Marketing de Serviços

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MARKETING DE SERVIÇOS
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MARKETING DE SERVIÇOS 
Este material é parte integrante da disciplina “Marketing de Serviços” oferecido pela 
UNINOVE.  O  acesso  às  atividades,  as  leituras  interativas,  os  exercícios,  chats, 
fóruns  de  discussão  e  a  comunicação  com  o  professor  devem  ser  feitos 
diretamente no ambiente de aprendizagem on­line.
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MARKETING DE SERVIÇOS 
Sumário 
AULA 01 • INTRODUÇÃO..............................................................................................................6 
Marketing ...................................................................................................................................6 
O Escopo do Marketing ..........................................................................................................6 
Tipos de Mercados.....................................................................................................................9 
Exercícios.................................................................................................................................10 
AULA 02 • CONCEITOS E FERRAMENTAS DE MARKETING....................................................12 
Conceitos de Marketing............................................................................................................13 
Mercados­alvo e Segmentação ............................................................................................13 
Necessidades, Desejos e Demandas ...................................................................................14 
Produto ou Oferta .................................................................................................................15 
Valor e Satisfação ................................................................................................................15 
Troca e Transações..............................................................................................................15 
Canais de Marketing.............................................................................................................16 
Concorrência ........................................................................................................................16 
Exercícios.................................................................................................................................17 
AULA 03­ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING .................................................................19 
Macroambiente Externo ...........................................................................................................19 
Condições Demográficas......................................................................................................21 
Condições Econômicas ........................................................................................................21 
Concorrência ........................................................................................................................21 
Forças Culturais e Sociais ....................................................................................................22 
Forças Legais e Políticas......................................................................................................22 
Forças Tecnológicas.............................................................................................................23 
Microambiente Externo.........................................................................................................23 
Ambiente Interno de uma Empresa ......................................................................................23 
Exercícios.................................................................................................................................24 
AULA 04 •PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE NEGÓCIOS ­ A ANÁLISE SWOT...................26 
• A Grande Idéia .......................................................................................................................26 
Quando deve ser usado .......................................................................................................27 
Pontos Fortes .......................................................................................................................27 
Pontos Fracos ......................................................................................................................27 
Oportunidades......................................................................................................................27 
Ameaças ..............................................................................................................................28 
Considerações sobre a Análise SWOT.....................................................................................29 
Formulação de Metas...............................................................................................................29 
Conclusão ................................................................................................................................29 
Exercícios.................................................................................................................................30 
AULA 05 • SERVIÇOS .................................................................................................................32 
Mas, antes de mais nada...o que é um Serviço? ......................................................................32 
Exercícios.................................................................................................................................37 
AULA 06 • MARKETING DE SERVIÇOS .....................................................................................39 
Exercícios.................................................................................................................................41 
AULA 07 • O MARKETING DE SERVIÇOS COMPARADO AO DE BENS FÍSICOS....................43 
Intangibilidade ......................................................................................................................44 
Implicações da intangibilidade: .............................................................................................44 
Heterogeneidade..................................................................................................................44 
Produção e consumo simultâneos........................................................................................45 
Perecibilidade.......................................................................................................................45
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MARKETING DE SERVIÇOS 
Exercícios.................................................................................................................................47 
AULA 08 • CLASSIFICAÇÃO DAS OPERAÇÕES DE SERVIÇO.................................................48 
Operações de Serviços ............................................................................................................48 
O grau de participação do cliente no processo .....................................................................49 
O grau de personalização do serviço....................................................................................50 
O grau de julgamento pessoal dos funcionários ...................................................................50 
O grau de tangibilidade do serviço........................................................................................50 
Exercícios.................................................................................................................................51 
AULA 09 • O PROCESSO DE COMPRA PARA OS SERVIÇOS..................................................53 
A Etapa Pré­Compra ................................................................................................................54A Etapa do Encontro de Serviço...............................................................................................55 
A Etapa Pós­Compra................................................................................................................55 
Exercícios.................................................................................................................................57 
AULA 10 • SATISFAÇÃO DO CLIENTE E QUALIDADE DO SERVIÇO .......................................58 
Exercícios.................................................................................................................................62 
AULA 11 • QUALIDADE DO SERVIÇO........................................................................................63 
Tangibilidade ........................................................................................................................65 
Exercícios.................................................................................................................................66 
AULA 12 • A RECUPERAÇÃO DE CLIENTES INSATISFEITOS .................................................68 
Desenvolvendo mecanismos de recuperação de falhas em serviços .......................................70 
Mensure o custo do cliente perdido ......................................................................................70 
Quebre o gelo do contato com o cliente................................................................................70 
Antecipe a necessidade de recuperação ..............................................................................71 
Treine funcionários de alto contato .......................................................................................71 
Feche o ciclo das reclamações.............................................................................................71 
Exercícios.................................................................................................................................72 
AULA 13 • MEDINDO A SATISFAÇÃO DO CLIENTE..................................................................73 
Sistemas de feedback do cliente ..............................................................................................73 
Objetivos do feedback relacionados com a área de projeto do serviço.....................................74 
Objetivos do feedback relacionados com a área de Marketing .................................................75 
Objetivos do feedback relacionados com as operações ...........................................................76 
Objetivos do feedback relacionados com o suporte ao cliente..................................................77 
Amostragem de pesquisa com clientes ....................................................................................78 
Meios de comunicação com o cliente .......................................................................................78 
Exercícios.................................................................................................................................79 
AULA 14 • GESTÃO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE RETAGUARDA EM SERVIÇOS...80 
Análise e Desenho de Processos em Serviços.........................................................................81 
Técnicas para análise das causas dos problemas de qualidade...............................................82 
Exercícios.................................................................................................................................84 
AULA 15 • Administrando demanda e capacidade ­ Filas.............................................................86 
Empregar a lógica operacional .................................................................................................87 
Estabelecer um processo de reservas......................................................................................87 
Diferenciar os clientes em espera.............................................................................................87 
Tornar a espera algo divertido ou tolerável...............................................................................88 
Exercícios.................................................................................................................................90 
AULA 16 • Gestão de Recursos Humanos e Organização em serviços........................................91 
Exercícios.................................................................................................................................96 
AULA 17 • VAREJO .....................................................................................................................97 
A chegada dos Shopping Centers ............................................................................................98 
Classificação segundo a Forma da Propriedade ......................................................................98 
Classificação segundo as Estratégias de Marketing .................................................................99 
Varejo Fora das Lojas ............................................................................................................100
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MARKETING DE SERVIÇOS 
Exercícios...............................................................................................................................100 
AULA 18 • COMUNICAÇÃO E PROPAGANDA COMUNICAÇÃO DIRETA E INDIRETA...........102 
Comunicação direta................................................................................................................102 
Comunicação indireta.............................................................................................................104 
Promoção de Serviços ...........................................................................................................104 
Exercícios...............................................................................................................................106 
AULA 19 • COMUNICAÇÃO E PROPAGANDA – COMUNICAÇÃO NO MARKETING DE 
SERVIÇOS.................................................................................................................................108 
Procedimentos importantes para a comunicação no Marketing de Serviços...........................109 
Apresentar uma informação vívida .........................................................................................109 
Usar imagem com interação...................................................................................................109 
Dar enfoque nos tangíveis......................................................................................................110 
Prometer o que for possível cumprir.......................................................................................110 
Estimular a propaganda boca a boca .....................................................................................111 
Mostrar os clientes satisfeitos.................................................................................................111 
Exercícios...............................................................................................................................111 
AULA 20 • COMUNICAÇÃO E PROPAGANDA ­ PROPAGANDA E OUTRAS FORMAS DE 
COMUNICAÇÃO EM SERVIÇOS ..............................................................................................113 
Propaganda............................................................................................................................113 
Mídias disponíveis ..............................................................................................................113 
Outras formas de comunicação em serviços ..........................................................................114 
Promoção de Vendas.............................................................................................................114Interno....................................................................................................................................114 
Intermediários.........................................................................................................................115 
Exposições e feiras ................................................................................................................115 
Amostra dos serviços .............................................................................................................115 
Outras formas promocionais...................................................................................................116 
Merchandising ........................................................................................................................116 
Relações Públicas..................................................................................................................116 
Marketing Direto .....................................................................................................................117 
Mala Direta.............................................................................................................................117 
Telemarketing.........................................................................................................................117 
E.mail Marketing.....................................................................................................................117 
Exercícios...............................................................................................................................117 
BIBLIOGRAFIA: .........................................................................................................................119
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MARKETING DE SERVIÇOS 
AULA 01 • INTRODUÇÃO 
Bem­vindo  à  disciplina  de  Marketing  de  Serviços.  Essa  disciplina  tem  por  objetivo 
proporcionar  ao  aluno  a  compreensão  de  um  conceito  muito  importante  atualmente,  que  é  o 
Marketing  de  Serviços.  Esta  denominação  por  si  só  já  engloba  dois  conceitos  que  ganharam 
grande importância nos últimos anos: Marketing e Gestão de Serviços. 
O Marketing que, de departamento das empresas que cuidava apenas da publicidade e 
propaganda, desde a década de 1980 vem assumindo a  liderança no Planejamento Estratégico 
das  empresas.  E  a  Gestão  de  Serviços,  que  ganha  importância  cada  vez  maior  a  partir  do 
momento  que  o  Setor  de  Serviços  cresce  em  importância  dentro  da  economia  dos  países, 
representando a maior parcela do seu PIB ­ Produto Interno Bruto (CORRÊA, H.L. e CAON, M., 
2002). 
Inicialmente iremos analisar separadamente cada um dos dois conceitos, começando pelo 
Marketing, depois Serviços, para finalmente estudarmos o Marketing de Serviços como um todo, 
sua  conceituação  teórica e principalmente,  o que  interessará ao aluno do  curso de Gestão de 
Farmácias  e  Drogarias,  a  sua  aplicação  prática.  Nesse  momento  poderemos  entender  que 
apesar de Farmácias e Drogarias venderem basicamente produtos, sua diferenciação acaba se 
dando pelo Serviço prestado pelo estabelecimento. Tentaremos então entender o significado do 
termo Agregando Serviço aos Produtos. 
Marketing 
O Escopo do Marketing 
Segundo  Philip  Kotler,  normalmente  o  marketing  é  visto  como  uma  tarefa  de  criar, 
promover  e  fornecer  bens  e  serviços  a  clientes.  Sejam  estes  pessoas  físicas  ou  jurídicas.  Na 
verdade  podemos  encontrar  ações  de  Marketing  na  comercialização  de  Bens,  Serviços, 
Experiências,  Eventos,  Pessoas,  Lugares,  Títulos  Patrimonias,  Organizações,  Informações  e 
Idéias.
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MARKETING DE SERVIÇOS 
Vejamos alguns exemplos em cada uma dessas áreas: 
• Bens 
São os produtos, também chamados de bens tangíveis (que existem fisicamente, podem 
ser  tocados,  armazenados,  etc.).  Normalmente  representam  a  maior  parte  do  esforço 
produtivo  de  um  país.  Como  exemplo  temos  alimentos  como  ovos,  pizza  congelada, 
secadores de cabelo, aço, algodão, itens de vestuário e de habitação. 
• Serviços 
Segundo  Philip  Kotler,  em  Administração  de  Marketing  (2000),  à  medida  que  as 
economias evoluem, uma proporção cada vez maior de suas atividades se concentra na 
produção  de  serviços.  Podemos  classificar  como  serviços  aqueles  prestados  por 
empresas aéreas,  hotéis,  locadoras de automóveis,  barbeiros,  esteticistas,  pessoal de 
manutenção  e  reparo,  assim  como  profissionais  que  trabalham  em  uma  empresa  ou 
para  ela,  como  contadores,  advogados,  engenheiros,  médicos,  programadores  de 
software e consultores gerenciais. 
• Experiências 
Orquestrando  diversos  serviços  e  mercadorias,  podemos  criar,  apresentar  e 
comercializar  experiências.  O  Hopi  Hari,  o  Playcenter  e  a  Disneylândia  são  uma 
Experiência.  Neles  você  pode  visitar  casas  mal­assombradas,  montanhas­russas, 
navios­piratas.  À  sua  maneira,  o  Hard  Rock  Café,  o  Estância  Alto  da  Serra,  o  Villa 
Country  também  são  experiências.  Existe  um  mercado  para  experiências  peculiares, 
como passar uma semana em um centro de treinamento de futebol, batendo bola com 
craques famosos ou descer corredeiras em botes infláveis (“rafting”). 
IMPORTANTE: 
Muitas  ofertas  ao  mercado  consistem  em  um  mix  variável  de  bens  e  serviços.  No 
extremo  daquilo  que  se  entende  como  serviço  estaria  um  psiquiatra  ouvindo  um 
paciente ou uma dupla sertaneja tocando um de seus sucessos; em outro nível estaria o 
telefonema viabilizado por um pesado  investimento em instalações e equipamentos; e 
em um nível mais tangível estaria um restaurante de “fast food”, onde o cliente adquire 
tanto  um  produto  quanto  um  serviço,  ou  em  uma  farmácia  na  qual  o  cliente  tanto 
adquire  um medicamento  quanto  conta  com  o  serviço  de  aplicação  da  injeção  deste
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MARKETING DE SERVIÇOS 
• Eventos 
Empresas de marketing promovem eventos em determinados períodos, como nos Jogos 
Panamericanos,  Jogos  Olímpicos,  Aniversários  de  Empresas,  Feiras  de  Negócios, 
Eventos  Esportivos,  Espetáculos  Artísticos.  Há  toda  uma  equipe  encarregada  de 
planejar e elaborar todos os detalhes destes eventos. 
• Pessoas 
O marketing de celebridades tornou­se um importante negócio. Anos atrás, alguém em 
busca  fama  contrataria  um  assessor  de  imprensa  para  veicular matérias  em  jornais  e 
revistas.  Hoje,  todo  artista  importante  tem  um  agente,  empresário  e  uma empresa  de 
relações  públicas.  Artistas,  músicos,  jogadores  de  futebol,  presidentes  de  empresas, 
modelos,  políticos  buscam  ajuda  de  empresas  de  marketing  especializadas  na 
construção da imagem de celebridades. Temos exemplos em jogadores de futebol que 
apóiam  entidades  beneficentes,  técnicos  esportivos  que  ministram  palestras  para 
empresários, políticos que mantêm centros de estudos de problemas brasileiros, etc. 
• Lugares 
Lugares ­ cidades, estados, regiões e países inteiros ­ competem ativamente para atrair 
turistas, fábricas, sedes de empresas e novos moradores. A cidade de Brotas, no interior 
de São Paulo, aproveitou­se de seus rios e cachoeiras para se auto­proclamar como a 
capital  do  esporte  de  aventura  do  Brasil.  A  cidade  de  Blumenau  em  Santa  Catarina 
utilizou­se de sua forte influência de imigrantes alemães para realizar a “Oktoberfest” no 
Brasil nos moldes da original alemã, atraindo dessa maneira  inúmeros turistas. Cancun 
no México,  Ibiza na Espanha, Aruba no Caribe são outros exemplos de  locais que se 
especializaram em vender seu potencial turístico. Mas não é só o turismo que oslugares 
podem explorar, alguns países atraem investimentos estrangeiros oferecendo sua infra­ 
estrutura  privilegiada  para  a  instalação  de  indústrias,  como  por  exemplo  a  Irlanda  na 
Europa, ou o potencial do seu mercado consumidor, como por exemplo a China). 
• Títulos Patrimoniais 
Títulos patrimoniais são os direitos  intangíveis de propriedades, de bens imóveis ou de 
bens financeiros (ações e títulos). Esses títulos são comprados e vendidos, e isso leva a 
um esforço de marketing.  Imobiliárias  trabalham para proprietários de  imóveis ou para 
quem as está procurando para comprar ou vender  imóveis  residenciais.  Instituições de 
investimentos  e  bancárias  estão  envolvidas  no marketing  de  títulos  patrimoniais  tanto 
para investidores pessoa física como para jurídica.
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MARKETING DE SERVIÇOS 
• Organizações 
As  organizações  trabalham  sistematicamente  para  construir  uma  imagem  sólida  e 
positiva  na  mente  de  seu  público  (KOTLER,  2000).  Vemos  anúncios  corporativos 
veiculados por empresas que buscam maior  reconhecimento público. Empresas com a 
holandesa Philips ou a americana Nike com seu slogan “Just do it”  fazem campanhas 
não para um produto específico, mas para a corporação como um todo. 
Universidades e Museus também elaboram planos para construir sólida imagem pública 
para captar não só mais público, como também mais recursos (investimentos). 
• Informações 
Informações  podem  ser  produzidas  e  comercializadas  como  um  produto.  É 
essencialmente  isso que escolas e universidades produzem e distribuem, mediante um 
preço, aos pais, aos alunos e às comunidades. Enciclopédias e grande parte dos livros 
de  não­ficção  vendem  informações.  Compram­se  CD­ROMs  e  visita­se  a  Internet  em 
busca de informações. 
• Idéias 
Toda  oferta  de  Marketing  traz  em  sua  essência  uma  idéia  básica.  As  empresas  de 
cosmético  na  verdade  vendem,  mais  do  que  um  produto,  uma  idéia  de  beleza.  Ao 
comprar uma furadeira elétrica, o consumidor está na verdade pensando no furo e não 
no instrumento. 
Tipos de Mercados 
Vimos nesta primeira aula como as ações de Marketing têm uma ampla aplicação, não é o 
objetivo deste curso se aprofundar em todas elas.  Iremos sim dar uma atenção especial à área 
de Serviços e com foco no Mercado Consumidor. 
Além  do  Mercado  Consumidor,  que  é  aquele  de  que  participam  empresas  que 
comercializam produtos e serviços de consumo em massa, como refrigerantes, cremes dentais, 
aparelhos de televisão e passagens aéreas, etc. também temos, segundo Philp Kotler: 
• Mercado Empresarial: empresas que vendem bens e serviços para outras empresas. 
• Mercado Global: empresas que vendem seus produtos no mercado global, de países 
para países, enfrentando diferentes legislações, diplomáticas, etc.
10 
MARKETING DE SERVIÇOS 
•  Mercado  sem  fins  lucrativos  (terceiro  setor)  e  governamental:  empresas  que 
vendem  seus  produtos  a  organizações  sem  fins  lucrativos,  como  igrejas,  fundações, 
instituições de caridades ou órgãos públicos. Este setor possui mecanismos de compra 
diferenciados, muitas vezes pela modalidade de licitação pública. 
Exercícios 
1. Assinale a incorreta. Podemos encontrar ações de Marketing na comercialização de: 
a)  Bens:  chamados  de  bens  tangíveis  (que  existem  fisicamente,  podem  ser  tocados, 
armazenados, etc.). Normalmente  representam a maior parte do esforço produtivo de um 
país. 
b) Pessoas: chamado de marketing de celebridades,  tornou­se um  importante negócio. Anos 
atrás, alguém em busca fama contrataria um assessor de imprensa para veicular matérias 
em  jornais  e  revistas.  Hoje,  todo  artista  importante  tem  um  agente,  empresário  e  uma 
empresa de relações públicas. 
c) Informações: podem ser produzidas e comercializadas como um produto. É essencialmente 
isso que escolas e universidades produzem e distribuem, mediante um preço, aos pais, aos 
alunos e às  comunidades. Enciclopédias e grande parte dos  livros de não  ficção vendem 
informações. Compra­se CD­ROMs e visita­se a Internet em busca de informações. 
d)  Organizações:  empresas  de  marketing  promovem  em  determinados  períodos,  como  nos 
Jogos  Panamericanos,  Jogos  Olímpicos,  Aniversários  de  Empresas,  Feiras  de  Negócios, 
Espetáculos Artísticos. Há  toda uma equipe encarregada de planejar, organizar e elaborar 
todos os detalhes. 
e)  Serviços:  classificados  como  serviços  aqueles  prestados  por  empresas  aéreas,  hotéis, 
locadoras  de automóveis,  barbeiros,  esteticistas,  pessoal  de manutenção  e  reparo,  assim 
como  profissionais  que  trabalham  em  uma  empresa  ou  para  ela,  como  contadores, 
advogados, engenheiros, médicos, programadores de software e consultores gerenciais. 
2.  I)  falando  em  ações  de  marketing  temos  apenas  dois  tipos  de  mercado:  o  Mercado 
Consumidor e o Mercado Empresarial. 
II)  falando em ações de marketing temos quatro tipos de mercado: o Mercado Consumidor, o 
Mercado Empresarial, o Mercado Global e o Mercado sem fins  lucrativos  (terceiro setor) e 
governamental. 
III)  falando  em  ações  de  marketing  temos  apenas  dois  tipos  de  mercado:  o  Mercado  de 
serviços e o Mercado de bens. 
Quanto às afirmativas acima, podemos afirmar que: 
a) I, II e III estão corretas 
b) I, II e III estão incorretas 
c) Apenas I e a II estão corretas 
d) Apenas II e a III estão corretas 
e) Apenas a II está correta
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MARKETING DE SERVIÇOS 
Respostas dos Exercícios 
1. Assinale a incorreta. Podemos encontrar ações de Marketing na comercialização de: 
RESPOSTA CORRETA: E 
2. I) falando em ações de marketing temos apenas dois tipos de mercado: o Mercado Consumidor e o Mercado Empresarial. 
II)  falando  em  ações  de marketing  temos  quatro  tipos  de mercado:  o Mercado Consumidor,  o Mercado  Empresarial,  o Mercado 
Global e o Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor) e governamental. 
III) falando em ações de marketing temos apenas dois tipos de mercado: o Mercado de serviços e o Mercado de bens. 
Quanto às afirmativas acima, podemos afirmar que: 
RESPOSTA CORRETA: E
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MARKETING DE SERVIÇOS 
AULA 02 • CONCEITOS E FERRAMENTAS DE MARKETING 
Como vimos na aula anterior o escopo de Marketing é bastante abrangente; vamos agora 
estudar os seus principais conceitos e ferramentas. Iremos iniciar discutindo algumas definições 
para Marketing. 
Definição de Marketing 
Podemos  encontrar  inúmeras  definições  para  Marketing  na  literatura,  segundo  Philip 
Kotler uma definição de Marketing que serve a nosso propósito é: 
“Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm 
aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e 
serviços de valor com outros”. 
Uma definição que também pode ser utilizada é aquela que descreve o Marketing como “a 
arte  de  vender  produtos”.  Mas  pode  surpreender  a  afirmação  que  o  mais  importante  em 
Marketing não é vender! Vender é apenas a ponta do iceberg de marketing. Peter Drucker, um 
dos maiores teóricos da administração, expõe essa questão da seguinte maneira: 
“Pode­se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, 
mas  o  objetivo  do marketing  é  tornar  a  venda  supérflua.  A meta  é  conhecer  e 
compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se 
venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A 
partir daí, basta  tornar o produto ou o serviço disponível”.  (DRUCKER, P. apud 
KOTLER, P., 2000) 
Algumas outras definições de Marketing que podemos encontrar são: 
“Arte de bem fazer trocas, beneficiando todos os elementosque aí interagem..” 
“Atender a necessidades de maneira lucrativa.”
13 
MARKETING DE SERVIÇOS 
E,  finalmente,  uma  definição  bastante  completa  nos  é  dada  pela  American  Marketing 
Association: 
“Marketing  (administração  de)  é  o  processo  de  planejar  e  executar  a  concepção,  a 
determinação  de  preço,  a  promoção  e  a  distribuição  de  idéias,  bens  e  serviços  para  criar 
negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais.” 
Lidar com esses processos  requer uma quantidade considerável de  trabalho e  técnicas. 
Vemos a Administração de Marketing como a arte e a ciência da escolha de mercados­alvo e da 
captação,  manutenção  e  fidelização  de  clientes  por  meio  da  criação,  da  entrega  e  da 
comunicação de um valor superior para o cliente. 
Encontramos  em  quase  todas  as  definições  menção  a  conceitos  como  mercado­alvo, 
troca, necessidades, oferta, satisfação... Vamos agora estudar esses conceitos para uma melhor 
compreensão de Marketing. 
Conceitos de Marketing 
Mercados­alvo e Segmentação 
Uma  empresa  raramente  consegue  satisfazer  a  todos  em  um  mercado.  Nem  todos 
gostam do mesmo  refrigerante,  restaurante,  automóvel,  livro,  cerveja,  filme,  do mesmo  tipo de 
música,  etc.  Dessa  forma,  os  profissionais  de  Marketing  começam  pela  segmentação  do 
mercado. Eles  identificam e  traçam os perfis de grupos distintos de  compradores que poderão 
preferir ou exigir produtos e compostos de marketing variáveis. Segmentos de mercado podem 
ser  identificados  analisando­se  diferenças  demográficas  (sexo,  idade,  sócio­econômicas)  e 
comportamentais existentes entre compradores. A empresa decide então em quais segmentos se 
apresentam as maiores oportunidades, ou seja, aqueles que a empresa poderá atender melhor 
que os outros concorrentes, ou em casos raros nos dias atuais, os segmentos que ainda não são 
atendidos. 
Para  cada  mercado­alvo  escolhido,  a  empresa  desenvolve  uma  oferta  ao  mercado.  A 
oferta é posicionada na mente dos compradores­alvo como possuidora de algum(ns) benefício(s) 
fundamental(is). A  loja Daslu em São Paulo, por exemplo, vende produtos para o mercado­alvo 
que têm como uma de suas principais preocupações o luxo e status. Portanto ela posiciona seus 
produtos como o mais luxuosos e exclusivos que um cliente pode comprar.
14 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Por outro  lado, a empresa aérea Gol encontrou como mercado­alvo um público que não 
tinha acesso a viagens de avião e não estava preocupado com luxo e outros benefícios típicos 
desse meio de transporte, mas demonstrava sim preocupação com custos acessíveis. Para esse 
segmento a empresa ofereceu pacotes de passagens a preços acessíveis, porém em horários 
fora dos padrões, serviço de bordo quase inexistente, venda de passagens pela Internet, tudo no 
intuito de poder praticar preços baixos. 
Necessidades, Desejos e Demandas 
As  empresas  precisam  tentar  compreender  as  necessidades  do  mercado­alvo,  seus 
desejos  e  suas  demandas.  Necessidades  descrevem  exigências  humanas  básicas.  As 
pessoas precisam de comida, ar, água, roupa e abrigo para poder sobreviver. Elas também têm 
uma necessidade muito grande de recreação, educação e entretenimento. Essas necessidades 
se tornam desejos quando são dirigidas a objetos específicos que possam satisfazê­las. 
Um mineiro (brasileiro nascido em Minas Gerais) necessita de comida, mas deseja comer 
tutu de feijão,  lingüiça e pão de queijo. Um norte americano por sua vez  também necessita de 
comida, desejaria um hambúrguer e batatas fritas. Desejos são moldados pela sociedade em 
que se vive. 
Demandas  são  desejos  por  produtos  específicos  apoiados  por  uma  possibilidade  de 
pagar. Muitas  pessoas  desejam  uma BMW, mas  apenas algumas  podem  e  estão  dispostas  a 
comprar  uma.  As empresas  devem medir  não  apenas quantas  pessoas desejam  seu  produto, 
mas também quantas efetivamente estão dispostas e aptas a adquiri­lo. 
Questão:  Profissionais  de  Marketing  criam  necessidades?  Induzem  as  pessoas  a 
comprarem o que não querem? 
Resposta: As ações de Marketing não criam necessidades: as necessidades existem 
antes  dos  profissionais  de  marketing.  O  que  acontece  é  que  os  profissionais  de 
Marketing,  juntamente  com  outros  influenciadores  da  sociedade,  influenciam  os 
desejos. Eles podem promover a idéia de que um relógio Rolex satisfaz a necessidade 
de status social de uma pessoa. Eles não criaram, entretanto, a necessidade de status 
social.
15 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Produto ou Oferta 
As pessoas satisfazem as suas necessidades e os seus desejos com produtos. Podemos 
dizer que um produto é qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou a um desejo. 
As  ofertas  básicas  já  foram  mencionadas  na  aula  1:  bens,  serviços,  experiências,  eventos, 
pessoas, lugares, títulos patrimoniais, organizações, informações e idéias. 
Valor e Satisfação 
Um produto ou uma oferta só terá sucesso se proporcionar satisfação ao comprador, que 
irá escolher entre as diferentes ofertas com base naquilo que  lhe parecer proporcionar o maior 
valor. O Valor pode ser definido como a razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá. É mais 
fácil de visualizar essa relação observando a relação abaixo: 
BENEFÍCIOS  BENEFÍCIOS PRÁTICOS + BENEFICIOS EMOCIONAIS 
VALOR 
=  CUSTOS  =  CUSTOS MONETÁRIOS + TEMPO DE ENERGIA + PSICÓLOGOS 
(Fonte: KOTLER, P. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo, p. 33, Prentice Hall, 2000.) 
O Cliente recebe benefícios e assume custos. Os benefícios incluem benefícios práticos e 
emocionais. Os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos. 
O  Cliente  sempre  irá  preferir  uma  oferta  em  que  ele  tenha  a  nítida  percepção  que  os 
benefícios superem os custos. 
Troca e Transações 
A  troca  é  apenas  uma  das  quatro maneiras  de  o  ser  humano  obter  um  produto.  Uma 
pessoa  pode  obter  um  produto  através  da  produção  própria  (caçando,  pescando,  colhendo), 
através da coerção  (assaltando ou  roubando), através da súplica  (mendingando) ou através da 
troca, oferecendo um produto, serviço ou dinheiro em troca de alguma coisa que deseja. 
O marketing se origina da  troca, que é o ato de obter um produto desejado de alguém, 
oferecendo  alguma  coisa  em  troca.  Para  que  isso  aconteça  são  necessárias  cinco  condições 
básicas: 
• Que existam pelo menos duas partes.
16 
MARKETING DE SERVIÇOS 
• Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes. 
• Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de entrega. 
• Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca. 
• Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação. 
A troca é mais um processo que um acontecimento. Duas partes estão engajadas em uma 
troca  se estiverem negociando  tentando  chegar a  condições  aceitáveis para  ambas  as  partes. 
Quando se chega a um acordo podemos dizer que ocorreu uma transação. Uma transação é uma 
comercialização de valores entre duas ou mais partes. 
Canais de Marketing 
Para alcançar  um mercado­alvo uma  empresa pode  fazer  uso  de  3  tipos de  canais  de 
Marketing: 
• Canais de Comunicação 
• Canais de Distribuição 
• Canais de Venda 
Concorrência 
A concorrência inclui todas as ofertas e substitutos rivais e potenciais que um comprador 
pode considerar. Toda oferta que uma empresa faz ao mercado  tem um concorrente, ele pode 
ser direto ou não, cabe a empresa identificar seus concorrentes e se preparar para enfrentá­los. 
• Mix de MarketingMix de Marketing ou Composto de Marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa 
utiliza para perseguir seus objetivos no mercado­alvo. 
McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou os 4Ps 
do 
• Marketing: 
• Produto 
• Preço
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MARKETING DE SERVIÇOS 
• Praça (ou ponto­de­venda) 
• Promoção 
Esta denominação vem do inglês product, price, place e promotion (KOTLER, P., 2000). 
As variáveis específicas de cada P estão discriminadas abaixo: 
Produto: variedade / qualidade / design / características / nome da marca / embalagem / 
tamanhos  /  serviços  /  garantias  /  devoluções.  Preço:  preço  de  tabela  /  descontos  / 
concessões  /  prazos  /  financiamento.Promoção:  promoção  de  vendas  /  publicidade  /  força de 
vendas  /  relações  públicas  /  marketing  direto.Praça:  canais  /  cobertura  /  variedades  / 
locais / estoque / transporte.As decisões de mix de Marketing devem ser tomadas analisando­se 
cada  um  dos  Ps  e  suas  variáveis  específicas  para  que  se  exerça  influência  sobre  os 
canais comerciais, bem como sobre os consumidores finais. Os 4 Ps representam a visão 
que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar 
os compradores. 
Exercícios 
1. I Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo 
de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e 
serviços de valor com outros. 
II Marketing é o processo de planejar e executar  a  concepção, a determinação de preço,  a 
promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam 
metas individuais e organizacionais. 
III Marketing é a arte de vender produtos. 
Quanto às afirmativas acima, podemos afirmar que: 
a) I, II e III estão corretas 
b) I, II e III estão incorretas 
c) Apenas I e a II estão corretas 
d) Apenas II e a III estão corretas 
e) Apenas a I e III estão corretas 
2. Assinale a alternativa incorreta 
a)  O marketing  se  origina  da  troca,  que  é  o  ato  de  obter  um  produto  desejado  de  alguém, 
oferecendo alguma coisa em troca. 
b)  Para  alcançar  um  mercado­alvo  uma  empresa  pode  fazer  uso  de  canais  de  Marketing: 
Canais de Comunicação, Canal de pessoas, Canal de  informática, Canais de Distribuição, 
Canais de Venda. 
c) A  concorrência  inclui  todas as ofertas e  substitutos  rivais e potenciais que um comprador 
pode considerar.  Toda oferta que uma empresa  faz ao mercado  tem um concorrente,  ele
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MARKETING DE SERVIÇOS 
pode ser direto ou não,  cabe à empresa  identificar  seus  concorrentes e  se preparar para 
enfrentá­los. 
d) As pessoas satisfazem as suas necessidades e os seus desejos com produtos. Podemos 
dizer que um produto é qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou a um 
desejo.  E  ofertas  básicas  são  bens,  serviços,  experiências,  eventos,  pessoas,  lugares, 
títulos patrimoniais, organizações, informações e idéias. 
e) Um produto ou uma oferta só terá sucesso se proporcionar satisfação ao comprador, que irá 
escolher entre as diferentes ofertas com base naquilo que lhe parecer proporcionar o maior 
valor. O Valor pode ser definido como a razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá. 
Respostas dos Exercícios 
1. I Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam 
com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. 
II Marketing  é  o  processo  de planejar  e  executar  a concepção,  a determinação  de preço,  a promoção  e  a  distribuição  de  idéias, 
bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais. 
III Marketing é a arte de vender produtos. 
Quanto às afirmativas acima, podemos afirmar que: 
RESPOSTA CORRETA: A 
2. Assinale a alternativa incorreta 
RESPOSTA CORRETA: B
19 
MARKETING DE SERVIÇOS 
AULA 03­ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING 
A  análise  do  ambiente de Marketing  é o  processo  de  juntar  informação  relacionada  ao 
ambiente  externo  da  empresa,  analisá­la  e  prever  o  impacto  de  quaisquer  tendências  que  a 
análise possa sugerir (ETZEL, M.J. et al, 2001). 
Uma  organização  opera  dentro  de  um  ambiente  externo  que  ela  normalmente  não 
consegue controlar. Ao mesmo tempo, há recursos tanto de marketing quanto de não marketing 
dentro da organização que normalmente podem ser controlados por seus executivos. 
Há dois níveis de forças externas: 
•  Macroinfluências  (assim  chamadas  porque  afetam  todas  as  empresas),  tais  como 
condições demográficas e econômicas, culturais e legislação. 
•  Microinfluências  (assim  chamadas  porque  afetam  uma  empresa  em  particular)  que 
consistem  em  fornecedores,  intermediários  de  marketing  e  consumidores.  As 
microinfluências, enquanto externas, estão relacionadas de perto com uma companhia 
específica. 
O sucesso do Marketing de uma empresa depende muito da sua habilidade em gerenciar 
seus  programas  de  Marketing  dentro  do  seu  ambiente.  Para  fazer  isso  seus  administradores 
devem  determinar  como  é  o  seu  ambiente  de  Marketing  e,  então,  monitorá­lo  de  forma 
sistemática  e  constante.  Devem  estar  atentos  para  localizar  tendências  ambientais  (ex.: 
mudanças  de  legislação,  novos  impostos,  etc.)  que  possam  criar  oportunidades  ou  problemas 
para suas organizações e devem ser capazes de responder a essas tendências com os recursos 
que controlam. 
Macroambiente Externo 
As  forças  externas  que  têm  influência  considerável  sobre  as  oportunidades,  riscos  e 
atividades de marketing de qualquer empresa são chamadas da forças macroambientais e estão 
listadas abaixo: 
• Condições Demográficas 
• Condições Econômicas
20 
MARKETING DE SERVIÇOS 
• Concorrência 
• Forças Sociais e Culturais 
• Forças Legais e Políticas 
• Forças Tecnológicas 
Uma mudança em qualquer uma dessas  forças pode causar mudanças nas outras. Por 
exemplo,  uma  desvalorização  brusca  na  cotação  do  dólar  pode  inviabilizar  as  exportações  de 
uma determinada indústria pois seus produtos têm seus custos elevados instantaneamente. Isto 
pode  acarretar  em  mudanças  na  legislação  para  proteger  essa  indústria  ou  acarretar  em 
desemprego na região caso a mesma tenha que encerrar suas atividades. Portanto essas forças 
externas  estão  inter­relacionadas.  Uma  coisa  que  todas  elas  têm  em  comum  é  que  elas  são 
forças dinâmicas, isto é, estão sujeitas à mudança e em um índice crescente. 
Essas forças são quase  incontroláveis, em alguns casos as empresas podem conseguir 
através de ações de lobby, ou associações de classe influenciar as forças legais e políticas. 
Figura 1. Representação esquemática do macroambiente externo do programa 
de marketing de uma companhia 
Fonte: Adaptado pelo autor de ETZEL, M.J. et al, 2001. 
Vamos agora dar uma olhada mais detalhada nessas seis forças externas.
21 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Condições Demográficas 
Referem­se às características das populações humanas, inclusive fatores como tamanho, 
distribuição e crescimento. Já que pessoas constituem mercados, as condições demográficas são 
as de interesse especial dos profissionais de marketing. 
Por exemplo: a tendência demográfica do envelhecimento da população acarreta em um 
aumento  significativo  da  parcela  da  população  com  mais  de  65  anos.  Com  isso  temos  um 
aumento  de  vendas  de  produtos  específicos  para  essa  camada  da  população.  Atualmente 
existem Agências de Turismo com pacotes de viagens exclusivos para esse segmento. Na área 
médico/farmacêuticapodemos  observar  que  o  aumento  da  expectativa  de  vida  aumenta  a 
demanda por produtos e serviços geriátricos especializados. 
Condições Econômicas 
As  pessoas  sozinhas  não  fazem  um  mercado.  Elas  devem  ter  dinheiro  para  gastar  e 
devem  estar  dispostas  a  gastar.  Conseqüentemente,  o  ambiente  econômico  é  uma  força 
significativa que afeta as atividades de marketing de quase todas as organizações. As ações de 
Marketing  são  afetadas  especialmente  por  fatores  econômicos  como  inflação,  taxas  de  juros, 
taxas de câmbio, etc. 
Concorrência 
A concorrência é uma força incontrolável  justamente porque, atuando ou não no mesmo 
mercado que a sua empresa, irá brigar pela atenção do consumidor. Quem tiver a melhor oferta 
irá ganhar a atenção do consumidor e conseqüentemente também ganhará mais dinheiro. 
Normalmente as empresas enfrentam três tipos de concorrência: 
• Concorrência de marca: empresas que trabalham com produtos similares, a Nestlé e a 
Lacta concorrem no mercado de chocolates. A Mastercard, a Visa e a American Express 
concorrem internacionalmente no mercado de cartões de crédito. 
• Produtos substitutos: concorrência entre bens ou serviços que satisfazem as mesmas 
necessidades. Durante um  fim de  semana, por exemplo, um novo  filme em cartaz no 
cinema,  o  jogo  de  futebol  no  estádio,  o  concerto  de  rock  e  as  vídeo­locadoras 
concorrem pelos reais gastos em entretenimento.
22 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Em um terceiro e mais geral tipo de concorrência, todas as companhias são rivais entre si 
pelo limitado poder de compra do consumidor. Dessa maneira a indústria de automóveis concorre 
com destinos turísticos, pois o consumidor pode deixar de trocar de carro para fazer uma viagem 
dos seus sonhos, ou ainda optar por reformar a casa em vez de viajar ou trocar de carro. 
Forças Culturais e Sociais 
Aqui estão relacionados os padrões sócio­culturais: estilos de vida, valores, crenças, etc., 
que  mudam  rapidamente  e  representam  em  implicações  significativas  no  Marketing  das 
empresas. 
Por  exemplo,  a  questão  ambiental:  várias  empresas  vêm  adaptando  seus  produtos  à 
exigência dos consumidores por produtos que não agridam o meio ambiente. 
Outro exemplo é a mudança da importância da mulher no mercado consumidor. A mulher 
deixou de ser “do lar” e atualmente assume papel relevante na economia forçando as empresas a 
adaptarem seus produtos e sua comunicação às necessidades femininas. 
Forças Legais e Políticas 
A  conduta  de  todas  as  empresas  é  influenciada mais  e mais  pelos  processos  legais  e 
políticos na nossa sociedade. As forças legais e políticas no marketing podem ser agrupadas em 
quatro categorias: 
• Políticas fiscal e monetária: Ex.: Legislação tributária, nível de gasto público. 
• Legislação social e regulamentação: Ex.: Legislação ambiental, Leis trabalhistas. 
Relações governamentais com as indústrias: Ex.: Subsídios agrícolas, tarifas e cotas de 
importação. 
•  Legislações  específicas:  Ex.:  Leis  contra  monopólios,  regulamentações  contra 
propagandas enganosas ou abusivas.
23 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Forças Tecnológicas 
A  tecnologia  tem um  impacto  tremendo nos  nossos estilos  de  vida,  nossos padrões  de 
consumo  e  no  nosso  bem­estar  econômico.  Basta  pensarmos  no  efeito  do  desenvolvimento 
tecnológico, como o avião, o plástico, os computadores, os telefones celulares, a Internet. 
Até a chegada do PC (Personal Computer) as empresas emitiam todos os seus textos e 
memorandos escritos em máquinas de escrever... Em menos de uma década esse equipamento 
virou peça  de museu. Algumas empresas  se adaptaram,  como  por  exemplo  a  IBM,  que  era  o 
maior fabricante mundial de máquinas de escrever e se transformou  inicialmente em fabricante 
de  computadores  e  atualmente  de  soluções  tecnológicas.  Quem  não  se  adaptou  acabou 
fechando as portas. 
Microambiente Externo 
Três  forças  adicionais  são  externas  para  uma  empresa  e  afetam  suas  atividades  de 
marketing.  Elas  são  o  mercado,  os  fornecedores  e  os  intermediários  de  marketing  (ex.: 
atacadistas, varejistas, transportadoras, armazéns). Elas representam forças microambientais 
para  uma  empresa  porque  embora  essas  três  forças  sejam  normalmente  incontroláveis,  elas 
podem  ser  influenciadas  em  algumas  situações.  Assim  elas  são  diferentes  das  forças 
macroambientais discutidas anteriormente. Uma empresa, por exemplo, pode conseguir exercer 
pressão nos seus fornecedores ou intermediários. E, por meio de campanha de propaganda, uma 
empresa deve ter alguma influência no seu mercado. 
Ambiente Interno de uma Empresa 
O esforço de marketing de uma empresa também é moldado por forças internas que são 
controláveis pela administração desta empresa. São elas: 
• Instalação da Produção 
• Recursos Financeiros 
• Recursos Humanos 
• Imagem da Companhia 
• Pesquisa e Desenvolvimento
24 
MARKETING DE SERVIÇOS 
• Localização 
Sobre  todos estes elementos, os administradores da empresa  têm gerência  direta, eles 
podem tomar decisões como contratar mais funcionários ou demitir, ampliar a produção, contrair 
dívidas, realizar campanhas publicitárias, investir em pesquisa, etc. 
Podemos resumir nossa discussão sobre o ambiente de Marketing com a figura a seguir, 
na  qual  mostramos  todas  as  forças  ambientais  combinando­se  para  formar  o  programa  de 
marketing  da  uma  empresa.  Genericamente  a  empresa  deve  monitorar  as  Forças 
Macroambientais,  influenciar o Microambiente Externo e atuar no Ambiente Interno da Empresa 
para  se  adaptar  e  conseguir  os  melhores  resultados  possíveis  frente  aos  desafios  que  se 
apresentam. 
Figura 2. O ambiente operacional completo para um programa 
de Marketing de uma empresa 
Fonte: Adaptado pelo autor de ETZEL, M.J. et al, 2001 
Exercícios 
1.  I)  Macroinfluências  afetam  todas  as  empresas,  tais  como  condições  demográficas  e 
econômicas, culturais e legislação. 
II)  Microinfluências  afetam  uma  empresa  em  particular,  consistem  de  fornecedores, 
intermediários de marketing e consumidores. 
III)  O  sucesso  do Marketing  de  uma  empresa  independe  da  habilidade  em  gerenciar  seus 
programas  dentro  dos  seus  ambientes.  As  tendências  ambientais  (ex.:  mudanças  de 
legislação,  novos  impostos,  etc.)  não  impactam em  oportunidades  ou  problemas para  suas 
organizações.
25 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Quanto às afirmativas acima podemos afirmar que: 
a) I, II e III estão corretas 
b) I, II e III estão incorretas 
c) Apenas I e a II estão corretas 
d) Apenas II e a III estão corretas 
e) Apenas a I e III estão corretas 
2. Assinale a alternativa INCORRETA: 
a)  Forças  macroambientais  são:  Condições  Demográficas,  Condições  Econômicas, 
Concorrência, Forças Sociais e Culturais, Forças Legais e Políticas, Forças Tecnológicas 
b) Forças microambientais são externas para uma empresa: o mercado, os fornecedores e os 
intermediários de marketing. 
c)  Forças  internas  são:  Instalação da Produção, Recursos  Financeiros,  Recursos Humanos, 
Imagem da Companhia, Pesquisa e Desenvolvimento e Localização 
d)  A  concorrência  é  uma  força  controlável  justamente  porque  a  empresa  conhece  seus 
concorrentes e irá brigar pela atenção do consumidor. Quem tiver a melhor oferta irá ganhar 
a atenção do consumidor e conseqüentemente também ganhará mais dinheiro. 
e) Forças Tecnológicas têm um impacto tremendo nos nossos estilos de vida, nossos padrões 
de consumo e no nosso bem­estar econômico (exemplo de desenvolvimento tecnológico: o 
avião, o plástico, os computadores, os telefones celulares,a Internet) 
Respostas dos Exercícios 
1. I) Macroinfluências afetam todas as empresas, tais como condições demográficas e econômicas, culturais e legislação. 
II) Microinfluências afetam uma empresa em particular, consistem de fornecedores, intermediários de marketing e consumidores. 
III) O sucesso do Marketing de uma empresa independe da habilidade em gerenciar seus programas dentro dos seus ambientes. As 
tendências  ambientais  (ex.:  mudanças  de  legislação,  novos  impostos,  etc.)  não  impactam  em  oportunidades  ou  problemas  para 
suas organizações. 
Quanto às afirmativas acima podemos afirmar que: 
RESPOSTA CORRETA: C 
2..Assinale a alternativa INCORRETA: 
RESPOSTA CORRETA: D
26 
MARKETING DE SERVIÇOS 
AULA 04 •PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE NEGÓCIOS ­ A 
ANÁLISE SWOT 
De  posse  dos  conceitos  de  Marketing  e  do  conhecimento  da  análise  ambiental  dos 
ambientes de Marketing, podemos a partir de agora estudar o planejamento estratégico. 
O  planejamento  estratégico ajuda  as  empresas  a  selecionar  seus  negócios de modo  a 
manter­se saudável, mesmo que eventos  inesperados afetem de maneira adversa sua atuação 
no mercado. 
O  planejamento  estratégico  exige  ações  em  três  áreas­chave:  a primeira  é gerenciar  a 
empresa como uma carteira de  investimentos. A  segunda área­chave envolve a avaliação dos 
pontos fortes de cada negócio, considerando o crescimento do mercado e a posição competitiva 
da empresa nesse mercado. A terceira área­chave é a estratégia. A empresa deve desenvolver 
planos de ação, a fim de atingir seus objetivos de longo prazo. 
Iremos  apresentar  uma  ferramenta  muito  utilizada  para  ajudar  no  Planejamento 
Estratégico  das  empresas.  Esta  ferramenta  permite  fazer  uma  avaliação  global  de  maneira 
simples e prática de 4 elementos estratégicos às empresas, dois internos e dois externos, e serve 
de subsídio para a empresa desenvolver seus planos de ação. 
A avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças é denominada análise 
SWOT (dos termos em inglês Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). 
• A Grande Idéia 
Qualquer  empresa  que  empreenda  um  planejamento  estratégico  em  algum  momento 
avaliará  suas  forças  e  fraquezas.  Combinada  com  um  levantamento  das  oportunidades  e 
ameaças no ambiente externo da empresa, ela estará efetivamente fazendo uma análise SWOT: 
estabelecendo  sua  posição  atual  à  luz  de  seus  pontos  fortes,  pontos  fracos,  oportunidades  e 
ameaças.
27 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Quando deve ser usado 
O primeiro passo para que uma análise de SWOT seja analisada é identificar tais pontos 
fortes e fracos, oportunidades e ameaças. É importante notar que os pontos fortes e fracos são 
habilidades ou ativos intrínsecos (potenciais) de criação de valor, ou a falta desses, em relação a 
forças competitivas. Oportunidades e ameaças, entretanto, são fatores externos: não são criados 
pela  empresa,  mas  surgem  como  resultado  da  dinâmica  competitiva  causada  por  (futuras) 
“lacunas” ou “apertos” no mercado. 
Pontos Fortes 
Em que a empresa é realmente boa? Nós nos beneficiamos de uma experiente força de 
vendas ou fácil acesso à matéria­prima? As pessoas compram nossos produtos  (parcialmente) 
por  causa da(s)  nossa(s) marca(s)  ou  reputação? Os pontos  fortes  não  são:  um mercado em 
crescimento, novos produtos, etc. 
Pontos Fracos 
Embora  os  pontos  fracos  sejam  freqüentemente  vistos  como  o  “inverso”  lógico  das 
ameaças  da  empresa,  sua  falta  de  força  em  uma  determinada  disciplina  ou  mercado  não  é 
necessariamente uma fraqueza  relativa, desde que também falte aos  (potenciais) competidores 
essa força em particular. 
Os pontos fortes e os pontos fracos podem ser medidos através de análises  internas da 
empresa, pois encontram­se dentro da empresa. São características  já existentes, que poderão 
ser realçadas ou minimizadas conforme a necessidade. 
Oportunidades e ameaças ocorrem como resultado de forças macroambientais externas, 
como  econômicas,  demográficas,  tecnológicas,  político­legais,  socioculturais,  bem  como  forças 
ambientais externas específicas do ramo de negócios da empresa, como clientes, concorrentes, 
canais de distribuição e fornecedores. 
Oportunidades 
Estão  ocorrendo  quaisquer  desenvolvimentos  tecnológicos  ou  alterações  demográficas, 
ou a demanda dos seus produtos ou serviços poderia aumentar como resultado de parcerias de
28 
MARKETING DE SERVIÇOS 
sucesso? Você pode usar recursos de outras maneiras, introduzir seus produtos atuais em novos 
mercados  ou  transformar  a  pesquisa  e  desenvolvimento  em  dinheiro  licenciando  conceitos, 
tecnologias  ou  vendendo  patentes?  Há  muitas  oportunidades.  O  nível  de  detalhe  e  grau 
(percebido) de realismo determina a extensão da análise de oportunidades. 
Ameaças 
A  oportunidade do  seu  concorrente pode  ser muito bem uma  ameaça  para  você.  Além 
disso, as mudanças de regulamentos (legislação),  tecnologias substitutas e outros pontos fortes 
no  campo  competitivo  podem  representar  sérias  ameaças  à  sua  empresa:  menos  vendas, 
maiores  custos  de  operação,  maior  custo  do  capital,  incapacidade  de  equilibrar  as  finanças, 
encolhimento  das  margens  ou  da  lucratividade,  taxas  de  devolução  caindo  significativamente 
abaixo das expectativas de mercado, etc. 
Tanto  oportunidades  quanto  ameaças  podem  ser  classificadas  de  acordo  com  seu 
impacto potencial e real probabilidade, conforme a tabela a seguir: 
/  PONTOS FORTES (F)  PONTOS FRACOS (Fr) 
• Estratégias de FO  • Estratégias de FrO 
OPORTUNIDADES (O)  Use os pontos fortes para tirar 
vantagens das oportunidades. 
Tire vantagens das oportunidades 
superando os ponto fracos tornando­os 
irrelevantes. 
• Estratégias de FA  • Estratégias de FrA 
AMEAÇAS (A)  Use  os  pontos  fortes  para  evitar 
ameaças. 
Minimize  os  pontos  fracos  e  evite  as 
ameaças 
Fonte: HAVE, S.t. et al, 2003 
Listar o SWOT não é tão fácil quanto parece. O segundo passo para fazer a análise dele é 
ainda mais  difícil:  como  sua  empresa  deveria  agir  com  base  em  seus  pontos  fortes  e  fracos, 
oportunidades  e  ameaças?  Você  se  concentraria  em  usar  os  pontos  fortes  da  empresa  para 
capitalizar oportunidades, ou adquirir pontos fortes para ser capaz de capturar oportunidades? Ou 
tentaria ativamente minimizar os pontos fracos e evitar ameaças? 
As  estratégias  “FO” e  “FrA”  são  bastante  óbvias.  A  empresa  deve  fazer  aquilo que  faz 
bem  quando  a  oportunidade  surgir,  e  ficar  longe  de  negócios  para  os  quais  não  tem 
competências.  Menos  óbvias  e  muito  mais  ousadas  são  as  estratégias  “FrO”.  Quando  uma
29 
MARKETING DE SERVIÇOS 
empresa decide agarrar uma oportunidade apesar de não possuir os pontos fortes necessários, 
ela deve: 
• Desenvolver os pontos fortes necessários 
• Comprar ou pedir emprestados os pontos fortes exigidos 
• Superar as manobras da concorrência 
Empresas que usam estratégias  “FA”  saem de dificuldades essencialmente na base da 
“força  bruta”.  Isso  acontece  quando  grandes  participantes  afastam  os  menores  por  meio  de 
dispendiosas  guerras  de  preços,  insuperáveis  orçamentos  de  marketing,  promoções  de 
multicanais, etc. 
Considerações sobre a Análise SWOT 
O valor de uma análise SWOT está principalmente no fato de que ela constitui uma auto­ 
avaliação  para  a  administração.  O  problema,  porém,  é  que  os  elementos  do  SWOT 
enganosamente parecem  simples.  Na  verdade,  decidir  quais  são os  pontos  fortes e  fracos  da 
empresa, da mesma forma que avaliaro impacto e a probabilidade das oportunidades e ameaças 
é  muito  mais  complexo  do  que  parece  à  primeira  vista.  Além  disso  e  da  classificação  dos 
elementos  do  SWOT,  o  modelo  não  oferece  automaticamente  a  tradução  em  alternativas 
estratégicas. 
Formulação de Metas 
Depois de ter realizado a análise SWOT, a empresa pode desenvolver metas específicas 
para  o  período  de  planejamento.  Esta  etapa  é  denominada  formulação  de  metas.  As  metas 
indicam  aquilo  que  uma  empresa  deseja  alcançar,  por  exemplo:  aumento  na  participação  de 
mercado ou aumentar a venda do produto “x” em 15%. A estratégia é o plano de como chegar lá. 
Conclusão 
Ao  conhecer  seus  pontos  fortes  e  fracos  e  identificar  quais  são  as  oportunidades  que 
podem  ser  exploradas,  a  empresa  pode  definir  suas  metas  e  estratégias  para  atingir  os 
resultados desejados.
30 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Encerramos aqui a primeira parte do  curso no qual estudamos o Marketing de maneira 
geral,  seus  conceitos,  ferramentas  e  aplicações.  Iremos  a  partir  de  agora  estudar  o  segundo 
conceito que apresentamos  logo na  introdução do curso durante a primeira aula: o conceito de 
Serviço. 
Exercícios 
1.  I)  As  três  áreas­chave  do  planejamento  estratégico  são:  gerenciar  a  empresa  como  uma 
carteira de investimentos, avaliar os pontos fortes de cada negócio, e a terceira área­chave é a 
estratégia. A empresa desenvolve planos de ação para atingir seus objetivos de longo prazo. 
II) A Ferramenta utilizada no Planejamento Estratégico das empresas avalia exclusivamente o 
ambiente interno da empresa. 
III) O planejamento estratégico avalia as forças e fraquezas combinando um levantamento das 
oportunidades e ameaças (análise SWOT). 
Quanto às afirmativas acima podemos afirmar que: 
a) I, II e III estão corretas 
b) I, II e III estão incorretas 
c) Apenas I e a II estão corretas 
d) Apenas II e a III estão corretas 
e) Apenas a II está incorreta 
2. Assinale a alternativa incorreta: 
a) Os pontos fortes (em que a empresa realmente se destaca) são usados para tirar vantagens 
das  oportunidades.  Podem  ser  medidos  através  de  análises  internas  da  empresa,  pois 
encontram­se dentro da empresa. 
b) Os pontos fracos não devem ser observados, pois são irrelevantes, não podem ser medidos 
e se encontram fora da empresa. 
c) As oportunidades podem ocorrer como resultado de forças macroambientais externas, como 
econômicas,  demográficas,  tecnológicas,  político­legais,  socioculturais,  bem  como  forças 
ambientais  externas  específicas  do  ramo  de  negócios  da  empresa,  como  clientes, 
concorrentes,  canais  de  distribuição  e  fornecedores.  Essas  oportunidades  podem  ser 
estudadas em vários níveis de detalhe. 
d)  As  ameaças  ocorrem  como  resultado  de  forças  macroambientais  externas,  como 
econômicas,  demográficas,  tecnológicas,  político­legais,  socioculturais,  bem  como  forças 
ambientais  externas  específicas  do  ramo  de  negócios  da  empresa,  como  clientes, 
concorrentes, canais de distribuição e fornecedores. 
e) A oportunidade do seu concorrente pode ser muito bem uma ameaça para sua empresa e 
vice­versa.
31 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Respostas dos Exercícios 
1. I) As três áreas­chave do planejamento estratégico são: gerenciar a empresa como uma carteira de investimentos, avaliar os pontos 
fortes de cada negócio, e a terceira área­chave é a estratégia. A empresa desenvolve planos de ação para atingir seus objetivos de 
longo prazo. 
II) A Ferramenta utilizada no Planejamento Estratégico das empresas avalia exclusivamente o ambiente interno da empresa. 
III) O planejamento estratégico avalia as forças e fraquezas combinando um levantamento das oportunidades e ameaças (análise 
SWOT). 
Quanto às afirmativas acima podemos afirmar que: 
RESPOSTA CORRETA: E 
2. Assinale a alternativa incorreta: 
RESPOSTA CORRETA: B
32 
MARKETING DE SERVIÇOS 
AULA 05 • SERVIÇOS 
Agora  que  já  estudamos  o  que  é Marketing,  suas  principais  ferramentas  e  aplicações, 
vamos iniciar a análise do segundo conceito presente neste curso: serviços. 
Mas, antes de mais nada...o que é um Serviço? 
O que as atividades abaixo têm em comum? 
Desligar o despertador do celular,  tomar banho, fazer o café,  ligar a televisão, descer de 
elevador,  falar  com  o  porteiro  do  prédio,  pegar  os  jornais  e  revistas,  abastecer  o  carro,  pedir 
conselho a um advogado sobre o contrato, ir ao supermercado, passar o cartão de crédito, levar 
a  roupa  na  lavanderia,  retirar  dinheiro  no  caixa  eletrônico,  ir  ao  dentista,  assinar  um  cheque, 
comprar o medicamento na drogaria, utilizar a biblioteca da universidade, almoçar na lanchonete, 
tirar xerox, assistir a uma aula, deixar o carro no mecânico, pegar um táxi, fazer limpeza de pele, 
retirar a fórmula na farmácia, alugar um DVD, pedir uma pizza, assistir ao programa na televisão 
a cabo, programar o telefone fixo para despertar... 
Resposta: são todas atividades de serviço. 
Como  serviço  podemos  entender  uma  ação  que  envolve  um  cliente  e  um  ou  mais 
fornecedores, mas que nem sempre tem um bem (produto) envolvido. 
De acordo com Christopher Lovelock, em seu livro Serviços: marketing e gestão, temos as 
seguintes definições de serviço: 
• Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes 
em tempos e lugares específicos e 
• Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora o processo 
possa  estar  ligado  a  um  produto  físico,  o  desempenho  é  essencialmente  intangível  e 
normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção. 
Vejamos outras definições de serviço encontradas na literatura: 
“Serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo 
objetivo não está associado à transferência de um bem” (LAS CASAS, A. L., 2002).
33 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Como produtos podemos definir como os bens de consumo não duráveis  (por exemplo: 
alimentícios,  bebidas,  calçados,  tabaco,  cosméticos,  vestuário,  produtos  de  higiene  pessoal, 
têxteis,  farmacêuticos  e  outros)  e  duráveis  (por  exemplo:  eletrodomésticos,  automóveis, 
residências, objetos de arte, móveis e outros). 
Os produtos têm uma característica tangível, ou seja, podem ser produzidos, examinados, 
estocados e transportados. 
Seguem uma definição de bens (produtos) encontrada na literatura: 
“Aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou 
que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias” (JUDD, R.C. apud 
LAS CASAS, A. L., 2002). 
“De maneira simplificada, serviços são ações, processos e atuações” (ZEITHAML, V.A., 
2003). 
“Definimos  serviço  como  um  ato  ou  desempenho  essencialmente  intangível  que  uma 
parte  pode  oferecer  a  outra  e  que  não  resulte  posse  de  nenhum  bem.”  (fonte: 
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_servi%C3%A7os). 
“Objetos ou dispositivos físicos que propiciam benefícios aos clientes por meio de sua 
propriedade ou uso” (LOVELOCK, C., 2005).
34 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Assim podemos diferenciar bens (produto) de serviços: 
Serviços  Bens (Produtos) 
Intangíveis  Tangíveis 
Que não se pode tanger, tocar, pegar; 
intocável, não perceptível pelo tato; 
impalpável, incorpóreo 
Que se pode tanger, tocar; sensível, 
tocável, que se percebe pelo tato; corpóreo, 
palpável 
Uma ação, um esforço, um desempenho, 
um ato 
Um material, um objeto, um artigo, um 
artefato 
São produzidos e consumidos 
simultaneamente 
São produzidos e podem ser estocados 
para consumo no futuro 
Necessitam da presença do clientepara 
serem produzidos 
Não necessitam da presença do cliente para 
serem produzidos 
O consumidor vem ao serviço e o serviço 
vai ao consumidor  O produto vai ao consumidor 
Quem presta o serviço está 
necessariamente em contato com quem 
recebe 
Pode ser produzido e vendido por pessoas 
em que não há necessidade de contato 
interpessoal 
Ações ou desempenhos  Objetos ou dispositivos físicos 
Não podem ser devolvidos ou revendidos  Podem ser devolvidos ou revendidos 
Não podem ser patenteados  Podem ser patenteados 
Não há certeza de que o serviço executado 
aconteça de acordo com o planejado e 
divulgado (heterogêneo) 
Existem normas e padrões para execução e 
avaliação (padronizados) 
Portanto,  na  prática  podemos  observar  as  diferenças  básicas  entre  Bens  (produtos)  e 
Serviços, baseados nos 09 pontos abaixo (adaptado pelo autor de LOVELOCK, C., 2005): 
• Diferença 01: os clientes não obtêm propriedade sobre os serviços – extrair o valor do 
serviço sem obter a propriedade do elemento tangível. 
Prática: alugar um automóvel ou um quarto de hotel, contratar um advogado, receber a 
aplicação de um medicamento injetável, manipulação de uma fórmula. 
•  Diferença  02:  os  produtos  dos  serviços  são  realizações  intangíveis  –  embora  os 
serviços incluam elementos tangíveis a realização do serviço é intangível. 
Prática: os elementos tangíveis são o carro a ser alugado, a cama e acomodações do 
quarto,  o  papel  do  contrato  assinado,  a  seringa  e  o  medicamento  a  ser  aplicado, 
enquanto que os elementos intangíveis são o atendimento, a comodidade e a aparência 
das  instalações  da  loja  de  aluguel,  a  recepção  e  o  número  de  estrelas  do  hotel,  a 
atenção e presteza do advogado, a capacitação técnica e domínio do farmacêutico. 
• Diferença 03: há maior envolvimento dos clientes no processo de produção – os clientes 
são envolvidos ativamente em ajudar a criar o produto do serviço.
35 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Prática:  usar  uma  lavanderia  automática,  sacar  dinheiro  no  caixa  eletrônico,  o  cliente 
recebe uma cesta para colocar os medicamentos OTC. 
• Diferença 04: as pessoas como parte do produto – os clientes entram em contato com o 
pessoal de serviços e muitas vezes interagem com outros clientes. 
Prática:  vendedor  explicando  sobre  as  opções  do  carro  alugado,  o  farmacêutico 
esclarecendo  dúvidas  sobre o  princípio  ativo,  o  cliente  conversando  com  outro  cliente 
sobre o medicamento. 
•  Diferença  05:  há  maior  variabilidade  nos  insumos  e  produtos  operacionais  –  na 
manufatura  de  produtos  pode­se  controlar  os  padrões  de  qualidade  ao  longo  do 
processo bem antes de o produto chegar ao consumidor, enquanto que os serviços são 
consumidos à medida que são produzidos. 
Prática: a caixa de sabão em pó passou por testes de qualidade prévios garantindo sua 
uniformidade,  enquanto  a  atenção  farmacêutica  dispensada  no  atendimento  é 
individualizada, sendo necessariamente diferente em cada caso. 
• Diferença 06: muitos serviços são de difícil avaliação pelo cliente – nos produtos você 
pode determinar características antes da compra (atributos de procura, por exemplo:) e 
nos  serviços  você  pode  determinar  características  depois  ou  até  mesmo  durante  a 
compra (atributos de experiência). 
Prática:  o  cliente,  antes  de  comprar  um  carro,  pode  determinar  a  cor,  estilo,  preço, 
forma, resistência e modelo, enquanto que quando o cliente chega com a receita médica 
na  drogaria,  perceberá  o  tratamento  pessoal  que  lhe  será  oferecido  somente  no 
momento da compra. 
• Diferença 07: normalmente há uma ausência de estoques – o serviço é uma ação ou 
realização e não algo que pode ser guardado pelo cliente. 
Prática:  vôo  de  avião,  quando  ele  decola  com  assentos  vazios,  a  companhia  área 
perdeu a venda e não recupera estes assentos no próximo vôo. 
• Diferença 08: o fator tempo é relativamente mais importante – os clientes são cada vez 
mais  sensíveis  ao  tempo,  existindo  limites  para  o  tempo  que  está  disposto  a  ficar 
esperando. Muitos serviços são entregues em tempo real. 
Prática:  o  cliente  tem  uma  expectativa  de  quanto  tempo  levará  para  sua  roupa  ser 
lavada  na  lavanderia  automática,  quanto  tempo  para  sair  a  conclusão  de  um  laudo 
médico ou de um documento legal.
36 
MARKETING DE SERVIÇOS 
•  Diferença  09:  sistemas  de  entrega  podem  envolver  canais  eletrônicos  e  físicos  –  os 
fabricantes  necessitam  de  canais  de  distribuição  física  e  os  serviços  podem  utilizar 
meios eletrônicos ou combinar produção do serviço, loja de varejo e ponto de consumo 
em um único local. 
Prática: a transferência e movimentação de fundos bancários. 
Domínio de elementos tangíveis versus intangíveis nos Bens 
e Serviços 
(adaptado  pelo  autor  de  ZEITHAML,  V.A.,2003; 
LOVELOCK, C., 2005 e de CORRÊA, H.L, 2002 
Para conceituar melhor o que é Serviço vamos classificá­lo de várias formas (grupos de 
atividades, esforço do consumidor na obtenção do serviço, quanto à durabilidade, com base na 
tangibilidade,  entre  outros);  por  exemplo,  com  base  na  tangibilidade,  (WILSON,  A.  apud  LAS 
CASAS, A. L., 2002):
37 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Serviços de consumo  Serviços industriais 
Prestados diretamente ao 
consumidor final 
Prestados a organizações 
industriais, comerciais ou 
institucionais 
Relacionados a produtos 
altamente intangíveis 
Museus, agências de 
emprego, diversão, 
educação, serviços de 
viagens 
Segurança, sistemas de 
comunicação, 
licenciamentos, 
aquisições, avaliações 
Que adicionam valores a 
produtos tangíveis 
Reparos, tinturaria, serviços 
pessoais, serviços de entrega 
Seguros, contrato de 
manutenção, consultorias, 
propaganda 
Que tornam produtos 
tangíveis disponíveis 
Varejo, venda automática, 
mala direta 
Atacado, transportes, 
armazenamento, 
financeiros, arquitetura, 
pesquisas 
Atualmente a maioria dos novos empregos está sendo criada no setor de serviços. 
Fazem parte desse segmento o comércio, o turismo, os serviços financeiros, jurídicos, de 
informática, comunicação, engenharia, auditoria, consultoria, propaganda e publicidade, seguro, 
corretagem,  transporte  e  armazenagem,  além  das  atividades  públicas  e  privadas  de  defesa, 
segurança,  saúde  (farmácia  e  drogarias,  por  exemplo)  e  educação,  entre  outros  (fonte: 
http://pt.wikipedia.org/wiki/Servi%C3%A7os). 
Exercícios 
1. Assinale a alternativa INCORRETA: 
a)  Serviço  é  um  ato  ou  desempenho  oferecido  por  uma  parte  a  outra.  Embora  o  processo 
possa  estar  ligado  a  um  produto  físico,  o  desempenho  é  essencialmente  intangível  e 
normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção. 
b) Serviço é um ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a 
outra e que não resulte posse de nenhum bem. 
c)  Serviço  é  um  processo  resultante  de  um  fator  de  produção  estando  associado  à 
transferência de um bem. Está ligado a um produto físico de desempenho tangível e concreto. 
d)  Serviço  é  uma  ação  que  envolve  um  cliente  e  um  ou mais  fornecedores,  mas  que  nem 
sempre tem um bem (produto) envolvido. 
e) Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em 
tempos e lugares específicos. 
2. I) Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. 
II) Os serviços podem ser produzidos e vendidos por pessoas e não há necessidade de contato 
interpessoal. 
III) Os serviços necessitam da presença do cliente para serem produzidos.
38 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Quanto às afirmativas acima,podemos afirmar que: 
a) I, II e III estão corretas 
b) I, II e III estão incorretas 
c) Apenas I e a II estão corretas 
d) Apenas II e a III estão corretas 
e) Apenas a I e  III estão corretas 
Respostas dos Exercícios 
1. Assinale a alternativa INCORRETA: 
RESPOSTA CORRETA: C 
2. I Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. 
II Os serviços podem ser produzidos e vendidos por pessoas e não há necessidade de contato interpessoal. 
III Os serviços necessitam da presença do cliente para serem produzidos. 
Quanto às afirmativas acima, podemos afirmar que: 
RESPOSTA CORRETA: E
39 
MARKETING DE SERVIÇOS 
AULA 06 • MARKETING DE SERVIÇOS 
Agora  que  já  temos  os  dois  conceitos­chave  do  nosso  curso,  Marketing  e  Gestão  de 
Serviços,  vamos  finalmente estudar o Marketing de Serviços  como um  todo,  sua  conceituação 
teórica  e  principalmente,  o  que  interessará  ao  aluno  do  curso  de  Gestão  de  Farmácias  e 
Drogarias, a sua aplicação prática. 
Podemos  definir  Marketing  de  Serviços  como  um  conjunto  de  esforços  cíclicos  de 
atividades de análise, planejamento, ações de implementação e checagem através de programas 
de  controle  para  obter  e  servir  a demanda por produtos  e  serviços  adequadamente  visando  a 
atender  os  desejos  e  as  necessidades  dos  consumidores  com  satisfação,  qualidade  e 
lucratividade. 
O consumidor é o centro das atenções e o marketing de serviços foca este consumidor e 
suas necessidades. Como as necessidades variam de consumidor para consumidor  temos que 
“ler” e “interpretar” essas necessidades e também agregar os fatores que podem influenciar seu 
comportamento,  tais  fatores  culturais  (por  exemplo:  país  de  origem),  sociais  (por  exemplo: 
família), pessoais (por exemplo:  idade e estilo de vida) e psicológicos (por exemplo: motivação, 
crença, atitude). 
Conforme visto anteriormente na aula 2, além dos 4 Ps tradicionais do marketing: 
•  Produto/Serviço:  todos  os  componentes  do  desempenho  do  serviço  que  criam  valor 
para o cliente 
• Preço: despesas em dinheiro, tempo e esforço que os clientes despendem ao comprar e 
consumir serviços 
• Praça: decisões gerenciais sobre quando, onde e como entregar os serviços ao cliente 
•  Promoção:  atividades  e  incentivos  de  comunicação  para  aumentar  a  preferência  do 
cliente pelo serviço 
Para Serviços se utiliza o que podemos chamar de mix de marketing ampliado, conhecido 
como os 8 Ps: 
• Pessoas: todas as pessoas (profissionais e às vezes outros clientes) envolvidas direta e 
indiretamente na produção e consumo de um serviço
40 
MARKETING DE SERVIÇOS 
• Processos: os procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades pelos quais um serviço 
é consumido são elementos essenciais da estratégia de marketing 
• Evidências Físicas  (Physical Evidence):  o ambiente no qual um serviço é prestado, 
assim  como  materiais  impressos  e  outros  itens  físicos,  podem  tornar  palpável  a 
promessa que um serviço representa 
•  Produtividade  e  qualidade:  grau  de  eficácia  com  que  os  insumos  de  serviço  são 
transformados em produtos que adicionam valor para os clientes; e o grau em que um 
serviço satisfaz os clientes ao atender suas necessidades, desejos e expectativas. 
Assim  começamos  a  entender  que  quanto  mais  a  questão  da  intangibilidade  está 
presente, como no caso dos Serviços, mais a abordagem ao consumidor se afasta do marketing 
tradicional. Reveja na aula 5 a Figura 1 ­ Domínio de elementos tangíveis versus intangíveis nos 
Bens  e  Serviços  (adaptado  pelo  autor  de  ZEITHAML,  V.A.,2003;  LOVELOCK,  C.,  2005  e  de 
CORRÊA, H.L, 2002). 
Dentro deste contexto temos que pensar no relacionamento cliente x fornecedor. 
Os  diversos  tipos  de marketing de  serviços  se opõem  em  função de duas  estratégicas 
básicas: 
•  marketing  de  relacionamento  que  depende  do  contato  íntimo  e  permanente  com  os 
clientes e no qual ganha a importância e confiança a qualidade percebida pelo cliente; e 
o 
• marketing de ocasião,  que  indica aqueles  clientes que buscam vantagens  imediatas e 
oportunidades. 
Conforme essa polaridade ocorrem diferenças no composto de marketing.
41 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Espectro do marketing de serviços 
Fonte: (LAS CASAS, A. L., 2002). 
Portanto  a  empresa  orientada  para  o  Serviço  tem  como  meta  com  as  ferramentas  do 
Marketing de Serviços atingir clientes e estabelecer relacionamentos personalizados tão próximos 
que  os  mesmos  possam  se  sentir  e  ser  chamados  de  parceiros,  porque  quanto  maior  a 
proximidade,  maior  será  a  lealdade  e  o  valor  do  ponto  de  vista  do  cliente,  caso  contrário,  só 
teremos  relacionamentos  comerciais  transitórios,  e  é  sabido  o  quanto  custa  conquistar  e 
recuperar  clientes  (baseado  no  artigo  de 
http://www.gestaoerh.com.br/site/visitante/artigos/cmmk_004.php ). 
Traçando  um  paralelo,  os  produtos  éticos  estão  mais  voltados  para  o  marketing  de 
relacionamento  porque  não  podem  ser  anunciados  em  jornais,  revistas  e  outros  meios  de 
comunicação.  Existe  por  trás  da  venda  do  produto  ético  a  consulta  médica  ou  odontológica 
prévia, bem como toda a atenção dispensada pelo farmacêutico. 
Já para os produtos classificados como OTC ou não tarjados, por terem sua propaganda 
liberada,  estarem  localizados  fora  do  balcão  e  utilizarem  o  que  chamamos  de  auto­serviço,  o 
marketing de ocasião se faz mais presente. 
Implantar o Marketing de Serviços é um grande desafio para as empresas. 
Exercícios 
1. Os chamados oito P’s para Serviços englobam: 
a) Produto, Preço, Praça, Promessa, Pessoas, Processos, Evidências Físicas e Produtividade
42 
MARKETING DE SERVIÇOS 
b)  Produto,  Preço,  Praça,  Promessa,  Pessoas,  Procedimentos,  Evidências  Físicas  e 
Produtividade 
c) Produto, Preço, Praça, Promoção, Pessoas, Processos, Evidências Físicas e Produtividade 
d) Produto, Preço, Praça, Promoção, Pessoas, Processos, Premissas e Produtividade 
e) Produto, Preço, Praça, Promoção, Pessoas, Processos, Premissas e Projeção 
2. I) O marketing de relacionamento depende do contato íntimo e permanente com os clientes e 
no qual ganha a importância e confiança a qualidade percebida pelo cliente. 
II)  O  marketing  de  ocasião  indica  aqueles  clientes  que  buscam  vantagens  imediatas  e 
oportunidades. 
III)  Serviços Bancários, Advocacia e Projetos de engenharia  são exemplos de marketing de 
relacionamento. Roteiros  turísticos, Corretor  de  imóveis e Frete  rodoviário  são exemplos de 
marketing de ocasião. 
Quanto às afirmativas acima, podemos afirmar que: 
a) I, II e III estão corretas 
b) I, II e III estão incorretas 
c) Apenas I está correta 
d) Apenas II está correta 
e) Apenas III está correta 
Respostas dos Exercícios 
1. Os chamados oito P’s para Serviços englobam: 
a) Produto, Preço, Praça, Promessa, Pessoas, Processos, Evidências Físicas e Produtividade 
b) Produto, Preço, Praça, Promessa, Pessoas, Procedimentos, Evidências Físicas e Produtividade 
c) Produto, Preço, Praça, Promoção, Pessoas, Processos, Evidências Físicas e Produtividade 
d) Produto, Preço, Praça, Promoção, Pessoas, Processos, Premissas e Produtividade 
e) Produto, Preço, Praça, Promoção, Pessoas, Processos, Premissas e Projeção 
RESPOSTA CORRETA: C 
2.  I)  O  marketing  de  relacionamento  depende  do  contato  íntimo  e  permanente  com  os  clientes  e  no  qual  ganha  a  importância  e 
confiança a qualidade percebida pelo cliente. 
II) O marketing de ocasião indica aqueles clientes que buscam vantagens imediatas e oportunidades. 
III) Serviços  Bancários, Advocacia  e Projetos  de  engenharia  são  exemplosde marketing  de  relacionamento. Roteiros  turísticos, 
Corretor de imóveis e Frete rodoviário são exemplos de marketing de ocasião. 
Quanto às afirmativas acima, podemos afirmar que: 
RESPOSTA CORRETA: A
43 
MARKETING DE SERVIÇOS 
AULA 07 • O MARKETING DE SERVIÇOS COMPARADO AO DE 
BENS FÍSICOS 
Nas aulas anteriores, para entendermos o que é serviço, vimos algumas diferenças entre 
serviços e bens (produtos). Agora vamos analisar a diferença sob o aspecto do Marketing. 
Os  serviços  e  os  produtos  têm  diferenças  e  desafios  próprios  nas  implicações  de 
Marketing. Essas questões estão resumidas na tabela a seguir. 
Tabela 1 – Serviços são diferentes 
Bens  Serviços  Implicações decorrentes 
Tangíveis  Intangíveis 
Serviços não podem ser 
estocados. 
Serviços não podem ser 
patenteados. 
Serviços não podem 
exibidos ou comunicados 
com 
facilidade. 
É dificil determinar o preço. 
Padronizados  Heterogêneos 
O fornecimento de um 
serviço e a qualidade e a 
satisfação do cliente 
dependem das ações dos 
funcionários. 
A qualidade dos serviços 
depende de diversos fatores 
incontroláveis. Não há 
certeza de que o serviço 
executado atenda ao que foi 
planejado e divulgado 
Produção separada do 
consumo 
Produção e consumo 
simultâneos 
Clientes participam e 
interferem na transação. 
Os clientes afetam­se 
mutuamente. 
Os funcionários afetam o 
serviço prestado. 
A descentralização pode ser 
essencial. 
É difícil ocorrer produção em 
massa. 
Não­perecíveis  Perecíveis 
É difícil sincronizar a oferta 
e a demanda em serviços. 
Os serviços não podem ser 
devolvidos ou revendidos. 
Fonte: ZEITHAML, V. A., 2003 
Agora nos aprofundaremos um pouco mais nestas diferenças.
44 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Intangibilidade 
Os serviços não podem ser classificados como objetos, como o são os produtos. Eles não 
podem ser vistos, sentidos ou tocados como os bens tangíveis, eles são considerados atuações e 
ações. 
Como ações entendemos atos desempenhados por fornecedores e aplicados em clientes, 
por  exemplo:  os  serviços  de  assistência  odotontológica  (diagnóstico,  tratamento,  cirurgias, 
exames),  o  atendimento  em  balcão  (presteza  e  atenção  do  atendente,  dúvidas  técnicas 
solucionadas), a aplicação de injetável (habilidade técnica, relacionamento interpessoal). 
Esses serviços não são vistos ou  tocados pelo cliente, apesar deste poder ver ou  tocar 
certos dispositivos (laudo, o equipamento, o balcão, a seringa, o medicamento). 
Esta característica de tangibilizar certos serviços é difícil para o cliente, ele não consegue 
dissociar o produto do serviço e pode muitas vezes não enxergar ou entender que houve uma 
prestação de serviço. 
Implicações da intangibilidade: 
•  Como  administrar  a  demanda  estocando  quartos  de  hotel  para  o  verão  intenso  do 
nordeste? O que fazer com os mesmos quartos no inverno? 
• Como fazer para que o atendimento de uma rede de fast food não seja copiado por uma 
lanchonete, se o serviço não pode sr patenteado? 
Heterogeneidade 
Os serviços são executados por pessoas que fazem, agem e pensam diferente e possuem 
aptidões, atuações, desempenho, competência, habilidade diferentes. 
Os  serviços  também  são  recebidos  e  aplicados  em  clientes  diferentes,  que  possuem 
percepções diferentes. Cada cliente tem uma demanda exclusiva, portanto o mesmo serviço será 
percebidos de maneiras diversas. 
Essa heterogeneidade acontece porque estamos  falando de  relacionamento e  interação 
humana.  Por  exemplo:  um  massagista  presta  o  mesmo  serviço  ao  longo  do  dia,  mas  existe 
variação  da  manhã  (quando  está  mais  descansado)  para  noite  (quando  pode  não  estar  tão 
disposto).
45 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Portanto  os  serviços  prestados  nunca  serão  os  mesmos  devido  ao  tempo,  às 
organizações e às pessoas, sendo difícil lhe assegurar uma qualidade consistente. 
Implicações da heterogeneidade: 
•  Como  garantir  que  um  cabeleireiro  faça  o  mesmo  corte  de  cabelo  em  2  clientes 
diferentes? 
•  Como  um  serviço  subcontratado  (terceirizado)  de  limpeza  pode  ocorrer  da  mesma 
maneira se existe um grupo rotativo de funcionários? 
Produção e consumo simultâneos 
Os  bens  são  produzidos  conforme  a  demanda,  estocados,  vendidos  e  consumidos, 
enquanto  que  os  serviços  são  vendidos  e  somente  depois  são  produzidos  e  vendidos 
simultaneamente. 
Por exemplo: as roupas são produzidas de acordo com a estação e depois vendidas ao 
longo dos meses, enquanto que em um restaurante o serviço não podem ser prestados antes de 
o mesmo ter sido vendido e a experiência da refeição é produzida e consumida ao mesmo tempo. 
Em  serviço, muitas  vezes o  próprio  cliente participa  da  produção  do  serviço  e  também 
interage com outros clientes, o que pode interferir e afetar o serviço. Por exemplo: o passageiro 
pega um ônibus lotado. 
Implicações da produção e consumo simultâneos: 
•  Como  controlar  um  cliente­problema  em  uma  fila  de  avião?  Este  pode  causar  um 
impacto negativo na experiência dos demais clientes 
• Como produzir o serviço em massa se ele acontece  (produção e consumo) em  tempo 
real? 
Perecibilidade 
Os serviços são em tempo real, e não podem ser estocados, preservados, revendidos ou 
devolvidos.  Portanto  a  previsão  da  demanda  e  o  planejamento  para  utilização  da  capacidade 
instalada são de suma importância já que ocorre a inexistência do estoque.
46 
MARKETING DE SERVIÇOS 
As ações de recuperação do cliente são necessárias caso os serviços e a experiência do 
cliente na tenham dado certo ou ocorrido dentro do esperado. 
Implicações da perecibilidade: 
• o que fazer com um corte de cabelo mal­cortado? 
• o que fazer com um ônibus de 40 lugares que partiu com 5 passageiros? 
Ao  mesmo  tempo  em  que  conseguimos  pontuar  acima  as  diferenças,  alguns  autores 
questionam  até  que  ponto  existe  esta  diferença  (LAS  CASAS,  A.L.,  2002)  e  que  técnicas  do 
marketing  de  produto  também  podem  ser  aplicadas  em  serviço  de  acordo  com  o  composto 
mercadológico: 
•  Serviços  não  têm  embalagem,  mas  o  escritório  de  uma  organização  prestadora  de 
serviços,  a  aparência  de  seus  vendedores,  a  eficiência  e  desempenho  da  equipe 
“embalam” os serviços. 
• Serviços não podem ser objetos de promoção, mas muitos descontos são oferecidos em 
hotéis, cabeleireiros. 
•  Serviços  não  podem  ser expostos, mas muitas  pizzarias  colocam seus pizzaiolos e  a 
produção em “vitrines”. 
Pelo  exposto  acima  e  baseado  na  citação  de  que  “proporcionar  ao  seu  cliente  um 
atendimento  espetacular  é  uma  das  formas  mais  importantes  de  diferenciar  o  seu  produto”, 
podemos considerar que o marketing de serviços e o de bens (produto) desenvolvem estratégias 
e utilizam ações que se complementam. Estas ações devem estar bem definidas na teoria e na 
prática operacional para não haver desperdício de tempo e de investimento. 
Podemos  dizer  que  enquanto  o  Marketing  de  bens  (produto)  define  como  a  empresa 
alcançará e convencerá seus vários segmentos de clientes a comprar o seu produto, o Marketing 
de Serviços define em como manterá  cada um destes  clientes e  como  fidelizará os  clientes  já 
existentes sempre estabelecendo metas de relacionamento. 
O marketing  de  serviços  tem  como meta  atingir  clientes  e  estabelecer  relacionamentos 
através do conhecimento de suas necessidades e expectativas que estão em constante processo 
de mudança já o marketing de bens (produtos) foca o mercado e o produto.
47 
MARKETING DE SERVIÇOSExercícios 
1. Qual a alternativa correta? 
a) Serviços são caracterizados por serem intangíveis, heterogêneos, de produção separada do 
consumo e perecíveis 
b) Produtos  são caracterizados por  serem  tangíveis,  padronizados, de produção e  consumo 
simultâneos e perecíveis 
c) Serviços  são caracterizados por  serem  tangíveis,  heterogêneos, de produção e  consumo 
simultâneos e perecíveis 
d) Produtos são caracterizados por serem tangíveis, padronizados, de produção separada do 
consumo e não­perecíveis. 
e) Serviços são caracterizados por serem intangíveis, padronizados, de produção separada do 
consumo e não­perecíveis 
2.  I)  Os  serviços  são  efetuados  em  tempo  real,  e  não  podem  ser  estocados,  preservados, 
revendidos ou devolvidos. 
II)  Os  bens  são  produzidos  conforme  a  demanda,  estocados,  vendidos  e  consumidos, 
enquanto  que  os  serviços  são  vendidos  e  somente  depois  são  produzidos  e  vendidos 
simultaneamente. 
III) Os  serviços prestados nunca serão os mesmos devido ao  tempo,  às organizações e às 
pessoas, sendo difícil lhe assegurar uma qualidade consistente. 
Quanto às afirmativas acima, podemos afirmar que: 
a) I, II e III estão incorretas 
b) I, II e III estão corretas 
c) Apenas I está correta 
d) Apenas II está correta 
e) Apenas III está correta 
Respostas dos Exercícios 
1. Qual a alternativa correta? 
RESPOSTA CORRETA: D 
2. I) Os serviços são efetuados em tempo real, e não podem ser estocados, preservados, revendidos ou devolvidos. 
II) Os bens são  produzidos conforme a demanda,  estocados,  vendidos  e consumidos,  enquanto que  os serviços são  vendidos  e 
somente depois são produzidos e vendidos simultaneamente. 
III) Os serviços prestados nunca serão os mesmos devido ao tempo, às organizações e às pessoas, sendo difícil lhe assegurar uma 
qualidade consistente. 
Quanto às afirmativas acima, podemos afirmar que: 
RESPOSTA CORRETA: B
48 
MARKETING DE SERVIÇOS 
AULA 08 • CLASSIFICAÇÃO DAS OPERAÇÕES DE SERVIÇO 
Operações de Serviços 
Vamos estudar agora as operações de serviços propriamente ditas de maneira um pouco 
mais detalhada. Dessa maneira, na análise que fizemos a respeito das diferenças básicas entre 
Serviços e Bens Físicos,  ficou claro que muitas das especificidades dos serviços apresentadas 
não  podem  ser  totalmente  generalizáveis,  pois  encontram  contra­exemplos  que  as 
comprometem. Algumas características  como o alto  contato entre o  sistema de operações e o 
cliente, a dificuldade de se avaliarem os resultados, assim como a intensidade de uso de mão­de­ 
obra, parecem ser mais válidas para alguns tipos de serviços do que para outros. Por outro lado, 
algumas dessas características têm implicação bastante forte na forma de se gerenciar o sistema 
de operações. 
Por  exemplo,  a  intensidade  e  a  importância  relativa  da  mão­de­obra  no  processo  de 
prestação  de  serviços  afetam  diretamente  a  gestão  de  recursos  humanos,  assim  como  sua 
importância relativa no atingimento da eficácia dos resultados do serviço (considere a diferença 
entre a mão­de­obra necessária a um restaurante fast food e a um restaurante de luxo). 
O  maior  ou  menor  grau  de  participação  e  contato  no  sistema  de  operações  afeta 
fortemente  as  decisões  de  localização,  arranjo  físico,  programação  de  operações,  controle  da 
qualidade,  entre  outros.  Por  isso  busca­se  agrupar  os  serviços  em  classes  que  possuam 
determinadas características  comuns, para que soluções gerenciais possam ser generalizáveis 
dentro de determinadas classe (GIANESI, I.G.N.; CORRÊA, H.L., 1994). 
As principais dimensões dos  serviços que devem ser  levadas em conta por afetarem o 
gerenciamento de suas operações são: 
A ênfase dada a pessoas ou a equipamentos no processo 
Processos baseados em pessoas são em geral mais flexíveis do que processos baseados 
em equipamentos, que são mais adequados à padronização. Contudo, processos baseados em 
pessoas são mais difíceis de controlar e mais sujeitos a variabilidades e incertezas. 
O grau de contato com o cliente 
As  operações  de  alto  contato,  devido  à  presença  do  cliente,  têm  um  ambiente  mais 
carregado de incerteza e variabilidade, resultando em menor produtividade e controle mais difícil.
49 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Em  oposição,  as  operações  de  baixo  contato,  isoladas  do  cliente,  assemelham­se  às 
operações  de  manufatura,  apresentando  ambiente  mais  previsível,  maior  padronização, 
possibilitando  maior  controle  e  maior  produtividade.  A  parcela  do  sistema  de  operações  que 
realiza operações de alto contato com o cliente é normalmente chamada de front office ou linha 
de frente, enquanto aquela que  realiza operações de baixo contato denomina­se back  room ou 
retaguarda, conforme ilustra a figura a seguir: 
As operações de serviço divididas entre Front Office e Back Room 
Fonte: GIANESI, I.G.N.; CORRÊA, H.L., 1994. 
A separação das atividades de alto e baixo contato permitem que estas sejam geridas de 
maneira diferente e empregando recursos diferentes. 
O grau de participação do cliente no processo 
Uma  dimensão  que  parece  bastante  relevante  para  a  classificação  dos  processos 
segundo a ótica da gestão das operações é o grau de participação do cliente no processo. Difere 
do grau de  contato,  pois avalia  a  participação do  cliente  como  recurso  do processo  produtivo, 
executando tarefas que seriam, em princípio, de responsabilidade da empresa de serviços. Pode­ 
se  propor,  inclusive,  uma  visão  do  papel  do  cliente  que  é  oposta  àquela  segundo  a  qual  a 
presença  do  cliente  limita  a  produtividade.  De  fato,  podem­se  até  conseguir  ganhos  de 
produtividade  aproveitando­se  da  presença  do  cliente,  desde  que  se  tenham  em  mente  suas 
necessidades,  se  entenda  seu  comportamento  e  se  adapte  este  comportamento,  através  de
50 
MARKETING DE SERVIÇOS 
treinamento.  Esta  abordagem  faz  parte  daquilo  que  também  se  pode    chamar  de  Gestão  do 
Cliente. Como podemos ver, esta dimensão não é perfeitamente independente da anterior, já que 
processos em que há alto grau de participação do cliente seriam processos em que o grau de 
contato também é elevado, embora o inverso não seja necessariamente verdadeiro. 
Segundo  a  dimensão  do grau  de  participação  do  cliente,  os  serviços  podem  ser  vistos 
como  uma  seqüência  de  transações,  as  quais  podem  classificar­se  em  algum  ponto  entre  os 
extremos: serviço total, em que todas as atividades são executadas pelo servidor, seja em front 
office  ou  back  room,  e  auto­serviço  (self­service),  em  que  quase  todas  as  atividades  são 
executadas pelo cliente, cabendo ao servidor apenas a preparação. 
O grau de personalização do serviço 
Personalizar  o  serviço  significa  montar  um  “pacote”  de  serviços  visando  atingir  as 
necessidades  e  expectativas  de  um  cliente  específico.  O  grau  de  personalização  pode  variar 
desde  o  gradual  aumento  de  opções  padronizadas  até  a  resposta  perfeita  a  necessidades 
específicas  de determinado  cliente.  Diferentes  graus  de  personalização  exigem  do  sistema de 
operações, de seus recursos, de sua mão­de­obra e de seus sistemas, diferentes graus e tipos 
de flexibilidade. 
O grau de julgamento pessoal dos funcionários 
O  grau  de  julgamento  pessoal  refere­se  à  autonomia  do  pessoal  de  contato  com  os 
clientes para atender a suas necessidades e expectativas específicas. Processos em que há alto 
grau de  julgamento pessoal dos funcionários são processos que oferecem mais personalização 
aos  clientes.  Contudo,  o  inverso  não  é  necessariamente  verdadeiro,já  que  certo  grau  de 
personalização,  em  alguns  casos,  pode  ser  conseguido  através  de  um  “cardápio”  amplo  de 
opções padronizadas. 
O grau de tangibilidade do serviço 
O  grau  de  tangibilidade  do  serviço  refere­se  à  relevância  do  bem  facilitador  no  pacote 
produto/serviço. Como foi visto, esta dimensão ajuda a definir se o processo se aproxima mais do
51 
MARKETING DE SERVIÇOS 
serviço  puro  ou  da  manufatura,  colocando  a  ênfase  mais  no  processo  ou  no  produto, 
respectivamente. 
Um conceito importante introduzido nesta aula é o da separação entre o front office (onde 
se realizam atividades de linha de frente com alto contato com o cliente) e o back room (onde se 
realizam atividades de apoio sem contato direto com o cliente) de um sistema de operações de 
serviços. 
Exercícios 
1.  Quais  as  dimensões  dos  serviços  que  devem  ser  levadas  em  conta  por  afetarem  o 
gerenciamento de suas operações? 
I) A ênfase dada a pessoas ou a equipamentos no processo e o grau de personalização do 
serviço 
II) O grau de contato com o cliente e o grau de julgamento pessoal dos funcionários 
III) O grau de participação do cliente no processo e o grau de tangibilidade do serviço 
Quanto às afirmativas acima, podemos afirmar que: 
a) Apenas I e a II estão corretas 
b) Apenas II e a III estão corretas 
c) Apenas a I e III estão corretas 
d) I, II e III estão corretas 
e) I, II e III estão incorretas 
2. Assinale a alternativa incorreta: 
a) A intensidade e a importância relativa da mão­de­obra no processo de prestação de serviços 
não  afetam  a  gestão  de  recursos  humanos.  Esta  mão­de­obra  tem  baixa  importância  no 
atingimento da eficácia dos resultados do serviço. 
b) São exemplos de sistema de operações de serviços quem realiza operações de alto contato 
com o cliente, ou seja, de Back Office: salão de restaurante e atendimento de farmácia de 
manipulação 
c) São exemplos de sistema de operações de serviços que realiza operações de baixo contato, 
ou seja back room: cozinha de restaurante, laboratório de farmácia de manipulação 
d) O grau de participação e contato no sistema de operações afeta as decisões de localização, 
arranjo físico, programação de operações e controle da qualidade. 
e)  Personalizar  o  serviço  significa  montar  um  “pacote”  de  serviços  visando  atingir  as 
necessidades e expectativas de um cliente específico. 
Respostas dos Exercícios 
1. Quais as dimensões dos serviços que devem ser levadas em conta por afetarem o gerenciamento de suas operações? 
I) A ênfase dada a pessoas ou a equipamentos no processo e o grau de personalização do serviço 
II) O grau de contato com o cliente e o grau de julgamento pessoal dos funcionários 
III) O grau de participação do cliente no processo e o grau de tangibilidade do serviço
52 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Quanto às afirmativas acima, podemos afirmar que: 
RESPOSTA CORRETA: D 
2. Assinale a alternativa incorreta: 
RESPOSTA CORRETA: A
53 
MARKETING DE SERVIÇOS 
AULA 09 • O PROCESSO DE COMPRA PARA OS SERVIÇOS 
Os  clientes  compram  produtos  para  satisfazer  necessidades  específicas  e  avaliam  os 
resultados  de  suas  compras  de  acordo  com  aquilo  que  originalmente esperavam  receber.  Ter 
algum  conhecimento  das  necessidades  do  cliente  pode  ajudar  os  fornecedores  de  serviço  a 
compreenderem como e por que os clientes reagem à entrega do serviço. As necessidades são 
profundamente enraizadas no inconsciente das pessoas e dizem respeito a questões existenciais 
e de identidade de longo prazo. Quando as pessoas sentem uma necessidade, são motivadas a 
empreender algum tipo de ação para satisfazê­la (LOVELOCK, C.; WRIGHT, L., 2005). 
Abraham Maslow identificou cinco categorias de necessidades humanas: 
• Fisiológicas 
• De Segurança 
• Sociais 
• De Estima 
• De Auto­realização 
Também  propôs  que  as  necessidades  básicas  como  alimento  e  moradia  deveriam  ser 
satisfeitas antes que as outras fossem atendidas. Embora a pobreza e a privação continuem a 
ser questões urgentes no mundo inteiro, as necessidades fisiológicas deixaram de ser a questão 
principal para muitas pessoas. Maior prosperidade significa que contingentes cada vez maiores 
de  indivíduos  estão  procurando  satisfazer  necessidades  sociais  e  de  auto­realização.  Essas 
necessidades, que são mais complexas, criam uma demanda por produtos e serviços e serviços 
mais sofisticados. 
Quando  os  clientes  decidem  comprar  um  serviço  para  atender  uma  necessidade 
insatisfeita,  normalmente  passam  por  um  processo  de  compra  mais  complexo  do  que  se 
decidissem comprar um produto. Características do serviço como  intangibilidade e variabilidade 
dificultam aos clientes a avaliação de alternativas antes da compra de um serviço. Para piorar as 
coisas, podem não conseguir determinar efetivamente a qualidade de sua experiência durante o 
consumo  do  serviço,  ou  mesmo  depois.  O  processo  de  compra  para  os  clientes  possui  três 
etapas distintas: 
• Pré­compra
54 
MARKETING DE SERVIÇOS 
• Encontro de serviços 
• Pós­compra (LOVELOCK, C.; WRIGHT, L., 2005). 
A Etapa Pré­Compra 
A decisão de comprar e usar um serviço é tomada na etapa pré­compra. As necessidades 
e  expectativas  individuais  são  muito  importantes  aqui  porque  influenciam  quais  alternativas  o 
cliente  irá  considerar.  Em  certos  casos,  o  cliente  pode  rapidamente  escolher  e  utilizar  um 
fornecedor específico do serviço, particularmente se a compra é rotineira e de risco relativamente 
baixo. Em outros casos, nos quais existem mais interesses em jogo ou nos quais o cliente planeja 
utilizar um serviço pela primeira vez, pode ser empreendida uma procura intensa de informações. 
Depois que um cliente conduziu uma busca de informações, que pode variar de breve e casual a 
demorada  e  completa,  ele  pode  identificar  vários  fornecedores alternativos e depois avaliar  os 
riscos e benefícios de cada opção antes de tomar a decisão de compra. 
Elemento de Risco Percebido: Ele é particularmente  relevante para os serviços que são 
ricos  em atributos de  experiência  ou  confiança porque  geralmente  são mais difíceis de avaliar 
antes da compra e consumo (por exemplo, uma cirurgia plástica). Os usuários de “iniciantes” ou 
de primeira viagem são especialmente propensos a  ter mais dúvidas e  receios sobre os  riscos 
percebidos (é sempre mais marcante a primeira vez, como a primeira viagem de avião, a primeira 
conta aberta no banco, o primeiro dia de trabalho, a primeira relação sexual, etc.). 
Quando  os  clientes  se  sentem  incomodados  com  os  riscos,  podem  usar  uma  série  de 
métodos para reduzi­los durante a etapa pré­compra: 
• Procurar informações a partir de fontes pessoais respeitadas (ex.: amigos e conhecidos); 
• Confiar na reputação da empresa; 
• Procurar garantias e fianças; 
• Procurar oportunidade para experimentar o serviço antes da compra: 
• Perguntar a funcionários bem informados sobre serviços concorrentes; 
• Examinar pistas tangíveis ou outra evidência física; 
• Utilizar a Internet para comparar ofertas de serviço.
55 
MARKETING DE SERVIÇOS 
A Etapa do Encontro de Serviço 
Após os clientes decidirem comprar m serviço específico, eles se encontram uma ou mais 
vezes  com  o  fornecedor  de  serviço  (em  alguns  casos,  podem  até  passar  por  um  ou  mais 
encontros  durante  a  etapa  de  avaliação,  antes  de  fazer  a  escolha  final  do  fornecedor).  Esses 
encontros de serviço geralmente começam com uma solicitação do serviço feito a um fornecedor 
escolhido,  talvez assumindo a forma de uma  inscrição, uma reserva ou um simples pedido  (no 
âmbitouniversitário  podemos  citar  a matrícula  anterior  ao  curso  como  um  bom  exemplo). Os 
encontros podem tomar a forma de  trocas pessoais entre clientes e profissionais de serviço ou 
interação pessoais  com equipamento,  telefone ou  computadores. Em serviços de alto nível de 
contato pessoal, como restaurantes, assistência médica, hotéis e transporte público, os clientes 
podem ser expostos a uma série de encontros de serviço durante a entrega deste. 
Para tomarem decisões quanto à qualidade do serviço, os clientes baseiam­se em vários 
fatores que afetam o resultado da etapa do encontro de serviço. Esses fatores são: 
• Ambientes de Serviço:  incluem todas as características tangíveis do ambiente no qual 
ocorre a entrega do  serviço. Em  uma Farmácia  ou Drogaria  inclui  a  limpeza  do  local, 
arrumação, visual moderno. 
•  Profissionais  de Serviço:  são  o  fator mais  importante  na maioria  dos  encontros  de 
serviços  de  alto  nível  de  contato,  nos  quais  eles  participam  de  interações  diretas  e 
pessoais com o cliente, mas também podem afetar a entrega do serviço em situações 
em que o  contato é menor. Um Farmacêutico ao prestar Atenção Farmacêutica é um 
bom exemplo. 
•  Serviços  de  Suporte:  são  constituídos  das matérias­primas  e  equipamento,  além  de 
todos os processos dos bastidores que permitem ao pessoal da  linha de  frente  (front 
office)  realizar  adequadamente  seu  trabalho.  Esse  elemento  é  crítico  porque  os 
trabalhadores da  linha de frente não podem fazer um bom trabalho para os clientes a 
menos que recebam serviços de alta qualidade do pessoal de suporte (back room). 
A Etapa Pós­Compra 
Durante a etapa pós­compra, os clientes continuam o processo que iniciaram na etapa do 
encontro de serviço – avaliando a qualidade do serviço e sua satisfação ou  insatisfação com a 
experiência do serviço. O resultado desse processo afetará suas intenções futuras, tais como se
56 
MARKETING DE SERVIÇOS 
permanecem ou não fiéis a seu fornecedor de serviço e se transmitirão ou não recomendações 
positivas para membros de sua família e outros conhecidos. 
Os clientes avaliam a qualidade do serviço comparando aquilo que esperavam com o que 
receberam.  Se  suas  expectativas  são atendidas  ou  superadas,  eles  acreditam  que  receberam 
serviço de alta qualidade. Os clientes satisfeitos são mais propensos a repetirem as compras ou 
a serem fiéis. Entretanto, se a experiência de serviço não cumpre as expectativas dos clientes, 
eles  acharão  deficiente  a  qualidade  do  serviço.  Eles  podem  reclamar,  sofrer  em  silêncio  ou 
futuramente trocar de fornecedor. 
Podemos ver na figura a seguir  todo o processo de compra para os clientes de maneira 
esquematizada. 
O Processo de Compra: Atividades do Cliente na Escolha, Utilização e Avaliação de um 
Serviço 
Fonte: (LOVELOCK, C.; WRIGHT, L., 2005).
57 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Exercícios 
1. I) As pessoas sentem necessidades e são motivadas a empreender algum tipo de ação para 
satisfazê­la;  foram  identificadas cinco categorias de necessidades humanas: Fisiológicas, de 
Segurança, Sociais, de Estima e de Auto­realização. 
II) Para se efetuar uma compra os clientes realizam um processo de compra que possui três 
etapas distintas: Pré­compra, Encontro de serviços e Pós­compra. 
III) Os clientes utilizam o mesmo processo de compra quando decidem comprar um serviço ou 
um produto para atender uma necessidade insatisfeita. 
Quanto às afirmativas acima, podemos dizer: 
a) Todas as afirmativas estão corretas 
b) Todas as afirmativas estão incorretas 
c) As afirmativas I e II estão incorretas 
d) As afirmativas II e III estão corretas 
e) A afirmativa III está incorreta 
2. Assinale a alternativa incorreta: 
a) No processo de compra existe uma etapa chamada “encontro de serviço”, que consiste em, 
após os clientes decidirem comprar m serviço específico, eles se encontrarem uma ou mais 
vezes com o fornecedor de serviço. 
b)  Para  tomar  decisões  quanto  à  qualidade  do  serviço,  os  clientes  baseiam­se  em  fatores: 
necessidades  pessoais,  urgência  do  serviço,  no  ambiente  do  serviço  e  na  indicação  do 
profissional de serviço. 
c) Fazem parte da etapa de pós­compra: avaliando do desempenho e da qualidade do serviço 
e sua satisfação ou insatisfação com a experiência do serviço. 
d)  A  etapa  da  pré­compra,  a  procura  de  informações  e  a  avaliação  dos  fornecedores 
alternativos do serviço fazem parte da “consciência da necessidade” do cliente. 
e) A decisão de comprar e usar um serviço é tomada na etapa pré­compra. As necessidades e 
expectativas individuais são importantes nesta etapa porque influenciam quais alternativas o 
cliente irá considerar. 
Respostas dos Exercícios 
1. I As pessoas sentem necessidades e são motivadas a empreender algum tipo de ação para satisfazê­la; foram identificadas cinco 
categorias de necessidades humanas: Fisiológicas, de Segurança, Sociais, de Estima e de Auto­realização. 
II Para se efetuar uma compra os clientes realizam um processo de compra que possui três etapas distintas: Pré­compra, Encontro 
de serviços e Pós­compra. 
III  Os  clientes  utilizam  o  mesmo  processo  de  compra  quando  decidem  comprar  um  serviço  ou  um  produto  para  atender  uma 
necessidade insatisfeita. 
Quanto às afirmativas acima, podemos dizer: 
RESPOSTA CORRETA: E 
2. Assinale a alternativa incorreta: 
RESPOSTA CORRETA: B
58 
MARKETING DE SERVIÇOS 
AULA  10  •  SATISFAÇÃO  DO  CLIENTE  E  QUALIDADE  DO 
SERVIÇO 
Nesta aula vamos abordar um de dois conceitos que estão intimamente ligados e que se 
completam: satisfação do cliente e qualidade do serviço. 
Primeiramente: o que é satisfação para você? 
“Satisfação é o ato ou efeito de satisfazer(­se); contentamento, prazer advindo da 
realização do que se espera, do que se deseja.” 
(fonte:http://houaiss.uol.com.br/busca.jhtm?verbete=satisfa%E7%E3o&stype=k) 
Pensando  em  você  como  cliente,  responda  novamente,  o  que  é  satisfação? 
Provavelmente  sua definição  será mais  crítica,  pois  relembrou de experiências  que  já  teve  no 
passado no setor de serviços. 
“Satisfação do cliente é uma  reação emocional de curto prazo ao desempenho 
específico de um serviço” (LOVELOCK, C., 2005). 
“Satisfação é a resposta ao atendimento ao consumidor. Trata­se da avaliação de 
uma  característica  de  um  produto  ou  de  um  serviço,  ou  do  próprio  produto  ou 
serviço, indicando que com eles que com eles se atinge um determinado nível de 
prazer proporcionado pelo consumo” (ZEITHAML, V. A., 2003). 
Então  podemos  concluir  que  satisfação  é  uma  avaliação  que  os  clientes  fazem  dos 
produtos e dos serviços sob o ponto de vista de contemplar ou não suas necessidades. 
De acordo com o Diagrama 01 a seguir (fonte: ZEITHAML, V. A., 2003), esta satisfação 
pode ser  influenciada positiva ou negativamente pelas características e qualidade do produto e 
do serviço, por fatores situacionais e pessoais e também pelo preço.
59 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Pensando nas características e atributos do serviço, por exemplo: 
• Uma instituição de ensino, o cliente pode incluir na sua avaliação as instalações da sala 
de  aula,  as  instalações  esportivas,  a  biblioteca  e  sua  composição,  os  cursos  extras 
oferecidos,  o  suporte  de  informática/Internet/multimídia,  o  quadro  de  professores,  as 
instalações  de  serviços  extras  (lanchonete  e  xerox),  o  acesso  às  instalações,  entre 
outros. 
•  De  uma  drogaria,  o  cliente  pode  avaliar  a  disposição  para  ajudar  e  cortesia  dos 
funcionários, a facilidade de acesso (estacionar o carro), organização e disposição dos 
produtos  OTC,  a  limpeza  das  instalaçõese  principalmente  da  sala  de  aplicação,  a 
rapidez no atendimento de balcão e na fila, o número de ofertas, o desconto oferecido 
pelo cartão fidelidade, facilidade de delivery, entre outros. 
Essas características podem ou não se compensar dependendo da exigência ou do tipo 
de  serviço  prestado,  ou  seja,  o  cliente  usa  uma  relação  de  compensação  própria  na  sua 
avaliação. Por exemplo: paga um preço mais elevado pelo medicamento nesta drogaria, pois a 
simpatia e agilidade de atendimento dos funcionários compensam o preço praticado. 
Agora vejamos como as emoções do consumidor também podem afetar suas percepções. 
Você  já  pensou  quais  são  suas  reações  perante  um  serviço  quando  você  está  feliz,  de  bom 
humor,  com  boa  disposição,  com  uma  enorme  satisfação  com  a  vida?  A  nossa  tendência  é 
avaliar positivamente este serviço. Do mesmo modo, quando você está chateado, enfadado, de 
mau humor, raiva e com baixa estima, os serviços podem ser percebidos e avaliados de forma 
negativa influenciados por esses sentimentos.
60 
MARKETING DE SERVIÇOS 
O  preço  e  suas  percepções  de  ganho  ou  perda  também  influenciam  a  satisfação  do 
cliente. Pense no último serviço que comprou: 
• Foi tratado de forma justa? 
• A empresa privilegiou outro cliente em detrimento à sua satisfação? 
• Você se sentiu lesado? 
• Pagou um preço justo pelo serviço 
• Foi tratado de modo único e especial? 
Como vimos, a satisfação do cliente é muito importante para os negócios e também traduz 
a fidelidade do cliente pelo serviço ou produto, podendo ser mensurada por medidas: 
•  Diretas:  (abordagem  com  variações  de  escala,  entrevistas  pessoais,  questionários, 
grupos focais) ou 
• indiretas (monitorar registros de vendas, lucros e reclamações de clientes). 
As medições indiretas são índices mais padronizados entre as empresas. 
Vamos,  portanto,  exemplificar  a  medição  direta  de  satisfação,  já  que  não  são 
padronizadas entre as empresas: 
• Abordagem de escala numérica de 100 
• Abordagem descritivas do “muito insatisfeito” passando pelo “neutro“ indo até ao “muito 
satisfeito” 
•  Abordagem  combinada  usa  resultados  do  “muito  insatisfeito/muito  satisfeito”  e  uma 
análise qualitativa de feedback dos clientes que ficaram abaixo de “muito satisfeito”. 
As perguntas feitas aos informantes variam do genérico ao específico. Os métodos para 
coletar dados variam das entrevistas pessoais, passando por grupos focais até questionários sem 
interferência do pesquisador. 
Como resultado temos gráficos e tabelas que ajudam as nas ações das empresas e em 
especial no marketing de serviços. 
Veja a seguir um gráfico que demonstra a relação Satisfação x Fidelidade
61 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Fazendo uma análise das zonas do gráfico, temos: 
• Os clientes que deram notas de 0 a 3 são inclinados a desertar 
• Os clientes que avaliaram em 4 são  indiferentes e podem ser atraídos pelo serviço do 
concorrente 
• Apenas os clientes que avaliaram o serviço com nota 5 são absolutamente fiéis 
• O cliente “apóstolo” é aquele satisfeito com suas experiências de serviço e podem ajudar 
a atrair outros clientes 
• O  cliente  “terrorista”  é aquele que vivenciou ou experimentou um serviço  ruim e pode 
disseminar ao máximo no boca­a­boca essa vivência. 
Vimos  que  a  satisfação  do  cliente  em  relação  a  um  determinado  serviço  depende  das 
características e atributos deste serviço e dos fatores pessoais do cliente, podendo ser medido 
para  fornecer dados  para o Marketing  de  serviços desenvolver  suas estratégias e assim obter 
benefícios para a empresa.
62 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Exercícios 
1.  I) O cliente  “apóstolo” é aquele satisfeito com suas experiências de serviço e pode ajudar a 
atrair outros clientes. 
II) Satisfação é uma avaliação que os clientes fazem dos produtos e dos serviços sob o ponto 
de vista de contemplar ou não suas necessidades. 
III) A fidelidade do cliente pelo serviço pode ser mensurada por medidas diretas (abordagem 
com variações de escala, entrevistas pessoais, questionários, grupos focais). 
Quanto às afirmativas acima podemos afirmar que: 
a) Apenas I e II estão corretas 
b) Apenas II e III estão corretas 
c) Apenas a I e III estão corretas 
d) I, II e III estão corretas 
e) I, II e III estão incorretas 
2. Assinale a alternativa correta: 
a) A medição direta de satisfação é padronizada entre as empresas. 
b)  As  emoções  do  consumidor  não  afetam  suas  percepções  durante  a  experiência  de  um 
serviço 
c) O cliente “terrorista” é aquele satisfeito com suas experiências de serviço e que pode ajudar 
a atrair outros clientes 
d) A satisfação do cliente pode ser influenciada positiva ou negativamente pelas características 
e  qualidade  do  produto e  do  serviço,  por  fatores  situacionais  e pessoais,  e  também pelo 
preço. 
e)  O  cliente  “apóstolo”é  aquele  que  vivenciou  uma  experimentou  de  serviço  ruim  e  pode 
disseminar ao máximo no boca­a­boca essa vivência. 
Respostas dos Exercícios 
1. I) O cliente “apóstolo” é aquele satisfeito com suas experiências de serviço e pode ajudar a atrair outros clientes. 
II) Satisfação é uma avaliação que os clientes fazem dos produtos e dos serviços sob o ponto de vista de contemplar ou não suas 
necessidades. 
III) A fidelidade do cliente pelo serviço pode ser mensurada por medidas diretas (abordagem com variações de escala, entrevistas 
pessoais, questionários, grupos focais). 
Quanto às afirmativas acima podemos afirmar que: 
RESPOSTA CORRETA: D 
2. Assinale a alternativa correta: 
RESPOSTA CORRETA: D
63 
MARKETING DE SERVIÇOS 
AULA 11 • QUALIDADE DO SERVIÇO 
Relembrando: os  clientes avaliam sua satisfação ou  insatisfação após  cada experiência 
de serviço e agregam essas informações para “calibrar” suas percepções de qualidade. 
Agora  responda  relembrando o Diagrama 01 da aula 10: o que é Qualidade no Serviço 
para você? 
Segundo  Lovelock,  C.,  2005,  qualidade  do  serviço  são  avaliações  cognitivas  (processo 
mental de percepção, memória,  juízo e/ou  raciocínio sobre algo) de  longo prazo, por parte dos 
clientes, sobre a entrega do serviço de uma empresa. 
Pensando na definição de Qualidade acima, pense: como é o seu processo de compra de 
um serviço? 
Você  deve  possuir  uma  expectativa  em  relação  à  compra  que  envolve  qualidade  do 
serviço,  suas  necessidades  pessoais  e  individuais,  suas  sensações  e  experiências  anteriores, 
opiniões e recomendações de terceiros,  influência de propaganda, entre outros. Após a compra 
efetuada você compara sua expectativa e a experiência real proporcionada e pode ter 3 reações 
estando: 
• Satisfeito, encantado e surpreendido pela qualidade do serviço 
• Na zona de conforto e “tolera” o serviço recebido achando sua qualidade adequado ou 
• Insatisfeito, considerando a qualidade do serviço abaixo do padrão esperado. 
Quando  o  último  caso  ocorre  (insatisfação)  falamos  em  lacunas  na  qualidade: 
discrepância entre desempenho do fornecedor de serviço e as expectativas do cliente. Dentro do 
processo de compra temos 7 lacunas que medem o planejado versus o realizado: 
• No conhecimento: o que o fornecedor de serviço  julga que o cliente quer versus a real 
necessidade e expectativa do cliente 
• Nos padrões: o que a administração percebe sobre as expectativas do cliente versus os 
padrões de qualidade estabelecidos para a entrega do serviço 
• Na entrega: padrões de entrega especificados versus desempenho real do fornecedor do 
serviço
64 
MARKETING DE SERVIÇOS 
•  Nas  comunicações  internas:  o  que  o marketing  de  serviço  estabelece  em  termos  de 
propaganda,forma  de  venda,  características  do  produto  e  desempenho  e  nível  de 
qualidade do serviço versus o que a empresa realmente consegue entregar 
• Nas percepções: a entrega real efetiva versus a entrega percebida pelo cliente 
• Na interpretação: o que foi prometido durante a comunicação versus o que o cliente acha 
que foi prometido 
•  No  serviço:  o  que  os  clientes  esperam  receber  versus  suas  percepções  do  que 
realmente foi entregue 
Para resumir temos o diagrama 02 a seguir (fonte: LOVELOCK, C., 2005) das 07 Lacunas 
da Qualidade. 
Vamos  interpretá­lo  sempre  pensando  que  a  qualidade  no  serviço  é  uma  percepção  e 
uma opinião geral do cliente que já viveu ou vive experiências de sucesso ou insucesso durante a 
experimentação de um serviço.
65 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Além  das  Lacunas  acima  citadas,  os  clientes  também  avaliam  os  serviços  sob  05 
dimensões: 
•  Confiabilidade:  é  uma  medida  de  resultado,  pois  os  clientes  a  avaliam  depois  da 
experiência  de  serviço.  É  a  habilidade  da  empresa  em  executar/entregar  o  serviço 
prometido nos padrões e tempo exigidos. É considerado o fator mais importante. 
•  Responsividade  ou  sensibilidade:  é  uma medida  de  processo,  pois pode  ser  avaliada 
pelo  cliente  durante  a  entrega  do  serviço.  É  a  vontade  de  ajudar,  a  presteza  e 
capacidade de fornecer pronto atendimento aos clientes, e leva em conta o tempo. 
•  Segurança:  também  uma  medida  de  processo.  Considera  a  formação,  postura, 
competência e  informação dos funcionários para atender, bem como a credibilidade e 
confiança. 
• Empatia: é uma medida de processo. Leva em conta a personalização, o cuidado e a 
atenção dispensada ao cliente no atendimento. 
Tangibilidade 
Na figura a seguir podemos resumir os benefícios da Satisfação do cliente e Qualidade do 
serviço (fonte: LOVELOCK, C., 2005). 
Clientes  satisfeitos  propagam  informações  e  imagem  positiva  fazendo  “propaganda  de 
graça” para a  empresa,  o que pode atrair  novos  clientes,  ajudando na  redução  dos  custos  de
66 
MARKETING DE SERVIÇOS 
marketing,  e  também  são  menos  suscetíveis  às  ações  da  concorrência,  sendo  mais 
condescendentes quando ocorre uma variação negativa no serviço prestado. 
Acabamos de abordar os dois  conceitos propostos Satisfação do Cliente e Qualidade 
do Serviço que relaciona e une o cliente com o executor do serviço. 
Então para finalizar vamos falar deste Contato de Serviço ou “Momentos da Verdade”. 
“Momentos da Verdade” são aqueles que compõem a experiência  integral de seu cliente 
em  contato  com  seu  produto  ou  serviço,  ou  seja,  quando  o  cliente  interage  com  a  empresa 
através do produto ou serviço. 
Na compra de um bem existem vários momentos da verdade e o ciclo de serviço é a soma 
de  vários  momentos  da  verdade.  Nesses  momentos  a  empresa  pode  estar  "ganhando", 
conquistando, criando empatia com o cliente, mas uma pequena falha em um destes momentos 
pode  levar a perda do  cliente,  pois  toda  cadeia  será  vista  como  ruim,  portanto a  “cascata”  ou 
cadeia de contatos é fundamental. 
Exemplos: 
•  Treinamento:  envio  da  proposta  (rapidez,  detalhamento,  preço),  apresentação  da 
programação para validação, o dia do treinamento em si, a devolutiva. 
•  Consultoria:  envio  da  proposta  (rapidez,  detalhamento,  preço),  apresentação  da 
programação para validação, dias "gastos" na empresa com mapeamento de processo, 
entrevistas, workshops, produto do mapeamento, reunião de devolutiva. 
•  Drogaria:  atendimento  eficaz,  quando  existe  dúvida  da  prescrição  o  farmacêutico  se 
comunica com o médico. 
Exercícios 
1. As 07 lacunas do processo de compra são: 
a)  Na  escolha,  no  pagamento,  na  entrega,  nas  comunicações  internas,  nas  percepções,  na 
interpretação e no serviço. 
b)  Na  escolha,  no  pagamento,  na  entrega,  na  utilização,  nas  comunicações  internas,  nas 
percepções, na avaliação e no serviço. 
c)  No  conhecimento,  no  relacionamento  do  vendedor  com  o  cliente,  na  entrega,  nas 
comunicações internas, nas percepções, na interpretação e no serviço. 
d)  Na  vontade  da  compra,  nos  padrões,  na  entrega,  nas  comunicações  via  e­mail,  nas 
percepções, na interpretação e no serviço.
67 
MARKETING DE SERVIÇOS 
e) No conhecimento, nos padrões, na entrega, nas comunicações internas, nas percepções, na 
interpretação e no serviço. 
2.  I)  Os  clientes  avaliam  os  serviços  sob  5  dimensões:  Confiabilidade,  Responsividade, 
Segurança, Empatia e Tangibilidade. 
II)  Satisfação  do  cliente  e Qualidade  do  serviço  são  dois  conceitos que  estão  intimamente 
ligados e que se completam no que se diz respeito a marketing de serviços. 
III) Alguns benefícios da Satisfação do cliente e Qualidade do serviço são: Isola os clientes da 
concorrência,  pode  criar  uma  vantagem  competitiva  sustentável,  amplia  e  promove  a 
divulgação boca­a­boca positiva, reduz custos de atração de novos clientes e das falhas. 
Quanto às afirmativas acima podemos afirmar que: 
a) I, II e III estão corretas 
b) Apenas II e III estão corretas 
c) Apenas I e III estão corretas 
d) Apenas I e II estão corretas 
e) I, II e III estão incorretas 
Respostas dos Exercícios 
1. As 07 lacunas do processo de compra são: 
RESPOSTA CORRETA: E 
2. I) Os clientes avaliam os serviços sob 5 dimensões: Confiabilidade, Responsividade, Segurança, Empatia e Tangibilidade. 
II) Satisfação do cliente e Qualidade do serviço são dois conceitos que estão intimamente ligados e que se completam no que se diz 
respeito a marketing de serviços. 
III)  Alguns  benefícios  da  Satisfação  do  cliente  e  Qualidade  do  serviço  são:  Isola  os  clientes  da  concorrência,  pode  criar  uma 
vantagem competitiva sustentável, amplia e promove a divulgação boca­a­boca positiva, reduz custos de atração de novos clientes 
e das falhas. 
Quanto às afirmativas acima podemos afirmar que: 
RESPOSTA CORRETA: A
68 
MARKETING DE SERVIÇOS 
AULA 12 • A RECUPERAÇÃO DE CLIENTES INSATISFEITOS 
Quem nunca ficou decepcionado ou irritado durante a aquisição de um serviço? 
Por mais que  as operações de  serviços  coloquem  esforços para  tentar  garantir  que  os 
momentos de contato da empresa com o cliente ocorram dentro do especificado, de forma que as 
expectativas dos  clientes sejam no mínimo atendidas e possivelmente superadas,  é,  em geral, 
irreal  que  uma  operação  de  serviços  consiga  ficar  100%  livre  de  falhas.  Falhas  acontecem  e 
muitas  vezes  o  cliente  pode  com  isso  ver­se  insatisfeito  com  o  serviço  todo  ou  com  algum 
aspecto particular (CORRÊA, L.C., CAON, M. 2002). 
Um cliente  insatisfeito que saia do ciclo de serviço sem que  tenha sido  recuperado  (ou, 
em  outras  palavras,  sem  que  algo  tenha  sido  feito  pela  operação  de  serviço  para  remediar  e 
possivelmente  recompensá­lo)  é  (ou  deveria  ser)  extremamente preocupante para  o gestor  de 
serviço por vários motivos: 
Se o cliente insatisfeito resolve com isso interromper seu relacionamento com a empresa, 
esta  perde  o  fluxo  de  negócios  que  faria  com  ele  no  futuro,  com  o  correspondente  prejuízo 
financeiro. 
Clientes  insatisfeitos  provavelmente  não  recomendarão  o  serviço  a  pessoas  de  seu 
relacionamento,  mas  isso  não  é  o  pior.  Estatísticas  mostram  que  um  cliente  insatisfeito 
expressará sua insatisfação para um número muito maior de outras pessoas do que um cliente 
satisfeito o fará a respeito de sua satisfação. 
É  importante  observar,  entretanto,  que  o  número  de  pessoas  para  quem  um  cliente 
insatisfeito vai expressar sua  insatisfaçãodependerá do grau de sua  insatisfação. Quanto mais 
insatisfeito, maior o número de pessoas para quem o cliente irá relatar sua indignação. 
Clientes  insatisfeitos  tendem  em  sua  maioria  a  não  expressar  voluntariamente  para  a 
empresa sua insatisfação com o serviço prestado. Pesquisas dão conta de que a porcentagem de 
clientes  que  voluntariamente  reclamam  pode  ser  menor  que  5%.  Em  outras  palavras,  se  a 
empresa recebe X reclamações, é plausível que pelo menos 20 vezes X seja o número total de 
clientes  insatisfeitos.  Dezenove  vezes X  deles  simplesmente  não  reclamaram  –  abandonam  o 
relacionamento  (ou  começam  a  criar  uma  percepção  negativa  que  os  fará  abandonar  o 
relacionamento  num  possível  futuro  problema)  e  saem  dispostos  a  relatar  sua má  experiência 
para grande quantidade de outros clientes potenciais.
69 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Quando se perde um cliente, a base de clientes, responsável pela geração de resultado 
para a organização, diminui. Para a base retornar ao nível anterior ao abandono (e portanto para 
não haver prejuízo de receita e resultado operacional), será necessário conquistar um não­cliente 
e transformá­lo num novo cliente. Esta é outra fonte de preocupação: conquistar um novo cliente 
pode custar algo como cinco vezes mais do que atrair um cliente atual. Além disso, um cliente em 
início de relacionamento tende a ser um cliente menos lucrativo que um cliente antigo. 
Fonte: HESKETT, SASSER E SCHLESSINGER, 1990 apud CORRÊA, L.C., CAON 
O potencial negativo de um cliente sair  insatisfeito é muito grande.  Isso sinaliza para os 
gestores de operações alguns pontos importantes: 
I) Como os  clientes  tendem a não  reclamar e muitas  vezes  têm até mesmo dificuldade 
para realizar ou expressar sua avaliação quanto ao serviço prestado, é essencial que a 
empresa tome para si a responsabilidade de obter da forma mais adequada a avaliação 
do cliente quanto a seu nível de satisfação e a sua intenção de voltar. 
II) Todos os esforços devem ser feitos para que  todos os momentos de contato tenham 
sucesso e as expectativas dos clientes sejam continuamente atendidas ou superadas, 
mas, como é praticamente  impossível que uma operação livre­se completamente das 
Para Pensar: 
Uma Empresa Não Pode Se Dar Ao Luxo De Permitir Que Um Cliente Deixe O Ciclo 
De Serviço Insatisfeito.
70 
MARKETING DE SERVIÇOS 
falhas,  é  necessário  ter  mecanismos  desenvolvidos  e  processos  preparados  para 
recuperar o cliente no caso de algo dar errado. 
Alguns pontos relevantes para estabelecer mecanismos de recuperação de clientes serão 
descritos a seguir. Há  inclusive  indícios empíricos que  levam a crer que um cliente  recuperado 
pode  tender  a  tornar­se  mais  fiel  que  um  cliente  com  quem  nada  errado  jamais  aconteceu 
(HESKETT, SASSER E SCHLESSINGER, 1990 apud CORRÊA, L.C., CAON, M., 2002). 
Desenvolvendo mecanismos de recuperação de falhas em serviços 
Mensure o custo do cliente perdido 
Como  foi  descrito,  um  cliente  perdido  por  insatisfação  pode  custar  muito  caro.  É 
importante para os administradores da empresa ter em mente pelo menos a ordem de grandeza 
do  valor de um cliente perdido para que se possa avaliar  rapidamente quanto  vale a pena ser 
gasto para remediar o problema (mesmo ao custo de perder com uma transação em particular) 
para preservar o relacionamento e em última análise o fluxo de negócios futuros com o cliente. 
Quebre o gelo do contato com o cliente 
Como o cliente tende a não reclamar de forma espontânea, a empresa deve criar canais 
de  comunicação  com  o  cliente  e  mantê­los  ativos  e  funcionando.  Canais  informais  de 
comunicação são criados quando funcionários de alto contato com o cliente são  incentivados a 
capturar sistematicamente essas informações com os clientes e fazê­las chegar, na organização, 
aos setores adequados. Um caixa de uma Drogaria que sistematicamente pergunta aos clientes 
sobre sua satisfação e se encontraram tudo que procuravam é um exemplo de canal informal de 
comunicação. Atualmente com a Internet e com a evolução das telecomunicações, é inconcebível 
que  um  cliente  deseje  comunicar­se  com  seu  fornecedor  de  serviço  e  não  consiga  fazê­lo. 
Ademais,  as  reclamações  deveriam  ser  vistas  como  oportunidades  que  podem  auxiliar  a 
empresa, com base nelas, ir buscar as causas básicas dos problemas e melhorar seu processo 
de forma a evitar (ou mesmo impedir) as repetições das mesmas falhas.
71 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Antecipe a necessidade de recuperação 
Com  sistemas  adequados  de  monitoramento  de  desempenho,  é  possível  antecipar  a 
necessidade  de  recuperação  de  falhas.  Se  a  recuperação  é  antecipada,  dá  mais  tempo  ao 
processo para agir, normalmente economizando recursos ou reduzindo o tempo de recuperação 
do ponto de vista do cliente. 
Treine funcionários de alto contato 
É  na  interação  dos  funcionários  de  alto  contato  com  o  cliente  que  a  necessidade  de 
recuperação ocorrerá. Várias técnicas podem ser usadas, mas uma das mais eficazes é o uso de 
dramatização  de  situações  simuladas. O  funcionário  precisa  estar  preparado  para  agir  em  um 
conjunto amplo de  situações,  daí  seu  grau de discernimento  ter  de  ser  relativamente elevado. 
Importantíssimo é enfatizar  a habilidade de saber ouvir  o  cliente e não ser  refratário. O cliente 
está desgastado e com alto grau de ansiedade e angústia quando algo dá errado (por exemplo, 
na eventualidade de uma companhia aérea ter perdido sua bagagem): por vezes, o que o cliente 
mais quer no momento é desabafar (CORRÊA, L.C., CAON, M. 2002). 
Delegue algum poder e algum orçamento para os funcionários de alto contato resolverem 
questões em tempo real 
Na hora em que algo dá errado, é necessário agir em tempo real. Talvez não haja tempo 
para pedidos  de  autorização para  escalões  superiores,  ou  no  caso  de  empresas menores,  de 
falar com o dono ou o gerente.  Imagine um produto com preço cadastrado no sistema diferente 
do anunciado em um folheto promocional e o cliente com pressa para pagar e  ir embora. Se o 
cliente tiver que esperar por muito tempo até que alguém consiga falar com alguém pode ser que 
ele desista da compra. 
Feche o ciclo das reclamações 
Reclamações dos clientes, por ser raras e valiosas, são um ativo precioso para a empresa 
e  como  tal  deveriam  ser  tratadas.  Toda  e  qualquer  reclamação  de  cliente  deveria  ser 
adequadamente  respondida.  Isso faz com que o cliente se sinta parte de um  time ampliado de 
controle  de  qualidade  da  empresa  e  com  isso ampliem­se  os  vínculos  e  conseqüentemente  o 
relacionamento.
72 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Exercícios 
1.  I)  Clientes  insatisfeitos  expressam  voluntariamente  para  a  empresa  sua  insatisfação  com  o 
serviço prestado e  após  isso estão  não dispostos  a  relatar  sua má experiência  para outros 
clientes potenciais. 
II) São mecanismos de recuperação de falhas em serviços: a mensuração do custo do cliente 
perdido, a ação de quebrar o gelo do contato com o cliente, a antecipação da necessidade de 
recuperação, o treinamento de funcionários de alto contato, a delegação de poder e orçamento 
para os funcionários de alto contato  resolverem questões em  tempo real e o fechamento do 
ciclo das reclamações. 
III)  Uma  empresa  pode  se  dar  ao  luxo  de  permitir  que  um  cliente  deixe  o  ciclo  de  serviço 
insatisfeito, pois hoje em dia os serviços oferecidos são muito específicos e o cliente se torna 
cativo destes serviços. 
Quanto as alternativas acima podemos afirmar que: 
a) I, II e III estão corretas 
b) Apenas II e a III estão corretasc) Apenas a I e III estão incorretas 
d) Apenas I e a II estão corretas 
e) I, II e III estão incorretas 
2. Assinale a alternativa incorreta: 
a) A empresa deve criar canais de comunicação com o cliente e mantê­los ativos e funcionando. 
b) Reclamações dos clientes são um ativo precioso para a empresa e toda reclamação de cliente 
deve ser respondida. 
c) Os funcionários devem ter um certo grau de autonomia para poder agir em tempo real. 
d)  O  ideal  é  treinar  o  funcionário  de  back  office  (ou  baixo  contato)  para  tentar  recuperar  os 
clientes insatisfeitos. Estes funcionários têm mais tempo para analisar o que aconteceu. 
e) Estatísticas mostram que um cliente  insatisfeito expressará sua insatisfação para um número 
muito maior de outras pessoas do que um cliente satisfeito. 
Respostas dos Exercícios 
1. I Clientes insatisfeitos expressam voluntariamente para a empresa sua insatisfação com o serviço prestado e após isso estão não 
dispostos a relatar sua má experiência para outros clientes potenciais. 
II São mecanismos de recuperação de falhas em serviços: a mensuração do custo do cliente perdido, a ação de quebrar o gelo do 
contato com o cliente, a antecipação da necessidade de recuperação, o treinamento de funcionários de alto contato, a delegação 
de  poder  e  orçamento  para  os  funcionários  de  alto  contato  resolverem  questões  em  tempo  real  e  o  fechamento  do  ciclo  das 
reclamações. 
III Uma empresa pode se dar ao luxo de permitir que um cliente deixe o ciclo de serviço  insatisfeito, pois hoje em dia os serviços 
oferecidos são muito específicos e o cliente se torna cativo destes serviços. 
Quanto as alternativas acima podemos afirmar que: 
RESPOSTA CORRETA: C 
2. Assinale a alternativa incorreta: 
RESPOSTA CORRETA: D
73 
MARKETING DE SERVIÇOS 
AULA 13 • MEDINDO A SATISFAÇÃO DO CLIENTE 
Como  já  vimos  nas aulas  anteriores,  o  serviço é  produzido  junto  com  sua  prestação e 
depende muito do fator humano. Na verdade falamos aqui de uma percepção de momento, por 
isso  a  avaliação  que  o  cliente  faz  do  serviço  recebido  muitas  vezes  é  difícil  de  ser  “medida” 
objetivamente e pode ser bem diferente da dita qualidade “intrínseca” do serviço prestado resulta 
do  nível  de  desempenho  do  sistema  de  operações  quando  comparado  com  padrões 
preestabelecidos pelo próprio prestador (CORRÊA, H.L.; CAON, M., 2002). 
A medida de satisfação do cliente é na verdade um tipo particular de estudo de mercado 
em que os clientes são consultados por meio de algum instrumento e cujo objetivo é  identificar 
pontos  de  insatisfação  para,  em  última  instância,  aumentar  a  fidelidade  do  cliente  e  a 
conseqüente repetição da venda, gerando o aumento dos lucros do negócio. Como todo estudo 
de mercado, deve­se buscar obter as melhores informações, na forma mais adequada a seu uso 
e a custos compatíveis com as possibilidades da empresa. 
Sistemas de feedback do cliente 
A  obtenção  de  informações  sobre  a  satisfação  do  cliente,  por  meio  de  sistemas  de 
feedback,  é  um  instrumento  gerencial  usado  pelas  mais  variadas  empresas  prestadoras  de 
serviços,  desde  o  restaurante  da  esquina  através  de  simples  fichas  de  papel  até  grupos 
financeiros multinacionais  com  filiais  em  dezenas  de  países através  de  complexos  formulários 
eletrônicos. 
Sua montagem e  implantação  requer esforços para coletar e analisar as  informações, e 
portanto  gera  custos  para  a  empresa,  por  isso  deve  ser  encarado  como  qualquer  outro 
investimento de que se espera um retorno condizente. 
Todas  as  áreas  da  empresa  podem  se  beneficiar  de  informações  coletadas  junto  aos 
clientes,  porém  há  pelo  menos  quatro  áreas  funcionais  em  que  é  importante  receber  as 
impressões dos clientes. 
• Projetos 
• Marketing 
• Operações
74 
MARKETING DE SERVIÇOS 
• Suporte ao Cliente 
Apesar  dessa  divisão  ficar  mais  nítida  em  grandes  empresas,  mesmo  em  pequenos 
restaurantes,  farmácias, drogarias,  lojas de comércio, etc., é  importante obter esse conjunto de 
informações, não necessariamente de maneira separada. 
Objetivos do feedback relacionados com a área de projeto do serviço 
A função do projeto define quais serviços serão oferecidos pela empresa e como devem 
ser os sistemas de produção e entrega. Seus objetivos para o sistema de feedback são: 
• Identificar a importância relativa das necessidades dos clientes para decidir que serviços 
oferecer  e  descobrir  nichos  de  mercado  para  novos  negócios  que  poderiam  ser 
atendidos 
(Fonte: CORRÊA, H.L.; CAON, M., 2002) 
•  Desenvolver  os  serviços  já  oferecidos  a  partir  do  levantamento  de  informações 
específicas, com base em perguntas também específicas. 
(Fonte: CORRÊA, H.L.; CAON, M., 2002) 
• Medir competitividade por meio do  levantamento de  informações sobre o desempenho 
de concorrentes. 
“Qual dos seguintes aspectos é o mais importante para ter escolhido nossa empresa?” 
(           ) Localização 
(           ) Qualidade das instalações 
(           ) Preço 
(           ) Atendimento personalizado 
“Em que  outro  local  você  gostaria  de  encontrar  outro  posto  de  atendimento  24  horas 
como este?”
75 
MARKETING DE SERVIÇOS 
(Fonte: CORRÊA, H.L.; CAON, M., 2002) 
Objetivos do feedback relacionados com a área de Marketing 
A  função  do  marketing  nas  empresas  é  procurar  atrair  novos  clientes  e  maximizar  as 
vendas  para  os  atuais  clientes.  Também  deve  suprir  os  clientes  com  informações  antes  da 
compra do serviço. Seus objetivos com o sistema de feedback são: 
•  Identificar  novos  clientes  potenciais,  obtendo  informações  sobre  seus  hábitos  e 
características  socioeconômicas  pessoais,  para  melhor  posicionar  campanhas  e 
promoções. 
(Fonte: CORRÊA, H.L.; CAON, M., 2002) 
•  Utilizar  as  próprias  informações  coletadas  como  ferramentas  de  marketing  em 
campanhas  e  promoções,  sendo  das  mais  comuns  os  “depoimentos”  de  clientes 
famosos ou não, declarando sua satisfação com o serviço. 
(Fonte: CORRÊA, H.L.; CAON, M., 2002) 
• Gerar a  primeira  venda para  novos  clientes potenciais pela  indicação de um  possível 
novo cliente, por um cliente já tradicional. 
“Em que banco, além do nosso, você mantém conta corrente?” 
(          ) Banco 1  (          ) Banco 2  (           ) Banco 3 
“Compare o atendimento de cada um com o nosso” 
Melhor 
Igual 
Pior 
Melhor 
Igual 
Pior 
Melhor 
Igual 
Pior 
Qual  transporte você usa para  ir ao  local de  trabalho?_________________________ 
Com  que  freqüência  você  vai  ao  cinema?___________________________________ 
Em que período você costuma assistir à TV?________________________________ 
Um restaurante pode perguntar aos clientes: 
Você recomendaria nosso restaurante a algum amigo?_________________________
76 
MARKETING DE SERVIÇOS 
(Fonte: CORRÊA, H.L.; CAON, M., 2002) 
Objetivos do feedback relacionados com as operações 
A  função  operações  responde  pela  efetiva  produção  e  entrega  dos  serviços.  Utiliza  o 
sistema de feedback para: 
• Avaliar a conformidade do serviço com suas especificações projeto 
(Fonte: CORRÊA, H.L.; CAON, M., 2002) 
• Comparar  o  desempenho entre unidades  de  uma  rede. Questionários  de  uma  grande 
rede  de  drogarias  podem  pedir  para  identificar  a  unidade  e  citar  o  atendimento  em 
outros filiais. 
Uma  empresa  de  eventos,  festas,  casamentos,  etc.  pode  inserir  no  questionário 
utilizado para medir a satisfação do cliente ao fim do evento a seguinte pergunta: 
“Quem  você  poderia  indicar  que  possa  se  interessar  pelos  nossosserviços  e 
instalações?” 
Nosso serviço foi: 
Cordial?  SIM  NÃO 
Proveitoso?  SIM  NÃO 
Rápido?  SIM  NÃO
77 
MARKETING DE SERVIÇOS 
(Fonte: CORRÊA, H.L.; CAON, M., 2002) 
• Aumentar o envolvimento dos funcionários. 
(Fonte: CORRÊA, H.L.; CAON, M., 2002) 
Objetivos do feedback relacionados com o suporte ao cliente 
Geralmente  esse  suporte  é  prestado  ao  cliente  após  a  compra,  podendo  demandar 
análises e decisões que envolvem as áreas de projeto, marketing e operações. Seus objetivos 
para o levantamento de informações com os clientes são: 
• Avaliar a satisfação do cliente que recebeu o serviço. 
(Fonte: CORRÊA, H.L.; CAON, M., 2002) 
• Assegurar a fidelização dos clientes. 
Unidade: Tatuapé 
Nosso serviço foi: 
Cordial? 
Proveitoso? 
Rápido? 
SIM 
SIM 
SIM 
NÃO 
NÃO 
NÃO 
Que outras filiais da nossa rede você costuma fazer 
compras?___________________________ 
Na sua opinião o serviço aqui é: 
(  ) MELHOR  (          ) IGUAL  (           ) PIOR 
“O  conserto  do  seu  carro  foi  supervisionado  por  (nome  do  responsável).” 
“Seus comentários são bem­vindos:”________________________________________________ 
“Nossos serviços têm sido:” 
( )Ótimos  ( )Bons  ( )Corretos  ( 
)Desorganizados 
( )Um desastre
78 
MARKETING DE SERVIÇOS 
(Fonte: CORRÊA, H.L.; CAON, M., 2002) 
• Prover um canal de comunicação direto entre o cliente e a empresa prestadora. 
É  a  famosa  política  de  “fale  com  o  presidente”  da  TAM  que  oferece  aos  clientes  a 
possibilidade de contato direto com a diretoria da empresa por meio de um telefone constante em 
todo o material impresso da empresa. 
Amostragem de pesquisa com clientes 
Na amostragem de pesquisa com clientes, 4 tópicos devem ser  levados em conta antes 
de se preparar a pesquisa: 
• Estrutura da amostra 
• A quem se deve perguntar 
• De que se deve avaliar o desempenho 
• O que avaliar 
Meios de comunicação com o cliente 
O  cliente  pode  ser  contatado  pessoalmente,  por  telefone,  correio,  Internet  ou  uma 
combinação desses meios. Os critérios a ser utilizados na escolha do meio de contato são: 
• A natureza e o volume de informações a serem coletadas 
• O controle sobre a amostra a ser pesquisada 
• Tipos e quantidade desejada de respostas 
• Limitações de tempo e de orçamento para a realização de pesquisa 
Você tem tido algum problema para o qual gostaria de nossa intervenção?” 
_____________________________________________________________________________
79 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Exercícios 
1. Todas as áreas da empresa podem se beneficiar de informações coletadas junto aos clientes, 
porém há pelo menos quatro áreas funcionais em que é importante receber as impressões dos 
clientes. Assinale a alternativa abaixo que contenha corretamente estas áreas: 
a) Projetos, Marketing, Operações e Suporte ao Cliente. 
b) Projetos, Almoxarifado, Operações e Refeitório. 
c) Manutenção, Marketing, Operações e Refeitório. 
d) Informática, Marketing, Contabilidade e Custos. 
e) Informática, Almoxarifado, Operações e Suporte ao Cliente. 
2. Quanto aos meios de comunicação, o cliente pode ser contatado: 
a) aleatoriamente, por sorteio ou outros processos randômicos de escolha. 
b) pessoalmente, por telefone, correio, Internet ou uma combinação desses meios. 
c) apenas pessoalmente. 
d) apenas por métodos escritos, respeitando sua privacidade. 
e) Apenas pela Internet, pois é o método mais moderno e prático. 
Respostas dos Exercícios 
1. Todas as áreas da empresa podem se beneficiar de informações coletadas junto aos clientes, porém há pelo menos quatro áreas 
funcionais em que é importante receber as impressões dos clientes. Assinale a alternativa abaixo que contenha corretamente estas 
áreas: 
RESPOSTA CORRETA: A 
2. Quanto aos meios de comunicação, o cliente pode ser contatado: 
RESPOSTA CORRETA: B
80 
MARKETING DE SERVIÇOS 
AULA  14  •  GESTÃO  DA  QUALIDADE  DAS  ATIVIDADES  DE 
RETAGUARDA EM SERVIÇOS 
Estudamos até agora principalmente a qualidade do serviço prestado na frente do cliente. 
Ou  seja,  na  linha  de  frente  (front  office).  Nossa  análise  tem  sido  pautada  pelos  elementos  e 
mecanismos que o cliente usa para avaliar sua satisfação e como influenciá­los. 
Vamos  estudar  nesta  aula  algumas  ferramentas  que  podem  nos  ajudar  a  gerenciar  a 
qualidade nas atividades que não são executadas na frente do cliente. 
Das  muitas  atividades  executadas  por  uma  unidade  prestadora  de  serviços,  certa 
quantidade  é  realizada  na  linha  de  frente,  ou  seja,  em  contato  com  o  cliente.  Estes  são 
chamamos  momentos  de  contato  ou  momentos  da  verdade  (vide  aula  11  –  Qualidade  do 
Serviço). Entretanto, existe outra grande quantidade de atividades, realizadas sem contato com o 
cliente, mas que são importantes porque representam: 
• Suporte para que as atividades  referentes aos momentos de contato  tenham sucesso: 
Daí as atividades  sem contato  serem chamadas  também de  retaguarda. Elas existem 
predominantemente  para garantir  que os momentos  de  contato  tenham  sucesso  para 
que os níveis de satisfação proporcionados ao cliente garantam sua retenção. 
• Influência no nível de eficiência no uso de recursos: Atividades de retaguarda, além de 
influenciarem  no  sucesso  ou  no  insucesso  dos  momentos  de  contato,  são  também 
importantes  direcionadores  de  custo  para  a  organização.  Isso  terá  um  importante 
impacto na lucratividade operacional, pois  influenciará o nível de custo global,  incorrido 
pela empresa, para prestar os serviços. 
As atividades de retaguarda são de natureza diferente das atividades de linha de frente, 
por fatores ligados à presença do (ou contato com o) cliente. A presença do cliente traz níveis de 
incerteza  e  variabilidade  que  as  atividades  de  retaguarda muitas  vezes  não  têm.  Por  isso,  as 
atividades  de  retaguarda  em  muito  se  assemelham  a  operações  encontradas  em  fábricas 
tradicionais e o tratamento da qualidade em retaguarda pode se beneficiar dessa similaridade. 
Não costuma ser familiar ao aluno do curso de Farmácia e Bioquímica o grande número 
de  técnicas  desenvolvidas  para  lidar  com  qualidade  em  ambientes  fabris,  onde  os  níveis  de 
padronização  e  controle  são muito maiores. Essas  técnicas  costumam  ser mais presentes  em 
cursos  como  engenharia  de  produção  e  administração  e,  no  caso  dos  cursos  de  Farmácia  e 
Bioquímica, serem ministrados de maneira mais aprofundada em cursos de especialização.
81 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Por  isso  iremos tratar aqui, de maneira básica, de algumas ferramentas provenientes da 
gestão de qualidade de ambientes fabris e que podem ser utilizadas na gestão da qualidade das 
atividades de retaguarda em serviços. 
Análise e Desenho de Processos em Serviços 
Uma ferramenta útil na análise de processos em serviços chama­se  fluxo de processo 
de  serviço  (service  blueprint).  É  uma  ferramenta  que  serve  para  mapear  os  conjuntos  inter­ 
relacionados  de  atividades  que  concorrem  para  que  o  serviço  tenha  sucesso.  Permite  que  se 
identifiquem  as  relações  entre  as  atividades  de  linha  de  frente  e  de  retaguarda,  para  que  se 
possam  analisar  quais  as  atividades  ou  processos  de  retaguarda  que  têm maior  impacto  nos 
momentos de contato mais relevantes para o cliente (CORRÊA, H.L.; CAON, M., 2002). 
A  seguir  temos  uma  representação  de  fluxo  de  processo  do  serviço  aplicado  a  uma 
videolocadora. É importante destacar que aqui estão demonstradas apenas as principais ligações 
por questões didáticas. Na prática deve­se utilizar de tanto espaço quanto for necessáriopara se 
fazer o mapeamento completo. 
Fluxo de Processo de Serviço para uma Videolocadora 
Fonte: adaptado pelo autor de CORRÊA, H.L.; CAON, M., 2002.
82 
MARKETING DE SERVIÇOS 
O fluxo de processo de serviço (service blueprint) é uma valiosa ferramenta para analisar 
processos em  busca  de,  por  exemplo,  processos­chave.  Se  imaginarmos  que a  videolocadora 
visa a um mercado de amantes do cinema exigentes, é plausível assumir, por exemplo, que o 
momento M7  da  Figura  1  tenha  um  papel  crítico  para  o  ciclo  do  serviço.  Isso  significa  que  o 
encadeamento de atividades que existem para dar suporte e retaguarda para que o momento M7 
tenha sucesso é particularmente  importante para esse processo e merece,  talvez, análise mais 
cuidadosa (CORRÊA, H.L.; CAON, M., 2002). 
Técnicas para análise das causas dos problemas de qualidade 
Para analisar causas de problemas em serviços, uma  técnica útil da qualidade  total é o 
diagrama  causa­efeito ou diagrama de espinha de peixe.  Na espinha  dorsal do  “peixe” está o 
problema cujas causas se desejam analisar. As causas podem­se referir a vários aspectos e um 
brainstorming (geração livre de idéias) pode listar várias causas. Uma forma útil de iniciar é usar 
o chek list dos “5Ms” para auxiliar a busca pelas causas: 
Tomemos como exemplo uma Farmácia de Manipulação com uma central  telefônica de 
atendimento que visa atender aos pacientes, médicos, hospitais,  tirar dúvidas, esclarecer sobre 
os  procedimentos,  etc.  Esta  central  é  bastante  importante  para  o  dia­a­dia  da  Farmácia,  pois 
recebe  várias  consultas  não  só  de  pacientes  como  também  de  hospitais,  já  que  a  farmácia 
terceiriza  alguns  procedimentos  hospitalares. O  proprietário  determinou  que  todas  as  ligações 
deveriam ser atendidas no máximo até o quinto toque do telefone, que é o período de espera que 
ele julga adequado. 
Entretanto  vêm  ocorrendo  relatos  de  vários  atendimentos  que  superaram  os  5  toques 
determinados,  chegando  até  a  casos  de  10  toques.  Há  uma  grande  preocupação  com  essa 
situação,  pois  é  possível  que  se  esteja  perdendo  vendas,  pois  o  número  de  orçamentos 
executados vem diminuindo. 
Para  se  resolver  este  problema  pode­se  utilizar  a  técnica  do  diagrama  causa­efeito.  A 
idéia é descobrir as causas do aumento do número de toques antes do atendimento. Inicialmente 
utiliza­se do check list dos 5Ms para listar as causas mais prováveis na demora no atendimento 
Em cada um dos Ms, que representam um componente do processo de serviço,  lista­se 
alguma causas possíveis para a demora no atendimento telefônico.
83 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Mão de Obra 
• pessoas temporárias mal treinadas 
• pessoas novas 
• pessoas ausentes 
Método 
• falta plano de contingência para falta de funcionários 
• falta plano de contingência para defeitos 
Máquina 
• telefone tocou baixo 
• telefone não tocou 
• defeito no sistema 
Materiais 
• faltou manual de instruções 
Mercado 
• volume maior de ligações 
• tipo diferente de ligação 
Cada uma dessas causas, então, deve ser explorada, sempre indo mais e mais a fundo 
até chegar à causa­raiz do problema. 
O gráfico de espinha de peixe pareceria com o da figura a seguir: 
Fonte: adaptado pelo autor de CORRÊA
84 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Após a montagem do diagrama completo é possível ter uma visão do processo e iniciar a 
resolução  do  problema.  Para  cada  causa  identificada  e  que  realmente  tenha  como  efeito  o 
aumento da espera de atendimento deve­se tomar uma ação. 
Os  gráficos  espinha  de  peixe  são  um mecanismo,  portanto,  de  exploração  das  causas 
mais básicas dos defeitos e falhas encontrados na operação, para que estes, e não seus efeitos, 
sejam atacados (CORRÊA, H.L.; CAON, M., 2002). 
Exercícios 
1. I) As atividades de retaguarda são de natureza diferente das atividades de linha de frente, por 
fatores ligados à presença do (ou contato com o) cliente. A presença do cliente traz níveis de 
incerteza e variabilidade que as atividades de retaguarda muitas vezes não têm. 
II) Uma  ferramenta útil na análise de processos em serviços chama­se fluxo de processo de 
serviço  (service  blueprint).  É  uma  ferramenta  que  serve  para  mapear  os  conjuntos  inter­ 
relacionados de atividades que concorrem para que o serviço tenha sucesso. 
III)  Para  analisar  causas  de  problemas  em  serviços,  uma  técnica útil  da  qualidade  total  é  o 
diagrama causa­efeito ou diagrama de espinha de peixe. 
Quanto às alternativas acima, podemos afirmar que: 
a) I, II e III estão incorretas 
b) Apenas II e a III estão corretas 
c) Apenas a I e III estão corretas 
d) Apenas I está correta 
e) I, II e III estão corretas 
2. O check list dos 5M sutilizado para se avaliar causas que podem ocasionar efeitos indesejados 
nos serviços é composto por: 
a) Mão­de­obra, Método, Memorandos, Mobília e Máquina 
b) Memorandos, Montagem, Materiais, Mercado e Memorização 
c) Manutenção, Marketing, Máquina, Materiais e Mercado 
d) Mão­de­obra, Método, Máquina, Materiais e Mercado 
e) Manutenção, Marketing, Memorandos, Método e Mobília 
Respostas dos Exercícios 
1. I) As atividades de retaguarda são de natureza diferente das atividades de  linha de frente, por fatores ligados à presença do (ou 
contato com o) cliente. A presença do cliente traz níveis de incerteza e variabilidade que as atividades de retaguarda muitas vezes 
não têm. 
II) Uma  ferramenta  útil  na  análise  de  processos  em  serviços  chama­se  fluxo  de  processo  de  serviço  (service  blueprint). É  uma 
ferramenta que serve para mapear os conjuntos inter­relacionados de atividades que concorrem para que o serviço tenha sucesso. 
III) Para analisar causas de problemas em serviços, uma técnica útil da qualidade total é o diagrama causa­efeito ou diagrama de 
espinha de peixe. 
Quanto às alternativas acima, podemos afirmar que: 
RESPOSTA CORRETA: E
85 
MARKETING DE SERVIÇOS 
2. O check list dos 5M sutilizado para se avaliar causas que podem ocasionar efeitos indesejados nos serviços é composto por: 
RESPOSTA CORRETA: D
86 
MARKETING DE SERVIÇOS 
AULA  15  •  ADMINISTRANDO  DEMANDA  E  CAPACIDADE  ­ 
FILAS
As  filas  são  um  aspecto  importante  da  gestão  de  serviços,  estando  presentes  em  um 
grande número de sistemas prestadores de serviço. 
Você já ficou esperando em filas de supermercado? De banco? Em consultórios médicos 
ou odontológicos? Em churrascarias? Em jogo de futebol? Quais foram suas sensações? 
As filas e como elas são gerenciadas são sensíveis e importantes aspectos na percepção 
do cliente quanto à qualidade do serviço prestado. 
As  filas  existem  porque  existe  uma  variação no  processo  de  chegada  de  clientes  e no 
processo de atendimento, isso significa atrasos ou antecipações de ambas as partes. 
Capacidade em serviços e a demanda são temas que importunam também às empresas 
de serviços, pois alinhar esta demanda e a capacidade em serviços nem sempre é possível ou 
viável: 
• Por  ter um alto custo, por exemplo, um  laboratório de análises clínicas não consegue, 
economicamente falando, aumentar seus recursos de infra­estrutura, suas instalações e 
sua  equipe  (médico,  enfermeiros,  auxiliares,  atendentes)  para  minimizar  a  fila  nos 
períodos de pico ou sazonalidade. 
•  Pode  ser  que a  demanda  é altamente  imprevisível  e  a  capacidade  de  serviços muito 
inflexível. 
Algumas vezes a demanda e a  capacidade se auto­ajustam,  por exemplo,  em consulta 
médica uns pacientes levam menos tempo do que outros nas consultas. 
Hoje, mais do que nunca, o tempo é algo primordial, pois as pessoas estão em um ritmo 
acelerado e esperarnão é um verbo muito tolerado. As pessoas trabalham cada vez mais e têm 
menos  tempo para o  lazer e  ficar  com a  família. Nesse cenário de pressão sobre o  tempo,  os 
clientes estão procurando mais eficácia e serviços rápidos sem espera. 
Para  a maior  parte  das  empresas  de  serviços,  a  fila  de  espera  é  inevitável  em  algum 
momento.  Existem  vários  tipos  de  espera:  ao  telefone,  pessoalmente  e  até  em  serviços  de 
correspondência. 
Para lidar com esse fato, vamos estudar algumas estratégias das empresas.
87 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Empregar a lógica operacional 
Se  as  esperas  são  comuns,  o  primeiro  passo  é  estudar  os  processos  operacionais  e 
analisar os gargalos ou restrições. 
Alguns  hotéis  e  companhias  aéreas  introduziram  o  check­in  expresso:  clientes  que 
possuem cartão de crédito se registram com antecedência e evitam as filas de espera no balcão. 
Quando  as  filas  são  inevitáveis,  as  empresas  têm  que  tomar  decisões  de  que 
configuração de fila adotar: 
• Filas múltiplas: o cliente decide que fila pegar e se deve ou não mudar de fila de acordo 
com a rapidez de cada fila. 
• Fila única: é a chamada “fila justa”, quem chegar primeiro será o primeiro a ser atendido. 
• Pegue sua senha: semelhante à fila única, só que o cliente pode circular pelo local, mas 
deve prestar atenção à chamada do seu número. 
Estabelecer um processo de reservas 
Restaurantes,  teatros, médicos,  cinemas,  entre outros prestadores de  serviço utilizam a 
estratégia de reservar horários e vagas para evitar filas. 
A idéia é o cliente ter o serviço garantido no seu momento, ou seja, ao chegar. 
Um desafio é  resolver o que fazer quando o cliente não comparece; algumas empresas 
efetuam a reserva em duplicidade (over booking). O problema é quando todos ou a maioria dos 
clientes comparece. 
Diferenciar os clientes em espera 
Nem  todos os  clientes precisam  esperar  o mesmo  tempo na  fila.  As empresas adotam 
critérios para diferenciação: 
•  Importância  do  cliente:  idosos,  grávidas,  clientes  freqüentes,  clientes  que  gastam 
grandes quantias. 
• Urgência do trabalho: clientes com necessidades urgentes podem ser servidos na frente, 
por exemplo, urgências médicas.
88 
MARKETING DE SERVIÇOS 
• Duração da transação do serviço: são os caixas ou linhas Express, por exemplo, clientes 
com menos de 10 itens para passar no caixa do supermercado. 
•  Pagamento  de  um  preço  diferenciado:  clientes  que  pagam  mais  têm  prioridade  de 
atendimento em fila especial. 
Tornar a espera algo divertido ou tolerável 
As  empresas  procuram  tratar  a  espera  para  tornar  a  experiência  do  serviço  melhor  e 
foram propostos princípios relativos às filas (Maister, David apud ZEITHAML, V. A, 2003): 
•  Tempo  sem  ocupação  é  sentido  como mais  longo  que  o  tempo  ocupado:  quando  os 
clientes estão desocupados ficam aborrecidos e não percebem a passagem do tempo e 
para  minimizar  esse  vazio,  por  exemplo,  consultórios  colocam  revistas  à  disposição, 
churrascarias disponibilizam petiscos na espera. 
• Esperas anteriores ao processo parecem mais  longas do que esperas  já  inseridas no 
processo:  se  o  tempo  de  espera  estiver  preenchido  com  atividades  que  estejam 
relacionadas ao  serviço que deverá  ser executado, os  clientes podem perceber que o 
serviço  já  começou  e  que  eles  não  estão  mais  em  espera.  Por  exemplo,  preencher 
fichas com seus dados antes da consulta. 
• Ansiedade faz a espera parecer mais longa: a sensação de esquecimento na fila ou não 
saber quanto tempo vão esperar causa ansiedade no cliente. Por exemplo: escolher uma 
fila múltipla e achar que escolheu a fila errada causa ansiedade. Para minimizar isto as 
empresas oferecem informações de quanto tempo durará a espera ou servem petiscos 
na espera. 
• Esperas incertas são mais longas do que esperas finitas e conhecidas: os clientes ficam 
mais  ansiosos quando não  sabem  quanto  tempo  deverão  esperar.  Por exemplo,  para 
minimizar  esta  questão,  serviços  via  telefone  informam  qual  o  tempo  aproximado  de 
espera. Quando se chega adiantado a uma consulta marcada, o cliente não se irrita com 
a espera, por outro lado se a consulta se atrasar além do horário marcado, a ansiedade 
começa a transparecer. 
• Esperas  sem explicação são mais  longas do que esperas  com explicação: os  clientes 
têm mais paciência quando compreendem as causas da espera ficando menos ansiosos 
especialmente quando a causa é justificável.
89 
MARKETING DE SERVIÇOS 
• Esperas injustas são mais longas do que esperas justas: a sensação de injustiça causa 
irritabilidade,  isso acontece quando há falta de  regras ou falta de  transparência para a 
espera. Por exemplo, em esperas de restaurante quando um cliente que chegou depois 
de você é atendido primeiro que você. 
•  Quanto  mais  valioso  um  serviço,  mais  tempo  um  cliente  irá  esperar:  clientes  que 
esperam por um serviço de alto valor são mais tolerantes com as esperas demoradas. 
Por  exemplo:  se  você  está  com  o  carrinho  de  supermercado  cheio  com  certeza 
consegue  esperar  mais  do  que  se  sua  compra  for  de  apenas  três  itens;  as  pessoas 
passam a noite na fila para comprar ingresso para o show de seu grupo preferido. 
•  Esperas  individuais  parecem  mais  longas  do  que  as  esperas  em  grupo:  os  clientes 
esperarão mais  tempo  em  grupo  do  que  sozinhos,  pois  o  grupo  promove  sua  “auto­ 
distração”. 
• A espera fisicamente incômoda parece maior do que a confortável: esperar em pé é mais 
desgastante; a temperatura inadequada também incomoda a espera. 
Para  finalizarmos  a  aula  podemos  ressaltar  alguns  aspectos  importantes  quanto  à 
administração de filas de cliente, segundo GIANESI, I. G. N., 1994 
• A existência de fila é um mau sinal da ótica do serviço ao cliente e bom sinal da ótica 
estrita de recursos. O balanço adequado deve ser buscado. 
•  Deve­se  procurar  olhar  a  fila  sob  a  ótica  do  consumidor  para  entender  suas 
expectativas, percepções e angústias. 
• A espera normalmente pode ser considerada tolerável pelo cliente em horários de pico, 
mas não há qualquer momento. 
• O tempo de espera deve parecer aceitável e razoável. 
• A prioridade no atendimento deve ser percebida como justa. 
• Deve haver baixa incerteza por parte do cliente quanto ao tempo que terá que esperar. 
• Observar com cuidado as condições nas quais o cliente terá que esperar. 
• Deve­se pensar em distrair o cliente para reduzir sua sensação de espera. 
• Pode­se mudar o número de atendentes para reduzir o tempo de espera em filas.
90 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Exercícios 
1. I) Em fila a demanda e a capacidade nunca podem se auto­ajustar. 
II) A importância do cliente (idosos, grávidas, clientes freqüentes, clientes que gastam grandes 
quantias) não é um critério de diferenciação. 
III)  Existem  três  alternativas  mais  comuns  para  organização  de  filas:  as  múltiplas  (cliente 
decide que fila pegar), a única (“fila justa”) e a “pegue sua senha” (semelhante à fila única, só 
que com retirada de número) 
Quanto às afirmativas acima podemos afirmar que: 
a) I, II e III estão corretas 
b) Apenas II e a III estão corretas 
c) Apenas a I e III estão corretas 
d) Apenas I e a II estão corretas 
e) Apenas a III está correta 
2. Assinale a alternativa incorreta: 
a) Deve­se procurar olhar a fila sob a ótica do consumidor para entender suas expectativas, 
percepções e angústias. 
b)  Estabelecer  um  processo  de  reservas  é  uma  estratégia  das  empresas  para minimizar  o 
efeito das filas 
c) Diferenciar os clientes em espera é utilizara estratégia de “pegue sua senha”: semelhante à 
fila única, só que o cliente pode circular pelo local, mas deve prestar atenção à chamada do 
seu número. 
d) Tempo sem ocupação é sentido como mais longo que o tempo ocupado e a ansiedade faz a 
espera parecer mais longa 
e) Quanto mais valioso um serviço, mais tempo um cliente está disposto a esperar. Clientes 
que esperam por um serviço de alto valor são mais tolerantes com as esperas demoradas. 
Respostas dos Exercícios 
1. I) Em fila a demanda e a capacidade nunca podem se auto­ajustar. 
II)  A  importância  do  cliente  (idosos,  grávidas,  clientes  freqüentes,  clientes  que  gastam  grandes  quantias)  não  é  um  critério  de 
diferenciação. 
III) Existem três alternativas mais comuns para organização de filas: as múltiplas (cliente decide que fila pegar), a única (“fila justa”) 
e a “pegue sua senha” (semelhante à fila única, só que com retirada de número) 
Quanto às afirmativas acima podemos afirmar que: 
RESPOSTA CORRETA: E 
2. Assinale a alternativa incorreta: 
RESPOSTA CORRETA: C
91 
MARKETING DE SERVIÇOS 
AULA  16  •  GESTÃO  DE  RECURSOS  HUMANOS  E 
ORGANIZAÇÃO EM SERVIÇOS 
Pense em suas recentes experiências com serviços: 
De que maneira você foi tratado pelo pessoal de atendimento ou da linha de frente? 
Essa  pergunta  é  muito  importante  porque  grande  parte  dos  serviços  apóia­se  nessas 
pessoas. Os funcionários de serviços desempenham um papel de destaque: ou são os vilões da 
história ou são os heróis comprometidos com a questão. 
Eles são o serviço, são a organização aos olhos do cliente e são profissionais do mercado 
que conscientemente ou não estão executando funções de Marketing. 
O papel do pessoal de frente é de extrema importância, pois eles operam nas fronteiras 
da organização: ligação do cliente externo com a organização nas ações de compreender, filtrar e 
interpretar as informações que entram e saem. 
Em alguns setores (lanchonete, hotelaria, telecomunicação) são pessoas com baixo cargo 
e  remuneração.  São  os que  registram  os  pedido,  os que  estão no balcão  de  atendimento,  os 
operadores de telefone, o pessoal de entrega. 
Em outros setores (medicina, arquitetura, advocacia) são altamente especializados e bem 
remunerados. 
Essa equipe de frente pode desempenhar 03 papéis: 
• Especialista operacional quando operacionaliza o serviço propriamente dito 
• Profissional de marketing quando ajuda a promover o serviço 
• Parte do próprio produto quando ele é o executor 
Independentemente  do  setor,  essas  pessoas  vivem  em  constante  situação  de  stress, 
precisando,  além  das  competências  técnicas,  físicas  e  mentais,  desenvolver  um  “trabalho 
emocional”. 
Vamos ver o que se entende por trabalho emocional: 
“O ato de um funcionário de expressar emoções socialmente apropriadas, mas às vezes 
falsas, diante dos clientes durante as transações de serviço” (LOVELOCK, C., 2005).
92 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Significa  sorrir,  falar de  forma envolvente,  fazer contato  visual,  desenvolver um diálogo, 
estabelecer  aproximação,  enfim  buscar  e  desenvolver  a  empatia  juntamente  com  pessoas 
estranhas que poderão ser vistas novamente ou não. 
O  trabalho emocional envolve muito sentimento, que nem sempre é genuíno. Às vezes, 
pelo sucesso profissional, devem se esconder os sentimentos verdadeiros. Assim, mesmo que o 
funcionário esteja em um mau dia ou que não esteja se sentindo bem, ele deve estar com “aquele 
sorriso” no rosto. 
O cliente tem uma expectativa em relação aos profissionais de frente, portanto em muitos 
casos  esses  profissionais  têm  que  “representar  papéis”  ou  simular  emoções  que  não  sentem 
através do tom de voz, expressão facial e gestos. 
Reflita sobre os cargos de serviço que conhece ou que já utilizou e visualize que tipo de 
emoção  você  espera  que  cada  um  deles  demonstre.  Por  exemplo:  cobrador,  comissário  de 
bordo, dentista, caixa de supermercado, garçom, corretor, bombeiro, agente funerário. 
Os serviços se baseiam em relações e estas são grandes fontes de conflito interpessoais 
e interorganizacionais que os funcionários da linha de frente têm que enfrentar. 
•  Conflito  entre  pessoas  e  papéis:  o  que  foi  solicitado  a  fazer  versus  sua  própria 
personalidade, a orientação  recebida e seus valores pessoais. Por exemplo: vestir um 
uniforme, cortar o cabelo comprido, trocar as roupas informais por terno e gravata. 
•  Conflito  entre  organização  e  clientes:  funcionários  têm  que  cumprir  regras  e 
procedimentos  da  organização  versus  clientes  que  fazem  exigências  além  destas 
regras;  regras  da  empresa  versus  opiniões  divergentes  de  funcionários  quanto  às
93 
MARKETING DE SERVIÇOS 
regras. Por exemplo: o cliente oferece gorjetas e faz pedidos que não estão de acordo 
com os procedimentos da empresa. 
• Conflito entre clientes: ocorre quando há expectativas e exigências incompatíveis entre 
dois ou mais clientes, durante um atendimento simultâneo ou em seqüência (numa fila) 
de clientes. Por exemplo: em sala de aula existem alunos que preferem uma exposição 
mais objetiva enquanto outros preferem algo mais detalhado. 
• Conflito entre qualidade e produtividade: é a qualidade versus quantidade, ser tanto 
eficaz  quanto  eficiente,  fornecimento  de  serviço  satisfatório  e  ao  mesmo  tempo 
produtivo naquilo que  faz. Por exemplo: o  farmacêutico deve atender  com presteza e 
atenção, mas ao mesmo  tempo não pode deixar outros clientes esperando ou que se 
formem  filas;  o  dentista  tem  que  fornecer  serviços  atenciosos,  com  qualidade  e 
individualizado ao mesmo tempo que tem que cumprir uma “cota” de pacientes por hora. 
Tudo isso exige que os funcionários de serviço sejam criteriosamente selecionados. 
Vamos  agora  estudar  como  deve  ser  o  processo  de  recrutamento  e  seleção  e 
desenvolvimento desses profissionais. Ou seja, primeiro como devem ser selecionados e, depois, 
uma  vez  contratados  os  funcionários  corretos,  como  devem  ser  treinados  e  trabalhados  para 
garantir o bom desempenho dos serviços. 
Os  critérios  de  seleção  devem  refletir  as  dimensões  humanas  do  cargo  além  das 
competências técnicas. 
Toda  contratação  de  funcionário  deve  seguir  procedimentos  e  etapas  (análise  de 
currículos,  testes  de  capacitação,  entrevistas  e  dinâmicas)  para  atender  ao  perfil  técnico  e 
comportamental pré­estabelecido de acordo com descrições de cargo. 
O quadro de funcionários deve estar planejado para atender à demanda ao longo do ano, 
respeitando a sazonalidade do serviço. 
O processo tem as seguintes etapas: 
• Seleção: recrutar, avaliar, selecionar, contratar, integrar. 
• Capacitação: desenvolver, treinar, preparar. 
• Gestão do desempenho: gerenciar desempenhos dar feedback, orientar. 
• Remuneração e recompensa: remunerar, reconhecer, recompensar. 
• Gestão de clima: pesquisar, analisar, adequar.
94 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Os  serviços  podem  ser  considerados  um  jogo  entre  pessoas  (cabeleireiro  x  cliente, 
médico  x  paciente,  comissário  de  bordo  x  passageiro,  professor  x  aluno)  e  o  relacionamento 
interpessoal, em maior ou menor  intensidade, é muito  importante. Claro,  isso além de cortesia, 
atenção, responsabilidade e empatia. 
Também deve  ser  levado  em  conta  que  nem  todas  as  competências  comportamentais 
podem  ser  treinadas,  por  exemplo:  boas maneiras,  postura  correta  e  a  necessidade  de  sorrir 
podem ser ensinadas aos comissários de bordo, já a cordialidade, em sua essência, não. 
Leia com atenção a observação de uma pesquisa sobre realizadores de serviço: 
As pessoas da equipe de apoioe os níveis hierárquicos  superiores  também devem ser 
treinados  em  serviços  tanto  técnicos  quanto,  principalmente,  comportamentais  tais  como,  por 
exemplo, o relacionamento interpessoal. 
A área de RH  também deve saber e entender que a  realização do  trabalho na  linha de 
frente possui um alto grau de estress,  portanto deve  treinar os  funcionarios  a  lidar  com essas 
emoções no trabalho, por exemplo, o caso de bombeiros e atendentes de UTI. 
Então podemos constatar que a combinação eficaz de treinamento técnico e interativo é a 
chave do sucesso para a empresa fornecedora serviços de qualidade. 
Outro  ponto  importante  de  desenvolvimento  das  pessoas  da  linha  de  frente  é  o  que 
chamamos de empowerment ou transferência de poder aos funcionários através de capacitação: 
Dar autoridade aos funcionários 
para tomarem decisões sobre o que 
fazer com o cliente 
+  Dar autoridade aos funcionários para 
tomarem decisões sobre o que fazer 
com o cliente 
Portanto:  “transferir  poder  significa  dar  aos  funcionários  o  desejo,  as  habilidades,  as 
ferramentas e a autoridade para servir o cliente” (ZEITHAML, V. A.,2003). 
“A energia não pode ser ensinada, ela precisa ser contratada. O mesmo ocorre com a 
simpatia, a atenção aos detalhes, a ética no trabalho, o asseio. Algumas delas podem 
ser reforçadas por treinamento no cargo, mas em geral essas qualidades são instiladas 
na infância” (: LOVELOCK, C., 2005).
95 
MARKETING DE SERVIÇOS 
E  também por empowerment entendemos:  “autorizar o  funcionário a encontrar  soluções 
para os problemas do serviço e tomar decisões apropriadas sobre respostas a preocupações dos 
clientes sem terem de pedir a aprovação de um superior” (LOVELOCK, C., 2005). 
A  esta  forma  de  administração  com  empowerment  chamamos  de  “modelo  de 
envolvimento”  e pode ocorrer em basicamente 3 níveis: 
• Envolvimento por sugestão: os funcionários de serviço dão sugestões sobre o método 
de trabalho através de programas formalizados, por exemplo, o McDonald’s, que ouve 
atentamente sua linha de frente. 
• Envolvimento no cargo: os cargos são descritos de forma que os funcionários utilizem 
uma ampla gama de habilidades, por exemplo, nos hospitais, onde esse envolvimento é 
feito por meio de todos os componentes da equipe que se completam, pois, o serviço é 
muito complexo e uma pessoa só não consegue oferecer todos os serviços. 
• Alto envolvimento: lida com informações compartilhadas e estabelece o sentimento de 
alto comprometimento com a organização do mais baixo ao mais alto nível hierárquico. 
Estimula o trabalho e equipe, a solução de problemas e a decisão compartilhada. 
Essa transferência de poder traz alguns benefícios para a organização de serviços: 
• Respostas on­line mais rápidas para as necessidades dos clientes durante a prestação 
do serviço, ou seja, durante os vários “momentos da verdade”. 
•  Respostas  on­line  mais  rápidas  para  clientes  insatisfeitos  durante  a  recuperação  do 
serviço 
• Os funcionários sentem­se melhor com respeito a seus empregos e consigo mesmos 
• Os funcionários interagem com os clientes com mais calor e entusiasmo 
• Os funcionários com poder são uma fonte geradora de idéias 
• Os próprios funcionários fazem a propaganda boca a boca 
Para  finalizar  nossa  aula,  podemos  falar  da  importância  de  desenvolver  dentro  das 
organizações uma Cultura de Serviços definida como:  “uma cultura em que existe um apreço 
pelos bons serviços e onde prestar um bom serviço aos clientes internos, bem como aos clientes 
externos, é considerado uma forma natural de vida e uma das mais importantes normas de cada 
um” (ZEITHAML, V. A., 2003).
96 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Exercícios 
1. I Empowerment é autorizar o funcionário a encontrar soluções para os problemas do serviço e 
tomar decisões apropriadas sobre respostas a preocupações dos clientes sem terem de pedir 
a aprovação de um superior. 
II No empowerment o funcionário não deve tomar decisões para a busca de soluções, devendo 
comunicar as situações para o supervisor. Este supervisor deve encontrar as soluções. 
III Empowerment é dar autoridade aos funcionários para tomarem decisões sobre o que fazer 
com o cliente proporcionando acesso ao conhecimento e às ferramentas para estarem aptos 
a tomar decisões. 
Quanto às afirmativas acima, podemos afirmar que: 
a) I, II e III estão corretas 
b) I, II e III estão incorretas 
c) Apenas I e a II estão corretas 
d) Apenas II e a III estão corretas 
e) Apenas a I e  III estão corretas 
2. Assinale a alternativa incorreta: 
a)  Os  serviços  têm  uma  base  relacional  e  são  fontes  geradoras  de  conflito  interpessoais  e 
interorganizacionais que os funcionários da linha de frente têm que enfrentar. 
b)  Os  conflitos  em  serviços  podem  ser  entre:  clientes,  pessoas  e  papéis,  qualidade  e 
produtividade, organização e clientes. 
c)  Trabalho  emocional  é  o  ato  de  um  funcionário  de  expressar  emoções  socialmente 
apropriadas, mas às vezes falsa, diante dos clientes durante as transações de serviço. 
d) A equipe de frente pode desempenhar 03 papéis: especialista operacional, profissional de 
marketing e parte do próprio produto. 
e) Não existe conflito entre organização e clientes, pois os funcionários  têm empowerment e 
tomam  as  decisões  para  realizar  as  exigências  dos  clientes  mesmo  quando  estas 
exigências são divergentes das regras empresariais. 
Resposta dos Exercícios 
1. I Empowerment é autorizar o funcionário a encontrar soluções para os problemas do serviço e tomar decisões apropriadas sobre 
respostas a preocupações dos clientes sem terem de pedir a aprovação de um superior. 
II No  empowerment  o  funcionário  não  deve  tomar  decisões  para  a  busca  de  soluções,  devendo  comunicar  as  situações  para  o 
supervisor. Este supervisor deve encontrar as soluções. 
III Empowerment é dar autoridade aos funcionários para tomarem decisões sobre o que fazer com o cliente proporcionando acesso 
ao conhecimento e às ferramentas para estarem aptos a tomar decisões. 
Quanto às afirmativas acima, podemos afirmar que: 
RESPOSTA CORRETA: E 
2. Assinale a alternativa incorreta: 
RESPOSTA CORRETA: E
97 
MARKETING DE SERVIÇOS 
AULA 17 • VAREJO 
Varejo,  ou  Comércio  Varejista,  consiste  na  venda  e  em  todas  as  atividades 
diretamente relacionadas com a venda, de produtos e serviços aos consumidores 
finais  para  uso  pessoal,  não  comercial. Embora  a maior  parte  do  varejo  ocorra 
pelas  chamadas  lojas  de  varejo,  ele  pode  ser  feito  por  qualquer  instituição 
(ETZEL, M.J., WALKER, B.J., STANTON, W.J., 2001). 
Quando a Natura vende cosméticos de porta em porta e a Herbalife vende seus produtos 
em reuniões de amigos, elas estão engajadas em uma atividade de varejo, do mesmo modo que 
um sitiante vende frutas em uma barraca na beira da estrada. 
Qualquer  instituição (como, por exemplo, um fabricante) pode engajar­se no varejo, mas 
uma empresa voltada primariamente para esse setor é chamada varejista. 
Os varejistas atuam como agentes de compra para os consumidores e como especialistas 
de vendas para os produtores e intermediários atacadistas. 
Importante:  Como  não  vamos  entrar  em  detalhes  sobre  Atacado  posteriormente,  é 
importante conhecer, agora, a definição: 
O Comércio varejista desempenha muitas atividades específicas, como prever os desejos 
do  consumidor,  desenvolver  ofertas  de  produtos  adequadas  e  fornecer  ou  intermediar 
financiamentos. Quanto aos financiamentos, são muitos os consumidores seduzidos por dizeres 
como:  “E  você  pode  pagar  em  até  48  vezes...”,  ou  com  os  simples,  porém  eficientes  2  ou  3 
cheques pré­datados.Os  lucros  da  atividade  varejistas,  representam  geralmente  uma  parcela  pequena  das 
vendas. 
A maioria das empresas de varejo é composta por pequenas lojas  isoladas ou diversas 
lojas  sob  uma  propriedade  comum.  Entretanto,  as  grandes  redes  varejistas,  sejam  elas 
Supermercados, Lojas de Eletrodomésticos ou Drogarias respondem pela maioria das vendas no 
“Consiste na venda e em todas as atividades diretamente relacionadas com a venda de 
produtos  e  serviços  para  revenda,  utilização  na  produção  de  outros  produtos  ou 
serviços  ou  para  a  operação  de  uma  organização  (ETZEL,  M.J.,  WALKER,  B.J., 
STANTON, W.J., 2001)”.
98 
MARKETING DE SERVIÇOS 
varejo.  Para  sobreviver  e  prosperar,  os  pequenos  varejistas  devem  ser  flexíveis  e  dedicar 
pessoalmente  muita  atenção  ao  atendimento  das  necessidades  dos  clientes.  Cabe  aqui  o 
comentário  que,  se os produtos  industrializados  são  todos  iguais,  no  varejo,  especialmente do 
pequeno varejista, se dará no pacote de serviços que ele oferecer e agregar aos produtos. 
Além de Produto, Preço, Promoção e Serviço ao consumidor, os varejistas devem tomar 
decisões  estratégicas  com  relação  às  instalações  físicas.  Essas  decisões  referem­se 
especificamente à localização, ao projeto e ao layout da loja. 
A chegada dos Shopping Centers 
Um fenômeno mundial que já afetou também as grandes cidades brasileiras é o declínio 
da importância das áreas de compras centrais – o famoso comércio do centro das cidades – em 
razão  do  crescimento dos Shopping Centers. Esse  fenômeno,  de maneira mais ampla  tira um 
pouco  do  espaço  do  tradicional  comércio  de  rua  na  medida  em  que  o  consumidor  passa  a 
encarar  o  espaço  fechado  do  Shopping  como  um  pacote  completo  de  serviços  que  oferece 
comodidade, lazer e, especialmente nos dias atuais no Brasil em cidades como Rio de Janeiro e 
São Paulo, segurança. 
Os varejistas podem ser classificados de acordo com: 
A forma da propriedade 
As estratégias chave de Marketing 
Classificação segundo a Forma da Propriedade 
Subdividem­se em: 
• Rede corporativa – organização de duas ou mais lojas, com propriedade e administração 
centralizadas 
• Lojas independentes – é uma organização com uma única loja, não afiliada a um sistema 
vertical de marketing contratual 
Sistemas Verticais de Marketing Contratual – são empresas independentes que se unem, 
de  acordo  com  um  contrato  que  especifica  como  elas  vão  operar.  Estão  incluídas  aqui  as 
Cooperativas Varejistas e as Franquias (ETZEL, M.J., WALKER, B.J., STANTON, W.J., 2001).
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MARKETING DE SERVIÇOS 
Classificação segundo as Estratégias de Marketing 
O  comércio  varejista  também  pode  ser  distinguido  de  acordo  com  a  amplitude  e  o 
sortimento de produtos, níveis de preços e serviços ao consumidor, 
•  Lojas  de  Departamentos:  estão  em  declínio,  são  instituições  varejistas  de  grande 
escala que apresentam um sortimento de produtos muito amplo e profundo,  tenta não 
competir  tendo como base os preços e  fornece uma grande variedade de  serviços ao 
consumidor. Os maiores exemplos no Brasil foram o Mappin e a Mesbla. 
• Lojas de Desconto: usam os preços baixos como o principal fator de venda, combinado 
com custos reduzidos na operação de negócios. Exemplos a rede Kmart (do Wal Mart) e 
supermercados  como  “O  Dia”,  no  qual  até  os  saquinhos  de  embalar  compras  são 
vendidos. 
• Lojas de Linha Limitada: englobam aqui as  lojas de especialidade, Varejistas de Off­ 
Price. 
• Lojas de Especialidade: Podemos encontrar aqui as Farmácias e Drogarias,  lojas de 
construção, lojas de ferragens, Chilly Beans, C&A. 
•  Varejistas  Off­Price:  O melhor  exmplo  no  Brasil  são  as  lojas  de  fábrica  que  trazem 
produtos a preços baixo, normalmente fora de linha ou com pequenos defeitos. 
•  Supermercados:  Exemplos:  Extra,  Carrefour,  Pão  de  Açúcar.  Observe  que  os 
hipermercados  começam  a  oferecer  nas  suas  dependências  também  pequenas 
Drogarias. Normalmente fora da loja mas dentro do edifício. Ou quando dentro da loja, 
isolados dos demais produtos. 
• Lojas de Conveniência: concentram­se em produtos alimentícios e não­alimentícios de 
conveniência,  têm  preços  normalmente mais  altos  que  outras mercearias  e  oferecem 
poucos  serviços  ao  consumidor.  É  normal  encontrá­las  em  postos  de  gasolina  com 
funcionamento 24 horas. 
• Clubes de Clientes: O exemplo típico é o SAM`s CLUB, da rede Wal Mart. Apresentam 
sortimento  de  produtos  muito  amplo  e  raso,  preços  extremamente  baixos  e  poucos 
serviços ao consumidor. 
Instituições maduras, como as lojas de desconto e os supermercados, enfrentam grandes 
desafios  com  os  novos  concorrentes.  Podemos  observar  a  mudança  pelo  qual  passaram  os
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MARKETING DE SERVIÇOS 
Hipermercados  brasileiros,  que  vendem  de  tudo:  roupas,  eletrodomésticos,  produtos  para 
automóveis, etc. 
Varejo Fora das Lojas 
Embora  a  grande  maioria  das  vendas  no  varejo  sejam  feitas  em  lojas,  10%  ou  mais 
ocorrem fora delas, e essa proporção está crescendo continuamente. As quatro principais formas 
de varejo fora das lojas são: 
• A venda direta – Exemplo: Avon, Natura, Amway. 
• Telemarketing ­ É a venda por telefone. 
• Venda por máquinas automáticas – Exemplos: bebidas frias, café, salgadinhos, biscoitos 
e chocolates. 
• Marketing Direto 
­ Mala direta: compra pelo correio através de cartas e brochuras 
­ Catálogo: empresas que enviam catálogos aos consumidores 
­ Compras pela televisão: exemplo – quem não se lembra das famosas Facas Ginsu, as 
únicas com 53 anos de garantia 
­ Varejo on­line: compras pela Internet por sites como Submarino. 
Exercícios 
1.  I  Segundo  a  Forma  da  Propriedade,  os  varejistas  podem  ser  classificados  como  Redes 
corporativas, Lojas independentes e Sistemas Verticais de Marketing Contratual. 
II Sistemas Verticais de Marketing Contratual são empresas independentes que se unem, de 
acordo  com  um  contrato  que  especifica  como  elas  vão  operar.  Estão  incluídas  aqui  as 
Cooperativas Varejistas e as Franquias. 
III Rede corporativa é uma organização governamental de  lojas na qual  seus dirigentes  são 
todos indicados por atos governamentais corporativos. 
Quanto às alternativas acima, podemos afirmar que: 
a) I, II e III estão corretas 
b) Apenas a II e a III estão corretas 
c) Apenas a I e III estão incorretas 
d) Apenas I e a II estão corretas 
e) I, II e III estão incorretas
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MARKETING DE SERVIÇOS 
2. I Os varejistas atuam como agentes de compra para os consumidores e como especialistas de 
vendas para os produtores e intermediários atacadistas. 
II Varejo consiste na venda e em todas as atividades diretamente relacionadas com a venda de 
produtos e serviços para revenda, utilização na produção de outros produtos ou serviços, ou 
para a operação de uma organização. 
III O comércio varejista desempenha muitas atividades específicas, como prever os desejos do 
consumidor,  desenvolver  ofertas  de  produtos  adequadas  e  fornecer  ou  intermediar 
financiamentos. 
Quanto às alternativas acima, podemos afirmar que: 
a) I, II e III estão corretas 
b) Apenas a II e a III estão corretas 
c) Apenas a I e III estão corretas 
d) Apenas I e a II estão corretas 
e) I, II e III estão incorretas 
Respostas dos Exercícios 
1.  I  Segundo  a  Forma  da  Propriedade,  os  varejistas  podem  ser  classificados  como  Redes  corporativas,  Lojas  independentes  e 
Sistemas Verticais de Marketing Contratual. 
II  Sistemas  Verticais  de  Marketing  Contratual  são  empresas  independentes  que  se  unem,  deacordo  com  um  contrato  que 
especifica como elas vão operar. Estão incluídas aqui as Cooperativas Varejistas e as Franquias. 
III  Rede  corporativa  é  uma  organização  governamental  de  lojas  na  qual  seus  dirigentes  são  todos  indicados  por  atos 
governamentais corporativos. 
Quanto às alternativas acima, podemos afirmar que: 
RESPOSTA CORRETA: D 
2.  I  Os  varejistas  atuam  como  agentes  de  compra  para  os  consumidores  e  como  especialistas  de  vendas  para  os  produtores  e 
intermediários atacadistas. 
II Varejo consiste na venda e em todas as atividades diretamente relacionadas com a venda de produtos e serviços para revenda, 
utilização na produção de outros produtos ou serviços, ou para a operação de uma organização. 
III O comércio varejista desempenha muitas atividades específicas, como prever os desejos do consumidor, desenvolver ofertas de 
produtos adequadas e fornecer ou intermediar financiamentos. 
Quanto às alternativas acima, podemos afirmar que: 
RESPOSTA CORRETA: C
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MARKETING DE SERVIÇOS 
AULA 18  • COMUNICAÇÃO E PROPAGANDA COMUNICAÇÃO 
DIRETA E INDIRETA 
Nesta aula vamos estudar algumas características específicas da Promoção de serviços. 
Note  que  estamos  usando  o  termo  Promoção  no  sentido  de  “comunicar  uma  mensagem”, 
conforme vimos na Aula 2 – Conceitos e Ferramentas de Marketing –  dentro do Mix de Marketing 
(4 Ps): 
Produto 
Preço 
Praça 
Promoção 
Comunicação direta 
Umas das ferramentas promocionais é a venda pessoal. A venda pessoal é considerada 
como forma promocional direta. Nesta situação incluem­se empresas que têm equipes de vendas 
externas,  distribuidores,  etc.  Basicamente  envolvem  visitas  ao  cliente  potencial  ou  a  seus 
influenciadores. 
Devemos  relembrar,  conforme  visto  na  disciplina  Administração  de  Farmácias  e 
Drogarias, que os medicamentos comercializados nestes estabelecimentos, quanto à Prescrição 
Médica, são divididos naqueles vendidos sem necessidade de prescrição médica e os vendidos 
sob prescrição médica. 
Os  medicamentos  vendidos  sem  necessidade  de  prescrição  médica  são  oficialmente 
chamados de MIP, mas no mercado possuem várias denominações como OTC, Não Tarjados 
ou Livre de Prescrição. 
Como eles são de venda livre, costumam ficar do lado de fora do balcão, ao alcance do 
cliente, numa condição típica de auto­serviço. A sua promoção (comunicação) é feita diretamente 
pela mídia através de Rádio, TV, Outdoor ou com material promocional direto no Ponto de Venda 
(PDV). 
Os medicamentos de venda sob prescrição médica também são chamados pelo mercado 
de  Éticos,  Rx  ou  Tarjados.  São  os  medicamentos  com  tarja  vermelha  ou  preta  e  a  sua 
promoção é feita através de  representantes à classe médica. Esses medicamentos não devem
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MARKETING DE SERVIÇOS 
ficar  expostos  em  uma  condição  de  auto­serviço  nem  podem  ter  a  sua  comunicação  feita 
diretamente pela mídia. 
Em farmácias e drogarias, o contato direto com o cliente acontece no balcão, onde já está 
sendo  prestado  o  serviço.  Portanto  vamos  considerar  que  a  venda  pessoal,  ou  comunicação 
direta  dos  medicamentos  é  uma  prática  da  Indústria  Farmacêutica,  na  qual  os  profissionais 
prescritores  ­  médicos  e  dentistas  (considerados  influenciadores)  são  visitados  pelos 
representantes  de  vendas  (ou  propagandistas)  destas  indústrias.  O  objetivo  é  apresentar 
tecnicamente seus produtos,  levando­os a prescrevê­los aos pacientes. Os pacientes então, ao 
se  encaminharem  a  uma  farmácia  ou  drogaria,  fariam  a  compra,  fechando  o  ciclo  da 
comunicação. 
Portanto,  a  prática  da  venda  pessoal,  por  meio  da  qual  seus  vendedores  visitariam  os 
profissionais prescritores não  faria  sentido  para as  drogarias,  visto  que essas  vendem  apenas 
medicamentos industrializados, iguais em todas as outras drogarias. O que essas podem fazer, e 
que  será  visto  adiante,  é  estimular  a  propaganda  boca  a  boca,  baseada  na  qualidade  e  no 
diferencial de seus serviços. 
Já  as  Farmácias  de  Manipulação,  podem  utilizar­se  deste  expediente,  desde  que 
resguardadas eticamente, de visitar alguns profissionais prescritores da região, mostrando quais 
medicamentos  estão  capacitadas  tecnicamente  a  manipular  e  apresentar  as  vantagens  e 
flexibilidade da Manipulação Magistral frente aos produtos industrializados. 
Na  figura  a  seguir  podemos observar esquematicamente  como a  indústria  farmacêutica 
elabora suas estratégias de comunicação. Tanto para os produtos OTC quanto para os produtos 
Éticos,  o  objetivo  é  fazer  com  que  a  mensagem  chegue  ao  consumidor  final.  No  caso  dos 
produtos OTC as indústrias utilizam­se da mídia, pois podem “falar” diretamente ao consumidor 
sobre  seus  produtos.  No  caso  dos  produtos  Éticos,  as  empresas  “falam”  como  os médicos  e 
dentistas, que prescrevem os produtos aos seus pacientes.
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MARKETING DE SERVIÇOS 
Figura 1 – Comunicação e Distribuição de Medicamentos 
Comunicação indireta 
O  composto  promocional  é  formado  por  várias  ferramentas  mercadológicas,  que  são 
utilizadas  para  a  comunicação  com  o  mercado.  As  principais  ferramentas  usadas  na 
comunicação indireta são: propaganda, relações públicas e merchandising. 
Promoção de Serviços 
Tangíveis  ou  intangíveis,  a  ênfase  na  divulgação  dos  serviços  deve  ser  sempre  no 
benefício  que proporciona. Alguns  serviços prestados a  consumidores  finais  são  individualistas 
no  sentido  que  o  produto  varia  de  acordo  com  a  necessidade  de  cada  cliente  (uma  fórmula 
magistral  com uma dosagem específica para determinado paciente por exemplo). Por  isso,  na 
comunicação há necessidade de se formar uma imagem da empresa, pois a forma pela qual o 
consumidor a visualiza no momento da necessidade de consumo é determinada pela informação 
e conceito adquiridos. 
Para  intangíveis,  a  comunicação  é  o  produto.  Por  isso  a  formação  de  imagem  é 
determinante na  comercialização e há a necessidade de  se manter um canal de  comunicação 
aberto que permita a livre expressão das idéias dos clientes, facilitando ao empresário a tarefa de 
adequar o produto às necessidades dos consumidores visados. “O valor do serviço é uma função 
do  significado  do  serviço na mente do  consumidor.  Significado  é  função  da  informação que  o
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MARKETING DE SERVIÇOS 
consumidor tem a respeito dos serviços e sua experiência passada” (NICKELS, W.G. 1976 apud 
LAS CASAS, A.L., 2002). 
Segundo  Nickels,  a  imagem  é  função  tanto  da  informação  como  da  experiência  que  o 
cliente tem com o fornecedor. 
É  evidente  que  bons  produtos  ou  serviços  são  essenciais  para  o  sucesso  de  qualquer 
campanha. O esforço promocional é inútil se a empresa não tiver condições de oferecer serviços 
compatíveis  com  a  imagem  ou  mensagens  que  comunicam  ao  mercado  (LAS  CASAS,  A.L., 
2002). 
Para elaborar  sua estratégia de  comunicação  (promoção)  também se devem considerar 
os tipos de serviços que estão sendo comercializados. Os principais dirigidos ao consumidor final 
são: 
• Serviços de conveniência 
• Serviços promocionais / compra comparada 
• Serviços de especialidade 
• Serviços de conveniência 
São  aqueles  em  que  o  benefício  básico  oferecido  é  a  conveniência  para  a  compra, 
sendo,  nesses  casos,  fundamental  a  localização.  Sendo  este  o  benefício  principal,  é 
possível  que,  muitas  vezes,  os  preços  sejam  mais  elevados,  pois  os  consumidores 
geralmente aceitam pagar mais pelos benefícios oferecidos. No caso das drogarias, que 
podem  seencaixar  perfeitamente  nesta  situação,  o  correto  é  dizer  que  o  nível  de 
desconto pode ser menor, já que pela conveniência o consumidor não irá se deslocar até 
outro local. 
Para  promover  serviços  de  conveniência,  as  promoções  devem  concentrar­se  nos 
benefícios  de  conveniência.  Obtêm­se  melhores  resultados  em  sua  divulgação  com  a 
propaganda, não obstante em muitos  casos a promoção de vendas como  ferramenta adicional 
possa trazer bons resultados. 
• Serviços promocionais / compra comparada 
São aqueles em que os consumidores comparam os vários preços e ofertas antes de se 
decidirem  quanto  à  compra  final.  Nestes,  o  enfoque  deverá  ser  diferente.  Devem­se 
utilizar apelos de preços comparados com qualidade. Uma das formas importantes para
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MARKETING DE SERVIÇOS 
a  divulgação  é  a  propaganda  de  boca  em  boca.  Clientes  satisfeitos  são  bons 
propagandistas dos produtos e da empresa. 
• Serviços de especialidade 
São geralmente os serviços profissionais, prestados por exemplo por médicos, dentistas, 
advogados.  Também  podem  ser  incluídos  aí  serviços  muito  específicos  que  poucas 
empresas  tem  capacidade  de  oferecer.  Neste  caso  a  imagem  e  a  confiança  que  o 
prestador de serviço passa ao consumidor são primordiais, pois não há uma base sólida 
de  comparação.  Algumas  Farmácias  de  Manipulação,  podem  se  encaixar  nesta 
categoria  quando passam a oferecer  apresentações  ou manipulação  de  categorias de 
medicamentos exclusivos. 
Uma vez considerados os fatores básicos e gerais de promoção de serviços, vamos, na 
próxima aula, analisar as várias alternativas para comunicação indireta. 
Exercícios 
1. I Serviços de conveniência são aqueles em que o benefício básico oferecido é a conveniência 
para  a  compra,  sendo  nesses  casos  fundamental  a  localização.  Sendo  este  o  benefício 
principal, é possível que, muitas vezes, os preços sejam mais elevados, pois os consumidores 
geralmente aceitam pagar mais pelos benefícios oferecidos. 
II  Serviços  promocionais  ou  de  compra  comparada  são  aqueles  em  que  os  consumidores 
comparam os vários preços e ofertas antes de decidirem­se quanto à compra final. 
III Serviços de especialidade são geralmente os serviços profissionais, prestados, por exemplo, 
por  médicos,  dentistas,  advogados.  Também  podem  ser  incluídos  aí  serviços  muito 
específicos que poucas empresas têm capacidade de oferecer. 
Quanto às alternativas acima, podemos afirmar que: 
a) I, II e III estão corretas 
b) Apenas a II e a III estão corretas 
c) Apenas a I e III estão corretas 
d) Apenas I e a II estão corretas 
e) I, II e III estão incorretas 
2. Assinale a alternativa incorreta: 
a) A venda pessoal é considerada como forma promocional direta. 
b)  Os  medicamentos  vendidos  sem  necessidade  de  prescrição  médica  são  oficialmente 
chamados  de  MIP,  mas  no  mercado  possuem  várias  denominações,  como:  Éticos,  Rx, 
Tarjados. 
c)  Alguns  serviços prestados a  consumidores  finais  são  individualistas,  no  sentido de que o 
produto varia de acordo com a necessidade de cada cliente. 
d)  As  principais  ferramentas  usadas  na  comunicação  indireta  são:  propaganda,  relações 
públicas e merchandising.
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MARKETING DE SERVIÇOS 
e)  O  esforço  promocional  é  inútil  se  a  empresa  não  tiver  condições  de  oferecer  serviços 
compatíveis com a imagem ou mensagens que comunicam ao mercado. 
Resposta dos Exercícios 
1. I Serviços de conveniência são aqueles em que o benefício básico oferecido é a conveniência para a compra, sendo nesses casos 
fundamental a localização. Sendo este o benefício principal, é possível que, muitas vezes, os preços sejam mais elevados, pois os 
consumidores geralmente aceitam pagar mais pelos benefícios oferecidos. 
II  Serviços  promocionais  ou  de  compra  comparada  são  aqueles  em que  os  consumidores  comparam  os  vários  preços  e  ofertas 
antes de decidirem­se quanto à compra final. 
III Serviços de especialidade são geralmente os serviços profissionais, prestados, por exemplo, por médicos, dentistas, advogados. 
Também podem ser incluídos aí serviços muito específicos que poucas empresas têm capacidade de oferecer. 
Quanto às alternativas acima, podemos afirmar que: 
RESPOSTA CORRETA: A 
2. Assinale a alternativa incorreta: 
RESPOSTA CORRETA: B
108 
MARKETING DE SERVIÇOS 
AULA  19  •  COMUNICAÇÃO  E  PROPAGANDA  – 
COMUNICAÇÃO NO MARKETING DE SERVIÇOS 
A partir  de agora  vamos analisar as principais  ferramentas de  comunicação  indireta. As 
características principais das formas promocionais estão resumidas no quadro a seguir: 
Quadro 1 ­ Características dos Elementos Promocionais 
Venda Pessoal  Propaganda  Relações Públicas  Promoção de Vendas 
FLEXIBILIDADE 
Adaptado às 
necessidades de 
cada consumidor 
Uniforme e sem 
variação (não 
personalizada) 
Fora do controle da 
empresa 
Uniforme e sem 
variação (não 
personalizada) 
FEEDBACK DIRETO  Sim  Não  Não  Não 
CONTROLE DA 
MENSAGEM  Sim  Sim  Não  Sim 
CUSTO POR 
CONTATO  O mais alto 
Geralmente o mais 
baixo 
Frequentemente 
nenhum custo  Váriavel 
IDENTIFICAÇÃO DO 
PATROCINADOR  Sim  Sim  Não  Sim 
CONTINUIDADE DA 
MENSAGEM 
Alto/baixo 
dependendo da 
situação 
Alto/baixo 
dependendo dos 
recursos 
disponíveis 
Fora do controle da 
empresa  Geralmente baixo 
Fonte: LISTMAN, R.J. Marketing accounting services. Homewood, I11.: Dow Jones­Irwin, 1988. p. 129 apud LAS CASAS, 
A.L., 2002. 
Podemos perceber pelo Quadro 1,  que entre as  ferramentas promocionais  citadas a de 
maior custo por contato e única que tem feedback direto  é a Venda Pessoal, mas como vimos na 
aula anterior este tipo de comunicação (direta) é mais adequado às Indústrias de Medicamentos. 
Portanto  vamos  estudar  agora  alguns  procedimentos  importantes  para  a  comunicação  no 
Marketing de Serviços.
109 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Procedimentos importantes para a comunicação no Marketing de 
Serviços 
Observações  importantes para a comunicação no Marketing de Serviços que devem ser 
observados: 
Apresentar uma informação vívida 
As  empresas  devem  procurar  apresentar  alguma  informação  que  seja  sensitiva  e 
provoque  os  consumidores,  causando  uma  forma  diferenciada.  É  o  caso  da  campanha  da 
empresa  Telefônica  que  mostrou  uma  moça  em  Outdoor  (que  desde  2007  não  são  mais 
permitidos  na  cidade  de  São  Paulo)  e    a  expressão  “Saudade”,  para  estimular  ligações.  Um 
anúncio da empresa de consultoria  financeira Ernst & Young na  revista Exame, voltada para o 
público  de Executivos  de Negócios,  apresentou uma  informação vívida  anunciando,  um  pouco 
antes do pagamento dos impostos: “Como fazer o dinheiro dos seus impostos voltar para você. E 
rápido.” No anúncio, há o desenho de um boomerang, que simboliza que a prestação de serviços 
traria rapidamente o dinheiro de volta, o que reforça a proposta. (LAS CASAS, A.L., 2002) 
Usar imagem com interação 
Imagem pode ser definida como uma ocorrência mental que envolve a visualização de um 
conceito ou uma relação e que pode melhorar a lembrança de um produto ou serviço, marcas ou 
fatos acerca do produto. A  imagem com  interação  integra dois ou mais  itens em alguma ação 
mútua,  resultando  em  melhor  lembrança  (o  termo  utilizado  pelas  agências  de  propaganda  é 
recall). Algumas empresas prestadoras de serviços  integram seus  logos ou símbolos com uma 
expressão do que eles fazem, como no caso de uma empresa mostrar em seus anúncios uma 
pedra, para simbolizar solidez. Ou utilizar imagens de pessoas famosas para criar simpatia com o 
consumidor (tática utilizadapor uma grande rede de drogarias, que utiliza um cantor de música 
sertaneja).   A rádio CBN por exemplo, ao anunciar que foi eleita pelo segundo ano consecutivo 
como a marca de maior prestígio do rádio brasileiro, colocou a imagem de um bombom prestígio, 
com a seguinte inscrição no rótulo: Rede CBN – a rádio que toca notícia” O símbolo do tradicional 
bombom serviu para tanger o título recebido, o intangível de prestígio (LAS CASAS, A.L., 2002).
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MARKETING DE SERVIÇOS 
Dar enfoque nos tangíveis 
Como os serviços normalmente são difíceis de serem anunciados por sua intangibilidade, 
o  recomendado  é  que  a  comunicação  seja  feita  com  enfoque  nos  aspectos  tangíveis.  Uma 
empresa de Seguros, vende basicamente produtos  intangíveis, mas quando apresenta o cartão 
da seguradora no anúncio, está apresentando a tangibilização de sua oferta. Os hotéis e motéis 
oferecem  basicamente  serviços  intangíveis,  mas  fazem  questão  de  oferecer  sabonetinhos, 
xampuzinhos  e outros  acessórios  para  o  consumidor  levar  e  reforçar a  lembrança do  local. O 
McDonald`s  também  costuma  associar  personagens  aos  seus  serviços,  que  os  consumidores 
podem colecionar. 
Sabe­se que, nos serviços, uma das principais formas de comunicação é o contato direto 
entre os  clientes e os  funcionários de uma empresa. Considerando essa  relação, é  importante 
comunicar mostrando funcionários em ação. Essa proposta é interessante tanto para os clientes 
externos como os internos. Os funcionários que aparecem no comercial sentem­se valorizados e 
servem de referência aos demais. O Pão de Açúcar e o Carrefour geralmente mostram, em seus 
pontos­de­venda, pôsteres dos funcionários que receberam destaques em determinado período. 
Uma grande rede de Drogarias coloca fotos de vários farmacêuticos com os dizeres: “Aqui tem 
Farmacêutico sempre presente”. 
Prometer o que for possível cumprir 
Toda  a  comunicação  de  serviços  deve  ser  feita  com  promessas  não  exageradas,  que 
possam ser cumpridas. A propaganda que promete muito eleva as expectativas dos clientes as 
quais,  se  não  forem  atendidas,  resultarão  nos mesmos  se  sentirem  insatisfeitos.  Uma  grande 
rede de eletrodomésticos brasileira recebeu críticas por ter anunciado em fevereiro de 2002, em 
seu material promocional, que as compras realizadas nessa data teriam seu primeiro pagamento 
somente em maio. No entanto, a segunda parcela, conforme constatou o CONAR (Conselho que 
Auto Regula as Propagandas), seria paga um mês após a compra, ou seja, seria paga antes de 
vencer a primeira. Os órgãos controladores consideraram uma promessa  indevida por parte da 
empresa.
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MARKETING DE SERVIÇOS 
Estimular a propaganda boca a boca 
As empresas de serviços  têm necessidades de gozar de boa  reputação e credibilidade. 
Como os clientes procuram serviços que proporcionem boas experiências e sejam confiáveis, é 
muito  comum que os  compradores procurem  referências  sobre essas empresas  com amigos e 
parentes.  Também  é  importante  que  as  empresas  tenham  um  bom  nome  em  associações  e 
entidades de classe, afinal, ser citada por elas pode trazer resultados positivos. Uma Farmácia de 
Manipulação pode se aproveitar da indicação ética de médicos e outros profissionais da área da 
saúde. Além da indicação dos seus próprios clientes que passam a ser multiplicadores dos seus 
serviços. 
Mostrar os clientes satisfeitos 
Para anunciar  serviços é  recomendado,  sempre  que possível,  fazer  a  apresentação de 
clientes  satisfeitos  com  a  empresa,  pois  isso  gera  credibilidade  para  outros  eventuais 
compradores.  Também gera uma propaganda  boca a  boca positiva,  uma  vez que  as pessoas 
incluídas sentem­se motivadas para falar bem da organização. 
Exercícios 
1.  Quanto  aos  procedimentos  importantes  para  a  comunicação  no  Marketing  de  Serviços, 
podemos afirmar que: 
I A propaganda boca­a­boca não é importante para as empresas de serviços. Apesar de elas 
terem necessidade de gozar de boa  reputação e credibilidade, esse  tipo de propaganda é 
considerado de baixo nível e não passa boas referências aos consumidores. 
II  Como  os  serviços  normalmente  são difíceis  de  ser  anunciados  por  sua  intangibilidade,  o 
recomendado é que a comunicação seja feita com enfoque nos aspectos tangíveis. 
III A empresas devem procurar apresentar alguma informação que seja sensitiva e provoque 
os consumidores, causando uma forma diferenciada de atenção. 
Quanto às alternativas acima podemos afirmar que: 
a) I, II e III estão corretas 
b) Apenas a II e a III estão corretas 
c) Apenas a I e III estão corretas 
d) Apenas I e a II estão corretas 
e) I, II e III estão incorretas
112 
MARKETING DE SERVIÇOS 
2. Quanto às características dos elementos promocionais, é incorreto afirmar: 
a)  Quanto  à  flexibilidade,  a  Venda  Pessoal  é  a  mais  adaptada  às  necessidades  de  cada 
consumidor. 
b) Quanto à flexibilidade, a Propaganda é uniforme e sem variação. 
c) Quanto à flexibilidade, a Venda Pessoal é uniforme e sem variação. 
d) Quanto à flexibilidade, a Propaganda é não personalizada. 
e) Quanto à flexibilidade, a Promoção de Vendas uniforme e sem variação. 
Resposta dos Exercícios 
1. Quanto aos procedimentos importantes para a comunicação no Marketing de Serviços, podemos afirmar que: 
I A propaganda boca­a­boca não é importante para as empresas de serviços. Apesar de elas terem necessidade de gozar de boa 
reputação e credibilidade, esse tipo de propaganda é considerado de baixo nível e não passa boas referências aos consumidores. 
II Como os serviços normalmente são difíceis de ser anunciados por sua intangibilidade, o recomendado é que a comunicação seja 
feita com enfoque nos aspectos tangíveis. 
III  A  empresas  devem  procurar  apresentar  alguma  informação  que  seja  sensitiva  e  provoque  os  consumidores,  causando  uma 
forma diferenciada de atenção. 
Quanto às alternativas acima podemos afirmar que: 
RESPOSTA CORRETA: B 
2. Quanto às características dos elementos promocionais, é incorreto afirmar: 
RESPOSTA CORRETA: C
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MARKETING DE SERVIÇOS 
AULA 20 • COMUNICAÇÃO E PROPAGANDA ­ PROPAGANDA 
E OUTRAS FORMAS DE COMUNICAÇÃO EM SERVIÇOS 
Propaganda 
Entre  as  formas  promocionais  disponíveis,  uma  das  mais  utilizadas  é  a  propaganda. 
Segundo  a  Associação  Americana  de  Marketing,  propaganda  é  qualquer  forma  paga  de 
apresentação não pessoal de  idéias, produtos ou serviços,  levada a efeito por um patrocinador 
identificado. 
Exemplos: 
• Comercial de sabão em pó no intervalo da novela é uma propaganda. 
• Anúncio de automóvel em revista 
• Outdoor de telefonia celular 
• Os veículos pelos quais a propaganda chega ao consumidor são chamados de mídias. 
Mídias disponíveis 
• Jornais 
• Rádio 
• Outdoor 
• Televisão 
• Revistas 
• Mala direta 
Cinema 
Cada  uma  dessas  mídias  apresenta  vantagens  e  desvantagens  que  devem  ser 
consideradas antes de se determinar as que farão parte do plano de comunicação da empresa. 
Cabe destacar que o custo é proporcional ao alcance da mídia (numero de pessoas que 
receberão a comunicação). Com certeza uma propaganda no intervalo da novela das oito atinge 
muita gente, porém seu custo é alto e o retorno deverá ser bastante significativo para justificar o
114 
MARKETING DE SERVIÇOS 
investimento. Por  isso, com exceção feita às grandes redes, a televisão não é uma mídia muito 
utilizada por farmácias e drogarias. 
Outras formas de comunicação em serviços 
Analisamos até aqui os compostos promocionais e de propaganda. Vamos agora abordar 
algumas  atividades  complementares  de  comunicação  com  o  público  para  a  divulgaçãode 
serviços. 
Serão analisadas como atividades complementares: 
• A Promoção de Vendas 
• Relações Públicas 
• Merchandising 
• Marketing Direto 
Promoção de Vendas 
Segundo  a  Associação  Americana  de  Marketing,  promoção  de  vendas  abrange  as 
atividades  que  suplementam  vendas  pessoais  de  propaganda,  coordenando­as  e  ajudando  a 
torná­las eficazes, tais como o uso de amostras e exposições, demonstrações e outros esforços 
que não estejam  incluídos na  rotina diária. Em um sentido geral,  a promoção de  vendas  inclui 
vendas pessoais e propagandas e atividades de relações públicas. 
A promoção é possível em  três diferentes níveis:  interno,  junto à própria  empresa;  por 
meio de intermediários e diretamente com os clientes. 
Interno
Em  nível  interno,  junto  a  funcionários,  as  promoções  incluem  concursos  de  vendas, 
programas de treinamento ou até mesmo confecção de pastas e materiais que ajudem equipe de 
vendas a desempenhar seu trabalho melhor. 
Sempre respeitando os aspectos éticos de Atenção Farmacêutica, uma drogaria pode se 
aproveitar de concursos de vendas para estimular seus funcionários a obter melhores resultados.
115 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Embora  não  seja  opinião  unânime,  muitos  acreditam  que  essas  promoções  devem  ser 
acompanhadas de exaustivo treinamento para capacitar a equipe e com isso chegar a melhores 
resultados. Também medicamentos devem ficar de  fora de prêmios em dinheiro,  concentrando 
estas  premiações  em  produtos  correlatos,  pois  tanto  farmácias  quanto  drogarias  devem  ser 
encaradas  como  estabelecimento  de  saúde,  e  qualquer  ação  que  possa  encorajar  a  prática 
conhecida no mercado como “empurroterapia” deve ser evitada. 
Intermediários 
Junto aos intermediários, a promoção tem outro enfoque. Geralmente, o objetivo é ajudar 
tais  intermediários  a  vender  os  serviços  da  empresa.  Um  hotel,  por  exemplo,  pode  reduzir  os 
preços de  suas acomodações por determinados períodos ou  convidar  certos profissionais para 
hospedar­se em suas instalações e com isso testar o produto (LAS CASAS, A.L., 2002). 
Promoções  junto à  clientela  também podem ser utilizadas.  Incluem­se aí exposições e 
feiras, amostragens entre outras formas promocionais. 
Exposições e feiras 
Empresas do setor terciário alugam estandes em exposições ou feiras para divulgação de 
sua  imagem  e  serviços.  Esta  prática  pode  ser  indicada  para  Farmácias  de  Manipulação  que 
podem  aproveitar  feiras  de  público  especializado  (médicos,  dentistas)  ou  exposições  regionais 
(cidades, bairros) 
Amostra dos serviços 
É  uma  das  mais  importantes  formas  de  promoção,  pois,  devido  à  característica  de 
intangibilidade  dos  serviços,  a  amostragem  permite  ao  consumidor  a  aquisição  de  maior 
confiança no seu fornecedor.
116 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Outras formas promocionais 
Existem várias formas promocionais que podem ser usadas com sucesso. Neste caso a 
criatividade é um fator importante para que se consigam resultados positivos em dadas situações. 
Merchandising 
Merchandising é todo esforço de apresentação do produto ou serviço no ponto­de­venda. 
Os  serviços  comercializados  no  varejo  lojista  ajustam­se  a  suas  técnicas.  Os  bancos  por 
exemplo, divulgam seus produtos e serviços nas agências de forma chamativa e atraente. 
Conforme  a  Associação  Americana  de  Marketing,  merchandising  é  a  operação  de 
planejamento necessária para se colocar no mercado o produto certo, no  lugar certo, no tempo 
certo, em quantidade certa e com preço certo. 
Em  Farmácias  e  Drogarias  vamos  encontrar  o merchandising  feito  pelas  indústrias  de 
medicamentos  ou  de  correlatos.  Um  bom  exemplo  é  a  afixação  de  bandeirinhas  alusivas  a 
medicamentos contendo vitamina C durante o inverno nos pontos de venda. É uma maneira das 
empresas  lembrarem  os  consumidores  do  maior  risco  de  se  contrair  determinadas  doenças 
nesse período e se prevenir. 
O merchandising, quando bem feito, é interessante também para o ponto de venda, pois 
sem aumenta suas vendas com investimento promocional feito pela indústria. Caberá sempre ao 
empresário ou gestor dos estabelecimentos escolher o que é interessante colocar na loja. 
Relações Públicas 
Relações  Públicas  (RP)  é  a  função  da  administração  que  avalia  atitudes  públicas, 
identifica  as  políticas  e  procedimentos  de  um  indivíduo  ou de uma  organização com o público 
interessado  e  executa  um  programa  de  ação  para  conseguir  entendimento  público  e 
receptividade (veja KOTLER, P., 1988)
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MARKETING DE SERVIÇOS 
Marketing Direto 
Entre  as  atividades  de  marketing  direto,  três  são  as  mais  conhecidas:  mala  direta  e 
telemarketing, e e.mail marketing. 
Mala Direta 
Prestadores de serviços têm utilizado esta mídia para o desenvolvimento de campanhas, 
vendas ou qualquer outro objetivo. Apresenta a vantagem da possibilidade de um maior controle, 
acesso mais fácil aos clientes e atenção. É um instrumento flexível e ajustável, seletivo, pessoal e 
altamente  veloz.  Sua  desvantagem  é  que  num  mundo  repleto  de  informações  e,  em  pouco 
tempo, as pessoas acabam não dando atenção, ou nem abrindo. 
Telemarketing 
A utilização de  telefones  tem sido a  forma preferida por muitas empresas. As principais 
vantagens do telefone são a redução de custos de locomoção ou as condições de ampliar­se o 
número de contatos, por seu  intermédio. As desvantagens são a saturação da utilização desse 
serviço.  As  pessoas  começam  a  ficar  irritadas,  pois  recebem  inúmeras  ligações  por  dia  e  a 
insistência dos operadores, às vezes, irrita os consumidores. 
E.mail Marketing 
É a versão eletrônica da mala direta. Permite um alcance ainda maior com custo menor. 
Porém  enfrenta  preconceitos  por  abusos  cometidos  no  passado,  pode  ser  confundido  com 
Spams, e ainda sofre do mesmo problema de falta de tempo das pessoas que chegam a deletar 
seus e.mails sem ao menos lê­los. 
Exercícios 
1. Os veículos pelos quais a propaganda chega ao  consumidor  são chamados de mídias. Das 
opções abaixo, qual não pode ser considerada uma mídia?
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MARKETING DE SERVIÇOS 
a) Televisão 
b) Rádio 
c) Revistas 
d) Mala direta 
e) i­pod 
a) A Televisão é um tipo de mídia. 
b) O Rádio é um tipo de mídia. 
c) As Revistas são um tipo de mídia. 
d) A Mala direta é um tipo de mídia. 
e) Parabéns,  esta é a alternativa  correta. O  i­pod é um  instrumento de  repetição,  com esta 
característica não pode ser considerado uma mídia. 
2. I Merchandising é todo esforço de apresentação do produto ou serviço no ponto­de­venda. 
II  Relações Públicas é  a  função  da  administração  que  avalia  atitudes  públicas,  identifica  as 
políticas e procedimentos de um indivíduo ou de uma organização com o público interessado, 
e executa um programa de ação para conseguir entendimento público e receptividade. 
III  A  promoção  de  vendas  abrange  as  atividades  que  suplementam  vendas  pessoais  de 
propaganda, coordenando­as e ajudando a torná­las eficazes, tais como o uso de amostras 
e exposições, demonstrações e outros esforços que não estejam incluídos na rotina diária. 
Quanto às alternativas acima, podemos afirmar que: 
a) I, II e III estão corretas 
b) Apenas a II e a III estão corretas 
c) Apenas a I e III estão corretas 
d) Apenas I e a II estão corretas 
e) I, II e III estão incorretas 
Resposta dos Exercícios 
1. Os  veículos  pelos  quais  a  propaganda  chega  ao  consumidor  são  chamados  de mídias. Das  opções  abaixo,  qual  não  pode  ser 
considerada uma mídia? 
RESPOSTA CORRETA: E 
2. IMerchandising é todo esforço de apresentação do produto ou serviço no ponto­de­venda. 
II  Relações  Públicas  é  a  função  da  administração  que  avalia  atitudes  públicas,  identifica  as  políticas  e  procedimentos  de  um 
indivíduo  ou  de  uma  organização  com  o  público  interessado,  e  executa  um  programa  de  ação  para  conseguir  entendimento 
público e receptividade. 
III A promoção de vendas abrange as atividades que suplementam vendas pessoais de propaganda, coordenando­as e ajudando a 
torná­las  eficazes,  tais como o uso  de  amostras  e  exposições, demonstrações  e  outros  esforços que  não  estejam  incluídos na 
rotina diária. 
Quanto às alternativas acima, podemos afirmar que: 
RESPOSTA CORRETA: A
119 
MARKETING DE SERVIÇOS 
BIBLIOGRAFIA: 
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