Apostila_posicionamento

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1o	Bimestre	
	
Danilo	Mota	
Unisam	2012	
5o.	ADM	
08 Fall	
[Posicionamento]	
	
d a n i l o . g e r i r @ g m a i l . c o m 	
H T T P : / / s e m p r e e m c r i s e . b l o g s p o t . c o m 	
 
 
Faceli – Marketing II - 2º Bimestre – Apostila: Posicionamento 
 
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1 - POSICIONAMENTO 
 
“Não existe mais uma batalha por preços ou por produtos, a batalha agora é pela percepção” 
Livro: Posicionamento de Al Ries e Jack Trout 
 
Questões a serem abordadas nesta seção 
 
• Como uma empresa escolhe e comunica um posicionamento eficaz no mercado? 
• Como as marcas são diferenciadas? 
• Quais estratégias de marketing são adequadas em cada estágio do ciclo de vida do produto? 
 
Premissas: 
• As empresas não conseguem ser boas em tudo. Primeiro, as empresas possuem verbas 
limitadas e precisam decidir em que concentrá-las. Em segundo lugar, escolher ser boa em uma 
coisa pode reduzir a possibilidade de ser boa em algum outra coisa. Por exemplo, se a empresa 
decidir produzir em massa um produto padrão para obter o menor custo, não terá liberdade para 
responder aos pedidos de modificações feitos pelos clientes. 
 
• Nenhuma empresa pode vencer se seus produtos se assemelham a qualquer outro no mercado. 
Como parte do processo de gestão estratégica da marca, cada oferta deve representar os tipos 
certos de associação na mente dos consumidores no mercado-alvo. Embora posicionar um novo 
produto com sucesso em um mercado bem estabelecido possa parecer difícil, algumas 
empresas provam que isso não é impossível. 
 
1.1 – DEFININDO O POSICIONAMENTO 
Posicionamento é a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um 
lugar diferenciado no mente do público-alvo. O objetivo é posicionar a marca na mente dos 
consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa. Um posicionamento eficaz 
de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing esclarecendo a essência da marca, 
identificando seus objetivos que ela ajuda o consumidor a alcançar e mostrando como isso é 
feito de maneira inigualável. Todos na empresa devem assimilar o posicionamento da marca e 
usá-la no contexto da tomada de decisão. 
 
POSICIONAMENTO AMPLO OU POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO: a chave para criar e 
sustentar uma Vantagem Competitiva 
Quais são as alternativas de posicionamento amplo? O professor Michael Porter, em seu livro 
Estratégia competitiva, sugeriu três alternativas: A unidade de negócio deve se concentrar em 
diferenciação do produto, liderança no baixo custo ou domínio de segmento (enfoque). De 
acordo com Porter, se as empresas tentassem ser boas nas três alternativas, sem serem superiores em 
algum desses aspectos, elas perderiam para empresas que seriam superiores em algum deles. O meio-
termo é uma armadilha. Em geral, as empresas não têm recursos financeiros suficientes para serem 
boas em todos os aspectos. Além disso, cada estratégia de posicionamento requer uma cultura 
organizacional e um sistema gerencial distintos. 
 
No entanto, certos críticos destacam que algumas empresas conseguiram ser superiores tanto na 
diferenciação do produto quanto no baixo custo. Procter & Gamble não é somente uma grande empresa 
no marketing - que realiza uma diferenciação superior no produto - como é também muito enxuta em 
sua estrutura de custos de fabricação. Toyota não apenas produz um automóvel de melhor qualidade 
como o produz ao menor custo unitário. 
 
POSICIONAMENTO ESPECÍFICO 
As empresas precisam ir além do posicionamento amplo, para expressar um benefício mais concreto e 
um motivo para a compra. Muitas delas divulgam um posicionamento por beneficio único importante, 
decorrente de possibilidades como: 
 
 
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• A melhor qualidade 
• O melhor desempenho 
• O mais confiável 
• O mais seguro 
• O mais rápido 
• O melhor em custo-benefício 
• O menos caro 
• O de maior prestigio 
• O de melhor projeto ou estilo 
• O mais fácil de usar 
• O mais conveniente 
	
Assim, no setor automobilístico, Mercedes ocupa a posição de “o de mais prestigio”, BMW detém “o 
melhor desempenho (ao dirigir)”, Hyundai é “o menos caro” e Volvo a posição de “o mais seguro”. 
 
O caso da Volvo é interessante, pois a empresa identificou que, em todos os países, alguns 
compradores de carro consideram segurança a mais alta prioridade. Ao descobrir este nicho global, a 
Volvo é capaz de vender seus carros em todo o mundo. Acrescentou ainda um posicionamento por 
beneficio duplo em relação aos automóveis, isto é, a proposição de que seu carro é um dos mais 
duráveis. Utiliza este segundo posicionamento em países como o México, onde o comprador está mais 
preocupado em comprar um carro durável do que um que seja mais seguro. 
 
Na busca de um posicionamento específico, a unidade de negócios deve considerar as seguintes fontes 
possíveis: 
o Posicionamento por atributos: a empresa se posiciona em relação a algum atributo ou 
aspecto. Uma cervejaria afirma que é a mais antiga; um hotel se descreve como o mais alto da 
cidade. O posicionamento por um aspecto é, em geral, uma escolha frágil, pois nenhum 
benefício é asseverado de modo explícito. 
 
o Posicionamento por benefício: o produto promete um benefício. O sabão em pó Tide afirma 
que limpa melhor. A Volvo garante que seus carros são mais seguros. Os profissionais de 
marketing trabalham principalmente com um posicionamento por benefício. 
 
o Posicionamento por uso ou aplicação: o produto é posicionado como o melhor em 
determinada aplicação. A Nike pode descrever um de seu tênis como o melhor para atletismo e 
outro como o melhor para basquete. 
 
o Posicionamento por usuário: o produto é posicionado em termos de um grupo de usuários-
alvo. A Apple descreve seus computadores e softwares como os melhores para os designers 
gráficos. A Sun Microsystems apresenta seus computadores em estações de trabalho como os 
melhores para engenheiros de projeto. 
 
o Posicionamento em relação ao concorrente: o produto indica sua superioridade ou diferença 
em relação ao produto do concorrente. A locadora de veículos Avis se descreve como uma 
empresa “que se esforça mais” (do que a Hertz, fica implícito); A 7Up denomina-se Uncola (um 
refrigerante sem cola). 
 
o Posicionamento por categoria: a empresa pode se descrever como a líder da categoria. Kodak 
significa filme; Xerox significa copiadora. 
 
o Posicionamento por qualidade e preço: o produto é posicionado em determinado padrão de 
qualidade e preço. O perfume Chanel n. 5 é posicionado como um perfume de alta qualidade e 
muito caro; Taco Bell apresenta seus tacos como os que oferecem melhor custo benefício. 
 
 
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As empresas devem evitar os seguintes erros no posicionamento da marca: 
 
! Subposicionamento: não conseguir apresentar um benefício ou uma razão forte para a compra 
daquela marca; 
! Superposicionamento: adotar um posicionamento muito restrito, de modo que muitos clientes 
potenciais venham a negligenciar a marca; 
! Posicionamento confuso: asseverar dois ou mais benefícios pelo qual poucas pessoas têm 
interesse. 
! Posicionamento duvidoso: asseverar um benefício que as pessoas venham a duvidar de que a 
marca ou a empresa possa realmente proporcionar. (exemplo do antigo posicionamento do 
OMO). 
	
1.2 - POSICIONAMENTO DE VALOR (dimensões do posicionamento) 
Após escolher um posicionamento Amplo e Específico, a empresa deve pensar em defender isso na 
mente do consumidor. Uma ferramenta é olhar o que o cliente avalia como valor. Essa abordagem está 
ligada ao preço e também ao valor. 
 
Escolher um posicionamento de valor 
Discutimos que um ou mais benefícios específicos que a marca divulgará por meio da publicidade, mas 
nada mencionamos a respeito de como a marca terá seu preço especificado. No entanto, os 
compradores pensam em termos de valor em relação ao dinheiro: o que obtém por aquilo que pagam. O 
vendedor deve ter um posicionamentode valor com respeito à marca. Podemos distinguir cinco 
posições de valor: 
 
Mais por mais 
Sempre podem ser encontradas empresas que se especializam em fabricar a versão mais cara do 
produto e que cobram um preço alto para cobrir seus custos elevados. Chamados de bens de luxo, 
esses produtos são considerados pela empresa os melhores em qualidade, acabamento, durabilidade, 
desempenho ou estilo. Entre os exemplos, destacam-se os automóveis Rolls Royce, as canetas Mont 
Blanc e os acessórios Gucci. O produto, além de requintado, também oferece prestígio ao comprador. 
Torna-se um símbolo de estilo de vida superior, de um status mais exclusivo. Muitas vezes, o preço 
excede em muito o incremento real de qualidade. 
 
O posicionamento “mais por mais” prospera desde que existam compradores afluentes que não se 
sintam acanhados em consumir bens que chamam a atenção, ou que acreditam no apoio às iniciativas 
de produtores de bens de alta qualidade. Em quase toda categoria de produto ou serviço, serão 
encontrados um ou mais vendedores que oferecem o “melhor”. Podemos encontrar caríssimos 
restaurantes, hotéis, cafés, bares, e assim por diante. A Haagen Dazs lançou uma marca de sorvete 
premium com um preço jamais cobrado por um sorvete; a Starbucks surgiu como café caro, em um 
lugar em que o café sempre podia ser obtido por muito menos; algumas marcas de charuto cubano 
alcançam preços inacreditavelmente elevados. 
 
No entanto, as marcas do tipo mais por mais são vulneráveis: muitas vezes atraem imitadores, que 
declaram ter a mesma qualidade por menos preço. Além disso, os produtos de luxo enfrentam situação 
de declínio econômico, quando os compradores ficam mais cautelosos com os gastos. 
 
Mais pelo mesmo 
Algumas empresas conseguiram atacar marcas do tipo “mais por mais” lançando marcas que garantiam 
qualidade e desempenho comparáveis, mas com preço muito menor. A Toyota lançou o automóvel 
Lexus com um posicionamento do tipo “mais pelo mesmo”. No titulo do anuncio lia-se: “Talvez pela 
primeira vez na história comprar um carro de 72 mil dólares por 36 mil pode ser considerado melhorar 
de padrão”. Demonstrava a alta qualidade do Lexus de diversas maneiras: elogios na imprensa 
especializada; vídeos de comparação nas concessionárias entre o Mercedes e o Lexus demonstrando a 
 
 
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superioridade do Lexus etc. Desde que foi lançado, o índice de recompra é de 60%, duas vezes mais 
que o índice médio de recompra de outras marcas. 
 
O mesmo por menos 
As lojas de desconto não garantem produtos superiores aos dos concorrentes, mas podem oferecer 
marcas desconhecidas com grandes descontos, com base no seu maior poder de compra. O sucesso 
de diversos fabricantes de computadores pessoais como a Positivo no Brasil, se baseia na clonagem de 
marcas líderes globais como IBM ou Dell, com preços de venda das marcas clonadas e desconhecidas 
sendo de 20 a 30% menores. Exemplo disso são marcas de PCs como Megaware, CCE etc. 
 
Menos por muito menos 
Certas pessoas se queixam de que alguns fabricantes ou prestadores de serviço oferecem mais do que 
elas necessitam, mas tem de pagar o preço cheio. Não podemos pedir ao serviço de um hotel: “tire o 
televisor do quarto e me dê um desconto”. As pessoas compram uma câmera fotográfica digital que 
lhes permite tirar fotos, reproduzir um vídeo etc., mas a maioria das pessoas não usa ou não sabe usar 
a maioria dos recursos da câmera. Essas pessoas seriam um mercado para uma câmera mais barata 
que oferecesse menos recursos. 
	
Há um hotel em Tóquio que oferece não um quarto, mas um beliche por muito menos do que o preço 
normal do hotel. Aldi’s, uma rede de supermercados alemã, opera em mercados menores, aos quais os 
clientes levam as próprias sacolas de compra. Há poucos itens em oferta, e a maioria deles está nas 
caixas, e não dispostos em gôndolas. A Southwest Airlines, a mais rentável companhia aérea norte-
americana, cobra muito menos. Não tem serviço de bordo, não reserva assentos, não usa agentes de 
viagem e não faz transporte de bagagem para outras companhias. 
	
Mais por menos 
Naturalmente, o melhor posicionamento de valor é oferecer “mais por menos” aos interessados e 
clientes. Esta é a atração das lojas do tipo category killer altamente bem sucedidas. A Sportmart oferece 
a maior seleção de equipamentos e trajes esportivos pelos menores preços. O comércio de massa tem 
postura semelhante: ao caminhar por uma loja do Wal-Mart, a pessoa encontra uma acolhida simpática, 
vê um conjunto completo de bens de marcas conhecidas expostas de modo atraente, encontra preços 
baixos todos os dias, uma generosa política de devolução, e sai considerando o Wal-Mart um lugar 
onde se pode obter mais por menos. 
 
Em geral, cada marca deve adotar uma estratégia de posicionamento de valor idealizada para seu 
mercado-alvo. “mais por mais” atrairá um mercado-alvo, “menos por muito menos” atrairá outro. O único 
posicionamento de valor que inevitavelmente falha é o “menos por mais”. 
 
Nenhuma empresa pode vencer se seus produtos e ofertas lembram qualquer outro produto ou oferta. 
As empresas devem buscar posicionamento e diferenciação relevantes. Dentro do processo de 
gerenciamento estratégico da marca, toda empresa e produto precisam representar uma grande ideia 
diferenciada na mente do mercado-alvo. 
 
PBS 
A Public Broadcasting Service (PBS) constatou que sua marca estava em difícil situação. De 1993 a 2002, os 
índices médios de audiência no período noturno das 349 emissoras quem compõem essa televisão estatal norte-
americana haviam caído 23 por cento. Durante esse mesmo período, canais a cabo como Discovery Channel, 
History Channel e Fox News atraíram telespectadores da PBS e registraram um crescimento de 122 por centro. O 
publico fiel da PBS está envelhecendo – a idade média do telespectador nos horários de maior audiência é de 50 e 
poucos anos. O desafio é atrair um publico mais jovem, sem prejudicar a qualidade da programação, que é a 
missão da PBS. Essa crise de identicidade levou o CEO da estatal, PA Mitchell, a declarar em 2002: “Para que as 
emissoras sejam imprescindíveis e viáveis, teremos de implementar algumas mudanças. 
	
 
 
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Como demonstra a situação da PBS, mesmo que uma empresa consiga se distinguir, as diferenças 
podem não se sustentar por muito tempo. Em geral, as empresas reformulam seus produtos e 
estratégias de marketing diversas vezes. 
 
2.3 - DESENVOLVIMENTO E COMUNICAÇÃO DA 
ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO 
 
Toda estratégia de marketing é constituída de acordo com 
o trinômio SMP – Segmentação, mercado-alvo e 
posicionamento. A empresa descobre necessidades de 
grupos diferentes no mercado, estabelece como alvo as 
necessidades e os grupos que é capaz de atender de 
forma superior, e então, posiciona seu produto e sua 
imagem de modo que o mercado alvo os diferencie. Se, nesse trabalho de posicionamento houver uma 
falha, o mercado ficará confuso.	
	
Se o trabalho de posicionamento de uma empresa for brilhante, será fácil traçar o restante do 
planejamento e da diferenciação de marketing com base na estratégia de posicionamento. Sendo 
assim, Posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um 
lugar diferenciado na mente do público-alvo. O objetivo é posicionar a marca na mente dos 
consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa. Um bom posicionamento de marca 
ajuda a orientar a estratégia de marketing, esclarecendo a essência da marca, que a criação bem 
sucedida de uma proposta de valor focada no cliente, ou seja, um motivo convincente pelo qual o 
mercado alvo deve comprar determinado produto. A tabela abaixo mostra como três empresas 
definiram sua proposta de valor considerando clientes-alvo, benefícios e preços. 
 
TABELA 1: Exemplos das condições de demanda e tarefas de marketing das propostas de valor 
 
2.3.1 Formaçãodos Pontos de diferença 
Critérios para o que o consumidor considera desejável 
Os pontos de diferença são qualidades ou benefícios que os consumidores associam fortemente com 
uma marca, avaliam positivamente e acreditam que não poderiam ser comparáveis com os de uma 
marca da concorrência. Associações fortes, favoráveis e exclusivas com a marca que formam pontos de 
diferença podem se basear em praticamente qualquer tipo de qualidade ou benefício. Podemos citar a 
FedEx (certeza de entrega de um dia para outro), a Nike (desempenho) e a Lexus (qualidade). 
Criar associações fortes, favoráveis e exclusivas como pontos de diferença é um verdadeiro desafio, 
porém, é essencial para o posicionamento competitivo da marca. Veja o caso da IKEA: 
	
IKEA 
A varejista IKEA escolheu um produto de luxo – objetos de decoração e moveis para casa – e os 
transformou em uma alternativa de preço razoável para o mercado de massa. A IKEA consegue 
 
 
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manter preços baixos delegando as tarefas de atendimento, entrega e montagem dos produtos aos 
próprios clientes. Outro ponto de diferença da rede sãos os produtos em si. Como observou um 
especialista: “a IKEA construiu sua reputação com base na idéia de que os produtos suecos são 
bons, seguros e bem fabricados para o publico em geral. Ela oferece design inovador com menor 
preço”. A IKEA também administra excelentes restaurantes instalados em cada uma de suas lojas 
(uma raridade em lojas de moveis); tem pessoas especializadas para cuidar das crianças enquanto 
os pais fazem compras; possui um programa de associação que confere descontos especiais aos 
membros, o que torna o preço ainda mais baixo, e envia por correio milhões de catálogos de 
novidades da temporada. 
	
2.3.2 Ponto de paridade 
Critérios para cumprir o que foi prometido 
Os pontos de paridade são associações não necessariamente exclusivas à marca; de fato, elas podem 
ser compartilhadas com outras marcas. Esse tipo de associação assume duas formas básicas: paridade 
de categoria e de concorrência. 
 
Os pontos de paridade de categoria são associações vistas pelos consumidores como essenciais 
para que um produto seja digno e confiável o bastante para pertencer à determinada categoria de 
produto ou serviço. Em outras palavras, representam as condições necessárias – mas nem sempre 
suficientes – para a escolha da marca. Os consumidores podem não considerar uma agência de 
viagens uma verdadeira agência de viagens se ela não fizer reservas de passagem e hospedagem, 
recomendar pacotes turísticos e oferecer diversas opções de pagamento. Os pontos de paridade de 
categoria podem mudar ao longo do tempo, devido aos avanços tecnológicos, modificações jurídicas ou 
tendências do consumidor, mas constituem o campo onde se desenrola o jogo do marketing. 
 
Os pontos de paridade de concorrência, por sua vez, são associações destinadas a anular os pontos 
de diferença do concorrente. Se, aos olhos do consumidor, a associação com a marca destinada a ser o 
ponto de diferença do concorrente for tão forte para essa marca quanto para os concorrentes, e uma 
outra marca for capaz de criar outra associação igualmente forte, favorável e exclusiva como parte de 
seu ponto de diferença, essa segunda marca estará em uma posição competitiva superior. Ou seja, se 
uma marca consegue um ‘empate’ nas áreas em que os concorrentes estão tentando encontrar 
vantagem e consegue obter vantagens em outras áreas, ela fica em uma posição competitiva forte – e 
talvez invencível. Enquanto outros fabricantes de produtos luxuosos fracassaram em 2000, as vendas 
da Coach se expandiram depois que ela adicionou estilo e moda às suas lendárias bolas e pastas 
rústicas. 
	
Estabelecimento de relação com a categoria 
Os clientes-alvo têm consciência de que, nos Estados Unidos, a Maybeline é uma marca líder em 
cosméticos, a Cherrios em cereais, a Accenture em consultoria, e assim por diante. Entretanto, muitas 
vezes os profissionais de marketing precisam informar seus consumidores a qual categoria a marca 
pertence. Por exemplo, os consumidores podem saber que a Hewlett-Packard (HP) fabrica câmeras 
digitais, contudo podem não estar seguros de que as câmeras da HP estejam no mesmo nível das 
fabricadas pela Sony, Olympus, Kodak e Nikon. Nesse caso, talvez a HP ache melhor reforçar sua 
identificação com a categoria. 
Visa versus American Express 
Na categoria de cartões de credito, o ponto de diferença da Visa é possuir o cartão mais aceito, o que ressalta o 
principal beneficio da categoria: a conveniência. A American Express, por outro lado, construiu o valor de sua 
marca destacando o prestgio associado ao uso de seu cartão. Com seus pontos de diferença estabelecidos, a 
Visa e a American agora competem tentando enfraquecer a vantagem uma da outra para criar pontos de 
paridade. A Visa oferece cartões gold e platinum para realçar o prestigio de sua marca e anuncia “It’s everywhere 
you want to be” (“Aceito em todos lugar em que você deseja estar) em cenários que acentuam exclusividade e 
aceitação. A American Express aumentou significativamente o número de fornecedores que aceitam seu cartão e 
criou outras melhorias de valor por meio de seu programa Torne a Vida Recompensadora. 
 
 
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Às vezes, as marcas são associadas a categorias às quais não pertencem. Essa abordagem é uma 
forma de destacar o ponto de diferença da marca, mas só funciona se os consumidores souberem a 
que categoria ela realmente pertence. Resumindo: é importante que os consumidores compreendam o 
que a marca representa, e não apenas o que ela não é. 
 
A melhor estratégia de posicionamento é informar os consumidores sobre a categoria a qual a marca 
pertence antes de apontar seu ponto de diferença. No caso dos produtos novos os primeiros anúncios 
quase sempre se concentram em criar conscientização de marca, enquanto os demais procuram 
delinear a imagem de marca. 
 
De fato, se os pontos de paridade e os pontos de diferença em relação a ambas as categorias não 
tiverem credibilidade, a marca poderá ser considerada ilegítima em todas as categorias. Muitos dos 
primeiros PDAs que tentaram em vão mesclar categorias, englobando desde pagers até laptops, 
servem como uma nítida ilustração desse risco. 
 
Existem três formas de evidenciar que a marca pertence à determinada categoria: 
 
Anunciar os benefícios da categoria: dessa forma, 
ferramentas industriais podem afirmar sua 
durabilidade, e antiácidos, sua eficácia. O sabão em 
pó Omo consegue se introduzir na categoria de sabão 
em pó realçando um benefício de ótima fragrância e 
sustentando essa afirmação com ingredientes de alto 
poder de limpeza (desempenho) oferecendo mais 
tempo para a dona de casa fazer outras atividades. 
 
Comparar-se a produtos exemplares: A Natura pode 
querer descrever o creme antirrugas Chronos, como 
um creme de potencial de resultado e qualidade igual 
aos cremes da cosmética francesa, só que para mulheres brasileiras. 
 
Contar com um nome que descreva o produto: a Volkswagen investiu em um novo modelo de 
‘perua’, que combinava modernidade e beleza a atributos de um carro para família num carro chamado 
Spacefox. Para comunicar sua posição exclusiva e evitar associações com os modelos como Parati, 
Palio Weekend etc - a marca apostou no slogan “Linda pra quem vê, gigante pra quem anda” e depois 
para “Spacefox: cabe tudo o que você imaginar”. 
 
Escolha dos pontos de paridade e dos pontos de diferença 
Quando o assunto é ponto de diferença, há três critérios-
chave para o que o consumidor considera desejável: 
 
Relevância. Os consumidores-alvo devem achar o ponto 
de diferença pessoalmente relevante e importante. O hotel 
Westin Stanford, em Cingapura, anunciava que era o mais 
alto do mundo, mas, para a maioria dos turistas, a altura 
de um hotel não tem a menor importância. 
 
Distintividade. Os consumidores-alvo devem acharo 
ponto de diferença peculiar e superior. 
 
Credibilidade. Os consumidores-alvo devem achar o ponto de	diferença plausível e idôneo. A marca 
deve oferecer motivos convincentes para que seja escolhida entre as outras opções. O perfume Chanel 
 
 
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n. 5 pode afirmar ser um perfume Francês requintado e elegante e fundamentar essas qualidades 
ressaltando a grande associação entre Chanel e a alta costura. 
 
 
 
 
Analogamente, há três critérios-chave para cumprir o que foi 
prometido: 
 
Exequibilidade. As ofertas de marketing e o design do 
produto devem apoiar a associação desejada. A GM teve de 
se esforçar para superar as percepções do publico de que a 
marca Cadillac não era jovial e moderna. 
 
Comunicabilidade. é preciso dar um motivo convincente ao 
consumidor de forma lógica sobre por que ou como a marca 
cumpre o que promete. As comprovações geralmente surgem na forma de ingredientes patenteados da 
marca, como o iogurte Activia que tem uma bactéria chamada de Danregularis. 
 
Sustentabilidade. A marca deverá manter na sua comunicação todo o seu posicionamento e ficar de 
olho nos concorrentes que atacarão a marca. Normalmente, líderes como Gilette, Intel e Microsoft, cujo 
posicionamento se baseia em parte no desempenho comprovado do produto, tem mais facilidades para 
sustentar seu posicionamento do que líderes como Gucci, Prada e Hermes, cujo posicionamento se 
baseia na moda, e, por isso estão sujeitos aos caprichos de um mercado mais inconstante. 
 
Criação de pontos de paridade e pontos de diferença 
Uma dificuldade comum na criação de um posicionamento de marca forte e competitivo é que muitos 
dos atributos e benefícios que constituem os pontos de paridade e os pontos de diferença são 
negativamente correlacionados. Por exemplo, pode ser difícil posicionar uma marca como “barata” e, 
simultaneamente, afirmar que ela é “da mais alta qualidade”. A tabela abaixo mostra alguns exemplos. 
Pense, por exemplo, e uma marca duradoura vista como detentora de uma enorme tradição. Tradição 
pode sugerir experiência em algumas categorias, mas em outras, pode sugerir algo fora de moda ou 
desatualizado. 
 
Exemplos de atributos e benefícios negativamente correlacionados 
• Preço baixo versus alta qualidade 
• Sabor versus baixas calorias 
• Nutritivo versus saboroso 
• Eficaz versus suave 
• Potente versus seguro 
• Forte versus refinado 
• Onipresente versus exclusivo 
• Variado versus simples 
 
	
Grande parte dos consumidores querem maximizar os atributos e benefícios. Grande parte da arte e da 
ciência do marketing está em lidar com os trade-offs, que no posicionamento, não é diferente. A BMW, 
por exemplo, conseguiu estabelecer seu posicionamento duplo de ‘luxo e desempenho’ graças 
principalmente ao design do produto e ao fato de que o carro era visto como luxuoso e potente. 
 
 
 
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2.3 - Estratégias de diferenciação 
Para evitar a armadilha da commodity, os profissionais de marketing devem partir do princípio de que é 
possível diferenciar tudo. As marcas podem ser diferenciadas com base em muitas variáveis. Veja o 
exemplo a seguir: 
	
 
Estratégias de diferenciação 
	
	
	
	
	
	
	
	
	
 
2.4 DIFERENCIAÇÃO 
Diferenciação baseada no produto 
As marcas podem se diferenciar de acordo com diversas dimensões do produto (formato, 
características, desempenho, durabilidade, confiabilidade, conservação, estilo e design) ou serviço 
(atendimento ao cliente, facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do cliente, consultoria ao 
cliente, manutenção e reparos). 
 
• Para afirmar que seu produto é ‘potente’, uma fabricante de aparadores de grama utiliza um 
motor barulhento. Isso porque os compradores pensam que cortadores barulhentos são mais 
potentes. 
• Um fabricante de caminhões pinta a carroceria não porque a pintura seja necessária, mas 
porque esse acabamento sugere preocupação com a qualidade 
• Um fabricante de carros certifica-se de que as portas dos carros façam um barulho forte quando 
fechadas. Isso porque muitos compradores batem as portas dos carros expostos no showroom 
para testar se o carro foi bem montado. 
 
Diferenciação baseada no produto 
• Formato 
• Características 
• Desempenho 
• Durabilidade 
• Confiabilidade 
• Conservação 
• Estilo 
• Design 
• Facilidade de pedido 
• Entrega 
• Instalação 
• Treinamento do cliente 
• Consultoria ao cliente 
• Manutenção 
 
Southwest Airlines 
A companhia aérea sediada em Dallas encontrou seu nicho nos vôos de curta distância a preços baixos, com 
serviço confiável e um saudável senso de humor. A Southwest consegue manter seus preços baixos oferecendo 
apenas os serviços de bordo básicos (nada de refeições ou filmes) e rápida rotatividade nos portões de embarque 
e desembarque para manter os aviões no ar. Ela sabia que não poderia se diferenciar apenas em preço porque 
as concorrentes poderiam tentar introduzir no mercado suas próprias versões mais baratas. A companhia aérea 
também se destacou como uma empresa ‘divertida’, conhecida pelos comentários bem-humorados dos pilotos e 
dos membros da tribulação. Outra popular característica dos vôos da Southwest são os assentos marcados por 
ordem de chegada: os passageiros recebem senhas de acordo como momento em que chegam no portão. A 
Southwest hoje é a sexta maior companhia aérea dos Estados Unidos em receita e mantém a distinção de ser a 
única com tarifas baixas a alcançar o sucesso de longo prazo. 
 
 
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Diferenciação baseada nos funcionários 
As empresas podem obter uma forte vantagem competitiva mantendo seu pessoal bem treinado. A 
Singapore Airlines possui uma excelente reputação principalmente por causa dos comissários de bordo. 
Os funcionários do McDonald’s são gentis, os da IBM são especializados e os da Disney são animados. 
Os profissionais de vendas de empresas como General Eletric e Cisco, contam com excelente 
reputação. 
 
Diferenciação baseada na imagem 
Os compradores reagem distintamente às imagens de diferentes empresas e marcas. A extraordinária 
participação de mercado mundial do Marlboro (em torno de 30 por cento) tem que ver com o fato de a 
imagem do ‘caubói-machão’ estar em sintonia com muitos fumantes. Empresas de vinhos e bebidas 
destiladas também se esforçam ao máximo para desenvolver imagens diferenciadas de suas marcas. 
 
Identidade e imagem são conceitos diferentes. Identidade é o modo como a empresa busca identificar 
ou posicionar a si mesma ou a seu produto. Imagem é o modo como o publico vê a empresa ou seus 
produtos. 
 
Até mesmo o espaço físico da empresa pode ser um poderoso gerador de imagem. Os hotéis Hyatt 
Regency desenvolveram uma imagem diferenciada graças aos seus átrios. As empresas podem criar 
uma imagem forte convidando clientes atuais ou potenciais para uma visita às suas instalações e 
fábricas. 
	
Identidade e imagem 
	
	
	
	
	
	
 
 
Ciclo de vida de produto 
Fatos relacionados aos ciclos de vida 
• Os produtos têm vida limitada. 
• As vendas dos produtos atravessam diferentes estágios. 
• Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios. 
• Os produtos exigem estratégias diferentes de marketing, finanças, produção, compras e 
recursos humanos para cada estágio. 
Ciclos de vida de vendas e lucros 
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
 
 
Faceli – Marketing II - 2º Bimestre – Apostila: Posicionamento 
 
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A maioria das curvas do ciclo de vida do produto assume a forma de sino. Essa curva normalmente é 
dividida em quatro estágios conforme tabela abaixo: 
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
 
 
 
Estágios da evolução do mercado 
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
Evolução do mercado 
Como o foco no ciclo de vida do produto está no que está acontecendo a um produto ou a uma marca 
específica, e não no que está acontecendo no mercado como um todo, seu resultado é um panorama 
orientado para o produto, enão para o mercado. As empresas precisam visualizar um caminho 
evolucionário do mercado à medida que este sofre influências de novas necessidades, concorrentes, 
tecnologias, canais e acontecimentos assim como fez a Lego. 
 
LEGO 
A Lego Group, empresa dinamarquesa de brinquedos, chegou a ter 72 por 
cento de participação no mercado global de brinquedos para montar, mas as 
crianças começaram a passar a maior parte do tempo livre com videogames, 
computadores e televisão, e menos tempo com brinquedos tradicionais. A 
Lego reconheceu a necessidade de mudar ou expandir o seu espaço no 
mercado. Assim, redefiniu seu espaço como ‘entretenimento educativo para 
a família’, o que incluía brinquedos, educação, tecnologia interativa, 
softwares, computadores e eletrônicos – tudo isso com o objetivo de 
exercitar a mente e se divertir. Parte do plano da Lego Group é captar uma 
parcela crescente da atenção das crianças, que mais tarde se tornarão 
adultos e finalmente pais. 
 
Reduzir gastos e tirar 
o máximo da marca
Maximizar os lucros, 
defendendo participação 
de mercado
Maximizar a participação 
de mercado
Criar consciência
de produto e 
experimentação
Objetivos de marketing
Em declínioNúmero estável, 
começando a declinar
Número crescentePoucosConcorrentes
RetardatáriosMaioria medianaAdotantes imediatosInovadoresClientes
Em declínioElevadosCrescentesNegativosLucros
BaixoBaixoMédioAltoCusto por cliente
DeclínioPicoRápido crescimentoBaixasVendas
Características
DeclínioMaturidadeCrescimentoIntrodução
Reduzir gastos e tirar 
o máximo da marca
Maximizar os lucros, 
defendendo participação 
de mercado
Maximizar a participação 
de mercado
Criar consciência
de produto e 
experimentação
Objetivos de marketing
Em declínioNúmero estável, 
começando a declinar
Número crescentePoucosConcorrentes
RetardatáriosMaioria medianaAdotantes imediatosInovadoresClientes
Em declínioElevadosCrescentesNegativosLucros
BaixoBaixoMédioAltoCusto por cliente
DeclínioPicoRápido crescimentoBaixasVendas
Características
DeclínioMaturidadeCrescimentoIntrodução
 
 
Faceli – Marketing II - 2º Bimestre – Apostila: Posicionamento 
 
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Mercado emergente 
Antes do mercado se materializar, ele existe como um mercado latente. Por exemplo, durante séculos 
as pessoas desejaram meios mais rápidos de calcular. E o mercado atendeu a essa necessidade. 
 
Mercado em crescimento 
Se o novo produto vender bem, outras empresas ingressarão no mercado, dando início ao estágio de 
crescimento do mercado. Que ponto do mercado a empresa vai atacar? 
 
Mercado em maturidade 
Finalmente, os concorrentes cobrem e atendem os principais segmentos do mercado, que estão agora 
no estágio de maturidade. Na realidade, elas vão além e invadem os segmentos umas das outras, o que 
reduz o lucro de todas. À medida que o crescimento do mercado se desacelera, os segmentos ficam 
mais distintos e ocorre uma fragmentação do mercado. Essa situação é ilustrada abaixo. 
 
	
	
Mercado em declínio 
No final, a demanda pelos produtos existentes, começa a diminuir e o mercado passa para o estagio de 
declínio. Podem ocorrer duas coisas: o nível geral de necessidades da sociedade declina, ou uma nova 
tecnologia substitui a antiga. Por exemplo, mudanças de tradição e uma tendência à cremação fizeram 
com que fabricantes de caixões e donos de funerárias reconsiderassem a maneira de conduzir os 
negócios. 
 
O posicionamento completo da marca é conhecido como proposta de valor da marca. É a resposta para 
a pergunta do cliente: “por que devo comprar sua marca?”. O posicionamento de valor da Volvo inclui 
não somente a segurança, mas também o espaço, a durabilidade e o estilo, junto com o preço, que 
parece justo em termos desse mix de benefícios. 
	
Referências: 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 14ª Edição. São Paulo: Pearson, 2013. 
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. 1ª Edição. Rio de Janeiro: Ediouro, 2009. 
PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do Consumidor. 3ª Edição. Rio de Janeiro: FGV 
editora, 2006.