Livro-Texto - Unidade III ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO

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Unidade III
Unidade III
7 TENDÊNCIAS EM GASTRONOMIA
Nos últimos cinquenta anos, a forma de se alimentar mudou drasticamente: do fogão a lenha de 
antigamente para a chegada do micro-ondas americano. Atualmente, predominam os alimentos prontos 
para consumo, produtos ultraprocessados e processados em mercados, empórios e lojas de conveniência.
O crescimento da população no Brasil, o aumento do poder de compra e o aumento da participação 
das mulheres no mercado de trabalho levaram ao crescimento expressivo do mercado da alimentação e 
de produtos semiprontos e industrializados (MACEDO; SANTOS, 2015).
Após a Segunda Guerra Mundial, observou-se um fenômeno denominado de mcdonaldização, por 
conta da internacionalização ou globalização que facilitou o intercâmbio cultural, gastronômico, político 
e econômico entre os diversos países, com predomínio do estilo de vida americano, já que os EUA viriam 
a ser tornar a maior potência mundial no pós-guerra.
O McDonald’s foi o primeiro restaurante a usar o sistema de linha de montagem para preparação 
dos sanduíches e a loja inicial com esse conceito foi inaugurada em 1948. A mcdonaldização trouxe os 
alimentos prontos congelados, os lanches rápidos (salgadinhos, pastéis, sanduíches), supriu a necessidade 
atual de rapidez, simplificou processos culinários, atendimento e a forma de servir. Adjetivos como big 
e super foram incorporados à terminologia dos produtos oferecidos.
Figura 60 – O símbolo do McDonald´s: o Big Mac
Disponível em: https://bit.ly/3g6a3AA. Acesso em: 2 jun. 2021.
Por outro lado, há tendências que vêm crescendo, baseadas na saudabilidade e no bem-estar, e 
atreladas a elas estão os conceitos de sustentabilidade e a ética na alimentação. Também se observa o 
retorno à busca por comida artesanal, caseira, que remete à confiança de uma comida artesanal. A comida 
saudável não é mais uma tendência, e sim um novo estilo de vida.
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Os empreendimentos de restaurantes que seguem a linha da saudabilidade são os restaurantes 
veganos, vegetarianos, orgânicos, crudívoros, entre outros. Na maioria das vezes, esse é um segmento 
de mercado para uma classe mais restrita, normalmente classes de alto poder aquisitivo e a nova 
classe emergente.
Observa-se maior preocupação com a qualidade do produto que estará à venda. Por exemplo, 
podemos imaginar o consumidor questionando:
1. De onde vem a alface da minha mesa?
2. Qual a procedência do queijo minas fresco?
3. Que tipo ou marca de farinha de trigo foi usado para fazer meu espaguete?
São perguntas que podem estar na mente do consumidor e que devem ser respondidas de forma clara 
quanto à procedência e à qualidade dos produtos, de modo a gerar confiança do consumidor, atributo 
importante em um alimento saudável. Tanto que já existem selos e certificados para identificação dos 
alimentos, aumentando a qualificação dos negócios e a confiança do consumidor.
No final dos anos 1990, surgem movimentos de resgate dos patrimônios culinários, das cozinhas 
nacionais, tradicionais e regionais, por meio do cultivo de vegetais, criação de raças de animais, pratos 
tradicionais e produtos locais artesanais.
As tendências em alimentação acompanham o direcionamento do mercado, são mais duradouras 
do que o modismo. Já as tendências na gastronomia não devem ser apenas seguidas e adaptadas para 
sobreviver à concorrência do mercado, mas estarem conectadas às transformações sociais, tecnológicas, 
políticas, econômicas e culturais da sociedade.
As tendências gastronômicas precisam proporcionar maiores oportunidades para uma melhor 
qualidade de vida da comunidade. Como ocorre, por exemplo, com a valorização da gastronomia 
regional brasileira, uso de ingredientes frescos, alimentação saudável e natural, aquisição de alimentos 
advindos da agricultura familiar, orgânicos, entre outros.
7.1 Gastronomia sustentável
Em meio à crescente preocupação mundial acerca da biodiversidade e preservação dos ecossistemas, a 
sustentabilidade também vem ganhando importância dentro do mercado de alimentos e bebidas, dando 
origem ao que se conhece como gastronomia sustentável. Esse novo conceito dentro da gastronomia 
engloba todo o processo produtivo, desde a escolha dos ingredientes e fornecedores até a gestão dos 
recursos e reaproveitamento dos resíduos. 
Essa preocupação com a sustentabilidade na gastronomia é percebida por meio do trabalho de 
chefs no Brasil, que já utilizam ingredientes orgânicos, sazonais e cultivados nas redondezas para evitar 
emissão de gases poluentes, por conta das grandes distâncias percorridas para o transporte, por exemplo.
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A gastronomia sustentável, além de trazer benefícios ao meio ambiente – menor geração de resíduos, 
economia de energia elétrica e água –, também traz benefícios para os produtores na redução direta de 
custos e no aumento do faturamento.
 Lembrete
A partir de 2017, a Organização das Nações Unidas (ONU) celebra o dia 18 
de junho como o dia da gastronomia sustentável. A data foi criada por uma 
resolução da Assembleia Geral da ONU, que reconhece que a gastronomia 
ambientalmente responsável pode promover o desenvolvimento agrícola e 
a produção consciente de alimentos, além de fortalecer a conservação da 
biodiversidade e a segurança alimentar das comunidades.
Figura 61 – Comemoração do dia da gastronomia sustentável
Disponível em: https://bit.ly/3ieme0W. Acesso em: 2 jun. 2021.
Hoje, percebe-se que o consumidor está cada vez mais consciente do seu papel dentro da questão 
ecológica e social. Dessa forma, as empresas e profissionais do ramo da gastronomia devem estar atentos 
para a temática da sustentabilidade, empenhando-se para atingir resultados financeiros junto aos seus 
consumidores, sem esquecer, claro, do meio ambiente. Entretanto, ainda se vive um período em que a 
característica principal do comensal urbano contemporâneo é a predisposição em optar por produtos 
que poupam tempo de preparo.
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7.2 Slow food
Importante movimento surgido na intimidade da alimentação europeia, no final do século XX, 
ganhando relevância e transformando-se em um grande modelo para a gastronomia atual. O movimento 
slow food surgiu em 1986, com uma grande manifestação nas escadarias da Praça da Espanha, em 
Roma, contra a abertura de uma unidade da rede McDonald’s em um prédio histórico.
Encabeçado por Carlo Petrini e Folco Portinari, o pequeno movimento foi ganhando cada vez mais 
relevância no cenário gastronômico e político, definindo proposições e delimitando estratégias de 
atuação em diversos aspectos alimentares. 
Em 1989, os fundadores do movimento escreveram um manifesto do qual alguns trechos 
valem ser destacados:
“O nosso século, que se iniciou e tem se desenvolvido sob a insígnia da civilização 
industrial, primeiro inventou a máquina e depois fez dela o seu modelo de vida”.
“Somos escravizados pela rapidez e sucumbimos todos ao mesmo vírus insidioso: a fast 
life, que destrói os nossos hábitos, penetra na privacidade dos nossos lares e nos obriga a 
comer fast-food”.
“Em nome da produtividade, a fast life mudou nossa forma de ser e ameaça nosso meio 
ambiente. Portanto, o slow food é, neste momento, a única alternativa verdadeiramente 
progressiva”.
“A verdadeira cultura está em desenvolver o gosto em vez de atrofiá-lo. Que forma 
melhor para o fazer do que através de um intercâmbio internacional de experiências, 
conhecimentos e projetos?”
“Slow food é uma ideia que precisa de inúmeros parceiros qualificados que possam 
contribuir para tornar esse (lento) movimento em um movimento internacional, tendo o 
pequeno caracol como seu símbolo”.
A comida de qualidade engloba todas as etapas da produção, desde o cultivo até o consumo.
O slow food significa um modo de vida sem pressa, começando pela mesa, daí também seu símbolo 
ser um caracol, que representa o movimento leve, a alimentação devagar. Dessa forma, todoalimento 
consumido, segundo os critérios do slow food, devem assegurar atenção e cuidado em três conceitos:
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• Bom: exigência de alimentos orgânicos e naturais para a qualidade do sabor e do aroma da comida.
• Limpo: estabelece a qualidade dos ambientes de produção e proteção de ecossistemas e 
biodiversidades para a saúde do produtor e do consumidor.
• Justo: necessidade de boas condições de trabalho e direitos trabalhistas capazes de gerar 
pagamentos adequados, envolvendo um sistema de economias globais equilibradas, além de 
respeito às diversidades culturais e tradições.
Figura 62 – Slow food
Disponível em: A) https://bit.ly/34DkA0P; B)https://bit.ly/2RgcUi8. Acesso em: 2 jun. 2021.
O slow food, em contraposição ao fast-food, opõe-se à padronização do gosto, prevalência dos 
alimentos produzidos pelo agronegócio de larga escala, com sobrecarga de agrotóxicos e sementes 
geneticamente modificadas. Preconiza a defesa da biodiversidade com proteção dos diversos grãos, 
vegetais, frutas e produtos animais tradicionais, que estão desaparecendo.
Os produtos orgânicos podem ser um diferencial na gastronomia por serem considerados sinônimos 
de alimentação saudável nos restaurantes.
7.3 Raw food
Esse estilo gastronômico significa, literalmente, o preparo e consumo de comida crua. A palavra 
raw, em inglês, significa cru. Também é chamada de alimentação viva ou crudivorismo. Em essência, os 
alimentos devem ser comidos crus ou pouco cozidos. O alimento cru é considerado aquele que não foi 
refinado, enlatado ou processado.
Os principais alimentos consumidos são frutas, sementes, nozes, frutas secas, verduras, grãos 
germinados, hortaliças e legumes. Dependendo da filosofia que se segue ao adotar esse tipo de 
alimentação, podem ser ingeridos também outros produtos crus como peixes, frutos do mar, carne e 
derivados lácteos.
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Figura 63 – Raw food
Disponível em: A) https://bit.ly/3iawuHJ; B)https://bit.ly/3gimB8n. Acesso em: 2 jun. 2021.
7.4 Gastronomia funcional
Visa à relação da gastronomia na elaboração de pratos saudáveis, com o aproveitamento dos 
componentes bioativos (alimentos funcionais), com importante aspecto sensorial e de ótima 
apresentação. É um mercado relativamente jovem, com alto potencial de crescimento e diversificação, 
composto por consumidores mais exigentes e informados.
Figura 64 – Gastronomia funcional
Disponível em: A) https://bit.ly/2SMMDIz; B)https://bit.ly/3ccF84t. Acesso em: 2 jun. 2021.
7.5 Comfort food
O termo comida de conforto, que lembra aconchego, que remete às memórias, refere-se àqueles 
alimentos que promovem uma sensação de bem-estar. Oferecem algum tipo de conforto psicológico, 
especificamente emocional.
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Alimentos preparados de forma simples ou tradicional
Apelo nostálgico ou sentimental, de 
acolhimento, memórias das comidas da 
infância, família e/ou amigos
Memória afetiva
Figura 65 – Proposta do comfort food
As memórias são criadas e reavivadas a partir de uma refeição, de uma receita, de um ingrediente, de 
um sabor, por exemplo, purê de batata, canja de galinha, sopas, bolinho de chuva, bolo de fubá, mingau, 
doce de leite, arroz doce, quindim, entre outros. Ou mesmo da recepção dos clientes nos empreendimentos 
de hospitalidade, como bares, restaurantes, pousadas, hotéis, e tantas outras experiências.
Figura 66 – Comfort food
Disponível em: A) https://bit.ly/3fFVtRf; B) https://bit.ly/3ibfPUs. Acesso em: 2 jun. 2021.
7.6 Fusion food
Restaurantes que servem preparações que mesclam elementos de várias culturas, com combinação de 
ingredientes, conceitos e técnicas de diferentes tradições culinárias, especialmente da cozinha oriental.
Não se caracteriza como restaurante típico, por não ser de regiões nem de países específicos, mas 
sim por utilizar alguns elementos de determinada região com maior intensidade (ELEUTÉRIO, 2015). Por 
exemplo, nos EUA, onde a culinária tex-mex combina a cozinha do estado do Texas e a norte-americana, 
em geral, com a culinária mexicana, que pode ser representada por um sanduíche que combina pimenta 
mexicana jalapeño com o queijo americano monterey. Outro exemplo, que vem da culinária japonesa, é 
o strogo maki, temaki recheado de estrogonofe de salmão com batata palha.
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Figura 67 – Fusion food
Disponível em: A) https://bit.ly/3g6e344; B) https://bit.ly/3cdw9QJ. Acesso em: 2 jun. 2021.
7.7 Street food
O alimento oferecido nas ruas está disponível em praticamente todas as grandes metrópoles do 
mundo. Geralmente, são pequenos e independentes fornecedores que operam a partir de um carrinho, 
quiosque, mesa, grade portátil, bicicletas, trailer, veículo a motor ou mesmo de um local no chão.
Figura 68 – Street food
Disponível em: A) https://bit.ly/3pkejko; B) https://bit.ly/3uKtrbL. Acesso em: 2 jun. 2021.
7.8 Finger food
A expressão significa comer com os dedos. Esse conceito surgiu em 2002, na Áustria, com objetivo 
de simplificar a maneira de servir e criar uma solução prática para todos os tipos de comemorações, sem 
ferir o princípio da etiqueta. O alimento é servido em tamanho pequeno, que possa ser ingerido em uma 
ou duas mordidas, no máximo. Utilizam-se utensílios pequenos, práticos, informais, que permitem que 
as pessoas comam em pé. É obrigatório que haja pelo menos três ingredientes, que podem ser cozidos 
ou crus, frios ou quentes.
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Figura 69 – Finger food
Disponível em: https://bit.ly/3pd9v02; B) https://bit.ly/3yXF7LJ. Acesso em: 2 jun. 2021.
7.9 Gastronomia molecular
É uma ciência, e não apenas um estilo de cozinha ou um tipo de culinária. Foi estabelecida em 1988 
por Hervé This, um físico-químico, e Nicholas Kurti, ex-professor de Física da Universidade de Oxford, 
que demonstraram grande interesse pelas propriedades químicas e físicas transformadoras da culinária.
Os alimentos são submetidos a processos que os transformam em espumas, emulsões, gelatinas. A 
esferificação, por exemplo, é a obtenção de uma esfera, com a combinação de dois elementos essenciais 
para a formação do gel: o alginato de sódio e o cloreto de cálcio. Alimentos líquidos como o azeite, o 
chá e o suco de frutas podem ser transformados em pequenas esferas que se parecem com caviar. O líquido é 
mantido em sua forma por uma fina membrana que faz com que se pareça com um sólido.
Figura 70 – Gastronomia molecular e esferificação
Disponível em: A) https://bit.ly/2RgfHYE; B) https://bit.ly/3vIAp2r. Acesso em: 2 jun. 2021.
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7.10 Gastronomia hospitalar
Nova demanda do mercado atual que se caracteriza pelo olhar na excelência dos serviços hospitalares, 
centralizado na cura do paciente, e na hotelaria, focada na hospitalidade.
A gastronomia hospitalar oferece suporte ao tratamento na fase de internação, inovando cardápios 
que harmonizam os requisitos da boa nutrição clinica com a culinária sofisticada e do alto padrão. 
Concilia prescrição dietética à elaboração de refeições atrativas e saborosas, ou seja, a nutrição com 
prazer. E trabalha com a apresentação do prato, a variedade do cardápio, o treinamento especializado 
de funcionários, a cordialidade no atendimento e a rapidez do serviço.
Tem como finalidades alcançar as expectativas do cliente e a ampliação da oferta de produtos e 
o incremento das características sensoriais (cor, sabor, textura, aroma), respeitando as intolerâncias, 
alergias e preferências alimentares (origem, cultura, hábitos e costumes) e inovando no cardápio.
A aliança da gastronomia ao desenvolvimento de serviços de hotelaria está valorizando a imagem 
das UAN hospitalares, pois sua aplicabilidade está permitindo desenvolver preparações mais requintadas 
e elaboradas, escolher ingredientes de acordo com sua função e criar técnicas culinárias eficazes, além 
da valorização dos pratos oferecidos. Para tanto, a gastronomia hospitalar demanda investimentosem 
recursos humanos, tecnológicos, físicos e econômicos.
Figura 71 – Gastronomia hospitalar
Disponível em: A) https://bit.ly/34S9LZb; B) https://bit.ly/2RcJ0LA. Acesso em: 2 jun. 2021.
Na gastronomia hospitalar, é necessário avaliar:
• correta escolha dos ingredientes;
• renovação de receitas;
• técnicas culinárias;
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• cocção adequada dos alimentos;
• harmonia dos sabores (temperos);
• decoração das preparações;
• flexibilidade dos horários;
• uso de embalagens/recipientes.
A elaboração de cardápios em dietas hospitalares deve observar:
• respeito aos hábitos alimentares e culturais;
• variedade no cardápio (cores, harmonização de sabores e aromas);
• diversidade de ingredientes e suas aplicações;
• inclusão de ingredientes que agregam sabor aos pratos e que possam ser utilizados também com 
finalidade decorativas, como as ervas aromáticas;
• adequação dos aspectos gastronômicos às dietas de rotina;
• padronização de fichas técnicas;
• planejamento de compras e custos;
• aspectos higiênicos e sanitários das refeições e os pontos críticos de controle (PCC);
• apresentação e decoração dos pratos.
8 MARKETING E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
8.1 Marketing
O marketing é um sistema total de atividades e negócios desenvolvidos para planejar, dar preço, 
promover e distribuir produtos que satisfaçam os desejos do mercado-alvo e alcancem objetivos 
organizacionais. O marketing é uma atividade dedicada à concepção de um sistema eficiente (em termos 
de uso de recursos) e correto (em termos de distribuição de produtos a todas as partes interessadas), 
sistema esse que dirigirá o fluxo dos produtos e serviços de uma economia, dos produtores para os 
consumidores, e atingirá os objetivos visados pela sociedade.
Marketing é uma orientação da administração que visa proporcionar a satisfação e o bem-estar do 
cliente, a longo prazo, como forma de satisfazer os objetivos e as responsabilidades da organização. É 
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tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É um negócio como um todo, do ponto 
de vista do seu resultado final, isto é, do seu cliente. O sucesso da organização não é determinado pelo 
seu produtor, mas sim pelo seu cliente.
Tecnologia
A era da 
participação e 
do marketing 
colaborativo
A era do 
paradoxo da 
globalização e 
do marketing 
cultural
A era da 
sociedade 
criativa e do 
marketing 
espírito humano
Economia
Político/
legal Sociocultural
Mercado
Figura 72 – Três mudanças que levaram ao marketing 3.0
Fonte: Kotler, Kartajaya e Setawan (2017, p. 23).
Quadro 23 – Comparação entre marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0
Marketing 1.0 
centrado no produto
Marketing 2.0 voltado 
para o consumidor
Marketing 3.0 voltado 
para os valores
Marketing 4.0 
voltado para os 
valores
Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter os consumidores
Fazer do mundo um 
lugar melhor
Atrair a partir de 
conteúdos relevantes e 
segmentados
Forças propulsoras Revolução industrial Tecnologia da informação Nova onda de tecnologia A internet e a geração de conteúdo nela
Como as empresas 
veem o mercado
Compradores 
de massa, com 
necessidades físicas
Consumidor inteligente, 
dotado de coração e 
mente
Ser humano pleno, com 
coração, mente e espírito
Ambiente online 
efêmero, atrair em vez 
de incomodar
Conceito de 
marketing
Desenvolvimento de 
produto Diferenciação Valores Valores
Diretrizes de 
marketing da 
empresa
Especificação do 
produto
Posicionamento do 
produto e da empresa
Missão, visão e valores 
da empresa
Missão, visão e valores 
da empresa
Proposição de 
valor Funcional Funcional e emocional
Funcional, emocional e 
espiritual
Funcional, emocional e 
espiritual
Interação com 
consumidores
Transação do tipo um-
para-um
Relacionamento 
um-para-um Colaboração Colaboração
Fonte: Kotler, Kartajaya e Setawan (2017, p. 6).
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Já há a perspectiva do marketing 5.0, abrindo ainda mais espaço para o uso da tecnologia e 
da criatividade.
Os termos publicidade, propaganda e marketing possuem significados bastante distintos, embora 
muitas vezes sejam considerados sinônimos. Publicidade significa tornar público um fato ou ideia; 
propaganda é o ato de propagação de princípios e teorias; enquanto marketing constitui o processo 
de descoberta e interpretação das necessidades, desejos e expectativas dos consumidores, buscando 
convencê-los a adquirir e utilizar continuamente os produtos e serviços oferecidos. Tal processo ocorre 
por meio da promoção de vendas, distribuição dos produtos e assistência ao consumidor pós-venda. 
A publicidade e a propaganda constituem parcela do planejamento estratégico de marketing, a etapa 
denominada comunicação.
Nas últimas décadas, verificou-se a evolução do consumidor no sentido de adotar uma postura mais 
consciente em relação aos produtos que adquire. No setor alimentício, essa evolução é nítida, em função 
da busca por uma maior qualidade de vida, agregando à dieta questões de saúde, incluindo produtos 
com menor conteúdo de gorduras e calorias, rico em fibras, pobre em sódio, entre outros.
As mudanças tecnológicas e econômicas representam um fator de incentivo à competitividade, 
levando as empresas a progredirem nas áreas de produção e comercial, atuando com estruturas voltadas 
para o marketing. Os elementos do composto mercadológico na indústria de alimentos e SA ou UAN são 
inúmeros e podem influenciar na decisão de compra do produto e na satisfação de seus consumidores. 
Assim, temos diversas formas de apresentação do produto, por exemplo, quanto ao seu aspecto físico, 
características nutricionais e organolépticas, finalidades, tipo de embalagem e apresentação visual, 
garantias, marcas e logotipo.
Até o século XIX, a preocupação era vender. Por conta disso, o marketing era visto como vendas. 
Não eram levados em consideração o consumidor e a demanda por produtos, mas por produção, muito 
por conta da recente Revolução Industrial. No século XX, com o crescimento populacional, o marketing 
passou a focar nos aspectos da propaganda.
Mudanças profundas estabeleceram que outros fatores deveriam ser observados, com os estudos 
das características de cada público-alvo para identificar necessidades e desejos dos consumidores. Nesse 
contexto, a ideia central não era fazer produtos adequados ao consumidor, mas sim descobrir onde seria 
possível vender e persuadir mais.
O boom da economia americana estabeleceu parâmetros fortes em termos de economia de mercado 
e relações de troca, sem, no entanto, valorizar a opinião dos consumidores.
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Pós-guerra
Década de 1950
Década de 1960
Década de 1970
Década de 1980
Década de 1990
Década de 2000
Altos voos
Turbulência
Incerteza
Marketing 
um-para-um
Voltado para 
finanças
O mix de marketing
Ciclo de vida do 
produto
Imagem da marca
Segmentação do 
mercado
O conceito de 
marketing
A audiência do 
marketing
Definição do 
mercado-alvo
Posicionamento
Marketing 
estratégico
Marketing de 
serviço
Marketing social
Macromarketing
Batalhas de 
marketing
Marketing global
Marketing local
Megamarketing
Marketing direto
Marketing de 
relacionamento 
com o cliente
Marketing interno
Marketing 
emocional
Marketing 
na internet e 
e-business
Patrocínio
Ética do marketing
Marketing do retorno sobre o 
investimento
Marketing do valor da marca
Marketing do valor para o 
cliente
Marketing da 
responsabilidade social
Empowerment do cliente
Marketing nas mídias sociais
Tribalismo
Marketing da autenticidade
Marketing de cocriação
Os quatro Ps
A miopia do 
marketing
Marketing do 
estilo de vida
Ampliação do 
conceito de 
marketing
Figura 73 – Evolução do marketing a partir da década de 1950
Fonte: Kotler, Kartajaya e Setawan (2017, p. 32).
Na década de 1990, as relações entre consumidores e empresas mudaram. Surgiram códigos de relações 
de mercado. No Brasil, a fase foi marcada pelo surgimentodo Código de Defesa do Consumidor (CDC), 
Lei n. 8.078/90, que pressupõe papéis claros das empresas e consumidores, direitos e deveres.
O consumerismo se espalha pelo mundo e o consumidor faz-se crítico e seletivo.
Para Kotler (2019), o marketing procura o equilíbrio entre a oferta e a demanda. E não é a arte de 
descobrir maneiras inteligentes de descartar o que foi produzido, mas de criar valor genuíno para os 
clientes, ajudando para que sejam ainda melhores.
No século XXI, as organizações enfrentaram grandes desafios e o conceito de marketing se ampliou.
Novos princípios foram necessários, como a visão do impacto social das ações praticadas, ou seja, 
eficiência de mercado, além da qualidade do produto e serviço.
O estudo sistemático do comportamento do consumidor e dos mercados é fator crucial para o 
sucesso de qualquer ação. É essencial a definição do público-alvo, ou seja, qual público se pretende 
atingir. Não é somente a relação com o poder econômico, mas sim com o comportamento humano, o 
estilo de vida e a faixa etária.
É possível dividir as estratégias de marketing da seguinte forma:
• Segmentação geográfica: público-alvo e local onde o SA ou a UAN está inserida estão intimamente 
ligados. Por exemplo, bairros, centros comerciais, praças de alimentação, entre outros.
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• Segmentação demográfica: o mercado deve ser dividido em grupos baseados nas variáveis: 
idade, gênero, renda, ocupação, formação educacional, nacionalidade, entre outras. Por exemplo, 
o SA ou a UAN pode ter mais de um restaurante ou cardápio, de acordo com a função dos 
clientes: operacional, administrativa ou executiva. Empresas de origem japonesa podem manter 
um cardápio brasileiro e um japonês.
• Segmentação psicográfica: o mercado deve ser dividido em grupos diferentes, baseados no 
estilo de vida e/ou personalidade. Por exemplo, unidade produtora de refeições (UPR) que vende 
marmita fit.
• Segmentação comportamental: o mercado deve ser dividido em grupos diferentes, tomando por 
base seu conhecimento, atitude, uso ou resposta. Por exemplo, uma UPR localizada em regiões 
de concentração de empresas e escritórios cuja oferta de serviços é, basicamente, alimentação no 
horário de almoço, sem público para o período noturno.
8.1.1 Marketing e seus compostos (4 Ps)
Os compostos ou ambientes de atuação do marketing são:
• preço: preço de lista, descontos, concessões e condições de crédito;
• produto: características, qualidade, design, marcas, serviços e variedade;
• distribuição: canais, cobertura, localização, estoques e logística;
• comunicação: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto.
Os 4 Ps do marketing são:
• produto: o que a empresa vende;
• preço: quanto será cobrado do cliente;
• praça: onde o produto será oferecido;
• promoção: como o produto será promovido.
Os 4 Ps são considerados a base de uma estratégia de marketing e, quando andam em conjunto, 
garantem o sucesso e conquista do público-alvo. Uma empresa deve analisá-los, a princípio, 
separadamente, para depois trabalhar seus resultados em conjunto.
Se marketing é entender para atender as necessidades e desejos do consumidor/público-alvo/cliente/
usuário/stakeholder, isso significa que uma instituição que queira se manter saudável, economicamente, 
deve manter o foco nos seus consumidores e no mercado e, então, pressupõe-se que seu modelo de 
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ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
gestão administrativa esteja sustentado por uma tecnologia mercadológica, conduzida pelos compostos 
do planejamento de marketing, ou seja, os 4Ps de marketing:
• 1º P: definir o mix de produtos/serviços pertinentes ao foco do negócio;
• 2º P: precificar produtos/serviços versus elasticidade versus gestão sustentável;
• 3º P: ponto de entrega: delivery e percepção dos valores agregados;
• 4º P: promoção/propaganda: o que comunicar e para que público-alvo (é o composto mais visível 
do marketing);
Expansão dos compostos de marketing com a adição de outras variáveis:
• 5º P: visão social/responsabilidade social;
• 6º P: visão societária/ambiental (preocupação com geração/reutilização de resíduos);
• 7º P: institucional: marketing como filosofia empresarial e visão sistêmica.
A formação acadêmica do nutricionista propicia embasamento para atuar em marketing e 
entendimento e segurança para a gestão das ações a serem desenvolvidas? Sim, mas é imprescindível 
e desejável conhecimento em gestão financeira para sustentar as ações do P do preço e a logística do 
ponto de distribuição.
No item produto (1º P), há que se considerar:
• linha de produtos: alimentos industrializados em geral, nutrição esportiva, refeições coletivas, 
dietas enterais, entre tantos outros;
• composição e tecnologia: qualidade da formulação, receituário do produto;
• marca: nome versus extensões de linha (linha de produtos dentro do mesmo nicho);
• embalagem: diversidade de tamanho, rotulagem (informação nutricional), modo de preparo, 
variações de uso, reutilização da embalagem (medidor, utensílios, coleções);
• serviços associados: totalidade dos benefícios oferecidos (receitas sazonais, cardápios por 
tipo de necessidade, orientações nutricionais, telefone ou site, cursos de culinária, visitas às 
linhas de produção;
• aspectos genéricos e ampliados: vantagens diferenciais capazes de fidelizar o consumidor à 
marca (ações proativas, encantamento durante atendimento, necessidades específicas atendidas), 
responsabilidade socioambiental da marca.
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Em relação ao preço (2º P), este está diretamente ligado à imagem que se deseja do produto.
O preço é estabelecido de várias maneiras:
• em função de demanda (elástica/inelástica);
• por concorrência: direta ou indireta (mais importante);
• para vendas marginais (negociação versus volume vendido);
• por metas (retorno).
Pesquisas de mercado são fundamentais para alicerçar as decisões sobre as variáveis do preço.
Quanto ao ponto de distribuição (3º P), depende do processo logístico adotado pela empresa, como 
varejista, atacadista, representantes, venda direta, porta a porta.
Porém, deve-se considerar que a entrega do produto tem sentido ampliado e é mensurada por meio 
de cada contato do cliente com os representantes da empresa, ou seja, seus funcionários. Cada contato 
é o momento da verdade de uma instituição, ou momento de avaliação da empresa.
Para o cliente, o funcionário é a empresa. E todos devem ter consciência de que exercem a função 
de atendentes do consumidor. Assim, torna-se imprescindível investir em programas de endomarketing, 
no qual o funcionário é visto como cliente da organização, ou seja, não existe cliente externo satisfeito, 
se o interno não estiver satisfeito também.
Em relação à promoção (4º P), trata-se do item mais conhecido, considerado sinônimo de marketing 
para os leigos. A terminologia mais atual é comunicação.
Do conceito de promoção/comunicação fazem parte a propaganda, as relações públicas, a assessoria 
de imprensa, a promoção de venda, o merchandising, a resposta direta (cuponagem/amostra grátis) e 
a venda pessoal/telemarketing. Enfim, é a oportunidade de informar/promover educação nutricional.
Produto
Praça
(Ponto de venda)
Mercado-alvoPreço Promoção
Figura 74 – Bases de marketing
263
ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
Exemplo de aplicação
O McDonald’s vem praticando a filosofia de “pesar globalmente e agir localmente”. Com base em 
uma estratégia geral bem definida, o mix de marketing (4 Ps) em cada país é desenhado levando em conta 
a cultura e as características do local. Com isso, existem várias opções de lanches disponíveis apenas 
em algumas praças específicas. Reflita e analise essa afirmação.
O McDonald’s é uma das maiores redes de fast-food do mundo. O menu é criado de acordo com as 
preferências locais, oferecendo, pelo menos, um produto típico do país, tendo o BigMac e fritas como 
representantes da marca da empresa encontrada no mundo todo.
No McDonald’sindiano não existe nenhum sanduíche com carne bovina. Só existe a opção de 
sanduíche com frango ou peixe. O cardápio do McDonald’s da Índia basicamente se resume a muitas 
variações do McChicken, um sanduíche de peixe (Filet-o-Fish), um de queijo (McSpicy Paneer), nuggets 
e batata frita.
Há restaurantes kosher, em Israel, onde a comida é preparada de acordo com as leis judaicas e as lojas 
fecham aos sábados (dia sagrado). O destaque no menu são as saladas. Mckebab: kebab é um churrasco 
grego ou espeto de carne árabe – sanduíche feito com pão de lafa (tortilha achatado), recheado com 
alface, tomate e cebola.
O McDonald’s mexicano também já teve produtos sazonais exclusivos, como o McPastor (um tipo de 
taco com carne de porco). O McBurrito é um burrito comum com feijão, carne picada, cebola, temperos, 
tudo embrulhado em uma tortilla.
Sanduíche com salsicha e mostarda é comum no McDonald’s da China. McRice é um pão de 
hambúrguer, salada e um hambúrguer feito de arroz.
O McDonald’s no Japão oferece o McPork, um hambúrguer com carne de porco e molho agridoce. 
Para acompanhar, chá verde e sundae de feijão vermelho. Outra opção no menu é o Shrimp Sandwich, 
lanche de croquete empanado com molho cremoso e minicamarões.
Na Grécia, o Greek Mac tem dois hambúrgueres de carne temperada com ervas, molho de iogurte, 
cebola, tomate e alface envoltos no pão pita.
Já no Brasil, os produtos existentes somente aqui são:
• Cheddar McMelt: hambúrguer de carne bovina, queijo tipo cheddar derretido, cebola ao molho 
shoyu no pão escuro com gergelim.
• McPicanha: hambúrguer feito com carne de picanha com molho de picanha, queijo coalho 
empanado, tomate, mix de folhas e cebola crispy no pão com gergelim.
264
Unidade III
• McVeggie: queijo coalho empanado, acompanhado de molho de pimenta biquinho, cebola 
caramelizada, alface crespa, tomate, cenoura ralada e maionese no pão tipo brioche.
Os preços são estudados e estabelecidos por uma corporação central em cada país em que a rede se 
instala. A estratégia de preço é a de valor e beneficio alto.
Os produtos do McDonald´s são vendidos ao consumidor em suas próprias unidades, por meio de 
franquias (franchising). Atualmente, comercializa seus produtos em mais de 120 países. E possui mais 
de 1.000 restaurantes no Brasil. Utiliza canais de distribuição indireta, em que há intermediação de 
distribuidores entre os produtores e as lojas.
Os compradores que o McDonald´s atende são consumidores de todas as classes, jovens e famílias 
com crianças. O influenciador e decisor de compra é o jovem que quer uma refeição rápida ou os pais 
que acabaram de sair de algum local específico e querem fazer uma parada rápida para refeição com seus 
filhos. Quanto ao segmento de mercado, jovens com poder aquisitivo e pais de crianças/adolescentes 
que utilizam os produtos fast-food.
Produto
Os produtos podem ser subdivididos em tangíveis e intangíveis.
O produto tangível é constituído por suas características, estilo, qualidade, marca e embalagem. É 
o produto adquirido pelo consumidor, é a posse, no caso de produto (bem durável e semidurável), ou 
usufruto (refeição).
O produto intangível é o produto que o profissional vai desenvolver para oferecer ao consumidor 
em forma de produto. Cumpre aos profissionais se dedicarem para compreendê-lo, identificá-lo 
e desenvolvê-lo. É ele que tangibiliza, efetivamente, a eficiência, a qualidade e o valor agregado do 
produto adquirido pelo consumidor – necessidade básica – o sabor, forma de apresentação, o ambiente 
do refeitório.
Nos SA ou UAN, o produto é a refeição ou a preparação vendida. O produto é sempre acompanhado 
de um serviço, ou seja, a maneira como a refeição ou preparação é oferecida.
 Observação
Em um restaurante por quilo, a refeição acompanhada da bebida é 
o produto tangível. Já o intangível é o serviço: é o modo de compra do 
produto, opção de fazer a refeição em um salão com mesas e cadeiras, 
serviço de garçom, serviço de estacionamento, sobremesa inclusa, café na 
saída, decoração do ambiente, entre outros aspectos.
265
ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
Alguns erros significativos em serviços:
• atitude negativa ou de indiferença por parte do vendedor ou de outro funcionário da empresa;
• descuido com a qualidade;
• negligência com as necessidades do cliente;
• atenção voltada exclusivamente a resultados financeiros a curto prazo.
Dimensões de qualidade dos serviços:
• confiabilidade: capacidade de executar o serviço prometido de maneira confiável e precisa;
• capacidade de resposta: disposição para auxiliar os clientes e proporcionar atendimento imediato;
• segurança: atitude inteligente e cortês, inspirando confiança;
• empatia: atitude interessada e personalizada em relação aos clientes;
• elementos tangíveis: aparência das instalações e dos equipamentos físicos, do pessoal e dos 
materiais impressos.
Marca
A marca é identificadora de nome, logotipo, slogan, percepção e imagem de um produto. É provedora 
de experiências, relações sensoriais, afetivas, criativas e estilos de vida relacionados a ela. É o grande 
trunfo de alguns produtos no mercado.
Preço
É a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou o 
uso de um produto ou serviço. Os preços não são estáticos, mas não devem variar com frequência e sem 
necessidade. Exige atenção constante aos movimentos do mercado.
O preço pode ser subdividido em:
• monetário: matéria-prima, design do produto, embalagem;
• não monetário: atendimento, acesso ao local, ambiente.
Ambos compõem o pacote de serviços.
266
Unidade III
É comum, principalmente nas redes de varejo, utilizar a definição de preços pelo Critério Brasil, que 
estima o poder de compra das pessoas e famílias urbanas, abandonando a pretensão de classificar a 
população em classes sociais. A divisão de mercado definida é exclusivamente por classes econômicas.
Tabela 61 – Critério de classificação econômica Brasil
Classes Renda média bruta familiar no mês em R$
A 22.716,99
B1 10.427,74
B2 5.449,60
C1 3.042,47
C2 1.805,91
DE 813,56
Média geral 3.153,40
Fonte: Abep (2019).
As classes A1 e A2 têm maior poder aquisitivo e representam a parcela da população que compra produtos 
de luxo e frequenta restaurantes temáticos ou típicos de certa cultura, com gastronomia diferenciada.
As classes D e E adquirem produtos de consumo básicos e com valor reduzido, ofertados em promoções 
e crediário. Buscam serviços mais simples, em geral, oferecidos por lanchonetes e bares de bairro.
O preço, do ponto de vista do consumidor, é aquilo que se renuncia ou que é sacrificado na obtenção 
de um produto. Quando o preço de um produto ou serviço é razoável, o cliente se sentirá mais satisfeito 
e manifestará intenções de repetir a compra. Caso contrário, se o consumidor sente que seu sacrifício 
não valeu a pena, este se recusará a repetir a compra, mesmo estando satisfeito com a qualidade do 
produto ou serviço. A percepção do preço é como uma crença generalizada de que o nível de preço está 
relacionado ao nível de qualidade do produto.
A utilização do preço como indicador de qualidade não é irracional. Os consumidores fazem 
essa relação devido ao mercado ser baseado pelas forças competitivas da oferta e da procura. Como 
consequência, temos produtos concorrentes em uma escala de preços, proporcionando, assim, uma 
relação positiva entre preço e qualidade.
O uso do preço como sinalizador de qualidade depende de:
• possibilidade de avaliação de outros fatores que possam indicar qualidade;
• variações de preço em uma mesma classe de produtos;
• variações da qualidade do produto dentro de uma mesma classe;
• nível da consciência de preços por parte dos consumidores;
• habilidade dos consumidores para verificar variações de qualidade em um mesmo grupo de produto.
267
ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
Em situações nas quais o preço é o único indicador extrínseco disponível, os indivíduosrelacionam 
a qualidade com o preço. A relação entre preço e qualidade é influenciada pelo nível de conhecimento 
do consumidor acerca dos preços e da qualidade do produto. Como resultado, os consumidores mais 
informados sobre os preços possuem menor predisposição para pagar por preços que não condizem com 
a qualidade do produto.
Praça ou pontos de distribuição
Nessa relação, um serviço de alimentação precisa estar próximo de seu público. No processo de 
definição das praças é necessário, para que as vendas aconteçam, estabelecer critérios claros de acesso 
do consumidor ao produto ou serviço.
A relação tempo versus oferta é fundamental para o serviço ser considerado de qualidade. Por 
exemplo, serviços voltados para funcionários de escritório localizados em grandes avenidas dos centros 
urbanos. Ou seja, o produto deve estar no local certo na hora certa.
Comunicação social – publicidade, propaganda e outras ferramentas
A publicidade é a comunicação utilizada para anunciar um produto ou serviço de uma empresa, 
para fins comerciais. Já a propaganda é uma ação determinada para venda ou divulgação de produtos e 
serviços. É utilizada para divulgar ideias, pensamentos e causas.
Figura 75 – A comunicação é a base de tudo
Disponível em: https://bit.ly/3wSvj3Q. Acesso em: 2 jun. 2021.
268
Unidade III
A comunicação é o processo de contato com o consumidor que deve oferecer algum valor agregado 
(custo-benefício), além do objetivo de vender, propiciando a fidelização do cliente.
No fast-food, por exemplo, deverá ficar claro ao cliente como fazer suas escolhas e seu pedido por 
meio de sinalizações de fácil entendimento, que sejam objetivas sobre as preparações que oferece, os 
combos disponíveis e os preços relativos. Isso implica diminuição do tempo previsto para a escolha e 
confecção do pedido.
 Lembrete
O fast-food caracteriza-se por refeições rápidas, que podem variar 
desde saladas e sopas, passando pelos sanduíches e frituras, até pratos 
executivos (prato feito) e sobremesas.
O grau de satisfação do cliente está vinculado ao grau de expectativa que a empresa gera. O cliente 
satisfeito reproduz sua satisfação, em média, para três pessoas. Já o cliente insatisfeito reproduz sua 
insatisfação, em média, para nove pessoas.
Ambiente físico ou physical
Representa os aspectos visuais e tangíveis que o cliente percebe, como vestuário, mobiliário, cores, 
imagens, logomarca, luminosos, placas, impressos, embalagens, decoração do ambiente, música, entre 
outros. Responsáveis pela identificação do cliente com o ambiente a que o serviço está se propondo e 
deve ser cuidadosamente planejado e avaliado.
Pessoal
Funcionários bem treinados e motivados podem garantir que um produto seja comprado, utilizado e 
divulgado pelo cliente. Nenhum serviço tem excelência de qualidade se a equipe operacional não estiver 
alinhada aos objetivos do serviço e da empresa.
 Saiba mais
Para ver um guia sobre como direcionar a construção de um plano de 
marketing, acesse:
GOMES, I. M. Como elaborar um plano de marketing. Belo Horizonte: 
Sebrae/MG, 2013. Disponível em: https://bit.ly/3g6ZP3b. Acesso em: 
2 jun. 2021.
269
ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
8.2 Processo de marketing
Segundo Kotler (2019), marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos obtêm 
aquilo de que necessitam e desejam com criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços 
de valor com os outros. O marketing é considerado uma orientação da administração baseada no 
entendimento de que a tarefa primordial da organização é determinar as necessidades, desejos e valores 
de um mercado visado e adaptar a organização para promover as satisfações desejadas de forma mais 
efetiva e eficiente que seus concorrentes. 
Em relação ao marketing de relacionamento, sua principal meta é a fidelização dos clientes, 
principalmente dos já existentes, embora sem descartar a conquista de clientes novos. Este se baseia 
em bancos de dados inteligentes que permitem um grande conhecimento de seus clientes, suas 
expectativas e necessidades, o que garante às empresas adequar suas ofertas de produtos e serviços a 
seu mercado consumidor.
Há alguns anos, o principal objetivo de qualquer empresa, independentemente da área de atuação, 
era divulgar os seus produtos e serviços no mercado com grande voracidade e aguardar grandes lucros, 
sempre objetivando alcançar novos consumidores e não preservar, necessariamente, os que já havia 
conquistado. Atualmente, as estratégias da maioria das empresas são bem diferentes, pois se preocupam 
com a contínua satisfação do cliente, que não se resume apenas à aquisição do produto ou serviço, mas 
também com a qualidade, o atendimento e o preço.
Os consumidores pensam sobre os produtos e empresas, comparando-os com outros produtos e 
empresas, e definem uma hierarquia de valores, desejos e necessidades com base em dados empíricos, 
opiniões, referências obtidas através de propaganda de boca e experiências anteriores com produtos e 
serviços. Usam essas informações para tomar decisões de compra.
Devido ao aumento da concorrência no mercado de serviços de alimentação, a maioria das empresas 
sente a necessidade de estreitar relacionamento com seus clientes e, muitas vezes, não sabe de que 
forma agir e acaba perdendo seus clientes ou permanece continuamente insegura em suas parcerias.
Para que a empresa não venda um produto ou serviço apenas uma vez, o cliente precisa ser ouvido, 
entendido e atendido. Cliente satisfeito é cliente para sempre. Por isso, é preciso vender bem desde a 
primeira vez, vendendo qualidade e monitorando as necessidades, os desejos e as atitudes dos clientes.
As empresas não devem resistir às mudanças ou ignorá-las, e sim monitorar o mercado, e nunca 
se esquecer de ouvir seus clientes colaboradores. Os consumidores são, atualmente, críticos e bem 
informados, cabendo, portanto, às empresas estreitar os laços, adaptar seus produtos e criar estratégias 
para atender às necessidades do mercado. 
Nesta era de transformações rápidas, o posicionamento estratégico é a peça-chave para qualquer 
empresa que almeja sucesso. Para se alcançar qualquer resultado positivo no relacionamento com os 
clientes, é necessário que seja traçado um plano de marketing, para que a empresa saiba realmente para 
onde devem convergir seus esforços.
270
Unidade III
1 - Capta meio externo 2 - Processa internamente / Endereça ações às áreas
3 - Reação / 
adequação ao 
mercado
4 - Ações:
- Inovação
- Ações preventivas
- Aperfeiçoamento
- Fidelização / encantamento
Informações
Tendências
Ameaças
Oportunidades
Figura 76 – Processo de marketing
O sistema de informações de marketing (SIM) é constituído por pessoas, equipamentos e procedimentos 
que reúnem, selecionam, avaliam e distribuem informações necessárias, atuais e precisas, para que os 
profissionais de marketing possam tomar suas decisões. Designa-se o SIM, também, como sendo um 
sistema que tem por finalidade reunir, avaliar e utilizar informações a fim de que estas possam ter 
melhor direcionamento em suas decisões. 
Uma das aplicações do SIM é a pesquisa de marketing, que é um instrumento que liga o consumidor, o 
cliente e o público ao profissional de marketing através de informações. Essas informações são utilizadas 
para identificar e definir as oportunidades e os problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar suas 
atividades, monitorar seu desempenho e aumentar a compreensão do seu próprio processo.
A pesquisa de marketing é um meio pelo qual a empresa utiliza as informações do SIM para se 
aproximar dos clientes. O sistema de pesquisa de marketing utiliza-se de materiais e métodos específicos 
de modo a permitir que os dados obtidos sejam transformados em informações fidedignas.
Atualmente, a atividade empregatícia trabalha com uma perspectiva diferente. Somos mensurados 
por um sistema em que 50% pertence à empresa e 50% está nas mãos dos clientes. Tanto que clientes 
podem demitir todos de uma empresa,do alto executivo para os outros níveis hierárquicos, trocando de 
fornecedor, simplesmente.
Os benefícios da satisfação do consumidor são:
• isola os clientes da concorrência acirrada;
• cria vantagem competitiva sustentável;
• reduz os custos com falhas, já que cada cliente satisfeito é um fiscal da marca;
• encoraja a clientela a ser constante e fiel;
• amplia/promove o marketing boca a boca positivo;
• reduz os custos de atração de novos clientes.
271
ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
Reflexões:
O nutricionista está desenvolvendo suas atividades com o foco no cliente final?
Utiliza as ferramentas de comunicação para atingir seu público-alvo? E, para isso, atualizou-se 
mercadologicamente?
Preocupa-se em decifrar a linguagem nutricional para o leigo?
8.3 Marketing de relacionamento
Marketing de relacionamento é o uso de uma gama de técnicas e processos de marketing, vendas, 
comunicação e cuidado com o cliente para: identificar seus clientes de forma individualizada e nominal; 
criar um relacionamento entre sua empresa e esses clientes – um relacionamento que se prolonga por 
muitas transações; além de administrar esse relacionamento para o benefício dos seus clientes e da 
sua empresa. 
Resume-se, então, como um processo que objetiva fidelizar clientes, absorvendo-lhes o máximo 
de informações, a fim de atender suas expectativas e necessidades por meio dos produtos e serviços 
ofertados. Se as empresas quiserem desenvolver um estilo de marketing adequado a essa era de 
transformações rápidas, é necessário iniciar com uma nova abordagem. O melhor modo de se fazer 
marketing de relacionamento é oferecendo bons produtos e serviços pontualmente, por um preço justo. 
É isso que os clientes realmente procuram.
É por meio do marketing de relacionamento que as organizações podem projetar e lançar ações 
voltadas aos clientes, buscando sempre que estes tornem-se cada vez mais próximos de seus produtos 
e/ou serviços, de forma a utilizá-los e recomendá-los a inúmeras pessoas, pois indiretamente, e 
imperceptivelmente, reconhecem o valor e o esforço a eles disponibilizado por aquela empresa, que a 
todo momento se preocupa com seu bem-estar e atende prontamente às suas solicitações.
Satisfação é o sentimento de prazer resultante da comparação do desempenho esperado pelo 
produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa. O cliente satisfeito gera mais do que 
lucros, pois sua satisfação o torna leal, o que é fundamental para que qualquer empresa se mantenha 
íntegra no mercado.
Para se obterem retorno e respostas aos investimentos, é importante que as empresas entendam que 
o conceito de food service não está baseado apenas em produtos e em suas características, mas em um 
conjunto de ações e, principalmente, em soluções para os clientes. Proporcionar soluções para o cliente 
é o que, atualmente, várias prestadoras de serviços procuram.
Existem 12 regras de ouro para que a aplicação do marketing de relacionamento apresente 
resultados positivos:
272
Unidade III
1. Determinar quais são os clientes que a empresa pretende atender, quais não pretende e qual a 
probabilidade de eles se tornarem ou não fiéis à empresa.
2. Reconhecer que a visão do cliente em relação ao relacionamento com a empresa pode ser bem 
diferente do que a empresa imagina.
3. Tornar os processos empresariais e de gerenciamento como requisito de relacionamento.
4. Facilitar o acesso dos clientes à empresa.
5. Facilitar para os clientes o fornecimento de informações sobre sua empresa.
6. Facilitar para os clientes o acesso às informações e à obtenção de ajuda.
7. Mostrar a seus clientes como obter o máximo de sua empresa.
8. Proporcionar o melhor atendimento do cliente por meio de adequada autoridade para com 
o funcionário, empatia com a motivação dos clientes, informação de apoio e treinamento de 
atendimento do cliente.
9. Deixar que os clientes assumam o controle quando quiserem e que também passem o controle 
para a empresa quando necessário.
10. Tratar os clientes de forma especial, principalmente aqueles que acreditam que têm um 
relacionamento especial com a empresa, de forma a não os desiludir.
11. Reduzir as taxas de erros com os clientes.
12. Criar um ambiente físico ou técnico que faça com que o cliente se sinta em casa na empresa.
O cliente espera que detalhes de seu relacionamento com a empresa fiquem disponíveis, que as 
informações dadas à empresa sejam utilizadas na modificação dos serviços, que os profissionais da 
empresa tenham atitudes coordenadas, que levem em consideração o relacionamento com a empresa 
quando surgirem problemas.
Criar elos de valor entre organização e cliente só poderá trazer situações benéficas para ambos 
os lados, de forma a estreitar qualquer tipo de contato, visando sempre alcançar objetivos a curto e 
longo prazo. Nesse contexto, nota-se que as organizações que cultivam essa prática podem se organizar 
e planejar estratégias respaldadas por uma segurança diante daquilo que estão praticando, mesmo 
sabendo que a questão da fidelidade é muito discutível, pois existem aqueles que defendem essa 
premissa, enquanto outros afirmam que a fidelidade é algo ilusório e que o consumidor busca sempre o 
melhor, não se atendo a um único e exclusivo produto e/ou serviço.
273
ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
8.4 Metas e meios para fidelizar clientes
As campanhas efetuadas para os clientes devem reforçar a fidelidade à marca, desenvolver a 
conscientização acerca da empresa, das características e/ou benefícios de produtos específicos, ou de 
como comprar o produto ou serviço, atingir um posicionamento do produto, transmitir uma proposta, 
demonstrar benefícios, satisfazer o cliente. Além de tratar da defesa do mercado, ao atacar a concorrência, 
desenvolver o mercado, induzir os clientes a consumir mais, recordar clientes do passado, identificar 
novos clientes e reduzir os custos de marketing.
Os benefícios para uma posição sólida da empresa são: penetração mais rápida no mercado, menos 
obstáculos aos produtos, melhor acesso às informações tecnológicas e sobre o mercado, custos de 
vendas menores, preços mais altos, melhor recrutamento, maior lealdade dos funcionários e melhor 
relação entre perdas e ganhos.
O consumidor não dá muitas chances às empresas, por isso é necessário aproveitar bem cada uma, 
interpretando seus anseios e necessidades, e diversificando continuamente os produtos e serviços.
Qualquer lembrança ao cliente serve para reforçar sua fidelidade, tais como: aniversário, preferências 
etc. É muito interessante saber fazer coisas comuns de maneiras incomuns.
8.5 Atendimento e satisfação do cliente
A descoberta do cliente teve, para as empresas, o mesmo significado revolucionário que a teoria 
heliocêntrica teve sobre as ciências e a filosofia, de modo geral. Afinal, tirar a empresa e seu produto 
do centro do universo dos negócios e colocar o cliente resultou em verdadeira revolução de conceitos.
Quadro 24 – Tipos de manifestações endereçadas pelos clientes
Tipos de manifestações Características
Informações Oportunidade de melhoria nas ações de comunicação e orientação nutricional
Solicitações Receitas e/ou novos usos e aplicações para os produtos existentes
Sugestões Oportunidade para inovação desenvolvimento de novos produtos
Elogios
Reforço positivo das ações tomadas
Agradecimentos
Reclamações Oportunidade para melhoria contínua da qualidade
Adaptado de: Kotler, Kartajaya e Setawan (2017).
O sucesso, na era atual, depende da desvinculação de muitos paradigmas, como o de que é importante 
ter um produto perfeito, que qualidade é luxo, ou, ainda, que qualidade custa caro. Lembrando que 
cliente é toda pessoa, grupo, organização ou processos para os quais são produzidos bens, serviços, 
informações ou outras atividades que lhes tenham valor.
274
Unidade III
O cliente de SA ou UAN tem um comportamento bastante diferente do que teria ao adquirir 
qualquer outro produto. É um dospoucos casos em que se adquire uma mercadoria sem ter a opção de 
experimentá-la antes, não possui garantia e assistência técnica e com poucas possibilidades de troca ou 
devolução. Portanto, é importante se assegurar de que, na prática, os produtos e serviços destinados a 
esse cliente, realmente, correspondam às suas expectativas.
A satisfação do consumidor provém de sua percepção positiva acerca da qualidade dos alimentos e 
pode ser medida por meio de teste de aceitação, utilizada como instrumento de medida fundamental 
da qualidade sensorial. Contudo, de nada vale um alimento possuir qualidades físico-químicas e 
microbiológicas desejáveis se não agradar o consumidor em termos de qualidade sensorial.
Em todas as etapas do serviço, deve haver uma permanente avaliação da percepção do cliente. 
Os aspectos humanos dos serviços são tão decisivos como seus aspectos materiais. Entre eles, 
podemos citar:
• prontidão: atender o cliente o mais breve possível;
• cortesia: ser naturalmente amável no tom de voz e nas palavras;
• identificação: procurar identificar quem é o cliente, a fim de conhecê-lo;
• clareza: falar de forma clara, entoando a voz de forma equilibrada; empregando expressões que 
transmitam empatia (colocando-se no lugar do cliente), cortesia (“por favor”, “em que posso 
ajudá-lo”), confiança (“certamente o sr/a. terá”, “eu mesmo me encarregarei de”), evitar gírias ou 
intimidade, não utilizar termos dúbios (“talvez”, “não sei, não”’);
• objetividade: não ser prolixo, concentrar-se na necessidade/expectativa do cliente, colocar-se 
ao lado da solução, e não do problema, ser assertivo não fazendo falsas promessas ou 
inflacionando expectativas;
• verificação: antes de responder, estar certo de que compreendeu a real necessidade/expectativa 
do cliente; certificar-se de que o cliente está de acordo com a ação, situação ou providência 
a ser tomada;
• mantendo o clima: reafirmar a disposição em sempre ajudar o cliente;
• mantendo o cliente informado: em caso de demandar qualquer ação, fazer o que tiver que ser 
feito, cumprir o acordado, devolver a informação ao cliente.
A avaliação da qualidade em SA ou UAN supõe o estudo dos diversos aspectos inerentes à estrutura, 
aos processos e aos resultados.
A pesquisa de mercado é um bom método para se avaliar a qualidade dos serviços prestados e o 
grau de satisfação da clientela em relação a eles. É conceituada como um levantamento de dados sobre 
275
ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
o mercado, seu processamento e interpretação, a fim de transformá-los em informações, de maneira 
sistemática e organizada, de acordo com técnicas próprias, tendo em vista ajustar o processo decisório, 
minimizando, assim, a margem de erros em relação às decisões a serem tomadas.
Mas apresenta as seguintes limitações:
• com o processo amostral: representatividade amostral e erro amostral;
• falhas ocorridas no processo de obtenção de dados: perguntas sem respostas, respostas que não 
correspondem à realidade, entrevistado que não consegue verbalizar sua resposta, as informações 
que não foram obtidas com os detalhes necessários;
• erros no registro, processamento e interpretação dos dados: perguntas não anotadas corretamente, 
questionário sem o espaço para anotação das respostas, tabulação inadequada das perguntas 
abertas, plano de tabulação deficiente e interpretação deficiente dos resultados;
• não cobrir todas as variáveis: quase toda pesquisa costuma ser conduzida a partir de suposições ou 
hipóteses iniciais, cuja validade se procura comprovar. Determinadas perguntas não são incluídas 
numa pesquisa, porque não havia sido considerada a hipótese correspondente a elas, em outros 
casos, mesmo trabalhando-se com uma hipótese determinada, há dificuldade em comprová-la.
Uma pesquisa começa com o reconhecimento de uma situação em relação a quais medidas devem 
ser tomadas e diferentes alternativas se apresentam na escolha dessas medidas. Essa situação é o que se 
caracteriza como o problema, em termos gerais, podendo ser ou não o problema da pesquisa.
O primeiro passo da administração é, mais do que constatar a existência de problemas, caracterizá-los 
bem. Estabelecido o problema, passa-se para os objetivos da pesquisa, os quais estão contidos no âmbito 
do problema, e constituem aspectos através dos quais este se manifesta. São os itens sobre os quais 
se obtêm informações que ajudarão a conhecer as causas do problema e a fornecer, em uma segunda 
etapa, seu diagnóstico. Os objetivos da pesquisa são estabelecidos com base em suposições sobre os 
fatores determinantes dos problemas considerados. São hipóteses cuja validade se quer testar.
8.6 Aceitabilidade das refeições com base na opinião da clientela
Periodicamente, deve ser realizada pesquisa de opinião com o cliente. As vantagens são:
• respaldo para reivindicações com vistas à melhoria do funcionamento, pois os subsídios coletados 
nessa avaliação podem estar relacionados a aspectos diversos, como melhoria das condições 
físicas, por exemplo.
• maior envolvimento dos usuários com a UAN.
É possível realizar painel de satisfação, diariamente, também.
276
Unidade III
As informações coletadas permitirão, ao nutricionista, verificar o desempenho da unidade em diversos 
aspectos, como sabor da alimentação, variedade do cardápio, apresentação da refeição, atendimento do 
colaborador, higiene, comunicação da contratante com a contratada, entre outros.
O objetivo principal das pesquisas de comportamento é conhecer o nível de satisfação do cliente, 
as razões de sua preferência pelo restaurante, e viabilizar, na prática, as mudanças que o mercado 
e a tecnologia recomendam. O comportamento do consumidor e sua ligação com o marketing são 
bastante explícitos.
A administração da qualidade identifica em que grau os consumidores ou usuários de um serviço 
sentem esse serviço e como suas percepções podem ser transformadas em práticas de marketing. 
Conhecer e satisfazer as necessidades dos clientes reforça o conceito de marketing e é vital para 
o sucesso do empreendimento. O julgamento sobre a satisfação ou insatisfação vem da formação de 
expectativas. Os consumidores têm expectativas sobre os benefícios e desempenho do serviço (POPOLIM, 
2007). Essa expectativa com o serviço utilizado pode levar à:
• não confirmação positiva do desempenho do serviço: serviço excede às expectativas;
• confirmação: o serviço está de acordo com as expectativas;
• não confirmação negativa: o serviço não atende às expectativas.
A satisfação do cliente em grau elevado pode ser o meio de superar os concorrentes.
Há alguns princípios que toda organização deve seguir para satisfazer as necessidades do cliente, 
são eles:
• confiança: o serviço deve honrar seus compromissos;
• responsabilidade;
• competência;
• acessibilidade: o serviço deve criar mecanismos que permitam fácil acesso e uso por parte do cliente;
• cortesia: polidez, consideração e respeito em conjunto com um tratamento amigável;
• comunicação: informar o consumidor com termos de fácil compreensão;
• credibilidade: bom nome da organização e qualificação dos funcionários;
• segurança: serviço livre de perigos, riscos ou dúvidas;
• conhecimento do perfil do consumidor.
277
ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
Os SA e UAN, como a maioria dos produtos e marcas de consumo, têm uma imagem que deve ser 
captada e preservada. Os passos para a sua captação são:
• determinar as características do SAou UAN que geram a preferência do cliente;
• estabelecer uma sequência dessas características de acordo com o grau de importância, ou seja, 
ambiente aconchegante, atendimento preferencial, produtos de primeira qualidade, nível dos 
descontos, sistema de serviço, entre outros;
• determinar o perfil do cliente que se identifica na sequência de itens e quais são seus hábitos;
• estudar as mensagens de marketing.
Um método prático para avaliar a satisfação dos clientes no momento do consumo alimentar éestabelecer uma pesquisa contínua, por meio de um instrumento de votação em que o cliente, na saída 
do SA ou UAN, conceitua a refeição como boa, regular ou ruim.
Esse instrumento pode variar desde os mais simples (manuais) até os mais sofisticados (eletrônicos), 
dependendo do orçamento disponível. 
Ao final da votação, há a geração de um total de clientes que optaram pelos três conceitos, que 
podem ser aplicados à seguinte fórmula:
Indicador de satisfação do cliente (ISC) =(10 x Σ B) + (5 x Σ RE) + (1 x Σ RU) / Σ (B + RE + RU)
Onde:
B = bom
RE = regular
RU = ruim
Independentemente da situação da empresa, é válido que ela elabore pesquisas qualitativas e 
quantitativas, para que tenha uma base para gerenciar e compreender melhor o cliente. Uma pesquisa 
consistente e uma iniciativa de medição demonstra o desejo da gerência em realizar melhorias para 
seus clientes.
Exemplo de aplicação
Calcule o índice de satisfação do cliente de uma UPR cuja pesquisa em um dia da semana obteve os 
seguintes dados:
- B = 120 clientes
- RE = 30 clientes
- RU = 2 clientes
278
Unidade III
Resolução:
ISC = (10 x Σ B) + (5 x Σ RE) + (1 x Σ RU) / Σ (B + RE + RU)
ISC = (10 x 120) + (5 x 30) + (1x 2) / (120 + 30 + 2)
ISC = 1.200 + 150 + 2 / 152
ISC = 1.352 / 152
ISC= 8,89
ISC = 9
O que siginifica uma satisfação boa.
A interpretação dos resultados pode usar como parâmetro as seguintes faixas:
0 a 3 = ruim;
3 a 7 = regular;
7 a 10 = bom.
E também é possível interpretar da seguinte forma:
ISC = 10: satisfação total;
ISC = 8: satisfação boa, significando que o cliente não consegue identificar defeitos significativos.
ISC = 6: satisfação regular, quando o cliente sente que há problemas, mesmo que não sejam 
totalmente tangíveis.
ISC = 4: satisfação comprometida já que as deficiências podem ser detectadas pelos clientes.
ISC = 2: satisfação ruim, com clientes insatisfeitos com o resultado.
ISC = 0: não aplicável, pois a fórmula do indicador não permite resultado igual a zero, uma vez que 
se considerou que tal índice representaria ausência do serviço.
Uma grande oscilação na avaliação indica problemas de manutenção da qualidade do produto final 
e serviços. Esses problemas devem ser pesquisados mais a fundo, por meio de pesquisas qualitativas, 
além de avaliar o serviço internamente e detectar os motivos da variação na satisfação. Verificar a 
279
ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
possibilidade de essa insatisfação estar relacionada com possíveis problemas de custo, de mão de obra, 
de qualidade de gêneros alimentícios, entre outros.
Toda pesquisa tem que resultar em uma devolutiva aos clientes, caso contrário, a ação pode ficar 
desacreditada e, em oportunidades futuras, não será encarada com seriedade, deixando de ser um 
instrumento gerencial eficaz.
8.7 Empreendedorismo
Figura 77 – Características do empreendedorismo
Disponível em: https://bit.ly/3fWIIko. Acesso em: 2 jun. 2021.
280
Unidade III
O termo empreendedor (entrepreneur) tem origem francesa e significa aquele que assume riscos 
e começa algo novo. Jean-Baptist Say (1767-1832), economista francês, é considerado o pai do 
empreendedorismo.
Joseph A. Schumpeter (1883-1950) associou o empreendedor ao desenvolvimento econômico, à 
inovação e à busca de oportunidades. Os empreendedores são agentes de mudança na economia.
No final do século XIX e início do século XX, os empreendedores foram frequentemente confundidos 
com os administradores, com foco no aspecto econômico. No entanto, eles possuem características que 
os diferenciam. No século XXI, com o mundo já globalizado e a emergência de uma nova sociedade, 
baseada no conhecimento, ocorreram inúmeras transformações em todos os setores da vida humana, o 
que teve impacto direto no empreendedorismo.
Os empreendedores têm a capacidade de antecipar-se aos fatos, de criar oportunidades de negócios, 
de desenvolver produtos e serviços e de propor soluções inovadoras. Os empreendedores não acreditam 
em fracassos e demonstram disposição e coragem para superar os obstáculos. Por terem o sucesso como 
objetivo, esperam sempre o melhor e estão sempre preparados para vencer.
Quadro 25 – Características dos empreendedores
Visionários Dedicados Organizados
Sabem tomar decisões Otimistas Planejadores
Fazem a diferença Independentes Possuem conhecimentos
Buscam oportunidades Líderes Assumem riscos calculados
Determinados e dinâmicos Bem relacionados (networking) Criam valor para a sociedade
Adaptado de: Filion (2000).
O empreendedorismo é o combustível para o crescimento econômico, criando emprego e 
prosperidade. Nesse sentido, políticas ou ação governamental deveriam ser prioridades no país, uma 
vez que promovem o desenvolvimento econômico. Entretanto, ser ou tornar-se um empreendedor 
não é tarefa fácil. Por isso requer conhecimento acerca do mercado que se deseja atuar e a devida 
utilização de ferramentas que o ajudem a empreender de uma forma cautelosa e com a minimização 
de riscos. Nota-se que muitos empreendimentos abertos sem estudo prévio do mercado estão fadados 
ao insucesso.
Tem-se, comumente na sociedade, a noção errada de que o empreendedor tem uma característica 
inerente de fazer as coisas acontecerem, se antecipar aos fatos e ter uma visão futura da oportunidade, 
que não pode ser adquirida por meio de ensinamentos e experiências. Entretanto, esse equívoco 
tem sido gradativamente esclarecido na medida em que diversas empresas com bastante êxito estão 
surgindo de iniciativas de indivíduos que, a princípio, não tinham a mencionada característica, mas 
que ainda assim conquistaram seu espaço, adquirindo conhecimentos por meio de bons cursos 
sobre o tema.
281
ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
 Saiba mais
Para desenvolver suas características empreendedoras, acesse:
SEBRAE. Empretec. Disponível em: https://bit.ly/3pefJg8. Acesso em: 
2 jun. 2021.
O Empretec proporciona aos seus participantes a melhoria no seu 
desempenho empresarial, maior segurança na tomada de decisões, a 
ampliação da visão de oportunidades, aumentando, assim, as chances de 
sucesso empresarial e, por consequência, reduzindo significativamente as 
possibilidades de fracasso.
8.8 Características do empreendedor
É um setor com enorme potencial na geração de trabalho. E para manter equipes motivadas e 
preparadas, de modo a ofertar um tratamento adequado para os clientes, há a necessidade de encontrar 
um gestor com atitude empreendedora.
Como os clientes estão cada vez mais exigentes quanto ao tripé nutrição, alimentação e gastronomia, 
os gestores devem ser criativos e saber tomar decisões que atendam aos desafios desse cenário, superando 
situações de adversidade e se diferenciando da concorrência.
Apesar de o sabor e atendimento serem aspectos fundamentais para o sucesso, o planejamento deve 
ter ampla visão do negócio, o que implica ganhos com produtividade mais eficiente e menores perdas 
relativas ao desperdício. Isso leva à adoção de estratégias e controles eficazes, com o objetivo de tonar 
o negócio sustentável num mercado em expansão.
O empreendedor deve estar atento, todos os dias, às alterações que agregam valor ao seu produto, até 
porque os clientes buscam conveniência, prazer, entretenimento, variedade, rapidez, atendimento e preço 
justo, demandas que devem ser atendidas prontamente pelo estabelecimento. Assim, o empreendedor 
do setor de alimentação deve acompanhar as mudanças constantes, sem se deixar influenciar pelo 
medo ou pelas barreiras, fugindo do estável, encarando os desafios e buscando novas alternativas que 
atraiam os clientes.
Alguns exemplos dessa postura alinhada à liderança e ao empreendedorismo são:
• pequenas mudanças relativas ao ambiente;
• capacitação e motivação da equipe no que se refere ao modo de atendimento (atenção que deve 
ser disponibilizada ao cliente);
• alterações de cardápio: apresentação, desenvolvimento de novas receitas ajustadas à cultura local.
282
Unidade III
Excelênciana gestão Lucratividade
Persistência
PerseverançaBoa administração
Qualidade no atendimento
Desafios do empreendedor
Figura 78 – Desafios do empreendedor
 Observação
A motivação é fundamental para promover mudança, que é a 
matéria-prima da criatividade. A energia contagiante contribui para o 
crescimento da capacidade criativa. Dessa forma, é possível entender 
a importante contribuição que a motivação e a criatividade têm para 
o sucesso do empreendedor. Mas cuidado com os fatores que inibem a 
criatividade, tais como timidez, pessimismo, acomodação, insegurança, 
falta de abertura para novas ideias.
Na visão de Chiavenato (2014a), a liderança é um tipo de influência pessoal por meio da qual 
o empreendedor – o líder – influencia o comportamento dos subordinados para direcioná-lo e 
impulsioná-lo rumo aos objetivos que se pretende alcançar. Mas é importante destacar que liderança 
é diferente de gerenciamento, enquanto o último organiza recursos, a liderança está relacionada à 
forma de influenciar as pessoas para se obterem os melhores resultados e lidar com desafios e conflitos.
8.9 Processo empreendedor nos novos negócios
O empreendedor deve identificar e avaliar uma oportunidade de acordo com as necessidades de 
mercado. Com isso, terá condições de desenvolver um plano de negócios de modo a considerar:
• suas principais características;
• análise de viabilidade e de riscos;
• captação dos recursos necessários, como talento das pessoas, tecnologia e outros recursos.
283
ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
Uma estratégia essencial para esse desenvolvimento é a pesquisa de mercado que coleta informações 
junto aos consumidores, concorrentes ou fornecedores para orientar a tomada de decisões. Ela tem os 
seguintes objetivos:
• analisar a classe social de seu consumidor potencial;
• analisar gênero, idade, nível de renda, hábitos, formas de lazer, grau de instrução;
• identificar se existe ainda uma fatia de mercado que não foi atendida, ou que possa ser melhor 
atendida pelo empreendedor;
• verificar quantos concorrentes já estão oferecendo os mesmos serviços ou mercadorias.
O plano de negócios é o documento que descreve quais os objetivos de um negócio e quais 
passos devem ser dados para que esses objetivos sejam alcançados, viabilizando a criação da empresa. 
Assim, ele deve:
• dar consistência ao objetivo do projeto;
• identificar o potencial de vendas na região do negócio;
• definir o tipo de cliente para o qual seu produto ou serviço se destina, pesquisando necessidades 
e desejos de compra e os diferenciais que o produto ou serviço deve apresentar;
• dimensionar os recursos financeiros, materiais e humanos, necessários para se adequar ao mercado;
• conhecer e avaliar os fornecedores;
• conhecer os concorrentes, o que fazem, o que vendem e onde estão localizados.
Geração de ideias Triagem de ideias
Análise comercial – 
viabilidade 
operacional
Criação e 
desenvolvimento do 
produto e/ou serviço
Teste de marketing Comercialização
Figura 79 – Processo de desenvolvimento de novos produtos e serviços
284
Unidade III
Onde estamos? Como chegaremos lá? Onde queremos chegar?
Situação atual
Análise
Objetivos
Estratégias
Programas 
Recursos 
Tempo
Controles
Figura 80 – O planejamento na prática
8.10 Análise da oferta e demanda
Ao escolher o local para o desenvolvimento de um empreendimento, um dos passos iniciais é fazer 
a análise da oferta e da demanda existentes.
Em um ambiente de negócios, existem aqueles agentes econômicos que oferecem produtos ou 
serviços (oferta) e aqueles que procuram por esses produtos ou serviços (procura ou demanda).
Um restaurante que se propõe a atingir determinado público deve criar produtos que venham suprir 
os anseios de determinado grupo.
Esses anseios podem gerar uma demanda espontânea, ou seja, aquela que existe pela própria situação 
em que se encontra o público, gerado muitas vezes por circunstâncias adversas.
A demanda não é fácil de ser quantificada. No máximo, chega-se a uma estimativa de número de 
clientes. Para tanto, pode-se considerar:
• a população dentro da área de alcance (as áreas próximas ao restaurante, de onde geralmente as 
pessoas vêm);
• a divisão demográfica dessa população, em termos de nacionalidade, raça, idade, sexo, religião, 
emprego, educação e renda.
285
ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
Esses dados indicam o total de pessoas que poderiam vir a se tornar cliente.
Alem desses dados, deve-se trabalhar com as variantes de:
• Quantas pessoas pertencentes ao público-alvo são clientes potenciais?
• Qual público será potencial (café da manhã, almoço ou jantar)?
• Quem será o público-alvo?
Negócio de alimentação
Serviço de alimentação em 
diferentes unidades de trabalho
Serviço entregue pelo pessoal 
de linha de frente
Experiência vivida pelo cliente
Entrada do 
cliente
Pacote 
de serviço
Especificação da qualidade de serviço
Percepção da gerência quanto 
à expectativa do cliente
Saída do 
cliente
Processo 
serviço
Serviço 
esperado
Serviço 
recebido
Áreas de 
apoio
Figura 81 – Esquema de prestação de serviços em UAN
Fonte: Rubim (2007, p. 13).
8.11 Análise de viabilidade e das condições de operações e de mercado de um 
SA ou UAN
A concepção de um restaurante exige uma análise prévia aprofundada, por se tratar de projeto a 
médio e longo prazos, em um mercado altamente competitivo e complexo.
Muitas empresas fracassam em virtude de seus administradores confiarem demasiadamente na sua 
intuição, autossuficiência e experiência. Outras foram instaladas sem o suporte técnico de pesquisas, 
testes e análises que permitissem identificar o perfil do mercado e os instrumentos gerenciais adequados 
e exigíveis. Outras não possuem uma visão das tendências do mercado e do setor, das condições 
conjunturais, evolução da tecnologia dos equipamentos e dos sistemas informatizados.
286
Unidade III
Negócio de alimentação
Serviço de alimentação em 
diferentes unidades de trabalho
Serviço entregue pelo pessoal 
de linha de frente
Experiência vivida pelo cliente
Entrada do 
cliente
Pacote 
de serviço
Especificação da qualidade de serviço
Saída do 
cliente
Processo 
serviço
Serviço 
esperado
Serviço 
recebido
Áreas de 
apoio
GAP 4
GAP 1
GAP 2
GAP 5
GAP 3
Percepção da gerência quanto 
à expectativa do cliente
Figura 82 – Os 5 possíveis gaps na gestão do negócio de alimentação
Fonte: Rubim (2007, p. 14).
Os elementos básicos fundamentais e necessários para a segurança de um empreendimento são 
autoanálise da empresa e diagnóstico do mercado.
A autoanálise se aplica no início das operações, no curso das operações, após a instalação e em 
funcionamento, fundamentando-se nas seguintes questões básicas:
• Qual é a nossa especialização? Estamos efetivamente preparados para atuar neste setor?
• Qual é o potencial deste negócio?
• Quem é o nosso cliente (perfil, origem, idade, sexo, atividades, hábitos alimentares, posição social, 
capacidade financeira, nível de instrução)?
• Onde nosso cliente se encontra? Como podemos atraí-lo?
• O que o cliente deseja? O que é importante para ele? Temos condições de atendê-lo?
• Qual a imagem que o cliente tem dos nossos produtos e de nossa empresa?
• Quantas e quais pessoas compõem a nossa clientela? Quais os clientes potenciais que 
podemos atrair?
• O que devemos mudar para atrair clientes? Instalações? Preços? Pessoal?
• Nossos produtos e serviços, efetivamente, apresentam qualidade?
287
ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
• Quais são as características dos estabelecimentos concorrentes (local, instalações, clientela, 
cardápios, nível de preços, qualidade dos serviços, quadro de funcionários, dias e horários 
de atendimento)?
• Conhecemos efetivamente as características dos produtos e serviços dos concorrentes (tipos de 
clientes, tradição, qualidade, porções, horários, preços, atendimento)?
• Qual foi ou será a atitude dos concorrentes em relaçãoao início de nossas atividades?
• Qual o item preponderante de qualidade do restaurante em relação aos concorrentes?
• Foram realizados testes ou experimentação dos produtos dos concorrentes?
• Foram realizadas pesquisas para verificar o nível de satisfação dos clientes dos concorrentes?
• Quantas empresas estão oferecendo produtos e serviços semelhantes?
• Em quais aspectos somos diferenciados dos concorrentes? Qual é a nossa força?
• Qual a estrutura dos concorrentes para a realização de eventos?
• Qual a nossa superioridade sobre os concorrentes? Qualidade? Preços? Atendimento?
• Os nossos preços estão em nível adequado? Estão elevados em relação aos dos concorrentes?
• Qual o rumo ou estratégia que deveremos seguir para enfrentar ou superar os concorrentes?
• Quais os problemas que poderão surgir ou que estão nos afetando?
• Sabemos efetivamente como enfrentá-los? Temos capacidade para isso? Em que aspectos 
podemos nos diferenciar dos concorrentes?
• A conjectura atual é favorável ao nosso negócio? Qual é a tendência do mercado a médio e 
longo prazo? 
• Qual o nível de atividade que deveremos atingir?
• Qual a influência do marketing e publicidade no nosso negócio?
• Os nossos funcionários estão motivados e qualificados para um desempenho eficiente? Eles 
conhecem realmente os produtos e técnicas de serviço?
• Estamos mantendo bom relacionamento com os funcionários? Eles estão satisfeitos?
288
Unidade III
• O desempenho do pessoal é satisfatório? Estamos desenvolvendo programas de treinamentos? Quais? 
• Os funcionários estão ajudando efetivamente para a melhoria da imagem e conceito do 
estabelecimento?
• Como estão os nossos serviços? Melhoraram ou estão no mesmo nível anterior? 
• Estamos investindo ou procurando novas tecnologias? Quais as fontes de informações?
• Os fluxos de serviços das linhas de produção e atendimento são eficientes e ágeis?
• Temos realizado inventários de materiais com frequência e regularidade?
• Há muito desperdício? O que poderemos fazer para evitar?
• Estamos desenvolvendo programas de manutenção preventiva dos equipamentos?
• Temos feito mudanças e melhorias? O que pretendemos realizar a curto prazo?
• Como estão as nossas relações com os fornecedores e produtos?
Clientes
Liderança
Pessoas
Processos
Resultados
Sociedade
Estratégias 
e planos
Inform
ações e Conhecimento
Informações e Conhecime
nto
Figura 83 – O modelo de excelência de gestão
Fonte: Rubim (2007, p. 16).
289
ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
 Saiba mais
Veja como lidar com o negócio de alimentação com as novas perspectivas 
trazidas pela covid-19:
RISPOSTA. A jornada de experiência gastronômica no novo normal do 
Mundo Mesa e da CX Risposta. [s.d.]. Disponível em: https://bit.ly/3yVeabt. 
Acesso em: 2 jun. 2021.
SEBRAE. Como recompor as vendas do seu restaurante: conheça 
as novas formas de consumo fora do local da Galunion e Sebrae. 2020. 
Disponível em: https://bit.ly/2Rgur9P. Acesso em: jun. 2021.
SEBRAE. Jornada sem contato no foodservice da Galunion e Sebrae. 
2020. Disponível em: https://bit.ly/3iiygql. Acesso em: 2 jun. 2021.
SES/RJ. Medidas de prevenção e controle da infecção por vírus 
respiratórios a serem adotadas pelos responsáveis pela comercialização 
de produtos alimentícios em restaurantes populares, restaurantes tipo self 
services, cafés, bares, lanchonetes, delivery e food trucks. Secretaria de 
Saúde do Rio de Janeiro, jun. 2020. Disponível em: https://bit.ly/2Sxgu87. 
Acesso em: 2 jun. 2021.
ABRASEL. Roteiro para a retomada de bares e restaurantes da Abrasel. 
Disponível em: https://bit.ly/2RXAsc4. Acesso em: 2 jun. 2021.
8.12 Empresas concorrentes e seus diferenciais
Muitas empresas identificam-se com seus produtos, e não com seus mercados, perdendo, por isso, 
vantagens competitivas.
Os principais requisitos para as empresas prestadoras de serviços são: competência técnica, reputação 
da empresa, qualidade do trabalho desenvolvido, experiência na indústria, prestação de serviços ampla, 
experiência, entre outros fatores.
Seria muito mais fácil se o posicionamento do produto fosse simplesmente uma questão de definir 
o que dizer acerca de um produto, inventar um slogan simples e veicular uma série de anúncios. Mas 
isso já não funciona mais.
Neste competitivo mercado de serviços de alimentação, é necessário que as empresas desenvolvam 
produtos diferenciados, mais adequados à realidade do cliente, a fim de aumentar a possibilidade de 
venda, como também evitar as incertezas de futuros resultados.
290
Unidade III
O posicionamento de uma empresa parte de sua “missão estratégica” e significa definir seu lugar, 
imagem e atitudes perante o mercado. Acima de tudo, trata-se de criar bases para definir sua estratégia 
competitiva a longo prazo.
O comércio eletrônico, do início deste século, tem um forte apelo, visto que os produtos não são 
apenas oferecidos, mas abordados com uma nova logística de distribuição e oferta de serviços, e, 
para que essa estratégia funcione, as inovações, a criatividade e o marketing de relacionamento 
são fundamentais.
Para que as empresas estejam em destaque, atualmente, é necessário que diferenciem os seus 
produtos e acompanhem as dinâmicas e tendências do mercado. Deve-se rastrear as expectativas dos 
consumidores, avaliar o próprio desempenho e satisfação, mas sem esquecer de monitorar o desempenho 
de seus concorrentes.
Na comunicação, existe a necessidade de formar uma imagem da empresa, pois é o modo como o 
consumidor a visualiza no momento da necessidade de consumo, a partir das informações e conceitos 
que são apresentados.
8.13 Análise Swot
Todo gerenciador deve avaliar tudo que norteia o seu negócio para que as tomadas de decisão sejam 
baseadas em fatos reais e imagináveis, analisando fatores internos da empresa, como colaboradores, 
estrutura da empresa, capacidade produtiva, informações financeiras de investimento; fatores externos 
como concorrência, fornecedores, governo, entre outros. Dessa forma, quando adotar uma decisão, 
saberá todos os pontos relevantes no processo.
 Saiba mais
Para saber como aplicar a análise SWOT no planejamento da empresa, 
leia o texto a seguir:
SEBRAE. Análise SWOT: como aplicar no planejamento da sua empresa. 
2017. Disponível em: https://bit.ly/3z02nIG. Acesso em: 2 jun. 2021.
A avaliação global das forças, oportunidades, fraquezas e ameaças (Fofa) é denominada análise 
Swot, dos termos em inglês strengths, weaknesses, opportunities, threats. Essas situações, quando bem 
avaliadas, trazem resultados positivos. Quando o gestor ou administrador tem sua organização focada 
para o crescimento, essa análise é fundamental para a garantia do negócio.
291
ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
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Forças
Oportunidades
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Ameaças
Análise Swot
Na conquista do objetivo
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Figura 84 – Análise Swot
Disponível em: https://cutt.ly/pnlq8FP. Acesso em: 2 jun. 2021.
Pontos fortes e fracos
Pontos fortes são todos os fatores que apresentam vantagem competitiva da empresa em relação aos 
concorrentes ou ao exercício de qualquer atividade. Um ponto forte pode ser capacidade administrativa 
diferenciada, muitos recursos financeiros ou humanos, domínio de tecnologia entre outros.
Pontos fracos são todos os aspectos que interferem negativamente nessa capacidade. Portanto, uma 
oportunidade criada em determinado mercado poderá ser aproveitada mais favoravelmente por alguma 
empresa que tenha vantagem sobre as outras.
O que se faz, na realidade, é uma análise comparativa dos pontos fortes e fracos de sua organização 
e de seus concorrentes para identificar que empresas têm melhores condições de aproveitar as 
oportunidades ou se defender de eventuais ameaças. Concorrentes diretos e indiretos devem ser 
analisados. Concorrentes diretos são aqueles que vendem o mesmo produto que o de suaempresa. As 
informações podem ser levantadas através de revistas, jornais, de opinião de vendedores, de fornecedores 
e até mesmo de clientes.
Algumas metodologias para medir a intensidade dos pontos fortes e fracos recomendam indicações 
A=alto, M=médio, B=baixo e N=neutro. Outra metodologia é por meio da atribuição de notas de 1 a 
5, chegando-se a médias. Por conta de a segunda metodologia ser numérica, apresenta uma dimensão 
maior de realidade.
A análise das variáveis incontroláveis (oportunidades e ameaças) e das variáveis controláveis (pontos 
fortes e fracos da empresa) é que determinará quais serão as reais oportunidades e ameaças para a 
empresa. Os pontos fortes são aqueles nos quais a empresa possui vantagem competitiva enquanto os 
pontos fracos são aqueles nos quais a empresa apresenta fragilidade diante dos concorrentes.
292
Unidade III
Há uma série de fatores que são analisados para estabelecer os pontos fortes e fracos da empresa 
em todas as suas esferas, ou seja, analisando-se toda a estrutura da empresa.
Pode ser feita uma análise competitiva em relação ao mercado do tipo de negócio em que a empresa 
está inserida, por meio da qual se verifica se o negócio no qual a empresa está é de baixo, médio ou alto 
risco. Ela pode ser realizada com seguintes questões:
• dificuldade à entrada de concorrente;
• rivalidade entre empresas do ramo;
• poder de negociação do cliente;
• poder de negociação do fornecedor;
• ameaça dos produtos substitutos.
Ao se analisar quais são os pontos fracos, o planejador deve tentar corrigir estes pontos negativos 
para que não representem uma real ameaça e deve usar os pontos positivos de forma a captar 
melhorias contínuas.
Exemplos de força/pontos fortes:
• Um bom local com muito trânsito de pessoas que formam público-alvo pode ser um ponto forte 
para uma loja varejista.
• Ter a patente de um produto ou acesso a um excelente canal de distribuição.
• Ter uma marca conhecida e querida ou uma equipe realmente comprometida com a 
estratégia da empresa.
Exemplo de fraqueza/pontos fracos:
• A equipe não á capacitada pelos seguintes motivos: matéria-prima escassa, equipe desmotivada, 
tecnologia ultrapassada, processo de entrega deficitário.
Oportunidades e ameaças
Essa etapa consiste em coletar informações atuais de como está o ambiente mercadológico por 
meio de jornais, revistas, palestras, entre outros e de analisá-las. É necessário identificar quais são as 
variáveis que afetam o negócio que se está analisando. As variáveis a serem analisadas nesta etapa são 
as incontroláveis e que possuem interferência no mercado e que forçam as empresas a se adaptarem às 
situações, afinal, toda ação gera uma reação.
293
ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
As empresas recebem influências externas e adaptam-se, exercendo também influência por suas 
ações e estratégias, que, por sua vez, formarão o ambiente futuro.
Exemplos de variáveis incontroláveis: economia, demografia, o social, tecnologias, culturas, políticas, 
legislação, entre outras.
Dentro de cada variável levantada é feita uma análise para ver quais são as oportunidades e ameaças 
que cada uma delas representa à empresa. Cada variável é subdividida para que se faça uma análise 
mais precisa. A economia pode apresentar as seguintes subdivisões: emprego, inflação, taxa de juros, 
distribuição de renda, crescimento da indústria, tendências de consumo. Cada empresa deve fazer as 
subdivisões conforme a sua necessidade.
Alguns exemplos de oportunidades são:
• pontos fortes de uma empresa em relação à concorrência;
• vantagem diferencial do produto, que tenha certa exclusividade;
• novas tecnologias;
• cobertura de mercado;
• vendas mais altas, ou melhor, sistema de distribuição;
• mudanças nas necessidades dos consumidores;
• recursos financeiros superiores.
Constitui-se em uma ameaça qualquer atividade que possa impedir o desenvolvimento ou alcance 
dos objetivos de uma organização.
Em relação a problemas, devem ser analisados diante de algumas situações:
• verificar se é um problema ou um sintoma, pois, caso seja apenas um sintoma, não exige que a 
empresa tenha que agir imediatamente;
• analisar se o problema afeta a empresa toda ou apenas parte dela, porque, caso seja uma questão 
da empresa como todo, é necessária uma ação em conjunto;
• verificar se o problema pode ser solucionado. Caso não seja, talvez se faça necessário mudar 
radicalmente as atividades da empresa. Essa é uma das primeiras análises a serem feitas quando 
se tem os fatos levantados.
294
Unidade III
É importante que os acontecimentos do mercado sejam monitorados, mesmo que as ameaças e 
oportunidades sejam incontroláveis, para que a empresa possa prever certos movimentos do mercado e 
tente se preparar para as mudanças.
Fraquezas
O que a empresa não faz bem e 
poderia melhorar
Afasta dos objetivos
Oportunidades
Disponível no mercado
Não explorado pela empresa 
nem pelos concorrentes
Alinhado à visão e estratégia
Ameaças
Potencial em prejudicar a 
performance do negócio
Político, social, econômico 
ou tecnológico
Forças
Atributos únicos do negócio
Leva em direção aos objetivos
Ajuda
Am
bi
en
te
 in
te
rn
o Atrapalha
Am
bi
en
te
 e
xt
er
no
Figura 85 – Aspectos a serem considerados na análise Swot
Disponível em: https://bit.ly/3fLX0Fq. Acesso em: 2 jun. 2021.
A análise Swot é indicada para organizações de todos os portes. Tem a finalidade de analisar os 
pontos fortes e fracos, e as oportunidades e ameaças de um negócio. Em seguida, o empreendedor pode 
organizar um plano de ação para diminuir os riscos e aumentar as chances de sucesso da empresa. É útil 
porque incentiva o empreendedor a analisar sua empresa sob diversas perspectivas de forma simples, 
objetiva e propositiva.
É uma ferramenta de autoconhecimento do negócio. Auxilia no desenvolvimento do planejamento 
estratégico das empresas e na tomada de decisões. Configura-se em uma análise contextual e guia para 
a definição de um plano de ação.
Exemplos de oportunidades:
• É necessário estar atento às possibilidades futuras, como aberturas de mercado ou novas tecnologias.
• Alta procura para realização de eventos.
Exemplos de ameaças:
• Problemas de fornecimento, mudança de mercado ou pouca mão de obra qualificada.
• Fatores econômicos, como dívidas ou falta de caixa.
295
ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
Quanto mais conhecer seus clientes, melhor poderá atendê-los. Clientes mais satisfeitos se tornam 
fiéis, e relações de fidelidade garantem margens de lucro maiores.
Fraquezas
Falta de experiência
investimento alto
Oportunidades
Crescimento do mercado
Poucos concorrentes diretos
Popularidade do tipo de 
alimentação devido a mídia
Ameaças
Alta concorrência
Novos concorrentes
Falta de hábito das pessoas
Taxa de juros e inflação
Mudanças climáticas
Forças
Qualidade dos produtos e 
serviços.
Atendimento personalizado
Equipe treinada e motivada.
Localização estratégica do 
restaurante
Ajuda
In
te
rn
a 
(o
rg
an
iz
aç
ão
)
Atrapalha
Ex
te
rn
a 
 
(a
m
bi
en
te
)
Figura 86 – Exemplo de itens da análise Swot
Fonte: Shimoda (2014, p. 19).
8.14 Planejamento estratégico
Nenhuma corporação sobrevive, no mundo moderno, sem planejar o futuro. O planejamento 
estratégico é uma ferramenta que permite decidir qual é a mais perfeita atitude para seus escassos 
recursos, a fim de atingir os seus objetivos empresariais. O planejamento estratégico é o passaporte 
para esse futuro e envolve uma análise completa das potencialidades e fragilidades da companhia, sua 
organização, procedimentos, padronização, informatização e seus bens e produtos.
Planejar estrategicamente é criar condições para que as organizações decidam rapidamente 
diante de oportunidades e ameaças, otimizando as vantagens competitivas em relação ao ambiente 
concorrencial em que atuam. É o direcionamento estratégico que permite às organizações uma reação 
rápida às turbulências do meioambiente, já que busca explorar melhor as oportunidades de mercado e 
desenvolver novas técnicas de administração.
Trata-se de um processo de formulação de estratégias organizacionais, no qual se busca a inserção 
da organização e de sua missão no ambiente em que ela está atuando. O planejamento está relacionado 
com os objetivos estratégicos de médio e longo prazo, que afetam a direção ou viabilidade da empresa. 
Mas, aplicado isoladamente, é insuficiente, pois não se trabalha apenas com ações imediatas e 
operacionais: é preciso que, no processo de planejamento estratégico, sejam elaborados, de maneira 
integrada e articulada, todos os planos táticos e operacionais da empresa.
296
Unidade III
O planejamento estratégico é o processo de elaboração de uma estratégia, com base na análise 
do ambiente e dos sistemas internos da organização, dos objetivos e capacidades da empresa, bem 
como do desenvolvimento e manutenção de estratégias de atuação, considerando as mudanças de 
oportunidade no mercado.
Também pode ser considerado como o processo administrativo de desenvolver e manter a viabilidade 
entre os objetivos organizacionais e os recursos, as oportunidades de mercado em constante mutação. 
O alvo do planejamento estratégico é configurar e reconfigurar o negócio da empresa e seus produtos, 
de forma que eles combinem produção de lucros e crescimento.
Planejamento 
estratégico
Planejamento de 
novos processos
Plano 
de reduções
Plano 
de integrações
Plano de 
diversificações
Plano de pesquisa e 
desenvolvimento
Plano de fusões 
e aquisições
Plano de 
recursos humanos
Plano 
de materiais
Alcance de objetivos 
departamentais
Plano 
de facilidades
Plano de fluxos 
de fundos
Plano 
de marketing
Plano 
de fabricação
Plano de lucros a 
curto prazo
Planejamento e 
desenvolvimento de 
produto/mercado
Planejamento 
desenvolvimento 
de recursos
Planejamento 
das operações
Planos táticos
Planos operacionais
Figura 87 – Planos táticos e operacionais decorrentes do planejamento estratégico
Fonte: Chiavenato (2014b, p. 243).
297
ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
Um planejamento estratégico bem estruturado fornece um caminho para a empresa seguir, 
estabelece objetivos específicos a serem perseguidos, fornece meios para se medir o progresso, prepara 
ações corretivas caso haja variações e persegue a lucratividade.
O planejamento deve maximizar os resultados e minimizar as deficiências utilizando princípios de 
maior eficiência, eficácia e efetividade. Eles são os principais critérios de avaliação da gestão.
Só uma empresa dotada de um bom sistema de planejamento estratégico pode antecipar-se aos 
concorrentes, acompanhando as mudanças bruscas de mercado, e desenvolver estratégias de competição 
adequadas a essas novas circunstâncias, com tempo suficiente para garantir o sucesso.
A propaganda é apenas 1% do processo de marketing. O contato, no dia a dia, é o que realmente importa.
Há cinco tipos de empresas: as que fazem as coisas acontecerem; as que acham que podem fazer as 
coisas acontecerem; as que observam as coisas acontecerem; as que admiram o que aconteceu; as que 
não sabem que algo tenha acontecido.
No atual quadro econômico, é necessário estruturar-se, a fim de permanecer no mercado. A resposta 
está em fazer um melhor trabalho no atendimento e satisfação das necessidades dos consumidores. 
Apenas as empresas centradas nos consumidores são adeptas em criar consumidores, não apenas em 
criar produtos.
O marketing de relacionamento exige a contratação das pessoas certas, que sejam treinadas, 
motivadas e atuem no cargo certo, por mais que não tenham contato direto com o cliente, elas têm 
uma influência muito grande no relacionamento. É muito importante também que a equipe possua 
responsabilidades de acordo com suas habilidades, afim de que não repercuta em resultados negativos. 
O grau de satisfação dos funcionários também é imprescindível, pois estes se encontram em constante 
contato com os clientes, por isso treinamentos de motivação e valorização pessoal, intercomunicação 
e atendimento ao cliente poderão incentivá-los a desempenhar um melhor trabalho perante o cliente.
A empresa deve ser vista como uma grande equipe, em que todos são importantes e essenciais 
para produzirem um resultado de melhor qualidade perante o cliente. Conquistar o cliente é estar 
sempre próximo a ele, e é através dos colaboradores da empresa que diariamente o grau de satisfação 
relativo aos serviços prestados é medido. Por isso é interessante estabelecer regras, comunicar-se com 
os colaboradores, motivá-los e recompensá-los por seu bom desempenho.
No gerenciamento em tempo real, os líderes lançarão mão de todas as ferramentas disponíveis para 
alcançar o mesmo tipo de monitoramento incansável dos indicadores de padrões que se encontram 
em formação, correntes cruzadas e subcorrentes em tecnologias, mercados e setores. É válido rever 
continuamente se os planos da empresa caminham ao encontro de seus clientes, o feedback contínuo 
possibilita corrigir possíveis falhas do planejamento e evitar fracassos.
298
Unidade III
Na maioria dos casos, é melhor partir do princípio de que a perfeição jamais será alcançada. Isso 
é tanto mais verdade na medida em que os clientes de muitas empresas mudam em função daquilo 
que aprendem com seu relacionamento com a sua e com outras empresas. Alguns clientes estão 
abandonando sua empresa, outros estão passando a ser seus clientes. 
O marketing de relacionamento constitui um conjunto de novos desafios a todo o momento. Por 
esse motivo, é melhor adotar a filosofia de aperfeiçoamento contínuo, apoiado por medições periódicas 
de realizações relacionadas às necessidades do cliente.
A satisfação do cliente deve ser uma busca contínua de qualquer empresa. Nunca ela será saciada 
completamente, mas é válido monitorá-la com mais rigidez, realizando contínuas pesquisas de satisfação.
Quadro 26 – Princípios de eficiência, eficácia e efetividade
Eficiência é Eficácia é Efetividade é
fazer as coisas de maneira adequada
resolver problemas
cuidar dos recursos aplicados
cumprir o dever
reduzir custos
fazer as coisas certas
produzir alternativas criativas
maximizar a utilização dos recursos
obter resultados
aumentar o lucro
manter-se sustentável no ambiente
apresentar resultados globais ao 
longo do tempo
coordenar esforços e energias 
sistematicamente
Fonte: Oliveira (2018, p. 8).
Planejamento estratégico, orientado para o mercado, é o processo gerencial de desenvolver e manter 
um ajuste viável entre os objetivos, as experiências e recursos da organização e suas oportunidades de 
mercado, em constante oscilação. O propósito é moldar e remodelar os negócios e produtos da empresa 
com o objetivo de crescimento e lucro.
Baseia-se em uma análise da situação estratégica atual, que abrange os objetivos e as metas, os clientes 
e mercados, os produtos e serviços, as vantagens competitivas e o desempenho. As oportunidades e 
desafios apresentados pelo ambiente externo, e os problemas e oportunidades que surgem internamente 
nas empresas, fazem com que estas sintam a necessidade de planejar estrategicamente seus atos. 
Para isso, deve-se analisar: a situação estratégica, as ameaças e oportunidades do ambiente, os pontos 
fortes e fracos dos sistemas internos e traçar as metas e os objetivos a serem alcançados. O estudo das 
vantagens competitivas permite tomar decisões sobre como a empresa pode distinguir-se dos concorrentes.
A vantagem competitiva são os fatores diferenciais que cada empresa possui como: o preço, a 
relação com o consumidor, a marca, a inovação constante, a qualidade etc. Esses fatores fazem com que 
essas empresas se destaquem por seus produtos e serviços e que conquistem o consumidor.
Quanto mais instável e complexo o ambiente, maior a necessidade do enfoque sistêmico e do 
planejamento estratégico. O conceito de ambiente e os fatores a serem considerados em uma análise 
ambiental variamde organização para organização.
299
ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
Os fatores competitivos que devem ser abordados em uma análise estrutural são as possíveis entradas 
de concorrentes potenciais, a rivalidade entre os concorrentes, o poder dos compradores em segurar os 
preços, os produtos substitutos e o poder dos fornecedores que pode interferir no preço do produto final.
É necessário também que a empresa se direcione a analisar sua estrutura interna, primeiramente 
determinando seus pontos fortes e fracos através do estudo de suas áreas funcionais, estudo do 
desempenho e benchmarking. As áreas de marketing, produção, recursos humanos e finanças devem 
ser analisadas por meio de pesquisas, opinião dos clientes, levantamento de informações, consulta aos 
funcionários para diagnosticar suas deficiências e vulnerabilidades, seus pontos fortes e assim poder 
estudar seu desempenho atual e projetar como será seu desempenho futuro.
Benchmarking é a técnica por meio da qual a organização compara seu desempenho com o de 
outra. A ideia central do benchmarking é imitar empresas concorrentes do mesmo ramo como forma de 
ganhar vantagens competitivas. Depois de identificados os pontos fortes e pontos fracos e analisadas 
as oportunidades e ameaças, pode-se obter a matriz Swot, que traça uma análise da situação atual do 
negócio e deve ser refeita regularmente, dependendo da velocidade com que seu ambiente, seu setor 
e sua própria empresa mudam.
Segundo Mezomo (2015), existem quatro razões para que as empresas se dediquem ao planejamento 
estratégico: o rápido avanço tecnológico, que faz com que as empresas sempre se especializem e 
formulem projetos; as mudanças tecnológicas, que possibilitam a substituição de métodos e processos; 
o planejamento, que possibilita às empresas conhecerem seu próprio potencial dentro do mercado 
e traçarem planos com maior precisão, e o crescimento econômico acelerado, que faz com que os 
consumidores exijam cada vez mais produtos e serviços com qualidade.
O planejamento de uma empresa envolve muitas informações e suas ações deverão ser ordenadas 
e planejadas para que os caminhos a percorrer fiquem claros. O futuro dos negócios dependerá da 
capacidade de gerir as informações dentro das empresas que deverá ser transformada efetivamente em 
conhecimento e transmitida aos interessados. Para que isso aconteça, serão necessários investimentos 
em automação comercial. 
Alguns indicadores deverão ser observados, entre eles destacam-se: a) faturamento de produtos de 
fabricação própria e produtos de revenda; b) rentabilidade de cada grupo de produtos; c) curva ABC dos 
produtos vendidos; d) preços de venda dos produtos; e) capital de giro disponível, despesa operacional; 
f) custo da mercadoria vendida (CMV); g) ponto de equilíbrio; h) produtividade por funcionário; i) nível 
de endividamento permitido da empresa.
Para tanto, a empresa pode fazer um controle com a apuração do CMV, que compreende: a) custo 
de aquisição (valor de compra do produto junto ao fornecedor); b) mark-up: percentual aplicado sobre 
o valor do produto adquirido, que é predeterminado para cada produto levando em consideração sua 
rotatividade, as perdas e o preço de venda; c) venda prevista: valor determinado pela soma do custo da 
mercadoria vendida mais o mark-up; d) participação na venda por departamento: participação de cada 
produto ou departamento, em percentual, no total das vendas; e) margem de contribuição: valor com 
que cada produto participa, em percentual, para a formação do lucro bruto.
300
Unidade III
8.15 Plano de negócios
Uma importante ferramenta de gestão para o planejamento e futuro de um empreendedor 
é o plano de negócios, que ajuda a lançar seu projeto com bases sólidas, construídas a partir de 
informações de mercado, dados financeiros, tendências nacionais e internacionais, da situação de sua 
empresa e da concorrência.
Um plano de negócio é um documento que descreve por escrito os objetivos de um negócio e quais 
passos devem ser dados para que esses objetivos sejam alcançados, diminuindo os riscos e as incertezas 
e permitindo identificar e restringir erros no papel, em vez de cometê-los no mercado.
Quadro 27 – Plano de negócios
Plano de negócios
Atividades
Determinação do negócio e o 
segmento de atuação
Escolha do produto/serviço
Definição de missão e visão
Análise do macroambiente
Análise do mercado
Análise de concorrentes
Análise dos objetivos
Estruturação do 
marketing e vendas
Definição das operações
Definição da estrutura 
organizacional
Tecnologia da informação
Análise de riscos
Finanças
Definição do nome, porte e 
localização da empresa
Descrever com detalhes o tipo de negócio a ser criado bem como em qual segmento ele atuará
Determinar qual(is) produto(s) serão produzidos e/ou transportados e/ou comercializados 
pela empresa
Definir qual o propósito da empresa, sua filosofia norteadora e suas metas a serem alcançadas
Análise de diversos fatores, como tendências econômicas políticas, tecnológicas, ambientais, 
culturais, entre outras
Identificar demografia, distribuição de renda, público-alvo, motivação para compra, 
tendências de moda etc
Identificar empresas que atuam nesse mercado e sua participação neste, vantagens competitivas, 
esforço promocional, tipo de mão de obra empregada, pontos fortes e fracos, localização
Determinar os objetivos de volume de vendas, o posicionamento frente à concorrência, 
vantagens competitivas, indicadores e mecanismos de controle, estratégias a serem utilizadas, 
diferenciação no produto/serviço a ser oferecido
Descrever o produto (ingredientes, embalagem, formato, cor, peso) e/ou serviço (personalização, 
padrão de atendimento, acesso), definir preços e políticas, forma de distribuição e vendas, 
estratégia de vendas (direta, indireta, representantes), o esforço promocional (propaganda, 
veículos utilizados), feiras, patrocínios, promoções no ponto de venda, oferta de brindes
Listar as especificações do produto/serviço, planejar o controle das operações, elaborar o sistema 
de gestão da qualidade, projetar o processo produtivo bem como as instalações, selecionar 
fornecedores etc.
Descrever cargos, salários, competências exigidas para cada cargo, política salarial, benefícios, 
sistema motivacional, processos de recrutamento, seleção e treinamento etc.
Definir a infraestrutura, pacotes de SW, equipamentos, home page, newsletter
Identificar os principais riscos do negócio, a probabilidade de ocorrência e o impacto sobre o negócio
Levantar o orçamento de implantação, custos com a operação, indicadores de desempenho, 
como lucratividade, rentabilidade, ponto de equilíbrio e retorno do investimento
Definir qual o nome fantasia, o porte da empresa e onde ficará sua localização
Fonte: Milani, Chen e Popolim (2018, p. 21).
301
ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
No mundo globalizado e tecnológico, é indispensável a utilização de ferramentas para o 
desenvolvimento de novos negócios. Para planejar empreendimentos, o plano de negócios é a ferramenta 
mais completa. A partir de uma ideia ou oportunidade visualizada pelo empreendedor, é necessário 
construir um documento, fazer todas as análises e, se comprovada a viabilidade, implementá-lo. 
O empreendedor focaliza os estudos a partir da ideia inicial transformando em um negócio. 
No plano de negócios são registrados e estudados os conceitos do negócio, plano de marketing, 
plano de recursos humanos, tecnologia e finanças. O planejamento também é utilizado para captação 
de recursos financeiros, por fim o plano oferece ao empreendedor o balizamento empresarial, ou seja, 
onde ele inicia e até onde pode ir.
O Business Model Canvas, mais conhecido como Canvas, é uma ferramenta de planejamento 
estratégico, que permite desenvolver e esboçar modelos de negócio novos ou existentes.
Figura 88 – Modelo de plano de negócios Canvas
Fonte: Nonato (2019).
302
Unidade III
Quadro 28 – Os 9 blocos do Canvas1 - Proposta de valor
É o que a sua empresa vai oferecer para o mercado que realmente terá valor para os clientes.
2 - Segmento de clientes
São os segmentos de clientes que serão foco da sua empresa.
3 - Os canais
É como o cliente compra e recebe seu produto e serviço.
4 - Relacionamento com clientes
É como a sua empresa se relacionará com cada segmento de cliente.
5 - Atividade-chave
São as atividades essenciais para que seja possível entregar a proposta de valor.
6 - Recursos principais
São os recursos necessários para realizar as atividades-chave.
7 - Parcerias principais
São as atividades-chave realizadas de maneira terceirizada e os recursos principais adquiridos fora 
da empresa.
8 - Fontes de receita
São as formas de obter receita por meio de propostas de valor.
9 - Estrutura de custos
São os custos relevantes necessários para que a estrutura proposta possa funcionar
O plano de negócio é o instrumento ideal para traçar um retrato fiel do mercado, do produto e das 
atitudes do empreendedor, o que propicia segurança para quem quer iniciar uma empresa com maiores 
condições de êxito ou mesmo ampliar ou promover inovações em seu negócio.
 Saiba mais
O Sebrae possui uma ferramenta que ajuda a criar um plano de negócios.
Para aprender como utilizar, veja: 
CANVAS. 2021. Disponível em: https://bit.ly/2S6lDDN. Acesso em: 
2 jun. 2021.
Para encontrar planos de negócios criados para a área de alimentos, 
acesse a plataforma e pesquise exemplos de Canvas:
Disponível em: https://bit.ly/3cFDLeX. Acesso em: 9 jun. 2021.
303
ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
Figura 89 – Plano de negócios Canvas
Disponível em: https://bit.ly/3cFftli. Acesso em: 9 jun. 2021.
8.16 Sistemas de informação em SA ou UAN
Nota-se que na história da evolução mundial, a sociedade de produção industrial transformou-se 
em uma sociedade marcada pela informação e pelo conhecimento.
Quadro 29 – As etapas das organizações no decorrer do século XX
Eras Industrialização clássica Industrialização neoclássica Informação
Períodos 1900 a 1950 1950 a 1990 Após 1990
Estrutura organizacional 
predominante
Burocrática, funcional, 
piramidal, centralizadora, 
rígida e inflexível. Ênfase 
nos órgãos.
Mista, matricial, com ênfase 
na departamentalização 
por produto ou serviço 
ou unidade estratégica de 
negócios
Fluida, ágil e flexível, 
totalmente descentralizada.
Ênfase nas redes de equipes 
multifuncionais
Cultura organizacional 
predominante
Teoria X. Foco no passado, 
nas tradições e nos valores 
conservadores. Ênfase na 
manutenção do status 
quo. Valor à tradição e à 
experiência
Transição. Foco no presente 
e no atual. Ênfase na 
adaptação ao ambiente. 
Valor à renovação e à 
revitalização
Teoria Y. Foco no futuro 
e no destino. Ênfase na 
mudança e na inovação. 
Valor ao conhecimento e à 
criatividade
304
Unidade III
Eras Industrialização clássica Industrialização neoclássica Informação
Períodos 1900 a 1950 1950 a 1990 Após 1990
Ambiente organizacional
Estático, previsível, poucas 
e gradativas mudanças. 
Poucos desafios 
ambientais
Intensificação e aceleração 
das mudanças ambientais
Mutável, imprevisível, 
turbulento, com grandes e 
intensas mudanças
Modos de lidar com as 
pessoas
Pessoas como fatores 
de produtos inertes e 
estáticos. Ênfase nas 
regras e nos controles 
rígidos para regular as 
pessoas
Pessoas como recursos 
organizacionais que devem 
ser administrados. Ênfase 
nos objetivos organizacionais 
para dirigir as pessoas
Pessoas como seres humanos 
proativos e inteligentes que 
devem ser impulsionados. 
Ênfase na liberdade e no 
comprometimento para 
motivar as pessoas
Administração de pessoas Relações industriais Administração de recursos humanos Gestão de pessoas
Fonte: Chiavenato (2014a, p. 38).
Essa mudança traduziu-se pelo grande interesse e necessidade em informatização, manifestado 
também na área da saúde. Isso porque o computador e os softwares realizam cálculos de forma exata e 
extremamente rápida, além de armazená-los e recuperá-los sempre que necessário.
No tempo das cavernas o homem se comunicava por meio de gestos, gritos e desenhos. As informações 
acontecem quando existe alguém para falar e outro para receber as informações. As informações podem 
ser de origem interna ou externa. A partir da interpretação destas, podem-se iniciar os diversos sistemas 
e processos operacionais ou de gerenciamento de controle.
Todo sistema é um conjunto de partes. Tais partes devem ser interligadas, dependendo uma das 
outras. Do processo ou da interligação das partes, obtêm-se resultados ou produtos.
O sistema pode ser fechado ou aberto. O sistema fechado é aquele que não se relaciona com o 
meio externo. O sistema aberto é aquele que se relaciona com o meio externo do qual depende o seu 
funcionamento.
Todo sistema empresarial é um sistema aberto. A empresa recebe insumos (produtos, matéria-prima) 
do meio externo, processa esses insumos e os devolve ao meio externo na forma de produtos. Portanto, 
todo sistema aberto apresenta três elementos principais e um de controle:
• entrada de informações: insumo ou matéria-prima;
• processo ou processamentos;
• saída de informações ou de produtos;
• retroinformação ou feedback.
305
ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
Os objetivos da aprendizagem são:
• compreender a importância da tecnologia da informação para o ciclo da vida de um restaurante;
• reconhecer as vantagens e limitações de programas nessa área de gerenciamento;
• perceber a natureza dinâmica do ambiente do restaurante e a importância da tecnologia;
• elaborar uma lista de rascunho de requisitos de programas/equipamentos de tecnologia da 
informação para restaurantes;
• compreender e descrever o uso da internet no gerenciamento de restaurantes;
• compreender a base dos programas de gerenciamento de restaurantes recentemente desenvolvidos.
Como recurso gerencial singular, as tecnologias da informação podem, por si só, se constituírem 
em elemento de vantagem competitiva, assim como o capital e o conhecimento. Uma forma de contribuição 
das tecnologias da informação para a competitividade é a sua utilização como um dos componentes da 
estratégia, criando vantagens competitivas. Para isso, a empresa deve desenvolver, através das tecnologias 
de informações, a capacidade de obter e se valer de informação exclusiva e privilegiada sobre o seu 
segmento de negócio.
As tecnologias de informações desempenham um papel particularmente importante no sentido de 
criar e manter a diferenciação. No momento da interação entre a empresa e seu cliente, a informação 
torna-se um recurso fundamental para individualizar o serviço prestado num mundo cada vez 
mais anônimo. 
Essa mesma personalização pode evoluir para a criação de um número maior de nichos de mercado, 
proporcionada pela possibilidade de obtenção de informações específicas sobre clientes ou nichos. O 
limite dessa tendência é um atendimento tão personalizado que cada cliente é considerado como um 
nicho de mercado.
O desenvolvimento desse tipo de estratégia tem como pano de fundo a expectativa crescente dos 
clientes de serem tratados cada vez mais como indivíduos (e não como membros de um grupo maior) 
e a mudança no foco de interação entre empresa e seu cliente de transação para relacionamento. Cada 
vez mais, um serviço de alta qualidade irá pressupor, por parte do prestador do serviço, uma interação 
com o cliente baseada no conhecimento pessoal mútuo, ainda que aparente, em relação a uma série de 
antecedentes, experiências e necessidades.
Os produtos personalizados são valorizados basicamente pela informação neles contida, seja ela 
sobre como elaborá-lo (know-how), seja sobre as características que o consumidor deseja para aquele 
produto. Por outro lado, um paradoxo interessante é que cada vez mais os clientes e consumidores 
querem pagar preços de produtos produzidos em grande escala, mas desejam produtos personalizados, 
cuja produção, debaixa escala, implica custos crescentes. 
306
Unidade III
Nesse sentido, torna-se um desafio para as empresas a fabricação de produtos personalizados sem 
abrir mão dos benefícios dos grandes lotes de fabricação. O uso da informação e das tecnologias de 
informação está no cerne do encaminhamento desse desafio e têm oferecido alternativas que conseguem 
conciliar essas duas estratégias. Será cada vez mais comum a oferta de produtos diferenciados com 
custos de produtos de massa, graças aos recursos de informação.
Os recursos das tecnologias de informação podem ser utilizados para remodelar o formato de uma 
cadeia inteira de negócios, encurtando seu ciclo e criando novas bases de operação. A informação 
permite à empresa romper a cadeia de negócios atual e reconstruí-la de maneira nova e diferente, 
utilizando elos de informação.
Quem mais tem se beneficiado desse tipo de processo são os consumidores finais, pois determinados 
produtos que anteriormente necessitavam de cadeias enormes do fabricante ao consumidor hoje são 
enviados diretamente da fábrica para a sua casa, basicamente através das compras virtuais, possibilitadas 
pela internet.
Uma das certezas na administração de restaurantes, no tocante à tecnologia, é que ela mudará, seja 
nos softwares, seja nos treinamentos, porque este é um segmento que está em constante atualização.
Os questionamentos:
• Qual será o impacto da tecnologia em futuros empreendimentos gastronômicos?
• A publicidade será toda virtual?
• Será que a necessidade da informática vai se tornar uma necessidade real?
• Quais as vantagens competitivas de se utilizar um sistema?
• Os sistemas atuais atendem as nossas necessidades atuais? E as futuras?
O computador é mais que uma simples ferramenta de gerenciamento. Ele pode abarcar inúmeros 
aspectos do restaurante, do planejamento à avaliação, da elaboração das atividades à comunicação 
interna e externa. Ele permeia todas as atividades e é capaz de redefinir as atividades de uma empresa, 
o processo de gerenciamento.
A inteligência artificial (IA) vem sendo cada vez mais utilizada dentro da perspectiva da alimentação 4.0. 
A IA funciona em processos que, muitas vezes, não se percebe com as experiências diárias. Um exemplo 
são os smartphones, que fazem recomendações personalizadas e mostram resultados de pesquisa 
relevantes de acordo com o que aprendem do comportamento do consumidor. Entre os benefícios dessa 
tecnologia, estão o aumento da automoção e a redução de custos operacionais. Pode ser utilizada no:
• controle de estoque de produtos: mapeamento da demanda dos produtos;
307
ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
• veículos inteligentes: métodos e abordagens para a aprendizagem das máquinas;
• reconhecimento facial: identificação de expressões de emoção e entendimento dos padrões de 
comportamento e melhoria dos serviços;
• áreas inteligentes: automação das áreas com uso de diversos recursos;
• prevenção de fraude: criação de sistemas antifraude;
• análise preditiva: estratégia de cruzamento de dados e identificação de padrões que tem como 
objetivo prever cenários para atuação;
• atendimento ao cliente: reduz o volume de atendimentos telefônicos;
• análise de comportamento do consumidor: criação de estratégias de marketing e vendas para 
uma abordagem personalizada;
• segurança e vigilância: investigação de cenários de risco.
É importante começar a se preparar para usar os recursos tecnológicos, cada vez mais disponíveis, 
como o blockchain, por exemplo, que é um livro contábil compartilhado e imutável que facilita o 
processo de registro de transações e o rastreamento de ativos em uma rede de negócios. Um ativo 
pode ser tangível (uma casa, um carro, dinheiro, terras) ou intangível (propriedade intelectual, 
patentes, direitos autorais e criação de marcas). Praticamente qualquer coisa de valor pode ser 
rastreada e negociada em uma rede de blockchain, o que reduz os riscos e os custos para todos 
os envolvidos.
As empresas dependem de informações. Quanto mais precisas e rápidas de receber elas forem, 
melhor. O blockchain é ideal para isso porque fornece essas informações de forma imediata, 
compartilhada e completamente transparente, armazenando-as em um livro contábil imutável 
que pode ser acessado somente por membros autorizados da rede. Uma rede de blockchain pode 
acompanhar pedidos, pagamentos, contas, produção, entre outras coisas. Como os membros 
compartilham uma visualização única dos fatos, é possível ver completamente todos os detalhes 
de uma transação, o que oferece maior confiança e novas eficiências e oportunidades.
Ao longo dos últimos anos, o uso do computador e de outros dispositivos eletrônicos ficou 
cada vez mais evidente e a qualidade dos dados, consequentemente, melhorou. As análises 
computadorizadas do gerenciamento de suprimentos economizam tempo em relação aos 
cálculos manuais. 
Contudo, a qualidade dos resultados depende da precisão do programa, do número de alimentos 
relacionados/cadastrados e da qualidade do banco de dados utilizado. Um banco de dados 
compatível e adequado está relacionado à qualidade da administração e dos dados gerados no SA 
ou UAN, incluindo, por exemplo, o receituário padrão e o per capita ajustados à realidade local.
308
Unidade III
O mais indicado, na escolha de um software para o gerenciamento de SA ou UAN, é conhecer 
bem os pacotes disponíveis e suas funções específicas e optar por aquele que mais se adapte à 
realidade e à necessidade da unidade operacional.
Para as unidades que trabalham com grande produção, o tempo despendido para o gerenciamento 
e controle de materiais e até mesmo o número de pessoas envolvidas nesse processo é muito 
grande, podendo haver falhas.
Atualmente, para facilitar, agilizar e otimizar o tempo no processo de compras, assim como 
garantir uma melhor avaliação de custos, existem programas de movimentação de estoque que 
envolvem desde a elaboração do cardápio e cadastro de fornecedores até relatórios de níveis 
de estoque. O gerenciamento é mais eficaz, possibilitando a redução de estoque mínimo e a 
chance de falhas.
 Saiba mais
Conheça alguns softwares para SA ou UAN:
ALTEC. Disponível em: https://bit.ly/3yU9Rx0. Acesso em: 2 jun. 2021.
COLIBRI FOOD. Disponível em: https://bit.ly/2SVB1Dm. Acesso em: 2 jun. 2021.
POCKET CHEFF. Disponível em: https://bit.ly/3i9rq6p. Acesso em: 
2 jun. 2021.
PROGRAMA CONSUMER. Disponível em: https://bit.ly/3pd4kNL. Acesso 
em: 2 jun. 2021.
TEKNISA. Disponível em: https://bit.ly/3vKCUkM. Acesso em: 2 jun. 2021.
309
ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
 Resumo
Na unidade III, tratamos de algumas tendências em gastronomia, 
aproveitando o conhecimento prévio em relação às tendências relacionadas 
à alimentação, como sensorialidade e prazer, saudabilidade e bem-estar, 
conveniência e praticidade, atualidade e confiabilidade, sustentabilidade 
e ética. A gastronomia e a nutrição devem caminhar juntas, ainda mais 
com as perspectivas atuais de unir cada vez mais as duas áreas em busca 
de uma alimentação que seja segura, de qualidade (nutricional, biológica, 
sanitária e tecnológica), produzida de forma sustentável, equilibrada e 
culturalmente aceitável.
Foram abordados o marketing e seus componentes (os 4 Ps: produto, 
preço, praça e promoção, também conhecidos como marketing mix) 
para que pudéssemos ter elementos para inserir a importância do 
empreendedorismo para o nutricionista em produção de refeições, já que 
muitos exercem cargo de liderança, além da possibilidade de serem donos 
dos seus próprios negócios.
Dessa forma, foi possível reforçarmos a importância do planejamento 
estratégico, configurado no plano de negócios. É um recurso essencial 
para o sucesso do empreendimento/negócio e o nutricionista deve estar 
preparado para conhecê-lo e se instrumentalizar para sua realização. 
310
Unidade III
 Exercícios
Questão 1. (Enade 2018) Leia o texto a seguir.
A área de gastronomia está em constanteadaptação para atender necessidades de mercado 
constantemente criadas e recriadas, o que evidencia os desafios dos cursos de formação superior 
para a área. 
TOLEDO, R. F. M.; BERGAMO, M. O currículo gastronômico: um universo a ser explorado. In: TOMIMATSU, C. E.; FURTADO, S. M. (org.). 
Formação em gastronomia: aprendizagem e ensino. São Paulo: Boccato, 2011 (com adaptações).
Considerando o exposto e o que se refere à evolução da gastronomia e às tendências contemporâneas 
na forma de se alimentar, avalie as afirmativas. 
I – A dieta low carb high fat incentiva o consumo de alimentos naturais, com baixa ingestão de 
carboidratos e maior ingestão de proteínas e gorduras. 
II – A dieta lactovegetariana é composta por alimentos de origem vegetal, leite e seus derivados, e 
seus adeptos não comem ovos nem qualquer tipo de carne. 
III – O slow food é um movimento internacional criado com o objetivo inicial de fazer oposição ao 
comfort food. 
IV – Uma das grandes promessas da tendência gastronômica mundial é o fusion food, que é a fusão 
de técnicas culinárias diferentes. 
É correto apenas o que se afirma em:
A) I e II, apenas. 
B) I e III, apenas. 
C) II e IV, apenas. 
D) I, III e IV, apenas. 
E) II, III e IV, apenas.
Resposta correta: alternativa A.
311
ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
Análise das afirmativas
I – Afirmativa correta.
Justificativa: a dieta low carb high fat é uma dieta restritiva, em que as fontes alimentares de 
carboidratos são restritas e o consumo de alimentos ricos em lipídios são incentivados. A dieta paleolítica 
é um exemplo de dieta low carb high fat.
II – Afirmativa correta.
Justificativa: a dieta lactovegetariana permite o consumo de produtos lácteos e vegetais, apenas. 
Não há consumo de ovos nem de carnes.
III – Afirmativa incorreta.
Justificativa:o movimento slow food não é um movimento de oposição ao comfort food. O movimento 
slow food apresenta foco na sustentabilidade e na diversidade alimentar. Comfort food é o alimento que 
evoca um estado de conforto psicológico e de prazer para a pessoa, por exemplo, um alimento associado 
à infância ou com comida caseira. O movimento slow food é oposto ao fast-food.
IV – Afirmativa incorreta.
Justificativa: o fusion food é a mistura de técnicas e influências culinárias. Um exemplo é a cozinha 
nikkei peruana, que apareceu no contexto da integração dos imigrantes japoneses no Peru.
Questão 2. Leia o texto a seguir.
O marketing sensorial é uma estratégia que busca estimular os cinco sentidos do consumidor e, 
assim, aumentar as vendas de um produto ou serviço. Dessa maneira, uma marca é involuntariamente 
associada aos estímulos que ela expõe, ou seja, por meio de cores, cheiros, imagens, sons, luz, entre 
outros, uma marca é capaz de comunicar seus valores a seu público-alvo. Com isso, implementar o 
marketing sensorial em um empreendimento pode aumentar suas vendas significativamente, pois age 
diretamente com as emoções do consumidor.
CORREA, M. L. M. Estratégias de marketing no mercado gastronômico. PUC-Rio, 2018 (com adaptações).
Considerando o texto e a influência do marketing sensorial em serviços de alimentação, avalie 
as afirmativas.
I – O estímulo da visão é utilizado em logotipos, uso do espaço físico, cor, dimensão, iluminação, 
design, símbolos e estilo. Restaurantes tipo fast-food utilizam cores chamativas como vermelho, laranja 
e amarelo para criar um ambiente agradável e relaxante para o cliente. 
312
Unidade III
II – Os estímulos auditivos conectam-se com o emocional do consumidor e provocam respostas 
afetivas e comportamentais, como aproximação, afastamento e permanência no ambiente. Restaurantes 
do tipo fast-food são locais calmos e tranquilos para que o cliente permaneça por maior período.
III – O olfato está diretamente ligado aos mecanismos fisiológicos que regem as emoções. Os 
restaurantes podem permitir que o cheiro da comida saia da cozinha e alcance a área de alimentação 
(às vezes, até a rua), assim as pessoas são atraídas pelo cheiro e motivadas a consumir.
IV – Restaurantes são locais em que os cinco sentidos são aguçados. A apresentação do alimento, o 
cheiro, o som, a textura e o sabor podem influenciar positiva ou negativamente o consumidor.
É correto o que se afirma em:
A) III e IV, apenas. 
B) I e II, apenas. 
C) II e III, apenas. 
D) I, III e IV, apenas. 
E) I, II, III e IV.
Resposta correta: alternativa A.
Análise das afirmativas
I – Afirmativa incorreta.
Justificativa: restaurantes tipo fast-food utilizam cores chamativas que estimulam o paladar e 
causam ansiedade e consumo rápido, para aumentar o “giro de mesa” (tempo de permanência do cliente 
dentro do estabelecimento).
II – Afirmativa incorreta.
Justificativa: restaurantes tipo fast-food são locais com muito ruído, que causa desconforto no 
cliente e o faz sair do estabelecimento logo após se alimentar. Os restaurantes tipo fast-food 
utilizam técnicas que induzem o cliente a sair do estabelecimento o mais rápido possível. As técnicas 
incluem a cor vermelha, a iluminação (brilhante, branca e forte), o barulho excessivo (causa 
desconforto ao conversar) e cheiros incessantes (induzem os clientes a sentirem mais fome e pressa 
do que realmente sentem).
313
ADMINISTRAÇÃO DE UNIDADES DE ALIMENTAÇÃO E NUTRIÇÃO
III – Afirmativa correta.
Justificativa: o cheiro da comida pode despertar o desejo das pessoas, as pessoas podem desejar 
comer quando não estão com fome.
IV – Afirmativa correta.
Justificativa: os serviços de alimentação são locais que em que os cinco sentidos podem ser 
influenciados, desde a percepção do local (iluminação, cores, sons e cheiros) até a degustação do 
alimento (sabor, textura, som, cheiro e visão).
314
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Informações:
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