Gestão Estratégica de Marketing

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Conceitos de Marketing
Prof. Carlos Alberto da Silva Lima
Descrição Apresentação das fases evolutivas do Marketing e seus principais
conceitos e estratégias. Noções sobre o composto de Marketing, suas
definições e análise.
Propósito Compreender os fundamentos e as premissas básicas do Marketing,
conhecimentos essenciais para definir as ações e o posicionamento de
uma empresa.
Objetivos
Módulo 1
As fases
evolutivas do
marketing
Módulo 2
Conceitos
centrais em
Marketing
Módulo 3
O composto
de Marketing
Reconhecer o Composto
de Marketing.
Identificar as fases
evolutivas do Marketing.
Identificar os conceitos
centrais em Marketing.
Introdução
É muito comum ouvir o termo Marketing na TV, na internet e nas
organizações. Mas, afinal, o que realmente é Marketing? O que vem a ser
“Mix de Marketing”?
Vamos discutir esses assuntos, bem como aprender como as
organizações desenvolvem metas e planos em relação à função Marketing,
ou seja, as suas estratégias. Conhecer os fundamentos do Marketing é
importante tanto para o pequeno empresário como para o gestor de uma
grande organização.
Mas antes, vamos conferir a professora Cecília Mattoso neste vídeo, que
nos contará um pouco mais sobre o conceito de Marketing.

1 - As fases evolutivas do marketing
Ao final deste módulo, você será capaz de identificar as fases evolutivas do
Marketing.
Ligando os pontos
No cenário 4.0 do Marketing, constatamos que as empresas estão focadas no
fortalecimento da relação da organização com o cliente, por meio da
comunicação. Para compreender melhor esse cenário, vamos estudar o case do
Nubank.
Nubank
O Nubank é uma organização fintech que desenvolve serviços financeiros, a
partir de recursos avançados de tecnologia de informação, para diminuir o ritual
burocrático, reduzir as taxas cobradas e apresentar serviços de qualidade aos
usuários dos serviços dos bancos tradicionais.
Fundado em 2013, o Nubank é uma das referências em bom atendimento ao
cliente por se manter em estado permanente de comunicação com suas
demandas. Sua abordagem garantiu uma posição de destaque entre instituições
financeiras que atuam de forma digital em todo o mundo. Essa posição vem
sendo mantida com base na oferta de diversos produtos, destacando-se, entre
eles, a utilização de cartão de crédito e conta digital, sem custos de manutenção
e de transferência de recursos financeiros, a disponibilização de programa de
milhagem sem expiração de pontos e investimentos sem valores mínimos.
A comunicação entre a organização e seus clientes é permanente, durante 24
horas por dia, por meio de atendimento via telefone, chat, e-mail e redes sociais.
Em sua forma inclusiva de atuação, promoveu, em 2021, a terceira edição do
programa Yes, She Codes para incentivar a contratação de mulheres na área de
engenharia de software da organização.
Ainda nessa linha, a organização quebrou paradigmas ao convidar a cantora
Anitta para participar do conselho de administração. Essa medida de
aproximação com artistas alinha-se com a diversidade, que contribui para uma
maior proximidade com seus clientes.
Após a leitura do case, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos ligar
esses pontos?
Questão 1
Para você, quais são os diferenciais da fintech Nubank em sua forma de atuação
no mercado de serviços financeiros?
Digite sua resposta aqui
Chave de resposta
A Nubank atua desenvolvendo soluções que visam apenas atender
às necessidades e à expectativa dos clientes, de modo permanente,
por meio de diversos canais de comunicação. De maneira singular,
atende às suas solicitações 24 horas por dia. Essa forma de
atuação, integrada aos meios digitais, posicionam o Nubank como
empresa de destaque no segmento financeiro.
Questão 2
De acordo com o case apresentado, constatamos diversas abordagens do
Nubank para atender melhor a seus clientes. Pensando em termos de Marketing,
qual delas você não atribuiria a essa empresa?
Parabéns! A alternativa A está correta.
Foco no produto é uma abordagem adotada no cenário 2.0, em que a
organização desenvolve produtos de acordo com sua expertise, sem a
preocupação de atender às necessidades e expectativas dos clientes. Henry
Ford é o representante mais emblemático desse cenário, por ter afirmado que os
A
Produtos desenvolvidos a partir do conhecimento de
especialistas financeiros.
B
Comunicações 24 horas por dia com os clientes por diversos
canais de comunicações.
C Ofertas de produtos financeiros sem custos de forma digital.
D Atuação inclusiva na sociedade, com quebra de paradigmas.
E
Processos organizacionais simplificados para maior
aproximação com o cliente.
compradores poderiam comprar qualquer carro de qualquer cor de sua fábrica,
desde que fossem pretos.
Questão 3
O Nubank desenvolve diversas estratégias que contemplam o atendimento ao
cliente. Com base em sua análise sobre a empresa, assinale a alternativa que
apresenta uma característica do cenário 4.0 de Marketing adotado pelo Nubank:
Parabéns! A alternativa C está correta.
Uma das características típicas do cenário 4.0 é a ampla utilização de redes
sociais, além de outras ferramentas digitais.
O que é Marketing?
Existem diversas definições sobre o que é Marketing e qual a sua função. De
acordo com Kotler (2013), as primeiras definições apontavam para a vertente
financeira da ferramenta de Marketing, definindo-a como uma forma da
empresa suprir necessidades gerando lucro. Porém, à medida que os mercados
foram se sofisticando, os conceitos de Marketing foram aprimorados e
A Foco no consumo de produtos.
B Preocupação social com os consumidores.
C Comunicação por redes sociais.
D Marketing centrado nos valores.
E Marketing voltado para o consumidor.
atualizados. Dessa maneira, muitas empresas verificaram que o Marketing não
se aplicava apenas ao simples objetivo de venda direta, e sim à criação e
manutenção de uma imagem da empresa e de um relacionamento duradouro
junto aos seus consumidores, mantendo-a no mercado por muito mais tempo.
Venda direta
Lucro
Imagem da empresa
Relacionamento
consumidores
Permanência no
mercado
A popularização do uso de conceitos de Marketing por profissionais liberais na
relação com o seu mercado de trabalho, por políticos no relacionamento com
seus eleitores, por governos no relacionamento com seus cidadãos, entre
diversos outros casos, mostrou que os conceitos de Marketing podem não estar
vinculados somente ao ambiente empresarial. Entretanto, muitas definições
sobre o que é Marketing ainda permanecem restritas à relação empresa-
consumidor.
É comum atualmente ouvirmos a expressão “marqueteiro de campanha” de
determinado candidato a cargo público (político). A adoção desse profissional
em campanhas políticas deve-se ao fato de os candidatos terem entendido ser
necessária a criação e manutenção de uma imagem positiva junto a seu público-
alvo (eleitores).
Panfletos eletorais.
Isso só seria conseguido por meio de
análises, recursos e estratégias bem
mais sofisticadas do que a
distribuição de panfletos, santinhos e
camisetas. Assim, uma verdadeira
“operação militar” de análise de dados
e de pesquisas de percepção de
imagem dos candidatos junto a seu
eleitorado é realizada a fim de traçar a
melhor estratégia de construção de
imagem para competir no mercado
das urnas.
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Instituições filantrópicas também utilizam conceitos de Marketing para a
construção e manutenção de seu relacionamento com seu público-alvo –
seus doadores. Mesmo não vendendo nenhum produto, essas instituições
competem entre si pelas doações em um mercado muito escasso (em tempos
de recessão financeira e de desemprego, as primeiras despesas cortadas são as
doações voluntárias) e muito disputado.
Não somente o propósito da
instituição conta na hora de o doador
escolher para que organização
destinará seu dinheiro (sociedades de
proteção aos animais, entidades de
cuidados a menores em situação de
fragilidade, casas de repouso para
idososconcorrentes (ainda mais se estivermos analisando
mercados de cidades com grande concentração de shopping centers, onde a
distância física entre lojas é ínfima).
Analisar a possibilidade de dar amostras
grátis
Dependendo do produto/serviço, analisa-se oferecer uma amostra grátis para
convencimento do valor do que está sendo ofertado, ou até implementar uma
política de devolução ou troca após certo período, no caso de desistência.
Essa última opção está sendo cada vez mais comum em empresas de venda de
colchões. Uma vez que a adaptabilidade ao produto só é efetivamente
constatada após alguns dias dormindo nele, muitas empresas estão dando a
opção de troca gratuita por outro modelo, caso o cliente não se adapte ao
escolhido anteriormente. Como muitos consumidores sabem o problema gerado
por não ter comprado um colchão adequado às suas necessidades, eles acabam
optando por um produto com um preço mais elevado, mas que lhes dê a
possibilidade de troca no caso de não adaptação.
Analisar a viabilidade de concessão de
descontos
Conceder descontos para determinados clientes também é algo massivamente
utilizado e que deve ser cogitado. Grupos específicos de clientes (empregados
de determinada empresa, profissionais de uma área, alunos de certa instituição
etc.) são passíveis de vendas em lotes, justificando financeiramente o desconto
concedido e aumentando a potencial propaganda da marca junto a esses
grupos. Veja a seguir dois exemplos:
Microsoft
Concedia descontos aos empregados de grandes empresas, tais como
Petrobras, Vale, Coca-Cola, na compra da sua suíte Office para
instalação em computadores pessoais.
Nespresso
Firmou parcerias com grandes empresas para a instalação de
máquinas de café em seus prédios. Também concedeu descontos aos
funcionários dessas empresas para aquisição de cápsulas e máquinas
de café residenciais.
Etapas da precificação
Seleção do objetivo do preço
Para determinar o valor do produto, a empresa deve definir seu objetivo com o
produto, levando em consideração os seguintes itens:
 Sobrevivência
A empresa tem o objetivo de manter sua permanência e
posição no mercado.
 Maximização do lucro imediato
A empresa renuncia a ganhos de médio e longo prazo para
tentar obter retornos imediatos, mesmo que isso cause
impactos no ciclo de vida do produto.
 Maximização da participação de
mercado
A empresa busca aumentar sua parcela no mercado,
determinando o menor preço possível para alcançar o
máximo possível de vendas.
 Desnatamento do mercado
A empresa insere um novo produto, tecnologia, tendência ou
característica que a concorrência levará algum tempo para
equiparar. Dessa forma, os preços iniciais são altos e vão
descendo gradualmente à medida que os produtos
concorrentes ofereçam as mesmas características. Kim e
Mauborgne (2005) batizaram isso de estratégia do oceano
azul, fazendo remissão a um mar de oportunidades sem
nada para atrapalhar.
Determinação da demanda
É necessário determinar a demanda: ao colocar um produto no mercado, saber
com a maior precisão possível qual é o nível de necessidade e propensão à
compra que existe entre os consumidores. Nesse aspecto, é necessário observar
pelo menos três pontos:
É a medida que mostra o quanto muda (cresce ou diminui) a propensão
do cliente para a compra em função do aumento ou da diminuição do
preço cobrado.
Consumidores de itens de alto luxo possuem, em geral, baixa
sensibilidade ao preço (compram o bem a qualquer valor e, em alguns
casos, deixam de comprar o bem se o preço abaixar muito, pois o
produto acaba perdendo exclusividade).
Por outro lado, compradores de produtos supérfluos de supermercado
têm uma alta sensibilidade aos preços desses itens e abandonam a
intenção de compra à menor elevação do valor cobrado.
Em geral, a sensibilidade dos consumidores ao preço é afetada pelos
seguintes fatores: exclusividade do produto, inexistência de produtos
substitutos (ou substitutos de preço mais alto), uma parte ou a totalidade
do valor não será paga pelo cliente, relação afetiva do consumidor com a
marca, impossibilidade de poder ficar sem o produto naquele momento,
dentre outros.
 Liderança na qualidade do produto
A empresa foca em colocar no mercado algo com um nível
de qualidade que dificilmente a concorrência tentará se
equiparar e cujo preço cobrado será justificado por essa
qualidade.
Sensibilidade do consumidor ao preço 
É a forma como o mercado consumidor se comportará ao longo do
tempo.
Produtos inovadores tendem a ter uma curva de demanda ascendente,
isto é, à medida que poucos consumidores compram e experimentam o
produto, eles mostram para outros consumidores que, por sua vez,
propagandeiam a inovação, aumentando o volume de vendas. Por outro
lado, produtos de limpeza, por exemplo, possuem curva de demanda
plana, pois a sua necessidade não tende a ser modificada ao longo do
tempo.
É a medida que mostra como a demanda aumenta ou diminui em função
de uma alteração de preço do produto.
Existem diversos modelos matemáticos e softwares que se propõem a
medir a elasticidade da demanda de mercados específicos e também
estão disponíveis diversos estudos de universidades, centros de pesquisa
e empresas de consultoria (vários sob demanda) sobre o tema.
Estimativa de custos
Para determinar o preço que será cobrado por um bem, a empresa precisa saber
de forma precisa o quanto custou para fabricá-lo. Para tal, é necessário
determinar:
Custos fixos
Não mudam com a
quantidade de produtos
fabricados, como o aluguel de
galpões e de máquinas e os
custos de mão de obra.
Custos
variáveis
Mudam à proporção que o
volume produtivo muda. São
exemplos a matéria-prima, a
eletricidade, os combustíveis,
Curva de demanda do mercado 
Elasticidade da demanda 
a armazenagem, a
distribuição etc.
Custos diretos
Podem ser alocados
diretamente a um produto, tal
como o custo de uma tela
sensível ao toque de
um smartphone.
Custos
indiretos
Não podem ser alocados
diretamente a um produto,
nem a um lote de produtos,
como os custos de
contabilidade, as finanças, os
Recursos Humanos e o
Marketing, por exemplo.
Os custos de fabricação de um bem variam ao longo de seu ciclo de vida. À
medida que a empresa o fabrica, ela vai aprendendo formas otimizadas de
conduzir sua produção, reduzindo seu custo; a isso chamamos de curva de
aprendizagem. Como o custo de um produto é um importante fator para a
determinação do preço, é interessante que a empresa tenha em mente um custo
alvo a ser alcançado para não frustrar as expectativas de margens de lucro das
vendas.
Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes
Com base nas informações de custos, preços e ofertas dos concorrentes, inicia-
se um processo de análise conjunta de todas as variáveis anteriormente citadas,
com o intuito de melhor compreender as possibilidades de determinação de
preço do produto a ser lançado no mercado.
Seleção de método de determinação de preços
Estudaremos a seguir os principais métodos de determinação de preços
utilizados pelo mercado, porém, cabe ressaltar que eles não se esgotam nos
exemplos dados, podendo a empresa utilizar-se de outros métodos a depender
da sua necessidade e realidade.
Preço de markup 
Método mais elementar é adicionar uma margem sobre os valores do
custo calculado do produto.
Preço que a empresa acredita cobrir seus investimentos de pesquisa,
produção e lançamento do produto acrescentado da margem de lucro
que almeja obter.
Baseia-se na quantificação estimativa da percepção do cliente sobre o
valor que ele daria ao produto.
Baseia-se em estipular um valor um pouco mais baixo do que o
consumidor esteja disposto a pagar e, a partir disso, estruturar sua
cadeia de custos para adequá-la ao preço estipulado, partindo do
princípio que essa ação fidelizará o cliente, criando ganhos de
médio/longo prazo que compensarão as reduções imediatas.
Vendedores de commodities e os que atuam em mercados altamentecompetitivos não possuem chance de estipular o preço de seus produtos.
Em casos como o do petróleo, do açúcar, da soja e da carne, o mercado é
que dá a cotação do produto e a empresa adequa-se ao valor.
Preço de retorno-alvo 
Preço de valor percebido 
Base no valor ideal 
Preço de mercado 
Preços por leilão 
Embora esse tópico merecesse um capítulo à parte no Marketing, vamos
abordá-lo aqui rapidamente. Dois são os tipos de leilão: ascendente e
decrescente.
Ascendente, quando os valores ofertados para os lotes de produtos vão
aumentando conforme determinado tempo e, decrescente, quando os
preços iniciam em um valor alto e vão baixando até que um comprador
arremate o lance. Exemplo disso é a Holanda, que abriga o maior leilão
de flores do mundo, e possui grande importância para o moderno
mercado de flores na Europa e na África.
Outras questões relacionadas à determinação de preços
A empresa, ao determinar o preço de um produto, deve também preocupar-se
com a coerência do método adotado para um produto em comparação com o
método adotado para outros de sua linha, sob pena de o resultado das vendas
de todo o mix de produtos não cobrir a cadeia de custos fabris ou, ainda, de que
o consumidor interprete um ou outro preço como abusivo, deteriorando a
imagem da marca.
A utilização de preços de lançamento do produto também deve ser analisada
(tanto um preço de lançamento mais alto que o alvo quanto um preço mais
baixo), assim como as políticas de financiamento e de parcelamento.
Promoção
Você com certeza já escutou a seguinte frase: “Promoção e propaganda são a
mesma coisa”. Mas você concorda?
É preciso diferenciar promoção de propaganda, sendo a propaganda uma
disseminadora de motivos para a aquisição da marca e seus produtos, enquanto
a promoção é um incentivo direto à execução dessa tarefa.
Ingrediente-chave nas campanhas de Marketing, a promoção consiste em
incentivar a compra do produto ou serviço com base na utilização de uma série
de ferramentas que analisaremos a seguir.
São ferramentas de promoção:
oferta de amostras grátis do produto (tanto em seu ponto de venda quanto
em outros locais) para que o consumidor possa experimentar o bem antes
de adquiri-lo;
pacotes promocionais com quantidades diferenciadas (maiores ou
menores) para proporcionar economia;
distribuição de brindes com o nome ou marca do produto ou do fabricante
com intuito de reforçar a imagem da marca na mente do consumidor;
criação de um programa de fidelidade atrelado ao produto. Programas de
fidelidade são excelentes ferramentas para conhecer melhor seu cliente;
lançamento de concursos atrelados ao produto;
promoções cruzadas entre produtos da marca;
cessão de equipamentos personalizados com a marca do fabricante ou do
produto;
patrocínios de eventos, profissionais, causas ou atletas para exposição do
nome do produto ou marca da empresa;
descontos para varejistas por volume comprado;
uso de imagens de especialistas públicos na área do produto.
O sucesso da promoção depende também do correto treinamento da equipe de
vendas da empresa. Essa equipe deve ter total conhecimento dos objetivos da
empresa com o lançamento de um produto, saber qual o percentual de fatia de
mercado que se almeja alcançar, quais são as estratégias a serem adotadas,
quem são seus concorrentes e quais os seus pontos fortes e fracos e todas as
demais informações do planejamento de Marketing e seus desdobramentos
operacionais.
Conhecer melhor seu cliente
Trocando informações pessoais, preferências e outros dados por descontos, é
possível traçar um perfil bastante preciso do consumidor e projetar seu ciclo de
compras.
Promoções cruzadas
Essa prática é recorrente no mercado de bebidas no qual, ao adquirir certa
quantidade de refrigerante, o dono do estabelecimento de venda recebe descontos
para comprar também uma quantidade de cerveja da marca do mesmo fornecedor.
Cessão de equipamentos
Também é comum no mercado de bebidas e de sorvetes ou picolés, no qual o
fabricante cede um refrigerador com a sua marca ao estabelecimento comercial,
reduzindo seu custo de aquisição.
Especialistas públicos
Uso de imagens de especialistas públicos na área do produto.
Comentário
Isso pode soar óbvio, entretanto, não são poucos os casos em que empresas
definem uma estratégia de Marketing na alta administração, mas não a desdobra
até a sua equipe de vendas em campo. O resultado é que, em caso de
dificuldade ou resistência da concorrência, a equipe não sabe como solucionar
ou contornar o problema, pois não sabe qual é o direcionamento que a sua
empresa quer dar dentro do cenário experimentado.
Marketing direto, um caso à parte (mais um!) – com a utilização massiva de
redes sociais, as empresas atualmente estão tendo a possibilidade única de
conhecer seus clientes a um baixíssimo custo. O que antigamente era feito com
um vendedor que ia de porta em porta apresentando o produto e visitando seus
clientes cativos (e que ainda é feito por algumas marcas de cosméticos), agora é
potencializado pela facilidade de comunicação.
Um cliente, que porventura tenha dado like em um produto apresentado em uma
rede social, pode ser foco de um programa de venda direta ou de um programa
de fidelidade. Em alguns setores, o Marketing direto tem ultrapassado as vendas
de varejo e algumas empresas se estruturaram para atuar exclusivamente
vendendo dessa forma.
A organização que optar por adotar esse tipo de estratégia deve criar critérios
rígidos e rastreáveis para o cadastramento, treinamento e acompanhamento dos
profissionais que vão representá-la, pois não são raros os casos de má-fé,
insistência, assédio, fraude e invasão de privacidade por parte de colaboradores
mal treinados ou mal intencionados.
Praça
“Focar em apenas uma estratégia é o ideal para que a empresa alcance vários
mercados”. Você concorda com essa frase? Uma vez que é virtualmente
impossível para uma empresa atingir todos os clientes em todos os mercados e
que os clientes podem se comportar de forma diferente em mercados distintos,
faz-se necessário que os mercados sejam segmentados e analisados
individualmente.
Por isso, adotamos alguns critérios para facilitar esse processo, confira!
Segmentação geográfica
Pode ser a fração do mercado que o estrategista julgar pertinente para o produto
em questão – um continente, um país, uma região ou um estado.
Exemplo
O site de muitas empresas, como o da Jeep, pergunta para o consumidor de qual
país o consumidor está acessando. Com base nessa informação, o site mostra o
mix de produtos disponibilizados para aquela região. No caso da Jeep, isso
decorre do fato de o mercado norte-americano ser muito maior do que o
brasileiro e do que o europeu, portanto, para o mercado nativo existem seis
modelos de veículos disponíveis e para o mercado brasileiro, existem apenas
quatro.
Segmentação demográfica
Pressupõe a segregação de grupos de consumidores com base em variáveis
que os caracterizam, tais como idade, nível educacional, sexo, renda individual,
renda familiar, raça, religião, classe social, nível de conhecimento sobre o
produto ou o mercado, estágio da carreira profissional, entre outros. Com base
nessas informações, o profissional de Marketing é capaz de separar grupos de
interesse distintos para abordagens específicas junto a eles como, por exemplo:
1. Idade e a geração à qual o consumidor pertence;
2. Nível educacional formal do consumidor.
A primeira é uma análise que merece destaque. Embora algumas das
classificações utilizadas para o mercado norte-americano não se apliquem ao
mercado brasileiro (ou a qualquer outro mercado mundial), a classificação que
os norte-americanos fazem sobre a geração aos quais seus consumidores
pertencem lança luz para as características de cada geração nas nossas
sociedades. Veja a seguir:
1925 e 1945 1946 e 1964
Geração Silenciosa. Geração Baby Boomers.
1964 a 1968
Geração X.
1979 e 1994
Geração Y.
Não somente a idadedeve ser um fator de análise, mas também as
características comportamentais e atitudes com relação à idade. Podemos
encontrar idosos na faixa dos 70 anos sem atividade laboral, sedentários,
desinteressados pela tecnologia e com saúde precária e, ao mesmo tempo,
encontrarmos idosos na faixa dos 70 anos com intensa atividade profissional,
assíduos frequentadores de academias, heavy users de tecnologia e redes
sociais.
Outro exemplo que suscita atenção do profissional de Marketing é o nível
educacional formal do consumidor – mesmo acreditando ser mais provável que
um indivíduo com baixa escolaridade formal tenha menos interesse por temas
ligados à cultura de elite (ópera, concertos de música clássica, balé, teatro) do
que um indivíduo com alto nível de escolaridade formal.
É fundamental ressaltar que existem grupos de pessoas que,
mesmo não tendo altos níveis de escolaridade formal,
possuem interesses culturais semelhantes àqueles que têm.
Esses fatos nos informam que a idade ou a escolaridade formal em si não nos
provê dados incontestáveis sobre o perfil de um consumidor – o analista de
Marketing precisa agrupar vários dados a fim de traçar o real perfil de um
indivíduo. Comunidades carentes, grupos minoritários, vulneráveis ou alvos de
críticas sociais costumam possuir forte união e, consequentemente, trocam
informações de todas as naturezas com mais intensidade que outros grupos.
Dessa forma, grupos de orientação sexual LGBT, de imigrantes, de minorias
religiosas, entre outros, devem ser analisados cuidadosamente.
Segmentação psicográfica
Baseada em traços de personalidade e estilos de vida, tais como inovadores,
conservadores, experimentadores, crédulos (ou seja, com crenças concretas;
não se trata de referência religiosa), batalhadores, fazedores, entre outros.
Segmentação comportamental
Baseada em conhecimento, atitude, uso ou reação a um produto por parte do
consumidor. Podem ser entusiastas pela marca, tradicionalistas, usuários
contumazes, fiéis à marca ou volúveis a ela, indiferentes à tecnologia etc.
Nem toda segmentação é útil. É necessário que os critérios empregados para a
segmentação tenham relação com o objetivo da estratégia adotada e que
possam ser justificados de forma clara. Os grupos (ou segmentos) selecionados
devem atender a cinco critérios: ser mensuráveis em suas caraterísticas, ser
substanciais em seus objetivos, ser acessíveis quanto à sua efetividade,
ser diferenciáveis entre si e ser acionáveis, isto é, devem responder às ações de
Marketing da campanha.
Os Ps do Marketing
Neste vídeo, a professora Isabella Gonçalves nos apresentará um pouco mais
sobre os Ps do Marketing. Vamos assistir!

Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Determinada empresa vai lançar smartphones voltados para idosos que
querem se manter conectados. O produto que ela pretende lançar possui
todas as funcionalidades dos smartphones modernos e um menu em áudio
para facilitar o acesso aos aplicativos e às configurações, bem como fontes
maiores que o convencional para facilitar a leitura. O aparelho possui a
mesma estética dos dispositivos convencionais de topo de linha. Ele é
voltado para pessoas acima dos 60 anos, profissionalmente ativas e que não
querem ser vistas como frágeis, dependentes e obsoletas. Que segmentação
é essa?
Parabéns! A alternativa B está correta.
Essa não é uma questão fácil, pois é normal se confundir, principalmente se
nos ativermos ao fato de o público-alvo não querer ser visto pelo estereótipo
do idoso tradicional e optar pela segmentação psicográfica (baseada em
traços da personalidade) ou até comportamental (baseada em atitudes).
Ocorre que a base da oferta é a de um produto para o público idoso, o que faz
com que essa seja uma segmentação baseada na idade, logo, é demográfica.
Questão 2
A empresa XYZ Ltda pretende levar sua linha de alimentos congelados para
determinado nicho de mercado que não possui o hábito de consumir esse
tipo de alimento. Para tal, ela optou por cadastrar consultores de venda
residentes em áreas identificadas como sendo desse público-alvo. Esses
consultores serão treinados pela empresa e levarão os produtos às casas dos
consumidores potenciais, recebendo suas encomendas, repassando para a
fábrica e finalizando a venda. Que tipo de estratégia de promoção é essa?
A Segmentação geográfica.
B Segmentação demográfica.
C Segmentação comportamental.
D Segmentação psicográfica.
E Segmentação tributária.
A
Parabéns! A alternativa A está correta.
Quando a empresa opta por colocar sua força de vendas diretamente alocada
junto ao consumidor final, isso caracteriza-se como Marketing Direto.
Considerações finais
Neste conteúdo, você foi apresentado aos fundamentos do Marketing,
conhecimentos relevantes para um gestor profissional. O que seria das
organizações sem seus clientes? Compreender e atender às suas necessidades
e aos seus desejos é algo que passa pelos conceitos centrais do Marketing.
Discutimos também a importância de se posicionar no mercado visando à
competitividade. Por fim, esperamos também que você tenha entendido o
composto de Marketing, para reconhecer quais caminhos uma organização
trilhou e elaborar as melhores táticas de Marketing para a sua empresa.
Marketing direto.
B Patrocínio.
C Promoção cruzada.
D Distribuição de brindes.
E Marketing digital.
Podcast
Agora, com a palavra, a professora Isabela Gonçalves, respondendo ao professor
Carlos Alberto da Silva Lima sobre Marketing e a sua aplicação prática. Vamos
ouvir!
Explore +
Para se aprofundar seus conhecimentos sobre este tema, sugerimos as
seguintes leituras: 
Em seu navegador, acesse o site Mundo do Marketing.
Operadoras de ativos financeiros oferecem atualmente carteiras de
investimentos focadas em empresas que se comprometem a atuar de
forma consciente junto ao meio ambiente e à sociedade. Exemplo disso é o
Instituto Ethos. Para saber mais, acesse o site da organização.
Acesse o site do movimento MeToo para conhecer mais sobre essa
campanha.
Recomendamos também os seguintes livros:
A Estratégia do Oceano Azul: Como Criar Novos Mercados e Tornar a
Concorrência Irrelevante, de W. Chan Kim e R. Mauborgne, publicado pela
Sextante em 2019.
As 22 Consagradas Leis do Marketing, de A. Ries e J. Trout, publicado pela
Pearson, em 1993.

Referências
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Definitions of Marketing. 2017.
KOTLER, P. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson, 2013.
KOTLER, P. KARTAJAYA, H. SETIAWAN, I. Marketing 3.0. 1. ed. São Paulo:
Campus, 2012.
KOTLER, P. KARTAJAYA, H. SETIAWAN, I. Marketing 4.0. 1. ed.  Rio de Janeiro:
Sextante, 2017.
LEVITT, T. A Imaginação de Marketing . 2. ed. São Paulo: Atlas, 1990.
LEVITT, T. Miopia de Marketing. Boston: Harvard Business Review, 1960.
PORTER, M. Vantagem Competitiva : Criando e Sustentando um Desempenho
Superior. 1. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1989.
TROUT, J.; RIES, A. As 22 Consagradas Leis do Marketing. 1. ed. São Paulo:
Makron Books, 1993.
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Posicionamento e valores de marca
Prof.ª Dr.ª Aline dos Santos Barbosa
Descrição Segmentação de mercado, público-alvo, posicionamento, grau de
diferenciação, fidelidade do consumidor, proposição de valor, valor
percebido pelo consumidor e gestão de marca.
Propósito Compreender o processo de desenvolvimento do posicionamento de
marcas fortes no mercado, a proposição de valor para os consumidores,
bem como as estratégias para gestão e manutenção destas marcas
(branding), de forma que esteja apto a aplicar estes conhecimentos nos
mais diversos setores.
Objetivos
Módulo 1
Posicionamento
de marca
Módulo 2
Proposição
de valor de
Módulo 3
Branding
Identificar estratégias para
gestão de marcas -
Descrever o processode
evolução e organização do
posicionamento de marca.
uma marca
Analisar a formulação da
proposição de valor de
uma marca.
branding.
Introdução
As marcas estão presentes no dia a dia de todas as pessoas. Desde a hora
em que se levantam, tomam café da manhã, escovam os dentes, vestem-se
para trabalhar ou estudar, deslocam-se para o trabalho, entre outras
atividades. Existe contato com diversas marcas de alimentos, vestuário e
produtos de higiene etc., nessas atividades cotidianas.
É importante pensar que tais marcas só estão presentes na vida dos
consumidores porque eles fizeram escolhas dentre as opções disponíveis.
Seja na loja física ou digital, entre tantas alternativas de marcas que
existem no mercado, o consumidor compra o que julga ser a melhor, dentro
de suas condições e afinidades. Consumidores têm desejos, necessidades
e são atraídos por atributos diferentes. Sendo assim, quanto mais atrativa
for uma marca, maior será a possibilidade de que o consumidor a escolha.
Para que essa atratividade ocorra, a empresa precisa pensar no conjunto
de benefícios que pretende entregar ao consumidor, ou seja, quais
experiências o consumidor terá ao longo do processo de obtenção e uso
de produtos ou serviços. Esse processo é chamado de proposição de valor
para o consumidor e pode ser exemplificado com elementos, tais como:
entregar qualidade superior nos produtos ou serviços, um atendimento
diferenciado, entre outros benefícios.
Além da importância de atrair consumidores, a empresa precisa estar
atenta à gestão da sua marca, pois a construção de uma marca forte não
acontece do dia para a noite. É necessário muito esforço e dedicação. Por
isso, os profissionais de Marketing devem atuar na gestão estratégica da
marca com o intuito de torná-la o mais forte possível, aumentando, assim,
o vínculo com o consumidor.

A seguir, você vai aprender como desenvolver e estabelecer o
posicionamento correto de marca, bem como entender a formulação da
proposição de valor de uma marca e aprender a estratégia para sua gestão,
conhecida como branding.
1 - Posicionamento de marca
Ao final deste módulo, você será capaz de descrever o processo de
evolução e organização do posicionamento de marca.
Ligando os pontos
A Southwest Airlines, cia. aérea norte-americana, se posicionou na mente dos
americanos como uma empresa confiável, conveniente, de baixo custo e
divertida de usar. Esse posicionamento dura mais de 40 anos e gera lucros
anualmente, sendo uma das maiores aéreas do país. As razões são inúmeras,
por exemplo, a estrutura de baixo custo da empresa. Ela só tem um tipo de
aeronave, reduzindo custos com a padronização de manutenção. Também não
possui refeições ou reservas de assentos.
A baixa rotatividade é outro fator importante, pois a empresa mantém seus
funcionários sempre satisfeitos e, consequentemente, seus clientes. A empresa
recebe altas notas para seus serviços, como manuseio de bagagem,
reclamações e pontualidade.
A Southwest Airlines usa seus funcionários para comunicar seu posicionamento
eficientemente. Eles recebem treinamentos e a cultura de se divertir no trabalho,
podendo fazer qualquer coisa para tornar o voo mais agradável. Os clientes,
muitas vezes, entram no ritmo e brincam com a tripulação e outros passageiros.
Num clima bem acolhedor, os funcionários usam uniformes informais, como
shorts no verão.
Após a leitura do texto, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos ligar esses
pontos?
Questão 1
A partir do caso exposto, ficou mais fácil de entender sobre posicionamento.
Tendo em vista o seu conhecimento e o que aprendeu na leitura do texto, o que
você acha que é o tal posicionamento?
Digite sua resposta aqui
Chave de resposta
O posicionamento orienta as decisões estratégicas e de marketing,
definindo a resposta esperada dos clientes à oferta feita pela empresa.
Permite orientar a empresa, seus empregados e fornecedores quanto à
direção que ela adotou ou pretende adotar. No caso apresentado, a
Southwest se posicionou na mente dos norte-americanos como uma
empresa confiável, conveniente, de baixo custo e divertida de usar.
Questão 2
Vimos o posicionamento da Southwest e todas as práticas que
o corroboram. Declarar um posicionamento não é fácil, pois
este precisa ser respaldado por uma operação e diretrizes
internas para que funcione. Nesse sentido, o que você acha que
é importante numa declaração de posicionamento?
Parabéns! A alternativa E está correta.
O mais importante em um posicionamento é que seja viável,
além, é claro, de ter significado para o cliente. Contudo, ser
viável é uma questão operacional de capacidade. Não adianta
se posicionar de um modo que a empresa não consiga
incorporar, pois cada empresa tem seus limites. Não adianta,
por exemplo, uma empresa com baixo capital se posicionar
como de altíssima qualidade, se não tiver capital para fazer os
investimentos necessários. Para o cliente, pode soar até como
uma mentira, pois alguns podem ser enganados pela
declaração de posicionamento e não ter o retorno esperado.
Questão 3
Um passo anterior ao posicionamento, normalmente, é a
segmentação. Esta é uma análise das condições demográficas,
geográficas, sociais, econômicas, psicográficas e
comportamentais dos consumidores em um mercado,
A Produzir em grande quantidade massivamente.
B Ser ambicioso e irreal.
C Ser tecnológico e inovador.
D Garantir 100% de qualidade.
E Ter significado para o cliente e ser viável.
separando-os em segmentos. Esses segmentos facilitarão para
a definição de um público-alvo e o posicionamento adequado.
Dado o caso da Southwest, como você enxerga o perfil do
público-alvo da cia. aérea?
Parabéns! A alternativa D está correta.
Fica claro pelo texto que a diversão e a descontração dos
funcionários é algo constante, além do foco no preço baixo.
Logo, o público-alvo, de certo modo, precisa ter esse perfil, caso
contrário, haveria insatisfação. Imagine se uma pessoa bem
mal-humorada, daquelas que não gosta de brincadeiras, entra
em um voo desses? Ela, provavelmente, se sentiria
constrangida e importunada durante todo o voo. O mesmo vale
para alguém que exige alta qualidade, com várias refeições e
poltronas que parecem camas, e, então, se depara com
assentos idênticos, sem marcação, e sem refeição.
Segmentação
Para conhecerem melhor o mercado, os profissionais de Marketing analisam
condições demográficas, geográficas, sociais, econômicas, psicográficas e
comportamentais dos consumidores, separando-os em segmentos. As
condições citadas para Segmentação indicam: onde o consumidor vive, qual o
A Turistas que buscam altíssima qualidade.
B
Pessoas descontraídas e que buscam altíssima
qualidade.
C Pessoas sérias e que priorizam preço baixo.
D
Pessoas descontraídas e que priorizam preço
baixo.
E Profissionais que viajam com frequência.
seu estilo de vida, qual o seu poder de compra, expectativa de vida, seus hábitos,
valores, costumes e personalidades.
A Segmentação de Mercado organiza informações valiosas para que os
profissionais de Marketing consigam visualizar o seu, ou seja, aqueles
consumidores que apresentam maior oportunidade de desenvolvimento para a
marca. Conhecendo melhor valores, necessidades e desejos do público-alvo,
uma marca pode (e deve) projetar sua imagem e oferta, posicionando-se de
forma singular na mente (e no coração) desses consumidores.
Exemplo
O consumidor João é um jovem de 20 anos que mora na cidade de Minas Gerais
com a mãe e um irmão mais novo. Trabalha, durante o dia, no pronto-socorro
perto de sua casa e faz curso técnico de Enfermagem à noite. Gosta muito de
música e reúne os amigos nos finais de semana, em casa, para tocar violão. É
solteiro, vaidoso, gosta de estar sempre bem-vestido. Todos os sábados de
manhã, joga futebol com os amigos do bairro. Valoriza muito a família e os
amigos, sai com eles para jantar ou ir ao cinema sempre que possível.
A partir desta breve apresentação sobre algumas características doJoão, uma
marca de artigos esportivos como a Nike poderia se perguntar: o que poderia
oferecer como diferencial para o João?
O Posicionamento tem como objetivo criar uma marca forte e ganhar destaque
perante a concorrência, maximizando a vantagem potencial da empresa, no
presente e em longo prazo. Ele deve ser compartilhado por todos os
colaboradores da empresa, para que as tomadas de decisão sejam direcionadas.
As estratégias de marketing também são mais bem
orientadas quando o posicionamento é eficaz, quando a
imagem e a essência da marca estão claras na mente dos
consumidores.
Segmentando o mercado
Confira mais detalhes sobre segmentação e posicionamento.
Buscando o
posicionamento de
mercado
O Posicionamento não nasce do dia para a noite, são necessárias especialmente
três ações para que a empresa construa esse diferencial.

Primeira
Determina a estrutura de
referência, considerando
o público-alvo e
concorrentes.

Segunda
Identifica os pontos de
diferença e de paridade,
com base nessa
estrutura de referência.

Terceira
Cria um mantra
relacionado ao
posicionamento e à
essência.
Estes três fatores serão abordados de forma mais aprofundada a seguir.
A primeira ação se relaciona à Estrutura de Referência Competitiva e se refere à
escolha do público-alvo a que a empresa deseja focar suas ações, produtos e
serviços. Com o público-alvo escolhido, é possível conhecer melhor os

concorrentes que estão atuando no segmento e analisá-los de forma
aprofundada.
Os concorrentes podem não ser tão óbvios quando pensarmos nas marcas de
bebidas Fanta Laranja e Sukita, por exemplo.
Com relações de mercado dinâmicas, uma empresa deve ter
consciência de que sua marca pode competir com novas
tecnologias e concorrentes emergentes.
Além disso, uma marca de bebidas como Fanta Laranja pode competir com
outras categorias ou setores, como suco de frutas frescas, cafeterias etc.
Fanta Laranja Café
Isto quer dizer que as empresas estarão atentas às inovações que concorrentes
têm trazido, ao preço que cobram por seus produtos e serviços, às celebridades
ou influencers que promovem os bens oferecidos, à relação com consumidores,
ao histórico da empresa, à forma como trabalham o ponto de venda (seja ele
digital ou físico), ao tamanho da empresa, à situação financeira, entre outros
fatores essenciais.
Para desenvolver planos estratégicos, de forma geral, é necessário que as
empresas tenham um:
Olhar interno
Conhecendo e
desenvolvendo seus pontos
fortes e fracos.
Olhar externo
Conhecendo pontos fortes e
fracos de cada concorrente.


A tabela a seguir mostra, de forma simplificada, um exemplo de pesquisa
realizada por uma empresa que vende refrigerantes, comparando com as suas
três principais concorrentes. Ela considerou como atributos principais os fatores:
Qualidade do Produto, Disponibilidade do Produto, Assistência Técnica (Assist.
Téc.) e Equipe de Vendas (Equ. Vend). Estes atributos foram classificados de 1 a
4, sendo 1 = deficiente, 2 = razoável, 3 = bom e 4 = excelente.
 
Concorrentes Qualidade Disponibilidade
A 1 2
B 4 2
C 3 4
Tabela: Análise de Concorrentes.
Adaptado de Kotler; Keller; Yamamoto (2012, p. 296).
É possível perceber, neste exemplo de análise de concorrentes, que a marca C
representa maior ameaça para a empresa que realizou a pesquisa, pois tem
como soma de seus atributos o maior número (13), indicando percepções
positivas. As concorrentes A e B tiveram suas somas iguais a 10, então são
consideradas concorrentes com menos ameaça.
Por fim, estes são alguns fatores importantes para que uma empresa defina sua
estrutura de referência competitiva e oriente o posicionamento do seu negócio.
A segunda ação será identificar os pontos de diferença e os pontos de paridade
ideais.
Identificando pontos de
diferença e de paridade
da marca
Veja as informações abaixo:
São atributos de uma marca, vistos como positivos pelos consumidores,
que a diferem das concorrentes. Marcas consideradas mais fortes
podem ter diversos pontos de diferença. Facilmente, é possível pensar
em marcas que se destacam no mercado, por exemplo, a Apple. Tornou-
se líder por inovar no ramo em que atua, e sob protagonismo de Steve
Jobs, revolucionou a relação dos consumidores com seus aparelhos.
Apesar de concorrentes tentarem se aproximar em termos de tecnologia,
os consumidores estão dispostos a pagar um preço mais alto para obter
aparelhos oferecidos pela marca.
Segundo Kotler, Keller e Yamamoto (2012), estudiosos que são
referências na área de Marketing, existem basicamente três critérios que
determinam se uma associação de marca pode atuar como um ponto de
diferença. São eles: nível de desejo, capacidade de entrega e grau de
diferenciação.
Está associado à importância, à relevância, ao envolvimento que o
consumidor tem com a marca. Nenhum consumidor vai optar por uma
marca que não tenha um interesse pessoal. As pessoas, de forma geral,
interessam-se por marcas que as tocam emocionalmente e apresentam
benefícios funcionais.
Vamos supor que uma marca de vestuário feminino percebe que existe
um grupo considerável de mulheres cadeirantes que, por dificuldade de
movimentação, não se adaptam às roupas oferecidas pelas marcas
convencionais. Podem sentir dificuldade de subir um zíper, de fechar
botões, entre outras condições. Dessa forma, esta marca poderia
desenvolver peças com modificações que facilitem o vestir, sendo mais
ergonômicas e melhorando a autoestima dessas mulheres. Oferecer
esses produtos pode beneficiar tanto as consumidoras quanto a própria
marca de vestuário.
Pontos de diferença 
Nível de desejo 
Capacidade de entrega 
Está associada ao compromisso de criar e manter uma imagem de
marca na mente dos consumidores, que esteja alinhada ao design de
produto e à oferta de marketing. Ou seja, é necessário que a expectativa
dos consumidores e a imagem da marca estejam associadas ao que ela
de fato entrega. Não adianta uma marca se posicionar como moderna e
tecnológica, por exemplo, se não traz inovações frequentes para seus
consumidores.
Assim como acontece com pessoas, as marcas possuem características
próprias que as definem. Por exemplo, quando consumidores pensam na
marca de artigos esportivos e vestuários Adidas, podem imaginar uma
pessoa jovem, descolada, ousada, esportista, divertida, que gosta de viver
a vida com adrenalina. Já a marca Itaú pode passar a ideia de
responsabilidade, comprometimento e seriedade. É esperado que as
marcas entreguem produtos e serviços que façam jus à imagem que elas
veiculam.
Está associado a quanto os consumidores consideram determinada
marca superior e diferenciada perante a concorrência. Uma forma de
saber se os consumidores realmente consideram determinada marca
superior, é se estão convencidos de que vale a pena pagar um pouco
mais caro por produtos e serviços oferecidos por esta marca, em
comparação às concorrentes.
O grau de diferenciação pode estar associado a um atributo como
diferencial competitivo, sendo facilmente reconhecido pelo consumidor,
por exemplo: preço (mais baixo), qualidade (alta), design inovador,
durabilidade, segurança, entre outros.
A fabricante de veículos Volvo, por exemplo, tem seu posicionamento
com foco no atributo segurança. Os profissionais da empresa criam
artifícios e estratégias para fazer com que os consumidores percebam o
quanto seus veículos são seguros.
Para que os consumidores comprem com a confiança de que este é um
diferencial da marca com relação às concorrentes, são feitas ações,
principalmente evidenciando a segurança do veículo, além de
Grau de diferenciação 
propagandas, serviços com foco no consumidor e incentivo a
manutenções periódicas.
As marcas deveriam estar constantemente preocupadas com a sua
reputação. Se a Volvo se posiciona como uma marca que entrega
“segurança” para o seu consumidor, casos frequentes de problemas com
os veículos podem abalar essa reputação positiva da marca. Então,esta
deve ficar atenta para que todo o trabalho de posicionamento da Volvo
seja preservado.
São percebidos como atributos e benefícios apresentados por
determinada marca que se assemelham àqueles praticados pelas
concorrentes. Os Pontos de Paridade podem se apresentar de duas
formas básicas: Paridade de Categoria e de concorrência.
São aqueles considerados mínimos essenciais para que um produto seja
considerado de confiança. Estes podem se alterar de acordo com
mudanças tecnológicas, jurídicas ou tendências de consumo. Por
exemplo, quando as pessoas viajavam antigamente, reservavam um hotel
ou uma pousada que era especializada em acomodações, com quartos
próprios para receberem hóspedes. Hoje, com a mudança no consumo,
valorização do conceito de ambientes compartilhados, pessoas colocam
suas próprias casas em compartilhamento no Airbnb e recebem viajantes
do mundo todo.
Eles anulam elementos de uma marca percebidos como pontos fracos.
Eles podem ser anulados quando existir a negação dos pontos de
diferença percebidos dos concorrentes, ou seja, quando os pontos
positivos que os concorrentes mostram aos consumidores como
diferencial forem negados.
Pontos de paridade 
Pontos de paridade de categoria 
Pontos de paridade de concorrência 
E, pela negação de uma vulnerabilidade percebida da marca, como
resultado dos próprios pontos de diferença. Ou seja, os consumidores
podem sentir que quando uma marca é muito boa em um quesito (alto
grau de durabilidade), pode não ser muito boa em outro (funcionalidades
avançadas, por exemplo).
As marcas, de forma geral, não possuem somente pontos positivos ou somente
pontos negativos. Não é possível que uma marca se posicione como boa em
todos os atributos, com relação às concorrentes.
O ideal justamente é que se encontre
um ponto de equilíbrio em áreas que
estejam em desvantagem, e que
sejam evidenciados pontos positivos
em outras áreas. Os profissionais
devem escolher o que será
evidenciado para fortalecer ainda mais
a imagem da marca relacionada a este
ou a estes atributos principais.
Por exemplo, é comum o consumidor pensar que um achocolatado light não
deve ser tão saboroso quanto um achocolatado comum. Mas, ainda assim, os
profissionais podem melhorar o seu sabor, elevar outros pontos positivos do
produto para “compensar” essa desvantagem, ou, ainda, demonstrar que ele está
ao menos no mesmo nível dos achocolatados light oferecidos pela concorrência.
Existe, ainda, a possibilidade de uma marca desenvolver um Posicionamento
Duplo, como a rede Subway, por exemplo. Ela se posiciona como um restaurante
que oferece sanduíches saudáveis e saborosos:
Levando em consideração o
atributo “saudável”, ela
compete com outras
lanchonetes e cafeterias
que têm essa mesma
Já no quesito “sabor”, suas
concorrentes podem ser
lanchonetes como
McDonald’s e Burger King,
que apresentam alimentos

proposta de alimentação
natural.
com menor controle de
calorias.
Neste caso, os Pontos de Paridade de uma categoria se tornam os pontos de
diferença de outra, e o contrário também é verdadeiro.
No caso da Subway, o atributo “saudável”, foi ponto de diferença com relação ao
McDonald’s, e ponto de paridade com relação a uma cafeteria que serve
sanduíches saudáveis. No quesito “sabor”, foi ponto de paridade com relação ao
McDonald’s e ponto de diferença em relação à cafeteria saudável.
De qualquer forma, este duplo posicionamento precisa ser muito bem
trabalhado.
Os consumidores realmente precisam enxergar esses pontos
de diferença entre as categorias “comida saudável” e “comida
saborosa”. Caso contrário, a marca pode ser considerada
ilegítima nas duas categorias, e não atuar de forma efetiva
em nenhuma delas.
Uma forma muito interessante das marcas trabalharem seus pontos de
diferença e paridade é por meio de gráficos, ou Mapas Perceptuais. Estes mapas
fornecem informações visuais de preferências e percepções dos consumidores
sobre bens e serviços oferecidos por determinada marca versus percepções que
a própria marca tem sobre seus produtos e serviços. Observe o exemplo
hipotético apresentado na imagem a seguir sobre uma marca de bebidas.
Mapa Perceptual: Caso hipotético sobre marca de bebidas.
Podemos observar, pelo mapa apresentado, que existe um possível plano de
reposicionamento com relação à marca A. Sendo que a percepção que o
consumidor tem dela se mostra muito distante no quesito “sabor light”, em
comparação ao ponto ideal dos segmentos que a marca deveria ocupar.
A proposta feita é que o ponto A poderia se aproximar do ponto 1, como vemos
em A’ (tornando a sua imagem mais contemporânea) ou do ponto 2, como
vemos em A’’ (tornando o seu sabor mais light).
Sendo assim, os profissionais da empresa deveriam fazer uma análise mais
aprofundada para decidir se seria melhor reposicionar para A’ ou A’’. Esta análise
levaria em consideração outros fatores, como competências, recursos e melhor
conhecimento sobre suas concorrentes, visando a um maior lucro para a
empresa.
Mantras e essência da
marca
A terceira e última ação para construção de um diferencial é relacionada aos
Mantras da Marca.
Um mantra da marca é uma frase
curta, de no máximo umas cinco
palavras, que captura a essência da
marca e deve ser compartilhado com
todos os colaboradores. É o que a
marca deseja transmitir para o
consumidor sobre sua alma, coração
e, consequentemente, sobre seu
posicionamento. Geralmente, mantras
costumam expressar os pontos de
diferença da marca, ou seja, o que a
torna especial.
Mantra de marca da Disney.
O mantra está diretamente relacionado aos valores da marca, influenciando o
desenvolvimento de campanhas, propagandas, e até mesmo da sua identidade
visual ou escolhas decorativas.
A identidade visual é como uma marca se apresenta por meio
de cores, formas, texturas, embalagens, fontes escritas e em
personagens. Se bem trabalhado, os desdobramentos do
mantra podem tornar a marca ainda mais forte no mercado.
Critérios para um mantra de marca
Os três critérios principais para um mantra de marca são:
É importante não confundir o mantra da marca com o slogan. Veja a diferença:
Mantra da marca Slogan
 Comunicar
A categoria do negócio abordado pela marca, com seus
limites e o que a torna exclusiva.
 Simplificar
No sentido de ser objetivo, curto, de fácil compreensão e
memorização.
 Inspirar
Significa realmente demonstrar algo que seja significativo
emocionalmente para os funcionários da empresa,
relacionando com a cultura da marca.
É relacionado com
propósitos internos da
marca.
Uma forma de envolver os
consumidores de modo
externo.
Podemos ver essa diferença claramente com a marca Nike. O seu mantra é
“Autêntico desempenho atlético”, que se relaciona com autenticidade,
diferenciação e resultados positivos relacionados ao esporte. Já seu slogan,
conhecido pelos consumidores, é: “Just Do It” (simplesmente faça).
Slogan da Nike.
Até agora, foram apresentados artifícios para que os profissionais desenvolvam
estratégias relacionadas ao posicionamento de marca. Em seguida, os
profissionais de Marketing devem comunicar esse posicionamento para toda a
organização, com o objetivo de direcionar ações.
O próximo passo é fazer com que o consumidor realmente compreenda em que
categoria o produto ou serviço compete, seus pontos de diferença e de paridade
com relação aos concorrentes.
Existe uma certa dificuldade, por parte dos profissionais de
Marketing, de comunicar a que categoria uma marca pertence
quando o produto é muito inovador ou pioneiro.
É possível imaginar como seria o trabalho dos profissionais que lançaram o
primeiro celular? Interessante pensar na comunicação de categoria quando não
existia nada igual no mercado.
Atenção!

Existem também algumas marcas que se posicionam em categorias em que
elas realmente não estariam e, ainda assim, obtêm um retorno positivo. O mais
importante mesmo é como o consumidor enxerga a marca e a sua categoria.
Nãoadianta a marca comunicar que é isso ou aquilo, se o consumidor não a vê
desta forma.
Há três formas distintas as quais os profissionais de Marketing podem utilizar
para comunicar a qual categoria um produto pertence. São apresentadas a
seguir.

Primeira
Anunciar os benefícios
da categoria (garantindo
aos consumidores que
as expectativas que eles
têm com relação à
categoria serão
supridas).

Segunda
Comparar a produtos
exemplares (associação
com produtos
conhecidos e de boa
reputação no mercado,
para indicar a mesma
qualidade na entrega).

Terceira
Contar com um nome
que descreva o produto
(utilizar a descrição em
conjunto com o nome
da marca para expressar
a origem da categoria).
A estratégia mais comum de posicionamento, utilizada pelos profissionais de
Marketing, é informar o consumidor sobre a categoria à qual a marca pertence,
para em seguida comunicar o seu ponto de diferença.
Por fim, a forma de comunicação dos pontos de paridade e
diferença de uma marca deve ser feita com muito cuidado,
conhecendo de forma aprofundada os consumidores.
Nenhuma marca gostaria de posicionar de modo ineficiente e ineficaz os seus
produtos e serviços. Como consequências negativas de posicionamento mal
trabalhado, podemos pensar em retrabalho, gasto de tempo e de verba não
planejados para reposicionamento, desgaste físico e emocional de todos
aqueles que participaram do processo e, é claro, prejuízo em vendas.
O caso Havaianas
Havaianas foi uma marca que teve muito sucesso em seu reposicionamento. Em
meados de 1964, lançou modelos de sandálias básicos, como: solado branco,
com tiras azuis e ao contrário, solado azul, com tiras brancas.
Era uma marca de sandálias simples, popular, utilizada por trabalhadores.
Naquela época, suas propagandas eram focadas em evidenciar atributos do
produto, reforçadas pelo slogan:
“Proteja-se das fajutas. Legítimas, só Havaianas.
Não deformam, não soltam as tiras e não têm
cheiro”.
Apesar do sucesso de vendas, atingindo a marca de milhões de pares vendidos
por ano, no Brasil, havia certa resistência por parte do público elitizado em usar
as Havaianas. Sendo assim, a empresa passou a explorar um novo conceito,
com o objetivo de tornar a marca Havaianas mais atrativa para outros públicos.
Alterou estrategicamente a forma com que se comunicava com o consumidor,
agora com a mensagem:
“Todo Mundo Usa”.
As propagandas passaram a mostrar várias celebridades brasileiras vestindo
suas Havaianas.
Por volta de 1995, a marca resolve inovar e lançar modelos estampados florais,
trazendo mais informação de moda para as peças. Os profissionais da
Havaianas fizeram parcerias, como a que aconteceu com o estilista Jean Paul
Gaultier, mostrando as sandálias em seu desfile.
Além disso, marcas como Disney, Swarovski, H.Stern se interessaram em
participar da criação de modelos exclusivos. Com o reposicionamento, as
sandálias foram se tornando menos populares e mais “artigos de moda”. Menos
sandálias para trabalhar e mais sandálias para passear.
Agora, as propagandas passaram a evidenciar atributos emocionais, como
leveza, descontração, jovialidade, criatividade e bom humor.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Pontos de diferença são atributos de uma marca, vistos como positivos pelos
consumidores, que a diferem das concorrentes. Existem três critérios que
determinam se uma associação de marca pode atuar como um ponto de
diferença. Assinale a alternativa incorreta:
A Nível de desejo.
B Capacidade de entrega
Parabéns! A alternativa D está correta.
Os critérios que determinam se uma associação de marca pode atuar como
um ponto de diferença são: Nível de Desejo, Capacidade de Entrega e Grau de
Diferenciação. A segmentação de mercado está relacionada ao ato de
conhecer os valores, necessidades e desejos do público-alvo.
Questão 2
Uma das ações para construção de um diferencial é a utilização do mantra de
uma marca, que está relacionado ao que a marca deseja transmitir para o
consumidor. O mantra da marca revela a alma de uma marca e,
consequentemente, seu posicionamento. Geralmente, o mantra de uma
marca expressa seus pontos de diferença, ou seja, aquilo que a torna especial
em relação às marcas concorrentes. Assinale a alternativa que não esteja
relacionada aos três critérios principais para um mantra de marca.
C Grau de diferenciação
D Segmentação de mercado
E Grau de segmentação
A Comunicar
B Simplificar
C Organizar
D Inspirar
Parabéns! A alternativa C está correta.
Os critérios utilizados para o desenvolvimento do Mantra de uma Marca são:
comunicar, simplificar e inspirar. Organizar não faz parte destes critérios.
2 - Proposição de valor de uma marca
Ao final deste módulo, você será capaz de analisar a formulação da
proposição de valor de uma marca.
Ligando os pontos
A Xerox foi uma das primeiras empresas, se não a primeira, a defender a relação
entre satisfação e fidelidade, encontrada após pesquisas com seus clientes.
Nessa pesquisa, ela descobriu que aqueles que davam nota alta tinham uma
disposição seis vezes maior para comprar novamente um equipamento do que
E Atualizar
os clientes que se disseram satisfeitos. A Rent-A-Car fez uma pesquisa similar e
descobriu que, no caso deles, essa disposição era três vezes maior.
A TARP Worldwide Inc., em pesquisa com 8.000 clientes de diferentes indústrias
em todo o mundo, chegou a conclusões semelhantes. 96% dos clientes que se
declararam muito satisfeitos disseram que, com certeza, comprarão da mesma
empresa novamente. Entre os clientes que se disseram pouco satisfeitos, esse
número caiu para 52%, e no caso dos insatisfeito ou indiferentes, para apenas
7%. Essa relação de insatisfação e não retorno dos clientes está, atualmente,
muito clara para o mercado. Entretanto, o que ainda não ficou claro para
algumas empresas é que, às vezes, vale mais a pena investir em um cliente já
conquuistado do que na captação de um novo.
A fidelidade na prática pode ser um pouco difícil de conceituar, mas é sabido
que, para desenvolver predileção de um cliente pela marca, a fidelidade
inabalável é, muitas vezes, necessária, não apenas para satisfazer, mas para
exceder a satisfação a níveis excepcionais, a ponto de torná-lo imune à
concorrência. Mas, calma, não precisa ser sempre assim. Às vezes, entregar o
desejado, com constância e sem transtornos, pode ser suficiente para provocar a
fidelização também.
Após a leitura do texto, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos ligar esses
pontos?
Questão 1
A partir do caso exposto, ficou mais fácil de entender sobre posicionamento.
Tendo em vista o seu conhecimento e o que aprendeu na leitura do texto, o que
você entende por fidelidade?
Digite sua resposta aqui
Chave de resposta
A fidelidade do cliente é o modo como ele se sente e age em relação a uma
determinada marca, falando positivamente e se mantendo fiel, ou seja,
utilizando-a sempre. Uma forma de mensurar isso é a partir de pesquisas
perguntando diretamente ao consumidor. Outra forma é por indicadores
como a recompra, o tempo que o cliente tem na empresa, o quanto ela
consome da carteira dele. Atualmente, com o boom das redes sociais, é
como ele se comporta com relação à marca nas mídias sociais, seguindo,
compartilhando e defendendo a empresa. Há clientes que, inclusive,
tatuam as logos de suas marcas preferidas.
Questão 2
Vimos que várias empresas fizeram pesquisas junto a seus
clientes para entender o nível de satisfação e fidelidade, e que,
em todos elas, foi percebida uma relação direta entre os dois
conceitos. Agora, entre os tópicos a seguir, qual você acha que
possui forte relação com a fidelidade, tal como como a
satisfação?
Parabéns! A alternativa E está correta.
Todos os tópicos são interessantes, sendo alguns deles,
atualmente, básicos, como atendimento on-line e site; contudo,
o único que tem relação direta e forte com a fidelidade, à
semelhança da satisfação,é a Qualidade. Desse modo, a
percepção dos clientes sobre a boa qualidade dos seus
produtos e serviços é um grande passo para a satisfação e a
A Site
B Logomarca bonita
C Atendimento on-line
D Inovação
E Qualidade
fidelidade. Dificilmente, você terá qualidade ruim e fidelidade,
exceto em casos em que não há possibilidade de a pessoa
mudar de marca, como monopólios e altos custos de troca.
Questão 3
Outro conceito relacionado a posicionamento é a Proposição
de Valor, que consiste no conjunto de benefícios que uma
empresa promete entregar ao consumidor, que vai além do
posicionamento. Tendo isso em vista, qual seria a proposição
de valor da Coca Cola?
Parabéns! A alternativa D está correta.
Ainda que haja uma dica sobre o produto que facilite a
resposta, o importante dessa questão é observar que a
proposta de valor não é, necessariamente, o slogan, nem se
trata apenas de público-alvo. Aproveite e tente descobrir de
quem são as outras propostas de valor listadas nas demais
alternativas.
A
Um carro está sempre pronto quando você
precisar.
B Assista onde quiser, cancele quando quiser.
C
Todos os meses um livro surpresa que,
normalmente, você não leria.
D Abrir uma latinha é sentir a felicidade.
E Serviço ágil na entrega das refeições.
A fidelidade do
consumidor
A fidelidade do consumidor é o bem mais precioso de uma empresa. Se não
fossem os clientes, não faria sentido a construção de fábricas, o
desenvolvimento de produtos ou serviços, a criação de campanhas e
propagandas, a organização de funcionários para reuniões.
Os clientes são a alma do negócio!
Captar, manter e conquistar novos clientes deve ser o objetivo principal de uma
empresa (independentemente do setor em que atua). Quando ouvimos falar que
as empresas devem ter “foco no cliente”, não devemos entender isso apenas
como uma bela frase motivacional. De fato, as ações das empresas deveriam ser
todas direcionadas para suprir desejos e necessidades do consumidor. Inclusive,
todos os funcionários deveriam estar motivados para cumprir esta missão.
Atenção!
A fidelidade do consumidor por uma marca acontece quando ele está
comprometido, de forma profundamente arraigada, a comprar produtos ou
serviços desta marca repetidamente. E ainda recomenda para outras pessoas,
por acreditar que sua experiência positiva deve ser compartilhada.
Um cliente fiel indicará a marca para pessoas com o “boca a boca”.
Compartilhará suas experiências positivas nas redes sociais, colocará adesivos
com logo da marca em seu carro, poderá se tornar “advogado da marca”, ou seja,
defender as ações desta marca sem receber nenhum benefício direto.
Existem consumidores tão fiéis que tatuam a logo da marca preferida em seu
corpo. Todas estas atitudes contribuem para que a marca seja mais conhecida e
já tenha um primeiro contato positivo na mente de novos possíveis
consumidores.
Cliente avaliando um estabelecimento.
Com o avanço da tecnologia e a
disponibilidade de conteúdo, os
clientes estão cada vez mais
informados e, consequentemente,
exigentes. Hoje, é muito comum
utilizarem redes sociais para
comunicar suas experiências com
relação a marcas, sejam elas positivas
ou negativas. E essas exposições
podem tomar proporções gigantescas
com compartilhamentos, curtidas e
comentários, tornando-se “virais” na
rede.
Por causa disso, é essencial que as marcas cuidem bem dos seus
consumidores, uma vez que nunca sairão perdendo ao fazer isso. Quando
consumidores ficam satisfeitos (ou até mesmo, encantados), a repercussão é
positiva (atraindo novos consumidores) e a empresa receberá em troca
resultados lucrativos.
Mas como os consumidores fazem
suas escolhas de compras?
Eles possuem várias ferramentas
tecnológicas para pesquisar sobre as
marcas disponíveis, benefícios que
elas oferecem, como e onde podem
comprar e até vídeos de pessoas com
mais ou menos legitimidade, testando
o produto e comunicando suas
percepções.
Os consumidores buscam sempre
maximizar o valor de uma compra,
dentro de limitações, como renda,
custos de mobilidade, tempo e
esforços gastos pela procura.
Homem comprando online.
Conhecendo o valor percebido

pelo consumidor
Confira agora mais detalhes sobre o valor percebido pelo cliente.
A proposição de valor
para os consumidores
A proposição de valor está relacionada ao conjunto de benefícios que uma
empresa promete entregar ao consumidor, que vai além do posicionamento.
Exemplo
A marca brasileira de vestuário feminino, Farm, tem como posicionamento
entregar aos consumidores peças de roupa com estampas exclusivas. Com
estilo praiano, original do Rio de Janeiro, a Farm atrai consumidoras dispostas a
pagar um valor um pouco mais alto por suas estampas alegres e descontraídas,
consideradas por muitos a “cara da mulher carioca”. Mas, ainda assim, a marca
se propõe a entregar qualidade, atendimento diferenciado, entre outros
benefícios.
A proposição de valor é uma promessa e cabe à empresa realmente cumprir
com a palavra para que os consumidores tenham uma experiência positiva.
Sendo assim, a empresa deve gerir, de forma adequada, seu sistema de entrega
de valor.
A satisfação do consumidor com relação a uma compra está relacionada a dois
fatores:
Sistema de Entrega de Valor
O Sistema de Entrega de Valor está relacionado a todas as experiências que o
consumidor terá ao longo do processo de obtenção e uso de produtos ou serviços.
Fator 1
Expectativa criada por ele
sobre o produto ou serviço.
Fator 2
Desempenho atingido pela
marca.
Vamos conferir!

 Cliente
insatisfeito
Quando a expectativa é
maior do que o
desempenho.
 Cliente satisfeito
Quando a expectativa é
igual ao desempenho, ou
seja, o consumidor recebeu
o que foi esperado.
 Cliente muito
satisfeito
Quando o desempenho do
produto ou serviço supera a
expectativa do consumidor,
este tende a ficar muito
satisfeito, ou encantado.
Esta última opção, teoricamente, seria o “melhor dos mundos” para a empresa e
para o consumidor. Contudo, é importante lembrar que muitos fatores
contribuem para a satisfação do consumidor, e se uma empresa, para manter os
consumidores encantados, precisa operar com lucro menor, isto de fato não é
positivo.
Comentário
Vamos supor que para conseguir maior satisfação do consumidor, uma empresa
acabe baixando o preço de seu produto. Neste caso, os consumidores
provavelmente ficarão mais satisfeitos, mas seus lucros podem ser menores. Em
resumo, é importante que haja um equilíbrio entre satisfação do consumidor e
retorno financeiro para a empresa, considerando que esta possui limitações em
seus recursos.
As avaliações de desempenho que os consumidores fazem sobre produtos ou
serviços dependem de muitos fatores, mas principalmente de fatores
emocionais relacionados ao grau de fidelidade que desenvolveram com a marca.
De forma geral, se o cliente já é fiel à marca, tende a olhar com bons olhos os
lançamentos de novos produtos ou serviços, ou, então, pode se tornar menos
sensível ao preço.
As expectativas criadas pelos consumidores basicamente são formadas pela
bagagem que ele já tem sobre experiências com compras anteriores e marcas
com que se relacionou. Além disso, são formadas por informações que recebeu
por meio de indicações, ações de marketing e contato com concorrentes.
Para as empresas, é muito interessante que monitorem o grau de satisfação de
seus clientes, descobrindo os fatores principais que afetam essa satisfação e
modificando ações para obterem melhores resultados.
Esse monitoramento pode ser feito por meio de
pesquisas de satisfação.
Imagine que uma marca de produtos de beleza X deseja saber o grau de
satisfação de seus consumidores. Ela pode utilizar uma escala de satisfação (de
1 a 5). Esta escala seria apresentada da seguinte forma:
 
Insatisfeito

Muito
insatisfeito
Nem
satisfeito,
nem
insatisfeito

Satisfeito

Muito
satisfeito
Analisando os resultados, após a pesquisa, a marca é capaz de classificar os
consumidoresde acordo com os seus graus de satisfação:
 1
Um consumidor classificado
como muito insatisfeito (1),
se não for “recuperado” pela
marca, provavelmente não
comprará novamente e
optará pela concorrência,
além de existir a
possibilidade de que fale
mal da marca para
conhecidos, parentes e
amigos.
 2
Clientes que foram
considerados Insatisfeitos
(2) ou nem satisfeitos, nem
insatisfeitos (3), poderão
até comprar novamente,
mas estarão atentos a
qualquer oferta melhor da
concorrência, para
d lh É
Duas perguntas frequentemente feitas em pesquisas de satisfação são:
mudarem a sua escolha. É
importante para a empresa
compreender que fatores
fizeram com que o
consumidor ficasse
insatisfeito e o que foi
atrativo na concorrência,
para evitar essa migração.
 3
Clientes considerados
satisfeitos (4) já possuem
uma certa simpatia com
relação à marca, mas ainda
não podem ser
considerados totalmente
fiéis.
 4
Por fim, para os clientes
considerados super
satisfeitos (5), existem
grandes chances de serem
fiéis à marca. Lembrando
que um alto nível de
satisfação e encantamento
tende a criar um vínculo
emocional mais forte entre
consumidor e marca.
1. Qual a probabilidade de haver uma recompra?
2. Você recomendaria esta marca (produto ou serviço) para alguém?
Elas são usadas justamente para reforçar os dois pontos principais da
satisfação, que são recompra (relacionada à fidelização) e recomendação
(relacionada à captação de novos possíveis consumidores).
Dica
Uma opção interessante para monitorar ações das empresas é contratar um
cliente oculto ou comprador misterioso (mystery shopping) para visitar a loja,
entrar em contato por telefone, e-mail ou redes sociais, para verificar
atendimento e habilidades em resolução de problemas. Assim, esses clientes
ocultos podem levantar pontos fortes e fracos de suas experiências, para que
sejam trabalhados pelas empresas.
Pode parecer um tanto estranho fazer esta afirmação, mas as empresas, de
forma geral, devem facilitar o processo de reclamações de clientes insatisfeitos.
Respostas rápidas e educadas, colaboradores prestativos e proativos são
sempre bem-vindos.
Nenhum consumidor irritado gosta de ficar esperando para ser atendido, em
processos burocráticos. De forma geral, quanto mais rápido for resolvido o
problema do consumidor, menos insatisfeito ele ficará.
Formulários de sugestões, serviço de discagem, sites como Reclame Aqui, e-
mails e até mesmo o chatbot, são utilizados para um contato direto mais rápido
entre consumidor e empresa.
Reclame Aqui
O Reclame Aqui é um site criado com o objetivo de que consumidores tenham um
espaço em comum para comunicarem suas insatisfações sobre as marcas. No site,
existe um espaço para o cliente postar seu comentário e a página permite que um
responsável pela marca responda, de preferência, trazendo uma solução
satisfatória
O ideal é que alguns serviços, como o de
discagem, funcionem 24h por dia, sete dias por
semana.
Insights importantes para melhoria em produtos e serviços surgem por esses
canais de reclamações. É realmente importante que profissionais de Marketing
estejam abertos, ouçam o que os consumidores têm a dizer.
Atenção!
A empresa nunca deve culpar o consumidor pela sua reclamação, mas, sim,
buscar soluções rápidas e satisfatórias.
O contato entre consumidor e marca nas redes sociais também é bastante
significativo para aumentar o grau de satisfação e a aproximação emocional. A
marca que se apresentar de forma a criar um laço emocional com o consumidor
possui maiores chances de obter sua fidelização. Estes laços emocionais
podem aparecer por meio, por exemplo, de uma forma especial de se comunicar
com o consumidor.
Uma marca que se posiciona para o público jovem, com o objetivo de se manter
ainda mais atraente para ele, pode utilizar uma linguagem mais informal, emojis,
figurinhas e memes que estão em alta. Neste caso, o consumidor pode se
interessar ainda mais pelo que a marca tem a dizer, pois se sentirá mais íntimo.
Essa linguagem atua como se fosse um amigo próximo indicando um produto
ou serviço.
Estudiosos da área de Marketing afirmam que a qualidade também é um fator
importante quando se trata de satisfação do consumidor. Mas como definir o
que é qualidade?
Qualidade é definida pelo conjunto de características ou
atributos de um produto que influenciam a capacidade que
ele possui de satisfazer necessidades conscientes ou
inconscientes do consumidor.
Uma empresa é considerada de qualidade quando consegue satisfazer as
necessidades dos clientes durante a maior parte do tempo. Existe uma relação
interessante entre qualidade de produtos e serviços e a lucratividade de uma
empresa.
De forma geral, quanto maior o nível de qualidade dos produtos ou serviços que
uma empresa fornece, maior será a satisfação do consumidor, assim, essa
empresa poderá cobrar preços mais altos (frequentemente propiciando custos
menores). Muitas empresas, com o objetivo de cortar custos, acabam privando o
consumidor de alguns fatores que contribuiriam para o aumento da percepção
de qualidade.
Exemplo
Vamos pensar em marcas que são conhecidas por seus brindes e mimos,
embalagens diferenciadas ou atendimento personalizado? Quando elas cortam
essas ações para diminuir os custos, podem ter que lidar com consequências
negativas por parte dos consumidores. Neste caso, o consumidor pode se sentir
lesado e a satisfação diminui. Consequentemente, a lucratividade também.
Qualidade é a chave para criação de valor e para a satisfação do consumidor.
Por isso, os profissionais de uma empresa, independentemente da área em que
atuem, devem focar na maximização da qualidade total para a empresa.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
O benefício total para o cliente está relacionado ao valor financeiro dos
benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que são esperados pelos
consumidores de um produto. Nesse sentido, o custo total para o cliente será
o custo envolvido na avaliação, obtenção, utilização e no descarte de um
produto. Assinale o que não representa um custo total para o cliente.
Parabéns! A alternativa D está correta.
O Custo Total para o Cliente está relacionado aos custos que o consumidor
teve para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto. Esses custos podem
ser financeiros, psicológicos, físicos, relacionados ao tempo e deslocamento
do consumidor, entre outros. Isto significa que o Custo Total para o Cliente
representa as dificuldades que ele teve durante o período de pré-compra,
compra e pós-compra.
Questão 2
(Adaptada: 2006 - DECEA - Técnico de Defesa Aérea e Controle de Tráfego
Aéreo) Clientes buscam melhores serviços e melhores produtos. Empresas
têm de facilitar as escolhas dos clientes agregando a seus serviços e
produtos o maior valor possível. Valor, para o cliente, consiste em uma soma
de benefícios que ele pode receber do produto ou do serviço. Os benefícios
que o cliente espera do produto podem ter valor econômico, funcional e
psicológico. Este último tipo de valor tem relação com:
A Monetário
B Psicológico e físico
C Tempo e deslocamento
D Manutenção
E Suporte
Parabéns! A alternativa A está correta.
O consumidor pode aumentar o valor percebido em relação a uma marca
quando as suas percepções de benefícios obtidos aumentam. Esses
benefícios podem ser funcionais ou emocionais.
3 - Branding
A Marca
B Preço
C Atributos
D Design
E Qualidade
Ao final deste módulo, você será capaz de identificar estratégias para
gestão de marcas - branding.
Ligando os pontos
O significado da marca é uma via dupla, formada pelo que o cliente experimenta
dela e o que ela emana em suas comunicações, produtos e serviços. Um
exemplo de construção de marca bem-sucedida é a do time de beisebol Boston
Red Sox. Em 2004, a equipe, finalmente, ganhou o campeonato, o que não
ocorria desde 1918. Existe até um filme sobre o clube e esse títulohistórico.
Mesmo tendo passado mais de 80 anos sem ganhar um campeonato, a equipe
não esmoreceu. Pelo contrário, construiu uma base fiel de fãs por meio de uma
estratégia de gestão e marketing muito bem-sucedida, que incluía o
fornecimento de experiências pessoais e sociais significativas aos fãs. Os donos
do time edificaram uma comunidade de torcedores, construindo o estádio em
local central e de fácil acesso, incentivando os torcedores a assistirem a vários
jogos. Os donos também não se concentram em jogadores famosos, mas em
formar uma equipe competitiva, sem promessa de vitórias, mas de bons jogos,
deixando a expectativa dos fãs alinhadas com os possíveis resultados.
Como estratégia, criaram um parque amigável, que proporcionou entretenimento,
confraternização e pertencimento durante os jogos, enaltecendo a tradição e o
respeito pelos uniformes, marca, hino e cultura. Com isso, o time bateu o recorde
de jogos consecutivos com ingressos esgotados.
Após a leitura do texto, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos ligar esses
pontos?
Questão 1
A partir do caso exposto, ficou mais fácil de entender sobre branding. Tendo em
vista o seu conhecimento e o que aprendeu na leitura do texto, quais ações você
acha que foram relevantes e são consideradas uma boa gestão de marca?
Digite sua resposta aqui
Chave de resposta
Poderíamos citar todas do texto, mas existem outras, que você verá se
pesquisar um pouco sobre a história do clube na Internet. Contudo, o
principal é ter em mente que as ações relevantes são aquelas que
forneceram experiências significativas, representando união, coesão,
cultura e ritos entre os torcedores e o clube. Assim, eles tiveram bastante
sucesso na exploração da comunidade nos arredores, no que diz respeito
ao sentido quase patriótico das ações realizadas.
Questão 2
Fazer promessas realistas é uma ótima forma de um ter um
bom branding. Não é fácil, mas prometer com precisão e
cumprir a promessa trará bons resultados, de modo que esta
pode ser considerada uma das melhores estratégias de
marketing. No texto, percebemos várias ações que
fortaleceram a marca, mas qual delas se refere à gestão de
expectativas do cliente?
A Criar um parque amigável.
B Contratar jogadores famosos.
C Construção de estádio em bom local.
Parabéns! A alternativa E está correta.
Não prometer vitórias, mas bons jogos, foi uma ótima
estratégia de gestão da expectativa do cliente, com a
contratação de jogadores razoáveis e comprometidos com a
causa do clube, e não de estrelas, os torcedores se alinharam à
realidade que o clube seria capaz de prover.
Questão 3
Quando falamos sobre marca, temos também o conceito de
Comunidade de Marca, que é uma comunidade formada por
consumidores e funcionários cujas atividades estejam
relacionadas à marca com a qual se identificam. Quando
falamos de esporte, isso é algo que acaba sendo natural, à
diferença de, por exemplo, um sabonete, no qual o senso de
conexão, responsabilidade e compartilhamento quase não é
visto. No texto, temos um exemplo claro de comunidade de
marca, que é:
D Prometer vitórias.
E Prometer bons jogos.
A a contratação de jogadores famosos.
B a conquista do título.
C
a sequência de muitas vitórias após quase 100
anos de espera.
D
o recorde de jogos consecutivos com ingressos
esgotados.
Parabéns! A alternativa D está correta.
O ápice de uma comunidade de marca é a reunião de seus fãs
e seguidores. Apesar de o setor esportivo conquistar isso
naturalmente, um recorde de venda de ingressos não acontece
sempre, sendo, inclusive, bem raro e mostrando o auge do
resultado das ações de branding realizadas pelo clube.
Entendendo o que é uma
marca
A marca é um dos ativos mais importantes de uma empresa. Desenvolver suas
marcas para torná-las fortes, ou seja, maximizar o seu valor, gera intensa
fidelidade do consumidor.
É possível lembrar rapidamente de diversas marcas que foram construídas com
uma base forte, e são reconhecidas mundialmente: Apple, Nike, Adidas, Coca-
Cola, Chanel, Armani, Harley-Davidson, Volvo, Ferrari, entre tantas outras.
Mas a construção de uma marca forte não acontece rapidamente, é necessário
que haja muito esforço e dedicação. Os profissionais de Marketing atuam na
gestão estratégica de uma marca com o objetivo de torná-la a mais forte
possível, aumentando o vínculo com o consumidor. Neste módulo, serão
apresentadas estratégias de Branding, mas, antes, é necessário que alguns
conceitos sejam apresentados. Por exemplo, qual a definição de marca?
E a construção de estádio central.
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma
combinação de todos estes elementos citados, criado com o
objetivo de identificar produtos ou serviços de um fornecedor
(ou grupo de fornecedores) para diferenciá-los da
concorrência.
Antigamente, os pequenos mercados de bairro vendiam alimentos a granel. Os
clientes compravam quilos de arroz, feijão, açúcar, e levavam para casa em potes
ou sacos comuns. Não existia embalagem especial para que as compras se
diferenciassem de um mercado para outro, e o produto era similar.
Com o passar do tempo, os bens passaram a ser identificados e, assim,
diferenciavam-se dos outros bens disponíveis no mercado. Inclusive, essa
identificação serviu como uma forma de se associar à reputação do produtor.
Não existia embalagem especial para
que as compras se diferenciassem de
um mercado para outro, e o produto
era similar. Com o passar do tempo,
os bens passaram a ser identificados
e, assim, diferenciavam-se dos outros
bens disponíveis no mercado.
Inclusive, essa identificação serviu
como uma forma de se associar à
reputação do produtor.
Embalagens de arroz numa prateleira de mercado.
As diferenças relacionadas ao desempenho do produto podem ser de três tipos:

Racionais

Funcionais

Tangíveis
Quando relacionadas ao que a marca significa em termos abstratos, podem ser:

Simbólicas

Emocionais

Intangíveis
Ou seja, o consumidor pode enxergar o desempenho do produto ou serviço de
duas formas:

Racional

Emocional
O processo de branding
Outro conceito importante relacionado ao objetivo de criar marcas fortes é o
Branding. Este conceito tem origem no inglês Brand, que significa marca. Ou
seja:
Branding é um meio de distinguir bens de um
fabricante de outros presentes no mercado.
O Branding tende a ajudar os consumidores a tomarem a decisão de compra de
forma mais clara, gerando valor para a empresa. Está totalmente voltado para as
percepções dos consumidores e os julgamentos (avaliações positivas e
negativas) que fazem sobre as marcas. De forma geral, não adianta uma marca
investir em um atributo específico se os seus clientes não consideram que
aquele atributo tenha um diferencial importante.
Existem alguns elementos que diferenciam as marcas de outras, como o nome e
a embalagem. Ambos podem ser protegidos perante a lei como marcas
registradas e direitos autorais, assim, tornam-se totalmente únicos e exclusivos
aos olhos dos consumidores.
Uma marca como a Coca-Cola, por exemplo, já possui um tom de vermelho
característico, que é divulgado nas embalagens, propagandas e até mesmo em
linhas de roupas e cosméticos.
O mesmo acontece com a fonte escrita e com o formato da garrafa de vidro,
contribuindo para que os consumidores localizem facilmente a marca em um
ponto de venda.
De forma geral, os elementos de marca (nome de marca, URLs, logomarcas,
símbolos, personagens, representantes, slogans, jingles, embalagens e sinais)
devem ser escolhidos baseados em seis critérios principais.
Ser fácil de memorizar ou identificar.
Ser significativo.
Ser cativante (tanto na comunicação visual, quanto na verbal).
Ser transferível (pode ser usado em outra categoria ou segmento).
Ser adaptável (é possível fazer atualizações para conceitos atuais).
Ser protegido juridicamente.
Os elementos de marca devem ser persuasivos, além de aumentar a
proximidade emocional do consumidor com a marca.
Um personagem,sem família, grupos de defesa
da natureza, entre outras), mas
também a imagem da entidade.
Greenpeace.
Médicos sem fronteiras.
Instituições pouco conhecidas ou
atreladas a notícias de mau uso dos
recursos captados são menos
propensas a receber doações do que
instituições com imagem forte e
publicamente conhecidas pelas suas
ações. Por isso, até mesmo essas
instituições têm parte dos seus
recursos recebidos destinados ao
Marketing.
Principais definições
De acordo com a American Marketing Association, o Marketing pode ser descrito
como:
O Marketing é a atividade, o conjunto de
conhecimentos e os processos de criar,
comunicar, entregar e trocar ofertas que
tenham valor para consumidores, clientes,
parceiros e sociedade como um todo.
(AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2017)
Já para Kotler, ele é:
A arte e a ciência de selecionar mercados-
alvo e captar, manter e fidelizar clientes por
meio da criação, entrega e comunicação
de um valor superior para o cliente.
(KOTLER, 2013, p.13)
Como exemplo, podemos citar a empresa de tecnologia Apple Computers Inc.,
que tem investido grande parte de seus esforços (tempo e dinheiro) na
manutenção de uma imagem de empresa que cria produtos de alta qualidade,
com soluções tecnológicas facilitando a utilização dos seus produtos, como, por
exemplo, o desbloqueio por reconhecimento facial (essa solução veio dos
resultados de ações de Marketing que identificaram que os seus consumidores
precisavam utilizar algumas das funções dos seus smartphones e tablets
mesmo quando estavam com suas mãos ocupadas).
Resumindo
São objetos das ações de Marketing os bens, os serviços, os eventos, as
experiências, as pessoas, os lugares, as propriedades, as organizações, as
informações e as ideias (sim, as ideias! Quando você tenta convencer alguém
sobre uma nova concepção de algo, ou sobre uma opinião, você está fazendo
Marketing.)
A história do marketing
Definições à parte, a compreensão do que é e do que trata o Marketing torna-se
mais clara se analisarmos como as empresas se comportavam perante seus
mercados após a Segunda Guerra Mundial, na década de 1960. Até então, a
única grande revolução na forma como se apresentava um produto para o cliente
havia sido feita não pela indústria, mas por um lojista norte-americano, emigrado
para a Londres no início do século XX, que queria modificar a relação entre
consumidor e empresa, adicionando prazer à atividade de consumo.
Esse homem, Harry Gordon Selfridge
(1858-1947), não aceitava a forma
como as lojas de departamentos
tradicionais tratavam seus clientes –
nessa época, tais lojas empregavam
funcionários especificamente para
colocar para fora do estabelecimento
os clientes que lá entravam apenas
para ver os produtos ou para procurar
novidades!
Não eram aceitos clientes que não sabiam exatamente o que queriam comprar e
não lhes era permitida a escolha dos produtos – o vendedor mostrava apenas o
que ele acreditava ser o mais adequado ao cliente, sem permitir que este último
sequer soubesse quais eram todas as opções de cores e modelos do produto
que ele desejava!
Desde a sua inauguração, em 1909, e
ainda funcionando no mesmo local, a
loja Selfridge & Co. mudou a forma
como a atividade de consumo passou
a ser vista pelas empresas,
transformando-a também em uma
atividade de lazer.
Na década de 1960, mesmo com a expansão econômica mundial, não foi
observada uma mudança significativa na forma como as empresas aumentavam
seus mercados. Isso devia-se basicamente ao fato de as empresas estarem se
relacionando com seus mercados e clientes da mesma maneira como faziam
antes da guerra – por expansão simples da produção, uma vez que a economia e
demanda cresciam de forma significativa.
Então, bastava aumentar a produção para que os lucros aumentassem. Nesse
momento, o professor Theodore Levitt (1925-2006), em 1960, lançou um artigo
acadêmico chamado Miopia de Marketing, em que criticava a indústria e dava
pistas sobre como novas oportunidades poderiam ser exploradas.
No artigo, ele diz que as ferrovias perderam espaço para
outros tipos de transporte não por um problema de falta de
demanda de carga e passageiros. Na verdade, esse fenômeno
aconteceu pela incapacidade de as empresas ferroviárias
atenderem as necessidades de seus clientes (LEVITT, 1960).
Levitt mostrava que os mercados consumidores das empresas eram, na
verdade, bem mais amplos do que elas entendiam e que eram necessárias novas
ferramentas analíticas e novas abordagens conceituais para permitir que as
empresas pudessem explorar melhor seus mercados em potencial, ampliando o
escopo da sua área de atuação.
Segundo Levitt (1990), para atingir tais mercados seria necessário um
conhecimento diferenciado; uma nova abordagem da forma como se projetava,
construía, apresentava e se vendia um produto.
Essa nova forma decorria do
entendimento de que a relação de
consumo não era mais focada no
vendedor, e sim no comprador – com
um aumento na oferta de bens, o
poder da relação de consumo havia
migrado da empresa vendedora para a
pessoa compradora e o consumidor
havia percebido que ele não somente
poderia escolher o produto que melhor
lhe atendia, mas também podia
requisitar à empresa fabricante que
produzisse algo que melhor se
adequasse às suas necessidades.
Se, após isso, ainda resta alguma dúvida com relação à necessidade de
reinvenção constante por parte das empresas no que tange a seus mercados e
clientes, vamos olhar para o petróleo.
Sim, o petróleo! Esse óleo viscoso do qual dependemos atualmente começou a
ser extraído em larga escala para substituir o óleo de baleia – esse era o
combustível usado nas lamparinas para iluminar as casas antes da invenção da
lâmpada elétrica. Esse invento, criado por Thomas Edison (1847-1931), tornou
rapidamente o petróleo em algo obsoleto e sem utilidade. Essa indústria estava
fadada ao desaparecimento e, inclusive, muitos empresários da época
apostaram que tal fato efetivamente aconteceria.
Talvez até acontecesse, se não fosse
pela descoberta de uma aplicação
para um subproduto do petróleo, que
era perigoso, volátil, altamente
inflamável e, até então, descartado
como subproduto inútil do processo
de extração do querosene: a gasolina.
O que era lixo passou a ser oferecido
a preços baixos para alimentar um
novo tipo de transporte, batizado de
automóvel, que estava sendo criado
por Henry Ford (1863-1947). Logo, a
indústria do petróleo conseguiu deixar
de ser uma simples fornecedora de
querosene de lamparinas para se
redefinir como uma fornecedora de
energia e, posteriormente, de matéria-
prima para inúmeras outras indústrias.
A abordagem que modificou o entendimento da indústria do petróleo de que ela
não era somente uma fornecedora de querosene de lamparina e sim uma
abastecedora de energia e de insumos foi a análise de Marketing. É sobre isso
que o Marketing trata:

a forma como as empresas entendem o seu mercado
e lidam com os seus consumidores.
Comentário
Ainda assim, você pode se perguntar se essa análise já não é feita por outras
ciências, tais como a Economia, por exemplo. Para essa pergunta, mostraremos
que as ferramentas utilizadas pelo Marketing são distintas das técnicas
utilizadas por outras ciências que já tentaram abordar a relação de consumo,
tais como a Economia e a Psicologia. Na verdade, o Marketing utiliza diversos
instrumentos de ciências distintas, de forma simplificada, para atender à
compreensão a que se destina.
As fases evolutivas do
Marketing
Apresentaremos a evolução do Marketing ao longo do tempo. Segundo o
professor Philip Kotler (2017), talvez a maior referência no assunto da
atualidade, define o tema em quatro fases evolutivas do Marketing. Confira a
seguir quais são elas, o que as diferenciam e os cenários socioeconômicos em
que apareceram.
 MARKETING 1.0
 MARKETING 2.0
Marketing 1.0 - Marketing centrado no
produto
Quando Henry Ford disse que seu primeiro automóvel comercial,por exemplo, pode
ser trabalhado para fazer com que
crianças o desejem como amigo
próximo, trazendo uma abordagem
lúdica e infantil, como os personagens
Tigor T. Tigre e Lilica Ripilica,
representantes de marcas de
vestuário infantil. Outro exemplo é o
famoso jacaré da Lacoste, no
segmento de moda e acessórios para
adultos.
O Branding pode ser aplicado em praticamente todo campo ao qual o
consumidor tenha acesso e opções, por exemplo:
Um bem físico
Sabonetes Dove, Lux e Nívea, por exemplo.
Um serviço
Airbnb e Uber, por exemplo.
Uma loja
Centauro, Renner e Marisa, por exemplo.
Uma pessoa
Anitta, Xuxa e Luciano Huck, por exemplo.
Um local
Espanha ou a Cidade de Madri, por exemplo.
Uma organização
Endeavor e U2, por exemplo.
Uma ideia
Legalização do aborto ou livre mercado.
Conhecendo o brand
equity de uma marca
O conceito de Brand Equity é muito importante de ser compreendido quando o
tema Branding é abordado.
Brand Equity é o valor agregado que o consumidor atribui a
bens ou serviços fornecidos pela empresa. Ou seja, está
totalmente relacionado à resposta do consumidor com
relação a pensamentos, imagens, sensações, experiências e
crenças associados à marca.
Como está relacionado a emoções, o Brand Equity é mais difícil de ser
mensurado de forma direta, mas, no geral, é possível afirmar que um Brand
Equity positivo torna as marcas mais fortes e, assim, levando a uma maior
receita.
Entendemos que uma marca forte, além de vender mais pela sua boa reputação
com os consumidores, ainda tem legitimidade de cobrar um preço mais alto por
produtos ou serviços que oferece.
O Brand Equity é construído baseado em quatro pilares principais. Vamos
conferi-los!
 Diferenciação
O quanto a marca é percebida com diferenciais relevantes
para o consumidor sobre suas concorrentes.
 Relevância
Mede a adequação do apelo de marca e a sua amplitude.
É claro que marcas novas vão possuir um baixo nível de conhecimento pelo
mercado, por exemplo.
Os profissionais de Marketing criam os contatos de marca (experiência entre
marca e consumidor, geradora de informações positivas ou negativas) e
constroem o Brand Equity por meios diversos, como eventos, feiras comerciais,
 Estima
Indica a percepção do consumidor, a estima.
O quanto uma marca é conceituada, respeitada, possui boa
ou má reputação.
 Conhecimento
O quanto os consumidores se sentem familiarizados com a
marca.
 Marca líder
Uma marca líder tende a apresentar altos níveis nos quatro
pilares.
 Marca em decadência
Enquanto uma marca em decadência pode até ser
conhecida pelos consumidores (alto nível de
conhecimento), mas possuir níveis baixos de relevância e
diferenciação.
visitas abertas à fábrica, marketing de causas sociais, redes sociais, relações
públicas, entre outros.
A importância do
Marketing Integrado
O Brand Equity está totalmente relacionado ao marketing de uma empresa.
Sendo assim, é importante conceituar Marketing Integrado.
Marketing Integrado é um termo que está definido como a
combinação de ações de marketing com o objetivo de
maximizar seus efeitos individuais e coletivos. Para realizar o
Marketing Integrado, os profissionais de Marketing devem ter
em mente de forma muito clara a cultura e o posicionamento
da marca.
O Branding não acontece apenas pensando no externo (consumidores e
concorrentes), ele precisa ser desenvolvido internamente também. Existem
esforços principalmente para que funcionários estejam cientes dos valores e da
cultura da marca, transparecendo essa essência em atividades e processos. Este
é o chamado Branding Interno.
A Disney é uma marca que trabalha
muito bem este Branding Interno.
Todas as ações dos funcionários
estão voltadas para o encantamento
do consumidor. O objetivo da marca é
que todas as pessoas
(independentemente da idade) que
visitam os parques, assistem aos
filmes ou participam de qualquer
experiência proporcionada pela
empresa sintam-se encantadas.
Parque da Disney.
Existem vários treinamentos motivacionais, feitos com os funcionários, para que
os parques se mantenham com o “Estilo Disney”, como se realmente fossem
mundos mágicos, veiculados pelos filmes que produzem.
É interessante pensar que estes treinamentos devem ser feitos de modo que os
colaboradores se sintam realmente tocados, internalizem a cultura e os valores
da marca, pois ações impostas sem um propósito, do tipo “Temos que proceder
desta forma e ponto”, tendem a ser menos duradouras e a gerar resultados mais
superficiais.
Quando os funcionários se sentem “parte do negócio”, cientes do que deve ser
feito, das dores e expectativas dos consumidores, tendem a se preocupar mais
com a marca, a serem mais fiéis e a se sentirem mais motivados a trabalhar.
Comunidade de marca
Uma comunidade de marca é uma comunidade formada por consumidores e
funcionários cujas atividades estejam relacionadas à marca com que se
identificam. Essa comunidade gira em torno de três características principais.
 Primeira característa
Senso de conexão, seja ele com a marca, a empresa, o
produto ou outros membros da comunidade.
 Segunda característica
Compartilhamento de rituais, histórias e tradições que
exprimam a essência da comunidade.
 Terceira característica
Responsabilidade e dever moral compartilhado com todos
os membros individuais da comunidade.
As comunidades de marca podem ser formadas organicamente, ou seja,
motivadas pelos próprios consumidores da marca. E, também, podem ser
patrocinadas e intermediadas por empresas. Apresentam-se por meio de clubes,
comunidades em redes sociais e fóruns.
A Harley-Davidson é uma empresa que
produz motocicletas e possui uma
grande legião de fãs que
compartilham da essência da marca,
da cultura e até do estilo de vida
divulgado por ela. Mais do que
simplesmente comprar uma
motocicleta, os consumidores
desejam expandir suas experiências
para viagens aos finais de semana,
participação em eventos e atividades.
O grupo que reúne os proprietários das motocicletas possui apoio e patrocínio
da própria empresa, que organiza eventos, atividades e benefícios para incentivar
seus membros a se manterem unidos.
Aprendendo arquitetura
de branding
A estratégia de branding de uma empresa (ou arquitetura de branding) reflete o
número e a natureza dos elementos de marca comuns aos diferentes produtos
comercializados pela empresa e, também, aos elementos de marca que são
característicos de produtos específicos.
Basicamente, uma empresa tem três opções quando vai atribuir uma marca a
novos produtos que serão oferecidos. São elas:

Desenvolver novos
elementos de marca
para este novo produto.

Utilizar elementos de
marcas preexistentes.

Combinar elementos
novos e elementos
preexistentes.
Basicamente, existem dois componentes principais que devem ser abordados
pela estratégia de branding. São eles: portfólios de marca e extensões de marca.
É o conjunto das marcas e linhas de marcas que uma empresa oferece
em uma determinada categoria ou segmento de mercado.
É quando a empresa se utiliza de uma marca já estabelecida para a
introdução de novos produtos que podem ser tanto na mesma categoria
da marca principal quanto em novas categorias.
Contudo, é necessário manter-se atento à utilização do portfólio de marca.
Atenção!
O portfólio de marca precisa ser pensado de forma estratégica, pois as marcas
possuem certo limite para sua ampliação em categorias ou segmentos distintos.
Existem segmentos de mercado que, eventualmente, não poderiam ser
abordados por determinada marca, mantendo o olhar favorável do consumidor.
Sendo assim, será necessário que os profissionais da empresa façam escolhas.
Podem ser criadas marcas múltiplas,
com o objetivo de a empresa atingir
múltiplos segmentos. Isso aumenta a
presença da empresa nas prateleiras
dos pontos de vendas, podendo atrair
consumidores que procuram
variedade, elevando a concorrência
interna na empresa, e trazendo a
obtenção de economias deescala em
propaganda, vendas, merchandising e
distribuição.
Prateleiras de supermercado.
Portfólios de marca 
Extensões de marca 
O portfólio de marca ideal é aquele que maximiza o Brand Equity em combinação
com todas as marcas que o compõe. O princípio básico do portfólio é abranger o
mercado para que nenhum consumidor em potencial seja ignorado e, ao mesmo
tempo, não fazer uma sobreposição de marcas para que cada uma esteja
claramente destinada a um determinado público. Os profissionais de Marketing
devem monitorar este portfólio para que as marcas mais fracas sejam mais bem
desenvolvidas ou, em último caso, dispensadas.
Compreendendo os papéis de
uma marca no portfólio da
empresa
Confira um pouco mais sobre os papéis de uma marca.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
(Adaptação: 2012 – SABESP - FCC - Analista de Gestão I - Comunicação
Social) Quando uma empresa opta por dar vida própria e independente a cada
um de seus produtos, atribuindo-lhe uma marca autônoma, uma identidade
específica e singular, trata-se da estratégia conhecida como criação de
marcas:

Parabéns! A alternativa B está correta.
As empresas podem criar múltiplas marcas para atingir segmentos
diferentes. Essa estratégia aumenta a presença da empresa nos pontos de
vendas. Isso faz com que a empresa atraia consumidores que estão em
busca de variedades.
Questão 2
Existem três estratégias principais que são geralmente utilizadas por
profissionais de Marketing para escolher os nomes de uma marca. Assinale a
alternativa que não corresponde a essas estratégias.
A Fonte
B Múltiplas
C Guarda-chuva
D Descentralizadas
E Centralizadas
A Nomes de família de marcas individuais ou distintas.
B Guarda-chuva corporativo ou nome de marca de empresa.
C Nomes similares que gerem reconhecimento de marca.
Parabéns! A alternativa C está correta.
As três estratégias para escolha do nome da marca são: escolha por nomes
de família de marcas individuais ou distintas, escolha por nomes guarda-
chuva corporativo ou nome de marca de empresa e, por fim, escolha por
nome de submarca.
Considerações finais
Ao longo dos módulos, foi possível definir os conceitos sobre posicionamento de
mercado, proposição de valor para o cliente e gestão de marcas, conhecido
como Branding. Além disso, vimos também as estratégias que as marcas devem
utilizar para que possam aumentar o valor percebido pelo cliente em relação aos
atributos da marca que, consequentemente, vão gerar maiores índices de
satisfação e fidelidade por parte dos clientes.
Dessa forma, esperamos que, ao chegar até aqui, você tenha entendido os
principais pontos referentes ao posicionamento e gestão de marcas e que seja
capaz de tomar melhores decisões gerenciais, a fim de alcançar sucesso no
processo de posicionamento e geração de valor de marcas fortes no mercado.
Podcast
Ouça agora um resumo de todo o conteúdo que você viu até aqui.
D Nome de submarca.
E Nome de uma submarca de uma submarca.

Explore +
Confira as indicações que separamos especialmente para você!
Leia:
AAKER, D. A.; JOACHIMSTHALER, E. Como construir marcas líderes. Porto
Alegre: Bookman, 2009.
CARVALHAL, A. A moda imita a vida. São Paulo: Estação das Letras e Cores,
2014.
GOBÉ, M. BrandJam: O design emocional na humanização das marcas. Rio
de Janeiro: Rocco, 2010.
RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha pela sua mente. São Paulo: M.
Books, 2009.
TROUT, J.; RIVKIN, S. Reposicionamento: marketing para a era de
competição, mudança e crise. São Paulo: M. Books do Brasil, 2011.
TYBOUT, A. M.; CALKINS, T. Branding: gestão de marcas. Tradução de Arlete
Simille Marques. São Paulo: Saraiva, 2018.
Pesquise:
A construção de uma marca forte e valiosa leva muitos anos. Você sabe
quais são as marcas mais influentes e valiosas do mundo? É possível
consultar quais são as 100 marcas. Para conhecer, visite o site Howmuch.
Referências
AAKER, D. A. Construindo marcas fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007
CHURCHILL JUNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes.
São Paulo: Saraiva, 2012.
KELLER, K. L.; MACHADO, M.; MARQUES, A S. Gestão estratégica de marcas.
Londres: Pearson Education, 2006.
KOTLER, P.; KELLER, K. L.; YAMAMOTO, S. M. Administração de Marketing. São
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
ZEITHAML, V.; BITNER, M. J. Marketing de serviços: a empresa com foco no
cliente. Porto Alegre: Bookman, 2003.
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Gestão integrada de canais de marketing
Prof. Jorge Luiz Araujo Fernandes Junior, Prof. Lucas Baesso
Descrição Apresentação dos canais de marketing e sua função, bem como das
decisões de projetos e de gerenciamento de canal. Análise da
integração de canais e sistemas.
Propósito Compreender a estrutura, o gerenciamento e a integração de canais de
marketing.
Objetivos
Módulo 1
Tipos de canais de
marketing e intermediários
Identificar os tipos de canais de marketing e
seus intermediários.
Módulo 2
Estratégias de distribuição
por canais
Identificar estratégias de distribuição por
canais de marketing.
Módulo 3
Integração de canais e
sistemas
Reconhecer os benefícios da integração de
canais e sistemas.
Introdução
A complexidade das modernas economias de mercado exige,
constantemente, que o produtor utilize algum tipo de intermediário no
processo de transferência de seus produtos ao mercado. O intermediário é
um tipo de facilitador da relação do produtor com seus inúmeros
consumidores. Esse papel de facilitador se expressa em termos de
economia de tempo, transferência do produto de lugar e posse do produto
para revenda. É por meio da cooperação dos intermediários que o produtor
consegue estruturar seu canal de marketing.
As decisões de canal de marketing estão entre as decisões estratégicas
mais complexas de uma organização, pois envolvem outras empresas
atuantes no mercado que não costumam ser totalmente colaborativas.
Para os produtores, em particular, a presença de grandes redes de varejo
que superam em muito seu porte pode constituir tanto uma ameaça
quanto uma oportunidade.
Por sua vez, os varejistas, mesmo os de grande porte, defrontam-se com
as radicais mudanças tecnológicas que estão transformando o cenário do
varejo, como o e-commerce. O crescimento dessa modalidade de varejo
acelera a cada ano, sendo difícil prever quem sobressairá nas próximas
décadas: os formatos físicos ou os virtuais.

1 - Tipos de canais de marketing e intermediários
Ao final deste módulo, você será capaz de identificar os tipos de canais de marketing e seus
intermediários.
Ligando os pontos
Você sabe qual é o papel dos canais de marketing? Conseguiria determinar em
quais casos é melhor recorrer a eles, ao invés de vender diretamente ao
consumidor final? Para entendermos esses conceitos na prática, vamos analisar
o case de uma panificadora, a Palatos.
A Palatos é uma rede de panificação tradicional do interior do Rio de Janeiro, e
conta com uma estrutura moderna e organizada, localização estratégica e se
posiciona como líder de mercado e referência em pioneirismo, inovação,
atendimento e diversidade de produtos. A rede possui três lojas que
compartilham a mesma marca e central de produção, e se situam relativamente
próximas entre si.
Fundada em 1964, a Palatos é referência em tradição aliada à inovação. Atenta
às tendências de mercado, a Palatos implementou e ampliou nos últimos anos
seu serviço de entregas a domicílio (delivery), com o objetivo de oferecer maior
conveniência à clientela. A empresa foi capaz de alcançar rapidamente uma
forte presença no mercado local de delivery, o que a proporcionou alcançar
novos clientes que normalmente não circulam por suas redondezas, e
possibilitou maior presença nos mercados já existentes. Seus produtosde
fabricação própria e artesanal são um sucesso tanto nas lojas físicas quanto no
delivery.
Hoje, as receitas advindas do serviço de delivery representam importante parcela
do faturamento da Palatos. Para ofertar seus produtos ao cliente final, a
empresa conta – além das três lojas físicas – com a presença no marketplace
iFood, site próprio e atendimento via WhatsApp.
É inegável que os aplicativos para geração de pedidos de entrega representam
uma significativa inovação, que está alterando os hábitos de consumo e abrindo
novas oportunidades de receitas aos estabelecimentos alimentícios. Sua
interface amigável ao usuário, e a rapidez e praticidade que conferem ao cliente
na geração de seus pedidos fazem dos marketplaces de delivery uma tendência
consolidada.
Embora entenda que o serviço de delivery veio para ficar, a gestão da Palatos
preocupa-se com os impactos da dependência de marketplaces sobre o futuro
de sua operação. Quando pensa no atendimento on-line, a Palatos se divide entre
as vantagens oferecidas pelos aplicativos como o IFood e a possível perda de
autonomia e controle sobre a distribuição de seus produtos.
Após a leitura do case, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos ligar
esses pontos?
Questão 1
Como visto no case, a Palatos implementou e ampliou seu serviço de entregas a
domicílio. Aponte uma das principais vantagens estratégicas dos marketplaces
de delivery, como o iFood, para a rede de panificação Palatos.
A Aumento da fidelidade do cliente.
B Expansão do alcance de mercado.
C Otimização do controle de estoque.
D Facilidade na gestão de recursos humanos.
Parabéns! A alternativa B está correta.
Os marketplaces de delivery permitem que a Palatos alcance uma audiência
mais ampla, incluindo clientes que normalmente não visitariam suas lojas
físicas. Isso amplia significativamente o alcance de mercado da empresa,
aumentando suas oportunidades de vendas e exposição da marca.
Questão 2
Ao final do case, é exposta a preocupação da direção da Palatos quanto aos
impactos da opção por incorporar o marketplace iFood à sua operação de
delivery. Tendo em mente que o iFood pode ser visto como um intermediário
para o delivery da Palatos, na sua visão, tal preocupação seria reflexo da
Parabéns! A alternativa C está correta.
E Melhoria na gestão financeira.
A
necessidade de retirar recursos da produção para investir na
distribuição do produto.
B falta de capacidade técnica de sua equipe.
C incorporação de mais um nível em seus canais de marketing.
D
possível modificação, pelo intermediário, das características de
seu produto.
E revenda dos produtos pelo intermediário.
A opção por aderir ao iFood representa, para a rede de padarias Palatos, a
incorporação de mais um nível em seus canais de marketing. Enquanto
marketplace, o iFood funciona como um intermediário entre o produtor (Palatos)
e o cliente final. Lembre-se de que, quanto mais níveis são incorporados, mais
difícil fica para o produtor controlar seu canal e obter informações do
consumidor final – o que pode trazer perda de autonomia e controle sobre as
estratégias de distribuição de seus produtos.
Questão 3
É possível perceber no case que, embora a incorporação do iFood como
intermediário à operação de delivery da rede Palatos seja um fator importante de
seu sucesso, a direção da empresa preocupa-se com a dependência com
relação a tal marketplace. Para você, como gestor, qual seria a estratégia a ser
implementada para diminuir a dependência do delivery Palatos em relação ao
iFood?
Digite sua resposta aqui
Chave de resposta
O case traz, além das informações sobre o iFood, o fato de que a
empresa possui como canais de marketing para sua operação de
delivery um site próprio e o atendimento via WhatsApp. Um possível
caminho seria investir no site próprio. Como canal direto, o site
próprio dispensa a necessidade de intermediários, eximindo o
produtor da necessidade de dividir sua margem de lucro com
terceiros, e possibilita o contato direto com o consumidor final, o
que traz ao produtor maior autonomia e a possibilidade de obter em
primeira mão informações sobre seus clientes.
Canais de marketing
O papel dos canais de marketing é permitir que a oferta vá do produtor ao seu
destino: o cliente final. Em outras palavras, podemos entender esses canais
como conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de
disponibilização de um produto ou serviço para o consumo.
Mas por que utilizar canais de marketing? Por que não vender diretamente para o
consumidor final?Vejamos um exemplo para compreender melhor:
 Francisco possuía uma
granja no alto da serra e
acreditava que lucraria
muito mais se vendesse
seus ovos diretamente para
o consumidor final. Por isso,
comprou uma Kombi usada
e todo dia a enchia com
seus ovos e descia a serra
para vendê-los nas feiras
livres da cidade.
 Como estava lucrando
bastante, decidiu expandir
sua produção. Comprou
mais galinhas e aumentou
sua granja. Mas como
precisava ir à cidade todo
dia para escoar sua
produção, não tinha tempo
para cuidar da granja.
Decidiu ir à cidade apenas
uma vez na semana e
vender seus ovos para um
di h d id d
mercadinho da cidade.
Assim, teria tempo de
cuidar da sua granja. Porém,
cada vez mais o
mercadinho crescia, já tinha
se tornado um
supermercado, e exigia
lotes maiores de ovos.
Francisco resolveu
aumentar mais uma vez sua
produção.
 Agora ele estava lucrando
bastante. Trocou sua Kombi
velha por um caminhão
novo e foi entregar sua
maior produção de ovos.
Mas recebeu uma notícia
muito ruim do dono do
supermercado: a loja
decretou falência e não
precisaria de ovos na
próxima semana. Francisco
não se desesperou. Decidiu
pôr em prática um plano de
distribuição pensado há
algum tempo. Foi até o
centro de abastecimento da
cidade e fechou um
contrato com um
distribuidor.
 O centro de abastecimento
ficava localizado na entrada
da cidade, logo após a
d id d F i
Esse exemplo nos permite conhecer os níveis dos canais de marketing. A seguir
fica ainda mais fácil compreender que cada intermediário responsável por
executar uma tarefa para tornar os produtos acessíveis ao consumidor final
constitui um nível de canal.
descida da serra. Francisco
economizaria tempo e
combustível, além de não
precisar mais se preocupar
com a distribuição de seus
ovos. Agora, precisava ir à
cidade duas vezes na
semana devido ao
crescimento da produção.
Mesmo assim, estava muito
satisfeito com seu negócio.
Foi quando recebeu uma
visita em sua granja. Era um
representante de vendas
especializado em produtos
granjeiros, que disse a
Francisco que seus ovos
eram de extrema qualidade,
muito apreciados pelo
consumidor final e, por isso,
conseguiria vendê-los a um
preço maior. Garantiu que o
produtor não precisaria
mais levar seus ovos até a
cidade, pois ele, o
representante da granja,
faria isso.
Nível 0
Também chamado de canal direto, pois o fabricante vende direto para o
consumidor final.
Nível 1
Existe um intermediário entre o fabricante e o consumidor final.
Normalmente, um varejista.
Nível 2
Existem dois intermediários. Em geral, um varejista e um atacadista.
Nível 3
Existem três intermediários. O terceiro nível pode ser ocupado por um
distribuidor (representante independente ou transportadora).
Em relação ao exemplo apresentado, precisamos nos atentar para alguns
pontos:
Entre eles podemos citar:
Existem canais com mais níveis. A quantidade de canais dependerá
da necessidade e da estratégia de marketing do produtor.
Quanto mais níveis, mais difícil para o produtor controlar o seu
canal e obter informações do consumidor final.
O fabricante pode optar por mais de um modelo de canal. Veja o
caso da Natura, empresa brasileira de cosméticos, que começou
vendendo seus produtos em uma loja própria, depois passou a usar
representantes no modelo de venda direta. Atualmente, além dos
representantes, vende seu produtono varejo, em pontos de venda
próprios e no seu e-commerce.
Entre eles podemos citar:
Necessidade de retirar recursos da produção para construir e
gerenciar um trabalho de distribuição do produto até o consumidor
final.
Contar com a capacidade técnica, a competência e os
conhecimentos próprios dos especialistas de cada área
(distribuição, atacado e varejo).
Pontos de atenção 
Pontos que justificam a utilização de intermediários 
Tipos de canais
A decisão de como será a estrutura do canal de marketing é do fabricante. É ele
que, por contrato, permite que outras organizações intermediadoras façam parte
de seu canal de marketing para distribuir o seu produto. No exemplo anterior, do
Francisco, conhecemos dois tipos de canais de marketing: o canal direto,
também denominado de vertical curto; e o canal indireto, quando possui
intermediadores, conhecido como vertical longo.
Mas existem dois outros tipos de canais, resultantes da junção desses dois: o
canal múltiplo e o canal híbrido. Agora, conheceremos as principais
características de cada um deles.
Denominamos de canal direto quando o fabricante distribui diretamente
seu produto ao consumidor final. Normalmente por meio de pontos de
venda próprios, televendas e e-commerce. As principais características
desse canal são a ausência de intermediários (o produtor não precisa
dividir sua margem de lucro com terceiros) e o contato direto com o
consumidor final (o produtor obtém em primeira mão informações sobre
seus clientes).
Nomeamos de canal indireto quando o produtor decide contratar
terceiros para distribuir seus produtos até o consumidor final. Entre os
principais intermediários, podemos citar os distribuidores, os atacadistas
e os varejistas (falaremos mais sobre cada um deles ainda neste
módulo). A principal característica deste canal é a proeminente
necessidade de cooperação e integração entre os elos da cadeia para
evitar, principalmente, estoques parados e o consequente aumento
(desnecessário) de custos.
Canal direto ou vertical curto 
Canal indireto ou vertical longo 
Chamamos de canal múltiplo quando o produtor opta por utilizar os dois
tipos de canais anteriores: o canal direto e o indireto. Os canais mais
utilizados neste tipo são o e-commerce (canal direto) e o varejo (canal
indireto), como pode ser observado na figura 2. A principal característica
deste canal é a tentativa de alcançar consumidores com diferentes
hábitos de compra. O exemplo mais conhecido de empresa que utiliza
este tipo de canal é a fabricante de computadores e produtos eletrônicos,
Dell, que utiliza e-commerce, televendas e consultores de venda como
canais diretos, e varejistas, tanto físicos quanto virtuais, como canais
indiretos.
Denominamos de canal híbrido quando o produtor utiliza no mesmo
canal características dos canais direto e indireto. Normalmente, são
utilizados o e-commerce ou a televenda para vender o produto, tendo com
isso um contato direto com o consumidor, e um distribuidor independente
para a entrega. A principal característica deste canal é a desvinculação
(separação) entre o processo de venda e o de distribuição do produto.
Também é comum os distribuidores não serem exclusivos, ou seja,
distribuírem outros produtos de outros fabricantes. Nesse caso, é
importante o produtor monitorar o processo de distribuição para que não
haja atrasos e má qualidade na entrega dos produtos.
Tipos de intermediários
Os intermediários são partes importantes do canal de marketing. Como vimos
anteriormente, são eles que ajudam o produtor a fazer com que sua oferta
chegue ao consumidor final. As características mais predominantes de um
intermediário do canal de marketing são:
Canal múltiplo 
Canal híbrido 

Eles não modificam as
características físicas
do produto.

Eles compram o produto
para revender.
Existem vários tipos de intermediários com semelhanças e diferenças entre si,
mas, de forma geral, encontramos com maior frequência no canal de marketing
quatro grandes grupos: os atacadistas, os distribuidores, os revendedores e os
varejistas.
Os atacadistas, geralmente, compram direto do fabricante/produtor
grandes quantidades do mesmo produto e conseguem descontos
significativos. Costumam revender esses produtos também em grande
quantidade para outras empresas do canal de marketing.
Outra característica dos atacadistas é comprar e vender produtos de
diversos fabricantes, inclusive concorrentes, não possuindo grande
fidelidade e relacionamento com o fornecedor.
Os atacadistas desempenham um importante elo entre os produtores e
os varejistas que, em sua maioria, não possuem condições de adquirir
grandes quantidades do mesmo produto do fabricante. Além disso,
contribuem com o abastecimento do produto no mercado sem custo
operacional para o produtor.
Os distribuidores compram, estocam e vendem o produto. Também
costumam oferecer assistência técnica para atacadistas e varejistas que
comercializam os produtos do fabricante. Possuem um relacionamento e
comprometimento muito intenso com o produtor, sendo comum a
existência de regras delimitando a região de atuação ou os tipos de
produtos comercializados, definidos em contrato. A principal diferença
entre os atacadistas e os distribuidores é o fato de os atacadistas não
Os atacadistas 
Os distribuidores 
possuírem grande fidelidade e relacionamento com o fornecedor,
enquanto os distribuidores possuem um relacionamento e compromisso
muito intenso.
Também possuem um nível bastante elevado de especialização,
integração consistente e uma troca de informações acentuada com o
fabricante sobre o produto. Comumente assumem atividades não apenas
na parte de vendas, mas de pós-vendas, em toda a parte promocional,
verificando e bonificando o mix de produtos definido pelo produtor nos
pontos de vendas (PDVs), executando atividades de merchandising e
realizando treinamentos, entre outras atividades também definidas em
contrato com o fabricante.
Um exemplo de distribuidor é a Coca-Cola Femsa Brasil, uma das
engarrafadoras e distribuidoras de refrigerante, empresa independente do
grupo de fabricantes Coca-Cola Brasil, que é uma subsidiária da The
Coca-Cola Company. Apesar de serem empresas distintas, podemos
perceber o intenso relacionamento e compromisso ao adotarem o nome
do produto como nome da empresa.
Diferentemente dos distribuidores, que normalmente possuem um
relacionamento mais próximo com os fabricantes, os revendedores
costumam ter uma sinergia maior com os comerciantes que atendem.
Esses comerciantes, em geral, estão localizados em áreas de baixo poder
aquisitivo, de varejos abandonados em função do seu baixo volume de
vendas, de difícil acesso geográfico ou de alto risco (segurança física) da
equipe de distribuição.
Atuam sem um itinerário estruturado e trabalham com uma margem de
lucro menor, pois a dividem com o comerciante, tendem a não se
preocupar com a qualidade do produto e possuem baixa preocupação
com o pós-venda. Entretanto, complementam a distribuição, atuando
onde os distribuidores não se dispõem a fazer negócio, e não veem
problema em atender varejistas informais (sem CNPJ).
Para ajudar a entender melhor a diferença entre distribuidores e
revendedores, voltemos à história de Francisco:
Os revendedores 
Desde que Francisco firmou contrato com seu distribuidor, um
representante de vendas especializado em produtos granjeiros, Antônio,
um comerciante dono de uma mercearia em um bairro na periferia da
cidade, anda muito triste, pois não recebe mais os ovos do produtor. O
distribuidor alegou que a mercearia fica muito distante e a quantidade de
ovos comprada por semana não compensa a entrega. Para não ficar sem
os ovos, item muito requisitado pelos clientes, o comerciante decidiu
reajustar seu contrato informal com um revendedor local, que vai até o
centro de distribuição da cidade (atacadista) e traz alguns produtos de lá.
Agora, além do revendedor trazer frutas, verduras e legumes,ele também
traz os ovos de Francisco para a mercearia de Antônio.
São os intermediários que costumam lidar com pessoas físicas, pois
vendem os produtos diretamente ao consumidor final. São os
supermercados, as lojas, as farmácias, os restaurantes, que possuem o
direito sobre a venda do produto. O custo do produto no varejo costuma
ser mais caro, já que os varejistas normalmente compram dos
atacadistas. Mas o consumidor final pode comprar em quantidades
reduzidas e optar por diferentes meios de pagamento.
Também existem varejistas que adquirem o produto diretamente dos
fabricantes. É uma possibilidade para aqueles que possuem grandes
espaços para estoque. Nos dias atuais, quando falamos em varejo,
estamos discutindo dois aspectos: o varejo físico e o varejo virtual. O
varejo físico ainda possui um importante papel no mercado, mas o varejo
virtual cresce a cada dia, em proporções bem maiores que o varejo físico.
O varejo virtual apresenta uma logística extremamente complexa, desde
o controle de estoques, separação, embalagem, encaminhamento,
serviços de pós-venda e todos os processos e custos da logística
reversa.
O Atacarejo: quando os tipos de
Os varejistas 

intermediários se confundem.
Para finalizar este módulo, assista ao vídeo O Atacarejo: quando os tipos de
intermediários se confundem.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Qual canal de marketing possui como principal característica a desvinculação
(separação) entre o processo de venda e o de distribuição do produto?
Parabéns! A alternativa D está correta.
A Canal vertical curto
B Canal vertical longo
C Canal múltiplo
D Canal híbrido
E Canal horizontal
Denominamos de canal híbrido quando o produtor utiliza no mesmo canal
características dos canais direto e indireto. A principal característica deste
canal é a desvinculação (separação) entre o processo de venda e o de
distribuição do produto.
Questão 2
Atua sem um itinerário estruturado e trabalha com uma margem de lucro
menor, pois a divide com o comerciante, tende a não se preocupar com a
qualidade do produto, possui baixa preocupação com o pós-venda e não vê
problema em atender comerciantes informais (sem CNPJ). Estamos falando
de qual tipo de intermediário?
Parabéns! A alternativa C está correta.
Os revendedores costumam ter uma sinergia maior com os comerciantes que
atendem, normalmente localizados em áreas de baixo poder aquisitivo, áreas
de varejos abandonados em função do seu baixo volume de vendas, áreas de
difícil acesso geográfico ou de alto risco/segurança física da equipe de
distribuição.
A Atacadista
B Distribuidor
C Revendedor
D Varejista
E Fornecedor
2 - Estratégias de distribuição por canais
Ao final deste módulo, você será capaz de identificar estratégias de distribuição por canais de
marketing.
Ligando os pontos
Você sabe quais são as principais decisões que os gestores devem tomar ao
gerenciar um canal de marketing? Seria capaz de sugerir ações para o
desenvolvimento de um novo canal? Para entendermos esses conceitos na
prática, vamos analisar o case do Grupo Boticário.
O Grupo Boticário nasceu na capital do Paraná, em 1977, com uma pequena
farmácia de manipulação. Seu fundador, o imigrante e bioquímico recém-
formado Miguel Krigsner, sonhava em construir uma marca de beleza 100%
brasileira, que possuísse produtos de alta qualidade e que fosse inspirada no
amor e no cuidado com as pessoas.
O Grupo Boticário está entre as 15 maiores companhias de beleza do mundo e
as 7 mais sustentáveis (Dow Jones Sustainability Index, 2021) e é hoje
composto por 14 empresas nos ramos de cosméticos e serviços. O grupo
encerrou o ano de 2022 com crescimento expressivo: suas vendas totais
ultrapassaram R$ 23,6 bilhões, crescimento de 31% em relação a 2021 e de 50%
nos últimos dois anos. Conta, hoje, com mais de 12 mil colaboradores diretos e
gera mais de 298 mil empregos indiretos.
Tal crescimento reflete a estratégia da companhia no sentido da formação de
um ecossistema de beleza, e seu sucesso na expansão de sua presença para
novos mercados e plataformas. Em 2022, mais de 700 lojas foram reformadas e
a oferta de serviços multicanal foi ampliada, incluindo serviços como
Clique&Retire, venda por WhatsApp, Prateleira Infinita e outros que, em conjunto,
potencializam a estratégia de experiência de compra. Para garantir a qualidade
no atendimento e entrega dos produtos, o grupo investe em inciativas de
treinamento de franqueados e parceiros, como a Universidade da Beleza.
São notáveis, também, a diversificação dos canais de venda e o crescimento das
operações B2B (business-to-business, ou seja, venda para outras empresas) do
grupo. Além das lojas próprias, franquias e venda direta (através de
revendedores), os produtos do Grupo Boticário estão presentes em farmácias,
perfumarias, e-commerce, lojas de departamento e redes alimentares, o que
amplia possibilidades de contato com os consumidores, clientes e parceiros de
negócio.
O Grupo Boticário conta com uma cadeia completa que vai dos ingredientes à
entrega do produto ao consumidor final. Recentemente, o grupo alcançou a
notável marca de 2.000 pontos de entrega espalhados pelo Brasil, que formam a
maior rede multicanal do país e uma das maiores do mundo.
Após a leitura do case, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos ligar
esses pontos?
Questão 1
Como você viu, o Grupo Boticário possui como trunfo a presença nos mais
variados canais. Contudo, você também sabe que desenvolver um novo canal
deve ser algo estudado e avaliado cuidadosamente. Considerando a diversidade
e o tamanho do Brasil no desenvolvimento de um novo canal, como gestor,
assinale a opção mais adequada no que se refere à atuação do Grupo Boticário.
A
Padronizar os canais, tornando exatamente igual o atendimento
em todo o país.
B
Concentrar os esforços de desenvolvimento de novos canais no
Sul e Sudeste, mais próximos da sede em Curitiba.
Parabéns! A alternativa D está correta.
Em um país de dimensões continentais como o Brasil, a arquitetura de canais
deve considerar a cobertura geográfica desejada e os perfis dos consumidores.
Isso possibilita considerar as especificidades de cada área do país, e atingir o
consumidor de maneira mais conveniente à sua realidade. Por exemplo, em uma
parte do país o grupo pode promover novas franquias, em outra parte,
intensificar os esforços de venda direta.
Questão 2
No case, você pôde perceber que o Grupo Boticário é líder nacional em franquias
para o setor de beleza. Como gestor, qual das decisões a seguir você priorizaria
para garantir que os franqueados sejam capazes de trabalhar de forma eficiente
com as marcas do grupo?
C Estabelecer políticas de preço distintas para cada região.
D
Usar diferentes canais e tipos de intermediários distintos de
acordo com os perfis dos clientes de cada área do país.
E
Colocar seu produto no maior número de pontos físicos de venda
que fosse possível, a qualquer custo.
A Promover o treinamento dos franqueados.
B Revisar toda a estrutura de franqueamento.
C Investir na captação de novos franqueados.
D
Permitir que os franqueados vendam produtos de outros setores,
como alimentação.
Parabéns! A alternativa A está correta.
É interessante ao Grupo Boticário a promoção de programas de treinamento
para seus franqueados, para que eles estejam capacitados a lidar com seus
produtos. Como exemplo desse tipo de treinamento, é mencionada no case a
Universidade da Beleza.
Questão 3
Como visto no case, o Grupo Boticário é reconhecidamente uma referência na
distribuição multicanais. Para você, quais peculiaridades do setor de beleza
tornam a utilização de uma estratégia de distribuição multicanais uma boa
escolha para o grupo?
Digite sua resposta aqui
Chave de resposta
Para o Grupo Boticário, a estratégia de distribuição multicanais
mostrou-se uma decisão acertada por motivos diversos. Dentre eles,
podem ser citados: a convivência,nos dias atuais, de diferentes
canais de vendas, como pontos físicos, as vendas de catálogo e o e-
commerce; a concorrência com outros gigantes do setor, como a
Natura, que trabalham com canais diversos de distribuição; a
ampliação das possibilidades de contato com os consumidores,
clientes e parceiros de negócio; e a expansão para regiões diversas
do Brasil, abraçando suas peculiaridades.
E Introduzir políticas restritas de preços.
Estratégias de distribuição
Para Kotler (2012; 2017), projetar e gerenciar um canal de marketing requer
analisar as necessidades do cliente, estabelecer os objetivos do canal e
identificar e avaliar as principais alternativas de canal.
Regularmente, um novo produtor inicia um canal de marketing por meio de uma
operação reduzida em um mercado local. Esse produtor normalmente usa os
intermediários que já atuam naquele mercado.
A quantidade de intermediários necessários para atuar em um mercado local
provavelmente será pequena: alguns representantes de venda do produtor,
alguns atacadistas, varejistas locais, alguns distribuidores e revendedores.
Kotler
Philip Kotler é doutor pelo MIT e professor de marketing da Kellogg School of
Management da Northwestern University. Considerado pelo The Wall Street Journal
um dos 10 pensadores mais influentes da área de negócios, é autor de mais de 50
obras, incluindo o mundialmente renomado Administração de marketing.
Decidir sobre quais canais utilizar não é uma tarefa difícil. A
questão é convencer os intermediários do mercado local a
comprar e vender o seu produto.
Caso o produtor vença essa primeira dificuldade, pode montar e expandir seu
canal de marketing para novos mercados. E talvez haja necessidade de usar
canais diferentes em mercados distintos.
Em mercados menores, o produtor
pode vender direto para os varejistas;
em mercados maiores, pode vender
por meio dos atacadistas. Em áreas
rurais, pode utilizar revendedores; em
áreas urbanas, revendedores
especializados.
Em uma parte do país, pode promover
franquias exclusivas; em outra parte,
vender em pontos de venda de
multimarcas. Em um país, pode utilizar
importadoras; em outro, firmar
parceria com um representante local.
Resumindo, as decisões de projetos e de gerenciamento de canal variam de
acordo com as oportunidades e condições locais. Veja a seguir os tipos de
distribuição.
Esta estratégia limita bastante a quantidade de intermediários. É usada
quando o produtor deseja manter o controle sobre o nível e a produção de
serviço oferecidos pelos distribuidores. Geralmente, é estabelecido um
contrato de direito de exclusividade entre o produtor e o distribuidor,
assim, o distribuidor concorda em não vender produtos de marcas
concorrentes ao do produtor.
Ao conceder a distribuição exclusiva, o produtor espera obter mais
dedicação e especialização na venda do seu produto. Para isso, é
necessária uma parceria maior entre o produtor e o distribuidor.
Encontramos esse tipo de estratégia em canais de bens de consumo
mais duráveis, de alto valor e compra infrequente, como automóveis
novos, joias e eletrodomésticos.
Distribuição exclusiva 
Distribuição seletiva 
Esta estratégia envolve a utilização de intermediários específicos que
queiram comercializar um produto específico. Esse tipo de canal
costuma ser utilizado por produtores estabelecidos ou por novos
produtores que buscam espaço no mercado. A distribuição seletiva
permite ao produtor atingir uma quantidade razoável de
estabelecimentos, sem popularizar o seu produto.
O produtor não precisa investir em novos pontos de venda e consegue
uma cobertura de mercado adequada com mais controle e menos custos
do que no caso da distribuição intensiva. Encontramos esse tipo de
estratégia em canais que vendem produtos de uma categoria específica,
como produtos esportivos, alimentícios e vestuários.
Esta estratégia ocorre quando o produtor utiliza poucos
estabelecimentos, mas várias categorias deles. Isso acontece
principalmente quando o produtor tem um mercado restrito.
Encontramos esse tipo de estratégia em canais dentro de uma área
geográfica limitada, como produtos de hortifrutigranjeiros.
Esta estratégia consiste em o produtor colocar seu produto no maior
número de pontos de vendas possível. É geralmente utilizada para
produtos para os quais o consumidor final exige grande conveniência
para a compra. Encontramos esse tipo de estratégia em canais que
vendem produtos como cigarros, refrigerantes e doces.
Os produtores ficam constantemente tentados a escolher uma estratégia de
distribuição intensiva para aumentar a cobertura e as vendas do seu produto.
Essa estratégia pode funcionar em curto prazo, mas geralmente
prejudica o desempenho em longo prazo.
Distribuição limitada 
Distribuição intensiva 
Se o produtor possui um bem de consumo de maior valor agregado, mas decide
fazer uma distribuição intensiva, perderia muito do controle da maneira de expor
seu produto e no nível de atendimento ao consumidor final. Em pontos de venda
de menor custo, o produto seria oferecido a preços mais baixos do que nos
outros varejistas, resultando em uma guerra de preços do seu produto. Os
consumidores valorizariam menos o produto, e a capacidade do produtor de
obter preços mais altos seria reduzida. Veja um pouco mais a seguir.
Distribuição intensiva dentro
de uma categoria de
estabelecimento
Nesta estratégia, o produtor
procura atingir o maior
número possível de pontos
de venda usando um único
tipo de estabelecimento.
Encontramos esse tipo de
estratégia em canais
dirigidos unicamente a um
tipo de ponto de venda,
como remédios que só têm
sua venda permitida em
farmácias.
Distribuição por canal único
ou multicanais
O produtor pode optar por
utilizar diferentes tipos de
canais ou um único canal
para distribuir seu produto.
Essa decisão depende da
estratégia do produtor e das
peculiaridades do setor. A
utilização de uma estratégia
de distribuição por
multicanais pode ser uma
opção acertada nos dias
atuais, em que diferentes
canais convivem entre si,
como os pontos de vendas
físicos, as vendas por
catálogo e o e-commerce.
Uma estratégia de distribuição multicanal não é facilmente gerenciável, podendo
causar aumentos de custos inesperados ou até mesmo queda de receitas. Além
disso, é uma das principais causas de conflito nos canais, podendo trazer muitos
problemas para o produtor.
Uma estratégia multicanal que vem tendo sucesso foi desenvolvida pela
fabricante de cosméticos O Boticário. Por muito tempo líder no setor de
franquias de cosméticos e perfumaria no Brasil, decidiu atuar também no e-
commerce e, partindo para um confronto direto com outra gigante do setor, a
Natura, decidiu estruturar um canal de venda porta a porta. Na imagem a seguir,
podemos verificar uma matriz de estratégias de distribuição por canais.

Matriz de estratégias de distribuição por canais
Processo de desenvolvimento de canal
O desenvolvimento de um canal ou de vários canais não é uma tarefa fácil,
envolve algumas etapas, como veremos a seguir. O desenvolvimento de canais
pode ocorrer em vários momentos da vida do produtor, já que é frequentemente
necessário reconsiderar a estratégia de canais em função de mudanças
ocorridas no mercado, tais como o surgimento de novos canais ou a criação de
novos canais pelos concorrentes.
Etapas do processo de desenvolvimento de canal (adaptado de Rocha (2012):
1. Definir a estratégia de distribuição
2. Definir o papel da distribuição no composto de marketing
3. Desenhar a arquitetura do(s) canal(is)
4. Selecionar os membros do(s) canal(is)
5. Gerenciar o(s) canal(is)
O processo de desenvolvimento do canal está profundamente conectado à
estratégia do produtor, já que, na maioria das circunstâncias, a distribuição é
uma estratégia primordial para a criação de uma vantagem competitiva
duradoura para o produtor. A estratégia de distribuição também deve ser coesa
com os demais elementos do compostodo marketing.
Já a arquitetura de canais é uma das etapas principais do processo de
desenvolvimento de canal. O desenho de uma arquitetura de canal ou de canais
múltiplos resulta em uma sequência de desafios. A decisão entre a distribuição
direta ou o uso de intermediários, entre o uso de um canal ou de multicanais,
deve ser estudada e avaliada cuidadosamente, principalmente em relação aos
custos envolvidos. Entre as decisões a serem tomadas ao arquitetar os canais
do produtor, devem ser considerados:
Tamanho do lote do produto
Cada canal permite uma quantidade diferente do produto para compra.
O produtor precisa decidir qual intermediário atende à sua necessidade
de distribuição.
Tempo de espera
Tempo médio que cada intermediário precisa para entregar ou receber
o produto.
Conveniência espacial
O grau necessário de conveniência para o consumidor final estar
disposto a comprar o produto.
Variedade do produto
O nível de variedade fornecido pelo canal de marketing. Quanto maior a
variedade do canal anterior, mais opções de compra terá o próximo
intermediário.
Apoio de serviços
Os serviços adicionais fornecidos pelos intermediários do canal.
Quanto maior o apoio dos intermediários, maior a integração entre o
canal.
Quantidade de níveis do canal
Decidir se optará por canal direto ou com intermediários e quantos
intermediários serão necessários.
Cobertura geográfica desejada
Em países como o Brasil, é frequente a necessidade de usar diferentes
canais e tipos de intermediários para atingir áreas geográficas distintas.
Intensidade de distribuição desejada
É possível que haja diferenças entre as linhas de produto, requerendo
uma arquitetura mais complexa de canal.
Direitos e deveres dos intermediários do
canal
O produtor deve determinar os direitos e deveres dos intermediários do canal de
marketing. Cada intermediário do canal deve ser tratado com respeito e ter a
oportunidade de ser lucrativo. Os principais elementos que devem ser
considerados em um contrato entre os intermediários são a política de preços,
as condições de venda, os direitos territoriais e os serviços específicos a serem
desempenhados por cada intermediário.
Política de preços
Determina que o produtor
estabeleça uma lista de
preços e um programa de
descontos que os
intermediários considerem
justo.
Condições de
venda
Referem-se aos termos de
pagamento e às garantias do
produtor. A maioria dos
produtores oferece descontos
aos distribuidores que
efetuam pagamento
antecipado.
Direitos territoriais
dos distribuidores
Definem os territórios e os
termos sob os quais o
produtor poderá trabalhar
com outros distribuidores.
Serviços
específicos a
serem
desempenhados
para cada
intermediário
Devem ser cuidadosamente
expressos, principalmente em
canais franqueados e
exclusivos.
A importância do gerenciamento dos
canais de marketing
A seguir, assista ao vídeo A importância do gerenciamento dos canais de
marketing.
Decisão de gerenciamento de canal
O gerenciamento do canal de marketing é a administração da relação entre os
intermediários do canal. Envolve a seleção dos intermediários, a liderança do
canal, a cooperação entre os intermediários do canal, o treinamento e a
avaliação dos intermediários e as alterações na estrutura do canal.
A primeira etapa e de suma importância para possuir um canal de
marketing de qualidade. O produtor não precisará de muitos
intermediários no seu canal de marketing se souber selecionar os
melhores intermediários da região. Algumas questões devem ser
consideradas ao definir que tipos de intermediários são mais adequados:
Os valores do potencial intermediário são alinhados aos do produtor?
O potencial intermediário dispõe de competências valorizadas no
mercado?
Os custos para contratação do intermediário são adequados?

Seleção dos intermediários 
A estrutura do potencial intermediário atende às demandas do
canal?
Serão necessários grandes investimentos no treinamento do
intermediário? Esses investimentos terão retorno?
Que tipos de incentivo serão necessários para manter a motivação
e o bom desempenho do intermediário?
A liderança pode ser exercida tanto pelo produtor quanto por um dos
intermediários do canal. Vai depender da natureza do mercado, do
tamanho relativo de cada elemento do canal e das forças competitivas. O
caso mais típico é quando o produtor exerce a liderança do canal de
marketing. A liderança do produtor implica controlar:
o atendimento e o serviço ao consumidor final;
a área do varejista dedicada ao produto;
a venda e o estoque do varejista;
o esforço promocional agregado;
os preços pelos quais o produto será vendido.
Outra possibilidade é quando o canal de marketing é liderado por um dos
intermediários. No Brasil, por exemplo, grande parte da produção de
laticínios não é produzida por grandes empresas como a Nestlé, Parmalat
ou Elegê. É produzida por pequenos produtores que se juntam em
cooperativas e vendem sua produção para essas grandes empresas.
Quando o intermediário é líder, ele pode assumir as seguintes funções no
canal:
Controlar a produção, os estoques e o prazo de entrega dos
produtores;
Controlar a qualidade e as especificações do produto;
Controlar o esforço promocional do canal de marketing;
Liderança do canal 
Gerar e transmitir informações de mercado para os produtores.
A cooperação surge dos objetivos comuns e das conexões entre os
intermediários do canal. No entanto, existem dois prerrequisitos para que
possa se desenvolver:
Comunicação adequada entre os intermediários do canal;
Confiança entre os intermediários do canal.
O produtor precisa gerenciar programas de treinamento para seus
intermediários a fim de que estejam capacitados para lidar com o
produto. Alguns exemplos de treinamento:
O produtor pode exigir que o intermediário possua alguma
certificação, por exemplo, certificação da Anvisa para comercializar
produtos alimentícios;
O produtor pode custear exames de proficiência para o
intermediário, por exemplo, pagar os exames de renovação das
habilitações dos motoristas do intermediário;
O produtor pode desenvolver capacitações para treinar os
intermediários, por exemplo, a Universidade Corporativa da Coca-
Cola, que qualifica seus colaboradores.
Os produtores devem avaliar constantemente o desempenho dos seus
intermediários em relação a critérios como cotas de vendas, níveis
médios de estoque, tempo de entrega, tratamento dado aos outros
intermediários do canal e ao consumidor final, quantidade de produtos
Cooperação entre os intermediários do canal 
Treinamento dos intermediários 
Avaliação dos intermediários 
perdidos ou danificados, eficiência nos programas promocionais e
desempenho em treinamentos.
O produtor deve revisar e alterar periodicamente a estrutura do seu canal
de marketing. A alteração se torna necessária quando o canal de
marketing não funciona conforme o planejado, os padrões de compra do
consumidor final mudam, o mercado se expande, surgem novos
concorrentes e canais de marketing ou o produto chega aos últimos
estágios de seu ciclo de vida.
Alterações na estrutura do canal 
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Esta estratégia consiste em o produtor colocar seu produto no maior número
de pontos de vendas possível. É geralmente utilizada para produtos para os
quais o consumidor final exige grande conveniência para a compra.
Encontramos este tipo de estratégia em canais que vendem produtos como
sabonetes, chicletes e leite. Estamos falando de qual tipo de estratégia de
canal de marketing?
A Distribuição exclusiva
B Distribuição seletiva
C Distribuição limitada
D Distribuição intensiva
Parabéns! A alternativa D está correta.
Quando o produtor adota essa estratégia, seu propósito é obter a colocação
do produto no maior número possível de pontos de venda. É particularmente
adequada a produtos de consumo, de compra frequente, alta rotatividade,
preçosmédios ou baixos.
Questão 2
Qual função abaixo não é assumida pelo intermediário quando ele é o líder do
canal de marketing?
Parabéns! A alternativa C está correta.
E Distribuição personalizada
A
Gerar e transmitir informações de mercado para os
produtores.
B
Controlar a produção, os estoques e o prazo de entrega dos
produtores.
C
Controlar para quais varejistas o produtor pode vender seus
produtos.
D Controlar a qualidade e as especificações do produto.
E Definir uma política de preços
É comum grandes varejistas definirem os modelos dos produtos que
desejam, em que quantidade e cores, a que preços e com que prazos de
entrega estão dispostos a comprar do produtor.
3 - Integração de Canais e Sistemas
Ao final deste módulo, você será capaz de reconhecer os benefícios da integração de canais e
sistemas.
Ligando os pontos
Você sabe qual é o papel dos sistemas de gestão? Conseguiria determinar quais
tipos de sistemas de gestão são mais úteis para tornar mais eficiente
determinado processo? Para entendermos esse conceito na prática, vamos
analisar o case da empresa Magazine Luiza, a famosa Magalu.
A inovação sempre foi um dos pilares fundamentais na estratégia da varejista
Magazine Luiza, que se destacou como pioneira na implementação de uma
variedade de canais de vendas. Em 1992, a empresa deu um passo inovador ao
introduzir lojas virtuais por meio de terminais multimídia localizados em suas
lojas físicas, permitindo aos clientes a compra de produtos indisponíveis no
estoque da loja física, que seriam entregues em alguns dias. Posteriormente, a
empresa expandiu suas operações para incluir o e-commerce, aplicativos
móveis, o Magazine Você, a Lu do Magalu, entre outras iniciativas.
Com a digitalização dos canais de marketing e a ascensão do comércio
eletrônico, a Magazine Luiza se viu diante de uma decisão arriscada sobre seu
futuro. A empresa precisou determinar se migraria totalmente para o ambiente
digital ou se manteria seu foco nas lojas físicas. Demonstrando seu espírito
inovador, a decisão tomada foi uma abordagem nem totalmente digital, nem
exclusivamente física: a grande sacada estratégica foi adotar a multicanalidade.
A Magazine Luiza se destaca como um exemplo de aplicação bem-sucedida do
conceito de multicanalidade. Essa estratégia envolve a disponibilização de
diversos canais de comunicação, tanto para atendimento quanto para vendas,
com o objetivo de oferecer opções aos consumidores. A preocupação vai além
de apenas estar presente onde os clientes estão; trata-se também de oferecer
um serviço integrado e com qualidade uniforme, independentemente do canal
escolhido pelo consumidor. Nesse sentido, a empresa investe continuamente no
desenvolvimento e na aquisição de sistemas robustos em tecnologia.
A Magazine Luiza utiliza RFID (Identificação por Radiofrequência) para rastrear e
gerenciar o estoque de forma mais precisa. Com o uso dessa tecnologia, cada
produto recebe uma etiqueta RFID que contém informações detalhadas sobre o
item, permitindo que seja rastreado em todas as etapas da cadeia de
suprimentos. Isso possibilita uma gestão mais eficiente do estoque, reduzindo
perdas e garantindo que os produtos certos estejam disponíveis quando
necessário.
Além disso, a empresa faz uso de TMS (Sistema de Gerenciamento de
Transporte) para otimizar a logística de entrega. O TMS permite o planejamento
e o controle de todos os aspectos relacionados ao transporte de mercadorias,
desde a roteirização até o acompanhamento em tempo real das entregas. Isso
permite que a Magazine Luiza reduza custos operacionais, melhore a eficiência
das entregas e ofereça um serviço de alta qualidade aos clientes.
A integração e comunicação entre os diferentes sistemas e departamentos da
empresa são garantidas através das tecnologias da informação e comunicação
(TICs). Essas tecnologias incluem sistemas de software, redes de comunicação
e equipamentos de hardware que permitem a troca de informações e a
colaboração entre os diversos setores da empresa.
Essas tecnologias contribuem significativamente para a eficiência operacional e
o aprimoramento do SCM (Gestão da Cadeia de Suprimentos), garantindo que a
Magazine Luiza possa oferecer um serviço de alta qualidade,
independentemente do canal de venda escolhido pelo cliente.
Após a leitura do case, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos ligar esses
pontos?
Questão 1
Como visto no case, a Magazine Luiza utiliza a tecnologia RFID. Para você, como
essa tecnologia pode influenciar não apenas a gestão de estoques, mas
também a estratégia de precificação e o comportamento do consumidor na era
digital da Magazine Luiza?
Parabéns! A alternativa A está correta.
A tecnologia RFID não apenas permite o monitoramento em tempo real do
estoque, mas também fornece dados valiosos para análises preditivas de
demanda, possibilitando à Magazine Luiza ajustar dinamicamente os preços e
as promoções para atender às necessidades do mercado e maximizar as
vendas.
A
Através da análise preditiva de demanda, permitindo ajustes
dinâmicos de preços e promoções.
B
Implementando sistemas de recomendação personalizada com
base no histórico de compras do cliente.
C
Facilitando a automação de processos logísticos, reduzindo os
custos operacionais da empresa.
D
Integrando informações de estoque em tempo real com
sistemas de gestão de relacionamento com o cliente (CRM).
E
Possibilitando a realização de campanhas de marketing
geolocalizadas, direcionando ofertas específicas para
consumidores próximos às lojas físicas.
Questão 2
Como visto no case, a Magazine Luiza faz uso de TMS. Na sua visão, como a
implementação de tecnologias avançadas, como o TMS, pode afetar a cadeia de
suprimentos da Magazine Luiza, além da otimização da logística de entrega?
Parabéns! A alternativa C está correta.
Além de otimizar a logística de entrega, a implementação de tecnologias
avançadas, como o TMS, pode melhorar a segurança e rastreabilidade dos
produtos ao longo da cadeia de suprimentos da Magazine Luiza. O TMS permite
um monitoramento mais preciso das operações de transporte, fornecendo
informações em tempo real sobre a localização e condição dos produtos
durante todo o processo logístico. Por meio de recursos como rastreamento por
GPS e sensores de temperatura, o TMS possibilita à empresa identificar e
corrigir rapidamente quaisquer problemas que possam comprometer a
A
Reduzindo a complexidade das operações de embalagem e
expedição.
B
Aumentando a variedade de produtos disponíveis para os
clientes.
C
Impactando positivamente na segurança e rastreabilidade dos
produtos.
D
Melhorando a eficiência dos processos de atendimento ao
cliente.
E
Minimizando os custos de armazenagem e estocagem de
mercadorias.
segurança dos produtos, como desvios de rota, atrasos ou condições
inadequadas de armazenamento.
Questão 3
Você já sabe que o crescimento expressivo da Magazine Luiza nos últimos anos
pautou-se por uma cultura de inovação traduzida em investimentos robustos em
tecnologia. Com base nos seus conhecimentos, por que investir em tecnologias
da informação e comunicação (TICs) foi tão importante para o crescimento da
empresa?
Digite sua resposta aqui
Chave de resposta
De forma geral, a TIC otimiza e agiliza as atividades de gestão nas
diversas áreas que compõem uma empresa, gerando vantagem
competitiva perante o mercado. Por isso, investir em tecnologia
significa promover a redução de custos e elevar a produtividade
operacional.
No caso da Magazine Luiza, é possível identificar que a adoção pela
empresa de sistemas de gestão empresarial, logística e de estoques
foi fundamental para amparar e potencializar seu crescimento frente
à concorrência. Tais sistemas permitiram à empresa obter a
eficiência operacional necessária para o sucesso de sua estratégia
de multicanalidade.
Sistemas de gestão de estoques
A integração dos canais de marketing
Antes de iniciar este módulo, assista ao vídeo Aintegração dos canais de
marketing.
As inovações disruptivas da tecnologia da informação estão impactando de
forma direta os canais de marketing. O que antes parecia uma possibilidade
distante, utopia, atualmente se mostra uma realidade possível que precisa ser
estudada, analisada, desenvolvida e testada em qualquer estrutura de canal de
marketing que queira se manter competitiva.
Temos disponíveis uma infinidade de sistemas e possibilidades de integração
que fazem com que os padrões predeterminados, que serviam de modelo de
operações, deixem de ser a única opção na estruturação do canal de marketing.
Opções antes inimagináveis começam a ser desenvolvidas e testadas como, por

exemplo, os drones (pequenos veículos aéreos) de entrega usados pela Amazon
e, no Brasil, pelo iFood.
Não existe uma regra específica sobre o que aplicar. De forma
geral, a tecnologia visa reduzir o custo de fazer negócio e elevar a
produtividade operacional. A Tecnologia da Informação e
Comunicação (TIC) otimiza e agiliza as atividades de gestão e
movimentação do produto entre os canais de marketing, gerando
vantagem competitiva perante o mercado.
O excesso de produtos parados (em estoque), tanto no produtor quanto nos
intermediários do canal, ainda constitui uma das maiores perdas de receita no
mercado. Por isso, a maioria dos sistemas de canais de marketing foca na
gestão do estoque e sua movimentação entre os intermediários do canal para
minimizar os efeitos indesejáveis e maximizar o nível de receita do produtor e
dos intermediários do canal.
Atenção!
Para isso, é importante prever a demanda (consumo) do produto no mercado, a
necessidade de matéria-prima, a produção, a estocagem e a movimentação do
produto acabado (pronto para consumo/utilização) pelo canal de marketing.
Atualmente, qualquer organização que ainda consegue competir no mercado
utiliza o conceito de gerenciamento da cadeia de suprimentos (SCM, do
inglês Supply Chain Management) em seu canal de marketing.
Um SCM é um conjunto de sistemas e dispositivos tecnológicos que gerencia e
supervisiona o fluxo de mercadorias, dados e finanças à medida que um produto
passa do ponto de origem até seu destino final.
Um completo sistema de SCM
engloba desde a extração da matéria-
prima até o descarte adequado do
produto, incluindo fornecedores,
fabricantes, atacadistas,
distribuidores, revendedores e
varejistas.
Um SCM também inclui processos de
logística que abrangem desde a
entrada de pedidos de clientes até a
entrega do produto no seu destino,
envolvendo o gerenciamento de
documentos, matérias-primas,
equipamentos, informações, insumos,
pessoas, meios de transporte,
organizações, tempo etc.
É preciso compreender que um SCM inclui processos de negócios que vão muito
além das atividades relacionadas à logística. A aplicação desse conceito vai
exigir um esforço rumo à integração não só de processos dentro de cada
empresa que faz parte do canal, mas também dos processos-chave que
interligam o produtor e os intermediários da cadeia de marketing.
Veremos agora os principais dispositivos e sistemas que contribuem para a
integração do canal de marketing.
Código de barras
Se existisse um prêmio para a tecnologia que mudou consideravelmente a
logística na nossa era, esse prêmio seria dado ao código de barras. Depois dele,
o controle de estoque nunca mais foi o mesmo. O código de barras ainda possui
grande vantagem perante as outras tecnologias disponíveis por ser confiável,
versátil e principalmente por reduzir os custos de operação.
Outros benefícios são:

Redução da mão de obra

Redução de processos
manuais

Redução de erros
humanos

Aumento da
produtividade
Seu funcionamento é bem simples. Ele funciona como o RG do produto, podendo
ser rastreado por um leitor de código de barras, transmitindo, automaticamente,
informações para diversos departamentos da organização, como finanças,
comercial e logística.
Explicando o código de barras (STIGERT, 2018):
A sequência possui 13 dígitos;
Os três primeiros dígitos
mostram o país em que o código
foi gerado. O número do Brasil é
789.
Após a identificação do país que
gerou o código, é preciso
mostrar o número da empresa
que produziu o item.
A descrição das características
de cada item é representada por
três números. Ao ser lida, a
combinação acessa
informações como altura, peso,
largura, datas de fabricação e de
validade, por exemplo.
Dígito verificador. Sua função é comprovar que a sequência numérica é
verdadeira.
QR code
Código QR, do inglês Quick
Response (resposta rápida), é parecido
com o código de barras, mas funciona
de forma bidimensional (duas
dimensões), podendo armazenar mais
de 4.000 códigos alfanuméricos, um
endereço eletrônico, um número de
celular, uma localização geográfica,
informações técnicas, entre outras
inúmeras possibilidades.
RFID (Radio Frequency Identification)
A identificação por radiofrequência está mudando o ritmo dos negócios. Com
essa tecnologia, é possível transmitir dados entre o produto e um aparelho
receptor.
Normalmente, utiliza-se uma etiqueta adesiva com a tecnologia RFID, que pode
ser passiva, ou seja, localizada apenas por um receptor de radiofrequência, ou
ativa, munida de bateria, recebendo e enviando informações.
Entre os benefícios da tecnologia RFID
estão:
Agilidade (processamento em
tempo real);
Simplicidade e portabilidade;
Redução de tempo de separação
de pedidos;
Aumento da produtividade;
Localização e otimização de
espaço;
Automação.
Sistemas de gestão empresarial
ERP (Enterprise Resource Planning)
O ERP é um sistema de gestão empresarial que centraliza outros sistemas de
informações setoriais em formato de módulos, que podem ser acrescentados ou
retirados, dependendo da necessidade da organização. Busca integrar e
automatizar os inúmeros dados de diversos departamentos e, com isso,
aumentar a produtividade e o controle geral sobre as operações da empresa.
CRM (Customer Relationship Management)
O CRM é um sistema de
relacionamento com o cliente e não é,
a princípio, utilizado no canal de
marketing, mas sua integração com o
sistema de ERP da organização
contribui para um melhor atendimento
do cliente.
Com a integração, é possível
desenvolver ofertas customizadas,
identificar se o produto desejado pelo
cliente se encontra em estoque,
lembrar sua data de aniversário,
identificar qual o melhor serviço de
pós-venda para cada cliente, entre
outras possibilidades.
Sistemas de gestão logística
WMS (Warehouse Management System)
O WMS é um sistema de
gerenciamento de armazéns que
controla toda atividade ligada à
distribuição logística, como
movimentação, guarda,
endereçamento, separação do produto
dentro do armazém.
O objetivo é estocar e encontrar um
produto no menor tempo possível,
além de possuir informações exatas
do produto, como quantidade em
estoque, localização, data de entrada
etc.
TMS (Transportation Management System)
O TMS é um sistema de
gerenciamento de transportes que
possibilita uma melhoria na qualidade
e agilidade de todo o processo de
distribuição. Como os outros
sistemas, pode trabalhar de forma
isolada ou integrada.
Comumente utiliza tecnologia de
geolocalização e possibilita o
gerenciamento de itinerários, pontos
de parada, escalas, turnos, tempo de
viagem, horário de parada, transportes
utilizados, tipo de frota, capacidade do
veículo, entre outros.
EDI (Electronic Data Interchange)
O EDI é a troca eletrônica de documentos. Seu principal objetivo é diminuir a
troca de papéis entre as organizações, além de agilizar o recebimento e
processamento das informações.
VMI (Vendor Managed Inventory)
O VMI é um sistema que permite que o fornecedor gerencie o inventário
(estoque) do cliente. Seu objetivo é a reposição contínua dos produtos de forma
automatizada. O sistema gera um pedido para o fornecedor sem a necessidade
de intervenção humana por parte do cliente.
Falta pouco para atingir seus objetivos.Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Qual opção a seguir não é considerada um benefício do código de barras?
A Redução da mão de obra
Parabéns! A alternativa D está correta.
O código de barras possui grande vantagem perante as outras tecnologias
disponíveis por ser confiável, versátil e principalmente por reduzir os custos
de operação.
Questão 2
É um sistema de gerenciamento de transportes que possibilita uma melhoria
na qualidade e agilidade de todo o processo de distribuição. Como os outros
sistemas, pode trabalhar de forma isolada ou integrada. Normalmente utiliza
tecnologia de geolocalização. Estamos falando sobre qual sistema?
B Redução de processos manuais
C Redução de erros humanos
D Redução da produtividade
E Redução de custos operacionais
A EDI (Electronic Data Interchange)
B WMS (Warehouse Management System)
C TMS (Transportation Management System)
D VMI (Vendor Managed Inventory)
Parabéns! A alternativa C está correta.
O TMS é um sistema de gerenciamento de transportes que possibilita o
gerenciamento de itinerários, pontos de parada, escalas, turnos, tempo de
viagem, horário de parada, transportes utilizados, tipo de frota, capacidade do
veículo, entre outros.
Considerações finais
Neste conteúdo, conhecemos o papel dos canais de marketing, discutimos as
decisões de projetos de gerenciamento de canal e compreendemos a integração
de sistemas do canal de marketing.
As decisões de canal de marketing estão entre as decisões estratégicas mais
complexas de uma organização, pois envolvem outras empresas atuantes no
mercado.
Por isso, devemos ter em mente que a integração dos sistemas que
conhecemos traz para o fornecedor, o produtor, os intermediários do canal, o
consumidor, enfim, para todo o mercado o melhor resultado em termos de preço
justo, custo, logística e receita.
Podcast
Agora, o professor Jorge Fernandes encerra o tema falando sobre a gestão
integrada de canais de marketing.
E GPS (Global Positioning System)

Explore +
No Brasil, existe a Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores de
Produtos Industrializados (ABAD). O site dessa associação possui extensa
informação sobre o setor. Pesquise sobre o assunto!
Recomendamos também os seguintes livros:
ROCCATO, P. L. O Grande Livro de Canais de Vendas. São Paulo: Portal do
Canal, 2017.
STERN, L. Canais de Marketing. São Paulo: Pearson, 2011.
Referências
KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2012.
KOTLER, P. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante,
2017.
ROCHA, A. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2012.
STERN, L. Canais de Marketing. São Paulo: Pearson, 2011.
STIGERT, A. Estratégias de distribuição e gestão de canais. Rio de Janeiro: FGV,
2018.
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Comunicação Integrada de Marketing
Prof.ª Dr.ª Aline dos Santos Barbosa, Prof. Lucas Baesso
Descrição Desenvolvimento de uma comunicação eficaz, seleção e integração dos
canais de comunicação, mix de comunicação e processo de
comunicação integrada de marketing.
Propósito Compreender múltiplas faces da comunicação integrada de marketing
para saber quais mídias e peças escolher para determinado público-
alvo, além de construir meios de potencializar a comunicação de
marcas aos clientes.
Objetivos
Módulo 1
Princípios da comunicação
integrada de marketing
Reconhecer os princípios de uma
comunicação integrada de marketing eficaz.
Módulo 2
Ferramentas da
comunicação integrada de
marketing
Identificar as melhores ferramentas de
comunicação integrada de marketing.
Módulo 3
Estruturas da comunicação
integrada de marketing
Identificar o gerenciamento das principais
estruturas de comunicação integrada de
marketing.
Introdução
Tente se lembrar da última vez que você viu uma propaganda que chamou
sua atenção. Ela pode ter sido divulgada na TV, no rádio ou, ainda, nos
meios digitais (celular, internet). Talvez a mensagem pretendesse vender
apenas um produto, utilizasse o humor, uma música empolgante ou
pedisse sua contribuição para uma causa importante.
Se você conseguiu se lembrar, ou melhor, se você sentiu alguma emoção
(felicidade, paz, raiva, indignação, entre outras), essa comunicação falou
com você de forma pessoal, como se fosse um conselho de um amigo. Se
essa mensagem gerou um comportamento em você (como a intenção de
compra, por exemplo), muito provavelmente ela foi pensada para você, ou
seja, você era o público-alvo da mensagem.
Atualmente, mediante os mais diversos meios, sejam eles tradicionais ou
digitais, cada vez mais empresas, produtos, profissionais liberais, artistas
(e todos aqueles que querem ser vistos e lembrados pela mídia)
precisaram pensar na mensagem, no conteúdo, nos canais e,
principalmente, no público-alvo que pretendia atingir. Isso faz parte das
estratégias de comunicação de marketing e, portanto, vamos aprender
esse processo.
1 - Princípios da comunicação integrada de marketing
Ao final deste módulo, você será capaz de reconhecer os princípios de uma comunicação integrada de
marketing eficaz.
Ligando os pontos
Você é capaz de reconhecer os princípios de uma comunicação integrada de
marketing eficaz? Saberia recomendar estratégias para posicionar uma marca na

mente do consumidor? Para entendermos esse conceito na prática, vamos
analisar o case da empresa Cacau Show.
A história de sucesso da Cacau Show não se resume apenas à qualidade de
seus produtos, mas também à sua habilidade em aplicar estratégias de
marketing inovadoras, especialmente no âmbito do marketing sensorial e do
marketing de influência. Fundada por Alexandre Costa, a empresa é um exemplo
de como transformar desafios em oportunidades.
Em um episódio emblemático, quando confrontado com a falta de fornecedores
para cumprir as entregas de Páscoa, Alexandre assumiu pessoalmente a
produção dos ovos. Essa ação não apenas garantiu as entregas, mas também
marcou o início de uma jornada de empreendedorismo e inovação para a Cacau
Show.
Essa capacidade de identificar lacunas no mercado foi fundamental para o
crescimento da empresa. Alexandre percebeu um espaço pouco explorado entre
os grandes produtores de chocolate industrializado e os artesanais de alta
qualidade. Foi nesse nicho que a Cacau Show encontrou sua oportunidade,
oferecendo chocolates quase artesanais a preços acessíveis, atraindo assim
uma ampla base de consumidores.
Além da qualidade dos produtos, as estratégias de marketing sensorial
desempenharam um papel fundamental no sucesso da empresa. Ao criar
experiências únicas e memoráveis para os clientes, a Cacau Show busca
estimular os sentidos e criar uma conexão emocional com a marca. Por
exemplo, a empresa investe na aromatização dos ambientes das lojas, utilizando
fragrâncias de chocolate que despertam o paladar dos clientes e os transportam
para o universo dos chocolates finos.
Outra iniciativa marcante da Cacau Show é o programa Embaixadores Cacau
Lovers. Por meio desse programa, a empresa recruta clientes apaixonados pela
marca para se tornarem influenciadores nas mídias sociais. Esses embaixadores
compartilham suas experiências positivas com os produtos da Cacau Show,
recomendando-os a amigos e seguidores e ampliando assim o alcance da marca
de forma autêntica e orgânica.
Além disso, a Cacau Show investe em estratégias de marketing auditivo, como a
criação da Rádio Cacau Show. Essa iniciativa visa estabelecer uma conexão
emocional com os clientes por meio da música, selecionada estrategicamente
para complementar a experiência sensorial nas lojas e reforçar a identidade da
marca.
Após a leitura do case, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos ligar
esses pontos?
Questão 1
Como você sabe, a Cacau Show faz um trabalho exemplar em seu marketing.
Além de conteúdos nas mídias sociais,o Ford T,
poderia ser comprado “em qualquer cor desde que fosse preto”, ele estava
afirmando que o seu produto seria adquirido nas condições estabelecidas pela
fábrica e não nas condições estabelecidas pelos seus compradores.
O produto era definido como o
concentrador da força na relação
entre a empresa e o consumidor – ele
se vendia por si só e, no caso de não
atender plenamente às necessidades
dos consumidores, ainda assim não
haveria concorrência em nível
suficiente para fazer com que
houvesse oferta não consumida
(produtos encalhados no estoque).
Portanto, era o fornecedor quem determinava o que seria vendido.
Exemplo
Apesar de o exemplo dado ser do início do século XX, isso não significa que essa
situação não possa ser uma realidade atualmente. Se um produto não tem
concorrentes no mercado (e isso geralmente ocorre quando ele é muito
inovador), a empresa fabricante pode colocá-lo à venda na condição que lhe for
mais conveniente.
 MARKETING 3.0
 MARKETING 4.0
Quando a Samsung lançou o aparelho Samsung Voicer, que ligava para seus
contatos apenas com o comando de voz do seu dono, ou quando a Apple lançou
o iPhone X, que efetuava o desbloqueio do aparelho identificando a face do seu
dono, ambas as empresas colocaram nesses produtos preços muito acima aos
dos outros das suas linhas (e dos concorrentes), pois elas é que estavam
ditando as regras e condições de venda para o mercado desses produtos.
Preço de lançamento do Iphone X em comparação com o de seu antecessor, o iPhone 8.
Em geral, eles são vendidos sem facilidades de ofertas, financiamentos ou linhas
de créditos, e o cliente tem que se adaptar a essas condições.
Exemplo
Remédios inovadores também são um bom exemplo. Em meados de 2020, os
laboratórios farmacêuticos travavam uma corrida sem precedentes contra o
tempo para lançar um medicamento para o combate ao coronavírus (Sars-cov-
2). Independentemente da responsabilidade humanitária que envolvia a cessão
das patentes do medicamento a ser desenvolvido, podemos ter absoluta certeza
de que as condições financeiras as quais rodeavam a negociação seriam muito
mais favoráveis ao laboratório criador do que ao mercado (que precisava
urgentemente de um remédio para cessar a pandemia mundial que assolava o
planeta).
Marketing 2.0 - Marketing centrado no
consumidor
Quando a tecnologia de base microeletrônica se desenvolveu a ponto de
transformar o microcomputador em um instrumento casual e popular na casa (e,
posteriormente, nas mãos) de quase todas as pessoas no planeta, auxiliada pelo
trânsito de informações que a internet propiciou, o mercado mundial tomou nova
forma.
Internet
A internet foi uma ferramenta criada para manter a comunicação nos Estados
Unidos, no caso de uma guerra nuclear.
A tecnologia proporcionou um salto de produtividade imenso
– produzia-se mais com muito menos. Fabricantes tinham
acesso a uma diversidade de novos fornecedores de matéria-
prima e maquinário.
A população mundial com capacidade de consumo não cresceu na mesma
proporção que a oferta de produtos, e a indústria passou a se acostumar com a
ideia de não conseguir vender todos os seus produtos fabricados. Estoques de
produtos acabados, prontos para a venda, passaram a figurar nos armazéns, e
carros prontos para a entrega aguardavam nos pátios de seus fabricantes por
meses até que fossem efetivamente vendidos (quando eram).

A exigência do
consumidor por
produtos mais
adequados aos seus
desejos e às suas
necessidades foi
tomando protagonismo. 

As mais diversas gamas
de produtos para
atender às variadas
necessidades foram
incorporadas aos leques
de bens fabricados.

Um consumidor, com
conhecimento preciso
sobre o que o mercado
poderia ofertar e ávido
por ter suas
necessidades
plenamente atendidas,
figurava como o “rei”
que precisava ser
satisfeito.
Essa abordagem, alimentada pela competição acirrada entre empresas que não
poderiam perder sua fatia do mercado, proporcionou uma avalanche de produtos
no mercado, direcionados a atender à mais ampla gama possível de
necessidades, ocasionando curtíssimos ciclos de vida do produto (produtos
quase descartáveis, os quais não eram mais fabricados apenas meses após
seus lançamentos).
O consumismo decorrente desse
cenário levou a uma série de
problemas globais. O consumo
desnecessário causou um excedente
de lixo global que o planeta
simplesmente não pode tolerar – os
produtos foram sempre projetados
com foco na viabilidade de produção e
não na utilidade futura dos resíduos
remanescentes de sua produção ou
do seu descarte ao final de sua vida
útil (cada vez mais curta). A produção
era viabilizada por um consumo
descontrolado de energia,
independentemente da origem.
A guerra por competitividade e, consequentemente, os baixos preços de
produção levaram as empresas a buscarem a instalação de fábricas em países
onde havia mão de obra barata (favorecida por uma relação cambial vantajosa),
com garantias trabalhistas mínimas e com fiscalização precária. Isso gerou
desemprego nos países de origem das empresas e um crescente
questionamento social sobre a participação das empresas na sociedade.
Em um mundo no qual a informação dá a volta ao globo muito mais rápido do
que ele gira em torno de si mesmo, os alertas começaram a chegar:
Populações inteiras no Oriente e na Ásia estavam sendo exploradas,
para que um seleto grupo no extremo oposto do mundo pudesse ter
acesso a produtos baratos.
Diversos ecossistemas no planeta estavam desaparecendo em
decorrência do despejo de uma quantidade imensa de lixo e dejetos de
produção neles lançados não demoraram para aparecer.
Oceanos cheios de plásticos, a ponto de criar “ilhas oceânicas” de
dejetos e fauna marinha morta por ingestão desse material chamaram
a atenção (e a ira) de diversos setores da sociedade.
Percebeu-se que a mesma ferramenta a qual facilitava o acesso a informações
de consumo, também propiciava a organização de grupos ativistas em prol de
uma causa. Assim, foi-se difundindo no mercado a importância das causas e
dos valores a serem observados na relação de consumo – empresas que não
forneciam seus produtos em embalagens recicláveis passaram a ser preteridas
em função de outras que o faziam. Produtos que não poderiam ser reciclados ao
final de sua vida útil já não eram mais tão procurados. Empresas que optavam
por utilizar recursos sustentáveis e se relacionavam de forma ética com as
populações locais, as quais proviam tais matérias-primas para sua produção,
passaram a ser preferidas pelos consumidores.
Os valores e princípios éticos e sociais
passaram a importar para os
consumidores – não bastava apenas
atender às suas necessidades com
produtos baratos e bonitos, era
preciso que a empresa demonstrasse
que se importava com as
preocupações sociais dos seus
consumidores.
Marketing 3.0 – Marketing centrado nos
valores
Diversas empresas entenderam que os consumidores precisavam ver na
imagem da organização um reflexo dos valores que eles cultivavam.
O consumo não já não satisfazia por si só – ele precisava
trazer junto a consciência de que o cliente estava ajudando,
com a sua compra, o planeta e a sociedade.
Exemplo
Várias empresas passaram a atrelar à sua imagem ações com as quais estavam
engajadas para aproximar e manter seus clientes. No Brasil, uma das primeiras a
divulgar amplamente suas ações de sustentabilidade foi a Natura, que associa
seus produtos a uma produção consciente.
Atualmente, empresas fornecedoras de alimentos promovem o uso de produtos
cultivados de forma orgânica, sem a utilização de implementos agroquímicos
(popularmente conhecidos como agrotóxicos) ou produtos transgênicos
(geneticamente modificados), provindos de propriedades familiares e
comprados delas por um preço justo.
Do mesmo modo, empresas de
cosméticos asseguram que não
efetuam testes de seus produtos em
animais, utilizando-se de certificações,
tais como as da Cruelty Free e da Thea empresa aposta em aromas, músicas e
disposição dos produtos nas lojas para sensibilizar os cinco sentidos do cliente.
Na sua opinião, essa é uma estratégia para atingir qual objetivo de
comunicação?
A Promover maior conscientização da marca.
B Mudar a atitude do cliente em relação à marca.
Parabéns! A alternativa D está correta.
As iniciativas listadas podem ser entendidas como elementos de marketing
sensorial. O marketing sensorial está intimamente ligado ao aumento da
capacidade de induzir o consumidor à decisão de compra. Por exemplo, a
disposição dos produtos em uma gôndola, ou até mesmo um cheiro ou música
específicos, podem fazer o cliente decidir por levar um ou mais chocolates.
Questão 2
A Cacau Show aposta em diversas iniciativas e estratégias de marketing, e uma
delas se utiliza dos seus próprios clientes. Para você, de que forma a
autenticidade das recomendações dos Embaixadores Cacau Lovers contribui
para a confiança dos consumidores na marca?
Parabéns! A alternativa D está correta.
O programa Embaixadores Cacau Lovers traz pessoas comuns para serem
influenciadoras da marca por meio das mídias sociais. Essa iniciativa busca
promover maior atratividade à marca com base em um canal social: os
influenciadores realizam o boca a boca on-line com seus amigos, vizinhos e
familiares. A autenticidade das recomendações dos Embaixadores Cacau
Lovers contribui para a confiança dos consumidores na marca ao criar uma
narrativa genuína e envolvente em torno dela. Essas recomendações são
C Melhorar a identificação de seu público-alvo.
D Promover maior intenção de compra.
E Identificar a necessidade de novas categorias de produtos.
A
Criando uma conexão emocional superficial com os
consumidores.
B
Reforçando apenas a qualidade dos produtos oferecidos pela
marca.
C
Oferecendo descontos exclusivos apenas para membros do
programa.
D Gerando uma narrativa genuína e envolvente em torno da marca.
E
Utilizando técnicas de marketing agressivas para promover os
produtos.
percebidas como mais autênticas e confiáveis, o que fortalece a relação entre
os consumidores e a marca.
Questão 3
Como consultor de marketing da Cacau Show, você foi designado para
desenvolver uma estratégia de comunicação para promover uma nova linha de
produtos da empresa. Descreva quais seriam seus principais objetivos de
comunicação e como você escolheria os canais adequados para alcançar seu
público-alvo.
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Chave de resposta
Os principais objetivos de comunicação podem incluir aumentar o
conhecimento da nova linha de produtos, destacar seus diferenciais
de qualidade e atrair a atenção do público-alvo para gerar vendas.
Para escolher os canais adequados, o consultor pode considerar o
perfil demográfico e comportamental do público-alvo, optando por
canais como mídias sociais, anúncios on-line, e-mail marketing e
parcerias com influenciadores digitais que alcancem esse público
de maneira eficaz.
Público-alvo e objetivos
A comunicação de marketing é a maneira que as empresas buscam para
informar, persuadir e lembrar seus consumidores, seja direta ou indiretamente,
acerca dos seus produtos, serviços e suas marcas. Ela pode ser entendida como
a voz da empresa e de suas marcas, que estabelecem um diálogo e a construção
de relacionamentos com seus consumidores.
A comunicação de marketing contribui também com os consumidores ao revelar
como, por que, por quem, quando e onde um produto é usado. Dessa forma, os
consumidores são informados sobre quem o fabrica e o que a empresa
representa. Além disso, eles podem ser incentivados a experimentar ou usar
determinado produto ou serviço. A comunicação de marketing permite que as
empresas conectem suas marcas com pessoas, lugares, experiências,
sensações e objetos.
Atenção!
Ao conseguir posicionar a marca na mente do consumidor, a comunicação de
marketing pode contribuir para impulsionar as vendas e aumentar seu valor aos
acionistas.
Identificação do público-alvo (target)
Para comunicarmos de forma eficaz a determinado público, é preciso conhecer e
extrair o máximo possível de informações a respeito desses possíveis
consumidores, ou seja, ter um público-alvo bem definido para que a mensagem
anunciada obtenha melhores resultados e promova intenção de compra,
reconhecimento de marca, atitudes do consumidor, entre outros – de acordo
com os objetivos de comunicação.
Em meio a uma infinidade de mídias e veículos de comunicação, é
necessário saber o que dizer e como dizer, quando, onde e para
quem comunicar.
Uma das formas de traçar o perfil do consumidor é por meio de análise de sua
fidelidade com a marca ou o produto. Podemos fazer as perguntas:
Cada uma dessas respostas exigirá uma estratégia de comunicação diferente.
Além disso, pode-se conduzir uma análise da imagem de marca, traçando um
perfil do público-alvo de acordo com conhecimento e envolvimento com
determinada marca.
 Este consumidor é novo ou já é um usuário
frequente do produto?
 Ele é fiel à marca ou é alguém que sempre muda de
opinião?
 É um consumidor assíduo ou esporádico - que
compra somente às vezes?
 Está ligado aos apelos da marca ou compra apenas
em promoções?
Determinação dos objetivos de comunicação
Podemos destacar quatro objetivos possíveis:
É a capacidade de tornar necessária determinada categoria de produtos
ou serviços a um consumidor, com objetivo de satisfazer seu estado
emocional.
Exemplo: uma nova categoria de carros elétricos, que fosse novidade no
mercado, começaria com o objetivo de comunicação que promovesse a
necessidade de categoria.
É a capacidade de proporcionar que o consumidor reconheça ou se
lembre de determinada marca em uma categoria de produtos, com
informações suficientes para que efetue a compra. É mais fácil
reconhecer do que lembrar de uma marca.
Exemplo: em um supermercado, por meio de uma cor ou embalagem, é
fácil reconhecer uma marca vermelha de determinado refrigerante, por
exemplo, do que se lembrar de uma marca de carne congelada.
É a capacidade do consumidor de avaliar se uma marca é importante e
apta a solucionar determinada necessidade ou um desejo. Uma marca
pode ser orientada negativamente (eliminação ou fuga de problemas,
satisfação incompleta) ou orientada de maneira positiva (gratificação
sensorial, estímulo intelectual ou até mesmo aprovação social).
Exemplo: os produtos de limpeza quase sempre utilizam a fórmula de
resolução de problemas, produtos da área de alimentação utilizam apelo
sensorial, tendo como sugestão o apelo ao apetite.
É a capacidade de induzir o consumidor à decisão de compra ou, ainda,
ter atitude relacionada à compra.
Exemplo: ofertas distribuídas no ponto de venda, como gôndolas de
supermercado, que oferecem compra casada “Leve três, pague dois”,
trazem um benefício perceptível ao consumidor, que se sente motivado a
comprar.
Mas isso pode depender da exposição desse cliente ao anúncio, neste
caso, ele deveria estar visitando o supermercado. Em outras situações,
Necessidade da categoria 
Conscientização de marca 
Atitude em relação à marca 
Intenção de compra 
quando os consumidores não estão expostos a esses anúncios, as
chances de possuir intenção de compra diminuem.
Agora, vamos aprender um pouco mais sobre comunicação entre a empresa e
seu público.
Estudo de caso - GE Smart Grid
Neste vídeo, você verá um estudo de caso que mostra como a empresa pode
conversar com seu público-alvo.
Elaboração e estratégia
Elaboração da comunicação
No processo de elaboração da comunicação de marketing para determinado
público-alvo, são consideradas 3 fases, que pretendem solucionar problemas de
comunicação. São elas:
Estratégia da mensagem
Neste ponto, os profissionais de marketing, ou a gerência, devem se preocupar
com apelos, temas, motes e ideias que se conectem ao consumidor por meio de
um posicionamento da marca. Com isso, é possível descobrir pontos de
similaridade e de diferença. Alguns desses pontospodem estar ligados
diretamente ao desempenho do produto ou serviço (qualidade, economia, valor

Estratégia da mensagem
O que dizer.
Estratégia criativa
Como dizer.
Fonte da mensagem
A quem dizer.
de marca). Já outros pontos podem estar relacionados a parâmetros externos
ao produto, como popularidade, contemporaneidade ou tradição da marca.
Os consumidores se dividem segundo quatro tipos de recompensa esperados na
compra de produtos ou serviços. São eles:
Satisfação racional
Satisfação sensorial
Satisfação social
Satisfação do ego
Além disso, os consumidores podem entender essas experiências como:
Experiência do “resultado de uso”
Experiência do “produto de uso”
Experiência do “incidental ao uso”
Ao cruzarmos os quatro tipos de recompensa com os três tipos de experiência,
temos 12 tipos de mensagem.
Exemplo
O apelo “Deixa sua cozinha mais limpa” é uma promessa de recompensa
racional e de uma experiência de “resultado do uso”.
O texto “Marcante no começo, suave no final” de uma marca de cerveja, é uma
promessa de recompensa sensorial ligada à experiência de “produto em uso”.
Estratégia criativa
A eficácia da comunicação depende de como a mensagem é expressa e também
do conteúdo da mensagem em si. Imagine que você tenha optado por divulgar
uma mensagem, porém ela não tenha sido transmitida aos meios de
comunicação que seu público consome. Ou ainda, a mensagem que você
pensou ser criativa acabou sendo uma ofensa ao seu público-alvo. Nas duas
situações, você não conseguiu seus objetivos de comunicação.
Atenção!
As estratégias criativas podem fazer a diferença se utilizadas da maneira
correta, visto que elas definem como os profissionais de Marketing traduzem
suas mensagens em uma comunicação específica.
As mensagens criativas podem ser classificadas de forma abrangente, como
estratégias que envolvem apelos informativos ou transformacionais..
Apelos informativos
São apelos que têm como ponto de partida os benefícios e características de um
bem ou serviço. Veja a seguir alguns exemplos de anúncios e seus respectivos
focos:
Resolução de problemas (“Dor de
cabeça? Tomou Doril, a dor sumiu.”);
Demonstração de produto (“Dove é
diferente, ele contém ¼ de creme
hidratante, porque uma hidratação
diária é o segredo para uma pele
radiante”); Comparação de produtos
(“Habib’s inova enquanto os
concorrentes ficam na mesmice”), e
testemunhais de pessoas comuns ou
artistas famosos (“Sky, a gente se
diverte junto – Gisele Bündchen”).
Os processos informativos exigem um desenvolvimento extremamente racional
por parte dos consumidores. De acordo com os pesquisadores Carl Hovland e
Lumsdaine (2017), os argumentos utilizados em uma propaganda podem surtir
efeitos diferentes na percepção do público-alvo que receberá a mensagem.
Segundo eles, em uma propaganda, existem:
Apelos unilaterais
Aquelas mensagens que
evidenciam apenas
características positivas de
um produto. Ao apresentar o
argumento mais forte
inicialmente, despertam a
atenção e o interesse dos
consumidores, sendo ideal
para o público que não presta
atenção na mensagem inteira.
Apelos bilaterais
As mensagens que trazem
tanto argumentos positivos
quanto negativos em uma
mensagem de propaganda.
São mais eficazes com
públicos mais instruídos e
com aqueles que apresentam
maior resistência inicial.
Seria razoável pensarmos que a propaganda que apenas elogie o produto seja
aquela mais querida ou valorizada pelo consumidor. Porém, segundo Hovland, as
mensagens bilaterais podem ser mais adequadas, principalmente quando
existem associações negativas, que precisam ser superadas, presentes no
produto ou na marca.
Exemplo
A Domino’s, tomou uma medida arriscada, porém necessária, ao admitir que
tinha problemas referente aos sabores de suas pizzas em sua comunicação.
Apelos transformacionais
Diferentes dos apelos informativos, os apelos transformacionais baseiam-se em
um benefício ou revelam uma imagem que não tem relação direta com o
produto, estimulando as emoções dos consumidores. Ou seja, os apelos
transformacionais não pretendem fazer uma análise do produto ou informar
exatamente suas vantagens, mas emocionar, divertir, despertar amor ou até
mesmo o medo ou culpa, promovendo determinado comportamento no
consumidor.
Os apelos transformacionais podem descrever o tipo de pessoa que utiliza a
marca ou o tipo de experiência que resulta da marca.
Exemplo
Assista ao comercial “Coisa de Jovem” da marca Asepxia, que apresenta jovens
se divertindo para vender um sabonete contra cravos e espinhas.
Esses e muitos outros exemplos de apelos transformacionais tentam estimular
as emoções, para resultar em intenção de compra.
Alguns profissionais de Marketing e
comunicadores trabalham com
emoções negativas, como medo,
culpa e vergonha para induzir o
público-alvo a tomar uma atitude,
como escovar os dentes, fazer
exames periódicos, doar sangue, usar
camisinha, entre outras, ou deixar de
fazer algo, como parar de beber, fumar
ou comer demais.
De outra maneira, utilizar atributos e emoções positivas podem ser bem-vindo,
como apelos emocionais que evocam humor, amor, orgulho e alegria. Para isso,
muitos comunicadores utilizam recursos emprestados, recrutando para os
comerciais animais de estimação, bebês fofinhos, apelos sexuais ou, ainda,
músicas e personagens famosos.
Exemplo
O comercial das Havaianas, que utiliza alguns desses atributos, com o ator Cauã
Reymond e o cachorro Bolota.
Devido à grande competição entre as mídias e, principalmente, à competição
pela atenção dos consumidores, tais recursos são mais que bem-vindos e
necessários.
Por outro lado, tais recursos podem ter “sucesso demais” em sua utilização,
fazendo com que o público-alvo se lembre do artista que participou do
comercial, mas esqueça de que marca foi anunciada, por exemplo. Com isso,
torna-se um desafio descobrir como comunicar e abordar os consumidores
nesse ambiente supercompetitivo.
Até mesmo comerciais de apelo criativo como, por exemplo, os “pôneis
malditos” da Nissan (marca de veículos), fizeram sucesso ao mostrar que o
motor de uma pick-up, que atolava em um lamaçal, estava cheio de pôneis que
giravam as engrenagens do motor. No entanto, mesmo abordagens criativas
devem manter a adequada perspectiva do consumidor. Nesse caso, o comercial
foi investigado pelo CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária), por fazer associação de figuras infantis – no caso os pôneis em um
desenho animado – com a palavra “malditos”.
A criatividade e magia existentes nas propagandas sempre marcaram presença
nas mídias e na lembrança dos consumidores. Os exemplos que mencionamos
servem para mostrar a diversidade de opções que os comunicadores podem
trabalhar em suas campanhas.
Para cada mídia existem abordagens diferentes que precisam ser
ressaltadas.
Por exemplo, no jornal, é importante prestar atenção em elementos gráficos,
títulos, fotos, textos e diagramação, já que os receptores deste veículo de
comunicação estão, teoricamente, com mais tempo e disposição para ler e
receber o conteúdo. Para uma mensagem de propaganda na rádio, é necessário
rapidez, eloquência na voz e estilos de locução, de acordo com a abordagem.
Outros meios, como os digitais, necessitam apresentar audiovisual convincente,
fontes adequadas, personagens e imagens com apelos verbais e não verbais
capazes de interagir com o receptor, geralmente com chamadas para ação (call
to action), que podem ser: deixar um e-mail, entrar nas redes sociais, assistir a
um vídeo até o final, ou baixar um jogo para celular.
Fonte da mensagem
Utilizar artistas famosos, modelos atraentes ou fontes que estão em evidência é
um recurso muito usado, que promove mais atenção e interesse do consumidor,
gerando maior lembrança e aderência da mensagem anunciada.
Tais atores ou celebridades devem ter credibilidade, além de personificar os
atributos presentes na marca ou produto. Por exemplo, Camila Coelho (digitalinfluencer da área de maquiagem para mulheres) é chamada para fazer anúncios
e “publiposts” nas redes sociais relacionados ao seu nicho.
Da mesma forma, Rodrigo Hilbert (modelo e cozinheiro), assina produtos e
marcas relacionados aos seus assuntos.
Essas e outras fontes (ou interlocutores), que se propõem a propagar uma
mensagem, são valorizadas realmente por meio de sua credibilidade
(credibilidade da fonte).
Podemos elencar três fontes de credibilidade identificadas com maior
frequência:
Domínio do assunto
O domínio do assunto é a liberdade e o conhecimento que o comunicador
tem, além de possuir argumentos convincentes para gerar autoridade em
seu assunto específico.
Confiabilidade
A confiabilidade diz respeito ao fato do comunicador ser honesto e
objetivo em sua postura. Se tivermos proximidade e considerarmos a
pessoa como se fosse um de nossos amigos, daremos mais crédito a ela,
já que temos resistência ou ceticismo em relação a vendedores
declarados.
Atratividade
A atratividade diz respeito à simpatia da fonte. Temos esses
comunicadores como pessoas sinceras e dignas. Geralmente possuem
bom humor e naturalidade para falar sobre determinado assunto,
despertando nossa atratividade por elas.
A fonte que mais se destacar entre estes três itens será a que iremos considerar
como fonte de maior credibilidade.
Curiosidade
Os anunciantes das indústrias farmacêuticas e outras relacionadas à Saúde
utilizam o recurso de contratar médicos, dentistas, entre outros profissionais de
Saúde que confirmem e atestem a qualidade de determinado remédio, produto
ou até mesmo para anunciar um creme dental “feito para dentes sensíveis”.
Outros produtos e marcas também se beneficiam da utilização de fontes de alta
credibilidade, mesmo que não tenham uma relação direta com o produto, como
por exemplo o Grill redutor de gorduras, assinado por George Foreman.
Nesse processo de vincular uma fonte
a uma marca ou um produto, podem
acontecer situações curiosas. Se uma
pessoa tem uma atitude positiva em
relação a um artista (fonte) e a uma
mensagem, ou uma atitude negativa
para as duas coisas, dizemos que
existe um estado de congruência.
Mas o que acontece se uma celebridade, por quem o público tenha simpatia,
elogiar uma marca que a pessoa não gosta? Os cientistas Charles Osgood e
Percy Tannenbaum (1955) ressaltam que uma mudança de atitude 
ocorrerá, aumentando o grau de congruência entre as duas avaliações. O
consumidor passará a gostar e simpatizar mais com a marca ou gostar um
pouco menos da celebridade. Por esse princípio da congruência, os
comunicadores podem usar sua boa aceitação e imagem para diminuir
impressões negativas que determinada marca possua. No entanto, pode ocorrer
perda da estima do público nesse processo.
Canais de comunicação
Seleção dos canais de comunicação
Atualmente, escolher os canais mais eficientes para determinado objetivo de
comunicação tem sido cada vez mais difícil, já que o número de opções e
diferenças entre eles são grandes, mostrando-se, muitas vezes, mais
fragmentados e congestionados. Podemos dividir os canais de comunicação
em pessoais e não pessoais, além de existirem a divisão deles em diversos
subcanais.
Canais de comunicação pessoais
Este tipo de canal tem abordagem mais direta e, por meio da pessoalidade, traz
benefícios, já que envolve duas ou mais pessoas que se comunicam diretamente
(ou com plateia) por telefone, correio ou e-mail, por exemplo.
Uma das vantagens do canal de comunicação pessoal está em
individualizar a apresentação e ter um feedback exclusivo para
cada situação. Isso inclui o marketing direto e interativo, vendas
pessoais e comunicação boca a boca.
Dentro desse assunto, outra distinção que pode ser feita é entre os seguintes
canais:
Defensores
São aqueles em
que fazem parte
os vendedores ou
equipe de vendas,
que entram em
contato com os
clientes em
determinado
mercado-alvo.
Especializados
São constituídos
de especialistas
independentes que
apresentam seus
apelos de vendas
aos compradores-
alvo.
Sociais
São aqueles em
que estão
presentes os
amigos, vizinhos,
familiares, colegas
de trabalho e
todos que podem
falar e abordar
possíveis
compradores-alvo.
Você já ouviu falar em comunicação boca a boca?
O poder da comunicação boca a boca é tema de diversas pesquisas. Uma, entre
elas, promovida pelas consultorias Burson-Marsteller e Roper Starch Worldwide
(2001), descobriu que:
A comunicação boca a boca pode influenciar na intenção de
compra de pelo menos duas outras pessoas.
No entanto, quando falamos do boca a boca no ambiente on-line, onde existem
muitas avaliações de produtos e serviços, esse número salta para oito pessoas
influenciadas, em média. Um agravante disso tudo é que as boas notícias são
rápidas em comunicar, porém as notícias ruins sobre determinado produto ou
serviço correm ainda mais depressa.
Além disso, cada vez mais as empresas buscam mídia espontânea, ou seja,
aquelas que surgem sem investimento direto, como menções em blogs,
avaliações de locais em ambientes virtualmente visíveis a todos, como o Google
Local Guide, Google Maps entre outros. Essas mídias espontâneas podem surgir
como resultado de determinadas ações pagas, como comerciais de TV, ou até
mesmo patrocínio e merchandising em outras mídias.
Essa influência pessoal apresenta papel importante em dois momentos:
1. No caso de anúncios de produtos caros ou que demandem experiência ou
riscos ao usuário, visto que são comprados com menor frequência;
2. Quando o produto sugere algo sobre o status ou gosto do usuário, ou seja,
as pessoas valorizam recomendações de profissionais e entendidos no
assunto, como médicos, advogados, arquitetos, decoradores, contadores,
consultores financeiros, entre outros. Assim, se nos sentirmos seguros em
suas avaliações, não pensaremos duas vezes em considerar a compra.
Até mesmo o marketing B2B (business to business), ou marketing empresarial,
pode se beneficiar com isso, criando forte interesse em construir fontes de
referência.
Canais de comunicação não pessoais
Os canais não pessoais incluem uma extensa gama de opções em mídia, já que
as mensagens são direcionadas para mais de uma pessoa e, em alguns casos,
milhares e até milhões de pessoas. Entre as opções, estão presentes as diversas
mídias on-line e off-line, eventos, relações públicas, entre outras.
Atualmente, o maior crescimento dos canais não pessoais está no
âmbito das experiências e eventos.
Os profissionais especialistas em marketing de eventos têm cada vez mais
inovado e trazido outras opções, como museus de arte, zoológicos, espetáculos
de patinação, circo, entre outras, trazendo novas opções aos recorrentes eventos
esportivos, bem comuns nesse segmento.
Com isso, várias ações de patrocínio têm se reinventado, como foi o caso das
lives pelo movimento #fiqueemcasa, em 2020, transmitidas pelos canais de
diversos artistas no YouTube. Além das marcas parceiras dos artistas que são
divulgadas, em forma de patrocínio, existem também mecânicas de arrecadação
de dinheiro para instituições de caridade por meio de apps que reconhecem
QR code nas telas.
Sendo físico ou on-line, os eventos
conseguem atrair a atenção de
grandes públicos, embora sua
conscientização em longo prazo ou
preferência de marca possam sofrer
variações consideráveis, dependendo
do sucesso e repercussão do evento
em si, da qualidade do produto
anunciada e de como o evento seja
realizado.
Os meios de comunicação de massa podem ser estímulo importante para a
comunicação pessoal, mesmo que, geralmente, a comunicação pessoal seja
mais eficaz. Pode-se dizer que a comunicação de massa afeta atitudes e
comportamentos individuais por meio de um processo de comunicação em duas
etapas.
Nesse processo, primeiramente, as mensagens fluem dos meios de massa para
os formadores de opinião e destes para os grupos menos envolvidos da
população. Ou seja, os formadores de opinião atuam como mediadores entreos
meios de comunicação de massa e a população.
O fluxo de duas etapas contesta a ideia de que os estilos de consumo sejam
influenciados por um efeito gradual (gotejamento descendente ou ascendente)
dos meios de comunicação de massa.
A comunicação de duas etapas propõe que os comunicadores de massa
direcionem mensagens diretamente aos formadores de opinião e depois deixem
que estes as levem para outros consumidores.
Estabelecimento do orçamento total de
comunicação de marketing
Uma das grandes dúvidas entre as decisões de marketing é definir quanto será
investido em comunicação. Esse investimento pode variar muito entre
ambientes, empresas e setores.
Comentário
Segundo especialistas, os gastos podem variar de 40 a 50 por cento das vendas
no setor de cosméticos, por exemplo, mais de 5 a 10 por cento no setor de
equipamentos industriais. Porém, às vezes, podem ocorrer diferentes propostas
dentro do mesmo setor – uns gastam mais, outros menos.
Para suprir essa dúvida de quanto investir em comunicação, podem ser
descritos quatro métodos comuns:
Neste método, algumas empresas concordam que o orçamento para
comunicação ocorre de acordo com o que consideram viável a gastos.
Com isso, o método de recursos disponíveis ignora completamente o
papel da comunicação como investimento e seu impacto automático no
volume de venda. Isso leva a um orçamento anual incerto, dificultando
ações e planejamentos em longo prazo.
Neste item, as empresas mensuram gastos com comunicação por meio
de determinada porcentagem de vendas atuais ou previstas, ou do preço
de venda. Neste método, são apresentadas vantagens e desvantagens.
Entre as vantagens, os gastos em comunicação podem variar de acordo
com o que a empresa pode despender, pois, segundo alguns diretores
financeiros, as despesas devem estar intimamente ligadas ao movimento
de vendas ao longo do ciclo de negócios. Outra vantagem é que este
método incentiva a pensar na relação entre custo de comunicação, preço
e lucro por unidade, promovendo certa estabilidade, já que são
comparadas ao investimento de empresas concorrentes.
Entre as desvantagens, o método de porcentagem das vendas não é
totalmente justificável, pois leva a um orçamento estabelecido pela
disponibilidade de fundos e não por oportunidades de mercado, o que
desencoraja ações mais ousadas, como investimentos agressivos ou
fora de épocas sazonais, por exemplo. Outro ponto é que a divergência
entre o montante de vendas pode afetar o investimento em comunicação
em longo prazo. Por fim, esse método não incentiva o desenvolvimento
de um orçamento para comunicação que determine o que cada produto
merece.
Método dos recursos disponíveis 
Método das porcentagens das vendas 
Método da paridade com a concorrência 
Neste método, são consideradas as ações da concorrência como
parâmetro de orçamentos. Existem dois argumentos positivos que
reforçam essa escolha: o de que essas despesas do concorrente
representam o consenso coletivo do setor e que a manutenção da
paridade com a concorrência evita guerras de comunicação.
Neste item, são selecionadas estratégias previamente estabelecidas, que
fazem parte do plano estratégico de comunicação. A soma de todas as
ações e objetivos fazem parte do orçamento.
Entre os objetivos, podem ser destacados os seguintes:
Método de objetivos e tarefas 
 Estabelecer a meta de participação do mercado
Como exemplo desse objetivo, suponha que uma empresa
estime que seu potencial se encontre em 50 milhões de
usuários e pretenda atingir 8 por cento de mercado. Nesse
sentido, a meta é de 4 milhões de usuários.
 Determinar a porcentagem do mercado a ser
atingida pela propaganda
Vamos utilizar os valores do exemplo anterior, imagine que
o anunciante pretenda atingir um total de 80 por cento do
mercado (40 milhões de clientes potenciais) com sua
mensagem de propaganda.
 Determinar a porcentagem de potenciais clientes
da marca que deveriam ser persuadidos a
experimentá-la
Ainda com o exemplo de valor mencionado anteriormente, a
empresa ficaria satisfeita se atingisse 25 por cento dos
clientes potenciais conscientizados (10 milhões) para
experimentar o produto anunciado. Isso devido à estimativa
de que 40 por cento de todos os clientes que
experimentassem o produto se tornariam fiéis a ele. Essa é
uma maneira útil de determinar esse tipo de objetivo.
 Determinar o número de exposições de
propaganda por 1% do índice de experimentação
N t bj ti i t ti 40 i õ d
Compensações no orçamento de comunicação
Uma das dúvidas ou questões a serem trabalhadas quando citamos orçamento é
o nível de importância que a comunicação de marketing deve receber em
comparação com outros itens importantes do ponto de vista do produto, além
das estratégias de preços praticadas, ou investimento em serviços e
experiências melhores.
Tal resposta pode ser encontrada
analisando-se o ciclo de vida do
produto, se ele é genérico ou
altamente diferenciado, se possui
necessidade regular ou se precisa ter
um esforço maior de venda, entre
outros.
Os orçamentos também podem sofrer alterações ou demandarem mais
investimentos caso haja pouco apoio dos canais de venda, muitas mudanças no
planejamento de marketing, ou, ainda, se os clientes pretendidos forem de difícil
acesso.
Neste objetivo, o anunciante estima que 40 exposições de
propaganda para cada um por cento da população deveriam
originar uma taxa de experimentação de 25 por cento.
 Determinar o GRP que teria de ser comprado
O GRP (Gross Rating Points, em inglês) é uma unidade que
equivale a uma exposição para um por cento da população-
alvo. Se a empresa pretende alcançar 40 exposições para
80 por cento da população, terá de comprar 3.200 GRPs.
 Determinar o orçamento de propaganda necessário
com base no custo médio de compra de um GRP
Este método baseado em objetivos e tarefas possui o intuito
e a vantagem de solicitar que a administração explicite seus
interesses sobre a relação entre a quantia gasta, o nível de
exposição, o índice de experimentação e o uso regular.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Atualmente, os profissionais de Marketing e Comunicação se perguntam
como escolher os canais mais eficientes para determinado objetivo de
comunicação, já que o número de opções e diferenças entre eles são
grandes. Como vimos, de acordo com o texto, podemos dividir os canais de
comunicação em pessoais e não pessoais, além de existirem subdivisões
(subcanais).
Baseado nisso, qual alternativa representa apenas canais não pessoais?
Parabéns! A alternativa C está correta.
Experiência e eventos são canais não pessoais, pois suas mensagens são
direcionadas para várias pessoas, podendo chegar a milhões indivíduos.
Esses canais incluem museus, zoológicos, circos e espetáculos diversos.
Entre os canais não pessoais, a experiência e os eventos são aqueles que
apresentam o maior crescimento recente.
Questão 2
Uma das formas de traçar o perfil do consumidor de uma empresa é por meio
da análise de sua fidelidade com a marca ou o produto. Algumas perguntas
podem ser feitas para auxiliar nesse processo.
I. Este consumidor é novo ou já é um usuário frequente do produto?
II. Ele é fiel à marca ou é alguém que sempre muda de opinião?
III. É um consumidor que realiza compras com valor elevado?
IV. Está ligado aos apelos da marca ou compra apenas em promoções?
É correto o que se interroga em:
A Correios e e-mail.
B Vendedores e equipes de vendas.
C Experiências e eventos.
D Comunicação boca a boca.
E Lives e mensagens de WhatsApp.
A I, II e III, apenas.
B II, III e IV, apenas.
C I, II e IV, apenas.
D III e IV, apenas.
Parabéns! A alternativa C está correta.
A afirmação número III não se refere a um exemplo de pergunta que pode ser
feita para traçar um perfil do consumidor de determinada marca ou produto,
pois a quantidade de itens comprados ou o valor dessas compras não
refletem a fidelidade deum consumidor a uma marca. Um consumidor pode
realizar compras de muitos itens ou com valores altos apenas por
conveniência ou pelo preço, como, por exemplo, um consumidor que
frequenta o mesmo supermercado semanalmente porque é perto da sua casa
ou porque tem o menor preço, mas se ele tivesse um carro ou os preços de
outro supermercado fossem mais vantajosos, ele faria suas compras nesse
outro local.
2 - Ferramentas de comunicação integrada de marketing
Ao final deste módulo, você será capaz de identificar as melhores ferramentas de comunicação
integrada de marketing.
Ligando os pontos
Você sabe identificar as melhores ferramentas de comunicação integrada de
marketing, para determinada marca? Conhece as opções disponíveis para
distribuir um orçamento de comunicação? Para entendermos tais conceitos na
prática, vamos analisar o case da cervejaria Heineken.
A cervejaria Heineken é famosa por suas campanhas que frequentemente se
tornam virais. Por exemplo, no ano de 2018 a marca obteve milhões de
visualizações de um curta-metragem veiculado na mídia social Facebook. A
campanha buscava reunir pessoas com diferentes pontos de vista – como um
homem de direita e uma mulher de esquerda, um conservador e uma transexual,
dentre outros opostos – que realizavam algumas tarefas juntos, respondiam a
algumas perguntas e eram confrontados com suas próprias ideias. E, com suas
ideias individuais expostas, eram convidadas a tomar uma cerveja com o outro e
discutir suas diferenças ou então sair do recinto. Juntamente com o vídeo, a
marca também divulgou sua hashtag #OpenYourWorld, que rapidamente atingiu
impressionantes números de compartilhamento.
E I e IV, apenas.
A estratégia de marketing da Heineken vai muito além das mídias sociais. Um
outro importante elemento para a marca é o product placement, isto é, uma
estratégia baseada na introdução natural de sua marca e seus produtos em
conteúdos de entretenimento. É possível perceber a presença da cerveja
Heineken em filmes, séries e até mesmo em transmissões esportivas como a
Fórmula 1. No caso do cinema, a Heineken foi capaz de um fato relativamente
histórico ao fazer com que o personagem James Bond trocasse seu icônico dry
martini por uma Heineken no filme Skyfall, de 2012.
Além disso, a Heineken aposta no patrocínio a eventos mundialmente assistidos
tanto presencialmente como por meio de transmissões. No caso do futebol,
principalmente na Europa, é impossível não associar o esporte à marca: a
Heineken é uma das principais patrocinadoras da UEFA Champions League, a
maior competição internacional entre clubes de futebol. Nesses eventos, é
comum que sejam oferecidas ao público participante experiências envolvendo a
cerveja Heineken.
Tais estratégias permitem à Heineken amplificar de forma inteligente a
conscientização e o reconhecimento público de sua marca. A marca possui,
hoje, cerca de 13% do market share global do mercado de cervejas – o que a
torna a segunda maior empresa do setor no mundo. No entanto, no quesito
alcance, a empresa é campeã absoluta, com seus produtos disponíveis em 190
países.
Após a leitura do case, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos ligar
esses pontos?
Questão 1
A Heineken é conhecida por suas grandes campanhas e parcerias. Você, como
gestor de marketing, como entende o objetivo da estratégia de marketing viral
adotada pela Heineken visando ampliar o reconhecimento da marca?
Parabéns! A alternativa E está correta.
A estratégia de marketing viral da Heineken busca engajar o público-alvo por
meio de conteúdo compartilhável nas mídias sociais, como exemplificado pela
campanha #OpenYourWorld, que alcançou milhões de visualizações e
A
Organizar eventos de degustação exclusivos para
influenciadores da indústria de bebidas
B
Criar campanhas publicitárias de grande alcance em meios
tradicionais de comunicação
C
Desenvolver parcerias estratégicas com restaurantes e bares
renomados
D
Realizar promoções de vendas em larga escala em
supermercados e lojas de conveniência
E
Engajar o público-alvo por meio de conteúdo compartilhável nas
mídias sociais
compartilhamentos. Isso permite que a marca amplie o reconhecimento e a
visibilidade de sua marca de forma orgânica e eficaz.
Questão 2
Como você viu, a Heineken aposta em um variado mix de comunicação de
marketing. Dentre as inúmeras opções disponíveis para a distribuição de um
orçamento de comunicação, quais são as estratégias que você identificou no
case?
Parabéns! A alternativa D está correta.
No case, são mencionadas três estratégias adotadas pela cervejaria Heineken: a
criação de conteúdos virais para as mídias sociais, como o curta publicado no
Facebook em 2018; a propaganda por meio de product placement em filmes,
séries e transmissões esportivas; e o patrocínio de eventos, como a UEFA
Champions League.
Questão 3
Como você sabe, o envolvimento da Heineken na promoção de eventos é parte
importante de sua comunicação integrada de marketing. Como gestor, você
recomendaria à Heineken quais ações para que seus eventos sejam relevantes,
envolventes e implícitos?
Digite sua resposta aqui
Chave de resposta
Para torná-los mais relevantes, envolventes e implícitos, é
necessária a personalização da experiência e a integração de
elementos interativos, os quais garantem que os participantes se
sintam conectados e engajados durante o evento. A exclusividade e
a acessibilidade limitada agregam valor ao evento, criando uma
A Promoção de vendas, mobile marketing e vendas pessoais.
B
Marketing on-line, eventos e experiências e comunicação boca a
boca.
C Mobile marketing, marketing direto e propaganda.
D Eventos e experiências, propaganda e mídias sociais.
E Vendas pessoais, promoção de vendas e propaganda.
sensação de exclusividade e pertencimento entre os participantes. A
integração de tecnologia e as parcerias estratégicas acrescentam
um elemento de inovação e diferenciação aos eventos,
proporcionando uma experiência única e memorável. Ao adotar
essas ações, a Heineken pode maximizar o impacto de seus eventos
e fortalecer ainda mais sua marca no mercado.
Mix de comunicação de marketing
São inúmeras as opções disponíveis para distribuição do orçamento de
comunicação. Entre elas, podemos destacar nove:
1. Propaganda
2. Promoção de vendas
3. Relação públicas e publicidade
4. Eventos e experiências
5. Marketing direto e marketing interativo
6. Comunicação boca a boca
7. Marketing on-line e de mídias sociais
8. Mobile marketing
9. Vendas pessoais
Dentro do mesmo segmento, várias marcas podem ter estratégias diferentes
quanto ao uso dessas opções.
Exemplo
Marcas de cosméticos como a Avon concentram seus recursos em
comunicação para vendas pessoais, enquanto a Revlon atua principalmente em
propaganda maciça. A Electrolux atua fortemente em forças de vendas,
enquanto a Hoover também investe mais em propaganda.
Mudanças nas atuações de comunicação podem ocorrer, já que muitas
empresas buscam aumentar sua eficiência substituindo ferramentas ou
experimentando novas possibilidades.
Muitas marcas, acostumadas a ter grande presença nas mídias televisivas, por
exemplo, investem cada vez mais no ambiente virtual, em redes sociais, blogs,
entre outros.
Características do mix de comunicação de
marketing
Neste momento, vamos elencar as principais ferramentas de comunicação. Elas
possuem custos, características e abordagens singulares. Veja quais são:
Propaganda
Especialmente difundida entre as marcas mais famosas dos mais variados
segmentos, além de ser também muito utilizada pelo mercado e marcas
regionais, a propaganda tem o poder de alcançar os consumidores dispersos
geograficamente. As propagandas podem gerar imagem duradoura para um
produto, com recursos audiovisuais, slogans e músicas. Marcas que
simplesmente utilizam essa ferramenta podem sentir efeitos diretos em suas
vendas, já que consumidores podem acreditar que marcas muito anunciadas
ofereçam um “valor percebido” diferenciado.Comentário
As propagandas de televisão, geralmente, são mais caras que outros veículos de
comunicação, como jornais, rádio e revista. No entanto, seu alcance pode ser
muito maior e vale a pena ser considerada quando a proposta é atingir um
grande público. Outras propagandas mais direcionadas podem funcionar melhor
em revistas especializadas, outdoors, entre outros, por exemplo.
Quando falamos de propaganda, podemos elencar as seguintes qualidades:
 Penetração
A propaganda pode ser repetida várias vezes, fazendo com
que o consumidor receba e compare a mensagem com
outras concorrentes. Além disso, ela pode atestar alto
sucesso da marca anunciante, transmitindo valores
positivos a respeito disso.
 Aumento da expressividade
Quando bem utilizada, a propaganda pode oferecer
oportunidades de evidenciar a marca e o produto por meio
de recursos artísticos, audiovisuais e criativos, além de
sonoros e de cor.
 Controle
O i t tê d d lh t
Promoção de vendas
Outra ferramenta muito utilizada, que visa à conversão em vendas por meio de
cupons, concursos culturais, prêmios e outras ações para atrair resposta rápida
e intensa dos consumidores em curto prazo. Lançamento de produtos, por
exemplo, utiliza-se desta ferramenta.
Um bom exemplo é o caso da
Michelin, marca de pneus que premia
grandes restaurantes pelo mundo com
a famosa estrela Michelin.
Entre suas características, vale ressaltar três benefícios característicos:
Capacidade
de chamar
atenção
Chama muito a
atenção do
consumidor,
levando-o a
experimentar o
produto ou a testar
novas
características do
produto.
Incentivo
Trabalha com
concessões de
prêmios, estímulos
e outros apelos de
valor percebido
para o
consumidor.
Convite
Constitui um
convite ou uma
chamada para
ação especial a
fim de gerar uma
ação imediata, de
acordo com a
mecânica da
promoção.
Relações públicas e publicidade
Muitas vezes subestimada pelos profissionais de marketing, as atividades de
relações públicas e publicidade podem ser muito eficazes se bem coordenadas e
elaboradas. Por exemplo, ações que necessitam de contestação, resolução de
percepções distorcidas de determinada marca ou resgate de credibilidade por
parte dos consumidores, são uma das vantagens em se investir nesta
ferramenta.
Sobretudo, esta ferramenta pode ser baseada em três características distintas:
Alta credibilidade
Os anunciantes têm poder de escolher aspectos
relacionados à marca e ao produto, além de testar suas
combinações.
Diferentes dos anúncios e propagandas, as matérias e artigos em
jornais e revistas são mais autênticos e geram mais confiança por parte
dos leitores e consumidores.
Possibilidade de atingir consumidores mais céticos
Esta ferramenta de comunicação pode atingir potenciais clientes que
estão mais distantes das mídias de massa ou que não aceitam
comunicações dirigidas.
Dramatização
Por meio da atividade de relações públicas, é possível contar uma
história a respeito de uma empresa, uma marca ou um produto.
Eventos e experiências
Para que surtam o efeito desejado, os eventos precisam ser:
Relevantes
Uma experiência que seja valorizada pelo consumidor pode ser
extremamente relevante à medida que ele se envolva pessoalmente.
Envolventes
Tais eventos possuem a vantagem de serem ativamente envolventes aos
consumidores, gerando atitudes positivas, já que ocorrem ao vivo.
Implícitos
Os eventos têm a vantagem de ser um tipo de venda indireta, sem
desgastar sua abordagem perante o consumidor.
Marketing direto e interativo
Esta ferramenta pode assumir diferentes formas, sejam elas por internet,
telemarketing ou pessoalmente. Elas possuem três características em comum:

Personalização
Mensagem individual e
interativa, ideal para
uma abordagem bem
próxima.

Atualização
A mensagem pode ser
criada e direcionada em
pouco tempo.

Interação
A mensagem pode ser
modificada, já que
permite um feedback do
receptor da mensagem.
Comunicação boca a boca
Recurso muito utilizado de diversas formas, tanto on-line quanto off-line. São
destacadas três características:
Marketing on-line e de mídias sociais
Tanto o marketing quanto as mensagens enviadas on-line podem assumir
diversas formas para interagir com os consumidores quando estes estão
envolvidos em uma busca ativa pela internet ou simplesmente navegando como
forma de entretenimento. Três características são compartilhadas:
Influente
Pode ser altamente influente em
pessoas que confiam e
respeitam a opinião do
interlocutor.
Pessoal
Pode ser um diálogo que reflita
opiniões pessoais e íntimas
acerca dos fatos e experiências.
Oportuna
Possui a capacidade de ser bem
aceita por pessoas que estão
dispostas a ouvir. Pode ocorrer
após experiências marcantes e
significativas.
Mobile marketing
O marketing feito por meio digital depende de formas móveis de comunicação,
celulares ou tablets. São destacadas três características:
Oportunismo
Comunicações móveis podem refletir o senso de urgência e também
quando e onde um consumidor está.
Influência
Informações recebidas ou obtidas por meio do celular podem atingir e
influenciar os consumidores no momento de decisão da compra.
 Abundância
Muitas informações ou formas de entretenimento podem
ser oferecidas o quanto um consumidor quiser.
 Interatividade
Informações podem ser alteradas ou atualizadas
dependendo da resposta de determinado consumidor.
 Atualização
Uma mensagem pode ser preparada muito rapidamente e
difundida pelos canais de mídia social.
Onipresença
Consumidores costumam levar seus celulares para todos os lugares,
assim, as comunicações móveis estão na ponta dos dedos das
pessoas.
Vendas pessoais
Considerada a ferramenta mais eficaz em estágios avançados no processo de
compra, proporcionando desenvolvimento de preferência e convicção do
consumidor, que o leva à ação. As vendas pessoais se dividem em três
características:
Interação pessoal
Permite uma interatividade e relacionamento imediato do vendedor com o
cliente ou até mais pessoas. Além disso, é possível prestar atenção nas
reações da outra pessoa no diálogo.
Relacionamento
Por ser uma atividade que aproxima as pessoas, podem ser criados todos
tipos de relacionamentos, desde o vínculo profissional até amizades
pessoais.
Resposta
No momento da venda, é possível o comprador variar e fazer várias
escolhas e testes. O vendedor tem um retorno exato das respostas do
consumidor.
A tabela a seguir apresenta as ferramentas que uma empresa pode utilizar para
compor seu mix de comunicação.
Propaganda
Promoção de
vendas
Eventos e
experiências
Relaç
públi
Publi
Anúncios   impressos
e eletrônicos
Concursos,
loterias,
sorteios,   loterias
Esportes
Kits d
impre
 
Propaganda
Promoção de
vendas
Eventos e
experiências
Relaç
públi
Publi
Embalagem/encartes
Prêmios e
presentes
Festivais Discu
Cinema Amostras Artes Semi
Folhetos   e manuais Feiras comerciais Causas
Relat
anua
Cartazes   e
panfletos
Exposições
Visitas à
fábrica
Doaç
carid
Diretórios Demonstrações
Museus de
empresas
Publi
Reimpressão   de
anúncios
Cupons
Atividades
ao ar livre
Relaç
com 
comu
Painéis Descontos Lobb
Placas   de
sinalização
Financiamentos
e juros baixos
Mídia
ident
Sinalização   no
ponto de venda
Bonificações de
troca
Revis
coop
DVDs
Programas de
fidelidade
Merchandising
editorial (tie-ins)
Ferramentas de comunicação.
Adaptado de Kotler e Keller (2012, p.515) e Kotler e Keller (2018, p.617).
Ferramentas de comunicação
No vídeo a seguir, você pode aprender mais sobre as ferramentas da
comunicação:

As opções de comunicação de uma empresa podem acontecer em mídias
pagas, tais como: televisão, mídia impressa e mala direta; em mídias próprias
controladas pela empresa, como: sites, blogs, aplicativos móveis, mídia social; e
também em mídias espontâneas: comunicação boca a boca, virtual ou
presencial e cobertura da imprensa.
Fatores para estabelecimento do mix decomunicação de marketing
Vários fatores devem ser considerados no desenvolvimento do mix de
comunicação de marketing, entre eles: o tipo de mercado de produto, a
disposição do consumidor em fazer uma compra e o estágio do ciclo de vida do
produto.
Tipo de mercado do produto
São diversas as abordagens de comunicação no mercado consumidor e
organizacional. Veja a seguir.
Venda ao consumidor final
Marcas e empresas que se
dedicam primeiramente a
vender ao consumidor final
investem mais em
promoção de vendas e
propaganda.
Venda para outras empresas
As empresas que possuem
como clientes outras
empresas, tendem a investir
mais em vendas pessoais.
Como já vimos, as vendas pessoais possuem muitas vantagens, pois permitem
negociação de mercadorias complexas, caras e que dão margem a riscos.
Mesmo ao utilizar as vendas pessoais no cenário organizacional, a propaganda
também pode ter papel importante:
A propaganda pode apresentar a empresa e os produtos;
A propaganda pode esclarecer possíveis dúvidas sobre os produtos ou
apresentar novas características do produto;
Em alguns casos, é mais econômica e com maior poder de alcance do que
vendedores;
Os anúncios também podem informar telefones e contatos, que
direcionam a ação para os vendedores;
Por outro lado, os vendedores podem legitimar seus produtos e serviços
por meio da divulgação das propagandas;

A propaganda pode ser informativa: lembrar o consumidor de como
manusear um produto, por exemplo, além de proporcionar mais
tranquilidade para a compra.
Em resumo, a propaganda aliada às vendas pessoais possui papel importante na
elevação das vendas, mais do que apenas as vendas pessoais utilizadas
separadamente.
A propaganda corporativa também
melhora a imagem e reputação da
empresa, promovendo uma impressão
favorável e rápida adoção do produto.
Por outro lado, as vendas pessoais
também são importantes no
marketing de bens de consumo.
Em resumo, a propaganda aliada às vendas pessoais possui papel importante na
elevação das vendas, mais do que apenas as vendas pessoais utilizadas
separadamente. A propaganda corporativa também melhora a imagem e
reputação da empresa, promovendo uma impressão favorável e rápida adoção
do produto. Por outro lado, as vendas pessoais também são importantes no
marketing de bens de consumo.
Quatro contribuições importantes podem ser oferecidas por uma equipe de
vendas bem treinada:
Aumento do
estoque no varejo
Os representantes de vendas
podem sugerir aos
revendedores aumento de
estoque e também colaborar
na melhor exposição da
marca nas prateleiras.
Desenvolvimento
do entusiasmo
Os representantes de vendas
podem agir com entusiasmo,
antecipando a propaganda
planejada.
Venda missionária
Representantes de vendas
podem criar política de
cadastro de novos
revendedores.
Gerenciamento de
contas-chave
Os representantes de vendas
podem gerar mais negócios
com as contas mais
importantes.
Estágio de disposição do comprador
A relação presente no custo-benefício das ferramentas de comunicação pode
variar de diferentes estágios da disposição do consumidor para comprar. A
propaganda e a publicidade são mais assertivas no estágio de desenvolvimento
e conscientização. Já a persuasão é influenciada, principalmente, pelas vendas
pessoais. Geralmente, o fechamento de uma venda é influenciado pelas vendas
pessoais e promoção de vendas. Já a renovação de pedidos é normalmente
influenciada pelas vendas pessoais e promoções de vendas e, em certos pontos,
também pela propaganda de recordação.
Relação custo-benefício de três ferramentas de comunicação em diferentes estágios de disposição do
comprador.
Agora acompanhe detalhes sobre cada um desses estágios.
Mensuração dos resultados de comunicação
Geralmente o profissional da área de marketing é cobrado a respeito de
resultados e receitas obtidas com os investimentos em comunicação. No
entanto, os diretores da área de comunicação fornecem apenas dados e
 Introdução
Quando um produto é introduzido no mercado, a
propaganda, os eventos, as experiências e a publicidade têm
a relação custo-benefício mais positiva, seguido pelas
vendas pessoais para aumentar a cobertura de distribuição,
e pela promoção de vendas e marketing direto – tudo para
promover a experimentação do produto.
 Crescimento
Já no estágio de crescimento, a demanda é impulsionada
pelo boca a boca e o marketing interativo.
 Maturidade
No estágio de declínio, a promoção de vendas continua
forte, enquanto outras ferramentas de comunicação são
reduzidas e os vendedores dão o mínimo possível de
atenção ao produto.
 Declínio
Os representantes de vendas podem gerar mais negócios
com as contas mais importantes.
despesas: contagens de clippings (recortes) de jornais e revistas, número de
anúncios veiculados, custos de mídia, entre outros. Ou seja, eles tentam traduzir
os dados de resultados intermediários, como alcance e frequência (porcentagem
do mercado-alvo exposta a uma comunicação e número de exposições), índices
de recall, reconhecimento, custo por mil etc. Porém, são os indicadores de
mudanças comportamentais que dirão se o esforço foi vitorioso.
Depois da implementação do plano de comunicação, é necessário avaliar o
impacto no público-alvo.
Atenção!
É importante perguntar se os integrantes do público-alvo reconhecem ou se
lembram da mensagem, quantas vezes a viram, quais pontos foram marcantes
ou memoráveis, o que sentiram em relação à mensagem e quais as atitudes
atuais em relação ao produto, à empresa ou à marca. Então, é necessário reunir
dados comportamentais da resposta do público, quantos clientes compraram o
produto, quantos gostaram e quantos falaram dele para outras pessoas.
Veja, a seguir, uma avaliação eficaz de feedback:
Posição atual dos consumidores em relação a duas marcas distintas.
Foi investigado que 80 por cento dos consumidores do mercado total estão
cientes da marca A, 60 por cento a experimentaram e apenas 20 por cento dos
que a experimentaram ficaram satisfeitos com ela.
Isso significa que o programa de comunicação de marketing é eficaz para criar
conscientização, porém o produto não atende às expectativas do consumidor.
No gráfico ao lado, da marca B, apenas 40 por cento dos consumidores do
mercado total estão cientes desta marca e apenas 30 por cento a
experimentaram, mas 80 por cento daqueles que a experimentaram ficaram
satisfeitos.
A conclusão que essa informação fornece é que o programa de comunicação de
marketing precisa ser fortalecido para gerar mais resultados na marca.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
São várias as abordagens de comunicação no mercado consumidor e
organizacional. Por exemplo, marcas e empresas que se dedicam
primeiramente a vender ao consumidor final investem mais em promoção de
vendas e propaganda. Já empresas que possuem como clientes outras
empresas tendem a investir mais em vendas pessoais.
Considerando o conteúdo visto até agora, avalie as informações a seguir:
I - A propaganda pode apresentar a empresa e os produtos.
II - A propaganda pode gerar possíveis dúvidas sobre os produtos ou
apresentar novas características do produto.
III - A propaganda pode ser informativa: lembrar o consumidor de como
manusear um produto, por exemplo, além de proporcionar mais tranquilidade
para a compra.
É correto o que se afirma em:
Parabéns! A alternativa D está correta.
A afirmativa II está incorreta, pois a propaganda pode sanar possíveis dúvidas
sobre os produtos e não gerar mais dúvidas aos consumidores. Quando a
propaganda está aliada às vendas pessoais, ela possui papel importante na
elevação das vendas, mais do que apenas as vendas pessoais utilizadas
separadamente.
Questão 2
Existem diversas ferramentas que uma empresa pode utilizar para compor
seu mix de comunicação. Dentre elas, estão a propaganda, a promoção de
vendas e o mobile marketing. Com relação à promoção de vendas, assinalea
alternativa que corresponde a um exemplo dessa ferramenta.
A I, apenas.
B II, apenas.
C II e III, apenas.
D I e III, apenas.
E I, II e III.
A Relatórios anuais.
B Compras eletrônicas.
C Programas de fidelidade.
D Cartazes e panfletos.
E Relatórios mensais.
Parabéns! A alternativa C está correta.
Programa de fidelidade é um exemplo de promoção de venda que ajuda na
recorrência de vendas para o mesmo consumidor e, claro, fidelização do
cliente. Essse tipo de ferrementa geralmente proporciona respostas intensas
dos consumidores no curto prazo.
3 - Estruturas da comunicação integrada de marketing
Ao final deste módulo, você será capaz de identificar o gerenciamento das principais estruturas de
comunicação integrada de marketing.
Ligando os pontos
Você sabe identificar o gerenciamento das principais estruturas de comunicação
integrada de marketing? Para entendermos esse conceito na prática, vamos
analisar o case da Coca-Cola.
Uma das marcas mais reconhecíveis do mundo, a Coca-Cola, certamente
domina os fatores fundamentais para atingir o sucesso em suas iniciativas de
marketing. Com mais de um século de história, a marca continua sendo líder
absoluta no setor de refrigerantes e na mente dos consumidores.
Apesar de sua presença global e da escala de suas operações, a Coca-Cola
nunca se afastou de sua essência. Ao longo de décadas e inúmeras campanhas
de marketing, a empresa permaneceu consistente ao comunicar uma mensagem
forte e eficaz: o prazer em saborear uma bebida.
Um dos fatores para o sucesso da Coca-Cola é sua identidade marcante. Quando
pensamos em uma bebida de lata vermelha, logo vem à mente uma Coca-Cola. A
empresa frequentemente lança edições especiais de suas latas e garrafas, que
são parte integrante de suas campanhas de marketing. Inicialmente introduzida
na Austrália, a campanha “Share a Coke” – que trazia nomes de pessoas nas
embalagens, incentivando-as a procurar seus próprios nomes ou nomes de
amigos – tornou-se um enorme sucesso em mais de 50 países.
Outro notável aspecto do marketing da Coca-Cola são suas campanhas
temáticas. A marca é conhecida por promover campanhas publicitárias que
evocam emoções positivas, como a alegria e o compartilhamento de momentos
felizes. A campanha de Natal da Coca-Cola, que apresenta o icônico Papai Noel
vestido em trajes nas cores vermelha e branca, tornou-se um símbolo natalino.
A Coca-Cola também se vale de parcerias estratégicas para impulsionar seu
marketing. A empresa colabora com outras marcas influentes, celebridades,
filmes e equipes esportivas na criação de campanhas conjuntas. Nessas
parcerias, podem ser criados brindes, promoções cruzadas ou até mesmo
produtos exclusivos. Ao associar-se a outras marcas famosas, a Coca-Cola
consegue ampliar seu alcance e atingir distintos públicos-alvo de maneira eficaz.
Após a leitura do case, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos ligar
esses pontos?
Questão 1
Sabe-se que a Coca-Cola se utiliza da comunicação integrada. Como consultor
de marketing, como você identifica o objetivo principal da abordagem de
comunicação adotada pela Coca-Cola em seus diversos canais de marketing?
Parabéns! A alternativa C está correta.
A Coca-Cola adota uma abordagem de comunicação integrada de marketing,
visando transmitir uma mensagem unificada e consistente em todos os seus
canais de marketing. Isso significa que, independentemente do canal de
comunicação utilizado – seja televisão, mídia impressa, digital, redes sociais,
eventos patrocinados ou ações de merchandising – a Coca-Cola busca
comunicar uma identidade de marca coesa e reconhecível. Ao manter uma
mensagem unificada, a empresa fortalece sua identidade de marca, aumenta a
conscientização do consumidor e constrói relacionamentos duradouros com
seu público-alvo.
Questão 2
Durante uma reunião estratégica, a equipe de marketing da Coca-Cola está
considerando lançar uma nova campanha temática para promover a marca
durante o verão. Como gestor de marketing, qual seria a abordagem mais
alinhada com a estratégia histórica da empresa, conforme descrito no texto?
A Criar mensagens diferentes para cada público-alvo.
B Estabelecer parcerias exclusivas com celebridades.
C Transmitir uma mensagem unificada e consistente.
D
Utilizar estratégias de marketing agressivas para aumentar as
vendas.
E
Segmentar o mercado de acordo com diferentes nichos de
consumidores.
Parabéns! A alternativa B está correta.
A Coca-Cola é reconhecida por suas campanhas publicitárias que apelam às
emoções dos consumidores, criando uma associação entre a marca e os
momentos felizes da vida cotidiana. Ao alinhar suas campanhas com
sentimentos positivos, a empresa reforça sua identidade de marca e estabelece
uma conexão emocional com o público-alvo. Isso não apenas fortalece o
relacionamento com os consumidores existentes, mas também atrai novos
clientes que se identificam com os valores e a mensagem da marca.
Questão 3
Como relatado no case, o sucesso do marketing da Coca-Cola envolve, dentre
outros fatores, sua capacidade de manter-se fiel à sua mensagem ao longo do
tempo e, ao mesmo tempo, despertar emoções nos consumidores. Pensando
em uma comunicação integrada de marketing, que seja capaz de promover a
convergência on-line e off-line voltada para o futuro, quais recomendações em
termos de ferramentas de comunicação de marketing você daria à Coca-Cola?
Digite sua resposta aqui
Chave de resposta
Diante da necessidade de manter-se relevante no cenário de
comunicação atual, é fundamental para a Coca-Cola integrar suas
estratégias de marketing on-line e off-line. Para isso, recomendaria
investir em ferramentas que promovam essa convergência, como
campanhas que utilizam códigos QR em suas embalagens para
direcionar os consumidores para conteúdos exclusivos on-line, ou
experiências de realidade aumentada em pontos de venda físicos.
Além disso, a empresa poderia explorar a sinergia entre seus canais
digitais e tradicionais, como promover hashtags de campanha em
comerciais de televisão ou vincular eventos presenciais a
transmissões ao vivo nas redes sociais. Essa abordagem integrada
A Explorar temas polêmicos para gerar discussões e chamar a
atenção do público.
B
Promover momentos felizes e de celebração, evocando emoções
positivas nos consumidores.
C
Implementar anúncios pagos em televisão e rádio para aumentar
a visibilidade da marca.
D
Criar uma campanha que evoca emoções negativas para criar
um impacto duradouro.
E Utilizar humor ácido para diferenciar a campanha das demais.
não apenas aumentaria o alcance da mensagem da Coca-Cola, mas
também criaria experiências mais envolventes e coesas para os
consumidores em ambos os ambientes, on-line e off-line.
Coordenação de mídias
Mesmo com a fragmentação dos mercados de massa em uma infinidade de
minimercados, e cada um deles exigindo uma abordagem específica, algumas
empresas ainda escolhem apenas uma ou duas ferramentas de comunicação.
Com um número cada vez maior de ferramentas de comunicação,
tipos de mensagens, mídias, entre outros, é imperativo que as
empresas caminhem para uma comunicação integrada de
marketing.
É necessário incorporar uma visão “360 graus” do consumidor, para
compreender plenamente as diferentes formas que a comunicação pode
influenciar seu comportamento no dia a dia.
De acordo com a American Marketing Association, a comunicação integrada de
marketing (CIM) é um:
[...] processo de planejamento destinado a
assegurar que todos os contatos da marca
com um cliente ou consumidor em
potencial relativo a um produto, serviço ou
organização sejam relevantes para essa
pessoa e consistentes ao longo do tempo.
(KOTLER; KELLER; YAMAMOTO, 2012, p.531)
Esse planejamento exige avaliação de diversos papéis estratégicos dentro das
áreas da comunicação, por exemplo, propaganda geral, resposta direta,
promoção de vendas, e relações públicas. Tudo isso organizado de forma
coerente, clara e com impacto, por meiode mensagens integradas.
As empresas de comunicação têm se especializado para atender à crescente
demanda, expandindo sua capacidade ao oferecer soluções multiplataforma
para as empresas, por exemplo: linhas de negócios especializados em
propaganda; gerenciamento de investimento em mídia; negócios focados na
visão do consumidor; relações públicas e assuntos governamentais; branding e
identidade corporativa; marketing direto, promocional e de relacionamento;
comunicação especializada em saúde, entre outros.
Para alcançar o máximo impacto e alcance da mensagem, os profissionais de
Marketing devem combinar os canais de comunicação pessoais e não pessoais
por meio de campanhas de múltiplos veículos e múltiplos estágios.
Um exemplo é o sucesso que as promoções alcançam ao serem combinadas
com a propaganda. A conscientização e as atitudes provocadas pelas
campanhas de propaganda, geralmente, aumentam o sucesso dos apelos de
vendas mais diretos. Além disso, a propaganda pode comunicar o
posicionamento de uma marca e também se beneficiar da exposição on-line.
Veja um exemplo de propaganda combinada com a promoção:
Com a proposta de coordenar ações on-line e off-line, as empresas (e seus
produtos) permitem que os consumidores explorem as informações de produtos
e serviços em sua totalidade, saibam a localização da loja física e digital, entre
outras informações mais completas.
Implementação da comunicação integrada de
marketing
Grandes agências têm aprimorado significativamente suas opções de
comunicação integrada aos seus clientes. Para conseguirem atender de forma
satisfatória, essas agências têm adquirido outras empresas especializadas, para
se dedicarem a promoção, relações públicas, consultorias de design de
embalagens, desenvolvedores de sites, especialistas em mala direta entre
outros. Com isso, elas prestam consultoria estratégica para redefinirem suas
opções, melhorando a eficácia de suas comunicações.
Exemplo
Vários clientes internacionais como IBM, Colgate e GE escolheram concentrar a
maioria de seus trabalhos de comunicação em uma única agência que oferece
serviços completos.
A vantagem é uma comunicação de marketing mais integrada e eficaz, com
custos menores, respectivamente.
A Comunicação Integrada de
Marketing (CIM) visa aprimorar a
capacidade da empresa de atingir os
clientes certos, por meio de
mensagens certas, nos momentos e
locais certos.
Ao conseguir este objetivo, a CIM é capaz de produzir uma mensagem mais
coerente, contribuindo para valorização e construção do brand equity, o que
contribui para o sucesso das vendas. Além disso, ela impulsiona a gerência a
refletir sobre todas as formas pelas quais o cliente estabelece contato com a
empresa, como é comunicado o posicionamento da marca e a importância de
cada veículo utilizado. Também necessita eleger um profissional para ter a
responsabilidade de unificar as imagens e as mensagens da marca, de acordo
com as demandas.
Brand equity
Brand equity significa o valor adicional que se atribui a algum produto ou serviço em
relação a determinada marca. Ou seja, esse valor vai influenciar diretamente a forma
como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca.
Até que ponto o programa de comunicação integrada está
realmente integrado?
Como vimos, um dos principais objetivos da CIM é criar o programa de
comunicação de maneira mais eficaz e eficiente possível. A seguir, serão
apresentados seis critérios, que podem ser usados para determinar se a
comunicação está realmente integrada.
Neste item, é necessário questionar até que ponto as diferentes opções
de comunicação atingem o mercado-alvo designado, além dos
consumidores que o integram. A cobertura é a proporção do público
atingida em cada opção de comunicação empregada.
É a capacidade que cada tipo de comunicação de marketing tem de gerar
resposta do consumidor e os efeitos de comunicação desejado na
ausência de exposição a qualquer outra opção de comunicação. É
preciso perguntar se a comunicação influencia e conscientiza o
consumidor, aprimora a imagem, provoca resposta e induz vendas.
É o grau em que associações comuns são reforçadas pelas opções de
comunicação, ou seja, até que ponto as informações transmitidas em
diferentes ações compartilham o mesmo significado. Aqui, a coerência e
coesão da imagem da marca são importantes, pois se bem articuladas,
promovem lembrança da marca.
Está relacionada com o grau em que associações e vínculos diferentes
são enfatizados pelas opções de comunicação. Um exemplo disso é o
Cobertura 
Contribuição 
Compartilhamento 
Complementaridade 
Super Bowl, maior evento de mídia dos Estados Unidos, em que são
anunciados diversos comerciais de grandes empresas, que geram
curiosidade e interesse do consumidor, o qual, consequentemente,
acessa os sites e redes sociais para visualizar informações mais
detalhadas sobre os produtos anunciados.
A versatilidade gera um questionamento sobre até que ponto uma opção
de comunicação de marketing é forte e funciona para diferentes grupos
de consumidores. Algo comum que pode ocorrer: um grupo de
consumidores que tenha tido contato com outras comunicações da
marca e outro grupo que nunca tenha tido contato com a mensagem.
Para ambos os casos, é importante que a mensagem seja forte e
funcione nos dois grupos.
Em todos estes critérios, a CIM deve comparar custos para que chegue
em um programa mais eficaz e eficiente.
Leia o texto a seguir e reflita:
A propaganda divulgada pela TV foi considerada, há muito tempo, como o meio
de comunicação de marketing mais bem-sucedido. Atualmente, a TV é criticada
por ser muito cara e não ser tão eficaz como era no passado. Os críticos
afirmam que os consumidores acabam ignorando os anúncios e mudam de
canal, além de que é difícil causar uma forte impressão.
Para alguns profissionais, o futuro se concentrará mais na propaganda on-line.
No entanto, os defensores da propaganda em TV afirmam que o impacto
multissensorial da TV é insuperável, visto que outras opções de mídia não
apresentam o mesmo impacto. O que você pensa a respeito?
Estudo de caso - Real Santander
No vídeo a seguir, aprenda com exemplos reais, o caso Real Santander.
Versatilidade 
Custo 

Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) visa aprimorar a capacidade da
empresa de atingir os clientes certos, por meio de mensagens certas, nos
momentos e locais certos.
Considerando a situação descrita, avalie as informações a seguir:
I – A CIM é capaz de produzir uma mensagem mais coerente, contribuindo
para valorização e construção do brand equity.
II – É importante unificar as imagens e as mensagens da marca, sendo que
isso é papel exclusivo da agência de propaganda contratada.
II – Para conquistar os objetivos propostos em comunicação de marketing, é
necessário eleger um profissional específico para gerenciar essa área.
É errado o que se afirma em:
Parabéns! A alternativa B está correta.
É importante unificar as mensagens e a imagem da marca, sendo papel
conjunto dos profissionais de Marketing da empresa e também das agências
de propaganda, entre outros stakeholders que fazem parte desse processo de
comunicação de marketing.
Questão 2
Existem seis critérios que podem ser usados para determinar se a
comunicação está realmente integrada. Assinale a alternativa que define
corretamente um desses critérios.
A I, apenas.
B II, apenas.
C III, apenas.
D II e III, apenas.
E I e II, apenas.
A
Cobertura – É o grau em que associações comuns são
reforçadas pelas opções de comunicação, ou seja, até que
ponto as informações transmitidas em diferentes ações
compartilham o mesmo significado.
B
Contribuição – É a proporção do público atingida em cada
opção de comunicação empregada.
C
Compartilhamento – É a capacidade que cada tipo de
comunicação de marketing tem de gerar resposta do
consumidor e os efeitos decomunicação desejado na
Parabéns! A alternativa D está correta.
A complementaridade está relacionada com o grau em que associações e
vínculos diferentes são enfatizados pelas opções de comunicação. Um
exemplo é quando, ao assistir um comercial na TV, o consumidor acessa o
site para obter mais informações sobre produto. O ideal para uma boa
comunicação é que todas as mídias se complementem e façam ligações
umas com as outras.
Considerações finais
Todo esse processo de comunicação integrada de marketing pode ser resumido
por meio das etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz , iniciando
na identificação do público-alvo, a determinação dos objetivos da comunicação,
a elaboração ou desenvolvimento dessa comunicação, a seleção dos canais de
comunicação que serão utilizados para atingir o público-alvo, o estabelecimento
do orçamento para essa comunicação, a decisão sobre o mix de comunicação, a
mensuração dos resultados e, por fim, o gerenciamento da comunicação
integrada de marketing.
Dessa forma, podemos compreender que o gerenciamento e a coordenação de
um processo de comunicação necessitam de uma Comunicação Integrada de
Marketing (CIM), de um planejamento de comunicação de marketing que
reconheça o valor agregado de um plano amplo, e que seja capaz de avaliar os
papéis estratégicos de diversas ferramentas de comunicação. Além de combiná-
las de forma que ofereça clareza, coerência e o máximo de impacto causado
pela integração das mensagens.
ausência de exposição a qualquer outra opção de
comunicação.
D
Complementaridade – Está relacionada com o grau em que
associações e vínculos diferentes são enfatizados pelas
opções de comunicação.
E
Complementaridade - É a proporção do público atingida em
cada opção de comunicação empregada.
Podcast
Ouça agora um resumo do que foi estudado até aqui.
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Para saber mais sobre os assuntos tratados neste conteúdo, assista ao filme: A
Rede Social, direção David Fincher.
Leia:
CORREA, R. B. R. Comunicação integrada de Marketing. Rio de Janeiro:
Saraiva, 2006.
KUAZAQUI, E.; HADDAD, H.; MARANGONI, M. Gestão de Marketing 4.0:
Casos, Modelos e Ferramentas. Rio de Janeiro: Atlas, 2019.
OGDEN, J. R.; CRESCITELLI, E. Comunicação integrada de marketing:
conceitos, técnicas e práticas. Londres, Reino Unido: Pearson,
SÁ, P. R. G. et al. Comunicação integrada de marketing. Rio de Janeiro: 
FGV, 2010.
Referências
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Publishing Group, 1995.
BURSON-MARSTELLER. Influential Internet Users Rely on Company Web Sites
as They Spread Word of Brands, Products and Services, 2001. In: Efluentials.
Consultado em meio eletrônico em: 14 jul. 2020.
CRESCITELLI, E.; SHIMP, T. A. Comunicação de marketing:  integrando
propaganda, promoção e outras formas de divulgação. Boston: Cengage
Learning. 2012.
HOVLAND, C. I.; LUMSDAINE, A. A. Experiments on mass
communication. Princeton, NJ: Princeton University Press, 2017.
KOTLER, P.; KELLER, K. L.; YAMAMOTO, S. M. Administração de Marketing. São
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
KOTLER, P.; KELLER, K. L.; YAMAMOTO, S. M. Administração de Marketing. São
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2018.

OSGOOD, C. E.; TANNENBAUM, P. H. The principles of congruity in the prediction
of attitude change. In: Psychological Review, 62, p. 42-55, jan. 1955.
SAUERBRONN, J. F. R. Comunicação integrada de marketing. Editora FGV, 2015.
SHIMP, T. A. Comunicação integrada de marketing: propaganda e promoção.
Porto Alegre: Bookman, 2009.
YANAZE, M. H. et al. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações.
São Paulo: Saraiva, 2006.
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javascript:CriaPDF()Union For Ethical Biotrade (UEBT).Não
se vende simplesmente um produto,
mas, atrelado a ele, uma imagem da
empresa voltada para os valores
pessoais dos seus consumidores.
A tabela abaixo, extraída do livro do professor Philip Kotler, resume os três
cenários dos quais falamos aqui. Esse quadro nos ajuda a perceber as
diferenças de panorama ocorridas nas três fases que foram estudadas, de forma
comparativa.
Marketing 1.0
Marketing centrado no produto.
Objetivo: Vender produtos.
Forças propulsoras: Revolução industrial.
Como as empresas veem o mercado: Compradores de massa com
necessidades fisícas.
Conceitos de marketing: Desenvolvimento de produto.
Diretrizes de marketing da empresa: Especificação do produto.
Proposição de valor: Funcional.
Interação com consumidores: Transação do tipo um para um.
Marketing 2.0
Marketing voltado para o consumidor.
Objetivo: Satisfazer e reter os consumidores.
Forças propulsoras: Tecnologia da informação.
Como as empresas veem o mercado: Consumidor inteligente,
dotado de coração e mente.
Conceitos de marketing: Diferenciação.
Diretrizes de marketing da empresa: Posicionamento do produto e
da empresa.
Proposição de valor: Funcional e emocional.
Interação com consumidores: Relacionamento um para um.
Marketing 3.0
Marketing voltado para para os valores.
Objetivo: Fazer do mundo um lugar melhor.
Forças propulsoras: Nova onda de tecnologia.
Como as empresas veem o mercado: Ser humano pleno, com
coração, mente e espírito.
Conceitos de marketing: Valores.
Diretrizes de marketing da empresa: Missão, visão e valores da
empresa.
Proposição de valor: Funciona, emocional e espiritual.
Interação com consumidores: Colaboração um para um.
Marketing 4.0 - Marketing centrada nas
comunicações
O último cenário evolutivo do Marketing analisado por Kotler descreve as
alterações na abordagem das empresas frente às últimas mudanças ocorridas
no mercado mundial.
A massiva utilização de redes
sociais trouxe a necessidade de um
constante (e profissional)
monitoramento dessas redes por
parte das empresas, com o intuito de
acompanhar as informações que
circulam sobre seus produtos e sua
concorrência.
A guerra de notícias (verdadeiras e falsas) tornou as redes sociais um vasto
campo de batalha de propagandas e de desmentidos, fazendo com que
empresas tivessem que profissionalizar sua atuação junto a tais redes.
Saiba mais
Atualmente, são contratados especialistas em análise dessas redes que, com
complexos modelos matemáticos, conseguem rastrear e mensurar o teor das
informações sobre a empresa e seus produtos, bem como medir a atitude dos
consumidores perante a marca. Esses algoritmos são capazes de medir o
alcance de uma notícia (falsa ou não) relacionada à empresa, a velocidade de
propagação e os nós (pessoas identificadas por IPs) por onde a informação
passou. Com isso, pode-se medir o impacto de uma campanha lançada ou a
efetividade de uma nota desmentindo um fato não verdadeiro lançado na rede
sobre a empresa.
Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Pinterest, LinkedIn, Spotify e Tik Tok
passaram a ser canais de trabalho das empresas em uma atividade massiva (e
frenética) de monitoramento do fluxo de informações sobre a sua atuação, sobre
a receptividade de seus produtos e de seus concorrentes e sobre o mercado no
qual está inserida. Esses canais são atualmente as mídias principais para o
lançamento de produtos e campanhas.
Exemplo
A empresa Gillette lançou nas mídias sociais uma campanha para combater o
que ela classificou como “machismo tóxico”, aliando-se ao movimento “Me Too”
de respeito às mulheres. Nessa campanha, a empresa questiona hábitos
machistas profundamente arraigados no estereótipo educacional masculino.
Apesar das críticas recebidas pelo público masculino tradicional, a empresa
entendeu a ação pelas redes sociais como satisfatória, uma vez que trouxe a
discussão sobre comportamentos masculinos indesejados em nossa sociedade,
questionando se eles são realmente necessários. Com isso, a empresa queria
aproximar-se não somente das mulheres, mas também construir uma imagem
de marca para homens maduros.
Eras do marketing
Neste vídeo, a professora Isabella Gonçalves nos apresentará um pouco mais
sobre as eras do Marketing. Vamos assistir!

Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Uma empresa A está ampliando fortemente sua gama de produtos ofertados
aos seus consumidores. Ela está fazendo isso com base em pesquisas que
tentam identificar rapidamente novas necessidades e supri-las com novos
produtos. Esses possuem um ciclo de vida cada vez mais curto para tentar
estar à frente da concorrência. O seu objetivo é o de colocar uma grande
variedade de bens no mercado ao preço mais baixo possível, para tal, a
empresa subcontratou uma fábrica na China para produzir seus bens.
Identifique a fase do Marketing no caso retratado.
Parabéns! A alternativa B está correta.
Perceba que na narrativa não há qualquer preocupação com temas como
ecologia, valores pessoais dos consumidores ou canais de comunicação. O
objetivo é o de colocar a maior quantidade de produtos no mercado ao preço
mais baixo possível.
Questão 2
Uma empresa B contratou um grande grupo de especialistas em análises de
redes sociais para monitorar a atitude de seus consumidores em relação à
sua marca. Esses profissionais, mesmo mantendo todas as informações
pertinentes à atividade da empresa em seu site, orientaram-na a priorizar a
comunicação da empresa com seus consumidores pelas redes sociais,
criando, inclusive, campanhas que eram lançadas prioritariamente nessas
redes e privilegiavam os consumidores que seguiam a marca, concedendo
A Marketing 1.0
B Marketing 2.0
C Marketing 3.0
D Marketing 4.0
E Marketing 5.0
descontos a eles mediante a resposta de questionários sobre a percepção da
marca. De qual fase do Marketing estamos falando?
Parabéns! A alternativa D está correta.
Note que o principal canal de comunicação da empresa, nesse caso, são as
redes sociais, e a aproximação junto ao seu consumidor é máxima.
A Marketing 1.0
B Marketing 2.0
C Marketing 3.0
D Marketing 4.0
E Marketing 5.0
2 - Conceitos centrais em Marketing
Ao final deste módulo, você será capaz de identificar os conceitos centrais em
Marketing.
Ligando os pontos
A diferenciação é uma das estratégias de Marketing, que permite o
reconhecimento do potencial público consumidor. Para que possamos assimilar
essa estratégia, vamos conhecer o case Space X, que trata da empresa
concebida por Elon Musk para construção de foguetes.
Tripulantes da Inspiration 4.
A Space X foi criada em 2002 para construir foguetes, que pudessem ser
utilizados pelo público em geral. A primeira passagem foi vendida para o
bilionário japonês Yusaku Maezawa, que pretende viajar para a Lua em 2023.
Elon Musk, o proprietário da Space X, será o primeiro trilionário do planeta, não
por conta da Tesla, e sim pela forma inovadora de explorar o espaço sideral, com
lançamento de foguetes reutilizáveis, que poderão transportar pessoas e cargas
para a Lua e viabilizar uma futura colonização em Marte.
Essa nova perspectiva de exploração espacial propiciou condições para que a
Space X fosse valorizada e passasse a fazer parte do grupo de hectocórnios:
empresas que ultrapassaram US$100 bilhões em valor de mercado.
Apesar de a Space X não ser a pioneira em voos no espaço com tripulantes civis,
foi a primeira empresa com esse tipo de tripulação a permanecer mais tempo no
espaço. A Inspiration 4 foi lançada no dia 16 de setembro de 2021 e permaneceu
por três dias dando voltas na Terra, com velocidade máxima de quase
27.400km/h.
A Space X encontra-se em posição de destaque por tornar possível a realização
de um voo espacial para qualquer pessoa que tenha interesse e recursos
financeiros também, inegavelmente.
Após a leitura do case, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos ligar
esses pontos?
Questão1
A Space X provou que é possível explorar o espaço com foguetes com
tripulantes civis. Por depender de alta tecnologia, você afirmaria que é uma
estratégia de especialização?
Digite sua resposta aqui
Chave de resposta
A estratégia de especialização ocorre quando vários fornecedores
atuam ofertando os mesmos produtos, e um deles especializa-se
em um segmento específico. A exploração comercial do espaço não
é realizada por vários fornecedores, mas por poucas empresas em
todo o mundo.
Questão 2
Elon Musk, mais uma vez, demonstrou saber atuar com foco na diferenciação de
seus produtos. Pensando em termos de estratégia de Marketing, para você,
quais seriam esses fatores de diferenciação?
A Baixo custo de transporte, viagens espaciais.
Parabéns! A alternativa D está correta.
A possibilidade de civis participarem dessas viagens e a maior permanência
fora da órbita terrestre contribuem para a projeção de cenários otimistas de
exploração espacial.
Questão 3
O turismo espacial, impulsionado pela Space X, abre um leque de oportunidades
que poderão ser exploradas em breve. Se você fosse Elon Musk, com qual das
cinco forças de Porter não precisaria se preocupar no curto prazo?
B Investimento privado, foguetes especiais.
C Divulgação das ações, cooperação com a Nasa.
D Maior permanência no espaço, tripulantes civis.
E Baixo consumo de combustível, navegação automática.
A Rivalidade entre concorrentes do mercado.
B Poder de barganha dos fornecedores.
C Poder de barganha dos clientes.
D Ameaça de novos entrantes.
E Ameaça de produtos substitutos.
Parabéns! A alternativa C está correta.
Em decorrência de sua estratégia de diferenciação, no curto prazo, a Space X
sabe que os clientes vão optar por seus produtos, ainda que paguem mais por
eles.
Orientações de marketing
de uma empresa
A teoria de Marketing preconiza que uma empresa pode ter seus esforços
voltados para algumas orientações básicas, que mostram qual o objetivo
principal no mercado em que atua. São elas as seguintes:
Preconiza que os consumidores comprarão seus produtos se eles forem
de fácil acesso (grande rede de distribuição) e de preço adequado às
expectativas. Essa orientação foi determinante para a migração em
massa de fábricas para países de baixo custo de mão de obra, como
China, Índia, Paquistão, Tailândia, Vietnã, Filipinas, entre outros.
Dedica-se ao desenvolvimento do produto em si, determinando
sua máxima qualidade (dentro de parâmetros estabelecidos), entendendo
que essa qualidade será o fator que fará os seus consumidores optarem
pela compra da marca. Fabricantes de produtos de luxo geralmente
possuem essa vertente, como é o caso da fabricante alemã de veículos
Mercedes-Benz.
Orientação para a produção 
Orientação para produto 
Orientação para vendas 
Volta seus esforços para a venda de produtos/serviços, pois entende que
eles não serão vendidos sem um esforço direcionado para tal. É comum
em setores propositalmente esquecidos como os de serviços funerários
e de seguros de vida, para os quais os consumidores, consciente ou
inconscientemente, deixam de dedicar tempo para a análise de compra.
Destina-se a atender à necessidade do consumidor, e não à da venda (por
isso, diferencia-se da orientação para vendas) a fim de entregar um
produto que satisfaça (ou até mesmo supere) a expectativa do
consumidor. É uma orientação comum em produtos custom
made (customizados ou sob medida), que visam atender à demanda
específica de um cliente.
Volta os esforços da empresa para cuidar de todos os fatores internos e
externos, que podem influenciar no negócio e na imagem da marca em si,
tais como os resultados de vendas, o relacionamento governamental, a
manutenção da comunicação em redes sociais, o fortalecimento da
comunicação interna, o relacionamento com entidades de classe, entre
diversos outros. Nesse caso, não há uma única preocupação em si, e sim
várias frentes de cuidados distintos.
Vamos conhecer um pouco mais sobre o Marketing Holístico!
Ele é formado por quatro pilares, confira:
Orientação para Marketing 
Orientação para Marketing holístico 
Marketing Interno
Visa reforçar a manutenção dos valores da organização junto aos
colaboradores, objetivando que a imagem da empresa esteja refletida
na atitude dos empregados.
Marketing Integrado
Visa coordenar todas as ações em diversos canais de comunicação
para o mesmo objetivo.
Marketing de Desempenho
Visa controlar o resultado financeiro e não financeiro das ações de
Marketing adotadas.
Marketing de Relacionamento
Visa identificar peças-chaves do negócio (consumidores, empregados,
fornecedores, distribuidores, varejistas e agências de comunicação) e
desenvolver junto a eles uma rotina de troca de informações para
aprimorar a compreensão do mercado.
A cadeia de valor e o
marketing
O professor Michael Porter, autor dos livros A Estratégia Competitiva, A Vantagem
Competitiva, entre diversos outros, segmentou atividades primárias ligadas ao
negócio de uma empresa que geram valor para a sua atividade. Segundo ele,
essas atividades devem ser cuidadosamente monitoradas com intuito de
maximizar seus ganhos. Porter esquematizou a conjunção desses fatores no
que chamou de cadeia de valores. Confira a imagem:
Cadeia de valores.
Confira agora mais detalhes sobre as atividaderes primárias:
Atividade de transporte interno, seja de matéria-prima em uma fábrica, ou
de insumos em uma área administrativa, é repleta de pontos de melhoria
que podem gerar ganhos financeiros e de tempo para a empresa.
Atividade fabril atualmente é algo complexo, que envolve diversos pontos
de monitoramento e de transformação dos insumos. Invariavelmente, um
olhar mais cuidadoso sobre esse processo identifica potenciais
melhorias que podem ser adotadas.
Quanto mais complexa é a operação de uma empresa, maiores são as
chances de se obter ganhos com uma análise mais aprimorada dos
processos que integram suas operações.
Logística de entrada (interna) 
Operações 
Logística de saída (externa) 
Essa talvez seja uma das atividades mais difíceis e delicadas para uma
empresa.
Controlar as entregas vindas de outras empresas, administrar problemas
rodoviários, ferroviários, aéreos, de aduanas, com barreiras fiscais,
eventuais acidentes de percurso, relação com seguradoras de cargas e,
ainda assim, garantir que os materiais para a produção e outras
atividades estejam disponíveis no momento em que são necessários é
um desafio em qualquer local e sociedade do planeta.
Por mais estreitos que sejam os laços com as empresas parceiras,
sempre é um desafio controlar recebimentos e entregas.
Atividades de apoio. Contabilidade e finanças devem ter seu foco na
otimização financeira da empresa e nos corretos registros dessas
operações.
Os recursos humanos devem garantir que todos os colaboradores
reflitam em sua postura profissional os valores da empresa.
As compras devem ser capazes de adquirir os insumos para a produção
dentro de padrões de tempo, custo e qualidade para gerar valor para a
empresa.
Uma gestão enxuta e otimizada de toda a área administrativa gera
economias substanciais.
Atividade responsável pela construção da imagem da marca junto ao
mercado, criação da estratégia de vendas, relacionamento com seu
mercado consumidor, criação de campanhas publicitárias, entre outras
atividades.
É o Marketing que constrói e mantém a imagem externa da empresa. A
correta e integrada articulação dos conceitos e das ferramentas
Serviços 
Marketing e Vendas 
elencadas em prol de um objetivo único, estipulado pela empresa,
constitui sua estratégia de Marketing.
Inovação de marketing e
vanguarda de mercado
Antes de tudo, você sabe responder quem foi o primeiro homem a voar de avião?
Voo oficial de Alberto
Santos Dumont.
Voo oficial dos Irmãos
Wright.
Você provavelmente tem a sua opinião sobre quem foi o primeiro homem
a voar no aparato que atualmente conhecemos por avião. Seja sua
resposta Santos Dumont(1873-1932) ou os irmãos Wright, temos certeza
de que não saberia informar quem foi o terceiro (a propósito, nós
também não).
Altair 8800.
Se você nasceu nos anos 1980, ou se
é um aficionado por informática,
possivelmente diria que o primeiro
computador pessoal lançado foi um
Apple IIe, mas dificilmente diria que foi
um Altair 8800! Esse foi o primeiro
computador, classificado como
pessoal, inventado. No entanto, Steve
Wozniak e Steve Jobs (1955-2011)

RESPOSTA 
foram mais rápidos e lançaram seu
produto antes.
Depois de um mercado saturado de locadoras de vídeo (DVDs e Blue-Rays) e de
provedoras de TV a cabo, uma empresa decidiu utilizar uma tecnologia
disponível para reuniões on-line, chamada de streaming, para vender filmes pela
internet. Esses filmes não ficavam armazenados na memória permanente dos
dispositivos, eliminando assim o problema da pirataria. Depois de um
estrondoso sucesso, a Amazon e outras grandes empresas entraram nesse
mercado. Se você for explicar para sua avó o que é streaming, certamente dirá
que é o que a Netflix faz, porque ela é que se tornou a referência pelo
pioneirismo.
Vamos fazer um desafio!
Em 2004, um fabricante americano de câmeras lançou um equipamento
sofisticado, pequeno, com uma altíssima qualidade de imagem, extremamente
robusto e à prova d’água. Essa pequena caixinha quadrada se destinava a fazer
fotos e vídeos em qualquer condição de tempo. Ela pode cair em superfícies
duras, submergir na água salgada e ser exposta a altas temperaturas sem que
isso a impeça de continuar gravando. A empresa disponibilizou ainda uma
imensa linha de acessórios para a sua fixação nas mais diversas superfícies
(bastões, capacetes, lataria de veículos, bicicletas, motos, corpo e onde mais se
pudesse imaginar). Ela se tornou uma febre entre os praticantes de esportes
radicais que queriam filmar suas aventuras.
Rapidamente, outros fabricantes de câmeras lançaram suas concorrentes com
características semelhantes (e em alguns casos até superiores), mas temos
certeza de que se nós falarmos Sony RX, Sony Exmor, Garmin Virb, Nikon
KeyMission ou Olympus Tough TG você não iria saber de que produto estamos
falando, correto? Isso ocorre devido ao fato de, na mente dos consumidores (e
até de quem não é consumidor, mas toma conhecimento sobre o produto), ficar
gravado o nome (nome, marca, aparência ou logo) do produto que “abriu” o
mercado. Note que até agora não falamos do nome do produto, mas temos
certeza de que, se você é fã de esportes de aventura, já sabe.
Você sabe de qual produto estamos falando, não é mesmo?
Não diremos o seu nome aqui, apenas verifique se a imagem a seguir (sem a
marca do produto) confirma a sua expectativa!
E aí, acertou?
Optamos por lhe dar esses quatro casos para pensar. Nosso intuito é o de
ilustrar um fato que é recorrente no Marketing:
O primeiro a criar o mercado é o que será lembrado!
Achamos importante mencionar isso porque grandes histórias de sucesso
empresarial deveram-se à coragem de lançar produtos e campanhas totalmente
diferentes do que já se conhecia no mercado (e o ser humano é movido pela
descoberta do novo).
É claro que isso é um risco alto – novos lançamentos têm grandes chances de
ser um fracasso. Por outro lado, a zona de conforto de uma empresa é a área em
que os retornos são menores. Empresas brigam para se diferenciar entre si – é
uma competição na qual quem sai na frente tem maiores chances e cabe ao
estrategista de Marketing gerir essa relação entre risco e ganhos.
Marketing e Estratégia
Cinco forças de Porter
RESPOSTA 
Antes de entrarmos especificamente na estratégia de Marketing, recorreremos
mais uma vez a Michael Porter para compreendermos quais são as ameaças
que estão presentes no mercado de uma empresa – essa análise é conhecida
como as 5 forças de Porter. Elas estão presentes em quase todos os mercados
e tanto um aluno quanto um profissional devem ser capazes de identificá-las.
Confira:
Quanto maior a rivalidade, menor a margem que uma empresa tem para
se reposicionar, lançar produtos inovadores ou efetuar movimentos de
expansão ou mudança. Uma alta concorrência limita em muito a margem
de atuação dos concorrentes.
Quanto poder os fornecedores de uma empresa possuem junto a ela?
Qual a capacidade da empresa de pressioná-los a reduzir preços e
melhorar as condições de entrega a seu favor? Mesmo grandes
empresas são fortemente dependentes de seus fornecedores e adotam
diversas estratégias para minimizar essa dependência. Em alguns
setores industriais, os custos com fornecedores ultrapassam a metade
do preço final do produto.
Há a necessidade de se mensurar qual o poder que os clientes de uma
empresa possuem junto a ela. Qual a resistência deles aos aumentos de
preço e quantas mudanças no produto eles podem tolerar sem deixar de
consumi-lo? Nesse ponto, também está inserida a capacidade de
“sedução” da empresa. A Apple tem apresentado novos produtos a cada
ano com substanciais aumentos de preço que são aceitos pelos clientes
da marca. Essa é uma estratégia para diminuir o poder de barganha dos
clientes, mudando periodicamente sua linha de produtos, incluindo novos
Rivalidade entre concorrentes do mercado 
Poder de barganha dos fornecedores 
Poder de barganha dos clientes 
modelos com funcionalidades que, segundo a empresa, justificam preços
mais altos.
O aumento da concorrência sempre é algo a ser cogitado. Quando
Theodore Levitt descreveu a miopia de Marketing das empresas, ele
chamou a atenção delas para as possibilidades que existiam no mercado
e que não estavam sendo vistas e aproveitadas. Dentro da estratégia de
mercado de uma empresa deve estar contemplada a possibilidade (bem
como sua medição) da entrada de novas empresas em sua área de
atuação. Para avaliação desse risco, a empresa deve monitorar o
desempenho de empresas de outros setores com potencialidades
técnicas para concorrer com ela. Se o mercado dessas empresas não
está indo bem, as chances de elas tentarem abordar novos mercado é
alto.
Nem todo produto/serviço pode ser trocado somente por seu
concorrente direto. O advento dos processadores de texto nos
computadores pessoais colocou as máquinas de escrever na
obsolescência. O advento do VOIP (Voice Over IP) nos aplicativos de
smartphones e PCs colocou a telefonia interurbana (e internacional) no
final de sua linha. O aparecimento de outros produtos/serviços, não
necessariamente ligados diretamente ao mercado de uma empresa, mas
que podem suprir as necessidades atendidas pelo produto/serviço dela,
podem ser uma forte ameaça dentro do seu mercado.
5 forças de Porter
Neste vídeo, a professora Cecília Mattoso nos contará um pouco mais sobre as
cinco forças de Porter. Vamos assistir!
Ameaça de novos entrantes 
Ameaça de produtos substitutos 

Os produtos substitutos podem nascer não somente nos concorrentes: em 1970,
a empresa Kodak era líder mundial no mercado fotográfico e uma das maiores
empresas do mundo. Seu principal negócio era o fornecimento de filmes
fotográficos e de serviços de revelação (algo que as pessoas nascidas depois
dos anos 2000 nem devem saber do que se trata).
Naquele ano, o engenheiro da Kodak
Steven J. Sasson, apresentou para a
diretoria de sua empresa a sua
invenção – a primeira máquina
fotográfica digital. A falta de
entusiasmo da alta direção foi
tamanha que a empresa chegou até a
relutar em registrar a patente e não
desenvolveu a tecnologia por diversos
anos.
Alguns dirigentes afirmaram que, uma vez que a invenção não usava filme
fotográfico, não era de interesse da empresa!
Quando a patente caiu em 2007, a Kodak viu-se:
Sem uma grande fonte de renda das patentes;
Com as vendas de filmes e serviços de revelação caindo
exponencialmente;
Sem tecnologia suficiente para concorrer com as diversas empresas que
desenvolveram seus produtos com base nessa nova tecnologia.
Atualmente, com muitas dificuldades financeiras, a Kodak, que já foi amaior
empresa do setor fotográfico do mundo, tenta se reinventar após não ter
compreendido a tempo a mudança que foi criada dentro de sua própria casa e
que poderia tê-la alavancado ainda mais.
O sucesso de uma empresa não depende apenas de ter um produto/serviço de
excelência, mas também de posicioná-lo e divulgá-lo no seu mercado de destino,
de conseguir analisar corretamente tal mercado e de saber realisticamente quais
são suas forças e fraquezas empresariais as quais está sujeita, desenhando
estratégias que maximizem as forças e neutralizem as fraquezas.
Diversos foram os casos de ótimas
ideias suplantadas por concorrentes
com melhor estratégia de Marketing e
um produto não necessariamente
melhor. A PalmSource (que possuía
aparelhos como o Palm OS, sistema
operacional mais estável, confiável e
completo do mercado na época)
desapareceu por não ter
compreendido corretamente que o
mercado de handhelds (aparelhos
portáteis que gerenciavam dados e
acesso à internet, sem efetuarem
chamadas telefônicas) seria engolido
pelos atuais smartphones.
O comércio eletrônico, ao contrário do
que a maioria acredita, não foi
inventado nos Estados Unidos, nem
após o surgimento da internet – ele foi
criado em 1978, na França, com a
construção de um aparelho chamado
de teletexto (minitel em francês),
disponível ainda em várias residências
e comércios, permitindo a troca de
informações entre os terminais
ligados à rede telefônica analógica.
Com ele, os franceses se acostumaram a comprar on-line e a receber os
produtos em suas casas (e muitos ainda o fazem! Estima-se que haja cerca de
600 mil ainda em uso) desde antes de a internet ser criada. O teletexto poderia
ter sido o padrão mundial de comunicação do comércio eletrônico, mas a
ausência de uma estratégia de expansão do teletexto na França e para além dela
não permitiu que o mundo conhecesse essa ferramenta, que foi suplantada pelo
comércio eletrônico que conhecemos atualmente.
Reflexão
É fundamental que o planejamento de Marketing de uma empresa reflita o
planejamento estratégico da empresa, sua missão e valores, até mesmo se
confundindo em alguns momentos.
Estratégias de Marketing
A imensa maioria das empresas almeja em sua estratégia aumentar sua parcela
de mercado, expandindo, assim, seu faturamento e, consequentemente, seu
tamanho. São raros os casos em que empresas que pretendem ampliar seus
lucros diminuem suas atividades no mercado, mas isso pode acontecer em
alguns casos muito específicos.
Algumas das estratégias de crescimento de uma empresa podem ser:
Verifica se existem possibilidades em seu mercado para novas incursões
(novas ofertas, nichos inexplorados de mercado, espaço para novos
produtos ou produtos derivados), elevando sua participação.
A empresa tenta incorporar ao seu negócio a sua cadeia de fornecimento
ou de distribuição, e aumenta o controle sobre ela, reduzindo custos por
ganhos de sinergia. Entende-se por ganhos de sinergia os ganhos
decorrentes da junção de áreas da mesma atividade – uma organização
que adquire outra não precisará manter dois setores de contabilidade e
finanças (da adquirente e de adquirida), essas atividades provavelmente
ficarão concentradas na empresa adquirente.
É útil (e indicada) quando a análise de forças do mercado aponta a
existência de oportunidades que podem ser preenchidas com certa
facilidade em mercados periféricos ou com ações de rápido
desenvolvimento. Veja um exemplo!
Exemplo: A Walt Disney Company, cujo negócio principal são os parques
temáticos e os filmes, decidiu vender os direitos de seus personagens
Crescimento intensivo 
Crescimento integrado 
Crescimento por diversificação 
para que empresas de brinquedos os fabricassem, obtendo assim,
receitas extras.
As empresas também podem adotar estratégias de downsizing e
alienação de negócios antigos como forma de liberar recursos para
investimentos em setores mais lucrativos.
Três estratégias básicas de Porter
Porter propôs três estratégias básicas que podem servir de alicerces para
o aumento da fatia de mercado das empresas. Essas são, obviamente,
estratégias básicas, e não um completo planejamento de Marketing, mas servem
como ponto de início para uma análise de como a empresa se comportará
perante seu mercado. Confira:
Liderança total em custos
Quando a empresa foca no controle de seus custos (incluindo-se a
integração vertical para captura de lucros da cadeia de fornecimento e
distribuição ou a terceirização de sua fabricação para locais com custos
mais baixos), reduzindo, portanto, o preço final de seus produtos e
gerando uma expansão da sua participação de mercado.
A Casa & Vídeo posicionou-se como uma empresa de fornecimento de
itens domésticos de baixo custo, com pontos de venda localizados em
áreas estratégicas. Para tal, integrou parte de sua cadeia logística e
firmou parcerias com fabricantes de eletrodomésticos de custo mais
baixo.
Diferenciação
Quando a empresa concentra esforços para se diferenciar em áreas
valorizadas pelo seu público consumidor, conquistando seu
Downsizing e alienação de negocios antigos 
reconhecimento.
A Apple Computers mantém a estratégia de lançar produtos de alta
qualidade, com inovações constantes, conquistando a preferência de um
público disposto a pagar mais caro por essas características.
Foco ou Especialização
Quando a empresa escolhe pequenos nichos de mercado em que se
diferencia para especializar-se neles e obter ganhos decorrentes disso.
Essa estratégia tende a expulsar (ou reprimir) concorrentes menos
especializados nesse nicho.
A Brembo, empresa italiana, optou por especializar-se na fabricação de
freios para veículos de altíssima performance (Ferrari, BMW, Porsche,
entre outros) e, em decorrência disso, encontra pouquíssima concorrência
nesse nicho.
Diante do que foi estudado até agora, podemos verificar que uma estratégia de
Marketing de sucesso deve:
Compreender o mercado e suas tendências, conseguindo analisar quais
são os seus principais players e quais são os anseios dos consumidores;
Ser capaz de oferecer novos produtos/serviços dentro da expectativa de
necessidade (e preço) de seus clientes, de forma sustentável e a longo
prazo;
Conquistar (atrair) novos clientes, principalmente com base na
compreensão de suas necessidades e na predisposição de clientes atuais
em advogar (divulgação) a favor do produto/serviço da empresa;
Ser capaz de gerir um relacionamento com seus atuais e futuros clientes
por meio de todos os meios de comunicação que esses clientes prefiram
usar e que estejam disponíveis;
Fazer, na medida do possível, uma gestão completa da cadeia de
suprimento para garantir que o produto/serviço correto esteja disponível no
prazo e preço correto para o consumidor.
Resumindo
Quando falamos de gestão completa da cadeia de suprimentos, não estamos
falando necessariamente em integração da cadeia, e sim no controle de suas
informações, que pode ser feito estreitando laços de parcerias com
fornecedores e distribuidores.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Após os atos terroristas de 11 de setembro de 2001, houve uma profunda
mudança nos critérios de embarque de lâminas em voos, tanto domésticos
quanto internacionais. Isso levou a Victorinox, uma tradicional fabricante
suíça de canivetes, lâminas e facas a experimentar uma queda de 90% em
suas vendas! Como estratégia de sobrevivência, a empresa optou por lançar
relógios, malas e até roupas com sua marca e, obviamente, sua referência de
qualidade. Identifique o conceito adotado pela Victorinox.
Parabéns! A alternativa B está correta.
A Estratégia de crescimento intensivo.
B Estratégia de diversificação.
C Estratégia de diferenciação.
D Estratégia de especialização.
E Estratégia de inovação.
Note que a empresa optou por lançar um vasta linha de produtos com sua
marca, o que caracteriza claramente a Diversificação de produtos.
Questão 2Determinada empresa de brinquedos, identificando uma fraqueza no
fornecimento de plástico para seus produtos, decide iniciar esforços para
adquirir a empresa fornecedora desse insumo para, assim, poder ter maior
controle sobre os fornecimentos. Identifique a o conceito discutido nesse
caso.
Parabéns! A alternativa C está correta.
Note que a empresa identificou que, controlando parte de sua cadeia,
conseguiria melhorar suas oportunidades no mercado onde atua,
caracterizando a estratégia de integração.
A Estratégia de liderança total em custos.
B Estratégia de diversificação.
C Estratégia de crescimento integrado.
D Estratégia de especialização.
E Estratégia disrupção.
3 - O composto de Marketing
Ao final deste módulo, você será capaz de reconhecer o composto de Marketing.
Ligando os pontos
As variáveis controláveis do Marketing impactam no sucesso de uma
organização. Para compreender melhor a influência dessas variáveis, vamos
analisar o case do Mercado Livre.
O Mercado Livre é uma organização focada na disponibilização de plataforma
digital para compra e venda de produtos de usuários e empresas de 18 países.
No Brasil, sua atuação tem contribuído para a manutenção de 100 mil postos de
trabalho. Por sua postura de acolhimento dos colaboradores, de acordo com a
revista Você S.A., o Mercado Livre consta no ranking das melhores empresas
para se trabalhar no Brasil, desde 2013.
O marketplace construído pelo Mercado Livre oferece mais de 60 milhões de
produtos e serviços, que movimentam quase 10 vendas por segundo. Para
compreender a envergadura de suas operações, em 2020, o faturamento de suas
vendas equivaleu a 0,12% do Produto Interno Bruto (PIB) do Brasil. Em
complemento a esse portal de vendas, a organização oferece soluções para
promoção de vendas, envio e pagamento de mercadorias.
Sua complexa rede de logística permite a entrega de diversas mercadorias de
diferentes fornecedores de forma integrada. Para os parceiros de seu
marketplace, oferece serviços de armazenamento e expedição de mercadorias a
partir de suas instalações, facilitando as operações de vendas em seu portal na
internet.
Seguindo a tendência atual de maior inclusão social, o Mercado Livre não poupa
esforços para implementação de boas práticas para inserção das mulheres em
seu quadro de colaboradores. Essa postura foi premiada com sua eleição de
melhor empresa para a atuação profissional das mulheres, em junho de 2021, de
acordo com a versão nacional do ranking GPTW Mulher (Great Place to Work –
Melhor Lugar para se Trabalhar).
Após a leitura do case, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos ligar
esses pontos?
Questão 1
O composto de Marketing influencia o sucesso de uma organização. Sob essa
ótica, descreva de que forma o Mercado Livre coopera com outras organizações.
Digite sua resposta aqui
Chave de resposta
O Mercado Livre colabora para a variável promoção, ao
disponibilizar seu marketplace como canal de vendas. Quanto à
variável praça, torna virtualmente possível todo o território nacional
como seu mercado de atuação. No que se refere à variável preço,
contribui para o estabelecimento de política de preços.
Questão 2
Para você, qual questão afeta o composto de marketing e não pode ser tratada
pelo Mercado Livre em sua forma de atuação?
Parabéns! A alternativa A está correta.
A definição do produto, que deve atender às necessidades e expectativas do
cliente, é de responsabilidade da empresa contratante dos serviços do Mercado
Livre.
Questão 3
Na sua visão, de que forma o Mercado Livre pode efetuar estimativa de custos
de produtos, que fazem parte da variável preço, do composto de Marketing?
A Definição do produto.
B Política de preços.
C Promoção de vendas.
D Propaganda.
E Parcelamento de pagamento.
A Com base nos insumos de fabricação.
Parabéns! A alternativa E está correta.
A estimativa de custos é uma atividade de mensuração dos custos de
fabricação. Por essa razão, somente a empresa contratante dos serviços do
Mercado Livre tem condições para efetuar esse tipo de estimativa.
Os (tradicionais) 4 Ps do
Marketing – só que
atualizados!
O composto de Marketing é tão importante na análise de mercados, que
daremos uma atenção especial a ele neste módulo. Essa metodologia de análise
tem se mostrado bem-sucedida junto aos analistas de mercado por décadas,
não somente pelo fato de facilitar o detalhamento e o aprofundamento de
tópicos, mas também por permitir uma análise de diversos fatores de forma
detalhada e, ao mesmo tempo, objetiva.
Em 1949, Jerome McCarthy (1928-2015), em seu livro Basic Marketing, definiu
um conjunto de 4 variáveis que as empresas deveriam conseguir controlar para
ter sucesso em seus negócios. Nasciam, então, os 4 Ps do Marketing (Product,
Price, Place, Promotion), os quais foram traduzidos para o português como
Produto, Preço, Praça e Promoção. A esse conjunto de fatores foi dado o nome
de Mix de Marketing ou Composto de Marketing. Dedicaremos este módulo
especificamente a esse ponto. Confira uma breve conceitualização.
B A partir de estimativas anteriores.
C Com o saldo médio de vendas.
D Com pesquisas de análises de consumo.
E Não pode efetuar estimativa de custos.
 Produto
Refere-se a características
específicas do que está
sendo vendido/ofertado
(que pode ser um serviço,
não necessariamente um
bem), sua aparência ou
forma de apresentação
(prestação), complexidade
tecnológica, qualidade,
embalagem, design,
garantias, entre outros
fatores.
 Preço
Refere-se à política de preço
a ser adotada pela empresa
para um bem/serviço ou
para todo o conjunto de
bens/serviços vendidos.
Nesse aspecto, podemos
citar as condições de
pagamento, a concessão de
descontos para grupos
específicos, os
financiamentos e,
obviamente, o balizamento
junto ao preço dos
concorrentes.
 Promoção
R f f d
Com o aumento da complexidade nas relações da sociedade, a definição dessas
variáveis ficou um pouco obsoleta para a correta análise do Mix de Marketing. Os
4 Ps tradicionais foram redefinidos como Pessoas, Processos,
Programas e Performance. Para fins de análise acadêmica, abordaremos os 4
Ps originais.
Produto
Para Kotler (2012), o produto tem papel central para uma marca de sucesso. A
liderança de mercado é atingida quando as empresas oferecem bens e serviços
de qualidade superior e de valor insuperável para os seus clientes.
Quando falamos de produto, não estamos nos referindo necessariamente a um
bem físico que pode ser comprado, tocado e guardado. O produto sobre o qual
trataremos é o que a empresa está ofertando ao mercado, podendo ser um bem
Refere-se ao esforço de
venda e divulgação do
produto/serviço nos canais
de comunicação e de
vendas, incluindo a
propaganda e a definição da
força de vendas.
 Praça
Refere-se à definição de
quais mercados serão
objeto do esforço de
Marketing e a correta
análise das características
desses mercados
(comportamento do
consumidor, tributação,
dispersão geográfica, entre
outros).
físico, um serviço, uma experiência, uma ideia ou qualquer outra coisa que possa
satisfazer uma necessidade ou desejo do mercado.
“Bons produtos vendem-se por si!”
Você já deve ter ouvido essa frase em algum lugar e ela é tão verdadeira e
correta quanto a frase atribuída ao senhor Charles H. Duell (1850-1920), diretor
do Departamento de Patentes dos Estados Unidos em 1899, que disse: “Tudo
que poderia ter sido inventado já foi inventado”.
Infelizmente, um produto se não vende por si só e daremos exemplos de
produtos altamente competitivos que foram descartados do mercado em
decorrência de visões de Marketing equivocadas por parte de seus fabricantes.
Para um produto obter sucesso, além de sua qualidade, ele precisa de uma boa e
correta estratégia para aparecer no mercado e se diferenciar de seus
concorrentes.
Produtos podem se distinguir de diversas maneiras, como:
suas características físicas ou de conceito;
sua possibilidade (ou não) decustomização;
sua qualidade construtiva;
seu desempenho;
sua durabilidade;
seu estilo ou custo/facilidade de reparo.
Qualquer que seja a característica de um produto, ela não o isenta de disputar
mercado com concorrentes pelos quais a maioria dos consumidores está
disposta a cogitar a aquisição em seu lugar. É fundamental para o estrategista
de Marketing saber em quais classificações seu produto se enquadra e o que o
torna diferente dos seus concorrentes.
Tais produtos (tangíveis ou serviços) podem ser classificados em:
 Bens de
conveniência
Comprados com frequência,
imediatismo e quase
nenhum esforço dedicado à
lh ( bi it
escolha (arroz, biscoitos
etc.).
 Bens de impulso
Comprados sem um
planejamento prévio.
Geralmente, itens de grande
satisfação momentânea,
como doces ou outros que
geram uma compensação
afetiva.
 Bens de
emergência
Remédios, reparos para
canos, guarda-chuvas.
 Bens de compra
comparada
Homogêneos são bens
comparados a seus
concorrentes similares,
como biscoitos, por
exemplo, enquanto os
heterogêneos são bens
comparados pelo
consumidor com outros
tipos de produtos que
também se destinam a
suprir a mesma
id d
Com isso em mente, podemos nos perguntar:
necessidade, como
cervejas, vinhos e bebidas
destiladas.
 Bens de
especialidade
Produtos específicos para
os quais o consumidor já
empregou grande esforço e
tempo a fim de conhecer
seus detalhes e a sua opção
de compra, praticamente
tomada antes da execução.
Automóveis são um bom
exemplo.
 Bens não
procurados
São produtos sobre os
quais o consumidor não
possui conhecimento sobre
a existência, ou até evita ter
contato, como seguro de
vida, serviços funerários,
advogados de causas
litigiosas (especialistas em
divórcio) e todo tipo de
produto ou serviço ligado a
motivos indesejados.
O que faz com que gostemos (ou não) de um produto,
antes, durante e após o processo de compra?
Kotler (2012) define cinco níveis para um produto que respondem a essa
pergunta, confira a seguir:
Nível 1
O benefício central é a função objetiva do produto. Um smartphone deve
efetivamente fazer ligações e ser capaz de rodar aplicativos (caso isso
não acontecesse, ele não seria um smartphone!).
Nível 2
O produto básico, aquilo que compõe o nosso bem, como a memória, o
processador, a tela, os recursos etc.
Nível 3
O que chamamos de produto esperado, aquilo pelo qual os consumidores
anseiam por receber quando optam pela compra desse bem, ou seja, o
desempenho, a facilidade de uso, a beleza e a qualidade da imagem do
smartphone.
Nível 4
O produto ampliado, reconhecido como aquilo que excede as expectativas
e surpreende o cliente. Os acessórios inclusos, a tela de boas-vindas e a
própria embalagem (a Apple tornou o procedimento da abertura de seus
produtos uma experiência em si!).
Nível 5
O produto potencial, ou seja, as melhorias que o produto pode sofrer no
futuro e que podem diferenciá-lo ainda mais de seus concorrentes.
Preço
Você já ouviu a frase: “O preço não é apenas um número em uma etiqueta.”?
Concorda com ela? Essa frase pode parecer, ao mesmo tempo, óbvia para um
analista de marcas e mercado e ridiculamente errada para um observador
desatento (ou desinteressado). Acontece que ela está inteiramente correta em
seu teor.
O preço não representa apenas o que será pago pelo produto/serviço, mas o
valor em trabalho/esforço (salário) que o consumidor terá que dispender para
obtê-lo, o valor que a empresa (fabricante e vendedora) entende como sendo a
correta medida de importância do que está vendendo, o prestígio imposto ao
bem e, não menos importante, o resultado de uma complexa equação de custos,
lucros e estimativas de propensão à compra (e à barganha) por parte do cliente.
Para uma correta determinação de preços é necessário seguir alguns passos
que veremos a seguir:
Identificar com precisão qual o tipo de cliente-alvo e
seu comportamento
Identificar qual o tipo de cliente-alvo e qual sua atitude em um processo de
compra (se pesquisa pela internet ou em outras lojas físicas, solicita desconto,
ingressa em processo de negociação, simplesmente abandona o processo de
compra, dentre várias outras ações).
A percepção de preço por parte do cliente é algo complexo, determinado pela
conjunção de diversas variáveis como:
 Preço de referência
 Preço de acordo com a loja
Muitos clientes adotam, antes de ir às compras, um preço de referência que
estão dispostos a (ou que podem) pagar; outros clientes julgam o preço de
acordo com a loja onde o produto/serviço está sendo ofertado (clientes de
roupas tendem a avaliar a qualidade de um produto em referência à loja em que
ele está sendo ofertado), outros aceitam uma ampla gama de qualidades para
escolher o produto de menor (ou melhor) preço; há consumidores “especialistas”
ou “aficionados”, que entendem muito bem do produto que está sendo
pesquisado e aceitam pagar preços muito altos para terem um produto que
atenda exatamente às suas necessidades ou aos seus anseios.
É o caso de produtos de
culinária gourmet, na moda
ultimamente, e que criaram um nicho
de mercado à parte nas prateleiras
das lojas de utensílios de cozinha.
No caso de produtos específicos ou
de alto luxo, a escassez (muitas vezes
intencional) do produto pode servir
para justificar o preço da
exclusividade.
Isso é muito comum no mercado de
joalheria, em que apenas poucas
unidades são fabricadas e o valor que
será deixado de lucrar produzindo um
grande lote é alocado nos preços das
poucas unidades feitas.
 Ampla gama de qualidades
 Preço da exclusividade
O mercado automotivo também utiliza esse procedimento para carros novos.
Quando um novo modelo é lançado, a fábrica (sabendo que seu produto é
símbolo de prestígio junto a seus clientes) disponibiliza apenas algumas
unidades para venda, reduzindo o poder de barganha de seus clientes, que
pagarão mais pela exclusividade de ter o veículo recém-lançado.
Curiosidade
Muitas pessoas já devem ter se perguntado a razão de um preço ser, por
exemplo, R$24,99 e não R$25,00. Estudos de Psicologia mostraram no passado
que as pessoas tendem a memorizar os preços da esquerda para a direita, isto é,
da casa maior para a menor, ao invés de arredondá-los. Dessa forma,
consumidores mais desatentos tendiam a memorizar preços de R$299,00 ou
R$299,99 mais para a faixa de R$200,00 do que para R$300,00. Devido a esse
fato, o comércio ainda opta por fixar valores terminados em 90 ou 99 em suas
etiquetas de preço.
O conhecimento do consumidor sobre o preço médio do produto também tem
forte influência sobre a precificação. Atualmente, diversas ferramentas de
comparação de preços dão aos consumidores uma noção bastante precisa do
valor de um produto no mercado (e criam uma imensa dor de cabeça para
fabricantes e lojistas).
Essas ferramentas estão se modernizando para incluir nas suas análises o
tempo de entrega do produto, a confiabilidade da loja, as questões acerca da
garantia do produto, a política de devolução, as opiniões de clientes que já
compraram o produto, as opiniões de especialistas sobre a marca, a evolução
histórica de preços, entre diversas outras informações.
Identificar qual o nível de concorrência que o
produto/serviço enfrentará
Atualmente, a facilidade com que se obtém referências de preços pela internet
tem restringido bastante a margem de precificação. Fatores como urgência da
compra, insegurança da compra via web e necessidade de visualização do
produto físico antes da compra ainda favorecem a compra em lojas, porém, isso
está mudando rapidamente porque o consumidor está cada vez mais confiante
(e arrojado) para fazer compras de novos itens on-line.
Atenção!
Apesar de as consultas e compras pela internet serem um forte limitador de
precificação, não se pode ignorar a concorrência física nas prateleiras das lojas.
É fundamental saber quais concorrentes estarão expostos ao lado do produto
nas lojas vendedoras e nas