APOSTILA ADMINISTRAÇÃO E MARKETING IEP

Prévia do material em texto

Administração 
de Marketing 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Curso: Técnico em Administração 
Administração – Administração de Marketing 1 
Instituto Educacional Profissionalizante - IEP 
 
 
INTRODUÇÃO 
 
 
 
Caro (a)s aluno (a)s, 
 
A apostila de Administração de Marketing tem como objetivo mostrar os princípios de marketing 
centrado no compromisso com o cliente, em um ambiente competitivo. O seu conteúdo busca transmitir 
alguns conceitos básicos, voltando-se para as mudanças dinâmicas que ocorrem no marketing em um 
mundo globalizado. 
Aborda-se também o desenvolvimento e a integração da idéia de criação de valor para os clientes como a 
meta primária do marketing, ajudando a compreender os seus princípios e o modo como os elementos do 
composto de marketing são usados no sentido de criar valor para os clientes e alcançar os objetivos 
organizacionais. 
Bom curso a todos! 
Instituto Educacional Profissionalizante - IEP 
Administração – Administração de Marketing 2 
 
 
 
 
 
Em administração, marketing é o conjunto de técnicas e atividades relacionadas com o fluxo de bens e serviços do 
produtor para o consumidor. Corresponde à implantação da estratégia comercial, que abrange um leque muito 
alargado de atividades, desde o estudo de mercado, promoção, publicidade, vendas e assistência pós-venda. 
Marketing tem muitas definições técnicas e até tentativas de tradução para o português como "mercadologia" ou 
"mercância". 
 
Definição 
 
Seguem algumas consideradas mais significativas. Idiomaticamente, no uso diário, significa: "comercialização", 
mas também realização. Engloba todo o conjunto de atividades de planejamento, concepção e concretização, que 
visam a satisfação das necessidades dos clientes, presentes e futuras, através de produtos/serviços existentes ou 
novos. O marketing identifica a necessidade e cria a oportunidade. 
Abaixo algumas definições citadas na literatura mundial: 
 é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a 
entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que 
beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - Definição 
2005). 
 é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de 
ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo. (AMA - 
American Marketing Association - Definição 2008). 
 é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que 
desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. 
 é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 1999). 
 são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com 
o seu meio ambiente, visando benefícios específicos. 
 é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o 
momento em que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Michaelis). 
 é o conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um 
produto ou serviço no mercado consumidor (Dicionário Novo Aurélio). 
 conjunto de operações executadas por uma empresa envolvendo a venda de um produto, desde a 
planificação de sua produção até o momento que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Melhoramentos). 
 se observada de forma pragmática, a palavra assume sua tradução literal: mercado. Pode-se, então, afirmar 
que marketing é o estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de 
tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e respondendo 
aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou prestação de serviços (FRAGA, 
Robson, 2006). 
 é despertar nos consumidores suas necessidades reprimidas e demonstrar como supri-las através de 
produtos e/ou serviços. (NÓBREGA, Moacir, 2008). 
 é a capacidade de identificar por meio de estudos científicos do mercado as necessidades e oportunidades 
de produtos e serviços gerados para um determinado público-alvo, trazendo benefícios financeiros e/ou 
administrativos aos clientes através de transações bilaterais. (JAQUES, Leonardo, 2009). 
Compreendendo o Marketing e o processo de Marketing 
Instituto Educacional Profissionalizante - IEP 
Administração – Administração de Marketing 3 
 
 
O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um satisfatório relacionamento a longo prazo do 
tipo ganha-ganha no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. O marketing se originou 
para atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente 
usado para "vender" idéias e programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos 
e em muitos aspectos da vida. 
 
Origens 
 
Apesar de encontrarmos suas "raízes" ao longo da história da humanidade, na própria gênese do comércio, o 
marketing é um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber. 
O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais em administrar a nova realidade oriunda da Revolução 
Industrial , que causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste 
estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois inicialmente sua 
preocupação era puramente de logística e produtividade, com o intuito de maximização dos lucros. Os 
consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente. 
Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando, então, reagindo ao crescimento da 
concorrência, mercadólogos começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a 
cultura de vender a qualquer preço. 
P.T. Barnum, autor de The art of money getting, foi um ícone deste período, cheio de truques que faziam da arte de 
vender quase um espetáculo de charlatanice e que faz com que até hoje os profissionais do mercado sejam vistos 
com desconfiança. Outros autores da época são W.D. Scott, autor de The psychology of advertising, e H.L 
Hollingworth, que escreveu Advertising and selling. As técnicas existentes baseavam-se mais na intuição do que na 
prática. Eram técnicas ingênuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas eficientes. 
Um dos fatores mais atuais de marketing encontra-se na parte dos virais e de ações coordenadas, onde a questão 
ética é fundamentada em fatores básicos. A ação de marketing é coordenada através de um plano de estratégia de 
marketing. 
Percusores 
 
Nos anos 40, os primeiros estudos sobre o marketing vieram com trabalhos como o de Walter Scott, sobre a 
aplicação da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as leis de gravitação do varejo. A questão 
crucial era se as teorias de mercado podiam ou não se desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmavam 
que nunca seria possível desenvolver uma teoria mercadológica genuína, pois consideravam esta extremamente 
subjetiva, quase uma forma de arte. Por outro lado, Bartels e outros começavam a admitir que existia uma 
potencialidade para a teoria mercadológica se tornar uma ciência. Em 1954, pelas mãos de Peter Drucker ao lançar 
seu livro A prática da administração, o marketing é colocado como uma força poderosa a ser considerada pelos 
administradores. 
 
Filosofias de administração de marketing 
 
Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos, apenas um lugar modesto no organograma, o de um 
serviço comercial, composto por alguns vendedores e empregados e muitas vezes estava subordinado ao diretor de 
produção ou diretor administrativo, mas aos poucos, essa funçãoORÇAMENTO DE MARKETING: Parte do plano de marketing que mostra receitas, custos e lucros projetados. 
 
ORGANIZAÇÃO DE MARKETING: Implementação de idéias do conceito de marketing. 
 
 
PESQUISA DE MARKETING: Coleta, registro, análise e interpretação de modo sistemático, objetivo e acurado 
de informação relevante par determinado problema em marketing. 
 
PLANO DE MARKETING - Documento formal contendo os objetivos, pressupostos, programas de ação, 
orçamento, calendário e resumo econômico das ações estratégicas (plano estratégico de marketing) ou operacionais 
(plano anual de marketing) das empresas no mercado.foi-se alargando progressivamente e colocada no 
mesmo plano das outras direções de produção, financeira e de recursos humanos. 
Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo e ver 
empresas usando filosofias diferentes do marketing em um mesmo mercado: orientação para produção, produto, 
venda, cliente e sociedade, podendo-se identificar na evolução do marketing as seguintes filosofias para sua 
administração. 
 Orientação para produção: A grande questão, para as empresas, era produzir e não vender. O papel do 
marketing é, essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados. Considera que os 
consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto as 
Instituto Educacional Profissionalizante - IEP 
Administração – Administração de Marketing 4 
 
 
organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos permanentemente. 
 Orientação para vendas: Uma orientação para vendas envolve a concentração das atividades de marketing 
na venda dos produtos disponíveis. Normalmente utilizada quando a oferta de produtos e serviços é maior 
do que a demanda. Ênfase em promoções e vendas. 
 Orientação para o cliente: A função principal da empresa não é mais produzir e vender, mas satisfazer à 
clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa 
consulta, caso seja favorável, oferecer-lhe produtos/serviços/idéias de qualidade e valor, para que os 
consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos. 
 Orientação para o marketing societal (marketing socialmente responsável): Sustenta que a organização deve 
determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um 
valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade. 
 Orientação para o marketing holístico: Nesta abordagem a empresa deve tentar compreender e administrar 
toda a complexidade envolvida na gestão de marketing de uma empresa. 
 
Década de 1950 
Os primeiros passos para a difusão do marketing foram dados por Peter Drucker, ainda que implicitamente, em 
1954, com o lançamento do livro A prática da administração. Não se tratava propriamente de um estudo detalhado 
sobre marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma força poderosa a ser 
considerada por administradores focados no mercado. 
 
Década de 1960 
A primeira grande mudança neste cenário veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde intitulado o "pai" do 
marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard Business Review intitulado Miopia 
em marketing, revelou uma série de erros de percepção, mostrou a importância da satisfação dos clientes e 
transformou para sempre o mundo dos negócios. O "vender a qualquer custo" deu lugar à "satisfação garantida". 
O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram escritos, pesquisas feitas e dados 
estatisticamente relevantes traçados. Separou-se as estratégias eficientes das impressões empíricas e viu- se a 
necessidade de um estudo sério do mercado. Este conhecimento adquirido foi espalhado, difundido, apesar de 
muitas vezes de forma restrita ao mundo acadêmico. 
Em 1967, Philip Kotler, professor da Kellogg School of Management, lança a primeira edição de seu livro 
"Administração de marketing", onde reuniu, reviu, testou e consolidou as bases daquilo que até hoje formam o 
cânone do marketing. 
 
Década de 1970 
Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de marketing em todas as grandes empresas. 
Não se tratava mais de uma boa ideia, mas de uma necessidade de sobrevivência. É nesta época que se multiplicam 
os supermercados, shoppings centers e franchises. 
De fato, a contribuição do marketing é tão notória no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em 
outros setores da atividade humana. O governo, organizações civis, entidades religiosas e partidos políticos 
passaram a valer-se das estratégias de marketing adaptando-as às suas realidades e necessidades. O marketing 
envolve questões financeiras, voltadas à sua teoria de "vender a qualquer custo", passando a ser vista de outra 
forma: "satisfação em primeiro lugar". Hoje em dia, o marketing está em praticamente todas as áreas. 
 
Década de 1980 
Em 1982, o livro Em busca da excelência, de Tom Peters e Bob Waterman, inaugurou a era dos gurus de 
marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao 
focarem completamente sua atenção para o cliente. O fenômeno dos gurus levou o marketing às massas, e portanto 
as pequenas e médias empresas, e a todo tipo de profissional. Talvez por isso, e também por uma necessidade 
mercadológica, o marketing passou a ser uma preocupação direta da alta direção de todas as megacorporações, não 
Instituto Educacional Profissionalizante - IEP 
Administração – Administração de Marketing 5 
 
 
estando mais restrita a uma diretoria ou departamento. 
O fenômeno dos gurus entretanto é responsável pelo posterior descuido com o rigor da investigação científica e 
uma tendência a modismos. Nesta época floresceram diversos autores que logo caíram no anonimato e outros como 
Al Ries, por definir o conceito de "posicionamento"; Jay Conrad Levinson, por conceituar o "marketing de 
guerrilha"; e Masaaki Imai, pai do Kaizen, que ganharam reconhecimento no mundo dos negócios e reputação por 
suas ideias e abordagens originais. 
 
Década de 1990 
Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo do 
marketing. O comércio eletrônico foi uma revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. O CRM 
(Customer Relationship Management) e o serviços de atendimento ao consumidor, entre outras inovações, tornaram 
possível uma gestão de relacionamento com os clientes em larga escala. E como se isso não fosse o suficiente a 
Internet chegou como uma nova via de comunicação. É a época do maximarketing de Stan Rapp; do marketing 1 to 
1, da Peppers & Rogers Group; do aftermarketing de Terry G. Vavra; e do "marketing direto" de Bob Stone. Ou 
seja, caracterizou-se por uma constante busca pela personalização em massa. 
Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de "marketing societal", no qual tornou-se uma 
exigência de mercado haver uma preocupação com o bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a 
opinião pública, passou a estar diretamente ligada a participação das organizações em causas sociais, e a 
responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva. 
 
Década de 2010 
A década de 2010 é marcada pela inserção da rede mundial de computadores e um novo comportamento de compra 
on line, porém não há pesquisas ou publicações a respeito de uma tendência principal, como o marketing de busca. 
O que sugere a academia é que há uma nova interrelação entre os meios, o acesso do consumidor ao mercado e as 
formas de comunicação entre as empresas e os consumidores. 
 
Marketing de Busca 
Como a busca se tornou parte essencial da rotina dos usuários da Internet. Com isso, o marketing de busca, que é 
um dos tipos de marketing digital, tem atraído cada vez mais atenção. Podemos definir marketing de busca como 
um conjunto de estratégias que visam atingir o cliente em potencial no momento em que ele busca um produto, 
serviço ou qualquer informação na internet. As estratégias englobam os links patrocinados e a otimização para sites 
de busca. 
 
Cliente 
Em publicidade, refere-se a uma empresa ou organização que contrata uma agência de publicidade para anunciar 
seu produto ou serviço. 
Nas agências, o cliente é chamado de conta, pois representa uma determinada verba publicitária a ser administrada 
por ela. Nos veículos de comunicação, o cliente recebeo nome de anunciante, já que investe na compra de espaços 
publicitários para veicular sua propaganda. 
O contato do cliente com a agência geralmente é feito através do profissional de marketing da empresa ou 
organização. Este contata o executivo de contas (também conhecido como atendimento) da agência, e juntos 
discutem questões relativas à imagem, ao posicionamento, à aceitação do produto/serviço da empresa, bem como as 
estratégias de publicidade e propaganda para divulgá-lo ou vendê-lo. O executivo de contas, por sua vez, fica 
encarregado de representar o cliente dentro da agência. Outra forma de contato é a prospecção, onde a agência 
procura o cliente antes deste procurá-la. 
 
Pesquisa de mercado 
Para melhor atender um mercado-alvo, as organizações devem dispor de informações relevantes sobre seu campo 
de atuação, seu negócio, sua concorrência e especialmente seus clientes. O processo de Pesquisa de Marketing 
O Conhecimento do mercado e do cliente (comprador e consumidor) 
Instituto Educacional Profissionalizante - IEP 
Administração – Administração de Marketing 6 
 
 
consiste na definição do problema e dos objetivos de pesquisa, desenvolvimento do plano de pesquisa, coleta de 
informações, análise das informações e apresentação dos resultados para administração. Ao realizarem pesquisa, as 
organizações devem decidir se devem coletar os dados ou usar dados já disponíveis. Devem também decidir sobre 
qual será a abordagem da pesquisa (observação, grupo focal, levantamento, experimental) e que instrumento 
(questionários ou dispositivos mecânicos) usar. 
A principal razão para uma organização adotar a pesquisa de mercado é a descoberta de uma oportunidade de 
mercado. Uma vez com a pesquisa concluída, a empresa deve, cuidadosamente, avaliar suas oportunidades e decidir 
em que mercados entrar. Os mercadólogos dependem ainda da pesquisa de mercado para determinar aquilo que os 
consumidores querem e quanto estão dispostos a pagar. Eles esperam que este processo lhes confira uma vantagem 
competitiva sustentável. 
 
Tipos de métodos de pesquisa de mercado 
Metodologicamente, a pesquisa de mercado faz uso dos seguintes quatro tipos de métodos: 
 Pesquisa de mercado qualitativa - normalmente usada para pequenos números de pesquisados - não 
generalizável para o todo da população - a significância estatística e nível de confiança não são calculados. 
Neste tipo de pesquisa, se busca mais conteúdo, portanto se analisa também informações subjetivas, 
estruturas de pensamento e conteúdos profundos. Para tal é necessária a utilização de um roteiro aberto. 
Exemplos deste tipo de método são os focus groups (grupo focal), entrevistas em profundidade, e técnicas 
de projeção. 
 
 Pesquisa de mercado quantitativa - geralmente usada para tirar conclusões - testa uma hipótese específica - 
usa técnicas de amostra por forma a poder fazer inferências a partir da amostra para a totalidade da 
população. Em geral, este tipo de pesquisa busca um resultado estatístico e ela permite estimar informações 
amplas e diversificadas. Para tal é necessária a utilização de um questionário estruturado. Envolve um 
grande número de respondentes. Exemplos: Inquéritos estatísticos, questionários e enquetes e. 
 Técnicas de observação - o pesquisador observa o fenômeno social no seu ambiente natural. As 
observações podem ocorrer transversalmente (observações feitas de uma vez) ou longitudinalmente 
(observações ocorrem ao longo de determinados períodos). Exemplos são a análise do uso de produtos e a 
utilização de cookies para observar comportamento na internet. 
 Técnicas experimentais - o pesquisador cria um ambiente quase-artificial para tentar controlar fatores 
espúrios e depois manipula pelo menos uma das variáveis. Exemplos são laboratórios de compra e testes de 
mercado. 
 
 
Segmentação de mercado 
Segmentar o mercado é o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos. Este processo é derivado do 
reconhecimento de que o mercado total representa o conjunto de grupos com características distintas, que são 
chamados segmentos. 
Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma 
similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é, tendem a ter sentimentos e percepções semelhantes sobre 
um rol de marketing, composto para um determinado produto. 
O processo de segmento comporta 4 etapas: 
1. Escolha dos critérios de segmentação 
a. Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos. 
b.Critérios de personalidade e de estilo de vida. 
c. Critérios de comportamento face ao produto (Segmentação em função do estatuto do consumidor e da 
sua fidelização; Segmentação face ao processo de decisão; Segmentação em função das quantidades 
adquiridas; Segmentação em função da sua 
rentabilidade; Segmentação em função das situações ou eventos; Segmentação em função dos hábitos de utilização; 
Instituto Educacional Profissionalizante - IEP 
Administração – Administração de Marketing 7 
 
 
d. Critérios de atitudes psicológicas relativamente ao produto; 
e. Segmentação multicritérios 
2. Descrição das características de cada segmentação 
3. Escolha de um ou mais segmento: 
- Dimensão dos diferentes segmentos 
- Permeabilidade do segmento a novos concorrentes 
- Recursos da empresa 
4. Definição da política de marketing para cada segmento seleccionado 
Critérios 
o objetivo da micro-segmentação é analisar a diversidade das necessidades dos diferentes grupos de compradores 
no interior dos produtos-mercado identificados pela análise da macro-segmentação. O objectivo da micro-
segmentação é identificar grupos de compradores que procuram o mesmo conjunto de atributos, segundo os 
seguintes critérios: 
 
Geográfica 
Localização física do "target": país, estado, cidade, região, microregião, densidade, etc., onde o mercado é dividido 
em unidades territoriais, como cidades, concelhos, regiões, bairros, etc. Esta é uma forma muito comum de 
trabalhar: as grandes empresas que têm forças de vendas, normalmente distribuem regiões específicas a cada um 
dos vendedores, independentemente de combinarem este critério com outro. Ainda em termos geográficos, é 
possível fazer segmentação por zonas climáticas, proximidade ou afastamento do mar, tipo de relevo, etc. 
 
Demográfica 
Envolve dividir o mercado com base em características da população. Este critério segmenta os consumidores de 
acordo com variáveis como: Idade, rendimento, sexo, tamanho da família,religião, escolaridade, ocupação, etc. O 
exemplo das fraldas descartáveis é interessante, pois coloca em evidência a criação de oportunidades de negócio 
através da segmentação. Encontramos actualmente no mercado fraldas para menino ou menina (critério género), 
para diferentes fases de crescimento (critério idade) e para diferentes preços (critério rendimento). 
 
Psicográfica 
Diz respeito ao comportamento, estilo de vida, personalidade: extrovertido, conservador, impulsivo,tímido, rude 
etc. A classe social exerce uma profunda influência nas decisões de consumo relativamente a automóveis, vestuário, 
móveis, lazer, práticas culturais, frequência de lojas e outros locais, etc. O estilo de vida tem a ver com o modo 
distintivo e característico de fazer as suas escolhas. Os fabricantes de automóveis preocupam-se já com este tipo de 
segmentação e procuram ter na sua carteira de produtos, quer modelos que privilegiam a segurança e o conforto, 
quer modelos para quem gosta da vida desportiva e de ar livre, nos quais o conforto e a segurança são vistos de 
forma completamente diferente, quer ainda os modelos que permitem elevadas performances para os amantes das 
velocidades. Quanto à personalidade, existem diferenças substanciais entre os consumidores, por exemplo, no que 
diz respeito às inovações: os mais conservadores mostram-se relutantes em aceitar produtos inovadores, enquanto 
outros são mais receptivosa tudo o que seja inovador. Reconhecendo este facto, muitas empresas quando lançam 
um produto inovador, dirigem os seus esforços de comunicação para aqueles que apresentam uma predisposição 
natural para as inovações, procurando seduzir a sua própria natureza inovadora. 
 
Comportamental 
Classifica as pessoas de acordo com sua disposição para comprar, motivação e atitude. É um critério de 
segmentação que têm a ver com o comportamento do consumidor perante o produto: 
 Ocasião de compra: é muito comum estabelecer-se uma distinção entre as chamadas viagens de 
trabalho e viagens de lazer, pois o comportamento é obviamente diferente: pois quem viaja em 
trabalho privilegia nas suas escolhas de, por exemplo, uma companhia aérea que lhe proporcione 
Instituto Educacional Profissionalizante - IEP 
Administração – Administração de Marketing 8 
 
 
uma minimização da perda de tempo em viagem, enquanto quem viaja em lazer irá certamente 
privilegiar o preço, não se preocupando tanto com as eventuais escalas que seja obrigado a fazer. 
 Benefícios procurados: para um mesmo produto as motivações de compra dos consumidores 
podem apresentar muitas diferenças; por exemplo, na compra de uma pasta de dente, pode haver 
quem procure o tratamento das gengivas, ou o branqueamento, ou o sabor, ou ainda o preço baixo. 
Estas diferentes motivações podem dar lugar à criação de produtos especificamente destinados ao 
grupo que apresenta cada uma destas preocupações e eventualmente, até a combinação de algumas 
delas. 
 Utilização: O volume ou taxa de utilização pode ser um critério que dê origem à identificação de 
grupos de clientes específicos; é muito normal, sobretudo nos negócios entre empresas (B2B), que 
os clientes com maior volume de compra beneficiem de condições especiais. Tornou-se igualmente 
muito comum o “prémio de fidelidade” para consumidores individuais, incluindo até a emissão de 
“cartões de fidelidade”, alguns deles personalizados. 
 Atitudes: relativamente a um produto existem sempre atitudes diferentes por parte dos potenciais 
consumidores; assim, existem aqueles que desconhecem o produto, aqueles que apenas conhecem a 
sua existência, outros que já estão bem informados mas a quem o produto não interessa e os que 
estão bem informados e a quem o produto interessa, e ainda aqueles que estão desejosos de o 
adquirir num futuro próximo. Todas estas atitudes podem dar origem a programas de marketing 
específicos. E uma extensão das informações, transações, habilidades, facilidade com que as firmas 
entram e saem do mercado. 
 
Características a que deve obedecer um bom Segmento de Mercado 
Segmentado o mercado, interessa saber se todos os segmentos são vantajosos para a empresa; então há que escolher 
os mais atractivos – os que melhor se ajustam à empresa e ao produto. Assim, deve obedecer às seguintes 
características: 
 
 Homogeneidade: o segmento deve ter um conjunto de características que são comuns a todos os 
elementos que o compõem. Se o segmento de mercado for homogéneo, possibilitará, apenas uma 
forma única de actuação da empresa perante ele. 
 Mensurabilidade: devem existir dados estatísticos sobre o segmento de mercado (EX: recorrer a 
estudos de mercado) 
 Acessibilidade: o segmento deve ser utilizado de modo prático, escolhendo os canais de 
comunicação e distribuição que permitem atingi-lo da melhor forma. 
 Substancialidade: o segmento deve ter uma dimensão tal que proporcione uma exploração 
rentável. Note-se que pode ser admissível ter um segmento de mercado com apenas um 
consumidor, se este tem necessidades específicas (ex: indústria aeronáutica,etc) 
 
Identificação dos Segmentos-Alvo 
Sempre que se segmenta o mercado é-se confrontado com a necessidade de avaliar os diferentes segmentos 
identificados. São 3 os factores de avaliação principais: 
 Dimensão e crescimento do segmento: a dimensão do segmento tem de estar de acordo com a 
dimensão da empresa; assim, uma grande empresa pode operar à escala nacional e internacional, 
enquanto uma PME tem de se limitar à dimensão da sua escala de valores; naturalmente que, em 
termos de resultados líquidos, ambas as situações podem vir a ser altamente compensadoras. 
Podem haver segmentos que possuam uma dimensão demasiado grande e tenham de ser, por essa 
razão, não considerados; inversamente, um segmento pode ter uma dimensão demasiado pequena 
para que valha a pena trabalha-lo e não ser assim considerado interessante. Quando um segmento 
está em crescimento a empresa tem que tomar esse facto em consideração e perceber se tem ou não 
capacidade de dar resposta a esse crescimento. Quando um mercado está no início do seu ciclo de 
vida, normalmente, a segmentação é ainda bastante incipiente e apenas à medida que o mercado vai 
Instituto Educacional Profissionalizante - IEP 
Administração – Administração de Marketing 9 
 
 
evoluindo a segmentação vai sendo mais apurada. 
 
 
 Grau de atratividade dos segmentos: torna-se também necessário analisar o grau de atratividade 
dos segmentos identificados. Exemplos: 
 Segmentos onde existia uma concorrência muito forte podem ser de pouco interesse, visto que 
exigiriam, certamente, um investimento muito grande; 
 Segmentos onde as barreiras à entrada sejam pouco relevantes, perdem muito do seu interesse, pois 
a curto ou médio prazos a empresa ver-se-á confrontada com concorrência direta. 
 Segmentos de mercado onde existam produtos substitutos em abundância são também pouco 
interessantes, ainda que possam ter uma dimensão e crescimentos razoáveis. O segmento dos 
jovens para produtos de lazer é um segmento difícil, dado que os jovens têm muitos centros de 
interesse, todos eles a funcionar como produtos substitutos uns dos outros. 
 Outro fator de análise diz respeito ao poder de negociação dos clientes; segmentos de mercado nos 
quais clientes possuam fraco poder de negociação directa são mais atractivos. As grandes empresas, 
os organismos públicos ou as grandes centrais de distribuição são clientes com elevado poder 
negocial e para os trabalhar torna-se necessário possuir uma estrutura capaz de enfrentar esse poder 
de negociação. 
 Finalmente, um ponto a levar também em consideração diz respeito ao poder negocial dos 
fornecedores e à sua fiabilidade; para tomar a decisão de servir um segmento torna-se necessário 
avaliar os fornecedores necessários para tal. Por exemplo, um supermercado decide trabalhar o 
segmento dos apreciadores de vinhos e investir num alargamento em largura e profundidade do seu 
sortido. Terá, para isso, de garantir a sua relação com os fornecedores, para que o estoque não 
apresente rupturas nem grandes variações de preços. 
 Objetivos e recursos da empresa: mesmo que um segmento seja atractivo pela sua dimensão, é 
ainda necessário avaliar os objectivos e os recursos que a empresa possui. Pode acontecer que 
certos segmentos tenham de ser abandonados, não porque sejam intrinsecamente maus, mas porque 
não correspondem aos objectivos da empresa. Também pode acontecer que, embora correspondam 
aos objectivos, não estejam de acordo com os recursos e competências da empresa. 
 
Estratégias face à Segmentação 
Então, podemos definir as seguintes estratégias face à segmentação: 
1. Estratégia de Marketing Indiferenciado 
Este tipo de estratégia é caracterizado por: 
 Um único produto para todos os segmentos; 
 Uma única forma de distribuição; 
 Uma única forma de comunicação; 
 Uma única embalagem. 
 
2. Estratégia de Marketing Diferenciado 
Reconhece os segmentos que contemplam: 
 Os diferentes produtos; 
 As diferentes formas de distribuição; 
 As diferentes formas de comunicação; 
Instituto Educacional Profissionalizante - IEP 
Administração – Administração de Marketing 10 
 
 
 As diferentes embalagens. 
3. Estratégia de Marketing Concentrado 
Perante os diferentes segmentos, a empresa opta por abdicar de uma pequenaposição num grande mercado, 
a favor de uma grande posição num pequeno mercado. (Exemplo: no sector da construção civil, as 
empresas concorriam para todo o tipo de serviços; agora decidiram especializar-se num determinado 
segmento) 
 
 
Mix de marketing (ou composto de marketing) é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para 
perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. 
Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos,denominados os 4Ps do marketing: produto, preço, 
praça (ou ponto-de-venda) e promoção (do inglês product, price, place and promotion). As variáveis específicas de 
marketing sob cada P são mostradas na figura , a seguir. 
A figura mostra a empresa preparando um mix de ofertas de produtos, serviços e preços, utilizando um mix de 
promoção, formado por promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, mala-direta, 
telemarketing e internet, para alcançar os canais de distribuição e os clientes-alvo. 
 
Fonte: Shimoyama, Claudio e Zela, Douglas Ricardo. Administração de Marketing 
 
Traduzidos do inglês, os 4Ps são definidos como: 
 
. Product (Produto): o produto deve, com obrigatoriedade, ser o produto desejado pelo cliente, dentro das suas 
expectativas e que satisfaçam às suas necessidades. 
. Price (Preço): o cliente procurará um preço justo, que não deve ser nem muito elevado . de modo que o cliente 
considere que não vale a pena comprá-lo . nem tão baixo que o leve a pensar que há algo de errado com o produto, a 
ponto de recusá-lo. 
 
. Place (Ponto ou Distribuição): o produto desejado com um preço justo deve estar ao acesso do cliente, isto é, num 
local em que ele possa comprá-lo no momento que desejar. 
. Promotion (Composto Promocional): há um provérbio popular que diz: A propaganda é a alma do negócio., e, 
Desenvolvimento do Mix de marketing 
Instituto Educacional Profissionalizante - IEP 
Administração – Administração de Marketing 11 
 
 
realmente, ele tem toda a razão, pois se não divulgarmos o produto aos clientes eles não saberão da sua existência e 
não poderão adquiri-lo. 
Composto de marketing 
O composto mercadológico foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing 
(1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam 
perseguir seus objetivos de marketing. O composto é dividido em 4 seções frequentemente chamadas dos "quatro 
pês". Elas são: Produto, Preço, Praça (ponto de venda/distribuição) e Promoção. 
O Mix de Marketing se divide em 4 Ps, que são formas de influências sobre os canais de comercialização e dos 
consumidores finais, que correspondem aos 4 Cs do cliente. 
Produto: Cliente: tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como formulação física, características, 
produção, qualidade, marca, design, embalagem, etc. 
Preço: Custo: política de preços, descontos, e formas e prazos de pagamento; 
Praça: Conveniência: tarefas necessárias para apresentar o produto ou serviço ao consumidor, para que ele possa 
comprá-lo e consumi-lo, canais de distribuição, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte. 
Promoção: Comunicação: todas as tarefas de comunicação que visam promover o consumo do produto ou 
serviço, promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto, propaganda, etc. 
Os quatro fatores do mix de marketing estão inter-relacionados, decisões em uma área afetam ações em outra. Para 
ilustrar, o projeto de um mix de marketing certamente é afetado pelo fato de a empresa escolher competir com base 
no preço ou em um ou mais fatores. Quando uma empresa depende do preço como ferramenta competitiva primária, 
os outros fatores devem ser desenhados para dar suporte a uma estratégia de preço agressiva. Por exemplo, a 
campanha promocional provavelmente será construída em torno de um tema de “preços baixos, baixos”. Em uma 
concorrência fora da área de preço, entretanto, as estratégias de produto, distribuição e/ou promoção vêm na frente. 
Por exemplo, o produto deve ter características que justifiquem um preço mais alto, e a promoção deve criar uma 
imagem de alta qualidade para o produto. 
Alguns profissionais de marketing, como as organizações de negócios, querem usar o marketing para influenciar a 
escolha da marca e a compra, enquanto outros, como as organizações de saúde e o governo, utilizam a 
"demarquetização" para convencer as pessoas a parar de fumar ou a praticar sexo seguro. Nesses casos, os 
consumidores são receptáculos de tentativas de influencia. Essa perspectiva de influência do consumidor é a 
preocupação de muitos, incluindo aqueles ligados ao marketing, à educação e à proteção do consumidor. 
 
O comportamento do consumidor inclui ainda o estudo dos consumidores como fontes de influência nas 
organizações. Em vez de influenciar os consumidores, as organizações eficazes têm adotado uma proposta de 
marketing total em relação ao desenvolvimento de produtos, inovação, pesquisa e comunicação. Por procurar os 
métodos que permitem aos consumidores influenciar a organização em relação a produtos, preços, promoções e 
operações que interessam aos consumidores, as organizações mais facilmente vão satisfazê-los, criando fidelidade à 
marca e aumentando o faturamento. As empresas do século XXI orientadas para o marketing vão focar mais em 
permitir que os consumidores as influenciem do que em como elas podem influenciar os consumidores. 
Preço 
Processo de definição de um preço para o produto, incluindo descontos e financiamentos, tendo em vista o impacto 
não apenas econômico, mas também psicológico de uma precificação. O responsável por essa área deve cuidar da 
lista de preços e passar aos vendedores os descontos por quantidades adquiridas e, principalmente, se o preço será 
competitivo diante da concorrência. Para o cliente o "nosso" Preço deve oferecer a melhor relação entre custo e 
benefício. Também conhecida como os 4ps, mas não tem nada a ver com o que acontece com o produto em si, mas 
sim... 
 Produto Base 
 Produto Base + Serviço 
 Necessidades Alargadas. 
Instituto Educacional Profissionalizante - IEP 
Administração – Administração de Marketing 12 
 
 
 
Distribuição (Place)- Ponto 
Preocupa-se com a distribuição e refere-se aos canais através dos quais o produto chega aos clientes, inclui pontos 
de vendas, pronta-entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra. Além disso, o responsável 
por essa área deve saber exatamente que canais de distribuição utilizará, o seu tamanho e a área geográfica que será 
coberta logisticamente. Para o "nosso" cliente a sua distribuição deve ir ao encontro das necessidades e maior 
conveniência do mesmo. Essa variável abrange o estudo dos canais de distribuição. 
Existem muitas formas de distribuição de um produto ou serviço, mas as principais são distribuição direta e 
distribuição indireta. Distribuição direta é quando o produtor do serviço ou produto vende diretamente ao 
consumidor. Exemplos claros são as famosas "lojas de fabrica" e os próprios prestadores de serviço que executam 
o serviço diretamente ao consumidor, como os cabeleireiros e dentistas. A distribuição indireta é quando o produtor 
utiliza-se de distribuidores para vender o produto ou serviço ao consumidor, que são os casos de supermercados, 
conveniências e até as próprias livrarias. 
 
Comunicação (promoção) 
Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, boca-a-boca, venda pessoal e refere-se 
aos diferentes métodos de promoção do produto, marca ou empresa. 
Os profissionais de marketing usam estas variáveis para estabelecer um plano de marketing. Para o plano de 
marketing ser bem sucedido, a estratégia traçada para os quatro pês, deve refletir a melhor proposta de valor para os 
consumidores de um mercado-alvo bem definido. A administração de marketing é a aplicação prática desteprocesso. 
O Marketing de serviços conta ainda com outros componentes no seu marketing mix: Pessoas, Processos e Suporte 
Físico. 
As estratégias são necessárias para se combinar métodos individuais, como publicidade, venda pessoal e promoção 
de vendas em uma campanha coordenada. Além disso, as estratégias promocionais devem ser ajustadas quando um 
produto se move dos estágios iniciais de vida para os finais. As decisões estratégicas também devem ser tomadas 
com relação a cada método individual de promoção. 
Os quatro fatores do marketing mix (também chamado de mix de marketing) estão inter-relacionados; decisões em 
uma área afetam ações em outra. Para ilustrar, o projeto de um mix de marketing certamente é afetado pelo fato de 
a empresa escolher competir com base no preço ou em um ou mais fatores. Quando uma empresa depende do preço 
como ferramenta competitiva primária, os outros fatores devem ser desenhados para dar suporte a uma estratégia de 
preço agressiva. Por exemplo, a campanha promocional provavelmente será construída em torno de um tema de 
“preços baixos, baixos”. Em uma concorrência fora da área de preço, entretanto, as estratégias de produto, 
distribuição e/ou promoção vêm na frente. Por exemplo, o produto deve ter características que justifiquem um preço 
mais alto, e a promoção deve criar uma imagem de alta qualidade para o produto. 
Cada elemento do mix de marketing contém infinitas alternativas. Por exemplo, um produtor pode fazer e colocar 
um ou muitos produtos no mercado, e eles podem estar relacionados entre si ou não. Os produtos podem ser 
distribuídos pelos atacadistas, para varejistas sem o benefício de atacadistas ou até mesmo diretamente para o 
consumidor final. Finalmente, das várias alternativas, a administração deve selecionar uma combinação de fatores 
que vão satisfazer os mercados-alvo e atingir os objetivos de marketing e da organização. 
PLANO de MANOBRA de MARKETING MIX 
Esta etapa da estratégia de marketing é fundamental, pois será importante considerar a importância relativa, que 
terá que ser concedida a cada uma das varáveis de marketing mix. O gestor de marketing deverá definir, qual a 
melhor combinação possível, ente as variáveis de marketing mix, considerando os recursos financeiros disponíveis 
e a necessidade de obter vantagens comparativas face aos concorrentes. Os principais tipos de prioridades, que se 
podem fixar numa estratégia de marketing são os seguintes: 
 
 
 
 
 
 Escolha de produtos; 
 Escolha de segmentos de mercado alvo; 
 Escolha de alvos; 
 Escolha de fontes de volume prioritário; 
 Ponderação dos meios de acção de marketing. 
Escolha do motor da estratégia de marketing mix 
Marketing mix baseado na política de PRODUTO 
 Inovação tecnológica; 
 Superioridade qualitativa; 
 Especialização 
Marketing mix baseado numa política de PREÇO de acordo com o posicionamento 
 Escolha de preço preamium 
 Escolha de preço agressivo 
Marketing mix baseado numa política de DISTRIBUIÇÃO ou da FORÇA de VENDAS 
 Força de vendas mais numerosa ou mais qualificada; 
 Presença mais alargada ou mais atractiva no ponto de venda; 
 Estratégia push. 
 
 
O sistema do Marketing - Os 4 As 
O modelo dos 4A permite descrever a relação entre a empresa e o seu mercado, que apresenta além do composto 
mercadologico, a interacção da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adopção do 
conceito de Marketing em função dos objectivos da empresa. Os quatro As são: 
Análise: Visa identificar as forças vigentes no mercado e as suas interacções com a empresa. Os meios utilizados 
para tal fim são: a pesquisa de mercado e os sistemas de informação (Ex. CRM) 
Adaptação: É o processo de adequação das linhas do produto ao serviço da empresa ao meio ambiente. Isto ocorre 
através de configurações no produto (design, embalagem ou assistencia técnica) e no preço. 
Ativação: Os elementos chave da activação são a distribuição, logistica e venda pessoal (o esforço para efectuar a 
transferência do bem ou serviço) e o composto de comunicação (publicidade, promoção, relações públicas, etc). 
 
 
 
As empresas orientadas para o marketing guiam-se pela seguinte forma de agir e pensar: procuram inteirar-se do 
que seus clientes desejam e oferecem exatamente o que eles querem. Fazem isto antes dos seus concorrentes e de 
forma que os seus produtos se tornem diferentes e atrativos para os clientes. 
 
Assim, terão clientes satisfeitos e, tendo clientes satisfeitos, terão clientes fiéis. De acordo com Kotler (2000), as 
Administração do Marketing 
 
 
empresas orientadas para o marketing têm uma preocupação constante com os desejos dos clientes. Quando esses 
desejos mudam, as empresas procuram evoluir, orientando-se pelo que os clientes querem, buscando formas que 
possam atendê-los. 
 
Devido à existência de um mercado cada vez mais competitivo no Brasil, as empresas, de uma forma geral, assim 
como os vários tipos de organização, a exemplo das escolas, precisam estar constantemente preocupadas com os 
clientes. Se não puderem atendê-los, um concorrente poderá fazê-lo, e, então, os competidores serão os vencedores. 
A grande maioria das pessoas gosta de pizzas, e diversos empresários, conscientes disso, montaram pizzarias. 
Ocorre que nem sempre as pessoas estão dispostas a ir às pizzarias para saborear seus produtos. Novamente, 
procurando atender os clientes, estas empresas ofereceram o serviço de Entrega em Domicílio, conhecido por Disk-
Pizza. Agora, contudo, estão diante de um novo problema: os clientes não somente querem pizzas entregues em 
casa, mas pizzas entregues em casa em no máximo 10 minutos após o pedido. É um novo desafio, mas aí já é outra 
história... 
 
Análise do ambiente de marketing 
Para implantar um Plano de Marketing primeiramente deve ser feita uma Análise Ambiental. Importando os 
conceitos e ferramentas do Planejamento Estratégico, esta fase tem como objetivo conhecer o ambiente Onde se 
encontra a organização, mapeando as ameaças e oportunidades que podem ser vislumbradas no mercado e os 
pontos fortes e fracos da empresa diante das realidades detectadas. 
 
Variáveis utilizadas em uma análise do ambiente de marketing 
Em uma análise é importante considerar uma série de variáveis, todas com o mesmo nível de importância, 
dependendo somente das características do mercado e do produto ou serviço em questão, pois pode variar de um 
levantamento para outro, de acordo com suas características. A análise ambiental é composta de diversas etapas. 
 
A Análise Microambiente de Marketing envolve variáveis controláveis, como fornecedores, consumidores, 
concorrentes e intermediários de marketing. Segundo Kotler (2000), as principais variáveis a serem consideradas 
são: 
 
Variáveis Econômicas - São considerados aqui os fatores econômicos que envolvem o mercado em estudo. Deve 
ser levantado até que ponto as variações na economia podem comprometer positiva ou negativamente o mercado 
onde a organização atua ou pretende atuar. 
Variáveis Demográficas - É importante monitorar a população, pois as pessoas representam o mercado. Podem ser 
consideradas, por exemplo, variações no número de casamentos e de filhos de uma determinada 
população, ou ainda o tamanho e a taxa de crescimento da população em diferentes cidades, Regiões e nações, 
distribuição etária e composto étnico, níveis educacionais, faixa etária, etc. 
Variáveis Culturais - Dizem respeito ao grau em que a cultura de um mercado pode comprometer a aceitação de um 
determinado produto ou serviço. Elas envolvem culturas, subculturas, comportamento, influência das religiões, 
crenças, grau de tecnologia, etc. 
 
Variáveis Tecnológicas - Principalmente nos dias atuais, quando a tecnologia evolui constantemente e quase que 
diariamente, este setor deve ser considerado em qualquer análise de ambiente. As mudanças e as facilidades de 
acesso à tecnologia fazemcom que um produto se torne obsoleto rapidamente. 
 
Variáveis Político-Legais - as mudanças do ambiente político, que ocorrem constantemente, e das Leis, 
principalmente no Brasil, devem ser vistas com grande atenção, pois elas podem inviabilizar um produto, serviço 
ou empreendimento. 
 
Sistema de informações em marketing 
Para estruturar e manter em pleno funcionamento um Plano de Marketing é fundamental que se estruture um 
Sistema de Informações. Ele fomentará os responsáveis pelo marketing com informações para que sejam 
tomadas decisões baseadas na realidade do mercado. A utilização do Sistema de Informações em Marketing faz 
parte de uma atividade constante de Análise de Mercado. 
 
 
Segundo Kotler (2000), um Sistema de Informações de Marketing compõe-se de pessoas, equipamentos e 
procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações que sejam necessárias, oportunas e 
precisas para os tomadores de decisões. 
Costuma-se dizer que a informação é a matéria-prima do marketing., e um Sistema de Informações de Marketing é 
um processo contínuo, em que dados e informações são colhidos, processados e armazenados para ser necessárias 
são desenvolvidas através de Registros Internos da empresa, atividades de Inteligência de Marketing, Pesquisa de 
Marketing e análise de Sistemas de Apoio às decisões. 
 
Para facilitar o entendimento, serão apresentados a seguir todos os Componentes de um Sistema de Informações em 
Marketing. 
 
Componentes 
. Sistema de Registros Internos: são relatórios sobre pedidos, vendas, preços, níveis de estoque, contas a receber, 
contas a pagar, etc. 
. Sistema de Inteligência de Marketing: é um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para 
obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing. Geralmente buscam 
inteligência de marketing em livros, jornais e revistas técnicas, conversando com consumidores, fornecedores, 
distribuidores, funcionários da própria empresa, etc. 
 
. Sistema de Pesquisa de Marketing: é o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e 
descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa. É possível citar as 
Pesquisas Quantitativas de Marketing, que são pesquisas primárias com o objetivo de obter números ou relações 
numéricas, como o número de pessoas que preferem um produto em detrimento de outro; e as Pesquisas 
Qualitativas de Marketing, que são pesquisas exploratórias que visam levantar conceitos dos entrevistados com 
relação a um tema.Embora as Pesquisas Qualitativas de Marketing sejam menos conhecidas, são muito utilizadas no 
contexto de marketing e propaganda. Os resultados de uma Pesquisa de Marketing sempre figurarão na análise 
ambiental de um Plano de Marketing. Eles apresentam uma espécie de raio X dos clientes no que diz respeito aos 
produtos ou serviços oferecidos por uma empresa. Mas um Sistema de Informações de Marketing é algo que deve 
funcionar, constantemente, fornecendo informações sobre tudo o que ocorre no Ambiente de Marketing, seja ele 
interno ou externo. 
 
. Sistema de Apoio à Decisão de Marketing: trata-se de um conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e 
técnicas com software e hardware de apoio pelos quais a organização reúne e interpreta informações relevantes da 
empresa e do ambiente. 
 
As necessidades e o comportamento dos consumidores 
O marketing não cria necessidades, mas apenas as identifica, para que possam ser satisfeitas, com soluções 
adequadas. 
 
Primeiramente, é importante salientar a diferença que existe entre necessidade e desejo. Enquanto necessidade é um 
estado de privação de alguma satisfação básica, desejo é algo que as pessoas buscam satisfazer embora o objeto de 
desejo não vise suprir uma necessidade básica. Por exemplo, temos necessidade de tomar água e desejo de tomar 
um suco de laranja de uma determinada marca ou um bom vinho. 
 
Necessidade é tudo aquilo que deve ser satisfeito, caso contrário causará algum tipo de indisposição naquele que a 
está sentindo. Se alguém sente frio somente se satisfará com um agasalho ou algo que o aqueça. Nesse caso, tem-se 
alguém com uma necessidade bem definida. 
 
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor 
Todos nós, enquanto consumidores, somos influenciados por uma série de fatores que nos levam à decisão 
sobre o que comprar. Segundo Kotler (2000), são quatro os principais fatores, comentados a seguir: 
 
 
 
Fatores culturais 
 
Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influência sobre o comportamento do consumidor. Os papéis 
exercidos pela cultura, subcultura e classe social do comprador são particularmente importantes. A cultura envolve 
valores, percepções, preferências e comportamentos familiares. As subculturas envolvem as nacionalidades, 
religiões, grupos raciais e regiões geográficas. As classes sociais são divisões relativamente homogêneas e 
duradouras de uma sociedade, e não refletem somente a renda, mas também outros indicadores como ocupação, 
nível educacional e área residencial. Costuma-se dizer que o homem é produto do meio, ou seja, tudo o que 
acontece no lugar onde as pessoas vivem influencia diretamente seu modo de agir e pensar. 
 
Esta posição não poderia ser diferente no que diz respeito ao comportamento das pessoas como consumidores, em 
que diversos fatores do meio onde vivem afetam-nas diretamente. Por exemplo, as pessoas que moram nas grandes 
cidades do Brasil adquirem computadores para uso doméstico por acreditarem que é um bem de grande utilidade. O 
mesmo computador, porém, não teria igual utilidade para moradores de uma tribo da África. 
 
Fatores sociais 
 
Assim como os fatores culturais, os fatores sociais são decorrentes do meio onde as pessoas vivem, porém com mais 
proximidade, como grupos de referência, família, incluindo-se aí os papéis e posições sociais. Os grupos de 
referência compreendem todos aqueles que têm influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamentos 
da pessoa. Os grupos que têm influência direta sobre uma pessoa são denominados grupos de afinidade (família, 
amigos, vizinhos e colegas de trabalho). A família é a organização de compra de produtos de consumo mais 
importante da sociedade, e a posição da pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papel e posição 
social. Um papel sugere atividades que se espera que uma pessoa desempenhe, a exemplo do papel de filha, de mãe, 
entre outros. A posição social está relacionada com o status do indivíduo na sociedade. 
 
Fatores pessoais 
 
Estes fatores envolvem diretamente a pessoa: sua idade, ocupação, condições econômicas e estilo de vida. Tais 
fatores influenciam muito o consumidor. Os jovens executivos, por exemplo, compram ternos, enquanto jovens 
atletas adquirem agasalhos esportivos. 
 
Fatores psicológicos 
 
As escolhas de compra de uma pessoa são também influenciadas por quatro importantes fatores psicológicos: 
motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes. Muitas vezes as pessoas são motivadas a comprar, ou 
não, por fatores que não são externos, e sim internos, ou seja, por desejos vindos do seu subconsciente. São os 
chamados fatores psicológicos. 
Os homens mais velhos preferem carros com motores possantes, por estes sugerirem masculinidade. Os 
adolescentes (teens) vestem-se diferentemente dos adultos pelo simples fato de serem diferentes, pois estão em uma 
fase da vida em que necessitam de auto-afirmação e preparação para a vida adulta. 
 
 
 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING: 1. Processo de análise das oportunidades de marketing, de pesquisa e 
seleção de mercados - alvos, de desenvolvimento da estratégia de marketing, de elaboração de planos de marketing, 
de organização, implementação e controle do esforço de marketing. 2. Controle de toda atividade mercadológica de 
uma empresa que compreende a escolhade objetivos e estratégias para os produtos existentes e também o estudo 
de oportunidade para o lançamento de produtos. 3. Esforço de compradores e/ou vendedores para conduzir a 
relação de troca, tendo em vista o ganho mútuo ou pessoal. 
ADMINISTRAÇÃO DE PREÇO: Ajustamento de preços á medida que estes se deslocam através dos canais de 
distribuição e são confrontados com certas condições de mercado. 
GLOSSÁRIO 
 
 
ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTO: Área do marketing que se ocupa especificamente de um produto de uma 
linha de produtos ou grupo de uma linha de produtos ou grupo de produtos afins. O gerente ou administrador de 
produto tem responsabilidade de manter os produtos já existentes, desenvolver, testar e lançar novos produtos, sua 
comercialização, seu envolvimento promocional e publicitário, sistemas de atendimento ao consumidor e 
assistência técnica aos produtos por ele geridos. O mesmo que gerência de produtos. 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA: Engloba as tarefas de coordenação do plano estratégico, seus primeiros 
passos, montagem do sistema de informação sobre o ambiente e, se necessário, do lobby que irá defender os 
interesses do grupo junto ao poder público. 
 
AMBIENTE COMPETITIVO: É a denominação dada ao conjunto de fatores e de condições que um gerente de 
marketing deve analisar e no qual deve atuar de maneira estratégica para poder enfrentar, de forma mais adequada, 
os diversos concorrentes e seus prováveis comportamentos . 
 
AMBIENTE CULTURAL: Forças que afetam valores básicos, percepções, preferências e comportamento da 
sociedade. 
 
AMBIENTE DO MARKETING: Atores e forças ambientais que afetam a habilidade das empresas de marketing 
em desenvolver e manter com sucesso suas transações com seus consumidores- alvos. 
 
AMBIENTE ECONÔMICO: Fatores que afetam o poder de compra e padrões de gastos dos consumidores . 
 
AMBIENTE EMPRESARIAL: Clima da empresa resultante da forma com que os gerentes da empresa trabalham 
com outras pessoas da empresa . 
 
AMBIENTE EXTERNO: Todos os elementos que, atuando fora de uma organização, são relevantes para suas 
operações; incluem elementos de ação direta e de ação indireta. 
AMBIENTE TECNOLÓGICO: Forças que criam novas tecnologias, gerando novas oportunidades de mercado . 
 
BANCO DE DADOS PARA MARKETING: Rede de dados organizados sobre clientes individuais ou potenciais, 
que podem ser utilizada para gerar a qualificar a conduta dos clientes, vender produtos e serviços e manter relações 
com os clientes. 
 
CADEIA DE LOJAS: Dois ou mais distribuidores que pertencem à mesma fonte e são por ela controlados, fazem 
compras e marketing centralizado e vendem mercadorias similares. 
 
CANAL DE MARKETING DIRETO: O mais conhecido uso do marketing direto; é empregado como um típico 
canal de distribuição para venda de produtos e serviços diretamente ao consumidor. Pedido por correspondência. 
 
CICLO MERCADOLÓGICO: 1. Vida de um produto desde sua concepção. 2. Estudos dos diversos períodos que 
compõem a criação, a produção, a divulgação, a comercialização e a aceitação de um produto. 
 
CLIENTE - a) Destinatário, beneficiário ou usuário externo à organização, de um produto ou serviço provido por 
um fornecedor, que pode ser interno ou externo à organização. b) Aquele que compra bens ou serviços, para si ou 
para presentear. 1. Constituinte, em relação ao advogado, ou procurador. Divididos em mercado - alvos, podem ser: 
consumidores, industriais, revendedores, empresas governamentais e internacionais. 2. Forma pela qual os 
publicitários designam os anunciantes, os empresários em geral, quando vinculados a uma agência de propaganda. 
Veja Quatro "C's". Cross Cultural Consumer characteristics (Características culturais comparadas de 
consumidores). Método para dividir os mercados globais, desenvolvido pela Young e Rubicam, usando um 
algoritmo que combina o perfil socioeconômico do consumidor com respostas a 22 tipos de estilos de vida. 
Considera: cliente, conveniência, custo e comunicação. 
 
COMPOSTO DE MARKETING - Conjunto de ferramentas que a empresa uso para atingir seus objetivos de 
marketing no mercado-alvo. Os 4 Ps do Composto de Marketing são Produto, Preço, Promoção e Praça. 1. Mescla 
 
 
dos elementos de planejamento de produto, estratégia de distribuição, comunicação e preço, a fim de serem 
atendidas as necessidades de um mercado específico. 2. Estratégias usadas desde a concepção do produto até sua 
colocação no mercado. 
 
CONTEXTO DE MARKETING - Conjunto de elementos e condições envolventes da atuação de qualquer 
Organização, abrangendo as de caráter Global e as de caráter Específico. Também são habitualmente chamados de 
macro e micro meio envolvente/ambiente marketing. 
CONTEXTO ESPECÍFICO DE MARKETING - Conjunto formado pelos clientes finais, clientes 
intermediários/canais de distribuição, fornecedores, concorrentes, grupos de pressão internos e externos (também 
designados de públicos) e que duma forma mais direta e sistemática influenciam a ação marketing das empresas. 
 
CONTROLE DE MARKETING: 1. Processo de mensuração e avaliação dos resultados das estratégias e planos 
de marketing. 2. Adoção de ações corretivas para assegurar que os objetivos de marketing sejam atingidos. 
 
DATA BASE MARKETING: Marketing desenvolvido a partir do Banco de Dados de clientes. Aprofunda a 
captação e utilização das informações efetuando múltiplos cruzamentos das informações. 
 
E- MARKETING: Também chamado de Cyber marketing ou E - marketing, o marketing digital está surgindo. 
Não existe ainda uma definição clara do que é marketing no cyberspace. Os "marketeiros" sérios, como Peter 
Drucker, Tom Peters ou James Martin, não partilham a mesma opinião entre si. Isso ocorre porque não há, ainda, 
exemplos consistentes e a mídia não está consolidada. Por exemplo: o texto é, hoje, a mídia mais importante, mas 
será claramente substituída pela voz. A primeira vantagem do marketing digital é o atendimento totalmente 
personalizado a um custo de atendimento de massa. O que Stan Rapp previu em seu livro (RAPP, Stan. 
Maximarketing. São Paulo: Makron Books, 1994) (o consumidor sendo atendido individualmente) não aconteceu, 
de fato, com o marketing direto, mas vai acontecer com o marketing digital. A segunda grande vantagem, mais 
imediata, é a substituição dos catálogos e manuais: muito mais completo, atual e barato para quem produz e não 
ocupa espaço de quem os utiliza. Existe uma enorme gama de vantagens, principalmente para o futuro. O 
Marketing Digital vai colonizar o cyberspace e tornar a realidade virtual uma virtualidade real, trazendo retorno 
sobre o investimento e transformando significativamente as relações de negócios. 
 
ERA DE EMPRESA DE MARKETING: Diz-se do esforço total da empresa que é orientado pelo conceito de 
marketing. 
 
ERA DO DEPARTAMENTO DE MARKETING: Fase de desenvolvimento empresarial em que todas as 
atividades de marketing são mantidas sob o controle de um departamento, para melhorar o planejamento da política 
a curto prazo e integrar as atividades da empresa. 
ESTRATÉGIA DE MARKETING: Lógica de marketing pela qual a unidade de negócios espera atingir seus 
objetivos de marketing. A estratégia de marketing consiste em estratégias específicas para mercados- alvo, mix de 
marketing e níveis de gastos com marketing. Conjunto de objetivos, políticas e regras que orienta, no decorrer do 
tempo, o esforço de marketing da empresa- seu nível, seu composto e sua alocação- em parte, independentemente, e 
em parte, em resposta às condições ambientais e competitivas em mutação. 
 
ESTUDOS MARKETING - Recolhimento e análise de elementos sobre o contexto global e específico das 
organizações. 
 
GRASSROOTS MARKETING: É a utilização de ferramentas e instrumentos de Marketing em grupos de pessoas 
de determinados nichos ou comunidades com o objetivo de transformar estas pessoas em evangelizadoras da marca, 
da empresa, do produtoou do serviço. 
 
MARKETING 1:1- A base do marketing individualizado (1:1 ou um a um) é a participação nos negócios dos 
clientes, e não apenas a participação de mercado. Em vez de vender o máximo possível de produtos, no próximo 
período de vendas, a quem quer que os compre, a meta da empresa 1:1 é vender o máximo de produtos por vez a 
cada cliente durante toda a sua vida ativa como cliente. Em essência, o marketing 1:1 simplesmente trata diferentes 
 
 
clientes de forma diferente. 
 
MARKETING CONCENTRADO - Estratégia de ataque a um mercado, no qual se busca conquistar uma grande 
participação em um ou mais segmentos, com um único composto de marketing. 
 
MARKETING CONCEPT (Conceito de marketing) - Abordagem de gestão empresarial das Organizações que 
assenta na identificação e satisfação das necessidades, preferências e exigências dos clientes alvo como forma de 
alcançar melhores resultados da ação comercial ou de marketing no mercado. 
 
MARKETING DE "MAIOR INTERESSE DO CLIENTE"- O uso de informações individuais de clientes para 
conceder ao cliente a melhor oferta atualmente disponível na empresa, quer o cliente esteja ou não informado dessa 
oferta. Uma empresa telefônica de longa distância que, com base nos padrões de chamadas do mês corrente, analisa 
qual plano de chamadas gera a maior economia para o cliente e então coloca o cliente no plano e credita a sua 
conta, estaria praticando marketing de maior interesse do cliente. 
 
MARKETING DE NICHO - Estratégia de ataque a uma parte do mercado, através de uma segmentação 
bastante estreita, visando atender um grupo pequeno desse mercado, com um composto personalizado e específico 
para o nicho. 
 
MARKETING DE RELACIONAMENTO: Permitir que empresas mantenham relacionamento estreito/parceria 
com seus clientes e com isso consigam a lealdade dos mesmos. Uma filosofia que visa fidelizar seus clientes. 
 
MARKETING DE SERVIÇOS: Disciplina que estuda os fenômenos e fatos que ocorrem na venda de serviços. 
Entre os serviços, podemos citar os de lazer (hotéis, excursões), os de interesse público (transporte , comunicação), 
os imobiliários (locação, venda de apartamento, casas), os de alimentação (rotisseries, congelados), os de 
engenharia (instalações, manutenção), os de seguro (de vida, de acidentes pessoais), os de saúde (hospitais, planos 
de saúde) entre outros. 
 
MARKETING DE VALOR: Princípio do marketing consciente que determina que a empresa deveria empregar a 
maior parte de seus recursos em investimentos de marketing para aumentar seu valor. 
 
MARKETING DE VAREJO: Atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviço desejados 
pelos consumidores. Henri Richter definiu o varejo como um processo de compra de produtos e quantidade 
relativamente grande dos produtores, atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidade de menores 
ao consumidor final. 
 
MARKETING DIFERENCIADO - Estratégia de marketing de ataque no qual se busca atingir o mercado como 
um todo, ou parte deste, através de seus vários segmentos com ofertas diferentes para cada um desses segmentos – o 
composto de marketing é específico para atender as necessidades de cada segmento. 
 
MARKETING DIFERENCIADO: 1. Esforço de marketing concentrado em um particular segmento de mercado 
para efeito de um tratamento exclusivo. 2. Estratégia de cobertura de mercado na qual a empresa decide visar vários 
segmentos do mercado e desenvolve ofertas específicas para cada um deles. 
 
MARKETING DIRETO: 1. Marketing efetuado através de propaganda em vários tipos de mídia que interagem 
diretamente com os consumidores, geralmente solicitando a eles que apresentem uma resposta direta. 2. Venda 
direta. 3. Sistema de venda em que a figura do vendedor ou de um ponto de venda é substituída, no todo ou em 
parte, por estímulos de compra feitos através da mídia impressa ou eletrônicos. 
 
MARKETING EM MASSA: Abordagem de marketing que visa atingir todos os consumidores de maneira única. 
 
 
 
MARKETING FOCADO NO CLIENTE: Obtenção de um valor pleno de duração de cada cliente e manutenção 
dessa duração crescente ano após ano. É usar os lucros excedentes do sucesso alcançado para custear a conquista de 
novos clientes a um custo mais baixo. O objetivo, a logo prazo, é a sobrevivência e o crescimento rentáveis. 
 
MARKETING INDIFERENCIADO - Estratégia de ataque a um mercado no qual se busca atingir vários 
segmentos do mercado com uma única oferta. 
 
MARKETING INSTITUCIONAL: Atividades empreendidas para criar, manter ou alterar as atitudes e 
comportamentos dos clientes- alvo para com uma organização. 
 
MARKETING INTERNO (OU ENDOMARKETING): Marketing executado por uma empresa de serviços para 
treinar e motivar de forma efetiva os funcionários que entram em contato com o consumidor e com todo o pessoal 
de apoio no serviço, de modo a trabalhar uma equipe para proporcionar a satisfação do cliente. 
 
MARKETING MANAGEMENT (Gestão marketing) - Processo de análise, planejamento, implementação e 
controlo de programas conducentes a criar e manter relações de troca/transação com grupos de clientes alvo ou, dito 
de outra forma, de levar à prática o Conceito de marketing para conseguir atingir os objetivos da organização no 
mercado. 
 
MARKETING POLÍTICO: Emprego das ferramentas do marketing a fim de posicionar o candidato. Destacam-
se a pesquisa de mercado eleitoral, o planejamento do conceito do candidato as estratégias a serem aplicadas, a 
mídia a ser utilizada e a organização geral da campanha. 
 
MARKETING POR BANCO DE CONHECIMENTO- Uso de informações individuais de cada cliente para 
maximizar a vantagem mútua do relacionamento que o cliente tem com a empresa. Uso dos dados para descobrir 
produtos adicionais para oferecer ao cliente e para remover as barreiras que possam impedir a realização de mais 
negócios com aquele cliente. Em vez de avaliar as informações do cliente para determinar seu valor para fins 
de repetição de venda, usar tais informações como principal patrimônio de negócios, uma grande vantagem 
competitiva surgida do conhecimento profundo que a empresa tem de seu cliente. 
 
MARKETING REVERSO: 1. Busca por parte de uma empresa de fornecedores. No modelo tradicional era o 
fornecedor quem buscava o cliente. Há muitas razões para um comprador aplicar o marketing reverso entre elas 
destacam as seguintes: altos retornos, deficiências de mercado, considerações futuras, procurações políticas, 
geográficas e ambientais, tecnologia, reconhecimento e valorização e tendências atuais.2. Maneira agressiva e 
imaginativa de alcançar os objetivos de suprimentos em que o comprador toma a iniciativa de fazer as propostas, 
sejam para fornecedores, sejam para usuários dentro da organização. 
 
MARKETING SOCIAL: Atividade empreendida para gerar mudança de comportamento e atitudes visando uma 
transformação social. Marketing para causas sociais: estratégia de posicionamento que associa uma empresa/marca 
a uma causa social visando agregar valor à marca e estimular as vendas. 
 
MARKETING-MIX - Expressão utilizada para referir o conjunto das quatro principais variáveis de atuação do 
marketing: Produto, Preço; Distribuição, Comunicação/Promoção. Na terminologia anglo- saxônica falar de 
marketing-mix equivale a falar dos 4 P's - Product; Price, Place, Promotion. 
 
MARKETPLACE: Termo em inglês utilizado para definir a palavra mercado, do ponto de vista do marketing. 
Dentro do marketing digital, esta palavra é usada para diferenciar o mercado físico (marketplace) do virtual 
(marketspace). 
 
NICHO - Um segmento pequeno que demanda uma oferta específica de produto ou serviço. 
 
 
 
NICHOS DE MERCADO: Grupo definido de indivíduos, menor que o segmento de mercado, cujos participantes 
podem estar à procura de uma especial combinação de benefícios. 
 
OPORTUNIDADE DE MARKETING: Área de necessidade em que a empresa pode atuar rentavelmente.