Tópicos especiais e tendências em serviços

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TÓPICOS ESPECIAIS E
TENDÊNCIAS EM
SERVIÇOS
Aula 1
COMO MANTER CLIENTES -
MARKETING DE
RELACIONAMENTO
Como manter clientes: marketing
de relacionamento
Nesta videoaula, vamos explorar as estratégias para aprimorar a
qualidade dos serviços oferecidos. Nosso foco será introduzir o
conceito de lealdade, os seus benefícios e a importância do
marketing de relacionamento. É fundamental que as empresas
estabeleçam vínculos sólidos com seus clientes, e o marketing de
relacionamento se destaca como uma abordagem ideal para
alcançar esse objetivo nos dias de hoje.
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Ponto de Partida
Olá, estudante, tudo bem?
No dinâmico cenário do marketing de serviços, a construção e a
manutenção de relacionamentos sólidos com os clientes são
cruciais para o sucesso sustentável das organizações. Este capítulo
se dedica a explorar a importância do marketing de relacionamento
no setor de serviços, no qual a intangibilidade, a inseparabilidade, a
heterogeneidade e a perecibilidade dos serviços destacam a
necessidade de estratégias especializadas para conquistar e reter
clientes. Ao longo deste estudo, examinaremos como as empresas
de serviços podem aproveitar o marketing de relacionamento para
aumentar a fidelidade do cliente, melhorar a percepção da marca e
impulsionar o crescimento por meio da criação de vínculos
emocionais e experiências positivas ao longo do ciclo de vida do
seu consumidor.
Bons estudos!
Vamos Começar!
Para iniciar a nossa abordagem sobre o marketing de serviços, vou
apresentar aqui, um princípio fundamental, estabelecido autores
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Zeithaml, Bitner, Gremler (2014):
O marketing de relacionamento representa uma mudança
fundamental no paradigma do marketing, passando do foco na
aquisição e transação para a ênfase na retenção e no
relacionamento. É uma abordagem estratégica que se concentra
em cultivar e aprimorar os relacionamentos com os clientes
existentes de uma empresa, em vez de se concentrar na conquista
de novos consumidores.
De acordo com o autor Las Casas (2019), a teoria e a prática do
marketing tradicional sempre enfocaram a atração de consumidores
para efetuar vendas. No entanto, a evolução do mercado demandou
uma mudança significativa: em vez de simplesmente atrair
consumidores para transações pontuais, as empresas estão agora
focadas em retê-los e construir relacionamentos duradouros.
Essa mudança é impulsionada por uma nova realidade no mercado,
influenciada por uma variedade de fatores, incluindo mudanças
demográficas, desaceleração do crescimento em muitas economias
globais, excesso de capacidade em várias indústrias e a presença
crescente de concorrentes tecnologicamente sofisticados.
Consequentemente, conquistar novos clientes tornou-se mais
oneroso, com muitas empresas competindo por fatias de mercado
cada vez menores, o que resulta em custos significativamente mais
altos para a aquisição de novos clientes em comparação com a
manutenção dos consumidores existentes e já satisfeitos.
Assim, o principal objetivo do marketing de relacionamento é
estabelecer vínculos duradouros com os clientes, visando
cultivar lealdade e fidelização ao longo do tempo. Essa mudança de
paradigma, que passa do enfoque na aquisição e transação para a
ênfase na retenção e no relacionamento, é atribuída em parte a
Christian Gronroos. De acordo com Las Casas (2019), esse autor
destacou que o marketing de serviços e o desenvolvimento de
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relacionamentos devem andar de mãos dadas, pois os lucros são
gerados por meio de conexões duradouras com os clientes.
Siga em Frente...
A busca pela “lealdade” do cliente
O foco em buscar, conquistar e reter os clientes adequados é
fundamental para o sucesso de empresas de serviços. Ao
explorarmos o marketing de relacionamento, analisamos como
identificar consumidores desejáveis e fiéis dentro dos públicos-alvo
selecionados, além de empregar estratégias de marketing de
relacionamento eficazes para atrai-los, estabelecer laços e mantê-
los. O objetivo é estabelecer relacionamentos sólidos, duradouros e
mutuamente benéficos com clientes leais, os quais contribuirão
para um aumento contínuo nos negócios da empresa a longo prazo
(Wirtz; Lovelock; Hemzo, 2021).
Dessa forma, é importante, aqui, a definição de lealdade.
A lealdade em um contexto de serviço refere-se à disposição de um
cliente de manter-se fiel a uma empresa a longo prazo, de
preferência de forma exclusiva, e de recomendar os produtos dela a
amigos e conhecidos. Essa lealdade vai além do simples ato de
compra; abrange a preferência contínua, o apreço pelo serviço
prestado e as intenções futuras de continuar utilizando os produtos
ou serviços da empresa.
Para os autores Bateson e Hoffman (2016), a lealdade do cliente
reflete um vínculo emocional e comercial com a empresa prestadora
de serviços. Algumas empresas conseguem cultivar entre seus
clientes essa devoção à marca, gerando um alto nível de lealdade.
Um exemplo bem conhecido é o fabricante de motocicletas Harley
Davidson, cujos clientes têm paixão pela marca e divulgam o seu
amor por ela.
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Porém, é desafiador construir a lealdade do cliente. Se pensarmos
sobre as empresas de serviços às quais você é leal, percebe-se que
a maioria das pessoas consegue contar nos dedos de uma mão
aquelas que realmente apreciam (aquelas que têm um lugar
especial em seus corações) e com as quais estão comprometidas a
retornar (aquelas que recebem uma parcela significativa de seus
gastos). Isso evidencia que, apesar dos consideráveis investimentos
em dinheiro e esforços por parte das empresas em iniciativas de
fidelização, elas nem sempre conseguem obter sucesso na
construção da lealdade do seu consumidor.
1. Construção da base da lealdade
A criação de relacionamentos duradouros com os clientes e a
construção de lealdade envolvem diversos elementos. Neste
contexto, destacamos a importância de direcionar o foco para
diferentes perfis de clientes desejáveis e, em seguida, dedicar
esforços para estabelecer e preservar sua fidelidade, por meio de
estratégias de marketing de relacionamento cuidadosamente
planejadas (Wirtz; Lovelock; Hemzo, 2021, p.277):
a) Ter como alvo os clientes certos: a gestão da fidelidade
começa com a seleção criteriosa dos melhores clientes dentro
do público-alvo, visando alinhar as necessidades do cliente
com as capacidades da empresa. A questão "Quem devemos
atender?" é essencial e deve ser periodicamente revisitada
por todas as empresas de serviços. Nem todos os clientes
dentro do público-alvo são compatíveis com as capacidades
da organização, suas tecnologias de entrega e a sua direção
estratégica. Portanto, as empresas devem ser seletivas na
identificação dos melhores consumidores dentro do seu
público-alvo, se desejam estabelecer relacionamentos bem-
sucedidos com eles.
b) Buscar valor, não só volume: muitas empresas de
serviços ainda priorizam a quantidade de clientes atendidos,
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negligenciando o valor individualmente. Um exemplo prático é
de um Hotel & Resorts, que descobriu que seus melhores
clientes, representando apenas 2% do total, geravam
surpreendentesde serviços:
pessoas, tecnologia, estratégia. São Paulo: Editora Saraiva, 2021.
Encerramento da Unidade
TÓPICOS ESPECIAIS E
TENDÊNCIAS EM SERVIÇOS
Videoaula de Encerramento
Nesta videoaula, vamos revisitar os principais pontos discutidos
durante a unidade de tópicos especiais e tendências em serviços
que acabamos de concluir. Vamos conectar esses conteúdos e
depois trabalhar a prática dos principais assuntos tratados. Desejo
um excelente aprendizado.
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Ponto de Chegada
Chegamos, sim, ao último ponto de chegada e a conclusão da
disciplina. O objetivo de aprendizagem desta unidade foi
desenvolver habilidades para compreender e analisar tópicos
especiais que complementam as práticas de marketing de serviços
e tendências, capacitando a aplicar conceitos relevantes e
estratégias inovadoras na gestão de serviços, com ênfase no
atendimento às necessidades e expectativas dos clientes.
Assim, iniciamos com a discussão sobre o marketing de
relacionamento no setor de serviços. Ao concentrar-se no
atendimento às necessidades e desejos para proporcionar valor e
oferecer serviços de qualidade, o estabelecimento de
relacionamentos com os clientes torna-se essencial para fortalecer
os laços que promovem a fidelidade do consumidor. O marketing de
relacionamento torna-se ainda mais eficaz com o uso de tecnologia
e dados, permitindo uma segmentação de mercado mais precisa e o
atendimento personalizado das necessidades dos consumidores.
Após discutirmos o relacionamento com o cliente, abordamos a
importância da experiência do consumidor. Hoje em dia, as
empresas não se limitam a comercializar produtos e serviços, mas
também oferecem uma experiência de consumo. O que torna essa
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experiência relevante para o cliente e como garantir uma
experiência diferenciada e satisfatória? Nesse contexto, é
fundamental considerar a jornada do cliente e mapear todos os
pontos de contato. É essencial lembrar que o consumidor,
atualmente, percorre uma jornada tanto on-line quanto off-line.
Compreender como ele se comporta e perceber essa jornada é
crucial para proporcionar uma experiência de qualidade.
Para garantir uma experiência de qualidade, é imprescindível
abordarmos a construção da paisagem de serviços. Dado o caráter
intangível, a paisagem de serviço desempenha um papel crucial na
materialização do posicionamento do item que a empresa deseja
oferecer. Ela se torna uma maneira essencial de tornar tangíveis as
características do serviço oferecido, seja por meio do design,
decoração, cores e condições ambientais, como a disponibilidade e
funcionalidade do local onde os serviços são prestados.
Por último, abordamos a comunicação. Dada a importância da
comunicação, como já destacado no mix de serviços, é fundamental
considerar também o uso dos diferentes elementos de comunicação
de marketing. Entendemos a importância crucial do uso das
ferramentas de comunicação na divulgação e informação dos
atributos e posicionamento dos serviços. Contudo, é fundamental
destacar que todas as ferramentas devem estar interligadas por
meio da comunicação integrada de marketing. Isso significa
desenvolver um plano consistente no qual cada instrumento de
comunicação desempenhe a sua função de maneira a integrar e
complementar as demais ferramentas, alinhadas com o mesmo
propósito dentro da estratégia de comunicação.
Chegamos ao término da disciplina! Espero que esta jornada tenha
sido repleta de aprendizado. Desejo muito sucesso a todos com os
conhecimentos adquiridos.
É Hora de Praticar!
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Cat café: conheça os
estabelecimentos para amantes de
cafés e gatos
Na pesquisa “A identificação do perfil do consumidor de café
que busca por qualidade”, realizada pela Associação Brasileira da
Indústria de Café (ABIC), em parceria com a São Paulo Coffee Hub,
o café foi descrito como um “abraço líquido” e associado ao
sentimento de “carinho”. Afetuoso e quentinho, pode remeter tanto à
uma boa xícara de café, quanto à sensação de ter um gatinho
deitado no colo. (Jornal do Café, 2022)
Os chamados cat cafés são cafeterias que unem amor ao café e,
também, afeição pelos gatos, colocando os frequentadores para
interagirem com os felinos enquanto consomem a bebida. Apesar de
o conceito ter ganho popularidade recentemente, ele já existe há
pelo menos 20 anos.
Além de ser um espaço para provar um bom café na companhia de
um lindo gatinho, os espaços ainda podem unir os animais aos
seus futuros donos, por meio da adoção. Em Brasília, o Betina
Café, primeira loja na cidade, mediou a adoção de 10 felinos já nas
primeiras 5 semanas de abertura da loja. (Usina de Comunicação,
[s.d.])
Atividade
Considerando os casos de Cat Café uma cafeteria para um público
especificamente segmentado, quando ambientalizado da forma
correta, qual é a chance de sucesso dessas cafeterias? Justifique.
Reflita
Lembre-se de uma experiência marcante em uma empresa de
serviços. O que foi relevante para que a sua experiência seja
satisfatória?
https://www.jornaldocafe.com.br/abic-realiza-a-maior-pesquisa-sobre-o-consumo-de-cafe-ja-feita-no-brasil/
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As empresas têm ofertado serviços únicos e personalizados
por meio do marketing de relacionamento?
São reflexões para considerar a teoria e a prática dos
conteúdos abordados.
Resolução do estudo de caso
Os Cat Cafés representam uma proposta de negócio inovadora, que
combina a experiência de tomar café com a interação com gatos.
Essa ideia atende a um público específico, formado por amantes de
café e, também, por pessoas que apreciam a companhia de felinos.
Ao ambientalizar essas cafeterias de forma correta, ou seja, criando
um ambiente acolhedor e aconchegante, com espaços dedicados
para interagir com os gatos, há uma grande chance de sucesso.
Primeiramente, o apelo emocional é um fator importante. A presença
dos gatos cria uma atmosfera de relaxamento e conforto,
proporcionando uma experiência única aos clientes, que podem se
sentir mais felizes e relaxados durante a visita. Além disso, a
possibilidade de adotar um gato durante a visita pode atrair ainda
mais pessoas, principalmente aquelas que estão interessadas em
ter um animal de estimação, mas ainda não decidiram adotar.
O Cat Café oferece um diferencial em relação às cafeterias
tradicionais, tornando-se um destino único para os amantes de café
e gatos. Essa exclusividade pode atrair um público fiel e engajado,
que retorna frequentemente e recomenda o estabelecimento para
amigos e familiares. Portanto, quando bem executado, um Cat Café
tem grandes chances de sucesso, especialmente em áreas urbanas
em que há uma demanda crescente por experiências diferentes e
cativantes.
Dê o play!
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Assimile
Figura | Componentes do Marketing de Relacionamento
Referências
BATESON, J. E. G.; HOFFMAN, K. D. Princípios de Marketing de
Serviços: Conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Cengage
Learning Brasil, 2016.
COBRA, M. Marketing de Serviços. São Paulo: Grupo GEN, 2020.
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JORNAL DO CAFÉ. ABIC realiza a maior pesquisa sobre o
consumo de café já feita no Brasil. Jornal do Café, 2022.
Disponível em: https://www.jornaldocafe.com.br/abic-realiza-a-maior-pesquisa-sobre-o-consumo-de-cafe-ja-feita-no-brasil/. Acesso em:
04 jul. 2024.
LAS CASAS, A. L. Marketing de Serviços - Como criar valores e
experiências positivas aos clientes. São Paulo: Grupo GEN,
2019.
USINA DE COMUNICAÇÃO. Cat café: conheça os
estabelecimentos para amantes de cafés e gatos. Disponível em:
https://usinadacomunicacao.com.br/cat-cafe-conheca-os-
estabelecimentos-para-amantes-de-cafes-e-gatos/. Acesso em: 24
fev. 2024.
WIRTZ, J.; LOVELOCK, C.; HEMZO, M. Â. Marketing de serviços:
pessoas, tecnologia, estratégia. São Paulo: Editora Saraiva, 2021.
https://www.jornaldocafe.com.br/abic-realiza-a-maior-pesquisa-sobre-o-consumo-de-cafe-ja-feita-no-brasil/
https://usinadacomunicacao.com.br/cat-cafe-conheca-os-estabelecimentos-para-amantes-de-cafes-e-gatos/30% dos lucros! Em geral, consumidores
frequentes que realizam compras assiduamente e em maiores
volumes tendem a ser mais lucrativos do que clientes
ocasionais.
c) Gestão de base de clientes por meio de uma
estratificação eficiente do serviço: os profissionais de
marketing devem adotar uma abordagem estratégica para
gerenciar, aprimorar e, eventualmente, encerrar
relacionamentos com os consumidores. A retenção de clientes
envolve o estabelecimento de conexões de longo prazo e
eficientes em termos de custos, visando benefícios mútuos,
embora esses esforços não precisem ser direcionados a todos
os clientes da empresa com a mesma intensidade.
d) Satisfação do cliente e qualidade de serviço são pré-
requisitos para a lealdade: a chave para estabelecer uma
lealdade verdadeira reside na satisfação do consumidor.
Clientes altamente satisfeitos, ou mesmo encantados, são
mais propensos a manter suas compras com um fornecedor, a
propagar recomendações positivas e a se tornarem
"apóstolos" leais de uma empresa. O objetivo é alcançar uma
relação de satisfação-lealdade que se enquadre na categoria
de afeição. A afeição denota níveis excepcionalmente
elevados de satisfação, nos quais os clientes demonstram
tamanha fidelidade em suas atitudes que não buscam
alternativas entre os fornecedores de serviço. Consumidores
que elogiam publicamente a empresa e a recomendam a
outras pessoas são denominados "apóstolos".
2. Estratégias para o desenvolvimento de vínculos de
lealdade com os clientes
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Possuir a seleção adequada de segmentos de clientes, atrair os
consumidores apropriados, segmentar os serviços e garantir altos
níveis de satisfação constituem uma base sólida para estabelecer a
lealdade do cliente. No entanto, as empresas podem intensificar
seus esforços para se envolverem mais profundamente com seus
clientes, utilizando diversas estratégias, tais como:
 Aprofundar os relacionamentos por meio de vendas cruzadas
e ofertas combinadas.
 Implementar programas de recompensas por fidelidade.
 Estabelecer laços mais profundos, como conexões sociais
personalizadas e estruturais.
a) Aprofundar relacionamento: para fortalecer os laços com
os clientes, as empresas podem aprofundar o relacionamento
por meio da oferta de pacotes e/ou serviços de vendas
cruzadas. Ex.: quando uma agência de turismo vende um
pacote de viagens para uma família, pode oferecer uma
variedade de outros produtos e serviços relacionados, como
aluguel de carro, ingressos para eventos específicos, serviços
de guia no destino da viagem, entre outros.
b) Incentivar a lealdade por meio de recompensas
financeiras e não financeiras: o objetivo do marketing é
reforçar a preferência do cliente por uma marca em relação às
outras e capturar uma parcela maior dos gastos do cliente
dentro da categoria de serviço. Uma vez estabelecida a
preferência, ela geralmente se transforma em um vínculo
baseado em recompensas, frequentemente oferecido por
meio de programas de fidelidade, incentivando o cliente a
gastar mais e aumentar a sua participação na carteira da
empresa. Incentivos que oferecem recompensas com base na
frequência ou no valor das compras, ou uma combinação dos
dois, representam um nível inicial de ligação com o cliente,
podendo incluir recompensas financeiras e não financeiras.
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Recompensas financeiras: são incentivos ao cliente com
valor financeiro. Elas incluem descontos em compras,
recompensas de programa de lealdade, como milhas a
viajantes frequentes e programas de devolução de dinheiro
(Cash Back).
Recompensas não financeiras: são benefícios que não têm
um valor monetário direto. Exemplos incluem a concessão de
privilégios a membros de programas de fidelidade, como
acesso a serviços exclusivos, como salas VIP nos aeroportos,
utilizadas pelas companhias aéreas.
c) Construção de vínculos de nível mais alto: as
recompensas por lealdade visam incentivar os clientes a
concentrarem suas compras em um fornecedor específico ou,
no mínimo, torná-lo seu fornecedor preferido. No entanto,
programas de lealdade baseados em recompensas são
facilmente copiados por outros fornecedores e geralmente não
oferecem uma vantagem competitiva duradoura. Por outro
lado, os vínculos de nível mais alto, como os sociais, de
personalização e estruturais, tendem a proporcionar uma
vantagem competitiva mais consistente.
Vínculo social: já percebeu que a sua cabeleireira favorita
o(a) recebe pelo nome quando você vai cortar o cabelo ou
como ela se interessa em saber por que você não apareceu
com tanta frequência e espera que tudo tenha corrido bem em
sua última viagem de negócios? Esses vínculos sociais e a
personalização do atendimento associada a eles são
geralmente baseados em relacionamentos pessoais entre
fornecedores e clientes. Embora seja mais difícil e demorado
estabelecer vínculos sociais do que vínculos puramente
financeiros, também é mais difícil para outros fornecedores
replicá-los para o mesmo cliente. Uma empresa que
desenvolveu vínculos sociais com seus consumidores tem
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mais chances de mantê-los a longo prazo, devido à confiança
que os clientes depositam na equipe.
Vínculos de personalização: esses vínculos são
estabelecidos quando o provedor consegue oferecer um
serviço personalizado aos seus clientes leais. Muitas grandes
cadeias de hotéis obtêm as preferências de seus hóspedes
por meio dos bancos de dados de seus programas de
fidelidade. Empresas que fornecem serviço personalizado têm
maior probabilidade de garantir consumidores mais leais. Por
exemplo, ao chegar em um hotel, os clientes podem perceber
que as suas necessidades individuais foram previamente
consideradas, desde o tipo de quarto preferido, o tipo de cama
(por exemplo, duas camas de solteiro ou tamanho king) até o
tipo de travesseiro desejado. Quando os clientes se
acostumam a esse nível de serviço especial, podem achar
difícil mudar para outro provedor que não seja capaz de
personalizar o atendimento.
Vínculos estruturais: vínculos estruturais são comuns em
cenários B2B, em que os clientes alinham suas operações aos
processos do fornecedor, o que os conecta firmemente à
empresa e torna mais difícil para os concorrentes afastá-los.
Isso pode envolver investimentos conjuntos em projetos e
compartilhamento de informações, processos e equipamentos.
Esses vínculos também podem ocorrer no ambiente B2C. Por
exemplo, algumas locadoras de veículos oferecem aos
viajantes a opção de criar uma conta personalizada em seus
sites e aplicativos móveis. Isso permite que os clientes
acessem detalhes de viagens anteriores, como locais de
retirada e devolução, tipos de veículo, cobertura de seguro,
informações de faturamento e dados do cartão de crédito,
facilitando futuras reservas.
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O autor Las Casas (2019) enfatiza que o vínculo entre as partes
envolvidas em um relacionamento deve ser enriquecedor, não se
limitando a uma mera combinação de fatores isolados. Para
alcançar os propósitos do marketing de relacionamento, além das
técnicas convencionais de marketing, é crucial incorporar outras
práticas, como o gerenciamento de queixas, análise da satisfação
do cliente, implementação de procedimentos para aprimoramento,
entre outras ações.
Portanto, é crucial que o programa de relacionamento estabelecido
por uma empresa com seus clientes ou outras empresas conte com
um banco de dados e personalização que agreguem valor. Os
contatos diretos ehumanos são essenciais nessa abordagem de
marketing, mas é igualmente importante realizar uma coleta
constante de informações dos clientes. Quanto mais os profissionais
de marketing conhecerem os consumidores, mais difícil será para
eles mudarem de fornecedor. Em alguns casos, a criação desse
banco de dados pode ser determinante para o sucesso do programa
de relacionamento (Las Casas, 2019).
Dado o grande número de clientes que algumas organizações têm e
o progresso da tecnologia, o marketing de relacionamento pode ser
efetivamente implementado por meio do CRM (Customer
Relationship Management).
O CRM é essencial para facilitar a implementação eficaz da Roda
da Lealdade. Conforme ressaltado pela professora Miriam Bretzke,
a abundância de informações exigida para a implementação em
larga escala do CRM foi possibilitada pelo avanço rápido da
Tecnologia da Informação. No entanto, não se deve subestimar a
importância da tecnologia: o CRM vai além dos equipamentos
tecnológicos. É uma filosofia que envolve o profundo conhecimento
do cliente e do histórico do relacionamento com a marca.
Os sistemas de CRM capacitam a empresa a aprimorar a sua
compreensão, segmentação e estratificação da base de clientes,
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além de direcionar promoções e vendas cruzadas de maneira mais
precisa. Eles também permitem a implementação de sistemas de
alerta para identificar clientes em risco de deserção.
Em conclusão, tanto o marketing de relacionamento quanto o CRM
representam abordagens poderosas para fortalecer os laços com os
clientes e impulsionar o sucesso do negócio. O marketing de
relacionamento se concentra em cultivar conexões emocionais e
duradouras com os clientes, enquanto o CRM utiliza tecnologia e
processos para gerenciar e otimizar essas interações. Juntos, esses
dois conceitos trabalham em sinergia para criar uma experiência
excepcional para o cliente, baseada na compreensão profunda de
suas necessidades e preferências. Ao adotar uma abordagem de
marketing de relacionamento aliada ao uso eficaz do CRM, as
empresas podem construir relacionamentos sólidos, promover a
fidelidade do cliente e alcançar o crescimento sustentável a longo
prazo.
Vamos Exercitar?
Marketing de relacionamento em
uma empresa de telecomunicações
Imagine uma empresa de telecomunicações que deseja fortalecer o
relacionamento com seus clientes e aumentar a lealdade à marca.
Eles lançam um programa de fidelidade que oferece pontos por
cada mês de assinatura e por indicar novos usuários. Além disso, a
empresa implementa um sistema de atendimento ao cliente
personalizado, no qual cada consumidor é atribuído a um
representante dedicado para resolver rapidamente quaisquer
problemas ou dúvidas. A empresa também envia regularmente
pesquisas de satisfação para entender as necessidades e
expectativas dos clientes, utilizando os dados para melhorar
continuamente seus serviços. Como resultado, os clientes se
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sentem valorizados, engajados e mais propensos a permanecer fiéis
à empresa devido à qualidade do relacionamento construído.
Atividade:
A empresa deve utilizar todos os clientes como base de dados para
criar programas de relacionamento? Justifique.
Resposta: Não necessariamente. Embora seja vantajoso ter acesso
aos dados de todos os consumidores para criar programas de
relacionamento abrangentes, algumas empresas podem optar por
segmentar sua base de clientes e personalizar programas
específicos para diferentes grupos. Isso pode ser especialmente útil
em casos em que os clientes têm necessidades, comportamentos
de compra ou níveis de engajamento diferentes. Portanto, a
estratégia ideal dependerá das características e objetivos da
empresa, bem como da capacidade de gerenciar e utilizar
eficazmente os dados dos clientes.
Saiba Mais
Leia a seguir, um artigo sobre a importância do marketing de
relacionamento nas empresas.
O que é marketing de relacionamento e por que ele é
importante para a sua empresa
Referências Bibliográficas
BATESON, J. E. G.; HOFFMAN, K. D. Princípios de Marketing de
Serviços: Conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Cengage
Learning Brasil, 2016.
LAS CASAS, A. L. Marketing de Serviços - Como criar valores e
experiências positivas aos clientes. São Paulo: Grupo GEN,
2019.
https://rockcontent.com/br/blog/marketing-de-relacionamento/
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WIRTZ, J.; LOVELOCK, C.; HEMZO, M. Â. Marketing de serviços:
pessoas, tecnologia, estratégia. São Paulo: Editora Saraiva, 2021.
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. D. Marketing de
serviços. Porto Alegre: Grupo A, 2014.
Aula 2
EXPERIÊNCIA DE
CONSUMO EM SERVIÇOS
Experiência de consumo em
serviços
Na videoaula de hoje, abordaremos o tema da experiência de
consumo. Você já notou como as empresas atualmente estão
enfatizando a entrega de experiências aos consumidores? O que
exatamente significa experiência de consumo e como podemos
garantir que os consumidores tenham vivências memoráveis? Ao
longo desta aula, vamos responder a essas perguntas e explorar
esse importante conceito. Desejo a todos bons estudos! 
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Ponto de Partida
Olá, estudante, tudo bem?
No cenário atual de negócios, a experiência do consumidor tornou-
se um elemento fundamental e diferencial para o sucesso das
empresas. Mais do que nunca, os consumidores buscam não
apenas adquirir produtos ou serviços, mas também vivenciar
experiências que os encantem, emocionem e criem laços
emocionais com as marcas. Nesse contexto, o marketing de
serviços desempenha um papel crucial, focando não apenas na
oferta de soluções tangíveis, mas também na criação de momentos
memoráveis que impactem positivamente a percepção e o
comportamento dos consumidores. A disciplina de marketing de
serviços explora, portanto, os fundamentos teóricos e práticos
relacionados à gestão estratégica dessas experiências, abordando
desde a compreensão das necessidades e desejos dos
consumidores até a implementação de estratégias que visam
proporcionar experiências diferenciadas e satisfatórias. Desejamos
bons estudos!
Vamos Começar!
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Para dar início a esta abordagem sobre experiência de consumo,
houve, na década de 1990, intensos debates entre acadêmicos e
gestores sobre a importância de criar valor nas experiências de
consumo, enfatizando as interações entre empresa e cliente,
funcionário e cliente, bem como os processos que influenciam a
percepção de valor. Nessa perspectiva, os produtos ou serviços não
têm valor até serem consumidos. O valor surge da experiência de
consumo, como exemplificado pelo caso da água, que só ganha
valor quando é consumida. Além disso, o valor pode variar
dependendo da situação, como no caso de um copo de água no
deserto, onde seu valor é significativamente maior (RIBEIRO, 2006).
Portanto, entender o contexto do cliente e o uso dos produtos e
serviços é essencial para a criação e oferta de valor. Os serviços
oferecidos por uma companhia aérea, por exemplo, são mais
relevantes para alguns clientes do que para outros. Esses serviços
não têm valor isoladamente do processo de consumo. Por exemplo,
o check-in antecipado, refeições a bordo, estacionamento disponível
para os clientes, flexibilidade na alteração de voos e isenção de
taxas fazem mais sentido para executivos que viajam
frequentemente doque para famílias que viajam nas férias. Para o
executivo, ter acesso a esses serviços em dias de grande pressão e
tempo limitado faz uma diferença significativa em sua vida.
O autor Cobra (2020) afirma que quando alguém paga por um
serviço, está investindo em um conjunto de atividades intangíveis
realizadas em seu benefício. No entanto, ao adquirir uma
experiência, está dedicando seu tempo para desfrutar de uma
sequência de eventos memoráveis que a envolvem de forma
pessoal.
Dentro desse pressuposto, vamos compreender melhor o que é
experiência de consumo.
Experiência de consumo
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Para o autor Las Casas (2019), a experiência do cliente é o conjunto
de estímulos que uma empresa cria para os sentidos dos
consumidores. Isso significa que as empresas podem controlar
esses estímulos, melhorando a satisfação do cliente como resultado
final e aprimorando-o ao longo do tempo. Uma experiência deve ser
única, podendo variar de pessoa para pessoa. As empresas devem
buscar experiências positivas e impactantes que deixem uma marca
duradoura na memória dos consumidores. É importante notar que
diferentes tipos de experiências podem envolver aspectos
emocionais, físicos, intelectuais ou até mesmo espirituais.
A experiência do cliente (CX - Customer Experience) é um
conceito que tem se ampliado recentemente como uma maneira de
agregar valor às ofertas comerciais. Sua premissa básica é direta:
não é suficiente fornecer bons serviços aos clientes. Todos os
elementos envolvidos em uma oferta comercial contribuem para a
criação de valor, incluindo o ambiente da empresa, os funcionários,
o atendimento, a publicidade, entre outros (Las Casas, 2019, p.93).
Assim, para criar uma oferta de serviço de qualidade e alinhada à
marca, é essencial começar com o alinhamento do produto, da
marca e do processo de entrega, considerando a paisagem de
serviços e as pessoas envolvidas. Primeiramente, é necessário
estabelecer excelentes processos. Em seguida, a experiência
emocional pode ser efetivamente moldada pela paisagem de
serviços. A parte mais desafiadora na criação dessa experiência
emocional é desenvolver relações interpessoais que estabeleçam
confiança entre clientes e funcionários. Para alcançar isso, é
fundamental investir no desenvolvimento dos funcionários, pois são
eles que podem oferecer a experiência da marca que gera a
lealdade do cliente (Wirtz; Lovelock; Hemzo, 2021).
Siga em Frente...
Passos para a gestão de experiências
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De acordo com Ribeiro (2006), empresas que aspiram criar serviços
de qualidade com experiências únicas e memoráveis aos clientes
devem seguir algumas etapas essenciais:
 Identificar claramente quem é o público-alvo.
 Compreender o problema ou a necessidade que motivou o
cliente a buscar uma solução no mercado.
 Reconhecer os benefícios funcionais esperados pelo cliente
em cada fase do processo de consumo.
 Avaliar os benefícios emocionais buscados pelo cliente
durante a utilização e como resultado do consumo.
 Determinar o que o produto ou serviço pode fazer pelo cliente
e como pode satisfazer suas necessidades e desejos.
Existem diversas técnicas para realizar esse diagnóstico. Uma
abordagem comum envolve a realização de entrevistas em
profundidade com os clientes e/ou a gravação de vídeos deles
utilizando nossas instalações, interagindo com o produto ou serviço.
Realizar um diagnóstico das experiências dos clientes envolve:
a) Identificar todos os pontos de contato do cliente com a
empresa, na qual ocorrerá uma experiência.
b) Mapear os benefícios funcionais e emocionais buscados
pelo cliente em cada ponto de contato com a empresa,
produto ou serviço.
Oferecer experiências memoráveis aos clientes requer a
identificação de seus medos e ansiedades em cada etapa do
consumo, oferecendo soluções para facilitar o acesso e o processo
de uso.
De acordo com Las Casas (2019), para compreender as
experiências do consumidor, é crucial analisar os diferentes pontos
de contato que ocorrem durante as suas interações comerciais. Por
exemplo, uma empresa que promove programas de comunicação
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pode anunciá-los em várias mídias, incluindo tradicionais e digitais.
Esses meios e mensagens influenciam a percepção inicial do
consumidor. Com o reconhecimento da marca, o consumidor pode
buscar informações on-line, visitar o site da empresa e ler
comentários sobre ela. Com base nessas considerações, podem
optar por interações on-line ou off-line, nas quais terão uma
experiência adicional de compra, que pode ser positiva ou negativa.
No ambiente on-line, os compradores avaliam o atendimento, a
precisão das informações e a eficiência na entrega, como
exemplificado pela Amazon. Por outro lado, os clientes que
interagem off-line podem encontrar vários pontos de contato, como
a loja física, estacionamento, layout, atendimento da equipe,
pagamento no caixa e entrega dos pedidos. Todos esses pontos de
contato contribuem para a satisfação do cliente. Para alcançar
resultados satisfatórios, as empresas devem entender as
expectativas dos consumidores, obtidas por meio da experiência
dos profissionais, pesquisas exploratórias e avaliações de
qualidade. A análise da satisfação do cliente nas redes sociais
também pode ajudar a alcançar resultados positivos.
É importante ressaltar que os contatos dos clientes com as
organizações ocorrem de várias formas, principalmente por meio da
jornada do consumidor, dos pontos de contato com a marca e do
ambiente em que os serviços são prestados. Todos esses
elementos devem ser gerenciados eficazmente e adaptados às
necessidades dos consumidores. É essencial avaliar a jornada do
consumidor e os pontos de contato.
A jornada do consumidor engloba todo o caminho e as interações
feitas para realizar uma compra. Durante esse processo, os clientes
têm vários pontos de contato com a marca, que são gerenciados
para causar impacto e proporcionar uma experiência agradável. As
empresas avaliam isso de diversas maneiras, sendo uma delas a
elaboração de um roteiro simples, conforme apresentado a seguir
na Figura 1.
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Figura 1 | Ciclo de serviços. Fonte: Las Casas, 2019,
p.95.
Como melhorar as experiências do
consumidor
É importante constatar que dentro da experiência de consumo,
conforme um serviço se torna padronizado, como no caso da Netflix,
ele começa a oferecer experiências. No entanto, essa oferta pode
se tornar comoditizada e facilmente imitada, levando a empresa a
buscar formas de diferenciar as suas experiências. Nesse sentido, é
preciso pensar que a experiência não deve ser apenas um evento
isolado, mas sim uma sequência de experiências, permitindo assim
alcançar um efeito mais duradouro. Essa nova abordagem é
denominada pelos autores como "transformações" (Cobra, 2020).
Melhorando a experiência do consumidor conforme Las Casas
(2020):
1. Para melhorar os resultados, substitua os pontos de contato por
jornadas. A jornada dos consumidores refere-se aos vários pontos
de contato com os quais os clientes interagem com a empresa. Ao
adotar a perspectiva dos consumidores, as empresas podem se
adaptar de forma mais eficaz, organizando-se e treinando seus
funcionários para atender às suas necessidades.
2. Ao planejar as atividades de Customer Experience, é essencial
reavaliar e reorganizar as interações em diferentes sequências.
Mesmo começando de maneira simples, ao longo do tempo, o
processo tende a ser otimizado, incluindoa reorientação da cultura,
novas abordagens e processos.
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3. Redefinir a empresa para oferecer experiências excepcionais aos
consumidores é um processo gradual que leva de três a quatro anos
e requer alto engajamento dos clientes, tanto das lideranças
empresariais quanto dos funcionários.
Tipos de experiências
O autor Cobra (2020) aponta algumas categorias de experiências:
 Entretenimento: uma experiência é categorizada no domínio
do entretenimento quando um indivíduo absorve passivamente
a experiência por meio de seus sentidos, assistindo ao evento
sem influenciar o seu desempenho. Esse domínio inclui
atividades como assistir à televisão, ir ao cinema, teatro ou
circo, ou qualquer outra forma de experiência em que o
consumidor observe passivamente a realização de uma
performance.
 Educacional: o domínio educacional abrange atividades que
envolvem mais a mente do que o corpo do consumidor, como
atividades de aprendizagem que estimula a mente. Ex.: a oferta
de diversos workshops em diversos ramos de atividade.
 Estético: o domínio estético procura proporcionar prazeres
sensoriais ao consumidor, envolvendo-o em um evento ou
ambiente específico, sem que haja uma interação direta do
cliente, ou seja, ele aprecia um ambiente praticamente
intocado. Ex.: experiência em museu, parques, entre outros.
 Escapista: o domínio escapista é caracterizado pela busca de
uma fuga da realidade. Nesse contexto, o consumidor se
envolve e se imerge completamente no ambiente, influenciando
a experiência por meio de sua participação ativa e engajada.
Participar de um jogo de futebol ou de uma partida de paintball
são exemplos desse tipo de experiência.
A lealdade dos clientes passa por três fases distintas: a primeira é
reconhecer a qualidade do produto ou serviço; a segunda envolve
estabelecer uma conexão emocional com a marca ou produto; e a
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terceira está relacionada às intenções comportamentais ou
comportamentos efetivos dos clientes, como compra, recompra e
recomendação. Gerar experiências memoráveis para os clientes,
baseadas em sinais funcionais, mecânicos e humanos eficazes, é,
definitivamente, o caminho para conquistar sua lealdade. Ninguém
pode resistir a um serviço eficiente, em um ambiente encantador,
proporcionado por pessoas acolhedoras.
Vamos Exercitar?
Experiência de consumo em um
restaurante
Imagine uma cadeia de restaurantes que deseja aprimorar a
experiência do consumidor em suas unidades. Para isso, ela decide
implementar um programa de treinamento para os funcionários
focado em fornecer um atendimento excepcional e personalizado
aos clientes. Além disso, a empresa reestrutura o layout dos
restaurantes, criando ambientes acolhedores e confortáveis para os
clientes desfrutarem de suas refeições. Como parte desse esforço, a
cadeia também lança um aplicativo móvel que permite aos
consumidores fazerem reservas, personalizar seus pedidos e
acumular pontos de fidelidade. Essas iniciativas visam criar uma
experiência de consumo diferenciada, na qual os clientes se sintam
valorizados e bem cuidados, aumentando assim a fidelidade à
marca.
Atividade
Quais são os principais passos para a gestão de experiência?
Pense nos aspectos funcionais e emocionais e sugira ações que
possam melhorar a experiência do cliente desse restaurante.
Resposta
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 Identificar claramente quem é o cliente-alvo.
 Compreender o problema ou a necessidade que motivou o
cliente a buscar uma solução no mercado.
 Reconhecer os benefícios funcionais esperados pelo cliente
em cada fase do processo de consumo.
 Avaliar os benefícios emocionais buscados pelo cliente
durante a utilização e como resultado do consumo.
 Determinar o que o produto ou serviço pode fazer pelo cliente
e como pode satisfazer as suas necessidades e desejos.
Aspectos Funcionais
 Agilizar o processo de atendimento, garantindo que os pedidos
sejam registrados corretamente e entregues no prazo.
 Investir em tecnologia, como um sistema de reservas on-line
ou um aplicativo de entrega, para facilitar o acesso dos clientes
aos serviços do restaurante.
 Manter a qualidade dos alimentos e bebidas, garantindo que
sejam frescos, saborosos e preparados de acordo com os
padrões estabelecidos.
Aspectos Emocionais
 Criar uma atmosfera acolhedora e confortável no ambiente do
restaurante, com uma decoração atraente e música ambiente
adequada.
 Treinar a equipe para ser simpática, prestativa e atenta às
necessidades dos clientes, criando conexões emocionais
positivas.
 Surpreender os clientes com gestos personalizados, como um
cumprimento caloroso na chegada, um brinde especial para
comemorar uma ocasião especial ou um pequeno mimo ao
final da refeição.
Essas ações combinadas ajudarão a melhorar significativamente a
experiência do cliente no restaurante, tornando-a mais satisfatória e
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memorável.
Saiba Mais
O advento do comércio on-line trouxe consigo uma série de
mudanças significativas, sobretudo no comportamento do
consumidor. No entanto, observou-se que muitas pessoas ainda
valorizam a experiência de compra em lojas físicas. Diante desse
cenário, torna-se imperativo ajustar a forma de oferecer serviços e
garantir a melhor experiência possível para conquistar a lealdade
dos consumidores.
O ressurgimento das lojas físicas: diferente e longe de ser
esquecido.
Referências Bibliográficas
COBRA, M. Marketing de Serviços. São Paulo: Grupo GEN, 2020.
LAS CASAS, A. L. Marketing de Serviços - Como criar valores e
experiências positivas aos clientes. São Paulo: Grupo GEN,
2019.
RIBEIRO, A. Valor gerado nas experiências dos clientes. In:
RIBEIRO, A.; FLEURY, A. Marketing e serviços que ainda fazem a
diferença. São Paulo: Editora Saraiva, 2006.
WIRTZ, J.; LOVELOCK, C.; HEMZO, M. Â. Marketing de serviços:
pessoas, tecnologia, estratégia. São Paulo: Editora Saraiva, 2021.
Aula 3
https://mercadoeconsumo.com.br/23/06/2023/artigos/o-ressurgimento-das-lojas-fisicas-diferente-e-longe-de-ser-esquecido/
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CONSTRUÇÃO DA
PAISAGEM DE SERVIÇOS
Construção da paisagem de
serviços
Nesta videoaula, discutiremos a criação da paisagem de serviços.
Dado o caráter intangível dos serviços, a construção do ambiente é
crucial para a experiência e para tornar tangível a percepção da
qualidade nos serviços. Além de abordarmos os conceitos
fundamentais, exploraremos também os elementos que contribuem
para a construção da paisagem de serviços.
Bons estudos!
Ponto de Partida
No contexto atual do mercado de serviços, a concepção e o design
de paisagens de serviços emergem como elementos fundamentais
para garantir a excelência na experiência do cliente. A paisagem de
serviços, composta por elementos físicos, sensoriais e interativos,
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desempenha um papel crucial na percepção e no engajamento dos
consumidores. Mais do que um simples cenário, ela é uma narrativa
que influencia as emoções, as interações e a eficácia dos serviços
oferecidos. A compreensão da importância e da influência da
paisagem de serviços é essencial para as empresas que buscam
diferenciar-se em um mercado cada vez mais competitivo, no qual a
experiênciado cliente se torna o principal diferencial. Nesta
perspectiva, exploraremos como o design cuidadoso da paisagem
de serviços pode criar ambientes que não apenas atendam, mas
também superem as expectativas dos consumidores, impulsionando
a fidelidade e o sucesso comercial. Desejando uma excelente
jornada de estudos!
Vamos Começar!
A paisagem de serviço, ou seja, o ambiente moldado pelos
estímulos físicos e psicológicos experimentados pelos clientes
desempenha um papel crucial na formação da experiência de
serviço e na ampliação (ou redução) da satisfação do cliente. Os
parques temáticos da Disney são frequentemente destacados como
exemplos marcantes de uma paisagem de serviço que proporciona
conforto e alta satisfação aos clientes, deixando uma impressão
duradoura. Instituições como hospitais, hotéis, restaurantes e
escritórios de empresas de serviços profissionais têm reconhecido
cada vez mais que a paisagem de serviço é um elemento vital de
sua estratégia de marketing de serviços e de sua proposta de valor
como um todo.
De acordo com os autores Wirtz, Lovelock, Hemzo (2021), o design
da paisagem de serviço é uma arte que demanda tempo e esforço
consideráveis, podendo ser dispendioso de implementar. Baseia-se
no conceito de "servicescape", que abrange o estilo e a aparência
do ambiente físico, juntamente com todos os outros elementos
percebidos pelos clientes nos locais de prestação de serviços. Uma
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vez projetada e construída, a paisagem de serviço não é facilmente
modificada.
Para mostrar a importância da paisagem de serviço na prática, o
autor Las Casas (2019) apresenta um caso interessante: um
consumidor compartilhou uma experiência em que escolheu uma
oficina mecânica com base na evidência física do estabelecimento.
Ele relatou que a sua decisão foi influenciada ao observar a
disposição das ferramentas na parede da oficina, todas
meticulosamente organizadas e bem distribuídas. Além disso, notou
que o mecânico era um colecionador de miniaturas e até montou
uma delas dentro de uma garrafa vazia. Para o cliente, que buscava
um profissional detalhista e cuidadoso, essas evidências de
organização das ferramentas e a exposição das miniaturas
montadas pelo prestador de serviços transmitiram todos os atributos
desejados, levando-o a fechar o negócio com base na impressão do
ambiente. Assim, no marketing de serviços, o ambiente físico ou o
perfil da organização desempenha um papel crucial na venda e
serve como forma de comunicação com o mercado.
Siga em Frente...
Os propósitos da paisagem de serviço
Muitas empresas de serviços se preocupam em moldar o ambiente
no qual seus clientes e funcionários interagem devido a quatro
propósitos principais (Wirtz; Lovelock; Hemzo, 2021):
1. Influenciar as experiências e o comportamento dos clientes.
2. Sinalizar qualidade e posicionamento da marca, diferenciando
e fortalecendo-a.
3. Constituir um componente central da proposta de valor da
empresa.
4. Facilitar o encontro de serviço, aumentando tanto a qualidade
do serviço quanto a produtividade.
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Vamos abordar cada um deles
Moldar as experiências e o comportamento dos clientes:
para organizações que oferecem serviços de alto contato, o
design do ambiente físico e a maneira como as tarefas são
realizadas pelos funcionários de atendimento são fundamentais
para influenciar a experiência dos clientes. O ambiente físico
contribui para criar sentimentos e reações adequadas tanto nos
clientes quanto nos funcionários, o que pode resultar no
desenvolvimento de lealdade à empresa. O ambiente e a
atmosfera que o rodeia têm um impacto significativo no
comportamento dos compradores, explorando os elementos de
design do ambiente de serviço para gerar entusiasmo ou
tranquilidade nos clientes. Isso ajuda a navegar em ambientes
de serviço complexos, como hospitais ou aeroportos, e
influenciar suas percepções de qualidade, assim como
resultados importantes como o comportamento de compra, a
satisfação e a intenção de recompra.
Sinalizar qualidade e posicionamento, diferenciar e
fortalecer a marca: os serviços muitas vezes são intangíveis,
tornando difícil para os clientes avaliarem a sua qualidade. Por
isso, eles recorrem à paisagem de serviço como um indicador
importante de qualidade, enquanto as empresas se esforçam
para sinalizar qualidade e retratar a imagem desejada. Talvez
você já tenha percebido a recepção de empresas de serviços
bem-sucedidas, como bancos de investimento ou empresas de
consultoria, na qual a decoração e os móveis são elegantes e
projetados para impressionar. Assim como muitas pessoas, é
provável que você associe uma qualidade superior a um
produto exibido em um ambiente com imagem de prestígio, em
comparação com um ambiente que parece mais simples ou
barato.
Ser um componente central da proposta de valor: a
paisagem de serviços pode ser um componente central da
proposta de valor de uma empresa. Um exemplo disso é a
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eficácia com que muitos parques de diversão utilizam o seu
conceito de paisagem de serviços para criar as experiências
dos visitantes, que vão a esses parques em busca não apenas
dos brinquedos, mas também do ambiente. A Disneyland, por
exemplo, é conhecida por seu ambiente limpo e pelos
funcionários vestidos com fantasias coloridas, o que contribui
para o sentimento de diversão e empolgação que os visitantes
experimentam ao chegar e durante toda a visita.
Facilitar o encontro de serviço e aumentar a produtividade:
as paisagens de serviço são tipicamente elaboradas para
facilitar o encontro de serviços e aumentar a eficiência. Por
exemplo, nas escolas pré-escolares, são utilizados contornos
de brinquedos nas paredes e no chão para indicar onde os
brinquedos devem ser colocados após o uso. Da mesma
forma, em restaurantes de fast-food e refeitórios escolares, são
colocados suportes estrategicamente posicionados e avisos
nas paredes para lembrar os clientes de devolverem as
bandejas após o uso.
Aprofundando nos modelos fundamentais da psicologia ambiental,
Mary Jo Bitner elaborou um modelo completo denominado
servicescape, que compreende:
 Condições ambientais.
 Espaço e funcionalidade.
 Sinalização, símbolos e artefatos.
1. O efeito das condições ambientais: as condições ambientais
englobam características sensoriais do ambiente que
influenciam o bem-estar emocional, percepções e
comportamentos das pessoas. Elas são compostas por
diversos elementos de design que devem interagir
harmoniosamente para criar a atmosfera desejada. Incluem
diversos aspectos, como música, sons, aromas, cores,
iluminação, temperatura e circulação de ar. Um design
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inteligente desses elementos pode induzir comportamentos
desejados nos clientes.
a. Os autores Wirtz, Lovelock e Hemzo (2021) propuseram
algumas dimensões ambientais importantes, a serem
discutidas a seguir:
i. A música: pode exercer uma forte influência nas
percepções e comportamentos em contextos de
serviços, mesmo quando tocada em um volume
baixo. As várias características musicais, como ritmo,
volume e harmonia, são percebidas de forma
integrada, e o seu impacto nas reações internas e
comportamentais são influenciados por
características individuais (por exemplo, pessoas
mais jovens tendem a ter preferências musicais mais
diversas e reagem de maneira diferente das pessoas
mais velhas à mesma melodia). Diversas pesquisas
demonstraram que música com ritmo acelerado e
volumealto aumenta os níveis de entusiasmo, o que
pode levar os clientes a adotarem comportamentos
mais dinâmicos. As pessoas têm a tendência de
ajustar o seu ritmo, consciente ou inconscientemente,
para combinar com o ritmo da música. Em um estudo
realizado em restaurantes ao longo de oito semanas,
clientes que estavam em ambientes com música
lenta permaneciam mais tempo no estabelecimento
do que aqueles expostos a música rápida. Como
resultado, a receita proveniente do consumo de
bebidas aumentava consideravelmente quando a
música de ritmo lento era tocada. Porém, é
importante destacar, como afirma Las Casas (2019),
a observação e críticas à presença de música
ambiente em várias lojas, shoppings e outros
espaços frequentados por consumidores,
considerando-as como forma de poluição sonora e
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frequentemente não aceitas por muitas pessoas.
Portanto, sugere que a escolha do ambiente sonoro
deve ser compatível com o perfil do público que
frequenta esses espaços específicos.
ii. O aroma é uma dimensão ambiental crucial. Ele
pode ser percebido ou não pelos clientes e não está
necessariamente ligado a nenhum produto
específico. A presença de um aroma tem um forte
impacto no humor, nos sentimentos, nas avaliações e
até nas intenções de compra e comportamento
dentro da loja. Um exemplo comum é quando
sentimos o cheiro de croissants recém-assados ao
passar por uma padaria, o que nos conscientiza da
fome e sugere uma solução. Em ambientes de
serviço, estudos demonstraram que os aromas
podem ter um impacto significativo nas percepções,
atitudes e comportamento dos clientes. Por exemplo,
em um cassino em Las Vegas, os jogadores
inseriram 45% mais moedas em caça-níqueis quando
o ambiente estava aromatizado com um aroma
artificial agradável. Da mesma forma, as pessoas
mostraram-se mais inclinadas a comprar tênis Nike e
a pagar um preço médio de US$ 10,33 mais alto por
par quando experimentaram os calçados em uma
sala com aroma floral.
iii. As cores têm um poderoso impacto sobre os
sentimentos das pessoas. Elas podem ser
estimulantes, calmantes, expressivas, perturbadoras,
impressionáveis, culturais, exuberantes e simbólicas.
A cor está presente em todos os aspectos de nossas
vidas, tornando o comum mais belo e conferindo
beleza e drama aos objetos do cotidiano.
2. Layout espacial e funcionalidade: o arranjo físico e a
utilidade são componentes cruciais do ambiente de serviço.
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Dado que um ambiente de serviço geralmente deve atender a
propósitos específicos e às necessidades do cliente, esses
elementos tornam-se particularmente importantes. O layout
espacial engloba a planta baixa, o tamanho e a forma dos
móveis, balcões e possíveis máquinas e equipamentos, assim
como sua disposição no ambiente. A funcionalidade diz
respeito a como esses elementos podem facilitar o
desempenho das transações de serviço. Ambas as dimensões
influenciam a facilidade de uso e a capacidade da instalação
de atender eficientemente aos clientes. Por exemplo, mesas
muito próximas umas das outras em um café, balcões que não
oferecem privacidade em um banco, cadeiras desconfortáveis
em uma sala de aula e falta de vagas de estacionamento
podem criar impressões negativas nos clientes, afetar a
experiência de serviço, o comportamento de compra e,
consequentemente, o desempenho do negócio.
3. Sinalização, símbolos e artefatos: desempenham papéis
cruciais no ambiente de serviço. Eles atuam como sinais
explícitos ou implícitos para comunicar a imagem da empresa,
ajudar os clientes a navegar (por exemplo, para balcões de
atendimento específicos, departamentos ou para a saída) e
fornecer orientação (por exemplo, para um sistema de fila).
Especialmente para clientes visitando um local pela primeira
vez, esses elementos são essenciais para ajudá-los a entender
e serem guiados pelos processos de serviço.
As pessoas também são elementos essenciais na paisagem de
serviço. A aparência e o comportamento dos funcionários e dos
clientes podem impactar positivamente ou negativamente a
impressão geral do ambiente de serviço. Alguns acadêmicos
argumentam que essas dimensões sociais devem ser explicitamente
consideradas na avaliação da qualidade da paisagem de serviços.
Além da aparência física (estarem bem-vestidos, aparecerem
gentis), a conexão emocional, ou rapport, que os funcionários
estabelecem com os clientes também é crucial. Um exemplo notável
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é a abordagem da Disney, na qual os funcionários são chamados de
"membros do elenco" e são encarregados de desempenhar papéis
específicos, independentemente de estarem vestidos como
personagens ou realizando tarefas de limpeza. Eles não apenas
mantêm o ambiente limpo, mas também interagem com os clientes,
agregando valor à sua experiência.
Muitas vezes, as paisagens de serviço são projetadas com foco nos
valores estéticos, e os designers ocasionalmente negligenciam o
fator mais crucial a ser considerado: os clientes que irão utilizá-las.
As paisagens de serviços devem ser concebidas para facilitar que
os clientes alcancem os seus objetivos de consumo, tornando os
projetos intuitivos (ou seja, que façam sentido), significativos (ou
seja, fáceis de entender) e de fácil utilização.
Vamos Exercitar?
Imagine uma universidade que está revendo sua abordagem de
marketing de serviços para atrair e reter alunos em um ambiente
altamente competitivo. Ao analisar a sua estratégia, a instituição
percebe que a experiência do aluno vai além da sala de aula e
abrange todo o campus universitário. Decidindo focar na paisagem
de serviços, a universidade investe na criação de espaços de
convivência acolhedores, modernos e funcionais, com áreas de
estudo ao ar livre, cafeterias com design atraente e Wi-Fi de alta
velocidade em todo o campus. Além disso, implementa programas
de orientação e assistência ao aluno para garantir uma integração
suave e uma experiência educacional completa. Essas iniciativas
visam não apenas atrair novos alunos, mas também promover a
satisfação e a fidelidade dos estudantes existentes, destacando-se
como uma instituição de ensino comprometida com o bem-estar e o
sucesso de sua comunidade acadêmica.
Saiba Mais
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Ambientes criativos estimulam o compartilhamento de registros.
Você já pensou nisso? Eis uma das estratégias quando abordamos
a construção de paisagem de serviços. Veja mais no artigo a seguir.
Investimento em experiência do consumidor não para de
crescer
Referências Bibliográficas
COBRA, M. Marketing de Serviços. São Paulo: Grupo GEN, 2020.
LAS CASAS, A. L. Marketing de Serviços - Como criar valores e
experiências positivas aos clientes. São Paulo: Grupo GEN,
2019.
WIRTZ, J.; LOVELOCK, C.; HEMZO, M. Â. Marketing de serviços:
pessoas, tecnologia, estratégia. São Paulo: Editora Saraiva, 2021.
Aula 4
COMUNICAÇÃO
INTEGRADA EM SERVIÇOS
Comunicação integrada em
serviços
À medida que chegamos ao encerramento de nossa disciplina,
vamos agora explorar algumas das ferramentas de comunicação
que podem ser utilizadas para fortalecer o posicionamento e o
reconhecimento da marca em empresas de serviços. Nesta
https://rockcontent.com/br/blog/experiencia-do-consumidor/
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videoaula, você compreenderá que a comunicação vai além das
ferramentas tradicionais; também inclui elementoscomo a paisagem
de serviços e a aparência dos funcionários.
Ponto de Partida
No contexto do marketing de serviços, a comunicação desempenha
um papel essencial na interação entre empresas e clientes,
permitindo a transmissão eficaz de mensagens sobre os serviços
oferecidos. A diversidade de formas de comunicação disponíveis,
como propaganda, marketing direto, relações públicas e promoção
de vendas, oferece às empresas de serviços uma ampla gama de
ferramentas para se conectarem com o seu público-alvo. No
entanto, a eficácia da comunicação não se resume apenas à
utilização isolada desses canais, mas sim à sua integração
harmoniosa em uma estratégia de comunicação integrada. A
comunicação integrada desempenha um papel fundamental ao
garantir que todas as mensagens transmitidas sejam coesas e
consistentes, reforçando a imagem da marca e maximizando o
impacto das iniciativas de marketing. Neste capítulo, exploraremos
as diversas formas de comunicação utilizadas pelas empresas de
serviços, bem como a importância de uma abordagem integrada
para otimizar os resultados da comunicação empresarial.
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Bons estudos! 
Vamos Começar!
Já discutimos a relevância da comunicação no contexto do
composto de serviços. Agora, vamos aprofundar a nossa análise
sobre as diversas ferramentas de comunicação que compõem esse
conjunto, explorando as suas distintas facetas e abordagens. Esse
conhecimento será fundamental para o desenvolvimento de
estratégias de comunicação amplamente empregadas pelas
empresas de serviços.
Mas antes mesmo de citar as ferramentas de comunicação, é muito
importante falar sobre a comunicação integrada. A comunicação
entre uma empresa e o seu mercado deve ser integrada, o que
significa que todas as mensagens devem estar interligadas. Dessa
forma, uma mensagem veiculada em uma determinada mídia
complementa as outras, resultando em um impacto mais
significativo. A frequência na exposição das mensagens contribui
para reforçar a lembrança da marca pelos receptores, aumentando,
assim, as chances de vendas futuras.
Assim, de acordo com Las Casas (2019, p.254):
A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) envolve o
desenvolvimento e a implementação de uma variedade de
programas de comunicação persuasiva com clientes e prospectos
ao longo do tempo. Seu objetivo é influenciar ou impactar
diretamente o comportamento do público-alvo. A CIM abrange todas
as fontes de contato que um cliente ou prospecto tem com a marca
ou empresa, considerando cada um desses pontos de contato como
potenciais canais para a entrega de mensagens futuras.
Assim, é interessante que todos os canais de comunicação são
integrados à campanha. Propaganda, ativações de marca,
comunicações online, marketing direto, patrocínios, relações
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públicas e outras atividades promocionais são unidos em uma única
mensagem.
Composto de comunicação em marketing de
serviços
Quando uma empresa elabora a sua campanha de comunicação, ou
seja, descobre quem é o público-alvo e cria a mensagem de forma
adequada conforme os objetivos estabelecidos, precisa selecionar
um composto de canais de comunicação que seja eficiente em
termos de custos. A maioria dos profissionais de marketing tem
acesso a diversas formas de comunicação, conhecidas em conjunto
como o composto de comunicações no marketing de serviços.
Os principais elementos do composto de comunicações em
marketing de serviços são: propaganda, promoção de vendas,
comunicação pessoal, publicidade e relações públicas, pontos de
entrega do serviço e identidade corporativa ( Wirtz; Lovelock;
Hemzo, 2021, p.158).
Vamos analisar de forma breve os principais elementos do
composto:
a. Propaganda: uma ampla variedade de meios de
comunicação pagos está disponível para propaganda,
abrangendo transmissões (TV e rádio), impressos (revistas e
jornais), cinemas e várias formas de mídia externa (pôsteres,
outdoors, painéis de mensagem eletrônica, bem como
espaços em ônibus. Alguns desses meios têm alcance mais
localizado, visando áreas geográficas específicas ou públicos
com interesses particulares. As mensagens propagandísticas
veiculadas por meio de mídia de massa frequentemente são
complementadas por ferramentas de marketing direto, como
correspondência, telemarketing ou e-mail. A propaganda é a
forma mais dominante de comunicação no marketing ao
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consumidor. É frequentemente o primeiro contato entre os
profissionais de marketing e os clientes, sendo usada para
aumentar a consciência, informar, persuadir e manter a
lembrança. A sua função essencial é fornecer informações
factuais sobre os serviços e educar os consumidores sobre as
características e capacidades do produto.
b. Marketing direto: abrange ferramentas, como
correspondência, e-mail e mensagens de texto, que permitem
o envio de mensagens personalizadas a segmentos
específicos. O sucesso das estratégias diretas depende da
disponibilidade de um banco de dados detalhado sobre os
clientes. Avanços tecnológicos, como filtros de spam,
bloqueadores de pop-up e outras ferramentas similares dão
aos consumidores o controle sobre como e quando desejam
receber comunicações.
c. A promoção de vendas: é uma forma de comunicação que
inclui um incentivo. Geralmente, é direcionada para um
período de tempo, preço ou grupo de clientes específicos, às
vezes para todos os três, como no marketing direto.
Normalmente, é usada para atingir objetivos de curto prazo,
como incentivar a compra imediata, aumentar o volume de
compra por transação ou aumentar a frequência de compra.
Segundo Las Casas (2019), a promoção de vendas engloba
atividades que complementam as vendas pessoais e a
propaganda, coordenando-as e contribuindo para a sua
eficácia. Isso inclui o uso de amostras, exposições,
demonstrações e outros esforços que não fazem parte da
rotina diária.
d. Vendas pessoais: são encontros interpessoais nos quais
se esforça para educar os clientes e promover uma marca ou
produto específico. Muitas empresas, especialmente aquelas
que lidam com serviços entre empresas, mantêm equipes de
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vendas ou contratam agentes e distribuidores para conduzir
essas vendas pessoais em seu nome. Em setores nos quais
os serviços são adquiridos com menos frequência, como
imóveis, seguros e serviços funerários, os representantes da
empresa podem atuar como consultores, auxiliando os
compradores na tomada de decisão.
e. Relações públicas: envolvem esforços para cultivar
interesse positivo em uma organização e seus produtos na
mídia. Isso é feito por meio de comunicados de imprensa,
entrevistas coletivas, eventos especiais e patrocínio de
atividades que geram cobertura gratuita organizada por
terceiros. Uma estratégia fundamental é elaborar e distribuir
comunicados de imprensa com histórias sobre a empresa,
seus produtos e funcionários.
Outras técnicas comuns incluem programas de
reconhecimento e recompensa, depoimentos de figuras
públicas, envolvimento comunitário, angariação de fundos e
eventos especiais para obter publicidade positiva. Essas
ferramentas ajudam as organizações a construírem reputação,
estabelecer relacionamentos sólidos com funcionários,
clientes e comunidade, e manter uma imagem que contribua
para o sucesso do negócio. O autor Las Casas (2019) reforça
que que vender serviços intangíveis é, acima de tudo, vender
uma imagem. Essa imagem é moldada por vários elementos,
incluindo a qualidade dos serviços oferecidose os esforços de
administração da imagem que a empresa projeta.
Siga em Frente...
Mensagens transmitidas on-line
A propaganda on-line e móvel, utilizando a internet, mídias sociais e
aplicativos, possibilita que as empresas complementem e, às vezes,
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até substituam os canais de comunicação tradicionais a um custo
acessível. No entanto, assim como qualquer elemento do composto
de comunicações em marketing, a propaganda on-line e móvel deve
fazer parte de uma estratégia de comunicação integrada e bem
planejada (Wirtz; Lovelock; Hemzo, 2021).
Website da empresa: os profissionais de marketing fazem uso
do site da empresa para uma variedade de tarefas de
comunicação: a) Aumentar a consciência e interesse do
consumidor; b) Fornecer informações e consulta; c) Facilitar a
comunicação bidirecional com os clientes por meio de e-mail e
salas de bate-papo; d) Estimular a experimentação do produto;
e) Permitir que os clientes façam pedidos; f) Avaliar a eficácia
de propagandas específicas ou campanhas promocionais.
Propaganda em banner: muitas empresas investem na
exibição de banners e botões publicitários em portais de
destaque, redes sociais, como Facebook e LinkedIn,
aplicativos, jogos on-line e sites de conteúdo financiados por
publicidade. O objetivo primário é direcionar o tráfego on-line
para o próprio site do anunciante.
Publicidade por mecanismo de busca: os mecanismos de
busca operam como uma rede de transmissão reversa. Ao
invés de os anunciantes transmitirem as suas mensagens aos
consumidores, os mecanismos de busca revelam aos
anunciantes precisamente o que os consumidores estão
buscando, por meio de palavras-chave pesquisadas por eles.
Assim, os anunciantes podem direcionar mensagens de
marketing pertinentes diretamente para esses consumidores.
Mensagens transmitidas por meio
de canais de entrega de serviços
Ao contrário da maioria dos comerciantes de bens físicos, as
empresas de serviços precisam ter maior controle sobre o ponto de
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venda e os canais de entrega do serviço. Isso lhes proporciona
oportunidades de comunicação especialmente eficazes e com bom
custo-benefício. Em particular, as mensagens podem ser
transmitidas por meio de lojas de serviços, funcionários de
atendimento e pontos de autoatendimento ou aplicativos com
geolocalização ativada (Wirtz; Lovelock; Hemzo, 2021).
Lojas de serviços: tanto mensagens planejadas quanto as
não intencionais alcançam os clientes por meio do ambiente de
entrega do serviço. Mensagens impessoais podem ser
transmitidas por meio de banners, pôsteres, sinalização,
catálogos, telas de vídeo e áudio. O ambiente físico e
psicológico da loja de serviço, denominado paisagem de
serviços (ou servicescape), comunica mensagens
significativas aos clientes. Arquitetos de interiores e consultores
de design corporativo desempenham um papel crucial na
concepção da paisagem de serviços, coordenando elementos
visuais internos e externos para influenciar o comportamento
dos clientes e moldar positivamente as suas experiências de
serviço.
Funcionários de atendimento: os funcionários que atuam em
posições de atendimento podem interagir com os clientes
pessoalmente, por telefone ou por e-mail. A comunicação
realizada pela equipe de atendimento abrange o serviço
principal, bem como diversos serviços complementares, tais
como fornecimento de informações e aconselhamento,
reservas, processamento de pagamentos e resolução de
problemas.
Pontos de autosserviço, como caixas eletrônicos, máquinas
de venda automática, websites e aplicativos de serviço,
permitem aos clientes realizarem tarefas sem a necessidade de
assistência direta. Para promover o autosserviço, é crucial ter
uma sinalização clara e instruções fáceis de seguir,
possivelmente por meio de diagramas ou vídeos. Esses pontos
são eficientes para se comunicar com clientes atuais e
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potenciais, realizar vendas cruzadas e promover novos
serviços. Da mesma forma, aplicativos com geolocalização
podem orientar os clientes em ambientes complexos, como
navios de cruzeiro, aeroportos, hospitais e shoppings, ao
mesmo tempo em que realizam vendas e fornecem
informações.
Vamos Exercitar?
Imagine uma empresa de consultoria financeira que oferece uma
variedade de serviços, como gestão de investimentos, planejamento
financeiro e consultoria tributária. Para promover seus serviços, a
empresa utiliza uma abordagem integrada de comunicação.
Primeiramente, investe em propaganda on-line, direcionando
anúncios segmentados para públicos interessados em finanças, por
meio de plataformas, como Google Ads e redes sociais. Além disso,
envia regularmente e-mails informativos para a sua base de clientes,
fornecendo atualizações sobre tendências de mercado, dicas de
investimento e convites para eventos exclusivos. Essas estratégias
de marketing direto são complementadas por atividades de relações
públicas, como a participação em conferências do setor financeiro e
a publicação de artigos em revistas especializadas, estabelecendo a
credibilidade da empresa e reforçando a sua posição como líder de
pensamento no campo financeiro. Por fim, a empresa também
oferece uma plataforma on-line interativa para clientes acessarem
relatórios de desempenho de investimentos, agendar consultas e
receber suporte ao cliente em tempo real, demonstrando o seu
compromisso com a comunicação bidirecional e a conveniência para
os clientes. Essa combinação de diferentes modalidades de
comunicação permite à empresa alcançar o seu público-alvo de
forma eficaz, promovendo os seus serviços e fortalecendo a sua
reputação no mercado financeiro
Atividade:
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Identifique as ferramentas de comunicação utilizadas pela empresa
de consultoria financeira.
Resposta:
A empresa de consultoria financeira utiliza uma variedade de
ferramentas de comunicação, incluindo:
1. Propaganda on-line: investimento em anúncios segmentados em
plataformas, como Google Ads e redes sociais.
2. Marketing direto: envio de e-mails informativos para clientes,
fornecendo atualizações sobre tendências de mercado, dicas de
investimento e convites para eventos exclusivos.
3. Relações públicas: participação em conferências do setor
financeiro e publicação de artigos em revistas especializadas para
estabelecer credibilidade e reforçar a posição da empresa como
líder de pensamento no campo financeiro.
4. Plataforma on-line interativa: oferecimento de uma plataforma on-
line para clientes acessarem relatórios de desempenho de
investimentos, agendar consultas e receber suporte ao cliente em
tempo real, demonstrando compromisso com a comunicação
bidirecional e a conveniência para os clientes.
Saiba Mais
Leia a seguir, um artigo que explora de maneira prática a
importância da comunicação integrada.
Saiba como aproveitar ao máximo suas campanhas usando
estratégia de comunicação estratégica.
Referências Bibliográficas
https://rockcontent.com/br/blog/comunicacao-integrada/
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BATESON, J. E. G.; HOFFMAN, K. D. Princípios de Marketing de
Serviços: Conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Cengage
Learning Brasil, 2016.
LAS CASAS, A. L. Marketing de Serviços - Como criar valores e
experiências positivas aos clientes. São Paulo: Grupo GEN,
2019.
WIRTZ, J.; LOVELOCK, C.; HEMZO, M. Â. Marketing