Conceitos e Definições de Marketing

Prévia do material em texto

Tema 1
Conceitos de marketing
O QUE É MARKETING?
Existem diversas definições sobre o que é Marketing e qual a sua função. De acordo com Kotler (2013), as primeiras definições apontavam para a vertente financeira da ferramenta de Marketing, definindo-a como uma forma da empresa suprir necessidades gerando lucro. Porém, à medida que os mercados foram se sofisticando, os conceitos de Marketing foram sendo aprimorados e atualizados. Dessa forma, muitas empresas verificaram que o Marketing não se aplicava apenas ao simples objetivo de venda direta, e sim à criação e manutenção de uma imagem da empresa e de um relacionamento duradouro junto aos seus consumidores, mantendo-a no mercado por muito mais tempo.
• Venda direta
• Lucro
x
• Imagem da empresa
• Relacionamento consumidores
• Permanência no mercado
A popularização do uso de conceitos de Marketing por profissionais liberais na relação com o seu mercado de trabalho, por políticos no relacionamento com seus eleitores, por governos no relacionamento com seus cidadãos, entre diversos outros casos, mostrou que os conceitos de Marketing podem não estar vinculados somente ao ambiente empresarial. Entretanto, muitas das definições sobre o que é Marketing ainda permanecem restritas à relação empresa-consumidor.
É comum atualmente ouvirmos a expressão “marqueteiro de campanha” de determinado candidato a cargo público (político). A adoção desse profissional em campanhas políticas deve-se ao fato de os candidatos terem entendido ser necessária a criação e manutenção de uma imagem positiva junto a seu público-alvo (eleitores).
Isso só seria conseguido por meio de análises, recursos e estratégias bem mais sofisticadas do que a distribuição de panfletos, santinhos e camisetas.
Assim, uma verdadeira “operação militar” de análise de dados e de pesquisas de percepção de imagem dos candidatos junto a seu eleitorado é realizada a fim de traçar a melhor estratégia de construção de imagem para competir no mercado das urnas.
Instituições filantrópicas também se utilizam de conceitos de Marketing para a construção e manutenção de seu relacionamento com seu público-alvo – seus doadores. Mesmo não vendendo nenhum produto, essas instituições competem entre si pelas doações em um mercado muito escasso (em tempos de recessão financeira e de desemprego, as primeiras despesas cortadas são as doações voluntárias) e muito disputado.
Não somente o propósito da instituição conta na hora de o doador escolher para que organização destinará seu dinheiro (sociedades de proteção aos animais, entidades de cuidados a menores em situação de fragilidade, casas de repouso para idosos sem família, grupos de defesa da natureza, entre outras), mas também a imagem da entidade.
Instituições pouco conhecidas ou atreladas a notícias de mau uso dos recursos captados são menos propensas a receber doações do que instituições com imagem forte e publicamente conhecidas pelas suas ações. Por isso, até mesmo essas instituições têm parte dos seus recursos recebidos destinados ao Marketing.
Principais definições:
“O Marketing é a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo.”
(AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2017)
“A arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior para o cliente.”
(KOTLER, 2013)
Exemplo
Como exemplo, podemos citar a empresa de tecnologia Apple Computers Inc, que tem investido grande parte de seus esforços (tempo e dinheiro) na manutenção de uma imagem de empresa que cria produtos de alta qualidade, com soluções tecnológicas que facilitam a utilização dos seus produtos, como por exemplo, o desbloqueio por reconhecimento facial (essa solução adveio dos resultados de ações de Marketing que identificaram que os seus consumidores precisavam utilizar algumas das funções dos seus smartphones e tablets mesmo quando estavam com suas mãos ocupadas).
Resumindo
São objetos das ações de Marketing os bens, os serviços, os eventos, as experiências, as pessoas, os lugares, as propriedades, as organizações, as informações e as ideias (sim, as ideias! Quando você tenta convencer alguém sobre uma nova concepção de algo, ou sobre uma opinião, você está fazendo Marketing.)
A HISTÓRIA DO MARKETING
Definições à parte, a compreensão do que é e do que trata o Marketing torna-se mais clara se analisarmos como as empresas se comportavam perante seus mercados após a Segunda Guerra Mundial, na década de 1960. Até então, a única grande revolução na forma como se apresentava um produto para o cliente havia sido feita não pela indústria, mas por um lojista norte-americano, emigrado para a Londres no início do século XX, que queria modificar a relação entre consumidor e empresa, adicionando prazer à atividade de consumo.
Esse homem, Harry Gordon Selfridge (1858-1947), não aceitava a forma como as lojas de departamentos tradicionais tratavam seus clientes – nessa época, tais lojas empregavam funcionários especificamente para colocar para fora do estabelecimento os clientes que lá entravam apenas para ver os produtos ou para procurar novidades!
Não eram aceitos clientes que não sabiam exatamente o que queriam comprar e não lhes era permitida a escolha dos produtos – o vendedor mostrava apenas o que ele acreditava ser o mais adequado ao cliente, sem permitir que esse último sequer soubesse quais eram todas as opções de cores e modelos do produto que ele desejava!
Desde a sua inauguração, em 1909, e ainda funcionando no mesmo local, a loja Selfridge & Co. mudou a forma como a atividade de consumo passou a ser vista pelas empresas, transformando-a também em uma atividade de lazer.
Na década de 1960, mesmo com a expansão econômica mundial, não foi observada uma mudança significativa na forma como as empresas aumentavam seus mercados. Isso devia-se basicamente ao fato de as empresas estarem se relacionando com seus mercados e clientes da mesma maneira como faziam antes da guerra – por expansão simples da produção, uma vez que a economia e demanda cresciam de forma significativa.
Então, bastava aumentar a produção para que os lucros aumentassem. Nesse momento, o professor Theodore Levitt (1925-2006), em 1960, lançou um artigo acadêmico chamado Miopia de Marketing, em que criticava a indústria e dava pistas sobre como novas oportunidades poderiam ser exploradas. Nesse artigo ele diz:
As estradas de ferro não pararam de desenvolver-se porque se reduziu a necessidade de transporte de passageiros e carga. Isso aumentou. As ferrovias estão presentemente em dificuldades não porque essa necessidade passou a ser atendida por outros (automóveis, caminhões, aviões e até telefones), mas sim porque não foi atendida pelas próprias estradas de ferro. Elas deixaram que outros lhes tirassem seus clientes por se considerarem empresas ferroviárias, em vez de companhias de transporte.
(LEVITT, 1960)
Levitt mostrava que os mercados consumidores das empresas eram, na verdade, bem mais amplos do que elas entendiam e que eram necessárias novas ferramentas analíticas e novas abordagens conceituais para permitir que as empresas pudessem explorar melhor seus mercados em potencial, ampliando o escopo da sua área de atuação.
Para atingir tais mercados seria necessário um conhecimento diferenciado; uma nova abordagem da forma como se projetava, construía, apresentava e se vendia um produto. Essa nova forma decorria do entendimento de que a relação de consumo não era mais focada no vendedor, e sim no comprador – com um aumento na oferta de bens, o poder da relação de consumo havia migrado da empresa vendedora para a pessoa compradora e o consumidor havia percebido que ele não somente poderia escolher o produto que melhor lhe atendia, mas também podia requisitar à empresa fabricante que produzisse algo que melhor se adequasse às suas necessidades.
Se, após isso, ainda resta alguma dúvida com relação à necessidade de reinvençãoconstante por parte das empresas no que tange a seus mercados e clientes, vamos olhar para o petróleo.
Sim, o petróleo! Esse óleo viscoso do qual dependemos atualmente começou a ser extraído em larga escala para substituir o óleo de baleia – esse era o combustível usado nas lamparinas para iluminar as casas antes da invenção da lâmpada elétrica. Esse invento, criado por Thomas Edison (1847-1931), tornou rapidamente o petróleo em algo obsoleto e sem utilidade. Essa indústria estava fadada ao desaparecimento e, inclusive, muitos empresários da época apostaram que tal fato efetivamente aconteceria.
Talvez até acontecesse, se não fosse pela descoberta de uma aplicação para um subproduto do petróleo, que era perigoso, volátil, altamente inflamável e, até então, descartado como subproduto inútil do processo de extração do querosene: a gasolina.
O que era lixo passou a ser oferecido a preços baixos para alimentar um novo tipo de transporte, batizado de automóvel, que estava sendo criado por Henry Ford (1863-1947). Logo, a indústria do petróleo conseguiu deixar de ser uma simples fornecedora de querosene de lamparinas para se redefinir como uma fornecedora de energia e, posteriormente, de matéria-prima para inúmeras outras indústrias.
A abordagem que modificou o entendimento da indústria do petróleo de que ela não era somente uma fornecedora de querosene de lamparina e sim uma abastecedora de energia e de insumos foi a análise de Marketing. É sobre isso que o Marketing trata: a forma como as empresas entendem o seu mercado e lidam com os seus consumidores.
Comentário
Ainda assim, você pode se perguntar se essa análise já não é feita por outras ciências, tais como a Economia, por exemplo. Para essa pergunta, mostraremos que as ferramentas utilizadas pelo Marketing são distintas das técnicas utilizadas por outras ciências que já tentaram abordar a relação de consumo, tais como a Economia e a Psicologia. Na verdade, o Marketing se utiliza de diversos instrumentos de ciências distintas, de forma simplificada, para atender à compreensão a que se destina.
AS FASES EVOLUTIVAS DO MARKETING
Apresentaremos a evolução do Marketing ao longo do tempo. O professor Philip Kotler, talvez a maior referência no assunto da atualidade, define o tema em quatro fases evolutivas do Marketing. Veremos a seguir quais são elas, o que as diferenciam e os cenários socioeconômicos em que apareceram.
MARKETING 1.0
MARKETING 2.0
MARKETING 3.0
MARKETING 4.0
Marketing 1.0 - Marketing centrado no produto
Quando Henry Ford disse que seu primeiro automóvel comercial, o Ford T, poderia ser comprado “em qualquer cor desde que fosse preto”, ele estava na verdade afirmando que o seu produto seria adquirido nas condições estabelecidas pela fábrica e não nas condições estabelecidas pelos seus compradores.
O produto era definido como o concentrador da força na relação entre a empresa e o consumidor – ele se vendia por si só e, no caso de não atender plenamente às necessidades dos consumidores, ainda assim não haveria concorrência em nível suficiente para fazer com que houvesse oferta não consumida (produtos encalhados no estoque). Portanto, era o fornecedor quem determinava o que seria vendido.
Atenção
Apesar de o exemplo dado ser do início do século XX, isso não significa que essa situação não possa ser uma realidade atualmente. Se um produto não tem concorrentes no mercado (e isso geralmente ocorre quando ele é muito inovador), a empresa fabricante pode colocá-lo à venda na condição que lhe for mais conveniente.
Quando a Samsung lançou o aparelho Samsung Voicer, que ligava para seus contatos apenas identificando o contato pela voz do seu dono, ou quando a Apple lançou o iPhone X que efetuava o desbloqueio do aparelho identificando a face do seu dono, ambas as empresas colocaram nesses produtos preços muito acima aos dos outros das suas linhas (e dos concorrentes), pois elas é que estavam ditando as regras e condições de venda para o mercado desses produtos.
Em geral, eles são vendidos sem facilidades de ofertas, financiamentos ou linhas de créditos, e o cliente tem que se adaptar a essas condições.
Exemplo
Remédios inovadores também são um bom exemplo. Em meados de 2020, os laboratórios farmacêuticos travavam uma corrida contra o tempo sem precedentes para lançar um medicamento para o combate ao coronavírus (Sars-cov-2). Independentemente da responsabilidade humanitária que envolvia a cessão das patentes do medicamento a ser desenvolvido, podemos ter absoluta certeza de que as condições financeiras as quais rodeavam a negociação seriam muito mais favoráveis ao laboratório criador do que ao mercado (que precisava urgentemente de um remédio para cessar a pandemia mundial que assolava o planeta).
Marketing 2.0 - Marketing centrado no consumidor
Quando a tecnologia de base microeletrônica se desenvolveu a ponto de transformar o microcomputador em um instrumento casual e popular na casa (e, posteriormente, nas mãos) de quase todas as pessoas no planeta, auxiliada pelo trânsito de informações que a internet propiciou, o mercado mundial tomou nova forma.
A tecnologia proporcionou um salto de produtividade imenso – produzia-se mais com muito menos. Fabricantes tinham acesso à uma diversidade de novos fornecedores de matéria-prima e maquinário. A população mundial com capacidade de consumo não cresceu na mesma proporção que a oferta de produtos, e a indústria passou a se acostumar com a ideia de não conseguir vender todos os seus produtos fabricados. Estoques de produtos acabados, prontos para a venda, passaram a figurar nos armazéns, e carros prontos para a entrega aguardavam nos pátios de seus fabricantes por meses até que fossem efetivamente vendidos (quando eram).
A exigência do consumidor por produtos mais adequados aos seus desejos e às suas necessidades foi tomando protagonismo. As mais diversas gamas de produtos para atender às variadas necessidades foram incorporadas aos leques de bens fabricados. Um consumidor, com conhecimento preciso sobre o que o mercado poderia ofertar e ávido por ter suas necessidades plenamente atendidas, figurava como o “rei” que precisava ser satisfeito.
Essa abordagem, alimentada pela competição acirrada entre empresas que não poderiam perder sua fatia do mercado, proporcionou uma avalanche de produtos no mercado, direcionados a atender a mais ampla gama possível de necessidades, gerando curtíssimos ciclos de vida do produto (produtos quase descartáveis os quais não eram mais fabricados apenas meses após seus lançamentos).
O consumismo decorrente desse cenário levou a uma série de problemas globais. O consumo desnecessário gerou um excedente de lixo global que o planeta simplesmente não pode tolerar – os produtos foram sempre projetados com foco na viabilidade de produção e não na utilidade futura dos resíduos remanescentes de sua produção ou do seu descarte ao final de sua vida útil (cada vez mais curta). A produção era viabilizada por um consumo descontrolado de energia, independentemente da origem.
A guerra por competitividade e, consequentemente, os baixos preços de produção levaram as empresas a buscarem a instalação de fábricas em países onde havia mão de obra barata (favorecida por uma relação cambial vantajosa), com garantias trabalhistas mínimas e com fiscalização precária. Isso gerou desemprego nos países de origem das empresas e um crescente questionamento social sobre a participação das empresas na sociedade.
Em um mundo onde a informação dá a volta ao globo muito mais rápido do que ele gira em torno de si mesmo, os alertas começaram a chegar:
-Populações inteiras no oriente e na ásia estavam sendo exploradas, para que um seleto grupo no extremo oposto do mundo pudesse ter acesso a produtos baratos.
-Diversos ecossistemas no planeta estavam desaparecendo em decorrência do despejo de uma quantidade imensa de lixo e dejetos de produção neles lançados nãos demoraram para aparecer
-Oceanos cheios de plásticos, a ponto de criar “ilhas oceânicas” de dejetos e fauna marinha morta por ingestão desse material chamarama atenção (e a ira) de diversos setores da sociedade
Percebeu-se que a mesma ferramenta a qual facilitava o acesso a informações de consumo, também propiciava a organização de grupos ativistas em prol de uma causa. Assim, foi difundindo-se no mercado a importância das causas e dos valores a serem observados na relação de consumo – empresas que não forneciam seus produtos em embalagens recicláveis passaram a ser preteridas em função de outras que o faziam. Produtos que não poderiam ser reciclados ao final de sua vida útil já não eram mais tão procurados. Empresas que optavam por utilizar recursos sustentáveis e se relacionavam de forma ética com as populações locais, as quais proviam tais matérias-primas para sua produção, passaram a ser preferidas pelos consumidores.
Os valores e princípios éticos e sociais passaram a importar para os consumidores – não bastava apenas atender às suas necessidades com produtos baratos e bonitos, era preciso que a empresa demonstrasse que se importava com as preocupações sociais dos seus consumidores.
Marketing 3.0 – Marketing centrado nos valores
Diversas empresas entenderam que os consumidores precisavam ver na imagem da organização um reflexo dos valores que eles cultivavam. O consumo não já não satisfazia por si só – ele precisava trazer junto a consciência de que o cliente estava ajudando, com a sua compra, o planeta e a sociedade.
Exemplo
Várias empresas passaram a atrelar à sua imagem ações com as quais estavam engajadas para aproximar e manter seus clientes. No Brasil, uma das primeiras a divulgar amplamente suas ações de sustentabilidade foi a Natura, que associa seus produtos à uma produção consciente.
Atualmente, empresas fornecedoras de alimentos promovem o uso de produtos cultivados de forma orgânica, sem a utilização de implementos agroquímicos (popularmente conhecidos como agrotóxicos) ou produtos transgênicos (geneticamente modificados), provindos de propriedades familiares e comprados delas por um preço justo.
Do mesmo modo, empresas de cosméticos asseguram que não efetuam testes de seus produtos em animais, utilizando-se de certificações, tais como as da Cruelty Free e da The Union For Ethical Biotrade (UEBT).
ão se vende simplesmente um produto, mas, atrelado a ele, uma imagem da empresa voltada para os valores pessoais dos seus consumidores.
A tabela abaixo, extraída do livro do professor Philip Kotler, resume os três cenários dos quais falamos aqui. Esse quadro nos ajuda a perceber as diferenças de panorama ocorridas nas três fases que foram estudadas, de forma comparativa.
Marketing 4.0 - Marketing centrada nas comunicações
O último cenário evolutivo do Marketing analisado por Kotler descreve as alterações na abordagem das empresas frente às últimas mudanças ocorridas no mercado mundial. A massiva utilização de redes sociais trouxe a necessidade de um constante (e profissional) monitoramento dessas redes por parte das empresas, com o intuito de acompanhar as informações que circulam sobre seus produtos e sua concorrência.
A guerra de notícias (verdadeiras e falsas) tornou as redes sociais um vasto campo de batalha de propagandas e de desmentidos, fazendo com que empresas tivessem que profissionalizar sua atuação junto a tais redes.
Saiba mais
Atualmente, são contratados especialistas em análise dessas redes que, com complexos modelos matemáticos, conseguem rastrear e mensurar o teor das informações sobre a empresa e seus produtos, bem como medir a atitude dos consumidores perante a marca. Esses algoritmos são capazes de medir o alcance de uma notícia (falsa ou não) relacionada à empresa, a velocidade de propagação e os nós (pessoas identificadas por IPs) por onde a informação passou. Com isso, pode-se medir o impacto de uma campanha lançada ou a efetividade de uma nota desmentindo um fato não verdadeiro lançado na rede sobre a empresa.
Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Pinterest, LinkedIn, Spotify e Tik Tok passaram a ser canais de trabalho das empresas em uma atividade massiva (e frenética) de monitoramento do fluxo de informações sobre a sua atuação, sobre a receptividade de seus produtos e de seus concorrentes e sobre o mercado no qual está inserida. Esses canais são atualmente as mídias principais para o lançamento de produtos e campanhas.
Exemplo
Exemplo disso é a empresa Gillette, que lançou nas mídias sociais uma campanha para combater o que ela classificou como “machismo tóxico”, alinhando-se ao movimento “Me Too” de respeito às mulheres. Nessa campanha, a empresa questiona hábitos machistas profundamente arraigados no estereótipo educacional masculino. Apesar das críticas recebidas pelo público masculino tradicional, a empresa entendeu a ação pelas redes sociais como satisfatória, uma vez que trouxe a discussão sobre comportamentos masculinos indesejados em nossa sociedade, questionando se eles são realmente necessários. Com isso, a empresa queria aproximar-se não somente das mulheres, mas também construir uma imagem de marca para homens maduros.
ORIENTAÇÕES DE MARKETING DE UMA EMPRESA
A teoria de Marketing preconiza que uma empresa pode ter seus esforços voltados para algumas orientações básicas, que mostram qual o objetivo principal no mercado em que atua. São elas:
ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO
Preconiza que os consumidores comprarão seus produtos se eles forem de fácil acesso (grande rede de distribuição) e de preço adequado às expectativas. Essa orientação foi determinante para a migração em massa de fábricas para países de baixo custo de mão de obra, como China, Índia, Paquistão, Tailândia, Vietnã, Filipinas, entre outros.
ORIENTAÇÃO PARA PRODUTO
Dedica-se ao desenvolvimento do produto em si, determinando sua máxima qualidade (dentro de parâmetros estabelecidos), entendendo que essa qualidade será o fator que fará os seus consumidores optarem pela compra da marca. Fabricantes de produtos de luxo geralmente possuem essa vertente, como é o caso da fabricante alemã de veículos Mercedes-Benz.
ORIENTAÇÃO PARA VENDAS
Volta seus esforços para a venda de produtos/serviços, pois entende que eles não serão vendidos sem um esforço direcionado para tal. É comum em setores propositalmente esquecidos como os de serviços funerários e de seguros de vida, para os quais os consumidores, consciente ou inconscientemente, deixam de dedicar tempo para a análise de compra.
ORIENTAÇÃO PARA MARKETING
Destina-se a atender à necessidade do consumidor, e não à da venda (por isso diferencia-se da orientação para vendas) a fim de entregar um produto que satisfaça (ou até mesmo supere) a expectativa do consumidor. É uma orientação comum em produtos custom made (customizados ou sob medida), que visam atender à demanda específica de um cliente.
ORIENTAÇÃO PARA MARKETING HOLÍSTICO
Volta os esforços da empresa para cuidar de todos os fatores internos e externos que podem influenciar no negócio e na imagem da marca em si, tais como os resultados de vendas, o relacionamento governamental, a manutenção da comunicação em redes sociais, o fortalecimento da comunicação interna, o relacionamento com entidades de classe, entre diversos outros. Nesse caso, não há uma única preocupação em si, e sim várias frentes de cuidados distintos.
Vamos conhecer um pouco mais sobre o Marketing Holístico!
Ele é formado por 4 pilares:
Marketing interno
Visa reforçar a manutenção dos valores da organização junto aos colaboradores, objetivando que a imagem da empresa esteja refletida na atitude dos empregados
Marketing integrado
Visa coordenar todas as ações em diversos canais de comunicação para o mesmo objetivo
Marketing de desempenho
Visa controlar o resultado financeiro e não financeiro das ações de Marketing adotadas
Marketing de relacionamento 
Visa identificar peças-chaves do negócio (consumidores, empregados, fornecedores, distribuidores, varejistas e agências de comunicação) e desenvolver junto a eles uma rotina de troca de informações para aprimorar a compreensão do mercado
A CADEIA DE VALOR E O MARKETING
O professor Michael Porter, autor dos livros A EstratégiaCompetitiva, A Vantagem Competitiva, entre diversos outros, segmentou atividades primárias ligadas ao negócio de uma empresa que geram valor para a sua atividade. Segundo ele, essas atividades devem ser cuidadosamente monitoradas com intuito de maximizar seus ganhos. Porter esquematizou a conjunção desses fatores no que chamou de cadeia de valores.
Logística de entrada (interna)
A atividade de transporte interno, seja de matéria-prima em uma fábrica, ou de insumos em uma área administrativa, é repleta de pontos de melhoria que podem gerar ganhos financeiros e de tempo para a empresa.
Operações
A atividade fabril atualmente é algo complexo, que envolve diversos pontos de monitoramento e de transformação dos insumos. Invariavelmente, um olhar mais cuidadoso sobre esse processo identifica potenciais melhorias que podem ser adotadas.
Quanto mais complexa é a operação de uma empresa, maiores são as chances de se obter ganhos com uma análise mais aprimorada dos processos que integram suas operações.
Logística de saída (externa)
Essa talvez seja uma das atividades mais difíceis e delicadas para uma empresa.
Controlar as entregas provindas de outras empresas, administrar problemas rodoviários, ferroviários, aéreos, de aduanas, com barreiras fiscais, eventuais acidentes de percurso, relação com seguradoras de cargas e, ainda assim, garantir que os materiais para a produção e outras atividades estejam disponíveis no momento em que são necessários é um desafio em qualquer local e sociedade do planeta.
Por mais estreitos que sejam os laços com as empresas parceiras, sempre é um desafio controlar recebimentos e entregas.
Serviços
Atividades de apoio. Contabilidade e finanças devem ter seu foco na otimização financeira da empresa e nos corretos registros dessas operações.
Os recursos humanos devem garantir que todos os colaboradores reflitam em sua postura profissional os valores da empresa.
As compras devem ser capazes de adquirir os insumos para a produção dentro de padrões de tempo, custo e qualidade para gerar valor para a empresa.
Uma gestão enxuta e otimizada de toda a área administrativa gera economias substanciais.
Marketing e Vendas
Atividade responsável pela construção da imagem da marca junto ao mercado, criação da estratégia de vendas, relacionamento com seu mercado consumidor, criação de campanhas publicitárias, dentre outras atividades.
É o Marketing que constrói e mantém a imagem externa da empresa. A correta e integrada articulação dos conceitos e das ferramentas elencadas em prol de um objetivo único, estipulado pela empresa, constitui sua Estratégia de Marketing.
Os principais ingredientes do processo de administração de Marketing são as estratégias e os planos criteriosos e criativos, capazes de orientar as atividades de Marketing.
(KOTLER, 2012)
INOVAÇÃO DE MARKETING E VANGUARDA DE MERCADO
Quem foi o primeiro homem a voar de avião?
Você provavelmente tem a sua opinião sobre quem foi o primeiro homem a voar no aparato que atualmente conhecemos por avião. Seja sua resposta Santos Dumont (1873-1932) ou os irmãos Wright, temos certeza de que não saberia informar quem foi o terceiro (a propósito, nós também não).
Se você nasceu nos anos 1980, ou se é um aficionado por informática, possivelmente diria que o primeiro computador pessoal lançado foi um Apple IIe, mas dificilmente diria que foi um Altair 8800! Esse foi o primeiro computador, classificado como pessoal, inventado. No entanto, Steve Wozniak e Steve Jobs (1955-2011) foram mais rápidos e lançaram seu produto antes.
Depois de um mercado saturado de locadoras de vídeo (DVDs e Blue-Rays) e de provedoras de TV a cabo, uma empresa decidiu utilizar uma tecnologia disponível para reuniões online, chamada de streaming, para vender filmes pela internet. Esses filmes não ficavam armazenados na memória permanente dos dispositivos, eliminando assim o problema da pirataria. Depois de um estrondoso sucesso, a Amazon e outras grandes empresas entraram nesse mercado. Se você for explicar para sua avó o que é streaming, certamente dirá que é o que a Netflix faz, porque ela é que se tornou a referência pelo pioneirismo.
Optamos por lhe dar esses quatro casos para pensar. Nosso intuito é o de ilustrar um fato que é recorrente no Marketing:
O primeiro a criar o mercado é o que será lembrado!
Achamos importante mencionar isso porque grandes histórias de sucesso empresarial deveram-se à coragem de lançar produtos e campanhas totalmente diferentes do que já se conhecia no mercado (e o ser humano é movido pela descoberta do novo).
É claro que isso é um risco alto – novos lançamentos têm grandes chances de ser um fracasso. Por outro lado, a zona de conforto de uma empresa é a área em que os retornos são menores. Empresas brigam para se diferenciar entre si – é uma competição na qual quem sai na frente tem maiores chances e cabe ao estrategista de Marketing gerir essa relação entre risco e ganhos.
CINCO FORÇAS DE PORTER
Antes de entrarmos especificamente na estratégia de Marketing, recorreremos mais uma vez a Michael Porter para compreendermos quais são as ameaças que estão presentes no mercado de uma empresa – essa análise é conhecida como as 5 forças de Porter. Elas estão presentes em quase todos os mercados e tanto um aluno quanto um profissional devem ser capazes de identificá-las.
RIVALIDADE ENTRE CONCORRENTES DO MERCADO
Quanto maior a rivalidade, menor a margem que uma empresa tem para se reposicionar, lançar produtos inovadores ou efetuar movimentos de expansão ou mudança. Uma alta concorrência limita em muito a margem de atuação dos concorrentes.
PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES
Quanto poder os fornecedores de uma empresa possuem junto a ela? Qual a capacidade da empresa de pressioná-los a reduzir preços e melhorar as condições de entrega a seu favor? Mesmo grandes empresas são fortemente dependentes de seus fornecedores e adotam diversas estratégias para minimizar essa dependência. Em alguns setores industriais, os custos com fornecedores ultrapassam a metade do preço final do produto. 
PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES
Há a necessidade de se mensurar qual o poder que os clientes de uma empresa possuem junto a ela. Qual a resistência deles aos aumentos de preço e quantas mudanças no produto eles podem tolerar sem deixar de consumi-lo? Nesse ponto também está inserida a capacidade de “sedução” da empresa. A Apple tem apresentado novos produtos a cada ano com substanciais aumentos de preço que são aceitos pelos clientes da marca. Essa é uma estratégia para diminuir o poder de barganha dos clientes, mudando periodicamente sua linha de produtos, incluindo novos modelos com funcionalidades que, segundo a empresa, justificam preços mais altos.
AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES
O aumento da concorrência sempre é algo a ser cogitado. Quando Theodore Levitt descreveu a miopia de Marketing das empresas, ele chamou a atenção delas para as possibilidades que existiam no mercado e que não estavam sendo vistas e aproveitadas. Dentro da estratégia de mercado de uma empresa deve estar contemplada a possibilidade (bem como sua medição) da entrada de novas empresas em sua área de atuação. Para avaliação desse risco, a empresa deve monitorar o desempenho de empresas de outros setores com potencialidades técnicas para concorrer com ela. Se o mercado dessas empresas não está indo bem, as chances de elas tentarem abordar novos mercado é alto.
AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS
Nem todo produto/serviço pode ser trocado somente por seu concorrente direto. O advento dos processadores de texto nos computadores pessoais colocou as máquinas de escrever na obsolescência. O advento do VOIP (Voice Over IP) nos aplicativos de smartphones e PCs colocou a telefonia interurbana (e internacional) no final de sua linha. O aparecimento de outros produtos/serviços, não necessariamente ligados diretamente ao mercado de uma empresa, mas que podem suprir as necessidades atendidas pelo produto/serviço dela, podem ser uma forte ameaça dentro do seu mercado.
Os produtos substitutos podem nascer nãosomente nos concorrentes: em 1970, a empresa Kodak era líder mundial no mercado fotográfico e uma das maiores empresas do mundo. Seu principal negócio era o fornecimento de filmes fotográficos e de serviços de revelação (algo que as pessoas nascidas depois dos anos 2000 nem devem saber do que se trata).
Naquele ano, o engenheiro da Kodak Steven J. Sasson, apresentou para a diretoria de sua empresa a sua invenção – a primeira máquina fotográfica digital. A falta de entusiasmo da alta direção foi tamanha que a empresa, que chegou até a relutar em registrar a patente e não desenvolveu a tecnologia por diversos anos. Alguns dirigentes chegaram a afirmar que, uma vez que a invenção não usava filme fotográfico, não era de interesse da empresa!
Quando a patente caiu em 2007, a Kodak viu-se:
Sem uma grande fonte de renda das patentes
Com as vendas de filmes e serviços de revelação caindo exponencialmente
Sem tecnologia suficiente para concorrer com as diversas empresas que desenvolveram seus produtos com base nessa nova tecnologia
Atualmente, com muitas dificuldades financeiras, a Kodak, que já foi a maior empresa do setor fotográfico do mundo, tenta se reinventar após não ter compreendido a tempo a mudança que foi criada dentro de sua própria casa e que poderia tê-la alavancado ainda mais.
O sucesso de uma empresa não depende apenas de ter um bom produto/serviço de excelência, mas também de posicioná-lo e divulgá-lo no seu mercado de destino, de conseguir analisar corretamente tal mercado e de saber realisticamente quais são suas forças e fraquezas empresariais as quais está sujeita, desenhando estratégias que maximizem as forças e neutralizem as fraquezas.
Diversos foram os casos de ótimas ideias suplantadas por concorrentes com melhor estratégia de Marketing e um produto não necessariamente melhor. A Palm (que possuía aparelhos como o Palm OS, sistema operacional mais estável, confiável e completo do mercado na época) desapareceu por não ter compreendido corretamente que o mercado de handhelds (aparelhos portáteis que gerenciavam dados e acesso à internet, sem efetuarem chamadas telefônicas) seria engolido pelos atuais smartphones.
O comércio eletrônico, ao contrário do que a maioria acredita, não foi inventado nos Estados Unidos, nem após o surgimento da internet – ele foi criado em 1978, na França, com a construção de um aparelho chamado de teletexto (minitel em francês), disponível ainda em várias residências e comércios, permitindo a troca de informações entre os terminais ligados à rede telefônica analógica.
Com ele, os franceses se acostumaram a comprar online e a receber os produtos em suas casas (e muitos ainda o fazem! Estima-se que haja cerca de 600 mil ainda em uso) desde antes de a internet ser criada. O teletexto poderia ter sido o padrão mundial de comunicação do comércio eletrônico, mas a ausência de uma estratégia de expansão do teletexto na França e para além dela não permitiu que o mundo conhecesse essa ferramenta, que foi suplantada pelo comércio eletrônico que conhecemos atualmente.
É fundamental que o planejamento de Marketing de uma empresa reflita o planejamento estratégico da empresa, sua missão e valores, até mesmo se confundindo em alguns momentos.
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
A imensa maioria das empresas almeja em sua estratégia aumentar sua parcela de mercado, expandindo, assim, seu faturamento e, consequentemente, seu tamanho. São raros os casos em que empresas as quais pretendem ampliar seus lucros diminuem suas atividades no mercado, mas isso pode acontecer em alguns casos muito específicos.
Algumas das estratégias de crescimento de uma empresa podem ser:
Crescimento intensivo
A estratégia de crescimento intensivo verifica se existem possibilidades em seu mercado para novas incursões (novas ofertas, nichos inexplorados de mercado, espaço para novos produtos ou produtos derivados), elevando sua participação.
Crescimento integrado 
A estratégia de crescimento integrado, em que a empresa tenta incorporar ao seu negócio a sua cadeia de fornecimento ou de distribuição, aumenta o controle sobre elas, reduzindo custos por ganhos de sinergia.
Crescimento por diversificação 
A estratégia de crescimento por diversificação é útil (e indicada) quando a análise de forças do mercado aponta a existência de oportunidades que podem ser preenchidas com certa facilidade em mercados periféricos ou com ações de rápido desenvolvimento.
Downsizing e alienação de negócios antigos
As empresas também podem adotar estratégias de Downsizing e alienação de negócios antigos como forma de liberar recursos para investimentos em setores mais lucrativos.
RÊS ESTRATÉGIAS BÁSICAS DE PORTER
Porter propôs três estratégias básicas que podem servir de alicerces para o aumento da fatia de mercado das empresas. Essas são, obviamente, estratégias básicas, e não um completo planejamento de Marketing, mas servem como ponto de início para uma análise de como a empresa se comportará perante seu mercado.
LIDERANÇA TOTAL EM CUSTOS
Quando a empresa foca no controle de seus custos (incluindo-se a integração vertical para captura de lucros da cadeia de fornecimento e distribuição ou a terceirização de sua fabricação para locais com custos mais baixos), reduzindo, portanto, o preço final de seus produtos e gerando uma expansão da sua participação de mercado.
A Casa & Vídeo posicionou-se como uma empresa de fornecimento de itens domésticos de baixo custo, com pontos de venda localizados em áreas estratégicas. Para tal, integrou parte de sua cadeia logística e firmou parcerias com fabricantes de eletrodomésticos de custo mais baixo.
DIFERENCIAÇÃO
Quando a empresa concentra esforços para se diferenciar em áreas valorizadas pelo seu público consumidor, conquistando seu reconhecimento.
A Apple Computers mantém a estratégia de lançar produtos de alta qualidade, com inovações constantes, conquistando a preferência de um público que está disposto a pagar mais caro por essas características
FOCO OU ESPECIALIZAÇÃO
Quando a empresa escolhe pequenos nichos de mercado em que se diferencia para especializar-se neles e obter ganhos decorrentes disso. Essa estratégia tende a expulsar (ou reprimir) concorrentes menos especializados nesse nicho.
A Brembo, empresa italiana, optou por especializar-se na fabricação de freios para veículos de altíssima performance (Ferrari, BMW, Porsche, entre outros) e, em decorrência disso, encontra pouquíssima concorrência nesse nicho.
Diante do que foi estudado até agora, podemos verificar que uma estratégia de Marketing de sucesso deve:
Compreender o mercado e suas tendências, conseguindo analisar quais são os seus principais players e quais são os anseios dos consumidores.
Ser capaz de oferecer novos produtos/serviços dentro da expectativa de necessidade (e preço) de seus clientes, de forma sustentável e a longo prazo.
Conquistar (atrair) novos clientes, principalmente com base na compreensão de suas necessidades e na predisposição de clientes atuais em advogar (divulgação) a favor do produto/serviço da empresa.
Ser capaz de gerir um relacionamento com seus atuais e futuros clientes por meio de todos os meios de comunicação que esses clientes prefiram usar e que estejam disponíveis.
Fazer, na medida do possível, uma gestão completa da cadeia de suprimento para garantir que o produto/serviço correto esteja disponível no prazo e preço correto para o consumidor.
Resumindo
Quando falamos de gestão completa da cadeia de suprimentos, não estamos falando necessariamente em integração da cadeia, e sim no controle de suas informações, que pode ser feito estreitando laços de parcerias com fornecedores e distribuidores.
 
O composto de Marketing é tão importante na análise de mercados, que daremos uma atenção especial a ele neste módulo. Essa metodologia de análise tem se mostrado bem-sucedida junto aos analistas de mercado por décadas, não somente pelo fato de facilitar o detalhamento e o aprofundamento de tópicos, mas também por permitir uma análise de diversos fatores de forma detalhada e, ao mesmo tempo,objetiva.
OS (TRADICIONAIS) 4 PS DO MARKETING – SÓ QUE ATUALIZADOS!
Em 1949, Jerome McCarthy (1928-2015), em seu livro Basic Marketing, definiu um conjunto de 4 variáveis que as empresas deveriam conseguir controlar para ter sucesso em seus negócios. Nasciam, então, os 4 Ps do Marketing (Product, Price, Place e Promotion), os quais foram traduzidos para o português como Produto, Preço, Praça e Promoção. A esse conjunto de fatores foi dado o nome de Mix de Marketing ou Composto de Marketing. Dedicaremos o módulo 3 especificamente a esse ponto. Aqui daremos uma breve conceitualização.
Produto
Refere-se a características específicas do que está sendo vendido/ofertado (que pode ser um serviço, não necessariamente um bem), sua aparência ou forma de apresentação (prestação), complexidade tecnológica, qualidade, embalagem, design, garantias, dentre outros fatores.
Preço
Refere-se à política de preço a ser adotada pela empresa para um bem/serviço ou para todo o conjunto de bens/serviços vendidos. Nesse aspecto podemos citar as condições de pagamento, a concessão de descontos para grupos específicos, os financiamentos e, obviamente, o balizamento junto ao preço dos concorrentes.
Promoção
Refere-se ao esforço de venda e divulgação do produto/serviço nos canais de comunicação e de vendas, incluindo-se a propaganda e a definição da força de vendas.
Praça
Refere-se à definição de quais mercados serão objeto do esforço de Marketing e a correta análise das características desses mercados (comportamento do consumidor, tributação, dispersão geográfica, dentre outros).
Comentário
Com o aumento da complexidade nas relações da sociedade, a definição dessas variáveis ficou um pouco obsoleta para a correta análise do Mix de Marketing. Os 4 Ps tradicionais foram redefinidos como Pessoas, Processos, Programas e Performance. Para fins de análise acadêmica, abordaremos os 4 Ps originais.
PRODUTO
No coração de uma grande marca está um grande produto. O produto é um elemento essencial na oferta de mercado. Para obter a liderança de mercado, as empresas devem oferecer bens e serviços de qualidade superior que ofereçam valor insuperável ao cliente.
(KOTLER, 2012)
Quando falamos de produto, não estamos nos referindo necessariamente a um bem físico que pode ser comprado, tocado e guardado. O produto sobre o qual trataremos é o que a empresa está ofertando ao mercado, podendo ser um bem físico, um serviço, uma experiência, uma ideia ou qualquer outra coisa que possa satisfazer uma necessidade ou desejo do mercado.
Para um produto obter sucesso, além de sua qualidade, ele precisa de uma boa e correta estratégia para aparecer no mercado e se diferenciar de seus concorrentes.
Produtos podem se distinguir de diversas maneiras: pelas suas características físicas ou de conceito, pela sua possibilidade (ou não) de customização, pela sua qualidade construtiva, pelo seu desempenho, pela sua durabilidade, seu estilo ou custo/facilidade de reparo. Qualquer que seja a característica de um produto, ela não o isenta de disputar mercado com concorrentes pelos quais a maioria dos consumidores está disposta a cogitar a aquisição em seu lugar. É fundamental para o estrategista de Marketing saber em quais classificações seu produto se enquadra e o que o torna diferente dos seus concorrentes.
Tais produtos (tangíveis ou serviços) podem ser classificados em:
Bens de conveniência – comprados com frequência, imediatismo e quase nenhum esforço dedicado à escolha (arroz, biscoitos etc.).
Bens de impulso – comprados sem um planejamento prévio. Geralmente itens de grande satisfação momentânea, como doces ou outros que geram uma compensação afetiva
Bens de emergência – remédios, reparos para canos, guarda-chuvas.
Bens de compra comparada (homogêneos e heterogêneos) – Homogêneos são bens comparados a seus concorrentes similares, como biscoitos, por exemplo, enquanto os heterogêneos são bens comparados pelo consumidor com outros tipos de produtos que também se destinam a suprir a mesma necessidade, como cervejas, vinhos e bebidas destiladas
Bens de especialidade – produtos específicos para os quais o consumidor já empregou grande esforço e tempo a fim de conhecer seus detalhes e a sua opção de compra, praticamente tomada antes da execução. Automóveis são um bom exemplo.
Bens não procurados – são produtos sobre os quais o consumidor não possui conhecimento sobre a existência, ou até evita ter contato, como seguro de vida, serviços funerários, advogados de causas litigiosas (especialistas em divórcio) e todo tipo de produto ou serviço ligado a motivos indesejados.
Com isso em mente, podemos nos perguntar:
O que faz com que gostemos (ou não) de um produto, antes, durante e após o processo de compra?
Kotler (2012) define cinco níveis para um produto que respondem a essa pergunta:
1
O benefício central é a função objetiva do produto. Um smartphone deve efetivamente fazer ligações e ser capaz de rodar aplicativos (caso isso não acontecesse, ele não seria um smartphone!).
No próximo nível está o produto básico, aquilo que compõe o nosso bem, como a memória, o processador, a tela, os recursos etc.
2
3
No terceiro nível está o que chamamos de produto esperado, aquilo pelo qual os consumidores anseiam por receber quando optam pela compra desse bem, ou seja, o desempenho, a facilidade de uso, a beleza e a qualidade da imagem do smartphone.
No quarto nível está o produto ampliado, reconhecido como aquilo que excede as expectativas e surpreende o cliente. Os acessórios inclusos, a tela de boas-vindas e a própria embalagem (a Apple tornou o procedimento da abertura de seus produtos uma experiência em si!).
4
5
No último nível está o produto potencial, ou seja, as possibilidades de melhorias que o produto pode sofrer no futuro e que podem diferenciá-lo ainda mais de seus concorrentes.
PREÇO
O preço não representa apenas o que será pago pelo produto/serviço, mas o valor em trabalho/esforço (salário) que o consumidor terá que dispender para obtê-lo, o valor que a empresa (fabricante e vendedora) entende como sendo a correta medida de importância do que está vendendo, o prestígio imposto ao bem e, não menos importante, o resultado de uma complexa equação de custos, lucros e estimativas de propensão à compra (e à barganha) por parte do cliente.
Para uma correta determinação de preços é necessário:
Identificar com precisão qual o tipo de cliente-alvo e seu comportamento
Identificar qual o tipo de cliente-alvo e qual sua atitude em um processo de compra (se pesquisa pela internet ou em outras lojas físicas, solicita desconto, ingressa em processo de negociação, simplesmente abandona o processo de compra, dentre várias outras ações).
A percepção de preço por parte do cliente é algo complexo, determinado pela conjunção de diversas variáveis:
Preço de referência
Preço de acordo com a loja
Ampla gama de qualidades
Preço da exclusividade
Muitos clientes adotam, antes de ir às compras, um preço de referência que estão dispostos (ou que podem) a pagar; outros clientes julgam o preço de acordo com a loja onde o produto/serviço está sendo ofertado (clientes de roupas tendem a avaliar a qualidade de um produto em referência à loja em que ele está sendo ofertado), outros aceitam uma ampla gama de qualidades para escolher o produto de menor (ou melhor) preço; há consumidores “especialistas” ou “aficionados”, que entendem muito bem do produto que está sendo pesquisado e aceitam pagar preços muito altos para terem um produto que atenda exatamente às suas necessidades ou aos seus anseios.
É o caso de produtos de culinária gourmet, na moda ultimamente, e que criaram um nicho de mercado à parte nas prateleiras das lojas de utensílios de cozinha.
No caso de produtos específicos ou de alto luxo, a escassez (muitas vezes intencional) do produto pode servir para justificar o preço da exclusividade.
Isso é muito comum no mercado de joalheria, em que apenas poucas unidades são fabricadas e o valor que será deixado de lucrar produzindo um grande lote é alocado nos preços das poucas unidadesfeitas.
O mercado automotivo também se utiliza desse procedimento para carros novos. Quando um novo modelo é lançado, a fábrica (sabendo que seu produto é símbolo de prestígio junto a seus clientes) disponibiliza apenas algumas unidades para venda, reduzindo o poder de barganha de seus clientes, que pagarão mais pela exclusividade de ter o veículo recém-lançado.
Voce sabia?
Muitas pessoas já devem ter se perguntado a razão de um preço ser, por exemplo, R$24,99 e não R$25,00. Estudos de Psicologia mostraram no passado que as pessoas tendem a memorizar os preços da esquerda para a direita, isto é, da casa maior para a menor, ao invés de arredondá-los. Dessa forma, consumidores mais desatentos tendiam a memorizar preços de R$299,00 ou R$299,99 mais para a faixa de R$200,00 do que para R$300,00. Devido a esse fato, o comércio ainda opta por fixar valores terminados em 90 ou 99 em suas etiquetas de preço.
O conhecimento do consumidor sobre o preço médio do produto também tem forte influência sobre a precificação. Atualmente, diversas ferramentas de comparação de preços dão aos consumidores uma noção bastante precisa do valor de um produto no mercado (e criam uma imensa dor de cabeça para fabricantes e lojistas).
Essas ferramentas estão se modernizando para incluir nas suas análises o tempo de entrega do produto, a confiabilidade da loja, as questões acerca da garantia do produto, a política de devolução, as opiniões de clientes que já compraram o produto, as opiniões de especialistas sobre a marca, a evolução histórica de preços, entre diversas outras informações.
Identificar qual o nível de concorrência que o produto/serviço enfrentará
Atualmente, a facilidade com que se obtém referências de preços pela internet tem restringido bastante a margem de precificação. Fatores como urgência da compra, insegurança da compra via web e necessidade de visualização do produto físico antes da compra ainda favorecem a compra em lojas, porém, isso está mudando rapidamente porque o consumidor está cada vez mais confiante (e arrojado) para fazer compras de novos itens online.
Atenção
Apesar de as consultas e compras pela internet serem um forte limitador de precificação, não se pode ignorar a concorrência física nas prateleiras das lojas. É fundamental saber quais concorrentes estarão expostos ao lado do produto nas lojas vendedoras e nas concorrentes (ainda mais se estivermos analisando mercados de cidades com grande concentração de shopping center
Analisar a possibilidade de dar amostras grátis
Dependendo do produto/serviço, analisa-se oferecer uma amostra grátis para convencimento do valor do que está sendo ofertado, ou até implementar uma política de devolução ou troca após certo período, no caso de desistência.
Exemplo
Essa última opção está sendo cada vez mais comum em empresas de venda de colchões. Uma vez que a adaptabilidade ao produto só é efetivamente constatada após alguns dias dormindo nele, muitas empresas estão dando a opção de troca gratuita por outro modelo, caso o cliente não se adapte ao escolhido anteriormente. Como muitos consumidores sabem o problema gerado por não ter comprado um colchão adequado às suas necessidades, eles acabam optando por um produto com um preço mais elevado, mas que lhes dê a possibilidade de troca no caso de não adaptação.
Analisar a viabilidade de concessão de descontos
Conceder descontos para determinados clientes também é algo massivamente utilizado e que deve ser cogitado. Grupos específicos de clientes (empregados de determinada empresa, profissionais de uma área, alunos de certa instituição etc.) são passíveis de vendas em lotes, justificando financeiramente o desconto concedido e aumentando a potencial propaganda da marca junto a esses grupos.
A Microsoft concedia descontos aos empregados de grandes empresas, tais como Petrobras, Vale, Coca-Cola, na compra da sua suíte Office para instalação em computadores pessoais.
A Nespresso firmou parcerias com grandes empresas para a instalação de máquinas de café em seus prédios. Também concedeu descontos aos funcionários dessas empresas para aquisição de cápsulas e máquinas de café residenciais.
Etapas da precificação
Seleção do objetivo do preço
Determinação da demanda
Estimativas de custos
Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes
Seleção de método de determinação de preços
Outras questões relacionadas à determinação de preços
Seleção do objetivo do preço
Para determinar o valor do produto, a empresa deve definir seu objetivo com o produto:
	OBJETIVOS DO PRODUTO
	Sobrevivência
	A empresa tem o objetivo de manter sua permanência e posição no mercado.
	Maximização do lucro imediato
	A empresa renuncia a ganhos de médio e longo prazo para tentar obter retornos imediatos, mesmo que isso cause impactos no ciclo de vida do produto.
	Maximização da participação de mercado
	A empresa busca aumentar sua parcela no mercado, determinando o menor preço possível para alcançar o máximo possível de vendas.
	Desnatamento do mercado
	A empresa insere um novo produto, tecnologia, tendência ou característica que a concorrência levará algum tempo para equiparar. Dessa forma, os preços iniciais são altos e vão descendo gradualmente à medida que os produtos concorrentes ofereçam as mesmas características. Kim e Mauborgne (2005) batizaram isso de estratégia do oceano azul, fazendo remissão a um mar de oportunidades sem nada para atrapalhar.
	Liderança na qualidade do produto
	A empresa foca em colocar no mercado algo com um nível de qualidade que dificilmente a concorrência tentará se equiparar e cujo preço cobrado será justificado por essa qualidade.
s, onde a distância física entre lojas é ínfima).
Determinação da demanda
É necessário determinar a demanda: ao colocar um produto no mercado, saber com a maior precisão possível qual é o nível de necessidade e propensão à compra que existe entre os consumidores. Nesse aspecto, é necessário observar pelo menos três pontos:
SENSIBILIDADE DO CONSUMIDOR ESCOLHIDO AO PREÇO
É a medida que mostra o quanto muda (cresce ou diminui) a propensão do cliente para a compra em função do aumento ou da diminuição do preço cobrado.
Consumidores de itens de alto luxo possuem, em geral, baixa sensibilidade ao preço (compram o bem a qualquer valor e, em alguns casos, deixam de comprar o bem se o preço abaixar muito, pois o produto acaba perdendo exclusividade).
Por outro lado, compradores de produtos supérfluos de supermercado têm uma alta sensibilidade aos preços desses itens e abandonam a intenção de compra à menor elevação do valor cobrado.
Em geral, a sensibilidade dos consumidores ao preço é afetada pelos seguintes fatores: exclusividade do produto, inexistência de produtos substitutos (ou substitutos de preço mais alto), uma parte ou a totalidade do valor não será paga pelo cliente, relação afetiva do consumidor com a marca, impossibilidade de poder ficar sem o produto naquele momento, dentre outros.
CURVA DE DEMANDA DO MERCADO
É a forma como o mercado consumidor se comportará ao longo do tempo.
Produtos inovadores tendem a ter uma curva de demanda ascendente, isto é, à medida que poucos consumidores compram e experimentam o produto, eles mostram para outros consumidores que, por sua vez, propagandeiam a inovação, aumentando o volume de vendas. Por outro lado, produtos de limpeza, por exemplo, possuem curva de demanda plana, pois a sua necessidade não tende a ser modificada ao longo do tempo.
ELASTICIDADE DA DEMANDA
É a medida que mostra como a demanda aumenta ou diminui em função de uma alteração de preço do produto.
Existem diversos modelos matemáticos e softwares que se propõem a medir a elasticidade da demanda de mercados específicos e também estão disponíveis diversos estudos de universidades, centros de pesquisa e empresas de consultoria (vários sob demanda) sobre o tema.
Estimativas de custos
Para determinar o preço que será cobrado por um bem, a empresa precisa saber de forma precisa o quanto custou para fabricá-lo. Para tal, é necessário determinar:
Custos fixos
Não mudam coma quantidade de produtos fabricados, como o aluguel de galpões e de máquinas e os custos de mão de obra.
Custos variáveis
Mudam à proporção que o volume produtivo muda. São exemplos a matéria-prima, a eletricidade, os combustíveis, a armazenagem, a distribuição etc.
Custos diretos
Podem ser alocados diretamente a um produto, tal como o custo de uma tela sensível ao toque de um smartphone.
Custos indiretos
Não podem ser alocados diretamente a um produto e nem a um lote de produtos, como os custos de contabilidade, as finanças, os Recursos Humanos e o Marketing, por exemplo.
Atenção
Os custos de fabricação de um bem variam ao longo de seu ciclo de vida. À medida que a empresa o fabrica, ela vai aprendendo formas otimizadas de conduzir sua produção, reduzindo seu custo; a isso chamamos de curva de aprendizagem. Como o custo de um produto é um importante fator para a determinação do preço, é interessante que a empresa tenha em mente um custo alvo a ser alcançado para não frustrar as expectativas de margens de lucro das vendas.
Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes
Com base nas informações de custos, preços e ofertas dos concorrentes, inicia-se um processo de análise conjunta de todas as variáveis anteriormente citadas com o intuito de melhor compreender as possibilidades de determinação de preço do produto a ser lançado no mercado.
Seleção de método de determinação de preços
Estudaremos aqui os principais métodos de determinação de preços utilizados pelo mercado, porém, cabe ressaltar que eles não se esgotam nos exemplos dados, podendo a empresa utilizar-se de outros métodos a depender da sua necessidade e realidade.
Preço de markup
O método mais elementar é adicionar uma margem sobre os valores do custo calculado do produto.
Preço de retorno-alvo
Preço que a empresa acredita cobrir seus investimentos de pesquisa, produção e lançamento do produto acrescentado da margem de lucro que almeja obter.
Preço de valor percebido
Baseia-se na quantificação estimativa da percepção do cliente sobre o valor que ele daria ao produto.
Base no valor ideal
Baseia-se em estipular um valor um pouco mais baixo do que o consumidor esteja disposto a pagar e, a partir disso, estruturar sua cadeia de custos para adequá-la ao preço estipulado, partindo do princípio que essa ação fidelizará o cliente, criando ganhos de médio/longo prazo que compensarão as reduções imediatas.
Preço de mercado
Vendedores de commodities e os que atuam em mercados altamente competitivos não possuem chance de estipular o preço de seus produtos. Em casos como o do petróleo, do açúcar, da soja e da carne, o mercado é que dá a cotação do produto e a empresa adequa-se ao valor.
Preços por leilão
Embora esse tópico merecesse um capítulo à parte no Marketing, vamos abordá-lo aqui rapidamente. Dois são os tipos de leilão: ascendente e decrescente.
Outras questões relacionadas à determinação de preços
A empresa, ao determinar o preço de um produto, deve também preocupar-se com a coerência do método adotado para um produto em comparação com o método adotado para outros de sua linha, sob pena de o resultado das vendas de todo o mix de produtos não cobrir a cadeia de custos fabris ou, ainda, de que o consumidor interprete um ou outro preço como abusivo, deteriorando a imagem da marca.
A utilização de preços de lançamento do produto também deve ser analisada (tanto um preço de lançamento mais alto que o alvo quanto um preço mais baixo), assim como as políticas de financiamento e de parcelamento.
PROMOÇÃO
Ingrediente-chave nas campanhas de Marketing, a promoção consiste em incentivar a compra do produto ou serviço com base na utilização de uma série de ferramentas que analisaremos a seguir.
São ferramentas de promoção:
Oferta de amostras grátis do produto (tanto em seu ponto de venda quanto em outros locais) para que o consumidor possa experimentar o bem antes de adquiri-lo
Pacotes promocionais com quantidades diferenciadas (maiores ou menores) para proporcionar economia
Distribuição de brindes com o nome ou marca do produto ou do fabricante com intuito de reforçar a imagem da marca na mente do consumidor
Criação de um programa de fidelidade atrelado ao produto. Programas de fidelidade são excelentes ferramentas para conhecer melhor seu cliente
Lançamento de concursos atrelados ao produto
Promoções cruzadas entre produtos da marca
Cessão de equipamentos personalizados com a marca do fabricante ou do produto
Patrocínios de eventos, profissionais, causas ou atletas para exposição do nome do produto ou marca da empresa
Descontos para varejistas por volume comprado
Uso de imagens de especialistas públicos na área do produto
O sucesso da promoção depende também do correto treinamento da equipe de vendas da empresa. Essa equipe deve ter total conhecimento dos objetivos da empresa com o lançamento de um produto, saber qual o percentual de fatia de mercado que se almeja alcançar, quais são as estratégias a serem adotadas, quem são seus concorrentes e quais os seus pontos fortes e fracos e todas as demais informações do planejamento de Marketing e seus desdobramentos operacionais.
Comentário
Isso pode soar óbvio, entretanto, não são poucos os casos em que empresas definem uma estratégia de Marketing na alta administração, mas não a desdobra até a sua equipe de vendas em campo. O resultado é que, em caso de dificuldade ou resistência da concorrência, a equipe não sabe como solucionar ou contornar o problema, pois não sabe qual é o direcionamento que a sua empresa quer dar dentro do cenário experimentado.
Marketing direto, um caso à parte (mais um!) – com a utilização massiva de redes sociais, as empresas atualmente estão tendo a possibilidade única de conhecer seus clientes a um baixíssimo custo. O que antigamente era feito com um vendedor que ia de porta em porta apresentando o produto e visitando seus clientes cativos (e que ainda é feito por algumas marcas de cosméticos), agora é potencializado pela facilidade de comunicação.
Um cliente, que porventura tenha dado like em um produto apresentado em uma rede social, pode ser foco de um programa de venda direta ou de um programa de fidelidade. Em alguns setores, o Marketing direto tem ultrapassado as vendas de varejo e algumas empresas se estruturaram para atuar exclusivamente vendendo dessa forma.
Atenção
A organização que optar por adotar esse tipo de estratégia deve criar critérios rígidos e rastreáveis para o cadastramento, treinamento e acompanhamento dos profissionais que vão representá-la, pois não são raros casos de má-fé, insistência, assédio, fraude e invasão de privacidade por parte de colaboradores mal treinados ou mal intencionados.
PRAÇA
Segmentação geográfica
Pode ser a fração do mercado que o estrategista julgar pertinente para o produto em questão – um continente, um país, uma região ou um estado.
Exemplo
O site de muitas empresas, como o da Jeep, pergunta para o consumidor de qual país o consumidor está acessando. Com base nessa informação, o site mostra o mix de produtos disponibilizados para aquela região. No caso da Jeep, isso decorre do fato de o mercado norte-americano ser muito maior do que o brasileiro e do que o europeu, portanto, para o mercado nativo existem seis modelos de veículos disponíveis e para o mercado brasileiro, existem apenas quatro.
Segmentação demográfica
Pressupõe a segregação de grupos de consumidores com base em variáveis que os caracterizam, tais como idade, nível educacional, sexo, renda individual, renda familiar, raça, religião, classe social, nível de conhecimento sobre o produto ou o mercado, estágio da carreira profissional, entre outros. Com base nessas informações, o profissional de Marketing é capaz de separar grupos de interesse distintos para abordagens específicas junto a eles como, por exemplo:
A IDADE E A GERAÇÃO À QUAL O CONSUMIDOR PERTENCE
Essa é uma análise que merece destaque. Embora algumas das classificações utilizadas para o mercado norte-americano não se apliquem ao mercado brasileiro (ou a qualquer outro mercado mundial), a classificaçãoque os norte-americanos fazem sobre a geração aos quais seus consumidores pertencem lança luz para as características de cada geração nas nossas sociedades.
	CLASSIFICAÇÃO DA GERAÇÕES
	1925 e 1945
	Geração Silenciosa
	1946 e 1964
	Geração Baby Boomers
	1964 a 1968
	Geração X
	1979 e 1994
	Geração Y
Não somente a idade deve ser um fator de análise, mas também as características comportamentais e atitudes com relação à idade. Podemos encontrar idosos na faixa dos 70 anos sem atividade laboral, sedentários, desinteressados pela tecnologia e com saúde precária e, ao mesmo tempo, encontrarmos idosos na faixa dos 70 anos com intensa atividade profissional, assíduos frequentadores de academias, heavy users de tecnologia e redes sociais.
O NÍVEL EDUCACIONAL FORMAL DO CONSUMIDOR
Outro exemplo que suscita atenção do profissional de Marketing é o nível educacional formal do consumidor – mesmo acreditando ser mais provável que um indivíduo com baixa escolaridade formal tenha menos interesse por temas ligados à cultura de elite (ópera, concertos de música clássica, balé, teatro) do que um indivíduo com alto nível de escolaridade formal.
É fundamental ressaltar que existem grupos de pessoas que, mesmo não tendo altos níveis de escolaridade formal, possuem interesses culturais semelhantes àqueles que têm.
Esses fatos nos informam que a idade ou a escolaridade formal em si não nos provê dados incontestáveis sobre o perfil de um consumidor – o analista de Marketing precisa agrupar vários dados a fim de traçar o real perfil de um indivíduo. Comunidades carentes, grupos minoritários, vulneráveis ou alvos de críticas sociais costumam possuir forte união e, consequentemente, trocam informações de todas as naturezas com mais intensidade que outros grupos. Dessa forma, grupos de orientação sexual LGBT, de imigrantes, de minorias religiosas, dentre outros, devem ser analisados cuidadosamente.
Segmentação psicográfica
Baseada em traços de personalidade e estilos de vida, tais como inovadores, conservadores, experimentadores, crédulos (ou seja, com crenças concretas; não se trata de referência religiosa), batalhadores, fazedores, entre outros.
Segmentação comportamental
Baseada no conhecimento, atitude, uso ou reação a um produto por parte do consumidor. Podem ser entusiastas pela marca, tradicionalistas, usuários contumazes, fiéis à marca ou volúveis a ela, indiferentes à tecnologia etc.
Atenção
Nem toda segmentação é útil. É necessário que os critérios empregados para a segmentação tenham relação com o objetivo da estratégia adotada e que possam ser justificados de forma clara. Os grupos (ou segmentos) selecionados devem atender a cinco critérios: ser mensuráveis em suas caraterísticas, ser substanciais em seus objetivos, ser acessíveis quanto à sua efetividade, ser diferenciáveis entre si e ser acionáveis, isto é, devem responder às ações de Marketing da campanha.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste tema, você foi apresentado aos fundamentos do Marketing, conhecimentos relevantes para um gestor profissional. O que seria das organizações sem seus clientes? Compreender e atender às suas necessidades e aos seus desejos é algo que passa pelos conceitos centrais do Marketing.
Discutimos também a importância de se posicionar no mercado visando à competitividade. Por fim, esperamos também que você tenha entendido o Composto de Marketing, para reconhecer quais caminhos uma organização trilhou e elaborar as melhores táticas de Marketing para a sua empresa.
Tema 2
Posicionamento e valores de marca
SEGMENTANDO O MERCADO
Para conhecerem melhor o mercado, os profissionais de Marketing analisam condições demográficas, geográficas, sociais, econômicas, psicográficas e comportamentais dos consumidores, separando-os em segmentos. As condições citadas para Segmentação indicam: onde o consumidor vive, qual o seu estilo de vida, qual o seu poder de compra, expectativa de vida, seus hábitos, valores, costumes e personalidades.
A Segmentação de Mercado organiza informações valiosas para que os profissionais de Marketing consigam visualizar o seu Público-Alvo (ou Mercado-Alvo), ou seja, aqueles consumidores que apresentam maior oportunidade de desenvolvimento para a marca. Conhecendo melhor valores, necessidades e desejos do público-alvo, uma marca pode (e deve) projetar sua imagem e oferta, posicionando-se de forma singular na mente (e no coração) desses consumidores.
Por exemplo: O consumidor João é um jovem de 20 anos que mora na cidade de Minas Gerais com a mãe e um irmão mais novo. Trabalha, durante o dia, no pronto-socorro perto de sua casa e faz curso técnico de Enfermagem à noite. Gosta muito de música e reúne os amigos nos finais de semana, em casa, para tocar violão. É solteiro, vaidoso, gosta de estar sempre bem-vestido. Todos os sábados de manhã, joga futebol com os amigos do bairro. Valoriza muito a família e os amigos, sai com eles para jantar ou ir ao cinema sempre que possível.
A partir desta breve apresentação sobre algumas características do João, uma marca de artigos esportivos como a Nike poderia se perguntar: O que poderia oferecer como diferencial para o João?
O Posicionamento tem como objetivo criar uma marca forte e ganhar destaque perante a concorrência, maximizando a vantagem potencial da empresa, no presente e em longo prazo. Ele deve ser compartilhado por todos os colaboradores da empresa, para que as tomadas de decisão sejam direcionadas. As estratégias de marketing também são mais bem orientadas quando o posicionamento é eficaz, quando a imagem e a essência da marca estão claras na mente dos consumidores.
BUSCANDO O POSICIONAMENTO DE MERCADO
O Posicionamento não nasce do dia para a noite, são necessárias especialmente três ações para que a empresa construa esse diferencial.
A primeira está relacionada a determinar estrutura de referência, considerando público-alvo e concorrentes.
A segunda, a identificar pontos de diferença e de paridade, com base nessa estrutura de referência.
A terceira, a criar um mantra relacionado ao posicionamento e à essência.
Estes três fatores serão abordados de forma mais aprofundada a seguir.
A primeira ação se relaciona à Estrutura de Referência Competitiva e se refere à escolha do público-alvo a que a empresa deseja focar suas ações, produtos e serviços. Com o público-alvo escolhido, é possível conhecer melhor os concorrentes que estão atuando no segmento e analisá-los de forma aprofundada.
Os concorrentes podem não ser tão óbvios quando pensarmos nas marcas de bebidas Fanta Laranja e Sukita, por exemplo. Com relações de mercado dinâmicas, uma empresa deve ter consciência de que sua marca pode competir com novas tecnologias e concorrentes emergentes. Além disso, uma marca de bebidas como Fanta Laranja pode competir com outras categorias ou setores, como suco de frutas frescas, cafeterias etc.
Isto quer dizer que as empresas estarão atentas às inovações que concorrentes têm trazido, ao preço que cobram por seus produtos e serviços, às celebridades ou influencers que promovem os bens oferecidos, à relação com consumidores, ao histórico da empresa, à forma como trabalham o ponto de venda (seja ele digital ou físico), ao tamanho da empresa, à situação financeira, entre outros fatores essenciais.
Para desenvolver planos estratégicos, de forma geral, é necessário que as empresas tenham um olhar interno (conhecendo e desenvolvendo seus pontos fortes e fracos) e um olhar externo (conhecendo pontos fortes e fracos de cada concorrente).
A Tabela a seguir mostra, de forma simplificada, um exemplo de pesquisa realizada por uma empresa que vende refrigerantes, comparando com as suas três principais concorrentes. Ela considerou como atributos principais os fatores: Qualidade do Produto, Disponibilidade do Produto, Assistência Técnica (Assist. Téc.) e Equipe de Vendas (Equ. Vend). Estes atributos foram classificados de 1 a 4, sendo 1 = deficiente, 2 = razoável, 3 = bom e 4 = excelente.
ANÁLISE DE CONCORRENTES
ANÁLISE DE CONCORRENTES
	Concorrentes
	Qualidade
	Disponibilidade
	Assist. Téc.
	Equ. Vend.A
	1
	2
	3
	4
	B
	4
	2
	1
	3
	C
	3
	4
	2
	4
 Atenção! Para visualização completa da tabela utilize a rolagem horizontal
Fonte: Baseado em Kotler; Keller; Yamamoto (2012, p. 296)
É possível perceber, neste exemplo de análise de concorrentes, que a marca C representa maior ameaça para a empresa que realizou a pesquisa, pois tem como soma de seus atributos o maior número (13), indicando percepções positivas. As concorrentes A e B tiveram suas somas iguais a 10, então são consideradas concorrentes com menos ameaça.
Por fim, estes são alguns fatores importantes para que uma empresa defina sua estrutura de referência competitiva e oriente o posicionamento do seu negócio. A segunda ação será identificar os pontos de diferença e os pontos de paridade ideais.
IDENTIFICANDO PONTOS DE DIFERENÇA E DE PARIDADE DA MARCA
PONTOS DE DIFERENÇA
São atributos de uma marca, vistos como positivos pelos consumidores, que a diferem das concorrentes. Marcas consideradas mais fortes podem ter diversos pontos de diferença. Facilmente, é possível pensar em marcas que se destacam no mercado, por exemplo, a Apple. Tornou-se líder por inovar no ramo em que atua, e sob protagonismo de Steve Jobs, revolucionou a relação dos consumidores com seus aparelhos. Apesar de concorrentes tentarem se aproximar em termos de tecnologia, os consumidores estão dispostos a pagar um preço mais alto para obter aparelhos oferecidos pela marca.
Segundo Kotler, Keller e Yamamoto (2012), estudiosos referências na área de Marketing, existem basicamente três critérios que determinam se uma associação de marca pode atuar como um Ponto de Diferença. São eles: Nível de Desejo, Capacidade de Entrega e Grau de Diferenciação.
NÍVEL DE DESEJO
Está associado à importância, à relevância, ao envolvimento que o consumidor tem com a marca. Nenhum consumidor vai optar por uma marca que não tenha um interesse pessoal. As pessoas, de forma geral, interessam-se por marcas que as tocam emocionalmente e apresentam benefícios funcionais.
Vamos supor que uma marca de vestuário feminino percebe que existe um grupo considerável de mulheres cadeirantes que, por dificuldade de movimentação, não se adaptam às roupas oferecidas pelas marcas convencionais. Podem sentir dificuldade de subir um zíper, de fechar botões, entre outras condições. Dessa forma, esta marca poderia desenvolver peças com modificações que facilitem o vestir, sendo mais ergonômicas e melhorando a autoestima dessas mulheres. Oferecer esses produtos pode beneficiar tanto as consumidoras quanto a própria marca de vestuário.
CAPACIDADE DE ENTREGA
Está associada ao compromisso de criar e manter uma imagem de marca na mente dos consumidores, que esteja alinhada ao design de produto e à oferta de marketing. Ou seja, é necessário que a expectativa dos consumidores e a imagem da marca estejam associadas ao que ela de fato entrega. Não adianta uma marca se posicionar como moderna e tecnológica, por exemplo, se não traz inovações frequentes para seus consumidores.
Assim como acontece com pessoas, as marcas possuem características próprias que as definem. Por exemplo, quando consumidores pensam na marca de artigos esportivos e vestuários Adidas, podem imaginar uma pessoa jovem, descolada, ousada, esportista, divertida, que gosta de viver a vida com adrenalina. Já a marca Itaú pode passar a ideia de responsabilidade, comprometimento e seriedade. É esperado que as marcas entreguem produtos e serviços que façam jus à imagem que elas veiculam.
GRAU DE DIFERENCIAÇÃO
Está associado a quanto os consumidores consideram determinada marca superior e diferenciada perante a concorrência. Uma forma de saber se os consumidores realmente consideram determinada marca superior, é se estão convencidos de que vale a pena pagar um pouco mais caro por produtos e serviços oferecidos por esta marca, em comparação às concorrentes.
O grau de diferenciação pode estar associado a um atributo como diferencial competitivo, sendo facilmente reconhecido pelo consumidor, por exemplo: preço (mais baixo), qualidade (alta), design inovador, durabilidade, segurança, entre outros.
A fabricante de veículos Volvo, por exemplo, tem seu posicionamento com foco no atributo segurança. Os profissionais da empresa criam artifícios e estratégias para fazer com que os consumidores percebam o quanto seus veículos são seguros.
Para que os consumidores comprem com a confiança de que este é um diferencial da marca com relação às concorrentes, são feitas ações, principalmente evidenciando a segurança do veículo, além de propagandas, serviços com foco no consumidor e incentivo a manutenções periódicas.
As marcas deveriam estar constantemente preocupadas com a sua reputação. Se a Volvo se posiciona como uma marca que entrega “segurança” para o seu consumidor, casos frequentes de problemas com os veículos podem abalar essa reputação positiva da marca. Então, esta deve ficar atenta para que todo o trabalho de posicionamento da Volvo seja preservado.
São percebidos como atributos e benefícios apresentados por determinada marca que se assemelham àqueles praticados pelas concorrentes. Os Pontos de Paridade podem se apresentar de duas formas básicas: Paridade de Categoria e de concorrência.
PONTOS DE PARIDADE DE CATEGORIA
São aqueles considerados mínimos essenciais para que um produto seja considerado de confiança. Estes podem se alterar de acordo com mudanças tecnológicas, jurídicas ou tendências de consumo. Por exemplo, quando as pessoas viajavam antigamente, reservavam um hotel ou uma pousada que era especializada em acomodações, com quartos próprios para receberem hóspedes. Hoje, com a mudança no consumo, valorização do conceito de ambientes compartilhados, pessoas colocam suas próprias casas em compartilhamento no Airbnb e recebem viajantes do mundo todo.
PONTOS DE PARIDADE DE CONCORRÊNCIA
Eles anulam elementos de uma marca percebidos como pontos fracos. Eles podem ser anulados quando existir a negação dos pontos de diferença percebidos dos concorrentes, ou seja, quando os pontos positivos que os concorrentes mostram aos consumidores como diferencial forem negados.
E, pela negação de uma vulnerabilidade percebida da marca, como resultado dos próprios pontos de diferença. Ou seja, os consumidores podem sentir que quando uma marca é muito boa em um quesito (alto grau de durabilidade), pode não ser muito boa em outro (funcionalidades avançadas, por exemplo).
As marcas, de forma geral, não possuem somente pontos positivos ou somente pontos negativos. Não é possível que uma marca se posicione como boa em todos os atributos, com relação às concorrentes. O ideal justamente é que se encontre um ponto de equilíbrio em áreas que estejam em desvantagem, e que sejam evidenciados pontos positivos em outras áreas. Os profissionais devem escolher o que será evidenciado para fortalecer ainda mais a imagem da marca relacionada a este ou a estes atributos principais.
EXEMPLO
Por exemplo: é comum o consumidor pensar que um achocolatado light não deve ser tão saboroso quanto um achocolatado comum. Mas, ainda assim, os profissionais podem melhorar o seu sabor, elevar outros pontos positivos do produto para “compensar” essa desvantagem, ou, ainda, demonstrar que ele está ao menos no mesmo nível dos achocolatados light oferecidos pela concorrência.
Existe, ainda, a possibilidade de uma marca desenvolver um Posicionamento Duplo, como a rede Subway, por exemplo. Ela se posiciona como um restaurante que oferece sanduíches saudáveis e saborosos.
Levando em consideração o atributo “saudável”, ela compete com outras lanchonetes e cafeterias que têm essa mesma proposta de alimentação natural.
Já no quesito “sabor”, suas concorrentes podem ser lanchonetes como McDonald’s e Burger King, que apresentam alimentos com menor controle de calorias.
Neste caso, os Pontos de Paridade de uma categoria se tornam os pontos de diferença de outra, e o contrário também é verdadeiro. No caso da Subway, o atributo “saudável”, foi ponto de diferença com relação ao McDonald’s, e ponto de paridade com relação auma cafeteria que serve sanduíches saudáveis. No quesito “sabor”, foi ponto de paridade com relação ao McDonald’s e ponto de diferença em relação à cafeteria saudável.
De qualquer forma, este duplo posicionamento precisa ser muito bem trabalhado.
Os consumidores realmente precisam enxergar esses pontos de diferença entre as categorias “comida saudável” e “comida saborosa”. Caso contrário, a marca pode ser considerada ilegítima nas duas categorias, e não atuar de forma efetiva em nenhuma delas.
Uma forma muito interessante das marcas trabalharem seus pontos de diferença e paridade é por meio de gráficos, ou Mapas Perceptuais. Estes mapas fornecem informações visuais de preferências e percepções dos consumidores sobre bens e serviços oferecidos por determinada marca versus percepções que a própria marca tem sobre seus produtos e serviços. Observe o exemplo hipotético apresentado na Figura 2 sobre uma marca de bebidas.
Mapa Perceptual: Caso hipotético sobre marca de bebidas.
Podemos observar, pelo mapa apresentado, que existe um possível plano de reposicionamento com relação à marca A. Sendo que a percepção que o consumidor tem dela se mostra muito distante no quesito “sabor light”, em comparação ao ponto ideal dos segmentos que a marca deveria ocupar.
A proposta feita é que o ponto A poderia se aproximar do ponto 1, como vemos em A’ (tornando a sua imagem mais contemporânea) ou do ponto 2, como vemos em A’’ (tornando o seu sabor mais light).
Sendo assim, os profissionais da empresa deveriam fazer uma análise mais aprofundada para decidir se seria melhor reposicionar para A’ ou A’’. Esta análise levaria em consideração outros fatores, como competências, recursos e melhor conhecimento sobre suas concorrentes, visando a um maior lucro para a empresa.
MANTRAS E ESSÊNCIA DA MARCA
A terceira e última ação para construção de um diferencial é relacionada aos Mantras da Marca.
O mantra está diretamente relacionado aos valores da marca, influenciando o desenvolvimento de campanhas, propagandas, e até mesmo da sua identidade visual ou escolhas decorativas.
A identidade visual é como uma marca se apresenta por meio de cores, formas, texturas, embalagens, fontes escritas e em personagens. Se bem trabalhado, os desdobramentos do mantra podem tornar a marca ainda mais forte no mercado.
OS TRÊS CRITÉRIOS PRINCIPAIS PARA UM MANTRA DE MARCA SÃO:
COMUNICAR
a categoria do negócio abordado pela marca, com seus limites e o que a torna exclusiva.
SIMPLIFICAR
no sentido de ser objetivo, curto, de fácil compreensão e memorização.
INSPIRAR
significa realmente demonstrar algo que seja significativo emocionalmente para os funcionários da empresa, relacionando com a cultura da marca.
É importante não confundir o mantra da marca com o slogan. Mantra é relacionado com propósitos internos da marca, e o slogan com uma forma de envolver os consumidores de modo externo. Podemos ver essa diferença claramente com a marca Nike. O seu mantra é “Autêntico desempenho atlético”, que se relaciona com autenticidade, diferenciação e resultados positivos relacionados ao esporte. Já seu slogan, conhecido pelos consumidores, é: “Just Do It” (simplesmente faça).
Até agora, foram apresentados artifícios para que os profissionais desenvolvam estratégias relacionadas ao posicionamento de marca. Em seguida, os profissionais de Marketing devem comunicar esse posicionamento para toda a organização, com o objetivo de direcionar ações.
O próximo passo é fazer com que o consumidor realmente compreenda em que categoria o produto ou serviço compete, seus pontos de diferença e de paridade com relação aos concorrentes.
Existe uma certa dificuldade, por parte dos profissionais de Marketing, de comunicar a que categoria uma marca pertence quando o produto é muito inovador ou pioneiro.
É possível imaginar como seria o trabalho dos profissionais que lançaram o primeiro celular? Interessante pensar na comunicação de categoria quando não existia nada igual no mercado.
ATENÇÃO
Existem também algumas marcas que se posicionam em categorias em que elas realmente não estariam e, ainda assim, obtêm um retorno positivo. O mais importante mesmo é como o consumidor enxerga a marca e a sua categoria. Não adianta a marca comunicar que é isso ou aquilo, se o consumidor não a vê desta forma.
Há três formas distintas as quais os profissionais de Marketing podem utilizar para comunicar a qual categoria um produto pertence. São apresentadas a seguir.
A primeira é anunciar os benefícios da categoria (garantindo aos consumidores que as expectativas que eles têm com relação à categoria serão supridas).
A segunda é comparar a produtos exemplares (associação com produtos conhecidos e de boa reputação no mercado, para indicar a mesma qualidade na entrega).
A terceira é contar com um nome que descreva o produto (utilizar a descrição em conjunto com o nome da marca para expressar a origem da categoria).
A estratégia mais comum de posicionamento, utilizada pelos profissionais de Marketing, é informar o consumidor sobre a categoria à qual a marca pertence, para em seguida comunicar o seu ponto de diferença.
Por fim, a forma de comunicação dos pontos de paridade e diferença de uma marca deve ser feita com muito cuidado, conhecendo de forma aprofundada os consumidores. Nenhuma marca gostaria de posicionar de modo ineficiente e ineficaz os seus produtos e serviços.
Como consequências negativas de posicionamento mal trabalhado, podemos pensar em retrabalho, gasto de tempo e de verba não planejados para reposicionamento, desgaste físico e emocional de todos aqueles que participaram do processo e, é claro, prejuízo em vendas.
 SAIBA MAIS
Havaianas foi uma marca que teve muito sucesso em seu reposicionamento. Em meados de 1964, lançou modelos de sandálias básicos, como: solado branco, com tiras azuis e ao contrário, solado azul, com tiras brancas.
Era uma marca de sandálias simples, popular, utilizada por trabalhadores. Naquela época, suas propagandas eram focadas em evidenciar atributos do produto, reforçadas pelo slogan: “Proteja-se das fajutas. Legítimas, só Havaianas. Não deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro”.
Apesar do sucesso de vendas, atingindo a marca de milhões de pares vendidos por ano, no Brasil, havia certa resistência por parte do público elitizado em usar as Havaianas. Sendo assim, a empresa passou a explorar um novo conceito, com o objetivo de tornar a marca Havaianas mais atrativa para outros públicos.
Alterou estrategicamente a forma com que se comunicava com o consumidor, agora com a mensagem “Todo Mundo Usa”. As propagandas passaram a mostrar várias celebridades brasileiras vestindo suas Havaianas.
Por volta de 1995, a marca resolve inovar e lançar modelos estampados florais, trazendo mais informação de moda para as peças. Os profissionais da Havaianas fizeram parcerias, como a que aconteceu com o estilista Jean Paul Gaultier, mostrando as sandálias em seu desfile.
Além disso, marcas como Disney, Swarovski, H.Stern se interessaram em participar da criação de modelos exclusivos. Com o reposicionamento, as sandálias foram se tornando menos populares e mais “artigos de moda”. Menos sandálias para trabalhar e mais sandálias para passear. Agora, as propagandas passaram a evidenciar atributos emocionais, como leveza, descontração, jovialidade, criatividade e bom humor.
MÓDULO 2
Analisar a formulação da proposição de valor de uma marca.
A FIDELIDADE DO CONSUMIDOR
A Fidelidade do Consumidor é o bem mais precioso de uma empresa. Se não fossem os clientes, não faria sentido a construção de fábricas, o desenvolvimento de produtos ou serviços, a criação de campanhas e propagandas, a organização de funcionários para reuniões. Os clientes são a alma do negócio, e captar, manter e conquistar novos clientes deve ser o objetivo principal de uma empresa (independentemente do setor em que atua).
Quando ouvimos falar que as empresas devem ter “foco no cliente”, não devemos entender isso apenas como uma bela frase motivacional. De fato, as ações das empresas deveriam ser todas direcionadaspara suprir desejos e necessidades do consumidor. E, inclusive, todos os funcionários deveriam estar motivados para cumprir esta missão.
A Fidelidade do Consumidor por uma marca acontece quando ele está comprometido, de forma profundamente arraigada, a comprar produtos ou serviços desta marca repetidamente. E ainda recomenda para outras pessoas, por acreditar que sua experiência positiva deve ser compartilhada.
Um cliente fiel indicará a marca para pessoas com o “boca a boca”. Compartilhará suas experiências positivas nas redes sociais, colocará adesivos com logo da marca em seu carro, poderá se tornar “advogado da marca”, ou seja, defender as ações desta marca sem receber nenhum benefício direto.
Existem consumidores tão fiéis, que tatuam a logo da marca preferida em seu corpo. Todas estas atitudes contribuem para que a marca seja mais conhecida e já tenha um primeiro contato positivo na mente de novos possíveis consumidores.
Com o avanço da tecnologia e a disponibilidade de conteúdo, os clientes estão cada vez mais informados e, consequentemente, exigentes. Hoje em dia, é muito comum utilizarem redes sociais para comunicar suas experiências com relação a marcas, sejam elas positivas ou negativas. E essas exposições podem tomar proporções gigantescas com compartilhamentos, curtidas e comentários, tornando-se “virais” na rede.
Por causa disso, é essencial que as marcas cuidem bem dos seus consumidores, uma vez que nunca sairão perdendo ao fazer isso. Quando consumidores ficam satisfeitos (ou até mesmo, encantados), a repercussão é positiva (atraindo novos consumidores) e a empresa receberá em troca resultados lucrativos.
Mas como os consumidores fazem suas escolhas de compras? Eles possuem várias ferramentas tecnológicas para pesquisar sobre as marcas disponíveis, benefícios que elas oferecem, como e onde podem comprar e até vídeos de pessoas com mais ou menos legitimidade, testando o produto e comunicando suas percepções. Os consumidores buscam sempre maximizar o valor de uma compra, dentro de limitações, como renda, custos de mobilidade, tempo e esforços gastos pela procura.
CONHECENDO O VALOR PERCEBIDO PELO CONSUMIDOR
A PROPOSIÇÃO DE VALOR PARA OS CONSUMIDORES
A Proposição de Valor está relacionada ao conjunto de benefícios que uma empresa promete entregar ao consumidor, que vai além do posicionamento.
EXEMPLO
A marca brasileira de vestuário feminino, Farm, tem como posicionamento entregar aos consumidores peças de roupa com estampas exclusivas. Com estilo praiano, original do Rio de Janeiro, a Farm atrai consumidoras dispostas a pagar um valor um pouco mais alto por suas estampas alegres e descontraídas, consideradas por muitos a “cara da mulher carioca”. Mas, ainda assim, a marca se propõe a entregar qualidade, atendimento diferenciado, entre outros benefícios.
A Proposição de Valor é uma promessa e cabe à empresa realmente cumprir com a palavra para que os consumidores tenham uma experiência positiva. Sendo assim, a empresa deve gerir, de forma adequada, seu sistema de entrega de valor.
SISTEMA DE ENTREGA DE VALOR
O Sistema de Entrega de Valor está relacionado a todas as experiências que o consumidor terá ao longo do processo de obtenção e uso de produtos ou serviços.
A Satisfação do Consumidor com relação a uma compra está relacionada a dois fatores:
Fator 1
Expectativa criada por ele sobre o produto ou serviço.
Fator 2
Desempenho atingido pela marca. Se a expectativa for maior do que o desempenho, o cliente se sentirá insatisfeito.
Se a expectativa for igual ao desempenho, ou seja, o consumidor recebeu o que foi esperado, ele tende a ficar satisfeito. Mas se o desempenho do produto ou serviço supera a expectativa do consumidor, este tende a ficar muito satisfeito, ou encantado.
Esta última opção, teoricamente, seria o “melhor dos mundos” para a empresa e para o consumidor. Contudo, é importante lembrar que muitos fatores contribuem para a satisfação do consumidor, e se uma empresa, para manter os consumidores encantados, precisa operar com lucro menor, isto de fato não é positivo.
COMENTÁRIO
Vamos supor que para conseguir maior satisfação do consumidor, uma empresa acabe baixando o preço de seu produto. Neste caso, os consumidores provavelmente ficarão mais satisfeitos, mas seus lucros podem ser menores. Em resumo, é importante que haja um equilíbrio entre satisfação do consumidor e retorno financeiro para a empresa, considerando que esta possui limitações em seus recursos.
As avaliações de desempenho que os consumidores fazem sobre produtos ou serviços dependem de muitos fatores, mas principalmente de fatores emocionais relacionados ao grau de fidelidade que desenvolveram com a marca. De forma geral, se o cliente já é fiel à marca, tende a olhar com bons olhos os lançamentos de novos produtos ou serviços, ou, então, pode se tornar menos sensível ao preço.
As expectativas criadas pelos consumidores basicamente são formadas pela bagagem que ele já tem sobre experiências com compras anteriores e marcas com que se relacionou. Além disso, são formadas por informações que recebeu por meio de indicações, ações de marketing e contato com concorrentes.
Para as empresas, é muito interessante que monitorem o grau de satisfação de seus clientes, descobrindo os fatores principais que afetam essa satisfação e modificando ações para obterem melhores resultados. Esse monitoramento pode ser feito por meio de pesquisas de satisfação.
Imagine que uma marca de produtos de beleza X deseja saber o grau de satisfação de seus consumidores. Ela pode utilizar uma escala de satisfação (de 1 a 5). Esta escala seria apresentada da seguinte forma:
Escala de Satisfação do Consumidor.
	1
	2
	3
	4
	5
	Muito insatisfeito
	Insatisfeito
	Nem satisfeito, nem insatisfeito
	Satisfeito
	Muito satisfeito
Analisando os resultados, após a pesquisa, a marca é capaz de classificar os consumidores de acordo com os seus graus de satisfação.
1
Um consumidor classificado como Muito Insatisfeito (1), se não for “recuperado” pela marca, provavelmente não comprará novamente e optará pela concorrência, além de existir a possibilidade de que fale mal da marca para conhecidos, parentes e amigos.
2
Clientes que foram considerados Insatisfeitos (2) ou Nem satisfeitos, nem insatisfeitos (3), poderão até comprar novamente, mas estarão atentos a qualquer oferta melhor da concorrência, para mudarem a sua escolha. É importante para a empresa compreender que fatores fizeram com que o consumidor ficasse insatisfeito e o que foi atrativo na concorrência, para evitar essa migração.
3
Clientes considerados Satisfeitos (4) já possuem uma certa simpatia com relação à marca, mas ainda não podem ser considerados totalmente fiéis.
4
Por fim, para os clientes considerados Super satisfeitos (5), existem grandes chances de serem fiéis à marca. Lembrando que um alto nível de satisfação e encantamento tende a criar um vínculo emocional mais forte entre consumidor e marca.
Duas perguntas frequentemente feitas em pesquisas de satisfação são:
1. Qual a probabilidade de haver uma recompra?
2. Você recomendaria esta marca (produto ou serviço) para alguém?
Elas são usadas justamente para reforçar os dois pontos principais da satisfação, que são recompra (relacionada à fidelização) e recomendação (relacionada à captação de novos possíveis consumidores).
COMENTÁRIO
Uma opção interessante para monitorar ações das empresas é contratar um cliente oculto ou comprador misterioso (mystery shopping) para visitar a loja, entrar em contato por telefone, e-mail ou redes sociais, para verificar atendimento e habilidades em resolução de problemas. Assim, esses clientes ocultos podem levantar pontos fortes e fracos de suas experiências, para que sejam trabalhados pelas empresas.
Pode parecer um tanto estranho fazer esta afirmação, mas as empresas, de forma geral, devem facilitar o processo de reclamações de clientes insatisfeitos. Respostas rápidas e educadas, colaboradores prestativos e proativos são sempre bem-vindos.
Nenhum consumidor irritado gosta de ficar esperando para seratendido, em processos burocráticos. De forma geral, quanto mais rápido for resolvido o problema do consumidor, menos insatisfeito ele ficará.
Formulários de sugestões, serviço de discagem, sites como Reclame Aqui, e-mails e até mesmo o chatbot, são utilizados para um contato direto mais rápido entre consumidor e empresa. O ideal é que alguns serviços, como o de discagem, funcionem 24h por dia, sete dias por semana.
Insights importantes para melhoria em produtos e serviços surgem por esses canais de reclamações. É realmente importante que profissionais de Marketing estejam abertos, ouçam o que os consumidores têm a dizer. A empresa nunca deve culpar o consumidor pela sua reclamação, mas, sim, buscar soluções rápidas e satisfatórias.
 SAIBA MAIS
O Reclame Aqui é um site criado com o objetivo de que consumidores tenham um espaço em comum para comunicarem suas insatisfações sobre as marcas. No site, existe um espaço para o cliente postar seu comentário e a página permite que um responsável pela marca responda, de preferência, trazendo uma solução satisfatória.
O site é interessante, pois, além de se tornar um canal direto de comunicação entre consumidor e marca, ainda mostra a reputação das marcas, como empresas que mais resolveram os problemas apresentados. Isso incentiva as empresas a responderem seus consumidores de forma rápida, trazendo alternativas eficientes e eficazes.
Em uma consulta rápida, as cinco marcas consideradas com melhor reputação (entre 21 de abril de 2020 a 21 de maio do mesmo ano) foram: iFood, Magazine Luiza – Loja Online, Americanas Marketplace, Casas Bahia – Loja Online e Rappi.
Para sabe mais, visite o site do Reclame Aqui.
O contato entre consumidor e marca nas redes sociais também é bastante significativo para aumentar o grau de satisfação e a aproximação emocional. A marca que se apresentar de forma a criar um laço emocional com o consumidor possui maiores chances de obter sua fidelização. Estes laços emocionais podem aparecer por meio, por exemplo, de uma forma especial de se comunicar com o consumidor.
Uma marca que se posiciona para o público jovem, com o objetivo de se manter ainda mais atraente para ele, pode utilizar uma linguagem mais informal, emojis, figurinhas e memes que estão em alta. Neste caso, o consumidor pode se interessar ainda mais pelo que a marca tem a dizer, pois se sentirá mais íntimo. Essa linguagem atua como se fosse um amigo próximo indicando um produto ou serviço.
Estudiosos da área de Marketing afirmam que a qualidade também é um fator importante quando se trata de satisfação do consumidor. Mas como definir o que é qualidade?
Qualidade é definida pelo conjunto de características ou atributos de um produto que influenciam na capacidade que ele possui de satisfazer necessidades conscientes ou inconscientes do consumidor.
Uma empresa é considerada de qualidade quando consegue satisfazer as necessidades dos clientes durante a maior parte do tempo. Existe uma relação interessante entre qualidade de produtos e serviços e a lucratividade de uma empresa.
De forma geral, quanto maior o nível de qualidade dos produtos ou serviços que uma empresa fornece, maior será a satisfação do consumidor, assim, essa empresa poderá cobrar preços mais altos (frequentemente propiciando custos menores).
Muitas empresas, com o objetivo de cortar custos, acabam privando o consumidor de alguns fatores que contribuiriam para o aumento da percepção de qualidade.
EXEMPLO
Vamos pensar em marcas que são conhecidas por seus brindes e mimos, embalagens diferenciadas ou atendimento personalizado? Quando elas cortam essas ações para diminuir os custos, podem ter que lidar com consequências negativas por parte dos consumidores. Neste caso, o consumidor pode se sentir lesado e a satisfação diminui. Consequentemente, a lucratividade também.
Qualidade é a chave para criação de valor e para a satisfação do consumidor. Por isso, os profissionais de uma empresa, independentemente da área em que atuem, devem focar na maximização da qualidade total para a empresa.
MÓDULO 3
Identificar estratégias para gestão de marcas - branding.
ENTENDENDO O QUE É UMA MARCA
A marca é um dos ativos mais importantes de uma empresa. Desenvolver suas marcas para torná-las fortes, ou seja, maximizar o seu valor, gera intensa fidelidade do consumidor.
É possível lembrar rapidamente de diversas marcas que foram construídas com uma base forte, e são reconhecidas mundialmente: Apple, Nike, Adidas, Coca-Cola, Chanel, Armani, Harley-Davidson, Volvo, Ferrari, entre tantas outras.
Mas a construção de uma marca forte não acontece rapidamente, é necessário que haja muito esforço e dedicação. Os profissionais de Marketing atuam na gestão estratégica de uma marca com o objetivo de torná-la a mais forte possível, aumentando o vínculo com o consumidor. Neste módulo, serão apresentadas estratégias de Branding, mas, antes, é necessário que alguns conceitos sejam apresentados. Por exemplo, qual a definição de marca?
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de todos estes elementos citados, criado com o objetivo de identificar produtos ou serviços de um fornecedor (ou grupo de fornecedores) para diferenciá-los da concorrência.
Antigamente, os pequenos mercados de bairro vendiam alimentos a granel. Os clientes compravam quilos de arroz, feijão, açúcar, e levavam para casa em potes ou sacos comuns. Não existia embalagem especial para que as compras se diferenciassem de um mercado para outro, e o produto era similar.
Com o passar do tempo, os bens passaram a ser identificados e, assim, diferenciavam-se dos outros bens disponíveis no mercado. Inclusive, essa identificação serviu como uma forma de se associar à reputação do produtor.
As diferenças relacionadas ao desempenho do produto podem ser de três tipos: racionais, funcionais ou tangíveis. Também podem ser simbólicas, emocionais e intangíveis, quando relacionadas ao que a marca significa em termos abstratos. Ou seja, o consumidor pode enxergar o desempenho do produto ou serviço de forma racional e emocional.
O PROCESSO DE BRANDING
Outro conceito importante relacionado ao objetivo de criar marcas fortes é o Branding. Este conceito tem origem no inglês Brand, que significa marca. Ou seja:
Branding é um meio de distinguir bens de um fabricante de outros presentes no mercado.
O Branding tende a ajudar os consumidores a tomarem a decisão de compra de forma mais clara, gerando valor para a empresa. Está totalmente voltado para as percepções dos consumidores e os julgamentos (avaliações positivas e negativas) que fazem sobre as marcas. De forma geral, não adianta uma marca investir em um atributo específico se os seus clientes não consideram que aquele atributo tenha um diferencial importante.
Existem alguns elementos que diferenciam as marcas de outras, como, por exemplo, o nome e a embalagem. Ambos podem ser protegidos perante a lei como marcas registradas e direitos autorais, assim, tornam-se totalmente únicos e exclusivos aos olhos dos consumidores.
Uma marca como a Coca-Cola, por exemplo, já possui um tom de vermelho característico, que é divulgado nas embalagens, propagandas e até mesmo em linhas de roupas e cosméticos.
O mesmo acontece com a fonte escrita e com o formato da garrafa de vidro, contribuindo para que os consumidores localizem facilmente a marca em um ponto de venda. Observe na Figura 4 as características visuais que tornam uma embalagem de Coca-Cola facilmente “identificável”.
De forma geral, os elementos de marca (nome de marca, URLs, logomarcas, símbolos, personagens, representantes, slogans, jingles, embalagens e sinais) devem ser escolhidos baseados em seis critérios principais.
Estes elementos principais são:
1
Ser fácil de memorizar ou identificar.
2
Ser significativo.
3
Ser cativante (tanto na comunicação visual, quanto na verbal).
4
Ser transferível (pode ser usado em outra categoria ou segmento).
5
Ser adaptável (é possível fazer atualizações para conceitos atuais).
6
Ser protegido juridicamente.
Os elementos de marca devemser persuasivos, além de aumentar a proximidade emocional do consumidor com a marca. Um personagem, por exemplo, pode ser trabalhado para fazer com que crianças o desejem como amigo próximo, trazendo uma abordagem lúdica e infantil, como os personagens Tigor T. Tigre e Lilica Ripilica, representantes de marcas de vestuário infantil. Outro exemplo é o famoso jacaré da Lacoste, no segmento de moda e acessórios para adultos.
O Branding pode ser aplicado em praticamente todo campo ao qual o consumidor tenha acesso e opções, por exemplo:
Um bem físico (sabonetes Dove, Lux e Nívea)
Um serviço (Airbnb e Uber)
Uma loja (Centauro, Renner e Marisa)
Uma pessoa (Luciano Huck, Anitta e Xuxa).
Um local (país Espanha, ou cidade de Madri).
Uma organização (Endeavor e U2).
Uma ideia (legalização do aborto ou livre mercado).
CONHECENDO O BRAND EQUITY DE UMA MARCA
O conceito de Brand Equity é muito importante de ser compreendido quando o tema Branding é abordado.
Brand Equity é o valor agregado que o consumidor atribui a bens ou serviços fornecidos pela empresa. Ou seja, está totalmente relacionado à resposta do consumidor com relação a pensamentos, imagens, sensações, experiências e crenças associados à marca.
Como está relacionado a emoções, o Brand Equity é mais difícil de ser mensurado de forma direta, mas, no geral, é possível afirmar que um Brand Equity positivo torna as marcas mais fortes e, assim, levando a uma maior receita.
Entendemos que uma marca forte, além de vender mais pela sua boa reputação com os consumidores, ainda tem legitimidade de cobrar um preço mais alto por produtos ou serviços que oferece.
O Brand Equity é construído baseado em quatro pilares principais.
DIFERENCIAÇÃO
RELEVÂNCIA
ESTIMA
CONHECIMENTO
O quanto a marca é percebida com diferenciais relevantes para o consumidor sobre suas concorrentes.
Mede a adequação do apelo de marca e a sua amplitude.
Indica a percepção do consumidor, a estima. O quanto uma marca é conceituada, respeitada, possui boa ou má reputação.
O quanto os consumidores se sentem familiarizados com a marca.
É claro que marcas novas vão possuir um baixo nível de conhecimento pelo mercado, por exemplo.
Marca líder
Uma marca líder tende a apresentar altos níveis nos quatro pilares.
Marca em decadência
Enquanto uma marca em decadência pode até ser conhecida pelos consumidores (alto nível de conhecimento), mas possuir níveis baixos de relevância e diferenciação.
Os profissionais de Marketing criam os contatos de marca (experiência entre marca e consumidor, geradora de informações positivas ou negativas) e constroem o Brand Equity por meios diversos, como eventos, feiras comerciais, visitas abertas à fábrica, marketing de causas sociais, redes sociais, relações públicas, entre outros.
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING INTEGRADO
O Brand Equity está totalmente relacionado ao marketing de uma empresa. Sendo assim, é importante conceituar Marketing Integrado.
Marketing Integrado é um termo que está definido como a combinação de ações de marketing com o objetivo de maximizar seus efeitos individuais e coletivos. Para realizar o Marketing Integrado, os profissionais de Marketing devem ter em mente de forma muito clara a cultura e o posicionamento da marca.
O Branding não acontece apenas pensando no externo (consumidores e concorrentes), ele precisa ser desenvolvido internamente também. Existem esforços principalmente para que funcionários estejam cientes dos valores e da cultura da marca, transparecendo essa essência em atividades e processos. Este é o chamado Branding Interno.
A Disney é uma marca que trabalha muito bem este Branding Interno. Todas as ações dos funcionários estão voltadas para o encantamento do consumidor. O objetivo da marca é que todas as pessoas (independentemente da idade) que visitam os parques, assistem aos filmes ou participam de qualquer experiência proporcionada pela empresa sintam-se encantadas.
Existem vários treinamentos motivacionais, feitos com os funcionários, para que os parques se mantenham com o “Estilo Disney”, como se realmente fossem mundos mágicos, veiculados pelos filmes que produzem.
É interessante pensar que estes treinamentos devem ser feitos de modo que os colaboradores se sintam realmente tocados, internalizem a cultura e os valores da marca, pois ações impostas sem um propósito, do tipo “Temos que proceder desta forma e ponto”, tendem a ser menos duradouras e a gerar resultados mais superficiais.
Quando os funcionários se sentem “parte do negócio”, cientes do que deve ser feito, das dores e expectativas dos consumidores, tendem a se preocupar mais com a marca, a serem mais fiéis e a se sentirem mais motivados a trabalhar.
COMUNIDADE DE MARCA
Uma Comunidade de Marca é uma comunidade formada por consumidores e funcionários cujas atividades estejam relacionadas à marca com que se identificam. Essa comunidade gira em torno de três características principais.
A primeira é o senso de conexão (seja ele com a marca, a empresa, o produto ou outros membros da comunidade).
A segunda, diz respeito ao compartilhamento de rituais, histórias e tradições que exprimam a essência da comunidade.
A terceira e última é relacionada à responsabilidade e ao dever moral compartilhado com todos os membros individuais da comunidade.
As Comunidades de Marca podem ser formadas organicamente, ou seja, motivadas pelos próprios consumidores da marca. E, também, podem ser patrocinadas e intermediadas por empresas. Apresentam-se por meio de clubes, comunidades em redes sociais e fóruns.
A Harley-Davidson é uma empresa que produz motocicletas e possui uma grande legião de fãs que compartilham da essência da marca, da cultura e até do estilo de vida divulgado por ela. Mais do que simplesmente comprar uma motocicleta, os consumidores desejam expandir suas experiências para viagens aos finais de semana, participação em eventos e atividades. O grupo que reúne os proprietários das motocicletas possui apoio e patrocínio da própria empresa, que organiza eventos, atividades e benefícios para incentivar seus membros a se manterem unidos.
APRENDENDO ARQUITETURA DE BRANDING
A Estratégia de Branding de uma empresa (ou Arquitetura de Branding) reflete o número e a natureza dos elementos de marca comuns aos diferentes produtos comercializados pela empresa e, também, aos elementos de marca que são característicos de produtos específicos.
Basicamente, uma empresa tem três opções quando vai atribuir uma marca a novos produtos que serão oferecidos.
São elas:
Desenvolver novos elementos de marca para este novo produto.
Utilizar elementos de marcas preexistentes.
Combinar elementos novos e elementos preexistentes.
Basicamente, existem dois componentes principais que devem ser abordados pela estratégia de Branding. São eles: Portfólios de Marca e Extensões de Marca.
O primeiro componente, Portfólio de Marca, é o conjunto das marcas e linhas de marcas que uma empresa oferece em uma determinada categoria ou segmento de mercado. Já o segundo componente, Extensão de Marca, é quando a empresa se utiliza de uma marca já estabelecida para a introdução de novos produtos que podem ser tanto na mesma categoria da marca principal quanto em novas categorias.
ATENÇÃO
O Portfólio de Marca precisa ser pensado de forma estratégica, pois as marcas possuem um certo limite para sua ampliação em categorias ou segmentos distintos.
Existem segmentos de mercado que, eventualmente, não poderiam ser abordados por determinada marca, mantendo o olhar favorável do consumidor. Sendo assim, será necessário que os profissionais da empresa façam escolhas.
Podem ser criadas marcas múltiplas, com o objetivo de a empresa atingir múltiplos segmentos. Isso aumenta a presença da empresa nas prateleiras dos pontos de vendas, podendo atrair consumidores que procuram variedade, elevando a concorrência interna na empresa, e trazendo a obtenção de economias de escala em propaganda, vendas, merchandising e distribuição.
O portfólio de marca ideal é aquele que maximiza o Brand Equity em combinação com todas as marcas que o compõe. O princípiobásico do portfólio é abranger o mercado para que nenhum consumidor em potencial seja ignorado e, ao mesmo tempo, não fazer uma sobreposição de marcas para que cada uma esteja claramente destinada a um determinado público. Os profissionais de Marketing devem monitorar este portfólio para que as marcas mais fracas sejam mais bem desenvolvidas ou, em último caso, dispensadas.
COMPREENDENDO OS PAPÉIS DE UMA MARCA NO PORTFÓLIO DA EMPRESA
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao longo dos módulos, foi possível definir os conceitos sobre posicionamento de mercado, proposição de valor para o cliente e gestão de marcas, conhecido como Branding. Além disso, vimos também as estratégias que as marcas devem utilizar para que possam aumentar o valor percebido pelo cliente em relação aos atributos da marca que, consequentemente, vão gerar maiores índices de satisfação e fidelidade por parte dos clientes.
Desta forma, esperamos que, ao chegar até aqui, você tenha entendido os principais pontos referentes ao posicionamento e gestão de marcas e que seja capaz de tomar melhores decisões gerenciais, a fim de alcançar sucesso no processo de posicionamento e geração de valor de marcas fortes no mercado.
Tema 3
Gestão integrada de canais de marketing
dentificar os tipos de canais de marketing e seus intermediários
O papel dos canais de marketing é permitir que a oferta vá do produtor ao seu destino: o cliente final. Em outras palavras, podemos entender esses canais como conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço para o consumo.
Mas por que utilizar canais de marketing? Por que não vender diretamente para o consumidor final?
Vejamos um exemplo para compreender melhor:
Francisco possuía uma granja no alto da serra e acreditava que lucraria muito mais se vendesse seus ovos diretamente para o consumidor final. Por isso, comprou uma Kombi usada e todo dia a enchia com seus ovos e descia a serra para vendê-los nas feiras livres da cidade.
Como estava lucrando bastante, decidiu expandir sua produção. Comprou mais galinhas e aumentou sua granja. Mas como precisava ir à cidade todo dia para escoar sua produção, não tinha tempo para cuidar da granja. Decidiu ir à cidade apenas uma vez na semana e vender seus ovos para um mercadinho da cidade. Assim, teria tempo de cuidar da sua granja. Porém, cada vez mais o mercadinho crescia, já tinha se tornado um supermercado, e exigia lotes maiores de ovos. Francisco resolveu aumentar mais uma vez sua produção.
Agora ele estava lucrando bastante. Trocou sua Kombi velha por um caminhão novo e foi entregar sua maior produção de ovos. Mas recebeu uma notícia muito ruim do dono do supermercado: a loja decretou falência e não precisaria de ovos na próxima semana. Francisco não se desesperou. Decidiu pôr em prática um plano de distribuição pensado há algum tempo. Foi até o centro de abastecimento da cidade e fechou um contrato com um distribuidor.
O centro de abastecimento ficava localizado na entrada da cidade, logo após a descida da serra. Francisco economizaria tempo e combustível, além de não precisar mais se preocupar com a distribuição de seus ovos. Agora, precisava ir à cidade duas vezes na semana devido ao crescimento da produção. Mesmo assim, estava muito satisfeito com seu negócio. Foi quando recebeu uma visita em sua granja. Era um representante de vendas especializado em produtos granjeiros, que disse a Francisco que seus ovos eram de extrema qualidade, muito apreciados pelo consumidor final e, por isso, conseguiria vendê-los a um preço maior. Garantiu que o produtor não precisaria mais levar seus ovos até a cidade, pois ele, o representante da granja, faria isso.
Esse exemplo nos permite conhecer os níveis dos canais de marketing. Na figura 1, fica ainda mais fácil compreender que cada intermediário responsável por executar uma tarefa para tornar os produtos acessíveis ao consumidor final constitui um nível de canal.
NÍVEL 0
Também chamado de canal direto, pois o fabricante vende direto para o consumidor final.
NÍVEL 1
Existe um intermediário entre o fabricante e o consumidor final. Normalmente, um varejista.
NÍVEL 2
Existem dois intermediários. Em geral, um varejista e um atacadista.
NÍVEL 3
Existem três intermediários. O terceiro nível pode ser ocupado por um distribuidor (representante independente ou transportadora).
Em relação ao exemplo apresentado anteriormente, precisamos nos atentar para alguns pontos:
PONTOS DE ATENÇÃO
• Existem canais com mais níveis. A quantidade de canais dependerá da necessidade e da estratégia de marketing do produtor.
• Quanto mais níveis, mais difícil para o produtor controlar o seu canal e obter informações do consumidor final.
• O fabricante pode optar por mais de um modelo de canal. Veja o caso da Natura, empresa brasileira de cosméticos, que começou vendendo seus produtos em uma loja própria, depois passou a usar representantes no modelo de venda direta. Atualmente, além dos representantes, vende seu produto no varejo, em pontos de venda próprios e no seu e-commerce.
PONTOS QUE JUSTIFICAM A UTILIZAÇÃO DE INTERMEDIÁRIOS
Entre eles podemos citar:
• Necessidade de retirar recursos da produção para construir e gerenciar um trabalho de distribuição do produto até o consumidor final.
• Contar com a capacidade técnica, a competência e os conhecimentos próprios dos especialistas de cada área (distribuição, atacado e varejo).
TIPOS DE CANAIS
A decisão de como será a estrutura do canal de marketing é do fabricante. É ele que, por contrato, permite que outras organizações intermediadoras façam parte de seu canal de marketing para distribuir o seu produto. No exemplo anterior, do Francisco, conhecemos dois tipos de canais de marketing: o canal direto, também denominado de vertical curto; e o canal indireto, quando possui intermediadores, conhecido como vertical longo.
Mas existem dois outros tipos de canais, resultantes da junção desses dois: o canal múltiplo e o canal híbrido. Agora, conheceremos as principais características de cada um deles.
CANAL DIRETO OU VERTICAL CURTO
Denominamos de canal direto quando o fabricante distribui diretamente seu produto ao consumidor final. Normalmente por meio de pontos de venda próprios, televendas e e-commerce. As principais características desse canal são a ausência de intermediários (o produtor não precisa dividir sua margem de lucro com terceiros) e o contato direto com o consumidor final (o produtor obtém em primeira mão informações sobre seus clientes).
CANAL INDIRETO OU VERTICAL LONGO
Nomeamos de canal indireto quando o produtor decide contratar terceiros para distribuir seus produtos até o consumidor final. Entre os principais intermediários, podemos citar os distribuidores, os atacadistas e os varejistas (falaremos mais sobre cada um deles ainda neste módulo). A principal característica deste canal é a proeminente necessidade de cooperação e integração entre os elos da cadeia para evitar, principalmente, estoques parados e o consequente aumento (desnecessário) de custos.
CANAL MÚLTIPLO
Chamamos de canal múltiplo quando o produtor opta por utilizar os dois tipos de canais anteriores: o canal direto e o indireto. Os canais mais utilizados neste tipo são o e-commerce (canal direto) e o varejo (canal indireto), como pode ser observado na figura 2. A principal característica deste canal é a tentativa de alcançar consumidores com diferentes hábitos de compra. O exemplo mais conhecido de empresa que utiliza este tipo de canal é a fabricante de computadores e produtos eletrônicos, Dell, que utiliza e-commerce, televendas e consultores de venda como canais diretos, e varejistas, tanto físicos quanto virtuais, como canais indiretos.
Fonte: autorFigura 2: Canais múltiplos de marketing
CANAL HÍBRIDO
Denominamos de canal híbrido quando o produtor utiliza no mesmo canal características dos canais direto e indireto. Normalmente, são utilizados o e-commerce ou a televenda para vender o produto, tendo com isso um contato direto com o consumidor, e um distribuidorindependente para a entrega. A principal característica deste canal é a desvinculação (separação) entre o processo de venda e o de distribuição do produto. Também é comum os distribuidores não serem exclusivos, ou seja, distribuírem outros produtos de outros fabricantes. Nesse caso, é importante o produtor monitorar o processo de distribuição para que não haja atrasos e má qualidade na entrega dos produtos.
Fonte: autorFigura 3. Canais híbridos de marketing
TIPOS DE INTERMEDIÁRIOS
Os intermediários são partes importantes do canal de marketing. Como vimos anteriormente, são eles que ajudam o produtor a fazer com que sua oferta chegue ao consumidor final.
As características mais predominantes de um intermediário do canal de marketing são:
(1) eles não modificam as características físicas do produto;
(2) eles compram o produto para revender.
Existem vários tipos de intermediários com semelhanças e diferenças entre si, mas, de forma geral, encontramos com maior frequência no canal de marketing quatro grandes grupos: os atacadistas, os distribuidores, os revendedores e os varejistas.
OS ATACADISTAS
Geralmente, os atacadistas compram direto do fabricante/produtor grandes quantidades do mesmo produto e conseguem descontos significativos. Costumam revender esses produtos também em grande quantidade para outras empresas do canal de marketing.
Outra característica dos atacadistas é comprar e vender produtos de diversos fabricantes, inclusive concorrentes, não possuindo grande fidelidade e relacionamento com o fornecedor.
Os atacadistas desempenham um importante elo entre os produtores e os varejistas que, em sua maioria, não possuem condições de adquirir grandes quantidades do mesmo produto do fabricante. Além disso, contribuem com o abastecimento do produto no mercado sem custo operacional para o produtor.
OS DISTRIBUIDORES
Os distribuidores compram, estocam e vendem o produto. Também costumam oferecer assistência técnica para atacadistas e varejistas que comercializam os produtos do fabricante. Possuem um relacionamento e comprometimento muito intenso com o produtor, sendo comum a existência de regras delimitando a região de atuação ou os tipos de produtos comercializados, definidos em contrato. A principal diferença entre os atacadistas e os distribuidores é o fato de os atacadistas não possuírem grande fidelidade e relacionamento com o fornecedor, enquanto os distribuidores possuem um relacionamento e compromisso muito intenso. 
Também possuem um nível bastante elevado de especialização, integração consistente e uma troca de informações acentuada com o fabricante sobre o produto. Comumente assumem atividades não apenas na parte de vendas, mas de pós-vendas, em toda a parte promocional, verificando e bonificando o mix de produtos definido pelo produtor nos pontos de vendas (PDVs), executando atividades de merchandising e realizando treinamentos, entre outras atividades também definidas em contrato com o fabricante. 
Um exemplo de distribuidor é a Coca-Cola Femsa Brasil, uma das engarrafadoras e distribuidoras de refrigerante, empresa independente do grupo de fabricantes Coca-Cola Brasil, que é uma subsidiária da The Coca-Cola Company. Apesar de serem empresas distintas, podemos perceber o intenso relacionamento e compromisso ao adotarem o nome do produto como nome da empresa.
OS REVENDEDORES
Diferentemente dos distribuidores, que normalmente possuem um relacionamento mais próximo com os fabricantes, os revendedores costumam ter uma sinergia maior com os comerciantes que atendem. Esses comerciantes, em geral, estão localizados em áreas de baixo poder aquisitivo, de varejos abandonados em função do seu baixo volume de vendas, de difícil acesso geográfico ou de alto risco (segurança física) da equipe de distribuição. 
Atuam sem um itinerário estruturado e trabalham com uma margem de lucro menor, pois a dividem com o comerciante, tendem a não se preocupar com a qualidade do produto e possuem baixa preocupação com o pós-venda. Entretanto, complementam a distribuição, atuando onde os distribuidores não se dispõem a fazer negócio, e não veem problema em atender varejistas informais (sem CNPJ). 
Para ajudar a entender melhor a diferença entre distribuidores e revendedores, voltemos à história de Francisco:
Desde que Francisco firmou contrato com seu distribuidor, um representante de vendas especializado em produtos granjeiros, Antônio, um comerciante dono de uma mercearia em um bairro na periferia da cidade, anda muito triste, pois não recebe mais os ovos do produtor. O distribuidor alegou que a mercearia fica muito distante e a quantidade de ovos comprada por semana não compensa a entrega. Para não ficar sem os ovos, item muito requisitado pelos clientes, o comerciante decidiu reajustar seu contrato informal com um revendedor local, que vai até o centro de distribuição da cidade (atacadista) e traz alguns produtos de lá. Agora, além do revendedor trazer frutas, verduras e legumes, ele também traz os ovos de Francisco para a mercearia de Antônio.
OS VAREJISTAS
São os intermediários que costumam lidar com pessoas físicas, pois vendem os produtos diretamente ao consumidor final. São os supermercados, as lojas, as farmácias, os restaurantes, que possuem o direito sobre a venda do produto. O custo do produto no varejo costuma ser mais caro, já que os varejistas normalmente compram dos atacadistas. Mas o consumidor final pode comprar em quantidades reduzidas e optar por diferentes meios de pagamento.
Também existem varejistas que adquirem o produto diretamente dos fabricantes. É uma possibilidade para aqueles que possuem grandes espaços para estoque. Nos dias atuais, quando falamos em varejo, estamos discutindo dois aspectos: o varejo físico e o varejo virtual. O varejo físico ainda possui um importante papel no mercado, mas o varejo virtual cresce a cada dia, em proporções bem maiores que o varejo físico.
O varejo virtual apresenta uma logística extremamente complexa, desde o controle de estoques, separação, embalagem, encaminhamento, serviços de pós-venda e todos os processos e custos da logística reversa.
Para finalizar este módulo, assista ao vídeo O Atacarejo: quando os tipos de intermediários se confundem.
MÓDULO 2
Identificar estratégias de distribuição por canais de marketing
ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO
Para Kotler, projetar e gerenciar um canal de marketing requer analisar as necessidades do cliente, estabelecer os objetivos do canal e identificar e avaliar as principais alternativas de canal.
Regularmente, um novo produtor inicia um canal de marketing por meio de uma operação reduzida em um mercado local. Esse produtor normalmente usa os intermediários que já atuam naquele mercado.
A quantidade de intermediários necessários para atuar em um mercado local provavelmente será pequena: alguns representantes de venda do produtor, alguns atacadistas, varejistas locais, alguns distribuidores e revendedores. Decidir sobre quais canais utilizar não é uma tarefa difícil. A questão é convencer os intermediários do mercado local a comprar e vender o seu produto.
KOTLER
Philip Kotler é doutor pelo MIT e professor de marketing da Kellogg School of Management da Northwestern University. Considerado pelo The Wall Street Journal um dos 10 pensadores mais influentes da área de negócios, é autor de mais de 50 obras, incluindo o mundialmente renomado Administração de marketing.
Caso o produtor vença essa primeira dificuldade, pode montar e expandir seu canal de marketing para novos mercados. E talvez haja necessidade de usar canais diferentes em mercados distintos. Em mercados menores, o produtor pode vender direto para os varejistas; em mercados maiores, pode vender por meio dos atacadistas. Em áreas rurais, pode utilizar revendedores; em áreas urbanas, revendedores especializados.
Em uma parte do país, pode promover franquias exclusivas; em outra parte, vender em pontos de venda de multimarcas. Em um país pode utilizar importadoras; em outro, firmar parceria com um representante local. Resumindo, as decisõesde projetos e de gerenciamento de canal variam de acordo com as oportunidades e condições locais.
DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA
Esta estratégia limita bastante a quantidade de intermediários. É usada quando o produtor deseja manter o controle sobre o nível e a produção de serviço oferecidos pelos distribuidores. Geralmente, é estabelecido um contrato de direito de exclusividade entre o produtor e o distribuidor, assim, o distribuidor concorda em não vender produtos de marcas concorrentes ao do produtor.
Ao conceder a distribuição exclusiva, o produtor espera obter mais dedicação e especialização na venda do seu produto. Para isso, é necessária uma parceria maior entre o produtor e o distribuidor. Encontramos esse tipo de estratégia em canais de bens de consumo mais duráveis, de alto valor e compra infrequente, como automóveis novos, joias e eletrodomésticos.
DISTRIBUIÇÃO SELETIVA
Esta estratégia envolve a utilização de intermediários específicos que queiram comercializar um produto específico. Esse tipo de canal costuma ser utilizado por produtores estabelecidos ou por novos produtores que buscam espaço no mercado. A distribuição seletiva permite ao produtor atingir uma quantidade razoável de estabelecimentos, sem popularizar o seu produto.
O produtor não precisa investir em novos pontos de venda e consegue uma cobertura de mercado adequada com mais controle e menos custos do que no caso da distribuição intensiva. Encontramos esse tipo de estratégia em canais que vendem produtos de uma categoria específica, como produtos esportivos, alimentícios e vestuários.
DISTRIBUIÇÃO LIMITADA
Esta estratégia ocorre quando o produtor utiliza poucos estabelecimentos, mas várias categorias deles. Isso acontece principalmente quando o produtor tem um mercado restrito. Encontramos esse tipo de estratégia em canais dentro de uma área geográfica limitada, como produtos de hortifrutigranjeiros.
DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA
Esta estratégia consiste em o produtor colocar seu produto no maior número de pontos de vendas possível. É geralmente utilizada para produtos para os quais o consumidor final exige grande conveniência para a compra. Encontramos esse tipo de estratégia em canais que vendem produtos como cigarros, refrigerantes e doces.
ATENÇÃO
Os produtores ficam constantemente tentados a escolher uma estratégia de distribuição intensiva para aumentar a cobertura e as vendas do seu produto. Essa estratégia pode funcionar em curto prazo, mas geralmente prejudica o desempenho em longo prazo. Se o produtor possui um bem de consumo de maior valor agregado, mas decide fazer uma distribuição intensiva, perderia muito do controle da maneira de expor seu produto e no nível de atendimento ao consumidor final. Em pontos de venda de menor custo, o produto seria oferecido a preços mais baixos do que nos outros varejistas, resultando em uma guerra de preços do seu produto. Os consumidores valorizariam menos o produto, e a capacidade do produtor de obter preços mais altos seria reduzida.
DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA DENTRO DE UMA CATEGORIA DE ESTABELECIMENTO
Nesta estratégia, o produtor procura atingir o maior número possível de pontos de venda usando um único tipo de estabelecimento. Encontramos esse tipo de estratégia em canais dirigidos unicamente a um tipo de ponto de venda, como remédios que só têm sua venda permitida em farmácias.
DISTRIBUIÇÃO POR CANAL ÚNICO OU MULTICANAIS
O produtor pode optar por utilizar diferentes tipos de canais ou um único canal para distribuir seu produto. Essa decisão depende da estratégia do produtor e das peculiaridades do setor. A utilização de uma estratégia de distribuição por multicanais pode ser uma opção acertada nos dias atuais, em que diferentes canais convivem entre si, como os pontos de vendas físicos, as vendas por catálogo e o e-commerce.
Uma estratégia de distribuição multicanal não é facilmente gerenciável, podendo causar aumentos de custos inesperados ou até mesmo queda de receitas. Além disso, é uma das principais causas de conflito nos canais, podendo trazer muitos problemas para o produtor.
Uma estratégia multicanal que vem tendo sucesso foi desenvolvida pela fabricante de cosméticos O Boticário. Por muito tempo líder no setor de franquias de cosméticos e perfumaria no Brasil, decidiu atuar também no e-commerce e, partindo para um confronto direto com outra gigante do setor, a Natura, decidiu estruturar um canal de venda porta a porta.
Na figura 4, podemos verificar uma matriz de estratégias de distribuição por canais.
Fonte: Adaptado de Rocha (2012).Figura 4. Matriz de estratégias de distribuição por canais.
PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE CANAL
O desenvolvimento de um canal ou de vários canais não é uma tarefa fácil, envolve algumas etapas, como veremos a seguir. O desenvolvimento de canais pode ocorrer em vários momentos da vida do produtor, já que é frequentemente necessário reconsiderar a estratégia de canais em função de mudanças ocorridas no mercado, tais como o surgimento de novos canais ou a criação de novos canais pelos concorrentes.
Etapas do processo de desenvolvimento de canal (adaptado de Rocha (2012):
1
Definir a estratégia de distribuição
2
Definir o papel da distribuição no composto de marketing
3
Desenhar a arquitetura do(s) canal(is)
4
Selecionar os membros do(s) canal(is)
5
Gerenciar o(s) canal(is)
O processo de desenvolvimento do canal está profundamente conectado à estratégia do produtor, já que, na maioria das circunstâncias, a distribuição é uma estratégia primordial para a criação de uma vantagem competitiva duradoura para o produtor. A estratégia de distribuição também deve ser coesa com os demais elementos do composto do marketing.
Já a arquitetura de canais é uma das etapas principais do processo de desenvolvimento de canal. O desenho de uma arquitetura de canal ou de canais múltiplos resulta em uma sequência de desafios. A decisão entre a distribuição direta ou o uso de intermediários, entre o uso de um canal ou de multicanais, deve ser estudada e avaliada cuidadosamente, principalmente em relação aos custos envolvidos.
Entre as decisões a serem tomadas ao arquitetar os canais do produtor, devem ser considerados:
TAMANHO DO LOTE DO PRODUTO
Cada canal permite uma quantidade diferente do produto para compra. O produtor precisa decidir qual intermediário atende à sua necessidade de distribuição.
TEMPO DE ESPERA
Tempo médio que cada intermediário precisa para entregar ou receber o produto.
CONVENIÊNCIA ESPACIAL
O grau necessário de conveniência para o consumidor final estar disposto a comprar o produto.
VARIEDADE DO PRODUTO
O nível de variedade fornecido pelo canal de marketing. Quanto maior a variedade do canal anterior, mais opções de compra terá o próximo intermediário.
APOIO DE SERVIÇOS
Os serviços adicionais fornecidos pelos intermediários do canal. Quanto maior o apoio dos intermediários, maior a integração entre o canal.
QUANTIDADE DE NÍVEIS DO CANAL
Decidir se optará por canal direto ou com intermediários e quantos intermediários serão necessários.
COBERTURA GEOGRÁFICA DESEJADA
Em países como o Brasil é frequente a necessidade de usar diferentes canais e tipos de intermediários para atingir áreas geográficas distintas.
INTENSIDADE DE DISTRIBUIÇÃO DESEJADA
É possível que haja diferenças entre as linhas de produto, requerendo uma arquitetura mais complexa de canal.
DIREITOS E DEVERES DOS INTERMEDIÁRIOS DO CANAL
O produtor deve determinar os direitos e deveres dos intermediários do canal de marketing. Cada intermediário do canal deve ser tratado com respeito e ter a oportunidade de ser lucrativo. Os principais elementos que devem ser considerados em um contrato entre os intermediários são a política de preços, as condições de venda, os direitos territoriais e os serviços específicos a serem desempenhados por cada intermediário.
POLÍTICA DE PREÇOS
CONDIÇÕES DE VENDA
DIREITOS TERRITORIAIS DOS DISTRIBUIDORES
SERVIÇOS ESPECÍFICOS A SEREM DESEMPENHADOS POR CADA INTERMEDIÁRIO
POLÍTICA DE PREÇOS
Determina que o produtor estabeleça uma lista de preços e um programa dedescontos que os intermediários considerem justo.
CONDIÇÕES DE VENDA
Referem-se aos termos de pagamento e às garantias do produtor. A maioria dos produtores oferece descontos aos distribuidores que efetuam pagamento antecipado.
DIREITOS TERRITORIAIS DOS DISTRIBUIDORES
Definem os territórios e os termos sob os quais o produtor poderá trabalhar com outros distribuidores.
SERVIÇOS ESPECÍFICOS A SEREM DESEMPENHADOS POR CADA INTERMEDIÁRIO
Devem ser cuidadosamente expressos, principalmente em canais franqueados e exclusivos.
A seguir, assista ao vídeo A importância do gerenciamento dos canais de marketing.
DECISÕES DE GERENCIAMENTO DE CANAL
O gerenciamento do canal de marketing é a administração da relação entre os intermediários do canal. Envolve a seleção dos intermediários, a liderança do canal, a cooperação entre os intermediários do canal, o treinamento e a avaliação dos intermediários e as alterações na estrutura do canal.
SELEÇÃO DOS INTERMEDIÁRIOS
Trata-se da primeira etapa e de suma importância para possuir um canal de marketing de qualidade. O produtor não precisará de muitos intermediários no seu canal de marketing se souber selecionar os melhores intermediários da região. Algumas questões devem ser consideradas ao definir que tipos de intermediários são mais adequados: 
· Os valores do potencial intermediário são alinhados aos do produtor? 
· O potencial intermediário dispõe de competências valorizadas no mercado? 
· Os custos para contratação do intermediário são adequados? 
· A estrutura do potencial intermediário atende às demandas do canal? 
· Serão necessários grandes investimentos no treinamento do intermediário? Esses investimentos terão retorno? 
· Que tipos de incentivo serão necessários para manter a motivação e o bom desempenho do intermediário?
LIDERANÇA DO CANAL
A liderança pode ser exercida tanto pelo produtor quanto por um dos intermediários do canal. Vai depender da natureza do mercado, do tamanho relativo de cada elemento do canal e das forças competitivas. 
O caso mais típico é quando o produtor exerce a liderança do canal de marketing. A liderança do produtor implica controlar:
· o atendimento e o serviço ao consumidor final;
· a área do varejista dedicada ao produto;
· a venda e o estoque do varejista;
· o esforço promocional agregado;
· os preços pelos quais o produto será vendido. 
Outra possibilidade é quando o canal de marketing é liderado por um dos intermediários. No Brasil, por exemplo, grande parte da produção de laticínios não é produzida por grandes empresas como a Nestlé, Parmalat ou Elegê. É produzida por pequenos produtores que se juntam em cooperativas e vendem sua produção para essas grandes empresas. Quando o intermediário é líder, ele pode assumir as seguintes funções no canal: 
· Controlar a produção, os estoques e o prazo de entrega dos produtores;
· Controlar a qualidade e as especificações do produto;
· Controlar o esforço promocional do canal de marketing;
· Gerar e transmitir informações de mercado para os produtores.
COOPERAÇÃO ENTRE OS INTERMEDIÁRIOS DO CANAL
A cooperação surge dos objetivos comuns e das conexões entre os intermediários do canal. No entanto, existem dois prerrequisitos para que possa se desenvolver:
· Comunicação adequada entre os intermediários do canal;
· Confiança entre os intermediários do canal.
TREINAMENTO DOS INTERMEDIÁRIOS
O produtor precisa gerenciar programas de treinamento para seus intermediários a fim de que estejam capacitados para lidar com o produto. Alguns exemplos de treinamento: 
· O produtor pode exigir que o intermediário possua alguma certificação, por exemplo, certificação da Anvisa para comercializar produtos alimentícios;
· O produtor pode custear exames de proficiência para o intermediário, por exemplo, pagar os exames de renovação das habilitações dos motoristas do intermediário;
· O produtor pode desenvolver capacitações para treinar os intermediários, por exemplo, a Universidade Corporativa da Coca-Cola, que qualifica seus colaboradores.
AVALIAÇÃO DOS INTERMEDIÁRIOS
Os produtores devem avaliar constantemente o desempenho dos seus intermediários em relação a critérios como cotas de vendas, níveis médios de estoque, tempo de entrega, tratamento dado aos outros intermediários do canal e ao consumidor final, quantidade de produtos perdidos ou danificados, eficiência nos programas promocionais e desempenho em treinamentos.
ALTERAÇÕES NA ESTRUTURA DO CANAL
O produtor deve revisar e alterar periodicamente a estrutura do seu canal de marketing. A alteração se torna necessária quando o canal de marketing não funciona conforme o planejado, os padrões de compra do consumidor final mudam, o mercado se expande, surgem novos concorrentes e canais de marketing ou o produto chega aos últimos estágios de seu ciclo de vida.
MÓDULO 3
Reconhecer os benefícios da integração de canais e sistemas
Antes de iniciar este módulo, assista ao vídeo A integração dos canais de marketing.
As inovações disruptivas da tecnologia da informação estão impactando de forma direta os canais de marketing. O que antes parecia uma possibilidade distante, utopia, atualmente se mostra uma realidade possível que precisa ser estudada, analisada, desenvolvida e testada em qualquer estrutura de canal de marketing que queira se manter competitiva.
Temos disponíveis uma infinidade de sistemas e possibilidades de integração que fazem com que os padrões predeterminados, que serviam de modelo de operações, deixem de ser a única opção na estruturação do canal de marketing. Opções antes inimagináveis começam a ser desenvolvidas e testadas como, por exemplo, os drones (pequenos veículos aéreos) de entrega usados pela Amazon e, no Brasil, pelo iFood.
Não existe uma regra específica sobre o que aplicar. De forma geral, a tecnologia visa reduzir o custo de fazer negócio e elevar a produtividade operacional. A Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC) otimiza e agiliza as atividades de gestão e movimentação do produto entre os canais de marketing, gerando vantagem competitiva perante o mercado.
O excesso de produtos parados (em estoque), tanto no produtor quanto nos intermediários do canal, ainda constitui uma das maiores perdas de receita no mercado. Por isso, a maioria dos sistemas de canais de marketing foca na gestão do estoque e sua movimentação entre os intermediários do canal para minimizar os efeitos indesejáveis e maximizar o nível de receita do produtor e dos intermediários do canal.
ATENÇÃO
Para isso, é importante prever a demanda (consumo) do produto no mercado, a necessidade de matéria-prima, a produção, a estocagem e a movimentação do produto acabado (pronto para consumo/utilização) pelo canal de marketing. Atualmente, qualquer organização que ainda consegue competir no mercado utiliza o conceito de gerenciamento da cadeia de suprimentos (SCM, do inglês Supply Chain Management) em seu canal de marketing.
Um SCM é um conjunto de sistemas e dispositivos tecnológicos que gerencia e supervisiona o fluxo de mercadorias, dados e finanças à medida que um produto passa do ponto de origem até seu destino final. Um completo sistema de SCM engloba desde a extração da matéria-prima até o descarte adequado do produto, incluindo fornecedores, fabricantes, atacadistas, distribuidores, revendedores e varejistas.
Um SCM também inclui processos de logística que abrangem desde a entrada de pedidos de clientes até a entrega do produto no seu destino, envolvendo o gerenciamento de documentos, matérias-primas, equipamentos, informações, insumos, pessoas, meios de transporte, organizações, tempo etc.
É preciso compreender que um SCM inclui processos de negócios que vão muito além das atividades relacionadas à logística. A aplicação desse conceito vai exigir um esforço rumo à integração não só de processos dentro de cada empresa que faz parte do canal, mas também dos processos-chave que interligam o produtor e os intermediários da cadeia de marketing.
Veremos agora os principais dispositivos e sistemas que contribuem para a integração do canal de marketing.
CÓDIGODE BARRAS
Se existisse um prêmio para a tecnologia que mudou consideravelmente a logística na nossa era, esse prêmio seria dado ao código de barras. Depois dele, o controle de estoque nunca mais foi o mesmo. O código de barras ainda possui grande vantagem perante as outras tecnologias disponíveis por ser confiável, versátil e principalmente por reduzir os custos de operação.
Outros benefícios são:
REDUÇÃO DA MÃO DE OBRA
REDUÇÃO DE PROCESSOS MANUAIS
REDUÇÃO DE ERROS HUMANOS
AUMENTO DA PRODUTIVIDADE
Seu funcionamento é bem simples. Ele funciona como o RG do produto, podendo ser rastreado por um leitor de código de barras, transmitindo, automaticamente, informações para diversos departamentos da organização, como finanças, comercial e logística.
 Explicando o código de barras (STIGERT, 2018):
· A sequência possui 13 dígitos;
· Os três primeiros dígitos mostram o país em que o código foi gerado. O número do Brasil é 789.
· Após a identificação do país que gerou o código, é preciso mostrar o número da empresa que produziu o item.
· A descrição das características de cada item é representada por três números. Ao ser lida, a combinação acessa informações como altura, peso, largura, datas de fabricação e de validade, por exemplo.
Dígito verificador. Sua função é comprovar que a sequência numérica é verdadeira.
QR CODE
Código QR, do inglês Quick Response (resposta rápida), é parecido com o código de barras, mas funciona de forma bidimensional (duas dimensões), podendo armazenar mais de 4.000 códigos alfanuméricos, um endereço eletrônico, um número de celular, uma localização geográfica, informações técnicas, entre outras inúmeras possibilidades.
RFID (RADIO FREQUENCY IDENTIFICATION)
A identificação por radiofrequência está mudando o ritmo dos negócios. Com essa tecnologia é possível transmitir dados entre o produto e um aparelho receptor.
Normalmente utiliza-se uma etiqueta adesiva com a tecnologia RFID, que pode ser passiva, ou seja, localizada apenas por um receptor de radiofrequência, ou ativa, munida de bateria, recebendo e enviando informações.
Entre os benefícios da tecnologia RFID estão:
· Agilidade (processamento em tempo real);
· Simplicidade e portabilidade;
· Redução de tempo de separação de pedidos;
· Aumento da produtividade;
· Localização e otimização de espaço;
· Automação.
ERP (ENTERPRISE RESOURCE PLANNING)
O ERP é um sistema de gestão empresarial que centraliza outros sistemas de informações setoriais em formato de módulos, que podem ser acrescentados ou retirados, dependendo da necessidade da organização. Busca integrar e automatizar os inúmeros dados de diversos departamentos e, com isso, aumentar a produtividade e o controle geral sobre as operações da empresa.
Fonte: Stigert (2018)
CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)
O CRM é um sistema de relacionamento com o cliente e não é, a princípio, utilizado no canal de marketing, mas sua integração com o sistema de ERP da organização contribui para um melhor atendimento do cliente. Com a integração, é possível desenvolver ofertas customizadas, identificar se o produto desejado pelo cliente se encontra em estoque, lembrar sua data de aniversário, identificar qual o melhor serviço de pós-venda para cada cliente, entre outras possibilidades.
WMS (WAREHOUSE MANAGEMENT SYSTEM)
O WMS é um sistema de gerenciamento de armazéns que controla toda atividade ligada à distribuição logística, como movimentação, guarda, endereçamento, separação do produto dentro do armazém. O objetivo é estocar e encontrar um produto no menor tempo possível, além de possuir informações exatas do produto, como quantidade em estoque, localização, data de entrada etc.
TMS (TRANSPORTATION MANAGEMENT SYSTEM)
O TMS é um sistema de gerenciamento de transportes que possibilita uma melhoria na qualidade e agilidade de todo o processo de distribuição. Como os outros sistemas, pode trabalhar de forma isolada ou integrada. Comumente utiliza tecnologia de geolocalização e possibilita o gerenciamento de itinerários, pontos de parada, escalas, turnos, tempo de viagem, horário de parada, transportes utilizados, tipo de frota, capacidade do veículo, entre outros.
EDI (ELECTRONIC DATA INTERCHANGE)
O EDI é a troca eletrônica de documentos. Seu principal objetivo é diminuir a troca de papéis entre as organizações, além de agilizar o recebimento e processamento das informações.
VMI (VENDOR MANAGED INVENTORY)
O VMI é um sistema que permite que o fornecedor gerencie o inventário (estoque) do cliente. Seu objetivo é a reposição contínua dos produtos de forma automatizada. O sistema gera um pedido para o fornecedor sem a necessidade de intervenção humana por parte do cliente.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste tema, conhecemos o papel dos canais de marketing, discutimos as decisões de projetos de gerenciamento de canal e compreendemos a integração de sistemas do canal de marketing.
As decisões de canal de marketing estão entre as decisões estratégicas mais complexas de uma organização, pois envolvem outras empresas atuantes no mercado.
Por isso, devemos ter em mente que a integração dos sistemas que conhecemos traz para o fornecedor, o produtor, os intermediários do canal, o consumidor, enfim, para todo o mercado o melhor resultado em termos de preço justo, custo, logística e receita.
Tema 4
Comunicação integrada de marketing
Reconhecer os princípios de uma comunicação integrada de marketing eficaz
A comunicação de marketing é a forma que as empresas buscam para informar, persuadir e lembrar seus consumidores, seja direta ou indiretamente, acerca dos seus produtos, serviços e suas marcas. Ela pode ser entendida como a voz da empresa e de suas marcas, que estabelecem um diálogo e a construção de relacionamentos com seus consumidores.
A comunicação de marketing contribui também com os consumidores ao revelar como, por que, por quem, quando e onde um produto é usado. Desta forma, os consumidores são informados sobre quem o fabrica e o que a empresa representa. Além disso, eles podem ser incentivados a experimentar ou usar um determinado produto ou serviço. A comunicação de marketing permite que as empresas conectem suas marcas com outras pessoas, lugares, experiências, sensações e objetos.
ATENÇÃO
Ao conseguir posicionar a marca na mente do consumidor, a comunicação de marketing pode contribuir para impulsionar as vendas e aumentar seu valor aos acionistas.
IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO (TARGET)
Para comunicarmos de forma eficaz a determinado público, é preciso conhecer e extrair o máximo possível de informações a respeito desses possíveis consumidores, ou seja, ter um público-alvo bem definido, para que a mensagem anunciada obtenha melhores resultados e promova intenção de compra, reconhecimento de marca, atitudes do consumidor, entre outros – de acordo com os objetivos de comunicação.
Em meio a uma infinidade de mídias e veículos de comunicação, é necessário saber o que dizer e como dizer, quando, onde e para quem comunicar.
Uma das formas de traçar o perfil do consumidor é por meio de análise de sua fidelidade para com a marca ou produto. Podemos fazer as perguntas:
Cada uma destas respostas exigirá uma estratégia de comunicação diferente. Além disso, pode-se conduzir uma análise da imagem de marca, traçando um perfil do público-alvo de acordo com conhecimento e envolvimento com determinada marca.
DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
Podemos destacar quatro objetivos possíveis, entre eles:
NECESSIDADE DA CATEGORIA
Tornar necessária determinada categoria de produtos ou serviços a um consumidor, com objetivo de satisfazer seu estado emocional.
Por exemplo: uma nova categoria de carros elétricos, que fosse novidade no mercado, começaria com o objetivo de comunicação que promovesse a necessidade de categoria.
CONSCIENTIZAÇÃO DE MARCA
Proporcionar que o consumidor reconheça ou se lembre de determinada marca em uma categoria de produtos, com informações suficientes para que efetue a compra. É mais fácil reconhecer do que lembrar de uma marca.
Por exemplo: em um supermercado, por meio de umacor ou embalagem, é fácil reconhecer uma marca vermelha de determinado refrigerante, por exemplo, do que se lembrar de uma marca de carne congelada.
ATITUDE EM RELAÇÃO À MARCA
É a capacidade do consumidor de avaliar se uma marca é importante e apta a solucionar determinada necessidade ou desejo. Uma marca pode ser orientada negativamente (eliminação ou fuga de problemas, satisfação incompleta) ou orientada de maneira positiva (gratificação sensorial, estímulo intelectual ou até mesmo aprovação social).
Por exemplo: os produtos de limpeza quase sempre utilizam a fórmula de resolução de problemas, produtos da área de alimentação utilizam apelo sensorial, tendo como sugestão o apelo ao apetite.
INTENÇÃO DE COMPRA
É a capacidade de induzir o consumidor à decisão de compra ou, ainda, ter atitude relacionada à compra.
Por exemplo: ofertas distribuídas no ponto de venda, como gôndolas de supermercado, que oferecem compra casada “Leve três, pague dois”, trazem um benefício perceptível ao consumidor, que se sente motivado a comprar.
Mas isso pode depender da exposição desse cliente ao anúncio, neste caso, ele deveria estar visitando o supermercado. Em outros situações, quando os consumidores não estão expostos a esses anúncios, as chances de possuir intenção de compra diminuem.
ESTUDO DE CASO: GE SMART GRID
ELABORAÇÃO DA COMUNICAÇÃO
No processo de elaboração da comunicação de marketing, para determinado público-alvo, são consideradas 3 fases, que pretendem solucionar problemas de comunicação. São elas:
Estratégia da mensagem (o que dizer)
Estratégia criativa (como dizer)
Fonte da mensagem (a quem dizer)
ESTRATÉGIA DA MENSAGEM
Neste ponto, os profissionais de Marketing, ou a gerência, devem se preocupar com os apelos, temas, motes e ideias que se conectem ao consumidor, por meio de um posicionamento da marca. Com isso, é possível descobrir pontos de similaridade e de diferença. Alguns desses pontos podem estar ligados diretamente ao desempenho do produto ou serviço (qualidade, economia, valor de marca). Já outros pontos podem estar relacionados a parâmetros externos ao produto, como popularidade, contemporaneidade ou tradição da marca.
Os consumidores se dividem entre aqueles que esperam por quatro tipos de recompensa na compra de produtos ou serviços.
São eles:
SATISFAÇÃO RACIONAL
SATISFAÇÃO SENSORIAL
SATISFAÇÃO SOCIAL
SATISFAÇÃO DO EGO
Além disso, os consumidores podem entender essas experiências como:
Experiência de
“resultado de uso”
 
Experiência de
“produto em uso”
 
Experiência
“incidental ao uso”
Ao cruzarmos os quatro tipos de recompensa com os três tipos de experiência, temos 12 tipos de mensagem.
EXEMPLO
Por exemplo, o apelo “Deixa sua cozinha mais limpa” é uma promessa de recompensa racional e de uma experiência de “resultado do uso”. O texto “Marcante no começo, suave no final” de uma marca de cerveja, é uma promessa de recompensa sensorial ligada à experiência de “produto em uso”.
ESTRATÉGIA CRIATIVA
A eficácia da comunicação depende de como a mensagem é expressa e também do conteúdo da mensagem em si. Imagine que você optou por divulgar uma mensagem, porém ela não foi transmitida aos meios de comunicação que seu público consome. Ou ainda, a mensagem que você pensou ser criativa acabou sendo uma ofensa ao seu público-alvo. Nas duas situações, você não conseguiu seus objetivos de comunicação.
ATENÇÃO
As estratégias criativas podem fazer a diferença se utilizadas da maneira correta, visto que elas definem como os profissionais de Marketing traduzem suas mensagens em uma comunicação específica.
Tais mensagens criativas podem ser classificadas de forma abrangente, como estratégias que envolvem apelos informativos ou transformacionais.
APELOS INFORMATIVOS
Estes apelos têm como ponto de partida os benefícios e características de um bem ou serviço. Alguns exemplos têm como foco a resolução de problemas (“Dor de cabeça? Tomou Doril, a dor sumiu.”), ou ainda na demonstração de produto (“Dove é diferente, ele contém ¼ de creme hidratante, porque uma hidratação diária é o segredo para uma pele radiante”), anúncios de comparação de produtos (“Habib’s inova enquanto os concorrentes ficam na mesmice”), e testemunhais de pessoas comuns ou artistas famosos (“Sky, a gente se diverte junto – Gisele Bündchen”).
Os processos informativos exigem um desenvolvimento extremamente racional por parte dos consumidores. De acordo com os pesquisadores Carl Hovland e Lumsdaine (2017), os argumentos utilizados em uma propaganda podem surtir efeitos diferentes na percepção do público-alvo que receberá a mensagem. Segundo eles, em uma propaganda, existem os:
 Escolha uma das Etapas a seguir.
APELOS UNILATERAIS
Aquelas mensagens que evidenciam apenas características positivas de um produto. Ao apresentar o argumento mais forte inicialmente, despertam a atenção e o interesse dos consumidores, sendo ideal para o público que não presta atenção na mensagem inteira.
APELOS BILATERAIS
Mensagens que trazem tanto argumentos positivos quanto negativos em uma mensagem de propaganda. São mais eficazes com públicos mais instruídos e com aqueles que apresentam maior resistência inicial.
Seria razoável pensarmos que a propaganda que apenas elogie o produto seja aquela mais querida ou valorizada pelo consumidor. Porém, segundo Hovland, as mensagens bilaterais podem ser mais adequadas, principalmente quando existem associações negativas, que precisam ser superadas, presentes no produto ou marca.
EXEMPLO
Um exemplo disso é a Domino’s que tomou uma medida arriscada, porém necessária, ao admitir que tinha problemas referente aos sabores de suas pizzas em sua comunicação.
APELOS TRANSFORMACIONAIS
Diferentes dos apelos informativos, os apelos transformacionais baseiam-se em um benefício ou revelam uma imagem que não tem relação direta com o produto, estimulando as emoções dos consumidores. Ou seja, os apelos transformacionais não pretendem fazer uma análise do produto ou informar exatamente suas vantagens, mas emocionar, divertir, despertar amor ou até mesmo o medo ou culpa, promovendo determinado comportamento no consumidor.
Os apelos transformacionais podem descrever o tipo de pessoa que utiliza a marca ou o tipo de experiência que resulta da marca.
EXEMPLO
Assista ao comercial “Coisa de Jovem” da marca Asepxia, que apresenta jovens se divertindo para vender um sabonete contra cravos e espinhas.
ESTES E MUITOS OUTROS EXEMPLOS DE APELOS TRANSFORMACIONAIS TENTAM ESTIMULAR AS EMOÇÕES, PARA RESULTAR EM INTENÇÃO DE COMPRA.
VOCÊ SABIA
Alguns profissionais de Marketing e comunicadores trabalham com emoções negativas, como medo, culpa e vergonha para induzir o público-alvo a tomarem uma atitude, como escovar os dentes, fazer exames periódicos, doar sangue, usar camisinha, entre outras, ou deixar de fazer algo, como parar de beber, fumar ou comer demais.
De outra maneira, utilizar atributos e emoções positivas podem ser bem-vindos, como apelos emocionais que evocam humor, amor, orgulho e alegria. Para isso, muitos comunicadores utilizam recursos emprestados, recrutando para os comerciais animais de estimação, bebês fofinhos, apelos sexuais ou, ainda, músicas e personagens famosos.
EXEMPLO
Um exemplo é o comercial das Havaianas, que utiliza alguns desses atributos, com o ator Cauã Reymond e o cachorro Bolota.
ATENÇÃO
Devido à grande competição entre as mídias e, principalmente, competição pela atenção dos consumidores, tais recursos são mais que bem-vindos e necessários.
Por outro lado, tais recursos podem ter “sucesso demais” em sua utilização, fazendo com que o público-alvo se lembre do artista que participou do comercial, mas esqueça de que marca foi anunciada, por exemplo. Com isso, torna-se um desafio descobrir como comunicar e abordar os consumidores neste ambiente super competitivo.
PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR
Até mesmo comerciais de apelo criativo como, por exemplo, os “pôneis malditos” da Nissan (marca de veículos), fizeram sucesso ao mostrar que o motor de uma pick-up, que atolava em um lamaçal, estava cheio de pôneis que giravam as engrenagensdo motor. No entanto, mesmo abordagens criativas devem manter a adequada perspectiva do consumidor. Neste caso, o comercial foi investigado pelo CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), por fazer associação de figuras infantis – no caso os pôneis em um desenho animado – com a palavra “malditos”.
A criatividade e magia existentes nas propagandas sempre marcaram presença nas mídias e na lembrança dos consumidores. Os exemplos que mencionamos servem para mostrar a diversidade de opções que os comunicadores podem trabalhar em suas campanhas.
Para cada mídia existem abordagens diferentes que precisam ser ressaltadas.
Por exemplo, no jornal, é importante prestar atenção nos elementos gráficos, títulos, fotos, textos e diagramação, já que os receptores deste veículo de comunicação estão, teoricamente, com mais tempo e disposição para ler e receber o conteúdo. Para uma mensagem de propaganda na rádio, é necessário rapidez, eloquência na voz e estilos de locução, de acordo com a abordagem.
Outros meios, como os digitais, necessitam apresentar audiovisual convincente, fontes adequadas, personagens e imagens com apelos verbais e não verbais capazes de interagir com o receptor, geralmente com chamadas para ação (call to action), que podem ser: deixar um e-mail, entrar nas redes sociais ou até mesmo assistir a um vídeo até o final ou baixar um jogo para celular.
FONTE DA MENSAGEM
Utilizar artistas famosos, modelos atraentes ou fontes que estão em evidência é um recurso muito usado, que promove mais atenção e interesse do consumidor, gerando maior lembrança e aderência da mensagem anunciada.
Tais atores ou celebridades devem ter credibilidade, além de personificar os atributos presentes na marca ou produto. Por exemplo, Camila Coelho (digital influencer da área de maquiagem para mulheres) é chamada para fazer anúncios e “publiposts” nas redes sociais, relacionados ao seu nicho.
Da mesma forma, Rodrigo Hilbert (modelo e cozinheiro), assina produtos e marcas relacionados aos seus assuntos.
Entre estas e outras fontes ou interlocutores, que se propõem a propagar uma mensagem, são valorizadas realmente por meio de sua credibilidade (credibilidade da fonte).
Podemos elencar três fontes de credibilidade identificadas com maior frequência:
 Escolha uma das Etapas a seguir.
DOMÍNIO DO ASSUNTO
O domínio do assunto é a liberdade e o conhecimento que o comunicador tem, além de possuir argumentos convincentes para gerar autoridade em seu assunto específico.
CONFIABILIDADE
A confiabilidade diz respeito ao fato do comunicador ser honesto e objetivo em sua postura. Se tivermos proximidade e considerarmos esta pessoa como se fosse um de nossos amigos, daremos mais crédito a ela, já que temos resistência ou ceticismo em relação a vendedores declarados.
ATRATIVIDADE
A atratividade diz respeito à simpatia da fonte. Temos esses comunicadores como pessoas sinceras e dignas. Geralmente possuem bom humor e naturalidade para falar sobre determinado assunto, despertando nossa atratividade por elas.
A fonte que mais se destacar entre estes três itens será a fonte que iremos considerar como fonte de maior credibilidade.
VOCÊ SABIA
Os anunciantes das indústrias farmacêuticas e outras relacionadas à saúde, utilizam o recurso de contratar médicos, dentistas, entre outros profissionais de Saúde, que confirmem e atestem para a qualidade de determinado remédio, produto ou até mesmo para anunciar um creme dental “feito para dentes sensíveis”.
Outros produtos e marcas também se beneficiam da utilização de fontes de alta credibilidade, mesmo que não tenham uma relação direta com o produto, como por exemplo o Grill redutor de gorduras, assinado por George Foreman.
CONGRUÊNCIA
Neste processo de vincular uma fonte a uma marca ou produto podem acontecer situações curiosas. Se uma pessoa tem uma atitude positiva em relação a um artista (fonte) e positiva também em relação a uma mensagem, ou uma atitude negativa para as duas, dizemos que existe um estado de congruência.
Mas o que acontece se uma celebridade, por quem o público tenha simpatia, elogiar uma marca que a pessoa não gosta? Os cientistas Charles Osgood e Percy Tannenbaum (1955) ressaltam que uma mudança de atitude ocorrerá, aumentando o grau de congruência entre as duas avaliações. O consumidor passará a gostar e simpatizar mais com a marca ou gostar um pouco menos da celebridade. Por este princípio, o da congruência, os comunicadores podem usar sua boa aceitação e imagem para diminuir impressões negativas que determinada marca possua. No entanto, neste processo pode ocorrer perda da estima do público.
SELEÇÃO DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
Atualmente, escolher os canais mais eficientes para determinado objetivo de comunicação tem sido cada vez mais difícil, já que o número de opções e diferenças entre eles são grandes, mostrando-se, muitas vezes, mais fragmentados e congestionados. Podemos dividir os canais de comunicação em pessoais e não pessoais, além de existirem a divisão deles em diversos subcanais.
CANAIS DE COMUNICAÇÃO PESSOAIS
Este tipo de canal tem abordagem mais direta e, por meio da pessoalidade, traz benefícios, já que envolve duas ou mais pessoas que se comunicam diretamente (ou com plateia) por telefone, correio ou e-mail, por exemplo.
Uma de suas vantagens está em individualizar a apresentação e ter um feedback exclusivo para cada situação. Isso inclui o marketing direto e interativo, vendas pessoais e comunicação boca a boca.
 Dentro deste assunto, outra distinção que pode ser feita é entre canais defensores, especializados e sociais.
DEFENSORES
São aqueles em que fazem parte os vendedores ou equipe de vendas, que entram em contato com os clientes em determinado mercado-alvo.
ESPECIALIZADOS
São constituídos de especialistas independentes que apresentam seus apelos de vendas aos compradores-alvo.
SOCIAIS
São aqueles em que estão presentes os amigos, vizinhos, familiares, colegas de trabalho e todos que podem falar e abordar possíveis compradores-alvo.
COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA
O poder da comunicação boca a boca é tema de diversas pesquisas. Uma, entre elas, promovida pelas consultorias Burson-Marsteller e Roper Starch Worldwide (2001), descobriu que a comunicação boca a boca pode influenciar na intenção de compra de pelo menos duas outras pessoas. No entanto, quando falamos do boca a boca no ambiente online, onde existem muitas avaliações de produtos e serviços, este número salta para oito pessoas influenciadas, em média. Um agravante disso tudo é que as boas notícias são rápidas em comunicar, porém as notícias ruins sobre determinado produto ou serviço correm ainda mais depressa.
 Além disso, cada vez mais as empresas buscam mídia espontânea, ou seja, aquelas que surgem sem investimento direto, como menções em blogs, avaliações de locais em ambientes virtualmente visíveis a todos, como o Google Local Guide, Google Maps entre outros. Estas mídias espontâneas podem surgir como resultado de determinadas ações pagas, como comerciais de TV, ou até mesmo patrocínio e merchandising em outras mídias.
 Esta influência pessoal apresenta papel importante em dois momentos:
1. No caso de anúncios de produtos caros ou que demandam experiência ou riscos ao usuário, visto que são comprados com menor frequência;
2. Quando o produto sugere algo sobre o status ou gosto do usuário, ou seja, as pessoas valorizam recomendações de profissionais e entendidos no assunto, como médicos, advogados, arquitetos, decoradores, contadores, consultores financeiros, entre outros. Assim, se nos sentirmos seguros em suas avaliações, não pensaremos duas vezes em considerar a compra.
 Até mesmo o marketing B2B (business to business), ou marketing empresarial, pode se beneficiar com isso, criando forte interesse em construir fontes de referência.
CANAIS DE COMUNICAÇÃO NÃO PESSOAIS
Os canais não pessoais incluem uma extensa gama de opções em mídia, já que as mensagens são direcionadas para mais de uma pessoa e, em alguns casos, milhares e até milhões de pessoas. Entre as opções, estão presentes asdiversas mídias on e offline, eventos, relações públicas, entre outras.
Atualmente, o maior crescimento dos canais não pessoais está no âmbito das experiências e eventos.
VOCÊ SABIA
Os profissionais especialistas em Marketing de eventos têm cada vez mais inovado e trazido outras opções, como museus de arte, zoológicos, espetáculos de patinação, circo, entre outras, trazendo novas opções aos recorrentes eventos esportivos, bem comuns neste segmento.
Com isso, várias ações de patrocínio têm se reinventado, como é o caso das lives pelo movimento #fiqueemcasa em 2020, transmitidas pelos canais de diversos artistas no YouTube. Além das marcas parceiras dos artistas que são divulgadas, em forma de patrocínio, existem também mecânicas de arrecadação de dinheiro para instituições de caridade por meio de apps que reconhecem QR code nas telas.
Sendo físico ou online, os eventos conseguem atrair a atenção de grandes públicos, embora sua conscientização em longo prazo ou preferência de marca podem sofrer variações consideráveis, dependendo do sucesso e repercussão do evento em si, da qualidade do produto anunciada e de como o evento é realizado.
INTEGRAÇÃO DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
Os meios de comunicação de massa podem ser estímulo importante para a comunicação pessoal, mesmo que, geralmente, a comunicação pessoal seja mais eficaz. Pode-se dizer que a comunicação de massa afeta atitudes e comportamentos individuais por meio de um processo de comunicação em duas etapas.
 Neste processo, primeiramente, as mensagens fluem dos meios de massa para os formadores de opinião e destes, para os grupos menos envolvidos da população. Ou seja, os formadores de opinião atuam como mediadores entre os meios de comunicação de massa e os formadores de opinião.
 Em segundo lugar, o fluxo de duas etapas contesta a ideia de que os estilos de consumo são influenciados por um efeito gradual (gotejamento descendente ou ascendente) dos meios de comunicação de massa.
Em terceiro lugar, a comunicação de duas etapas propõe que os comunicadores de massa direcionem mensagens diretamente aos formadores de opinião e depois deixem que estes as levem para outros consumidores.
ESTABELECIMENTO DO ORÇAMENTO TOTAL DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Uma das grandes dúvidas entre as decisões de marketing é definir quanto será investido em comunicação. Este investimento pode variar muito de ambientes, empresas e setores.
COMENTÁRIO
Segundo especialistas, os gastos podem variar de 40 a 50 por cento das vendas no setor de cosméticos, por exemplo, mais de 5 a 10 por cento no setor de equipamentos industriais. Porém isso pode variar. Às vezes, dentro de um mesmo setor podem ocorrer diferentes propostas – uns gastam mais, outros menos.
Para suprir esta dúvida de quanto investir em comunicação, podem ser descritos quatro métodos comuns:
MÉTODO DOS RECURSOS DISPONÍVEIS
Neste método, algumas empresas concordam que o orçamento para comunicação ocorre de acordo com o que consideram viável a gastos. Com isso, o método de recursos disponíveis ignora completamente o papel da comunicação como investimento e seu impacto automático no volume de venda. Isso leva a um orçamento anual incerto, dificultando ações e planejamentos em longo prazo.
MÉTODO DA PORCENTAGEM DAS VENDAS
Neste item, as empresas mensuram gastos com comunicação por meio de determinada porcentagem de vendas atuais ou previstas, ou do preço de venda. Neste método, são apresentadas vantagens e desvantagens. Entre as vantagens, os gastos em comunicação podem variar de acordo com o que a empresa pode despender, pois, segundo alguns diretores financeiros, as despesas devem estar intimamente ligadas ao movimento de vendas ao longo do ciclo de negócios. Outra vantagem é que este método incentiva a pensar na relação entre custo de comunicação, preço e lucro por unidade, promovendo certa estabilidade, já que são comparadas ao investimento de empresas concorrentes.
Entre as desvantagens, o método de porcentagem das vendas não é totalmente justificável, pois leva a um orçamento estabelecido pela disponibilidade de fundos e não por oportunidades de mercado, o que desencoraja ações mais ousadas, como investimentos agressivos ou fora de épocas sazonais, por exemplo. Outro ponto é que a divergência entre o montante de vendas pode afetar o investimento em comunicação em longo prazo. Por fim, este método não incentiva o desenvolvimento de um orçamento para comunicação que determine o que cada produto merece.
MÉTODO DA PARIDADE COM A CONCORRÊNCIA
Neste método, são consideradas as ações da concorrência como parâmetro de orçamentos. Existem dois argumentos positivos que reforçam esta escolha: o de que estas despesas do concorrente representam o consenso coletivo do setor e que a manutenção da paridade com a concorrência evita guerras de comunicação.
MÉTODO DE OBJETIVOS E TAREFAS
Neste item, são selecionadas estratégias previamente estabelecidas, que fazem parte do plano estratégico de comunicação. A soma de todas as ações e objetivos fazem parte deste orçamento.
Entre os objetivos, podem ser destacados os seguintes:
ESTABELECER A META DE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
Por exemplo: Suponha que uma empresa estime que seu potencial se encontra em 50 milhões de usuários e pretende atingir 8 por cento de mercado. Neste sentido, a meta é de 4 milhões de usuários.
DETERMINAR A PORCENTAGEM DO MERCADO A SER ATINGIDA PELA PROPAGANDA
Utilizando os valores do exemplo anterior, imagine que o anunciante pretenda atingir um total de 80 por cento do mercado (40 milhões de clientes potenciais), com sua mensagem de propaganda.
DETERMINAR A PORCENTAGEM DE CLIENTES POTENCIAIS CIENTES DA MARCA QUE DEVERIAM SER PERSUADIDOS A EXPERIMENTÁ-LA
Tomando-se o exemplo de valor mencionado anteriormente, o cliente ficaria satisfeito se atingisse 25 por cento dos clientes potenciais conscientizados (10 milhões), para experimentar o produto anunciado. Isso devido a estimativa de que 40 por cento de todos os clientes que experimentassem o produto se tornariam fiéis a ele. Esta é uma maneira útil de determinar este tipo de objetivo.
DETERMINAR O NÚMERO DE EXPOSIÇÕES DE PROPAGANDA POR UM POR CENTO DO ÍNDICE DE EXPERIMENTAÇÃO
Neste objetivo, o anunciante estima que 40 exposições de propaganda para cada um por cento da população deveriam originar uma taxa de experimentação de 25 por cento.
DETERMINAR O GRP (DO INGLÊS GROSS RATING POINTS) QUE TERIA DE SER COMPRADO
O GRP é uma unidade que equivale a uma exposição para um por cento da população-alvo. Se a empresa pretende alcançar 40 exposições para 80 por cento da população, terá de comprar 3.200 GRPs.
DETERMINAR O ORÇAMENTO DE PROPAGANDA NECESSÁRIO COM BASE NO CUSTO MÉDIO DE COMPRA DE UM GRP
Proporcionar uma exposição a um por cento da população-alvo custa em média US$3.277 nos Estados Unidos. Consequentemente, 3.200 GRPs de classificação custariam US$10.486.400 (US$3.277 × 3.200) no ano de lançamento.
Este método baseado em objetivos e tarefas possui o intuito e vantagem de solicitar que a administração explicite seus interesses sobre a relação entre a quantia gasta, o nível de exposição, o índice de experimentação e o uso regular.
COMPENSAÇÕES NO ORÇAMENTO DE COMUNICAÇÃO
Uma das dúvidas ou questões a serem trabalhadas quando citamos orçamento é o nível de importância que a comunicação de marketing deve receber em comparação com outros itens importantes do ponto de vista do produto, além das estratégias de preços praticadas, ou investimento em serviços e experiências melhores.
Tal resposta pode ser encontrada analisando-se o ciclo de vida do produto, se estes são genéricos ou altamente diferenciados, se possuem necessidade regular ou se precisam ter um esforço maior de venda, entre outros.
Os orçamentos também podem sofrer alterações ou demandarem mais investimentos se existe pouco apoio dos canais de venda, muitas mudanças no planejamento de marketing ou, ainda, se os clientes pretendidos são de difícil acesso.
MÓDULO 2
Identificar as melhores ferramentas de comunicação integrada de marketing
São inúmeras as opçõesdisponíveis para distribuição do orçamento de comunicação. Entre elas, podemos destacar nove:
Fonte: autor
Dentro de um mesmo segmento, várias marcas podem ter estratégias diferentes quanto ao uso dessas opções.
EXEMPLO
Marcas de cosméticos como a Avon concentram seus recursos em comunicação para vendas pessoais, enquanto a Revlon atua principalmente em propaganda maciça. A Electrolux atua fortemente em forças de vendas, enquanto a Hoover também investe mais em propaganda.
Mudanças nas atuações de comunicação podem ocorrer, já que muitas empresas buscam aumentar sua eficiência substituindo ferramentas ou experimentando novas possibilidades.
Muitas Marcas, acostumadas a ter grande presença nas mídias televisivas, por exemplo, investem cada vez mais no ambiente virtual, em redes sociais, blogs, entre outros.
CARACTERÍSTICAS DO MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Neste momento, vamos elencar as principais ferramentas de comunicação. Elas possuem custos, características e abordagens singulares.
PROPAGANDA
Especialmente difundida entre as marcas mais famosas dos mais variados segmentos, além de ser também muito utilizada pelo mercado e marcas regionais, a propaganda tem o poder de alcançar os consumidores dispersos geograficamente. As propagandas podem gerar imagem duradoura para um produto, com recursos audiovisuais, slogans e músicas. Marcas que simplesmente utilizam desta ferramenta podem sentir efeitos diretos em suas vendas, já que consumidores podem acreditar que marcas muito anunciadas ofereçam um “valor percebido” diferenciado.
COMENTÁRIO
As propagandas de televisão, geralmente, são mais caras que outros veículos de comunicação, como jornais, rádio e revista. No entanto, seu alcance pode ser muito maior e vale a pena ser considerada quando a proposta é atingir um grande público. Outras propagandas mais direcionadas podem funcionar melhor em revistas especializadas, outdoors, entre outros, por exemplo.
Quando falamos de propaganda, podemos elencar as seguintes qualidades:
PENETRAÇÃO
A propaganda pode ser repetida várias vezes, fazendo com que o consumidor receba e compare a mensagem com outras concorrentes. Além disso, ela pode atestar alto sucesso da marca anunciante, transmitindo valores positivos a respeito disso.
AUMENTO DA EXPRESSIVIDADE
Quando bem utilizada, a propaganda pode oferecer oportunidades de evidenciar a marca e o produto por meio de recursos artísticos, audiovisuais e criativos, além de sonoros e de cor.
CONTROLE
Os anunciantes têm poder de escolher aspectos relacionados à marca e ao produto, além de testar suas combinações.
PROMOÇÃO DE VENDAS
Outra ferramenta muito utilizada, que visa à conversão em vendas por meio de cupons, concursos culturais, prêmios e outras ações para atrair resposta rápida e intensa dos consumidores em curto prazo. Lançamento de produtos, por exemplo, utiliza-se desta ferramenta.
Como o caso da Michelin, marca de pneus, que premia grandes restaurantes com a famosa estrela Michelin.
Entre suas características, vale ressaltar três benefícios característicos:
 Escolha uma das Etapas a seguir.
CAPACIDADE DE CHAMAR A ATENÇÃO
Chamam muito a atenção do consumidor, levando-o a experimentar o produto ou a testar novas características do produto.
INCENTIVO
Trabalham com concessões de prêmios, estímulos e outros apelos de valor percebido para o consumidor.
CONVITE
Constitui um convite ou chamada para ação especial para gerar uma ação imediata, de acordo com a mecânica da promoção.
RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE
Muitas vezes subestimada pelos profissionais de Marketing, as atividades de relações públicas e publicidade podem ser muito eficazes se bem coordenadas e elaboradas. Por exemplo, ações que necessitam de contestação, resolução de percepções distorcidas de determinada marca ou resgate de credibilidade por parte dos consumidores, são uma das vantagens em se investir nesta ferramenta.
Sobretudo, esta ferramenta pode ser baseada em três características distintas:
ALTA CREDIBILIDADE
Diferentes dos anúncios e propagandas, as matérias e artigos em jornais e revistas são mais autênticos e geram mais confiança por parte dos leitores e consumidores.
POSSIBILIDADE DE ATINGIR CONSUMIDORES MAIS CÉTICOS
Esta ferramenta de comunicação pode atingir potenciais clientes que estão mais distantes das mídias de massa ou que não aceitam comunicações dirigidas.
DRAMATIZAÇÃO
Por meio da atividade de relações públicas é possível contar uma história a respeito de uma empresa, marca ou produto.
EVENTOS E EXPERIÊNCIAS
Para que surtam o efeito desejado, os eventos precisam ser:
 Escolha uma das Etapas a seguir.
RELEVANTES
Uma experiência que seja valorizada pelo consumidor pode ser extremamente relevante à medida que ele se envolva pessoalmente.
ENVOLVENTES
Tais eventos possuem a vantagem de serem ativamente envolventes aos consumidores, gerando atitudes positivas, já que ocorrem ao vivo.
IMPLÍCITOS
Os eventos têm a vantagem de ser um tipo de venda indireta, sem desgastar sua abordagem perante o consumidor.
MARKETING DIRETO E INTERATIVO
Esta ferramenta pode assumir diferentes formas, sejam elas por internet, telemarketing ou pessoalmente. Elas possuem três características em comum:
Personalização
Mensagem individual e interativa, ideal para uma abordagem bem próxima.
Atualização
A mensagem pode ser criada e direcionada em pouco tempo.
Interação
A mensagem pode ser modificada, já que permite um feedback do receptor da mensagem.
COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA
Recurso muito utilizado de diversas formas, tanto online quanto offline. São destacadas três características:
Influente
Pode ser altamente influente em pessoas que confiam e respeitam a opinião do interlocutor.
Pessoal
Pode ser um diálogo que reflete opiniões pessoais e íntimas acerca dos fatos e experiências.
Oportuna
Possui a capacidade de ser bem aceita por pessoas que estão dispostas a ouvir. Pode ocorrer após experiências marcantes e significativas.
MARKETING ONLINE E DE MÍDIAS SOCIAIS
Tanto o marketing quanto as mensagens enviadas online podem assumir diversas formas para interagir com os consumidores quando estes estão envolvidos em uma busca ativa pela internet ou simplesmente navegando como forma de entretenimento. Três características são compartilhadas:
 Escolha uma das Etapas a seguir.
ABUNDÂNCIA
Muitas informações ou formas de entretenimento podem ser oferecidas tantas quanto um consumidor quiser.
INTERATIVIDADE
Informações podem ser alteradas ou atualizadas dependendo da resposta de determinado consumidor.
ATUALIZAÇÃO
Uma mensagem pode ser preparada muito rapidamente e difundida pelos canais de mídia social.
MOBILE MARKETING
O marketing feito por meio digital depende de formas móveis de comunicação e celulares ou tablets. São destacadas três características:
Fonte: /Shutterstock
VENDAS PESSOAIS
Considerada a ferramenta mais eficaz em estágios avançados no processo de compra, proporcionando desenvolvimento de preferência e convicção do consumidor, que o leva à ação. As vendas pessoais se dividem em três características:
INTERAÇÃO PESSOAL
Permite uma interatividade e relacionamento imediato do vendedor com o cliente ou até mais pessoas. Além disso, é possível prestar atenção nas reações da outra pessoa no diálogo.
RELACIONAMENTO
Por ser uma atividade que aproxima as pessoas, podem ser criados todos tipos de relacionamentos, desde o vínculo profissional até amizades pessoais.
RESPOSTA
No momento da venda, é possível o comprador variar e fazer várias escolhas e testes. O vendedor tem um retorno exato das respostas do consumidor.
O Quadro 1 apresenta as ferramentas que uma empresa pode utilizar para compor seu mix de comunicação.
Fonte: /Shutterstock
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller, (2012, p. 515) e Kotler e Keller, (2018, p.617).
No vídeo, a seguir, você pode aprender mais sobre as Ferramentas da Comunicação:
ATENÇÃO
Desta forma, as opções de comunicação de uma empresa podem acontecer em mídias pagas, tais como: televisão, mídia impressa e mala direta; em mídias próprias controladas pela empresa, como: sites, blogs, aplicativosmóveis, mídia social; e também por mídias espontâneas: comunicação boca a boca virtual ou presencial e cobertura da imprensa.
FATORES PARA O ESTABELECIMENTO DO MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Vários fatores devem ser considerados no desenvolvimento do mix de comunicação de marketing, entre eles: o tipo de mercado de produto, a disposição do consumidor em fazer uma compra e o estágio do ciclo de vida do produto.
TIPO DE MERCADO DO PRODUTO
São diversas as abordagens de comunicação no mercado consumidor e organizacional.
Marcas e empresas que se dedicam primeiramente a vender ao consumidor final investem mais em promoção de vendas e propaganda.
Já as empresas que possuem como clientes outras empresas, tendem a investir mais em vendas pessoais.
Como já vimos, as vendas pessoais possuem muitas vantagens, pois permitem negociação de mercadorias complexas, caras e que dão margem a riscos.
Mesmo ao utilizar as vendas pessoais no cenário organizacional, a propaganda também pode ter papel importante:
IMPORTÂNCIA DA PROPAGANDA NA VENDA PESSOAL
· A propaganda pode apresentar a empresa e os produtos;
· A propaganda pode esclarecer possíveis dúvidas sobre os produtos ou apresentar novas características do produto;
· Em alguns casos, é mais econômica e com maior poder de alcance do que vendedores.
· Os anúncios também podem informar telefones e contatos, que direcionam a ação para os vendedores;
· Por outro lado, os vendedores podem legitimar seus produtos e serviços por meio da divulgação das propagandas;
· A propaganda pode ser informativa: lembrar o consumidor de como manusear um produto, por exemplo, além de proporcionar mais tranquilidade para a compra.
RESUMINDO
Em resumo, a propaganda aliada às vendas pessoais possui papel importante na elevação das vendas, mais do que apenas as vendas pessoais utilizadas separadamente. A propaganda corporativa também melhora a imagem e reputação da empresa, promovendo uma impressão favorável e rápida adoção do produto. Por outro lado, as vendas pessoais também são importantes no marketing de bens de consumo.
Quatro contribuições importantes podem ser oferecidas por uma equipe de vendas bem treinada:
AUMENTO DO ESTOQUE NO VAREJO
Os representantes de vendas podem sugerir aos revendedores aumento de estoque e também colaborar na melhor exposição da marca nas prateleiras.
DESENVOLVIMENTO DO ENTUSIASMO
Os representantes de vendas podem agir com entusiasmo, antecipando a propaganda planejada.
VENDA MISSIONÁRIA
Representantes de vendas podem criar política de cadastro de novos revendedores.
GERENCIAMENTO DE CONTAS-CHAVE
Os representantes de vendas podem gerar mais negócios com as contas mais importantes.
ESTÁGIO DE DISPOSIÇÃO DO COMPRADOR
A relação presente no custo-benefício das ferramentas de comunicação pode variar de diferentes estágios da disposição do consumidor para comprar. A propaganda e a publicidade são mais assertivas no estágio de desenvolvimento e conscientização. Já a persuasão é influenciada, principalmente, pelas vendas pessoais. Geralmente, o fechamento de uma venda é influenciado pelas vendas pessoais e promoção de vendas. Já a renovação de pedidos é normalmente influenciada pelas vendas pessoais e promoções de vendas e, em certos pontos, também pela propaganda de recordação.
Fonte: /Shutterstock
 Relação custo-benefício de três ferramentas de comunicação em diferentes estágios de disposição do comprador.
1
No estágio de introdução de um produto no mercado, a propaganda, os eventos e experiências e publicidade têm a relação custo-benefício mais positiva, seguido pelas vendas pessoais para aumentar a cobertura de distribuição, e pela promoção de vendas e marketing direto – tudo para promover a experimentação do produto.
2
Já no estágio de crescimento, a demanda é impulsionada pelo boca a boca e o marketing interativo.
3
No estágio de maturidade, a propaganda, os eventos e experiências e vendas pessoais precisam estar em mais evidência, pois são mais importantes.
4
No estágio de declínio, a promoção de vendas continua forte, enquanto outras ferramentas de comunicação são reduzidas e os vendedores dão o mínimo possível de atenção ao produto.
MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS DE COMUNICAÇÃO
Geralmente o profissional da área de Marketing é cobrado a respeito de resultados e receitas obtidas com os investimentos em comunicação. No entanto, os diretores da área de comunicação fornecem apenas dados e despesas: contagens de clippings (recortes) de jornais e revistas, número de anúncios veiculados, custos de mídia, entre outros. Ou seja, eles tentam traduzir os dados de resultados intermediários, como alcance e frequência (porcentagem do mercado-alvo exposta a uma comunicação e número de exposições), índices de recall, reconhecimento, custo por mil etc. Porém, são os indicadores de mudanças comportamentais que dirão se o esforço foi vitorioso.
Depois da implementação do plano de comunicação, é necessário avaliar o impacto no público-alvo.
ATENÇÃO
É importante perguntar se os integrantes do público-alvo reconhecem ou se lembram da mensagem, quantas vezes a viram, quais pontos foram marcantes ou memoráveis, o que sentiram em relação à mensagem e quais as atitudes atuais em relação ao produto, empresa ou marca. Então, é necessário reunir dados comportamentais da resposta do público, quantos clientes compraram o produto, quantos gostaram e quantos falaram dele para outras pessoas.
Veja, abaixo, uma avaliação eficaz de feedback:
Fonte: /Shutterstock
Posição atual dos consumidores em relação a duas marcas distintas.
Foi investigado que 80 por cento dos consumidores do mercado total estão cientes da marca A, 60 por cento a experimentaram e apenas 20 por cento dos que a experimentaram ficaram satisfeitos com ela.
Isso significa que o programa de comunicação de marketing é eficaz para criar conscientização, porém o produto não atende às expectativas do consumidor.
No gráfico ao lado, da marca B, apenas 40 por cento dos consumidores do mercado total estão cientes desta marca e apenas 30 por cento a experimentaram, mas 80 por cento daqueles que a experimentaram ficaram satisfeitos.
A conclusão que essa informação fornece é que o programa de comunicação de marketing precisa ser fortalecido para gerar mais resultados na marca.
MÓDULO 3
Identificar o gerenciamento das principais estruturas de comunicação integrada de marketing
Mesmo com a fragmentação dos mercados de massa em uma infinidade de minimercados, e cada um deles exigindo uma abordagem específica, algumas empresas ainda escolhem apenas uma ou duas ferramentas de comunicação.
Com um número cada vez maior de ferramentas de comunicação, tipos de mensagens, mídias, entre outros, é imperativo que as empresas caminhem para uma comunicação integrada de marketing.
É necessário incorporar uma visão “360 graus” do consumidor, para compreender plenamente as diferentes formas que a comunicação pode influenciar seu comportamento no dia a dia.
De acordo com a American Marketing Association, a comunicação integrada de marketing (CIM) é um:
[...] PROCESSO DE PLANEJAMENTO DESTINADO A ASSEGURAR QUE TODOS OS CONTATOS DA MARCA COM UM CLIENTE OU CONSUMIDOR EM POTENCIAL RELATIVO A UM PRODUTO, SERVIÇO OU ORGANIZAÇÃO SEJAM RELEVANTES PARA ESSA PESSOA E CONSISTENTES AO LONGO DO TEMPO.
(KOTLER; KELLER & YAMAMOTO, 2012, p.531).
Esse planejamento exige avaliação de diversos papéis estratégicos dentro das áreas da comunicação, por exemplo, propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas, e relações públicas. Tudo isso organizado de forma coerente, clara e de impacto, por meio de mensagens integradas.
 As empresas de comunicação têm se especializado para atender à crescente demanda, expandindo sua capacidade ao oferecer soluções multiplataforma para as empresas, por exemplo: linhas de negócios especializados em propaganda; gerenciamento de investimento em mídia; negócios focados na visão do consumidor; relações públicas e assuntos governamentais; branding e identidade corporativa; marketing direto, promocional e de relacionamento; comunicação especializadaem saúde, entre outros.
COORDENAÇÃO DE MÍDIAS
Para alcançar o máximo impacto e alcance da mensagem, os profissionais de Marketing devem combinar os canais de comunicação pessoais e não pessoais por meio de campanhas de múltiplos veículos e múltiplos estágios.
Um exemplo é o sucesso que as promoções alcançam ao serem combinadas com a propaganda. A conscientização e as atitudes provocadas pelas campanhas de propaganda, geralmente, aumentam o sucesso dos apelos de vendas mais diretos. Além disso, a propaganda pode comunicar o posicionamento de uma marca e também se beneficiar da exposição online.
Veja um exemplo de propaganda combinada com a promoção:
VOCÊ SABIA
Com a proposta de coordenar ações on e offline, as empresas (e seus produtos) permitem que os consumidores explorem as informações de produtos e serviços em sua totalidade, saibam a localização da loja física e digital, entre outras informações mais completas.
IMPLEMENTAÇÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Grandes agências têm aprimorado significativamente suas opções de comunicação integrada aos seus clientes. Para conseguir atender de forma satisfatória, essas agências têm adquirido outras empresas especializadas, para se dedicarem à promoção, relações públicas, consultorias de design de embalagens, desenvolvedores de sites, especialistas em mala direta entre outros. Com isso, elas prestam consultoria estratégica para redefinirem suas opções, melhorando a eficácia de suas comunicações.
EXEMPLO
Vários clientes internacionais como IBM, Colgate e GE escolheram concentrar a maioria de seus trabalhos de comunicação em uma única agência que oferece serviços completos.
A vantagem é uma comunicação de marketing mais integrada e eficaz, com custos menores, respectivamente.
A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) visa aprimorar a capacidade da empresa de atingir os clientes certos, por meio de mensagens certas, nos momentos e locais certos. Ao conseguir este objetivo, a CIM é capaz de produzir uma mensagem mais coerente, contribuindo para valorização e construção do brand equity , o que contribui para o sucesso das vendas. Além disso, ela impulsiona a gerência a refletir sobre todas as formas pelas quais o cliente estabelece contato com a empresa, como é comunicado o posicionamento da marca e importância de cada veículo utilizado. Também necessita eleger um profissional para ter a responsabilidade de unificar as imagens e as mensagens da marca, de acordo com as demandas.
BRAND EQUITY
Brand Equity significa o valor adicional que se atribui a algum produto ou serviço em relação a determinada marca. Ou seja, esse valor vai influenciar diretamente a forma como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca.
ATÉ QUE PONTO O PROGRAMA DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA ESTÁ REALMENTE INTEGRADO?
Como vimos, um dos principais objetivos da CIM é criar o programa de comunicação de maneira mais eficaz e eficiente possível. A seguir, serão apresentados seis critérios, que podem ser usados para determinar se a comunicação está realmente integrada.
COBERTURA
Neste item, é necessário questionar até que ponto as diferentes opções de comunicação atingem o mercado-alvo designado, além dos consumidores que o integram. A cobertura é a proporção do público atingida em cada opção de comunicação empregada.
CONTRIBUIÇÃO
É a capacidade que cada tipo de comunicação de marketing tem de gerar resposta do consumidor e os efeitos de comunicação desejado na ausência de exposição a qualquer outra opção de comunicação. É preciso perguntar se a comunicação influencia e conscientiza o consumidor, aprimora a imagem, provoca resposta e induz vendas.
COMPARTILHAMENTO
É o grau em que associações comuns são reforçadas pelas opções de comunicação, ou seja, até que ponto as informações transmitidas em diferentes ações compartilham o mesmo significado. Aqui, a coerência e coesão da imagem da marca são importantes, pois se bem articuladas, promovem lembrança de marca.
COMPLEMENTARIDADE
Está relacionada com o grau em que associações e vínculos diferentes são enfatizados pelas opções de comunicação. Um exemplo disso é o Super Bowl, maior evento de mídia dos Estados Unidos, em que são anunciadas diversos comerciais de grandes empresas, que geram curiosidade e interesse do consumidor, o qual, consequentemente, acessa os sites e redes sociais para visualizar informações mais detalhadas sobre os produtos anunciados.
VERSATILIDADE
A versatilidade gera um questionamento sobre até que ponto uma opção de comunicação de marketing é forte e funciona para diferentes grupos de consumidores. Algo comum que pode ocorrer: um grupo de consumidores que tenha tido contato com outras comunicações da marca e outro grupo que nunca tenha tido contato com a mensagem. Para ambos os casos, é importante que a mensagem seja forte e funcione nos dois grupos.
CUSTO
Em todos estes critérios, a CIM deve comparar custos para que chegue em um programa mais eficaz e eficiente.
Para refletir:
A propaganda divulgada pela TV foi considerada, há muito tempo, como o meio de comunicação de marketing mais bem-sucedido. Atualmente, a TV é criticada por ser muito cara e não ser tão eficaz como era no passado. Os críticos afirmam que os consumidores acabam ignorando os anúncios e mudam de canal, além de que é difícil causar uma forte impressão.
Para alguns profissionais, o futuro se concentrará mais na propaganda online. No entanto, os defensores da propaganda em TV afirmam que o impacto multissensorial da TV é insuperável, visto que outras opções de mídia não apresentam o mesmo impacto. O que você pensa a respeito?
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Todo esse processo de comunicação integrada de marketing pode ser resumido por meio das Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz , iniciando na identificação do público-alvo, a determinação dos objetivos da comunicação, a elaboração ou desenvolvimento desta comunicação, a seleção dos canais de comunicação que serão utilizados para atingir o público-alvo, o estabelecimento do orçamento para esta comunicação, a decisão sobre o mix de comunicação, a mensuração dos resultados e, por fim, o gerenciamento da comunicação integrada de marketing.
Desta forma, podemos compreender que o gerenciamento e a coordenação de um processo de comunicação necessitam de uma Comunicação Integrada de Marketing (CIM), de um planejamento de comunicação de marketing que reconheça o valor agregado de um plano amplo, e que seja capaz de avaliar os papéis estratégicos de diversas ferramentas de comunicação. Além de combiná-las de forma que ofereça clareza, coerência e o máximo de impacto causado pela integração das mensagens.
Tema 5
Marketing em ambientes virtuais 
A EVOLUÇÃO DO E-COMMERCE
Em maio de 1984, Jane Snowball, uma senhora de 72 anos, utilizou um controle remoto de televisão para encomendar margarina, flocos de milho e ovos em um supermercado local. Pronto! Essa foi a primeira transação de um e-commerce B2C da história! Já o primeiro e-commerce a funcionar foi um sistema de reservas B2B utilizado em 1981, pela empresa de turismo, Thomson Holidays UK.
B2C
O B2C (ou Business-to-Customer, em inglês) é a negociação direta entre a empresa e o cliente.
B2B
O B2B (ou Business-to- Business, em inglês) é a negociação entre as empresas.
Esses sistemas eram bem diferentes dos websites. O primeiro navegador de internet só foi criado em 1990, e dois anos depois foi feito o primeiro website comercial, que vendia livros e processava os pagamentos com cartão de crédito. Em 1995, foram fundadas as gigantes Amazon e eBay. A partir deste momento, a evolução do e-commerce ocorreu em ondas.
EVOLUÇÃO EM ONDAS
1
A PRIMEIRA ONDA
Entre 1995 e 2003, foi determinada pelo aparecimento de mais de 12 mil e-commerce. Empresas e investidores não queriam ficar de fora dessa inovação, mas esse excesso de novos negócios causou a Bolha das pontocom (como eram chamadas as empresas digitais). Após essa crise, empresas se planejaram melhor e houve um investimento em companhias mais sólidas. Com isso, o mercado digital se reergueu e cresceu de formamais estruturada.
A SEGUNDA ONDA
Teve inicio em 2004, quando o Google abriu capital na bolsa norte-americana e suas ações fecharam o primeiro dia de vendas sendo avaliadas em 23 bilhões de dólares. Essa segunda onda durou até 2009 e foi caracterizada pela expansão da banda larga de forma global.
 SAIBA MAIS
SAIBA MAIS
Usuários da internet começaram a criar e compartilhar conteúdo por meio de serviços digitais como o Facebook, Wikipedia e Youtube. Grandes empresas começaram a fazer investimentos robustos na área, não apenas visando à comunicação, mas também à criação de verdadeiros negócios digitais. Foi nesta onda que a Apple abalou a indústria musical com a venda de músicas direto da internet com o seu iTunes.
2
3
A TERCEIRA ONDA
Iniciada em 2010 e durando até os dias atuais, é marcada por dispositivos móveis, maior conectividade e ampla utilização das redes sociais. Isso levou a um aumento de propagandas, promoções e, consequentemente, vendas. Houve também uma inclusão de novos e pequenos negócios e a possiblidade de análise de grandes volumes de dados sobre os clientes digitais.
MODELOS DE NEGÓCIO EM E-COMMERCE
Existem muitos modelos de negócio relacionados ao comércio eletrônico. Veja a seguir algum deles:
B2C
B2C Business-to-Customer (Empresa para Consumidor)
Relação entre uma pessoa jurídica e uma pessoa física.
Essa modalidade permite uma negociação direta entre consumidor final e empresas que, em sua maioria, centralizam produtos de diversos fornecedores. Operacionalmente, quando um pedido é realizado, o sistema bancário ligado ao e-commerce aprova a compra, o pedido é confirmado e entregue pela empresa ao cliente. A Amazon é um exemplo de modelo B2C.
B2B
B2B Business-to-Business (Empresa para Empresa)
Relação entre duas pessoas jurídicas. Um exemplo consagrado desse modelo é utilizado pelas empresas para solicitar produtos a seus fornecedores, receber pedidos das revendedoras e efetuar os compromissos financeiros. O principal benefício é integrar todas as empresas da cadeia comercial e disponibilizar informações atualizadas sobre os produtos.
C2C
C2C Customer-to-Customer (Consumidor para Consumidor)
Comercialização entre duas pessoas físicas. Os exemplos mais comuns são os leilões on-line, como o Mercado Livre, OLX ou Ebay, onde uma pessoa pode comercializar um produto, disponibilizando informações e preço inicial para interessados. Vence quem der lances iguais ou maiores ao proposto para efetuar a aquisição.
B2E
B2E Business-to-Employee (Empresa para Empregado)
Relação entre a empresa e o empregado. Utilizado principalmente pela área de recursos humanos da empresa como meio de transmissão de conhecimento, treinamento e desenvolvimento. Um bom exemplo são as universidades corporativas, onde são oferecidos programas de educação alinhados às políticas, estratégias e necessidades da companhia.
B2G
B2G Business-to-Government (Empresa para Governo)
Transações entre empresas e organizações governamentais.
O melhor exemplo para este modelo é a licitação eletrônica. O órgão público que precisa adquirir um produto ou serviço abre uma chamada pública de licitação em um ambiente virtual. Vence a empresa que oferecer o menor preço.
EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR
Preste atenção nas duas histórias a seguir:
Pedro é um jovem adulto que assiste a um anúncio de tênis de corrida no intervalo da sua série preferida.
No dia seguinte, visita uma loja multimarcas para experimentar o calçado em uma esteira de corrida instalada no local. Após testar outras marcas e fazer perguntas ao atendente da loja, ele decide que o tênis do comercial é realmente o melhor.
Então, Pedro pega seu smartphone, busca uma loja on-line que venda o mesmo produto mais barato e faz sua compra.
Mariana é uma senhora de meia-idade que passa muito tempo na internet. Ela descobre um novo modelo de bolsa da sua marca preferida em um banner on-line.
Usando seu smartphone, ela busca mais informações sobre o produto na mídia social de uma influenciadora digital, e um post a leva a um site de comparação de bolsas, cuidadosamente vistoriado.
Mariana conclui que a bolsa é mesmo a melhor do mercado, procura a loja mais próxima e a compra.
Pedro é um jovem adulto que assiste a um anúncio de tênis de corrida no intervalo da sua série preferida.
No dia seguinte, visita uma loja multimarcas para experimentar o calçado em uma esteira de corrida instalada no local. Após testar outras marcas e fazer perguntas ao atendente da loja, ele decide que o tênis do comercial é realmente o melhor.
Então, Pedro pega seu smartphone, busca uma loja on-line que venda o mesmo produto mais barato e faz sua compra.
Mariana é uma senhora de meia-idade que passa muito tempo na internet. Ela descobre um novo modelo de bolsa da sua marca preferida em um banner on-line.
Usando seu smartphone, ela busca mais informações sobre o produto na mídia social de uma influenciadora digital, e um post a leva a um site de comparação de bolsas, cuidadosamente vistoriado.
Mariana conclui que a bolsa é mesmo a melhor do mercado, procura a loja mais próxima e a compra.
AGORA VAMOS REFLETIR UM POUCO.
QUAL DOS DOIS CASOS VOCÊ CONSIDERA UMA VENDA DIGITAL? 
RESPOSTA
A experiência de venda na primeira história começa no ambiente virtual do anúncio da televisão, passa para o físico, quando Pedro experimenta o tênis na loja multimarcas, e é finalizada virtualmente em um e-commerce. Já o caso de Mariana começa em um canal virtual e termina em um canal físico.
Ambos os casos são bastante comuns na era digital. O caminho do consumidor não costuma ser uma linha reta, e sim é feito de diversas combinações de contato com o produto antes da decisão de compra. O consumidor da era digital muda constantemente de um canal para o outro (de on-line para off-line e vice-versa) e espera uma experiência uniforme e contínua.
Assista ao vídeo com as formas mais comuns de e-commerce. Veja, também, como o omnichannel e o SoLoMo auxiliam na integração entre consumidor e venda online.
Neste vídeo, iremos fazer uma breve contextualização do tema.
A fim de oferecer ao cliente uma experiência de consumo única, é imprescindível uma estratégia de omnichannel marketing para integrar todos os canais de uma marca. Assim, o consumidor não verá diferença entre o mundo on-line e o off-line, que integram lojas físicas, virtuais e campanhas de marketing.
OMNICHANNEL
Omnichannel é uma estratégia de integração dos canais de marketing utilizados para ofertar determinado produto. Consiste em oferecer ao consumidor uma experiência única, independentemente de ele estar em um ambiente físico ou virtual.
Pensar em experiência do consumidor na era digital é pensar em SoLoMo: Social, Local e Mobile (ou Móvel). Os dois exemplos a seguir nos ajudarão a entender esse conceito:
Exemplo 1: Você já usou o aplicativo Waze para se locomover pela sua cidade? Saiba que ele foi desenvolvido utilizando o conceito SoLoMo.
SOCIAL
O aplicativo permite a interação com outros usuários, como compartilhar informações sobre acidentes na pista, buracos, blitz, preço do combustível etc.
LOCAL
Funciona por geolocalização utilizando o sistema de GPS do seu celular, informando as condições do trânsito à sua volta e indicando o melhor caminho.
MOBILE
Foi desenvolvido para ser instalado em seu smartphone para lhe proporcionar mobilidade.
Exemplo 2: Você já procurou um namorado ou namorada do Tinder? Provavelmente, você conhece alguém que já usou esse aplicativo, o qual também é desenvolvido tendo como base o SoLoMo.
SOCIAL
Permite a interação com outros usuários, informando aparência, preferências, desejos etc.
LOCAL
Também funciona por geolocalização, permitindo encontrar outros usuários à sua volta.
MOBILE
Proporciona mobilidade para encontrar pessoas aonde quer que você vá.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
MÓDULO 2
Analisar o papel e as características das mídias sociais e o relacionamento empresa-cliente
AS MÍDIAS SOCIAIS E O RELACIONAMENTO EMPRESA-CLIENTE
De acordo com Neil Patel, mídias sociais são canais on-line que permitem o relacionamento e o compartilhamentode conteúdo entre usuários. São algumas de suas características:
NEIL PATEL
Neil Patel é considerado um dos maiores influenciadores na web pelo The Wall Street Journal. Ele está entre os 10 melhores profissionais de marketing de acordo com a Forbes e, segundo a Entrepreneur Magazine, criou uma das 100 empresas mais brilhantes do mercado, a NP Digital. Também é um autor best-seller do New York Times e foi reconhecido como um dos 100 melhores empreendedores até 30 anos pelo presidente Obama e como um dos 100 melhores até 35 anos pelas Nações Unidas.
A interação entre usuários;
A divulgação descentralizada de conteúdo;
A participação colaborativa.
Vamos ver como você pode utilizar as mídias sociais, como os blogs e as redes sociais, para se relacionar com seus clientes.
AS MÍDIAS SOCIAIS E OS CANAIS DE MARKETING DIGITAL
MÍDIAS SOCIAIS
O blog é um dos melhores modos de gerar confiança e estreitar seu relacionamento com os seus potenciais clientes, a começar pela oferta de conteúdos de qualidade. Mas quais assuntos publicar no blog da empresa? Antes de escolher um tema, pense nas necessidades e nos desejos do seu público-alvo:
Quais são as dúvidas dele?
Que problemas ele costuma enfrentar?
Que tipo de assunto gostaria de ler?
Que informação precisa para atingir seus objetivos?
Que tipo de resposta ficaria feliz em encontrar?
As respostas a essas perguntas irão ajudá-lo a decidir sobre qual tema escrever. Também é importante manter-se atualizado, buscar inspirações, anotar as ideias, fazer pesquisas e, evidentemente, escutar seu potencial consumidor. Essas ações constroem um relacionamento duradouro, mas isso não ocorre da noite para o dia.
O blog é um canal de marketing digital utilizado em estratégias de médio e longo prazo. Resultados virão à medida que sua marca for considerada autoridade no assunto que se propôs a publicar.
REDES SOCIAIS
Você conhece alguém que não esteja em rede social alguma? Essas pessoas são raras, não é mesmo? No Brasil, existem mais de 100 milhões de usuários ativos no Facebook, mais de 65 milhões no Instagram e mais de 30 milhões no LinkedIn.
Agora responda: qual seria um bom lugar para se relacionar com seu público-alvo?
Pensar em relacionamento com clientes sem considerar as redes sociais é ignorar uma das maiores ferramentas para estratégias de marketing. A empresa presente em uma rede social se aproxima de seu público por meio de conteúdos mais simples e obtém resultados mais rápidos. Uma frase motivacional e mesmo um vídeo engraçado podem ser replicados nas redes sociais de forma viral, dando visibilidade à marca quase que instantaneamente.
Só é preciso ter cuidado para não “errar na mão”, lembre-se de que qualidade é melhor do que quantidade. Pesquise quais redes sociais seus clientes mais utilizam, aprenda a se comunicar por meio delas e tenha em mente que um indivíduo age de maneiras diferentes dependendo do ambiente. Ao acessar o LinkedIn, por exemplo, seu cliente espera um conteúdo relacionado a trabalho; já no Instagram, deseja encontrar postagens mais descontraídas. Adapte a mensagem da sua marca a essas diferentes expectativas.
CANAIS DE MARKETING DIGITAL
As mídias sociais não são os únicos meios para se relacionar com os clientes de modo on-line, apenas fazem parte de um conjunto bem maior: os canais de marketing digital.
Esses canais são meios pelos quais o consumidor interage com uma marca no ambiente digital. Agora que já vimos dois dos principais canais de marketing digital, o blog e as redes sociais, vamos analisar outros quatro: e-mail marketing, tráfego orgânico, tráfego de direto e mídia paga.
E-MAIL MARKETING
Esse canal combina resultados rápidos com baixo custo. Por meio dele, você pode anunciar seu produto ou serviço, divulgar uma nova publicação em seu blog ou promover uma nova campanha. Resumindo, você pode comunicar diretamente ao seu cliente tudo que considerar importante.
Você sabe qual o primeiro passo para criar uma campanha de e-mail marketing? Exatamente! Uma lista com e-mail de potenciais clientes, também denominados leads. Não tem ideia de como fazer isso? Então segue algumas dicas simples para criar sua lista.
LEADS
Lead é alguém que demonstrou interesse em seu produto ou serviço e representa uma oportunidade de negócio a ser utilizado no momento oportuno. É alguém que forneceu seus dados, normalmente nome e e-mail, em troca de alguma oferta, como ebook ou sorteio de brindes.
· Ofereça conteúdo gratuito e de valor para seu cliente em potencial em troca dos dados dele. Pode ser um ebook com informações valiosas, um minicurso, webinário ou podcast. As possibilidades de oferta são inúmeras. Use sua criatividade para definir o que seu cliente pode considerar uma oferta de valor.
· Faça promoções de seu produto ou serviço. Em troca dos dados, você pode oferecer um cupom de desconto ou sortear um de seus produtos ou serviço. Dica: sorteie um produto da sua linha completa, isso incentivará o ganhador a adquirir os demais. Uma mulher que ganha um xampu talvez queira comprar o condicionador, o fluído termo ativo e a máscara finalizadora.
· Faça promoções de seu produto ou serviço. Em troca dos dados, você pode oferecer um cupom de desconto ou sortear um de seus produtos ou serviço. Dica: sorteie um produto da sua linha completa, isso incentivará o ganhador a adquirir os demais. Uma mulher que ganha um xampu talvez queira comprar o condicionador, o fluído termo ativo e a máscara finalizadora.
· Faça parcerias em troca de clientes. Se você for especialista em uma área, ofereça seu conhecimento em troca dos dados dos clientes de seu parceiro comercial. Por exemplo, se você for contador e seu parceiro possuir um curso on-line sobre como abrir uma pequena empresa, ofereça gravar uma aula ensinando os aspectos legais desse processo em troca dos dados dos alunos do curso. Afinal, eles serão seus potenciais clientes.
Atenção: a transação (troca) de dados pessoais de terceiros sem consentimento é considerada uma prática criminosa. Certifique-se de que seu parceiro tenha a autorização dos clientes para repassar essas informações.
TRÁFEGO ORGÂNICO
Ao contrário do e-mail marketing, o tráfego orgânico, ou busca, costuma demorar um pouco para gerar resultados. Mas qual agência de turismo não gostaria de aparecer na primeira página do Google em uma pesquisa sobre viagens? O tráfego orgânico é importante principalmente por dois motivos: você passa a ser reconhecido como autoridade no assunto e influencia o consumidor a concretizar a compra.
Para gerar tráfico orgânico é imprescindível a utilização de técnicas de SEO, maneiras de estruturar a página da internet de forma que seja bem avaliada pelo algoritmo dos buscadores. Entre as técnicas mais utilizadas estão:
SEO
Search Engine Optimization é a otimização para mecanismos de busca. É um conjunto de técnicas utilizadas em uma página da internet, e-commerce ou blog a fim de obter uma melhor posição nos resultados de buscadores, como o Google.
ALGORITMO DOS BUSCADORES
O algoritmo dos buscadores são sistemas avançados que utilizam inteligência artificial para hierarquizar as páginas de internet de acordo com as necessidades de cada usuário.
· Utilização de palavras-chave. Utilize no texto de seu site palavras que serão usadas pelo cliente durante uma pesquisa. Por exemplo, se seu e-commerce vende calçados femininos, não escreva apenas o número e a cor de uma bota. Descreva o calçado com palavras-chave utilizadas em uma busca on-line, como “bota cano longo de couro preto” ou “sandália vermelha de salto alto”.
· Uso de URL amigável. O termo Uniform Resource Locator (URL) pode ser traduzido como Localizador Padrão de Recursos. Esse é o endereço de um recurso disponível na internet, normalmente de uma página ou de um arquivo. O algoritmo dos buscadores tende a avaliar melhor uma página cuja URL seja simples, como https://minhaloja.com.br/bota-couro-preta, do que uma mais complexa, como https://minhaloja.com.br/page1.php?id=bota&ref1=couro&ref2=preta
· Emprego de certificado de segurança. Um certificado de segurançagarante a seu site ou e-commerce um sistema de criptografia para comunicação com os servidores. Isso possibilita uma conexão segura para uma transação bancária, por exemplo. O algoritmo dos buscadores classifica melhor os sites que possuem certificação digital de segurança.
CRIPTOGRAFIA
A palavra criptografia tem sua origem na fusão dos termos gregos kryptós e gráphein, que significam oculto e escrever, respectivamente. Trata-se de um sistema de regras que codifica a informação para que só o emissor e o receptor consigam compreendê-la.
TRÁFEGO DIRETO
Também conhecido como link building ou tráfego de referência, o tráfego direto acontece quando uma terceira página disponibiliza um link para o seu site, blog ou e-commerce. Além de gerar novos visitantes, proporciona à sua página uma melhor posição nos buscadores de internet. Porém, se o site do qual partiu a referência não for bem posicionado, a sua posição também pode ser prejudicada.
Por isso, sempre analise bem a página de um potencial parceiro e se a audiência dele possui semelhança com a sua, pois os algoritmos dos buscadores analisam a reputação dos sites que possuem links para o seu. As melhores maneiras de conseguir tráfego direto são através de networking e quando você se torna referência no mercado em que atua.
MÍDIA PAGA
Você pode obter resultados sem usar mídia paga? Sim, mas dificilmente terá um grande alcance e um resultado rápido sem ela. Afinal de contas, como o Google, o Youtube, o Facebook e o Instagram geram receitas? Com links e anúncios patrocinados! E eles sempre se esforçarão para trazer resultados para você continuar lhes pagando por isso. Já reparou como os primeiros resultados de busca do Google são sempre links patrocinados e todo vídeo do Youtube tem um anúncio antes?
Acredito que você já esteja convencido da importância das mídias pagas em uma estratégia de marketing digital. Agora vamos conhecer duas das plataformas que proporcionam maior alcance da internet: Google Adwords e Facebook Ads.
GOOGLE ADWORDS
A plataforma de compra de anúncios do Google proporciona três formas de patrocínio:
Links que aparecem nos primeiros resultados de uma pesquisa no Google; banners (peças gráficas) veiculados à rede de conteúdo do Google (sites e blogs parceiros); anúncios no Youtube que aparecem antes de cada vídeo, ou mesmo durante o vídeo.
FACEBOOK ADS
A plataforma de compra de anúncios para o Facebook e o Instagram possui capacidade de segmentação bem detalhada e grande audiência. É o melhor custo/benefício para gerar tráfego para seu site, blog ou e-commerce.
Assista ao vídeo e conheça mais sobre os tipos de mídias e canais digitais:
Neste vídeo, iremos fazer uma breve contextualização do tema.
RELACIONAMENTO EMPRESA-CLIENTE
Para se relacionar com seu cliente, você precisa, antes de tudo, conhecê-lo. Parece algo óbvio, não é? Mas saiba que muitos empreendedores não fazem ideia de quem são seus clientes. Ou pior, tentam vender para todo mundo. Você pode estar se perguntando: “Como assim? Vender para todo mundo é ruim?”. De fato, essa não é uma boa estratégia.
COMENTÁRIO
Um vendedor experiente sabe que nem todo cliente gera lucro. Alguns exigem um esforço de venda maior enquanto outros já são mais ávidos pelo seu produto. Saber identificar o tipo certo de consumidor para sua marca é um passo fundamental na sua estratégia de marketing.
Para descobrir seu cliente ideal, você pode utilizar o Mapa da Empatia, ferramenta criada pela empresa XPLANE e adaptada por Osterwalder e Pigneur no livro Business Model Generation. Com o Mapa da Empatia (do cliente), você vai desenvolver a persona do seu negócio.
OSTERWALDER
Doutor Alexander Osterwalder é escritor, palestrante e conselheiro na área de inovação de modelos de negócios. Seu método para projetar modelos inovadores é praticado em diversas empresas pelo mundo, como 3M, Ericsson, Capgemini, Deloitte, Telenor e muitas outras.
PIGNEUR
Doutor Yves Pigneur é professor de sistemas de gerenciamento de informação na University of Lausanne desde 1984. Já foi professor convidado na Georgia State University, em Atlanta, e na University of British Columbia, em Vancouver.
PERSONA
Persona ou Avatar é a representação fictícia do seu cliente ideal. Ela é baseada em dados reais sobre comportamentos e características demográficas dos seus clientes. Apresenta, também, uma criação de suas histórias pessoais, motivações, objetivos, desafios e preocupações.
MAPA DA EMPATIA (DO CLIENTE)
DOR
Medos, frustrações, obstáculos
GANHOS
Desejos e necessidades, formas de medir sucesso, obstáculos
Fonte: OSTERWALDER; PIGNEUR, 2011
Imagine um potencial cliente para o seu produto ou serviço e lhe dê um nome. Agora pense em algumas de suas características demográficas, como renda, estado civil, e assim por diante. Tendo o Mapa da Empatia (do cliente) como modelo, utilize uma folha ou um quadro em branco para descrever o perfil do seu recém-nomeado cliente, respondendo a seis perguntas sobre essa persona:
O QUE ELA VÊ?
Descreva o que a persona vê em seu ambiente.
· Como é?
· Quem está em torno dela?
· Quem são seus amigos?
· A quais tipos de ofertas ela está exposta diariamente (em oposição ao que todo o mercado oferece)?
· Quais problemas encontra?
O QUE ELA ESCUTA?
Descreva como o ambiente influencia a persona.
· O que os amigos dizem? Seu cônjuge?
· Quem realmente a influência? Como?
· Quem realmente a influência? Como?
· Que canais de mídia são influentes na vida dela?
O QUE ELA REALMENTE PENSA E SENTE?
Tente entender o que acontece na mente da persona.
· O que é realmente importante para ela (que talvez não diria publicamente)?
· Imagine suas emoções. O que a motiva?
· O que pode mantê-la acordada à noite?
· Tente descrever seus sonhos e desejos.
O QUE ELA DIZ E FAZ?
Imagine o que a persona diz ou como se comporta em público.
· Qual a atitude dela?
· O que ela pode estar dizendo para outras pessoas?
· Preste atenção nos conflitos potenciais entre o que sua persona pode dizer e o que realmente pensa e sente
QUAL A SUA DOR?
· Quais são suas maiores frustações?
· Que obstáculos existem entre a persona e o que ela quer ou precisa obter?
· Quais riscos teme enfrentar?
O QUE GANHA A PERSONA?
· O que ela realmente quer ou precisa obter?
· O que ela considera sucesso?
· Pense em algumas estratégias que ela pode utilizar para alcançar seus objetivos.
Agora que você conhece a sua persona, é necessário se relacionar com ela. O objetivo não é apenas conquistar clientes ideais, mas também transformá-los em verdadeiros embaixadores da marca. Para isso, o relacionamento deve ser contínuo e progressivo com cada cliente. Sim. Cada cliente. Um bom software de CRM o ajudará nesse trabalho.
CRM
Customer Relationship Management (Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente) são sistemas que ajudam a reduzir custos e a aumentar a lucratividade por meio da organização e automação dos processos de negócios que gerenciam a fidelidade e a satisfação do cliente nas áreas de vendas, marketing e atendimento ao cliente.
MÓDULO 3
Aplicar uma estratégia de marketing digital
O CAMINHO DO CONSUMIDOR
Planejar uma estratégia é preparar-se para o caminho até o seu objetivo. Marketing é fazer mercado, em outras palavras, encontrar seu consumidor ideal e lhe vender seu produto. Uma estratégia de marketing exige conhecer o comportamento de seu potencial cliente para mapear o caminho dele até a compra, assim é possível entender os pontos de contato dele com sua marca e fazer intervenções necessárias.
De acordo com Kotler, em seu livro Marketing 4.0, o mapeamento do caminho do consumidor em um mundo conectado ocorre em cinco etapas, denominadas de “os cinco As”:
Assimilação
Atração
Arguição
Ação
Apologia
Para entender melhor essas cinco etapas, vamos conhecer a história de contato de André com a marca Appeh.
Como todo consumidor da era digital, André é exposto a uma imensa quantidade de anúncios todos os dias. O despertador que o acorda tem estampado a marca do seu fabricante, assim como sua escova de dente, seu chuveiro, sua cafeteira e sua roupa. Ele já foiexposto a várias marcas e ainda nem saiu de casa, e assim continua desde olhar suas mensagens no smartphone até sua ida ao trabalho.
Assimilação
Então, ao passar em frente a uma vitrine de loja de calçados, um tênis de corrida da marca Appeh chama sua atenção. Essa é a fase de assimilação, onde o consumidor toma conhecimento da marca em meio a tantas outras.
Atração
Durante uma conversa com colegas de trabalho, surge o tema corrida, e André se lembra do tênis que viu mais cedo. Essa é a fase de atração, quando uma marca é lembrada pelo consumidor como referência no seu setor de atuação.
Arguição
Ele pergunta sobre a marca para seus colegas de trabalho e faz uma pesquisa em seu smartphone. Essa é a fase de arguição, quando o consumidor entra em contato com a marca ativamente, por vontade própria.
Ação
André gosta muito ao ver consumidores elogiando o tênis que deseja comprar. A marca foi bem avaliada em um blog sobre corrida, onde ele respondeu a um questionário sobre corredores amadores e ganhou um cupom de desconto para a compra de qualquer produto da Appeh. Ao fim do expediente de trabalho, André volta à loja e compra o tênis de corrida. Esta é a fase da ação, quando o consumidor adquire o produto.
Apologia
André decide fazer uma corrida noturna para experimentar seu tênis novo e se sente bastante satisfeito. O calçado é leve, macio e confortável, como se estivesse pisando em nuvens, além de ter melhorado desempenho. Porém, chove um pouco durante sua volta para casa, manchando seu tênis, que não é à prova d’água. Chateado, ele decide desfazer a compra no dia seguinte.
Antes de dormir, André faz uma reclamação na conta da Appeh no Instagram. Logo em seguida, um consultor da marca lhe responde e pede o seu número de WhatsApp e seus dados. Na manhã seguinte, para sua surpresa, ele recebe um tênis de corrida novo da Appeh, desta vez à prova d’água, além de um pedido de desculpas escrito à mão pelo presidente da empresa. No trabalho, ele conta a todos os seus colegas o ocorrido, satisfeito com o melhor tênis de corrida que já usou na vida, nas palavras dele. Essa é a fase de apologia, quando o consumidor se torna um fiel defensor e embaixador da marca.
	
	A1
Assimilação
	A2
Atração
	A3
Arquição
	A4
Ação
	A5
Apologia
	Comportamento do Cosumidor
	Os consumidores são passivamente expostos a uma longa lista de marcas em função de experiências passadas, comunicações de marketing e/ou defesa da marca por clientes.
	Os consumidores processam as mensagens a que são expostos – criando memória de curto prazo ou ampliando a memória de longo prazo – e são atraídos somente para uma lista curta de marcas.
	Levados pela curiosidade, os consumidores pesquisam ativamente para obter informações adicionais dos amigos e da família, mídia e/ou direto das marcas.
	Reforçados pelas informações adicionais, os consumidores decidem comprar uma marca específica e interagem de forma mais profunda por meio de processos de compra, consumo e/ou serviço.
	Com o tempo, os consumidores podem desenvolver uma sensação de forte fidelidade à marca, refletida em retenção, recompra e defesa da marca perante seus pares.
	Possíveis pontos de contato com o consumidor
	· Aprender sobre a marca com seus pares.
· Ser exposto inadvertidamente à propaganda da marca;
· Lembrar-se de experiência passada.
	· Ser atraído pelas marcas.
· Criar um conjunto de marcas que serão levadas em consideração.
	· Pedir conselhos a amigos.
· Pesquisar avaliações on-line do produto.
· Contatar central de atendimento.
· Testar o produto nas lojas.
	· Comprar na loja física ou on-line.
· Usar o produto pela primeira vez.
· Reclamar de um problema.
· Obter atendimento.
	· Continuar usando a marca.
· Recomprar a marca.
· Recomendar a marca a outros.
	Impressão-chave do consumidor
	Eu sei
	Eu gosto
	Estou convencido
	Estou comprando
	Eu recomendo
 Atenção! Para visualização completa da tabela utilize a rolagem horizontal
Fonte: KOTLER, 2017.
É importante compreender que o caminho do consumidor nem sempre será uma linha reta da assimilação à apologia. Um cliente comum pode ir e voltar entre “os cinco As” várias vezes até se decidir pela compra. Tudo vai depender se ele está mais suscetível à própria influência, à dos outros ou à externa.
Influência externa
Vem de fontes estranhas ao consumidor. É deliberadamente disparada por meio de propaganda e outras formas de comunicação de marketing.
Influência dos outros
Vem de um círculo de amigos, familiares ou de uma comunidade maior, porém independente, à qual o consumidor pertence. Ela ocorre na forma de propaganda boca a boca.
Influência própria
Vem do consumidor. É resultado de suas experiências e interações com a marca, de seu julgamento e sua avaliação a respeito dela e, em última análise, de sua preferência.
Compreender a fonte de influência do consumidor ajuda a decidir qual estratégia de marketing utilizar. Por exemplo, se a influência externa for mais importante do que as demais, você poderá se concentrar nas atividades de divulgação da marca. Por outro lado, se a influência dos outros for mais relevante, será essencial focar nas atividades de interação com as mídias sociais. Agora, se a influência própria do cliente for a preponderante, você deverá se concentrar no desenvolvimento de estratégias da experiência dele.
FUNIL DE VENDA
Você já sabe qual é o seu cliente ideal, quais canais de marketing utilizar e como funciona o caminho do consumidor. Agora, vamos juntar todo esse conhecimento em uma estratégia conhecida como Inbound Marketing, ou marketing de atração, cujo principal objetivo é atrair e fidelizar o consumidor.
Ao adotar o Inbound Marketing, especialistas costumam usar um modelo de funil, isso exemplifica o fato de que o número de pessoas no começo do processo (topo do funil) diminui progressivamente até o final (fundo do funil).
O processo de vendas no Inbound Marketing costuma ser dividido em:
Atração
(Topo do Funil – TOFU)
Conversão e Relacionamento
(Meio do Funil – MOFU)
Venda e Análise
(Fundo do Funil – BOFU)
Essa divisão permite que você aplique o canal de marketing certo no momento apropriado. Essa estratégia possibilita que o consumidor se torne um cliente, de maneira natural e espontânea.
ATRAÇÃO
1. Atração. No Inbound Marketing, tudo começa pela atração do lead. Afinal, sem pessoas não há vendas. Mas, em vez de procurar clientes de modo aleatório, aqui você foca na construção de algo que desperta a atenção do lead e o atrai, deixando-o mais propenso a consumir o produto. Existem muitas maneiras de fazer isso, as principais são:
LEAD
Lead é um potencial consumidor de uma marca que demonstrou interesse em consumir o seu produto ou serviço.
· Blog. Atrelado a uma estratégia de Marketing de Conteúdo, esse é um dos principais pilares do Inbound Marketing.
· Redes sociais. Os consumidores passam boa parte de seu tempo livre nas redes sociais, logo as postagens possuem papel importante para atraí-los.
· SEO. Os sites de busca exibem a melhor opção para o usuário. Assim, você deve oferecer a melhor solução possível para o problema que motivou determinada pesquisa.
CONVERSÃO
2. Conversão. A etapa de conversão complementa a atração e faz com que muitas dessas pessoas se tornem leads, ou seja, deixem seu contato e outras informações relevantes em troca de um benefício, como:
· Ofertas diretas. Aquelas que estão diretamente voltadas à compra, como pedidos de orçamento, demonstração de software, teste gratuito, entre outras.
· Ofertas indiretas. Geralmente focadas em estágios menos avançados da jornada de compra, ou seja, possuem o objetivo de educar e resolver problemas específicos dos leads. Alguns formatos comuns de ofertas são ebooks, webinários, ferramentas etc.
RELACIONAMENTO
3. Relacionamento. Nem todos os leads já estão prontos para efetuar uma compra, logo é preciso continuar os “educando” até estarem prontos para isso. É aí que entra a etapa de relacionamento no Inbound Marketing: após identificar em quais estágios se encontram os leads, estratégias são utilizadas para que eles avancem najornada do processo de compra.
· E-mail Marketing. É por meio dele que você vai oferecer conteúdo cada vez mais avançado para o seu lead até ele estar preparado para a compra.
· Newsletter. Trata-se de um e-mail periódico com um compilado de conteúdo e ofertas, diretas ou indiretas, de diferentes níveis.
VENDA
4. Venda. Todo o trabalho de geração e relacionamento tem como objetivo gerar oportunidades de negócio para efetuar sua venda. Se o lead estiver nesse nível, ele logo será um cliente. Como incentivo para ele concluir a venda, ofereça:
· Casos de sucesso. É um dos formatos de convencimento mais utilizados. Mostre como seu produto ou serviço melhorou a vida de outros clientes.
· Cupom de desconto. Quando você oferece algum tipo de benefício para o lead por tempo limitado, desperta o interesse dele em adquirir rapidamente o seu produto.
ANÁLISE
5. Análise. Por fim, entramos na etapa de análise, que é extremamente importante para o Inbound Marketing. Ela permite avaliar quais estratégias de fato funcionam e comprova ou não o retorno dos investimentos.
· Web Analytics. Ferramentas de Web Analytics são fundamentais para as análises no marketing digital, sendo uma ferramenta indispensável em qualquer site.
Assista ao vídeo sobre funil de vendas:
Neste vídeo, iremos fazer uma breve contextualização do tema.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Aprendemos que o objetivo do marketing na era digital é guiar o consumidor em uma jornada, que começa na apresentação e assimilação do produto ou serviço e termina na sua fidelização a ponto de torná-lo embaixador (defensor) da marca.
Conhecemos as ondas da evolução do e-commerce e descobrimos que nos encontramos na terceira, marcada principalmente pelos dispositivos móveis. Vimos que dispositivos como smartphones e tablets deram mais conectividade e por mais tempo às pessoas, permitindo uma ampla utilização das redes sociais e um aumento de propagandas, promoções e, consequentemente, vendas. Vimos que pensar em experiência do consumidor na era digital é pensar em SoLoMo. Demonstramos que as mídias sociais são canais on-line que permitem o relacionamento e o compartilhamento de conteúdo entre usuários e a importância de conhecer bem o seu cliente para se relacionar com ele. Por fim, analisamos o caminho do consumidor em um mundo conectado, o qual ocorre em cinco etapas denominadas de “os cinco As”: Assimilação, Atração, Arguição, Ação e Apologia.
Tema 6
Sustentabilidade e ética no marketing
Definir a importância do tema Sustentabilidade na estratégia de marketing
SOBRE O TERMO SUSTENTABILIDADE
A Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente Humano, que aconteceu em 1972, na Suécia, e ficou conhecida como “Conferência de Estocolmo”, foi a primeira a tratar da preservação do meio ambiente. Desde então, um incontável número de estudiosos vem discorrendo sobre a importância da Sustentabilidade sob os mais diversos aspectos.
Entre inúmeros conceitos de sustentabilidade, o mais abrangente é o que foi cunhado na Comissão Brundtland, em 1987, onde nasceu o relatório “Nosso Futuro Comum”, que definiu que:
O desenvolvimento sustentável é aquele que encontra as necessidades atuais sem comprometer a habilidade das futuras gerações de atender suas próprias necessidades.
Segundo Brown (2009):
TRÊS QUARTOS DA PESCA OCEÂNICA ESTÃO SENDO REALIZADOS AGORA NO LIMITE, OU ALÉM DA CAPACIDADE, OU AINDA ESTÃO SE RECUPERANDO DA SUPEREXPLORAÇÃO.
A relação entre o consumo desenfreado de combustíveis de origem fóssil que fizemos nas últimas décadas e o aquecimento global é inequívoca. As emissões de gases que têm contribuído para o efeito estufa no planeta alcançaram índices insustentáveis e a pegada de carbono de cada cidadão já pode ser medida com precisão bastante razoável.
PEGADA DE CARBONO
A pegada de carbono calcula a emissão de carbono emitida na atmosfera por uma pessoa, atividade, evento, empresa, organização ou governo. Você pode fazer o cálculo da sua acessando o site Carbonfootprint, em seguida, clique em Calculate.
Vamos conhecer um pouco mais sobre as questões ambientais e a sustentabilidade.
SUSTENTABILIDADE E SUA ABRANGÊNCIA
No momento do início desse debate, não se imaginava que ele poderia crescer tão rapidamente, afinal sabíamos que, tendo suas implicações destrinchadas, haveria uma profunda e avassaladora mudança em todas as nossas relações – do mais banal ato de compra de uma comida industrializada ou de um brinquedo infantil, até o debate sobre energia limpa (que é bastante controverso em si), em todas as formas de se implementar e manter uma geração com consumo energético menos nocivo ao planeta. Nesse sentido, cabem as seguintes perguntas:
De que maneira algo tão transformador iria encontrar eco nas grandes corporações.
Em tese, grandes empresas sobrevivem do consumo de seus clientes e, se elas não promoverem tal consumo, suas concorrentes o farão. Então, como inserir esse tema nos objetivos corporativos.
Ainda no campo da teoria, se uma determinada companhia optasse por entregar a seus clientes produtos ecologicamente mais “amigáveis”, mas que custassem bem mais do que os ofertados pela concorrência, como ela poderia convencer seus clientes de que existe um valor em si nesse preço mais alto.
De outra forma, se uma empresa pode inserir no mercado um produto mais barato que a concorrência, mas que seja fabricado com procedimentos que agridam o meio ambiente em algum ponto da cadeia de produção e descarte (Sim! Na sua fase de design, produtos devem ser pensados até depois de sua vida útil!), ela deve lançar esse produto.
Esses são dilemas que o Marketing tem que enfrentar de forma clara e aberta.
Hoje, estamos lutando para que tenhamos tempo de manter o que ainda não foi danificado de forma definitiva no meio ambiente – no Oceano Pacífico existem “ilhas artificiais” criadas por dejetos plásticos descartados no mar e levados pela convergência de correntes marinhas para determinados pontos do globo.
Esses dejetos – decorrentes do consumo e descarte, ambos sem a devida preocupação com toda a cadeia logística que envolve o ciclo de vida do produto – são ingeridos por espécies aquáticas que são envenenadas pelas substâncias tóxicas contidas nos diversos tipos de plásticos descartados, quando não morrem por bloqueios do sistema digestivo. Dessa forma, vivenciamos diariamente as mazelas geradas pela falta de planejamento e comprometimento, para que houvesse um desenvolvimento sustentável, e pelo consumo desenfreado (e inconsequente) de bens baratos, cujo destino era ignorado tanto pelas fábricas, quanto pelos consumidores, em alguns casos intencionalmente.
Ao mesmo tempo em que se consome avidamente em algum lugar do planeta, existem famílias que, só muito recentemente, tiveram acesso à luz elétrica em suas casas e a bens de consumo básicos. Esses indivíduos são agora uma imensa demanda latente por produtos que precisam ser fornecidos dentro de padrões aceitáveis para o planeta em que vivemos. Populações inteiras passam a comprar alimentos para estocar em suas recém-adquiridas geladeiras.
Se observarmos os países mais populosos do mundo, veremos que mais da metade deles possuem extratos sociais em situação classificada como de extrema pobreza, o que os torna vulneráveis a interesses de governos e de grandes corporações. Por outro lado, o resgate dessas pessoas da situação em que se encontram deve ser feito levando-se em consideração o impacto ambiental que o consumo necessário a essa ação irá acarretar.
CONSUMO E MEIO AMBIENTE
Para termos uma compreensão mais precisa da relação entre o consumo e a sustentabilidade é necessário olharmos pelo retrovisor para um passado bem remoto, ainda na época do Iluminismo, quando o filósofo, economista e cientista social Adam Smith, em sua célebre obra A Riqueza das Nações, de 1776 (ainda atual), nos falava sobre a origem e o uso do dinheiro:
UMA VEZ PLENAMENTE ESTABELECIDA A DIVISÃO DO TRABALHO, É MUITO REDUZIDA A PARCELA DE NECESSIDADES HUMANAS QUE PODE SER ATENDIDA PELA PRODUÇÃO INDIVIDUAL DO PRÓPRIO TRABALHADOR.A GRANDE MAIORIA DE SUAS NECESSIDADES, ELE A SATISFAZ PERMUTANDO AQUELA PARCELA DO PRODUTO DE SEU TRABALHO QUE ULTRAPASSA O SEU PRÓPRIO CONSUMO, POR AQUELAS PARCELAS DA PRODUÇÃO ALHEIA DE QUE TIVER NECESSIDADE. ASSIM SENDO, TODO HOMEM SUBSISTE POR MEIO DA TROCA, TORNANDO-SE DE CERTO MODO COMERCIANTE; E ASSIM É QUE A PRÓPRIA SOCIEDADE SE TRANSFORMA NAQUILO QUE ADEQUADAMENTE SE DENOMINA SOCIEDADE COMERCIAL.
Isto posto, está claro que o consumo (leia-se compra) é talvez a principal forma que a quase totalidade das sociedades do planeta satisfazem suas necessidades de bens. Muitas pessoas querem ter o smartphone mais moderno. As empresas fabricantes desses aparelhos têm travado uma verdadeira guerra de lançamentos com campanhas cada vez mais hipnóticas, mostrando recursos cada vez mais impensáveis nesses produtos. Ocorre que, quando vemos campanhas cada vez mais fascinantes, que nos seduzem a ter tais produtos, não nos damos conta do destino dos nossos aparelhos atuais, cheios de metais pesados, partículas tóxicas e peças diminutas que tem que ser separadas antes da sua destinação final. Em muitos casos, esses materiais vão parar em países pobres, onde a única ou uma das poucas opções de trabalho é o recebimento de lixo eletrônico (e-waste) de países mais ricos para trituração e separação manual.
O desenvolvimento econômico de países anteriormente pobres permitiu que, finalmente, suas sociedades pudessem ter acesso a bens de consumo que propiciariam conforto a suas vidas. As empresas, por sua vez, viram descortinar-se a sua frente novos mercados com uma expansão possível de suas vendas de forma exponencial. Contudo, para atender a essa demanda, não seria tão fácil quanto no passado – hoje os consumidores têm acesso às informações; sabem ou possuem uma noção bastante precisa sobre o destino das embalagens e dos produtos quando são descartados.
Dessa forma, o consumidor atual não quer mais apenas o produto em si – quer o que tenha sido feito de forma a respeitar o meio ambiente e as comunidades locais, cuja fabricação atendeu normas ecológicas de produção e descarte (KOTLER, 2012). Em última análise, ele quer ter a consciência tranquila de que o seu ato de compra não foi responsável pela pobreza de uma comunidade ou pela destruição de um bioma.
Com toda essa pressão para o que chamamos hoje de consumo consciente, as ações de marketing de uma empresa devem ser pautadas também pela clara sinalização do comprometimento com o meio ambiente e comas sociedades que se relaciona.
O desenvolvimento de novos produtos, atualmente, deve atender ao que as empresas chamam de Inovação Sustentável (BACINELLO; TONTINI; ALBERTON, 2019). Esse, contudo, não é um processo que atingiu a totalidade dos setores industriais – a alta competitividade do setor têxtil de moda, por exemplo, tem feito com que muitas dessas empresas andem na contramão do que aqui estudamos. A corrida desenfreada para capturar a compra dos clientes tem levado as grifes de vestuário a mudarem suas coleções cada vez mais rápido (às vezes, em questões de semanas). Isso significa dizer que as peças saem de uma coleção e são substituídas por outras de uma forma que estimule o cliente a comprar novamente, em um ciclo de consumo e descarte cada vez mais rápido – apenas para estar “na moda”. Para incentivar esse ritmo de consumo, a indústria têxtil (e não somente ela) lança modismos diferentes dos anteriores, estimulando, assim, que o seu público-alvo sinta-se constrangido em usar uma roupa com design “antigo”.
Na direção oposta ao consumismo, cada vez mais pessoas estão aderindo a um estilo de vida batizado de minimalismo. Não confunda! Não estamos falando aqui do Minimalismo artístico, cultural e arquitetônico! Estamos falando de um movimento que busca a felicidade não nas compras, mas ao contrário, na obtenção apenas do essencialmente básico para as suas vidas. A tônica dessa ideia é a de essencialmente dedicar menos tempo, dinheiro e emoções às coisas materiais (e ao processo de consumo delas como um todo) para ter mais tempo voltado a si mesmo, gerando menos frustração.
Essa visão está sendo adotada por cada vez mais pessoas no mundo (majoritariamente em países ricos, onde vários adeptos já experimentaram um estilo de vida consumista sem ter obtido prazer com isso), com práticas alternativas ao consumo (como grupos de empréstimos de utensílios, prática de consertos de aparelhos que ainda podem ter utilidade, restaurações, entre outras).
Esse movimento está exercendo uma pressão cada vez mais significativa sobre as empresas, que precisam efetivamente vender para se manterem no mercado, ao mesmo tempo em que se deparam com um público que questiona se comprar é uma boa atitude, não somente para o planeta, como também para si.
CONSUMO SUSTENTÁVEL E SUAS IMPLICAÇÕES
A essa altura, algumas pessoas podem estar se perguntando qual é o motivo de um determinado governo (ou vários) simplesmente não impor regras que obriguem as empresas a seguirem protocolos sustentáveis de design, produção e descarte. Para abordar esse fato é importante lembrar que:
1
Governos são eleitos, na sua maioria, a partir de campanhas políticas financiadas por doações.
2
Grande parte do montante dessas doações vêm de empresas.
3
Das 150 maiores entidades econômicas do mundo, 100 são empresas (PUPPIM, 2012).
Só para se ter uma ideia, a empresa Wallmart tem uma receita equivalente a ¼ do PIB da Rússia! O professor Puppim detalha de forma clara e inequívoca o poder das grandes corporações na política e na economia mundial:
A REDE WALLMART TEM MAIS DE 2 MILHÕES DE EMPREGADOS, UM NÚMERO MAIOR QUE A POPULAÇÃO DE VÁRIOS PAÍSES RECONHECIDOS PELA ONU, COMO CABO VERDE OU CATAR. A SHELL, COM 93 MIL EMPREGADOS DIRETOS E QUE OPERA EM MAIS DE 90 PAÍSES, TEM UMA RECEITA MAIOR QUE O PIB DA ARGENTINA. (...)NO BRASIL, A SITUAÇÃO NÃO É DIFERENTE QUANDO COMPARAMOS O PODER ECONÔMICO DAS EMPRESAS AOS PIBS DOS ESTADOS (...) A VALE, UMA EMPRESA PRIVADA, TEVE UMA RECEITA DE APROXIMADAMENTE US$ 45,3 BILHÕES EM 2010. ISSO É MAIOR QUE O PIB DE 16 ESTADOS BRASILEIROS (...) A PETROBRAS, QUE TEM O CONTROLE ESTATAL MAS QUE OPERA COMO UMA EMPRESA PRIVADA, TEVE UMA RECEITA DE MAIS DE US$ 120 BILHÕES EM 2010, PERDENDO APENAS PARA O PIB DOS QUATRO ESTADOS MAIS RICOS: SÃO PAULO, RIO DE JANEIRO, MINAS GERAIS E RIO GRANDE DO SUL, EM 2009.
Com um poderio financeiro imenso e um comprometimento tão grande dos governos com essas empresas, não podemos esperar que uma mudança efetiva na forma como elas atuam em relação ao planeta parta dos governos por ação própria – foi a atitude dos consumidores que fez as organizações repensarem sua forma de atuar e de existir para manter seus clientes.
ATENÇÃO
Ressaltamos aqui, também, que os clientes de interesse de uma grande corporação não são apenas aqueles que compram seus produtos, mas também os que adquirem suas ações no mercado de capitais – companhias cuja imagem está maculada por incidentes indesejados sob a ótica dos seus consumidores, também estarão manchadas pelo ponto de vista dos compradores de suas ações.
A lógica disso é simples: investidores tendem a prever queda nas vendas e receitas de empresas envolvidas com escândalos (de qualquer tipo), o que leva a uma inevitável diminuição no valor das ações, significando prejuízo no investimento.
GOVERNOS, ATIVISTAS E A MÍDIA TÊM SE TORNADO ADEPTOS DE COBRAR DAS EMPRESAS AS CONSEQUÊNCIAS SOCIAIS DE SUAS ATIVIDADES.
PORTER; KRAMER, 2006.
Analisando-se todos esses fatores conjuntamente, percebemos que a opção pela sustentabilidade, claramente afirmada nas estratégias de marketing das empresas, não é uma opção altruísta e sim uma estratégia de adaptação e sobrevivência em relação a consumidores e acionistas cada vez mais preocupados e engajados com questões ambientais.
Diante desse cenário, todas as ações de marketing corporativas devem estar voltadas também à externalização de seus esforços na direção de uma existência perene do planeta e de suas sociedades. Cada vez mais, essa é uma exigência dos mercados consumidores. E para quem pensaque isso é algo óbvio e fácil:
AS PRÁTICAS DE NEGÓCIOS FICAM SOB CONSTANTE ATAQUE PORQUE É COMUM AS SITUAÇÕES COMERCIAIS DEFRONTAREM DILEMAS ÉTICOS; NÃO É FÁCIL TRAÇAR UMA LINHA CLARA ENTRE UMA PRÁTICA NORMAL DE MARKETING E UM COMPORTAMENTO ANTIÉTICO. ALGUMAS QUESTÕES DIVIDEM NITIDAMENTE OS CRÍTICOS.
KOTLER, 2013.
Dessa forma, com intuito de nortear suas ações no que tange à sustentabilidade, foram criadas diversas certificações para atestar que as práticas corporativas estão de acordo com preceitos ecologicamente corretos. Esses selos têm por intuito mostrar rapidamente ao consumidor se o produto de uma determinada empresa está de acordo com preceitos de Sustentabilidade. Dada a especificidade de cada ramo econômico, foram criados diversos selos para as mais variadas finalidades; todos, contudo, com o mesmo propósito. Existem hoje selos que atestam que os produtos não foram testados em animais, tais como os da Cruelty Free e da The Union For Ethical Biotrade:
Fonte: Crueltyfreeinternacional / Ethicalbiotrade / Lilianpacce
E diversos outros para aplicações gerais ou específicas:
Fonte: Site MNN / Green Product Certification: 21 Symbols You Should Recognize
Nesse sentido, muitas empresas adiantaram-se em providenciar certificações para seus produtos e serviços com uma estratégia de marketing de diferenciação. Ocorre que, em todo o mercado, sempre existem pessoas e corporações dispostas a se utilizarem de meios eticamente questionáveis para obter vantagens indevidas. Sendo assim, foi observado que algumas dessas empresas utilizavam-se impropriamente de selos ou certificações para os quais não foram autorizadas. Ou, o que foi visto com maior frequência, muitas passaram a usar essas referências para causarem, no imaginário do consumidor, uma falsa sensação de que seu produto era “verde”. Para tal, cunhou-se o termo em inglês greenwashing, ou lavagem verde, em referência à lavagem de dinheiro – procedimento criminoso de fazer aparentar que um valor de origem ilícita veio de uma fonte limpa.
Embora possamos identificar vários casos fraudulentos ou, no mínimo, eticamente questionáveis do ponto de vista de Marketing, várias são as soluções criativas para minimizar o impacto ambiental e a forma de se fazer negócios. Hawken, Lovins e Lovins (2007) mostram como uma das maiores empresas de produtos químicos redesenhou sua forma de atuar, para que seus consumidores não arcassem com a obrigação de efetuar o descarte correto de materiais altamente poluentes:
A DOW CHEMICAL COMPANY FAZ UM NEGÓCIO EXTENSIVO ALUGANDO SOLVENTES ORGÂNICOS, MUITOS DOS QUAIS SÃO TÓXICOS OU INFLAMÁVEIS OU AS DUAS COISAS. O CONSUMIDOR QUE OS COMPRA FICA COM A RESPONSABILIDADE DE MANUSEÁ-LOS E DE SE DESFAZER DELES COM SEGURANÇA. CONTUDO, POR MEIO DO ALUGUEL DOS PRODUTOS DA DOW E SUA CONCORRENTE, A SAFETYKLEEN, OS ESPECIALISTAS DAQUELA INDÚSTRIA QUÍMICA FORNECEM O SOLVENTE, AUXILIAM EM SUA APLICAÇÃO, TRABALHAM COM O CLIENTE PARA RECUPERÁ-LO E O LEVAM EMBORA. O CLIENTE NÃO É DONO DELE E, PORTANTO, NÃO ARCA COM NENHUMA RESPONSABILIDADE; O SOLVENTE PERTENCE AO FORNECEDOR DO ‘SERVIÇO DE DISSOLUÇÃO’, MAS ESTÁ SEMPRE À DISPOSIÇÃO DA SUA EMPRESA.
Dessa forma, segundo Senge e Prokesch (2010), não somente os negócios mas também as cadeias de suprimentos precisam ser radicalmente modificadas, para que seja possível uma mudança significativa no impacto ambiental dos negócios. Nesse cenário, a função do gerente de Marketing é atuar de forma ética e coerente, desenvolvendo formas de manter (ou até expandir) o negócio de sua empresa, além de deixar de forma clara e inequívoca para seu público-alvo o comprometimento corporativo com a preservação do meio ambiente, da natureza e das sociedades com as quais se relaciona. Estamos diante de um paradoxo que, para ser resolvido, requer muita observação, dedicação, discernimento e ... muito estudo. Vamos lá?
MÓDULO 2
Reconhecer o Marketing Social como ferramenta de mudanças comportamentais
ORIGENS
Observe as situações a seguir:
Quando entramos em um transporte coletivo e não temos que respirar a fumaça de cigarros em seu interior – ou em shoppings, locais públicos fechados e outros determinados pela lei – estamos dispondo desse enorme benefício em virtude de uma série de pesquisas, circunstâncias e ações, dentre elas o Marketing Social.
Sempre próximo ao Carnaval, costumamos ver com mais frequência a veiculação da campanha “se beber, não dirija”, além do aumento da sugestão de utilização de preservativos e de mais solicitações por doação de sangue. Nesse momento, o que está acontecendo é uma ação de Marketing Social, o que também ocorre, por exemplo, quando vemos as imprescindíveis campanhas sobre a importância do respeito à diversidade.
Quando surgem convocações para a vacinação contra a gripe, ou quando somos lembrados de levarmos nossos filhos para que tomem a famosa “gotinha”, ou ainda quando cães e gatos aparecem aos montes, nos colos de seus donos ou em suas “casas de transporte”, todo esse movimento deve-se à chegada das datas de vacinação, que são precedidas por campanhas de Marketing Social, voltadas tanto a nós e nossas famílias, quanto aos nossos animais.
JÁ É POSSÍVEL IMAGINAR QUAL É A PROPOSTA DO MARKETING SOCIAL, NÃO É MESMO?
É exatamente isso que você pensou: o foco é o bem-estar social. A intenção é criar uma mudança de atitude ou provocar uma nova forma de comportamento que gere um incremento na qualidade de vida das pessoas alcançadas pelas campanhas de Marketing Social. Estas são criadas, algumas vezes, em virtude da percepção de que existem hábitos que precisam ser transformados, extintos ou fomentados; em outras situações para nos lembrar de compromissos importantes, como a vacinação. Dessa forma, em lugar de vender produtos, o Marketing Social tem por finalidade atenuar ou eliminar problemas sociais, relacionados especialmente às questões de higiene, saúde pública e educação. Esta área do Marketing tem como proposta estimular um comportamento individual que colabore para o aumento da qualidade de vida da coletividade.
O MARKETING SOCIAL PROCURA DESENVOLVER E INTEGRAR CONCEITOS DE MARKETING, COM OUTRAS ABORDAGENS, PARA INFLUENCIAR COMPORTAMENTOS QUE BENEFICIAM INDIVÍDUOS E COMUNIDADES PARA O BEM SOCIAL MAIOR.
Associação Internacional de Marketing Social.
No vídeo a seguir você verá um panorama sobre o Marketing Social. Aperte o play.
MARKETING SOCIAL NA PRÁTICA
Como lemos acima, o Marketing Social (MS) tem como função influenciar comportamentos. É importante destacar que esta é apenas uma das ferramentas para influenciar mudanças comportamentais e pode ser usada de maneira complementar à legislação e às políticas públicas. Essa influência pode se dar pelos seguintes motivos:
ESTIMULAR A RENÚNCIA A UM VELHO HÁBITO
Quando se deseja estimular a renúncia a um velho hábito que é inapropriado, por exemplo:
· Você se lembra de quando passávamos na rua e víamos os vizinhos lavando as calçadas com uma mangueira, como se a água nunca fosse faltar? Hoje é raro vermos atitudes como essa, o MS foi usado para que isso se modificasse.
· E quando as pessoas simplesmente não usavam cintos de segurança? Mais uma conduta que o MS ajudou a mudar.
RECUSAR UM COMPORTAMENTO INADEQUADO
Quando o objetivo é que seja recusado um comportamento inadequado, por exemplo:
· Pegar sol em excesso e se expor a ele em horários prejudiciais é um comportamento que não devemos ter. Outra situação na qual o MS se mostrou eficiente.
ADOTAR UMA NOVA CONDUTA
Quando o que se pretende é que seja adotada uma nova conduta, por exemplo:
· Ao levar o cachorro para passear, o dono deve retirar as fezes do animal da rua e colocar em uma lixeira. Um hábito que o MS colaborou para que fosse adquirido.
TRANSFORMAR UM HÁBITO
Quando o foco é transformar um hábito atual:
· Passar a beber mais água para se manter hidratado. A importância disso foi bem difundida pelo MS.
REFORÇAR UM COMPORTAMENTO
Quando se quer reforçar um comportamento que já é rotineiro:
· Não jogar lixo nas ruas. Há bastante tempo o MS contribui para que isso se mantenha.Foram Gerald Zaltman e Philip Kotler que utilizaram, pela primeira vez, o termo “Marketing Social”, há mais de 40 anos, no Journal of Marketing (KOTLER; LEE, 2016). No texto encontrava-se a definição dos autores:
[...] USO DE PRINCÍPIOS E TÉCNICAS DE MARKETING PARA PROMOVER UMA CAUSA, IDEIA OU COMPORTAMENTO SOCIAL.
KOTLER; LEE, 2016.
É necessário que saibamos as diferenças entre Marketing Comercial e Social:
MARKETING COMERCIAL
O que se deseja é vender produtos e serviços para obterem um ganho monetário.
Tendo em vista que o Marketing Comercial tem o propósito de obter lucro, quem atua nessa área busca a parcela do mercado que poderá propiciar maiores ganhos.
MARKETING SOCIAL
O objetivo é influenciar comportamentos para se alcançar um benefício para o sujeito e a sociedade. Sendo assim, ao invés de vender produtos, o Marketing Social vende valores e reforça culturas.
Já no Marketing Social, a escolha dessa parcela acontece de outra maneira: é necessário saber o quanto um problema social está atingindo aquela comunidade, qual a possibilidade de alcançar esse público, o quanto esse segmento está aberto a mudanças, enfim, o que devem ser analisados são os fatores de ordem comportamental.
Inicialmente pode soar de forma estranha, mas também é costume enfrentarmos uma espécie de concorrência no Marketing Social, da seguinte forma: se o objetivo é influenciar um comportamento em certo setor da sociedade, o que vai concorrer com essa finalidade é justamente a própria conduta atual do segmento que a campanha pretende transformar.
Vamos imaginar que a intenção seja promover menor ingestão de alimentos gordurosos, logo empresas que vendem esses produtos também farão parte da concorrência a essa ação de Marketing Social. É praticamente um consenso que o Marketing Social enfrenta mais barreiras que o Comercial. Basta que imaginemos o quanto gastam em propaganda as empresas que vendem comida com excesso de gordura. As campanhas de MS, que são voltadas para a Saúde, competem com essas empresas pela conquista do público-alvo.
Além de enfrentar essa disputa, a tentativa do Marketing Social de influenciar um comportamento também concorre com a própria dificuldade que as pessoas sentem para mudar um hábito. Por exemplo, pense em uma pessoa que, ao jogar o lixo fora, deverá:
Separar o que for de papel
Separar o que for de plástico
Separar o que for de vidro
Separar o que for orgânico
Isto posto, surgem campanhas de MS que pretendem modificar mais comportamentos desse sujeito: que ele jogue as pilhas usadas em um local próprio para descarte desses objetos e uma outra que solicita que os vernizes, tintas e solventes, que sobraram de uma obra, sejam descartados em um lugar diferente de todos os outros acima.
ENTÃO, DÁ PARA PERCEBER AS DIFICULDADES QUE UM PROFISSIONAL DA ÁREA DE MARKETING SOCIAL TERÁ PELA FRENTE, NÃO É MESMO?
Podemos ter os seguintes objetivos, em campanhas de Marketing Social, segundo Kotler (2016):
MUDAR AS CAPACIDADES COGNITIVAS DOS INDIVÍDUOS
Fornecem informações acerca das propriedades nutricionais dos alimentos, ou falam sobre o quanto é necessário utilizar a água de maneira consciente.
MUDAR AS AÇÕES DAS PESSOAS
São aquelas que convidam para o período de vacinação ou para doação de sangue; outro exemplo é convocar os homens para o exame de prevenção ao câncer de próstata, como é o caso da campanha “Novembro Azul”, e as mulheres para fazer mamografia preventiva ao câncer de mama, como a “Outubro Rosa”.
MUDAR OS VALORES DOS INDIVÍDUOS
Podemos citar as campanhas contra homofobia e contra o racismo.
MUDAR OS COMPORTAMENTOS
Temos como exemplo, as campanhas antitabagistas e aquelas que abordam a necessidade de evitar o consumo excessivo de álcool.
É importante destacar que durante a elaboração do programa de Marketing Social, como também durante a sua prática, há alguns fatores fundamentais a serem observados, que são:
1
Fazer a seleção do segmento da sociedade que esteja mais aberto ao objetivo da campanha.
Propor, de maneira bem clara, uma conduta específica e possível a ser adotada.
2
3
A vantagem de aderir ao programa deve ser exposta com a finalidade de convencer o público-alvo.
Fazer com que seja fácil a escolha do comportamento proposto.
4
5
Todo o material utilizado na campanha deve ser convidativo.
O programa deve ser didático e, na medida do possível, divertido.
6
MARKETING SOCIAL X MARKETING COMERCIAL
Já conversamos sobre as diferenças entre Marketing Social e Comercial, mas também é interessante falarmos sobre as semelhanças:
O FOCO É O CLIENTE
Com isso, é preciso cativar esse público mostrando que está sendo proposta a possibilidade de vivenciar um desejo, de resolver uma dificuldade ou de suprir algo necessário àquele segmento social.
DEVE HAVER UMA TROCA
O público atingido deve notar que é mais interessante adotar o novo comportamento proposto do que se manter no atual, ou seja, tem que ficar claro que há mais benefícios nessa nova forma de agir do que na maneira que se estava acostumado a fazer, até então.
DEVERÁ SER LEVADO EM CONTA O “MIX DE MARKETING”, OU SEJA, OS “4 PS”
Para que aconteça uma campanha bem sucedida, ela deverá ser construída de forma que sejam identificados e implementados adequadamente o produto, o preço, a praça e a promoção.
O MERCADO NÃO É UMA MASSA UNIFORME
Cada segmento tem características próprias, portanto, a ação do Marketing Social deve ser personalizada para o momento atual de cada público específico.
SERÁ FEITA UMA INVESTIGAÇÃO E ANÁLISE DAS CARACTERÍSTICAS DO MERCADO
É imprescindível que se conheça bem o segmento que se quer atingir, o que está faltando para ele, quais são seus hábitos, costumes, comportamentos, pretensões. Devem ser coletadas informações sobre tudo o que for possível analisar para que seja traçado um perfil detalhado desse público. Somente dessa forma será elaborada uma campanha com planejamento eficaz.
O SALDO DA CAMPANHA É UMA APRENDIZAGEM
Tudo o que gerou a campanha, o que mais deu certo e os eventuais imprevistos e equívocos deverão servir como balizadores para as próximas, de modo que seja evitado o que não foi construtivo e incrementado o que proporcionou bons resultados.
AGENTES DE MARKETING SOCIAL
MAS AFINAL, QUEM EFETIVAMENTE UTILIZA OS PROCEDIMENTOS E METODOLOGIAS DO MARKETING SOCIAL?
Costumam ser os profissionais encarregados de fazer contato com o público externo, geralmente formadores de opiniões, que têm como objetivos, por exemplo: proteger o meio ambiente, promover melhoria na saúde da coletividade, evitar que ocorram acidentes, incrementar a situação econômica da comunidade e buscar o engajamento do mercado.
Em geral, são instituições do poder público que promovem essas táticas, como a Organização Mundial da Saúde, o instituto de meio ambiente e de proteção à vida silvestre, órgãos garantidores da segurança nas estradas, estabelecimentos de ensino, administradores de parques, entre outros, dentre os quais também está incluído quem atua em nível estadual e municipal. Podemos citar também o Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis, o IBAMA, que estimula condutas para que a pesca seja feita no período adequado, também divulga medidas que ajudam a prevenir incêndios florestais, entre outras funções. Fundações e instituições que não tenham como finalidade o lucro também promovem Marketing Social. Nesses grupos, o estímulo comportamental é ligado à função principal do órgão envolvido.
VEJA ALGUNS EXEMPLOS:
· A Fundação Abrinq que, durante a pandemia da Covid-19, elaborou uma campanha para doação de alimentos e kits de higiene, para que fossem entregues às organizações sociais, que estabeleceram parcerias de distribuição das cestas básicas para famílias que estavam em situação de vulnerabilidade social.
· O Instituto Nacional do Câncer (INCA) que alerta para a necessidade de exames de prevenção para o câncer de mama e de próstata, entre outros.
Nas organizações que têm fins lucrativos, há profissionais que podem se ocupar das seguintes funções: Responsabilidade Social empresarial, filantropiaempresarial e comunicação com a coletividade ou Marketing. Além de empresas que trabalham especificamente com campanhas de Marketing Social, também podemos elencar mais alguns grupos de profissionais que podem prestar serviços para instituições interessadas em ações de MS: empresas que coletam pesquisas mercadológicas, corporações de consultores da área de Marketing e agências que trabalhem com Relações Públicas ou Propaganda.
SÃO INÚMERAS AS TEMÁTICAS COLETIVAS QUE PODEM SER BENEFICIADAS PELO MARKETING SOCIAL, VAMOS CONVERSAR SOBRE ALGUMAS DELAS?
BENEFÍCIOS PARA A SOCIEDADE
Vejamos alguns benefícios do Marketing Social:
TABAGISMO
Atualmente temos no Brasil em torno de 20 milhões de fumantes, portanto, há um vasto campo de atuação nessa área, infelizmente, apesar dos esforços que já foram feitos para que esse índice diminuísse. Veja a notícia:
A SOCIEDADE BRASILEIRA DE CARDIOLOGIA (SBC) LANÇOU UMA FERRAMENTA QUE UTILIZA INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL PARA AJUDAR AS PESSOAS QUE DESEJAM LARGAR DE VEZ O VÍCIO EM CIGARRO. VALE LEMBRAR QUE OS FUMANTES TÊM MAIS CHANCES DE COMPLICAÇÕES DEVIDO À COVID-19 E, COM O ISOLAMENTO SOCIAL, TENDEM A FUMAR MAIS.
ALCOOLISMO
Durante o necessário isolamento social, em virtude da Covid-19, houve um aumento excessivo do consumo de álcool, veja a notícia:
ABUSO DE ÁLCOOL E DROGAS TEM ALTA NA PANDEMIA. OMS RECOMENDA QUE PAÍSES LIMITEM VENDA DE BEBIDA; ALCOÓLICOS ANÔNIMOS FAZ REUNIÕES VIRTUAIS PARA NÃO PARAR TERAPIA.
As circunstâncias nas quais o Marketing Social pode atuar são muito diversificadas; elas envolvem uma série de fatores sazonais, como a pandemia do novo coronavírus. Também podem ser inerentes aos hábitos alimentares, que contribuem para a aquisição de doenças, como no caso do consumo exagerado de sal que pode colaborar para o desenvolvimento de hipertensão arterial. Há situações que têm como “pano de fundo” deficiências educacionais/informativas, como por exemplo, a gravidez na adolescência e o baixo índice de amamentação durante pelo menos os primeiros 6 meses de vida do bebê.
Evidentemente, há diversos outros fatores que incidem sobre questões sociais e não são somente os profissionais da área de Marketing Social que atuarão sobre isso. Podemos concluir que existem:
Público-alvo (downstream)
Fatores intermediários (midstream)
Fatores estratégicos (upstream)
Vamos alguns desses fatores a seguir.
FATORES INTERMEDIÁRIOS
Fazem parte dos fatores intermediários que influenciam os indivíduos e a sociedade:
Qualquer pessoa na qual o público-alvo acredite que seja um exemplo a ser seguido, depositando seu interesse, admiração e confiança. Nessa lista, dentre outros, costumam estar: família, amigos, colegas de trabalho, “formadores de opinião” (que algumas vezes são celebridades), líderes religiosos, amigos virtuais das redes sociais, etc.
FATORES ESTRATÉGICOS
Vamos enumerar agora alguns dos fatores estratégicos, que não se esgotam nessa listagem, e conversar sobre como eles são influenciadores sociais.
Ciência
Laboratórios do mundo inteiro se empenham na procura e produção de conhecimento para fabricação de vacinas para as mais diversas doenças. E esses eventos podem acontecer de forma programada ou em emergências específicas, como os casos de Ebola e Covid-19. Todas as vezes que se inicia um estudo que tenha como objetivo a produção de uma vacina, é preciso de tempo para que todos os procedimentos sejam desenvolvidos, pois há fases pelas quais as pesquisas precisam passar. Há coleta de dados, fatos, informações e produção de conhecimento do mais alto nível de sofisticação científica e isso requer uma dedicação intensa e diária dos melhores e mais bem preparados cérebros da área de pesquisa mundial em Saúde. Porém, a situação que a Covid-19 desencadeou foi de emergência global.
INCREMENTO NA INFRAESTRUTURA E AMBIENTE PROJETADO
Para que mais pessoas utilizem o transporte coletivo, é necessário que haja qualidade nessa opção de deslocamento. Dessa forma, as empresas devem cuidar para que haja uma estrutura adequada, como bancos confortáveis, lotação máxima apropriada (o que demanda uma alteração na quantidade de veículos a serem disponibilizados). No caso de países com extremos climáticos (inclusive o Brasil com calor), deve estar disponível refrigeração/aquecimento.
Ao falarmos de modal rodoviário, as ruas devem ter uma pavimentação construída de modo que não tenham inúmeros buracos e falhas que desgastam todos os veículos. No caso dos ônibus, a manutenção tem que ser maior e mais frequente porque, ao longo do tempo, o asfalto com problemas contribui para que os coletivos se transformem em verdadeiros “chocalhos”, o que torna o período passado dentro deles ainda mais desconfortável. Outro fator que dificulta que as pessoas optem por transportes públicos é a pontualidade; quem tem horário a cumprir não pode esperar até que o ônibus finalmente chegue. É fundamental que haja um comprometimento de horário por parte das empresas, para que seja viável que a população disponha desse meio de locomoção. Será vista significativa diferença na sociedade quando houver um transporte com qualidade para todos. Antes de falarmos sobre o próximo fator estratégico (upstream), vamos lembrar o que nos disse Philip Kotler:
O MARKETING SOCIAL CLARAMENTE NÃO É A ÚNICA ABORDAGEM PARA IMPACTAR AS QUESTÕES SOCIAIS E OS PROFISSIONAIS DE MARKETING SOCIAL NÃO SÃO OS ÚNICOS QUE PODEM EXERCER INFLUÊNCIA SOBRE ELAS ... NO GRUPO UPSTREAM, ENCONTRAMOS INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS, DESCOBERTAS CIENTÍFICAS, PRESSÕES ECONÔMICAS, LEIS [...]
KOTLER, 2016.
LEGISLAÇÃO/POLÍTICA
Atualmente vivemos em um período democrático conquistado com muito trabalho, empenho e sacrifício de um incontável número de pessoas que dedicaram suas vidas para que cada um de nós tenha o direito de votar em quem chefiará o governo, em nível Federal, Estadual e Municipal, ou seja, quem decidirá nosso futuro. A cada eleição, as escolhas dos brasileiros aparecem por meio de seus votos e, enquanto estamos vivendo, temos a tranquilidade de saber que há indivíduos no poder – a Democracia nos deu o direito de optar por colocá-los no comando das ações que ditam os rumos da sociedade. Em cada decisão de um líder por nós eleito, há o poder de diariamente transformar toda a sociedade e trazer mudanças imensuráveis a nossos direitos e deveres enquanto cidadãos. Esse direito de escolha causa um impacto social imensamente benéfico em absolutamente tudo o que vivemos porque, se estamos representados por pessoas que nós elegemos, serão nossas vontades que governarão nossas vidas, já que são esses indivíduos, eleitos por nós, que definirão as diretrizes da economia e das novas leis do nosso país, consequentemente, impactando as questões sociais, conforme a citação de Kotler acima.
MÍDIA
Esse é um fator influenciador preponderante para nossas condutas, pois é o meio através do qual nos informamos sobre os acontecimentos e por onde nos chega uma considerável parcela de nosso entretenimento. Pela mídia, também podemos fazer e participar de campanhas de donativos após tragédias, como desabamentos, terremotos, inundações, além de termos a possibilidade de socorrer, defender e abrigar refugiados.
O impacto social da mídia é extremamente relevante, pois através dela formamos laços afetivos por meio da empatia; mesmo de muito longe, vemos a dor do outro e podemos ajudar a diminuir esse sofrimento. No mesmo instante em que acompanhamos eventos musicais e esportivos em tempo real, que nos fazem ter a sensação de estarmos presentes naquele lugar e momento.
MODIFICAÇÕES NAS POLÍTICAS DAS EMPRESAS E PRÁTICAS COMERCIAIS
Em 1993 foi criado o Selo Procel de Economia de Energia, ele foi instituído por um decreto presidencial, concedido pelo Programa Nacional de Conservação de Energia Elétrica.
A partir dessa época, quando um consumidor escolhe um produto, ele tem a sua disposição uma classificação que informa em qual categoria de consumo energético está aquilo que ele deseja adquirir. Dessa forma, além de colaborar para que a conta de luz, de casas e empresas de um modo geral,tenha diminuído em virtude dessa escolha, a implementação desse selo também proporcionou uma corrida tecnológica para desenvolvimento e fabricação de produtos mais eficientes energeticamente. Toda essa transformação acarretou inúmeras mudanças sociais e um menor impacto ambiental.
INSTITUIÇÕES DE ENSINO
As iniciativas praticadas nesses locais podem colaborar significativamente para as campanhas de Marketing Social em diversas áreas de atuação, como por exemplo: propiciar o empréstimo gratuito de livros em qualquer biblioteca, estimula o hábito da leitura.
Disponibilizar computadores para que sejam utilizados com a orientação dos professores, tornam as aulas mais dinâmicas e atualizadas. Além de colaborar para que os alunos aprendam a selecionar o conteúdo útil e produtivo da Internet, também contribui para que se interessem em buscar um conhecimento de qualidade que, ao final, inclusive, os prepara para o mercado de trabalho.
A disponibilização de laboratórios bem equipados para as aulas incentiva a aquisição de conhecimento, já que os estudantes aprendem na prática através inúmeros experimentos, o que é algo fundamental para que novas gerações se engajem no desenvolvimento da pesquisa científica no país.
TECNOLOGIA
Nunca foi tão fundamental estarmos conectados. A simples possibilidade de podermos conversar, por meio de vídeos, com quem não está próximo, traz um conforto que abranda o estresse diário. As entrevistas e matérias jornalísticas propiciadas por meio das “lives” na Internet são ferramentas mais necessárias do que jamais imaginaríamos. Esse setor incrementa e fornece benefícios para todos os outros, pois é a tecnologia dos equipamentos que possibilita um progresso rápido nas pesquisas científicas. É por causa dos avanços tecnológicos que podemos nos informar com tanta rapidez, assim como é em virtude da permanente evolução dessa área que temos transportes mais seguros, uma vez que as testagens e inovações estão em constante aperfeiçoamento.
Perceba que o Marketing Social propicia um amplo campo de atuação, pois a sociedade é composta por pessoas, suas relações, necessidades, vulnerabilidades e vivências. Estamos em constante aprendizado, buscando desenvolvimento e conhecimento, precisando de inovações; somos mutáveis e a capacidade humana de adaptação é o que nos mantém dispostos ao novo – que, muitas vezes, nem notamos o quanto poderá nos beneficiar.
Uma campanha de Marketing Social pode colaborar para transformar desde pequenos vilarejos até uma sociedade inteira! Com um bom planejamento e empenho, aliado ao trabalho dedicado, ao poder de observar cada detalhe e traço de uma coletividade, o Marketing Social contribui para trazer mudanças muito profundas na sociedade. O que, certamente, nos permitirá a cada ação mais oportunidades de vivermos em um ambiente melhor, mais saudável e mais justo, fortificando o que de melhor pode haver em nós: a capacidade de tornarmos o mundo um lugar mais humano!
MÓDULO 3
Identificar a relevância da Ética e Responsabilidade Social nas ações de Marketing
DINÂMICA DO MARKETING
Conforme conceituou Philip Kotler (2013), Marketing é:
[...] UM PROCESSO SOCIAL PELO QUAL INDIVÍDUOS E GRUPOS OBTÊM O QUE NECESSITAM E DESEJAM POR MEIO DA CRIAÇÃO, DA OFERTA E DA LIVRE TROCA DE PRODUTOS DE VALOR ENTRE SI.
Sendo assim, esse comportamento está inserido em um mecanismo vivo, logo em constante movimento, que funciona de acordo com o que está acontecendo globalmente, a cada momento da sociedade, que, por sua vez, é composta por indivíduos e suas relações. Ao abordarmos relacionamentos entre pessoas, naturalmente estamos falando de comportamentos e posturas diante do outro.
Quando uma campanha de Marketing é elaborada, ela está sendo direcionada para atender às necessidades e/ou desejos do comprador (que, nesse caso, é o outro em questão). Algumas vezes, inclusive, os produtos criados respondem a uma necessidade que o consumidor sequer sabia que existia, caso comum em itens de alta tecnologia – podemos mencionar o exemplo do desbloqueio do telefone celular por meio da impressão digital.
Até então, não se sabia que havia essa demanda mas, sendo a segurança dos dados algo fundamental em nossas vidas, algumas empresas fizeram pesquisas em busca de mais proteção para essas informações. Consequentemente, houve um avanço tecnológico que gerou essa inovação e, logo que isso foi disponibilizado para o grande público, obteve uma enorme adesão. No entanto, essa não era uma demanda clara e latente do consumidor.
Sobre essa novidade, o Marketing apresentou ao mercado algo que ele precisava, mas essa necessidade não era percebida. Nesse momento, gostaríamos de destacar uma afirmação de Kotler (2017) que diz que:
Os responsáveis pelo Marketing preenchem não apenas as necessidades funcionais e emocionais dos consumidores, mas também abordam suas ansiedades e seus desejos latentes.
ÉTICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL
É nesse ponto que entra a temática da Ética empresarial, o discernimento entre o que é certo ou errado, o que é ou não possível admitir (FRAEDRICH; FERRELL; FERREL, 2018). Existem, dessa forma, algumas questões sobre as quais devemos nos debruçar, pois o assunto que estamos conversando envolve diretamente a postura das empresas, que estão inseridas em uma sociedade e, sendo assim, em uma situação de comprometimento entre os participantes desse relacionamento.
Poderíamos elencar inúmeras pesquisas que conceituam Responsabilidade Social das corporações. Todas elas deixam claro que existe um relacionamento necessário para que haja uma permanência saudável das empresas nos mercados, já que criam bens e produtos para a sociedade, havendo, portanto, uma interdependência entre os sujeitos dessa relação. Isto posto, fica fácil percebermos o quanto é importante uma gestão corporativa responsável, pois uma empresa não é uma ilha autossuficiente – se ela não tiver uma administração que tenha responsabilidade com seus pares e parceiros, com a preservação da sociedade, enfim, com o mundo a sua volta, ela será uma predadora desse mesmo mundo. Com isso, podemos dizer que essa empresa estará colaborando para destruir o próprio ambiente no qual ela pretendia se desenvolver e, evidentemente, poderá sucumbir.
Um exemplo de Responsabilidade Social de uma empresa, é quando ela presta contas assumindo os impactos que causa na sociedade e na economia, assim como no meio ambiente (BARBIERI; CAJAZEIRA, 2017). Esses são alguns dos momentos em que a postura da empresa demonstra sua ética corporativa. Outro bom exemplo é quando uma companhia responsabiliza-se por um acidente ambiental que tenha causado. Abaixo podemos ver uma imagem que retrata bem a visão holística dos temas centrais da Responsabilidade Social:
Fonte: INMETROCompreendendo a Responsabilidade Social – ISO 26000 e ABNT NBR 16001
Embora atualmente seja fácil ter acesso à informação e, consequentemente, às posturas das empresas, ainda é possível encontrar as que não enxergam muito bem o quanto lhes pode custar ignorar a imprescindível importância da Responsabilidade Social. Sabemos que estamos em uma era de plena conectividade, na qual as informações, ações ou omissões já não têm mais possibilidade de caírem no esquecimento, ao serem “jogadas para debaixo do tapete” – esse local hoje em dia é transparente e o que pode estar sendo atirado debaixo dele circula, globalmente, nas redes sociais. Portanto, cada um de nós pode ter acesso a boa parte do que há de construtivo e nocivo na gestão corporativa e, portanto, na escolha que a empresa fez para seu Marketing. Cabe aqui uma citação de Kotler (2017):
[...] EMPRESAS E MARCAS COM REPUTAÇÕES FORTES E ALEGAÇÕES HONESTAS SOBRE SEUS PRODUTOS NÃO DEVERIAM TER MOTIVO PARA SE PREOCUPAR. NO ENTANTO, AQUELAS QUE FAZEM ALEGAÇÕES FALSAS E TÊM PRODUTOS RUINS NÃO SOBREVIVERÃO. É PRATICAMENTE IMPOSSÍVEL ESCONDER FALHAS OU ISOLAR RECLAMAÇÕES DE CLIENTES EM UM MUNDO TRANSPARENTE E DIGITAL.
Por tudo isso, com tantas ferramentas para aferirmos a veracidade dos fatos e atos, estamos passando por um momento no mundo,no qual a confiança é valor fundamental para a tomada de decisão, seja no campo pessoal, empresarial, político, ambiental. Afinal, a todo momento somos bombardeados por milhares de “notícias” falsas ou vindas de fontes cujos interesses éticos são questionáveis. Ao mesmo tempo, logo no início da pandemia da Covid-19 no Brasil, algumas empresas saíram na frente, demonstrando um relevante comprometimento com a Responsabilidade Social.
EXEMPLO
Um desses exemplos vem do Rio Grande do Sul: o Grupo Herval deu férias coletivas para todos os pais que tinham filhos cursando a Educação Infantil, logo que soube que as escolas das redondezas, onde se encontra sua empresa, iriam fechar por causa da pandemia. Isso proporcionou aos funcionários a tranquilidade de poderem estar com seus filhos pequenos em uma situação na qual eles não poderiam frequentar as aulas.
Apesar de atitudes como essa, também temos visto posicionamentos de caráter duvidoso, onde pessoas e empresas se aproveitaram do cenário atual para obter vantagens individuais em detrimento de uma ajuda coletiva. Ou seja, estamos vivenciando um período conturbado e nebuloso na conjuntura global, nos mais diversos setores; estamos passando por uma fase sombria onde a Ética é valor fundamental.
Nessa circunstância, é natural agirmos como que se estivéssemos nos afogando: nadando ansiosamente até chegarmos à superfície, para podermos voltar a respirar. No entanto, o “ar” que buscamos nessa situação é o que há de real em tudo o que nos chega de informação, portanto, o que há de verdadeiro a nossa volta. Essa procura reflete-se, imediatamente, em nossas escolhas de consumo, para que elas sigam na direção da Ética – um alento nesses tempos de crise.
Essa procura por parte dos consumidores pelo posicionamento ético, não é enxergada por algumas empresas, que podem pagar um preço alto por ações antiéticas. São vários os casos de companhias que optaram deliberadamente por privilegiar ganhos corporativos, em detrimento de ações de reconhecimento e reparação de erros. Entretanto, após descobertas, amargaram profundos prejuízos financeiros e de confiança do público em sua marca. No sentido contrário, vemos ações exemplares de Responsabilidade Social.
EXEMPLO
É o caso da Lugano, uma marca de chocolates de Gramado, no Sul do Brasil. A empresa decidiu doar 9 ovos, feitos à mão, com 2,5 Kg de chocolate cada, para que fossem leiloados em benefício do Hospital Arcanjo São Miguel, localizado na mesma cidade. A quantia arrecadada foi 100% revertida para construção da Ala de Doenças Respiratórias.
Cabe lembrar que há um constrangimento, pelo qual já passaram diversas grifes de renome mundial, que é o ataque dos grupos de defesa dos direitos humanos, em virtude das condições degradantes de trabalho pelas quais passam diversas pessoas em inúmeras fábricas ao redor do mundo. Isso ocorre geralmente em países pobres ou com controle estatal sobre a circulação de informações, onde as circunstâncias vividas pelos funcionários são análogas à escravidão. Ao assistir a um cenário como esse, a repulsa do público é instantânea e, mais uma vez, a procura pela ética nas relações de trabalho é imediata, afinal não há interesse por parte dos consumidores em compactuar com absurdos desumanos.
Nesse aspecto, a Human Rights Watch - HRW, que é uma organização não governamental internacional de direitos humanos, fundada em 1978, sem filiação partidária e sem fins lucrativos, atua no monitoramento e difusão de informações sobre as condições de trabalho nas empresas ao redor do mundo, dentre outros aspectos ligados a abusos de direitos humanos, como podemos ler em sua página:
A HUMAN RIGHTS WATCH DEFENDE OS DIREITOS DE PESSOAS NO MUNDO INTEIRO. INVESTIGAMOS DETALHADAMENTE VIOLAÇÕES DE DIREITOS HUMANOS, EXPOMOS OS CASOS QUE DOCUMENTAMOS E NOS REUNIMOS COM GOVERNOS, AS NAÇÕES UNIDAS E GRUPOS REGIONAIS COMO A UNIÃO EUROPEIA E AFRICANA PARA COBRAR POLÍTICAS PÚBLICAS E PRÁTICAS QUE PROMOVAM OS DIREITOS HUMANOS E A JUSTIÇA.
O trecho a seguir foi retirado de uma matéria da página da Human Rights Watch, intitulada A responsabilidade das empresas: criando condições para obrigações corporativas com os Direitos Humanos:
NO MUNDO TODO, MILHÕES DE ADULTOS E CRIANÇAS SOFREM ABUSOS TRABALHANDO PARA OBTER MATÉRIAS-PRIMAS, ATUANDO EM FAZENDAS E FABRICANDO PRODUTOS PARA O MERCADO GLOBAL. ELES ESTÃO NA BASE DAS CADEIAS GLOBAIS, PRODUZINDO DESDE PRODUTOS PARA O COTIDIANO, COMO ALIMENTOS, ATÉ ITENS DE LUXO, COMO JOIAS E ROUPAS DE GRIFE QUE VÃO PARAR NAS PRATELEIRAS DE LOJAS EM TODO O MUNDO.
Como pudemos ler nesse fragmento, as crianças também são, frequentemente, vítimas de escandalosos abusos por parte de empresas que não têm compromisso com a Ética e a Responsabilidade Social. Nesse aspecto, outra entidade atuante no monitoramento das ações empresariais e governamentais, no que tange ao comportamento ético, é a Organização Internacional do Trabalho – OIT. Segundo a página da mesma, ela é:
A ÚNICA AGÊNCIA TRIPARTIDA DA ONU, DESDE 1919, QUE REÚNE GOVERNOS, EMPREGADORES E TRABALHADORES DE 187 ESTADOS MEMBROS, PARA ESTABELECER PADRÕES TRABALHISTAS, DESENVOLVER POLÍTICAS E ELABORAR PROGRAMAS QUE PROMOVAM TRABALHO DECENTE PARA TODAS AS MULHERES E HOMENS.
Entidades como a HRW e a OIT ajudam a sociedade a monitorar atitudes corporativas indesejadas, contudo, não impedem que mesmo assim grandes empresas possam atravessar barreiras éticas. Vejamos um exemplo:
O CASO DA NIKE
Em Junho de 1996, o colunista Bob Herbert, do jornal New York Times, escreveu em sua coluna acusações contra a empresa Nike, alegando que a sua riqueza e seus produtos foram construídos utilizando mão de obra escrava. O artigo comparava essas fábricas com a construção das pirâmides do Egito - erguidas por escravos.
Esse artigo criou um enorme constrangimento nacional nos Estados Unidos. Rapidamente, a Nike foi posta embaixo dos holofotes da mídia; foi acusada de abuso, de violência com os trabalhadores e de esconder as condições desumanas nas unidades fabris da Ásia. Esse caso emblemático ficou conhecido como: “Nike's Pyramid Scheme” (DETIENNE; LEWIS – 2005).
Em pouco tempo, a Nike viu suas vendas caírem vertiginosamente. Acionistas questionaram pesadamente os gestores da empresa sobre os motivos que a levaram a não atentar para preceitos éticos básicos na consecução de seu negócio. Muitos investidores, fornecedores e, principalmente, clientes passaram a rejeitar transacionar com a marca. Atletas patrocinados por ela pediram rescisão dos seus contratos e o valor de suas ações caíram significativamente na bolsa de valores.
Mesmo que ações mitigadoras e corretivas tenham sido tomadas e amplamente divulgadas, ainda paira na “marca da vírgula” essa mácula do passado.
Um dos objetivos da OIT é a proteção às crianças, que têm de ser resguardadas de abusos, devendo estar na escola para adquirirem o conhecimento formal e serem educadas, inclusive por suas famílias, para que possam desfrutar das habilidades adquiridas durante um adequado processo de crescimento.
Esses são preceitos éticos que devem ser seguidos por empresas e gestores. Podemos ler, sobre essa preocupação com a infância, na página da Organização Internacional do Trabalho:
O TRABALHO INFANTIL É ILEGAL E PRIVA CRIANÇAS E ADOLESCENTES DE UMA INFÂNCIA NORMAL, IMPEDINDO-OS NÃO SÓ DE FREQUENTAR A ESCOLA E ESTUDAR NORMALMENTE, MAS TAMBÉM DE DESENVOLVER DE MANEIRA SAUDÁVEL TODAS AS SUAS CAPACIDADES E HABILIDADES. ANTES DE TUDO, O TRABALHO INFANTIL É UMA GRAVE VIOLAÇÃO DOS DIREITOS HUMANOS E DOS DIREITOS E PRINCÍPIOS FUNDAMENTAIS DO TRABALHO, REPRESENTANDO UMA DAS PRINCIPAIS ANTÍTESES DO LABOR DECENTE. O TRABALHO INFANTIL É CAUSA E EFEITO DA POBREZA E DA AUSÊNCIA DE OPORTUNIDADES PARA DESENVOLVIMENTO DE CAPACIDADES. ELE IMPACTA O NÍVEL DE DESENVOLVIMENTO DAS NAÇÕES E, MUITAS VEZES, LEVA AO TRABALHO FORÇADO NA VIDA ADULTA. POR TODAS ESSAS RAZÕES, A ELIMINAÇÃO DO TRABALHO INFANTIL É UMA DAS PRIORIDADES DA OIT.
Ainda nesse ponto, ressaltando a importância do comportamento ético empresarial em relação ao trabalhoinfantil, o ganhador do Prêmio Nobel da Paz, o ativista Kailash Satyarthi (de roupa branca, na imagem) teve sua luta retratada no fantástico documentário The Price of Free (O Preço da Liberdade, em tradução livre), no qual vemos sua saga pelo resgate de crianças que sofriam trabalhando. Kailash, que era engenheiro, abandonou sua carreira para se dedicar a essa causa.
Optamos por reiterar exemplos de fiscalização e combate ao trabalho infantil para ressaltar que toda empresa deve ter responsabilidade social com a infância, portanto seu Marketing deve estar alinhado com esse objetivo. Devemos nos lembrar que, mesmo que não fosse ilegal, o trabalho de crianças seria, ainda assim, antiético. Por esse motivo foram enumerados todos esses dados, fatos e leis, para que fosse proposta uma reflexão:
ENTÃO É SEMPRE NECESSÁRIO QUE EXISTAM LEIS PARA QUE CONDUTAS ANTIÉTICAS NÃO SEJAM ADOTADAS?
Certamente que não. No que diz respeito ao trabalho infantil, é uma questão de humanidade; em outros aspectos, é simplesmente uma questão de percepção de que cada empresa faz parte de um todo, com o qual é estabelecida uma interdependência que se fortalece para o desenvolvimento dela própria e da sociedade na qual ela está inserida. Aqui cabe citar parte do texto da Visão do Instituto Ethos:
]
AS EMPRESAS, ADOTANDO UM COMPORTAMENTO SOCIALMENTE RESPONSÁVEL, SÃO PODEROSAS AGENTES DE MUDANÇA PARA, JUNTAMENTE COM OS ESTADOS E A SOCIEDADE CIVIL, CONSTRUIR UM MUNDO MELHOR. AO ADICIONAR ÀS SUAS COMPETÊNCIAS O COMPORTAMENTO ÉTICO E SOCIALMENTE RESPONSÁVEL, A INICIATIVA PRIVADA CONQUISTA O RESPEITO DAS PESSOAS E DAS COMUNIDADES QUE SÃO IMPACTADAS POR SUAS ATIVIDADES, E O RESULTADO É O RECONHECIMENTO DA SOCIEDADE ÀS SUAS ATITUDES. A RESPONSABILIDADE SOCIAL ESTÁ SE TORNANDO CADA VEZ MAIS FATOR DE SUCESSO EMPRESARIAL, O QUE CRIA NOVAS PERSPECTIVAS PARA A CONSTRUÇÃO DE UM MUNDO ECONOMICAMENTE MAIS PRÓSPERO E SOCIALMENTE MAIS JUSTO.
Sobre o Instituto Ethos mencionado acima, cabe informar que, no Brasil, existe um tipo de entidade privada que opera em setores que costumam ser da área pública – a isso damos o nome de Organização da Sociedade Civil de Interesse Público - OSCIP. Ela tem suas normas específicas, estipuladas na Lei 9.790 de 23 de Março de 1999.
O Instituto Ethos é uma dessas OSCIPs, que está intimamente conectado ao nosso tema. A missão desse instituto é:
[...] MOBILIZAR, SENSIBILIZAR E AJUDAR AS EMPRESAS A GERIR SEUS NEGÓCIOS DE FORMA SOCIALMENTE RESPONSÁVEL, TORNANDO-AS PARCEIRAS NA CONSTRUÇÃO DE UMA SOCIEDADE JUSTA E SUSTENTÁVEL.
Como se deu o início desse Instituto:
CRIADO EM 1998 POR UM GRUPO DE EMPRESÁRIOS E EXECUTIVOS DA INICIATIVA PRIVADA, O INSTITUTO ETHOS É UM POLO DE ORGANIZAÇÃO DE CONHECIMENTO, TROCA DE EXPERIÊNCIAS E DESENVOLVIMENTO DE FERRAMENTAS PARA AUXILIAR AS EMPRESAS A ANALISAR SUAS PRÁTICAS DE GESTÃO E APROFUNDAR SEU COMPROMISSO COM A RESPONSABILIDADE SOCIAL E O DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL.
SURGIMENTO DO CONAR
É muito importante que um comportamento ético seja algo intrínseco ao profissional de Marketing e à empresa, que tem a opção de escolher qual caminho deverá seguir. Porém, é fundamental notarmos que sem uma regulamentação poderia haver o risco de que algum governo propusesse a criação de uma legislação semelhante a uma censura prévia à propaganda.
No final dos anos 1970, diante do risco que correria a liberdade de expressão com a concepção de uma censura dessa natureza, foi criado o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária que, ao ser elaborado, contemplou inúmeras situações inerentes às atividades da Publicidade nas quais poderia haver intervenções, já que o Marketing não deve ter “efeitos colaterais” nocivos à sociedade. Quem aplica as normas desse código é o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR, que é uma organização não governamental com a missão de:
IMPEDIR QUE A PUBLICIDADE ENGANOSA OU ABUSIVA CAUSE CONSTRANGIMENTO AO CONSUMIDOR OU A EMPRESAS E DEFENDER A LIBERDADE DE EXPRESSÃO COMERCIAL.
DICA
Sugerimos que você visita a página do Conar para ler sobre diversos casos de processos éticos que foram instaurados contra campanhas de empresas.
Trouxemos para nosso estudo, a título de exemplificação, o seguinte caso abaixo, que ocorreu em maio de 2018:
Em um anúncio da vodka Svarov, publicado em uma revista, não havia a frase que recomendava o consumo moderado de bebida alcoólica e também continha a palavra “experimente”. As duas situações não atendiam ao que requisita o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária – que pode ser lido no mesmo link anterior, na aba “código”.
Vejam a decisão:
Fonte: https://www.conar.org.br/
Podemos ler na imagem acima, que “(...)a anunciante alegou que a agência contratada por ela não tomou os cuidados devidos.” Lendo esse julgamento, foi possível demonstrar que é imprescindível o compromisso da agência ou do profissional de Marketing, com a Ética, independentemente do vínculo empregatício.
Outro fato que podemos notar na imagem anterior, é que nessa representação o autor foi ao CONAR por iniciativa própria, porém é possível e desejável que o consumidor também faça denúncias. Isso tem se tornado um hábito cada vez mais frequente, afinal em um mundo globalizado no qual todos estamos ligados por meio da tecnologia, é fácil e rápida a divulgação dessa possibilidade de o consumidor ter a sua voz ouvida e sua reivindicação analisada, diante dos devidos critérios éticos.
FOCO ATUAL DO MARKETING
O Marketing está atento a essas mudanças sociais, por isso, ao longo dos anos, a área já teve diversos enfoques: centrado no produto, no consumidor e, atualmente, no ser humano que, como vimos, está conectado por estarmos na era digital. Dessa forma, percebeu-se agora que o consumidor não é somente aquele que adquire e utiliza bens e serviços; ele é uma pessoa, completa, íntegra. Portanto, ao olharmos para esse sujeito, a visão deve ser holística, ou seja, que considere todas as características humanas, conforme notamos na afirmação de Kotler (2017):
NO MARKETING CENTRADO NO SER HUMANO, OS PROFISSIONAIS DE MARKETING ABORDAM OS CONSUMIDORES COMO SERES HUMANOS INTEGRAIS, COM MENTE, CORAÇÃO E ESPÍRITO.
Pensando nessa concepção tão humana do consumidor, gostaríamos de destacar mais uma ação de Responsabilidade Social:
A marca de cosméticos Mary Kay resolveu destinar parte da verba de seu instituto para a Fundação Oswaldo Cruz, Fiocruz. Essa doação vai viabilizar a fabricação de algo em torno de cinco mil testes rápidos para a Covid-19 dos tipos que tem resultados rápidos. Esses kits de testagem tiveram como destino hospitais públicos de todo o país.
Vale lembrar que o Instituto Mary Kay apoia causas que combatem a violência contra as mulheres, dando apoio também às crianças vítimas de violência doméstica. Ao ler sobre essa decisão da marca, cabe lembrar a seguinte afirmação de Kotler (2016):
MORALIDADE ENVOLVE SER ÉTICO E TER INTEGRIDADE SÓLIDA. UMA PESSOA COM CARÁTER MORAL POSITIVO TEM A CAPACIDADE DE SABER A DIFERENÇA ENTRE CERTO E ERRADO. MAIS IMPORTANTE, TEM A CORAGEM DE FAZER A COISA CERTA. DA MESMA FORMA, MARCAS DOTADAS DE MORALIDADE SÃO MOVIDAS POR VALORES. ELAS ASSEGURAM QUE FATORES ÉTICOS ADEQUADOS SE TORNEM PARTE FUNDAMENTAL DE TODAS AS DECISÕES DE NEGÓCIOS. DE FATO, ALGUMAS MARCAS CONSIDERAM MODELOS DE NEGÓCIOS ÉTICOS COMO SUA DIFERENCIAÇÃO CENTRAL.
A influência da postura ética empresarial e do Marketing na decisão de compra do consumidor foi aferida no trabalho O Comportamento Ético das Corporações Afeta as Relações com suas Marcas? Influência da Percepção Ética do Consumidor (PEC) na confiança, no comprometimento e na lealdade dos Consumidores , de Renata de Sousa da Silva Tolentino (2018), que trouxe uma informação de extremo valor para nossa matéria, pois evidenciou em seu estudo que:
OS RESULTADOS DEMONSTRARAM QUE O MODELO FOI CAPAZ DE EXPLICAR QUE A PERCEPÇÃO ÉTICA DO CONSUMIDOR INFLUENCIA A CONFIANÇA, O COMPROMETIMENTO E A LEALDADE DOS CONSUMIDORES EM RELAÇÃO ÀS EMPRESAS. O COMPORTAMENTO ÉTICO AFETOU FORTEMENTE A CONFIANÇAE, SIGNIFICATIVAMENTE E EM MENOR IMPACTO, O COMPROMETIMENTO. OS RESULTADOS INDICAM QUE O TRINÔMIO ÉTICA-CONFIANÇA-COMPROMETIMENTO AGE DE FORMA INTEGRADA EM SITUAÇÕES ÉTICAS, FOMENTANDO A LEALDADE.
Um excelente exemplo de Responsabilidade Social, nesse período de pandemia global da Covid-19, é alavancar qualquer esforço no sentido de gerar algum benefício coletivo. Ações com essa finalidade estão sendo muito bem-vistas pela sociedade! Vejamos alguns exemplos:
EXEMPLO
O Grupo Francês LVMH, que produz cosméticos e perfumes, direcionou três de suas fábricas para produzirem somente álcool gel para o sistema de saúde francês. Para que isso acontecesse, foram diminuídas as produções dos perfumes: Givenchy, Guerlain e Christian Dior.
Aqui no Brasil também tivemos iniciativas dessa natureza: a Rasen Bier, empresa de Gramado, suspendeu sua produção de cervejas artesanais para fabricar álcool em gel e doará a maior parte dessa produção para hospitais, profissionais da área da saúde, bombeiros, policiais militares, asilos e equipes de segurança. E adotando mais uma ação de comprometimento e Responsabilidade Social, a Rasen Bier pretende vender a menor parte da produção com o objetivo de manter o emprego dos 500 funcionários da empresa.
Ultimamente, ações de Responsabilidade Social tem tido um incremento em virtude de iniciativas como essa. Sempre é possível ser uma empresa que objetive ter lucro, sem que isso exclua de seus planos a Ética perante os colaboradores, empregados, parceiros e, é claro, toda a sociedade a sua volta.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao iniciar seu livro “Marketing 4.0”, Philip Kotler escreveu uma tocante dedicatória aos seus leitores. Nesse momento de nosso curso, gostaríamos de dar um destaque especial a esse pequeno e extremamente significativo texto: “À próxima geração de profissionais de marketing e economistas comportamentais, que irá aprimorar as contribuições econômicas, sociais e ambientais que o Marketing promove para o bem-estar das pessoas e do planeta.”
Essa é a visão que nos move. Ela segue no sentido de que cada um de nós perceba que a abordagem sobre qualquer tema deve ser holística, pois o mundo não tem fronteiras nítidas. Não é possível separar o que é somente do setor econômico ou apenas do social, ou assunto que pertença tão só à área ambiental. Uma vez que eles fazem parte de um todo, que se movimenta, por vezes interage, em outras se mistura e em diversas circunstâncias se funde para se tornar um “ser vivo”, que não pode ser dividido em compartimentos estanques.
Portanto, todos os profissionais envolvidos nessa “dança” devem ter consciência de que fazem parte de uma estrutura maior. Dessa forma, o Marketing de uma empresa também deve estar atento aos inúmeros prismas sob os quais deve ser pensada uma estratégia, quais são suas decorrências e interferências, dado que cada ação representa uma “onda”, que vai desencadear uma série de movimentos.
Consequentemente, ao conversarmos sobre Marketing, estamos pensando em inúmeras outras implicações, como Ética, Responsabilidade Social e Sustentabilidade.
Portanto, gostaríamos de dizer que torcemos para que esse material possa ter abastecido você com conhecimento suficiente para seguir, nesse mergulho fantástico e em todos os assuntos que permeiam o Marketing. Sempre com muita responsabilidade e ética para que nosso destino possa se dar em um mundo realmente sustentável!
image3.jpeg
image4.jpeg
image5.jpeg
image6.jpeg
image7.jpeg
image8.png
image9.png
image1.jpeg
image10.png
image11.jpeg
image12.png
image13.png
image14.png
image2.jpeg
image15.jpeg
image16.jpeg
image17.jpeg
image18.png