AULA 2 - ADMINISTRACAO DE MARKETING

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ADMINISTRAÇÃO DE 
MARKETING 
AULA 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Elizeu Barroso Alves 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Você já sabe qual o escopo e o mix de marketing. Nesta aula, vamos 
estudar o ambiente do mercado em que as empresas se encontram. Os 
profissionais de marketing devem analisar o mercado, para assim sejam capazes 
de elaborar estratégias capazes de entregar valor a seus clientes. 
Sabemos que essa entrega de valor passa por uma análise de mercado 
eficaz: a empresa precisa conhecer o contexto, os fatores que podem influenciá-
la e em que medida ela pode ser influente. Uma estratégia mercadológica sem 
uma boa análise pode conter diversos erros, como infrações à lei. 
Nesta aula, vamos estudar os ambientes de mercado e como podemos 
analisá-los. Assim, após essa aula você dominará diversas formas de se realizar 
uma análise de mercado. #Partiu 
CONTEXTUALIZANDO 
As empresas devem analisar o mercado em que estão inseridas, pois os 
ambientes de mercado sempre influenciam o consumo. Por exemplo, a inflação 
é um fator determinante para o consumo. Esse fator deve ser analisado em qual 
dos seguintes ambientes? 
a. natural 
b. cultural 
c. econômico 
d. demográfico 
e. político-legal 
A alternativa que apresenta a resposta correta é a (e). 
TEMA 1 – O AMBIENTE DE MARKETING 
Nesta disciplina, já iniciamos uma discussão sobre o ambiente de 
marketing, em que os profissionais da área buscam informações para traçar 
planos estratégicos e de ação. As empresas fazem parte de um ambiente 
complexo e, hoje em dia, altamente globalizado, dentro do ofertam produtos e 
realizam trocas de valor. 
Ambientes de marketing são todos os fatores externos (de mercado) 
ou internos (da empresa) que influenciam nos negócios. Esses 
 
 
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ambientes, relacionados ao micro e o macroambiente, devem ser 
estudados, para que a melhor comunicação possível seja criada para 
atrair o público-alvo. (Abrantes, 2016) 
Assim, temos que as empresas são capazes de influenciar o ambiente em 
que estão inseridas e ser influenciadas por eles. Por exemplo, no ambiente legal, 
encontramos as políticas públicas e as leis. Estas, inclusive, são capazes de 
mudar a forma de produção e comercialização de produtos, como ocorreu com 
a indústria de cigarros, que foi proibida de fazer propagandas em veículos de 
comunicação. 
Vejamos a composição desse ambiente de marketing no quadro a seguir. 
Quadro 1 – Ambiente de marketing 
MICROAMBIENTE MACROAMBIENTE 
EMPRESA MERCADO Social 
Produção Concorrentes Politico 
Marketing (Mix) Fornecedores Legal 
Gestão de Pessoas Clientes Tecnológico 
Financeiro Público relevante Natural 
Comercial Intermediários Demográfico 
Fonte: Elaborado com base em Kotler; Keller, 2018. 
Ao traçarem estratégias mercadológicas, as empresas realizam diversas 
análises em seu ambiente. A qualidade dessas análises possibilita o desenho de 
estratégias efetivas, capazes de alcançar os objetivos da empresa. Por exemplo, 
no ambiente demográfico buscamos informações sobre idade e renda, de modo 
a traçar o perfil de nossos clientes. Também analisamos o ambiente tecnológico, 
para constatar se possuímos a tecnologia adequada ao nosso negócio. 
Vejamos conhecer uma síntese de cada um desses elementos ambientas 
de análise, para mais adiante nos aprofundarmos no tema. 
Quadro 2 – Síntese de ambientes 
Ambiente Descrição 
Empresa É aquela que produz o produto ou oferece o serviço. 
Para fazer um bom plano estratégico, é preciso que os profissionais de 
marketing levem em consideração todos os outros departamentos que 
compõem uma empresa. 
Uma empresa funciona como um grande motor, em que cada 
departamento é uma parte da engrenagem, e por isso é importante ter 
sempre equipes alinhadas umas com as outras, de modo a garantir uma 
estratégia de administração brilhante. 
Fornecedores São peças fundamentais para o funcionamento de uma empresa. 
Fornecem material necessário para a fabricação dos produtos, seja um 
perfume, um caderno ou uma peça publicitária. 
 
 
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Alguns aspectos primordiais em uma estratégia de marketing: prazos 
combinados, valores acertados e uma boa comunicação entre fornecedor 
e empresa. 
Público 
relevante 
São todas as pessoas com o poder de influenciar diretamente a imagem 
da empresa. 
Pessoas relevantes podem ser: imprensa, acionistas, representantes de 
algum órgão público, influenciadores, críticos culinários. 
É fundamental manter um relacionamento amigável com tais pessoas, 
pois elas possuem influência o suficiente para abalar a percepção do 
nome da sua empresa. 
Clientes Este é um tópico óbvio. Os clientes são a vida de uma empresa, e sem a 
participação deles ela não existiria. 
Estude de forma aprofundada seus clientes e seu público-alvo, em 
especial como se comportam, e leve cada descoberta em consideração na 
hora de montar uma persona e uma estratégia. 
Concorrentes É o ponto que mais tira o sono dos responsáveis por uma empresa. Você 
precisa ser melhor do que todos os seus concorrentes. 
Por isso, analise o mercado de que você faz parte e estude cada um deles 
detalhadamente, sejam concorrentes diretos ou indiretos. 
Intermediários Intermediários ajudam no funcionamento da empresa. 
Geralmente são serviços terceirizados, como Cemig (luz), Net (telefonia), 
Copasa (água). 
Ambiente 
demográfico 
Ligado às características da população de determinado lugar. A empresa 
pode fazer um estudo para descobrir idade, ocupação, sexo, densidade, 
natalidade, entre outros fatores relevantes. 
Este ponto é muito importante para a identificação de oportunidades 
ligadas ao público-alvo. 
Ambiente 
Econômico 
Esse fator é fundamental para o funcionamento da empresa. 
A economia afeta não só a forma como você realiza investimentos em sua 
empresa, mas também o comportamento de consumo do seu público. 
Em época de crise econômica no país, por exemplo, as pessoas tendem a 
evitar a compra de produtos mais supérfluos. 
Pode afetar também no processo de precificação, chegando ao ponto de 
interferir até onde o seu produto ou serviço será ofertado. 
Ambiente 
natural 
Pode até parecer que não, mas esse ambiente pode afetar e muito a sua 
estratégia de negócio. 
Além do fato de a matéria-prima dos produtos estar ligada a esse 
ambiente, ainda entram aspectos como catástrofes naturais e clima 
(chuvas, estação do ano, entre outros). 
Ambiente 
Tecnológico 
Já tivemos provas suficientes de que a tecnologia impacta 
consideravelmente a vida de todo o mundo. 
Com as novas tecnologias, é possível otimizar o tempo gasto para montar 
uma estratégia, buscando também novas chances de pesquisa. 
O ambiente tecnológico também afeta a forma como seu produto ou 
serviço é produzido e distribuído. 
 
 
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Ambiente 
Político-Legal 
A forma como esse ambiente afeta a sua estratégia de administração de 
marketing de uma empresa é óbvia. 
Leis e tributações afetam diretamente na forma como a sua empresa 
funcionará, e a sua estratégia depende disso. 
Talvez este seja o ambiente mais delicado de todos, pois é cheio de 
complicações e dificilmente negociável. 
Ambiente 
cultural 
É o ambiente mais forte na hora de colocar em jogo os fatores de 
influência do comportamento de seus clientes. 
A cultura de uma região ou de um país é o elemento mais poderoso na 
hora de montar uma estratégia de marketing. 
O posicionamento de uma marca pode ser o mesmo para o mundo todo, 
mas a estratégia depende da cultura de cada região. 
Fonte: Elaborado com base em Abrantes, 2016. 
Note que, quando vamos analisar o ambiente de marketing, não devemos 
pensar os ambientes separadamente. A análise deve ser simultânea, visto que 
um ambiente tem o poder de influenciar os demais. Por exemplo, podemos 
constatar, pela análise do ambiente natural, que as matérias-primas estão em 
escassez; assim, o ambiente legal pode criar leis de comercialização, e com isso 
impactar na produção das empresas.Agora, vamos explorar cada um desses ambientes, para entender como 
os profissionais de marketing podem conduzir as suas análises. 
Leitura obrigatória 
Leia o capítulo do livro: 
ANDRADE, C. F. Marketing: O que é? Quem faz? Quais as tendências. 2 ed. 
Curitiba: Intersaberes, 2012. cap. 2. 
TEMA 2 – MICROAMBIENTE: EMPRESA E FORNECEDORES 
Vamos estudar dois ambientes que devem conviver em parceria, iniciando 
pela empresa. Todo profissional de marketing deve conhecer bem a empresa em 
que está atuando. Afinal, se ele não a conhece, como poderá apresentar o seu 
valor para o mercado? 
Empresas são sistemas que produzem bens para serem adquiridos pelo 
mercado, seja o mercado de consumo final ou o mercado empresarial, 
governamental etc. Empresas são divididas em departamentos ou áreas, como 
finanças, produção, gestão de pessoas, logística e tecnologia. Essas áreas 
 
 
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devem andar em plena harmonia, pois são interdependentes – ou seja, uma área 
precisa da outra para atuar. 
Quer um exemplo? A área comercial teria mais dificuldade em 
comercializar produtos sem um bom plano de marketing, enquanto a área de 
marketing teria dificuldades se a área financeira fosse desorganizada, 
inviabilizando investimentos em propaganda, e daí por diante. As áreas 
dependem umas das outras. 
Quando falamos de áreas internas, falamos de endomarketing, que 
significa “marketing para dentro”, cuja finalidade é a criação de estratégias que 
visam melhorar o desempenho interno das empresas. 
Endomarketing é uma estratégia de marketing institucional voltada 
para ações internas na empresa. É também chamado de Marketing 
Interno e visa melhorar imagem da empresa entre os seus 
colaboradores, culminando em uma equipe motivada e reduzindo o 
turnover (índice de rotatividade). 
A importância do investimento nessa estratégia gira em torno da 
influência dos colaboradores dentro da própria empresa – eles 
possuem contato diário com todos os processos e isso os torna mais 
aptos para opinar e influenciar pessoas a respeito da marca de modo 
geral. (Clemente, 2018) 
Para que o endomarketing seja eficaz, necessitamos de uma boa 
estratégia de comunicação e integração interna. 
 
 
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Quadro 3 – Dicas para melhorar a integração de equipe do seu negócio 
Alinhe a cultura 
organizacional 
 
O primeiro passo é estabelecer, informar e alinhar, com transparência, 
a cultura organizacional da empresa, com todos os colaboradores. Trata-
se da missão e dos valores do negócio. 
Esses elementos servem como diretrizes para tomadas de decisão e para 
a padronização das atividades. Constituem a essência da empresa, a 
forma de se posicionar perante o mercado e os clientes, além de integrar 
suas atividades. 
Crie um 
ambiente 
saudável de 
trabalho 
 
Como já dissemos, um clima favorável contribui para o sucesso da 
empresa, já que mantém os profissionais felizes, satisfeitos e motivados 
a buscar seus objetivos com afinco. 
Além disso, em um bom ambiente, as relações interpessoais serão 
melhores, o que interfere positivamente no modo como as equipes se 
ajudam e como desempenham seus papeis conjuntamente. 
Desenvolva uma 
política de 
comunicação 
interna 
 
“Quem não se comunica, se trumbica”, já dizia Chacrinha, uma das 
maiores personalidades da TV brasileira. 
Ele estava coberto de razão. A comunicação interna é um dos pontos 
cruciais para a criação de bons times nas empresas, com base em dados, 
trocas de informações, resolução de problemas e busca por soluções. 
É com comunicação eficaz que os fluxos de trabalho se tornam mais 
ágeis, otimizados e seguros. As práticas comunicativas oferecem uma 
visão amplificada de todos os setores e mantêm os departamentos 
alinhados. 
Portanto, invista em sistemas e ferramentas eficazes de 
comunicação para promover a integração de equipes. 
Estruture a área 
de TI 
Para ter uma comunicação eficiente em sua empresa, é fundamental que 
o setor de tecnologia da informação (TI) esteja bem estruturado e 
alinhado aos objetivos do empreendimento. 
Essa área é responsável por garantir que os sistemas que os 
colaboradores usam para se comunicar funcionem perfeitamente 
e otimizem os processos internos. 
Caso seu negócio não tenha um departamento próprio de TI, é crucial 
contratar uma empresa especializada em tecnologia para dar suporte e 
tomar conta do serviço. 
Realize 
treinamentos 
Por fim, realize treinamentos para qualificar e capacitar seus 
colaboradores, para que eles entendam a importância da integração dos 
times. 
A maior parte das empresas, equivocadamente, só realiza capacitação 
no momento da integração inicial, ou quando o profissional muda de 
cargo. 
Fato é que os conhecimentos devem ser constantemente atualizados, 
principalmente os que dizem respeito a processos que envolvem o 
negócio, como cultura organizacional e novas tecnologias 
implementadas. 
Enfim, quanto mais qualificados e integrados forem os departamentos, 
maior será a sua produtividade. Invista em capital humano, buscando 
melhorar o clima organizacional da corporação e a integração da equipe. 
Fonte: Elaborado com base em: Oliveira, 2019. 
Uma empresa cujos setores internos trabalham em harmonia tem maior 
possibilidade de conhecer seus valores e de garantir entregas eficazes a seus 
clientes. 
Agora, vamos falar dos principais parceiros das empresas: os 
fornecedores. Via de regra, os fornecedores são empresas ou pessoas físicas 
(prestadores de serviços) que fornecem os materiais necessários para que uma 
empresa consiga realizar a sua operação. 
 
 
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De modo geral, podemos classificar os fornecedores em três tipos: 
 
• Monopolistas: possuem a exclusividade para a comercialização de um 
produto ou serviço. Geralmente, seus serviços ou produtos não podem 
ser substituídos; nesse caso, é normal que os preços estejam tabelados, 
de modo que a empresa consumidora não tem poder de barganha. 
• Habituais: são os tradicionais, que ofertam uma grande gama de 
soluções, com diversos materiais substitutos. Nesse caso, a empresa 
consumidora tem mais poder de barganha nas negociações. 
• Especiais: são os que atendem demandas específicas, ocasionais, em 
situações não convencionais e atípicas; seus produtos/serviços não estão 
disponíveis nos fornecedores habituais. 
Com isso, as empresas devem conhecer bem seus fornecedores e manter 
com eles uma relação de união, de parceria. Por exemplo, em muitas ocasiões, 
os fabricantes de eletroeletrônicos financiam parte das campanhas de marketing 
das empresas varejistas. Assim, concluímos que a empresa deve dar atenção 
especial à sua forma de captar fornecedores. 
Questões como qualidade, prazo, flexibilidade, preço, serviços 
agregados, equipe de atendimento, confiança e histórico de atendimento são e 
serão elementos chaves na análise. 
TEMA 3 – MICROAMBIENTE: CLIENTES E CONCORRENTES 
Chegamos à análise daquele que na fase do marketing 1.0 foi chamado 
de Rei e que hoje, na fase 4.0, é chamado de parceiro ou cocriador. Com 
certeza, os clientes são a base de qualquer negócio. São para ele e em torno 
dele que as empresas se organizam. Com isso, conhecê-lo passa a ser um fator 
chave de sucesso. 
Os clientes são o foco das estratégias de marketing, pois criam 
expectativas e se sentem satisfeitos ou insatisfeitos em relação a produtos, 
marcas e serviços, ou seja, em relação a quaisquer soluções que a empresa 
proporciona. Da mesma forma que a empresa busca conhecer seus clientes, 
eles conhecem a empresa; é por meio de suas ações que ficarão encantados ou 
se tornarão haters da marca. 
 
 
 
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Clientes conseguem perceber com extrema facilidade quando a 
empresa não demonstra o interesse genuíno não somente em atender, 
mas também em cumprir suas promessas. 
Discursos de venda que se limitam às metas comerciais de captação 
quase sempre culminam em níveis de satisfação extremamente 
baixos, uma vez que se desenvolve, do ponto de vista do cliente, a 
sensação de enganaçãoe desleixo. Ao perceberem que não lhes foi 
dado o devido valor, o abandono da empresa e a rápida propagação 
de suas histórias de final infeliz são compartilhadas na velocidade de 
luz. Para a imagem da empresa isso é extremamente negativo. 
(Omeltech, 2018) 
Para encantar os clientes, as empresas realizam pesquisas que buscam 
conhecê-lo e entendê-lo. Com isso, objetivam focar a sua comunicação naquilo 
que faz sentido para o cliente. Nesse cenário, o marketing de relacionamento é 
uma boa estratégia para se ir além das relações transacionais. O objetivo aqui é 
aumentar o market share (fatia de clientes), o share of heart (amor pela marca, 
preferência) e o share of mind (lembrança da marca). 
O Marketing de Relacionamento é um conjunto de ações tomadas pela 
empresa como forma de criar e manter um relacionamento positivo 
com os seus clientes. Para reforçar essa relação de proximidade, a 
empresa oferece benefícios para garantir a fidelidade dos seus 
clientes. 
O grande objetivo do marketing de relacionamento é fazer com que os 
clientes se tornem fãs dos produtos e serviços prestados pela empresa. 
(Castro, 2019) 
Assim, as empresas buscam conhecer os seus clientes para obter o 
customer success, “que tem como foco o desenvolvimento contínuo de soluções 
que se adequem a realidade dos clientes, contribuindo ativa e diretamente para 
a melhoria da qualidade de vida deles” (Omeltech, 2018). Com tais estratégias, 
a empresa busca encantar os clientes e mantê-lo durante muito tempo. Veja no 
quadro a seguir dicas para conquistar clientes. 
Quadro 4 – 5 dicas para conquistar os clientes 
Consiga boas 
indicações 
Use as redes sociais, como o LinkedIn, para ativar sua malha de 
conexões interpessoais. Uma vez identificados o cliente-alvo e um 
conhecido em comum que faça a ponte entre vocês, há maiores 
chances de empatia. 
Conquiste clientes 
que sirvam de 
cartão de visitas 
Especialmente para quem está começando um empreendimento, é 
essencial conseguir dois ou três clientes que sejam referências no 
mercado. Mesmo que essas vendas não tragam tanto lucro, feche o 
contrato, porque outros negócios virão em função da confiança em 
sua carteira de clientes. 
Crie uma estratégia 
de vendas 
persuasiva 
Ao se reunir com o cliente, mostre que você estudou o contexto em 
que ele atua. Aponte os desafios do cenário – mas sem usar a palavra 
“problema”. Demonstre a solução que está à venda, sendo realista e 
verdadeiro. Explique como a solução funciona, seus benefícios e as 
vantagens competitivas. 
 
 
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A etapa do fechamento da venda pode ser conclusiva, terminando 
com um pedido de compra, ou aberta, quando o cliente não faz a 
aquisição naquele momento. Nesse caso, o empreendedor não deve 
forçar a barra para fazer a venda. O empreendedor pode manter o 
contato, convidando o cliente para uma visita à empresa, um teste ou 
uma interação que facilite a tomada de decisão. 
Forme clientes 
apóstolos 
Os clientes apóstolos são aqueles que vão à empresa porque querem 
comprar novamente uma experiência agradável que já tiveram. Para 
conquistá-los, é necessário superar sua expectativa com atitudes 
adequadas e minúcia a detalhes no atendimento e no trato pessoal. 
Por exemplo, presenteando o bebê recém-nascido do comprador com 
uma lembrancinha bem simples, mas simbólica. 
Torne-se um 
empreendedor-
antropólogo 
Todos os grandes empreendedores entendem do próprio negócio, 
mas a diferença está em observar pessoas e interações. Só assim o 
empreendedor poderá conhecer os pormenores das demandas do 
público e ter condições de surpreendê-lo positivamente. 
Fonte: Elaborado com base em 5 dicas..., 2015. 
Uma vez que entendemos a importância dos clientes, agora vamos nos 
voltar aos concorrentes, que são as empresas que competem entre si pelo 
mesmo mercado, de forma direta ou indireta. 
Os concorrentes diretos são as empresas que vendem a mesma coisa. 
Por exemplo, a Coca-Cola concorre diretamente com a Pepsi Cola, pois ambas 
apresentam o mesmo produto, que é refrigerante no sabor cola. Já os 
concorrentes indiretos são empresas que vendem produtos ou serviços que 
não são os mesmos, ainda que satisfaçam as necessidades dos mesmos 
clientes com produtos substitutos. Seguindo a mesma lógica, o Guaraná 
Antártica é um concorrente indireto da Coca-Cola, pois ele não é um refrigerante 
de cola, mas sana a necessidade de “suprir a sede”. Temos ainda os 
concorrentes entrantes, empresas que vão entrar no mercado para concorrer 
de forma direta ou indireta. 
Tão importante quanto analisar o concorrente é analisar a concorrência 
do mercado em que você atua. Afinal, é necessário agir de uma forma para 
concorrer em um mercado com as condições de oligopólio, e de outra em um 
mercado com concorrência perfeita. 
 
 
 
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Quadro 5 – Tipos de concorrência 
Concorrência 
Perfeita 
Considerado ideal por muitos economistas, o modelo de Concorrência 
Perfeita se aplica quando há muitos vendedores (oferta) e muitos 
compradores (procura). Nesse caso, as empresas e os consumidores 
não conseguem influenciar o mercado de maneira individual. A 
concorrência perfeita é marcada pelas seguintes características: 
• baixíssima ou nula diferenciação entre os produtos; 
• transparência em relação às condições em que o mercado 
opera; 
• liberdade para entrar ou sair da atividade. 
O açúcar se encaixa no modelo de concorrência perfeita. Trata-se de 
um produto de origem natural, cuja atividade econômica pode ser 
explorada por qualquer um que esteja disposto a investir. 
Monopólio O monopólio acontece quando uma única empresa oferece 
determinado produto ou serviço. Ao contrário da concorrência perfeita, 
aqui há muitos compradores e apenas um vendedor. A empresa que 
atua como monopólio tem o poder de determinar o preço de seus 
produtos da forma que for mais conveniente, pois só ela comercializa 
aquele bem. As patentes e os direitos autorais também são exemplos 
de monopólio. 
Monopsônio O monopsônio funciona de maneira inversa ao monopólio: inúmeros 
vendedores para um comprador. Nesse caso, o comprador exerce 
domínio sobre o preço. Processos de licitação para que uma empresa 
venha a prestar serviço a algum órgão público são um exemplo dessa 
prática. 
Oligopólio Esse tipo de concorrência entre empresas se assemelha ao 
monopólio. A diferença é que, nesse regime, o mercado é comandado 
por um pequeno grupo empresarial, e não por uma única organização. 
Juntas, essas marcas definem toda a mecânica de oferta de produtos 
e serviços. Os economistas dividem a prática oligopolista em dois 
tipos: 
• oligopólio puro: produtos são homogêneos, sem 
diferenciação 
• oligopólio diferenciado: produtos com diferenciação 
relevante 
Há também os famosos conglomerados, que se constituem de 
empresas de diferentes setores sob o comando de um organização 
maior (holding). A Unilever é um exemplo de conglomerado. 
Oligopsônio Assim como acontece com o monopsônio, o oligopsônio é uma prática 
inversa ao oligopólio. Aqui, há poucos compradores para vários 
vendedores. A determinação dos preços e da dinâmica de mercado 
fica nas mãos dos compradores. Por exemplo: há vários produtores 
de tabaco que fornecem essa matéria-prima para alguns fabricantes 
de cigarro. 
Monopólio bilateral Um monopólio bilateral é quando há um comprador e um vendedor, e 
ambos exercem influência nos preços. A realização da compra 
dependerá do poder de negociação das partes. 
Fonte: Elaborado com base em Frankenthal, 2018. 
Concluímos que as empresas devem conhecer bem seus concorrentes e 
clientes, pois assim serão capazes de entender melhor o seu mercado, de modo 
a se posicionar dentro dele. Por exemplo, a empresa pode afirmar que o seu 
sabão em pó vende mais branco, ou que ela é a mais segura etc. 
 
 
 
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TEMA 4 – MACROAMBIENTE: ECONÔMICO, NATURAL E TECNOLÓGICO 
Os aspectos macroambientais da economia, da natureza e da tecnologia 
estão intimamente interligados. Afinal, pormeio da tecnologia, podemos criar 
novos insumos, e com isso preservar matérias-primas e reduzir a poluição e a 
dependência de materiais. Já o aspecto econômico é a base para a 
comercialização dos produtos. 
Iniciamos com o ambiente econômico, entre cujos aspectos podemos 
destacar a renda, dada a sua importância para o consumo. 
O ambiente econômico é um dos que mais afeta, negativa ou 
positivamente, o negócio, pois, sobre esse ambiente, não é possível 
exercer controle. Os fatores econômicos, segundo Chiavenato (2007), 
referem-se à situação da economia (em recessão, recuperação, 
prosperidade ou depressão), às tendências dos preços (inflação ou 
deflação), às políticas fiscais e monetárias, entre outros. Além disso, 
os gastos dos consumidores e o crescimento da renda exercem 
influência significativa nos negócios de uma empresa. (Cristofolli, 
2019) 
Assim, podemos ver o quando o ambiente econômico influencia os 
demais ambientes. Por exemplo, em um momento de recessão o consumo cai, 
a demanda reduz e a riqueza deixa de ser produzida. No movimento contrário, 
em um ambiente de prosperidade, o consumo aumenta e a demanda e a oferta 
sobem a excelentes patamares. 
O ambiente econômico se refere à economia na qual estão inseridos 
empresa e consumidores. 
Em primeiro lugar, permite concluir se o cenário econômico está 
favorável para o desenvolvimento dos negócios. 
Além disso, a análise do ambiente econômico revela o poder de 
compra de uma população ou determinado grupo, como padrões de 
renda, endividamento e disponibilidade de crédito, por exemplo. 
Para isso, a avaliação feita leva em consideração todas as variáveis 
que influenciam o comportamento do consumidor e a saúde econômica 
das empresas. 
Entre elas, estão os seguintes índices: 
• Inflação 
• Recessão 
• Câmbio 
• Taxas de juros. (Patel, 2020) 
Com mais pessoas consumindo, há mais dinheiro circulando, e isso 
aumenta a arrecadação de impostos, a renda etc. 
O ambiente natural não envolve apenas as questões de matéria-prima, 
pois também tem a ver com mudança de clima, catástrofes naturais, exploração 
do meio ambiente, queimadas etc. Além de impactar a empresa com possível 
falta de insumos para a produção, pode atingir sua marca, caso seus clientes 
 
 
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entendam que a empresa está explorando de forma errônea o ambiente em que 
se insere. 
O ambiente natural faz referência à forma como as organizações 
utilizam recursos naturais (insumos) ou como eles são afetados pelas 
ações de marketing. 
Fatores como mudanças climáticas e desastres naturais, por exemplo, 
podem impactar consideravelmente a capacidade operacional das 
empresas. 
É também essa área que vai dar uma atenção especial à 
sustentabilidade, à preservação e ao uso consciente de recursos 
naturais. 
O ambiente natural diz muito sobre o posicionamento das marcas, já 
que as atividades rotineiras das organizações podem influenciar o meio 
ambiente positiva ou negativamente. 
Além disso, a preocupação com o meio ambiente tem sido cada vez 
mais valorizada ao longo dos anos, e a adoção de estratégias como o 
marketing verde gera uma grande vantagem competitiva frente à 
concorrência. 
Cada vez mais, o público tende a encarar de forma simpática marcas 
que se posicionam dessa forma no mercado. (Patel, 2020) 
Perceba que, segundo Patel (2020), a análise do ambiente natural passa 
a ser estratégica para as empresas, para além de sua preocupação com a 
extração de matéria-prima. 
O ambiente tecnológico é provavelmente o mais rápido, o que mais 
apresenta mudanças. Se hoje em dia podemos fazer ligações por 
videochamada, há algum tempo pagávamos para enviar mensagem de texto por 
SMS. Peço que você, nesse momento, reflita como a tecnologia vem mudando 
a sua vida. 
Quer um exemplo? Antes, você precisava ir até um restaurante. Hoje, com 
os aplicativos, você pode ter o restaurante em sua casa. Essa realidade obrigou 
os restaurantes a se reinventarem, focando na experiência, seja próprio 
restaurante, seja na casa de seus clientes. 
O mesmo ocorreu com os aplicativos de carro, de aluguel de casa, de 
hotéis, de filmes... enfim, a tecnologia vem mudando nossa vida de forma radical, 
moldando nossos hábitos de consumo. 
O ambiente tecnológico diz respeito à forma como as novas 
tecnologias dão origem a mercados e também oportunidades. 
Não é novidade para ninguém que o mundo está em constante 
transformação tecnológica. 
O que acontece, então, é que as empresas que não acompanham 
essas mudanças carregam uma enorme desvantagem diante da 
concorrência. 
Para você ter uma ideia do que estou falando, basta olhar para trás e 
lembrar como tudo era tão diferente 10 anos atrás. 
 
 
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Em apenas uma década, mudamos drasticamente a nossa forma de 
nos comunicar, de comprar e de nos relacionarmos de uma maneira 
geral. 
Com as empresas, não podia ser diferente. E não foi. (Patel, 2020) 
 Patel (2020) ainda apresenta o caso de duas empresas: Blockbuster e 
BlackBerry, que foram amplamente atingidas pela inovação. 
Quadro 6 – Casos Blockbuster e BlackBerry 
Blockbuster Foi a principal rede de locadoras de filmes do mundo, chegando 
a ter mais de 9 mil lojas espalhadas pelo globo. Ao empacar no 
velho modelo de comercializar VHS e DVDs, acabou sendo 
engolida pelos serviços de streaming, como Netflix e 
catálogos on demand. 
BlackBerry Quem não se lembra dos aparelhos celulares da marca, os que 
primeiros se aproximaram do conceito dos atuais smartphones? 
Com teclados semelhantes ao do computador, o BlackBerry 
liderava as vendas de celulares no começo dos anos 2000, 
especialmente no mundo corporativo. Porém, não acompanhou 
os novos modelos touchscreen e ficou para trás. 
Fonte: Patel, 2020. 
Dessa forma, o ambiente de tecnologia vem influenciado o mercado 
profundamente, sendo capaz de alçar pequenas empresas a gigantes, ao 
mesmo tempo em que acabou com outras grandes empresas. 
TEMA 5 – MACROAMBIENTE: POLÍTICO E CULTURAL 
No ambiente político-legal, são delineadas as regras do jogo de todo o 
ambiente, visto que esse ambiente tem o papel de regular o mercado. 
No que tange o ambiente político-legal, os aspectos políticos se 
referem a decisões governamentais a nível federal, estadual e 
municipal, as quais têm a capacidade de interferir nas operações de 
uma empresa. Do mesmo modo, a legislação também interfere nas 
atividades corporativas, pois atinge diretamente as localizações das 
empresas, previne a poluição, regula a publicidade, protege os 
consumidores e dispõe de outros deveres e obrigações. Assim sendo, 
a estratégia empresarial adotada por uma companhia se defronta com 
certos impedimentos legais, os quais podem contribuir ou restringir a 
formação de novos negócios. (Cristofolli, 2019) 
É possível criar uma legislação pautando como deve ser comercializado 
algum tipo de produto, para quem ele pode ser vendido e de que forma. Pense 
na farmácia, cujos produtos são os medicamentos. Certos medicamentos podem 
ser comprados livremente, outros apenas com receita médica, outros com receita 
médica retida, e outros, além de retenção da receita, só podem ser prescritos 
por um médico de especialidade. 
 
 
15 
O ambiente cultural é sem dúvida o mais enigmático, atuando mais 
diretamente no comportamento do cliente. Ou você acha que o McDonalds no 
Brasil vende os mesmos produtos que vende na Índia? Nesse sentido, as 
culturas locais, regionais e nacionais passam a ser um elemento-chave de 
análise das empresas. Pegue o caso do Brasil, que se divide em 5 regiões, 26 
estados e Distrito Federal, com 5.570 municípios. Por mais que se pense o país 
como um todo, há diferenças importantes nas regiões, e portanto nos padrões 
de consumo. Se você não sabe o que é vina, pergunte a um curitibano. 
A maneira como aprendemos e expressamos as nossas crenças e 
valores diz muito sobre nós. 
Revela gostos e preferências, que podem ou não mudar com o tempo. 
Por isso, é dever das empresas adaptaremas suas campanhas de 
marketing de acordo as especificidades culturais de cada grupo. 
Quer um exemplo? 
De nada adianta querer vender um produto altamente sofisticado para 
pessoas que não tem interesse nele. 
E nem condições de pagar pelo item, como veremos no próximo 
ambiente. (Patel, 2020) 
As empresas analisam as crenças de seus clientes, para que assim sejam 
capazes de adequar sua linguagem, pois é por meio da cultura que pautamos o 
nosso comportamento. Obviamente, isso influencia o nosso consumo. Em outras 
palavras, “este ambiente cultural afeta as preferências, percepção de valor, 
demanda, processo de compra do seu público, e outros diversos fatores” 
(Abrantes, 2016). 
Nesse sentido, as empresas devem compreender bem o mercado em que 
elas atuam, entender a sua diferença, e acima de tudo, qual o valor esperado 
por essa empresa. 
TROCANDO IDEIAS 
Agora troque uma ideia com seus amigos no fórum, descrevendo como 
faria uma análise cultural de sua cidade para fins mercadológicos. 
NA PRÁTICA 
Nesta aula, vamos analisar um estudo de caso, de acordo com critérios 
preestabelecidos. Em um primeiro momento, apresentamos o caso da disputa 
entre taxistas e o Uber, que chegou ao Conselho Administrativo de Defesa 
Econômica (Cade), em 2015. 
 
 
 
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Orientações: 
• Leia o estudo de caso atentamente 
• Identifique no texto da aula os conceitos principais que você deverá 
utilizar. Tenha o material em mãos para realizar as tarefas. 
• Bons estudos e bom trabalho. 
Disputa entre taxistas e o Uber chega ao Cade 
A disputa entre o aplicativo Uber e os taxistas do Rio de Janeiro chegou 
até o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade). De acordo com o 
órgão de defesa da concorrência, existe a possibilidade de coexistência desde 
que diante de um ambiente regulado. “Que sejam criadas as condições para que 
essa coexistência seja pacífica e produtiva para os taxistas, para novos entrantes 
no mercado, como o Uber, e que isso seja feito através de um processo 
competitivo tendo em vista o consumidor”, disse Vitor Ruffino, diretor do Cade, 
ao Jornal Nacional, da TV Globo. 
O Uber sofre processos judiciais em São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília e 
Belo Horizonte. O aplicativo é considerado ilegal pelas prefeituras dessas 
cidades. “A gente está completamente aberto a negociar com todas as partes da 
sociedade. Táxi e Uber coexistem em todas as 300 que a gente está presente. 
É completamente possível, especialmente porque são dois sistemas 
complementares. Um é um sistema de transporte público particular e o outro é 
um sistema de transporte privado”, disse o diretor de Comunicação do Uber, 
Fábio Sabba. 
Na semana passada, os protestos de taxistas contra o Uber, no Rio de 
Janeiro, fortaleceram a imagem da empresa. No dia das manifestações, o 
aplicativo foi o mais baixado na Apple Store. Os taxistas reclamam que o Uber 
faz concorrência desleal por não pagar os mesmos impostos. O Uber 
transformou os protestos em oportunidade e ofereceu aos cariocas viagens 
gratuitas na sexta-feira, o que também explica a procura pelo aplicativo. Segundo 
o Conselho Regional de Taxistas do Rio de Janeiro, 3,2 mil carros e cerca de 4 
mil motoristas participaram do protesto. 
Fonte: Disputas entre..., 2015. 
Tomando como base o texto e nossa análise do ambiente em marketing, 
exponha quais os fatores macro e microambientais envolvidos nas operações do 
 
 
17 
Uber no Brasil. Como esses elementos influenciam a administração de marketing 
da Uber? 
Espera-se que os seguintes itens abaixo constem na resposta. 
• O texto cita fatores político-legais e a tecnologia (aplicativo de celular) 
como fatores macroambientais; a concorrência e os clientes são fatores 
microambientais. 
• O fator político-legal é o tema central da reportagem, que indica o parecer 
favorável do Cade em relação ao serviço do Uber. No entanto, a 
regulamentação ainda se apresenta como uma barreira, evitando a 
expansão do serviço. Já a tecnologia é aliada do Uber, por conta do 
aumento do uso de celulares. Clientes procuram o serviço de Uber por 
benefícios que acreditam não encontrar nos táxis. Nesse sentido, o 
serviço de táxi deve verificar a percepção dos clientes e traçar estratégias 
para aumentar seu valor percebido. 
FINALIZANDO 
Nesta aula, entendemos a importância de se conhecer o ambiente de 
marketing, que é dinâmico, conectado e interdependente, e onde as empresas 
vão pautar a sua atuação. 
As empresas não estão sozinhas no mercado, pois o dividem com seus 
concorrentes, seus fornecedores, intermediários e clientes, e isso tudo envolto 
em ambiente tecnológico, cultural, natural, demográfico etc. A questão é: como 
uma empresa pode fazer a entrega de valor a que se propõe se não conhece o 
ambiente em que está inserida? 
As estratégias de marketing nascem dessas análises. O seu sucesso está 
intimamente ligado à qualidade com que essa análise é realizada. Uma empresa 
que conhece o seu mercado sabe exatamente como deve agir. 
 
 
18 
REFERÊNCIAS 
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dicas-para-conquistar-os-clientes-para-sempre.html>. Acesso em: 19 jan. 2021. 
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afetar a sua estratégia de marketing. Rockcontent, 25 ago. 2016. Disponível 
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marketing/#:~:text=Ambientes%20de%20marketing%20s%C3%A3o%20todos,p
ara%20atrair%20o%20p%C3%BAblico%2Dalvo>. Acesso em: 19 jan. 2021. 
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importante para sua empresa. Rockcontent, 20 mar. 2019. Disponível em: 
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C3%A9%20uma%20estrat%C3%A9gia%20de,motivada%20e%20reduzindo%2
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