fundamentos-do-marketing-livro

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FUNDAMENTOS 
DE MARKETING
Professor Me. Marcelo Cristian Vieira
Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi
GRADUAÇÃO
Unicesumar
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação 
a Distância; VIEIRA, Marcelo Cristian; SHIMOHIGASHI, Ednar 
Rafaela Mieko
 
 Fundamentos de Marketing. Marcelo Cristian Vieira; Ednar 
Rafaela Mieko Shimohigashi. 
 Maringá-Pr.: UniCesumar, 2016. 
 241 p.
“Graduação - EaD”.
 
 1. Fundamentos. 2. Marketing. 3. EaD. I. Título.
CDD - 22 ed. 650
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário 
João Vivaldo de Souza - CRB-8 - 6828
Reitor
Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de Administração
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de EAD
Willian Victor Kendrick de Matos Silva
Presidente da Mantenedora
Cláudio Ferdinandi
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Direção Operacional de Ensino
Kátia Coelho
Direção de Planejamento de Ensino
Fabrício Lazilha
Direção de Operações
Chrystiano Mincoff
Direção de Mercado
Hilton Pereira
Direção de Polos Próprios
James Prestes
Direção de Desenvolvimento
Dayane Almeida 
Direção de Relacionamento
Alessandra Baron
Gerência de Produção de Conteúdo
Juliano de Souza
Supervisão do Núcleo de Produção de 
Materiais
Nádila de Almeida Toledo
Coordenador de Conteúdo
Eliane Zanoni
Design Educacional
Deborha Caroline Batista Rodrigues Arrias 
Yasminn Talyta Tavares Zagonel
Iconografia
Amanda Peçanha dos Santos
Ana Carolina Martins Prado
Projeto Gráfico
Jaime de Marchi Junior
José Jhonny Coelho
Arte Capa
André Morais de Freitas
Editoração
José Jhonny Coelho
Melina Belusse Ramos
Revisão Textual
Nayara Valenciano
Ilustração
Marcelo Goto
Luis Ricardo Prado
Viver e trabalhar em uma sociedade global é um 
grande desafio para todos os cidadãos. A busca 
por tecnologia, informação, conhecimento de 
qualidade, novas habilidades para liderança e so-
lução de problemas com eficiência tornou-se uma 
questão de sobrevivência no mundo do trabalho.
Cada um de nós tem uma grande responsabilida-
de: as escolhas que fizermos por nós e pelos nos-
sos farão grande diferença no futuro.
Com essa visão, o Centro Universitário Cesumar 
assume o compromisso de democratizar o conhe-
cimento por meio de alta tecnologia e contribuir 
para o futuro dos brasileiros.
No cumprimento de sua missão – “promover a 
educação de qualidade nas diferentes áreas do 
conhecimento, formando profissionais cidadãos 
que contribuam para o desenvolvimento de uma 
sociedade justa e solidária” –, o Centro Universi-
tário Cesumar busca a integração do ensino-pes-
quisa-extensão com as demandas institucionais 
e sociais; a realização de uma prática acadêmica 
que contribua para o desenvolvimento da consci-
ência social e política e, por fim, a democratização 
do conhecimento acadêmico com a articulação e 
a integração com a sociedade.
Diante disso, o Centro Universitário Cesumar al-
meja ser reconhecido como uma instituição uni-
versitária de referência regional e nacional pela 
qualidade e compromisso do corpo docente; 
aquisição de competências institucionais para 
o desenvolvimento de linhas de pesquisa; con-
solidação da extensão universitária; qualidade 
da oferta dos ensinos presencial e a distância; 
bem-estar e satisfação da comunidade interna; 
qualidade da gestão acadêmica e administrati-
va; compromisso social de inclusão; processos de 
cooperação e parceria com o mundo do trabalho, 
como também pelo compromisso e relaciona-
mento permanente com os egressos, incentivan-
do a educação continuada.
Diretoria Operacional 
de Ensino
Diretoria de 
Planejamento de Ensino
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está 
iniciando um processo de transformação, pois quando 
investimos em nossa formação, seja ela pessoal ou 
profissional, nos transformamos e, consequentemente, 
transformamos também a sociedade na qual estamos 
inseridos. De que forma o fazemos? Criando oportu-
nidades e/ou estabelecendo mudanças capazes de 
alcançar um nível de desenvolvimento compatível com 
os desafios que surgem no mundo contemporâneo. 
O Centro Universitário Cesumar mediante o Núcleo de 
Educação a Distância, o(a) acompanhará durante todo 
este processo, pois conforme Freire (1996): “Os homens 
se educam juntos, na transformação do mundo”.
Os materiais produzidos oferecem linguagem dialógica 
e encontram-se integrados à proposta pedagógica, con-
tribuindo no processo educacional, complementando 
sua formação profissional, desenvolvendo competên-
cias e habilidades, e aplicando conceitos teóricos em 
situação de realidade, de maneira a inseri-lo no mercado 
de trabalho. Ou seja, estes materiais têm como principal 
objetivo “provocar uma aproximação entre você e o 
conteúdo”, desta forma possibilita o desenvolvimento 
da autonomia em busca dos conhecimentos necessá-
rios para a sua formação pessoal e profissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de cresci-
mento e construção do conhecimento deve ser apenas 
geográfica. Utilize os diversos recursos pedagógicos 
que o Centro Universitário Cesumar lhe possibilita. Ou 
seja, acesse regularmente o AVA – Ambiente Virtual de 
Aprendizagem, interaja nos fóruns e enquetes, assista 
às aulas ao vivo e participe das discussões. Além dis-
so, lembre-se que existe uma equipe de professores 
e tutores que se encontra disponível para sanar suas 
dúvidas e auxiliá-lo(a) em seu processo de aprendiza-
gem, possibilitando-lhe trilhar com tranquilidade e 
segurança sua trajetória acadêmica.
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Professor Me. Marcelo Cristian Vieira
Mestre em Ciência Social pela UEM - Universidade Estadual de Maringá (2014) 
com Bacharelado em Administração (2007). Pós-Graduado em Docência no 
Ensino Superior (2010), Pós-Graduado em Educação a Distância e Tecnologias 
Educacionais (2013) e Pós-Graduado em Auditoria e Controladoria (2012). 
Atua como Gerente de Pós-Graduação EaD e como Professor Universitário nas 
modalidades a distância e presencial nos cursos de Graduação e Pós-Graduação 
da UNICESUMAR - Centro Universitário de Maringá.
Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi
Especialização em MBA em Gestão Comercial (2014); Especialização em 
Educação a Distância e Tecnologias Educacionais (2014); Especialização em MBA 
em Gestão com Pessoas (2012), ambos pela Unicesumar - Centro Universitário 
de Maringá. Graduação em Administração com ênfase em Comércio Exterior 
pela Faculdade Integrado de Campo Mourão (2009). Professora de Marketing, 
Gestão de pessoas e Teoria Geral para o Governo do Estado do Paraná para 
cursos técnicos integrado e subsequênte (2015).
SEJA BEM-VINDO(A)!
Prezado(a) aluno(a), seja bem-vindo(a) à nossa disciplina de Fundamentos de Marketing. 
Para aumentar seus conhecimentos, veremos a teoria e a prática, por meio de exemplos 
reais, mostrando as ferramentas mais utilizadas pelas empresas, indicando materiais 
complementares de grande auxílio, procurando ser os mais claros possíveis. Como 
somos apaixonados pelo Marketing, queremos transmitir a importância de se estudar 
esta disciplina.
Na Unidade I - Fundamentos de Marketing, veremos o conceito de marketing e como 
sua definição sofreu alterações como passar do tempo, mudando conforme o mercado 
exigia. Além da história do marketing, vamos entender como surgiu o termo marketing 
e qual sua finalidade. Veremos sobre a análise do ambiente de marketing, dividido em 
microambiente e macroambiente, que é o meio em que a empresa afeta e é afetada.
Na Unidade II - Composto de marketing, apresentaremos os 4P’s, conhecido como 
composto de marketing ou Mix de Marketing. É formado por Produto, Preço, Praça 
e Promoção e será estudado cada composto, de forma isolada, apresentando sua 
definição, características e importância para o Marketing.
Unidade III - Pesquisa de mercado, abordaremos sobre como elaborar a pesquisa de 
mercado por meio de métodos de pesquisa, formulação do projeto, coleta de dados e 
processamento e análise de dados, a discussão de como realizaruma pesquisa, qual a 
importância para a empresa e quando ela deve ser utilizada. 
Na unidade IV - Sistema de Informação, seleção e segmentação de mercado, discutiremos 
sobre o sistema de Informação de Marketing, sua definição e como é formado. Além 
disso, estudaremos a primeira parte sobre as Gestões Estratégicas que divididem-se em: 
Segmentação de mercado e Seleção de mercado-alvo, importante estratégia adotado 
pelas empresas. 
Por fim, na Unidade V - Gestão estratégia de marketing e posicionamento, estudaremos 
a segunda parte da gestão estratégica, que é o posicionamento. Veremos, também, 
sobre outras estratégias competitivas que podem ser adotadas pelas empresas e 
que trazem resultados efetivos quando aplicados de forma assertiva. Terminaremos 
a disciplina com o tema: valor percebido e satisfação do cliente, em que as empresas 
estão buscando, além do lucro, criar valor, manter um relacionamento duradouro com o 
cliente, pois, dessa forma o cliente vai retornar à empresa. 
Enfim, são assuntos de grande interesse e que buscam fazer com que a empresa alcance 
todos os seus objetivos da melhor forma possível. 
Esperamos que goste da disciplina, bom proveito e bons estudos!!
APRESENTAÇÃO
FUNDAMENTOS DE MARKETING
SUMÁRIO
09
UNIDADE I
FUNDAMENTOS DE MARKETING
15 Introdução
16 Definição de Marketing 
18 História Do Marketing 
20 Análise do Ambiente de Marketing 
22 Microambiente 
27 Macroambiente 
47 Considerações Finais 
UNIDADE II
GESTÃO DO COMPOSTO DE MARKETING 
58 Introdução
59 Composto de Marketing 
62 Produto 
69 Preço 
75 Praça 
81 Promoção 
95 Considerações Finais 
SUMÁRIO
10
UNIDADE III
PESQUISA DE MERCADO
109 Introdução
110 Métodos de Pesquisa 
116 Formulação do Projeto de Pesquisa 
124 Aplicação da Pesquisa: Coleta de Dados 
135 Processamento e Análise de Dados 
138 Relatório da Pesquisa 
143 Considerações Finais 
UNIDADE IV
SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE 
MERCADO
155 Introdução
156 Sistema de Informação de Marketing 
170 Gestão Estratégica de Marketing: Segmentação de Mercado 
182 Gestão Estratégica de Marketing: Seleção de Mercado-Alvo 
185 Considerações Finais 
SUMÁRIO
11
UNIDADE V
GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING E POSICIONAMENTO
197 Introdução
198 Gestão Estratégica de Marketing: Posicionamento 
209 Gestão Estratégica de Marketing: Outras Estratégias Competitivas 
224 Valor Percebido & Satisfação do Cliente 
231 Considerações Finais 
241 Conclusão 
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Professor Me. Marcelo Cristian Vieira
Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi
FUNDAMENTOS DE 
MARKETING
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Analisar as definições de marketing ao longo dos tempos.
 ■ Mostrar a história do marketing.
 ■ Avaliar o microambiente e conhecer as variáveis controláveis e 
incontroláveis que a forma.
 ■ Verificar o macroambiente e conhecer os ambientes que podem 
interferir na empresa.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Definição de marketing
 ■ História do marketing
 ■ Análise do ambiente de marketing
 ■ Microambiente
 ■ Macroambiente
INTRODUÇÃO
A primeira pergunta que deve vir a sua cabeça é: por que devo estudar marke-
ting? E a resposta é: para saber mais sobre seus consumidores, como se lançar 
ou continuar no mercado.
Há pessoas que pensam que o marketing serve apenas para aumentar as ven-
das, e fazer com que pessoas comprem produtos que elas não precisam para o 
momento. Não chega a ser a pura verdade, mas também não é uma afirmação 
sem nexo. O livro Fundamentos de marketing mostrará as bases que o marke-
ting fornece às empresas, para que elas possam continuar abertas. Não devemos 
pensar em marketing apenas como venda, embora ela sirva para a empresa que 
visa lucro, mas devemos pensar mais do que isso. Pensar que há pessoas, famí-
lias, que dependem da empresa para continuar pagando suas contas, que a sua 
sobrevivência depende disso, então, as ações que a empresa busca realizar pos-
suem um propósito além do lucro. Claro que ela não é totalmente boazinha, 
mas todos dependem dela, e será isso tudo que você vai conhecer, o chamado 
microambiente, que pode interferir na empresa e que a empresa pode interferir 
também. Há fatores que a empresa não consegue controlar, e que ela apenas se 
adapta conforme a necessidade, o chamado macroambiente.
Inicialmente, iremos conhecer o que significa o termo marketing, para que 
possamos entender o motivo de termos uma disciplina com esse nome, saber 
que seu termo mudou e qual o motivo da sua mudança. Depois, vamos saber 
sobre sua origem e as mudanças que ocorreram com o passar do tempo. Após 
isso, será apresentado o micro e o macroambiente, e veremos todos os elemen-
tos que os compõem, apresentaremos exemplos, indicando como as empresas 
se preocupam e estruturam essas questões.
Esperamos que esse primeiro passo seja o mais claro possível, pois será a 
descoberta de um mundo empresarial que sabemos que existe, agora, você conhe-
cerá a partir do ponto de vista acadêmico.
Introdução
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rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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DEFINIÇÃO DE MARKETING
Caro(a) aluno(a), primeiro vamos entender o que significa marketing e saber a 
sua definição, o que ajudará a entender a importância de estudarmos esta disci-
plina em nossa grade curricular, pois precisamos conhecer todas as ferramentas 
que temos à disposição, o que facilitará atingir nossos objetivos dentro de uma 
organização. A primeira definição de marketing foi apresentada pela Associação 
de Marketing Americana (American Marketing Association - AMA), que é a 
mais influente associação de profissionais de marketing. Ela definiu, em 1948, o 
termo marketing, que, conforme Silva (2005, p. 34), é “a realização de ativida-
des de negócios dirigidas ao fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor 
ou usuário”. A AMA cria essa definição, pois havia muitas especulações sobre a 
verdadeira definição de marketing, uma vez que seu estudo estava sendo apro-
fundado e muito debatido na área acadêmica.
Com o passar dos anos, a AMA começou e rever essa definição e a fazer rea-
nálises, complementando o conceito em 2007, com base nos aprimoramentos 
do estudo de marketing e sua importância pelos profissionais da área. Observe:
Marketing é a atividade, conduzida por organizações e indivíduos, que 
opera por meio de um conjunto de instituições e processos para criar, 
comunicar, entregar e trocar ofertas de mercado que tenham valor para 
consumidores, clientes, agentes de marketing e a sociedade como um 
todo (URDAN e URDAN, 2010, p. 05).
Definição de Marketing
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Com a definição atualizada, começamos a perceber que o marketing passa da 
compra e venda e começa a ter preocupação com a criação e comunicação, além 
do valor para os consumidores e todos os agentes ligados à empresa.
A partir dos estudos na área de marketing, surgem profissionais, estudiosos e 
professores com a sua definição de marketing que vale a pena conhecer. Kotler e 
Armstrong (2007, p. 04) definem marketing sendo um “processo administrativo 
e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam 
por meio da criação e troca de valor com os outros”. Já Las Casas (2013) traduz 
como uma ação de mercado, não apenas para ajudar as empresas a vender mais, 
mas também para coordenar qualquer processo de troca, e isso fica bem claro 
com a definição de McCarthy e Perreault Jr (1997, p. 19) quando dizem que o 
“marketing é mais do que venda ou propaganda”.
Observem que a criação de valor é atrelada à definição demarketing, pois, 
atualmente,vemos o marketing como um negócio que busca bem mais do que 
a satisfação do cliente por meio da venda e troca, busca uma relação que dure o 
maior tempo possível entre o cliente e a empresa.
Para entendermos o marketing, há uma visão simplificada e resumida de 
Reichelt (p. 16, 2013) que diz “marketing são todas as ações realizadas por uma 
organização que tenha por finalidade atrair e reter clientes”, isso nos ajuda na 
ideia central do objetivo de marketing: atrair e reter clientes.
A partir das definições de marketing que vimos, temos a visão de sua impor-
tância para as empresas, ou seja, eu, como um profissional na minha empresa, 
como posso ajudá-la a atrair novos clientes e fazer com que esses clientes con-
tinuem comprando?
E, por que temos que ter essa pergunta em mente? Por que saber se isso 
pode ajudar minha empresa? Sabemos que o mercado possui muitos concor-
rentes, que podem ser empresas nacionais ou internacionais, de grande, médio 
ou pequeno porte, empresas virtuais, ou mesmo a vendinha da esquina. Todos 
possuem alguma forma de atrair clientes e não podemos pensar que se perder-
mos um cliente, isso não afetará nosso caixa no final do mês, pelo contrário, a 
disputa acontece a todo o momento e se conquistarmos um cliente, ele perma-
necerá conosco durante muito tempo. Essa disciplina vai mostrar as ferramentas 
que podem ajudar as empresas, e mostrar conceitos que talvez já você já conheça, 
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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mas nos ateremos à visão mercadológica. Esta disciplina, pode, ainda, contribuir 
para a melhoria e crescimento individual, então, convidamos a todos a conhe-
cer mais deste universo!
HISTÓRIA DO MARKETING
Tendo em vista a definição de Marketing, é possível encontrar divergências sobre 
seu surgimento. Há autores que citam que marketing é uma troca (de produtos 
e dinheiro ou troca de mercadorias), com isso sua origem é estudada por meio 
das cidades em que não existiam mercadorias (além das cidades portuárias). No 
mercado americano, existiam os peddler, uma espécie de cacheiro-viajante que 
seguia para o interior americano e oferecia produtos de pequeno volume nas selas 
dos cavalos. No Brasil, foi o tropeiro que viajava no interior pelos caminhos aber-
tos pelos bandeirantes para levar produtos ao setor rural (LAS CASAS, 2013).
Já Paixão (2008) escreve que o marketing surge com o nascimento do capi-
talismo, no século XV, em que começam as fábricas e os processos produtivos, 
surgindo a expansão do mercantilismo, no qual aparecem em cena os inter-
mediários, os varejistas e os atacadistas. A grande força do marketing, porém, 
ocorreu por meio da Revolução Industrial, no século XVIII. A produção massiva 
de produtos não diferenciados, a indústria que oferecia o menor preço obtinha 
vantagem competitiva. Com isso, começou a preocupação com a demanda maior 
que a oferta, que as empresas não consigam vender seus produtos.
Em 1954, Peter Drucker citou marketing pela primeira vez como uma força 
poderosa a ser considerada pelos administradores e, em 1960, Theodore Levitt 
lança “Miopia de marketing”, mudando o mundo dos negócios, em que mos-
tra a importância da satisfação dos clientes. Em 1967, Philip Kotler lança o livro 
“Administração de marketing”, que consolida as bases de marketing (PAIXÃO, 
2008). Já, no Brasil, “os primeiros contatos com esse conceito ocorreram na 
década de 1960, mas só se fortalecem nos anos de 1990, após a abertura do País 
ao mercado internacional” (PAIXÃO, 2008, p. 45).
História Do Marketing
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A utilização do marketing no ambiente de comercialização foi mudando com 
o passar do tempo com as variações ambientais. Segundo Zenone (2011), acom-
panhar o desenvolvimento do marketing é acompanhar a história econômica da 
própria humanidade e é percorrer os meandros do consumo. Para exemplificar 
melhor, observe figura a seguir:
Figura 1- Processo evolutivo do marketing
ORIENTAÇÃO PARA
A PRODUÇÃO
ORIENTAÇÃO PARA
AS VENDAS
ORIENTAÇÃO PARA
O MARKETING
1850 1900 1950 2000
FASES ENFOQUE AÇÕES PREDOMINANTES
• Pouca ou nenhuma atenção é dedicada 
aos desejos e às necessidades dos clientes 
nas decisões relacionadas com as linhas 
de produtos, compostos de produtos ou 
políticas de produtos.
• A vantagem diferencial dos produtos da 
empresa reside na sua capacidade de 
fabricar produtos em escala econômica, 
com qualidade controlada e a baixo custo.
Orientação para a PRODUÇÃO Produtos
“Todos podem ter um carro. Desde que seja
modelo T na cor preta.” Henry Ford
• Os objetivos de vendas são superiores às 
metas de lucros.
• Os interesses as necessidades e as expec-
tativas da empresa vendedora estão em 
primeiro lugar, os interesses do cliente 
devem estar subornidados aos da empre-
sa.
• A transação de venda encerra-se com a 
entrega do produto ou serviço ao cliente 
e com a cobrança do valor envolvido na 
venda.
• A mentalidade da administração é 
voltada para seu interior, e não para o 
MERCADO
• Salientam-se as NECESSIDADES e os 
INTERESSES da EMPRESA.
Orientação para a VENDAS Vendas
• O foco da administração de uma empre-
sa deve ser o cliente, não o produto.
• Todas as funções mercadológicas 
executadas pela empresa devem estar 
coordenadas com integração e sincronis-
mo.
• Todas as funções e departamentos de 
uma empresa devem estar coordenados, a 
fim de evitar a subotimização e de 
promover a sinergia.
• A empresa deve objetivar receitas lucra-
tivas, não apenas nas receitas de vendas.
Orientação para o MARKETING Clientes
Fonte: Honorato (2004, p. 12).
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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Cada tipo de orientação pode ser chamada também de eras e, atualmente, esta-
mos na Era de Marketing de Relacionamento ou Era do Valor para o Cliente, que, 
segundo Zenone (2011), é focado em reforçar e ampliar o foco concentrado no 
cliente. Complementando a era, Churchill Jr e Peter (2012, p. 8) descrevem como 
“entender os clientes, concorrentes e ambientes, criar valor para eles, considerar 
outros públicos”, ele é uma extensão da orientação para o marketing que se con-
centra em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes.
Espero que tenha ficado claro sobre as mudanças do marketing ao longo do 
tempo, pois o conceito foi se desenvolvendo conforme a época e o que o mer-
cado exigia. Atualmente, o marketing se preocupa com a criação do valor para 
o cliente, pois não queremos apenas vender; queremos criar um relacionamento 
com os clientes e poder conhecê-los e saber do que necessitam e desejam. E, assim, 
vamos passar a entender melhor o marketing e o contexto em que ele se encontra.
ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING
O primeiro conceito que vamos verificar é a análise do ambiente de marketing, 
que é o ambiente em que a organização está inserida. Esse ambiente pode ser 
influenciado pela empresa e, também, a empresa pode ser influenciada por esses 
ambientes. Então, vamos saber como está dividido o ambiente e de que forma 
influencia e é influenciado.
Pense na sua empresa, seja a sua ou a que você trabalha. O que acontece em 
volta da empresa? Os moradores que moram no entorno da empresa são a maio-
ria dos funcionários? A empresa faz campanhas de Natal? Ela melhorou o asfalto 
ou a iluminação? A empresa fez com que as casas valessem mais com a sua che-
gada? A empresa teve que mudar bruscamente devido alguma regulamentação 
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do governo ou começou a importar ou exportar seus produtos? Imagine tudo 
o que a empresa faz no bairro em que se encontra.Ela prejudica ou fortalece o 
bairro? Pense em tudo, pois isso é o ambiente que ela está inserida, chamado 
ambiente de marketing.
O ambiente de marketing é formado pelas seguintes análises: microam-
biente e macroambiente. A principal diferença exposta por Reichelt (2013) é 
que no macroambiente estão os fatores e situações que a empresa deve conhe-
cer e estudar, mas que a empresa não consegue influenciar, ou seja, a empresa 
deve se moldar conforme as mudanças que acontecem no ambiente macro. Já o 
microambiente são os fatores próximos à empresa, ligados diretamente a ela, e 
que a empresa consegue exercer influência.
Então, vejamos a empresa. Ela faz parte do microambiente, que é o ambiente 
no qual ela consegue afetar direta e indiretamente. Exemplo: se um mercado 
decide mudar de local, ela vai influenciar os clientes que estão em sua volta; vai 
influenciar os fornecedores que já estão acostumados com o local de carga/des-
carga, que vai influenciar seus funcionários, pois dependendo no novo local, 
poderá dificultar a locomoção.
Já, no macroambiente, a empresa não consegue influenciar, pois ela é que 
é influenciada. Vejamos um exemplo: o calor em excesso pode prejudicar os 
agricultores rurais no cultivo das hortaliças, com isso, o preço para venda vai 
aumentar, e vai ser repassado para o preço final dos clientes e, dessa forma, o 
macroambiente (que a empresa não consegue controlar) prejudica a empresa e 
esta repassa para o cliente. 
Outro exemplo: se houver uma nova lei sobre uma nova vacina bovina para 
validar o consumo de carne, o mercado terá que fazer a adequação junto com 
seu fornecedor. Não tem como não fazer a adequação, caso contrário terá que 
pagar multas. Espero que tenha ficado claro, e, para ilustrar esses ambientes, 
vejamos a figura 2.
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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Figura 2 - Análise do ambiente de marketing
EMPRESA
Microambiente
Macroambiente
Fonte: os autores.
MICROAMBIENTE
Muito do trabalho cotidiano de uma empresa acontece no microambiente, por 
isso ele ocupa muito do tempo e dos esforços dos profissionais envolvidos , que 
são todos os agentes ligados à empresa. Esses agentes próximos à empresa pos-
suem uma divisão que facilita o nosso entendimento sobre a forma em que é 
exercido o seu relacionamento (URDAN e URDAN, 2010).
DIVISÃO DO MICROAMBIENTE
Para ficar mais fácil o entendimento sobre o que compõe o microambiente, temos 
que saber que ele é constituído pelos agentes internos controláveis (Financeiro, RH, 
Marketing, Produção, Comercial, etc.) e também pelos agentes externos incon-
troláveis, que se encontram próximos à empresa (Fornecedores, Concorrentes, 
Clientes, Intermediário, etc.), conforme pode-se observar na imagem a seguir:
Microambiente
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Figura 3 -Ambientes Internos Controláveis
Microambiente
Ambiente Interno
Variáveis Controláveis
Departamentos da Empresa
RH
Produção
Finanças
Comercial
Marketing
Fonte: os autores.
As variáveis controláveis do microambiente são as que compõem a estrutura da 
empresa, tais como: RH, Produção, Finanças, Comercial, Marketing e outros 
departamentos. Nessas áreas, a empresa tem a capacidade de controlá-los, porém, 
se eles não forem bem controlados, podem afetar a estratégia da empresa.
Como a empresa tem o controle, costumo dizer que se algo estiver funcio-
nando bem, é mérito dela, podemos considerar como ponto forte, mas se algo 
não estiver funcionando bem, também é “mérito” dela, isso é o que considera-
mos como ponto fraco.
Se uma empresa possui uma ótima equipe de vendedores, sempre atingindo 
as metas e também possui um departamento de produção impecável, produ-
zindo e entregando dentro do prazo, essa empresa tem pontos fortes, tem seus 
méritos, pois consegue administrar com excelência os seus ambientes internos. 
Agora, se essa mesma empresa possui falhas em seus controles financeiros, atra-
sando os pagamentos aos fornecedores, ela não está conseguindo ter o controle 
dessa área, então, ela possui pontos fracos.
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O importante nesse primeiro momento é entender que a empresa possui 
pontos fortes e fracos e internamente existem operações e departamentos que a 
empresa tem total controle e, se algo estiver correto ou incorreto, a responsabi-
lidade é toda da empresa.
Na sequência, também considerado como ambiente interno, temos as vari-
áveis incontroláveis, ou seja, fatores que já não estão nas mãos, ou melhor, no 
controle do administrador da empresa.
Figura 4- Ambientes Internos Controláveis e Incontroláveis
Microambiente
Ambiente Interno
Variáveis Controláveis
Departamentos da Empresa
RH
Produção
Finanças
Comercial
Marketing
Microambiente
Ambiente Externo
Variáveis Incontroláveis
Área Mercadológica
Fornecedores
Intermediários
Clientes
Concorrentes
Públicos em Geral
Fonte: os autores.
Como essas variáveis são incontroláveis, a administração de marketing não pode 
ser realizada apenas pelos gerentes de marketing. O sucesso da empresa depende 
de outros agentes do microambiente, pois trabalharão diretamente com eles e 
influenciarão ou serão influenciados por eles. Conforme Kotler e Armstrong 
(2007), todas essas funções devem pensar no consumidor e trabalhar em har-
monia para oferecer valor e satisfação superiores para o cliente.
Fornecedores: é um importante parceiro no sistema de criação de valor 
para o cliente, pois eles oferecem recursos necessários para a produção de bens 
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e serviços. As empresas devem trabalhar com os fornecedores em forma de par-
ceria, ajudando a testar os insumos e/ou produtos. Como a empresa não tem 
controle sobre os fornecedores, manter um monitoramento é muito importante, 
pois um aumento nos custos dos suprimentos pode forçar a alta dos preços, o 
que pode prejudicar as vendas (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Intermediários: ajudam a empresa a promover e distribuir os produtos para 
os compradores finais. Assim como os fornecedores, os intermediários consti-
tuem um importante componente do sistema de entrega de valor da empresa. 
A empresa deve fazer mais do que simplesmente otimizar seu desempenho, ela 
deve firmar parcerias eficientes com intermediários. (KOTLER; ARMSTRONG, 
2007). Muitas empresas fecham parcerias de exclusividade e também de apoio 
de marketing.
Clientes: as empresas precisam estudar detalhadamente seus tipos de clien-
tes, como: (1) clientes consumidores, compostos por pessoas individuais ou 
família que compram para consumo pessoal; (2) os clientes organizacionais, que 
utilizam seu produto para revenda ou para uso de seu processo de produção. 
Há, também, os (3) clientes governamentais, constituídos por órgãos governa-
mentais que compram para repassar para outros que necessitam do produto ou 
serviços públicos. Os (4) clientes internacionais, aqueles compradores de outros 
países, podem ser consumidores, produtores, revendedores ou governos. E, por 
fim, os (5) clientes revendedores que compram para revendê-los com uma mar-
gem de lucro.
A empresa deve conhecer todos os tipos de clientes, pois cada um possui 
uma característica diferente (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Concorrentes: a empresa deve oferecer mais valor e satisfação para seus clien-
tes do que seus concorrentes, por isso manter o olhar neles é fundamental. Os 
concorrentes podem afetar diretamente a empresa, oferecendo melhores produtos 
ou preços mais atrativos. Não existe uma estratégia competitiva de marketing ideal 
para todas as empresas, cada empresa deve considerar seu tamanho e suaposi-
ção no setor em comparação aos concorrentes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Públicos em geral: consiste em qualquer grupo que tenha interesse real ou 
potencial na organização ou que possa causar impacto em sua capacidade de 
atingir seus objetivos. Kotler e Armstrong (2007) citam alguns exemplos:
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 ■ Públicos financeiros: capacidade da empresa em obter fundos em ban-
cos, empresas de investimentos e acionistas.
 ■ Públicos ligados à mídia: publicam notícias, artigos e editoriais.
 ■ Públicos governamentais: levar em conta medidas tomadas pelo governo.
 ■ Grupos de interesse: decisões da empresa que podem ser questionadas por 
associações de consumidores, grupos ambientais, grupos minoritários.
 ■ Públicos locais: incluem associações comunitárias e moradores da região 
em que a empresa está localizada.
 ■ Público geral: preocupação com a postura pública da empresa em relação 
a seus produtos e atividades, que podem afetar a sua venda.
 ■ Públicos internos: são os funcionários, gerentes, conselhos da adminis-
tração. Quando os funcionários sentem-se bem em relação à empresa, 
isso reflete a todo público externo.
A relação do ambiente interno com o ambiente externo dentro do microambiente 
é total, pois, de acordo com seus pontos fortes e fracos, a empresa fará sua inte-
ração. Enfim, ao elaborar planos de marketing (pesquise sobre como elaborar 
um Plano de Marketing), a empresa leva em consideração seus outros grupos, 
no qual todos estão inter-relacionados no microambiente. No ambiente interno, 
a alta administração elabora e define a missão, os objetivos, as políticas, entre 
outros e, os gerentes devem tomar as decisões com base nos planos desenvolvidos.
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MACROAMBIENTE
É constituído por agentes que podem afetar o microambiente, mas que a empresa 
não possui capacidade de influenciar, pois são agentes que possuem mais força 
perante a empresa, que são chamados de variáveis incontroláveis. O macroam-
biente é formado por variáveis incontroláveis, que, segundo Yanaze; Markus 
e Carrilho (2012, p. 108) “podemos entender estas variáveis ambientais como 
forças externas de ocorrências incontroláveis, ou seja, que não nos “pediram 
autorização” para existirem”.
Figura 5- Ambientes Externos Incontroláveis
Macroambiente
Ambiente Externo
Variáveis Incontroláveis
Ambientes
Social
Demográ�co
Natural
Tecnológico
Econômico
Político-Legal
Competitivo
Fonte: os autores.
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AMBIENTE SOCIAL
O ambiente social é constituído pelas pessoas, por suas crenças, seus valores, 
comportamentos e características. Mudanças nesse ambiente podem acarretar 
em novos desafios. Conforme Urdan e Urdan (2010) este ambiente diz respeito a 
fatores e tendências relacionadas com o modo como as pessoas vivem e se com-
portam numa sociedade. Segundo Kotler e Armstrong (2015, p. 92), o ambiente 
cultural é composto por “instituições e outras forças que afetam os valores, as per-
cepções, as preferências e os comportamentos básicos da sociedade”. Las Casas 
(2013), Reichelt (2013) e Honorato (2004) chamam de ambiente sociocultural e 
definem com os fatores: crenças, valores e normas que definem suas preferências 
e as regras de comportamento que afetam seu consumo de produtos.
Há um exemplo que vale tanto para o Brasil quanto para o mundo, que é a 
questão religiosa. Desde o Rio Grande do Sul, Bahia, até o Amazonas, encon-
traremos uma religião predominante, o que não é diferente no mundo, em que 
temos o exemplo da África, Japão e Portugal.
Dentro do ambiente 
social, cultural ou socio-
cultural, é importante 
sabermos que há uma 
divisão sobre os valo-
res centrais, conhecidos, 
também, como secundá-
rios ou subculturas, pois 
quem trabalha com pro-
dutos e serviços precisa 
saber se o seu público 
possui alguma caracterís-
tica forte que define a sua 
compra. Segundo Kotler 
e Armstrong (2015), as 
pessoas de determinada 
sociedade possuem muitas 
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crenças e valores, e esses valores centrais são muito persistentes, pois são pas-
sados de pais para filhos e reforçados pelas escolas, igrejas, empresas e pelo 
governo. Um exemplo é a cultura japonesa, conhecida pela disciplina, treina-
mento, estudo, ética e respeito. E há os valores secundários, que são mais abertos 
a mudanças. Um dos exemplos dados por Kotler e Armstrong (2015) tem como 
cerne a crença no casamento, sendo esta uma crença central, mas acreditar que 
as pessoas devem se casar cedo é uma crença secundária e que pode ser alte-
rada, pois, com as mulheres no mercado de trabalho, a média de idade em que 
acontece o casamento é cada vez mais tardio.
A subcultura é formada de grupos com valores compartilhados que surgem 
das experiências de vida ou de circunstâncias especiais. Esses membros com-
partilham suas crenças, suas preferências e até seu comportamento (KOTLER e 
KELLER, 2006). Um grande público de subcultura são os jovens, que são influen-
ciados pelo grupo que frequentam. A contratação de jovens para campanhas 
publicitárias é uma tática muito utilizada, um exemplo que podemos citar é a 
contratação de Youtubers para propagar produtos e serviços de grandes empre-
sas, pois seu público-alvo são jovens conectados nas mídias. Outro exemplo 
de mudança cultural é a vida saudável que as pessoas buscam atualmente, que 
pode impactar na prática de esportes, no aumento da procura pelas academias 
e implica diretamente na oferta de produtos saudáveis em lojas específicas e nas 
prateleiras dos supermercados. 
A Fanta trabalha com a cultura de cada país e possui uma grande variedade 
de sabores. Procure saber mais quais são os sabores espalhados por todo o 
mundo. Vale a pena conhecer!!
Fonte: os autores.
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AMBIENTE ECONÔMICO
O ambiente econômico abrange forças como a inflação e o desemprego, pois 
afeta o poder de compra do consumidor (URDAN E URDAN, 2010). Kotler e 
Armstrong (2015, p. 85) completam sobre este fator quando escrevem que são 
os “fatores econômicos que afetam o poder de compra e o padrão de gastos dos 
consumidores”. Segundo Reichelt (2013) são estudos dos fatores que podem 
influenciar o poder de compra, com base na economia, como: inflação, taxa de 
juros, variação cambial, cotações de bolsa de valores, períodos de crescimento 
ou recessão.
Vejamos o quadro a seguir, explicando alguns fatores econômicos e sua 
descrição.
Quadro 1- Ambiente econômico
VARIÁVEIS ECONÔMICAS DESCRIÇÃO
Renda Renda individual ou da família, no qual devemos 
saber:
- Renda bruta: quantia total em moeda ganha ao ano.
- Renda líquida: é o dinheiro que sobra após o paga-
mento dos impostos.
Inflação É a elevação do nível geral de preços, que reduz o 
poder de compra do consumidor. O consumo pode 
ser seriamente afetado, caso a renda não acompanhe 
os índices inflacionários.
Juros A elevação da taxa de juros retrai o consumo e 
encarece as linhas de crédito para as empresas que 
precisam captar recursos para investimento ou capital 
de giro.
Câmbio As empresas que atuam com o mercado externo ou 
dependem da importação de matéria-prima ou mes-
mo de produtos acabados sofrem influência direta 
das flutuações cambiais.
Fonte: adaptado de Honorato (2004, p. 41).
Esses fatores podem influenciar os consumidores em suas compras. A varia-
ção do dólar com o real faz com que o comércio do Paraguai seja afetado, poiso 
dólar mais caro afasta os compradores. Continuando com a variação do câmbio, 
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o dólar mais alto faz que as empresas de turismo nacional consigam mais clientes, 
pois fica mais barato viajar dentro do Brasil, do que ir para a Disney, por exem-
plo. No Brasil, os anos 90 é considerado o período mais temido da economia, 
pois as famílias perderam o poder de compra do dia para a noite e a instabili-
dade econômica tomou conta de todos.
Para Churchill e Peter (2012), no ambiente econômico, deve-se verificar os 
ciclos de negócio, a renda do consumidor e os padrões de gastos.
 ■ Ciclos de negócio: o padrão do nível de atividade comercial, que atravessa 
as etapas de prosperidade, recessão e recuperação.
Figura 6- Padrão básico de um ciclo de negócios
Tempo
Nível de
atividade
comercial
Prosperidade
Recessão Recessão
Recuperação
Prosperidade
Fonte: Churchill e Peter (2012). 
 ■ Renda do consumidor: a quantia total de moeda ganha em um ano por um 
indivíduo ou família. Embora os ciclos de negócios reflitam a saúde geral 
da economia, a renda individual das famílias influencia a probabilidade 
de os consumidores comprarem produtos (CHURCHILL; PETER, 2012).
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Fatos e dados:
Figura 7. Rendimento domiciliar per capita
Fonte: IBGE (2014).
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 ■ Padrões de gastos: é a forma como as pessoas gastam seu dinheiro. São 
modelos específicos a que o consumo obedece, levando em consideração 
os fatores condicionantes (tempo, espaço, rendimento e cultura).
Como exemplo dessas variáveis, pode-se observar que a classe C emergente 
mudou completamente o perfil socioeconômico brasileiro. Por isso, o vinho, o 
chocolate e os produtos turísticos são muito mais demandados atualmente na 
periferia (YANAZE; MARKUS; CARRILHO, 2012).
Segundo Las Casas (2013), a variável econômica é muito complexa devido aos 
diferentes fatores que nela interferem, exigindo que os profissionais da empresa 
tenham cuidado com os impactos nos negócios.
AMBIENTE NATURAL
O ambiente natural é constituído por forças da natureza: clima, temperatura, 
chuvas, desastres naturais (terremotos, furações, tsunamis), escassez de maté-
rias-primas, nível de preservação ambiental (REICHELT, 2013). De acordo 
com Kotler e Armstrong (2015, p. 
86), “o ambiente natural envolve 
o ambiente físico e os recursos 
naturais utilizados pelas empre-
sas como insumos ou que são 
afetados pelas atividades de 
marketing”. Conforme Las Casas 
(2013), essa preocupação surge na 
vida moderna neste novo século, 
já que o crescimento da popu-
lação e o acelerado aumento da 
concorrência fizeram com que 
os recursos naturais se tornas-
sem escassos. Envolve todos os 
recursos naturais (ar, água, mine-
rais, plantas e animais) disponíveis 
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para a organização ou afetados por ela. Todas as empresas funcionam dentro de 
ecossistemas naturais e físicos que podem ser mais ou menos modificados pelo 
homem (CHURCHILL; PETER, 2012). 
Quando a oferta de recursos é limitada, os profissionais de marketing podem 
se valer do demarketing, uma estratégia de marketing usada para reduzir o con-
sumo de um produto. Essa estratégia é muito comum em empresas que trabalham 
com os recursos naturais como água ou com geração de energia.
Segundo Kotler e Keller (2006), as matérias-primas da Terra são classifica-
das de três modos diferentes:
1. Infinitas: acreditava-se que a água e o ar nunca acabariam, mas a explo-
ração do ar e da água já se tornou um problema, em que é discutido a 
sua falta não mais em longo prazo. A poluição das águas é um problema 
em algumas partes do mundo.
2. Finitas, mas renováveis: florestas e alimentos, que devem ser consumi-
dos de maneira moderada. Um exemplo são as madeireiras, que precisam 
fazer o reflorestamento se exige que, de modo a proteger o solo e assegu-
rar madeiras suficientes para a geração futura.
3. Finitas, mas não renováveis: por exemplo, o petróleo, o carvão, a platina, 
o zinco e a prata. A medida que o esgotamento se aproxima, começa a 
apresentar um problema sério à empresa. Aos que necessitam desses mate-
riais, enfrentam substanciais aumentos de custos, ao mesmo tempo em 
que as empresas dedicadas à pesquisa possuem uma excelente oportu-
nidade para desenvolver materiais alternativos.
As empresas que não possuem preocupação com o meio ambiente não são vis-
tas com belos olhos no mercado. O tratamento de resíduos químicos, reciclagem 
de materiais, reflorestamento e outras medidas devem ser considerados no pla-
nejamento das empresas e refletem diretamente no consumo, criando valores 
maiores aos seus clientes (HONORATO, 2004). 
Segundo Las Casas (2013), o marketing verde é uma realidade, principal-
mente quando ofertamos os produtos para o mercado internacional, pois, em 
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alguns países, os hábitos de consumo para esses produtos estão aumentando. 
Como a consciência ambiental é, muitas vezes, não só necessária, mas também 
lucrativa, as empresas utilizam o marketing verde, que, segundo Churchill e Peter 
(2012), são atividades de marketing destinadas a minimizar os efeitos negativos 
sobre o ambiente físico ou melhorar sua qualidade.
E isso nós podemos ver no Brasil, em ações como a utilização de refil para 
produtos que fazemos uso diário, as sacolas de tecido que duram mais para uti-
lizar nos mercados, as sacolinhas plásticas biodegradáveis, entre outras.
AMBIENTE TECNOLÓGICO
Honorato (2004) utiliza o termo que refere-se à busca de conhecimentos científi-
cos, invenções e inovações, para que as empresas aumentem a sua produtividade 
e reduzam os custos de produção, criando produtos de menor preço e maior 
recurso. Com isso, há empresas que gastam milhões em pesquisa e desenvolvi-
mento. Reichelt (2013) explica que são novas tecnologias desenvolvidas às quais a 
empresa precisará adaptar-se para conseguir ser competitiva no mercado. Urdan 
e Urdan (2010) citam o ambiente científico e tecnológico como fatores ligados 
ao conhecimento científico e à aplicação tecnológica em produtos, serviços e no 
Sabesp cria incentivo econômico à redução no consumo de água
O link a seguir mostra um exemplo de como uma empresa, no caso a Sabesp 
(Companhia de Saneamento Básico do Estado de São Paulo), se apropria do 
Marketing Verde para incentivar moradores da Grande São Paulo a reduzi-
rem o consumo de água.
Para saber mais, acesse o link disponível em:
<http://site.sabesp.com.br/site/imprensa/noticias-detalhe.aspx?secaoI-
d=65&id=6105>.
Fonte: Sabespe... (on-line)1.
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processo de fabricação, pois estão do mesmo lado e as descobertas científicas 
fornecem bases para os avanços tecnológicos.
Kotler (2000) cita tecnologias que vieram para facilitar nossas vidas, como a 
penicilina e a cirurgia no coração, que antes eram inimagináveis. Há exemplos de 
tecnologias que vieram para inovar, como a xerografia que derrubou a indústria 
e papel-carbono; os automóveis que afetaram as estradas de ferro, no transporte 
de pessoas. Há inovações menos importantes que foram os pequenos aperfei-
çoamentos: o café embalado a vácuo, xampu/condicionar 2 em 1, entre outros.
Um exemplo de inovação que teve inúmeras alterações foi a utilização desmartphones e tablets em ambientes empresariais, que antes não existia; a menor 
utilização de câmeras fotográficas pessoais pelos modelos profissionais e até a 
troca pelo uso de celulares com câmeras semiprofissionais. Conforme Las Casas 
(2013), o ambiente tecnológico, sem dúvida, é uma das que estão revolucionando 
a forma de comercialização do planeta. Vemos isso com as compras online, pois 
podemos comprar produtos do Japão, da China, dos Estados Unidos com ape-
nas um clique.
O ensino a distância, por exemplo, representou uma quebra de paradigma 
acadêmico e gerou vantagem para universidades que puderam, rapidamente, rea-
gir às demandas da tecnologia (YANAZE; MARKUS e CARRILHO, 2012). Para 
complementar o conteúdo é interessante que você assista ao vídeo1 sobre o uso 
do RFID (Radio Frequency IDentification) Identificação por Radiofrequência 
nos supermercados.
1 Em: <https://www.youtube.com/watch?v=Av9A2mZaDLw>.
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AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL
O ambiente legal, de acordo com Urdan e Urdan (2010), são as leis e regula-
mentos que pautam o mercado e que devem ser cumpridas. O ambiente legal é 
composto por leis, políticas públicas, agências governamentais e grupos de pres-
são, que regulam ou influenciam a sociedade como um todo (CHURCHILL; 
PETER, 2012).
São agentes que podem influenciar as empresas e a forma como elas tra-
balham, seja com relação ao produto: embalagem, distribuição, preço, peso, 
ou mesmo com relação à companhas publicitárias, promoções, feiras e even-
tos do produto. No Brasil, vale destacar a participação do Código de Defesa do 
Consumidor (CDC), que, em seu artigo 4º diz que ele:
[...] tem por objetivo o atendimento das necessidades dos consumido-
res, o respeito à sua dignidade, saúde e segurança, a proteção de seus 
interesses econômicos, a melhoria da sua qualidade de vida, bem como 
a transparência e harmonia das relações de consumo.
O CDC atende aos consumidores que possuem a relação mais fraca com as empre-
sas. Temos, também, o CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica), 
que, segundo Honorato (2004 p. 43), “coíbe as práticas desleais de concorrên-
cia, como a formação de cartéis, monopólio pela fusão ou aquisição e empresas”. 
O que é uma tecnologia vestível?
Para entender como Ambiente Tecnológico influencia nas atividades de 
uma empresa, no caso do ramo da confecção, temos como exemplo as tec-
nologias vestíveis, que são peças de roupa ou acessórios que contenham 
um ou mais sistemas inteligentes embutidos no seu processo de criação ou 
aplicação no seu resultado final.
Para saber mais, acesse o link disponível em: <http://modaetecnologia.com.
br/o-que-e-uma-tecnologia-vestivel/>.
Fonte: os autores.
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Além disso, na área de marketing, exista o CONAR (Conselho Nacional de 
Autorregulamentação Publicitária), que tem como missão “impedir que a publi-
cidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas 
e defender a liberdade de expressão comercial”2. Segundo Kotler (2005, p.116),
[...] a legislação voltada para os negócios tem três propósitos centrais: 
proteger as empresas da concorrência desleal, proteger os consumido-
res das práticas empresariais desleais e proteger a sociedade do com-
portamento desenfreado das empresas.
Temos um exemplo que foi muito discutido no Brasil, que é a Lei 9.294 de 15 de 
Julho de 1996, sobre a proibição de propaganda de cigarros, cigarrilhas, charu-
tos, cachimbos ou qualquer outro produto fumígeno, implicando em multa para 
empresas que fizerem a propaganda e a quem veicular essa propaganda, Nesse 
sentido, a ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) teve grande parti-
cipação em relação às novas embalagens que trazem advertências sobre o produto. 
Segue tabela das principais leis brasileiras que impactam as atividades de 
marketing:
2 Em: <http://www.conar.org.br/>.
Acesse o site do CONAR <http://www.conar.org.br/>, pois lá você encontra 
o Boletim do CONAR. Nas últimas páginas, apresentam-se os resultados de 
acórdãos (sentenças) julgados pelo Conselho de Ética, em relação à veraci-
dade, às criança e os adolescentes, à respeitabilidade e à responsabilidade 
social, feitos por meio de denúncias das peças publicitárias que passam na 
televisão.
Fonte: os autores.
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Quadro 2- Principais Leis Brasileiras que impactam as atividades de marketing
LEGISLAÇÃO OBJETIVO
Lei Antitruste – Lei 8.884 (1994) Proíbe ações que limitem, ou tenham possi-
bilidade de limitar, a concorrência e por meio 
de restrições a estruturas de mercado que sem 
permissivas, como a conduta paralela e o preço 
predatório.
Lei 6.437 (1977) Proíbe a fabricação e venda de alimentos adulte-
rados ou com embalagem danificada, configura 
infrações a legislação sanitária federal, estabelece 
as sanções respectivas e dá outras providências.
Lei 8.078 (1990) – Código de 
Defesa do Consumidor. Dispõe 
sobre a proteção do consumidor 
e dá outras providências.
Art. 39. Proibição de prática de métodos comer-
ciais desleais e abusivo.
Art. 31. À divulgação de informações corretas e 
claras sobre um produto ou serviço,
Art. 37. À publicidade que se aproveite da defici-
ência de julgamento e de experiência da criança 
ou que seja capaz de induzir o consumidor a se 
comportar de forma prejudicial ou perigosa à 
saúde.
Lei 9.294 (1996) Faz restrições ao uso e à propaganda de produ-
tos fumígeros, bebidas alcoólicas, medicamen-
tos, terapias e defensivos agrícolas.
Lei 9.279 (1996) Regula os direitos e obrigações relativos à pro-
priedade industrial, como o registro de marcas e 
patentes.
Lei 9.437 (1997) Proíbe a fabricação, venda, comercialização ou 
importação de brinquedos, que se constituem 
em réplicas ou similares de armas de fogo.
Lei 6.360 (1976) Dispõe sobre a Vigilância Sanitária a que ficam 
sujeitos os medicamentos, as drogas, os insumos 
farmacêuticos e correlatos, cosméticos, sanean-
tes e outros produtos, e dá outras providências.
Lei 8.069 (1990) Dispõe sobre a proteção integral à criança e ao 
adolescente em vários campos, como por exem-
plo, relacionado à venda de produtos e serviços 
nocivos.
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LEGISLAÇÃO OBJETIVO
Lei 11.265 (2006) Regulamenta a comercialização de alimentos 
para lactantes e crianças de primeira infância e 
também a de produtos de puericultura correla-
tos.
Lei 10.406 (2002) Institui o novo código civil. Os Arts. 18 e 19 tra-
tam do uso do nome e apelido e o Art. 20 do uso 
de imagem.
Lei 5.197 (1967) Regula a utilização de animais da fauna silvestre 
na publicidade.
Lei 6.463 (1977): Constituição da 
República Federativa do Brasil 
(1988):
Tornar obrigatória a declaração de preço total 
nas vendas a prestação e dá outras providências.
Conar (Conselho Nacional de Au-
torregulamentação Publicitária)
É uma organização da sociedade civil fundada 
em São Paulo, em 1950, pela ABAP – Associação 
Brasileira de Agências de Publicidade, ABA – 
Associação Brasileira de Anunciantes, ANJ – Asso-
ciação Nacional de Jornais, ABERT – Associação 
Brasileira de Emissores de Rádio e Televisão, 
ANER – Associação Nacional de Editores de Re-
vistas, CENTRAL DE OUTDOOR, e que conta com 
a adesão da ABTA – Associação Brasileira de TV 
por Assinatura, FECEEC – Federação Nacional das 
Empresas Exibidoras Cinematográficas e da IAB 
Brasil – Interactive Advertising Bureau.
A atividade desenvolvida pelo Conar visa evitar 
a veiculação de anúncios e campanhas de 
conteúdo enganoso, ofensivo, abusivo ouque 
desrespeitem, entre outros, a leal concorrência 
entre anunciantes. A entidade não tem “poder de 
polícia”; não pode mandar prender, não multa, 
não pode mandar devolver dinheiro ao consu-
midor ou mandar trocar mercadorias. O foco é 
a ética na publicidade e, neste campo, ela pode 
evitar excessos e corrigir desvios e deficiências 
constatadas nas campanhas publicitárias.
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LEGISLAÇÃO OBJETIVO
Campanhas Promocionais no 
Brasil – Aspectos Legais Lei 5.768 
(1971)
Sobre a distribuição gratuita de prêmios, me-
diante sorteio, vale-brinde ou concurso, a título 
de propaganda, estabelece normas de proteção 
à poupança popular, e dá outras providências. 
Nesses casos, deve haver aprovação do Ministé-
rio da Fazenda, com exceção de concursos que 
distribuam prêmios apenas a título meramente 
cultural, recreativo ou educacional. E não podem 
ser dados como prêmio: medicamentos, armas 
e munições, explosivos, fogos de artifício ou 
estampido, bebidas alcoólicas, fumo e derivados, 
dinheiro, e outros produtos relacionados pelo 
Ministério da Fazenda.
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2015 p. 90).
Outra questão ligada ao ambiente político-legal é a instabilidade política, pois, 
em vários países, a cada quatro anos há eleição. Dependendo do partido eleito, 
as políticas podem sofrer alterações. O que você faria se o principal produto da 
sua empresa se tornasse proibido na cidade em que você atua? Isso foi o que 
aconteceu com as empresas de publicidade e propaganda que atuavam em São 
Paulo, pois uma lei proibiu a exposição de placas e outdoors. 
Segue exemplo de como as leis podem influenciar no mercado.
Mudança na lei em SP pode afetar cadastro de devedores
Serasa Experian, SPC Brasil e Boa Vista SCPC dizem que a lei pode ainda in-
viabilizar os cadastros de inadimplentes e dificultar a concessão de crédito. 
Para saber mais acesse: <http://www1.folha.uol.com.br/merca do/2015/10/
1692002-neo-mudanca-em-lei-em-sp-pode-afetar-cadastro-de-devedores.
shtml>.
Fonte: os autores.
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AMBIENTE DEMOGRÁFICO
Conforme Kotler e Armstrong (2007, p. 58), os profissionais de marketing devem 
estudar o ambiente demográfico, pois ele traz dados sobre pessoas que consti-
tuem o mercado, com isso, a “demografia é o estudo da população humana em 
termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros 
dados estatísticos”.
Segundo Reichelt (2013), o ambiente demográfico envolve aspectos como: 
taxas de crescimento populacional, grau de instrução e todos os dados que pos-
suem relação com o estudo da população. Urdan e Urdan (2010) acrescentam 
ainda a taxa de natalidade e a expectativa de vida da população.
Podemos citar, como exemplo, o caso da Volkswagen, que de acordo com 
Kotler e Keller (2006), se retirou do mercado de massa e buscou o público jovem 
– disposta a gastar um pouco mais, utilizando uma campanha publicitária cha-
mada “Procuram-se motoristas”. Com essa campanha, a empresa saltou de 50 mil 
carros em 1993 para 300 mil uma década mais tarde. Em seu anúncio na TV, fica 
claro o seu público-alvo: na estrada da vida, existem passageiros e motoristas. 
No Brasil, segundo dados do IBGE, a taxa de fecundidade3, o número de 
filhos por casal está diminuindo a cada ano, com isso, aumentaram os pacotes 
fechados para casal. Há também mais idosos no Brasil, assim a oferta de servi-
ços está aumentando e conquistando cada vez mais esse público, como viagens 
para aposentados, cruzeiros, serviços especializados e com qualidade.
3 Em:<http://7a12.ibge.gov.br/vamos-conhecer-o-brasil/nosso-povo/nupcialidade-e-fecundidade.html>. 
Acesso em:28 jun. 2016.
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AMBIENTE COMPETITIVO
Atualmente, as empresas possuem concorrência para conquistar seus consumi-
dores, e isso pode acontecer na cidade onde você mora, por exemplo: pense em 
farmácias, dependendo da cidade, a concorrência pode ser pouca, de apenas 
duas lojas ou até mesmo, ser uma concorrência acirrada, com várias lojas espa-
lhadas por toda a cidade. Com isso, as empresas buscam vantagem competitiva, 
pois o mercado é dinâmico e precisamos saber o que oferecer a nossos clientes. 
Conforme Honorato (2004, p. 47), “a concorrência cria um cenário dinâmico, e 
o que uma empresa faz com seus produtos ou serviços influencia diretamente na 
empresa concorrente”. Segundo Urdan e Urdan (2010), no Brasil, o ambiente com-
petitivo sofre grande influência do ambiente econômico junto com o ambiente 
competitivo a partir dos movimentos de abertura comercial e global.
Na abertura comercial, o Brasil começou a abrir seu mercado para os países 
do exterior a partir do governo Sarney. Isso favoreceu a abertura da economia 
brasileira ao exterior, em que muitas empresas brasileiras fecharam devido à alta 
competitividade com produtos vindos de fora, mas fez com que os produtos de 
ponta chegassem a nossas casas.
IBGE Cidades
O IBGE Cidades é uma ferramenta para se obter informações sobre todos 
os municípios do Brasil num mesmo lugar. No link você encontrará gráficos, 
tabelas, históricos e mapas que traçam um perfil completo de cada uma das 
cidades brasileiras.
Veja tabelas e gráficos com diversas informações sobre todas as cidades do 
país. Para acessar, selecione um estado ou faça a pesquisa pelo nome da 
cidade. Para realizar a pesquisa acesse o link disponível em: <http://www.
cidades.ibge.gov.br/xtras/home.php>.
Fonte: os autores.
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Na globalização, houve um aumento de produção e comercialização de pro-
dutos (exportação e importação), entradas de empresas multinacionais, maior 
variedade de produtos à disposição, além de acordos comerciais como o Mercosul 
e os BRICS, mas também podemos pensar nas lojas virtuais, que fornecem inú-
meros produtos, com variação de preço, qualidade e cores. Esses também são 
concorrentes, então, a competição é grande, seja com a lojinha da esquina que 
me conhece e sabe meu nome, ou pela internet, que oferece promoções e maior 
variedade de produtos.
Com toda essa competitividade, temos o Modelo das Cinco Forças de Porter, 
que mostra as forças competitivas que influenciam a organização.
Figura 8 - 5 Forças Competitivas de Porter 
Ameaça de novos
concorrentes
Poder de barganha
dos fornecedores
Poder de barganha
dos compradores
Ameaça de produtos
e serviços substitutos
Rivalidade entre
concorrentes já existentes
Fonte: adaptação de Honorato (2004, p. 49).
Segue explicação de cada força, conforme escrito por Honorato (2004):
 ■ A ameaça de novos concorrentes: está ligada à entrada de novas empresas, 
ou seja, novos concorrentes, que trazem consigo o desejo de conquistar 
sua participação no mercado.
 ■ A ameaça de produtos e serviços substitutos: isso limita o preço que os 
líderes de mercado podem cobrar, pois os preços altos podem induzir os 
compradores a procurar um substituto. Exemplo: se o feijão carioca é o 
mais consumido no mercado X, mas o seu preço aumenta drasticamente, 
as pessoas irão substituir o feijão carioca pelo feijão preto.
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 ■ Poder de barganha dos compradores: os compradores querem sempre 
pagar o menor preço, com isso, podem forçar uma redução de preços, 
dependendo da sua estrutura. Um grande comprador consegue pagar 
um menor preço, enquanto um pequeno comprador pagará mais alto.
 ■ Poder de barganha dosfornecedores: os fornecedores, dependendo do 
mercado em que atuam, podem elevar significativamente os preços para 
influenciar a lucratividade deles. Há, no entanto, uma frequente procura 
por fornecedores dispostos a trabalhar em parceria para criar vantagem 
competitiva.
 ■ Rivalidade entre concorrentes já existentes: é a busca pela melhor posi-
ção e obtenção de vantagens de uns sobre outros. Essa rivalidade pode se 
manifestar por meio de diferenciações, preços, entre outros. É importante 
que a empresa pesquise quais reflexos essas ações trarão, por exemplo: 
abaixar o preço dos produtos, sem reduzir os seus custos pode acarretar 
em prejuízo muito grande a empresa.
Saber das variáveis/ambientes ajuda a entender os fatores que podem e irão 
influenciar a empresa, seja de pequeno/médio/grande porte, pois devemos nos 
adaptar às condições a que estamos expostos. Essas variáveis podem mudar de 
nomenclatura de autor para autor, mas alguns possuem o mesmo significado. 
Ocorre, também, que outros autores incluem outras variáveis, conforme o seu 
estudo sobre o macroambiente. Não há uma fórmula exata que deve ser utili-
zada em todos os casos, mas devemos conhecer todas as variáveis existentes e 
perceber quais delas influenciam mais nossa empresa do que outras. A seguir, 
veremos um esquema das variáveis que estudamos no macroambiente e quais 
autores discutem sobre elas. Dessa forma, sabemos todas as variáveis existentes 
e que podem interferir na empresa. 
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Figura 9- Participantes do macroambiente
Microambiente
Ambiente Interno
Variáveis Controláveis
Departamentos da Empresa
RH
Produção
Finanças
Comercial
Marketing
Microambiente
Ambiente Externo
Variáveis Incontroláveis
Área Mercadológica
Fornecedores
Intermediários
Clientes
Concorrentes
Publicos em Geral
Macroambiente
Ambiente Externo
Variáveis Incontroláveis
Ambientes
Social
Demográ�co
Natural
Tecnológico
Econômico
Político-Legal
Competitivo
Fonte: os autores.
A empresa deve mudar conforme o mercado exige. As mudanças que acontecem 
em volta, mesmo que aconteça de forma devagar ou que exija uma rápida ação, 
é necessária, pois o mercado é competitivo e os clientes agem de forma nega-
tiva para aquelas que não seguem o que está acontecendo. Fazer estudos sobre o 
mercado, como os consumidores estão agindo e o que estão procurando é uma 
forma de concorrer e continuar na ativa. E isso vale para empresas que estão em 
bairros pequenos ou mesmo na internet. Um exemplo que temos são as liquida-
ções que acontecem todo começo do ano pelas empresas de loja de departamento, 
com ações rápidas, para retirar o estoque existente.
Considerações Finais
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Chegamos ao final da primeira unidade deste livro, nesta primeira parte, foi 
possível perceber o que é marketing, e como o seu conceito se aprimorou con-
forme o tempo, indo de acordo com os fatos, acontecimentos e a sociedade. 
Isso indica como o ambiente em que vivemos muda, e isso pode acontecer de 
maneira rápida, assim como a evolução tecnológica dos celulares, ou de forma 
mais lenta, como nossas mudanças ao passar dos anos. Então, o marketing vem 
como ferramenta para facilitar o entendimento do mercado em que a empresa 
está localizada, pois apenas abrir uma empresa e não fazer estudos sobre onde 
você está posicionado pode trazer graves consequências.
Saber que temos um ambiente que podemos mudar e que nos afeta mostra 
o importante papel da empresa, pois muitas pessoas ao nosso redor dependem 
disso, assim como também nós dependemos de outras pessoas. Sem funcioná-
rios a empresa para. Por isso, vemos empresas que buscam o melhor para seus 
funcionários, como planos de saúde, planos odontológicos, cestas básicas, con-
fraternizações, ações que tornam o trabalho mais prazeroso. O mundo moderno 
está exigindo esse tipo de ação, nem que seja uma simples sala de descanso.
Também precisamos saber os fatores que afetam a empresa, e que apenas 
temos que nos adaptar, como a legislação, os regulamentos e, até mesmo, as cri-
ses econômicas mundiais que podem nos afetar, seja direta ou indiretamente. 
Diante disso, como profissionais, temos que estar de olhos abertos e nos prepa-
rarmos para o futuro.
Fique a vontade para estudar mais sobre os assuntos ligados ao marketing 
e veja a leitura complementar sobre o ambiente competitivo e nossa indicação 
de filme. Tudo isso colabora para a sua aprendizagem e está relacionado com o 
que aprendemos nesta unidade. 
48 
1. As variáveis controláveis do microambiente são as que compõem a estrutura da 
empresa. Sendo assim, assinale a alternativa que corresponde a essa afir-
mação.
( ) Nas variáveis controláveis, podem-se encontrar os departamentos de RH e 
Finanças, bem como os fornecedores e concorrentes.
( ) Nas variáveis controláveis, podem-se encontrar os clientes, bem como os 
concorrentes e o público em geral.
( ) Nas variáveis controláveis, podem-se encontrar os departamentos de 
marketing e o comercial.
( ) Nas variáveis controláveis, podem-se encontrar o departamento de produ-
ção, bem como os intermediários.
( ) Nas variáveis controláveis, encontram-se os vários públicos que a empresa 
pode atender.
2. Assim como nas variáveis externas do Microambiente, as variáveis que estão 
presentes no Macroambiente são consideradas incontroláveis, ou seja, a empre-
sa não tem como controlar o que vai acontecer no ambiente externo. Com base 
nessa afirmação, leia as asserções:
I. O ambiente Social: é constituído pelas pessoas, por suas crenças, seus valores, 
comportamentos e características e, os profissionais de marketing utilizam os 
dados demográficos para analisar mercados, aprender sobre clientes e criar va-
lor para eles.
II. No ambiente econômico, verificam-se os ciclos de negócio, a renda do consumi-
dor e os padrões de gastos.
III. Algumas empresas podem utilizar estratégia de marketing para reduzir o consu-
mo de seu próprio produto, esta ação é conhecida por demarketing.
É correto o que se afirma em:
( ) I, apenas.
( ) II, apenas.
( ) I e II, apenas.
( ) II e III, apenas.
( ) I, II e III.
49 
3. Analise as afirmações abaixo e considere V para verdadeiro e F para falso. Depois, 
assinale a alternativa que representa a sequência correta.
( ) Os Intermediários ajudam a empresa a promover e distribuir os produtos 
para os compradores finais.
( ) O Público em geral pode afetar diretamente a empresa oferecendo melho-
res produtos ou com preços mais atrativos
( ) A relação do ambiente interno com o ambiente externo dentro do micro-
ambiente é total, pois, de acordo com seus pontos fortes e fracos, a empresa 
fará sua interação.
a. V, F, V.
b. V, V, V.
c. F, V, V.
d. V, F, F.
e. F, F, V.
4. Leia a seguinte notícia:
A mais nova campanha protagonizada por um famoso jogador de futebol, para 
a rede de fast food de sucesso, foi vetada na Arábia Saudita. Isso aconteceu por-
que as peças estavam instaladas nas ruas da cidade santa de Meca, considerado 
o local mais sagrado do mundo, epicentro da peregrinação muçulmana.
Com base na notícia, marque V para verdadeiro e F para Falso sobre o que podemos 
concluir por meio do Macroambiente.
( ) Podemos entender que o ambiente tecnológico foi o que sofreu mais im-
pacto, pois retirar um cartaz de uma grande rede, representa prejuízos à 
empresa.
( ) Podemos concluir que o ambiente social foi o mais afetado, pois possui re-
lação com a cultura. É necessário que a empresa entenda que uma cidade 
com a religião forte poderia considerar a campanha uma ofensa, mesmo 
que essa não tenha sido a intenção.
( ) Podemos entender que o ambiente mais afetado foi o natural, pois com a 
campanha a cidade teráuma poluição visual muito forte.
50 
5. Antes era normal ver a seguinte campanha:
Fonte imagem 10: História …(on-line)3.
 
 Fonte: imagem 11: Morre…(on-line)4. 
Essas campanhas já foram considerados sinônimo de status, elegância e pres-
tígio, mas isso mudou com o passar do tempo, e não vemos mais campanhas 
de tais produtos. Qual tipo de ambiente fez com que essas campanhas fossem 
proibidas? Este ambiente refere-se a quê? Qual o número da lei, em que ano foi 
publicado e qual o objetivo desta lei.
51 
Gostaríamos de mostrar como alguns ambientes do macroambiente refletem nas orga-
nizações mundiais. Às vezes, não fazemos alusão ao que estudamos, mas vale a pena 
refletirmos sobre o que as empresas criam e colocam no mercado. Conhecer mais sobre 
o ambiente mercadológico é ter uma visão ampla sobre as empresas e, também, sobre 
vendas e atingir nosso público. Veremos sobre o ambiente competitivo. 
Fonte: Audi…(on-line)5.
Nos Estados Unidos, diferente do Brasil, quando falamos de concorrência, a disputa é 
acirrada, com algumas provocações e foi isso que aconteceu na guerra dos outdoors, 
protagonizado pela Audi e pela BMW. Na imagem, a Audi fez um outdoor (à esquerda), 
em que se escreve desafia, como no jogo de xadrez: “sua vez BMW”, como resposta a 
BMW coloca um outdoor bem maior e apenas escreve: “checkmate”. A briga, porém, não 
termina com dois outdoors, procure na internet por “Disputa em outdoor finalizada”.
A competição entre empresas do mesmo segmento é natural, pois gera inovação nas 
organizações, o que beneficia os usuários. Exemplos iguais da Audi e BMW são corriquei-
ros e chamam a atenção do público, mas alguns casos acabam em processos judiciais. 
vejamos cinco grandes casos de rivalidade entre empresas:
1 – Sony X Microsoft (Playstation versus XBOX)
Batalha conhecida como “Guerra dos consoles” acontece desde 2001, quando a Micro-
soft resolveu entrar no mercado de consoles, até então dominado pela Sony. Desde en-
tão, as duas empresas lutam pela liderança e favoritismo do público gamer, trocando 
por diversas vezes alfinetadas e provocações.
52 
2 – Apple X Samsung
Rivalidade desde 2008, quando a Samsung provocou a rival com o slogan “Apple eater”, 
traduzindo seria “Comedor de maçã”. A Apple, por sua vez, acusou a empresa Coreana 
de quebrar patentes e copiar o design de seus produtos, o que gerou um dos maiores 
processos judiciais da história dos EUA.
3 – Coca-cola X Pepsi
A desavença teve início no final da década de 70, quando a Pepsi começou a passar o 
“Desafio Pepsi”, no qual consumidores vendados experimentavam as bebidas e esco-
lhiam o sabor da Pepsi. Muitos outros anúncios publicitários foram lançados, cada um 
com um tipo de provocação diferente.
4 – Energizer x Duracell
Tiveram uma das disputas mais acirradas na década de 70, quando veicularam uma 
campanha de marketing bastante parecida, o que gerou um processo judicial sobre 
quem teria o direito de usar como mascote um coelho de pelúcia.
Para ler mais sobre disputas publicitárias, acesse o link1.
1 Disponível em: <http://listonas.com.br/5-grandes-casos-de-rivalidade-entre-empresas/>.
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
Marketing 3.0: as formas que estão defi nindo o 
novo marketing centrado no ser humano
Philip Kotler, Hermawan Kastajaya, Iwan Setiawan
Editora: Campus
Sinopse: O novo modelo de marketing - Marketing 3.0 
- trata os clientes não como meros clientes, mas como 
os seres complexos e multifacetados. Estes, por sua vez, 
estão escolhendo produtos e serviços que satisfaçam 
suas necessidades de participação, criatividade, 
comunidade e idealismo. Neste livro, Philip Kotler, o 
mais infl uente pensador da área de marketing de todos 
os tempos, mostra porque o futuro do marketing está 
em criar produtos, serviços e empresas que inspirem, 
incluam e refl itam os valores de seus consumidores-alvo. 
Ele também explica o futuro do marketing e porque a maioria de seus profi ssionais estão presos 
ao passado.
Coco antes de Chanel
Quando criança, Gabrielle (Audrey Tautou) é deixada, 
junto com a irmã Adrienne (Marie Gillain) em um 
orfanato. Ao crescer, ela divide seu tempo como 
cantora de cabaré e costureira, fazendo bainha nos 
fundos da alfaiataria de uma pequena cidade. Até 
que ela recebe o apoio de Étienne Balsan (Benoît 
Poelvoorde), que passa a ser seu protetor. Recusando-
se a ser a esposa de alguém, até mesmo de seu amado 
Arthur Capel (Alessandro Nivola), ela revoluciona a 
moda ao passar a se vestir costumeiramente com as 
roupas de homem, abolindo os espartilhos e adereços 
exagerados típicos da época.
Comentário: Ela mudou a cultura da época, em 
que mulheres usavam saias e espartilhos. Sofrendo com os olhares reprovadores da sociedade, 
mudar uma cultura, uma forma de agir e pensar não é fácil, mas ela consegue e se torna uma 
empreendedora de sucesso. 
REFERÊNCIAS
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Paulo: Saraiva, 2012.
BRASIL. Código de defesa do consumidor. Lei 8.078 de 11/209/90. Dispõe sobre a 
proteção do consumidor e dá outras providências. Brasília, Diário Oficial da União, 
1990.
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KOTLER, P. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. 2 ed. São Paulo: 
Prentice Hall, 2005.
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KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15 ed. São Paulo: Pearson 
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ZENONE. L. C. Gestão de marketing. In: ZENONE, L. C. (Org). Gestão estratégica de 
marketing: conceitos e técnicas. São Paulo: Atlas, 2011. 
GABARITO
55
1. c. 
2. e.
3. a.
4. F, V, F.
5. É o ambiente político-legal e são as leis e regulamentos que pautam o mercado, 
que devem ser cumpridas. O ambiente legal é composto por leis, políticas públicas, 
agências governamentais e grupos de pressão, que regulam ou influenciam a socie-
dade como um todo. A lei é nº 9.294 de 1996 e tem como objetivo fazer restrições 
ao uso e à propaganda de produtos fumígeros, bebidas alcoólicas, medicamentos, 
terapias e defensivos agrícolas.
U
N
ID
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Professor Me. Marcelo Cristian Vieira
Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi
GESTÃO DO COMPOSTO DE 
MARKETING 
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Conhecer o composto de marketing.
 ■ Assimilar os conceitos de cada composto.
 ■ Demonstrar como é a utilização de cada composto no ambiente 
mercadológico.
 ■ Identificar a necessidade de aplicação do composto no ambiente 
mercadológico.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Composto de marketing
 ■ Produto
 ■ Preço
 ■ Praça
 ■ Promoção
INTRODUÇÃO
Na unidade I, vimos a definição de marketing e o primeiro assunto relacionado 
ao marketing: macroambiente e microambiente, que são fatores que interferem 
no andamento de qualquer empresa. 
Nessa unidade II, vamos estudar sobre a ferramenta de Gestão do Composto 
de Marketing, conhecida, também, como Mix de Marketing ou 4Ps de Marketing, 
em que verificam-se: Produto, Preço,Praça e Promoção, sua tradução de 4Ps é 
oriundo do inglês: Product, Price, Place e Promotion. 
O P (1) produto, mostra de que forma classificamos os produtos; (2) Preço 
diz respeito ao dinheiro e ao valor percebido pelos clientes, ou seja, o preço varia 
conforme o material, marca e onde está disponível; (3) Praça refere-se à logística 
e distribuição utilizadas por algumas empresas, além de conhecermos o que são 
os intermediários dentro da praça e a (4) Promoção é promover nossos produ-
tos/serviços, quais materiais e locais temos a disposição. Esperamos que todos 
gostem da ferramenta mais estudada do ambiente mercadológico.
Vamos analisar cada P desse composto e verificar o motivo pelo qual as empre-
sas devem fazer a análise. Além disso, essa ferramenta pode oferecer estratégias, 
como: mudança no preço, formas de oferecer o produto, como o consumidor irá 
conhecer sobre a nossa marca e de que forma deve ser nossa logística.
Geralmente, esse composto não é trabalhado pelos profissionais de forma 
isolada. Na maioria das vezes, em nível diretivo, elabora-se o Planejamento 
Estratratégico, que dedica ao Plano de Marketing, espaço em se encontram 
cada um dos Ps já citados. As empresas, também, realizam a Gestão Estratégica 
de Marketing e a alteração de produtos ou adequação dos produtos existentes, 
dentre outras ações, que fortalecem a ideia de que esse composto tem sua impor-
tância, o que nos move a estudá-lo mais detalhadamente.
Introdução
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COMPOSTO DE MARKETING
O Composto de Marketing é também conhecido por outras nomenclaturas, como 
4P’s do marketing ou simplesmente 4P’s e, também, como Mix de Marketing, 
mas não se preocupe, pois eles referem-se ao mesmo conteúdo. Conforme Rocha 
(2012), a expressão de 4P’s designa os 4 ingredientes de marketing que indicam 
as palavras em inglês para: product, price, place e promotion e, para continuar 
com a sigla do P, eles são traduzidos como: produto, preço, praça e promoção. 
Há autores que utilizam o termo Ponto de Venda para designar a Praça, o que 
não é visto como problema, pois a relação com o mix será a mesma, servindo 
apenas para maior identificação à sua referência, possuindo o mesmo signifi-
cado (PAIXÃO, 2012). 
Composto de Marketing
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O termo surge com o Profº James Colliton, de Harvard Business School, na 
década de 1940, em que o gerente de marketing tinha que ser um “misturador 
de ingredientes” (de mixer do inglês, que significa: liquidificador). O Profº Neil 
Borden, também de Harvard, cunhou a expressão Marketing Mix, durante sua 
posse na presidência da AMA (visto na Unidade I – definição de marketing), em 
1953. Quem formalizou os “ingredientes” foi o Professor de Michigan Eugene 
Jerome McCarthy, trazendo, também, o chamado 4P’s. E quem popularizou o 
termo e o estudo de marketing mix foi o professor da Northwestern University, 
ex-membro da diretoria da AMA, Philip Kotler, por meio do livro “Marketing 
management”, primeira edição em 1967 (AMBRÓSIO, 2012).
Segundo Paixão (2012), o Composto de Marketing serve para a empresa 
definir as principais estratégias a serem seguidas, para que possamos atingir os 
objetivos de mercado. Estratégias estas que se tornam planos de ação, que contêm 
o maior número de detalhes sobre cada elemento. De acordo com Magalhães e 
Sampaio (2007), podemos conhecer o composto de marketing, da seguinte forma:
 ■ Produto: é a formatação do produto ou do serviço em si.
 ■ Preço: é o esforço exigido do consumidor final.
 ■ Praça: é a distribuição, o local de venda e de disponibilização do pro-
duto ou serviço.
 ■ Promoção: é o conjunto de elementos de divulgação e propagação.
Segundo McCarthy e Perreault Jr (1997), o composto de marketing fica da 
seguinte forma:
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Figura 1 - Composto de Marketing
Produto Preço
Promoção Praça
Fonte: adaptado de McCarthy e Perreault Jr. (1997).
Conforme a ilustração do Composto de Marketing, é possível verificar que no 
centro encontra-se a letra C, essa letra não faz parte do Mix, ela apenas repre-
senta o consumidor, que é o alvo de todos os esforços de marketing, ele representa 
nosso público, nosso mercado-alvo, quem nós queremos atingir (McCARTHY 
e PERREAULT JR, 1997).
Há autores que afirmam que o Composto é formado por 5P’s, acrescentando 
Pessoas ou Pesquisa, depois os estudos indicam 4As, 4Cs, 7Ps de Serviços, os 4Ss 
da Web, dentre vários. Todavia, o estudo principal e mais aceito pelos estudio-
sos contribuem com a mesma ideia, a de que o estudo do composto surge por 
meio dos 4P’s, assim estudaremos essas as quatros vertentes do marketing. Além 
de concordar com Ambrósio (2012) sobre este modelo ser o mais conhecido e o 
mais aplicado pela maioria das empresas que são orientadas para o marketing.
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PRODUTO
O produto, para Honorato (2004, p. 172), é “tudo aquilo que pode ser colocado 
e vendido num mercado, para satisfazer desejos ou necessidades do consumi-
dor”. Segundo Andrade (2012, p. 83), produto é “tudo que pode ser oferecido ao 
mercado com o objetivo de satisfazer aos desejos e às necessidades dos diversos 
públicos”. Las Casas (2013) coloca que a principal função do produto é propor-
cionar benefícios.
A primeira classificação do produto é referente à sua durabilidade e tangibili-
dade, que, segundo Kotler e Keller (2006), podem ser classificados em três grupos:
 ■ (1) Bens não duráveis: são bens tangíveis, consumidos ou usados uma 
ou poucas vezes, consumidos rapidamente e comprados com frequência. 
A estratégia apropriada para esse produto é disponibilizá-lo em muitos 
locais, ter uma pequena margem de lucro e procurar induzir os consu-
midores à experimentação. Exemplo: a cerveja, o chocolate, o detergente, 
o sabonete, o creme dental, o perfume, os enlatados etc.
 ■ (2) Bens duráveis: são bens tangíveis usados durante determinado perí-
odo. Em geral, os produtos duráveis possuem margem mais alta e requerem 
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garantias do fabricante. Exemplos: as geladeiras, as ferramentas e os ves-
tuários, o fogão, o automóvel, entre outros.
 ■ (3) Serviços: produtos intangíveis, normalmente, exigem mais controle de 
qualidade e credibilidade. Exemplos: o corte de cabelo, a assessoria jurí-
dica, os serviços de reparos, a viagem, a consulta médica etc.
Além disso, existem as classes de produtos, conforme McCarthy e Perreault Jr 
(1997), essas classes servem como ponto de partida para você realizar o desen-
volvimento do composto de marketing, seja para criar novos produtos ou avaliar 
os produtos atuais. Observe:
Figura 2- Classes dos produtos
Produtos
Produtos de
conveniência
Produtos de compra
comparada
Produtos de
especialidade
Produtos não
procurados
Produtos de
consumo
Produtos
industriais
Materiais e 
componentes
Bens de capital
Suprimentos e
serviços
Fonte: daptada de McCarthy e Perreault Jr. ( 1997 apud KOTLER, 2011).
As classes de produtos, conforme McCarthy e Perreault Jr (1997), são definidos 
como: (1) produtos de consumo – aqueles destinados ao consumidor final e (2) 
produtos industriais - aqueles usados na fabricação de outros produtos. Segundo 
Oliveira (2012), os produtos industriais são direcionadosa compradores orga-
nizacionais e processos fabris.
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 ■ Produtos de consumo
Os produtos de consumo, conforme Las Casas (2013), são produtos dirigidos à 
pessoa física, para o seu próprio consumo, sem finalidade de revenda. O produto 
de consumo divide-se em 4 categorias principais: (1) conveniência, (2) compra 
comparada, (3) especialidade e (4) não procurados.
• Produtos de conveniência
Segundo Las Casas (2013), os produtos classificados como conveniência são aque-
les em que os consumidores não precisam de muito esforço para comprar, pois, 
geralmente, são produtos de compra rotineira que têm preços baixos. Conforme 
McCarthy e Perreault Jr. (1997), esses produtos são comprados com frequência e 
não custam muito. Um produto de conveniência pode ser de compra constante, 
de impulso ou de emergência.
 ■ Produtos de compra constante: comprados rotineiramente e com frequên-
cia, sem muito esforço, como cereal para o café da manhã. Sopa enlatada, 
creme dental. A marca é importante para esses produtos de compra cons-
tante, pois ela ajuda a reduzir o esforço de compra e encoraja a compra 
repetida dos produtos aceitos pelo mercado.
 ■ Produtos de impulso: são aqueles comprados rapidamente, são com-
pras não planejadas, itens que o consumidor não pensava em comprar, 
decide comprar logo que vê e deseja naquele momento. Essa é a razão por 
que os varejistas colocam 
doces e chocolates pró-
ximos aos caixas.
 ■ Produtos de emergência: 
são produtos compra-
dos com emergência. 
Ocorre, por exemplo, 
em decorrência de um 
acidente, uma festa sur-
presa, em que os preços 
não possuem importân-
cia devido à pressa.
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• Produtos de compra comparada
De acordo com Las Casas (2013), os produtos de compra comparada são aqueles 
que antes do consumidor escolher qual comprar, realiza pesquisas de mercado, 
analisando marcas, modelos, preços e outros atributos que podem ser influencia-
dores. Conforme McCarthy e Perreault Jr (1997), o consumidor acredita que vale 
a pena perder um pouco de tempo e ter mais esforço para comparar os produtos.
São exemplos: os móveis, os automóveis, os artigos esportivos, entre outros. 
Geralmente, os comerciantes desses produtos localizam-se próximos a outras 
lojas do mesmo ramo para facilitar o processo de compra.
• Produto de especialidade
Conforme Las Casas (2013), os produtos de especialidade são 
produtos que os consumidores não aceitam substitutos e, por 
isso, fazem esforços para adquiri-lo. Muitas vezes, os comprado-
res não comparam preço. São exemplos destes produtos os carros 
de luxo, as câmeras fotográficas, as roupas de grife ou perfumes 
importados. São produtos com diferenciais exclusivos e que não 
são encontrados em abundância. Vale ressaltar o que McCarthy 
e Perreault Jr (1997) escrevem sobre o produto de especialidade: 
que qualquer produto que o consumidor insiste na marca é um 
produto de especialidade.
• Produtos não procurados
Las Casas (2013) os classifica como produtos que não são procurados pelos 
clientes, seja porque os desconhecem ou por que não veem utilidade para com-
pra. Muitas vezes, os clientes começam a prestar atenção no produto somente 
quando algo lhes acontece. Conforme McCarthy e Perreault Jr (1997), os con-
sumidores não fazem nenhum esforço para adquiri-los. São exemplos desses 
produtos: caixão, lotes de cemitério, lápides de túmulos, seguro de vida, seguro 
residencial e enciclopédias.
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Segundo Kotler (2011), os bens não procurados exigem esforços de marke-
ting, na forma de propaganda e venda pessoal, pois vender esse tipo de produto 
exige que a empresa tenha uma equipe de venda ativa, caso contrário fechará.
 Pensando em sua empresa, caso 
trabalhe com produtos de consumo 
e dependendo em qual tipo ela se 
encaixe, precisamos pensar em uma 
estratégia de venda, de forma que a 
empresa leve benefícios para os con-
sumidores e esses consumidores 
voltem a comprar. Por isso, veremos os 
tipos de decisão de compra que cada 
classificação de produto de consumo 
traz consigo:
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Quadro 1- Decisão de compra dos produtos consumidos
CLASSIFICAÇÃO
EXEMPLOS DE 
PRODUTOS
EXEMPLOS DE DECISÃO
Bens de conveni-
ência
- Compra constante: 
pasta de dente X, 
sabonete Z.
- Impulso: lâmina de 
barbear, isqueiro, 
goma de mascar.
- Emergenciais: esco-
va de dente (viagem), 
guarda-chuva.
Empresas criam corredor com caixa rápi-
do, cheio de produtos. Assim como ilhas 
perto dos caixas onde se é obrigado a 
passar para pagar a conta. Muita mídia 
principalmente da televisão de pasta 
dental, para que você tenha curiosidade 
de experimentar outra marca.
Bens de compra 
comparada
Automóveis, roupas, 
eletrodomésticos, 
móveis.
Empresas investem em anúncios na 
televisão, principalmente domingo à 
noite sobre promoções na segunda-fei-
ra. Promoção de carros, oferta na troca 
de showroom na porta das lojas.
Bens de especiali-
dade
Automóveis de luxo, 
roupas de marcas 
famosas, joias.
Anúncios em canais pagos, as lojas físi-
cas chamam atenção pela sofisticação 
e geralmente estão apenas em grandes 
centros, e a forma de atendimento é 
exclusiva.
Bens não procura-
dos
Seguro de vida, terre-
no em cemitério.
Você procura pelo produto/serviço 
e descobre sobre ele, apenas quanto 
precisa. A tomada de decisão é rápida. 
As empresas começam a realizar mais 
anúncios e a oferecer mais benefícios.
Fonte: adaptação de Honorato (2004).
 ■ Produtos industriais
Conforme Oliveira (2012), os produtos industriais são classificados de acordo 
com a função que desempenham no processo produtivo. De acordo com Kotler 
(2011), essa classificação acontece em termos de como entram no processo de pro-
dução e de seu custo relativo, ou seja, possuem relação com a produção. São eles:
 ■ Materiais e componentes: também chamadas de materiais e peças que 
incluem as matérias-primas, os materiais e as peças manufaturadas. São 
consideradas como matérias-primas: os produtos agropecuários (trigo, 
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gado, frutas, vegetais, algodão) e produtos naturais (peixe, madeira, petró-
leo cru, minério de ferro). Materiais e peças manufaturas são materiais 
componentes (ferro, cimento, fios condutores) e peças componentes 
(pequenos motores, pneus, peças fundidas) (KOTLER e ARMSTRONG, 
2003).
 ■ Bens de capital: segundo Kotler (2011), são bens de longa duração e que 
facilitam o desenvolvimento e/ou administração de produtos acabados. 
Incluem, conforme Kotler e Armstrong (2003), instalações e equipamen-
tos. As instalações são compras de grande montagem, como edificações 
(fábricas, escritórios) e equipamentos imobilizados (geradores, furadei-
ras de coluna, sistemas de computadores de grande porte, elevadores). Já 
equipamentos acessórios são máquinas e ferramentas portáteis de fábrica 
(empilhadeiras e ferramentas de mão) e equipamentos para escritório 
(máquina de fax, mesas).
 ■ Suprimentos e serviços: de acordo com Kotler (2011, p. 387), são “bens 
de curta duração que facilitam o desenvolvimento e/ou administração 
do produto acabado”. Conforme Kotler e Armstrong (2003), neste grupo, 
temos os suprimentos operacionais (lubrificantes, carvão, papel, lápis) e 
itens de manutenção e reparação (tinta, pregos, vassouras). Vale notar 
que os suprimentos equivalemaos produtos de conveniência, pois, geral-
mente, são comprados com o mínimo de esforço ou comparação. No que 
se refere a serviços, também são ligados a reparos e manutenção (limpeza 
de janelas, consertos de computadores) e serviços de consultoria (jurí-
dica, gerencial, publicitária).
Os produtos classificados como industriais, exigem uma atenção para a venda 
assim como os produtos de consumo, e isso acontece, mas não vemos com tanta 
frequência devido ao posicionamento que a empresa faz, pois suas ações são volta-
das diretamente para outras empresas. O contato acontece por meio de congressos, 
exposições, revistas para o público específico. Por exemplo: quando você vai ao 
médico, dependendo da área, poderá observar na sala de espera várias revistas 
sobre celebridades e jornais, mas terá as revistas que quase ninguém vê, que pos-
suem na capa algum profissional da área, que falará sobre as novas descobertas, 
remédios, tratamentos etc. Nessa revista, poderá observar empresas que vendem 
apenas para empresas, como as indústrias de equipamentos para exames de ima-
gem ou laboratoriais divulgando seus produtos para clínicas ou laboratórios.
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Para uma melhor distinção do produto de consumo e produto industrial, 
pense na compra de um cortador de grama e a sua finalidade. Se o cortador de 
grama for utilizado para uso doméstico, ele é um bem de consumo, pois irei uti-
lizar em meu quintal, mas caso eu utilize na sua empresa, ele será um produto 
industrial, pois ele ficará a disposição da empresa.
PREÇO
Segundo McCarthy e Perreault Jr 
(1997), as decisões de preço são 
importantes porque afetam o volume 
de vendas de uma empresa e quanto 
dinheiro ela ganha. Conforme 
Honorato (2004), o preço é a quanti-
dade de dinheiro, bens e serviços que 
o consumidor desembolsa para adqui-
rir um produto ou usar um serviço; 
obviamente refere-se, também, ao 
valor que a empresa recebe em troca 
da cessão desse produto ou serviço, 
ou seja, é um processo de troca entre 
empresa e consumidor. Conforme Kotler e Armstrong (2003, p. 263), o “preço 
é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço”.
Nas decisões relacionadas ao preço, geralmente as empresas não estabele-
cem um preço único, que será cobrado por todos, podendo existir variações que 
interferem, para que em um lugar o preço seja menor que em outro. Pode variar 
de localização para localização, geograficamente falando e considerar ainda que 
há mudanças no mercado que fazem com que os preços abaixem ou a empresa 
aumente seu preço. Essas questões são as adaptações do preço, que estudaremos 
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a seguir, mostrando que podem ser nomeados e classificados de quatro formas: 
(1) preço geográfico, (2) preço com desconto e concessões, (3) preço promo-
cional, (4) preço diferencial ou discriminatório (KOTLER, 2011). Observe as 
características de cada um deles.
PREÇO GEOGRÁFICO
Segundo Kotler (2011) e Kotler e Armstrong (2003) é a estratégia de diferencia-
ção do preço de um produto conforme as diferentes localidades existentes. Isso 
acontece para cobrir custos, por exemplo: frete para lugares mais distantes, em 
que os custos são mais altos e a dificuldade para chegar é grande. 
Nesse sentido, a empresa escolhe se o custo já estará no preço do produto 
ou se será cobrado a parte e pago pelo consumidor (o que acontece em compras 
online). Conforme Kotler e Keller (2006, p. 448), “estabelecer preços geográficos 
significa determinar preços diferentes para diferentes clientes, em diferentes locais 
e países”. Outro ponto que determina a diferença no preço é a questão sociocul-
tural, no qual observa-se, que, em lugares em que o padrão de vida é mais alto, os 
produtos possuem preço maior. Além disso, estabelecimentos que pagam aluguel 
e possuem boa localização, também agregam esse valor ao produto. Mercados 
que compram produtos em maior quantidade, possuem estoque maior de mer-
cadorias e conseguem comprar com desconto, o que reflete no preço do produto. 
Outra questão associada ao preço geográfico é a forma como receber o 
dinheiro pelo produto/serviço, visto que nem todos possuem dinheiro para nego-
ciar e para que as empresas não percam clientes, existe a prática conhecida como 
permuta. Esse tipo de negociação representa de 15 a 25 porcento do comércio 
mundial, ou seja, as empresas buscam se adequar conforme os consumidores. 
Vejamos as formas de permuta:
 ■ Escambo: troca direta de mercadorias, sem envolvimento de dinheiro. 
Um exemplo citado por Kotler e Keller (2006) ocorreu em 1993 e expõe 
sobre a experiência da Eminence S. A., uma das maiores fabricantes de 
vestuário da França, que fechou um negócio de cinco anos para trocar 25 
milhões de dólares em roupas íntimas e esportivas produzidas nos EUA 
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por uma variedade de mercadorias e serviços, além de transportes glo-
bais e espaço publicitário em revistas do Leste Europeu.
 ■ Acordo de remuneração: o vendedor recebe uma porcentagem do paga-
mento em direito e outra parte em mercadorias. Segundo Kotler e Keller 
(2012), um fabricante britânico de aeronaves vendeu aviões ao Brasil e 
recebeu 70 por cento em dinheiro e o restante em café.
 ■ Acordo de recompensa: vendedor vende a fábrica e tudo que está dentro, 
concordando em receber pagamento parcial, nesse caso, os produtos que 
foram fabricados com o equipamento fornecido. Uma empresa química 
dos EUA construiu uma fábrica de produtos químicos para uma empresa 
indiana e recebeu uma parte em dinheiro e o restante em produtos quí-
micos (KOTLER e KELLER, 2012).
 ■ Reciprocidade: o vendedor recebe pagamento total em dinheiro, mas con-
corda em despender uma quantia substancial em determinado país. A 
PepsiCo vende seu xarope de cola à Rússia e concorda em comprar vodca 
para vender nos Estados Unidos (KOTLER e KELLER, 2012).
PREÇO COM DESCONTOS E CONCESSÕES
De acordo com Kotler e Keller (2006) e Kotler (2011), as empresas buscam os 
descontos e concessões para ter alto giro de suas mercadorias, e também para 
que não fiquem sem a venda. Isso se torna um chamariz para os consumidores 
e acontece de 5 formas diferentes:
 ■ Desconto para pagamento à vista: direcionados para compradores que 
pagam pontualmente suas faturas e que possuem dinheiro para pagar 
na hora.
 ■ Descontos por quantidade: destinados a consumidores que compram 
grande quantidade da mesma mercadoria. Conforme Kotler e Keller 
(2006), o desconto pode ser de duas formas, com base (1) não acumula-
tiva – desconto pelo pedido feito, ou (2) cumulativa – número de unidades 
pedidas em um determinado período de tempo. Hoje em dia, em cida-
des de médio e grande porte, o número de mercados de grande porte que 
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são vendidas no atacado para pessoas físicas está crescendo, o que traz 
grandes economias.
 ■ Descontos funcionais: também chamado de descontos comerciais, é ofe-
recido pelos fabricantes para membros do canal de comercialização que 
assumem a função de vender, estocar e manter registros. Podem oferecer 
diferentes descontos conforme o trabalho executado.
 ■ Descontos sazonais: é a dedução no preço para consumidores que com-
pram mercadorias fora da estação. Exemplos: roupas/sapatos de verão 
vendidos no inverno, roupas de praia no inverno, ovos de páscoa e pane-
tones (quando passou a data festiva); pousadas, hotéis e empresas aéreas 
em períodos de baixa temporada.
 ■ Concessões: segundo Kotler (2000, p. 492) “são pagamentos extrasque 
objetivam ganhar participação de revendedores em programas especiais”. 
Podem ser de dois tipos: (1) Concessões de troca, em que há redução de 
preço pela devolução de um artigo antigo na compra de um novo, comuns 
em bens duráveis. (2) Concessões promocionais, em que há reduções de 
preços para recompensar os revendedores por participarem de progra-
mas de apoio às vendas.
PREÇO PROMOCIONAL
A utilização de preços promocionais são técnicas utilizadas pelas empresas 
para estimular compras antecipadas (KOTLER, 2000). É importante termos cui-
dado, pois se essas estratégias forem bem-sucedidas, os concorrentes as copiam. 
E em situações contrárias, ou seja, de fracasso em que não se alcança sucesso, 
desperdiçamos dinheiro, que poderia ter sido aplicado em outras ferramentas 
de marketing. Vejamos a descrição e alguns exemplos dos preços promocionais 
no quadro seguinte:
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Quadro 2 - Técnicas de determinação de preço promocional
TÉCNICA DESCRIÇÃO EXEMPLO
Preço “isca” Lojas reduzem o preço de mar-
cas conhecidas para estimular o 
movimento.
Antes do Natal, a Wal-Mart 
reduz o preço dos brinque-
dos para atrair compradores.
Preço de ocasião Estabelecer preços especiais em 
determinadas épocas para atrair 
mais clientes.
A Staples oferece preços 
especiais em artigos de pa-
pelaria durante os períodos 
de volta às aulas.
Abatimentos em 
dinheiro
Os fabricantes oferecem abati-
mentos em dinheiro para esti-
mular a compra de seus produ-
tos em períodos específicos.
A Mazda anuncia abatimen-
tos na compra de modelos 
selecionados do ano ante-
rior para limpar o estoque 
de veículos do revendedor.
Financiamentos a 
juros baixos
Em vez de reduzir seu preço, 
a empresa pode oferecer aos 
clientes financiamento a juros 
baixos.
A Ford oferece financiamen-
to a juros baixos (ou mesmo 
sem juros) para estimular a 
compra. 
Prazos de pagamen-
to mais longos
Empresas fazem empréstimos 
com prazos mais longos, redu-
zindo, assim, as parcelas mensais 
dos clientes.
Fabricantes de carros e ban-
cos utilizam essa abordagem 
porque os consumidores 
se preocupam mais em ter 
recursos para poder honrar 
os pagamentos do que com 
a taxa de juros.
Garantias e contra-
tos de serviços
Empresas podem promover 
vendas oferecendo uma garantia 
ou um contrato de serviço, que 
pode ser gratuito ou de baixo 
custo.
Corretores imobiliários 
oferecem garantias especiais 
a residências para acelerar a 
venda.
Descontos psicoló-
gicos
Utilizados de maneira legítima, 
implicam oferecer um item com 
um desconto substancial em 
comparação ao preço normal. 
Uma joalheria reduz o preço 
de um anel de brilhante e 
anuncia: “De US$ 359 por 
US$ 299”.
Fonte: Kotler (2005, p. 280).
Preço
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PREÇO DIFERENCIADO (OU PREÇO DISCRIMINATÓRIO)
As empresas, muitas vezes, ajustam seus preços básicos para acomodar diferenças 
entre clientes, produtos, locais, regiões e assim por diante. Então, o preço discri-
minatório ocorre quando a empresa vende um produto ou serviço por dois ou 
mais preços que não refletem uma diferença proporcional nos custos. As empre-
sas podem estabelecer diferentes preços para diferentes classes de compradores, 
conforme Kotler e Keller (2012) conceituam a seguir:
 ■ Preço por segmento de cliente: preços diferentes pelo mesmo bem/ser-
viço são cobrados de diferentes grupos. Exemplo: ingresso do cinema 
(inteiro/meio ingresso).
 ■ Preço pela versão do produto: atribui-se preços diferentes a várias versões 
de um produto, mas não de maneira proporcional a seus respectivos custos.
 ■ Preço de imagem: empresas determinam dois níveis diferentes de preço 
para o mesmo produto, com base em diferenças de imagens. Uma fabri-
cante de perfume pode colocar o perfume num frasco, criar uma marca 
e vender por R$ 80,00. Pode, também, usar o mesmo perfume em outro 
frasco mais elaborado, com outra marca e vender por R$ 200,00.
 ■ Preço por localização: o mesmo produto/serviço tem preços diferentes, 
mesmo que o custo de oferecê-lo em cada local seja o mesmo. Em um 
teatro, o preço das poltronas variam de acordo com as preferências do 
público por lugares diferentes.
 ■ Preço por período: os preços variam conforme a temporada, o dia ou a 
hora.
As empresas realizam essas ações sempre, seja durante períodos festivos ou para 
esvaziar o estoque. Para que alcancem resultados, é importante saber como e 
quando utilizá-las; realizar pesquisas para saber como o mercado está reagindo; 
conhecer seu produto e seu cliente, pois ações com preço se espalham rápido 
entre os consumidores e podem proporcionar visibilidade das empresas.
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PRAÇA
Também conhecido como 
distribuição, via de distribui-
ção, canais de distribuição 
ou simplesmente ponto, 
este item do composto 
engloba assuntos relaciona-
dos a parte de distribuição 
de produtos desde o for-
necedor até o consumidor 
final. Segundo a definição 
de Basta et al. (2006), tra-
ta-se do planejamento de 
onde, como, quando e sob 
que condições um produto 
será colocado no mercado, 
ou seja, toda a sua logística. 
Limeira (2003) escreve que a praça engloba as seguintes escolhas: que o produto 
esteja no lugar certo, no momento certo e o cliente possa realizar a compra e 
satisfazer sua necessidade. Para Kotler (2011, p. 466), “canais de marketing são 
conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar 
um produto ou serviço disponível para o uso ou consumo”.
Conforme Cobra (2012), a praça é um composto de inúmeras organizações 
ou indivíduos que se encarregam de levar o produto ao local onde o comprador 
potencial se encontra. Para que seja realizado esse transporte da melhor forma, 
há vários tipos de canais que as empresas podem contratar, conforme veremos 
a seguir.
Praça
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USO DE INTERMEDIÁRIOS
O uso de intermediários não é uma obrigação para as empresas. Sabemos que há 
empresas que vendem seus produtos na porta da fábrica, dessa forma, o preço do 
produto é mais barato e isso acontece, porque há diminuição de contas a serem 
pagas. Há, ainda, empresas que fabricam e são responsáveis pela distribuição 
do produto, mas, neste caso, ela possui gastos com a manutenção de veículos, 
combustível, entre outros. Considera-se, também, as empresas que preferem ter-
ceirizar essa distribuição, pagando apenas o transporte, sem se preocupar com 
a manutenção do veículo, combustível ou depreciação, o que pode compensar 
economicamente. Todo esse processo de transporte da mercadoria é chamado 
de intermediários, que, segundo Churchill Jr e Peter (2012, p. 377), é a “empresa 
independente especializada em conectar vendedores e consumidores ou compra-
dores organizacionais”. Como exemplo, podemos citar as Casas Bahia, as Lojas 
Renner e a Livraria Saraiva, porque compram bens de uma variedade de fontes 
e vendem aos consumidores.
Na imagem seguinte, observa-se alguns arranjos de distribuição sob a ótica 
do produtor.
Figura 3 - Alguns arranjos de canal de distribuição sob a ótica do produtor
Produtor
Canal
curto
Canal
direto
Canal
longo
Canal
ultralongo
Produtor
Produtor
Produtor Distribuidor Atacadista
Atacadista
Varejista
Varejista
Varejista
Consumidor
�nal
Consumidor
�nal
Consumidor
�nal
Consumidor
�nal
Ca
na
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Fonte: Basta et al. (2006, p. 42).
Sobre distribuição de produtos com a utilização de intermediários para facilitar 
o entendimento, vejamos um exemplo de Urdan e Urdan (2006, p. 127): 
Um grupo de executivose engenheiros da TAM vai até a sede da Airbus 
em Toulouse, na França, para fechar a compra de novos jatos. Depois 
de vários meses os jatos estarão prontos. Virão voando para a entrega 
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no Brasil. Neste canal o comprador e o vendedor processam a transa-
ção sem intermediários. Mas você, em condições normais, jamais iria 
a uma fábrica para comprar latinhas de cerveja preferida que vai con-
sumir com os amigos depois do futebol na quinta à noite. Você conta 
com um canal de distribuição baseado em intermediários, incluindo 
diversos tipos de varejistas (bares, lojas de conveniência, padarias e su-
permercados), onde a cerveja fi ca bem mais acessível. O primeiro caso 
é mais próprio da distribuição de bens industriais, enquanto o segundo 
é típico de bens de consumo.
Conforme Crocco et al. (2013), os canais podem envolver ou não intermedi-
ários, isso depende das variáveis do negócio. Bens industriais frequentemente 
utilizam intermediários. Podemos ver, na ilustração, que canais em que o pro-
dutor vende diretamente ao consumidor, são chamados de canais de nível zero 
ou canal direto, em que não há a participação do intermediário. Isso traz as 
seguintes vantagens: segundo Basta et al. (2006), o produtor conhece e parti-
cipa de todas as atividades pertinentes à distribuição, podendo conhecer melhor 
seus clientes e seu mercado, adaptar-se mais rápido às mudanças e lançar novos 
produtos com mais facilidade. Por outro lado, terá que dispor de recursos fi nan-
ceiros e humano para realizar essas tarefas.
Figura 4 - Exemplo de venda direta: Mary Kay
 
Fonte: Mary …(on-line)6.
 A Mary Kay, O Boticário, a Natura, a Avon, a Tupperware, entre outros, são 
conhecidos por utilizar a venda direta, em que há apenas o “consultor” entre os 
produtores e o consumidor fi nal.
Já aqueles em que existe a participação de um ou mais intermediários são 
denominados canais indiretos, por exemplo: produtos da Unilever, Nestlé, que 
você encontra em Supermercados, farmácias, restaurantes, bares, entre outros.
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POR QUE USAR INTERMEDIÁRIOS
Conforme visto, o uso de intermediários não é obrigatório, isso depende do pro-
dutor e como será a sua venda, distribuição, revenda, aproximação com os seus 
consumidores finais. Na prática, a maioria dos fabricantes utiliza intermediários. 
Sob a óptica dos produtores (ou fabricantes), essa utilização traz desvantagens, 
pois o fabricante sabe que a venda do seu produto não será realizada da maneira 
que ele gostaria; por ficar afastado do seu consumidor final (BASTA et al. 2006). 
Sendo assim,vejamos algumas vantagens, como:
 ■ Acesso ao canal de distribuição.
 ■ Capacitação de distribuidores/atacadistas para a venda do produto.
 ■ Economias de escala – vendas em grandes quantidades.
 ■ Produto estar presente em locais muito distantes da fábrica.
Sobre a redução de custos, podemos citar a redução logística (estoques, trans-
porte e armazenagem), comerciais (negociação, promoção e número de contatos 
necessário para efetuar a venda) e financeiros (riscos do financiamento), além 
de evitar custos com serviço para atendimento ao cliente.
Além disso, a figura seguinte mostra como a utilização de intermediários de 
marketing pode gerar economias. Conforme Kotler e Armstrong (2015) mos-
tram na figura, temos três fabricantes, cada qual usando o marketing direto 
para atender três clientes, esse sistema gera nove contatos diferentes. Já a figura 
seguinte mostra os três fabricantes trabalhando com um distribuidor, que faz o 
contato com os três clientes, esse sistema requer somente seis contatos. Desse 
modo, os intermediários reduzem o trabalho que precisa ser realizado por fabri-
cantes e clientes.
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Figura 5- Como um distribuidor reduz o número de transações do canal 
Os intermediários do canal de 
marketing facilitam muito a 
compra dos consumidores. 
Pense em como seria a vida 
sem supermercados. Como 
você compraria aquelas 12 
latas de Coca-cola e centenas 
de outros itens que você 
colocaria com frequência em 
seu carrinho?
Fabricante Cliente
Fabricante Cliente
Fabricante Cliente
Fabricante Cliente
Fabricante Cliente
Fabricante Distribuidor Cliente
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a) Número de contatos sem um distribuidor
b) Número de contatos com um distribuidor
Fonte: Kotler e Armstrong (2015, p. 376).
De acordo com Kotler e Armstrong (2015), do ponto de vista do sistema econô-
mico, os intermediários possuem o papel de transformar a variedade de produtos 
fabricados em variedade de produtos desejados pelos consumidores. Um fabri-
cante produz grandes quantidades de pequenas variedades de produtos, mas os 
consumidores querem pequenas quantidades de grandes variedades. Com isso, 
os membros dos canais de marketing compram grandes quantidades de mui-
tos fabricantes e as dividem nas quantidades menores, aumentando a variedade 
desejada pelos consumidores. Um exemplo são os mercados, que possuem uma 
quantidade não muito grande de sabonetes, mas possuem uma variedade grande 
de tamanhos, essências, marcas e formatos.
Para saber sobre a utilização de intermediários ou não, ou sobre a quanti-
dade de intermediários (canal curto, longo ou ultralongo), devemos saber como 
é a cobertura de mercado que meu produto irá alcançar, ou seja, os níveis de 
cobertura.
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NÍVEIS DE COBERTURA
Segundo Churchill Jr e Peter (2012), os produtos variam em termos de núme-
ros de pontos de vendas necessários, dentro de uma área comercial para serem 
comercializados com sucesso, e a partir disso, é essencial verificar o nível de 
cobertura do produto, para saber a quantidade de intermediários que serão uti-
lizados, caso sejam contratados. O nível de cobertura possui três classificações:
Quadro 3- Níveis de cobertura de mercado
NÍVEL OBJETIVO
NÚMERO DE 
INTERMEDIÁRIOS NA 
ÁREA COMERCIAL
EXEMPLOS
Exclusiva
Trabalhar com um único intermediário para 
um produto que demande recursos ou 
posicionamento especiais; distribuir bens 
de luxo com eficiência
Um
Automóveis Audi, relógios 
Rolex
Seletiva
Trabalhar em íntima associação com inter-
mediários que satisfaçam certos critérios; 
distribuir produtos de compra comparada 
com eficiência
Alguns
Computadores Compaq, 
cosméticos vendidos apenas 
em salões de beleza como a 
linha L´Anza
Intensiva
Dar suporte a venda de massa; distribuir 
bens de conveniência com eficiência Muitos
Coca-cola, canetas Bic, Creme 
Dental Colgate
Fonte: Churchill Jr e Peter (2012, p. 391).
A distribuição exclusiva, segundo Cobra (1997), é destinada unicamente à colo-
cação de um produto no mercado. Completando, Churchill Jr e Peter (2012) 
escrevem que a venda do produto acontece apenas por um único atacadista ou 
varejista, em que o intermediário recebe o direito exclusivo de vender o produto, 
pois requer um trabalho de venda especializado e investimento nas instalações e 
estoques específicos, por exemplo, jóias e algumas grifes de confecções.
Distribuição seletiva ou limitada, de acordo com Farah e Zenone (2011), 
caracteriza-se por apresentar um número razoável de canais, em que a empresa 
toma cuidado para não banalizar a marca. Conforme Churchill Jr e Peter (2012), 
é utilizado mais de um intermediário, mas não todos eles, e são escolhidos apenas 
aqueles considerados melhores para vender, com base em localização e reputação. 
Exemplos: O Boticário, Kopenhagen, artigos esportivos e roupas de qualidade.
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Distribuição intensiva significa ofertar os produtos pelo maior número 
possível de intermediários. São produtos com baixo valor unitário e possui 
alta frequência de compra, ou seja, vendidos intensamente (CHURCHULL Jr e 
PETER, 2012). De acordo com Las Casas (2013), essa distribuição ocorre quando 
a empresa deseja dar ampla cobertura ao mercado de atuação. Geralmente, isso 
acontece com produtos de consumo, do tipo de conveniência, em que o consu-
midor deseja encontrá-lo na primeira loja que entrar.
Realizar estudos sobre como será a distribuição dos produtos é essencial 
para as organizações. Os estudos sobre recursos financeiros, recursos humanos, 
podem trazer ganhos significativos, mas isso depende da empresa, do produto e 
como a empresa quer se relacionar com seus consumidores.
PROMOÇÃO
Chegamos ao último item do mix 
de marketing, que é a Promoção. É 
importante entendê-la como o ato 
de promover um produto ou serviço. 
Nesse caso, promoção não é oferta, 
desconto ou venda por preço mais 
baixo para liquidar com rapidez uma 
mercadoria.
Conforme Lima et al. (2007, p. 77), 
promoção “consiste em atividades que visam comunicar os atributos e benefí-
cios do produto e persuadir os clientes-alvo a adquiri-lo e consumi-lo”. Basta et 
al. (2006) complementa escrevendo que a promoção estabelece diversas formas 
de comunicação que visam promover os seus produtos, fortalecendo o relacio-
namento a longo prazo com os clientes. E segundo Crocco et al. (2013, p. 158) 
a promoção
[...] é o esforço de comunicação para o reconhecimento e a criação de 
consciência de um produto por parte dos compradores-alvo, envolven-
do a informação sobre sua configuração, as necessidades que ele poten-
cialmente satisfaz e de que modo ele atende a essas necessidades.
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Podemos concluir que a promoção é comunicar, promover, informar, avisar sobre 
um produto/serviço para o meu consumidor, para que ele venha a conhecer, 
comprar, consumir o que eu vendo e, a partir disso, criar um relacionamento, a 
partir da satisfação do meu cliente, e que esse relacionamento seja a longo prazo.
Conforme a comunicação é realizada junto ao seu público-alvo, é importante 
observar que existe uma forma mais adequada para que ela ocorra, e que está 
condicionada à natureza do produto e à estratégia ou objetivos da organização. 
Veremos quais são as formas de promover um produto, que são os elementos 
chamados Composto Promocional (CROCCO et al., 2013).
COMPOSTO PROMOCIONAL
Conforme Crocco et al. (2013), a promoção, como esforço de comunicação, 
pode ser realizada de diversos métodos, sendo que a organização pode utilizar 
apenas um elemento do composto ou utilizar vários, conforme sua necessidade. 
Vejamos quais os principais elementos que formam o composto:
PROPAGANDA
É uma comunicação persuasiva, veiculada em meios de comunicação e paga. O 
profissional relacionado à propaganda é o publicitário (CROCCO et al., 2013). 
Conforme Andrade (2012), a propaganda é a divulgação, mediante pagamento, 
de mensagem com conteúdo informativo e persuasivo sobre ideias, bens ou ser-
viços, com patrocinador, cuja identidade é revelada. Normalmente, a propaganda 
é veiculada pelos canais de comunicação, como TV, jornais, revistas, folhetos, 
outdoors, internet, mala direta, entre outros. É uma ferramenta de venda em 
massa que, de acordo com Reichelt (2013), provoca atitudes e reações positi-
vas ao produto/serviço.
Conforme Zenone e Palandi Jr (2011), as principais características da pro-
paganda, que faz que se diferencie dos demais elementos, são:
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 ■ Utiliza-se de toda comunicação paga (mídias).
 ■ O anunciante é devidamente identificado.
 ■ Enquanto anunciantes, temos “o poder” de controle do meio, do veículo, 
do período desejado e do que desejamos comunicar.
 ■ Os mesmos autores ressaltam as limitações da propaganda:
 ■ Utilizando-se das mídias de massa, não pode ser direcionada apenas a 
clientes específicos.
 ■ Caso não atinja um grande número de pessoas, o custo por contato tor-
na-se alto mediante o custo total de desenvolvimento da comunicação 
(criação, editoração, veiculação etc.). Por isso, quanto mais pessoas a pro-
paganda atingir, menor será o custo por contato.
PUBLICIDADE OU RELAÇÕES PÚBLICAS
Há autores que citam Relações Públicas ou apenas Publicidade no composto 
promocional e há autores que citam os dois de forma única, com o mesmo sig-
nificado. Veremos os dois termos em um único tópico, mas associando cada 
qual com um assunto.
Conforme Churchill Jr e Peter (2012), a publicidade é comunicação de 
informações sobre a companhia ou o produto, geralmente, na forma de algum 
tipo de mídia e vista como não paga. Conforme Cobra (1997), o termo ‘não 
paga’ quer dizer que a comunicação feita por meio de mídias não foi paga pelo 
patrocinador, mas a comunicação acontece de outras formas, as mais comuns 
são reportagens da imprensa sobre novos produtos; ou sucessos e fracassos de 
companhias. Outros tipos de cobertura de mídia incluem resenhas (exemplos: 
restaurantes, hotéis, equipes esportivas ou CD’s). Crocco et al. (2013, p. 159) cita:
[...] um exemplo são as críticas, quando dos lançamentos de filmes e 
resenhas a respeito de novos livros, efetuadas costumeiramente na mí-
dia impressa. Tais críticas e resenhas, por um lado, dão publicidade 
ao produto, mas não se garante que os comentários sejam favoráveis à 
aquisição do objeto do comentário.
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 Ou seja, de acordo com Ogden e Crescitelli (2007), a mídia pode gerar a publici-
dade negativa – ou má vontade – em relação a uma empresa. Com isso, as mídias 
que emitem mensagens como publicidade, podem influenciar os consumido-
res até mais do que quando as organizações utilizam a propaganda tradicional.
Já as Relações Públicas (RP), segundo Kotler e Armstrong (2007), é o desen-
volvimento de boas relações com diversos públicos da empresa, construindo 
uma boa imagem corporativa e administrativa ou utilizando, para a contenção 
de boatos, histórias ou eventos desfavoráveis. De acordo com Honorato (2004, p. 
290), as “relações públicas são um amplo conjunto de esforços de comunicação 
usados para criar e manter relacionamentos favoráveis entre uma organização 
e seus públicos”.
A importância das atividades de RP, se dá pelo fato de estarmos num mundo 
onde a notícia (informação) é de fácil e rápido acesso, no qual nenhuma orga-
nização está isenta de ser envolvida repentinamente em uma crise de opinião 
pública. Todas as empresas, independente do seu porte e setor de atuação, estão 
sujeitas a crises de opinião pública, mas é evidente que alguns setores sempre 
são mais passíveis de crises, como companhias aéreas e petroquímicas (OGDEN 
e CRESCITELLI, 2007).
Destacamos que a publicidade é uma forma de divulgação em que a empresa 
que está sendo citada não possui controle sobre o que será dito e, com isso, não 
podem controlar a recepção do seu público. Já as Relações Públicas, de forma 
planejada e intencional, procura criar uma relação com seu público e quem 
possa vir a tornar-se seu público, para que essa relação, ou seja, a relação entre 
o público e a empresa, seja harmoniosa, proporcione bem-estar e seja sinônimo 
de um relacionamento saudável.
PROMOÇÃO DE VENDAS
A promoção de vendas buscar chamar atenção dos consumidores para melho-
rar o número de vendas durante um período de tempo. Segundo McCarthy e 
Perreault Jr (1997, p. 231), a promoção de vendas “estimula ointeresse, a expe-
rimentação ou a compra por consumidores finais ou outros participantes”. Para 
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complementar, Kotler e Armstrong (2007) escrevem que a promoção de vendas 
são incentivos a curto prazo para estimular a compra de produtos e serviços. 
Promoção de vendas é a pressão de marketing exercida pela mídia e 
fora dela por um período predeterminado e limitado visando ao con-
sumidor, varejista ou atacadista, para estimular experiências com um 
produto, aumentar a demanda dois consumidores ou melhorar a dis-
ponibilidade do produto (HONORATO, 2004, p. 288).
 A promoção de vendas está ligada à criatividade e pode ser realizada pelas empre-
sas de diversas formas. Vejamos o quadro:
Quadro 4 -Tipos de promoção de vendas
TIPOS DESCRIÇÃO
Cupons Estimulam as vendas por meio de redução de preço de cur-
to prazo e levam à utilização de novos produtos.
Brindes ou prêmios Procuram atrair novos clientes para produtos existentes, 
criam prestígio e valor para os clientes.
Brindes promocionais Conscientizam o consumidor sobre a companhia, bem 
como sobre seus produtos e locais de venda; criam prestí-
gio.
Amostras grátis Estimulam o consumidor a experimentar os benefícios do 
produto.
Displays no ponto-de-
venda
Destacam produtos no ponto-de-venda, aumentando as 
chances de compra por impulso.
Selos e vale-brindes Estimulam o consumo adicional de um produto, na expecta-
tiva da premiação ou brinde.
Programas de 
fidelização
Recompensam a fidelidade do cliente, reforçam o marketing 
de relacionamento e aumentam o volume de vendas.
Espetáculos e 
exposições
Promovem, geram atenção e conhecimento do produto, 
identificam clientes potenciais, realizam vendas. Chamam 
a atenção, criam prestígio, aumentam as vendas, geram 
publicidade.
Promoção
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Concursos ou sorteios Prêmios distribuídos por concurso ou sorteio são regula-
mentados pelo Ministério da Fazenda, e por essa razão, é 
necessário obter autorização junto ao órgão competente 
e observar as questões legais. É um instrumento que pode 
trazer bons resultados, contudo, é importante que: tenha 
um nome chamativo, as regras sejam claras, os prazos sejam 
estimulados, a promoção seja atraente e envolvente.
Fonte: Honorato (2004, p. 288 - 289).
Vale ressaltar que a promoção de vendas não acontece somente com os consumi-
dores finais. As organizações realizam essa ação com os intermediários também. 
Kotler e Armstrong (2015) nos apresenta que a promoção de vendas direcionada 
aos intermediários é chamada de promoções comerciais, que visam entregar 
prêmios aos intermediários com melhor desempenho e exposição de produ-
tos em programas comerciais. Conforme os mesmos autores, vale lembrar que 
“liquidação” perpétua, cupons frequentes ou a oferta contínua de brindes tor-
na-se ineficaz conforme o tempo passa, pois leva os consumidores a ignorar as 
promoções realizadas, ou seja, elas passam a ser vistas como preço habitual e não 
como uma promoção. Assim, é importante saber quando realizar essas ações, 
planejando adequadamente.
VENDA PESSOAL OU FORÇA DE VENDAS
Conforme Reichelt (2013), a venda pessoal é realizada de pessoa para pessoa 
(funcionário/cliente) e envolve influências interpessoais. De acordo com Kotler 
e Armstrong (2007), isso possibilita o desenvolvimento de relacionamentos com 
os clientes.
Para McCarthy e Perreault Jr (1997), bons vendedores não apenas procuram 
vender ao cliente, pelo contrário, procuram ajudar o cliente a comprar – mas, 
entendendo suas necessidades e apresentando vantagens e desvantagens do pro-
duto, isso gerará um relacionamento a longo prazo, e consequentemente, cria 
uma vantagem competitiva.
Um exemplo: um rapaz vai à loja de tênis querendo um tênis para começar 
a praticar corrida (ou seja, ele não entende de tênis). Em meio a tantos modelos, 
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chega o vendedor e tenta conseguir informações sobre qual esporte o cliente 
vai praticar. De posse da informação, fica mais fácil o vendedor apresentar os 
modelos de tênis mais adequados, pois existem atualmente centenas de tênis e 
cada um com uma funcionalidade. Caso o vendedor apresentasse o tênis mais 
caro, apenas para vender e receber uma comissão melhor, o cliente ficaria insa-
tisfeito, pois seu rendimento seria prejudicado.
Vale ressaltar as vantagens da venda pessoal, conforme Zenone e Palandi Jr (2011):
Os vendedores devem se preocupar com a forma como atenderão seus 
clientes e, com isso, indicamos um artigo que explica os 10 mandamentos 
do bom atendimento que devem ser: 1. Nunca discrimine um cliente; 2. Ou-
ça-o atentamente; 3. Quando na frente do cliente, mantenha uma postura 
adequada; 4. Entregue aos clientes tudo que foi acordado e na data; 5. Resol-
va prontamente as reclamações dos clientes; 6. Evite intimidades desneces-
sárias; 7. Trate o cliente pelo nome; 8. Sorria com sinceridade; 9. Atenda com 
entusiasmo; 10. Seja breve e gentil. Acesse a explicação de cada item nolink 
disponível em: <http://www.programa cases.com.br/artigo/os-10-manda-
mentos-do-bom-atendimento>.
Fonte: os autores.
Antes, as empresas tinham foco no seu produto, os clientes que tinham que 
procurar a empresa. Mudamos para o “foco no cliente”, ou seja, eu busco 
oferecer meu produto, pois tenho certeza que o cliente sairá satisfeito e re-
tornará para novas compras. Mas, atualmente, discutimos sobre o “foco no 
foco do cliente”, ou seja, o vendedor precisa estar muito atento e ir fundo nas 
expectativas e aspirações para oferecer o melhor produto, pois o próprio 
cliente pode precisar de uma explicação mais detalhada sobre o produto/
serviço. Para saber mais, acesse o link disponível em: <http://www.boog.
com.br/artigos/foco-no-foco-do-cliente/>.
Fonte: os autores.
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 ■ É face a face: existe interação entre as duas partes envolvidas, o que permite 
que cada parte aprenda tudo o que é necessário sobre a outra, desper-
tando empatia e trocas significativas.
 ■ Os feedbacks são instantâneos: se os primeiros esforços não atingem os 
objetivos, o uso do feedback oferece a oportunidade de tentar atingir nova-
mente os objetivos comuns.
 ■ A exposição é voluntária: significa que o cliente está constantemente bus-
cando informações ou ajuda e consequentemente pode estar receptivo 
ao que lhe é dito.
McCarthy e Perreault Jr (1997), assim como Churchill e Peter (2012), descrevem 
que o lado negativo na venda pessoal normalmente tem o custo maior por 
contato com o cliente do que outros tipos de compostos. E isso é ressaltado 
por Basta et al. (2006) quando apresenta uma comparação com a propaganda, 
informando que a venda pessoal se torna mais cara devido a três elementos: (1) 
o tipo dos produtos oferecidos; (2) os clientes que os compram; e (3) o tamanho 
da empresa.
Às vezes, alguns vendedores são mal treinados ou não recebem treinamen-
tos, e isso é prejudicial, pois o cliente irá lembrar o nome da empresa que não 
o tratou adequadamente, e não o nome do vendedor. A empresa precisa cui-
dar desta equipe de profissionais, pois são eles a “cara” da empresa pelos olhos 
do consumidor. E é importante esta preocupação, pois o vendedor é o melhor 
meio de comunicação da organização com os clientes, e cabe a eles conquistá-
-los e mantê-los. 
MARKETING DIRETO 
De acordo com Reichelt (2013), o marketing direto é uma ferramenta que envolve 
a utilização de recursos e técnicas que atingem diretamente o mercado-alvo, 
obtendo respostas diretas e mensuráveis, exemplos:telemarketing, malas diretas 
e e-mail marketing. Para Kotler e Armstrong (2007), o marketing direto possui 
o objetivo de obter resposta imediata e cultivar relacionamentos duradouros e, 
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ainda, cita os seguintes exemplos: mala direta, catálogos, telefone, TV de res-
posta direta, e-mail, internet e outras ferramentas para se comunicar diretamente 
com consumidores específicos.
Segundo Lima et al. (2007), o marketing direto utiliza-se de banco de dados 
dos clientes, contendo dados pessoais e de histórico de compras, possibilitando 
fazer uma nova oferta, aprofundar a fidelidade ou reativar o relacionamento 
com o cliente. O mesmo autor lembra que, o uso indiscriminado do marketing 
direto pode ultrapassar os limites da conveniência e caracterizar invasão de pri-
vacidade, causando irritação e insatisfação ao cliente.
Figura 6 - Exemplos de marketing direto pessoal e marketing direto por e-mail
Nas figuras anteriores, é possível verificar o marketing direto. A primeira ima-
gem da figura 6 mostra o marketing direto por meio de vendas com revistas, por 
©shutterstock
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exemplo: O Boticário, Avon, Mary Kay, Natura. O marketing direto se constitui 
com o termo direto, pois uma representante da empresa vai até você, e ela terá 
uma resposta direta sobre a compra. Na imagem ao lado, o ‘marketing direto 
por e-mail’ é mensurável sobre o resultado e será o clique do cliente no anún-
cio, com isso, já se pode perceber o interesse do cliente. 
Como o endereço eletrônico do cliente fica registrado no banco de dados, 
caso ele não efetue a compra, a empresa pode continuar a enviar outros folhe-
tos com mais promoções.
Um exemplo: você contratou um serviço de internet. Essa empresa agora 
possui seus dados e sabe do serviço contratado, com isso ela começará a oferecer 
outros serviços, como TV à cabo com um ou mais pontos e telefone fixo, e isso 
pode acontecer através de telemarketing, em que sua resposta será imediata: sim 
ou não. A empresa também pode enviar mala direta impressa e até mala direta 
virtual. Outro exemplo serve para quem tem apenas internet. A empresa contra-
tada sabe o que você contratou, eles podem realizar o telemarketing e oferecer 
o pacote com maior banda larga, mais telefone, mais TV à cabo e sua resposta 
será imediata: sim ou não.
MERCHANDISING
Conforme Honorato (2004), o 
merchandising é o conjunto de 
ações táticas no ponto de venda 
(PDV), envolvendo exposi-
ção e apresentação do produto 
para estimular o consumidor a 
comprar. Deixando mais claro, 
Reichelt (2013, p. 95), diz que 
PDV “é um conjunto de técni-
cas mercadológicas que visam 
planejar e operacionalizar as 
atividades que se realizam nos 
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estabelecimentos comerciais”. Segundo Cobra (1997), o merchandising do ponto 
de venda propõe colocar no mercado o produto/serviço certo, no lugar certo, 
na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, com impacto visual ade-
quado e na exposição correta.
Conforme Zenone e Palandi Jr (2011), essas técnicas têm como objetivo prin-
cipal a melhor e correta exposição de bens de consumo, de forma a apresentá-los 
de maneira adequada para estimular a compra, por exempo: os supermercados, 
os autosserviços de postos de combustíveis, as drogarias, as padarias, as lojas de 
roupas e os sapatos.
Para complementar, Honorato (2004) cita as técnicas de Merchandising: exi-
bição do produto, demonstração, degustação, exposição do produto nas vitrines, 
gôndolas e prateleiras, cromologia etc. Entre os materiais utilizados no PDV, 
temos: faixas, cartazetes, móbiles, luminosos, displays, indicadores, entre outros.
Figura 7- formas de merchandising: vitrine, prateleira
Fonte: Shutterstock
Como o merchandising remete ao ponto de venda dentro das lojas, estas ten-
tam despertar nos consumidores sentidos que atraiam mais público e, para isso, 
são utilizados degustações, cores, cheiros, músicas, e outras formas que chamem 
a atenção por quem estiver passando e para os consumidores que já compram 
nessas lojas. Na busca desse envolvimento com clientes, Daud (2011) diz que o 
merchandising pode ser chamado, também, de marketing sensorial, pois envolve 
os sentidos dos consumidores. Vejamos:
 ■ Paladar: tática usada pelos produtores de bebidas e alimentos. Nesse caso, 
incentivam a experimentação e a venda. Isso é mais fácil quando é lançado 
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um novo produto, ou seja, temos a degustação.
 ■ Olfato: as lojas de perfumaria e algumas lojas de roupas possuem seu pró-
prio perfume. A Samsung desenvolveu uma fragrância à base de melão 
para perfumar todas as lojas-conceito no mundo e isso aumentou em 30% 
a interação do consumidor com os produtos expostos.
 ■ Tato: é o que faz a indústria automobilística ao oferecer aos potenciais 
compradores o test-drive. O Boticário aumentou em 20% as vendas reti-
rando os balcões, facilitando o contato do comprador com seus produtos.
 ■ Audição: empresas usam um fundo musical de acordo com o perfil de 
seus clientes. Pesquisas nos EUA mostraram que houve aumento em 5% 
nas vendas com a utilização da música apropriada. A empresa de linge-
rie Victoria’s Secret fez com que as próprias músicas fossem colocadas 
à venda. Repare nas lojas da sua cidade, que tipo de música elas tocam?
 ■ Visual: é o mais importante das cinco formas de percepção. A apresenta-
ção da loja é uma combinação de arte e técnica. A disposição da gôndola 
não é um processo aleatório, pois existem espaços privilegiados, por 
estarem à altura dos olhos e das mãos, e é onde estão os produtos mais 
vendidos, no qual os produtos expostos nas prateleiras mais altas ou mais 
baixas giram menos.
Ainda, de acordo com Daud (2011), temos o chamado cross merchandising que 
são táticas para colocar juntos produtos de categorias distintas, mas que pos-
suem alguma relação, por exemplo exemplo: filtros de café vendem mais 20% 
quando colocados ao lado do café em pó. Para dispôr esses produtos, utiliza-se: 
gôndolas, displays de autoatendimento, ou os chamados Clip Strip, conforme 
figura seguinte.
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Figura 17: Clip Strip na prateleira (colorida) e solta
Fonte: Central…(on-line)2 e Xavier(on-line)3 .
O merchandising é capaz de despertar a atenção de consumidores utilizando 
os sensores, conforme já explicado, então, vamos verifi car como isso acontece. 
Temos exemplos de vitrines, que sabem chamar a atenção, e cada forma de cha-
mar a atenção é direcionada a um perfi l de clientes. Vejamos:
Figura 8: Vitrines 
Fonte: ShutterStock.
Vitrines “clean” com uma imagem mais limpa, remete a clientes de classes sociais 
mais altas, em que a vitrine apenas mostra uma nova coleção, mas não destaca 
todos os seus produtos. Isso geralmente vem junto com o cheiro da loja e uma 
música. Vitrines com muitos produtos são vistas no centro das cidades. Seu 
público é a classe B e até C, pois é preciso mostrar todos os produtos para que 
a empresa tenha consumidores. Geralmente, essas lojas do centro possuem alto 
falante com locutor ou as músicas mais tocadas nas rádios.
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Além das vitrines, temos os supermercados que contam com as gôndolas, 
Clip-Strip, prateleiras e as ilhas. Estes espaços sãonegociados entre o mercado 
e a anunciante, e utiliza-se a criatividade para chamar atenção dos consumido-
res. Vejamos:
Figura 9- Uma ilha em formato de Castelo da Parati, ilha com tema de festa Junina.
Fonte: Trem (on-line)4 e Decoração…(on-line)5 . 
Todas as ações de merchandising foram vistas de maneira isolada, mas elas tam-
bém podem ser realizadas de forma integrada para melhorar os resultados das 
ações planejadas, pois, quando promovemos um produto por um período de 
curto e médio tempo, precisamos utilizar o máximo de ferramentas que pos-
sam trazer resultados esperados. Exemplo: no período de Natal, o mercado está 
com ilhas da Coca-Cola com o tema família, amigos e diversão; na televisão, a 
Coca está com tema Natalino, o mercado anuncia a caravana da Coca-Cola na 
cidade, os funcionários estão todos de vermelho e o preço naquele mercado está 
mais barato. Você vê várias pessoas comprando e por mais que você não compre 
Coca-Cola, isso fica em sua mente (de forma indireta), e pode lhe fazer comprar.
O merchandising ou ponto de venda traz consigo a apresentação da loja para 
os consumidores, e essas táticas trazem resultados expressivos para as empresas, 
pois são técnicas que conseguem despertar a necessidade do cliente comprar um 
produto que ele nem mesmo queria inicialmente levar. E qual o motivo pelo qual 
as empresas, mercados, lojas realizam isso? Vender mais? Também, mas conti-
nuar no mercado; ser uma marca referência da sua área e ser um caso de sucesso, 
faz que as empresas busquem metodologias que possam contribuir para o resul-
tado final, chegando mais perto da sua missão e sua visão.
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No Brasil é utilizado o termo merchandising para se referir à inserção de 
marcas dentro de novelas ou fi lmes, seja em abordagem rápida, passando pela 
cena o personagem utilizando o produto/serviço, falando dos seus benefícios ou 
quando mencionam o nome da marca ou produto/serviço na cena.
Na área mercadológica, o termo correto é tie-in ou merchandising editorial 
ou merchandising de mídia ou product placement. Vejamos alguns exemplos:
Figura 10- Tie-in no fi lme crepúsculo, no qual aparece a marca Apple e na Novela Fina Estampa (Rede 
Globo), em que aparece o carro da Kia.
 
Fonte: Aplle…(on-line)6 e A força…(on-line)7. 
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esperamos que tenham gostado de conhecer o Mix de Marketing, saber o que 
compõem cada P e mostrar qual a importância das empresas conhecerem essa 
ferramenta, pois ela é capaz de aprimorar estratégias de venda perante os con-
sumidores e perante o mercado no qual ela está inserida. Vimos cada composto 
de forma isolada para que seja mais simples a sua assimilação (conceitos, como 
utilizar, para que serve), mas elas devem ser trabalhadas em conjunto, pois cada 
detalhe para a ação da empresa pode trazer grandes ganhos e, também, podem 
trazer muitas consequências caso sejam deixados de lado. 
Trabalhamos, ao longo desta unidade, cada composto, os elementos que 
o compõem e como devem ser utilizados. Em relação ao (1) produto, saber 
qual a classifi cação do produto, pois, dessa forma, será estabelecido o perfi l do 
Considerações Finais
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consumidor; saber qual (2) praça trabalhar, para tanto, realizar estudos e verificar 
a diminuição dos custos e, caso seja necessário, mudar a distribuição; analisar os 
(3) preços praticados; saber quando colocar preços menores, e entender os tipos 
de clientes, a fim de praticar ações diferenciadas; e a (4) promoção, para promo-
ver, comunicar o produto, a marca e quais ações podemos realizar para que a 
empresa seja conhecida e reconhecida. Há empresas que conhecem essas ferra-
mentas, que realizam pesquisas e estão sempre em atualização, mas há empresas 
que não sabem dessas ferramentas e como elas podem ajudar a alcançar resul-
tados almejados. 
Nós buscamos desenvolver com esta unidade o seu senso crítico, por meio 
de exemplos e, também, despertar a capacidade de analisar as seguintes estra-
tégias, por intermédio do conceito dos compostos de marketing: analisar perfis 
de consumidores existentes na empresa; analisar o produto fornecido; verificar 
formas de transportes, intermediários existentes; analisar as comunicações pos-
síveis para a empresa aumentar sua venda; saber quais ações de preço podem ser 
realizadas, de acordo com o objetivo da empresa, entre outros.
98 
1. (ENADE-2012-MKT) - A empresa BoX, que comercializa bens de consumo, ofere-
ce cupons aos seus clientes (sem a necessidade de compra) para concorrerem ao 
sorteio da marca. Para Kotler, essa ação da empresa é definida como “um conjun-
to de ferramentas de incentivo, a maioria em curto prazo, projetada para estimu-
lar a compra mais rápida ou em maior quantidade”. KOTLER, P. A administração 
de marketing: e edição do milênio. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
De acordo com a afirmação acima, a ação executada pela empresa BoX classifi-
ca-se como
a. Marketing.
b. Propaganda.
c. Relações públicas.
d. Promoção de vendas.
e. Assessoria de imprensa.
2. (ENADE-2015-MKT) - Os executivos, de forma geral, queixam-se constantemen-
te de que a determinação de preços é uma tremenda dor de cabeça - e que está 
piorando a cada dia. Muitas empresas acabam adotando práticas, como deter-
minar os custos e aplicar as margens tradicionais do setor ou descobrir como 
lidar com o preço determinado pelo mercado. Outras empresas, por sua vez, 
adotam uma atitude diferente ao utilizar o preço como ferramenta estratégica, 
descobrem o seu efeito sobre os resultados. Essas empresas usam estratégias 
poderosas de determinação de preço que as ajudam a ficar à frente de suas con-
correntes.
Em relação à estratégia de preço, a partir da percepção de valor pelos clientes, 
avalie as afirmações a seguir.
I. Empresas que adotam esta estratégia de preço utilizam os outros elementos 
de mix de marketing, como propaganda e força de vendas, para aumentar o 
valor percebido pelos clientes.
II. Pelo preço de valor percebido, a empresa tem de ser capaz de demonstrar 
que seu produto oferece mais valor do que o do concorrente.
III. A determinação de preços com base no valor percebido depende da identifi-
cação precisa da percepção do mercado relativa ao valor de oferta.
99 
É correto o que se afirma em:
a. I, apenas.
b. III, apenas.
c. I e II, apenas.
d. II e III, apenas.
e. I, II e III.
3. Desde a metade dos anos 1960, o paradigma da gestão do composto de marke-
ting baseado nos 4Ps, o qual foi concebido por McCarthy, tem sido o modelo tra-
dicionalmente utilizado pela maioria dos educadores e profissionais de marke-
ting (SILVA et al., 2006). Kotler (2000, p. 38) pontua que: “os 4Ps representam a 
visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis 
para influenciar compradores”. Fonte: Trierweiller et al. (on-line)9.
Nesse sentido, assinale Verdadeiro (V) ou Falso (F):
( ) O Produto refere-se tanto ao produto quanto ao serviço.
( ) A Promoção refere-se ao preço com desconto praticado pelas empresas para 
aumentar as vendas.
( ) A Praça refere-se ao ponto de venda que mais vende produtos no centro de 
cidades pequenas: a pracinha da cidade.
( ) O Preço refere-se ao preço que o consumidor paga pelo produto ou serviço.
4. Apple é a marca que mais faz propaganda em filmes
Segundo o site Brandchannel, a marca Apple foi a que mais inseriu mensagem 
publicitárias em filmes entre os anos de 2001 e 2011. A maior inserção foi no fil-
me Homem de Ferro 2. Seu sucesso acontece, pois a marca sabe como aparecer 
e utiliza filmes de grandes bilheterias1.
1 Veja outros exemplos de filmes que mostram inserções da apple no disponível em: <https://theawl.com/
the-14-most-remarkable-apple-product-placements-8b4d83211f09#.87z80b1xb>.100 
Fonte: Homem de Ferro 1 e 2 (Iron Man) 2008 e 2010 (on-line)9.
Segundo o enunciado sobre uma ação muito comum em filmes internacionais e 
nacionais, que é a inserção de suas marcas nas cenas. Assinale a alternativa que 
representa o nome correto desta ação.
a. No Brasil é chamado Clip-strip e internacionalmente conhecido como tie-in.
b. No Brasil é chamado merchandising e internacionalmente conhecido como 
Clip-Strip.
c. No Brasil é chamado merchandising e internacionalmente conhecido como 
tie-in.
d. No Brasil é chamado black-tie e internacionalmente conhecido como white-
tie.
5. 
Fonte: Mundo… (on-line) 10.
101 
Um verdadeiro mito. Responsável por grande parte das principais mudanças no 
vestuário feminino e na moda ocorridas no século XX. Considerada uma das for-
ças do movimento feminista do começo do século passado, Mademoiselle Coco 
Chanel criou uma moda um sinônimo de elegância e conforto. Chanel se tornou 
mundialmente reconhecida como um dos maiores impérios da moda, sempre 
exaltada pelos críticos por seus artigos de extremo luxo e altíssima qualidade.
Com base no texto, classifique o nível de cobertura de distribuição da marca 
citada e a classificação do produto de consumo. Justifique sua resposta.
102 
NATURA MUDA A FORMA DE VENDER SEUS PRODUTOS
 A natura que sempre foi uma empresa presente em casos de sucesso, viu sua forma 
de trabalho, a venda direta, ser um grande chamariz para empresas concorrentes. Com 
isso começou a perder mercado, e vemos isso com base em dados apresentados pela 
consultoria Euromonitor, a Natura caiu de 14,9% para 11,1% na fatia de mercado entre 
os anos de 2010 e 2015 e entre os ganhos líquidos, considerando seu pico em 2012 para 
o resultado em 2015, houve uma diminuição de mais de 40%.
Já as concorrentes estão realizando um trabalho que merece destaque e conseguindo 
aumentar o seu o público. Isso ocorre, pois, há seis anos, 70% das consultoras vendiam 
apenas Natura e Avon. Hoje, 70% delas vendem mais de três marcas. Podemos destacar 
Jequiti, que conseguiu um exército de 190.000 consultores, o Boticário dobrou seu ta-
manho em 4 anos. Também devemos citar concorrentes como a AVON, Abelha Rainha, 
Hinode, Eudora (do grupo Boticário), Racco entre outras marcas. As empresas interna-
cionais também estão crescendo no mercado de cosméticos brasileiro, como a L’Occi-
tane, uma das marcas mais renomadas, abriu 55 lojas no Brasil em 3 anos, além disso, 
temos a Mary Kay, Jafra, Di Brescia.
E para crescer juntamente às mudanças que acontecem no mercado, a Natura está com 
ações visando o multicanal. Em março de 2016, a empresa anunciou o primeiro projeto 
piloto para vender os pro-
dutos da linha SOU em 29 
farmácias do grupo Raia 
Drogasil em Campinas 
e Valinhos. A linha SOU 
é composta por 27 pro-
dutos, entre shampoos, 
condicionadores, cremes 
para pentear, máscaras 
de tratamento para os 
cabelos, sabonetes em 
barra, sabonetes líquidos 
e hidratantes corporais. 
Outra mudança promovido pela Natura foi a inauguração, em Abril de 2016, a primeira 
loja física da empresa, localizada no Shopping Morumbi, em São Paulo (veja imagem). 
Além disso, outra novidade é a compra on-line. A referida empresa criou o site2 em que 
as compras podem ser realizadas e recebidas em casa, o site oferece consultores on-line, 
caso você queira. Podemos verifi car que a Natura está procurando novas formas de ven-
der neste mercado cada vez mais competitivo.
Fonte: Natura …(on-line)11.
Fonte: os autores.
2 Em:<http://rede.natura.net/>. 
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
Marketing direto: o que é e por onde começar?
Ainda que bastante tradicional, o marketing direto é uma das mais efi cazes formas de se fazer 
marketing. 
Em: <https://endeavor.org.br/marketing-direto/> Acesso em: mar. 2016.
Marketing Promocional: a evolução da 
promoção de vendas
João de Simoni Soderini Ferracciú
Editora: Pearson Prentice Hall
Sinopse: De Simoni apresenta na teoria e na prática 
todas as técnicas e seus segredos para você vender 
mais. (Marketing Promocional é fruto da experiência 
profi ssional de Simoni, carinhosamente reverenciado 
pelo mundo publicitário brasileiro como o papa das 
promoções). Nesta nova edição, que agora enfoca 
todo o vasto campo de atuação do marketing promocional, foi mantida a estrutura básica que vem 
auxiliando há vários anos tanto profi ssional quanto estudantes da área.
Os estagiários
Billy (Vince Vaughn) e Nick (Owen Wilson) são grandes 
amigos e trabalham juntos como vendedores de 
relógios. Eles são pegos de surpresa quando seu 
chefe (John Goodman) fecha a empresa, por acreditar 
que o negócio esteja ultrapassado. Com problemas 
fi nanceiros, eles conseguem a inscrição em uma seleção 
de estágio no Google. Mesmo sem terem a garantia que 
serão contratados, eles partem para a sede da empresa 
e lá precisam lidar com a diferença de idade entre eles 
e os demais competidores. A competição fi ca divertida, 
pois Billy e Nick quebram todas as regras numa busca 
hilária para conseguir o almejado emprego dos sonhos!
Comentário: Como conseguir mostrar sua marca, sua 
empresa e ainda ser respeitada pelo mercado de trabalho 
e ter o maior número de candidatos a uma vaga? A Google sabe fazer isso com o fi lme “Os estagiários”.
REFERÊNCIAS
AMBRÓSIO, V. Plano de marketing: um roteiro para a ação. 2 ed. São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, 2012.
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GABARITO
1. d.
2. e.
3. 
(V) 
(F) A frase refere-se ao preço. E a promoção é promover, comunicar o produto ou 
serviço.
(F) A praça quer dizer canais de distribuição, toda a logística.
(V) 
4. c
5. Refere-se ao nível de distribuição exclusiva, pois é destinado unicamente à co-
locação de um produto no mercado, à venda do produto acontece apenas por um 
único atacadista ou varejista, em que o intermediário recebe o direito exclusivo de 
vender o produto, pois requer um trabalho de venda especializado e investimento 
nas instalações e estoques específicos.
É classificada como produto de consumo, sendo produto de especialidade que são 
produtos que os consumidores não aceitam substitutos e, por isso, fazem esforços 
para adquiri-lo. Muitas vezes, os compradores não comparam preço, são produtos 
com diferenciais exclusivos e que não são encontrados em abundância. 
U
N
ID
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E III
Professor Me. Marcelo Cristian Vieira
Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi
PESQUISA DE MERCADO
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Compreender sobre os métodos de pesquisa. 
 ■ Identificar e aprender sobre as etapas e elementos que compõem um 
projeto de pesquisa.
 ■ Compreender sobre o processo de aplicação de uma pesquisa de 
mercado.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Métodos de pesquisa
 ■ Formulação do projeto de pesquisa
 ■ Aplicação da pesquisa: coleta de dados
 ■ Processamento e análise de dados
 ■ Relatório da Pesquisa
INTRODUÇÃO
Vocês já viram o que é marketing, o ambiente no qual a empresa está inserida e, 
depois, estudaram o Composto de Marketing. Agora, nós vamos nos aprofun-
dar na Pesquisa de Marketing.
Para compreender melhor um mercado-alvo e buscar o sucesso nos negó-
cios, as empresas necessitam de informações importantes e relevantes, não só 
para conhecer o público-alvo, mas também os concorrentes, a área de atua-
ção, o próprio negócio, entre outros. Urdan e Urdan (2010) acrescentam que a 
Pesquisa de Marketing é fértil produtora de conhecimento, servindo para iden-
tificar e definir problemas e oportunidades de mercado.
O processo de pesquisa de Marketing é um conjunto de etapas articuladas, 
cada qual correspondendo a um grupo típico de definições, escolhas e tare-
fas a realizar, que levam a criação e disseminação de conhecimento (URDAN e 
URDAN, 2010). A quantidade de etapas que compõe uma pesquisa de Marketing 
dependerá do autor a ser pesquisado. Nesta unidade, utilizaremos a separação 
feita por Dias (2011), que corresponde a cinco etapas:
Na primeira etapa (Objetivos da pesquisa) deve-se definir o propósito da pes-
quisa, bem como o objetivo geral e os específicos. A segunda etapa (Elaboração 
do plano de pesquisa) corresponde ao planejamento, em que se elabora o plano 
de pesquisa, documento no qual se descrevem os procedimentos a serem ado-
tados para a realização da pesquisa. 
A terceira etapa (Trabalho de campo) inclui o trabalho de campo e a coleta 
de dados, realizados de acordo com a metodologia definida na etapa anterior. Já 
a quarta etapa (Processamento e análise de dados) trata do processamento e da 
análise dos dados coletados. Na quinta e última etapa e apresentação do relató-
rio com os resultados das pesquisa a apresentação é realizada através do reatório 
escrito e apresentação de forma oral.
Introdução
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MÉTODOS DE PESQUISA
 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E DOS OBJETIVOS DA PESQUISA
O problema de pesquisa delimita o alcance do estudo, especifica a natureza da 
informação, explicita qual é a real dúvida. É com base na definição do problema 
que todas as etapas subsequentes da pesquisa são geradas (PINHEIRO et al. 
2011). Para entender a importância de uma boa definição do problema de pes-
quisa, imagine a seguinte situação:
Em uma empresa, o departamento de vendas verifica que, nos últimos meses, 
o volume de vendas de seu principal produto está caindo. Preocupado com a 
situação, o diretor do departamento entra em contato com o responsável pelo 
departamento de pesquisa com o seguinte pedido: “solicito que elabore uma pes-
quisa sobre o nosso principal produto”. No mesmo período, porém, em outra 
empresa, o diretor de vendas passando pelo mesmo problema, solicita: “quero 
uma pesquisa que nos mostre como está o consumo do nosso principal produto 
no mercado e se a venda desse produto está caindo para todos os concorrentes 
ou só para alguns”.
Percebeu a diferença entre os casos?
O primeiro não sabia exatamente o que queria e não tinha ideia do que 
poderia estar acontecendo. Imagine fazer uma pesquisa sobre um determinado 
produto? Mas o que pesquisar sobre esse produto? Sua fabricação? Sua venda? 
Seu manuseio? Enfim, a solicitação foi tão vaga que o responsável pela pesquisa 
não conseguirá atingir o objetivo.
É por isso que devemos entender que se houver algum erro na elabora-
ção e definição do problema, todo o processo de pesquisa fica comprometido 
(PINHEIRO et al. 2011).
Sendo assim, uma vez elaborado o Problema de Pesquisa, é necessário pen-
sar nos objetivos. Isso mesmo, primeiro nos dedicamos a encontrar o problema 
e as possíveis causas, para somente depois traçar os objetivos.
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Em um projeto de pesquisa, devemos separar os objetivos em duas catego-
rias: Objetivo Geral e Objetivos Específicos.
Objetivo Geral: responde ao problema de pesquisa; se o Objetivo Geral for 
alcançado, o problema terá encontrado sua resposta (PINHEIRO et al., 2011).
 ■ Objetivos Específicos: é o detalhamento das informações desejadas para 
responder ao problema de pesquisa; servem de guia para a montagem do 
instrumento de coleta de dados (PINHEIRO et al., 2011).
Podemos entender que os objetivos específicos são as pequenas metas criadas e 
que, se conquistadas, atingem o objetivo geral, que, por sua vez, respondem ao 
problema de pesquisa.
Para entender melhor, vamos dar continuidade ao exemplo citado, con-
siderando o exposto pelo segundo diretor de vendas. Vamos identificar como 
seria o problema de pesquisa e, com base nele, definiremos o objetivo geral e 
os específicos.
 Problema de Pesquisa:
 ■ Como está o consumo do nosso principal produto no mercado? A venda 
desse produto está caindo para todos os concorrentes ou só para alguns?
 Objetivo Geral:
 ■ Entender como está o consumo do nosso principal produto no mercado 
e verificar se a venda desse produto está caindo para todos os concorren-
tes ou só para alguns.
Para a formulação do objetivo geral, devem ser usados verbos que admi-
tam muitas interpretações tais como: apreciar, entender, aperfeiçoar, julgar, 
aprender, melhorar, compreender, raciocinar, conhecer, saber, desenvolver, 
verificar e dominar.
Fonte: os autores.
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Objetivos Específicos:
 ■Identificar se houve mudança nos hábitos de compra do consumidor.
 ■ Identificar se há insatisfação do consumidor com o produto.
 ■ Listar as principais marcas concorrentes.
 ■ Enumerar as vantagens e desvantagens dos produtos concorrentes.
 ■ Comparar as vendas das marcas concorrentes.
Como você pode observar, após ter definido o objetivo geral, deve-se estabe-
lecer os objetivos específicos. Não há um limite de quantidade, o importante é 
verificar se o que foi proposto como objetivos específicos são suficientes para 
atingir o objetivo geral.
Lembre-se que quanto mais objetivos específicos você elaborar, mais tra-
balho terá.
Conforme visto nas etapas descritas, podemos perceber que o interesse na 
aplicação de uma pesquisa de marketing surge a partir de certas indagações e ques-
tionamentos levantados pela gestão de uma empresa, para as quais são necessárias 
respostas ou orientações para fundamentar a tomada de decisão (MOTA, 2012).
Os questionamentos podem ter origem em uma situação vivida internamente, 
em uma dúvida quanto a melhor decisão a ser tomada ou a como determinadas 
variáveis de marketing poderão se comportar no futuro etc. Essas indagações 
são o ponto de partida para a construção de uma pesquisa.
Os verbos que admitem menos interpretações devem ser usados para a 
formulação dos objetivos específicos, tais como: aplicar, exercer, apontar, 
exemplificar, classificar, listar, comparar, marcar, numerar, distinguir, relacio-
nar, enumerar, traduzir e adquirir.
Fonte: os autores.
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TIPOS DE PESQUISA DE MARKETING
O tipo de pesquisa de Marketing dependerá da finalidade da investigação ou da 
metodologia escolhida. Na literatura, existem diversas classificações, por esse 
motivo, este livro apresentará três delas, não por se tratar de ser as principais, 
mas por seguir a linha dos autores Pinheiro et al. (2011).
Figura 1- Classificação das pesquisas quanto o escopo
ESTUDOS
EXPLORATÓRIOS
ESTUDOS
DESCRITIVOS
ESTUDOS
EXPERIMENTAIS
ESCOPO
Fonte: adaptado de Pinheiro et al. (2011).
Estudos Exploratórios: têm como compreensão o comportamento e as atitu-
des dos consumidores. Caracteriza-se pela busca de um entendimento sobre a 
natureza geral de um problema e é utilizada quando o pesquisador não tem uma 
definição clara sobre ele. Como explora as relações entre empresa e consumidor 
(cliente), serve para levantar hipóteses e descobrir características desconheci-
das sobre assuntos que a empresa não possui conhecimento (PINHEIRO et al., 
2011; DIAS, 2011).
Neste artigo, o autor detalha as etapas de uma pesquisa. 
Para conhecer uma pouco mais sobre Pesquisa de Mercado, seus elemen-
tos e etapas, acesse o link disponível em: <http://hermanomota.com.
br/2011/09/26/pesquisa-de-marketing-o-que-e-e-como-aplicar/>.
Fonte: os autores.
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rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIIU N I D A D E114
 Estudos Descritivos: é um dos escopos mais utilizados nas pesquisas de 
Marketing, pois têm por objetivo descrever uma determinada realidade de mer-
cado. Criar um retrato com as características de um determinado mercado, por 
meio da mensuração, identificação, descrição e ou mapeamento. O pesquisador 
deve ter um conhecimento claro do problema e das possíveis hipóteses, pois pode 
ser útil para fazer previsão (PINHEIRO et al., 2011; DIAS, 2011).
 Estudos Experimentais: são muito utilizados para testes de aceitação ou 
modificação, pois envolvem degustação ou experimentação por parte do entre-
vistado. Medem, também, a relação de causa e efeito entre as variáveis, ou seja, se 
uma mudança em uma variável causa variação na outra (PINHEIRO et al., 2011).
Como podemos observar, não há um tipo de pesquisa melhor do que outro, 
cada um possui seu propósito e cada planejamento deve ser feito de acordo com 
o seu problema de pesquisa.
Do ponto de vista do problema de pesquisa, podemos classificá-las em 
Qualitativa e Quantitativa, ou Combinada.
Figura 2- Classificação das pesquisas quanto à metodologia
QUALITATIVA
QUANTITATIVA
COMBINADA
METODOLOGIA
Fonte: adaptado de Pinheiro et al. (2011).
Metodologia Qualitativa: são pesquisas não estatísticas, que permitem aprofun-
dar nas razões, motivações, aceitações e rejeições de um determinado grupo de 
indivíduos em relação ao problema (PINHEIRO et al., 2011). Para Dias (2011), 
essa metodologia considera as relações entre o mundo real e o sujeito. Os pes-
quisadores tendem a analisar os dados indutivamente.
Para McDaniel e Gates (2003, p. 120), “não existe maneira melhor do que 
a pesquisa qualitativa para compreender a fundo as motivações e os sentimen-
tos dos consumidores”. Para Aaker (2001), o propósito da pesquisa qualitativa é 
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descobrir o que o consumidor tem em mente.
A pesquisa qualitativa é um estudo não estatístico que identifica e analisa 
profundamente os dados não mensuráreis de um determinado grupo de indiví-
duos em relação a um problema específico.
Variáveis não mensuráveis são: percepções de valor, cotidiano, visão do 
mundo, características da personalidade, realizações, sonhos, frustrações etc.
 Metodologia Quantitativa: “são pesquisas estatísticas que se destinam a 
descrever as características de uma determinada situação. Visam medir nume-
ricamente as hipóteses levantadas sobre o problema estudado” (PINHEIRO, 
2011, p. 58). Serve para quantificar e traduzir em números as opiniões e informa-
ções para classificação e análise. Dias (2011) explica que as técnicas estatísticas 
podem ser diversas em razão da dependência ou interdependência das variá-
veis pesquisadas.
Metodologia Combinada: parte de uma pesquisa qualitativa, à qual se acres-
centa uma etapa quantitativa ou vice-versa.
Bom, até o momento percebemos que após a definição do problema de pes-
quisa e dos objetivos, se faz necessário definir o tipo de pesquisa, ou seja, seu 
escopo e sua metodologia.
Entenda o conceito que inspirou diversas campanhas criadas pela rede Ogil-
vy&Mather em todo o mundo.
No link a seguir, você encontrará vídeos e artigos sobre a campanha da 
Dove “Beleza Real”. Essa campanha, baseada em uma pesquisa, ficou mar-
cada mundo afora pela infinidade de prêmios ganhos em publicidade e 
pela forma como as mulheres passaram a perceber o seu próprio corpo. 
Acesse em:<http://www.meioemensagem.com.br/home /comunicacao/
noticias/2014/01/23/Real-Beleza-de-Dove-celebra-10-anos.html#ixzz3xzk-
CGcYp>.
Fonte: os autores.
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FORMULAÇÃO DO PROJETO DE PESQUISA
ELABORAÇÃO DO PLANO DE PESQUISA (AMOSTRAGEM E 
INSTRUMENTALIZAÇÃO)
Antes de iniciar o assunto sobre 
amostragem é válido ressaltar que o 
conhecimento a respeito do assunto 
é imprescindível ao profissional que 
pretende trabalhar com pesquisa de 
marketing. Porém a complexidade 
da amostragem vai além da proposta 
deste texto, sendo contemplada em 
livros de estatística geral. Dessa forma, 
começaremos com a compreensão das 
definições dos principais conceitos, 
conforme Urdan e Urdan (2010) e Pinheiro et al. (2011).
 ■ Universo ou População: é o conjunto total de elementos de interesse 
(clientes, empresas, objetos, produtos etc.).
 ■ Unidade amostral: é a identificação precisa dos elementos que serão pes-
quisados dentro do universo/população (mulheres com mais de 65 anos, 
empresas que atuam no ramo de confecção infantil da cidade X, mora-
dores da classe média do bairro Z).
 ■ Amostra: é um subconjunto finito da população que se estuda para adqui-
rir informações sobre o todo populacional.
 ■ Amostragem: é o processopelo qual se escolhe uma determinada quan-
tidade de elementos para compor uma amostra.
O primeiro passo na definição da amostra é delimitar o universo a ser pesqui-
sado, ou seja, definir quais as características comuns entre os elementos a serem 
pesquisados. Uma marca de confecção famosa que trabalha com modelo plus size 
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queria entrar no segmento de festas formais, dessa forma, tinha como objetivo 
geral da pesquisa entender quais as preferências das mulheres com sobrepeso 
em relação aos vestidos para festas formais.
Nesse exemplo, o universo a ser pesquisado é o feminino e a unidade amos-
tral são mulheres com sobrepeso que usam vestidos em eventos formais. Dessa 
forma, o pesquisador irá selecionar mulheres que possuem estas características 
para compor sua amostra.
Depois de delimitado o universo e definida a amostra, agora é hora de fazer a 
amostragem, definir a técnica que será utilizada e o tamanho da amostra, a quan-
tidade de pessoas a ser pesquisada.
A definição do tamanho da amostra envolve diversos critérios e escolhas con-
forme veremos a seguir. O importante agora é entender por que devemos definir 
uma quantidade. Primeiro, se você não definir a quantidade terá que entrevis-
tar todos os elementos da unidade amostral, no caso do nosso exemplo, todas as 
mulheres com sobrepeso em relação aos vestidos para festas formais.
Como normalmente é inviável pesquisar todos, fazemos a amostragem, 
determinando uma quantidade a ser entrevistada. Dessa forma, o processo fica 
mais fácil, mais rápido, com menos custo, entre outros.
Imagine a cena, você está em casa preparando uma panela de arroz. Para 
saber se está bom de sal ou se já está no ponto, com uma colher, você retira uma 
pequena parcela e experimenta. Com base nesse experimento você define se 
precisa acrescentar mais sal ou se precisa deixar mais alguns minutos no fogo.
Sem conhecer muito sobre pesquisa e processo de amostragem, você acaba 
realizando um, ou seja, o ato de pegar um pouco do arroz para verificar se o todo 
Em qualquer universo existem inúmeras amostras, basta o pesquisador 
identificar e delimitar.
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está bom, é semelhante ao de definir uma quantidade de mulheres para serem 
entrevistadas com a intenção de saber suas preferências sobre algo. Enfim, com 
o auxílio das técnicas estatísticas, conseguimos compreender o todo, pesqui-
sando apenas uma parte.
É essa técnica que os institutos de pesquisa utilizam para identificar qual 
candidato irá vencer a eleição.
Agora, você deve estar se perguntando, como faço para definir a quanti-
dade a ser pesquisada?
Antes de responder essa pergunta, é preciso compreender que existem técnicas 
de amostragens que irão influenciar nos procedimentos da amostra. As princi-
pais técnicas de amostragens que iremos apresentar nesse livro são Amostragem 
Probabilística e Amostragem não Probabilística.
Amostragem Probabilística: segundo Pinheiro et al.(2011), é uma técnica 
de seleção no qual cada unidade amostral da população tem a probabilidade 
conhecida de pertencer a amostra, ou seja, todos os elementos da população têm 
a probabilidade de fazer parte da amostra. Explicando melhor essas definições, 
vamos seguir com o nosso exemplo das mulheres com sobrepeso.
Imagine que a empresa possui, em sua base de clientes, 2.000 mulheres cadas-
tradas e pretende entrar em contato com 100 delas. Para ser considerada uma 
Amostragem Probabilística, as 100 mulheres selecionadas deverão ser escolhi-
das de forma aleatória. Uma forma é fazer um sorteio. Assim, com base em uma 
listagem, você seleciona 100 de 2.000, semelhante ao que acontece em uma rifa. 
Em um sorteio de rifa, escolhe-se um dentre todos os participantes, o mesmo 
ocorre com as mulheres selecionadas, todos tiveram chance de ser sorteados.
Uma característica importante dessa técnica é a não interferência do pesqui-
sador na escolha dos elementos a ser pesquisado, deve ser totalmente aleatória.
Amostragem não Probabilística: a probabilidade de seleção de cada amos-
tra da população é desconhecida, podendo ter a probabilidade nula de seleção 
(PINHEIRO et al., 2011). Ao contrário da Amostragem Probabilística, nessa o 
pesquisador interfere na escolha dos elementos que comporão a amostra.
Se a empresa possui em sua base de clientes 2.000 mulheres cadastradas e 
pretende entrar em contato com 100 delas, o pesquisador, ao invés de fazer um 
sorteio, pode escolher aquelas que residem mais próximo da empresa. Como na 
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amostragem não probabilística, o pesquisador interfere na escolha dos elemen-
tos, é mais comum ser utilizada em caráter exploratório ou em investigações 
conclusivas iniciais.
As técnicas mais utilizadas nesse tipo de amostragem são: por julgamento e 
por conveniência. Isso dependerá de qual critério o pesquisador utilizou.
Por julgamento: a escolha é feita com base no conhecimento do pesquisa-
dor, no que ele julgue ser melhor para a pesquisa. Ao escolher as 100 mulheres 
para fazer parte da amostra, o pesquisador julgou que seria melhor separar aque-
las que mais entendem de moda, por exemplo.
Por conveniência: a escolha é feita devido a facilidade, a praticidade, no que é 
mais conveniente. Ao escolher as 100 mulheres para fazer parte da amostra, o pes-
quisador selecionou, por exemplo, as 100 primeiras que apareceram na empresa.
 Na literatura, existem outras formas e técnicas para a escolha da amostra-
gem, tanto para Amostragem Probabilística quanto para Amostragem não 
Probabilística, mas o intuito foi apresentar os conceitos básicos. 
TAMANHO DA AMOSTRA
O ponto de partida para se chegar ao tamanho da amostra é a definição do uni-
verso/população. Outros critérios também são utilizados, como o tempo e o 
orçamento disponível (URDAN e URDAN, 2010).
Segundo Pinheiro (2011), para obter exatidão estatística dos resultados de 
um levantamento de dados, dependerá do tamanho da amostra. Em uma pes-
quisa quantitativa, quanto maior a amostra, menor a probabilidade de erro e 
quanto menor a amostra, maior a probabilidade de erro. O autor comenta que 
quanto mais pessoas você entrevista, melhor será o seu resultado.
No nosso exemplo, a empresa possui uma base de 2.000 mulheres cadastra-
das e pretende entrar em contato com 100 delas. Então, nesse caso, a amostra 
será com 100 mulheres. E quanto mais ele aumentar o número de mulheres pes-
quisadas, maior a probabilidade de acerto e vice-versa.
PESQUISA DE MERCADO
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rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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Como mencionado no início, a complexidade da amostragem vai além da pro-
posta desse texto, sendo contemplada em livros de estatística geral. Dessa forma, 
não nos atreveremos a explicar os cálculos estatísticos e nem as fórmulas utili-
zadas para cálculos realizados à mão. Traremos os conceitos importantes para a 
utilização e compreensão do cálculo amostral e explicaremos como utilizar uma 
planilha em formato Excel com as fórmulas prontas.
Dessa forma, para se fazer o cálculo amostral, é importante que determine 
alguns critérios. São eles: (1) margem de erro ou erro máximo, (2) intervalo ou 
nível de confiança, (3) variância ou proporção da população, e (4) tamanho da 
população.
Margem de erro ou Erro máximo: é a diferença entre um resultado amos-
tral observado e o verdadeiro resultado na população, que resulta de flutuações 
aleatórias nas amostras. Não se pode eliminar o erro amostral, mas é possível 
limitá-lo manobrando o tamanho da amostra (URDAN e URDAN, 2010).A necessidade de exatidão deve ser estabelecida logo no planejamento do 
estudo. Essa definição determinará a margem de erro tolerável, ou seja, quantos 
por cento o resultado pode estar diferente da realidade.
Pinheiro et al. (2011) explica que, em termos estatísticos ideais, as margens 
toleráveis são 2%, 3% e 5%. Já, para pesquisa de mercado, é tolerável margens 
inferiores a 10%.
Enfim, definir a margem de erro significa esclarecer quantos % de chance de 
erro o tamanho da amostra pode não representar o universo. 
Intervalo ou Nível de confiança: também conhecido como índice de con-
fiança, é outro conceito importante para o cálculo amostral. Ele demonstra quanto 
é possível confiar no resultado. Pinheiro et al. (2011) descreve que, em metodo-
logia de pesquisa, há parâmetros de confiança já clássicos, utilizados com maior 
Em uma população com 10.000 pessoas, qual das duas amostras dará um 
resultado da pesquisa quantitativa será mais próximo do real? Uma amostra 
de 10 pessoas ou uma amostra de 1.000?
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frequência: 68%, 95%, 95,5% e 99,7%.
Em uma pesquisa da área de ciências sociais, cujo objetivo é descobrir uma 
tendência de cunho acadêmico, pode-se utilizar 68%. A grande maioria das pes-
quisas de Marketing se utiliza de 95% de intervalo de confiança, já uma pesquisa 
médica deve ter obrigatoriamente 99,7%.
Enfim, um intervalo de 95% indica que se fossem feitas 100 pesquisas para o 
mesmo fim e com a mesma metodologia, em 95% delas, os resultados estariam 
dentro das margens de erro, ou seja, apenas 5% estariam erradas.
Variância ou Proporção da população: é uma medida de dispersão, ou 
seja, o grau de diferença entre um indivíduo e outro em relação a sua atitude 
ao tema de interesse. Nele, você verificará o quanto uma resposta se difere da 
média da população. Para isso, deve verificar se uma população é mais homo-
gênea ou heterogênea.
Uma população mais homogênea corresponde a uma população que pos-
sui características semelhantes como: o mesmo nível de renda, idade, sexo etc. 
Já, uma população heterogênea, indica muita variação entre as respostas dos 
entrevistados.
Enfim, quanto maior for o grau de homogeneidade, menos pessoas você pre-
cisará pesquisar, uma vez que o comportamento é semelhante.
Tamanho da população/universo: nem sempre é possível descobrir qual é o 
real tamanho de uma população. Pinheiro et al. (2011) explica sobre as popula-
ções finitas e infinitas. Populações finitas, geralmente, são menores, passíveis de 
delimitação. Já as populações infinitas são muito grandes, difíceis de delimitar.
Ao se fazer uma pesquisa, quando não sabemos a quantidade real da popu-
lação, consideramos como infinitas. O fato de não saber a quantidade, não 
inviabilizará a pesquisa, mas implicará em um número maior de pessoas a serem 
pesquisadas.
Vamos, agora, para um exemplo de como encontrar a amostra mínima de 
uma população.
Para encontrar a amostra, vamos utilizar a planilha em Excel criada por 
Siqueira Campos (2016). Nela, as fórmulas já estão elaboradas, basta inserir os 
dados conforme explicado anteriormente.
 
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Figura 3- Planilha para determinação do tamanho da amostra
Fonte: Campos (2016).
Nesse exemplo, vou considerar que não conheço o comportamento da popu-
lação, por isso irei inserir 50% em proporção da população (isso fará com que 
calcule um valor maior) e também que desconheço o tamanho da população.
Figura 4- Planilha para determinação do tamanho da amostra
 
Fonte: Campos (2016, on-line).
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Repare que com as informações inseridas, o tamanho da amostra foi de 385, ou 
seja, precisarei pesquisar essa quantidade de pessoas com o perfi l pré-estabelecido.
Agora, vamos para outro exemplo, onde a população é de 2.000 pessoas.
Figura 5- Planilha para determinação do tamanho da amostra
Fonte: Campos (2016, on-line).
Nesse caso, como foi acrescentado mais uma informação, o tamanho da amos-
tra caiu para 323 pessoas a serem entrevistadas.
Para acessar a planilha eletrônica de Siqueira Campos, acesse o link na nota 
de rodapé e faça o download da planilha1.
Com o apoio de uma planilha como essa (citada no link), fi ca muito mais 
fácil encontrar o tamanho mínimo de uma amostra. E como você pode perce-
ber, quanto mais específi co o tamanho da sua população, mais preciso será o 
tamanho de sua amostra. 
1 Em: http://goo.gl/AW1wxG
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APLICAÇÃO DA PESQUISA: COLETA DE DADOS
TRABALHO DE CAMPO (COLETA DE DADOS)
Após definidas as etapas anteriores, passamos, agora, para a escolha da ferra-
menta de coleta de dados.
“A coleta de dados é a atividade que envolve a maior parte dos custos e do 
tempo de realização da pesquisa de Marketing” (DIAS, 2011 p. 187). Por isso, 
escolher a melhor técnica e o procedimento economizará tempo e custo, sem 
perder a qualidade. O autor explica que uma escolha errada acarretará em erros 
significativos e que poderão comprometer a eficácia da pesquisa, pois os dados 
coletados são a matéria-prima básica da pesquisa.
O processo de coleta de dados envolve um conjunto de técnicas e de pro-
cedimentos que variam de acordo com o tipo de pesquisa. Você se lembra dos 
tipos apresentados anteriormente? São eles: Estudos Exploratórios, Estudos 
Descritivos e Estudos Experimentais, com método Quantitativo ou Qualitativo.
Na pesquisa exploratória, o processo de coleta de dados não é formalmente 
estruturado, ou seja, o entrevistador tem flexibilidade para adaptar as perguntas 
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ao longo da entrevista, de acordo com as respostas e reações dos entrevistados. 
Normalmente, combina com a metodologia qualitativa, onde a quantidade de 
pessoas pesquisadas é menor.
Pinheiro (2011) descreve que boa parte das Pesquisas Qualitativas tem cará-
ter Exploratório, onde se avalia reações de potenciais consumidores a produtos 
ou serviços novos. Verifica-se reação de escolha diante de uma determinada 
marca, buscando profundidade.
As técnicas mais comuns utilizadas nesses casos são a do Grupo Focal, 
Entrevista Individual em Profundidade e Etnografia.
No grupo focal, formam-se grupos de 7 a 12 pessoas que passam cerca de 
uma hora e meia discutindo detalhadamente determinados assuntos. Essa discus-
são é feita com a presença de um mediador que coordena as atividades do grupo. 
O objetivo é compreender o que as pessoas têm a dizer e por quê. Geralmente 
é usado para analisar o uso do produto, hábitos de compra, experiências com 
garantia e com novos produtos (PINHEIRO et al., 2011).
Dias (2011) acrescenta que, no grupo focal, as respostas dos participantes são 
coletadas ao longo da conversa, com um moderador que faz perguntas com base 
em um roteiro previamente elaborado. Toda a conversa é gravada para depois 
ser transcrita e analisada. É importante prestar atenção não só na conversa, mas 
também nas expressões faciais, na linguagem corporal e na dinâmica do grupo.
A entrevista individual em profundidade é feita com cada entrevistado, 
seguindo um roteiro previamente elaborado. Normalmente, é utilizado em público 
mais exclusivo, ou que dificilmente compareceria a discussão em grupo. O entre-
vistador tem que ser persuasivo para obter todas as informações (PINHEIRO, 
et al. 2011).
As respostas de cada participantesão obtidas por meio de uma entrevista em 
horário e local previamente marcado. O entrevistador faz perguntas que revele 
motivações, crenças, atitudes e sentimentos. Ao longo da conversa, o entrevis-
tador faz anotações ou grava a fala do entrevistado, para, depois, transcrever 
(DIAS, 2011).
O estudo etnográfico é uma técnica, proveniente das disciplinas de 
Antropologia Social, que consiste no estudo de um objeto por vivência direta 
da realidade onde este se insere. O tipo de pesquisa utilizada é de observação, na 
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qual o entrevistador passa um ou mais dias acompanhando o entrevistado, em 
casa ou no ambiente de trabalho. A partir dela, é possível chegar a determina-
das constatações ou levantar hipóteses que deverão ser submetidas a validação 
em pesquisas posteriores (PINHEIRO et al., 2011).
A observação é um método de pesquisa que não envolve a interação direta 
com as pessoas pesquisadas. O objetivo é registrar comportamentos observá-
veis em diversas situações. Esse método pode ser utilizado tanto nas pesquisas 
qualitativas quanto nas pesquisas quantitativas.
Dias (2011) descreve seis modos de aplicação da pesquisa por observação:
1. Observação pessoal: por meio de observadores humanos.
2. Observação mecânica: por meio de dispositivos como câmeras fotográ-
ficas ou filmadoras, entre outros.
3. Análise de conteúdo: para a descrição detalhada do conteúdo de uma 
comunicação, como anúncio, discurso político etc.
4. Análise de traços: por meio da coleta de vestígios e evidências de fatos 
e comportamentos ocorridos.
5. Auditagem: por meio de contagem ou registro de itens, entre outros.
6. Escaneamento eletrônico de dados: por meio de scanners que registram 
automaticamente o tipo e a quantidade de itens.
Os estudos descritivos são mais compatíveis com a metodologia quantitativa, pois 
visam obter dados que possam ser analisados estatisticamente e projetados para 
a população estudada. Dias (2011) explica que os métodos da pesquisa descritiva 
são o levantamento e a observação. Sobre a técnica de levantamento de dados, 
ela se baseia na aplicação de questionário estruturado, formal e padronizado.
Enquanto o grupo focal e a entrevista individual em profundidade são mais 
flexíveis, permitem alterações e condução conforme o entrevistado, a técnica de 
levantamento é totalmente rígida, pois seu objetivo é garantir a uniformidade 
das respostas de modo a poder padronizar os resultados com dados confiáveis e 
estatísticos. Os questionários podem ser aplicados de quatro formas: por meio 
de entrevistas pessoais, Correio, telefone ou internet.
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ELABORAÇÃO DO QUESTIONÁRIO
Questionário é um documento que traz, de forma estruturada e por escrito, um 
conjunto de perguntas claras e objetivas a serem feitas aos entrevistados.
O questionário pode ter perguntas do tipo:
 ■ Pergunta Aberta
Propicia ao entrevistado a oportunidade de expor seu ponto de vista, ele pode 
esclarecer pontos que você não havia pensado. O uso desse tipo de questão, no 
entanto, não é muito recomendado, pois dificulta e encarece a tabulação de dados.
Exemplo de pergunta aberta:
Qual a sua opinião sobre a Sucessão Familiar nas pequenas e médias empresas?
 ■ Pergunta Dicotômica
São perguntas que possuem apenas duas respostas em que uma exclui a outra. 
Perguntas que só cabem duas alternativas.
Ex.: Você tem costume de comprar roupas em período de liquidação?
( ) Sim ( ) Não
Pode-se utilizar alternativas como:
( ) Certo ( ) Errado
( ) Verdadeiro ( ) Falso
 Acrescentar um “por que” para explicar o motivo é uma alternativa, mas, 
assim como na pergunta aberta, não é muito recomendado, pois dificulta e enca-
rece a tabulação de dados.
 ■ Pergunta de Múltipla Escolha
Cria a possibilidade de assinalar mais do que uma alternativa, ela permite que o 
respondente do questionário escolha uma ou mais opções em uma lista de res-
postas definidas. Deve-se utilizar perguntas de múltipla escolha quando houver 
um número fixo de opções.
Ex. Qual(is) das marcas abaixo você conhece do produto P? Assinale até 3 
opções.
( ) marca 1 ( ) marca 2 ( ) marca 3 ( ) marca 4 ( ) marca 5 ( ) Outras
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Deve-se listar todas as marcas ou pelo menos as mais conhecidas, ou prin-
cipais; e lembrar de colocar a observação de até quantas opções podem ser 
assinaladas.
 ■ Pergunta de Escala de Avaliação
São usadas para que o entrevistado dê uma nota, utilizando uma escala, que pode 
variar de 0 a 10, mas não pode ultrapassar essa marca.
Ex. Você está satisfeito com o nosso serviço prestado?
Dê uma nota de 1 a 5 onde: ___
5 – Muito satisfeito.
4 – Satisfeito.
3 – Indiferente.
2 – Insatisfeito.
1 – Muito insatisfeito.
 ■ Pergunta de Escala de Concordância
Conhecida, também, como escala de Likert, as perguntas de escala de concor-
dância avaliam por meio de graus de aprovação/desaprovação, concordância/
discordância.
Ex. As empresas importadoras de moda oferecem opções para todas as clas-
ses sociais no Brasil?
( ) Concordo totalmente.
( ) Concordo em termos.
( ) Nem Concordo, nem discordo.
( ) Discordo em termos.
( ) Discordo totalmente.
 ■ Pergunta Filtro e de Caracterização
Outra consideração a ser feita ao se elaborar um questionário é saber se de fato 
você está entrevistando a pessoa correta. Para isso, é preciso se cercar de alguns 
mecanismos para filtrar os respondentes que, de fato, interessam à pesquisa 
(DIAS, 2011).
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Pinheiro et al. (2011) explica que há dois tipos de perguntas para identifi ca-
ção: as perguntas de Caracterização e as perguntas Filtros.
Pergunta de caracterização: utilizada para identifi car as características do 
entrevistado, como gênero, idade, faixa de renda e nível cultural.
Pergunta fi ltro: serve para verifi car se a pessoa correta está respondendo, 
ou se a pergunta seguinte deve ou não ser aplicada.
Ex.: Você costuma jantar fora todo fi m de semana?
Se “Sim”, continuar para a próxima pergunta; se “Não”, pular para a per-
gunta N.
Segue alguns exemplos de questionários:
Figura 6 - Exemplo simplifi cado de questionário
Fonte: Pinheiro et al. (2011).
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Figura 7 - Questionário
 
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Fonte: Motta (2013).
 
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 Figura 8 - Roteiro de entrevista
 
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Fonte: Motta (2013).
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 ■ Pré-teste
Por mais experiente que você seja na elaboração de pesquisa, criar um ques-
tionário sem erros é praticamente impossível. É comum escrever questões com 
duplo sentido ou que direciona o respondente. Por isso, se faz necessário pré-
-testar o questionário, ou seja, fazer um teste antes de colocar em prática o seu 
questionário.
Dias (2011, p. 224) comenta que o “pré-testepode ajudar a determinar as 
forças e fraquezas de uma pesquisa quanto ao seu formato, ao fraseado e ao 
ordenamento”. Pinheiro et al. (2011) complementa explicando que um pré-teste 
irá verificar a fluidez e a estrutura lógica do questionário, possíveis reações dos 
entrevistados etc.
Fazer um pré-teste, nada mais é do que aplicar a sua pesquisa com um pequeno 
grupo, com o perfil do seu público-alvo, e verificar se houve algum problema. 
Imagine a seguinte situação: você elabora uma pesquisa e sua amostra é de 150 
pessoas. Sem fazer um teste antes, você solicita a impressão de todos os questio-
nários e autoriza sua aplicação. Porém, no final da primeira tarde, as pessoas que 
estavam fazendo a pesquisa para você sinalizam que tem duas perguntas com 
problemas e mais outras duas com erros ortográficos. Enfim, você verifica que 
realmente os questionários estão com erros e solicita que descarte tudo.
Segundo Samara e Barros (2007), para a realização do pré-teste, normal-
mente, é utilizado 10% dos entrevistados que foram calculados na amostragem, 
ou seja, de 150 pessoas, nosso pré-teste seria com 15 pessoas, ou um dia de tra-
balho de campo com três entrevistadores.
É válido ressaltar que o pré-teste deve ser aplicado com pessoas que tenham 
o mesmo perfil e estejam na mesma região geográfica do futuro respondente. 
Dessa forma, pode-se ter a real sensação do que poderá ocorrer.
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PROCESSAMENTO E ANÁLISE DE DADOS
MÉTODOS QUANTITATIVO E QUALITATIVO
Após a aplicação da pesquisa, começa o processamento e a análise dos dados 
coletados. É nessa etapa que envolve a utilização de técnicas relacionadas aos 
Métodos Quantitativo e Qualitativo, ou seja, agora é o momento de fazer as aná-
lises utilizando as características do Método escolhido.
Se a pesquisa é de cunho Qualitativo, a análise não apresentará dados estatís-
ticos, ela permitirá se aprofundar nas questões relacionadas às razões, motivações, 
aceitações e rejeições, visão de mundo, enfim, descobrir o que o consumidor 
tem em mente.
Embora existam maneiras diferentes de analisar os dados, na pesquisa qua-
litativa, ela se pauta na análise textual, seja ela verbal ou escrita. Você deverá 
analisar as respostas obtidas com a coleta no intuito de responder a pergunta da 
pesquisa, ou seja, o problema de pesquisa. 
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IIIU N I D A D E136
Agora, se a sua pesquisa for de cunho quantitativo, você irá utilizar conhecimen-
tos estatísticos, irá fazer a tabulação dos dados, onde medirá numericamente, 
quantificará e traduzirá em números as opiniões e informações para classifica-
ção e análise. 
Para a tabulação desses dados, podemos utilizar várias ferramentas que cal-
culam e geram relatórios com maior precisão possível, em que cada técnica busca 
uma forma de informação, que pode ser melhor utilizada por uma empresa, depen-
dendo do tipo de pesquisa utilizada. As técnicas utilizadas para a elaboração de 
dados estatísticos, segundo Honorato (2004), podem ser básicas, como: distri-
buição de frequência, porcentagem, moda, mediana, média aritmética simples. 
Ou pode incluir técnicas mais sofisticadas como: teste qui-quadrado, correlação, 
Anova (Análise de Variância), desvio-padrão, análise fatorial, teste de correla-
ção e regressão, teste de hipóteses, entre outros.
Para tabular os dados da pesquisa, você poderá utilizar sistemas que faci-
litem essa tabulação: o Excel é um software de fácil manuseio para a tabulação 
dos dados (GOMES, 2013).
Você pode iniciar com a primeira pergunta do questionário contabilizando 
a quantidade de respostas para cada alternativa apresentada e assim por diante. 
O mais comum na análise quantitativa é o uso de gráficos, quadros e ou tabelas, 
Como Fazer uma Pesquisa Qualitativa
A pesquisa qualitativa é um amplo campo de investigação que emprega 
métodos de coleta de dados não estruturados (como observações, entrevis-
tas, pesquisas e documentos) para encontrar temas e significados que ex-
pandam nossa compreensão do mundo. Esse tipo de pesquisa busca desco-
brir as razões para determinados comportamentos, atitudes e motivações, 
em vez de se concentrar apenas nos detalhes “do que, onde e quando”. Ela 
pode ser realizada em diversas disciplinas, como ciências sociais, saúde e 
negócios, e é um elemento comum em quase todos os locais de trabalho e 
ambientes educacionais.
Fonte: Como fazer…(on-line). 
Processamento e Análise de Dados
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conforme exemplo a seguir.
 Gráfi co 1: Exemplo de gráfi co de faixa etária
FAIXA ETÁRIA DO PÚBLICO-ALVO
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10% 12%
30%
48%
20
30
40
50
Até 25 anos
25 a 35 anos
36 a 45 anos
Acima de 45 anos0
Fonte: Gomes (2013).
Quadro 1: Exemplo de quadro de amostra
Fonte: Gomes (2013).
Podemos utilizar, também, o auxílio de diversos soft wares estatísticos disponíveis 
no mercado, como o SPSS, SAS, BMDP e, até mesmo, o programa Excel. E, após 
a análise dos dados, é possível interpretar seus resultados, identifi cando o que 
signifi cam, e verifi car se os resultados parecem factíveis (HONORATO, 2004).
Com a tabulação e a codifi cação das respostas, fi ca mais fácil a leitura e análise 
dos dados (SAMARA e BARROS, 2007). Kotler e Armstrong (2015) enfatizam, 
após interpretar os resultados, tirar conclusões, deve-se apresentá-las à gerência, 
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IIIU N I D A D E138
devendo tomar cuidado para não sobrecarregar os gerentes com números esta-
tísticos complexos. É preciso apresentar importantes descobertas e insights, que 
sejam úteis nas principais decisões com as quais a gerência se depara.
 RELATÓRIO DA PESQUISA
 APRESENTAÇÃO ESCRITA DO RELATÓRIO
A preparação e a apresentação do relatório constituem a última etapa do processo 
de elaboração de uma pesquisa de marketing, quando se registram as informa-
ções geradas pelo estudo (HONORATO, 2004; SHIRAISHI, 2012).
Segundo Honorato (2004), não há um modelo específico para formatação 
do relatório de pesquisa. O formato do relatório deve ser aquele que melhor se 
ajusta ao leitor. Todavia, na imagem a seguir, é apresentado um modelo básico, 
que pode ser flexibilizado conforme a situação, o qual deve ser escrito de maneira 
clara, objetiva e profissional, observando, principalmente, o público-alvo a que 
se destina.
 Relatório da Pesquisa
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 Figura 9 - Modelo básico de relatório de pesquisa
I. Página-título
II. Índices
III. Resumo executivo
IV. De�nição do problema
V. De�nição dos objetos
VIII. Limitações
IX. Conclusões e recomendações
VI. Fundamentação teórica
VII. Métodos
a - Concepção da pesquisa
b- Procedimento de coleta
c - Processamento de dados
d - Análise e interpretação de resultados
X. Apêndices
a - Questionários
b- Resultados estatísticos
c - Referências bibliográ�cas
 (quando pertinente)
Fonte: Honorato (2004, p. 119).
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O autor Shiraishi (2012, p. 155-156) sugere outra estrutura: 
 ■ Introdução
• Página de rosto
• Carta de apresentação
• Carta de autorização
• Sumário
• Lista de tabelas
• Lista de gráficos
• Lista de apêndices
• Lista de figuras
• Sumário executivo
 ■ Principais descobertas
 ■ Conclusões
 ■ Recomendações
 ■ Corpo Principal
• Definição do problema
 ■ Histórico do problema
 ■ Formalização do problema
• Histórico doproblema
 ■ Formalização do problema
 ■ Abordagem do problema
• Projeto de pesquisa
 ■ Tipo do projeto de pesquisa
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 ■ Necessidades de informação
 ■ Coleção de dados de fonte secundários
 ■ Coleta de dados de fontes primários
 ■ Definição de escalas
 ■ Desenvolvimento e pré-teste de questionário
 ■ Técnicas de amostragem
 ■ Trabalho de campo
• Análise de dados
 ■ Metodologia
 ■ Plano de análise de dados
• Resultados
 ■ Limitações e ressalvas
 ■ Conclusões e recomendações
 ■ Apêndices
• Questionários e formulários
• Saídas estatísticas
• Listas
• Bibliografia 
Vale ressaltar que cada tipo de pesquisa e quem está pesquisando (pesquisador 
ou departamento da empresa) vai mudar o modelo do relatório que será apre-
sentado à gerência.
PESQUISA DE MERCADO
Reprodução proibida. A
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IIIU N I D A D E142
APRESENTAÇÃO ORAL DO RELATÓRIO
De acordo com Paixão (2008), a apresentação oral normalmente é feita por meio 
de representação gráfica, em que o objetivo é estabelecer uma representação clara 
dos resultados finais da pesquisa, e deve ser um resumo dos principais dados 
descritos nas tabelas de tabulação devendo responder às principais dúvidas dos 
clientes, relatadas na definição do problema da pesquisa, sem, no entanto, ser 
extenso e ter número excessivo de detalhes que podem ser examinados nos ane-
xos do projeto, como mapas de tabulação, metodologia etc.
Para quem for apresentar, a preparação é a palavra de ordem para uma 
apresentação eficiente, então, segue indicações de como realizar uma boa apre-
sentação, pois conforme o ditado, “a primeira impressão é a que fica”. Conforme 
Shiraishi (2012):
 ■ Elabore um roteiro ou esboço detalhado e leve em consideração quais 
departamento irão assistir a apresentação.
 ■ Ensaie com ferramentas visuais e interaja com seu público, para que pos-
sam esclarecer as dúvidas durante ou após a apresentação.
 ■ Aumente o interesse do público por meio de histórias, exemplos, 
experiências.
 ■ A linguagem corporal também é essencial para transmitir ideias e refor-
çar determinados assuntos.
 ■ Tom de voz, cuidado para não falar muito alto ou baixo. Sugestão: alternar 
o volume, a entonação, a articulação e a velocidade, isso prende a atenção.
 ■ Termine a apresentação de maneira forte e que valorize o projeto, encer-
rando com “chave de ouro”.
Essa é a parte final, no que tange à pesquisa de marketing e as etapas que devem 
ser elaboradas pela empresa ou pesquisador contratado. Mas o projeto em si não 
termina na apresentação. A empresa ainda deve compreender e implementar as 
descobertas, verificar o que será realizado com os resultados apresentados e veri-
ficar se é viável a solução do problema inicial que gerou a pesquisa de marketing, 
ou seja, essa parte vem da empresa. Saindo do escopo da pesquisa. 
Considerações Finais
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esperamos que tenha ficado claro que a Pesquisa de Marketing busca identifi-
car e definir oportunidades, gerar ou avaliar ações de marketing e monitorar o 
desempenho dos produtos ou serviços oferecidos ao consumidor.
Essa é uma ferramenta muito utilizada pelas empresas, pois o mercado com-
petitivo faz que a busca por um diferencial sempre esteja sofrendo alterações, e 
isso pode acontecer em questão de meses e/ou anos. E, para empresas que sempre 
produzem e precisam ter lucros, os anos podem ser considerados uma passa-
gem de tempo pequena, haja vista os investimentos e todo o processo que uma 
pesquisa exige, seja em questão de tempo e dinheiro.
Vimos cada etapa da Pesquisa de Marketing, no qual podemos destacar: o 
problema é o cerne da nossa pesquisa, pois ele que deverá ser resolvido, solucio-
nado, quando temos o problema, o restante da pesquisa flui de maneira ordenada. 
Depois do problema, citamos os objetivos (geral e específicos) e vamos elaborar 
o plano de pesquisa, saber os tipos de pesquisa existentes quanto ao escopo e a 
metodologia, realizar cálculos de amostragem, realizar a coleta de dados, por 
meio do trabalho de campo, elaborar a análise dos dados com base em gráfi-
cos, tabelas. Elaborar todo o relatório para apresentação aos gerentes e realizar 
a apresentação. Na apresentação, foi dado dicas de como ela deve ser para que 
possamos prender a atenção das pessoas que estão assistindo nossa apresentação.
Aos 73 anos, o bombom Sonho de Valsa ganhou nova embalagem, graças 
a um sistema exclusivo de fechamento selado, mantendo sua “crocância” 
por mais tempo. O projeto foi resultado de pesquisas de satisfação feitas 
com consumidores. “Realizamos pesquisas constantes com nossos consu-
midores e temos sempre um índice muito alto de aprovação e satisfação. 
No entanto, para mantermos nossa posição de liderança, não podemos nos 
acomodar. Precisamos ir mais longe, pois sempre é possível fazer melhor”, 
diz Carlos Cortez, gerente de marketing de bombons da Kraft Foods Brasil.
Fonte: Kraft…(on-line)2. 
PESQUISA DE MERCADO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIIU N I D A D E144
É por meio da realização de um boa pesquisa que a empresa pode mudar 
sua atual condição para uma condição mais favorável. Isso pode ser com seus 
clientes, fornecedores, e todos que estão em sua volta. Uma pesquisa não é fácil 
de ser realizada, pois exige de todos muita dedicação, mas o resultado final pode 
ser muito expressivo e altamente lucrativo para as empresas que estão abertas a 
opiniões e que buscam se diferenciar das concorrentes.
145 
1. Para qual das etapas do projeto se recomenda a utilização dos seguintes verbos? 
Apreciar, entender, aperfeiçoar, julgar e aprender. Assinale a alternativa correta.
a. Problema de Pesquisa.
b. Objetivo Geral.
c. Objetivos Específicos.
d. Metodologia Quantitativa.
e. Metodologia Qualitativa.
2. O tipo de pesquisa de Marketing dependerá da finalidade da investigação ou 
da metodologia escolhida. Dessa forma, qual das alternativas abaixo correspon-
de aos escopos mais utilizados na pesquisa de Marketing? Assinale a alternativa 
correta.
a. Exploratória, Metodologia Combinada e Experimental.
b. Metodologia Combinada, Metodologia Quantitativa e Metodologia Qualita-
tiva.
c. Exploratória, Descritiva e Experimental.
d. Metodologia Quantitativa, Metodologia Qualitativa e Experimental.
e. Experimental, Quantitativa e Combinada.
3. “Identificação precisa dos elementos que serão pesquisados dentro do univer-
so/população”. Essa definição corresponde à qual das alternativas abaixo.
a. Universo ou População.
b. Unidade amostral.
c. Amostra.
d. Amostragem.
e. Porcentagem.
146 
4. Para se fazer o cálculo amostral, é importante que se determine alguns critérios. 
Quais?
a. Margem de erro, Nível de confiança, Proporção da população e Tamanho da 
população.
b. Nível de acerto, Proporção da população e Tamanho da amostra e Margem 
de erro.
c. Margem de concordância, Nível de acerto, Característica da população e Ta-
manho da população.
d. Margem de acerto, Nível de confiança, Característica da população e Tama-
nho da população.
e. Margem de concordância, Nível amostral, Dados quantitativos.
5. Um questionário é um documento que traz, de forma estruturada e por escrito, 
um conjunto de perguntas claras e objetivas a serem feitas aos entrevistados. 
Qual das alternativas abaixo NÃO corresponde aos tipos de questões utilizadas 
em um questionário.
a. Questões de Escala de Avaliação.
b. Questões de Caracterização.
c. Questões de Múltipla Escolha.
d. Questões Exploratórias.
e. Questões Dicotômicas.
147 
Relato de caso
Alguns anos atrás, a marca de sabonetes Dove,da empresa anglo-holandesa Unilever, 
lançou uma campanha de propaganda intitulada “Beleza Real”. O objetivo era comu-
nicar o novo posicionamento da marca Dove, para atingir o que a empresa chama de 
“a mulher do mundo real”, em contraposição ao tradicional modelo estereotipado de 
mulher ideal, que sempre segue os padrões rígidos da moda e da mídia.
Para reposicionar a marca e realizar a campanha de propaganda, a Unilever se apoiou 
nos dados de uma pesquisa, realizada mundialmente por profissionais da Universidade 
de Harvard e da London School of Economics, para conhecer a autoestima das mulhe-
res, suas atitudes em relação à beleza e as propagandas de produtos cosméticos, bem 
como o impacto que os ideais de beleza têm nas vidas das mulheres e das garotas.
A pesquisa foi feita em dez países, entrevistando 3,3 mil mulheres entre 15 a 64 anos. O 
estudo identificou que o conceito de beleza nos dias de hoje deve ser democratizado, 
de maneira a refletir a beleza feminina como ela realmente é, em vez dos padrões im-
postos. Também foi identificado que o conceito atual de beleza inclui outros aspectos 
relacionados como felicidade, autoconhecimento, relacionamento e cuidados pessoais. 
A pesquisa concluiu que a maioria das mulheres está satisfeita com a sua vida e seu 
bem-estar, porém está insatisfeita com a sua beleza e atratividade física. Para elas, o peso 
e a forma do corpo ainda incomodam. As japonesas têm o maior índice de insatisfação 
física (59%), seguidas pelas brasileiras (37%), inglesas e americanas (36%).
Corroborando esses dados, no ranking de países que mais fazem cirurgia plástica no 
mundo, os EUA, o México e o Brasil estão consecutivamente nas primeiras colocações.
O Brasil possui um dos menores índices de satisfação com a beleza. Apenas 1% das mu-
lheres se descreve bonita, e 0,6% como bela. Além disso, as brasileiras são as que mais 
valorizam as modelos: 13% afirmam que só as “top models” são verdadeiramente bonitas.
Com base nesses dados, a Unilever lançou o tema “Beleza Real”, inserindo-o em toda a 
comunicação da marca Dove. “esse conceito foi inclusivo e visava o bem-estar das mu-
lheres, ou seja, que elas se sintam bonitas como são, independentemente dos estereó-
tipos impostos, e valorizam suas características”, disse a gerente da agência que criou a 
campanha.
Fonte: Dias (2011). 
MATERIAL COMPLEMENTAR
Como elaborar uma pesquisa de mercado 
Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de 
Minas Gerais – SEBRAE
Editora: SEBRAE MINAS
Sinopse: este livro foi produzido com o intuito de dar 
uma visão ampla e prática das ferramentas de gestão 
existentes, contribuindo para o aprimoramento da 
gestão dos pequenos empreendimentos, sem contudo 
esgotar os temas abordados.
Os empreendedores e empresários poderão, a partir 
da leitura desses manuais, implantar as ferramentas de 
gestão apresentadas, sem maiores difi culdades.
O Corpo Fala - A Linguagem Silenciosa da 
Comunicação Não-verbal
Pierre Weil e Roland Tompakow
Editora: Vozes
Sinopse: O livro tenta desvendar a comunicação não 
verbal do corpo humano, primeiramente analisando 
os princípios subterrâneos que regem e conduzem 
o corpo. A partir desses princípios, aparecem as 
expressões, gestos e atos corporais que, de modos 
característicos estilizados ou inovadores, expressam 
sentimentos, concepções, ou posicionamentos 
internos. O livro é indicado para profi ssionais de qualquer 
área, ou seja, para todo o ser humano.
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
Para saber como calcular cada técnica estatística e saber 
em que tipo de pesquisa devem ser utilizadas, indicamos 
o livro:
Pesquisa de marketing 
Guilherme Shiraishi (Org.) 
Editora: Pearson Prentice Hall 
Sinopse: Pesquisa de marketing’ enfoca o tratamento 
metodológico para a pesquisa de marketing com opções de 
técnicas, tanto quantitativas quanto qualitativas. Os autores 
orientam o leitor para as alternativas de utilização de 
determinado método ou técnica, partindo da necessidade 
de se obterem respostas às questões consideradas cruciais 
para a tomada de decisões. Para isso, apresentam suas vantagens e limitações na obtenção de 
informações. Ao mesmo tempo em que lidam com fatos e casos concretos, apresentam uma 
fundamentação teórica, na qual analisam a efi ciência dos métodos e técnicas, comparando-os 
entre si.
Se eu fosse você
Cláudio (Tony Ramos) é um publicitário bem sucedido, 
dono de sua própria agência, que é casado com Helena 
(Glória Pires), uma professora de música que cuida de 
um coral infantil. Acostumados com a rotina do dia a dia 
e do casamento de tantos anos, eles, volta e meia, têm 
uma discussão. Um dia eles têm uma briga maior do que 
o normal, que faz com que algo inexplicável aconteça: 
eles trocam de corpos. Apavorados, Cláudio e Helena 
tentam aparentar normalidade até que consigam 
reverter a situação. Porém, para tanto, eles terão que 
assumir por completo a vida do outro.
Comentário: Cláudio é um publicitário envolvido em 
uma campanha para produtos femininos. No fi lme, após 
trocarem de corpos, sua esposa assume a posição de 
publicitário e garante o sucesso da nova campanha, 
desenvolvida para o público feminino. Aplicando a situação 
na vida real e no universo das pesquisas de mercado, a lição que fi ca é a de conhecer o seu público, 
antes do lançamento de um novo produto ou campanha, é importante se resguardar por meio de 
pesquisas, dessa forma, garantindo o impacto naqueles que devem comprar a sua ideia.
REFERÊNCIAS
AAKER, D. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 2001.
DIAS, S. R. (coord). Pesquisa de Mercado. São Paulo: Saraiva, 2011.
GOMES, I. M. (Org.). Como elaborar uma pesquisa de mercado. Belo Horizonte: 
SEBRAE MINAS, 2013.
HONORATO, G. Conhecendo o marketing. Barueri, SP: Manole, 2004.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15 ed. São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, 2015.
McDANIEL, C.; GATES, R. Pesquisa de Marketing. São Paulo: pioneira Thomson Le-
arning, 2003.
MOTA, H. Pesquisa de marketing: o que é e como aplicar. HermanoMota.com. Dis-
ponível em: < <http://hermanomota.com.br/2011/09/26/pesquisa-de-marketing-
-o-que-e-e-como-aplicar/>. Acesso em: 12 de jan. 2016.
PAIXÃO, M. V. Pesquisa e planejamento de marketing e propaganda. Curitiba: 
Ibpex, 2008.
 Siqueira Campos. Downloads. Disponível em: <http://www.siqueiracampos.com/
downloads.asp>. Acesso em: 16 jun. 2016.
PINHEIRO, R. M.; CASTRO, G. C. de; SILVA, H. H.; NUNES, J. M. G. Pesquisa de merca-
do. Rio de Janeiro: FGV, 2011.
SAMARA, B. S.; BARROS, J. C de. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 4 
ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
SHIRAISHI, G. (Org.). Pesquisa de marketing: bibliografia universitária. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2012.
URDAN, A. T.; URDAN, F. T. Marketing Estratégico no Brasil. São Paulo: Saraiva, 
2010.
REFERÊNCIAS
151
1. B
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3. B 
4. A 
5. D 
U
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Professor Me. Marcelo Cristian Vieira
Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi
SISTEMA DE INFORMAÇÃO E 
SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO 
DE MERCADO
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Entender e explicar sobre Sistema de Infotrmação de Marketing (SIM).
 ■ Verificar os tipos de informações do SIM.
 ■ Conhecer os pilares do SIM.
 ■ Entender o que é segmentação de mercado.
 ■ Descrever os tipos e mitos da segmentação.
 ■ Avaliar e selecionar os segmentos de mercado-alvo. 
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Sistema de Informação de Marketing
 ■ Gestão estratégica de marketing: Segmentação de mercado
 ■ Gestão estratégica de marketing: Seleção de mercado-alvo
INTRODUÇÃO
Nesta unidade, vamos discorrer sobre o Sistema de Informação de Marketing, 
conhecido como SIM. Vamos ver, também, sobre a gestão estratégica de marke-
ting, começando com a segmentação e seleção de mercado.
O SIM é o sistema integrado de marketing que vai gerar informações sobre 
todos os dados de interesse da empresa, dessa forma, ela pode criar estratégiasmercadológicas. Esse assunto é importante, pois a empresa precisa ser norteada 
a partir dos dados gerados, criando uma análise mais rica em detalhes e, para 
isso, precisamos coletar dados de dentro da empresa, em cada departamento, 
como vendas, financeiro, marketing, recursos humanos. E também dados de 
fora da empresa, dos concorrentes, fornecedores, distribuidores, clientes, futu-
ros clientes, comunidade em geral, pois todos os dados integrados, podem vir 
a orientar às empresas.
Também veremos sobre a gestão estratégica de marketing, quais elementos a 
empresa deve saber para criar relações com seus consumidores. Conheceremos 
um pouco as estratégias utilizadas pelas empresas. A primeira estratégia será a 
segmentação de mercado, que é conhecer os segmentos de consumidores existen-
tes, e classificar os consumidores por meio de cada perfil, da forma mais completa 
possível. Veremos mais tipos de segmentos, e cada um com características for-
tes e muito interessantes sobre como os consumidores podem ser classificados.
Após realizar a classificação dos clientes, cabe à empresa estruturar a cober-
tura de mercado na qual irá trabalhar, veremos isso em seleção dos segmentos 
para depois alinhar qual (is) perfil (is) de consumidores são mais atraentes para 
a empresa, isso levando em consideração os recursos da empresa, para, depois, 
começar a criar a estratégia a ser utilizada. Então, sem mais delongas, desejamos 
a todos bons estudos. Até mais!
Introdução
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IVU N I D A D E156
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
Um sistema de informação de marketing (SIM) é um sistema de dados, que for-
nece informações para tomadas de decisões na área mercadológica da empresa. 
Segundo Sandhusen (2003), o SIM é um sistema integrado de dados, análise esta-
tística, modelos e formatos de exibição, que junta, classifica, avalia, armazena 
e distribui informação precisa e oportuna para a utilização pelos executivos de 
marketing. Las Casas (2001, p. 82) escreve que o SIM pode ser definido “como 
os recursos humanos e tecnológicos da empresa envolvidos de forma sistemática 
na coleta, qualificação, análise, disseminação e arquivo de informações relevan-
tes às decisões de marketing”. E, de acordo com Parente (2003), esse sistema 
tem como objetivo coletar, analisar e distribuir informações relevantes sobre o 
mercado e sobre indicadores de desempenho da empresa de forma contínua e 
sistemática, a fim de ajudar no processo de decisão empresarial. Ou seja, deve 
ser realizado sempre, para que os gerentes possam traçar estratégias para melho-
rar o desempenho da empresa.
Devemos primeiro diferenciar Sistema de Informação de Marketing de 
Pesquisa de marketing, pois pesquisa de marketing procura saber a causa de 
um problema que está acontecendo na empresa e buscar soluções, e sistema de 
informação são todas as informações que auxiliam a empresa nas novas deci-
sões mercadológicas. Neste último, não há problemas em se ter apenas dados. 
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Exemplo: temos dados que as vendas de uma região estão baixas há cerca de 4 
meses. Isso são apenas dados e a empresa pode trabalhar nesses dados para alte-
rar as ações de vendas, isso é, o sistema de informação. Agora, se a empresa quer 
saber os motivos pelos quais as vendas estão baixas, deve ser feita a pesquisa de 
marketing. Temos, de forma mais específica, as diferenças entre SIM e pesquisa 
de marketing no quadro 1:
Quadro1- Diferenças entre SIM e pesquisa de marketing 
SIM PESQUISA DE MARKETING
Trabalha com informações internas e 
externas.
Ênfase no tratamento de informações 
externas.
Volta-se tanto para a prevenção para a 
solução de problemas.
Volta-se para a solução de problemas.
Por ser um sistema, opera continuamen-
te.
Opera de maneira fragmentada, intermi-
tente.
Fortemente centrado no uso de compu-
tador.
Menos centrada no uso de computador.
Orientado para o futuro. Tende a enfocar informações passadas.
Incluiu outros sistemas além de pesqui-
sa de marketing.
Constitui-se numa fonte isolada de infor-
mações para o SIM.
Fonte: Honorato (2004, p. 89).
A importância do SIM na empresa se dá por meio da velocidade com que as 
informações se modificam, lançamentos constantes de produtos, resultado de 
desenvolvimento tecnológico, técnicas de comercialização mais eficientes, além 
de outros fatores que determinam a necessidade de um sistema organizado que 
pode constantemente monitorar estas mudanças (LAS CASAS, 2001). Vale ressal-
tar a ideia de Motta (2011), que por melhor que seja um sistema de informação, ele 
não garante por si só o sucesso das decisões baseadas, visto que há um processo 
humano objetivo e subjetivo, racional e sensitivo no que tange à tomada de decisão.
O sistema de informação é chamado sistema, pois as informações e relatórios 
gerados se dão por meio de software e programas de computadores, que rece-
bem todas as informações e geram relatórios. Para que isso aconteça de forma 
mais completa, é necessário conhecer as principais funções do sistema, que, de 
acordo com Las Casas (2001), são:
SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IVU N I D A D E158
 ■ Proporcionar a coleta de informações: função de determinar a necessi-
dade de pesquisa em várias fontes e arquivar as informações após passarem 
por um processo de seleção.
 ■ Processar as informações: o sistema deve proporcionar recursos para que 
os dados sejam analisados quanto à qualidade e credibilidade, transfor-
mados em quadros e gráficos condensados e disseminados.
 ■ Usar a informação fornecida: o sistema deve proporcionar as informa-
ções adequadas a cada um dos principais executivos. As necessidades são 
diferentes de acordo com a função e os dados devem satisfazer a essas 
necessidades.
Fica mais fácil entender as principais funções do Sistema de Marketing, quando 
utilizamos uma figura que mostra as atividades básicas do SIM como um pro-
cesso. Vejamos:
 Figura 1- Sistema de informações de marketing
Macroambiente
Microambiente
Entrada de
dados
Empresa
Decisões de
marketing
Processamento
Análise
Atualização/feedback
Conhecimento
Sistema de dados internos
Sistema de inteligência de marketing
Sistema de pesquisa de marketing
Sistema de apoio à administração
de marketing
Saída de
Informação
Fonte: Pinheiro et al. (2006, p. 67).
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Trabalhando todos esses elementos em conjunto, alimentando o processo do 
SIM, teremos o conhecimento necessário para as tomadas de decisões para a 
administração mercadológica.
 FONTES DE INFORMAÇÕES
O sistema de informação possui o objetivo de gerar dados, que, segundo Yanaze 
et al. (2011), são elementos representativos isolados, que a partir da análise dos 
funcionários envolvidos, transformam em informações para a tomada de deci-
sões. Com isso, Motta (2011) discorre sobre três tipos de informações que o 
gestor precisa ter:
 ■ (1) Informações para análise da situação: são relativas ao ambiente de 
marketing e incluem considerações sobre a economia, a política, a legis-
lação, a concorrência, os clientes, entre outros fatores.
 ■ (2) Informações sobre variáveis de marketing: são relativas às decisões 
que se devem tomar acerca do produto, do preço, da distribuição e da 
comunicação sob suas responsabilidades.
 ■ (3) Informações sobremedidas de desempenho: são relativas aos resul-
tados obtidos com as decisões tomadas, de forma que se possam definir 
condutas futuras.
Os dados que são necessários, e que vão gerar todas essas informações, são divi-
didos de duas formas: dados primários e dados secundários. Observe no quadro 
seguinte as principais características de cada um:
SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
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Quadro 2- Origem dos dados
DADOS PRIMÁRIOS DADOS SECUNDÁRIOS
Exclusivos: sob encomenda, específicos, 
de posse e uso de quem os levantou
Públicos: acessíveis a qualquer organiza-
ção ou pessoa
Via pesquisa: levantamento específico e 
dirigido
Via jornais, revistas, relatórios, associações, 
governo, teses, bibliotecas
Internos/externos Internos (reservados)/externos
Oficiais/informais Oficiais/informais
Fonte: Basta et al. (2006, p. 79).
Os dados primários são dados em que a empresa já possui uma pesquisa (sistema 
de pesquisa de marketing, que será visto adiante) que pode ter sido realizada por 
ela ou contratada. Já os dados secundários são aqueles vistos em outros tipos de 
fontes disponíveis para todas as pessoas, relacionadas ou não à empresa, como 
pesquisa de opinião pública, publicações em periódicos, revistas, jornais (dados 
secundários serão exemplificados em Sistema de inteligência de marketing – 
dados governamentais e fornecedores externos).
Para empresas que implementam o SIM, quanto maior o número de infor-
mações, maior a probabilidade de se alcançar a vantagem competitiva, então, o 
sistema precisa armazenar o maior número de informações possíveis, essas infor-
mações podem ser dados primários, em que um consultor vai apresentar todos 
os dados por meio de pesquisa, e também podem ser dados secundários, visto 
que posso ter publicações de revistas da área, explicando como é o mercado do 
segmento ao qual trabalhamos. Vejam os dados:
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Quadro 3- Informações do SIM
AMBIENTE 
EXTERNO
Competidores Participação de mercado, produtos, estrutura 
de custos e estrutura industrial.
Tecnologias Produtos, produção, comunicação e sistema 
de informação.
Economia Tendências de emprego, projeções econômi-
cas, poder aquisitivo, tendências de taxa de 
juros e taxas de câmbio.
Consumidores Padrão de compra, demografia, aspectos 
psicológicos, necessidade de produtos e 
satisfação.
Aspectos sociocultu-
rais
Papéis, valores, religiões, crenças.
Política Leis, ameaças, eleições, agências reguladoras, 
decisões judiciais.
AMBIENTE 
INTERNO
Logística de Entrada Fornecedores, preço interno e custos de arma-
zenamento.
Logística de Saída Custo de transporte e custo de armazenamen-
to.
Operações Custos de manufatura, inventário, produtos 
acabados, flexibilidade e custo de retrabalho.
Vendas Vendas de produtos, comissões, área geográfi-
ca, canal de atacado e canal de varejo.
Serviços ao cliente Custos, requisições e preocupações.
ELEMENTOS 
DE MARKE-
TING
Mercados Tamanho do mercado, características e seg-
mentos.
Distribuição Força de vendas, lojas, logística de transporte 
e atacado.
Promoção Mídias, conteúdo da propaganda, promoções 
de vendas e relações públicas.
Preço Preços, condições de financiamento e mar-
gens.
Produto Design de produtos.
 Serviços Treinamento, retorno de produtos e garantias.
Fonte: Chiusoli e Ikeda (2010 apud Rodrigues e Nogami, 2014, p. 93 - 94).
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Todos os dados juntos serão capazes de fornecer informações, que levem a aná-
lise e a decisões mais planejadas possíveis, com isso, a tomada de decisões trará 
resultados satisfatórios.
PILARES DO SIM
Como vimos, a tecnologia é a principal ferramenta no Sistema de Informação 
de Marketing, e ela exerce especial influência, pela capacidade de armazenar e 
correlacionar dados de forma cada vez mais barata e complexa. De modo que 
essas informações sejam de interesse do departamento responsável e possam 
Sobre os dados secundários, há alguns sites que são mais os mais procu-
rados, pois fornecem uma qualidade e uma quantidade de dados signifi-
cativos para as empresas. Segue alguns desses sites que podem oferecer 
informações dos mais variados negócios: links disponíveis em:
< www.brasil.gov.br>.
<www.bcb.gov.br>.
<www.ibge.gov.br>.
<www.ipea.gov.br>.
<www.dieese.org.br>.
<http://www.fipe.org.br/pt-br/home>.
<http://www.ibopeinteligencia.com/>.
<http://www.ipardes.gov.br/>. - Estado do Paraná
<www.seade.gov.br>. – Estado de São Paulo
<http://www.fee.rs.gov.br/>. - Estado do Rio Grande do Sul
Vale ressaltar que alguns governos possuem sua própria fonte de dados de 
pesquisas que valem a pena serem conferidas!
Fonte: os autores.
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gerar informações oportunas, para desenvolver essas informações, existem 4 
pilares do SIM, também chamadas de elementos, componentes e subsistemas do 
SIM, formado por: (1) sistemas de dados internos, (2) sistemas de inteligência 
de marketing, (3) sistemas de pesquisa e investigação e, por último, (4) sistemas 
de apoio à tomada de decisões.
Figura 2- Os quatro pilares do SIM
Relatório de:
vendas
faturamento
produção
estoque
recebíveis
etc.., etc...
Sistemas de
dados internos
Sistemas de
inteligência de 
marketing
Conjunto de procedi-
mentos e fontes para 
a atualização das 
informações 
pertinentes e novos 
desenvolvimentos 
nos ambientes de 
negócio
Sistemas de
pesquisa e 
investigações
Elaboração de processos 
para coleta e análise de 
informações sobre 
comportamentos de 
clientes/stakeholders 
sobre situações 
especí�cas de interesse 
da empresa
Sistemas de
apoio à tomada de 
decisões
Sistemas, softwares, 
painéis e outras 
ferramentas e técnicas 
para organização 
sistemática de 
informações relevantes 
e tendências de 
mercado
SISTEMAS INTEGRADOS
CONHECIMENTO MERCADOLÓGICO
Fonte: Magalhães e Sampaio (2007, p. 84).
SISTEMAS DE DADOS INTERNOS
De acordo com Kotler (2000), os gerentes de marketing dependem dos regis-
tros internos da empresa, que devem ser: pedidos, vendas, preços, custos, níveis 
de estoque, contas a receber, contas a pagar, entre outros. E é por meio dessas 
informações que podemos localizar oportunidades. Segundo Reichelt (2013), 
um dos controles do sistema de registros internos é chamado de ciclo pedido-
-pagamento, que se refere ao controle de um pedido, desde o momento em que 
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este entra na empresa até o final do ciclo, quando o cliente paga a mercadoria 
recebida. O ciclo pedido-pagamento se inicia quando um pedido é encami-
nhado ao Departamento de Vendas, por meio dos representantes de vendas. 
Do departamento de Vendas, o pedido é encaminhado para os demais departa-
mentos envolvidos no processo, como o Estoque, Financeiro e outros, gerando 
uma fatura. Os departamentos envolvidos providenciam a entrega do produto 
ao cliente, bem como a cobrança dos valores. Por fim, o cliente efetua o paga-
mento, conforme a figura 3 ilustra. O mesmo autor reforça que alguns programas 
de Eletronic Data Interchange – EDI (Troca Eletrônica de Dados) permitem que 
esse processo ocorra de maneira mais rápida, precisa e eficiente.
Figura 3- Ciclo pedido-pagamento
EDI - Troca Eletrônicas de Dados (velocidade, precisão e e�ciência)
Representantes
de vendas
Distribuidores
Clientes
Estoque
Financeiro
Etc.Departamento
de vendas
Pagamento à
empresa
Embarque/
cobrança
Cliente
Fatura
Fonte: Reichelt (2013, p. 156).
Além do ciclo pedido-pagamento, outra informação essencial para o registro 
de dados internos é o sistema de informações de vendas, que são relatórios de 
vendas atualizados, dessa forma, os gerentes podem monitorar clientes poten-
ciais, clientes regulares e obter previsões de vendas. Em um exemplo destacado 
por Shiraishi (2012), a rede de supermercado Wal-Mart verifica, durante à noite, 
as vendas totais e por loja, com isso, a empresa consegue, ainda à noite, fazer os 
pedidos aos fornecedores, garantindo a reposição rápida do estoque. Além disso, 
a Wal-Mart compartilha seus dados de vendas com grandes fornecedores, para 
que eles reabasteçam as lojas que precisam de determinado produto.
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SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING
Conforme Kotler (2000, p. 124), um sistema de inteligência de marketing é “um 
conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores para obter infor-
mações diárias sobre eventos no ambiente de marketing”.
Eventos de marketing são informações sobre tudo que está relacionado à 
empresa, ao mercado e a área de marketing: livros, jornais, publicações do setor, 
além de pesquisa na internet, conversas com clientes, fornecedores, distribuidores 
e funcionários da própria empresa, e participando de reuniões com administra-
dores de outras empresas (KOTLER, 2000; SHIRAISHI, 2012).
Segundo Kotler e Keller (2006), uma empresa pode utilizar várias estraté-
gias para melhorar sua inteligência de marketing:
 ■ Treinar e motivar o pessoal de vendas para que localize e relate novos 
acontecimentos: os vendedores possuem acesso a informações que outros 
funcionários não têm, entretanto, não repassam essas informações. A 
empresa precisa “vender” à sua força de vendas a importância que ela tem 
como coletora de informações. Além disso, os representantes precisam 
conhecer as informações que devem ser enviadas e para quais gerentes.
 ■ Motivar distribuidores, revendedores e outros intermediários a repas-
sar informações importantes: muitas empresas contratam especialistas 
para coletar informações de marketing. Empresas que oferecem servi-
ços, muitas vezes, mandam os chamados “compradores misteriosos” às 
suas lojas para avaliarem como os funcionários tratam os seus clientes. 
Exemplo: A empresa McDonald’s descobriu que apenas 46% dos restau-
rantes da rede nos EUA cumpriam os padrões de rapidez no atendimento, 
o que a forçou a repensar os seus processos e treinamentos.
 ■ A empresa pode conhecer melhor a concorrência: a empresa pode ler 
os relatórios publicados do concorrente, conversar com funcionários, 
revendedores, distribuidores, fornecedores e transportadores, pode bus-
car anúncios dos concorrentes e ler notícias sobre eles. Mas vale ressaltar 
que a busca por informações dos concorrentes deve ser feita de forma 
legal e ética. A P&G pagou uma indenização multimilionária à Unilever 
quando descobriram que alguns consultores externos, contratados pela 
P&G como parte de um programa corporativo para conhecer melhor os 
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produtos para cabelo da Unilever, envolveram-se numa prática empre-
sarial antiética.
 ■ Criar um painel consultivo de clientes: entre os membros desse painel 
podem estar clientes representativos ou de grande porte, assim como os 
mais francos ou mais experientes.
 ■ Tirar proveito de fontes de dados governamentais: o censo realizado 
no Brasil pelo IBGE fornece informações úteis para as empresas, pois 
mapeiam características sociais, demográficas e econômicas das famílias, 
trazendo informações sobre a estrutura do mercado, como a fragmen-
tação das classes de consumo, a composição dessas classes, o perfil dos 
consumidores e dados agregados de posse de bens e de acesso a serviços. 
Há, também, pesquisas e publicações nas áreas específicas do mercado, 
como os relatórios da Associação Brasileira de Supermercados (Abras), 
Associação Brasileira de Investidores do Mercado de Capitais (Abimec), 
Associação Brasileira das Indústrias de Alimentação (Abia), Federação 
Brasileira de Bancos (Febraban), além de newsletters setoriais e boletins 
especializados, entre outros.
 ■ Comprar informações de fornecedores externos: institutos de pesquisa 
renomados compilam e armazenam dados de painéis de clientes para 
empresas a um custo muito menor do que elas teriam se fizessem o tra-
balho por conta própria.
 ■ Oferecer aos clientes sistemas de feedback on-line e, assim, coletar infor-
mações de marketing: isso acontece graças a fóruns de consumidores, 
pois a avaliação de um cliente sobre um produto ou um fornecedor por 
ser distribuída para um grande número de outros compradores potênciais 
e, é claro, para empresas em busca de informações sobre a concorrência.
Quanto mais informações a empresa tiver em mãos, melhor será o trabalho 
voltado na inteligência de marketing.
SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING
Conforme Kotler (2000, p. 125), pesquisa de marketing corresponde “à elabora-
ção, coleta, análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas 
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relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma 
empresa”. De acordo com Shiraishi (2012), a pesquisa serve para saber mais sobre 
problemas e oportunidades.
Os gerentes de marketing encomendam estudos formais de marketing, fre-
quentemente, seja para solicitar uma pesquisa de mercado, um teste de preferência 
de produto, uma previsão de vendas por região ou uma avaliação de propaganda 
(KOTLER, 2000). Não existe uma fórmula exata para que ocorra a pesquisa de 
marketing, pois há diversas maneiras que a empresa pode conseguir essas infor-
mações, como veremos a seguir.
 ■ Envolver estudantes ou professores para projetar e elaborar seus pro-
jetos: pode ser estudantes de graduação ou pós-graduação, desde que 
estejam amparados por um professor orientador.
 ■ Usando a internet: possui um custo baixo, em que a empresa busca infor-
mações por meio de sites de seus concorrentes, monitorando fóruns de 
discussão e acessando dados publicados.
 ■ Verificando os concorrentes: muitas empresas visitam rotineiramente 
seus concorrentes. Um exemplo foi Sakichi Toyoda (fundador do Grupo 
Toyota), que visitou a fábrica da Ford para verificar como funcionava a 
sua linha de montagem. Após visita, Toyoda aprimorou a sua produção 
e criou o sistema just-in-time.
Pequenas empresas, geralmente, verificam os concorrentes, usam a internet e 
envolvem estudantes e professores, pois gasta um orçamento mínimo, e é pos-
sível conseguir informações relevantes para elaboração de novas estratégias. Já 
empresas de médio e grande porte destinam um orçamento de 1 a 2% das vendas 
para as pesquisas de marketing, e grande parte é gasta para contratar empresas 
externas, que são classificadas em três categorias:
 ■ Institutos de pesquisa: empresas que coletam e vendem informações 
comerciais e sobre consumidores.
 ■ Institutos de pesquisa de marketing customizada: essas empresas são 
contratadas para realizar projetos específicos. Elas elaboram o estudo e 
relatam as descobertas.
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 ■ Institutos de pesquisa de marketing de linhas especializadas: o melhor 
exemplo são as empresas de serviços de campo, que vendem serviços de 
entrevistas de campo para outras empresas.
As empresasdevem buscar essas informações, seja por meio da contratação de 
empresas, ou destinar um departamento já existente para buscar tais informa-
ções, pois, com a competitividade, é essencial que as empresas busquem mais 
conhecimento sobre o mercado no qual atuam e saibam de outras informações 
que possam influenciar a empresa.
SISTEMA DE APOIO À DECISÃO DE MARKETING
O sistema de apoio a decisões de marketing, conhecido como MDSS (Marketing 
Decision Suport System) é definido por John Little, como
 [...] um conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técni-
cas com software e hardware de suporte, por meio do qual uma empre-
sa coleta e interpreta informações relevantes provenientes dos negócios 
e do ambiente e as transforma em uma base para a ação de marketing 
(KOTLER, 2000, p. 138; SHIRAISHI, 2012, p. 56).
É um sistema que vai armazenar todos os dados, gerar informações para que as 
decisões sejam traçadas. De acordo com Reichelt (2013), existem inúmeras fer-
ramentas quantitativas utilizadas como apoio às decisões, como database, data 
mining, CRM. Pinheiro et al. (2006) corrobora citando os softwares de gestão 
Hoje em dia, temos muitas empresas especializadas em pesquisa, mas vocês 
sabem qual a primeira empresa que surgiu no Brasil? O IBOPE.
Leia mais sobre essa curiosidade no site da ABEP (Associação Brasileira de 
Empresas de Pesquisa) no link disponível em: <http://www.abep.org/>. 
Fonte: os autores.
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empresarial como SAP, Oracle e JD Edwards, que integram todos os departa-
mentos e, consequentemente, todos os dados gerados por uma determinada 
organização, pois elas já conseguem criar dados estatísticos que podem auxi-
liar na criação de estratégias da empresa. Conforme Urdan e Urdan (2010), um 
sistema de apoio a decisões de marketing apresenta fatos e revela algumas expli-
cações, mas deixando claro que o software não substitui o tomador de decisões, 
que é quem faz o julgamento das informações apresentadas.
Então, o sistema de apoio à decisão de marketing combina tecnologia de 
informação, bases de dados e ferramentas de análise. A base de dados de um 
programa de computador deve ser alimentada (tecnologia da informação) e, isso 
vai gerar informações para que se possa analisar e decidir as tomadas de deci-
sões. Com isso, Reichelt (2013) enfatiza sobre conscientizar todas as pessoas da 
organização sobre a importância da observação, coleta e transmissão de dados 
existentes nas interfaces com os clientes, já que os sistemas e programas de com-
putador não fazem nada sozinhos, eles precisam de pessoas para alimentá-los e, 
com isso, fazer bom uso das informações.
Podemos concluir que o sistema de marketing funciona com três elemen-
tos importantes: pessoas, organização e tecnologia. Em que as pessoas precisam 
estar envolvidas no comprometimento dos objetivos a alcançar, na motivação 
e na interface. A organização envolve os aspectos de hierarquia, procedimen-
tos organizacionais existentes na empresa, como é a cultura organizacional e os 
grupos de interesse envolvidos. É a tecnologia que envolve o banco de dados 
de marketing, que permite conhecer melhor os clientes, por meio de softwares 
disponíveis que a empresa utiliza. Sendo que os três elementos precisam estar 
integrados, pois cada um possui um papel fundamental para o alcance dos resul-
tados (BASTA et al., 2006). 
Veremos, a partir de agora, informações que precisam ser alimentadas no 
banco de dados da empresa, para que ela saiba quais são seus clientes, ou melhor, 
o perfil desses clientes e as estratégias que a empresa deve utilizar para atendê-lo 
da melhor forma. E isso será a partir do estudo do marketing de mercado-alvo 
que, segundo Crocco et al. (2013), consiste na consecução de três etapas: (1) 
segmentação; (2) seleção de segmentos-alvo; e (3) posicionamento. Salientamos 
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que essas três etapas devem ser executadas de forma interdependente, ou seja, 
ao iniciar cada uma delas deve-se partir dos resultados da anterior para que a 
coerência do desenvolvimento seja mantida. Nós veremos cada um, sendo a seg-
mentação e seleção na unidade IV e posicionamento na unidade V. 
GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING: 
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Veja as imagens:
Figura 4 - Carros Volkswagen
Fonte: Shutterstock.
Temos dois modelos de carro da mesma fabricante, Volkswagen. Trata-se de dois 
modelos diferentes: o primeiro é o Golf GTI e o segundo modelo é o Tiguan. O 
Golf é um carro esportivo, com design mais agressivo de mercado, possui con-
forto e segurança e uma grande potência. E o Tiguan é um SUV, espaçoso, com 
segurança, design. Dessa forma, qual seria a razão de uma montadora fabricar 
carros de modelos diferentes?
A resposta é: atingir diferentes públicos, pois o golf é destinado a jovens, 
de preferência homens, solteiros ou recém-casados, sem filhos, que gostam de 
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um carro com motor mais potente, e gostem de linhas agressivas. E o tiguan é 
destinado as famílias já constituídas, pois é mais espaçoso com capacidade no 
porta-malas de 505 litros e conforto com bancos de couro com aquecimento, além 
da segurança. E o público começa a mudar, quando analisamos outros mode-
los, em que é possível ver características de consumidores mudando bastante. 
O exemplo mostra o conceito que será visto nesta unidade: a segmentação de 
mercado. E, para a empresa saber segmentar seus clientes, é preciso que realize uma 
pesquisa de marketing. De acordo com Urdan e Urdan (2010), a segmentação de 
mercado refere-se à divisão do todo de clientes atuais e potenciais em subconjun-
tos que tenham, cada um, características semelhantes relevantes para a gestão de 
marketing e que sejam, entre si, os mais distintos, isto porque a segmentação pos-
sui um papel realmente estratégico para atingir o perfil de clientes de uma empresa. 
Há outra definição de segmentação de mercado que é a “divisão de um mer-
cado em grupos menores de compradores com necessidades, características ou 
comportamento distintos que podem requerer estratégias ou mixes de marke-
ting diferenciados” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 208).
Segmentação é a divisão dos consumidores por produtos adquiridos e pelas 
características comuns da maioria desses consumidores. De acordo com Pinheiro 
et al. (2006), os objetivos da segmentação são:
 ■ Buscar constantemente o aumento das vendas da empresa,
 ■ Propiciar aumento do market share (participação no mercado).
 ■ Possibilitar uma valorização da imagem da empresa (reputação e respeito).
A empresa busca conhecer seu consumidor para atendê-lo da melhor forma, pois 
atingindo o perfil correto de clientes, as vendas aumentarão e, por consequên-
cia, aumenta sua participação no mercado, porque a empresa pode começar a 
atingir novos clientes que antes não compravam, aumentando, dessa forma, a 
imagem da empresa com clientes e concorrentes. 
Para que haja sucesso na segmentação de mercado, é importante seguir os 
requisitos descritos, conforme Crocco et al. (2013):
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 ■ Mensurabilidade: o segmento deve ser mensurável do ponto de vista 
do retorno potencial, total e da empresa. Se a rentabilidade projetada for 
adequada aos objetivos financeiros da empresa, então, uma das condi-
ções está preenchida.
 ■ Acessibilidade: uma vez identificado um segmento rentável, deve ser pos-
sível iniciarprogramas de comunicação que o atinjam eficazmente, a um 
custo compatível com os estimados no item anterior.
 ■ Substancialidade: um segmento deve ser o menor grupo homogêneo 
passível de ser atingido, de maneira rentável, pela adequação dos produ-
tos voltados ao seu consumo.
 ■ Acionabilidade: trata-se da capacidade empresarial de atender aos requi-
sitos demandados pelo segmento. Exemplo: uma lanchonete de bairro 
precisa analisar a viabilidade para tornar-se um restaurante de luxo.
É importante que as empresas tenham conhecimento desses requisitos antes de 
realizar um estudo sobre qual é a segmentação da empresa ou quais perfis ela 
quer conquistar, pois segmentar não é simples, exige dedicação e tempo.
TIPOS DE SEGMENTAÇÃO
Vejamos os principais tipos de segmentação direcionados ao consumidor final, 
que são os consumidores, clientes pessoa física.
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
É composta por variáveis demográficas clássicas - sexo, idade, tamanho da famí-
lia, origem étnica, cultural, religião, grau de instrução e ocupação, renda, estágio 
de ciclo de vida familiar e geração - segundo Honorato (2004), é a maneira mais 
comum de segmentação de mercado e consiste em dividir o mercado com base 
nas características da população. Além disso, essa segmentação, conforme Kotler 
e Armstrong (2015) são mais facilmente mensuradas do que a maioria dos outros 
tipos de variáveis. Veja o quadro:
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Quadro 4- Segmentação demográfica
VARIÁVEL POSSIBILIDADES DE SEGMENTAÇÃO
Idade Menos de 4; de 5 a 9; mais de 70.
Gênero Masculino; feminino
Tamanho da família Dois componentes, cinco ou mais componentes.
Estágio do ciclo de 
vida familiar
Família recém-formada, sem filhos; família com um bebê; família 
com filhos fora de casa.
Renda familiar ou 
individual
Menos de três salários mínimos; de cinco a dez salários mínimos; 
acima de 20 salários mínimos.
Ocupação principal Profissional liberal; empresário, funcionário público, aposentado, 
dona de casa, etc.
Educação/grau de 
instrução
Ensino médio completo; superior incompleto; pós graduação, 
mestre, doutor, pós-doutor.
Religião Católico, evangélico, judeu, judista, muçulmana, etc.
Origem étnica Asiática; europeia; africana; ameríndia ou japonesa, alemã, 
italiana;
Classe social A; B; C; D; E.
Geração Anos dourados; geração cara-pintada; ou geração X; geração Y; 
geração Z; geração baby-boomers.
Fonte: adaptado de Honorato (2004); Basta et al. (2006) e Crocco et al. (2013).
Um exemplo ligado ao quisito gênero, é a busca das empresas pelo mercado 
masculino, empresas que antes destinavam seus produtos para as mulheres, 
começaram a buscar o público masculino, pois viram uma chance de entrar num 
mercado que a cada dia cresce: a vaidade masculina.
Figura 5 - Marcas que antes focavam no gênero feminino passaram a abranger produtos masculinos
Fonte: ShutterStock.
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SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
Honorato (2004) pressupõe que o consumo varia de acordo com as áreas geográ-
ficas, que devem estar ligadas à localização do consumidor. Kotler e Armstrong 
(2015) definem como uma divisão de mercado em diferentes unidades geográ-
ficas, como países, regiões, estados, cidades ou, até mesmo, bairros, em que uma 
empresa pode decidir atuar em uma ou algumas áreas geográficas.
Quadro 5- Segmentação geográfica
VARIÁVEL POSSIBILIDADES DE SEGMENTAÇÃO
Localização País, estado, cidade, bairro, rua.
Densidade demográfi-
ca/área
Urbana, rural.
Clima Quente, frio, tropical, subtropical, etc.
Região Sul, sudeste, nordeste.
Tamanho da cidade Até 50 mil habitantes, entre 100 mil e 500 mil habitantes; mais 
de 1 milhão de habitantes.
Fonte: adaptado de Honorato (2004), Basta et al. (2006) e Crocco et al. (2013).
O tamanho da cidade é um forte requisito para a abertura de franquias. Para se 
abrir uma franquia da Hering Store, o primeiro requisito é: cidades com popu-
lação superior a 70 mil habitantes.
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
Segundo Crocco et al. (2013), a segmentação de mercado explora aspectos da 
personalidade das pessoas e seu estilo de vida e atitudes. Kotler e Armstrong 
(2015, p. 212) ressaltam que “pessoas de um mesmo grupo demográfico podem 
ter características psicográficas bastante diferentes”.
Quadro 6 - Segmentação psicográfica
VARIÁVEL POSSIBILIDADES DE SEGMENTAÇÃO
Personalidade Sereno, agressivo, disperso, agitado, compulsivo; ambicioso, 
tímido, etc.
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Atitude Positivo, negativo, neutro.
Estilo de vida Requintado, tradicional, simples, aventureiro, esportivo, 
sofisticado, etc.
Classificação Vals Inovador, reflexivo, realizador, experimentador, crente, esfor-
çado, fazedor, lutador.
Fonte: adaptado de Honorato (2004); Basta et al. (2006) e Crocco et al. (2013).
O estilo de vida diz muito sobre o público das empresas e orienta o layout (ima-
gem) de sua loja. 
Figura 6 - Exemplos de lojas que adaptaram seu layout ao perfil do público alvo
Fonte: ShutterStock.
Na figura 6, temos uma loja da Adidas, cujo público alvo são os esportistas, já a 
Timberland possui um perfil para aventureiros.
Quando falamos da segmentação psicográfica, é importante sabermos 
que existe uma fonte muito utilizada para saber a classificação de consumido-
res através do seu estilo de vida, que é a Vals2 - values, attitudes and Lifestyles 
(Valores, Atitudes e Estilo de vida). Na imagem seguinte, temos a classificação 
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dos consumidores com base em duas dimensões: auto-orientação e recursos. 
Segundo Honorato (2004), a auto-orientação refere-se ao padrão de atitudes e 
atividades, pelas quais as pessoas reforçam a imagem delas próprias. A dimen-
são de recursos avalia renda, grau de instrução, segurança, saúde, inteligência 
e desejo de compra.
 Figura 7- Categorias de estudo de vida - Vals2
RECURSOS
Abundantes
Mínimos Auto-orientação
Orientados
por princípios
Orientados
por status
Orientados
pela ação
Fazedores
Lutadores
Batalhadores
Experimenta-
dores
Realizadores
Con�antes
Satisfeitos
Efetivadores
Fonte: Honorato (2004, p. 156).
Cada tipo de consumidor apresenta um comportamento de compra distinto, 
vejamos:
Quadro 7- Comportamento de compra das categorias de estilo de vida Vals2
CRITÉRIO EXEMPLOS
Satisfeitos Desejam funcionalidade, são orientados pelo valor e estão abertos a 
novas ideias. A renda deste grupo é relativamente alta.
Confiantes São fiéis a marcas, preferem produtos nacionais. Possuem renda 
moderada.
Efetivadores Apresentam bom gosto e sofisticação pelas coisas. Possuem alta 
renda.
Realizadores Gostam de produtos que demonstrem o sucesso que alcançaram. A 
renda deste grupo é média.
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Batalhadores Utilizam os realizadores como grupo de referência. Renda mais baixa 
que a dos realizadores.
Lutadores Por possuírem poucos recursos, limitam-se às compras para satisfazer 
às necessidades urgentes.
Experimenta-
dores
Ávidos por novos produtos. São dinâmicos em atividades fisicas e 
sociais.
Fazedores São autosuficientes, práticos e pouco materialistas.
Fonte: Honorato (2004, p. 157).
A nomenclatura dos critérios pode variar de autor para autor, mas possui a mesma 
essência: classificarcom base no estilo de vida.
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
De acordo com Kotler e Armstrong (2015), esta segmentação divide os compra-
dores com base no conhecimento que eles possuem sobre o produto, nas atitudes 
que têm direcionados a ele. Para Crocco et al. (2013), essa variável nos mostra 
em que ocasiões e com qual intensidade o consumidor adquire o produto, bem 
como sua lealdade à marca.
Quadro 8- Segmentação comportamental
VARIÁVEL POSSIBILIDADES DE SEGMENTAÇÃO
Ocasião de compra Compras regulares; compras em situações especiais.
Benefício esperado/
busca de benefícios
Qualidade; serviços; baixo preço.
Status do usuário Não usuário; ex-usuário; usuário potencial; usuário pela primei-
ra vez; usuário regular.
Taxa de uso/índice de 
utilização
Pequenos, médios e grandes usuários.
Lealdade à marca/índi-
ce de fidelidade
Nenhuma; média; forte; absurda.
Fonte: adaptado de Crocco et al. (2013) e Kotler e Armstrong (2015).
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Vamos ver o que consiste cada item da Segmentação Comportamental, conforme 
Kotler e Armstrong (2015):
A Ocasião de compra mostra os consumidores sendo agrupados quando 
eles têm a ideia de compra, realizam a compra ou utilizam o item comprado, 
de acordo com as ocasiões, exemplo: A M&M cria embalagens especiais para o 
Natal, Páscoa e as pessoas compram.
O benefício esperado consiste em agrupar os compradores de acordo com 
os benefícios que eles buscam. Exemplo: a Gillette realizou uma pesquisa, que 
revelou 4 diferentes segmentos de benefícios para o aparelho de depilação para 
mulheres: (1) as que procuram uma depilação perfeita; (2) procuram uma depi-
lação rápida e prática; (3) se preocupam com a pele, buscando suavidade e, (4) 
uma depilação básica a um preço acessível. Com isso, a Gillette lançou a linha 
Vênus, cada aparelho possui um benefício diferente.
No Status de usuário, o mercado classifica o grupo de usuários como ex-u-
suários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares de um 
produto. As empresas querem manter os usuários regulares, que sempre com-
pram na mesma empresa e querem revigorar a relação com ex-usuários. Ações 
simples de acadêmias: elas enviam SMS para clientes que não vão a mais de um 
mês, perguntando o que aconteceu, e que os esperam com novidades. 
O Índice de utilização refere-se ao mercado, a fim de segmentar os clientes 
como pequenos, médios e grandes usuários de um produto. Os grandes usuários 
são aqueles que detêm pouca porcentagem no total de vendas da empresa, mas 
são aqueles que sempre compram. Por exemplo: dentro de um total de produtos 
de um hipermercado, os consumidores de peixe estão em menor número, com-
parando com a venda de carnes, mas sempre terão a mesma margem de vendas, 
pois são apreciadores de peixe. 
O Status de fidelidade são os consumidores fiéis a marca. Alguns são absur-
damente fiéis - compram uma única marca para sempre e mal podem esperar para 
contar isso aos outros. Exemplo a imagem abaixo: há pessoas tão fieis à marca, 
que eles serão os primeiros quando a novo lançamento de produto acontecer, 
sempre estarão com a última novidade da empresa e terão toda a linha de pro-
dutos. E por que não, fazer uma tatuagem mostrando a sua paixão?
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Figura 8 - Foto de Doug Hardman, mostrando sua lealdade à marca
Fonte: Kotler e Armstrong (2015, p. 215).
Esses são os segmentos mais utilizados para classificar os consumidores, que são 
mais utilizados pelo mercado. As nomenclaturas e os perfis podem variar con-
forme a necessidade da empresa, a forma de estudo e o motivo pelo qual estão 
pesquisando o consumidor. Hooley, Piercy e Nicolaud (2011) explanam sobre 
a Ford Motor Company identificou quatro segmentos básicos de estilo de vida 
para seus carros: (1) Tradicionalistas: que escolhem madeira, couro e croma-
dos; (2) Liberais: interessados em características ambientais e de segurança; (3) 
Sobreviventes: buscam o risco financeiro mínimo; (4) Aventureiros: realmente 
gostam de carros e querem modelos que se adaptem à sua própria autoimagem. 
A Volkswagen usou a lealdade como um dos principais métodos de segmen-
tação de mercado de seus clientes e dividiu seus clientes nas seguintes categorias: 
1. Primeira compra. 
2. Compra de substituição: 
a. Substituição fiel ao modelo.
b. Substituição fiel à marca.
c. Substituição com troca de marca.
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Dessa forma, utilizaram o resultado para analisar o desempenho e as tendências 
do mercado e para fazer previsões.
ESTRUTURA PARA A SEGMENTAÇÃO
De acordo com Las Casas (2013), as empresas devem se preparar para fazer uma 
segmentação adequada que possa trazer muitos benefícios. Para isso, há certas 
recomendações, como medidas para tomadas de decisão com maior harmonia 
para a segmentação. Segue as recomendações:
Quadro 9- Estrutura para segmentação
Planejamento de segmentação
• Comprometer-se com a estratégia de marketing baseada em segmentação.
• Incorporar a segmentação no plano de marketing.
• Utilizar diretrizes de planejamento de segmentação.
• Utilizar diretrizes de pesquisa de segmentação.
Segmentar mercado
• Definir o mercado geograficamente.
• Utilizar bases demográficas de consumidores apropriadamente.
• Utilizar bases psicográficas de consumidores apropriadamente.
• Aplicar as bases por benefícios, por taxa de usos de produtos e por comportamentos.
• Utilizar as dimensões de segmentação apropriadamente.
• Conduzir o estudo: utilizar modelos de segmentação.
Estratégia de segmentação
• Desenvolver uma estratégia de marketing baseada em segmentação.
• Monitorar resultados de segmentação: lembrar dicas de gerenciamento.
Resultados de segmentação
• Desempenho de negócios potencializados (participação de mercado, imagem, lucros).
Fonte: Las Casas (2013, p. 248).
Lembramos que essa estrutura é uma base, isso depende das empresas e de que 
forma será estudada a segmentação, podendo variar em diversos tópicos e, a 
maioria dos itens dependem do engajamento e da análise final da empresa.
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MITOS DA SEGMENTAÇÃO
Segundo Las Casas (2013), alguns profissionais de marketing tendem a enfatizar 
certos aspectos considerados exagero para as estratégias de segmentação, que 
podemos chamar de mitos. São eles:
Mito 1 - Segmentação de mercado é um processo de partição
O processo de segmentar mercados dá, inicialmente, uma ideia de divisão, 
pois os mercados são divididos em partes menores. No entanto, a realidade é 
outra, pois trata-se de um processo de agrupamento, ou de integração, já que 
vários segmentos são formados a partir da junção de características semelhan-
tes, formando os grupos de consumidores.
Mito 2 - Segmentação é somente um processo ou técnica
Apesar de parecer uma técnica, ela tem a maior relevância para a estratégia 
de marketing. A estratégia inicial é a de considerar os segmentos e focar todos 
os elementos mercadológicos para aquele grupo de consumidores. 
Mito 3 - Todas as pessoas fazem parte de um segmento de mercado
Nem todos os consumidores encaixam-se em segmentos, alguns ficam de 
fora. Seja porque suas características são muito diferenciadas e não são adequa-
das para algum esforço de marketing. 
É importante que os funcionários destinados a participar do processo de 
segmentação saibam o que é segmento e de que forma trabalhar com os dados 
gerados, pois caso umfuncionário já tenha uma mentalidade que entra dentro 
de algum dos mitos, o resultado pode variar significativamente. Ao classificar 
um perfil de forma errônea, pode-se causar prejuízo muito grande na empresa.
Após realizar os tipo de seleção de mercado, temos que realizar a seleção 
de mercado-alvo.
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GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING: SELEÇÃO DE 
MERCADO-ALVO
A seleção de mercado-alvo consiste na opção que a empresa faz por um ou alguns 
dos segmentos antes definidos, para serem, prioritariamente, abordados, pois, 
dessa forma, maiores serão a precisão do ajuste dos esforços de marketing a cada 
segmento, provocando satisfação e valor percebido pelos respectivos clientes 
(URDAN; URDAN, 2010). A partir de agora, veremos como as empresas ava-
liam e selecionam segmentos-alvos.
Avaliação dos segmentos de mercado
Segundo Kotler e Armstrong (2007), ao avaliar diferentes segmentos de mer-
cado, a empresa deve examinar três fatores: 
1. O tamanho e crescimento do segmento: coletar e analisar dados atualiza-
dos sobre as vendas, os índices de crescimento e a lucratividade esperada 
de vários segmentos. Ela vai se interessar por segmentos que tenham cres-
cimento e tamanhos certos, conforme sua estratégia.
2. A atratividade estrutural: analisar os fatores estruturais que afetam a 
atratividade do segmento no longo prazo. Se possui concorrentes muito 
fortes e agressivos ou se há a existência de muitos produtos substituti-
vos. Também é preciso verificar o poder relativo dos compradores, estes 
com forte poder de barganha e os fornecedores poderosos que podem 
controlar preços de revenda ou reduzir a qualidade. 
3. Recursos e objetivos da empresa: A empresa deve considerar seus próprios 
objetivos e recursos, pois alguns segmentos atrativos podem ser descarta-
dos por não se encaixarem nos objetivos da empresa. Ou a empresa pode 
não ter as habilidades e recursos necessários para ser bem-sucedida em 
um segmento atrativo.
É importante que a empresa ingresse somente em segmentos em que pode ofe-
recer valor superior e obter vantagens em relação aos concorrentes.
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SELEÇÃO DOS SEGMENTOS-ALVO DE MERCADO
Após avaliar diferentes segmentos, a empresa deve decidir quais e quantos irá 
trabalhar. É importante saber o que é um mercado-alvo, que segundo Kotler 
e Armstrong (2007, p. 173), “consiste em um conjunto de compradores com 
necessidades ou características em comum que a empresa decide atender”. A 
determinação do mercado-alvo pode ser conduzida em vários níveis diferen-
tes, ou seja, as estratégias de cobertura que a empresa irá adotar, que podem ser:
 ■ Marketing indiferenciado ou marketing de massa: segundo Kotler 
e Armstrong (2007), a empresa ignora as diferenças dos segmentos de 
mercado, buscando realizar uma única oferta. A empresa desenvolve um 
produto e um programa de marketing capaz de atingir um grande número 
de compradores, pois, de acordo com Kotler e Keller (2012), isso cria um 
maior mercado potencial, o que gera custos mais baixos, que, por sua vez, 
levam a preços mais baixos ou a margens mais altas. Somente empresas 
de grande porte podem cobrir um mercado dessa forma, por exemplo: 
Microsoft e Coca-Cola.
 ■ Marketing diferenciado ou diferenciação ou marketing de segmento: 
de acordo com Pinheiro et al. (2006), a segmentação por diferenciação 
busca atender dois ou mais segmentos de mercado. Atualmente, essa é a 
opção mais utilizada pelas empresas, especialmente, pelas que possuem 
amplos recursos e uma carteira diversificada de produtos. Um exemplo é 
a Unilever, que vende shampoo da marca Seda, destinado a clientes com 
menor poder aquisitivo e a marca Dove, para aqueles com maior poder 
aquisitivo. Kotler e Armstrong (2007) ressaltam que esse tipo de marke-
ting aumenta os custos dos negócios, pois, normalmente, é mais caro para 
a empresa desenvolver e produzir dez unidades de dez diferentes produ-
tos do que cem unidades de um produto.
 ■ Marketing concentrado ou concentração ou marketing de nicho: ao con-
trário da anterior, sua estratégia é a de focalizar os esforços de marketing 
em apenas um segmento. Sua vantagem está no custo mais baixo em rela-
ção ao da diferenciação (PINHEIRO et al., 2006). Segundo Kotler e Keller 
(2012), a empresa consegue atender a fundo as necessidades do segmento 
e estabelece uma forte presença no mercado. Exemplo: o tênis All-star 
é destinado ao público jovem, nas ações da empresa sempre aparecem 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
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rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IVU N I D A D E184
pessoas jovens e felizes e, quando surgem novas coleções, elas são assi-
nadas por pessoas que os jovens conhecem e admiram.
 ■ Marketing individualizado ou atomização ou micromarketing: implica 
no atendimento individualizado e especializado de cada consumidor. Para 
muitos especialistas, esta uma das novas tendências do marketing, pelo 
fato de ser compatível com uma era de “personalização em massa”, dada 
a complexidade das necessidades, desejos, gostos e preferências dos con-
sumidores (PINHEIRO et al., 2006). Exemplo: a Ole Bikes faz a bicicleta 
conforme o projeto do consumidor, outro exemplo é a Casa de Carnes 
Wessel, que desenvolve receitas para a preparação de carnes exóticas ven-
didas em suas lojas. Sua desvantagem é o custo, muito mais elevado do 
que nas estratégias anteriores. 
ESCOLHA DA ESTRATÉGIA PARA ATENDIMENTO DO MERCADO-
ALVO
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), as empresas precisam levar em con-
sideração muitos fatores ao escolherem uma estratégia de cobertura de mercado, 
o que também depende do nível de variabilidade do produto. Outro fator que 
deve ser considerado é a variabilidade do mercado, se a maioria dos compra-
dores apresenta as mesmas preferências, compra a mesma quantidade e reage 
da mesma maneira aos esforços de marketing. Por fim, é importante verificar 
se as estratégias de marketing dos concorrentes são importantes, e é importante 
a empresa saber qual o seu produto, o seu público, seus concorrentes e colocar 
tudo isso para avaliar suas estratégias.
Considerações Finais
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esperamos que tenha gostado desta unidade. Foram tratados muitos assuntos e 
esperamos que tenha gostado dos exemplos citados, que são reais e discutidos 
no meio acadêmico!
O SIM mostra como um sistema completo e, ao mesmo tempo, complexo, 
cheio de informações que a empresa deve levar em conta. Muitas dessas infor-
mações foram estudadas na unidade I do livro e referem-se às informações sobre 
o micro e o macroambiente. Além disso, ressaltamos sobre a importância da 
integração entre as pessoas, a organização e a tecnologia, pois um depende do 
outro para o resultado final. As empresas podem, por meio de pesquisas, bus-
car dados de seus potenciais clientes, ou seja, clientes e pessoas que não são seus 
clientes e cadastrar seus dados nos sistemas. Essas informações podem servir 
como apoio às pessoas envolvidas em todo o processo da própria empresa. A 
tecnologia será contratada pela organização e alimentada pelas pessoas, para, 
que, dessa forma, gerem estatísticas para as próprias pessoas, mudando a forma 
da organização trabalhar. 
E para que a gestão estratégica da empresa alcance o resultado pretendido, 
devemos conhecer nossos clientes. Para que isso aconteça, é importante que seja 
analisado todos os segmentos, quanto mais análises, mais resultados a empresa 
terá na mão. No Brasil, por exemplo,temos regiões muito distintas, e o resultado 
de preferência pode variar muito. Essas oscilações sempre acontecerão. 
E o último assunto no livro é a seleção do mercado-alvo. É importante que a 
empresa realize estudos para avaliar de que forma ela vai trabalhar com os seg-
mentos que ela escolheu, se ela continuará com seu perfil ou se vai buscar algum 
novo mercado para explorar. Isso deve ser avaliado por todos da empresa, pois 
pode gerar gastos inesperados ou exorbitantes. É necessário, no entanto, que a 
empresa se molde ao mercado e ao seu consumidor e nunca fique estagnada. 
186 
1. Um sistema de informação de marketing é um sistema de dados, que fornece 
informações para tomadas de decisões na área mercadológica da empresa. E 
este sistema depende de outros sistemas para desenvolver as informações que 
devem conter no SIM, quais são esses pilares? Leia as afirmativas.
I. Sistem de dados internos.
II. Sistema de inteligência de mercado.
III. Sistema de pesquisa.
IV. Sistema de apoio à tomada de decisões.
 É correto o que se afirma em:
a. I e II, apenas.
b. II e III, apenas.
c. I, II e III, apenas.
d. II, III e IV, apenas.
e. I, II, III e IV.
2. Leia o texto:
Mariana, profissional da empresa YX, preocupada com o destino da empresa, 
buscou dados sobre o mercado de importações, e verificou no site do governo 
SISCOMEX que as importações estão em queda, pois o dólar está em alta. Criou 
um relatório para seu chefe com os dados das importações da empresa, jun-
to com os valores do dólar por períodos. Os dados que Mariana buscou do site 
pode ser classificado de qual forma. Justifique.
3. Uma pesquisa realizada por uma revista de bem-estar, na cidade de São Paulo, 
está avaliando os hábitos de seus moradores. Uma empresa que fabrica tênis 
ficou interessada na pesquisa e pediu o resultado para a revista, realizando a 
análise dos resultados, viram o seguinte perfil: 
Homens: 65%
Mulheres: 45%
Praticam corrida: 45%
Praticam basquete: 20%
Praticam natação: 35%
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Apenas com essas informações, qual produto a empresa deve desenvolver:
a. Tênis de corrida para mulheres, pois elas são mais vaidosas e gostam de pra-
ticar esportes.
b. Tênis de corrida para homens, pois são maioria dos entrevistados e a chance 
de sucesso de venda é maior.
c. A empresa não deve desenvolver um novo produto, pois a natação é o segun-
do esporte mais praticado, dessa forma, fabricar tênis será desperdício.
d. Deve desenvolver tênis de basquete, pois esse tipo de tênis é mais caro, en-
tão, a empresa terá mais lucro.
4. Vimos que a seleção de mercado-alvo é muito importante, pois ela mostra de 
que forma a empresa trabalha com seus consumidores, e isso podemos ver as-
sistindo à televisão. Exemplo: no SBT de manhã, vai aparecer muitas ações en-
volvendo brinquedos. Já, na Globo, vai passar produtos para as mulheres, como 
produtos de limpeza. Isso ressalta que as empresas sabem como investir para 
atingir seu público-alvo, ou seja, estão agindo conforme o mercado que traba-
lham. Com isso, leia as afirmativas sobre as diferentes coberturas de mercado e 
sua definição, colocando V para verdadeiro e F para falso.
( ) Marketing indiferenciado: busca atender dois ou mais segmentos de merca-
do. Essa é a opção mais utilizadas pelas empresas que possuem amplos recursos 
e uma carteira diversificada de produtos.
( ) Marketing diferenciado: empresa ignora as diferenças dos segmentos de 
mercado, buscando realizar uma única oferta. A empresa desenvolve um pro-
duto e um programa de marketing capaz de atingir um grande número de com-
pradores.
( ) Marketing concentrado: focalizar os esforços de marketing em apenas um 
segmento. Sua vantagem está no custo mais baixo em relação ao da diferencia-
ção.
( ) Marketing individualizado: atendimento individualizado e especializado de 
cada consumidor. Esta é uma das novas tendências do marketing, pelo fato de 
ser compatível com uma era de “personalização em massa”. 
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5. Vimos que a segmentação comportamental é o conhecimento que os consumi-
dores possuem do produto, intensidade com que compram e lealdade à marca. 
Veja a imagem a seguir e classifique o produto segundo o comportamento do 
consumidor e justifique.
189 
AmBev, preocupação com o macroambiente, lançamentos de novos produtos e busca 
por novos consumidores
A Anheuser-Busch InBev (abreviada AB InBev, conhecido no mundo, principalmente no 
mercado de ações) é uma empresa multinacional belga-brasileira de bebidas e cerve-
jas formada em 2004, mais conhecida no Brasil como AmBev, é a maior Companhia de 
bebidas, mostra a importância de conhecer o mercado. Em Julho de 2015, ela divulgou 
que investiria milhões no Brasil, mas já desse tempo, falava-se muito na crise no macro-
ambiente, ou seja, a crise mundial.
E, para se preparar para o mercado, o investimento seria utilizado para aumentar a pro-
dutividade das cervejas, principalmente no que se refere às inovações.
E a empresa investiu em novos produtos, em vista dos direcionamentos no ramo de 
bebidas, como os produtos: Skol Beats Senses e o Brahma 0.0%. Isso para que a empresa 
alcance diferentes perfis de consumidores, que também se preocupam com o meio 
ambiente por meio das embalagens retornáveis. 
Sobre os novos perfis, a Ambev lançou a Skol ultra, destinado à pessoas que buscam 
equilíbrio da vida ativa, sem abrir mão de beber cerveja. E vemos isso, por meio do vídeo 
vinculado à televisão. Veja:
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 Para asssitir à propaganda completa, acesse o link1. Além disso, a Ambev, possui uma 
linha Premium e uma outra aposta, que vem das cervejas chamadas “near beer”, com 
base em malte.
E como continuar crescendo mesmo na crise? A resposta é buscar concorrentes. Como? 
Realizando a fusão/aquisião da SABMiller e buscar novos mercados. A SABMiller detém 
as cervejas: Budweiser, Corona, Stella Artois, Miller, entre outros. Mas, para isso, há ain-
da o pronunciado de vários países quanto à lei antitruste e pronunciamento de órgões 
reguladores. Ou seja, ainda aguardamos mais detalhes! Com isso, os mercados já anun-
ciam a 3ª maior fusão da história e, vemos isso, quando considerarmos a AmBev forte na 
China e no Brasil. A SABMiller pode se tornar forte na África e na Europa, mesmo sendo 
a 3ª maior da Europa, perdendo apenas para a Heineken e a Carlsberg.
Fonte: adaptado de Rios (on-line)1.
1 Em: <https://youtu.be/keYG5tEoGk4>.
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
Criado em 1951, o Instituto Brasileiro de Economia da Fundação Getulio Vargas (FGV/IBRE), 
é responsável pela produção e divulgação de estatísticas macroeconômicas e pesquisas 
econômicas aplicadas. Vale à pena acessar! 
Gestão do Relacionamento Com o Cliente
Fábio Gomes da Silva e Marcelo Socorro Zambon
Editora: Cengage Learning
Sinopse: As organizações referem-se à combinação 
intencional de pessoas e de tecnologias para que 
seja possível atingir os objetivos preestabelecidos 
e benéfi cos à coletividade; as empresas dependem 
de um conjunto de processos complementares 
entre si, que culminam em soluções destinadas a 
clientes. A razão de ser desses processos é simples: 
as organizações devem saber quem são os clientes-
alvo, bem como o que eles almejam. É exatamente 
desse tema que trata Gestão do relacionamento com o 
cliente, ao discutir assuntos como defi nição do conceito de cliente, clientes como início e fi m dos 
processos organizacionais, segmentação de mercado e identifi cação de clientes-alvo, identifi cação 
e priorização das necessidades e expectativas de clientes, e tratamento de suas manifestações 
(solicitações, reclamações e sugestões).
O diabo veste prada
Sinopse: Andrea Sachs (Anne Hathaway) é uma jovem 
que conseguiu um emprego na Runaway Magazine, 
a mais importante revista de moda de Nova York. Ela 
passa a trabalhar como assistente de Miranda Priestly 
(Meryl Streep), principal executiva da revista. Apesar 
da chance que muitos sonhariam em conseguir, logo 
Andrea nota que trabalhar com Miranda não é tão 
simplesassim.
Comentário: no fi lme a revista Runaway possui um 
público-alvo muito específi co. E como trabalhar e não 
conhecer o mundo no qual você está?
REFERÊNCIAS
BASTA, D.; MARCHESINI, F. R. de A.; OLIVEIRA, J. A. F. de; SÁ, L. C. S. de. Fundamentos 
de marketing. 7 ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
CROCCO, L.; TELLES, R.; GIOIA, R. M. (Coord.); ROCHA, T.; STREHLAU, V. I. Fundamen-
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GABARITO
1. E
2. São classificados como dados secundários, pois são dados vistos em outros tipos 
de fontes disponíveis para todas as pessoas, relacionadas ou não à empresa, por 
meio dos dados governamentais e fornecedores externos.
3. Letra b) Tênis de corrida para homens, pois são maioria dos entrevistados e a 
chance de sucesso de venda é maior.
É a maior chance de dar certo, visto que o percentual de homens é maior e a corrida 
é o principal esporte praticado. 
O lucro com tênis de basquete pode ser maior, mas a venda será bem menor, tendo 
em vista a porcentagem de pessoas que praticam o esporte. 
Tênis de corrida para mulher, ficaria em segundo lugar, pois elas são porcentagem 
menor do que os homens. A questão está errada, haja vista a justificativa utilizada: 
“pois elas são mais vaidosas e gostam de praticar esportes”, em nenhum momento 
a pesquisa mostrou ou insinuou isso. 
4. (F) (F) (V) (V) - Os conceitos da primeira e segunda definição estão trocados.
5. É a Ocasião de compra, que mostra os consumidores sendo agrupados quando 
eles realizam a compra ou utilizam o item comprado, de acordo com as ocasiões, o 
exemplo apresentado no livro: A M&M cria embalagens especiais para o Natal, Pás-
coa e as pessoas compram.
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Professor Me. Marcelo Cristian Vieira
Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi
GESTÃO ESTRATÉGICA 
DE MARKETING E 
POSICIONAMENTO
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Entender o significado de posicionamento.
 ■ Conhecer as estratégias de posicionamento.
 ■ Identificar outras ferramentas estratégicas de marketing.
 ■ Explicar o que é valor percebido e satisfação do cliente.
 ■ Verificar quais benefícios os clientes possuem para realizar sua 
compra.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Gestão estratégica de marketing: posicionamento
 ■ Gestão estratégica de marketing: outras estratégias competitivas
 ■ Valor percebido & satisfação do cliente
INTRODUÇÃO
Vamos continuar o assunto sobre a gestão estratégica, cuja introdução vimos na 
unidade IV, e o último quesito: posicionamento. Veremos o que é posicionamento, 
as estratégias que a empresa deve considerar, tendo em vista o perfil de seus clien-
tes, como realizar um posicionamento e, também, um reposicionamento. Para 
isso, temos na leitura complementar o caso de sucesso de uma empresa brasileira 
que hoje é vista como um produto internacional de alta qualidade!
Também será discutido outras ferramentas estratégicas que ajudam a empresa 
em relação ao mercado, produto, marca, estratégias e consumidores, que são ele-
mentos obrigatórios quando estudamos marketing. Que é a busca pelo mercado 
certo, gerando o menor custo/gasto possível, fazendo com que os clientes sin-
tam-se confortáveis com a aquisição. Veremos ferramentas que realmente são 
utilizadas pelas empresas e muito divulgadas em sites de periódicos acadêmicos 
que acrescentam ao conhecimento acadêmico e de mercado.
Terminaremos a unidade com o valor percebido e a satisfação do cliente. 
Saber como um consumidor avalia a busca pela empresa, pois, hoje, no marke-
ting, temos uma preocupação maior em agradar os clientes, e com isso surge a 
expressão: marketing voltado para o valor do cliente. Antes a empresa existia e o 
cliente tinha que buscar o produto, hoje é diferente, a empresa procura se mostrar 
ao cliente, tentando fazer com que o cliente crie uma curiosidade e experimente 
o novo produto. E o último termo a ser discutido sobre esse valor ao cliente é a 
lealdade, a busca por ela e como criar essa lealdade nos clientes, haja vista que 
eles possuem uma vasta disponibilidade de informação, tanto do produto quanto 
da marca e, com isso, criam sua própria opinião e buscam aquilo que lhe traga 
benefícios, e é esse benefício que a empresa busca alcançar. 
Introdução
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GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING: 
POSICIONAMENTO
Após identificados e analisados os mercados-alvos, os profissionais de marke-
ting precisam gravar uma posição de seus produtos na mente dos consumidores, 
percebendo quão bem o produto apresenta um desempenho superior ao dos 
concorrentes.
Posicionamento para Kotler (2011, p. 265) “é o ato de desenvolver a oferta e a 
imagem da empresa, de maneira que ocupam uma posição competitiva distinta e 
significativa nas mentes dos consumidores-alvos”. Segundo Kotler e Keller (2006, 
p. 305) posicionamento “é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa 
para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo”. Conforme Las 
Casas (2013, p. 229), posicionamento “é fazer com que o produto ocupe um lugar 
de destaque na mente do cliente-alvo, o que é obtido por meio de um conjunto 
de ações de marketing”. Todos os autores utilizam palavras-chave, como: mente 
do consumidor, referência, destaque. É importante saber que posicionamento e 
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posicionamento de mercadoreferem-se ao mesmo assunto, que é o posiciona-
mento a ser realizado entre as estratégias mercadológicas da segmentação, em 
que buscam a vantagem competitiva do mercado em que atuam.
Na definição de Kotler (1998, p. 265), destacamos o termo “posição compe-
titiva distinta e significativa nas mentes”, as empresas automobilísticas são um 
bom exemplo, pois cada um possui um diferencial perante seus concorrentes. 
Elas podem optar pela diferenciação de seus carros, seja na durabilidade ou na 
economia de combustível, conforto ou maciez de dirigir, ou seja, procura satis-
fazer um tipo de cliente que busca o seu produto. Siqueira (2005, p. 246) conclui 
que o posicionamento “significa diferentes coisas para diferentes pessoas”.
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
Algumas das estratégias de posicionamento podem ser adotadas pelas organi-
zações, mas só acontecerá após a definição e consolidação da segmentação de 
mercado, tema discutido na unidade anterior. Com a seleção dos segmentos, é 
possível a implementação das ações de marketing, devendo adotar estratégias de 
posicionamento adequada ao segmento. Primeiro, vejamos os exemplos:
 Quadro 1- Exemplos de Estratégias de posicionamento
ESTRATÉGIA EXEMPLO
Por atributo A maior, a pioneira.
Por benefício Lava mais branco.
Por utilização Melhor tênis de futsal.
Por usuário Melhor hotel para executivos.
Por concorrente A concorrência nunca viu nada igual.
Por categoria de produto Melhor carro off-road; melhor refrigerante light.
Por qualidade ou preço Muito mais por muito menos.
Fonte: Reichelt (2013, p. 110).
 ■ Estratégia de posicionamento por atributos: são atributos por tama-
nho, anos de existência e assim por diante. Algo que pertence à empresa. 
A Disney pode anunciar-se como o maior parque temático do mundo 
(KOTLER, 2011). 
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 ■ Estratégia de posicionamento por benefícios: o produto é posicionado 
como líder em determinado benefício. Quais benefícios o produto/serviço 
oferece a seus consumidores. Aqui, o produto possui a posicão de lide-
rança, relacionado até na crença do cliente. Para os pais, a fralda pampers 
traz muito mais do que o não vazamento e um bebê sequinho, é como se 
a marca tivesse a preocupação com a felicidade do bebê e o bem que isso 
causa aos pais (KOTLER, 2011).
 ■ Estratégia de posicionamento por utilização/aplicação: posicionar o 
produto como o melhor para algum uso ou aplicação (KOTLER, 2011), 
ressaltando as vantagens em algum uso ou aplicação específico. Uma 
bebida isotônica que propicia maior reposição de sais, indicada espe-
cialmente para atletas profissionais, atletas amadores, ou seja, todos as 
pessoas que praticam esportes, seja profissionais, amadores ou atletas de 
final de semana (BASTA et al., 2006).
 ■ Estratégia de posicionamento por usuário: o produto/serviço é posi-
cionado como o melhor para algum grupo de usuário (KOTLER, 2011). 
Shampoo para bebês são produtos mais suaves. 
 ■ Estratégia de posicionamento por concorrente: alguma vantagem implí-
cita ou explícita em relação aos concorrentes (KOTLER, 2011). Realizam-se 
comparações entre o produto da empresa e os produtos similares dos con-
correntes (OLIVEIRA, 2011).
 ■ Estratégia de posicionamento por categoria de produto: o produto é 
posicionado como líder em determinada categoria de produto (KOTLER, 
2011). Ou seja, são classificados conforme determinadas classes, por exem-
plo: barras de cereais são mais saudáveis que barra de chocolate; sucos 
de frutas são mais saudáveis do que refrigerantes (BASTA et al., 2006).
 ■ Estratégia de posicionamento por qualidade ou preço: o que oferece 
o melhor valor, a melhor relação custo vs benefício (BASTA et al., 2006).
Essas estratégias de posicionamento dizem respeito como a empresa compe-
tirá em um determinado segmento, diferenciando-se dos demais para obter 
sucesso, uma vez que essa diferenciação pode constituir uma vantagem compe-
titiva (OLIVEIRA, 2011).
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MAPA DE PERCEPÇÃO
Para que a empresa possa verificar seu nível de posicionamento, existe o Mapa 
de percepção ou Mapa perceptivo bidimensional, que é uma estrutura que visa 
classificar a empresa de acordo com suas características e de seus concorrentes. 
Esse mapa demonstra o quanto uma empresa está mais próxima da outra (ou 
não), indicando se há uma possível similaridade ou oposição, conforme Crocco 
et al. (2013). 
O Mapa também serve como uma ferramenta de posicionamento que per-
mite avaliar a posição da empresa perante seus concorrentes. Para isso, ele deve 
ser preenchido por meio de pesquisa que pode ser de opinião pública (com con-
sumidores ou com públicos de mesmo perfil) que geram dados quantitativos que 
são preenchidos, gerando um Mapa de Percepção.
A separação e identificação das empresas no Mapa levam em consideração 
duas variáveis: eixo horizontal e eixo vertical. A ideia é demonstrar, por meio da 
correlação entre as variáveis, como um produto ou uma marca está ou se encon-
tra no mercado em relação ao que está sendo ofertado.
Figura 1- Mapa de percepção
Características 1 - 
maior
Características 1 - 
menor
Características 2 - 
menor
Características 2 - 
maior
Empresa A
Empresa D
Empresa C
Empresa BEmpresa E
Fonte: os autores.
Os dados sobre as características que mostram os eixos devem ser determina-
das. Após isso, é possível fazer a correlação.
Neste caso, as Empresas A e D são as que mais possuem Características 1 e 
as Empresas B e E são as que menos possuem.
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Com relação a Característica 2, a Empresa D se encontra de forma isolada.
Após o exemplo, vamos entender como se monta um Mapa de Percepção? 
Para iniciar, é necessário escolher quais serão as variáveis do eixo horizontal e 
do eixo vertical, para, depois, fazer as pesquisas e análises.
Suponhamos uma análise de um produto relacionando preço e qualidade. 
Com essas variáveis, nós teremos quatro combinações:
1. Produto com preço alto e qualidade alta.
2. Produto com preço alto e qualidade baixa.
3. Produto com preço baixo e qualidade alta.
4. Produto com preço baixo e qualidade baixa.
Primeiramente, temos que analisar o preço do produto em relação ao mercado. 
Ele está mais caro ou mais barato do que está sendo ofertado no mercado?
Após essa análise, devemos identificar na linha horizontal, que faz relação 
com o preço, seguindo os seguintes critérios:
 ■ No centro indica que o preço está igual ao que está sendo praticado no 
mercado.
 ■ Na esquerda indica que o preço está mais baixo do que está sendo pra-
ticado no mercado.
 ■ Na direita indica que o preço está mais alto do que está sendo praticado 
no mercado.
 Figura 2 - Eixo Horizontal
Baixo Igual Alto
Fonte: os autores.
Depois de analisado e identificado o preço, agora é hora de fazer o mesmo, porém, 
com relação à qualidade. Qual a qualidade dos produtos que estão sendo ofer-
tados no mercado?
Após análise com relação a qualidade, devemos identificar na linha vertical, 
seguindo os critérios a seguir:
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 ■ No centro, indica que a qualidade está igual ao que está sendo ofertada 
no mercado.
 ■ Para baixo, indica que a qualidade está mais baixa do que está sendo ofer-
tada no mercado.
 ■ Para cima indica que a qualidade está mais alta do que está sendo ofer-
tada no mercado.
 Figura 3 - Eixo Vertical
Baixo
Igual
Alto
Fonte: os autores.
Após a explicação,vamos a um exemplo real de mercado onde se analisou preço 
e qualidade.
Figura 4- Mapa perceptual de chocolates nos EUA
Alta
qualidade
Baixa
qualidade
Baixo
preço
Alto
preço
Fonte: 5 Ferramentas… (on-line)1.
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Com base no Mapa de Percepção das marcas de chocolates vendidas nos EUA, é 
possível perceber que as marcas Mars, KitKat e M&M’s possuem os preços mais 
baixos em relação as demais, sendo que a M&M’s é a mais barata. Porém, por 
outro lado, a qualidade da marca Mars é bem superior ao se comparar com as 
marcas mais baratas.
Com relação à qualidade, as marcas Mars, Green&Black e Lindt são as que 
mais se destacam, porém a Lindt possui o preço mais alto do que todas as marcas.
Outra análise interessante é com relação às marcas Dairy Milk e Green&Black. 
Repare que o preço é o mesmo, porém a qualidade da Green&Black é muito maior. 
E, para finalizarmos essa análise, compare as marcas Mars e Ferrero Rocher. A 
marca Mars tem o preço muito mais baixo e apresenta uma qualidade superior.
Bem, se esse Mapa de percepção dos consumidores estiver correto, as marcas 
Ferrero Rocher e Dairy Milk estão em situação complicada, pois seus produ-
tos, ao serem comparados com a concorrência, demonstram estar em grandes 
desvantagens.
Diante do exemplo citado sobre o Mapa de Percepção, foi possível com-
preender o quanto é importante fazer comparações mercadológicas, pois essas 
análises são imprescindíveis para a tomada de decisão.
ESCOLHA DAS VANTAGENS COMPETITIVAS
Até o momento, vimos que a empresa deve verificar como ela se encontra em 
relação ao mercado e o quanto é importante classificar a empresa e seus concor-
rentes. Com essas informações, a empresa consegue delimitar a segmentação e 
a seleção do mercado, e se posicionar estrategicamente.
Esse posicionamento dependerá dos benefícios que um produto/serviço pode 
ter. Dessa forma, a empresa fará uma análise e definirá quais e quantos benefí-
cios serão promovidos. Seguem alguns exemplos: 
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Quantas diferenças promover? Geralmente, é promovido apenas um único 
posicionamento, que é tentar projetar uma imagem e um valor na mente dos con-
sumidores. Há empresas que promovem dois ou mais benefícios para o produto/
serviço, mas isso nem sempre é aconselhável. Temos como exemplo um produto 
que se apresenta como o mais seguro e o mais durável do mercado. 
Ter mais do que um posicionamento torna o apelo do produto maior, porém, 
é mais difícil de se trabalhar, uma vez que o produto corre o risco de não cum-
prir com as duas funções e ficar desacreditado perante os consumidores. Se isso 
acontecer, a empresa terá que fazer um novo posicionamento para o produto, o 
que acarretará em custos e perda de vendas. Sobre isso, Siqueira (2005) explica 
que trabalhar com até dois posicionamentos é aceitável, porém o mais comum 
é apenas um posicionamento. 
Quais diferenças promover? Nem toda diferença de marca é significativa e 
nem sempre constitui um bom diferenciador. Toda diferença gera custos para 
a empresa e manter isso pode ser caro.
Com isso, a diferença só merece ser destacada quando satisfizer os seguin-
tes critérios:
 ■ Importância: a diferença gera um benefício altamente valioso para seus 
consumidores.
 ■ Distinguibilidade: os concorrentes não oferecem diferença ou a empresa 
pode oferecê-lo de um ou mais modos diferentes.
 ■ Superioridade: a diferença é superior a outras maneiras como os clien-
tes poderiam obter o mesmo benefício.
 ■ Comunicabilidade: a diferença é comunicável e visível para os compradores.
 ■ Antecipação: os concorrentes não podem copiar facilmente a diferença.
 ■ Acessibilidade: os compradores podem pagar pela diferença.
 ■ Lucratividade: a empresa pode introduzir a diferença de maneira lucrativa.
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COMUNICAÇÃO DO POSICIONAMENTO DA EMPRESA
Após definido o posicionamento, a empresa precisa sinalizar como deseja ser 
vista pelo mercado, devendo realizar a comunicação do posicionamento da 
empresa de forma mais eficaz. 
Suponha que uma empresa escolha a estratégia “melhor em qualidade”, ela 
deve se comunicar com o público demonstrando essa escolha por meio de sinais 
e pistas tangíveis, para que as pessoas possam avaliá-la. Vejamos outro exemplo: 
um fabricante de caminhões decide pintar os chassis de seus caminhões com 
uma base especial, não porque eles necessitem, mas porque a pintura com base 
especial sugere preocupação com a qualidade (KOTLER, 2000). Para que essa 
estratégia tenha sucesso, o consumidor precisa perceber isso, pois, caso contrá-
rio, a empresa terá um custo maior na fabricação dos caminhões e o consumidor 
não irá perceber o benefício.
Outra estratégia para demonstrar qualidade é por meio do preço, pois um 
alto preço, geralmente, para os consumidores, indica que um produto possui 
alta qualidade. Porém, essa prova real de percepção do consumidor será tirada 
após o consumo do produto. 
Podemos ver também que a imagem de qualidade do produto pode ser afe-
tada pela embalagem. Quem nunca se decepcionou em ter comprado um produto 
porque a embalagem era chamativa?
O contrário também ocorre, uma empresa de cerveja, por exemplo, teve sua 
imagem prejudicada com relação à qualidade, pois começou a comercializar sua 
cerveja premium em latas, em vez de garrafas (KOTLER, 2000).
Além das pistas tangíveis sobre o posicionamento da empresa, ela também 
pode realizar ações de comunicação ou declaração de posicionamento, conforme 
Kotler; Armstrong (2007). Isso inclui frases, mensagens, slogans que tornem a 
empresa mais vista e conhecida. 
A BlackBerry, por exemplo, se comunica com profissionais ocupados, que 
estão sempre indo de um lugar a outro e precisam se organizar. A marca apre-
senta uma solução de conectividade sem fio que lhe permite, enquanto você está 
em constante movimento, ficar conectado a informações, pessoas e recursos de 
forma fácil e confiável - mais do que as tecnologias do concorrente.
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Essa declaração de posicionamento demonstra aos consumidores a função 
do produto/serviço, além de destacar qual a funcionalidade e o diferencial com-
petitivo. Quando a empresa deixa isso claro, é mais fácil atender o público-alvo.
REPOSICIONAMENTO 
Segundo Oliveira (2011), o reposicionamento trata-se de uma estratégia com-
plexa, que deixa de ser utilizado pela empresa por duas limitações: os recursos 
financeiros e o tempo necessário para estabelecer a nova posição. 
Em geral, é muito difícil mudar um posicionamento, uma vez que a marca 
ocupou sua posição na mente do consumidor. A empresa pode realizar um 
reposicionamento de mercado, que, segundo Kotler (2005 apud Reichelt, 2013), 
escreve que existem 3 estratégias:
1. Reforçar a atual posição.
2. Conquistar uma posição não ocupada.
3. Destituir ou reposicionar a concorrência.
Vejamos as razões que tornam o reposicionamento necessário:
 ■ Inadequações do posicionamento original, em virtude de superestima-
ção das próprias vantagens competitivas.
 ■ Mudança do comportamento e dos interesses do consumidor.
 ■ Busca de segmentos mais atrativos de acordo com as vantagens compe-
titivas existentes.
 ■ Necessidade de tornar-se mais competitiva.
 ■ Mudança nas preferências do consumidor.
 ■ Oportunidades percebidas com relação à ressegmentação do mercado.
 ■ Deturpação do posicionamento original.
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Portanto, o reposicionamento deve envolver mudanças associadas aos consumido-
res e à concorrência de modo que a aceitação aconteça da melhor forma possível. 
ERROS QUE DEVEM SER EVITADOS NO POSICIONAMENTO 
 Ressaltamos, que, conforme Kotler (2011) e Las Casas (2013), os profissionais 
menos experientes do marketing devem se preocupar com os 4 principais erros do 
posicionamento. Esses erros podem acontecer devido à empresa querer aumen-
tar o número de marcas de seu produto, ou mesmo as empresas realizarem uma 
classificação de posicionamento erroneamente, vejamos:
4. Subposicionamento: as empresas descobriram que a marca não possui 
tanta relevância para os consumidores, ou seja, é como se os produtos não 
tivessem uma identidade própria (KOTLER, 2011 e LAS CASAS, 2013).
5. Superposicionamento ou supraposicionamento: os consumidores acre-
ditam que o posicionamento de uma empresa é tão forte, tão estreita, 
que ela não possui produtos para outros tipos de perfis de consumido-
res. Exemplo: anéis de diamantes da Tiffany, canetas Mont Blanc e carros 
Mercedes Benz, ambas as empresas oferecem produtos com preços mais 
baixos (KOTLER, 2011 e LAS CASAS, 2013).
6. Posicionamento confuso: a empresa produz confusão na mente dos con-
sumidores e seus atributos não ficam claros. Um exemplo no Brasil foi a 
empresa Mesbla, que fechou em 2000. Uma hora ela se posicionava como 
uma empresa de classe média, outra hora, como uma empresa de classe 
alta e, depois, para a classe baixa. A empresa Apple, fez isso quando lan-
çou o computador NeXT, posicionado, primeiramente, para estudantes, 
depois, para engenheiros e, finalmente para uso comercial (KOTLER, 
2011 e LAS CASAS, 2013).
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Gestão Estratégica de Marketing: Outras Estratégias Competitivas
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7. Posicionamento duvidoso: quando a empresa não passa muita credi-
bilidade em seu produto/serviço, gera o posicionamento duvidoso. Os 
consumidores não acreditam nos apelos de anúncio e divulgação da 
marca, tendo em vista suas características, preço ou fabricante do pro-
duto. A CCE teve muitos problemas no início do seu reposicionamento, 
devido ser conhecida como “Começou Comprando Errado” ou “Com-
pra, Conserta, Estraga”, somente depois de algum tempo os consumidores 
admitiram que as promessas eram verdadeiras (KOTLER, 2011 e LAS 
CASAS, 2013).
É importante ter cuidados com o posicionamento, para que esses erros não ocor-
ram, visto investimentos que podem ser desperdiçados.
GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING: OUTRAS 
ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS
O primeiro passo, a 
saber, é que a estraté-
gia não é pensada do 
nada, ela deve estar 
alinhada a um pro-
pósito e de acordo 
com as estruturas da 
empresa.
Dessa forma, 
antes de iniciar um 
planejamento estra-
tégico, os gestores 
analisam o princípio da organização, ou seja, um conjunto de elementos bási-
cos que se caracterizam por aquilo que uma organização gostaria de ser no futuro, 
sua vontade, seu desejo de ser e agir.
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Nesse propósito, identifica-se a Missão, a Visão, os Princípios e os Valores 
da organização. 
Figura 5 - Propósito da Organização 
Missão
Visão
Princípios
Valores
• É a razão de ser organização. Representa um horizonte no qual a 
empresa decide atuar e entrar em cada negócio que aparece 
nesse horizonte.
• Busca descrever a autoimagem da organização, ou seja, como 
ela se vê e como ela gostaria de ser no futuro, mas essa visão do 
futuro não pode ser um mero sonho, deve ser algo alcançável.
• São pontos e tópicos os quais a organização não está disposta a 
mudar, aconteça o que acontecer, devem ser explícitos e identi�-
car o que é aceitável e não admissível.
• São características, virtudes, qualidades da organização que 
podem ser avaliados. Há uma escala de graduação entre os 
valores, onde se segue o que é mais valorizado.
Fonte: os autores.
Conforme você poderá observar na imagem a seguir, o processo de planejamento 
estratégico é baseado no propósito organizacional. Em seguida, são verificados 
os objetivos e é feita uma análise dos ambientes macro e micro. Somente após 
essas etapas é que o gestor decide qual ou quais estratégias serão implementadas.
 Figura 6- Processo de administração estratégica
Propósito
Objetivos
Análise do Macro
e Microambiente
Escolha e
Implementação
da Estratégia
Vantagem
Competitiva
Fonte: adaptado de Barney e Hesterly (2011).
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A seguir, veremos algumas ferramentas que irão auxiliar o gestor a compreen-
der os ambientes da organização e, consequentemente, a tomada de decisão.
BENCHMARKING
Trata-se de um processo interativo para com as realidades ambientais para ava-
liação do desempenho corrente, estabelecimento de objetivos, bem como para 
identificação de áreas de aperfeiçoamento e mudança nas empresas (Leibfried e 
McNair, 1994 apud Oliveira, 2010).
O benchmarking permite a identificação de organização que se destaca na 
execução de uma função e uso de suas práticas como referência para melhorias 
(CHURCHILL; PETER, 2012).
Constitui-se em confrontar característica de produtos, serviços e processos 
da organização em relação ao de outras, tidas como inovadora ou das melho-
res práticas em um esforço de aprender melhores formas de conduzir o negócio 
(TAVARES, 2005).
De forma resumida, o benchmarking pode ser considerado como o processo 
de copiar o que os outros estão fazendo no mercado e fazer o mesmo para a sua 
empresa, porém de forma melhorada.
Você pode, por exemplo, pegar um produto feito pelo seu concorrente, anali-
sá-lo e trazer para o seu produto o que há de melhor no produto do concorrente. 
Lembrando que essa cópia não precisa ser, necessariamente, a atividade-fim da 
empresa, pode ser uma atividade secundária.
Vamos supor que você seja proprietário de um salão de beleza e gostaria de 
implantar um programa de fidelidade, parecido com o existente em um determi-
nado posto de combustível. Sendo assim, você vai até o posto de combustível e 
verifica como é o funcionamento do programa e quais suas características, para, 
então, trazê-lo à sua empresa e adaptá-lo à sua realidade.
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VU N I D A D E212
PORTFÓLIO
As empresas, muitas vezes, estão em mais de uma linha de negócio. A empresa 
Havaianas, por exemplo, atua com sandálias, meias, toalhas, bolsas, calçados 
fechados, tênis, franquias de lojas etc. Dessa forma, a empresa tem um grupo 
ou “portfólio” de unidades de negócios, semelhante a um investidor com um 
portfólio de ações.
Unidades de negócios de uma empresa são os elementos de seu portfólio e 
recebem o nome de Unidade Estratégica de Negócio (UEN). Uma UEN é uma 
parte da empresa, que tem uma missão distinta e tem seus próprios concorren-
tes (CHURCHILL; PETER, 2012). Ou seja, a empresa Havaianas, devido ao seu 
portfólio, possui diversos concorrentes, de acordo com a área de atuação.
Assim como um investidor analisa continuamente suas ações e redistribui seus 
fundos com base no desempenho (rentabilidade), uma empresa que possui um 
Quais são os concorrentes das sandálias Havaianas? São os mesmos das 
meias Havaianas? E quem são os concorrentes das bolsas Havaianas?
Fonte: os autores.
Conhecendo uma metodologia inovadora e eficaz
Para saber mais sobre processo sistemático e contínuo de avaliaçãodos pro-
dutos, serviços e processos de trabalho das organizações que são reconhe-
cidas como representantes das melhores práticas, acesse o link disponível 
em:<http://benchmarkingbrasil.com.br/>.
Fonte: os autores.
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portfólio faz algo semelhante. A empresa analisa qual ou quais das UEN estão 
mais rentáveis e aloca os recursos conforme seu planejamento estratégico. Essa 
decisão de distribuição de recursos entre as UEN de uma empresa formam o 
plano de portfólio da organização (CHURCHILL; PETER, 2012).
Atente-se por Plano de portfólio as decisões referentes à distribuição de 
recursos entre as unidades estratégicas de negócios de uma empresa.
MATRIZ DE CRESCIMENTO/PARTICIPAÇÃO - BCG (BOSTON 
CONSULTING GROUP)
A matriz de crescimento-participação, mais conhecida por BCG, foi desenvol-
vida pelo Boston Consulting Group (BCG) na década de 70. É uma matriz que 
classifica UEN, produtos ou marcas de acordo com duas medidas: taxa de cres-
cimento do mercado (baixa ou alta) e participação relativa no mercado (baixa 
ou alta), conforme veremos na figura seeguinte.
Dias et al. (2006) complementa que a BCG é uma ferramenta utilizada para 
analisar o portfólio de negócios das corporações. Com base nela, pode-se fazer 
uma melhor distribuição dos recursos da corporação entre as diversas unida-
des de negócios.
O intuito dessa matriz é auxiliar as empresas que trabalham com portfólio 
a classificarem seus produtos em relação ao mercado de forma individual, ou 
seja, verificar se um determinado produto é rentável, se compensa permanecer 
com ele ou não.
Enfim, com base na matriz, é possível analisar o posicionamento de 
Para conhecer mais sobre a história da Havaianas, importante empresa bra-
sileira, acesse o link disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.
br/2006/05/havaianas-as-legtimas.html>.
Fonte os autores.
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determinado produto em relação ao mercado em que está inserido e suas pers-
pectivas futuras de crescimento nesse mercado.
 Figura 7: Matriz BCG
Cr
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Ba
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lto
Participação relativa do mercado
Alta Baixa
Estrela
Vaca leiteira
Em questionamento
Abacaxi
Fonte: adaptado de Churchill e Peter (2012, p. 95).
Na matriz BCG, nós temos quatro quadrantes, sendo que cada um é representado 
por símbolo. O eixo horizontal representa a participação relativa de mercado 
e o eixo vertical, representa a taxa de crescimento do mercado. As classifica-
ções remetem às nomenclaturas: (1) Estrela, (2) Vaca Leiteira, (3) Abacaxi e (4) 
Ponto de Interrogação.
 Estrela: alta participação num mercado com alta taxa de crescimento. 
Mercados com crescimento rápido tendem a atrair muita concorrência, fazendo a 
empresa gastar muito para proteger e ampliar a participação de mercado de suas 
estrelas. O ideal é que as estrelas transformem-se em vacas leiteiras (CHURCHILL; 
PETER, 2012).
 Vaca leiteira: alta participação num mercado de crescimento mais lento. 
A concorrência menos intensa associada a uma liderança no mercado geram as 
vacas leiteiras, ou seja, unidades cujas receitas podem ir para outros negócios ou 
para pesquisa e desenvolvimento (CHURCHILL; PETER, 2012).
 Abacaxi: baixa participação no mercado de crescimento lento. Às vezes, os 
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abacaxis servem a um grupo leal de clientes e são lucrativos, porém tendem a 
não ser uma fonte importante de receita para a empresa e, se não gerarem lucros, 
geralmente, são eliminados (CHURCHILL; PETER, 2012).
 Ponto de interrogação: baixa participação num mercado de alto cresci-
mento. Conseguir participação de mercado pode ser dispendioso, mas, se os 
pontos de interrogação tiverem potencial de longo prazo para tornarem-se estre-
las ou vacas leiteiras, vale a pena investir neles (CHURCHILL; PETER, 2012).
Com base nesse modelo, a empresa deve buscar ter um portfólio sortido de 
produtos em que estejam espalhados nos diversos quadrantes, estrela, vaca lei-
teira e ponto de interrogação. A quantidade de produtos vaca leiteira deve ser 
superior, pois esses são os produtos que geram maior receita para empresa, então, 
a importância em manter uma quantidade suficiente para que a empresa tenha 
recursos para financiar o crescimento de produtos novos.
MATRIZ GE/MCKINSEY
Em resposta às limitações do modelo BCG, é relevante informar que autores escre-
vem que o principal limitador é a dependência em relação a apenas dois critérios: 
(1) crescimento do mercado e (2) participação de mercado, visto que apenas esses 
dois critérios são muito difíceis de mensurar; a partir dessa questão, a General 
Electric (GE) e a consultoria McKinsey desenvolveram um modelo de portfó-
lio que incluía informações sobre as forças da empresa e a atratividade do setor, 
criando a Matriz GE/McKinsey (CHURCHILL; PETER, 2012 e YANAZE, 2011). 
 Segundo Churchill e Peter (2012), na matriz GE/McKensey, os critérios para 
medir a atratividade do setor e a força da empresa incluem:
 ■ Fatores de mercado, como tamanho, participação da empresa no mer-
cado, diversidade de segmentos e participação da empresa em diversos 
segmentos.
 ■ Fatores competitivos, como tipos de concorrentes, nível e tipo de inte-
gração da empresa.
 ■ Fatores financeiros e econômicos, como margens de contribuição, 
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VU N I D A D E216
alavancagem por meio de escala e barreiras que bloqueiam a entrada 
competitiva.
 ■ Fatores tecnológicos como maturidade e volatilidade, capacidade de lidar 
com mudanças e nível de tecnologia da empresa.
Figura 8 - Matriz de atratividade do setor/força comercial da General Electric/McKinsey
Atividade
do setor
Força comercial
Forte
Alta
Média
Baixa
Média Fraca
Legenda para as estratégias
Aumentar participação
Manter participação
Colher ou abandonar
Fonte: adaptado de Churchill; Peter (2012, p. 97).
Para usar o modelo, os gerentes classificam as UEN em produtos ou marcas nas 
duas dimensões da matriz. Círculos maiores representam setores maiores. A 
empresa deve investir nas UEN da parte superior esquerda da matriz e ampliá-
-las, pois elas têm alta atratividade do setor e alta força comercial. A empresa deve 
investir seletivamente nas UEN na faixa mediana e abandonar as que tenham 
baixa atratividade (CHURCHILL; PETER, 2012). 
Quem é responsável por essa análise é o gerente da empresa. Por isso, deve 
haver cautela, pois a opinião pode ser altamente subjetiva e tendenciosa e a matriz 
oferece apenas recomendações estratégias genéricas. 
ANÁLISE SWOT
Outra ferramenta a ser apresentada a você é a Análise SWOT, ou matriz FOFA, 
que segundo Wright (2000), o seu objetivo é possibilitar que a empresa se posi-
cione para tirar vantagem de determinadas oportunidades do ambiente e evitar 
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ou minimizar as ameaças ambientais. O autor ainda comenta que a análise é útil 
para revelar pontos fortes que ainda não foram plenamente utilizados e identifi-
car pontos fracos que podem ser corrigidos, pois a empresa deve tentar enfatizar 
seus pontos fortes e moderar o impacto de seus pontos fracos.
 Figura 9- Matriz SWOT 
POSITIVOSSWOT NEGATIVOS
FA
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TE
RN
O
S
(O
RG
A
N
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AÇÃO
)
- Ponto forte 1
- Ponto forte 2
- Ponto forte 3
- Ponto forte N
PONTOS FORTES:
- Ponto fraco 1
- Ponto fraco 2
- Ponto fraco 3
- Ponto fraco N
PONTOS FRACOS:
- Oportunidade 1
- Oportunidade 2
- Oportunidade 3
- Oportunidade N
OPORTUNIDADES:
- Ameaça 1
- Ameaça 2
- Ameaça 3
- Ameaça N
AMEAÇAS:
EX
TE
RN
O
S
(A
M
BI
EN
TE
)
Fonte: os autores.
Atente-se para o fato de que o conceito de SWOT é composto pelos seguintes 
aspectos:
Interno:
S – Strengths (Fortes).
W – Weaknesses (Fraquezas).
Externo:
O – Opportunities (Oportunidades).
T – Threats (Ameaças).
Nas condições internas, estão as forças e fraquezas, que correspondem aos recur-
sos, habilidades, posição de mercado, patentes, capital humano entre outros. 
Tudo relacionado ao que está dentro da empresa.
As fraquezas podem levar à empresa a um desempenho ruim, por exemplo, 
métodos de produção obsoletos, carência de recursos tecnológicos, políticas de 
incentivos inadequadas, entre outros fatores, podem comprometer o desempe-
nho da empresa (TAVARES, 2005).
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VU N I D A D E218
Nas condições externas, verificam-se as oportunidades que a empresa pode 
usar para melhorar seu desempenho e impedir ameaças que podem afetá-la 
adversamente. Tudo relacionado ao que está fora da empresa, mas que interfe-
rem em tudo da empresa.
Tavares (2005) cita como exemplo a conscientização de parcelas da socie-
dade sobre a sustentabilidade ou conservação do meio ambiente. Essa mudança 
pode ser uma grande oportunidade para algumas empresas, mas também pode 
ser uma ameaça para outras.
Para entendermos melhor esse exemplo, vamos supor que você atue no 
ramo de higiene pessoal e produza sabonetes, shampoos e cremes em geral. Ao 
perceber a mudança da sociedade por produtos sustentáveis, você modifica as 
embalagens de seus produtos por papéis reciclados e busca novas formas de pro-
dução mais limpa, dessa maneira, você se aproveitou de uma oportunidade que 
surgiu no mercado e se diferenciou dos demais.
Agora, vamos supor que você não possua capital, conhecimento ou tec-
nologia suficiente para fazer as mudanças nas embalagens, conforme citadas 
anteriormente, sendo assim, aquela que seria uma grande oportunidade para 
sua empresa, se tornará uma grande ameaça, pois os clientes deixarão de com-
prar seus produtos, preferindo produtos sustentáveis, e os seus concorrentes, que 
por ventura conseguirem se diferenciar, o deixarão para trás.
MATRIZ ANSOFF
A Matriz de Ansoff, também conhecida como Matriz Produto/Mercado é um 
modelo utilizado para determinar oportunidades de crescimento de unidades 
de negócio de uma organização. Segundo Igor Ansoff (1977), na década de 1950, 
as organizações passaram a se preocupar com o ambiente (ANSOFF, 1977). As 
empresas que visavam o lucro foram as que primeiro tiveram essa preocupação, 
mais tarde, os outros tipos de organização também.
Ela é uma ferramenta indispensável dentro de uma organização que neces-
sita de planejamento e estratégia para crescer e conquistar mercados, seja com 
novos produtos ou com reforço nas vendas dos produtos já existentes.
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As decisões estratégicas, segundo Ansoff (1977) preocupam-se especifica-
mente com a seleção do composto de produtos que a empresa produzirá, e dos 
mercados nos quais os venderão.
A matriz de Ansoff, que trata sobre o produto (o que é vendido) e para quem 
ele é vendido (o mercado), destaca quatro diferentes alternativas estratégicas 
abertas ao estrategista de marketing:
 ■ Vender mais produtos existentes em mercados já constituídos.
 ■ Estender produtos existentes para novos mercados.
 ■ Desenvolver novos produtos para os mercados já existentes, e
 ■ Desenvolver novos produtos para novos mercados.
Nesse contexto, o vetor de crescimento especifica a direção dos negócios futuros 
da empresa e apresenta duas dimensões: mercado e produto. Sobre essas duas 
dimensões, quatro estratégias podem ser formadas, conforme se pode verificar 
na figura 10, a seguir:
 Figura 10- Matriz Ansoff
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Produtos
Existentes Novos
Penetração
de Mercado
Desenvolvimento
de Mercado
Desenvolvimento
de Produtos
Diversi�cação
Fonte: adaptado de Daychoum (2016, p. 74).
A (1) Penetração de Mercado indica a direção de crescimento por meio do 
aumento na participação nos mercados atuais para os produtos já existentes. 
Exemplo: aumentar a frequência no uso do produto, aumentar a quantidade 
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consumida, ou encontrar novas aplicações do produto para os atuais usuários 
(ANSOFF, 1977).
O (2) Desenvolvimento de Mercados indica uma nova busca de mercados 
para os atuais produtos da empresa. O objetivo pode ser alcançado, por meio da 
expansão geográfica ou pela busca de novos segmentos-alvo (ANSOFF, 1977).
O (3) Desenvolvimento de Produtos cria novos produtos ou gera aperfeiçoa-
mentos que altere a percepção nos produtos atuais, a fim de substituir os produtos 
existentes nos mercados de atuação da empresa, por exemplo, desenvolvimento 
de produtos de nova geração, ou pela adição de qualidades no produto atual – e 
refinamento do produto (ANSOFF, 1977).
A (4) Diversificação é especial, pois tanto os produtos quanto os mercados 
são novos para a empresa. Envolve crescimento pelo atendimento aos novos 
clientes, por meio da oferta de novos produtos.
Enfim, essa matriz tem como característica avaliar e determinar a oportuni-
dade de crescimento das unidades de negócio, deixando claro que as estratégias 
da organização terão um impacto significante nas ações tomadas, mas que, 
quando bem estudadas e elaboradas, será o fator determinante para um sucesso 
mais próximo e focado.
Embora na prática, há, naturalmente, graus relativos de novidade, tanto em 
termos de produtos quanto de mercados – e, portanto, o número de estratégias 
possíveis para a organização é substancial – Matriz de Ansoff é útil na medida 
em que fornece uma estrutura conveniente e de fácil compreensão na qual os 
objetivos de marketing e estratégias podem ser facilmente desenvolvidos.
CICLO DE VIDA DO PRODUTO - CVP
Todos os produtos possuem uma vida: nascem, adquirem maturidade e podem 
morrer. O ambiente de marketing procura estratégias para que a mortalidade 
não alcance seu produto. Essa análise acontece com o ciclo de vida do produto. 
Kotler (2005) ressalta quatro pontos necessários no qual podemos afirmar que 
um produto possui um ciclo de vida: 1. os produtos têm uma vida limitada; 2. 
as vendas do produto passam por diversos estágios, com diferentes desafios, 
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oportunidades e problemas; 3. os lucros aumentam e diminuem nos diferentes 
estágios; 4. os produtos exigem diferentes estratégias de marketing, financeiras, 
de produção, de compras e de recursos humanos em cada estágio. 
Para que a empresa saiba como está um produto de seu portfólio, a marca 
ou categoria, é importante analisar suas vendas: o volume de vendas, valor da 
lucratividade, quantidade de produção, concorrentes, entre outros fatores, que 
estão diretamente ligados ao produto. 
O ciclo de vida do produto é dividido em 4 estágios:
Figura 11- Ciclo de vida do produto
Ve
nd
as
 e
 lu
cr
os
 (R
$)
Tempo
Introdução Crescimento Maturidade
Lucro
Vendas
Declínio
Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 331).
 ■ (1) Introdução: o produto é inserido no mercado, as vendascrescem len-
tamente e os lucros não inexistentes em virtude dos pesados gastos com 
o lançamento.
 ■ (2) Crescimento: acontece a rápida aceitação e melhoria substancial do 
lucro. 
 ■ (3) Maturidade: as vendas crescem lentamente, porque o produto con-
quistou a aceitação da maioria dos compradores potenciais e os lucros 
se estabilizam; já existem concorrentes oferecendo um produto similar. 
 ■ (4) Declínio: as vendas apresentam queda e os lucros desaparecem. 
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VU N I D A D E222
Ressaltamos que nem todos os produtos seguem esse ciclo de vida, alguns são lan-
çados e morrem rapidamente; outros permanecem no estágio de maturidade por 
um longo tempo. Alguns, entram no estágio de declínio e voltam para o estágio 
de crescimento por meio de grandes promoções de vendas ou reposicionamento. 
Marcas conhecidas como Coca-Cola, Gillette, Budweiser, Tabasco, entre outros, 
ainda são fortes depois de mais de cem anos (KOTLER; ARMSTRONG 2007).
Independente se a empresa possui estabilidade ou se está conquistando seus 
consumidores. Caso a empresa realize um estudo sobre o ciclo de vida de um 
produto, é importante que saibam quais estratégias devem ser realizadas. Para 
isso, colocamos uma tabela com os objetivos e estratégias do ciclo de vida:
Tabela 1- Resumo das características, objetivos e estratégias do ciclo de vida do produto
CARACTERÍSTICAS INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO
Vendas Baixas Em rápido cresci-
mento
Pico Em declínio
Custos por cliente Altos Médios Baixos Baixos 
Lucros Negativos Crescentes Altos Em declínio
Clientes Inovadores Adotantes ime-
diatos 
Maioria média Retardatários 
Concorrentes Poucos Número cres-
cente
Número 
estável em 
começo de 
declínio 
Número de-
crescente
Objetivos de marketing
Criar consciên-
cia do produto 
e experimen-
tação
Maximizar a 
participação de 
mercado
Maximizar os 
lucros enquan-
to defende a 
participação 
de mercado
Reduzir gastos 
e tirar o máxi-
mo da marca
Estratégias
Produto Oferecer um 
produto básico
Oferecer amplia-
ções de produ-
tos, atendimen-
to, garantia
Diversificar 
marcas e mo-
delos.
Descontinu-
ar modelos 
fracos
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Preço Usar preço 
elevado
Preço para pene-
trar no mercado.
Preço para 
se igualar à 
concorrência 
ou batê-la
Reduzir pre-
ços
Distribuição Desenvolver 
distribuição 
seletiva
Desenvolver 
distribuição 
intensiva
Desenvolver 
distribuição 
mais intensiva
Ser seletivo: 
descontinuar 
pontos de 
venda não 
lucrativos
Propaganda Construir cons-
cientização do 
produto entre 
adotantes 
imediatos e 
distribuidores
Construir consci-
ência e interesse 
no mercado de 
massa
Reforçar as 
diferenças e os 
benefícios da 
marca
Reduzir ao 
nível necessá-
rio para reter 
clientes fiéis e 
convictos
Promoção de 
vendas
Utilizar fortes 
promoções de 
vendas para 
induzir a expe-
rimentação
Reduzir para tirar 
vantagem da 
grande demanda
Aumentar 
para incentivar 
a mudança de 
marca
Reduzir ao 
nível mínimo
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 249).
Quando a empresa procura com todos os investimentos tirar o produto do 
declínio, mas não consegue e isso acaba gerando mais gastos, é hora de retirar 
o produto do mercado. É difícil optar por essa decisão, mas, as vezes, é melhor 
do que continuar no mesmo erro. 
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rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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VALOR PERCEBIDO & SATISFAÇÃO DO CLIENTE
VALOR PERCEBIDO
Este é o último tema do livro de Fundamentos de Marketing, em que fechare-
mos com os termos mais utilizados durante a sua leitura, que é criar valor para 
o cliente, procurar satisfazer o cliente, pois, atualmente, o marketing possui uma 
visão voltada para o valor dos clientes da empresa.
 Figura 12- A equação do valor
= -Valor para
o cliente
Benefícios
percebidos
Custos
percebidos
Fonte: Churchill, Peter (2012, p. 15).
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A figura anterior indica que o valor para o cliente é a diferença entre as percep-
ções quanto aos benefícios da compra e uso dos produtos/serviços, e os custos 
em que eles incorrem para obtê-los. O marketing voltado para o valor pressu-
põe que os clientes só farão a troca de produto em duas hipóteses:
1. Os benefícios das trocas excedem os custos.
2. Os produtos/serviços oferecem um valor superior em comparação com 
os outros.
Um exemplo: a Duracell informou a seus clientes que suas pilhas ofereciam um 
valor superior às outras quando anunciaram que eram as pilhas mais duráveis 
já fabricadas. 
Em muitos casos, os clientes baseiam sua compra com satisfação com pro-
dutos/serviços comprados anteriormente e não fazem uma nova busca de outras 
opções disponíveis. Isso torna caras as ações de marketing para conseguir novos 
clientes, fazendo com que a empresa invista em manter clientes, o que é uma ação 
muito importante. Quando falamos em marketing voltado para o valor e satis-
fação do cliente, falamos de um novo perfil que consome um produto enquanto 
esse produto traz um benefício que ele espera que seja suprido, caso contrário, 
o cliente procura outro produto até que o valor que ele espera seja satisfeito. 
Por isso, o marketing dispõem de várias ferramentas, várias teorias de estudo, 
para compreender da melhor forma seus clientes. 
Quando mostramos a equação do valor, em que o valor percebido pelo cliente 
será igual aos benefícios menos os custos, dizemos que os benefícios devem ter 
um peso maior na visão do cliente do que o custo gasto por ele para obter um 
produto. Essa equação é representada pela figura 13:
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Figura 13 - Criando valor para o cliente
Benefícios
Custos
Funcionais
Sociais
Pessoais
Experimentais
Monetários
Temporais
Psicológicos
Comportamentais
Fonte: os autores.
Os benefícios, segundo Churchill e Peter (2012) são divididos em:
 ■ Benefícios funcionais: são os benefícios tangíveis de se obter produtos 
e serviços. Como uma comida pronta para matar a fome ou um chinelo 
confortável para o descanso. É para o que o produto/serve ou propor-
ciona aos clientes.
 ■ Benefícios sociais: são as respostas positivas que os clientes recebem de 
outras pessoas por comprar e usar determinados produtos e serviços. Isso 
acontece, também, quando há a compra de marcas de alto status.
 ■ Benefícios pessoais: são os bons sentimentos que os clientes experimen-
tam pela compra, pela propriedade e pelo uso de produtos. Colecionadores 
gostam de possuir selos raros, e ambientalistas gostam de usar bicicletas 
para se locomover. 
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 ■ Benefícios experimentais: pode ser exemplificado o prazer sensorial 
que os clientes obtêm de produtos/serviços. Comprar motocicletas e lan-
chas por causa da adrenalina; roupas confortáveis, perfumes agradáveis; 
comidas saborosas. 
A empresa pode procurar atender um desses benefícios, criar valor para o cliente, 
já que é difícil o cliente procurar trocar o benefício, que, para ele, é essencial. Essa 
troca apenas acontecerá quando o cliente perceber que o seu custo está sendo 
maior que o benefício que o produto/serviço lhe proporciona, por exemplo: 
tenho que atravessar a cidade de bicicletatodo dia para comer o pão francês da 
panificadora X, que, para mim, é o mais gostoso. Uma hora posso cansar disso 
e me contentar com o pão da esquina. Vejamos quais são os custos que podem 
influenciar meu cliente a não vir comprar mais comigo:
 ■ Custos monetários: a quantidade de dinheiro que os clientes pagam para 
receber produtos e serviços. Incluem preço do produto/serviço, taxas de 
transporte e instalação, pagamentos de consertos e juros pagos pela com-
pra. Os custos monetários também incluem o risco de perda financeira por 
falha ou mau desempenho. Em alguns casos, o alto custo aumenta o valor 
do produto, trazendo benefícios sociais e experimentais, isso irá depen-
der do perfil do cliente e das características do produto/serviço à venda.
 ■ Custos temporais: o tempo gasto comprando produtos/serviços, pois ele 
é é valioso para a maioria das pessoas. Esperar no caixa para pagar por 
um suco ou esperar a pizza chegar é um tormento para algumas pessoas. 
Entretanto, o tempo gasto fazendo coisas que lhe dão prazer nem sem-
pre é um custo, alguns clientes apreciam a expectativa de aguardar um 
produto ser entregue.
 ■ Custos psicológicos: a energia e a tensão mentais envolvidas em fazer 
compras e aceitar os riscos dos produtos. A compra de produtos complexos 
ou caros podem envolver investigação e avaliação de muitas informações 
e preocupação quanto a fazer as escolhas certas. 
 ■ Custos comportamentais: a energia física que o cliente depreende para 
comprar produtos/serviços, algum nível de atividade física exigida. Ir ao 
shopping center e estacionar em lugares afastados, andar por muitos cor-
redores à procura de produtos e ficar de pé por longos períodos.
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Quando a empresa consegue atingir o cliente, criando um valor percebido por 
ele, são obtidas relações duradouras e lucrativas, mas, para isso, o cliente pas-
sará pelas seguintes etapas: 
Figura 14 - Etapas para valorização dos clientes
Valor superior
para o cliente
Satisfação e
prazer do cliente
Fidelidade do
cliente
Relações
duradouras e
lucrativas
Fonte: Churchill, Peter (2012, p. 20).
A última relação apresentada pela figura 14 é quando a empresa consegue con-
quistar o cliente e deixá-lo encantado. Isso pode conduzi-lo à fidelidade, pois o 
marketing voltado para o valor é projetado para oferecer uma melhor orienta-
ção para as organizações alcançarem seus objetivos.
SATISFAÇÃO DO CLIENTE
A satisfação consiste no sentimento do consumidor depois que suas expectativas 
foram atendidas, satisfeitas, pois recebeu da empresa exatamente aquilo que ele 
esperava. Segundo Reichelt (2013), as expectativas são provenientes de três fontes:
 ■ Comunicação da empresa: são os materiais de divulgação que a empresa 
realiza para divulgar seu produto/serviço, sejam folders, site, propagan-
das, entre outros. 
 ■ Propaganda boca a boca: é a comunicação entre clientes, aquilo que eles 
falam uns para os outros. Quando um produto/serviço é muito elogiado, 
cria-se uma expectativa no consumidor, mas a empresa deve tomar cui-
dado, principalmente, quando esta comunicação é negativa, por exemplo, 
um funcionário da empresa atende mal um cliente, não o respeita ou não 
tem paciência para explicar sobre o produto e isso repercute.
 ■ Necessidades individuais: muitas vezes, a expectativa é gerada pela pró-
pria necessidade do consumidor quando precisamos resolver um problema 
em determinado momento. 
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Quando um produto atende à expectativa do cliente, dizemos que houve satisfa-
ção do cliente. Isso é bom para a empresa, pois esse é o primeiro passo para que 
o cliente venha a se tornar fiel. Nesse caso, a empresa deve sempre cuidar para 
que o cliente se sinta satisfeito com o atendimento prestado, pois, caso aconteça 
alguma insatisfação, ele poderá não voltar a comprar, ou seja, ainda é necessá-
rio haver investimento para que a satisfação continue. 
Quando o cliente vai à empresa com uma expectativa e esta não é atendida, 
isso gera uma insatisfação do cliente. A tendência é que a empresa perca tanto 
o cliente como as pessoas para quem esse cliente vai falar, gerando um boca a 
boca negativo. 
Por outro lado, quando a empresa supera a expectativa do cliente, dizemos 
que houve um encantamento do cliente, chamado também de supersatisfação 
ou altamente satisfeito. Esse encantamento é positivo para a empresa, pois leva 
à lealdade, criando boca a boca positivo sobre a empresa. 
Sendo assim, a empresa deve sempre dedicar-se às novas estratégias para 
criar novas sensações para os clientes, principalmente para aqueles que estão 
indo pela primeira vez à empresa. E isso é um cuidado que deve acontecer com 
todos os departamentos, seja recepção (quando houver), vendedores, caixa, entre 
outros. Essa sensibilidade deve abranger desde o uniforme, aparência, modo de 
falar, atitude, um sorriso, pois pequenos cuidados tornam a experiência o mais 
agradável possível. 
Quando a empresa consegue o encantamento do cliente, isso é capaz de gerar 
a lealdade, que é o maior desejo de qualquer empresa, porque a principal ideia do 
marketing no século XXI, além do quão extenso é o market-share (participação 
no mercado), é o quão significativa é a participação da organização nos gastos 
totais da renda do consumidor. Sendo necessário saber que lealdade significa 
[...] um profundo comprometimento de um consumidor em continuar 
consumindo ou comprando de um dado fornecedor, causando a com-
pra repetida da mesma marca ou mesmo grupo de produtos da mesma 
marca, apesar de influências situacionais e esforços de marketing que 
poderiam causar o comportamento de troca (ALVES; BARBOZA; RO-
LON, 2014, p. 118).
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Para que essa lealdade aconteça, é necessário um trabalho contínuo da empresa, 
conforme as ligações com a percepção do cliente. E uma ferramenta que pode 
ajudar na conquista da lealdade foi desenvolvido por Prado e exposto por Alves; 
Barboza; Rolon (2014). A figura é baseada em teorias internacionais que são uti-
lizados para trabalhar o marketing de relacionamento, com o objetivo específico 
de conquistar a lealdade dos clientes.
A figura seguinte mostra a ligação das variáveis, na qual se encontram os 
atributos antecedentes - a seta está “partindo” - e os consequentes - a seta está 
“chegando”. 
Figura 15- Modelo de avaliação do relacionamento sob a ópitca do cliente
Resposta afetiva
negativa ao
relacionamento
Resposta afetiva
positiva ao
relacionamento
Comprometimento Con�ança
Satisfação com o
relacionamento
Lealdade
Benefícios do
relacionamento
Qualidade percebi-
da dos serviços
Fonte: Alves; Barboza; Rolon (2014, p. 109).
Considerações Finais
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No final, para chegarmos à lealdade dos clientes, devemos partir da necessi-
dade de renovar a variável que conquistou o cliente e buscar com outra variável 
a melhoria da conquista dos clientes. Isso indica que as empresas devem se pre-
ocupar com a qualidade dos produtos/serviços e como será o atendimento da 
empresa perante o cliente.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ouvir o cliente torna-se um fator muito importante para as ações que podem 
vir a ajudar as empresas na busca de um diferencial perante os concorrentes tor-
nando sua relação sadia e trazendo grandes vantagens. 
Vimos sobre o posicionamento da empresa e como ela deve se portar perante 
os clientes, os valores que ela deve passar para influenciar as compras, além de 
citarmosações que não deram certo em algumas empresas, isso mostra que rea-
lizar pesquisas sobre o que o cliente não quer ver vinculado ao produto também 
vale a pena.
Contribuindo com análises a serem realizadas pela empresa, as ferramentas 
do planejamento estratégico de marketing beneficiam os gestores e a empresa 
como um todo, pois ajudam a estabelecer prioridades e a formular o planeja-
mento. Ao forçar os gestores a pensar no futuro, o planejamento também reduz 
as chances de serem surpreendidos pelos concorrentes ou por ações do macro-
ambiente. Claro que a empresa não precisa utilizar todas as ferramentas citadas, 
isso dependerá do que a empresa quer e quais ações serão realizadas após a aná-
lise dos dados e com as informações adequadas.
Por fim, o marketing mostra que a própria satisfação do cliente é observado 
pela empresa; eles buscam entender tudo o que está relacionado à decisão de 
compra do consumidor. Esses planejamentos, análises e pesquisas não são sim-
ples, mas isso acontece apenas no primeiro momento em que a empresa inicia 
sua pesquisa, após ter o resultado em mãos, a empresa apenas acompanhará os 
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VU N I D A D E232
resultados. Além disso, essas informações propiciarão à empresa comparações 
sobre o que acontece no mercado. Com essas informações, é possível desenvol-
ver estratégias novas, reorganizar ações que não deram certo, verificar custos e 
tornar a empresa mais competitiva, alcançando o que toda empresa busca dos 
clientes: a lealdade.
233 
1. Sobre as ferramentas do planejamento estratégico de marketing, analise as afir-
mações e assinale a alternativa correta.
a. A Matriz Ansoff permite a identificação de organização que se destaca na exe-
cução de uma função e o uso de suas práticas como referência para melhorias.
b. A matriz BCG permite a identificação de organização que se destaca na exe-
cução de uma função e o uso de suas práticas como referência para melhorias
c. A análise SWOT permite a identificação de organização que se destaca na exe-
cução de uma função e uso de suas práticas como referência para melhorias.
d. d) O benchmarking permite a identificação de organização que se destaca na 
execução de uma função e uso de suas práticas como referência para melho-
rias.
2. Analise as afirmações seguintes e considere V para verdadeiro e F para falso. 
Depois, assinale a alternativa que representa a sequência correta.
( ) Missão é a razão de ser da organização. Representa um horizonte no qual 
a empresa decide atuar e entrar em cada negócio que aparece nesse hori-
zonte.
( ) Plano de portfólio: decisões referentes à distribuição de recursos entre as 
unidades estratégicas de negócios de uma empresa.
( ) A unidade estratégica de negócio pode ser considerada como o processo 
de copiar o que os outros estão fazendo no mercado e fazer o mesmo para a 
sua empresa, porém de forma melhorada.
a. V, F, V.
b. V, V, V.
c. F, V, V.
d. V, V, F.
e. F, F, V.
234 
3. O ciclo de vida do produto analisa estrategicamente como está a vida de um 
produto ou marca. Ela é formada por 4 estágios e é comparada como se fosse a 
vida de uma pessoa. Leia as afirmações seguintes e analise a sequência correta 
do ciclo de vida:
a. Introdução, Crescimento, Maturidade, Declínio.
b. Crescimento, Maturidade, Declínio, Introdução.
c. Maturidade, Declínio, Introdução, Crescimento.
d. Declínio, Introdução, Maturidade, Introdução.
e. Introdução, Crescimento, Declínio, Maturidade. 
4. A Satisfação do cliente consiste no sentimento do consumidor depois que suas 
expectativas foram atendidas, pois recebeu da empresa exatamente aquilo que 
ele esperava. Conforme o livro, as expectativas são provenientes de três fontes. 
Leia as afirmações:
I. Propaganda boca a boca.
II. Comunicação da empresa.
III. Necessidades individuais.
IV. Propaganda televisão/rádio.
É correto o que se afirma em:
a. II, apenas.
b. I e II, apenas.
c. I e IV, apenas.
d. II e IV, apenas.
e. I, II e III.
235 
5. A satisfação possui 3 possíveis resposta, quando ligada ao desempenho das ex-
pectativas de seus clientes: satisfeito, insatisfeito e o altamente satisfeito. Com 
isso, faça a leitura do texto e coloque qual foi a resposta do cliente quanto às 
suas expectativas e justifique.
a. Estou esperando um produto. Faz 40 dias que comprei. Dizem que não foi 
entregue por falta de atendimento. Empresa ridícula, moro num prédio com 
porteiro 24 horas e não saí de casa na terça-feira, justamente esperando a en-
comenda. Falta de respeito com os consumidores. Raiva e indignação definem 
o que eu sinto.
 
236 
Os profissionais que levaram a Havaianas para o mundo
Quando foram lançadas, em 1962, as sandálias Havaianas tinham entre os alvos a emer-
gente classe média brasileira. Na promoção, os primeiros comerciais da marca retrata-
vam família felizes, calçando “as legítimas” à beira da piscina. Com o passar dos anos, as 
Havaianas perderam o charme e valor aos olhos de seus consumidores. Afinal, desde o 
lançamento até 1994, o produto permaneceu praticamente inalterado. Ele foi popula-
rizado pelas campanhas protagonizadas pelo humorista Chico Anysio. Nelas, o slogan 
“não deforma, não tem cheiro, não solta as tiras” exprimiam o singelo posicionamento 
de durabilidade e higiene. Na distribuição, ficou difícil encontrar as Havaianas nos gran-
des centros, a não ser na periferia. No preço, apareceram concorrentes com custos e 
preços ainda mais baixos.
No contexto externo, a sociedade brasileira evoluiu em poder aquisitivo, aspirações de 
consumo e sofisticação em poder aquisitivo. As Havaianas entraram na década de 1990 
como um produto barato dirigido a pessoas pouco exigentes. Em situação assim, nem 
participação de mercado destacada – como tinham as Havaianas na categoria de sandá-
lias de borracha – garante rentabilidade.
Em 1994, a Alpargatas, dona da marca, resolveu virar o jogo. Na gestão estratégica de 
marketing, o posicionamento passou a destacar moda, juventude relaxamento e até so-
fisticação. Era preciso seduzir outra vez a classe média, que estava atraída pelas sandá-
lias de PVC (lideradas pela marca Raider, da Grendene).
Na gestão do composto de marketing, o aprimoramento começou pelo produto, com 
investimento no design e criação da linha Havaianas Top (monocromática, com solado 
mais alto e nome gravado em relevo). Na promoção, os comerciais trouxeram testemu-
nhais bem humorados de gente jovem e bonita, entre elas as atrizes Luana Piovani e 
Deborah Secco.
A marca recebeu a ajuda da publicidade (gratuita) das consumidoras e supermodelos 
Naomi Campbell e Kate Moss. Tudo isso, viabilizou o aumento de preço, novas linhas, 
para atender preferências específicas e reafirmar as Havaianas como produto da moda e 
ensejaram preços premium e margens de lucro superiores às da linha Top.
Na distribuição, atacadistas foram convocados para massificar a presença do produto 
em 150.000 pontos de venda no Brasil afora. A equação de valor percebido do produto 
mudou completamente.
A administração de marketing nunca para, pois, em 2007, desenvolver o mercado ex-
terior tornou-se uma estratégia competitiva das Havaianas. Hoje, a marca é conhecida 
mundialmente graças ao trabalho conjunto de profissionais inovadores e apaixonados. 
Com um trabalho intenso de comunicação de marketing, a marca Havaianas se expan-
diu para a Europa e passou a ser conhecida e, mais importante, usada por celebridades 
internacionais, como Catherine Zeta-Jones, Jennifer Aniston, Britney Spears e Julia Ro-
berts.
Fonte: adaptado de Urdan e Urdan (2010, p. 32-33). 
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
Reclame AQUI - O Jantar da Vingança é um vídeo que explana sobre a insatisfação do cliente 
temos, atualmente, o Reclameaqui. As empresas não são obrigadas a responder as postagens. 
Imagine que você é gerente de uma das empresas que mais possuem reclamaçõese o site te dá o 
troco num restaurante! O que fazer? Assista o vídeo no Youtube - no link disponível em: <https://
www.youtube.com/watch?v=h7vjS_K0LdU>.
O Cérebro Consumista
Dr. A. K. Pradeep
Editora: Cultrix
Sinopse: Até 95% das nossas decisões são tomadas 
no nível subconsciente. O Cérebro Consumista analisa 
como a neurociência pode infl uenciar a nossa maneira 
de agir, comprar, vender e usufruir de tudo, bem como a 
forma como esse novo conhecimento pode melhorar a 
vida dos consumidores de modo geral. Este livro aborda 
uma imensa gama de assuntos, de desenvolvimento de 
produtos e embalagens até o marketing nos pontos de venda. Este é o seu guia para a fronteira 
decisiva dos negócios - o cérebro humano -, e a neurociência está elevando o marketing a um novo 
patamar. As empresas que trabalharem com neuromarketing conseguirão conquistar e atender 
seus consumidores com maior efi ciência.
Comentário: Vale a pena pesquisar sobre neuromarketing, e vale a pena saber como funciona o 
cérebro da mulher, da mãe, e outros perfi s na hora da compra.
Os delírios de consumo de Beck Bloom
Sinopse: Rebecca Bloomwood (Isla Fisher) é uma garota 
que adora fazer compras e seu vício a leva à falência. 
Seu grande sonho é um dia trabalhar em sua revista de 
moda preferida, mas o máximo que ela consegue é um 
emprego como colunista na revista de fi nanças publicada 
pela mesma editora. Quando, enfi m, seu sonho está 
prestes a ser realizado, ela repensa suas ambições.
Comentário: Consumo. Veja como é o mundo do 
consumismo, como os vendedores sabem trabalhar 
com a vontade do cliente e como a marca é um fator 
importante para as vendas.
REFERÊNCIAS
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como construir e manter relacionamentos lucrativos?. Curitiba: InterSaberes, 2014.
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REFERÊNCIAS
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Paulo: Atlas, 2000.
GABARITO
1. D
2. D
3. A
4. E
5. Refere-se à insatisfação do cliente, pois está claro que a sua expectativa não foi 
atendida, já que ficou esperando a encomenda um dia inteiro e a empresa comuni-
ca que não foi entregue por falta de atendimento.
CONCLUSÃO
241
Caro(a) aluno(a),
Chegamos ao final do livro e esperamos que você tenha aproveitado todos os itens, 
tópicos, tabelas, desenhos, vídeos que buscamos apresentar para você, com o in-
tuito de exemplificar, da melhor maneira, que tudo que é visto na teoria é realizado 
pelas empresas, pois vimos ferramentas que trazem resultados, pois são bem apro-
veitados e amplamente discutidos na área do marketing. 
Além disso, queríamos transmitir a importância da busca de informações para a em-
presa, pois o mercado é altamente adaptável aos acontecimentos que surgem e 
afetam a todos. Por exemplo: a empresa não deve saber apenas que meu público 
é constituído por homens de 25 à 29 anos de alta renda, mas também saber onde 
o cliente está localizado, qual a frequência dessa compra, onde ele compra - se é 
apenas em lojas especializadas ou ele busca também nas lojas de conveniência, pois 
com o maior número de informações possíveis, a empresa consegue trabalhar de 
forma pontual apenas nas lojas que são mais procuradas, levando a esse cliente 
mais opções do mesmo produto. 
Hoje, o fracasso da empresa é atrelado à inadequada análise de mercado, em que 
o “eu acho” toma conta dos responsáveis da empresa, pois é difícil, desvincular o “o 
que eu quero ouvir” do “o que eu preciso ouvir”, pois o que eu preciso ouvir, muitas 
vezes, indicará ações que a empresa não está realizando ou está realizando de uma 
forma deficitária. Conhecer seu público, seus concorrentes, o preço praticado, com-
parativo de qualidade, a comunicação, entre outros fatores que estão relacionados 
dentro e fora da empresa concede à empresa alto potencial de crescimento, saben-
do-se utilizar essas informações agregadas ao produto, e criando uma interdepen-
dência com todos os departamentos da empresa.
Desejamos a você muito sucesso, esperamos tê-lo ajudado com todas as informa-
ções disponíveis no livro. Bons estudos!
CONCLUSÃO