Conceitos de Marketing

Prévia do material em texto

<p>Conceitos de Marketing</p><p>Prof. Carlos Alberto da Silva Lima</p><p>Descrição</p><p>Apresentação das fases evolutivas do Marketing e seus principais</p><p>conceitos e estratégias. Noções sobre o composto de Marketing, suas</p><p>definições e análise.</p><p>Propósito</p><p>Compreender os fundamentos e as premissas básicas do Marketing,</p><p>conhecimentos essenciais para definir as ações e o posicionamento de</p><p>uma empresa.</p><p>Objetivos</p><p>Módulo 1</p><p>As fases evolutivas do marketing</p><p>Identificar as fases evolutivas do Marketing.</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 1/78</p><p>Módulo 2</p><p>Conceitos centrais em Marketing</p><p>Identificar os conceitos centrais em Marketing.</p><p>Módulo 3</p><p>O composto de Marketing</p><p>Reconhecer o Composto de Marketing.</p><p>Introdução</p><p>É muito comum ouvir o termo Marketing na TV, na internet e nas</p><p>organizações. Mas, afinal, o que realmente é Marketing? O que</p><p>vem a ser “Mix de Marketing”?</p><p>Vamos discutir esses assuntos, bem como aprender como as</p><p>organizações desenvolvem metas e planos em relação à função</p><p>Marketing, ou seja, as suas estratégias. Conhecer os</p><p>fundamentos do Marketing é importante tanto para o pequeno</p><p>empresário como para o gestor de uma grande organização.</p><p>Mas antes, vamos conferir a professora Cecília Mattoso neste</p><p>vídeo, que nos contará um pouco mais sobre o conceito de</p><p>Marketing.</p><p></p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 2/78</p><p>1 - As fases evolutivas do marketing</p><p>Ao �nal deste módulo, você será capaz de identi�car as fases evolutivas do</p><p>Marketing.</p><p>Ligando os pontos</p><p>No cenário 4.0 do Marketing, constatamos que as empresas estão</p><p>focadas no fortalecimento da relação da organização com o cliente, por</p><p>meio da comunicação. Para compreender melhor esse cenário, vamos</p><p>estudar o case do Nubank.</p><p>Nubank</p><p>O Nubank é uma organização fintech que desenvolve serviços</p><p>financeiros, a partir de recursos avançados de tecnologia de informação,</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 3/78</p><p>para diminuir o ritual burocrático, reduzir as taxas cobradas e apresentar</p><p>serviços de qualidade aos usuários dos serviços dos bancos</p><p>tradicionais.</p><p>Fundado em 2013, o Nubank é uma das referências em bom</p><p>atendimento ao cliente por se manter em estado permanente de</p><p>comunicação com suas demandas. Sua abordagem garantiu uma</p><p>posição de destaque entre instituições financeiras que atuam de forma</p><p>digital em todo o mundo. Essa posição vem sendo mantida com base na</p><p>oferta de diversos produtos, destacando-se, entre eles, a utilização de</p><p>cartão de crédito e conta digital, sem custos de manutenção e de</p><p>transferência de recursos financeiros, a disponibilização de programa de</p><p>milhagem sem expiração de pontos e investimentos sem valores</p><p>mínimos.</p><p>A comunicação entre a organização e seus clientes é permanente,</p><p>durante 24 horas por dia, por meio de atendimento via telefone, chat, e-</p><p>mail e redes sociais. Em sua forma inclusiva de atuação, promoveu, em</p><p>2021, a terceira edição do programa Yes, She Codes para incentivar a</p><p>contratação de mulheres na área de engenharia de software da</p><p>organização.</p><p>Ainda nessa linha, a organização quebrou paradigmas ao convidar a</p><p>cantora Anitta para participar do conselho de administração. Essa</p><p>medida de aproximação com artistas alinha-se com a diversidade, que</p><p>contribui para uma maior proximidade com seus clientes.</p><p>Após a leitura do case, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos</p><p>ligar esses pontos?</p><p>Questão 1</p><p>Para você, quais são os diferenciais da fintech Nubank em sua forma de</p><p>atuação no mercado de serviços financeiros?</p><p>Digite sua resposta aqui</p><p>Chave de resposta</p><p>A Nubank atua desenvolvendo soluções que visam apenas</p><p>atender às necessidades e à expectativa dos clientes, de</p><p>modo permanente, por meio de diversos canais de</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 4/78</p><p>comunicação. De maneira singular, atende às suas</p><p>solicitações 24 horas por dia. Essa forma de atuação,</p><p>integrada aos meios digitais, posicionam o Nubank como</p><p>empresa de destaque no segmento financeiro.</p><p>Questão 2</p><p>De acordo com o case apresentado, constatamos diversas abordagens</p><p>do Nubank para atender melhor a seus clientes. Pensando em termos</p><p>de Marketing, qual delas você não atribuiria a essa empresa?</p><p>Parabéns! A alternativa A está correta.</p><p>Foco no produto é uma abordagem adotada no cenário 2.0, em que a</p><p>organização desenvolve produtos de acordo com sua expertise, sem a</p><p>preocupação de atender às necessidades e expectativas dos clientes.</p><p>Henry Ford é o representante mais emblemático desse cenário, por ter</p><p>afirmado que os compradores poderiam comprar qualquer carro de</p><p>qualquer cor de sua fábrica, desde que fossem pretos.</p><p>Questão 3</p><p>O Nubank desenvolve diversas estratégias que contemplam o</p><p>atendimento ao cliente. Com base em sua análise sobre a empresa,</p><p>A</p><p>Produtos desenvolvidos a partir do conhecimento de</p><p>especialistas financeiros.</p><p>B</p><p>Comunicações 24 horas por dia com os clientes por</p><p>diversos canais de comunicações.</p><p>C</p><p>Ofertas de produtos financeiros sem custos de forma</p><p>digital.</p><p>D</p><p>Atuação inclusiva na sociedade, com quebra de</p><p>paradigmas.</p><p>E</p><p>Processos organizacionais simplificados para maior</p><p>aproximação com o cliente.</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 5/78</p><p>assinale a alternativa que apresenta uma característica do cenário 4.0</p><p>de Marketing adotado pelo Nubank:</p><p>Parabéns! A alternativa C está correta.</p><p>Uma das características típicas do cenário 4.0 é a ampla utilização de</p><p>redes sociais, além de outras ferramentas digitais.</p><p>O que é Marketing?</p><p>Existem diversas definições sobre o que é Marketing e qual a sua</p><p>função. De acordo com Kotler (2013), as primeiras definições</p><p>apontavam para a vertente financeira da ferramenta de Marketing,</p><p>definindo-a como uma forma da empresa suprir necessidades gerando</p><p>lucro. Porém, à medida que os mercados foram se sofisticando, os</p><p>conceitos de Marketing foram aprimorados e atualizados. Dessa</p><p>maneira, muitas empresas verificaram que o Marketing não se aplicava</p><p>apenas ao simples objetivo de venda direta, e sim à criação e</p><p>manutenção de uma imagem da empresa e de um relacionamento</p><p>duradouro junto aos seus consumidores, mantendo-a no mercado por</p><p>muito mais tempo.</p><p>Venda direta</p><p>Lucro</p><p>Imagem da</p><p>empresa</p><p>A Foco no consumo de produtos.</p><p>B Preocupação social com os consumidores.</p><p>C Comunicação por redes sociais.</p><p>D Marketing centrado nos valores.</p><p>E Marketing voltado para o consumidor.</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 6/78</p><p>Relacionamento</p><p>consumidores</p><p>Permanência no</p><p>mercado</p><p>A popularização do uso de conceitos de Marketing por profissionais</p><p>liberais na relação com o seu mercado de trabalho, por políticos no</p><p>relacionamento com seus eleitores, por governos no relacionamento</p><p>com seus cidadãos, entre diversos outros casos, mostrou que os</p><p>conceitos de Marketing podem não estar vinculados somente ao</p><p>ambiente empresarial. Entretanto, muitas definições sobre o que é</p><p>Marketing ainda permanecem restritas à relação empresa-consumidor.</p><p>É comum atualmente ouvirmos a expressão “marqueteiro de campanha”</p><p>de determinado candidato a cargo público (político). A adoção desse</p><p>profissional em campanhas políticas deve-se ao fato de os candidatos</p><p>terem entendido ser necessária a criação e manutenção de uma</p><p>imagem positiva junto a seu público-alvo (eleitores).</p><p>Panfletos eletorais.</p><p>Isso só seria conseguido por meio de análises, recursos e estratégias</p><p>bem mais sofisticadas do que a distribuição de panfletos, santinhos e</p><p>camisetas. Assim, uma verdadeira “operação militar” de análise de</p><p>dados e de pesquisas de percepção de imagem dos candidatos junto a</p><p>seu eleitorado</p><p>são bens</p><p>comparados pelo consumidor com outros tipos de</p><p>produtos que também se destinam a suprir a</p><p>mesma necessidade, como cervejas, vinhos e</p><p>bebidas destiladas.</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 55/78</p><p>Com isso em mente, podemos nos perguntar:</p><p>O que faz com que gostemos (ou não) de um</p><p>produto, antes, durante e após o processo de</p><p>compra?</p><p> Bens de especialidade</p><p>Produtos específicos para os quais o consumidor já</p><p>empregou grande esforço e tempo a fim de</p><p>conhecer seus detalhes e a sua opção de compra,</p><p>praticamente tomada antes da execução.</p><p>Automóveis são um bom exemplo.</p><p> Bens não procurados</p><p>São produtos sobre os quais o consumidor não</p><p>possui conhecimento sobre a existência, ou até</p><p>evita ter contato, como seguro de vida, serviços</p><p>funerários, advogados de causas litigiosas</p><p>(especialistas em divórcio) e todo tipo de produto</p><p>ou serviço ligado a motivos indesejados.</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 56/78</p><p>Kotler (2012) define cinco níveis para um produto que respondem a essa</p><p>pergunta, confira a seguir:</p><p>Nível 1</p><p>O benefício central é a função objetiva do produto. Um</p><p>smartphone deve efetivamente fazer ligações e ser capaz de</p><p>rodar aplicativos (caso isso não acontecesse, ele não seria um</p><p>smartphone!).</p><p>Nível 2</p><p>O produto básico, aquilo que compõe o nosso bem, como a</p><p>memória, o processador, a tela, os recursos etc.</p><p>Nível 3</p><p>O que chamamos de produto esperado, aquilo pelo qual os</p><p>consumidores anseiam por receber quando optam pela compra</p><p>desse bem, ou seja, o desempenho, a facilidade de uso, a beleza</p><p>e a qualidade da imagem do smartphone.</p><p>Nível 4</p><p>O produto ampliado, reconhecido como aquilo que excede as</p><p>expectativas e surpreende o cliente. Os acessórios inclusos, a</p><p>tela de boas-vindas e a própria embalagem (a Apple tornou o</p><p>procedimento da abertura de seus produtos uma experiência em</p><p>si!).</p><p>Nível 5</p><p>O produto potencial, ou seja, as melhorias que o produto pode</p><p>sofrer no futuro e que podem diferenciá-lo ainda mais de seus</p><p>concorrentes.</p><p>Preço</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 57/78</p><p>Você já ouviu a frase: “O preço não é apenas um número em uma</p><p>etiqueta.”? Concorda com ela? Essa frase pode parecer, ao mesmo</p><p>tempo, óbvia para um analista de marcas e mercado e ridiculamente</p><p>errada para um observador desatento (ou desinteressado). Acontece</p><p>que ela está inteiramente correta em seu teor.</p><p>O preço não representa apenas o que será pago pelo produto/serviço,</p><p>mas o valor em trabalho/esforço (salário) que o consumidor terá que</p><p>dispender para obtê-lo, o valor que a empresa (fabricante e vendedora)</p><p>entende como sendo a correta medida de importância do que está</p><p>vendendo, o prestígio imposto ao bem e, não menos importante, o</p><p>resultado de uma complexa equação de custos, lucros e estimativas de</p><p>propensão à compra (e à barganha) por parte do cliente.</p><p>Para uma correta determinação de preços é necessário seguir alguns</p><p>passos que veremos a seguir:</p><p>Identi�car com precisão qual o tipo de cliente-alvo e seu</p><p>comportamento</p><p>Identificar qual o tipo de cliente-alvo e qual sua atitude em um processo</p><p>de compra (se pesquisa pela internet ou em outras lojas físicas, solicita</p><p>desconto, ingressa em processo de negociação, simplesmente</p><p>abandona o processo de compra, dentre várias outras ações).</p><p>A percepção de preço por parte do cliente é algo complexo, determinado</p><p>pela conjunção de diversas variáveis como:</p><p> Preço de referência</p><p> Preço de acordo com a loja</p><p> Ampla gama de qualidades</p><p> Preço da exclusividade</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 58/78</p><p>Muitos clientes adotam, antes de ir às compras, um preço de referência</p><p>que estão dispostos a (ou que podem) pagar; outros clientes julgam o</p><p>preço de acordo com a loja onde o produto/serviço está sendo ofertado</p><p>(clientes de roupas tendem a avaliar a qualidade de um produto em</p><p>referência à loja em que ele está sendo ofertado), outros aceitam uma</p><p>ampla gama de qualidades para escolher o produto de menor (ou</p><p>melhor) preço; há consumidores “especialistas” ou “aficionados”, que</p><p>entendem muito bem do produto que está sendo pesquisado e aceitam</p><p>pagar preços muito altos para terem um produto que atenda exatamente</p><p>às suas necessidades ou aos seus anseios.</p><p>É o caso de produtos de culinária gourmet, na moda ultimamente, e que</p><p>criaram um nicho de mercado à parte nas prateleiras das lojas de</p><p>utensílios de cozinha.</p><p>No caso de produtos específicos ou de alto luxo, a escassez (muitas</p><p>vezes intencional) do produto pode servir para justificar o preço da</p><p>exclusividade.</p><p>Isso é muito comum no mercado de joalheria, em que apenas poucas</p><p>unidades são fabricadas e o valor que será deixado de lucrar produzindo</p><p>um grande lote é alocado nos preços das poucas unidades feitas.</p><p>O mercado automotivo também utiliza esse procedimento para carros</p><p>novos. Quando um novo modelo é lançado, a fábrica (sabendo que seu</p><p>produto é símbolo de prestígio junto a seus clientes) disponibiliza</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 59/78</p><p>apenas algumas unidades para venda, reduzindo o poder de barganha</p><p>de seus clientes, que pagarão mais pela exclusividade de ter o veículo</p><p>recém-lançado.</p><p>Curiosidade</p><p>Muitas pessoas já devem ter se perguntado a razão de um preço ser, por</p><p>exemplo, R$24,99 e não R$25,00. Estudos de Psicologia mostraram no</p><p>passado que as pessoas tendem a memorizar os preços da esquerda</p><p>para a direita, isto é, da casa maior para a menor, ao invés de arredondá-</p><p>los. Dessa forma, consumidores mais desatentos tendiam a memorizar</p><p>preços de R$299,00 ou R$299,99 mais para a faixa de R$200,00 do que</p><p>para R$300,00. Devido a esse fato, o comércio ainda opta por fixar</p><p>valores terminados em 90 ou 99 em suas etiquetas de preço.</p><p>O conhecimento do consumidor sobre o preço médio do produto</p><p>também tem forte influência sobre a precificação. Atualmente, diversas</p><p>ferramentas de comparação de preços dão aos consumidores uma</p><p>noção bastante precisa do valor de um produto no mercado (e criam</p><p>uma imensa dor de cabeça para fabricantes e lojistas).</p><p>Essas ferramentas estão se modernizando para incluir nas suas</p><p>análises o tempo de entrega do produto, a confiabilidade da loja, as</p><p>questões acerca da garantia do produto, a política de devolução, as</p><p>opiniões de clientes que já compraram o produto, as opiniões de</p><p>especialistas sobre a marca, a evolução histórica de preços, entre</p><p>diversas outras informações.</p><p>Identi�car qual o nível de concorrência que o</p><p>produto/serviço enfrentará</p><p>Atualmente, a facilidade com que se obtém referências de preços pela</p><p>internet tem restringido bastante a margem de precificação. Fatores</p><p>como urgência da compra, insegurança da compra via web e</p><p>necessidade de visualização do produto físico antes da compra ainda</p><p>favorecem a compra em lojas, porém, isso está mudando rapidamente</p><p>porque o consumidor está cada vez mais confiante (e arrojado) para</p><p>fazer compras de novos itens on-line.</p><p>Atenção!</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 60/78</p><p>Apesar de as consultas e compras pela internet serem um forte</p><p>limitador de precificação, não se pode ignorar a concorrência física nas</p><p>prateleiras das lojas. É fundamental saber quais concorrentes estarão</p><p>expostos ao lado do produto nas lojas vendedoras e nas concorrentes</p><p>(ainda mais se estivermos analisando mercados de cidades com grande</p><p>concentração de shopping centers, onde a distância física entre lojas é</p><p>ínfima).</p><p>Analisar a possibilidade de dar amostras grátis</p><p>Dependendo do produto/serviço, analisa-se oferecer uma amostra grátis</p><p>para convencimento do valor</p><p>do que está sendo ofertado, ou até</p><p>implementar uma política de devolução ou troca após certo período, no</p><p>caso de desistência.</p><p>Essa última opção está sendo cada vez mais comum em empresas de</p><p>venda de colchões. Uma vez que a adaptabilidade ao produto só é</p><p>efetivamente constatada após alguns dias dormindo nele, muitas</p><p>empresas estão dando a opção de troca gratuita por outro modelo, caso</p><p>o cliente não se adapte ao escolhido anteriormente. Como muitos</p><p>consumidores sabem o problema gerado por não ter comprado um</p><p>colchão adequado às suas necessidades, eles acabam optando por um</p><p>produto com um preço mais elevado, mas que lhes dê a possibilidade de</p><p>troca no caso de não adaptação.</p><p>Analisar a viabilidade de concessão de descontos</p><p>Conceder descontos para determinados clientes também é algo</p><p>massivamente utilizado e que deve ser cogitado. Grupos específicos de</p><p>clientes (empregados de determinada empresa, profissionais de uma</p><p>área, alunos de certa instituição etc.) são passíveis de vendas em lotes,</p><p>justificando financeiramente o desconto concedido e aumentando a</p><p>potencial propaganda da marca junto a esses grupos. Veja a seguir dois</p><p>exemplos:</p><p>Microsoft</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 61/78</p><p>Concedia descontos aos empregados de grandes empresas,</p><p>tais como Petrobras, Vale, Coca-Cola, na compra da sua suíte</p><p>Office para instalação em computadores pessoais.</p><p>Nespresso</p><p>Firmou parcerias com grandes empresas para a instalação de</p><p>máquinas de café em seus prédios. Também concedeu</p><p>descontos aos funcionários dessas empresas para aquisição</p><p>de cápsulas e máquinas de café residenciais.</p><p>Etapas da preci�cação</p><p>Seleção do objetivo do preço</p><p>Para determinar o valor do produto, a empresa deve definir seu objetivo</p><p>com o produto, levando em consideração os seguintes itens:</p><p> Sobrevivência</p><p>A empresa tem o objetivo de manter sua</p><p>permanência e posição no mercado.</p><p> Maximização do lucro imediato</p><p>A empresa renuncia a ganhos de médio e longo</p><p>prazo para tentar obter retornos imediatos, mesmo</p><p>que isso cause impactos no ciclo de vida do</p><p>produto.</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 62/78</p><p>Determinação da demanda</p><p>É necessário determinar a demanda: ao colocar um produto no</p><p>mercado, saber com a maior precisão possível qual é o nível de</p><p>necessidade e propensão à compra que existe entre os consumidores.</p><p>Nesse aspecto, é necessário observar pelo menos três pontos:</p><p> Maximização da participação de</p><p>mercado</p><p>A empresa busca aumentar sua parcela no</p><p>mercado, determinando o menor preço possível</p><p>para alcançar o máximo possível de vendas.</p><p> Desnatamento do mercado</p><p>A empresa insere um novo produto, tecnologia,</p><p>tendência ou característica que a concorrência</p><p>levará algum tempo para equiparar. Dessa forma, os</p><p>preços iniciais são altos e vão descendo</p><p>gradualmente à medida que os produtos</p><p>concorrentes ofereçam as mesmas características.</p><p>Kim e Mauborgne (2005) batizaram isso</p><p>de estratégia do oceano azul, fazendo remissão a</p><p>um mar de oportunidades sem nada para</p><p>atrapalhar.</p><p> Liderança na qualidade do produto</p><p>A empresa foca em colocar no mercado algo com</p><p>um nível de qualidade que dificilmente a</p><p>concorrência tentará se equiparar e cujo preço</p><p>cobrado será justificado por essa qualidade.</p><p>Sensibilidade do consumidor ao preço </p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 63/78</p><p>É a medida que mostra o quanto muda (cresce ou diminui) a</p><p>propensão do cliente para a compra em função do aumento ou</p><p>da diminuição do preço cobrado.</p><p>Consumidores de itens de alto luxo possuem, em geral, baixa</p><p>sensibilidade ao preço (compram o bem a qualquer valor e, em</p><p>alguns casos, deixam de comprar o bem se o preço abaixar</p><p>muito, pois o produto acaba perdendo exclusividade).</p><p>Por outro lado, compradores de produtos supérfluos de</p><p>supermercado têm uma alta sensibilidade aos preços desses</p><p>itens e abandonam a intenção de compra à menor elevação do</p><p>valor cobrado.</p><p>Em geral, a sensibilidade dos consumidores ao preço é afetada</p><p>pelos seguintes fatores: exclusividade do produto, inexistência</p><p>de produtos substitutos (ou substitutos de preço mais alto), uma</p><p>parte ou a totalidade do valor não será paga pelo cliente, relação</p><p>afetiva do consumidor com a marca, impossibilidade de poder</p><p>ficar sem o produto naquele momento, dentre outros.</p><p>É a forma como o mercado consumidor se comportará ao longo</p><p>do tempo.</p><p>Produtos inovadores tendem a ter uma curva de demanda</p><p>ascendente, isto é, à medida que poucos consumidores</p><p>compram e experimentam o produto, eles mostram para outros</p><p>consumidores que, por sua vez, propagandeiam a inovação,</p><p>aumentando o volume de vendas. Por outro lado, produtos de</p><p>limpeza, por exemplo, possuem curva de demanda plana, pois a</p><p>sua necessidade não tende a ser modificada ao longo do tempo.</p><p>É a medida que mostra como a demanda aumenta ou diminui em</p><p>função de uma alteração de preço do produto.</p><p>Existem diversos modelos matemáticos e softwares que se</p><p>propõem a medir a elasticidade da demanda de mercados</p><p>específicos e também estão disponíveis diversos estudos de</p><p>Curva de demanda do mercado </p><p>Elasticidade da demanda </p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 64/78</p><p>universidades, centros de pesquisa e empresas de consultoria</p><p>(vários sob demanda) sobre o tema.</p><p>Estimativa de custos</p><p>Para determinar o preço que será cobrado por um bem, a empresa</p><p>precisa saber de forma precisa o quanto custou para fabricá-lo. Para tal,</p><p>é necessário determinar:</p><p>Custos �xos</p><p>Não mudam com a quantidade de produtos fabricados, como o aluguel</p><p>de galpões e de máquinas e os custos de mão de obra.</p><p>Custos variáveis</p><p>Mudam à proporção que o volume produtivo muda. São exemplos a</p><p>matéria-prima, a eletricidade, os combustíveis, a armazenagem, a</p><p>distribuição etc.</p><p>Custos diretos</p><p>Podem ser alocados diretamente a um produto, tal como o custo de</p><p>uma tela sensível ao toque de um smartphone.</p><p>Custos indiretos</p><p>Não podem ser alocados diretamente a um produto, nem a um lote de</p><p>produtos, como os custos de contabilidade, as finanças, os Recursos</p><p>Humanos e o Marketing, por exemplo.</p><p>Os custos de fabricação de um bem variam ao longo de seu ciclo de</p><p>vida. À medida que a empresa o fabrica, ela vai aprendendo formas</p><p>otimizadas de conduzir sua produção, reduzindo seu custo; a isso</p><p>chamamos de curva de aprendizagem. Como o custo de um produto é</p><p>um importante fator para a determinação do preço, é interessante que a</p><p>empresa tenha em mente um custo alvo a ser alcançado para não</p><p>frustrar as expectativas de margens de lucro das vendas.</p><p>Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes</p><p>Com base nas informações de custos, preços e ofertas dos</p><p>concorrentes, inicia-se um processo de análise conjunta de todas as</p><p>variáveis anteriormente citadas, com o intuito de melhor compreender</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 65/78</p><p>as possibilidades de determinação de preço do produto a ser lançado no</p><p>mercado.</p><p>Seleção de método de determinação de preços</p><p>Estudaremos a seguir os principais métodos de determinação de preços</p><p>utilizados pelo mercado, porém, cabe ressaltar que eles não se esgotam</p><p>nos exemplos dados, podendo a empresa utilizar-se de outros métodos</p><p>a depender da sua necessidade e realidade.</p><p>Método mais elementar é adicionar uma margem sobre os</p><p>valores do custo calculado do produto.</p><p>Preço que a empresa acredita cobrir seus investimentos de</p><p>pesquisa, produção e lançamento do produto acrescentado da</p><p>margem de lucro que almeja obter.</p><p>Baseia-se na quantificação estimativa da percepção do cliente</p><p>sobre o valor que ele daria ao produto.</p><p>Baseia-se em estipular um valor um pouco mais baixo do que o</p><p>consumidor</p><p>esteja disposto a pagar e, a partir disso, estruturar</p><p>sua cadeia de custos para adequá-la ao preço estipulado,</p><p>partindo do princípio que essa ação fidelizará o cliente, criando</p><p>ganhos de médio/longo prazo que compensarão as reduções</p><p>imediatas.</p><p>Preço de markup </p><p>Preço de retorno-alvo </p><p>Preço de valor percebido </p><p>Base no valor ideal </p><p>Preço de mercado </p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 66/78</p><p>Vendedores de commodities e os que atuam em mercados</p><p>altamente competitivos não possuem chance de estipular o</p><p>preço de seus produtos. Em casos como o do petróleo, do</p><p>açúcar, da soja e da carne, o mercado é que dá a cotação do</p><p>produto e a empresa adequa-se ao valor.</p><p>Embora esse tópico merecesse um capítulo à parte no</p><p>Marketing, vamos abordá-lo aqui rapidamente. Dois são os tipos</p><p>de leilão: ascendente e decrescente.</p><p>Ascendente, quando os valores ofertados para os lotes de</p><p>produtos vão aumentando conforme determinado tempo e,</p><p>decrescente, quando os preços iniciam em um valor alto e vão</p><p>baixando até que um comprador arremate o lance. Exemplo</p><p>disso é a Holanda, que abriga o maior leilão de flores do mundo,</p><p>e possui grande importância para o moderno mercado de flores</p><p>na Europa e na África.</p><p>Outras questões relacionadas à determinação de preços</p><p>A empresa, ao determinar o preço de um produto, deve também</p><p>preocupar-se com a coerência do método adotado para um produto em</p><p>comparação com o método adotado para outros de sua linha, sob pena</p><p>de o resultado das vendas de todo o mix de produtos não cobrir a cadeia</p><p>de custos fabris ou, ainda, de que o consumidor interprete um ou outro</p><p>preço como abusivo, deteriorando a imagem da marca.</p><p>A utilização de preços de lançamento do produto também deve ser</p><p>analisada (tanto um preço de lançamento mais alto que o alvo quanto</p><p>um preço mais baixo), assim como as políticas de financiamento e</p><p>de parcelamento.</p><p>Promoção</p><p>Você com certeza já escutou a seguinte frase: “Promoção e propaganda</p><p>são a mesma coisa”. Mas você concorda?</p><p>Preços por leilão </p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 67/78</p><p>É preciso diferenciar promoção de propaganda, sendo a propaganda</p><p>uma disseminadora de motivos para a aquisição da marca e seus</p><p>produtos, enquanto a promoção é um incentivo direto à execução dessa</p><p>tarefa.</p><p>Ingrediente-chave nas campanhas de Marketing, a promoção consiste</p><p>em incentivar a compra do produto ou serviço com base na utilização de</p><p>uma série de ferramentas que analisaremos a seguir.</p><p>São ferramentas de promoção:</p><p>oferta de amostras grátis do produto (tanto em seu ponto de</p><p>venda quanto em outros locais) para que o consumidor possa</p><p>experimentar o bem antes de adquiri-lo;</p><p>pacotes promocionais com quantidades diferenciadas (maiores ou</p><p>menores) para proporcionar economia;</p><p>distribuição de brindes com o nome ou marca do produto ou do</p><p>fabricante com intuito de reforçar a imagem da marca na mente</p><p>do consumidor;</p><p>criação de um programa de fidelidade atrelado ao produto.</p><p>Programas de fidelidade são excelentes ferramentas para</p><p>conhecer melhor seu cliente;</p><p>lançamento de concursos atrelados ao produto;</p><p>promoções cruzadas entre produtos da marca;</p><p>cessão de equipamentos personalizados com a marca do</p><p>fabricante ou do produto;</p><p>patrocínios de eventos, profissionais, causas ou atletas para</p><p>exposição do nome do produto ou marca da empresa;</p><p>descontos para varejistas por volume comprado;</p><p>uso de imagens de especialistas públicos na área do produto.</p><p>O sucesso da promoção depende também do correto treinamento</p><p>da equipe de vendas da empresa. Essa equipe deve ter total</p><p>conhecimento dos objetivos da empresa com o lançamento de um</p><p>produto, saber qual o percentual de fatia de mercado que se almeja</p><p>alcançar, quais são as estratégias a serem adotadas, quem são seus</p><p>concorrentes e quais os seus pontos fortes e fracos e todas as demais</p><p>informações do planejamento de Marketing e seus desdobramentos</p><p>operacionais.</p><p>Conhecer melhor seu cliente</p><p>Trocando informações pessoais, preferências e outros dados por</p><p>descontos, é possível traçar um perfil bastante preciso do consumidor e</p><p>projetar seu ciclo de compras.</p><p>Promoções cruzadas</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 68/78</p><p>Essa prática é recorrente no mercado de bebidas no qual, ao adquirir certa</p><p>quantidade de refrigerante, o dono do estabelecimento de venda recebe</p><p>descontos para comprar também uma quantidade de cerveja da marca do</p><p>mesmo fornecedor.</p><p>Cessão de equipamentos</p><p>Também é comum no mercado de bebidas e de sorvetes ou picolés, no qual</p><p>o fabricante cede um refrigerador com a sua marca ao estabelecimento</p><p>comercial, reduzindo seu custo de aquisição.</p><p>Especialistas públicos</p><p>Uso de imagens de especialistas públicos na área do produto.</p><p>Comentário</p><p>Isso pode soar óbvio, entretanto, não são poucos os casos em que</p><p>empresas definem uma estratégia de Marketing na alta administração,</p><p>mas não a desdobra até a sua equipe de vendas em campo. O resultado</p><p>é que, em caso de dificuldade ou resistência da concorrência, a equipe</p><p>não sabe como solucionar ou contornar o problema, pois não sabe qual</p><p>é o direcionamento que a sua empresa quer dar dentro do cenário</p><p>experimentado.</p><p>Marketing direto, um caso à parte (mais um!) – com a utilização</p><p>massiva de redes sociais, as empresas atualmente estão tendo a</p><p>possibilidade única de conhecer seus clientes a um baixíssimo custo. O</p><p>que antigamente era feito com um vendedor que ia de porta em porta</p><p>apresentando o produto e visitando seus clientes cativos (e que ainda é</p><p>feito por algumas marcas de cosméticos), agora é potencializado pela</p><p>facilidade de comunicação.</p><p>Um cliente, que porventura tenha dado like em um produto apresentado</p><p>em uma rede social, pode ser foco de um programa de venda direta ou</p><p>de um programa de fidelidade. Em alguns setores, o Marketing direto</p><p>tem ultrapassado as vendas de varejo e algumas empresas se</p><p>estruturaram para atuar exclusivamente vendendo dessa forma.</p><p>A organização que optar por adotar esse tipo de estratégia deve criar</p><p>critérios rígidos e rastreáveis para o cadastramento, treinamento e</p><p>acompanhamento dos profissionais que vão representá-la, pois não são</p><p>raros os casos de má-fé, insistência, assédio, fraude e invasão de</p><p>privacidade por parte de colaboradores mal treinados ou mal</p><p>intencionados.</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 69/78</p><p>Praça</p><p>“Focar em apenas uma estratégia é o ideal para que a empresa alcance</p><p>vários mercados”. Você concorda com essa frase? Uma vez que é</p><p>virtualmente impossível para uma empresa atingir todos os clientes em</p><p>todos os mercados e que os clientes podem se comportar de forma</p><p>diferente em mercados distintos, faz-se necessário que os mercados</p><p>sejam segmentados e analisados individualmente.</p><p>Por isso, adotamos alguns critérios para facilitar esse processo, confira!</p><p>Segmentação geográ�ca</p><p>Pode ser a fração do mercado que o estrategista julgar pertinente para o</p><p>produto em questão – um continente, um país, uma região ou um</p><p>estado.</p><p>Exemplo</p><p>O site de muitas empresas, como o da Jeep, pergunta para o</p><p>consumidor de qual país o consumidor está acessando. Com base</p><p>nessa informação, o site mostra o mix de produtos disponibilizados para</p><p>aquela região. No caso da Jeep, isso decorre do fato de o mercado</p><p>norte-americano ser muito maior do que o brasileiro e do que o europeu,</p><p>portanto, para o mercado nativo existem seis modelos de veículos</p><p>disponíveis e para o mercado brasileiro, existem apenas quatro.</p><p>Segmentação demográ�ca</p><p>Pressupõe a segregação de grupos de consumidores com base</p><p>em variáveis que os caracterizam, tais como idade, nível educacional,</p><p>sexo, renda individual, renda familiar, raça, religião, classe social, nível de</p><p>conhecimento sobre o produto</p><p>ou o mercado, estágio da carreira</p><p>profissional, entre outros. Com base nessas informações, o profissional</p><p>de Marketing é capaz de separar grupos de interesse distintos para</p><p>abordagens específicas junto a eles como, por exemplo:</p><p>1. Idade e a geração à qual o consumidor pertence;</p><p>2. Nível educacional formal do consumidor.</p><p>A primeira é uma análise que merece destaque. Embora algumas das</p><p>classificações utilizadas para o mercado norte-americano não se</p><p>apliquem ao mercado brasileiro (ou a qualquer outro mercado mundial),</p><p>a classificação que os norte-americanos fazem sobre a geração aos</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 70/78</p><p>quais seus consumidores pertencem lança luz para as características</p><p>de cada geração nas nossas sociedades. Veja a seguir:</p><p>1925 e 1945</p><p>Geração Silenciosa.</p><p>1946 e 1964</p><p>Geração Baby Boomers.</p><p>1964 a 1968</p><p>Geração X.</p><p>1979 e 1994</p><p>Geração Y.</p><p>Não somente a idade deve ser um fator de análise, mas também as</p><p>características comportamentais e atitudes com relação à idade.</p><p>Podemos encontrar idosos na faixa dos 70 anos sem atividade laboral,</p><p>sedentários, desinteressados pela tecnologia e com saúde precária e, ao</p><p>mesmo tempo, encontrarmos idosos na faixa dos 70 anos com intensa</p><p>atividade profissional, assíduos frequentadores de academias, heavy</p><p>users de tecnologia e redes sociais.</p><p>Outro exemplo que suscita atenção do profissional de Marketing é o</p><p>nível educacional formal do consumidor – mesmo acreditando ser mais</p><p>provável que um indivíduo com baixa escolaridade formal tenha menos</p><p>interesse por temas ligados à cultura de elite (ópera, concertos de</p><p>música clássica, balé, teatro) do que um indivíduo com alto nível de</p><p>escolaridade formal.</p><p>É fundamental ressaltar que existem grupos de</p><p>pessoas que, mesmo não tendo altos níveis de</p><p>escolaridade formal, possuem interesses culturais</p><p>semelhantes àqueles que têm.</p><p>Esses fatos nos informam que a idade ou a escolaridade formal em si</p><p>não nos provê dados incontestáveis sobre o perfil de um consumidor –</p><p>o analista de Marketing precisa agrupar vários dados a fim de traçar o</p><p>real perfil de um indivíduo. Comunidades carentes, grupos minoritários,</p><p>vulneráveis ou alvos de críticas sociais costumam possuir forte união e,</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 71/78</p><p>consequentemente, trocam informações de todas as naturezas com</p><p>mais intensidade que outros grupos. Dessa forma, grupos de orientação</p><p>sexual LGBT, de imigrantes, de minorias religiosas, entre outros, devem</p><p>ser analisados cuidadosamente.</p><p>Segmentação psicográ�ca</p><p>Baseada em traços de personalidade e estilos de vida, tais como</p><p>inovadores, conservadores, experimentadores, crédulos (ou seja, com</p><p>crenças concretas; não se trata de referência religiosa), batalhadores,</p><p>fazedores, entre outros.</p><p>Segmentação comportamental</p><p>Baseada em conhecimento, atitude, uso ou reação a um produto por</p><p>parte do consumidor. Podem ser entusiastas pela marca,</p><p>tradicionalistas, usuários contumazes, fiéis à marca ou volúveis a ela,</p><p>indiferentes à tecnologia etc.</p><p>Nem toda segmentação é útil. É necessário que os critérios empregados</p><p>para a segmentação tenham relação com o objetivo da estratégia</p><p>adotada e que possam ser justificados de forma clara. Os grupos (ou</p><p>segmentos) selecionados devem atender a cinco critérios:</p><p>ser mensuráveis em suas caraterísticas, ser substanciais em seus</p><p>objetivos, ser acessíveis quanto à sua efetividade,</p><p>ser diferenciáveis entre si e ser acionáveis, isto é, devem responder às</p><p>ações de Marketing da campanha.</p><p>Os Ps do Marketing</p><p>Neste vídeo, a professora Isabella Gonçalves nos apresentará um pouco</p><p>mais sobre os Ps do Marketing. Vamos assistir!</p><p></p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 72/78</p><p>Falta pouco para atingir seus objetivos.</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 73/78</p><p>Vamos praticar alguns conceitos?</p><p>Questão 1</p><p>Determinada empresa vai lançar smartphones voltados para idosos</p><p>que querem se manter conectados. O produto que ela pretende</p><p>lançar possui todas as funcionalidades dos smartphones modernos</p><p>e um menu em áudio para facilitar o acesso aos aplicativos e às</p><p>configurações, bem como fontes maiores que o convencional para</p><p>facilitar a leitura. O aparelho possui a mesma estética dos</p><p>dispositivos convencionais de topo de linha. Ele é voltado para</p><p>pessoas acima dos 60 anos, profissionalmente ativas e que não</p><p>querem ser vistas como frágeis, dependentes e obsoletas. Que</p><p>segmentação é essa?</p><p>Parabéns! A alternativa B está correta.</p><p>Essa não é uma questão fácil, pois é normal se confundir,</p><p>principalmente se nos ativermos ao fato de o público-alvo não</p><p>querer ser visto pelo estereótipo do idoso tradicional e optar pela</p><p>segmentação psicográfica (baseada em traços da personalidade)</p><p>ou até comportamental (baseada em atitudes). Ocorre que a base</p><p>da oferta é a de um produto para o público idoso, o que faz com que</p><p>essa seja uma segmentação baseada na idade, logo, é</p><p>demográfica.</p><p>A Segmentação geográfica.</p><p>B Segmentação demográfica.</p><p>C Segmentação comportamental.</p><p>D Segmentação psicográfica.</p><p>E Segmentação tributária.</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 74/78</p><p>Questão 2</p><p>A empresa XYZ Ltda pretende levar sua linha de alimentos</p><p>congelados para determinado nicho de mercado que não possui o</p><p>hábito de consumir esse tipo de alimento. Para tal, ela optou por</p><p>cadastrar consultores de venda residentes em áreas identificadas</p><p>como sendo desse público-alvo. Esses consultores serão treinados</p><p>pela empresa e levarão os produtos às casas dos consumidores</p><p>potenciais, recebendo suas encomendas, repassando para a fábrica</p><p>e finalizando a venda. Que tipo de estratégia de promoção é essa?</p><p>Parabéns! A alternativa A está correta.</p><p>Quando a empresa opta por colocar sua força de vendas</p><p>diretamente alocada junto ao consumidor final, isso caracteriza-se</p><p>como Marketing Direto.</p><p>Considerações �nais</p><p>Neste conteúdo, você foi apresentado aos fundamentos do Marketing,</p><p>conhecimentos relevantes para um gestor profissional. O que seria das</p><p>A Marketing direto.</p><p>B Patrocínio.</p><p>C Promoção cruzada.</p><p>D Distribuição de brindes.</p><p>E Marketing digital.</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 75/78</p><p>organizações sem seus clientes? Compreender e atender às suas</p><p>necessidades e aos seus desejos é algo que passa pelos conceitos</p><p>centrais do Marketing.</p><p>Discutimos também a importância de se posicionar no mercado visando</p><p>à competitividade. Por fim, esperamos também que você tenha</p><p>entendido o composto de Marketing, para reconhecer quais caminhos</p><p>uma organização trilhou e elaborar as melhores táticas de Marketing</p><p>para a sua empresa.</p><p>Podcast</p><p>Agora, com a palavra, a professora Isabela Gonçalves, respondendo ao</p><p>professor Carlos Alberto da Silva Lima sobre Marketing e a sua</p><p>aplicação prática. Vamos ouvir!</p><p></p><p>Explore +</p><p>Para se aprofundar seus conhecimentos sobre este tema, sugerimos as</p><p>seguintes leituras:</p><p>Em seu navegador, acesse o site Mundo do Marketing.</p><p>Operadoras de ativos financeiros oferecem atualmente carteiras</p><p>de investimentos focadas em empresas que se comprometem a</p><p>atuar de forma consciente junto ao meio ambiente e à sociedade.</p><p>Exemplo disso é o Instituto Ethos. Para saber mais, acesse o site</p><p>da organização.</p><p>Acesse o site do movimento MeToo para conhecer mais sobre</p><p>essa campanha.</p><p>Recomendamos também os seguintes livros:</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 76/78</p><p>A Estratégia do Oceano Azul: Como Criar Novos Mercados e</p><p>Tornar a Concorrência Irrelevante,</p><p>de W. Chan Kim e R.</p><p>Mauborgne, publicado pela Sextante em 2019.</p><p>As 22 Consagradas Leis do Marketing, de A. Ries e J. Trout,</p><p>publicado pela Pearson, em 1993.</p><p>Referências</p><p>AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Definitions of Marketing. 2017.</p><p>KOTLER, P. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson,</p><p>2013.</p><p>KOTLER, P. KARTAJAYA, H. SETIAWAN, I. Marketing 3.0. 1. ed. São</p><p>Paulo: Campus, 2012.</p><p>KOTLER, P. KARTAJAYA, H. SETIAWAN, I. Marketing 4.0. 1. ed.  Rio de</p><p>Janeiro: Sextante, 2017.</p><p>LEVITT, T. A Imaginação de Marketing . 2. ed. São Paulo: Atlas, 1990.</p><p>LEVITT, T. Miopia de Marketing. Boston: Harvard Business Review, 1960.</p><p>PORTER, M. Vantagem Competitiva : Criando e Sustentando um</p><p>Desempenho Superior. 1. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1989.</p><p>TROUT, J.; RIES, A. As 22 Consagradas Leis do Marketing. 1. ed. São</p><p>Paulo: Makron Books, 1993.</p><p>Material para download</p><p>Clique no botão abaixo para fazer o download do</p><p>conteúdo completo em formato PDF.</p><p>Download material</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 77/78</p><p>javascript:CriaPDF()</p><p>O que você achou do conteúdo?</p><p>Relatar problema</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 78/78</p><p>é realizada a fim de traçar a melhor estratégia de</p><p>construção de imagem para competir no mercado das urnas.</p><p>Instituições filantrópicas também utilizam conceitos de Marketing para</p><p>a construção e manutenção de seu relacionamento com seu público-</p><p>alvo – seus doadores. Mesmo não vendendo nenhum produto, essas</p><p>instituições competem entre si pelas doações em um mercado muito</p><p>escasso (em tempos de recessão financeira e de desemprego, as</p><p>primeiras despesas cortadas são as doações voluntárias) e muito</p><p>disputado.</p><p></p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 7/78</p><p>Não somente o propósito da instituição conta na hora de o doador</p><p>escolher para que organização destinará seu dinheiro (sociedades de</p><p>proteção aos animais, entidades de cuidados a menores em situação de</p><p>fragilidade, casas de repouso para idosos sem família, grupos de defesa</p><p>da natureza, entre outras), mas também a imagem da entidade.</p><p>Greenpeace.</p><p>Médicos sem fronteiras.</p><p>Instituições pouco conhecidas ou atreladas a notícias de mau uso dos</p><p>recursos captados são menos propensas a receber doações do que</p><p>instituições com imagem forte e publicamente conhecidas pelas suas</p><p>ações. Por isso, até mesmo essas instituições têm parte dos seus</p><p>recursos recebidos destinados ao Marketing.</p><p>Principais de�nições</p><p>De acordo com a American Marketing Association, o Marketing pode ser</p><p>descrito como:</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 8/78</p><p>O Marketing é a atividade, o</p><p>conjunto de conhecimentos e os</p><p>processos de criar, comunicar,</p><p>entregar e trocar ofertas que</p><p>tenham valor para consumidores,</p><p>clientes, parceiros e sociedade</p><p>como um todo.</p><p>(AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2017)</p><p>Já para Kotler, ele é:</p><p>A arte e a ciência de selecionar</p><p>mercados-alvo e captar, manter e</p><p>fidelizar clientes por meio da</p><p>criação, entrega e comunicação de</p><p>um valor superior para o cliente.</p><p>(KOTLER, 2013, p.13)</p><p>Como exemplo, podemos citar a empresa de tecnologia Apple</p><p>Computers Inc., que tem investido grande parte de seus esforços</p><p>(tempo e dinheiro) na manutenção de uma imagem de empresa que cria</p><p>produtos de alta qualidade, com soluções tecnológicas facilitando a</p><p>utilização dos seus produtos, como, por exemplo, o desbloqueio por</p><p>reconhecimento facial (essa solução veio dos resultados de ações de</p><p>Marketing que identificaram que os seus consumidores precisavam</p><p>utilizar algumas das funções dos seus smartphones e tablets mesmo</p><p>quando estavam com suas mãos ocupadas).</p><p>Resumindo</p><p>São objetos das ações de Marketing os bens, os serviços, os eventos, as</p><p>experiências, as pessoas, os lugares, as propriedades, as organizações,</p><p>as informações e as ideias (sim, as ideias! Quando você tenta convencer</p><p>alguém sobre uma nova concepção de algo, ou sobre uma opinião, você</p><p>está fazendo Marketing.)</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 9/78</p><p>A história do marketing</p><p>Definições à parte, a compreensão do que é e do que trata o Marketing</p><p>torna-se mais clara se analisarmos como as empresas se comportavam</p><p>perante seus mercados após a Segunda Guerra Mundial, na década de</p><p>1960. Até então, a única grande revolução na forma como se</p><p>apresentava um produto para o cliente havia sido feita não pela</p><p>indústria, mas por um lojista norte-americano, emigrado para a Londres</p><p>no início do século XX, que queria modificar a relação entre consumidor</p><p>e empresa, adicionando prazer à atividade de consumo.</p><p>Esse homem, Harry Gordon Selfridge (1858-1947), não aceitava a forma</p><p>como as lojas de departamentos tradicionais tratavam seus clientes –</p><p>nessa época, tais lojas empregavam funcionários especificamente para</p><p>colocar para fora do estabelecimento os clientes que lá entravam</p><p>apenas para ver os produtos ou para procurar novidades!</p><p>Não eram aceitos clientes que não sabiam exatamente o que queriam</p><p>comprar e não lhes era permitida a escolha dos produtos – o vendedor</p><p>mostrava apenas o que ele acreditava ser o mais adequado ao cliente,</p><p>sem permitir que este último sequer soubesse quais eram todas as</p><p>opções de cores e modelos do produto que ele desejava!</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 10/78</p><p>Desde a sua inauguração, em 1909, e ainda funcionando no mesmo</p><p>local, a loja Selfridge & Co. mudou a forma como a atividade de</p><p>consumo passou a ser vista pelas empresas, transformando-a também</p><p>em uma atividade de lazer.</p><p>Na década de 1960, mesmo com a expansão econômica mundial, não</p><p>foi observada uma mudança significativa na forma como as empresas</p><p>aumentavam seus mercados. Isso devia-se basicamente ao fato de as</p><p>empresas estarem se relacionando com seus mercados e clientes da</p><p>mesma maneira como faziam antes da guerra – por expansão simples</p><p>da produção, uma vez que a economia e demanda cresciam de forma</p><p>significativa.</p><p>Então, bastava aumentar a produção para que os lucros aumentassem.</p><p>Nesse momento, o professor Theodore Levitt (1925-2006), em 1960,</p><p>lançou um artigo acadêmico chamado Miopia de Marketing, em que</p><p>criticava a indústria e dava pistas sobre como novas oportunidades</p><p>poderiam ser exploradas.</p><p>No artigo, ele diz que as ferrovias perderam espaço</p><p>para outros tipos de transporte não por um problema</p><p>de falta de demanda de carga e passageiros. Na</p><p>verdade, esse fenômeno aconteceu pela incapacidade</p><p>de as empresas ferroviárias atenderem as</p><p>necessidades de seus clientes (LEVITT, 1960).</p><p>Levitt mostrava que os mercados consumidores das empresas eram, na</p><p>verdade, bem mais amplos do que elas entendiam e que eram</p><p>necessárias novas ferramentas analíticas e novas abordagens</p><p>conceituais para permitir que as empresas pudessem explorar melhor</p><p>seus mercados em potencial, ampliando o escopo da sua área de</p><p>atuação.</p><p>Segundo Levitt (1990), para atingir tais mercados seria necessário um</p><p>conhecimento diferenciado; uma nova abordagem da forma como se</p><p>projetava, construía, apresentava e se vendia um produto.</p><p>Essa nova forma decorria do entendimento de que a relação de</p><p>consumo não era mais focada no vendedor, e sim no comprador – com</p><p>um aumento na oferta de bens, o poder da relação de consumo havia</p><p>migrado da empresa vendedora para a pessoa compradora e o</p><p>consumidor havia percebido que ele não somente poderia escolher o</p><p>produto que melhor lhe atendia, mas também podia requisitar à</p><p>empresa fabricante que produzisse algo que melhor se adequasse às</p><p>suas necessidades.</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 11/78</p><p>Se, após isso, ainda resta alguma dúvida com relação à necessidade de</p><p>reinvenção constante por parte das empresas no que tange a seus</p><p>mercados e clientes, vamos olhar para o petróleo.</p><p>Sim, o petróleo! Esse óleo viscoso do qual dependemos atualmente</p><p>começou a ser extraído em larga escala para substituir o óleo de baleia</p><p>– esse era o combustível usado nas lamparinas para iluminar as casas</p><p>antes da invenção da lâmpada elétrica. Esse invento, criado por Thomas</p><p>Edison (1847-1931), tornou rapidamente o petróleo em algo obsoleto e</p><p>sem utilidade. Essa indústria estava fadada ao desaparecimento e,</p><p>inclusive, muitos empresários da época apostaram que tal fato</p><p>efetivamente aconteceria.</p><p></p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 12/78</p><p>Talvez até acontecesse, se não fosse pela descoberta de uma aplicação</p><p>para um subproduto do petróleo, que era perigoso, volátil, altamente</p><p>inflamável e, até então, descartado como subproduto inútil do processo</p><p>de extração do querosene: a gasolina.</p><p>O que era lixo passou a ser oferecido a preços baixos para alimentar um</p><p>novo tipo de transporte, batizado de automóvel, que estava sendo criado</p><p>por Henry Ford (1863-1947). Logo, a indústria do petróleo</p><p>conseguiu</p><p>deixar de ser uma simples fornecedora de querosene de lamparinas</p><p>para se redefinir como uma fornecedora de energia e, posteriormente, de</p><p>matéria-prima para inúmeras outras indústrias.</p><p>A abordagem que modificou o entendimento da indústria do petróleo de</p><p>que ela não era somente uma fornecedora de querosene de lamparina e</p><p>sim uma abastecedora de energia e de insumos foi a análise</p><p>de Marketing. É sobre isso que o Marketing trata:</p><p>a forma como as empresas entendem o seu</p><p>mercado e lidam com os seus consumidores.</p><p>Comentário</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 13/78</p><p>Ainda assim, você pode se perguntar se essa análise já não é feita por</p><p>outras ciências, tais como a Economia, por exemplo. Para essa</p><p>pergunta, mostraremos que as ferramentas utilizadas pelo Marketing</p><p>são distintas das técnicas utilizadas por outras ciências que já tentaram</p><p>abordar a relação de consumo, tais como a Economia e a Psicologia. Na</p><p>verdade, o Marketing utiliza diversos instrumentos de ciências distintas,</p><p>de forma simplificada, para atender à compreensão a que se destina.</p><p>As fases evolutivas do</p><p>Marketing</p><p>Apresentaremos a evolução do Marketing ao longo do tempo. Segundo</p><p>o professor Philip Kotler (2017), talvez a maior referência no assunto da</p><p>atualidade, define o tema em quatro fases evolutivas do Marketing.</p><p>Confira a seguir quais são elas, o que as diferenciam e os cenários</p><p>socioeconômicos em que apareceram.</p><p>Marketing 1.0 - Marketing centrado no produto</p><p> MARKETING 1.0</p><p> MARKETING 2.0</p><p> MARKETING 3.0</p><p> MARKETING 4.0</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 14/78</p><p>Quando Henry Ford disse que seu primeiro automóvel comercial, o Ford</p><p>T, poderia ser comprado “em qualquer cor desde que fosse preto”, ele</p><p>estava afirmando que o seu produto seria adquirido nas condições</p><p>estabelecidas pela fábrica e não nas condições estabelecidas pelos</p><p>seus compradores.</p><p>O produto era definido como o concentrador da força na relação entre a</p><p>empresa e o consumidor – ele se vendia por si só e, no caso de não</p><p>atender plenamente às necessidades dos consumidores, ainda assim</p><p>não haveria concorrência em nível suficiente para fazer com que</p><p>houvesse oferta não consumida (produtos encalhados no estoque).</p><p>Portanto, era o fornecedor quem determinava o que seria vendido.</p><p>Exemplo</p><p>Apesar de o exemplo dado ser do início do século XX, isso não significa</p><p>que essa situação não possa ser uma realidade atualmente. Se um</p><p>produto não tem concorrentes no mercado (e isso geralmente ocorre</p><p>quando ele é muito inovador), a empresa fabricante pode colocá-lo à</p><p>venda na condição que lhe for mais conveniente.</p><p>Quando a Samsung lançou o aparelho Samsung Voicer, que ligava para</p><p>seus contatos apenas com o comando de voz do seu dono, ou quando a</p><p>Apple lançou o iPhone X, que efetuava o desbloqueio do aparelho</p><p>identificando a face do seu dono, ambas as empresas colocaram</p><p>nesses produtos preços muito acima aos dos outros das suas linhas (e</p><p>dos concorrentes), pois elas é que estavam ditando as regras e</p><p>condições de venda para o mercado desses produtos.</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 15/78</p><p>Preço de lançamento do Iphone X em comparação com o de seu antecessor, o iPhone 8.</p><p>Em geral, eles são vendidos sem facilidades de ofertas, financiamentos</p><p>ou linhas de créditos, e o cliente tem que se adaptar a essas condições.</p><p>Exemplo</p><p>Remédios inovadores também são um bom exemplo. Em meados de</p><p>2020, os laboratórios farmacêuticos travavam uma corrida sem</p><p>precedentes contra o tempo para lançar um medicamento para o</p><p>combate ao coronavírus (Sars-cov-2). Independentemente da</p><p>responsabilidade humanitária que envolvia a cessão das patentes do</p><p>medicamento a ser desenvolvido, podemos ter absoluta certeza de que</p><p>as condições financeiras as quais rodeavam a negociação seriam muito</p><p>mais favoráveis ao laboratório criador do que ao mercado (que</p><p>precisava urgentemente de um remédio para cessar a pandemia</p><p>mundial que assolava o planeta).</p><p>Marketing 2.0 - Marketing centrado no</p><p>consumidor</p><p>Quando a tecnologia de base microeletrônica se desenvolveu a ponto de</p><p>transformar o microcomputador em um instrumento casual e popular na</p><p>casa (e, posteriormente, nas mãos) de quase todas as pessoas no</p><p>planeta, auxiliada pelo trânsito de informações que a internet propiciou,</p><p>o mercado mundial tomou nova forma.</p><p>Internet</p><p>A internet foi uma ferramenta criada para manter a comunicação nos</p><p>Estados Unidos, no caso de uma guerra nuclear.</p><p>A tecnologia proporcionou um salto de produtividade</p><p>imenso – produzia-se mais com muito menos.</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 16/78</p><p>Fabricantes tinham acesso a uma diversidade de novos</p><p>fornecedores de matéria-prima e maquinário.</p><p>A população mundial com capacidade de consumo não cresceu na</p><p>mesma proporção que a oferta de produtos, e a indústria passou a se</p><p>acostumar com a ideia de não conseguir vender todos os seus produtos</p><p>fabricados. Estoques de produtos acabados, prontos para a venda,</p><p>passaram a figurar nos armazéns, e carros prontos para a entrega</p><p>aguardavam nos pátios de seus fabricantes por meses até que fossem</p><p>efetivamente vendidos (quando eram).</p><p></p><p>A exigência do consumidor por produtos mais adequados aos seus</p><p>desejos e às suas necessidades foi tomando protagonismo.</p><p></p><p>As mais diversas gamas de produtos para atender às variadas</p><p>necessidades foram incorporadas aos leques de bens fabricados.</p><p></p><p>Um consumidor, com conhecimento preciso sobre o que o mercado</p><p>poderia ofertar e ávido por ter suas necessidades plenamente</p><p>atendidas, figurava como o “rei” que precisava ser satisfeito.</p><p>Essa abordagem, alimentada pela competição acirrada entre</p><p>empresas que não poderiam perder sua fatia do mercado, proporcionou</p><p>uma avalanche de produtos no mercado, direcionados a atender à mais</p><p>ampla gama possível de necessidades, ocasionando curtíssimos ciclos</p><p>de vida do produto (produtos quase descartáveis, os quais não eram</p><p>mais fabricados apenas meses após seus lançamentos).</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 17/78</p><p>O consumismo decorrente desse cenário levou a uma série de</p><p>problemas globais. O consumo desnecessário causou um excedente de</p><p>lixo global que o planeta simplesmente não pode tolerar – os produtos</p><p>foram sempre projetados com foco na viabilidade de produção e não na</p><p>utilidade futura dos resíduos remanescentes de sua produção ou do seu</p><p>descarte ao final de sua vida útil (cada vez mais curta). A produção era</p><p>viabilizada por um consumo descontrolado de energia,</p><p>independentemente da origem.</p><p>A guerra por competitividade e, consequentemente, os baixos preços de</p><p>produção levaram as empresas a buscarem a instalação de fábricas em</p><p>países onde havia mão de obra barata (favorecida por uma relação</p><p>cambial vantajosa), com garantias trabalhistas mínimas e com</p><p>fiscalização precária. Isso gerou desemprego nos países de origem das</p><p>empresas e um crescente questionamento social sobre a participação</p><p>das empresas na sociedade.</p><p>Em um mundo no qual a informação dá a volta ao globo muito mais</p><p>rápido do que ele gira em torno de si mesmo, os alertas começaram a</p><p>chegar:</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 18/78</p><p>Populações inteiras no Oriente e na Ásia estavam sendo</p><p>exploradas, para que um seleto grupo no extremo oposto do</p><p>mundo pudesse ter acesso a produtos baratos.</p><p>Diversos ecossistemas no planeta estavam desaparecendo em</p><p>decorrência do despejo de uma quantidade imensa de lixo e</p><p>dejetos de produção neles lançados não demoraram para</p><p>aparecer.</p><p>Oceanos cheios de plásticos, a ponto de criar</p><p>“ilhas oceânicas”</p><p>de dejetos e fauna marinha morta por ingestão desse material</p><p>chamaram a atenção (e a ira) de diversos setores da</p><p>sociedade.</p><p>Percebeu-se que a mesma ferramenta a qual facilitava o acesso a</p><p>informações de consumo, também propiciava a organização de grupos</p><p>ativistas em prol de uma causa. Assim, foi-se difundindo no mercado a</p><p>importância das causas e dos valores a serem observados na relação</p><p>de consumo – empresas que não forneciam seus produtos em</p><p>embalagens recicláveis passaram a ser preteridas em função de outras</p><p>que o faziam. Produtos que não poderiam ser reciclados ao final de sua</p><p>vida útil já não eram mais tão procurados. Empresas que optavam por</p><p>utilizar recursos sustentáveis e se relacionavam de forma ética com as</p><p>populações locais, as quais proviam tais matérias-primas para sua</p><p>produção, passaram a ser preferidas pelos consumidores.</p><p>Os valores e princípios éticos e sociais passaram a importar para os</p><p>consumidores – não bastava apenas atender às suas necessidades</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 19/78</p><p>com produtos baratos e bonitos, era preciso que a empresa</p><p>demonstrasse que se importava com as preocupações sociais dos seus</p><p>consumidores.</p><p>Marketing 3.0 – Marketing centrado nos valores</p><p>Diversas empresas entenderam que os consumidores precisavam ver na</p><p>imagem da organização um reflexo dos valores que eles cultivavam.</p><p>O consumo não já não satisfazia por si só – ele</p><p>precisava trazer junto a consciência de que o cliente</p><p>estava ajudando, com a sua compra, o planeta e a</p><p>sociedade.</p><p>Exemplo</p><p>Várias empresas passaram a atrelar à sua imagem ações com as quais</p><p>estavam engajadas para aproximar e manter seus clientes. No Brasil,</p><p>uma das primeiras a divulgar amplamente suas ações de</p><p>sustentabilidade foi a Natura, que associa seus produtos a uma</p><p>produção consciente.</p><p>Atualmente, empresas fornecedoras de alimentos promovem o uso de</p><p>produtos cultivados de forma orgânica, sem a utilização de</p><p>implementos agroquímicos (popularmente conhecidos como</p><p>agrotóxicos) ou produtos transgênicos (geneticamente modificados),</p><p>provindos de propriedades familiares e comprados delas por um preço</p><p>justo.</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 20/78</p><p>Do mesmo modo, empresas de cosméticos asseguram que não</p><p>efetuam testes de seus produtos em animais, utilizando-se de</p><p>certificações, tais como as da Cruelty Free e da The Union For Ethical</p><p>Biotrade (UEBT).Não se vende simplesmente um produto, mas, atrelado</p><p>a ele, uma imagem da empresa voltada para os valores pessoais dos</p><p>seus consumidores.</p><p>A tabela abaixo, extraída do livro do professor Philip Kotler, resume os</p><p>três cenários dos quais falamos aqui. Esse quadro nos ajuda a perceber</p><p>as diferenças de panorama ocorridas nas três fases que foram</p><p>estudadas, de forma comparativa.</p><p>Marketing 1.0</p><p>Marketing centrado no produto.</p><p>Objetivo: Vender produtos.</p><p>Forças propulsoras: Revolução industrial.</p><p>Como as empresas veem o mercado: Compradores de</p><p>massa com necessidades fisícas.</p><p>Conceitos de marketing: Desenvolvimento de produto.</p><p>Diretrizes de marketing da empresa: Especificação do</p><p>produto.</p><p>Proposição de valor: Funcional.</p><p>Interação com consumidores: Transação do tipo um para</p><p>um.</p><p>Marketing 2.0</p><p>Marketing voltado para o consumidor.</p><p>Objetivo: Satisfazer e reter os consumidores.</p><p>Forças propulsoras: Tecnologia da informação.</p><p>Como as empresas veem o mercado: Consumidor</p><p>inteligente, dotado de coração e mente.</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 21/78</p><p>Conceitos de marketing: Diferenciação.</p><p>Diretrizes de marketing da empresa: Posicionamento do</p><p>produto e da empresa.</p><p>Proposição de valor: Funcional e emocional.</p><p>Interação com consumidores: Relacionamento um para um.</p><p>Marketing 3.0</p><p>Marketing voltado para para os valores.</p><p>Objetivo: Fazer do mundo um lugar melhor.</p><p>Forças propulsoras: Nova onda de tecnologia.</p><p>Como as empresas veem o mercado: Ser humano pleno,</p><p>com coração, mente e espírito.</p><p>Conceitos de marketing: Valores.</p><p>Diretrizes de marketing da empresa: Missão, visão e valores</p><p>da empresa.</p><p>Proposição de valor: Funciona, emocional e espiritual.</p><p>Interação com consumidores: Colaboração um para um.</p><p>Marketing 4.0 - Marketing centrada nas</p><p>comunicações</p><p>O último cenário evolutivo do Marketing analisado por Kotler descreve</p><p>as alterações na abordagem das empresas frente às últimas mudanças</p><p>ocorridas no mercado mundial.</p><p>A massiva utilização de redes sociais trouxe a necessidade de um</p><p>constante (e profissional) monitoramento dessas redes por parte das</p><p>empresas, com o intuito de acompanhar as informações que circulam</p><p>sobre seus produtos e sua concorrência.</p><p>A guerra de notícias (verdadeiras e falsas) tornou as redes sociais um</p><p>vasto campo de batalha de propagandas e de desmentidos, fazendo</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 22/78</p><p>com que empresas tivessem que profissionalizar sua atuação junto a</p><p>tais redes.</p><p>Saiba mais</p><p>Atualmente, são contratados especialistas em análise dessas redes que,</p><p>com complexos modelos matemáticos, conseguem rastrear e mensurar</p><p>o teor das informações sobre a empresa e seus produtos, bem como</p><p>medir a atitude dos consumidores perante a marca. Esses algoritmos</p><p>são capazes de medir o alcance de uma notícia (falsa ou não)</p><p>relacionada à empresa, a velocidade de propagação e os nós (pessoas</p><p>identificadas por IPs) por onde a informação passou. Com isso, pode-se</p><p>medir o impacto de uma campanha lançada ou a efetividade de uma</p><p>nota desmentindo um fato não verdadeiro lançado na rede sobre a</p><p>empresa.</p><p>Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Pinterest, LinkedIn, Spotify e Tik</p><p>Tok passaram a ser canais de trabalho das empresas em uma atividade</p><p>massiva (e frenética) de monitoramento do fluxo de informações sobre</p><p>a sua atuação, sobre a receptividade de seus produtos e de seus</p><p>concorrentes e sobre o mercado no qual está inserida. Esses canais são</p><p>atualmente as mídias principais para o lançamento de produtos e</p><p>campanhas.</p><p>Exemplo</p><p>A empresa Gillette lançou nas mídias sociais uma campanha para</p><p>combater o que ela classificou como “machismo tóxico”, aliando-se ao</p><p>movimento “Me Too” de respeito às mulheres. Nessa campanha, a</p><p>empresa questiona hábitos machistas profundamente arraigados no</p><p>estereótipo educacional masculino. Apesar das críticas recebidas pelo</p><p>público masculino tradicional, a empresa entendeu a ação pelas redes</p><p>sociais como satisfatória, uma vez que trouxe a discussão sobre</p><p>comportamentos masculinos indesejados em nossa sociedade,</p><p>questionando se eles são realmente necessários. Com isso, a empresa</p><p>queria aproximar-se não somente das mulheres, mas também construir</p><p>uma imagem de marca para homens maduros.</p><p>Eras do marketing</p><p>Neste vídeo, a professora Isabella Gonçalves nos apresentará um pouco</p><p>mais sobre as eras do Marketing. Vamos assistir!</p><p></p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 23/78</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 24/78</p><p>Falta pouco para atingir seus objetivos.</p><p>Vamos praticar alguns conceitos?</p><p>Questão 1</p><p>Uma empresa A está ampliando fortemente sua gama de produtos</p><p>ofertados aos seus consumidores. Ela está fazendo isso com base</p><p>em pesquisas que tentam identificar rapidamente novas</p><p>necessidades e supri-las com novos produtos. Esses possuem um</p><p>ciclo de vida cada vez mais curto para tentar estar à frente da</p><p>concorrência. O seu objetivo é o de colocar uma grande variedade</p><p>de bens no mercado ao preço mais baixo possível, para tal, a</p><p>empresa subcontratou uma fábrica na China para produzir seus</p><p>bens. Identifique a fase do Marketing no caso retratado.</p><p>Parabéns! A alternativa B está correta.</p><p>Perceba que na narrativa não há qualquer preocupação com temas</p><p>como ecologia, valores pessoais dos consumidores ou canais de</p><p>comunicação. O objetivo é o de colocar a maior quantidade de</p><p>produtos no mercado ao preço mais baixo possível.</p><p>A Marketing 1.0</p><p>B Marketing 2.0</p><p>C Marketing 3.0</p><p>D Marketing 4.0</p><p>E Marketing 5.0</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 25/78</p><p>Questão 2</p><p>Uma empresa B contratou um grande grupo de especialistas em</p><p>análises de redes sociais para monitorar a atitude de seus</p><p>consumidores em relação à sua marca. Esses profissionais, mesmo</p><p>mantendo todas as informações pertinentes à atividade da</p><p>empresa em seu site, orientaram-na a priorizar a comunicação da</p><p>empresa com seus consumidores pelas redes sociais, criando,</p><p>inclusive, campanhas que eram lançadas prioritariamente nessas</p><p>redes e privilegiavam os consumidores que seguiam a marca,</p><p>concedendo descontos a eles mediante a resposta de questionários</p><p>sobre a percepção da marca. De qual fase do Marketing estamos</p><p>falando?</p><p>Parabéns! A alternativa D está correta.</p><p>Note que o principal canal de comunicação da empresa, nesse</p><p>caso, são as redes sociais, e a aproximação junto ao seu</p><p>consumidor é máxima.</p><p>A Marketing 1.0</p><p>B Marketing 2.0</p><p>C Marketing 3.0</p><p>D Marketing 4.0</p><p>E Marketing 5.0</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 26/78</p><p>2 - Conceitos centrais em Marketing</p><p>Ao �nal deste módulo, você será capaz de identi�car os conceitos centrais</p><p>em Marketing.</p><p>Ligando os pontos</p><p>A diferenciação é uma das estratégias de Marketing, que permite o</p><p>reconhecimento do potencial público consumidor. Para que possamos</p><p>assimilar essa estratégia, vamos conhecer o case Space X, que trata da</p><p>empresa concebida por Elon Musk para construção de foguetes.</p><p>Tripulantes da Inspiration 4.</p><p>A Space X foi criada em 2002 para construir foguetes, que pudessem</p><p>ser utilizados pelo público em geral. A primeira passagem foi vendida</p><p>para o bilionário japonês Yusaku Maezawa, que pretende viajar para a</p><p>Lua em 2023.</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 27/78</p><p>Elon Musk, o proprietário da Space X, será o primeiro trilionário do</p><p>planeta, não por conta da Tesla, e sim pela forma inovadora de explorar</p><p>o espaço sideral, com lançamento de foguetes reutilizáveis, que poderão</p><p>transportar pessoas e cargas para a Lua e viabilizar uma futura</p><p>colonização em Marte.</p><p>Essa nova perspectiva de exploração espacial propiciou condições para</p><p>que a Space X fosse valorizada e passasse a fazer parte do grupo de</p><p>hectocórnios: empresas que ultrapassaram US$100 bilhões em valor de</p><p>mercado.</p><p>Apesar de a Space X não ser a pioneira em voos no espaço com</p><p>tripulantes civis, foi a primeira empresa com esse tipo de tripulação a</p><p>permanecer mais tempo no espaço. A Inspiration 4 foi lançada no dia 16</p><p>de setembro de 2021 e permaneceu por três dias dando voltas na Terra,</p><p>com velocidade máxima de quase 27.400km/h.</p><p>A Space X encontra-se em posição de destaque por tornar possível a</p><p>realização de um voo espacial para qualquer pessoa que tenha interesse</p><p>e recursos financeiros também, inegavelmente.</p><p>Após a leitura do case, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos</p><p>ligar esses pontos?</p><p>Questão 1</p><p>A Space X provou que é possível explorar o espaço com foguetes com</p><p>tripulantes civis. Por depender de alta tecnologia, você afirmaria que é</p><p>uma estratégia de especialização?</p><p>Digite sua resposta aqui</p><p>Chave de resposta</p><p>A estratégia de especialização ocorre quando vários</p><p>fornecedores atuam ofertando os mesmos produtos, e um</p><p>deles especializa-se em um segmento específico. A</p><p>exploração comercial do espaço não é realizada por vários</p><p>fornecedores, mas por poucas empresas em todo o mundo.</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 28/78</p><p>Questão 2</p><p>Elon Musk, mais uma vez, demonstrou saber atuar com foco na</p><p>diferenciação de seus produtos. Pensando em termos de estratégia de</p><p>Marketing, para você, quais seriam esses fatores de diferenciação?</p><p>Parabéns! A alternativa D está correta.</p><p>A possibilidade de civis participarem dessas viagens e a maior</p><p>permanência fora da órbita terrestre contribuem para a projeção de</p><p>cenários otimistas de exploração espacial.</p><p>Questão 3</p><p>O turismo espacial, impulsionado pela Space X, abre um leque de</p><p>oportunidades que poderão ser exploradas em breve. Se você fosse</p><p>Elon Musk, com qual das cinco forças de Porter não precisaria se</p><p>preocupar no curto prazo?</p><p>A Baixo custo de transporte, viagens espaciais.</p><p>B Investimento privado, foguetes especiais.</p><p>C Divulgação das ações, cooperação com a Nasa.</p><p>D Maior permanência no espaço, tripulantes civis.</p><p>E Baixo consumo de combustível, navegação automática.</p><p>A Rivalidade entre concorrentes do mercado.</p><p>B Poder de barganha dos fornecedores.</p><p>C Poder de barganha dos clientes.</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 29/78</p><p>Parabéns! A alternativa C está correta.</p><p>Em decorrência de sua estratégia de diferenciação, no curto prazo, a</p><p>Space X sabe que os clientes vão optar por seus produtos, ainda que</p><p>paguem mais por eles.</p><p>Orientações de marketing de</p><p>uma empresa</p><p>A teoria de Marketing preconiza que uma empresa pode ter seus</p><p>esforços voltados para algumas orientações básicas, que mostram qual</p><p>o objetivo principal no mercado em que atua. São elas as seguintes:</p><p>Preconiza que os consumidores comprarão seus produtos se</p><p>eles forem de fácil acesso (grande rede de distribuição) e</p><p>de preço adequado às expectativas. Essa orientação foi</p><p>determinante para a migração em massa de fábricas para países</p><p>de baixo custo de mão de obra, como China, Índia, Paquistão,</p><p>Tailândia, Vietnã, Filipinas, entre outros.</p><p>Dedica-se ao desenvolvimento do produto em si, determinando</p><p>sua máxima qualidade (dentro de parâmetros estabelecidos),</p><p>entendendo que essa qualidade será o fator que fará os seus</p><p>consumidores optarem pela compra da marca. Fabricantes de</p><p>produtos de luxo geralmente possuem essa vertente, como é o</p><p>caso da fabricante alemã de veículos Mercedes-Benz.</p><p>D Ameaça de novos entrantes.</p><p>E Ameaça de produtos substitutos.</p><p>Orientação para a produção </p><p>Orientação para produto </p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 30/78</p><p>Volta seus esforços para a venda de produtos/serviços, pois</p><p>entende que eles não serão vendidos sem um esforço</p><p>direcionado para tal. É comum em setores propositalmente</p><p>esquecidos como os de serviços funerários e de seguros de vida,</p><p>para os quais os consumidores, consciente ou</p><p>inconscientemente, deixam de dedicar tempo para a análise de</p><p>compra.</p><p>Destina-se a atender à necessidade do consumidor, e não à da</p><p>venda (por isso, diferencia-se da orientação para vendas) a fim</p><p>de entregar um produto que satisfaça (ou até mesmo supere) a</p><p>expectativa do consumidor. É uma orientação comum em</p><p>produtos custom made (customizados ou sob medida), que</p><p>visam atender à demanda específica de um cliente.</p><p>Volta os esforços da empresa para cuidar de todos os fatores</p><p>internos e externos, que podem influenciar no negócio e na</p><p>imagem da marca em si, tais como os resultados de vendas, o</p><p>relacionamento governamental, a manutenção da comunicação</p><p>em redes sociais, o fortalecimento da comunicação interna, o</p><p>relacionamento com entidades de classe, entre diversos outros.</p><p>Nesse caso, não há uma única preocupação em si, e sim várias</p><p>frentes de cuidados distintos.</p><p>Vamos conhecer um pouco mais sobre o Marketing Holístico!</p><p>Ele é formado por quatro pilares, confira:</p><p>Marketing Interno</p><p>Visa reforçar a manutenção dos valores da organização junto</p><p>aos colaboradores, objetivando que</p><p>a imagem da empresa</p><p>Orientação para vendas </p><p>Orientação para Marketing </p><p>Orientação para Marketing holístico </p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 31/78</p><p>esteja refletida na atitude dos empregados.</p><p>Marketing Integrado</p><p>Visa coordenar todas as ações em diversos canais de</p><p>comunicação para o mesmo objetivo.</p><p>Marketing de Desempenho</p><p>Visa controlar o resultado financeiro e não financeiro das ações</p><p>de Marketing adotadas.</p><p>Marketing de Relacionamento</p><p>Visa identificar peças-chaves do negócio (consumidores,</p><p>empregados, fornecedores, distribuidores, varejistas e agências</p><p>de comunicação) e desenvolver junto a eles uma rotina de</p><p>troca de informações para aprimorar a compreensão do</p><p>mercado.</p><p>A cadeia de valor e o</p><p>marketing</p><p>O professor Michael Porter, autor dos livros A Estratégia Competitiva, A</p><p>Vantagem Competitiva, entre diversos outros, segmentou atividades</p><p>primárias ligadas ao negócio de uma empresa que geram valor para a</p><p>sua atividade. Segundo ele, essas atividades devem ser</p><p>cuidadosamente monitoradas com intuito de maximizar seus ganhos.</p><p>Porter esquematizou a conjunção desses fatores no que chamou</p><p>de cadeia de valores. Confira a imagem:</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 32/78</p><p>Cadeia de valores.</p><p>Confira agora mais detalhes sobre as atividaderes primárias:</p><p>Atividade de transporte interno, seja de matéria-prima em uma</p><p>fábrica, ou de insumos em uma área administrativa, é repleta de</p><p>pontos de melhoria que podem gerar ganhos financeiros e de</p><p>tempo para a empresa.</p><p>Atividade fabril atualmente é algo complexo, que envolve</p><p>diversos pontos de monitoramento e de transformação dos</p><p>insumos. Invariavelmente, um olhar mais cuidadoso sobre esse</p><p>processo identifica potenciais melhorias que podem ser</p><p>adotadas.</p><p>Quanto mais complexa é a operação de uma empresa, maiores</p><p>são as chances de se obter ganhos com uma análise mais</p><p>aprimorada dos processos que integram suas operações.</p><p>Essa talvez seja uma das atividades mais difíceis e delicadas</p><p>para uma empresa.</p><p>Controlar as entregas vindas de outras empresas, administrar</p><p>problemas rodoviários, ferroviários, aéreos, de aduanas, com</p><p>barreiras fiscais, eventuais acidentes de percurso, relação com</p><p>Logística de entrada (interna) </p><p>Operações </p><p>Logística de saída (externa) </p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 33/78</p><p>seguradoras de cargas e, ainda assim, garantir que os materiais</p><p>para a produção e outras atividades estejam disponíveis no</p><p>momento em que são necessários é um desafio em qualquer</p><p>local e sociedade do planeta.</p><p>Por mais estreitos que sejam os laços com as empresas</p><p>parceiras, sempre é um desafio controlar recebimentos e</p><p>entregas.</p><p>Atividades de apoio. Contabilidade e finanças devem ter seu foco</p><p>na otimização financeira da empresa e nos corretos registros</p><p>dessas operações.</p><p>Os recursos humanos devem garantir que todos os</p><p>colaboradores reflitam em sua postura profissional os valores da</p><p>empresa.</p><p>As compras devem ser capazes de adquirir os insumos para a</p><p>produção dentro de padrões de tempo, custo e qualidade para</p><p>gerar valor para a empresa.</p><p>Uma gestão enxuta e otimizada de toda a área administrativa</p><p>gera economias substanciais.</p><p>Atividade responsável pela construção da imagem da marca</p><p>junto ao mercado, criação da estratégia de vendas,</p><p>relacionamento com seu mercado consumidor, criação de</p><p>campanhas publicitárias, entre outras atividades.</p><p>É o Marketing que constrói e mantém a imagem externa da</p><p>empresa. A correta e integrada articulação dos conceitos e das</p><p>ferramentas elencadas em prol de um objetivo único, estipulado</p><p>pela empresa, constitui sua estratégia de Marketing.</p><p>Serviços </p><p>Marketing e Vendas </p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 34/78</p><p>Inovação de marketing e</p><p>vanguarda de mercado</p><p>Antes de tudo, você sabe responder quem foi o primeiro homem a voar</p><p>de avião?</p><p>Voo o�cial de</p><p>Alberto Santos</p><p>Dumont.</p><p>Voo o�cial dos</p><p>Irmãos Wright.</p><p>Você provavelmente tem a sua opinião sobre quem foi o primeiro</p><p>homem a voar no aparato que atualmente conhecemos por</p><p>avião. Seja sua resposta Santos Dumont (1873-1932) ou os</p><p>irmãos Wright, temos certeza de que não saberia informar quem</p><p>foi o terceiro (a propósito, nós também não).</p><p>Altair 8800.</p><p>Se você nasceu nos anos 1980, ou se é um aficionado por informática,</p><p>possivelmente diria que o primeiro computador pessoal lançado foi um</p><p>Apple IIe, mas dificilmente diria que foi um Altair 8800! Esse foi o</p><p></p><p>RESPOSTA </p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 35/78</p><p>primeiro computador, classificado como pessoal, inventado. No entanto,</p><p>Steve Wozniak e Steve Jobs (1955-2011) foram mais rápidos e lançaram</p><p>seu produto antes.</p><p>Depois de um mercado saturado de locadoras de vídeo (DVDs e Blue-</p><p>Rays) e de provedoras de TV a cabo, uma empresa decidiu utilizar uma</p><p>tecnologia disponível para reuniões on-line, chamada de streaming, para</p><p>vender filmes pela internet. Esses filmes não ficavam armazenados na</p><p>memória permanente dos dispositivos, eliminando assim o problema da</p><p>pirataria. Depois de um estrondoso sucesso, a Amazon e outras grandes</p><p>empresas entraram nesse mercado. Se você for explicar para sua avó o</p><p>que é streaming, certamente dirá que é o que a Netflix faz, porque ela é</p><p>que se tornou a referência pelo pioneirismo.</p><p>Vamos fazer um desa�o!</p><p>Em 2004, um fabricante americano de câmeras lançou um equipamento</p><p>sofisticado, pequeno, com uma altíssima qualidade de imagem,</p><p>extremamente robusto e à prova d’água. Essa pequena caixinha</p><p>quadrada se destinava a fazer fotos e vídeos em qualquer condição de</p><p>tempo. Ela pode cair em superfícies duras, submergir na água salgada e</p><p>ser exposta a altas temperaturas sem que isso a impeça de continuar</p><p>gravando. A empresa disponibilizou ainda uma imensa linha de</p><p>acessórios para a sua fixação nas mais diversas superfícies (bastões,</p><p>capacetes, lataria de veículos, bicicletas, motos, corpo e onde mais se</p><p>pudesse imaginar). Ela se tornou uma febre entre os praticantes de</p><p>esportes radicais que queriam filmar suas aventuras.</p><p>Rapidamente, outros fabricantes de câmeras lançaram suas</p><p>concorrentes com características semelhantes (e em alguns casos até</p><p>superiores), mas temos certeza de que se nós falarmos Sony RX, Sony</p><p>Exmor, Garmin Virb, Nikon KeyMission ou Olympus Tough TG você não</p><p>iria saber de que produto estamos falando, correto? Isso ocorre devido</p><p>ao fato de, na mente dos consumidores (e até de quem não é</p><p>consumidor, mas toma conhecimento sobre o produto), ficar gravado o</p><p>nome (nome, marca, aparência ou logo) do produto que “abriu” o</p><p>mercado. Note que até agora não falamos do nome do produto, mas</p><p>temos certeza de que, se você é fã de esportes de aventura, já sabe.</p><p>Você sabe de qual produto estamos falando, não é mesmo?</p><p>Não diremos o seu nome aqui, apenas verifique se a imagem a seguir</p><p>(sem a marca do produto) confirma a sua expectativa!</p><p>RESPOSTA </p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 36/78</p><p>E aí, acertou?</p><p>Optamos por lhe dar esses quatro casos para pensar. Nosso intuito é o</p><p>de ilustrar um fato que é recorrente no Marketing:</p><p>O primeiro a criar o mercado é o que será</p><p>lembrado!</p><p>Achamos importante mencionar isso porque grandes histórias de</p><p>sucesso empresarial deveram-se à coragem de lançar produtos e</p><p>campanhas totalmente diferentes do que já se conhecia no mercado (e</p><p>o ser humano é movido pela descoberta do novo).</p><p>É claro que isso é um risco alto – novos lançamentos têm grandes</p><p>chances de ser um fracasso. Por outro lado, a zona de conforto de uma</p><p>empresa é a área em que os retornos são menores. Empresas</p><p>brigam</p><p>para se diferenciar entre si – é uma competição na qual quem sai na</p><p>frente tem maiores chances e cabe ao estrategista de Marketing gerir</p><p>essa relação entre risco e ganhos.</p><p>Marketing e Estratégia</p><p>Cinco forças de Porter</p><p>Antes de entrarmos especificamente na estratégia de Marketing,</p><p>recorreremos mais uma vez a Michael Porter para compreendermos</p><p>quais são as ameaças que estão presentes no mercado de uma</p><p>empresa – essa análise é conhecida como as 5 forças de Porter. Elas</p><p>estão presentes em quase todos os mercados e tanto um aluno quanto</p><p>um profissional devem ser capazes de identificá-las. Confira:</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 37/78</p><p>Quanto maior a rivalidade, menor a margem que uma empresa</p><p>tem para se reposicionar, lançar produtos inovadores ou efetuar</p><p>movimentos de expansão ou mudança. Uma alta concorrência</p><p>limita em muito a margem de atuação dos concorrentes.</p><p>Quanto poder os fornecedores de uma empresa possuem junto a</p><p>ela? Qual a capacidade da empresa de pressioná-los a reduzir</p><p>preços e melhorar as condições de entrega a seu favor? Mesmo</p><p>grandes empresas são fortemente dependentes de seus</p><p>fornecedores e adotam diversas estratégias para minimizar essa</p><p>dependência. Em alguns setores industriais, os custos com</p><p>fornecedores ultrapassam a metade do preço final do produto.</p><p>Há a necessidade de se mensurar qual o poder que os clientes</p><p>de uma empresa possuem junto a ela. Qual a resistência deles</p><p>aos aumentos de preço e quantas mudanças no produto eles</p><p>podem tolerar sem deixar de consumi-lo? Nesse ponto, também</p><p>está inserida a capacidade de “sedução” da empresa. A Apple</p><p>tem apresentado novos produtos a cada ano com substanciais</p><p>aumentos de preço que são aceitos pelos clientes da marca.</p><p>Essa é uma estratégia para diminuir o poder de barganha dos</p><p>clientes, mudando periodicamente sua linha de produtos,</p><p>incluindo novos modelos com funcionalidades que, segundo a</p><p>empresa, justificam preços mais altos.</p><p>O aumento da concorrência sempre é algo a ser cogitado.</p><p>Quando Theodore Levitt descreveu a miopia de Marketing das</p><p>empresas, ele chamou a atenção delas para as possibilidades</p><p>que existiam no mercado e que não estavam sendo vistas e</p><p>aproveitadas. Dentro da estratégia de mercado de uma empresa</p><p>Rivalidade entre concorrentes do mercado </p><p>Poder de barganha dos fornecedores </p><p>Poder de barganha dos clientes </p><p>Ameaça de novos entrantes </p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 38/78</p><p>deve estar contemplada a possibilidade (bem como sua</p><p>medição) da entrada de novas empresas em sua área de</p><p>atuação. Para avaliação desse risco, a empresa deve monitorar o</p><p>desempenho de empresas de outros setores com</p><p>potencialidades técnicas para concorrer com ela. Se o mercado</p><p>dessas empresas não está indo bem, as chances de elas</p><p>tentarem abordar novos mercado é alto.</p><p>Nem todo produto/serviço pode ser trocado somente por seu</p><p>concorrente direto. O advento dos processadores de texto nos</p><p>computadores pessoais colocou as máquinas de escrever na</p><p>obsolescência. O advento do VOIP (Voice Over IP) nos</p><p>aplicativos de smartphones e PCs colocou a telefonia</p><p>interurbana (e internacional) no final de sua linha. O</p><p>aparecimento de outros produtos/serviços, não necessariamente</p><p>ligados diretamente ao mercado de uma empresa, mas que</p><p>podem suprir as necessidades atendidas pelo produto/serviço</p><p>dela, podem ser uma forte ameaça dentro do seu mercado.</p><p>5 forças de Porter</p><p>Neste vídeo, a professora Cecília Mattoso nos contará um pouco mais</p><p>sobre as cinco forças de Porter. Vamos assistir!</p><p>Os produtos substitutos podem nascer não somente nos concorrentes:</p><p>em 1970, a empresa Kodak era líder mundial no mercado fotográfico e</p><p>uma das maiores empresas do mundo. Seu principal negócio era o</p><p>fornecimento de filmes fotográficos e de serviços de revelação (algo</p><p>que as pessoas nascidas depois dos anos 2000 nem devem saber do</p><p>que se trata).</p><p>Ameaça de produtos substitutos </p><p></p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 39/78</p><p>Naquele ano, o engenheiro da Kodak Steven J. Sasson, apresentou para</p><p>a diretoria de sua empresa a sua invenção – a primeira máquina</p><p>fotográfica digital. A falta de entusiasmo da alta direção foi tamanha</p><p>que a empresa chegou até a relutar em registrar a patente e não</p><p>desenvolveu a tecnologia por diversos anos.</p><p>Alguns dirigentes afirmaram que, uma vez que a invenção não usava</p><p>filme fotográfico, não era de interesse da empresa!</p><p>Quando a patente caiu em 2007, a Kodak viu-se:</p><p>Sem uma grande fonte de renda das patentes;</p><p>Com as vendas de filmes e serviços de revelação caindo</p><p>exponencialmente;</p><p>Sem tecnologia suficiente para concorrer com as diversas</p><p>empresas que desenvolveram seus produtos com base nessa</p><p>nova tecnologia.</p><p>Atualmente, com muitas dificuldades financeiras, a Kodak, que já foi a</p><p>maior empresa do setor fotográfico do mundo, tenta se reinventar após</p><p>não ter compreendido a tempo a mudança que foi criada dentro de sua</p><p>própria casa e que poderia tê-la alavancado ainda mais.</p><p>O sucesso de uma empresa não depende apenas de ter um</p><p>produto/serviço de excelência, mas também de posicioná-lo e divulgá-lo</p><p>no seu mercado de destino, de conseguir analisar corretamente tal</p><p>mercado e de saber realisticamente quais são suas forças e fraquezas</p><p>empresariais as quais está sujeita, desenhando estratégias que</p><p>maximizem as forças e neutralizem as fraquezas.</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 40/78</p><p>Diversos foram os casos de ótimas ideias suplantadas por concorrentes</p><p>com melhor estratégia de Marketing e um produto não necessariamente</p><p>melhor. A PalmSource (que possuía aparelhos como o Palm OS, sistema</p><p>operacional mais estável, confiável e completo do mercado na época)</p><p>desapareceu por não ter compreendido corretamente que o mercado</p><p>de handhelds (aparelhos portáteis que gerenciavam dados e acesso à</p><p>internet, sem efetuarem chamadas telefônicas) seria engolido pelos</p><p>atuais smartphones.</p><p>O comércio eletrônico, ao contrário do que a maioria acredita, não foi</p><p>inventado nos Estados Unidos, nem após o surgimento da internet – ele</p><p>foi criado em 1978, na França, com a construção de um aparelho</p><p>chamado de teletexto (minitel em francês), disponível ainda em várias</p><p>residências e comércios, permitindo a troca de informações entre os</p><p>terminais ligados à rede telefônica analógica.</p><p>Com ele, os franceses se acostumaram a comprar on-line e a receber os</p><p>produtos em suas casas (e muitos ainda o fazem! Estima-se que haja</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 41/78</p><p>cerca de 600 mil ainda em uso) desde antes de a internet ser criada. O</p><p>teletexto poderia ter sido o padrão mundial de comunicação do</p><p>comércio eletrônico, mas a ausência de uma estratégia de expansão do</p><p>teletexto na França e para além dela não permitiu que o mundo</p><p>conhecesse essa ferramenta, que foi suplantada pelo comércio</p><p>eletrônico que conhecemos atualmente.</p><p>Re�exão</p><p>É fundamental que o planejamento de Marketing de uma empresa reflita</p><p>o planejamento estratégico da empresa, sua missão e valores, até</p><p>mesmo se confundindo em alguns momentos.</p><p>Estratégias de Marketing</p><p>A imensa maioria das empresas almeja em sua estratégia aumentar sua</p><p>parcela de mercado, expandindo, assim, seu faturamento e,</p><p>consequentemente, seu tamanho. São raros os casos em que empresas</p><p>que pretendem ampliar seus lucros diminuem suas atividades no</p><p>mercado, mas isso pode acontecer em alguns casos muito específicos.</p><p>Algumas das estratégias de crescimento de uma empresa podem ser:</p><p>Verifica se existem possibilidades em seu mercado para novas</p><p>incursões (novas ofertas, nichos inexplorados de mercado,</p><p>espaço para novos produtos</p><p>ou produtos derivados), elevando</p><p>sua participação.</p><p>A empresa tenta incorporar ao seu negócio a sua cadeia de</p><p>fornecimento ou de distribuição, e aumenta o controle sobre ela,</p><p>reduzindo custos por ganhos de sinergia. Entende-se por ganhos</p><p>de sinergia os ganhos decorrentes da junção de áreas da mesma</p><p>atividade – uma organização que adquire outra não precisará</p><p>manter dois setores de contabilidade e finanças (da adquirente e</p><p>de adquirida), essas atividades provavelmente ficarão</p><p>concentradas na empresa adquirente.</p><p>Crescimento intensivo </p><p>Crescimento integrado </p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 42/78</p><p>É útil (e indicada) quando a análise de forças do mercado aponta</p><p>a existência de oportunidades que podem ser preenchidas com</p><p>certa facilidade em mercados periféricos ou com ações de</p><p>rápido desenvolvimento. Veja um exemplo!</p><p>Exemplo: A Walt Disney Company, cujo negócio principal são os</p><p>parques temáticos e os filmes, decidiu vender os direitos de seus</p><p>personagens para que empresas de brinquedos os fabricassem,</p><p>obtendo assim, receitas extras.</p><p>As empresas também podem adotar estratégias de downsizing e</p><p>alienação de negócios antigos como forma de liberar</p><p>recursos para investimentos em setores mais lucrativos.</p><p>Três estratégias básicas de Porter</p><p>Porter propôs três estratégias básicas que podem servir de alicerces</p><p>para o aumento da fatia de mercado das empresas. Essas são,</p><p>obviamente, estratégias básicas, e não um completo planejamento de</p><p>Marketing, mas servem como ponto de início para uma análise de como</p><p>a empresa se comportará perante seu mercado. Confira:</p><p>Liderança total em custos</p><p>Quando a empresa foca no controle de seus custos (incluindo-se</p><p>a integração vertical para captura de lucros da cadeia de</p><p>fornecimento e distribuição ou a terceirização de sua fabricação</p><p>para locais com custos mais baixos), reduzindo, portanto, o preço</p><p>final de seus produtos e gerando uma expansão da sua</p><p>participação de mercado.</p><p>A Casa & Vídeo posicionou-se como uma empresa de</p><p>fornecimento de itens domésticos de baixo custo, com pontos de</p><p>venda localizados em áreas estratégicas. Para tal, integrou parte</p><p>de sua cadeia logística e firmou parcerias com fabricantes de</p><p>eletrodomésticos de custo mais baixo.</p><p>Crescimento por diversificação </p><p>Downsizing e alienação de negocios antigos </p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 43/78</p><p>Diferenciação</p><p>Quando a empresa concentra esforços para se diferenciar em</p><p>áreas valorizadas pelo seu público consumidor, conquistando seu</p><p>reconhecimento.</p><p>A Apple Computers mantém a estratégia de lançar produtos de</p><p>alta qualidade, com inovações constantes, conquistando a</p><p>preferência de um público disposto a pagar mais caro por essas</p><p>características.</p><p>Foco ou Especialização</p><p>Quando a empresa escolhe pequenos nichos de mercado em que</p><p>se diferencia para especializar-se neles e obter ganhos</p><p>decorrentes disso. Essa estratégia tende a expulsar (ou reprimir)</p><p>concorrentes menos especializados nesse nicho.</p><p>A Brembo, empresa italiana, optou por especializar-se na</p><p>fabricação de freios para veículos de altíssima performance</p><p>(Ferrari, BMW, Porsche, entre outros) e, em decorrência disso,</p><p>encontra pouquíssima concorrência nesse nicho.</p><p>Diante do que foi estudado até agora, podemos verificar que uma</p><p>estratégia de Marketing de sucesso deve:</p><p>Compreender o mercado e suas tendências, conseguindo analisar</p><p>quais são os seus principais players e quais são os anseios dos</p><p>consumidores;</p><p>Ser capaz de oferecer novos produtos/serviços dentro da</p><p>expectativa de necessidade (e preço) de seus clientes, de forma</p><p>sustentável e a longo prazo;</p><p>Conquistar (atrair) novos clientes, principalmente com base na</p><p>compreensão de suas necessidades e na predisposição de</p><p>clientes atuais em advogar (divulgação) a favor do produto/serviço</p><p>da empresa;</p><p>Ser capaz de gerir um relacionamento com seus atuais e futuros</p><p>clientes por meio de todos os meios de comunicação que esses</p><p>clientes prefiram usar e que estejam disponíveis;</p><p>Fazer, na medida do possível, uma gestão completa da cadeia de</p><p>suprimento para garantir que o produto/serviço correto esteja</p><p>disponível no prazo e preço correto para o consumidor.</p><p>Resumindo</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 44/78</p><p>Quando falamos de gestão completa da cadeia de suprimentos, não</p><p>estamos falando necessariamente em integração da cadeia, e sim no</p><p>controle de suas informações, que pode ser feito estreitando laços de</p><p>parcerias com fornecedores e distribuidores.</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 45/78</p><p>Falta pouco para atingir seus objetivos.</p><p>Vamos praticar alguns conceitos?</p><p>Questão 1</p><p>Após os atos terroristas de 11 de setembro de 2001, houve uma</p><p>profunda mudança nos critérios de embarque de lâminas em voos,</p><p>tanto domésticos quanto internacionais. Isso levou a Victorinox,</p><p>uma tradicional fabricante suíça de canivetes, lâminas e facas a</p><p>experimentar uma queda de 90% em suas vendas! Como estratégia</p><p>de sobrevivência, a empresa optou por lançar relógios, malas e até</p><p>roupas com sua marca e, obviamente, sua referência de qualidade.</p><p>Identifique o conceito adotado pela Victorinox.</p><p>Parabéns! A alternativa B está correta.</p><p>Note que a empresa optou por lançar um vasta linha de produtos</p><p>com sua marca, o que caracteriza claramente a Diversificação de</p><p>produtos.</p><p>Questão 2</p><p>A Estratégia de crescimento intensivo.</p><p>B Estratégia de diversificação.</p><p>C Estratégia de diferenciação.</p><p>D Estratégia de especialização.</p><p>E Estratégia de inovação.</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 46/78</p><p>Determinada empresa de brinquedos, identificando uma fraqueza</p><p>no fornecimento de plástico para seus produtos, decide iniciar</p><p>esforços para adquirir a empresa fornecedora desse insumo para,</p><p>assim, poder ter maior controle sobre os fornecimentos. Identifique</p><p>a o conceito discutido nesse caso.</p><p>Parabéns! A alternativa C está correta.</p><p>Note que a empresa identificou que, controlando parte de sua</p><p>cadeia, conseguiria melhorar suas oportunidades no mercado onde</p><p>atua, caracterizando a estratégia de integração.</p><p>A Estratégia de liderança total em custos.</p><p>B Estratégia de diversificação.</p><p>C Estratégia de crescimento integrado.</p><p>D Estratégia de especialização.</p><p>E Estratégia disrupção.</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 47/78</p><p>3 - O composto de Marketing</p><p>Ao �nal deste módulo, você será capaz de reconhecer o composto de</p><p>Marketing.</p><p>Ligando os pontos</p><p>As variáveis controláveis do Marketing impactam no sucesso de uma</p><p>organização. Para compreender melhor a influência dessas variáveis,</p><p>vamos analisar o case do Mercado Livre.</p><p>O Mercado Livre é uma organização focada na disponibilização de</p><p>plataforma digital para compra e venda de produtos de usuários e</p><p>empresas de 18 países. No Brasil, sua atuação tem contribuído para a</p><p>manutenção de 100 mil postos de trabalho. Por sua postura de</p><p>acolhimento dos colaboradores, de acordo com a revista Você S.A., o</p><p>Mercado Livre consta no ranking das melhores empresas para se</p><p>trabalhar no Brasil, desde 2013.</p><p>O marketplace construído pelo Mercado Livre oferece mais de 60</p><p>milhões de produtos e serviços, que movimentam quase 10 vendas por</p><p>segundo. Para compreender a envergadura de suas operações, em 2020,</p><p>o faturamento de suas vendas equivaleu a 0,12% do Produto Interno</p><p>Bruto (PIB) do Brasil. Em complemento a esse portal de vendas, a</p><p>organização oferece soluções para promoção de vendas, envio e</p><p>pagamento de mercadorias.</p><p>Sua complexa rede de logística permite a entrega de diversas</p><p>mercadorias de diferentes fornecedores de</p><p>forma integrada. Para os</p><p>parceiros de seu marketplace, oferece serviços de armazenamento e</p><p>expedição de mercadorias a partir de suas instalações, facilitando as</p><p>operações de vendas em seu portal na internet.</p><p>Seguindo a tendência atual de maior inclusão social, o Mercado Livre</p><p>não poupa esforços para implementação de boas práticas para inserção</p><p>das mulheres em seu quadro de colaboradores. Essa postura foi</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 48/78</p><p>premiada com sua eleição de melhor empresa para a atuação</p><p>profissional das mulheres, em junho de 2021, de acordo com a versão</p><p>nacional do ranking GPTW Mulher (Great Place to Work – Melhor Lugar</p><p>para se Trabalhar).</p><p>Após a leitura do case, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos</p><p>ligar esses pontos?</p><p>Questão 1</p><p>O composto de Marketing influencia o sucesso de uma organização.</p><p>Sob essa ótica, descreva de que forma o Mercado Livre coopera com</p><p>outras organizações.</p><p>Digite sua resposta aqui</p><p>Chave de resposta</p><p>O Mercado Livre colabora para a variável promoção, ao</p><p>disponibilizar seu marketplace como canal de vendas.</p><p>Quanto à variável praça, torna virtualmente possível todo o</p><p>território nacional como seu mercado de atuação. No que</p><p>se refere à variável preço, contribui para o estabelecimento</p><p>de política de preços.</p><p>Questão 2</p><p>Para você, qual questão afeta o composto de marketing e não pode ser</p><p>tratada pelo Mercado Livre em sua forma de atuação?</p><p>A Definição do produto.</p><p>B Política de preços.</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 49/78</p><p>Parabéns! A alternativa A está correta.</p><p>A definição do produto, que deve atender às necessidades e</p><p>expectativas do cliente, é de responsabilidade da empresa contratante</p><p>dos serviços do Mercado Livre.</p><p>Questão 3</p><p>Na sua visão, de que forma o Mercado Livre pode efetuar estimativa de</p><p>custos de produtos, que fazem parte da variável preço, do composto de</p><p>Marketing?</p><p>Parabéns! A alternativa E está correta.</p><p>A estimativa de custos é uma atividade de mensuração dos custos de</p><p>fabricação. Por essa razão, somente a empresa contratante dos</p><p>serviços do Mercado Livre tem condições para efetuar esse tipo de</p><p>estimativa.</p><p>C Promoção de vendas.</p><p>D Propaganda.</p><p>E Parcelamento de pagamento.</p><p>A Com base nos insumos de fabricação.</p><p>B A partir de estimativas anteriores.</p><p>C Com o saldo médio de vendas.</p><p>D Com pesquisas de análises de consumo.</p><p>E Não pode efetuar estimativa de custos.</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 50/78</p><p>Os (tradicionais) 4 Ps do</p><p>Marketing – só que</p><p>atualizados!</p><p>O composto de Marketing é tão importante na análise de mercados, que</p><p>daremos uma atenção especial a ele neste módulo. Essa metodologia</p><p>de análise tem se mostrado bem-sucedida junto aos analistas de</p><p>mercado por décadas, não somente pelo fato de facilitar o</p><p>detalhamento e o aprofundamento de tópicos, mas também por permitir</p><p>uma análise de diversos fatores de forma detalhada e, ao mesmo</p><p>tempo, objetiva.</p><p>Em 1949, Jerome McCarthy (1928-2015), em seu livro Basic Marketing,</p><p>definiu um conjunto de 4 variáveis que as empresas deveriam conseguir</p><p>controlar para ter sucesso em seus negócios. Nasciam, então, os 4 Ps</p><p>do Marketing (Product, Price, Place, Promotion), os quais foram</p><p>traduzidos para o português como Produto, Preço, Praça e Promoção. A</p><p>esse conjunto de fatores foi dado o nome de Mix de</p><p>Marketing ou Composto de Marketing. Dedicaremos este módulo</p><p>especificamente a esse ponto. Confira uma breve conceitualização.</p><p> Produto</p><p>Refere-se a características específicas do que está</p><p>sendo vendido/ofertado (que pode ser um serviço,</p><p>não necessariamente um bem), sua aparência ou</p><p>forma de apresentação (prestação), complexidade</p><p>tecnológica, qualidade, embalagem, design,</p><p>garantias, entre outros fatores.</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 51/78</p><p> Preço</p><p>Refere-se à política de preço a ser adotada pela</p><p>empresa para um bem/serviço ou para todo o</p><p>conjunto de bens/serviços vendidos. Nesse</p><p>aspecto, podemos citar as condições de</p><p>pagamento, a concessão de descontos para grupos</p><p>específicos, os financiamentos e, obviamente, o</p><p>balizamento junto ao preço dos concorrentes.</p><p> Promoção</p><p>Refere-se ao esforço de venda e divulgação do</p><p>produto/serviço nos canais de comunicação e de</p><p>vendas, incluindo a propaganda e a definição da</p><p>força de vendas.</p><p> Praça</p><p>Refere-se à definição de quais mercados serão</p><p>objeto do esforço de Marketing e a correta análise</p><p>das características desses mercados</p><p>(comportamento do consumidor, tributação,</p><p>dispersão geográfica, entre outros).</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 52/78</p><p>Com o aumento da complexidade nas relações da sociedade, a</p><p>definição dessas variáveis ficou um pouco obsoleta para a correta</p><p>análise do Mix de Marketing. Os 4 Ps tradicionais foram redefinidos</p><p>como Pessoas, Processos, Programas e Performance. Para fins de</p><p>análise acadêmica, abordaremos os 4 Ps originais.</p><p>Produto</p><p>Para Kotler (2012), o produto tem papel central para uma marca de</p><p>sucesso. A liderança de mercado é atingida quando as empresas</p><p>oferecem bens e serviços de qualidade superior e de valor insuperável</p><p>para os seus clientes.</p><p>Quando falamos de produto, não estamos nos referindo</p><p>necessariamente a um bem físico que pode ser comprado, tocado e</p><p>guardado. O produto sobre o qual trataremos é o que a empresa está</p><p>ofertando ao mercado, podendo ser um bem físico, um serviço, uma</p><p>experiência, uma ideia ou qualquer outra coisa que possa satisfazer</p><p>uma necessidade ou desejo do mercado.</p><p>“Bons produtos vendem-se por si!”</p><p>Você já deve ter ouvido essa frase em algum lugar e ela é tão verdadeira</p><p>e correta quanto a frase atribuída ao senhor Charles H. Duell (1850-</p><p>1920), diretor do Departamento de Patentes dos Estados Unidos em</p><p>1899, que disse: “Tudo que poderia ter sido inventado já foi inventado”.</p><p>Infelizmente, um produto se não vende por si só e daremos exemplos de</p><p>produtos altamente competitivos que foram descartados do mercado</p><p>em decorrência de visões de Marketing equivocadas por parte de seus</p><p>fabricantes.</p><p>Para um produto obter sucesso, além de sua qualidade, ele precisa de</p><p>uma boa e correta estratégia para aparecer no mercado e se diferenciar</p><p>de seus concorrentes.</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 53/78</p><p>Produtos podem se distinguir de diversas maneiras, como:</p><p>suas características físicas ou de conceito;</p><p>sua possibilidade (ou não) de customização;</p><p>sua qualidade construtiva;</p><p>seu desempenho;</p><p>sua durabilidade;</p><p>seu estilo ou custo/facilidade de reparo.</p><p>Qualquer que seja a característica de um produto, ela não o isenta de</p><p>disputar mercado com concorrentes pelos quais a maioria dos</p><p>consumidores está disposta a cogitar a aquisição em seu lugar. É</p><p>fundamental para o estrategista de Marketing saber em quais</p><p>classificações seu produto se enquadra e o que o torna diferente dos</p><p>seus concorrentes.</p><p>Tais produtos (tangíveis ou serviços) podem ser classificados em:</p><p> Bens de conveniência</p><p>Comprados com frequência, imediatismo e quase</p><p>nenhum esforço dedicado à escolha (arroz,</p><p>biscoitos etc.).</p><p> Bens de impulso</p><p>Comprados sem um planejamento prévio.</p><p>Geralmente, itens de grande satisfação</p><p>momentânea, como doces ou outros que geram</p><p>uma compensação afetiva.</p><p>21/09/2024, 04:06 Conceitos de Marketing</p><p>https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/46649/index.html?brand=estacio# 54/78</p><p> Bens de emergência</p><p>Remédios, reparos para canos, guarda-chuvas.</p><p> Bens de compra comparada</p><p>Homogêneos são bens comparados a seus</p><p>concorrentes similares, como biscoitos, por</p><p>exemplo, enquanto os heterogêneos</p>