Estudo Dirigido Marketing Verde e Responsabilidade Social

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Estudo Dirigido – Marketing Verde e Responsabilidade Social 
 
Os padrões de consumo vêm mudando a cada dia e, embora o foco 
esteja, maioritariamente, em produtos e serviços de qualidade ou preço baixo, 
os consumidores estão cada vez mais conscientes de sua responsabilidade em 
relação às escolhas por marcas que afetam positiva ou negativamente a 
sociedade e a saúde do planeta. O marketing verde pode ser aplicado a negócios 
que envolvem: 
- Bens/produtos. 
- Serviços, eventos, pessoas e lugares. 
- Propriedades, relacionamentos, organizações, informações e ideias. 
Marketing Verde é a estratégia voltada ao processo de venda de produtos 
e serviços baseados nos seus benefícios ao meio ambiente. E posiciona a 
marca, produto ou serviço na política de governança para a sustentabilidade. É 
também uma estratégia para interagir com os stakeholders e para despertar no 
consumidor a ideia de que todos necessitam de uma vida saudável e equilibrada, 
buscando estimular as seguintes ações relacionadas aos produtos: 
- Reciclagem. 
- Reutilização. 
- Remanufatura. 
O conceito de desenvolvimento sustentável foi estabelecido no relatório 
de Brundtland Comission, em 1987, intitulado “Nosso futuro comum”, que 
abordou desenvolvimento sustentável como aquele que utiliza os recursos 
naturais sem comprometer a capacidade das gerações futuras de atenderem 
suas necessidades e determinaram-se eixos fundamentais do conceito, como o 
crescimento econômico, preservação ambiental e equidade social. 
Para incorporar a estratégia de marketing verde, que se fundamenta nas 
diretrizes de sustentabilidade e responsabilidade social, é preciso analisar 
previamente informações e dados disponíveis sobre os processos que ocorrem 
e os procedimentos adotados, ou não, no ambiente organizacional, observando 
o porte da empresa e a realidade local no ambiente interno, microambiente e 
macroambiente. 
Na era da sustentabilidade, quando a vida útil do produto termina, os 
materiais não são jogados num aterro, mas reunidos para a reciclagem, reuso 
ou manufatura. A ecoinovação é o foco atual, pois mudar o sistema de produção 
permite que os inovadores expandam seus negócios e redefinam o setor, sendo 
que este processo é possibilitado através das seguintes maneiras: 
- Mudar os elementos no sistema atual de produção: Por exemplo: rever 
a quantidade de uso de água e/ou energia utilizada. 
- Desenvolver novos materiais: Por exemplo: substituir o plástico fabricado 
à base de petróleo, desenvolver o bioplástico, que pode ser fabricado a partir de 
diferentes recursos renováveis, como o milho, mandioca. 
- Desenvolver novas tecnologias: Por exemplo: as lâmpadas LEDs que 
vieram para substituir as lâmpadas incandescentes, não têm mercúrio tóxico e 
duram duas vezes mais. 
 
O pressuposto do marketing verde é atender necessidades, desejos e 
promover o engajamento do consumidor com a marca, num processo de troca, 
relacionamento e comunicação permanentes, inserido nas diretrizes da 
sustentabilidade. Assim, as práticas de Responsabilidade Social (RS) vêm sendo 
compreendidas como essenciais pelos gestores. A Responsabilidade Social se 
integra ao marketing porque há necessidade de uma nova ética de gestão nas 
organizações. Esta ética possui o objetivo de promover um cuidado com da 
saúde do planeta e com as pessoas. 
Responsabilidade social é quando as empresas decidem, 
voluntariamente, contribuir para uma sociedade mais justa e para um ambiente 
mais limpo. O termo responsabilidade social (RS) vem sendo utilizado de 
algumas maneiras nas organizações, como a responsabilidade social 
empresarial, responsabilidade social corporativa e responsabilidade nos 
negócios. 
Nada tem sido mais impactante nestes últimos anos do que a falta de ética 
nas organizações. Notícias constantes revelam acontecimentos dos mais 
variados, demonstrando a crise de valores comportamentais e os impactos 
provocados pelo “vale tudo por dinheiro”. A competição global, a evolução dos 
mercados, expansão das telecomunicações, desenvolvimento tecnológico 
acelerado e outros fatores presentes possibilitam a percepção do cenário que 
gestores e lideranças enfrentam. Por outro lado, a sociedade pressiona para que 
esse modus operandi seja modificado para novas posturas e, desequilíbrios 
sociais e ambientais sejam minimizados. Algumas motivações influenciam os 
gestores para atitudes éticas, dentre elas: 
- Ideológica: a empresa é importante na sociedade e não pode deixar de 
observar o seu papel moral na melhoria das condições sociais. 
- Consequencialista: as empresas assumem o papel ineficaz dos 
governos em resolver questões sociais para evitar colapsos na sociedade. 
- Liderança: o papel do grande líder que deve observar questões sociais 
e éticas para inseri-las na gestão do negócio. 
Diretrizes norteadoras para aplicar ações de responsabilidade social são 
denominados indicadores. Os indicadores devem ser definidos, quantos e quais, 
de acordo com o negócio e o tamanho da organização. Não há um número 
mínimo obrigatório. Os indicadores GRI-G4 da categoria social possuem quais 
subcategorias que, de acordo com as características da organização, orienta os 
seguintes indicadores de Responsabilidade Social: 
- Práticas trabalhistas e trabalho decente: relacionado a emprego; 
relações trabalhistas; saúde e segurança no trabalho. 
- Direitos humanos: relacionado à não-discriminação; abolição do trabalho 
infantil; prevenção de trabalho forçado e escravo; direitos dos povos indígenas e 
tradicionais. 
- Sociedade: relacionado a programas e práticas com a comunidade; 
corrupção; políticas públicas: contribuições financeiras para partidos políticos ou 
instituições relacionadas; Concorrência desleal: práticas de truste e monopólio; 
avaliação de fornecedores que representam possíveis impactos negativos. 
- Responsabilidade pelo produto: relacionado à saúde e segurança do 
cliente; rotulagem de produtos e serviços; comunicações de marketing; 
privacidade do cliente. 
Marketing ambiental, ou Marketing verde é a estratégia de marketing 
voltada ao processo de venda de produtos e serviços que são baseados nos 
seus benefícios ao meio ambiente. Stakeholder é qualquer grupo ou indivíduo 
que afeta ou é afetado pelo alcance dos objetivos da empresa. 
Em 2014, a Nasa anunciou que o planeta está à beira do colapso devido 
às alterações drásticas no clima e ao crescimento da população. E que, assim 
como ocorreu com os impérios romano e da Mesopotâmia, esses mesmos 
fatores provocariam o fim da nossa civilização. Enunciando, dessa forma, que o 
processo de ascensão-e-colapso é um ciclo recorrente encontrado em toda a 
História. Mas para que o colapso possa ser evitado é necessário que sejam feitas 
grandes transformações em nas seguintes áreas essenciais: 
- Controle da taxa de crescimento populacional. 
- Diminuição da dependência por recursos naturais. 
- Distribuição mais igualitária de bens. 
O desenvolvimento comercial e industrial na Europa provocou o estudo 
clássico de Adam Smith sobre a riqueza das nações e partir daí esse tema 
esteve sempre presente na evolução do pensamento econômico. O 
desenvolvimento econômico é a ampliação da definição do crescimento 
econômico com uma ideia de distribuição dos benefícios desse crescimento pela 
sociedade e a manutenção da sustentabilidade. O desenvolvimento, 
obrigatoriamente, abrange aspectos socioambientais. 
A influência ecológica nos negócios é cada vez mais crescente no 
mercado, uma vez que riscos ambientais e estabilidade financeira estão ligados. 
O marketing tem a função de criar “a cultura verde” na organização, voltada, 
principalmente, para desenvolvero perfil do novo consumidor “verde”. Para o 
SEBRAE, “A economia verde é uma oportunidade de negócio para quem investe 
em sustentabilidade”, e recomenda o desenvolvimento de algumas 
características nos negócios, como menos uso de recursos não renováveis e 
utilização de matriz energética renovável. 
O significado da palavra terceiro setor provém de como os países 
democráticos estruturam a sociedade: em organizações sociais. Essas 
organizações sociais se classificam da seguinte forma: 
- O primeiro setor corresponde ao Estado, seja no âmbito federal, estadual 
e municipal. 
- O segundo setor é formado por empresas privadas. 
- O terceiro setor são as organizações sem fins lucrativos. 
O surgimento do terceiro setor foi consequência direta da falência do 
Estado no tratamento das questões sociais, aliada à vontade de algumas 
pessoas de solucionar problemas graves que eram ignorados. Ele surge para 
garantir a gestão democrática das organizações, como um todo. Dentre os 
exemplos de organizações do terceiro setor podemos citar as fundações; 
institutos; associações; clubes sem fins lucrativos, tais como clube de mães e 
organizações sociais (OS) destinadas ao ensino, pesquisa, desenvolvimento 
tecnológico, meio ambiente, cultura e saúde. 
As certificações ambientais e a padronização de normas se constituem, 
cada vez mais, na garantia dos atributos ambientais e socialmente responsáveis 
divulgados pelas empresas. A padronização da produção verde, requisitos de 
desempenho, qualidade, tecnologia e inovação, as formas de comunicação são 
alguns dos exemplos de benefícios obtidos com a normatização de bens e 
serviços. Para os stakeholders que se relacionam com uma empresa certificada, 
possibilita a identificação com a maneira de fazer negócios e ganho de 
visibilidade mútuo. 
Na gestão da responsabilidade social, as normas são de uso voluntário, 
isto é, não são obrigatórias por lei. Segundo o Inmetro, “as certificações 
voluntárias são aquelas em que a empresa define se deve ou não certificar o seu 
produto, de acordo com o disposto em uma norma técnica, a partir dos benefícios 
que identifique que essa certificação pode trazer ao seu negócio”. Dentre os 
principais benefícios da aplicação de normas e certificações, encontram-se 
tornar a fabricação e o fornecimento de produtos e serviços mais eficientes e 
facilitar o comércio mais justo entre países e fornecer aos governos uma base 
técnica para saúde, segurança e legislação ambiental. 
A auditoria ambiental serve exatamente para certificar se as empresas ... 
divulgadas pelo marketing verde não ficam somente no discurso. As grandes 
empresas, que gerenciam multimarcas, têm adotado normas de certificações, 
principalmente, com os stakeholders da cadeia de suprimentos, visando que a 
garantia dos seguintes elementos: 
- Fornecimento. 
- Transporte. 
- Armazenamento. 
Sistema de Gestão Ambiental (SGA) é uma estrutura organizacional que 
permite à empresa avaliar e controlar os impactos ambientais de suas atividades, 
produtos ou serviços. O princípio “medição e avaliação” de um Sistema de 
Gestão Ambiental (SGA), trata da medição e do monitoramento do desempenho 
ambiental, possibilitando prevenção de riscos, ações corretivas e a gestão da 
informação. 
A Organização Internacional para Padronização ou Organização 
Internacional de Normalização, popularmente conhecida como ISO é uma 
entidade que congrega os grémios de padronização/normalização de 204 
países. A ISO 26000 – Diretrizes sobre Responsabilidade Social (RS), publicada 
em novembro de 2012 na Genebra, Suíça, foi elaborada com a participação de 
determinadas organizações, dentre elas o Global Reporting Initiative (GRI), 
Pacto Global da Organização das Nações Unidas (ONU) e Organização para a 
Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE). 
A construção de valores nas organizações é parte do planejamento 
estratégico, no qual são definidas as diretrizes e práticas de governança, ou seja, 
é a ferramenta de gestão que norteia os princípios básicos do negócio. Uma 
gestão bem-sucedida requer um planejamento estratégico elaborado para obter 
resultados, que não acontecem da noite para o dia. Dentre as atribuições de um 
profissional da área de marketing em uma organização, encontra-se em 
identificar qual é o perfil da organização de acordo com o negócio, criar valor 
para o cliente, entregar e sustentar esse valor é umas das atribuições do 
profissional de marketing. 
Os valores representam um conceito coletivo do que as pessoas 
consideram desejável, importante e moralmente apropriado para o convívio em 
sociedade. Valores sociais determinam normas de comportamento, ajudam que 
as pessoas identifiquem prioridades e orientem atitudes de acordo com o que é 
importante, além de levar em consideração suas crenças, hábitos e ideais de 
vida. 
No nível organizacional, a responsabilidade social está diretamente 
relacionada às expectativas e às necessidades da sociedade, e a forma de 
responder às consequências de nossas atitudes e impactos causados aos 
indivíduos ou grupos, bem como ao ecossistema. Os princípios estabelecidos 
para a responsabilidade social são: 
- Transparência e comportamento ético. 
- Respeito pelos interesses das partes interessadas, respeito pelo estado 
de direito e respeito pelas normas internacionais de comportamento. 
No planejamento estratégico os princípios representam atitudes 
compromissadas imutáveis, refletem o “caráter” da organização, sendo um 
conjunto de posturas inegociáveis. Valores universais são pilares para a 
convivência entre cidadãos de todo o mundo. Em uma sociedade voltada para a 
consciência, alguns valores serão cada vez mais importantes nas organizações 
e na sociedade em geral, dentre eles: 
- Valores éticos: fundamentados no respeito. 
- Valores estéticos: contemplando a beleza. 
- Valores espirituais: em sintonia com a paz. 
Preocupações do consumidor comum são que o produto esteja em bom 
funcionamento, a marca seja conhecida, tenha fácil acesso para compra e preço 
acessível. As preocupações do consumidor consciente ou consumidor verde são 
o acesso a informações sobre o que a marca oferece para minimizar os impactos 
ambientais durante as fases do ciclo de vida do produto, além de um 
conhecimento sobre os processos que utiliza recursos naturais (água e energia), 
ações relacionadas a proteção de habitat naturais e espécies em extinção, e a 
prevenção da poluição e o descarte adequado das embalagens e resíduos. 
Marketing ambiental, ou Marketing verde é a estratégia de marketing 
voltada ao processo de venda de produtos e serviços que são baseados nos 
seus benefícios ao meio ambiente. Desenvolver práticas de sustentabilidade nas 
organizações representa assumir compromissos para transformar a realidade 
atual e reduzir impactos ambientais e sociais. 
Educação ambiental é um processo de educação responsável por formar 
indivíduos preocupados com os problemas ambientais e que busquem a 
conservação e preservação dos recursos naturais e a sustentabilidade. A 
Educação Ambiental possibilitará mecanismos para o desenvolvimento de novas 
sociedades, gerando novas formas de conhecer e aplicar a criatividade e a 
intuição. 
Ecologia, palavra de origem grega que significa oikos (lar), é o estudo do 
Lar Terra, sendo definida também como o estudo das relações que interligam 
todos os membros do Lar Terra. O termo foi introduzido em 1866 pelo biólogo 
alemão Ernest Haeckel. O ecossistema é o conjunto de elementos bióticos e 
abióticos de uma determinada área, que se influenciam entre si de maneira 
cíclica. Num ecossistema, todos os organismos produzem resíduos, mas o que 
é resíduo parauma espécie é alimento para outra. É assim a evolução 
reaproveita e recicla sempre as moléculas de minerais, de água e ar. 
O ecossistema foi compreendido como representativo para a 
administração das organizações, uma vez que são também cíclicos os sistemas 
industriais e as atividades comerciais que extraem recursos naturais, 
transformando produtos e resíduos, a situação caótica dos efeitos climáticos que 
danificam a biosfera está bem a nossa frente. 
O termo educação ambiental (EA) surgiu pela primeira vez na Inglaterra 
em 1965. Desde então, diversas organizações, destacadamente de educação, 
ONGs e ONU propuseram diretrizes e ampliaram debates democráticos sobre 
diversos temas que precisavam entrar na agenda global e local. Na atualidade, 
a Educação Ambiental é um instrumento essencial para o marketing verde 
promover modos mais sustentáveis de viver e consumir. 
Os problemas causados pelo crescimento populacional, urbanização, 
industrialização, desmatamento, erosão, poluição atmosférica, aquecimento 
global, destruição da camada de ozônio, dentre outros, obrigaram o mundo a 
refletir sobre as ações do homem sobre o meio ambiente. A reciclagem, consumo 
consciente, comércio justo, compostagem, eficiência em energia e modos de 
vida menos materialistas e o conceito de sustentabilidade em si, são temas 
básicos para a educação ambiental. 
Não se pode negar que, com o aumento de práticas de educação 
ambiental, o marketing tradicional foi acusado de ser uma das causas essenciais 
da deterioração do meio ambiente, ao induzir ao consumo excessivo. O 
marketing moderno tem como filosofia a maximização da qualidade de vida 
aliada à qualidade e quantidade dos bens e serviços de consumo. 
A educação ambiental é a ação educativa permanente pela qual a 
comunidade educativa tem a tomada de consciência de sua realidade global, do 
tipo de relações que os seres humanos estabelecem entre si e com a natureza, 
dos problemas derivados de ditas relações e suas causas profundas. A 
sociedade civil organizada, por intermédio de associações, entidades de classe, 
institutos, fundações, têm desempenhado um papel fundamental nas ações de 
educação ambiental, monitorando, denunciando, mobilizando indivíduos para 
promover mudanças importantes. 
A pegada ecológica é uma metodologia de contabilidade ambiental que 
avalia a pressão do consumo das populações humanas sobre os recursos 
naturais. E possibilita que cada indivíduo conheça o impacto que seu estilo de 
vida provoca no planeta. 
O Ministério do Meio Ambiente incorpora a gestão e o planejamento da 
educação ambiental no Brasil na formação de educadoras e educadores 
ambientais. Algumas ações são voltadas para a educação para o consumo 
sustentável, aumento da reciclagem, compras públicas sustentáveis e 
construções sustentáveis. 
O documento “Transformando o Nosso Mundo: Agenda 2030 para o 
Desenvolvimento Sustentável”, assinado pelos 193 países membros da ONU, 
incluindo o Brasil, é uma diretriz que orienta ações rumo ao desenvolvimento 
sustentável. O Pacto Global, direcionado para as empresas, é uma iniciativa 
proposta pela Organização das Nações Unidas para encorajar as organizações 
privadas a adotar políticas de responsabilidade social e sustentabilidade em 
suas práticas de negócios, na adoção de valores internacionais sobre direitos 
humanos, relações de trabalho, meio ambiente e combate à corrupção. 
A implementação de programas de educação ambiental nas organizações 
corporativas vem sendo realizada com maior ênfase, a partir de decisões 
estratégicas para a obtenção de certificações ambientais e selos de 
responsabilidade social. São mecanismos que fortalecem o posicionamento da 
marca, visibilidade e credibilidade diante da opinião pública. Na gestão do 
marketing verde, a aplicação de programas de educação ambiental se 
fundamenta nos seguintes pilares: 
- Informação: produzir e difundir informações permanentes sobre 
temáticas estratégicas ao negócio e sustentabilidade; capacitação de 
funcionários, colaboradores. 
- Comunicação: criar e utilizar canais de interação e relacionamento 
permanente com stakeholders. 
- Ativismo – mobilização social: fomentar e realização de fóruns, eventos 
participativos e interações sociais e comunitárias para troca de experiências e 
informações. Conhecer necessidades e expectativas da sociedade.