Gestão-de-Processos-e-Serviços

Prévia do material em texto

GESTÃO DE 
PROCESSOS E SERVIÇOS
Prof. ESP. LINDOLFO ALVES DOS SANTOS JÚNIOR
004 Aula 01:
016 Aula 02:
035 Aula 03:
054 Aula 04:
064 Aula 05:
080 Aula 06:
093 Aula 07:
105 Aula 08:
119 Aula 09:
134 Aula 10:
144 Aula 11:
160 Aula 12:
173 Aula 13:
184 Aula 14:
196 Aula 15:
207 Aula 16:
O que são Serviços? 
Os Tipos de Serviços 
Serviços e seus Componentes Comuns 
Estruturas da Prestação de Serviços 
Comunicação de Marketing para Serviços 
A Percepção da Prestação de Serviços pelo 
Consumidor
O Universo dos Serviços 
Os Serviços e sua Importância na Economia Brasileira 
As Especificidades da Prestação de Serviços 
Sistemas de Apoio à Prestação de Serviço 
A Busca pela Melhoria da Qualidade nos Serviços 
Avaliação da Qualidade dos Serviços 
Estruturando o Ciclo de Serviço 
Análise, Desenvolvimento e Implementação de 
Processos de Serviços
A Ética na Prestação dos Serviços 
O Mundo Virtual e a Prestação de Serviços
Introdução
Olá, estudante!
Vamos embarcar no universo dos serviços. O objetivo aqui é que ao �nal você seja capaz
de compreender como prestar um serviço, como desenhar este serviço, como avaliar se o
serviço desenhado é o que o cliente espera e se a equipe o presta como você compreende
ser o melhor e como seu cliente esperava.
Vamos começar conceituando e dialogando sobre o que efetivamente é um serviço, seus
principais tipos (não categorias, conceitos) e como os produtos se misturam aos serviços.
Como visão gerencial dos serviços, vamos trabalhar os conceitos das estruturas básicas
dos serviços e como a comunicação em serviços sempre será complexa se bem feita, e
dependerá do conhecimento de um ponto central e de elevada importância: a percepção
do consumidor.
Assim, no decorrer das unidades, vamos dialogar sobre como os serviços devem ser
projetados tendo em mente qual o consumidor, o público alvo deste serviço e como esse
consumidor percebe qualidade, valor agregado e benefícios.
Falaremos também do tamanho do mercado de serviços e sua participação majoritária na
economia brasileira, sem deixar de lado o empreendedor brasileiro e seus criativos
serviços e de como o setor é democrático neste sentido. Vamos agregar temas como o uso
de sistemas de apoio como arcabouço para a busca pela qualidade da prestação desses
serviços e como essa qualidade precisa de metodologia para ser avaliada de forma
�dedigna.
Também resgataremos a percepção do consumidor de serviços como elemento
considerável no desenvolvimento e implementação de serviços, bem como nas de�nições
de seu ciclo, �nalizando com uma breve passagem pela ética deste importante setor.
Para �nalizar, entraremos no mundo do comércio eletrônico e como o setor de serviços
tem inovado e se apoiado, oferecendo novos serviços e convertendo produtos em
serviços.
Bons estudos!
3
01
O que são Serviços?
4
Estudante, nesta unidade introdutória, vamos dialogar sobre o que vem a ser um
serviço e a diferença entre serviços e produtos. Vale ressaltar que a propaganda tem
feito muitos produtos parecerem serviços e muitos serviços oferecidos como
produtos. Então vamos clarear essa mistura para que você perceba melhor este vasto
e lucrativo mundo.
Já pensou nos serviços mais utilizados diariamente? Podemos citar alguns em que o
uso está tão bem inserido na vida das pessoas que passam despercebidos, tais como
eletricidade, esgoto e até o tratamento da água. Podemos citar outros serviços como
telefonia, TV a cabo, escolas e cursos em geral!
A imagem a seguir ilustra um serviço bancário sendo tratado como produto. Existem
os serviços que saem do mundo do intangível, intocável, para o mundo tangível, físico
e tocável, mesmo que simbólico: uma caixa, um livreto, algo que o cliente pode pegar,
tocar, – o que amplia a confusão produto/serviço e também a experiência do
usuário/cliente.
Sem somar a confusão pela qual muitos passam ao definir produtos e serviços, vamos
tratar, nesta unidade, de como produtos e serviços são ligados e codependentes em
muitos casos, bem como os serviços puros e que, embora utilizem produtos,
entregam apenas serviços.
5
O que é um Serviço?
A prestação de serviços é parte importante da economia mundial e motiva muitos
empreendedores, pois muitos serviços não exigem grande habilidade e
especialização. De acordo com Krumheuer (2016, online) serviço pode ser definido
como:
Serviço é a realização de uma ou mais atividades para atender
demandas sem envolver mercadorias, como transporte, educação,
refeições, serviços de telefonia etc. O termo tem origem na ideia de
servir, atender à necessidade de outra pessoa executando uma tarefa
ou ação pontual.
Em sua essência, os serviços são desprovidos de massa (falando de forma mais
científica). Sim, serviços podem até ser referidos como produtos intangíveis (certo:
que não tem massa) e com isso não podem ser tocados ou estocados.
Os serviços são importantes porque nos permitem ter acesso a benfeitorias que, por
falta de tempo, habilidade e até interesse, necessitamos contratar. Serviços têm forte
peso na tal da conveniência, em que são inúmeros os casos que serviços são
contratados mesmo que o contratante saiba fazer e fazer bem, mas para tal teria que
se munir de ferramentas, acessórios e insumos que tornariam impraticável a
realização de algo eventual ou em dose única.
6
Acesse o link: Disponível aqui
A profissão mais antiga da humanidade é um serviço!
Além de uma informação, o que desejo lhes apresentar é uma reflexão que
o fará ver serviços com um olhar mais aprofundado: a profissão mais antiga
do mundo é a de cozinheiro! Para refletir, quero que pense no que faz um
cozinheiro, não no restaurante, o cozinheiro mesmo. Como este
personagem desenvolve seu trabalho pensando na experiência do cliente,
como lida com qualidade, como faz a apresentação, e vai ver a essência do
que é um serviço e que efeitos deve provocar, se bem feito claro.
7
https://super.abril.com.br/mundo-estranho/qual-e-a-profissao-mais-antiga-do-mundo/
Médicos prestam serviços, advogados, professores, mecânicos, arquitetos, designers,
enfim, a lista é longa, e creio que você já entendeu o espírito da coisa. Espero que
tenha entendido também, observando alguns dos profissionais da lista, a importância
do setor de serviços e porque muitos desses setores necessitam de tamanha
regulação, como a prestação de serviços de Saúde, por exemplo.
Muitas vezes, os serviços realizados são acrescidos de valor agregado de tal forma
que se tornam destaque e superam – e muito – atividades que poderíamos fazer por
nós mesmos e, com isso, passamos a contratar tais serviços. De acordo com Correa e
Caon (2012, p.79), na visão coorporativa, os serviços devem trazer a visão de entrega
de valor da empresa:
O conceito de serviço pretende, portanto, carregar uma mensagem
clara a todas as partes e grupos interessados: O que e como
pretendemos fazer para gerar e entregar o pacote de valor resultante
de nossa operação? Esse pacote de valor oferecido tem, então, que
ser explicitado pelos gestores da operação para que ele possa de fato
se realizar. Analisar esse pacote de valor do serviço pode ajudar
neste sentido.
Nesta questão de agregar valor ao serviço, posso citar um exemplo que vivo
frequentemente: pago ou não pago para ter o carro lavado? Sim, os lava a jato, locais
que prestam o fantástico serviço de deixar nosso possante automóvel bem limpo e
brilhando.
8
A dinâmica da pergunta que fiz é simples e vem em forma de outra pergunta: consigo
lavar meu carro tão bem quanto no lava a jato? Ou, consigo uma forma de fazer isso
sem me cansar, se molhar, gastar tempo e produtos caros de limpeza automotiva, e
sem se machucar?
A entrega de valor agregado de quem lava seu carro é tremenda e visível: usam
produtos profissionais (viu, falei que ia misturar produtos e serviços...), aspiradores
industriais, vão ao extremo em lugares que muitos não teriam a paciência de buscar e
ainda por cima buscam seu carro e o devolvem para você limpo e cheiroso.
Ainda na entrega do lava a jato, podemosafirmar sem medo que todo e qualquer
serviço feito tem profissionais que vão executar com elevada qualidade e os que vão
fazer sem grandes enfeites e cuidados. O mundo dos serviços é cruel, as
recomendações de se usar ou evitar cada serviço são mais comunicadas que as dos
produtos.
9
Vamos tratar de um caso prático de serviço levado ao extremo: o
Personal Car!
Personal Car é um profissional que surgiu nos grandes centros brasileiros e
que presa um serviço muito interessante: Ele cuida da manutenção de seu
carro. Sim, da manutenção do seu automóvel, mas atenção ele não é
mecânico, talvez entenda um pouco da mecânica básica ao nível do
motorista comum, como saber trocar óleo, pneus, etc.
O que este profissional tem de grande habilidade é a capacidade de atender
à falta de tempo que muitos profissionais tem e do fato de que cuidar do
automóvel toma tempo e em grandes cidades é somado ao tempo dos
congestionamentos, entre outros percalços. Ele se encarrega de encaminhar
o seu automóvel para a realização de todo e qualquer serviço, tirando este
ônus de você.
São serviços de revisão, troca de óleo e filtros, manutenções diversas,
lavagem, enceramento (e outros embelezamentos), enfim, tudo o que o
carro precisa, o Personal Car se encarrega de solicitar e acompanhar a
realização.
Claro que o serviço do Personal Car vai além de dirigir o carro do cliente
para dentro e fora da oficina, ele acompanha seus clientes mantendo uma
agenda de quando os próximos serviços periódicos são previstos e também
periodicamente entra em contato para saber da necessidade de algo
esporádico como um upgrade do som do carro, ou até novas rodas, etc.
Seu trabalho aqui, estudante, será refletir sobre isso: o nível de serviço que
alguns consumidores estão solicitando, criando por si só um novo nicho de
mercado e como outras empresas estão inovando e, assim como o Personal
Car, criam novos serviços que antes eram inimagináveis.
Qual novo serviço você criaria?
10
É muito mais fácil vocalizar a alguém que um serviço lhe foi bem ou mal prestado.
Pense em quantas vezes você comprou algo e apresentou defeito e você decidiu que
um prego ou um pouco de fita lhe ajudariam a evitar um retorno a loja, ao passo que
se solicitar um serviço, como o de entrega de comida, e ao receber errado,
provavelmente e mais avidamente, vai buscar reparação imediata.
Por fim, volto ao argumento inicial de que os produtos são intangíveis e não podem
ser estocados, ou você já viu um estoque de instalações de ar condicionado, por
exemplo? Mas serviços são feitos de pessoas, conhecimento, tecnologia e insumos.
Dentro do mundo dos serviços é preciso uma série de insumos, produtos para que
sejam realizados. O instalador de ar condicionado utiliza diversos produtos, além do
aparelho, para realizar a instalação, portanto a disponibilidade de seu serviço é
condicionada a existência de estoque destes insumos.
Claro que a medicina clínica, por exemplo, pode ser um bom exemplo de serviço em
que nenhum produto, nada tangível é utilizado no processo. Não vale dizer: mas e a
receita? E os atestados e comprovantes? Sim, esses são bem tangíveis, mas não são
tão relevantes ao que se tem como objetivo.
Em uma consulta médica, por exemplo, você apresenta seus sintomas e o médico os
analisa, faz algumas perguntas e ao final lhe entrega uma receita contendo nomes de
medicamentos, dosagem e período de uso. Se todo paciente fosse munido de boa
memória, bastava comunicar quais remédios seriam precisos que este se
encarregaria de passar a informação ao farmacêutico.
Mas dada a natureza dos serviços, o receituário médico entra como elemento
regulatório das ações do médico e um dispositivo de segurança para que o
farmacêutico não dependa da existência de uma memória fotográfica de seu cliente.
A Diferença Entre Produto e
Serviço
Bem, já estamos cientes de que serviços usam produtos e produtos usam serviços
para serem produzidos (aprimoraremos este conceito logo mais!), mas vamos
diferenciar produto de serviço, em seus estados puros, para que seja possível
entender melhor as suas misturas.
11
Vamos então reforçar o conceito de serviço apresentando também o conceito básico
de produto, de acordo com Krumheuer (2016, online):
Frequentemente se diz que produtos são tangíveis, podem ser
tocados, enquanto serviços são intangíveis, não podem ser tocados.
Como ambos são resultado de processos de trabalho, a ideia de que
produtos são bens materiais que podem ser tocados, criados a partir
de matérias-primas, pode ajudar a entender a distinção, embora
nem sempre haja algo concreto envolvido.
O serviço, por sua vez, não transforma objetos em bens, mas é
consumido enquanto é prestado. Enquanto produtos podem ser
guardados e armazenados em estoque, esgotando-se e perdendo
prazo de validade, o serviço tem limitações de disponibilidade
associadas a recursos humanos e materiais, e dependem da
participação ou presença do cliente para acontecerem.
Existe muita dificuldade em diferenciar produto e serviço pelo fato de que a grande
maioria dos serviços é executada em produtos, com produtos e para produtos.
Pense na instalação de uma peça de carro, vamos dizer aqui um filtro de ar. Eis que
você chega ao mecânico com seu carro recém-lavado e solicita um novo filtro de ar. O
seu mecânico provavelmente vai lhe dizer: “Senhor, o filtro custa R$79,00 reais,
R$100,00 reais colocado.”
Preciso ressaltar que os valores são hipotéticos, usados apenas para construir a
situação. Mas o que o mecânico fez foi o seguinte: destrinchou o produto do serviço
na primeira proposta e os uniu na segunda. Se o cliente sabe e deseja fazer a troca,
paga R$ 79,00, agora se desejar o serviço de troca de seu filtro de ar com mão de
obra, vai arcar com os R$ 100,00.
12
Fiz este exemplo porque provavelmente você já deve ter observado lojas de peças
automotivas que anunciam alguns produtos já com o serviço de instalação, uma boa
mistura dos dois que os transforma no tal “Filtro de ar por R$ 100,00 instalado”. O
marketing por traz disso diz que você provavelmente não vai querer ter o trabalho de
se sujar fazendo o serviço se tiver alguém que faça por você no ato da compra.
Claro que grande parte da oferta do serviço ao produto, comumente visto no ramo
automotivo e até mesmo no serviço de garantia, existe por uma razão simples: ao
deixar o cliente realizar a instalação de algo, corre-se o risco de que ele faça algo de
errado e danifique o que está instalando.
Quando a empresa garante a execução de um serviço de instalação, está atacando e
aumentando a qualidade da experiência do cliente com o produto e garantindo que
sua instalação foi realizada por profissional treinado e em ambiente controlado,
conforme defende Krumheuer (2016, online):
Acontece que muitos produtos incluem serviços em sua oferta e vice-
versa. A garantia, oferecida a produtos como carros,
eletrodomésticos, eletrônicos e outros bens de consumo duráveis. Por
vezes, a garantia é do próprio fabricante, em outros casos, é
assegurada por terceiros, sem alterar a característica de serviço.
Por outro lado, ao contratar o serviço de manutenção de seu carro,
não há dúvidas sobre a característica do que foi adquirido: um
13
serviço. Porém, se for necessário substituir uma peça, os produtos
envolvidos serão cobrados de você.
Veja que serviços e produtos serão sempre elementos separados na oferta, até
mesmo em termos de garantia estes dois amigos são dissociados. Mas produtos
usam serviços e serviços dependem de produtos na maioria dos casos.
Como tratamos nesta unidade, produtos e serviços estão muitas vezes
unificados, ao menos na oferta. O marketing abusa muito da soma como
forma de agregar valor, então vamos frisar neste momento o quanto um
serviço pode agregar valor a um produto. Pense nas películas dos
smartphones que compramos. Eu mesmo já perdi uma ao tentar colocar no
telefone da forma errada. Nas lojas de acessórios de telefones celulares, dos
smartphones, ao comprar a película, um funcionário treinado e experiente
se encarrega de colocaro produto e, se algo der errado, vai colocar outro
sem qualquer custo adicional ao cliente. Adicionar serviço a um produto está
ficando cada vez mais comum em muitos setores, e isso significa que os
clientes estão ficando cada vez mais exigentes!
Serviços Internos e na Produção
Sei que nos esforçamos para eliminar a dúvida sobre o que é produto e o que é
serviço, mas temos que trabalhar os casos em que serviços são prestados a quem
produz algo físico. Sim, muito serviço é prestado até que algo saía de uma linha de
produção – podemos até dizer que cada colaborador da linha de produção executa
um serviço: o de manufatura.
14
Existem os serviços que são prestados dentro da empresa. Podemos dizer que cada
departamento presta um serviço, tem suas metas e objetivos, mesmo que guiados
pelo objetivo comum geral, trabalhando em seu universo para a construção coletiva.
Podemos dizer que se trata de uma forma de se enxergar as operações dentro de
uma empresa e ajuda e muito nas questões como avaliações de desempenho e até
mesmo em projetos de expansão ou reestruturação. Estamos falando aqui do
atendimento ao cliente interno.
Correa e Caon (2012, p. 28) contemplam bem essa visão interna de serviços:
Diversas subdivisões funcionais (e. g., gerências, departamentos ou
seções), em empresas de manufatura ou serviços, executam
atividades de apoio que podem ser consideradas serviços,
caracterizando uma relação cliente-fornecedor interno. A boa gestão
dessa relação pode contribuir com a quebra das barreiras
organizacionais, gerando a integração das diversas funções da
empresa e concorrendo para o atingimento de seus objetivos
estratégicos (Gianesi e Corrêa, 1994). O setor de Recursos Humanos,
por exemplo, executa serviços de recruta- mento, seleção e
treinamento de novos funcionários, atendendo às solicitações de
diversos outros setores dentro da empresa, que são seus clientes
internos.
Pensar em serviço para o cliente interno cabe em todos os demais setores da
empresa, do setor de almoxarifado até o setor de marketing, e empregar essa visão
eleva a competitividade da empresa, pois emprega em cada setor a elevação de sua
qualidade, de seu serviço. Esta visão de serviço faz total sentido em um mundo de
empresas que buscam desesperadamente agregar valor ao cliente como forma de
competir em mercados cada vez mais agressivos e onde a competição não mede
esforço.
15
02
Os Tipos de Serviços
16
Estudante, nesta unidade, vamos conhecer os tipos de serviço e, desta forma,
melhorar nossa visão sobre cada um deles e sobre o porquê a sociedade em geral
utiliza tantos serviços. Partiremos da ideia da sinergia eterna entre serviços e
produtos, que se origina no nível do chão de fábrica.
Faremos a diferenciação dos tipos de serviços como os profissionais e de massa e sua
mistura, suas variações para mostrar a você, aluno, qual a perspectiva de cada tipo e
com isso perceberemos a razão de existir de cada um.
Por fim, acrescentaremos o serviço público e faremos uma argumentação especial na
ideia de impacto que cada serviço oferecido pelo governo tem no resultado das
empresas, reforçando a importância deste setor produtivo.
17
produtos estão misturados. Vamos resgatar, nas palavras de Corrêa (2012, p. 52) o
que são produtos e serviços:
serviços teriam de ser produzidos e consumidos simultaneamente e produtos
não;
serviços precisariam da presença do cliente para serem produzidos e produtos
não;
serviços seriam intangíveis e produtos seriam tangíveis.
Vamos nos ater a esta questão da tangibilidade por um momento. Os serviços não
são algo físico, seu resultado ou os recursos que utilizam, sim, são físicos ou tangíveis,
tocáveis. Pense na pessoa que solicita a instalação de um aparelho de ar-
condicionado em seu quarto e dissocie o que ocorre neste caso.
Primeiro, temos o aparelho que vai ser instalado, algo físico, tangível. Depois temos o
técnico que vai se encarregar de executar a instalação deste aparelho, e neste caso
pense nas ações que ele vai realizar e se pergunte: é possível tocar os cálculos
mentais que ele fez para decidir a posição do evaporador ou do motor? É possível
tocar quantas voltas ele deu quando conectou os fios que ligam o aparelho?
Portanto, no serviço de instalação, o que não podemos tocar é todo e qualquer
procedimento que levou o aparelho a ser propriamente instalado e deixado em
estado de funcionamento. E, mais uma vez, temos a constatação que serviços usam
produtos e vamos ver como produtos usam serviços. Para reforçar, vamos à visão de
Castro (2016, online) para os conceitos que nos permitem separar produtos de
serviços:
Serviço ou Produto
Na primeira unidade, você conseguiu compreender o que são os serviços em
comparação com produtos físicos, agora vamos elevar este grau de diferenciação
fazendo algo até contraditório: falaremos um pouco mais do quanto serviços e
18
Quadro 1: 4 conceitos de produtos e serviços | Fonte: Adaptado de Corrêa (2016,
online).
1. Tangibilidade
A tangibilidade é a facilidade para mensurar claramente por
qual coisa o cliente está pagando e, para o empresário,
quanto custou para produzi-la. O produto tem uma
tangibilidade maior, enquanto no serviço é mais difícil de
mensurar o esforço despendido para a sua prestação.
2. Propriedade
Quanto à propriedade, trata-se daquilo que falamos
anteriormente. O produto muda de propriedade, da empresa
que o fabricou para o cliente que o comprou. Já em um
serviço, mesmo quando envolve um produto, não há troca de
propriedade. Como no aluguel de um carro, por exemplo.
3. Perecibilidade
A perecibilidade é a duração de um produto, que pode
estragar ou perder a sua validade, quando ainda está em
estoque ou quando está de posse do cliente. Com o serviço,
isso não é um problema - o máximo que pode acontecer é
um serviço mal feito, que precisará ser refeito.
4.
Inseparabilidade
A inseparabilidade, por fim, é uma característica dos serviços
que são prestados na presença do cliente, diferentemente
dos produtos, que são produzidos em etapas diferentes. Por
conta disso, um prestador de serviços tem uma maior
preocupação com a satisfação imediata do cliente.
Voltando ao aparelho de ar-condicionado, em sua manufatura o aparelho passou por
vários processos até ir parar dentro de uma caixa de papelão protegido por uma
moldura de isopor. Em todo processo fabril diversos serviços são realizados direta ou
indiretamente e cujo efeito final é um bem material, o ar condicionado montado e
pronto para uso.
Quando falamos de processos de serviços diretamente empregados nos produtos,
estamos nos referindo à montagem deste produto. Você não pode estocar
montagens, pois são processos, serviços, intangíveis, mas pode estocar os produtos
que foram montados.
19
Fato é que serviços e produtos caminham juntos e em sinergia, onde um agrega valor
ao outro, se complementam. Existem momentos que o serviço existe puro, sem
qualquer produto, como, por exemplo, a realização de um atendimento feito por um
psicólogo, onde costumeiramente não se utiliza nenhum produto, nada tangível é
aplicado.
Mas na esmagadora maioria das vezes veremos a dualidade produto + serviço em
ação. A mistura de produto e serviço é inevitável em casos onde o resultado esperado
é tangível. O serviço de um psicólogo pode ser tido como um serviço puro (sem
produtos), pois seu resultado será intangível, embora a melhora do paciente possa
ser observada, não é algo que podemos necessariamente tocar.
A mistura de produto e serviço é, por via de regra, benéfica, mas, carece de boa
gestão, o que significa que funciona como uma balança: produto excelente e serviço
ruim não geram satisfação e vice e versa. Agora vamos expandir este pensamento da
balança: o preço costuma ser indicativo da qualidade do que estamos adquirindo, seja
serviço ou produto correto? O gestor precisa de sintonia fina na balança para não
oferecer nem extremos nem medianos no sentido de não ter produto bom com
serviço péssimo e muito menos produto bom com serviço excelente.
Bem, vamos concordar que naprática não se respeita muito a balança produto +
serviço, e costumamos ignorar o status de um dos dois dependendo da situação.
Quando você vai a um restaurante, é a boa comida ou o bom serviço e atendimento
que mais lhe agrada? O gestor deve atuar na excelência dos dois, pois cada
consumidor tem suas preferências.
Sobre esta balança que estamos trabalhando, Las Casas (2019, p. 12) completa
afirmando que nos restaurantes:
[...] o cliente fica exposto a uma combinação de prestação de serviços
de atendimento (intangível) e de refeições (tangível). Não adianta
apenas servir boa comida ou dar bom atendimento. Os dois devem
ser considerados sempre nessas interações. O mesmo acontece nos
bancos. De que vale o envio de um cartão atrasado a um cliente que
precisa viajar ao exterior para cumprimento de agenda em datas
específicas?
20
Seja um “Marido de Aluguel”
Antes de qualquer coisa, não estamos vendendo nenhuma franquia aqui, mas o título
do tópico dá o tom do que vamos tratar: das franquias de prestação de serviços
residenciais carinhosamente nomeadas de Maridos de Aluguel. O nome obviamente
vem da ideia de que muitos maridos costumam realizar toda sorte de serviços em
suas residências, dos mais simples como trocar uma lâmpada, até os mais complexos
como o reparo de um vazamento hidráulico.
O universo das franquias é cada dia maior e mais variado e conta com diversas
opções que ajudam o franqueado a oferecer serviços como aqueles feitos pelos
maridos e esposas. O que mais gosto disso é a redundância: um serviço que lhe ajuda
a oferecer outro serviço! Cada franqueado recebe treinamento completo, desde o que
se refere à prestação do serviço em si até a orientação sobre atendimento.
De acordo com Alves (2012, online), o atendimento é um dos pontos primordiais.
Todos os funcionários, ao chegarem à casa do cliente, colocam luvas nos calçados,
sempre levam a máquina do cartão de crédito e oferecem vistorias gratuitas, por
exemplo.
21
Acesse o link: Disponível aqui
Se você gosta de prestar pequenos serviços de manutenção e conservação
doméstica e deseja lucrar com isso, uma franquia pode ser o caminho!
Serviços indiretos também são numerosos em processos fabris e vão desde
processos administrativos e gerenciamento até alimentação dos funcionários, limpeza
da fábrica e manutenção das máquinas. São processos indiretos, pois não entram na
linha de montagem do produto e não provocam nenhuma alteração ou efeito, mas
cuja inexistência culmina em falhas de qualidade eventualmente.
Perceba como fábricas produzem utilizando serviços, e em muitos casos os serviços
são executados por empresas terceiras, externas à organização. Quando a atividade a
ser realizada não é estratégica ao produto, é comum ver a sua terceirização. Um
caso comum de terceirização está nos serviços de limpeza, que na maioria das
atividades industriais não é tida como algo estratégico ou que cause impacto no
produto final, desde que exista, claro.
Do ponto de vista gerencial, a existência de serviços nos produtos e vice-versa é ao
mesmo tempo sinérgica e complexa, e muitas organizações fazem da mistura
serviço/produto algo atraente ao consumidor, agregando valor e construindo algo
muito maior, mais relevante e fidelizador. Conforme afirma Corrêa (2012, p. 51):
O fato de a maioria das empresas oferecer um pacote de valor que
inclui serviços e produtos físicos implica que o gestor de suas
operações não pode esquivar-se de gerenciar tanto as operações que
geram a parte “serviço” como as operações que geram a parte
“produto físico”. Entretanto, cremos que essa dicotomia entre serviços
e produtos físicos pode ser falaciosa e levar a decisões e
encaminhamentos equivocados.
22
https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2012/02/27/com-r-175-mil-e-possivel-abrir-empresa-que-oferece-servico-de-marido-de-aluguel.htm
Bancos oferecem produtos. Claro que estamos falando da apresentação de seus
serviços e não da entrega de algo físico de grande importância. O que pode ocorrer
neste caso (e já falamos sobre isso) é do banco criar algo, uma caixa com alguns itens
que simbolizem o serviço que chama de produto, assim, o cliente terá algo físico,
mesmo vindo de um banco conhecido pelos serviços financeiros.
No próximo item vamos entender os tipos de serviço e com isso melhorar nossa visão
gerencial em relação a eles para que seja possível desenhar melhores e mais eficazes
e com isso fidelizar mais e mais consumidores.
Tipos de Serviços
Serviços são como grãos de areia: seu número é tão vasto que a contagem é
praticamente impossível. Com a era da internet, realidade aumentada, serviços como
iFood, Uber, empresas como a Amazon, o número de serviços tem crescido ainda
mais. Fato é que podemos terceirizar quase tudo na vida, do simples como lavar
roupas até algo complexo como ter um filho.
Se existe algo que outra pessoa pode fazer por você, pode ter certeza que alguém faz
isso comercialmente, por um valor. Mas existem tipos de serviços que serão
acionados por milhões ou bilhões de pessoas, enquanto outros serão solicitados por
uma dúzia de indivíduos ou menos. De acordo com Las Casas (2019, p. 12):
Há diferentes tipos de serviço a serem comercializados. Um consultor
de empresas, por exemplo, quando comercializa seus serviços, tem
como enfoque seu conhecimento. Ele pode usar componentes
materiais de comercialização como relatórios, propostas, ou outro
qualquer. No entanto, o que ele comercializa realmente é seu
conhecimento. É como um advogado, um professor ou algum outro
profissional liberal. O objeto de comercialização principal desses
profissionais é intangível. Além dessa categoria, há serviços que são
consumidos junto com bens; nesse caso, o objeto de comercialização
inclui ambos, produtos tangíveis e intangíveis.
Vamos detalhar alguns modelos de serviços, alguns tipos, para que seja possível e
facilitada a busca pela qualidade total, pela melhor oferta, mais adequada e otimizada
destes serviços.
23
Serviços de Massa
Existem produtos que são de massa, ou seja, são vendidos a um grande número de
pessoas sem qualquer variação, como os grãos que compramos nos mercados. Mas
assim como muitos dos produtos dos mercados são padronizados, muitos serviços
também são.
Pense na internet que está utilizando agora para acessar esta aula e reflita: quantas
pessoas estão utilizando internet neste momento no mundo? Pense em algo menor
agora: quantas pessoas estão acessando internet com o mesmo pacote (velocidade e
limite de download) que você?
Assim como a internet, os serviços básicos são padronizados: ninguém recebe energia
melhor, água melhor ou tem melhor esgoto: para todos, o serviço é o mesmo, o que
difere é a quantidade utilizada. Corrêa (2012, p. 72) amplia a definição de serviço de
massa afirmando que se trada de um serviço
[...] em que grande número de clientes é atendido por dia numa
unidade típica, de forma padronizada, visando a ganhos de escala:
os transportes de massa, por exemplo, como o metrô, têm roteiros
absolutamente fixos; não se pode customizar praticamente nada. O
24
contato que se tem é praticamente só com a tecnologia, com as
instalações. Até mesmo o condutor está sendo eliminado das linhas
mais modernas de metrô. A grande ênfase está nas atividades de
controle, feitas em back office.
Serviços em massa são oferecidos por empresas de grande porte e, nos casos dos
essenciais, por autarquias e departamentos públicos. Claro que este enorme volume
de serviços prestados implica a não customização. Não seria nada prático ou lucrativo
ter serviços de água diferenciados, até mesmo porque as necessidades de uso desses
serviços são bastante homogêneas dentre os consumidores. Desta forma, podemos
listar como exemplo os seguintes serviços de massa: fornecimento de energia elétrica,
água, gás, serviços financeiros e de entretenimento.
Serviços Profissionais
Os serviços profissionais são um pouco mais fáceis de reconhecer do que os
serviços em massa, talvez pelo fato de que os serviços em massa estejam tão
enraizados na vida modernaou por sua extrema customização. De qualquer
maneira, serviços profissionais movimentam muito o brasileiro empreendedor e
autônomo e têm por principal característica atender a necessidade individual do
cliente.
Para Corrêa (2012, p. 73), os serviços profissionais são
[...] prestados de forma completamente customizada, personalizando
o atendimento e o pacote de serviço às necessidades e desejos de
cada cliente em particular, sendo para isso forçados a atender a um
número limitado de clientes por dia. São exemplos a medicina e as
cirurgias especializadas, os serviços pessoais, como salões
sofisticados de beleza, consultoria especializada, serviços jurídicos
especiais, quiropraxia, alguns hotéis de altíssimo grau de
sofisticação, entre outros.
Perceba que tanto nos serviços em massa quanto nos profissionais a questão de ser
no primeiro homogêneos e no segundo altamente customizados, está muito mais
relacionado a uma questão prática do que qualquer questão de marketing. Em
25
serviços profissionais, a grande customização significa que não se consegue prestar
certos serviços sem algum tipo de modificação que se adapte às necessidades do
consumidor que o contratou.
Serviços de Massa Customizados
A modernidade aumentou a existência de serviços que misturam as características de
serviço de massa e customizado simultaneamente. Portanto, serviços de massa
customizados são ofertados em grande volume, mas possuem diferentes níveis de
acordo com as preferências dos consumidores.
Conforme apresenta Corrêa (2012, p. 73):
Serviços que se encontram numa posição próxima à posição de
volume correspondente à dos serviços de massa, mas que, fazendo
uso de tecnologias, principalmente as mais avançadas tecnologias de
informação, criam no cliente, de forma automatizada, uma sensação
de serviço customizado.
Com inteligência artificial, empresas como Facebook, Google e outras conseguem
entregar serviços de massa, mas com tamanha customização que se assemelha a algo
tailor made, ou seja, feito sob medida. Essas empresas do mundo digital coletam
informações diversas sobre seus clientes e com isso lhes apresentam recursos,
anúncios de produtos e serviços que se encaixam perfeitamente nas preferências
destes consumidores.
26
Momento de reflexão: customizar em massa é possível?
Podemos ser categóricos ao afirmar que prestar serviço é produzir satisfação no
consumidor e que para se ter sucesso neste objetivo, é preciso conhecer bem o
consumidor e não somente dominar a execução do serviço.
Mas como fica o caso das compras pela internet, em que o consumidor não fala, não
verbaliza o que realmente deseja nos sites que navega, nas pesquisas de produtos?
Se você for uma ou duas vezes por semana em uma loja de sapatos e nas suas visitas
observar um tipo específico de sapato em algum momento, o vendedor que sempre
lhe observa vai oferecer algum sapato de características semelhantes às dos sapatos
que você costuma observar. E por que fazem isso? Ao observar seu comportamento, o
vendedor tenta entender o que você gosta e com isso oferecer algo semelhante,
acreditando que reconhece as características que você tem como ideais no produto.
A internet consegue fazer essa avaliação muito mais rapidamente, em segundos,
apenas observando os produtos que você clica, quanto tempo fica com o ponteiro do
mouse parado em cima de alguma imagem e até os nomes dos itens que escreve
quando pesquisa algo. Estamos falando da customização dos serviços online.
27
Bilhões de pessoas navegam na internet e buscam itens para comprar, então estamos
falando de serviços de massa, mas mesmo assim, com o poder de processamento e
da inteligência artificial, é possível enviar a cada cliente uma lista de ofertas bem
calibrada, ao gosto individual desse consumidor.
Reflita: não é porque é serviço em massa que não se pode customizar!
O efeito da customização de um serviço de massa é severo na percepção do
consumidor perante a empresa que presta este serviço, o que significa que a origem
de tal customização é um mercado muito competitivo somado a um consumidor cada
vez mais exigente.
Quem não deseja tratamento melhor, mais próximo da empresa da qual consome
produtos? Você se sente melhor quando percebe que é tratado por seu nome nos
contatos com a empresa, correto? Você se sente melhor ainda quando descobre que
esta empresa que lhe chama pelo nome tem centenas de milhares clientes, não é
mesmo? Corrêa (2012, p. 73) apresenta a customização de serviço em massa como
algo que usa da tecnologia:
Um exemplo é a maior livraria virtual do mundo, a
<www.amazon.com>. Uma vez que o cliente se torna um cliente
repetido, o sistema da empresa, baseado em seu endereço eletrônico
(e-mail), já o saúda de forma personalizada. Oferece-lhe, então,
sugestões de livros que possam interessar.
Saber o que o cliente gosta e como ele quer o serviço é o que torna tão atrativos os
serviços de massa customizados. É um processo complexo e oneroso este de
descobrir o que o cliente gosta e como transformar isso em produto viável sem
destruir a economia de escala obtida com os serviços em massa, pois todos sabem
que a palavra customização vem geralmente acompanhada de um preço elevado.
28
Serviços Profissionais de
Massa
Serviços como os oferecidos pela saúde são considerados profissionais e
customizados, pois cada paciente exige uma abordagem única para sua condição ou
enfermidade. Mas, em alguns momentos, até serviços como os da saúde podem ser
classificados como profissionais e também de massa. Corrêa (2012, p. 74) afirma que:
Correspondentemente à anterior, há uma região do contínuo de
volumes, próxima à região de serviços profissionais, que, embora
tratando de serviços que por sua própria natureza requerem
personalização, procura aumentar seus ganhos de escala a fim de
atender a um número maior de clientes por dia em suas unidades de
operação. Exemplo é um hospital canadense chamado Shouldice
Hospital <www.shouldice.com> altamente especializado no
tratamento de hérnias inguinais (e só!) para pacientes de quadro
geral saudável. Controlando o insumo “pacientes” (um tipo só de
problema e boa saúde geral), reduz tremendamente a variabilidade
de suas operações, podendo com isso padronizá-las e conseguindo
índices de produtividade altíssimos de seus recursos.
A busca por ganhos em escala é o principal fator que converte serviços apenas
profissionais em serviços profissionais de massa. Tal transformação envolve muito
planejamento e preparação, pois ao se massificar algo, existe sempre o risco de
perder em qualidade ou até mesmo em customização.
O Serviço Público
Você tem total clareza do que são os principais serviços públicos aos quais tem
acesso? Não vamos nos prender a serviços que são oferecidos pelo nosso governo,
pois existem serviços que são tidos como públicos, mas ofertados por autarquias,
concessionárias. Sem nos adiantar, falaremos disso em seguida.
29
De acordo com Abiko (2011, p. 3), o que se entende por serviço público é que:
[...] varia conforme as características da sociedade, da sua
organização política e do seu grau de desenvolvimento. O conceito de
serviço público está relacionado aos conceitos de serviço, assim como
aos conceitos de público. De forma genérica, entende-se que o serviço
público deva atender às necessidades coletivas. E estas necessidades
coletivas variam consideravelmente entre os diversos países, entre as
diversas realidades sociais, entre os vários períodos históricos.
Podemos fazer boa conexão entre o serviço público e os produtos com a seguinte
pergunta: é possível produzir algo sem nenhum serviço público, mesmo que
indiretamente? Para entender e gabaritar a resposta desta pergunta, vamos a um
quadro que mostrará os principais serviços públicos brasileiros:
30
Quadro 2: Serviços Públicos | Fonte: Adaptado de Abiko (2011, 14 – 21).
# Serviço Descrição
1 Pavimentação
A pavimentação do leito carroçável das vias públicas é de
responsabilidade das Prefeituras, assim como a sua
manutenção. O custo desta manutenção é cobradopor
meio de taxa, lançado em conjunto com o IPTU, Imposto
Predial e Territorial Urbano
2
Água e esgoto
sanitário
[...] o Poder Público competente para prestar o serviço,
exercer a regulação e o controle dos serviços não é
apenas uma dessas três esferas, mas todas elas. No
entanto, na prática os serviços de distribuição de água
potável e a coleta de esgotos têm sido considerados de
atribuição municipal. 
3
Coleta de lixo
e limpeza de
vias e de
logradouros
públicos
A coleta de lixo e a limpeza de vias e de logradouros
públicos é serviço de interesse local e, portanto, de
responsabilidade do Município. Cada vez mais se
constata a contratação de empresas especializadas para
executar o serviço de coleta e de transporte do lixo e de
varrição, assim como de desentupimento de bueiros e
limpeza de canais.
4
Iluminação
pública
A iluminação pública é de responsabilidade do Município,
obtendo a energia elétrica da empresa que detiver a
concessão, permissão ou autorização para seu
fornecimento. A iluminação pública é custeada através de
recursos obtidos com os impostos, pois o Município não
pode cobrar taxa de iluminação pública dos imóveis
lindeiros, por não se tratar de serviço específico e
divisível.
5
Energia
elétrica
A geração, transmissão e distribuição de energia elétrica
são de competência da União, podendo ser concedidas
para empresas públicas ou privadas.
31
É fácil encontrar grandes multinacionais que, em sua estrutura, realizam muitos dos
serviços que para o consumidor são tidos como de oferta pública. Existem fábricas
que produzem sua própria energia, filtram e purificam sua própria água (seja para
uso ou antes do descarte), fábricas que reciclam. Mas mesmo com toda essa
autossuficiência, ainda existirão diversos outros serviços que a empresa não poderá
prover por questões administrativas, de custo ou até jurídicas (como a oferta de
sistemas de esgoto).
Assim, temos grande ligação entre os serviços públicos e a manufatura, conforme
defende Abiko (2011, p. 3):
Os serviços públicos têm fundamental importância na produção e
reprodução do capital, assim como na reprodução da força de
trabalho; isto significa que uma boa qualidade de serviços públicos é
fundamental para o desenvolvimento social e econômico de uma
sociedade. Pode-se citar como exemplo os serviços de educação
pública, que são a base de qualquer desenvolvimento econômico e
social. A crise por que passa este ensino no Brasil, principalmente o
básico, pode ser considerada como uma das principais causas do
estágio atual de desenvolvimento do país.
Pense bem: quais serviços públicos não influenciam as empresas?
Agora que você reconhece as características essenciais dos serviços e de suas
principais categorias, que tal refletir sobre a influência dos serviços públicos e a
produção industrial, por exemplo? Asfalto, iluminação, coleta de lixo, policiamento são
serviços públicos, e não é muito fácil entender diretamente o efeito de cada um deles
no resultado de uma fábrica, por exemplo.
32
Uma iluminação viária deficiente pode fazer um pacote de bolachas recheadas ser
menos saboroso se comparado com um pacote produzido em uma região de ruas
bem iluminada? Normalmente, não enxergamos o ambiente externo da empresa
desta forma, mas as empresas fazem, sim, chegando ao ponto de mudarem de
cidade para ter condições melhores de implementação.
O portal Conube traz o artigo de José Carlos R. Júnior sobre a migração de empresas
das capitais para o interior e vamos nos apoiar neste artigo para entender a influência
dos serviços públicos nas empresas. De acordo com o autor (2012, online),
As capitais estão cada vez mais congestionadas com um trânsito
pesado, que encarece o transporte e aumenta o tempo das entregas,
dificultando, assim, o escoamento das mercadorias produzidas. A
solução estratégica encontrada pela maioria dos empreendedores
têm sido a de migrar as empresas para os municípios mais distantes
da capital, onde o trânsito tenha um menor fluxo de veículos.
Entendeu porque empresas mudam de cidade? O governo sabe das necessidades das
empresas e deseja as vagas de trabalho que podem ofertar, e por isso tentam
oferecer o melhor serviço público. A empresa que escolhe uma cidade do interior
para se instalar acredita no impacto de alguns serviços públicos em sua produção e
com isso decide agir.
33
Agora reflita: quais outros serviços que, quando bem prestados, podem auxiliar na
produção industrial?
Os serviços públicos fazem a diferença na vida das pessoas e impactam no
resultado das empresas, são importantes mesmo que muitas vezes
negligenciados. Ruas servem pessoas e empresas, e na falta de ruas bem
asfaltadas, as empresas, bem mais que as pessoas, vão decidir se buscam
melhor região para instalar suas atividades.
34
03
Serviços e seus 
Componentes 
Comuns
35
Esta unidade trata dos componentes gerais e comuns dos serviços para que você,
estudante, tenha uma melhor concepção do que é um serviço. Embora a maioria das
pessoas já deve ter contratado algum serviço, muitos desconhecem o que existe por
trás, o que existe em termos de desenvolvimento, como o serviço é pensado no
cliente e no prestador, por exemplo.
Para uma visão melhor do que contém um serviço sem partir para um seguimento em
particular, vamos abordar aqui os 4 Ps de serviços: o primeiro P é o Perfil, que trata
da comunicação do serviço e se encarrega de desenhar a forma com que se
apresenta o ambiente de prestação de serviço em relação a quem tem interesse por
tal serviço.
Outro P que será apresentado é o de Processo, no qual os serviços devem ser
desenhados com um fluxo lógico em mente para que o serviço não só seja realizado
no menor tempo possível, mas também utilize a menor quantidade de recursos
materiais e pessoal e que possa ser replicado.
Procedimento é mais um dos 4 Os, que a forma facilitada com a qual o serviço será
realizado e, neste caso, podemos dizer que é o P mais visto quando se trata de
serviços de maior nível técnico ou precisão.
Por fim, temos o P de Pessoa – e este P é muito importante, pois trata tanto da
pessoa que vai receber o serviço quanto a pessoa que vai prestar tal serviço. É preciso
um perfeito casamento do serviço com o cliente caso contrário não existe a venda.
Também é preciso um excelente casamento entre o prestador e o serviço.
Nem Todo Serviço é Igual
Percepção de qualidade de cliente e empresa é algo extremamente variado, não é
mesmo? Estamos falando do que a empresa considera como um serviço de qualidade
e do que o cliente espera receber pelo que paga pelo serviço. No final das contas, é
um jogo de percepções que ganha quem entende mais o outro.
Nesta brincadeira de percepção, as empresas mais conscientes buscam entender o
que o consumidor entende como serviço de qualidade e decidem o quão próximo vão
estar ao entregar o produto, e até mesmo quais artimanhas vão se fazer valer para
36
que consigam mexer com a percepção do cliente e, por fim, fazer com que este
considere receber serviço muito melhor pelo valor que despendeu.
Embora vamos ter à frente um capítulo somente sobre a qualidade nos serviços, é
importante criar uma base nesta temática a fim de fazer melhor compreensão dos
componentes dos serviços, pois, afinal, a existência ou não e a qualidade da entrega
de cada componente é que vai desenhar a percepção que o consumidor do serviço vai
ter após a sua entrega.
De acordo com Bastiani e Martins (2012, online), podemos listar os seguintes aspectos
de qualidade que nortearão a percepção do lado do cliente e servem de base para a
própria construção do serviço pela empresa:
37
Tabela 1: Elementos de qualidade em serviços | Fonte: Bastiani e Martins (2012,
online).
Confiabilidade
Prestar um serviço confiável ao cliente, por exemplo, quando
contratar um prazo de entrega, esse terá que ser respeitado
para que o serviço seja considerado confiável.
Cortesia
Ser gentil e paciente com o cliente, procurando entender suas
necessidades.
Comunicação
Usar uma linguagem clara e acessível, simplificando a
prestaçãodo serviço.
Capacidade
para entender
as
necessidades
dos clientes
Colocar-se no lugar do cliente e procurar entender o que
realmente ele precisa para atendimento de suas
necessidades.
Credibilidade
Fazer com que o cliente acredite naquilo que está lhe
oferecendo.
Competência
Apresentar competência, mostrando ser conhecedor do
serviço prestado.
Segurança Transmitir segurança ao cliente na prestação do serviço.
Rapidez na
resposta
Sanar todas as dúvidas do cliente no momento em que for
solicitado.
Aspectos
visíveis
Percepção do serviço prestado, envolvendo vários aspectos
que vão desde a aparência do vendedor e do local onde o
serviço é prestado, até os aspectos sentidos pelo cliente na
prestação do serviço.
38
É muito importante conhecer o que se percebe de qualidade em serviço, assim como
conhecer o que o cliente percebe desta qualidade, pois a insatisfação quanto a
serviços é, na maioria dos casos, manifestada de imediato, enquanto os produtos têm
fatores como a logística e o comportamento de uso (se é algo que se usa diariamente
ou esporadicamente), costumam atrasar a resposta sobre o nível de contentamento
de seu usuário.
Acesse o link: Disponível aqui
Assim como os produtos são desenhados de acordo com o perfil cliente,
existem serviços que foram desenhados para clientes tão exclusivos que o
custo vai às alturas. Quando o assunto é lavar o carro, todos sabem que
pode ser algo divertido e até prazeroso de fazer em casa, mas muitos
buscam o serviço de algum profissional. No Brasil, é possível ter o seu carro
de passeio limpo e brilhante por valores na casa dos R$30,00 até R$200,00 –
ou mais se o serviço incluir enceramento, por exemplo. Na Inglaterra, o
empreendedor Gurcharn Sahota criou o lava a jato mais caro do mundo,
com valores que podem chegar a R$22.000,00, o que representa mais de 733
lavagens tradicionais no Brasil. Não estamos falando de um serviço
semelhante ao do lava a jato que cobra os tais R$30,00, mas um serviço tão
detalhado que o carro pode passar até 30 dias com o Mr. Sahota.
Quer saber mais sobre este luxuoso serviço? Acesse o artigo da Época
Negócios Online.
A seguir, vamos aprofundar os conceitos sobre os 4 Ps de serviços, que faz alusão aos
4 Ps de Marketing. Com isso, você poderá compreender o que realmente significa um
serviço e ficará mais fácil agir nos pontos onde um serviço pode se destacar e
provocar reações positivas dos clientes. A fidelidade vem em consequência disso.
39
http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI156234-18055,00-LAVARAPIDO+MAIS+CARO+DO+MUNDO+CUSTA+MAIS+DE+R+MIL.html
Os 4 Ps dos Serviços
O Marketing faz uso dos 4 Ps para conceituar os principais pontos que precisam ser
desenvolvidos quando o objetivo é vender algo a alguém, seja produto ou serviço.
Mas o universo dos serviços tem peculiaridades que obrigam uma abordagem
diferenciada.
Fatores como a intangibilidade e a impossibilidade de estoque, que são tão vitais à
descrição dos serviços e de sua diferenciação em relação aos produtos, vão mexer
com a apresentação dos tais 4 Ps e, por isso, faz mais sentido a abordagem dos 4 Ps
específicos de serviços como vamos ver a seguir:
Perfil
Podemos dizer que Perfil equivale ao P de Marketing Promoção, e que em serviços
está relativo à forma com que o prestador se apresenta ao cliente. De acordo com Las
Casas e Las Casas (2019, online):
O perfil é um componente de comunicação de muita importância. Em
razão da intangibilidade do serviço, um cliente, ao entrar em um
escritório de um prestador de serviços, busca evidências para apoiar
sua decisão. Se seu serviço é do setor alimentício, por exemplo, o
cliente poderá buscar evidências de higiene; se por acaso for de
alguma atividade que envolva organização, como contabilidade,
corretora de seguros ou outra nessa linha, a arrumação e a
organização do escritório serão uma evidência de muita importância.
Portanto, cabe ao administrador cuidar para que suas evidências
estejam de acordo com as expectativas do público-alvo visado.
Vamos a um exemplo que não dissocia produto de serviço, mas que para mim, seu
professor, faz todo sentido: comprar um lanche na rua (lanches são tangíveis,
portanto, vamos falar do serviço de oferecer lanches). Você já comprou cachorro-
quente na rua? O que você considera, percebe quando compra algo para comer?
40
Quando o cliente chega a uma lanchonete ou até mesmo a um food truck, ele vai ser
bombardeado de sensações, todos os sentidos vão trabalhar: o visual da lanchonete,
a limpeza do local, a organização, número de frequentadores, cheiro do alimento
sendo preparado, etc.
Enfim, essa série de sensações vai formar um relatório na mente do cliente que
decidirá o que esperar quando o prato solicitado chegar à mesa. Eu, seu professor,
quando penso nessas sensações, costumo já decidir se vou comer ou não no local,
pois tais indicativos revelam o que está por vir.
Portanto, o perfil do serviço será determinado por esse pacote de sensações que será
construído pelo cliente e em seguia percebido pelos consumidores servidos por tal
serviço.
Processos
Os serviços cujo resultado que mais causa sensação de qualidade é estético, ou algo
que se vê, são tidos como obra de mãos talentosas e habilidosas, mas mesmo o
prestador mais habilidoso tem dificuldade de ganhar a confiança de um novo cliente
se não mostrar que tem métodos de trabalho claros e coerentes.
Assim como na manufatura, os serviços possuem um fluxo de trabalho a ser
projetado, esquematizado e por fim respeitado. São diversos os serviços cujo fluxo de
trabalho foge de uma simples normatização e simplesmente não podem ser
concluídos em qualquer ordem ou com qualquer ferramenta. Os demais, ao fazer uso
de um método claro e coerente, otimizam tempo e uso de recursos e empregam
qualidade maior e replicável.
Serviços e procedimentos da área da saúde possuem exemplos claros de métodos de
trabalho cuja ordem de procedimentos deve ser parte de um processo desenhado
com cuidado e em que nenhum desvio é recomendado, pois pode representar risco à
saúde do cliente, assim como do prestador.
De acordo com Las Casas e Las Casas (2019, online):
Um prestador de serviços deve desenhar um fluxograma e pensar
nas etapas da prestação de serviços, objetivando satisfazer seus
41
clientes de forma racional e lucrativa. Um fabricante de produtos
tangíveis tem, nos processos de fabricação, uma busca de maior
racionalização e eficiência. O produto transita pela fábrica de
maneira fluida e sem complicações. Esse deve ser, também, o
objetivo de uma prestação de serviços com os vários pontos de
contato com seus clientes.
Método de trabalho demonstra cuidado, preparo e profissionalismo por parte do
prestador, o que ajuda muito a sempre entregar resultados de qualidade e a
conseguir imprimir confiança na relação com o cliente.
Procedimentos
Bons procedimentos na execução de um serviço não significam que o prestador é
algum artista talentoso ou que possua habilidades especiais. Procedimentos são parte
do trabalho feito na construção dos processos pelo prestador de serviço e
representam aspectos como agilidade, efetividade, eficiência, eficácia e até mesmo
estratégia.
Procedimentos levam à qualidade na maioria dos casos, ou melhor ainda,
procedimentos levam à qualidade quando são bons procedimentos. Mas como
reconhecer isso? Como saber se o procedimento adotado para resolver o meu
problema, realizar o serviço que solicitei, é o melhor procedimento e vai entregar
qualidade?
Neste caso, voltemos à relação de confiança que o prestador deve buscar com seu
cliente. O procedimento, quando muito estranho ao consumidor, é explicado de
forma que no final o próprio consumidor recomenda sua realização. Este processo de
aprendizado é muito comum principalmente no estágio da venda do serviço, pelo
simples fato que muitos serviços possuem diversas formas de serem realizados com
resultados finais semelhantes.
De acordo com Las Casas e Las Casas (2019, online):
O processo é desenvolvido para facilitar a prestação de serviços. Osvários pontos de contato, como vimos, são planejados visando a uma
fluidez e eficiência que permitam a prestação de serviços sem
42
atrapalhações, complicações ou impedimentos do processo, e de
forma lucrativa. No entanto, a qualidade do contato dos funcionários
com os clientes é fundamental. Um bom processo só é completo se o
nível de contato com os clientes for satisfatório. Os procedimentos
referem-se ao atendimento, ou ao “momento da verdade’’. É nesse
momento que se realiza tudo aquilo que foi ensinado e praticado no
treinamento, no planejamento etc. Os clientes percebem uma boa ou
má prestação de serviços, em grande parte, pela qualidade do
contato pessoal com os funcionários de uma empresa.
É possível dizer que bons procedimentos ajudam o consumidor a se manter paciente
enquanto aguarda a realização do serviço que solicitou, uma vez que compreende e
aceita cada etapa de sua realização.
Procedimentos e processos bem alinhados economizam recursos, diminuem o
desgaste de equipamentos e promovem níveis maiores de qualidade, que por fim são
traduzidos em fidelidade e indicações pelo cliente.
43
Acesse o link: Disponível aqui
Vamos mudar de perspectiva e tratar procedimentos e processos do ponto
de vista do cliente. O cliente de serviços pode ser especializado ao ponto de
ter seu próprio processo de prestação de serviços.
Em ambientes como os hospitalares, que são cercados de cuidados,
normativas e regras sanitárias rígidas, existe um maior controle sobre a
prestação de serviços, portanto neste caso a metodologia de trabalho vem
do cliente.
A área médica possui, dentre outras regulamentações, a forma de descarte
de seu lixo e ao contratar serviço de coleta e descarte de lixo hospitalar a
respectiva unidade médica precisa ter total certeza que a empresa
terceirizada conduzirá o processo respeitando totalmente as normas, pois
mesmo ao sair de suas dependências, não deixa de ser responsável pelo
destino de seu lixo.
Portanto, hospitais costumam ter manuais e normas para a contratação de
serviços, e as empresas que os servem costumam se basear nessas
informações para ajustar a forma com que prestam serviço.
Leia mais sobre isso no “Manual de Normas e Procedimentos de
Contratação” do HCP – Hospital de Câncer de Pernambuco.
44
http://hcp.org.br/images/publicacoes-oficiais/HCP/manuais/Manual_CONTRATACAO_DE_SERVICOS_HCP.pdf
Pessoas
Tudo o que for ofertado a um cliente, seja um produto ou serviço, é a soma de
diversos componentes tangíveis ou não. Cada um dos elementos que o cliente recebe
provocará uma sensação em nível diferente: o que você repara mais? O que você
considera mais como sinal de qualidade no que consome?
Claro que pensando nisso, chegamos ao P de pessoas, pois embora estejamos
vivendo na era da inteligência artificial, a grande maioria dos serviços é realizada por
seres humanos, mesmo que tal serviço seja online.
De acordo com Las Casas e Las Casas (2019, online):
A maior parte dos investimentos na área de serviços é na mão de
obra. As empresas que prestam serviços necessitam comercializar
atos, ações, desempenho, conforme foi mencionado anteriormente.
Para comercializar “desempenho’’ é necessário treinar os vendedores,
gerentes e demais funcionários. Entretanto, para treinar também há
necessidade de se contratar as pessoas certas. O pessoal de uma
organização é muito importante para a qualidade da prestação de
serviços. Além disso, as pessoas contratadas ajudam a formar uma
imagem. Indivíduos de boa aparência e bem treinados comunicam
uma preocupação da administração em atender bem seus clientes.
O encarregado de realizar um serviço pode estar muito bem assessorado pela
empresa, treinado pelas melhores técnicas, mas precisa ser a pessoa certa para o
trabalho, precisa ser capaz de agir conforme o que sabe como procedimento de
qualidade, e isso se consegue pela somatória de contratação e capacitação.
Ambos os elementos – contratação e capacitação – devem ser bem dimensionados,
pois não é só o perfil do cliente que tem efeito na percepção do serviço: o perfil do
prestador impacta severamente.
Mais uma pergunta: você já contratou alguém para realizar algum serviço de
manutenção ou pequena reforma em sua residência? Esse exemplo reforça como a
mudança no perfil do prestador de serviços e do próprio mercado, mudou a
percepção de qualidade por parte dos prestadores e dos clientes.
45
Dezenas de anos atrás, a prestação de serviços como uma reforma de um cômodo,
como uma cozinha, exigia mais conhecimento do cliente sobre o que e como
pretendia que o serviço fosse realizado. Mas hoje, com tantas franquias do tipo
“Marido de Aluguel”, com seguradoras ofertando serviços semelhantes e até mesmo o
número de cursos profissionalizantes na área, o setor passou por uma tremenda
especialização.
Podemos contar que até o nível de escolaridade do prestador de serviços mudou
positivamente neste sentido, e com isso o setor passou a ter melhor desempenho e
consegue ofertar cada vez mais serviços de alta qualidade por valores de varejo.
A Entrega do Serviço
Se existir uma lista dos pecados capitais do setor de serviços, um deles, sem dúvidas,
deve ser não ofertar mais do que possa atender! O consumidor aceita esperar o que
foi acordado como prazo, após tal prazo o que fica, mesmo que o serviço seja feito
com excelência, é a sensação de falta de organização, cuidado com o cliente.
A famosa série de Ficção Científica Star Trek, Jornada nas Estrelas, em sua primeira
versão apresentou o engenheiro Montgomery Scotch, que fazia algo peculiar com seu
serviço a bordo da nave Enterprise: sempre que lhe solicitavam o prazo de algum
reparo, ele relatava um tempo estimado duas vezes maior que o real e, com isso, ao
terminar o trabalho na metade do tempo combinado, ficava com a imagem de miracle
worker, ou trabalhador milagroso.
O serviço de logística é a forma mais prática de se observar onde a entrega do serviço
entra como balança de qualidade. Se o cliente compra algo e no processo é
informado que vai esperar 30 dias, mas o produto chega em 25 dias, esse ganho
costuma gerar satisfação, ao passo de que se o produto demorar cinxo dias além do
prazo muitos clientes já vão começar a ligar aos seus advogados, tamanha é a
frustração que esta quebra pode gerar.
É importante que o empreendedor conheça sua capacidade de atendimento e que
não tenha medo de dar prazos honestos aos seus clientes. Em ações comerciais ou
promoções, o conhecimento da capacidade atual de produção deve ser avaliado sob o
olhar da demanda que tal ação ou promoção vai provocar.
46
Embora muitos acreditem que uma interminável fila de clientes em frente a um
estabelecimento deve ser visto como algo extraordinário, pode ser indício de uma
oferta que excedeu e muito a capacidade de entrega, e a fila tem em sua imensa
maioria clientes frustrados que podem não ser atendidos.
Pode ser complexo balancear a oferta de um serviço, mas é preciso. Se a balança de
oferta tiver que pender para um lado, que não seja para o lado da falta, do atraso ou
do cancelamento, pois nesses casos a comunicação do erro que o cliente faz é ligeira
e extremamente danosa à imagem da empresa.
De acordo com Nóbrega (2013, pg. 187)
Na definição da capacidade de atendimento, a médio e longo prazos.
Isso é estabelecido antes de o serviço iniciar a operação, quando
algumas questões precisarão ser definidas de forma mais cuidadosa,
e mais estática. Aqui está se falando mais em termos de capacidade
instalada. A posteriori, no dia a dia da operação, envolvendo agenda
de trabalho e programação dos serviços. Aqui está se falando mais
em termos de adequação da capacidade a flutuações de demanda,
dentro dos limites de capacidade instalada. O objetivo principal é
evitar problemas como: deterioração da qualidade, espera, filas.
47
Frustração é um veneno no mundo dos serviços e pode destruir a carteira de clientes
de uma empresa. Graças à tecnologia atual existem diversas formas de se manter o
cliente em espera de forma que ele não só tolere a espera, mas quea aproveite. Para
estes mimos, temos televisão a cabo, internet wi-fi, revistas (algo clássico, mas que
ainda tem seu público), máquinas de café expresso e muito mais. Não existem limites
para a criatividade na hora de se prover algo que mantenha tranquilo o cliente em
espera, e as empresas que desejam sobreviver precisam acompanhar isso como
tendência, pois correm o risco de serem preteridas.
Sobre esses mimos de sala de espera, Nóbrega (2013, pg. 187) afirma que:
[...] aparelhos de TV colocados em sala de espera de hospitais,
clínicas e outras organizações, e comenta que estudo e pesquisa
sobre os fenômenos dos serviços constitui uma área muito
importante da gestão de operações, e confessa ser uma apaixonado
pela gestão de serviços, pois se pode aprender todos os dias, com
clientes e prestadores. E tudo pode ser avaliado a partir da operação
dos serviços, de modo a ser incorporado na próxima operação.
Estudo de Caso
A montadora de automóveis Toyota possui em suas concessionárias um processo na
sua prestação de serviços de manutenção e revisão de dar inveja a muitos por ai. O
processo consiste em 10 etapas que vão da recepção do veículo até sua entrega, após
manutenção ou revisão.
Nosso foco aqui é o último passo: a entrega do carro ao cliente. No passo 10, o
funcionário encarregado entrega o carro ao cliente e dele aguarda um
posicionamento se o serviço foi concluído a contento ou se algo ainda está de errado.
Para a direção da Toyota, o serviço não termina se o cliente não atestar seu completo
contentamento com o resultado. Sem a aprovação do cliente, o concessionário não
encerra o protocolo de atendimento e passa a ser avaliado pela empresa, não com o
concessionário.
48
Este décimo passo do sistema de atendimento Toyota pode ser considerado mais
complexo que os passos nos quais o serviço é efetivamente feito (os passos nos quais
o reparo é realizado), pois possui o agravante de depender da honestidade do cliente.
Basta o proprietário de um Toyota afirmar que algo ainda está errado com o carro
que o tal passo 10 não encerra, e o carro deve passar por nova vistoria, avaliação de
mecânico, novo reparo e novo passo 10.
Vamos ao caso: certa vez, o consumidor de um modelo Toyota respondeu que seu
carro estava em condições de uso e que o defeito inicialmente relatado tinha sido
reparado, o que fez encerrar seu passo 10. Mas dias depois o cliente divulga um vídeo
na internet se queixando do serviço da concessionária Toyota demonstrando um
irritante e estridente barulho nos freios dianteiros.
Rapidamente o gerente de serviços Toyota chamou o consumidor para uma avaliação
para descobrir que as pastilhas de freio tinham sido substituídas por marca paralela
pelo próprio consumidor e em estabelecimento questionável e fora da rede de
concessionárias Toyota.
O cliente teve então o carro retornado a uma condição de fábrica com pastilhas
originais instaladas e ficou satisfeito, embora tenha feito propaganda negativa e
inverídica sobre os serviços da Toyota.
49
Se você fosse o gestor, o que faria? Revelaria a verdade da mesma forma que o cliente
revelou a mentira?
No mundo dos serviços, muitas vezes o prestador vai passar por situações como esta
e deverá escolher com cautela o caminho a ser seguido. Retribuir na mesma moeda
poderia provocar imenso mal estar para a empresa e a extensão disso seria, com
certeza, jurídica, o que tornaria ainda mais desgastante todo o processo.
A entrega do serviço é a cereja do bolo, mas empresas preparadas têm acesso a bolos
enormes e cheios de cerejas. O contentamento do cliente depende do nível de
exigência que seu perfil exige e não deve ser encarado como desafio, até mesmo
porque a empresa é quem escolhe com qual consumidor e com qual perfil vai
trabalhar. Ao buscar o mercado de luxo, o empresário vai ter que desenvolver um
serviço de luxo condizente e se prontificará a atender as mais altas demandas e
expectativas de seu público. No mesmo passo em que o empresário que escolhe
prover um serviço de massa vai buscar por um modelo mais padronizado, de varejo
para sua proposta e vai evitar elevar seus custos com itens que custem muito caro.
A entrega é o momento em que o gestor comprova que compreende seu cliente!
O Pós-Venda dos Serviços
Já ouviu falar do cliente oculto? Não me refiro a algum cliente que entre na loja e fica
escondido dos funcionários, ou que faz compras online sem dar seu nome
verdadeiro. Estou me referindo a um funcionário da empresa ou contratado de
empresa terceirizada que tem por objetivo comprar produtos ou contratar um
serviço, receber o serviço e por fim, sem o conhecimento de quem o atendeu, realizar
um relatório da experiência de compra.
Hoje, existem muitas empresas que realizam ações com o cliente oculto e outras
tantas que oferecem esse serviço, pois em um mundo de elevada competição, as
empresas precisam saber se lá na ponta, na loja, está tudo acontecendo como foi
desenhado em seu planejamento.
O cliente oculto passa por todo o processo, todo mesmo! Não é uma simulação, já
que ele chega a pagar e a receber o serviço. Um dos pontos principais do uso desse
artifício é checar se o cliente recebe promessas que são cumpridas. Existe
50
subjetividade no marketing de muitos produtos, e isso torna a frustração relativa na
maioria das vezes, mas com produtos as promessas não cumpridas são frustrações
imediatas, e isso deve ser evitado a todo custo.
Las Casas (2019, p. 144) completa a questão das promessas com sua descrição de
serviço:
[...] prestação de serviços inicia com o fechamento do pedido ou
assinatura de um contrato. Nesse momento é que todas as
promessas começam a ser cumpridas. Se as expectativas do cliente
não forem atingidas, haverá insatisfação e perda de credibilidade.
Isso exige um acompanhamento constante da “administração dos
relacionamentos”
A empresa deve avaliar tudo o que faz, desde o chão de fábrica até o café servido. O
uso do cliente oculto promove um relatório bem preciso de como a equipe que
atende os clientes está se saindo, mas no caso dos serviços, são muitos os pontos que
podem ser avaliados:
51
Tabela 2: “Diferentes tipos e enfoques de avaliação de serviços” | Fonte: Nóbrega
(2013, p. 189).
Tipo de
avaliação
Operacional Gerencial
Interna
(Empresa)
Conduzida por equipe interna,
de operação ou supervisão.
Faz uso de indicadores, padrões
internos da empresa, medições,
observações.
Tem foco na operação, podendo
ser realizada durante o serviço
ou imediatamente após
concluído.
Conduzida por
supervisão ou
gerência.
Faz uso de
indicadores,
relatórios e análises.
Tem foco na gestão
ao longo de um
período no mínimo
mensal.
Serve para tomada
de decisão e ações
táticas e/ou
estratégicas.
Externa
(Cliente)
Conduzida por equipe interna
ou externa (consultoria
independente).
Pesquisas com clientes,
detectando opiniões,
impressões gerais, grupos
focais, ou auditoria (cliente
misterioso).
Tem foco na operação, embora
seus resultados levem um certo
tempo para processamento,
análise e decisão.
Serve para tomada de decisão e
ações táticas (gerenciais).
Conduzida por
gerência ou
consultoria externa.
Faz uso de pesquisa
abrangente, grupos
focais, auditoria,
cliente misterioso.
Tem foco na gestão
ao longo de um
período no mínimo
trimestral.
Serve para tomada
de decisão e ações
eminentemente
estratégicas.
52
Seja um produto ou um serviço, o elemento humano cliente será sempre complexo,
até previsível, mas influenciável. Já no caso dos serviços, o outro humano, o
prestador, traz maior complexidade às relações daquilo que pode ser visto numa
manufatura, por exemplo.
Treinamento, incentivo e acompanhamento são ações que devem ser
permanentes nas equipes que atendem ao público. Seu trabalho precisa ser
acompanhado de todo e qualquer método de avaliação e sempre referenciando as
ações realizadas com um modelo criado, ideal e funcional.
53
04
Estruturas da 
Prestação de Serviços
54
Cada serviço segue um ritual, uma sequência de etapas, de burocracia e de
procedimentos que são desenhados com algunsobjetivos em mente. Em parte, os
serviços são desenhados para a satisfação do cliente, mas outra parte nos indica que
existem também serviços que são desenhados para serem fáceis e baratos ao
empresário.
Nesta unidade, vamos percorrer pontos-chave da estrutura da prestação de serviços e
como cada elemento mexe com a sua dinâmica, a começar pelo sistema de
fornecimento, em que se define o maior ou menor envolvimento do consumidor nos
procedimentos.
Ao tratar do design da instalação, vamos compreender como promover a dinâmica da
prestação do serviço fazendo literalmente o cliente se mexer. No item localização,
vamos abordar as mudanças que ocorrem com o formato do serviço dependendo de
onde está localizado o estabelecimento.
Outro ponto importante que vamos abordar diz respeito ao planejamento da
capacidade e sua metodologia de uso, que vai determinar se é preciso agendamento,
ou o tamanho do impacto da necessidade do consumidor no tempo de realização de
cada serviço, sem se esquecer da importância do prestador bem treinado.
Por fim, vamos falar do que se faz em termos de serviço em um shopping center e
porque este é um ambiente feito para servir, muito mais do que para vender coisas.
Elementos Estruturais
A satisfação do cliente é o que vai dar o tom de qual metodologia é mais efetiva: a de
se pensar serviço só com o cliente em mente ou a de pensar apenas na facilidade do
processo. De qualquer forma, precisamos conhecer os aspectos mais estruturais dos
serviços, pois são neles que as mudanças são mais visíveis.
Dentre os aspectos que vamos listar aqui, temos: sistema de fornecimento, design da
instalação, localização e planejamento da capacidade, e veremos mais a fundo cada
um desses elementos a seguir:
55
Sistema de Fornecimento
Envolver ou não o cliente no serviço prestado vai depender da sensibilidade da
percepção de qualidade envolvida. Muitos são os serviços cujo resultado são
altamente padronizados, e para estes o sistema de fornecimento pode ser o mais
simplificado possível.
Pense nos serviços de entrega, por exemplo. Não são feitos para envolver o cliente
em nenhuma etapa do processo, e seu fornecimento é totalmente distanciado do
cliente até o momento da entrega em si.
Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014, pg. 87), “uma marca da abordagem do
Shouldice é a participação do paciente em todos os aspectos do processo. Por
exemplo, os próprios pacientes depilam-se antes da operação e caminham da sala de
operação até a área de recuperação.”
Os serviços que apresentam maior envolvimento do consumidor possuem conotação
de intimidade, como no caso mencionado por Fitzsimmons e Fitzsimmons envolvendo
clínicas de saúde, e pode ser aplicado sempre que existir o elemento medo.
A presença do pai no momento do parto demonstra como em muitos serviços a
participação do cliente tem conotação de intimidade. Pense: a mãe está cercada de
profissionais altamente capacitados para a tarefa de fazer o parto, mas a presença do
pai promove tranquilidade e confiança.
Design da Instalação
É fato que o empreendedor inteligente educa seus consumidores. Ao educar o
consumidor, o empreendedor consegue impor certos hábitos de consumo e moldar a
oferta do serviço mais de acordo com sua vontade do que com o que pensa o
mercado.
Ao se desenhar a prestação de serviços, existe uma abordagem que vai levar tudo ao
cliente com alta comodidade; outra em que o cliente tem acesso a todos os serviços,
mas precisa ir até eles e uma em que os dois aspectos se misturam. Tudo vai
depender do que se trata seu serviço.
56
Um resort, hotel com amplas instalações que além de dormitórios e alimentação
fornece diversas opções de entretenimento, é um bom exemplo de forma híbrida de
design de instalação. Existem nos resorts os serviços que vão até o cliente, como
serviços de quarto, e outros serviços em que o cliente deve se deslocar para realizar,
como atividades recreativas, usar a piscina, etc.
Veja o exemplo da área da saúde apresentado por Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014,
pg. 87):
As instalações são intencionalmente projetadas para incentivar os
exercícios e a recuperação rápida em quatro dias, permitindo que o
paciente retorne às atividades cotidianas na metade do tempo em
relação aos hospitais tradicionais. Os quartos são desprovidos de
comodidades como telefone e televisão, e os pacientes devem
caminhar até os salões, os chuveiros ou a cafeteria. A ampla área dos
jardins do hospital foi projetada para incentivar os passeios, e o
interior é acarpetado e decorado para evitar quaisquer “associações”
comuns a hospitais.
Seu serviço precisa movimentar o cliente? Ou o cliente pode aguardar sentado? Já
lavou o carro com aquelas máquinas de postos de combustível que possuem diversos
rolos e você só precisa estacionar o carro num local específico? Esse serviço de
lavagem apresenta extrema conveniência ao cliente que precisa apenas parar o carro
corretamente e esperar que o serviço ocorra.
Agora se você contratar um personal trainer para lhe acompanhar nos exercícios nas
ruas de sua vizinhança, vai ter que se movimentar e muito para que o serviço seja
realizado.
Localização
O local onde se presta o serviço ajuda a determinar seu nível de padronização.
Aqueles serviços que atendem a um público mais regional com o tempo podem ir
perdendo elementos que não são solicitados. Outro ponto a se considerar sobre a
localização do serviço é que vai limitar ou ampliar a possibilidade da oferta.
57
Serviços localizados em um shopping center, por exemplo, precisam de maior nível de
atenção aos detalhes, pois nestes centros de compras a diversidade do público que o
frequenta não permite que o gestor tenha seu foco apenas na população que o
circunda. Assim, para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014, pg. 87),
O fato de estar localizado em uma grande metrópole com excelente
serviço aéreo dá ao Shouldice acesso ao mercado mundial. A grande
população local também permite que os pacientes possam marcar a
cirurgia com pouco tempo de antecedência a fim de preencher
reservas canceladas.
Podem existir momentos em que o local determina o serviço. Quais serviços de saúde
podem ser realizados em uma farmácia? Bem, claro que estamos falando de serviços
de saúde que são passíveis de complexa legislação e com isso não se pode
simplesmente realizar quaisquer serviços, mas alguns serviços podem, sim, ser
realizados, como a aferição de pressão arterial e glicemia, dentre outros.
Os serviços de aferição de glicemia e pressão arterial têm potencial de serem
realizados em farmácia devido ao curso tempo que se necessita pra tal procedimento.
Agora você compreendeu aonde quero chegar: existem serviços que consomem mais
58
ou menos tempo, e dependendo de quanto tempo o consumidor está disposto a
passar no local, vai determinar qual serviço tem potencial de ser solicitado.
O que você acha de se colocar máquinas de jogos, os chamados fliperamas, nas salas
de espera de oficinas mecânicas? Bem, a julgar pelo tempo que alguns reparos levam
para ser concluídos parece, sim, uma boa ideia. Mas se estamos falando de um local
próximo à catraca de uma estação de trem provavelmente o público que a frequenta
não vai ter tempo para parar e usar os fliperamas.
Já passei por uma situação intrigante. Há alguns anos, quando poucos tinham
internet, fui contratado temporariamente para vender acesso à internet dentro de um
banco. O que se passou era que eu tinha que explicar o serviço e o valor a um público
que só queria correr para o caixa e pagar suas contas para sair do banco tão rápido
quanto entraram.
Bem, você deve estar imaginando que não vendi muito, e está certo. O erro deste
local estava na dinâmica do comportamento do público dos bancos.
Planejamento da Capacidade
A forma mais prática de se desenvolver bom uso da capacidade é com
agendamentos. Durante 5 anos, tive o prazer de viver em Londres, Reino Unido, e
certo dia fui com um amigo ao dentista e lá descobri algo interessante: o governo
impõe que o dentista ocupe toda sua agenda com atendimentos aos usuáriosda
saúde pública.
Em resumo: se o dentista dispõe de 20 horários de atendimento por dia deverá ter 20
agendamentos! Este uso do serviço significa que está sendo utilizado de forma
completa, sem desperdício e ociosidade, o que é ótimo para o prestador de serviços.
Complementando com Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014, pg. 87), “como as operações
de hérnia são procedimentos facultativos, os pacientes podem ser programados em
lotes para preencher o tempo operacional disponível;”
Agora, se o gestor não tem agendamentos, se ele atende assim que um cliente
adentra o estabelecimento, não haverá problema – desde que não cheguem dois ou
mais clientes ao mesmo tempo, pois a situação fica agravada se cada atendimento
levar tempo demais.
59
Como avaliar a capacidade produtiva nos serviços? Acompanhe a tabela a
seguir e compreenda os aspectos que determinam, dentre outros fatores, o
tempo necessário para se realizar um serviço, e com isso quantos serviços
podem ser realizados por experiente, por máquina ou por operador.
1. Produção
por tempo
O primeiro passo é quantificar quantas unidades saem da linha
de produção em determinado período. Produtos pequenos e de
rápida produção, como copos plásticos, podem ser calculados
em minutos, enquanto outros maiores podem ser medidos por
hora. Essa será a base para os cálculos de capacidade produtiva,
[...]
2. Tempo
produtivo
Com o primeiro item concluído, você agora deve multiplicá-lo
pelo tempo de trabalho. O ideal é considerar um dia completo
de produção, que costuma durar 8 horas em média. Se a sua
produção é de 100 unidades por hora, por exemplo, então sua
produção disponível diária será de 800 unidades.
3.
Interrupções
de produção
Conforme já visto, as interrupções para limpeza e organização
do ambiente de trabalho também devem ser contabilizadas no
processo produtivo, pois dificilmente será possível manter um
dia inteiro de trabalho a pleno vapor. Por isso, é importante
medir o quanto do tempo de trabalho diário não é traduzido
em produtividade.
4.
Calculando a
eficiência
Por fim, o que você realmente precisa é saber o quão eficiente é
a sua produção. Se o máximo de unidades é gerada com base
nos recursos disponíveis. Para chegar a um resultado, você deve
dividir a produtividade realizada pela efetiva, sendo o resultado
a sua taxa de eficiência.
Fonte: Gomes (2017, online).
60
Estes quatro itens representam bem a importância de se ter em mente quem são as 
pessoas do serviço: clientes e prestadores. Do lado do cliente, o impacto no tempo 
vem sempre do nível de exigência, da necessidade de atenção do cliente e do 
tamanho do envolvimento dele nos processos.
Do lado da pessoa que presta o serviço, o número de atendimentos que serão 
ofertados dependerá do número de processos pelos quais o serviço percorre e qual o 
grau de treinamento que o prestador possui (um prestador bem treinado não perde 
tempo, não comete erros com frequência).
O Cliente Participa do Serviço
A customização do serviço pode incluir a participação do consumidor e tem por
resultado a criação de fabulosas experiências de consumo. Existem lanchonetes de
fast food que optam por deixar que o cliente se atenda. Ok, sei que lanchonete vende
lanches e lanches são tangíveis, produtos que você pode tocar e devorar, mas existe
muito serviço envolvido.
Munidos de computadores e imensas telas de toque, esses estabelecimentos
apresentam ao cliente uma série de menus e opções, e com isso a lanchonete não
precisa se preocupar em pré-determinar seu cardápio, pois vai servir sempre aquilo
que o cliente desejar.
Sobre o grau de envolvimento do cliente, Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014, pg. 96)
afirmam que:
Dependendo do grau de envolvimento do cliente, é possível
desenvolver um amplo espectro de sistemas de prestação de serviço,
que vai desde o autoatendimento até a dependência completa em
relação a um provedor. Consideremos, por exemplo, um agente
imobiliário. O proprietário de uma casa pode optar por vender
pessoalmente sua casa ou distanciar-se de qualquer envolvimento
direto ao contratar um agente imobiliário, que receberá uma
comissão significativa. Uma alternativa intermediária é a abordagem
da “galeria de casas”. Mediante o pagamento de uma taxa (p. ex., 500
dólares), o proprietário inclui sua casa em uma “galeria de casas à
venda”.
61
Você pode contratar alguém para instalar um ventilador de teto em sua casa
e, às vezes, o que o motiva a solicitar o serviço é o simples fato de que você
não possui as ferramentas necessárias. Muitos brasileiros gostam de ser
independentes quando o assunto são pequenos reparos e instalações
residenciais, mas e se fulano não tem as ferramentas, o que fazer?
Bem, existe um serviço de locação de ferramentas que vai atender a esta e
outras pequenas demandas do cliente mais ávido por trabalhos manuais.
Lembra-se de quando falamos dos casos em que o cliente não confia nos
serviços de determinada empresa ou até mesmo em determinada classe de
prestação de serviços? Imagina que você não confia nos instaladores de
ventilador, você então deseja fazer por conta própria a instalação e, para
isso, aluga uma furadeira, uma escada e algumas chaves e alicates. Pronto,
agora você mesmo pode fazer.
Sua tarefa agora é pensar quais outros serviços tais como o de locação de
ferramentas existem por aí. E qual você sugere que seja oferecido? Para
responder, pense que o serviço precisa promover comodidade e facilidade,
para o consumidor.
Shopping Centers e a União de Serviços
Quando se fala de shopping center, é comum associá-lo apenas a um amplo local
onde estão dispostas diversas lojas vendendo uma grande variedade de produtos.
Mas o shopping é, na verdade, uma central de prestação de serviços.
62
Ao oferecer local seguro e confortável para estacionar o carro dos clientes, ao
oferecer banheiro com fraldário, banheiro de família, enfermaria, sala de espera, local
de descanso, praça de alimentação, central de serviços com chaveiro e câmbio, os
criadores dos shopping centers estão promovendo uma central de prestação de
serviços. Portanto, ele sintetiza – e muito – o que falamos sobre localização na
prestação de serviços.  
Se você considera divertido ir a um shopping Center, então compreende quando digo
que é local de prestação de serviços. Existe uma grande magia, uma atmosfera criada
para injetar felicidade nas pessoas e facilitar a compra de produtos. Mas existe
também muita facilidade e serviços para tornar um shopping center realidade e
atrativo às pessoas.
Embora nos Estados Unidos os shopping centers estejam passando um momento de
desapego pelo público, no Brasil ainda existe muita lenha a ser queimada e com isso
ainda encontramos dezenas desses belos estabelecimentos, alguns com centenas de
metros quadrados de lojas e diversão.
Acesse o link: Disponível aqui
Quer saber quais são os shopping centers preferidos dos brasileiros? Leia o
artigo completo da revista Exame intitulado “Os 30 shopping centers mais
amados pelos brasileiros”.
Agora tenho certeza que você, estudante, vai olhar para os shopping centers com um
olhar diferente, e tem mais: com a perspectiva da prestação de serviços, pois você vai
compará-los com o comércio de rua e ver como são gritantes as diferenças: já viu ruas
com ar-condicionado ou com segurança particular?
63
https://exame.abril.com.br/marketing/os-30-shopping-centers-mais-amados-pelos-brasileiros/
05
Comunicação de 
Marketing para 
Serviços
64
Nesta unidade, vamos dialogar sobre a importância do marketing de serviços na
divulgação de vantagens. A necessidade de se fazer isso parte por conta da própria
intangibilidade e parte devido à necessidade que muitos serviços têm de precisar
fazer sentido na vida do cliente para que sejam consumidos.
Trataremos das evidências como diferenciação do marketing de serviços e outras
formas de marketing e como estão baseadas na qualidade total, sem se esquecer de
que qualidade tem custo, e é preciso ter a viabilidade sempre como lembrete de onde
se pode chegar com a qualidade.
São heterogêneasas expectativas dos clientes de serviços devido à sua característica
de intangibilidade, em que o consumidor desenvolve uma série de expectativas sobre
os serviços, e há a necessidade de desenvolver soluções que tenham esta
prerrogativa em mente.
65
A Importância do Marketing
de Serviços
Vamos começar este tópico estabelecendo uma base interessante aqui: o termo
marketing é um daqueles que constantemente têm seu significado distorcido ou
deveras simplificado.
Tanto Paladini e Bridi (2013, pg. 2) quanto este professor que vos apresenta o
conteúdo acreditamos que “é importante lembrar que não se deve confundir
marketing com vendas. O esforço de vendas é somente uma parte, pois o marketing
deve começar muito antes de o produto estar pronto.”
O marketing de serviços tende a ser muito mais direto que outras formas de
marketing, e você, aluno deve ter bons exemplos disso em sua vida e na sua rotina
diária, principalmente se mora ou trabalha em grandes centros. Nas grandes cidades,
em avenidas comerciais é fácil esbarrar em alguém oferecendo algum serviço e o
fazendo com imensa criatividade. Eles cantam, dançam, usam megafone, caixas de
som e luzes com o objetivo de cativar sua atenção. São artistas que muitas vezes
encantam antes mesmo de prestar qualquer serviço.
66
De acordo com Barboni (2019, online), o marketing de serviços representa uma série
de:
[...] métodos para divulgar as vantagens e os impactos de uma oferta
para a vida do cliente. Para isso, ele usa de táticas de comunicação
baseadas no relacionamento com o público-alvo que vão desde a
publicação de conteúdo informativo até o envio de comunicação com
SMS e a veiculação de propagandas em mídias de massa.
Portanto, quando você encontrar alguém com um colete de cor florescente e letras
gigantescas anunciando que compra ouro com pagamento imediato, está diante
disso: uma comunicação de um serviço com uma vantagem explícita.
São muitos os casos em que a comunicação do serviço e suas vantagens revertem na
imediata conquista de clientes, mas também são muitos os casos em que pessoas
comunicam vantagens e efeitos de seus serviços que ao final se provam equivocados
ou superestimados.
Use toda a criatividade para comunicar um serviço, mas comunique apenas a
verdade, o eticamente correto, e evite trabalhar na sombra do concorrente imitando-
o ou insultando-o. Seja empreendedor, portanto, inovador!
Os 7 Ps do Marketing de
Serviços
Afirmar que o que for comunicado pelo marketing representa contrato jurídico, em
outras palavras, o que a propaganda diz deve ser entregue quando o cliente comprar
o produto ou serviço, pode até ser exagerado embora verdadeiro, mas quando nos
apegamos apenas aos serviços, isso representa compromisso moral. Se você se
convencer a contratar algum serviço pelo que a propaganda lhe informou, vai desejar
ter as expectativas dela originadas cumpridas e até excedidas positivamente.
Com isso em mente, podemos dizer que o marketing de serviços vai expor aos
clientes em potencial todos os benefícios e vantagens oferecidas e porque
determinado serviço é melhor que os outros do mercado, mas quando o cliente
67
contratar deverá receber toda esta promessa e mais.
De acordo com Moraes (2018),
Marketing de serviços é um conjunto de táticas que ajudam a explicar
o valor do serviço e convencer o cliente a escolher uma empresa
específica. Por meio dessa estratégia de marketing, é possível garantir
o máximo da satisfação dos consumidores e usuários.
A empresa que desenvolve um serviço de qualidade, com processos e procedimentos
coerentes, de qualidade e vanguarda, ao promover isso em seu marketing e entregar
tudo isso, ao final vai ter a total satisfação do cliente. Para compreender melhor os
componentes desenvolvidos para um serviço de qualidade, Morais (2018, online)
apresenta os 7 Ps do Marketing de Serviços:
68
1. Produto
Tudo bem… Estamos falando de serviços, e o 1º item é
produto? Parece estranho, mas a verdade é que todo serviço
contém um produto, ou seja, um resultado que vai gerar valor
para o cliente. É fundamental que você tenha bem em mente
qual é o produto que o seu negócio vende.
2. Preço
Acertar o preço é um desafio, e no caso de serviços mais ainda,
pois alguns fatores subjetivos entram em cena e, dependendo
do ramo de atividades, tarefas similares podem ter valores
completamente diferentes.
3. Praça
A praça se refere ao local usado para realizar o trabalho. Será
em um local próprio ou na casa dos clientes? Pode ser feito a
distância ou precisa ser pessoalmente?
4. Promoção
A promoção diz respeito a tudo que se faz em termos de
comunicação com o público para divulgar os serviços
oferecidos. Isso envolve desde a mensagem utilizada em
anúncios até a linguagem adotada para se comunicar com os
seguidores nas redes sociais.
5. Processos
Para ser contratado de novo pelo cliente, não basta finalizar o
serviço. É necessário atender as expectativas ou superá-las,
sempre que possível. Desenvolver processos de trabalho
eficientes é uma das formas de garantir que isso sempre
aconteça.
6. Pessoas
A qualificação do pessoal que trabalha com você é de imenso
valor, pois, se não forem bem treinados (e tratados), os
profissionais vão falhar em satisfazer os clientes e manter o
padrão de qualidade.
7.
Palpabilidade
A palpabilidade se refere às evidências físicas do serviço que
deve ser divulgado. Por se tratar de algo intangível, é preciso
dar pequenas pistas visuais que ajudem o cliente a visualizar o
valor da oferta.
Quadro 1: Os 7 Ps do Marketing de Serviços | Fonte: Adaptado de Moraes (2018, 
online).
69
Seja lá qual for o serviço oferecido, uma coisa é universal: o foco de todo o processo, 
do projeto ao marketing, é a pessoa, seja o cliente, a pessoa que vai receber o serviço 
ou a equipe que vai realizá-lo. Assim, é importante ter uma equipe afiada na execução 
do serviço e sempre com foco na qualidade total.
Acesse o link: Disponível aqui
Veja o artigo completo sobre os 7 Ps do Marketing de Serviços.
Inovar é sempre recomendado, mas se você está iniciando em prestação de serviços,
não existe mal nenhum em ver como a concorrência pratica sua comunicação e seguir
o ritual. Claro que o bom gestor não pode copiar cegamente, tendo em vista que
empresas de diversos tamanhos, com diversas filosofias, diversas táticas de mercado
e diversos custos operacionais oferecem serviços semelhantes.
Fazer o marketing de serviços funcionar não é necessariamente tão complexo quanto
se colocar em órbita um satélite, mas vai exigir estudo de mercado da pessoa que vai
receber, realizar e comunicar. É um ciclo que nunca pode ser menosprezado.
70
https://rockcontent.com/blog/marketing-de-servicos/
O Marketing de Serviços e
suas Diferenças para Outras
Formas de Marketing
Vamos direto ao ponto: enquanto boa parte dos benefícios de um produto fica listada
nas especificações técnicas, mesmo que dispostas de forma elegante e criativa nas
embalagens, não se compara ao que se faz no marketing de serviços. A comunicação
de serviços tende a ser mais acirrada e objetiva em deixar claro as suas vantagens e
qualidades.
Claro que a tangibilidade do produto facilita, pois você vê, toca, cheira e até degusta
para confirmar o que lhe foi apresentado na propaganda, ao passo que um serviço,
que se abstém de tangibilidade, vai precisar comunicar tudo isso, o que se mostra
grande desafio ao marketing, assim como defende Las Casas (2019, pg. 10)
Há autores que defendem que a principal diferença está no aspecto
da imagem e da administração de evidência. Os serviços profissionais
dependem desses fatores para se desenvolverem, uma vez que não
possuem uma parte mais tangível para ser apresentada aos clientes.
As maiores diferenças podem ser observadas nas características dos
serviços que impõem desafios para os administradores de marketing.
A palavra evidência, no sentido quase investigativo da coisa, é deveras importante ao
universo dos serviços. Basta buscar pelos testemunhos de quem usou o serviço que
perceberá que, ligeiramentediferente do mundo dos produtos, os testemunhos de
serviços são peça fundamental para a decisão de compra, principalmente se
estivermos falando de algo novo, inovador e até inédito.
Serviços são recheados de experiências, e as empresas usam das boas experiências
de seus clientes como forma direta de se comunicar a qualidade e assertividade de
um produto.
Agradar o cliente é o objetivo da oferta de produtos e serviços. Muitos poderiam
dizer que o objetivo das empresas é o lucro, mas você não lucra nada se seu cliente
estiver insatisfeito, pois o descontentamento espalha mais que a felicidade, neste
71
caso. Portanto, o provedor de serviço sabe que seus concorrentes estão a todo o
momento buscando formas de inovar, de oferecer mais aos consumidores com
menos custo, menos tempo de espera, mais vantagens, enfim, em serviços, ser bom
nem sempre é o suficiente – tem que ser o melhor.
Diferenciação é a palavra de Las Casas (2019, pg. 170):
Como se pode diferenciar um serviço tornando-o único e
competitivo? Há uma série de etapas para alcançar esse objetivo. [...],
abordamos a qualidade total como um diferencial no Marketing de
Serviços. Além disso, as relações entre qualidade total e qualidade
essencial são citadas, bem como a viabilidade da qualidade total na
sua empresa.
Sim, o distanciamento para com os concorrentes deve vir pela qualidade do serviço.
Tempo de realização, de espera, uso de recursos, atendimento e pós-venda são
elementos da qualidade do serviço, e o distanciamento aqui está no nível de
excelência deste conjunto, não de um ou outro componente.
72
As Expectativas do Cliente de Serviços
Para que a empresa consiga atingir e até superar as expectativas dos clientes,
primeiro ela precisa conhecê-los. Embora existam casos de serviços nos quais,
independentemente de aspectos como limpeza, organização da empresa e
atendimento do prestador, o cliente tenha um nível de expectativa maior. Na maioria
das ocorrências, o que vale mesmo é o que dizemos como “what you see is what you
get”, que em português significa “você vai receber aquilo que compra”, direto, honesto,
sem extras, sem bônus, só o que você vê e nada mais.
Claro que os gênios por trás do marketing de algumas empresas adoram promover
surpresas, pois sabem que ao exceder as expectativas do cliente criam memórias
duradouras que facilitam a proliferação de seus serviços (o bom e velho marketing
boca a boca) e também a tão sonhada fidelização deste cliente.
Estudo de Caso
Veja a imagem a seguir:
73
Ok, água não é serviço, é produto. Mas você vai concordar comigo quando digo que
os estabelecimentos que vendem e entregam galões de água tem seu foco principal
no serviço da entrega do que naquilo que entregam, correto?
E sim, eu entendo que você está pensando: o que pode ter de especial em um serviço
de entrega de água? Bem, na grande maioria, nada mesmo, mas a entrega de água é,
sim, um importante case para os que buscam entender como é possível se diferenciar
e vender muito mais que os concorrentes.
Antes de continuar lendo, estudante, conte até 10 e neste tempo, pense: o
que podemos fazer para ter o mais inovador, fabuloso e fantástico serviço
de entrega de água do sistema Solar?
1 ... 2 ... 3 ... 4 ... 5 ... 6 ... 7 ... 8 ... 9 ... 10
Diga, seu exercício lhe trouxe alguma solução mirabolante?
Bem, vou fazer agora um relato verídico que lhe apresentará uma forma de se tratar 
com inovação (ao menos para o ramo de entrega de água) com baixo custo e elevada 
taxa de satisfação.
Um gestor despreparado vendeu hoje e não sabe se venderá amanhã. Já um gestor 
modesto vendeu hoje e provavelmente venderá amanhã, mas para pessoas 
diferentes, agora o gestor inovador, motivado e empreendedor vende hoje, amanhã e 
depois, para clientes novos, clientes recorrentes e até para clientes do concorrente.
Mas qual o segredo aqui? O gestor empreendedor pensa no cliente!
Vamos ao relato:
Certa vez, um colega me contou o quanto tinha ficado positivamente surpreso com 
um pedido de garrafão d’água. Em seu relato disse que ligou uma vez para pedir água 
e o atendente foi cortês e atencioso, mas pediu alguns dados cadastrais normalmente 
não solicitados.
74
Faço uma pausa aqui para dizer que a esmagadora maioria dos serviços de 
entrega de água lhe perguntarão apenas o endereço e forma de pagamento!
Voltando ao relato, este meu amigo disse que estranhou as informações solicitadas, 
mas as forneceu, motivado em grande parte pela educação do atendente. A entrega 
da água foi realizada a contento, com o entregador limpo e bem trajado para a 
função, e aparentemente a relação comercial se encerrou por ai.
Um belo dia, vendo seu garrafão quase vazio, ligou novamente ao estabelecimento e 
quase deu um salto em sua cadeira quando o atendente lhe chamou pelo nome. Sim, 
é assustador o quanto esse acontecimento provoca satisfação.
Além da saudação personalizada, o atendente se antecipou a ele falando se desejava 
outro garrafão e se o endereço de entrega era o mesmo. Quando o meu amigo 
respondeu duplamente sim aos questionamentos, o atendente dispara a cartada final 
oferecendo outros itens.
A conversa e o consequente cadastro inicial feito deram ao estabelecimento um bom 
retrato deste consumidor e, com isso, o atendente conseguiu encaixar outros produtos 
com enorme aceitação para o perfil de consumidor de meu amigo – um show de 
atendimento.
Enfim, o que eu, seu professor, quero aqui é que você reflita no seguinte:
O que a empresa fez é
Difícil?
Caro?
Complicado?
Algo que só serve em empresas distribuidoras de água?
Apenas por tentar responder a essas perguntas você já ganha maior sensibilidade
sobre o que pode fazer para oferecer um serviço de alto impacto e qualidade, pense
nisso!
75
Em muitos momentos da vida, porém, comprometemos nossas escolhas por questões
como falta de tempo, de dinheiro, etc., e isso é um complicado processo de aceitação
e redução de expectativas. Em termos práticos, estamos falando do jovem que, sem
muito dinheiro, opta por cortar seu cabelo em um salão escola. O corte nos salões das
escolas são mais baratos que o praticado no mercado, pois a execução do corte fica a
cargo de um estudante que está estagiando, aprendendo, o que significa que podem
ocorrer erros com maior frequência que em salões tradicionais.
O jovem que adentra o salão escola fez a escolha em economizar sabendo da possível
entrega de um serviço imperfeito. Ele ajustou seu nível de expectativa, o que não
significa que também neste caso não possa ser surpreendido positivamente.
Paladini e Bridi (2013, pg. 124),
As expectativas dos consumidores de serviços são mais heterogêneas
do que as dos consumidores de bens tangíveis, visto que o
consumidor de serviços pode formular mentalmente uma série de
atributos intangíveis, dificultando a atividade do profissional de
marketing em constatar e mensurar esses atributos.
76
Embora seja possível classificar e segmentar clientes, não são poucos os casos nos 
quais o cliente diverge sua expectativa daquilo que lhe é classificado como expectativa 
padrão. Fato é que o gestor tem que avaliar as pessoas, principalmente as pessoas que 
vão receber o serviço, pois não existe um mercado consumidor que não tenha 
competição, e em cada mercado existem diversas empresas de tamanhos diferentes 
que estudam profundamente as pessoas. De acordo com Las Casas (2019, pg. 62),
Uma forma de conhecer os clientes é por meio de uma investigação
direta para avaliar suas expectativas a respeito de determinados
serviços. Estas devem ser observadas e incluídas nas práticas
empresariais. São várias as formas para se identificar quais são as
exigências dos clientes a respeito de determinados serviços.
São diversas as técnicas usadas para se conhecer melhor os clientes, as pessoas que
compram os serviços, e o importante aqui é fazer sempre uma atualização
independente da técnica usada em ordem de se detectar mudanças de
comportamento de consumo. Uma das técnicas usadas é a dos grupos focais, em
que se reúnem gruposde pessoas que tenham um perfil semelhante e lhes é
apresentado um produto ou serviço com posterior avaliação.
As expectativas são criadas por uma série de fatores, tais como as 
compras passadas, a indicação de amigos ou os estímulos de 
marketing normalmente advindos da promoção.
77
O bom de aplicar técnicas como a dos grupos focais é que elas permitem que a
empresa valide ou modifique o formato de produto ou serviço que desenhou. Neste
momento, o gestor tem acesso a questões como: será que o cliente vai valorizar este
detalhe do serviço ou ignorar? Se o cliente ignora certo aspecto do serviço, este
aspecto pode ser executado com excelência que não agregará em nada,
positivamente ou negativamente, a experiência do consumidor, sendo apenas um
custo que pode ser poupado.
Sobre os grupos focais Las Casas (2019, pg. 62) apresenta:
A técnica de grupo de foco, por exemplo, atende a essas
necessidades. Neste caso, um grupo de consumidores é reunido em
determinado local e o facilitador formula as perguntas para atender
exigências quanto a “o quê” os consumidores consideram um bom
serviço, o “porquê”, a fim de identificar as verdadeiras causas, e o
“como”. Na realidade, grande parte dos assuntos de interesse da
administração pode ser tratada em grupos de focos.
As técnicas de pesquisa que visam traçar perfis de consumidor trazem diversas
vantagens tais como a possibilidade de se regionalizar o serviço prestado. De norte a
sul do Brasil, existem consumidores que se enquadram em um mesmo perfil, mas
que devido à cultura de sua região, vão exigir peculiaridades nos serviços prestados.
78
Um exemplo disso está em algo que presenciei quando trabalhei em uma loja de
operadora de telefonia móvel: nas lojas localizadas no Rio Grande do Sul, os
bebedouros possuíam a opção da água quente, que era utilizada para a cultura do
consumo do chimarrão, tradicional bebida quente gaúcha.
Acesse o link: Disponível aqui
O Sebrae é conhecido em território nacional por sua atuação em apoio ao
empreendedor. Em sua atuação, o Sebrae oferece orientação, consultoria e
até formação profissional que pode ser presencial com cursos e palestras e
também online com diversos cursos e artigos.
Para entender melhor o consumidor é necessário fazer muita pesquisa,
ouvir este consumidor, e segundo Sebrae (201~, online):
Entender o comportamento dos seus consumidores pode
fazer toda a diferença na hora de colocar suas estratégias
de negócios em prática. Para isso, é fundamental
compreender como eles se relacionam com produtos,
serviços, marcas e, principalmente, como fazem suas
escolhas.
Este artigo é bem objetivo e apresenta uma série de fatores como cultural,
pessoal, social e psicológico, e você pode lê-lo por completo acessando
abaixo.
Tenho certeza de que se você frequentou lojas de uma mesma rede em diferentes
estados. Este exemplo de regionalização está pipocando em sua mente e, sim, é uma
prática comum. O importante é que isso demonstra que a empresa se importa com o
cliente e mantém viva uma de suas tradições para que a experiência de atendimento
seja sempre algo prazeroso ao consumidor.
79
https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/entenda-o-comportamento-dos-consumidores,4c73ce6326c0a410VgnVCM1000003b74010aRCRD
06
A Percepção da 
Prestação de Serviços 
pelo Consumidor
80
Nesta unidade, vamos tratar dos princípios que orientam a percepção do consumidor
de serviços. O consumidor de serviços apresenta a mesma vasta segmentação que o
consumidor de produtos, mas o que os vai diferenciar e vai diferenciar o
comportamento de um consumidor quando compra serviço e quando compra
produto são alguns princípios.
No princípio da similaridade de experiências, vamos ter o impacto de um relato de
experiência de consumo sendo visto como padrão de comportamento do profissional
de todo o setor em questão.
No caso do princípio da proximidade de serviços e empresas, temos situação
próxima do princípio da similaridade de experiências, mas desta vez o impacto da
impressão e da experiência fica limitado à empresa. Se um consumidor tiver uma
experiência ruim com um serviço da empresa, ele passa a pensar que todo e qualquer
serviço apresentará as mesmas falhas.
Para o princípio da continuidade, temos a impressão de que comunicação da
empresa é feita de tal forma que o consumidor passa a ecoar seus argumentos.
Lembram-se do slogan “Tomou Doril, a dor sumiu”? Provavelmente o cliente sempre
complementa mentalmente não só o slogan, mas o que ele representa.
Por fim, teremos a avaliação da percepção do cliente em relação à qualidade usando a
diferença entre um terno feito por um alfaiate e um terno oferecido em uma loja de
departamentos. O terno é um produto, mas ao cair nas mãos de um alfaiate,
transforma-se enormemente.
O Princípio da Similaridade de
Experiências
É comum que as pessoas tenham pré-conceitos sobre produtos e serviços. Na década
de 1990, com a popularização da venda dos produtos made in China (feito na China),
nasceu também o estigma de que se determinado produto tivesse origem neste país,
tinha pouca qualidade e não durava muito.
81
Toda vez que o tal made in China aparecia em um produto, a expectativa do
consumidor era de que pagaria muito menos do que pagaria por seu similar nacional,
mas que teria problemas de durabilidade, defeitos de fabricação, etc. O mesmo valia
para o local onde esses produtos eram vendidos.
“Camelódromos” e barracas eram os locais de venda comum desses produtos,
portanto, quem os frequentava sabia o que esperar. Estamos falando aqui da
similaridade de experiências, e conforme apresenta Las Casas (2019, pg. 8),
Se algum corretor de seguros proporciona um mau atendimento a
um número razoável de clientes, a clientela tende a generalizar sua
experiência. Elas passam a achar que outros corretores também
serão ruins. Por isso, é importante que as classes profissionais
respeitem certos códigos de ética, pois as ações de alguns podem
prejudicar todo o setor, devido a esta característica da percepção.
Quando alguém busca referências sobre determinado produto ou serviço, geralmente
as pede para alguém de confiança, correto? Agora, o que acontece em casos de uma
experiência ruim é a generalização. Uma pessoa que teve problemas com um
prestador de determinado serviço vai dizer que tal serviço pode apresentar
problemas, independentemente do provedor, o que não é algo preciso, mas o
solicitante da indicação tende a aceitar como fato.
De acordo com Las Casas (2019, pg. 8)
Quando um setor de atividades fica com a imagem prejudicada em
decorrência das práticas indevidas de certos prestadores de serviços,
fica mais difícil para os comerciantes honestos obterem credibilidade
a curto prazo. As empresas de propaganda, por exemplo,
reconheceram este problema e criaram um órgão controlador, o
CONAR, que controla a honestidade dos anúncios e comerciais,
interferindo quando necessário, visando preservar a imagem dos
anunciantes e de suas agências.
Frequentemente, entidades de classes diversas fazem campanhas de marketing
buscando explicar ao consumidor quais são as formas de se contratar o serviço que
oferecem de forma correta, com garantias, com os profissionais corretos,
82
credenciados e preparados. Tais ações têm o claro objetivo de se livrar de estigmas
gerados pela ação de maus profissionais.
O exemplo a seguir é bem relevante para quem tem ou já teve cachorro de estimação:
o estigma fictício que diz que todo serviço de banho e tosa transporta os cãezinhos
em motos pulando pela cidade e traumatizando os pobres bichinhos.
Repare que estou lançando uma generalização fictícia, e a generalização não
representa um todo, e por ser fictícia não retrata exemplo real, mas tem apenas efeito
de apresentação de um cenário.
O mercado pet no Brasil é gigantesco e cresce mais a cada ano, o que faz surgirem
inúmeros estabelecimentos que oferecem o serviço de banho e tosa. Esse serviço não
conta somente com o processo de dar banho e aparar os pelos do cachorro, mas
inclui geralmente buscar e entregaro bichinho ao seu tutor.
O calcanhar de Aquiles está no leva e traz que é feito geralmente em motos e,
segundo alguns tutores, trata-se de uma forma agressiva e desconfortável de
transportar os animais. Não demora muito para uma experiência ruim com o
transporte dos pets virar um exemplo de prática global desse serviço e assim temos a
generalização.
83
Escapar do estigma da generalização é custoso, mas acaba por se tornar fonte de
diferenciação dos serviços e agregação de valor, e produz inúmeros cases de sucesso.
No exemplo do serviço de leva e traz dos pet shops, casos de sucesso são
encontrados em estabelecimentos que passaram a usar veículos utilitários para o
serviço, trazendo maior conforto e segurança aos amados cachorrinhos.
Estudo de Caso
Vamos alongar o papo sobre o serviço de banho e tosa para algo mais delicado: as
ocorrências de morte de alguns cachorros que passaram por procedimento de banho
e tosa.
A atividade de banho e tosa não é regulamentada, e com isso está suscetível a ser
praticada por pessoas sem formação profissional ou sem qualquer conhecimento que
lhe ofereça base para conduzir um cachorro durante o processo. Isso tem levado a
alguns casos de maus tratos que resultaram em ferimentos e até a morte de animais.
Para dar mais segurança e confiabilidade aos tutores de cachorros, a medida tomada
por muitos proprietários de pet shop foi a de colocar paredes de vidro na área de
banho, de forma a mostrar todo o procedimento. Podemos até dizer que foi dado um
toque de transparência ao processo, mas isso seria um terrível trocadilho (risos).
A nova transparência do processo tranquilizou muitos tutores e teve grande efeito
positivo: hoje, muitos tutores que antes não considerariam contratar banho e tosa já
acham ser uma opção, pois o vidro no ambiente de banho lhes proporciona
segurança.
Sua tarefa aqui é a de pensar quais serviços se beneficiariam com medidas
como a adotada pelos pet shops com o objetivo de mudar um estigma ou
um preconceito que foi gerado por maus profissionais.
84
O Princípio da Proximidade
dos Serviços e Empresas
Atualmente, os serviços de transporte de pessoas por aplicativos tais como UBER e 99
Taxi, dentre outros, passam por relativa tranquilidade e já estão inseridos na
sociedade brasileira. Mas as notícias de casos de abuso que teriam ocorrido dentro de
veículos que estavam operando com tais aplicativos provocou medo principalmente
na clientela feminina.
Embora não seja algo generalizado, muitos possíveis usuários optaram por não mais
utilizar os aplicativos de transporte e buscaram formas mais convencionais no lugar.
Este efeito de não usar o serviço de uma empresa por causa de acontecimentos
adversos é o que chamamos de princípio da proximidade dos serviços e da empresa.
De acordo com Las Casas (2019, pg. 8),
Este princípio da proximidade pode ser aplicado na prática para a
formação da imagem de uma empresa. Conforme Bennet, em Nova
Iorque, um homem morreu de botulismo por ter comido uma lata de
vichyssoise da Bon Vivant. Os consumidores acharam que todos os
produtos da mesma marca eram “culpados” por associação e a firma
foi à falência.
Em outra experiência minha, lembro-me de ouvir em um treinamento quando
trabalhava em uma operadora de telefonia celular que um dos motivos de ser tão
importante o bom atendimento era que o cliente costuma associar o erro à empresa
e não ao funcionário que o provocou.
Se alguém vai a uma loja e é mal atendido pelo vendedor, existe uma grande chance
de que esta pessoa, quando for relatar o ocorrido, falará que o erro foi da empresa e
não do funcionário específico. Em muitos casos, o cliente decepcionado nem lembra o
nome da pessoa e sim da empresa.
85
Digital influencer X Empresas
Vamos amarrar o conceito de proximidade serviço X empresa com o caso dos digital
influencers. Em linhas gerais, o digital influencer é uma personalidade do mundo digital
(vloggers, youtubers, etc.) que costuma dar sua opinião sobre produtos e serviços. O
interessante aqui é que a opinião deste personagem, como seu nome indica,
influencia o que seus seguidores pensam, e em caso de descontentamento, a
divulgação da opinião negativa pode comprometer muito a empresa em questão.
Antes da existência do digital influencer, esse fluxo de comunicação e opiniões existia,
mas se espalhava mais lentamente, e quem influenciava eram grandes empresários,
líderes de comunidade, políticos, artistas, etc.
Hoje em dia, a atuação dos DI tem sido largamente impulsionada pelas próprias
empresas, ávidas por novos consumidores e maiores vendas, mas ainda existem as
avaliações feitas de maneira independente. O que o DI faz é receber um produto ou
serviço, experimentar e fazer um ou vários vídeos relatando sua experiência, boa ou
ruim. Esses vídeos são vistos por seguidores do DI e outras pessoas que desejam
saber mais se tal produto ou serviço é recomendado.
86
Agora, vamos a uma questão complicada: e se a empresa contrata o influencer e este
tem uma experiência ruim com o produto ou serviço, e por ser uma pessoa ética e
íntegra decide ser totalmente transparente sobre o que experimentou? Neste caso,
mesmo parecendo que está tudo perdido e que foi um erro, a boa empresa pode usar
isso para dar a volta por cima e fazer modificações no produto ou serviço.
De qualquer forma, usar um DI é tarefa estratégica e cautelosa, e tende a ser positiva
se bem utilizada, conforme traz Sebrae (2019, online):
Ao selecionar um profissional influenciador digital é ver se ele tem o
nome ligado a alguém influente na sua cidade (pelo menos). Desta
forma ficará mais fácil transformar sua marca ou produto mais
conhecida e ter maior credibilidade, pois, eles dão um novo status a
sua marca, consequentemente, “tudo que a maioria dos
consumidores gosta”.
O DI sintetiza bem o que apresentamos como efeito proximidade serviço X empresa,
pois sua fala pesa bastante no comportamento de compra dos seguidores. Mas o DI
faz muito mais que isso e não faz apenas quando fala, o comportamento social do DI
tende a impactar nas empresas que representa, seja positiva ou negativamente.
Se um DI comete um crime, os anunciantes que o mantém passam a ter um alvo nas
costas, uma vez que a sociedade passa a aguardar resposta imediata da empresa sob
o risco de que seu público passe a considerar que a empresa aceita eventuais desvios
de comportamento do seu DI.
Acesse o link: Disponível aqui
Leia na íntegra o artigo sobre os digital influencers.
87
https://m.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ufs/ap/artigos/a-importancia-dos-influenciadores-digitais-para-sua-empresa,c9d9c51b14713610VgnVCM1000004c00210aRCRD
Na perspectiva da proximidade, um bom serviço vai dar a impressão de boa
empresa, assim como um mau serviço apresenta uma empresa ruim. Esta
generalização deve ser constantemente estudada pelo gestor a fim de
corrigir os problemas e ampliar as qualidades.
O Princípio da Continuidade
Em uma cidade do interior do Paraná, um importante apresentador de televisão tinha
diversos anunciantes fazendo propaganda e, em alguns casos, esses anunciantes
usavam sua imagem em suas propagandas. Um dos anunciantes mantinha uma
pequena rede de consultórios de dentista chamada Dentistas Populares, e a imagem
do apresentador reforçava este aspecto popular.
O apresentador era visto como pessoa querida de todos, carismático, preocupado
com questões sociais, engajado com sua comunidade, e por este motivo os
anunciantes eram geralmente produtos e serviços adequados ao perfil dos seus
telespectadores.
Neste caso do apresentador, o princípio da continuidade promovia o seguinte
pensamento: se ele diz que é bom, é bom pra mim! Na história da humanidade, foram
muitas as personalidades que precederam os digital influencers ao levar consumidores
a consumir certos produtos ou serviços. E com alguns perfis de consumidor, tal
estratégia tem rendido bons resultados.
De acordo com Las Casas (2019, p. 9-10),
Quando o comercial na TV diz “Tomou Doril...” o leitor
automaticamente continua com o complemento “... ador sumiu”.
88
Depois de um certo tempo, não há necessidade de apresentar a frase
completa. O próprio cliente o faz. Os anunciantes acreditam que as
vendas podem ser aumentadas se os consumidores internamente
elaboram a marca da empresa e o benefício principal do produto
oferecido. Isto sugere a importância da qualidade na formação da
imagem de uma prestadora de serviços. Ao citar o nome ou marca de
uma empresa, automaticamente os clientes a associam aos conceitos
formados.
Há alguns anos, ouvi um termo muito estranho: o “efeito Ana Maria Braga”, que nada
mais era que o efeito que a apresentadora de televisão causava quando usava algo
específico em suas receitas. Vamos supor que a Ana Maria Braga fizesse uma receita
com banana da terra. O efeito disso no buscador do Google poderia representar um
salto na busca de até 3 mil pontos percentuais, e o efeito em muitos estabelecimentos
comerciais seria a falta de estoque depois de um ou dois dias de transmitido o
programa.
Falamos aqui que o trabalho realizado por um alfaiate é geralmente visto como de
extrema qualidade e precisão, mas não podemos esquecer que todo e qualquer
mercado é dominado por grandes empresas, multinacionais e transnacionais, e seu
marketing somado ao volume de vendas deixa pouca margem a qualquer outro
competidor.
89
Porém, a padronização necessária para uma produção em massa, somada à eterna
necessidade do ser humano por exclusividade, dá grande sobrevida aos
customizadores e, dentre eles, incluímos os alfaiates. De acordo com Castro e Freitas
(2019, online):
Em tempos de produção industrial e expansão do fast fashion —
padrão que preza pela rapidez de consumo e pelo descarte quase
imediato —, ter uma peça personalizada, com qualidade superior e
acabamento especializado é a definição do luxo.  O artesanal dialoga
com os pilares da alta-costura e promove qualificação e excelência
nas peças produzidas sob medida — características primordiais da
produção dos alfaiates.
Os alfaiates existiam muito antes da revolução industrial e ainda existem hoje em
grande parte graças à sua constante busca por se reinventar, acompanhar as
tendências e desejos dos clientes, e conforme completa Castro e Freitas (2019, online):
Com a experiência, os alfaiates têm um olhar peculiar e treinado
para compreender as proporções do corpo humano, garantindo,
assim, um sucesso ainda maior com a confecção das peças. A
sustentabilidade também é uma pauta desses artesãos, pois um
terno bem-feito e de qualidade tem uma vida útil bem maior.
Conheça a história de alguns desses profissionais, que exercem o
ofício há décadas.
Acesse o link: Disponível aqui
Quer saber mais sobre como estão se reinventando os alfaiates? Leia na
íntegra o artigo do Correio Brasiliense intitulado “Perfeição na medida:
alfaiates estão se reinventando na era da informação”.
90
https://www.correiobraziliense.com.br/app/noticia/revista/2019/07/28/interna_revista_correio,773772/perfeicao-na-medida-alfaiates-estao-se-reinventando-na-era-da-informa.shtml
Veja como é intenso este princípio e como um marketing bem planejado pode fazer a
diferença ao fundir na mente dos clientes um comportamento de compra e uma
imagem corporativa.
A Satisfação do Cliente e sua
Percepção de Qualidade
Quando o assunto é serviço e juntamos o termo qualidade e satisfação do cliente,
pronto! Temos a receita de uma verdadeira bomba, que pode ser positiva ou negativa
dependendo da percepção do cliente. Neste universo, o peso da opinião do
consumidor é muito maior que a de quem compra um produto. Vamos a alguns
porquês.
Primeiro que em serviços os resultados são algo esperado com maior antecipação e,
neste caso, podemos citar as cirurgias plásticas, onde o resultado final esperado vai
além da perfeição, qualquer desvio tem efeito catastrófico no cliente e na empresa.
Segundo porque a tendência de aderência dos serviços é muito maior que a dos
produtos, o que significa que você não pede uma cirurgia plástica em local aleatório e
sim em algo do corpo que lhe incomoda. O resultado da cirurgia deve aliviar
totalmente o incômodo, caso contrário não se teve sucesso.
Já um produto pode atender parcialmente a uma necessidade, pois provavelmente se
trata de produto de massa e não vai conseguir atender a eventuais necessidades
específicas do consumidor. O serviço tende a ser mais específico, executado de
acordo com as circunstâncias e peculiaridades do cliente e assim sendo podemos
novamente usar o exemplo das cirurgias plásticas.
O cliente do produto de massa aceita que certos aspectos do produto não foram
concebidos de acordo com suas necessidades ao passo de que o cliente do serviço vai
querer que o resultado seja o mais customizado possível e isso torna a percepção de
qualidade muito mais refinada.
91
Grandes marcas de produtos de varejo invariavelmente possuem linhas de produtos
que aceitam variáveis níveis de customização e como exemplo podemos citar a Nike e
a Adidas, que possuem em seu site um customizador para que o cliente escolha
vários detalhes do calçado e até mesmo possa colocar seu nome. Esta estratégia é
algo inerente aos serviços.
Veja da seguinte forma: você compra um terno em uma loja de roupas, mas quando
precisa de um terno feito especialmente para seu corpo solicita o SERVIÇO de um
alfaiate. No final dos dois casos, você paga e leva para casa um terno, correto? Então
por que o alfaiate é visto como serviço?
O terno que o alfaiate produz serve em quantas pessoas? Provavelmente serve
corretamente apenas na pessoa cujas medidas serviram de base para sua
composição. O resultado é um terno de caimento perfeito, ao passo que os ternos de
lojas de departamento são feitos em formatos que possam ter caimento aceitável a
um enorme número de pessoas.
Qual dos ternos tem maior aspecto de qualidade? O da loja de departamento ou o do
alfaiate? Bem, a maioria vai dizer que não existe terno melhor que o feito por um
alfaiate, não importa qual alfaiate seja.
Podemos concluir que satisfação e qualidade, no caso dos serviços, é coisa única,
inseparável. Não creio que você, estudante, vai encontrar por aí alguém satisfeito com
um serviço sem qualidade.
92
07
O Universo 
dos Serviços
93
Nesta unidade, vamos tratar da conveniência dos serviços: até onde os serviços foram
se aprimorando para serem mais convenientes e até onde os clientes vão na busca
por esta conveniência.
Vamos refletir porque o cliente escolhe um serviço que ele tem habilidade de realizar
com um custo final menor e quanto a tecnologia tem feito surgir serviços hoje muito
procurados, mas que anteriormente não havia nem mercado para tal.
Ainda tratando de tecnologia, de internet e de inteligência artificial, vamos abordar
como todos esses avanços levaram ao surgimento de novos serviços, ao
aprimoramento de muitos e reinvenção outros, e o que podemos esperar do futuro
próximo.
Falaremos como a servitização vai tornar obsoletos muitos produtos obrigando as
empresas a se reinventarem para continuar no mercado e como isso vai tornar
acessível produtos que antes estavam distantes de muitos mercados consumidores.
A Conveniência é a Chave do
Sucesso
Geralmente as pessoas gostam de contratar serviços porque trazem grande conforto
e praticidade. É uma forma de dizer: que bom que não vou ter que fazer isso! Claro
que existem serviços que não provocam tanta felicidade no cliente, como alguns
serviços fiscais prestados pelo próprio governo (dificilmente um contribuinte fica feliz
ao pagar impostos embora a grande maioria sente satisfação por cumprir com suas
responsabilidades fiscais).
Ter alguém que o cliente pode pagar para executar algum trabalho – e, na maioria dos
casos, com maior grau de profissionalismo e qualidade – é algo fantástico da
prestação de serviços. Farei mais um relato aqui, mas apenas para mostrar o quanto
pode diferir algo feito domesticamente de algo feito profissionalmente.
Certa vez meu carro apresentou defeito no farol direito, estava queimado. Como
sabia do custo de uma nova lâmpada, corri no supermercadoe fiz a compra.
Acreditando que tinha tanto as ferramentas quanto a habilidade necessária, parti
para tentar a substituição da lâmpada queimada.
94
Para quem não costuma se aventurar muito no cofre do motor de um carro, posso
afirmar que são locais cheios de peças, cabos e conexões, e o meu carro não era
diferente. Para encurtar a história, a falta de experiência e de espaço no local me fez
quebrar uma peça importante, e o resultado disso foi uma conta de oficina que saiu
de R$50,00 (serviço e lâmpada) para R$350,00.
A internet oferece conhecimento irrestrito, então é comum ver as pessoas tentando
fazer coisas que antes eram mais restritas a profissionais. São vídeos, blogs
informativos, receitas e dicas que fazem o cidadão comum se sentir confiante e
realizar tarefas que antes jamais teria capacidade.
Claro que toda esta confiança tem ocasionado situações até de perda da vida, pois
muitos dos procedimentos ensinados usam técnicas ou produtos que oferecem risco
e acabam por serem manipulados sem a presença de equipamentos de proteção ou
seguindo o protocolo de segurança necessário.
De acordo com Mercado & Consumo (2015, online)
A tecnologia que a cada dia nos facilita a vida encurtou a distância, o
tempo e o acesso ao conhecimento. Já nos tornamos seres com
hábitos onde procuramos a facilidade do mundo digital em todos os
lugares. As pessoas já não têm mais tempo nem paciência para
95
serviços pessoais lentos e ineficientes. O resultado deste novo hábito
tem uma resposta: conveniência. A tecnologia nos trouxe
conveniência e os clientes passaram a exigir rapidez e agilidade em
serviços que utilizam em qualquer relação de consumo, seja online
ou em uma experiência em loja física. Com a conveniência ao seu
alcance, os consumidores economizam dinheiro, ganham tempo e
facilitam a sua rotina.
A existência da conveniência dos serviços e da conveniência dos vídeos e páginas de
tutoriais mostra que existem diversos tipos de usuários de serviço: aqueles que se
puderem pagam para que outros supram toda e qualquer necessidade que possa ser
contratada, e dentre essas necessidades podemos citar fazer sua comida, limpar sua
casa, lavar e passar sua roupa, levar ao trabalho, levar os filhos para passear no
shopping center, passear com o cachorro, encontrar namorado(a), encontrar
emprego, vender algo, comprar algo, entregar comida... a lista segue longa e difícil de
ser concluída.
Por outro lado, existem os consumidores que adoram fazer tudo por conta própria
desde que tenham um vídeo tutorial que os ensine. Muitos acham prazeroso fazer
trabalhos manuais ou fazer em casa algum produto que custe muito mais se
comprado em um supermercado, por exemplo.
96
A conveniência das lojas de conveniência: mais um exemplo de como
produtos e serviços são simbióticos!
O que se encontra em uma loja de conveniência? Bem, se você frequentou
lojas de conveniência que ficam localizadas nos postos de combustível em
diferentes cidades ou estados, deve ter percebido diferentes níveis de
conveniência. Em termos práticos, estamos falando que em certas lojas a
conveniência se resume a alguns refrigerantes e bebidas alcoólicas, ao passo
que em outras é possível encontrar um misto de supermercado, padaria,
lanchonete e até loja de presentes.
Pense na loja de conveniência e lembre que lá os preços costumam ser
elevados se comparados a supermercados, padarias, etc. Agora reflita por
que essas lojas são tão convenientes. Por que vendem tanto se é tudo tão
caro? Será que o serviço que as lojas de conveniência prestam às pessoas é
tão relevante que as faz ignorar o valor dos produtos? Reflita!
A Criatividade no
Desenvolvimento de Novos
Serviços
É fácil perceber o quanto a internet mudou a vida de todo o planeta. Poderíamos
trocar o termo internet por tecnologia, mas a internet especificamente promoveu
profundas mudanças no comportamento das pessoas, fechou empresas e mercados
e criou novos produtos, serviços e novas formas de relacionamento.
97
A própria educação superior não seria a mesma sem o estágio atual de
desenvolvimento da internet e da tecnologia na qual ela habita e circula: estamos
falando dos computadores, tablets, smartphones, etc. Toda essa revolução deu
margem a uma quantidade enorme de novos produtos e serviços, e hoje a educação a
distância tem forte raiz na sociedade moderna ao se tornar uma modalidade de
ensino que democratizou o acesso à educação de nível superior e promoveu a
evolução do ensino como um todo.
De acordo com Tigre e Pinheiro (2019, p. 20)
Mudanças tecnológicas disruptivas vêm abrindo oportunidades para
empresas capazes de promover inovações em modelos de negócios e
desenvolver novos produtos e serviços virtuais, gerando, ao mesmo
tempo, grandes desafios para a sobrevivência de empresas que
continuam operando de forma tradicional. [...] as tecnologias da
informação evoluíram e se recombinaram para promover uma
revolução dos serviços. Além do fortalecimento do tripé digital, ou
seja, da capacidade de processamento, armazenamento e
transmissão da informação, observa-se a operacionalização de
tecnologias que vinham sendo desenvolvidas há vários anos de forma
mais independente, mas que puderam ser integradas com a rápida
difusão da internet.
O interessante da internet é como os serviços que foram desenvolvidos nela se
integram e se misturam com o mundo real, físico. Vamos usar empresas como o
Magazine Luiza para exemplificar isso: suas operações nas lojas físicas sofreram
grande redução quando o comércio eletrônico passou a ser mais popular no Brasil, o
que fez com que a empresa não só entrasse no mercado das lojas digitais, mas
passasse a repensar suas lojas físicas, transformando-as em ambientes de compra
digital onde o consumidor pode comprar algo dentro da loja, porém por meio do
portal na web. Outra medida que demonstra a total integração dos mundos digital e
físico pelo Magazine Luiza foi tornar as lojas pontos de coleta das compras feitas no
ambiente online.
As novas tecnologias podem inspirar o empreendedor a criar novos serviços ou fazer
a releitura de serviços tradicionais. No quadro a seguir, vamos abordar cinco fontes
de inspiração para inovar em serviços:
98
Quadro 1: Cinco inspirações para a inovação em serviços | Fonte: Tigre e Pinheiro
(2019, p. 16).
1. Velocidade
da prestação
A redução do tempo necessário para completar um processo
ou serviço permite transformar custos fixos elevados em
baixos custos unitários. Na área de serviços, a rapidez de
atendimento ao cliente e o aumento da produtividade são os
principais benefícios buscados.
2. Aumento da
flexibilidade
A ampliação das opções de serviços pode ser alcançada por
meio da combinação de diferentes módulos de acordo com
necessidades específicas de cada cliente. Serviços
personalizados são tipicamente artesanais e, portanto, caros
e instáveis.
3. Redução de
custos
Diminuir os custos de prestação por meio da automação ou
transferência de determinadas etapas do serviço ao usuário
constitui um objetivo fundamental para o crescimento da
oferta de serviços. As tecnologias associadas ao big data e à
inteligência artificial vêm reforçando a tendência de
automação do atendimento a clientes, transformando a
interação humana em autosserviço.
4. Atender
exigências
legais
Adequar o serviço aos padrões de qualidade e confiabilidade
estabelecidos por agências reguladoras e entidades de
defesa do consumidor constitui outra trajetória importante
das inovações em serviços.
5. Maior
interação e
disponibilidade
Inovações para a melhoria da interação com o usuário
incluem a personalização dos serviços, a expansão do
atendimento virtual e o atendimento multicanal, permitindo
que clientes utilizem diferentes mídias e plataformas de
comunicações.
A agitada vida moderna é frequentemente usada como argumento para a criação de
novos serviços. Antigamente as pessoas que desejavam algo dos supermercados
tinham que se deslocar até o local e percorrer o estabelecimento, o que evoluiu para
99
uma opção que era a de fazer uma chamadatelefônica, passar a lista do que se
desejava e receber em casa.
A tecnologia, mais especificamente a internet, mudou mais uma vez este serviço, e
hoje o cliente do supermercado escolhe os produtos pela internet, escolhendo
inclusive o horário específico da entrega.
Podemos dizer que a tecnologia e a criatividade estão promovendo ainda mais
conforto e conveniência com esses serviços. Já ouviu falar da geladeira que possui um
computador que pode ser programado para acompanhar o consumo de diversos
itens e automaticamente fazer pedidos ao supermercado quando o estoque mínimo
desses itens for alcançado? Quer maior conveniência que uma geladeira que gerencia
o estoque de sua dispensa?
Os Serviços da Próxima
Década
Se um questionário for feito sobre o que as pessoas esperam dos serviços a partir de
2030, muitos vão dizer que serão baseados na internet, na inteligência artificial e em
drones de entrega, mas isso tudo pode ocorrer ainda na década atual. O que
devemos pensar sobre os serviços da próxima década é se vão isolar ainda mais as
pessoas em suas casas.
Outro ponto a se considerar sobre os serviços da próxima década é algo que já
acontece, mas que será cada vez mais intensificado: produtos virando serviços. De
acordo com Tigre e Pinheiro (2019, p. 10) o futuro, e em alguns casos o presente dos
serviços, está na servitização de produtos:
A transformação de produtos em serviços e a agregação de mais
serviços aos produtos representam importantes áreas de
oportunidade para startups, empresas industriais e de serviços. A
servitização muitas vezes tem como premissa a suposição de que os
clientes estão mais interessados no uso do produto do que na sua
posse. Uma vez que essa necessidade é atendida, o produto perde o
valor em si para o cliente.
100
Alguns anos atrás, o fundador da Microsoft Bill Gates afirmou que o futuro dos
computadores pessoais tornaria o hardware, a parte física, irrelevante, pois o
processamento computacional passaria para a nuvem, realizado por servidores
remotos, e o usuário apenas contrataria esse serviço.
Softwares terão maior relevância em um mundo que vai ser cada vez mais governado
por tecnologia, e se pararmos para pensar nos softwares como produto ou serviço,
temos algo interessante: são vendidos como produtos e mesmo que digitalmente
sejam tangíveis (softwares existem como bits e bytes, representados numericamente
por zeros e uns no código binário), mas seu uso os coloca como serviços – e essa
classificação tende a ser intensificada no futuro. De acordo com Tigre e Pinheiro
(2019, p. 10),
Na área de software, o processo de substituição de pacotes vendidos
isoladamente por soluções de serviços (SaaS) já se encontra bastante
avançado. Os programas rodam de forma remota pela internet,
dispensando a necessidade de instalar software nas dependências
dos clientes e reduzindo substancialmente custos de pessoal,
manutenção e consumo de energia.
A computação remota, chamada de computação de nuvem, é onde fica mais fácil ver
os softwares como serviço, basta que você pense da seguinte forma: você pode
comprar um servidor ou contratar um serviço de servidor na nuvem. Portanto, a
opção é entre um produto e um serviço.
101
O futuro ainda não foi escrito, e existe muita incerteza sobre o que será quente e o
que desaparecerá nesta década que inicia. Estar à frente do que pode virar a grande
sacada em termos de serviços é tarefa reservada aos mais antenados, a quem tem
aquele sentimento e consegue ler bem o cenário em que o mundo se encontra.
O portal Terra faz uma interessante leitura do relatório do Business Insider que em
2013 tinha uma lista de 12 serviços que, segundo eles, seriam quentes nesta década
atual. Vamos à lista:
1 - Serviços de apoio vocacional: Segundo o site, com um futuro
incerto sobre o mercado de trabalho será cada vez mais necessário
profissionais que orientem as pessoas sobre mudanças em suas
carreiras.
2 - Profissionais que prestam serviços em escritórios: Carreiras
como de professores que dão aulas no escritório dos alunos ou
prestadores de serviços de saúde e beleza que atuam também dentro
de empresas terão demanda maior.
102
3 - Aluguel de maquinário industrial e de comércio: Segundo o
site, embora a mecanização tenha extinguido empregos, empresas
que alugam esses equipamentos vão tirar proveito desse cenário.
4 - Setor de construção: Profissionais que atuam nessa indústria
serão beneficiados com a recuperação após uma queda nas vendas e
produção desde o final da última década.
5 - Desenvolvedores de software: Não só profissionais que criam
programas de computador, mas aqueles que prestam suporte para
esses aplicativos serão demandados nos próximos 10 anos.
6 - Profissionais de saúde: O envelhecimento da população criará
demanda maior para médicos, dentistas e profissionais de saúde em
geral.
7 - Profissionais de laboratórios de análises clínicas:
Desenvolvimento e maior acesso a serviços de diagnóstico são um
cenário para procura de profissionais que trabalhem em
laboratórios.
8 - Indústria de cimento e concreto: Outro setor que será
beneficiado com a recuperação da construção civil.
9 - Indústria de marcenaria: Também puxada pelo crescimento do
setor de construção, empresas que trabalham com produção de
objetos em madeira serão demandadas.
10 - Consultores de gestão, técnicos e científicos: Para o site, uma
economia global cada vez mais complexa será terreno fértil para
esses profissionais.
11 - Prestação de serviços em edifícios: Porteiros, seguranças
particulares e recepcionistas serão necessários com a prevista
retomada do crescimento da economia na próxima década.
12 - Prestação de serviços de saúde em casa: Outra profissão que
crescerá sua procura por conta do envelhecimento da população.
Acesse o link: Disponível aqui
Depois de ler a lista acima, reflita: em 2020, quais desses setores não estão
quente? E em 2030, como vai ser?
103
https://www.terra.com.br/economia/confira-12-setores-que-irao-gerar-mais-empregos-na-proxima-decada,3c38a6834cc90410VgnCLD200000bbcceb0aRCRD.html
As assinaturas são uma boa forma de se compreender o tamanho do mercado de
serviços e o que se tem feito de inovação, mas não somente inovação baseada em
tecnologia. Na década de 1990, assinatura de revistas e jornais era algo
extremamente popular, mas hoje você pode assinar até mesmo frutas e carros.
Sim, é possível assinar um serviço de entrega de frutas, o que no norte do Paraná é
conhecido como Amigo da Fruta. Neste serviço, o assinante recebe em sua casa ou
local de trabalho diariamente uma porção de fruta, cortada, sem casca e pronta para
consumo. É um serviço relativamente barato (claro que o custo é maior do que
comprar a fruta e prepará-la para consumo em casa), e a comodidade oferecida causa
imensa satisfação ao cliente.
Todos sabem que um Porsche é um carro de alto valor devido à sua
categoria de superesportivo, motor potente e materiais de montagem e
acabamento de alto valor, portanto, ter recursos para comprar um é para
poucos.   A Porsche fez um serviço que não vai facilitar a compra de seus
carros, mas sim ampliar a experiência do seu cliente: o serviço de assinatura
Passaporte Porsche que, por um valor mensal, permite ao cliente escolher
dentre 22 modelos diferentes e ter o carro escolhido entregue no horário e
local desejados. Se antes as (poucas) pessoas compravam Porsches, hoje
elas podem assinar um Porsche! Já imaginou as experiências que o usuário
do serviço pode ter?
104
08
Os Serviços e sua 
Importância na 
Economia Brasileira
105
Nesta unidade, vamos compreender como o setor de serviços brasileiro causa
impacto no desenvolvimento nacional partindo de um percentual relevante: 75% do
PIB (Produto Interno Bruto, que representa a soma de bens e serviços produzidos
pelo país) nacional tem origem na prestação de serviços.
Trataremos também do empreendedorismo e dos serviços que reforçam a realidade
do que representam esses 75% de parcela do PIB e de como ideias empreendedoras,
como os serviços de chef particular, “segurança”de bebês, professor orientador,
organizador profissional, técnico de computadores, técnico de piscinas, cuidador de
casa, decorador de casa, dentre outros, estão ajudando os brasileiros a saírem do
desemprego, reforçando suas próprias economias e a economia do país.
Por fim, vamos compreender como as políticas públicas são importantes para que o
governo possa oferecer um mercado de serviços viável aos seus participantes e, com
isso, fomentar um ambiente econômico adequado ao investimento e ao crescimento,
oferecendo também toda infraestrutura, seja fiscal ou física.
106
O Impacto no Desenvolvimento
Nacional
Praticamente toda habilidade do homem pode ser convertida em serviço. Uma forma
simples de compreender isso está em nossas casas: a limpeza da casa é geralmente
executada por algum de seus moradores, e é comum ver pessoas serem pagas para
realizar tal. O mesmo vale para outras tarefas tais como cozinhar alimentos, lavar e
passar roupa, passear com o cachorro, enfim, muito do que se faz na vida pode ser e
deve estar sendo explorado como serviço.
Isso não significa que não é preciso habilidade para se realizar um serviço, claro que
precisa, e já falamos sobre isso. Para se realizar um serviço de forma eficiente e com
qualidade, é preciso que exista, além da habilidade, um procedimento e processos
bem construídos.
Mas o fato de ser tão fácil oferecer um serviço mostra a sua potência nos números da
economia de nosso país e do planeta como um todo. Podemos dizer que a economia
gira por existência dos serviços. Veja o panorama desenhado por Lima (2019, online):
As empresas dos setores de alimentação, vestuário, artigos de
limpeza e higiene pessoal devem ser especificamente beneficiadas
por essa melhora no mercado de trabalho - aliada a uma
manutenção do poder de compra dos salários maior e melhora do
nível de investimentos das empresas. Outro fator que pesa para essas
Micro e Pequenas Empresas (MPE) é a inflação estável, que fechou
2018 abaixo da meta central (4,5%), e deve afetar diretamente no
preço de produtos que compõe a cesta básica.
Já as MPEs fornecedoras de insumos e implementos agrícolas, assim
como o pequeno comércio varejista próximo aos principais polos de
produção agrícola do País, devem se beneficiar da safra 2019/2020.
A expectativa é que a produção fique próxima do recorde histórico de
238 milhões de toneladas de grãos – marca alcançada na safra
2016/2017.
107
Figura 1 - Números do setor de serviços em 2017
Fonte: IBGE (2017, online).
A oferta de serviços é também extremamente democrática, uma vez que muitos
trabalhadores desempregados partem para trabalhos autônomos com a oferta de
serviços realizando aquilo que sabem, que aprenderam nas empresas onde
trabalharam.
De acordo com Moreira (2017), o setor de serviços representava em 2017 mais de
75% do PIB, o que mostra sua relevância e impacto no desenvolvimento da economia
nacional.
108
Já viu em algum filme algum jovem engraxando sapatos nas ruas de uma
grande cidade? Esta cena, que hoje não é mais tão fácil de ver na vida real,
mostra a simplicidade de uma prestação de serviços que cabe bem nas
condições de quem pouco tem, e que mesmo sendo pouco remunerada,
acabava por ofertar renda, pois ajudava esses engraxates. Ainda existem
engraxates por aí, e um dos fatores é que ainda existem muitos clientes da
época em que eles eram mais comuns e numerosos. O que podemos
apresentar como motivos que causaram a drástica redução desses
profissionais foi o surgimento de produtos cuja aplicação ganhou enorme
simplicidade e agilidade, as tais ceras líquidas de secagem rápida. A ideia
deste momento prático é entender que serviços vêm e vão. Quando eu
tinha 10 anos, meus pais alugavam filmes em VHS, e hoje? Como alugamos
vídeos? Quando eu era pequeno, minha mãe costumava fazer meus bolos
de aniversário, mas hoje ela adora comprar o bolo pronto. O que mudou em
20 anos? O que está mudando hoje em dia? Quais serviços vão surgir e quais
vão deixar de existir nos próximos anos?
Perceba que 75% do que se produz no país é serviço, e isso é algo bastante relevante,
pois demonstra a imensa capacidade do brasileiro de oferecer sua mão de obra, seja
a uma manufatura ou diretamente ao mercado. O número demonstra também que o
mercado é muito bom em absorver novos serviços, o que sempre incentiva a
inovação no setor.
Segundo Paladini e Bridi (2013, p. 2)
Em 2012, o setor de serviços contribui com 70% para o PIB total do
país, enquanto o setor industrial tem contribuição de 29% e, para o
setor agrícola, essa participação oscila em torno de 1% (IMF, 2012A).
Esses números pouco variam no caso da Inglaterra, berço da
revolução industrial. De fato, em 2012, o setor de serviços perfaz 78%
109
do PIB inglês, enquanto o setor industrial entra com 21% (IMF,
2012B).
Essa tendência é a mesma no resto do mundo. Na Índia, por
exemplo, o setor de serviços responde por quase 60% do PIB (DATT;
SUNDHARAM, 2009) e por 69% na Coreia do Sul (KIM, 2012); nos
Estados Unidos, por 79,6% (CIA, 2011) e na União Europeia por 70,5%
(IMF, 2012C).
Os números mundiais do setor de serviços mostram que o Brasil não é diferenciado
neste sentido, mas que está em ótima situação. Os números também mostram que
existe demanda mundial por serviços e que muitos brasileiros se aproveitam disso e
prestam serviços a empresas fora do país, a exemplo dos profissionais de comércio
exterior, que conectam o Brasil com o resto do mundo com suas consultorias.
O Empreendedorismo dos
Serviços
O universo das franquias sempre esteve repleto de opções para os empreendedores
de serviços, e atualmente os investimentos são cada vez menores. Claro que o
empreendedor pode sair para o mercado por conta própria, mas muitos têm receio
de não estarem munidos de todo o conhecimento para o negócio, principalmente de
todos os aspectos que fogem de sua habilidade.
O que estamos dizendo aqui é que nem sempre um encanador tem o que é preciso
para ser proprietário de uma empresa que preste o serviço nesta área, pois existem
questões financeiras, administrativas, de pessoal, estratégicas e de marketing a
considerar e que vão fazer a diferença em seu empreendimento.
Mas é fato que o brasileiro empreende muito, e muitos dos empreendimentos são de
prestação de serviço. São muitas ideias de trabalhos cujo ponto de partida, o
investimento inicial, embora recomendado, praticamente não existe, e isso não
impede o sucesso do negócio. No passado, atuei como supervisor de limpeza em um
edifício no centro de Londres, Reino Unido, e neste período aprendi a realizar limpeza
profissional de escritórios e áreas comuns. Isso, somado à minha formação
110
acadêmica, me ajudou a ter toda a base para a oferta do serviço aqui no Brasil. Esta
bagagem é importante ao empreendedor, embora às vezes a pura coragem tem
movido montanhas neste sentido.
É possível ver em nossas comunidades quantos empreendedores prestam serviços e
estão crescendo. Se a economia melhora, gera um circulo vicioso onde as pessoas
passam a contratar mais serviços para fazer atividades que não mais tem tempo de
realizar por estarem trabalhando mais devido a uma melhora na economia, e assim
vai.
O empreendedorismo de serviços brasileiro é extremamente criativo, basta lembrar
da ideia do serviço que foi batizado de personal car, em que o prestador cuida de seu
carro levando-o para realizar manutenções pontuais, serviços de revisão, troca de
óleo, enfim, todo serviço que seu carro precisar e que na correria você não tem tempo
de fazer.
Todo este papo de empreendedorismo, do percentual no PIB, da criatividade, das
possibilidades quase infinitas deve ter deixado você com vontade de empreender e
prestar algum serviço, não é? Bem, quem sou eu para apagar esta chama! Vou deixar
abaixo uma lista de ideias de serviços que estão dando muito sucesso aos que se
aventuram – mas vale a pena sempre checar como está o mercado em que você
deseja atuar, ok?
A lista foi cuidadosamente compilada pelo prestador de serviços WIX, um portal web
que ajuda empreendedorescom serviços tais como hospedagem e criação de sites,
compra de domínios (endereços web) e muito mais. Vamos à lista?
111
Chef Particular
Cozinhar uma deliciosa refeição gourmet não acontece
apenas em restaurantes. Há muita gente que adoraria fazer
uma refeição gourmet no conforto da sua própria casa.
Famílias muito ocupadas ou aquelas pessoas que querem ter
um extra para uma ocasião especial vão chegar voando até
você.
“Segurança”
de Bebês
Você é especialmente cauteloso? Consegue reconhecer um
possível acidente antes de acontecer? O negócio perfeito para
você pode ser fazer sumir da casa de pais “grávidos” tudo o
que é um perigo em potencial para um bebê.
Professor
Orientador
Enquanto houver alguma coisa para se aprender, um bom
professor orientador vai ser sempre uma “mercadoria” muito
procurada. Se você é um gênio da matemática ou por acaso é
fluente em Chinês e ainda tem habilidade para ensinar, este
pode ser o negócio para você.
Organizador
Profissional
Para muitas pessoas, tirar um tempo para organizar a sua
própria casa não é algo que consigam fazer naturalmente e,
pior ainda, é algo que as faz sofrer. Por isso, se você tem
talento para conseguir organizar uma bagunça, esta pode ser
a sua mina de ouro.
Consertar
Computadores
O mundo de hoje mal funcionaria sem computadores. As
pessoas são tão dependentes de seus dispositivos pessoais
que com toda a certeza ficariam extremamente satisfeitas de
ter na discagem rápida o número de telefone de uma pessoa
com talento para esta área.
Técnico de
Piscinas
Este é um negócio que tem um custo inicial baixíssimo, além
de ser fácil de aprender e de dominar. É necessário algum
esforço físico, mas se você estiver disposto a ir trabalhar com
um sorriso no rosto, o resto virá com facilidade!
Cuidador de
Casa
Este é um nicho totalmente baseado na confiança. Cuidar da
casa de uma pessoa e manter tudo funcionando sem
112
problemas é uma grande parte do trabalho, mas poucas
pessoas vão entregar as chaves da própria casa para uma
pessoa que não tenha boas referências. Certifique-se de
incluir depoimentos em seu site para manter uma boa
reputação.
Decorador de
Casa
Trocar cores, tecidos, almofadas! Se você tem um olho
talentoso para decoração de interiores, isto pode traduzir se
em ganhos razoáveis e tudo fazendo algo que você adora.
Personal
Shopper
Para aquelas pessoas que adoram fazer compras, isto pode
parecer chocante: há muitas pessoas que adorariam pagar a
alguém para comprar suas próprias roupas. Aquele sentido
aguçado para a moda e habilidade para se vestir podem ser
muito úteis neste caso.
Mecânico
Móvel
Se viermos a pensar, a hora que as pessoas mais precisam de
um mecânico é quando estão encalhadas em algum lugar. Se
você tem talento para mecânica de automóveis, você só
precisa alcançar seus clientes. Seu negócio não passará
despercebido.
Detetive
Particular
Já sabemos o que está pensando… "Minha vida não é um filme
de mistério!” Mas hoje em dia, ser um Investigador Particular é
profissão para valer, e há por aí muitos clientes que estão
mais do que dispostos a usar seus serviços de detetive.
Designer
Gráfico
Testada e comprovada, esta carreira está bombando no
momento! Com cada vez mais e mais ênfase da presença de
empresas e profissionais freelance no mundo virtual, há muito
trabalho neste campo.
Guru da
Mudança
Fazer uma mudança é sempre muito cansativo. Que tal ajudar
as pessoas a diminuir o peso da mudança e entrar para ajudar
com seu fantástico talento para empacotar?
Especialista
em Ajudantes
Encontrar a pessoa certa para ajudar nas diversas tarefas em
casa é sempre um assunto delicado e nada fácil para a
113
Tabela 1: Ideias criativas para serviços | Fonte: Adaptado de WixBlog (2015). 
Disponível aqui
para Casa maioria das pessoas. Ajudar as pessoas a preencher as
diversas vagas é um nicho de mercado que está crescendo e
que também precisa ser preenchido.
Motorista de
Limusine
Com um carro todo incrementado e um bom seguro, você
pode literalmente sentar no banco do motorista do seu
próprio negócio. Comece devagar e aumente sua frota com
outros motoristas confiáveis e talentosos como você.
Tradutor
É aqui que você vai aproveitar aquele semestre que passou no
exterior. Se você é fluente em outra língua, porque não
oferecer suas habilidades como tradutor para pessoas
interessadas?
Manutenção
de Plantas
Já reparou que vários escritórios bonitos têm muitas plantas
no interior? Se você tem mão boa para plantas e alguns
apetrechos básicos (e baratos), você pode cuidar e fazer a
manutenção de plantas e rechear sua conta no banco com
aquelas notinhas verdes.
Lavador de
Janelas
É um negócio que lida com sujeira (e altura), e é por isso que
muita gente prefere pagar para que alguém o faça. Esse
alguém é você?
Cobrador de
Dívidas
Tem atitude de cobrador? Está seguro de que não aceita um
“não” como resposta? Junte todas estas características, faça
bom uso delas e vá cobrar dívidas de pagadores
inadimplentes.
Planejador de
Festas 
 Numa festa, sempre há aquela pessoa que comenta como
certas coisas podiam ter sido feitas de forma diferente e
melhor. Se essa pessoa é você, quem sabe encontrou seu
caminho. Planeje e prepare aquela festa perfeita para seus
clientes muitas e muitas vezes.
114
https://pt.wix.com/blog/2015/02/20-ideias-criativas-para-a-prestacao-de-servicos
Existem casos em que o empreendedorismo de serviços cria formas de subsistência
de empresas, e pude observar de perto isso quanto trabalhei em um distribuidor de
cosméticos. Uma das empresas de logística que atendia a distribuidora era
antigamente apenas o serviço de entregas da filial da Editora Abril da cidade, que
devido à redução da circulação de revistas, foi obrigada a absorver entregas de outras
empresas para sobreviver.
Outro caso de empreendedorismo inovando em serviços ocorreu com o próprio
escritório de contabilidade desta mesma distribuidora: certo mês, tiveram 
desligar a pessoa encarregada de buscar e entregar documentos, o motoboy, e
isso emergencialmente passou a usar o serviço de um pequeno empreendedor que
se juntou a alguns amigos para realizar entregas de motocicleta para empresas.
Resultado: este empreendedor agradou tanto com o custo, agilidade e confiabilidade
de seu trabalho que fechou contrato com o escritório.
Políticas Públicas
Mesmo sendo gigantesco, o setor de serviços é acompanhado de perto pelo Governo
em todas as esferas. Podemos citar que as principais funções do governo em relação
ao setor de serviços estão na regulamentação, fiscalização, fomento e
investimento em seu desenvolvimento.
Quando falamos de regulamentação de serviços, podemos usar como exemplo a
saúde. No caso da saúde, a regulamentação torna a atividade mais efetiva e segura
tanto para quem precisa dos seus serviços quanto para os profissionais que os
realizam e apoiam. São procedimentos obrigatórios de higiene, regras rígidas de
descarte de lixo hospitalar e até mesmo protocolos em momentos de epidemia.
No aspecto da fiscalização, o governo institui normativas que, por exemplo, visam
trazer maior segurança em obras com o uso de EPIs, os equipamentos de proteção
individual. Embora possa parecer lógica a importância do uso dos EPIs, não são raras
as situações nas quais empresas são multadas por falta do uso ou da oferta.
Claro que o governo também oferece serviços, na verdade desempenha papel
fundamental neste caso. Vem do governo o saneamento básico que torna as cidades
e grandes centros habitáveis, e tantos outros apoiam toda a atividade econômica do
país, De acordo com Lozada (2016, p. 144):
115
A administração pública (que corresponde a um importante agente
econômico) possui a função de viabilizar a estabilidade do ambiente
econômico, tornando-o mais apropriado ao investimento e
crescimento. É responsável por oferecer a infraestrutura (serviços
básicos) necessária para a sobrevivência e prosperidade da
economia e da população. Estes serviços representam o lastro
fundamental sobre o qual se apoia a economia, e, quando
associadosaos demais serviços, formam a rede capaz de distribuir a
produção, conectando-os ao consumidor final [...].
Cabe então ao governo o desenvolvimento, manutenção e fomento do ecossistema
de serviços, e com isso esperam-se ações que protejam tanto o prestador de serviços
quanto o cliente.
Mas um caso que ainda gera certo desconforto é a regulamentação do serviço de
transporte de passageiros por aplicativos. Uma vez que no país já existia um serviço
remunerado de transporte de passageiros (não estamos aqui falando de transporte
público por ônibus) – os táxis –, o surgimento de um suposto novo serviço (serviços
como o Uber foram inicialmente anunciados como algo diferente do que faz um táxi)
levou tempo para ser reconhecido como um elemento que modificaria as relações de
consumo, e com isso a necessidade de se regulamentar também levou tempo.
Não se pode afirmar com clareza se existe boa coexistência entre o tradicional serviço
de táxi e os serviços de transporte por aplicativo, mas é fato que sempre foi
necessária a intervenção e regulamentação da atividade para proteger o cliente, o
mercado e até mesmo interesses governamentais.
116
Sim, o governo não só presta como usa muitos serviços. Existem dezenas de
tipos de serviços que o governo pode terceirizar, de acordo com o Decreto
nº 9.507/2018, que vão desde alimentação e armazenamento até vigilância
patrimonial. A lista dos permitidos mostra que são de caráter não essencial,
por isso podem ser executados por terceiros.
O interessante aqui é observar os serviços que não podem ser terceirizados, pois
possuem caráter mais estratégico, sensível e que precisam de maior controle do
gestor público. Veja a lista dos vedados de terceirização, de acordo com Cavallini
(2019, online):
• envolvam a tomada de decisão ou posicionamento institucional nas
áreas de planejamento, coordenação, supervisão e controle;
• sejam considerados estratégicos para o órgão ou a entidade, cuja
terceirização possa colocar em risco o controle de processos e de
conhecimentos e tecnologias;
• estejam relacionados ao poder de polícia, de regulação, de outorga
de serviços públicos e de aplicação de sanção;
• sejam inerentes às categorias funcionais abrangidas pelo plano de
cargos do órgão ou da entidade, exceto disposição legal em contrário
ou quando se tratar de cargo extinto, total ou parcialmente, no
âmbito do quadro geral de pessoal.
Existe ainda o caso das pessoas e empresas que prestam serviços ao governo. Pense
que se o governo brasileiro é o maior comprador, existe muita demanda dele por
serviços variados. Ainda usando o exemplo da saúde, existem empresas que prestam
117
serviços de diagnóstico laboratorial, um trabalho externo, mas existem empresas que
operam seu serviço dentro das unidades de saúde, a exemplo dos que realizam
exames de raio-X.
Existe um ecossistema no Brasil que é extremamente propício à oferta de serviços, e
obviamente o governo tem muito interesse em fomentar isso não somente pelos 75%
do PIB, mas porque movimenta uma grande parcela da população que não é
absorvida pelas empresas para mão de obra. Com isso, vê-se a necessidade de ofertar
por conta própria.
118
09
As Especificidades da 
Prestação de Serviços
119
Existem pormenores da prestação de serviço em relação aos produtos, e nesta
unidade vamos ressaltar alguns dos pontos mais importantes desses pormenores
que, se bem ajustados, elevam o nível de satisfação dos clientes. Quando falarmos de
qualidade trataremos de discutir como muitas empresas enxergam qualidade de
forma distinta de seus próprios clientes e o quanto essa distorção pode prejudicar no
cumprimento das expectativas.
Muitos dos fatores que discutiremos aqui são de cunho gerencial, resultado de uma
distorção da visão organizacional, que não é o fim da linha embora a ausência de ação
nesses pormenores tenda a causar enormes perdas. Neste sentido, trataremos de
como os gestores podem perder perspectiva e com suas próprias expectativas ignorar
e descumprir as expectativas de seus clientes provocando insatisfação.
Outro ponto que vamos dialogar bastante está relacionado a uma enorme
especificidade dos serviços: a comunicação. O ponto que faremos aqui, e via de regra,
onde residem os problemas, está na pesquisa de marketing, que, dentre outras
informações, se feita corretamente, a gestão traz detalhes de quais são as
expectativas dos clientes e de como são configuradas suas percepções em relação ao
serviço.
Quando falarmos sobre a discrepância entre o serviço que o cliente recebe e o que
lhe fora comunicado, veremos que tais ocorrências (das discrepâncias) rivalizam com
a pesquisa de marketing inexistente ou malfeita em termos de agravamento da
insatisfação dos clientes.
120
As Especificações de
Qualidade
Quando falamos de qualidade dentro de uma indústria vamos nos pautar em
especificações, números, pesos, medidas, etc., neste caso, é uma constatação precisa
e não está passível de interpretação. Se um produto foi produzido de acordo com as
especificações do projeto no qual se baseia, claro que vai ser declarado como um
produto de qualidade.
Mas quando a qualidade é originada dos conceitos e pré-conceitos das pessoas,
clientes, possíveis clientes, etc., temos, neste caso, uma tremenda variação do que é
algo de qualidade. Um produto pode ser aprovado pelo departamento de qualidade
de uma empresa e mesmo assim receber opiniões ruins de alguns de seus clientes.
Agora, se usamos o serviço como ponto de argumentação da qualidade vamos
perceber que a variação da percepção de qualidade é ainda maior. Existem diferentes
pontos de vista, e o da perspectiva do cliente de serviços é o mais complexo.
A grande sacada aqui é ter no gestor a compreensão que existem vários aspectos da
qualidade e que ele vai ter que nutrir diversos destes aspectos, caso queira o sucesso
do serviço dentre os consumidores. De acordo com Zeithaml (2014, p. 100), as
empresas pensam em qualidade de diversas formas:
Muitas empresas acreditam que estão comprometidas com a
qualidade dos serviços que prestam, mas seu compromisso é com a
qualidade pela perspectiva técnica interna da própria empresa.
Enquanto algumas entendem que qualidade em serviços é atender
padrões de eficiência ou de produtividade definidos pela própria
empresa, muitos dos quais os clientes não percebem nem desejam,
outras definem a qualidade em termos de tecnologia avançada, ou
seja, de padrões necessários para acompanhar os concorrentes em
coisas que os clientes não querem e pelas quais não pagarão.
O foco do serviço é muito mais satisfazer o cliente do que o objetivo da contratação
em si. Em outras palavras, podemos dizer que o serviço pode ter sido concluído com
sucesso e gerar o resultado esperado, mas mesmo assim não agradar ao consumidor.
121
Claro que se estivermos falando de cliente interno ou cliente pessoa jurídica vamos
encontrar muitos que ficarão imensamente satisfeitos com a eficiência técnica de uma
entrega de serviço bem executado, mas o consumidor final é carente desta
objetividade e valoriza muito mais que algo bem-feito, assim como defende Zeithaml
(2014, p. 100):
[...] o comprometimento com a qualidade do serviço vai além de
satisfazer os padrões definidos pela empresa ou pela concorrência,
significando prestar serviços que o cliente perceba como de alta
qualidade.
Portanto, conhecer quem recebe o serviço é muito mais importante para o sucesso da
empresa que dominar a prestação em si. O cliente já espera que o prestador tenha
capacidade técnica para realizar o que promete, portanto ele espera muito mais que
isso.
Em termos práticos podemos afirmar que de nada adianta um mestre de obras
entregar paredes perfeitamente alinhadas, se durante a obra tiver mantido
relacionamento truculento, ríspido com seu cliente. Outra forma de perceber isso é
que na prestação de serviço, muitas vezes o serviço não é o elemento principal.
122
Existem dois prestadores de serviço, um deles limpa tudo quando termina e o outro
não, quem será mais valorizado pelo cliente? Dependendodo serviço realizado, do
perfil do cliente, ambos podem gerar satisfação suficiente ou ambos podem deixar o
cliente insatisfeito, o importante é que o empresário busque saber o que agrada ao
cliente.
O que Pode Dar Errado em um
Serviço
A própria visão da empresa sobre a qualidade do que entrega ao consumidor
representa problema potencial, pois pode gerar discrepâncias entre o que se oferece
e o que deveria ser oferecido (claro que isso se o objetivo do serviço for de agradar ao
cliente).
Muitos serviços como os da saúde são condicionados por diversas normativas e
regras das agências reguladoras o que limita e muito a adoção de uma visão de
serviço diferenciada ou uma entrega diferenciada por parte do prestador, mas muitos
outros setores, menos regulados, podem produzir extrema criatividade na entrega de
seus serviços.
Ter visão estratégica neste caso implica entregar as especificações corretas e ao
mesmo tempo entregar algo diferenciado, inovador, novo, que desperte no cliente
satisfação e encantamento. Se um mestre de obras entrega uma parede ele pode ter
feito tal parede perfeitamente reta e resistente, mas se o cliente valorizar a
organização do local de trabalho e este mestre de obras deixar ferramentas
espalhadas ou restos de material pelo local, vai desagradar ao cliente mesmo tendo
entregue a parede de engenharia perfeita.
De acordo com Zeithaml (2014, p. 52),
Quando executivos com autoridade e responsabilidade para
estabelecer prioridades não compreendem plenamente as
expectativas de serviço dos clientes, eles podem desencadear uma
série de decisões erradas e de alocações improdutivas de recursos,
que culminam em percepções de má qualidade do serviço.
123
Existem centenas de hospitais Brasil afora e cada um deles vai apresentar
semelhanças e diferenças. Um exemplo clássico de visão de qualidade distorcida está
em um hospital optar por organizar seu atendimento de forma que o possível
paciente tenha que passar pela burocracia antes de qualquer avaliação médica ou
classificação de risco.
Vamos fazer as unhas!
Você está investindo em um salão especializado em unhas. Está tudo certo:
local, loja adaptada e equipada e profissionais treinados. O que falta fazer é
dar um ajuste fino em como você vai organizar a realização do serviço, pois
tem um problema: pouco espaço lhe permitiu ter apenas 3 estações de
trabalho, o que significa que apenas 3 clientes podem ser atendidas
simultaneamente.      
Com poucas posições de atendimento você vai ter que desenvolver um fluxo
da prestação de serviço semelhante ao que faz as redes de fast food: os
clientes terão que ser atendidos rápido e eficientemente.
Vamos a uma situação:
Você treinou as funcionárias para atender rápido, com técnicas precisas e
uso eficiente dos recursos e no dia da inauguração tem 50 mulheres
agendadas.
Durante o experiente a velocidade constante e atendimentos precisos fazem
a fila de mulheres sumir ao ponto de ter atendido 60, 10 mulheres a mais do
que o previsto pelos agendamentos.
Nos dias que se seguem você percebe que o movimento se estabiliza, mas
em um número pequeno com diversos momentos de ociosidade e decide
fazer uma pesquisa com as poucas clientes que surgem.
Pensando no que sabemos ser cultural do brasileiro que frequenta salão de
beleza e na forma com que o serviço foi realizado, o que você acha que vai
conter nos feedbacks das clientes sobre o salão?
124
O que acontece neste caso é que o hospital deseja identificar o paciente do ponto de
vista administrativo/financeiro para decidir se deve admitir ou não, deixado com
prioridade menor a sua classificação de risco. O hospital em questão apresenta com
frequência, reclamações de pacientes que se irritam ao ter que esperar para assinar
guias e contratos ao invés de receber a classificação da equipe de enfermaria.
Este exemplo ilustra bem a falta de conexão entre o que o gestor compreende como o
melhor procedimento e o que o cliente deseja e espera em um momento de
enfermidade. De acordo com Zeithaml (2014, p. 52):
Um exemplo de prioridades mal estabelecidas derivado de um
entendimento impreciso das expectativas dos clientes é gastar
dinheiro demais para refinar a aparência das instalações físicas da
empresa quando os clientes podem estar muito mais interessados em
conveniência, conforto e funcionalidade do local.
Se o desejo do prestador é satisfazer ao cliente ele deve projetar o serviço pensando
nisso, ele deve realizar o serviço pensando nisso, afinal, clientes descontentes tendem
a espalhar o descontentamento muito mais rápido a mais pessoas do que o cliente
contente.
De nada adianta também capacitar a equipe ainda pensando exclusivamente nos
aspectos técnicos do serviço, que são importantes, e deixar de lado as capacitações e
simulações que demonstração o impacto do serviço ao cliente. De acordo com
Zeithaml (2014, p. 52),
Outro exemplo: colocar o pessoal de atendimento a clientes em um
treinamento quase exclusivamente voltado para os aspectos internos
de suas funções, como preenchimento de formulários e obediência às
regras e diretrizes da empresa, com pouca ou nenhuma ênfase em
aspectos que interessam mais aos clientes, como prestar informações
e explicar o serviço com paciência e segurança.
Para o consumidor comum, consumidor final, é possível estar insatisfeito com um
serviço prestado à perfeição, tecnicamente. O consumidor está ávido por experiência,
por encantamento, e ao receber apenas o básico, o que chamamos de arroz com
feijão, não fica feliz mesmo compreendendo que o serviço foi entregue como deveria.
125
O básico jamais será o suficiente nos serviços. Pense em um cabeleireiro e o serviço
que realiza: ele pode deixar um cabelo mais curto e também pode deixar um cabelo
fabuloso. O encantamento que o cabeleireiro entrega vem na forma de talento
praticamente artístico que vai muito além de simplesmente cortar o cabelo.
O que queremos dizer com este exemplo é: deixar cabelos curtos não é algo que
produzirá encantamento, ficando no arroz com feijão. Muitos homens usam cabelo
curto do tipo que pode até ser cortado em casa, para eles um corte arroz com feijão
gera moderada satisfação por ser prático. É isso que o cliente quer, é algo básico,
despretensioso, que não requer nenhuma inovação, talento ou técnica.
Com estas argumentações o que se espera não é ver gestores usando de criatividade
em detrimento de precisão ou técnica. O que se espera é consciência de que o projeto
da prestação de um serviço vai ter uma forte base técnica que garantirá a entrega do
proposto que estará complementada com recursos que provocarão os sentidos do
cliente lhe entregando uma experiência única que vai gerar encantamento. Pensar em
técnica sem encantamento será tão danoso quanto pensar em encantamento sem
técnica, é preciso desenvolver algo completo, pensando no cliente.
126
O que os Clientes Esperam de
um Serviço
Quem for se aventurar a prestar serviço vai ter que compreender que em serviços
erra-se muito ao não saber o que o cliente espera em geral: em relação ao que será
realizado no serviço, sua real função, as reais vantagens e até mesmo o nível de
qualidade esperado. Mas como você, estudante, já deve ter percebido com esta
unidade, o gestor vai ter que se ligar em perceber muito mais do que qualidade para
deixar seu cliente feliz.
Plataformas de vídeos como Youtube contêm diversos vídeos sobre street food, a
comida de rua, de diversos países e o que mais me impressiona é a simplicidade
quase insalubre de alguns dos cozinheiros. Em um vídeo de alguma cidade da Índia é
possível ver diversas pessoas em volta de um homem cozinhando legumes e
especiarias em uma chama arredondada.
Em pouco tempo este homem termina de adicionar ingredientes e mexer bem tudo
que está na chapa e começa a preparar para servir aos clientes. Ele esfrega pães
achatados no preparado de legumes, coloca alguns pães e uma boa colherada da
mistura numa bandeja descartável e entrega ao cliente mais próximo coletando o
dinheiro com sua mão livre. Tudo isso em uma calçada deuma rua movimentada.
Fiz esta descrição para ambientar você e aguçar sua percepção. Agora com o que está
em sua mente imagine: será que o gosto do prato é bom? Será que ele usou vegetais
frescos? Será que a manipulação dos alimentos é higiênica?
Se você for um morador local vai se sentir confortável com o serviço prestado, com o
produto entregue, vai se satisfazer com o que receber e não vai se preocupar com
qualquer questão sanitária ou coisa do tipo. Agora, se você é um empresário e em
uma viagem achou o stand legal, a comida sensacional e decide levar uma réplica
disso para a Avenida Paulista, no centro de São Paulo, será que a percepção dos
transeuntes será a mesma dos indianos?
É necessário que o gestor faça muita pesquisa antes de decidir o que vai entregar ao
cliente. Claro que se esta fosse uma disciplina de marketing estaríamos dizendo que
tudo isso é o básico: pesquisa é o fundamento para todo projeto de produto ou
serviço. De acordo com Zeithaml (2014, p. 72):
127
Dado que pesquisa de marketing é um veículo fundamental para o
entendimento das expectativas e percepções dos clientes, nada mais
natural que, quando uma empresa não coleta essas informações,
suas chances de ter um grande gap 1 [não saber o que os clientes
esperam] aumentam.
Outro aspecto em que o gestor precisa investir é na profundidade de sua pesquisa no
sentido de perceber que cada perfil de consumidor necessita de seu nível específico
de profundidade, detalhamento, a pesquisa deve acompanhar este aspecto, caso
contrário não vai fornecer dados suficientes que permitam o serviço ser encantador.
O gestor que presta serviço de troca de óleo em veículos de passeio tem uma
profundidade de seus clientes em termos de relacionamento, formas de tratamento e
expectativas, ao passo que o gestor de uma concessionária que venda os veículos de
passeio novos vai ter uma profundidade totalmente diferente, sem falar na forma de
tratamento (mimos e conforto) e das expectativas mais altas.
Sobre a profundidade do cliente e como é importante obter isso na pesquisa,
Zeithaml (2014, p. 72), afirma que:
128
E mesmo a empresa que faz pesquisas de marketing, se estas não
focarem a questão das expectativas dos clientes, as chances de essa
empresa ter um gap 1 significativo também são grandes. Para fechar
esse gap, a pesquisa de marketing deve focar questões relacionadas
à qualidade dos serviços, como quais características são mais
importantes para os clientes, que aspectos dessas características eles
esperam e o que acham que a empresa pode e deve fazer quando
ocorrem problemas na entrega do serviço.
Você já saiu de um serviço com a seguinte pergunta?
- Nossa, faltou apenas eles fazerem isso para me deixar realmente satisfeito.
Claro que muitos consumidores esperam mais do que deveriam pelo serviço, como se
esperassem algo gratuito e não incluso para expressar seu contentamento, mas
muitos outros clientes estão, sim, buscando encantamento. Com o aumento do poder
aquisitivo generalizado na última década, as pessoas passaram a aumentar suas
expectativas e os prestadores de serviço precisam acompanhar.
129
As principais razões que fazem com que uma empresa não entenda as
expectativas de seus clientes é simplesmente por não conhecer bem seu
cliente e vão até mesmo do foco irrestrito à importância para questões
técnicas que muitos clientes não valorizam.
De acordo com Zeithaml (2014, p. 70-71), existem 3 motivos principais pelos
quais uma empresa não atende às expectativas dos seus clientes:
1. falta de orientação para pesquisa de marketing,
evidenciada por pesquisa de marketing insuficiente, uso
inadequado dos resultados da pesquisa e falta de
interação entre a gerência e os clientes;
2. comunicação vertical inadequada, ou seja, aquela entre
funcionários de contato com os clientes e a gerência;
3. número excessivo de níveis de gerência separando o
pessoal de contato com os clientes da alta gerência.
Existem pessoas que são ótimas para escolher presentes de aniversário, seja de
membros da família, colegas de trabalho ou amigos. Uma coisa é certa: não se trata
de mágica, estas pessoas simplesmente buscam conhecer a pessoa que vai ser
presenteada e ao traçar seu perfil conseguem escolher algo que sabem que vai lhe
agradar.
Uma empresa faz o dever de casa quando estuda o perfil do seu cliente e usa esta
informação para aprimorar a prestação de serviço. Vale ressaltar que a avaliação do
perfil do cliente não é algo que se faz apenas uma vez! Como a sociedade é viva e está
em constante evolução, mudança, de tempos em tempos a empresa vai ter que
reavaliar o perfil do seu consumidor e com isso promover novos ajustes na oferta de
seus serviços.
130
Promessas em Serviços,
Cuidado!
Já falamos que a verbalização, a comunicação do que o serviço promete realizar é algo
que diferencia o marketing de serviços do marketing de produtos, e o motivo disso é
que existe em cada serviço uma promessa, quase que um milagre a acontecer, o fim
dos problemas, a solução de uma vida, portanto a empresa deve tomar grande
cuidado com o que promete.
De acordo com Zeithaml (2014, p. 164):
Discrepâncias entre a entrega do serviço e as comunicações externas,
seja na forma de promessas exageradas, seja na de ausência de
informações sobre aspectos da prestação do serviço destinados a
servir bem os clientes, podem afetar fortemente a percepção deles
sobre a qualidade dos serviços.
A empresa hipotética anuncia agressivamente seu serviço de massagem dizendo em
seus alto-falantes que é capaz de eliminar em apenas 15 minutos de secção qualquer
dor que o cliente possa ter. O poder desta comunicação é tremendo, tendo em vista
que dor é algo que todo ser humano deseja evitar ou eliminar se tiver, e com isso,
qualquer cidadão que tenha em si alguma dor vai se sentir motivado a buscar o
serviço.
131
Acesse o link: Disponível aqui
De acordo com Worcman (2016, on-line), em seu artigo intitulado “Como
entender e lidar com as expectativas dos clientes torna seu negócio mais
lucrativo”:
As expectativas dos clientes definem sua satisfação, o que
também influencia a fidelização e novas compras
realizadas por ele. Se o cliente sentir que você não entregou
o que ele esperava, possivelmente não voltará a fazer
negócios com você. Por outro lado, se ele tiver sua
expectativa satisfeita ou superada, não só comprará
novamente, como também dividirá a experiência positiva
com outras pessoas.
Se a empresa contabiliza R$ 50,00 de gastos para captar um cliente, se este
cliente fizer uma compra de R$ 200,00 tem-se um resultado que pode ser
positivo, mas se este consumidor for fidelizado e comprar constantemente,
mensalmente, temos um lucro cada vez maior, pois não mais se tem a
necessidade de captá-lo, portanto, satisfazer o cliente gera lucro!
Não vamos entrar na área da Saúde, nem precisamos, para dizer que existem dores 
crônicas que necessitam de medicamentos, terapias variadas, fisioterapia e muito 
mais, e que não vão sumir com o toque preciso do massagista. Esta comunicação 
ampla de que o serviço acaba com qualquer dor, sem exceções, pode gerar muito 
descontentamento nos portadores de condições crônicas.
Mas a criatividade do homem é elevada e criou artifício capaz de aliviar a tensão dos 
que não sairão livres de dor (e dos outros serviços que não fornecem resultado 
efetivo), para isso o marketing criou o slogan “Satisfação garantida ou seu dinheiro de 
volta”.
132
https://www.onyou.com.br/experiencia-do-cliente/como-entender-e-lidar-com-as-expectativas-dos-clientes-torna-seu-negocio-mais-lucrativo/
Esta é uma frase poderosa, pois alivia a tensão dos que não estão certos de que o 
serviço vai lhes ser efetivo e reforça a confiança geral, pois muitos vão pensar: 
empresas odeiam devolver dinheiro, eles não vão querer devolver o dinheiro, então, 
vão realizar o melhor serviço de suas vidas.
Estamos falando aqui do gerenciamento da frustração, que começa na definição 
precisa e profunda do perfil do consumidor e vai para a modelagem da comunicação 
do serviço quedeve estar em sincronia com o serviço em si. Uma das formas de se 
assegurar a menor frustração possível do cliente pode ser definida por Zeithaml 
(2014, p. 167) como sendo:
Nem todas as organizações fazem propaganda, mas todas precisam
de coordenação ou de integração entre os departamentos, como
comunicação horizontal entre vendedores e prestadores de serviços,
por exemplo, para poderem prestar serviços de qualidade.
Com isso fica claro que todos os processos relativos à prestação do serviço que
pretende ser percebido como de qualidade devem ser minuciosamente organizados,
avaliados e sempre executados com o cliente em perspectiva.
133
10
Sistemas de Apoio à 
Prestação de Serviço
134
Nesta unidade vamos falar de um recurso muito importante, mas cuja adesão no
universo dos serviços ainda sofre, seja devido a impressões erradas sobre seu custo,
sobre seus benefícios ou simplesmente pela simplicidade e até ignorância de muitos
gestores: falaremos sobre os sistemas de informação gerencial.
Esses sistemas são importantes aliados dos gestores e cruciais para o eficiente
gerenciamento das atividades das empresas prestadoras de serviço. Nesta unidade,
trataremos também do uso dos sistemas como o ERP ou Enterprise Resource Planning
que permite uma condução eficiente dos negócios ao gerenciar de forma rápida e
automatizada as informações e controle dos processos.
Por fim, traremos para a mesa o CRM, ou Customer Relationship Management,
amplamente utilizado pela indústria, mas que possui enorme relevância para o setor
de serviços ao permitir um melhor gerenciamento da qualidade com o
acompanhamento em tempo real das expectativas e percepções dos clientes.
135
Sistemas de Informação
Gerencial
Embora existam pessoas muito talentosas em nosso planeta posso afirmar com
segurança que nenhuma delas pode desempenhar suas funções e profissões melhor
que alguém bem treinado e que use um software de apoio. Claro que por muitas
décadas as pessoas se viravam bem com cadernetas e até mesmo, mais
recentemente, com planilhas eletrônicas, mas a velocidade das mudanças, das
inovações e lançamentos dificulta muito que o sucesso chegue aos que não partem
para soluções mais robustas como os sistemas de gestão.
Não necessariamente o serviço de determinada empresa foi projetado dentro de um
sistema, as decisões que foram sendo tomadas na fase de desenvolvimento vão
culminar na formatação do serviço, uma espécie de planta, projeto ou até mesmo
manual que deve ser seguido.
Mas se já durante o processo de desenvolvimento do serviço existem mudanças que
precisam ser feitas, decisões que precisam ser tomadas, imagine durante o
funcionamento da empresa! E tem mais! Imagine o gestor que tanto tempo se
dedicou planejando todo o fluxo do serviço, será que ele vai deixar que a execução
desse serviço seja feita sem acompanhamento, sem monitoramento, sem medição
que demonstre se está sendo efetivo, se está entregando o especificado, sem um
sistema?
De acordo com Gonçalves (2017, p. 44):
Os sistemas de informações gerenciais (SIG) são cruciais para o
gerenciamento dentro das organizações, pois auxiliam os gestores na
tomada de decisão buscando sempre alcançar os objetivos e as
metas traçadas para a permanência no mercado.
Para que sejam feitos ajustes no percurso da prestação de serviços é preciso que o
gestor tenha uma base sólida e fidedigna de informações que vão auxiliar em seu
processo de tomada de decisão. O gestor que tiver pouca ou nenhuma informação
não será capaz de perceber o que está entregando ao consumidor e este consumidor
pode demorar muito a lhe oferecer, involuntariamente, um feedback relevante.
136
Quanto tempo demora entre o feedback e a ação?
Vamos refletir sobre a necessidade dos sistemas gerenciais na prestação de
serviços avaliando um caso interessante:
A empresa e franquia hipotética Salão de Beleza acaba de lançar um novo
produto: o alisamento de cabelos Express que usa uma nova técnica
acompanhada de um produto inovador que contém uma elevada quantidade de
formol, mas acompanhado de um segundo produto que, segundo o fabricante,
foi desenvolvido para tornar segura a alta quantidade de formol.
Com mais de 50 unidades, a empresa já deveria ter um sistema unificado de
gestão, mas seus 2 anos de operação, aparentemente, ainda não convenceram
os diretores a adotar tal medida. Os produtos e instruções estão nos 50 salões e
as primeiras clientes já estão sendo atendidas.
Não levou nem 3 dias para as primeiras queixas de problemas de saúde serem
registradas nos salões, algumas brandas como náuseas e outras graves como
internamentos por intoxicação com formol. Devido à ausência de sistema de
CRM ou qualquer outro sistema de gestão, a franqueadora levou 30 dias e até 3
mortes para compreender o tamanho do problema e buscar uma ação.
Com 45 dias somente, que o novo serviço foi suspenso e uma investigação
detectou que o problema estava na má qualidade do agente protetor que
deveria bloquear os efeitos nocivos do excesso de formol, mas que não estava
surtindo efeito.
Qual sua análise da situação?
Dizer que eles deveriam ter sistema é fácil, na prática observamos empresas que
apresentam diversas razões de não terem sistemas de gestão, mas o que pesa
aqui não é o sistema e, sim, o procedimento, ou falta de, para a comunicação,
seja de um problema ou de qualquer outra informação relevante ao negócio.
O que você faria?
137
Antes, comentamos que toda empresa deveria ter sistemas e saímos argumentando
em defesa disso, dizendo que o sistema é preciso para que seja mantida a qualidade
do que se oferece, mas vai muito além disso.
Estar operando com a base organizacional em um sistema informatizado não só dá a
oportunidade de monitoração, acompanhamento, mas também permite a gestão
completa da operação, conforme Gonçalves (2017, p. 44):
Sua atuação está diretamente ligada à busca por reduções em custos
operacionais, melhoria nos canais de comunicação, melhoria nos
produtos e serviços ofertados pelas organizações, melhoria na
tomada de decisão, melhor interface com os públicos relacionados à
empresa, melhoria na estrutura organizacional, enfim, melhora em
todos os processos de decisão e relacionamento da empresa com o
mercado.
Em mercados competitivos a empresa que fica operando na base do papel e caneta
logo sente o peso dos concorrentes e seus sistemas. Muitos com planilhas eletrônicas,
mas em tempos de necessidades imediatas de informação, de pareceres, ficar
lapidando dados de uma planilha soa como grande perda de tempo sendo que
existem sistemas com custo baixo que podem ser contratados e utilizados via
internet.
138
Acesse o link: Disponível aqui
Sistemas e sua importância na prestação de serviços.
Fica muito complicado buscar qualidade, excelência na prestação de serviços
sem um sistema que apoie a gestão. De acordo com o portal GestãoClick
(2019, on-line) a gestão dos serviços utiliza ferramentas como os ERPs:
Para gerir serviços é preciso ter as ferramentas adequadas,
pois mesmo com profissionais capacitados, o trabalho se
torna muito mais eficiente quando os dados são
informatizados, setores conectados e os processos
automatizados. E o software ERP ajuda em tudo isso.
Ao informatizar os dados, permite que haja um cadastro de
serviços, clientes e fornecedores, controle de estoque,
orçamentos e ordens de serviço, além de controle
financeiro completo...   tudo bem organizado e atualizado
em tempo real com acesso de qualquer lugar. Conectando
todos os setores a fim de evitar retrabalhos.
Sistemas CRM
Existe um software que gerencia as relações da empresa com seus clientes e facilita
enormemente a satisfação e fidelização da clientela. Estamos falando dos sistemas
comumente conhecidos por sua sigla em inglês CRM que significa Customer
Relationship Management, ou em português, Gerenciamento do Relacionamento com o
Cliente.
139
https://gestaoclick.com.br/blog/gestao-de-servicos
Claro que qualquer empresa engajada com seu cliente pode produzir enorme
satisfação e com isso conquistara tão sonhada fidelização, mas todo o processo de
cuidar bem do cliente envolve muita informação a ser colhida, classificada,
armazenada e resgatada, de acordo com a ação a ser realizada e esses processos são
brutalmente difíceis de serem feitos manualmente ou sem o apoio de um CRM
responsivo.
Vamos ao significado da sigla e em seguida o que esses sistemas representam para o
setor de serviços com a conceituação de Gabriel (2019, on-line):
O nome CRM vem do inglês “Customer Relationship Management”,
que em português pode ser traduzido como “Gestão do
relacionamento com o cliente”.
O nome não poderia ser mais claro em definir a função do sistema,
que é melhorar a relação entre a empresa e os clientes.
Há muitos recursos que permitem chegar a esse resultado, como a
organização das informações no mesmo lugar.
Na prática, o CRM tem impacto direto nas estratégias de marketing,
vendas, suporte e vários outros setores do negócio, já que todos são
afetados pela relação com os clientes.
Cuidar do cliente significa também ficar de olho nele, mas o que olhar? O que a
empresa deve buscar de informação que seja ao mesmo tempo relevante e fácil de
ser colhida? Um bom sistema de CRM não só facilita o olhar para o cliente como
agiliza a coleta e processamento das informações, que serão posteriormente
utilizadas pelos gestores na construção das estratégias de fidelização, de abertura de
novos nichos de mercado e até de recuperação da confiança do cliente. Segundo
Madruga (2018, p. 277),
O CRM possui facilidades para ajudar organizações no
aprimoramento da qualidade de seus produtos, procedimentos
operacionais, serviços e atendimento a Clientes.
Atualmente, um dos maiores problemas das pesquisas de satisfação
é a demora para os resultados chegarem às mãos dos decisores.
Com o recurso de pesquisas em tempo real, por exemplo, o gerente
responsável pode tomar medidas para evitar a perda de Clientes e,
ao mesmo tempo, investigar as razões que levaram à não
conformidade. Vamos apresentar agora os recursos para controle e
aprimoramento da qualidade.
140
Pense no CRM como o grande amigo do serviço, capaz de conter tanto a visão de
serviço da empresa quanto à percepção gerada no cliente. Com ambas as visões fica
fácil detectar as discrepâncias que possam estar ocorrendo e até mesmo obter
possíveis saídas para tais problemas com o uso da inteligência artificial.
Todo sistema empresarial, seja de apoio à decisão ou apenas gerencial, promove
aumento na agilidade dos processos, se for bem empregado, com o CRM não muda!
Sua incrível capacidade de lidar com informações relativas à experiência do cliente em
tempo real permitem ações rápidas de correção de métodos e procedimentos e com
isso é possível evitar a grande escalada de uma não conformidade, por exemplo. De
acordo com Madruga (2018, p. 277),
Possibilita em tempo real a gestão das diversas fases da prestação do
serviço ao Cliente, subsidiando a tomada de decisão quanto a
eventos críticos.
Os serviços podem ser acompanhados pelos gerentes, que têm
condições de identificar as anomalias cometidas. O CRM atua
também na otimização de serviços ao Cliente, gerenciando o grau de
satisfação, status da requisição de serviços e tempo de resolução de
requerimentos.
141
Por fim, o grande efeito do CRM está em contribuir também para o ajuste da
qualidade de produtos, uma vez que o CRM indica quais foram os produtos que mais
necessitaram de reparo, o seu custo e o tipo de reparo mais frequente.
O CRM e o Fortalecimento da
Marca
Podemos fazer um interessante paralelo entre um remédio qualquer e o CRM. Via de
regra, os medicamentos são desenvolvidos para curar enfermidades e os efeitos deles
são geralmente muito positivos em termos de bem-estar e qualidade de vida, certo? O
mesmo ocorre com o CRM, em que a aplicação de sistemas de relacionamento com o
consumidor coloca a empresa estrategicamente mais próxima do cliente, e com isso
uma série de ações podem ser desenvolvidas reforçando e ampliando a visão que o
cliente tem sobre a empresa.
Um dos pontos importantes do trabalho do CRM é contribuir para a efetivação do
posicionamento da empresa. Este posicionamento é fruto de uma análise técnica e
minuciosa sobre o perfil deste cliente e que origina e condiciona como a empresa
deve se organizar para estar em sintonia com este cliente.
De acordo com Gabriel (2019, on-line), o fortalecimento pelo CRM começa pelo
posicionamento da marca:
Trata-se do posicionamento de marca, ou seja, como a marca é vista
e encarada no mercado, tanto por clientes quanto por parceiros,
concorrentes e observadores atentos.
E o fortalecimento da marca é uma espécie de efeito indireto que o
CRM pode provocar, o que é muito positivo. Mas como isso acontece,
afinal?
O CRM vai ajudar a sua empresa a converter mais clientes, certo?
Depois disso, por meio do acompanhamento dos clientes, vai ajudá-
los a ter bons resultados com o produto.
Com toda esta argumentação sobre CRM fica até difícil compreender como muitas
empresas de porte considerável conseguem provocar tanto desagrado em sua
clientela e lentamente deixam de ser relevantes até sumirem por completo.
142
Imagine que soma imbatível: um software de gestão e um CRM! À primeira
vista você, estudante, deve estar pensando que, embora seja ideal usar
ambos os sistemas, o custo de aquisição deve ser elevado. Bem, pode ser,
sim, muito caro ter os melhores sistemas, mas existem soluções na nuvem,
baseadas na internet, que custam muito pouco e de qualquer maneira, o
lucro que um cliente satisfeito pode trazer para a empresa certamente
compensa qualquer investimento.
143
11
A Busca pela Melhoria 
da Qualidade nos 
Serviços
144
Bem, devido ao fato de que qualidade pode ser percebida de forma distinta de pessoa
para pessoa, o setor de serviços precisa estar preparado para cada nível de qualidade
que sua clientela comum possa ter. Nesta unidade, vamos trabalhar a qualidade
como uma busca pela satisfação do cliente.
O primeiro aspecto a considerar está em uma atividade essencial para a efetivação da
qualidade e de sua importância: a avaliação. Na avaliação da qualidade temos um
processo que jamais pode ser interrompido enquanto a empresa estiver em
funcionamento e cabe ao gestor compreender que precisa avaliar, observar e
acompanhar, de alguma forma, todo atendimento feito como forma de estabelecer o
melhor olhar possível ao processo e com isso ter subsídio de informação para a
tomada de decisão em ações de aprimoramento ou correção de processos.
Somente se obtém qualidade quem a conhece, e no caso de serviços conhecer
qualidade significa compreender cada uma das suas dimensões. A primeira das
dimensões é a da confiabilidade representada por uma prestação de serviço com
pontualidade, homogeneidade e livre de problemas.
A dimensão da receptividade trabalha com a prontidão e presteza na prestação do
serviço e implica na construção de processos e procedimentos que evitem fazer o
cliente esperar desnecessariamente.
145
Quando se fala em segurança como dimensão da qualidade estamos falando do nível
de conhecimento e cortesia do prestador de serviço, qualquer falha em um destes
aspectos faz com que o cliente tema que a prestação não lhe será benéfica e ele
perde a confiança.
Um prestador que demonstra interesse e atenção ao cliente está agindo de acordo
com o que a qualidade nos serviços define como a dimensão da empatia. Neste
aspecto, fica clara a necessidade de se compreender as necessidades do cliente, de se
conhecer este cliente.
Por fim, temos a dimensão que trata dos aspectos tangíveis da prestação de serviços
e com isto temos os cuidados acerca das instalações físicas, equipamentos, pessoal e
material de comunicação. Atender um cliente em um ambiente descuidado, sujo e
mal iluminado, por exemplo, demonstra claramente o desapego à qualidade e são
estas evidências físicas que o consumidor usará para formar em sua mente as
impressões e expectativas sobre o serviço.
Qualidade em Serviços
Todo ser humano tem seu nível de qualidade para tudo,até para coisas
desconhecidas. Claro que o padrão de qualidade pessoal pode variar dependendo do
momento em que se analisa e das condições impostas à situação.
Quando estamos com pouca fome costumamos levar certo tempo para escolher onde
e o que comer, ao passo que quando estamos com muita fome, é possível que
deixemos de lado algumas restrições e padrões de qualidade para assegurar algo de
comer.
O padrão de qualidade de cada pessoa pode também ser influenciado pelas
experiências de quem esta pessoa confia e serão confirmados após a prestação do
serviço. Cabe ao gestor, inevitavelmente, ter uma metodologia de acompanhamento,
de feedback da experiência de seus clientes, conforme defende Fitzsimmons e
Fitzsimmons (2014, p. 129):
A avaliação da qualidade é realizada ao longo do processo de
prestação do serviço. Cada contato com um cliente é referido como o
momento da verdade, uma oportunidade de satisfazer ou não ao
146
cliente. A satisfação do cliente com a qualidade do serviço é definida
ao comparar a percepção do serviço prestado com as expectativas
do serviço desejado. Quando se excedem as expectativas, o serviço é
percebido como de qualidade excepcional e, também, como uma
agradável surpresa.
É importante que se tenha claro que qualidade não tem uma única faceta, pelo menos
no que diz respeito à percepção do consumidor. Qualidade pode ser algo sendo feito
corretamente e, ao mesmo tempo, qualidade pode ser algo sendo muito bem-feito.
Muitos dizem que algo inesperadamente bom é algo de qualidade, quer saber minha
opinião? Para seu professor, qualidade é o arroz e feijão bem-feito! Para mim,
qualidade não é exceder o esperado, muito menos fazer o que a própria especificação
do serviço indica, pois o mínimo que se espera de um serviço é que siga seus próprios
parâmetros.
Uma forma de se garantir qualidade é usar de processos e procedimentos
claros para que cada atendimento siga um ritual pré-estabelecido.
De acordo com Lilla, existem 5 passos que devem ser seguidos para se obter
a excelência em um atendimento, indo além da prestação do serviço em si:
147
1. Treinar a
equipe
Na Apple, o treinamento da equipe que vai atender os
clientes nas lojas realmente recebe a prioridade que
merece. Ninguém entra em campo sem passar por uma
preparação guiada em encantar os clientes.
2. Seguir
cinco passos
no
atendimento
1. Abordar o cliente com boas-vindas personalizadas
e acolhedoras;
2. Questionar, com perguntas fechadas e abertas,
para entender as necessidades do cliente;
3. Apresentar uma solução;
4. Ouvir as questões e preocupações do cliente,
respondendo a cada uma delas;
5. Terminar com uma despedida afetuosa e um
convite para retornar.
3. Dar
feedback
sem medo
O feedback do cliente é muito importante, mas o
feedback da própria equipe de atendimento também
tem um grande valor – e a Apple sabe disso. Portanto,
os “Gênios” das lojas da Apple devem ser capazes de
dar feedback sem medo aos seus gestores e aos seus
colegas, para promover a melhora do serviço.
4. Fazer o
cliente feliz
Colaboradores que atuam no atendimento ao cliente
das lojas Apple são treinados desde o primeiro dia para
fazer o que for necessário para deixar o cliente feliz.
Simples assim!
5.
Demonstrar
empatia
Mesmo que o objetivo principal do atendimento seja
fazer o cliente feliz, os funcionários das lojas da Apple
não recebem apenas clientes contentes; eles também
precisam lidar com sua cota de consumidores
preocupados, frustrados ou nervosos mesmo. Para
isso, eles são treinados para demonstrar empatia por
meio da técnica dos 3 F’s: Feel, Felt e Found. Uma
tradução livre em português seria “você sente”, “eu
acho” e “eu acredito”.
Tabela 1 – 5 passos da excelência em serviços | Fonte: Lilla (2018, on-line).
148
A dica do professor: gaste bom tempo, planejamento e recursos na etapa 1, 
trabalhando muito com a formação da equipe, da cultura organizacional, e 
verá que o restante lhe custará menos.
O grande desafio é compreender o que o consumidor do serviço percebe como sendo
um serviço de qualidade. O que vai encantar o cliente? O que vai fazer com que ele se
emocione com o serviço?
Certa vez, ainda em Londres, Reino Unido, um colega de trabalho da cozinha de um
desses restaurantes italianos onde trabalhei, comentou com o proprietário que tinha
levado a comida à mesa do cliente (algo que deveria ser feito apenas e prontamente
pelo garçom), e para a surpresa dele o proprietário disse: - O que você quer por isso?
Uma medalha?
O que o meu amigo chef deve ter aprendido com isso é que existe na qualidade um
ponto onde tudo acima dele é encantamento e tudo abaixo, arroz com feijão. Levar a
comida ao cliente não poderia ser considerado evento especial, pois é de se esperar
que a comida chegue ao cliente de alguma forma.
Do ponto de vista do cliente fica mais fácil compreender o porquê meu amigo não
merece uma medalha, pois este cliente fez um pedido, a lógica indica que em algum
momento a comida que ele pediu chegará à mesa e ele não vai dar um feedback
melhor se a entrega for feita pelo chef.
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014, p. 129):
Quando, no entanto, não se atende às expectativas, a qualidade do
serviço passa a ser vista como inaceitável. Quando se confirmam as
expectativas no serviço percebido, a qualidade é satisfatória.
Um cliente de restaurante bem servido promove a satisfação e não necessariamente 
assegura a fidelidade, apenas permite que outras ações sejam feitas para melhorar a 
percepção de qualidade no cliente. Levar a comida ao cliente torna a experiência apenas 
satisfatória.
149
Dimensões da Qualidade em
Serviços
Nesse ponto você já percebeu que qualidade possui facetas que vamos chamar aqui de 
dimensões. Dimensões que os consumidores usam para avaliar a qualidade dos 
serviços são diversas, vamos abordar as mais gerais e que definem bem o que é 
qualidade na prestação de serviço.
Confiabilidade
Existe uma frase que diz que “promessa é dívida” e no setor de serviços é até contratual. 
Quando se anuncia que um serviço de massagem, por exemplo, vai acabar com toda e 
qualquer dor que o cliente possa ter, a menor das expectativas é de que ao final do 
procedimento o cliente deva estar livre de qualquer dor, física pelo menos.
Portanto, o que se promete deve ser realizado sob a pena de perder a confiança do 
cliente. Claro que confiança, assim como qualidade, depende muito da percepção do 
cliente, mas é algo que deve ser pensado no desenvolvimento do serviço.
Vamos partir do pressuposto de que algum massagista por aí, possa realmente eliminar 
(mesmo que momentaneamente) toda e qualquer dor que possa afetar o ser humano. 
O que este prestador de serviço precisa para ter um serviço confiável é conhecer toda e 
qualquer técnica que seja aplicável a dores humanas, o que é facilmente visto como algo 
pouco provável de se acontecer.
Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014, p. 129) confiança é:
A prestação confiável de um serviço é uma expectativa do cliente e
significa um serviço cumprido no prazo, da mesma maneira e sem
erros. Por exemplo, receber a correspondência aproximadamente na
mesma hora todos os dias é importante para a maioria das pessoas.
A confiabilidade também vale para as atividades de retaguarda, das
quais se espera exatidão na elaboração de contas e na manutenção
de registros.
150
Em unidade anterior falamos sobre a composição do fluxo de trabalho, do
desenvolvimento dos processos e procedimentos que farão a composição do serviço
e aqui podemos dizer que ao praticar tudo isso, diariamente, repetidamente, e de
forma homogênea, o prestador de serviço está garantindo que será visto como
alguém de confiança, alguém confiável em seu campo de atuação, uma referência.
Acesse o link: Disponível aqui
Passei alguns anos da minha vida em Londres, Reino Unido, e lá pude me
tornar cliente da Apple e quando meu iPhone 4 apresentou defeito usei o
aplicativo deles para agendar um horário e a experiência foi mágica, com
direito a check-in, escolha da localização na loja e uma cordialidadeque
beirava ao ridículo.
O artigo de Lilla (2018, on-line) intitulado “O segredo da Apple para um
atendimento excelente” vai lhe fazer compreender o porquê e como os
serviços deles são tão impactantes e satisfatórios.
De acordo com Lilla (2018, on-line): “A Apple é conhecida por oferecer um
atendimento excelente, o melhor em seu segmento. Descubra quais são os
segredos e alcance excelência no atendimento.”
Se por um lado conquistar a imagem de prestador de serviço de confiança é uma
tarefa árdua, perder a confiança é extremamente fácil e rápido. Até parece injusto,
mas a percepção da falha é sempre mais aguçada que a do acerto. E novamente
devemos dizer que no marketing o cliente fala de uma experiência ruim para muito
mais pessoas que falaria de uma boa experiência.
151
https://blog.octadesk.com/apple-atendimento-excelente/
Figura 1 – Percepção da qualidade em serviços
Fonte: Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014, p. 129).
Quando as coisas dão errado, na perspectiva do cliente, quando não aconteceu a
satisfação, ele perde a confiança no prestador de serviço e pode espalhar o seu
descontentamento a pessoas em número suficiente, causando assim, a perda de
confiança generalizada. Analise a imagem, a seguir, e com isso vamos compreender
melhor como o cliente costuma lidar com seus níveis de satisfação:
Se o cliente optou por contratar determinado serviço, ele mentalmente gerou uma
expectativa sobre o que vai acontecer e tal expectativa vem das informações que
obteve com quem lhe vendeu o serviço, vem também das percepções do local, do
layout, da apresentação do serviço. Agora, a coisa fica complexa, pois do outro lado
da operação temos um prestador de serviço que pode ou não entregar o que foi
combinado.
De acordo com a imagem, fica claro que (e você pode muito bem já ter passado por
situações que se enquadram em cada uma das combinações), se já não é garantido
um bom feedback ao entregar o suficiente, imagina quando se entrega menos do que
o cliente espera?
A receita do fracasso ocorre sempre que o consumidor sai insatisfeito por uma
entrega de serviço incompleta. Ainda, de acordo com a imagem, é possível
compreender que buscar superar as expectativas do cliente é sempre o melhor
caminho. Portanto, se a entrega do esperado gera confiança, superar a expectativa a
consolida.
152
Receptividade
Entenda que receptividade não representa somente recepção, o atendimento inicial,
cordial e educado, aqui estamos tratando receptividade quase como empatia, como
uma filosofia de atenção máxima ao cliente, que algumas empresas prestadoras de
serviço fazem tão bem.
O que você sente quando aguarda por algo num estabelecimento e em sua opinião os
colaboradores não parecem tão ocupados ao ponto de precisar fazer você esperar?
Por outro lado, o que você sente quando chega em algum estabelecimento e é
atendido prontamente e mesmo que tenha que esperar, percebe que a espera
realmente faz parte do fluxo do serviço, que é inevitável devido a procedimentos que
precisam ser feitos ou pelo número de pessoas que estão sendo atendidas?
A disposição para auxiliar os clientes e fornecer o serviço
prontamente. Deixar o cliente esperando, ainda mais sem motivo
aparente, cria percepções negativas desnecessárias. Se ocorrer uma
falha no serviço, a capacidade de se recuperar com rapidez e
profissionalismo gera percepções muito positivas da qualidade. Por
exemplo, servir bebidas como cortesia durante a espera de um voo
atrasado pode transformar a má experiência do cliente em algo a ser
lembrado favoravelmente. (FITZSIMMONS E FITZSIMMONS, 2014, p.
129).
Fica claro que receptividade nada mais é do que a capacidade de o prestador de
serviço atender o cliente no serviço desejado, com agilidade e dedicação, valorizando
o tempo que o cliente está lhe ofertando para que seja feito o serviço contratado.
153
Segurança
Existem alguns prestadores de serviço que costumam aparecer na televisão ou em
vídeos da internet demonstrando extremo talento em sua profissão. Ser atendido por
um destes artistas gera maravilhosas experiências e também gera a confiança no
cliente.
O prestador de serviço talentoso, recomendado e valorizado impõe grande confiança
o que facilita e muito a percepção positiva de seu serviço ao passo que um prestador
de serviço inexperiente precisará do acompanhamento próximo de seu mentor para
dar a mínima sensação de segurança ao seu cliente.
Está relacionada ao conhecimento e à cortesia dos funcionários, bem
como à sua capacidade de transmitir confiança. A dimensão da
segurança inclui as seguintes características: competência para
realizar o serviço, cortesia e respeito, comunicação efetiva e a ideia
de que o funcionário está realmente interessado no melhor para o
cliente. (FITZSIMMONS E FITZSIMMONS, 2014, p. 129).
154
Embora a competência para se realizar o serviço faça parte do que temos como
segurança e pode ser reconhecida como o aspecto que sobressai diante dos demais,
tem impacto maior na sensação de satisfação do cliente.
Imagine que você está na seguinte situação: comprou um equipamento caro
para sua empresa e precisa de contratar alguém para fazer a sua instalação.
Durante o processo de instalação o prestador se apresenta nervoso, tenso,
descuidado e, por fim, acaba danificando o equipamento.
A empresa em que esse profissional presta serviço se prontificou a pagar
por um novo aparelho, enviou um instalador diferente e ofereceu um
voucher de uma famosa loja de artigos esportivos.
Agora reflita com as seguintes questões:
Diante do acontecido, qual sua percepção da empresa?
Para você, qual foi o objetivo das ações da empresa após o incidente?
A segurança na prestação de serviço também pode ser vista como a segurança com a
qual o prestador realiza o seu trabalho. Existem casos em que a menor interação do
cliente parece atrapalhar o andamento do serviço, mas em serviços como o de um
cabeleireiro, o intenso diálogo entre cliente e prestador enriquece a experiência, é
algo culturalmente comum no processo desse serviço.
Empatia
A cada unidade você, estudante, percebe que para que a prestação do serviço termine
em uma experiência positiva ao cliente é preciso que o prestador se conecte com este
cliente. Existem muitos exemplos diariamente em que o prestador de serviço faz seu
155
trabalho sem ao menos olhar no rosto do cliente, proferindo poucas palavras e até
mesmo sendo grosseiro ou rude, com isso, mesmo que o serviço entregue seja de
qualidade, esta qualidade será ofuscada pela percepção de insatisfação do cliente.
Esta dimensão da qualidade pode ser tratada como uma das mais difíceis de se
conseguir, pois vai depender das pessoas que prestam o serviço, não depende tanto
do treinamento oferecido ou do fluxo de trabalho projetado.
Demonstrar interesse e atenção personalizada aos clientes. A
empatia inclui as seguintes características: acessibilidade,
sensibilidade e esforço para entender as necessidades dos clientes.
Um exemplo de empatia é a capacidade de um funcionário de uma
companhia aérea de encontrar uma solução para um cliente que
perdeu sua conexão, tratando o problema como se fosse seu
(FITZSIMMONS E FITZSIMMONS, 2014, p. 129).
A empatia faz suavizar qualquer tensão de uma prestação de serviço complexa e pode
ser usada como elemento de destaque cujo uso frequente do atributo promove e
muito a divulgação boa a boca. Não se trata de bate-papo, de cercar o cliente de
conforto em detrimento de qualquer capacidade técnica, é o mesmo que humanizar,
dar ao consumidor o que ele precisa em termos de serviço e complementar com tudo
o que faz o consumidor único, específico.
Ter empatia significa que o prestador não vai na casa X consertar um ar condicionado,
significa que ele vai na casa do Pereira (hipotético) fazer ele ter ar fresco novamente e
com isso não passar mal devido ao calor. Empatia neste caso é compreender a
importância do serviço para o cliente.
Um serviço feito com empatia pode ser exemplificado como todo e qualquer serviço
em que o cliente lembra facilmente o nome do prestador!156
Aspectos Tangíveis
Para falar de aspectos tangíveis, devo recorrer novamente a uma de minhas
experiências (a frequência da aparição destas experiências reforça a ideia de que
estamos cercados por serviços o tempo todo): trata-se de quando solicitei um reparo
na casa onde morava, uma casa alugada.
Fiz a solicitação por telefone e via mensagem de aplicativo descobri que o prestador
chegaria na minha casa, naquele dia, às 15 horas. O problema tinha relação com o
telhado da casa, então estranhei quando o prestador chegou em uma moto pequena.
Pensei: onde está a escada? Por que ele está de chinelos? Ele não usa crachá,
uniforme ou qualquer identificação?
Embora o prestador tenha realizado o que precisei a contento, confesso que minha
visão sobre ele nunca foi espetacular, foi apenas arroz com feijão. Na prestação de
serviços deve-se sempre empenhar em construir uma imagem positiva no
consumidor, e de acordo com Fitzsimmons e Fitzsimmons, isso pode ser feito da
seguinte maneira:
157
Aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoal e materiais
de comunicação. A condição do ambiente (p. ex., limpeza) é uma
evidência tangível do cuidado e da atenção aos detalhes exibidos
pelo fornecedor do serviço. Essa dimensão de avaliação também se
estende à conduta de outros clientes que estejam utilizando o serviço
(p. ex., o barulho de um hóspede no quarto ao lado em um hotel)
(FITZSIMMONS E FITZSIMMONS, 2014, p. 129).
Quando se usa um serviço mais de uma vez em locais diferentes fica fácil captar o que
representam os aspectos tangíveis. Uso óculos desde muito jovem e já troquei de
armação e lentes dezenas de vezes, vou comparar aqui como foram as experiências
em Londres, Reino Unido, e em Marília, São Paulo.
Em Londres, as óticas têm autorização para conduzir o exame que revela o problema
no olho e o grau necessário para a correção, claro que o mesmo acontece em Marília,
com a diferença de que, no Brasil, o exame não é dentro da ótica.
158
fato de o exame ser realizado fora do estabelecimento da ótica me causou certa
apreensão e isso impactou na minha sensação de segurança também.
O local em Marília possuía pouca decoração, utilizava aquelas divisórias antigas e não
tinha ali alguém que fizesse algum atendimento, exceto pelo optometrista
(profissional capacitado para avaliar o grau dos óculos). A tensão e a situação se
dissiparam completamente quando o exame foi realizado.
O recado importante deste relato é que são muitos os elementos, as dimensões que
vão impactar na percepção de qualidade do consumidor. Cabe ao gestor
compreender o que o cliente espera e fazer o possível para ofertar.
Onde me senti melhor? Em Londres, pois o local era mais organizado, máquinas mais
bem cuidadas, com aparência de novas, profissional muito bem uniformizada e
cordial. Embora a experiência em Marília tenha sido apenas marginalmente inferior, o
159
12
Avaliação da 
Qualidade dos 
Serviços
160
Tão complexo quanto oferecer qualidade é avaliar a qualidade e se continuar no
argumento, temos que só se consegue avaliar qualidade se o prestador compreender
a qualidade. O processo de avaliação da qualidade é extremamente importante não
só para confirmar planejamentos, mas primordial em situações de resolução de
problemas.
Nesta unidade, vamos compreender o que está por trás e dar significado, importância
à avaliação da qualidade nos serviços e, primeiro vamos compreender que é preciso ir
aonde se tem o melhor contato com o cliente, no setor da empresa mais capaz de
compreender o que se passa na prestação do serviço: as equipes de venda e
relacionamento com o cliente.
Assim como uma prestação de serviços de qualidade precisa de metodologia,
processos e procedimentos bem desenhados, a sua avaliação deverá ser tão rigorosa
quanto, por isso vamos falar sobre o SERVQUAL e como esta metodologia avalia de
forma customizada os serviços prestados.
A busca pela qualidade pode ser utilizada como método para a recuperação de um
serviço que vem sofrendo com problemas e reclamações. Além de se identificar as
falhas, o gestor precisa de se aproximar dos clientes que sofreram com falhas para
que se possa compreender o cenário a ser corrigido.
161
A Avaliação da Qualidade em
Serviços
Já vamos começar deixando claro que avaliar um serviço pode até começar por
analisar pesos e medidas, especificações, mas vai muito além disso, passando pela
performance do prestador, eficiência no uso dos recursos, adesão aos métodos
descritos no procedimento e, por fim, no nível de satisfação gerado no cliente.
Pensando nesse pacote de aspectos que o gestor deve analisar para conseguir
classificar se o serviço está sendo realizado com a qualidade esperada, vamos
novamente nos pautar pela experiência do cliente como sendo a cereja deste bolo.
Você já viu, em outra unidade, que é equivocado o gestor que julga a qualidade do
serviço apenas pelo cumprimento das especificações contratadas, pois este aspecto é
algo que o cliente entende por ser garantido. A experiência, por outro lado, é algo que
impacta muito mais a percepção do cliente e sua definição de qualidade.
Podemos afirmar que, assim como o gestor precisa compreender o que o consumidor
deseja, em ordem de lhe prestar o serviço adequado, este gestor deve conhecer como
o consumidor enxerga o serviço, pois é deste ponto que virá o feedback de sua
experiência.
162
Figura 1 – Avaliação de serviços
Fonte: Corrêa e Gianesi (2019, p. 91).
Analisando a imagem acima, é possível compreender como tudo está ligado na
percepção e expectativa que o cliente faz com o serviço que contrata. O gestor deve
compreender que cada perfil de cliente terá sua própria percepção e expectativa e
deve levar isso em conta quando definir quais são seus níveis de qualidade, o que ele
considera aceitável, satisfatório e insatisfatório.
Novamente, vamos comparar produtos e serviços, pois muitos estabelecimentos
misturam os dois na oferta ou na execução. Compreender que a tangibilidade dos
produtos orienta mais rapidamente a percepção é fundamental na avaliação da
qualidade, pois vários serviços são feitos com produtos, para produtos ou em
produtos.
A mistura de produtos e serviços tende a condicionar a avaliação da qualidade e por
este motivo o processo deve levar em conta as opiniões em relação ao produto, mas
dar a este aspecto peso menor no resultado final. De acordo com Corrêa e Gianesi
(2019, p. 91):
Quando um consumidor vê um produto tangível, a imagem real é a
principal responsável pela formação das expectativas do
consumidor. Se um fabricante anuncia na mídia uma mala de
viagem, enfatizando seu espaço interno e dizendo “nesta mala você
163
vai poder acomodar todas as suas roupas!”, dificilmente um
consumidor que adquira o produto sentir-se-á frustrado por não
conseguir acomodar efetivamente “todas” as suas roupas na mala. A
imagem do produto tangível pesa mais na formação das expectativas
do consumidor do que qualquer afirmativa exagerada do
anunciante.
O consumidor terá sempre algo físico como base de sua percepção, portanto, os
serviços que possuem produtos devem ter sua avaliação mais intensificada e focada
na experiência como um todo. Claro que o bom gestor pode aproveitar o momento
de avaliação de qualidade para investir na experiência de seus clientes e com isso
elevar, em geral, os níveis de qualidade da empresa.
Quem e como se mede a qualidade do serviço?
Escolher a pessoa certa para a prestação de serviços é primordial, e estamos
aqui falando de qualquer um dos atores deste processo: do prestador ao
cliente. O profissional que vai aferir a qualidade do serviço também precisa
ser escolhido de forma coerente e passar por todo e qualquer treinamento
necessário para que seja efetivo em extrair depoimentos honestos,
feedbacks fidedignos que serão instrumentais para a melhoria da qualidade
dos serviços.
Geralmente, o feedback chega de forma quase informal e cai direto em quem
está na linha de frente: vendedores e atendentes. Claro que o contato para a
avaliação da qualidade podeser feito, não precisa ser espontâneo, apenas.
Neste caso, a equipe precisa ser muito bem treinada de forma a engajar o
cliente a contribuir com o processo.
De acordo com Okino (2016, on-line), também é preciso definir um fluxo
para a medição da qualidade, pois ela se configura como um serviço à parte
no processo, um serviço em um serviço:
164
As equipes de venda e relacionamento com o cliente
geralmente têm a melhor noção do que os seus fregueses
pensam sobre a empresa. Por isso, o primeiro passo é
reunir-se com os responsáveis pelo setor e discutir um fluxo
de trabalho que colete mais e melhores avaliações em
contatos de venda e pós-venda. Além disso, é importante
planejar como eles podem ser aproveitados.
Depois, você deve dedicar-se a pesquisas de satisfação, que
podem ser feitas por e-mail ou telefone. Esse método para
medir a qualidade na prestação de serviços funciona muito
melhor quando as perguntas são bem elaboradas.
Via de regra, o consumidor gosta muito de ser ouvido, principalmente
quando algo de errado acontece. As pesquisas de qualidade dão ao
consumidor a chance de melhorar o que recebe de serviço e com isso fazer
melhor enquadramento entre sua expectativa e a entrega feita.
SERVQUAL – Método de
Avaliação da Qualidade
Cada tipo de serviço, cada nicho de mercado vai apresentar suas peculiaridades e isso
pode ser impeditivo na formação de um modelo que possa orientar e coordenar os
processos contínuos de avaliação da qualidade, e com o Servqual é possível atender
em geral qualquer tipo de prestação de serviço e fornecer bom nível de detalhamento
sobre a experiência e status da clientela de diferentes tipos de serviço.
A necessidade de se utilizar um modelo pode ser justificada pela grande dificuldade
que o consumidor pode ter em se expressar corretamente. O modelo Servqual entra
para dar ao cliente, e não só à empresa, uma orientação de como expressar sua
experiência, conforme defende Ramos (2017, on-line):
165
Talvez a insatisfação do cliente não possa ser apontada como se faz
com o produto. Às vezes, o cliente gosta ou não do serviço, mas não
consegue expressar de forma exata seu sentimento. Isso que
prejudica a tomada de decisões e dificulta tomar atitudes para
melhorar o serviço.
Mas fica claro que conhecer bem o cliente faz a diferença, pois no método Servqual
virá do cliente a base da metodologia, os fatores que este cliente, este perfil valoriza
na prestação do serviço. De acordo com Ramos (2017, on-line),
A metodologia busca saber quais fatores o cliente considera mais
importantes na prestação de um serviço. Dividido em duas etapas, o
método consiste em 2 entrevistas que devem ser realizadas com
vários clientes, focando em 22 perguntas preestabelecidas em cada
uma.
Em ambas as entrevistas, o cliente deve atribuir uma pontuação
relativa à qualidade dos serviços nas organizações. A pontuação
pode ser estabelecida por você, mas geralmente são utilizadas notas
entre 0 e 6 pontos.
A primeira entrevista questiona o cliente em relação ao que ele acha
ideal ou mais importante para que uma empresa realize o serviço
avaliado. Já a segunda visa entender o que o cliente acha de uma
empresa específica. Quando você aplicar o SERVQUAL na sua
empresa, a segunda entrevista será direcionada ao que ele pensa da
sua organização.
O Servqual é importante ferramenta de validação do planejamento pré-serviço em
que a empresa identifica se fez ou não boa pesquisa de marketing, de mercado e se
compreende bem o que seu cliente deseja adquirir e como espera que seja atendido.
De acordo com Ramos (2017, on-line), são avaliados os seguintes aspectos do serviço:
Confiabilidade (Reliability); 
Garantia (Assurance);
Tangíveis (Tangibles);
Empatia (Empathy);
Capacidade de resposta (Responsiveness).
166
Como já falamos destes aspectos em outra unidade, o que fica claro aqui é que a
avaliação de qualidade segue o perfil do consumidor na forma da abordagem e até
mesmo na forma de se formular as perguntas.
Percebeu como todo o desenvolvimento de produtos e serviços é pensado
no cliente? Partindo deste pressuposto a avaliação do serviço deve
considerar quem recebe o serviço. Desta forma, vamos a uma situação
hipotética:
O dono de uma oficina mecânica para automóveis de passeio entendeu que
precisava melhorar o atendimento em geral para fidelizar seus clientes e
como não sabia por onde começar foi orientado a fazer um questionário.
Com o questionário pronto ele passou a aplicar a todos os clientes, mas com
o próprio questionário começaram a surgir os problemas:
Muito longo: o questionário era formado por 50 questões;
Muitas dúvidas: clientes não compreendiam a linguagem rebuscada;
Muito vago: clientes questionaram excesso de perguntas sobre sala de
espera e nada de pergunta sobre os veículos.
Embora tenha enfrentado estes problemas o proprietário da oficina obteve
100 formulários completos. A análise dos formulários deu início a uma série
de mudanças na oficina, você, estudante, acredita que as mudanças tendem
a ser bem recebidas ou rejeitadas pelos clientes? Por quê?
167
A Recuperação de um Serviço
Assim como o plano de negócio pode ser feito para empresas que nunca fizeram um,
que nunca fizeram sequer algum planejamento, a avaliação que detecta e corrige
problemas na prestação de serviços pode e deve ser feita até mesmo na empresa que
nem ao menos fez o desenvolvimento do serviço.
Existem muitos estudos de caso sobre problemas com produtos e serviços e existe
uma imensa variedade de abordagens das empresas na forma de tratar destas crises.
Longe de entrar no mérito de certo ou errado, uma coisa é comum nestes casos:
existem muitos casos em que a empresa prefere uma relação do tipo “de quem é a
culpa” em detrimento de uma abordagem do tipo “cometi um erro, vamos tentar fazer
correto e melhor desta vez”.
Não pense que se trata de uma escolha, erra e muito a empresa que decide precisar
escolher um lado, ela deve sempre pender para o lado do cliente e buscar
transformar o problema em uma chance de encantar, de exceder as expectativas.
Como cada empresa, serviço e cliente apresentam peculiaridades, não existe um
modelo fechado de como resolver um problema de prestação de serviço, mas nada
impede que a empresa comece com alguns passos. De acordo com Mello (2010, p.
175), a empresa que necessita reparar algo errado com seu cliente deve começar com
os seguintes passos:
a) Identificar as falhas do serviço.
b) Identificar e contatar os clientes que experimentaram a falha no
serviço.
c) Admitir a falha sem ficar na defensiva, pois pode sugerir que a
organização reluta em investigar detalhadamente a situação.
d) Dar mostras de que a organização compreende o problema do
ponto de vista do cliente, evitando tirar conclusões precipitadas a
partir de interpretações pessoais do prestador do serviço.
e) Não discutir com os clientes, uma vez que isso atrapalha o
processo de ouvir e raramente dissolve a raiva, e respeitar as suas
opiniões.
168
Praticamente, todo cliente de serviço já sofreu com algum problema uma vez em sua
vida, e em muitos casos sofreu dobrado, pois deu de cara com uma empresa
acusadora, intransigente que o acusou de negligente, negou culpas a ela não
atribuídas, enfim, muitos já sofreram nas mãos dos que não compreenderam seu
papel: o de satisfazer o cliente.
Gosto muito de carros elétricos e ao assistir a um destes vídeos de fãs destes carros,
me deparei com uma história curiosa: o proprietário de um veículo elétrico descobriu
que estava com problema na porta de conexão do cabo de carregamento do veículo.
Ao chamar por assistência técnica encontrou um serviço eficiente, um atendente
atencioso e preocupado com a situação e muito prestativo. Tudo transcorreu
corretamente até que alguns dias depois, e antes do fim do prazo de reparo
acordado, decidiu se conectar no sistema da montadora e sondar em que pé estava o
reparo.
Nesse momento, ele percebeu que a empresa não sabia da existência do carro em
seu armazém. Rapidamente o gerente de serviços da unidade entrou em ação,
localizouo veículo. O operador do reboque deixara o veículo no estacionamento
comum sem notificar a empresa. Por fim, o gerente agilizou o reparo, pediu desculpas
pelo transtorno e ofereceu cortesias em um belo hotel para o proprietário.
169
Existem milhões de relatos diferentes deste, em que ocorrem acusações, muito
desencontro e jogo de empurra-empurra, mas este é sublime. A empresa que deseja
se destacar em seu mercado não pode se fechar na defensiva e acreditar ser um bom
caminho se esquivar dos problemas.
A seguir, temos a continuação dos passos que a empresa deve seguir, em ordem,
para resolver qualquer problema que venha a ocorrer em seus serviços:
f) Esclarecer os passos necessários para solucionar o problema,
principalmente quando não for possível uma solução imediata. As
empresas certificadas pela norma NBR ISO 9001, por exemplo, saem
na frente neste aspecto, pois o modelo do sistema de gestão da
qualidade proposto por essa norma requer que a empresa empregue
uma metodologia documentada para a implementação de ações
corretivas e preventivas.
g) Manter os clientes informados sobre o andamento da ação de
recuperação da falha no serviço.
h) Treinar e dar autonomia aos funcionários de linha de frente e
àqueles responsáveis para tratar das reclamações dos clientes.
i) Encorajar a reclamação dos clientes através de canais apropriados
para tal, uma vez que, conforme Hart, Heskett e Sasser (1990)
afirmam, os clientes que têm experiências ruins com os serviços
contam o fato para aproximadamente onze pessoas, enquanto os
que tiveram boas experiências contam para apenas seis. Johnston e
Clark (2002) sugerem a utilização de questionários de sugestões e
reclamações e a disponibilização de linhas telefônicas gratuitas (do
tipo 0800).
j) Considerar a compensação, no caso de os clientes terem perdido
tempo ou dinheiro devido a uma falha no serviço. Lovelock e Wright
(2001) sugerem que a compensação pode ser feita através do
pagamento de um valor monetário ou de um serviço equivalente em
espécie. Spreng, Harrell e Mackoy (1995) afirmam que os hotéis da
rede Embassy oferecem uma estada gratuita se o cliente não estiver
100% satisfeito com o serviço.
k) Registrar os dados das falhas e usá-los para melhorar a qualidade
do serviço como um todo, inclusive do processo de desenvolvimento
de serviços (MELLO, 2010, p. 175).
170
Todo problema reportado nas ordens de serviço das concessionárias vira pauta de
reuniões de melhoria semanais, o que demonstra que existem muitas empresas que
sabem se valer de qualquer fonte de informação para se aprimorar. O importante é
compreender que o aprimoramento do serviço é preciso e que a melhor forma de se
obter feedbacks honestos é se conectar com a clientela.
Avaliar a qualidade: sua importância e como melhorar?
Como dito nesta unidade, avaliar a qualidade está muito ligado a avaliar a
satisfação do cliente com o serviço. Já ouviu falar do sistema de 10 passos da
Toyota? Nesse sistema, que acompanha toda a prestação de serviço de
revisões e reparos dos veículos da marca,   no 10º passo o cliente é
questionado se está tudo certo e se ele está satisfeito.
O que ocorre se o cliente diz que não está satisfeito? Volta para o passo 1, o
veículo é reavaliado pela nova queixa e segue até que no 10º o cliente afirme
que está satisfeito. E não é só: na negativa do 10º passo, o problema
relatado passa para a reunião de melhoria contínua da semana seguinte
para que seja encontrada a causa do problema de forma a não mais ocorrer.
De acordo com GestãoClick (2020, on-line), a satisfação do cliente pode ser
medida de diversas formas:
1.. Faça reuniões com a equipe de vendas e com a equipe 
relacionamento com o cliente (se houver) a fim de obter
avaliações honestas dos serviços oferecidos.
2. Elabore pesquisas de satisfação com perguntas objetivas
— é preferível que o cliente possa dar uma nota (de 0 a 10)
ao serviço ao qual teve acesso, listar a periodicidade que o
utiliza e fazer críticas e sugestões.
3. Monitore as redes sociais de sua empresa a fim de
entender qual é a pontuação atribuída a ela (como no
Facebook ou no Google Meu Negócio) e analisar os
comentários.
171
Fonte: Disponível aqui
4. Avalie reclamações e faça uma pesquisa rápida sobre a
satisfação do cliente logo após o atendimento e a resolução
do problema.
5. Adote o sistema de KPI (Key Performance Indicator ou
Indicador-chave de Performance) para mensurar
resultados — indicadores de qualidade que podem ser
usados: taxa de reclamação dos clientes, de conversão de
vendas, de fidelização e de produtividade.
6. Utilize a metodologia NPS (Net Promoter Score) para
mensurar se os clientes estão recomendando ou não o seu
negócio. Ela consiste na pergunta “Em uma escala de 0 a
10, qual é a probabilidade de você recomendar a nossa
empresa para alguém?”
172
https://gestaoclick.com.br/blog/qualidade-prestacao-de-servico
13
Estruturando o Ciclo 
de Serviço
173
Caro estudante, nesta unidade vamos tratar de refinamento, de como 3 palavras
podem fazer a diferença na prestação de serviço em algo que é mais conhecido por
sua aplicação em produtos e suas linhas de produção: falaremos sobre o
planejamento, programação e controle de serviços.
De forma geral, o uso do PPCS surte grande efeito ao melhorar e refinar os resultados
das composições como projeções de venda e do consumo de recursos, e com isso o
processo de busca pela qualidade é facilitado.
Dentro do espectro de ação do PPCS temos elementos como a capacidade, uma
grande preocupação do gestor, pois para prestar um serviço é preciso ter a
capacidade de atendimento.
Já o fluxo de clientes, embora tenha forte ligação com a capacidade, trata-se da busca
pela redução das filas que embora demonstrem saúde à empresa, são boa fonte de
descontentamento por parte dos clientes.
Não é só no PPCP da produção que a gestão de materiais é estratégica, no mundo dos
serviços também. Para o gestor de serviços, gerir materiais o auxilia a garantir a parte
técnica da percepção do serviço pelo cliente e de elevar o nível de valor agregado
imposto pelo projeto.
174
Planejamento, Programação e
Controle de Serviços
A agressividade de cada mercado define o nível de refinamento de seus participantes
e isso significa que enquanto alguns prestadores de serviço estão na era do lápis e
papel outros estarão projetando seus PPCPs.
O PPCP (Planejamento, Programação e Controle da Produção) tão comum na indústria
tem seu irmão no setor de serviços, o PPCS, que significa Planejamento, Programação
e Controle dos Serviços e funciona como recurso importante no refinamento das
atividades, otimização do uso de recursos e até mesmo na melhor composição dos
cenários usados para a previsão de demanda. Segundo Corrêa e Gianesi (2019, p.
197),
A adoção dessa nova forma de gestão da demanda partiu da
necessidade da empresa de melhorar a precisão das suas previsões
de venda e de consumo dos seus recursos. A empresa percebeu que
as imprecisões nas previsões custavam caro em função da alocação
de mais recursos que o necessário, em alguns casos, ou menos que o
necessário em outros.
Vamos refletir: para um cliente de salão de beleza, satisfeito, não faz muita diferença
se seu cabelo foi lavado com 1 litro ou com mil litros de água, o que importa é a
qualidade do serviço finalizado, portanto são muitos os recursos que podem ter seu
uso ajustado de forma que torne mais lucrativa a prestação de serviços.
Se refletirmos também na dinâmica da logística de entrega de muitos insumos,
podemos concluir que realmente o caminho do sucesso, do lucro, do menor custo,
está em ajustar as operações para que seu consumo de recursos seja reduzido a um
número otimizado. Neste aspecto o PPCP e o PPCS entram com força e promovem
resultados incríveis. Para Jahn (2018, on-line, apud Chiavenato, 1991), o PPCP tem a
função de:
[...] planejar e programar a produção e as operações da empresa,
bem como controlá-la adequadamente, objetivando o aumento da
eficiência e a eficácia através da administração da produção. Para
que o setorde PPCP possa ser eficaz em suas tarefas, é necessário
175
que ele administre informações vindas de várias áreas da empresa, o
que nem sempre é uma tarefa fácil, conciliar os interesses de todos
os setores, além disto, a interpretação dos dados advindos de fontes
diversas podem gerar dúvidas se não houver uma padronização dos
mesmos.
Chegamos a um ponto no qual não mais podemos sequer considerar operar um
serviço sem ter por base um sistema gerencial. As implicações do uso do PPCS são
enormes e levam a empresa a total reestruturação devido à sua necessidade de
informações ofertadas com prontidão e autenticidade.
Capacidade e Demanda
Na década passada, sites de compras coletivas se tornaram muito populares. Nestes
sites as pessoas poderiam comprar produtos e serviços com desconto desde que um
certo número de pessoas fizesse a compra. A atrativa economia de escala
movimentou e muito as empresas participantes, mas também colocou no holofote as
empresas que não se preocuparam com uma dupla perigosa e complicada (se
ignorada, claro): a capacidade de atendimento e a demanda esperada.
Quando a empresa não existe, está ainda nas páginas de seu plano de negócios, tanto
a capacidade quanto a demanda são definidos, projetados, e o objetivo disso é saber,
dentre outras informações, a necessidade do tamanho do local que poderá abrigar a
empresa e permitir uma operação tranquila e ordeira.
Segundo Corrêa e Gianesi (2019, p. 199), são várias as razões que o gestor tem para
precisar definir sua capacidade:
Primeiro, porque é necessário ter capacidade suficiente para atender
clientes quando necessário. Depois, porque questões de capacidade
afetam o desempenho dos custos (tanto em investimento como em
manutenção de instalações) dos sistemas de operações, afetam a
maior ou menor facilidade de programar a produção de serviços e,
também, o desempenho em termos de tempos (velocidade da
prestação do serviço e capacidade de cumprir prazos) que o sistema
apresenta.
176
Segundo Corrêa e Gianesi (2019, p. 199), a tomada de decisão sobre capacidade leva
em conta as seguintes atividades:
• avaliação da capacidade existente;
• previsão de necessidades futuras de capacidade;
• identificação de diferentes formas de alterar a capacidade no curto,
médio e longo prazo;
• identificação de diferentes formas de alterar a demanda;
• avaliação do impacto da decisão a respeito de capacidade sobre a
qualidade do serviço prestado;
• avaliação econômica, operacional e tecnológica de alternativas em
incrementar capacidade;
• seleção de alternativas para a obtenção de capacidade adicional.
Qual o tamanho da sala de espera?
Nesta abordagem prática vamos trabalhar com a capacidade e a demanda!
Vamos ao relato de uma experiência fictícia: uma empresa de avaliações
médicas que faz, dentre outros serviços, exames de admissão e demissão
está localizada em um ponto central da cidade, com fácil acesso pelo
transporte urbano e em sua estrutura física possui diversas salas de
atendimento para os médicos e ampla sala de espera.
Por realizar um bom trabalho e manter preço ligeiramente abaixo dos
concorrentes, a empresa vem conquistando diversos clientes e com isso o
movimento é intenso. Seu atendimento de exames de admissão e demissão
funciona das 08:00 às 11:30 mais de 90% do fluxo de clientes comparecem
na empresa dentre esses horários.
177
A tomada de decisão tem por base indicadores que podem ter maior complexidade
de aquisição no mundo dos serviços.
Frequentemente é difícil medir com precisão a capacidade de
sistemas de serviço, principalmente quando ela é limitada pela mão
de obra, que é um recurso que apresenta problemas de absenteísmo,
rotatividade e variação em termos de produtividade. Não é fácil, por
exemplo, estimar quantos carros por dia uma oficina mecânica vai
ser capaz de consertar, pois além de os diversos consertos
demandarem quantidades variáveis de mão de obra, as variações
intrínsecas do trabalho humano fazem com que diferenças de
produtividade causem variações, por vezes substanciais, na
capacidade de atender clientes (CORRÊA E GIANESI, 2019, p. 200).
Neste momento é que você, estudante, percebe o quanto todos os temas anteriores a
este estão aqui amarrados, relacionados. Falo isso ao relembrar que já dialogamos
sobre o desenvolvimento do serviço e de como é importante definir processos e
procedimentos.
Portanto, quanto mais bem definidos os processos, maior será a facilidade em se
compreender a capacidade da prestação do serviço, pois sofrerá pouca ou nenhuma
variação no que diz respeito ao prestador.
178
OVERBOOKING
O termo overbooking se traduzido diretamente significa “reservar demais”!
Na prática representa um recurso muito comum nas companhias aéreas
que reservam mais passageiros que a capacidade do avião permite. Isso não
significa que, no caso dos aviões, a empresa possa optar por qual passageiro
levar. De acordo com Corrêa e Gianesi, o overbooking pode ser visto como
sendo:
[...] a prática que alguns prestadores de serviço têm de
permitir que clientes reservem certo número de lugares a
mais do que a capacidade do prestador de serviço pode
atender. A ideia é que alguns clientes não honram suas
reservas e o número de reservas adicionais tentam
compensar os no-shows (número de clientes que não
honram suas reservas) (CORRÊA E GIANESI, 2019, p. 200).
179
Fluxo de Clientes
Embora a empresa afirme que ama seus clientes, a prestadora de serviços vai desejar
que os clientes entrem e saiam o mais rápido possível para que outros clientes
possam ser atendidos. Quanto melhor o fluxo de clientes melhores são os ganhos em
escala que a empresa terá. Segundo Corrêa e Gianesi (2019, p. 217),
Fica, então, claro que, se quer reduzir as filas em um sistema em que
existe variabilidade no processo de chegada de clientes e no processo
de atendimento, só resta manter uma taxa média de atendimento
maior que a taxa média de chegada de clientes.
O fluxo de clientes também mexe muito com as percepções do cliente sobre o serviço
que lhe será prestado. O serviço pode até ser rápido, mas se o cliente tiver que
esperar (mesmo na cadeira mais confortável do mundo) uma quantidade de tempo
exacerbada ou várias vezes maior que a quantidade de tempo da execução do
serviço, vai sentir extremo descontentamento. Segundo Corrêa e Gianesi (2019, p.
217),
Estudos mostram que, para o cliente, a sensação de espera é mais
importante na sua percepção sobre o serviço que o tempo real gasto
esperando. Essa é uma constatação com implicações gerenciais
importantes, pois faz com que o gerente que é forçado por restrições
de recursos a conviver com filas em seu sistema de serviços, pense
em meios de atenuar a sensação de espera do cliente. Isso pode ser
feito tentando distrair o cliente de alguma forma. A música e as
revistas em consultórios médicos e dentários são uma tentativa de
atenuar a sensação de espera dos clientes. Os bares nos salões de
espera de restaurantes, idem (CORRÊA E GIANESI, 2019, p. 217).
Agora, deixa eu lhe contar uma experiência para ilustrar:
180
Figura 1 – Restaurante Madalosso Curitiba, PR
Fonte: Disponível aqui
Restaurantes e o fluxo de clientes
Vamos falar sobre fluxo de clientes com algumas experiências minhas e com
o case do Restaurante ítalo-curitibano Madalosso.
Em meus 5 anos de Londres, vivenciei muito a rotina dos restaurantes
italianos que tinham em comum o pequeno espaço de serviço somado a
uma cozinha apaixonada, o que significava boa comida, mas pouco tempo
para comer.
É comum restaurantes de fast food usarem certos artifícios como cores e até
design das mesas para indiretamente estimularem os clientes a comerem
logo e saírem dando lugar a novos clientes. Desta forma, o estabelecimento
com tamanho reduzido pode acomodar e atender com qualidade um
número várias vezes maior que a capacidade indicada pelo número de
cadeiras.
Em um restaurante onde trabalhei como Starter Chef (chef das saladas e
entradas) o local tinha apenas 40 cadeiras, portanto você deve pensar que
atendia apenas ou no máximo40 clientes por dia, certo? Bem, na verdade o
181
https://ricmais.com.br/noticias/maior-restaurante-da-america-latina-madalosso-fecha-as-portas-contra-o-novo-coronavirus/
Acesse o link: Disponível aqui
número total de clientes atendidos em dias de bom movimento passava de
120 pessoas.
Claro que esta é uma das formas de se enxergar fluxo de clientes: com as
entradas e saídas, restaurantes pequenos vão depender deste fluxo ser
rápido para conseguirem oferecer pratos a preços competitivos.
Mas vamos falar de fluxo: como ocorre o fluxo de clientes? Podemos dizer
que é um serviço executado pelo corpo de garçons e gerente do restaurante
em atender com agilidade cada cliente, evitar erros, e até mesmo orientar os
clientes a saírem em momentos de grande movimento.
Claro que o garçom, por mais rápido que seja, depende da competência da
cozinha em entregar os pratos com rapidez, por isso que usamos tanto o
termo serviço quando falamos de restaurantes.
Veja o Madalosso, famoso restaurante de culinária italiana de Curitiba, no
Paraná, com a possibilidade de atender até 4600 pessoas ao mesmo tempo.
Só faz isso com qualidade, pois conta com 70 cozinheiras e 160 garçons,
portanto para entregar a qualidade que sai da cozinha é preciso investir em
serviço.
Se sua empresa presta serviços que usam materiais e procedimentos de alta
qualidade, vai precisar de um número correto de prestadores de serviço
para que a clientela seja bem-servida. De que adianta ter a melhor comida
se os clientes não conseguem se sentar para saborear?
182
https://destemperados.clicrbs.com.br/experiencias/madalosso-o-maior-das-americas
Gestão de Materiais
Embora existam diversos serviços que não utilizam diretamente nenhum material, em
tantos outros o serviço é feito com produtos, para produtos ou em produtos se faz
necessário trazer para nossa discussão a questão da Gestão de materiais. Segundo
Corrêa e Gianesi (2019, p. 235).
A gestão de materiais pode ser bastante importante para empresas
de prestação de serviço, principalmente para aquelas cujos bens
facilitadores representam porcentagem considerável do valor
agregado do pacote bens/serviços oferecido ao cliente. Exemplos
típicos são supermercados, atacadistas, restaurantes, oficinas
mecânicas, consultórios dentários, entre outros. Também aqueles
serviços que não oferecem bens, explicitamente como parte do
pacote oferecido, mas que usam materiais consumíveis durante o
processo de prestação de serviço, beneficiar-se-ão de uma gestão
mais adequada de materiais. Exemplos são laboratórios de análises
clínicas, centros cirúrgicos, “lava rápido” de veículos, entre muitos
outros.
Uma gestão de materiais mais precisa significa que o gestor tem à sua disposição um
melhor nível de informações que lhe permitem o melhor desenho de cenários que lhe
auxiliarão a prever melhor o consumo desses materiais. Segundo Corrêa e Gianesi
(2019, p. 235),
Essencial para uma boa gestão de materiais é ter informações
apropriadas quanto ao consumo futuro dos diversos itens de
estoque, para que seja possível garantir com razoável certeza que,
por um lado, os materiais certos não vão faltar quando necessários
ao processo de prestação do serviço; e, por outro, que isso não
ocorra à custa da manutenção de um nível exagerado de estoques e
seus custos associados.
O estoque de um insumo não pode terminar no meio de uma secção, da mesma
forma que o estoque do insumo não pode estar em excesso, é preciso equalizar tudo
de forma a otimizar a utilização dos materiais e promover economia ao mesmo
tempo.
183
14
Análise, Desenvolvimento 
e Implementação de 
Processos de Serviços
184
Saber o que fazer, conhecer os insumos e técnicas não necessariamente significa que
o prestador de serviço vai ter sucesso. Para isso é preciso desenvolver o projeto do
serviço e pensar sempre de forma estratégica, lógica, sistemática e procedimental.
Dentro do projeto, o gestor deve partir para uma minuciosa análise de quais são os
critérios de seu serviço e dentre eles, quais são competitivos e quais são menos
importantes e com isso investir mais onde é preciso, onde reside a expectativa do
cliente.
Os critérios competitivos serão divididos em 3, sendo o de maior impacto nos
resultados e nas decisões nomeado Ganhador de Pedidos. Este critério representa o
que existe de destaque no serviço pela ótica do cliente.
Já o critério qualificador representa uma espécie de pré-requisito no qual o cliente
nem cogita contratar em caso de ausência, não representa grande necessidade de
investimento e se destacar neste item não costuma provocar qualquer reação na
clientela, embora sua ausência a afaste. Como o nome indica, os critérios pouco
relevantes devem, sim, estar presentes no serviço, mas são meros coadjuvantes e
causam pouco impacto.
A preparação para o serviço, assim como sua implementação são momentos cruciais
em que apenas um projeto sólido e completo trará uma base de sucesso, nada
garantido, mas desta forma apenas, o gestor terá uma real possibilidade de sucesso.
185
Estratégias para Serviços
Quando um empreendedor deseja vender algum produto ele deve trabalhar em seu
plano de negócios e pesquisar muito até bater o martelo em questões, como, o local
onde a loja vai ser instalada, quais as necessidades de adaptação do local, pois sabe
que ali vai ter clientes que compram o que deseja vender.
Em serviços existem mais fatores a serem analisados e incluem saber o formato da
prestação de serviço e seus níveis de qualidade. Estes dois parâmetros possuem
imenso peso no desenvolvimento da estratégia de formulação de um novo serviço,
seu estudo deve ser minucioso e detalhista.
Como na venda de produtos toma-se por base o que a concorrência faz, mas o gestor
deve buscar compreender se o que vê em prática no mercado está dentro do que
compreende como correto, eficiente e até ético.
Sobre a formulação da estratégia Gianesi e Corrêa (1994, apud Mello (2010, p. 103)
afirmam que:
[...] a formulação da estratégia necessita de um processo lógico,
procedimental e prático, para que essa tarefa possa tornar-se
sistemática, permitindo a formulação e reformulação de estratégias
que garantam o poder de competitividade da organização. Ou seja,
ela precisa ser procedimental para assegurar que as organizações,
independentemente de sua tipologia (serviços profissionais, lojas de
serviços ou serviços de massa), tenham um roteiro padronizado para
seguir; e ela precisa ser prática, para que possa ser usada tanto por
organizações prestadoras de serviço de grande, médio e pequeno
porte.
Para o desenvolvimento de um serviço que seja inovador e ao mesmo tempo fazer
sentido ao consumidor, o gestor precisa compreender o que o seu cliente leva em
consideração e qual o grau de importância ele dá a cada parte do processo, dos
materiais usados, do local de realização. Estes pontos serão os balizadores do
processo decisório do gestor. De acordo com Mello, Neto e Turrioni (2006, p. 66):
186
Os objetivos da estratégia de serviços referem-se aos critérios
competitivos que devem ser estabelecidos e priorizados pelas
necessidades e/ou expectativas dos clientes, dependendo da tipologia
do serviço a ser oferecido. As áreas de decisão (por exemplo,
concepção do serviço, processo, instalações, demanda, qualidade,
etc.) caracterizam famílias de subsistemas que exercem influência na
competência do sistema de operações do serviço que se pretende
projetar quanto aos critérios competitivos que se deseja priorizar.
E, para a melhor definição de como realizar a definição da melhor estratégia para a
definição do serviço a ser ofertado, vamos utilizar 3 critérios que veremos a seguir.
Critérios para o
Desenvolvimento do Serviço
Imagine que criar um serviço se assemelha muito ao processo de lapidação de um
diamante. O gestor parte de uma peça bruta: sua concepção inicial do produto que
deseja ofertar. Com a peça bruta em mãos o gestor precisa saber onde lapidar, e ele
só pode remover uma aresta no serviço se souber reconhecer tal aresta.
Ao utilizar critérios e obterdo mercado quais são tais critérios dentro de cada serviço,
o gestor sabe onde lapidar, onde remover material em excesso e com isso chegar a
oferecer o serviço ideal ou até mesmo exceder as expectativas.
As 3 maiores arestas que o gestor precisa lapidar no desenvolvimento do serviço são
nomeadas Ganhadores de Pedidos, Qualificadores e Pouco Relevantes. Podemos já
adiantar que o gestor lapida mais, trabalha mais com o que obtém de feedback do
critério Ganhadores de Pedidos do que do critério Pouco Relevantes.
187
Tabela 1 –  Avaliação de serviços| Fonte: Corrêa e Gianesi (2019, p. 91).
Critérios
Ganhadores de pedidos Qualificadores Pouco relevantes
1. Proporciona
vantagem crucial
aos clientes. É o
principal impulso
da competitividade.
4. Precisa estar
pelo menos
marginalmente
acima da
média do
setor.
7. Normalmente, não é
considerado pelos
clientes, mas pode
tornar-se mais
importante no futuro.
2. Proporciona
vantagem
importante junto
aos clientes. É
sempre
considerado.
5. Precisa estar
em torno da
média do
setor.
8. Muito raramente é
considerado pelos
clientes
3. Proporciona
vantagem útil à
maioria dos
clientes. É
normalmente
considerado.
6. Precisa estar a
pouca
distância da
média do
setor.
9. Nunca é considerado
pelos clientes e
provavelmente nunca
o será.
Analisando a imagem anterior, pense no critério Ganhadores de Pedidos como algo
que dará a forma final ao diamante lapidado e o Pouco Relevantes a um eventual
polimento posterior. A seguir, faremos uma melhor argumentação de cada um dos
critérios.
188
Ganhadores de Pedidos
Gestores devem pegar pesado neste critério, pois ele dará a cara do serviço. Em sua
pesquisa o gestor deve identificar quais são os critérios que o serviço que o cliente
deseja tem e trabalhar para estruturar a oferta deles. São critérios mais lembrados
pelos clientes e os que fazem a decisão pela contratação ficar mais fácil.
De acordo com Slack (1993, apud Mello 2010, p. 105):
[...] aqueles que direta e significativamente contribuem para o ganho
do negócio ou pela preferência do cliente pelo serviço oferecido. Esses
critérios são vistos pelos clientes como os fatores-chave da
competitividade, aqueles que mais influenciam suas decisões de
quantos negócios fazer com a organização.
Outra forma de olhar para este critério seria utilizar o feedback como fonte de
mudança para aqueles que já oferecem o serviço e querem ampliar a base de
clientes. Se existe um detalhe do serviço que o cliente mais valoriza, o gestor pode
ampliar a oferta, melhorar sua qualidade ou aplicar facilitadores e com isso deixar o
serviço ainda mais atrativo, conforme defende Slack (1993, apud Mello 2010, p. 105):
[...] aumentar o desempenho dos critérios ganhadores de pedidos
resulta ou em oferecer o serviço para uma quantidade maior de
clientes do que a concorrência, ou em melhorar as chances de
oferecer o serviço para uma quantidade maior de clientes do que a
concorrência.
189
Acesse o link: Disponível aqui
Quais são os ganhadores de pedidos para o serviço de Data Center?
Cada serviço apresenta seus Ganhadores de Pedidos. Para ficar mais claro
vamos conhecer quais são, para quem contrata os serviços de um Data
Center.
Um Data Center é uma estrutura física especialmente projetada para abrigar
diversos servidores cujo poder de processamento de dados é alugado a
empresas das mais diversas.
O artigo da Algar Telecon lista 4 desses critérios que quando somados, dão
ao cliente a certeza de estar escolhendo pelo serviço que melhor lhe atende.
Os critérios são: a estrutura física, a localização, segurança física e digital e,
por fim, disponibilidade de dados.
Para saber mais sobre cada um dos critérios de escolha de um Data Center,
leia o artigo completo.
Qualificadores
O próprio nome do critério resgata o que representa: são as características ou
componentes do serviço que o tornam contratável. Pense no caso das licitações
públicas, pois elas são cheias de qualificadores e cada um dos fornecedores acaba
eventualmente se tornando um expert em se qualificar.
190
https://blog.algartelecom.com.br/mge/4-fatores-decisivos-para-escolher-o-melhor-data-center-para-o-seu-negocio/
De outra forma, pense que se o serviço não tem determinado procedimento ou
produto o cliente nem vai querer saber se é o melhor serviço do mundo ou o mais
barato, pois o critério, neste caso, elimina seu desejo de consumo por não o atender
ou não ser o procedimento desejado.
De acordo com Mello (2010, p. 105):
[...] os critérios qualificadores podem não ser os principais
determinantes do sucesso competitivo, mas são importantes de outro
modo. São aqueles aspectos da competitividade nos quais o
desempenho das operações do serviço ofertado tem de estar acima
de determinado nível, para que este seja inicialmente considerado
pelos clientes como um possível fornecedor. Ou seja, abaixo desse
nível crítico de desempenho, a organização provavelmente não vai
sequer entrar na concorrência. Acima do nível de qualificação, ela
será considerada, mas, principalmente, em termos de seu
desempenho nos critérios ganhadores de pedidos.
Perceba que ao contrário do critério Ganhador de Pedidos, investir excessivamente
nos qualificadores não necessariamente resultará em ganho perceptível ao
consumidor, apenas marginal melhora na qualidade.
Pouco Relevantes
Primeiramente entenda que este critério não significa aspectos que o serviço não
deve ter e sim aspectos que a maioria dos clientes pode não perceber ou valorizar
muito pouco.
De acordo com Slack (1993, apud Mello 2010, p. 105):
[...] existem ainda os critérios pouco relevantes que são relativamente
pouco importantes quando comparados a outros critérios
competitivos. Esses critérios dificilmente são considerados pelos
clientes na tomada de decisão para a escolha de um serviço.
191
Ponto importante aqui é que precisamos ressaltar que todos os critérios devem ser
traduzidos em aspectos de qualidade nos serviços analisados. Seu nível de
importância determina o grau de investimento e inovação e não se deve existir ou
não.
A que ponto chegamos!
Vamos a uma situação interessante em que a leitura errada do critério
errado pode ser catastrófica ao gestor.
Imagina todos os comércios que têm frequentado ultimamente e tente se
lembrar de algo que viu em algum deles que não fazia o menor sentido de
estar ali. Agora, busque um serviço desta forma: já solicitou algum serviço
que tinha certos procedimentos que para você não resultaram em nenhum
ganho em qualidade ou agilidade ou que não faziam sentido algum?
Vamos ao caso do pote de plástico que vem com o botijão de gás.
Não sei se isso acontece em todo o país, mas em algumas cidades do Paraná
e São Paulo é comum receber, junto com o botijão de gás, uma vasilha de
plástico como brinde.
Você já recebeu o tal pote?
Para você existe alguma importância em receber o pote ou não?
Ou melhor, o que você acredita ser como critério neste caso?
Vou listar o que penso sobre cada critério em relação ao serviço de entrega
de gás:
1. Ganhador de pedidos: preço baixo e entrega rápida;
2. Qualificador: disponibilidade e botijão com a quantidade correta de
gás;
3. Pouco Relevante: prefiro mais gás no botijão a um pote de R$ 0,50
centavos.
Como você avalia o serviço de entrega de gás?
192
A Implementação de um
Serviço
Quando o gestor termina de desenvolver o serviço, chega na etapa da implementação
e com isso ainda tem pela frente inúmeros desafios antes de dizer que concluiu o
projeto. Seja qual for o projeto de um serviço, de um produto, de uma fábrica,
começando pelo seu esboço inicial, seu desenvolvimento até a implementação, não
existe nenhuma etapa que não possa pôr tudo por água abaixo.
A implementação aparenta ser mais crítica neste sentido por estar muito próxima da
realização do serviço, da abertura para o público. A melhor forma de ter uma boa
implementação é ter, desde o começo, um projeto sólido e bem construído.
O setor de serviços sempre terá a pessoa como elemento mais importante, mesmo
que use ou seja prestadoem ambiente de elevada tecnologia. E, resgatando a
unidade anterior, estamos falando de todas as pessoas: clientes e prestadores!
Portanto, dar atenção especial a quem vai prestar o serviço jamais poderá ser
considerado excesso de zelo e os frutos disso são boa satisfação e até fidelidade,
mesmo em momentos onde o serviço não é prestado com perfeição.
193
No que diz respeito a pessoas o gestor deve colocar na linha de frente apenas quem
tiver melhor capacidade de empatia, melhor tratamento com os clientes e mesmo
nestes casos esta pessoa deve ser treinada para que além de um bom atendimento
possa oferecer o melhor procedimento. De acordo com Mello (2010, p. 179):
Uma delas é a preparação do processo de venda do novo serviço. A
equipe responsável deveria ser contratada ou, se fossem
aproveitadas pessoas já contratadas pela empresa para vender o
novo serviço, estas deveriam ser treinadas para que pudessem
informar ao cliente todas as características desse novo serviço. Se a
empresa já possui um processo de vendas, este deve ser reavaliado,
uma vez que o novo serviço pode requerer diferentes atividades.
Pode ser que a empresa necessite definir um processo de vendas
específico para o novo serviço.
E, para uma implementação completa, além de pessoas bem treinadas e qualificadas,
o gestor deve equipar bem e garantir que o que foi previsto em projeto está presente
no ambiente da prestação de serviço e que o prestador saiba disso e saiba também
como proceder. De acordo com Mello (2010, p. 179):
Uma outra atividade importante é a preparação do processo de
entrega do serviço. Mesmo se o serviço for oferecido remotamente,
como informações pela Internet, as atividades de bastidores que vão
garantir o sucesso da atualização e acesso a essas informações
deveriam ser planejadas e implantadas antes do dia do lançamento.
Da mesma forma que para o processo de vendas, o pessoal
encarregado dessa atividade deveria ser capacitado para realizá-la
com qualidade.
Veja a importância da soma de profissional qualificado e treinado com o seu pacote
total de ferramentas e procedimentos. Outra consideração que podemos fazer sobre
esta soma é que somente com a sua existência é que o gestor poderá visualizar se o
serviço que está sendo prestado é o que foi desenhado, é o que o cliente esperava e
se está produzindo o resultado desejado tecnicamente, e de acordo com o nível de
satisfação do cliente.
194
A Importância da Linha de
Frente
Nunca permita que pessoal mal-humorado atenda seus clientes! Sabemos que as
pessoas possuem uma gama enorme de sentimentos que provocam as mais diversas
reações, mas o gestor precisa de sensibilidade e do emprego de boas práticas de RH
para manter na linha de frente colaboradores que sejam capazes de atender os
clientes ao menos com cortesia.
A linha de frente do atendimento é o que o cliente reconhece como sendo a empresa
e o que ela representa, conforme Mello (2010, p. 180):
Por fim, o processo de atendimento ao cliente, tanto para esclarecer
dúvidas, quanto para atender às reclamações e proceder a
recuperação do serviço, também deveria ser planejado com o mesmo
cuidado que para os dois outros processos citados anteriormente.
Coloque na linha de frente apenas o mais bem treinado, o mais capaz, o mais
empático, o colaborador que represente a empresa, sua qualidade e o quanto se
importa com o cliente. O melhor procedimento não gera tantas experiências felizes
quanto o melhor prestador de serviço.
195
15
A Ética na Prestação 
dos Serviços
196
Esta unidade promete provocar muita reflexão e temos a esperança e a confiança de
que vai aguçar o seu senso de ética, prezado estudante.
A falta de ética de qualquer profissional é um desvio que deve ser severamente
evitado a todo custo, e nesta unidade vamos compreender alguns aspectos que
cercam a ética relacionada a prestação de serviços.
Trataremos das virtudes que o prestador de serviços precisa manter bem em mente
ao sair para o mercado. Começando pelo zelo, falaremos do quanto é importante que
seja oferecido e entregue ao cliente apenas o melhor serviço.
Embora seja senso comum, trabalharemos no resgate da honestidade, não como
atributo do serviço, mas como base do que incorpora o prestador de serviço
dedicado, consciente.
Com grande acesso à intimidade da vida das pessoas, o prestador de serviço precisa
compreender bem o que significa ter sigilo e o quanto isso pode ser causa de
transtorno e dano aos seus clientes.
Não se deve partir para a oferta de um serviço sem o conhecimento ou ferramentas
necessárias para tal, ao fazer isso, o prestador está ferindo eticamente seu cliente, sua
empresa e sua profissão, o que nos leva à vulnerabilidade da confiança.
O cliente confia que o prestador de serviço possui o que é necessário para a
prestação do serviço. Por outro lado, o prestador consciente dos limites de sua
habilidade pode e deve declinar todo serviço que fuja de seu portfólio de
competências.
197
O Conceito de Ética
Profissional
A prática da ética é muitas vezes negligenciada, mas a maioria das pessoas sabe o que
significa, se não, o que representa. Claro que em muitas situações é na falta de ética
que a identificamos mais.
No mundo dos serviços existe muita confiança envolvida, afinal, em diversos serviços
os prestadores entram nas casas das pessoas, diversos serviços são feitos nas
pessoas, em seus corpos ou em algo que valorizam muito.
O prestador de serviço entra na intimidade das pessoas e suas famílias, vê e ouve
muita coisa e, com isso, independentemente do serviço que presta, necessita de
manter conduta de extrema ética que é uma das formas nas quais demonstra
respeito pelo cliente.
198
A própria realização do serviço implica em dar ao prestador de serviço, acesso a
partes sensíveis da vida do cliente. Como exemplo disso, podemos citar os médicos,
cujos pacientes lhes confidenciam muita intimidade e dentro do código de ética desse
profissional fica explícito que nada do que ouvir poderá ser compartilhado.
Existem incontáveis relatos de práticas antiéticas que são tanto profissionais, com o
uso de imperícia, quanto comportamentais, de acordo com De Sá (2019, p. 175):
Conheci profissionais, precedidos de fama, que eticamente mal se
comportaram, porque o cliente parecia menos interessante.
Testemunhei casos de outros que, para extorquirem dinheiro de seus
pacientes, procrastinaram tratamentos e deixaram de aconselhar a
medicação de maior eficácia.
Segundo Kenoby (2017, on-line), podemos definir ética profissional como sendo um:
[...] conjunto de normas que estabelece as condutas esperadas de um
profissional no ambiente de trabalho. Muitas profissões reúnem
essas normas em seus próprios Códigos de Ética e com isso o
profissional é orientado a seguir as diretrizes normatizadas conforme
suas funções.
Portanto, perceba que não se trata apenas de realizar o que foi solicitado, tem que ser
exatamente aquilo que foi prometido e que tudo o que acontecer durante o
procedimento e tudo que o prestador ver e ouvir, exceto se for ilícito, jamais poderá
ser compartilhado.
Claro que existe muito mais da ética profissional que o sigilo. Outro ponto no qual a
ética permeia está no ato de vender o serviço correto ao cliente, que lhe seja o mais
eficiente possível, não aquele serviço que dá mais lucro ou maior comissão.
199
Acesse o link: Disponível aqui
Tem um gato na TV!
De fato, ter TV por assinatura no Brasil não é uma conta muito barata, o que
faz com que centenas de milhares de brasileiros optem por soluções nada
legítimas. Uma das soluções pirata mais utilizadas no país recebe o nome do
felino doméstico, um gato, o mesmo usado em outras instalações não
autorizadas como aquela feita para se roubar energia elétrica.
Existem até mesmo supostas empresas que oferecem assinatura e suporte
técnico para o gato de TV por assinatura, mas seja neste caso ou algo feito
pelo próprio usuário, o gato é ilegal.
O Zelo nos Serviços
Que tipo de marca, registro o prestador de serviço deixa e que mesmo dias depois
pode serlembrado pelo cliente? Tal marca, podendo ser positiva ou negativa, é como
toda impressão, o registro de que ali esteve determinado profissional.
Cuidar com zelo de sua profissão implica que o prestador de serviços aplica seu
melhor com orgulho, não faz juízo de seu cliente lhe oferecendo o máximo respeito e
agindo sempre com maestria e competência. De acordo com De Sá (2019, p. 172):
200
http://www.cyberfly.com.br/vai-uma-sky-gato-ai-saiba-tudo-como-funciona/
O que fazemos, pois, representa-nos, mesmo em nossa ausência. Por
um dever para consigo mesmo, o profissional deve cuidar de realizar
sua tarefa com a maior perfeição possível, para a produção favorável
de sua própria imagem.
O zelo ou cuidado com o que se faz, começa, portanto, com uma
responsabilidade individual, ou seja, fundamentada na relação entre
o sujeito e o objeto de trabalho.
Quanto maior for o zelo do profissional maiores as chances de ele se tornar
referência naquilo que faz e isso ajuda e muito em manter a carteira cheia de clientes
fiéis. Já solicitou dica de algum profissional e ouviu uma indicação muito boa, mas que
seria quase impossível de conseguir porque tal profissional tem a agenda muito
cheia? Isso significa, dentre outras coisas, que tal profissional é o melhor, e zelo faz
parte das características deste profissional.
Honestidade
É possível ser bom prestador de serviço sem ser honesto? Como não vou ouvir a
resposta desejo com todas as moléculas de meu corpo que a resposta seja não!
Podemos dizer que a honestidade entra antes que o prestador de serviço. Pensei em
dizer que é uma ferramenta, mas não, a honestidade é algo que deve estar na vida do
profissional (de todos os seres humanos) assim como a respiração: deve ocorrer
enquanto vivo, a todo momento, sem nem precisar pensar.
201
O Código de Ética do Direito
Praticamente toda profissão tem seu código de ética, principalmente as profissões
que possuem conselhos reguladores. Mesmo as que não têm, o profissional deve
estabelecer sua missão, visão e valores além de seu código ético que vão nortear suas
ações e reações.
A profissão de Direito possui um dos códigos de ética mais complexos, seja devido ao
seu papel amplo na construção da cidadania, de uma sociedade justa, ou pelo peso
da atuação dos Advogados nela formados.
De acordo com OAB Pedreira (2020, on-line), o Código de Ética e Disciplina:
[...] norteou-se por princípios que formam a consciência profissional
do advogado e representam imperativos de sua conduta, tais como:
os de lutar sem receio pelo primado da Justiça; pugnar pelo
cumprimento da Constituição e pelo respeito à Lei, fazendo com que
esta seja interpretada com retidão, em perfeita sintonia com os fins
sociais a que se dirige e as exigências do bem comum;
202
Falar de honestidade nos joga de volta ao zelo do profissional e quem falha neste
aspecto costuma prejudicar a si mesmo e pode manchar a reputação da empresa
onde trabalha e se for autônomo, do setor por inteiro. De acordo com De Sá (2019, p.
180),
Se algo é confiado a alguém, seja o que for, passa a requerer a fiel
guarda, a lealdade, a sinceridade e um propósito firme de
intransigente probidade. Tudo isto se consubstancia no respeito para
com o que é de terceiros, como tributo à confiança que é depositada;
tais atos, quando praticados no campo da virtude, caracterizam a
honestidade.
Independentemente da profissão, honestidade não é acessório, é base, principal
componente do profissional e com isso é importante que o profissional compreenda
que ser honesto não deve ser encarado como um diferencial, um destaque.
Sigilo
No decorrer das consultas médicas, muita informação sensível é compartilhada, mas
como estamos falando de médicos, temos um código de conduta que versa
especialmente sobre isso. Este código previne que qualquer detalhe do paciente, não
somente o que ele diz, mas seu estado de saúde e eventuais condições físicas, possa
ser transmitido sob pena severa pelo Conselho Regional de Medicina.
Mas, estudante, você acredita que é realmente necessário escrever um código para
estabelecer que o médico não pode sair pela cidade contando qual paciente sofre de
AIDS, qual paciente tem impotência, qual paciente é alcóolatra?
203
Sobre o sigilo, De Sá (2019, p. 187) afirma que:
O respeitoaos segredos das pessoas, dos negócios, das instituições, é
protegidolegalmente, pois se trata de algo muito importante;
eticamente, o sigilo assumeo papel de algo que é confiado e cuja
preservação de silêncio é obrigatória.
Nem tudo éobjeto de sigilo, mas preferível será sempre que o
profissional se reservequanto a tudo o que sabe e que lhe é revelado
pelo cliente ou que ele veio asaber por força da execução do
trabalho.
É possível que o prestador de serviço se depare comsegredos industriais do cliente no
qual está servindo, o sigilo aqui é atémesmo contratual, mas de modo geral, a
recomendação que deixo registrado é queo prestador jamais deve discutir o que quer
que veja e ouça de seu cliente. Senão for ilegal não deve registrar.
204
Competência
A aplicação da competência, por si só, é uma questão de ética. O que nos leva a crer
que se uma pessoa deseja prestar serviço deve fazer apenas se puder fazer com
competência, nunca menos que isso.
De Sá (2019, p. 189) usa a competência como complemento à ética em afirmar que:
O conhecimento da ciência, da tecnologia, das técnicas e práticas
profissionais é condição essencial para a prestação de um serviço de
boa qualidade. Eticamente, é preciso que se tenha consciência de que
se instruir é o caminho para bem servir e que se desejamos evitar
danos a terceiros, na prestação de serviço, é preciso que nos
habilitemos a prestá-los. Os males que a incompetência têm causado
à humanidade são muito grandes.
A incompetência deliberada é vergonhosa, mas existe a incompetência do
oportunismo em que o prestador falha por imperícia, embora não o faça de forma
deliberada, se bem que no frigir dos ovos representa incompetência da mesma
forma.
Com isso, cabe ao prestador ético oferecer apenas o melhor serviço, não o que faz de
melhor, mas o melhor absoluto, independentemente de quem é o cliente. Não é
aceitável que o prestador entregue melhor aos mais ricos, todos merecem receber o
melhor.
205
A Vulnerabilidade da
Confiança
Agora, você, estudante, percebe que para perder a confiança ou até mesmo para
nunca a construir, o prestador de serviço pode tanto oferecer imperícia quanto usar
de mau comportamento e falta de sigilo, por exemplo.
De acordo com De Sá (2019, p. 172),
Quando alguém procura um contador, um advogado, um médico,
um arquiteto, seja que profissional for, entrega, ao mesmo,
juntamente com o trabalho requerido, algo imaterial muito precioso
– a confiança. Maus serviços são, pois, em princípio, traições à
confiança depositada.
Existem muitos casos documentados na medicina relativos a problemas com
procedimentos em cirurgias plásticas. Imagine que um renomado médico, após
avaliar o paciente decide que não realizará o procedimento solicitado.
Vamos usar como situação hipotética aqui uma cirurgia de correção de nariz, muito
comum. O custo de um procedimento como este pode ser elevado e, dependendo do
médico cirurgião, ainda mais caro.
Por que um médico deixaria de atender a um serviço de valor tão interessante? Um
médico que leve a sério as questões como honestidade, zelo, competência estará
propenso a declinar o serviço se, em sua avaliação, compreender que não será capaz
de oferecer o resultado esperado.
Deixo ressalva aqui que tal situação não deve caracterizar falta de capacidade técnica,
pois existem muitas condições físicas que a medicina atual e as técnicas atualmente
disponíveis não conseguem oferecer qualidade.
206
16
O Mundo Virtual e a 
Prestação de Serviços
207
A rede mundial de computadores, carinhosamente conhecida como internet, é um
universo virtual gerado por computador extremamente complexo e vasto que abriga
tudo o que a imaginação humana conceber. Existe comércio na vastidão da internet e
não é pouco.Seja produto ou serviço é possível achar de tudo na internet.
Nesta unidade, vamos dialogar sobre como a internet revelou, há algumas dezenas de
anos, um ecossistema comercial robusto e atrativo, que elevou o termo globalização
às alturas e que permitiu com isso longos voos dos pequenos comerciantes de bairro
aos gigantes com suas redes de centenas de lojas.
O comércio eletrônico é tão vasto quanto a internet, mas ainda, sim, representa uma
verdadeira democracia comercial, pois permite que qualquer cidadão tenha em sua
loja e venda seus produtos on-line. Ainda, no quesito democracia, temos os
Marketplaces que são verdadeiros shoppings centers virtuais que oportunizam ao
lojista a chance de competir com grandes marcas e de levar seus produtos ou serviços
a clientes e locais onde não poderia, por questão geográfica, logística e até mesmo de
custo.
Por fim, trataremos nesta unidade sobre os serviços públicos e como facilitam a vida
dos cidadãos ao evitar filas e agilizar procedimentos que geralmente são onerosos se
feitos em canais presenciais.
208
Por que a Internet é um Bom
Negócio?
A internet nasceu militar, migrou para a faculdade e hoje está por todo planeta: na
indústria, no comércio, nos relacionamentos, na busca pelo emprego e nos serviços
on-line. Na verdade, muito foi criado devido à internet, os smartphones, por exemplo,
são um ótimo exemplo disso, pois são aprimoramentos dos telefones móveis feitos
para que as pessoas carreguem a internet em seus bolsos.
Claro que o mundo dos serviços aprendeu rápido a tirar bom proveito da internet e
hoje temos centenas de milhares de serviços que podem ser feitos on-line. Do pedido
de uma certidão negativa até uma denúncia na polícia os serviços on-line ampliaram e
muito o conceito de conveniência sempre explícito dos serviços do “mundo real”.
Vamos agora dialogar sobre o que vem a ser o comércio eletrônico também
conhecido como e-commerce, de acordo com Teixeira (2015, p. 19):
O comércio eletrônico ou e-commerce representa parte do presente e
do futuro do comércio. Existem várias oportunidades de negócios
espalhadas pela internet, além de muitas que são criadas em todo
momento. É bem provável que uma pesquisa de preços na internet
traga não só o menor preço, como também melhores opções de
bens. E, apesar do gargalo representado pelo “analfabetismo digital”
de uma grande parcela da população, o e-commerce já desponta
junto a uma geração que nasceu com o computador “no colo” ou
“nas mãos”. O crescimento do número de internautas na última
década é espantoso.
209
Portanto, a cada dia a internet atrai os olhares de empreendedores novos ou que já
estão no mercado e buscam diversificação, e com toda esta movimentação surgem
novos serviços a cada dia. Vamos reforçar, com o apoio do que afirma Teixeira (2015,
p. 27), sobre o porquê de a internet ser um bom negócio:
Com o suporte da informática, os comerciantes passaram a ter um
raio de alcance maior, tendo em vista que com a internet
praticamente não há barreiras geográficas para os negócios; pelo
menos quanto à divulgação dos bens, pois ainda há alguns entraves
acerca da diferença entre ordenamentos jurídicos e das fronteiras
entre os países, especialmente quando é necessária uma entrega
física do produto ou uma prestação de serviço in loco.
Sendo o universo dos serviços cheio de peculiaridades uma delas é que boa parte dos
serviços precisa ser realizada com a presença do cliente, não podendo ser um serviço
100% on-line. Exemplos fáceis desta situação são os serviços da saúde, como um
massagista. Este massagista pode muito bem ter seu site, estar no Facebook, no
Instagram e nestas plataformas divulgará seu trabalho, mas não poderá realizar.
Mesmo com tal restrição, estes prestadores de serviço encontraram na internet
muitas possibilidades: desde o fato de levarem seu nome e seus serviços a regiões
onde não poderiam chegar fisicamente, até mesmo poder mostrar a qualidade de
seus serviços em vídeos e imagens e de ter em seu site estrutura para o agendamento
dos clientes, dando ainda mais conveniência ao serviço.
210
O Comércio Eletrônico: Um grande serviço de democracia comercial!
Os centros comerciais conectam lojistas aos consumidores praticamente da
mesma forma que a internet com o comércio eletrônico conecta empresas e
clientes, dentre outras coisas. E a internet tem um ar de democracia, pois
pode ser acessada pela maioria das pessoas com um custo relativamente
baixo, portanto, a grande maioria dos consumidores está na internet.
Conforme Teixeira (2015, p. 30),
tem promovido certa “democracia comercial”, pois permite
que produtos, até então considerados menos expressivos,
possam ser comercializados com mais força de venda e
penetração no mercado. A razão é o fato de que,
utilizando-se a rede mundial de computadores, as
distâncias se tornaram menos significativas para a
concretização de contratos, além do custo reduzido para se
operacionalizar neste ambiente, o que acaba muitas vezes
refletindo em diminuição de preço. Acrescente-se que o
custo de publicidade na internet ainda é muito menor do
que nos meios de comunicação tradicionais, como a
televisão, o rádio e as mídias impressas.
Internet não é tendência passageira, nem dá para imaginar o mundo de hoje
sem internet, eu não estaria aqui escrevendo este material, por exemplo. O
Comércio eletrônico também não é tendência pois muitas empresas físicas,
do mundo real, estão abandonando as lojas de rua para ficarem somente no
virtual.
211
O Marketplace
Eu adoro ir a um bom shopping center de vez em quando, e um dos motivos de
gostar tanto está na conveniência que seus serviços me oferecem. Mas sabia que
existem shopping centers na internet? Sim, são os Marketplaces. Estes shoppings
virtuais perdem algumas das comodidades que os shoppings de concreto possuem
como praças de alimentação variadas e estacionamento, mas como você pode
acessar o Marketplace de sua casa, não vai precisar de nenhuma dessas
conveniências, não é mesmo?
De acordo com Zacho (2017, on-line),
O marketplace é um modelo de negócio que surgiu no Brasil em
2012, também é conhecido como uma espécie de shopping center
virtual. É considerado vantajoso para o consumidor, visto que reúne
diversas marcas e lojas em um só lugar, facilita a procura pelo
melhor produto e melhor preço.
Diversas empresas mundialmente conhecidas participam desse
mercado: Americanas, Shoptime, Walmart, Mercado Livre, OLX e Bom
Negócio, por exemplo.
Mas você, estudante, deve estar pensando: shoppings on-line vendem produtos, não
deveríamos estar falando de serviços on-line? Entenda: a grande sacada dos
Marketplaces é o serviço que prestam. Semelhante ao que faz um shopping físico, o
Marketplace oferece a qualquer lojista um site que ele pode expor seus produtos
pagando ao organizador uma taxa por cada venda.
São enormes as vantagens de um Marketplace em comparação a qualquer site básico
de vendas que o lojista possa criar por conta própria, como confirma Zacho (2017, on-
line):
O marketplace oferece uma grande oportunidade de vendas para as
lojas. Os maiores marketplaces brasileiros possuem uma audiência
elevada, agregando em média, 40 milhões de potenciais
compradores, o que significa que ao trabalhar com essa plataforma,
você amplia sua possibilidade de novos clientes realmente
interessados no seu produto.
212
Acredito que agora, você, estudante, vai enxergar o Marketplace como um grande
serviço empreendedor, uma chance de o micro e pequeno empreendedor andar e
competir com os grandes, de ser visto por mais clientes, de ter uma chance maior de
sucesso.
Caiu na rede, não é peixe, é sucesso devendas!
Pense em algum comerciante pequeno dobairro onde você mora. Imagino
que este pequeno comerciante seja alguém muitosimples, dedicado, mas
com poucos recursos, certo? Imagino também que ele não émuito bom com
marketing, nem mesmo com gestão de empresas fazendo apenas obásico
controle de estoque e compras, estou certo?
Ok, a proposta é a seguinte:
Você vai colocar (hipoteticamente) eleem umMarketplace!
Reflita: o que vai acontecer com estehumilde comerciante?
A ideia aqui é pensar no impacto socioeconômico queum Marketplace pode
ter na vida das pessoas e como este impacto pode serpositivo. Agora diga:
você acredita que este comerciante faria isso? Eleabriria uma conta em um
Marketplace?
Se não, por quê? Medo? Falta de conhecimento?Reflita um pouco mais.
O Marketplace pode ser considerado como um serviço de empreendedorismo pelo
quanto fomenta a atividade de seus membros. Ele coloca o lojista em contato com
uma vasta clientela, algo que custaria muitos recursos se o lojista tivesse que
providenciar por conta própria.
213
Estar em um Marketplace de nome dá ao cliente lojista o direito de uso da chancela,
do aval deste nome, que via de regra é muito mais forte que o do lojista. Esta
vantagem é muito valorizada pelos novos entrantes, aqueles que estão iniciando seu
caminho pelo comércio eletrônico.
Você prefere comprar na loja on-line da Tia Zira e entregue por ela, ou nas Lojas
Americanas? No Marketplace, muitas vezes o comprador nem ao menos se dá conta
que não é a empresa, Lojas Americanas, por exemplo, que está vendendo, e sim, um
de seus parceiros de Marketplace.
Claro que o serviço provido pelo Marketplace é cercado por contratos, regras e
punições, tudo pensando na sustentabilidade do negócio e ao mesmo tempo
protegendo o cliente, consumidor final.
Serviços Públicos On-line
O governo não poderia ficar de fora da internet, poderia? E não estamos falando de
que ele tem agência regulatória para as telecomunicações ou que está na internet
vigiando os crimes virtuais ou coisa do tipo, me refiro à presença de verdade com a
oferta de serviços on-line.
Leia bem a manchete a seguir, do Correio Braziliense: “Governo oferece 54% dos
serviços públicos pela internet”, sim, hoje em dia você pode fazer muito do que antes
fazia em cartórios e autarquias no conforto de sua casa, no seu escritório e até em
seu celular onde estiver com internet.
Alguns dos serviços públicos on-line mais procurados incluem emissão de nota fiscal
eletrônica, pagamento de tributos e taxas, agendamentos para emissão de
documentos e até mesmo a abertura de boletins de ocorrência. Já no portal do
governo, os serviços mais procurados, segundo Correio Braziliense (2020, on-line):
214
deficiência, com 796 mil pedidos/ano; e o pedido de cópia de
processo no INSS, com 729 mil pedidos anuais.
Embora ainda existam muitos serviços públicos fora do mundo virtual, o governo
trabalha para ampliar a oferta e com isso trazer comodidade ao cidadão. É importante
que busquemos conhecer todos estes serviços e com isso vamos poupar muito tempo
em longas e intermináveis filas.
Segundo a Secretaria de Governo Digital do Ministério da Economia,
os quatro serviços digitais mais procurados no portal www.gov.br são
os pedidos de aposentadoria por tempo de contribuição e a
atualização dos dados cadastrais no INSS, com 1 milhão de pedidos
por ano cada; o pedido de benefício assistencial a pessoa com
215
Fonte: Disponível aqui
O portal da “99Empresas” traz um importante artigo para quem gosta de
acompanhar o que existe de novo e inovador no mundo dos serviços. Com o
título de “Serviços Inovadores Na Empresa: 4 Tendências Que Você Precisa
Conhecer” a “99Empresas” (2020, on-line) aborda tecnologias on-line muito
importantes para o trabalho remoto, dentre outras inovações:
Inove No Transporte Da Sua Equipe
Os apps de transporte fazem parte do momento de
economia compartilhada que estamos vivendo e já é possível
contratar esse tipo de serviço para sua empresa.
Tecnologia Pode Melhorar O Fluxo De Trabalho
Alguns serviços como gerenciadores de projetos on-line são
muito bons para ganhar tempo e ajudam a organizar todo o
fluxo de trabalho da equipe de maneira rápida e prática. E o
melhor: a maioria deles oferece o acompanhamento on-line
do progresso das atividades em tempo real.
Atendendo Os Clientes Com Uso Da Tecnologia
Invista no atendimento pelo WhatsApp, redes sociais, apps
próprios e processos dinâmicos em seu site, que permitam
simular orçamentos ou fazer com que o cliente tenha uma
ideia sobre como o produto ou serviço que você vende pode
ajudá-lo realmente.
Inovação Na Hora De Recrutar
É comum algumas empresas abreviarem esses processos
com um processo de contratação inteligente, que busca pelos
candidatos em redes sociais como o LinkedIn, onde é possível
encontrar exatamente o que sua empresa procura e ainda
conferir trabalhos e habilidades do futuro colaborador.
216
https://blog.99empresas.com/servicos-inovadores-na-empresa/
Conclusão
Após esta aventura pelo universo dos serviços, gostaria de fechar nossos estudos
analisando cada uma: prestar serviços é complexo, mágico e precisa ser totalmente
voltado para as necessidades e expectativas dos clientes,
Existe muita complexidade na prestação de serviços em geral, principalmente se
quem os presta fez todos os processos que discutimos no material como desenvolver
processos, procedimentos, treinar pessoas, conhecer bem o cliente via pesquisa se
marketing e avaliar a qualidade. É complexo o serviço para quem se importa, para
quem zela pela excelência do serviço e se orgulha disso.
Prestar serviços é mágico: resolver o problema do cliente, criar momentos de alegria e
satisfação ou simplesmente elevar a qualidade de vida do cliente. A relação de
confiança, de sigilo que são parte tão sensível da prestação de serviços, quando
mantida e enaltecida, promove a melhor experiência do cliente enquanto efetiva o
zelo do prestador e de sua categoria.
Podemos dizer que prestar serviços de qualidade e impacto positivo é uma arte, pois
o gestor que descobre bem o que seu cliente espera do serviço, traduz isso em
procedimentos e tangencia da melhor forma o ambiente da prestação terá grande
sucesso.
Não é fácil saber o que o cliente deseja quando nem ele mesmo sabe, por isso
falamos tanto sobre qualidade dos serviços e como o SERVQUAL pode ajudar o gestor
a compreender melhor onde estão os erros e acertos de seus serviços e com isso
poder implementar mudanças que lhe permitam uma maior satisfação dos clientes.
Prestar serviço não é fácil, ainda mais quando se busca a excelência, mas é
certamente uma busca nobre que todo gestor deve seguir sem descanso!
217
Material Complementar
Livro
A Magia do Atendimento: AS 39 Regras Essenciais para
Garantir Serviços Excepcionais
Autor: Lee Cockerell
Editora: Saraiva
Sinopse: Parte importantíssima dos serviços é o atendimento, a
dica de leitura é o livro “A Magia do Atendimento”, de Lee
Cockerell. Misturando sabedoria e histórias interessantes, Lee
traz ao conhecimento do leitor aquilo que aprendeu em mais
de quarenta anos atendendo clientes com eficiência e
criatividade. O autor mostra também que esses princípios
simples e profundos são eficazes tanto em corporações
multinacionais, como a Disney, como em pequenas empresas,
além de possuírem um valor inestimável em todos os níveis de
uma organização.
Filme
O Lobo de Wall Street
Ano: 2013
Sinopse: Durante seis meses, Jordan Belfort (Leonardo
DiCaprio) trabalhou duro em uma corretora de Wall Street,
seguindo os ensinamentos de seu mentor Mark Hanna
(Matthew McConaughey). Quando finalmente consegue ser
contratado como corretor da firma, acontece o Black Monday,
que faz com que as bolsas de vários países caiam
repentinamente. Sem emprego e bastante ambicioso, ele acaba
trabalhando para uma empresa de fundo de quintal que lida
com papéis de baixo valor, que não estão na bolsa de valores. É
lá que Belfort tem a ideia de montar uma empresa focada neste
218
tipo de negócio, cujas vendas são de valores mais baixos, mas,
em compensação, o retorno para o corretor é bem mais
vantajoso. Baseado em fatos reais.
Comentário: O filme tem muito do poder de negociação, mas
podemos compreender bem o quanto a falta de preparo e de
procedimentos pode ser desastroso ao sucesso de um serviço.
Web
Minha indicação de site: LinkedIn!
Indico este site, esta rede social profissional, pelo trabalhoque
realiza em permitir que prestadores de serviços possam
registrar seu zelo pela profissão, e com isso mostrar ao mundo
seu comprometimento com a excelência.
Acesse o link
Web
Minha dica de vídeo é sobre encantamento dos clientes e nada
mais óbvio do que mostrar o que a Disney faz para conquistar
seus clientes e produzir memórias eternas de momentos
mágicos a anos.
Acesse o link
219
https://br.linkedin.com/
https://www.youtube.com/watch?time_continue=26&v=vShL4FX6v6U&feature=emb_logo
ABIKO, Alex (org). Serviços Públicos Urbanos. 2011. Disponível em:
<http://www2.pcc.usp.br/files/text/publications/TT_00010.pdf> Acesso em: 19 mar.
2020.
BASTIANI, Jeison Arenhart de; MARTINS, Rosemary. 2012.
Qualidade em Serviços. Disponível em: <https://blogdaqualidade.com.br/qualidade-
em-servicos/> Acesso em: 27 mar. 2020.
CASTRO, Laudifer Sfreddo de. O que é produto e o que é serviço: para entender de
verdade. 2016. Disponível em: <https://blog.contaazul.com/o-que-e-produto-e-o-que-
e-servico-entender-de-verdade> Acesso em: 19 mar. 2020.
CORREA, Henrique L.; CAON, Mauro. Gestão de serviços: lucratividade por meio de
operações e de satisfação dos clientes. 1ª ed. – 11ª reimpr. – São Paulo: Atlas, 2012.
CORREA, Henrique Luiz; GIANESI, Irineu Gustavo Nogueira. Administração
estratégica de serviços: operações para a satisfação do cliente. 2ª ed. – São Paulo:
Atlas, 2019.
CORREIO BRAZILIENSE. Março de 2020. Governo oferece 54% dos serviços públicos
pela internet. Disponível em:
<https://www.correiobraziliense.com.br/app/noticia/economia/2020/03/23/internas_ec
oferece-54-dos-servicos-publicos-pela-internet.shtml> Acesso em: 5 abr. 2020.
COSTA, Ricardo Sarmento; JARDIM, Eduardo Galvão Moura. Gestão de operações de
produção e serviços.1ª ed. - São Paulo: Atlas, 2017.
DE SÁ, Antônio Lopes. Ética profissional. 10ª ed. – São Paulo: Atlas, 2019.
FITZSIMMONS, James A.; FITZSIMMONS Mona J.; Administração de serviços:
operações, estratégia e tecnologia da informação.  7ª ed. Dados eletrônicos. Porto
Alegre: AMGH, 2014.
GABRIEL, Lucas. O que é CRM e como ele otimiza o seu relacionamento com os
seus clientes. 2019. Disponível em: < https://rockcontent.com/blog/o-que-e-crm/>
Acesso em: 20 abr. 2020.
GOMES, Rafael. 5 passos para aumentar a produtividade na prestação de
serviços. novembro de 2017. Disponível em: <https://www.mega.com.br/blog/5-
passos-para-aumentar-a-produtividade-na-prestacao-de-servicos-1171/> Acesso em:
29 mar. 2020.
GONÇALVES, Glauber Rogério Barbieri. Sistemas de informação. Porto Alegre:
SAGAH, 2017.
Referências
220
IBGE. Pesquisa Anual de Serviços – PAS. 2017. Disponível em: <
https://www.ibge.gov.br/estatisticas/economicas/servicos/9028-pesquisa-anual-de-
servicos.html?=&t=destaques> Acesso em: 20 mar. 2020.
JAHN, Igor, Implantação da metodologia de PPCP em uma empresa prestadora de
serviços de informática. Disponível em:
https://www.nucleodoconhecimento.com.br/engenharia-de-producao/metodologia
Acesso em: 20 abr. 2020.
KENOBY. Ética profissional: Um valor fundamental para o sucesso da sua empresa.
2017. Disponível em: <https://kenoby.com/blog/etica-profissional/> Acesso em: 21
abr. 2020.
KRUMHEUER, Eliana. 2016. Qual a diferença entre produtos e serviços? Disponível
em: <https://blog.contaazul.com/diferenca-entre-produto-e-servico> Acesso em: 20
jan. 2020.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Qualidade total em serviços: Conceitos, Exercícios,
Casos práticos. 7ª ed. São Paulo: Atlas, 2019.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi; LAS CASAS, Jéssica Lora. Marketing de Serviços: Como
criar valores e experiências aos clientes. 7ª ed. São Paulo: Atlas, 2019.
LILLA, Talita. O segredo da Apple para um atendimento excelente. novembro de
2018. Disponível em: < https://blog.octadesk.com/apple-atendimento-excelente/>
Acesso em: 30 mar. 2020.
LIMA, Bruno de. Negócios na área de serviços são os mais promissores em 2019.
janeiro de 2019. Disponível em: <https://www.panrotas.com.br/mercado/pesquisas-e-
estatisticas/2019/01/negocios-na-area-de-servicos-sao-os-mais-promissores-em-
2019_161996.html> Acesso em: 19 mar. 2020.
LOZADA, Gisele (Org.). Administração de Produtos e Serviços. São Paulo: Grupo A,
2016.
MADRUGA, Roberto. Gestão do relacionamento e customer experience: a
revolução na experiência do cliente. São Paulo: Atlas, 2018.
MERCADO & CONSUMO. A conveniência como estratégia. 2015. Disponível em:
<https://www.mercadoeconsumo.com.br/2015/04/02/conveniencia-como-estrategia/>
Acesso em: 30 mar. 2020.
MELLO, Carlos Henrique Pereira. Gestão do processo de desenvolvimento de
serviços [et al.]. São Paulo: Atlas, 2010.
MELLO, Carlos Henrique Pereira; NETO, Pedro Luiz de Oliveira Costa; TURRIONI, João
Batista. Modelo para o projeto e desenvolvimento de serviços: uma proposta
brasileira. Disponível em:
221
<http://www.producao.ufrgs.br/arquivos/disciplinas/508_mello_et_al_2006.pdf>
Acesso em: 20 abr. 2020.
MOREIRA, Rafael. O que os últimos resultados do PIB apontam. 2017.
NÓBREGA,  Kleber. Falando de Serviços: Um guia para compreender e melhorar os
serviços em empresas e organizações. São Paulo: Atlas, 2013.
OAB PEDREIRA, Código de Ética e Disciplina da OAB. Disponível em:
<oabsp.org.br/subs/pedreira/institucional/codigo-de-etica-e-disciplina> Acesso em: 21
abr. 2020.
OKINO, Ricardo. Qualidade na prestação de serviços: como medir e melhorar. 2016.
Disponível em: <https://blog.contaazul.com/qualidade-na-prestacao-de-servicos-
como-medir-e-melhorar> Acesso em: 18 abr. 2020.
PALADINI, Edson Pacheco; BRIDI, Eduardo. Gestão e Avaliação da Qualidade em
Serviços para Organizações Competitivas. São Paulo: Atlas, 2013.
RAMOS, Davidson, SERVQUAL: um método para avaliar a qualidade do serviço. março
de 2017. Disponível em: https://blogdaqualidade.com.br/servqual-um-metodo-para-
avaliar-a-qualidade-do-servico/> Acesso e: 18 abr. 2020.
TEIXEIRA, Tarcisio. Comércio eletrônico: conforme o Marco Civil da Internet e a
regulamentação do e-commerce no Brasil. São Paulo: Saraiva, 2015.
TIGRE, Paulo Bastos; PINHEIRO, Alessandro Maia. Inovação em serviços na
economia do compartilhamento. São Paulo: Saraiva Educação, 2019.
WIXBLOG. 20 Ideias Criativas Para a Prestação de Serviços. 2015. Disponível em: <
https://pt.wix.com/blog/2015/02/20-ideias-criativas-para-a-prestacao-de-servicos>
Acesso em: 19 mar. 2020.
ZACHO, Ricardo. O que é Marketplace? – veja as vantagens e desvantagens. junho de
2017. Disponível em: <https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/marketplace-
vantagens-e-desvantagens/> Acesso em: 20 abr. 2020.
ZEITHAML, Valarie E. A excelência em serviços. 1ª ed. São Paulo: Saraiva, 2014.
ZEITHAML, Valarie E.; BITNER, Mary Jo; GREMLER, Dwayne D. Marketing de Serviços:
A empresa com foco no cliente. 6ª ed. Porto Alegre: AMGH, 2014.    
222
	O que são Serviços?
	Os Tipos de Serviços
	Serviços e seus Componentes Comuns
	Estruturas da Prestação de Serviços
	Comunicação de Marketing para Serviços
	A Percepção da Prestação de Serviços pelo Consumidor
	O Universo dos Serviços
	Os Serviços e sua Importância na Economia Brasileira
	As Especificidades da Prestação de Serviços
	Sistemas de Apoio à Prestação de Serviço
	A Busca pela Melhoria da Qualidade nos Serviços
	Avaliação da Qualidade dos Serviços
	Estruturando o Ciclo de Serviço
	Análise, Desenvolvimento e Implementação de Processos de Serviços
	A Ética na Prestação dos Serviços
	O Mundo Virtual e a Prestação de Serviços
	Página em branco