Gestão de Marketing 2023

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<p>ALINE BACAN</p><p>GESTÃO DE MARKETING</p><p>2023</p><p>GESTÃO DE MARKETING</p><p>Aline Ribeiro Bacan</p><p>PRESIDENTE</p><p>Frei Thiago Alexandre Hayakawa, OFM</p><p>DIRETOR GERAL</p><p>Jorge Apóstolos Siarcos</p><p>REITOR</p><p>Frei Gilberto Gonçalves Garcia, OFM</p><p>VICE-REITOR</p><p>Frei Thiago Alexandre Hayakawa, OFM</p><p>PRÓ-REITOR DE ADMINISTRAÇÃO E PLANEJAMENTO</p><p>Adriel de Moura Cabral</p><p>PRÓ-REITOR DE ENSINO, PESQUISA E EXTENSÃO</p><p>Dilnei Giseli Lorenzi</p><p>COORDENADOR DO NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA - NEAD</p><p>Franklin Portela Correia</p><p>CENTRO DE INOVAÇÃO E SOLUÇÕES EDUCACIONAIS - CISE</p><p>Franklin Portela Correia</p><p>REVISÃO TÉCNICA</p><p>Fernando Rodrigo Andrian</p><p>PROJETO GRÁFICO</p><p>Centro de Inovação e Soluções Educacionais - CISE</p><p>CAPA</p><p>Centro de Inovação e Soluções Educacionais - CISE</p><p>DIAGRAMADORES</p><p>Andréa Ercília Calegari</p><p>© 2023 Universidade São Francisco</p><p>Avenida São Francisco de Assis, 218</p><p>CEP 12916-900 – Bragança Paulista/SP</p><p>CASA NOSSA SENHORA DA PAZ – AÇÃO SOCIAL FRANCISCANA, PROVÍNCIA</p><p>FRANCISCANA DA IMACULADA CONCEIÇÃO DO BRASIL –</p><p>ORDEM DOS FRADES MENORES</p><p>A AUTORA</p><p>O REVISOR TÉCNICO</p><p>ALINE RIBEIRO BACAN</p><p>Mestre em Psicologia pela Universidade São Francisco (2018). Pós-graduada em Ges-</p><p>tão de Pessoas pela Fundação Getúlio Vargas (2005). Graduada em Administração</p><p>pela Pontifícia Universidade Católica de Campinas (2004). Integra o corpo docente da</p><p>Universidade São Francisco, Centro Nossa Senhora do Patrocínio e Centro Universi-</p><p>tário Senac (professora convidada). Desde 2004, atua como sócia administradora da</p><p>empresa ACR Empreendimentos Imobiliários Ltda.</p><p>FERNANDO RODRIGO ANDRIAN</p><p>Mestrando em Educação pela Universidade São Francisco. MBA em Gestão Empresarial</p><p>pela FVG. Graduado em Administração pela Pontifícia Universidade Católica de Minas</p><p>Gerais. Professor das disciplinas de Administração e Engenharia de Produção para cur-</p><p>sos de Administração, Engenharia de Produção, Logística e Marketing. Leciona na FAEX</p><p>em Extrema, FAAT em Atibaia e USF em Bragança, Itatiba e Campinas. Atuo como Gestor</p><p>Operacional do Centro de Soluções Educacionais na USF, área responsável pela produ-</p><p>ção e disponibilização dos materiais didáticos (E-book, Vídeos e Bancos de Questões)</p><p>para os cursos e disciplinas em EAD. Possui experiência profissional em empresas de</p><p>médio e grande porte, nas áreas de Operações Produtivas, Logística, PCP e S&OP.</p><p>SUMÁRIO</p><p>UNIDADE 01: FUNDAMENTOS DE MARKETING ................................................6</p><p>1. Conceito de Marketing ........................................................................................6</p><p>2. MICRO E MACRO AMBIENTE DE MARKETING ...............................................12</p><p>3. Ciclo de Vida do Produto .....................................................................................17</p><p>4. Gestão de Portfólio ..............................................................................................27</p><p>5. Mix de comunicação de marketing .....................................................................32</p><p>UNIDADE 02: COMPOSTO DE MARKETING .......................................................36</p><p>1. Composto de Marketing Produto e Preço ...........................................................36</p><p>2. Composto de Marketing – Praça e Promoção ....................................................45</p><p>3. Conceito e classificação de mercado ..................................................................52</p><p>4. Comportamento do consumidor ..........................................................................56</p><p>UNIDADE 03: SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO DE MERCADO ............70</p><p>1. MERCADO ..........................................................................................................70</p><p>2. DEMANDA ...........................................................................................................73</p><p>3 Segmentação de Mercado ...................................................................................76</p><p>4. Posicionamento de Mercado ...............................................................................91</p><p>UNIDADE 04: PLANEJAMENTO, IMPLEMENTAÇÃO E ESTRATÉGIA ..............96</p><p>1. Dados, informações e conhecimento ..................................................................96</p><p>2. Sistema de Informação de Marketing (SIM) ........................................................98</p><p>3. Pesquisa de Mercado ..........................................................................................103</p><p>4. Planejamento de Marketing .................................................................................114</p><p>5. Implementação e Controle de Marketing ............................................................117</p><p>6. Tomada de Decisão .............................................................................................121</p><p>6</p><p>1</p><p>Fundamentos de Marketing UNIDADE 1</p><p>FUNDAMENTOS DE MARKETING</p><p>INTRODUÇÃO</p><p>O êxito das organizações na área financeira, assim como na sua atuação no merca-</p><p>do consumidor é resultado das competências das estratégias e do planejamento de</p><p>marketing. Uma organização não é constituída apenas por esse departamento, no en-</p><p>tanto, outras áreas só existem se houver por parte da empresa produtos e serviços</p><p>que venham de encontro às necessidades existentes ou mesmo as que estão por vir</p><p>do mercado. Portanto, é fundamental que as empresas independentes do ramo de ati-</p><p>vidade como agronegócio, saúde, indústria, logística, serviços e outros precisam ter a</p><p>habilidade de avaliar e analisar o ambiente interno, no aspecto do ciclo de vida de seus</p><p>produtos e serviços, assim como as forças e fraquezas da organização; e no ambiente</p><p>externo, o comportamento de seus concorrentes e os aspectos econômicos, tecnológi-</p><p>cos, assim como toda e qualquer situação que venha a influenciar a sua desenvoltura e</p><p>atuação no mercado. Este capítulo espera prepará-los para compreender a importância</p><p>nas decisões relativas à forma de orientação que a organização assumirá no mercado e</p><p>deseja explicar os conceitos, ideias, ferramentas e técnicas do marketing.</p><p>1. CONCEITO DE MARKETING</p><p>As organizações, como todo sistema aberto, subsistem com o auxílio de trocas reali-</p><p>zadas com o ambiente, ou seja, empresas, pessoas, etc. Com isso, pode-se perceber</p><p>que desde os primórdios da humanidade foi utilizada essa ferramenta como maneira de</p><p>sobrevivência e que nesse instante do passado o consumidor era peça fundamental,</p><p>porque ele era o decisor em um momento que não havia ainda marcas ou mesmo per-</p><p>sonalização entre os produtos oferecidos.</p><p>No entanto, apesar de os conceitos e as ferramentas de marketing serem relativamen-</p><p>te novos, a dinâmica de mercado e os consumidores existem desde que as socieda-</p><p>des aprenderam a efetuar trocas de produtos. Assim, pode-se dizer que o conceito</p><p>de marketing cria mecanismos para facilitar a relação entre quem oferece produtos e</p><p>serviços para quem os deseja e necessita.</p><p>Inclusive, desde 1948, a Associação de Marketing Americana (AMA, [s. d.], [n .p.])</p><p>instituiu uma definição de marketing, que prevaleceu sendo usada por 50 anos, sen-</p><p>do substituída somente em 1985. Em 2005, muitos acadêmicos contribuíram com</p><p>um novo conceito:</p><p>7</p><p>1</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>Gestão de marketing</p><p>Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para</p><p>criar, comunicar e entregar valor a consumidores e administrar relaciona-</p><p>mentos com eles de modo que beneficiem a organização e suas partes in-</p><p>teressadas.(AMA, 2005)</p><p>Após 5 anos da formulação do novo conceito, o AMA reconhecia que haveria a neces-</p><p>sidade desse conceito durar um tempo, mas que era necessária uma revisão, visto que</p><p>existia uma mudança constante das ações do marketing e em 2007 houve mais uma</p><p>alteração para:</p><p>Marketing é a atividade de um conjunto de instituições e os processos para</p><p>criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumido-</p><p>res, clientes, parceiros e sociedade em geral.(AMA, 2007)</p><p>Por isso, a administração de marketing elaborou estratégias para fundamentar relacio-</p><p>namentos lucrativos com público-alvo e, por isso,</p><p>com seu público-alvo.</p><p>Pelos tipos de meios de comunicação (eletrônico, impresso, interativo ou mesmo alter-</p><p>nativo) a empresa cria maneiras e os conteúdos específicos para divulgar seu nome,</p><p>negócios e produtos. O composto de promoção é formado pelos incentivos de longo</p><p>prazo (propaganda, publicidade e relações públicas), que informam e posicionam pro-</p><p>dutos e serviços, e pelos incentivos de curto prazo (promoção de vendas e venda pes-</p><p>soal), que materializam os empenhos da empresa.</p><p>A comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar,</p><p>persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produ-</p><p>tos e marcas que comercializam. Num certo sentido, a comunicação de marketing</p><p>representa a “voz” da marca e é o meio pelo qual esta estabelece um diálogo e</p><p>constrói relacionamentos com os consumidores (KOTLER, 1993, p. 532).</p><p>Stakeholder: significa público estratégico e descreve um grupo de pessoas (como acionis-</p><p>tas, empregados, fornecedores, consumidores, imprensa, ONGs e órgãos governamentais)</p><p>que pode afetar uma organização ou ser afetado por ela.</p><p>A promoção talvez seja aquela que identificamos com mais frequência. Todos os dias</p><p>somos bombardeados por mensagens publicitárias. Assistimos a filmes publicitários na</p><p>TV, no Youtube, ou nas redes sociais; ao abrirmos a revista ou o jornal, ou navegando pelo</p><p>Facebook ou Instagram, nos deparamos com inúmeros anúncios; somos convidados a</p><p>IMPORTANTE</p><p>32</p><p>1</p><p>Fundamentos de Marketing</p><p>participar de diferentes promoções; ao assistirmos aos filmes e às séries percebemos</p><p>nossos personagens preferidos mencionando uma marca ou utilizando um produto;</p><p>recebemos e-mails com sugestões de compras de diferentes lojas; recebemos ligações</p><p>que nos aconselham a trocar de operadora de telefonia móvel.</p><p>Todas essas ações comunicativas que presenciamos diariamente constituem-se em</p><p>esforços das empresas para: persuadir o consumidor a escolher uma marca entre cen-</p><p>tenas (ou milhares) de opções; aumentar o volume de vendas de um determinado pro-</p><p>duto ou serviço; estimular a compra de um produto cujas vendas entraram em declínio;</p><p>influenciar ou modificar o comportamento do consumidor; posicionar ou reposicionar</p><p>uma marca; gerar a experimentação de um novo produto; construir vínculos duradouros</p><p>entre uma marca e seus consumidores, dentre outras tantas possibilidades.</p><p>5. MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING</p><p>O mix de comunicação dispõe de diversas ferramentas comunicacionais – relações</p><p>públicas e assessoria de imprensa; propaganda; promoção de vendas; merchandising;</p><p>eventos, experiências e marketing direto – com características e funções distintas que</p><p>servem a diferentes objetivos. De acordo com a meta de marketing, estabelecida no</p><p>planejamento estratégico, uma ou mais ferramentas são selecionadas para compor o</p><p>plano estratégico de comunicação.</p><p>I. Relações Públicas</p><p>As Relações Públicas proativas incluem as ações comunicacionais que objetivam gerar</p><p>percepção positiva, lembrança e reconhecimento da marca, reforçando a identidade cor-</p><p>porativa. As Relações Públicas reativas, normalmente, lidam com eventos desfavoráveis,</p><p>envolvendo a empresa, que podem trazer consequências negativas e abalar a reputação</p><p>da marca – nesse caso, a atividade desenvolvida pelas RPs é a gestão de crise.</p><p>II. Assessoria de Imprensa</p><p>Divulgação de notícias e fatos de caráter jornalístico-informativo sobre as atividades da</p><p>organização em editoriais, sejam em mídias eletrônicas, impressas ou digitais.</p><p>III. Publicidade Institucional</p><p>Anúncios e filmes publicitários, com a finalidade de construir e consolidar a identidade</p><p>e a imagem corporativas.</p><p>IV. Patrocínio</p><p>Apoio financeiro a iniciativas, programas e projetos sociais, culturais e esportivos, que</p><p>mantenham sintonia com a identidade corporativa da organização.</p><p>V. Propaganda</p><p>Divulgação, propagação ou conscientização a respeito de benefícios e atributos tangí-</p><p>veis e intangíveis de marcas, produtos e serviços para torná-los conhecidos e estimular</p><p>a ação de compra por parte dos consumidores-alvo.</p><p>33</p><p>1</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>Gestão de marketing</p><p>VI. Promoção de Vendas</p><p>Incentivos de curto prazo para acelerar a compra ou a experimentação de produtos,</p><p>serviços ou marcas. São modalidades da promoção de vendas: sorteio de prêmios,</p><p>distribuição de brindes ou vale-brindes, concurso, cuponagem, gift pack, banded pack,</p><p>samplling e degustação.</p><p>VII. Merchandising (PDV)</p><p>Ações e técnicas comunicacionais realizadas no ponto de venda que envolvem a am-</p><p>bientação do PDV por meio de materiais promocionais.</p><p>VIII. Merchandising Editorial</p><p>Inserção de marcas, produtos e serviços em conteúdo sonoro ou audiovisual, ficcional</p><p>ou de não-ficção, como programas televisivos e radiofônicos, séries e filmes. A ação é</p><p>encomendada e paga pelo anunciante e, para que seja percebida de maneira natural</p><p>pelo público, é necessário que a marca, produto ou serviço esteja integrado ao de-</p><p>senvolvimento da narrativa e seja pertinente ao contexto da história. São modalidades</p><p>do merchandising editorial: menção no texto, uso do produto, estímulo visual (também</p><p>chamado de product placement).</p><p>IX. Marketing Direto</p><p>Ações de comunicação personalizadas, individualizadas e interativas, que têm como objeti-</p><p>vo a venda de produtos e serviços ou a manutenção do relacionamento com o consumidor.</p><p>34</p><p>1</p><p>Fundamentos de Marketing</p><p>REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS</p><p>AMERICAN MARKETING ASSOCIATIONS (AMA). DEFINITIONS OF MARKETING. AMA, [s. d.]. Disponível</p><p>em: www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing. Acesso em: 11 maio 2021.</p><p>COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. São Paulo: Atlas, 2009.</p><p>KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Pau-</p><p>lo: Atlas, 1993.</p><p>Casas, Alexandre Luzzi Las. Marketing de Varejo. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2013.</p><p>MADUREIRA, Daniele. Com a maior alta em 13 anos, e-commerce sobe 41% em 2020 e atinge R$ 87,4 bi.</p><p>CNN Brasil, mar. 2021. Disponível em: shorturl.at/ceGKS Acesso em: 22 abr. 2021.</p><p>MARTINS, Juliana. Lucro da JBS sobe 778% em 1 ano e vai a R$ 3,132 bilhões no 3º trimestre. UOL, nov.</p><p>2020. Disponível em: https://rb.gy/buhhdl Acesso em: 22 abr. 2021.</p><p>PORTO SEGURO. Apresentação Corporativa 2020. 43 slides. Disponível em: https://s3.amazonaws.com/</p><p>mz-filemanager/b77a3922-d280-4451-b3ee-0afec4577834/2e9d6304-1f31-4439-ad9a-864d3b50ce2f_apre-</p><p>sentacao%20corporativa%20julho%202020.pdf. Acesso em: 22 abr. 2021.</p><p>URDAN, Flávio; URDAN, André. Gestão do composto de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2013.</p><p>35</p><p>1</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>Gestão de marketing</p><p>36</p><p>Composto de Marketing</p><p>2</p><p>UNIDADE 2</p><p>COMPOSTO DE MARKETING</p><p>INTRODUÇÃO</p><p>O atual contexto dos negócios apresenta desafios importantes para a gestão de mer-</p><p>cados nas organizações e nesta unidade será possível entender detalhadamente o</p><p>composto de marketing e todo esforço mercadológico que as empresas realizam para</p><p>criar métodos que as auxiliem a vender seus produtos ou serviços. No entanto, alguns</p><p>profissionais que não são conhecedores do assunto acreditam que o marketing seja</p><p>somente ações como propaganda ou promoção de vendas, mas a atividade engloba</p><p>muito mais do que isso.</p><p>Por isso, é importante que você invista seu tempo para a leitura deste conteúdo que</p><p>o ajudará a compreender todas as maneiras que uma organização independente de</p><p>seu tamanho ou mesmo um pequeno empreendedor deverão analisar no momento do</p><p>desenvolvimento de seu negócio. Estar atento a todas essas estratégias auxiliará na</p><p>tomada de decisões e no alcance de resultados.</p><p>1. COMPOSTO DE MARKETING PRODUTO E PREÇO</p><p>O produto e/ou serviço desenvolvido pelas organizações é um dos principais elementos</p><p>da oferta em um mercado e pretende atender as necessidades e os desejos de seus</p><p>clientes. Empresas como Coca-Cola, Natura, Nestlé e tantas outras desenvolvem seus</p><p>produtos de acordo com as estratégias do composto de marketing e acompanhando as</p><p>diversas faces</p><p>no decorrer do tempo desses bens. Sem competência no gerenciamento</p><p>dessa gestão poderá levar um produto ou mix ao naufrágio, por isso, a comunicação, a</p><p>precificação, a distribuição e o produto em si, se não forem bem sustentados, não con-</p><p>seguirão se manter no mercado como essas marcas que, em alguns casos, possuem</p><p>produtos centenários.</p><p>1.1. PRODUTO</p><p>Os produtos e/ou serviços atendem as expectativas e os desejos dos consumidores,</p><p>no entanto, existem consumidores individuais ou organizacionais. Por exemplo, se um</p><p>jovem precisa comprar para consumo próprio 500 folhas papel sulfite (um pacote), tal-</p><p>vez ele verifique o melhor preço, não pesquise marca, verifique como efetuar o paga-</p><p>mento e até poderá pedir a entrega pelos correios ou motoboy. No caso do mesmo</p><p>37</p><p>2</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>jovem que seja comprador em uma empresa, ele deverá receber um pedido de um dos</p><p>departamentos, terá que fazer cotação de preço somente pelos fornecedores cadastra-</p><p>dos, verificar melhor preço, forma de pagamento, prazo de entrega, transportadora etc.</p><p>Dessa forma, para cada tipo de consumidor ele terá expectativas diferenciadas para os</p><p>produtos a serem comprados, lembrando que existem várias naturezas que são consi-</p><p>deradas produtos: ideias – se beber não dirija, campanha nacional de vacinação etc.–,</p><p>portanto, segundo a perspectiva do marketing, um produto ou serviço tem que despertar</p><p>interesse e satisfação a um determinado público-alvo, por exemplo, um evento como</p><p>o Rock in Rio, uma cidade como Nova Iorque, um artista ou jogador de futebol – todos</p><p>são considerados produtos.</p><p>Consequentemente, para que os produtos e serviços tenham sucesso existem duas</p><p>situações importantes, sendo a primeira que os consumidores de um determinado seg-</p><p>mento-alvo da empresa consigam perceber um valor superior ao dos concorrentes;</p><p>e a segunda tem relação com a importância do segmento, o quanto ele é atrativo e</p><p>a corporação tem condições de interpelar com efeito, que vai muito além apenas de</p><p>produtos e serviços. Isso inclui também preço, promoção, praça (distribuição) – todos</p><p>esses pertencentes ao composto de marketing. No entanto, existem outras áreas que</p><p>disponibilizam o resultado do negócio da corporação como as áreas de produção, recur-</p><p>sos humanos, compras, finanças – ligadas às áreas de Administração.</p><p>Todas essas condições possibilitam, se bem administradas, o sucesso da organiza-</p><p>ção, dependendo das decisões inclusive ligadas aos produtos e serviços que são</p><p>bases do composto.</p><p>Qualquer que seja o produto ou serviço eles terão algumas particularidades (características</p><p>técnicas) desenvolvidas pelas organizações e que concebem a elas lucratividade e reco-</p><p>nhecimento da marca e em contrapartida esse consumidor analisará se existe um valor per-</p><p>cebido que o faça querer realmente essa aquisição. Por exemplo, um construtor quando vai</p><p>lançar um novo empreendimento pensará em características como os parâmetros técnicos</p><p>da obra, materiais utilizados na construção etc.; no caso do público-alvo as características</p><p>almejadas podem ser um imóvel confortável em local de fácil acesso e seguro.</p><p>Valor: retrata a diferenciação entre os benefícios constatados pelo público-alvo que os obtêm (para</p><p>atender uma expectativa ou uma necessidade) e o preço total percebido pago por esse público.</p><p>Consequentemente o marketing procura idealizar, transmitir, oferecer e estabelecer transa-</p><p>ções de bens que promovam valor.</p><p>É importante que as empresas entendam que seus consumidores estão cada vez</p><p>melhor informados sobre os produtos e serviços e ele possuem hoje a possibilidade</p><p>de comparar e escolher aquilo que melhor lhe atende. Atualmente eles são muito mais</p><p>exigentes e esperam cada vez mais pelo produto em relação ao valor que esperam</p><p>desse produto e esse pode ser oferecido através de vantagens como qualidade, design</p><p>e até mesmo pela construção da marca. Segundo as informações da Figura 01, é</p><p>SAIBA MAIS</p><p>38</p><p>Composto de Marketing</p><p>2</p><p>fundamental que a organização compreenda seus consumidores, a conjuntura atual da</p><p>organização e todos os esforços do ambiente externo.</p><p>Figura 01. Plano estratégico de produto e de marca</p><p>Interesses, expectativas e</p><p>compreensões do</p><p>público-alvo.</p><p>Investigação das forças do</p><p>ambiente externo.</p><p>Metas/objetivos corporativos,</p><p>competências e formas.</p><p>Plano estratégico:</p><p>Programe-se para ofertar valor por intermédio de:</p><p>` Características, benefícios e serviços relacionados;</p><p>` Qualidade e design;</p><p>` Embalagem e rótulo;</p><p>` Desenvolvimento e gerenciamento de produto;</p><p>` Construção da marca.</p><p>Fonte: Adaptado de Wood (2015, p. 127).</p><p>As organizações buscam atingir as expectativas com seus produtos e serviços, no en-</p><p>tanto, não adianta se ela busca por lucros excessivos, maior participação de mercado</p><p>(market share), mas não conseguir entender as expectativas de seus consumidores,</p><p>estar atento a tudo que acontece no mercado e que isso tudo esteja de acordo com os</p><p>objetivos corporativos e o planejado pela área de marketing.</p><p>I. Produtos, serviços e afins</p><p>Os produtos podem ter algumas naturezas e ser divididos em categorias, portanto, o</p><p>produto é mais que um fogão, uma geladeira, um automóvel ou uma casa. São um</p><p>conjunto de atributos que lhe caracterizam e definem sobre a ótica do consumidor ou</p><p>usuário e eles apresentam componentes tangíveis e intangíveis.</p><p>Quadro 01. Categorias dos produtos e serviços</p><p>Produtos, serviços e</p><p>afins</p><p>Bens tangíveis: fogão, óculos, motocicleta, televisão, sapato, grãos para a</p><p>lavoura, tratores, equipamentos hospitalares etc., ou seja, tudo que o consu-</p><p>midor possa adquirir, alugar, fazer um crediário, financiamento, leasing etc.</p><p>Serviços: contador que presta serviços para pessoa física ou jurídica, em-</p><p>presa de cobrança, serviços bancários, dentários, médicos etc., todos são in-</p><p>tangíveis, mas podem envolver itens físicos, como um dentista pode receitar</p><p>o uso de um aparelho ortodôntico (tangível).</p><p>Lugares: por exemplo, regiões geográficas – Nordeste para turistas que gos-</p><p>tam de praias e sol; região Sul com serras, climas amenos e praias. A sede</p><p>das Olimpíadas ou do Oscar.</p><p>39</p><p>2</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>Produtos, serviços e</p><p>afins</p><p>Ideias: apoiar causas humanitárias, veganismo (alimentação saudável), se</p><p>beber não dirija – tudo com o objetivo de alcançar determinado público-alvo</p><p>que tem esses e outros interesses.</p><p>Organizações: igual a uma empresa ou agência governamental, tem a fun-</p><p>ção de impactar as atitudes e os comportamentos do público-alvo. Cruelty</p><p>free (sem testes em animais); MSF – Médicos sem fronteiras (médicos es-</p><p>palhados ao redor do mundo para levar saúde aos mais necessitados) etc.</p><p>Pessoas: Lady Gaga, Robert Downey Jr. (o Homem de Ferro), um influencia-</p><p>dor digital (youtuber), esportista, cantor etc., que tem como finalidade formar</p><p>posicionamentos e atitudes do segmento-alvo.</p><p>Fonte: elaborado pela autora.</p><p>Quando as corporações prestam serviços ou vão agregá-los aos produtos já oferecidos é</p><p>fundamental que se analise as preferências do consumidor e quais características de in-</p><p>tangibilidade, variabilidade, inseparabilidade e perecibilidade o serviço possui (Qua-</p><p>dro 02). Com as ações de marketing é possível acentuar os pontos positivos oferecidos</p><p>em cada uma dessas características e também minimizar pontos vulneráveis delas.</p><p>Por exemplo, a Porto Seguro oferece em seu site o serviço “Porto Seguro Carro Fácil”, em</p><p>que o consumidor tem um veículo de sua escolha por assinatura e durante um período</p><p>mínimo de 12 meses. O condutor além de pegar um carro zero quilometro, terá apenas a</p><p>responsabilidade de abastecimento e pagamento da locação, os demais itens, como do-</p><p>cumentação do veículo, manutenções, seguros etc., ficam a cargo da empresa. Portanto,</p><p>durante esse período, o serviço não será perecível – porque não pode ser armazenado. É</p><p>notada a intangibilidade, porém a empresa consegue estar atenta a essa nova tendência</p><p>e inclusive a montadora</p><p>Renault também aderiu a esse serviço e ambas possuem sites</p><p>esclarecendo e demonstrando todos os aspectos positivos dessa escolha.</p><p>Empresas de grande porte que vendem serviços costumam padronizar o trabalho de seus</p><p>colaboradores por meio de investimentos em treinamentos, e isso também permite que a</p><p>inseparabilidade esteja presente por meio de cada contato por telefone, online ou presencial</p><p>– isso acaba reafirmando as qualidades intangíveis que começam a se tornar tangíveis para</p><p>o consumidor. Quanto à perecibilidade eles buscam oferecer modelos, precificação, tempo</p><p>de locação, zero burocracia etc., desse modo, fazendo com que o consumidor possa ter o</p><p>interesse e, por exemplo, no caso da montadora Renault, eles conseguem diminuir seus esto-</p><p>ques caso estejam com baixa demanda e ainda poderão encontrar consumidores que não co-</p><p>nheciam a marca e esses pela nova experiência podem se tornar apaixonados por ela ou não.</p><p>Quadro 02. Características dos serviços</p><p>INTANGIBILIDADE VARIABILIDADE</p><p>` Os serviços não existem de modo físico e tam-</p><p>bém não podem ser experimentados antes de</p><p>serem realizados.</p><p>` Importante gerar antes da comercialização as-</p><p>pectos tangíveis para o consumidor.</p><p>Por exemplo, ao comprar um serviço seria importan-</p><p>te haver testemunhos de pessoas que ficaram satis-</p><p>feitas com o resultado.</p><p>` As características dos serviços podem alterar</p><p>de uma prática para outra, dependendo do for-</p><p>necedor, do local, da hora do dia etc.</p><p>` Necessário que ao vender esses serviços to-</p><p>dos que tiverem contato com ele precisarão</p><p>ser treinados e todos os processos totalmente</p><p>padronizados para não haver variação entre</p><p>uma experiência e outra.</p><p>40</p><p>Composto de Marketing</p><p>2</p><p>INSEPARABILIDADE PERECIBILIDADE</p><p>` A criação e a entrega desses serviços não con-</p><p>seguem ser separados da demanda.</p><p>` Por isso, será necessário vender todos os dife-</p><p>renciais como competência, efeito e vantagens</p><p>emocionais pelas circunstâncias nesse ponto</p><p>de os públicos-alvo interagirem com os funcio-</p><p>nários e/ou dono que prestará o serviço.</p><p>` Os serviços não podem ser armazenados em</p><p>um estoque como um produto tangível, muito</p><p>menos se não vendidos não podem ficar pron-</p><p>tos para futuro consumo.</p><p>` Planeje ações para aumentar o uso dos ser-</p><p>viços em momentos de baixa demanda. Por</p><p>exemplo, uma empresa que presta serviços de</p><p>limpeza residencial, pode oferecer um preço</p><p>menor para serviços às segundas-feiras.</p><p>Fonte: elaborado pela autora.</p><p>Figura 02. Quatro características dos serviços</p><p>Fonte: Kotler; Armstrong (2007, p. 217).</p><p>Intangibilidade</p><p>Serviços que não podem ser vistos,</p><p>provados, sentidos, ouvidos ou</p><p>cheirados antes de comprados.</p><p>Perecibilidade</p><p>Os serviços não podem ser estocados</p><p>para venda ou uso posterior</p><p>Inseparabilidade</p><p>Os serviços não podem ser separados</p><p>de seus fornecedores</p><p>Variabilidade</p><p>A qualidade do serviço depende de</p><p>quem o proporciona e de quando,</p><p>onde e como são proporcionados</p><p>SERVIÇOS</p><p>I. Gestão de Produtos</p><p>As características são atributos particulares e que possibilitam que um produto possa</p><p>executar a sua função. Em concordância com a Figura 3 é possível identificar que ele</p><p>está composto de vários itens que o auxiliam nessa função de se tornar interessante</p><p>para o público-alvo.</p><p>Figura 03. Características de um produto</p><p>Atributos do</p><p>produto Marca Embalagem Rótulo</p><p>Serviços de</p><p>apoio ao</p><p>produto</p><p>Fonte: elaborada pela autora.</p><p>41</p><p>2</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>Por exemplo, ao comprar uma mochila (bem tangível) é possível notar alças, reparti-</p><p>ções, acolchoamento, zíper; num serviço de uma operadora de internet existe um apli-</p><p>cativo com características de informações, plano da assinatura, solicitação de serviços,</p><p>mudanças do dia de cobrança – tudo em apenas alguns cliques.</p><p>Atributo: pode assumir o significado de “característica”, ou seja, de algo que distingue uma</p><p>coisa da outra. Pode também assumir o significado de “qualidade” e de “benefício” daquilo</p><p>que mais se destaca em algo ou alguma coisa.</p><p>Dessa forma, o público-alvo ou o mercado corporativo vão procurar por itens que te-</p><p>nham as características esperadas, ou seja, o valor dos benefícios que vão satisfazer as</p><p>necessidades e os desejos desses públicos diferentes ou de um determinado segmento</p><p>de negócio. Logo, gerenciar um produto implica em definir e criar benefícios, entretanto,</p><p>é fundamental que a organização não aumente demais essas características porque os</p><p>consumidores sempre vão esperar por algo a mais ou ficarão confusos, desapontados</p><p>ou até aborrecidos. E todos precisam analisar que esses novos atributos vão auxiliar a</p><p>organização no alcance de seu plano de marketing e que também não vão prejudicar os</p><p>resultados financeiros e a lucratividade com o aumento dos custos.</p><p>1.2. PREÇO</p><p>Segundo Kotler; Armstrong (2007, p. 258), “o preço é o único elemento que produz receita;</p><p>todos os demais representam custos, além de ser um dos elementos mais flexíveis do com-</p><p>posto de marketing”. As providências pertinentes a preços são fundamentais para gerarem re-</p><p>ceitas prontamente, à medida que outras áreas do marketing não necessitam de investimen-</p><p>tos em recursos financeiros, tempo e esforço. Outro aspecto interessante é que rapidamente</p><p>a organização pode decidir por outra estratégia de preço sem acréscimo de custo enquanto</p><p>nos outros três componentes do composto de marketing – produto, praça e promoção – isso</p><p>é muito improvável. O desafio dos gestores é entender que as organizações precisam ser</p><p>competitivas, que o preço é um elemento importante no processo de decisão de compra por</p><p>parte do consumidor e que toda organização, não importando seu tamanho, precisa de uma</p><p>gestão de custos e preços. Há situações em que o preço representa incompatibilidade entre</p><p>o consumidor e a empresa (em relação aos objetivos que sugerem), que ocorrem conforme</p><p>oferta e demanda. A empresa (ofertante) quer comercializar seus produtos pelo maior preço</p><p>possível e, por outro lado, compradores querem conseguir pelo menor custo. Assim, é im-</p><p>portante a empresa entender que os consumidores, conforme o grau de envolvimento no</p><p>processo de compra, avaliam o valor de um produto e analisam os benefícios percebidos que</p><p>eles recebem e o preço total percebido que eles desembolsam. Logo, quanto mais peso os</p><p>compradores derem aos benefícios em confrontação com o preço, maior será o valor perce-</p><p>bido. Assim, no momento da elaboração do plano de marketing e negócio será necessário</p><p>compreender e analisar o valor com base na análise do consumidor.</p><p>Os consumidores não percebem o valor do produto de modo separado (Figura 04) e, ao</p><p>invés disso, os consumidores observam o valor, seus benefícios, produtos concorrentes</p><p>ou substitutos e tudo que é oferecido ou que ele percebe ao adquirir a marca.</p><p>IMPORTANTE</p><p>42</p><p>Composto de Marketing</p><p>2</p><p>Nos dias atuais o consumidor tem acesso pela internet a milhares de sites em que consegue</p><p>analisar os preços (em algumas situações eles são iguais) e fazer suas escolhas de com-</p><p>pra consoante suas percepções. Portanto, com as predisposições atuais de aquisição de</p><p>produtos em grupo e de ofertas diárias em muitos sites, essa equação de valor mudou em</p><p>alguns setores e é algo importante e desafiador para ser analisado no plano de marketing.</p><p>Figura 04. Percepções de benefícios totais e de preço total</p><p>PREÇO TOTAL:</p><p>` Preço de compra;</p><p>` Envio e instalação;</p><p>` Treinamento, consertos e</p><p>manutenção;</p><p>` Financiamento;</p><p>` Tempo e esforço para</p><p>encontrar, comprar e usar;</p><p>` Preço de acessórios;</p><p>` Taxa de descarte ou de</p><p>reciclagem.</p><p>BENEFÍCIOS TOTAIS:</p><p>` Características;</p><p>` Qualidade;</p><p>` Serviço;</p><p>` Disponibilidade;</p><p>` Desempenho;</p><p>` Satisfação pessoal;</p><p>` Reputação da marca.</p><p>Fonte: Wood (2015, p. 149).</p><p>Ao serem criadas estratégias competentes de precificação segundo a percepção da empre-</p><p>sa, pelo menos um dos elementos citados deve estar claramente relacionado ao preço. Isso</p><p>não quer dizer que tais elementos são excludentes. Pelo contrário, quando usados</p><p>de forma</p><p>associada, geralmente promovem melhores resultados para a empresa.</p><p>I. Objetivos da precificação</p><p>Para melhor definição dos objetivos de precificação é importante que eles sejam realis-</p><p>tas, mensuráveis e realizáveis (Quadro 3), porque uma organização tem propósitos e</p><p>todos eles provêm das margens de lucro, volume de vendas ou a junção dos dois, logo,</p><p>eles devem refletir a realidade das organizações.</p><p>SAIBA MAIS</p><p>43</p><p>2</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>Quadro 03. Principais objetivos da precificação</p><p>Orientação ao lucro Tenta potencializar a diferença de preço em relação aos preços oferecidos</p><p>pelos concorrentes, do valor percebido, da estrutura de custos e da eficiência</p><p>produtiva. No geral, o foco é a definição de um retorno-alvo, e não apenas a</p><p>potencialização do lucro.</p><p>Fluxo de caixa Procura recuperar o caixa da organização o mais rápido possível. Normalmen-</p><p>te, emprega-se quando o caixa da empresa enfrenta situação de emergência</p><p>ou quando o ciclo de vida do produto for pequeno.</p><p>Foco no volume Segura os preços com o objetivo de maximizar o volume de unidades vendi-</p><p>das. Nesse caso, geralmente ocorre uma redução da margem de lucro com a</p><p>finalidade de proporcionar um maior giro do produto.</p><p>Participação de</p><p>mercado (market share)</p><p>Utilizado quando o objetivo é ampliar ou manter a participação no mercado, in-</p><p>dependentemente das flutuações de vendas do setor. Geralmente, tal objetivo</p><p>fica claro no estágio de maturidade do ciclo de vida do produto.</p><p>Demanda Estabelece os preços tendo por base as expectativas do consumidor.</p><p>Prestígio Possibilita preços altos, compatíveis com um produto de prestígio ou status</p><p>elevado. Os preços são estabelecidos desconsiderando a estrutura de custos</p><p>da empresa ou do setor.</p><p>Manutenção do status Manutenção dos preços, procurando sustentar uma posição em relação à con-</p><p>corrência.</p><p>Alinhamento</p><p>competitivo</p><p>Objetiva igualar ou vender os preços do concorrente. A meta é fazer com que</p><p>o mercado consumidor avalie positivamente o produto, mantendo a percepção</p><p>de bom valor em relação à concorrência.</p><p>Fonte: adaptado de Ferrel; Hartline (2008, p. 216).</p><p>A empresa precisa estar atenta ao segmento no qual está inserida para compreender todas</p><p>as possíveis influências que podem impactar nas decisões sobre preço.</p><p>II. Maneiras de estabelecer os preços</p><p>As organizações necessitam, antes de estabelecer os preços de seu mix de produtos e/</p><p>ou serviços, considerar a situação conforme três pontos importantes:</p><p>01. Custo de produção;</p><p>02. Preços dos concorrentes e possíveis substitutos e</p><p>03. Características exclusivas do produto.</p><p>Desse modo, a organização deve analisar a sua estrutura de custos internos segundo</p><p>os padrões do mercado e da concorrência, tentando compreender se a manobra usada</p><p>traz vantagem de custos ou não.</p><p>Preço de mark-up</p><p>É uma das metodologias mais utilizadas, devido à facilidade operacional. Com isso, se</p><p>busca acrescer um markup, ou margem padrão, ao custo do produto. Empresas do se-</p><p>tor da construção civil, restaurantes, bares e lanchonetes são reconhecidos por utilizar</p><p>SAIBA MAIS</p><p>44</p><p>Composto de Marketing</p><p>2</p><p>essa metodologia no estabelecimento dos preços finais dos produtos. Diversas catego-</p><p>rias de profissionais liberais, como os advogados, também utilizam esse recurso para</p><p>estabelecer os honorários. Por exemplo, uma empresa produz canetas esferográficas</p><p>e o seu processo de produção dispõe dos seguintes custos e perspectivas de vendas:</p><p>` Custo variável por caneta: R$ 0,80</p><p>` Custos fixos: R$ 120.000,00</p><p>` Previsão de vendas (unidades): 500.000</p><p>Com essas informações, é possível calcular o custo unitário de cada caneta esferográ-</p><p>fica, dado pela seguinte fórmula:</p><p>Custo unitário = custo variável + (custos fixos / previsão de vendas)</p><p>Preço de markup = custo unitário / (1 – taxa de retorno esperada)</p><p>` Custo unitário = 0,80 + (120.000,00/500.000) =</p><p>` Custo unitário = R$ 1,04</p><p>Fundamentando-se na suposição de que a organização busca obter um markup de 30% so-</p><p>bre as vendas realizadas, é possível atingir o preço de venda baseado no cálculo a seguir:</p><p>` Preço de markup = R$ 1,04/(1 – 0,3) =</p><p>` Preço de markup = R$ 1,48</p><p>É possível entender que a organização deverá comercializar cada caneta esferográfica</p><p>por R$ 1,48, garantindo que com este valor possa cobrir os seus custos e desfrutar de</p><p>uma margem unitária de 30% – ou seja, um lucro de R$ 0,44 por unidade vendida.</p><p>Mesmo sendo extensamente divulgado, o markup precisa de cautelas:</p><p>01. As previsões de vendas devem ser precisas (pouca variabilidade). Nesse momento é</p><p>necessária muita análise e nenhum tipo de “achismos”;</p><p>02. Ao se escolher essa estratégia, é importante entender como os concorrentes fazem seus</p><p>cálculos e se a margem não está muito acima ou abaixo para não gerar uma reação negativa</p><p>junto ao consumidor.</p><p>Outros métodos de estabelecimento de preços</p><p>Existem outras estratégias mais formais ou não de precificação de produtos e serviços. O</p><p>quadro 4 representa outras maneiras de precificação muito usadas pelas organizações,</p><p>SAIBA MAIS</p><p>45</p><p>2</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>às vezes para a promoção de ajustes temporários ou conforme análise (estoque altos,</p><p>aumentar o volume de vendas, abaixar o custo de produção etc.).</p><p>Quadro 04. Método de estabelecimento de preços</p><p>Preço de desnatamento O objetivo é atingir a “nata da sociedade” por meio dos preços altos.</p><p>Pode ser colocada em prática quando um segmento inicial de mercado se dis-</p><p>põe a pagar um preço elevado devido ao caráter inovador do produto/merca-</p><p>doria/serviço. Após certo tempo, o preço gradativamente diminui para atingir</p><p>outros segmentos, “desnatando”, dessa forma, o mercado.</p><p>Parte do princípio de que é mais fácil diminuir preços do que aumentá-los.</p><p>Política de penetração de</p><p>mercado</p><p>Procura basicamente conquistar uma grande participação no mercado, antes</p><p>do ingresso dos concorrentes, por meio da prática de preços baixos.</p><p>Desconto promocional Conhecida no comércio por liquidação e muito usada para gerar vendas rápi-</p><p>das ou estimular a percepção do consumidor sobre os produtos ou serviços.</p><p>Preço quebrado É a ação de não colocar valores inteiros ou redondos aos preços. Para além das</p><p>questões psicológicas, isso se justifica porque as curvas de demanda dos produtos</p><p>não são lineares, possuindo elasticidades diferenciadas para cada preço.</p><p>Fonte: adaptado de Farias; Duschitz; Carvalho (2015, p. 138).</p><p>2. COMPOSTO DE MARKETING – PRAÇA E PROMOÇÃO</p><p>Em um mercado de refrigerantes tem como principal característica o consumo por con-</p><p>veniência do produto. Esse setor depende de maneira efetiva de canais de distribuição</p><p>para revenda de seus produtos e de processos logísticos muito eficientes. A empre-</p><p>sa Coca-Cola tem nesse ponto do composto mercadológico uma força muito difícil de</p><p>ser copiada por outros concorrentes – é muito difícil um consumidor, independente da</p><p>classe social, não encontrar um dos refrigerantes da empresa. Por isso, sempre atenta</p><p>ao ambiente competitivo, ela percebeu que precisava considerar os refrigerantes tali-</p><p>bãs (marcas populares e mais baratas), que agora conseguiam produzir não mais em</p><p>cascos de vidro que inviabilizavam no passado o processo logístico de entregar casco</p><p>cheio e recolher os vazios. Como esse exemplo, é possível entender que não adianta</p><p>uma organização ter um produto reconhecido pelo consumidor e com preço aceitável</p><p>pelo mercado, se esse não conseguir chegar estrategicamente ao ponto de venda, com</p><p>canais que entendem as necessidades do consumidor e com processos logísticos e</p><p>promocionais que atendam esses desejos.</p><p>2.1. PRAÇA</p><p>A maioria dos fabricantes não comercializa diretamente para os consumidores finais e</p><p>entre essas duas pontas existem vários intermediários que realizam diversas funções.</p><p>Esses intermediários constituem um canal de marketing (também chamado de canal</p><p>comercial ou canal de distribuição).</p><p>Fundamentalmente, os canais de distribuição são conjuntos</p><p>de organizações interde-</p><p>pendentes envolvidas no processo de disponibilizar um bem ou serviço para uso ou</p><p>consumo. Eles formam um conjunto de caminhos que um produto segue depois da pro-</p><p>dução, culminando na compra ou na utilização pelo usuário final. Um sistema de canais</p><p>de marketing é formado pelo conjunto de canais de marketing específicos utilizados por</p><p>46</p><p>Composto de Marketing</p><p>2</p><p>uma empresa, e as decisões referentes a eles estão entre as mais cruciais com que as</p><p>gerências precisam lidar. Eles também representam um custo de oportunidade subs-</p><p>tancial. Um de seus principais papéis é converter compradores potenciais em clientes</p><p>lucrativos, portanto, os canais não devem apenas servir aos mercados, mas devem</p><p>também criar mercados.</p><p>Ao longo de um canal de marketing, existem várias empresas que se organizam, e cada uma</p><p>possui certa expertise. Algumas são melhores na fabricação, outras no transporte ou armaze-</p><p>nagem, enquanto outras são excelentes na comercialização. Em função da eficiência e eficácia</p><p>do canal, dificilmente uma empresa vai desempenhar de forma satisfatória todas as funções do</p><p>canal. Assim, os intermediários buscam se especializar em uma ou mais dessas funções:</p><p>O e-commerce utiliza um site para realizar uma transação ou facilitar a venda de bens e servi-</p><p>ços pela Internet. As vendas no varejo on-line explodiram nos últimos anos, e é fácil perceber</p><p>por quê. Os varejistas on-line podem prover de modo previsível experiências convenientes,</p><p>SAIBA MAIS</p><p>Seleção: enquanto os fabricantes produzem, os consumidores precisam de uma ampla gama</p><p>de bens para atender às suas necessidades. Uma das funções do intermediário é selecionar</p><p>um sortimento de diferentes produtos para oferecer ao consumidor.</p><p>Fragmentação: fabricantes produzem, geralmente, em grandes quantidades, a fim de ob-</p><p>terem os benefícios de economias de escala. Porém, os consumidores precisam apenas de</p><p>pequenas quantidades de alguns itens. Uma das funções desses intermediários (varejista) é</p><p>fragmentar os produtos no canal, superando discrepâncias de quantidade.</p><p>Manutenção do estoque: é dever do canal fornecer a armazenagem dos produtos para</p><p>futura compra e uso. Ao fazer isso, o intermediário resolve uma discrepância de tempo para</p><p>o consumidor.</p><p>Locais de conveniência: fabricantes e consumidores estão separados geograficamente.</p><p>Cabe ao canal superar essa barreira de espaço, disponibilizando os produtos em locais con-</p><p>venientes, que facilitem o acesso ao produto e a frequência de compra.</p><p>Provisão de serviços: parte significativa da agregação de valor aos produtos reside na oferta de</p><p>serviços facilitadores, como seguros, manutenção, armazenagem e financiamento.</p><p>Os objetivos do canal devem ser determinados em relação aos níveis de serviço, seus</p><p>custos e graus de suporte associados. Em situações de concorrência, os participantes</p><p>do canal devem organizar suas tarefas funcionais de modo a minimizar os custos totais</p><p>e ainda prover os níveis de serviço desejados. Com frequência, podem ser identificados</p><p>diversos segmentos de mercado com base no serviço desejado e escolhidos os melho-</p><p>res canais a serem utilizados em cada caso. Depois que a organização escolher uma ou</p><p>mais alternativas de canais, cada intermediário deverá ser selecionado, treinado, moti-</p><p>vado e ter avaliado os seus resultados. Esses tipos de arranjos devem ser analisados e</p><p>modificados com o tempo, porque à medida que a empresa cresce, ela precisará levar</p><p>em conta a expansão, substituição e até a expansão para mercados internacionais.</p><p>47</p><p>2</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>informativas e personalizadas para tipos bastante diferentes de consumidores e empresas.</p><p>Ao economizar o custo de espaço físico, funcionários e inventário, esses varejistas podem</p><p>lucrar com a venda de baixo volume de produtos para mercados de nicho.</p><p>É importante distinguir a ideia tradicional de canal de marketing e cadeia de suprimentos</p><p>(supply chain). Em um canal tradicional, cada organização está interessada, principal-</p><p>mente, no lucro obtido ou na participação de mercado (market share) que a empresa</p><p>consegue gerar. Já em uma cadeia de suprimentos, o interesse principal reside na</p><p>capacidade que a cadeia como um todo tem de gerar resultados para todos. Assim, o</p><p>que importa é a participação de mercado das organizações que compõem a cadeia, e</p><p>não das empresas individualmente. Ao se pensar sobre essa cadeia, se pressupõe que</p><p>seus benefícios estão relacionados ao sucesso da gestão. Esse tema tem sido muito</p><p>discutido nos últimos anos, por meio da temática denominada gestão da cadeia de su-</p><p>primentos (supply chain management).</p><p>Sob a perspectiva do marketing, a gestão da cadeia de suprimentos considera três</p><p>questões estratégicas fundamentais: estrutura do canal, integração do canal e as for-</p><p>mas de criação de valor na cadeia de suprimentos. À medida que essas três questões</p><p>se inter-relacionam, evolui de uma situação de operação em um canal de marketing</p><p>tradicional para uma cadeia de suprimentos vigorosa e integrada.</p><p>Uma estratégia de distribuição bem articulada e planejada é fundamental para o suces-</p><p>so de um negócio. Essas decisões sobre suas estruturas costumam demandar muitas</p><p>reflexões antes do desempenho efetivo do plano. Isso porque são decisões complexas</p><p>e afetam diretamente o resultado de todas as empresas que compõem a cadeia de</p><p>suprimentos. Geralmente, uma empresa pode optar por três estratégias: distribuição</p><p>exclusiva, seletiva e intensiva.</p><p>I. Logística de mercado</p><p>A logística de mercado envolve o planejamento da infraestrutura para atender à de-</p><p>manda e o subsequente controle de fluxos físicos e implementação de materiais e de</p><p>produtos finais entre os pontos de origem e os pontos de uso com o objetivo de satisfa-</p><p>zer as exigências dos clientes auferindo lucro. O planejamento de logística de mercado</p><p>compõe-se de quatro etapas:</p><p>01. Decisão sobre a proposta de valor da empresa para seus clientes. (Que padrão de pontu-</p><p>alidade de entrega deve ser oferecido? Que níveis de precisão de pedido e cobrança devem</p><p>ser atingidos?)</p><p>02. Seleção do melhor sistema de canal e estratégia de rede para chegar ao cliente. (A</p><p>empresa deve atender o cliente diretamente ou por meio de intermediários? Que produtos</p><p>devem ser fornecidos e a partir de quais instalações? Quantos depósitos são necessários</p><p>manter e em quais localidades?)</p><p>03. Desenvolvimento de excelência operacional em previsão de vendas, gestão de depósi-</p><p>tos, transporte e materiais.</p><p>48</p><p>Composto de Marketing</p><p>2</p><p>04. Implementação da solução com os melhores sistemas de informação, equipamentos,</p><p>políticas e procedimentos.</p><p>A tarefa da logística de mercado requer sistemas logísticos integrados que abranjam o</p><p>gerenciamento de materiais, os sistemas de fluxos de materiais e a distribuição física</p><p>com base na Tecnologia da Informação (TI).</p><p>Esses sistemas de informação desempenham um papel fundamental no gerenciamen-</p><p>to da logística de mercado, especialmente via computadores, terminais de pontos de</p><p>venda, códigos de barras de produto uniformizados, rastreamento por satélite, troca</p><p>eletrônica de dados e transferência eletrônica de fundos. As organizações definem seu</p><p>objetivo em termos de logística de mercado como levar os produtos certos aos luga-</p><p>res certos, no prazo combinado, com o mínimo custo. Tal objetivo proporciona pouca</p><p>orientação prática e nenhum sistema pode simultaneamente maximizar o atendimento</p><p>aos clientes e minimizar o custo de distribuição. Desse modo, a organização deve con-</p><p>siderar que as questões ligadas à distribuição não se referem apenas à movimentação</p><p>de produtos acabados (out-bound). A aquisição de matéria-prima, por exemplo, deve</p><p>ser suficiente para garantir um estoque adequado (in-bound) às contínuas produções,</p><p>com tamanho e tempo corretos, porque atualmente os problemas ligados à distribuição</p><p>ultrapassam em importância e complexidade, os limites observados décadas atrás.</p><p>A excelência no atendimento ao cliente implica estoques</p><p>elevados, transporte especial</p><p>e vários armazéns, fatores estes que aumentam os custos logísticos, como o notável</p><p>aumento no preço dos combustíveis; o crescente congestionamento de trânsito nas re-</p><p>giões urbanas e o impacto do aumento relativo dos custos de mão de obra qualificada,</p><p>portanto, qualquer aumento nas taxas de juros gera um forte impacto nos custos finan-</p><p>ceiros associados à estocagem de insumos e produtos.</p><p>Por esse motivo, existem quatro importantes decisões que devem ser tomadas em rela-</p><p>ção à logística de mercado – o processamento de pedidos, armazenagem, estocagem</p><p>e transporte.</p><p>A logística integrada busca satisfazer da melhor forma as necessidades dos clientes por</p><p>meio do acompanhamento da evolução dos sistemas e das variáveis ambientais com</p><p>suas interações, em que um sistema logístico eficiente é fundamental para o comércio,</p><p>pois permite a uma região geográfica explorar suas vantagens inerentes e permitem</p><p>atividades características da logística como a gestão de estoques, de transportes, da</p><p>informação, de gestão de compras, sales and operation planning (S&OP), da progra-</p><p>mação da produção, managerial resource planning (MRP), gestão da armazenagem,</p><p>que frequentemente utiliza um warehouse management system (WMS), gestão da mo-</p><p>vimentação de materiais e embalagem logística.</p><p>O ambiente ou cenário em que o administrador da função logística atua é sujeito a fatores</p><p>físicos, restrições legais, pressões políticas, restrições econômicas, condições de traba-</p><p>lho, condições de operação etc. e é fundamental que as organizações compreendam que</p><p>a logística pode se tornar um diferencial competitivo importante nos resultados esperados.</p><p>Enquanto os canais de distribuição nos mercados de bens de consumo ultrapassam</p><p>a casa de milhares de estabelecimentos, nos mercados empresariais – também</p><p>49</p><p>2</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>CURIOSIDADE</p><p>denominados mercados business-to-business (B2B) – eles ficam na casa das centenas.</p><p>As quatro razões para esse cenário são:</p><p>01. Os consumidores industriais existem em número menor, com apenas algumas exceções,</p><p>não havendo, portanto, necessidade de uma rede extensa de distribuição.</p><p>02. Os canais de marketing da “manufatura-direta-para-o-usuário” prevalecem muito mais</p><p>nos mercados empresariais do que entre os mercados de bens de consumo.</p><p>03. A aquisição de quantidades maiores pode ser negociada com mais eficiência quando é</p><p>feita diretamente na base de embarque.</p><p>04. A distribuição industrial, muitas vezes, requer um alto nível técnico. Para tanto, são ne-</p><p>cessários investimentos em treinamento e facilidades físicas. Em outras palavras, a distribui-</p><p>ção industrial só pode ser feita com um grau razoável de seletividade.</p><p>2.2. PROMOÇÃO</p><p>Um dos Ps do composto de marketing é o da promoção e/ou propaganda, utilizado por</p><p>alguns autores. Contudo, esse tem como significado a intenção por parte da organi-</p><p>zação de comunicar e promover o mix de produtos e serviços da empresa – existem</p><p>diversas maneiras pelas quais a empresa pode transmitir uma mensagem para seus</p><p>clientes ou potenciais clientes.</p><p>A promoção é peça importante no progresso das organizações, não basta ter um exce-</p><p>lente produto, com um ótimo preço e um canal de distribuição acessível – é necessário</p><p>que os clientes saibam que o produto, marca ou empresa existem, percebam o seu</p><p>valor e isso só se torna possível com a comunicação.</p><p>Comunicação vem do latim communicare, que significa tornar comum, partilhar, repartir, as-</p><p>sociar, trocar opiniões.</p><p>A estratégia pertence à comunicação e atualmente é conhecida por Comunicação</p><p>Integrada de Marketing (CIM), trabalha buscando entender e coordenar todo o pro-</p><p>cedimento da comunicação com o público-alvo, coordenando dessa maneira toda a</p><p>metodologia com o mercado, operando conjuntamente os vários meios que existem</p><p>para, de modo preciso, manter contato com o público. O propósito da CIM é o de</p><p>gerar um conceito sobre a imagem da marca plausível com o posicionamento preten-</p><p>dido. Com isso, provocar uma reação do consumidor por meio de uma comunicação</p><p>eficiente, que precisará corresponder a dois quesitos principais. O primeiro é usar</p><p>várias formas de comunicação para conquistar os consumidores que têm ligação com</p><p>a organização; e o segundo, que haja sincronia em todas essas comunicações com o</p><p>consumidor, para transmitir uma mensagem organizada e com o posicionamento de-</p><p>sejado. Assim, é possível garantir os seus objetivos. O CIM tem três alicerces, como</p><p>demonstra o infográfico a seguir:</p><p>50</p><p>Composto de Marketing</p><p>2</p><p>A temática central única é o componente que une e engloba a mensagem aos distintos</p><p>formatos de comunicação. Ela consegue expressar a imagem, a comunicação que a</p><p>organização aspira registrar na mente do consumidor que está exposto a diferentes interesses.</p><p>Por isso, não adianta somente a temática central única promover a CIM: é fundamental que a</p><p>comunicação alcance o consumidor em maneiras e momentos diferentes. Essa deficiência é</p><p>constantemente otimizada pelos fatos da atenção seletiva e da retenção seletiva.</p><p>COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING</p><p>Uso de diversas formas</p><p>de comunicação</p><p>Ponto central em diferentes</p><p>públicos Temática central única</p><p>Atenção seletiva: habilidade em que o indivíduo percebe exclusivamente os esforços de</p><p>comunicação que chamam a sua atenção.</p><p>Retenção seletiva: caracteriza a habilidade do público-alvo de só memorizar os elementos</p><p>que fortalecem as suas atitudes e crenças.</p><p>Não importa qual o público (ativou ou potencial), varejista, distribuidor etc., todos devem</p><p>ser considerados públicos-alvo, porque se eles todos não forem contemplados com a</p><p>comunicação, ela poderá chegar fragmentada ou gerar certa confusão Por isso, após a</p><p>definição de todos os objetivos e do orçamento – a organização deverá estudar quais</p><p>as decisões que deverão ser tomadas, gerando a campanha de comunicação que será</p><p>feita na plataforma escolhida, em que estará o público-alvo, os concorrentes principais,</p><p>as razões para que o consumidor compre a sua marca e uma promessa de que os pro-</p><p>fissionais de marketing ou empreendedores deverão saber responder: “Por qual motivo</p><p>o consumidor comprará meu produto e não o da concorrência?” Por isso, os pontos</p><p>fundamentais utilizados nessa estratégia devem possuir informações sobre a criação</p><p>(expressões de impacto, logomarcas, slogans etc.).</p><p>É fundamental que a empresa busque um tema central para construir todo o seu</p><p>processo de comunicação com os diferentes públicos que serão alcançados. Na CIM</p><p>é importante escolher os formatos utilizados pelas corporações, como propaganda,</p><p>publicidade, relações públicas, patrocínio, product placement, promoção de vendas,</p><p>merchandising, marketing direto e venda pessoal. Existe certa confusão, porque as mí-</p><p>dias são os meios utilizados para difundir a comunicação, por exemplo, televisão, rádio,</p><p>jornal, outdoor, revista, internet etc.</p><p>Product Placement: tática utilizada pela CIM na qual se introduz de maneira natural a marca, os</p><p>produtos ou serviços em conteúdos de entretenimento, como: jogos, séries, filmes, revistas etc.</p><p>GLOSSÁRIO</p><p>GLOSSÁRIO</p><p>51</p><p>2</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>Com fundamento nas considerações citadas, é possível afirmar que, por exemplo, propa-</p><p>ganda não é sinônimo de televisão, portanto, deve ficar claro o que é modo e meio de co-</p><p>municação. Isso ajudará na melhor compreensão do papel de cada uma das tecnologias,</p><p>de que existem modos para uma comunicação de massa para alcançar grandes grupos</p><p>de consumidores e modos de comunicação segmentada que, diferente da comunicação</p><p>de massa, procuram conquistar consumidores mais seletivos, conforme o quadro 05.</p><p>Quadro 05. Modos de Comunicação</p><p>Modos de comunicação</p><p>de massa</p><p>Propaganda: consiste na apresentação paga e impessoal de produtos, empresas,</p><p>marcas, pessoas e ideias, mediante um patrocinador identificado. Esta é uma ferra-</p><p>menta cujo objetivo é divulgar, para a grande massa, considerada, então,</p><p>um estí-</p><p>mulo de longo prazo, visando à criação e ao desenvolvimento de relacionamentos.</p><p>Publicidade: utiliza uma mídia de massa da mesma forma que a propaganda.</p><p>No entanto, a diferença é que a publicidade não é paga.</p><p>Obs.: da mesma maneira que a propaganda, a publicidade age na construção</p><p>da imagem da empresa e no fortalecimento do posicionamento de marca/pro-</p><p>duto. Totalmente impessoal, ela tem finalidade no médio e longo prazos.</p><p>Relações públicas: trata da identificação dos diferentes públicos de interesse</p><p>da empresa e do desenvolvimento de formas de tê-los como parceiros e com</p><p>visibilidade positiva.</p><p>Patrocínio: com vários formatos é muito utilizado pelas organizações como uma</p><p>forma de divulgação da marca. Em algumas situações, o agente patrocinado utiliza</p><p>o produto ou a marca como uma forma de reafirmar todo o posicionamento dela e</p><p>sua credibilidade. Há um alto de riscos do patrocínio e retorno, porque tudo depen-</p><p>derá também do nível de consumidores que se identificam com o patrocinado.</p><p>Product placement (PP): é um modo de inserir os produtos da organização em</p><p>programas de TV ou filmes. Existe um equívoco porque no Brasil essa ação é</p><p>chamada de merchandising, no entanto, possuem características diferentes.</p><p>Existem três níveis básicos que se difere com a intensidade da mensagem a ser</p><p>transmitida. 1ª inserção: o produto é exibido dentro de estabelecida circunstância.</p><p>2ª presença do produto: em algumas situações, há a exibição de como usar o</p><p>produto. 3º além dos dois primeiros, há também um testemunho. Ou seja, o item é</p><p>manipulado e manuseado com apresentação positiva sobre suas características.</p><p>Modos de comunicação</p><p>segmentada</p><p>Promoção de vendas: comunicação realizada com o propósito de estimular</p><p>as vendas em curto prazo. Promovida através de cupons, produtos grátis, pre-</p><p>miação para força de vendas e treinamentos.</p><p>Merchandising: ferramenta usada para exposição de produtos no Ponto de</p><p>Venda (PDV) e que engloba várias peças de comunicação. Nos Estados Uni-</p><p>dos é conhecida por point-of-purchase communication. Mesmo que seja um</p><p>modo de comunicação importante para toda e qualquer categoria de produtos,</p><p>é essencial para produtos de consumo por impulso.</p><p>Marketing direto: uma forma personalizada de comunicação para cada público (in-</p><p>dividual ou grupos) conseguida com base em informações (arquivos, banco de da-</p><p>dos etc.). Ações como mala direta, venda direta, telemarketing e meios eletrônicos</p><p>são exemplos de marketing direto e podem ser usados em uma ou várias mídias.</p><p>Venda pessoal: abrange uma conversa entre vendedor e consumidor que</p><p>pode ser presencial, por telefone ou WhatsApp. O benefício é a capacidade de</p><p>persuasão. É muito eficiente do composto mercadológico, além de ser interati-</p><p>vo, personalizado e ajustado de acordo com a reação do comprador.</p><p>52</p><p>Composto de Marketing</p><p>2</p><p>Outros modos de</p><p>comunicação</p><p>Marketing viral e buzzmarketing: constituem a disseminação de uma men-</p><p>sagem boca a boca ou por outras maneiras não padronizadas. A grande dife-</p><p>rença é que o primeiro acontece somente via internet, ao passo que o segundo</p><p>não é somente por lá e ambos oferecem a vantagem de reduzir custos com</p><p>divulgação, comentários e repercussão positiva da mensagem apresentada.</p><p>Fonte: elaborado pela autora.</p><p>3. CONCEITO E CLASSIFICAÇÃO DE MERCADO</p><p>As organizações precisam identificar os diferentes tipos de clientes e como eles se rela-</p><p>cionam com os produtos, serviços e tudo que a empresa os oferece, de acordo com as</p><p>estratégias direcionadas para cada público e com uma comunicação alinhada às expec-</p><p>tativas desses públicos. Os mercados consumidores se dividem em mercado consumidor</p><p>(pessoas físicas ou B2C) e mercado organizacional (pessoas jurídicas – B2B). Por isso,</p><p>estudar esses mercados é importantíssimo para o alcance dos resultados esperados.</p><p>3.1 MERCADO ORGANIZACIONAL</p><p>Os mercados são formados por organizações que utilizam e consomem produtos e</p><p>serviços. Conforme o tipo de segmento em que a corporação está inserida, existem</p><p>comportamentos de compra que podem ser categorizados da seguinte forma:</p><p>` Produtor ou industrial: constituído por organizações e até por pessoas que desenvol-</p><p>vem negócios de fabricação para revenda. Um exemplo é a indústria automobilística, que</p><p>movimenta também outros setores como: pneus, aço, vidro, estofamentos etc.</p><p>` Revendedor: constituído por todos que compram produtos para revenda, como grandes</p><p>atacadistas e varejistas.</p><p>` Governamental: formado pelas associações e entidades do governo, como prefeituras,</p><p>escolas, bancos e hospitais públicos. A grande distinção desse setor é a maneira de com-</p><p>pra, que acontece por meio de licitação pública e cujo objetivo de marketing é a satisfação</p><p>social de uma comunidade.</p><p>` Internacional: composta de todas as organizações que estão localizadas em outros paí-</p><p>ses, que compram produtos e serviços e também daqueles que moram em outros países</p><p>e que por sua vez operam através de negócios comerciais internacionais. É possível ana-</p><p>lisar que é o maior mercado, pois agrega todos os citados anteriormente. Na atualidade,</p><p>todas as empresas sofrem algum tipo de influência do mercado externo, seja por meio da</p><p>matéria-prima, de serviços e de bens, seja por meio de mão de obra ou consumidores.</p><p>O mercado B2B difere-se do mercado B2C em diferentes aspectos; desde o número de</p><p>clientes, a situação de compra, o perfil dos compradores, o tipo de relacionamento en-</p><p>tre empresa e fornecedores, e os fatores que influenciam a decisão de compra. Vamos</p><p>estabelecer as diferenças comportamentais entre os dois mercados, de acordo com os</p><p>conceitos de Kotler; Keller (2006, p. 312) e Las Casas (2013, p. 121).</p><p>No mercado organizacional há um número menor de clientes – de maior porte – que</p><p>compram em maior volume, enquanto no B2C, a venda é pulverizada para um grande</p><p>número de consumidores. A Natura, por exemplo, compra de um número limitado de</p><p>53</p><p>2</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>fornecedores e vende os produtos manufaturados a um grande número de consumi-</p><p>dores – segundo informações da revista Exame, de 2016, são 49 mil pedidos por dia,</p><p>somente no Brasil, sem considerar os produtos exportados para outros países, como</p><p>Argentina, México e França.</p><p>A compra de bens organizacionais é realizada por compradores profissionais, dife-</p><p>rentemente do que ocorre nos mercados de consumo. O departamento de compras é</p><p>responsável pela pesquisa de fornecedores, que atendam às demandas empresariais,</p><p>avaliando variáveis como reputação e credibilidade, qualidade do produto ou serviço,</p><p>preços, condições e prazos de entrega, propostas comerciais e contratos de compra. Os</p><p>compradores são influenciados em suas decisões pelas políticas e normas da empresa</p><p>e por outros profissionais envolvidos no processo de compra. Voltando ao exemplo da</p><p>Natura, a empresa tem como política utilizar embalagens que causam menor impacto</p><p>ambiental, o que exige uma especificação técnica que os fornecedores devem atender</p><p>e uma política de compra que deve ser respeitada pelos compradores.</p><p>Caso a empresa tenha a pretensão de desenvolver uma embalagem para um novo</p><p>produto, necessita definir o fornecedor. Além do comprador, possivelmente farão parte</p><p>do processo de decisão de compra o gerente de produto, o designer de embalagem,</p><p>o gerente de sustentabilidade, o diretor de produção, que juntos vão avaliar possíveis</p><p>fornecedores e selecionar o que melhor atende à necessidade da empresa. Após a de-</p><p>cisão, o comprador conduz a negociação entre as organizações. Além das influências</p><p>do produto – como a especificação técnica que citamos há pouco – e das influências</p><p>organizacionais – políticas e normas da empresa –, o processo de compra de bens</p><p>empresariais é influenciado também pelas variáveis ambientais não controláveis pela</p><p>organização, como legislação, economia, tecnologia e concorrência. Uma crise econô-</p><p>mica afeta o padrão de consumo, quando os consumidores tendem a fazer reservas</p><p>financeiras e despenderem</p><p>menos dinheiro com produtos de segunda necessidade.</p><p>Consequentemente à queda das vendas, a organização terá de redimensionar sua pro-</p><p>dução e haverá mudanças no padrão de compra de bens organizacionais. O surgimento</p><p>de novas tecnologias exigirá da empresa mais investimentos e a seleção de novos</p><p>fornecedores. Os compradores profissionais têm como meta garantir a otimização dos</p><p>processos produtivos, operacionais e de gestão, de maneira que as compras gerem</p><p>vantagem competitiva à empresa e impactem de maneira positiva na satisfação do con-</p><p>sumidor final. A matéria-prima de origem vegetal, obtida por meio do trabalho de famí-</p><p>lias apoiadas pelo “Programa Amazônia”, reforça o posicionamento de desenvolvimento</p><p>sustentável da Natura, enquanto a qualidade dos produtos, aliada à percepção de sus-</p><p>tentabilidade, e o modelo de logística que garante agilidade na entrega dos produtos</p><p>geram satisfação ao mercado-alvo.</p><p>3.2 DEMANDA NO MERCADO ORGANIZACIONAL</p><p>Os processos de compra de bens organizacionais são influenciados por fatores internos</p><p>e externos à organização, que impactam diretamente nas demandas de mercado. A de-</p><p>manda derivada acontece quando a demanda por bens organizacionais é projetada a</p><p>partir da demanda de bens de consumo. Por isso, mesmo atuando no mercado organiza-</p><p>cional, as empresas devem ficar atentas ao padrão de compra dos consumidores finais.</p><p>54</p><p>Composto de Marketing</p><p>2</p><p>Em 2016, o varejo de vestuário, em decorrência da crise econômica, que ocasionou</p><p>uma menor demanda por parte dos consumidores finais, reduziu a compra de peças de</p><p>vestuário em 10,7%. Como consequência, a indústria têxtil, que fornece para as lojas</p><p>de varejo, teve de reduzir sua produção em 6,7%. A retração do mercado resultou em</p><p>uma queda de 25% nos investimentos no setor, que englobam, por exemplo, a compra</p><p>de insumos, como tecidos e aviamentos.</p><p>Já a demanda oscilante ocorre quando a variabilidade da demanda de bens de consu-</p><p>mo gera uma demanda desproporcionalmente maior à demanda de bens organizacio-</p><p>nais. Seguindo o exemplo dado, uma indústria têxtil que utiliza 100% de sua capacidade</p><p>de produção, para atender a um pequeno aumento da demanda do mercado varejista</p><p>terá de investir na ampliação da fábrica, na aquisição de novos equipamentos e aumen-</p><p>tar a compra de insumos.</p><p>Por fim, a demanda inelástica não é afetada pela mudança de preço. Observemos as</p><p>situações nas quais a demanda é inelástica: quando um insumo representa uma pe-</p><p>quena porcentagem do custo total do produto – retomando o exemplo da indústria têxtil,</p><p>podemos citar o zíper. Ou quando há uma dependência de certo insumo e para subs-</p><p>tituí-lo é necessário buscar novos fornecedores, por exemplo, uma empresa fabricante</p><p>de acessórios de moda que emprega um grande volume de couro sintético em sua</p><p>produção. Mesmo com o aumento no preço, a substituição desse insumo não pode ser</p><p>realizada a curto prazo.</p><p>3.3 MERCADO CONSUMIDOR</p><p>Os mercados são formados por consumidores com particularidades e hábitos de con-</p><p>sumo que devem ser identificados e utilizados nas estratégias de marketing das em-</p><p>presas. O consumidor recebe uma sequência de influências externas em suas decisões</p><p>de consumo, conforme a Figura 05, e elas são categorizadas em influências sociais, de</p><p>marketing e situacionais.</p><p>Figura 05. Modelo de processo de compra do consumidor</p><p>Fonte: adaptado de Samara; Morsch (2006, p. 22).</p><p>Reconhecimento</p><p>da necessidade</p><p>Busca de</p><p>informações</p><p>Avaliação das</p><p>alternativas</p><p>Decisão de</p><p>Compra</p><p>Avaliação</p><p>pós-compra</p><p>As influências sociais são aquelas pertinentes ao perfil qualitativo do mercado, envol-</p><p>vendo a cultura, a subcultura, a classe social, os grupos de referência, a família, entre</p><p>55</p><p>2</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>outros. Essas influências de marketing envolvem o composto de marketing ou 4 Ps</p><p>(Produto, Preço, Praça (Distribuição) e Promoção).</p><p>Já as influências situacionais e condições momentâneas influenciam no curto prazo o</p><p>processo decisório do consumidor e envolvem o tempo, as tarefas, o ambiente físico e</p><p>social, entre outros aspectos.</p><p>O consumidor passa por uma série de etapas que podem ser sequenciais e que defi-</p><p>nem a aquisição de um produto ou serviço de uma empresa, citadas a seguir.</p><p>Reconhecimento das necessidades: as pessoas têm diferentes necessidades que</p><p>surgem após uma privação. Quando sentem fome, procuram um restaurante ou lancho-</p><p>nete; quando sentem necessidade de desenvolvimento profissional, podem escolher</p><p>cursar uma pós-graduação. Esse despertar, como primeiro passo do processo de deci-</p><p>são de compra, é fundamental, pois o consumidor pode adquirir diretamente um deter-</p><p>minado tipo de produto ou serviço e, dessa forma, já́ estar consciente das alternativas</p><p>oferecidas pelo mercado, bem como ter dúvidas e buscar informações.</p><p>Busca de informações: etapa que se presume que o consumidor não conhece as</p><p>alternativas oferecidas pelo mercado ou tem dúvidas sobre o que escolher. A decisão</p><p>sobre a marca do primeiro automóvel, por exemplo, geralmente é influenciada pela fa-</p><p>mília ou por amigos. De forma geral, as fontes de informações podem ser internas, de</p><p>grupo, de marketing, experimentais e públicas. As fontes internas são as da empresa</p><p>onde a pessoa trabalha, como os seus colegas de trabalho; as fontes de grupo podem</p><p>ser amigos, vizinhos e família, que detêm um contato maior com o consumidor; as de</p><p>marketing são as influências por meio de anúncios em veículos de comunicação, como</p><p>jornais e revistas, campanhas de marketing e descontos, por exemplo; as experimentais</p><p>geram um consumo preliminar à aquisição, como a degustação de produtos em super-</p><p>mercados.</p><p>Avaliação de alternativas: conforme o consumidor avalia e compara as características</p><p>que julga mais importantes, como qualidade, preço, forma de pagamento, marca, sta-</p><p>tus, disponibilidade do produto, serviços, entre outros. Essa avaliação pode estar sus-</p><p>tentada por critérios objetivos e subjetivos, com base nos quais cada consumidor fará a</p><p>sua avaliação e tomará a decisão de comprar ou não o produto ou serviço.</p><p>Avaliação pós-compra: o consumidor pode passar por um período de reflexão após a</p><p>aquisição de um produto. Essa avaliação pode ser positiva, negativa ou neutra, depen-</p><p>dendo da forma como a venda foi realizada. Um casal havia acabado de comprar seu</p><p>primeiro imóvel e tudo correu de maneira muito fácil – ambos gostaram da localização</p><p>e acabamento do imóvel, a aprovação do financiamento. Outro casal tentou comprar o</p><p>mesmo imóvel, porém não conseguiram mudar o acabamento, algo que os deixou irri-</p><p>tados, tiveram dificuldades para completar o financiamento, mas finalmente conseguiu</p><p>finalizar a compra. Portanto, qual será a avaliação de cada um dos envolvidos? Mesmo</p><p>que possa existir o problema de renda insuficiente ou outras variáveis, o segundo casal</p><p>fará uma avaliação negativa, ainda que consiga finalizar a compra.</p><p>56</p><p>Composto de Marketing</p><p>2</p><p>Quando o consumidor finaliza a compra, inclusive</p><p>com a avaliação pós-compra, surge uma situação</p><p>conhecida por dissonância cognitiva (Figura 6),</p><p>que é o conflito entre duas posições diferentes,</p><p>geralmente uma positiva e outra negativa, na qual</p><p>o indivíduo pode acrescentar outros elementos ao</p><p>processo de pós-compra do produto, daí ́o termo</p><p>cognição. Exemplo: o casal ficou feliz com a com-</p><p>pra do imóvel, mas podem surgir dúvidas como</p><p>“E se ficarmos desempregados, como pagar o</p><p>financiamento? Esse era o momento adequado</p><p>para a compra? Não havia outras opções?”</p><p>Figura 06. Dissonância cognitiva</p><p>Fonte: https://pixabay.com/pt/photos/terrorista-terror-felicidade-2481808. Acesso em: 26 maio 2021.</p><p>4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR</p><p>O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organiza-</p><p>ções selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências</p><p>para satisfazer suas necessidades e desejos (KOTLER; KELLER, 2006, p. 172).</p><p>Nas organizações que atuam orientadas para o marketing, o ponto de partida das es-</p><p>tratégias</p><p>empresariais são os consumidores. E para que as estratégias sejam efetivas,</p><p>é preciso conhecê-los em diferentes perspectivas. Em um cenário cada vez mais com-</p><p>petitivo para os profissionais de marketing, com inúmeros concorrentes e centenas de</p><p>ofertas similares, estudar os comportamentos e hábitos de consumo significa identificar</p><p>e compreender as influências situacionais, psicológicas e sociais que afetam os proces-</p><p>sos de decisão de compra para, depois, criar um mix de marketing diferenciado, capaz</p><p>de atender às expectativas dos mercados-alvo e gerar valor aos clientes. São estas</p><p>possíveis influências, ilustradas na figura a seguir.</p><p>Figura 07. Processo de decisão de compra do consumidor e suas possíveis influências</p><p>Influências situacionais</p><p>` Ambiente físico</p><p>` Ambiente social</p><p>` Tempo</p><p>` Motivo da compra</p><p>` Humor e condição do</p><p>comprador</p><p>Influências psicológicas</p><p>` Percepção</p><p>` Motivos</p><p>` Aprendizado</p><p>` Atitudes</p><p>` Personalidade e autoconceito</p><p>` Estilos de vida</p><p>Influências sociais</p><p>` Papéis</p><p>` Família</p><p>` Grupos de referência</p><p>` Líderes de opinião</p><p>` Classes sociais</p><p>` Cultura e subculturas</p><p>Fonte: KOTLER; KELLER, 2006, p. 172.</p><p>Possíveis influências no processo de decisão</p><p>57</p><p>2</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>4.1. INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS</p><p>Estão relacionadas às circunstâncias e às variáveis de tempo e localização que afetam</p><p>a escolha do consumidor no momento da compra.</p><p>I. Ambiente físico</p><p>A ambientação do ponto de venda é um dos fatores responsáveis pela experiência de</p><p>compra do cliente. O ambiente físico corresponde à forma como o canal de vendas</p><p>é projetado – desde a localização até a atmosfera da loja – para obter uma resposta</p><p>positiva do consumidor, ou seja, a efetivação da compra. Os profissionais de marketing</p><p>investem tempo e recursos financeiros para que o canal de vendas seja convidativo</p><p>e coerente com a posicionamento da marca, e influencie positivamente a atitude dos</p><p>consumidores. Havendo duas situações para ilustrar esse conceito: uma marca como a</p><p>Chanel, por exemplo, possui lojas localizadas em bairros nobres. A atmosfera do ponto</p><p>de venda – do atendimento personalizado à arquitetura, vitrines, exposição dos produ-</p><p>tos e iluminação – contribui para a percepção do status de luxo da marca. O número li-</p><p>mitado de peças na loja reforça a exclusividade da Chanel. Já a C&A e a Riachuelo, que</p><p>operam no modelo fast fashion, possuem lojas em regiões mais acessíveis e populares</p><p>e a exposição dos produtos auxilia os consumidores a escolherem peças que combi-</p><p>nam entre si, uma vez que essas lojas são de autosserviço, ou seja, não há vendedores</p><p>para acompanhar os clientes durante a compra. Nesse caso, a percepção é de uma loja</p><p>que oferece grande variedade de produtos e preços acessíveis.</p><p>II. Ambiente social</p><p>Envolve as interações do consumidor com outras pessoas presentes no momento de</p><p>decisão da compra; por exemplo, uma cliente que visita uma loja da Chanel, acompa-</p><p>nhada de uma amiga. Nela, ao experimentar uma peça de vestuário ou um perfume,</p><p>a cliente pode ser influenciada tanto pela opinião de especialista da vendedora quanto</p><p>pela opinião da amiga que faz parte do seu grupo de referência.</p><p>III. Tempo</p><p>O tempo define a frequência com que os consumidores compram produtos, bem como</p><p>a quantidade adquirida, e está relacionado aos modos de uso ou, ainda, ao ciclo de vida</p><p>do produto. Refrigerantes, itens de higiene pessoal e produtos do gênero alimentício</p><p>possuem ciclo de vida curto, por isso, são comprados com mais frequência, em maiores</p><p>quantidades e exigem menos envolvimento do consumidor no processo de decisão. Já</p><p>eletroeletrônicos e peças de vestuários, por exemplo, possuem ciclo de vida mais longo</p><p>e, por isso, são comprados com menos frequência e em menor quantidade. O tempo</p><p>que o consumidor dispõe para fazer a aquisição de um produto também influencia em</p><p>sua decisão. A urgência em adquirir um produto, como a reposição de um pneu para o</p><p>automóvel, faz com que ele acelere o processo de decisão.</p><p>IV. Motivação da Compra</p><p>Está relacionada à finalidade da compra: uso próprio, doméstico ou para presentear</p><p>outra pessoa. Quando o consumidor adquire algo para uso pessoal, o faz pensando em</p><p>58</p><p>Composto de Marketing</p><p>2</p><p>seus gostos e preferências; quando a compra tem como finalidade presentar alguém,</p><p>ele será influenciado também pelas preferências de quem receberá o presente.</p><p>I. Humor ou Condições do Comprador</p><p>O humor é uma condição momentânea e pode influenciar a tomada de decisão. A ansie-</p><p>dade ou o descontentamento, por exemplo, impedem que o consumidor analise com cau-</p><p>tela as alternativas de produtos e marcas e, após a compra, pode ocorrer a insatisfação</p><p>ou a dissonância cognitiva. Por outro lado, se a compra acontece em uma condição de</p><p>felicidade e bom humor, o julgamento pós-compra, possivelmente, também será positivo.</p><p>4.2. INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS</p><p>Os indivíduos lidam com uma série de fatores pessoais e psicológicos que influenciam</p><p>suas escolhas de consumo, e são esses aspectos do comportamento do consumidor</p><p>que estudaremos a seguir.</p><p>I. Percepção</p><p>“A percepção é o processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e interpreta as</p><p>informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo” (KOTLER; KEL-</p><p>LER, 2006, p. 184). Na perspectiva do marketing, a percepção está associada à forma</p><p>pela qual as pessoas percebem e dão significados às marcas e aos produtos por meio</p><p>das sensações, ou seja, dos estímulos sensoriais que recebem – visão, paladar, audição,</p><p>olfato e tato. As imagens impactantes e a trilha sonora dos filmes publicitários, o jingle que</p><p>toca nas rádios, as vitrines sedutoras no ponto de venda, a degustação de novos produtos</p><p>nos supermercados e a aromatização nas lojas de cosméticos são alguns exemplos de</p><p>estímulos utilizados pelas empresas para moldar a percepção dos consumidores.</p><p>O processo perceptivo também é útil para compreendermos como os consumidores</p><p>interpretam, memorizam ou descartam as mensagens publicitárias. Em média, um con-</p><p>sumidor é impactado por cinco mil mensagens publicitárias diariamente. Como não tem</p><p>capacidade para processar esse volume de informações, ele filtra as mensagens que</p><p>mais o interessam, por exemplo, propagandas de produtos ou serviços que está pre-</p><p>disposto a comprar – esse filtro é chamado de exposição seletiva. Apenas parte das</p><p>mensagens para as quais o consumidor dedica algum nível de atenção é memorizada</p><p>no processo chamado de retenção seletiva.</p><p>Normalmente, as pessoas retêm melhor as informações que confirmam suas crenças e</p><p>valores, por isso, marcas com posicionamento forte tendem a garantir um espaço privi-</p><p>legiado na mente do consumidor. Quando o consumidor atribui significados pessoais a</p><p>uma mensagem e a interpreta de acordo com seu prejulgamento, chamamos de distorção</p><p>seletiva. Por isso, marcas com posicionamento duvidoso e propagandas polêmicas estão</p><p>mais sujeitas a interpretações ambíguas ou negativas (KOTLER; KELLER, 2006, p. 134).</p><p>A polêmica campanha Unhate, da Benetton, é um exemplo claro de distorção seletiva.</p><p>As peças publicitárias, veiculadas em 2011, tinham a intenção de questionar a intole-</p><p>rância religiosa e política, mas não foram interpretadas dessa forma pelo público e por</p><p>líderes religiosos, que as julgaram ofensivas e desrespeitosas.</p><p>59</p><p>2</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>II. Motivos</p><p>A motivação é um impulso interno, que faz com que a pessoa busque se deslocar</p><p>de uma situação real/atual para uma situação ideal/desejada. “Os motivos podem ser</p><p>sensações físicas, estados de espírito ou emoções. Alguns motivos podem ajudar um</p><p>indivíduo a atingir suas metas, enquanto outros criam barreiras a essas realizações”</p><p>(PRIDE, 2015, p. 180). Em termos de consumo, a motivação “ocorre quando uma ne-</p><p>cessidade é despertada e o consumidor deseja satisfazê-la” (SOLOMOM, 2016, p. 17).</p><p>As necessidades detectadas pelo consumidor podem ter uma dimensão utilitária ou</p><p>simbólica,</p><p>e cada situação leva a diferentes motivações. Uma pessoa que deseja per-</p><p>der peso é motivada a consumir alimentos saudáveis e a frequentar a academia. Nesse</p><p>contexto, a escolha de alimentos com baixo teor de gordura e poucas calorias faz parte</p><p>da dimensão utilitária do consumo, enquanto na dimensão simbólica está o desejo pelo</p><p>bem-estar e por aumentar a autoestima.</p><p>III. Aprendizado</p><p>A aprendizagem é a capacidade do ser humano de mudar seu comportamento em fun-</p><p>ção de experiências, sejam elas vividas ou observadas. Para o marketing, a aprendi-</p><p>zagem é útil ao conhecimento – conhecer características, benefícios e vantagens de</p><p>marcas e produtos – e reconhecimento – identificar e diferenciar uma marca entre to-</p><p>das as concorrentes (KOTLER; KELLER, 2006, p. 144). Assim, a propaganda e outras</p><p>ações comunicativas funcionam como estímulos para o aprendizado. Há quantos anos</p><p>cantarolamos “dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola, picles num</p><p>pão com gergelim” e associamos isso ao McDonald’s? Com esse jingle – e a estratégia</p><p>de repetição no rádio, na TV e na Internet – aprendemos os ingredientes do Big Mac e</p><p>reconhecemos a marca, mesmo sem ser citada. Porém, somente a aprendizagem não é</p><p>suficiente para garantir a fidelidade do consumidor. Quando vamos a uma loja da rede,</p><p>o atendimento e o nível de satisfação com os produtos podem ser reforços positivos ou</p><p>negativos para continuarmos clientes ou não.</p><p>IV. Atitudes</p><p>“Atitude é uma avaliação duradoura dos sentimentos e tendências comportamentais de</p><p>um indivíduo sobre um objeto ou uma ideia em relação a eles” (PRIDE, 2015, p. 182).</p><p>As pessoas adquirem atitudes por meio de experiências e de interações com outros</p><p>indivíduos, portanto, a atitude é também influenciada pelos aspectos sociais e cultu-</p><p>rais. A forma como pensamos e expressamos opiniões a respeito de religião, política,</p><p>consumo, música, cinema ou, ainda, determinados produtos ou marcas, corresponde</p><p>à atitude que temos em relação a eles. Vejamos um exemplo: um consumidor busca</p><p>informações a respeito dos notebooks da Apple, e esse conhecimento adquirido sobre</p><p>os produtos da marca é o elemento cognitivo da atitude.</p><p>Ao visitar uma das lojas da Apple, o potencial cliente desenvolve uma experiência emo-</p><p>cional com a marca – a atmosfera do ponto de venda e o bom atendimento contribuíram</p><p>para uma imagem positiva da marca –, e esse é o elemento afetivo da atitude. Por fim, o</p><p>consumidor adquire um notebook e outros acessórios. Os elementos cognitivo e afetivo</p><p>levaram a uma ação de compra, que corresponde ao elemento comportamental</p><p>60</p><p>Composto de Marketing</p><p>2</p><p>da atitude. Então podemos entender que esse consumidor teve uma atitude favorável à</p><p>marca e poderá indicá-la a outros potenciais consumidores. Por outro lado, as atitudes</p><p>negativas são prejudiciais às marcas, fazendo com que os clientes deixem de consumir</p><p>seus produtos e incentivem outras pessoas a terem a mesma atitude.</p><p>I. Personalidade e Autoconceito</p><p>A personalidade descreve o modo como as pessoas reagem aos estímulos do ambien-</p><p>te, portanto, podemos defini-la como “um conjunto de traços internos e tendências com-</p><p>portamentais distintas que resultam em padrões consistentes de comportamento em</p><p>determinadas situações” (PRIDE, 2015, p. 185). Costumamos atribuir características</p><p>às pessoas com base em comportamentos e atitudes – sociável, otimista, inteligente,</p><p>rebelde, sofisticada, criativa, autêntica. Essas características psicológicas e a forma</p><p>como a pessoa as combina fazem com que cada indivíduo tenha uma personalidade</p><p>única (KOTLER; KELLER, 2006, p. 154; SOLOMON, 2016, p. 312).</p><p>Percebemos, assim, que a personalidade é intangível, e uma forma de concretizá-la são</p><p>as práticas de consumo, ou seja, ao escolher produtos e marcas, os consumidores dão</p><p>preferência àquelas que reforçam os traços de sua personalidade e contribuem para</p><p>refletir o autoconceito, ou, ainda, projetam a imagem que gostariam de ter diante dos</p><p>grupos com os quais interagem.</p><p>Para conectar-se aos consumidores, as marcas têm incorporado uma personalidade, ou seja,</p><p>“a combinação específica de características humanas que podem ser atribuídas a uma marca</p><p>em particular” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 181). A propaganda é uma das ferramentas de</p><p>comunicação empregadas para transmitir aos consumidores a personalidade da marca. Con-</p><p>siderando que a personalidade é uma construção simbólica, o consumidor tende a escolher</p><p>marcas com uma personalidade coerente à dele, como forma de expressá-la.</p><p>Para humanizar a marca, a rede de varejo Magazine Luiza criou a Lu, uma influencia-</p><p>dora digital, construída em 3D, que interage com os clientes nas redes sociais. Além de</p><p>dar dicas sobre produtos e alertar seus seguidores sobre as promoções, a Lu vivencia</p><p>situações cotidianas – como pessoas comuns –, participa de eventos, se engaja em</p><p>causas sociais, comenta filmes e séries e, claro, posta todas essas experiências no</p><p>Instagram e no Twitter.</p><p>II. Estilo de Vida</p><p>O estilo de vida define o padrão de consumo, que reflete as escolhas de</p><p>uma pessoa sobre como despender seu tempo e dinheiro. Essas escolhas</p><p>desempenham um papel fundamental na definição da identidade do consu-</p><p>midor. (SOLOMON, 2016, p. 485).</p><p>Estilo de vida, por meio do habitus, um conjunto de preferências traduzido pelas esco-</p><p>lhas de produtos e marcas que carregam códigos simbólicos geradores de significados</p><p>sociais e culturais, que juntos possuem a mesma intenção expressiva, ou seja, a ex-</p><p>pressão da identidade do indivíduo.</p><p>Podemos compreender esse conceito por meio de um exemplo prático: concentrar toda</p><p>a renda familiar para manter um carro de luxo não faz o indivíduo pertencer a uma</p><p>61</p><p>2</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>classe social mais abastada, uma vez que o único código de status está presente no</p><p>automóvel, mas não no padrão de consumo de outras categorias de produto – moradia,</p><p>móveis, roupas, perfumes, livros, quadros – que configuram o estilo de vida. Solomon</p><p>(2016, p. 487) reforça isso ao argumentar que “obtemos um cenário mais claro de como</p><p>as pessoas usam os produtos para definir estilos de vida, quando vemos a forma com</p><p>que fazem escolhas em várias categorias de produto”.</p><p>Se observarmos as propagandas recentes, percebemos que muitas marcas buscam fir-</p><p>mar o posicionamento de mercado com base no estilo de vida dos consumidores, dando</p><p>ênfase aos valores simbólicos de produtos e serviços. A Harley-Davidson criou o “Espírito</p><p>Harley”, que conecta a identidade da marca ao estilo de vida radical de seus clientes.</p><p>4.3 INFLUÊNCIAS SOCIAIS</p><p>O ser humano é um ser social e relacional, estando em constante interação com o meio</p><p>em que vivemos. Essa socialização contribui para moldar nossos comportamentos e</p><p>hábitos, entre eles, as práticas de consumo. Assim, para compreendermos o consumi-</p><p>dor em suas diferentes facetas, é fundamental considerarmos de que forma os aspectos</p><p>sociais influenciam os padrões de compra.</p><p>I. Papéis</p><p>As pessoas participam de diferentes grupos sociais – família, amigos, equipe de traba-</p><p>lho, colegas de academia ou até mesmo comunidades virtuais –, com os quais compar-</p><p>tilham interesses comuns, e, em cada grupo social, assumem papéis distintos. Entende-</p><p>mos por papéis os “conjuntos de ações e atividades que uma pessoa, em determinada</p><p>posição, supostamente deve exercer com base nas expectativas tanto de si mesma</p><p>quanto das pessoas ao seu redor” (PRIDE, 2015, p. 187). Exemplo: uma mulher é, ao</p><p>mesmo tempo, mãe, esposa, profissional e membro de um grupo de literatura. Como</p><p>mãe, participa das decisões sobre a educação dos filhos – escola, alimentação e entre-</p><p>tenimento; como esposa, compartilha com o marido as decisões a respeito de moradia,</p><p>viagens e investimentos financeiros; profissionalmente, é influenciada pelos colegas</p><p>de trabalho sobre como se vestir e quais cursos realizar; o grupo de literatura influen-</p><p>cia suas preferências acerca de livros e filmes. Exercer cada um desses papéis exige</p><p>inúmeras</p><p>nesse cenário competitivo é possível</p><p>reconhecer cinco conceitos alternativos com base nos quais as empresas elaboram e</p><p>executam suas estratégias que estão orientadas para a produção, o produto, as ven-</p><p>das, o marketing e o marketing societal. Este último refere-se às estratégias que as</p><p>empresas implantaram relacionadas ao bem-estar social e ambiental.</p><p>De acordo com a Quadro 01, é possível notar que o marketing teve uma evolução con-</p><p>forme a sociedade, a tecnologia, a ciência, a economia e outros aspectos que fazem</p><p>parte da vida cotidiana foram mudando e formando o mercado consumidor dentro do</p><p>sistema capitalista.</p><p>Quadro 01. A evolução do conceito descrita em cinco orientações</p><p>ORIENTAÇÃO ENFOQUE DESCRIÇÃO</p><p>Produção Produção ` As empresas produziam conforme sua capacidade;</p><p>` Todo esforço era para o desenvolvimento de produ-</p><p>tos em quantidades necessárias para atender a de-</p><p>manda crescente (revolução industrial).</p><p>` Exemplo: Henry Ford – valorização da eficiência</p><p>produtiva.</p><p>` “Você pode ter qualquer automóvel desde que seja</p><p>preto”.</p><p>` Nenhum pensamento no consumidor.</p><p>` Atualmente grandes marcas utilizam países como a</p><p>China, por exemplo, para reduzir os custos de produ-</p><p>ção e chegar ao mercado com um preço competitivo.</p><p>Produto Produto ` Ainda sem um direcionamento total para os consu-</p><p>midores.</p><p>` Crença de que os compradores escolhem produtos</p><p>que ofertem atributos e com o passar do tempo as</p><p>empresas os aperfeiçoam – o que não sugere que</p><p>seja um êxito essa decisão.</p><p>8</p><p>1</p><p>Fundamentos de Marketing</p><p>ORIENTAÇÃO ENFOQUE DESCRIÇÃO</p><p>Vendas Estímulo a</p><p>compra</p><p>` Após a crise de 1929 (Grande Depressão) e o en-</p><p>calhe de mercadorias, as empresas começaram a</p><p>trabalhar no aumento das vendas.</p><p>` A ordem era “empurrar o produto, dando descontos,</p><p>parcelamento etc.</p><p>` Seduzir e persuadir o consumidor.</p><p>` Aumento da publicidade.</p><p>Marketing Consumidores ` Anos 50 – economia americana sofreu expansão, a</p><p>renda do consumidor aumentou.</p><p>` Diversidade de produtos proliferou.</p><p>` Com dinheiro no bolso, os consumidores passaram</p><p>a exigir produtos específicos.</p><p>` As indústrias começaram a experimentar altos índi-</p><p>ces de inovação em produtos.</p><p>` Consumidor ganha voz e torna-se rei, pode esco-</p><p>lher, e mais: até demandar que a indústria faça o tipo</p><p>de automóvel que ele deseja comprar.</p><p>Marketing</p><p>Societal</p><p>Valor ` Meados da década de 70 e início dos anos 80, as</p><p>empresas se tornaram conscientes de sua respon-</p><p>sabilidade social e a ética corporativa ganhou espa-</p><p>ço nas decisões de marketing;</p><p>` Não basta que o produto satisfaça as necessidades</p><p>dos consumidores e traga ganhos.</p><p>` Agora os produtos não podem degradar o meio am-</p><p>biente, não impactar negativamente a comunidade.</p><p>` Contribuir para o bem-estar geral da sociedade.</p><p>` Consumidor bem-informado, vigilante e eticamente</p><p>consciente.de suas escolhas.</p><p>Fonte: elaborado pela autora.</p><p>1.1. MARKETING E SEU SISTEMA DE TROCA</p><p>Do ponto de vista do marketing como um sistema de troca, ele funciona com a tran-</p><p>sação de dois ou mais envolvidos que possuem algo. Dessa forma, o marketing sub-</p><p>siste desde quando as pessoas iniciaram a procurar e oferecer o que possuíam com</p><p>o objetivo de receber algo em contrapartida, com isso, aprimorando a vida de ambos.</p><p>O profissional de marketing busca aprimorar essas trocas para que elas atendam aos</p><p>anseios do seu público-alvo e em consequência o da empresa a curto, médio e longo</p><p>prazo. Com o intuito de conseguir esse resultado é preciso haver competência, à me-</p><p>dida que ela consiga responder as questões da Figura 01, de maneira que consigam</p><p>achar soluções para cada uma.</p><p>9</p><p>1</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>Gestão de marketing</p><p>Fonte: adaptada de Urdan; Urdan (2006, p. 9.).</p><p>Sempre haverá duas partes envolvidas nesse processo de troca; de um lado os vendedo-</p><p>res e/ou fornecedores – intitulados empresas e do outro os consumidores (público-alvo).</p><p>Figura 01. Questões de marketing como troca</p><p>O marketing e seu</p><p>sistema de troca</p><p>1. Quem participa das trocas?</p><p>Vendedor e consumidor</p><p>4. O que define a troca?</p><p>O valor gerado por elas para</p><p>os envolvidos</p><p>2. Por que fazer trocas?</p><p>Necessidades e desejos</p><p>6. Qual é o elo entre as partes?</p><p>Troca e relacionamento</p><p>3. Qual a finalidade da troca?</p><p>Bens, serviços, ideias</p><p>5. Quais foram os resultados</p><p>alcançados?</p><p>Satisfação ou insatisfação</p><p>A lanchonete de sua cidade em alguns momentos terá o papel de vendedor quando comer-</p><p>cializar seus lanches e em outros momentos o de consumidor quando precisar ir em algum</p><p>supermercado ou atacadista para comprar os produtos para a preparação dos lanches. Com</p><p>isso, é possível perceber que tanto as empresas como os consumidores são motivados por</p><p>necessidades e que nessa relação de troca eles conseguem satisfazer seus desejos.</p><p>No entanto, existem distinções entre as necessidades individuais e a das organizações,</p><p>porque uma necessidade humana é a falta de algo, que gera uma sensação de desconfor-</p><p>to ou até tensão. Essa sensação, fará com que o indivíduo busque eliminar ou amenizar.</p><p>Um exemplo é quando uma pessoa sente sede e esse desconforto gera a necessidade de</p><p>procurar um bebedouro ou mesmo comprar uma garrafa de água para aliviar essa tensão.</p><p>Portanto, as necessidades despertam nas empresas e pessoas esse desejo de consumir</p><p>produtos – que aqui ganha um sentido mais amplo, englobando bens, serviços, ideias etc.</p><p>Existem itens tangíveis (materiais, palpáveis), por exemplo, um celular, um carro, um</p><p>apartamento ou mesmo uma simples garrafa de refrigerante, e os intangíveis (imate-</p><p>riais) são os serviços como uma seguradora, a academia de ginástica, o salão de bele-</p><p>za, serviços médicos e dentários etc.</p><p>1.2 TAREFAS ESSENCIAIS DA GESTÃO</p><p>Ana Beatriz acorda pela manhã, liga a cafeteira Dolce Gusto e prepara o seu café.</p><p>Atrasada, calça seus tênis Nike, toma o café enquanto borrifa o perfume Chanel Nº5. O</p><p>EXEMPLO</p><p>10</p><p>1</p><p>Fundamentos de Marketing</p><p>GLOSSÁRIO</p><p>iPhone toca. Reunião urgente no escritório. Ana procura a chave do seu automóvel Ford</p><p>Fusion... Opa! Está sobre a refrigerador Panasonic. Apressada, Ana Beatriz desce pelo</p><p>elevador Otis, entra em seu carro e sai para mais um dia de trabalho.</p><p>Essa história, fictícia, demonstra como o marketing está onipresente no dia a dia, o que ca-</p><p>racteriza uma relação de troca, na qual uma empresa oferta um produto ou serviço; e um con-</p><p>sumidor possui interesse e poder aquisitivo para comprá-lo, de forma que ambos saem satis-</p><p>feitos dessa negociação de troca. Por isso Las Casas (2013, p. 10) define marketing como:</p><p>A área de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às</p><p>relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades</p><p>dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou</p><p>indivíduos e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que</p><p>essas relações causam no bem-estar da sociedade. (LAS CASAS, 2013)</p><p>Por meio dessa definição, é possível conceber alguns conceitos básicos da gestão de</p><p>marketing. As relações de troca representam a criação de ofertas direcionadas a determi-</p><p>nados mercados-alvo e à posterior aquisição dessas ofertas pelos consumidores, e se ba-</p><p>seiam na gestão do composto de marketing: produto, precificação, praça e promoção.</p><p>A satisfação de necessidades e desejos dos consumidores traduz-se no desenvolvi-</p><p>mento de uma estratégia de diferenciação para marcas, produtos ou serviços, com o</p><p>propósito de gerar uma vantagem competitiva em um cenário com inúmeros concorren-</p><p>tes e, assim, promover a construção de relacionamentos estáveis com os mercados-</p><p>-alvo, que visam a conquista e retenção de clientes que resultam em lucratividade e na</p><p>competência para aumentar e manter o market share.</p><p>Market share significa participação de mercado. Por exemplo, a Porto Seguro lidera o merca-</p><p>do de seguros automotivos com 27,3% de market share, ou seja, 27,3% dos clientes que com-</p><p>pram produtos/serviços seguros nacionais preferem a empresa ao invés de seus concorrentes.</p><p>O ambiente de atuação corresponde</p><p>decisões de consumo, que são moldadas pela posição que a mulher ocupa e</p><p>pelas expectativas em relação ao seu papel.</p><p>II. Influências Familiares</p><p>Entre os grupos sociais, a família é a mais forte influência de consumo (KOTLER; KEL-</p><p>LER, 2006, p 312.; LAS CASAS, 2013, p. 122). Ela é responsável pelo processo de</p><p>socialização da criança, ou seja, elas aprendem com os pais os valores, as crenças e</p><p>os comportamentos que permitem a elas viver em sociedade e que contribuem para a</p><p>construção de sua identidade. Quando adultas, tendem a consumir produtos e marcas</p><p>que compartilham dos mesmos valores e crenças que foram assimilados no núcleo</p><p>familiar. Em alguns casos, a influência familiar é ainda mais direta e os filhos herdam</p><p>os hábitos de consumo dos pais, pois, as “crianças observam as preferências de marca</p><p>e práticas de compra em suas famílias e, quando adultos, vão manter algumas dessas</p><p>62</p><p>Composto de Marketing</p><p>2</p><p>preferências e práticas, à medida que se estabelecem e criam suas próprias famílias”</p><p>(PRIDE, 2015, p. 187).</p><p>Os processos de tomada de decisão no ambiente doméstico podem ser agrupados em</p><p>quatro categorias: dominado pelo marido, dominado pela esposa, autônomo e sincrético</p><p>(PRIDE, 2015, p. 188), sendo que o nível de participação dos membros da família na de-</p><p>cisão de compra e o papel que cada um exerce nesse processo varia de acordo com o</p><p>comportamento familiar e as categorias de produto. Há estudos de mercado indicando que</p><p>as mulheres são responsáveis pelas compras do lar em 96% dos domicílios brasileiros.</p><p>Quadro 06. Tipo de tomada de decisão familiar</p><p>TIPO DE TOMADA DE DECISÃO DECISOR CATEGORIAS DE PRODUTO</p><p>Dominada pelo marido Principal homem da casa Ferramentas, peças automotivas,</p><p>materiais para construção</p><p>Dominada pela esposa Principal mulher da casa Roupas infantis e femininas, alimen-</p><p>tos, itens de higiene pessoal, cosmé-</p><p>ticos, utensílios domésticos, produtos</p><p>de limpeza</p><p>Autônoma Igualmente provável de ser</p><p>tomada pelo homem ou pela</p><p>mulher, mas não por ambos</p><p>Roupas masculinas, brinquedos e</p><p>jogos, câmeras fotográficas, eletrôni-</p><p>cos, perfumes</p><p>Sincrética Feita conjuntamente pelo ho-</p><p>mem e pela mulher</p><p>Viagens, automóveis, móveis e obje-</p><p>tos de decoração, serviços de plane-</p><p>jamento financeiro</p><p>Fonte: adaptado de Pride (2015, p. 188).</p><p>Quando consideramos as influências familiares nas decisões de consumo, não podemos</p><p>desprezar as tendências demográficas. O Censo 2010 – Famílias e Domicílios – identifi-</p><p>cou uma mudança significativa na composição das famílias brasileiras. De acordo com a</p><p>pesquisa, realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), 6,9 milhões</p><p>de pessoas vivem sozinhas; 20,2% dos casais não têm filhos; 881 mil lares têm homens vi</p><p>vendo com os filhos, sem cônjuge; 32,2% dos lares têm mulheres como chefes de família.</p><p>Estas modificações na organização familiar têm forte impacto sobre o padrão de consumo</p><p>, vejamos alguns exemplos: os 881 mil homens que vivem somente com os filhos com-</p><p>pram equipamentos esportivos, ferramentas e produtos automotivos, mas também são</p><p>responsáveis pelas compras domésticas – de produtos de limpeza à alimentação; as 6,9</p><p>milhões de pessoas que vivem sozinhas têm necessidades particulares, como refeições</p><p>práticas e em porções menores, apartamentos com metragem reduzida, e despendem</p><p>mais dinheiro com acessórios de moda e atividades de lazer e entretenimento.</p><p>Nesse contexto, se olharmos na perspectiva do composto de marketing, existem oportuni-</p><p>dades para o lançamento de produtos e serviços personalizados para esses públicos, por</p><p>exemplo, refeições em embalagens menores ou porções individuais, apartamentos e au-</p><p>tomóveis mais compactos, produtos práticos, como congelados e água aromatizada, entre</p><p>tantas outras possibilidades. Se analisarmos a variável promoção, do composto de marke-</p><p>ting, a família feliz, tida como tradicional, que estrelava os comerciais de margarina da dé-</p><p>cada de 1980, já não representa o novo padrão familiar. Logo, para criar identificação com</p><p>esse público, a comunicação precisa adequar-se à nova realidade demográfica do País.</p><p>63</p><p>2</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>No âmbito comportamental, mesmo considerando os núcleos familiares tradicionais, é preciso</p><p>ponderar que os papéis de compra estão se reconfigurando. Compras de alto envolvimento,</p><p>ou seja, aquelas que exigem mais recursos financeiros e afetam toda a família – como imó-</p><p>veis, carros e viagens –, hoje são decididas em conjunto, por todos os membros da unidade</p><p>familiar. O estudo Meet the parents, realizado em 2016 pela Ipsos Media CT e pelo Facebook,</p><p>mostrou que as crianças têm forte poder de influência nas decisões de compra da família. Os</p><p>pais entrevistados afirmaram que os filhos opinam não apenas sobre a compra de produtos</p><p>infantis, mas também sobre viagens, refeições, cosméticos e produtos de higiene.</p><p>I. Grupos de referência</p><p>Uma pessoa integra diferentes grupos sociais – família, amigos, instituições religiosas,</p><p>empresas, clubes, organizações sem fins lucrativos, entre tantos outros. Eles influen-</p><p>ciam de forma direta ou indireta as atitudes e os comportamentos de seus membros e,</p><p>em razão disso, são considerados grupos de referência.</p><p>Os grupos associados são aqueles aos quais uma pessoa realmente pertence, por</p><p>exemplo, a família, os amigos, a equipe de trabalho ou a comunidade religiosa. Os</p><p>membros de um grupo associado mantêm um relacionamento contínuo – seja forma ou</p><p>informal – e se identificam com as crenças, as atitudes e os valores estabelecidos no</p><p>grupo, por isso tendem a exercer influência direta sobre os comportamentos – especial-</p><p>mente os hábitos de consumo – uns dos outros. São exemplos a indumentária religiosa</p><p>e os hábitos alimentares de uma família.</p><p>Os grupos aspiracionais são aqueles aos quais um indivíduo não pertence, mas gosta-</p><p>ria de pertencer, e, por esse motivo, tende a imitar tais comportamentos, sobretudo os</p><p>hábitos de consumo. Marcas que utilizam digital influencers em estratégias de comuni-</p><p>cação, objetivam, justamente, explorar a vertente do consumo aspiracional, apoiando-</p><p>-se na afinidade entre influenciador e audiência.</p><p>Os grupos dissociativos são aqueles com os quais uma pessoa não se identifica e, por con-</p><p>sequência, opta por não assumir os valores e atitudes preconizados por seus membros. Es-</p><p>ses grupos não exercem influência sobre as práticas de consumo daqueles que os rejeitam.</p><p>II. Líderes de Opinião</p><p>O líder de opinião é um membro de um grupo informal que detém conhecimento</p><p>elevado ou experiência concreta em determinado assunto e, consequentemente, é</p><p>visto pelos demais integrantes do grupo como uma referência em um tema especí-</p><p>fico. Pela posição que ocupa, o líder de opinião exerce forte influência nos compor-</p><p>tamentos do grupo, especialmente, sobre as práticas de consumo. Geralmente, os</p><p>líderes servem como fonte de informação confiável para a aquisição de produtos e</p><p>serviços. Exemplificando, um líder religioso pode orientar familiares e amigos sobre</p><p>estilos de vida; um especialista em tecnologia pode fornecer informações sobre</p><p>diferentes marcas de notebooks ou smartphones; e uma especialista em moda, pode</p><p>aconselhar outros membros do grupo sobre como se vestir, quais sapatos comprar ou</p><p>quais salões de beleza frequentar.</p><p>64</p><p>Composto de Marketing</p><p>2</p><p>I. Classes sociais</p><p>A classe social estabelece a posição de um indivíduo em termos de ocupação e prestí-</p><p>gio na sociedade e situação econômica (LAS CASAS, 2013, p. 222; KOTLER; KELLER,</p><p>2006, p. 325; SOLOMON, 2016, p. 188). Pessoas que pertencem a uma mesma classe</p><p>social “têm ocupações semelhantes e tendem a apresentar estilos de vida parecidos,</p><p>em virtude de seus níveis de renda e gostos comuns” (SOLOMON, 2016, p. 460). As-</p><p>sim, “a classe social pode influenciar a escolha da religião, decisões de planejamento</p><p>financeiro, acesso à educação, ocupação e atividades de lazer” (PRIDE, 2015, p. 191).</p><p>A situação econômica é um fator determinante da classe social e podemos</p><p>analisá-la</p><p>em duas perspectivas: a renda e o contexto econômico no qual o consumidor está inse-</p><p>rido. A renda determina o poder aquisitivo dele, ou seja, sua capacidade financeira para</p><p>comprar um bem, considerando circunstâncias como crédito disponível, endividamento</p><p>e predisposição para gastar versus poupar seu dinheiro. Assim, o nível de renda afeta</p><p>as compras de roupas, alimentos, serviços financeiros e de saúde, viagem, recreação,</p><p>entretenimento e mobília, bem como a qualidade, a quantidade e o tipo de produtos ou</p><p>serviços que a pessoa consome (PRIDE, 2015, p. 191).</p><p>O contexto econômico também afeta a maneira como os indivíduos despendem suas</p><p>rendas. Nos últimos anos, os brasileiros têm vivido períodos de recessão econômica,</p><p>desemprego e instabilidade financeira, e indicadores negativos como esses trazem des-</p><p>confiança ao consumidor e impactam no padrão de consumo. Uma pesquisa realiza-</p><p>da pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil), em 2017, revelou que 72% dos</p><p>brasileiros mudaram os hábitos de consumo em função da crise econômica – corte de</p><p>produtos supérfluos, pesquisa de preço antes de adquirir um produto, busca por promo-</p><p>ções e substituição de produtos por marcas similares com preços mais acessíveis são</p><p>algumas das novas atitudes dos brasileiros.</p><p>A ocupação e o prestígio social são outros fatores determinantes da classe social. Nível</p><p>de educação, profissão, hobbies e moradia, por exemplo, definem a posição social do su-</p><p>jeito na sociedade. Nessa perspectiva, interessa aos profissionais de marketing os gostos</p><p>e as preferências de classe que espelham as práticas de consumo, mas que não são,</p><p>necessariamente, originárias do nível de renda do indivíduo (SOLOMON, 2016, p. 222).</p><p>Na busca pelo prestígio, não é incomum pessoas que pertencem às classes sociais</p><p>mais baixas imitarem comportamentos de consumo de classes sociais mais privilegia-</p><p>das, evento denominado trickle-down. Assim, marcas como Apple e Starbucks estão</p><p>presentes na vida de um grande número de consumidores. Lojas de varejo de moda</p><p>têm aproveitado essa tendência de consumo para co-criarem coleções em parceria com</p><p>estilistas de grifes consideradas de luxo, como a de Karl Lagerfeld, estilista da Chanel,</p><p>para a Riachuelo, e de Francisco Costa, diretor criativo da Calvin Klein, para a C&A.</p><p>Além de atender a um desejo da classe com menor poder aquisitivo, a estratégia de</p><p>co-criação traz para as lojas de varejo valorização da marca e melhores vendas, uma</p><p>vez que oferece ao consumidor com menor poder aquisitivo a possibilidade de adquirir</p><p>produtos com melhor qualidade, status de luxo e preço acessível.</p><p>65</p><p>2</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>II. Culturas e Subculturas</p><p>A cultura estabelece normas e padrões de comportamento para o convívio social que são</p><p>transmitidos de geração para geração. Em decorrência disso, consideramos que a cultura</p><p>é aprendida por meio do processo de socialização e de interação com outras pessoas e</p><p>com o meio em que estamos inseridos. William Pride (2015, p. 191) define que “Cultura</p><p>é o acúmulo de valores, conhecimento, crenças, costumes, objetos e conceitos que uma</p><p>sociedade usa para lidar com o ambiente, e que são transmitidos às gerações futuras”.</p><p>Se a cultura internalizada pelas pessoas, em uma determinada época, dita os padrões</p><p>de comportamento em uma sociedade – o que vestir e comer, onde morar, para onde</p><p>viajar –, não é possível desvencilhar cultura e consumo. Dessa maneira, a cultura deter-</p><p>mina também os hábitos e as prioridades de consumo, e, portanto, “um produto que ofe-</p><p>rece benefícios coerentes com o que os membros de uma cultura desejam, em algum</p><p>momento no tempo, tem muito mais chances de conquistar a aceitação no mercado”</p><p>(SOLOMON, 2016, p. 79).</p><p>Se observarmos as mudanças nos padrões de comportamento ao longo das décadas,</p><p>concluímos que a cultura não é permanente, mas sim moldada em relação aos valores</p><p>vigentes em uma época. A cultura obedece a uma hierarquia, ou seja, uma cultura geral</p><p>abriga culturas menores (LAS CASAS, 2013, p. 312). Por exemplo: no Brasil temos uma</p><p>cultura nacional que abriga culturas regionais, diversas religiões e diferentes grupos ét-</p><p>nicos, todos esses considerados subculturas; assim, a “subcultura é um grupo de indiví-</p><p>duos cujas características, valores e padrões comportamentais são parecidos dentro do</p><p>grupo e diferentes dos das outras pessoas da cultura ao seu redor” (PRIDE, 2013, p. 194).</p><p>As subculturas são amplamente exploradas pela propaganda porque os profissionais de</p><p>marketing entendem que pessoas que fazem parte de uma subcultura tendem a ter forte</p><p>similaridade nas atitudes e ações e, consequentemente, interesses e preferências muito</p><p>semelhantes por tipos específicos de produtos (PRIDE, 2015, p. 199).</p><p>Atenta ao padrão de consumo de grupos subculturais, a All Star veiculou uma campa-</p><p>nha publicitária na qual direcionava seus anúncios para subculturas específicas, asso-</p><p>ciando o tênis da marca ao estilo de vida de pessoas que pertencem às subculturas do</p><p>rock e do skate.</p><p>4.4. TIPOS DE TOMADA DE DECISÃO E NÍVEIS DESENVOLVIMENTO</p><p>DO CONSUMIDOR</p><p>Para satisfazer suas necessidades e seus desejos, os consumidores adquirem uma</p><p>ampla variedade de produtos e serviços que levam a diferentes processos de tomada</p><p>de decisão. “O grande determinante sobre que tipo de processo empregar na tomada</p><p>de decisão depende do nível de envolvimento do consumidor, do seu grau de interesse</p><p>em um produto e da importância que dá ao produto” (PRIDE, 2015, p. 174).</p><p>Os consumidores tendem a ter baixo envolvimento com compras habituais e de baixo</p><p>custo. Itens de higiene, produtos de limpeza, alimentos e bebidas não alcóolicas, por</p><p>exemplo, costumam ter marcas pré-selecionadas e preferidas pelos consumidores, exi-</p><p>gindo deles pouco esforço de busca e na tomada de decisão. Essas marcas podem ser</p><p>66</p><p>Composto de Marketing</p><p>2</p><p>substituídas – ou não – em decorrência de algumas variáveis: a mudança na estratégia</p><p>de precificação, por exemplo, pode fazer com que consumidores mais sensíveis ao pre-</p><p>ço e com baixa lealdade à marca a substitua por produtos com preços mais acessíveis;</p><p>ou, ainda, a indisponibilidade do produto no ponto de venda pode levar os consumido-</p><p>res a comprarem produtos similares.</p><p>Já produtos e serviços que requerem mais investimentos financeiros e implicam riscos,</p><p>inclusive emocionais, exigem mais envolvimento e mais esforço de busca e de decisão</p><p>por parte dos consumidores. Um notebook, um refrigerador ou, ainda, a escolha da ope-</p><p>radora de telefonia móvel ou de um plano de saúde tendem a fazer com que o potencial</p><p>consumidor percorra todos os estágios para a tomada de decisão.</p><p>4.5. SITUAÇÕES DE COMPRA</p><p>Da caneta para o escritório à aquisição de novas tecnologias, os compradores enfren-</p><p>tam diferentes situações de compra no dia a dia das organizações. A complexidade da</p><p>demanda influencia o nível de envolvimento com a aquisição. Kotler, Keller (2006, p.</p><p>325) e Dias (2010, p. 122) definem quatro situações de compra organizacional, confor-</p><p>me mostrado na figura a seguir.</p><p>Figura 08. Tipos de compra no mercado de negócios</p><p>Fonte: Dias (2010, p 84).</p><p>M</p><p>en</p><p>or</p><p>E</p><p>xp</p><p>er</p><p>iê</p><p>nc</p><p>ia M</p><p>aior Experiência</p><p>Risco Maior</p><p>Risco Menor</p><p>Compras de sistemas</p><p>Maior tempo na especificação</p><p>Envolve mais pessoas nas decisões e</p><p>negociações</p><p>Vários fornecedores envolvidos na</p><p>venda</p><p>Homologação mais complexa</p><p>Recompra modificada</p><p>Exige especificação técnica</p><p>Fornecedores conhecidos</p><p>Maior tempo na negociação</p><p>Menor frequência de compra</p><p>Compra Nova</p><p>Grande envolvimento dos diversos</p><p>agentes/papéis</p><p>Exige especificações técnica</p><p>Maior tempo gasto no processo de</p><p>compra</p><p>Ocorre a homologação e fornecedores</p><p>Recompra direta</p><p>Existe procedimento de compra</p><p>Fornecedores homologados</p><p>Frequência de compra definida</p><p>Recompra simples: compra de bens organizacionais para reposição. São produtos ou</p><p>serviços adquiridos com regularidade por uma empresa, seja para empregá-los na pro-</p><p>dução – compra de matéria-prima</p><p>e embalagens – ou no processo operacional – com-</p><p>67</p><p>2</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>pra de materiais de escritório, locação de equipamentos de informática e de veículos</p><p>corporativos. Nessa situação, a empresa contratante costuma efetuar a recompra com</p><p>fornecedores predefinidos que atendam às necessidades específicas da organização.</p><p>Recompra modificada: recompra de produtos e serviços já adquiridos pela empresa,</p><p>mas que terá alteração em relação às compras anteriores, por exemplo, modificações</p><p>nas especificidades do produto – uma mudança no tamanho da embalagem –, no preço</p><p>ou no prazo de entrega. Nesse caso, o comprador costuma, além de consultar os atuais</p><p>fornecedores, pesquisar novas alternativas de fornecimento.</p><p>Nova tarefa: a empresa busca por fornecedores para adquirir produtos ou serviços</p><p>nunca comprados. Aqui, o processo de decisão de compra é mais complexo e moroso,</p><p>envolvendo diferentes profissionais para especificar as características da demanda –</p><p>produto, faixa de preço, condições de pagamento, prazos de entrega –, avaliar possí-</p><p>veis fornecedores e, por fim, selecionar o fornecedor.</p><p>Compra de sistemas: a empresa busca por fornecedores para adquirir sistemas com-</p><p>plexos, como máquinas e equipamentos para viabilizar a produção ou softwares para</p><p>dar suporte à gestão empresarial. No caso, o processo de aquisição é acompanhado</p><p>por diversos profissionais que participam dos diferentes estágios do processo decisório,</p><p>desde a identificação da necessidade e especificações técnicas do produto ou serviço</p><p>até a formalização do pedido ao fornecedor.</p><p>4.6. PROCESSO DE COMPRAS ORGANIZACIONAIS</p><p>A tomada de decisão de compras empresariais passa por diferentes estágios, como</p><p>mostra a figura a seguir.</p><p>Figura 09. Ciclo de compras empresariais</p><p>Fonte: Las Casas (2013, p. 213)</p><p>Determinação das</p><p>necessidades</p><p>Seleção de</p><p>fornecedores</p><p>Negociação de</p><p>compras Seguimento</p><p>I. Determinação das necessidades</p><p>Um departamento, uma equipe ou um profissional, identifica uma necessidade, por</p><p>exemplo, recompra de insumos para produção, compra de novos equipamentos indus-</p><p>triais, renovação da licença de softwares. O responsável pela solicitação faz o descritivo</p><p>do produto ou serviço a ser adquirido e o envia ao departamento de compras.</p><p>II. Seleção de fornecedores</p><p>A partir da descrição técnica, os compradores pesquisam possíveis fornecedores, con-</p><p>siderando a reputação, a qualidade, o preço, a disponibilidade, as condições do con-</p><p>trato, os prazos de entrega, e solicitam cotações. Dependendo da complexidade da</p><p>compra, inúmeros profissionais são envolvidos nessa etapa do processo de decisão.</p><p>68</p><p>Composto de Marketing</p><p>2</p><p>I. Negociação de compras</p><p>Após a seleção do fornecedor, o departamento de compras é responsável por condu-</p><p>zir a transação comercial. Cabe ao comprador conseguir as melhores condições de</p><p>compra, que envolvem, entre outras, a negociação de preços, prazos de pagamento e</p><p>disponibilidade de entrega.</p><p>II. Seguimento</p><p>Corresponde às tarefas operacionais do processo de compra, como emissão do pedido</p><p>de compra, autorização de pagamento, verificação e avaliação das compras recebidas.</p><p>No mercado organizacional, os estágios do processo de compra estão associados à</p><p>situação de compra. Em uma nova tarefa, os profissionais participantes do processo,</p><p>possivelmente, percorrerão todas os estágios – da identificação da necessidade ao</p><p>seguimento. Em uma recompra simples, o processo poderá ser mais direto, indo da</p><p>identificação da necessidade para a negociação.</p><p>Dessa forma, concluímos que o processo de compra de bens organizacionais é com-</p><p>plexo. Os fornecedores se tornam parceiros estratégicos e contribuem para que as or-</p><p>ganizações alcancem e sustentem uma vantagem competitiva e, por isso, as empresas</p><p>tendem a ter um relacionamento estreito e duradouro com fornecedores que atendem</p><p>às demandas e exigências corporativas.</p><p>69</p><p>2</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS</p><p>COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. São Paulo: Atlas, 2009.</p><p>DIAS, Sergio Roberto. Gestão de Marketing. 1. ed. São Paulo: Saraiva. 2010.</p><p>FARIAS, C.; DUSCHITZ, C.; CARVALHO, G. M. de. Marketing aplicado. Porto Alegre: Bookman, 2015.</p><p>FERRELL, O. C., HARTLINE, M. D. Estratégia de marketing. São Paulo: Cengage Learning, 2008.</p><p>KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo:</p><p>Atlas, 1993.</p><p>KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.</p><p>OLIVEIRA, B. Gestão de Marketing. São Paulo: Pearson, 2011.</p><p>PRIDE, William M.; FERREL, O. C. Fundamentos de Marketing: Conceitos e Práticas. 6. ed. São Paulo:</p><p>Cengage Learning, 2015.</p><p>Samara, B. S.; Morsch, M. A. Comportamento do Consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Pearson</p><p>Prentice Hall, 2005.</p><p>SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. São Paulo:</p><p>Bookman, 2016.</p><p>URDAN, F. T.; URDAN, A. T. Gestão do composto de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas.</p><p>WOOD, M. B. Planejamento de marketing. São Paulo: Saraiva, 2015.</p><p>70</p><p>Segmentação e Posicionamento de Mercado</p><p>3</p><p>UNIDADE 3</p><p>SEGMENTAÇÃO E</p><p>POSICIONAMENTO DE MERCADO</p><p>INTRODUÇÃO</p><p>Para que haja sucesso nas organizações é necessário que elas consigam desenvolver</p><p>uma segmentação de mercado e um posicionamento adequados ao seu público. O</p><p>objetivo desta unidade é de que ao final o leitor tenha entendido a importância dessas</p><p>estratégias competitivas para o sucesso da organização em um mercado cada vez mais</p><p>competitivo e com consumidores sendo requeridos pelas marcas a todo momento. É</p><p>necessário que a área de marketing das organizações entenda quais são as bases de</p><p>uma segmentação estratégica de mercado e posicionamento e saibam pensar em for-</p><p>mas de usar melhor essa estratégia para garantir um diferencial competitivo para uma</p><p>empresa. Por final, objetivamos dar-lhe condições de analisar se a estratégia adotada</p><p>será ou não viável para o plano de marketing da organização.</p><p>1. MERCADO</p><p>Entende-se por mercado o local no qual agentes econômicos procedem à troca de bens</p><p>(produtos ou serviços) por uma unidade monetária ou por outros bens. Os mercados</p><p>tendem a equilibrar-se pela lei da oferta e da procura. Existem tanto mercados genéri-</p><p>cos como especializados, em que apenas um produto é trocado.</p><p>Os mercados funcionam ao agrupar vendedores interessados e ao facilitar que os com-</p><p>pradores potenciais os encontrem. Uma economia que depende primariamente das in-</p><p>terações entre compradores e vendedores para alocar recursos é conhecida como eco-</p><p>nomia de mercado. O mercado possui alguns fatores que o tornam volátil e dinâmico.</p><p>A dinâmica do mercado funciona da seguinte forma: de um lado, os consumidores bus-</p><p>cam produtos e serviços, denominando a “procura”. Tais consumidores são agrupados</p><p>ou segmentados com base em seu comportamento de compra, estilo de vida, classe</p><p>social, idade, renda, cultura e outros aspectos de segmentação de mercado. Cada gru-</p><p>po de consumidores que forma o mercado procura por determinado produto ou serviço,</p><p>disposto a pagar X valor monetário. Do outro lado existem as empresas que possuem</p><p>os produtos e serviços desejados pelos consumidores, denominando a “oferta”. O papel</p><p>das empresas é atender as expectativas dos consumidores, satisfazendo-os com seus</p><p>produtos, serviços, marcas, promoções, qualidade e outros atributos que possam trazer</p><p>este consumidor para dentro da sua cadeia de suprimento.</p><p>71</p><p>3</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>Da mesma forma que existem inúmeros consumidores procurando produtos e serviços,</p><p>pode haver inúmeras empresas que consigam ofertar tais produtos e serviços, agrupa-</p><p>das dentro da estrutura de mercado. A dinâmica do mercado se dá quando uma empre-</p><p>sa consegue reter um consumidor ou vários deles em detrimento de seus concorrentes.</p><p>Mas este “casamento” entre uma empresa que oferta e o consumidor que procura</p><p>não é</p><p>espontâneo ou natural, depende basicamente de três fatores: qualidade, marca e preço.</p><p>A variável preço é o principal elo entre o consumidor e a empresa. O preço cria a elas-</p><p>ticidade da demanda e é a representação da qualidade e da marca de um produto ou</p><p>serviço. O consumidor deve enxergar através do preço a qualidade percebida (não só</p><p>do produto ou serviços em si) e a representatividade da marca em seus valores e seu</p><p>comportamento de consumo. Não existe preço alto ou baixo. Existe preço que não se</p><p>conecta com um grupo de consumidores que não veem a qualidade e nem seu compor-</p><p>tamento de compra representada.</p><p>A qualidade percebida é algo abstrato, está acima da qualidade, do produto ou dos</p><p>serviços. A qualidade, antes de ser percebida, deve ser constituída nas produções e</p><p>operações pelas especificações ou normas e padrões de seus produtos e serviços. Um</p><p>produto com qualidade deve, em suma, ter sido feito conforme as especificações. Um</p><p>serviço deve ser oferecido dentro de um padrão de atendimento. Em ambos os casos,</p><p>uma vez que seguiu um padrão, é um produto com qualidade.</p><p>Porém, a qualidade em si dos produtos e serviços pode não representar a qualidade</p><p>percebida pelo consumidor. Os atributos existentes nos produtos e serviços no momen-</p><p>to da sua concepção não são valorizados ou não são os atributos que os consumidores</p><p>buscam. Então, cada consumidor ou grupo de consumidores vai perceber e valorizar os</p><p>atributos apresentados pelas empresas de forma diferente.</p><p>A qualidade percebida pode ser representada pelo preço. Os atributos valorizados pelos</p><p>consumidores é que formarão a opinião sobre o preço. Um consumidor pode ver num</p><p>determinado produto ou serviço os atributos de qualidade que considera importantes, e</p><p>por isso acha justo o preço. O contrário também é verdadeiro.</p><p>A marca, por sua vez, é a consolidação da imagem que determinado produto ou ser-</p><p>viço representa na cabeça dos consumidores, fazendo a conexão entre os atributos</p><p>de qualidade percebidos e o preço. Assim, as marcas conseguem se posicionar para</p><p>determinados segmentos, mercado e público-alvo.</p><p>O mercado possui ramificações dentro de cada segmentação mercadológica construída</p><p>pelas empresas por meio de suas marcas. A dinâmica de mercado então não se dá so-</p><p>mente na relação da procura e da oferta, uma vez que estaria resolvido com a questão</p><p>da qualidade-marca-preço, mas principalmente por uma questão econômica alinhada</p><p>com o preço, renda e o poder de compra do consumidor.</p><p>Se um produto ou serviço que possui qualidade-marca-preço resolve reduzir o valor</p><p>no mercado, consumidores que estavam de fora dessa segmentação, que queriam o</p><p>produto ou serviço, mas não tinham renda, passam a adquiri-los, desde que enxerguem</p><p>os atributos de qualidade. Há consumidores que, mesmo reduzindo preço, não veem</p><p>motivos para comprar por não se conectarem com a qualidade percebida.</p><p>72</p><p>Segmentação e Posicionamento de Mercado</p><p>3</p><p>O inverso também é verdadeiro. Um produto ou serviço com determinada qualidade-</p><p>-marca-preço resolve aumentar o valor no mercado. Vários consumidores deixarão de</p><p>consumir por não terem poder aquisitivo ou mesmo por não verem justificativa dentro</p><p>do contexto da qualidade percebida.</p><p>A dinâmica do mercado dentro da área econômica é denominada como a elasticidade</p><p>que mede a sensibilidade ou reação do produto em relação às variações de preço e a</p><p>renda. No momento de efetuar a previsão de demanda, todas as variáveis do mercado:</p><p>consumidores, concorrentes, empresa, marca, qualidade e preço, devem ser levadas</p><p>em consideração.</p><p>Outro aspecto do mercado são os fatores que trazem, de uma forma ou de outra, mu-</p><p>danças nos cenários. Temos os fatores a curto, médio e longo prazo.</p><p>1.1 FATORES DE EVOLUÇÃO DO MERCADO A CURTO/MÉDIO PRAZO</p><p>Há fatores que causam impactos significativos nos mercados, ao ponto de as empresas</p><p>terem de criar planos ações que possam conter ou mitigar os efeitos de tais ações nos</p><p>resultados de suas vendas. Os fatores que ocorrem a curto ou médio prazo têm efeito</p><p>imediato, dentro de um período que depende de cada tipo de segmento, produto e ativi-</p><p>dade. O fato é que quando algum dos fatores ocorre, as empresas procuram implantar</p><p>estratégias de fortalecimento para resguardar o mercado em que atuam.</p><p>I. Conjuntura econômica, política e social</p><p>As questões envolvendo economia, política e sociedade são sensíveis a ponto de gerar</p><p>mudanças no mercado a curto ou médio prazo. O anúncio do aumento do combustível,</p><p>ou da inflação; a queda de um ministro de Estado, ou o pronunciamento de um Gover-</p><p>no; fazem com que o mercado (de um lado as empresas e do outro os consumidores)</p><p>sinta o impacto na dinâmica da oferta e da procura em pouco tempo. Dependente do</p><p>cenário atual e das fragilidades estruturais na economia e na sociedade. O impacto</p><p>ocorrerá seja em casos de questões positivas, seja negativas.</p><p>II. Sazonalidade</p><p>O consumo de muitos produtos varia ao longo do ano, como a venda de casacos, que au-</p><p>menta no inverno, e o consumo de gelados, que tem um acréscimo no verão. Existe assim</p><p>certa fragilidade desses mercados, pois um verão pouco quente e chuvoso pode provocar</p><p>uma queda nas vendas de gelados, apenas recuperável num próximo verão quente.</p><p>1.2 FATORES DE EVOLUÇÃO DO MERCADO EM LONGO PRAZO</p><p>Os fatores que têm um impacto a longo prazo, permitem que as empresas possam pla-</p><p>nejar as alterações de seus produtos e serviços com a finalidade de adaptar-se à nova</p><p>realidade e ao novo cenário. É importante que o Marketing fique atento às tendências,</p><p>pois um fator que num determinado momento pode ser considerado a longo prazo, em</p><p>outro pode vir a tornar médio ou curto prazo.</p><p>73</p><p>3</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>I. A inovação tecnológica</p><p>A tecnologia e seus avanços provocam mudanças no mercado a longo prazo, princi-</p><p>palmente porque têm o poder de mudar hábitos e costumes na sociedade em que se</p><p>encontram os consumidores e as empresas. Um exemplo é a nova forma de pagamento</p><p>por Pix que permitiu maior liberdade e agilidade no momento do pagamento versus ou-</p><p>tras existentes. A inovação tecnológica pode ser em qualquer grau ou abrangência, mas</p><p>trará impacto no mercado com o qual tem relação.</p><p>II. Grau de concorrência</p><p>A concorrência faz parte da estrutura do mercado e é uma das principais características</p><p>da economia baseada no sistema capitalista, uma vez que ajuda no equilíbrio dos pre-</p><p>ços e possibilita maior número de alternativas para os consumidores. Sem concorrên-</p><p>cia, a empresa que domina o mercado tem o poder de dimensionar o volume e determi-</p><p>nar o preço. Havendo concorrência, o poder é distribuído entre os participantes daquele</p><p>mercado. Porém, a concorrência deve gerar equilíbrio de forma que todos possam par-</p><p>ticipar. Quando ocorre algum tipo de desequilíbrio, a concorrência entre os participantes</p><p>aumenta ou reduz. Em ambos os casos gera impacto na demanda a longo prazo.</p><p>III. Mercados condicionados</p><p>Existem alguns mercados que estão condicionados pelo desenvolvimento de outros</p><p>e, consequentemente, seu crescimento leva ao surgimento de outro. Não se trata de</p><p>venda casada, que legalmente é proibida em nosso país; mas de produtos ou serviços</p><p>que surgem e desaparecem em detrimento de outro já existente. Dessa forma a de-</p><p>manda de um afeta a demanda do outro. Um exemplo é o mercado de acessórios para</p><p>smartphone (capas, películas, carregadores, fones de ouvido etc.) que estão ligados ao</p><p>mercado de smartphones, inclusive no que tange a modelos, tipos e marcas. Perceba</p><p>que conforme mudam os produtos dentro do seu segmento e mercado, se faz necessá-</p><p>rio que outros produtos façam o mesmo movimento para que possam se adaptar, uma</p><p>vez que estão diretamente relacionados.</p><p>2. DEMANDA</p><p>A demanda pode ser interpretada como procura, mas nem sempre como consumo, pois</p><p>é possível demandar (desejar) e não consumir (adquirir) um bem ou serviço. Assim,</p><p>as empresas conseguem dimensionar e medir o quanto há de procura de seus bens e</p><p>serviços e planejar</p><p>suas operações.</p><p>O consumidor, de onde emana a demanda, é volátil e muda seu perfil de escolha e de</p><p>compra com facilidade, sendo sensível a qualquer tipo de variação no mercado. Dessa</p><p>forma, é possível identificar os seguintes tipos de demanda:</p><p>I. Demanda negativa</p><p>Quando uma parcela significativa do mercado consumidor não deseja o produto ou</p><p>serviço, mas sua aquisição é necessária, por exemplo, as vacinas. O consumidor não</p><p>deseja tomar nenhuma vacina, mas vê a necessidade de fazê-lo. No caso de serviços,</p><p>74</p><p>Segmentação e Posicionamento de Mercado</p><p>3</p><p>pode-se citar como exemplo os odontológicos e hospitalares, os quais o consumidor</p><p>prefere não frequentar, mas vez ou outra se faz necessário.</p><p>I. Demanda inexistente</p><p>Quando uma parcela significativa do mercado consumidor é indiferente aos produtos</p><p>ou serviços, ou não sabem da sua existência, por exemplo, produtos veganos que a</p><p>maior parte dos consumidores nem tem conhecimento de tais produtos e muito menos</p><p>do movimento desse nicho de mercado denominado veganismo. As redes sociais de-</p><p>sempenham um papel fundamental na pulverização de informação na sociedade, mas</p><p>que ainda não significa traduzir em mercado ou demanda.</p><p>II. Demanda latente</p><p>Ocorre quando uma parcela significativa do mercado deseja determinado produto ou</p><p>serviço que ainda não foi atendido por nenhuma empresa, como medicamentos para</p><p>doenças incuráveis e veículos autônomos e mais econômicos. Em alguns casos, o con-</p><p>sumidor nem sabe que ele precisa daquele tipo de produto ou serviço até tê-los. Smar-</p><p>tphones, aplicativos e internet rápida podem ser exemplos. A sociedade não sabe mais</p><p>viver sem ele, após a sua invenção, pois a conectividade entre as pessoas e a agilidade</p><p>na comunicação sempre foram demanda latente que, ao ser atendida, foi prontamente</p><p>inserida no cotidiano das pessoas.</p><p>III. Demanda declinante</p><p>Quando ocorre uma queda significa na procura por determinado produto ou serviço</p><p>pelos consumidores. Normalmente ocorre devido a mudança de hábitos de compra ou</p><p>mesmo devido a produtos ou serviços, que Porter (1986) define como substitutos dentro</p><p>das 5 Forças Competitivas de Porter. Tais produtos entram no mercado e provocam o</p><p>declínio dos atuais, como ocorreu com os smartphones e os celulares. O mercado de</p><p>smartphones trouxe o declínio para o de celulares.</p><p>IV. Demanda irregular</p><p>Está ligada diretamente ao consumo ou à compra de produtos e serviços sazonais, em</p><p>que ocorre aumento/redução em determinadas épocas do ano devido a festividades, oca-</p><p>siões ou mudanças climáticas. É o caso das festas natalinas, do carnaval, do inverno, do</p><p>verão etc. Há sazonalidade já previstas e que é possível verificar a demanda (Páscoa),</p><p>enquanto pode ocorrer algum evento que mude a demanda de forma significativa (Clima).</p><p>Se em determinado período do verão o calor for intenso, por mais que seja apenas uma</p><p>semana, neste período certamente a demanda de ventiladores, ar-condicionado, cerve-</p><p>jas, sorvetes e outros produtos aumentará em relação aos períodos anteriores.</p><p>V. Demanda indesejada</p><p>Ocorre a demanda de produtos ou serviços por uma parcela do mercado, mas a so-</p><p>ciedade não vê com “bons olhos” tais produtos e serviços, por exemplo, o consumo de</p><p>cigarros, bebidas alcoólicas, filmes adultos, entre outros. São produtos e serviços que,</p><p>embora exista demanda, parte do mercado e até mesmo do governo veem como um</p><p>problema e em alguns casos têm diretrizes para inibir o consumo. A determinação de</p><p>75</p><p>3</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>um produto ou serviço indesejado está ligada à questão de saúde pública ou hábitos,</p><p>costumes, cultura e religião.</p><p>VI. Demanda plena</p><p>É um efeito para poucos mercados, pois é quando as empresas veem a demanda</p><p>e procura de seus produtos em sintonia, em pleno equilíbrio. Pode ocorrer para</p><p>determinados produtos, serviços e marcas. Trata-se de um cenário no qual as</p><p>adversidades e intempéries são poucos e geram efeito praticamente zero na demanda.</p><p>Ocorre normalmente em mercados com poucos participantes e principalmente nos</p><p>denominados mercados intermediários, pois a demanda e a procura são feitas por</p><p>empresas dentro da cadeia de suprimentos, havendo maior possibilidade de ajuste da</p><p>capacidade. Como exemplo é possível citar a produção de bancos para automóveis.</p><p>VII. Demanda excessiva</p><p>Neste caso ocorre um excesso na procura por determinado produto ou serviço num</p><p>período de tempo. Os fatores que levam ao excesso podem ser oriundos de mudanças</p><p>no cenário mercadológico provocadas pelas empresas, como a redução de preços ou</p><p>algum tipo de promoção; ou até mesmo devido a algum fator que leve o consumidor a</p><p>buscar aquele produto. No primeiro caso, a empresa “provoca” este tipo de excesso, às</p><p>vezes por estratégia. Mas o segundo não só o mercado, mas também as empresas são</p><p>pegos de surpresa, sem estratégias para atender o mercado. Foi o caso das máscaras</p><p>e do álcool em gel quando começou a pandemia em 2020. Ambos os produtos com</p><p>mercados consolidados em suas demandas plenas; com o avanço da pandemia e por</p><p>legislação, a procura por esses produtos excedeu a capacidade de produção.</p><p>VIII. Demanda Dependente e Independente</p><p>Corrêa (2019) traz a diferença entre a demanda dependente e a demanda indepen-</p><p>dente. O entendimento das demandas é importante para que ao efetuar a previsão e o</p><p>planejamento possam ser considerados todos os materiais que fazem parte da cadeia</p><p>de suprimentos.</p><p>A demanda dependente possui as seguintes características: normalmente são com-</p><p>ponentes e derivam das decisões de produção ou depende da próxima etapa para</p><p>comprar ou produzir. A demanda dos bancos, pneus e outras partes de um automóvel</p><p>está diretamente ligada à demanda dependente. Havendo demanda e produção de</p><p>determinado modelo, gerará demanda de pneus ou bancos, por exemplo. É a demanda</p><p>que, ao ser feita a previsão de um produto, gerará a previsão de outros materiais.</p><p>No exemplo mencionado, ao planejar a demanda de 5.000 automóveis do modelo XYZ</p><p>fabricado por uma montadora, gera a previsão de demanda de 25.000 pneus da fabri-</p><p>cante do item, 10.000 bancos dianteiros e 5.000 bancos traseiros de outro fabricante,</p><p>e assim por diante. Perceba que há mais uma empresa impactada na previsão de de-</p><p>manda. Este tipo de demanda existe dentro de uma cadeia de suprimentos fechada de</p><p>forma que o planejamento, a capacidade, a produção e o estoque são construídos de</p><p>modo colaborativo e linear.</p><p>76</p><p>Segmentação e Posicionamento de Mercado</p><p>3</p><p>A demanda independente, por outro lado, corresponde aos produtos acabados, dispo-</p><p>nibilizados para o consumo. É considerada independente quando não se relaciona com</p><p>a demanda de outro item e está influenciada pelas condições de mercado. Neste caso,</p><p>mesmo que um item só exista por causa de outro, os processos de planejamento, capa-</p><p>cidade, produção, distribuição e estoques são feitos de maneira independente, havendo</p><p>autonomia de cada fabricante que gerencia seu próprio mercado.</p><p>A demanda de acessórios para smartphones (capa e película) não está diretamente</p><p>relacionada à demanda de smartphones, mesmo estando em mercados diferentes, mas</p><p>como são condicionados, há uma ligação. A demanda e o mercado de acessórios pos-</p><p>suem sua própria dinâmica e canais de distribuição (criação de modelos e disponibili-</p><p>zação ao consumidor), assim como ocorre com a demanda e o mercado dos smartpho-</p><p>nes. Portanto, a conexão dos mercados ocorre uma vez que cada acessório está ligado</p><p>diretamente a cada modelo e marca de aparelho. Quando é retirado um modelo de linha</p><p>ou feito um lançamento de um produto novo, movimenta-se o mercado de assessórios.</p><p>3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO</p><p>3.1 CONTEXTUALIZAÇÃO</p><p>Os consumidores e as organizações têm se deparado constantemente com uma quanti-</p><p>dade e variedade de novos produtos e marcas. Por isso, hoje quando o consumidor vai</p><p>até a gôndola de um supermercado, ou qualquer outro ponto de venda, se depara com</p><p>vários itens e cada um deles tem uma variedade de benefícios. Por exemplo,</p><p>ao querer</p><p>comprar um iogurte você encontrará produtos sem nenhuma especificidade, mas tam-</p><p>bém light, diet, zero lactose etc. Cada vez mais as organizações desenvolvem novos</p><p>produtos utilizando os avanços tecnológicos e buscando oferecer bens diferenciados</p><p>para seu público-alvo e para que isso aconteça é necessário entender os interesses</p><p>desses diversos públicos.</p><p>Alguns empreendedores talvez não consigam entender que o consumidor não quer</p><p>mais receber apenas um produto único. No passado, por exemplo, só existia shampoo</p><p>para cabelos normais, secos e oleosos, no entanto, a indústria percebeu que toda uma</p><p>população de consumidores não tem somente esses três tipos de cabelos e hoje você</p><p>pode encontrar shampoo para cabelos tingidos, crespos, com progressiva, brancos,</p><p>mistos etc. Não seria mais fácil para a indústria produzir apenas os três tipos anterio-</p><p>res? Eles não teriam um menor volume de produtos e estoque? Não seria mais fácil</p><p>para a equipe de vendas trabalhar com apenas três itens? A escolha para o consumidor</p><p>seria mais fácil?</p><p>Talvez alguns respondam que sim, no entanto, as organizações entenderam que cada</p><p>consumidor tem seus anseios e as percepções deles são distintas e devem ser tratados</p><p>de maneira diferenciada, portanto, essa forma de atender consumidores é chamada de</p><p>segmentação de mercado.</p><p>Portanto, segmentar o mercado consiste em dividi-lo em grupos menores e mais ho-</p><p>mogêneos, ou seja, significa agrupar potenciais consumidores com perfis comuns e</p><p>preferências de consumo semelhantes e direcionar os esforços de marketing a esses</p><p>77</p><p>3</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>grupos específicos de clientes (KOTLER; 1993, p. 223; COBRA, 2003, p. 112). É neces-</p><p>sário compreender os esforços de marketing e todas as estratégias adotadas por uma</p><p>empresa para executar a gestão do composto de marketing. Uma organização pode</p><p>optar por concentrar-se em único segmento de mercado e oferecer aos consumidores</p><p>deste grupo apenas um composto de marketing ou pode criar diferentes compostos de</p><p>marketing, adequando-os às necessidades e desejos de alguns segmentos de merca-</p><p>do. Essa tarefa do marketing de selecionar segmentos cuja empresa tem competência</p><p>para atender com excelência e lucratividade é denominada seleção de mercados-alvo.</p><p>As indústrias automotivas, por exemplo, ofertam automóveis de diversos modelos – dos</p><p>veículos populares às versões de luxo – com preços distintos e comunicação apropria-</p><p>da para diferentes perfis de consumidores.</p><p>Segmentar: dividir o mercado total de uma organização em grupos menores similares. Ato</p><p>de reconhecer e distinguir grupos de consumidores em geral – denominados mercados-alvo.</p><p>A segmentação de mercado pode ser aplicada em três níveis – de massa, de segmento</p><p>e de nicho.</p><p>A segmentação de massa teve início com a produção em série, quando as empresas</p><p>eram, predominantemente, orientadas para o produto ou para a produção. Partindo da</p><p>premissa de que um composto de marketing único gerava custos mais baixos, possibi-</p><p>litava praticar preços menores e alcançar margens de lucro maiores, as organizações</p><p>ofereciam um único produto ao mercado, desprezando as necessidades e preferências</p><p>dos consumidores. Assim, “no marketing de massa, o vendedor se dedica à produ-</p><p>ção, distribuição e promoção em massa de um produto para todos os compradores”</p><p>(KOTLER; 1993, p. 236).</p><p>Henry Ford ficou conhecido por desenvolver o processo de produção em série que modificou</p><p>toda a indústria automotiva e abriu possibilidade para o mercado de massa para o automóvel.</p><p>O Ford-T, lançando em 1908, exemplifica com exatidão a segmentação de massa. Ford acredi-</p><p>tava que todos os consumidores de automóveis tinham gostos e preferências comuns, por isso</p><p>o Ford-T era comercializado em um único modelo, na cor preta. Henry Ford reforçava esse po-</p><p>sicionamento, afirmando que os clientes poderiam escolher um automóvel Ford-T de qualquer</p><p>cor, desde que fosse preta. Essa estratégia de segmentação de massa possibilitou à empresa</p><p>baratear o custo do produto, ampliar a produção e comercializar o automóvel por um preço</p><p>acessível, tornando o Ford-T o primeiro carro popular da história da indústria automobilística.</p><p>Em função da dinâmica competitiva dos mercados de consumo contemporâneos, a</p><p>segmentação de massa é pouco praticada pelas empresas, sendo restrita aos merca-</p><p>dos homogêneos e produtos do tipo commodity, ou seja, produtos com características</p><p>e qualidade uniformes sobre as quais o consumidor não percebe diferenciais significati-</p><p>vos. Um exemplo são os produtos agrícolas.</p><p>SAIBA MAIS</p><p>EXEMPLO</p><p>78</p><p>Segmentação e Posicionamento de Mercado</p><p>3</p><p>Com o aumento da concorrência e a consequente fragmentação do mercado, segundo</p><p>Las Casas (2013, p. 233), anualmente são lançados 20 mil novos produtos somente</p><p>na América Latina. As empresas constataram que embora o marketing de massa apre-</p><p>sentasse algumas vantagens, como a redução de custos, trazia também a perda da</p><p>competitividade em razão da ausência de um posicionamento marcante e expressivo</p><p>para os clientes.</p><p>Por outro lado, a segmentação praticada atualmente pelos profissionais de marketing,</p><p>identifica potenciais clientes com características e interesses comuns e os classifica em</p><p>segmentos, seguindo o princípio de que grupos mais homogêneos possuem gostos e</p><p>preferências de consumo semelhantes. Ao atuar em segmentos de mercado, “a em-</p><p>presa pode planejar, definir preços, divulgar e fornecer o produto ou serviço para me-</p><p>lhor satisfazer o mercado-alvo” (KOTLER; 1993, p. 237). Desse modo, a estratégia de</p><p>segmentação possibilita atender de maneira satisfatória e rentável grupos específicos</p><p>de clientes, direcionar de maneira eficiente os recursos empresariais, definir com mais</p><p>exatidão o posicionamento da marca e, assim, gerar competitividade para a organiza-</p><p>ção (KOTLER; 1993, p. 238.).</p><p>Uma das maneiras de identificar os segmentos de mercado é por meio dos padrões básicos</p><p>de preferência que, de acordo com Las Casas (2013, p. 233), podem ser categorizados como:</p><p>Preferências homogêneas</p><p>Os consumidores apresentam praticamente as mesmas preferências em relação aos</p><p>produtos ou às marcas. Veja um exemplo: no mercado de bebidas não alcóolicas, os</p><p>consumidores preferem suco de laranja natural, sem adição de açúcar ou conservantes.</p><p>Preferências difusas</p><p>Os clientes possuem preferências muito variadas em relação aos produtos ou às mar-</p><p>cas. Veja um exemplo: no mercado de bebidas não alcóolicas, os consumidores têm</p><p>preferência por suco natural ou artificial de diferentes sabores; refrigerantes de cola ou</p><p>de sabor limão, com ou sem açúcar; chás e águas aromatizadas.</p><p>Preferências conglomeradas</p><p>Os consumidores têm preferências distintas em relação aos produtos ou às marcas, ou</p><p>seja, os clientes se agrupam em torno de preferências comuns. Veja um exemplo: no</p><p>mercado de bebidas não alcóolicas, há três conglomerados expressivos de consumi-</p><p>dores – o primeiro concentra 50% do mercado e a preferência é pelos sucos naturais; o</p><p>segundo grupo prefere chás; e o terceiro prefere água aromatizada.</p><p>Em um mercado de preferências homogêneas, identificar os atributos mais importantes</p><p>para os consumidores e se posicionar com base em tais atributos é uma estratégia</p><p>para se diferenciar da concorrência. No exemplo do mercado de bebidas não alcóolicas</p><p>que vimos, a marca pode utilizar como posicionamento “o verdadeiro sabor da fruta”</p><p>para enfatizar que o produto é natural e livre de conservantes. Em mercados com</p><p>79</p><p>3</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>preferências difusas há espaço para criação de novos produtos que atendam aos</p><p>consumidores insatisfeitos com as ofertas atuais; por exemplo, no mercado de bebidas</p><p>não alcóolicas a criação de novos sabores de sucos ou de águas aromatizadas ou,</p><p>ainda, o lançamento de bebidas gaseificadas.</p><p>Enquanto em mercados conglomerados a organização pode se posicionar para atender</p><p>de maneira satisfatória o grupo no qual se concentra um</p><p>número maior de consumido-</p><p>res ou pode, ainda, criar um composto de marketing flexível que seja adequado aos</p><p>diferentes conglomerados de clientes; por exemplo, no mercado de bebidas não alcóo-</p><p>licas a empresa pode se posicionar como especialista em sucos naturais e oferecer aos</p><p>consumidores com este padrão de preferência, que representam 50% do mercado, uma</p><p>ampla variedade de sabores ou pode ampliar o portfólio de produtos e ofertar sucos</p><p>naturais, águas aromatizadas e chás para atender às exigências de todo o mercado.</p><p>A segmentação por nicho é um subsegmento de mercado formado por pessoas com ne-</p><p>cessidades bem específicas e recursos financeiros para satisfazê-las. Portanto, atuar em</p><p>um nicho de mercado significa ter capacidade para atender uma necessidade particular</p><p>de um público relativamente pequeno e muito exigente. Para as empresas, a vantagem</p><p>em atuar em nichos de mercado é que a concorrência é menor e a lucratividade maior, po-</p><p>rém, o nível de especialização exigido pelos clientes é elevado (KOTLER; 1993, p. 236).</p><p>Em geral, há uma tendência em associar mercados de nicho aos produtos de alto custo,</p><p>como as marcas de luxo, por exemplo. No entanto, é preciso esclarecer que esses mer-</p><p>cados não são, necessariamente, formados por pessoas de alto poder aquisitivo. Nesse</p><p>sentido, a associação mais correta é a de premium price, ou seja, uma empresa tem</p><p>competências para atender a uma necessidade específica e possui um preço maior por</p><p>isso, e o cliente normalmente está disposto a pagar esse preço mais alto para ter o bem</p><p>de consumo que deseja, já que não existem muitos concorrentes com ofertas similares.</p><p>O Studio Vila, localizado na capital paulista, é especializado em restaurar bicicletas an-</p><p>tigas, as reformas são feitas artesanalmente e, segundo o empresário Rodrigo Villas, os</p><p>clientes que procuram pelo serviço têm uma relação afetiva com a bicicleta, por isso o</p><p>desejo de recuperá-la. Esse é um exemplo de nicho de mercado, os potenciais clientes</p><p>do Studio Vila têm uma necessidade particular que não seria atendida com a compra</p><p>de uma nova bicicleta.</p><p>Independentemente do tipo de segmentação de mercado praticado pela organização,</p><p>para que as estratégias de marketing sejam efetivas é necessário que o composto de</p><p>marketing seja adaptado de forma lucrativa para atender aos diferentes perfis de consu-</p><p>midores (KOTLER; 1993, p. 239). Além dos padrões de preferência que mencionamos</p><p>há pouco, para identificar os segmentos os profissionais de marketing analisam o com-</p><p>portamento, o padrão e os hábitos de consumo dos consumidores com base em quatro</p><p>variáveis – geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental.</p><p>3.2 TIPOS E ESTRATÉGIAS</p><p>Foi possível entender que a segmentação de mercado é uma estratégia utilizada</p><p>pelo mercado que propõe dividi-lo em fatias menores, de forma que desse modo as</p><p>organizações consigam entender melhor os anseios de seus públicos-alvo que estão</p><p>80</p><p>Segmentação e Posicionamento de Mercado</p><p>3</p><p>inseridos em cada uma dessas fatias e com isso possibilita oferecer melhor oportunidade</p><p>de oferta. No entanto, essas estratégias acabam sendo copiadas pelos competidores,</p><p>porque não há uma diferenciação que seja sentida pelo público e apenas a precificação</p><p>fica em destaque e aquele que oferecer menor preço alavancará suas vendas. Se for</p><p>analisado, há dois tipos distintos de clientes: aqueles que querem qualidade superior</p><p>não se importando com o preço e os que buscam apenas por preço.</p><p>3.3 SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA</p><p>A segmentação geográfica pode ser entendida como a forma de dividir o mercado por</p><p>locais geográficos, por exemplo: países, estados, cidades e bairros. Em um momento</p><p>de globalização, não é possível que as organizações tenham sucesso pensando que</p><p>há somente uma grande massa uniforme com os mesmos hábitos ou predileções. As</p><p>empresas não podem esquecer que há diferenças naturais entre os públicos-alvo e as</p><p>estratégias de marketing também precisam ser dissemelhantes.</p><p>As empresas que atuam globalmente enfrentam desafios para adequar o composto de</p><p>marketing aos hábitos de consumo de cada país. As modificações podem incluir desde</p><p>a adequação à legislação local, o nome do produto, o preço, a linguagem da comunica-</p><p>ção publicitária até o idioma usado nas embalagens.</p><p>Mesmo as organizações que atuam com certa limitação geográfica não devem desprezar</p><p>os comportamentos regionais. O Brasil é um país de dimensões continentais e há hábitos</p><p>distintos de norte a sul. Vestuário e alimentação, por exemplo, são categorias de produto</p><p>fortemente impactadas pela localização do consumidor. O acarajé e a tapioca presentes</p><p>na mesa dos consumidores nordestinos e o tradicional churrasco gaúcho exemplificam</p><p>bem as diferenças nos hábitos alimentares da população brasileira; o clima quente no</p><p>norte do Brasil e as baixas temperaturas no sul exigem que os varejistas de vestuário</p><p>planejem de forma adequada o mix de produtos para essas duas regiões do país.</p><p>3.4 SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA</p><p>A demografia reúne dados objetivos e mais facilmente quantificáveis relativos à popu-</p><p>lação. Ao utilizar a segmentação demográfica, os profissionais de marketing agrupam</p><p>pessoas com base nas variáveis idade e ciclo de vida familiar, sexo, renda e classe</p><p>social e etnia, inferindo que pessoas com o mesmo perfil tendem a ter comportamentos</p><p>de consumo semelhantes.</p><p>I. Idade e ciclo de vida familiar</p><p>A segmentação do mercado por idade tem como premissa associar o consumo de cer-</p><p>tas categorias de produto a determinadas faixas etárias, sendo estas crianças, jovens,</p><p>adultos e adultos seniores. Nesta linha de pensamento, bebês e crianças consomem</p><p>fraldas, leite e brinquedos; adolescentes consomem livros, acessórios de moda e ati-</p><p>vidades de entretenimento; adultos cursos de especialização, móveis e automóveis;</p><p>e seniores investem em saúde. No entanto, os profissionais de marketing devem ficar</p><p>atentos às mudanças no comportamento de consumo. Na década de 1980, os brin-</p><p>quedos eram o principal desejo das crianças; hoje, essa categoria de produto concorre</p><p>81</p><p>3</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>diretamente com computadores, jogos eletrônicos e smartphones. Observamos, ainda,</p><p>uma mudança significativa no perfil de consumo dos idosos: com o aumento da ex-</p><p>pectativa de vida, o público da terceira idade, especialmente o de classe social mais</p><p>elevada, investe em cuidados com a aparência, viagens e entretenimento, diferente do</p><p>que ocorria nas décadas passadas.</p><p>O ciclo de vida familiar considera as diferentes fases pelas quais uma família passa e</p><p>os produtos que são desejados ou prioridade em cada um desses estágios (LAS CA-</p><p>SAS, 2013, p. 121). Um jovem casal com filho recém-nascido tem como prioridade de</p><p>consumo móveis infantis, roupas e artigos para bebê; um casal com três filhos adoles-</p><p>centes prioriza a educação e procura poupar dinheiro para a universidade; um homem</p><p>divorciado tende a comprar refeições práticas em menores porções e carros esportivos;</p><p>um casal de idosos já aposentados pode despender dinheiro com recreação e cuidados</p><p>com a aparência. Estar atenta ao ciclo de vida familiar possibilita à organização criar ou</p><p>adaptar o composto de marketing para atender às necessidades dos consumidores em</p><p>diferentes momentos de vida.</p><p>II. Sexo</p><p>Algumas categorias de produtos são desenvolvidas com base nas necessidades par-</p><p>ticulares de homens e mulheres, por exemplo, vestuário, cosméticos, joias e produtos</p><p>de higiene pessoal. Uma empresa pode atender aos dois públicos, projetando ofertas</p><p>de mercado específicas para cada um deles; a Gillette produz lâminas específicas para</p><p>homens – a Gillette Mach 3 – e para mulheres – a Gillette Vênus. Outras categorias de</p><p>produtos e serviços atendem a ambos, e o direcionamento para um dos sexos é uma</p><p>decisão estratégica da marca. Empresas que comercializam utensílios domésticos, pro-</p><p>dutos do gênero alimentício ou itens de limpeza, geralmente direcionam a comunicação</p><p>ao público feminino; já empresas que comercializam</p><p>artigos esportivos ou automotivos</p><p>buscam dialogar com o público masculino. Embora as empresas estejam repensando</p><p>a forma de se comunicar com o público consumidor, considerando as tendências de-</p><p>mográficas e as mudanças na composição familiar, a decisão de direcionar a venda de</p><p>um produto para o homem ou para a mulher tem respaldo nos aspectos socioculturais</p><p>que influenciam os papéis de compra no ambiente doméstico, em 96% dos domicílios</p><p>brasileiros, por exemplo, são as mulheres as responsáveis pelas compras do lar.</p><p>III. Renda e classe social</p><p>Empregar esta variável de segmentação é admitir que indivíduos pertencentes a uma</p><p>mesma classe social apresentam gostos e preferências comuns em diversas categorias</p><p>de produto. A renda é o principal indicador de poder de compra do consumidor, porém é</p><p>preciso levar em conta que a posição social do indivíduo exerce forte influência em seus</p><p>hábitos de consumo. Num exemplo prático: empresas que atuam no nicho de artigos</p><p>de luxo, por exemplo, devem avaliar o poder aquisitivo para quantificar possíveis com-</p><p>pradores; ao mesmo tempo, o consumo de produtos de luxo está pautado pelo estilo de</p><p>vida do consumidor e retrata como ele quer ser reconhecido socialmente – sofisticado,</p><p>elegante, autêntico. Em razão disso, a atmosfera simbólica em torno da marca é um</p><p>diferencial importante que faz com que o consumidor esteja disposto a pagar mais para</p><p>usufruí-la ao invés de optar por produtos genéricos. Desse modo, compreendemos que</p><p>82</p><p>Segmentação e Posicionamento de Mercado</p><p>3</p><p>a segmentação com base na classe social envolve analisar a renda do consumidor, que</p><p>é um dado quantitativo, e também a posição do indivíduo na sociedade e o prestígio</p><p>social desejado por ele, que são dados qualitativos.</p><p>O consumo de réplicas de marcas de luxo exemplifica bem esta convergência entre ter – a</p><p>renda e o poder aquisitivo – e ser – o desejo por prestígio social dos consumidores. Uma pes-</p><p>quisa realizada pelo SPC Brasil e Meu Bolso Feliz, em 2015, revelou que o principal motivo</p><p>da compra de marcas falsificadas é o custo do produto, 83% dos entrevistados afirmaram</p><p>que comprariam os produtos originais se tivessem recursos financeiros e é consenso entre</p><p>eles que os produtos falsificados não apresentam boa qualidade. Entretanto, para o público</p><p>de menor poder aquisitivo, as réplicas funcionam como um mecanismo para inserir-se no</p><p>mercado de consumo de marcas famosas. A mesma pesquisa concluiu que as razões de</p><p>consumo de réplicas são “desejo de adquirir status, distinguir-se perante os outros, obter</p><p>prazer e autorrealização ao imaginar-se como parte de um grupo exclusivo de pessoas”, em</p><p>síntese, a busca pelo prestígio social.</p><p>Leia, na íntegra, a pesquisa sobre o perfil dos consumidores e as razões de compra de répli-</p><p>cas de marcas de luxo, no link: www.spcbrasil.org.br/ uploads/st_imprensa/estudo_spc_bra-</p><p>sil_falsificados.pdf.</p><p>I. Etnia</p><p>Os mercados étnicos têm apresentado crescimento significativo nos últimos anos. A</p><p>principal oportunidade para atuar em segmentos étnicos consiste em identificar necessi-</p><p>dades não atendidas desses consumidores para lançar produtos e serviços. Os setores</p><p>de cosméticos e higiene pessoal, por exemplo, têm investido fortemente em produtos</p><p>de tratamento capilar, cosméticos e maquiagens para mulheres negras. O crescimento</p><p>desse mercado tem relação próxima com os aspectos socioculturais, a população negra</p><p>tem assumido sua identidade e as políticas de inclusão e diversidade estão em debate</p><p>em variados segmentos da sociedade. Assim, podemos observar, por exemplo, como</p><p>as mulheres têm cada vez mais assumido os cabelos naturais e investido em produtos</p><p>que valorizam a sua pele.</p><p>Embora esses exemplos sejam os mais comuns quando pensamos em mercados ét-</p><p>nicos, é preciso considerar que o Brasil é multirracial e que vivem no país milhões</p><p>de imigrantes, portanto, há oportunidades para inovar em categorias como vestuário,</p><p>produtos alimentícios e gastronomia. Em 2018, a Nike lançou um hijab (véu utiliza-</p><p>do pelas mulçumanas) adaptado para a prática de esportes. A marca identificou uma</p><p>oportunidade de mercado quando detectou que o véu tradicional usado pelas mulheres</p><p>mulçumanas comprometia o desempenho nas atividades físicas. O bairro da Liberdade,</p><p>na capital paulista, concentra inúmeras lojas que comercializam artigos relacionados à</p><p>cultura japonesa e restaurantes especializados na culinária daquele país; além de atrair</p><p>imigrantes e descendentes, a região recebe diariamente brasileiros que se identificam</p><p>com os produtos e costumes da cultura oriental.</p><p>SAIBA MAIS</p><p>83</p><p>3</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>3.5. SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA</p><p>A psicografia agrupa consumidores com base nos traços de personalidade, estilo de</p><p>vida e valores. Uma das maneiras de aplicar a segmentação psicográfica é por meio</p><p>da pesquisa Atividades, Interesses e Opiniões (AIOs) que dimensiona o estilo de vida a</p><p>partir de três categorias:</p><p>` Como as pessoas despendem seu tempo – trabalho, entretenimento, hobbies;</p><p>` O que valorizam e consideram importante – família, emprego, moda, alimentação;</p><p>` Como percebem a si mesmos e ao mundo – questões sociais, economia, política, cultura</p><p>(SOLOMON, 2016, p. 233).</p><p>Essas dimensões do estilo de vida alinhadas à dados demográficos resultam em uma</p><p>tipologia que sinaliza o perfil de consumo.</p><p>Estilo de vida é o fator que identifica a maneira como a pessoa vive, qual é seu traço pessoal</p><p>no agir, na prática das atividades e no comportamento em geral (DIAS, 2010, p. 68).</p><p>Outra metodologia utilizada para a segmentação psicográfica é a VALS2 (Valores, Atitu-</p><p>des e Estilo de Vida), criada pela SRI International. Esse método traça o perfil psicográfico</p><p>do consumidor com base em duas dimensões: auto-orientação, que se refere ao padrão</p><p>de atitudes e atividades pelas quais o indivíduo reforça a autoimagem; e recursos que</p><p>incluem renda e classe social (LAS CASAS, 2013, p. 128). A partir dessas dimensões, são</p><p>definidas oito tipologias do consumidor, como ilustrado na imagem a seguir:</p><p>Figura 01. Categoria de estilo de vida (VALS2)</p><p>Fo</p><p>nt</p><p>e;</p><p>L</p><p>as</p><p>C</p><p>as</p><p>as</p><p>(2</p><p>01</p><p>3,</p><p>p</p><p>. 2</p><p>45</p><p>).</p><p>R</p><p>ec</p><p>ur</p><p>so</p><p>s</p><p>ab</p><p>un</p><p>da</p><p>nt</p><p>es</p><p>Orientados</p><p>por princípios</p><p>Orientados</p><p>por status</p><p>Efetivados</p><p>RealizadoresSatisfeitos Experimentadores</p><p>BatalhadoresConfiantes Fazedores</p><p>Lutadores</p><p>Orientado</p><p>pela ação</p><p>Auto-orientação</p><p>M</p><p>ín</p><p>im</p><p>os</p><p>IMPORTANTE</p><p>84</p><p>Segmentação e Posicionamento de Mercado</p><p>3</p><p>Segundo a metodologia VALS2, os indivíduos são orientados por princípios, status e</p><p>ação. Desse modo, considerando a auto orientação e os recursos disponíveis, são es-</p><p>perados determinados padrões de compra do consumidor, conforme exemplificados no</p><p>quadro a seguir:</p><p>Quadro 01. Categorias de Estilo de Vida (VALS2)</p><p>TIPOLOGIA COMPORTAMENTOS DE COMPRA DISTINTIVOS</p><p>Efetivadores As posses refletem um gosto sofisticado pelas coisas mais finas da vida.</p><p>Satisfeitos Desejam funcionalidade, valor e durabilidade nos produtos.</p><p>Confiantes Preferem produtos nacionais e marcas estabelecidas.</p><p>Realizadores Preferem produtos que demonstrem sucesso aos colegas.</p><p>Batalhadores Imitam aqueles que têm posses de prestígio.</p><p>Experimentadores Consumidores ávidos de roupas, fast food, música, filmes e vídeos.</p><p>Fazedores Pouco impressionados por posses materiais, exceto aquelas com uma finalidade</p><p>prática.</p><p>Lutadores Os recursos modestos limitam as compras às necessidades urgentes.</p><p>Fonte: Las Casas (2013, p. 245).</p><p>Em síntese, a segmentação psicográfica permite conhecer a essência do consumidor</p><p>e favorece o posicionamento da marca e o desenvolvimento de um mix de marketing</p><p>coerente aos padrões de consumo.</p><p>3.6. SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL</p><p>A segmentação comportamental baseia-se nas atitudes, nos usos e nas respostas em</p><p>relação ao produto, serviço ou marca (KOTLER; 1993, p. 324). Em outras palavras, são</p><p>variáveis que determinam um padrão de comportamento em relação à aquisição de um</p><p>produto ou serviço.</p><p>I. Ocasião:</p><p>A ocasião diz</p><p>respeito ao momento da compra e às formas de uso de um produto ou ser-</p><p>viço (KOTLER; 1993, p. 325). Podemos citar, como exemplo, o aumento da demanda</p><p>por pacotes turísticos em períodos de férias. Nessa época do ano, é possível identificar</p><p>a intensificação da propaganda de agências de turismo, hotéis e companhias aéreas</p><p>e a modificação nas estratégias de precificação, já que os preços ficam mais altos em</p><p>função do aumento da demanda. Em paralelo, outros setores da economia aproveitam</p><p>o momento para oferecer serviços relacionados às viagens, como a revisão do automó-</p><p>vel ou o seguro-viagem.</p><p>A ocasião também está associada aos usos que os consumidores fazem do produto. E,</p><p>nesse contexto, os profissionais de marketing buscam atribuir novos usos ao produto</p><p>com o objetivo de expandir o mercado ou aumentar o volume de vendas. No Brasil, a</p><p>85</p><p>3</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>venda de sorvetes tem queda considerável nas estações mais frias do ano. Para esti-</p><p>mular os consumidores a comprarem sorvetes no inverno a Kibon criou, em 2013, uma</p><p>ação promocional no Facebook na qual incentivava os internautas a trocarem receitas</p><p>utilizando os sorvetes Kibon, designando, assim, um novo uso ao produto.</p><p>Por fim, as compras sazonais, que acompanham o calendário do varejo – Natal, Dia dos</p><p>Pais, Dia das Mães, carnaval – também são compras de ocasião. Algumas categorias</p><p>de produtos têm a venda concentrada em um pequeno período do ano – como paneto-</p><p>nes e ovos de Páscoa – e outras categorias aproveitam as datas sazonais para lançar</p><p>produtos ou intensificar as vendas em épocas comemorativas, como perfumes, artigos</p><p>de moda e acessórios.</p><p>II. Benefícios</p><p>Neste tipo de segmentação, os consumidores são categorizados de acordo com os</p><p>benefícios que procuram em um determinado produto, serviço ou marca (LAS CASAS,</p><p>2013, p. 130). Esses benefícios são divididos em duas categorias: os benefícios tangí-</p><p>veis, que dizem respeito à qualidade, ao desempenho e à durabilidade, por exemplo;</p><p>e os benefícios intangíveis, que estão relacionados à personalidade e ao estilo de vida</p><p>dos consumidores como status, autoestima e sofisticação. Veja um exemplo: os auto-</p><p>móveis de luxo são projetados para atender às necessidades de clientes que valorizam</p><p>benefícios como status e qualidade, enquanto os automóveis populares são destinados</p><p>aos clientes que procuram benefícios como durabilidade e economia.</p><p>a. Status do usuário:</p><p>As empresas classificam os consumidores em não-usuários, ex-usuários, usuários potenciais,</p><p>usuários iniciantes e usuários regulares (KOTLER; 1993, p. 244). Os usuários regulares são</p><p>aqueles que compram determinadas categorias de produto com certa frequência, a lealdade</p><p>à marca, no entanto, dependerá de seu status de fidelidade. Os iniciantes estão vivenciando</p><p>uma fase de experimentação do produto e a continuidade dependerá do nível de satisfação em</p><p>relação à compra. Para preservar esse grupo de clientes, é preciso manter a oferta de mercado</p><p>atrativa, seja por meio de melhorias no produto, da ampla distribuição para facilitar o acesso</p><p>do comprador, da relação preço e benefícios esperados ou da eficiência da comunicação com</p><p>o público-alvo. Veja um exemplo: a Netflix investiu em produções próprias e ampliou o número</p><p>de títulos disponíveis em seu catálogo; oferece planos com diferentes faixas de preço; fez par-</p><p>cerias com operadoras de TV a cabo e telefonia móvel para ampliar a distribuição do serviço e</p><p>mantém uma comunicação efetiva com seu público nas redes sociais.</p><p>Os ex-usuários são pessoas que deixaram de consumir um produto ou serviço por não ha-</p><p>ver mais necessidade – quando os bebês crescem, não há mais necessidade de comprar</p><p>fraldas –; ou por terem encontrado um produto substituto. As TVs por assinatura registraram</p><p>queda de 3,03% no número de contratos em 2018, segundo dados da Agência Nacional de</p><p>Telecomunicações (Anatel). Parte desse resultado negativo deriva da diminuição do poder</p><p>aquisitivo de seus clientes, mas também não é possível desconsiderar o número de pesso-</p><p>as que cancelaram seus planos para migrarem para as plataformas de streaming, como a</p><p>própria Netflix. Neste último cenário, o crescimento dessas plataformas – além da Netflix,</p><p>Amazon Prime, GloboPlay, HBO GO e Hulu – tornou-se uma alternativa à TV por assinatura,</p><p>com preços mais acessíveis e vantagens como o serviço on demand.</p><p>86</p><p>Segmentação e Posicionamento de Mercado</p><p>3</p><p>Os usuários potenciais são aqueles que têm o perfil para consumir determinado produto,</p><p>mas ainda não o fazem. Para atrair a atenção desse público, as empresas precisam, primei-</p><p>ro, identificar as razões que levam o consumidor a rejeitar o produto; segundo, aumentar a</p><p>eficiência da comunicação publicitária por meio de argumentos de venda que sejam capazes</p><p>de romper com a rejeição.</p><p>Os não-usuários são os mais difíceis de serem persuadidos. A rejeição em algumas catego-</p><p>rias de produto tem relação com valores centrais, não propensos à remodelação; por exem-</p><p>plo, a melhor propaganda de cerveja não vai atrair a atenção de pessoas que não consomem</p><p>bebidas alcóolicas. Em outros casos, é necessário fazer com que o consumidor tenha cons-</p><p>ciência de uma necessidade; por exemplo, conscientizar as pessoas sobre os benefícios de</p><p>consumir alimentos orgânicos.</p><p>b. Status de fidelidade:</p><p>O nível de fidelidade depende de inúmeros fatores. De um lado, o posicionamento da marca,</p><p>os benefícios do produto, a satisfação do cliente, a comunicação com o público; do outro, o</p><p>perfil do consumidor – personalidade, estilo de vida, classe social e renda. Os fiéis convictos</p><p>compram sempre as mesmas marcas e estão satisfeitos com os benefícios oferecidos por</p><p>elas. Os fiéis divididos elegem duas ou três marcas preferidas e as revezam em suas com-</p><p>pras; preço, disponibilidade no ponto de venda e ações promocionais podem influenciar no</p><p>momento da decisão.</p><p>Os fiéis inconstantes são experimentadores e mudam de marca com frequência, possivel-</p><p>mente porque as marcas atuais não geram satisfação ou simplesmente porque gostam de</p><p>experimentar novos produtos. E os infiéis não têm preferência por marcas, compram produ-</p><p>tos de menor preço ou melhor custo-benefício (KOTLER; 1993, p. 241).</p><p>I. Atitude</p><p>Entusiasta, positiva, indiferente, negativa e hostil são algumas das atitudes dos consu-</p><p>midores em relação às marcas (KOTLER; 1993, p. 241). O cliente com atitude negativa</p><p>ou hostil possivelmente vivenciou uma experiência insatisfatória com a marca e por esse</p><p>motivo é difícil reconquistá-lo; podemos observar esse tipo de atitude nos sites de recla-</p><p>mação, por exemplo. Em algumas situações estas atitudes estão relacionadas à diver-</p><p>gência de valores entre a marca e o público; recentemente, marcas de luxo do setor da</p><p>moda baniram o uso de pele de animal das coleções, em parte essa decisão se deu pela</p><p>atitude hostil dos consumidores, especialmente daqueles que defendem a causa animal.</p><p>Clientes indiferentes são aqueles que não têm consciência de marca, não conhecem</p><p>determinado produto ou mesmo tendo adquirido um certo bem de consumo a experiên-</p><p>cia não agregou nenhum valor, por essa razão não há uma opinião negativa ou positiva.</p><p>Clientes entusiastas e positivos possuem opiniões favoráveis à marca, geralmente são</p><p>compradores assíduos e influenciam outras pessoas, como os indiferentes. No atu-</p><p>al cenário de conexões digitais, os entusiastas costumam registrar suas experiências</p><p>positivas nas redes sociais, tornando-se importantes porta-vozes da marca e gerando</p><p>propaganda espontânea positiva.</p><p>87</p><p>3</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>3.7. SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS ORGANIZACIONAIS</p><p>O mercado organizacional é caracterizado pelas transações comerciais que ocorrem</p><p>entre empresas para que bens de consumo estejam disponíveis aos consumidores fi-</p><p>nais. Pela natureza do mercado B2B, especialmente a situação de compra e os fatores</p><p>influenciadores do processo de tomada de decisão, o mercado empresarial adota crité-</p><p>rios de segmentação que se diferem das variáveis aplicadas ao mercado B2C, os quais</p><p>estudaremos a seguir.</p><p>3.8. SEGMENTAÇÃO FIRMOGRÁFICA</p><p>A firmografia reúne dados objetivos e quantificáveis que caracterizam as organizações em</p><p>termos de tipo (pública ou privada), setor de atuação, número de empregados, tamanho e</p><p>faturamento (LAS CASAS, 2013, p. 130). Veja um exemplo: uma empresa fornecedora de</p><p>softwares pode definir como clientes potenciais empresas privadas do setor de serviços</p><p>com mais de 100 funcionários e faturamento anual superior a 4,8 milhões.</p><p>3.9. SEGMENTAÇÃO DA UNIDADE DE TOMADA DE DECISÃO</p><p>Esta segmentação considera duas variáveis: a decisão empresarial, assim devem ser</p><p>observados o perfil do comprador e as influências organizacionais; e o tipo de produto ou</p><p>serviço a ser adquirido que está relacionado à situação de compra (LAS CASAS, 2013,</p><p>p. 138). Veja um exemplo: em uma nova tarefa, um comprador de uma pequena empresa</p><p>busca por fornecedores de fragrâncias para perfumaria, o baixo custo da matéria-prima e</p><p>as condições de pagamento serão possíveis influenciadores da decisão de compra. Em</p><p>uma empresa de grande porte, o gerente de compras nesta mesma tarefa será influen-</p><p>ciado pela qualidade técnica da matéria-prima – por exemplo, melhor fixação –, prazo de</p><p>entrega e também pela política da organização – por exemplo, a preferência por fornece-</p><p>dores nacionais. Portanto, as variáveis firmográficas, o perfil do comprador e as exigên-</p><p>cias acerca do bem empresarial, constituem-se em influências na tomada de decisão.</p><p>3.10. SEGMENTAÇÃO BASEADA NA UTILIZAÇÃO</p><p>Na segmentação baseada na utilização, os clientes são classificados de acordo com o</p><p>volume de compra de determinado bem empresarial (LAS CASAS, 2013, p. 139). Há</p><p>uma relação entre a segmentação firmográfica e a utilização, uma vez que empresas de</p><p>grande porte tendem a efetuar compras em maior escala e empresas de menor porte ten-</p><p>dem a comprar menos. A situação de compra – recompra simples, recompra modificada</p><p>e nova tarefa – também deve ser considerada uma variável desse tipo de segmentação.</p><p>Veja um exemplo: em uma recompra modificada de insumos para produção de vestuário,</p><p>uma pequena confecção familiar, que vende seus produtos em uma loja própria, compra</p><p>uma quantidade menor de tecidos e aviamentos se comparada a uma confecção de gran-</p><p>de porte que fornece peças de vestuário para marcas de varejo como a Riachuelo.</p><p>3.11. SEGMENTAÇÃO BASEADA NO PRODUTO</p><p>Neste tipo de segmentação, os clientes empresariais são categorizados de acordo com</p><p>o tipo de usuário e a finalidade de compra do produto (LAS CASAS, 2013, p. 139). Veja</p><p>88</p><p>Segmentação e Posicionamento de Mercado</p><p>3</p><p>um exemplo: uma empresa que fornece refeições para hospitais poderá ampliar o seu</p><p>mercado comercializando refeições para escolas e creches. Temos, nesse exemplo,</p><p>três diferentes tipos de usuários e finalidades de compra distintas – refeições para pa-</p><p>cientes e para crianças e adolescentes. Nesse contexto, a empresa fornecedora de</p><p>refeições deverá adequar o composto de marketing para atender às necessidades es-</p><p>pecíficas desses clientes do mercado B2B.</p><p>3.12. LOCALIZAÇÃO GEOGRÁFICA</p><p>Além das variáveis mencionadas, o mercado B2B também utiliza, como referência para</p><p>segmentação, os dados geográficos que seguem os mesmos princípios da segmentação</p><p>dos mercados de consumo. Vejamos um exemplo: uma empresa fornecedora de maté-</p><p>ria-prima para a produção de calçados terá como principais mercados geográficos os</p><p>estados do Ceará e da Paraíba – que concentram 85% da produção de sapatos na região</p><p>Nordeste; e o estado do Rio Grande do Sul, que sozinho responde por 84% da produção</p><p>da região Sul. Juntas, as regiões Nordeste e Sul concentram 80,8% da produção nacional.</p><p>3.13. PADRÕES DE SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO</p><p>Após avaliar os critérios apresentados, os profissionais de marketing devem considerar cinco</p><p>padrões para a seleção de mercados-alvo (KOTLER; 1993, p. 333), apresentados a seguir.</p><p>Concentração em um único segmento: a empresa seleciona um único segmento, ao</p><p>qual é capaz de atender com excelência e lucratividade. A vantagem de atuar em um</p><p>segmento único é a economia operacional, a especialização do composto de marketing</p><p>e o profundo conhecimento das necessidades e dos desejos deste mercado, que possi-</p><p>bilita um posicionamento mais efetivo. Por outro lado, os riscos são altos, uma vez que</p><p>não é impossível um segmento desaparecer. O público que buscava filmes nas locado-</p><p>ras no final da década de 1990 desapareceu, hoje são clientes de serviços de TV por</p><p>assinatura ou de streaming; já os consumidores que compravam máquina fotográfica</p><p>digital, na mesma época, a substituíram pelo smartphone, prejudicando não apenas as</p><p>organizações que comercializavam esse produto, mas também toda a cadeia produtiva</p><p>como fornecedores de componentes eletrônicos e embalagens. Outro ponto a conside-</p><p>rar é a possibilidade de o segmento ser invadido por um ou mais concorrentes.</p><p>Para minimizar o risco, as empresas que atuam em um único segmento podem investir</p><p>no desenvolvimento de novos produtos que tenham sinergia de produção, distribuição</p><p>e promoção com o atual portfólio ou, ainda, na ampliação das linhas de produto já exis-</p><p>tentes; nesses casos, o conhecimento adquirido sobre o segmento aumenta as chances</p><p>de sucesso das novas ofertas.</p><p>Especialização seletiva: os profissionais de marketing selecionam um certo número de</p><p>segmentos atrativos e lucrativos nos quais a empresa tem competência para atuar, ou</p><p>seja, possui um composto de marketing adequado às necessidades dos mercados-alvo.</p><p>Especialização por produto: a empresa toma a decisão de especializar-se em um úni-</p><p>co produto ou diferentes versões de um mesmo produto que atendem as necessidades</p><p>de vários segmentos. A vantagem dessa estratégia é que, devido à especialização, a</p><p>89</p><p>3</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>empresa tem a possibilidade de construir uma forte reputação de marca no mercado;</p><p>já o risco está na substituição ou obsolescência do produto, especialmente quando os</p><p>produtos estão associados à tecnologia.</p><p>Especialização por mercado: a empresa concentra-se em atender diferentes neces-</p><p>sidades de um grupo particular de consumidores. Nesse caso, a empresa precisa se</p><p>antecipar a estas necessidades para sair na frente de seus concorrentes.</p><p>Cobertura total de mercado: a empresa decide por atender a todos os segmentos</p><p>de mercado em todas as suas possíveis necessidades. Esta abordagem estratégica é</p><p>mais frequente nas empresas de grande porte com atuação em nível nacional ou glo-</p><p>bal. Podemos tomar como exemplo a Coca-Cola Company, que oferece um portfólio de</p><p>produtos bastante diversificado, com mais de 200 itens, para as categorias de bebidas</p><p>não alcoólicas, entre eles refrigerantes, água, sucos, néctares, chás, cafés, bebidas</p><p>esportivas e à base de proteína vegetal. Além disso, a marca Coca-Cola também está</p><p>presente no setor da moda, no qual comercializa peças de vestuário e calçados.</p><p>Como vimos, uma empresa pode selecionar um ou mais mercados-alvo, desde que</p><p>tenha competência para adequar o composto de marketing para cada um deles. Kotler</p><p>(1993) descreve de maneira prática um passo a passo para seleção de segmentos em</p><p>mercados de consumo, confira no quadro a seguir.</p><p>Quadro 02. Etapas do processo de segmentação</p><p>ETAPAS NO PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS DE CONSUMO</p><p>Etapas DESCRIÇÃO</p><p>1. Segmentação baseada</p><p>nas necessidades</p><p>Agrupe os clientes em segmentos, com base em necessidades seme-</p><p>lhantes e em benefícios procurados por eles para resolver um determi-</p><p>nado problema de consumo.</p><p>2. Identificação do segmento Para cada segmento baseado nas necessidades, determine que ca-</p><p>racterísticas demográficas, estilos de vida e comportamentos de uso</p><p>tornam o segmento distinto e identificável.</p><p>3. Atratividade do segmento Usando critérios predeterminados (como crescimento do mercado, in-</p><p>tensidade competitiva e acesso ao mercado), determine a atratividade</p><p>de cada</p><p>às condições de mercado e envolve o estudo e a</p><p>análise das variáveis incontroláveis pelas empresas dos concorrentes e dos públicos-al-</p><p>vo para a tomada de decisão. Assim, compreende-se que a gestão de marketing requer</p><p>pesquisa e análise de possíveis cenários mercadológicos para a tomada de decisões</p><p>estratégicas, que venham assegurar os objetivos previstos no planejamento da empresa.</p><p>Para satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores, as empresas desen-</p><p>volvem ofertas adequadas ao mercado e aos gostos de seus clientes. Portanto, exis-</p><p>tem tarefas importantes do marketing que precisam ser consistentes para alcançar os</p><p>resultados esperados, porque as empresas devem lidar com variáveis e conseguir en-</p><p>tendê-las para trazer soluções e resultados. Desse modo, a primeira tarefa é dividir o</p><p>mercado em segmentos, ou seja, agrupar esses públicos de uma maneira que mesmo</p><p>com suas particularidades, vontades e gostos desiguais, conseguem ter preferências</p><p>parecidas. Em suma, se observa a necessidade de identificar essas variáveis do seu</p><p>público-alvo dentro do mercado que se pretende agir através de características, como</p><p>idade, sexo, estilo de vida, escolaridade etc.</p><p>11</p><p>1</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>Gestão de marketing</p><p>SAIBA MAIS</p><p>EXEMPLO</p><p>Recorrendo novamente a uma história de ficção: Carolina acorda pela manhã, saboreia</p><p>seu chá Matte Leão, calça seus tênis All Star, atende uma ligação em seu Samsung</p><p>Galaxy, enquanto procura pelos seus óculos Chilli Beans. Carolina, que é uma ativista</p><p>ambiental, vai ao trabalho pedalando sua bicicleta Caloi.</p><p>As mudanças nas práticas de consumo, ilustradas pelas personagens Ana Beatriz e Caroli-</p><p>na, mostram que os consumidores são indivíduos sociais com necessidades e desejos</p><p>particulares. Os hábitos de consumo, de certa forma, revelam a personalidade e o estilo</p><p>de vida dos consumidores. Ana Beatriz, ao calçar seus tênis Nike e dirigir seu Ford Fusion,</p><p>reafirma sua posição e status social. Ao pedalar pela cidade em sua bicicleta, Carolina ex-</p><p>pressa sua preocupação em preservar o meio ambiente. Consequentemente, compreender</p><p>o consumidor em sua essência é fundamental para a gestão de marketing. É a forma que as</p><p>empresas têm para traçar seus planejamentos estratégicos e garantir vantagem competitiva</p><p>diante de seus concorrentes e num mercado que tem novos entrantes e produtos e serviços</p><p>que se tornarão obsoletos. O mercado e o consumidor são voláteis.</p><p>As necessidades fazem parte da condição humana e são caracterizadas por uma situação</p><p>de privação, por exemplo, a necessidade de se alimentar, vestir, morar em uma casa ou</p><p>apartamento que pode estar localizado no campo ou na cidade e se sentir seguro. Essa é</p><p>considerada uma necessidade fisiológica e não é a única, de acordo com o psicólogo norte-a-</p><p>mericano Abraham Maslow. O ser humano também tem a necessidade de lazer, recreação</p><p>e educação, que se transformam em desejos quando são direcionadas à satisfação de obje-</p><p>tos específicos. Uma pessoa pode ter sede, que é uma necessidade fisiológica, mas pode ter</p><p>um desejo de saciar a sede tomando um guaraná. Hoje, o marketing está mais posicionado</p><p>para realizar desejos do que atender às necessidades (COBRA, 2003, p. 5).</p><p>A segunda tarefa fundamental da gestão de marketing diz respeito à utilização do</p><p>composto de marketing ou 4Ps: produto (ou serviços), praça e/ou ponto de venda,</p><p>preço e promoção. Esses elementos têm como objetivo gerar valor aos clientes e, por-</p><p>tanto, significa desenvolver um produto (ou serviço), definir estratégias de segmentação</p><p>de mercado, precificação, as praças e/ou pontos de venda para comercialização e, por</p><p>fim, estabelecer as estratégias de promoção.</p><p>Segmentação de Mercado: uma organização que desempenha muito bem essa estratégia é</p><p>a JBS, que teve um lucro em 2020 de 778% em 1 ano e vai a R$ 3.132 bilhões no 3º trimestre.</p><p>O grupo organizacional possui as marcas: Swift, Seara, Friboi, Seara Gourmet, JBS Ambien-</p><p>tal, Swift Black, Seara da Granja, Maturatta, Seara Nature, Massa Leve, Doriana, Reserva</p><p>Friboi, Seara Rotisserie, JBS Biodiesel, Bordon, Delícia, do Chef Friboi, JBS Embalagens</p><p>Metálicas, Seara Turma da Mônica, Frigor Hans, Primor, Anglo, JBS Transportadora, Big</p><p>Frango, Delicata, Confiança, JBS Higiene & Limpeza, TRP, Frangosul, LeBon, Gradina, JBS</p><p>Natural Casings, Rezende, Orygina, Salada, Cremosy, Ricca, Marba, Cukin, JBS Trading,</p><p>JBS Couros, Authentic, Cambré, além de marcas internacionais.</p><p>12</p><p>1</p><p>Fundamentos de Marketing</p><p>Cada uma das suas linhas de produtos é orientada para diversos grupos de públicos-alvo.</p><p>Por exemplo, a marca de carnes Friboi voltada para famílias, as marcas Swift se tornaram</p><p>boutiques de carne e suas marcas internacionais ainda não são conhecidas no país.</p><p>Além das decisões que são tomadas no âmbito organizacional, os profissionais de marke-</p><p>ting necessitam monitorar as variáveis incontroláveis do ambiente externo. A economia,</p><p>a tecnologia, as leis, os aspectos sociais, culturais e ambientais estão fora do controle da</p><p>empresa, mas ainda assim podem apresentar oportunidades de mercado e devem ser</p><p>monitorados para que possa haver análise dos impactos no ambiente interno.</p><p>Quando for algo que possa ameaçar o plano estratégico da empresa, o marketing deve</p><p>buscar meios de reduzir os impactos com um plano de mitigação que possa permitir</p><p>que os resultados não fiquem comprometidos. Quando for algo que venha beneficiar,</p><p>o marketing deve traçar um plano para aproveitar ao máximo a oportunidade externa.</p><p>Figura 02. Ambientes e Tarefas de Marketing</p><p>Fonte: adaptada de Las Casas (2013, p. 14).</p><p>Organização Consumidor</p><p>Ambiente Político/Legal - Concorrência</p><p>Ambiente Social/Cultural - Demográfico</p><p>Produto</p><p>Praça</p><p>Promoção</p><p>Te</p><p>cn</p><p>ol</p><p>og</p><p>ia</p><p>Ec</p><p>on</p><p>ôm</p><p>ic</p><p>a/</p><p>O</p><p>ut</p><p>ra</p><p>s</p><p>2. MICRO E MACRO AMBIENTE DE MARKETING</p><p>As empresas atuam em um cenário complexo, em meio a variáveis que impactam seu</p><p>desempenho e performance no mercado. No ambiente organizacional – denominado</p><p>microambiente de marketing – as empresas lidam com diversos fatores, como pesquisa</p><p>e inovação, processos produtivos e operacionais, gestão de pessoas, gestão financeira,</p><p>força de vendas, transporte, fornecedores. Todos esses fatores fornecem à empresa</p><p>entradas (inputs) para que seja possível criar e executar o composto de marketing. As</p><p>variáveis que operam no microambiente de marketing podem ser controladas pela em-</p><p>presa e dão suporte para a tomada de decisão.</p><p>Dessa forma, para tomar a decisão de lançar um produto no mercado, por exemplo, a empresa:</p><p>` Analisa os hábitos de consumo e seleciona os mercados-alvo potenciais;</p><p>` Analisa sua competência para investir em inovação e sua capacidade produtiva;</p><p>` Seleciona possíveis fornecedores de matérias-primas;</p><p>13</p><p>1</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>Gestão de marketing</p><p>` Aloca recursos financeiros e humanos para viabilizar o projeto;</p><p>` Determina o tipo de distribuição e os canais de venda;</p><p>` Analisa os concorrentes.</p><p>No entanto, essa análise é apenas uma das bases de informação para a tomada de decisão.</p><p>Antes de consolidar o lançamento do produto, os profissionais de marketing precisam olhar</p><p>para o lado de fora da organização e estudar o mercado em diferentes perspectivas – demo-</p><p>gráfica, econômica, sociocultural, natural, tecnológica e político-legal.</p><p>Essas variáveis, que operam fora do controle da empresa, constituem o macroambiente</p><p>de marketing e devem ser constantemente monitoradas pela empresa, a fim de identifi-</p><p>car oportunidades de mercado e reagir às possíveis ameaças impostas por elas.</p><p>Antes, precisamos esclarecer que microambiente é o mesmo que ambiente interno e isso re-</p><p>presenta entendermos todos os pontos fortes e fracos de uma organização, por exemplo, as</p><p>equipes de colaboradores, os processos operacionais, tais como: redução de equipes, depen-</p><p>dência de fornecedores ou mesmo ausência de fornecimento, custos elevados de produção,</p><p>entre outros aspectos que impactam nos resultados da organização. Por</p><p>segmento.</p><p>4. Rentabilidade do segmento Determine a rentabilidade do segmento.</p><p>5. Posicionamento do</p><p>segmento</p><p>Para cada segmento, crie uma proposta de valor e uma estratégia de</p><p>posicionamento produto-preço com base nas características singula-</p><p>res dos clientes daquele segmento.</p><p>6. Teste crítico de segmento Crie “simulações de segmento” para testar a atratividade da estratégia</p><p>de posicionamento em cada segmento.</p><p>7. Estratégia de mix de</p><p>marketing</p><p>Amplie a estratégia de posicionamento do segmento a fim de incluir</p><p>todos os aspectos do mix de marketing: produto, preço, praça e pro-</p><p>moção.</p><p>Fonte: Kotler 1993, p. 258).</p><p>Para fecharmos o tema segmentação de mercado, vamos aplicar os conceitos assimi-</p><p>lados até este momento em uma simulação. Imagine a seguinte situação hipotética: um</p><p>90</p><p>Segmentação e Posicionamento de Mercado</p><p>3</p><p>profissional de marketing, após analisar e avaliar os segmentos de mercado, precisa</p><p>selecionar o mercado-alvo para uma marca de moda feminina. A empresa comerciali-</p><p>za peças de vestuário em todo o Brasil, por meio da distribuição seletiva, priorizando</p><p>as capitais e grandes cidades. As coleções incluem diferentes modelagens e tecidos</p><p>que permitem às clientes compor looks adequados para o trabalho e para o lazer. Os</p><p>diferenciais das coleções são: qualidade e durabilidade dos tecidos, roupas desenha-</p><p>das por estilistas renomados que acompanham as principais tendências da moda e</p><p>as peças clássicas, que são atemporais. O preço das peças, a partir de R$ 400,00, é</p><p>justificado pelos benefícios do produto – qualidade, durabilidade, status e autenticidade.</p><p>A partir dessas informações, como poderíamos descrever o mercado-alvo da marca?</p><p>Considerando que se trata de uma empresa que atua no setor de vestuário feminino e</p><p>que comercializa seus produtos para consumidoras finais, portanto atua em mercados</p><p>de consumo, é necessário analisar as bases de segmentação geográfica, demográfica,</p><p>psicográfica e comportamental. Veja a seguir um exemplo hipotético de como definir</p><p>este mercado-alvo:</p><p>Quadro 03. Descrição do mercado-alvo</p><p>SE</p><p>G</p><p>M</p><p>EN</p><p>TA</p><p>Ç</p><p>Ã</p><p>O</p><p>G</p><p>EO</p><p>G</p><p>R</p><p>Á</p><p>FI</p><p>C</p><p>A</p><p>Residentes nas capitais brasileiras ou em cidades com mais de 350 mil habitantes.</p><p>SE</p><p>G</p><p>M</p><p>EN</p><p>TA</p><p>Ç</p><p>Ã</p><p>O</p><p>D</p><p>EM</p><p>O</p><p>G</p><p>R</p><p>Á</p><p>FI</p><p>C</p><p>A</p><p>Mulheres, entre 30 e 45 anos, casadas, solteiras ou divorciadas, pertencentes às classes A</p><p>e B, de diferentes etnias.</p><p>SE</p><p>G</p><p>M</p><p>EN</p><p>TA</p><p>Ç</p><p>Ã</p><p>O</p><p>P</p><p>SI</p><p>C</p><p>O</p><p>G</p><p>R</p><p>Á</p><p>FI</p><p>C</p><p>A</p><p>AT</p><p>IV</p><p>ID</p><p>A</p><p>D</p><p>ES</p><p>AT</p><p>IV</p><p>ID</p><p>A</p><p>D</p><p>ES</p><p>Profissionais em diversas áreas do conhecimento que ocupam cargos de gestão em</p><p>empresas públicas ou privadas. Frequentam eventos sociais e/ou profissionais. Vão a</p><p>restaurantes, cinemas e exposições. Aos finais de semana, costumam viajar com a família</p><p>ou os amigos.</p><p>Participam de trabalhos voluntários.</p><p>IN</p><p>TE</p><p>R</p><p>ES</p><p>SE</p><p>S</p><p>Valorizam a profissão, a família e a realização pessoal. Se interessam por moda, educação,</p><p>artes, gastronomia e esporte.</p><p>O</p><p>PI</p><p>N</p><p>IÕ</p><p>ES</p><p>Se veem como mulheres independentes e bem-sucedidas. São engajadas em causas</p><p>sociais.</p><p>91</p><p>3</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>coSE</p><p>G</p><p>M</p><p>EN</p><p>TA</p><p>Ç</p><p>Ã</p><p>O</p><p>C</p><p>O</p><p>M</p><p>PO</p><p>R</p><p>TA</p><p>M</p><p>EN</p><p>TA</p><p>L</p><p>Buscam por produtos sofisticados e de qualidade. Estão dispostas a pagar mais por mar-</p><p>cas que expressem o seu sucesso pessoal e profissional. São compradoras assíduas de</p><p>roupas, acessórios de moda e cosméticos. Experimentam com frequência novos produtos e</p><p>novas marcas.</p><p>Fonte: elaborado pela autora.</p><p>4. POSICIONAMENTO DE MERCADO</p><p>A partir do momento que as organizações consigam distinguir os seus consumidores</p><p>por intermédio da segmentação de mercado e elas sejam capazes de entender todos</p><p>os diferenciais de cada público e oferecer vantagem competitiva se comparada aos</p><p>competidores, será um bom momento para a empresa trabalhar seu posicionamento,</p><p>ou seja, começar a estabelecer novos diferenciais e confirmar seu espaço na mente do</p><p>consumidor. O posicionamento de mercado recomenda que as marcas, por causa da</p><p>ação dos competidores, devem criar maneiras de evidenciar na mente do consumidor</p><p>potencial o que ela representa, porque existe na mente do consumidor um duelo sobre</p><p>qual percepção ele consegue observar naquele produto ou serviço.</p><p>Se esse duelo for ganho pela marca que a está posicionando é uma questão de tempo</p><p>para que esse sucesso se manifeste por meio não só das vendas mais também das ca-</p><p>racterísticas desenvolvidas na mente do público em questão. Um posicionamento não</p><p>é conquistado apenas com o desenvolvimento de um produto e, de acordo com Ries;</p><p>Trout (2006. p. 16), “o posicionamento não é o que você faz com o produto. Posiciona-</p><p>mento é o que você faz com a mente de seu potencial cliente. Ou seja, você posiciona</p><p>o produto na mente do potencial consumidor”. Portanto, muitas das decisões tomadas</p><p>pelo consumidor estão ligadas as suas percepções e aos estímulos automáticos que</p><p>surgem.</p><p>Quanto maior a quantidade de impulsos que o consumidor receba, maior a probabilida-</p><p>de de lembrança da marca. Quem sabe você ao andar pela rua já viu um outdoor sem</p><p>nada escrito, mas apenas com a silhueta de uma garrafa e lembrou da Coca-Cola; ou</p><p>mesmo, ao pedir a recomendação sobre uma marca para um conhecido, esse dizer que</p><p>“Não é uma Brastemp”. Uma empresa necessita ter sua marca muito bem-posicionada</p><p>na cabeça dos consumidores de tal forma que esses se comportem em certas situações</p><p>e consigam compreender o que a empresa está tentando passar por meio de situações</p><p>específicas.</p><p>Alguns podem então pensar que o posicionamento é resultando somente de ações de</p><p>promoção, no entanto, para outros, esse conceito é muito mais amplificado. Por exem-</p><p>plo, um produto pode apresentar defeitos no seu desempenho, ter uma precificação</p><p>equivocada se comparado a outros competidores, um processo de distribuição comple-</p><p>xo ou até mensagens ineficazes e, por outro ponto, empresas que apresentam métodos</p><p>assertivos de marketing, ocasionando uma satisfação total por parte do consumidor.</p><p>92</p><p>Segmentação e Posicionamento de Mercado</p><p>3 GLOSSÁRIO</p><p>Então, um posicionamento correto está interligado às experiências dos consumidores</p><p>em relação aos produtos e serviços adquiridos.</p><p>Posicionamento: termo que caracteriza, de maneira abrangente, o modo como a empresa</p><p>pretende ser vista por seus consumidores.</p><p>Para expressar essa proposta de valor para os consumidores, Corrêa (2008, p.288) propôs</p><p>a fórmula P = PB + J + ID, em que o posicionamento é traduzido por promessa básica, jus-</p><p>tificativa e atributos complementares da imagem desejada, como mostra a figura a seguir.</p><p>Figura 02. Fórmula para expressar a proposta de valor do posicionamento</p><p>PROMESSA BÁSICA</p><p>Benefício principal oferecido ao consumidor que o faz preferir</p><p>a marca</p><p>JUSTIFICATIVA</p><p>Razão que sustenta o benefício principal, transformando-o em</p><p>um argumento convincente para o consumidor</p><p>ATRIBUTOS COMPLEMENTARES DA IMAGEM DESEJADA</p><p>Descrição dos atributos importantes para o consumidor que o</p><p>faz pensar a marca de forma única e exclusivaPO</p><p>SI</p><p>C</p><p>IO</p><p>N</p><p>AM</p><p>EN</p><p>TO</p><p>P</p><p>=</p><p>PB</p><p>+</p><p>J</p><p>+</p><p>ID</p><p>4.1. PONTOS DE PARIDADE E PONTOS DE DIFERENÇA</p><p>Para auxiliar no processo de construção da proposta de valor, os profissionais de marke-</p><p>ting podem definir as associações que desejam fazer em termos de pontos de paridade</p><p>e pontos de diferença. Os pontos de diferença são as associações exclusivas de uma</p><p>marca ou de um produto, por exemplo, a inovação e o design da Apple; o estilo radical</p><p>da Harley-Davidson; ou ainda as 1001 utilidades da lã de aço Bombril.</p><p>Já os pontos de paridade são vistos pelos consumidores como necessários para um</p><p>produto pertencer a uma determinada categoria, por exemplo, quais são as caracterís-</p><p>ticas básicas de um smartphone? Para o público jovem tirar fotos e produzir vídeos são</p><p>funcionalidades essenciais, assim, essas características anulam os pontos de diferença</p><p>entre os concorrentes da categoria. Os pontos de paridade servem, ainda, para superar</p><p>as vulnerabilidades percebidas em uma marca, por exemplo, as três maiores operado-</p><p>ras</p><p>de telefonia móvel do país – Vivo, Claro e Tim – lideraram o ranking de reclamações</p><p>do Procon de São Paulo, em 2019, somando 80 mil queixas de usuários. Cobranças</p><p>indevidas ou abusivas, serviços não fornecidos e problemas na rescisão do contrato</p><p>são as principais reclamações registradas. Observamos, dessa forma, que essas são</p><p>fragilidades de todo o setor, e não se limitam a uma única empresa.</p><p>Fonte: Corrêa (2008, p. 288).</p><p>93</p><p>3</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>4.2. CONSTRUINDO POSICIONAMENTOS</p><p>O posicionamento “refere-se à percepção que a empresa deseja que um ou mais gru-</p><p>pos-alvo de consumidores no mercado tenham com relação aos benefícios que lhe são</p><p>proporcionados pela sua oferta, comparativamente à dos concorrentes” (ROCHA, 2012,</p><p>p. 194). Para iniciar a criação de um posicionamento, os profissionais de marketing pre-</p><p>cisam responder às seguintes perguntas:</p><p>Figura 03. Elementos do posicionamento</p><p>O QUÊ?</p><p>Qual a oferta específica que</p><p>a empresa faz ao mercado e</p><p>quais os benefícios propor-</p><p>cionados por esta oferta ao</p><p>consumidor</p><p>POR QUÊ?</p><p>Quais os motivos que o cliente</p><p>terá para confiar nas promessas</p><p>que a empresa/produto/serviço/</p><p>marca lhe faz</p><p>PARA QUEM?</p><p>Qual o mercado-alvo cujas</p><p>necessidades serão atendidas</p><p>por meio da oferta e quais</p><p>características deste grupo são</p><p>relevantes para a adoção do</p><p>produto, serviço ou marca</p><p>POSICIONAMENTO</p><p>COMO?</p><p>Quais as credenciais da empre-</p><p>sa/produto/serviço/marca que</p><p>lhe permitem atender melhor às</p><p>necessidades do consumidor do</p><p>que os concorrentes</p><p>Fonte: Rocha (2015, p. 194).</p><p>Após definir “quem-vende-o-que-a-quem”, para avaliar a efetividade/valor do posiciona-</p><p>mento e sua coerência com as estratégias empresariais e com as expectativas e per-</p><p>cepções dos mercados-alvo, as organizações devem ponderar os seguintes critérios,</p><p>de acordo com Las Casas (2013, p. 222):</p><p>Figura 04. Critério de Percepção e Expectativa do Consumidor</p><p>Importância</p><p>Distinto e disponível</p><p>Superior</p><p>O diferencial e os benefícios oferecidos pelo pro-</p><p>duto ou pela marca são altamente valorizados pe-</p><p>los 500sumidores-alvo?</p><p>O diferencial e os benefícios do produto ou da</p><p>marca não podem ser facilmente copiados ou imi-</p><p>tados pela concorrência?</p><p>O diferencial é de fato percebido pelos consumi-</p><p>dores-alvo como superior se comparado aos con-</p><p>correntes da mesma categoria?</p><p>94</p><p>Segmentação e Posicionamento de Mercado</p><p>3</p><p>Rentável</p><p>Acessível</p><p>Comunicável</p><p>O diferencial justifica a prática de um premium</p><p>price que seja rentável para a empresa?</p><p>Os consumidores-alvo têm condições financeiras</p><p>e estão dispostos a pagar a mais pelo diferencial</p><p>do produto ou da marca?</p><p>O diferencial pode ser facilmente comunicado</p><p>para os consumidores e eles serão capazes de</p><p>compreendê-lo?</p><p>Fonte: Las Casas (2013, p. 222).</p><p>Depois de definir a oferta de mercado, sinalizando “o quê?, para quem?, porquê? e</p><p>como?”, e de julgar os critérios de efetividade/valor e de coerência do posicionamento,</p><p>os profissionais de marketing geralmente descrevem a “declaração de posicionamento”,</p><p>um texto breve que apresenta, obrigatoriamente, cinco elementos: a oferta, o mercado-</p><p>-alvo, os benefícios, o atestado de confiabilidade e a comparação com a concorrência.</p><p>Veja dois exemplos citados por Rocha (2012, p. 195).</p><p>Exemplo 1 – posicionamento para o mercado de consumo:</p><p>O Artifact é um relógio de luxo (oferta) para homens bem-sucedidos (grupo-alvo), que alia</p><p>requinte à precisão (benefícios), produzido pela Goldenstein, uma empresa suíça com mais</p><p>de duzentos anos de tradição (atestado de confiabilidade), combinando de forma insuperável</p><p>a antiga arte da ourivesaria à mais avançada tecnologia do setor (comparação com a con-</p><p>corrência).</p><p>Exemplo 2 – posicionamento para o mercado organizacional:</p><p>O Golden Park é um hotel quatro estrelas (oferta) voltado para executivos e profissionais</p><p>(grupo-alvo) que buscam uma localização próxima ao centro de negócios da cidade, a um</p><p>preço justo, com oferta diversificada de serviços (benefícios) superior a qualquer outro hotel</p><p>de negócios (comparação com a concorrência), garantida pela qualidade internacional da</p><p>rede Golden, presente em 19 países (atestados de confiabilidade).</p><p>EXEMPLO</p><p>95</p><p>3</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS</p><p>CASAS, Alexandre Luzzi Las, Marketing de Varejo. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2013.</p><p>COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. São Paulo: Atlas, 2013.</p><p>CORRÊA, Henrique Luiz; CORRÊA, Carlos A. Administração de produção e operações: manufatura e</p><p>serviços, uma abordagem estratégica. São Paulo: Atlas, 2008.</p><p>DIAS, Sergio Roberto. Gestão de Marketing. 1. ed. São Paulo: Editora Saraiva. 2010.</p><p>KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo:</p><p>Atlas, 1993.</p><p>RIES, Al; TROUT, Jack. Marketing de guerra. São Paulo: Makron Books, 2006.</p><p>ROCHA, Marcos (org.). Marketing estratégico. São Paulo: Saraiva, 2015.</p><p>SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor: Comprando, Possuindo e Sendo. São Paulo:</p><p>Bookman, 2016.</p><p>96</p><p>Planejamento, Implementação e Estratégia</p><p>4</p><p>UNIDADE 4</p><p>PLANEJAMENTO,</p><p>IMPLEMENTAÇÃO E ESTRATÉGIA</p><p>INTRODUÇÃO</p><p>A análise de mercado é usada para dar suporte à tomada de decisão e à definição do</p><p>planejamento estratégico de marketing e em decorrência disso é fundamental a em-</p><p>presa utilizar essas ferramentas de análise e pesquisas de mercado para identificar os</p><p>pontos críticos em que pode haver eventuais riscos no macroambiente, que necessitam</p><p>de maior cuidado e atenção e, eventualmente, apontam oportunidades. Essa é uma</p><p>unidade que busca esclarecer a importância da análise de mercado e que ela deve ser</p><p>sempre utilizada nas empresas, como uma ferramenta de apoio à tomada de decisão,</p><p>para responder em linhas gerais, a duas perguntas extremamente importantes: “o que</p><p>meus clientes querem?” e “o que meus concorrentes oferecem?” e também como a</p><p>organização poderá mensurar os resultados tão almejados.</p><p>1. DADOS, INFORMAÇÕES E CONHECIMENTO</p><p>Um dos pilares que dão sustentação ao processo de planejamento de marketing é o da</p><p>informação. As informações são consideradas o fio condutor da dinâmica, da robustez e</p><p>da confiança do planejamento. Dessa forma, é importante que haja um aprofundamento</p><p>no estudo sobre dados que geram informações e que por sua vez geram conhecimento.</p><p>Atualmente a tecnologia e a conectividade permitem que as organizações tenham aces-</p><p>so a um volume de dados sem precedente. Os dados são extraídos de inúmeros canais</p><p>de comunicação, relatórios, pesquisa, iniciação científica entre outros. Permite, ainda, a</p><p>análise e a consolidação dos dados, transformando-os em informações em velocidade</p><p>e tempo real.</p><p>Esse volume de informação permite caracterizar a sociedade como “sociedade da infor-</p><p>mação”, uma vez que todos os aspectos que circundam a sociedade e as organizações</p><p>estão alicerçados na capacidade de coleta, recebimento e processamentos de infor-</p><p>mação, sendo a matéria-prima, o insumo para o processo de comunicação, tomada de</p><p>decisão e planejamento.</p><p>Os termos: “dado”, “informação” e “conhecimento” podem gerar algum tipo de confusão,</p><p>mas segundo Miranda (1999), “dado” é como um conjunto de registros qualitativos ou</p><p>quantitativos conhecidos, que organizados, agrupados, categorizados e padronizados</p><p>adequadamente transforma-se em informação.</p><p>97</p><p>4</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>Já o termo “informação”, para Wurman (1995, p. 380), só pode ser aplicado “àquilo que</p><p>leva à compreensão (...). O que constitui informação para uma pessoa pode não passar</p><p>de dados para outra”. Dessa forma, os dados somente serão transformados em infor-</p><p>mações se houver algum significado, alguma relevância ou propósito. Ponjuán (1998, p.</p><p>233) descreve o conceito de informação como dados ou matéria informacional relacio-</p><p>nada ou estruturada de maneira potencialmente significativa, enquanto McGarry (1999,</p><p>p. 122) considera que o termo “informação”</p><p>possui os seguintes atributos:</p><p>` Considerado quase um sinônimo do termo “fato”.</p><p>` Um reforço do que já se conhece.</p><p>` A liberdade de escolha ao selecionar uma mensagem.</p><p>` A matéria-prima da qual se extrai o conhecimento.</p><p>` Aquilo que é permutado com o mundo exterior e não apenas recebido passivamente.</p><p>` Definida em termos de seus efeitos no receptor.</p><p>` Algo que reduz a incerteza em determinada situação.</p><p>As informações podem ter várias fontes ou apenas uma, porém, devem ser relevantes</p><p>o suficiente para que sejam transformadas em conhecimento. Informações incompletas</p><p>ou inverdades podem ser prejudiciais no processo da tomada de decisão e de plane-</p><p>jamento. Uma informação de estoque incorreta leva à decisão de compras errôneas.</p><p>Assim temos os seguintes tipos de informações:</p><p>` Informação primária: são documentos originais, sem restrições ou algum tipo de trata-</p><p>mento, são informações dispersas e sem organização.</p><p>` Informação secundária: são documentos reunidos e indexados que são armazenados</p><p>de forma que permite uma busca automática, havendo um tratamento das informações</p><p>primárias.</p><p>` Informação organizada: trata-se de informações que foram transformadas em diagnósti-</p><p>cos, listagens setoriais, pareceres técnicos ou outro tipo de documento que permite algu-</p><p>ma análise para atender uma questão específica.</p><p>` Informação tratada: é a informação organizada que de alguma forma permite que seja</p><p>modificada após análise e interpretação, como gráficos, tabelas, quadros e síntese. São</p><p>informações que recebem um tipo de tratamento que permite ao usuário maior rapidez na</p><p>análise e tomada de decisão.</p><p>` Informação avançada: refere-se à disponibilização e distribuição de forma seletiva e até</p><p>automatizada de informações que chegam aos usuários já com informações tratadas,</p><p>analisadas e com simulações realísticas, sendo possível o multicompartilhamento entre</p><p>diversos usuários em tempo real. Ou mesmo informações que chegam até os dispositivos</p><p>selecionados e tratados pela Inteligência Artificial (IA) ou por algoritmos que possuem a</p><p>capacidade de decidir quais informações devem ser compartilhada para cada usuário.</p><p>O conhecimento é o último estágio deste processo e ocorre quando as informações</p><p>disponibilizadas são assimiladas pelo usuário, reduzindo a incerteza na tomada de</p><p>98</p><p>Planejamento, Implementação e Estratégia</p><p>4</p><p>decisão. No processo de planejamento, o conhecimento gera dinamismo e assertividade</p><p>nas decisões a curto, médio e longo prazo.</p><p>Para as autoras Lastres e Albagli (1999, p. 55), a informação e o conhecimento estão</p><p>correlacionados, mas não são sinônimos, sendo necessário separar dois tipos de co-</p><p>nhecimento:</p><p>01. Conhecimentos codificáveis: são os que são transformados em informações e podem</p><p>ser reproduzidos, estocados, transferidos, adquiridos, comercializados etc.</p><p>02. Conhecimentos tácitos: neste tipo de conhecimento a transformação em sinais ou códi-</p><p>gos é extremamente difícil, já que sua natureza está associada a processos de aprendizado,</p><p>totalmente dependentes de contextos e formas de interação sociais específicas.</p><p>Já para Miranda (1999), o conhecimento é dividido em três tipos diferentes:</p><p>01. Conhecimento explícito: é o conjunto de informações já em algum suporte (livros, do-</p><p>cumentos etc.) e que caracteriza o saber disponível sobre um tema específico.</p><p>02. Conhecimento tácito: é o acúmulo de saber prático sobre um determinado assunto, que</p><p>agrega convicções, crenças, sentimentos, emoções e outros fatores ligados à experiência e</p><p>à personalidade de quem o detém.</p><p>03. Conhecimento estratégico: é a combinação de conhecimento explícito e tácito formado</p><p>a partir das informações de acompanhamento, agregando-se ao conhecimento de especia-</p><p>listas ou experts em determinada área ou assunto.</p><p>No processo de planejamento de marketing e na tomada de decisão, a transformação</p><p>de dados em informações e em conhecimento deve ocorrer em cada ciclo de planeja-</p><p>mento, para que a construção do cenário futuro seja feita por meio do conhecimento. O</p><p>refinamento do conhecimento permite que tenhamos um cenário mais detalhado levando</p><p>à tomada de decisão assertiva e à execução próxima do planejado. O contrário é tão</p><p>verdadeiro quanto. A falta ou mal-uso de informações e conhecimento no processo de pla-</p><p>nejamento leva à construção de cenários distorcidos e à tomada de decisões que geram</p><p>falhas na execução e consequentemente prejuízos de ordem operacional e financeira.</p><p>2. SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM)</p><p>Para as organizações independentes, o segmento o Sistema de Informação de Marke-</p><p>ting (SIM) é fundamental para as decisões estratégicas e o alcance dos resultados. Por</p><p>isso, o SIM auxilia no gerenciamento estratégico das informações necessárias para o</p><p>correto direcionamento das ações das organizações. Na verdade, trata-se de um cata-</p><p>lisador de informações do mercado e da própria empresa, com o objetivo de subsidiar</p><p>as decisões organizacionais.</p><p>O SIM é composto de:</p><p>` Sistema de informações internas: Dados adquiridos dentro da empresa, como vendas,</p><p>faturamento, cadastro de clientes, produtos, produção etc.</p><p>99</p><p>4</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>` Sistema de inteligência de marketing: Informações macroambientais oriundas da análi-</p><p>se SWOT, como informações demográficas, socioculturais, tecnológicas e políticas.</p><p>` Sistema de pesquisa de marketing: Informações pontuais, levantadas no mercado</p><p>quando existe um problema delimitado, como o motivo pelo qual o volume de vendas de</p><p>um produto não está adequado em determinada região.</p><p>O sistema de marketing preco-</p><p>niza que as necessidades estão</p><p>latentes no mercado. Por isso,</p><p>com o SIM a empresa deve</p><p>identificar, mensurar, analisar</p><p>e transformar essas necessi-</p><p>dades em produtos e serviços</p><p>para que se tornem objetos de</p><p>desejo dos consumidores.</p><p>A empresa não está isolada no</p><p>mercado, que é formado por ati-</p><p>vidades econômicas de outras</p><p>organizações, instituições re-</p><p>ligiosas, organismos governa-</p><p>mentais e não governamentais,</p><p>compradores e vendedores que</p><p>atuam de forma dinâmica, por</p><p>vezes com interesses conflitantes, que devem ser constantemente monitorados e que</p><p>também devem tomar as decisões assertivas para tornar o seu negócio sustentável e</p><p>lucrativo a curto, médio e longo prazo.</p><p>O propósito do Sistema de Informação de Marketing é possibilitar que a organização</p><p>seja mais lucrativa, a fim de garantir seu objetivo social como geradora de riqueza</p><p>(empregos e impostos). A comercialização de um produto e/ou serviço é resultado do</p><p>marketing bem-apresentado e consiste, fundamentalmente, no atendimento às neces-</p><p>sidades e aos desejos do mercado</p><p>O gestor deve ter uma visão sistêmica para compreender como os participantes do</p><p>ambiente em que a empresa está inserida se inter-relacionam, como os consumidores</p><p>se comportam e, principalmente, como a companhia criará as estratégias de marketing</p><p>que servirão para sustentar os seus negócios. Por isso, deve ser criada uma estrutura</p><p>bem organizada, com objetivos muito bem definidos, visando à coleta e à distribuição</p><p>de informações para os profissionais de diferentes departamentos de uma empresa que</p><p>tenham necessidade de acompanhar atividades de marketing.</p><p>Essas informações são provenientes de diferentes fontes e são as mais variadas possí-</p><p>vel. Por isso, as necessidades de tipos de informações devem ser determinadas antes</p><p>mesmo de serem elaboradas as decisões de fontes que serão analisadas. Essas reco-</p><p>mendações se tornaram mais importantes nos dias de hoje, pois, com o desenvolvimen-</p><p>to da internet, as informações são abundantes e necessitam inclusive de checagem no</p><p>que tange à sua veracidade.</p><p>Figura 01. Uma série de relatórios é produzida diariamente no</p><p>anseio de mapear o andamento de uma organização</p><p>Fonte: Pixabay Disponível em: https://pixabay.com/pt/photos/tecnologias-</p><p>modernas-de-marketing-1263422/. Acesso em: 25 jun. 2021.</p><p>https://pixabay.com/pt/photos/tecnologias-modernas-de-marketing-1263422/</p><p>https://pixabay.com/pt/photos/tecnologias-modernas-de-marketing-1263422/</p><p>100</p><p>Planejamento, Implementação e Estratégia</p><p>4</p><p>Há milhares de sites, boletins informativos e canais de informação disponíveis no mundo</p><p>todo. Bibliotecas podem ser acessadas, além de uma série de outras fontes. O desafio</p><p>atual para os profissionais envolvidos com o SIM é o de filtrar as informações relevantes</p><p>vindas de diferentes direções e fontes, muito mais do que obtê-las da forma tradicional</p><p>de tempos atrás, quase limitadas à mídia impressa. Com frequência, será necessário</p><p>que a empresa faça uma análise de suas fontes e selecione aquelas que atendam suas</p><p>necessidades. Hoje, tornou-se comum um termo, o data mining, ou seja, uma minera-</p><p>ção de dados em que os interessados vão atrás de dados armazenados, comparan-</p><p>do-os, cruzando-os e identificando várias informações disponíveis nos sistemas. Isso</p><p>atesta a importância que as empresas estão dando para o filtro de dados relevantes.</p><p>Função do Data Mining: basicamente é usar grandes bases de dados para com isso oferecer</p><p>inspiração (insight) acerca de comportamentos que costumam se repetir de modo lógico. Por</p><p>isso, essa elaboração é feita por meio de algoritmos que conseguem reconhecer padrões e</p><p>determinar semelhanças entre eles.</p><p>Além de treinar os funcionários e administradores, há necessidade de identificar quais</p><p>informações são mais necessárias. Isso dependerá do tipo de cargo e de organização</p><p>que está envolvido. Uma organização estatal poderá ter prioridades de informações</p><p>sobre a questão política e distribuição de verbas orçamentárias, o que não seria de prio-</p><p>ridade para as empresas privadas. Por outro lado, um gerente de pesquisa de mercado</p><p>poderá ter interesse em saber as principais pesquisas conduzidas pelos concorrentes,</p><p>metodologias, resultados, além de outras informações relacionadas, ao passo que um</p><p>gerente de propaganda poderá ter interesse maior em saber das tendências de anún-</p><p>cios e material de divulgação no mercado de atuação, o que não seria prioritário para o</p><p>gerente de marketing.</p><p>Apesar de essas informações variarem de acordo com a necessidade, é possível deter-</p><p>minar que, para conduzir planos e estratégias de marketing, um gerente normalmente</p><p>necessita de algumas informações comuns à atividade. São elas:</p><p>` Informação sobre a capacidade de marketing da empresa: geralmente é obtida por</p><p>meio de uma auditoria de marketing;</p><p>` Informações sobre clientes e mercados: em geral não são rotineiras, apesar de muitos</p><p>dados secundários proporcionarem a informação desejada. Como é necessário buscar</p><p>dados mais específicos, geralmente a busca ocorre mediante pesquisas de campo;</p><p>` Experiências passadas e previsões de vendas futuras: o hábito de analisar os resulta-</p><p>dos do passado e as atividades desempenhadas, além de prever o futuro das vendas, é</p><p>importante para dirigir os esforços para alcançar objetivos específicos;</p><p>` Informações sobre custos: é importante também analisar os custos de campanhas passadas</p><p>e os resultados obtidos por meio de uma análise de custos de marketing e de rentabilidade.</p><p>Ainda que tais informações sejam geralmente necessárias para as atividades de marke-</p><p>ting, muitas vezes os administradores necessitam de dados mais específicos.</p><p>SAIBA MAIS</p><p>101</p><p>4</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>2.1. CRIAÇÃO DE UM SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING</p><p>Uma das primeiras iniciativas para montar um SIM deve ser tomada pelos principais ges-</p><p>tores da organização que poderão motivar todos os setores. A magnitude e a necessidade</p><p>de informação deverão ser disseminadas para todos os demais colaboradores da orga-</p><p>nização e a cultura organizacional deve ser instituída com a diretriz da gerência para a</p><p>obtenção de informações e propostas que vão proporcionar o alcance dos objetivos. Para</p><p>preparar uma organização para o SIM, deve ser desenvolvido um plano de ação para o</p><p>período, o qual precisa incluir como será o sistema, onde estará inserido, quem serão os</p><p>responsáveis pela sua coordenação, controle e análise, entre outras informações.</p><p>O planejamento para a implantação do SIM pode ser estabelecido com uma proposta</p><p>de marketing com banco de dados. Nesse caso, o SIM não é apenas uma análise do</p><p>macro e microambiente, mas também de pontos fortes e fracos da empresa, principal-</p><p>mente de detalhes dos clientes, para que, posteriormente, seja desenvolvida alguma</p><p>ação estratégica em direção à clientela. O que caracteriza o marketing com o banco de</p><p>dados é a compatibilidade com as seguintes observações:</p><p>01. Cada cliente tem um registro no banco de dados, tanto os atuais como os futuros;</p><p>02. Os cadastros dos clientes são bem mais completos. Incluem não apenas informações</p><p>de contato com os clientes, como também algumas características específicas, como tipo de</p><p>indústria, características psicográficas, demográficas, utilização do produto, compras passa-</p><p>das, resultados de campanhas etc. O objetivo é permitir abordar os clientes com comunica-</p><p>ção dirigida e ofertas de produtos específicos, bem como qualquer alternativa de abordagem</p><p>mercadológica;</p><p>03. As informações devem estar disponíveis aos administradores ou funcionários envolvidos</p><p>com decisão, sempre que houver alguma forma de contato ou comunicação com a clientela;</p><p>04. Todas as respostas de um cliente ou informações geradas por clientes são armazenadas</p><p>no banco de dados;</p><p>05. A informação também deve estar disponível a todos os planejadores de marketing ou</p><p>àqueles encarregados de elaborar a política de marketing da empresa. Isso os capacita a</p><p>elaborar estratégias bem estruturadas de marketing, identificando os segmentos corretos, e</p><p>que composto de marketing (produto, preço, distribuição e promoção) seria o mais adequado</p><p>para satisfazer desejos e necessidades de consumidores;</p><p>06. Para as grandes empresas, que contam com um portfólio de produtos amplo e variado,</p><p>um banco de dados possibilita integração de todas as informações.</p><p>Dessa forma, os planos e ações mercadológicas podem ser desenvolvidos de forma</p><p>coerente e homogênea; em que a coleta de elementos para um banco de dados pode</p><p>ser considerada um substituto das pesquisas de mercado. Por isso, os dados devem</p><p>ser coletados de forma objetiva, de modo que possam gerar dados para a organização.</p><p>Além de desenvolver a automação da informação do cliente por meio de um banco de</p><p>dados, também deve ser desenvolvida a automação do gerenciamento de marketing</p><p>102</p><p>Planejamento, Implementação e Estratégia</p><p>4</p><p>Segundo Mattar, Oliveira e Motta (2014, p. 7), um sistema de informação de marketing</p><p>proporciona:</p><p>` Maior volume de informações diante das restrições de tempo impostas pelas empresas.</p><p>` Integração das informações, em especial para as grandes empresas descentralizadas.</p><p>` Aplicação e operacionalização dos conceitos de marketing.</p><p>` Acesso seletivo à informação.</p><p>` Maior rapidez para identificar novas tendências.</p><p>` O uso mais assertivo das informações históricas da empresa.</p><p>` Melhor gestão do plano de marketing.</p><p>` Melhor embasamento para a tomada de decisões.</p><p>` Refinamento do volume excessivo de informações, explicitando apenas as informações</p><p>relevantes.</p><p>Para o desenvolvimento de um sistema de informação de marketing eficiente mostra-se</p><p>necessário equalizar os custos de desenvolvimento e as informações que serão ana-</p><p>lisadas. Com a facilidade para a inclusão de variáveis, é importante que os gestores</p><p>estabeleçam suas reais necessidades, evitando desperdício de tempo e dinheiro com</p><p>informações que não agregam na solução de problemas.</p><p>Não existe um sistema de informação de marketing “padrão”, que atenda a todas as</p><p>empresas. É fundamental fazer ajustes para atender às necessidades de cada empre-</p><p>sa. Cabe aos gestores definir os objetivos do SIM e, por conseguinte, estabelecer as</p><p>informações relevantes que serão obtidas. Kotler (1993, p. 71) indica algumas pergun-</p><p>tas que podem auxiliar os gestores a dimensionar, de forma equilibrada, um sistema de</p><p>informação de marketing (Quadro 01):</p><p>Quadro 01. Avaliação de necessidade de informações.</p><p>QUESTÕES</p><p>QUE PODEM AUXILIAR NA IDENTIFICAÇÃO DAS REAIS NECESSIDADES</p><p>Quais decisões você toma regularmente?</p><p>De quais informações você precisa para tomar essas decisões?</p><p>Quais informações você obtém regularmente?</p><p>Você solicita algum estudo especial? Com que frequência?</p><p>Quais informações você quer e não está obtendo no momento?</p><p>Quais informações você quer receber diariamente, semanalmente, mensalmente e anualmente?</p><p>Quais publicações on-line e off-line você gostaria de consultar regularmente?</p><p>Sobre quais assuntos você deveria ser informado continuamente?</p><p>Quais softwares você deseja para a análise de dados?</p><p>Quais são as quatro principais melhorias que deveriam ser feitas no atual sistema de informação de</p><p>marketing?</p><p>Fonte: adaptado de Kotler 1993, p. 71.</p><p>103</p><p>4</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>Essas questões servem de “guia” para que os gestores possam calibrar bem o sistema</p><p>de informação de marketing, coletando somente informações que venham a contribuir</p><p>para a tomada de decisão. Observe que essas questões abordam aspectos internos e</p><p>externos da empresa. Essa abordagem permite que as informações que serão coleta-</p><p>das ofereçam uma visão ampla aos gestores.</p><p>2.2. DIFERENÇA ENTRE O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE</p><p>MARKETING E PESQUISA</p><p>Em algumas organizações existe uma certa confusão sobre esse tema, portanto, é</p><p>importante que os profissionais de marketing compreendam que o SIM é uma maneira</p><p>coordenada e delineada para possibilitar o conhecimento aos profissionais da organi-</p><p>zação de forma continuada. Regularmente, o SIM aproveita dados internos e externos</p><p>para o fornecimento de informações.</p><p>A pesquisa de mercado é feita para solucionar uma dificuldade distinta, normalmente</p><p>aquela investigação que o SIM não consiga responder. Por exemplo todo tipo de organi-</p><p>zação tem condições por meio de softwares de gerar relatórios de vendas que poderão</p><p>informar o faturamento diário, itens mais vendidos, regiões que têm comprado mais, es-</p><p>toques altos ou baixos, enfim, uma gama de informações necessárias para que o gestor</p><p>entenda o que vem acontecendo diariamente com sua organização. Esta fluência de in-</p><p>formações descreve um dos elementos do Sistema de Informações de Marketing (SIM).</p><p>Considere que, no decorrer dos dados contidos nesses informes, o gestor entenda que</p><p>precisará criar estratégias para vender outros itens, direcionar estratégias com a equipe</p><p>de vendas para que também desenvolvam toda a linha, entender o que vem aconte-</p><p>cendo em determinadas regiões e os baixos resultados, diminuir o nível dos estoques</p><p>que acabam impactando também na lucratividade etc. Agora, se há uma causa pontual</p><p>não descoberta será importante instituir uma pesquisa de mercado para apontar pontos</p><p>relevantes e, com isso, ter chances para indicar possíveis respostas. Neste contex-</p><p>to, como a atividade é feita para solucionar situações específicas, a pesquisa é mais</p><p>apropriada. Portanto, o SIM pode gerar informações fundamentais, como resultado de</p><p>vendas na região, comissões de vendedores, situação econômica local, nível de con-</p><p>corrência, e serve como termômetro para oscilações nas diferentes zonas de vendas.</p><p>Entretanto, para saber qual destes fatores teve maior influência na redução de vendas,</p><p>ou mesmo quais os melhores caminhos a seguir, a pesquisa foi necessária. Portanto,</p><p>o SIM representa uma linha contínua que liga o mercado à empresa. Isso significa</p><p>que o sistema gera informações constantes para que os administradores tomem suas</p><p>decisões, sendo estas provenientes dos subsistemas de contabilidade, informática e</p><p>inteligência de marketing. Já a pesquisa é utilizada apenas para resolver problema es-</p><p>pecífico, quando as informações do SIM não são suficientes para se tomar decisões.</p><p>3. PESQUISA DE MERCADO</p><p>De maneira bem simples, a gestão de marketing fundamenta-se em dois pontos:</p><p>01. Análise de cenários;</p><p>104</p><p>Planejamento, Implementação e Estratégia</p><p>4</p><p>02. Tomada de decisão.</p><p>Como estudamos, o lançamento de um produto, o estabelecimento de preços, a pene-</p><p>tração em novos mercados, exigem dos profissionais de marketing a avaliação cautelo-</p><p>sa de uma série de variáveis para que a decisão seja assertiva e a organização possa</p><p>alcançar os resultados e metas estabelecidos no planejamento de marketing.</p><p>Toda tomada de decisão envolve um certo nível de incerteza, e, para que as decisões</p><p>estratégicas sejam mais seguras, as empresas adotam a pesquisa de mercado para</p><p>reduzir as incertezas do processo de gestão. As pesquisas têm como objetivo primário</p><p>investigar fenômenos mercadológicos por meio de métodos científicos. “As aplicações</p><p>da pesquisa incluem a definição de oportunidades e problemas, geração e avaliação de</p><p>ideias de marketing, monitoramento de desempenho e, geralmente, a compreensão de</p><p>processo de marketing (ZIKMUND, 2012, p. 6).</p><p>3.1 PESQUISA BÁSICA DE MARKETING E PESQUISA APLICADA AO</p><p>MARKETING</p><p>As pesquisas aplicadas ao marketing buscam solucionar um problema específico de</p><p>uma organização, por exemplo: “a marca (da empresa) é bem aceita pelo público sê-</p><p>nior?”, “o produto (fabricado pela empresa) atende às necessidades do público jovem?”,</p><p>ou ainda, “o público-alvo será capaz de interpretar a campanha publicitária (de um pro-</p><p>duto da organização)?”.</p><p>As pesquisas básicas buscam investigar um fenômeno de mercado, por exemplo:</p><p>“como os consumidores se comportam diante de promoções?”, “quais são os hábitos</p><p>de consumo das mulheres brasileiras em relação à moda?”, “qual é o nível de influência</p><p>das crianças nas compras familiares?”, ou ainda, “qual é o meio de comunicação mais</p><p>consumido por moradores da cidade de São Paulo?”. Pesquisas básicas são realizadas</p><p>com frequência por institutos de pesquisas como Ipsos Marplan, Kantar Brasil, Kantar</p><p>Ibope e Nielsen, que, após realizarem os estudos de mercado, disponibilizam relatórios</p><p>na íntegra ou parciais para a consulta dos profissionais de marketing e demais pessoas</p><p>interessadas no tema – como empreendedores, estudantes, entre outras.</p><p>Em algumas situações, as pesquisas sobre comportamentos de compra e de consumo</p><p>ou consumo de mídia são encomendadas por empresas do setor de bens de consumo</p><p>ou de varejo. Nesses casos, os relatórios não são apresentados publicamente, por con-</p><p>terem informações estratégicas. As pesquisas aplicadas são encomendadas por uma</p><p>empresa a um instituto de pesquisa, quando, então, a empresa responsável por realizar</p><p>o estudo desenvolve um projeto de pesquisa para definir, junto com a empresa contra-</p><p>tante, os objetivos da pesquisa e o perfil do público a ser pesquisado.</p><p>3.2. TIPOS DE PESQUISA</p><p>As pesquisas de mercado são classificadas em função do seu propósito – ou seja, o</p><p>objeto investigado e suas relações – ou de sua técnica, ou seja, o método científico</p><p>aplicado para realizar estudo, experiência e estudos observacionais.</p><p>105</p><p>4</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>Pesquisa exploratória</p><p>O estudo exploratório é uma espécie de pré-investigação, realizada para auxiliar os</p><p>profissionais de marketing a chegarem de maneira precisa ao real problema de pes-</p><p>quisa. De certa forma, a pesquisa exploratória levanta mais hipóteses do que provas</p><p>conclusivas. “A pesquisa exploratória é conduzida para esclarecer situações ambíguas</p><p>ou descobrir ideias que possam ser possíveis oportunidades de negócios” (ZIKMUND,</p><p>2012, p. 51). Por exemplo, para lançar uma nova marca de café, o gerente de produto</p><p>de uma organização deseja descobrir quais características e benefícios do café expres-</p><p>so em cápsulas são importantes para o público consumidor. Observamos que nessa</p><p>situação, não temos um problema de pesquisa bem definido e as possibilidades são</p><p>muito amplas. Nesse contexto, a pesquisa exploratória com entrevistas pessoais em um</p><p>pequeno grupo de clientes, ou, ainda, um questionário on-line para entrevistar poten-</p><p>ciais consumidores (chamado estudo piloto), poderia direcionar melhor os objetivos da</p><p>investigação e levar o gerente de produto ao problema de pesquisa.</p><p>Pesquisa descritiva</p><p>Como está subentendido, descreve um cenário mercadológico – incluindo caracterís-</p><p>ticas de objetos, pessoas, grupos, empresas ou ambientes. As pesquisas básicas que</p><p>mencionamos há pouco tendem a ser descritivas, uma vez que retratam, por exemplo,</p><p>os hábitos de compra e consumo de determinados segmentos de mercado: quem com-</p><p>pra (perfil dos consumidores), o que compra (produtos, serviços), quando compra (em</p><p>quais ocasiões), onde compra (em quais canais de distribuição), por que compra (ra-</p><p>zões de compra do produto ou serviço) e como compra (em quais condições).</p><p>Ao contrário da pesquisa exploratória, o projeto da pesquisa descritiva é elaborado com</p><p>objetivos e problemas bem definidos, e os resultados consistem em análises diagnós-</p><p>ticas para a compreensão da razão de um fenômeno de mercado (ZIKMUND, 2012, p.</p><p>215). Exemplificando: uma empresa encomenda um estudo descritivo para descobrir</p><p>por que suas vendas são inferiores às vendas do principal concorrente. O objeto de</p><p>investigação são as duas marcas concorrentes, no entanto, o diagnóstico se dará a</p><p>partir da percepção dos consumidores, ou seja, o que importa realmente saber é como</p><p>o consumidor percebe a marca concorrente e quais são os atributos que valoriza nela</p><p>para, depois, identificar a razão do menor volume de vendas.</p><p>Pesquisa causal</p><p>Investiga as relações de causa e efeito, por exemplo: a redução de preço em uma liqui-</p><p>dação provoca um aumento das vendas? Ou, quanto maior o investimento em propa-</p><p>ganda maior a demanda por um determinado produto?</p><p>A pesquisa causal, assim como a descritiva, exige precisão na definição do problema de</p><p>pesquisa, enquanto a pesquisa exploratória tem como propósito delimitar o problema,</p><p>reduzindo o número de hipóteses. A seguir está a relação entre o problema de marke-</p><p>ting e o tipo de pesquisa a ser aplicado.</p><p>106</p><p>Planejamento, Implementação e Estratégia</p><p>4</p><p>Quadro 02. Problema de marketing versus tipos de pesquisa</p><p>EXPLORATÓRIA DESCRITIVA CAUSAL</p><p>PROBLEMA DE</p><p>MARKETING</p><p>Nossas vendas estão</p><p>caindo sem motivo</p><p>aparente.</p><p>Que tipo de pessoas amparam</p><p>nossas lojas em relação ao</p><p>nosso principal concorrente?</p><p>Os consumidores comprarão</p><p>mais produtos em uma emba-</p><p>lagem mais sofisticada?</p><p>Em que tipo de novos</p><p>produtos os clientes</p><p>estão interessados?</p><p>Quais benefícios do produto</p><p>são mais importantes para os</p><p>nossos clientes?</p><p>Qual das duas campanhas pu-</p><p>blicitárias será mais eficaz para</p><p>comunicar tais benefícios?</p><p>NATUREZA DE</p><p>RESULTADOS</p><p>Orientada para a des-</p><p>coberta, produtiva,</p><p>mas ainda especula-</p><p>tiva. Muitas vezes há</p><p>necessidade de novas</p><p>pesquisas.</p><p>Pode ser confirmatória, embo-</p><p>ra, por vezes, mais pesquisa</p><p>seja ainda necessária. Os resul-</p><p>tados podem ser executáveis.</p><p>Orientada para a confirmação.</p><p>Razoavelmente conclusivas,</p><p>com resultados executáveis.</p><p>Fonte: adaptado de Zikmund (2012, p. 216).</p><p>3.3. FASES DO PROCESSO DE PESQUISA</p><p>Definição dos objetivos da Pesquisa</p><p>Definir os objetivos de pesquisa significa delinear o problema de marketing a ser solu-</p><p>cionado. Em outras palavras, é definir os questionamentos que levarão às respostas</p><p>desejadas para a tomada de decisão. Os questionamentos são hipóteses que a pesqui-</p><p>sa poderá ou não confirmar. Vamos imaginar uma situação hipotética: nos últimos 12</p><p>meses houve uma perda de 15% de market share. É um problema de marketing. Quais</p><p>são as hipóteses? O produto tornou-se obsoleto? O CPV do produto está no estágio</p><p>de declínio? Os benefícios do produto não justificam seu preço? A propaganda não é</p><p>eficiente para comunicar os atributos e benefícios do produto? A embalagem está ina-</p><p>dequada? (ZIKMUND, 2012, p. 217).</p><p>Nesse estágio, a pesquisa exploratória pode contribuir para descartar algumas hipóte-</p><p>ses e delimitar o problema com mais exatidão. Pesquisas secundárias, como as realiza-</p><p>das pelos institutos que mencionamos há pouco, testes-piloto ou pesquisas realizadas</p><p>anteriormente pela empresa, podem fornecer informações para esclarecer melhor a</p><p>situação-problema. Assim, se uma pesquisa sobre hábitos de consumo confirma que os</p><p>atributos do produto são valorizados pelo mercado-alvo, a hipótese de produto obsoleto</p><p>pode ser descartada.</p><p>Por vezes a melhor maneira de começar é com uma pesquisa secundária – informação</p><p>já́ coletada para outro propósito. A pesquisa secundária está disponível de maneira</p><p>mais fácil e mais barata do que a pesquisa primária, que é conduzida para responder a</p><p>uma pergunta ou a uma situação específica de marketing. O Quadro 3 mostra algumas</p><p>dentre várias maneiras pelas quais a pesquisa pode ser usada como base para seu</p><p>plano de marketing.</p><p>107</p><p>4</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>Quadro 03. Como a pesquisa serve de base para um plano de marketing</p><p>MODELO DE</p><p>PESQUISA</p><p>DEFINIÇÃO MODELOS DE EMBASAMENTO</p><p>Secundário Pesquisa utilizando dados já</p><p>coletados para outra finalidade</p><p>` Utilizada como parte da análise de uma situa-</p><p>ção, para ter um panorama amplo de tendên-</p><p>cias demográficas de um determinado merca-</p><p>do por meio da análise de dados do Censo.</p><p>` Utilizada como parte das métricas, para com-</p><p>parar a resposta atual as comunicações da</p><p>empresa com taxas típicas de resposta den-</p><p>tro do setor.</p><p>Primário Pesquisa conduzida para res-</p><p>ponder a uma questão ou a</p><p>uma situação específica</p><p>` Utilizada como parte da estratégia de produ-</p><p>to, para investigar os benefícios e os atributos</p><p>que os consumidores desejam quando com-</p><p>pram esse tipo de produto.</p><p>` Utilizada como parte de uma estratégia de</p><p>escolha de canais de distribuição, para definir</p><p>que tipo de display de loja atrairá a atenção do</p><p>comprador e resultar em vendas mais altas.</p><p>` Utilizada como parte da estratégia de precifi-</p><p>cação, para entender como os consumidores</p><p>valorizam o seu produto e o dos concorrentes.</p><p>` Utilizada como parte da estratégia de comu-</p><p>nicação, para ver se os consumidores rece-</p><p>bem, entendem e respondem a uma mensa-</p><p>gem ou campanha específica.</p><p>Fonte: Elaborado pelo autor.</p><p>Planejamento do Projeto da Pesquisa</p><p>Após a definição do problema de marketing e dos objetivos da investigação – que de-</p><p>vem constar no projeto –, o plano de pesquisa estabelece o método e os procedimentos</p><p>para a coleta e análise de dados. Em resumo, a partir dos objetivos preestabelecidos, o</p><p>pesquisador decide pela pesquisa descritiva ou causal, e define a técnica de pesquisa,</p><p>a metodologia de amostragem, os instrumentos para a coleta de dados, os critérios</p><p>para interpretação dos dados, o cronograma de ação e o investimento necessário para</p><p>realizar a pesquisa.</p><p>O “inquérito pessoal é uma técnica de pesquisa, na qual uma amostra é entrevistada de</p><p>alguma forma ou o comportamento dos entrevistados é observado e descrito de alguma</p><p>maneira. (ZIKMUND, 2012, p. 66). Para entrevistas – sejam pessoais, por telefone ou</p><p>internet – o questionário é o instrumento mais utilizado.</p><p>Existem três estruturas de questionários para entrevista:</p><p>01. Perguntas abertas, que permitem ao entrevistado expor sua opinião livre de qualquer</p><p>parâmetro, por exemplo: “quais critérios você considera quando compra roupas?</p><p>108</p><p>Planejamento, Implementação e Estratégia</p><p>4</p><p>02. Perguntas fechadas, que dão ao entrevistado algumas possibilidades de resposta, por</p><p>exemplo: “em quais ocasiões você compra roupas novas?</p><p>03. Dicotômicas, que permitem ao entrevistado responder sim ou não, por exemplo: “com-</p><p>prar roupas novas eleva sua autoestima?</p><p>Já a técnica de observação, não envolve a participação direta do pesquisado, os da-</p><p>dos são coletados de forma passiva, por exemplo, observando o comportamento de</p><p>compra de mulheres, acima dos 60 anos, em lojas de roupas esportivas.</p><p>Seleção da amostra</p><p>Selecionar uma amostra significa escolher uma parcela do universo que seja represen-</p><p>tativa daquela população. “Uma amostra pode ser definida como um subconjunto, ou</p><p>alguma parte, de uma população maior, a partir da qual as características da população</p><p>são estimadas e representadas. A amostragem é definida em relação à população estu-</p><p>dada” (ZIKMUND,</p><p>2012, p. 352). Por exemplo, se uma empresa deseja estudar o con-</p><p>sumo de mídia das mulheres entre 30 e 40 anos, profissionalmente ativas, residentes</p><p>em Curitiba, não é necessário entrevistar todas as mulheres da cidade, uma amostra</p><p>pode representar esse universo, uma vez que elas compartilham um conjunto de ca-</p><p>racterísticas comuns e, por isso, exibem comportamentos semelhantes. As principais</p><p>metodologias de amostragem são:</p><p>A seleção da amostra é feita com base em crité-</p><p>rios pessoais ou de conveniência.</p><p>Os participantes da amostra são selecionados</p><p>com base em procedimentos aleatórios.</p><p>Processo de seleção aleatório, que garante a</p><p>cada pessoa do universo da pesquisa igual possi-</p><p>bilidade de fazer parte da amostra.</p><p>Amostragem não probabilística:</p><p>Amostragem probabilística:</p><p>Amostra probabilística simples:</p><p>Coleta de dados</p><p>Após a seleção da amostra, o pesquisador deve proceder com a coleta de dados, utili-</p><p>zando a técnica e o instrumento de pesquisa estabelecidos no plano de pesquisa.</p><p>Análise dos dados</p><p>Determina padrões consistentes para análise e interpretação dos dados. Pesquisas</p><p>quantitativas, que utilizam questionários com perguntas fechadas, por exemplo, são</p><p>analisadas por meio de métodos estatísticos. Para retomarmos os exemplos já cita-</p><p>dos, que porcentagem da amostra entrevistada compra roupas somente em ocasiões</p><p>especiais? Pesquisas qualitativas, com questionários com perguntas abertas, exigem</p><p>interpretações dos dados e sistematização das informações a partir de um padrão. Esse</p><p>tipo de análise se interessa, por exemplo, pelo comportamento de compra, para citar o</p><p>109</p><p>4</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>mesmo exemplo, em descobrir quais atributos os entrevistados valorizam na hora de</p><p>consumir moda e como essa percepção influencia na decisão de compra.</p><p>3.4. COLETA, TRATAMENTO E ANÁLISE DE DADOS</p><p>Definidas as questões amostrais, é o momento de ir a campo e coletar os dados. A co-</p><p>leta pode ser feita pelo pesquisador ou por uma equipe, formada por membros internos</p><p>ou externos. Os dados podem ser coletados pessoalmente (como em entrevistas ou</p><p>aplicação impressa do questionário) ou de maneira remota (como questionários envia-</p><p>dos no ambiente virtual). Existem várias ferramentas, gratuitas ou não, utilizadas pelos</p><p>pesquisadores. São alguns exemplos: SurveyMonkey, Google Forms, QuestionPro.</p><p>Antes que os dados sejam analisados, é necessário que o pesquisador realize alguns</p><p>processos de preparação desses dados. Primeiramente, verifica-se se os questionários</p><p>aplicados estavam corretos e se os respondentes completaram totalmente o questio-</p><p>nário ou o abandonaram antes de responder a todas as questões. Nesta fase serão</p><p>eliminados os respondentes considerados insatisfatórios. O próximo passo é codificar</p><p>as respostas, possibilitando, assim, uma padronização para que se possa realizar as</p><p>análises. O processo de codificação varia em função do método utilizado e da forma</p><p>como o dado foi coletado. Em entrevistas, por exemplo, é comum o uso de gravadores.</p><p>Esse áudio será transcrito para análises.</p><p>Existe uma variedade de softwares que são utilizados nesses processos. O Excel e o</p><p>Minitab são apenas alguns exemplos. Os dados, devidamente tratados, podem então</p><p>ser analisados pelos pesquisadores. Para essas análises, o pesquisador também conta</p><p>com o auxílio de softwares. Pesquisas qualitativas podem usar, por exemplo, o Atlas.ti,</p><p>para codificação e análise de dados não estruturados, como em entrevistas.</p><p>Em pesquisas qualitativas, como os resultados não passam por análises estatísticas, os</p><p>pesquisadores sofrem maior contestações sobre a validade dos resultados. Para mini-</p><p>mizar esses questionamentos, eles utilizam uma técnica, chamada triangulação, na fase</p><p>de coleta da pesquisa. Para dar maior robustez às análises, é importante assegurar que</p><p>os dados foram obtidos de fontes distintas e complementares. Assim, pela triangulação,</p><p>dados secundários, grupo de foco com especialistas, entrevistas com diferentes interes-</p><p>sados são conjugados de modo a evitar uma visão enviesada da questão de pesquisa.</p><p>Nas pesquisas quantitativas, em que as análises estatísticas são largamente utilizadas,</p><p>o SPSS é um dos principais softwares utilizados. Por exemplo, um supermercado quer</p><p>aumentar suas vendas e, para tanto, está disposto a fazer um investimento. Ele acredita</p><p>que alguns fatores podem contribuir para a melhora nas vendas, mas essa percepção</p><p>não possui fundamentação teórica, é apenas um palpite. Para auxiliar sua tomada de</p><p>decisão, poderia ser realizado um projeto de pesquisa. Inicialmente, poderia ser uma</p><p>pesquisa exploratória, identificando fatores que interfiram no volume de vendas. Supo-</p><p>nha que, nessa fase, tenham sido identificadas as seguintes variáveis: preço, tamanho</p><p>de loja, atendimento dos funcionários, variedade de produtos, aspectos físicos da loja.</p><p>A partir da determinação desses fatores, seria elaborado um questionário e coletados</p><p>os dados junto ao consumidor-alvo. Os dados coletados seriam então analisados com</p><p>110</p><p>Planejamento, Implementação e Estratégia</p><p>4</p><p>técnicas estatísticas multivariadas. Inicialmente seriam realizados testes para aferir con-</p><p>fiabilidade ao questionário aplicado (Alpha de Cronbach). O próximo passo é confirmar</p><p>se as perguntas realmente estão mensurando o esperado (análise fatorial exploratória</p><p>e análise fatorial confirmatória). Em seguida, seria aplicado um teste para confirmar a</p><p>correlação entre as variáveis mensuradas (correlação de pearson). Por fim, com o intui-</p><p>to de determinar o grau de importância de cada variável para o aumento da venda, seria</p><p>realizada uma regressão linear múltipla.</p><p>Essas análises estatísticas visam trazer maior confiança para a tomada de decisão e,</p><p>como visto, apresentam alto grau de complexidade, cobrando do pesquisador um co-</p><p>nhecimento sobre as regras e os parâmetros que cada análise exige.</p><p>Após realizar as análises adequadas ao projeto de pesquisa, temos a última etapa: pre-</p><p>paração e apresentação do relatório de pesquisa. É no relatório que os resultados, as</p><p>conclusões e as recomendações serão apresentados. O projeto de pesquisa foi elabo-</p><p>rado pela necessidade de informações para auxiliar no processo de tomada de decisão.</p><p>Agora, com o ciclo concluído, o relatório deve apresentar essa decisão e recomendar</p><p>um curso de ação em vista dos resultados da pesquisa.</p><p>O formato desse relatório varia de acordo com a empresa ou pesquisador, mas, em</p><p>linhas gerais, mostra um descritivo completo do projeto de pesquisa. No relatório todas</p><p>as etapas são descritas, desde a concepção até os resultados. Em muitos casos, tem</p><p>uma estrutura semelhante a um TCC ou a uma dissertação. O motivo é o mesmo: rigor</p><p>científico. Em outras situações, o relatório é apresentado de forma oral.</p><p>Embora não haja um formato de relatório padronizado, o formato a seguir traz os ele-</p><p>mentos comumente usados e pode servir como um exemplo genérico:</p><p>Estrutura de Pesquisa:</p><p>01. Página de título</p><p>02. Índices</p><p>03. Introdução</p><p>04. Objetivos de pesquisa</p><p>05. Metodologia de pesquisa</p><p>06. Resumo executivo</p><p>07. Resultados</p><p>08. Conclusões e recomendações</p><p>09. Documentação de apoio (apêndices)</p><p>Na introdução, são apresentados o contexto que motivou o desenvolvimento da pes-</p><p>quisa e o problema que será investigado, para que, em seguida, no tópico “objetivos de</p><p>pesquisa”, ocorra a declaração sobre o objetivo a ser atingido.</p><p>111</p><p>4</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>Na seção “metodologia e pesquisa” serão descritas todas as etapas estabelecidas para</p><p>o projeto de pesquisa. Deve-se detalhar o método utilizado, todos os aspectos de amos-</p><p>tragem, a coleta e tudo relacionado às análises.</p><p>Na seção “resultados” são descritos os resultados obtidos. Representação gráfica,</p><p>como tabelas, gráficos e nuvens de palavras são utilizadas para essa demonstração.</p><p>Figura 02. Exemplo de nuvem de palavras</p><p>Após apresentar os resultados, o pesquisador deve fazer as “conclusões e recomenda-</p><p>ções”. Nessa seção as informações obtidas na pesquisa serão destinadas aos proble-</p><p>mas específicos da empresa.</p><p>3.5. PESQUISA DE MARKETING NO SÉCULO XXI</p><p>O marketing está em constante transformação, acompanhando as mudanças no com-</p><p>portamento de consumo e incorporando novas técnicas e tecnologias que possam me-</p><p>lhorar a eficácia das ações desenvolvidas pelas empresas.</p><p>A chegada do século XXI foi um marco nesse ciclo de transformação. Nunca tivemos</p><p>acesso ao atual estado tecnológico. Se compararmos a evolução ocorrida nos últimos</p><p>50 anos, podemos dizer que saltamos da Idade da Pedra para um tempo de ficção.</p><p>É uma época caracterizada pela globalização. Nesta condição, mercados que estavam</p><p>saturados nas décadas finais do século XX ganharam nova oportunidade em mercados</p><p>emergentes. Você já parou para pensar o quanto dos produtos que consumimos é pro-</p><p>duzido no exterior?</p><p>As barreiras geográficas foram extintas e o mundo passou a ser o quintal de muitas</p><p>empresas. Para que você possa ter uma visão dessa realidade, em 2018, praticamente</p><p>metade da produção e venda dos produtos de empresas com sede nos Estados Unidos</p><p>Fonte: Pixabay Disponível em: https://pixabay.com/pt/illustrations/wordcloud-tagcloud-</p><p>nuvem-texto-tag-679951. Acesso em: 25 jun. 2021.</p><p>https://pixabay.com/pt/photos/tecnologias-modernas-de-marketing-1263422/</p><p>https://pixabay.com/pt/photos/tecnologias-modernas-de-marketing-1263422/</p><p>112</p><p>Planejamento, Implementação e Estratégia</p><p>4</p><p>ocorreu no exterior. Essas empresas também pagaram mais impostos no exterior do</p><p>que nos Estados Unidos (MALHOTRA, 2019, p. 321).</p><p>Um ponto principal, decorrente desse cenário globalizado, é o aumento da concorrência.</p><p>Se, em um passado recente, as empresas direcionavam sua atenção para os concorrentes</p><p>locais, neste novo cenário podemos entender “local” como em qualquer parte do mundo.</p><p>Vale observar que essa concorrência abrange toda a cadeia de suprimentos. Novos forne-</p><p>cedores são desenvolvidos em lugares considerados inimagináveis há 20 anos. Por exem-</p><p>plo, empresas estadunidenses utilizam mão de obra indiana em seus call centers. Avalie a</p><p>diferença de custo entre manter um setor de atendimento nos Estados Unidos e na Índia.</p><p>Para Malhotra (2019, p. 321), estamos na Quarta Revolução Industrial, caracterizada pela</p><p>integração dos ambientes – biológico, físico e virtual – às novas tecnologias, de caráter</p><p>disruptivo. Esse contexto já causou, e causará, profundas mudanças no comportamento</p><p>dos consumidores e força as empresas a inventarem novos modelos de negócios.</p><p>Reflita sobre os enormes desafios que resultam desse novo cenário. Para que você</p><p>perceba o impacto dos novos modelos de negócio, Malhorta (2019, p. 233) nos dá um</p><p>comparativo. Em 1990, o principal centro de indústrias dos Estados Unidos ficava em</p><p>Detroit. As três maiores empresas desse centro valiam, somadas, US$ 36 bilhões, ti-</p><p>nham um faturamento de US$ 250 bilhões e empregavam 1,2 milhão de trabalhadores.</p><p>Em 2014, na região conhecida como Vale do Silício (localizada na região Sul da Baía de</p><p>São Francisco, Califórnia), as três maiores empresas têm um valor agregado de US$</p><p>1,09 trilhão, faturam US$ 247 bilhões e empregam 137 mil trabalhadores. Ou seja, as</p><p>empresas atuais, com base em tecnologia, valem quase 30 vezes mais e faturam prati-</p><p>camente o mesmo valor com cerca de 10 vezes menos mão de obra.</p><p>3.6. NEUROMARKETING</p><p>Novas formas de investigação da mente humana têm obtido destaque entre os pesqui-</p><p>sadores. Aproveitando os avanços obtidos em pesquisas da neurociência, os profissio-</p><p>nais de marketing não tardaram a considerar as possibilidades de sondar o cérebro dos</p><p>consumidores usando o mesmo equipamento preferido por neurologistas e cientistas</p><p>em todo o mundo. Com base na combinação entre neurociência e marketing, surgiu um</p><p>novo conceito, o neuromarketing, que oferece um olhar para o comportamento do con-</p><p>sumidor de uma perspectiva cerebral. O termo neuromarketing não pode ser atribuído</p><p>a um único indivíduo, pois começou a aparecer de forma orgânica por volta de 2002.</p><p>Os primeiros estudos de neuromarketing foram publicados no início da década de 2000</p><p>e receberam duras críticas dos acadêmicos. A revista Nature Neuroscience publicou um</p><p>artigo em 2004 intitulado “Brain Scam”, levantando a questão da ética por trás dos es-</p><p>tudos de neuromarketing. Felizmente os pesquisadores superaram as barreiras iniciais</p><p>e puderam seguir com o avanço desse novo campo de estudos.</p><p>Os métodos de pesquisa de marketing sempre buscaram explicar e prever a eficá-</p><p>cia das campanhas publicitárias. Na maior parte, entretanto, as técnicas convencio-</p><p>nais falham em determinar, de forma precisa, o impacto dos estímulos. Uma vez que</p><p>as emoções são fortes indicadores de como os consumidores processam mensagens,</p><p>113</p><p>4</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>compreender e modelar respostas cognitivas para vender mensagens sempre foi um</p><p>desafio metodológico.</p><p>Os pesquisadores confiaram principalmente no relato dos consumidores de como eles</p><p>se sentem sobre uma determinada peça de publicidade. Primeiro, eles consideram que</p><p>as pessoas são realmente capazes de descrever seu próprio processo cognitivo – já é</p><p>conhecido que existem muitos componentes subconscientes. Em segundo lugar, vários</p><p>fatores motivam os participantes da pesquisa a distorcer o relato de seus sentimentos.</p><p>Por exemplo, se você fizer uma pesquisa sobre meio ambiente e perguntar para o</p><p>respondente se ele é a favor do uso de produtos que preservam o meio ambiente, ele</p><p>certamente responderá que sim. No entanto, essa resposta pode ter sido influenciada</p><p>pela pressão existente sobre o tema. Ele pode ter respondido apenas para não ser</p><p>discriminado, mas não ter a preocupação ecológica quando for comprar algum produto.</p><p>Nesse contexto desafiador, as técnicas de neuroimagem oferecem alternativas metodo-</p><p>lógicas interessantes. Finalmente, é possível que os profissionais de marketing investi-</p><p>guem os cérebros dos consumidores, a fim de obter insights valiosos sobre os proces-</p><p>sos subconscientes, revelando por que uma mensagem por vezes é bem-sucedida e</p><p>por vezes falha. Dessa forma é possível solucionar o maior problema enfrentado pela</p><p>pesquisa de publicidade convencional, que é confiar que as pessoas tenham a capaci-</p><p>dade e a vontade de relatar como uma peça específica de publicidade as afeta.</p><p>Existem formas de mapear o cérebro, mas, em especial, duas formas não invasivas ga-</p><p>nharam a atenção dos pesquisadores de neuromarketing: a eletroencefalografia (EEG),</p><p>na qual eletrodos são colados ao couro cabeludo e a atividade cerebral é registrada; e a</p><p>imagem por ressonância magnética funcional (fMRI), pela qual ocorre o monitoramento</p><p>do fluxo de sangue no cérebro.</p><p>A eletroencefalografia (EEG) é mais barata,</p><p>mas também mais restrita. Embora os insights</p><p>obtidos com o uso de EEG possam ser úteis</p><p>para avaliar o valor de uma ação publicitária,</p><p>eles são insuficientes para a compreensão do</p><p>processo cognitivo responsável por desenca-</p><p>dear a atividade em todo o cérebro. A imagem</p><p>por ressonância magnética funcional (fMRI)</p><p>tem maior resolução e, embora mais cara,</p><p>oferece resultados mais robustos. Os pesqui-</p><p>sadores têm evoluído com os estudos de neu-</p><p>romarketing, e este campo da ciência deve ga-</p><p>nhar maior popularidade e atenção nos próximos anos.</p><p>O neuromarketing é uma ferramenta nova que está à disposição apenas de poucas em-</p><p>presas no mercado devido ao seu custo. Pode ser que no futuro, com mais empresas</p><p>usando essa tecnologia, seu preço venha a baixar, tornando-o mais acessível.</p><p>Figura 03. Eletroencefalografia</p><p>Fonte: 123RF.</p><p>114</p><p>Planejamento, Implementação e Estratégia</p><p>4</p><p>4. PLANEJAMENTO DE MARKETING</p><p>Sempre que uma organização entende qual é o seu papel na sociedade, ou seja, de-</p><p>senvolver produtos e serviços que consigam atender as expectativas de seus consumi-</p><p>dores e também o seu papel social como geradora de produtos, oportunidades profis-</p><p>sionais, impostos etc., ela começa a perceber que precisará</p><p>investir em planejamento.</p><p>Nos dias atuais não há desculpas para que empreendedores – independentemente do</p><p>tamanho de seu negócio – digam que não sabiam ou não têm recursos.</p><p>O planejamento de marketing é o processo estruturado pelo qual se determina como</p><p>fornecer valor para os consumidores, para a organização e para os stakeholders (todos</p><p>os interessados no seu negócio), pode-se utilizar pesquisa e análise da situação atual,</p><p>incluindo mercados e consumidores, determina também como desenvolver e documen-</p><p>tar os objetivos, as estratégias e os programas de marketing e como implementar, ava-</p><p>liar e controlar as atividades de marketing para atingir os objetivos. O resultado desse</p><p>processo é o plano de marketing, um documento que cobre determinado período e que</p><p>resume o que a empresa aprendeu sobre seu mercado, o que será conquistado por</p><p>meio do marketing e como isso será feito.</p><p>A Figura 04 ilustra o processo de planejamento de marketing como um todo, e o plano</p><p>de marketing resultante desse processo deve explicar como a empresa fornecerá valor,</p><p>construirá relacionamentos e fará a diferença para os participantes do negócio. Esta figura</p><p>também serve como meio de organizar o um plano de marketing viável de ser desenvolvido.</p><p>Figura 04. O processo do planejamento de marketing</p><p>Fonte: adaptado de Wood (2015, p. 6).</p><p>Planeje o marketing para:</p><p>` Oferecer valor;</p><p>` Construir relacionamento;</p><p>` Fazer a diferença.</p><p>1. Pesquisa e</p><p>análise da situação</p><p>atual</p><p>2. Entender</p><p>mercados e</p><p>consumidores</p><p>3. Planejar</p><p>segmentação,</p><p>targeting,</p><p>posicionamento</p><p>5. Desenvolver</p><p>estratégias e</p><p>programas de</p><p>marketing</p><p>6. Planejar</p><p>métricas e controle</p><p>de implementação</p><p>4. Planejar</p><p>duração, objetivos,</p><p>apoio de marketing</p><p>115</p><p>4</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>Portanto, o objetivo do planejamento de marketing é oferecer uma estrutura, que seja</p><p>ao mesmo tempo disciplinada e flexível, para orientar a empresa em direção a seus</p><p>objetivos de valor e de relacionamento.</p><p>Como os gerentes ou executivos de marketing, no entanto, todo gestor (independente</p><p>do departamento) é responsável por atingir resultados dentro de um prazo estabelecido</p><p>e com um orçamento disponível, e esse processo deve incluir marcos intermediários</p><p>que ajudem a monitorar o progresso em direção aos resultados e mecanismos de con-</p><p>trole para ajustar as táticas ou o ritmo sem abandonar estratégias sólidas de longo</p><p>prazo. Na verdade, quando o ambiente de marketing é particularmente desafiador, a</p><p>transparência da estratégia se torna ainda mais importante. É claro que as empresas</p><p>precisam envolver seus consumidores e planejar seus esforços de marketing tendo em</p><p>mente os interesses, as preocupações, o comportamento, as atitudes e os sentimentos</p><p>de seus clientes.</p><p>Fabricantes de automóveis, por exemplo, estão fazendo isso em sua batalha por uma</p><p>participação em vários mercados ainda pouco explorados ou com baixos resultados.</p><p>Até mesmo os bem-sucedidos fabricantes de carros precisam se esforçar, mês após</p><p>mês, ano após ano, carro após carro, negócio após negócio, para permanecerem lu-</p><p>crativos e competitivos. Como resultado, o plano de marketing precisa ser atualizado e</p><p>adaptado à medida que a situação, as necessidades dos consumidores e as prioridades</p><p>e o desempenho da organização mudam.</p><p>Organizações recém-criadas como grandes organizações necessitam de planos de</p><p>marketing para estruturar suas trajetórias no rumo de seus alvos. O plano de marketing</p><p>é um dos muitos documentos de planejamento desenvolvidos pelas organizações.</p><p>O plano estratégico da organização define, para um horizonte de três a cinco anos, as</p><p>principais estratégias para todas as áreas de uma empresa. Já o plano de negócios,</p><p>que normalmente diz respeito a um ciclo de um ano, define os objetivos financeiros</p><p>gerais da empresa, incluindo projeções de lucro e necessidades de financiamento,</p><p>e explica a estratégia global para atingir esses objetivos. Esse documento também</p><p>descreve todos os produtos e serviços, explicita a estratégia de marketing, identifica</p><p>quem são pessoas-chave na corporação, bem como suas qualificações, e discute as</p><p>operações da empresa.</p><p>O plano de marketing contém muito mais detalhes sobre a estratégia da empresa e sua</p><p>implementação do que está contido no plano de negócios. Criado em um nível mais</p><p>baixo do que o plano de negócios e do que o plano estratégico, ele oferece orientações</p><p>operacionais específicas sobre como a organização usará o marketing para atingir os</p><p>resultados definidos. Muitas vezes, um plano é criado para a empresa como um todo.</p><p>Com base no plano geral de marketing, podem ser preparados planos específicos para</p><p>cada produto ou linha, lançamento de novos produtos, áreas geográficas atendidas,</p><p>projetos especiais, e assim por diante.</p><p>Embora os conteúdos, o tamanho e o formato possam variar, a maior parte dos planos</p><p>de marketing contém os tópicos conforme apresentado no Quadro 04.</p><p>116</p><p>Planejamento, Implementação e Estratégia</p><p>4</p><p>Quadro 04. Principais tópicos de um plano de marketing</p><p>TÓPICOS APRESENTAÇÃO</p><p>Sumário executivo Analisa os pontos principais e os objetivos do plano, relacionando o esforço</p><p>de marketing a estratégias e metas de nível mais alto.</p><p>Situação de marketing</p><p>atual</p><p>Analisa eventos e tendências no ambiente que possam afetar a organização,</p><p>o marketing e os stakeholders:</p><p>` Situação interna (missão, recursos, produtos, resultados prévios,</p><p>relacionamentos de negócios);</p><p>` Situação externa (forças político-legais, econômicas, socioculturais,</p><p>tecnológicas e ambientais);</p><p>` Situação de concorrência (atual e futura, concorrentes potenciais,</p><p>estratégias competitivas e vantagens);</p><p>` Situação de mercado (definição de mercado, participação de mercado,</p><p>necessidades e comportamento dos consumidores);</p><p>` Análise SWOT (pontos fortes e fracos internos, oportunidades e ameaças</p><p>externas);</p><p>` Cinco forças de Porter (grau de barreiras que a organização possui em</p><p>relação ao segmento escolhido pela organização).</p><p>Mercado-alvo, análise de</p><p>consumidor,</p><p>posicionamento</p><p>Explica as decisões de segmentação, de definição de alvos e de posiciona-</p><p>mento. Também discute os segmentos que devem ser alvos da empresa,</p><p>com uma visão panorâmica das necessidades, vontades, comportamentos,</p><p>fidelidade e padrões de compra dos consumidores e dos consumidores em</p><p>potencial.</p><p>Objetivos e questões Define objetivos específicos em três categorias, que devem ser atingidos</p><p>por meio do plano e identifica questões que podem afetar a capacidade da</p><p>organização de atingi-los:</p><p>` Objetivos financeiros;</p><p>` Objetivos de marketing;</p><p>` Objetivos societários.</p><p>Estratégia de marketing Resume a estratégia global para atingir os objetivos, criando, comunicando</p><p>e entregando valor para o(s) mercado(s)-alvo. Também indica como o</p><p>marketing afetará outras partes interessadas no negócio.</p><p>Programas de marketing Define os programas que sustentam a estratégia de marketing, incluindo</p><p>atividades específicas, cronogramas e responsabilidades para:</p><p>` Produto;</p><p>` Precificação;</p><p>` Ponto de venda (canais e distribuição);</p><p>` Promoção (comunicação e influência do marketing);</p><p>` Serviços;</p><p>` Marketing interno.</p><p>117</p><p>4</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>TÓPICOS APRESENTAÇÃO</p><p>Planos financeiros e</p><p>operacionais</p><p>Exigências financeiras e operacionais e resultados relacionados a progra-</p><p>mas de marketing:</p><p>` Estimativa de receitas e de lucros;</p><p>` Orçamentos projetados;</p><p>` Cronogramas e responsabilidades;</p><p>` Informação adicional ou recursos necessários para planejamento e</p><p>implantação.</p><p>Métricas e controle de</p><p>implantação</p><p>Indica como o plano será implantado e avaliado, incluindo métricas para</p><p>mensuração de desempenho; mostra como e quando serão feitos ajustes</p><p>para manter o plano na direção dos objetivos; inclui planos de contingência,</p><p>se necessário.</p><p>Fonte: Wood (2015, p. 8).</p><p>5. IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLE DE MARKETING</p><p>Como uma organização ou você, caso seja um gestor, medirá os resultados</p><p>desejados</p><p>de suas estratégias e de seus programas de marketing? Como será possível medir o</p><p>progresso em referência às metas de longo prazo: semana a semana ou mês a mês?</p><p>A hora de estabelecer pontos de verificação e padrões para medidas de desempenho</p><p>é durante o processo de planejamento. Independentemente de a organização estar de-</p><p>senvolvendo um plano de marketing para uma única marca ou vários planos de marke-</p><p>ting por estar ativa em vários mercados, tendo muitas linhas de produtos, em ambos os</p><p>casos precisará monitorar o progresso em direção aos objetivos organizacionais.</p><p>Uma vez que a implantação estiver em curso, é possível monitorar as medidas estabe-</p><p>lecidas e analisar os resultados ao longo do tempo para diagnosticar quaisquer varia-</p><p>ções e fazer mudanças para voltar ao caminho rumo ao sucesso.</p><p>Todo plano de marketing inclui quatro ferramentas principais para medir o progresso</p><p>rumo aos resultados desejados: (1) métricas, (2) previsões, (3) orçamentos e (4) crono-</p><p>gramas, conforme quadro a seguir.</p><p>Quadro 05. Ferramentas de Marketing para análise e medição de resultados</p><p>FERRAMENTA UTILIZAÇÃO</p><p>Métrica Estabelecer medidas para atividades e resultados relacionados a desempenho, de</p><p>modo que os resultados possam ser monitorados ao longo do tempo.</p><p>Previsão Prever vendas e custos futuros como pontos de verificação para medir o progresso.</p><p>Orçamento Alocar recursos entre programas em períodos específicos e para monitorar gastos</p><p>durante a implantação.</p><p>Cronograma Planejar e coordenar o momento de cada tarefa e programa.</p><p>Fonte: elaborado pelo autor.</p><p>118</p><p>Planejamento, Implementação e Estratégia</p><p>4 Métricas: são parâmetros numéricos de atividades e resultados relativos a desempenho muito</p><p>usadas pelas organizações para analisar se tudo está seguindo os objetivos e as metas. As mé-</p><p>tricas fazem com que os gestores e funcionários foquem em atividades que fazem diferença, es-</p><p>tabeleçam expectativas de desempenho que podem ser medidas de maneira objetiva e estabe-</p><p>leçam uma base para responsabilização interna e para que se possa ter orgulho das realizações.</p><p>Todas as organizações têm condição de medir os resultados alcançados, porque pos-</p><p>suem, de modo geral, formas de mensuração através de alguns indicadores (métricas)</p><p>que auxiliam na avaliação do desempenho do marketing.</p><p>Figura 05. Principais categorias de métricas de marketing</p><p>Fonte: adaptado de Farris et al. (2016, p. 11).</p><p>PARTICIPAÇÃO DA MENTE,</p><p>CORAÇÃO E NO MERCADO</p><p>CONSUMIDOR</p><p>LUCRATIVIDADE</p><p>POR</p><p>CLIENTE</p><p>GESTÃO DE CANAL</p><p>E EQUIPE DE</p><p>VENDAS</p><p>ESTRATÉGIA DE-</p><p>PREÇO</p><p>PROMOÇÕES</p><p>MÉTRICAS DE</p><p>MÍDIAS DE</p><p>PUBLICIDADE E DE</p><p>INTERNET</p><p>MARKETING E</p><p>FINANÇAS</p><p>MARGENS DE</p><p>LUCRO E LUCROS</p><p>GESTÃO DE</p><p>PRODUTO E</p><p>PORTFÓLIO</p><p>PESQUISA DE CLIENTES</p><p>E DE MERCADO</p><p>LOGÍSTICA</p><p>EQUIPE DE</p><p>VENDAS</p><p>AGÊNCIA DE</p><p>PUBLICIDADE</p><p>FINANÇAS</p><p>OPERAÇÕES</p><p>NEGOCIAÇÃO</p><p>GLOSSÁRIO</p><p>119</p><p>4</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>É necessário perceber que para o plano de marketing não é obrigatório utilizar todas</p><p>as métricas, mas apresentar as mais importantes e elucidar a conexão entre esses</p><p>cálculos e os objetivos traçados pela organização, já que é vital o comprometimento por</p><p>parte de todos os colaboradores.</p><p>Portanto, é importante saber identificar quais são as métricas mais adequadas e, para isso,</p><p>é importante o gestor se voltar para a missão, as metas e os objetivos, encontrando resul-</p><p>tados e atividades que sinalizam o progresso da organização a curto, médio e longo prazo.</p><p>Todos os departamentos da organização podem criar objetivos e irem medindo o re-</p><p>sultado, por exemplo, a área de marketing pode incluir em suas métricas a conquista</p><p>de novos consumidores e assim medir esse número ou percentual mensalmente ou</p><p>trimestralmente. A retenção de clientes também é uma boa métrica, por determinado</p><p>período a área poderá mensurar a quantidade de clientes que continuam comprando.</p><p>Outro ponto de análise é o aumento de participação de mercado, em que a organiza-</p><p>ção poderá aferir seus resultados pelas vendas em unidades e em espécie monetária</p><p>sempre de acordo com o melhor período de tempo (semanal, mensal, trimestral etc.).</p><p>Outro objetivo da organização além do financeiro e da produção pode ser o social, tam-</p><p>bém existem maneiras de verificar o alcance da empresa nesse tópico, por exemplo, se</p><p>a organização se propor a lançar mais produtos ecologicamente corretos, poderá medir</p><p>a dimensão de peças em cada item que são recicláveis ou que tenham passado por pro-</p><p>cesso de reciclagem. Também é possível ter como objetivo aumentar o conhecimento</p><p>por parte dos consumidores de que a empresa apoia causas sociais e, assim, é possível</p><p>desenvolver pesquisas para entender qual é o nível de conhecimento do público-alvo</p><p>depois de determinado programa que buscava informá-los dessa decisão.</p><p>Ainda assim, para ser competente na introdução e avaliação do plano, é necessário</p><p>escolher tanto métricas internas quanto externas e que elas estejam orientadas tanto</p><p>para o futuro como para o passado, conforme demonstrado no Quadro 06.</p><p>Quadro 06. Métricas internas x externas e Métricas de futuro x de passado</p><p>EXPECTATIVA DE</p><p>DESEMPENHO MÉTRICAS DE FUTURO MÉTRICAS DE PASSADO</p><p>Métricas da empresa</p><p>(internas)</p><p>Métricas aplicadas durante determi-</p><p>nado período de operação, como:</p><p>` Defeitos de produto;</p><p>` Entregas atrasadas;</p><p>` Giro de estoque.</p><p>Métricas relatadas ao fim de um perío-</p><p>do de operações, como:</p><p>` Receitas de vendas;</p><p>` Porcentagem de lucro bruto;</p><p>` Retorno sobre o patrimônio.</p><p>Métricas do mercado</p><p>(externas)</p><p>Métricas de mercado aplicadas durante</p><p>um período de operação, como:</p><p>` Conhecimento de marca;</p><p>` Satisfação do cliente;</p><p>` Intenção de recompra.</p><p>Métricas de mercado relatadas ao fim</p><p>de um período de operações, como:</p><p>` Participação de mercado;</p><p>` Retenção de clientes;</p><p>` Receita por cliente.</p><p>Fonte: Best (2013, p. 47).</p><p>120</p><p>Planejamento, Implementação e Estratégia</p><p>4</p><p>Talvez pareça que as métricas são utilizadas somente no mundo físico, mas desde o surgi-</p><p>mento as mídias digitais e sociais é possível perceber sua constante evolução, proporcio-</p><p>nando uma análise muito mais rápida e clara aos profissionais. Com esse crescimento do</p><p>marketing digital, é possível mensurar quantas pessoas receberam uma oferta móvel (como</p><p>um cupom), resgataram um brinde e quais ofertas são mais eficazes para atingir objetivos</p><p>(vendas, relacionamentos etc.). O profissional entende que o conhecimento de um produto</p><p>ou serviço e o envolvimento são pré-requisitos para que sejam feitas doações e para que as</p><p>pessoas se ofereçam como voluntárias para causas sociais. Com isso, algumas organiza-</p><p>ções sem fins lucrativos estabelecem objetivos para mídias sociais que medem resultados</p><p>contando o número de curtidas, de seguidores e de retuítes. Depois que conquistam segui-</p><p>dores ou fãs, as empresas podem fazer comunicação em campanhas específicas.</p><p>5.1. CONTROLANDO A IMPLANTAÇÃO DO PLANO DE MARKETING</p><p>Para colocar em prática um plano de marketing da maneira mais eficaz, a empresa deve</p><p>“adotar” o plano (Figura 6). Durante o processo de planejamento, o gestor e sua equipe</p><p>deverão ser responsáveis por desenvolver estratégias e detalhes, defendendo o plano</p><p>internamente, garantindo que as recomendações sejam baseadas em desempenho de</p><p>marketing e envolvendo os gestores sênior.</p><p>O plano precisa de apoio durante seu desenvolvimento e durante sua implantação –</p><p>apoio na forma de tempo suficiente, de recursos e de pessoas, assim como do marke-</p><p>ting interno. Por fim, seja persistente e esteja pronto para adaptar o plano se as métricas</p><p>indicarem que há espaço para melhorias.</p><p>Quatro tipos de controle de marketing podem ajudar a aferir a eficácia da implantação</p><p>do plano: plano anual, lucratividade, produtividade e controle estratégico. Como planos</p><p>de marketing costumam ser desenvolvidos anualmente, a organização precisa de um</p><p>controle do plano anual para avaliar o progresso do plano de marketing do ano em</p><p>curso. Esse tipo de controle inclui amplas</p><p>essa razão, esses são</p><p>aspectos que podem ser resolvidos pela organização como a contratação ou realocação de</p><p>profissionais, o desenvolvimento de novos fornecedores para que a empresa não fique refém</p><p>de fornecedores, a análise de como diminuir os custos e se tornar mais competitiva no mercado,</p><p>enfim, todas são ações que requerem um estudo acurado por parte da liderança da empresa.</p><p>No momento em que a organização analisará os macroambientes ou mercado externo,</p><p>são todos fatores incontroláveis das quais as empresas não têm nenhum domínio, por</p><p>exemplo, a alta do dólar ou o aumento do desemprego no país – essas são situações</p><p>adversas que nenhum profissional de marketing pode prever, no entanto, eles podem</p><p>analisar tendências e estar prontos para reagir em situações como essas. O que dife-</p><p>rencia uma organização no segmento em que ela atua é exatamente a sua capacidade</p><p>de reagir e encontrar novas oportunidades, ou mesmo ameaças.</p><p>De acordo com Kotler (2009, p. 304), as empresas devem levar em consideração seis</p><p>forças (ou ameaças):</p><p>I. Ambiente demográfico</p><p>O mercado é constituído por pessoas, assim, conhecer e analisar os dados demográfi-</p><p>cos da população é fundamental para a gestão de marketing. O ambiente demográfico</p><p>fornece aos profissionais de marketing dados a respeito do crescimento populacional,</p><p>faixa etária da população, etnia, grau de instrução e padrão familiar (KOTLER; 1993, p.</p><p>134). À primeira vista, não identificamos a relação entre a faixa etária da população e</p><p>a gestão de marketing ou como o padrão familiar afeta a decisão sobre o composto de</p><p>marketing. Para elucidar essas questões, vamos analisar alguns dados demográficos e</p><p>aplicá-los a algumas simulações de mercado.</p><p>IMPORTANTE</p><p>14</p><p>1</p><p>Fundamentos de Marketing</p><p>Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), em 2019, crian-</p><p>ças entre 0 e 4 anos de idade correspondiam a 7,23% da população brasileira, que é</p><p>de um pouco mais de 210 milhões de pessoas. A projeção do IBGE para 2060 é de que</p><p>essa faixa etária reduza para 4,72% da população, devido à queda da taxa de natalidade.</p><p>Atualmente, o Brasil possui uma população jovem, mas a perspectiva futura é de que a</p><p>população envelheça e que, em 2060, mais de 30% da população tenha 60 anos ou mais.</p><p>Vamos analisar como esses dados demográficos podem impactar a gestão de marketing.</p><p>Primeiro, vamos simular a análise do macroambiente em uma empresa que produz fral-</p><p>das e artigos para crianças que estão na primeira infância. Considerando a população</p><p>atual na faixa etária entre 0 e 4 anos, a fabricante tem um público potencial de cerca de</p><p>15 milhões de clientes. Supondo que a organização atue em todo o território nacional e</p><p>detenha 30% de participação de mercado, a empresa comercializa seus produtos para</p><p>4,5 milhões de consumidores finais, ou seja, crianças com até 4 anos que são usuárias</p><p>de fraldas e outros artigos. Com a projeção para 2060, o público potencial da empresa</p><p>reduzirá para cerca de 10 milhões de crianças (considerando a projeção para a população</p><p>total de 228,3 milhões de pessoas). Supondo, ainda, que a empresa consiga manter sua</p><p>participação de mercado, o total de clientes será de aproximadamente 3 milhões, ou seja,</p><p>uma redução perto de 34%. Assim, detectamos que a queda da natalidade e a mudança</p><p>na faixa etária da população se constituem em uma ameaça para a empresa de fraldas.</p><p>Em uma perspectiva oposta, essa mesma projeção sinaliza que, em 2060, mais de 30%</p><p>da população terá idade acima de 60 anos. A mudança no perfil demográfico abre diver-</p><p>sas oportunidades para novos negócios ou para atuar em novos mercados-alvo. Com o</p><p>aumento da expectativa de vida, o público da terceira idade, especialmente o de maior po-</p><p>der aquisitivo, tem buscado por produtos e serviços que promovam o bem-estar e a qua-</p><p>lidade de vida, como cosméticos, academias, cursos e atividades de lazer e de turismo.</p><p>Após identificar uma ameaça futura, como os profissionais de marketing da fabricante de fral-</p><p>das devem reagir? Esperar que a projeção se concretize para estabelecer novos objetivos e</p><p>estratégias de marketing? Monitorar a reação dos concorrentes para depois tomar uma decisão</p><p>estratégica? Ou os profissionais devem se antecipar ao problema? Considerando a gestão do</p><p>composto de marketing e o macroambiente, quais são os possíveis caminhos para neutralizar a</p><p>ameaça de redução da população infantil que impactará no volume de vendas da organização?</p><p>A empresa pode adotar algumas estratégias, vamos eleger três para discutirmos:</p><p>01. Os gestores da empresa podem optar pela diversificação do mix de produtos, desenvol-</p><p>vendo ofertas que tenham sinergia com os produtos fabricados e distribuídos atualmente,</p><p>por exemplo, fraldas geriátricas e absorventes femininos ou, ainda, diversificar o mix, in-</p><p>cluindo novas categorias de produtos, como os de higiene pessoal. Nessa última hipótese,</p><p>a empresa deve avaliar suas competências produtivas e sua capacidade de investimento.</p><p>02. A empresa pode adotar uma estratégia para ampliar a participação de mercado, incorpo-</p><p>rando aos seus produtos um diferencial que seja capaz de conquistar consumidores de</p><p>PARA REFLETIR</p><p>15</p><p>1</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>Gestão de marketing</p><p>SAIBA MAIS</p><p>marcas concorrentes. Neste caso, é preciso avaliar a relação diferencial, o preço do pro-</p><p>duto e considerar, também, se o consumidor estaria disposto a pagar mais pelo benefício.</p><p>03. Outra estratégia – menos viável em função da categoria de produto – é estimular os</p><p>consumidores a comprarem um volume maior de fraldas para compensar a redução do</p><p>número de compradores. O fato principal é que, mesmo distante (em 2060), os gestores</p><p>já possuem um dado importante que afetará as vendas e o desempenho da organização</p><p>no mercado e é necessário se antecipar ao problema.</p><p>I. Ambiente econômico</p><p>O mercado é composto de pessoas que possuem necessidades, desejos e recursos</p><p>financeiros para satisfazê-los. O poder de consumo é afetado por diversos fatores eco-</p><p>nômicos, entre eles, a distribuição de renda, a poupança ou o endividamento da popu-</p><p>lação e a disponibilidade de oferta de crédito (KOTLER; 1993, p.137). Vamos simular</p><p>alguns dos efeitos da economia no mercado de consumo. A renda determina o poder</p><p>aquisitivo do consumidor, ou seja, sua capacidade financeira para comprar um bem.</p><p>Geralmente, consumidores com menor poder de compra são mais sensíveis ao preço e</p><p>menos leais às marcas. Por isso, empresas que atendem às classes sociais com menor</p><p>renda devem levar em consideração o preço fixado para produtos e serviços. Outro</p><p>fator relevante para esse público é a disponibilidade de crédito. Estender o prazo de</p><p>pagamento é uma tática para ajustar o preço ao poder aquisitivo do consumidor.</p><p>Um levantamento feito pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e</p><p>pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil), divulgado em 2019, apurou que 82,7</p><p>milhões de brasileiros possuem compras parceladas no cartão de crédito, crediário ou</p><p>cheque pré-datado, ou seja, estão com parte do orçamento comprometido. Fato curio-</p><p>so é que apenas 28% dos clientes que compram a prazo têm ciência do valor total da</p><p>compra, enquanto 13% deles não fazem nenhum tipo de análise antes de contratar uma</p><p>modalidade de crédito. Esses dados nos mostram como um fator econômico impacta no</p><p>padrão de consumo dos brasileiros.</p><p>A redução do crédito disponível no mercado, possivelmente, teria como consequência</p><p>a retração do consumo.</p><p>II. Ambiente sociocultural</p><p>Reúne normas, crenças e valores que orientam e influenciam nos gostos e nas prefe-</p><p>rências dos consumidores. Os valores centrais são aqueles transmitidos de geração</p><p>para geração e reforçados por instituições sociais, como escolas, igrejas e empresas.</p><p>O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) disponibiliza, gratuitamente, dados</p><p>demográficos, econômicos e sociais que são úteis para a análise do macroambiente. Acesse</p><p>www.ibge.gov.br e consulte as pesquisas.</p><p>http://www.ibge.gov.br/</p><p>medidas de desempenho, o desempenho</p><p>em direção a atingir os objetivos do plano de marketing e o desempenho em direção a</p><p>atingir a estratégia de marketing e os objetivos dos programas.</p><p>Figura 06. Implantação bem-sucedida de um Plano de Marketing</p><p>IMPLANTAÇÃO BEM-SUCEDIDA DE UM PLANO DE MARKETING</p><p>ADOTANDO O PLANO</p><p>DE MARKETING</p><p>APOIO AO PLANO DE</p><p>MARKETING</p><p>ADAPTANDO O PLANO</p><p>DE MARKETING</p><p>` Planos de ação detalhados;</p><p>` Equipe proprietária;</p><p>` Compensação;</p><p>` Envolvimento da gerência.</p><p>` Tempo para ser bem-sucedido;</p><p>` Alocação de recursos;</p><p>` Comunicação;</p><p>` Habilidades exigidas.</p><p>` Melhoria contínua;</p><p>` Medidas de feedback;</p><p>` Persistência;</p><p>` Implantação flexível.</p><p>Fonte: adaptado de Roger J. Best, Market-Based Management. 6. ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, 2013, p.</p><p>504, Fig. 15-9.</p><p>121</p><p>4</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>6. TOMADA DE DECISÃO</p><p>As decisões podem ter caráter simples ou complexo, podem ser específicas ou estratégicas,</p><p>com consequências que podem ocorrer de forma imediata em curto e longo prazo ou até</p><p>mesmo uma combinação das formas anteriores, o que possibilita um olhar multidimensional</p><p>dos cenários e das simulações. Pode haver decisões simples, mas que vão ao encontro do</p><p>planejamento estratégico com impacto a longo prazo. Ou decisões complexas, específicas</p><p>com efeito no curto ou médio prazo. Estes são exemplos da multidimensionalidade.</p><p>Toda decisão tem um impacto, uma consequência, por isso é um processo que requer</p><p>algumas competências e habilidades dos gestores como poder de análise, síntese, vi-</p><p>são plural, raciocínio prático, senso de prioridade e urgência, entre outros.</p><p>Para adquirir tais competências e habilidades, é importante que o gestor tenha amplo</p><p>conhecimento do assunto, do problema, da situação, assim como o entendimento da</p><p>cultura da organização e habilidades na construção de cenários, avaliação de riscos,</p><p>comunicação, negociação e criatividade são necessárias.</p><p>Deve considerar, portanto, que os processos de decisão podem ocorrer dentro de dois</p><p>aspectos denominados Decisões Estruturadas e Decisões Não-Estruturadas.</p><p>Decisão estruturada</p><p>Na decisão estruturada, o gestor necessita de procedimentos operacionais tendo em</p><p>vista suas características: repetitiva, rotineiras e com padrão preexistente. As normas e</p><p>procedimentos nas organizações servem para que tais decisões possam ser tomadas</p><p>de forma ágil sem a necessidade das competências e habilidades já citadas.</p><p>Decisão não estruturada</p><p>As decisões não estruturadas que emanam de problemas, alertas ou situações novas,</p><p>originais e não rotineiras, normalmente são as mais importantes, de alto impacto e</p><p>urgentes. Para este cenário o gestor necessita das habilidades descritas no quadro 7.</p><p>Quadro 07. Habilidades para tomada de decisão não estruturada</p><p>Capacidade de</p><p>julgamento</p><p>Dar a devida importância para a decisão, avaliando o processo, a situação, o pro-</p><p>blema e não as pessoas. O discernimento, a prudência, os valores, a cultura da</p><p>organização, critérios claros e equilíbrio são imprescindíveis.</p><p>Senso crítico Capacidade de avaliar, analisar e questionar de forma imparcial, racional e criteriosa,</p><p>buscando consenso e ainda amenizar os impactos da decisão. Uma decisão não</p><p>deve criar outro problema, mas deve resolvê-lo.</p><p>Capacidade de</p><p>reflexão</p><p>É o poder de se questionar, colocar em xeque as alternativas propostas, avaliar a</p><p>situação com clareza de vários ângulos. É questionar, quebrar os modelos mentais e</p><p>pensar “fora da caixa”. Algumas decisões não devem ser tomadas de forma imediata,</p><p>o melhor é reservar um tempo para refletir sobre os problemas e as alternativas que</p><p>possam resolvê-los.</p><p>Intuição É desenvolver pressentimentos sobre as coisas, o ambiente interno e externo e as</p><p>variáveis que cercam uma decisão. É perceber para questionar o racional.</p><p>Criatividade É inovar e criar novos caminhos e novos meios de sair de determinada situação.</p><p>Fonte: elaborado pelo autor.</p><p>122</p><p>Planejamento, Implementação e Estratégia</p><p>4</p><p>As habilidades citadas são requeridas para as decisões e não para a estrutura, podendo</p><p>ser necessário o uso de todas para uma única tomada de decisão ou apenas de uma ou</p><p>outra. Isso depende da situação e do problema apresentado.</p><p>A prática leva ao hábito, de modo que ao tomar uma decisão, recomenda-se uma re-</p><p>flexão sobre os resultados. Essa prática leva à melhoria no processo. Decidir envolve</p><p>risco, há impacto (às vezes para sempre), altera processos e fluxos que afetam as pes-</p><p>soas e os ecossistemas das organizações.</p><p>Chiavenato (1997, p. 233) traz alguns elementos da tomada de decisão que permitem</p><p>elaborar uma diretriz para as decisões estruturadas e não estruturadas.</p><p>` Tomador de decisão: pessoa que faz a seleção entre várias alternativas de atuação.</p><p>` Objetivos: propósitos ou finalidades que o tomador de decisão almeja alcançar com sua ação.</p><p>` Preferências: critérios com juízo de valor do tomador de decisão que vai distinguir a escolha.</p><p>` Estratégia: direção ou caminho que o tomador de decisão sugere para melhor atingir os objetivos e</p><p>que depende dos recursos de que se dispõe.</p><p>` Situação: aspectos ambientais dos quais vale-se o tomador de decisão, muitos dos quais fora do</p><p>controle, conhecimento ou compreensão e que afetam a opção.</p><p>` Resultado: decorrente ou resultante de uma dada estratégia definida pelo gestor.</p><p>O processo de decisão é complexo e está sujeito às características individuais do gestor</p><p>quanto à circunstância em que está envolvido e da maneira como compreende essa</p><p>situação. Ainda para Chiavenato (1997, p. 233), além dos elementos, a tomada de de-</p><p>cisão passa por sete etapas, sendo elas:</p><p>01. Percepção da situação que abrange algum problema.</p><p>02. Diagnóstico e definição do problema.</p><p>03. Definição dos objetivos.</p><p>04. Busca de alternativas de solução ou de cursos de ação.</p><p>05. Escolha da alternativa mais apropriada ao alcance dos objetivos.</p><p>06. Avaliação e comparação dessas alternativas.</p><p>07. Implementação da alternativa escolhida.</p><p>Além do tipo de decisão, elementos e passos elencados por Chiavenato (1997 p. 234),</p><p>no processo de tomada de decisão despontam alguns atores que estão envolvidos di-</p><p>reta e indiretamente e possuem alguns papéis, como:</p><p>` Decisor: no processo de decisão de acordo com o juízo de valor que representa e/ou relações que se</p><p>estabeleceram. É nomeado ou o juízo vem do próprio cargo ou posição que ocupa, até mesmo pelo</p><p>volume de informações ou conhecimento que possui. Pode ser uma pessoa ou um grupo de pessoas.</p><p>Neste último caso, o decisor influencia o grupo.</p><p>` Facilitador: é um líder experiente com o papel de esclarecer e estruturar o processo de avalição ou</p><p>negociação rumo à tomada de decisão. É um articulador que deve manter a postura neutra perante</p><p>os decisores, pois não possui o papel de influenciador.</p><p>123</p><p>4</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>` Analista: é o que faz a análise, auxiliando os facilitadores na estruturação e na identificação dos</p><p>elementos que configuram a situação ou problematização. Tem o papel de ajudar os demais a visu-</p><p>alizarem o problema.</p><p>124</p><p>Planejamento, Implementação e Estratégia</p><p>4</p><p>REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS</p><p>AVELINO, Yan. Ecossistema da App Store cresceu 24%, atingindo US$643 bilhões em 2020. MacMagazine,</p><p>2021. Disponível em: https://macmagazine.com.br/post/2021/06/02/ecossistema-da-app-store-cresceu-24-a-</p><p>tingindo-us643-bilhoes-em-2020/. Acesso em: 18 jun. 2021.</p><p>BEST, Roger J. Market-Based Management: Strategies for Growing Customer Value and Profitability. 6. ed.</p><p>Upper Saddle River: Pearson Education, 2013. Disponível em: https://kupdf.net/download/market-based-man-</p><p>agement-6th-edition-by-roger-best_5b09ff41e2b6f5e1165351fa_pdf. Acesso em: 18 jun. 2021.</p><p>CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à teoria geral da administração: uma visão abrangente da moderna</p><p>administração das organizações. 10. ed., rev. e atual. São Paulo: Atlas, 2020.</p><p>FARIAS, Claudio. Marketing aplicado [recurso</p><p>eletrônico]. Porto Alegre: Bookman, 2015.</p><p>FARRIS, Paul W.; BENDLE, Neil T.; PFEIFER, Phillip E.; REIBSTEIN, David J. Marketing Metrics: The Man-</p><p>ager’s Guide to Measuring Marketing Performance. 3. ed. Upper Saddle River: Pearson Education, 2016.</p><p>Disponível em: www.nima.today/wp-content/uploads/2018/11/Marketing-Metrics-Neil-T.-Bendle-Paul-W.-Far-</p><p>ris-Philip-E.-Pfeifer-And-David-J.-Reibstein.pdf. Acesso em: 18 jun. 2021.</p><p>GARCIA, Bruno. Marcas que compartilham geram mais engajamento e vendas. Mundo do Marketing, 18</p><p>nov. 2013. Disponível em: www.mundodomarketing.com.br/reportagens/marca/29252/marcas-que-comparti-</p><p>lham-geram-mais-engajamento.html. Acesso em: 25 jun. 2021.</p><p>GOMES, L. F. A. M. Princípios e métodos para tomada de decisão: enfoque multicritério. 6. ed. São Paulo:</p><p>Atlas, 2019.</p><p>KISMUND, William G.; BABIN, Barry J. Princípios da Pesquisa de Marketing. Tradução da 4ª edição norte-</p><p>-americana. São Paulo: Cengage Learning, 2012.</p><p>KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo:</p><p>Atlas, 1993.</p><p>LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 9. ed. São Paulo: Atlas, 2017.</p><p>LASTRES, H. M. M.; ALBAGLI, S. (Org.). Informação e globalização na era do conhecimento. Rio de</p><p>Janeiro: Campus, 1999. 318p.</p><p>MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: Uma Orientação Aplicada. Porto Alegre: Bookman, 2019.</p><p>MATTAR, Fauze Najib; OLIVEIRA, Braulio; MOTTA, Sergio. Pesquisa e marketing: metodologia, planeja-</p><p>mento, execução e análise. 7. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2014.</p><p>MCGARRY, K. O contexto dinâmico da informação. Brasília: Briquet de Lemos, 1999. 206p.</p><p>MIRANDA, R. C. da R. O uso da informação na formulação de ações estratégicas pelas empresas. Ci-</p><p>ência da Informação, Brasília, v. 28, n. 3, p. 284-290, set./dez. 1999.</p><p>http://www.nima.today/wp-content/uploads/2018/11/Marketing-Metrics-Neil-T.-Bendle-Paul-W.-Farris-Philip-E.-Pfeifer-And-David-J.-Reibstein.pdf</p><p>http://www.nima.today/wp-content/uploads/2018/11/Marketing-Metrics-Neil-T.-Bendle-Paul-W.-Farris-Philip-E.-Pfeifer-And-David-J.-Reibstein.pdf</p><p>http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/marca/29252/marcas-que-compartilham-geram-mais-engajamento.html</p><p>http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/marca/29252/marcas-que-compartilham-geram-mais-engajamento.html</p><p>125</p><p>4</p><p>Gestão de marketing</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>PONJUÁN DANTE, G. Gestión de información en las organizaciones: principios, conceptos y aplicacio-</p><p>nes. Santiago: Cecapi, 1998. 222p.</p><p>ROCHA, Marcos. Marketing estratégico. São Paulo: Saraiva, 2015.</p><p>SCHWARTZ, P. A arte da visão de longo prazo: planejando o futuro em um mundo de incertezas. Rio de</p><p>Janeiro: BestSeller, 2000.</p><p>WOOD, Marian Burk. Planejamento de marketing; revisão técnica de Flavio Eduardo Vasconcellos Martins;</p><p>tradução de Rogerio Galindo. São Paulo: Saraiva, 2015.</p><p>Fundamentos de Marketing</p><p>1. Conceito de Marketing</p><p>2. MICRO E MACRO AMBIENTE DE MARKETING</p><p>3. Ciclo de Vida do Produto</p><p>4. Gestão de Portfólio</p><p>5. Mix de comunicação de marketing</p><p>Composto de Marketing</p><p>1. Composto de Marketing Produto e Preço</p><p>2. Composto de Marketing – Praça e Promoção</p><p>3. Conceito e classificação de mercado</p><p>4. Comportamento do consumidor</p><p>Segmentação e Posicionamento de Mercado</p><p>1. MERCADO</p><p>2. DEMANDA</p><p>3 Segmentação de Mercado</p><p>4. Posicionamento de Mercado</p><p>Planejamento, Implementação e Estratégia</p><p>1. Dados, informações e conhecimento</p><p>2. Sistema de Informação de Marketing (SIM)</p><p>3. Pesquisa de Mercado</p><p>4. Planejamento de Marketing</p><p>5. Implementação e Controle de Marketing</p><p>6. Tomada de Decisão</p><p>16</p><p>1</p><p>Fundamentos de Marketing</p><p>Nesse sentido, o marketing tem pouca influência sobre eles, uma vez que estão enrai-</p><p>zados na cultura e são valores inegociáveis. Já os valores secundários e a subcultura</p><p>são moldados de acordo com as tendências e os padrões socioculturais vigentes na</p><p>sociedade em uma determinada época, e, assim, reforçam o papel da cultura e das sub-</p><p>culturas como direcionadoras (às vezes até determinantes) das práticas de consumo.</p><p>I. Ambiente natural</p><p>Compreende as questões ambientais envolvidas, principalmente nos processos de pro-</p><p>dução industrial, que podem afetar o desempenho das organizações, bem como serem</p><p>ponto de atenção da sociedade. A escassez de matéria-prima e o aumento do custo da</p><p>energia, a pressão pela preservação ambiental e pela sustentabilidade empresarial são</p><p>alguns exemplos. Podemos citar, para ilustrar; a fabricação ecologicamente correta,</p><p>que eleva o preço dos produtos. Por um lado, as empresas são cobradas pela susten-</p><p>tabilidade. Por outro, uma pesquisa global realizada pela Tetra Pak, em 2017, revelou</p><p>que, embora os consumidores valorizem produtos sustentáveis, o alto custo daqueles</p><p>ambientalmente responsáveis ainda influencia na decisão de compra e 40% dos con-</p><p>sumidores afirmaram não adquirir “itens verdes” devido ao preço mais elevado quando</p><p>comparado aos dos produtos tradicionais.</p><p>II. Ambiente tecnológico</p><p>Esta é a força macro ambiental que mais impacta as atividades empresariais nos úl-</p><p>timos anos. As tecnologias transformam os modos de produção e de consumo, bem</p><p>como as formas de relacionamento entre empresas e stakeholders. No processo produ-</p><p>tivo, a tecnologia industrial promoveu a equiparação de produtos, em termos de qualida-</p><p>de, forçando as marcas a descobrirem novas estratégias de diferenciação. Possibilitou</p><p>ainda a inovação disruptiva de produtos e serviços mediados por dispositivos móveis</p><p>– como hospedagem e transporte; e a velocidade no ritmo das mudanças permitiu às</p><p>empresas um maior número de lançamentos de produtos e serviços em um curto espa-</p><p>ço de tempo – como smartphones, TVs e outros eletrônicos. O atendimento robotizado</p><p>e, ao mesmo tempo, humanizado, gerou uma relação mais próxima entre empresas e</p><p>consumidores, como observamos no varejo. Na comunicação, as mídias digitais sociais</p><p>consolidaram o modelo de comunicação multidirecional, dando voz às pessoas e ex-</p><p>cluindo o protagonismo das empresas – as marcas estão expostas e abertas às críticas</p><p>e aos elogios públicos.</p><p>III. Ambiente político-legal</p><p>Abrange as leis, os órgãos governamentais e os grupos de pressão que regulamentam</p><p>e limitam as atividades empresariais, em outras palavras, é a legislação vigente para</p><p>diferentes setores da economia.</p><p>Consequentemente, a empresa precisará sempre verificar os cenários atuais e se es-</p><p>ses são favoráveis a ponto de conseguirem alcançar os objetivos organizacionais es-</p><p>perados ou não.</p><p>17</p><p>1</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>Gestão de marketing</p><p>3. CICLO DE VIDA DO PRODUTO</p><p>Imaginar o desenvolvimento de um produto ou serviço envolve muitas etapas até que</p><p>eles cheguem ao consumidor. Muitas vezes, não é possível imaginar todas as etapas</p><p>e os esforços para que algo chegue ao mercado, por mais simples que possa parecer.</p><p>Aliás, como qualquer ser vivo, os produtos também nascem, crescem, se tornam madu-</p><p>ros, envelhecem e morrem. Quando trazemos essa mesma filosofia para os produtos ou</p><p>serviços, eles recebem uma nova nomenclatura, que descreve cada um desses ciclos</p><p>demonstrados na Figura 3: introdução ou lançamento, crescimento, maturidade e</p><p>declínio. Os produtos têm uma vida limitada e, para cada um desses ciclos, as vendas</p><p>também atravessam estágios diferentes, cada um repleto de oportunidades, desafios</p><p>e mistérios. O tempo que cada produto e serviço permanece em cada ciclo de vida</p><p>depende de suas características, mercado de atuação, efeitos tecnológicos e tempo de</p><p>relação entre a empresa, a marca e o consumidor.</p><p>Figura 03. Ciclo de Vida do Produto</p><p>Introdução: um período em que as vendas são inexpressivas porque o produto ainda</p><p>não é conhecido no mercado. Essa é uma fase na qual não há lucros, porque existirá</p><p>um alto investimento no desenvolvimento do produto e nas despesas com o seu lança-</p><p>mento.</p><p>Crescimento: período de maior aceitação do produto por mais consumidores e, com</p><p>isso, começa a melhoria na sua lucratividade.</p><p>Maturidade: este é um período de baixa no crescimento dos produtos, porque se es-</p><p>pera que já tenha conquistado o maior número de clientes potenciais. A lucratividade se</p><p>estabiliza ou começa a cair.</p><p>Declínio: período em que nenhum executivo gostaria de ver seu produto chegar, esse</p><p>é o momento em que as vendas e a lucratividade caem assustadoramente.</p><p>Para cada um dos ciclos existe uma maneira de leitura do cenário pelo qual o empre-</p><p>endedor passará e como ele deve agir para o desenvolvimento dos produtos em cada</p><p>fase. Não existe uma fórmula que mostre às empresas em quanto tempo um produto</p><p>passará de uma fase para outra, entretanto, se percebe que atualmente esse ciclo</p><p>tem diminuído.</p><p>Fonte: adaptada de KOTLER, 1993. p. 234.</p><p>$</p><p>t</p><p>Introdução</p><p>Crescimento</p><p>Maturidade</p><p>Declínio</p><p>18</p><p>1</p><p>Fundamentos de Marketing</p><p>Dessa maneira, a definição de estratégias mercadológicas poderá prorrogar sua vida útil</p><p>e aumentar o ciclo e isso deve ser utilizado por todas as empresas que estão atentas ao</p><p>mercado e as suas inúmeras variáveis e é possível verificar na Figura 4 que esse ciclo inicia</p><p>antes mesmo do lançamento do produto – ainda em fase de pesquisa e desenvolvimento.</p><p>É notado que quanto maior for o valor percebido, isto é, o entendimento que o consu-</p><p>midor tem a respeito do produto ou serviço e a compreensão de que solucionam seu</p><p>conjunto de necessidade e desejos, maior será o grau de compreensão do consumidor</p><p>de que o valor monetário não deve ser usado para determinar o processo de compra.</p><p>Figura 04. Gráfico das estratégias em cada fase do Ciclo de Vida</p><p>Tempo</p><p>R$</p><p>Fonte: elaborada pelo autor.</p><p>Quadro 02. Estratégias em cada fase do Ciclo de Vida</p><p>ESTRATÉGIA/FASES</p><p>DE MARKETING</p><p>PESQUISA E</p><p>DESENVOLVIMENTO INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO</p><p>Promocional</p><p>Campanha de RP,</p><p>para divulgar as</p><p>inovações.</p><p>A publicidade</p><p>destaca os</p><p>benefícios do</p><p>produto.</p><p>Merchandising</p><p>e publicidade</p><p>definem a marca</p><p>e racionalizam a</p><p>compra.</p><p>Promoção e</p><p>Merchandising</p><p>destacam a</p><p>promoção e o</p><p>PDV para gerar</p><p>preferência.</p><p>Publicidade</p><p>para sobrevi-</p><p>da, ou reposi-</p><p>cionamento.</p><p>Promoção</p><p>de vendas</p><p>intensa.</p><p>Distribuição Busca pelos melhores</p><p>canais de venda.</p><p>Busca canais</p><p>especiais e</p><p>exclusivos de</p><p>distribuição</p><p>(venda).</p><p>Diversificam e</p><p>ampliam os ca-</p><p>nais de venda.</p><p>Buscam novos</p><p>canais de distri-</p><p>buição.</p><p>Buscam a</p><p>distribuição</p><p>em massa do</p><p>produto.</p><p>Preços Em fase de precifi-</p><p>cação. Alto preço. Preço Mode-</p><p>rado. Preço Baixo. Preço mais</p><p>baixo.</p><p>Planejamento de</p><p>produtos</p><p>Compatível com</p><p>pesquisa tecnológica e</p><p>mercadológica.</p><p>Avaliação da</p><p>aceitação do</p><p>produto pelo</p><p>mercado.</p><p>Adaptação dos</p><p>produtos às</p><p>tendências de</p><p>mercado.</p><p>Início da busca</p><p>por inovações.</p><p>Tentativa de</p><p>prolongar</p><p>o CVP com</p><p>inovações</p><p>ou morte do</p><p>produto.</p><p>Fonte: adaptado de Cobra (2009, p.162).</p><p>3.1 NÍVEIS DO PRODUTO</p><p>O produto e/ou serviço é o principal objeto das relações de troca e, de certa forma,</p><p>é ele que materializa o composto de marketing de uma empresa ou uma marca e,</p><p>19</p><p>1</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>Gestão de marketing</p><p>consequentemente, é através dele que o segmento da empresa precisará reconhecer e</p><p>identificar as expectativas de seus consumidores, quem são seus concorrentes e o que</p><p>ofertam – toda essa análise contribuirá para o sucesso a longo prazo da organização. Em</p><p>algumas ocasiões, os consumidores buscam por produtos que extrapolam a satisfação</p><p>de uma necessidade básica de consumo, para atender a esses mercados-alvo mais</p><p>exigentes, empresas e marcas acrescentam ao produto básico benefícios extras para</p><p>garantir a diferenciação frente à concorrência.</p><p>Las Casas (2013, p. 123) define quatro</p><p>níveis de produto, do básico ao diferenciado.</p><p>Nível 1 – Produto Básico: é o produto essencial, com características que permitem a</p><p>ele pertencer à determinada categoria e satisfazer uma necessidade básica. Por exem-</p><p>plo, a compra de um automóvel: a necessidade básica é a locomoção e para isso o</p><p>veículo deve ter pneus, peças mecânicas e elétricas, bancos.</p><p>Nível 2 – Produto Ampliado: são acrescentados benefícios extras, como o serviço de</p><p>assistência técnica em concessionárias, bancos de couro e ar-condicionado para mais</p><p>conforto, equipamentos de som para entretenimento, airbags para segurança, motor</p><p>com potência superior para melhor desempenho nas estradas.</p><p>Nível 3 – Produto Esperado: incorpora benefícios diferenciados, os quais a maior par-</p><p>te dos concorrentes não oferece, por exemplo, o automóvel elétrico.</p><p>Nível 4 – Produto Diferenciado: é a oferta de benefícios exclusivos de uma empresa</p><p>ou marca, que é valorizada pelo mercado-alvo.</p><p>Pode ocorrer de empresas concorrentes</p><p>ofertarem produtos similares em termos</p><p>de qualidade, benefícios ou tecnologia;</p><p>e a forma de cada uma se distinguir da</p><p>concorrência é com o posicionamento</p><p>da marca. A propaganda de Margaret</p><p>Bourke-White, de 1937, é um clássico</p><p>exemplo que ilustra bem a estratégia de</p><p>diferenciação ao vender e defender um</p><p>estilo de vida, ao invés de uma mercado-</p><p>ria. A abordagem de Bourke-White car-</p><p>rega o ideal norte-americano de direito à</p><p>liberdade, à vida, à busca pela felicidade</p><p>e que sua cultura não poderia ser aba-</p><p>lada por outros países. Em contaste ao</p><p>“jeito americano” – que, constantemente</p><p>é ressignificado e ressurge na mídia –, podemos observar, na Figura 05, uma fila de</p><p>pessoas desempregadas esperando por uma refeição, no período da crise de 1929.</p><p>3.2 CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS</p><p>As empresas classificam os produtos de acordo com a durabilidade, a tangibilidade e</p><p>os usos (KOTLER; 1993, p. 127). Essa classificação tem dois aspectos importantes:</p><p>Figura 05. Propaganda de Margaret Bourke-White</p><p>Fonte: https://pt.wikipedia.org/wiki/American_way_of_life#/media/</p><p>Ficheiro:American_way_of_life.jpg. Acesso em: 16 fev. 2021.</p><p>20</p><p>1</p><p>Fundamentos de Marketing</p><p>primeiro, relaciona-se aos hábitos de consumo dos mercados-alvo; e, segundo, cada</p><p>uma dessas classificações exige a adequação do composto de marketing.</p><p>I. Bens não duráveis</p><p>São bens tangíveis, comprados com frequência pelos consumidores e que têm cur-</p><p>ta durabilidade, ou seja, são consumidos rapidamente. Geralmente, os consumidores</p><p>têm em mente uma marca preferida – às vezes, duas ou três, revezam as compras</p><p>entre elas. Os bens de consumo não duráveis – podemos considerar nesta classifica-</p><p>ção produtos alimentícios, bebidas, produtos de higiene e de limpeza – exigem ampla</p><p>distribuição geográfica e de canais de venda – é necessário que estejam disponíveis</p><p>aos consumidores para evitar a substituição da marca; propaganda intensa e frequente</p><p>para manter a marca presente na memória do consumidor e, assim, ter a preferência</p><p>do público-alvo; geralmente, a estratégia de precificação é baseada no alto volume de</p><p>vendas e na baixa margem de lucro.</p><p>II. Bens duráveis</p><p>São produtos tangíveis, que têm mais durabilidade. Normalmente, são compras plane-</p><p>jadas que demandam mais investimento financeiro e maior envolvimento do consumi-</p><p>dor. Por exemplo, realizar uma ampla pesquisa antes de efetuar a aquisição. Podemos</p><p>considerar nesta classificação eletrodomésticos, eletroeletrônicos, vestuário e calça-</p><p>dos. Os bens duráveis exigem distribuição mais seletiva, por vezes, com: vendedores</p><p>especializados; comunicação mais informativa, para mostrar os diferenciais do produto;</p><p>serviços pós-venda, como assistência técnica, garantia estendida e seguros, são va-</p><p>lorizados pelos consumidores e influenciam na decisão de compra. De modo geral, a</p><p>estratégia de precificação opera com margem de lucro maior e menor volume de venda.</p><p>As vendas de alguns produtos desta categoria são impulsionadas pelas datas comemo-</p><p>rativas do varejo, como Dia das Mães e Natal.</p><p>III. Serviços</p><p>São bens intangíveis, inseparáveis e variáveis, ou seja, a compra e o consumo aconte-</p><p>cem simultaneamente, e a variabilidade ocorre em função do atendimento humano e,</p><p>mesmo quando há treinamento e capacitação, a oscilação do serviço pode ser uma re-</p><p>alidade para diversas marcas. Nesta classificação, podemos incluir clínicas de estética,</p><p>assistência jurídica, restaurantes, instituições financeiras e companhias aéreas.</p><p>Serviços requerem credibilidade e confiança por parte dos consumidores; a distribuição,</p><p>muitas vezes, ocorre de forma local ou regional, por exemplo, dentistas, clínicas de es-</p><p>tética, assessoria jurídica e pequenos restaurantes; ao passo que marcas nacionais ou</p><p>globais, como instituições financeiras e grandes redes de fast food, atuam com maior</p><p>abrangência geográfica.</p><p>A comunicação é importante para gerar credibilidade e os serviços exigem constante</p><p>aprimoramento dos profissionais. Por fim, a estratégia de precificação também é bas-</p><p>tante variável em decorrência do nível de especialização do serviço, insumos e ma-</p><p>térias-primas empregados na execução do serviço, reconhecimento da marca, entre</p><p>outras variáveis.</p><p>21</p><p>1</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>Gestão de marketing</p><p>IV. Bens de Convivência</p><p>São aqueles produtos comprados com frequência e sem planejamento. Podemos dividir</p><p>os bens de conveniência em duas subcategorias:</p><p>` Bens de impulso.</p><p>` Bens de emergência.</p><p>Na primeira subcategoria estão aqueles produtos comprados com frequência, mas que ne-</p><p>cessitam de algum estímulo externo, como as guloseimas expostas próximas ao caixa do</p><p>supermercado. Já na segunda subcategoria, estão os bens adquiridos por uma necessida-</p><p>de imediata, diante de alguma adversidade, como um guarda-chuva durante um temporal.</p><p>Os bens de conveniência geralmente não são caros e são encontrados facilmente pelo</p><p>consumidor em diversos canais de venda.</p><p>V. Bens de Compra Comparada</p><p>São as aquisições planejadas, menos frequentes e de maior custo, que demandam pes-</p><p>quisas comparativas por parte dos consumidores. Apartamentos e automóveis podem</p><p>ser inclusos nessa classificação. Os bens de compra comparada requerem distribuição</p><p>seletiva e atendimento especializado; a comunicação tende a enfatizar os diferenciais</p><p>do produto; os serviços pós-venda influenciam fortemente na decisão de compra, e a</p><p>estratégia de precificação opera com margem de lucro maior e menor volume de venda.</p><p>VI. Especialidades</p><p>São bens com características particulares ou de identificação de marca para os quais os</p><p>consumidores estão dispostos a investir esforços, por exemplo, tempo e dinheiro para</p><p>adquiri-los. Podemos incluir nessa categoria perfumes de marcas globais, artigos de</p><p>luxo e equipamentos fotográficos.</p><p>Os produtos especializados, frequentemente, possuem uma distribuição exclusiva; pre-</p><p>ços elevados e comunicação estratégica para os consumidores-alvo, como anúncios</p><p>em mídias dirigidas.</p><p>VII. Bens Não Procurados</p><p>São produtos ou serviços desconhecidos do público ou bens que o consumidor não</p><p>pensa em adquirir. Nessa categoria podemos citar como exemplos previdência privada,</p><p>plano funerário, jazigos e seguro de vida. Esse tipo de produtos exige comunicação</p><p>intensiva e estratégica; os preços variam, de acordo com as características do produto;</p><p>e a distribuição, normalmente, é seletiva, por meio de venda pessoal.</p><p>3.3 COMPONENTES DO PRODUTO</p><p>Os produtos são compostos tanto por aspectos tangíveis quanto intangíveis.</p><p>` Tangíveis: Nas características tangíveis estão os níveis básico, ampliado, esperado e</p><p>diferenciado do produto, ou seja, características como qualidade, desempenho, funcio-</p><p>nalidades, design, embalagem.</p><p>22</p><p>1</p><p>Fundamentos de Marketing</p><p>` Intangíveis: A marca é o principal aspecto intangível do produto que, associada a ou-</p><p>tros atributos, torna-o diferenciado e atribui a ele personalidade e identidade particulares.</p><p>Os serviços, especialmente os de pós-venda,</p><p>são necessários a determinadas catego-</p><p>rias de produto, por exemplo, os bens de consumo duráveis e de compra comparada.</p><p>Ao comprar um eletrodoméstico ou um smartphone, o cliente espera obter suporte para</p><p>instalação e manutenção do equipamento, garantia do produto, uma rede de assistên-</p><p>cia técnica qualificada. Essa expectativa do consumidor faz parte do produto ampliado.</p><p>Vejamos um exemplo dos componentes do iPhone da Apple:</p><p>Quadro 03. Componentes do iPhone da Apple</p><p>ATRIBUTOS TANGÍVEIS</p><p>Características do produto:</p><p>Design e desempenho do smartphone;</p><p>Funcionalidades múltiplas e interação com os usuários;</p><p>Sistema operacional intuitivo;</p><p>Siri – assistente virtual;</p><p>Embalagem.</p><p>ATRIBUTOS TANGÍVEIS E INTANGÍVEIS</p><p>Associações com a marca Apple</p><p>Percepção de qualidade superior;</p><p>Inovação e tecnologia;</p><p>Confiabilidade;</p><p>Estilo.</p><p>Serviços e garantias</p><p>Assistência técnica qualificada;</p><p>Atualização permanente de softwares;</p><p>Garantia do produto;</p><p>Atendimento personalizado ao cliente;</p><p>Apple Store on-line;</p><p>Suporte on-line.</p><p>Fonte: adaptado de Kotler (1993, p. 234).</p><p>3.4 LINHAS DE PRODUTOS</p><p>Uma empresa dificilmente direcionará todos os seus esforços e recursos para um único</p><p>produto. Para diversificar e atuar em novos mercados, as organizações tendem a am-</p><p>pliar o mix de produtos de seu portfólio. Algumas organizações, para aproveitar a siner-</p><p>gia e o know how de produção, a distribuição e a comercialização, criam e desenvolvem</p><p>23</p><p>1</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>Gestão de marketing</p><p>produtos pertencentes a uma mesma categoria. Exemplos: a Brastemp possui diversas</p><p>linhas de eletrodomésticos; a Nike comercializa uma ampla linha de produtos esporti-</p><p>vos, entre calçados e vestuário; a Samsung se firmou no mercado de eletrônicos com</p><p>computadores pessoais e smartphones. Contudo, não é incomum empresas que diver-</p><p>sificam o mix de produtos, incorporando ao portfólio diferentes categorias de produtos,</p><p>como a Unilever, que comercializa alimentos, itens de higiene pessoal e de limpeza. De</p><p>acordo com Kotler (1993, p. 267), o mix de produtos de uma organização possui:</p><p>Quadro 04. Aspectos da Linha de Produto</p><p>ABRANGÊNCIA PROFUNDIDADE EXTENSÃO CONSISTÊNCIA</p><p>Número de linhas de</p><p>produtos disponíveis</p><p>para comercialização.</p><p>Versões de um produto</p><p>dentro de uma mesma</p><p>linha, contemplando</p><p>diferenças de modelo,</p><p>versões, sabores, tama-</p><p>nho e embalagens.</p><p>Número total de produ-</p><p>tos do mix, somando</p><p>os produtos de todas</p><p>as linhas</p><p>Sinergia entre as linhas</p><p>de produtos ofertadas,</p><p>em termos de produção,</p><p>distribuição e usos do</p><p>produto.</p><p>Mac MacBook Air, MacBook</p><p>Pro, iMac, iMac Pro, Mac</p><p>Pro, Mac Mini.</p><p>Sinergia de distribui-</p><p>ção – canais de venda</p><p>físicos (varejistas espe-</p><p>cializados),</p><p>e-commerce e Apple</p><p>Store.</p><p>iPad iPad Pro, iPad Air, iPad,</p><p>iPad Mini.</p><p>26 produtos Sinergia de usos – comu-</p><p>nicação e entretenimento.</p><p>IPhone iPhone Xs, iPhone Xr,</p><p>iPhone 8, iPhone 7.</p><p>TV App Apple TV, Apple TV+,</p><p>Apple TV 4k, Apple TV</p><p>HD.</p><p>Música Apple Music, iTunes,</p><p>AirPods, iPod Touch.</p><p>Fonte: adaptado de Kotler (1993, p. 238).</p><p>3.5 DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS</p><p>Como o desenvolvimento de novos produtos tem sido essencial para a sobrevivência</p><p>das empresas ao longo dos anos, será importante que esse bem, ideia ou serviço sejam</p><p>percebidos como novos por alguns clientes potenciais. Entretanto, existe uma confusão</p><p>porque alguns gestores entendem que novos produtos são aqueles originais que ainda</p><p>não são conhecidos no mercado. No entanto, eles podem ser considerados também</p><p>modificações ou aprimoramento de produtos. Eles podem estar disponíveis no mercado</p><p>já há alguns anos, mas o que interessa é como são descobertos pelos consumidores e</p><p>como eles tomam decisões sobre adotá-los ou não.</p><p>Segundo Kotler (1993, p. 635), o processo de adoção é “como o processo mental pelo</p><p>qual passa um indivíduo do estágio de conhecimento de determinada inovação até sua</p><p>adoção final”, e estabelece que a adoção seja a decisão de um indivíduo em fazer uso</p><p>regular do produto.</p><p>24</p><p>1</p><p>Fundamentos de Marketing</p><p>Os compradores que adotam os novos produtos atravessam cinco estágios de adoção:</p><p>01. Conscientização: o comprador descobre a existência de um novo produto, mas ainda</p><p>não possui informações.</p><p>02. Interesse: ele é estimulado a procurar informações a respeito dessa inovação.</p><p>03. Avaliação: o comprador reconhece a possibilidade de experimentar a inovação.</p><p>04. Experimentação: ele experimenta o novo produto em quantidade pequena para que</p><p>possa analisar a sua experiência e avaliar melhor seu diferencial.</p><p>05. Adoção: o comprador toma a decisão de fazer uso irrestrito e regular da inovação.</p><p>Os gestores de marketing precisam auxiliar seus consumidores a se movimentarem por</p><p>estes estágios, porque eles respondem com diferentes velocidades, dependendo de</p><p>suas características pessoais e do produto. Por esse motivo, é interessante focar inicial-</p><p>mente naqueles que adotarão seus produtos imediatamente e possuem características</p><p>de líderes de opinião.</p><p>3.6 SERVIÇOS E SUAS CARACTERÍSTICAS</p><p>Existem desafios para a área de marketing que são necessários de se atentar devido às</p><p>características comuns a quase todos os serviços. Estas características, de acordo com</p><p>a Figura 6, são: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.</p><p>Figura 06. As quatro características distintivas básicas de serviços</p><p>Fonte: elaborada pelo autor.</p><p>Intangibilidade</p><p>Variabilidade</p><p>Inseparabilidade</p><p>Perecibilidade</p><p>Características</p><p>distintas de</p><p>serviços</p><p>Intangibilidade: diferente dos produtos físicos, os serviços não podem ser vistos, sen-</p><p>tidos nem experimentados. Então, com o propósito de diminuir essa incerteza, já que</p><p>não há como afirmar categoricamente que um serviço efetuado terá efetivamente o re-</p><p>sultado desejado pelo comprador, estes procuram por sinais e evidências da qualidade</p><p>do serviço. Os consumidores buscam evidências físicas que confirmem a qualidade do</p><p>serviço, como apresentação pessoal dos funcionários, cartões de visita, folhetos, orga-</p><p>nização do estabelecimento e equipamentos.</p><p>Inseparabilidade: em geral, os bens materiais são fabricados, estocados, distribuídos e</p><p>futuramente consumidos, nos serviços são produzidos e consumidos simultaneamente.</p><p>25</p><p>1</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>Gestão de marketing</p><p>Não se pode esquecer que a pessoa que prestará o serviço é parte dele. Outro ponto é</p><p>que o consumidor na maioria das vezes também estará presente enquanto o serviço é</p><p>realizado e essa característica é especial no marketing de serviços.</p><p>Variabilidade: como dependem do profissional pelo qual foi executado, onde e quando</p><p>foram fornecidos, eles sofrem variações – então, nem sempre o serviço será executado</p><p>igualmente. Por exemplo, um dentista é habilidoso e especialista na recuperação de</p><p>dentes desalinhados, outro profissional nem tanto. Para que essa variação seja contro-</p><p>lada, é necessário tomar providências que minimizem esses efeitos, como investir em</p><p>bons processos de contratação e treinamento, padronização dos processos e da execu-</p><p>ção do serviço em toda a empresa e acompanhar o nível de satisfação dos clientes. Um</p><p>exemplo é o Cirque du Soleil, que procura os melhores profissionais em várias partes do</p><p>mundo, investem em capacitação, treinamento e padronização dos seus shows e bus-</p><p>cam por meio de pesquisa desenvolver um produto e/ou serviço que tenha um diferen-</p><p>cial para os clientes para que eles fiquem satisfeitos com o resultado do seu consumo.</p><p>Perecibilidade: os serviços não podem ser armazenados e, por isso, se um voo aéreo</p><p>numa determinada data tiver lugares vagos, estes não poderão ser armazenados para</p><p>uma futura venda. Serviços precisam ser elaborados conforme demanda a cada tempo.</p><p>Para tanto, há duas tendências:</p><p>a. Capacidade produtiva;</p><p>b. Interferência na demanda com marketing.</p><p>A capacidade instalada é semelhante ao estoque, mas o custo da inatividade acaba pre-</p><p>judicando o resultado financeiro do prestador de serviços. Por isso, da mesma maneira</p><p>que uma</p><p>empresa define a demanda dos produtos e quais os momentos de maior con-</p><p>sumo, no serviço é importante criar ações de marketing que interfiram na distribuição</p><p>da demanda e estimulem o consumidor a comprar o serviço em situações diferentes.</p><p>3.7 QUALIDADE DE SERVIÇOS E GESTÃO</p><p>A qualidade observada pelo consumidor na oferta de um serviço exige um conhecimen-</p><p>to minucioso do empreendedor, porque só terá qualidade se este serviço estiver ade-</p><p>quado às expectativas e à percepção dos consumidores (Figura 7). Então, a qualidade</p><p>percebida pelo cliente está ligada ao seu grau de dissonância entre o que ele espera e</p><p>o serviço entregue.</p><p>Figura 07. Considerações sobre a qualidade do serviço</p><p>Fonte: elaborada pelo autor.</p><p>CONSUMIDOR</p><p>Qualidade Percepção</p><p>26</p><p>1</p><p>Fundamentos de Marketing</p><p>No processo de percepção, o indivíduo (consumidor) absorve sensações ao entrar em con-</p><p>tato com a mensagem que escolhe para prestar atenção. Não é difícil, mas pode haver um</p><p>entendimento diferente da mensagem pretendida, uma vez que coloca a “visão” em coisas a</p><p>partir de significados racionais com suas próprias experiências, concepções ou desejos. Por</p><p>exemplo, você vai pela primeira vez a uma sapataria indicada por um amigo, ele lhe diz que</p><p>ela é excelente, porém quando você chega ao local e vê um ambiente extremamente bagun-</p><p>çado, não consegue confiar na indicação recebida.</p><p>Por isso, estudiosos da área de marketing defendem a ideia de que existem cinco di-</p><p>mensões genéricas, sendo:</p><p>` Confiabilidade;</p><p>` Presteza;</p><p>` Credibilidade;</p><p>` Empatia;</p><p>` Tangibilidade.</p><p>A confiabilidade é a habilidade de a organização oferecer o serviço de acordo com o que</p><p>ela prometeu ao consumidor, já a presteza é a característica do prestador em oferecer</p><p>os serviços com agilidade e rapidez.</p><p>A competência profissional e a capacidade de transmitir confiança geram ao serviço</p><p>credibilidade e, quanto mais houver cuidado e atenção com o consumidor, maior em-</p><p>patia será estabelecida. As características tangíveis estão relacionadas às evidências</p><p>físicas, como as instalações físicas da empresa, os equipamentos, a aparência dos</p><p>profissionais etc.</p><p>As empresas que prestam serviços precisam estar concentradas em seus consumido-</p><p>res e suas necessidades, mas também em seus colaboradores. Elas entendem como</p><p>funciona a cadeia de valor dos serviços e estão literalmente unidas pela satisfação dos</p><p>clientes e o lucro gerado, então um fator importante é a capacitação constante dos</p><p>profissionais. Somente dessa forma elas poderão criar uma diferença competitiva e</p><p>oferecer alta qualidade e maneiras de aumentar a produtividade do serviço.</p><p>3.8 GERENCIAMENTO DOS SERVIÇOS DE SUPORTE E ASSISTÊNCIA</p><p>AO PRODUTO</p><p>Tão importante quanto os setores de prestação de serviços são os segmentos em bens</p><p>que agregam valor a eles, oferecendo um pacote de serviços correlatos. Algumas em-</p><p>presas fabricantes de computadores, móveis, equipamentos de escritórios, aeronaves</p><p>ou até de pequenos utensílios oferecem serviços de assistência e suporte técnicos. Es-</p><p>sas ofertas têm se tornado um diferencial para algumas organizações que, por estarem</p><p>em mercados competitivos e com poucos diferenciais, utilizam essa estratégia como</p><p>uma forma de gerar vantagem competitiva.</p><p>PARA REFLETIR</p><p>27</p><p>1</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>Gestão de marketing</p><p>Os produtos podem ser valorizados de acordo com os serviços que são oferecidos,</p><p>como: entrega do pedido, instalação, assessoria ao cliente, manutenção e reparo. Um</p><p>exemplo é a Magazine Luiza, uma loja de varejo que está no mercado há mais de 50</p><p>anos e que vende celulares, móveis, eletrodomésticos, TV e vídeo, informática. A loja</p><p>oferece dentro desse mix de produtos a lista de casamento, em que os convidados</p><p>poderão comprar os produtos na maior comodidade; soluções para empresas menores</p><p>tornarem suas equipes de vendas mais produtivas, com campanhas de incentivo e fide-</p><p>lidade, clube de benefícios em que são desenvolvidas todas as peças de comunicação</p><p>e vendas corporativas. Além disso, eles convidam pessoas a aumentarem sua renda</p><p>utilizando a rede social Facebook para vender produtos do próprio magazine, através</p><p>de grupos e interação virtual.</p><p>3.9 CLASSIFICANDO A QUALIDADE DOS SERVIÇOS ON-LINE</p><p>Para um gestor de marketing desenvolver produtos ou serviços e oferecê-los ao mer-</p><p>cado se faz necessário entender seu público. Quando se pensa em serviços on-line, al-</p><p>guns detalhes devem ser trabalhados para que seja avaliado o perfil dos consumidores,</p><p>como se faz o processo de pesquisa, compra, entrega e por fim como este consumidor</p><p>avalia a qualidade de um site ou aplicativo que utilizou para efetuar a compra. Com o</p><p>propósito de atrair e reter clientes, uma empresa virtual, em alguns momentos, se apoia</p><p>em avalistas de confiança, que são empresas que viabilizam uma atitude de confiança</p><p>entre vendedores e compradores, oferecendo ambiente seguro. Para uma experiência</p><p>on-line atraente são necessários:</p><p>` Confiabilidade e satisfação: O produto é apresentado com exatidão e o cliente o recebe</p><p>exatamente como adquiriu, dentro do prazo de entrega prometido.</p><p>` Design do site: O site possui informações detalhadas e é de fácil acessibilidade, não</p><p>desperdiçando o tempo do consumidor.</p><p>` Segurança e privacidade: O consumidor se sente seguro em suas transações, porque</p><p>consegue perceber que o site possui instrumentos/sistemas de segurança.</p><p>` Atendimento ao cliente: A empresa possui canal de contato com o cliente e está atenta</p><p>para atender as necessidades dos clientes – quando este tem um problema, o site se</p><p>mostra interessado em ajudá-lo, além de responder dúvidas rapidamente.</p><p>4. GESTÃO DE PORTFÓLIO</p><p>As organizações sempre têm enfrentado desafios resultantes da concorrência, altera-</p><p>ções no comportamento dos consumidores, modificações econômicas (pirâmide de ren-</p><p>da) etc. Desse modo, elas buscam se tornar competitivas, sendo necessária a criação e</p><p>a utilização de diferentes estratégias, como o e-marketing e, por isso, se faz necessário</p><p>que a organização conheça com profundidade o segmento que está inserida e, assim,</p><p>aplique as melhores práticas de marketing.</p><p>Feito isso, os resultados estão diretamente ligados à capacidade da organização de</p><p>atender os interesses de seus consumidores, oferecendo por meio de um portfólio de</p><p>produtos e serviços o que há de melhor em diferencial competitivo.</p><p>28</p><p>1</p><p>Fundamentos de Marketing</p><p>Uma das formas de as empresas e o marketing avaliarem o portfólio é usando a Matriz</p><p>BCG, que mostra o crescimento e a participação do mercado. Foi concebida pelo Bos-</p><p>ton Consulting Group (BCG) na década de 1970. Ela consegue, baseada no ciclo de</p><p>vida dos produtos, demonstrar com clareza como melhorar seu portfólio e os cenários</p><p>futuros de crescimento desse mercado, com base no seu market share (participação</p><p>de mercado) e no índice de crescimento esperado desse mercado. O casal do nosso</p><p>estudo quer abrir sua sorveteria e, para isso, precisarão analisar se o setor de sorvetes</p><p>está crescendo ou não.</p><p>A sua associação é simples e se constitui na divisão dos produtos em quatro quadran-</p><p>tes que, unidos, representam as possíveis associações do índice de participação de</p><p>mercado e do crescimento provável do setor. De modo até divertido, cada quadrante é</p><p>nomeado por: estrela, vaca leiteira, interrogação e abacaxi.</p><p>` Estrela: são produtos que geram maior lucro e que necessitam de considerável</p><p>investimento para manter seu bom desempenho de vendas.</p><p>` Vaca leiteira: são os produtos que todo empreendedor gostaria de ter em seu portfólio</p><p>– eles geram uma excelente lucratividade sem a necessidade de um significativo</p><p>investimento em ações de marketing ou vendas. Já são produtos conhecidos pelo seu</p><p>consumidor por sua qualidade ou marca.</p><p>` Interrogação: são produtos que ainda não geram grandes vendas, mesmo que exista</p><p>um esforço grande em vendas e marketing. O empreendedor não sabe se este será um</p><p>produto “estrela ou vaca leiteira” ou se tornará um “abacaxi”.</p><p>` Abacaxi: estes são produtos</p><p>com baixo desempenho nas vendas ou com má lucratividade.</p><p>Figura 08. Matriz BCG – Diagrama</p><p>Fonte: elaborada pela autora.</p><p>ALTO</p><p>Participação Relativa de Mercado</p><p>Ta</p><p>xa</p><p>d</p><p>e</p><p>cr</p><p>es</p><p>ci</p><p>m</p><p>en</p><p>to</p><p>d</p><p>e</p><p>m</p><p>er</p><p>ca</p><p>do</p><p>AL</p><p>TO</p><p>BAIXO</p><p>?</p><p>BA</p><p>IX</p><p>O</p><p>29</p><p>1</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>Gestão de marketing</p><p>A gestão do portfólio deve levar em considerar a questão do preço, que é o investimento</p><p>financeiro que o cliente se propõe a pagar por um produto e serviço e que, ao mesmo</p><p>tempo, atenda às necessidades estratégias, táticas e operacionais de uma corporação.</p><p>Para Kotler,</p><p>[o] preço é o único elemento do mix de marketing que produz receitas; os</p><p>demais produzem custos. Ele também é um dos elementos mais flexíveis:</p><p>pode ser alterado com rapidez, ao contrário das características dos produ-</p><p>tos, dos compromissos com os canais de distribuição e até das promoções.</p><p>O preço também informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido</p><p>pela empresa para seu produto ou marca. (KOTLER, 1993, p. 428).</p><p>Na perspectiva mercadológica, o preço é uma estratégia para atribuir valor a um produ-</p><p>to, por isso a necessidade de alinhá-lo à proposta de valor do composto de marketing</p><p>e essa decisão das políticas de preços interfere, diretamente, no crescimento e desen-</p><p>volvimento de uma empresa, uma vez que define a margem de lucratividade de uma</p><p>empresa. Assim quando se tem um portfólio em que é possível ter produtos e serviços</p><p>com preços diferentes, consegue-se atingir mercados e consumidores nos diversos</p><p>segmentos, que no final trará resultados financeiros para a empresa, além de abranger</p><p>consumidores de todas as classes sociais.</p><p>Quando se tem o preço mais elevado – premium price – está associado a produtos com</p><p>qualidade superior. Portanto, para que o consumidor esteja disposto a pagar por ele, os</p><p>benefícios ofertados devem ser valorizados pelo mercado-alvo para justificar tal compra.</p><p>Em uma estratégia de diferenciação por preço, para persuadir o público, a empresa de-</p><p>verá eleger outra razão de compra para o consumidor que não a qualidade do produto.</p><p>Para atrair a atenção dos clientes e aumentar o fluxo de potenciais compradores na loja,</p><p>os varejistas frequentemente aplicam o preço psicológico – por exemplo R$ 9,99 – para</p><p>influenciar a percepção do público, uma vez que, aos olhos do consumidor, R$ 9,99 é</p><p>inferior a R$ 10,00, a sugestão do preço quebrado gera no consumidor a sensação de</p><p>preço mais acessível.</p><p>A definição da estratégia de precificação sofre inúmeras influências, por isso, os pro-</p><p>fissionais de marketing devem examiná-las com cautela antes de fixar o preço de um</p><p>produto. Custos de produção e distribuição, valor agregado ao produto, posicionamento</p><p>da marca, poder aquisitivo e hábitos de consumo dos mercados-alvo, lei da oferta e</p><p>procura, concorrência, legislação e economia são alguns dos fatores que impactam</p><p>nessa decisão estratégica.</p><p>De acordo com Michael Porter, as cinco forças competitivas que afetam a lucratividade</p><p>e a atratividade de um setor são:</p><p>Produtos básicos com preços elevados tendem a ser rejeitados pelo consumidor. Por outro</p><p>lado, preços baixos – price leader – são, culturalmente, relacionados a produtos sem quali-</p><p>dade. A mesma empresa usando marcas diferentes pode atuar nas duas pontas de preços.</p><p>IMPORTANTE</p><p>30</p><p>1</p><p>Fundamentos de Marketing</p><p>01. A rivalidade entre empresas concorrentes;</p><p>02. O número de potenciais novos concorrentes que podem entrar no mercado;</p><p>03. O poder de barganha dos fornecedores;</p><p>04. O poder de barganha dos compradores;</p><p>05. A ameaça potencial representada por produtos substitutos.</p><p>Em mercados de ampla concorrência, em que os produtos são similares e os consumi-</p><p>dores mais sensíveis ao preço, o aumento do preço pode resultar em perda da partici-</p><p>pação de mercado, uma vez que o consumidor pode encontrar com facilidade produtos</p><p>substitutos ou similares, com preços mais acessíveis. Marcas líderes e marcas que</p><p>conquistaram o status de premium price tendem a ser menos impactadas pela concor-</p><p>rência, à medida que há maior grau de fidelidade do público-alvo. Esta é a importância</p><p>de uma gestão do portfólio que possa atender a vários tipos de consumidores.</p><p>Como bem lembra Kotler (1993, p. 254), o preço “[...] é uma variável em função das</p><p>utilidades, dos benefícios e dos atributos relevantes aos quais o consumidor é sensível,</p><p>segundo sua percepção”. Dependendo do ciclo de vida do produto, a estratégia de</p><p>preços da concorrência pode impactar de maneira diferente a decisão sobre a política</p><p>de preços de uma organização. No estágio de introdução do produto, por exemplo, a</p><p>empresa pode adotar uma estratégia de desnatação ou de penetração para ganhar par-</p><p>ticipação de mercado; já na fase de maturidade, com a saturação do mercado – muitos</p><p>concorrentes, baixa taxa de crescimento e vendas estabilizadas – o preço é um fator</p><p>determinante para a competitividade entre os players.</p><p>Havendo maior quantidade de produtos ou serviços dentro do portfólio, o composto de</p><p>marketing denominado praça ou ponto de distribuição deve traçar estratégia que faça</p><p>os produtos chegarem até os mais diversos tipos de consumidores.</p><p>Este composto de marketing é na prática onde são realizadas as vendas, sendo o canal</p><p>de distribuição formado pelos atacados e varejos, no qual cada um deles desempenha</p><p>funções específicas, como: armazenamento, distribuição física, informação, negocia-</p><p>ção, adaptação, financiamentos, riscos e relacionamentos.</p><p>Existem outros aspectos importantes relacionados à logística e à distribuição física, e</p><p>há necessidade de a empresa estabelecer em quais regiões geográficas ela pretende</p><p>atuar. Se será uma distribuição local, nacional ou global – inclusive, também é impor-</p><p>tante definir suas formas de comercialização virtual com a escolha de site da empresa</p><p>ou utilização de marketplaces para divulgação de seus produtos e consequentemente</p><p>essa decisão estará diretamente ligada à sua capacidade produtiva.</p><p>Quando a organização decide utilizar intermediários, é preciso avaliar dois aspectos</p><p>relevantes: primeiro, o tipo de distribuição indireta; e depois, o tipo de intermediário que</p><p>vai revender o produto aos consumidores finais.</p><p>31</p><p>1</p><p>U</p><p>ni</p><p>ve</p><p>rs</p><p>id</p><p>ad</p><p>e</p><p>S</p><p>ão</p><p>F</p><p>ra</p><p>nc</p><p>is</p><p>co</p><p>Gestão de marketing</p><p>Quadro 05. Tipos de distribuição</p><p>DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA DISTRIBUIÇÃO SELETIVA</p><p>Coloca os produtos nas</p><p>mãos de qualquer cliente,</p><p>usando a quantidade de</p><p>intermediários que for ne-</p><p>cessária para que o produto</p><p>chegue aos consumidores</p><p>e haja a maior cobertura de</p><p>mercado, conveniência e</p><p>vendas.</p><p>São produtos com demanda</p><p>elevada e preço acessível</p><p>– não sendo necessários</p><p>serviços técnicos.</p><p>Exemplos: chicletes, cigar-</p><p>ros, pilhas etc.</p><p>O fabricante concede aos canais</p><p>direitos exclusivos em uma</p><p>determinada região.</p><p>Estes são produtos que ne-</p><p>cessitam, em alguns casos, de</p><p>serviços técnicos após comer-</p><p>cialização, investimento do</p><p>distribuidor, treinamento e capa-</p><p>citação do parceiro. Nesse caso,</p><p>é necessário trabalhar dentro</p><p>dos padrões solicitados pelo</p><p>fabricante – como layout especí-</p><p>fico ou utilização da marca para</p><p>criar a imagem de exclusividade</p><p>e diferenciação.</p><p>Exemplos: loja O Boticário, con-</p><p>cessionária de carros Jaguar etc.</p><p>Seleção dos intermediários que</p><p>vão atender as expectativas</p><p>do consumidor e que tenham</p><p>capacidade de comercializar</p><p>os produtos. Ela é restrita a</p><p>algumas áreas geográficas e não</p><p>são necessários muitos recursos</p><p>para preparação do ponto de</p><p>venda.</p><p>São produtos que o cliente com-</p><p>para, requer preços relativamen-</p><p>te altos, porque existem muitas</p><p>ações como armazenagem,</p><p>pós-venda, promoção etc.</p><p>Exemplos: eletrodomésticos, per-</p><p>fumes importados, celulares etc.</p><p>Fonte: elaborado pela autora.</p><p>O outro composto de marketing, denominado promoção, que é a maneira pela qual a or-</p><p>ganização se comunica e relaciona com o seu mercado consumidor (interno e externo),</p><p>exige que haja diferentes estratégias e meios de comunicação de seu portfólio e suas</p><p>marcas, cada qual</p>