Projetando Serviços

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PROJETANDO
SERVIÇOS
Aula 1
APLICANDO OS 4 P´S EM
SERVIÇOS
Aplicando os 4 P´s em Serviços
Olá, estudante! Vamos começar a nossa videoaula discutindo o
composto de serviços, essencial para a construção de uma
estratégia eficaz. Nesta abordagem inicial, concentraremos os
nossos esforços no desenvolvimento de serviços e na precificação.
Exploraremos como criar serviços de alta qualidade e as
considerações cruciais nesse processo. Além disso, abordaremos a
precificação, destacando a diferença em relação aos produtos
tangíveis. Como estabelecer preços para serviços? Essa é uma das
perguntas que será respondida ao longo desta aula. Desejo a todos
uma excelente sessão de aprendizado!
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Ponto de Partida
Ao explorar os fundamentos cruciais desta disciplina, vamos nos
aprofundar no composto de serviços. O conceito central do mix de
marketing, conhecido como os 4 Ps (Produto, Ponto, Promoção e
Preço), desempenha um papel vital na estratégia de qualquer
organização, especialmente ao projetar serviços alinhados às
necessidades do público-alvo. Entretanto, ao desenhar um serviço,
nos deparamos com desafios únicos, dada a natureza simultânea
da produção e consumo, combinada à intangibilidade dos serviços.
Como já discutido, a participação direta dos clientes no processo de
geração de serviços exige uma visão expandida do mix de
marketing de serviços. Para adequar-se à singularidade dos
serviços, além dos quatro Ps, incorporamos os elementos
fundamentais: Pessoas, Evidência Física e Processo. Esses
componentes essenciais moldam a entrega e a percepção dos
clientes quanto aos serviços ofertados. Vamos explorar mais a fundo
esses elementos-chave ao longo da unidade, assim, abordando
inicialmente aqui, os aspectos do desenvolvimento de serviços
como produtos e a sua precificação.
Na aplicação prática, examinaremos o estudo de caso de uma
empresa de tecnologia que desenvolverá novos serviços e precisa
de uma estratégia de precificação.
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Boa jornada de estudos! 
Vamos Começar!
Com base nas informações de mercado e ambiente, o gestor de
marketing formula o composto de serviços, abrangendo decisões
sobre qualidade, tipos, marcas, embalagens, garantias e atividades
pós-venda. No marketing de serviços, é essencial considerar
aspectos específicos para a sua comercialização. Além das
características dos serviços, como qualidade e marcas, o
administrador do setor deve decidir sobre a execução, o local e os
responsáveis por oferecer os serviços ao mercado. Isso envolve
decisões relacionadas aos 4 Ps dos serviços: perfil, processos,
procedimentos e pessoas (Las Casas, 2019, p.25).
Para o autor Las Casas (2019), como em qualquer estratégia de
marketing, os 4 Ps tradicionais (produto, preço, distribuição e
promoção) precisam ser alinhados de maneira consistente com os 4
Ps dos serviços. Veja a Figura 1, na qual apresentamos o composto
das variáveis mercadológicas adaptadas às características
específicas dos serviços, como intangibilidade, inseparabilidade,
heterogeneidade e demanda flutuante.
Figura 1 | O composto de marketing de serviços. Fonte: LAS CASAS, 2019, p.25.
Como evidenciado na Figura 1, o composto de marketing tradicional
é destacado no primeiro momento. Nesse contexto, o termo
"produto" é substituído pela expressão "serviços" para focalizar a
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ênfase na análise. Além das decisões relacionadas aos serviços, os
gestores também precisam tomar decisões sobre as variáveis de
preço, distribuição e promoção. O composto foi ajustado para
incorporar as características específicas dos serviços mencionados
a seguir: intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e
demanda flutuante. Isso se estende aos quatro "Pês" específicos
dos serviços: perfil, processos, pessoas e procedimentos.
Nas diversas literaturas de marketing de serviços, não há consenso
quanto ao número exato de variáveis que devem ser incorporadas
ao composto mercadológico. Prevalece a abordagem tradicional dos
4 Ps (produto/serviço, praça, preço, promoção), mas a configuração
do composto de serviços pode variar de três a quatro elementos,
dependendo da perspectiva de cada autor. Assim, no modelo
proposto por Las Casas, além do composto tradicional, são
destacados os elementos do composto de serviços: perfil,
processos, procedimentos e pessoas.
Desenvolvimento de produtos e marcas de
varejo
Nos últimos anos, temos testemunhado uma mudança na
abordagem de empresas de serviços, que agora incorporam o
conceito de "produtos" em seu discurso, anteriormente reservado,
principalmente, para bens de produção. Mesmo em setores
intangíveis, como serviços financeiros, as empresas desenvolvem
diversos "modelos" de produtos, cada um representando um
conjunto de serviços complementares cuidadosamente projetados
em torno de um produto principal. Por exemplo, empresas de cartão
de crédito oferecem uma variedade de cartões, cada um com
benefícios e taxas diferentes (Wirtz; Lovelock; Hemzo, 2021, p.84).
Nesse contexto, todas as organizações de serviços enfrentam
decisões cruciais sobre os tipos de produtos a serem oferecidos e
como entregá-los aos clientes. A compreensão da natureza dos
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serviços é facilitada ao distinguir o produto principal dos elementos
complementares que não apenas facilitam a sua utilização, mas
também aprimoram o seu valor para os clientes. Essa mudança de
perspectiva reflete a crescente complexidade das ofertas de
serviços, em que a customização e a oferta de pacotes específicos
desempenham um papel fundamental na diferenciação e na
satisfação do cliente.
De acordo com os autores Wirtz, Lovelock e Hemzo (2021), o
desenvolvimento de um produto de serviço exige uma abordagem
abrangente, integrando o produto principal, serviços
complementares e processos de entrega para criar uma proposta de
valor completa.
Produto principal: representa essencialmente "o que" o
cliente está adquirindo, por isso, oferece os principais
benefícios e soluções procurados pelos consumidores. Por
exemplo, ao adquirir uma estadia de uma noite em um hotel, o
serviço principal inclui acomodação e segurança.
Serviços complementares: referem-se a uma variedade de
atividades adicionais associadas à entrega do produto
principal. Esses serviços complementares têm o propósito de
facilitar o uso do produto principal e melhorar o seu valor para o
cliente. A estadia de uma noite em um hotel oferece serviços
complementares como um delicioso café da manhã, uma
piscina para relaxar e outros tipos de serviços que geram valor
e diferenciação.
Processos de entrega: refere-se aos procedimentos adotados
para fornecer tanto o produto principal quanto os serviços
complementares. A formulação da oferta de serviço deve
abordar algumas questões, como:
A maneira como os diversos componentes são entregues
ao cliente.
O papel do cliente nesses processos.
A duração da entrega.
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O nível e o estilo do serviço prescritos.
A Figura 2 ilustra a integração dos componentes da oferta de
serviço para uma estadia de uma noite em um hotel de luxo,
incluindo o produto principal, os serviços complementares e os
processos de entrega.
Figura 2 | Oferta de serviço para estadia de uma noite em um hotel. Fonte: Wirtz; Lovelock; Hemzo,
2021, p.84.
Conforme Lasoperacional, redução de falhas no serviço
e, consequentemente, em uma significativa melhoria na
satisfação dos clientes.
2. Com o passar do tempo, os processos de serviço tornam-se
obsoletos devido a alterações na tecnologia, demandas dos
clientes, à introdução de novas características nos serviços,
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surgimento de novas ofertas de serviço e até mesmo
mudanças na legislação, o que pode tornar os processos
existentes ineficazes ou irrelevantes.
Saiba Mais
O blueprint é uma ferramenta do design thinking que é valiosa para
melhorar os serviços oferecidos aos seus clientes. O seguinte artigo
trata de forma mais prática como desenvolver essa ferramenta.
Blueprint: o que é, para que serve e como construir o seu
Referências Bibliográficas
BATESON, J. E. G.; HOFFMAN, K. D. Princípios de marketing de
serviços: conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Cengage
Learning Brasil, 2016.
WIRTZ, J.; LOVELOCK, C.; HEMZO, M. Â. Marketing de serviços:
pessoas, tecnologia, estratégia. São Paulo: Editora Saraiva,
2021. 
Encerramento da Unidade
PROJETANDO SERVIÇOS
Videoaula de Encerramento
Chegamos à conclusão de mais uma unidade, a qual se dedicou à
compreensão dos fundamentos do mix de serviços, detalhando
cada componente para a formulação de estratégias voltadas à
https://resultadosdigitais.com.br/agencias/blueprint/
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prestação de serviços de alta qualidade. Neste contexto, é crucial
destacar a importância da abordagem em relação à concepção de
serviços, precificação, distribuição, promoção, gestão de pessoas e
processos. Ao examinar esses elementos, estamos, de maneira
indireta, abordando tanto o perfil quanto os procedimentos, que
desempenham também um papel crucial nas soluções necessárias
para lidar com as características específicas dos serviços.
Ponto de Chegada
Chegamos ao término de mais uma unidade, cujo objetivo de
aprendizagem foi a compreensão dos fundamentos do mix de
serviços, detalhando cada componente para a formulação de
estratégias voltadas à prestação de serviços de alta qualidade.
Nesse sentido, a unidade inicia abordando o composto de serviços,
enfatizando a necessidade de adaptação às características
essenciais, como a intangibilidade, a inseparabilidade, a
heterogeneidade e a perecibilidade. Essas particularidades
demandam uma revisão cuidadosa dos tradicionais 4 Ps
(produto/serviço, preço, praça, promoção), bem como a
consideração dos outros elementos do composto de serviços (perfil,
processos, procedimentos e pessoas), que nos auxiliam na
elaboração de estratégias destinadas a agregar maior valor à
experiência do cliente. Assim, são delineados os fundamentos para
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a criação de produtos/serviços e a definição de preços, destacando
os cuidados e as estratégias necessárias para uma elaboração
eficaz desses elementos.
Na sequência do conteúdo, aborda-se especificamente a
distribuição e a promoção de serviços. Mais uma vez, deparamo-nos
com os aspectos inerentes aos serviços, como a intangibilidade e a
perecibilidade. Ao considerar o processo de distribuição dos
serviços como uma experiência, soluções e execuções, surge a
reflexão sobre os três fluxos inter-relacionados envolvidos na
entrega ou na comercialização de serviços. Estes abrangem os
fluxos de distribuição de informação e promoção, o processo de
negociação e a entrega propriamente dita, que pode ocorrer
fisicamente ou eletronicamente. Na análise da comunicação, são
mencionadas as principais ferramentas do mix de comunicação
(venda pessoal, propaganda, publicidade, promoções de venda e
patrocínios), detalhando como desenvolver a estratégia de
comunicação em etapas subsequentes.
No terceiro momento, exploramos o componente de pessoas
durante a execução de serviços, destacando a relevância da
influência da heterogeneidade e inseparabilidade, as quais devem
ser cuidadosamente consideradas para assegurar a prestação de
serviços de alta qualidade. No contexto das pessoas em serviços, o
foco principal recai sobre a equipe de serviços, especialmente os
colaboradores da linha de frente, que lidam constantemente com os
clientes para criar e aprimorar a qualidade dos serviços. Essa
interação está sujeita a diversas tensões, exigindo estratégias
específicas a serem adotadas pela organização. Ao abordar a
dimensão das pessoas em serviços, é imperativo considerar
também a influência do cliente no próprio processo de
desenvolvimento de serviços. A característica da inseparabilidade
ressalta a importância do envolvimento ou engajamento do cliente
no decorrer do processo de prestação de serviços. A ausência
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desse engajamento prejudica não apenas o desenvolvimento do
serviço oferecido, mas também a sua própria satisfação.
Por fim, destacou-se a relevância dos processos em serviços. Neste
contexto, é essencial conceber o serviço como um conjunto de
operações e processos que requerem uma análise detalhada, além
de um mapeamento constante para identificar oportunidades de
aprimorar a qualidade dos serviços e avaliar os pontos de atrito na
experiência do cliente que necessitam de aperfeiçoamento. Assim,
ressalta-se a importância da utilização de ferramentas, como os
fluxogramas e os blueprints.
É evidente a importância do alinhamento do composto de serviços
na formulação de estratégias eficazes para a prestação de um
serviço de alta qualidade, resultando, por conseguinte, na satisfação
dos clientes.
É Hora de Praticar!
A experiência dos clientes na oficina mecânica
"Roda Livre"
A oficina mecânica "Roda Livre" destaca-se no ramo automotivo ao
aplicar efetivamente os 8 Ps. O foco principal nos serviços de reparo
automotivo é complementado por ofertas adicionais, como check-
ups gratuitos. A abordagem transparente e competitiva na
precificação estabelece confiança entre os clientes. A promoção
local, com descontos especiais para clientes regulares, impulsiona a
visibilidade. A eficiência na distribuição é garantida com
agendamentos on-line para a conveniência dos clientes. A equipe,
altamente treinada, e os procedimentos transparentes solidificam a
confiança. Os processos internos eficazes, aliados à comunicação
clara sobre o progresso dos reparos, reforçam o compromisso com
os 8 Ps. A oficina "Roda Livre" não apenas construiu uma sólida
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reputação, mas também proporciona uma experiência positiva e
duradoura para os seus clientes.
Atividade
Neste estudo de caso, a aplicação do mix de serviços na oficina
mecânica é evidente. Contudo, diversos aspectos podem ser
aprimorados e elaborados de forma mais detalhada, fazendo uso do
conteúdo abordado na unidade. Assim, é preciso desenvolver uma
possível melhora no aspecto do desenvolvimento de serviços e
estabelecer um fluxo de distribuição mais refinado, dividido em três
etapas (três fluxos interligados).
Reflita
Considerando os desafios apresentados pelas características
em serviços, quais são as práticas ou estratégias utilizadas na
comunicação com o cliente?
Como você avalia o atendimento como um todo nas empresas
de serviços? E como essas empresas devem proceder para
melhorar o atendimento?
Resolução do estudo de caso
A atividade é livre, porém, é importante estar acompanhado de
conceitos teóricos da unidade. Exemplo: a distribuição abrange três
fluxos inter-relacionados, oferecendo uma visão parcial do que está
sendo distribuído. Use as informações abaixo como um guia.1. Distribuição de informação e promoção: transmitir
informações e materiais promocionais relacionados à oferta do
serviço, com o objetivo de despertar o interesse do cliente para
aquisição do serviço.
2. Negociação: alcançar um acordo sobre as características e
configuração do serviço, assim como os termos da oferta, para
viabilizar o fechamento de um contrato de compra.
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3. Entrega física ou eletrônica: para serviços que envolvem o
processamento de pessoas ou bens, é necessária a presença
de instalações físicas para entrega. A estratégia de distribuição
implica o desenvolvimento de uma rede de unidades locais. Já
para serviços de processamento de informações, como internet
banking e ensino a distância, a distribuição pode ocorrer por
meio de canais eletrônicos, utilizando um ou mais locais
centralizados.
Dê o play!
Assimile
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Figura | Síntese dos conteúdos abordados durante os estudos
Referências
BATESON, J. E. G.; HOFFMAN, K. D. Princípios de marketing de
serviços: conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Cengage
Learning Brasil, 2016.
LAS CASAS, A. L. Marketing de serviços: como criar valores e
experiências positivas aos clientes. São Paulo: Grupo GEN,
2019.
WIRTZ, J.; LOVELOCK, C.; HEMZO, M. Â. Marketing de serviços:
pessoas, tecnologia, estratégia. São Paulo: Editora Saraiva, 2021
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. D. Marketing de
serviços. Porto Alegre: Grupo A, 2014.Casas (2019), ao elaborar serviços, é aconselhável
incorporar elementos tangíveis. Quanto mais tangível for o objeto de
comercialização, mais se aproxima das práticas da abordagem do
marketing convencional (marketing de produtos).
Dessa forma, os elementos tangíveis podem ser desenvolvidos por
meio de:
 Marcas: a construção de marcas para serviços segue uma
abordagem semelhante à dos bens. Preferencialmente, a
marca deve ser simples, de fácil pronúncia e capaz de
comunicar claramente o principal benefício do serviço.
 Embalagem: os serviços, de maneira geral, não seguem o
formato tradicional presente nos bens. No contexto de serviços,
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a embalagem desempenha um papel crucial na apresentação e
formação da imagem para os clientes. Elementos como a
vestimenta do prestador, a aparência do escritório e a
apresentação de propostas são equivalentes à embalagem no
âmbito dos serviços.
 Qualidade em serviços: qualidade em serviços está ligada à
satisfação. Um cliente satisfeito com o prestador percebe um
serviço como de qualidade.
 Preparo de propostas: elaborar uma proposta envolve
analisar as solicitações feitas pelos clientes. A proposta deve
ser objetiva e alinhada às necessidades específicas dos
clientes.
Siga em Frente...
Precificação de serviços
Vamos falar sobre como definir os preços dos serviços, mas antes
disso, é essencial entender o conceito fundamental de proporcionar
valor aos clientes, pacientes ou qualquer pessoa que esteja
recebendo um serviço. Às vezes, tanto quem oferece o serviço
quanto quem o recebe pensa, erroneamente, que o valor pode ser
calculado simplesmente comparando o custo do serviço básico (por
exemplo, cuidados médicos, transporte, eventos esportivos) com o
dinheiro gasto para obtê-lo. No entanto, as percepções de valor dos
consumidores envolvem uma troca entre os benefícios percebidos
do serviço e o sacrifício percebido em termos de custos totais a
serem pagos. Esses custos totais não se limitam apenas ao dinheiro
pago; incluem também o tempo, o esforço e os aspectos
psicológicos, refletindo o tempo e a dificuldade que o cliente tem
para adquirir o serviço (Bateson; Hoffman, 2016, p. 156). Da mesma
forma, o valor total para o cliente vai além do valor do produto,
incluindo o valor do serviço, das interações pessoais e da imagem
geral.
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De qualquer maneira, podemos considerar que precificar serviços é
complicado. Pense nas tabelas confusas de tarifas de muitos
bancos ou empresas de telefonia celular, ou na estrutura de preços
em constante mudança de uma companhia aérea completa. As
organizações de serviços até usam termos diferentes para falar
sobre os preços que estabelecem. As universidades chamam de
taxas de matrícula, empresas profissionais cobram honorários,
algumas estradas têm pedágios, serviços públicos têm tarifas, e as
empresas de seguros definem prêmios - e a lista continua (WIRTZ;
LOVELOCK; HEMZO, 2016, p.125).
Existem várias distinções no desenvolvimento de estratégias de
preços entre empresas que oferecem produtos tangíveis e
intangíveis (serviços). Alguns autores tentaram estabelecer
parâmetros para identificar essas variáveis, relacionando a
percepção dos serviços à forma como os clientes as avaliam (Las
Casas, 2019). Algumas características que impactam as decisões
sobre preços incluem:
 Complexidade para os consumidores conhecerem os preços.
 Heterogeneidade dos serviços.
 Dificuldade de estimar o preço de alguns serviços.
 Variação nas necessidades individuais dos consumidores.
 Informação sobre preços e exigência de maior esforço.
 Ausência de visibilidade dos preços.
 Custos não monetários.
 Entregar o serviço adequado ao cliente certo, a um preço correto,
parece ser a relação ideal de uma empresa com seu mercado. No
entanto, para alcançar isso, é crucial que a empresa organize as
suas operações de forma eficiente, minimizando qualquer
inconveniente para seus clientes. A estratégia de preços em
serviços possui componentes específicos, em que a ênfase está nos
custos de produção. Apesar disso, os objetivos de receita e lucro
permanecem sempre evidentes.
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De forma prática, Cobra (2020, p.182) apresenta as diretrizes para a
precificação de serviços:
 Criação e administração de demanda: a primeira etapa
consiste em viabilizar a demanda para o serviço, o que implica
também cobrir os custos de produção. A segunda etapa,
rentabilizar, envolve a obtenção de lucro na operação de
produção e comercialização do serviço. No entanto, para
estimular a demanda em serviços, é necessário investir na
qualidade do serviço e na comunicação. A produção do serviço
deve considerar as expectativas de desempenho do cliente.
 Estratégia de preço: o estabelecimento do preço de um
serviço é influenciado por quatro fatores: custo de produção do
serviço; concorrência; valor percebido pelo cliente; e
posicionamento do serviço.
 Custo de produção: os custos de produção podem ser
categorizados da seguinte forma:
Custos fixos: englobam salários, royalties, aluguéis,
depreciação de equipamentos, assistência técnica,
infraestrutura de manutenção e segurança, pagamento de
juros, e outros fatores permanentes.
Custos semivariáveis: situam-se entre custos fixos e
variáveis, geralmente associados a despesas que
aumentam com o acréscimo das vendas. Ex.: voos
extraordinários em determinada rota, que, embora
aumentem a receita, também acarretam custos adicionais.
Contribuição: diferença entre o custo variável de vendas e
o valor recebido na operação, destinada a cobrir custos
fixos, semivariáveis e gerar lucro.
Custos econômicos: relacionados ao aumento da
demanda, exigindo investimentos extras em contratações
de pessoal e equipamentos, demandando mais capital
para manter as operações em curso.
Concorrência: a agressiva concorrência, frequentemente
marcada por uma postura de preços competitivos, demanda
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uma resposta imediata da empresa de serviços. Isso pode
envolver, inclusive, a necessidade de reduzir custos para
manter preços mais competitivos.
Valor percebido pelo cliente: definir preços com base no valor
para o cliente envolve encontrar o preço ideal que influencia a
decisão de compra na mente do consumidor. Para atender a
essa busca pelo preço ideal, a empresa de serviços
frequentemente precisa reduzir custos e estabelecer preços
alinhados com as expectativas imaginadas pelos clientes.
Posicionamento do serviço: o preço pode ser empregado
como uma estratégia de posicionamento da marca no mercado.
Por exemplo, um preço premium pode indicar um serviço de
alta qualidade e desempenho, enquanto um preço mais baixo
pode sugerir um serviço mais simples. 
Vamos Exercitar?
Desenvolvimento e precificação de
serviços na indústria de tecnologia
Na disciplina de Marketing de Serviços, exploramos um caso no
setor de tecnologia, focado no desenvolvimento e na precificação de
serviços. A empresa fictícia, TechInnovate Solutions, buscava criar
um serviço de suporte técnico inovador para seus clientes de
software corporativo. No processo de desenvolvimento, a empresa
investiu em treinamentos avançados para a sua equipe, garantindo
expertise técnica e habilidades interpessoais para lidar com os
desafios específicos dos clientes. Além disso, implementaram uma
plataforma online intuitiva para melhorar a comunicação e a
eficiência na resolução de problemas. Esse desenvolvimento
resultou em uma proposta de valor única, proporcionando aos
clientes não apenas assistência técnica, mas uma experiência
personalizada e eficiente.05/02/2025 22:13 Projetando Serviços
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Quanto à precificação, a TechInnovate Solutions adotou uma
abordagem estratégica. Após uma análise detalhada dos custos,
concorrência e valor percebido pelos clientes, optaram por uma
estrutura de preços flexível. Ofereceram diferentes níveis de
suporte, desde pacotes básicos até serviços premium, permitindo
que os clientes escolhessem conforme as suas necessidades e
orçamento. Além disso, a empresa implementou um modelo de
assinatura mensal com opções de contrato a longo prazo,
incentivando a fidelidade do cliente. Essa combinação de
desenvolvimento de serviço inovador e uma estratégia de
precificação adaptável contribuiu para o sucesso da TechInnovate
Solutions no mercado competitivo de tecnologia, demonstrando a
importância da integração entre desenvolvimento e precificação de
serviços.
Atividade:
1. Considerando serviço um bem intangível nesse caso, a
empresa TechInnovate precisa tangibilizar alguns elementos
para possibilitar a percepção da qualidade. De que forma a
empresa pode fazer isso? Cite duas ações que favoreça a
tangibilidade de serviços da empresa.
2. Considerando a estratégia de precificação adotada pela
empresa TechInnovate, quais foram as características
consideradas na estratégia de precificação?
Respostas:
1. Dado que os serviços são intangíveis, a empresa TechInnovate
reconhece a necessidade de tornar alguns elementos tangíveis
para que os clientes possam perceber a qualidade. Para atingir
essa tangibilidade, a empresa pode adotar ações, como a
criação de materiais visuais explicativos, como infográficos e
vídeos, que demonstrem claramente os benefícios e processos
envolvidos nos serviços oferecidos. Além disso, a TechInnovate
pode desenvolver demonstrações práticas dos serviços,
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permitindo aos clientes experimentar virtualmente as soluções
proporcionadas, promovendo uma compreensão mais concreta
e positiva da oferta.
2. Na estratégia de precificação da TechInnovate, várias
características foram consideradas para garantir uma
abordagem sólida. Em primeiro lugar, a empresa analisou
cuidadosamente os custos associados à prestação de serviços,
incluindo treinamento da equipe e o desenvolvimento de
plataformas tecnológicas. Em segundo lugar, a concorrência foi
levada em conta, com uma avaliação minuciosa dos preços
praticados por empresas similares no mercado. Além disso, a
TechInnovate incorporou a percepção de valor do cliente em
sua estratégia, oferecendo diferentes níveis de suporte e
opções contratuais para atender às diversas necessidades e
orçamentos dos clientes. Essa abordagem equilibrada
contribuiu para uma estratégia de precificação flexível e
competitiva. 
Saiba Mais
Empresas de software as a service (SaaS), além de não
comercializarem produtos físicos, funcionam como serviços por
assinatura e recebem uma receita recorrente de seus clientes.
Como criar uma estratégia de precificação nesse caso? Segue uma
leitura para aprofundar essa prática: Precificação SaaS: Como
precificar segmentando nichos de clientes.
Referências Bibliográficas
BATESON, J. E. G.; HOFFMAN, K D. Princípios de marketing de
serviços: conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Cengage
Learning Brasil, 2016.
COBRA, M. Marketing de serviços. São Paulo: Grupo GEN, 2020.
https://rockcontent.com/br/blog/precificacao-saas/
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LAS CASAS, A. L. Marketing de serviços: como criar valores e
experiências positivas aos clientes. São Paulo: Grupo GEN,
2019.
WIRTZ, J.; LOVELOCK, C.; HEMZO, M. Â. Marketing de serviços:
pessoas, tecnologia, estratégia. São Paulo: Editora Saraiva,
2021. 
Aula 2
DISTRIBUIÇÃO E
COMUNICAÇÃO DE
SERVIÇOS
Distribuição e Comunicação de
Serviços
Olá, estudante! Continuaremos a nossa videoaula explorando os
compostos de serviços, desta vez focando nos elementos de
distribuição e comunicação. Vamos analisar como a distribuição
opera considerando as características únicas dos serviços. Além
disso, abordaremos a relevância do processo de comunicação,
examinando os diferentes meios e estratégias para uma
comunicação direcionada que fortaleça a credibilidade e a qualidade
de um bem intangível, como é o caso dos serviços. Fique atento
para compreender como esses aspectos são fundamentais para o
sucesso na oferta de serviços. Boa aula!. 
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Ponto de Partida
Prosseguindo na análise do composto de serviços, ponto
fundamental para a formulação de estratégias de marketing de
serviços, abordaremos agora os aspectos da distribuição e
comunicação como parte do composto. No universo dos serviços, a
distribuição desempenha um papel crucial ao determinar o momento
e o local em que o serviço é entregue. Esse conceito abrange não
apenas o ponto físico de encontro entre o cliente e o serviço, mas
também a influência desses aspectos na execução e entrega do
serviço. Conhecido como "praça" no marketing de serviços, esse
elemento envolve a variedade de formas pelas quais os serviços
chegam aos consumidores, seja por meio de lojas físicas
tradicionais ou plataformas eletrônicas. Os chamados meeting
points representam os pontos de encontro entre os clientes e os
serviços, ilustrando como um serviço bancário, por exemplo, pode
ser acessado tanto em uma agência física quanto por meio de um
aplicativo online.
Além da distribuição, a comunicação desempenha um papel
igualmente vital na promoção e entendimento dos serviços. Esse
tópico engloba a necessidade constante de criar, manter e inovar
estratégias de comunicação que destaquem os atributos distintivos
dos serviços oferecidos pela empresa. Comunicar eficientemente
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significa revelar os diferenciais do serviço, ressaltar a capacidade
técnica para entregá-lo e estabelecer a credibilidade da empresa.
Seja por meios tradicionais ou digitais, a eficácia da comunicação é
fundamental para conectar o serviço ao público-alvo e construir uma
percepção positiva no mercado.
Bons estudos! 
Vamos Começar!
Distribuição de serviços
A efetiva distribuição, uma componente fundamental do mix de
marketing, visa garantir que o produto/serviço alcance o cliente de
maneira conveniente. No caso de produtos tangíveis, a distribuição
envolve a criteriosa seleção de canais de distribuição. Entretanto, ao
lidar com a prestação de serviços, o processo de distribuição passa
por ajustes quando comparado à distribuição de bens. Assim, ao
mencionarmos distribuição, é comum que as pessoas associem a
ideia ao transporte físico de produtos por canais tradicionais,
direcionando-os a distribuidores e varejistas para, por fim, chegarem
aos consumidores finais. Contudo, é importante ressaltar que nos
serviços, muitas vezes, não há uma entidade física a ser
movimentada. Experiências, execuções e soluções não são
fisicamente despachadas e armazenadas (Wirtz; Lovelock; Hemzo,
2016).
O que está sendo distribuído?
Apesar da distinção entre bens e serviços, observa-se um aumento
nas transações informais realizadas por meio de canais eletrônicos.
Diante desse cenário, surge a questão: como a distribuição opera
no contexto de serviços? Conforme os autores Wirtz, Lovelock e
Hemzo (2016), em um ciclo de venda de serviços típico, a
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distribuição abrange três fluxos inter-relacionados, oferecendo uma
visão parcial do que está sendo distribuído:1. Distribuição de informação e promoção: transmitir informações
e materiais promocionais relacionados à oferta do serviço, com
o objetivo de despertar o interesse do cliente para aquisição do
serviço.
2. Negociação: alcançar um acordo sobre as características e
configuração do serviço, assim como os termos da oferta, para
viabilizar o fechamento de um contrato de compra.
3. Entrega física ou eletrônica: para serviços que envolvem o
processamento de pessoas ou bens, é necessária a presença
de instalações físicas para entrega. A estratégia de distribuição
implica o desenvolvimento de uma rede de unidades locais. Já
para serviços de processamento de informações, como internet
banking e ensino a distância, a distribuição pode ocorrer por
meio de canais eletrônicos, utilizando um ou mais locais
centralizados.
A perspectiva do fluxo em relação ao que está sendo distribuído
pode estar associada tanto ao serviço principal quanto aos serviços
complementares. É crucial fazer uma distinção entre serviços
principais e complementares, pois muitos serviços principais exigem
um local físico, o que limita significativamente a distribuição. Por
exemplo, uma apresentação ao vivo de um grande show de rock só
pode ocorrer em um local específico, como o estádio Allianz Parque.
Em contrapartida, muitos dos serviços complementares podem ser
distribuídos de maneira abrangente e eficiente, em termos de
custos, por meio de outros canais (on-line, vendedor, propaganda).
Nesse sentido, o fluxo de informação está relacionado à parte
informativa e, possivelmente, à parte de consulta, enquanto o fluxo
de negociações está presente na emissão de pedidos e,
potencialmente, nos processos de faturamento e pagamento.
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Como um serviço deve ser
distribuído?
A entrega de serviços pode se dar de diversas maneiras, e a
primeira escolha que o gestor precisa fazer é referente ao local
onde os serviços serão prestados (Las Casas, 2019, p.220).
Normalmente, é viável oferecer serviços por meio de um dos
seguintes métodos (Wirtz; Lovelock; Hemzo, 2016):
1. O cliente visita as instalações da organização de serviço:
quando os clientes necessitam visitar o local do serviço, os
principais fatores a serem considerados são os custos, como o
aluguel do espaço, as áreas de captação de clientes e a
conveniência da localização das lojas de serviço para os
clientes.
2. A organização provedora de serviço desloca-se até o
cliente: a necessidade de deslocar-se até o local do cliente é
incontornável quando o foco do serviço envolve itens físicos
inamovíveis, como a poda de uma árvore, o conserto de
maquinário instalado ou o tratamento de controle de pragas em
uma casa. Ainda em casos em que há a possibilidade de
encontrar um nicho lucrativo ao atender pessoas dispostas a
pagar mais pela comodidade de receber visitas pessoais ou
pela entrega em domicílio (ex.: serviço de atendimento
veterinário em domicílio).
3. A transação entre cliente e prestador de serviços ocorre
por meio de canais indiretos, como correio ou
eletronicamente: avanços nas telecomunicações, tecnologia
online e logística têm impulsionado novas abordagens na
prestação de serviços. Por meio de transações remotas, os
clientes podem negociar com uma empresa sem visitar as suas
instalações. A interação com funcionários de serviço muitas
vezes ocorre por meio de centros de contato, e-mail, chat ou
redes sociais. Fornecedores de logística oferecem soluções
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eficientes para entrega de produtos físicos, documentos e itens
tangíveis, contribuindo para operações confiáveis e com custos
controlados.
Os canais eletrônicos, sejam isoladamente ou em combinação,
proporcionam um complemento ou uma alternativa aos canais
físicos convencionais para a prestação de serviços baseados em
informações. Contudo, a integração eficiente dos canais é crucial
para garantir uma entrega bem-sucedida por meio de múltiplos
canais.
Siga em Frente...
Instalação de serviços
A menos que um serviço seja oferecido remotamente, é vital tomar
decisões sobre a localização e as instalações de lojas físicas. A
seleção do local para uma loja física implica um investimento
significativo e um compromisso a longo prazo. Devido à sua
natureza fixa, decorrente de contratos de locação prolongados e
grandes investimentos na estrutura da loja, uma empresa não pode
facilmente mudar para outro local ou converter a loja em outro
formato. Isso ressalta a necessidade de uma análise cuidadosa ao
decidir sobre a sua localização e instalação (Wirtz; Lovelock;
Hemzo, 2016).
A escolha do local para a loja é uma parte essencial da
estratégia geral de serviço. Deve estar em sintonia com a
estratégia de marketing e atender ao público-alvo ao longo do
tempo. Para criar essa estratégia, é importante compreender
as necessidades e as expectativas dos clientes, a atividade da
concorrência e a natureza das operações de serviço.
Quando o cliente visita a loja física, é crucial gerenciar as
instalações e as evidências físicas, pois elas impactam a
experiência do consumidor ao longo de todo o período do
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encontro de serviço. As evidências físicas de uma empresa
abrangem o controle de tudo que é tangível, desde as
instalações físicas até folhetos e cartões de visita, além do seu
pessoal (Bateson; Hoffman, 2016).
Comunicação em marketing de serviços
A comunicação ou promoção integra o composto de marketing, junto
a outros elementos, como produto/serviço, preço e
praça/distribuição. Explicando a comunicação dentro do composto
de marketing, Bateson e Hoffman (2016) explicam que a estratégia
de comunicação tem o papel de informar, persuadir e lembrar os
mercados-alvo, como consumidores, funcionários e acionistas,
sobre os produtos e serviços de uma empresa, visando alcançar os
objetivos organizacionais. O termo "composto de comunicação"
refere-se ao conjunto de ferramentas de comunicação disponíveis
para os profissionais de marketing ao implementar a estratégia de
comunicação da empresa, e são agrupadas em cinco principais
categorias: venda pessoal, propaganda, publicidade, promoções de
venda e patrocínios.
O Modelo Integrado de Comunicação em Serviços apresentado
pelos autores Wirtz, Lovelock e Hemzo (2021) oferece uma
estrutura para o planejamento das comunicações em
marketing. Neste contexto, seguem as etapas a serem
seguidas:
1. Definição do público-alvo: inicialmente, a empresa de
serviços deve analisar as necessidades dos consumidores no
mercado e, em seguida, agrupá-los em segmentos com
necessidades semelhantes. Cada segmento é avaliado com
base no potencial de lucro e crescimento, bem como na
compatibilidade com os recursos e objetivos organizacionais da
empresa. Os segmentos escolhidos para serem o centro das
estratégias de marketing compõem o público-alvo (Bateson;
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Hoffman, 2016, p.181). A estratégia de comunicação em
serviços deve considerar os três grandes públicos da empresa
(Wirtz; Lovelock; Hemzo, 2016, p.150), sendo eles:
a. Potenciais clientes: utilizar uma estratégia de
comunicação tradicional, que envolve componentes, como
publicidade em mídia, marketing online, relações públicas
e utilização de listas, para correspondência direta ou
telemarketing.
b. Usuários: utilizar canais mais eficazes, como vendas
cruzadas, promoções no ponto de venda, informações
durante a prestação de serviços e aplicativos móveis
baseados em localização. Se houver um sistema de
banco de dados do cliente, enviar informações
direcionadas por meio de aplicativos, e-mail, mensagens,correspondência direta ou telefone.
c. Funcionários: são considerados um público secundário em
campanhas de comunicação mediante mídias públicas.
Uma campanha eficaz voltada para os clientes também
pode inspirar e influenciar positivamente os funcionários,
especialmente os de atendimento, ao mostrar o que é
prometido aos consumidores.
2. Especificação dos objetivos das comunicações em
serviços: definir claramente o que pretendemos alcançar por
meio da comunicação. Em termos gerais, os objetivos das
comunicações de marketing incluem informar, educar,
persuadir, lembrar, influenciar comportamento e construir
relacionamentos. Devido à natureza dos serviços, os
consumidores geralmente têm dificuldade em diferenciar a
qualidade ou a oferta de diferentes fornecedores. Por isso, a
comunicação deve focar em aspectos tangíveis da organização
e no desempenho do serviço. Isso inclui destacar a qualidade
de equipamentos e instalações, além de enfatizar
características dos funcionários, como qualificações,
experiência, comprometimento e profissionalismo.
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3. Criação de mensagens eficazes de comunicação em
serviços: as mensagens precisam ser notáveis, pois o
sucesso das comunicações depende da obtenção da atenção
do público-alvo.
4. Escolher o composto de comunicações em marketing de
serviços: escolher um conjunto de canais de comunicação que
seja viável economicamente e seja eficiente.
5. Decisões de orçamento e avaliação do programa: a maioria
das empresas de serviços destina mais orçamento para as
comunicações de marketing quando espera que estas
impulsionem as vendas e os lucros. No entanto, estabelecer o
ponto ideal de despesas em comunicações é desafiador, e a
determinação do orçamento é uma das decisões mais
complexas. As empresas empregam diversos métodos para
definir o seu orçamento de comunicações, como alocar uma
porcentagem das vendas ou lucros, comparar com gastos da
concorrência e basear-se no orçamento do ano anterior,
fazendo ajustes conforme o desempenho e planos futuros. 
Vamos Exercitar?
A entrega da Cuidado Expresso
Imagine uma empresa fictícia chamada "Cuidado Expresso", que
oferece serviços de entrega rápida de produtos farmacêuticos. A
distribuição de serviços torna-se crucial para o sucesso da empresa.
Ao adotar estratégias inovadoras, a empresa estabelece parcerias
com farmácias locais para otimizar a entrega de medicamentos
essenciais. Além disso, implementa um aplicativo intuitivo que
permite aos clientes rastrear, em tempo real, o status de suas
entregas. Essa abordagem de distribuição eficiente não só garante
a conveniência para os clientes, mas também destaca a importância
da acessibilidade no marketing de serviços.
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A organização dedica recursos significativos para capacitar os seus
entregadores, destacando a relevância da amabilidade e atenção ao
lidar com produtos essenciais para a saúde e o autocuidado.
Considere que a empresa direciona os seus serviços para a
população voltada para a terceira idade, ou mesmo, atendendo a
indivíduos que se encontram em um momento particularmente
delicado em relação à sua saúde. Com esse princípio, a ênfase no
componente humano da distribuição destaca a relevância do
composto de pessoas no marketing de serviços, proporcionando
uma experiência de entrega que vai além da simples transação
comercial. Assim, o estudo de caso da "Cuidado Expresso" ilustra
como a abordagem inovadora na distribuição de serviços pode ser
um diferencial estratégico no setor de entrega de produtos
farmacêuticos.
Atividade:
1. Analisando as características da empresa Cuidado Expresso, é
evidente que sua base reside na entrega de produtos
farmacêuticos, uma prática comum em muitas empresas do
setor. No entanto, ao considerar as necessidades específicas
do seu público-alvo, perceberam a oportunidade de oferecer
mais do que uma simples entrega de produtos farmacêuticos,
priorizando o desenvolvimento de uma gama de serviços que
enfatizam o aspecto humano. Levando em conta a filosofia da
empresa, quais atividades deveriam receber destaque para
alinhar-se aos princípios da organização? Enumere pelo menos
três critérios/atividades que a empresa precisa implementar
para cumprir a sua missão de fornecer cuidados excepcionais
aos clientes. 
Resposta:
Para formular estratégias eficazes, é essencial começar
compreendendo as necessidades dos clientes (algumas
possibilidades):
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1. Nesse contexto, a entrega deve destacar-se pela rapidez e
confiança, elementos cruciais para qualquer empresa envolvida
em logística e distribuição, com o auxílio fundamental de um
aplicativo. Alinhado aos princípios fundamentais da empresa, o
propósito subsequente está intrinsecamente ligado à entrega,
centrado no cuidado. Portanto, para além da eficiência na
rapidez e confiança, é imperativo incorporar a humanização e o
cuidado, atributos que definem a principal característica que a
empresa se compromete a oferecer.
2. No que diz respeito ao treinamento dos entregadores, enfatiza-
se a necessidade de uma abordagem cuidadosa, assegurando
um tratamento respeitoso com clientes muitas vezes em
situações de autocuidado ou sensíveis a alguma condição de
saúde.
A comunicação nesse contexto deve reforçar a preocupação e
contribuir para a melhoria da experiência do cliente. Isso pode incluir
embalagens especiais, a inclusão de bilhetes ou mensagens que
priorizem a promoção da saúde. 
Saiba Mais
A seguir, veja um artigo científico que aborda os desafios
relacionados à comunicação de um produto intangível, mais
especificamente, um curso de MBA oferecido por uma instituição.
Tangibilização dos serviços no processo de comunicação: um
estudo exploratório em curso de MBA.
Referências Bibliográficas
BATESON, J. E. G.; HOFFMAN, K. D. Princípios de marketing de
serviços: conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Cengage
Learning Brasil, 2016.
https://www.scielo.br/j/osoc/a/GKYPb8PQvNCnFVRrn8MzRpm/?format=pdf
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LAS CASAS, A. L. Marketing de serviços: como criar valores e
experiências positivas aos clientes. São Paulo: Grupo GEN,
2019.
WIRTZ, J.; LOVELOCK, C.; HEMZO, M. Â. Marketing de serviços:
pessoas, tecnologia, estratégia. São Paulo: Editora Saraiva,
2021. 
Aula 3
PESSOAS COMO
ESTRATÉGIA -OS PAPÉIS
DOS CLIENTES E
FUNCIONÁRIOS NA
EXECUÇÃO DO SERVIÇO
Pessoas como Estratégia -Os
Papéis dos Clientes e Funcionários
na Execução do Serviço
Neste momento, abordaremos a administração da inseparabilidade
e heterogeneidade, explorando estratégias para gerenciar pessoas
em organizações de serviços, tanto de colaboradores quanto de
clientes. Estes são elementos essenciais que direcionam o caminho
em direção à qualidade nos serviços. Vamos mergulhar na
compreensão de como lidar com as características únicas dos
serviços, promovendo uma gestão eficaz.
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Ponto de Partida
Para dar seguimento ao tema do projeto de serviços, exploraremos
os papéis essenciais desempenhados por funcionários e clientes na
entrega de serviços de qualidade. Inicialmente, enfocaremos nos
funcionários, destacando as suas funções principais e as estratégias
para garantir eficiência em suas atuações. Compreender esses
aspectos é vital para enfrentar os desafios relacionados à gestão de
funcionários, especialmente aqueles na linha de frente, cujo contato
pode impactar positiva ou negativamente na percepção dos clientes
em relaçãoà experiência vivenciada.
À medida que avançamos, também examinaremos a variabilidade
no desempenho do serviço provocada pelas ações dos clientes. Se
os clientes não desempenharem corretamente os seus papéis na
prestação de serviços, como seguir instruções ou manter a ordem
durante a recepção simultânea de serviços, a qualidade do serviço
pode ser comprometida. Organizações eficientes no setor de
serviços reconhecem a influência do comportamento do cliente e
desenvolvem estratégias para orientá-los quanto à melhor maneira
de conduzi-los a fornecer serviços de qualidade.
Para tornar o conhecimento prático uma realidade, examinaremos
um exemplo de uma cafeteria que oferece uma experiência rica e
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saborosa. Neste contexto, os clientes desempenham o papel de
coprodutores dos cafés que irão saborear. Uma excelente aula!
Vamos Começar!
Este conteúdo tratará a importância das pessoas no
desenvolvimento e na execução de serviços. As pessoas, em
conjunto com a evidência física e os processos, constituem uma
extensão do mix de serviços, complementando os tradicionais
quatro Ps do composto de marketing aplicado tanto a produtos
quanto a serviços.
“Pessoas são todos os atores humanos que desempenham um
papel na execução do serviço e que, por isso, influenciam as
percepções do comprador: o quadro de pessoal da empresa, o
cliente e outros clientes no ambiente de serviços” (Zeithaml; Bitner;
Gremler, 2014, p.50). Assim, abordaremos individualmente o papel
dos funcionários e dos clientes, explorando cada um em detalhes.
Como gerenciar os prestadores de serviços
A qualidade da equipe de serviço, especialmente daqueles que têm
contato direto com o cliente, desempenha um papel crucial no êxito
no mercado e no desempenho financeiro de uma empresa. O
pessoal de atendimento é essencial para alcançar a excelência no
serviço e obter vantagem competitiva. Isso ressalta a importância do
elemento "pessoas" nos 8 Ps. (Wirtz; Lovelock; Hemzo, 2016, p.
241).
Assim, a eficácia das organizações de serviços bem-sucedidas
muitas vezes é resultado do comprometimento com a gestão
eficiente de recursos humanos (RH), envolvendo práticas como
recrutamento, seleção, treinamento, motivação, retenção e
desligamento de pessoal. Os autores Bateson e Hoffman (2016, p.
242) lembram que a satisfação do funcionário está diretamente
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ligada à satisfação do cliente. Portanto, para atender às
expectativas dos clientes, é fundamental garantir a satisfação dos
funcionários. Os funcionários de contato representam a imagem
pública de uma empresa de serviços, tornando-se, em muitas
situações, o próprio serviço. Isso é evidente em diversas atividades,
como estética, consultoria, personal training, cuidador de idosos ou
crianças, entre outros.
Existem várias razões pelas quais a equipe de serviço é crucial
tanto para os clientes quanto para a posição competitiva da
empresa (Wirtz; Lovelock; Hemzo, 2016, p. 242), sendo elas:
Constitui uma parte central do produto: muitas vezes, a equipe
de serviço é o componente mais visível do serviço, impactando
significativamente na qualidade.
Representa a empresa de serviço: a equipe de serviço é a face
da empresa de serviços; eles personificam a empresa como
um todo.
É a representação da marca: é por meio dela que se verifica se
a promessa da marca é efetivamente cumprida.
Afeta as vendas de maneira significativa: desempenha um
papel crucial na geração de vendas.
Exerce forte influência na fidelização dos clientes: desempenha
um papel essencial ao antecipar as necessidades do cliente,
personalizar a prestação de serviços e estabelecer
relacionamentos pessoais, resultando em maior fidelidade do
cliente.
Determina a produtividade: a equipe de serviço exerce grande
influência na eficiência das operações de atendimento.
Pressões e tensões do pessoal de contato
de serviços
Antes de explorarmos a gestão da equipe de serviços, é
fundamental compreender que trabalhar como pessoal de contato
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em serviços não é uma tarefa fácil. Esses profissionais atuam como
mediadores de fronteira, posicionando-se no limite da
organização, interagindo tanto com o ambiente externo,
especialmente os clientes, quanto com a estrutura interna. Eles não
apenas representam a organização, mas também são responsáveis
por coletar as informações necessárias do cliente para realizar o
serviço. Além de contribuir para o processo de produção, eles
desempenham um papel de representação do cliente (Bateson;
Hoffman, 2016).
Dentro desse contexto, existem três principais fontes de conflito e
estresse em funções de atendimento (Bateson; Hoffman, 2016)
(Wirtz; Lovelock; Hemzo, 2016):
1. Conflito entre a organização e o cliente: o pessoal de
contato tem a responsabilidade de alcançar metas tanto
operacionais quanto de marketing. Espera-se que
proporcionem satisfação aos clientes, o que demanda tempo,
enquanto simultaneamente necessitam ser ágeis e eficientes
nas tarefas operacionais.
2. Conflito entre a pessoa e o papel desempenhado: a equipe
de serviço pode enfrentar conflitos entre as demandas do cargo
e a sua própria personalidade, autopercepção e crenças. Por
exemplo, o cargo pode requerer que a equipe sorria e seja
amável, mesmo diante de clientes ríspidos.
3. Conflito entre clientes: esses conflitos são comuns (como
furar filas, falar ao celular em uma sala de cinema ou fazer
barulho excessivo em um restaurante), e geralmente é a
equipe de serviço que deve abordar o cliente ofensivo.
Os gestores devem estar atentos às situações e às fontes de
conflito e estresse mencionadas anteriormente, uma vez que para
os profissionais de atendimento, esses elementos podem gerar
insatisfação, frustração e até mesmo conduzir à contemplação da
rotatividade, podendo resultar em sabotagem do serviço.
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Os autores Bateson e Hoffman (2016) indicam três elementos
essenciais para estabelecer um ambiente propício para o serviço e
reduzir o estresse e a ambiguidade de função: facilitação do
trabalho, apoio interdepartamental e práticas de Recursos
Humanos.
 Facilitação do trabalho: equipamentos, processos e, de
maneira crescente, a tecnologia da informação deve estar
acessível para viabilizar a execução do trabalho.
 Apoio interdepartamental: não existe um funcionário de
serviços isolado; todos dependem do restante da organização
de serviços. Cada departamento deve integrar-se à visão
funcional para proporcionar um serviço de qualidade.
 Práticas de Recursos Humanos (RH): é essencial definir a
função dos prestadores de serviços com base nos
comportamentos desejados. Essa definição começa com a
estratégia de serviço, vinculada à estratégia de marketing e ao
conceito de benefício escolhido pela organização como a sua
vantagem competitiva. A estratégia orienta a criação de
sistemas e tecnologias para apoiar esse benefício, delineando
assim a função do prestador de serviços.
Siga em Frente...
Como gerenciar os consumidores de
serviços
Em muitas situações envolvendo serviços, os clientes têm a
capacidade de influenciar a execução, impactando a qualidade e a
sua própria satisfação. Por exemplo, os pacientes em um serviço de
saúde afetam a qualidade ao decidir aceitar ou recusar os
tratamentos prescritos pelos prestadores. Além de alterar os
resultados de seus próprios serviços, os clientes também
influenciam os de outros clientes. Seja em um teatro, evento
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esportivo, sala de aula ou online, um cliente pode afetar a qualidade
do serviço recebido por outros, melhorando ou prejudicando suas
experiências (Zeithaml; Bitner; Gremler, 2014, p.50).
De acordo com os autores Bateson e Hoffman (2016), em essência,
o serviço é uma atividade na qual os consumidores frequentemente
participam, estando fisicamente presentes e ativos. A organização
de serviços atribui um conjunto específico de tarefas aos
consumidores, que devem ser realizadas por eles. Por exemplo, em
restaurantes, seguimos alguns procedimentos, como aguardar na
fila, fazer pedidos por meio de um cardápio e, às vezes, até limpar
as nossas próprias mesas. Assim, em processos não populares,
como na cirurgia realizada por um médico, fornecemos as
informações necessárias para o diagnóstico. A participação ativa
dos consumidores no processo de produção, chamada de
desempenho do consumidor, precisa ser gerenciada pela empresa
de serviços para garantir o sucesso.
Em função da heterogeneidade, sabemos que nem todos os clientes
têm comportamentos semelhantes ou reagirão da mesma forma em
várias circunstâncias. Para facilitar a gerenciar o comportamento, a
empresa de serviços precisa lidar com duas categorias de clientes:
“principiantes” e “experientes” (Bateson; Hoffman, 2016, p.276).
Uma pessoa principiante não possui conhecimento sobre o que
fazer e como fazê-lo. Ex.: considere uma pessoa idosa que não
possui conhecimento sobre como utilizar um aplicativo de
transporte, como o Uber, e precisa desse serviço. Por outro lado,
um indivíduo experiente compreende como integrar-se ao
processo de produção e tem uma compreensão clara do papel que
deve desempenhar. A empresa deve conceber os seus serviços
considerando as necessidades dos iniciantes, oferecendo apoio e
informações essenciais para garantir uma experiência positiva e,
assim, motivá-los a se tornarem clientes experientes.
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A seguir, vamos explorar os três principais papéis que os clientes
desempenham na cocriação e prestação de serviços: como recursos
produtivos para a organização, colaboradores na busca por
qualidade e satisfação, e também como concorrentes (Zeithaml;
Bitner; Gremler, 2014, p.371).
Os clientes como recursos produtivos
Os clientes de serviços são referidos como "funcionários parciais"
da organização. Alguns especialistas em gestão propõem a
expansão das fronteiras da organização para incluir o cliente como
parte do sistema de serviços. Em essência, se os clientes
contribuem com esforço, tempo ou outros recursos para o processo
de produção do serviço, devem ser considerados parte integrante
da organização. Por exemplo, na unidade de tratamento intensivo,
familiares participam diretamente do cuidado ao paciente,
melhorando a qualidade dos resultados do tratamento de saúde.
Isso também eleva a produtividade do serviço, uma vez que os
familiares atuam como "funcionários parciais" do hospital. Hoje, em
um contexto de tecnologias e agilidade, muitos consumidores optam
pelo serviço de autoatendimento. São numerosos os exemplos de
organizações que buscam aumentar a produtividade ao transferir
tarefas para os clientes.
Os clientes como colaboradores para a
qualidade e a satisfação com o serviço
Outra função que o cliente pode desempenhar na cocriação e
execução do serviço é a de colaborador para a sua própria
satisfação e para a qualidade final dos serviços recebidos. A
participação ativa do cliente aumenta a probabilidade de que suas
necessidades e expectativas sejam verdadeiramente atendidas,
especialmente em serviços como cuidados de saúde, educação,
atividades físicas e perda de peso, nos quais os resultados
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dependem significativamente da contribuição do cliente. Estudos
indicam que clientes que percebem ter desempenhado efetivamente
os seus papéis nas interações de serviço tendem a ficar mais
satisfeitos. Ou seja, começar uma academia e com o seu alto
desempenho conseguir obter bons resultados na saúde e
disposição, entre outros exemplos.
Os clientes como concorrentes
Outro papel que os clientes desempenham nos serviços é o de
potenciais concorrentes. Se os clientes que utilizam o
autoatendimento são considerados uma forma de recurso para a
empresa, ou "funcionários parciais", em alguns casos, podem
desempenhar parte ou a totalidade do serviço por conta própria,
sem a presença da empresa prestadora. Dessa forma, em certa
medida, os clientes podem ser vistos como concorrentes das
empresas que oferecem o serviço. A exemplo, uma cliente habitual
de um salão de beleza, acostumada a receber serviços de
manicure, decide realizar o procedimento por conta própria em sua
residência.
Os outros clientes
Em diversos cenários de serviços, os clientes compartilham ou
recebem o serviço simultaneamente com outros clientes,
regularmente aguardando a sua vez enquanto os primeiros são
atendidos. Em ambos os casos, a presença dos "outros clientes" no
ambiente de prestação de serviços tem o potencial de influenciar a
natureza do processo ou o resultado do serviço. Esses outros
clientes podem contribuir positiva ou negativamente para a
satisfação do cliente e as suas percepções sobre a qualidade.
Clientes atendidos simultaneamente, mas com necessidades
incompatíveis, podem prejudicar uns aos outros. Essa dinâmica é
observada em diversos contextos, como restaurantes, salas de aula
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universitárias, hospitais, entre outros. Em algumas outras situações,
a presença de outros clientes contribui para aprimorar a satisfação e
a qualidade da experiência de serviço. Isso é evidente em eventos
esportivos, cinemas e outros locais de entretenimento. 
Vamos Exercitar?
Os papéis dos clientes e funcionários na execução
de um serviço
Imagine uma cafeteria chamada "Café Aconchego". Nesse
estabelecimento, os clientes não apenas desempenham o papel
tradicional de escolher e pagar por seus cafés, mas também têm a
oportunidade de interagir diretamente com os funcionários no
processo de preparação. Os clientes podem escolher entre
moagens de café, decidir sobre a intensidade e selecionar métodos
de preparo personalizados. Essa participação ativa não só
personaliza a experiência do cliente, mas também transforma eles
em cocriadores do serviço.
Por outro lado, os funcionários do Café Aconchego não apenas
preparam os cafés, mas também desempenham um papel de
consultores e facilitadores, orientando os consumidores sobre os
diferentes tipos de grãos, métodos de preparo e sugestões de
combinações. A interação positiva entre funcionários e clientes é
essencial para garantir que as escolhas dos clientes sejam
compreendidas e executadas de maneira eficaz. Nesse contexto, a
colaboração entre clientes e funcionários não apenas enriquece a
experiência do consumidor, mas também estabelece uma conexão
mais significativa entre ele e a cafeteria, resultando em uma
execução de serviço mais personalizada e satisfatória.
Atividade:
1. Neste estudo de caso, torna-se claro que a equipe de serviço
desempenha um papel fundamental tanto para a satisfação dos
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clientes quanto para a vantagem competitiva da empresa.
Analisando o caso do Café Aconchego, como a empresa pode
garantir que os seus funcionários estejam qualificados para
oferecer serviços de alta categoria? Explique.
2. Além de assegurar a qualificação dos atendentes, quais
iniciativas devem ser consideradas para garantir que a
participação do cliente no processo de serviço seja
excepcional, especialmente na perspectiva da experiência de
preparare apreciar o próprio café? Explique
Respostas:
1. Consitui-se a base:
A qualidade da equipe de serviço, especialmente aqueles em
contato direto com o cliente, desempenha um papel crucial no
sucesso de uma empresa no mercado e em seu desempenho
financeiro. O pessoal de atendimento é essencial para alcançar
a excelência no serviço e ganhar vantagem competitiva,
enfatizando a importância do elemento "pessoas" nos 8 Ps
(Wirtz; Lovelock; Hemzo, 2016, p. 241). O comprometimento
com a gestão eficiente de recursos humanos, abrangendo
práticas, como recrutamento, seleção, treinamento, motivação,
retenção e desligamento de pessoal, é crucial para o sucesso
de organizações de serviços bem-sucedidas. Os autores
Bateson e Hoffman (2016, p. 242) destacam que a satisfação
dos funcionários está diretamente relacionada à satisfação do
cliente, reforçando a necessidade de garantir a satisfação dos
colaboradores para atender às expectativas dos consumidores.
2. Os autores Bateson e Hoffman (2016) destacam que,
fundamentalmente, o serviço é uma atividade em que os
consumidores frequentemente se envolvem, estando
fisicamente presentes e ativos. Nas organizações de serviços,
eles são atribuídos a realizar tarefas específicas, como
aguardar em filas ou fazer pedidos em restaurantes. Mesmo
em processos menos evidentes, como cirurgias médicas, os
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consumidores contribuem fornecendo informações essenciais.
Essa participação ativa, chamada de desempenho do
consumidor, deve ser gerenciada pela empresa de serviços
para garantir o sucesso. No contexto do Café Aconchego, o
uso de ferramentas, como a descrição da jornada do cliente,
torna mais fácil identificar eventuais lacunas que necessitam de
uma gestão mais atenta. 
Saiba Mais
A empresa Foundever investe na jornada da equipe, o que reflete
positivamente tanto no NPS do colaborador quanto no NPS do
cliente. Veja, a seguir, como essa empresa desenvolve a gestão de
pessoas.
Consumidor moderno. Cultura, desenvolvimento e experiência.
Referências Bibliográficas
BATESON, J. E. G.; HOFFMAN, K. D. Princípios de marketing de
serviços: conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Cengage
Learning Brasil, 2016.
WIRTZ, J.; LOVELOCK, C.; HEMZO, M. Â. Marketing de serviços:
pessoas, tecnologia, estratégia. São Paulo: Editora Saraiva, 2021.
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. D. Marketing de
serviços. Porto Alegre: Grupo A, 2014. 
Aula 4
PROCESSOS E
OPERACIONALIZAÇÃO DE
https://consumidormoderno.com.br/nps-colaborador/
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SERVIÇOS
Processos e Operacionalização de
Serviços
Encerraremos esta videoaula explorando o último componente do
mix de serviços: os processos. O desenvolvimento de um serviço
está intrinsecamente ligado aos processos, sendo estes de extrema
importância para proporcionar uma experiência de qualidade ao
consumidor. Abordaremos o blueprint, uma ferramenta fundamental
que possibilita mapear esses processos, identificando
oportunidades de aprimoramento e potenciais pontos de melhoria. A
compreensão e otimização desses procedimentos são cruciais para
assegurar uma experiência positiva e eficiente para os
consumidores. Aproveite os insights desta aula!
Ponto de Partida
Neste capítulo de Marketing de Serviços, nos aprofundaremos nos
processos que sustentam as experiências positivas que os
consumidores desejam. Serviços são como uma jornada emocional,
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proporcionando momentos únicos e memoráveis para os clientes.
Por trás dessa experiência, existe uma arquitetura essencial: os
processos de serviço. Estes são os alicerces que garantem a
entrega da experiência desejada, formando a espinha dorsal que
conecta os sistemas operacionais e transforma a promessa de valor
em realidade.
Dessa forma, essa abordagem sobre os processos de serviço molda
não apenas a experiência do cliente, mas também influencia
diretamente o desempenho dos funcionários. Processos mal
concebidos podem resultar em demora, frustração e serviços de
qualidade inferior, impactando a satisfação do cliente e a
produtividade dos funcionários. Juntos, discutiremos como projetar e
aprimorar esses processos para garantir que eles cumpram a
promessa de valor aos clientes, proporcionando uma experiência
excepcional a cada interação.
No desfecho deste estudo, apresentaremos um exemplo prático de
blueprint que aprimora os processos, proporcionando maior
qualidade e uma melhor experiência para o consumidor. Ótimo
estudo!
Vamos Começar!
No contexto do composto de serviços, abordaremos agora o último
componente: os processos. E, por que é relevante discutir sobre
esse tema? De acordo com os autores Wirtz, Lovelock e Hemzo
(2021, p.181):
Serviços são processos que têm de ser elaborados e
gerenciados de modo a criar a experiência desejada para o
cliente. Isso faz dos processos a arquitetura de serviços. Os
processos descrevem o método e a sequência que regem o
funcionamento dos sistemas operacionais de serviço,
especificando como eles se conectam para criar a proposta
de valor prometida aos clientes.
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Sem um processo de prestação de serviços eficiente, a empresa
enfrentará dificuldades à medida que os clientes se frustrarem com
a baixa qualidade do serviço oferecido. Por exemplo, mesmo que
um hotel tenha a melhor localização (próximo à praia) e os quartos
mais luxuosos, se os hóspedes enfrentarem demoras excessivas no
check-in e check-out, a experiência pode ser prejudicada.
Considerando que a experiência do consumidor é um processo,
quando vista por essa perspectiva, é preciso entender como esse
processo deve ser desenvolvido pelo gestor, para que resulte em
uma experiência efetiva para esse consumidor.
Dessa forma, de acordo com Bateson e Hoffman (2016, p.136), uma
técnica frequentemente empregada para analisar e gerenciar
processos complexos de produção em busca de eficiência
operacional é a utilização de fluxogramas. Esses diagramas
identificam:
As direções em que os processos fluem.
O tempo necessário para a transição de um processo para
outro.
Os custos associados a cada etapa do processo.
A quantidade de estoque em cada estágio.
Os gargalos presentes no sistema.
Dado que os serviços são entregues por meio de um processo
interativo que envolve o consumidor, é essencial que o gerente de
marketing em uma empresa de serviços possua um conhecimento
detalhado das operações. O blueprint oferece um método
sistemático e valioso para adquirir essa compreensão. Ele permite
que o gerente de marketing identifique as partes do sistema
operacional que são visíveis para o consumidor, integrando assim
as partes essenciais para a percepção do cliente.
Pensando em como desenvolver o processo de serviços, a primeira
etapa na elaboração ou na análise de qualquer processo é
documentá-lo ou descrevê-lo (Wirtz; Lovelock; Hemzo, 2021).
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Siga em Frente...
Criação e documentação de processos de
serviços
Fluxogramas e blueprints representam duas ferramentas essenciais
empregadas na documentação e na elaboração ou reestruturação
de processos de serviço. Mas quais são as diferenças entre elas?
O fluxograma simplifica a descrição de um processo, geralmente de
maneira bem simples. Essa técnica visual representa a natureza e a
sequência das etapas no fluxo do cliente pelo processo de serviço,
oferecendo uma maneira fácil e rápida de compreender a
experiência total do cliente. Ao criar um fluxograma que ilustreos
encontros dos clientes com uma organização de serviço, é possível
obter insights significativos sobre a natureza desse serviço. Segue
abaixo a Figura 1 para ilustrar um exemplo de uma estadia em um
hotel.
Figura 1 | Fluxograma simples de prestação de serviço de
hotel de estrada. Fonte: Wirtz; Lovelock; Hemzo, 2021,
p.182.
Já o blueprint é uma versão mais complexa do fluxograma,
delineando em detalhes a construção de um processo de serviço.
Isso engloba não apenas o que é perceptível pelo cliente, mas
também tudo que ocorre nos bastidores. Dessa forma, a integração
entre profissionais de marketing e especialistas em operações é
essencial para desenvolver serviços que atendam às expectativas
dos clientes, ao mesmo tempo em que sejam eficientes
operacionalmente.
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Os blueprints de serviço mapeiam como clientes, funcionários e
sistemas interagem. Eles detalham o caminho completo do cliente,
desde o início do serviço até a entrega final do benefício desejado.
Isso pode incluir várias etapas com funcionários de diferentes
departamentos. Por exemplo, um serviço de TV a cabo, pode
envolver um agente de vendas, uma equipe de instalação, um
funcionário do call center para agendar a instalação, e funcionários
administrativos para cuidar do faturamento e pagamento. Todos têm
responsabilidades para garantir uma instalação sem problemas.
Para a elaboração de um blueprint, inicie o processo identificando
todas as atividades essenciais associadas à concepção e prestação
do serviço em questão. Posteriormente, delineie as interconexões
entre essas atividades, podendo utilizar um fluxograma simples para
documentar o processo na perspectiva do cliente. Em seguida,
refine cada atividade, aprofundando-se para obter mais detalhes e
aprimorar a compreensão do processo. Os detalhes que podem ser
adicionados (Wirtz; Lovelock; Hemzo, 2021):
Atividades de cenário: mapeiam a experiência geral do
cliente, os insumos e os resultados desejados.
Evidência física das atividades de cenário: refere-se ao que
o cliente pode observar e utilizar para avaliar a qualidade do
serviço.
Linha de visibilidade: é uma característica crucial no blueprint
de serviço. Ela demarca a distinção entre o que os clientes
experimentam "no cenário", as atividades dos funcionários e os
processos de apoio "nos bastidores" - elementos que os
clientes não podem observar. Essa demarcação é
representada pelas duas linhas que compõem a chamada linha
de visibilidade. Quando uma empresa compreende claramente
essa linha, pode gerenciar de maneira mais eficaz as
evidências físicas e outros elementos nas atividades do
cenário, proporcionando aos clientes a experiência desejada e
sinais de qualidade.
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Atividades nos bastidores: executadas para oferecer suporte
a uma etapa específica do cenário.
Processos de suporte e suprimentos: numerosos processos
de apoio demandam um considerável volume de informações.
Geralmente, os sistemas de informação fornecem as
informações necessárias em cada etapa do blueprint. Por
exemplo, sem as informações corretas prontamente
disponíveis para a equipe de atendimento, processos como
operações bancárias, corretagem on-line ou até mesmo o
empréstimo de um livro na biblioteca da sua faculdade não
podem ser concluídos.
Possíveis pontos de falha: o blueprint oferece aos gestores a
oportunidade de identificar áreas nas quais podem ocorrer
falhas no processo. Esses pontos de falha estão localizados
em situações de risco, em que há a possibilidade de ocorrerem
problemas que afetem a qualidade do serviço.
Identificação de períodos de espera do cliente: os blueprints
também têm a capacidade de identificar as etapas do processo
que frequentemente requerem que os clientes aguardem (por
exemplo, filas extensas indicam questões operacionais que
precisam ser abordadas).
Padrões e objetivos de serviço: devem ser estabelecidos
para todas as atividades, refletindo as expectativas do cliente.
Isso engloba cronogramas para as tarefas e limites aceitáveis
de espera por parte do cliente. Ao desenvolver blueprints de
serviço, as equipes de marketing e operações obtêm uma
compreensão detalhada do processo, permitindo a criação de
padrões eficazes. O blueprint final do serviço deve incorporar
os principais padrões para cada atividade de atendimento,
incluindo estimativas de tempo para a conclusão de tarefas e
limites máximos de espera do cliente entre as tarefas.
À medida que os processos se tornam mais complexos, a
implementação e o controle tornam-se mais propensos a
imprevistos e desvios em relação às decisões iniciais. As técnicas e
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os conceitos de execução de projetos evoluíram para reconhecer
que a implementação deve ser suficientemente flexível para permitir
ajustes ao curso inicial, evitando que as definições iniciais dificultem
as adaptações necessárias à medida que se compreende melhor a
realidade durante a implementação.
Reengenharia do processo de serviço
Com o passar do tempo, os processos de serviço tornam-se
obsoletos devido a alterações na tecnologia, demandas dos
clientes, à introdução de novas características nos serviços,
surgimento de novas ofertas de serviço e até mesmo mudanças na
legislação, o que pode tornar os processos existentes ineficazes ou
irrelevantes.
Os gestores encarregados dos projetos de reengenharia do
processo de serviço devem buscar oportunidades para promover
avanços significativos tanto na produtividade quanto na qualidade
do serviço. A análise dos blueprints de serviço desempenha um
papel crucial nesse processo, ajudando a identificar essas
oportunidades e, posteriormente, reformulando a abordagem das
tarefas. Os esforços de reengenharia visam atingir simultaneamente
os quatro objetivos fundamentais (Wirtz; Lovelock; Hemzo, 2021):
1. Redução do número de falhas no serviço.
2. Diminuição do tempo de ciclo, desde o início do processo de
serviço pelo cliente até a sua conclusão.
3. Aprimoramento da produtividade.
Elevação da satisfação do cliente. 
Vamos Exercitar?
Estudo de caso: Sabor Rápido
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Imagine uma empresa de entrega de alimentos, a "Sabor Rápido",
que decide melhorar a sua eficiência e a satisfação do cliente por
meio do marketing de serviços e a aplicação de blueprints. Ao
analisar essa ferramenta de serviço, a equipe de marketing identifica
oportunidades para otimizar a experiência do cliente. Ao mapear o
processo desde a realização do pedido até a entrega, eles notam
que a comunicação sobre o status do pedido é crucial para a
satisfação do cliente. Com base nessa percepção, a empresa
implementa um sistema de notificações em tempo real, informando
aos clientes o andamento de seus pedidos.
Além disso, o blueprint revela que a rapidez na preparação dos
alimentos é um ponto crítico. A equipe de marketing, junto à equipe
de operações, redesenha o layout da cozinha para otimizar o fluxo
de trabalho, reduzindo o tempo de preparação. Este exemplo
destaca como os blueprints podem ser uma ferramenta valiosa para
orientar estratégias de marketing de serviços e melhorar a
experiência do cliente.
Atividade:
1. Analisando a situação da empresa "Sabor Rápido", quais são
as vantagens principais decorrentes da aplicação do blueprint?
2. A satisfação do cliente atual não necessariamente garante
satisfação futura, devido às diversas alterações no ambiente.
Quais são os fatores que justificam a implementação de uma
reengenharia de blueprint?
Respostas:
1. As mudanças implementadas por meio do blueprint resultam
em maior eficiência