unidade 4 gestão mercadológica

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11 A CONSTRUÇÃO DO POSICIONAMENTO: 
RELEMBRANDO A COMUNICAÇÃO
De maneira geral, é preciso desenvolver com segurança 
o conceito de posicionamento. Por isso, a finalidade nesse 
momento é conceituá-lo objetivamente. No mundo dos negócios, 
mais especificamente em marketing, o posicionamento é uma 
técnica por meio da qual os profissionais de marketing 
buscam criar uma imagem ou identidade para um produto, 
marca ou organização (empresa).
Nesse sentido, o posicionamento trata do espaço que 
um produto ocupa na mente do cliente/consumidor em um 
determinado mercado e momento. Logo, esse posicionamento 
é a maneira como compradores potenciais o veem e como é 
ele expresso pela relação de posição (comparação) entre os 
competidores.
Por exemplo, a comparação entre os diferentes ofertantes 
de carros sedans médios: sabe-se bem que o Corolla, da Toyota 
(sedan mais vendido do mundo), possui ótimo custo-benefício 
em relação a seus concorrentes, pois o carro traz uma rede 
de concessionários considerável, baixo custo de manutenção, 
conforto, baixa desvalorização, segurança, baixo consumo de 
combustível na categoria, etc., o que confere a ele pontos frente 
aos concorrentes da mesma categoria. Um dos principais a 
destacar é a fama de “carro que não quebra”.
Além do posicionamento, também é importante lembrar que 
existe o reposicionamento, que envolve uma nova mudança da 
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identidade de um produto em relação à identidade de produtos 
concorrentes na mente dos consumidores. Tome como exemplo 
o caso das Havaianas, que reposicionaram o produto sandália 
de “feito para os mais pobres” para a posição atual em que ele é 
exportado para o mundo todo e é visto nos pés de celebridades 
(pelo menos nas campanhas da marca).
Mas atenção: posicionar marcas ou produtos atualmente, 
momento em que os clientes são bombardeados por todo tipo 
de estímulos publicitários, só é possível quando se trabalha para 
fazer a conexão do posicionamento desejado para a marca ou 
produto, com a percepção, os valores e desejos ou anseios já 
existentes nas mentes do público-alvo. No mínimo, deve ser 
possível “criar” novas necessidades (mostrar novas formas de 
uso/necessidades) para os clientes.
Identificar oportunidades de posicionamento é um grande 
teste de habilidade de um profissional de marketing. Estratégias 
bem-sucedidas nessa área, normalmente, têm sua raiz na 
vantagem competitiva sustentável de um produto.
Entendendo os termos
A vantagem competitiva é uma vantagem que uma 
empresa tem em relação aos seus concorrentes. Ela nasce 
basicamente de uma competência central do negócio, 
competência esta que a organização desenvolveu de maneira 
superior aos concorrentes. Para ser realmente efetiva, a 
vantagem precisa ser difícil de imitar, única, sustentável, 
superior à competição e aplicável a múltiplas situações.
11.1 A diferenciação
Ainda em relação à ideia de posicionamento, é importante 
destacar a existência da diferenciação. Em verdade, o 
posicionamento depende disso. Ou seja, o posicionamento, de 
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certa forma, está ligado a algum tipo de diferenciação percebida 
(mesmo que seja apenas simbólica) pelos clientes.
Em marketing, diferenciação representa a capacidade de uma 
empresa de ser percebida como diferente dos concorrentes, em 
função de suas vantagens competitivas. Ela pode se diferenciar 
a partir da segmentação de seu mercado, seu posicionamento 
e seu mix de marketing (produto, preço, promoção e ponto de 
venda/distribuição).
Por exemplo, para que ocorra a diferenciação de produtos, a 
empresa conta com uma extensa gama de parâmetros:
• forma;
• características;
• desempenho;
• conformidade;
• durabilidade;
• confiabilidade;
• facilidade de reparo;
• estilo;
• design.
Todos os parâmetros acima estão ligados à comunicação de 
marketing, uma vez que cada um deles pode ser abordado e 
destacado para diferenciar o produto, a marca ou a organização 
em relação aos concorrentes. Imagine, por uns instantes, quais 
são as marcas que você mais conhece, pense o que as fez tão 
conhecidas para você, verifique qual dos elementos acima 
representa tal conhecimento. Pense também em como a marca 
chegou a sua mente, ou seja, o que a organização fez. Lembre-se 
das campanhas publicitárias a que você assistiu na tevê, ouviu 
nas rádios ou viu em outdoors.
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Outro aspecto importante a ser considerado é: nem toda 
diferença é considerada significativa. Ela deve ser estabelecida 
até satisfazer os seguintes critérios, para os clientes e/ou para as 
organizações:
• importância: ela deve oferecer um benefício de alto 
valor;
• destaque: ela deve ser oferecida de maneira destacada;
• superioridade: ela é realmente superior a outras maneiras 
de se obter o benefício pretendido/apresentado (possível);
• exclusividade: ela não pode ser facilmente copiada pela 
concorrência;
• acessibilidade: ela deve estar ao alcance; logo, o 
comprador deve poder pagar pela diferença (deve ser 
capaz de justificar o quanto se paga por algo em relação 
aos concorrentes diretos);
• lucratividade: ela deve ser lucrativa para a organização.
11.2 Os micro e macromodelos do processo de 
comunicação
Compreender os elementos fundamentais da comunicação 
que chegam a resultados positivos não é fácil, mas o estudo 
dos modelos (micromodelo e macromodelo) pode ajudar a 
compreender melhor essa relação entre comunicação e resultado 
das organizações (que são expectativas esperadas que foram 
previamente estabelecidas, e os resultados alcançados após a 
implementação das medidas cabíveis).
Veja a figura a seguir. Note que ela é bastante parecida com 
a figura anterior, fluxograma do processo de comunicação, 
mas não igual. Por exemplo, nesta figura, aparecem a palavra 
“meio” e a palavra feedback, além de uma pequena mudança 
estrutural.
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Elementos do processo de comunicação segundo Kotler 
e Keller
Emissor Codificação
Codificação
Meio
Decodificação Receptor
Ruído
Feedback Resposta
Fonte: Kotler; Keller, 2006, p. 536.
A figura acima mostra um macromodelo de comunicação 
com novos elementos, sendo que dois deles representam as 
principais partes envolvidas na comunicação (o emissor e o 
receptor). Outros dois representam ferramentas de comunicação 
(a mensagem e o meio no qual a mensagem é proferida). 
Outros quatro elementos representam as principais funções da 
comunicação (codificação, decodificação, resposta e feedback). O 
último elemento é o ruído – mensagem aleatória e concorrentes 
que podem interferir na comunicação(Kotler; Keller, 2006, 
p. 536).
12 A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE 
MARkETING
Quando se trata da comunicação integrada de marketing, 
uma forma fácil de fazer com que ela seja entendida 
é conscientizar-se de que, atualmente, frente à forte 
concorrência entre as organizações, tanto as organizações 
quanto os profissionais de marketing devem certificar-se de 
que as mensagens que chegam aos clientes e consumidores 
sobre os produtos e serviços sejam claras, concisas e integradas. 
Ou seja, cada membro da organização envolvido no marketing 
e na comercialização de um produto ou serviço deve transmitir 
ao consumidor a mesma mensagem (Ogden; Crescitelli, 2007, 
p. 13).
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Leia o excelente raciocínio descrito por Ogden e Crescitelli 
(2007, p. 14):
Imagine-se em um supermercado, procurando uma 
marca específica de molho de tomate. Ao passar 
pelas prateleiras, você pode ver muitos rótulos. 
O que faz com que você escolha uma marca em 
especial entre tantas outras? É a embalagem? Ou 
talvez o próprio nome da marca? Ou, ainda, será 
a posição do produto de tal marca na prateleira? 
Você pode ter lido sobre o produto no jornal. Ou 
será que viu na televisão? Afinal, não foi um amigo 
que o recomendou? Ou, na verdade, um amigo seu 
disse que não tinha gostado de uma ou duas outras 
marcas ao lado da escolhida? O supermercado tem 
a marca que você está procurando? O preço lhe 
parece atraente? Não há apenas uma resposta 
certa. Uma ou todas essas razões fizeram com que 
você escolhesse aquele molho de tomate específico. 
Na verdade, muitas outras variáveis podem ter 
influenciado sua decisão. No final das contas, é sua 
percepção geral em relação ao produto que o impele 
à decisão de compra (grifo nosso).
Já que a questão era a escolha do molho de tomate ideal, 
então reflita:
Imagine-se tentando fazer a melhor escolha entre os 
molhos de tomate à venda. Na posição de consumidor, 
você pensa em todos os elementos envolvidos na 
produção de molho de tomate, desde o processamento 
até os recursos humanos? Do departamento jurídico 
ao de logística? Claro que não. Você não olha para 
aquele produto e pensa: “Uau, olha só que belo 
trabalho fizeram esses contadores!” ou “Poxa, dessa 
vez o pessoal de treinamento pesou na bola!” (grifo 
nosso) (Ogden; Crescitelli, 2007, p. 14).
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Sobre o trecho acima, o raciocínio é simples: lembre-se de 
que quando os clientes ou consumidores procuram um produto 
ou um serviço, eles, na verdade, estão simplesmente à procura 
das qualidades capazes de satisfazer suas necessidades ou 
seus desejos. Sendo assim, quaisquer mensagens que tenham 
recebido sobre um produto ou um serviço, seja pela tevê, rádio, 
Internet, opinião de amigos, etc. tornam-se importantes para a 
decisão de compra.
Por causa disso, as gestões das organizações (administradores 
ou empresários) precisam ter certeza de que as mensagens 
que foram, são ou serão enviadas ao público-alvo (clientes e 
consumidores) sejam precisas, concisas e consistentes (integradas 
com todo o contexto da organização).
Em outras palavras, a comunicação estabelecida com os 
clientes precisa ser uma comunicação literalmente articulada, 
integrando-se aos diferentes esforços do mix da comunicação 
(e do mix de marketing) para atingir os melhores resultados 
possíveis, por isso todos os envolvidos precisam ser informados 
e orientados sobre o produto e/ou serviço, campanha de 
comunicação, etc., para que ninguém que esteja envolvido com 
a comunicação na organização, direta ou indiretamente, incorra 
em erros de informação aos clientes, por exemplo.
Qualquer problema na comunicação, qualquer ruído ou 
distorção entre o que se desejava comunicar e o que foi 
comunicado de fato pode ser danoso para as organizações. 
Sempre que os clientes ou consumidores recebem diferentes 
mensagens sobre o mesmo produto, estabelece-se uma 
dificuldade para eles de escolher qual é a melhor mensagem, 
porque instaura-se a indagação: ”O que está errado? Por que as 
duas mensagens não dizem a mesma coisa?”.
Para piorar a situação, se as mensagens forem conflitantes, 
certamente o resultado da comunicação será negativo para a 
organização dona do produto e da marca, pois não é fácil para os 
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clientes escolher em qual das mensagens ele vai acreditar, o que 
acaba por desvalorizar toda a comunicação e, por consequência, 
a organização, a marca e o produto ligados à comunicação.
As organizações devem se conscientizar de que todas as 
ações e variáveis de marketing e de comunicação se afetam 
mutuamente, além de afetarem os clientes e consumidores, é 
claro. As variáveis de comunicação afetam o marketing e é por 
isso que os esforços de comunicação de uma organização devem 
ser integrados. O resultado da integração é a criação de uma 
sinergia, ou seja, que os esforços combinados de todas as partes 
envolvidas gerem um efeito maior que a soma dos esforços 
individuais isoladamente (Ogden; Crescitelli, 2007, p. XIV). É a 
ideia de que a ação integrada de todos gera um resultado maior 
(e melhor) que a simples soma das partes.
Portanto, a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) 
envolve a divulgação do produto e/ou serviço, o que, para o 
composto de marketing (4Ps: produto, preço, praça e promoção) 
quer dizer que o composto “P” do produto é o que recebe a 
principal atenção. O composto da CIM é formado por diversas 
formas de comunicação; entre elas, propaganda, promoção 
de vendas, marketing direto, marketing digital, venda pessoal, 
relações públicas.
Na literatura brasileira, o conceito de comunicação integrada 
foi discutido por Kunsch (1986) para ressaltar a importância 
do planejamento de relações públicas na totalidade das 
atividades de comunicação. A compreensão da comunicação 
integrada parte das noções de interdisciplinaridade, da “(...) 
atuação conjugada de todos os profissionais da área” (Aberp 
apud Kunsch, 1986, p. 107) e da interação das atividades de 
áreas afins da comunicação. Desta forma, “O importante, para 
a organização social é a integração de suas atividades de 
comunicação, em função do fortalecimento de seu conceito 
institucional, mercadológico e corporativo junto a todos os 
seus públicos” (Kunsch, 1986, p. 112).
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Para Churchill (2000), a CIM é uma abordagem que 
combina os elementos do composto das comunicações em 
um todo consistente para fornecer maior clareza e impacto de 
marketing.
Para Duncan e Moriarty (apud Duncan; Caywood, 1996), o 
conceito de CIM evoluiu para contemplar o processo estratégico 
de controlar ou influenciar todas as mensagens, encorajando um 
diálogo objetivo que cria e sustenta relacionamentos lucrativos 
com clientes e outros stakeholders.
Ainda, segundo Moriarty (2001), na CIM, o conceito não é 
apenas um aspecto específico da mensagem; é também o fator 
integradorsobre o qual é construída a imagem da empresa, do 
produto ou da marca.
Segundo Kotler (1999), o conceito de comunicação integrada 
aborda não apenas a importância da coordenação das atividades 
de comunicação, mas também a necessidade de alinhamento 
das estratégias de comunicação com os demais elementos do 
composto de marketing.
As políticas de comunicação devem ser coerentes com as 
características do produto, faixa de preço e forma de distribuição; 
por exemplo, uma campanha massiva é inócua para bens de 
especialidade, de preço premium e distribuição exclusiva; da 
mesma forma, a comunicação dirigida não é efetiva quando 
se trata de bens de conveniência, a preços populares, com 
distribuição intensiva.
É importante considerar que, inicial e tradicionalmente, a 
CIM prevê a construção de uma mensagem organizacional única, 
através de diversos instrumentos de comunicação, respeitadas as 
características de cada veículo, mas com um único conteúdo.
Hoje, com o surgimento de novas tecnologias de informação, 
a unicidade da mensagem não é mais obrigação; na verdade, 
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passou-se a possibilidade de se ter a “multiplicidade” de 
mensagens, todas convivendo ao mesmo tempo. Seja como for, a 
ideia da CIM é a coordenação para se gerar um impacto máximo, 
ou seja, com o melhor retorno sobre o que foi programado na 
comunicação (objetivos da comunicação).
Por fim, a comunicação integrada pode referir-se não apenas 
à integração de ações comunicativas, mas também à integração 
de informações organizacionais, condição fundamental para o 
aumento da competitividade organizacional e a realização dos 
objetivos de produtividade. Ou seja, a comunicação integrada, 
na prática, coexiste com o planejamento organizacional.
12.1 Entendendo a estrutura e a forma de 
comunicação da Comunicação Integrada de 
Marketing
Primeiramente, é importante salientar que o composto de 
comunicação de marketing pode ser dividido em categorias. 
Segundo Ogden Crescitelli (2006, p. 23), elas podem ser cinco 
categorias, a saber:
No eixo horizontal:
• tradicionais;
• complementares;
• inovadoras.
No eixo vertical:
• massificadas;
• segmentadas.
Veja a tabela a seguir.
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Tradicionais
Propaganda
Publicidade/RP
Patrocínio
Promoção de vendas
Marketing direto
Venda pessoal
Complementares
Product placement
Ações cooperadas com o 
trade
Marketing digital
Eventos
Merchandising
Folhetos/catálogos
Marketing de 
relacionamento
Inovadoras
Advertainment
Marketing viral
Buzzmarketing
Fonte: adaptada de Ogden; Crescitelli, 2006, p. 24.
Segundo os autores, no eixo vertical, a classificação é feita 
entre massificadas (aquelas que atingem grande número de 
pessoas) e segmentadas (aquelas que atingem um número 
restrito de pessoas). Por sua vez, as três categorias do eixo 
horizontal são: tradicional (forma clássica de comunicação de 
marketing), complementares (modalidades de comunicação 
que, apesar de serem pouco consideradas, são igualmente 
importantes, frequentes e utilizadas há tempos) e inovadoras 
(novas modalidades que surgiram com o avanço tecnológico, 
mais especificamente, com o avanço da tecnologia da 
informação).
Um dado importante que não pode passar despercebido 
é que, embora não exista uma graduação no eixo vertical, é 
possível imaginar que, quanto mais a modalidade estiver 
localizada na parte superior, maior o nível de massificação, 
e quanto mais estiver na parte inferior, menor é o nível de 
segmentação. Em decorrência, as modalidades mais ao centro 
são as que podem ser tanto massificadas quanto segmentadas, 
como é o caso da promoção de vendas (Ogden; Crescitelli, 
2006, p. 24).
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12.2 Formas de comunicação da Comunicação 
Integrada de Marketing
12.2.1 Formas tradicionais
12.2.1.1 Propaganda
A propaganda é um tipo de apresentação de venda impessoal, 
estabelecida em um nível predeterminado, visando a um público 
dentro de um período especificado de tempo; ela é paga por 
um patrocinador identificável, ou seja, qualquer forma paga de 
apresentação impessoal de ideias, produtos ou serviços efetuada 
por um patrocinador identificado (organização contratante da 
propaganda).
Portanto, a propaganda envolve, de alguma forma, o 
pagamento por parte de um interessado (patrocinador) para 
que algo (informação sobre algo) seja veiculado em um ou 
mais canais de mídia com fins específicos para o pagante ou 
determinador, geralmente incremento de vendas, melhoramento 
da imagem institucional, etc. (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, 
p. 299).
A propaganda é paga e repetitiva, e o patrocinador da 
mensagem é identificado, o que significa que trata de uma 
mensagem de conteúdo controlado. Isso sugere que uma 
propaganda sempre trará informações favoráveis sobre o 
produto ou serviço (Ogden; Crescitellli, 2006, p. 25), mas isso 
é apenas uma forma de explicar a propaganda, pois, se for 
realizada de maneira inconsequente ou pouco cuidadosa, pode 
representar uma grande dificuldade para a organização ao invés 
de um ponto forte.
12.2.1.2 Publicidade e relações públicas
A publicidade, por sua vez, é um tipo de atividade que 
promove uma empresa ou instituições, ou seus produtos 
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ou serviços, pela inserção de notícias gratuitas na mídia. 
Nesse caso, não há patrocínio ou financiamento por parte 
daquele que tem seu nome veiculado, não há a figuração do 
dinheiro em vias de fato (pagamento). Ela é caracterizada 
por atividades de relações públicas, diretamente relacionadas 
à promoção de um produto ou serviço (Moreira; Pasquale; 
Dubner, 1999, p. 299).
A publicidade é, portanto, a ocorrência de comunicação, 
positiva ou negativa, não paga pela organização que veicula 
seu nome direta ou indiretamente, de forma que, se positiva, 
teça comentários a ela favoráveis, apresentando seus pontos 
fortes, bem como seu comprometimento com um ou outro 
quesito social, ou vários deles (responsabilidade social, 
recuperação do meio ambiente, patrocínio e incentivo aos 
esportes, dentre outros). A publicidade, por não ser paga e 
programada por aquela que teve seu nome veiculado, acaba 
tendo forte apelo positivo na mente dos consumidores e/ou 
clientes.
Segundo Ogden e Crescitelli (2006), a publicidade, para ser 
realizada, utiliza a mídia de massa da mesma maneira que a 
propaganda, porém, quando a empresa paga a veiculação, como 
no caso da propaganda tradicional, ela tem total controle sobre 
a forma e o conteúdo do anúncio. Já no caso da publicidade, 
que utiliza espaço não pago, o conteúdo da mensagem é 
determinado pelo meio de comunicação utilizado (TV, jornal, 
rádio, etc.).Sendo assim, a publicidade obtida é considerada 
“gratuita”, mas precisa ser direcionada.
Do ponto de vista dos profissionais de marketing, a 
comunicação deve gerar notícias favoráveis sobre o produto 
e/ou serviço, sobre a organização, a pessoa, etc., porém, 
é aí que existem complicações. Lembre-se de que ela não é 
controlada pelos profissionais da organização (por exemplo, 
o departamento de marketing da Coca-Cola não é capaz de 
definir o que os redatores do jornal local de qualquer cidade 
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vão escrever sobre a marca e o produto), mas sim pelos demais 
profissionais articuladores não ligados diretamente à organização 
(ou seja, profissionais que trabalham nos canais de mídia; por 
exemplo, Folha de São Paulo, Gazeta Mercantil, etc.).
As relações públicas (RP) consistem nos meios para a criação 
de boas relações com os vários públicos da empresa, por meio da 
obtenção de publicidade favorável, a criação de uma “imagem 
corporativa” e o controle ou afastamento de rumores, histórias 
ou eventos desfavoráveis.
As principais ferramentas de RP incluem relações 
com a imprensa, publicidade do produto, comunicações 
corporativas, lobbying e aconselhamentos. As RP são, ou 
podem ser, responsáveis, também, pela comunicação e outros 
relacionamentos que uma organização tem com suas várias 
audiências, isto é, clientes, acionistas, funcionários, governo, 
vizinhos, etc. (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p. 316).
Relações Públicas é a função administrativa que 
avalia atitudes públicas, identifica as políticas e 
procedimentos de um indivíduo ou instituição com 
o interesse público e executa um programa de ações 
para obter entendimento e aceitação pública (Kotler; 
Fox, 1994, p. 322).
12.2.1.3 Patrocínio
O patrocínio é a forma de comunicação que deve estar 
inserida na estratégia de comunicação da organização, de modo a 
completar e estimular outras técnicas como publicidade, relações 
públicas, etc. Sua aplicação pode ser feita, minimamente, de 
duas maneiras: em eventos culturais e esportivos ou programas 
veiculados pela mídia (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p. 271). 
O patrocínio é a prática de promover os interesses de uma 
empresa e suas marcas a um evento específico ou uma causa 
(Ogden; Crescitelli, 2006, p. 26).
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Em suma, o patrocínio é o fornecimento de assistência, 
financeira ou em espécie, ou trabalho, a uma atividade por 
uma empresa com o propósito de atingir objetivos comerciais. 
Com isso, conforme Lewis e Littler (2001, p. 221), as razões ou 
objetivos do patrocínio estão inter-relacionados e incluem:
• a manutenção do nome da empresa perante o público;
• o desenvolvimento ou a alteração das percepções do 
público em relação à organização;
• a exibição de uma empresa socialmente preocupada e 
envolvida comunitariamente;
• a identificação com um mercado-alvo e, assim, a promoção 
de produtos e marcas;
• o enfrentamento de publicidade adversa;
• a melhora do recrutamento de novos funcionários;
• o aumento do número de clientes potenciais para a força 
de vendas.
Essa é uma atividade já bastante antiga, mas só recentemente 
seu destaque aconteceu, provavelmente em função do 
desenvolvimento da CIM.
Para Ogden e Crescitelli (2006), o patrocínio pode ser 
considerado uma forma de comunicação cuja essência está 
relacionada à construção de uma imagem por meio de 
associação com outra já estabelecida, ao contrário, por exemplo, 
da propaganda, que cria uma imagem. Mas a finalidade é a 
mesma, ou seja, ajudar na construção do posicionamento do 
produto ou serviço.
Por ter essa característica, seu efeito também tende a ser 
de médio a longo prazo, pois a transferência da imagem não 
ocorre sem a manutenção da atividade por período prolongado. 
Por essa razão, desenvolver ações de patrocínio de curto prazo 
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e com diferentes focos, em geral, pode tornar a empresa ou o 
produto mais conhecido, mas dificilmente gerará algum efeito 
na construção de sua imagem.
O patrocinador é pessoa física ou jurídica que assume a 
responsabilidade financeira e assistencial, de manutenção, 
marketing e promoção, de pessoa ou grupo, time ou equipe, ou 
eventos. Escolher um patrocinador não é uma tarefa fácil; aliás, 
pode – se não for bem realizada – tornar-se um desastre.
Por fim, o patrocinador quase sempre tem o retorno de seu 
investimento por meio de publicidade e marketing, valendo-se, 
para isso, da utilização da imagem e do nome de quem está sob 
seu patrocínio. Algumas vezes, também usufruem de direitos de 
abatimento em impostos e contribuições estaduais ou federais.
12.2.1.4 Promoção de vendas
A promoção de vendas pode ser resumidamente entendida 
como os incentivos de curto prazo para encorajar a compra ou 
a venda de um produto ou serviço (Moreira; Pasquale; Dubner, 
1999, p. 298). É uma atividade ou material que age como 
induzimento direto, oferecendo valor agregado e incentivo 
para um produto e revendedores, balconistas ou consumidores 
(Lewis; Littler, 2001, p. 264). A promoção de vendas é preparada 
para estimular consumidores e revendedores, levando-os a 
experimentar uma nova marca, através da compra do produto.
O comprador pode ser o consumidor, um intermediário ou 
a própria equipe de vendas de uma organização. Toda ação 
de promoção visa agregar um benefício extra ao produto ou 
serviço, como forma de estimular a compra. Logo, a promoção 
de vendas pode ser entendida como um conjunto de técnicas 
de incentivo, impactante, de prazo determinado, objetivando 
estimular os diversos públicos à compra/venda mais rápida e/
ou maior volume de produtos ou serviços (Ogden; Crescitelli, 
2006, p. 27).
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12.2.1.5 Marketing direto
É o marketing efetuado por meio de propaganda em vários 
tipos de mídia que interagem diretamente com os consumidores, 
geralmente solicitando a eles que apresentem uma resposta 
direta (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p. 234).
Duas definições de marketing direto:
• segundo a Direct Marketing Association (DMA): “(...) um 
sistema interativo de marketing que usa um ou mais meios 
de propaganda para obter uma resposta e/ou transação 
mensurável em qualquer localidade”;
• segundo a Associação Brasileira de Marketing Direto 
(ABEMD): “(...) um sistema interativo de marketing que 
utiliza um ou mais veículos de comunicação que visa 
obter resposta e/ou transação mensurável em qualquer 
local, tendo seus resultados registrados em banco de 
dados”.
Como fundamental característica do marketing direto, é 
importante citar que ele permite a comunicação personalizada. 
Além disso, pode ser usado com muitos meios ou com apenas 
um. Por exemplo, a mala-direta pode ser usada sozinha para 
atingir o mercado-alvo ou pode acompanhar propaganda na 
tevê. O marketing direto visa criar uma resposta imediata e 
mensurável do mercado.Segundo Ogden e Crescitelli (2006, 
p. 27), entre as várias formas de marketing direto, estão:
• mala-direta;
• o telemarketing;
• venda direta;
• a propaganda de resposta direta;
• as formas que utilizam meios eletrônicos.
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É importante lembrar que o aumento do uso do marketing 
direto também está ligado ao aumento dos custos da mídia 
tradicional (em especial a televisiva); com isso, os profissionais de 
marketing e gestões organizacionais passam a procurar outros 
métodos para atingir o público-alvo a um custo mais razoável. 
O avanço tecnológico, sobretudo o que recai sobre os bancos de 
dados, foi muito favorável à execução do marketing direto.
12.2.1.6 Venda pessoal
A venda pessoal pode ser entendida como a apresentação 
oral, em uma conversação com um ou mais compradores em 
potencial, com o propósito de vender algo (Moreira; Pasquale; 
Dubner, 1999, p. 371). Além disso, a venda pessoal pode ser 
compreendida como o processo de informar consumidores e 
potenciais consumidores e de persuadi-los a comprar produtos 
e/ou serviços por meio de comunicação oral em uma situação de 
força, face a face ou por telefone (telemarketing ativo) (Lewis; 
Littler, 2001, p. 324). A venda pessoal ocorre na residência, nas 
lojas e em outras organizações (relações business to business) e 
sempre envolve a força de vendas.
No caso da venda pessoal, as características e a personalidade 
do pessoal de vendas (profissional de vendas, ou simplesmente 
vendedor) são importantes, em particular porque as técnicas de 
persuasão, que incluem o uso de pequenas gratificações, podem 
ser relevantes.
Segundo Ogden e Crescitelli (2006), a venda pessoal é utilizada 
para gerar os benefícios da comunicação individualizada e 
envolve diálogo entre a empresa e o consumidor; ou seja, é uma 
comunicação individual (por telefone ou pessoalmente) entre 
um comprador e um vendedor.
12.2.1.7 Assessoria de imprensa
Embora não faça parte da estrutura dos elementos apontados 
até agora, a assessoria de imprensa, mesmo muitas vezes se 
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misturando com relações públicas ou com a publicidade, não 
pode ficar sem a devida atenção. A explicação que segue, na 
verdade, tem mais a função de evitar confusões quanto ao uso 
dos termos e promover o correto entendimento dos mesmos.
A assessoria de imprensa trata da gestão do relacionamento 
entre uma pessoa física, entidade, organizações, órgão público 
e a imprensa. No Brasil, os profissionais que desempenham a 
função de assessoria de imprensa costumam ter formação em 
relações públicas e em jornalismo. Em outros países, a função 
não é reconhecida como jornalística, e sim como de relações 
públicas apenas.
Entendendo os termos
Imprensa é a designação coletiva dos veículos de 
comunicação que exercem o jornalismo e outras funções de 
comunicação informativa – em contraste com a comunicação 
puramente propagandística ou de entretenimento.
O termo “imprensa” deriva da prensa móvel, processo 
gráfico criado por Johannes Guttenberg no século XV e 
que, a partir do século XVIII, foi usado para imprimir jornais, 
então os únicos veículos jornalísticos existentes. De meados 
do século XX em diante, os jornais passaram a ser também 
radiodifundidos e teledifundidos (radiojornal e telejornal) 
e, com o advento da world wide web, vieram também os 
jornais on-line, ou ciberjornais, ou webjornais. O termo 
“imprensa”, contudo, foi mantido.
A assessoria de imprensa é um instrumento dentro do 
composto da comunicação desenvolvido para as organizações, 
que faz parte das atividades da área de comunicação e 
marketing. Ao contrário do que alguns pensam, a tradução do 
inglês publicity não tem a ver com publicidade, mas apenas 
assessoria de imprensa. Sua principal tarefa é estabelecer ligação 
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direta entre uma organização do primeiro, segundo ou terceiro 
setores.
Uma assessoria de imprensa trabalha para um assessorado, 
que pode ser um cliente particular ou uma instituição; pode 
ser uma empresa qualquer, pessoas físicas, como personalidades 
públicas, médicos, advogados, músicos, ou um administrador de 
uma grande corporação. Além disso, podem ser instituições e 
organizações estatais, autarquias, governos, partidos, sindicatos, 
clubes, organizações não governamentais (ONGs). O interesse 
pela assessoria, em geral, é determinado pela geração de 
informações de interesse público, logo, informações destinadas 
ao público em geral ou segmentado.
Principais objetivos ou funções do assessor de imprensa:
• capacitar o assessorado e outras fontes de informação 
institucionais a entender e lidar com a imprensa;
• estabelecer relações sólidas e confiáveis com os meios de 
comunicação e seus agentes, com o objetivo de se tornar 
fonte de informação respeitada e requisitada;
• criar situações para a cobertura sobre as atividades do 
assessorado, para alcançar e manter – e, em alguns casos, 
recuperar – uma boa imagem junto à opinião pública;
• apresentar, firmar e consolidar as informações pertinentes 
aos interesses do assessorado no contexto midiático local, 
nacional e internacional;
• implementar a cultura de comunicação de massa nos 
aspectos interno e externo relativamente ao assessorado 
por meio de condutas proativas junto à estrutura 
midiática.
Portanto, uma das principais tarefas do assessor de imprensa 
é, justamente, aproximar dos meios de comunicação a realidade 
das organizações, no tocante a suas notícias e, principalmente, 
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a informações de interesse público. Pense nisso: a assessoria 
de imprensa é fundamental, porque é impossível para os meios 
de comunicação ficarem sabendo de tudo o que ocorre em 
entidades privadas e organismos governamentais sem a ajuda 
de um assessor de imprensa.
Entendendo os termos
Press-releases ou comunicados de imprensa, ou 
apenas releases são documentos divulgados por assessorias 
de imprensa para informar, anunciar, contestar, esclarecer ou 
responder à mídia sobre algum fato que envolva o assessorado, 
positivamente ou não. É, na prática, uma declaração pública 
oficial e documentada do assessorado. Geralmente, releases 
são usados para anúncios e lançamentos de novidades que 
a assessoria tem interesse que virem notícia.
12.2.2 Formas complementares
Para efeito de simplificação, os autores Ogden e Crescitelli 
(2006) foram escolhidos como fonte para os itens que seguem. 
Tal fato se deu em função do excelente trabalho de compilação 
e explicação dos assuntos abordados por eles.
12.2.2.1 Product placement
É a inserção de produtos em programas de televisão ou filmes. 
No Brasil, não se sabe exatamente por que, mas essa modalidade 
de comunicação é erroneamente chamada de merchandising, 
ou, mais especificamente, merchandising televisivo (ou em 
TV). Na verdade, trata da inclusão de produtos ou serviços em 
qualquerforma de produção em televisão ou filmes em troca 
de alguma forma de pagamento pelo anúncio. Apesar de não 
ser usual a tradução do termo, o mesmo poderia ser entendido 
como “inserção de produtos”. Exemplo: quando, em uma novela 
da Rede Globo, uma personagem qualquer diz que o sabonete 
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da Natura que utilizou é ótimo (mostrando o produto e falando 
bem dele).
12.2.2.2 Ações coordenadas com o trade
Neste caso, trata-se das campanhas de comunicação de 
varejo desenvolvidas conjuntamente pelos fabricantes e pelos 
varejistas, assinadas por ambos ou com participação explícita 
de um deles na comunicação. Muito embora essa não seja 
uma modalidade das mais relevantes, vem ganhando destaque 
em função dos crescentes investimentos em ações dessa 
natureza.
12.2.2.3 Marketing digital
Trata-se dos métodos de marketing e comunicação que 
utilizam o computador e as redes de computadores (Intranet 
e Internet). O uso de computador e da rede de computadores é 
conhecido como marketing digital, cuja função básica é utilizar 
o poder das redes on-line, da comunicação por computador e 
dos meios interativos para atingir os públicos-alvo.
Entre os vários tipos de marketing digital, estão:
• a criação de sites web;
• a inclusão de mensagens em sites de busca, compras, 
notícias, lazer e chats de terceiros;
• as ações de e-mail marketing (mas sem cair na tentação 
de envio de spam, que são mensagens consideradas lixo 
eletrônico); a criação de comunidades virtuais (como o 
Orkut).
12.2.2.4 Eventos
Essa modalidade inclui férias, congressos, seminários, 
exposições, shows, etc. Os eventos podem ser classificados em 
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duas categorias básicas: os eventos com orientação técnica e os 
eventos destinados ao público em geral.
O primeiro e mais específico (determinada área técnica ou 
do conhecimento científico) é, por exemplo, um evento para 
investidores e potenciais investidores de hotelaria e turismo. 
O segundo envolve os produtos de compra comparada — logo, 
envolvem os eventos musicais, torneios de surfe, rodeios, salão 
do automóvel, feira do livro, etc.
12.2.2.5 Merchandising
Essa atividade tem sua origem no processo de arrumação 
de mercadorias nas lojas, daí a origem da palavra, que vem do 
inglês merchandise (mercadoria). O merchandising tornou-se 
particularmente importante à medida que o varejo foi ampliado 
e diversificou a quantidade de itens e opções de marcas de cada 
item comercializado. O merchandising promove o produto no 
ponto de venda.
Merchandising é a prática de marketing na qual a marca 
ou a imagem de um produto ou serviço é utilizada para vender 
outro, destacando-o da concorrência, isso acontecendo no 
ponto de venda.
Merchandising também pode ser entendido como a ação 
de promover que usa a comunicação de marketing no ponto 
de venda e em espaços editoriais na televisão, mídia impressa 
e eletrônica, em filmes, em telenovelas e outros, para reforçar 
mensagens publicitárias feitas anteriormente, ou mesmo em 
substituição à publicidade, em alguns casos.
Antigamente, os produtores rurais levavam as suas 
mercadorias para serem comercializadas nos armazéns, onde 
todos os feijões ficavam em embalagens iguais (venda a granel). 
Alguns produtores decidiram destacar os seus feijões dos outros, 
inserindo uma inscrição na embalagem, assim diferenciando os 
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seus produtos. A partir daí, essa diferenciação foi evoluindo até 
se separar do produto em si, passando a atuar isoladamente.
12.2.2.6 Folhetos ou catálogos
Embora para muitas organizações e profissionais de marketing 
os folhetos e os catálogos sejam modalidades da comunicação 
que menos recebem atenção, para outras organizações, os 
folhetos estão tornando-se cada vez mais importantes. Veja, 
por exemplo, a comparação de preços e o simples informe 
de produtos presentes em um folheto ou catálogo de um 
supermercado, ou os do setor imobiliário, do setor bancário ou 
do setor de construção civil, como o caso dos materiais para 
construção.
12.2.2.7 Marketing de relacionamento
É o marketing voltado para desenvolver relacionamento 
duradouro e sustentável com os clientes e/ou consumidores. 
É o processo contínuo de identificação e criação de valores e 
compartilhamento de seus benefícios com clientes individuais, 
durante todo o tempo de vigência da parceria. O marketing de 
relacionamento preocupa-se em entregar soluções úteis para os 
clientes, conhecer os consumidores, saber do que eles gostam 
e do que não gostam, o que pensam da organização e por quê, 
etc.
12.2.3 Formas inovadoras
12.2.3.1 Advertainment
O termo representa a fusão das palavras advertising 
(propaganda) e entertainment (entretenimento). Como o próprio 
termo sugere, trata-se de unir a propaganda ao entretenimento. 
Na prática, significa inserir uma mensagem mercadológica 
em uma atividade de entretenimento de tal modo que seja 
impossível desassociar uma da outra.
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Sua finalidade é melhorar a eficácia da mensagem, uma vez 
que o modelo tradicional de propaganda está cada vez mais 
desgastado. A expectativa dos gestores de comunicação ao 
utilizarem essa modalidade é melhorar a recepção da mensagem 
(pois ela evita a dispersão existente de modelos convencionais 
de propaganda) e, principalmente, aumenta seu impacto, 
associando a marca do produto da empresa a algo que seja 
agradável ou que dê prazer do público-alvo.
12.2.3.2 Marketing viral
Essa é uma modalidade de comunicação recente, fruto da 
evolução tecnológica. Especificamente, fruto do advento da 
Internet. Pode-se entender o marketing viral como o boca a 
boca tendo a Internet como meio de suporte, isto é, uma versão 
digital da tradicional comunicação boca a boca.
O termo ”marketing viral” tem como inspiração a 
epidemiologia, sendo a mensagem, nesse caso, considerada 
um vírus que ”infecta” os usuários da Internet, os quais, 
supostamente, repassarão para outros usuários. Por exemplo, 
você conhece alguém que nunca recebeu e retransmitiu uma 
mensagem por e-mail de que gostou muito, por acaso, aquela 
linda mensagem de Natal do ano passado, ou de Páscoa do ano 
retrasado?
12.2.3.3 Buzzmarketing
O buzzmarketing é uma modalidade de comunicação 
cujo conceito se aproxima do de marketing viral, tanto 
que muitas vezes os dois são entendidos como a mesma 
coisa. Fundamentalmente, a diferença está no fato de que o 
marketing viral é feito exclusivamente pela Internet, enquanto o 
buzzmarketing não. Porém, ambos estão fortemente relacionados 
com a propagação da mensagem pelo boca a boca ou por formas 
não convencionais.
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A intenção do buzzmarketing, cuja primeira parte do nome 
– buzz – é uma onomatopeia1 do zumbido das abelhas, é criar 
burburinho, colocar um tema em evidência, fazer com que 
determinado assunto ganhe relevância nos comentários entre 
as pessoas, como “Só se fala disso na cidade”.
É evidente que certos assuntos caem nessa situação 
naturalmente, devido ao interesse que despertam ou à carga 
de polêmica que contêm. Porém, gerar um buzzmarketing 
intencional e de caráter positivo para atender a um interesse 
empresarial ou comercial não é tarefa das mais fáceis. Contudo, 
essa é uma maneira não só de baratear a comunicação, mas de 
ganhar repercussão e credibilidade na mensagem emitida.
13 ÉTICA NA COMUNICAÇÃO
Talvez, para muita gente, o assunto ”ética” seja repetitivo; 
porém, na verdade, o que se deseja é que o mesmo seja constante 
na vida das pessoas, ao ponto de não mais haver necessidade 
de se tratar dele porque se tornou intrínseco a cada homem e 
mulher.
O que na verdade interessa é a utilização dos recursos 
(conhecimentos sobre ética) para formação de profissionais 
cidadãos conscientes de suas competências e atividades e 
preparados para desenvolverem seus papéis respeitando os 
demais indivíduos, seguindo as regras de convívio coletivo 
e preservando o direito à expressão, quando a mesma não se 
trata de um ataque vazio e descabido à imagem de uma pessoa, 
organização ou causa.
Se a finalidade da ética é a busca constante pela felicidade, 
ou seja, garantir ao homem seu acesso à real condição de 
ser feliz sem agredir a moralidade alheia e sem interferir 
negativamente nos sensos e consensos dos demais, por que 
1 Onomatopeia – palavra que imita o som natural da coisa significada. 
Exemplo: tique-taque (Ferreira, 2000, p. 499).
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tantos homens e mulheres não conseguem rever seus próprios 
comportamentos, corroborando em um aprendizado que os 
tornaria melhores e mais felizes?
Talvez não haja uma resposta para a questão acima no 
tocante aos complexos comportamentais da vida humana, mas 
certamente busca-se uma resposta que atenda à formação 
dos profissionais que se voltam à área de comunicação, seja 
ela mercadológica ou jornalística. Tal busca deve marcar 
a construção de responsabilidades e compromissos com 
aquilo que é comunicado, como é comunicado, quando e 
por quem e, claro, para quem é comunicado (público-alvo da 
comunicação).
Lembre-se de que a comunicação pode influenciar positiva 
ou negativamente as pessoas, seja quando estão dentro das 
organizações, seja quando estão nas suas casas – de porte de 
suas vidas cotidianas (por meio de jornal, rádio, Internet ou 
telejornal que as atingem).
A conduta ética não é mera coadjuvante da vida humana, 
nem da arte de ser homem ou profissional; na verdade, ela é o 
que leva a discernir entre o melhor e o pior, o bem e o mal de 
maneira segura. Ela promove o livre arbítrio, garantindo que 
as escolhas individuais sejam também de responsabilidade 
individual, mesmo quando julgadas coletivamente; logo, 
ela é uma construção das relações de cada um (homem ou 
mulher) com o mundo em que está inserido, respeitando 
as semelhanças e especialmente as diferenças de cada 
indivíduo.
O pensamento acima deve ficar claro para todos os 
profissionais de quaisquer áreas, mas é possível fazer uma 
menção especial aos profissionais que se voltam para a área 
de comunicação e marketing, uma vez que o exercício de sua 
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profissão pode interferir mais diretamente no cotidiano de 
outros (pessoas, organizações), causando alegrias, mas também 
tristeza e/ou prejuízos.
Em suma, a preocupação com a relação ética das coisas é 
lembrar a todos que ser ético, moral, etc. é uma escolha particular 
genericamente; logo, trace o seu caminho de acordo com suas 
convicções profissionais, mas lembre-se de desenvolvê-las de 
maneira a preservar o bem-estar da sociedade e do meio, das 
relações entre os agentes da mesma sociedade e, claro, suas 
relações com todos com que você desenvolve qualquer tipo de 
contato.
14 TIPOS DE VAREJO
Em marketing e para as organizações, além de conhecer 
o atacado, que é a condição que envolve o atacadista, que 
pode ser entendido como organização que se destina a vender 
em grande volume, geralmente para outras organizações, 
é importante entender o que é e como funciona o varejo. O 
varejo pode ser entendido como todas as atividades envolvidas 
na venda de bens ou serviços diretamente para os clientes finais 
(consumidores) para seu uso pessoal, e não industrial (Moreira; 
Pasquale; Dubner, 1999, p. 46 e 368).
14.1 Tipos de varejo
São muitos os tipos de organizações de varejo, e novas 
continuam surgindo. Para facilitar o entendimento, são citados 
aqui os principais tipos de lojas de varejo em que os consumidores 
podem efetivar suas compras (as lojas de especialidades, lojas de 
departamentos, supermercados, lojas de conveniência, lojas de 
descontos, lojas de liquidação – varejistas off-price –, showroom 
de vendas por catálogo, dentre outras) (Zambon; Benevides, 
2003, p. 79).
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As lojas de especialidade apresentam como principal 
característica possuírem uma linha restrita de produtos, com 
uma grande variedade de itens correlatos, como as lojas de 
vestuário, lojas de artigos esportivos, lojas de móveis, livrarias 
e floriculturas. Há, ainda, dentro dessa categoria, subcategorias, 
tais como: uma loja de roupas seria uma loja de linha única; já 
uma loja de roupas masculinas seria uma loja de linha limitada; 
uma loja de camisas masculinas, feitas sob medida, seria uma 
loja superespecializada.
As lojas de departamentos apresentam como principal 
característica possuírem várias linhas de produtos, como roupas, 
utensílios domésticos, produtos para o lar, sapatos, etc. Nesse 
tipo de loja, cada linha de produtos é separada por departamento 
especializado. Exemplos: Renner e C&A.
Os supermercados apresentam como principal 
característica operações de autosserviço relativamente 
grandes, de baixo custo, baixa margem e alto volume, 
projetadas para atender a todas as necessidades de 
alimentação, higiene e limpeza doméstica.
As lojas de conveniência apresentam como principal 
característica o fato de serem lojas relativamente pequenas, 
localizadas próximas a áreas residenciais, funcionando em 
horários prolongados durante toda a semana e exibindo uma 
linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade, 
a preços ligeiramente mais altos. Muitas dessas lojas vendem 
também sanduíches, cafés, guloseimas.
As lojas de desconto têm como principal característica o 
comércio das chamadas mercadorias-padrão, vendidas a preço 
baixo, com margens menores e volumes maiores. As verdadeiras 
lojas de descontos vendem regularmente mercadorias a preços 
mais baixos e oferecem, principalmente, marcas nacionais, 
porém, essa regra de produtos nacionais é facilmente quebrada 
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devido aos preços baixos dos importados made in China, por 
exemplo. Tem-se visto um considerável deslocamento do varejo 
de desconto para o varejo especializado, como as lojas de artigos 
esportivos, lojas de produtos eletrônicos e livrarias.
As lojas de liquidação (off-price) apresentam como 
principal característica a comercialização de mercadorias 
compradas abaixo dos preços normais de atacado e vendidas 
a preços inferiores aos de varejo. São frequentemente sobras 
de mercadorias, pontas de estoque e produtos com defeitos, 
obtidos a preços reduzidos dos fabricantes ou de outros 
varejistas.
Os showrooms de vendas por catálogo apresentam 
ampla seleção de mercadorias de alto preço, alta rotatividade 
e marcas vendidas com descontos. Os clientes encomendam 
as mercadorias de um catálogo na loja e então retiram essas 
mercadorias em uma área de entrega dentro da loja, ou podem 
receber os produtos em casa.
É importante, ainda, apontar a existência de lojas de fábrica, 
que são as lojas de propriedade dos fabricantes e por eles 
operadas. Esse tipo de loja, em geral, vende as sobras de estoque, 
produtos que saíram de linha e/ou artigos com defeito.
Lojas de descontos independentes são lojas de 
propriedades de empreendedores ou de divisões de grandes 
corporações de varejo e por eles são operadas. Clubes de 
atacadistas vendem seleções limitadas de produtos de 
mercearia, utensílios e roupas de marca e uma variedade de 
outros produtos vendidos com grandes descontos a seus sócios, 
que pagam anuidades; em geral, os clubes de atacadistas 
atendem a pequenos negócios e membros de grupos de órgãos 
governamentais, organizações sem fins lucrativos (ONGs) e 
algumas grandes corporações.
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Rotineiramente operam em instalações enormes e de baixo 
custo administrativo, semelhantes a depósitos, mas isso não 
é uma regra, e dispõem de poucos artigos supérfluos. Dentre 
todas as características dos clubes de desconto, certamente 
o que mais agrada a seus membros é o fato de oferecerem 
preços até quarenta por cento abaixo dos preços praticados 
nos supermercados e lojas de descontos (Kotler, 2000, 
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