6

Prévia do material em texto

CONTABILIDADE E GESTÃO DE
MICRO E PEQUENAS EMPRESAS
AULA 6
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof.ª Daiane Lolatto
CONVERSA INICIAL
Nesta etapa, vamos tratar de inovação, sustentabilidade e crescimento dos negócios. Para tanto,
estudaremos os seguintes tópicos:
Inovação: tipos, processos e gestão da inovação;
Design Thinking (DT): um modelo mental a serviço da inovação;
Inovação e sustentabilidade;
Incentivos à inovação no Brasil;
Oportunidade e tecnologia.
Aproveite a leitura e exercite os conhecimentos adquiridos resolvendo as atividades. Lembre-se, a
melhor forma de aprender é exercitando.
Bons estudos!
CONTEXTUALIZANDO
A inovação é um tema fundamental para o crescimento e desenvolvimento das empresas e da
sociedade em geral. Isso porque, por meio da inovação, é possível criar novas soluções e melhorias,
gerando valor para os consumidores e contribuindo para o aumento da produtividade e
competitividade. No entanto, a inovação não se limita apenas ao desenvolvimento de novos produtos
ou serviços, mas também pode ser aplicada em diferentes áreas, como processos, marketing e
organização.
Nesse contexto, a gestão da inovação torna-se crucial para o sucesso das empresas, uma vez que
envolve a identificação de oportunidades, análise de riscos, definição de estratégias e implementação
de ações para o desenvolvimento de soluções criativas e eficientes. Uma das abordagens que tem se
destacado nos últimos anos é o Design Thinking (DT), que coloca o usuário no centro do processo
criativo, buscando entender suas necessidades e desejos para desenvolver soluções que atendam de
forma eficiente e criativa.
Além disso, a inovação também está diretamente ligada à sustentabilidade, uma vez que o
desenvolvimento de soluções sustentáveis pode trazer benefícios econômicos e ambientais de longo
prazo. No Brasil, há incentivos à inovação, como leis de incentivo fiscal, que visam estimular as
empresas a investir em pesquisa e desenvolvimento. Por fim, as oportunidades e tecnologias
emergentes também têm impulsionado a inovação, criando novas possibilidades para o
desenvolvimento de soluções criativas e eficientes que possam atender às necessidades dos
consumidores de forma inovadora.
Diante disso, vamos conhecer os tipos, processos e gestão da inovação, a metodologia Design
Thinking, os incentivos à inovação no Brasil e a aplicação da tecnologia no negócio.
TEMA 1 – INOVAÇÃO: TIPOS, PROCESSOS E GESTÃO DA INOVAÇÃO
Nos mercados atuais, altamente competitivos em escala global, a habilidade de inovar pode ser o
fator determinante para a sobrevivência das empresas. Apenas aquelas que souberem inovar terão a
chance de continuar existindo.
A inovação tem ganhado grande relevância desde a década de 1980, quando Schumpeter (1982),
considerado o pai da inovação, identificou-a como a principal característica dos empreendedores que,
ao combinar recursos de novas e diferentes maneiras, promovem o desenvolvimento e o crescimento
econômico (Lemes, 2019). Drucker (1987) define inovação como a capacidade de criar riqueza
(recursos).
O Decreto n. 5.798, de 7 de junho de 2006, que regulamenta a Lei n. 11.196, de 21 de novembro
de 2005 (Lei do Bem), define a inovação como a criação de um novo produto ou processo de
fabricação, assim como a adição de novas funcionalidades ou características ao produto ou processo
que leve a melhorias incrementais e efetivo ganho de qualidade ou produtividade, resultando em
uma maior competitividade no mercado. No entanto, segundo Lemes (2019), é importante distinguir
os conceitos de inovação, criatividade e invenção.
Criatividade: refere-se à geração de novas ideias e identificação de oportunidades.
Invenção: é a materialização da criatividade, podendo ser a criação de protótipos ou modelos,
combinando ideias inéditas.
Inovação: segundo a definição do Manual de Oslo da Organização para a Cooperação e
Desenvolvimento Econômico (OCDE) de 2018, é a concretização de uma invenção em um novo
ou substancialmente aprimorado produto, serviço, processo, método de marketing ou
organização de negócios, local de trabalho ou relações externas.
Na Figura 1, podemos observar a relação entre os conceitos de inovação, criatividade e invenção,
importantes para o desenvolvimento de um negócio.
Figura 1 – Criatividade – Invenção – Inovação
Fonte: elaborado com base em Lemes, 2019.
Nesse sentido, vamos estudar na sequência os tipos de inovação, como realizar a gestão da
inovação e qual o processo de inovação. Vamos ver o quão importante é inovar para se manter
competitivo no mercado.
1.1 TIPOS DE INOVAÇÃO
A inovação impulsiona o crescimento da empresa, gerando resultados financeiros satisfatórios
quando planejada e implementada de forma adequada. Ela pode contribuir para a redução dos custos
de produção ou prestação de serviços mediante a introdução de novos processos, conquistar novos
mercados não explorados ao lançar um produto ou serviço novo ou substancialmente melhorado, e
ainda representar um diferencial diante da concorrência (Lemes, 2019).
Por ser um conceito universal, a inovação pode afetar todos os processos de uma empresa, mas
sua extensão depende do grau de mudança que se deseja introduzir (Lemes, 2019). O Quadro 1
apresenta as características de quatro tipos de inovação.
Quadro 1 – Os três principais tipos de mudanças e suas características
Tipos da
mudança
Características
Radical De acordo com o Manual de Oslo (2018), a definição de inovação inclui a criação de novos negócios ou
expansão para novas indústrias por meio da introdução de novos produtos ou serviços, além de causar uma
mudança significativa em toda a indústria e tendencialmente criar novos valores de mercado. Um exemplo é
a disponibilidade de serviços bancários on-line e outras facilidades proporcionadas pelas novas tecnologias
e pela Internet.
Disruptiva O Manual de Oslo (2018) define como revoluções aquelas inovações que surpreendem a maioria das
pessoas, criando algo novo ou satisfazendo uma necessidade até então desconhecida. Geralmente, essas
grandes revoluções geram usos e efeitos que vão além do que os inventores tinham previsto. Esse tipo de
inovação pode criar novas indústrias ou transformar as já existentes. Um exemplo disso é o Iphone.
Incremental Aprimoramentos, alterações, otimizações, simplificações e consolidações de produtos, processos, serviços e
atividades de produção e distribuição já existentes são considerados como a maior parte das inovações
observadas em produtos e serviços. Um exemplo disso é a constante evolução anual dos automóveis em
relação às versões dos anos anteriores.
Fonte: elaborado com base em Lemes, 2019.
A inovação surge a partir da percepção de novas oportunidades no ambiente em que a empresa
está inserida. Segundo a OCDE (2018), existem quatro tipos de inovação, que podem ser
completamente novas ou trazer melhorias em algo existente, o que Schumpeter (1934) conceituou
como inovação incremental. Esses tipos de inovação trazem mudanças na forma de trabalhar ou
produzir, visando aumentar a produtividade e o desempenho. O Quadro 2 apresenta os quatro tipos
de inovação adotados pela OCDE (2018).
Quadro 2 – Os quatro tipos de inovação segundo a OCDE
Tipos de
inovação
Conceito
Inovação de
produto
Implementação de um bem ou serviço inovador, seja completamente novo ou com melhorias
substanciais em suas características e funcionalidades, incluindo aprimoramentos nas especificações
técnicas, componentes, materiais, software ou outras características funcionais.
Inovação de
processo
Desenvolvimento de um novo método de produção ou distribuição ou aprimoramento significativo de
um método existente, com mudanças nas técnicas, tecnologia, equipamentos e/ou software.
Inovação de
marketing
Modificações nos métodos de marketing que envolvem aprimoramentos no design do produto ou
embalagem, preço, distribuição e promoção, que podem representar uma mudança significativa em
relação aos métodos de marketing existentes.Inovação
organizacional
Implementação de uma nova prática de negócio, organização do trabalho ou relacionamento externo
que busca melhorar o desempenho da empresa.
Fonte: elaborado com base em Lemes, 2019.
Depois de apresentar todos esses conceitos formais, podemos resumir de forma simples que
inovação é observar a empresa e o produto e fazer mudanças. É entender que, se não houver
mudança no produto, ele ficará ultrapassado. É ouvir o cliente e perguntar o que ele quer. É monitorar
as novidades que a concorrência está trazendo e mudar ainda mais, prevendo tendências (Lemes,
2019).
Nesse sentido, inovar é fazer as mudanças necessárias para que a empresa aumente seus lucros.
Ainda, é tornar essa prática um hábito para todos os funcionários, para que possam trazer suas ideias
e que elas sejam ouvidas e avaliadas pelo empresário e colocadas em prática quando viáveis. E não se
trata apenas de produto ou serviço, a inovação pode ocorrer nos processos utilizados, na forma de
fazer as coisas e até na descoberta de novos mercados até então não explorados. Às vezes, um
pequeno investimento no produto ou serviço abre novos e promissores mercados que geram maior
valor para a empresa (Lemes, 2019).
Dessa forma, o processo de inovação é amplo e tem sempre como objetivo introduzir algo novo
que aumente a lucratividade e fortaleça a atuação no mercado. A Figura 2 abaixo ilustra essa
perspectiva.
Figura 2 – Objetivos do processo inovador
Fonte: elaborado com base em Lemes, 2019.
1.2 GESTÃO DA INOVAÇÃO
A gestão da inovação é um conjunto de práticas gerenciais que guiam todo o processo inovador.
Em primeiro lugar, é importante estabelecer uma cultura inovadora na empresa, eliminando barreiras
e renovando práticas e hábitos. Inovar sem a devida gestão pode representar um grande risco, por
isso, é necessário planejamento, controle e avaliação dos resultados. A gestão deve ser ampla e
envolver tanto as atividades estratégicas como as operacionais da empresa, com todos os
colaboradores alinhados para atender às necessidades do mercado (Lemes, 2019).
As empresas, especialmente as micro e pequenas empresas (MPEs), estão buscando inovação
para se destacarem e se manterem no mercado. Para alcançar esse objetivo, é fundamental adotar
uma nova cultura organizacional, que envolva ferramentas capazes de proporcionar uma visão
ampliada e sistêmica do negócio, como a análise SWOT e de mercado (Lemes, 2019).
A adoção de uma gestão inovadora pode contribuir para a integração e o controle eficiente dos
recursos, gerando benefícios em termos de qualidade e produtividade. Nas MPEs, o lema da inovação
deve ser “fazer mais com menos e melhor”, pois o aumento dos lucros virá como consequência do
valor agregado ao negócio (Lemes, 2019).
É importante lembrar que uma inovação só pode ser caracterizada como tal se gerar valor para a
empresa e satisfação para os clientes, atendendo às suas expectativas de custo-benefício (Lemes,
2019).
1.3 O PROCESSO DE INOVAÇÃO
Uma empresa inovadora é aquela que consegue implementar com sucesso um processo formal
de inovação e escolher o momento adequado para fazê-lo, o que não é uma tarefa fácil. Decidir o
momento certo para introduzir uma inovação em um produto ou serviço é uma escolha difícil e
arriscada, que envolve riscos internos e externos.
Para implementar inovações de sucesso em uma empresa, é crucial realizar uma análise
minuciosa tanto do ambiente externo quanto interno, com atenção às tendências do mercado e às
capacidades da empresa, inclusive em termos financeiros. É fundamental compreender que a
implementação de uma inovação demanda mudanças significativas, investimentos em capacitação e
motivação dos colaboradores, além de recursos financeiros (Lemes, 2019).
Geralmente, nas micro e pequenas empresas, os processos de inovação são conduzidos
informalmente e sem um planejamento adequado, o que pode gerar diversas dificuldades para o
sucesso da inovação introduzida. As MPEs enfrentam obstáculos como a falta de conhecimento sobre
o mercado em que atuam, a falta de acompanhamento das mudanças tecnológicas do setor, a falta
de conhecimento sobre entidades de apoio para gestão e financiamento, a escassez de recursos
financeiros, capacitação e qualificação do pessoal, a aquisição de novas máquinas ou equipamentos e
o estabelecimento de parcerias estratégicas para inovação (Lemes, 2019).
O modelo mais difundido para implantar um processo de inovação é o modelo de Tidd e Bessant
(2015), que apresenta um plano de metas, objetivos e etapas bem definidas e pode ser utilizado por
qualquer empresa, seja na produção de bens ou na prestação de serviços, conforme demonstrado no
Quadro 3 (Lemes, 2019).
Quadro 3 – Processo de inovação: plano de metas, objetivos e etapas
Etapa Descrição
Buscar É importante estar atento aos indicadores do mercado que possam sinalizar mudanças que afetem a
empresa, seja para explorar novas oportunidades ou para se preparar diante de pressões políticas ou da
concorrência.
Selecionar Selecionar as oportunidades tecnológicas e/ou mercadológicas que melhor se alinhem às estratégias,
conhecimento, capacidade e recursos da empresa.
Implementar Realizar a implementação das escolhas (ideias) selecionadas que levarão ao desenvolvimento e
lançamento de um novo produto ou à adoção de um novo processo ou modelo de negócio.
Aprender e
“reinovar”
Rever minuciosamente todo o processo de inovação, a fim de identificar e aprender com os erros
cometidos, de modo a orientar as decisões futuras. A “reinovação”, nesse caso, tem como ponto de
partida o sucesso anterior, permitindo que alguns erros conhecidos possam ser evitados e o processo seja
aprimorado a cada nova inovação adotada.
Fonte: elaborado com base em Tidd; Bessant, 2015.
De acordo com o modelo proposto por Tidd e Bessant (2015), existem dois modos
complementares para introduzir a inovação. Primeiro, “fazer o que sabemos, mas melhor” e, segundo,
“fazer diferente”.
O processo de inovação é influenciado pelo tamanho da empresa. As micro e pequenas
empresas, por exemplo, geralmente apresentam maior flexibilidade e agilidade, além de tomarem
decisões por meio de uma ou poucas pessoas. No entanto, podem enfrentar dificuldades para
financiar a inovação, o que torna a inovação incremental mais adequada para essas empresas. Essa
modalidade permite que a inovação seja introduzida em etapas, possibilitando melhorias graduais
nos produtos ou serviços, sem ultrapassar a capacidade e os recursos disponíveis (Lemes, 2019).
É importante destacar que essa recomendação não é aplicável às startups, que buscam inovações
radicais ou disruptivas para oferecer soluções inovadoras ou altamente específicas (Lemes, 2019).
Na sequência, vamos estudar o Design Thinking (DT) como um modelo mental amplamente
utilizado para fomentar a inovação. Esse modelo tem como objetivo impulsionar o sucesso de
empresas e organizações em um cenário cada vez mais complexo e competitivo, promovendo a
criação de soluções inovadoras para os desafios contemporâneos.
TEMA 2 – DESIGN THINKING (DT): UM MODELO MENTAL A
SERVIÇO DA INOVAÇÃO
Não há uma tradução exata do termo Design Thinking (DT) para a língua portuguesa, uma vez
que a sua tradução literal “pensar como um design” não captura totalmente o seu significado real. Por
isso, a utilização do termo em inglês parece ser mais adequada (Lemes, 2019).
Tim Brown, um dos idealizadores da abordagem, define o Design Thinking como uma disciplina
que emprega a sensibilidade e os métodos dos designers para atender às necessidades das pessoas
com soluções tecnicamente viáveis. Além disso, ele emprega estratégias de negócios viáveis para
converter essas soluções em valor para o cliente e oportunidades de mercado (Brown, 2018).
O objetivo do Design Thinking é encontrar soluções inovadoras para os problemas das pessoas,
concentrando-se em suas reais necessidades. Isso é alcançado por meio do compartilhamento de
conhecimentos, trabalho em equipee materialização de pensamentos e processos, utilizando
ferramentas gráficas como o modelo Canvas e Mapas Mentais (Lemes, 2019).
Como o Design Thinking é uma abordagem colaborativa centrada nas pessoas, muitas empresas
tiveram sucesso em seus projetos ao adotá-la. Para formalizar uma estrutura de aplicação do processo
do DT, foram criados três fluxos principais: compreender, explorar e materializar. Esses fluxos
comportam, juntos, seis fases ou etapas, incluindo compreensão, definição, geração de ideias,
prototipagem, teste e implementação. A Figura 3 representa a estrutura do processo do Design
Thinking (Lemes, 2019).
Figura 3 – Etapas do Design Thinking
Fonte: elaborado com base em Kumar, 2013.
A abordagem do Design Thinking permite que, em qualquer fase do processo, seja possível voltar
às fases anteriores e reiniciar o processo com melhorias introduzidas. Por exemplo, durante a fase de
teste do protótipo, pode ser necessário voltar a uma fase anterior para ajustar alguma hipótese falha.
O significado detalhado de cada etapa é apresentado no Quadro 4 (Lemes, 2019).
Quadro 4 – Detalhamento das etapas do Design Thinking
Etapa Descrição
Compreender Como o Design Thinking é centrado nas pessoas, o processo começa com a observação e compreensão de
suas necessidades. Durante essa fase, busca-se conhecer seus pensamentos, sentimentos, ações e desejos.
O objetivo é compreender as pessoas para as quais as soluções serão propostas e entender como elas
lidam com o problema.
Definir As informações coletadas na fase anterior são consolidadas e analisadas para identificar as necessidades.
Com base nisso, começa-se a busca por soluções inovadoras. O objetivo dessa etapa é definir clara e
objetivamente o problema e identificar os motivos que deram origem às necessidades.
Idealizar Depois de identificar o problema e suas motivações, começa-se a fase de busca compartilhada e coletiva
por soluções. Nessa fase, ocorre o brainstorming (tempestade de ideias), em que o maior número possível
de pessoas interessadas na solução se reúnem para propor ideias livremente. Todas as ideias são anotadas,
pois muitas vezes a solução vem da combinação de várias delas. O objetivo é identificar soluções criativas
para resolver o problema e, com isso, introduzir inovações no processo.
Prototipar Nesta fase ocorre a materialização da(s) ideia(s) escolhida(s). Pode-se construir um protótipo simulado
através de desenhos, maquetes ou uma versão inicial do produto para iniciar o processo de prototipagem
do DT. Embora o protótipo possa ser imperfeito ou incompleto, ele permite testar as primeiras hipóteses,
introduzir melhorias necessárias e, se necessário, descartar a solução proposta.
Testar Depois de construir o protótipo e avaliar as primeiras impressões, chega o momento de testar a ideia (ou
solução) na prática. É importante realizar testes com as pessoas que apresentaram o problema a ser
resolvido. Com base nos comentários e sugestões desses participantes (feedback), é necessário avaliar
novamente se as soluções propostas são válidas ou não. Se for identificado que não são eficazes, é
necessário reiniciar o ciclo a partir das fases anteriores.
Implementar A fase de teste e validação da solução proposta é essencial para garantir que o produto ou serviço esteja
pronto para ser lançado no mercado. No entanto, essa fase não deve ser vista como o fim do processo, mas
sim como mais uma etapa na busca pela evolução da ideia. A qualquer momento, com base no
acompanhamento do desempenho e nas críticas dos vários envolvidos, como a equipe do projeto, clientes,
fornecedores e outros colaboradores, é possível retomar qualquer uma das fases do DT e introduzir
melhorias, tornando essa etapa um processo compartilhado de desenvolvimento contínuo e incremental.
Fonte: elaborado com base em Kumar, 2013.
Ao descrever as etapas do Design Thinking, torna-se mais claro seu caráter inovador, que se
fundamenta na mudança do relacionamento com o cliente e na empatia ao se colocar no lugar do
outro para entender melhor sua visão de mundo. Ao se concentrar nas pessoas e em suas
necessidades, soluções inovadoras podem ser oferecidas de acordo com suas expectativas. Além
disso, todo o processo traz benefícios para a empresa ao conquistar uma vantagem competitiva
significativa.
As micro e pequenas empresas podem e devem aplicar a abordagem do DT, uma vez que a
inovação é um fator crucial para a sobrevivência no mercado altamente competitivo de hoje. Oferecer
mais do mesmo não é mais suficiente para garantir a continuidade dos negócios, é preciso inovar
(Lemes, 2019).
Segundo Lemes (2019), o DT apresenta as seguintes vantagens:
Baixo investimento necessário: o DT é um processo colaborativo entre pessoas com diferentes
formações, pontos de vista e perspectivas, que trabalham em equipe para encontrar soluções
inovadoras.
Possibilidade de aprendizagem na prática: a experimentação permite aprender com os erros e
reiniciar o processo introduzindo melhorias até conseguir o produto desejado pelos envolvidos
no processo, dentro da capacidade técnica da empresa e da viabilidade do negócio.
A participação de clientes e outros parceiros na geração de ideias para encontrar a solução para
o problema, tudo isso amparado pelos feedbacks obtidos nas diferentes fases do processo.
Na sequência, vamos compreender a importância da sustentabilidade no processo de inovação. A
sustentabilidade é um tema cada vez mais relevante na sociedade atual, e isso se reflete também no
mundo dos negócios e da inovação. A busca por soluções sustentáveis não é apenas uma questão
ética e moral, mas também uma necessidade para a sobrevivência das empresas no longo prazo.
TEMA 3 – INOVAÇÃO E SUSTENTABILIDADE
Uma empresa que busca inovação não pode se limitar a preocupações com o mercado, produtos
e clientes em seu planejamento estratégico. É preciso adotar práticas eficazes que levem consideração
não apenas a viabilidade financeira, mas também o impacto da empresa na sociedade e no meio
ambiente (Lemes, 2019). De acordo com a Organização Não Governamental Brasileira, chamada World
Wide Fund for Nature, esse desenvolvimento sustentável é definido como a capacidade de suprir as
necessidades da geração atual sem comprometer a capacidade de atender às necessidades das
futuras gerações, levando em consideração a preservação dos recursos naturais para o futuro (WWF,
2015).
Para alcançar a sustentabilidade, é fundamental reconhecer que os recursos naturais são finitos e
que muitos deles estão em situação crítica, como o uso da água e a poluição de mares e rios. Para
promover a sustentabilidade, é preciso reduzir a exploração dos recursos não renováveis e incentivar
a adoção de substitutos renováveis, além de respeitar o tempo de regeneração próprio de cada tipo
de recurso renovável. As emissões de resíduos poluentes também devem ser reduzidas ao máximo,
para que não ultrapassem a capacidade de regeneração ou absorção pelos ecossistemas (Lemes,
2019).
O desenvolvimento sustentável é um tema que tem sido cada vez mais discutido e regulado por
leis, visando equilibrar o uso dos recursos ambientais com o necessário desenvolvimento econômico.
Isso implica em adotar uma nova postura inovadora na utilização dos recursos, que promova o
crescimento econômico do negócio e a redução do impacto ao meio ambiente, sem deixar de gerar
lucros (Lemes, 2019).
Nesse sentido, a inovação deve considerar os impactos sociais e ambientais, como por exemplo
incluir representantes da comunidade, escolas, universidades e organizações governamentais ou não
governamentais ligadas ao meio ambiente na fase de geração e seleção de ideias, aproveitando o
conceito de Design Thinking. Com essas práticas, a empresa poderá contribuir para a economia de sua
localidade e ter sua marca valorizada como ecologicamente correta (Lemes, 2019).
3.1 CONTRIBUIÇÃO DAS PEQUENAS EMPRESAS COM A SUSTENTABILIDADE
As pequenas empresas podem praticar a sustentabilidadeambiental por meio de ações simples,
como a separação de resíduos recicláveis, o reaproveitamento de água, a reutilização de rejeitos e a
parceria com empresas de reciclagem. Além disso, elas podem conscientizar os funcionários sobre a
economia de água e energia elétrica, não só para reduzir custos, mas também para beneficiar o meio
ambiente (Lemes, 2019).
Micro e pequenas empresas podem adotar essas ações sem gastar muito, criando uma cultura de
cuidado com o meio ambiente e a sociedade. No que se refere à responsabilidade social, é
importante seguir normas de higiene e segurança do trabalho, cuidar da saúde dos funcionários e
cumprir os horários e tempos de descanso previstos em lei (Lemes, 2019).
Os três pilares da sustentabilidade empresarial — econômico, social e ambiental — podem ser
visualizados na Figura 4 para melhor compreensão do seu conceito.
Figura 4 – Os três pilares da sustentabilidade empresarial
Fonte: elaborado com base em Lemes, 2019.
Crédito: anntavi/Shutterstock; elenabsl/Shutterstock; Anson_/Shutterstock.
3.2 MOTIVOS PARA AS MPES SE TORNAREM SUSTENTÁVEIS
A conscientização da sociedade em geral e dos consumidores em particular sobre questões
ambientais tem aumentado. Empresas no Brasil e em todo o mundo entenderam que a
sustentabilidade se tornou uma questão estratégica e pode impactar seus negócios no curto, médio e
longo prazo (Lemes, 2019).
O crescente interesse do consumidor em práticas sustentáveis tem feito as empresas mudarem
sua postura em relação ao tema, não apenas em suas falas, mas em suas práticas, adotando métodos
de produção que preservam o meio ambiente e respeitam seus funcionários e as comunidades em
que operam.
As empresas que lideram esse movimento estão aproveitando a oportunidade para fortalecer
suas marcas, associando-as ao rótulo de empresas sustentáveis, que adotam boas práticas em relação
à natureza e à sociedade. Isso resulta em vantagem competitiva e compensa os custos da mudança
(Lemes, 2019).
O Gráfico 1 apresenta os resultados de uma pesquisa de mercado realizada pela Opinion Box em
2019, que mostra dados sobre a percepção dos consumidores brasileiros em relação à
sustentabilidade e ao engajamento social das empresas.
Gráfico 1 – Percepção dos brasileiros sobre a sustentabilidade e o engajamento social nas empresas
Fonte: elaborado com base em Opinion Box, 2019.
TEMA 4 – INCENTIVOS À INOVAÇÃO NO BRASIL
No Brasil, existem medidas de incentivo à inovação, como a criação de fundos e a promulgação
de leis. A Lei n. 10.973, de 2 de dezembro de 2004, conhecida como Lei da Inovação, é uma dessas leis
que estabelece políticas e medidas para estimular a pesquisa científica e tecnológica no ambiente
produtivo, visando aprimorar a capacitação tecnológica, alcançar a autonomia tecnológica e
promover o desenvolvimento do sistema produtivo do país em nível nacional e regional (Lemes,
2019).
Essa lei é estruturada em três eixos: estabelecimento de parcerias entre empresas e universidades
e institutos tecnológicos para criar um ambiente propício à inovação, incentivo à participação dos
Institutos de Ciência e Tecnologia no processo de inovação e estímulo direto à inovação nas empresas
(Lemes, 2019).
O Decreto n. 9.283, de 02 de fevereiro de 2018, regulamenta a Lei da Inovação e estabelece
medidas de incentivo à inovação e à pesquisa científica e tecnológica. De acordo com o Decreto, a
Administração Pública (incluindo suas agências reguladoras e as de fomento) pode encorajar o
desenvolvimento de projetos de colaboração entre empresas, Instituições Científicas, Tecnológicas e
de Inovação (ICT) e entidades privadas sem fins lucrativos, com foco na criação de produtos,
processos e serviços inovadores, bem como na transferência e disseminação de tecnologia (Lemes,
2019).
A Lei do Bem (Lei n. 11.196/2005) estabelece incentivos fiscais à inovação para empresas que
realizem pesquisa e desenvolvimento de inovação tecnológica. Para ter acesso a esses incentivos
fiscais, os projetos de inovação tecnológica devem se enquadrar no seguinte conceito, estabelecido
pela legislação brasileira: “concepção de novo produto ou processo de fabricação, bem como a
agregação de novas funcionalidades ou características ao produto ou processo que implique
melhorias incrementais e efetivo ganho de qualidade ou produtividade, resultando maior
competitividade no mercado” (Lemes, 2019).
Outros requisitos são necessários para acessar os incentivos fiscais da Lei do Bem. As empresas
devem: estar no regime de Lucro Real; ter lucro fiscal no ano-base; ter regularidade fiscal em relação à
quitação de tributos federais e outros créditos inscritos na Dívida Ativa da União (emitindo CND ou
CPD-EN); investir em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D); e, registrar seus projetos de inovação no
Ministério da Ciência e Tecnologia (MCT) (Lemes, 2019).
Uma vez obtidos os créditos tributários, eles devem ser utilizados dentro do ano-calendário e
não podem ser utilizados posteriormente a este prazo. Também é definido o conceito de pesquisa
tecnológica e desenvolvimento de inovação tecnológica, de acordo com as atividades elencadas a
seguir.
A Lei do Bem traz benefícios fiscais para empresas que realizam pesquisa e desenvolvimento
tecnológico, incluindo deduções de despesas, redução de impostos, depreciação integral e
amortização acelerada. Para ter acesso a esses benefícios, a empresa precisa atender a pré-requisitos,
como estar no regime de Lucro Real, ter regularidade fiscal, investir em P&D e cadastrar projetos de
inovação no MCT. Além disso, existem outras formas de financiamento e fomento à inovação, como
BNDES e FINEP (Lemes, 2019).
4.1 INOVAÇÃO COMO ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO
A inovação é um dos principais impulsionadores do crescimento de uma empresa. Empresas
inovadoras costumam superar seus concorrentes e permanecer no mercado por mais tempo. O
grande risco de não inovar é que o produto se torne obsoleto e o risco de não crescer é ficar
estagnado (Lemes, 2019).
No caso das MPEs, muitas delas ainda não perceberam a importância da inovação para a sua
sobrevivência. Mesmo que percebam, muitas vezes não possuem conhecimento e recursos para
implementá-la. Por isso, é importante que haja políticas de financiamento e organismos de apoio
técnico, conforme mencionado anteriormente (Lemes, 2019).
Para crescer de forma sustentável, é preciso se preparar, traçar planos, detalhar estratégias e
objetivos a serem alcançados, além de quantificar os recursos necessários, de onde eles virão e qual
será o custo. Em resumo, é necessário fazer um planejamento estratégico para o crescimento. É
preciso olhar para dentro da empresa, examinar as alternativas de crescimento, buscar novos
mercados ou investir em aumentar a participação no mercado atual, investir em novos produtos ou
aumentar as vendas dos produtos atuais (Lemes, 2019).
Ferramentas de análise como a matriz SWOT e as forças competitivas de Porter são bastante
úteis. Além disso, há outra ferramenta que tem sido utilizada há muitos anos e ainda é muito útil para
auxiliar nas decisões de crescimento da empresa: a matriz de crescimento Produto-Mercado,
conhecida como matriz Ansoff, nome do seu idealizador (Lemes, 2019).
A matriz Ansoff define quatro estratégias de crescimento empresarial, cada uma com seu próprio
grau de investimento, retorno e risco (Lemes, 2019).
Penetração de mercado: consiste em aumentar as vendas de produtos ou serviços existentes nos
mercados onde a empresa atua. Isso pode ser alcançado por meio de técnicas de fidelização,
liquidações e promoções, por exemplo, com o objetivo de reduzir custos e aumentar o volume
de vendas.
Desenvolvimento de produtos: envolve a criação de novos produtos ou serviços em mercados já
existentes. Essa estratégia exige inovação e melhorias tecnológicas para introduzir novos
conceitos, como a introdução de versões light ou diet em linhas de iogurte e refrigerantes.
Desenvolvimento ou ampliação de mercado: refere-seà venda de produtos ou serviços
existentes em novos mercados, que podem ser geográficos — vendas para outros estados,
cidades ou países — ou por meio da introdução de novas utilizações para um produto já
existente para ampliar o público-alvo, como focar as vendas em novas faixas etárias, sexo ou
condições financeiras diferentes.
Diversificação: é a criação de novos produtos para novos mercados e representa a estratégia
mais arriscada e inovadora, pois a empresa está introduzindo um produto completamente novo
em um mercado desconhecido. Startups costumam atuar nessa área, buscando novas
oportunidades de negócios.
A representação gráfica para avaliar a estratégia mais adequada da matriz Ansoff é ilustrada na
Figura 5.
Figura 5 – Matriz Ansoff
Produtos
Existentes Novos
Mercados
Existentes
Penetração de Mercado
Risco Baixo
Desenvolvimento de
Produtos
Risco Médio
Novos
Desenvolvimento de
Mercado
Risco Médio
Diversificação
Risco Alto
 
 
Fonte: elaborado com base em Ansoff, 1979.
É fundamental compreender que as empresas precisam constantemente buscar o aumento de
sua participação no mercado. Em setores estagnados com produtos pouco diferenciados, a
competição por preço é intensa, o que pode prejudicar os resultados e reduzir a lucratividade (Lemes,
2019).
A compreensão do valor da inovação como estratégia de crescimento é simples: a introdução de
diferenciais competitivos no produto e a redução de custos por meio de inovações no processo
produtivo geram aumento da lucratividade da empresa (Lemes, 2019).
No entanto, inovar não é uma tarefa fácil, pois requer investimentos em pesquisa e
desenvolvimento, o que muitas vezes não é viável para empresas de pequeno porte. É necessário criar
um ambiente propício à mudança e focado na observação e aprendizado, capaz de promover as
transformações necessárias para tornar a empresa mais competitiva (Lemes, 2019).
TEMA 5 – OPORTUNIDADE E TECNOLOGIA
Se as empresas não procurarem adquirir conhecimentos e investir em tecnologia, a sua
sobrevivência será cada vez mais difícil. O mercado está se transformando em um ambiente digital, o
que traz novas oportunidades para as empresas que se antecipam e as aproveitam (Lemes, 2019).
O Sebrae (2013) destaca a importância de um planejamento estratégico para identificar os
objetivos de adotar a tecnologia digital. Sem um objetivo claro, o resultado pode ser o oposto do
desejado e afastar os clientes que a empresa possui. Isso acontece porque no ambiente digital as
empresas estão expostas a críticas e o feedback é imediato.
No entanto, muitas das facilidades tecnológicas estão relacionadas à Internet, que é acessível a
todos que querem utilizá-la para melhorar o marketing da empresa e qualificar pessoas e processos.
Ainda, há muitas outras oportunidades nas redes sociais, blogs de tecnologia, entidades de apoio ao
empreendedorismo e consultorias. Com tantas possibilidades para os negócios, os custos de
implantação são baixos e se pagam em pouco tempo (Lemes, 2019).
A internet trouxe muitas novas tecnologias que podem ampliar os mercados e as vendas de
empresas de todos os tamanhos. Para aquelas que ainda têm dúvidas, a recomendação é começar a
pensar no assunto, pois a busca pelo cliente está cada vez mais ligada ao mundo virtual (Lemes,
2019).
Conforme Lemes (2019), as ferramentas mais populares, que podem ser um primeiro contato
para a empresa aprofundar de acordo com seus interesses e disponibilidade, compreendem: vendas
on-line, marketing de redes sociais, marketing de conteúdo em blog, computação em nuvem ou
cloud computing, Internet das Coisas (IoT) e Big Data.
Entretanto, há outras tecnologias mais avançadas e com custos variados que são utilizadas em
áreas como gestão financeira, recursos humanos, gestão de estoques, controle de qualidade, logística,
automação de produção, impressão 3D, drones, entre outras (Lemes, 2019).
TROCANDO IDEIAS
É possível praticar a sustentabilidade ambiental em pequenas empresas por meio de ações
simples, como a separação de resíduos recicláveis e a reutilização de água e rejeitos. Sendo assim,
qual é o papel das pequenas empresas na promoção da sustentabilidade ambiental? Além das ações
mencionadas, quais outras iniciativas as pequenas empresas podem adotar para minimizar seu
impacto no meio ambiente? Como a adoção de práticas sustentáveis pode contribuir para a imagem
e reputação da empresa perante seus clientes e stakeholders?
As pequenas empresas têm um papel fundamental na promoção da sustentabilidade ambiental,
uma vez que, juntas, representam uma parcela significativa da economia e podem ter um grande
impacto positivo no meio ambiente por meio de suas práticas diárias. Além das ações mencionadas
na afirmação, as pequenas empresas podem adotar outras iniciativas, como a utilização de materiais
reciclados em seus produtos, a redução do consumo de água e energia elétrica por meio da adoção
de tecnologias mais eficientes e a eliminação de produtos químicos nocivos em suas atividades.
A adoção de práticas sustentáveis pode contribuir para a imagem e reputação da empresa
perante seus clientes e stakeholders, uma vez que demonstra compromisso com a responsabilidade
social e ambiental. Além disso, pode gerar economias significativas a longo prazo, tanto em termos
financeiros quanto de recursos naturais, contribuindo para a viabilidade e sustentabilidade do
negócio a longo prazo.
NA PRÁTICA
Agora que conhecemos um pouco sobre algumas questões relacionadas à inovação e à
sustentabilidade, que tal exercitarmos os conhecimentos adquiridos?
Questão 1: Tipos de inovação.
A inovação pode ter impacto em todos os processos de uma empresa, porém o quanto ela irá
influenciar depende do nível de transformação que se deseja implementar (Lemes, 2019). O Manual
de Oslo classifica a mudança em três tipos: radical, disruptiva e incremental. Qual é a definição de
inovação segundo o Manual de Oslo (2018) e qual é um exemplo de inovação radical descrito nele?
a. A definição de inovação inclui apenas aprimoramentos e otimizações de produtos e serviços já
existentes. Um exemplo de inovação radical é a evolução anual dos automóveis em relação às
versões dos anos anteriores.
b. A definição de inovação inclui a criação de novos negócios ou expansão para novas indústrias.
Um exemplo de inovação radical é a disponibilidade de serviços bancários on-line.
c. A definição de inovação inclui apenas invenções de novos produtos e serviços. Um exemplo de
inovação radical é a constante evolução anual dos automóveis em relação às versões dos anos
anteriores.
d. A definição de inovação inclui apenas alterações em processos de produção. Um exemplo de
inovação radical é o iPhone.
e. A definição de inovação inclui revoluções que criam algo novo ou satisfazem uma necessidade
até então desconhecida. Um exemplo de inovação radical é o iPhone.
Questão 2: Tipos de inovação.
A inovação tem origem na percepção de novas oportunidades no ambiente empresarial. De
acordo com a OCDE (2018), há quatro categorias de inovação, que podem ser completamente novas
ou introduzir melhorias: inovação de produto, inovação de processo, inovação de marketing e
inovação organizacional.
Nesse sentido, qual é a definição de inovação de processo?
a. Implementação de um bem ou serviço inovador.
b. Desenvolvimento de um novo método de marketing.
c. Aprimoramentos no design do produto ou embalagem.
d. Aprimoramento nas especificações técnicas, componentes, materiais, software ou outras
características funcionais.
e. Implementação de uma nova prática de negócio, organização do trabalho ou relacionamento
externo que busca melhorar o desempenho da empresa.
Questão 3: O processo de inovação.
O modelo mais difundido para implantar um processo de inovação é o modelo de Tidd e Bessant
(2015), que apresenta um plano com metas, objetivos e etapas bem definidos e pode ser utilizado por
empresas de diversos setores, incluindo a produção de bens e a prestaçãode serviços. Esse processo
inclui as etapas de busca, seleção, implementação e aprendizado, além da necessidade de se
“reinovar” constantemente a partir dos erros cometidos.
Sendo assim, qual é a importância de rever minuciosamente todo o processo de inovação,
identificando e aprendendo com os erros cometidos, para orientar as decisões futuras?
a. Identificar os indicadores do mercado que possam sinalizar mudanças.
b. Selecionar as oportunidades tecnológicas e/ou mercadológicas que melhor se alinhem às
estratégias, conhecimento, capacidade e recursos da empresa.
c. Realizar a implementação das escolhas (ideias) selecionadas que levarão ao desenvolvimento e
lançamento de um novo produto ou à adoção de um novo processo ou modelo de negócio.
d. Buscar novas oportunidades no mercado e se preparar diante de pressões políticas ou da
concorrência.
e. Aprender com os erros cometidos, evitá-los em futuras inovações e aprimorar o processo de
inovação a cada nova adoção.
Questão 4: O modelo mental do Design Thinking.
O Design Thinking oferece a flexibilidade de revisitar as fases anteriores do processo e aprimorá-
lo. As etapas incluem compreender as necessidades, definir claramente o problema, idealizar soluções
criativas, prototipar, testar e implementar a solução. Nesse sentido, o objetivo da fase de “Definir” no
Design Thinking consiste em:
a. Realizar testes com as pessoas que apresentaram o problema a ser resolvido.
b. Identificar soluções criativas para resolver o problema e introduzir inovações no processo.
c. Materializar a(s) ideia(s) escolhida(s) por meio da construção de um protótipo.
d. Consolidar e analisar as informações coletadas para identificar as necessidades.
e. Lançar o produto ou serviço no mercado e garantir que esteja pronto para uso.
As respostas estão na seção Gabarito, após as Referências.
FINALIZANDO
Nesta etapa, estudamos a inovação, sustentabilidade e crescimento dos negócios.
Os tópicos tratados foram:
Inovação: tipos, processos e gestão da inovação;
Design Thinking (DT): um modelo mental a serviço da inovação;
Inovação e sustentabilidade;
Incentivos à inovação no Brasil;
Oportunidade e tecnologia.
Bons estudos e até a próxima!
REFERÊNCIAS
ANSOFF, H. Igor. Estratégia empresarial. São Paulo: McGraw Hill. 1979
BRASIL. Decreto n. 5.798, de 7 de junho de 2006. Disponível em:
<https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2004-2006/2006/decreto/d5798.htm>. Acesso em: 13 jun.
2023.
_____. Decreto n. 9.283, de 7 de fevereiro de 2018. Disponível em:
<https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2018/decreto/d9283.htm>. Acesso em: 13 jun.
2023.
_____. Lei n. 10.973, de 2 de dezembro de 2004. Disponível em:
<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2004-2006/2004/lei/l10.973.htm>. Acesso em: 13 jun. 2023.
_____. Lei n. 11.196, de 21 de novembro de 2005. Disponível em:
<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2004-2006/2005/lei/l11196.htm>. Acesso em: 13 jun. 2023.
BROWN, T. Design Thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias.
Rio de Janeiro: Alta Books, 2018.
DRUCKER, P. F. Inovação e espírito empreendedor: práticas e princípios. São Paulo: Pioneira,
1986.
KUMAR, V. 101 Design Methods: a structured approach for driving innovation in your
organization. New Jersey: John Wiley & Sons, 2013.
LEMES JR., A. B.; PISA, B. J. Administrando micro e pequenas empresas: empreendedorismo e
gestão. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2019.
OECD/EUROSTAT. Oslo Manual 2018: Guidelines for Collecting, Reporting and Using Data on
Innovation, 4th Edition, The Measurement of Scientific, Technological and Innovation Activities, OECD
Publishing, Paris/Eurostat, Luxembourg. Disponível em: <https://www.gov.br/mcti/pt-br/acompanhe-
o-mcti/indicadores/paginas/manuais-de-referencia>. Acesso em: 13 jun. 2023.
OPINION BOX. Sustentabilidade: os consumidores estão preocupados com ações sustentáveis?
Disponível em: <https://blog.opinionbox.com/pesquisa-de-mercado-sustentabilidade>. Acesso em:
13 jun. 2023.
SCHUMPETER, J. The Theory of Economic Development: An Inquiry into Profits, Capital, Credit,
Interest and the Business Cycle. Cambridge: Harvard University Press, 1934.
SEBRAE. Pequenas empresas nas redes sociais. 2013. Disponível em:
<https://www.sebraemg.com.br/atendimento/bibliotecadigital/documento/cartilha-manual-
oulivro/pequenas-empresas-nas-redes-sociais>. Acesso em: 13 jun. 2023.
TIDD, J.; BESSANT, J. Gestão da inovação. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2015.
WORLD WIDE FUND FOR NATURE BRASIL (WWF-BRASIL). WordWide Fund For Nature. Brasília,
2015. Disponível em:
<http://www.wwf.org.br/natureza_brasileira/questoes_ambientais/desenvolvimento_sustentavel>.
Acesso em: 13 jun. 2023.
GABARITO
Questão 1: Sobre os tipos de inovação.
Correta: b) A definição de inovação radical inclui a criação de novos negócios ou expansão para
novas indústrias. Um exemplo de inovação radical é a disponibilidade de serviços bancários on-line.
De acordo com o Manual de Oslo, a definição de inovação inclui revoluções que criam algo novo
ou satisfazem uma necessidade até então desconhecida, o que é descrito como inovação disruptiva.
Um exemplo de inovação radical descrito no manual é o iPhone, que revolucionou a indústria de
telefones móveis e criou novos valores de mercado. As demais alternativas estão incorretas, pois não
correspondem à definição de inovação descrita no manual ou apresentam exemplos inadequados de
inovação radical.
Questão 2: Tipos de inovação.
Correta: d) Aprimoramento nas especificações técnicas, componentes, materiais, software ou
outras características funcionais.
Inovação de processo é o desenvolvimento de um novo método de produção ou distribuição, ou
o aprimoramento significativo de um método já existente, com mudanças nas técnicas, tecnologia,
equipamentos e/ou software. Ou seja, essa categoria de inovação está relacionada a melhorias na
forma de produzir ou distribuir um produto ou serviço, visando aumentar a produtividade e o
desempenho da empresa. As outras opções apresentadas na questão se referem às outras categorias
de inovação: inovação de produto, inovação de marketing e inovação organizacional.
Questão 3: O processo de inovação.
Correta: e) Aprender com os erros cometidos, evitá-los em futuras inovações e aprimorar o
processo de inovação a cada nova adoção.
A revisão minuciosa de todo o processo de inovação é fundamental para identificar e aprender
com os erros cometidos, permitindo que esses erros sejam evitados em futuras inovações e o
processo seja aprimorado a cada nova adoção. Essa “reinovação” tem como ponto de partida o
sucesso anterior e visa orientar as decisões futuras, buscando um processo de inovação cada vez mais
eficiente e eficaz.
Questão 4: O modelo mental do Design Thinking.
Correta: d) Consolidar e analisar as informações coletadas para identificar as necessidades.
Na fase de “Definir” do Design Thinking, o objetivo é justamente consolidar e analisar as
informações coletadas na fase anterior (Compreender) para identificar clara e objetivamente o
problema e os motivos que deram origem às necessidades. Essa etapa é essencial para garantir que a
equipe tenha uma compreensão precisa do problema e possa direcionar as ideias criativas da fase
seguinte (Idealizar) para soluções relevantes e eficazes. As outras alternativas se referem a outras
etapas do processo.