Slides de Aula Unidade IIl -ADM DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

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Prof. Dr. Marcelo Zambon
UNIDADE III
Administração do 
Relacionamento com 
o Cliente
 O que compramos?
 Por que compramos?
 Quando compramos?
 Para quem compramos?
 (...)
Reflexões sobre o comportamento de compra
 Compra racional – programada, baseada em necessidades bem definidas.
 Compra por impulso – não programada, não baseada em necessidades. 
Ocorre um impulso (desejo).
O Processo de Compra racional versus Compra por impulso
Ela envolve três conceitos de compra:
1. Conceito tradicional – compra não planejada, movida pelo próprio ambiente.
2. Conceito comportamental simples – motivada por elementos emocionais (felicidade, 
tristeza, entusiasmo...).
3. Conceito comportamental exagerado – como doença, um tipo de distúrbio que deve ser 
acompanhado e tratado.
Mais sobre a ‘Compra por Impulso’
 A expressão ‘dissonância cognitiva’ é proveniente dos estudos de Festinger (1957), com a 
obra ‘A Theory of Cognitive Dissonance’.
 Ela ocorre quando o consumidor faz uma comparação dos resultados da compra com o pós-
compra e chega a uma constatação diferente e inferior à expectativa previamente 
estabelecida.
 Ela pode representar um sentimento de arrependimento.
Dissonância Cognitiva
 A Dissonância Cognitiva refere-se à diferença entre o que se esperava e o que ocorreu...
 Ela é uma forma de arrependimento...
Resumo: Dissonância Cognitiva
 Após o consumo, cria-se uma predisposição a julgamentos negativos, o que interfere na 
percepção da etapa anterior à compra (GIGLIO, 2002:162).
 Tal interferência é entendida como risco, pois pode evitar que o cliente repita a compra do 
produto no futuro.
 Clientes arrependidos tendem a ser mais resistentes à marca, produto e empresa...
Quando em estado de arrependimento = (dissonância cognitiva)
 PENSE: Certamente você já se arrependeu de comprar algo.
Então, pergunto:
 Por que você se arrependeu?
 Qual foi a sensação?
 O que você fez? 
Reflexão: O arrependimento de compra em cada um de nós
A compra racional é baseada em?
a) Necessidades claramente definidas.
b) Necessidades pouco definidas.
c) Necessidades nada definidas.
d) Desejos fortes e constantes de comprar.
e) Desejos fracos e incessantes de comprar.
Interatividade
Resposta
A compra racional é baseada em?
a) Necessidades claramente definidas.
b) Necessidades pouco definidas.
c) Necessidades nada definidas.
d) Desejos fortes e constantes de comprar.
e) Desejos fracos e incessantes de comprar.
 A dissonância cognitiva é o oposto do que o Marketing deseja.
 O trabalho do marketing é atrair e cativar, não espantá-los.
Marketing versus Dissonância Cognitiva
 A resposta é: Não pode.
 Conforme a teoria de Festinger (1957), os profissionais de Administração e Marketing (...) 
não podem eliminar a dissonância: o que eles podem fazer é compreendê-la e buscar 
alternativas para minimizar seus impactos.
A Dissonância Cognitiva pode ser eliminada?
 A organização deve mostrar exatamente os benefícios que o consumidor pode esperar do 
produto ou serviço.
 Rever e melhorar as táticas de venda pode ajudar.
 Realizar pesquisas constantes sobre o comportamento dos clientes, identificando índices de 
satisfação e insatisfação...
O que fazer quando a dissonância cognitiva ocorre?
 Sempre fale a verdade para o cliente.
 Não o induza ao erro.
 Estimule-o a conhecer as vantagens do produto.
 Demonstre o produto.
 Apresente comparações dentre produtos (o cliente poderá sentir-se mais seguro).
Dicas do que fazer
 O cliente sempre sabe o que quer?
 A segmentação pode ajudar a conhecer o cliente?
 A diferenciação é boa para a organização?
 A organização está preparada para ouvir e interagir com o cliente?
 Os profissionais estão prontos para enfrentar a dissonância cognitiva?
Revisão sintética: pense nas indagações
Você precisa ligar para a central de atendimento da companhia aérea para remarcar 
passagens de um voo que a companhia cancelou, e ocorre o seguinte:
 A ligação sempre demora mais de 1 hora;
 A ligação sempre cai;
 O atendente diz que não é o setor certo;
 Dias depois, muitas ligações e nada resolvido. (...)
 Como você se sentiria em relação à empresa?
Situação hipotética
Por que é importante conhecer a dissonância cognitiva?
a) Para desenvolvê-la.
b) Para aproveitar de seu potencial.
c) Para atrair clientes novos.
d) Para minimizar sua ocorrência.
e) Para vender menos.
Interatividade
Resposta
Por que é importante conhecer a dissonância cognitiva?
a) Para desenvolvê-la.
b) Para aproveitar de seu potencial.
c) Para atrair clientes novos.
d) Para minimizar sua ocorrência.
e) Para vender menos.
 A comunicação, especialmente a digital, marca a sociedade atual.
 Através dela produtos e marcas são conhecidos, assim como a postura das organizações.
 Com o avanço da conectividade e da comunicação digital, as informações passaram a 
ser instantâneas.
A comunicação e a conectividade
 Nunca foi tão fácil para as pessoas, clientes ou não, manifestarem-se sobre o consumo de 
produtos, dar opiniões sobre empresas e governos, opinar sobre o comportamento social, 
criticar os desvios éticos de conduta.
Nunca foi tão fácil manifestar-se
 Então o que é isso?
 Por que é importante?
Ativismo Digital
 Diferenciando clientes de não clientes.
 A opinião dos clientes importa? Por quê?
 A opinião dos não clientes importa? Por quê?
Clientes e Não Clientes
 É o marketing em meio digital...
 Embora tenha as mesmas preocupações do marketing tradicional, ele tem maior atenção 
com o imediatismo da comunicação digital (mídias sociais digitais...).
 Erros na comunicação podem prejudicar o negócio por muito tempo...
Marketing Digital
 As redes sociais são compostas por indivíduos e/ou organizações que se conectam por 
partilharem valores e interesses comuns. 
 As redes sociais adquiriram inquestionável importância social.
 Nenhuma organização que vislumbra o crescimento contínuo pode se dar ao luxo de ficar 
fora das redes sociais.
As redes sociais na internet
 O consumidor que parecia tão passivo, agora dá palpite e participa do processo de criação 
do produto.
 O cliente discute a qualidade dos produtos, denuncia as organizações que não respeitam o 
bem-estar social e ambiental, os direitos humanos... 
Efeito do ativismo digital
 Na perspectiva de Marketing, os gestores precisam ter consciência de que não basta seguir 
o caminho certo, é necessário mostrar isso para o público, e fazê-lo no momento certo. 
Ativismo Digital na perspectiva do marketing
 O ativismo digital pode significar que qualquer pessoa, em qualquer lugar, pode estar 
observando sua empresa, seja esta pessoa um cliente ou não. 
Ativismo Digital e as pessoas
 No comércio eletrônico, o registro das opiniões dos clientes e dos não clientes é 
uma realidade.
 Conhecer suas opiniões é fundamental (pesquise-as).
 Cuide para que as opiniões sobre sua organização sejam boas.
A opinião dos clientes e dos não clientes
O ativismo digital corresponde a uma:
a) Forma de manipulação coletiva.
b) Ação de propaganda digital para aumento de vendas.
c) Ação de publicidade de instituições governamentais.
d) Forma poderosa de expressão e de ação social em mídia impressa.
e) Forma poderosa de expressão e de ação social em meio digital.
Interatividade
Resposta
O ativismo digital corresponde a uma:
a) Forma de manipulação coletiva.
b) Ação de propaganda digital para aumento de vendas.
c) Ação de publicidade de instituições governamentais.
d) Forma poderosa de expressão e de ação social em mídia impressa.
e) Forma poderosa de expressão e de ação social em meio digital.
 Tecnologias digitais voltadas para a gestão do relacionamento com os clientes têm ganhado 
notoriedade, mesmo em organizações de pequeno porte.
 Para as organizações de grande porte, tais tecnologias já são comum. 
Tecnologias de acompanhamento do relacionamento O que é?
 Para que serve?
 Como se relaciona com os clientes no e-relacionamento?
 Quais os riscos de não praticá-lo?
Marketing de Permissão
 O que é e para que serve?
 Quem o utiliza?
 Quando e como é utilizado?
Marketing de Relacionamento
 A organização tem permissão para relacionar-se com o cliente?
 Como consegui-la?
 Qual a importância do sigilo, de preservar a imagem e das informações do cliente?
Permissão de relacionamento
 O CRM é uma estratégia de negócios que visa a entender, antecipar e administrar as 
necessidades dos clientes atuais e potenciais.
 Cada contato pode ter como origem o próprio cliente ou a organização.
 Não é um conceito novo, nossos bisavôs já o praticavam, mas como as novas tecnologias de 
comunicação e análise de dados seu potencial foi ampliado.
Customer Relationship Management (CRM)
 Reduz custos com propaganda.
 Diminui os riscos das comunicações.
 Melhora a abordagem de clientes específicos.
 Aumenta a capacidade de mensurar o resultado de determinada campanha.
 Dá suporte à organização para competir por meio de diferenciais agregados e não apenas 
por preço.
Vantagens do CRM
 Acelera o processo de desenvolvimento e comercialização de produtos.
 Utiliza melhor o Data Base Marketing (que armazena, processa e distribui informações 
relevantes).
 Dimensiona melhor o investimento (reduz gastos com clientes de baixo valor e aumenta com 
os mais lucrativos).
 Realiza a customização de massa...
Vantagens do CRM
 A Big Data envolve a utilização de ferramentas especialmente desenvolvidas para lidar com 
um volume gigantesco de dados, de forma que toda e qualquer informação possa ser 
encontrada, analisada e aproveitada em tempo hábil.
Big Data
1. Volume (quantidade de dados).
2. Velocidade (rapidez de acesso e processamento).
3. Variedade (segmentação).
4. Veracidade (confiança).
5. Valor (resultado).
5Vs do Big Data
Qual a importância do Marketing de Permissão?
a) Vender mais.
b) Garantir acesso de qualidade aos clientes.
c) Gerar retorno da propaganda, permitindo que o cliente entre em contato com a empresa.
d) Proporcionar comunicações mais volumosas.
e) Permitir que o cliente entre em contato.
Interatividade
Resposta
Qual a importância do Marketing de Permissão?
a) Vender mais.
b) Garantir acesso de qualidade aos clientes.
c) Gerar retorno da propaganda, permitindo que o cliente entre em contato com a empresa.
d) Proporcionar comunicações mais volumosas.
e) Permitir que o cliente entre em contato.
FESTINGER, L. A theory of cognitive dissonance. Stanford: Stanford University Press, 1957.
GIGLIO, E. O comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 
2002.
Referências
ATÉ A PRÓXIMA!