p><p>horas vagas; ou com o nadador Gustavo Borges, que pessoas começaram a</p><p>buscar academias que possuem piscina de natação, desenvolvendo alguns</p><p>hábitos de melhorar o condicionamento físico. Temos outros inúmeros</p><p>exemplos, como o futebol, chamado das famosas “peladas”, mas de nada</p><p>adianta praticar um esporte e logo após seguir para o barzinho da esquina</p><p>tomar uma cerveja, lógico, deve-se levar em consideração a moderação. O</p><p>governo, com a prática do esporte, percebe uma queda de internações, pessoas</p><p>sedentárias ou com problemas cardíacos, e a grande arrecadação de impostos</p><p>UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING</p><p>154</p><p>que são adquiridos com esse tipo de consumo. Outro detalhe, por exemplo,</p><p>quando foram realizadas a Copa e a Olímpiadas no Brasil, os estádios foram</p><p>construídos e percebemos que tudo em suas redondezas recebeu investimentos</p><p>de infraestruturas. Deixando de lado a corrupção que envolveu quase todas as</p><p>arenas de futebol, o que é apresentado é o melhoramento do transporte público</p><p>e</p><p>um embelezamento na área em que foram construídos, portanto, levando</p><p>para o lado positivo, o esporte traz muito investimento para a população, lógico</p><p>que é de responsabilidade do governo realizar esses eventos para a população.</p><p>Devemos lembrar que o esporte é uma forma de lazer para o torcedor, seja</p><p>ele comparecendo aos estádios, assistindo em casa ou com amigos em algum</p><p>barzinho da esquina, praticantes profissionais ou não do esporte, mas o</p><p>importante é estar satisfeito com o que é apresentado.</p><p>6 Para o público: de forma geral, quem sai ganhando é o público com esses</p><p>eventos; para os torcedores que preferem ir ao estádio, encontraram maior</p><p>qualidade na estrutura e preferivelmente segurança, infelizmente só ocorre em</p><p>eventos internacionais; já aquele que prefere estar em casa, em sua poltrona</p><p>com sua família ou com amigos, tem a opção de conhecer outros modelos de</p><p>esportes. O torcedor poderá, com isso, ser sócio do clube, ele poderá ganhar</p><p>descontos nos maiores eventos esportivos que possam ocorrer na arena do seu</p><p>time e, assim, esse envolvimento trará outros benefícios, como descontos em</p><p>lojas conveniadas, participação de sorteio de prêmios, bem como estar ao lado</p><p>do seu jogador preferido. Dependendo do modelo de cartão, a mensalidade</p><p>que esteja pagando, para quem tem um maior valor, benefícios a mais que os</p><p>que possuem um cartão com uma mensalidade menor. Esse tipo de comércio</p><p>é muito comum em qualquer país, quem paga mais tem a oportunidade de</p><p>ganhar mais opções quando se trata de disposição de benefícios. O plano tem</p><p>suas variações, dependendo de qual grau se deseja adquirir.</p><p>Para que o marketing esportivo seja um sucesso, temos que levar em</p><p>consideração a ética esportiva. Já foram presenciados muitos fatos em que o juiz</p><p>ou o esportista foi comprado para alterar o resultado de qualquer esporte que</p><p>possa ocorrer, ou seja, o atleta utiliza de entorpecentes para ter maior vantagem</p><p>do que os demais concorrentes. Outra situação é quando tenta atrapalhar o time</p><p>para perder, ou o juiz usa do seu poder no campo para modificar o resultado. É</p><p>importante estar atento aos resultados, pois existe uma máfia de jogos que tenta</p><p>mudar o resultado. Por fim, é muito complicado resolver esse problema, a não ser</p><p>a ética de todos os envolvidos nesse maravilhoso evento esportivo.</p><p>NOTA</p><p>Para saber mais sobre Marketing esportivo, faça a leitura do livro “Marketing</p><p>esportivo”, de Bernard J. Mullin, que apresenta todas as sequências que devem ser seguidas</p><p>para alavancar o esporte e a empresa que deseja patrocinar o evento.</p><p>TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING</p><p>155</p><p>3 MARKETING SOCIAL E ÉTICO</p><p>Embora interpretada de várias maneiras diferentes, a expressão “marketing</p><p>social” surgiu nos Estados Unidos da América, em meados de 1971, os autores</p><p>Philip Kotler e Gerald Zaltman iniciaram a usar essa nomenclatura para estudar</p><p>as aplicações do marketing como meio de buscar os resultados desejados nas</p><p>diversas questões sociais.</p><p>Naquele ano os autores publicaram um artigo sobre Social Marketing</p><p>intitulado de “Approach to Planned Social Change”, em que apresentaram os</p><p>conceitos de marketing social, sendo como um processo de criação, controle e</p><p>implantação de programas para influenciar as ideias sociais ao planejamento de</p><p>produto (cliente), comunicação, conveniência e pesquisa de marketing (KOTLER;</p><p>ZALTMAN, 1971).</p><p>O marketing social engloba o aproveitamento de todas as ferramentas do</p><p>marketing, tendo em vista provocar mudanças de comportamento nos indivíduos,</p><p>dessa forma sugerindo que o estudo do marketing social deverá aprofundar o estudo</p><p>do marketing tradicional na medida em que analisa o contexto do indivíduo, ou</p><p>seja, a vivência na sociedade. Com esses estudos, a partir das análises contextuais,</p><p>há possibilidade de que ocorram diversas transformações, sendo elas positivas, que</p><p>talvez possam alterar a realidade do próprio indivíduo e da sociedade local, em um</p><p>desenvolvimento muito melhor (KOLTLER; ROBERTO 1992).</p><p>Segundo Vaz (2003, p. 281), o marketing social pode ainda ser</p><p>compreendido como a “modalidade de ação mercadológica institucional que tem</p><p>como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da</p><p>sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública, de</p><p>trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição”.</p><p>No Brasil, a expressão marketing social é usada para apresentar e explicar</p><p>a atuação das organizações no que diz respeito às ações sociais, ou seja, é um</p><p>ato que tem como objetivo alcançar um diferencial competitivo, mas observando</p><p>que não haja necessidade de influenciar o comportamento coletivo das pessoas.</p><p>É muito normal as organizações promoverem ações sociais associando a sua</p><p>imagem para promover o aumento das vendas e/ou, agregar valor à sua imagem</p><p>institucional (MENDONÇA; SCHOMMER, 2000).</p><p>Muitas vezes, as empresas têm como concepção o marketing social</p><p>apenas com os benefícios em relação à sua imagem e pouco se importam com as</p><p>mudanças no comportamento das pessoas ou seu bem-estar, no entanto, é um</p><p>erro que deveria ser evitado. (MENDONÇA; SCHOMMER, 2000).</p><p>Souza, Santos e Silva (2008, p. 2) ressaltam que o problema das</p><p>organizações é “identificar aquela causa de interesse social mais relevante para seu</p><p>público”, e que os valores e marcas sejam coerentes com a própria organização. É</p><p>importante, em um primeiro momento, identificar quais são os valores da marca</p><p>UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING</p><p>156</p><p>e o valor do consumidor a essa marca, em um segundo momento, diferenciar</p><p>entre as diversas causas sociais, a melhor que tem relacionamento com os valores</p><p>existentes identificados. Essas escolhas se dão pelo motivo de evitar ações sociais</p><p>que não têm nada a ver com a imagem que os clientes possuem da organização,</p><p>no entanto, certas causas podem representar um maior esforço da empresa para</p><p>aumentar o valor da sua marca.</p><p>As empresas sabendo que as pessoas aspiram condições de vida</p><p>melhores, incluindo as necessidades básicas representadas pela pirâmide</p><p>de Maslow apresentada no primeiro capítulo, e seus desejos. É muito normal</p><p>as organizações promoverem ações sociais para alavancar sua marca e serem</p><p>aceitas e mais conhecidas pelas pessoas. Na busca por resultados esperados, as</p><p>empresas focam nos processos de marketing, e é nesse momento que o marketing</p><p>social é indispensável, principalmente quando a relação entre o consumidor e a</p><p>organização está mais desenvolvida.</p><p>Para as corporações é o momento da busca do desenvolvimento do</p><p>marketing social, ou seja, está geralmente fundamentado nos valores que moldam</p><p>os movimentos cooperativistas, como:</p><p>• Equidade: mesmo dentro ou fora da organização, é importante ser justo e</p><p>imparcial nos negócios.</p><p>• Liberdade: direito de participar das decisões e ações cooperativistas.</p><p>• Fraternidade: respeitar os negócios dos outros, sejam eles internos ou externos</p><p>da cooperação.</p><p>Crúzio (2003) afirma que ao buscar no marketing social os seus valores,</p><p>a cooperativa tende a criar o cooperativismo agregando os valores nos estatutos</p><p>sociais, que possam influenciar nas decisões que agregam o seu desenvolvimento.</p><p>Pode-se dizer que o conceito de marketing social é:</p><p>A arte de dirigir, gerenciar e executar o composto de marketing (4</p><p>Ps: produto, preço, praça e promoção) e, ao mesmo tempo, promover</p><p>o desenvolvimento social, político e econômico dos associados,</p><p>empregados, familiares e membros da comunidade local. Compete ao</p><p>Conselho de Administração (CA) construir relacionamento de longo</p><p>prazo com os consumidores, revendedores, contratantes de serviços,</p><p>agentes financeiros, representantes de classe etc. (CRÚZIO, 2003, p. 23).</p><p>Segundo Ribeiro (2015), marketing social é um conjunto de benefícios que</p><p>são propostos para a sociedade, considerando fatores como a educação, economia,</p><p>saúde, meio ambiente, moradia, transporte e governo.</p><p>No que se refere ao marketing social cooperativista, tem algumas</p><p>diferenças em relação</p><p>ao marketing empresarial em vários aspectos, que podem</p><p>ser observados no quadro a seguir:</p><p>TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING</p><p>157</p><p>QUADRO 24 – MARKETING EMPRESARIAL X MARKETING SOCIAL COOPERATIVISTA</p><p>Marketing Empresarial Marketing Social Cooperativista</p><p>No que se refere à</p><p>concepção do marketing</p><p>Fundamentada no reativo,</p><p>ou seja, busca encontrar um</p><p>segmento de necessidade no</p><p>mercado.</p><p>Fundamentada no proativo,</p><p>ou seja, procura antecipar as</p><p>necessidades, interesses ou</p><p>percepções dos mercados</p><p>internos ou externos.</p><p>No que se refere às</p><p>ideias e veículos de</p><p>mídia</p><p>Utiliza para inserir no</p><p>mercado-alvo produtos ou</p><p>serviços da empresa.</p><p>Utiliza para inserir ideias para</p><p>que os associados criem relações</p><p>produtivas e comerciais de longo</p><p>prazo com os consumidores,</p><p>contratantes de serviços,</p><p>revendedores entre outros.</p><p>No que se refere à</p><p>propaganda</p><p>Induz ao consumo possíveis</p><p>mercados-alvo.</p><p>Auxiliam os associados a</p><p>divulgarem seus produtos entre</p><p>os consumidores, revendedores,</p><p>entre outros.</p><p>No que se refere ao</p><p>lucro</p><p>Emprega o composto de</p><p>marketing (4 Ps) para aumentar</p><p>as vendas e melhorar o</p><p>rendimento dos investidores</p><p>dependendo do capital</p><p>investido.</p><p>O gerenciamento do composto</p><p>de marketing (4 Ps) para atender</p><p>às necessidades e preferências</p><p>dos associados, consumidores,</p><p>fornecedores, revendedores,</p><p>comunidade local, entre outros,</p><p>sendo o lucro as sobras líquidas</p><p>que serão distribuídas entre os</p><p>associados.</p><p>FONTE: Adaptado de Crúzio (2003)</p><p>Como pode-se perceber no quadro acima, a diferença entre os dois tipos</p><p>de marketing (empresarial e cooperativista) deve seguir os conceitos do composto</p><p>de marketing, ou seja, os 4 Ps, no entanto, cada qual busca em sua clientela</p><p>desenvolver o que melhor lhe proporciona, no caso da empresarial o lucro, no</p><p>caso do cooperativismo, as necessidades.</p><p>Na necessidade de seguir os objetivos para a prática do marketing</p><p>social, é importante seguir diretrizes ou temas que devem ser tratados de</p><p>forma a agregar valores para as organizações, sejam elas cooperativistas ou</p><p>empresariais. Ribeiro (2015) apresenta alguns objetivos e cria metas para a</p><p>sociedade cooperativista, vejamos:</p><p> Impactos sociais da cadeia de valor: aspectos sociais conquistados pela rotina</p><p>dos procedimentos cooperativos.</p><p> Questões sociais genéricas: fatores que não são modificados pelas operações</p><p>empresariais, não afetando sua competitividade de longo prazo.</p><p> Dimensões sociais do contexto competitivo: princípios sociais externos que</p><p>inspiram fortemente elementos convidativos da competitividade cooperativa.</p><p>UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING</p><p>158</p><p>Em qualquer ramo de negócio, seja social ou empresarial, com ou sem fins</p><p>lucrativos, tem como ênfase a busca por stakeholders (pessoas que possuem algum</p><p>interesse estratégico em algum tipo de organização), no entanto é importante</p><p>salientar que esse tipo de marketing é garantir as necessidades das pessoas de</p><p>uma forma mais simples e eficiente, pois, como o próprio nome “social”, tem</p><p>como princípio a comunidade de baixa renda em geral.</p><p>NOTA</p><p>O marketing social não é algo novo, no entanto, ele é pouco apresentado ao</p><p>público, pois é voltado para produtos e serviços em geral, mas não agrega a necessidade da</p><p>comunidade, e sim a busca por lucros, fazendo o marketing social ser apenas superficial. Para</p><p>saber mais sobre marketing social, os autores Crúzio (2003) e Ribero (2015) apresentam as</p><p>fases desse tipo de marketing.</p><p>Uma segunda fase do marketing social, seja empresarial ou cooperativista,</p><p>corresponde à necessidade da ética. Uma organização que deseja ser o centro</p><p>das atenções necessita tomar todos os cuidados possíveis para não manchar sua</p><p>reputação e imagem, para isso é preciso a necessidade do marketing ético.</p><p>Para Crúzio (2003 p. 37), marketing ético “é a técnica de dirigir, gerenciar e</p><p>executar os compostos de marketing e, ao mesmo tempo, promover a honestidade</p><p>nas relações de troca produtivas e comerciais da cooperativa com seus associados,</p><p>dirigentes, empregados e terceiros”, ou seja, é a parte que remete ao bom senso</p><p>das organizações na sua conduta, promovendo a veracidade, integridade e</p><p>confiabilidade à comunidade em geral.</p><p>Diferentemente de quaisquer aspectos em que a ética esteja inserida,</p><p>cabe a nós desenvolver o bem-estar da nossa nação, a começarmos por nós para</p><p>desenvolver essa mudança de cultura, com certeza é difícil, mas inicie por você.</p><p>As prescritivas da ética em função dos princípios da autonomia e da</p><p>independência fazem com que empresas e cooperativas devam usar esse código</p><p>prescrevendo a sua imagem perante a comunidade. Todos sabem do grande</p><p>caos político que nosso país enfrenta durante muitos anos, e é preciso buscar</p><p>alternativas para encerrar esse tipo de situação. Crúzio (2003) apresenta alguns</p><p>códigos de ética que todos devem seguir, não importa quem seja, todos devem</p><p>estar inteirados a realizar e seguir normas, direitos e deveres, o foco são as</p><p>cooperativas, vejamos:</p><p>TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING</p><p>159</p><p>• Manter um cordial relacionamento com partidos políticos, sindicatos, ou outras</p><p>representações do gênero.</p><p>• Permitir que candidatos de qualquer nível governamental possam apresentar</p><p>sua plataforma social, política e econômica, desde que aprovada pela maioria</p><p>da associação.</p><p>• Recusar qualquer doação feita por interesses político-eleitoreiros.</p><p>• É permitido aceitar doações financeiras desde que não comprometam a missão</p><p>social, política e econômica da associação.</p><p>• Rejeitar qualquer doação de infratores locais ou internacionais e punir os</p><p>associados que recebam esse tipo de doação em nome da cooperativa.</p><p>• Apoiar as iniciativas dos governos ligadas à criação de cooperativas</p><p>(incubadoras), desde que não tenham finalidades políticas ou eleitoreiras.</p><p>• Manter um estreito relacionamento com outras cooperativas singulares, centrais,</p><p>federações e confederações de cooperativas, com o intuito de discutir o futuro</p><p>das políticas governamentais, sobretudo das necessidades sociais e econômicas.</p><p>• Fiscalizar as decisões dos dirigentes das centrais, federações e confederações</p><p>cooperativas, principalmente no que se refere aos acordos que atendam a</p><p>interesses políticos que possam comprometer a independência social, política e</p><p>econômica da cooperativa.</p><p>• Manter um cordial relacionamento com o Conselho Nacional do Cooperativismo</p><p>e os órgãos do Ministério Público do Trabalho, visando combater as faltas</p><p>cooperativas.</p><p>NOTA</p><p>Esses códigos de conduta são referentes ao cooperativismo social, para os</p><p>códigos de condutas éticas pessoais são apresentados em outra disciplina do curso.</p><p>Como se pode perceber, é necessário que as cooperativas sociais busquem</p><p>agregar a ética para manter o seu marketing empresarial, sendo muito importante</p><p>que haja transparência quando um novo associado resolva usufruir das vantagens</p><p>que esse modelo de negócio ofereça a ele.</p><p>3.1 UMA NOVA PERSPECTIVA SOCIAL</p><p>É fato que as empresas, sejam as de cooperativismo e as tradicionais,</p><p>têm como tendência buscar as ações sociais através de suas metas e objetivos</p><p>definidos por quatro mecanismos: a) a emergência, determinada por fatos e/ou</p><p>acontecimentos externos e que por isso estão fora do controle das organizações</p><p>sociais, b) a capacidade física dos equipamentos sociais disponíveis, c) as</p><p>necessidades identificadas na população considerada como “alvo” das</p><p>intervenções e d) os recursos financeiros disponíveis (FONTES, 2001).</p><p>UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING</p><p>160</p><p>Os trabalhos sociais dessas empresas, conhecidas como Terceiro Setor,</p><p>buscam atender às demandas das populações, principalmente as excluídas, no</p><p>entanto, depende da disponibilidade e a capacidade dos equipamentos e serviços</p><p>sociais públicos e serviços efetivos.</p><p>No marketing social do Terceiro Setor, existem alguns obstáculos que</p><p>deverão ser superados, para que as propostas das organizações sejam atendidas</p><p>pela população menos</p><p>favorecida, seja pela privação do paternalismo cultural,</p><p>políticas populistas, políticas voltadas para a economia como prioridade que</p><p>possuem déficit social, dificultando o desenvolvimento para uma nova concepção</p><p>de mercado social (FONTES, 2001).</p><p>As empresas buscam no marketing social melhorar sua imagem no</p><p>relacionamento com as pessoas, dessa forma é importante para a organização</p><p>saber identificar quais as necessidades dos indivíduos, para que assim possam</p><p>impor suas ações sociais à sua marca, e consequentemente isso fica na memória</p><p>das pessoas, que ao identificar aquela prestação de serviço, ligarão à marca.</p><p>NOTA</p><p>As organizações usam o marketing social para melhorar sua imagem criando</p><p>uma ponte da sua marca para com a sociedade nos aspectos sociais.</p><p>4 MARKETING POLÍTICO–ELEITORAL</p><p>Segundo Teixeira (2006 p. 21), marketing político é “um conjunto de</p><p>conceitos e procedimentos que, interagindo adequadamente, procura adequar</p><p>as ações de uma campanha eleitoral e/ou de uma contínua comunicação entre</p><p>o político como líder público e seus liderados”. No entanto, deverá ser de modo</p><p>contínuo, com um planejamento adequado, buscando a máxima eficiência nos</p><p>recursos disponíveis, com o foco de buscar o maior número de votos possíveis</p><p>por meio de uma intensa credibilidade conquistadora.</p><p>O marketing político está cada vez mais demandando recursos, pois o</p><p>eleitorado está cada vez mais exigindo retorno dos candidatos e não apenas</p><p>promessas. No caso do Brasil, em décadas atrás, com uma população com nível</p><p>de ensino menor, era uma maioria fácil para buscar o voto, no entanto, nos dias</p><p>atuais isso mudou e os eleitores estão muito mais exigentes com as promessas</p><p>dos candidatos. Pode-se dizer que o marketing político é muito complexo e</p><p>possui suas peculiaridades, mas a propaganda é o meio mais utilizado para a</p><p>comunicação em massa como principal meio de informação (TEIXEIRA, 2006).</p><p>TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING</p><p>161</p><p>Por outro lado, os candidatos buscam fazer alianças políticas e partidárias</p><p>para estabelecer o fortalecimento da sua imagem, buscando conquistar os eleitores</p><p>através das tendências que são adquiridas por meio da informação e não mais por</p><p>promessas.</p><p>Sabe-se que o marketing moderno busca, através do cliente, identificar</p><p>suas necessidades e desejos, e a partir disso, criar estratégias para enfatizar os</p><p>atributos que mais elas valorizam. O marketing político deverá buscar nos seus</p><p>eleitores as qualidades que eles esperam de seus políticos, ou seja, a imagem</p><p>deverá estar fundamentada em crenças, ideias e impressões (TEIXEIRA, 2006).</p><p>Segundo Teixeira (2006), como um produto ou serviço, o candidato</p><p>também tem seu ciclo de vida, ou seja, a carreira política está ligada a uma curva</p><p>do lançamento, crescimento, maturidade e declínio:</p><p>• Lançamento: na maioria das vezes o candidato se apoia pela tradição da família,</p><p>ou por apoio de outro político.</p><p>• Crescimento: a necessidade de grandes esforços para que sua imagem seja</p><p>divulgada.</p><p>• Maturidade: quando ocupa um cargo importante, sua imagem já está</p><p>consolidada e já possui uma identidade própria.</p><p>• Declínio: quando sua credibilidade cai, e sua ideologia não faz sentido para</p><p>os eleitores, devido, na maioria das vezes, pela má gestão ou mesmo pela</p><p>insatisfação das pessoas pelo mesmo de sempre e que nada muda.</p><p>Como se pode perceber, o candidato é comparado a um produto ou</p><p>serviço, caso não inova ou não apresente soluções para satisfazer os eleitores, é</p><p>um sério candidato a ficar pelo caminho na próxima eleição, independente do</p><p>cargo a concorrer, seja vereador, prefeito, deputado, senador, governador ou</p><p>Presidência da República.</p><p>O marketing político-eleitoral é muito utilizado nesse ambiente, pois</p><p>é preciso criar uma personalidade para o candidato que apresente de forma</p><p>simplificada ao eleitor o que está em jogo naquele momento. Um exemplo foi o do</p><p>Barack Obama, presidente eleito da maior potência do planeta, os Estados Unidos</p><p>da América, ele conseguiu na primeira candidatura derrubar a esposa de um ex-</p><p>presidente, Bill Clinton, e posteriormente um célebre herói de guerra, John McCain.</p><p>No case do Barack Hussein Obama II, uma pergunta que simplesmente</p><p>muitos fazem: como uma pessoa desconhecida, negro e com o nome de um dos</p><p>maiores inimigos dos EUA, conseguiu se tornar o 44º presidente desse país?</p><p>Segundo Ferreira Junior (2012), foi muito antes de iniciar sua candidatura</p><p>para presidente, usando três pontos-chave: a imagem do candidato, a campanha</p><p>on-line e a metodologia de arrecadação. Lembra-se de que a apresentação dos</p><p>pontos-chave está voltada para as leis daquele país, diferentemente do que</p><p>acontece no Brasil, que ainda não foi autorizado o uso on-line para realizar</p><p>campanhas, apesar de existirem, é proibido.</p><p>UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING</p><p>162</p><p>A seguir, Ferreira Junior (2012, p. 89) descreve como foram realizados e</p><p>usados os três pontos-chave para a candidatura e vitória de Barack Obama:</p><p>• A imagem do candidato: é sabido que Barack Obama é filho de negro</p><p>e muçulmano, viveu boa parte na Indonésia, portanto, sua imagem</p><p>iniciou a ser trabalhada em meados de 2007, um ano antes das eleições</p><p>presidenciais dos EUA. Por esses termos, em um país muito racista</p><p>como são os EUA, poderiam oferecer barreiras para sua candidatura,</p><p>no entanto, sua ascensão foi evoluindo conforme foi usando estratégias</p><p>eleitorais para fazer de um negro uma imagem perfeita para presidente.</p><p>Por ser uma pessoa carismática, filho de pai negro e mãe branca e um</p><p>padrasto asiático, Obama tinha muito crédito pelas mais variadas etnias,</p><p>e principalmente uma ótima oratória, muito importante para pessoas que</p><p>desejam ser um líder. Também havia uma comparação dos eleitores mais</p><p>velhos com o concorrente John McCain. Mas como nada é perfeito, existia</p><p>um ponto fraco em Barack Obama, por mais que era um senador, possuía</p><p>pouca experiência política. Outra oportunidade de estar em quase</p><p>todos os lugares foi o envolvimento de sua esposa Michele Obama, tão</p><p>carismática quanto Barack, que esteve fortemente presente em eventos, e</p><p>ouvindo eleitores em todos os cantos daquele país.</p><p>• A campanha on-line: por que essa ferramenta foi tão fundamental</p><p>para o sucesso de Obama? Segundo Ferreira Junior (2012), foi a</p><p>atenção do candidato na evolução dos meios de comunicação, das</p><p>mídias e tecnologias a serem usadas em seu favor, muito antes que</p><p>seus concorrentes tivessem a chance de usá-las. A estratégia on-line</p><p>usada pelo profissional de marketing de Barack Obama foi tentar</p><p>usar a internet da melhor forma possível e viável, ao alcance de</p><p>todos os nichos, e criar um ambiente que favorecesse a visualização</p><p>da campanha. A estratégia com sites e redes sociais tinha a função de</p><p>estar onde o eleitor estava, usando o mesmo formato dos comícios</p><p>que eram realizados em todos os cantos do país. Lembrando que</p><p>camisetas, bottons, bonés, folders, copos e outros materiais eram usados</p><p>para divulgação do site.</p><p>• Metodologia de arrecadação: nos EUA, o sistema de arrecadação é</p><p>diferente do modelo brasileiro, lá você possui uma escolha, ou é 100%</p><p>pública ou 100% privada, portanto, foi obrigado a fazer uma escolha,</p><p>confiando no poder financeiro dos seus eleitores. Barack Obama</p><p>arrecadou milhões de dólares em sua campanha, fazendo com que</p><p>tivesse um diferencial em relação ao seu concorrente, aumentando sua</p><p>vantagem financeira.</p><p>NOTA</p><p>O marketing político trouxe inúmeras vantagens para o candidato, mostrando</p><p>que muitas vezes não importa a cor, raça ou religião. Existe um modelo de diferencial que</p><p>pode alavancar a candidatura de qualquer pessoa.</p><p>TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING</p><p>163</p><p>A comunicação é um ponto-chave para a apresentação do candidato,</p><p>indiferentemente de qual seja a forma de divulgação, o candidato tem no voto</p><p>o feedback do eleitor, o resultado da sua campanha eleitoral. Na figura a seguir,</p><p>Torquato (2014) apresenta uma forma do envolvimento do candidato com o eleitor.</p><p>FIGURA 31</p><p>– ENVOLVIMENTO DO CANDIDATO COM O ELEITOR</p><p>• Feedback/</p><p>voto ou busca</p><p>de novas</p><p>informações</p><p>• Marketing Político/</p><p>Eleição</p><p>Candidato Eleitor</p><p>Ideias,</p><p>programas,</p><p>promessas,</p><p>favores, busca</p><p>de vínculos e</p><p>aproximação</p><p>Recebe,</p><p>processa e</p><p>assimila os</p><p>diferentes</p><p>estímulos</p><p>recebidos</p><p>FONTE: Adaptado de Torquato (2014)</p><p>O candidato deverá estar atento, pois sua empatia ocorrerá através de</p><p>sua postura, ou seja, da forma como ele irá se apresentar ao público, que pode</p><p>interpretar das mais variadas formas o seu comportamento, mesmo assim não</p><p>tem certeza de que irá votar nesse candidato, e consequentemente buscará mais</p><p>informações sobre ele (TORQUATO, 2014).</p><p>NOTA</p><p>Seria normal os eleitores buscarem informações sobre em quem desejam</p><p>votar, no entanto, poucas pessoas fazem isso e infelizmente estamos muito distantes dessa</p><p>realidade. Na maioria das vezes, muitos votam pela aparência, carisma ou entre outras</p><p>qualidades, sendo que essas escolhas são feitas pelo impulso ou por uma gratificação,</p><p>podendo ser um tanque de combustível ou uma caçamba de pedras para a rua em que o</p><p>eleitor reside. É a triste realidade brasileira.</p><p>O desenvolvimento da campanha se dá pelos quatro 4 Ps do marketing</p><p>(produto, preço, praça e promoção), visto que o candidato pode ser considerado</p><p>como um produto, ou seja, um produto que tenta vender sua imagem, vejamos:</p><p>(KOTLER; ARMSTRONG 2007).</p><p>UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING</p><p>164</p><p>Produto: o próprio candidato.</p><p>Preço: são as promessas do candidato que apresentará aos seus eleitores.</p><p>Praça: é a distribuição das propostas e promessas do candidato.</p><p>Promoção: divulgação da imagem do candidato.</p><p>Devemos levar em consideração que o marketing eleitoral tem suas</p><p>próprias normas, pois é necessário seguir as leis que regem a promoção da política</p><p>eleitoral, cumprir para que posteriormente não haja nada errado que possa cassar</p><p>o candidato pelo Tribunal Superior Eleitoral.</p><p>NOTA</p><p>Para saber das normas e políticas eleitorais, é necessário acessar o site do TSE</p><p>(Tribunal Superior Eleitoral), para seguir as leis que regem o sistema de eleição.</p><p>5 MARKETING INSTITUCIONAL</p><p>Muitas empresas utilizam esse novo contexto de marketing para apresentar</p><p>e fixar junto ao público uma ideia através de uma imagem positiva. No entanto,</p><p>buscam associar seu nome a determinados valores e conceitos consagrados pela</p><p>opinião pública (VAZ, 2003).</p><p>O marketing institucional é usado de uma forma mais abrangente e que</p><p>se concentra na imagem da organização e através de uma ideia ou um conceito</p><p>que é associado a um produto geralmente específico para o cliente. O objetivo</p><p>do marketing institucional, segundo Curry e Stora (1993, p. 12), “é convencer os</p><p>diversos grupos, de uma determinada empresa ou associação e pessoas a criar</p><p>uma parceria comercial”.</p><p>Geralmente a organização em uma promoção de vendas tenta apresentar</p><p>o produto principal, ou seja, mesmo que o consumidor utilize (ou não) esse</p><p>produto ou serviço principal, mas que em um determinado momento poderá</p><p>utilizá-lo, com isso, mesmo não utilizando no passado, vai lembrar da marca</p><p>quando sua necessidade surgir e assim irá adquiri-lo (RITOSSA, 2012b).</p><p>O principal objetivo das organizações é criar bens e serviços para o</p><p>consumidor com qualidade, durabilidade, preço justo, design interessante, entre</p><p>outros aspectos, no entanto, não é apenas isso e, sim, aparentar uma boa imagem</p><p>desses bens e serviços.</p><p>Os consumidores, por muitas vezes, deixam de consumir produtos com</p><p>uma qualidade excelente, no entanto, por motivos de uma má impressão referente</p><p>à organização, não são consumidos do modo apropriado como a empresa deseja,</p><p>TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING</p><p>165</p><p>ou muitas vezes, de um produto duvidoso. Porém quando a organização possui</p><p>uma boa imagem, tem consumo do serviço ou produto muito maior, por isso a</p><p>imagem da organização é levada em consideração na compra de um produto</p><p>(RITOSSA, 2012b).</p><p>Um problema muito grande foi referente à manipulação de um software</p><p>que regula a emissão de gases dos veículos da Volkswagen, a imagem da empresa</p><p>ficou muito abalada por esse problema identificado. Apesar dos milhões de euros</p><p>que foi necessário pagar pelas multas adquiridas, muitas pessoas deixaram de</p><p>comprar o seu produto, no entanto, a queda das vendas não representou um</p><p>prejuízo tão grande, pois a empresa mantém uma imagem de qualidade nos seus</p><p>produtos. Por mais que houve essa manipulação, a imagem ficou preservada.</p><p>Muitas vezes, a imagem da empresa não é afetada, mas o produto em si.</p><p>Um exemplo clássico foi o modelo Fiat Tipo na década de 1990. Esse modelo</p><p>de veículo era importado da Itália, e tinha um problema de incêndio, mesmo</p><p>com a fabricação mais tarde nacionalizada, o modelo ficou aquém das vendas,</p><p>pelo motivo de os consumidores evitarem adquirir um veículo que poderia se</p><p>incendiar. No entanto, as vendas de outros modelos da marca Fiat estavam em</p><p>alta e consequentemente sua imagem não foi afetada, o problema apenas foi a de</p><p>um produto do seu mix.</p><p>Para que o marketing institucional alcance seus objetivos são necessárias</p><p>algumas estratégias, é normal em qualquer organização, seja ela com ou sem fins</p><p>lucrativos, apresentar sua imagem para a sociedade. Vaz (1995) apud Ritossa</p><p>(2012b) apresenta alguns caminhos para a estratégia que podem manter, reparar</p><p>ou criar percepções nos consumidores e conduzir uma aproximação da ação</p><p>da empresa (timing), proativa e reativa, dependendo das ações do mercado. No</p><p>Quadro 25 são apresentados os objetivos e o timing que uma organização segue</p><p>para o marketing institucional.</p><p>QUADRO 25 – OBJETIVOS E O TIMING DO MARKETING INSTITUCIONAL</p><p>Timing</p><p>Proativo Reativo</p><p>Objetivos da</p><p>organização</p><p>Criar Inovação Renovação</p><p>Reparar Explicação Conserto</p><p>Manter Conservação Recuperação</p><p>FONTE: Adaptado de Vaz (2003) apud Ritossa (2012b)</p><p>Os objetivos das organizações sempre estão dispostos nos valores e missão,</p><p>dessa forma, conforme o quadro anterior, é importante elaborar estratégias para</p><p>criar, reparar e manter uma imagem de qualidade perante a sociedade. Nos</p><p>itens a seguir, Ritossa (2012b) apresenta as estratégias referente ao marketing</p><p>institucional.</p><p>UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING</p><p>166</p><p>• Estratégia de inovação: geralmente está associada à criação de um novo</p><p>produto ou serviço, que é antecipar um novo conceito de produto ou serviço</p><p>para a sociedade. É um diferencial que a organização busca para superar seus</p><p>concorrentes.</p><p>• Estratégia de renovação: usada quando a imagem da organização está num</p><p>prejuízo eminente, ou seja, a maioria de empresas, a partir do momento em</p><p>que alcançam um patamar, simplesmente param no tempo. Dessa forma os</p><p>concorrentes têm a oportunidade de apresentar inovações, melhorando seu</p><p>produto e, por sua vez, passam à frente da empresa que ficou estabilizada sem</p><p>novos produtos ou serviços. Esse modelo de estratégia aparenta um esforço</p><p>tardio, observando que seu concorrente está à frente, busca apresentar que</p><p>também está inovando, mas que muitas vezes a organização irá patinar para</p><p>alcançar o status anterior de imagem, ou seja, “eu também sou inovador” ou</p><p>“estamos nos adequando à nova situação”.</p><p>• Estratégia de explicação: há que se concordar que nós, humanos, podemos</p><p>errar, como máquinas e equipamentos também possam quebrar, esse modelo</p><p>de estratégia visa explicar o mais rápido possível uma situação indesejada que</p><p>ocorreu em determinado momento na organização, sendo a transparência o melhor</p><p>caminho a ser tomado e para minimizar os prejuízos o máximo possível. Resolver</p><p>os eventuais problemas do consumidor para não o prejudicar o mais breve.</p><p>• Estratégia de conserto: é um meio de resolver um problema ocorrido, não</p><p>por algo efetivamente de propósito, mas porque aconteceu por algo técnico.</p><p>Essa estratégia tem como tomar uma medida emergencial que a organização</p><p>faz para resolver algo que ocorreu sem uma previsão. Muitas vezes, mesmo</p><p>sendo uma fatalidade e não uma responsabilidade</p><p>explícita, essa imagem fica</p><p>na cabeça dos consumidores, portanto é um meio de minimizar os prejuízos</p><p>futuramente, bem como é um meio de manter a credibilidade da organização.</p><p>• Estratégia de conservação: muito usada para manter a imagem de uma</p><p>organização, que, segundo Kotler & Armstrong (2007), é tão mais difícil construir</p><p>uma imagem do que mantê-la. É feito um esforço contínuo para que a organização</p><p>não seja incluída em algum escândalo, portanto é necessária essa estratégia de</p><p>conservação para que as oscilações ou problemas que venham a ocorrer sejam</p><p>resolvidas, sendo realizada essa manutenção o mais rápido possível para manter a</p><p>imagem aos consumidores. As ferramentas mais usadas para manter essa imagem</p><p>são o patrocínio no esporte, programas sociais, programas ambientais, programas</p><p>culturais, para que sua reputação não seja esquecida pelo público-alvo.</p><p>• Estratégia de recuperação: é usada para restaurar a imagem de uma</p><p>organização, seja ela por falta de investimentos ou por algum incidente ocorrido</p><p>anteriormente, o fato é que é necessário restaurar ou recuperar a imagem junto</p><p>aos consumidores. Quando a empresa tem a primordialidade desse modelo</p><p>de estratégia para recuperar sua imagem, este tem um custo de investimentos</p><p>elevado e é necessário para minimizar os prejuízos. Mesmo após inúmeros</p><p>projetos de divulgação apresentando a resolução da situação, os consumidores</p><p>ainda possuem lembranças do ocorrido. Mesmo com a resolução e vários</p><p>pedidos de desculpas, indenizações, entre outros, os consumidores ainda ficam</p><p>com dúvidas se realmente a empresa fez as alterações necessárias nos produtos</p><p>ou serviços que possam garantir novamente a confiança.</p><p>TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING</p><p>167</p><p>Essas estratégias, para um modelo de marketing institucional, não</p><p>garantem sucesso, pois, muitas vezes, a imagem está tão manchada e mesmo com</p><p>grandes investimentos poderá ser que não haja uma recuperação satisfatória e</p><p>a percepção do público-alvo não altera. Portanto, para garantir que a empresa</p><p>tenha sucesso é importante usar da ética, planejamento antecipado, organização,</p><p>focar em detalhes e prestar o melhor serviço possível aos consumidores, pois</p><p>depende única e exclusivamente das atitudes da organização para o seu sucesso.</p><p>6 MARKETING AMBIENTAL</p><p>As novas gerações de pessoas estão muito preocupadas com o meio</p><p>ambiente do nosso planeta, com o aumento do aquecimento global. Alguns</p><p>governos de países desenvolvidos ainda insistem em informar que esse</p><p>aumento da temperatura não é causado pela queima de combustível fóssil. Não</p><p>considerando o mérito de quem esteja falando a verdade, sejam os governos ou</p><p>os cientistas, a questão é que alguma coisa está acontecendo em nosso planeta.</p><p>Percebendo que a cultura das pessoas está mudando, e a preocupação</p><p>está cada vez maior, as organizações estão desenvolvendo estratégias para essa</p><p>mudança de hábito. O marketing ambiental, conhecido como marketing verde,</p><p>está sendo usado como uma ferramenta de diferencial para o consumo, ou seja,</p><p>passa para os consumidores uma visão de responsabilidade ecológica, mesmo</p><p>que sejam necessários novos produtos, inovações para buscar uma oportunidade</p><p>diferencial de que seu produto é sustentável.</p><p>Um conceito de marketing ambiental apresentado pelos autores Churchill</p><p>e Peter (2000), é considerado uma atividade que minimiza os efeitos negativos, ou</p><p>ainda, para melhorar a qualidade do produto ou serviço. Assim, as organizações</p><p>tomam como princípio a busca por uma imagem junto à comunidade de que</p><p>estão preocupadas com o ambiente.</p><p>É importante que as empresas estejam reagindo às mudanças conforme</p><p>as necessidades dos clientes, com novas regulamentações a um novo espírito de</p><p>tempo que tem como reflexo o aumento da preocupação com os impactos sociais</p><p>nos negócios (BAKER, 2005).</p><p>Dessa forma pode-se levar em consideração que o marketing ambiental</p><p>é uma resposta das organizações para os consumidores verdes, portanto é</p><p>necessário, através desse pensamento, refletir e buscar soluções para tentar</p><p>minimizar ao máximo os impactos ambientais, visto que cada vez mais os hábitos</p><p>dos consumidores estão mudando conforme acontecem as catástrofes, que estão</p><p>relacionadas às mudanças da temperatura (KINLAW, 1997).</p><p>É normal as organizações buscarem novas estratégias conforme forem</p><p>mudando os hábitos dos consumidores, ou seja, as mudanças do mercado, para</p><p>isso é basicamente usar da inovação, desenvolver uma maior qualidade, mas não</p><p>UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING</p><p>168</p><p>esquecendo da responsabilidade ambiental com a comunidade, esse é um meio</p><p>de a organização criar uma imagem positiva sabendo que está preocupada com a</p><p>sustentabilidade do planeta.</p><p>NOTA</p><p>O marketing ambiental está cada vez mais sendo utilizado pelas organizações,</p><p>também pela preocupação com o meio ambiente. Na verdade, muitas organizações estão</p><p>mudando mesmo antes dos governos tomarem alguma decisão, pois a comunidade em</p><p>si está mudando seus hábitos, e as empresas, para sobreviverem, precisam identificar essa</p><p>mudança de mercado.</p><p>É fato que a questão ambiental está cada vez mais presente na vida</p><p>das pessoas, que exigem produtos sustentáveis e que sejam o menos poluente</p><p>possível, portanto as relações entre as empresas e a sociedade buscam melhorar</p><p>o desenvolvimento da sustentabilidade. A tendência do marketing é “mais do</p><p>que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços – é um</p><p>compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas [...]</p><p>(COBRA 1992, p. 29).</p><p>Esse novo marketing deverá satisfazer todas as necessidades da</p><p>sociedade com o mínimo de impacto possível que seja prejudicial ao meio</p><p>ambiente (DIAS, 2007).</p><p>Dias (2007) afirma que o marketing ambiental está forçando o profissional de</p><p>marketing a buscar qualidade de vida no desenvolvimento sustentável, e não apenas</p><p>olhar para os processos internos da produção ou externos em relação à sociedade.</p><p>A preocupação com os efeitos ou impactos ambientas decorrentes da</p><p>ação do homem no ambiente natural passou a merecer maior atenção</p><p>a partir da década de 1950, motivada pela queda da qualidade de vida</p><p>em algumas regiões do planeta. Surgiram movimentos ambientalistas</p><p>em diversos países e foram criadas entidades não governamentais</p><p>voltadas para a proteção ambiental. O tema poluição passou a ser</p><p>discutido em conferências nacionais e internacionais (NASCIMENTO;</p><p>LEMOS; MELLO, 2008, p. 57).</p><p>De certa forma o marketing verde ou ambiental, seguindo os valores da</p><p>sociedade em si, poderá garantir muitos benefícios para a organização, pois a</p><p>preocupação está cada vez maior para diminuir os custos ambientais que muitas</p><p>vezes são irreversíveis (NASCIMENTO, LEMOS; MELLO, 2008, p. 42).</p><p>No quadro a seguir são apresentados alguns benefícios econômicos e</p><p>estratégicos que uma gestão de marketing ambiental poderá favorecer a organização.</p><p>TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING</p><p>169</p><p>QUADRO 26 – BENEFÍCIOS ECONÔMICOS E ESTRATÉGICOS AO ADOTAR A GESTÃO AMBIENTAL</p><p>Benefícios econômicos para a organização</p><p>Economia de custos:</p><p>• economias devido à redução do consumo de água, energia e outros insumos.</p><p>• economias devido à reciclagem, venda e aproveitamento de resíduos e diminuição de efluentes.</p><p>redução de multas e penalidades por poluição.</p><p>• incremento de receitas.</p><p>• aumento da contribuição marginal de "produtos verdes" que podem ser vendidos a preços mais altos.</p><p>• aumento da participação no mercado devido à inovação dos produtos e menos concorrência.</p><p>• linhas de novos produtos para novos mercados.</p><p>• aumento da demanda para os produtos que contribuam para a diminuição da poluição.</p><p>Benefícios estratégicos</p><p>• melhoria da imagem institucional.</p><p>• renovação do "portfólio" de produtos.</p><p>• aumento da produtividade.</p><p>• alto comprometimento do pessoal.</p><p>• benefícios nas relações de trabalho.</p><p>• benefícios e criatividade para novos desafios.</p><p>• benefícios nas relações com os órgãos governamentais, comunidade e grupos ambientalistas.</p><p>•</p><p>acesso garantido ao mercado externo.</p><p>• melhor adequação aos padrões ambientais.</p><p>FONTE: Adaptado de North (1992) apud Donaire (1999)</p><p>O marketing e as empresas estão vivendo um momento com ênfase na</p><p>busca por um diferencial no mercado, estão envolvendo a necessidade de projetos</p><p>sociais e ambientais. Os consumidores esperam encontrar qualidade ambiental</p><p>nos produtos ou serviços que desejam adquirir (LAS CASA; GARCIA, 2007).</p><p>No Marketing verde, os consumidores desejam encontrar a qualidade</p><p>ambiental nos produtos e serviços que adquirem. Percebemos</p><p>assim que nenhum esforço por parte das empresas tem sentido, se</p><p>os consumidores insistirem em continuar determinados bens que</p><p>agridam a natureza (KOTLER, 2002, p. 94).</p><p>Segundo Teixeira (2002) o marketing verde ou ambiental pode incorporar</p><p>a preocupação ambiental em sua abordagem e contribuir para:</p><p>• a conscientização ambiental por parte do mercado,</p><p>• a preservação das espécies e seus habitats naturais,</p><p>• a preservação dos recursos escassos,</p><p>• a incorporação de características ambientais nos produtos.</p><p>Em um mundo cada vez mais competitivo e com tendências que ocorrem</p><p>de tempos em tempos, as organizações possuem a necessidade de reciclar, ou seja,</p><p>o marketing deverá estar voltado para o que a sociedade deseja, principalmente</p><p>quando a nova lei é a sustentabilidade, que está cada vez mais presente nos</p><p>produtos e serviços que os consumidores demandam. A conscientização com o</p><p>UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING</p><p>170</p><p>cuidado com o meio ambiente cresce cada vez mais, no entanto, ainda existem</p><p>países com governantes que pensam apenas no lucro, mas a certeza é que as</p><p>pessoas estão mudando seus conceitos e muitas vezes retaliando empresas que</p><p>não possuem valores com a sustentabilidade:</p><p>As portas do mercado e do lucro se abrem cada vez mais para as</p><p>empresas que não poluem, poluem menos ou deixam de poluir – e não</p><p>para as empresas que desprezam as questões ambientais na tentativa</p><p>de maximizar seus lucros e socializar o prejuízo (NOVAES, 1991, apud</p><p>DONAIRE, 1999, pág. 34)</p><p>É fato que as empresas, no futuro bem próximo, em que o lucro através</p><p>da venda de produtos sustentáveis será uma mudança de valores tanto pelas</p><p>empresas como pelos consumidores, compreenderão que a eco-qualidade será o</p><p>diferencial para as organizações, e o marketing ambiental terá maior participação</p><p>para promover produtos e serviços.</p><p>7 MARKETING TURÍSTICO</p><p>O turismo é um dos serviços de marketing que mais tem crescido no mundo</p><p>todo, portanto, é visto como um potencial modelo de negócio. Países que possuem</p><p>história são visitados constantemente, principalmente na Ásia e na Europa.</p><p>O turismo também tem como foco não apenas a visita em outros países, mas</p><p>viagens de navio são modelos de negócio de turismo. Países pequenos, principalmente</p><p>os caribenhos, têm em sua economia principal o turismo, e a visitação ocorre o ano</p><p>todo por estarem na linha do equador e lá o verão dura o ano todo.</p><p>Middleton (2002 p. 3) salienta que “turismo é qualquer atividade</p><p>relacionada ao movimento temporário e de curto prazo de pessoas a destinos fora</p><p>dos locais em que normalmente moram ou trabalham, e suas atividades durante</p><p>a estada nesses destinos”.</p><p>Segundo Dias (2005), o turismo tem grande potencialidade de crescimento,</p><p>mas existem muitas variáveis que podem afetar o seu desenvolvimento, por</p><p>exemplo: políticas, ambientais, sociais, culturais, psicológicas, entre outras. Por</p><p>serem difíceis de serem controladas, o fluxo de visitantes, dependendo do que</p><p>está ocorrendo, poderá aumentar, como poderá diminuir esse fluxo de pessoas.</p><p>O turismo está integrado em diferentes setores do mercado que demandam</p><p>interesse de visitação de outras culturas e pessoas. Middleton (2002) apresenta os</p><p>diferentes setores:</p><p>• Visitantes internacionais: residentes de países que não seja aquele sendo</p><p>visitado e que viajam para fins de turismo, conhecido também como turismo</p><p>receptivo.</p><p>• Visitantes internacionais: Residentes de um país que viajam para visitar outros</p><p>países para fins de turismo, também conhecido como turismo exportativo.</p><p>TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING</p><p>171</p><p>• Residentes: aqueles que visitam destinos dentro do seu próprio país e que</p><p>viajam para fins de turismo, conhecido como turismo doméstico.</p><p>Como se pode perceber, o turismo está empregado nas pessoas que</p><p>escolhem seus destinos para fazer uma viagem, seja ela internacional, doméstica,</p><p>com fins de lazer ou algo relacionado a negócios, no entanto, existem cinco setores</p><p>principais para que o turismo de fato existe, sendo apresentados na figura a seguir:</p><p>FIGURA 32 – SETORES DO TURISMO</p><p>• Hotéis, motéis</p><p>• Pensões</p><p>• Fazendas</p><p>• Apartamentos, casas, chalés, flats</p><p>• Condomínios, resort</p><p>• Lugarejos para veraneio/locais de férias</p><p>• Centro de convenções/exposições</p><p>• Locais de camping, com trailer móvel e</p><p>ou estático</p><p>• marinas</p><p>• Parques temáticos</p><p>• Museus e galerias</p><p>• Parques nacionais</p><p>• Parque de vida selvagem</p><p>• Jardins</p><p>• Centro de locais históricos</p><p>• Centro de atividades de esporte</p><p>• Centro de entretenimento/lazer, varejo</p><p>temático</p><p>• Festivais e eventos</p><p>• Companhias aéreas</p><p>• Companhia naval/barcas</p><p>• Transporte ferroviário</p><p>• Operadores de ônibus de turismo</p><p>• Locadoras de automóveis</p><p>• Operadoras de turismo</p><p>• Atacadista/consórcio de viagens</p><p>• Agentes de viagens varejistas</p><p>• Organizadores de eventos</p><p>• Escritórios de reservas (acomodoções)</p><p>• Agências de viagens de incentivo</p><p>• Organismos nacionais de turismo</p><p>• Organizações de marketing de destino</p><p>• Escritórios de turimso, estaduais e</p><p>regionais</p><p>• Escritórios locais de turismo</p><p>• Associações turísticas</p><p>FONTE: Adaptado de Middleton (2002, p. 12)</p><p>Apesar de toda essa estrutura do mercado de turismo, um exemplo que</p><p>ocorre em alguns países é a existência das ameaças terroristas, um dos países</p><p>muitos prejudicados com essa situação é o Egito. No passado, o fluxo de visitantes</p><p>era muito maior do que nos dias atuais. Outro país com problema que está</p><p>passando no momento é a Turquia, e o turismo é uma atividade econômica muito</p><p>comum nesses países. Às vezes, conflitos em países vizinhos também causam</p><p>debandada do fluxo de pessoas.</p><p>Existem grandes demandas para o turismo, muitas pessoas buscam para</p><p>o seu lazer, negócios, descanso, entretenimento, recreação e cultura por um</p><p>determinado período, geralmente em época de férias.</p><p>UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING</p><p>172</p><p>Boullón (2002) apresenta cinco modelos da demanda do turismo, como</p><p>pode-se verificar a seguir:</p><p>• A demanda real: tem como princípio perceber a quantidade real de turistas</p><p>naquele local e momento, geralmente relacionado com o consumo dos serviços</p><p>disponíveis que está sendo solicitado em dado momento.</p><p>• A demanda turista real-consumidor potencial: está relacionada à adição dos</p><p>gastos normais dos turistas, ou seja, o consumo vai além do que está pago com</p><p>antecedência.</p><p>• Demanda histórica: são os registros passados, com o intuito de identificar as</p><p>tendências dos futuros visitantes.</p><p>• A demanda futura: tem como relação observar os dados passados, e a partir dos</p><p>dados presentes, prever o aumento, diminuição ou estagnação do movimento</p><p>de visitantes em dado período.</p><p>• Demanda potencial: possibilidade de iniciar um serviço de turismo em uma</p><p>segmentação não explorada, e possibilitando o aumento do número de</p><p>visitantes nos hotéis ou cruzeiros marítimos.</p><p>O consumidor que vê no turismo uma forma de buscar suas necessidades e</p><p>desejos envolve uma grande quantidade de características complexas de escolhas,</p><p>observadas por Dias (2005 p. 108).</p><p>• Envolve o deslocamento para fora do lugar de residência habitual</p><p>do consumidor.</p><p>• Envolve a disponibilidade financeira do consumidor que deseja</p><p>consumir.</p><p>• O produto envolve no consumidor um grau de importância e</p><p>complexidade na escolha do destino.</p><p>• Ao final da compra o grau da decisão equivale a algo desconhecido</p><p>que envolve elementos como as incertezas e expectativas.</p><p>Para o profissional de marketing</p><p>é importante conhecer todos os aspectos</p><p>do consumidor que deseja fazer turismo, pois ele, o turista, está comprando um</p><p>serviço em que acredita que será uma excelente viagem, porém, muitas vezes, o</p><p>local escolhido não irá agradá-lo ou que suas expectativas foram maiores do que</p><p>a realidade.</p><p>Um exemplo de turismo que dá certo é visitar os parques da Disney nos</p><p>Estados Unidos, quem foi uma vez irá outras vezes.</p><p>NOTA</p><p>O turismo é uma parte do marketing que dá certo desde que seja bem feito, e</p><p>que a visita que o consumidor irá fazer seja além das suas expectativas,</p><p>TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING</p><p>173</p><p>8 ENDOMARKETING</p><p>As organizações sempre estão preocupadas em serem competitivas, no</p><p>entanto, muitas estão apenas focalizando no produto ou serviço e geralmente</p><p>esquecem do ambiente interno. O endomarketing é uma das atividades internas</p><p>das empresas que são consideradas muito competitivas para auxiliar no</p><p>crescimento, e que transformam funcionários e colaboradores em um modelo que</p><p>apresenta a imagem institucional da organização, sendo muito saudável e com</p><p>probabilidades positivas de sucesso.</p><p>Segundo Matos (2014), a palavra endomarketing é originária do grego visto</p><p>que “endo” tem o significado de “ação no interior”, ou seja, ação para dentro. Portanto,</p><p>endomarketing é uma ferramenta do marketing institucional usada para ações da</p><p>comunicação para consolidar uma boa imagem aos funcionários e seus familiares.</p><p>No quadro a seguir são apresentados alguns conceitos e objetivos que</p><p>estão geralmente em função do endomarketing nas organizações, visando ao</p><p>marketing para dentro da empresa.</p><p>QUADRO 27 – CONCEITOS E OBJETIVOS DO ENDOMARKETING</p><p>Autores Conceitos Palavra-Chave</p><p>Boone e Kurtz (2011, p. 52)</p><p>‘Ações administrativas que ajudam</p><p>todos os funcionários da empresa</p><p>a compreender e aceitar seus</p><p>respectivos papéis na</p><p>implementação da estratégia de</p><p>marketing’.</p><p>Atividades</p><p>administrativas</p><p>Brum (1994, p. 22)</p><p>‘Endomarketing é, portanto,</p><p>uma das principais estratégias de</p><p>gestão de pessoas nas empresas</p><p>que buscam não apenas sucesso</p><p>em termos de mercado, mas a</p><p>preservação da imagem’.</p><p>Gestão estratégica nas</p><p>pessoas</p><p>Dalpiaz (2002, p.9)</p><p>‘No endomarketing essa forma de</p><p>retenção e de atração do</p><p>cliente interno da empresa</p><p>(funcionário) é feita da mesma</p><p>forma que no marketing externo,</p><p>as ações são direcionadas para</p><p>a massa, isto é, para o grande</p><p>público’.</p><p>Permanência e</p><p>continuidade em atrair</p><p>os funcionários.</p><p>FONTE: O autor</p><p>UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING</p><p>174</p><p>Como se pode perceber no quadro anterior, o endomarketing está</p><p>focado no ambiente interno da organização, principalmente, nos funcionários</p><p>e colaboradores, buscando estratégias para minimizar conflitos, melhorando as</p><p>atividades administrativas em prol da satisfação dos colaboradores e funcionários.</p><p>O gerenciamento do pessoal tem o intuito de manter e atrair esses funcionários,</p><p>para auxiliar na imagem da organização, no entanto, para isso a empresa deverá</p><p>ter uma gestão de pessoal e cargos e salários que faça o funcionário estar satisfeito</p><p>no ambiente da empresa, e consequentemente, haverá um retorno benéfico para</p><p>o consumidor final.</p><p>NOTA</p><p>O endomarketing é usado para melhorar a imagem interna das organizações</p><p>juntamente a seus funcionários, para tanto, são necessários treinamentos, ações para</p><p>motivação, gestão de pessoas, entre outras ferramentas para manter os funcionários</p><p>motivados, essa questão é tratada na disciplina de Gestão de Pessoas. Esse título fui incluído</p><p>para o profissional de marketing ter ideia de que, além da criação marketing externo, ele</p><p>também deverá ter a preocupação em manter uma harmonia no ambiente interno da</p><p>organização.</p><p>Além de melhorar a comunicação do público interno da organização, o</p><p>endomarketing é um processo que auxilia no desenvolvimento do atendimento</p><p>ao mercado externo, melhorando sua competitividade a partir da inserção dos</p><p>colaboradores à estrutura organizacional. Com o endomarketing, o objetivo da</p><p>organização é estabelecer um processo de motivação aos funcionários transferindo</p><p>dignidade, responsabilidade e, principalmente, liberdade de iniciativa (BEKIN, 1995).</p><p>Para que o processo de motivação seja eficiente são necessários alguns</p><p>instrumentos, conforme apresentado a seguir:</p><p>• criar parcerias, com a cooperação e a lealdade.</p><p>• reconhecimento do funcionário dentro de seu grupo.</p><p>• assimilar os valores baseados nos objetivos da empresa.</p><p>• contribuir ao contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados.</p><p>• gratificações e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos</p><p>resultados positivos.</p><p>• criar um ambiente dentro da empresa que gera interação.</p><p>• comprometimento dos colaboradores no planejamento e na tomada de decisões.</p><p>• encorajar a iniciativa e a atitude criativa.</p><p>• conceder poderes de acordo com a natureza da função exercida.</p><p>• remuneração adequada.</p><p>Bekin (1995) apresenta três premissas que a organização deverá seguir</p><p>para conquistar seu cliente externo com o endomarketing.</p><p>TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING</p><p>175</p><p>• O consumidor somente será conquistado e retido através de uma prestação de</p><p>serviço excelente.</p><p>• Os colaboradores perspicazes e valiosos constituem o primeiro mercado</p><p>para a organização, logo, também devem ser tratados como consumidores e</p><p>principalmente valorizados.</p><p>• A execução com qualidade na realização dos serviços significa um gerenciamento</p><p>de recursos humanos que envolve e compromete os colaboradores com os</p><p>objetivos e decisões da empresa.</p><p>A valorização do funcionário é o primeiro passo para que os processos</p><p>de atendimento com qualidade sejam realizados de forma eficiente e eficaz,</p><p>portanto, o endomarketing é necessário em qualquer ramo de negócio, e para um</p><p>atendimento externo de excelência é necessário garantir a satisfação do cliente</p><p>interno, no caso o funcionário.</p><p>LEITURA COMPLEMENTAR</p><p>QUATRO EXEMPLOS DE AÇÕES DE ENDOMARKETING UTILIZADAS</p><p>POR GRANDES EMPRESAS</p><p>Por: Katie Fachini, postado em 6 de outubro de 2015 em Planejamento de</p><p>Marketing 0 1</p><p>Ações de engajamento, campanhas motivacionais, palestras educativas,</p><p>treinamentos direcionados, café da manhã com o presidente da empresa, eventos,</p><p>comemorações de resultados… São exemplos de ações de endomarketing que</p><p>as empresas utilizam. Para muitas organizações, estas atividades fazem parte da</p><p>estratégia em busca de melhorar o relacionamento com seu principal público: os</p><p>funcionários.</p><p>No entanto, o endomarketing não se resume a ações isoladas ou apenas</p><p>motivacionais e, de maneira alguma, deve ser utilizado só em momentos de</p><p>dificuldades. O planejamento de endomarketing deve ser elaborado a partir dos</p><p>valores da companhia e ser muito bem estruturado para alcançar seu real objetivo.</p><p>Grandes empresas como Citibank, Google, Apple e Best Buy, têm ótimos</p><p>exemplos de ações de Endomarketing e percebem a importância de desenvolver</p><p>ações ligadas ao seu DNA e que contribuam para a construção de um bom ambiente</p><p>para se trabalhar, estimulando os funcionários e aumentando a produtividade.</p><p>Veja quatro exemplos de ações de Endomarketing que demonstram</p><p>como é possível, com criatividade e um pouco de simplicidade, realizar grandes</p><p>mudanças e produzir resultados extraordinários.</p><p>UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING</p><p>176</p><p>1 – Portobello – Divulgação lúdica e transparente do Plano de Carreira</p><p>A Portobello, uma das maiores fabricantes de revestimentos cerâmicos</p><p>da América Latina, com sede em Tijucas, Santa Catarina, precisava mostrar de</p><p>forma clara e lúdica o novo plano de carreira da empresa e as possibilidades de</p><p>desenvolvimento. Desta forma, criou um planejamento de endomarketing para</p><p>esta divulgação. A seguir, o relato do case.</p><p>O Programa de desenvolvimento e crescimento promove a cultura</p><p>de desenvolvimento e crescimento pessoal e profissional dentro da empresa,</p><p>com transparência e clareza no processo. O programa esclarece os passos de</p><p>desenvolvimento</p><p>pessoas com a necessidade de</p><p>alimentação podem trocar algum produto, serviço e até mesmo com</p><p>moedas, para a aquisição de alimentos. Para ficar claro, o marketing</p><p>surge quando as pessoas propiciam a necessidade de satisfazer suas</p><p>necessidades e desejos através da troca. Sendo assim, a troca é o ato</p><p>de obter um produto desejado que pertence a alguém, lhe dando em</p><p>permuta algo em contrapartida. A transação tem algumas variações e</p><p>várias dimensões, sendo essas: a necessidade de estar protegida por</p><p>um contrato e com ao menos dois objetos de valores; condições de</p><p>acordo; tempo e local para a negociação, de outra forma, as pessoas</p><p>veriam como desconfiança e ambas sairiam perdendo. Também pode</p><p>ser levada em consideração uma transação de presentes por gratidão,</p><p>recebemos um presente em troca de gratidão com a pessoa. Para</p><p>ficar claro, transação pode ser considerada como uma negociação</p><p>consensual entre duas ou mais partes, e uma dessas partes propõe</p><p>uma compensação por um serviço prestado ou uma composição a um</p><p>dano causado pela outra, e, ao mesmo tempo, esta outra parte aceita</p><p>receber esta compensação. Observe na Figura 2 um modelo de troca</p><p>entre duas empresas (KOTLER, 2011, p. 29).</p><p>FIGURA 2 – MÉTODO DE TROCA</p><p>Fornecedora Cliente</p><p>Lista de desejos da Transportadora</p><p>- Alta qualidade, como equipamentos</p><p>duráveis.</p><p>- Preço justo.</p><p>- Pontualidade na entrega.</p><p>- Condições financeiras favoráveis.</p><p>- Peças e serviços bons.</p><p>Lista de desejos da empresa prestadora</p><p>de serviço:</p><p>- Preço consideravelmente bom.</p><p>- Pontualidade no pagamento.</p><p>- Recomendação favorável.</p><p>FONTE: Adaptado de Kotler (2011)</p><p>NOTA</p><p>Nesta situação, pode-se perceber que existe uma troca mútua, ou seja, uma</p><p>empresa oferece o serviço ou produto com qualidade, e a outra empresa espera por qualidade</p><p>e confiabilidade no produto ou serviço oferecido.</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING</p><p>7</p><p>e) Relacionamento e redes: Neste item, o marketing tem a</p><p>necessidade de um relacionamento entre as pessoas, ou consumidores</p><p>e empresas para a construção de um relacionamento duradouro.</p><p>Esse relacionamento entre a empresa e o consumidor é quase que</p><p>uma troca, de um lado tem a necessidade ou desejo (cliente) e em</p><p>contrapartida (empresa) a entrega de um produto ou serviço com</p><p>qualidade, preço justo e pontualidade. A satisfação do consumidor</p><p>será garantida com essas transações e consequentemente tornará uma</p><p>parceria entre cliente e empresa por um longo período. O intuito do</p><p>marketing de relacionamento é a construção de um relacionamento</p><p>entre consumidores e fornecedores a longo prazo.</p><p>f) Mercados: é um local onde se trocavam produtos, sejam eles através</p><p>de moeda ou mesmo a “troca por troca” com outros produtos, sendo um</p><p>negócio pequeno e local. Hoje, mercado é algo muito mais abrangente,</p><p>levando em consideração até o que chamamos de mercado internacional,</p><p>em que um grupo de consumidores potenciais que possuem desejos</p><p>específicos ou uma necessidade compartilham entre eles recursos e trocas.</p><p>No entanto, o tamanho desse mercado depende da quantidade de pessoas</p><p>interessadas na troca desses produtos ou serviços em contrapartida</p><p>através de outros recursos e necessidades. (Troca por outros produtos</p><p>por pagamento em moedas, ou ainda a troca por serviços, na maioria das</p><p>vezes esta é realizada através de pagamentos.)</p><p>g) Empresas e consumidores potenciais: Aqui cabe identificar consumidores</p><p>com potencial poder de compra, desejos ou necessidades, dispostos e engajados</p><p>na transferência de valores. O marketing pode ser usado instantaneamente por</p><p>ambas as partes, por exemplo: Vamos supor que um grupo de pessoas deseja</p><p>comprar um apartamento na praia de frente para o mar que acabou de ser posto</p><p>à venda. Nesse caso, como existe um número grande de pessoas, cada uma</p><p>delas tentará fazer seu marketing para o comprador com vistas à aquisição do</p><p>apartamento, isso é considerado marketing de reciprocidade, quando ambas</p><p>as partes estão dispostas ativamente a fazer o negócio. Não podemos confundir</p><p>a situação, pois, muitas vezes, quem possui mais vantagem econômica poderá</p><p>comprar o apartamento sem a necessidade de concorrência e negociação</p><p>(KOTLER, 2011, p. 30).</p><p>Para Boone (2011 p. 8), “marketing é o processo de planejar, executar a</p><p>concepção, a fixação de preço, a promoção e distribuição de ideias, produtos,</p><p>serviços, organizações e eventos para criar e manter relacionamentos que</p><p>satisfarão objetivos individuais e organizacionais”.</p><p>Para que haja um entendimento mais aproximado do que é marketing,</p><p>outro conceito, muito persistente de Las Casas (2009, p. 7) através da Associação</p><p>Americana de Marketing, define o seguinte:</p><p>O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos</p><p>que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para o</p><p>cliente, bem como a administração do relacionamento com eles, de</p><p>modo que beneficie a organização e seu público interessado.</p><p>Como podemos perceber, o marketing possui conceitos muito amplos,</p><p>pois incorpora um conjunto de ideias. Se você pedir para quatro ou cinco pessoas o</p><p>conceito de marketing, cada uma delas irá responder de uma forma diferente, mas</p><p>o intuito será o mesmo, ou seja, as ideias serão direcionadas na satisfação, valores,</p><p>desejos, necessidades, entre outros, para o consumidor (LAS CASAS, 2009).</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING</p><p>8</p><p>Observe na Figura 3 um sistema simples de marketing e mercado,</p><p>apresentado por Kotler (2011).</p><p>FIGURA 3 – CICLO DO MARKETING E MERCADO</p><p>Mercados</p><p>produtores</p><p>Mercados de</p><p>recursos</p><p>Mercados</p><p>consumidores</p><p>Mercados</p><p>intermediários</p><p>• Recursos e</p><p>dinheiro</p><p>• Recursos e</p><p>dinheiro</p><p>• Dinheiro,</p><p>bens e</p><p>serviços</p><p>• Dinheiro,</p><p>bens e</p><p>serviços</p><p>FONTE: Adaptado de Kotler (2011)</p><p>O ciclo do marketing abrange todo o sistema de mercado e dos</p><p>consumidores, no desenvolvimento de uma troca pelas suas necessidades e</p><p>desejos, observando a classificação e o poder de compra dos consumidores para</p><p>adquirir produtos e serviços.</p><p>2.1 O QUE É MARKETING?</p><p>O marketing é uma ferramenta que busca apresentar informações</p><p>referentes às preferências dos consumidores em quatro tipos de utilidades,</p><p>apresentadas, no Quadro 1, por Boone (2011).</p><p>QUADRO 1 – TIPOS DE UTILIDADE DO MARKETING</p><p>Tipo Descrição Exemplos</p><p>Forma</p><p>Transformação de insumos</p><p>para produtos acabados e/</p><p>ou serviços.</p><p>Realização rápida de um serviço, ou a</p><p>necessidade de uma alimentação mais eficiente</p><p>no momento de cozinhar (macarrão instantâneo,</p><p>controle da conta corrente, serviços de terceiros).</p><p>Tempo</p><p>Disposição de produtos</p><p>e serviços quando o</p><p>consumidor desejar.</p><p>Serviços imediatos e pronto atendimento</p><p>(imagens digitalizadas, saque de dinheiro,</p><p>garantia, seguro).</p><p>Lugar</p><p>Disposição de produtos</p><p>e serviços em locais</p><p>convenientes.</p><p>Equipamentos de produtos como chocolates e</p><p>refrigerantes no lado de fora de um posto de</p><p>combustível, caixa eletrônico nos supermercados,</p><p>escola e creche próximo a casa ou trabalho.</p><p>TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING</p><p>9</p><p>FONTE: Adaptado de Boone (2011)</p><p>Segundo Las Casas (2009), o marketing em si é “ação no mercado”,</p><p>na tradução do inglês. Na década de 60, quando foi traduzido, tinha outro</p><p>significado, como “mercadológica”, no entanto ainda usada, mas de forma mais</p><p>branda, mas que possui o mesmo entendimento, portanto, quando for utilizada</p><p>essa nomenclatura, ambas estão corretas.</p><p>NOTA</p><p>Vale lembrar que marketing possui muitos conceitos, mas o foco está no</p><p>consumidor, em seus desejos, necessidades e satisfação.</p><p>O marketing pode ser usado para alavancar algum produto, serviço ou</p><p>até mesmo o turismo de uma cidade, o exemplo de Boone (2011) apresenta muito</p><p>bem esse modelo.</p><p>Gestores de marketing da cidade de Las Vegas, nos Estados Unidos, tinham</p><p>como ideia atrair mais turistas para a cidade, então inventaram um lema para tentar</p><p>buscar focar a imagem de diversão que a cidade apresentava. “O que acontece aqui,</p><p>e pré-requisitos para o crescimento na carreira.</p><p>Para o seu lançamento, em 2010, a área de endomarketing realizou</p><p>uma campanha de divulgação com o objetivo de sensibilizar os colaboradores,</p><p>mostrando de forma lúdica os benefícios práticos da qualificação.</p><p>No lançamento foram criados gibis. As histórias em quadrinhos narraram</p><p>todo o processo do programa e as ações para evoluir no plano de carreira, onde</p><p>a base para o crescimento é o desenvolvimento. Os personagens da história</p><p>interagiam com os próprios líderes da empresa, que foram desenhados em</p><p>caricaturas e transformados em personagens de quadrinhos. A cada novo gibi,</p><p>novos líderes e novas histórias eram selecionados.</p><p>Para complementar, foram elaboradas também cartilhas explicativas e um</p><p>grande jogo de tabuleiro, contendo as regras das carreiras, com os degraus de</p><p>crescimento, comportamentos positivos e negativos. O tabuleiro foi usado com as</p><p>próprias pessoas jogando, em treinamentos em grupos para todos os funcionários.</p><p>Desta forma, os objetivos e o funcionamento do programa foram traduzidos</p><p>em linguagem simples, interativa e vivencial, reforçando o comportamento da</p><p>transparência.</p><p>No período de 2010 a 2014, após a implantação do programa, a</p><p>produtividade da mão de obra apresentou um crescimento de 31%”.</p><p>FONTE: Carolina Neotti, coordenadora da comunicação durante a implantação do programa.</p><p>2 – A Best Buy cria rede social interna e reduz o turnover</p><p>A Best Buy, empresa norte-americana de venda virtual de produtos</p><p>eletrônicos, criou um canal de comunicação interna para que os funcionários, a</p><p>maioria jovens, se comunicassem entre si, como uma grande rede social interna.</p><p>O resultado agradou a todos e o turnover da empresa baixou significativamente.</p><p>A companhia desenvolveu um canal de comunicação de duas vias, no qual o</p><p>funcionário pode se comunicar livremente com todos, independentemente</p><p>da hierarquia. Ao mesmo tempo, o espaço se tornou um canal informativo e</p><p>motivacional para todos os funcionários. Veja o case.</p><p>TÓPICO 1 | OS CONTEXTOS DO MARKETING</p><p>177</p><p>A Best Buy batalhava para reduzir o índice de rotatividade de</p><p>colaboradores, que rondava os 60%. Analisando que grande parte dos profissionais</p><p>que abandonavam a companhia eram jovens, a empresa começou a traçar um</p><p>caminho que levou a uma grande ação de endomarketing.</p><p>Depois de investir em pesquisas internas para conhecer melhor suas</p><p>equipes e entender seus anseios, a companhia criou uma rede social chamada Blue</p><p>Shirt Nation, um espaço virtual para que todos os colaboradores se relacionassem</p><p>de forma direta e integrada.</p><p>Como resultado, conquistou uma queda significativa em seu índice de</p><p>rotatividade: de 61% para uma média que varia entre 8% e 12%. Depois da criação</p><p>desta rede na web, todos os funcionários passaram a ser chamados de Blue Shirt e</p><p>a produtividade só aumentou.</p><p>Com participação bastante ativa, a rede tornou-se o local ideal para</p><p>trocar informações, experiências, dicas de vendas e negócios, resolver pequenos</p><p>problemas, dar e receber feedbacks e muito mais. Uma ação de endomarketing</p><p>que cresceu de forma orgânica agradando os colaboradores e, assim, fazendo</p><p>com que eles sentissem orgulho em trabalhar para a Best Buy.</p><p>FONTE: site – atabuleiro.com.br</p><p>3 – Citibank – Campanha “orgulho de pertencer”</p><p>O Citibank, empresa global com mais de 200 anos e atendimento a clientes</p><p>em qualquer parte do mundo, realizou uma campanha de motivação com o objetivo</p><p>de expressar o orgulho de pertencer de seus funcionários. Com a campanha de</p><p>endomarketing intitulada “Sou Mais Citi”, a empresa recebeu o prêmio global Citi</p><p>Marketing Award 2009. A campanha foi eleita a melhor entre 136 inscritas.</p><p>Durante um período de dez dias, mais de 400 funcionários foram</p><p>fotografados com a mão sobre o peito, local onde posteriormente se aplicou o</p><p>arco do Citibank. Junto à imagem, o slogan: Sou Mais Citi.</p><p>As fotos foram usadas em materiais de comunicação interna do banco e</p><p>provocaram surpresas nos funcionários ao se verem na campanha e nos materiais</p><p>publicitários. A ação, que era para ser apenas no Brasil, fez tanto sucesso que foi</p><p>implantada em mais quatro países: Colômbia, Honduras, Equador e Peru.</p><p>FONTE: rsdirect.com.br</p><p>4 – MRS Logística – reestruturação no processo de comunicação interna</p><p>A MRS Logística, operadora ferroviária de carga que administra uma</p><p>malha de 1.643 quilômetros nos estados de Minas Gerais, Rio de Janeiro e São</p><p>Paulo e está entre as maiores ferrovias de carga do mundo, realizou um diagnóstico</p><p>UNIDADE 3 | O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL DO MARKETING</p><p>178</p><p>para levantar a percepção e o sentimento dos colaboradores em relação à forma</p><p>como estava se comunicando com eles.</p><p>O diagnóstico de endomarketing foi realizado por meio de grupos focais</p><p>entre diversas equipes de colaboradores, em diferentes unidades e níveis de</p><p>hierarquias. O objetivo era verificar um novo processo de comunicação com os</p><p>funcionários, mais eficiente, que promovesse o interesse pela informação e que</p><p>despertasse o orgulho de pertencer.</p><p>Como resultado, foi criado um Planejamento de endomarketing, com</p><p>diversas ações ao longo do ano. Foi definido um posicionamento interno que</p><p>representasse o objetivo do processo. O slogan “Seu orgulho, nossa força” passou</p><p>a assinar todos os canais de comunicação interna e novas campanhas. Além</p><p>disso, foram criados novos canais de comunicação interna e revisados os canais</p><p>existentes, estabelecendo atributos para cada um deles e definindo qual segmento</p><p>do público interno deveriam atingir.</p><p>Como resultado, em menos de um ano os índices de satisfação e de</p><p>felicidade no trabalho, medidos na pesquisa “As Melhores Empresas para Você</p><p>Trabalhar”, das revistas Você S/A e Exame, aumentaram em média sete pontos</p><p>percentuais. Também decorrente das estratégias adotadas em endomarketing, em</p><p>dois anos a empresa comemora a redução em 47% dos acidentes ferroviários e em</p><p>58% nos de trabalho.</p><p>Hoje o Planejamento de Endomarketing faz parte das estratégias</p><p>fundamentais da companhia.</p><p>Fonte: Sorria, você trabalha aqui, de Analisa de Medeiros Brum <http://www.yannismarketing.</p><p>com.br/4-exemplos-de-acoes-de-endomarketing-utilizadas-por-grandes-empresas/> Acesso em</p><p>26 out 2017</p><p>Conclusão</p><p>Mostramos quatro exemplos de ações de endomarketing com diagnósticos</p><p>e soluções diferenciadas. No endomarketing, a criatividade não tem limite e tudo</p><p>precisa estar interligado com a cultura e os valores da empresa.</p><p>Escrito por: Equipe Yannis</p><p>FONTE: Disponível em: <http://www.yannismarketing.com.br/4-exemplos-de-acoes-de-</p><p>endomarketing-utilizadas-por-grandes-empresas/> Acesso em: 2 jul. 2017</p><p>179</p><p>Neste tópico, você aprendeu que:</p><p>• Como se pode observar, nesse tópico foram apresentados os contextos de vários</p><p>modelos de, ou seja, o profissional de marketing poderá atuar em várias áreas do</p><p>marketing, dependendo da sua afinidade com os mais diversificados conceitos.</p><p>• Vale lembrar que cada contexto apresentado possui suas exclusividades, para</p><p>tanto, o profissional de marketing deverá fazer uma escolha e buscar qual melhor</p><p>segmento se encaixa, dependendo dos seus gostos.</p><p>• Tudo começa com seu marketing pessoal, pois trata da pessoa, do seu “eu” e é</p><p>quando tudo começa a levar em relação à busca por networking para alavancar</p><p>a vida profissional, seja ela dentro de uma organização ou a convite para outra.</p><p>• Temos o marketing esportivo, que busca melhorar a imagem de um determinado</p><p>evento esportivo, ou de um esportista. Esse modelo de marketing é muito</p><p>importante para grandes eventos, como Olimpíadas, Copa do Mundo de Futebol,</p><p>Fórmula 1 e os mais variados esportes dos EUA que o povo americano aprecia,</p><p>como no Brasil o futebol, nesse caso o “Brasileirão”, como conhecemos.</p><p>• A partir disso temos ainda o marketing cultural, ambiental, institucional, ético,</p><p>entre outros, que fazem parte de todo um processo que busca melhorar a imagem</p><p>da organização, portanto, pode-se perceber que o marketing não é apenas a</p><p>apresentação de um produto ou serviço,</p><p>fica aqui”. Apenas com esse slogan acreditaram que seriam capazes de melhorar o</p><p>turismo. Dito e feito, um recorde de 35 milhões de turistas na cidade foi apresentado.</p><p>Muitas vezes, um marketing de apresentação, como um slogan, uma frase,</p><p>uma palavra, pode mudar por completo a movimentação de consumidores, tanto</p><p>em cidades e até mesmo de um estabelecimento, como shopping, supermercado</p><p>ou um parque de diversão.</p><p>Para auxiliar no entendimento do que é marketing, ou seja, o que ele pode</p><p>fazer pelas pessoas e para empresas, Boone (2011) apresenta algumas situações</p><p>que têm o envolvimento do significado do marketing, vejamos:</p><p>• buscar identificar o que os consumidores estão necessitando;</p><p>• desenvolver produtos ou serviços que possam satisfazer as necessidades dos</p><p>consumidores;</p><p>• apresentar as informações necessárias sobre os produtos ou serviços para os</p><p>consumidores em potencial;</p><p>• disponibilizar os produtos e serviços nos lugares e tempos que vão ao encontro</p><p>das necessidades dos consumidores;</p><p>Propriedade</p><p>(posse)</p><p>Capacidade de transferir</p><p>título de produtos e serviços</p><p>do profissional de marketing</p><p>para o comprador.</p><p>Vendas no varejo (é a troca do produto com o</p><p>pagamento em moeda ou cartão).</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING</p><p>10</p><p>• fixar o preço dos produtos e serviços conforme a capacidade de compra do</p><p>consumidor;</p><p>• o fornecimento dos serviços e produtos com garantia para satisfazer o cliente</p><p>pós-compra.</p><p>Podemos observar que o marketing é muito abrangente e que considera</p><p>muitas variáveis para a satisfação do consumidor, conforme a explicação de Boone</p><p>(2011). No entanto, cabe ao gestor de marketing identificar e presumir quais as</p><p>necessidades importantes para as pessoas, dependendo do local que estejam</p><p>frequentando, ou seja, de nada adianta colocar uma livraria dentro de um parque de</p><p>diversões, ou vender bicicletas em uma rua onde apenas existe a venda de veículos.</p><p>NOTA</p><p>O marketing é um modelo em que o gestor deverá buscar identificar a satisfação</p><p>do cliente no local que ele esteja frequentando, portanto é importante estar bem informado das</p><p>necessidades e desejos, através de pesquisas, que iremos aprender a realizar nas próximas unidades.</p><p>2.2 ERAS DO MARKETING</p><p>Como qualquer situação desde os primórdios da evolução</p><p>humana, o marketing também teve sua alavancagem evolutiva, ou</p><p>seja, desde que existe a troca por alguma coisa, seja ela por dinheiro na aquisição</p><p>de um produto tangível, um serviço não tangível e até a doação de sangue, é</p><p>uma combinação na busca para satisfazer uma necessidade em que duas ou mais</p><p>pessoas dão algo de valor em troca de outro (BONNE, 2011).</p><p>Como o marketing está sempre fazendo parte de um negócio, sua</p><p>importância tem variado muito durante os anos. Assim, desde a era da produção</p><p>o marketing está dividido em quatro fases: 1º da produção; 2º das vendas; 3º do</p><p>marketing e, por fim, o 4º do relacionamento. O Quadro 2 a seguir apresenta uma</p><p>adaptação dos conceitos de Boone (2011) e Kotler (2011).</p><p>QUADRO 2 – ERAS DO MARKETING</p><p>FASES Produção</p><p>Antes de</p><p>1920</p><p>Vendas</p><p>Antes de 1950</p><p>Marketing</p><p>A partir de</p><p>1950</p><p>Relacionamento</p><p>(mercado)</p><p>A partir de 1990</p><p>Atitude</p><p>dominante</p><p>do período.</p><p>Um bom</p><p>produto</p><p>se vende</p><p>sozinho.</p><p>Propaganda e vendas</p><p>criativas ultrapassarão</p><p>a resistência do</p><p>consumidor e irão</p><p>convencê-lo a comprar.</p><p>O consumidor</p><p>domina!</p><p>Encontre uma</p><p>necessidade e</p><p>a satisfação.</p><p>Relacionamento de</p><p>longo prazo com</p><p>consumidores e</p><p>outros sócios leva ao</p><p>sucesso.</p><p>FONTE: Adaptado de Boone (2011) e Kotler (2011)</p><p>TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING</p><p>11</p><p>Como se pode perceber, o marketing passou por uma evolução que durou</p><p>muitos anos, apesar de em alguns este tempo foi menor, mas esta ocorreu em</p><p>virtude da necessidade das empresas se adaptarem aos seus clientes (BOONE,</p><p>2011, KOTLER, 2011).</p><p>a) Era da produção: No início, a produção era quase que artesanal, e a partir</p><p>da Revolução Industrial, nos países desenvolvidos o foco era produzir um</p><p>produto com qualidade, que por si só iria vender sozinho, pela necessidade do</p><p>consumidor em adquiri-lo. Um bom exemplo foi quando Henry Ford decidiu</p><p>produzir um automóvel de fácil aquisição pelas pessoas, no entanto a escolha</p><p>era única, um Ford T da cor preta. A produção em massa garantia um custo</p><p>de produção baixo e vendas elevadas. Funcionou muito bem naquela ocasião,</p><p>nesse período a produção tinha o foco principal do negócio muito aplicado</p><p>na escola científica de Taylor. Eram poucas as escolhas que os clientes podiam</p><p>fazer, no entanto, os consumidores não demonstravam necessidades específicas</p><p>como nos dias atuais, antigamente seus interesses eram por produtos em massa</p><p>e não sentiam a necessidade de diferenciação como agora, em que os desejos e</p><p>necessidades são levados muito em consideração pelas empresas.</p><p>b) Era das vendas: nessa época, o marketing ainda estava engatinhando, muitas</p><p>empresas ainda consideravam que vendas e marketing eram a mesma coisa. No</p><p>entanto, são coisas totalmente diferentes, seria a mesma coisa que dizer: jogar</p><p>xadrez é o mesmo que jogar damas, ou ainda dizer que biomedicina é igual a</p><p>biologia, mas o marketing vai além do que vender. Nesse período, observou-</p><p>se que a produção estava maior que a oferta, assim houve a necessidade de</p><p>uma maior persistência nas vendas para convencer os clientes a comprarem o</p><p>que não necessitavam. As abordagens eram tão grandes nos clientes, que eles</p><p>simplesmente compravam produtos ou serviços sem a sua real necessidade de</p><p>utilização, atitude hoje conhecida como “compras desnecessárias”.</p><p>c) Era do marketing: Como é natural, as culturas das pessoas mudam e as</p><p>empresas foram obrigadas a mudar. Com o pós-guerra, muitos produtos</p><p>estavam em falta no mercado, ou descobriu-se a sazonalidade nas vendas, pois</p><p>produtos que vendiam no verão não vendiam no inverno e vice-versa. Nesse</p><p>período, então, foi que o marketing começou a surgir com maior ênfase, pois</p><p>a necessidade era de manter o negócio a longo prazo, e buscar a necessidade,</p><p>desejos e satisfação do cliente, mesmo estando ele sem dinheiro, desde que</p><p>tivesse a convicção de comprar produtos e serviços. O cliente passou a ser</p><p>considerado o “rei”.</p><p>Estudo de caso da Coca-Cola: Quando a empresa resolveu fazer uma</p><p>mudança do seu produto, em 1981, para um novo sabor com o objetivo de</p><p>oferecer a coca dietética, os executivos da Coca-Cola insistiram em não atribuir a</p><p>mudança do sabor mais doce à Pepsi, mas os resultados das pesquisas indicavam</p><p>a preferência pelo novo sabor, de 55% contra 45%. Porém ocorreu algo diferente,</p><p>os consumidores iniciaram um protesto depois da introdução do novo sabor.</p><p>O protesto foi de proporção nacional, em que todos pediam a volta do sabor</p><p>centenário. A empresa foi obrigada a recuar, pois as vendas caíram, verificando-se</p><p>a necessidade de retornar o antigo sabor. Foi um problema clássico de marketing,</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING</p><p>12</p><p>mas no fim, após pesquisas, a marca Coca-Cola ainda era a mais lembrada</p><p>(KOTLER, 2011).</p><p>d) Era do Relacionamento (mercado): Com esse novo paradigma e a mudança na</p><p>cultura das pessoas a partir da era do marketing, o foco fica no relacionamento</p><p>de valorização e de longo prazo, com os consumidores e fornecedores. Nessa</p><p>era, é o cliente que está ditando o ritmo de consumo e de seus desejos e</p><p>necessidades, respeitando-se os aspectos preferenciais dos consumidores.</p><p>Nesse caso, o que prepondera é a satisfação, que envolve a qualidade, o</p><p>atendimento e a responsabilidade social. Em relação ao pós-venda, não havia</p><p>muita preocupação pelas organizações, mas com essa transformação cultural</p><p>foi necessário realizar mudanças para garantir que o cliente voltasse a comprar</p><p>os produtos de determinada empresa e não do seu concorrente. Portanto,</p><p>marketing de relacionamento, no que diz respeito às empresas, é garantir</p><p>a satisfação do cliente para que volte a utilizar e comprar</p><p>seus produtos,</p><p>surgindo daí uma relação de longo prazo.</p><p>NOTA</p><p>Podemos perceber que o marketing foi evoluindo durante as décadas e que</p><p>até a Coca-Cola errou mudando a fórmula do seu refrigerante. Portanto, nos dias atuais é</p><p>indispensável promover uma pós-venda adequada e que os produtos busquem a satisfação</p><p>dos consumidores.</p><p>2.3 MARKETING 1.0, 2.0 E 3.0</p><p>Com uma denominação diferente do tópico anterior, mas que</p><p>trata da mesma classificação da evolução do marketing, em relação</p><p>à evolução, o marketing passou por três fases, que segundo Kotler (2012) são</p><p>chamadas de Marketing 1.0, Marketing 2.0 e Marketing 3.0. Como aconteceu nas</p><p>Eras do Marketing, as fases também foram sendo alteradas conforme os desejos,</p><p>necessidades e satisfação dos consumidores. As empresas tinham a necessidade</p><p>de promover mudanças para que seus produtos fossem bem vistos e consumidos</p><p>pelos clientes (KOTLER, 2012).</p><p>Em relação ao passado, quando a principal tecnologia ainda era referente</p><p>ao equipamento industrial, o papel do marketing era vender produtos para</p><p>quem desejava comprá-los, mesmo produtos básicos eram disponibilizados em</p><p>massa para servir ao mercado. Nesse caso, o maior objetivo da organização era</p><p>produzir em um número de escala relativamente grande para redução de custos,</p><p>diminuindo o preço final do produto para que um número maior de consumidores</p><p>pudesse adquiri-lo.</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING</p><p>13</p><p>Esse exemplo de grande escala foi protagonizado por Henry Ford com</p><p>seu famoso modelo T, ocasião em que o empresário afirmava: “O carro pode ser</p><p>de qualquer cor, desde que seja preto”, portanto essa era a fase do Marketing 1.0,</p><p>ou seja, o marketing centrado no produto (KOTLER, 2012).</p><p>Quando iniciou a era da informação, nasceu o Marketing 2.0. A partir</p><p>dessa fase, passou-se a observar mais os consumidores, pois com a tecnologia e a</p><p>informação, estes estavam muito mais decididos e informados dos seus desejos</p><p>e, com isso, podendo facilmente comparar preços com produtos semelhantes. Foi</p><p>nessa época que começou a mudança na percepção na compra dos clientes, ou seja,</p><p>ninguém mais queria apenas a cor preta do modelo T de Henry Ford, e assim, outras</p><p>empresas, já mais avançadas, passam a disponibilizar automóveis em outras cores.</p><p>O valor do produto passou a ser definido pelo consumidor, e suas</p><p>preferências são muitíssimo variadas. Assim, o Marketing 2.0 era orientado para</p><p>o cliente, onde a regra era o “cliente é o rei”. E nos dias atuais o profissional</p><p>de marketing tenta chegar ao coração e mente do consumidor, tratando-o com</p><p>uma abordagem centrada implicitamente, ou seja, oculta, nas campanhas de</p><p>marketing. Somos induzidos a comprar (KOTLER, 2012).</p><p>Nos dias atuais, o surgimento do Marketing 3.0 se tornou necessário, pois</p><p>está voltado para os valores. Os profissionais de marketing passam a olhar para</p><p>os consumidores como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito.</p><p>Percebe-se que o consumidor está buscando seus anseios de transformação do</p><p>mundo globalizado, tornando-o mais apresentável e melhor para se viver. Os</p><p>consumidores pesquisam por empresas que abordam as necessidades de justiça</p><p>social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Resumindo, o</p><p>Marketing 1.0: o consumidor buscava o que o produto entregava; Marketing 2.0:</p><p>o consumidor buscava o que o produto entregava, de uma marca que tivesse</p><p>um bom relacionamento com ele; e o Marketing 3.0: o consumidor busca o que</p><p>o produto entrega, de uma marca que tenha um bom relacionamento e que</p><p>contribua de forma positiva para o planeta e as pessoas.</p><p>NOTA</p><p>Os consumidores buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas</p><p>também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem. (KOTLER, 2012, p. 16)</p><p>Igualmente ao Marketing 2.0, orientado para o consumidor, o Marketing</p><p>3.0 tem sua preferência em satisfazer o consumidor, mas a percepção dos valores,</p><p>missão e visões é muito mais aparente nessa fase, tendo como objetivo oferecer</p><p>soluções para os problemas da sociedade (KOTLER, 2012).</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING</p><p>14</p><p>TABELA 1 – COMPARAÇÃO ENTRE O MARKETING 1.0, 2.0 E 3.0</p><p>Marketing 1.0</p><p>centrado no produto</p><p>Marketing 2.0</p><p>voltado ao</p><p>consumidor</p><p>Marketing 3.0</p><p>voltado aos valores</p><p>Objetivo Vender produtos. Satisfazer e reter os</p><p>consumidores.</p><p>Fazer do mundo um</p><p>lugar melhor.</p><p>Forças propulsoras Revolução Industrial. Informação.</p><p>Nova transformação</p><p>da tecnologia e</p><p>informação.</p><p>Como as empresas</p><p>veem o mercado</p><p>Compradores</p><p>em massa, com</p><p>necessidades físicas.</p><p>Consumidores</p><p>inteligentes dotados</p><p>de mente e coração.</p><p>Ser humano pleno,</p><p>com coração, mente</p><p>e espírito.</p><p>Conceito de marketing Desenvolvimento de</p><p>produto. Diferenciação. Valores.</p><p>Diretrizes de</p><p>marketing da empresa</p><p>Especificação do</p><p>produto.</p><p>Posicionamento</p><p>do produto e da</p><p>empresa.</p><p>Missão, valores e</p><p>visão da empresa.</p><p>Posição de valor Funcional. Funcional e</p><p>emocional.</p><p>Funcional,</p><p>emocional e</p><p>espiritual.</p><p>Interação com os</p><p>consumidores</p><p>Transação do tipo</p><p>um-para-um.</p><p>Relacionamento um-</p><p>para-um.</p><p>Colaboração, um-</p><p>para-muitos.</p><p>FONTE: Adaptado de Kotler (2012, p. 18)</p><p>O marketing, ao passar por suas fases, teve que buscar mudanças para</p><p>que as organizações pudessem continuar a sobreviver. Existem muitos exemplos</p><p>de empresas que, com o passar dos anos, continuaram no marketing 1.0,</p><p>consequentemente, hoje elas não existem mais. Já as empresas que entenderam</p><p>a mudança do comportamento do consumidor estão cada vez mais prósperas e</p><p>cresceram, promovendo uma importante mudança em seus valores, missão e visão,</p><p>como exemplo: McDonalds, Coca-Cola, Nike, Samsung, entre outras empresas</p><p>estrangeiras. Entre as empresas nacionais que fizeram uso do Marketing 3.0 estão a</p><p>WEG e a Malwee, situadas na cidade de Jaraguá do Sul, em Santa Catarina.</p><p>Kotler (2012) afirma que em momentos de crises econômicas globais, o</p><p>Marketing 3.0 agrega uma maior relevância na vida dos clientes, geralmente</p><p>quando são afetadas diretamente as esferas sociais, econômicas e ambiental.</p><p>As empresas que praticam o Marketing 3.0 normalmente possuem respostas</p><p>rápidas para enfrentar esses problemas e, consequentemente, fazem com que</p><p>os consumidores, com suas esperanças, tendem a se espelharem nos valores e</p><p>missão dessas organizações. Esse modelo de marketing é um diferencial muito</p><p>eficiente e eficaz nas épocas turbulentas.</p><p>Para um entendimento melhor, a Tabela 1 apresenta uma comparação</p><p>entre as fases do Marketing.</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING</p><p>15</p><p>NOTA</p><p>Não deixe de pesquisar as empresas de sua região que buscam valorizar o cliente</p><p>através dos valores, missão e visão.</p><p>3 O MARKETING E A GLOBALIZAÇÃO</p><p>Por mais que seja necessário ter conhecimento do passado,</p><p>é importante que as organizações detenham informações, visto que</p><p>estas são importantes para analisar esse ciclo em virtude da ocorrência de altos e</p><p>baixos, uma vez que são situações que podem acontecer em qualquer modelo de</p><p>negócio. Portanto, é necessário que as empresas estejam preparadas para qualquer</p><p>tipo de mudança no mercado, pois este é um fato comum no mundo globalizado.</p><p>Para um entendimento melhor, no Quadro 3 é apresentado o conceito de</p><p>globalização por alguns autores, vejamos:</p><p>QUADRO 3 – CONCEITOS DE GLOBALIZAÇÃO</p><p>Conceito de globalização Autor</p><p>A globalização implica, em primeiro lugar e acima de tudo, uma prorrogação</p><p>das diversas atividades nos meios social, político e principalmente econômico,</p><p>através das fronteiras, de modo que os acontecimentos, decisões e atividades</p><p>em uma determinada região do mundo podem ter significados distintos para</p><p>indivíduos e atividades em regiões do globo. Também se pode dizer que é uma</p><p>força central que conduz a uma velocidade as mudanças sociais, políticas e</p><p>econômicas que remodelam as sociedades modernas e a ordem mundial.</p><p>David Held</p><p>(1999)</p><p>A globalização é um processo que tem conduzido ao condicionamento crescente</p><p>das</p><p>políticas econômicas nacionais pela esfera econômica mundial, e ao mesmo</p><p>tempo possui uma participação nas relações de interdependência, dominação</p><p>e dependência entre os atores internacionais e nacionais, incluindo os próprios</p><p>governos nacionais que procuram colocar em prática suas estratégias no</p><p>mercado global.</p><p>Mário</p><p>Murteira</p><p>(2003)</p><p>É a integração entre os países e os povos que tem como resultado uma</p><p>grande diferença na redução dos custos, principalmente os do transporte e da</p><p>comunicação, e a exclusão das barreiras artificiais à circulação de produtos,</p><p>matéria-prima, agronegócios, serviços, capitais, conhecimentos e pessoas.</p><p>Joseph Stiglitz</p><p>(2004)</p><p>FONTE: O autor</p><p>A partir do momento da globalização, o marketing foi obrigado a</p><p>acompanhar as mudanças do mercado com esse novo modelo de comércio, sendo</p><p>que cada país possui uma cultura, dessa forma, não era possível utilizar um</p><p>modelo padronizado. Cada esfera, cada cultura, cada país possui suas diferenças,</p><p>UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING</p><p>16</p><p>dessa forma será necessária uma abordagem diferente de marketing para cada</p><p>região geográfica do planeta.</p><p>É sabido que a globalização iniciou pela década de 90 com o surgimento da</p><p>internet (veremos mais adiante), pois a rápida globalização dos negócios permitiu</p><p>que o profissional de marketing se tornasse internacional. Para quem acredita</p><p>que o profissional de marketing tem a vida fácil, está muito enganado, pois</p><p>enquanto algumas empresas possuem um orçamento grande para o marketing,</p><p>outras encontram grandes dificuldades para colocar em prática estratégias para</p><p>alavancar os negócios (BOONE, 2011).</p><p>Os benefícios com a globalização são muito importantes para as empresas,</p><p>pois ao invés de apenas fazer negócio no país nativo, a abertura do mercado</p><p>expande para todos os outros continentes, trazendo uma receita adicional com suas</p><p>operações. Com a abertura de novos escritórios em outros países, os profissionais</p><p>de marketing encontram novos modelos de negócios, produtos, abordagens para</p><p>distribuição, comunicação inteligente, podendo esse conhecimento ser aplicado</p><p>com sucesso em seu mercado doméstico e até em outros mercados internacionais.</p><p>É importante levar em consideração os mercados internacionais, a cultura</p><p>de cada povo. Um exemplo apresentado por Boone (2011) aconteceu na China. A</p><p>Toyota Motor Corp. teve que retirar um anúncio dos jornais, televisão e revistas de</p><p>circulação durante uma campanha de marketing de um SUV (Sport Utility Vehicle</p><p>ou “veículo utilitário esportivo) com o nome de Prado Land Cruiser, pois esse nome</p><p>lembrava uma situação no tempo em que o Japão havia invadido a China em 1937.</p><p>A palavra Prado, em sua tradução, significa “governar pela força” ou “excesso de</p><p>força” em chinês. Como a Toyota é japonesa, isso passava uma péssima impressão.</p><p>NOTA</p><p>É importante que o profissional de marketing tenha conhecimento da cultura de</p><p>cada país, região e até a religião de um determinado local em que pretende estabelecer negócios.</p><p>É interessante lembrar que o profissional de marketing deve conhecer</p><p>os costumes de cada país, e a utilização da etiqueta internacional se torna uma</p><p>maneira de agradar o negociador, visto que as culturas são muito importantes para</p><p>a realização do negócio. Um exemplo: no Japão não se deve cumprimentar com as</p><p>mãos e nem a esposa do primeiro-ministro ou imperador, a não ser que ele tome a</p><p>preferência. No ano de 2014 houve um embaraço com o presidente Vladimir Putin</p><p>no Japão, pelo simples movimento de tirar seu casaco e emprestá-lo para a primeira</p><p>dama. Podemos perceber que é muito complexa a cultura de alguns países. No</p><p>Quadro 4 são apresentadas algumas etiquetas para um bom negócio global.</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING</p><p>17</p><p>QUADRO 4 – ETIQUETA PARA UM BOM NEGÓCIO</p><p>China</p><p>• Relógios, guardanapos e as cores branca, azul e preta são associadas a morte, em</p><p>hipótese alguma devem ser dados como presentes.</p><p>• Refeições à noite são as ocasiões mais populares para entretenimento de negócio.</p><p>Aguarde um local para sentar e não espere discutir negócio durante a refeição.</p><p>• Experimente tudo o que é servido (mesmo que não goste) como uma cortesia, mas</p><p>coma pouco, pois pode haver vários pratos.</p><p>• Seja pontual, é extremamente importante.</p><p>África do</p><p>Sul</p><p>• Vista-se bem em público em nome de seu anfitrião.</p><p>• Oferecer presentes de negócio não é a regra.</p><p>• Aperto de mão varia conforme os grupos étnicos.</p><p>• Esteja preparado para um churrasco na piscina, principalmente se for um jantar na</p><p>casa de um sul-africano branco.</p><p>FONTE: Adaptado de Boone (2011)</p><p>No quadro anterior foram apresentadas apenas algumas considerações e</p><p>cuidados com as maneiras como devem ser tratadas as pessoas em cada país, no</p><p>entanto, o profissional de marketing precisa pesquisar sobre cada cultura onde</p><p>for realizar o negócio, isso é imprescindível.</p><p>4 A ORGANIZAÇÃO E O MARKETING</p><p>A empresa deve estar preparada para quando começar a crescer, por isso</p><p>é importante a organização dentro de toda a estrutura, pois irá demandar novas</p><p>contratações, criação de funções e, no caso da falta de organização, a tendência</p><p>será um total descontrole de todos os processos, dificultando alcançar os objetivos</p><p>do negócio (LAS CASAS, 2009).</p><p>A estrutura da organização tem variações conforme o crescimento que</p><p>está demandando. Pode-se dizer que nas empresas de pequeno porte, o próprio</p><p>proprietário toma as decisões mais importantes, centralizando na sua pessoa</p><p>as operações principais da empresa, voltadas para o setor de vendas, pois é</p><p>importante a busca por receitas. No entanto, quando o negócio se inicia com</p><p>um grande crescimento, as demandas são outras e o proprietário não terá mais</p><p>condições de organizar sozinho, ele se distancia do setor de vendas e busca se</p><p>preocupar com um planejamento e com as tomadas de decisão que poderão levar</p><p>a empresa a alavancar seus negócios. Dessa forma, é norma a exigência de uma</p><p>reestruturação na estrutura organizacional (LAS CASAS, 2009).</p><p>Geralmente, em pequenas empresas não existe um setor específico de</p><p>marketing, muitas vezes este é adicionado ao setor de vendas. É importante</p><p>salientar que não existe um trabalho que busca o entrosamento do marketing com o</p><p>mercado, muitas empresas pequenas apenas têm em mente um único pensamento:</p><p>“Estou vendendo e dessa forma não preciso de um setor de marketing”.</p><p>UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING</p><p>18</p><p>FIGURA 4 – ORGANOGRAMA PADRÃO</p><p>FONTE: Las Casas (2009)</p><p>Nos novos modelos de organograma, as organizações já em crescimento</p><p>demandaram um setor ou departamento próprio para o marketing. Lógico que</p><p>depende de cada empresa desenhar o seu organograma da melhor maneira. Na</p><p>Figura 5, o modelo apresentado é uma hipótese do que as empresas podem usar</p><p>em seu organograma, pois algumas delas levam em consideração o marketing</p><p>como uma estratégia e não apenas como mais um setor administrativo.</p><p>FIGURA 5 – NOVO MODELO DE ORGANOGRAMA</p><p>Gerente de</p><p>Produção</p><p>Gerente de</p><p>marketing</p><p>Gerente</p><p>Financeiro</p><p>Gerente</p><p>Administrativo</p><p>Gerente de</p><p>Vendas</p><p>Diretor</p><p>FONTE: O autor</p><p>Muito pelo contrário, empresas que desejam crescer têm, sim, necessidade</p><p>de criar no organograma da empresa um setor ou departamento chamado Marketing.</p><p>É nesse lugar que serão tomadas decisões para o crescimento de uma empresa.</p><p>Imaginem se a maior empresa de refrigerante, a Coca-Cola, não tivesse um setor de</p><p>marketing nos dias atuais, com certeza seria atropelada pela Pepsi e, quem sabe, por</p><p>outras marcas menos conhecidas ou conhecidas localmente e regionalmente.</p><p>Na Figura 4, a seguir, Las Casas (2009) apresenta um organograma padrão</p><p>de empresas que não possuem um departamento ou setor de marketing.</p><p>TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING</p><p>19</p><p>Com essa nova nomenclatura, foram necessárias algumas mudanças</p><p>internas na organização, ou seja, antes eram de responsabilidade do setor de</p><p>vendas a pesquisa e a propaganda, que passam a ser responsabilidade do</p><p>setor</p><p>de marketing, pois é nele que serão tomadas decisões conforme forem realizados</p><p>estudos de mercado e demanda. Lógico que o setor de vendas tem muito a</p><p>auxiliar, como demonstrar a sazonalidade e as tendências de mercado, ou seja,</p><p>ambos os setores devem trabalhar de forma conjunta e contínua, mas cada um</p><p>com suas responsabilidades estratégicas.</p><p>No organograma ainda podemos organizar a hierarquia interna do setor de</p><p>marketing, adicionando outros departamentos, como: departamento de pesquisa,</p><p>de propaganda e publicidade, de produtos, entre outros. Cada empresa busca</p><p>o melhor organograma possível para si, algumas alteram o seu organograma</p><p>adicionando o setor de vendas logo abaixo do setor de marketing, sendo de sua</p><p>responsabilidade, e não um setor em separado, como é apresentado na Figura 5.</p><p>NOTA</p><p>O organograma da organização depende da(s) pessoa(s) que toma(m) a decisão</p><p>final da empresa, os modelos apresentados são hipotéticos, mas podem ser levados em</p><p>consideração na maioria das pequenas e médias empresas.</p><p>5 IDENTIFICANDO O COMPORTAMENTO DO</p><p>CONSUMIDOR</p><p>O comportamento do consumidor possui inúmeras situações</p><p>que podem ser identificadas a partir das suas necessidades, no entanto, geralmente</p><p>é através de alguma influência que ele passa a querer adquirir algum produto ou</p><p>serviço. É importante ter a compreensão de que o consumidor possui atitudes</p><p>diferentes, ou seja, quando compra um chocolate, a satisfação é bem diferente de</p><p>quando irá adquirir um veículo, um eletrodoméstico ou um eletrônico. Na Figura 6</p><p>é possível perceber fatores que desencadeiam um processo de compra.</p><p>FIGURA 6 – PROCESSO DE DECISÃO</p><p>Necessidade Informações Avaliação Decisão Pós-compra</p><p>FONTE: Adaptado de Las Casas (2009)</p><p>Pode-se inferir que o consumidor irá adquirir um produto pela</p><p>necessidade, a partir dessa situação. Por exemplo, uma oficina mecânica tem a</p><p>necessidade de comprar um elevador de veículos para facilitar a manutenção da</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING</p><p>20</p><p>parte inferior, o passo seguinte será buscar informação do modelo do elevador</p><p>(marca), custo, os benefícios que serão propostos com a aquisição desse novo</p><p>equipamento. Em seguida, a avaliação, este caso não é propor uma nota, e sim</p><p>avaliar um grande número de situações, como a oferta (preço e fornecedores),</p><p>condições de pagamento, características e os benefícios adquiridos. Para finalizar,</p><p>cabe a decisão de adquirir o melhor produto encontrado no mercado, no entanto,</p><p>após a compra, o consumidor poderá sentir um complexo de culpa, sendo isto</p><p>algo psicológico, lembrando que muitas pessoas têm arrependimento na compra</p><p>efetuada. Para alguns é só a devolução, para outros é um processo de procurar</p><p>elementos que buscam justificar a confirmação da escolha. Na pós-venda o</p><p>consumidor espera um atendimento adequado quando necessitar tirar alguma</p><p>dúvida ou solucionar algum problema que possa ocorrer (LAS CASAS, 2009).</p><p>NOTA</p><p>Os comportamentos das pessoas são diferentes, independentemente da</p><p>situação. Tanto que o consumidor poderá arrepender-se da compra.</p><p>Segundo Las Casas (2009), quando ocorre um desequilíbrio psicológico com</p><p>o arrependimento da compra, o consumidor tenta diminuí-lo da seguinte forma:</p><p>a) Busca informações que reforçam a decisão da compra.</p><p>b) Percebe outras informações reforçando a sua decisão.</p><p>c) Reforça os aspectos positivos e tenta minimizar os aspectos negativos.</p><p>O processo de decisão do consumidor deverá ser encarado com extrema</p><p>importância por parte dos profissionais de marketing, pelo motivo de que esse</p><p>passa por várias etapas até chegar à decisão de adquirir ou não o produto ou serviço.</p><p>Para que se compre o produto da empresa, o marketing reforça os procedimentos</p><p>no consumo, benefícios, características que fortaleçam a escolha no processo de</p><p>avaliação. É sabido que temos gostos diferentes, mas as empresas tentarão, de todas</p><p>as formas, convencer o indivíduo a escolher o seu produto e não o do concorrente.</p><p>5.1 TIPOS DE TOMADA DE DECISÃO</p><p>É interessante identificar os tipos de decisão para cada compra, ou seja,</p><p>dependendo do produto, a situação de compra tem significativas alterações,</p><p>sendo dividida em três modelos de decisão. Las Casas (2009) apresenta estes</p><p>modelos no Quadro 5.</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING</p><p>21</p><p>QUADRO 5 – TIPOS DE DECISÃO</p><p>Tipos de</p><p>decisão</p><p>Envolvimento</p><p>do indivíduo</p><p>com a compra</p><p>Características</p><p>do conjunto</p><p>considerado</p><p>Fontes de</p><p>informações</p><p>consultadas</p><p>Tempo</p><p>investido</p><p>Rotineiras Baixo</p><p>Poucas opções de</p><p>marca, vendedores</p><p>e características</p><p>dos produtos</p><p>avaliados. Ex.:</p><p>extrato de tomate,</p><p>leite, pão, gasolina</p><p>etc.</p><p>Internas, pois são</p><p>ligadas a preço,</p><p>conveniência</p><p>e do gosto do</p><p>consumidor, já</p><p>sabe o que deseja.</p><p>O mínimo</p><p>possível,</p><p>pois já tem</p><p>em mente o</p><p>que deseja</p><p>adquirir.</p><p>Limitadas Moderado</p><p>Várias marcas,</p><p>vendedores e</p><p>características</p><p>de produtos</p><p>avaliados. Ex.:</p><p>roupas, calçados,</p><p>artigos esportivos.</p><p>É importante o</p><p>desenvolvimento</p><p>da marca para</p><p>a escolha do</p><p>consumidor.</p><p>Internas e</p><p>algumas externas,</p><p>através de</p><p>comparação com</p><p>outros produtos,</p><p>sendo ofertas</p><p>e marcas, mas</p><p>em um esforço</p><p>exagerado.</p><p>Ex.: prefere o</p><p>refrigerante da</p><p>Pepsi ao invés da</p><p>Coca-Cola.</p><p>Pouco.</p><p>Extensivas Alto</p><p>Muitas marcas,</p><p>vendedores e</p><p>características</p><p>de produtos</p><p>avaliados.</p><p>Geralmente</p><p>produtos caros,</p><p>especiais e pouco</p><p>conhecidos,</p><p>mas de extrema</p><p>relevância para o</p><p>consumidor. Ex.:</p><p>veículos, casas,</p><p>notebook etc.</p><p>Algumas internas</p><p>e muitas externas</p><p>(muitas vezes,</p><p>depende da tática</p><p>do vendedor</p><p>para finalizar a</p><p>compra).</p><p>Muito</p><p>(produtos</p><p>que</p><p>demandam</p><p>muito tempo</p><p>e às vezes</p><p>anos para</p><p>se efetuar</p><p>a compra,</p><p>como no</p><p>caso de um</p><p>imóvel).</p><p>FONTE: Adaptado de Las Casas (2009)</p><p>O processo de compra pode ser levado a duas considerações, ou seja, por</p><p>dois tipos de influências: a interna e a externa. As influências internas geralmente</p><p>são levadas por fatores psicológicos, como a percepção, a satisfação, motivação,</p><p>atitudes e a personalidade do indivíduo. Já as influências externas são geralmente</p><p>levadas por fatores como a classe social, família, grupos étnicos e a cultura em si.</p><p>User</p><p>Destacar</p><p>UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING</p><p>22</p><p>NOTA</p><p>Quando induzido a uma compra e, já na sua residência, ocorre o fator psicológico</p><p>de uma depressão pelo fato de o consumidor não estar satisfeito com a aquisição. No</p><p>entanto, muitas pessoas não fazem a devolução por simples timidez e pela perda de tempo</p><p>em retornar à loja.</p><p>O comportamento dos consumidores também leva em consideração a</p><p>classe social. Muitas vezes, uma pessoa que tem muito dinheiro prefere comprar</p><p>coisas simples e, muitas vezes, pessoas de classe mais baixa preferem comprar</p><p>produtos com uma marca mais conhecida e mais cara. Las Casas (2009) apresenta</p><p>no Quadro 6 o perfil de famílias brasileiras em diferentes classes sociais.</p><p>QUADRO 6 – PERFIL DE COMPRA DO MERCADO BRASILEIRO</p><p>Classe Participação total Característica Padrões de consumo</p><p>A 30%</p><p>Classe alta:</p><p>Gerentes executivos,</p><p>proprietários de</p><p>empresas, profissionais</p><p>liberais, grandes</p><p>proprietários rurais.</p><p>Grupo de consumo</p><p>mais sofisticado:</p><p>acesso aos bens</p><p>importados, consumo</p><p>tipo substituição de</p><p>modelos, consumidores</p><p>de juros pela aplicação</p><p>na poupança.</p><p>B1 20%</p><p>Classe média urbana:</p><p>Profissionais liberais,</p><p>altos funcionários,</p><p>empresários médios,</p><p>proprietários rurais</p><p>médios.</p><p>Núcleo fundamental</p><p>de expansão do setor</p><p>moderno de mercado.</p><p>Compra a curto e médio</p><p>prazo.</p><p>B2 22,5% Pequenos</p><p>comerciantes.</p><p>Base do mercado</p><p>moderno, compras a</p><p>médio e longo prazo.</p><p>C 15% Classe assalariada.</p><p>Principal suporte do</p><p>mercado tradicional e</p><p>dos bens de consumo</p><p>não duráveis de baixo</p><p>preço, poder de compra</p><p>flutua com o salário</p><p>mínimo real.</p><p>D 12,5%</p><p>Trabalhadores rurais,</p><p>trabalhadores urbanos,</p><p>marginalizados,</p><p>marginais sociais em</p><p>geral.</p><p>Fora do mercado</p><p>consumidor moderno</p><p>e penetrando</p>