Gestão Mercadológica (UniFatecie)

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Gestão
Mercadológica
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M386g Martins, Thiago 
 Gestão mercadológica / Thiago Martins. Paranavaí: 
 EduFatecie, 2022. 
 97 p.: il. Color. 
1. Pesquisa de mercado. 2. Segmentação de mercado 
2. Marketing. I. Centro Universitário UniFatecie. II. Núcleo 
de Educação a Distância. II. Título. 
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do site Shutterstock.
AUTOR
Professor Dr. Thiago Martins
● Publicitário;
● PhD em Comunicação (UTP);
● Pesquisador convidado do Centro de Investigação em Artes e Comunicação
(UAlg-Portugal);
● Professor de Marketing, Comunicação e Tecnologia na Universidade Paranaense;
● Autor dos livros Inovação Digital e Publicidade Compartilhável Explicada;
● Fundador do Marketing Sem Gravata.
CURRÍCULO LATTES: http://lattes.cnpq.br/1639437188924997 
APRESENTAÇÃO DO MATERIAL
Caro (a) estudante, trabalho na área do marketing e comunicação há mais de 
quinze anos e, enquanto professor da área há 11 anos, tenho acompanhado de perto os 
novos conceitos, as técnicas e as práticas que alteraram e difundiram os mercados. Não 
apenas as organizações, mas também as pessoas apresentaram novas formas de 
expressão e de consumo no contexto da gestão mercadológica.
Por isto, em nossa disciplina, iremos evidenciar a evolução do mercado e, 
consequentemente, acompanhamos a evolução do marketing. É fundamental que você faça 
um esforço para aproximar o contexto histórico do mundo com as necessidades dos 
consumidores.
Na primeira unidade iremos compreender sobre a evolução do pensamento 
de mercado, entendendo como os fundamentos de marketing se aplicam na 
mercadologia, bem como entender os principais termos utilizados no dia a dia do 
profissional desta área.
Já na segunda unidade, vamos reforçar como as empresas se orientam dentro 
de um mercado. Neste contexto, devemos entender os fatores determinantes no 
comportamento do consumidor, os ambientes de uma organização e, também, utilizar do 
Sistema de Informação de Marketing.
Na Unidade III, vamos entender quais são os principais componentes de um 
mercado e como as organizações podem encontrar oportunidades a partir de uma 
análise PESTAL e a matriz SWOT.
Por fim, na última unidade, vamos entender como se estrutura um mercado a 
partir das forças competitivas, segmentação de mercado e posicionamento de marca, 
conhecido como Branding. 
Desta forma, iremos compreender os principais pontos que te ajudarão a entender 
o mercado e realizar uma gestão efetiva para diferentes organizações.
Bons estudos!
SUMÁRIO
UNIDADE I ...................................................................................................... 3
Evolução do Pensamento de Mercado
UNIDADE II ................................................................................................... 29
Orientação do Mercado
UNIDADE III .................................................................................................. 52
Organizações e Mercados
UNIDADE IV .................................................................................................. 72
Estrutura de Mercado
3
Plano de Estudo:
● Evolução do mercado;
● Evolução do marketing;
● Fundamentos de mercadologia;
● Glossário de termos.
Objetivos da Aprendizagem:
● Entender o que é um mercado e sua evolução;
● Aproximar os conceitos de mercadologia e marketing;
● Compreender os principais termos utilizados pelos mercadólogos.
UNIDADE I
Evolução do Pensamento
de Mercado
Professor Dr. Thiago Martins
4UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado
INTRODUÇÃO
Caro (a) acadêmico (a), como será que é feita a gestão de uma organização em um 
mercado? Para responder essa questão vamos começar a nossa unidade com uma 
aula introdutória que irá evidenciar a evolução do mercado e, consequentemente, 
acompanharemos a evolução do marketing. É fundamental que você faça um esforço 
para aproximar o contexto histórico do mundo com as necessidades dos consumidores.
5UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado
INTRODUÇÃO
1. EVOLUÇÃO DO MERCADO
Vivemos em uma cultura ocidental, e a produção e comercialização de produtos e 
serviços é a essência da vida econômica em uma sociedade capitalista. As organizações 
com fins lucrativos executam essa função básica para atender seus compromissos com 
as partes interessadas: proprietários, clientes, sociedade em geral e demais públicos que 
tenham alguma relação ou interesse naquela organização.
Antes de iniciarmos o debate sobre gestão mercadológica é fundamental 
compreender a evolução desse pensamento dentro das organizações, e como, com o 
passar do tempo, a Administração foi absorvendo o marketing como uma função 
estratégica dentro das organizações.
Historicamente, desde 1880, à medida que a força da indústria aumentou, a 
gestão da produção assumiu uma posição dominante nas empresas.
Naquela época, quando os olhos de todos se voltavam para a organização, 
muitos pesquisadores e estudiosos começaram a se interessar mais pelos métodos e 
processos de produção estabelecidos na organização.
Mesmo que as margens de lucro da produção em massa não sejam altas, 
melhorias ainda são identificadas, como níveis desproporcionais de desperdício. É 
precisamente pela necessidade de expandir a eficiência e eficácia empresarial que surgiu 
o primeiro grupo de estudiosos da escola clássica de administração.
6UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado
Em 1903, o americano Frederick Winslow Taylor publicou o livro “Principles of 
Scientific Management” (1990 [1903]). No livro, o autor explora o modelo de gestão por ele 
criado, buscando uma melhor aplicação da relação custo-benefício no sistema de produção 
com base em metodologia científica.
Taylor (1990 [1903]) sugere que este trabalho seja realizado com base no estudo da 
relação entre o tempo e o movimento. Desta forma, os trabalhadores são recrutados com 
base nas suas competências e na facilidade com que desempenham uma determinada 
função, a que se dá o nome de “divisão do trabalho”. Em seguida, receberam treinamento 
para que pudessem realizar as atividades da melhor maneira no menor tempo. Além disso, 
o autor propõe queos trabalhadores recebam de acordo com sua produtividade, 
incentivando cada vez mais a produção.
Outro estudioso que passou a prestar atenção nas organizações foi o economista 
alemão Max Weber. Ele é um importante sociólogo, jurista, historiador e economista.
Em 1913, Weber formulou a teoria da burocracia com base nos conceitos de 
poder, alienação, controle e dominação. Para ele, todas as sociedades, organizações e até 
grupos baseados em leis racionais podem ser considerados burocracias.
Como um suplemento à pesquisa organizacional, surgiu o conceito de 
produção em massa de Henry Ford (o fundador da Ford Motor Company). É 
certamente um dos nomes mais relevantes da chamada gestão moderna e, ainda hoje, 
inspira muitos gestores.
Ford defendeu conceitos como mecanização do trabalho, valorização do trabalho e 
políticas de metas. Com a introdução da linha de montagem, acelera o sistema de produção 
de veículos, economizando ainda mais tempo e mão de obra.
FIGURA 1 – HENRY FORD
7UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado
Em 1916, Henry Fayol propôs o conceito de apoiar a construção de instituições 
administrativas baseadas no planejamento, organização, coordenação, comando e 
controle. Antes, o grande problema da gestão das empresas estava relacionado à 
produtividade. Portanto, os sistemas de produção da indústria e das fábricas têm 
concentrado seus esforços. Fayol destacou a importância de se estabelecer um nível 
administrativo/gerencial dentro da empresa, dividindo áreas interrelacionadas, mas 
independentes de responsabilidades.
Já em 1943, Alfred P. Sloan Jr. criou a divisão de trabalho e especialização 
de trabalho estruturado para a unidade de negócios GM (General Motors). Nessa 
proposta, estabeleceu os departamentos descentralizados da empresa, dividindo toda a 
produção em vários departamentos. Eles são autônomos, mas controlados por uma equipe 
central da empresa e recebem relatórios regulares desses departamentos.
Esse conceito fez da General Motors a maior empresa do mundo na época, pois 
teve um grande impacto na eficiência dos negócios, além de aumentar a lucratividade por 
meio da sinergia entre determinados negócios da empresa, e algumas ações 
proporcionaram maior leque de benefícios e aprendizado curva.
Mais tarde, outros estudiosos construíram métodos diferentes para entender esse 
modelo de produção mais voltado para o mercado e com retorno de escala. Nessa 
época, surgiram conceitos como pontualidade, Kanban, teoria das restrições e sistemas 
abertos. Cada vez mais, as empresas se esforçavam para alcançar a melhor qualidade 
com a maior eficiência possível.
No entanto, o cientista social George Mayo apresentou o conceito de “homem social” 
e se opôs à teoria da escola clássica. Depois de realizar vários experimentos em indústrias 
de grande escala em Chicago, Mayo concluiu que, quando os trabalhadores pertencem a 
um grupo de trabalho, eles são diretamente afetados pelas normas desse grupo, não como 
indivíduos, mas como membros. Mayo traz uma discussão sobre a teoria da gestão, ou 
seja, o problema dos gestores, pois até o momento, o foco havia sido nas máquinas, 
como mencionado anteriormente.
A partir daí, iniciou-se uma nova perspectiva de gestão baseada nas 
relações interpessoais, pois o sistema era visto como um sistema social. Portanto, o 
sistema passa a ser considerado um sistema social, reconhecido pela relevância dos 
departamentos corporativos e dos órgãos humanos, nos quais as organizações 
interagem e dependem do ambiente em que estão localizadas. Com a perspectiva do 
“homem social”, a empresa torna-se um sistema aberto, em que há efetivas trocas 
entre as empresas e o ambiente que estão inseridas.
8UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado
Diante de todas essas mudanças no ambiente corporativo, na década de 1950, 
com a crescente industrialização do mundo, o debate entre as empresas em busca de 
novos mercados e novos consumidores tornou-se cada vez mais acirrado.
Popularização significa que produzir e vender produtos, mesmo produtos de alta 
qualidade, não é mais uma tarefa simples, porque os consumidores agora têm múltiplas 
opções na hora de comprar produtos.
Nessa altura, a marca começou a ganhar grande importância e surgiu o modelo de 
comunicação de massa, altura em que o marketing passou a fazer parte da estratégia do 
negócio e foi reconhecido como conceito dentro da empresa.
Klein (2003) acredita que a partir do surgimento de novas invenções como rádios, 
automóveis e lâmpadas elétricas, o foco está na divulgação e disseminação desses 
produtos. Impulsionada pela mídia de massa, como rádio e jornais, a publicidade 
cresceu na mesma velocidade.
REFLITA
É importante perceber que a gestão mercadológica surge da evolução do mercado 
e, consequentemente, dos pensamentos da administração.
Fonte: O autor (2021)
As primeiras campanhas de marketing destinadas ao grande público datam a partir 
da segunda metade do século XIX. Eram peças publicitárias mais informativas e buscavam 
convencer os consumidores a mudarem seus hábitos de consumo. Klein (2008) afirma que:
[...] a publicidade devia informar os consumidores da existência de algumas 
novas invenções, depois convencê-los de que sua vida seria melhor se 
usassem, por exemplo, carros em vez de bondes, telefones em lugar de 
cartas e luz elétrica em vez de lampiões a óleo. Muitos desses novos 
produtos traziam marcas – e algumas delas estão por aí hoje –, mas isso era 
quase incidental. Esses produtos eram em si mesmo uma novidade; e isso 
praticamente bastava como publicidade (KLEIN, 2008, p. 29).
Como visto, foi a partir da evolução da sociedade e do comércio que surgiram 
novos modelos de negócios e a valorização das marcas nas relações mercadológicas. 
Ainda hoje, novas tendências e teorias, tanto administrativas quanto de visão 
mercadológica são desenvolvidas para tornar as organizações cada vez mais dinâmicas. 
Percebe-se que cada vez mais as corporações buscam uma adaptação ao mercado e ao 
público consumidor, na qual muda cada vez mais rápido devido aos avanços tecnológicos.
9UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado
INTRODUÇÃO
2. EVOLUÇÃO DO MARKETING
Antes de continuar a discutir a evolução do pensamento de mercado e o ambiente 
corporativo, devemos enfatizar as várias definições de conceitos de marketing e como eles 
evoluíram ao longo dos anos.
Conforme mencionado anteriormente, a ideia original do conceito de mercado está 
relacionada à venda de mercadorias e produtos. Porém, ao longo dos anos, o marketing 
se desenvolveu no sentido de identificar as necessidades e desejos dos consumidores e 
satisfazê-los sem perder a lucratividade da empresa.
Por isso, nos últimos anos, o marketing mudou para se tornar uma abordagem mais 
gerenciável e social, que considera para o consumidor, sua comunidade e, por último, mas 
não menos importante: pela necessidade de a empresa criar valor. Essa lógica é a base 
para nossa compreensão do pensamento da gestão mercadológica.
10UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado
SAIBA MAIS
O desenvolvedor desse conceito de marketing evolutivo foi o renomado professor 
Philip Kotler, considerado por muitos o “pai” do marketing moderno. Kotler et al. 
(2010), em seu livro “Marketing 3.0”, aborda a evolução do pensamento de marketing 
e sua influência no dia a dia das corporações. Como vimos, o mercado exige que as 
organizações se moldem e se adaptem às mudanças agindo socialmente, ou seja, as 
organizações têm um papel ativo na sociedade. Novas mudanças e comportamentos 
fazem com que os conceitos de Marketing sempre se atualizem (como o caso do 
Marketing 4.0 que veremos adiante).
Fonte: KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de Janei-
ro: Sextante, 2017.
Kotler projetou o conceito de Marketing 1.0 com base na evolução da teoria e 
prática do marketing na primeira metade do século XX. Nesse método, oobjetivo é vender 
produtos, baseado e centrado na ideia de produto e produção, pois com o desenvolvimento 
da indústria, o mercado passa a ser pensado para atender o público. Nesse mercado, o 
consumidor tem suas necessidades tangíveis, ou seja, basta possuir produtos (físicos).
Uma vez que os produtos são projetados para fornecer serviços a consumidores 
em massa, o departamento de marketing se concentrará no desenvolvimento de produtos 
que possam fornecer aos compradores melhor desempenho e qualidade. Segundo 
Dornelas (2018), esse momento é denominado como a Era da Manufatura, em que 
empresas e commodities são tangíveis e têm economias de escala. 
A segunda evolução do conceito de marketing é o Marketing 2.0, que surge com 
o primeiro passo da era da informação contemporânea. Neste momento, os desafios 
enfrentados pelas empresas e pelo marketing se devem ao fato de os consumidores 
estarem muito bem informados e poderem comparar e pesquisar informações sobre 
produtos e serviços similares. O período do conceito de Marketing 2.0 é definido pela 
ideia de que as necessidades e desejos dos consumidores devem ser atendidos e 
cumpridos.
 As organizações começaram a buscar entender como o consumidor se comporta, 
quais são as reais necessidades e como percebe determinado produto ou serviço. O 
marketing passa a ter um foco no posicionamento e na criação de valor para o mercado.
11UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado
A terceira etapa na evolução do conceito de marketing é o período do Marketing 
3.0, que é regido pela «era orientada pelo valor». Em uma época em que as empresas se 
deparam com as necessidades e desejos mais profundos do consumidor, devem ajustar 
as estratégias de marketing e comunicação para determinar, criar e fornecer valores não 
apenas do ponto de vista econômico, funcional ou ambiental, mas também formam um 
ponto de vista sentimental. O Marketing 3.0 acredita que os consumidores são seres 
humanos completos, cujas outras necessidades e esperanças nunca devem ser 
negligenciadas.
Vale observar que, atualmente, o mercado é muito baseado em 
recomendações, como também na colaboração entre os indivíduos. Isso leva ao 
entendimento de que as empresas não apenas devem ter um diferencial em seu produto 
ou serviço, mas também devem atender as expectativas emocionais de seu consumidor.
Para exemplificar, ainda dentro do setor de varejo automobilístico, que existe há 
algum tempo, antes de adquirir um automóvel, o consumidor ia até a concessionária, 
avaliava o veículo, fazia um test drive e negociava com o vendedor. Nos dias de hoje, há a 
possibilidade de ver as opções de automóvel pela internet, pesquisar a opinião de outros 
proprietários, montar virtualmente o carro, ver cores opcionais e até mesmo adquirir o 
veículo pela internet. O processo de compra tornou-se muito mais completo e cheio de 
opções. 
Para compreender melhor o conceito de Marketing 3.0, que faz parte do atual 
momento do mercado, principalmente brasileiro, é importante considerar os três 
movimentos que o mundo passou até chegar aqui: a era da sociedade criativa e do 
marketing do espírito humano; a era do paradoxo da globalização e marketing cultural; e a 
era da participação e marketing colaborativo (KOTLER et al., 2010).
Em suma, o Marketing 3.0 defendido por Kotler, aborda esse sistema de 
conexões emocionais e espirituais, além dessa vivência de coletivo e a colaboração. Com 
a facilidade de acesso às informações pela tecnologia cada vez mais presente no dia a dia, 
surgem novas opiniões públicas e os consumidores colaboram entre si na criação de valor 
das marcas. QUADRO 1 - COMPARAÇÃO DAS EVOLUÇÕES DO MARKETING
Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing 4.0
Marketing centrado 
no produto
Marketing centrado 
no consumidor
Marketing centrado 
em valores
Marketing centrado 
com propósito social
Consumidores com 
necessidades físicas
Satisfazer as 
necessidades
Criar um mundo 
melhor
Marca colaborativa e 
social para um Mundo 
Melhor
Marcas com mente Marcas com mente e 
coração
Marcas com mente, 
coração e espírito
Marcas humanas
12UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado
Valor dos benefícios Valor nos 
consumidores
Valor no meio 
ambiente
Valor nas 
necessidades 
emocionais do 
mercado
Mídias tradicionais Mídias tradicionais e 
interativas
Mídias interativas Hiperconectividade, 
omnichannel, 
estratégia 360º
Unidirecional Bidirecional Multidirecional Omnidirecional
Fonte: Adaptado de: Kotler et al. (2010, p. 17).
Por último, mas não menos importante, a quarta evolução do conceito de marketing é 
apresentada em 2017 por Philip Kotler. Segundo ele, o Marketing 4.0 refere-se a uma 
abordagem de marketing que combina a interação online e offline entre empresas e 
consumidores.
Ao mesmo tempo, a abordagem 4.0 combina a máquina ou a inteligência artificial 
a outras tecnologias. Aumenta a produtividade e, ao mesmo tempo, aproveita a 
conectividade entre humanos para melhorar o processo de interação com o cliente.
Kotler et al. (2017, p. 37) aponta que não acredita que “a ‘nova onda’ do marketing 
online acabará substituindo o ‘legado’ do marketing offline. Na verdade, acreditamos que 
ambos precisam coexistir para oferecer a melhor experiência ao cliente”. Ainda segundo o 
autor,
[...] é possível que os mundos on-line e off-line “acabarão coexistindo e 
convergindo [...]. As mídias tradicionais e contemporâneas para 
comunicação de marketing, como televisão e mídia social, também se 
complementarão”. [...] um comercial no intervalo da programação também 
pode ser um gatilho para as pessoas comprarem produtos on-line (KOTLER 
et al., 2017, p. 39).
Kotler aponta ainda que, na decisão de compra, os consumidores são influenciados 
por três fatores: comunicação de marketing tradicional (anúncios Audiovisuais, 
impressos ou ações de marketing); opiniões dos amigos e familiares; e conhecer e ter 
sentimento em relação às marcas baseado em suas experiências prévias.
O excesso de dispositivos e telas conectadas trazem distrações e dificultam a 
concentração dos consumidores e sua capacidade de decidir. Muitos acabam 
tomando decisões a partir da sabedoria das multidões. O baixo nível de confiança da 
publicidade e o pouco tempo que possuem para comparar qualidades e preços alimentam 
ainda mais o fator social de consumo. 
Caro (a) acadêmico (a), espero que você tenha percebido como o pensamento do 
marketing foi se desenvolvendo com a evolução do mercado e, principalmente, das 
necessidades dos consumidores. É fundamental ter entendido como o conceito foi 
crescendo com o progresso da humanidade e, por este motivo, ainda continua em mutação.
13UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado
INTRODUÇÃO
3. FUNDAMENTOS DE MERCADOLOGIA
Caro (a) estudante, ficou claro para você a relação entre gestão mercadologia e 
marketing? A maioria das pessoas tem uma ideia equivocada sobre o conceito de 
marketing, mas você, caro (a) acadêmico (a), precisa conhecer os fundamentos do 
marketing a partir das suas definições. Além disso, ao tratar de mercados, podemos nos 
deparar com vários segmentos e áreas de conhecimento, sendo importante compreender 
alguns termos que são específicos deste segmento.
Vários pesandores da área consideram que a mercadologia e o marketing são a mesma 
coisa. Outros já consideram que o marketing são as ações externas da organização 
(consumidores e mercados-alvo) e a mercadologia são as ações internas realizadas nas 
empresas (produto, distribuição, vendas etc.). Neste material vamos considerá-la 
sinônimos. Traduziram marketing para mercadologia, na tentativa de facilitar a compreensão 
do conceito.
Nos conteúdos anteriores pudemos explorar a evolução da sociedade, bem como 
a realidade de hoje em que o mundo dos negócios está em constante mudança, portanto, 
as empresas e as instituições precisam se adaptar.
Para entender melhor essas reflexões, é importante entender osconceitos de 
marketing. A exposição contínua à publicidade e venda pessoal leva muitas pessoas a 
pensar que as atividades de marketing começam, uma vez que bens e serviços já foram 
produzidos, buscando apenas divulgá-los.
14UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado
Segundo Kotler e Keller (2006), marketing é o processo social por meio do qual 
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e desejam com a criação, 
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.
Como já observado, o marketing acompanhou todas as mudanças de mercado e as 
evoluções dos ambientes corporativos. Assim também as definições propostas pela AMA 
(American Marketing Association) sugerem essa evolução, uma vez que inicialmente os 
conceitos de marketing abordavam a oferta de produtos e empresas, e com o passar dos 
anos se estendeu para uma abordagem com foco na satisfação dos clientes e como uma 
nova forma de se pensar as organizações: muito mais estratégica e com busca de valor 
para consumidores e toda a sociedade onde a empresa está inserida.
REFLITA 
Outro ponto muito importante a se destacar é que os termos “marketing” e “venda” estão 
relacionados, mas não são sinônimos. “Marketing”, como apontado anteriormente, 
enfatiza a obtenção de lucros por meio da satisfação do cliente. Em marketing, o foco 
está nas necessidades do consumidor e sua satisfação. “Venda”, por outro lado, tem o 
olhar no produto e enfatiza o ato transacional que foi produzido. Na verdade, é uma 
pequena parte do amplo processo de marketing.
Fonte: O Autor (2021)
O marketing tem uma perspectiva de longo prazo de conquistar a lealdade do 
consumidor ao produto proporcionando-lhe máxima satisfação. No marketing, o 
consumidor é o rei cujas necessidades devem ser satisfeitas. Na venda, o produto é 
supremo e todo o foco é a sua venda. O marketing começa antes da produção e 
continua mesmo após a troca de bens e serviços. Isso porque a prestação de serviço 
pós-venda é um componente importante do processo de marketing. Já a venda começa 
após a produção e termina assim que a troca de bens e serviços tenha ocorrido. 
15UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado
3.1 Então, qual a importância do marketing?
O marketing é importante para o negócio, para o consumidor e sociedade. Isso é 
evidente em muitos aspectos, principalmente porque ajuda as empresas a 
acompanharem as mudanças nos gostos, tendências e preferências dos consumidores.
Dentro do processo de marketing bem estruturado, se investiga as 
necessidades do consumidor de modo sistemático, e com base nessas informações, se 
propõe melhorias nos produtos existentes ou mesmo no lançamento de novos produtos. 
Assim, o marketing contribui para fornecer melhores produtos e serviços para os 
consumidores e, como consequência, aumento gerando receita de longo prazo e 
enfrentando a concorrência de maneira muito mais eficaz.
REFLITA
Em marketing, o valor de um produto não é o valor monetário que o cliente terá 
que pagar. É a expectativa do consumidor quanto aos seus benefícios em relação à 
quantia real paga pelo produto. As empresas precisam criar e entregar valor para 
todas as partes interessadas, a partir de um balanceamento do valor na percepção 
dos clientes, acionistas, colaboradores e sociedade.
Fonte: O Autor (2021).
Entre os objetivos mais básicos do marketing, pode-se destacar os seguintes:
● proporcionar satisfação aos clientes: as atividades de marketing são 
direcionadas para a satisfação do cliente. O marketing começa com a 
determinação das necessidades do consumidor e orienta a empresa na 
produção de bens que satisfaçam de modo efetivo essas necessidades;
● aumento da demanda: por meio da publicidade e outros esforços promocionais de 
vendas, o marketing visa criar demanda adicional por produtos. Além disso, uma 
vez que os clientes são bem atendidos em suas necessidades, eles ajudam na 
criação de novos clientes, dentro do que entendemos como marketing boca a 
boca;
● oferecer produtos de melhor qualidade aos clientes: é importante entender que 
as empresas precisam estar em constante evolução dentro de seus mercados, e 
buscar atualização constante em novos conhecimentos e tecnologias que 
possam ser empregados em seus produtos e serviços, para que não estejam 
suscetíveis a serem eliminados pela concorrência;
16UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado
● gerar rentabilidade: o objetivo final de todos os esforços de marketing é gerar 
volumes de vendas lucrativos para o negócio. Cuidar das necessidades e 
desejos do cliente, fornecendo as informações necessárias, bens e serviços a 
preços coerentes para aquele mercado consumidor, em lugares e horários 
convenientes para ele e, como consequência, tornar o negócio mais rentável.
FIGURA 2 – HÁ VÁRIOS FOCOS DENTRO DE UM MESMO MERCADO
Como visto, para ter uma boa gestão mercadológica é importante 
compreender que o marketing está relacionado à satisfação e desejos dos clientes e 
da sociedade como um todo, sendo assim, vai além do simples fato de ter um produto 
inovador ou uma campanha publicitária.
17UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado
INTRODUÇÃO
4. GLOSSÁRIO DE TERMOS
No mercado de trabalho, é muito comum o profissional se deparar com diversos 
termos e siglas. Alguns desses termos aparecem em inglês e outros em português, mas 
não são comuns no cotidiano.
SAIBA MAIS
Com o crescimento do marketing digital novos termos surgiram. Você pode saber mais 
neste artigo da Rock Content “Os 63 termos de marketing digital que todo profissional 
deve saber!”: https://rockcontent.com/blog/termos-de-marketing. 
Por essa razão, antes de seguir com o conteúdo, cabe uma análise dos principais 
termos que os profissionais de marketing utilizam corriqueiramente, deste modo fica mais 
fácil a compreensão de todo o conteúdo.
A)
Agência De Propaganda Ou Publicidade: são empresas que prestam serviços 
de publicidade e propaganda, e é de responsabilidade delas efetuar a análise do 
cenário, propondo projetos e soluções que mais convêm a cada cliente. Também pode 
ser de responsabilidade das agências a produção de peças publicitárias para mídias offline 
ou online.
18UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado
 Alcance: refere-se ao número total de diferentes pessoas ou famílias expostas a 
uma campanha ou mídia, pelo menos uma vez, a um meio durante um determinado período.
Análise De Mercado: estuda a atratividade e dinâmica de um mercado 
especial dentro de determinado segmento. Faz a análise das mudanças que irão interferir 
em determinado tipo de negócio, produto ou serviço.
Atributo: é uma característica que é peculiar a determinado produto e serviço e 
se destaca.
B)
 Banco De Dados: é uma coleção organizada de informações importantes, 
geralmente armazenados e acessados eletronicamente. Essas informações podem 
orientar as empresas na tomada de decisão.
Banner: são imagens que aparecem, geralmente, na parte superior ou inferior de 
uma página da web, que contém link clicável, direcionando o usuário para algum site ou 
campanha. Também são conhecidos como banner, alguns materiais de ponto de 
venda que divulgam campanhas ou promoções. Geralmente são confeccionados em 
tecido, lona, plástico ou até mesmo em papel.
Bens De Consumo: são produtos adquiridos pelos indivíduos para satisfazer sua 
necessidade. Podem ser duráveis (eletrodomésticos, carro, móvel...) ou não duráveis 
(alimentos, produtos de higiene e limpeza...).
Benefícios: as características do produto que irão atender as necessidades 
específicas dos consumidores. Os benefícios do produto mostram aos clientes algo de 
valor em troca da compra do produto.
Brainstorming: processo realizado para gerar ideias e soluções criativas 
mediante discussões em grupo intensivas e livres. Todos os participantes são 
encorajados a pensar em voz alta e sugerir o maior número de ideias possíveis para 
determinado assunto, não importando o quão estranhas ou bizarras sejam.A análise, 
discussão ou crítica das ideias veiculadas é permitida somente quando a sessão de 
brainstorming termina e a sessão de avaliação começa.
Brand Equity: é o valor associado a um produto por processo de sua marca. Esse 
valor é definido pela consciência e experimentações do consumidor com a marca. 
Brie ing: 1. Síntese de uma discussão; são os aspectos a discutir. Normalmente, 
é aquilo que o cliente apresenta, como modelo do trabalho que precisa ao contato, ou 
mesmo, a equipe da agência. 2. Comunicação de indicações e orientações de modo 
organizado, fornecida para a precisa elaboração de um objetivo proposto. De forma geral, 
o briefing é um registro que o profissional de marketing apresenta a quem vai produzir 
uma campanha publicitária promocional, de relações públicas ou pesquisa de mercado. 
19UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado
Budget: do inglês, orçamento; utilizado para definir a verba disponível para uma 
campanha. 1. Avaliação de rendimento ou de consumo. 2. Cálculo das entradas e 
despesas proporcionais a algum período de tempo. 3. Cálculo de consumo futuro. 4. 
Meio de planejamento das ações da organização e de controles dos ganhos, a fim de 
analisar ocasionais imprecisões do programa. 
C)
 Campanha: grupo de atividades e trabalhos para se realizar um fim definido. 
Conjunto de produtos publicitários desenvolvidos segundo uma programação anterior e 
que serão veiculadas para um público-alvo estabelecido. Grupo de operações 
mercadológicas com um objetivo preciso.
Canal: modo ou meio de comunicação empregado para passar a comunicação até 
o público-alvo.
Case: abreviação de case history; estudo de caso, geralmente de sucesso, 
vivida por uma empresa ou marca.
Commodity: produto que não tem distinção, como: telhas, produtos químicos, café, 
arroz, óleos, entre outros. 
Concorrência: competição entre organizações, produtoras, ou comerciantes, 
para poder trazer no mercado o bem pelo preço mais reduzido. 
Consumidor: o mesmo que consome os produtos ou atividades, obtidos por si 
ou por outros. 
Custo: significa o total de valores que a entidade usa em sua produção 
(materiais, energia, conhecimento) e os quais inclui valor para o mercado. Uma das cinco 
dimensões da Qualidade Total l.
 D)
 Deadline: último prazo, do inglês, prazo final. 
 Demanda: resultado de compras praticáveis para um determinado produto ou 
serviço, em um preciso mercado e em um certo espaço de tempo. 
Display: 1. instrumento de comunicação visual para uma mensagem por meio de termos, 
números e ilustrações (a imagem da comunicação). 2. mostruário ou também móbile. 
Peça promocional e de merchandising que expõe uma mensagem ou um produto no 
ponto de venda.
20UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado
E)
E-Commerce: isto é um negócio definido pela troca de bits, no qual as transações 
são realizadas no meio digital. 
Endomarketing: é a aplicação de atividades de marketing voltadas ao público 
interno das organizações. 
Escala: referência presente entre a medida gráfica e a medida real. 
F)
Família: artigos de semelhante qualidade e tipo. 
Feedback: 1. resultado da comunicação, resposta do processo. Maneira usada 
sobre a comunicação na definição da aquisição de um resultado. 2. responsabilidade do 
controle do processo em que os efeitos das atividades retomam ao sujeito, 
proporcionando que os processos de trabalho sejam avaliados e corrigidos. 
Fidelidade: relacionado à preferência do cliente a uma marca particular ou 
meio de comunicação. 
Follow-Up: maneira muito empregada para definir as ações de assistência das 
atividades de marketing das organizações (em particular, de trabalhos de comunicação 
e promoção). 
G)
 Gerenciar: a gestão da qualidade integral, gerenciar e orientar ao mesmo tempo 
dois procedimentos: rotina e melhorias. De acordo com McGregor, gerenciar é 
especialmente solucionar problemas.
H)
 Hard Sell: Venda passada. Representação usada para explicar tratamentos e 
discursos de venda direta, de forma promocional e sem nuances. 
Heavy User: cliente de elevada frequência de compra ou volume de um 
determinado artigo. 
I)
 Impacto: 1. ação de atingimento de um público pelas mensagens publicitárias. 2. 
método, impelido, forçado. 3. efeito muito eficaz, forte, causado por diferentes objetivos. 
Indicadores: são meios elaborados e constantes para analisar o desempenho 
dos propósitos e metas. São aspectos dependentes da medida experimental, utilizadas 
para quantificar o rendimento das atividades. São fatores objetivos de medida, que 
possibilitam determinar resultados reais para aspectos específicos dos projetos. 
21UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado
J)
Just In Time (JIT): é intitulado Sistema de Produção Toyota, ou Sistema Kanban, e 
pode ser traduzido do modo que “produção Apenas a Tempo”. Mais precisamente, processo 
seria “o produto certo, no lugar certo, no momento certo”. O JIT proporciona estoques 
mínimos e os movimentos rápidos dentro e fora das empresas. 
K)
Know-How: 1. prática específica. 2. conhecimento na perspectiva de profundidade; 
estudo. 
L)
Layout: 1. traçado artístico apresentando a organização correspondente das 
ilustrações, títulos e conteúdo de uma produção promocional ou de resultado da prática. 
2. proposta de comunicação, esquema bem realizado que possibilita uma compreensão 
precisa do que vai ser o anúncio. Distribuição do espaço dentro do ponto de venda.
Lealdade: ser fiel é ser confiável, é jamais trair aquele o qual confia e conta com 
você. É ser confiável e leal a alguma marca, um bem e a empresa. A lealdade, na presente 
mudança de século, em características da globalização, tem tornado muito complicado de 
se atingir, impondo que as organizações revejam seus planos de marketing. 
Lembrança: 1. recall. 2. intensidade de fixação de uma comunicação. 3. 
observação por processos específicos da potência e como uma divulgação ou 
publicidade foi compreendida pelos indivíduos que o viram, ouviram ou assistiram. 
Linha De Produto: conjunto de bens que estão diretamente associados porque 
atuam de forma semelhante, são vendidos aos mesmos grupos de compradores, são 
expostos no mercado por meio das mesmas formas de ponto de venda, ou estão dentro 
do mesmo nível de preço. 
Logotipo: letras (tipologias) aplicadas para criar o nome de marca ou empresa.
M)
 Macroambiente: os ambientes sociais considerados na produção do plano de 
marketing, a conhecer: demográfico, econômico, natural, tecnológico, político e cultural. 
 Marca: nome, símbolo, desenho, figura ou muitas outras particulares que 
equivalham para identificar de forma própria os produtos dos demais produtos dos 
concorrentes. 
22UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado 22UNIDADE II Orientação do Mercado
SAIBA MAIS
Fatos e Dados
Algumas marcas são tão fortes na mente do consumidor que viraram sinônimos dos 
produtos. Por exemplo: Bombril (esponja de aço), Qboa (Água Sanitária), Miojo 
(macarrão instantâneo), Gillete (lâmina de barbear), entre muitas outras. 
Fonte: O autor (2021)
Market: mercado.
Mercado: grupo de compradores e não compradores atuais e futuros.
Mercado-Alvo: subconjunto de membros do mercado que constituem participação 
do agrupamento de clientes que a empresa decidiu atender. 
N)
Nicho: uma divisão da demanda de uma oferta particular de produto ou serviço. 
O) 
Oportunidade: 1. variável externa à organização, que é capaz de levá-la a 
melhorar a satisfação de seus compradores, aos negócios e lucros. 2. parte de negócios 
de menor participação em mercados com grande taxa de desenvolvimento. É preciso 
muitos recursos para permanecer essa participação nos mercados e tornar um produto 
“estrela”.
Orçamento: 1. estima da receita e da despesa. 2. cálculo das entradas e 
gastos relacionados a um período de tempo. 3. análise do custo futuro. 4. ferramenta 
de planejamento das ações da organização e de controles dos retornos a fim de avaliar 
eventuais erros do planejamento.P)
P.D.V: abreviação de Ponto de Venda, local onde são efetivadas vendas, como
lojas, supermercados, entre outros. 
Pontos De Venda: local em que o consumidor encontra os produtos/serviços para 
compra.
23UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado 23UNIDADE II Orientação do Mercado
 Pós-Venda: etapa seguinte à conclusão da venda e que tem por fim verificar a 
correta entrega do produto vendido, de acordo com o segundo nível de satisfação do 
comprador. 
 Posicionamento: estratégia de marketing que se intensifica em um nicho específico 
do mercado pelo esforço de associar um determinado produto aos que competem com ele. 
Prospecção: pessoa ou empresa que tem um potencial de se tornar um 
cliente, mas ainda não o é.
Q)
 Qualidade: natureza, condição ou atributo dos bens ou das pessoas competentes 
de distingui-las das diversas e lhes estabelecer a qualidade. 
R) 
Relacionamento: integra os Serviços de Atendimento. Tange a tudo o que uma 
organização faz para garantir um lugar na mente do cliente fora do ambiente da compra-
venda. 
Reposicionamento: estratégia utilizada para desenvolver as vendas de um 
bem ou serviço já existente. 
Retorno Sobre O Investimento (RSI ou ROI): 1. medida geral da capacidade 
administrativa da organização, segundo a relação do lucro líquido em comparação ao 
investimento. 2. valor líquido realizado por um investimento, em estabelecido período de 
tempo. Em formas percentuais, consiste a taxa formada pelo valor líquido em 
comparação ao investimento total. 
S)
 SAC (Serviço De Atendimento Ao Consumidor): serviço cuja função é receber 
exigências de consumidores. No geral das situações, a função principal é manter com 
o cliente e buscar ajudar no caso de forma subordinada. 
Satisfação Do Cliente: é a maneira de avaliar a conquista ou a derrota no 
desen-volvimento da fidelização. É a forma de conhecer se está ou não no rumo 
correto, gerar relações duradouras, ou não, com seus consumidores. 
Segmentação De Mercado: 1. reconhecimento de mercados que permitem variadas 
estratégias de marketing. 2. trabalho de partir mercados em grupos determinados de clientes 
que podem procurar produtos ou compostos de marketing distintos. 3. sistema de classificar 
compradores em grupos com necessidades, características e comportamentos diferentes.
Share-Of-Market: presença de mercado. Porcentagem do mercado total ou de 
uma parte que uma organização ou marca possua. 
24UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado
Share-Of-Mind: presença na cabeça do cliente, isto é, o conhecimento de 
uma organização ou marca. 
 Share-Of-Voice: participação na capacidade total de promoção publicada. 
Porcentagem de toda comunicação com o mercado ou parte que uma organização ou 
marca tenha.
T)
 Tangibilização: transformar material, tocável, visível em um serviço ao 
consumidor, por exemplo. Somente será possível fidelizar um consumidor, se este 
identificar o ato e responder seguramente ao estímulo. As formas de tangibilização 
ficam acessíveis ao serviço da procura da fidelização do consumidor.
U)
Usuário Final: a pessoa que, em último âmbito, usa os produtos. 
V)
Valor: 1. particularidades agregadas ao produto ou serviço. 2. vantagem 
recebidas de acordo com o resultado do uso e das experiências passadas com um bem ou 
serviço. É a concepção do consumidor e das outras partes interessadas segundo o nível 
de recepção das necessidades, tendo em vista os atributos e características do bem, 
preço, facilidade de compra, de conservação e de uso, ao longo de todo seu ciclo de vida.
Varejo: quaisquer atividades propriamente envolvidas na venda de produtos 
ou serviços para os consumidores finais considerando seu uso pessoal e não fabril.
25UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Caro estudante, nesta unidade foi possível entender o que é um mercado e como 
ocorreu a sua evolução. Em seguida, aproximamos os conceitos de mercadologia e 
marketing e conseguimos compreender os principais termos utilizados pelos 
mercadólogos. 
Como discutido, gestão mercadológica está relacionada à identificação do 
mercado a fim de gerar satisfação não apenas aos consumidores, mas também na 
sociedade como um todo. Sendo assim, vai além do simples fato de ter um produto 
inovador ou uma cam-panha publicitária. 
A partir dos elementos do marketing foi possível aprender as definições deste 
campo tão amplo. Por se tratar de um mercado que integra diversos campos das áreas de 
negócios, entendemos alguns dos essenciais termos que são usados entre os 
profissionais de mercadologia.
26UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado
LEITURA COMPLEMENTAR
O termo conhecido como “Miopia em Marketing” é uma abordagem de 
marketing de visão curta e voltada para dentro e que foca nas necessidades da empresa, 
em vez de definir a empresa e seus produtos em termos de necessidades e desejos dos 
clientes. Isso resulta na incapacidade de ver e se ajustar às rápidas mudanças do 
mercado.
O conceito de miopia de marketing foi discutido em um artigo, intitulado “Marketing 
Myopia”, pelo professor emérito de marketing da Harvard Business School, Theodore C. 
Levitt (1925-2006), que sugere que as empresas ficam presas nessa situação porque 
igno-ram a pergunta vital: “em que negócios estamos?”.
Você pode fazer a leitura do mesmo pelo link da Biblioteca da USP:
https://edisciplinas.usp.br/pluginfile.php/5048777/mod_resource/content/1/le-
vit_1960_miopia-em-marketing.pdf
https://edisciplinas.usp.br/pluginfile.php/5048777/mod_resource/content/1/levit_1960_miopia-em-marketing.pdf
https://edisciplinas.usp.br/pluginfile.php/5048777/mod_resource/content/1/levit_1960_miopia-em-marketing.pdf
27UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado
MATERIAL COMPLEMENTAR
LIVRO 
Título: Administração de Marketing
Autor: Philipe Kotler e Kevin keller.
Editora: Pearson.
Sinopse: Esta obra é considerada a “bíblia do marketing” e 
serve como um ótimo guia que reflete a realidade dos mercados 
atuais. O livro, além de apresentar uma abordagem analítica do 
marketing pelo viés gerencial, também apresenta estudo de 
casos e aplicações do pensamento estratégico dos negócios em 
vários tipos de negócios. 
FILME / VÍDEO 
Título: O Negócio
Ano: 2013.
Sinopse: Podemos acompanhar como as ações de marketing 
podem ser usadas em vários tipos de negócios por este seriado 
nacional, produzido pela HBO. “O Negócio” trata de três 
mulheres que decidem utilizar as ações de marketing no arriscado 
mundo do sexo. A cada episódio, é possível observar a aplicação 
de técnicas de administração de empresas e de marketing nesse 
segmento de mercado.
Link para acesso: http://www.hbobrasil.com/series/detail/o-
nego-cio/13724/HLA221234
28UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado
WEB 
● Evolução do Marketing - 1.0 ao 4.0: Este vídeo apresenta, resumidamente, os 
conceitos básicos do marketing, bem como a evolução do mercado e do 
comportamento dos consumidores que fizeram com que as empresas 
mudassem suas abordagens mercadológicas.
● Link: https://youtu.be/g0GunHhDfpE
https://www.youtube.com/watch?v=g0GunHhDfpE
29
Plano de Estudo:
● Tipos de Orientações;
● Fatores determinantes no comportamento do consumidor;
● Ambientes de uma organização;
● Sistema de Informação de Marketing.
Objetivos da Aprendizagem:
● Compreender os tipos de orientações mercadológicas;
● Entender o comportamento de consumo;
● Estabelecer a importância da informação na tomada de decisão.
UNIDADE II
Orientação do Mercado
Professor Dr. Thiago Martins
30UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado 30UNIDADE II Orientação do Mercado
INTRODUÇÃO
Algumas empresas possuem focos diferentes, algumas têm o ponto forte no 
produto, outras no departamento de vendas, mas qual seria a melhor orientação para as 
empresas? Nesta unidade, vamos analisar os tipos de orientações que as organizações 
podem atuar e iremos discutir qual delas é a mais sugerida para aquelas que querem 
se manter no mercadopor muito tempo.
Em seguida, vamos estudar como funciona o comportamento de consumo das 
pessoas em um mercado e, uma das formas de identificá-los, é usando de pesquisas e 
informações. Por isso, todo gestor de mercado precisa saber onde levantar dados e 
tomar as decisões táticas corretas a partir deles.
31UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado 31UNIDADE II Orientação do Mercado
1. TIPOS DE ORIENTAÇÕES
Se uma empresa deseja sobreviver no ambiente dinâmico de hoje, deve superar 
seus concorrentes. Portanto, a empresa deve ter uma estratégia definida e foco para vender 
seus produtos e serviços. Desta forma, é importante definir um direcionamento estratégico 
que norteará todos os negócios da organização e a forma como ela atuará perante o mercado 
e os clientes. Kotler e Keller (2006) propuseram algumas diretrizes, que veremos a seguir:
● produção: objetivo de aumentar a capacidade de produção e fornecimento;
● produto: fazer produtos e serviços, comunicar os usuários sobre eles, 
proporcionar que os compradores te procurem;
● vendas: produzir produtos e serviços, chegar até os consumidores e fazê-los 
consumir;
● marketing: atender o que os usuários precisam e desejam, produzir produtos e 
serviços a partir das necessidades e oferecê-los aos consumidores.
FIGURA 1 - ORIENTAÇÃO DAS EMPRESAS
Fonte: Adaptada de: Kotler e Keller (2006, p. 22).
32UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado 32UNIDADE II Orientação do Mercado
1.1 Orientação para a produção
A visão das empresas voltadas para a produção é que seus clientes deem preferên-
cia a produtos de baixo preço que podem ser encontrados em todos os lugares. Por isso, 
essas empresas buscam a produção em massa, com foco na redução dos preços de seus 
produtos / serviços e distribuindo-os no maior número possível de pontos de venda para 
que os clientes possam encontrar facilmente os produtos.
Essa visão não leva em consideração as necessidades e desejos pessoais dos 
consumidores. Pode-se ter como exemplo os serviços prestados por alguns médicos, que 
acreditam que só o fato de o serviço ser prestado a um custo reduzido irá satisfazer estes 
doentes, mas o que acontece é precisamente o contrário, porque os profissionais não pro-
curam considerar as necessidades dos usuários, mas serviços simples.
A ideia do conceito de produção - os consumidores vão gostar de produtos que 
estejam disponíveis e de fácil acesso. Esse conceito é uma das mais antigas diretrizes de 
gerenciamento de mercado para orientar os vendedores. As empresas que adotam essa 
orientação enfrentam um grande risco de dar muita atenção às suas operações e ignorar 
seus verdadeiros objetivos. Na maioria das vezes, os conceitos de produção podem levar à 
miopia de marketing. O foco da gestão é melhorar a eficiência da produção e distribuição.
1.2 Orientação para o produto
As organizações que focam seus esforços apenas no produto são aquelas 
que consideram que os consumidores preferem comprar produtos da melhor qualidade, 
desempenho e benefícios. 
A segunda metade do século 19, a Revolução Industrial estava a todo 
vapor nos Estados Unidos. Eletricidade, transporte sobre trilhos, divisão do 
trabalho, linhas de montagem e produção em massa tornaram possível 
produzir mercadorias de forma mais eficiente. Com a nova tecnologia e 
novas formas de usar a força de trabalho, os produtos transbordavam no 
mercado, em que a demanda por bens manufaturados era forte (PRIDE e 
FERRELL, 2015, p. 14).
Normalmente, essas empresas tendem a admirar seus produtos de uma forma 
que dificilmente pretendem mudá-los (são as melhores), ou seja, mesmo que o cliente 
precise de um produto diferente, a empresa não mudará sua opinião sobre o produto. 
Em 1928, o presidente americano da maior fábrica de ratoeiras dos Estados Unidos 
argumentou que, se você construir a melhor ratoeira, haverá um mundo de compradores 
te procurando. Então, ele conduziu muitas pesquisas sobre o produto e fez a ratoeira 
mais eficaz e de plástico. Ela era um pouco mais cara do que as de madeira, que eram 
descartadas com o rato. Mas a de plástico era muito cara para ser descartada no lixo, e 
os consumidores não queriam lavá-la. 
33UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado 33UNIDADE II Orientação do Mercado
A empresa se esqueceu de estudar a parte mais importante do processo: seus 
consumidores. O resultado foi um verdadeiro fracasso nas vendas de produtos. Em 
outras palavras, as empresas que seguem a orientação da produção optam por ignorar as 
necessidades de seus clientes e se concentram apenas na construção eficaz de produtos 
de alta qualidade. Este tipo de empresa acredita que se conseguir fazer a melhor 
“ratoeira”, os seus clientes virão naturalmente.
REFLITA
É claro que ter um bom produto é importante. Inclusive, algumas empresas acreditam 
que ter um produto de qualidade é um diferencial no mercado, todavia, o produto ter um 
padrão bom é, de certa forma, um requisito básico de todo o produto, já que o mínimo 
que esperamos de um produto é que atenda bem a sua função.
Fonte: O autor (2021).
A filosofia do produto acredita que os consumidores irão preferir produtos que 
forneçam a mais alta qualidade, desempenho e recursos inovadores. Nesse conceito, o 
foco da estratégia de marketing é a melhoria contínua do produto.
A melhoria da qualidade e do produto é uma parte importante de uma 
estratégia de marketing e, às vezes, a única parte. Apenas segmentar os produtos da 
empresa também pode levar à miopia de marketing. Por exemplo: Suponha que uma 
empresa fazia os melhores disquetes do mundo. Mas hoje os clientes usam disquetes? O 
que o consumidor compra é algo que supra a sua necessidade (algo que possa ser 
usado para armazenar dados), então os pendrives, cartões de memória SD, HDs 
externos, armazenamento na nuvem etc., vieram para suprir isto. Portanto, as empresas 
não precisavam procurar fabricar os melhores disquetes, mas deviam se concentrar em 
satisfazer as necessidades de armazenamento de dados dos clientes.
1.3 Orientações para vendas
Este tipo de orientação está relacionado às organizações que acreditam que 
o cliente não decide a compra por si só, isto é, a empresa com seus vendedores 
precisa induzir seus clientes para a decisão da compra, caso contrário, não haverá venda.
34UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado 34UNIDADE II Orientação do Mercado
Existem inúmeras empresas que seguem essa orientação e até conseguem um 
crescer no mercado, todavia o que ocorre é que o foco não está na satisfação das 
necessidades do cliente e sim na satisfação das necessidades da própria empresa: as 
vendas.
Embora as vendas sempre tenham sido necessárias para gerar lucros, durante 
a primeira metade do século 20 a concorrência aumentou, e as empresas 
perceberam que teriam de focar mais em vender produtos aos compradores. 
As empresas buscam as vendas como o principal meio de aumentar lucros, 
e, assim, esse período veio a ter uma orientação para as vendas. Executivos 
acreditavam que as atividades de marketing mais importantes eram as vendas 
pessoais, a propaganda e a distribuição (PRIDE e FERRELL, 2015, p. 15).
Pode acontecer que você tenha comprado um produto indesejado ou, às vezes, 
tenha comprado um produto por meio das chamadas vendas sob pressão. Esses tipos 
de estratégias podem fazer com que os clientes fiquem insatisfeitos com suas compras e 
produtos. Você não precisa ser um expert de marketing ou empresário de sucesso para 
saber que ter clientes insatisfeitos não levará a um negócio saudável e em crescimento.
Ao adotar uma orientação de vendas, o foco é o de vender o maior número possível 
de produtos e serviços, sem se preocupar com a solução para seu público-alvo. A lógica é 
que, ao criar um produto ou serviço de qualidade pelo preço certo e combiná-lo com uma 
estratégia de vendas agressiva, você pode persuadir as pessoas a comprarem o produto 
que você vende. É importante lembrar que a estratégia depreços é baseada no que acredita 
que os clientes valem para o produto ou serviço. Por exemplo, bens de luxo geralmente têm 
um valor percebido mais alto, o que significa que pode ter um preço mais alto para esses 
bens do que produtos padrão e ainda criar demanda suficiente para obter lucro.
O conceito de vendas está de acordo com o conceito: “A menos que sejam 
realizadas vendas em grande escala e atividades promocionais, os consumidores não 
comprarão produtos suficientes da empresa.” Aqui, o gerenciamento se concentra na 
criação de transações de vendas, em vez de construir relacionamentos lucrativos e 
duradouros com os clientes. Ou seja, o objetivo é vender o que a empresa faz, não fazer 
o que o mercado necessita. Este plano de vendas agressivo apresenta altos riscos.
No conceito de vendas, os profissionais de marketing presumem que os clientes 
serão incentivados a comprar o produto e, se não gostarem, podem esquecer sua 
decepção e comprar novamente no futuro. Isso geralmente é uma suposição muito ruim 
e cara. Normalmente, o conceito de vendas é implementado para mercadorias 
desnecessárias. Itens indesejados são itens que os compradores geralmente não 
pensam em comprar de maneira segura. 
35UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado 35UNIDADE II Orientação do Mercado
REFLITA
É claro que ter uma boa equipe de vendas, um bom canal de distribuição e uma boa 
campanha publicitária podem trazer retornos no curto prazo. Todavia, as empresas 
que focam apenas nestes quesitos podem ter uma cartela de clientes rotativos, o que 
compromete um futuro promissor para a mesma. 
Fonte: O autor (2021).
Tratam-se de empresas que focam em prospectar clientes e trabalhar um 
atendimento focado em fortes argumentos de vendas. Um bom exemplo de empresa que 
aplica essa estratégia são os vendedores de assinaturas de revistas que ficam em locais de 
grande fluxo de pessoas e oferecem uma oferta imperdível para todos aqueles que ali 
trafegam. Os vendedores “empurram” uma assinatura de revistas, mas o cliente está 
mais interessado no brinde do que no real foco da venda, e há grande possibilidade de 
se arrepender de assinar as revistas.
1.4 Orientação para o mercado
 Finalmente, encontramos uma empresa voltada para o mercado, isto é, orientadas 
ao marketing. Essas empresas agem da seguinte forma: Antes de agir, devem pensar, 
encontrar e descobrir o que os clientes desejam e fornecer exatamente o que eles 
precisam. Se fizerem isto antes dos concorrentes, irá fazer com que o seu produto se 
torne único e atraente, resultando em clientes satisfeitos e leais. Qualquer ambiente 
competitivo acirrado trará mudanças para a organização e irá forçá-la a encontrar a 
melhor estratégia para permitir que sua organização obtenha ou mantenha uma 
vantagem no mercado.
Para Kotler e Keller (2006), as empresas orientadas para o marketing continuam a 
se concentrar no desejo de identificar os clientes porque mudaram os desejos dos 
consumidores, mudaram seus produtos e serviços para atender às suas novas 
necessidades e buscaram maneiras de um serviço melhor.
Hoje em dia, os produtos estão cada vez mais parecidos, o mercado cada vez mais 
competitivo e as empresas que apresentarem um diferencial baseado nas 
necessidades dos seus clientes serão as empresas que crescerão.
36UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado 36UNIDADE II Orientação do Mercado
O início dos anos 1950, alguns executivos começaram a perceber que a 
produção eficiente e a promoção extensiva não garantiam que os clientes 
adquiriam sem os produtos. Essas empresas, e muitas outras a partir de 
então, descobriram que deveriam, primeiro, determinar o que os clientes 
desejavam e, em seguida, produzir os produtos desejados, em vez de, 
primeiro, fazer os produtos e depois tentar convencer os clientes de que 
precisavam deles. À medida que mais organizações percebiam a 
importância de satisfazer às necessidades dos clientes, as empresas nos 
Estados Unidos entravam na era do marketing orientado para o mercado 
(PRIDE e FERRELL, 2015, p. 15).
Como gestor de mercado de uma empresa, identificar o público-alvo é um dos 
objetivos mais importantes, mas encontrar maneiras de atrair esse público e convertê-lo 
em compradores de longo prazo é igualmente fundamental. Quando você está procurando 
orientação para o mercado, seu foco principal é agradar o seu público-alvo, então você 
deve ser flexível ao tentar atrair a atenção desse público. Isso significa que você não se 
preocupa em fazer os melhores produtos ou desenvolver serviços da mais alta qualidade, 
mas em garantir que os produtos ou serviços que você fornece atendam às necessidades 
de seu mercado-alvo.
37UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado 37UNIDADE II Orientação do Mercado
2. FATORES DETERMINANTES NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A filosofia de marketing acredita que para atingir os objetivos organizacionais, é 
necessário entender as necessidades e desejos do mercado-alvo e proporcionar a 
satisfação necessária melhor do que os concorrentes.
Aqui, a gestão de marketing adota uma abordagem de “cliente vem primeiro”. Sob 
o conceito de marketing, foco e valor para o cliente são as formas de obter vendas e lucros. 
O conceito de marketing é uma filosofia de “sensação e resposta” centrada no cliente.
Avaliar o que os clientes desejam é algo difícil de se começar, e também 
complicado pela velocidade com a qual tendências e custos podem mudar. 
Atualmente, as empresas desejam satisfazer aos clientes e construir relações 
expressivas e de longo prazo com eles (PRIDE e FERRELL, 2015, p. 16).
Seu trabalho não é encontrar os clientes certos para seus produtos, mas encontrar 
os produtos certos para seus clientes. O conceito de marketing e o conceito de vendas 
são dois conceitos extremos, completamente diferentes.
Por exemplo, nas cidades há pizzarias, mas as pessoas nem sempre estão 
dispostas a ir ao estabelecimento para comer, por isso algumas empresas 
implementaram serviços de entrega. Depois, identificou-se que boa parte dos clientes só 
tinham cartão para pagar as entregas, assim as pizzarias levam uma máquina de cartão 
de crédito para os pagamentos.
Para entender melhor todo este cenário mercadológico, faz-se importante também 
uma breve análise de como o processo de tomada de decisão de uma compra ocorre. Isto 
é, por que as pessoas compram um determinando produto e não outro?
38UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado 38UNIDADE II Orientação do Mercado
Responder a essa pergunta é uma tarefa básica de uma empresa. A resposta afeta 
diretamente todos os aspectos da gestão estratégica, desde o desenvolvimento do produto 
até o preço e a promoção. Encontrar essa resposta requer a compreensão do comportamento 
dos compradores e do processo pelo qual os consumidores tomam decisões de compra.
O comportamento do consumidor é o processo pelo qual o comprador final toma 
uma decisão de compra. Ele reflete a situação geral das decisões dos consumidores sobre 
a compra e o uso de bens e serviços. As decisões incluem o que comprar, o porquê 
comprar, como comprar, quando comprar, onde comprar e a quantidade, frequência e hora 
da compra.
O comportamento do consumidor é um processo dinâmico e multidisciplinar. 
O estudo do comportamento do consumidor é baseado em uma compreensão geral do 
comportamento humano, portanto, está intimamente relacionado aos conceitos de 
psicologia, sociologia e antropologia.
O modelo de comportamento do consumidor mais comum sugere o uso de um 
modelo de estímulo-resposta. O estímulo pode ser estímulo de marketing ou outros 
estímulos externos (como economia, cultura, tecnologia etc.). A resposta inclui decisões 
de compra, escolhas de produtos e escolhas relacionadas a tempo e quantidade. O 
estímulo atua sobre esse consumidor, e este dá uma resposta.
Vale ressaltar que o consumidor possui características próprias, sendo um 
processo de tomada de decisão em várias etapas.Existem também alguns fatores que 
afetam os consumidores. 
2.1 Fatores determinantes no comportamento do consumidor
No processo de decisão de compra, os consumidores irão reagir a muitos fatores 
externos, interpessoais, internos e pessoais. Eles geralmente decidem comprar bens e 
serviços com base em suas crenças ou expectativas em relação a eles. Suas decisões 
podem estar ligadas a mostrar uma imagem positiva para seus colegas ou satisfazer 
desejos básicos. 
São considerados três tipos de influências interpessoais no comportamento 
do consumidor: cultura, grupo e família.
- Influência cultural: a cultura pode ser definida como valores, crenças, 
preferências e gostos transmitidos de geração em geração. A cultura é o determinante 
ambiental mais amplo que afeta o comportamento do consumidor. Portanto, as 
empresas precisam entender seu papel na tomada de decisões do cliente e monitorar a 
tendência de mudanças oportunas nos valores culturais.
39UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado 39UNIDADE II Orientação do Mercado
- Influência social: Cada consumidor pertence a um ou vários grupos sociais. A 
associação ao grupo afeta as decisões de compra e comportamentos individuais de uma 
forma aberta e sutil. Cada grupo definiu certos códigos de conduta e os membros de cada 
grupo devem obedecer a esses códigos. Os consumidores muitas vezes tentam coordenar 
seu comportamento de compra com suas opiniões sobre os valores do grupo de referência. 
Os adolescentes são especialmente vulneráveis à influência de grupos de referência, pois 
geralmente baseiam suas decisões em forças externas, no caso o que é popular com seus 
amigos, o que é moda etc. 
- Influência familiar: devido à interação próxima e contínua entre os membros, os 
grupos familiares podem ser a influência mais importante no comportamento do 
consumidor. Como outros grupos, cada família geralmente tem normas e expectativas 
comportamentais, bem como papéis e relações de status diferentes para seus membros.
O comportamento do consumidor é influenciado por muitos fatores internos, 
pessoais e interpessoais. Todos trazem necessidades, motivações, percepções, atitudes, 
aprendizado e autoconceitos únicos para as decisões de compra:
● Necessidade: a motivação do comportamento de compra individual é 
satisfazer a necessidade. A necessidade é uma falta entre o que é real e o que 
os consumidores desejam. Pessoas que reconhecem ou sentem uma 
necessidade importante ou urgente procurarão corrigir esse desequilíbrio. Os 
profissionais de marketing tentam despertar esse senso de urgência, criar 
demanda e, então, influenciar a motivação dos consumidores para atender às 
suas necessidades.
● Percepções: percepção é o significado que uma pessoa atribui aos estímulos
recebidos reunidos por meio dos cinco sentidos - visão, audição, tato, paladar e olfato. 
Certamente, o comportamento de um consumidor é influenciado por suas percepções de 
um bem ou serviço.
● Aprendizagem: em um contexto de marketing, refere-se a mudanças imediatas
ou esperadas no comportamento do consumidor como resultado de uma experiência 
proporcionada pela marca. Nesse caso, a marca oferece uma experiência ou conteúdos 
que beneficiam o consumidor, criando com ele um relacionamento.
● Autoconceito: o autoconceito do consumidor - a imagem multifacetada de uma
pessoa - desempenha um papel importante no comportamento do consumidor. O conceito 
do eu vem de uma interação de muitas das influências, tanto pessoais quanto interpessoais, 
e afetam o comportamento de compra.
Deste modo, entende-se a importância de uma empresa estar atenta às tendências 
de consumo e comportamento, pois só com o olhar apurado para as expectativas dos 
consumidores, é que é possível manter um negócio saudável e de longo prazo.
40UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado 40UNIDADE II Orientação do Mercado
3. AMBIENTES DE UMA ORGANIZAÇÃO
Depois de compreender a importância da orientação da demanda do cliente da 
empresa, os gerentes devem implementar um plano de marketing, mas primeiro eles 
devem realizar uma análise ambiental. A análise do ambiente de marketing leva em 
consideração a interrelação, interdependência e interconexão entre os diversos 
participantes desse mercado. Por isso, importamos conceitos e ferramentas da área de 
estratégia de negócios.
Cada empresa opera em um ambiente complexo e dinâmico. A tarefa de 
uma organização orientada para o marketing é conectar os recursos da organização 
com as necessidades de seus clientes. Isso é feito dentro do quadro de oportunidades e 
ameaças ao ambiente externo. Portanto, o ambiente de mercado se refere às influências 
internas e externas que afetam a empresa e o comportamento no mercado.
Em um primeiro momento, deve-se considerar a análise interna e externa da 
organização em um determinado cenário. A análise externa visa ao conhecimento do 
ambiente de negócio, onde a organização está inserida, identificando ameaças e 
oportunidades ambientais. Já na análise interna, visa-se detectar os pontos fortes e 
fracos da empresa diante dessa realidade ambiental, entendendo que pontos fortes e 
fracos são relativos ao ambiente do negócio.
Para monitorar efetivamente as mudanças no ambiente de marketing, 
seus profissionais empenham-se no monitoramento e na sua análise 
ambiental. Monitoramento ambiental é o processo de coletar informações 
sobre as forças de um ambiente de marketing. o exame envolve 
observação, fontes secundárias, tais como de negócios, de associações 
comerciais e de governo, da internet e pela realização de pesquisas de 
marketing (PRIDE e FERRELL, 2015, p. 61).
41UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado 41UNIDADE II Orientação do Mercado
Entenda que as empresas devem acompanhar não apenas as necessidades, os 
desejos e a mudança dos mercados-alvo, mas também devem monitorar as mudanças no 
ambiente de marketing, para terem sucesso em suas estratégias. Assim, os profissionais 
de mercado devem adaptar as estratégias para atender a novos desafios e oportunidades 
do mercado. Organizações bem-sucedidas sabem a vital importância do monitoramento 
constante e da rápida adaptação ao ambiente em mudança.
3.1 Entendendo e classificando cada ambiente
Os ambientes de mercadologia podem ser encarados de muitas maneiras, por 
exemplo, como internos ou externos. O ambiente interno abrange os aspectos que atuam 
dentro da empresa (a cultura e a história, o comportamento e atitudes do pessoal, 
capacidades da empresa) e ambiente externo abrange os fundamentos que operam 
fora da empresa (concorrência, governo e clientes).
3.2 Análise do ambiente externo 
Para realizar uma boa análise externa, é importante considerar uma série de 
variáveis com o mesmo nível de importância. Nesta fase, não leve em consideração a 
decisão, mas entenda o mercado da empresa e as características do produto.
É importante ressaltar que a maior força está no ambiente externo, afetando não 
apenas a organização, mas também os concorrentes e alguns elementos do ambiente 
interno.
Outro problema é que muitas vezes o ambiente externo é mais difícil de alterar 
do que o ambiente interno, o que não significa que a organização deva simplesmente 
permanecer passiva, ou seja, ser incapaz de controlar não significa ser incapaz de 
influenciar.
SAIBA MAIS
O marketing também tem relação com a teoria das espécies de Charles Darwin, a qual 
traz a ideia de que não é o mais forte da espécie que sobrevive, nem o mais inteligente, 
mas sim o mais receptivo às mudanças. Assim sendo, as empresas que se adaptam aos 
novos mercados são as que possuem maiores chances de sobreviver.
Fonte: DARWIN, Charles. A Origem das Espécies. Porto: Lello & Irmãos, 1946 [original: 1850].
42UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado 42UNIDADE II Orientação do Mercado
Uma análise ambiental pode ser dividida em duas partes: uma é responsável pelo 
macroambiente de marketing (fatores incontroláveis envolvem variáveis incontroláveis) e 
aoutra é responsável pelo microambiente de marketing (variáveis que representam um 
determinado ângulo de controle da empresa). Segundo Kotler e Keller (2006), as principais 
variáveis são:
● Variáveis econômicas: são considerados fatores econômicos que envolvem
o mercado em estudo. Deve ser levantado até que ponto essas variações na 
economia podem comprometer positivamente ou negativamente o mercado no 
qual a empresa atua. Por exemplo, o consumo de bens aumenta quando a 
economia está aquecida.
● Variáveis	demográficas: se as pessoas representam o mercado, é importante 
monitorar a população. Essas pessoas podem ser consideradas, por exemplo, 
variações no número de casamentos de filhos de uma determinada população, 
ou ainda a taxa de natalidade/crescimento de regiões, bem como a distribuição 
etária, o composto étnico, os níveis educacionais, as faixas etárias etc. Por 
exemplo, uma baixa natalidade, em determinada época, pode diminuir o 
consumo de produtos para bebês, como fraldas.
● Variáveis culturais: essas variáveis dizem respeito ao grau em que a cultura 
de um mercado pode influenciar na aceitação de um determinado produto ou 
serviço (a cultura, a subcultura, o comportamento, a influência das religiões e 
crenças, o grau de tecnologia etc.). No Brasil, em épocas como Carnaval e 
Copa do Mundo há um aumento considerável de consumo de algumas 
categorias. As culturas que influenciam no consumo.
● Variáveis tecnológicas: principalmente nos dias atuais, a tecnologia evolui a 
cada instante. Assim, deve-se analisar as mudanças e as facilidades de acesso 
à tecnologia, que pode tornar o produto obsoleto rapidamente. Por exemplo, 
houve uma grande queda no consumo (e fabricação) de CDs, já que novas 
tecnologias propiciam ouvir músicas pela internet.
● Variáveis político-legais: as mudanças no ambiente político ocorrem 
constantemente, tanto quanto leis que podem inviabilizar um produto, um 
serviço ou um empreendimento (fatos que influenciam o negócio). Por 
exemplo, a isenção de impostos pode acarretar uma queda de preços e um 
aumento do consumo.
43UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado 43UNIDADE II Orientação do Mercado
Completada uma análise formada das variáveis, já é concebível analisar e descobrir 
prováveis ameaças e oportunidades ambientais da gestão. Porter (2005), pesquisador 
da área de estratégia empresarial, indica um sistema de análise estratégica do ambiente 
fundamentado em cinco forças principais, que apontam tanto a postura básica da 
concorrência como a rentabilidade do ambiente. As forças consideradas pelo autor 
contêm: o poder de negociação dos fornecedores; o poder de negociação dos 
compradores existentes; a ameaça de produtos substitutos; a ameaça de novos 
entrantes; e igualmente a intensidade da rivalidade existente.
3.3 Análise do ambiente interno
Como estudado, é necessário analisar o ambiente de mercado afetado por 
fatores externos à organização e, portanto, fora de seu controle. Considere as variáveis 
como “macroambiente” ou do “microambiente”. Os fatores macroambientais são 
abrangentes, incluindo conceitos como população, fatores econômicos, sociais e culturais, 
fatores políticos e jurídicos e tecnologia. Por outro lado, as forças microambientais são 
aqueles indivíduos únicos, como clientes, produtores, intermediários de marketing, 
entidades públicas e a própria empresa.
O ambiente interno de uma organização é o ambiente mais diretamente 
relacionado aos recursos próximos à empresa, envolvendo fatores como fornecedores, 
distribuidores, concorrentes, consumidores e legislação. Esses fatores estão 
interrelacionados e desempenham um papel importante, pois eles têm grande influência 
na dinâmica da empresa. Portanto, o controle contínuo desses fatores é muito importante.
Lembre-se que estes ambientes de mercado se referem a variáveis e fatos que 
afetam a capacidade de uma empresa de construir e manter relacionamentos bem 
sucedidos com os clientes. No caso, o microambiente afeta diretamente a organização, 
referindo-se ao ambiente que mais se relaciona com a empresa. Esse ambiente também 
não está sob o controle total dos negócios, e o negócio pode influenciá-lo.
• Concorrentes - as empresas competem entre si pelos consumidores com 
determinado poder de compra. Para fins mais práticos, considera-se concorrência as 
empresas que fornecem soluções semelhantes para o mesmo problema do cliente.
● Clientes - são os compradores dos bens e serviços. A empresa deve estudar seus 
mercados-alvo de perto, uma vez que cada mercado tem suas próprias características 
especiais. É possível verificar, por exemplo, indivíduos e famílias que compram bens e 
serviços, bem como o mercado de consumo para consumo pessoal, produtos 
comprados posteriormente, compra de produtos para revendê-los com lucro, dentre 
outros.
44UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado 44UNIDADE II Orientação do Mercado
● Fornecedores - trata-se das empresas ou indivíduos que fornecem os recursos
necessários para a empresa. Eles são um link importante no sistema de “valor agregado” de 
toda a empresa. É importante que as empresas adquiram boas matérias-primas e produtos 
de qualidade com preço justo, para que isso possa refletir positivamente para o consumidor.
● Intermediários de Marketing - tratam-se de intermediários que ajudam a 
empresa a revender, divulgar e distribuir seus produtos para os compradores finais da 
distribuição física. Podem ser empresas de serviços, revendedores ou até intermediários 
financeiros. Os revendedores são aqueles que adquirem e vendem o produto da 
empresa, seja ela atacadista ou varejista.
● Públicos - são grupos que podem ter um impacto significativo nas atividades
de marketing formuladas para contribuir para a satisfação dos clientes com um produto e 
uma organização. Por exemplo, clientes satisfeitos são um público que contribui para um 
programa de marketing por meio da “boca em boca” positivo. Defensores do consumidor 
e grupos de vigilância são exemplos de públicos que podem dificultar as atividades de 
marketing, por meio da “boca em boca” negativo. Um público é qualquer grupo que tenha 
um interesse real/potencial ou um impacto na capacidade de uma organização atingir seus 
objetivos. Um bom planejamento de marketing contempla todos os seus principais públicos.
● Empresa - os departamentos de uma organização também possuem o potencial
de impactar positiva ou negativamente a satisfação do cliente. Como resultado, um 
departamento de marketing trabalha de perto com os departamentos de finanças, 
compras, pesquisa e desenvolvimento, manufatura, dentre outros, para identificar 
maneiras pelas quais cada departamento pode contribuir para fornecer valor excepcional 
ao cliente, o que leva a uma satisfação superior por parte deste.
Entender e analisar os ambientes de mercado é fundamental, já que é assim que 
serão definidos os objetivos de mercado e as estratégias que deverão ser executadas. O 
foco está em identificar como a organização atua no mercado em relação a vários fatores 
e variáveis, seja no macroambiente (variáveis culturais, tecnológicas, político-legais, dentre 
outras) e no microambiente (clientes, concorrentes, fornecedores, dentre outros).
45UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado 45UNIDADE II Orientação do Mercado
4. SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
O marketing não se estrutura apenas em análises pessoais e ações criativas. É 
preciso se apoiar e analisar dados e informações. Por isso, as empresas necessitam utilizar 
um Sistema de Informação de Marketing, também conhecido como SIM.
O SIM deve fomentar os responsáveis pelo marketing por meio de informações que 
serão analisadas e auxiliarão em tomadas decisões baseadas na realidade do 
mercado. Pessoas, equipamentos e procedimentos devem compor esse sistema, já que 
será necessário selecionar, analisar, avaliar e distribuir os dados de maneira oportuna e 
precisa.
Sistema de informaçãode marketing (SIM) é uma plataforma para gestão de 
área e estruturação da informação coletada regularmente de fontes dentro e 
fora da organização. Como tal, um SIM é um fluxo contínuo de informações 
sobre preços, gastos com propaganda, vendas, concorrência e gastos com 
distribuição, e pode ser um importante recurso para desenvolver estratégias 
de marketing eficazes. Os principais focos de um SIM são o armazenamento 
e a recuperação de dados, bem como os recursos de informática e as 
necessidades de informação da gerência (PRIDE e FERRELL, 2015, p. 121).
De uma forma mais simples, podemos identificar de antemão que existem três 
tipos de informações: a primeira é caracterizada por informações do dia a dia; a segunda 
é sobre a inteligência ser relevante para futuras estratégias de negócio; e a terceira, por 
informações obtidas por meio de estudos e pesquisas não sistemáticas.
Compreenda que o sistema de informações de marketing é um processo contínuo, 
no qual dados e informações são colhidos, processados e armazenados, para serem 
utilizados nas decisões de marketing das empresas. Para facilitar, serão apresentados a 
seguir todos os componentes de um sistema de informação de marketing.
46UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado 46UNIDADE II Orientação do Mercado
Para Kotler e Keller (2006), quatro componentes compõem o sistema de 
informação: por Relatórios Internos (Registros); por meio de Pesquisa de Marketing; 
Sistema de Inteligência de Marketing; e Sistema de Suporte a Decisões de Marketing.
● Sistema de Relatórios Internos: registra vários dados de diferentes 
departamentos de uma empresa, considerado como uma importante fonte de 
informação.
● Sistema de Inteligência de Marketing: é uma fonte principal usada pelos 
gerentes para obter informações diárias do ambiente externo, portanto, ajuda 
os gerentes a reagirem rapidamente.
● Sistema de Pesquisa de Marketing: é usado para coletar dados primários e 
secundários, exibindo os resultados em formulários de relatórios.
● Sistema de Apoio às Decisões de Marketing: comparado ao fornecimento dos 
dados pelos três sistemas anteriores, concentra-se mais no processamento 
dos dados.
A seguir, iremos discutir sobre esses sistemas e compreender como cada um 
deles pode auxiliar no levantamento de dados.
4.1 Sistema de Registros Internos
São relatórios sobre vendas, níveis de estoque, contas a pagar e receber, 
dentre outros que possam fornecer informações para a tomada de decisão. A 
atualização de registros de todos os departamentos da empresa deve ser a 
responsabilidade normal dos responsáveis em cada setor. Os registros internos de 
produção, armazenamento, distribuição, venda direta, fluxo de caixa e credores estão no 
sistema interno, que poderá, assim, fazer a geração de relatórios.
FIGURA 2 - RELATÓRIOS INTERNOS
47UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado 47UNIDADE II Orientação do Mercado
Embora o sistema de registro interno seja conveniente, menos dispendioso e 
menos demorado e desgastante, em comparação a outros sistemas de desenvolvimento 
de informações, esse controle pode excluir fatores externos.
Por meio dos relatórios internos, os gerentes de marketing percebem oportunidade 
e ameaças, pois podem relacionar os pedidos de clientes, vendas, níveis de preços, custos, 
níveis de estoque, contas a receber e a pagar.
REFLITA
É possível utilizar o histórico de vendas de um período anterior para projetar o mix de 
produtos a serem lançados. Por exemplo, se percebemos que os produtos X e Y tiveram 
uma boa aceitação, talvez eles tenham a mesma demanda, e é interessante mantê-los 
na linha de produtos; diferente de outros produtos, que podem ter baixa venda e 
deveriam, então, ser retirados do mix de produtos.
Fonte: O autor (2021).
O coração do sistema de registro interno é o ciclo de ordem de pagamento (ou 
faturamento). Quando os pedidos dos clientes chegam às empresas, o departamento de 
vendas prepara faturas e transmite cópias para vários departamentos. É por meio do pedido 
do cliente que ocorrem a manutenção e a atualização do registro interno. Esse registro se 
torna uma fonte vital de informações para análise de vendas, níveis de estoque, margens 
de lucro, política de crédito para clientes etc.
4.2 Sistema de Inteligência de Marketing
Trata-se de um conjunto de procedimentos e fontes usados para obter 
informações diárias sobre o desenvolvimento no ambiente de marketing. Essas 
informações são buscadas por meio de livros, jornais e revistas técnicas, conversas 
com fornecedores, consumidores e funcionários etc.
Sendo assim, o Sistema de Inteligência de Marketing é um conjunto de 
procedimentos e fontes usado pelos gerentes para obter informações diárias sobre o 
ambiente de marketing. Por exemplo, é possível coletar inteligência de marketing das 
diversas maneiras: força de vendas; distribuidores, varejistas e outros intermediários; rede 
externa; dados governamentais publicados; e feedbacks do cliente.
48UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado 48UNIDADE II Orientação do Mercado
4.3 Sistema de Apoio à Decisão de Marketing
Trata-se do conjunto coordenado de dados do sistema, ferramentas e 
técnicas, utilizando-se de software (programas e plataformas) e hardware 
(equipamentos da informática). Dessa forma, é possível ter uma padronização e harmonia 
para interpretações de dados relevantes.
Sistema de apoio à decisão de marketing (SADM) é um software customizado 
que auxilia os gerentes de marketing na tomada de decisão, ajudando-os a 
antecipar os efeitos de determinadas decisões. Um SADM tem abrangência 
ampla e oferece recursos de computação e de modelagem maiores do que 
planilhas eletrônicas, bem como permite que os gerentes explorem uma 
variedade maior de alternativas (PRIDE e FERRELL, 2015, p. 124).
Cada vez mais as empresas usam um sistema de suporte a decisões para 
ajudar os gerentes a tomarem as melhores decisões, por meio de um sistema (baseado 
em programas e equipamentos) que levanta informações de negócios e ambientes. Tudo 
isso para ajudar na elaboração de estudos de pesquisa de mercado, segmentação de 
mercado, preços de venda, orçamento, análise de mídia e planejamento da atividade 
de força de vendas. 
4.4 Sistema de Pesquisa de Marketing
É o planejamento, a coleta, a análise e a apresentação de dados e descobertas 
relevantes. Nesse sistema, é possível aplicar as pesquisas quantitativas (em que se 
pretende quantificar esses dados) em pesquisas qualitativas (possuem cunho mais 
exploratório e de profundidade sobre um tema ou um produto).
Pesquisa de marketing é o processo sistemático de coleta, interpretação 
e divulgação de informações para ajudar os profissionais de marketing a 
resolver problemas específicos ou tirar vantagem de oportunidades de 
marketing [...] o propósito dessa pesquisa em informar à organização as 
necessidades e desejos dos clientes, oportunidades de marketing para 
determinados bens e serviços, além de mudanças de atitudes e padrões de 
compra dos clientes (PRIDE e FERRELL, 2015, p. 101).
Esse processo opera como um meio para tomada de decisões claras, e é 
adequado para ajudar a analisar e solucionar diferentes problemas de mercadologia. 
Técnicas de pesquisa são usadas por indústrias, exportadores, distribuidores e 
prestadores de serviço, porque a pesquisa de marketing é um método conveniente e pode 
render soluções originais para lidar com problemas específicos.
A função de uma pesquisa deve começar da real necessidade de informação, isto é, 
se tem certa situação que gere interrogação e uma pesquisa conseguirá auxiliar a 
responder.
Por exemplo, é perfeito a aplicação de uma Pesquisa de Marketing para mensurar o 
grau de satisfação do consumidor. Além de apresentar uma preocupação com a 
qualidade do produto/serviço, isso inclusive irá colaborar na fidelização dos compradores.
49UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado 49UNIDADE II Orientação do Mercado
CONSIDERAÇÕESFINAIS
Caro (a) acadêmico (a), percebemos que os gestores de mercado não podem 
tomar decisões baseados exclusivamente em sua intuição. É por meio do levantamento 
de informações que será possível identificar as melhores decisões estratégicas, pois 
dados são fatos que, ao serem submetidos ao processo correto, tornam-se informações 
importantes, que podem fazer uma marca, um produto ou serviço se destacar no 
mercado. 
Por isso, há a necessidade de conhecer profundamente os ambientes em que 
uma organização está inserida.
50UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado 50UNIDADE II Orientação do Mercado
LEITURA COMPLEMENTAR
O SEBRAE oferece gratuitamente uma apostila que pode auxiliar na elaboração 
e na aplicação de uma pesquisa de marketing. Acesse o site e conheça a obra “Como 
elaborar uma pesquisa de mercado”. Disponível em: http://www.sebrae.com.br/Sebrae/
Portal%20Sebrae/UFs/MG/Sebrae%20de%20A%20a%20Z/Como+Elaborar+uma+Pesqui-
sa+de+Mercado.pdf . Acesso em: 22 mar. 2019
Fonte: MOTTA, Gomes, Isabela. Como elaborar uma pesquisa de mercado. /
Isabela Motta Gomes; organização, Viviane Soares da Costa, Any Myuki Wakabayashi, 
Renata Duarte Foscarini, Adriana Athouguia Sabioni, Cláudio Afrânio Rosa. Belo Horizonte: 
SEBRAE MINAS, 2013. Disponível em: www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/
UFs/MG/Sebrae%20de%20A%20a%20Z/Como+Elaborar+uma+Pesquisa+de+Mercado.
pdf. Acesso em: 22 mar. 2021.
51UNIDADE I Evolução do Pensamento de Mercado 51UNIDADE II Orientação do Mercado
MATERIAL COMPLEMENTAR
LIVRO 
Título: Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada
Autor: Naresh K. Malhotra
Editora: Bookman
Sinopse: O livro traz uma aproximação dos principais métodos 
de pesquisa e como eles podem ajudar nas decisões gerenciais 
de mercado. De maneira prática, o autor mostra os processos de 
pesquisa de marketing dando abrangência para várias áreas da 
administração de empresas. 
FILME / VÍDEO 
Título: Do que as mulheres gostam
Ano: 2001
Sinopse: Em Chicago, um publicitário machista, Nick Marshall (Mel 
Gibson), passa a ter o dom de ler os pensamentos das mulheres 
após um acidente. Aos poucos ele começa a conhecer melhor a 
intimidade das mulheres e começa a mudar seu estilo de vida. O 
filme “Do que as mulheres gostam” irá mostrar como pensar sob 
o ponto de vista do consumidor, a fim de ajudar a desenvolver
melhores campanhas de marketing.
Link do vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=VeT6N05v2Z-
c&t=7s.
https://www.youtube.com/watch?v=VeT6N05v2Zc&t=7s
https://www.youtube.com/watch?v=VeT6N05v2Zc&t=7s
52
Plano de Estudo:
● Componentes de um mercado;
● Análise de oportunidades;
● Análise PESTAL;
● Matriz SWOT;
Objetivos da Aprendizagem:
● Entender os componentes de um mercado;
● Identificar e avaliar oportunidades mercadológicas;
● Compreender os elementos de uma análise ambiental.
UNIDADE III
Organizações e Mercados
Professor Dr. Thiago Martins
53UNIDADE III Organizações e Mercados
INTRODUÇÃO
O que faz uma pessoa comprar um produto ao invés de outro? Como os 
profissionais de mercado conseguem destacar os seus produtos no mercado?
Esses são pontos fundamentais que podem garantir o sucesso de uma marca 
no mercado. Todavia, para poder compreender como o mercado se comporta, é 
importante conhecer seus componentes. Compreender a estrutura que compõe o 
mercado é fundamental para podermos enxergar produtos, trocas e seus atributos. Já 
que é a partir deles que conseguimos fazer uma análise do mercado de atuação e, 
também, identificar oportunidades, ameaças que uma empresa pode enfrentar, bem como 
as forças e fraquezas da organização.
54UNIDADE III Organizações e Mercados
1. COMPONENTES DE UM MERCADO
Nas unidades anteriores, conseguimos compreender mais sobre o mercado e o 
marketing. Uma vez que você compreendeu que é em um mercado que ocorre a troca 
de bens, isto é, em que os indivíduos e grupos conseguem o que precisam e necessitam, 
vamos compreender os componentes do mercado que influenciarão o desenvolvimento de 
uma evolução mercadológica:
- Necessidades, desejos e demandas;
- Produtos e serviços;
- Valor, custo e satisfação;
- Troca e transação;
- Relacionamentos e redes;
- Mercados;
- Praticantes de marketing e consumidores potenciais.
A grande maioria dos pesquisadores sobre mercado fundamentam seus princípios 
e conceitos focados na melhoria e sucesso das ações mercadológica. É fundamental 
que os profissionais conheçam e assimilem as necessidades e desejos dos clientes e do 
mercado em que operam, pois assim terão uma base estruturada para o gerenciamento de 
marketing.
55UNIDADE III Organizações e Mercados
1.1 Necessidades, desejos e demandas
Uma das principais funções do marketing é desenvolver e fornecer produtos/
serviços que atendam às necessidades e / ou desejos dos clientes, por isso é necessário 
entendê-los e até mesmo criá-los. O marketing começa com as necessidades e desejos 
humanos que ainda não foram criados pela sociedade.
Existem algumas diferenças e semelhanças entre os conceitos entre 
necessidades, desejos e demandas. As pessoas precisam de comida, ar, água, roupas e 
abrigo para sobreviver. Esses são os requisitos básicos do ser humano, ou seja, suas 
necessidades. O que precisa ser enfatizado é que os seres humanos não podem 
sobreviver sem encontrá-los. Depois das necessidades básicas, existem formas 
ampliadas de necessidades, incluindo saúde e educação.
REFLITA
Os profissionais de mercado desempenham um papel fundamental na determinação 
das necessidades e como intervêm no processo de decisão de compra. Uma vez que o 
foco está em converter necessidades em desejos.
Fonte: O autor (2021).
O desejo surge a partir da necessidade, todavia depende em grande parte das 
necessidades humanas. Por exemplo, um indivíduo precisa de um banho, mas quer certo 
tipo de sabonete. Pode ser qualquer tipo de sabonete, mas ele prefere um. Portanto, o 
desejo não é parte essencial da vida das pessoas, pois elas não precisam de produtos 
específicos. Como no caso citado, essa pessoa só precisa de sabão e roupas limpas. 
Todavia, é claro, ela usaria o que escolhesse porque era seu desejo. Nós podemos nos 
banhar sem um sabonete com hidrante, por exemplo, mas vamos usá-lo se for o nosso 
desejo.
A demanda está relacionada à compra do produto, há uma necessidade, 
mas também há pessoas dispostas a pagar. Em um mercado, a demanda está 
relacionada com capacidade de pagamento dos consumidores. Por exemplo, tem muita 
gente que quer comprar um Porsche, mas esse tipo de compra se limita a quem tem 
capacidade e está disposto a pagar por ela. As necessidades, desejos e demandas são 
componentes muito importantes do mercado porque ajudam o profissional a decidir qual o 
mercado correto para o produto ou serviço que ele tem a oferecer. 
56UNIDADE III Organizações e Mercados
1.2 Produtos e serviços
Um produto ou serviço é a solução para a necessidade, isto é, é qualquer coisa que 
pode ser fornecida para atender a uma necessidade ou desejo. Commodities são coisas 
tangíveis que as pessoas desejam e estão dispostas a pagar. As commodities podem ser 
classificadas de forma mais ampla como bens de consumo para o consumidor final ou 
como bens de produção/industriais para a produção de outros bens.
Os produtos de consumo referem-se a produtos (produtos acabados, 
industrializados) para uso pessoal ou doméstico sem qualquer processamento posterior. 
Eles são voltados para o consumidor final. Eles podem ser classificados como:
- Bens de consumo de conveniência: são aqueles produtos que os consumidores 
adquirem com frequência, amplamente encontrados, possuem tamanho pequeno e baixo 
valor unitário. Ex: mantimentos, artigos de papelaria etc.
- Bens de consumo de compra comparada (ou escolha): são considerados aqueles 
produtos que possibilitam ao consumidor diversas alternativas em relação à aplicabilidade, 
qualidade, valores e estilo. Ex.: automóveis, roupas, eletrodoméstico etc. 
- Bensde consumo de especialidades: são aqueles pelos quais os consumidores 
têm uma preferência e se esforçam para adquirir, tanto em relação ao valor, quanto à 
dificuldade de encontrá-los, pois há uma necessidade de investir tempo na busca. Ex.: 
artigos de vestuário, vinhos especiais etc.
Já os conhecidos bens industriais ou de produção são os que têm como função 
principal serem vendidos para uso na produção de outros bens ou prestação de serviços. 
São classificados em seis grandes grupos:
- Matérias-primas: materiais básicos derivados da agricultura, mineração, 
indústrias. Ex.: algodão cru, minério de ferro, madeira etc.
- Materiais de fabricação: já sofreram algum processamento, mas requerem 
processamento adicional. Ex.: fios de algodão, tijolos, chapas de cobre etc.
- Peças componentes: já sofreram processamento quase completo. Ex.: roda de 
carro, freio de automóvel.
- Instalações: compreendem máquinas, edifícios e equipamentos pesados que não 
entram no produto acabado, mas são essenciais para a produção.
- Acessórios: são usados como acessórios para instalações. São menos duráveis e 
menos dispendiosos. Ex.: carrinho de mão, ferramentas etc.
- Suprimentos diversos: não entram como parte do produto acabado, mas são 
consumidos para sua produção. Ex.: combustível, tinta, óleos lubrificantes etc.
57UNIDADE III Organizações e Mercados
É importante entender também o conceito de serviços, que são as atividades 
oferecidas para venda por si só ou em conexão com a venda de mercadorias, para 
agregar valor a um determinado produto. Exemplo: agência de publicidade, escritório de 
contabilidade, etc.
1.3 Valor, custo e satisfação
Na escolha de um produto, seu valor, custo e satisfação devem ser 
cuidadosamente considerados. No que se refere aos esforços de marketing, considera-
se um trabalho benfeito quando um produto oferece valor e satisfação ao consumidor. 
Nesse caso, o consumidor seleciona entre as mais variadas opções de mercado 
aquela que, a seus olhos, oferece maior valor (não, necessariamente, custo). Assim, o 
cliente obtém benefícios (valor) e assume custos para ter sua satisfação. Segundo Pride 
e Ferrell (2015, p. 9), os “custos para o cliente inclui tudo que ele precisa abrir mão para 
obter os benefícios que o produto oferece. [...] Dois custos não monetários são o tempo e o 
esforço que os clientes gastam para encontrar e comprar os produtos desejados”.
Os profissionais de marketing devem ter o cuidado de definir o nível certo de 
expectativa. O valor e a satisfação do cliente são partes de um todo e influenciam 
diretamente o desenvolvimento e o gerenciamento das relações com clientes: “os 
consumidores desenvolvem um conceito de valor por meio da Integração de suas 
percepções sobre a qualidade do produto e o “sacrifício financeiro” (PRIDE e FERRELL, 
2015, p. 09).
O valor e a satisfação do cliente derivam do mesmo conceito central de satisfação. 
No entanto, ambos são usados para identificar diferentes parâmetros de experiência do 
cliente: percepção e comportamento de compra. Esses dois conceitos são importantes 
para todas as organizações e precisam se concentrar neles para alcançar a 
excelência nos negócios. Os benefícios de destacar o valor e a satisfação do cliente são 
a fidelidade e a retenção do cliente, alto valor de vida útil do cliente e liderança de 
mercado.
O valor para o cliente é a quantidade de benefícios que os clientes obtêm com a 
compra de produtos e serviços. Em teoria, valor é o benefício total percebido que excede 
o custo total percebido.
FIGURA 1 - SATISFAÇÃO DO CLIENTE
58UNIDADE III Organizações e Mercados
Comparado com o custo dos produtos e serviços, se o cliente obtém mais receita, o 
valor para o cliente é maior; se o cliente obtém menos receita em comparação com o custo 
do produto e serviço, o valor para o cliente é menor. 
QUADRO 1 - RELAÇÃO ENTRE PREÇO E VALOR
“ESTÁ CARO”
há a compreensão de 
que o produto/serviço 
possui o valor menor do 
que custa.
PREÇO > VALOR
“ESTÁ BARATO”
há a compreensão de 
que o produto/serviço 
possui o custo menor do 
que vale.
VALOR > PREÇO
“É JUSTO”
há a compreensão de 
que o produto/serviço 
vale o mesmo do que 
custa.
PREÇO = VALOR
Fonte: Adaptado de: Kotler e Keller (2006).
Em relação à satisfação do cliente, é importante ressaltar que o ser humano 
sempre tem em mente alguma expectativa de pessoas, lugares, produtos, serviços, etc. 
Desta forma, se o produto atende ou supera suas expectativas, os consumidores se 
sentirão satisfeitos, e se o produto não atender às expectativas que eles estabeleceram 
antes de comprar, os consumidores se sentirão insatisfeitos. 
1.4 Troca e transação 
Quando o indivíduo pretender atender às suas necessidades e desejos por meio 
da troca, ele buscará um produto no mercado. É o ato de obter o produto desejado por 
meio de algum tipo de troca. Este é também um processo de criação de valor que 
beneficia ambas as partes.
Por mais que alguns possam confundir por sinônimos, é importante que o 
profissional do mercado possa distinguir entre troca e transição, já que esta diferenciação 
ajudará a entender o comportamento do consumidor e manter uma cartela de clientes 
saudável.
1.5 Relacionamentos
Relacionar está ligado à prática de construir relações de longo prazo 
satisfatórias entre diferentes partes, seja clientes, fornecedores, distribuidores, 
varejistas etc. Isso se desenvolve devido à entrega de produtos de qualidade, bom 
atendimento e preços justos nos produtos. Os relacionamentos podem ser considerados 
ativos das empresas, e são construídos para levar a melhores oportunidades de 
marketing e vendas. As ações não devem buscar apenas atrair novos clientes e criar novas 
vendas, eles devem ter como objetivo reter o cliente e fazer com que o empreendimento cresça 
com o cliente.
59UNIDADE III Organizações e Mercados
1.6 Mercados
Um mercado é formado por todos os clientes potenciais com necessidades ou 
desejos específicos, e é o local no qual as trocas podem ser feitas para atender a essa 
necessidade ou desejo.
Os fabricantes desenvolvem produtos a partir de recursos anteriores, como 
uma matéria-prima, e os convertem em bens e serviços. Estas ações estão ligadas no 
desenvolvimento de produtos, pesquisa, comunicação, distribuição, preços e serviços 
são atividades que envolvem marketing. O produto finalizado é vendido ao intermediário e 
chega ao cliente. Os clientes usam o dinheiro recebido com a venda de suas obras para 
comprar mercadorias. O governo usa os impostos arrecadados por essas pessoas para 
serviços públicos.
1.7 Praticantes de marketing e consumidores potenciais
Os profissionais de mercado podem ser vistos como indivíduos que procuram 
um ou mais consumidores em potencial que podem trocar valor. Por exemplo, são 
empresas, vendedores, compradores ou quaisquer outras partes que procuram 
consumidores potenciais para trocar valor.
Por outro lado, consumidores em potencial são pessoas que os profissionais de 
mercado acham que podem estar dispostas e capazes de comprar bens ou produtos. 
Para identificar clientes potenciais, as empresas podem optar por tratar todos como 
clientes potenciais ou se concentrar em segmentos de mercado ou grupos de pessoas 
específicos para melhorar a eficiência.
60UNIDADE III Organizações e Mercados
2. ANÁLISE DE OPORTUNIDADES
Seja um indivíduo ou uma empresa, as oportunidades sempre existem. Como 
indivíduo, tem-se a oportunidade de se tornar um excelente profissional de marketing, 
grande escritor, designer etc. Porém, não são apenas as escolhas de carreira 
que determinam o sucesso de uma pessoa, mas também as variáveis ambientais 
que influenciam a tomada de decisões e as escolhas e o fato de estarem preparadas 
para aproveitar as melhores oportunidades.
Para uma organização, também é importante entender o ambiente em que 
atua para que assim possa reconhecer oportunidades de mercado. Para Pride e 
Ferrell (2015, p. 37):
Análisedo ambiente de marketing também incluem identificar as 
oportunidades de mercado, o que requer um conhecimento sólido do setor de 
atuação. Quando a combinação certa de circunstâncias e tempo permite que 
uma organização tome medidas para alcançar determinado mercado-alvo, 
existe uma oportunidade de mercado (PRIDE e FERREL, 2015, p. 37).
É através da exploração e verificação do mercado que as empresas podem 
encontrar muitas oportunidades para aproveita-las. É por meio da análise de 
oportunidades que uma empresa pode tomar a decisão certa e seguir em frente para 
atingir seus objetivos (por exemplo, obter mais lucros).
61UNIDADE III Organizações e Mercados
2.1 Oportunidades de mercado 
Essencialmente, uma oportunidade de mercado é sua previsão do tamanho de um 
determinado produto ou serviço, que se baseia na análise de tendências atuais e futuras. O 
raciocínio lógico pode ser seguido para verificar a análise de oportunidades de mercado: 
determinar as vantagens ambientais da empresa; descrever o negócio e seus pontos de vista; 
analisar os principais concorrentes; criar um perfil de mercado-alvo e definir previsões de 
vendas.
A ideia inicial é determinando as vantagens ambientais da empresa. Devem 
ser verificados os fatores ambientais da empresa, tais como: condições e tendências 
econômicas, condições e tendências legais e regulatórias, posicionamento tecnológico e 
tendências futuras, bem como mudanças na natureza da sociedade e do meio ambiente.
Uma vez que o mercado é determinado, é necessário descrever a organização e 
suas perspectivas no mercado. Devem ser considerados alguns fatores durante a análise 
do setor, como o segmento de negócio em que a empresa está, o tamanho do mercado e 
uma projeção de crescimento dentro dele. É importante considerar também quais 
práticas de marketing têm sido utilizadas e apresentam retornos. Dessa forma, já será 
possível reconhecer as principais tendências e implicações que podem se tornar 
oportunidades de mercado.
Os componentes de mercado e suas variáveis afetarão significativamente a 
escolha da estratégia de mercado ao selecionar consumidores-alvo, fornecedores e 
canais de marketing, especialmente em termos de mix de produtos, preços e promoção.
Definir a estratégia mercadológica é um caminho para lutar e vencer em um 
mercado altamente competitivo. Portanto, o pensamento estratégico deve ser visto como 
um sistema interativo de organização de atividades e processos que auxiliem a 
comunicação empresarial entre a empresa e seu mercado.
Todos os planos são compostos de um conjunto de objetivos e elementos 
interrelacionados e interativos. Esses elementos trabalham em conjunto com os elementos-
chave (como recursos humanos e materiais e informações relacionadas) para atingir as metas 
do plano.
62UNIDADE III Organizações e Mercados
Os profissionais de marketing devem analisar com base na empresa, clientes, 
concorrentes, funcionários e clima. Dentro dessa análise, a empresa forma o ambiente 
interno, enquanto clientes, concorrentes, colaboradores e clima formam o ambiente 
externo.
Talvez um grande desafio na análise estratégica seja avaliar a própria 
empresa. Muitos empresários e profissionais podem não ver os problemas que a 
agência enfrenta. Analisar a situação interna por meio de sua linha de produtos, 
imagem de mercado, tecnologia, experiência, cultura e objetivos da empresa. O 
sucesso de uma estratégia de negócios depende do cliente, o que envolve a criação 
de produtos e planos de marketing que contenham atributos que agreguem valor ao 
consumidor. Estudar os consumidores e seus fatores relacionados à demanda pode 
ajudá-lo a planejar e executar para aproveitar as oportunidades. 
Ao focar nos clientes e em seus requisitos, as melhores oportunidades podem 
ser analisadas e respondidas. É necessário determinar a motivação por trás da 
compra, os benefícios que os consumidores buscam, seu processo de compra, 
frequência de compra e outras informações valiosas para os profissionais de marketing.
Atender às demandas dos clientes não é o único critério que deve ser 
considerado. É preciso verificar os concorrentes no mercado, o posicionamento do 
produto, as quotas de mercado e os pontos fortes e fracos para fornecer um produto 
melhor do que o produto dos concorrentes. O profissional de marketing precisa verificar 
o benefício que ele pode oferecer e aquilo que é melhor do que os seus concorrentes.
Os colaboradores de um negócio também podem influenciar as oportunidades de 
mercado, sejam os funcionários internos ou a parte externa (inclui distribuidores, 
fornecedores e parceiros). A análise dessa situação ajuda a empresa a funcionar de 
maneira eficaz, auxiliando-a a promover, vender e criar novas oportunidades de produtos, 
serviços ou canais para os compradores finais.
63UNIDADE III Organizações e Mercados
3. ANÁLISE PESTAL
O clima está relacionado ao contexto, ou seja, se refere aos macrofatores 
ambientais: político-legal, econômico, sociocultural e tecnológico.
Como visto, são vários os componentes do mercado que podem influenciar a 
criação e o reconhecimento de oportunidades de negócio. A decisão estratégica da 
empresa deve seguir fatores, como o mercados-alvo, seus fornecedores, canais de 
marketing, e de todo o mix de marketing.
PESTAL é a análise ou estudo do macroambiente externo em que a empresa 
atua e é expressa em termos de fatores políticos, econômicos, sociais e tecnológicos. A 
análise da PESTAL ajuda a entender as condições do mercado e auxiliar a organização 
a fazer seus negócios. O significado da sigla vem de: P – Político; E – Econômico; S 
– Social; T – Tecnologia; A – Ambientais e L – Legais.
● Político - Para Costa Filho e Soares (2017), os fatores políticos estão relacionados
às alterações do ambiente político e regulatório (legal) que podem trazer mudanças nas 
necessidades dos clientes. Por exemplo: isenções fiscais, instabilidade do governo, 
acordos comerciais, controle de segurança, restrições e fusões.
● Econômico - Os fatores econômicos são variáveis econômicas que interferem
no mercado, “quão sensíveis foram os clientes às últimas mudanças de preços e se o 
mercado-alvo está crescendo, é estável ou está diminuindo” (COSTA FILHO e SOARES, 
2017, p. 2). Alguns exemplos de fatores econômicos podem ser percebidos em novas taxas 
de juros, inflação, taxas comerciais, taxa SELIC etc.
64UNIDADE III Organizações e Mercados
● Social - Fatores sociais “são as alterações do ambiente social que trazem 
tendências de mudança para necessidades dos clientes” (COSTA FILHO e SOARES, 
2017, p. 2). O idioma, taxa de natalidade, mudança no comportamento de consumo, 
padrões de vida e papéis de gênero são exemplos de fatores sociais.
● Tecnologia - Fatores tecnológicos “são as alterações do ambiente tecnológico
que trazem tendências de mudança para necessidades dos clientes, em função de 
novas oportunidades de uso” (COSTA FILHO e SOARES, 2017, p. 2). Exemplos de 
fatores tecnológicos podem ser novas invenções, avanços tecnológicos, infraestrutura, 
legislação tecnológica, entre outros.
● Ambientais - Os fatores ambientais estão relacionados com a preocupação do
negócio ser sustentável e seus impactos no meio ambiente, em todo o seu ciclo produtivo.
● Legais - Já o legal está relacionado a todas as regras e direitos em que o
negócio está enquadrado, por exemplo: direito trabalhista, lei antidiscriminação, lei do 
direito do consumidor, lei do direito da concorrência e as leis de saúde e segurança.
Em resumo, a análise PESTAL busca identificar fatores externos, fazendo uma 
separação em quatro tipos: fatores políticos; fatores econômicos; fatores sociais e 
fatores tecnológicos.
65UNIDADE III Organizações e Mercados
4. MATRIZ SWOT
Uma análise PESTAL é uma estrutura ou ferramenta usada pelos profissionais de 
marketing para analisar e monitorar os fatores macroambientais (ambiente de marketing 
externo) que afetam umaorganização. O resultado é usado para identificar ameaças e 
fraquezas que são usadas em uma análise SWOT.
A Análise SWOT é uma ferramenta extremamente útil e que ajuda na compreensão 
e tomada de decisões em várias situações das organizações empresariais. Ela pode medir 
um negócio, uma proposta ou uma ideia, enquanto a análise PEST mede um mercado. A 
PEST é útil antes da SWOT e ajuda a identificar a SWOT.
Análise SWOT pode ser útil para avaliar os recursos e capacidades de uma 
empresa em relação à indústria, porque proporciona insights sobre fatores 
como timming da empresa em entrar no mercado de uma nova região 
geográfica ou categoria de produto (PRIDE e FERRELL, 2015, p. 37).
Por meio da matriz SWOT é possível condensar a análise da situação e verificar 
quão bem a empresa está equipada para lidar com alguns fatores. De maneira prática, 
iremos distribuir as informações levantadas em análises anteriores, a partir de quatro 
elementos que compõem a SWOT (Strength, Weakness, Opportunities e Threats).
Esse método monta uma matriz que mostra qualitativamente os aspectos 
positivos e negativos do ambiente interno e externo da empresa. Compreensivamente, 
ele é distribuído em quadrantes, ou seja, em quatro quadrados completamente iguais. 
Nele é listado e organizado objetivamente os fatores internos e externos. Quatro a seis 
temas são suficientes para ilustrar os fatores realmente importantes sobre a empresa.
66UNIDADE III Organizações e Mercados
FIGURA 2 - ANÁLISE SWOT
No quadrante em que as forças são mencionadas, serão listadas as vantagens e 
pontos fortes da empresa. São variáveis que a empresa possui um certo grau de controle 
sobre as mudanças e fatores muito importantes para o posicionamento no mercado.
No quadrante de fraqueza, devem ser listadas os pontos fracos da empresa e de 
seus produtos ou serviços, que também são de grande importância para as operações da 
empresa e têm certo grau de controle sobre as mudanças.
Dentre as oportunidades, destacam-se os aspectos positivos da organização no 
mercado, são aspectos e variáveis geralmente incontroláveis de ambiente externo, mas 
possuem elevada importância.
Por fim, no quadrante das ameaças, serão listados os fatos e aspectos externos 
que podem significar insegurança quanto ao sucesso do produto ou serviço. São tópicos 
que servem de advertência e que demandam atenção, já que a empresa não consegue 
controlá-los.
SAIBA MAIS
No mercado é possível encontrar alguns profissionais que também utilizam o termo 
FOFA, em vez de SWOT. SWOT (Strength, Weakness, Opportunities e Threats) é 
traduzido por FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças).
Fonte: O autor (2021).
67UNIDADE III Organizações e Mercados
A fim de promover a compreensão dos pontos fortes, fracos, ameaças e 
oportunidades, entenda que os pontos fortes e fracos estão relacionados ao ambiente 
controlado da empresa, como capacidade de inovação, tendências de investimento, baixa 
participação de mercado, imagens boas e ruins na frente dos clientes etc. Por outro lado, 
oportunidades e ameaças, referem-se a fatores externos que normalmente estão fora do 
controle da empresa, como concorrentes entrando ou saindo do mercado, novas rotas de 
exportação, incentivos fiscais, crise econômica global etc.
QUADRO 2 - EXEMPLO DE MATRIZ FOFA
FORÇAS
1) Clientes fiéis
2) Loja grande
3) Localização privilegiada
4) Tecnologia própria
5) Equipe treinada
FRAQUEZAS
1) Preço do produto é alto
2) Marca não é conhecida
3) Tecnologia ultrapassada
4) Processo de entrega
OPORTUNIDADES
1) Crescimento da demanda
2) Novas linhas de
financiamento
3) Principal concorrente está
fechando
4) Fácil acesso a uma nova
tecnologia
AMEAÇAS
1) Novos concorrentes online
2) Crescimento da pirataria
3) Mudança na legislação do setor
4) Escassez de mão de obra
5) Poucos parceiros
Fonte: O autor (2021).
Vale ressaltar que cada um desses temas pode ser explicado de diferentes 
maneiras, por exemplo, ameaças podem se transformar em oportunidades, ou com 
algum esforço, as fragilidades de hoje podem se transformar em vantagens.
68UNIDADE III Organizações e Mercados
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Hoje, principalmente com a ajuda da internet, é fácil conseguir dados sobre 
o mercado, mas o que irá fazer um negócio se destacar no mercado é a análise dessas 
informações. Em um mundo em constante mudança, é importante acompanhar as 
variáveis de mercado e aplicar técnicas, que podem auxiliar o profissional de marketing na 
identificação e na avaliação de oportunidades. Algumas das mais utilizadas são a 
PESTAL e a SWOT, que vimos nesta unidade.
69UNIDADE III Organizações e Mercados
LEITURA COMPLEMENTAR
A empresa júnior da UFBA publicou este texto interessante sobre a matriz SWOT. 
Nele é possível verificar como esta análise é uma importante estratégica para as empresas. 
Em especial, eles trazem um exemplo: a matriz SWOT do McDonalds.
Fonte: PRISM. Análise SWOT como ferramenta estratégica em sua empresa. 
Disponível em: https://www.prismaengenhariajr.com/post/an%C3%A1lise-swot-como-ferra-
menta-estrat%C3%A9gica-em-sua-empresa. Acesso em: 23 fev. 2022. 
https://www.prismaengenhariajr.com/post/an%C3%A1lise-swot-como-ferramenta-estrat%C3%A9gica-em-sua-empresa
https://www.prismaengenhariajr.com/post/an%C3%A1lise-swot-como-ferramenta-estrat%C3%A9gica-em-sua-empresa
70UNIDADE III Organizações e Mercados
MATERIAL COMPLEMENTAR
LIVRO 
Título: A Arte da Guerra
Autor: SUN TZU.
Editora: Novo Século.
Sinopse: O general, estrategista e filósofo chinês Sun Tzu 
pensou estratégias militares que ainda hoje podem ser 
aplicadas no mundo dos negócios. Algo que está diretamente 
relacionado ao conteúdo desta unidade. Para Sun Tzu (500 
a.C.), é necessário: focar nos pontos fortes, reconhecer as 
fraquezas, aproveitar as oportunidades e se proteger das 
ameaças.
FILME / VÍDEO 
Título: O Homem Que Mudou O Jogo
Ano: 2011.
Sinopse: O gerente Billy Beane nunca concordou com a 
sabedoria convencional que domina o beisebol. Billy e seu 
parceiro ficaram surpresos com os cortes no orçamento do clube e 
recrutaram jogadores mais baratos com potencial. Este filme 
mostra que um bom planejamento e uma boa estratégia podem 
nos levar a alcançar nossos objetivos.
71UNIDADE III Organizações e Mercados
WEB 
Neste vídeo, você poderá observar como é feita a construção de um planejamento 
de marketing. Nele, você irá perceber quefazer uma análise e diagnóstico de mercado é a 
parte fundamental no posicionamento de uma marca dentro de um mercado.
Link: https://www.youtube.com/watch?v=P8bjvtgC7VY&t=2s&ab_channel=Marke-
tingSemGravata
72
Plano de Estudo:
● Restaurante, Cozinha e Bar;
● Conceitos e Definições de forças competitivas;
● Maneiras de segmentação de mercado;
● Posicionamento de marca;
● Branding.
Objetivos da Aprendizagem:
● Compreender os tipos de forças competitivas;
● Entender a segmentação e posicionamento de mercado;
● Estabelecer a importância do branding para as empresas.
UNIDADE IV
Estrutura de Mercado
Professor Dr. Thiago Martins
73UNIDADE IV Estrutura de Mercado
INTRODUÇÃO
Atualmente é possível comprar produtos de todo o mundo. Você já deve ter 
comprado algo da internet que veio do exterior e recebeu na porta da sua casa. Sob o 
ponto de vista mercadológico, precisamos pensar com relação à questão da concorrência 
nesse cenário. Para tentar compreender isto, é importante entendermos a estrutura de um 
mercado, os tipos de concorrências que existem e como as empresas conseguem se 
diferenciar com um posicionamento de branding. 
74UNIDADE IV Estrutura de Mercado
1. CONCEITOS E DEFINIÇÕES DE FORÇAS COMPETITIVAS
Como você já sabe, dentro de um mercado, há consumidores e concorrentes 
(diretos ou indiretos). Mas existem vários tipos mercados e cada um está estruturado de 
uma maneira diferente.
De modo geral, todas as empresas competem umas com as outras pelo 
dinheiro do cliente. De forma mais prática, porém, um profissional de 
marketinggeralmente define competição com outra empresa que 
comercializa produtos similares ou que possam ser substituídos em uma 
mesma área geográfica (PRIDE e FERRELL, 2015, p. 63).
Basicamente, há quatro tipos básicos de estruturas de mercado: concorrência 
perfeita, concorrência monopolista, oligopólio e monopólio. Monopólio refere-se à estrutura 
de mercado em que uma única empresa controla todo o mercado. Oligopólio descreve uma 
estrutura de mercado na qual algumas empresas competem entre si. A competição perfeita 
descreve uma estrutura de mercado na qual um grande número de pequenas empresas 
compete entre si por produtos homogêneos. Ao mesmo tempo, a competição monopolística 
se refere a uma estrutura de mercado na qual um grande número de pequenas empresas 
compete entre si por produtos diferenciados. Iremos estudar cada estrutura a seguir. 
75UNIDADE IV Estrutura de Mercado
FIGURA 1 - COMPETIÇÃO DE MERCADO
1.1 Monopólio
Em mercado, quando existe apenas um fornecedor para um determinado produto, 
o mercado se torna um monopólio. As características do monopólio são:
● lucros elevados: como a empresa é a única fornecedora no mercado, pode obter 
vantagem indevida e cobrar preços altos de seus clientes, gerando lucros 
elevados;
● decisão de preço: a decisão do preço de mercado é feita pela empresa por 
conta própria, e não de acordo com os produtos concorrentes;
● as barreiras de entrada são altas: a empresa que possui o monopólio 
mantém bem o mercado, portanto, é difícil para um novo entrante entrar no 
mercado;
● um vendedor: apenas um vendedor está presente em toda a indústria que 
atende a toda a população, portanto, podemos dizer que o vendedor em si é a 
indústria;
● discriminação de preço: o vendedor pode alterar preço e quantidade 
fornecida tanto quanto quiser e a qualquer momento.
Portanto, monopólio se refere à estrutura de mercado em que uma única empresa 
controla todo o mercado. Nesse caso, a empresa detém o nível mais alto de poder de 
mercado porque os consumidores não têm escolha. Como resultado, os monopolistas 
frequentemente reduzem a produção para aumentar os preços e obter mais lucros.
As seguintes suposições são feitas quando falamos de monopólios: (1) o 
monopolista maximiza o lucro, (2) pode definir o preço, (3) existem altas barreiras à 
entrada e à saída, (4) há apenas uma empresa que domina todo o mercado.
Do ponto de vista social, a maioria dos monopólios são indesejáveis porque levam a 
uma oferta mais baixa de produtos e a preços mais altos em comparação com os mercados 
competitivos. Portanto, eles são frequentemente regulamentados pelo governo.
76UNIDADE IV Estrutura de Mercado
No Brasil, a legislação comercial proíbe monopólios em vários setores 
econômicos. Existem até órgãos reguladores legais que impedem as empresas de 
monopolizar determinados mercados, além de serem analisadas fusões entre grandes 
empresas, que só ocorrerão com a aprovação do governo, evitando todos os casos para 
evitar a formação de monopólio.
Mas o Governo brasileiro também exerceu monopólio no setor petrolífero. 
Quando o presidente Getúlio Vargas, em 1953, sancionou uma lei estabelecendo o 
monopólio por meio da Petrobras. A estatal atua na exploração, produção, refino, 
comercialização e transporte de petróleo e gás natural, petroquímica, bicombustível, 
distribuição de derivados e energia elétrica. Foi só no fim da década de 1990, que o 
presidente Fernando Henrique Cardoso encaminhou um projeto de emenda 
constitucional que colocava fim ao monopólio da Petrobras e previa a abertura do 
mercado e a flexibilização da empresa, possibilitando sua privatização. Mas mesmo 
havendo a possibilidade de novos entrantes no mercado, a Petrobras ainda é a maior 
empresa do segmento no Brasil. 
1.2 Oligopólio
Oligopólio é um tipo de mercado em que a indústria é dominada por alguns grandes 
vendedores. Devido ao pequeno número de participantes, esta forma de mercado possui 
algumas características específicas, entre elas:
● Esses mercados determinam os preços;
● Altas barreiras de entrada e saída;
● À medida que o número de empresas diminui, uma empresa pode influenciar as
decisões de outras empresas;
● Os produtos podem ter propriedades semelhantes ou diferentes.
Oligopólio é um mercado cuja estrutura é dominada por apenas algumas empresas. 
Isso leva a um estado de competição limitada. As empresas podem competir ou cooperar 
umas com as outras. Ao fazer isso, eles podem usar o poder do mercado coletivo para 
aumentar os preços e obter mais lucros.
A estrutura de mercado oligopolista baseia-se nas seguintes hipóteses: (1) todas as 
empresas maximizam lucros, (2) oligopólios podem definir preços, (3) existem barreiras à 
entrada e à saída no mercado, (4) produtos podem ser homogêneos ou diferenciados e (5) 
há poucas empresas que dominam o mercado.
Infelizmente, o significado exato de uma empresa “minoritária” não está claramente 
definido. Como regra geral, dizemos que o oligopólio geralmente consiste em cerca de 3 a 
5 empresas dominantes.
77UNIDADE IV Estrutura de Mercado
1.3 Competição monopolista
A competição monopolística se refere a uma estrutura de mercado na qual 
um variado número de pequenas empresas competem entre si. Porém, ao contrário 
da concorrência perfeita (que veremos a frente), as empresas em concorrência 
monopolística vendem produtos semelhantes, mas ligeiramente diferentes. Isso lhes dá 
um certo grau de poder de mercado, permitindo-lhes cobrar preços mais altos dentro de 
uma certa faixa.
A competição monopolística é baseada nas seguintes suposições: (1) todas 
as empresas maximizam os lucros, (2) baixos preços de entrada e saída do mercado, 
(3) as empresas vendem produtos diferenciados e (4) os consumidores preferem um 
produto a outro produto A. Vale ressaltar que essa estrutura de mercado não levará mais 
a um bom nível de produção da sociedade, pois as empresas têm maior poder e 
podem afetar em certa medida os preços de mercado.
O conceito de competição monopolista tem as seguintes características:
● vendedores são altos;
● produtos diferenciados;
● barreiras de entrada e saída são baixas;
● o custo de venda é alto, por causa do custo adicional incorrido na diferenciação
do produto;
● curva de demanda descendente: a curva de demanda é elástica, pois pode
vender alta quantidade a um preço mais baixo.
1.4 Competição perfeita
A concorrência perfeita existe em um mercado no qual produtos ou serviços 
são substituíveis, todas as empresas são tomadoras de preços, todas as informações de 
mercado estão facilmente disponíveis para consumidores e fornecedores e as empresas 
não têm barreiras de entrada ou saída. É um mercado teórico e muitas vezes usado 
como referência para estudar todas as outras formas de mercado.
A competição perfeita descreve uma estrutura de mercado na qual um 
grande número de pequenas empresas competem entre si. Nesse caso, uma única 
empresa não tem poder de mercado significativo. Como resultado, toda a indústria 
produziu um nível de produção socialmente ideal, porque nenhuma empresa tem a 
capacidade de influenciar os preços de mercado.
78UNIDADE IV Estrutura de Mercado
Algumas suposições podem ser baseadas no conceito de competição perfeita: (1) 
todas as empresas maximizam lucros, (2) há entrada e saída livre no mercado, (3) todas 
as empresas vendem bens idênticos (isso é, homogêneos) e (4) não há preferências do 
consumidor. Olhando para essas suposições, é claro que é improvável que encontremos 
a concorrência perfeita. Esse é um aspecto importante, porque é a única estrutura de 
mercado que pode (teoricamente) resultar em um nível socialmente ótimo de saída. 
Concorrência perfeita é um tipo de mercado hipotético em que a competição está no nível 
mais alto possível e também haverá algumas características, como grande número de 
compradores e vendedores, maximização de lucros para ambas as partes, não necessitade publicidade, pouca intervenção do governo, entre outros.
Talvez o que chega mais perto de uma competição perfeita é o mercado de ações. 
O setor de hortifrutigranjeiros também pode ser utilizado como exemplo dessa estrutura 
de mercado.
79UNIDADE IV Estrutura de Mercado
2. MANEIRAS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Definir um público-alvo é um dos pontos-chave que podem garantir o sucesso 
de um planejamento de marketing, pois trata-se do perfil de cliente que queremos atingir. 
Quanto mais segmentado o nosso público-alvo for, melhor. Pois a segmentação irá 
permitir identificar diretrizes que vão direcionar as estratégias da empresa, já que esta 
fez uma seleção do mercado, público e recursos.
Fato é que os consumidores, cada vez mais, têm se tornado mais exigentes 
com relação aos produtos e serviços que consomem e escolhem melhor as marcas, 
produtos e serviços que podem atender às suas necessidades de modo direcionado.
Para entender melhor as estratégias de segmentação, você deve compreender 
que é de suma importância:
● identificar e analisar os segmentos de atuação do produto/serviço;
● desenvolver um posicionamento estratégico para esse mercado-alvo.
A chave para o sucesso estratégico, selecionar um mercado-alvo apropriado, pode 
ser a decisão mais importante que uma organização toma no processo de planejamento 
estratégico. É preciso escolher o mercado-alvo antes de decidir qual será a melhor 
adaptação do mix de marketing que atenda às necessidades e preferências dos clientes 
(PRIDE e FERRELL, 2015, p. 41). 
As organizações que mais entendem o seu mercado-alvo (o perfil do cliente, 
gostos, necessidades e atitudes) são as mais capazes de melhorar suas ações 
mercadológicas, conseguindo uma fidelização duradoura. 
80UNIDADE IV Estrutura de Mercado
FIGURA 2 - SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
2.1 Selecionando um mercado-alvo
Mercado-alvo é aquele que envolve um grupo de clientes que a empresa está 
tentando focar no produto ou serviço que está vendendo; implica envolver os esforços 
específicos de marketing necessários para explorar esse determinado mercado.
Uma seleção cuidadosa e precisa do mercado-alvo é crucial para um esforço 
de marketing produtivo. É frequente que produtos e até mesmo empresas 
inteiras experimentem fracassos, já que os profissionais de marketing muitas 
vezes não conseguem identificar o melhor mercado-alvo para seus produtos 
(PRIDE e FERRELL, 2015, p. 41).
É importante entender que não é possível atender a todos os clientes da mesma 
forma em um mercado, ou não podem apelar para todos os perfis, uma vez que sempre 
existem variações de necessidades e comportamento de compra. 
Um segmento de mercado é um grupo de pessoas com características 
semelhantes (sejam individuais ou coletivas) que os levam a comprar produtos 
semelhantes. Este é um processo de divisão do mercado em vários segmentos de 
mercado com as mesmas necessidades ou padrões semelhantes. Portanto, uma 
estratégia deve ser formulada de acordo com as necessidades desse segmento de 
mercado.
Há muito tempo as empresas atuavam em um mercado de massa. Esse termo se 
refere a quando o mercado é visto como um grupo homogêneo e oferece o mesmo mix de 
marketing a todos os clientes, ou seja, desde que todos tenham as necessidades parecidas.
Na verdade, as pessoas têm necessidades diferentes e é impossível satisfazê-las 
tratando todos os clientes da mesma forma. É necessário entender a base de clientes 
para atender às suas necessidades. Como os clientes têm necessidades e preferências 
diferentes, eles podem ficar insatisfeitos com a oferta.
Assim que reconhecemos a diversidade dos clientes, a empresa percebe que eles 
não podem agradar a todos os públicos da mesma forma.
81UNIDADE IV Estrutura de Mercado
Portanto, os profissionais de marketing precisam se livrar do pensamento de 
marketing de massa, voltar-se para o marketing centralizado e determinar o público-alvo 
por meio da segmentação.
Existem vários objetivos para a segmentação de mercado:
● melhoria a decisão sobre desenvolvimento, design e recursos de produtos;
● facilidade no posicionamento da marca no mercado;
● facilidade na decisão sobre preços e percepção de valor;
● projeção de estratégias de vendas de marketing para a clientela certa;
● redução do custo de marketing e, consequentemente, contribuição para os 
lucros.
Uma vez que toda a população é dividida em segmentos de mercado, a empresa 
pode posicioná-la com mais precisão e planejar seu posicionamento de acordo. Portanto, 
eles poderão ajustar seus produtos e preços de acordo com nichos de mercado específicos. 
Como não tentam falar com as massas de consumidores, suas atividades de marketing 
terão como alvo o público-alvo, reduzindo os custos de marketing e aumentando as vendas. 
Em síntese, o processo de seleção de mercado pode ser entendido nos seguintes aspectos: 
segmentação, público-alvo e posicionamento.
2.2 Modelo de negócios
Antes de começarmos a especificar melhor nosso mercado-alvo e o target do nosso 
negócio, devemos entender mais sobre os modelos de negócios existentes, aprofundando 
ainda mais os conceitos de mercado consumidor e mercado de negócios.
É interessante pensarmos nos estágios de vendas, ou seja, para quem o 
negócio vende diretamente, pois não necessariamente, essa venda é feita diretamente 
para o consumidor do produto/serviço. 
Os tipos de negócios mais conhecidos no mercado são: 
● B2C (Business to Consumer) – traduzindo, Negócios para Consumidor. O B2C
é um marketing voltado para o mercado de consumo, em que uma empresa atinge 
diretamente seus consumidores para vender o produto. Não há intermediários a quem a 
empresa visa antes que seus produtos cheguem ao consumidor final. 
● B2B (Business to Business) – do inglês, Negócios para Negócios. O B2B é um
tipo de comercialização, em que a transação de bens acontece entre um negócio e outro. 
Ao contrário da venda direta tradicional, o que acontece entre uma empresa e outra 
tem mais relação com iniciativas de vendas institucionais e compartilhamento de 
negócios.
82UNIDADE IV Estrutura de Mercado
● B2G (Business to Government) – traduzindo, Negócios para Governo. É um 
modelo de negócios que se refere às empresas que vendem produtos, serviços ou 
informações para governos ou agências governamentais. Modelos B2G oferecem uma 
oportunidade para empresas licitarem contratos governamentais ou produtos que o 
Governo possa comprar ou precisar em suas empresas. Isso pode incluir empresas do 
setor público que propõem as ofertas.
SAIBA MAIS
O comércio digital potencializou diferentes modelos de negócios, além do tradicional 
B2C e B2B. Por exemplo, despontaram modelos como B2E (Business to Employee), 
B2B2C (Business to Business to Consumer) ou o C2C (Consumer to Consumer). 
Fonte: BONIFÁCIO, M. di. Entendendo os diferentes tipos de e-Commerce: B2C, B2B, B2G, B2E, B2B2C, 
C2C. Disponível em: http://www.administradores.com.br/artigos/tecnologia/entendendo-os-diferentes-ti-
pos-de-e-commerce-b2c-b2b-b2g-b2e-b2b2c-c2c/83011. Acesso em: 24 fev. 2022.
É importante entender que uma organização pode atuar com mais de um desses 
modelos de negócios, isto é, uma indústria pode vender para revendedores (B2B) e também 
para consumidores (B2C).
2.3 Segmentação de público-alvo
Focar o público-alvo é um aspecto importante para qualquer negócio, pois ajuda 
a segmentar o mercado em grupos menores ou segmentos de mercado que podem 
ser identificados e prestados serviços de acordo com suas necessidades. Uma vez que a 
população do mercado diminui, é possível fornecer atividades de marketing para públicos 
que são mais fáceis de alcançar do que multidões aleatórias.
Ter grupos semelhantes permitirá que a empresa se concentre mais no 
fornecimento de produtos, estratégias de diferenciação de produtos, estratégias de 
marketing, estratégias de preços etc. Isso ajudará a empresa a reduzir riscos e custos 
desnecessários, reter melhor e gerarmais lucros. Portanto, segmentar toda a população 
do mercado é essencial para a prosperidade de qualquer negócio.
Para Kotler e Keller (2006), há cinco critérios para uma segmentação eficaz, isto 
é, toda a segmentação precisa ser:
http://www.administradores.com.br/artigos/tecnologia/entendendo-os-diferentes-tipos-de-e-commerce-b2c-b2b-b2g-b2e-b2b2c-c2c/83011.
http://www.administradores.com.br/artigos/tecnologia/entendendo-os-diferentes-tipos-de-e-commerce-b2c-b2b-b2g-b2e-b2b2c-c2c/83011.
83UNIDADE IV Estrutura de Mercado
Mensurável – deve ser possível determinar valores e variáveis utilizadas, como 
tamanho, poder de compra e outras características do segmento.
Substancialidade – deve justificar o lucro esperado e o potencial de crescimento, 
ou seja, ser rentável o suficiente.
Acessível – os clientes-alvo devem ser atingíveis e abertos para serem atendidos 
pela empresa.
Diferenciais – o grupo-alvo deve ser diversificado e ser capaz de mostrar uma 
reação diferente a diferentes programas de marketing.
Acionáveis – a empresa deve ter a capacidade de formular um programa de
marketing eficaz para atrair e atender aos clientes.
Segundo Pride e Ferrell (2015), o profissional de mercado precisa definir a partir 
destas variáveis de segmentação: demográficas (sexo, idade, classe social, etc.), 
geográficas (região geográfica, clima, etc.), psicográficas (estilo de vida, valores, opiniões 
etc.) e comportamentais (atitudes, jornada de compra, uso etc.). 
84UNIDADE IV Estrutura de Mercado
3. POSICIONAMENTO DE MARCA
Uma marca forte é mais do que apenas ter um nome fácil de lembrar e um belo 
desenho. Uma boa análise do status da marca é muito importante. Claro, a história da 
marca e como ela evolui são fatores que podem ser analisados. E padrões de negócios, 
como vendas, participação de mercado, competição, desafios, interesses, comportamento 
do cliente, desempenho da indústria etc. Mas um fator geralmente é difícil de mensurar: 
a percepção do consumidor. Por exemplo, pesquisas de mercado podem ser usadas para 
melhorar essa percepção, obtendo assim informações sobre lealdade, comportamento de 
compra e taxas de crescimento da empresa.
Porém, é sempre necessário formular uma estratégia de posicionamento, ou seja, 
o processo de formulação de metas, missões de marca, visão e valores para os clientes.
3.1 Marca
Uma marca não é apenas o logo, cores e slogan. Atualmente, o mercado pede 
que elas se ampliem além de uma figura gráfica que a diferencia de outros 
participantes do mercado. As marcas são construídas no imaginário do consumidor e 
com ele deve se relacionar de modo cada vez mais próximo.
Segundo Tybout e Calkins (2006, p. 02), “[...] as marcas têm habilidade notável 
de impactar o modo como as pessoas veem os produtos. Raramente os consumidores 
veem apenas um produto ou serviço; veem o produto associado à marca”.
85UNIDADE IV Estrutura de Mercado
A definição de marca para a American Marketing Association (AMA) é um nome, 
termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação deles, que pretende identificar os 
bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos concorrentes. 
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 269):
[...] uma marca é portanto um produto ou serviço que agrega dimensões 
que, de alguma forma, o diferenciam de outros produtos ou serviços 
desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenças 
podem ser funcionais, racionais ou tangíveis – isto é, relacionadas ao 
desempenho do produto. E podem também ser mais simbólicas, 
emocionais e intangíveis – isto é, relacionadas ao que a marca representa 
(KOTLER e KELLER, 2006, p. 269).
Portanto, entende-se que o propósito de uma marca é diferenciar um produto, 
torná-lo fácil de identificar e, ao mesmo tempo, encontrar a posição preferida na mente dos 
consumidores.
REFLITA
Um produto, por ser algo fabricado, pode ser copiado pelos concorrentes, mas é 
praticamente impossível copiar a marca e o seu posicionamento dela na mente dos 
consumidores.
Fonte: O autor (2022).
Desta forma, para uma empresa, uma marca representa um bem legal 
extremamente valioso, que pode influenciar o comportamento do consumidor, o 
comportamento de compra e venda, e fornecer aos seus proprietários uma garantia de 
lucros futuro e estável (KOTLER e KELLER, 2006, p. 269).
Em termos de marketing, as marcas não apenas “nomeiam” os atributos, 
benefícios e usos dos produtos ou serviços. Eles vão além, incluindo história, cultura, 
fatos e fantasias relacionadas.
Com base nesse entendimento, pode-se concluir que as marcas também estão 
relacionadas aos detalhes a elas ligados, e por meio delas alcançam a criação e 
manutenção do valor percebido pelo consumidor. É a marca que permite que o produto 
ou serviço forneça aos clientes um valor acima do valor de mercado.
86UNIDADE IV Estrutura de Mercado
Para Tybout e Calkins (2006), o fundamento de uma marca é o seu conceito. Os 
clientes criam conceitos dos produtos, da mesma maneira que criam em relação a tudo 
que provam. Os autores referem-se a “conceitos de marca” como uma forma de reforçar a 
natureza das marcas.
A marca representa a percepção da empresa na mente dos consumidores. Este 
é um compromisso da empresa com os clientes. Representa a imagem da organização 
e o propósito da sua existência. É importante que os profissionais de mercado entendam 
o conceito básico de uma marca para que possam criar uma marca bem posicionada. 
Entenda as diferenças entre:
● marca – nome, termo, símbolo que identifica um produto/serviço de uma 
empresa, de modo que a diferencie da concorrência;
● nome da marca – parte de uma marca que pode ser verbalizada e escrita;
● símbolo da marca – parte da marca que não é feita de palavras, mas de 
símbolos e outros signos;
● marca registrada – indicação legal de que a marca possui uso exclusivo de 
uma empresa;
● razão social – nome legal da empresa, como está no contrato social de sua 
fundação.
O desenvolvimento da marca ajuda a empresa a se comunicar com o mercado, 
principalmente no que se refere à exposição dos produtos aos consumidores. A imagem ou 
impressão de uma determinada marca que os clientes formam em suas mentes é formada 
ao longo de um período de tempo.
A imagem da marca pode ser definida como a forma como os clientes existentes 
ou potenciais veem e se associam à marca e, eventualmente, será formada na mente 
dos clientes. A imagem da marca pode ser igual a identidade da marca ou pode ser 
completamente oposta. O cenário ideal é que essa imagem seja positiva e o que a 
empresa ou o fabricante quer que ela seja. Toda empresa quer posicionar sua marca de 
um determinado modo que considere ser a melhor forma de ela ser vista pelos clientes, o 
que é conhecido como Identidade da Marca.
No que diz respeito ao desempenho da marca, a sua imagem é um parâmetro 
muito importante. Se a imagem da marca for positiva, as vendas aumentarão. Uma imagem 
negativa levará ao resultado oposto. Cada empresa deve ser o mais realista possível ao 
determinar a posicionamento da marca de um produto. Essa identidade deve ser prática, 
objetiva e inteligente. Se for muito ambicioso, pode fazer com que os clientes não consigam 
formar a mesma imagem de marca em suas mentes.
87UNIDADE IV Estrutura de Mercado
Este conceito é estabelecido quando os clientes podem se lembrar da marca e 
sua singularidade na proposta de valor que ela fornece e conectá-la ao posicionamento 
de negócios da organização e seus valores-chave. A imagem da marca é muito importante 
porque é formada inteiramente na mente dos clientes e não pode ser quantificada. 
Esta é uma das etapas mais importantes em uma estratégia de gestão de marca. 
O posicionamento fornece diretrizes de desenvolvimento para novos produtos, expansão 
de mercado, comunicação, preços e seleção de canais de distribuição. Posicionamento é 
algo que aparece na mente dos consumidores, e nada tem a ver como comportamento dos 
consumidores em relação aos produtos (LUPETTI, 2000).
O posicionamento da marca é o processo de fortalecer as características 
distintivas, associações positivas e valores na mente dos consumidores para criar uma 
imagem de marca positiva e sustentável e garantir o apego dos consumidores a ela.
Para compreender totalmente a natureza do posicionamento, é importante 
determinar qual é o posicionamento ideal da marca. Uma declaração clara do 
posicionamento ideal da marca é um bom ponto de partida para identificar o 
posicionamento como uma meta e desenvolver um sistema para avaliar sua eficácia.
REFLITA
Para Stephen King, do Grupo WPP de Londres, “o produto é algo que é feito na 
fábrica, a marca é algo que é comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado 
pelo concorrente, a marca é única. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente, a 
marca bem-sucedida é eterna.” 
Fonte: KING, S. Natividade marcas e patentes. Disponível em: https://www.natividademarcasepatentes. 
com.br. Acesso em: 24 fev. 2022. 
Segundo Aaker (1996, p. 83), o posicionamento da marca é “[...] a parcela da 
identidade e da proposta de valor da marca que deve ser ativamente comunicada ao 
público-alvo e apresenta uma vantagem em relação às marcas concorrentes”. O 
posicionamento ajuda a criar uma imagem distinta da marca e do produto na mente dos 
consumidores em comparação com outros produtos ou marcas.
https://www.natividademarcasepatentes.com.br.
https://www.natividademarcasepatentes.com.br.
88UNIDADE IV Estrutura de Mercado
Kotler e Keller (2006) sugerem que o posicionamento de uma empresa deve 
oferecer benefícios ou razões para a compra. Definido o posicionamento, toda a 
comunicação realizada deve divulgá-lo aos seus públicos. Isto é, todas as campanhas de 
comunicação são baseadas no posicionamento da marca, assim, será comunicado ao 
público algo que se pretende entregar.
89UNIDADE IV Estrutura de Mercado
4. BRANDING
Uma marca forte não acontece da noite para o dia. Não é apenas ter um nome 
simples e um logotipo legal. O branding é absolutamente essencial para as empresas 
porque pode ter um impacto geral no mercado. Para fazer isso, os profissionais da 
indústria precisam entender como a marca pode mudar a percepção das pessoas sobre 
sua marca, gerar novos negócios e aumentar o conhecimento da marca.
Marca é a imagem emocional percebida pela empresa e uma forma de 
comunicação eficaz entre compradores e vendedores. O branding é um pouco complicado 
porque vai além do branding e representa a imagem corporativa da empresa.
Para entender o que é uma marca, devemos primeiro entender como a marca se 
desenvolve. No contexto histórico, as marcas não são mais simplesmente esculpidas como 
objetos, mas passam a ser um conjunto de características simbólicas que afetam os desejos 
e hábitos dos consumidores de hoje.
Historicamente, o termo apareceu quando os pecuaristas necessitavam demarcar 
seu rebanho com uma “marca da fazenda”. Para Schultz e Barnes (2001, p. 36), o termo 
branding surge exatamente daí, em inglês “brand” significa “marca”, que teve sua origem 
na palavra “brandr”, que significa “queimar”.
90UNIDADE IV Estrutura de Mercado
FIGURA 3 - ORIGEM DO TERMO BRANDING
Seguindo este pensamento, os produtores queriam ter seus produtos 
marcados para divulgar mais sua marca e, consequentemente, agregar algumas 
vantagens. Em especial, se o produto tinha uma boa qualidade, a marca daquela fazenda 
acabava valorizando os produtos derivados e os animais que, por consequência, poderiam 
ser mais procurados e até custar mais.
SAIBA MAIS
O vídeo “What’s branding anyway?” é um conteúdo complementar que reforça o que 
estamos estudando nesta unidade. Desenvolvido pela agência Urban Influence, o vídeo 
explora sobre a noção distorcida do branding. 
Fonte: CAMPOS, D. What Is Branding Anyway? (legendado). Disponível em: https://vimeo.com/13229280. 
Acesso em: 24 fev. 2022.
4.1 Negócios orientados ao Branding
O desenvolvimento de uma estratégia de negócios é fundamental para 
empresas de todos os níveis e tamanhos. Se você deseja ter sucesso no mercado, 
deve ter o direcionamento mais claro e preciso possível para as atividades da 
empresa. O plano e a estratégia definidos pela empresa tem impacto direto no 
desenvolvimento saudável da mesma. As estratégias do negócio são os principais 
pontos a serem percorridos e as ações que a empresa deve realizar para atingir seus 
objetivos.
Muitas variáveis e fatores como equipe, custo, inovação, comunicação, marketing 
etc. interferem no sucesso da estratégia de negócios. Pela estratégia de branding, a marca 
é considerada um organismo vivo dentro da empresa, relacionado à cultura, clima e meio 
ambiente da organização. De referir que na gestão da marca, a marca é o núcleo e 
a ideologia norteadora, sendo o “DNA” da empresa.
91UNIDADE IV Estrutura de Mercado
Na construção da marca, cada detalhe da empresa deve estar relacionado à 
estratégia de branding, a fim de oferecer o máximo valor aos clientes. Isso mudou a 
forma como a marca é gerida, ou seja, essa gestão não é feita apenas por um único 
departamento da empresa, ela define e executa ações, deve ser a sobrevivência e o 
fôlego de toda a organização. De modo geral, exige que as empresas entendam que 
todos devem participar do processo para atingirem o seu objetivo de criar e manter uma 
marca de sucesso.
Portanto, ao construir uma marca, devemos pensar além de sua definição e 
criação, e devemos ter um compromisso dentro da organização. Isso pode trazer muitos 
benefícios além das vendas:
● haverá uma razão que motiva e energiza os colaboradores;
● os colaboradores percebem que fazem parte de um todo, já que se sentem 
alinhados ao plano da empresa;
● recrutar e manter bons colaboradores;
● motivação ao cumprir as metas da empresa;
● os colaboradores desenvolvem certo orgulho em trabalhar em determinada 
empresa pela sua marca.
De modo geral, pensar em branding não é apenas feito com clientes. Hoje em 
dia, a marca é parte valorosa de uma corporação como um todo, é uma operação ampla, 
perseguindo o alinhamento entre estratégia e planejamento corporativo, conceito e imagem 
dos públicos externos em relação à organização.
92UNIDADE IV Estrutura de Mercado
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Atualmente as empresas não devem apenas ter uma marca conhecida no mercado, 
é preciso praticar o branding. Conhecer os critérios que criam uma marca forte é conseguir 
se posicionar na mente dos clientes-alvo. Dessa maneira, entender como a concorrência 
no mercado ocorre e selecionando o mercado-alvo específico são pontos importantes para 
começar a criar uma marca de sucesso e, desta maneira, gerar novos negócios e aumentar 
o reconhecimento da marca.
93UNIDADE IV Estrutura de Mercado
LEITURA COMPLEMENTAR
Dentre as diversas marcas e publicidades, tornar-se uma empresa reconhecida e 
diferenciada é uma tarefa árdua, exigindo dedicação, investimento e profissionais 
qualificados para desenvolver projetos que envolvam os clientes como os principais 
formadores de opinião do mercado-alvo. A segmentação e o posicionamento de 
mercado agregaram soluções à empresa, permitindo-lhes saber o que fazer, como agir e 
como desenhar novas estratégias, a partir da consciência do produto das informações que 
os clientes transmitem e absorvem, o que o torna único em relação aos concorrentes. Este 
artigo trata exatamente sobre segmentação e posicionamento de mercado.
Fonte: MARÇO, M. L. O.; LIMA, M. J. A.; MARTINS, T. G. Segmentação e posicionamento 
de mercado: como os negócios de moda se beneficiam com estas estratégias. Academia,2020. Disponível 
em: https://www.academia.edu/44095660/SEGMENTA%C3%87%C3%
83O_E_POSICIONAMENTO_DE_MER-CADO_COMO_OS_NEG%C3%
93CIOS_DE_MODA_SE_BENEFICIAM_COM_ESTAS_ESTRAT%C3%-89GIAS. Acesso em: 10 out. 
2021.
94UNIDADE IV Estrutura de Mercado
MATERIAL COMPLEMENTAR
LIVRO
Título: O poder das marcasAutor: J. B. Pinho.
Editora: Summus Editorial.
Sinopse: Neste livro, o autor apresenta reflexões importantes 
sobre gestão de marcas e a importância de um trabalho 
consistente de comunicação e divulgação na construção de 
estratégias de marca, com o intuito de reforçar e transmitir 
valores que compõem a força da imagem de um determinado 
produto ou serviço.
FILME / VÍDEO 
Título: O Sócio
Ano: 2013.
Sinopse: O empresário Marcus Lemonis (bilionário) vai em 
busca de empresas que estão com problemas e propõe um 
acordo: ser sócio e reorganizar tudo. A cada episódio da série 
“O Sócio”, Lemonis faz para as empresas a oferta de dinheiro em 
troca de uma parte do negócio e, uma vez dentro da empresa, faz 
de tudo para salvar o negócio e torná-lo lucrativo, mesmo que 
isso signifique demitir o fundador, promover o faxineiro ou ele 
mesmo fazer o trabalho. Será possível você identificar vários 
pontos dos conteúdos que discutimos nesta unidade: produto, 
mercado, clientes, concorrentes, oferta, demanda, entre outros.
Link do vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=zC-29LUqPMw
95
REFERÊNCIAS
AAKER, David. Como construir marcas líderes. Porto Alegre: Bookman, 2007.
AAKER, David. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura, 1996.
COSTA FILHO, J. C. B; SOARES, S. de S. S. Análise do segmento de cartões de crédito 
private label no mercado do varejo de moda brasileiro. In: XX SEMEAD – Seminários em 
Administração. 2017. Disponível em http://login.semead.com.br/20semead/arquivos/1346.
pdf. Acesso em: 10 jan. 2019.
DORNELAS, J. C. A. Empreendedorismo: transformando ideias em negócios. Rio de Janei-
ro: Empreende Editora, 2018.
KLEIN, N. Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. Trad. Ryta Vinagre. 2. 
ed. Rio de Janeiro: Record, 2003.
KOTLER, P. et al. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado 
no ser humano. São Paulo: Elsevier, 2010.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de 
Janeiro: Sextante, 2017.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Pren-
tice Hall, 2006.
LUPETTI, M. Planejamento de comunicação. São Paulo: Futura, 2000.
PORTER, M. E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrên-
cia. Rio de Janeiro: Campus, 2005.
PRIDE, W. M.; FERRELL, O. C. Fundamentos de marketing: conceitos e práticas. São 
Paulo: Cengage Learning, 2015.
SCHULTZ, D. E; BARNES, B. E. Campanhas estratégicas de comunicação de marca. Rio 
de Janeiro: Qualitymark, 2001.
96
TAYLOR, F. W. Princípios de administração científica. São paulo: Atlas, 1990
TYBOUT, A. M.; CALKINS, T. Branding: fundamentos, estratégias e alavancagem de 
marcas: implementação, modelagem, checklists: experiências de líderes do mercado. São 
Paulo: Atlas, 2006.
97
CONCLUSÃO GERAL
Chegamos ao fim da nossa disciplina. Na primeira unidade os conceitos 
fundamentais de mercado, descobrimos como os fundamentos do marketing podem se 
aplicar na mercadologia, como também alguns dos principais termos utilizados no dia 
a dia do profissional desta área.
Na Unidade II, reforçamos como as organizações se orientam dentro de um 
mercado, bem como os fatores determinantes no comportamento do consumidor, os 
ambientes de uma organização e, também, a utilizar do Sistema de Informação de 
Marketing.
Já na Unidade III, estudamos quais são os principais componentes de um mercado 
e como as organizações podem encontrar oportunidades a partir de uma análise PESTAL 
e a matriz SWOT.
Por fim, na última unidade, entendemos como se estrutura um mercado a partir 
das forças competitivas, segmentação de mercado e posicionamento de marca, conhecido 
como Branding. 
Espero que tenha somado de alguma forma na sua formação profissional, em 
especial, no conteúdo das unidades em que evidenciamos sobre a gestão 
mercadológica das organizações.
Grande abraço e sucesso!
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	UNIDADE I
	Evolução do Pensamento
	de Mercado
	UNIDADE II
	Orientação do Mercado
	UNIDADE III
	Organizações e Mercados
	UNIDADE IV
	Estrutura de Mercado