Posicionamento Estratégico de Comunicação

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Posicionamento Estratégico de Comunicação 
Uma vantagem competitiva é algo que diferencia um produto ou 
serviço de seus concorrentes, proporcionando à empresa uma 
superioridade e potencial vantagem sobre os competidores. Aqui 
estão os principais pontos: 
1. Exemplos de Vantagem Competitiva: No caso dos veículos 
coreanos, a Hyundai introduziu uma garantia total de 5 anos, 
enquanto montadoras tradicionais ofereciam apenas 1 ano. 
Isso permitiu que conquistassem uma grande parcela do 
mercado brasileiro. 
2. Importância da Qualidade e Inovação: A Coca-Cola, por 
exemplo, possui uma vantagem competitiva devido à sua 
marca forte e distribuição capilar, atingindo até as localidades 
mais remotas. 
3. Estratégias de Diferenciação: As empresas buscam 
vantagem competitiva através de diversos aspectos, seja por 
qualidade no atendimento, serviço adicional, ou diferenciais na 
produção e distribuição do produto. 
4. Posicionamento no Mercado: A vantagem competitiva ajuda 
as empresas a escolherem e se posicionarem 
estrategicamente em um nicho específico, segmentando o 
mercado conforme suas características e interesses. 
Em resumo, a vantagem competitiva é um elemento-chave que 
permite às empresas destacarem-se em um mercado competitivo, 
conquistarem maior participação e lucratividade. 
 
A prática do Marketing visa a satisfação das necessidades e 
desejos dos clientes, e as empresas devem buscar oferecer valor 
ao cliente enquanto almejam obter lucro. Em economias com 
escassez de bens e serviços, esta abordagem tradicional pode ser 
eficaz. No entanto, em mercados saturados e competitivos, as 
empresas precisam adotar uma visão mais inovadora e criativa. 
Dessa forma, as empresas não devem apenas focar na produção 
e venda de produtos, mas também na criação e entrega de valor 
ao longo do processo de negócios. Os objetivos de marketing 
incluem criar consciência e induzir a experimentação do produto, 
maximizar a participação de mercado, buscar lucros enquanto 
defendem a participação no mercado e reduzir gastos para 
maximizar o valor da marca. 
Para alcançar esses objetivos, as empresas precisam se destacar 
na concorrência. Isso implica buscar alguma vantagem competitiva 
única, difícil de imitar e sustentável. Kotler e Keller (2012) sugerem 
que o posicionamento estratégico é fundamental para orientar as 
estratégias de marketing, com foco na segmentação, seleção de 
mercado-alvo e posicionamento (STP). Este posicionamento é a 
percepção que o consumidor tem do produto ou marca em 
comparação com a concorrência. 
Para definir um posicionamento eficaz, é essencial entender tanto 
o público-alvo quanto a concorrência. É necessário conhecer as 
necessidades e percepções do consumidor, bem como identificar 
os principais concorrentes e suas estratégias de marketing. Além 
disso, é vital identificar as vantagens competitivas da empresa e 
como diferenciá-la no mercado. 
Michael Porter sugere três estratégias principais para uma 
empresa se posicionar: liderança em custos, segmentação de 
mercado e exclusividade em oferta. A escolha entre essas 
abordagens depende do mercado alvo, do público-alvo e das metas 
da empresa. 
Em resumo, o sucesso no mercado depende da capacidade de uma 
empresa entender, atrair e reter clientes, fornecendo-lhes valor 
único e sustentável. 
 
O processo de definição do posicionamento de uma marca ou 
produto no mercado envolve várias etapas essenciais para 
estabelecer a estratégia competitiva e estratégica da empresa. 
Aqui está um resumo detalhado dos pontos mais importantes: 
1. Estrutura de Referência Competitiva: A primeira etapa é 
identificar os concorrentes e a dinâmica do mercado. 
Antigamente, a identificação dos concorrentes era mais 
simples, mas hoje o mercado é dinâmico e pode haver 
concorrentes que não pertencem ao mesmo setor, mas que 
ainda assim impactam a escolha do consumidor. Por exemplo, 
no caso de bebidas, concorrentes podem incluir 
refrigerantes, sucos e chá gelados. 
2. Pontos de Diferenciação e Paridade: 
o Após estabelecer a referência competitiva, é 
fundamental definir os pontos de diferenciação em 
relação aos concorrentes. O que faz com que sua marca 
ou produto se destaque? Quais são os pontos em que seus 
concorrentes são semelhantes? Entender isso ajuda a 
identificar como se posicionar melhor no mercado. 
o Como exemplo, redes de fast food, como McDonald’s e 
Burger King, têm características semelhantes, mas 
também oferecem diferenciais que atraem diferentes 
segmentos de clientes. 
3. Mantra ou Posicionamento Claro: Definir o mantra ou 
mensagem-chave que ficará na mente do consumidor. Isso 
pode ser algo que resuma a essência da marca ou do produto, 
como "Eu amo tudo isso" do McDonald's. 
4. Conquistar o Consumidor e Manter-se Relevante: O mercado 
competitivo faz com que as marcas precisem sempre inovar 
e oferecer diferenciais. Um exemplo citado foi o caso dos 
bancos comerciais e bancos digitais, onde a competição fez 
com que o cliente tivesse mais opções e, por consequência, 
maiores vantagens em relação aos serviços oferecidos. 
Esse processo é essencial para que uma marca ou produto se 
destaque e se mantenha relevante no mercado, proporcionando 
uma experiência positiva e marcante para o consumidor. 
 
Os autores Kotler e Keller (2012) dividem o processo de 
posicionamento da marca em três etapas: 
1. Estabelecer uma estrutura de referência competitiva: 
o Define o cenário competitivo e identifica os concorrentes. 
Em mercados estáveis, pode ser mais simples definir os 
concorrentes. Em mercados dinâmicos, essa tarefa se 
torna mais complexa devido à presença de concorrentes 
emergentes. 
o Evita uma visão miopi na identificação dos concorrentes, que 
muitas vezes se baseia apenas na categoria ou setor. Por 
exemplo, uma loja de produtos orgânicos pode considerar 
concorrentes apenas similares a ela, mas produtos 
industrializados também podem atrair clientes. 
2. Identificar pontos de diferença e pontos de semelhança 
(paridade): 
o Pontos de diferença destacam características exclusivas da 
marca que a tornam única. Pontos de paridade representam 
características comuns ou necessárias para a confiança do 
consumidor, mas que não são exclusivas. 
o A busca por diferenciais pode criar associações fortes e 
únicas na mente do consumidor. 
3. Definir um mantra para a marca: 
o É a síntese da essência da marca, que ajuda os 
consumidores a entenderem o que a marca representa e o 
que ela tem de especial. 
o Um exemplo é o slogan “Just Do It” da Nike, que comunica 
atitude, inspira e simplifica o posicionamento da marca no 
esporte. 
Essas etapas são fundamentais para garantir que o 
posicionamento da marca seja eficaz e compreendido pelo 
consumidor. 
 
Criar esse tipo de associação singular é um desafio para as 
empresas. Vamos conhecer agora, alguns casos de empresas reais. 
 
Apple 
Busca se diferenciar da concorrência passando a imagem 
de design original, irreverência, facilidade de uso. A empresa utiliza 
o slogan “Think Different” (Pense Diferente), convidando o 
consumidor a fugir do comum, associando sua marca a um estilo 
de vida criativo e exclusivo, cultivando valores como elegância e 
sofisticação. 
 
Chanel 
O perfume francês Chanel nº 5 — A marca procura ser 
conhecida como elegante e isso é visível para o consumidor, 
inclusive pela associação constante entre Chanel e a moda de alta 
costura (KOTLER; KELLER, 2012). 
 
Coca-Cola 
Foi uma das primeiras a se posicionar como uma experiência para 
o consumidor. A marca consegue transformar a ideia de tomar 
refrigerante em sinônimo de felicidade e vem associando isso à sua 
marca ao longo de muitas décadas, procurando cativar a memória 
afetiva do consumidor para a magia dos momentos alegres entre 
amigos e família. Adota mantras que se traduzem em seus 
slogans Abra a felicidade, Sinta o Sabor, Há razões para 
acreditar e Vamos comer juntos, por exemplo. 
 
Domino’s Pizza 
Definiu seu posicionamento, aolongo dos últimos anos, com base 
em uma proposta de valor que agrega público-alvo, benefícios e 
preços. Seu consumidor-alvo é aquele que ama pizza e deseja 
conveniência; seu benefício é a rapidez na entrega mantendo a boa 
qualidade do produto; sua proposta de valor é entregar uma pizza 
gostosa, quente, com rapidez e preço acessível. 
 
A Starbucks busca estabelecer pontos de paridade e pontos de 
diferença em relação à concorrência, utilizando as estratégias a 
seguir: 
1. Restaurantes de Serviço Rápido e Lojas de Conveniência 
(McDonald’s e Dunkin’ Donuts): 
o Pontos de diferença: Qualidade, imagem, experiência e 
variedade. 
o Pontos de paridade: Conveniência e valor. 
2. Marcas de Supermercado para Consumo Doméstico (Folgers 
e Nescafé): 
o Pontos de diferença: Qualidade, imagem, experiência, 
variedade e frescor. 
o Pontos de paridade: Conveniência e valor. 
3. Cafés Locais: 
o Pontos de diferença: Conveniência e qualidade de serviço. 
o Pontos de paridade: Qualidade, variedade, preço e 
comunidade. 
De acordo com Kotler e Keller (2012, p. 300), adotar um 
posicionamento duplo permite que a Starbucks alcance uma maior 
base de consumidores e expanda sua presença no mercado, 
focando na experiência diferenciada do cliente. 
 
Os valores centrais que uma marca busca cultivar, ou seja, os 
aspectos essenciais de uma marca, devem servir de base para 
definir o seu posicionamento perante o consumidor. Conforme 
Keller; Machado (2006, p. 87): 
"A alma da marca é uma definição de 3 a 5 palavras que captura 
a essência do posicionamento e dos valores da marca." 
A definição do posicionamento passa pela criação de uma vantagem 
competitiva que seja sustentável ou mesmo alavancável, em outras 
palavras, que sirva de base para novas vantagens. 
O mercado globalizado e altamente competitivo exige que as 
empresas busquem diferenciais que as façam destacar. Aqui estão 
alguns pontos sobre como as empresas podem conquistar essa 
diferenciação: 
1. Equipe de Funcionários: Uma equipe bem treinada e atenciosa 
pode ser um diferencial competitivo, como no caso de 
restaurantes como o Outback, onde o atendimento é um 
ponto forte. 
2. Canal de Distribuição: Ter um canal de distribuição eficiente e 
abrangente, como a Coca-Cola, que consegue fornecer em 
todo o país, é fundamental para alcançar os consumidores. 
3. Imagem: A imagem da marca pode ser um diferencial, 
especialmente se ela é associada a um serviço ou qualidade 
especial que é valorizado pelos consumidores. 
4. Brand Emocional: Criar uma conexão emocional com os 
consumidores pode ser uma estratégia eficaz, como quando 
se associa uma marca a sentimentos, desejos ou experiências. 
5. Storytelling: Contar histórias pode aumentar o apelo emocional 
da marca, como no caso do Madero, que apresenta a história 
por trás do restaurante e seus produtos. 
6. Branding Jornalístico: Estar presente em notícias e 
discussões, não apenas por meio de propagandas, mas 
também como parte do diálogo cultural e noticioso. 
7. Branding Cultural: Investir em eventos culturais e iniciativas 
que mostrem o compromisso com a cultura e o 
desenvolvimento humano pode ajudar a fortalecer a imagem 
da marca. 
Esses são alguns exemplos de como as empresas podem buscar 
diferenciação no mercado e se destacar em um ambiente 
altamente competitivo. 
 
Kotler; Keller (2012) apontam para algumas formas de buscar 
diferenciação no mercado: 
• Diferenciação baseada em determinadas dimensões 
o Funcionários (cujo qualidade de atendimento 
seja superior); 
o Canal de distribuição (boa logística de compra e 
de entrega); 
o Imagem (criar uma imagem atrativa para o 
consumidor); 
o Serviços (prestação de serviços confiáveis e 
inovadores). 
• Diferenciação baseada no branding emocional 
Cria pontos de diferença e de paridade que sensibilizem o emocional 
dos consumidores, fazendo com que a marca seja amada pelos 
consumidores e ganhe em participação de mercado, share of 
mind (participação na mente) e share of heart (participação na 
preferência). 
• Diferenciação baseada no branding por storytelling 
Descreve o posicionamento da marca contando uma narrativa ou 
história para o consumidor. 
• Diferenciação baseada no branding jornalístico 
Posicionar a marca dentro dos acontecimentos e fatos do 
mercado. 
• Diferenciação baseada no branding cultural 
Desenvolve estratégias de marca inseridas em contextos culturais. 
 
Mesmo em negócios que dispõem de poucos recursos, é possível 
criar e posicionar marcas de sucesso. De acordo com Kotler; Keller 
(2012, p. 310): 
"De modo geral, quando os recursos de sustentação da marca são 
limitados, o foco e a consistência em programas de Marketing são 
de crucial importância. A criatividade também é fundamental — 
isto é, encontrar novas formas de divulgar novas ideias sobre 
produtos para os consumidores." 
Neste cenário, os autores sugerem que as empresas procurem: 
• Realizar pesquisas de Marketing de baixo custo; 
• Focar em uma ou duas marcas do portfólio e trabalhar 
nos diferenciais delas; 
• Trabalhar no conhecimento e na imagem da marca por 
meio do nome ou da embalagem por exemplo; 
• Criar um boca a boca de consumidores fiéis à marca, 
seja nas redes sociais, seja em ações de baixo custo. 
 
Aqui está o resumo dos dois casos sobre diferenciação de 
mercado: 
1. Louis Vuitton: 
o Louis Vuitton, uma marca de luxo, conquistou o prestígio 
mundial ao focar na qualidade dos materiais e na produção 
artesanal dos seus produtos. 
o A marca tem um valor emocional forte e é procurada por 
consumidores de alto poder aquisitivo. 
o A LV também combate a falsificação, mantendo maior 
controle sobre seus canais de distribuição, enfatizando a 
exclusividade e o luxo que oferece. 
o Ela investe em branding emocional, criando uma conexão 
profunda com os consumidores através de ações de 
marketing, como parcerias culturais e com celebridades. 
2. Havaianas: 
o A marca de sandálias Havaianas passou por uma crise e, 
para se diferenciar, diversificou seus modelos e elevou o 
preço. 
o Investiu em publicidade com celebridades e posicionou as 
Havaianas como um produto desejado, não apenas um item 
de uso comum. 
o A marca conseguiu se desvincular de sua imagem de 
commodity e transformou-se em objeto de desejo, 
mesmo entre consumidores de alto poder aquisitivo. 
Esses exemplos ilustram como as empresas podem adotar 
estratégias para conquistar diferenciais no mercado e fortalecer 
a presença de suas marcas.