unidade 1 gestão mercadológica

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Gestão Mercadológica 
Professor conteudista: Marcelo S. Zambon
CENTRO UNIVERSITÁRIO PLANALTO DO DISTRITO FEDERAL – UNIPLAN
Reitoria
Reitor: Prof. Yugo Okida
Vice-Reitor: Prof. Fábio Nogueira Carlucci
Pró-Reitor Acadêmico: Prof. Humberto Venderlino Richter
Pró-Reitor Administrativo: Prof. Robson do Nascimento
Sumário
Gestão Mercadológica
Unidade I
1 CONCEITOS, ENTENDIMENTOS E APLICAÇÕES DE MARKETING ......................................................4
1.1 O marketing no cotidiano das pessoas ...........................................................................................4
1.2 Definições de marketing .......................................................................................................................7
1.2.1 Torrens: uma posição visionária ....................................................................................................... 10
1.2.2 Outras definições de marketing .........................................................................................................11
1.2.3 O profissional de marketing e as condições de demanda ...................................................... 15
1.3 O marketing é ........................................................................................................................................ 17
1.3.1 Tipos de marketing ................................................................................................................................. 19
1.3.2 Níveis de análise de marketing ......................................................................................................... 21
1.3.3 Orientações tradicionais de marketing .......................................................................................... 22
1.4 Administração de marketing ........................................................................................................... 23
1.5 O marketing na sociedade brasileira: introdução ................................................................... 29
1.6 A evolução do marketing no Brasil ............................................................................................... 30
1.6.1 Principais fases do marketing no Brasil ......................................................................................... 33
1.7 As bases do marketing moderno ................................................................................................... 45
1.8 O marketing e a contemporaneidade .......................................................................................... 47
1.9 O composto de marketing ................................................................................................................ 55
1.9.1 O produto ................................................................................................................................................... 57
1.9.2 O preço ........................................................................................................................................................ 57
1.9.3 A praça ........................................................................................................................................................ 58
1.9.4 A promoção ............................................................................................................................................... 58
1.10 Escopo de marketing ........................................................................................................................ 59
1.11 O marketing é uma ciência ou não: o conceito de ciência ............................................... 61
1.12 Sinopse da evolução dos conceitos de marketing ............................................................... 63
2 AMBIENTE DE MARKETING.......................................................................................................................... 65
2.1 Microambiente: ameaças e oportunidades ............................................................................... 66
2.2 Macroambiente: ameaças e oportunidades .............................................................................. 67
2.3 Ambiente demográfico ...................................................................................................................... 70
2.4 Ambiente econômico .......................................................................................................................... 70
2.5 Ambiente político-legal ......................................................................................................................71
2.6 Ambiente tecnológico .........................................................................................................................71
2.7 Ambiente competitivo ........................................................................................................................ 72
2.8 Ambiente natural ................................................................................................................................. 72
Unidade II
3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ................................................................................................................... 73
3.1 Aplicação da segmentação ............................................................................................................... 77
3.2 A segmentação e o Brasil .................................................................................................................. 79
3.3 Segmentação de mercado: entendimento ................................................................................ 80
3.4 Importância da segmentação de mercado ................................................................................ 81
3.5 Requisitos da segmentação de mercado .................................................................................... 85
3.6 Formas ou critérios para a segmentação ................................................................................... 88
3.7 Vantagens da segmentação ............................................................................................................. 89
3.8 Principais variáveis de segmentação de mercado consumidor ......................................... 89
3.9 Diferenciação e segmentação de mercado ................................................................................ 92
3.10 Critérios de segmentação ............................................................................................................... 94
4 MARCAS .............................................................................................................................................................. 95
4.1 Definições ................................................................................................................................................ 95
4.2 Os 13 tipos de marca mais comuns .............................................................................................. 96
4.3 Marcas próprias ..................................................................................................................................... 98
Unidade III
5 INFLUÊNCIA DO MARKETING ...................................................................................................................103
5.1 Sistema de Informação em Marketing (SIM) ..........................................................................109
5.2 Da Pesquisa de Marketing (PM) ao Sistema de Informação de Marketing (SIM) ........ 112
5.3 O Sistema de Informação (SI) ........................................................................................................ 114
5.4 O Sistema de Informação de Marketing (SIM): contexto .................................................. 116
5.5 Quanto aos modelos de Sistemas de Informação de Marketing (SIMs) ......................120
5.5.1 Sistema de Inteligência de Marketing ......................................................................................... 120
5.5.2A pesquisa de marketing .................................................................................................................. 122
5.5.3 Resumo sobre o Sistema de Informação de Marketing (SIM) ........................................... 124
5.6 Caso para estudo: você tem clientes demais? ........................................................................126
6 LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS ..................................................................................................133
6.1 O processo de desenvolvimento e lançamento de novos produtos ..............................134
6.2 Classificando novos produtos (tipos de novos produtos) ..................................................135
6.3 O processo de desenvolvimento de novos produtos ...........................................................137
6.4 Novas ideias para novos produtos ..............................................................................................140
6.4.1 Brainstorming.........................................................................................................................................141
6.4.2 Grupo foco (focus group) ................................................................................................................. 143
6.5 Atenção às características dos novos produtos .....................................................................144
6.5.1 Design do produto ............................................................................................................................... 144
6.5.2 Segurança do produto ....................................................................................................................... 145
6.6 A embalagem .......................................................................................................................................145
6.7 O rótulo ..................................................................................................................................................147
7 PRECIFICAÇÃO: ESTABELECENDO O PREÇO DOS PRODUTOS
NA ÓTICA DO MARKETING ............................................................................................................................147
7.1 Uma análise mercadológica da formação de preço .............................................................149
7.2 Preço na perspectiva do vendedor ..............................................................................................151
7.3 Preço na perspectiva do comprador ...........................................................................................151
7.4 Principais determinantes da boa precificação .......................................................................152
8 A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ...........................................................................................................153
8.1 No Brasil .................................................................................................................................................154
8.2 As bases da comunicação (modelo clássico de comunicação) ........................................155
8.2.1 A mensagem .......................................................................................................................................... 156
8.2.2 Modelo clássico de comunicação.................................................................................................. 158
8.2.3 Distinção entre forma e meios de comunicação .................................................................... 159
8.3 O mix da comunicação de marketing ........................................................................................160
8.4 Reflexão complementar ..................................................................................................................163
8.5 Endomarketing ....................................................................................................................................164
9 A COMUNICAÇÃO DE MARKETING ........................................................................................................165
9.1 Entendendo a comunicação de marketing ..............................................................................167
9.2 A marca e a comunicação ..............................................................................................................169
9.2.1 Marcas segundo o Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) ........................ 172
9.3 O branding e o brand equity ..........................................................................................................177
10 O PLANO DE COMUNICAÇÃO NO PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL ...............................182
10.1 Plano de negócio..............................................................................................................................182
10.2 Planejamento de marketing (plano de marketing) ............................................................183
10.3 Planejamento de mídia ..................................................................................................................184
10.4 Planejamento estratégico .............................................................................................................185
Unidade IV
11 A CONSTRUÇÃO DO POSICIONAMENTO: RELEMBRANDO A COMUNICAÇÃO ....................188
11.1 A diferenciação..................................................................................................................................189
11.2 Os micro e macromodelos do processo de comunicação ................................................191
12 A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ............................................................................192
12.1 Entendendo a estrutura e a forma de comunicação
da Comunicação Integrada de Marketing .......................................................................................197
12.2 Formas de comunicação da Comunicação Integrada de Marketing ..........................199
12.2.1 Formas tradicionais .......................................................................................................................... 199
12.2.2 Formas complementares ................................................................................................................ 208
12.2.3 Formas inovadoras ............................................................................................................................. 211
13 ÉTICA NA COMUNICAÇÃO .......................................................................................................................213
14 TIPOS DE VAREJO ........................................................................................................................................215
14.1 Tipos de varejo ..................................................................................................................................215
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ORIENTAÇÕES GERAIS
APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA E DO 
CONTEÚDO
Disposições gerais, para compreensão da disciplina a ser 
estudada. Leia com atenção todas as informações presentes neste 
material e presenteie-se com o interessante entendimento do 
que o marketing é e faz. Você verá que se trata de uma disciplina 
realmente interessante e prática; aliás, é um assunto notável em 
seu cotidiano pessoal e profissional.
Ementa
Conceito de marketing e administração de marketing. 
Orientações e tipos de marketing. Composto mercadológico 
(mix de marketing). Marketing e o valor para o cliente. Análise 
ambiental e pesquisa de marketing. Segmentação de mercado e a 
coleta e análise das informações. Gestão de marcas. O marketing 
nodia a dia das organizações. Desenvolvimento de novos 
produtos e do relacionamento com os clientes. Planejamento 
estratégico de marketing e o posicionamento do produto e/ou 
oferta ao segmento ideal. Ciclo de vida do produto. Embalagem 
e rotulagem. O processo de precificação. Construção de novas 
marcas. Tipos de varejo. Comunicação mercadologia. Compra 
por impulso e dissonância cognitiva.
Objetivos gerais
Preparar o discente para desenvolver competências 
fundamentais de marketing: o que ele é, para que serve, como e 
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por que deve ser utilizado, o que se pode esperar dele (potencial 
do marketing). Capacitar o aluno a identificar e compreender os 
tipos de marketing e as características de seu desenvolvimento 
em uma ação mercadológica em qualquer tipo de indústria. 
Capacitar para o desenvolvimento de novos produtos, serviços 
e ideias, proporcionando o produto certo, ao cliente certo, da 
maneira certa.
Iniciação em marketing
A disciplina Gestão Mercadológica representa uma introdução 
ao mundo do marketing, seus entendimentos e aplicações; sendo 
assim, é muito importante que você concentre-se bastante nas 
leituras que poderá e deverá fazer para maior compreensão do 
assunto estudado.
Quanto às leituras, devo destacar que muitos livros poderão 
ser estudados e abordados como pesquisa ao assunto. Você não 
deve tomar como totais os conhecimentos abordados neste 
material; na verdade, eles representam uma importante fração 
organizada do marketing, mas, como dito, uma fração. Em outras 
palavras, há uma infinidade de bons autores (e livros) para serem 
estudados. Além disso, existe muito material de boa qualidade 
disponível na rede mundial de computadores (Internet).
INTRODUÇÃO
O marketing está por toda parte. Formal ou 
informalmente, pessoas e organizações envolvem-se 
em um grande número de atividades que poderiam 
ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se 
tornado um ingrediente cada vez mais indispensável 
para o sucesso nos negócios. E o marketing afeta 
profundamente nossa vida cotidiana. Ele está em 
tudo o que fazemos – das roupas que vestimos aos 
sites em que clicamos, passando pelos anúncios que 
vemos (Kotler; Keller, 2006, p. 2).
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Embora vários outros tipos de marketing sejam discutidos, e 
futuramente serão apresentados neste material, o principal foco 
aqui é o marketing organizacional que visa ao lucro, alocado no 
nível do micromarketing.
Sendo assim, seu olhar concentra-se na administração de 
marketing, que envolve o que as empresas fazem ou devem 
fazer para criar valor para si mesmas e, especialmente, para 
seus clientes, alcançando objetivos que tragam benefícios 
para as partes e que contribuam para o desenvolvimento de 
relacionamento sustentável e duradouro.
De maneira geral, as tarefas da administração de marketing 
incluem: [1] desenvolver planos e estratégias de marketing e 
[2] executar atividades de marketing para implementá-los e 
controlá-los. Com isso, conhecer o arcabouço do marketing que 
fará com que você tenha condições de realizar tais tarefas com 
segurança.
A esfera do marketing é muito ampla e igualmente 
interessante. Faça dela uma ferramenta a seu favor no mundo 
dos negócios; certamente, sempre encontrará como fazer algo 
de maneira melhor.
Saiba que o marketing não é uma disciplina isolada; pelo 
contrário, trata-se de um campo do conhecimento fortemente 
apoiado em outros para se realizar/desenvolver. Tanto na 
sociologia quanto na psicologia, na ética e na filosofia, o 
marketing vai buscar conhecimento e ferramentas para 
sua prática e realização. Além disso, o marketing, dentro da 
administração de empresas, relaciona-se muito proximamente 
às diversas disciplinas; por exemplo, as disciplinas que abordam 
a administração da produção (o marketing busca facilitar 
e realizar a comercialização de produtos, bem como busca 
correções nos produtos a fim de torná-los mais desejados 
etc.), a administração financeira (marketing não existe sem 
boa administração dos recursos financeiros, bem como sua 
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disponibilidade), as disciplinas responsáveis por processo e 
projetos, pois, geralmente, o marketing, além de ser executado 
nesta ótica, relaciona-se com o restante da organização assim 
administrada.
A excelência é alcançada através de seleção ou 
desenvolvimento de critérios que devem ser rigorosamente 
postos em prática. O marketing segue esta métrica porque 
acredita que existe uma técnica para cada atividade 
mercadológica e administrativa, ou seja, embora tenhamos 
forte desenvolvimento criativo em marketing, o mesmo 
se sustenta, primeiramente, em conhecimentos técnicos 
claramente delineados e que servem de suporte para as 
inovações.
1 CONCEITOS, ENTENDIMENTOS E APLICAÇÕES 
DE MARKETING
1.1 O marketing no cotidiano das pessoas
Muito se pode dizer sobre marketing, mas, especialmente, 
muitos erros podem ser cometidos, como, por exemplo, 
dizer que marketing é, unicamente, uma técnica de vendas, 
cuja ideia é empurrar os produtos dos fabricantes para os 
consumidores. Embora sua aplicação efetiva facilite o processo 
de comercialização, e também o processo de vendas dos 
produtos aos interessados (consumidores), o marketing é mais 
que isso, aliás, ele é muito mais abrangente e faz, ou pode 
fazer, muito mais pelas organizações do que muitos estão 
habituados a observar.
Então, pare por um momento e reflita: o que marketing de 
fato é? O que é marketing para você em seu cotidiano? O que 
é marketing para as organizações que dele fazem uso? O que o 
marketing faz ou pode fazer? Como o marketing interfere na 
vida das pessoas, mesmo quando elas não estão diretamente 
ligadas a ele?
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Uma boa forma de identificar a presença do marketing na 
vida das pessoas é pensar no cotidiano delas (para ajudar, pense 
em seu dia a dia). Imagine que o dia está iniciando. Carlos, 
jovem profissional recém-formado em arquitetura, que trabalha 
em uma grande empresa do setor de construção civil, com 
escritórios por todo o país, acaba de sair da cama e prepara-se 
para ir trabalhar. No banheiro, ele utiliza, por exemplo, um creme 
dental da marca Colgate em sua escova de dentes Oral B; água 
tratada pela Sabesp, através de sua torneira Deca. Também lava 
o rosto e, ao secá-lo, utiliza uma toalha de rosto Buddemeyer, 
etc. Todos esses produtos foram comprados por Carlos em algum 
momento, mas, certamente, a escolha por essas marcas não se 
deu apenas pelo preço (mais caras ou mais baratas).
Ainda falando da presença do marketing no cotidiano das 
pessoas, Carlos certamente foi, de alguma forma, influenciado 
pelo marketing, até mesmo no que diz respeito à preparação 
de sua noite de sono. Veja, por exemplo, que ele utiliza uma 
cama box da marca Seally, lençóis Artex, travesseiros de pluma 
de ganso da Trosseox, lençóis da mesma marca,seu aparelho 
condicionador de ar é da linha ArtCool da LG, e utiliza televisor 
e aparelho de leitura de DVD também da mesma marca, que 
usou para assistir a um trecho do filme Uma Mente Brilhante 
(que levou quatro prêmios do Oscar 2001, incluindo o de melhor 
filme) da DreamWorks.
A presença das marcas no cotidiano das pessoas é, sem 
dúvida, uma forma de identificar e caracterizar a presença ativa 
do marketing, mas não se deve confundir o uso do marketing 
imaginando que seu papel é então o de vender produtos e 
apontar as marcas existentes apenas. Ele vai muito além; ele é 
responsável pela criação das marcas e por seu desenvolvimento 
na mente dos consumidores, pela geração de relacionamento 
entre a marca do fabricante e as marcas dos produtos fabricados, 
é responsável por chamar a atenção das pessoas para os produtos, 
sua correta utilização (quando utilizar e como fazê-lo, etc.). Além 
disso, marketing, num contexto mais focado na comunicação e 
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na interação estabelecida por ela, é responsável por desenvolver 
e gerenciar o relacionamento entre as organizações e as pessoas, 
sejam elas clientes, não clientes ou potenciais clientes.
Continuando a reflexão sobre a presença do marketing no 
cotidiano das pessoas, imagine que o arquiteto Carlos acaba de 
se vestir com uma calça jeans da Forum, meias Selene, cueca 
Mash, sapatos Democrata, camiseta Hering, um relógio Tissot, 
lembrando que no cabelo ele passou gel Bozzano e está prestes a 
sair de casa; agora passa por seu chaveiro e pega a chave de seu 
carro, um Fiesta sedan da Ford. No caminho do trabalho, ele ouve 
na rádio Antena1 - FM um comercial de refrigerantes com um 
trecho que diz “Porque só Coca-Cola é Cola-Cola”; em seguida, 
ouve um trecho de notícias que relata os acontecimentos mais 
importantes das últimas horas (como o acidente com o avião 
da TAM no aeroporto de Congonhas, de 17 de julho de 2007). 
Passados alguns minutos de direção, Carlos já foi atingido por 
dezenas de anúncios de produtos e marcas diferentes até o 
trabalho; além disso, viu no caminho uma infinidade de modelos, 
marcas e versões diferentes de diversos automóveis.
Por fim, já próximo ao escritório da Gafisa (grande e 
bem-sucedida construtora), Carlos para em uma padaria 
Barcelona, como faz de costume, para tomar seu café da manhã. 
Toma café da marca Pilão, com pão francês recém-preparado 
com presunto Sadia e queijo do tipo prato da marca Crioulo. Por 
ser um cliente bastante frequente, ele foi incluído no sistema de 
atendimento a clientes especiais, que lhe confere um cartão de 
descontos de 12% em tudo o que compra na padaria; além disso, 
tem suas compras registradas num banco de dados que gera 
cobranças quinzenalmente, facilitando o processo e diminuindo 
o tempo nos caixas, já que paga por tudo que consumiu apenas 
no meio e no final do mês. Então, chega ao escritório da empresa 
para trabalhar.
O exemplo de Carlos (caso fictício, apenas criado como 
ilustração), na verdade, representa, de maneira clara, 
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embora bastante simplificada, o cotidiano das pessoas e a 
forte atuação do marketing em suas vidas. Na verdade, seria 
possível fazer uma descrição muito mais minuciosa do caso e 
apontar em detalhes, por exemplo, todas as marcas (logotipos 
e logomarcas) que aparecem no cotidiano de qualquer pessoa, 
além de todas as interferências de comunicação sonora, 
como um slogan, jingle ou frase de efeito que diga/cante algo 
interessante, como “Pipoca na panela começa a arrebentar, 
que sede que dá...”.
A situação apresentada acima ajuda a compreender melhor 
a presença do marketing, mas, certamente, ainda existem muitas 
dúvidas sobre ele, especialmente no que diz respeito ao que ele 
é. Talvez, muitos estejam pensando que marketing é a arte e/ou 
a técnica de vender ou comunicar produtos. Será isso mesmo? 
Será que vai além?
Então, é hora de uma reflexão sobre as definições mais 
comuns e aceitas de marketing, definições essas provenientes 
dos mais diversos e renomados autores e instituições sobre o 
assunto.
1.2 Definições de marketing
Para que se possa fazer melhor uso do marketing 
frente às diferentes realidades possíveis em que o mesmo é 
utilizado, correspondendo a certas condições conjunturais e 
permeando peculiaridades que vagueiam entre o generalismo 
do termo e a ocorrência individualizada e única de seus 
métodos, é fundamental apresentar as principais definições 
do termo, que colaboram para seu conhecimento frente às 
diversas realidades em que o mesmo pode ser empregado 
e, claro, contribuir para o “pensar marketing”, tendo como 
pano de fundo o enfrentamento de sua própria realidade 
contemporânea, competitiva e diferenciadora, numa realidade 
de acesso (acessibilidade), on-line e em real-time para pessoas 
e organizações.
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As instituições, organizações e as pessoas, não por completo, 
entendem a importância e a abrangência de marketing, mesmo 
quando isso se dá indiretamente (caso da maioria das pessoas). 
Muitos compreendem que, seja socioeconômica ou culturalmente, 
vive-se rodeado por marketing, presente em praticamente tudo 
que é fabricado, divulgado, comercializado, mesmo nas ações 
que podem ser descritas como contramarketing (ou contra o 
marketing e os homens de marketing e as empresas e marcas 
que representam).
Atenção! Na verdade, não fazem sentido posicionamentos 
contrários, ou mesmo críticas ao marketing propriamente, 
pois ele é um meio, um ferramental que torna conhecidas as 
ideias, os produtos, posicionamentos, etc. de quem quer que 
seja; logo, não é contra o marketing que se luta, mas contra 
seu uso inadequado proveniente de organizações e pessoas 
inescrupulosas (por exemplo, campanhas que prometem 
soluções milagrosas que a ciência ainda não deu conta de criar, 
afirmações de que o produto faz algo que na verdade não é 
capaz de fazer propaganda enganosa, etc.).
Então, o que marketing é?
Seguem algumas definições importantes. Segundo a 
American Marketing Association (AMA),
Marketing é a planificação e execução de um conjunto 
de atividades comerciais, tendo como objetivo final 
a troca de produtos, ou serviços, entre produtores e 
consumidores (Gracioso, 1998, p. 10).
Tal definição, segundo Gracioso, não reflete completamente 
a contemporaneidade do termo, talvez porque vários indícios 
sugiram que ela foi aflorada pelos grandes economistas ingleses 
dos séculos XVIII e XIX (contemporâneos da Primeira Revolução 
Industrial). Adam Smith, a princípio, e os economistas clássicos, 
em seguida, estavam perfeitamente cientes das funções do 
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marketing na economia de um país, assim como a interpretação 
da definição da AMA, acima, elucida (Gracioso, 1998, p. 10).
Uma crítica a essa definição refere-se ao modo como 
muitos economistas a encaravam, ou seja, frentea certos 
princípios e pensamentos mais ou menos sólidos, acabavam 
por marginalizar muitos dos fatos da vida real, deixando-os 
em um plano de análise muito superficial, para não dizer 
miserável. Consequentemente, muitos acabavam, mesmo que 
sem tal interesse, alocando o escopo de marketing em um grau 
de importância secundária, frente ao que se sabe do marketing 
atualmente.
Obras como as de Torrens, James Mill e Ricardo acabaram 
por agravar tal condição, já bastante distorcida, sobre o saber 
daquilo que se conhece como marketing, pois se concentravam 
em apenas dois dos principais fatores ligados ao marketing: a 
produção e a distribuição. Desta forma, o consumidor e o 
processo de consumo acabaram ficando relegados a condições 
mínimas, aquém das necessidades do mercado e do potencial 
do marketing.
Uma apreciação crítica sobre os últimos parágrafos, 
seguramente, sugere que muito tempo se passou antes que 
se compreendesse que uma nova técnica de produção, capaz 
de produzir determinado artigo mais rápido e de forma mais 
econômica, terá apenas valor teórico se não for possível 
aumentar a capacidade de absorção do mercado para aquele 
tipo de produto (Gracioso, 1998, p. 11).
Ou seja, se não houver acréscimo percentualmente 
mensurável de consumo de um determinado produto, 
certamente, o que pode existir é apenas uma hipótese (ou 
teoria), que não corrobora ao sustento de si mesma; por sua 
vez, se a constatação for possível, ocorre o mesmo que testar 
tal hipótese e concluir que a mesma apresenta efetivos meios 
para atingir os resultados idealizados total ou parcialmente.
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Pense sobre o que adianta produzir mais se a capacidade 
de consumo não crescer, pelo menos, nos mesmos patamares. 
Notadamente, essa é uma condição fundamental para o 
contínuo progresso econômico; logo, a evolução do processo 
produtivo em resposta ao acréscimo da demanda, ou vice-versa. 
O marketing se preocupa em aumentar a participação de um 
produto/marca no mercado, porque o mesmo deve ser mais 
desejado, não necessariamente porque o número de agentes 
demandantes (consumidores) cresceu.
1.2.1 Torrens: uma posição visionária
Muitos homens e mulheres de marketing definem marketing 
atualmente como sendo o processo que se destina a levar 
o produto/serviço certo, ao consumidor certo, no local 
certo, na hora certa, com o preço e as condições certas. 
É fácil concordar com essa ideia, especialmente porque seus 
alicerces, claramente, apontam para os fins do produto/serviço 
frente ao que o mercado consumidor deseja. Portanto, o que se 
produz leva em consideração as necessidades1 e os desejos2 
do consumidor e reduz-se drasticamente o produzir para 
vender, entrando em cena o perceber para reagir (produzir). 
Muitos acreditam que esta seja a melhor e mais sensata forma 
de entender o marketing.
A questão interessante nesta ideia é notoriamente 
extraordinária; o precursor dela é o próprio economista inglês R. 
Torrens, que, ao pensar marketing, chegou à seguinte definição:
As atividades destinadas a tornar as mercadorias 
disponíveis, em momentos e lugares onde a 
demanda é maior do que no momento e lugar em 
1 Necessidade – segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), é a 
condição insatisfatória de um cliente, que o leva a uma ação que tornará 
essa condição melhor. Portanto, a necessidade nasce de um desconforto nas 
condições físicas ou psicológicas da pessoa (p. 59).
2 Desejos – segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), é o afã de 
obter mais satisfação do que é absolutamente necessário para melhorar 
uma condição insatisfatória (a diferença entre necessidades e desejos é que 
a necessidade nasce de um desconforto nas condições físicas ou psicológicas 
da pessoa). Os desejos ocorrem quando e porque os seres humanos querem 
levar suas condições física e psicológica a um nível além do estado de 
conforto mínimo (p. 59).
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que as mesmas foram produzidas, criam riqueza e 
utilidade, tanto quanto as atividades produtoras 
propriamente ditas.3
A notoriedade de tal frase se faz valer frente a sua realidade 
temporal, pois ela data do final do século XVIII, ou seja, desde 
lá, com Torrens, já se propunha a ideia das “condições certas”, 
assim como contemporaneamente utilizada pelos profissionais 
de marketing. Certamente é isso que faz desta definição uma das 
melhores, senão a mais bem-aplicada de todas, já que anteviu 
muito do que se diz hoje.
1.2.2 Outras definições de marketing
Segundo Philip Kotler,
Marketing é um processo social por meio do qual 
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que 
necessitam e o que desejam com a aquisição, oferta e 
livre negociação de produtos e serviços de valor com 
outros (Kotler, 2000, p.30).
Segundo Peter D. Bennett, citado por Kotler e cuja opinião o 
autor corrobora, frente ao marketing, numa visão administrativa, 
tem-se:
Administração de Marketing corresponde ao processo 
de planejar e executar a concepção, a determinação 
do preço (pricing), a promoção e a distribuição de 
ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam 
metas individuais e organizacionais (Bennett apud 
Kotler, 1998, p. 32).
Segundo Jerome E. McCarthy,
O marketing indica que uma organização destina todos 
os seus esforços para satisfazer aos consumidores ou 
clientes – a certo lucro (McCarthy, 1997, p. 36).
3 TORRENS, R. The economist refuted. Oxford. 1808. s.p.
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Para o autor, o conceito de marketing é uma ideia simples, 
mas muito importante, e estruturada sob a orientação de 
mercado à luz do marketing (orientação de marketing), que 
fundamentalmente está arraigada a três componentes:
1. satisfação do consumidor;
2. esforço total da empresa;
3. lucro (ou outra medida de sucesso em longo prazo) como 
objetivo.
Segundo Alexandre Luzzi Las Casas (2006, p. 10),
Marketing é a área de conhecimento que engloba 
todas as atividades concernentes às relações de 
troca, orientadas para a satisfação dos desejos e 
necessidades dos consumidores, visando alcançar 
determinados objetivos de empresas ou indivíduos 
e considerando sempre o meio ambiente de atuação 
e impacto que essas relações causam no bem-estar 
da sociedade.
Segundo Terry G. Vavra (1993, p. 32), “Marketing deve 
mudar a mentalidade de completar uma venda para a de 
iniciar um relacionamento; de fechar um negócio para 
construir lealdade”.
O autor ressalta a importância de se conhecer as 
perspectivas do vendedor e as perspectivas do comprador, e 
pensar no marketing como relacionamento, construindo um 
relacionamento “sustentável” com o cliente e/ou consumidor. 
Ele atribui a este enfoque o nome de pós-marketing, fazendo 
uma alusão ao processo que se inicia assim que se encerra o 
processo de venda e se estabelece o relacionamento pós-venda, 
motor da recompra e do marketing boca a boca positivo, tão 
importante para a vinda de novos clientes.
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Segundo Al Ries e Jack Trout (1993, p. XI), “O marketing 
não é uma batalha de produtos. O marketing é uma batalha de 
percepções”.
Porém, essa linha de pensamento, segundo os próprios 
autores, é falha, se for vista apenas como uma questão de 
melhorar a percepção, especialmente porque é muito difícil 
realmente mudar uma decisão depois de tomada. Sendo assim, 
o marketing deve levar em consideração outras variáveis ou 
categorias para se fazer valer e, portanto, entender, dentre elas, 
as leis que eles propõem em livro (As 22 consagradas leis do 
marketing) de própria autoria, tais como: a Lei (1) da Liderança, 
(2) da Categoria, (3) da Mente, (4) da Percepção, (5) do Foco, (6) 
da Exclusividade, (7) da Escada, (8) da Dualidade, (9) do Oposto, 
(10) da Divisão, (11) da Perspectiva, (12) da Extensão de Linha, 
(13) do Sacrifício, (14) de Atributos, (15) da Sinceridade, (16) da 
Singularidade, (17) da Imprevisibilidade, (18) do Sucesso, (19) do 
Fracasso, (20) do Alarde, (21) da Aceleração e (22) de Recursos.
A definição de Ries e Trout é resultado da lei de número 
quatro (Lei da Percepção), que é a lei mais consagrada e a mais 
fatal dentre as demais leis propostas, segundo a própria opinião 
dos autores.
Segundo Júlio César T. Moreira, Perrotti P. Pasquale e 
Alan G. Dubner,
1. Marketing é um conjunto de atividades cujo objetivo 
é levar bens e serviços do produtor ao consumidor. A 
área de ação do marketing é mais ou menos ampla 
conforme o enfoque que lhe dê cada empresa. 
2. Técnica de administração que sustenta que os 
objetivos organizacionais dependem da determinação 
das necessidades e desejos do mercado-alvo e da 
satisfação destes de maneira mais efetiva e eficiente 
do que os concorrentes. 3. Processo de planejamento, 
execução, preço, comunicação e distribuição de ideias, 
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bens e serviços de modo a criar trocas que satisfaçam 
objetivos individuais e organizacionais. 4. Processo 
social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm 
o que necessitam e desejam através da criação, oferta 
e troca de produtos de valor com outros (Moreira; 
Pasquale; Dubner, 1999, p. 232).
Segundo Antonio Carlos Giuliani (2003, p. 9), “Marketing 
é o conjunto de esforços criativos e táticos que devem ser 
utilizados para adaptarmos o produto ou serviço ao mercado, às 
mudanças ocorridas no macroambiente, com o foco de conservar 
e tornar leal o cliente”.
Giuliani traz um conjunto resumido de definições e 
abrangências de marketing construído através de um resgate 
histórico bastante útil neste momento e que promove facilitações 
do entendimento do mesmo. Veja o quadro a seguir.
Quadro 1: Definições de marketing consideradas por Giuliani
• AMA: “Marketing é a execução das atividades de 
negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do 
produtor ao consumidor ou utilizador”.
• Ohio University, 1965: “O processo na sociedade pelo 
qual a estrutura da demanda para bens econômicos e 
serviços é antecipada ou abrangida é satisfeita através 
da concepção, promoção e distribuição física de bens e 
serviços”.
• Philip Kotler e Sidnei Levy, 1969: “O conceito de 
marketing deveria abranger também as instituições não 
lucrativas”.
• Peter Drucker, 1970: “O marketing deve ser encarado 
como uma fórmula para tornar o ato de vender 
supérfluo”.
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Frente à proposição de Drucker, Giuliani comenta que, ao 
analisar tal conceito, pode-se entender que sempre haverá, 
no marketing, necessidade de efetuar esforços para vender, 
tornando a venda supérflua; com isso, então, emana o foco 
em fazer o cliente compreender que o produto ou serviço se 
adapta a ele e, assim, venda-se por si só.
• Kotler, 1980: “É uma atividade humana dirigida a 
satisfazer necessidades e desejos através do processo de 
trocas”.
• Gerald Zaltman, 1987: “Marketing é ligar a organização 
com o meio ambiente e com os valores, as normas e a 
cultura geral da sociedade”.
• Kotler, 1990: “É um processo social por meio do qual 
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que 
necessitam e o que desejam com a criação, oferta e 
livre negociação de produtos e serviços de valor com 
outros”.
• Marcos Cobra, 2000: “É a ação de descobrir necessidades 
e desejos dos consumidores, visando desenvolver 
produtos e serviços que os encantem”.
Fonte: GIULIANI, Antonio Carlos. Marketing em ambiente global. São Paulo: Cobra, 
2003, p. 9.
1.2.3 O profissional de marketing e as condições de 
demanda
Depois de compreender todas as definições acima do que 
vem a ser marketing, fica claro que o profissional dessa área é 
alguém que se preocupa em alcançar uma resposta (atenção, 
compra, voto, doação) de outra pessoa ou organização, que 
são denominados de clientes potenciais (prospects). Também é 
importante saber que se as duas partes estão em busca de fazer 
negócio uma com a outra (como vender algo um para o outro), 
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ambas são denominadas de profissionais de marketing, também 
conhecidos como homens de marketing.
Os profissionais de marketing são treinados para 
estimular a demanda pelos produtos de uma empresa, 
mas essa é uma visão muito limitada das tarefas 
que desempenham. Assim como os profissionais de 
produção e logística são responsáveis por gerenciar 
o suprimento, os profissionais de marketing 
são responsáveis por gerenciar a demanda. Os 
gerentes de marketing buscam influenciar o nível, 
a oportunidade e a composição da demanda para 
atender aos objetivos da organização (Kotler, 2006, 
p. 8).
Ainda segundo Kotler (2006, p. 8), são possíveis oito estados 
de demanda:
• demanda negativa: ocorre quando os consumidores não 
gostam do produto a ponto de, até mesmo, pagar para 
evitá-lo;
• demanda inexistente: ocorre quando os consumidores 
não conhecem o produto (não sabem que o mesmo 
existe) ou não estão interessados nele;
• demanda latente: ocorre quando os consumidores 
compartilham uma forte necessidade que não pode ser 
satisfeita por nenhum produto existente no mercado. 
Em outras palavras, esta é a demanda da oportunidade 
imediata;
• demanda em declínio: ocorre quando os consumidores 
começam a comprar o produto com menos frequência ou 
deixam de comprá-lo;
• demanda irregular: ocorre quando as compras dos 
consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo 
com o mês, a semana, o dia ou o horário;
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• demanda plena: ocorre quando os consumidores 
compram adequadamente todos os produtos colocados 
no mercado. Esse estado de demanda é o que mais se 
aproxima de um estado de equilíbrio perfeito entre 
demanda e oferta;
• demanda excessiva: ocorre quando há mais consumidores 
interessados em comprar o produto do que produtos 
disponíveis;
• demanda indesejada: ocorre quando os consumidores 
se sentem atraídos por produtos que têm consequências 
sociais indesejadas.
Todasas ações dos profissionais de marketing ocorrem no 
que se conhece como mercado. Antes, um mercado era um 
lugar físico em que compradores e vendedores se reuniam para 
realizar suas transações (compra e venda de seus produtos). 
Atualmente, algumas alterações foram feitas nos conceitos 
de mercado, em função de um contexto mais amplo no qual 
as transações podem ser realizadas. Hoje, os economistas 
descrevem um mercado como um conjunto de compradores 
e vendedores que efetuam transações relativas a determinado 
produto ou classe de produto (como o mercado imobiliário ou 
de ferro e aço, por exemplo), sendo que essas transações não 
necessariamente requerem um lugar físico em que ocorra uma 
reunião para que se faça a negociação; elas podem ser feitas 
de diferentes lugares por diferentes meios (telefone, Internet, 
fax).
1.3 O marketing é
É muito mais que vender; ele consiste em transformar o 
processo de vendas em algo supérfluo e aflorar no consumidor a 
vontade (desejo) de ter o produto, levando-o a comprá-lo sempre 
que possível. Logo, marketing consiste no desenvolvimento 
do processo de troca entre o agente ofertante e o agente 
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demandante, como diriam os economistas. Ou seja, consiste 
no desenvolvimento do processo de troca entre uma empresa 
e os clientes/consumidores de seus produtos, de maneira que 
ocorram benefícios para ambos.
Como, por exemplo, ao comprar uma caneta Mont Blanc, 
tanto o consumidor que compra quanto a empresa que vende 
tiveram algum tipo de benefício, senão a venda não teria sido 
realizada; o consumidor vê seu desejo de possuir um produto 
sofisticado, diferenciado e de luxo realizado, e a empresa 
realiza-se pelo dinheiro recebido pelo produto que detém, já 
que o mesmo é reconhecido e comprado, o que conserva para a 
empresa a situação de existir e se desenvolver.
Vale ficar, então, com essas definições, não para que sejam 
decoradas, mas para que sejam entendidas e sirvam de alicerce 
para novas e melhoradas interpretações:
• marketing é o processo de planejar e executar a 
concepção, o estabelecimento de preços, a promoção 
e a distribuição de ideias, bens e serviços a fim de 
criar trocas que satisfaçam metas individuais e 
organizacionais (AMA apud Kotler; Keller, 2006, p. 4);
• marketing, segundo Kotler, envolve a identificação e a 
satisfação de necessidades humanas e sociais. Para defini- 
lo de uma maneira bem simples, pode-se dizer que ele 
“supre necessidades lucrativamente” (Kotler; Keller, 2006, 
p. 4).
Em minha concepção, a melhor definição sintética de 
marketing é:
• marketing é ter o produto certo, com o preço certo, no 
local certo, nas condições certas, para o cliente certo.
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1.3.1 Tipos de marketing
Ainda tratando do entendimento do que é marketing, faz 
diferença saber que existem vários tipos de marketing. Seja com 
ou sem fins lucrativos, quaisquer tipos de marketing podem 
ser utilizados; logo, não há restrição que direcione algum tipo 
de marketing apenas para aquelas organizações que visam ao 
lucro ou para as que não visam. Normalmente, o marketing 
praticado com fins lucrativos é mais elaborado, seu campo de 
conhecimento é melhor desenvolvido que o marketing que 
não visa ao lucro; tal fato parece claro quando se fala de uma 
sociedade capitalista. Porém, as estratégias de marketing para 
obter lucro, geralmente, são aplicáveis às organizações sem fins 
lucrativos e podem ajudá-las a alcançar seus objetivos (Churchill; 
Peter, 2005, p. 5).
Dentre os principais tipos de marketing, destacam-se:
• marketing de produto: é o marketing utilizado para 
gerar trocas para produtos tangíveis. Ele se preocupa 
em mostrar os produtos ao público-alvo. Exemplo: as 
estratégias para vender os computadores da Dell;
• marketing de serviço: é o marketing utilizado para 
criar trocas para produtos intangíveis. Ele se preocupa 
em mostrar os serviços disponíveis e seus benefícios e 
relevância na busca por melhorar a qualidade de vida 
das pessoas (público-alvo). Exemplo: as estratégias das 
locadoras de veículos para alugar carros para viajantes, 
como a Avis, que já se encontra presente em muitas das 
mais importantes cidades brasileiras;
• marketing de pessoa: é o marketing utilizado para 
criar ações favoráveis em relação a pessoas. Ele se 
preocupa em formar e/ou chamar a atenção a certa 
pessoa (personalidade), geralmente procurando destacar 
os pontos fortes daquele indivíduo, explicando por que 
é merecedor de atenção ou algo mais (como seu voto 
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ou apoio). Exemplo: as estratégias para obter votos 
para Fernando Henrique Cardoso ou Luís Inácio Lula da 
Silva;
• marketing de lugar: é o marketing utilizado para 
atrair pessoas para determinados lugares. Esse tipo 
de marketing é bastante utilizado no contexto que se 
conhece como marketing turístico, embora esse termo 
seja mais abrangente. Exemplo: quando você anda 
pelas ruas de Santiago, no Chile, há vários outdoors 
que chamam a atenção para os lugares que devem ser 
visitados no México; quando você recebe em sua casa 
um fôlder sobre a Costa do Sauípe; quando você assiste a 
uma propaganda televisiva e vê belas imagens de gente, 
lugares e comida seguidas da frase “Visita a Minas Gerais, 
estamos esperando por você!”;
• marketing de causa: é o marketing utilizado para criar 
apoio para ideias e questões de diversas ordens (social, 
política, moral...), ou para levar as pessoas a mudarem 
o seu comportamento socialmente inadequado 
ou indesejável. Ele se preocupa em gerar apoio a 
determinadas causas baseadas na ideia de que aquilo é 
“politicamente correto” ou adequado e que poderá fazer 
bem para a coletividade. Também é o marketing que frisa 
conversas, mesmo que poucas, para apoiar um estilo de 
vida ou comportamento. Exemplo: as estratégias, quase 
sempre empenhadas pelo governo ou organizações não 
governamentais (ONGs), para coibir o uso de drogas 
ilícitas, como a cocaína, ou para aumentar o número de 
doações de sangue;
• marketing de organização: é o marketing utilizado para 
atrair doadores, membros, participantes ou voluntários. 
Ele utiliza estratégias ou ações muito parecidas com as de 
outros tipos de marketing, porém o foco aqui é exatamente 
o convencimento e o crédito ao empenho de algum tipo 
de grupo, como as associações e/ou sociedades, fã-clubes, 
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clubes, etc. Exemplo: as estratégias para aumentar o 
número de associados do fã-clube da cantora Madonna 
ou da cantora Ivete Sangalo.
1.3.2 Níveis de análise de marketing
Tradicionalmente, o marketing tem desenvolvido suas 
estratégias para as empresas domésticas (o mais comum) e para 
as empresas globais (cada vez mais frequentes), mas, a cada 
dia que passa, os profissionais de marketing utilizam-no para 
descrever e avaliar atividades econômicas em outros países e 
gerarestratégias que os atinjam com o máximo lucro para a 
organização.
Os níveis de análise de marketing são (Churchill; Peter, 2005, 
p. 6):
• global: análise da realidade total; serve como indicativo 
do tamanho do mercado. Por exemplo: qual é a venda 
global de automóveis;
• nacional: análise realizada em um país, geralmente sobre 
o comportamento e os hábitos de todos, genericamente. 
Por exemplo: quais são as vendas totais de automóveis no 
Brasil;
• organizacional: análise realizada no contexto da empresa 
(de uma organização) ou conjunto de organizações 
integradas ou visadas;
• produtos: análise realizada frente à existência de um 
determinado produto ou potencial de existência. É o 
produto e suas interações, como demanda e oferta 
necessárias para atender ao público-alvo;
 • marcas: análise realizada, por exemplo, frente à aceitação 
de uma determinada marca, seu nível de aceitação, etc. 
Exemplo: o nível de vendas de um carro Toyota Corolla no 
mercado doméstico brasileiro e global.
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Quando o foco são os níveis global e/ou nacional, trata-se 
de macromarketing (estudo de processo, atividades, instituições 
e resultados de marketing no nível da sociedade).
Quando o foco são os demais níveis (organizacional, produtos 
ou marcas), trata-se de micromarketing (estudo de processos e 
atividades de marketing nos níveis organizacional, de produto 
ou de marketing, portanto, mais específicos a cada realidade 
mais homogênea).
1.3.3 Orientações tradicionais de marketing
Antes de qualquer coisa, é importante saber que a 
orientação de marketing é um posicionamento, uma 
filosofia de negócios que se concentra em compreender as 
necessidades e os desejos dos clientes e construir produtos e 
serviços para satisfazê-los.
As principais orientações de marketing são orientação à 
produção, às vendas, ao marketing e ao valor. Veja a seguir uma 
explicação adaptada de Churchill e Peter (2006, p. 7).
Orientação Enfoque Descrição
Produção Produtos
Produzir bens e serviços. Informar os clientes 
sobre eles, deixar que os clientes venham até 
você.
Vendas Vendas Produzir bens e serviços, ir até os clientes e levá-los a comprar.
Marketing Clientes
Descobrir do que os clientes precisam e o que 
desejam, produzir bens e serviços para o que 
eles dizem precisar ou desejar; oferecê-los aos 
clientes.
Valor Valor para o cliente
Entender os clientes, concorrentes e o 
ambiente, criar valor para eles, considerar 
outros públicos (stakeholders).
Fonte: CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o 
cliente. São Paulo: Saraiva, 2005, p. 7.
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1.4 Administração de marketing
A administração de marketing corresponde à arte e à ciência 
da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e 
fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da 
comunicação de um valor superior para o cliente (Kotler; Keller, 
2006, p. 4).
É possível dizer que a administração de marketing é a atenção 
ao processo de aplicar coordenadamente o marketing a fim de 
atingir resultados previamente estabelecidos e que promovam 
satisfação para organizações e clientes. Ela estabelece um 
maior e mais estrito controle das ações de marketing na busca 
por resultados que transcendem o quesito financeiro, que 
tratam inclusive do ponto de vista de valor para os indivíduos 
(especialmente sobre o que pensam das empresas das quais são 
clientes ou podem vir a ser), daí a importância do marketing 
de relacionamento com o cliente, no qual o propósito é atrair 
e reter clientes de maneira satisfatória para as partes (empresa 
e cliente), promovendo a existência dos clientes felizes (cliente 
feliz e cliente satisfeito com o desempenho das atividades a que 
a empresa se propõe, produto adequado, serviço estruturado e 
cordial, etc.).
No tocante ao entendimento do marketing, é possível 
estabelecer duas definições diferentes sobre ele. Uma definição 
está pautada na perspectiva social, e a outra, na perspectiva 
gerencial. A primeira trata do papel do marketing na sociedade, 
aproximadamente como o compromisso de fornecer um padrão 
de vida mais alto e agradável. A segunda trata do papel do 
marketing na condição gerencial, contexto no qual, muitas vezes, 
ele é descrito como “a arte ou a técnica de vender produtos”; 
mas atenção: nessa condição, o marketing representa o vender 
apenas como a ponta do iceberg, o que leva muitas pessoas a se 
surpreenderem quando descobrem que a parte mais importante 
do marketing não é vender.
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Um dos principais teóricos da Administração que o mundo 
conheceu, Peter Drucker, tratou a questão da seguinte maneira:
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade 
de vender. Mas o objetivo de marketing é tornar 
supérfluo o esforço de venda. O objetivo de marketing 
é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto 
ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. 
Idealmente, o marketing deveria resultar em um 
cliente disposto a comprar. A única coisa necessária 
então seria tornar o produto ou o serviço disponível 
(Drucker, 1973, p. 64-65).
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 4), quando a Sony projetou 
o PlayStation, quando a Gillette lançou o Mach III e quando a 
Toyota apresentou o automóvel Lexus, receberam uma enxurrada 
de pedidos porque haviam projetado o produto certo, todas 
elas baseadas em uma cuidadosa lição de casa de marketing. 
Obviamente, o que essas empresas fizeram bem foi administrar 
seus recursos mercadológicos a fim de atingir os resultados 
desejados.
Enfim, o que é a administração de marketing? É o processo 
de estabelecer metas de marketing para uma organização e 
planejar, implementar e controlar as estratégias para alcançá-
las (Churchill, 2005, p. 18).
Atualmente, quando se fala da administração de marketing 
(seu entendimento e aplicação), muitas mudanças podem ser 
constatadas. Geralmente, tais mudanças fazem referência à 
condução e à aplicação do mesmo no cotidiano – ocorreu uma 
ampliação das ações do marketing, tornando-o mais tangível 
para um número muito maior de pessoas. Veja a seguir, segundo 
Kotler e Keller (2006, p. 25), algumas das principais mudanças:
• o marketing passa do “marketing faz o marketing” para 
“todos fazem o marketing”. A ideia é simples: marketing 
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é importante demais para ficar nas mãos exclusivas dos 
departamentos de marketing; ele deve ser desenvolvido 
por todos. As organizações descobriram que o marketing 
não é feito apenas pelo pessoal técnico da área, mas 
sim por todos os membros das organizações, nos mais 
diferentes momentos;
• o marketing mudou do conceito da “organização por 
unidade de produto” para a “organização por segmento 
de clientes”. As organizações deixam de ser centradas 
apenas nos produtos e passam a focar os segmentos de 
clientes;
• o marketing amplioua ideia do “fazer tudo” para a ideia 
do “comprar mais bens e serviços de outros que fazem 
melhor”. Essa situação carrega a ideia da terceirização, 
especialmente porque as organizações entenderam que é 
mais vantajoso comprar ou contratar quem faz melhor 
do que desenvolver plantas industriais que fazem de tudo 
(além de caro, isso não permite máxima competitividade). 
É um processo de administração mercadológica focada 
naquilo que se faz bem, ou melhor. O restante contrata-
se dos que fazem melhor que você, garantindo sua 
competitividade e seu preço;
• o marketing desenvolveu mais cuidadosamente a ideia 
do “uso de muitos fornecedores” para o “trabalhar com o 
menor número de fornecedores em sistema de parceria”. 
As organizações estão buscando aprofundar seus 
acordos de parceria com fornecedores e distribuidores 
importantes, passando a tratá-los como parceiros e não 
como clientes. Os pontos positivos desta medida são 
claros, uma vez que ajuda na manutenção de mercados 
dos parceiros, aumenta a segurança geral do negócio, 
reduz os custos administrativos burocráticos, e, já que são 
menos negociadores envolvidos, aumenta a confiança (e 
a necessidade dela) entre os parceiros, etc.;
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• o marketing preocupa-se em sair “da dependência de 
velhas posições de mercado” para o “desenvolvimento de 
novas posições”. Em mercados cada vez mais disputados, 
os competidores são implacáveis; logo, as organizações 
devem desenvolver-se em função dos clientes – das 
constantes mudanças de comportamento e expectativas 
dos mesmos. A necessidade do cliente passa a ser um guia 
fundamental para se atingir bons resultados;
• o marketing muda a visão ou “ênfase em ativos tangíveis” 
para a visão ou “ênfase em ativos intangíveis”. O melhor 
exemplo disso, sem dúvida, são as marcas. As empresas 
passam a reconhecer que grande parte, senão a maior 
parte de seu valor de mercado (exemplo: Coca-Cola e Nike) 
é proveniente dos ativos intangíveis. Além das marcas, são 
exemplos de ativos intangíveis os funcionários, os clientes, 
o capital intelectual, suas relações com fornecedores e 
distribuidores;
• o marketing deixa de enfatizar a “construção de marcas 
apenas pela propaganda” e passa a enfatizar a “construção 
de marcas através do desempenho e das comunicações 
integradas”. Essa realidade corresponde a deixar de focar 
demasiadamente um tipo de ferramenta de comunicação 
para utilizar uma mescla de várias outras ferramentas, 
todas integradas e ao mesmo tempo, a fim de entregar 
uma marca relevante aos clientes, impingindo-lhes uma 
marca forte, notada, organizada e ativa. Claro que as 
propagandas, em suas diferentes formas, continuam 
sendo a principal base para a comunicação das marcas, 
especialmente em certos mercados e economias, mas 
é cada vez mais forte o desenvolvimento de uma 
inteligência de marketing muito mais eficaz quando se 
trata de construir uma marca duradoura;
• o marketing também desenvolve a revisão da 
atração de clientes, que vai do “por meio de lojas e 
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vendedores” para a “disposição de produtos on-line”. 
Essa nova condição foi bastante útil aos clientes, uma 
vez que podem encontrar rapidamente o produto, 
ver fotos dele, ler sobre suas características técnicas 
e garantias, pesquisar os melhores preços e condições 
de pagamento, etc. Essa evolução, inicialmente, era 
uma possibilidade ou oportunidade; hoje, para muitas 
organizações, já se tornou uma obrigação para não 
ficar fora do mercado;
• o marketing tem melhorado seu jeito de realizar as 
vendas adequadas, saindo do “vender tudo para todos” 
para “vender/atender mercados-alvo bem-definidos”. 
Essas, com o advento de sistemas como o Gerenciamento 
do Relacionamento com o Cliente – CRM (Costumer 
Relationship Management) –, têm ficado mais fáceis e mais 
eficientes, já que as organizações passam a compilar os 
dados de seus clientes, tais como preferências, frequência 
de compras, produtos mais lucrativos, etc. e concentram-
se neles para fazer melhores negócios em vez de passar 
tempos tentando agradar a todos (o que seria falta de 
foco e um risco enorme para o negócio);
• o marketing mudou o foco de “transações lucrativas” 
para o foco “no valor do cliente ao longo do tempo”. 
Seria o mesmo que dizer que o vendedor deixa de 
ser um tirador de pedidos e passa a ser um parceiro 
dos processos de compra dos clientes que atende, 
entregando-lhes as melhores condições, fazendo com 
que ele (o cliente) fique na organização por muito mais 
tempo. O lucro imediato por transação dá espaço ao 
retorno no tempo, como através da permanência dos 
clientes e o desenvolvimento de canais mais lucrativos. 
Melhora-se a retenção de bons clientes, bem como 
passa-se a conhecê-los melhor, o que facilita o processo 
de atendimento e desenvolvimento de soluções 
(produtos e/ou serviços) significativos para eles;
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 • o marketing então preocupa-se em não valorizar 
demasiadamente o “foco de obtenção de participação 
de mercado” e direcionar para um “foco de construção 
de participação no cliente”. É o mesmo que oferecer mais 
produtos e soluções relevantes e lucrativas para clientes 
existentes. Também concentra-se em ser melhor, não 
maior – como a Toyota costuma dizer, sua intenção é 
produzir o melhor carro do mundo e não o maior número; 
talvez esse compromisso tenha conferido-lhe a liderança 
do mercado mundial (em 2007);
• o marketing também acertou para a compreensão do 
sentido de global e local. Do “local para global” e do 
“global para local”. Em outras palavras, as empresas, em 
certas circunstâncias, deverão abarcar esforços para 
uma competição globalizada, mas, ao mesmo tempo, 
devem lembrar que muitas ações globais devem ser 
redimensionadas para competir de maneira satisfatória 
localmente. Portanto, não é nem ser global nem ser local 
apenas, mas sim fazer uma reflexão do que é realmente 
oportuno;
• o marketing procurou revisar o “foco nos acionistas” para 
o “foco nos interessados”. Tão simples quanto parece, este 
é o conceito de “dividir o bolo”, ou seja, a prosperidade 
deve ser de todos e não apenas de um ou uns poucos. 
Uma máxima para isso é: “Quanto melhor todos forem, 
melhor serei também”;
• por fim, o marketing redirecionou o “foco no resultado 
financeiro” para o “foco no resultado de marketing”. 
Não quer dizer que resultados financeiros não sejam 
importantes e necessários, mas quer dizer que é 
necessário olhar cuidadosamente para o resultado geral 
de marketing (clientes, mercado, mudanças) e, com isso, 
desenvolver relações que sustentem bons relacionamentos 
da organização com seus stakeholders, fazendo com que 
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o resultado financeiro positivo seja uma consequência das 
demais ações mercadológicas adotadas.
Que fique claro que os itens expostos anteriormenterepresentam as principais mudanças ocorridas para muitas 
organizações no que se refere à administração do marketing 
em seu cotidiano. Por fim, lembra-se que, dentre as tarefas da 
administração de marketing, destacam-se o desenvolvimento 
das estratégias e dos planos de marketing; a busca e o 
aproveitamento de oportunidades de mercado (de marketing); 
o desenvolvimento de relacionamento sustentável, duradouro 
e promissor com os clientes; a criação e o desenvolvimento de 
marcas reconhecidas e seguras; o desenvolvimento das ofertas 
ao mercado; os processos de entrega e de comunicação de valor; 
o compromisso com o longo prazo, objetivando lucratividade 
para o coletivo (organização e seus clientes); dentre outras.
1.5 O marketing na sociedade brasileira: 
introdução
Embora tenha ocorrido forte melhoramento das ações 
mercadológicas no Brasil, o marketing, nas décadas entre 1960 
e 1990, foi pouco representativo quando comparado a ações 
mercadológicas nos Estados Unidos. Para Cobra (1997, p. 32), em 
tal período, a adoção do marketing na realidade brasileira ainda 
não é total, indo apenas um pouco além da prática de composto 
promocional. Ele era bastante confundido por muita gente, aliás, 
ainda o é, com propaganda ou com venda, exclusivamente.
Ainda segundo Cobra, o crescimento da renda per capita 
da população brasileira, ao lado dos estímulos crescentes à 
produção e à exportação, sem dúvida muito contribuiu para a 
adoção do marketing no Brasil.
E essa importância do marketing, antes privativa da 
área de consumo de massa, agora ganha importância 
e credibilidade junto aos setores básicos da atividade 
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industrial, com o marketing de negócios; na atividade 
agrícola e pecuária, com o marketing agrícola; na 
atividade de serviços públicos e privados e de saúde, 
com o marketing de serviços; com o marketing político 
e o marketing religioso, entre outras configurações 
(Cobra, 1997, p. 32).
Um outro posicionamento ativo do marketing que se 
destacou nos últimos anos e ainda tem muito para fazer é 
o marketing educacional, embora, em muitos momentos, 
pareça ser utilizado como o marketing de vendas (marketing 
de produto), talvez pelo baixo índice de conscientização da 
população, portanto, falta de adequado discernimento entre 
as variáveis educação, formação e negócio (produto); o 
marketing educacional ainda parece, em muitos momentos, 
um marketing promocional, vendendo a todo empenho o 
produto educação. Cabe aí uma revisão crítica e severa da 
aplicação deste conceito, que remete a ter que lembrar que 
a educação não é um produto; na verdade, está mais próxima 
de uma condição ética e comportamental, em que se busca 
o aprimoramento dos indivíduos até utopicamente, vendo a 
utopia não como o inalcançável, mas como a busca incessante 
pelo melhor, mais bem pensado, mais concreto e mais seguro 
e equilibrado.
1.6 A evolução do marketing no Brasil
Depois do estudo do significado do marketing e sua 
abrangência, fica mais fácil desenvolver um estudo de sua 
evolução. Partindo dessa situação, a de que já se conhece 
claramente o que marketing é, pode-se entrar diretamente 
em sua configuração histórica. Primeiramente, é oportuno 
dizer que o mesmo não data de um período absoluto e 
que descreve seu início pontualmente; pelo contrário, vem 
de vários movimentos e pensamentos agregados que não 
se construíram do dia para a noite, mas que, somados, 
permearam a existência dos primórdios factuais e relacionais 
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que permitiram o desenvolvimento do que se conhece como 
marketing hoje.
Para se ter uma ideia de sua existência, já se fazia marketing 
no tempo do Brasil Colônia; por exemplo, os comerciantes 
da época, situados na Bahia, em Recife e no Rio de Janeiro, 
importavam, anunciavam e vendiam produtos europeus, que, 
naquele momento, tinham como destino principal os ricos. 
Tais comerciantes tentavam, utilizando os recursos disponíveis, 
conquistar e manter os clientes, especialmente porque, em sua 
grande maioria, eram clientes lucrativos, por se tratar da elite 
financeira dominante (Gracioso, 1998, p. 29).
Porém, segundo Gracioso (1998, p. 29-30), a rigor, não 
existia o tipo de relacionamento de marketing que se tem hoje, 
as transações eram conduzidas pela ótica pura e simples da 
venda e as diversas etapas do processo não eram integradas 
em função de um objetivo único; logo, os comerciantes não se 
orientavam pelas expectativas de seus clientes ativos ou de seus 
clientes potenciais, mas pelo que as fábricas europeias estavam 
interessadas em lhes fornecer.
Nesta condição, ocorre a questão: qual é o sentido atual do 
marketing? Para que seja possível construir tal conhecimento 
em resposta à questão, é preciso considerar que, “mesmo no 
cenário mundial, a noção de que as diversas atividades que 
resultam na venda constituem um todo integrado e dinâmico 
é relativamente recente” (Gracioso, 1998, p. 30). Foi apenas nos 
anos de 1920, nos Estados Unidos, que o termo marketing foi 
utilizado com este sentido de vendas e integração.
Quando se faz um resgate linguístico do termo marketing, 
observa-se que, no inglês, o sentido original dessa palavra é mais 
restrito que seu uso e entendimento atual, bem como objetivava 
representar a venda no mercado. No português arcaico, com o 
verbo “mercadejar”, o sentido objetivado era o mesmo.
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Apenas nos anos 1940 é que os norte-americanos associaram 
ao termo marketing o sentido ativo de promoção de produtos 
ou serviços tal qual é de conhecimento de todos os profissionais 
da área atualmente.
No Brasil, a palavra marketing começou a ser divulgada 
(e praticada) a partir dos anos cinquenta, por obra 
e graça dos executivos das grandes multinacionais 
americanas e europeias, para cá mandados ou aqui 
formados (Gracioso, 1998, p. 30).
Dentre as empresas que primeiramente utilizaram o termo 
no país, estão Johnson & Johnson, Anderson Clayton, Gillette, 
Coca-Cola, American Home Products (Kolynos), Colgate-
Palmolive, Gessy-Lever (Unilever), Nestlé, dentre outras. Como 
se observa, fica clara a condição de que o marketing, na 
configuração aqui apresentada, ao ser entendido e utilizado, 
primeiramente atendeu a condição do produto e não do 
serviço; as empresas citadas acima, por exemplo, são, todas 
elas, fabricantes de bens de consumo, o que explica o fato. O 
marketing ficou então condicionado ao produto, constituindo 
o que se conhece hoje como marketing de produto. A evolução 
do marketing de serviços, por sua vez, foi mais lenta e até 
retardatária, tendo valoração acentuada apenas nas últimas 
duas décadas.
Com a chegada do marketing no Brasil através das 
multinacionais, veio também um diferencial competitivo para 
tais empresas, que, praticamente, foram sufocantes para a 
indústria local. Muitas das empresas nacionais que tinham 
construído uma marca lembrada pelos clientes foram compradas 
ou, simplesmente, desapareceram. Certamente esse foi um efeito 
nefasto da chegada de tão poderoso ferramental na indústria 
brasileira, porém, o que se tem hoje é uma competência até 
bastante estruturada para a utilizaçãodo mesmo por parte dos 
empresários brasileiros. Mas cuidado, o marketing no Brasil já 
está contextualizado localmente; a comparação com a eficiência 
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e o potencial de ação com a economia norte-americana deve 
ser bastante cuidadosa, uma vez que os EUA estão, literalmente, 
à frente no quesito marketing.
1.6.1 Principais fases do marketing no Brasil
a. Anos cinquenta – 1ª fase
O que viabilizou decisivamente a chegada e a ativação do 
marketing no Brasil na década de 1950 foi a industrialização 
acelerada da economia, baseada em diversas bases, dentre elas, 
a política governamental federal.
Vale lembrar também que, naquele período, o país 
era totalmente subdesenvolvido, com uma estrutura 
predominantemente agrária e com uma classe média urbana 
incipiente. Se comparado com o que se tem hoje, o marketing 
realizado naqueles anos era primitivo e limitado (Gracioso, 1998, 
p. 33).
Outro fator importante, competir pela preferência do 
consumidor, era praticamente uma atividade que não se 
conhecia, pois o quadro geral era o da escassez de quase todos 
os produtos de consumo correntes, de tal forma que não era 
realmente necessário competir pela preferência de ninguém, 
não nos moldes atuais.
Mesmo com todas as dificuldades e contrapontos do 
período em relação à chegada, ao entendimento e à aplicação 
do marketing, foi também naquele momento que se firmaram 
no mercado nacional muitas das grandes marcas que ainda são 
encontradas hoje e cuja posição no ranking de participação 
de mercado por segmento é bastante considerável, ou mesmo 
são líderes, tais como Leite Moça, Maizena, Quaker, Gillette, 
Palmolive, etc. Praticamente todas essas marcas acabaram se 
firmando pelo uso da propaganda (em rádio, revistas e jornais 
da época).
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Uma informação que reflete o uso do marketing da época 
é que as propagandas, em geral, eram preparadas seguindo 
os moldes norte-americanos, ditados pelas filiais das grandes 
agências de propaganda aqui instaladas, portanto, trazendo 
de lá os parâmetros do que era realizado no país. Em 
menor escala, algumas agências de propaganda brasileiras, 
desbravadoras certamente, começaram a prosperar. O 
marketing no Brasil, nesse momento, começava a se tornar 
realmente abrasileirado.
Naquele período também ocorre a inclusão do marketing 
em alguns currículos universitários brasileiros. Foi em 1953 
que oficialmente se iniciou o ensino do marketing enquanto 
disciplina, na Escola de Administração de Empresas da 
Fundação Getúlio Vargas, em São Paulo. Primeiramente 
disponível no curso de graduação, rapidamente passou a 
incorporar-se à pós-graduação. Basicamente, os primeiros 
professores da disciplina eram norte-americanos chegados 
através de programas de colaboração denominados Ponto IV. 
A maioria dos professores que vieram ministrar conteúdos 
referentes à disciplina eram da Michigan State University 
(Gracioso, 1998, p. 38).
Outra conquista dos frutíferos anos cinquenta 
foi a fundação, em São Paulo, da primeira escola 
de propaganda. Além de reforçar as bases éticas 
e profissionais da propaganda no Brasil, a Escola 
Superior de Propaganda de São Paulo logo passou a 
atuar também na área de marketing. De fato, muitas 
disciplinas ligadas ao marketing foram introduzidas 
nos currículos em meados dos anos sessenta. E, a 
partir de 1971, a escola passou a chamar-se Escola 
Superior de Propaganda e Marketing, oferecendo 
cursos de propaganda e marketing de nível superior 
(Gracioso, 1998, p. 38-39).
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b. Anos sessenta – 2ª fase
Nos anos sessenta, diferentemente do que se poderia esperar, 
o marketing começou suas atividades com maus presságios, 
quando se fazia uma alusão à década anterior, em que o governo 
de Juscelino Kubitschek foi marcado, em boa parte, por euforia 
de progresso e esperança.
O quadro da época é o seguinte: em agosto de 1961, o 
então presidente Jânio Quadros renuncia, e há a ascensão 
de seu vice, João Goulart, que marcou seu governo pela 
orientação populista, que, para os militares, era por demais 
perigosa (não é pertinente aqui fazer qualquer julgamento de 
quem tinha razão e quais eram as razões, sendo isso pano de 
fundo para outro estudo). Pouco tempo depois, em março de 
1964, ocorreu o golpe castrense que estabeleceu um governo 
ditatorial, o qual enfrentou sérios problemas econômicos nos 
primeiros anos, problemas estes que, dentre outros segmentos, 
também foram ruins às investidas de marketing na primeira 
metade da década.
Mesmo com todas as dificuldades enfrentadas no período, 
o progresso econômico da nação retomou-se a partir de 1967, 
sendo tal fato responsável por sustentar o crescimento real 
dos investimentos em marketing. O novo clima de euforia 
e prosperidade foi, portanto, fundamental para a validação 
do marketing, uma vez que, novamente, o mesmo pôde 
ser estabelecido social e economicamente com empenho, 
impulsionado fortemente pela instalação de novas empresas 
estrangeiras, pelos investimentos das áreas de comunicação e 
de transportes.
Notoriamente, os investimentos nas áreas de comunicação 
e transportes foram de suma importância para o marketing do 
período, pois colaboraram para a estruturação de um sistema 
macroeconômico que permeia a realidade do mercado tanto 
da dimensão dos produtores como dos consumidores de bens e 
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serviços, dos agentes de mercado e seus contatos com as áreas 
com que se relacionam.
As bases do crescimento do marketing da segunda metade 
da década de sessenta não param por aí:
No campo, novas fronteiras agrícolas foram abertas e 
surgiram centros regionais de grande peso econômico, 
principalmente no Centro Sul do país. Nas cidades 
surgia uma grande classe média urbana, que consumia 
avidamente os bens de conforto (automóveis, 
eletrodomésticos), antes restritos à classe rica. Tudo 
enfim, contribuía para que os conceitos modernos 
de marketing fossem efetivamente aplicados pelas 
grandes empresas (Gracioso, 1998, p. 39-40).
Talvez uma das grandes contribuições do marketing em 
tal período tenha vindo dos fatos socioeconômicos da época, 
contribuindo para que as estruturas de comercialização 
passassem da orientação de vendas para a orientação 
do marketing. Por exemplo, os métodos e estruturas de 
vendas e distribuição também passaram pelas primeiras 
mudanças realmente sérias, o que refletia o acelerado 
crescimento das redes de supermercados e das cadeias de 
lojas especializadas.
Nasce a Era dos shopping centers, marcada pela abertura do 
Shopping Center Iguatemi em 1967, em São Paulo. Algo que, 
certamente, tomou uma dimensão grande o suficiente para 
ser chamado de fundamental no Brasil, os shopping centers, 
no ato de sua primeira inserção, certamente não motivavam 
muitos investidores a serem credores de uma ideia como esta. 
De qualquermaneira, alguns acreditaram no que, somado aos 
esforços de marketing, viu-se chegar – e no que se tem hoje; 
em outras palavras, todo esse gigantismo operacional que se 
tornaram os centros de compras, lazer e até entretenimento que 
são atualmente.
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Outro destaque marcante da década de sessenta foi 
a redução da participação de mercado e influência dos 
grandes atacadistas, passando as empresas produtoras a 
cuidar mais proximamente da própria logística (distribuição e 
armazenamento periférico), lembrando que a este fato estão 
somados os investimentos nos setores de comunicação e 
transporte feitos no período.
Os investimentos em propaganda passaram por um período 
de acentuado crescimento e profissionalização. O número de 
agências nacionais cresceu exponencialmente, e começaram a 
ganhar destaque aquelas agências que, tempos depois, mais 
precisamente na década seguinte, tornariam-se renomadas, 
muitas das quais existem até hoje; por exemplo, DPZ, Mauro 
Salles, MPM, Norton, Denison, Alcântara Machado, etc. Tal fato 
ajudou na confirmação da cidade de São Paulo como grande 
centro cultural, econômico e social, especialmente porque 
narrou a migração do Rio de Janeiro para a capital paulista, 
o eixo central de desenvolvimento da propaganda (Gracioso, 
1998, p. 40).
Outro elemento de marketing, a promoção de vendas, 
também se desenvolveu bastante no período impulsionado pelo 
igualmente entusiástico crescimento e desenvolvimento dos 
supermercados e das lojas de departamentos.
No início, as próprias agências de propaganda 
supriam todas as necessidades de seus clientes 
no campo da promoção. Mas, pouco a pouco, 
começaram a surgir agências especializadas 
em promoção de vendas, sendo pioneira neste 
particular a De Simoni & Associados... Por outro 
lado, a área das informações de marketing (estudos, 
auditoria de varejo, pesquisa de audiência, pesquisa 
de mercado e do consumidor, etc.) desenvolveu-
se enormemente. Por exemplo, o veterano IBOPE 
(Gracioso, 1998, p. 40-41).
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c. Anos setenta – 3ª fase
A década de setenta é marcada pelo início de grandes projetos 
diretamente envolvidos com a nação e com o restante do globo 
em nível macroeconômico. Como exemplo, tem-se os projetos da 
indústria petroquímica, hidroelétrica, siderúrgica, nuclear, para 
fins de produção de energia, e agro-química, especialmente com 
os fertilizantes. Nesse período, o país consolidou sua indústria 
moderna, fato que se deu com a participação estatal e com 
a contração de dívidas no formato de empréstimo de fontes 
externas (Gracioso, 1998, p. 41).
Os anos setenta foram, de certa forma, muito valiosos para 
o Brasil; enquanto o resto do mundo amargava os nefastos 
problemas da crise do petróleo findada em 1973, o país 
continuava crescendo, espetacularmente, a uma taxa média 
de dez por cento (10%) ao ano. Porém, embora esse panorama 
pareça por demais otimista, como se fosse representante de 
um típico sucesso brasileiro, na verdade se deu a complexo 
pesar. Para que fosse possível sustentar o crescimento, o país 
contraiu uma enorme dívida externa e, na mesma proporção, 
uma dívida interna, fato que torna perigoso qualquer tipo de 
crescimento que se proponha à nação. Seguindo tal configuração 
desenvolvimentista baseada no endividamento, cultivaram-se 
também as amarras que ainda hoje limitam as ações do governo, 
tal qual é possível constatar nas relações que o Estado-nação 
brasileiro tem com o Fundo Monetário Internacional (FMI) e com 
as demais nações líderes mundiais e blocos econômicos (este 
assunto é pertinente a um outro estudo e novas discussões, 
especialmente voltadas a disciplinas do núcleo de economia, 
portanto, fica aqui a recomendação).
Na condição configurada naquela década, ocorreu uma 
especial condição para o marketing se beneficiar, baseada, 
dentre outros motivos, na maior abundância de recursos no 
mercado e no crescimento do mercado consumidor. Um outro 
fator colaborativo ao marketing, no olhar da administração de 
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marketing e do negócio, é que, apesar dos controles generalizados 
de preços no período, as margens de lucro encontravam-se em 
patamares atraentes e a inflação estava sob controle (Gracioso, 
1998, p. 42).
Outro fator que não pode passar despercebido referente a 
tal década é que, dada a explosão de consumo baseada no forte 
crescimento do mercado consumidor, as maiores preocupações 
das empresas voltavam-se para seus próprios sistemas de 
produção, portanto, os problemas eram mais de natureza 
interna do que externa, ou seja, de mercado. Isso significou 
grande atenção por parte dos gestores das organizações à 
capacidade produtiva e à planta industrial, e não a sistemas de 
inteligência do negócio e relacionamento com clientes como os 
de marketing.
Com tal tipo de realidade, o marketing até corria o risco de 
ser marginalizado pelo mercado produtor, mas, de certa forma, 
isso nem passou perto de ocorrer. As empresas investiram 
para fortalecer suas próprias marcas, a própria imagem no 
mercado e a aceitação de seus produtos. Isso, sem dúvida, foi 
muito importante para o marketing brasileiro, pois marcou a 
necessidade de ser conhecido, ou seja, as empresas começaram 
a entender que quanto mais conhecidas elas e seus produtos 
fossem, mais chances de vender e vendas em maior volume 
teriam.
Um contraponto constatado é que, com a abundância 
de vendas em função do crescimento do mercado, muitos 
investimentos em marketing foram verdadeiros desperdícios 
de verbas, sejam quando destinados à propaganda ou quando 
reservados à promoção de vendas e às pesquisas. “Gastava-se 
mais que o necessário e – o que é pior – usava-se muito mal 
o dinheiro. Em última análise tudo era justificado pelas curvas 
de vendas e de lucros, que apontavam sempre para o alto” 
(Gracioso, 1998, p. 42).
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Dentre os pontos positivos da década de setenta, talvez o 
maior deles seja o surgimento efetivo do marketing enquanto 
meio de relacionamento direto (marketing do relacionamento) 
entre as organizações e os clientes. Antes de se nomear o 
marketing em questão como “marketing de relacionamento”, 
como faz Regis McKenna (1999), estabeleceu-se o “marketing 
industrial”, também conhecido como “marketing de produtos 
industriais”, que traz como base a dependência da confiança 
mútua entre quem compra e quem vende, confiança esta 
que é facilmente vista ao olhar típico de um relacionamento, 
simplesmente porque a confiança verdadeira só se constrói em 
tal panorama.
É importante um esclarecimento frente ao que é o marketing 
de relacionamento e duas variáveis ou tipologias de marketing 
que podem ser facilmente associadas a ele — o marketing 
industrial e o marketing de consumo. Este último é visto por 
muitos homens de marketing como a sublimação absolutado marketing, mas, na verdade, tanto um quanto o outro 
devem ser pensados conjuntamente, especialmente porque 
é fácil ver que são, de certa forma, faces ou focos diferentes 
de uma mesma realidade. Seu entendimento e sua relevância, 
especialmente na nomenclatura “marketing de consumo”, 
continuam amadurecendo bastante na década de 70, e este fato 
também é ou está diretamente vinculado ao desenvolvimento 
socioeconômico e à cultura da própria nação.
d. Anos oitenta – 4ª fase
A década de oitenta foi uma fase muito dura para o 
marketing, o que ocorreu como reflexo de conjuntura 
econômica da nação brasileira, que foi drasticamente atingida 
pela interrupção dos investimentos estrangeiros e a necessidade 
de se pagar a gigantesca dívida externa contraída em períodos 
anteriores. Somando a tais fatos, ocorriam as dificuldades de 
ordem política, especialmente as ligadas ao que se chamava 
de Nova República. Os estudiosos mais pessimistas, ou talvez 
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realistas, dizem que naquele período o país perdera o rumo 
completamente.
O quadro inflacionário, mais um ponto crítico da gestão 
pública em qualquer país do mundo, transformou-se em 
um grande vilão, que atingiu em cheio o poder de compra 
dos consumidores; elevou-se o déficit público, reduziram-se 
drasticamente os investimentos, tanto de ordem pública quanto 
privada, em especial o estrangeiro. Tais fatos arremeteram 
alguns níveis de consumo para números registrados uma década 
antes, ou seja, houve uma forte regressão do potencial de certos 
segmentos de mercado (Gracioso, 1998, p. 43-44).
Segundo se aponta, de 1980 a 1995 (ou seja, por mais de 
uma década), foram “anos das ilusões perdidas”4, período em 
que o país parou de brincar de rico e acordou para a realidade 
do subdesenvolvimento.
Os fatos foram:
• a economia se viu, de certa forma, estagnada nos termos 
do crescimento sustentável;
• a inflação estava praticamente fora de controle;
• as grandes empresas interromperam seus programas de 
investimento;
• o marketing perdeu importância relativa no contexto 
de negócios, em função de necessidades emergenciais 
e até estratégias de sobrevivência de vários setores da 
economia, realidade que esteve em praticamente todos 
os momentos vinculada a menções de ordem financeira;
• passam a existir duras tentativas de controle dos preços;
4 Anos das ilusões perdidas – é o período, segundo Francisco Gracioso, 
em que o Brasil acordou para a realidade, dando-se conta de sua condição 
de subdesenvolvimento e parando de pensar que era dono de um índice de 
riqueza de primeiro mundo, vislumbrado pelas décadas anteriores devido ao 
forte crescimento econômico, mesmo em momentos de crise mundo afora. 
Em suas palavras, o país “parou de brincar de rico e acordou para a realidade de 
subdesenvolvido. O mercado consumidor encolheu” (Gracioso, 1998, p. 36).
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• o protecionismo de mercado é instituído frente às 
importações;
• a retração do mercado é, em seu caráter macroeconômico, 
total;
• ocorreu um acelerado decréscimo do lançamento de 
novos produtos;
• a concorrência principal de mercado se dava no quesito 
preço;
• com tudo isso, como já era de se esperar, as verbas para 
ações publicitárias foram agressivamente reduzidas 
(Gracioso, 1998, p. 36).
Com isso, torna-se clara a condição avassaladora da realidade 
conjuntural sobre o marketing, ficando este bastante restrito em 
termos dinâmicos e confinado a seguir as regras de mercado. 
Portanto, não é inoportuno dizer: a década de 1980 e o início 
da década seguinte foram nefastas ao potencial do marketing 
no Brasil.
Mas não apenas mazelas restaram do período; talvez uma das 
principais heranças de tais dificuldades e complexidade tenha 
sido o recondicionamento e aprendizado do uso dos recursos 
disponíveis em função de aprender a lidar cada vez melhor com 
as contingências e situações de crise, de tal forma que hoje 
se reconheça um amadurecimento claro e factível da gestão 
empresarial e da administração de marketing em função dos 
princípios, meios e técnicas agora aplicados à administração dos 
negócios e suas respectivas estratégias em função do mercado 
e, especialmente, do mercado. Tais fatos poderão ser entendidos 
mais amplamente no discurso da década de 1990.
e. Anos noventa e o início do século XXI – 5ª fase
Com a retomada do crescimento na década de 1990, 
especialmente após a aplicação das políticas de gestão pública 
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do governo do presidente Fernando Henrique Cardoso, e após a 
difícil fase vivida na década anterior, o marketing passou a ser 
melhor estruturado, tornando-se, seguramente, mais científico e 
tendo uma orientação de mercado voltada para os resultados.
Os processos de vendas também ganharam substancial valor, 
tornando-se mais eficientes e requerentes de menores verbas 
proporcionais ao faturamento, logo, mais econômicos. Isso 
ocorreu devido, principalmente, a dois fatores:
• uso intensivo da informática;
• melhor treinamento de pessoal (Gracioso, 1998, p. 45).
A administração de marketing passa a ser mais cautelosa, 
validando especialmente as ideias cujas propensões ao sucesso 
sejam mais claras. A gestão de marcas e novos produtos, por 
exemplo, procura, no desenvolvimento e lançamento de 
novidades (marcas e produtos), cuidar para que, ao fazê-lo, 
consiga-se o máximo de lançamentos a um custo menor. Entra 
em cena a “gestão do risco”, que cristaliza a preocupação e 
atenção para que os investimentos realizados não caiam em 
abismos sem fundo, o que pode ser interpretado com “pagar 
para ver”, mas, na hora de fazê-lo, o que se deveria enxergar 
sumia como em um passe de mágica da frente de seus olhos 
(investimentos malfeitos representam perda notória de dinheiro 
e outros recursos).
Enfim, o marketing começa um processo de transformação 
em suas próprias bases, passando a ser mais flexível e ágil, ou 
seja, mais adaptado para atender a um mercado cada vez mais 
diferenciado, exigente e dinâmico.
f. Século XXI: perspectivas
Uma das principais questões que passou a ser pauta das 
discussões do marketing no início do século XXI, sem dúvida 
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alguma, é a globalização. Com ela, muito marcante na última 
década do século passado em diante, mudam-se as configurações 
gerais do mercado competitivo, passando a ocorrer maiores 
competições em vários setores da economia, advindas de 
diversas regiões, estejam elas vizinhas, como cidades, ou em 
outros países. A realidade da globalização não é nova, existe 
desde que o homem começou a migrar por diversos fins5, como 
o mercantilismo, o lazer e o entretenimento, ou simplesmente 
de subsistência.
Essa nova roupagem da globalização, termo 
epistemologicamente recente, é um fenômeno provocado, 
basicamente, pelas grandes organizações multinacionais, que, 
frente à conjuntura geralou específica do mercado, agem em 
seu próprio benefício. Ainda nesta menção à globalização, a 
mesma tende a significar uma homogeneização dos mercados, 
seja na produção e comercialização, seja na própria totalidade 
da abrangência do marketing (Gracioso, 1998, p. 47).
Dentre suas principais características, há uma que se destaca 
— a desmistificação operacional ou produtiva das fronteiras, 
o que, por exemplo, torna possível um bem ser produzido no 
Brasil, tendo sido desenhado por estilistas norte-americanos ou 
italianos, que, juntamente com os engenheiros de produção da 
matriz, definem seu projeto de produto, tendo seu projeto de 
processo desenvolvido por especialistas europeus ou americanos. 
Pode, ainda, utilizar uma linha de montagem alemã, peças 
coreanas e ser vendido na Rússia, cuja estratégia de marketing 
foi desenvolvida por especialistas em marketing brasileiros. O 
mesmo vale para os serviços.
Outro fato interessante que deve ser lembrado é que as 
marcas passam a ser, cada vez mais, integradas a uma área ou 
mesmo a uma nação (ou nações); por exemplo, o consumidor 
brasileiro mais e mais compra marcas vendidas nos Estados 
5 Homem global – seria aquele homem apto a se correlacionar com 
quaisquer populações, de quaisquer regiões do globo terrestre, de tal forma que, 
seja residindo, seja em viagem, ou via canais de comunicação (como Internet, 
telefone, etc.), detenha as condições e os interesses de se permitir estar em tal 
condição, de forma que a mesma lhe seja enriquecedora minimamente em caráter 
existencial humanístico a partir da incorporação de cultura, valores, etc.
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Unidos, na Alemanha, na França, na Itália, etc., e métodos 
promocionais são os mesmos ou parecidos. Essa realidade afeta 
diretamente as organizações de uma determinada região, então, 
o que fazer? Segundo Gracioso (1998), ou as organizações locais 
tornam-se igualmente multinacionais capazes de competir em 
preços e qualidade com as rivais estrangeiras, ou tornam-se 
meros satélites ao redor das suas concorrentes multinacionais.
Também é importante fazer a seguinte reflexão: não há 
espaço para todas as marcas do mundo serem as primeiras ou as 
segundas, ou se tornarem conhecidas como a Lacoste, a Mont 
Blanc, a Coca-Cola, a Mercedes-Benz, a McDonald’s ou a Toyota; 
por isso, a competição entre as marcas do mesmo segmento 
acabou desenvolvendo estágios competitivos que fazem com 
que a recém-nascida empresa do setor de refrigerantes não 
ataque diretamente a Coca-Cola, que vale bilhões de dólares. 
Sugestão: leia os seguintes livros: Marketing de guerra (de Ries 
e Trout, da editora Makron Books) e o Relatório popcorn (Faith 
Popcorn, da editora Campus).
1.7 As bases do marketing moderno
Como foi estudado anteriormente, até o início do século 
passado (XX), todos os países do mundo tinham como problema 
crucial no tocante à realidade das organizações e de seus 
empresários a questão da produção, e, como tal, era ela quem 
recebia os olhares mais atentos e detinha as maiores investidas 
financeiras para crescimento e desenvolvimento:
Tratava-se de improvisar os meios para produzir em 
larga escala uns poucos bens e serviços básicos à vida, 
solicitados cada vez mais pelas populações urbanas 
em franco crescimento. Em seguida, tratava-se de 
produzir os itens mais sofisticados, solicitados por uma 
elite em evolução ávida por experimentar os mesmos 
prazeres até então reservados para uns poucos nobres 
e burgueses milionários (Gracioso, 1998, p. 31).
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Em resposta a tal solicitação, a capacidade de produção 
começou, ainda que lentamente, a se expandir, a princípio 
nos Estados Unidos e, em seguida, nos ricos países da Europa 
Ocidental, assim como é possível constatar nos estudos das 
teorias científicas e clássicas da administração e seus principais 
representantes, Frederick W. Taylor e Henri Fayol (Ferreira; Reis; 
Pereira, 1997, p. 11-25).
O desenvolvimento e a adequação do mercado, frente à 
capacidade de produção, acabaram por culminar em um lastro 
de igualdade entre a capacidade instalada e a procura potencial 
e, em muitos setores, o crescimento da capacidade de produção 
foi maior que o da demanda de mercado, gerando excedente 
de oferta; com isso, surgiu a necessidade de técnicas de venda 
mais efetivas, propaganda e gestão estratégica de preços, como 
armas de competição, frente a uma concorrência crescente de 
mercado. Nessa circunstância, a presença do marketing passa a 
ser vital.
Subsequentemente, via-se a necessidade e o desafio da alta 
administração de reduzir os riscos reais do negócio e garantir 
uma concreta base para o crescimento contínuo. Com isso, 
tomou corpo a importância de se conhecer cada vez mais os 
verdadeiros anseios, interesses e necessidades mensuráveis dos 
consumidores aos quais se destina aquilo que é produzido. Em 
outras palavras, começam a ganhar corpo a pesquisa de mercado 
e a pesquisa da percepção dos consumidores, como ferramentas 
para melhor direcionar os produtos e esforços de vendas ao 
público-alvo, ampliando as vendas e, consequentemente, os 
lucros.
Tem início o conceito básico de marketing moderno, que 
pode ser entendido simplesmente como “estar no lugar certo, 
com o produto certo, como o preço certo, nas condições 
certas, para o consumidor certo...”, assim como já comentado 
anteriormente. Esse conceito é considerado moderno porque é 
capaz de representar o que clientes e organizações esperam do 
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marketing e uns dos outros, para gerar a máxima satisfação com 
“lucro” para as partes.
De forma simples, o marketing moderno é a transformação 
dos meios e das técnicas mercadológicas, cujo escopo mínimo 
é a promoção, o preço, a praça e o produto (composto de 
marketing), em diferenciais de venda e conquista de clientes, 
bem como sua manutenção e feedback positivo. Vive-se um 
quadro que se sedimenta do “foco no produto” para “foco no 
cliente”, para uma evolução que leva ao entendimento do “foco 
do cliente” atualmente.
1.8 O marketing e a contemporaneidade
Na primeira metade do século XX, o mundo vivenciou fortes 
alterações de sua realidade conjuntural (econômica, social e 
cultural), mudanças estas que promoveram fortes diferenciações 
no modo como os indivíduos articulam e dirigem sua vida; tais 
alterações se fizeram, com mais ou menos força, presentes por 
todo aquele século. As forças promotoras de tais mudanças 
emergem de múltiplas fontes e condições, e estopins sociais de 
caráter internacional desencadearam medidas precursoras de 
cada uma das fases.
A Revolução Industrial foi uma das forças molares que 
levou ao alvorecer de novos paradigmas e à destruição de outros. 
Daquele período em diante, muitos arquétipos6 sociais foram 
desconstruídos para se reerguerem em modelos melhorados, ou 
seja, modelos cuja “consciência sobre” muito maior se tornou, e, 
como tal, muito mais valores coletivos humanos encontram-se 
incutidos dentro da miríade dessa reconstrução.
 Veja a seguir um resumo simplificado da Revolução Industrial, 
que ajuda a entender sua interferência no marketing.
6 Arquétipo – modelode seres criados; 2. exemplo, protótipo 
(FERREIRA, Aurélio B. de Holanda, 2000, p. 61).
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Revolução Industrial: histórico
A expressão Revolução Industrial (RI) tem sido utilizada 
para designar um conjunto de transformações econômicas, 
sociais e tecnológicas que tiveram início na Inglaterra, na 
segunda metade do século XVIII. Muito rapidamente, tais 
transformações atingiram outros países da Europa e os 
Estados Unidos da América, alterando definitivamente 
as relações entre as sociedades humanas. Para muitos 
especialistas historiadores, a RI desempenhou um papel 
vital no desenvolvimento do capitalismo, foi marcada por 
intensa acumulação de capital, em especial na Inglaterra, 
e por profunda transformação nas formas de produção. Na 
prática, a RI significou o advento da indústria e da produção 
em série (Figueira, 2000, p. 197).
As etapas da Revolução Industrial (Cotrim, 1999, p. 
234):
Primeira etapa
De 1760 a 1860, a RI ficou limitada, basicamente, à 
Inglaterra, primeiro país europeu a desenvolver o processo de 
industrialização. O grande destaque foi o desenvolvimento 
da indústria de tecidos de algodão, com a utilização do tear 
mecânico. Além disso, houve extrema importância para o 
progresso das fábricas.
Segunda etapa
De 1860 a 1900, a RI espalhou-se pela Europa central e 
oriental, atingindo países como Bélgica, França, Alemanha, 
Itália e Rússia. Alcançando outros continentes, o processo 
de industrialização chegou aos Estados Unidos e ao Japão. 
Nesta etapa, as principais inovações técnicas foram a 
utilização do aço, superando o ferro, o aproveitamento
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da energia elétrica e dos combustíveis petrolíferos, a 
invenção do motor à explosão, da locomotiva elétrica e 
o desenvolvimento dos produtos químicos. O progresso 
tecnológico foi de tal modo significativo que essa etapa é 
comumente denominada “Segunda Revolução Industrial”.
Uma outra consequência da Revolução foi a 
transformação de pequenas cidades em grandes centros 
urbanos. Ao longo do século XIX, pensadores, literatos 
e simples observadores destacaram, muitas vezes, a 
modernidade e o progresso desses espaços. Mas não raro 
espantavam-se com a sua feiúra e as suas mazelas (Figueira, 
2000, p. 197). Naturalmente, essa é uma outra realidade, 
que também representa interferência na maneira como as 
pessoas pensam e agem, pois as estruturas, sejam quais 
forem, políticas, sociais, financeiras, arquitetônicas, etc., ao 
mudarem, mudam as interações e formas de julgamento 
entre a população de demais variáveis: empresas, produtos, 
governo, com outras pessoas, etc.
Depois do marco socioeconômico global que foi a Revolução 
Industrial, o mundo vivenciou ainda duas outras revoluções:
• a Segunda Revolução Industrial;
• a Revolução da Informação.
A Segunda Revolução Industrial foi baseada na alta tecnologia 
aplicada à produção de mercadorias ou prestação de serviços. 
Esta revolução veio para mudar as condições produtoras do 
mundo, e, como tal, entranhou-se em uma realidade irreversível, 
que propõe o contínuo desenvolvimento de tecnologias de 
produção.
A Revolução da Informação, ainda em voga, é a revolução 
que promove, de certa forma, um tipo de amadurecimento 
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mais acelerado do mundo. Tal amadurecimento se dá 
pautado em questões sociais, ambientais, profissionais, dentre 
outras, no tocante ético e com base, fundamentalmente, na 
tecnologia da informação, sendo que esta promove uma maior 
democratização da informação e do saber, criando melhores 
condições de gerar conhecimento frente a uma realidade que 
vagueia entre a abundância do acesso a uma realidade on-line 
e em real-time e uma outra realidade, em que muitos não têm 
sequer escola para frequentar, um lápis e papel para escrever, 
ou mesmo um livro para ler (minimamente, obrigações que 
cada Estado-nação deveria ser capaz de proporcionar a cada 
indivíduo).
Mundialmente, o panorama do marketing é realmente 
impressionante, especialmente pela abertura de fronteiras 
nacionais que, consequentemente, viabilizaram o incremento 
competitivo da concorrência. A tramitação de produtos e 
serviços tornou-se mais dinâmica e articulada, cresceram as 
formalizações de barreiras estratégicas (restrições comerciais 
governamentais para proteger os mercados), muitas vezes criadas 
por algumas nações de forma reativa e quase sempre unilateral, 
e cuja realidade demonstra a incapacidade de estabelecimento 
de relacionamentos sustentáveis em si com a nação que sofre 
tais vetos (barreiras ou empecilhos), pelos mais diversos motivos 
ou justificativas.
Os consumidores de quase todo o mundo, em especial 
os consumidores norte-americanos e europeus, passaram a 
interagir mais proximamente com questões de qualidade, marcas, 
produtos importados, disponibilidade e preço e concorrência, 
desenvolvendo a possibilidade de mudar rapidamente de 
fabricante, ou seja, o consumidor vive a possibilidade de 
exercitar seu livre arbítrio a todo momento; assim, ele pode 
vagar pelas oportunidades, ofertas, comparar preços e produtos 
até encontrar (exatamente) aquilo que procura. Talvez esse fato 
seja suficiente para demonstrar a importância do marketing, 
embora muito mais possa ser levado em consideração.
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Reflexão
Será possível imaginar hoje o mundo sem marketing? 
Imagine viver sem Internet, telefones e/ou telefones 
celulares, viver sem os aparelhos de tevê e os mais diversos 
canais... É, por certo, seguro afirmar que nada disso seria 
tão avançado se não fosse o marketing; aliás, graças a sua 
atuação é que algumas dessas coisas se desenvolvem tão 
surpreendentemente, ou será que alguém nunca recebeu 
uma ligação (telemarketing ativo) de alguma empresa 
vendendo algo, nunca recebeu um spam com a mesma 
finalidade na Internet, nem um e-mail sequer dizendo 
“Melhor preço, oferta, último dia”?
Historicamente, portanto, o marketing foi se adequando 
à realidade tal qual a própria evolução da mesma. Segundo 
Gracioso (1998, p. 16-17), constatou-se que:
• o marketing passou a adquirir uma dimensão 
estratégica irrefutável: passou a refletir as mudanças 
ocorridas no ambiente de negócios. Atualmente, as 
estratégias e as ações de marketing representam, 
consideravelmente, as relações de forças de todo o sistema 
de negócios no qual a organização está inserida, seja em 
caráter micro ou macroambiental;
• o marketing passou a dinamizar suas ações, 
dando-lhes mais velocidade: através de novas e mais 
avançadas técnicas de coleta e processamento de dados 
e informações, o marketing passou a ser capaz de reagir 
mais eficientemente com o mercado, pois a resposta, em 
alguns casos, já se dá, até mesmo, em tempo real;
• o marketing tornou-se ainda mais global: à medida que 
as informações geram conhecimentos relevantes sobre 
outras culturas, como hábitos de consumo, preferências, 
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etc., aumenta-se a capacidade do marketing de propor 
adequados produtos para o mercado destinatário. Isso 
corresponde a dizer que, seja um produto ou serviço, 
antes de ser lançado em um novo lugar, será adequado 
às necessidades, às expectativas ou simplesmente às 
preferências de tal localidade na busca por aumentar as 
chances de sucesso do que é ofertado;
• o relacionamento dos produtores de bens de consumo 
com seus fornecedores de insumos e revendedores 
sofre forte melhora: talvez seja esta uma das principais 
adequações de marketing à realidade, pois melhora 
a relação entre elos de uma cadeia de negócios, que, 
sabidamente, quanto melhor se desenvolver, melhores 
serão as chances de sucesso para as partes envolvidas. 
Nesse ínterim, marketing serve como elemento que 
valoriza a questão das parcerias, contribuindo para a 
otimização de todo o sistema de negócio;
• o marketing passou a solicitar e estimular o 
desenvolvimento de novos sistemas e estruturas 
de distribuição e vendas: o que pode ser visto é um 
enriquecimento dos elementos e parâmetros de logística, 
tanto para o armazenamento quanto para a distribuição, 
maximizando o potencial e atendimentos das questões de 
vendas;
• o marketing também apresenta uma relação crítica 
frente à concepção e à percepção de marcas: o 
fenômeno mundial de lembrança e aceitação de marcas 
continua a existir, porém, as cautelas e condições são 
ligeiramente diferentes. Com o aumento da concorrência, 
especialmente com o crescimento do número de pequenos 
produtores e seu incremento operacional, com o acesso 
a informações e, portanto, à existência de novas marcas, 
bem como a tipologia de cada uma delas (etc.), o que se 
tem é uma redução da hiperconcentração de valoração 
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de marcas, passando a existir uma maior disseminação 
de marcas e atributos,7 o que sugere que poderá haver 
uma redução do valor da marca (discutível!). Porém, 
cabe ressaltar aqui que marca é um tipo de elemento 
fundamental entre a empresa e o cliente, pois serve de 
ligação entre ambos frente a sua capacidade de constituir 
lembranças positivas ou não, identificação facilitada (todos 
no mundo que tiveram contato com um McDonald’s o 
reconhecem e são capazes de fazê-lo pelo nome da marca 
e outros fatores, mas, especialmente, pelo seu famoso 
arco dourado). Portanto, é necessário desenvolver muito 
mais estudos sobre a relação das marcas com o mercado, 
e certamente não é o momento de ficar preso em uma 
discussão marginalizante de valorização ou desvalorização 
das marcas; é mais contundente estudar sua realidade 
e seus efeitos, sua dinâmica e interação, influência e 
percepção com o mercado consumidor;
• por fim, cabe destacar que o marketing evoluiu 
consideravelmente no tocante ao relacionamento 
com os clientes: ou seja, mais do que nunca, vê-se a 
crescente preocupação de marketing com o profundo 
conhecimento do mercado, seja ele um mercado ativo 
(no qual a empresa atua) ou potencial (em que a empresa 
pretende atuar). Tecnologias como as vistas em sistemas 
como Customer Relationship Management (CRM) e 
Data Base Marketing (DBM) são contundentes provas 
disso. Outro fator importante a ser destacado é que, no 
tocante aos serviços, o que se tem é uma forte tendência 
de uso do marketing como meio de articular e gerenciar 
relacionamentos com os clientes e com o mercado 
como um todo; neste tocante, marketing é, mais do que 
nunca, fundamental para a criação do desenvolvimento 
sustentável frente a atual conjuntura mundial, em que o 
7 Atributos – podem ser definidos como o conjunto de valores 
(preço, atendimento, garantia, etc.) que envolvem, ou devem envolver 
determinado produto (serviço) de forma que ele possa atender as 
necessidades dos clientes aos quais se destina. Adaptação de Sheth, Mittal 
e Newman (Comportamento do cliente, 2001).
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valor subjetivo dos bens e serviços encontra-se ressaltado 
e, com isso, a importância e o potencial das marcas e a 
imagem que carregam consigo. É o cliente que determina 
o modo como as organizações, marcas e produtos são 
vistos e interpretados, por isso o cuidado de tantas 
organizações cresce na direção de ressaltar seus pontos 
fortes, sua conduta ética, sua política, valores sociais e até 
morais.
A conjuntura socioeconômica em voga demonstra 
claramente uma “aceleração” da realidade por meio de processos 
como a acessibilidade e a realidade em campo virtual, ou seja, 
da Internet (realidade on-line e em real-time, já citados). O 
marketing cada vez mais interage com essa realidade e, desta 
forma, cria articulações que interferem direta e indiretamente 
no modo de vida das pessoas, sejam elas consumidoras ou não 
de certos produtos ou serviços.
A atual condição do marketing é uma condição que traz 
em si um acréscimo de consciência e interatividade com a 
realidade ao redor. Próximos ou distantes estejam os efeitos 
em tal realidade, de uma ou outra forma, afetam as noções e 
concepções humanas, interferindo vastamente nos padrões de 
consumo, de relacionamento, de julgamento, etc. Logo, o que 
se tem é que a responsabilidade de marketing também tem 
aumentado consideravelmente nas últimas décadas, rompendo 
as fronteiras das organizações e incorporando-se nas dimensões 
sociais.
O marketing deixou de ser apenas um elemento diferenciador, 
estratégico ou articulador do ponto de vista da administração 
(planejamento, decisão, direção e controle) e se tornou um 
elemento social que sofre incremento valorativo diário. Ele 
passa, cada vez mais, a ser capaz de interagir, por meio de outras 
ciências (sociologia, psicologia, antropologia, psicanálise), com a 
realidade humana, tanto para o bem comum quanto para o bem 
individual.
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Portanto, o marketing hoje é um elemento social que 
interage de diferentes maneiras com as pessoas, quase que 
todo o tempo, de quando acordam a quando vão dormir, e, de 
certa forma, até quando dormem. Entende-se, com isso, que 
o marketing tornou-se parte da sociedade, uma vez que dá a 
ela mais movimento, graça e atratividade. Nos grandes centros 
urbanos, como Nova York, São Paulo e Tokyo, por exemplo, as 
pessoas se deparam com aproximadamente três mil marcas e 
informações publicitárias todos os dias.
1.9 O composto de marketing
O composto de marketing, também conhecido como mix 
de marketing, ou, no inglês, marketing mix, ou simplesmente 
“4Ps”, representativos das siglas de conteúdo, pode ser 
entendido como o conjunto de ferramentas de marketing 
que as organizações e instituições usam para atingir seus 
objetivos de marketing no mercado-alvo (Kotler, 2000, p. 
37).
E. Jerome McCarthy é o autor norte-americano criador 
dos “4Ps” (produto, preço, praça e promoção) que formam o 
“composto de marketing”. O conceito foi depois popularizado 
por Philip Kotler.McCarthy é professor de marketing da 
Universidade Estadual de Michigan, das Universidades de Oregon 
e da Notre Dame, autor de vários livros-texto utilizados até hoje 
em universidades e faculdades de administração e marketing 
no mundo todo. Além disso, ele também é conhecido pelas 
inúmeras consultorias de estratégia de marketing prestadas a 
muitas empresas norte-americanas e estrangeiras. No Brasil, 
o livro Marketing essencial (publicado pela editora Atlas e em 
coautoria com William D. Perreault) é uma ótima fonte de 
pesquisa sobre marketing.
O composto de marketing é conhecido no escopo 
mercadológico como 4Ps porque cada “P” representa seu próprio 
conteúdo, o que facilita bastante sua compreensão. A saber:
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• produto (product);
• preço (price);
• praça (place);
• promoção (promotion).
Segundo McCarthy, para as organizações alcançarem a sua 
missão, é necessário que realizem a interação entre cada um 
dos “Ps” citados acima. Como resultado desta interação, advirá 
o resultado financeiro positivo; isso, claro, se o uso do composto 
de marketing for coerente, portanto, estruturado e condizente 
com a realidade da organização, seu mercado, seus clientes, 
fornecedores etc., frente a sua proposição de mercado (missão 
que cada negócio propõe atender a partir de si mesmo – sua 
identidade).
Esquematicamente, o composto de marketing frente à 
missão da organização e seus objetivos, na figura dos 4Ps, pode 
ser assim representado:
Missão:
objetivos
Preço
Promoção
Produto Praça
Figura 1: Representação do composto de marketing (4Ps) frente à interação de 
mercado e objetivos.
Para se entender a importância dos 4Ps, é necessário 
compreender que, para satisfazer as necessidades dos clientes-
alvo, é indispensável a interação entre os 4Ps; por exemplo, para 
a organização oferecer produtos ou serviços, é necessário que 
estes possuam qualidade, modelos e estilos atrativos para o 
cliente, nome, uma marca, estejam disponíveis para consumo, 
tenham praça, preço que atenda ao valor esperado pelo cliente e 
que se estabeleça uma comunicação para saber o que é vendido, 
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a quem é vendido, onde, quando e como é vendido (Giuliani, 
2003, p. 26).
Seguem, resumidamente, as definições de cada um dos 
elementos do composto de marketing (4Ps):
1.9.1 O produto
Em suma, o produto refere-se ao que os homens de 
marketing da concepção de estratégias oferecem ao cliente 
com o propósito de trocar, podendo ser produto (bem) ou 
serviço (intangível); portanto, faz-se necessário que esses 
produtos sejam possuidores de qualidade, estilos característicos 
que atendam ao cliente, marca bem-posicionada, embalagens 
atraentes e sedutoras e com composto de serviços de marketing 
que assegure benefícios pessoais, os quais são bons sentimentos 
que os clientes experimentam pela compra, propriedade e uso 
de produtos, ou pelo reconhecimento de serviços (Giuliani, 2003, 
p. 27).
Logo, tenha em mente que o produto não se limita a bens 
físicos (McCarthy, 1997, p. 46), assim como citado acima. É 
importante também relembrar que o produto ou o serviço deve 
satisfazer algumas necessidades dos consumidores, sendo esta, 
portanto, sua função maior.
1.9.2 O preço
De forma ampla, o preço constitui a quantidade de dinheiro, 
ou outros recursos, que deve ser utilizada para a realização de 
uma troca; com a entrega do dinheiro, obtém-se o produto 
ou serviço almejado. Nesse aspecto, é relevante considerar 
os custos e as despesas na formação do preço, e em qual 
segmento está concentrado, procurando utilizar estratégias 
de preço alto, médio ou baixo. Os preços oferecidos agregam 
valor aos clientes; o desconto e o prazo de pagamento são 
atrativos.
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Ao fixar um preço, McCarthy (1997) destaca que os 
profissionais de marketing devem considerar o tipo de 
concorrência no mercado-alvo e o custo total do composto 
de marketing. Devem também tentar estimar a reação do 
consumidor a possíveis preços. Além disso, é importante que 
conheçam práticas atuais, como mark�up, descontos e outras 
condições da venda.
1.9.3 A praça
Também conhecida como canal de distribuição, refere-se a 
como os produtos e serviços são entregues aos mercados para 
se tornarem disponíveis para troca, não deixando faltar produto 
em nenhum mercado importante. Para isso, devem-se selecionar 
depósitos, fábricas, distribuidores para suprir as necessidades de 
consumo por meio de recursos que fazem com que o produto 
chegue ao mercado no momento certo. O canal de distribuição, 
portanto, pode ser entendido, resumidamente, como qualquer 
conjunto de empresas (ou indivíduos) situado entre o produtor e 
o consumidor ou usuário final, sendo que tais indivíduos podem 
estar ligados diretamente ou indiretamente à organização 
produtora, à organização repassadora e/ou, ainda, ser o usuário 
ou cliente final (consumidor).
1.9.4 A promoção
A promoção refere-se ao uso, de forma inovadora e 
criativa, das ferramentas promocionais, como a propaganda, a 
publicidade, a venda pessoal, a promoção de vendas, as relações 
públicas, o merchandising e o marketing direto na busca por 
formar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos ou 
serviços. Trata-se de comunicar o mercado-alvo sobre o produto 
certo e nas condições certas. Ela ainda pode ser entendida como 
composto de comunicação.
Os elementos que compõem o composto de marketing não 
devem ser separados. Sua atuação é coordenada e conjunta, 
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e deve mobilizar os recursos da organização (humanos, 
instrumentais e conhecimentos) para fazer face às ameaças e 
oportunidades advindas dos fatores externos à organização ou 
instituição – fatores ou variáveis incontroláveis.
1.10 Escopo de marketing
A definição de escopo de marketing é abrangente, pois 
envolve áreas bastante diversas dentro do contexto de ação do 
marketing. Segundo Cobra (1997, p. 24), o escopo do marketing 
envolve:
• o composto de marketing (4Ps: produto, preço, praça e 
promoção);
• o comportamento do consumidor;
• as compras;
• a administração de vendas;
• a gerência do produto;
• a comunicação mercadológica;
• o marketing comparativo;
• o marketing social;
• a eficácia da produtividade do sistema de marketing;
• o papel do marketing no desenvolvimento econômico;
• a embalagem;
• as vias de distribuição e a distribuição física – portanto, a 
logística envolvida;
• a pesquisa mercadológica;
• os aspectos sociais e ecológicos no marketing;
• o varejo;
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• o atacado;
• a responsabilidade social do marketing,dentre outros 
aspectos.
Sem dúvida, a visão de Cobra sobre o escopo de marketing é 
abrangente. Neste sentido, ajuda a compreender que o escopo 
de marketing envolve as ações e responsabilidades de marketing; 
com isso, descreve – de certa forma – a que o marketing se 
destina.
É importante destacar que os 4Ps de McCarhty foram 
mencionados por Cobra assim como são mencionados por 
muitos outros autores que corroboram tal ideia. Aliás, muitos 
concordam que os 4Ps representam um dos significativos 
esforços para definir e explicar o escopo de marketing. Em 1972, 
surgiram, na Conferência de Inverso da American Marketing 
Association (AMA), alguns comentários de Kotler concernentes 
à desejável classificação dos fenômenos de marketing, usando 
os conceitos de micro, macro, normativo e positivo.
Kotler (1972) então propôs o esquema em que, em 
marketing, todos os fenômenos, fatos, problemas, modelos, 
teorias e pesquisas podem ser classificados em três categorias 
dicotômicas, de:
• setor que visa ao lucro ou setor que não visa ao lucro;
• micro ou macro: micro refere-se às atividades de marketing 
de unidades individuais, normalmente organizações 
individuais (firmas) e consumidores ou domicílios. Macro 
refere-se ao nível de agregação, usualmente sistemas de 
marketing ou grupos de consumidores;
• positivo ou normativo: a dicotomia “positivo/normativo” 
prevê categorias baseadas em focos de análises 
primariamente descritivas ou prescritivas. O marketing 
positivo adita a perspectiva de tender a descrever, explanar, 
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predizer e entender as atividades de marketing, processos 
e fenômenos atuais. O marketing normativo, em contraste 
com o marketing positivo, tende a estabelecer o que as 
organizações de marketing devem ter e que espécie de 
sistemas de marketing uma sociedade deve ter.
Já em 2006, na 12ª edição de seu livro Administração de 
marketing, Kotler (p. 6-7) aponta o composto de marketing de 
maneira menos complexa, mas não menos clara, apresentando 
que o marketing aplica-se a:
• bens;
• serviços;
• eventos;
• experiências;
• pessoas;
• lugares;
• propriedades;
• organizações;
• informações;
• ideias.
As proposições de Kotler, em 1972, acabaram por produzir 
uma discussão bastante significativa sobre o marketing: 
“Marketing é ou não é uma ciência?”.
1.11 O marketing é uma ciência ou não: o 
conceito de ciência
Sabe-se que a ciência refere-se à investigação profunda e 
técnica, portanto, acurada (lógica) ou o estudo da natureza, 
buscando a constatação ou descoberta da verdade. A 
investigação é, ou deve ser metódica, ou seja, de acordo com o 
Leitura sugerida: leia o capítulo 1 
do livro Administração de marketing 
(12ª edição, em 2006), de Philip Kotler 
e Kevin Lane Keller (editora Pearson-
Prentice Hall).
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método científico8, que é um processo de avaliar o conhecimento 
empírico. Nesse sentido, a ciência refere-se à pesquisa. A ciência 
é o conhecimento ou um sistema de conhecimentos que abarca 
verdades gerais ou a operação de leis gerais especialmente obtidas 
e testadas a partir de um método científico. O conhecimento 
científico depende muito da lógica.
Sabe-se também que as áreas da ciência podem ser 
classificadas em duas grandes dimensões:
• pura (o desenvolvimento de teorias) versus aplicada (a 
aplicação de teorias às necessidades humanas);
• natural (o estudo do mundo natural) versus social (o 
estudo do comportamento humano e da sociedade).
Menos formalmente, a palavra “ciência”, geralmente, abrange 
qualquer campo sistemático de estudo ou o conhecimento 
obtido desse. Pode ser usada genericamente. As ciências, no 
estado em que se encontram atualmente, são o resultado de 
tentativas ocasionais e de pesquisas cada vez mais metódicas e 
científicas nas etapas posteriores. A ciência é, portanto, uma das 
poucas realidades que podem ser legadas às próximas gerações. 
Cada época elabora suas teorias segundo o nível de evolução 
em que se encontra, substituindo as antigas, que passam a ser 
consideradas como superadas e anacrônicas – ultrapassadas ou 
fora de moda (Cervo; Bervian, 2002, p. 5).
Segundo Robert Buzzell, a ciência é um conjunto classificado 
e sistematizado de conhecimentos. Ela é organizada por meio de 
uma ou mais teorias centrais e um número de princípios gerais, 
que são, normalmente, expressos em termos quantitativos, 
conhecimentos que permitem a predição e, sob certas 
circunstâncias, o controle de eventos futuros. Para Buzzell, 
o marketing detém os requisitos centrais da teoria para ser 
classificado como ciência (Cobra, 1997, p. 26).
8 O método científico é um conjunto de regras básicas pelas quais 
um cientista desenvolve uma experiência/um experimento a fim de produzir 
conhecimento, bem como corrigir e integrar conhecimentos preexistentes. 
É baseado em juntar evidências observáveis, empíricas e mensuráveis, 
alicerçadas no uso da razão.
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Já para Kenneth D. Hutchinson, existe uma razão real pela 
qual o campo de marketing tem se desenvolvido lentamente, 
como um conjunto único de teoria. E isso é simples: marketing 
não é uma ciência. Ele é, antes, uma arte ou uma prática, e, 
como tal, mais fechada; mais comparável com a engenharia, a 
medicina e a arquitetura do que com a física, a química e a 
biologia. A profissão do médico estabelece, por exemplo, que 
seus membros são denominados “praticantes” da medicina, mas 
não “cientistas” (Cobra, 1997, p. 26).
Na tentativa de assumir o marketing como ciência ou não, 
Shelby Hunt faz a seguinte análise e conclui:
Se por exemplo, o domínio conceitual do marketing 
é lucrativo/micronormativo e provavelmente o 
marketing não pode ser uma ciência. Se, no entanto, 
o domínio conceitual do marketing inclui ambos os 
fenômenos micropositivo e macropositivo, então 
marketing é uma ciência. Se a amplitude do marketing 
inclui comportamento do consumidor, marketing de 
instituições, canais mercadológicos e a eficiência de 
sistemas de distribuição, então não há razão para que 
os estudos desses fenômenos não sejam designação 
de ciência (Hunt, 1976).
Enfim, talvez seja mais seguro assumir a posição de que 
marketing não é uma ciência; com isso, pelo menos se pode 
dizer que ele se apropria de condições ou métodos científicos 
em muitos momentos para se fazer valer.
1.12 Sinopse da evolução dos conceitos de 
marketing
Veja, no quadro a seguir, uma sinopse das principais definições 
do marketing. Tal quadro poderá contribuir substancialmente 
com a forma como se compreende o marketing no tempo.
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Autor Ano Definição de marketing
American Marketing 
Association 1960
O desenvolvimento das atividades de negócios 
que dirigem o fluxo de bens e serviços do 
produtor ao consumidor.
Ohio State 
University 1965
O processo na sociedade pelo qual a estrutura 
da demandapara bens econômicos e serviços é 
antecipada ou abrangida e satisfeita através da 
concepção, promoção, troca e distribuição física 
de bens e serviços.
Philip Kotler e
Sidney Levy 1969
O conceito de marketing deveria abranger 
também as instituições não lucrativas.
William Lazer 1969
O marketing deveria reconhecer as dimensões 
societais, isto é, levar em conta as mudanças 
verificadas nas relações sociais.
David Luck 1969 O marketing deve limitar-se às atividades que resultam em transações de mercado.
Philip Kotler e
Gerald Zaltman 1969
A criação, implementação e o controle de 
programas calculados para influenciar a 
aceitabilidade das ideias sociais, envolvendo 
considerações de planejamento de produto, 
preço, comunicação, distribuição e pesquisa de 
marketing.
Robert Bartis 1974
Se o marketing é para ser olhado como 
abrangendo as atividades econômicas e não 
econômicas, talvez o marketing, como foi 
originalmente concebido, reapareça em breve 
com outro nome.
Robert Haas 1978
É o processo de descoberta e interpretação das 
necessidades e desejos do consumidor para as 
especificações de produto e serviço, criando 
a demanda para esses produtos e serviços e 
continuando a expandir essa demanda.
Robert Haas 1978
Marketing industrial: é o processo de descoberta 
e interpretação das necessidades, desejos e 
expectativas do consumidor industrial e das 
exigências para as especificações do produto 
e serviço, continuando através de efetiva 
promoção, distribuição, assistência pós-venda, 
a convencer mais e mais clientes a usarem 
e a continuarem usando esses produtos e 
serviços.
Philip Kotler 1997
É o processo de planejamento e execução desde 
a concepção, preço, promoção e distribuição 
de ideias, bens e serviços para criar trocas 
que satisfaçam os objetivos de pessoas e de 
organizações.
Fonte: Cobra, 1997, p. 27.
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2 AMBIENTE DE MARKETING
Inicialmente, saber que o ambiente pode ser entendido 
como tudo que rodeia e influencia um sistema e com o qual 
muitos sistemas interagem constantemente é fundamental, 
pois perpassa a ideia de que os ambientes ou sistemas são ativos 
e dinâmicos. Por exemplo, um sistema de refrigeração central 
funciona em um espaço cujo fator ambiental primordial é a 
temperatura externa e a necessidade, mediante o desconforto 
potencial de regular a temperatura interna a ponto de não só ser 
mais agradável para estadia, mas garantir maior produtividade, 
descanso, relaxamento, etc.
Fazendo uma analogia entre marketing e ambiente, 
pense que o marketing pode ser visto como um sistema que 
responderá a mudanças ambientais sempre que necessário. 
Assim como o corpo humano depende dos ajustes graduais 
e constantes em função de variáveis como a temperatura, o 
marketing procura cuidar para que as organizações adaptem-se 
às mudanças e às contínuas flutuações do mercado, garantindo 
que as organizações não fiquem totalmente vulneráreis a 
eventuais intempéries ambientais. Mas o marketing não faz 
nenhum tipo de mágica; ele se preocupa com o processo de 
adaptação quando as variáveis não são controláveis e com 
o desenvolvimento da organização quando as variáveis são 
controláveis.
A mutabilidade dos ambientes é preocupante, uma vez 
que muitos deles tratam da dimensão dos concorrentes e das 
estratégias competitivas em voga; sendo assim, as organizações 
que mais rapidamente desenvolverem a capacidade de adaptação 
quando ocorrem mudanças ambientais possuem mais chances 
de sobreviver. O marketing ajuda muito neste caso, uma vez 
que promove o desenvolvimento das competências críticas do 
capital intelectual da organização, levando esta aos resultados 
almejados, já que aprende e desenvolve mecanismos estratégicos 
para competir e se sobressair frente aos concorrentes; por isso, 
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quando se fala de ambiente de marketing, é positivo ter em 
mente que há ambientes em que existe agressiva, moderada 
ou quase inexistente competição. Porém, o mais comum é a 
competição acirrada, na maioria dos mercados.
O ambiente de marketing é definido por Palmer (2006, 
p. 55) como o conjunto de pessoas, organizações e forças 
externas à gestão de marketing que influenciam sua capacidade 
de desenvolver e manter trocas bem-sucedidas com os clientes.
É importante destacar que, ao estudar o ambiente de 
marketing, é oportuno estudá-lo em dois contextos: o do 
microambiente e o do macroambiente da organização.
2.1 Microambiente: ameaças e 
oportunidades
O microambiente de uma empresa abrange os elementos 
que a influenciam diretamente. Inclui clientes, fornecedores e 
distribuidores. A organização pode até mesmo não ter contato 
direto com alguns desses elementos, mas, ainda assim, eles 
influenciam suas políticas. De modo similar, os concorrentes 
podem ter efeito sobre a posição da organização no mercado e, 
assim, ser parte de seu microambiente (Palmer, 2006, p. 56).
O microambiente de uma organização pode ser melhor 
compreendido como aquele que engloba todas as outras 
organizações e indivíduos que, direta ou indiretamente, afetam 
as atividades dessas organizações. Segundo Palmer (2006, p. 57), 
os principais elementos componentes do microambiente são:
• clientes;
• concorrentes;
• intermediários;
• fornecedores;
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• governo;
• comunidade financeira – todos os bancos que podem 
fornecer crédito e demais agentes financeiros;
• comunidades locais – todas as organizações e pessoas 
que existem na vizinhança da organização (por exemplo, 
escolas, postos de combustíveis, postos de saúde, comércio, 
residências, etc.);
• grupos de pressão – são os militantes, grupos organizados 
de pessoas que lutam por uma causa.
2.2 Macroambiente: ameaças e 
oportunidades
O macroambiente de uma empresa abrange o que está além 
de seu ambiente imediato, mas que igualmente pode atingi-la. 
Uma organização pode não ter com os legisladores o mesmo 
contato que tem com os fornecedores – mas ainda assim as 
medidas dos legisladores podem ter profundos efeitos, tanto 
sobre os mercados que ela busca servir como sobre seus custos 
de produção ou administrativos (Palmer, 2006, p. 56).
O estudo do micro e do macroambiente de uma organização 
serve para alertar aos profissionais de marketing e administradores 
que é necessário olhar tanto para dentro como para fora da 
organização, conhecer as variáveis internas da organização e 
conhecer as variáveis externas a ela, que regem sua realidade, 
bem como a das demais organizações.
Para Palmer (2006, p. 65), o macroambiente de uma 
organização é mais impreciso que o microambiente. Ele abrange 
tendências e forças gerais que podem não afetar de imediato as 
relações que uma empresa tem com seus clientes, fornecedores 
e intermediários; porém, cedo ou tarde, à medida que esse 
ambiente mudar, alterará a natureza de tais relações do nível 
micro. O macroambiente envolve tendências e forças gerais 
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que, com o tempo, podem afetar a natureza das relações do 
microambiente. É preciso, portanto, acompanhar as variações 
nesses ambientes, como, por exemplo, as mudanças no perfil 
demográfico.
O macroambiente é bastante complexo; sendo assim, listar 
suas variáveis não é tão simples, porém, algumas variáveis 
podem ajudar a melhor compreendê-lo. Lembre-se também 
de que sempre haverá a possibilidade de outras variáveis não 
listadas ou novas relações entre elas ainda não previstas. Veja 
algumas das variáveis componentes do macroambiente:
• ambiente macroeconômico:
– o crescimento econômico e a distribuição de renda;
– efeito acelerador e efeito multiplicador;
– ciclos econômicos;
– competitividade de mercado;
• ambiente político:
– governo e os sistemas políticos;
– as leis;
– os interesses públicos, etc.;
• ambiente social e cultural:
– o lazer e o modo de vida das pessoas;
– a natureza das relações de trabalho e o lucro das 
organizações;
– as contínuas mudanças do equilíbrio entre vida pessoal 
e trabalho;
– o papel da mulher na sociedade em constante ampliação, 
aproximando-se dos papéis ocupados pelos homens;
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– o aumento da expectativa de vida e o envelhecimento 
da população como alteração dos sistemas de saúde 
pública, financeiro, alimentares, da cultura, etc.;
– o aumento da preocupação com o meio ambiente, em 
especial com o aquecimento global;
– a revisão da cultura geral com o maior número de 
homossexuais vivendo sem restrições, o que provoca 
um mundo mais ético e lucrativo;
• ambiente demográfico:
– redução do número de filhos por família;
– redução do número de membros coabitando o mesmo 
lar;
– aumento do número de automóveis per capita;
– redução do tamanho médio dos lares;
– revisão da distribuição geográfica (urbana e rural);
• ambiente ecológico e natural:
– as questões envolvendo a camada de ozônio e as 
medidas para evitar seu agravamento;
– as questões envolvendo a distribuição e a destruição 
das florestas tropicais e sua respectiva conservação;
– as alterações climáticas: chuvas excessivas, falta de 
chuva, furacões e tornados;
– as temperaturas excessivamente altas ou excessivamente 
baixas;
– a extinção de espécies vegetais e animais.
Outros elementos podem ser apontados, mas os listados 
acima ajudam a compreender as interações e os elementos do 
macroambiente.
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2.3 Ambiente demográfico
Elemento do ambiente de marketing, o ambiente demográfico 
pode ser compreendido por meio da análise ambiental. Nela,
(...) as organizações fazem parte de um ambiente 
complexo e dinâmico que pode ser descrito como 
ambiente de marketing. Entender esse ambiente 
é um dos aspectos mais importantes e difíceis da 
administração, que tem sido, tradicionalmente, 
considerado como responsabilidade de marketing. 
As variáveis que influenciam esse ambiente de 
marketing são muitas. Assim, a análise ambiental 
tenta identificar os fatores e as tendências mais 
influentes que afetam a organização e suas ofertas 
(Lewis; Littler, 2001, p. 31).
É importante lembrar-se de que a demografia trata da área 
da geografia que se preocupa em estudar a população (ou seja, a 
dinâmica populacional). Seu principal objetivo de estudo aborda 
as estatísticas, as dimensões, a estrutura e a distribuição da 
população ou de diversas populações (num território, país ou 
mesmo pelo globo terrestre).
O que justifica estudar as populações refere-se ao fato 
de elas não serem estanques, ou seja, as populações mudam 
frequentemente devido às taxas de natalidade, mortalidade, 
envelhecimento, migração, etc. Além disso, ela aborda os índices 
educacionais, a nacionalidade, a religião e a etnia.
2.4 Ambiente econômico
Trata dos fatores que afetam o poder de compra e padrões 
de gastos dos consumidores. Ele também é um dos elementos do 
ambiente de marketing; é nele que uma organização fornecedora 
opera para atender seus clientes.
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Um governo nacional (Estado-nação), após levar em 
consideração fatores internacionais, como a movimentação de 
capitais e de moeda, é responsável por criar e manter o ambiente 
macroeconômico favorável. Para fazer isso, utiliza-se de políticas 
monetárias e fiscais destinadas a manipular os níveis de inflação 
e de emprego e, em decorrência, os níveis de renda.
O nível, ou índices da atividade, irá reger o possível sucesso 
de todas as organizações, já que pode influenciar o mercado 
favoravelmente ou não. A qualquer momento, o ambiente 
econômico de diferentes países pode variar amplamente e 
afetar diretamente as organizações e o próprio marketing 
drasticamente. Mas, geralmente, em marketing, o que pode ser 
visto como problema para alguns poderá ser considerado uma 
oportunidade de mercado para outros.
2.5 Ambiente político-legal
Trata-se do desenvolvimento político de uma nação; por 
exemplo, aborda a nova legislação aprovada ou proposta em 
nível local, regional, nacional ou global. Além disso, abrange os 
meios de influenciá-lo através de lobistas e da disseminação de 
informações.
2.6 Ambiente tecnológico
Esse aspecto diz respeito aos desenvolvimentos e às 
tendências tecnológicas, não apenas em termos das ofertas 
aos consumidores, mas também da tecnologia de produtos e de 
distribuição (logística) (Lewis; Littler, 2001, p. 26).
Como exemplo, podemos destacar que estão ocorrendo 
desenvolvimentos importantes na tecnologia relativa ao próprio 
marketing, tais como o uso de bancos de dados relacionais, o 
escaneamento de códigos de barra, o intercâmbio eletrônico de 
dados, as comunicações pessoais móveis, os sistemas de mídia 
multi-interativa e a compra por telefone.
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2.7 Ambiente competitivo
É a denominação dada ao conjunto de fatores e de condições 
que um gerente de marketing deve analisar e no qual deve 
atuar de maneira estratégica para poder enfrentar, de forma 
mais adequada, os diversos concorrentes e seus prováveis 
comportamentos (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p. 28).
2.8 Ambiente natural
Envolve os recursos naturais que são necessários às empresas 
como inputs ou que são afetados pelas atividades de marketing 
(Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p. 29). Trata-se de um ambiente 
atualmente em alta no que tange aos estudos do marketing, uma 
vez que temos nos preocupado mais com as ações do homem e 
seus resultados ao meio ambiente, por exemplo.
Nota: existem outros tipos ou formas de ambiente de 
marketing. É importante e oportuno que você pesquise 
outros tipos de ambiente de marketing; isso poderá levar 
a maiores e melhores entendimentos sobre o marketing.
Dica: faça tal pesquisa em livros de autores renomados, 
tais como Kotler, Keller, McCarthy, Armstrong, etc.
Leitura complementar: capítulo 4 
do livro Administração de Marketing, 
de Kotlere Keller, 12. ed., 2006 (Editora 
Prentice Hall).
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