Disciplina_ATIVIDADES COMERCIAIS E MERCADOLOGIA

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Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Unidade 1
Atividades comerciais: compras e vendas
Aula 1
Fundamentos das práticas de compras em empresas: tipos, processos e visão operacional
Videoaula: Fundamentos das práticas de compras em empresas: tipos,
processos e visão operacional
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Veremos, neste vídeo, como os processos de compras atuam no atendimento das necessidades
dos setores de uma empresa para que os devidos materiais e serviços possam ser entregues ou
executados. Também abordaremos quais as vantagens e desvantagens dos modelos de
centralização e descentralização de compras para escolha do mais adequado. Além disso,
analisaremos as etapas do processo decisório em compras e fatores de in�uência para a seleção
de fornecedores, cotações e negociações.
Ponto de Partida
Olá, estudante!
As atividades comerciais desempenham um papel crucial para o funcionamento e a
sustentabilidade das empresas. Dentro dessas atividades, a área de compras desempenha um
papel estratégico ao adquirir os recursos necessários para o bom funcionamento da organização. A
importância das atividades de compras na competitividade das empresas é ressaltada por diversos
autores. Além de garantir o abastecimento de recursos, a função de compras contribui para a
redução de custos e aumenta a capacidade competitiva da organização.
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MERCADOLOGIA
Os processos de compras envolvem etapas como a identi�cação das necessidades, a cotação de
fornecedores, a negociação e a gestão de contratos. A escolha entre centralização e
descentralização das compras depende das características da empresa, buscando um equilíbrio
entre economia de escala, padronização, agilidade e �exibilidade. O processo decisório em
compras requer habilidades analíticas, de negociação e tomada de decisão, e é fundamental
considerar o custo-benefício em todas as etapas.
Bons estudos!
Vamos Começar!
No âmbito das atividades comerciais, a área de compras desempenha um papel estratégico, pois é
responsável por adquirir os recursos necessários para o bom funcionamento da organização.
Para Damian (2018), o termo “compra” refere-se à responsabilidade funcional de buscar e fornecer
os bens e serviços necessários para as atividades da empresa. A área de compras desempenha um
papel crucial na obtenção desses recursos para atender à demanda dos clientes e consumidores.
Portanto, é fundamental que essa área seja bem estruturada, tanto em termos da capacitação
pro�ssional dos funcionários quanto na integração organizacional em toda a empresa. O autor
reforça ainda que a função de compras, ou gestão de compras, abrange o planejamento e o
acompanhamento das atividades relacionadas à aquisição de bens e serviços pela empresa
(DAMIAN, 2018).
Nesse contexto, você poderá veri�car a importância dos tipos de compras, que são divididas em
diretas, indiretas, materiais e serviços e são, para uma empresa, uma ação que permitirá trabalhar
adequadamente seus processos.
As compras as diretas representam a aquisição de bens que serão utilizados diretamente no
processo produtivo da empresa, como matéria-prima e equipamentos. As indiretas envolvem a
aquisição de bens e serviços necessários para o funcionamento da empresa, mas que não estão
diretamente ligados à produção, como material de escritório, serviços de limpeza e manutenção.
As compras de materiais são os itens que são procurados, adquiridos e entregues para uma
empresa de acordo com sua necessidade de trabalho e o funcionamento de seus setores. As de
serviço podem ser entendidas como a contratação de um trabalho e sua execução por um terceiro;
não se trata de um produto físico, mas de uma ação a ser realizada, como a limpeza da empresa,
por exemplo.
A visão operacional de compras trata de como os processos de aquisição de materiais podem ser
executados e trabalhados para o devido atendimento das necessidades das áreas da organização.
Neste sentido, o gestor do departamento de compras deverá analisar e acompanhar sempre a
evolução dos pedidos de cada setor da empresa para que possa ajustar e adequar cada
necessidade a um determinado prazo. Campos (2015, p. 12) nos possibilita uma visão da gestão
operacional de compras:
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O objetivo da função de compras é conseguir tudo ao mesmo tempo: qualidade, quantidade, prazo
de entrega e preço. Uma vez tomada a decisão sobre o que comprar, é necessário encontrar o
fornecedor certo. Um bom fornecedor é aquele que tem a tecnologia para fabricar o produto na
qualidade exigida, a capacidade de produzir as quantidades necessárias e pode administrar seu
negócio com e�ciência su�ciente para ter lucros e ainda assim vender um produto a preços
competitivos.
Assim, você poderá perceber que o papel desempenhado pelo setor de compras em uma empresa é
estratégico para que não ocorra a falta de nenhum material ou serviço que são essenciais as
atividades exercidas pelos funcionários e não ocorra a paralização de nenhuma área.
Além disso, precisamos considerar o conceito de centralização; ele signi�ca que todas as compras
de uma empresa são realizadas por um único setor para todas as unidades de negócio da
organização. Já a descentralização signi�ca que as unidades da empresa possuem autonomia para
realizarem, dentro das diretrizes da organização, pedidos e compras em mercados locais para
atender demandas mais urgentes. Neste contexto, o processo decisório garantirá a você condições
de avaliar e medir as necessidades mais urgentes e imediatas dos setores da empresa.
Siga em Frente...
Para que possamos interpretar adequadamente os processos de compras em seus itens
representados por veri�car a necessidade, analisar opções de mercado, avaliar orçamentos, decidir
pela compra e avaliar o pós-venda, você deverá compreender que estes elementos são essenciais
para o devido conhecimento e trabalho com a resolução e atendimento das necessidades de uma
empresa.
Podemos veri�car na Figura 1 como estes itens estão relacionados e sua representação no
esquema organizacional do setor de compras.
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Figura 1 | Infográ�co dos processos de compra. Fonte: elaborada pela autora.
Quanto à interpretação da visão operacional das práticas de compras em uma empresa, você
poderá compreender que ela envolve a decisão estratégica de adotar uma abordagem centralizada
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ou descentralizada para a gestão das compras.
Damian (2018) explicar que, nas grandes empresas, é comum lidar com um alto volume de
compras, o que levanta a questão de decidir se essas compras serão centralizadas ou
descentralizadas. Em geral, as compras são centralizadas em uma única área, mas em empresas
com várias unidades, a tendência é optar pela descentralização.
Para que você possa compreender as vantagens e desvantagens de cada modelo, deve observar
que as compras centralizadas envolvem a concentração das funções de compra em uma única
estrutura, agrupando categorias especí�cas de bens ou serviços. Essa abordagem apresenta
diversas vantagens, tais como evitar a aquisição duplicada de bens e serviços por fornecedores
diferentes, reduzir a competição entre compradores da mesma área, evitar a duplicação de
compras, consolidar pedidos, permitir um melhor controle global, obter ganhos de economia de
escala e otimizar a equipe de compras.
Por outro lado, as compras descentralizadas adotam uma estrutura organizacional que concede
autonomia operacional e administrativa, o que resulta em maior agilidade nos procedimentos e
prontidão no atendimento. A descentralização das compras é mais comum em empresas com
unidades geogra�camente separadas, permitindo a centralização das compras de alto valor e
contratos de fornecimento mais signi�cativos. Isso oferecea análise, a �m de veri�car qual será o mais adequado para iniciar o
processo seletivo. Contudo, antes, precisará responder a duas questões:
O recrutamento e seleção será interno ou externo?
Quais os critérios a serem utilizados no processo de recrutamento e seleção?
Ao observar estas questões e veri�car as necessidades imediatas do setor de vendas, você terá
condições de efetuar o trabalho de análise das habilidades e competências dos candidatos
selecionados, para avaliar quais serão os escolhidos.
Será essencial considerar todos os pontos importantes na hora da escolha dos novos vendedores,
pois o setor informou que, caso haja mais de um candidato válido, você poderá indicar a
contratação para a formação de uma nova equipe de vendas.
Olá, estudante, chegamos ao encerramento da unidade!
Vamos realizar a experiência presencial que irá consolidar os conhecimentos adquiridos? É a
oportunidade perfeita para aplicar, na prática, o que foi aprendido em sua disciplina. Vamos
transformar teoria em vivência e tornar esta etapa ainda mais signi�cativa. Não perca essa chance
única de colocar em prática o conhecimento adquirido.
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Fonte: elaborada pelo autor.
 
CHIAVENATO, I. Gestão de Vendas – Uma Abordagem Introdutória. 4ª ed. Barueri: Atlas, 2022.
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DAMIAN, T. Gestão de Empresa: Tópicos Especiais em Gestão Empresarial. Jundiaí: Paco Editorial,
2018.
KOTLER, P. Marketing para o século XXI. Rio de Janeiro: Alta Books, 2021.
SANTOS, M. J. Gestão Estratégica de Compras: estudos de casos em empresas brasileiras. São
Paulo: Saraiva, 2011.
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Unidade 2
Orçamento e aquisições
Aula 1
Introdução ao Orçamento e Aquisições
Videoaula: Introdução ao orçamento e aquisições
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Neste vídeo, você compreenderá como os conceitos básicos de orçamento e aquisições são
importantes para a compreensão dos processos e benefícios orçamentários. Ainda, como é
representada a função orçamentária e sua relação com aquisições. Já os tipos de orçamentos,
objetivos e principais práticas orçamentárias e metodologias de elaboração do orçamento serão
objetos de uma identi�cação de sua importância na empresa. Por sua vez, a gestão de custos em
projetos e a análise de viabilidade �nanceira serão essenciais para evitar problemas e fraudes de
orçamentos.
Ponto de Partida
Olá, estudante!
Ao longo das aulas, você estudará os conceitos básicos de orçamento e aquisições, orçamento
empresarial e como poderá aplicar a questão dos benefícios orçamentários em favor de um
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trabalho correto e que evite falhas. Também verá como é de�nida a função orçamentária e sua
relação com aquisições.
Serão indicados tipos de orçamentos para que os objetivos e as principais práticas orçamentárias e
metodologias de elaboração do orçamento possam ser realizadas, de acordo com o que a empresa
e seus setores necessitam em termos de produtos e serviços. Estudaremos qual a importância da
gestão de custos em projetos e como proceder a uma análise de viabilidade �nanceira da empresa.
Você deverá aplicar o autoestudo na busca por novas informações, a �m de aumentar seus
conhecimentos sobre as Atividades Comerciais e Mercadologia.
Bons estudos!
Vamos Começar!
Os orçamentos e aquisições são importantes para o �uxo de ações de uma empresa e seu
crescimento dentro de um determinado mercado consumidor.
Frezatti (2023, p. 41-42) nos ensina que:
O orçamento é o plano �nanceiro para implementar a estratégia da empresa para determinado
exercício. É mais do que uma simples estimativa, pois deve estar baseado no compromisso dos
gestores em termos de metas a serem alcançadas. Contém as prioridades e a direção da entidade
para um período e proporciona condições de avaliação do desempenho da entidade, suas áreas
internas e seus gestores.
Assim, os orçamentos representarão a construção de um futuro cenário que terá como base o
planejamento estratégico da empresa, para estimar se os lucros poderão ter um crescimento ou
redução, identi�cando a curto, médio ou longo prazo suas receitas, despesas e outros
investimentos.
As aquisições possuem uma relação direta com o processo de orçamento empresarial, pois suas
ações estão ligadas às despesas que serão analisadas e a quais fornecedores serão selecionados
para que a empresa adquira os materiais necessários para sua produção. Também é preciso
considerar o devido monitoramento e controle dos contratos, para que sejam cumpridos
adequadamente ou possam sofrer alguma alteração.
Vemos a função orçamentária e sua relação com aquisições como um processo de união de
esforços que permitirá desenvolver, preparar, organizar práticas, corrigir falhas e reduzir despesas
de uma empresa para sua atividade principal.
Os processos e benefícios orçamentários são diversos e abrangem situações como redução de
custos e controle de itens que devem ser adquiridos dentro de uma margem de necessidade da
empresa. Além disso, propiciam a tomada de decisões mais focada em informações precisas,  a
qual se re�etirá nas metas e objetivos da organização. Além disso, são uma poderosa técnica de
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alocação e�ciente de recursos; portanto, o orçamento é um importantíssimo instrumento auxiliar do
processo decisório (SÁ, 2014).
Há quatro tipos de orçamentos empresariais: planejamento estratégico, estático, variável e
ajustado, que podem representar as necessidades de uma organização que precise ter um controle
mais �exível de suas ações no orçamento empresarial. Aqui são de�nidas as metas orçamentárias
considerando as análises feitas pelos gestores para cada item de despesa sob sua
responsabilidade (SÁ, 2014).
O orçamento e seus objetivos são o desenvolvimento do plano de ação que permitirá analisar
receitas e despesas para observar o �uxo de movimentação dos ativos da empresa. O orçamento
deve ser realista e considerar os objetivos a serem alcançados e suas di�culdades (SÁ, 2014). “O
orçamento surge como sequência à montagem do plano estratégico, permitindo focar e identi�car,
num horizonte menor, de um exercício �scal, as suas ações mais importantes” (FREZATTI, 2023 p.
43).
Para as práticas e metodologias orçamentárias, você deverá proceder a uma ação de checagem
das receitas e despesas futuras da organização e análise das suas necessidades em relação a
produtos e serviços que sejam essenciais. Também investigar fornecedores, valores de mercado,
comparar prazos de entrega de matérias e contratos.
Martins (2010, p.10) ensina que os custos são “todos os gastos relativos ao bem ou serviço
utilizado na produção de outros bens ou serviços”. O que nos abre caminho para a importância da
gestão de custos em projetos e análise de viabilidade �nanceira, a qual pode ser representada
como os processos que garantirão o cumprimento de determinado orçamento em suas premissas
e valores. Na Figura 1, pode-se visualizar uma estrutura de viabilidade �nanceira:
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Figura 1 | Exemplo de estrutura de viabilidade �nanceira. Fonte: elaborada pelo autor.
Esse processo permitirá uma viabilidade �nanceira mais estável e sem surpresas desagradáveis, ao
não deixar que gastos desnecessários sejam realizados.
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Podemos interpretar os conceitos básicos de orçamentos e aquisições como processos que
permitirão um trabalho de veri�cação de receitas e despesas de uma empresa, para analisar
necessidades de produtos e serviços em seus departamentos. Eles possibilitarão desenvolver um
orçamento empresarial vinculado ao planejamento estratégico da empresa, criando um plano de
ação que será seguido pela organização e seus colaboradores, a �m de atingir objetivos
especí�cos.O orçamento estará de acordo com este tipo de planejamento para permitir que os setores não
�quem sem produtos e serviços essenciais para seus trabalhos. A função orçamentária permitirá
que as aquisições tenham seus esforços de desenvolvimento, preparação e organização de um
documento, para a identi�cação das necessidades de compras. Também que seja um processo
para controlar e ajustar contratos com fornecedores, viabilizando a entrega de materiais com
qualidade e dentro dos prazos.
Hoji (2018, p. 43) a�rma: “Os gestores que participam do processo orçamentário devem conhecer
muito bem as atividades por eles executadas na organização e o mercado em que atuam, pois é
com base nesses conhecimentos que serão de�nidas as premissas que servirão de base para as
projeções”. Isso permitirá que os benefícios de redução de custos e auxílio na tomada de decisões
sejam mais efetivos, para que os departamentos possam realizar suas atividades normalmente.
Nos quatro tipos mais conhecidos, o planejamento estratégico é aquele que atuará diretamente
com o plano de ação e desenvolverá uma estrutura de objetivos anual para a empresa. Já o
orçamento estático trabalhará com valores que não serão alterados até o próximo planejamento
orçamentário. Por sua vez, o variável permite ajustes e mudanças, sem aguardar a sua �nalização –
mas depende de uma análise que pode não liberar a alteração imediatamente. Por �m, o ajustado é
muito mais �exível, permitindo acertos mais rápidos e mensais, por exemplo.
Com a devida análise das receitas e despesas, você poderá entender como os objetivos e
oportunidades de investimento de um orçamento são de�nidos, de acordo com o movimento que a
empresa realizar em suas contas e aplicações. Frezatti (2023, p. 85) destaca a importância de um
controle orçamentário para a veri�cação do plano de ação adotado: “controle orçamentário é um
instrumento da contabilidade gerencial que deve permitir à organização identi�car quão próximos
estão seus resultados em relação ao que planejou para dado período”.
Ou seja, de que forma a correta análise de seus ativos atuais possibilitará compreender suas
limitações – ou não – para as práticas orçamentárias que precisarão de uma veri�cação das reais
necessidades de produtos e serviços a �m de atender os diversos setores da empresa.
Uma metodologia de orçamentos vai proceder a uma extensa e necessária averiguação da
qualidade dos produtos e serviços de fornecedores, veri�cando se entregam nos prazos e se seus
preços são compatíveis com o mercado. Assim, evitam-se fraudes e materiais indevidos para a
produção ou utilização pelos departamentos de uma organização, por exemplo.
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Na gestão de custos, a interpretação dos projetos a serem realizados pela empresa desempenha
um papel essencial na análise das necessidades de um orçamento para os valores que precisam
ser gastos, mas sempre com um rígido controle dos itens orçamentários para evitar excessos.
Desta forma, a viabilidade �nanceira se torna um processo que caminha em conjunto com a gestão
orçamentária e de custos dos projetos, para evitar situações que prejudiquem os setores
envolvidos.
Vamos Exercitar?
Para uma aplicação dos conceitos básicos de orçamentos e aquisições, você deverá proceder a
uma análise do planejamento estratégico de sua empresa, a �m de veri�car quais são as metas a
serem alcançadas e quais as necessidades de produtos e serviços dos departamentos da
organização.
É preciso veri�car a relevância dos dados passados para a aquisição de produtos e serviços que
serão essenciais para a organização e, assim, adquirir os materiais, dentro de um momento ou
período contínuo de tempo, como se poderá visualizar na Figura 2.
Figura 2 | Exemplo de planilha orçamentária. Fonte: elaborada pelo autor.
Como visto na Figura 2, podemos citar um caso da empresa XYZ, que possui uma receita estimada,
ou seja, que poderá entrar após o recebimento de valores de seus clientes que estão para efetuar o
pagamento no dia 10 do mês corrente, no valor de R$ 200.000,00. A receita real que está em caixa é
de R$ 100.000,00 para uso imediato.
Assim, a empresa necessita de matéria-prima para sua produção em um orçamento recente de seu
fornecedor foi projetado um custo total de R$ 100.000,00 que pode ser coberto com o caixa
existente.
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Nesta situação, você pode observar que é possível adquirir a matéria-prima sem riscos para a
empresa, mas, após negociações, foi obtido um desconto do fornecedor e sobrou em caixa um
valor de R$ 15.000,00. Isso propiciará as condições de desenvolver, preparar e organizar todos os
documentos necessários para a liberação da verba do orçamento, a �m de cumprir o contrato do
fornecedor que foi escolhido.
Já os estáticos e os de planejamento estratégico serão mais focados, não permitindo margem para
mudanças, apenas em caso da criação de um adendo emergencial, o que não seria adequado para
a rapidez necessária.
O que pode ser feito é criar situações de abertura que permitam a mesclagem de um ou mais tipos
de orçamentos, para permitir os devidos ajustes. É claro, sempre tomando o cuidado de uma
veri�cação da viabilidade deste tipo de ação de forma contábil e jurídica.
Com a metodologia adequada de orçamentos, você poderá aplicar de forma correta a análise dos
itens que permitam receber os produtos e serviços para a empresa. Por exemplo: ao criar um
orçamento, devemos fazer uma pesquisa de mercado solicitando os valores e prazos de entrega
aos fornecedores cotados, assim como veri�car se eles são con�áveis e atendem adequadamente
outras empresas do setor.
Não se deve esquecer de que o funcionário responsável por este tipo de veri�cação não poderá ter
qualquer tipo de ligação com o fornecedor, para evitar fraudes e favorecimentos. Caso seja
constatado este tipo de ação negativa, posteriormente, na contratação da empresa que fornecerá
os materiais, deve constar no contrato uma cláusula de garantia deste tipo de ação para o distrato.
Assim, a gestão de custos será o momento de veri�car se as necessidades de um projeto estão
sendo supridas, de acordo com o devido orçamento, e controlar adequadamente os gastos,
confrontando com os valores acordados e os materiais recebidos e suas quantidades. Isso
possibilitará a análise da viabilidade �nanceira para a adequada aquisição de produtos e serviços.
Saiba mais
No livro Planejamento e controle orçamentário: abordagem prática para elaborar orçamentos
empresariais, disponível na Biblioteca Virtual, o autor nos apresenta um interessante estudo no
capítulo “Etapas do Processo Orçamentário” (p. 59), no qual propõe uma divisão do processo
orçamentário em etapas baseadas em boas práticas e no que se espera, de maneira geral, em uma
empresa.
Referências
CORREIA NETO, Jocildo Figueiredo. Planejamento e Controle Orçamentário. São Paulo: Alta Editora,
2022. Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788550817422. Acesso em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788550817422
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788550817422
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788550817422
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1 maio 2023.
FREZATTI, Fábio. Orçamento empresarial: planejamento e controle gerencial. São Paulo: Atlas,
2023.
HOJI, Masakazu. Orçamento empresarial. São Paulo: Saraiva Educação, 2018.
MARTINS, Eliseu. Contabilidade de Custo. São Paulo: Editora Atlas, 2010.
SÁ, Carlos Alexandre. Orçamento empresarial: novas técnicas de elaboração e de
acompanhamento. São Paulo: Atlas, 2014.
Aula 2
Estimativa de Custos e Prazos
Videoaula: Estimativa de custos e prazos
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Neste vídeo, você aprenderá como as técnicas de estimativa de custos e prazos podem ser
trabalhadas a favor da empresa.Também como a utilização de ferramentas de planejamento e
controle de projetos serão importantes para a compreensão dos cenários de negócios, o que
permitirá uma análise de riscos e incertezas para a devida identi�cação de custos diretos e
indiretos.
Ponto de Partida
Olá, estudante!
Nesta aula, você terá a oportunidade de conhecer as principais técnicas de estimativa de custos e
prazos que ajudarão a compreensão de como realizar uma análise mais adequada de um projeto e
seu orçamento.
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Isso permitirá a utilização de ferramentas de planejamento e controle de projetos para que a
tomada de decisão seja feita de maneira prática e objetiva, pois você poderá contar com a análise
de riscos e incertezas, identi�cando custos diretos e indiretos, até chegar a uma melhor resolução
de caminhos a serem seguidos no intuito de atingir os objetivos da empresa.
Você deverá aplicar o autoestudo na busca por novas informações, a �m de aumentar seus
conhecimentos sobre as Atividades Comerciais e Mercadologia.
Bons estudos!
Vamos Começar!
As técnicas de estimativas de custos e prazos representam as maneiras pelas quais você poderá
atuar na observação de como estes dois elementos serão trabalhados dentro da quantidade de
recursos existentes para a utilização pela empresa.
Ribeiro (2020, p. 26) de�ne custos da seguinte forma: “Quando são realizados gastos para a
obtenção de bens e serviços que serão aplicados diretamente na produção de outros bens, esses
gastos correspondem a custos”.
Devemos veri�car quais recursos estarão disponíveis para a cobertura de um determinado custo –
que pode ser conceituado como todo e qualquer tipo de gasto que esteja ligado à produção ou
execução de um produto e serviço de uma empresa e que possui um determinado prazo para seu
pagamento com os fornecedores.
Neste sentido, a utilização de técnicas que permitam uma estimativa de tempo e valores a serem
disponibilizados para o cumprimento das obrigações �nanceiras da empresa será de extrema
importância.
Temos nos trabalhos a serem desenvolvidos, o uso de ferramentas de planejamento e controle de
projetos – conceituados como processos de trabalho criativos para gerar atividades, que darão
condições à empresa de veri�car como atuar e gerenciar seus projetos de desenvolvimento de
produtos e serviços.
Essas ferramentas podem ser de�nidas como métodos de apoio para a elaboração de um plano de
ação essencial para tornar o processo de planejamento mais objetivo e ágil. Assim, permitem-se
traçar objetivos e metas da empresa de uma forma mais direta, viabilizando a tomada de decisão
precisa e projetos a serem desenvolvidos poderão ser trabalhados dentro de critérios e sistemas
adequados.
Um projeto é quaisquer séries de atividades e tarefas que possuem um objetivo especí�co a ser
atingido dentro de determinadas especi�cações e datas de início e término de�nidos (KERZNER,
2011).
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Para ter uma noção sobre a análise de riscos e incertezas, identi�cando custos diretos e indiretos,
devemos observar que riscos e incertezas representam dois elementos no planejamento que fogem
ao controle de seus organizadores. Os riscos são uma avaliação de certas decisões que podem
gerar algum tipo de problema futuro, enquanto as incertezas representam ações imprevistas e a
incapacidade de providenciar uma resposta certeira sobre o que pode ser feito para encontrar uma
solução.
Riscos em projetos são “eventos incertos e futuros que podem impactar o sucesso do projeto.
Repare que esse impacto pode ser positivo (ou seja, pode bene�ciar o projeto), mas, na maioria das
vezes, o termo “risco” é usado para descrever um risco de impacto negativo” (DIAS, 2014, p. 9).
Isso nos leva ao conceito de custos diretos, que representam o valor a ser gasto com o
desenvolvimento de um produto como matéria-prima e mão de obra. Custos diretos são os que
podem ser identi�cados e quanti�cados no produto ou no serviço e valorizados com relativa
facilidade (SCHIER, 2006).
Os indiretos são aqueles que não impactam diretamente as despesas da produção, mas são
elementos que precisam ser levados em consideração, como energia elétrica, água, aluguel, entre
outros, para a composição de seus gastos. Por �m, estes elementos serão essenciais para que se
compreenda a importância da gestão de custos e planejamento de projetos.
Siga em Frente...
Ao interpretar a questão das técnicas de estimativa de custos e prazos, algumas maneiras
permitem criar parâmetros e caminhos para ajudar a entender os dados existentes. Tais estimativas
representam uma análise dos possíveis custos para implantar um projeto ou atividade.
Podemos usar quatro técnicas de estimativa no desenvolvimento de análises: estimativa análoga,
estimativa paramétrica, estimativa bottom-up e estimativa de três pontos (também chamada de
três partes) em seu processo de utilização.
A utilização dependerá das necessidades de observar, detalhadamente, processos que deverão ser
analisados e estruturados para maior compreensão do que será necessário para cumprir prazos de
pagamentos de custos assumidos em um planejamento orçamentário, por exemplo.
No caso do uso de ferramentas de planejamento e controle de projetos, devem-se veri�car quais
métodos permitirão a análise de uma atividade a ser desenvolvida. Através das ferramentas,
promovemos as funções: início, planejamento, monitoramento, controle, comunicação e
encerramento do cronograma e custos de um projeto. Estes elementos serão essenciais para
gerenciar projetos de forma mais prática, ágil e precisa – representando um item importante para
que a empresa analise e aplique os dados obtidos.
Como ferramenta visual e metodológica, podemos trabalhar com o processo de �uxo de caixa. Para
Hoji (2003, p. 161), a projeção do �uxo de caixa nas organizações deve estar relacionada ao �uxo
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de serviços e bens e também ao �uxo de capital. Ambos determinam a saúde da empresa, uma vez
que o orçamento de caixa analisa a quantia �nanceira existente para honrar os compromissos no
presente e também no futuro.
Neste sentido, o �uxo de caixa é um item que permitirá conhecer as receitas e despesas existentes
para que os valores orçados possam ser pagos sem problemas. Para você utilizar o �uxo de caixa a
seu favor deve obter, na contabilidade da empresa e no �nanceiro, os documentos mensais de
receitas e despesas para tirar uma média de valores e, assim, ter a base de quanto poderá ter
distribuído em seu orçamento.
Uma ferramenta que utiliza um sistema de informática mais avançado, no qual dados serão
lançados e o computador fará os cálculos, pode ser baseada na metodologia Scrum – série de
estruturas que possuem bibliotecas integradas com informações para construir um projeto.
Na Figura 1, você verá uma das mais conhecidas ferramentas baseadas na metodologia Scrum, que
é o Trello. Ele permite gerenciar equipes, criar listas de tarefas, veri�car e controlar o projeto.
Figura 1 | Exemplo da tela da Ferramenta Trello. Fonte: adaptada pelo autor a partir do software Trello.
Para interpretar a análise de riscos e incertezas, identi�cando custos diretos e indiretos,
compreendemos que estes elementos estão ligados, possibilitando que a empresa identi�que
necessidades e tome decisões.
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Riscos e incertezas permitirão ao gestor decidir o melhor caminho para um investimento, por
exemplo: os riscos estarão indicados em sua análise de mercado e as incertezas poderão ou não
se concretizar, mas devem ser pesadas em contrapartida aos benefícios que serão gerados.
Neste caso, todos os custos diretos ou indiretos deverão estar alinhados e com valores corretos,
para que a decisão a ser tomada tenha uma base sólida.
Por exemplo: na necessidade de compra de um novo equipamento de produção, o risco está ligado
à incerteza de que o valor pago possa ser superado pelo aumento da manufatura de produtos e
elevação dasvendas.
Para tomar a decisão de compra, o gestor deverá veri�car se os custos diretos (matéria-prima e
mão de obra) e os indiretos (água e energia elétrica) não sofrerão um aumento em suas utilizações.
Vamos Exercitar?
Para aplicar as técnicas de estimativa de custos e prazos, você deve utilizar um dos quatro
métodos mais conhecidos, que atenda sua necessidade.
A estimativa análoga é um processo simples que permite uma análise entre duas atividades
parecidas da empresa, para veri�car se o se trabalho no projeto está sendo direcionado
corretamente e se as ações fornecerão o resultado esperado.  Por exemplo, um projeto similar ao
seu poderá servir de modelo para conferir se os custos estão em valores aceitáveis, como no
processo de produção de um item que utilizará a mesma matéria-prima.
A estimativa paramétrica representa uma conjectura de duração de prazos, com base em dados e
variáveis do projeto. Por exemplo, você precisa calcular quantas peças de um produto poderão ser
entregues em um dia. Tendo como base 100 peças por hora, e multiplicando por 24 horas, estimam-
se 2400 peças no período, sem contar algum problema de parada.
Já a estimativa bottom-up decompõe o trabalho em partes com mais detalhamento e análises em
cada uma, para criar a ideia do todo. Trabalhamos por partes, para concluir atividades dentro das
expectativas de custo e prazo.
Por sua vez, a estimativa de três pontos utilizará três tipos de impressões ou partes para de�nir
uma análise sobre custos ou prazos. Terá em sua base, cenários (otimista, mais provável e
pessimista) que podem ocorrer durante a execução do projeto.
Estes elementos permitirão ao gestor e à equipe serem mais realistas quanto às necessidades da
empresa e do mercado. Por exemplo, caso sejam otimistas demais e o mercado esteja em crise,
custos e prazos estarão fora da realidade. Em um quadro mais provável, a chance de erro ao
estimar valores e prazos será menor. Porém, se for tomada uma visão mais pessimista e o mercado
estiver aquecido, a empresa pode ter prejuízos, por não ter investido adequadamente.
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
As ferramentas de gerenciamento poderão ser aplicadas com as estimativas ou para ajudar sua
composição. Para entender custos e prazos, devemos conhecer o cenário existente na empresa e
no mercado de atuação.
Ao utilizar uma ferramenta informatizada, atualize sua base de dados com as devidas informações,
para que os cálculos ou parâmetros possam ser analisados e estimados pelo computador, que
apresentará relatórios de diagnóstico.
Aplicar uma análise de riscos e incertezas para identi�car custos diretos e indiretos envolve muito
da percepção e experiência do gestor e, mesmo assim, não há garantias de sucesso. No entanto,
você não deve abandonar seus métodos analíticos ao promover ações que permitam a atuação de
um projeto no mercado.
Escolha os critérios de análise de um dos métodos de estimativas, que indicarão os dados
necessários para sua tomada de decisão. Utilize as informações do �uxo de caixa, em conjunto
com um programa de gerenciamento de informações, a �m de obter os dados necessários para
uma visão maior ou macro do mercado.
Riscos existirão e a incerteza será uma constante, mas você deve minimizar esses elementos até
um patamar aceitável, para que seus custos diretos e indiretos não sejam maiores que sua receita
Assim, você poderá utilizar estas informações para aplicar em seus futuros projetos e trabalhos, a
�m de obter o máximo de rendimento de suas ações e utilizar os métodos que mais estejam
alinhados com suas atividades.
Saiba mais
No livro Planejamento e gestão de projetos, disponível na Biblioteca Virtual, o autor nos apresenta
um interessante estudo no capítulo “Gerenciamento de Custos” (p. 32), no qual explica a trajetória e
importância dos elementos para a compreensão deste item orçamentário.
Referências
ALVES, André. Planejamento e Gestão de Projetos. Editora Senac: São Paulo, 2020.
DIAS, Fernando. Gerenciamento de riscos em projetos. São Paulo: Grupo GEN, 2014.
HOJI, Masakazu. Administração Financeira: uma abordagem prática. São Paulo: Atlas, 2003.
KERZNER, Harold. Gerenciamento de projetos. São Paulo, Editora Blucher, 2011.
RIBEIRO, Osni Moura. Noções de custo. São Paulo: Érica, 2020.
https://www.bibliotecadigitalsenac.com.br/?from=busca%3FcontentInfo%3D2229%26term%3Dferramentas%2525252520de%2525252520planejamento%2525252520e%2525252520controle%2525252520de%2525252520projetos#/legacy/epub/2229
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
SCHIER, Carlos Ubiratan da Costa. Gestão de custos. Curitiba: Ibpex, 2006.
Aula 3
Acompanhamento do Desenvolvimento Físico-Financeiro
Videoaula: Acompanhamento do desenvolvimento físico-�nanceiro
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Neste vídeo será apresentado como fazer para atuar com os indicadores de desempenho em
projetos. Também como trabalhar na elaboração de relatórios de acompanhamento das atividades
a serem executadas no plano de ação; ainda, como serão importantes para a análise de desvios
orçamentários, replanejamento e reavaliação de custos.
Ponto de Partida
Olá, estudante!
Os indicadores de desempenho em projetos serão estudados para sua aplicação na análise de
projetos e seus processos orçamentários para a tomada de decisão dos gestores. Isso demandará
a elaboração de relatórios de acompanhamento para uma visualização mais precisa das atividades
do projeto e veri�cação das ações e objetos a serem cumpridos.
Por sua vez, a análise de desvios orçamentários, replanejamento e reavaliação de custos será um
tópico que poderá demonstrar como as análises de indicadores e relatórios demonstram a
necessidade de ajustes no projeto e seu orçamento. Você deverá aplicar o autoestudo na busca por
novas informações, a �m de aumentar seus conhecimentos sobre as Atividades Comerciais e
Mercadologia.
Bons estudos!
Vamos Começar!
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Os indicadores de desempenho em projetos são itens auxiliares para uma veri�cação das ações
efetivadas em uma determinada atividade, ou seja, é preciso avaliar os resultados obtidos no
projeto para que os gestores possam identi�car o que funciona e o que está errado, de modo que
sua tomada de decisão seja a mais correta possível.
Massola Júnior (2021 p.13) a�rma que o “desempenho, também conhecido por performance, é algo
que deve ser monitorado continuamente, porque faz parte de conjunto de atividades, que, quando
unidas, in�uenciam diretamente os resultados”.
Assim, o desempenho de um projeto será analisado para a identi�cação dos elementos que
possam in�uenciar os resultados esperados; se houver condições, o gestor poderá intervir para a
melhoria de um item.
Os indicadores de desempenho utilizarão métricas próprias para monitorar e analisar como o
planejamento do projeto está sendo executado para atingir os objetivos desejados pela empresa.
As métricas ajudarão a medir se o seu projeto está sendo realizado de acordo com o plano de ação
esperado, o que levará à elaboração de relatórios de acompanhamento. Ou seja, através das
métricas, você poderá gerar documentos que permitirão veri�car o andamento de ações ou
atividades do projeto para que uma análise mais profunda e crítica possa ser realizada.
Silva (2018, p.6) explica que os:
Relatórios são de extrema importância na esfera organizacional e, na contemporaneidade, eles são
essenciais, dado o número de informações disponíveis. Esse documento, que tanto pode ser gerado
por sistemas computacionais quanto elaborado manualmente, fará com que as informações sejam
condensadas em um único lugar. Dessa forma, sua utilização torna a tomada de decisão mais
efetiva, dando maior con�abilidade na busca de estratégias de melhoria para o negócio.
Neste sentido, o relatório de acompanhamento será um tipo de documento querelacionará todas
as tarefas e ações realizadas em um determinado projeto, seja por uma única pessoa, seja por uma
equipe
Assim, é possível administrar suas atividades em um projeto de uma maneira mais precisa, pois os
relatórios a serem emitidos serão um espelho do que ocorre nas ações executadas. Você poderá
observar se tais ações estão de acordo com o planejamento. Já na questão conceitual da análise
de desvios orçamentários, replanejamento e reavaliação de custos, você poderá observar que os
desvios representarão um processo de avaliar se os valores orçados anteriormente estão corretos
ou se há uma diferença entre os valores reais de mercado na atualidade.
Isso nos leva à necessidade de replanejar e reavaliar os custos existentes para que outros valores
não sejam afetados e impeçam seus pagamentos, pois as diferenças de gastos serão
determinantes para que o gestor possa avaliar se o resultado será favorável ou desfavorável à
empresa.
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
O replanejamento consiste em rever todo o plano inicial — escopo, ajuste de prazo, custos,
orçamentos e equipes — e atualizar as comunicações e os interessados quanto aos riscos
envolvidos. O monitoramento do projeto permite identi�car a necessidade de replanejamento
(ALMEIDA, 2018).
Isso signi�ca, por exemplo, que valores que estiverem em desacordo com as receitas estimadas
ocasionarão um ônus maior à empresa e afetarão de forma negativa os demais itens de um
orçamento. Na contrapartida, valores que se mostrarem mais baixos dos que foram orçados serão
favoráveis e aumentarão a receita
Com a utilização destes conceitos, você poderá efetuar um trabalho mais completo e adequado
para a sua empresa.
Siga em Frente...
Ao interpretar a questão dos indicadores de desempenho em projetos, você compreenderá que
serão elementos essenciais para uma análise mais detalhada sobre os desdobramentos do projeto;
isto é, se está seguindo a linha de trabalho indicada no seu planejamento e gestão orçamentária
original.
São indicadores mais comuns de projetos: operacionais, desempenho, efetividade e impacto. Estes
são elementos que permitirão uma análise mais profunda e precisa de seus resultados. Saiba mais
sobre eles a seguir:
Operacionais: podem ser medidos de acordo com a evolução das atividades de um projeto
para analisar a e�cácia das atividades. Por exemplo: desvio de prazo; desvio de custo; desvio
de esforço; índice de produtividade.
Desempenho: podem ser indicadores que medem a qualidade, produtividade ou e�ciência de
uma empresa. Por exemplo: ROI (Retorno sobre Investimento); IDP (Índice de Desempenho de
Prazo); IDC (índice de Desempenho de Custo).
Efetividade: compreende metas a serem cumpridas no projeto e objetivos especí�cos de um
projeto. Por exemplo: redução de gastos; aumento da lucratividade; análise dos resultados,
metas e objetivos.
Impacto: podem ser medidos como a quantidade de novos clientes e a satisfação deles com
determinado produto. Por exemplo: resultados obtidos a longo prazo com o projeto; redução
de riscos; análise do aumento da qualidade da produção.
Neste sentido, você deverá entender que todos os resultados, positivos ou negativos, devem ser
relacionados em uma planilha para que a análise possa ser mensurada de acordo com cada item
ou atividade do projeto e permitir uma compreensão maior de suas funções.
Haverá uma in�uência dos resultados na tomada de decisão da gestão da empresa de acordo com
o rumo do projeto e o gestor deverá decidir quais medidas tomar para reverter uma situação que
seja prejudicial e melhorar o quadro geral do projeto, para que sejam evitados problemas futuros,
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
como falta de fundos ou utilização de receitas de outros setores para cobrir um saldo negativo, por
exemplo.
Já no caso da elaboração de relatórios de acompanhamento, você pode interpretá-los como uma
ferramenta importante e essencial. Eles permitem que tenhamos acesso a documentos que vão
apresentar um conjunto de dados relacionadas com o projeto em andamento para informar quais
são os resultados parciais ou totais das atividades.
Com esses resultados, será possível veri�car, ajustar e adaptar as atividades do projeto de acordo
com uma análise de dados que permita compreender como as ações de um determinado item
estão sendo gerenciadas por um setor ou gestor encarregado deste trabalho para que se tenha uma
visão geral dos fatos.
As informações dos relatórios deverão ser inseridas em um sistema de gerenciamento ou planilha
de dados. Elas devem estar de acordo com o que ocorre; ou seja, não podemos ter informações
incorretas, imprecisas ou manipuladas para esconder algum item que esteja em desacordo com a
verdade.
Especialmente se esses dados estiverem diretamente ligados com os valores orçamentários que
serão essenciais para o pagamento de fornecedores para a aquisição de matéria-prima ou
materiais diversos para o devido funcionamento da empresa.
Neste sentido, é preciso realizar a análise de desvios orçamentários, replanejamento e reavaliação
de custos para que as atividades de um projeto estejam adequadas e possibilitem a transparência
de informações.
Os desvios orçamentários permitirão perceber se os valores orçados no planejamento estão de
acordo com os gastos estimados; ou seja, será possível uma visualização se o que foi projetado
está dentro da realidade do mercado; abaixo ou acima do esperado.
De acordo com a análise e veri�cação dos valores, você precisará replanejar as atividades
anteriormente indicadas no plano de ação e reavaliar a utilização de recursos. Ou seja, talvez
precise readequar recursos de um setor para outro, de modo que não ocorram problemas de falta
de materiais.
Isso signi�cará reavaliar os custos do orçamento total ou parcialmente. Dependendo do caso ou do
setor afetado, este processo demandará uma profunda interpretação dos dados iniciais e uma
comparação com os novos valores que deverão ser orçados para veri�car se as receitas existentes
serão su�cientes para os devidos pagamentos.
Ao utilizarmos indicadores, promoveremos ações importantes para o bom andamento e �nalização
de um projeto. É essencial analisar sua efetividade para a empresa.
Vamos Exercitar?
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Para aplicar os indicadores de desempenho em projetos, você deverá avaliar qual será o melhor
para o seu projeto; ou seja, o indicador mais efetivo para avaliar se as atividades estão sendo
realizadas adequadamente.
Devemos utilizar os quatro indicadores de desempenho em projetos para obter os resultados e
informações essenciais para a sua análise. Iniciamos com os operacionais, que representam um
trabalho de veri�car como o cronograma do projeto está sendo executado e analisar se está tudo
dentro do esperado
O indicador de desempenho fará observações em determinados períodos de tempo da execução do
projeto e, assim, relatará se as metas e objetivos estão sendo cumpridos. Isso nos leva à
efetividade das atividades após a conclusão do projeto para medir a e�ciência das ações.
Por �m, há o indicador de impacto, assim como o efetivo será avaliado após o término do projeto,
mas, em um período de longo prazo, para avaliar a qualidade do resultado e a quantidade de novos
negócios ou atividades geradas com o planejamento.
Sem embargo, para que possamos avaliar o projeto em sua execução e prevenir problemas, a
utilização dos indicadores operacionais e de desempenho devem ser os primeiros relatórios a
serem desenvolvidos para o acompanhamento do projeto e seu orçamento.
Neste sentido, você deve aplicar a criação de relatórios em determinados períodos de tempo para
que possa ocorrer uma comparação de evolução do projeto e seus valores.
Por exemplo: Na empresa de produção de smartphones “MillTorres” o planejamento prevê um
aumento da planta da fábrica em 50 metros e está previsto no orçamento um custo total de R$
100.000,00, divididos entre mão de obra e material de construção para um prazo de 15 dias. Será
necessárioemitir o relatório diário de obra (RDO), que você poderá ver a seguir, sobre os avanços da
obra, pois qualquer atraso ocasionará aumento nos custos.
Bloco 1
Empresa de Equipamentos Eletrônicos
Disciplina
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MERCADOLOGIA
Relatório Diário de Obra (RDO)
Obra:  
Aumento na planta da
fábrica
Local:   Matriz
Cliente:   Empresa MilTorres
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tempo
Manhã
Tarde
 
Mão de Obra (40)
Mestre de Obra Pedreiro
1 20
Disciplina
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MERCADOLOGIA
 
Equipamentos (46)
Caminhão Basculante Betoneira
2 2
Furadeira  
 10
 
Atividades / Tarefas (0)
 
Ocorrências / Observações (2)
Processo de revitalização da fábrica dentro do prazo especi�cado
 
 
 
 
 
Bloco 2
Empresa de Equipamentos Eletrônicos
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Matriz
Empresa MilTorres
 
Tempo   Condição
  Manhã Praticável
  Tarde Praticável
 
Mão de Obra (40)
Servente Engenheiro Estagiário
5 1 2
 
Equipamentos (46)
Carrinho de Mão Martelo Andaime
15 10 1
 
 
 
 
 
 
Atividades / Tarefas (0)
 
Ocorrências / Observações (2)
Processo de revitalização da fábrica dentro do prazo especi�cado
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
 
 
Bloco 3
RDO nº: 001/02
Prazo Decorrido:
5
dias
Prazo a Vencer: 10 dias
Data do Relatório:  
Dia da Semana:  
 
Condição  
 
 
Praticável
Praticável
 
Mão de Obra (40)  
 
 
Estagiário
2
 
Equipamentos (46)  
 
 
 
 
Contêiners
6
 
   
Atividades / Tarefas (0)  
 
Ocorrências / Observações (2)
 
 Processo de
revitalização da fábrica
dentro do prazo
especi�cado
 
 
 
 
 
 
 
Quadro 1 | Modelo de relatório diário da obra (RDO). Fonte: elaborada pelo autor.
 
Este mesmo exemplo pode ser aplicado para os desvios de orçamentos, pois, se os relatórios dos
indicadores de operação e desempenho demonstrarem um problema de entrega de material ou
aumento do custo do produto, estes elementos impactarão negativamente o projeto, que
necessitará de um replanejamento de seu cronograma.
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Caso haja necessidade de replanejamento, será preciso veri�car o valor real de mercado atual dos
materiais e da mão de obra, além de indicar quantos dias a mais serão necessários para o �nal da
obra, o que também causará um prejuízo de produção caso a fábrica precise interromper suas
operações.
No exemplo do Quadro 2, temos uma planilha de custos reais e estimados de mão de obra, com
base no Quadro 1, que ultrapassou o valor orçado em R$ 46.500,00 (R$216.000,00 – R$160.500,00).
Isso poderá ocasionar a interrupção ou não da obra de acordo com o caixa atual da empresa.
Bloco 1
Orçamento de Custo
Código Tipo Descrição Quantidade
1 Estimado SERVIÇOS  
1.1 Subfase
SERVIÇOS
TÉCNICOS  
1.1.1 Serviço Mestre de obras 1,00
1.1.2 Serviço Pedreiros 20,00
1.1.3 Serviço Ajudantes  Gerais 10,00
1.1.4 Serviço Servente 5,00
1.1.5 Serviço Engenheiro 1,00
1.1.6 Serviço Estagiário 3,00
1.2 Real
OUTROS
SERVIÇOS  
1.2.1 Serviço Mestre de obras 1,00
1.2.2 Serviço Pedreiros 20,00
1.2.3 Serviço Ajudantes  Gerais 10,00
1.2.4 Serviço Servente 5,00
1.2.5 Serviço Engenheiro 1,00
1.2.6 Serviço Estagiário 3,00
       
       
Diferença entre o valor estimado e o real ocasionou um aumento de R$ 46.500,00
Bloco 2
Orçamento de Custo
Material Mão de Obra Valor Unitário Valor Total
       
       
 R$        -    R$     10.000,00  R$          10.000,00  R$        10.000,00
 R$        -    R$       5.000,00  R$             5.000,00  R$     100.000,00
 R$        -    R$       3.000,00  R$             3.000,00  R$        30.000,00
 R$        -    R$       2.000,00  R$             2.000,00  R$        10.000,00
 R$        -    R$     15.000,00  R$          15.000,00  R$        15.000,00
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
 R$        -    R$       1.500,00  R$             1.500,00  R$          4.500,00
       R$     169.500,00
 R$        -    R$     15.000,00  R$          15.000,00  R$        15.000,00
 R$        -    R$       6.000,00  R$             6.000,00  R$     120.000,00
 R$        -    R$       4.000,00  R$             4.000,00  R$        40.000,00
 R$        -    R$       3.000,00  R$             3.000,00  R$        15.000,00
 R$        -    R$     20.000,00  R$          20.000,00  R$        20.000,00
 R$        -    R$       2.000,00  R$             2.000,00  R$          6.000,00
       R$    216.000,00
       
Diferença entre o valor estimado e o real ocasionou um aumento de R$ 46.500,00
Quadro 2 | Exemplo de valor real e estimado de mão de obra. Fonte: elaborada pelo autor.
Podemos aplicar o exemplo com o indicador de desempenho operacional, pois estará ligado
diretamente com a execução das atividades de um projeto que podem ser afetadas pelo tempo em
que a obra será realizada. Devemos estar atentos a ajustes que sejam necessários para adequar o
planejamento.
Estes elementos serão importantes para que você possa aplicar de uma maneira adequada os
conceitos ministrados em uma ação prática na empresa que atua e, assim, obter os melhores
resultados.
Saiba mais
No livro Gestão de Custos, disponível na Biblioteca Virtual, seus autores nos apresentam um
interessante estudo no capítulo “O relatório de custos de qualidade” (p. 64), no qual explicam como
este tipo de relatório é importante para os processos de um projeto.
Referências
ALMEIDA, Patricia. Gestão de obras e patologia das estruturas. Porto Alegre: SAGAH, 2018.
MASSOLA JÚNIOR, Edson. Construção, mensuração e fomento de indicadores de desempenho. São
Paulo: Platos Soluções Educacionais S.A., 2021.
SILVA, Fabiane Padilha. Rotinas de Pessoal. Porto Alegre: SAGAH, 2018.
SANTOS, Aline Alves dos; SILVA, Fabiane Padilha; BARRETO, Jeanine dos Santos; GUAZZELLI,
Arianne Menna. Gestão de custos. Porto Alegre: SAGAH, 2018. Disponível em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788595026766/pageid/0. Acesso em: 28
maio 23.
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788595026766/pageid/0
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788595026766/pageid/0
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Aula 4
Orçamento para Aquisições
Videoaula: Orçamento para aquisições
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Abordaremos, neste vídeo, como as etapas dos processos de compras são importantes para a
veri�cação das necessidades de uma empresa, juntamente com os critérios de seleção de
fornecedores, cotações e negociações, para uma veri�cação mais precisa das soluções
necessárias para a aquisição de materiais. Ainda veremos como a gestão de contratos e análise de
custo-benefício podem garantir a segurança das compras de uma empresa.
Ponto de Partida
Olá, estudante!
Os processos de compras representarão um estudo importante sobre as maneiras como uma
empresa avalia suas necessidades para a aquisição de materiais e serviços, a �m de que sua
produção não seja interrompida.
Isso nos leva aos critérios de seleção de fornecedores, para que sejam devidamente estudados e
escolhidos por meio de cotações de qualidade de produtos, prazos de entrega e preços atrativos,
permitindo negociações para o entendimento das necessidades da empresa contratante.
Por sua vez, a gestão de contratos será representada como a criação de um documento importante,
no qual constarão todos os itens necessários para o cumprimento das promessas de entrega,
prazos e valores por ambas as partes, com a devida análise de custo-benefício sobre as vantagens
em se adquirir os itens de determinadas empresas fornecedores avaliadas.
Bons estudos.
Vamos Começar!
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MERCADOLOGIA
Os processos de compras representam as etapas fundamentais na aquisição de produtos ou
materiais necessários para a produção ou uso contínuo dos diversos departamentos de uma
empresa. Essas etapas podem ser conceituadascomo as ações que permitirão ao setor de
compras a aquisição dos materiais indispensáveis para o bom funcionamento das atividades
empresariais.
Campos (2015, p. 12) nos ensina que:
A seção de compras tem por �nalidade suprir as necessidades de materiais ou serviços, realizar o
planejamento quantitativo e qualitativo, satisfazer as necessidades no momento certo com
quantidades corretas, bem como veri�car todo o montante comprado, providenciando transporte,
armazenamento e distribuição.
Os processos de compra cuidarão das análises de orçamentos recebidos de fornecedores, para
confrontar com os pedidos dos setores da empresa e decidir pelo melhor serviço ou produto.
Representam uma ação de cotação e con�rmação de valores e checagem de histórico das
empresas fornecedoras de materiais.
Você poderá observar, na Figura 1, uma linha de ação que permite o gerenciamento dos pedidos
internos, representada por: solicitação do pedido, análise, cotação, aprovação, compra,
rastreamento e recebimento.
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Figura 1 | Exemplo de processo de compra. Fonte: elaborada pelo autor.
Os critérios de seleção de fornecedores, cotações e negociações representam ações para
podermos atuar adequadamente no desenvolvimento dos processos de compras da empresa.
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Esses critérios são representados pela escolha do fornecedor que apresentar a melhor cotação e
que permitir uma negociação mais coerente com a linha de atuação da empresa e sua expectativa
de preço, conforme Figura 2.
 
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Figura 2 | Critérios de seleção de fornecedores. Fonte: elaborada pelo autor.
Os fornecedores podem ser conceituados como toda pessoa física ou jurídica que produz, importa,
exporta ou realiza a comercialização de produtos e serviços de interesse de uma empresa, para
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
suprir suas necessidades de consumo e produção.
“O cadastro de fornecedores consiste em um conjunto de informações essenciais, sobre a situação
jurídica, técnica, �nanceira e �scal das empresas que participam constantemente de licitações”,
como a�rmam Barcellos e Mattos (2017, p. 71). Podemos observar detalhes de uma �cha de
cadastro de fornecedor no Quadro 1.
DADOS DO FORNECEDOR
 
 
Denominação Social: ______________________________________________________
 
 
Endereço: _________________________________________________________________
 
 
Bairro: ______________________________  Cidade: ____________________________
 
 
Estado: ______________  Cep: _______________ - Telefone: (____) ______-______
 
 
Endereço eletrônico (e-mail): ______________________________________________
 
 
CNPJ :____________________  Inscrição Estadual: ___________________________
 
 
Ramo de Atividade: ______________________________________________________
 
 
Contato: _________________________  Função: ______________________________
 
Quadro 1 | Exemplo de informações essenciais de fornecedores. Fonte: elaborada pelo autor.
Devemos cotar preços com fornecedores cadastrados de um mesmo tipo de material e negociar os
valores em busca da melhor opção de compra, sem ignorar a qualidade do produto, pois preços
muito abaixo do mercado podem indicar baixa qualidade da matéria-prima. Não existe um número
mínimo ou máximo que você poderá cotar, mas será importante criar seus próprios limitadores; por
exemplo, cinco fornecedores por item para ter um bom retorno de cotações.
Isso nos conduz à questão da gestão de contratos e análise de custo-benefício, a�nal, a parte
contratual representa a garantia de que receberemos e pagaremos pelo produto solicitado, dentro
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
do orçamento aprovado pela empresa e no prazo indicado.
Um contrato poderá ser conceituado como um documento jurídico e aceito por todas as partes do
negócio em seus termos sobre um acordo – neste caso, trata-se da compra de materiais para uma
determinada empresa.
De acordo com Freitas (2014), o contrato assegura que a empresa tem um instrumento adequado
para o controle da contratação e, portanto, de seu desempenho, reduzindo sua exposição
desnecessária ao risco.
A análise de custo-benefício estará ligada diretamente ao processo de veri�cação de fornecedores
e seus produtos, e contratos que permitirão uma veri�cação de itens positivos para a empresa. Ou
seja, em caso de um atraso de entrega de matéria-prima para a produção de um determinado
produto, haverá uma prorrogação no prazo de pagamento, por exemplo.
 
Siga em Frente...
Ao interpretar os processos de compras, deveremos atuar na pesquisa e análise das necessidades
geradas pelos departamentos da empresa. Quando receber os pedidos, o departamento de
compras veri�cará em seus estoques, a existência do material e da real necessidade de entrar em
contato com o fornecedor.
Após a apuração dos valores, haverá a aprovação do pedido de compra, que será rastreado, ou seja,
acompanhado até a chegada a empresa compradora. Sempre será preferível manter fornecedores
conhecidos, pois a chance de algum problema ocorrer é menor, devido ao histórico anterior de
trabalho.
No entanto, quando os valores de outras empresas são mais competitivos e com ofertas de
qualidade do mesmo produto, é realizada uma análise para a seleção de novos fornecedores e
devemos adotar os mesmos critérios vistos na Figura 2 para estas empresas que ainda não �zeram
negócios com a sua organização. Se tiverem cotações e negociações mais atraentes, isso será um
diferencial, pois signi�ca preços mais acessíveis, entregas mais rápidas e a possibilidade de
negociarem seus valores e prazos se for o caso. Veja a Figura 3.
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Figura 3 | Passos de uma negociação. Fonte: elaborada pelo autor.
O cuidado com fornecedores deverá ser tomado na checagem de vendas para outras empresas.
Sua classi�cação de mercado representa a pontualidade e precisão na entrega dos produtos, além
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
da qualidade deles e de como esse fornecedor é visto por outras empresas com que já fez algum
tipo de negócio; podemos solicitar referências anteriores para checar essas informações.
As negociações serão realizadas para ajustar os detalhes, como um fornecedor que poderá indicar
o cumprimento da entrega em um prazo menor que o seu concorrente. Ou a�rmar só conseguir um
desconto melhor no preço, se a empresa realizar parte do pagamento à vista, e assim,
sucessivamente, para chegar a um entendimento.
A gestão de contratos trará segurança para a empresa que contratar os serviços de um fornecedor,
pois estará munida de um documento jurídico garantindo que entregas, prazos, custos e demais
itens acordados sejam cumpridos.
Devemos tomar a precaução de analisar todas as cláusulas e itens de um contrato para veri�car se
os termos estão de acordo com as necessidades do comprador. Veri�que valores, prazos de
entrega, qualidade do material e procedência de produtos. Existe a possibilidade da quebra de
contrato por ambas as partes, mas deverá haver uma cláusula que garanta o pagamento de um
valor de multa no caso do não cumprimento do acordo.
Para a empresa que necessita do material, é aconselhável ao setor de compras ter à disposição
outras opções de fornecedores para suprir a falta do que descumpriu o contrato e não entregou o
material.
Por isso, a análise de custo-benefício, que poderá visualizar na Figura 4, é importante e pode ser
interpretada como uma ação de averiguação dos antecedentes do fornecedor com outras
empresas; assim, haverá a certeza da qualidade da empresa a ser contratada.
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Figura 4 | Análise de custo-benefício do fornecedor. Fonte: elaborada pelo autor.
O custo representa não apenas o valor a ser pago pelo material, mas uma questão de evitar
problemas de renegociação ou buscar alternativas que impeçam a produção do produto
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ATIVIDADES COMERCIAISE
MERCADOLOGIA
dependente da matéria-prima aguardada. O benefício será o de ter o recebimento no prazo e com a
devida qualidade.
Vamos Exercitar?
Os processos de compras podem ser aplicados de acordo com as necessidades da empresa, mas
um passo importante a ser tomado na prática é o de possuir uma base de dados que seja a mais
completa possível na questão de informações sobre fornecedores.
Essa base de dados representa um programa de computador que você utilizará com os dados
cadastrados de vários fornecedores, atuais e antigos, de modo que poderá veri�car com quais tipos
de produtos trabalham e se são empresas con�áveis ou se já descumpriram algum contrato.
As grandes e médias empresas, normalmente, utilizam programas próprios ou comprados de
empresas que os desenvolvem, mas as pequenas, que não tenha esses recursos, podem
desenvolver um sistema mais simples utilizando o Microsoft Excel, que é uma excelente ferramenta
organizacional para este tipo de ação de dados. No Quadro 2, você verá um modelo de cadastro de
fornecedor.
MODELO DE FORMULÁRIO DE REGISTRO DO FORNECEDOR
Nome da empresa Logotipo da empresa
CONTATO COM A EMPRESA
NOME DA EMPRESA  
ENDEREÇO
 
TELEFONE    
FAX    
EMAIL   SITE  
NOME DE PONTO DE
CONTATO & TÍTULO   E-MAIL DE CONTATO  
TELEFONE DE
CONTATO 1   TELEFONE DE
CONTATO 2  
VISÃO GERAL DA EMPRESA
DETALHES GERAIS
DOS SERVIÇOS / BENS  
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
EMPRESA DE DATA
ESTABELECIDA   VENDAS ANUAIS
BRUTAS  
GEOGRÁFICO 
ÁREA DE SERVIÇO   ESTRUTURA JURÍDICA  
TIPO DE NEGÓCIO   ANOS PREVIAMENTE
REGISTRADOS  
SEGURADO?   LIGADO?  
LICENCIADO?   NÚMERO DA LICENÇA  
INFORMAÇÕES
ADICIONAIS  
INFORMAÇÕES BANCÁRIAS
NOME DO BANCO  
ENDEREÇO BANCÁRIO
 
NOME DO
BENEFICIÁRIO    
NÚMERO DA CONTA    
Quadro 2 | Modelo de base de dados para Excel. Fonte: elaborada pelo autor.
Assim, você, terá condições de solicitar orçamentos diretamente para fornecedores já conhecidos
e, se for o caso, buscar para cadastramento outros com boa visibilidade no mercado.
Os processos de compras serão estruturados de acordo com pelo menos quatro itens necessários:
reconhecimento da necessidade de compra, veri�cação das opções disponíveis, decisão pela
melhor compra e recebimento do material.
Na Figura 5, você poderá acompanhar um mapa de estrutura do processo de compras que orientará
o processo de aquisição de produtos.
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Figura 5 | Mapa da estrutura de compras. Fonte: elaborada pelo autor.
Por exemplo: sua empresa precisa de matéria-prima para a produção de baterias de smartphones e
o lítio é um material essencial. Em sua base de dados, existem três principais fornecedores deste
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
tipo de item.
Então, será necessário decidir qual deles é o melhor. Podemos usar os critérios de qualidade, preço,
prazo e proximidade, pois um está muito longe da matriz de sua empresa, enquanto os outros dois
possuem prazos adequados e estão próximos, mas apenas um possui um preço mais atraente.
Depois de uma análise precisa, este fornecedor será a escolha �nal.
Neste mesmo exemplo, devemos aplicar a checagem de vendas destes fornecedores para veri�car
se são realmente con�áveis. Adaptando o caso, este que foi escolhido pelo preço pode ter um
histórico negativo de entregas pontuais e, mesmo com o valor um pouco maior do outro fornecedor,
podemos escolher a segunda opção.
Neste sentido, os critérios de seleção dos fornecedores serão aplicados durante as negociações,
pois não basta veri�carmos apenas antes do processo; isto deve ser um ato durante as cotações de
preços e negociações de contratos, pois, caso os dois restantes não atingirem os critérios
necessários, será preciso buscar uma nova opção, e talvez voltar a falar com o fornecedor mais
distante, seguindo o exemplo.
Depois de escolhido o fornecedor e sendo devidamente veri�cado o contrato, este deverá ser
providenciado e analisado pelo setor jurídico da empresa. Cada cláusula deverá estar explicada e
identi�cada para a empresa e o fornecedor, indicando os deveres e obrigações de cada um, para
que, caso ocorra qualquer descumprimento de um item, a correta penalidade seja aplicada ou até
mesmo o cancelamento da compra e do pagamento.
É neste ponto que aplicaremos a análise de custo-benefício para a validação da compra e da
emissão do contrato, que preverá exatamente os critérios favoráveis aos interessados. Você deverá
avaliar e providenciar os elementos necessários para efetuar a compra adequada para a sua
empresa, com a devida análise de fornecedores, cotações e contratos para a produção não ser
interrompida.
Saiba mais
No livro Manual do comprador: conceitos, técnicas e práticas indispensáveis em um departamento
de compras, disponível na Biblioteca Virtual, no capítulo 2: Escopo da área de compras (p. 9), são
explicados conceitos importantes para a compreensão dos objetivos principais da área de
compras.
Referências
BARCELLOS, Bruno Maldonado; MATTOS, João Guterres de. Licitações e contratos. Porto Alegre:
SAGAH, 2017.
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788502182011/pages/recent
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788502182011/pages/recent
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
CAMPOS, Alexandre de. Gestão de compras e negociação – processos, uso da tecnologia da
informação, licitações e aquisições no terceiro setor. São Paulo: Érika, 2015.
DIAS, Mario; COSTA, Roberto Figueiredo. Manual do comprador: conceitos, técnicas e práticas
indispensáveis em um departamento de compras. 5ª Ed. São Paulo: Saraiva, 2012. Disponível em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788502182011/pages/recent. Acesso em:
04 ago. 2023.
FREITAS, Walter. Gestão de Contratos em Compras. In: MITSUTANI, Claudio. Compras estratégicas:
construa parcerias com fornecedores e gere valor para seus negócios. São Paulo: Saraiva, 2014. p.
50 – 57.
SANTOS, Aline Alves dos; SILVA, Fabiane Padilha; BARRETO, Jeanine dos Santos; GUAZZELLI,
Arianne Menna. Gestão de custos. Porto Alegre: SAGAH, 2018.
Aula 5
Orçamento e aquisições
Videoaula de Encerramento
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Abordaremos, neste vídeo, os temas de introdução ao orçamento e aquisições, estimativa de
custos e prazos, acompanhamento do desenvolvimento físico-�nanceiro e orçamento para
aquisições, de modo que você compreenda os tópicos mais importantes destes assuntos para os
seus estudos e, assim, possa desenvolver ações importantes para suas atividades de análise
orçamentária para sua empresa.
Ponto de Chegada
Introdução ao orçamento e aquisições
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
O conceito básico de orçamentos será representado pela construção de um cenário futuro baseado
no planejamento estratégico da empresa, para estimar e identi�car (a curto, médio ou longo prazo),
receitas, despesas e outros investimentos para aquisições de produtos.
Frezatti (2023, p. 41-42) a�rma que: “O orçamento é o plano �nanceiro para implementar a
estratégia da empresa para determinado exercício. É mais do que uma simples estimativa, pois
deve estar baseado no compromisso dos gestores em termos de metas a serem alcançadas”.
A função orçamentária é um processo de união de esforços para desenvolver, preparar, organizar
práticas, corrigir falhas e reduzir despesas de uma empresa para desenvolver e aplicar o orçamento
adequadamente.
Os tipos de orçamentos empresariais – planejamento estratégico, estático, variável e ajustado –
deverão ser analisados e implementados, de acordo com a empresa e suas necessidades.
Estimativa de custos e prazos
Nas técnicas de estimativa de custos e prazos, temos a representação dos gastos com recursose
as datas de acerto com fornecedores, levando ao uso de ferramentas de planejamento e ao
controle de projetos: métodos de apoio para elaborar um plano de ação essencial que torne o
processo de planejamento mais preciso e objetivo.
Na análise de riscos e incertezas, identi�cando custos diretos e indiretos, temos elementos que
fogem do controle das empresas e devem ser analisados cuidadosamente.
Os riscos avaliam decisões que podem gerar problemas futuros. As incertezas representam ações
imprevistas e a incapacidade de providenciar uma resposta mais precisa para uma decisão.
Os custos diretos e indiretos in�uenciam o processo de produção e impactam – positiva ou
negativamente – as ações da empresa. Para os diretos, temos matéria-prima e mão de obra e, nos
indiretos, energia elétrica e água.
Acompanhamento do desenvolvimento físico-�nanceiro
Os indicadores de desempenho em projetos auxiliam na veri�cação das ações efetivadas em
determinada atividade.
São os mais comuns: operacionais (desvio de prazo; desvio de custo; desvio de esforço; índice de
produtividade); desempenho – ROI (retorno sobre investimento), IDP (índice de desempenho de
prazo), IDC (índice de desempenho de custo); efetividade (redução de gastos, aumento da
lucratividade, análise dos resultados, metas e objetivos) e impacto (resultados obtidos a longo
prazo com o projeto, redução de riscos).
No processo de elaboração de relatórios de acompanhamento, geram-se documentos para veri�car
o andamento de ações ou atividades do projeto.
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
A análise de desvios orçamentários, replanejamento e reavaliação de custos permite notar se há
algum problema no orçamento aprovado. Podemos visualizar se o que foi projetado está dentro da
realidade do mercado, abaixo ou acima do esperado.
Orçamento para aquisições
Os processos de compras (solicitação do pedido, análise do pedido, cotação com fornecedores,
aprovação de pedidos, efetivação da compra, rastreamento e recebimento do pedido) representam
etapas fundamentais na aquisição de produtos ou materiais para a produção ou uso dos
departamentos da empresa.
Os critérios de seleção de fornecedores, cotações e negociações (histórico da empresa, situação
econômica, capacidade de produção, qualidade da produção e custos) são importantes para atuar
adequadamente no desenvolvimento dos processos de compras.
A gestão de contratos e análise de custo-benefício representa a garantia de que receberemos e
pagaremos pelo produto solicitado, dentro do orçamento aprovado e no prazo indicado.
Para veri�car o custo-benefício de um fornecedor, analisamos a qualidade do produto, condições de
prazos e pagamento, con�ança existente no fornecedor e seus produtos, processo operacional para
atender aos pedidos, atendimento e pós-venda ao cliente.
É Hora de Praticar!
Você trabalha em uma empresa multinacional do ramo de produção de smartphones chamada
“TelSim” e, como gerente do departamento de compras, é sua função cuidar dos processos
orçamentários de matéria-prima para a produção dos aparelhos da empresa.
Neste sentido, suas análises tratam de valores, prazos e qualidade da matéria-prima que será
utilizada na produção da fábrica. Você sempre deve estar atento para garantir que estes produtos
de primeira necessidade nunca faltem em estoque.
Então, há um controle rígido da quantidade de matéria-prima existente na empresa e do período de
compra necessário para a manutenção do estoque. Porém, neste mês, você foi surpreendido pela
informação de que seu fornecedor não poderá entregar a quantidade mensal necessária para a
manutenção de sua produção.
Isso será um grande problema, pois este fornecedor é antigo e con�ável e, em pouco tempo, você
precisará conseguir um novo parceiro que possa manter o padrão de qualidade da matéria-prima
necessária, com um valor de mercado não muito distante do que se aplica na atualidade e com um
prazo adequado, a �m de não afetar o seu estoque e produção.
Você deverá dar início a uma busca em sua base de dados de informações de fornecedores, para
veri�car se existe alguma empresa já cadastrada que possua critérios similares aos do seu
fornecedor anterior. Caso os dados sejam muito antigos, deve-se considerar os dos últimos cinco
anos, em média.
Assim, é necessário preparar uma planilha com dois fornecedores que estejam dentro de critérios
de histórico da empresa, situação econômica, capacidade de produção, qualidade da produção e
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
custos, para conseguir analisar e decidir pela organização que possa oferecer as melhores
condições de matéria-prima.
Entretanto, um grande problema a ser enfrentado é o prazo: você terá apenas 20 dias para resolver
essa situação, antes do estoque chegar a um nível crítico que comece a prejudicar a produção dos
smartphones.
Então, a entrega do seu trabalho será uma planilha, na qual constarão os dados dos critérios dos
fornecedores analisados – que, neste caso, serão dois – depois de uma busca por alguns
existentes no mercado e na sua base de dados, além de uma veri�cação de a�nidade com as
necessidades de sua empresa.
Para resolver este problema, você deverá re�etir sobre quais itens serão necessários para o
desenvolvimento da planilha de escolha de fornecedores, a �m de poder resolver a situação de falta
de matéria-prima para a produção de smartphones da empresa “TelSim”.
Como gerente do departamento de compras, você terá acesso à base de dados da empresa, para
consulta de fornecedores já cadastrados, e precisará responder a duas questões:
Qual o critério de escolha do novo fornecedor?
Qual o prazo de entrega e custo da matéria-prima?
Ao observar estas questões e veri�car as necessidades imediatas da empresa, você terá condições
de efetuar o trabalho de análise de orçamentos, para que a aquisição da matéria-prima seja
efetuada de acordo com a sua projeção atual de prazo.
Será essencial considerar todos os pontos importantes na hora da escolha do novo fornecedor e
não tomar decisões apressadas – mesmo com o prazo sendo curto para a aquisição da matéria-
prima –, pois isso poderá acarretar problemas maiores, caso não seja de�nida uma compra
acertada para sanar o seu problema.
Olá, estudante, chegamos ao encerramento da unidade!
Vamos realizar a experiência presencial que irá consolidar os conhecimentos adquiridos? É a
oportunidade perfeita para aplicar, na prática, o que foi aprendido em sua disciplina. Vamos
transformar teoria em vivência e tornar esta etapa ainda mais signi�cativa. Não perca essa chance
única de colocar em prática o conhecimento adquirido.
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Fonte: elaborada pelo autor.
DIAS, Mario; COSTA, Roberto Figueiredo. Manual do comprador: conceitos, técnicas e práticas
indispensáveis em um departamento de. São Paulo: Saraiva, 2012.
FREZATTI, Fábio. Orçamento empresarial: planejamento e controle gerencial. São Paulo: Atlas,
2023.
RIGHETTI, Carlos Cesar Buosi; et al. Compras estratégicas: construa parcerias com fornecedores e
gere valor para seus negócios. São Paulo: Saraiva, 2014.
,
Unidade 3
Mercadologia: conceitos e contextos
Aula 1
Introdução à Mercadologia:
Videoaula: Introdução à mercadologia
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
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Você verá, neste vídeo, um resumo dos principais conceitos abordados nesta aula. Abordaremos o
que é marketing, oferta e demanda, conceito dos “4Ps” (produto, preço praça e promoção) e a
importância do marketing de relacionamento. Esperamos ajudar você, com este vídeo, a
compreender melhor esses assuntos.  
Ponto de Partida
Olá, estudante!
Nesta aula, você aprenderá a respeito de conceitos fundamentais de marketing, por exemplo, o que
é oferta e demanda, o que é necessidade e o que é valor para o cliente. Além disso, será abordadoo
conceito conhecido como “4Ps” (produto, preço, praça e promoção), que são essenciais para o
desempenho de uma empresa. Você também entenderá a importância do marketing de
relacionamento e como colocá-lo em prática. Esses assuntos são primordiais para o sucesso de
qualquer negócio hoje em dia.
Esta aula vai proporcionar a você conhecimentos de marketing para utilizar em seu dia a dia
pro�ssional. Assim, utilize todos os materiais e aprofunde seu conhecimento sobre a temática.
Bons estudos! 
Vamos Começar!
“Marketing” é uma palavra da língua inglesa que é utilizada em nosso cotidiano, principalmente no
ambiente pro�ssional e na área de negócios; porém, podemos traduzir essa palavra no português
para “mercadologia”. Assim, é correto a�rmar que “mercadologia” tem o mesmo signi�cado que
“marketing”. Mas qual é o conceito de marketing (ou mercadologia)?
A American Marketing Association de�ne marketing da seguinte forma “marketing é uma atividade,
um grupo de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham
valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade em geral” (AMERICAN MARKETING
ASSOCIATION, 2017, online). O marketing “envolve a identi�cação e a satisfação das necessidades
humanas e sociais. Para de�ni-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele ‘supre
necessidades lucrativamente’” (KOTLER; KELLER, 2019, p. 3).
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Kotler e Keller (2006) nos ensinam que o marketing possui quatro eras de pensamento. Nos
próximos parágrafos, vamos conhecê-las melhor.
A primeira é a Era da Produção, que surgiu no início do século XX devido à revolução industrial; o
foco era no aumento da produção e economia de escala.
A segunda é a Era das Vendas, entre as décadas de 20 e 50, pois, após muitas empresas
aumentarem seu volume de produção, precisavam aumentar e acelerar as vendas para evitar um
alto volume de estoque. Com isso, investiram mais em vendas de forma ativa e na divulgação de
seus produtos.
A terceira é a Era do Marketing, entre as décadas de 50 e 90, pois foi neste período que as
empresas começaram a investir em estudo de mercado e a se preocupar mais com a real
necessidade do consumidor e a buscar vantagem competitiva (KOTLER; KELLER, 2006). Nesta era
surge o chamado de “4Ps”, que tem origem no acrônimo das palavras em inglês: product, price,
place, promotion. Elas signi�cam: produto, preço, praça e promoção. Também é conhecido como
“Marketing Mix” e “Composto Mercadológico” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 17). A seguir a de�nição
de cada “P” dentro deste conceito:
Produto: diz respeito a tudo o que a empresa (�rma) oferta, ou seja, tudo aquilo que a
empresa vende, seja um produto ou serviço. Qualquer coisa que uma empresa comercializa é
chamado de “oferta” e faz parte de seu portfólio de produtos.
Preço: refere-se ao valor cobrado do cliente para adquirir determinado produto ou serviço.
Porém, este conceito vai além do preço na etiqueta do produto. Aqui analisamos os custos
que envolvem sua fabricação, a margem de lucro e uma análise da concorrência e do
mercado para realizar a preci�cação de forma assertiva.
Praça: considera-se neste “P” a estratégia de distribuição; por exemplo, uma empresa pode
apenas fabricar um determinado produto e vender em grande quantidade para um
comerciante revendê-lo ao consumidor �nal, ou este mesmo fabricante pode optar por ele
mesmo vender o produto ao consumidor �nal.
Promoção: signi�ca promover a empresa, produto e a marca. Ou seja, é sinônimo de
comunicação, e há várias formas de se comunicar com diferentes públicos, como visto no
Quadro 1.
Bloco 1
Propaganda Promoção de vendas Eventos/
Experiências Relações públicas
Anúncios
impressos e
eletrônicos
Espaços
externos das
embalagens
Concursos,
jogos, loterias e
sorteios
Prêmios e
brindes
Amostragem
Feiras setoriais
Esportes
Diversão
Festivais
Artes
Causas
Passeios pela
fábrica
Kits para a
imprensa
Palestras
Seminários
Relatórios
anuais
Doações
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Encartes da
embalagem
Filmes
Manuais e
brochuras
Cartazes e
folhetos
Catálogos
Reimpressão de
anúncios
Outdoors
Exposições
Demonstrações
Cupons
Reembolsos
parciais
Financiamento a
juros baixos
Museus
corporativos
Atividades de
rua
 
Publicações
Relações com a
comunidade
Lobby
Mídia de
identidade
empresarial
Bloco 2
Vendas pessoais Marketing direto
Apresentações de vendas
Reuniões de vendas
Programas de incentivo
Amostras
Feiras e exposições
 
Catálogos
Malas diretas
Telemarketing
Vendas pela TV
Mala direta via fax
E-mail
Correio de voz
Quadro 1 | Ferramentas de comunicação. Fonte: adaptada de Kotler e Keller (2006, p. 533).
A quarta é a Era do Marketing de Relacionamento, presente até hoje. Nela, o objetivo das empresas
é �delizar seus clientes através de interatividade, programas de �delização, treinamento em
excelência em atendimento e em sistemas de gerenciamento de relacionamento com o cliente,
chamados de CRM (Customer Relationship Management) (ALVES et al., 2014). 
Siga em Frente...
Marketing é o estudo do mercado, mas é necessário entender o que é o “mercado” para estudá-lo. O
mercado é composto basicamente pela relação entre oferta e demanda. Oferta signi�ca tudo aquilo
que a empresa oferece ao consumidor por um determinado preço, ou seja, tudo o que ela vende. A
demanda signi�ca tudo aquilo que as pessoas procuram, buscam, necessitam, e estão dispostas a
adquirir por um determinado preço.
Assim, podemos dizer que a demanda é constituída por pessoas que possuem interesse, dinheiro e
acesso a determinado produto ou serviço. Por essa razão, as empresas estudam o mercado para
entender se há muita oferta e pouca demanda, ou vice-versa, e compreender o motivo disso. Com
base nisso elas conseguem ajustar seus “4Ps” (produto, preço, praça e promoção). Com isso,
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
compreendemos que o marketing procura obter o melhor ajuste possível entre oferta e demanda
(KOTLER, 2005).
No entanto, para que seja possível compreender a relação entre oferta e demanda, é necessário
entender o consumidor, pois é ele o agente responsável pela demanda. Isso gera a importância do
marketing de relacionamento. Devido ao crescimento da concorrência e a facilidade de acesso à
informação em decorrência da internet e avanço tecnológico, as empresas que são responsáveis
pela “oferta” precisam compreender o consumidor para satisfazê-los da melhor forma possível;
caso contrário, o cliente comprará da concorrência que oferece uma condição mais atrativa ou ele
buscará uma nova forma de satisfazer sua necessidade. Então, as empresas precisam entregar o
melhor valor percebido pelo cliente (ALVES et al., 2014).
Valor para o cliente é a diferença entre suas percepções quanto aos benefícios da compra e uso
dos produtos e serviços e os custos em que ele incorre para obtê-los. Kotler e Keller (2006)
mencionam que há quatro tipos de benefícios e quatro tipos de custos, são eles:
Benefícios funcionais: são os benefícios tangíveis recebidos em bens e serviços.
Benefícios sociais: são as respostas positivas que os clientes recebem de outras pessoas por
comprar e usar determinados produtos e serviços.
Benefícios pessoais: são os bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra,
propriedade e uso de produtos ou pelo recebimento de serviços.
Benefício experimental: são os prazeres sensoriais que o cliente obtém com produtos e
serviços, por exemplo o cheiro e o brilho de um carro novo.
Custo monetário: dinheiro gasto em produtos e serviços.
Custo temporal: tempo despendido na compra de produtos e serviços, podendo incluir o
tempo de entrega.
Custo psicológico: energia e tensão mentais envolvidas em fazer compras e aceitar os riscos
dos produtos e serviços.
Custo físico: energia física despendida para comprar produtos e serviços.
A relação custo-benefício percebida pelo cliente envolve diretamente os conceitos antes
apresentados (marketing, “4Ps” e marketing de relacionamento), pois só será possívelvantagens como maior autonomia para
as unidades de compras, maior �exibilidade e capacidade de resolver problemas localmente,
agilidade no atendimento às necessidades de aquisição e melhor gerenciamento das funções,
necessidades e controle.
Em resumo, a visão operacional de centralização versus descentralização de compras é uma
decisão estratégica que impacta diretamente a forma como a empresa adquire seus recursos. A
escolha do modelo mais adequado deve considerar as características da organização e buscar um
equilíbrio entre economia de escala, padronização, agilidade e �exibilidade.
Vale reforçar que a centralização ou descentralização de compras não é uma escolha única e
de�nitiva, podendo ser ajustada ao longo do tempo conforme a empresa evolui e se adapta às
mudanças do mercado. É importante monitorar constantemente os resultados e avaliar se o
modelo adotado está trazendo os benefícios esperados. A �exibilidade e a capacidade de se
adaptar às demandas do mercado são características fundamentais para garantir o sucesso das
atividades comerciais.
Quanto às etapas do processo decisório em compras; aos fatores que o in�uenciam, aos critérios
de seleção de fornecedores, cotações e negociações, podemos dividi-los em quatro itens que são
essenciais para a devida veri�cação: quantidade, qualidade, prazo de entrega e especi�cações
técnicas dos produtos ou serviços desejados. Podemos veri�car esses itens na Figura 2, com as
descrições de cada passo.
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Figura 2 | Infográ�co de processo decisório de compras. Fonte: elaborada pela autora.
Com esses elementos, será possível a você buscar as melhores opções de trabalho com os
processos de compra e suas diversas ações para o atendimento das necessidades da empresa.
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
 
Vamos Exercitar?
Durante a negociação, a empresa busca vantagens que equilibrem custo, qualidade e prazo. A
escolha do fornecedor ocorre após uma negociação bem-sucedida, considerando critérios como
capacidade, reputação, prazos e qualidade. O processo decisório em compras é dinâmico,
in�uenciado por fatores internos e externos, como mudanças nas demandas, economia e
tecnologia. Habilidades analíticas, de negociação e tomada de decisão são essenciais para os
pro�ssionais de compras, que devem se manter atualizados e aprimorar os processos.
Na primeira etapa do processo decisório em compras, a empresa identi�ca suas necessidades de
aquisição, considerando elementos como quantidade, qualidade, prazo de entrega e especi�cações
técnicas dos produtos ou serviços desejados.
Após a identi�cação das necessidades, ocorre a etapa de pesquisa e seleção de fornecedores, em
que a empresa busca identi�car os potenciais fornecedores que atendam às suas demandas. É
essencial considerar critérios como reputação, qualidade dos produtos ou serviços, prazo de
entrega, custo e suporte pós-venda.
Assim, inicia-se a etapa de cotação, em que a empresa solicita propostas de preços e condições
comerciais aos fornecedores escolhidos. É crucial realizar uma análise criteriosa das propostas,
considerando não apenas o preço, mas também outros fatores relevantes, como qualidade, prazo
de entrega e garantias oferecidas.
Passa-se, então, para a negociação com os fornecedores, de modo que a empresa busca as
melhores condições comerciais negociando preços, prazos, formas de pagamento e garantias.
Essa etapa é essencial para garantir o melhor retorno do investimento e estabelecer uma parceria
sólida com os fornecedores.
Durante o processo decisório em compras, é crucial considerar a contextualização prática,
utilizando exemplos e situações reais do ambiente pro�ssional. Isso possibilita que os estudantes
compreendam a aplicação prática dos conceitos teóricos, desenvolvendo habilidades relevantes
para suas carreiras futuras.
Por exemplo, em uma empresa de construção civil que precisa adquirir materiais para uma obra, o
processo decisório em compras envolveria diversas etapas. A empresa identi�ca a necessidade de
adquirir materiais como cimento, areia e ferragens. Em seguida, pesquisa e seleciona fornecedores
com base em critérios como qualidade, reputação e prazos de entrega. A empresa solicita cotações
aos fornecedores pré-selecionados e avalia as propostas recebidas considerando não apenas o
preço, mas também a qualidade e as condições oferecidas. Por �m, a empresa negocia os termos e
condições de compra visando a obter as melhores vantagens.
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Durante as negociações, a empresa emprega estratégias visando a obter vantagens que atendam
às suas necessidades, buscando um equilíbrio entre custo, qualidade e prazo. Após uma
negociação bem-sucedida, a escolha do fornecedor é baseada em critérios objetivos, tais como
capacidade de atendimento, reputação, pontualidade e qualidade dos produtos ou serviços. O
processo decisório nas compras é �exível e pode ser in�uenciado por fatores tanto internos quanto
externos, como alterações nas demandas dos clientes, �utuações econômicas e avanços
tecnológicos. Portanto, é crucial que os pro�ssionais de compras desenvolvam habilidades
analíticas, de negociação e tomada de decisões, se mantenham atualizados e busquem aprimorar
os procedimentos.
Resumidamente, as empresas realizam compras estratégicas para suprir suas necessidades
operacionais. Por exemplo, uma empresa de eletrônicos que precisa adquirir componentes para sua
produção. Esse processo envolve etapas como a identi�cação das necessidades, cotação com
fornecedores, negociação e gestão dos contratos. A empresa busca obter os melhores preços,
prazos e qualidade dos componentes, garantindo o bom funcionamento de suas operações.
Por �m, as atividades comerciais, incluindo compras e vendas, são fundamentais para as
empresas. O processo decisório em compras, os tipos e processos de compras e a visão
operacional são elementos-chave nesse contexto.
Saiba mais
O IBC Coaching apresentou um artigo que aborda o funcionamento de um departamento de
compras. Nele, é fornecida uma visão geral sobre as principais atividades e responsabilidades de
um departamento de compras em uma organização. Para saber mais, acesse a matéria: 
COMO FUNCIONA UM DEPARTAMENTO DE COMPRAS?, disponível no IBC – Instituto Brasileiro de
Coaching, 2023.
Con�ra também o capítulo 1 do livro Gestão de compras e negociação - processos, uso da
tecnologia da informação, licitações e aquisições no terceiro setor, de Alexandre de Campos, que
aborda a conceituação de compras.
CAMPOS, Alexandre de. Gestão de compras e negociação. São Paulo: Érica, 2015. Disponível em
Minha Biblioteca, na Biblioteca Virtual.
Referências
CAMPOS, A. Gestão de compras e negociação: processos, uso da tecnologia da informação,
licitações e aquisições no terceiro setor. 1ª edição. São Paulo: Érica, 2015.
https://www.ibccoaching.com.br/portal/como-funciona-um-departamento-de-compras/
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788536530987/pageid/15
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
COMO FUNCIONA UM DEPARTAMENTO DE COMPRAS?. IBC – Instituto Brasileiro de Coaching,
2023. Disponível em: https://www.ibccoaching.com.br/portal/como-funciona-um-departamento-de-
compras/. Acesso em: 28 jun. 2023.
DAMIAN, T. Gestão de Empresa: Tópicos Especiais em Gestão Empresarial. Jundiaí: Paco Editorial,
2018.
MITSUTANI, C. Compras estratégicas: construa parcerias com fornecedores e gere valor para seus
negócios. São Paulo: Editora Saraiva, 2014. Disponível em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788502226340/. Acesso em: 15 maio 2023.
PADOVEZE, C. Controladoria estratégica e operacional. São Paulo: Cengage Learning, 2012.
Aula 2
Estratégias e gestão e�ciente de compras: controle, otimização e fornecedores
Videoaula: Estratégias e gestão e�ciente de compras: controle, otimização e
fornecedores
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ter uma oferta atrativa (ou seja, melhor custo-benefício), se ela conseguir desenvolver um produto
que de fato atenda à necessidade do consumidor, tenha um preço competitivo, entregue o produto
ou serviço da forma mais conveniente e consiga se comunicar com o consumidor de uma forma
e�ciente. Para isso, é necessário ter um bom relacionamento com o consumidor para entender
quais são suas necessidades, quanto ele está disposto a pagar pelo produto, quais são as formas
de compra e entrega que ele prefere e, por �m, quais são os melhores canais de comunicação para
ele (KOTLER; KELLER, 2006)
A empresa, ao aplicar os conceitos apresentados, se tornará mais competitiva no mercado e
�delizará seus clientes.
Vamos Exercitar?
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
A empresa precisa analisar seus “4Ps” constantemente para manter-se competitiva no mercado.
Em relação ao “P” produto e “P” preço, ela deve fazer uma análise de seu mix de produto, ou seja,
seu portfólio, e entender o volume de vendas e margem de lucro de cada um deles, para então
avaliar quais são seus principais produtos e quais são os mais lucrativos. Também deve analisar se
há queda nas vendas dos produtos, para investigar a razão disso, e se será necessária alguma
mudança, como: melhoria na versão do produto existente, criar um produto melhor com mais
benefícios ou criar uma versão mais simples e acessível, ou ainda, descontinuar algum produto.
Em relação ao “P” praça, a empresa precisa avaliar seus canais de venda (também conhecidos
como canais de marketing) e os custos e margens de lucro proveniente deles. Existem níveis de
canais, como visto na Figura 1.
Figura 1 | Canais de marketing de bens de consumo. Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 471).
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Caso uma empresa fabricante de um determinado produto comece a vender via e-commerce
diretamente para o consumidor �nal, ela está praticando o canal de marketing nível zero. Caso essa
mesma empresa fabricante utilize um varejista para revender seus produtos, ela está praticando o
nível um. Em um canal de marketing, sempre que há algum agente entre o fabricante e o
consumidor, este agente é chamado de intermediário. Ele pode ser um atacadista ou um varejista. O
atacadista sempre vai revender o produto para outra empresa, que fará uso comercial deste
produto, enquanto o varejista sempre vai revender o produto para o consumidor �nal, que de fato
usará e consumirá o produto.
Quanto ao “P” promoção, a empresa deve considerar as ferramentas de comunicação e avaliar
quais utilizar. Elas devem trabalhar de modo integrado, para que a comunicação chegue ao público-
alvo de�nido de forma e�ciente. As ferramentas de comunicação são: propaganda, promoção de
vendas, eventos/experiência, relações públicas, vendas pessoais e marketing direto. É fundamental
que se conheça o público-alvo, para que seja direcionado a ele a melhor ferramenta e a
comunicação mais assertiva. Um exemplo são as campanhas publicitárias que a Coca-Cola
costuma fazer no �nal do ano. Você já viu? É provável que você tenha alguma propaganda que o
marcou e você não consegue esquecer.
Para que uma empresa possa realizar um bom trabalho de marketing, ela precisa, em seu cotidiano,
se relacionar com seus clientes. Uma forma de realizar isso é através de programas de �delidade.
Um exemplo é da marca O Boticário, que desde 1993 já praticava o programa de �delidade
chamado “Clube Garota Thaty”. Em 1998, lançou o clube “Amiga Ma Chérie” e, no ano 2000, criou o
clube “Amigos do Boti” para crianças. Esses três clubes somados tiveram mais de 250 mil
cadastros na base de CRM da empresa. Os programas de �delidade estruturam-se em base de
pontos, ou seja, a cada X reais em compras, ganhe X pontos; com os pontos, você tem direito a
algum benefício (troca por produtos ou descontos por exemplo). Esse modelo de �delização
alavancou as vendas do O Boticário no Brasil e serviu como referência para suas unidades em
outros países (ALVES et al., 2014).     
Concluímos que, para o sucesso de um negócio, é necessário realizar o estudo do mercado,
constituído pela oferta e demanda, e praticar o marketing de relacionamento para adaptar e
modi�car sempre que necessário a composição do marketing mix da empresa.  
Saiba mais
Para saber mais a respeito dos conceitos de marketing apresentados nesta aula, e outros conceitos
a respeito do tema, consulte o livro Administração de Marketing, 12ª edição, de Kotler e Keller,
disponível na Biblioteca Virtual.
Referências
https://plataforma.bvirtual.com.br/Acervo/Publicacao/309
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
ALVES, Elizeu Barroso; BARBOZA, Mariana Monfont; ROLON, Vanessa Estela Kotovicz. Marketing de
relacionamento: como construir e manter relacionamentos lucrativos. Curitiba: InterSaberes, 2014.
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. The de�nition of marketing. 2017. Disponível em:
https://www.ama.org/the-de�nition-of-marketing-what-is-marketing/. Acesso em: 26 abr. 2023.
KOTLER, Philip. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 12ª ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 15a ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2019.
Aula 2
Planejamento Estratégico em Marketing
Videoaula: Planejamento estratégico em marketing
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mesmo sem conexão à internet.
Você verá, neste vídeo, um resumo dos principais conceitos abordados nesta aula. Abordaremos o
ambiente de marketing, composto pelo microambiente e macroambiente; o planejamento
estratégico de marketing e a importância deles para a orientação da empresa no mercado.
Esperamos ajudar você a ter uma melhor compreensão destes assuntos.  
Ponto de Partida
Olá, estudante!
Nesta aula, você aprenderá o que é um planejamento estratégico de marketing e sua importância
para a organização; como a empresa deve se orientar para o mercado; e entenderá o ambiente de
marketing, que envolve o microambiente e o macroambiente (variáveis internas e variáveis
https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
externas). Esses assuntos são primordiais para o sucesso de qualquer negócio hoje em dia. Esta
aula vai proporcionar a você conhecimentos de marketing para utilizar em seu dia a dia pro�ssional.
Assim, utilize os materiais e aprofunde seu conhecimento sobre a temática.
Bons estudos!
Vamos Começar!
Toda empresa que se propõe a comercializar um produto ou serviço está inserida em algum
mercado. Por isso, é importante para ela conhecer este mercado para se orientar, ou seja, para
de�nir sua missão, seu posicionamento, seus objetivos de marketing, e elaborar seu planejamento
estratégico de marketing.
Segundo Kotler e Keller (2019), o planejamento estratégico de marketing é o instrumento central
para direcionar e coordenar o esforço de marketing. Ele funciona em três níveis: estratégico, tático e
operacional. O plano de marketing estratégico estabelece os mercados-alvo e a proposta de valor a
ser oferecida com base em uma análise das melhores oportunidades de mercado. O plano de
marketing tático especi�ca as táticas de marketing, incluindo características do produto, promoção,
merchandising, determinação de preço, canais de vendas e serviços.
O operacional tange às tarefas menores que serão executadas na prática, por exemplo,
investimento, ações e cronograma. No planejamento estratégico de marketing, a empresa deve
de�nir as seguintes questões: Quais são meus objetivos mercadológicos (aumentar X porcento em
vendas em relação ao ano anterior? Ser líder de mercado? Ter seu produto reconhecido como o
melhor do mercado? Vender para públicoclasse A? ou público classe C? Ou ambos?).
A partir disso, a empresa deverá traçar seu plano de ação para alcançar seus objetivos e fazer um
estudo do investimento necessário para ele. Porém, para que a empresa consiga entender o
mercado no qual está inserido e de�nir sua estratégia, ela precisa levantar informações referente ao
ambiente de marketing.
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Figura 1 | Modelo planejamento estratégico de marketing. Fonte: elaborada pelo autor.
Ambiente de marketing
O ambiente de marketing é composto pelo microambiente e pelo macroambiente. O microambiente
pode ser subdividido em dois subgrupos: “Empresa” e “Mercado”. Dentro do primeiro subgrupo,
“Empresa”, consideraremos os aspectos do ambiente interno da organização, ou seja, sua
infraestrutura e seus departamentos como: recursos humanos, �nanças, compras, pesquisa e
desenvolvimento, marketing, contabilidade, produção, logística, comunicação, entre outros. Todos
esses aspectos que estão dentro do subgrupo “Empresa” chamamos de variáveis controláveis, pois
são aspectos em que a empresa possui mais autonomia, controle para realizar mudanças e ajustes
quando desejar.
O “Mercado” é composto pelos seguintes elementos: empresas concorrentes, fornecedores,
intermediários (atacadistas, varejistas, distribuidores e revendedores) e o consumidor. Neste
subgrupo, a empresa deve levantar informações desses agentes, com o objetivo de entender como
o mercado funciona e mapear as oportunidades existentes, para, a partir disso, traçar seu
planejamento estratégico de marketing. Esses agentes são considerados como variáveis
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
semicontroláveis, pois a empresa pode in�uenciar o mercado e seus agentes através de suas
decisões, e vice-versa; por exemplo, quando uma determinada empresa lança um novo produto,
isso gera uma reação positiva ou negativa nos concorrentes, consumidores, fornecedores e
intermediários.
Dentro do Macroambiente, estamos analisando aspectos que estão fora do mercado, mas que
possuem algum tipo de in�uência nele. Essa in�uência pode ser positiva ou negativa. Aqui estamos
considerando as seguintes variáveis: tecnologias, situação econômica, demogra�a, mudanças
socioculturais, aspectos políticos-legais e questões ambientais que envolvem a natureza. Essas
variáveis pertencentes ao Macroambiente são consideradas variáveis incontroláveis, pois as
empresas não conseguem controlar seus acontecimentos (KOTLER; KELLER, 2019).
Com base no que foi apresentado, é possível compreender que o sucesso de uma empresa
depende do levantamento de informações do ambiente de marketing para ela se orientar sobre o
mercado, e então elaborar seu planejamento estratégico para competir no mercado-alvo.
 
 
Siga em Frente...
Conforme visto anteriormente, o ambiente de marketing é composto pelo microambiente e
macroambiente. Kotler e Armstrong (2023) de�nem as principais variáveis macroambientais da
seguinte forma:
Demográ�cas: as tendências demográ�cas são indicadores altamente con�áveis a curto e médio
prazos. A principal força demográ�ca que deve ser monitorado é a população, considerando os
seguintes aspectos: tamanho e taxa de crescimento da população de diferentes regiões, estados e
cidades; distribuição das faixas etárias e sua composição étnica; graus de instrução; padrões
familiares (famílias tradicionais e não tradicionais); características regionais.
Econômicas: para que existam mercados, é preciso que haja pessoas e poder de compra. O poder
de compra em uma economia depende da renda, dos preços, da poupança, do endividamento e da
disponibilidade de crédito. As empresas devem se atentar às principais tendências na renda e nos
padrões de consumo porque elas podem ter um forte impacto nos negócios.
Tecnológicas: uma das forças que mais afetam a vida das pessoas é a tecnologia. É preciso
acompanhar as seguintes tendências: aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas (celulares e
computadores mais modernos e acessíveis, internet mais veloz); oportunidades ilimitadas para a
inovação (inteligência arti�cial, robótica, cura da aids, realidade virtual, drones); regulamentação da
mudança tecnológica.
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Naturais: as variáveis naturais estão relacionadas às mudanças ambientais e os impactos que
ocorrem no mundo. Existe uma grande preocupação com a deterioração do ambiente natural. As
principais preocupações são: escassez de matérias-primas (água, madeira, petróleo); aumento do
custo de energia (energias alternativas); pressões antipoluição (reciclagem, embalagens
biodegradáveis); mudança no papel dos governos (países ricos se preocupam mais com a
preservação do meio ambiente do que países pobres).
Socioculturais: de acordo com as preferências e os gostos das pessoas, o poder de compra é
direcionado para determinados bens e serviços em detrimento de outros. A sociedade molda
crenças, valores e normas que de�nem, em grande parte, esses gostos e preferências. As
organizações precisam analisar e monitorar os seguintes aspectos ao longo do tempo:
Valores culturais centrais: são transmitidos de pais para �lhos e reforçados por importantes
instituições sociais (escolas, igreja, empresas, governo). Di�cilmente os pro�ssionais de
marketing conseguirão mudar os valores centrais da sociedade. Exemplo: trabalhar, casar, ter
�lhos, ser honesto.
Subculturas: são grupos com valores compartilhados que surgem das experiências de vida ou
de circunstâncias especiais. Exemplo: roqueiros, baladeiros, “gamers”, religiosos, veganos.
Mudanças dos valores culturais secundários: a sociedade é in�uenciada por novos heróis ou
modismos, principalmente os jovens. Fenômenos culturais geram impactos nos estilos de
vida das pessoas e seu comportamento.
Político-legais: essa variável é formada por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão (por
exemplo, sindicatos, igrejas e corporações pro�ssionais) que in�uenciam e limitam várias
organizações e indivíduos. O objetivo é proteger os consumidores de práticas de negócio desleais e
cobrar das empresas os custos sociais gerados por seus produtos ou processos de produção. As
empresas devem monitorar as leis e restrições legais e sempre rever seus planos e ações em
conjunto com os departamentos jurídico. Exemplos: Código de Defesa do Consumidor, alvará de
funcionamento, certi�cado de produção, entre outros.
Ao analisar o ambiente de marketing, a empresa possui informações su�cientes para realizar seu
planejamento estratégico e se orientar para o mercado em que atua.
Vamos Exercitar?
Para que uma empresa consiga realizar sua orientação para o mercado, ela precisa primeiramente
realizar um levantamento de informações referente ao ambiente de marketing (microambiente e
macroambiente) e, depois, realizar seu planejamento estratégico de marketing. Na prática, as
empresas costumam realizar seus planejamentos de marketing de forma anual. Segundo Kotler e
Keller (2019), o planejamento estratégico de marketing pode ser constituído pela seguinte forma:
Análise do microambiente: apresenta dados históricos relevantes sobre o mercado, produto,
concorrência, distribuição e comunicação. Por exemplo: qual o per�l do consumidor, quem
são os principais competidores do mercado, qual a solução proposta pelo produto ou serviço
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
e como isso atende à necessidade do consumidor, dados econômicos do setor, de que forma
o produto é comercializado e quais práticas de divulgação são utilizadas pelas empresas.
Análise do macroambiente: apresenta dados históricos relevantes sobre as principais
variáveis macroambientais (tecnológicas, demográ�cas, naturais, socioculturais, econômicas
e políticas-legais). Nesta etapa, é feita uma análise detalhada do macroambiente,
considerando as principais variáveis que afetam de forma positiva ou negativa a empresa, por
exemplo: o custo da matéria-prima subiu devido à escassez de recursos naturais (madeira,
minério, água, etc.)? Houve recentementealguma mudança na legislação que facilitou o
processo de produção? Houve aumento ou redução de impostos? Há alguma nova tecnologia
que acelere e melhore o processo de fabricação ou que reduza custo? A população está
consumindo mais os produtos ou serviços que ofertamos devido a uma tendência cultural
(por exemplo produtos orgânicos/saudáveis)?
Análise de oportunidades: identi�ca as principais forças, fraquezas, oportunidades, ameaças
e assuntos relativos para a empresa dentro do mercado em que está inserida. Neste item, a
empresa avalia quais são suas qualidades dentro da organização que geram vantagem
competitiva a ela perante os demais competidores do mercado (por exemplo, produto com
melhor qualidade comprovada), e, em contrapartida, analisa quais são seus pontos fracos que
geram fraquezas perante os demais concorrentes (por exemplo, maior custo de produção e
produto vendido mais caro para o consumidor). Além disso, identi�ca oportunidades no
mercado (por exemplo, começar a vender através do e-commerce para aumentar faturamento,
visto que a população hoje está mais habituada a comprar pela internet) e identi�ca ameaças
(por exemplo, o aumento do desemprego, que faz o consumidor comprar menos o produto ou
serviço que a empresa oferece).
Objetivos mercadológicos: de�nição de metas em termos de volume de vendas, participação
de mercado, lucro, entre outras. Por exemplo, aumentar o market share (participação do
mercado) de 10% para 15%. Aumentar o lucro de 12 milhões ao ano para 15 milhões ao ano.
Plano de ação: apresenta a abordagem de marketing que será usada para atingir os objetivos
do plano através dos “4Ps”. Por exemplo, lançar uma nova linha de produtos, começar a
exportar produtos para outros países, buscar redução de custos no processo de produção
para aumentar sua margem de lucro e lançar um programa de �delidade e melhorar
relacionamento com o cliente.
Acompanhamento: indica como o plano será monitorado em sua execução.
O planejamento estratégico de marketing independente se a empresa é uma nova entrante no
mercado ou se já está inserida nele; é fundamental que ela faça uma análise do cenário atual e, a
partir disso, tome suas decisões para atuar de forma competitiva.
Saiba mais
Para saber mais a respeito do conceito “ambiente de marketing” apresentado nesta aula, consulte o
capítulo 3 do livro Princípios de marketing, dos autores Philip Kotler e Gary Armstrong, disponível na
Biblioteca Virtual.
https://plataforma.bvirtual.com.br/Acervo/Publicacao/208478
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Para saber mais a respeito do conceito “planejamento estratégico de marketing” apresentado nesta
aula, consulte o capítulo 2 do livro Administração de marketing: a bíblia do marketing (2019), dos
autores Philip Kotler e Kevin Lane Keller, disponível na Biblioteca Virtual.
Referências
ALVES, Elizeu Barroso; BARBOZA; Mariana Monfont; ROLON, Vanessa Estela Kotovicz. Marketing de
relacionamento: como construir e manter relacionamentos lucrativos. Curitiba: InterSaberes, 2014.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 18ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2023. 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 15a ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2019.
Aula 3
Análise de Mercado e Ferramentas Estratégicas
Videoaula: Análise de mercado e ferramentas estratégicas
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Para assistir este conteúdo é necessário que você acesse o AVA pelo computador
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mesmo sem conexão à internet.
Você verá, neste vídeo, um resumo dos principais conceitos abordados nesta aula. Abordaremos a
análise de concorrência (direta e indireta), a segmentação de mercado (variáveis geográ�cas,
demográ�cas, psicográ�cas e comportamental) e as ferramentas estratégicas (Ciclo de Vida do
Produto, Análise SWOT e Matriz BCG). Esperamos ajudar você, com este vídeo, a compreender
melhor estes assuntos.  
Ponto de Partida
Olá, estudante!
https://plataforma.bvirtual.com.br/Acervo/Publicacao/168126
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Nesta aula, você aprenderá conceitos referentes à análise de mercado, por exemplo, como realizar
uma análise de concorrência (através de benchmarking competitivo e matriz de posicionamento) e
sua importância, ferramentas estratégicas como: matriz BCG, análise SWOT, 5W2H, objetivos
SMART e PDCA. Também saberá como realizar uma segmentação de mercado.
Esses assuntos são importantes para o sucesso de uma organização, visto que o mercado está
cada vez mais competitivo. Esta aula vai proporcionar a você conhecimentos de marketing e
ferramentas estratégicas para utilizar em seu dia a dia pro�ssional. Assim, utilize os materiais e
aprofunde seu conhecimento sobre a temática.
Bons estudos!
Vamos Começar!
Análise da concorrência
A concorrência é uma disputa ou rivalidade entre produtores, negociantes, industriais, etc., pela
oferta de mercadorias ou serviços iguais ou semelhantes. Trata-se da situação de um mercado em
que os diferentes produtores/vendedores de um determinado bem ou serviço atuam de forma
independente face aos compradores/consumidores, com vista a alcançar um objetivo para o seu
negócio – lucros, vendas e/ou quota de mercado. Para algumas empresas, um concorrente é
apenas quem faz um produto similar, praticamente igual, e que tem os mesmos propósitos.
Outras empresas enxergam seus concorrentes de acordo com o ramo (setor) em que atuam. Por
outro lado, ainda existem aquelas organizações que classi�cam os concorrentes por produtos ou
serviços de mesma categoria. Também existem aquelas que defendem o argumento de que
qualquer empresa no mercado é concorrente, pois está disputando o mesmo dinheiro do
consumidor, mesmo que sejam segmentos diferentes (KOTLER; KELLER, 2019).
Kotler e Armstrong (2023) nos apresentam os tipos de concorrência:
Concorrentes de marca: vendem produtos similares em características, benefícios e preços.
Concorrentes de produto: competem na mesma classe de produto, mas com produtos
diferentes em características, benefícios e preço.
Concorrentes genéricos: produzem e vendem produtos muito diferentes, mas que solucionam
o mesmo problema ou satisfazem a mesma necessidade do consumidor.
Concorrentes no orçamento: competem pelos recursos �nanceiros dos mesmos
consumidores.
Dessa maneira, entendemos o conceito da concorrência; sem embargo, para realizar um estudo do
mercado, é necessário o entendimento de outros elementos que serão abordados na sequência.
Segmentação de mercado
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Outro aspecto importante no estudo do mercado é a segmentação de mercado, que pode envolver
a realização de uma pesquisa de mercado para obter dados que permitam identi�car quais são os
grupos de consumidores que possuem características similares e, portanto, necessidades e
desejos parecidos (KOTLER; ARMSTRONG, 2023).
Segmentar um mercado consiste em dividi-lo num certo número de subconjuntos, tão homogêneos
quanto possível, a �m de permitir que a empresa adapte a sua política de marketing a cada um dos
subconjuntos, ou a alguns deles. A segmentação tem como objetivo fornecer produtos ou serviços
melhores, adaptados aos desejos dos possíveis clientes, e obter em benefício da empresa a
con�ança e a �delidade dos consumidores. Dessa forma a empresa conseguirá ser mais assertiva
em suas ações comerciais direcionadas para um público especí�co. A comunicação estabelece-se
com menos di�culdade entre a empresa e os clientes-alvo (HOOLEY, 2005).
Segundo Kotler e Keller (2019), um produto identi�ca-se com a solução que ele propõe. Diferentes
tecnologias podem trazer a mesma solução procurada; as tecnologias evoluem rapidamente,
enquanto as necessidades genéricas se mantêm estáveis. A seguir, você conhecerá melhor as
etapas de segmentação, conforme Kotler e Armstrong (2023):
Segmentação: identi�car variáveis de segmentação, ou seja, aquelas que alteram o
comportamento de comprado consumidor; desenvolver per�s, ou seja, montar os segmentos
de mercado.
Mercado-alvo: avaliar os segmentos propostos e ver onde estão as melhores oportunidades;
escolher o público-alvo, ou seja, escolher “o” ou “os” segmento(s) que serão foco do produto.
Posicionamento: estudar mais a fundo o(s) segmento(s) escolhido(s), antes de montar o
Marketing Mix; montar o Marketing Mix (4Ps) para o(s) segmento(s) escolhido(s).
Ferramentas estratégicas
Uma organização, para realizar de forma satisfatória seu estudo de mercado e traçar seu
planejamento estratégico, pode utilizar algumas ferramentas estratégicas difundidas na literatura.
Existem diversas ferramentas estratégicas, como: análise SWOT, matriz BCG, ciclo de vida do
produto, objetivos SMART, 5W2H e PDCA. Aprofundaremos nossos conhecimentos sobre essas
ferramentas nos próximos blocos.
Siga em Frente...
Análise concorrência: benchmarking competitivo
É um processo de investigação em que uma empresa determina, de forma sistemática, quão
competitivos são seus processos frente aos dos concorrentes, através da comparação com outras
empresas, integrantes do mesmo ambiente em que ela está incluída. A maior vantagem é observar
o que a concorrência está praticando. A contrapartida, porém, é a imensa di�culdade de conseguir
parcerias entre os concorrentes. Muitas vezes é necessário contratar uma consultoria externa para
obter informações de benchmarking competitivo (HOOLEY, 2005).
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Segmentação de mercado: variáveis
Segundo Kotler e Armstrong (2023), podemos classi�car as variáveis de segmentação de mercado
conforme a seguir:
Segmentação geográ�ca: pressupõe a divisão do mercado em diferentes unidades
geográ�cas, como nações, estados, regiões, cidades ou bairros. Uma empresa pode atuar em
uma ou mais áreas geográ�cas e deve analisar seu público-alvo nestas regiões.
Segmentação demográ�ca: o mercado é dividido por variáveis como idade, tamanho da
família, ciclo de vida da família, gênero, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça,
geração, nacionalidade e classe social. Uma das razões por que as variáveis demográ�cas
são tão populares entre os pro�ssionais de marketing é que elas costumam estar associadas
às necessidades e aos desejos dos consumidores.
Segmentação psicográ�ca: psicogra�a é a ciência que utiliza a psicologia e a demogra�a para
entender melhor os consumidores. Na segmentação psicográ�ca, os consumidores são
divididos em diversos grupos com base em traços psicológicos/de personalidade, estilos de
vida ou valores. Pessoas do mesmo grupo demográ�co podem exibir diferentes per�s
psicográ�cos.
Segmentação comportamental: os consumidores são divididos em grupos segundo seu
conhecimento, atitude, uso ou reação a um produto. Nem todos os que compram um produto
têm as mesmas necessidades ou buscam os mesmos benefícios.
Ferramentas estratégicas
Análise SWOT
Segundo Kotler e Keller (2019), a análise SWOT é utilizada para concluir um diagnóstico da empresa
e mercado considerando: a empresa; forças macroambientais; clientes; concorrentes;
distribuidores; fornecedores, conforme se vê na Figura 1.
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Figura 1 | Análise SWOT. Fonte: Wikimedia Commons.
A seguir, você conhecerá mais detalhes sobre cada um dos quadrantes da SWOT.
Forças (Strenghts): são características internas à organização, as quais favorecem o alcance
dos seus objetivos mercadológicos.
Fraquezas (Weaknesses): são características internas à organização, as quais di�cultam ou
impedem a empresa de alcançar seus objetivos mercadológicos.
Oportunidades (Opportunities): são características externas à organização, as quais
favorecem o alcance dos seus objetivos mercadológicos.
Ameaças (Threats): são características externas à organização, as quais di�cultam ou
impedem a empresa de alcançar seus objetivos mercadológicos.
Matriz BCG
É uma ferramenta muito difundida e utilizada para analisar o portfólio de produtos de uma empresa,
para entender quais são seus produtos mais lucrativos, promissores e problemáticos.  A seguir,
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
você conhecerá os quatro quadrantes, que são: Interrogação, Estrela, Vaca Leiteira e Abacaxi (ou
cão de estimação) (KOTLER; ARMSTRONG, 2023).
Estrela: alta taxa de crescimento do mercado e alta participação relativa de mercado. Signi�ca
que o mercado é muito competitivo. São produtos em fase de crescimento e precisam de
investimentos para �car nessa posição.
Ponto de Interrogação: alta taxa de crescimento do mercado e baixa participação relativa de
mercado. Geralmente são produtos em fase de lançamento e precisam de investimentos para
aumentar a sua participação de mercado. Precisam ser analisados para saber se o
investimento vai convertê-los em estrelas.
Vaca Leiteira: baixa taxa de crescimento do mercado e alta participação relativa de mercado.
Não precisa de muito investimento para continuar nessa posição. São produtos concentrados
em fase de maturidade. Seus lucros podem ser utilizados por outros produtos.
Abacaxi (ou cão de estimação): baixa taxa de crescimento do mercado e baixa participação
relativa de mercado. Produto com pouco market share em um mercado estável. Os custos
para ganhar market share são muito elevados e geralmente não compensam o investimento.
Na Figura 2, é possível observar como funciona a matriz BCG. Os quadrantes são divididos por duas
variáveis, na vertical é a variável “Crescimento do Mercado”, que pode ser baixo ou alto; e, na
horizontal, a variável “Participação Relativa de Mercado”, que pode ser alta ou baixa.
Figura 2 | Conceito da matriz BCG. Fonte: Wikimedia Commons.
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Ainda segundo Kotler e Armstrong (2023), para classi�car um produto na matriz, é importante
considerar duas variáveis. A seguir, conheça a de�nição dos eixos da matriz BCG e de tamanho da
bolha:
Participação relativa de mercado (eixo horizontal): market share da empresa dividido pelo
market share do concorrente. Avaliação da força da empresa em relação ao seu segmento.
Menor que o concorrente, a força é baixa; e maior, a força é alta.
Taxa de crescimento do mercado (eixo vertical): taxa de crescimento anual do mercado em
que o negócio opera.
Tamanho da bolha: diz respeito à participação do produto no total das vendas da empresa
(observado nos círculos laranjas da Figura 3).
Aqui, na Figura 3, temos um exemplo de como a matriz BCG funciona, considerando todos os
elementos que compõem a matriz (variáveis, quadrantes e tamanho da bolha).
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Figura 3 | Exemplo da matriz BCG. Fonte: Wikimedia Commons.
Ciclo de vida do produto
Refere-se à fase de vida em que o produto se encontra. São quatro fases: introdução, crescimento,
maturidade e declínio. Em cada uma delas, deve-se considerar suas características e objetivos de
marketing, conforme descrito no Quadro 1 (KOTLER; KELLER, 2019).
Bloco 1
  Introdução Crescimento Maturidade
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MERCADOLOGIA
Características
Vendas Baixas Rápido crescimento Pico
Custo por cliente Alto Médio Baixo
Lucros Negativos Crescentes Elevados
Clientes Inovadores Adotantes imediatos Maioria mediana
Concorrentes Poucos Número crescente Número estável,
começando a declinar
Objetivos de marketing
  Criar consciência de
produtos e
experimentação
Maximizar a
participação de
mercado
Maximizar os lucros,
defendendo
participação de
mercado
Bloco 2
Declínio
Características
Declínio
Baixo
Em declínio
Retardatários
Em declínio
Objetivos de marketing
Reduzir gastos e tirar o máximo da marca
Quadro 1 | Ciclo de Vida do Produto. Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2006, p. 326).
5W2H
Derivam dos termos em inglês: Who? (quem?); When? (quando?); Why? (por quê?); What? (o que?);
Where? (onde?); How? (como?); How much? (quanto?). É uma ferramenta de gestão que orienta o
desenvolvimento de projetos e tomadas de decisões baseadas nessas sete questões (GALLEGOS,2023).
Objetivos SMART
Acrônimo de palavras em inglês, o qual signi�ca: Speci�c (especí�co); Measurable (mensurável);
Achievable (alcançável); Realistic (realista); Timely (oportuno). É uma ferramenta de gestão que
auxilia a equipe a alcançar suas metas através desses cinco critérios (GALLEGOS, 2023).
PDCA
Acrônimo de palavras em inglês, o qual signi�ca: Plan (planejar); Do (fazer); Check (veri�car); Act
(agir). É uma ferramenta de qualidade que auxilia o pro�ssional na execução de suas tarefas e
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
tomadas de decisões (GAYER, 2020).
As principais formas de análise de mercado, concorrência e ferramentas estratégicas foram
apresentadas. É importante que um pro�ssional saiba usá-las em seu dia a dia para o sucesso de
seu negócio.
 
Vamos Exercitar?
Concorrência: matriz de posicionamento
É possível realizar uma matriz de posicionamento considerando os principais competidores do
mercado (inclusive sua empresa). Basta mapear os competidores considerando duas variáveis:
qualidade do produto e preço comercializado; assim, podem-se classi�car os competidores em
grupos que possuem similaridade em seu posicionamento. Isso serve para identi�car se há alguma
oportunidade no mercado a ser explorada e o nível de competitividade. Na Figura 4, é possível
observar um exemplo (KOTLER; KELLER, 2019).
Figura 4 | Matriz de posicionamento. Fonte: elaborada pelo autor.
Para aplicar o conceito abordado vamos analisar o seguinte cenário:
Sua empresa é uma instituição de ensino (IE) e quer começar a oferecer cursos de pós-graduação
em uma determinada região. Em um levantamento de mercado, foi identi�cado que existem quatro
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
instituições de ensino que oferecem cursos de pós-graduação. A qualidade de ensino e valor da
mensalidade de cada uma pode ser observada no Quadro 2.
IE Qualidade de Ensino (nota de 1
a 10)
Valor Mensalidade
Instituição A 9 R$ 3.500,00
Instituição B 10 R$ 4.000,00
Instituição C 5 R$ 1.300,00
Instituição D 4 R$ 1.200,00
Instituição E 3 R$ 1.100,00
Quadro 2 | Exemplo: dados da IE. Fonte: elaborado pelo autor.
Aplicando a matriz de posicionamento, teremos um grá�co conforme Figura 5. Observe que duas
instituições estão posicionadas com ótima qualidade de ensino e alto custo de mensalidade,
enquanto há três instituições posicionadas com qualidade de ensino baixo-médio com mensalidade
acessível. Repare ainda que há uma “lacuna” entre esses dois posicionamentos: não há nenhuma
instituição que oferece curso de pós-graduação com qualidade média-alta (notas de 6 a 8) por um
custo médio-alto (entre R$ 1.500,00 a R$ 2.500,00), sendo uma possível opção para sua empresa se
posicionar.
Figura 5 | Exemplo: matriz de posicionamento instituições de ensino. Fonte: elaborada pelo autor.
Segmentação de mercado
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
As variáveis de segmentação (geográ�ca, demográ�ca, psicográ�ca e comportamental) são
aplicadas em conjunto dentro de uma população para identi�car um subgrupo potencial
consumidor. Dentro do marketing, esse subgrupo pode ser representado por uma “persona”, que se
refere a um personagem (pessoa �ctícia) que possui características semelhantes ao subgrupo em
questão (ALVES et al., 2014).
---
Exemplo de persona
Pamela Ferreira – 25 anos – São Paulo
Pamela Ferreira tem 25 anos e é recém-formada em administração. Mora em São Paulo e divide um
apartamento pequeno na Zona Sul com sua amiga. É solteira e não tem �lhos; tem um gato de
estimação de 5 anos chamado Juba.
Ela trabalha como trainee em uma empresa de médio porte no centro da cidade e tem uma renda
de aproximadamente R$ 3.500,00 por mês. Pamela quer aumentar sua capacitação pro�ssional
para concorrer a vagas em empresas multinacionais e conseguir promoções. Ela está fazendo
curso de inglês aos sábados, mas precisa de uma pós-graduação em sua área de atuação. Pamela
é descolada e gosta de acompanhar as novidades de seus amigos pelas redes sociais. Seus
hobbies são: viajar, ir a novos restaurantes e fazer trilhas. Gosta de atividades ao ar livre durante o
�nal de semana. Prefere barzinhos a baladas e adora assistir �lmes e séries.
---
Voltando ao exemplo anterior da IE, caso identi�cado o subgrupo do exemplo, a instituição poderia
focar neste subgrupo como mercado-alvo para oferecer cursos de pós-graduação. Muito
provavelmente, a Pamela Ferreira, de 25 anos, recém-formada e que reconhece a necessidade de
investir em sua formação e carreira, estaria disposta a fazer um curso de pós-graduação com nota
6-8 pelo valor da mensalidade entre R$ 1.500,00 e R$ 2.500,00.
Para mapear a concorrência e compreender os diversos per�s de consumidores, deve-se aplicar
uma estratégia de segmentação de mercado e se posicionar de uma forma diferenciada que dará a
ela vantagem competitiva.
Neste exemplo, caso a empresa lance seu curso de pós-graduação, ele será mapeado no ciclo de
vida do produto em “fase de introdução”. Assim, seu objetivo de marketing será criar consciência no
público-alvo de que agora este curso existe. Nesta fase do ciclo do produto, praticamente não
haverá concorrente, mas o investimento será alto e precisará de um grande esforço inicial para
captação de clientes. Assim, na matriz BCG, este produto é uma “Interrogação”, pois não sabemos
de fato se ele se tornará um produto “Estrela” ou um produto “Abacaxi (Cão de Estimação)”. Temos
apenas um estudo que indica que o produto terá sucesso, mas é necessário acompanhar o
crescimento dele na prática.
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Saiba mais
Para saber mais a respeito dos conceitos de concorrência, segmentação de mercado, matriz SWOT
e matriz BCG apresentados nesta aula, e outros conceitos a respeito do tema, consulte o livro
Administração de marketing: a bíblia do marketing (2019), dos autores Philip Kotler e Kevin Lane
Keller, disponível na Biblioteca Virtual.
Para saber mais detalhes sobre as ferramentas de gestão, consulte o livro a Ferramentas de Gestão
voltadas para melhoria da Qualidade nas Empresas, do autor Raphael Augusto Parreiras Gallegos,
disponível na Biblioteca Virtual.
Referências
ALVES, Elizeu Barroso; BARBOZA, Mariana Monfont; ROLON, Vanessa Estela Kotovicz. Marketing de
relacionamento: como construir e manter relacionamentos lucrativos. Curitiba: InterSaberes, 2014.
GALLEGOS, Raphael Augusto Parreiras. Ferramentas de Gestão voltadas para melhoria da
Qualidade nas Empresas. Rio de Janeiro: Freitas Bastos, 2023.
GAYER, Jéssica Alvares Coppi Arruda. Gestão da qualidade total e melhoria contínua de processo.
Curitiba: Contentus, 2020.
HOOLEY, Graham. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. 3ª ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2005.   
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 18ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2023. 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 12a ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 15a ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2019.
Aula 4
Estudos de Mercadologia e Aplicações
Videoaula: Estudos de mercadologia e aplicações
https://plataforma.bvirtual.com.br/Acervo/Publicacao/168126
https://plataforma.bvirtual.com.br/Acervo/Publicacao/209591
https://plataforma.bvirtual.com.br/Acervo/Publicacao/209591
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MERCADOLOGIA
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Para assistir este conteúdo é necessário que você acesse o AVA pelo computador
ou pelo aplicativo. Você pode baixar os vídeos direto no aplicativo para assistir
mesmo sem conexão à internet.
Você verá, neste vídeo, um resumo dos principais conceitos abordados nesta aula. Abordaremos o
processo de decisão de compra do consumidor e os fatores de in�uência no processo de compra.
Também trataremos da pesquisa de mercado (pesquisa qualitativa e quantitativa) e a importância
de utilizar essas informações para desenvolver inovação e diferenciaçãoda concorrência.
Esperamos ajudar você, com este vídeo, a compreender melhor estes assuntos.  
Ponto de Partida
Olá, estudante!
Nesta aula, você vai aprender sobre pesquisa de mercado, por exemplo, o que é uma pesquisa
quantitativa e qualitativa. Também conhecerá o comportamento do consumidor e o processo de
decisão de compra. Compreenderá, ainda, como se diferenciar da concorrência e realizar inovação.
Esses assuntos são importantes para o sucesso de uma organização, visto que o mercado está
cada vez mais competitivo. Esta aula proporcionará a você conhecimentos de marketing para
utilizar em seu dia a dia pro�ssional. Assim, utilize os materiais e aprofunde seu conhecimento
sobre a temática.
Bons estudos!
Vamos Começar!
Nos tempos atuais, os consumidores estão cada vez mais exigentes em relação aos produtos e
serviços que adquirem das empresas. Vários fatores in�uenciam esse comportamento; o avanço
tecnológico e a internet deram aos consumidores a voz e o poder para compartilhar suas opiniões a
respeito. Independentemente de a empresa permitir ou gostar, seu negócio pode ser avaliado a
qualquer momento na internet e redes sociais. Com isso, os consumidores compartilham suas
ideias e opiniões positivas e negativas, forçando as empresas cada vez mais a se relacionar com
seus consumidores de forma construtiva e dar o devido retorno esperado ao público.
Outra razão da exigência dos consumidores é a quantidade disponível de ofertas no mercado. Cada
vez mais novas empresas e soluções surgem (como as startups, por exemplo) para atender às
necessidades do consumidor, dando mais poder de escolha a eles. Por isso, as empresas devem
compreender o comportamento do consumidor cada vez mais e buscar a �delização deles através
da inovação e diferenciação (ALVES et al., 2014).
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Uma das formas de entender o comportamento do consumidor é realizando pesquisas de
marketing, que, além de levantar informações sobre a concorrência e sobre o mercado em que a
empresa está inserida, também analisa o consumidor. Talvez você já tenha participado de alguma
pesquisa de mercado e respondido a perguntas como: “Você já ouviu falar deste produto?”,
“Quando falamos sobre esse produto, de quais marcas você se recorda?”, “Em uma escala de 1 a 5,
como você avalia sua satisfação com o produto?”, “O que achou da nova versão?”, “O que o motiva
a utilizar esse produto?”, “Qual sua percepção em relação ao preço deste produto?”, entre outras
neste sentido. Ao �nal do estudo, a empresa é capaz de compreender a visão do consumidor e
mapear seus pontos positivos e negativos, para então realizar ajustes em seu marketing mix (ou
composto de marketing) de acordo com seus objetivos de mercado. É através desse levantamento
que as empresas conseguem inovar (KOTLER; KELLER, 2019).
A inovação busca a diferenciação. Com a forte competitividade, é necessário que as empresas
consigam se distinguir na cabeça do cliente em relação aos demais concorrentes. Por qual razão
você escolhe o produto/marca A em vez do produto/marca B? É devido ao preço? À qualidade do
produto? À con�ança na marca? À facilidade e comodidade em comprar o produto? Ao
atendimento? À garantia? Responder a essas questões e entender o raciocínio do consumidor é
essencial para entregar valor percebido ao cliente e satisfação, gerando assim a �delização.
Inovação em marketing
As organizações, com o objetivo de se manterem competitivas no mercado, necessitam de
inovação. Na Figura 1, é possível observar como esse processo ocorre dentro de uma empresa que
possui a �loso�a de inovação (TIDD; BESSANT, 2015).
Figura 1 | Processo de inovação organizacional. Fonte: Tidd e Bessant (2015, p. 56).
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Com isso, as empresas investem em setores como P&D (Pesquisa e Desenvolvimento) e
conseguem desenvolver novos produtos. Existem dois tipos de inovação:
Incremental: aprimora os produtos já existentes.
Radical: faz algo completamente novo e diferente.
As inovações também podem acontecer em seus processos, por exemplo: melhoria na logística de
varejo e novas formas de atendimento.
Os conceitos apresentados neste bloco visam a auxiliar os pro�ssionais a entender o
comportamento do consumidor e buscar soluções inovadoras para ter vantagem competitiva no
mercado em que a empresa atua.
Siga em Frente...
Todo consumidor passa pelo processo de decisão de compras. Aprende sobre determinada marca
e produto; posteriormente, ele sente algo em relação a isso e, por �m, gera um comportamento
sobre seu sentimento e aprendizado. Sempre há um lado cognitivo (racional) e um lado afetivo
(emocional) do consumidor que resultará em sua atitude (KOTLER; KELLER, 2019), conforme
veremos na Figura 2:
Figura 2 | Modelo decisão de compra consumidor. Fonte: elaborada pelo autor.
É preciso avaliar os fatores de in�uência do comportamento de compra, conforme observado na
Figura 3.
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Figura 3 | Processo do comportamento do consumidor. Fonte: Kotler e Keller (2019, p. 176).
Agora vamos entender cada um desses estímulos:
Estímulos de marketing: são os esforços que as empresas fazem para vender seus produtos. São
suas divulgações, lançamentos produtos, preços atrativos e formas cômodas de distribuição.
Outros estímulos: são fatores macroambientais, que impactam a vida cotidiana da população. Se a
economia estiver em recessão, possivelmente as pessoas se esforçarão para economizar e
comprar apenas o essencial.
As três características do consumidor são explicadas a seguir:
Culturais: são os valores e crenças do indivíduo no ambiente em que foi criado e está inserido,
por exemplo, a religião, características geográ�cas, padrões de linguagem, grupos raciais,
atividades de lazer, grau de instrução e classe social.
Sociais: trata-se da opinião e in�uência do círculo social do indivíduo, por exemplo, seus
grupos de referência (professores, líderes, ídolos, etc.) e seu grupo familiar (pais, �lhos e
parentes).
Pessoais: são referentes à idade, ciclo de vida da família, gênero e renda.
A psicologia do consumidor é dividida em:
Motivação: é apresentada pela Hierarquia das Necessidades de Maslow; o indivíduo busca suprir
suas necessidades mais básicas para então suprir as demais (KOTLER; KELLER, 2019), conforme
Figura 4.
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Figura 4 | Hierarquia das necessidades. Fonte: Wikimedia Commons.
Percepção: é como vemos o mundo ao nosso redor, por meio dos cinco sentidos, conforme Figura
5. Por exemplo: embalagens, preços e marcas podem sinalizar qualidade. São “ferramentas” que os
consumidores usam para reconhecer seus sentimentos, obter, analisar informações e tomar
atitudes.
Figura 5 | Percepção: receptores sensoriais. Fonte: elaborada pelo autor.
Aprendizagem: consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da
experiência. Por exemplo, se você comprou um computador da marca Dell e ele atendeu a suas
expectativas, futuramente você deduzirá que uma impressora da Dell também será de boa
qualidade devido a seu aprendizado com a experiência anterior.
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
A memória pode ser de curto e de longo prazo. A de curto prazo é um repositório temporário de
informações; a de longo prazo, um repositório permanente. As pessoas fazem associações de
marca, que consiste em todos os pensamentos, sentimentos, percepções, imagens, experiências,
crenças e atitudes, ligados à memória que elas possuem da marca.
Processo de decisão de compra: com base nas etapas anteriores, o consumidor iniciará sua
jornada no reconhecimento da necessidade de determinado produto.
Decisão de compra: o consumidor, ao decidir que vai realizar a compra, precisa, então, tomar
decisões que envolvem selecionar o produto e a marca, local da compra, quantidade e forma de
pagamento.
Pesquisa de marketing
Corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e
descobertasrelevantes sobre uma situação especí�ca enfrentada pela empresa. Os dados
primários são informações coletadas para o propósito em questão.
Há dois tipos de pesquisa: a qualitativa, que busca compreender em profundida motivações e
atitudes das pessoas; e a quantitativa, que as quanti�ca. As pesquisas podem ser realizadas por:
entrevistas, pesquisas de grupo de foco, observação, levantamentos de dados, pesquisa
experimental, entre outras (KOTLER; ARMSTRONG, 2023).
Inovação em marketing
Os produtos inovadores geram impactos socioeconômicos, pois, dependendo de sua
grandiosidade, pode ter uma relevância signi�cativa na vida das pessoas e na mudança de hábitos.
No Quadro 1, podem-se ver os tipos de inovações e seus impactos (TAJRA; RIBEIRO, 2020).
Tipo de inovação Signi�cado Características
Simples Alteração do design, podendo
ocorrer uma pequena
alteração técnica no produto,
ou apenas no tipo/design da
embalagem.
Não provocam impacto social
e surgem no mercado com
alta frequência, como
resultado do modelo market
pull.
Novos produtos Aproveitam a evolução
tecnológica, somando uma
nova forma de utilizar uma
tecnologia já existente para a
criação de novos produtos.
Alto índice de substituição
tecnológica.
Surgem continuamente no
mercado, porém com baixa
frequência. O impacto social
ou econômico é relativo. São
resultado da aplicação dos
modelos market pull e
technology push.
Inovações de base Produto completamente novo. Têm imenso impacto
socioeconômico, alterando
hábitos, criando novas
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
empresas e novas atividades
pro�ssionais. São um
exemplo de um intenso
investimento em technoloy
push.
Quadro 1 | Tipos de inovações e impacto socioeconômico. Fonte: adaptada de Tajra e Ribeiro (2020,
p. 77).
 
Vamos Exercitar?
Comportamento do consumidor
Segundo Kotler e Keller (2019), o processo de decisão de compras ocorre conforme observado na
Figura 6.
Figura 6 | Processo de decisão de compra. Fonte: elaborada pelo autor.
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Na Figura 6, vemos como necessidade do consumidor a “sede”; como solução desta necessidade,
temos a garrafa d’água (produto). Veja, a seguir, como o processo de decisão de compra ocorre na
prática:
1. Reconhecimento de necessidade: o indivíduo reconhece que está com sede e se motiva a
solucionar seu problema.
2. Busca de informações: a pessoa re�ete de que forma conseguirá saciar sua sede; caso saiba
sem precisar pesquisar a respeito, avança para a próxima etapa.
3. Avaliação das alternativas: o consumidor avalia quais são as opções que possui (comprar
uma garrafa de água, um suco, um refrigerante, etc) e qual será a melhor para solucionar seu
problema. Neste exemplo, será uma garrafa d’água.
4. Compra: após decidir comprar uma garrafa d’água, o consumidor inicia seu processo de
compras, que envolverá decisões como: ir até um supermercado ou padaria para comprar
água, localizar a garrafa d’água dentro do ponto de venda, avaliar preço e opções de marca,
ser atendido, de�nir se pagará no cartão ou dinheiro.
5. Consumo/avaliação: após comprar a garrafa d’água, o consumidor vai bebê-la e saciar sua
sede.
�. Pós-consumo: após o indivíduo ter tomado a garrafa d’água, ele vai avaliar se sua sede foi
saciada. A água estava fresca? Estava na temperatura desejada? Continua com sede? Caso a
experiência seja positiva, a pessoa estará satisfeita.
7. Descarte: depois que tomar a garrafa d’água, a pessoa precisará jogar a embalagem fora. É
fácil descartar a embalagem? Ela vai poluir o meio ambiente?
Pesquisa de marketing
Segundo Kotler e Armstrong (2023), uma pesquisa de mercado pode ser desenvolvida conforme
etapas expostas na Figura 7:
Figura 7 | Processo de pesquisa de marketing. Fonte: adaptada pelo autor a partir de Kotler e Armstrong (2023, p. 104).
Para exempli�car como realizar uma pesquisa de mercado, vamos supor que uma empresa que
vende chocolates queira entender o que motiva seu consumidor a comer chocolate. Assim, teremos
o projeto de pesquisa conforme Quadro 2:
De�nição do problema e
objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do projeto de
pesquisa
Coleta de informações
Pergunta norteadora: quais são as
razões que motivam meus
Tipo de pesquisa: qualitativa.
 
Período: de 01/05 a 30/06.
 
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
consumidores a comer
chocolate?
 
Objetivo geral: entender os fatores
de motivação dos consumidores
a comer chocolate.
 
Objetivos especí�cos: identi�car
quem são os principais
consumidores do meu produto;
identi�car quais são os principais
atributos do meu produto;
identi�car quais fatores inibem os
consumidores de comprar meu
produto.
Abordagem: grupos de
discussão
 
Amostra: 80 consumidores
para participar do estudo e
dividi-los em oito grupos de
10 pessoas e realizar um
debate sobre o tema.
Local: sala de conferência
dentro da empresa.
 
Duração: duas horas cada
grupo.
 
Instrumentos: moderador
com roteiro aberto para
incentivar o debate dentro do
tema. Analista observando e
fazendo anotações.
Quadro 2 | Exemplo pesquisa de mercado. Fonte: elaborado pelo autor.
Após realização das discussões em grupos, a equipe de pesquisa vai compilar as anotações feitas
e analisará as informações, para, na sequência, chegar aos resultados. Finalizada a análise de
dados, a equipe de pesquisa chegará aos resultados. Em nosso exemplo, hipoteticamente, pode-se
concluir que foi identi�cado o sabor do produto como maior motivação para os consumidores
comer chocolate, pois é doce e saboroso, mas não é enjoativo como demais marcas concorrentes.
Também se descobriu que, quanto mais calórico o chocolate, maior a inibição de consumi-lo.
Neste exemplo da pesquisa de mercado �ca claro que, para a empresa, se seu produto for doce,
não enjoativo e pouco calórico, conseguirá satisfazer seus clientes.
Inovação em marketing
Segundo Tidd e Bessant (2015), para aplicar a inovação, é preciso desenvolver as quatro etapas,
conforme a seguir:
1. Busca: analisar o cenário (interno e externo) e buscar e processar sinais relevantes sobre
ameaças e oportunidades de mudança.
2. Escolha: decidir (levando em conta uma visão estratégica de como uma empresa pode
crescer melhor) a qual desses sinais responder.
3. Realização: traduzir o potencial da ideia original em algo novo e lançá-la no mercado. Atingir
esse objetivo não é uma tarefa fácil, pois requer garantir que você adquira as fontes de
conhecimento que tornam a inovação possível, executando o projeto em condições
imprevisíveis, exigindo grande capacidade de resolução de problemas.
4. Captura de valor por meio da inovação: melhoria e aprendizado contínuo na gestão dos
processos, aprimorando a base de conhecimento da empresa.
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Um exemplo de inovação no mercado é o case de sucesso da 3M, através de sua cultura
organizacional “3M Way”. Ela inclui uma política de que os colaboradores devem investir 15% do
seu tempo desenvolvendo novos projetos. Dessa forma, diversos produtos inovadores já foram
desenvolvidos pela 3M, sendo uma marca mundialmente reconhecida pela sua inovação e imensa
variedade de produtos no portfólio. Entre os produtos inovadores da 3M está o Post-it (bloco de
notas adesivas), que hoje é sinônimo de categoria. A empresa Google seguiu na mesma linha de
pensamento e incentiva seus colaboradores a desenvolverem novas ideias sem medo de errar,
lançando assim diversos produtos e serviços inovadores como: Google Chrome, Google Maps,
plataforma Android, entre outros (TIDD; BESSANT, 2015).
Estratégia de inovação – design thinking
Uma técnica utilizada na inovação é o design thinking. Para aplicá-la, é preciso seguir quatro
etapas: imersão, ideação, prototipação e implementação. Por exemplo, se um supermercado deseja
inovar, ele pode colocar uma equipe de pro�ssionais para realizar compras no supermercado
durante uma semana (imersão). A equipe então constatará problemas como: �las longas nos
caixas e di�culdade em localizar produtos. Então, pensarãoem ideias para solucionar os problemas
(ideação). A melhor solução pensada é a criação de um carrinho de supermercado inteligente. Um
protótipo então é elaborado (prototipação); ele possui um painel interativo que mostra para o cliente
onde os produtos estão localizados e também já realiza o pagamento sem necessidade de ir ao
caixa. O carrinho inteligente é implementado no ponto de venda e testado pelos clientes
(implementação) (REIS JÚNIOR, 2021).
Com os conteúdos apresentados nesta aula, concluímos que as empresas precisam inovar e se
diferenciar da concorrência de um modo que seja valorizado pelo consumidor. Para isso, é
necessário entender o comportamento do consumidor através de levantamento e análise de dados
mercadológicos obtidos através de uma pesquisa de marketing.
 
 
Saiba mais
Para saber mais sobre pesquisa de marketing, tema apresentado nesta aula, consulte o capítulo 4
do livro Administração de Marketing, 15ª edição, de Kotler e Keller, disponível na Biblioteca Virtual.
Para saber sobre design thinking e inovação consulte o livro A criatividade nas organizações, do
autor Dálcio Roberto dos Reis, disponível na Biblioteca Virtual.
Referências
https://plataforma.bvirtual.com.br/Acervo/Publicacao/168126
https://plataforma.bvirtual.com.br/Acervo/Publicacao/195501
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
ALVES, Elizeu Barroso; BARBOZA, Mariana Monfont; ROLON, Vanessa Estela Kotovicz. Marketing de
relacionamento: como construir e manter relacionamentos lucrativos. Curitiba: InterSaberes, 2014.
HOOLEY, Graham. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. 3ª ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2005. 
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 18a ed. Porto Alegre: Bookman, 2023.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 15ª ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2019.
REIS JÚNIOR, Dálcio Roberto dos. A criatividade nas organizações. Curitiba: InterSaberes, 2021.
TAJRA, Sanmya; RIBEIRO, Joana. Inovação na Prática – Design thinking e ferramentas aplicadas a
startups. Rio de Janeiro: Alta Books, 2020. Disponível em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9786555201574/epubc�/6/2[%3Bvnd.vst.id
ref%3Dcover]!/4/2/2%4051:1. Acesso em: 04 ago. 2023.
TIDD, Joe; BESSANT, John. Gestão da Inovação. 5ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2015.
Aula 5
Mercadologia: conceitos e contextos
Videoaula de Encerramento
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Para assistir este conteúdo é necessário que você acesse o AVA pelo computador
ou pelo aplicativo. Você pode baixar os vídeos direto no aplicativo para assistir
mesmo sem conexão à internet.
Você verá, neste vídeo, uma revisão desta unidade, que abordará os principais assuntos do estudo
do mercado. São eles: o que é mercado, planejamento estratégico de marketing, ambiente de
marketing (micro e macroambiente), pesquisa de mercado, comportamento do consumidor,
segmentação de mercado, análise da concorrência e inovação. Esperamos ajudar você, com este
vídeo, a compreender melhor estes assuntos.
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9786555201574/epubcfi/6/2[%3Bvnd.vst.idref%3Dcover]!/4/2/2%4051:1
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Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Ponto de Chegada
Olá, estudante! Você verá a seguir uma revisão dos principais assuntos abordados nesta unidade.
Mercadologia signi�ca o estudo do mercado (ou marketing). O mercado é composto pela “oferta” e
“demanda”. A oferta é tudo o que a empresa comercializa, e a demanda é o que as pessoas
procuram nas ofertas para satisfazer suas necessidades e desejos. O mercado sempre busca um
equilíbrio entre a oferta e a demanda (KOTLER; KELLER, 2019).
Para que você consiga analisar um determinado mercado, é preciso levantar informações e avaliar
cada elemento que compõe o ambiente de marketing, o qual é composto pelo micro e
macroambiente. Dentro do microambiente, temos a empresa em questão, que de�ne sua estrutura,
organização e seus 4Ps (produto, preço, praça e promoção); também os demais agentes do
mercado: concorrência, consumidores, distribuidores e intermediários. No macroambiente, estão as
in�uências externas, que in�uenciam o mercado de alguma forma (positiva ou negativa). São seis
principais variáveis: demográ�cas, econômicas, tecnológicas, ambientais, socioculturais e político-
legais (KOTLER; KELLER, 2019).
As empresas costumam realizar anualmente o planejamento estratégico de marketing. Para você
elaborar um planejamento, deve passar pelas seguintes etapas:
1. Analisar informações do micro e macroambiente.
2. Identi�car as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças da empresa (análise SWOT).
3. De�nir os objetivos de mercado.
4. De�nir marketing estratégico (segmentação de mercado, de�nição do mercado-alvo e
posicionamento).
5. Desenvolver plano de ação envolvendo os 4Ps (produto, preço, praça e promoção).
�. Estipular orçamento necessário para execução do planejamento.
7. Mensurar e avaliar resultados.
Porém, é comum que você não tenha muitas das informações necessárias para elaborar um
planejamento estratégico de marketing. Caso isso ocorra, e haja necessidade de alguns dados mais
especí�cos, você precisará realizar uma pesquisa de mercado, que visa a entender melhor os
consumidores perante a concorrência, dentro de um contexto de mercado. Existem dois tipos de
pesquisa: quantitativa e qualitativa (LAS CASAS, 2019).
Estudar o comportamento do consumidor é complexo, pois cada pessoa possui seu modo de ser
(seus valores, estilo de vida e características únicas). Porém, todo consumidor compra determinado
produto para solucionar determinada necessidade. É preciso investigar suas preferências,
motivações e percepções de valores sobre o produto ou marca em questão. Certos padrões de
consumo são identi�cados; então, é possível dividir os consumidores em per�s distintos, o que
chamamos de segmentação de mercado. Existem quatro variáveis para realizar a segmentação,
são elas: geográ�cas, demográ�cas, psicográ�cas e comportamentais. A partir do momento que
você conseguir conhecer os consumidores e segmentá-los, poderá de�nir com quais grupos deseja
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
trabalhar e qual será seu posicionamento. Com isso, você terá feito o marketing estratégico
(KOTLER; ARMSTRONG, 2023).
É importante que você acompanhe as ações da concorrência. Uma forma de fazer isso é através do
benchmarking competitivo, ou seja, comparar o que a concorrência faz em relação às suas ações.
Veri�car se os concorrentes possuem produtos, preços, formas de distribuição e formas de
comunicação e relacionamento melhores ou piores do que a da sua empresa. Também é preciso
entender o seu posicionamento e o da concorrência; cruzando informações de qualidade de
produto (e serviços) e o preço, é possível identi�car o posicionamento de cada competidor do
mercado, inclusive de seu negócio.
Por exemplo, a empresa A pode trabalhar com produtos premium que terão alta qualidade e alto
preço, destinados a uma pequena parcela da população com grande poder aquisitivo, enquanto a
empresa B pode trabalhar com produtos de qualidade média e preço baixo, tendo como público-
alvo a classe C. Assim, as empresas são concorrentes, mas possuem posicionamentos diferentes
(KOTLER; ARMSTRONG, 2023).
Importante considerar, em seu planejamento, a inovação de mercado. Toda empresa precisa
desenvolver novos produtos e se diferenciar da concorrência. Implementar uma cultura de inovação
em sua empresa auxiliará este processo.
 
É Hora de Praticar!
Imagine que você e um grupo de amigos decidiram ser sócios e montar um novo restaurante na
cidade em que moram. Porém, trata-se de uma cidade metropolitana que já possui vários
restaurantes consolidados. Sabendo da forte concorrência, você sugere aos demais para realizar
um estudo de mercado; dessa forma, terão um conhecimento melhor do mercado, dos
consumidorese da concorrência. Uma pesquisa de mercado então foi conduzida. No estudo, foi
considerado restaurante os locais de alimentação que possuem mais de 300m², refeição no local e
com capacidade para atendimento acima de 100 pessoas sentadas. Os seguintes resultados foram
levantados referentes a concorrência:
Existem 50 restaurantes na cidade, dos quais 10 são churrascarias, 15 são restaurantes com
comida brasileira, 10 servem comida italiana, 10 servem comida japonesa, 3 oferecem comida
mexicana e 2 são especializados em pratos vegetarianos e veganos.
A maioria dos restaurantes �cam localizados em bairros predominantemente da classe A.
A maioria dos restaurantes oferecem a seguinte estrutura: estacionamento pago, música ao
vivo, wi-� de qualidade, banheiros, atendimento na mesa. Porém, poucos possuem área kids e
estacionamento gratuito.
A divulgação da maioria dos restaurantes é feita em outdoors pela cidade e em suas redes
sociais, mas de forma tímida.
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
O ticket médio (valor consumido em média por pessoa) de cada estilo de restaurante pode ser
observado no Quadro 1.
Tipo Restaurante Ticket Médio
Churrascarias R$ 100,00
Restaurantes brasileiros R$ 50,00
Restaurantes italianos R$ 70,00
Restaurantes japoneses R$ 120,00
Restaurantes mexicanos R$ 90,00
Restaurantes veganos R$ 110,00
Quadro 1 | Ticket médio restaurantes. Fonte: elaborado pelo autor.
A pesquisa de mercado também levantou as seguintes informações sobre os consumidores
entrevistados; três principais per�s de consumidores foram identi�cados:
30% dos entrevistados são predominantemente homens, acima de 50 anos, casados e com
�lhos adultos, pertencentes à classe A. O estilo favorito de restaurante são churrascarias;
gostam de frequentar estes locais com a família aos �nais de semana.
50% são homens e mulheres, entre 25 e 35 anos, solteiros, pertencentes à classe B. Preferem
restaurantes japoneses. Apesar do ticket médio ser maior, entendem que este tipo de culinária
possui um custo mais elevado, por isso acham o preço justo.
20% são predominantemente mulheres, entre 18 e 30 anos, pertencentes à classe B/C. A
maioria são casadas e com �lhos pequenos. Dão sempre preferência aos restaurantes que
possuem área kids. Gostam de restaurantes vegetarianos ou veganos, mas não vão com
frequência devido alto preço dos pratos e estacionamento pago.
Supondo que você precise escolher entre os tipos de restaurantes citados (churrascaria, brasileiro,
italiano, japonês, mexicano e vegano), atuar dentro desta cidade e atender um dos públicos
identi�cados, faça uma análise do mercado para apresentar aos seus sócios indicando qual o
público-alvo e os 4Ps com que o restaurante deve atuar.
Neste Estudo de caso, você fará, na prática, uma análise de mercado para montar uma estratégia de
negócio com base em uma pesquisa de mercado realizada, considerando o mercado de
restaurantes de uma cidade metropolitana.
Para fazer a análise, você deve considerar os conceitos estudados nesta Unidade, como: o que é
oferta e demanda, o que são os 4Ps (produto, preço, praça e promoção), como realizar uma
segmentação de mercado considerando as variáveis (geográ�ca, demográ�ca, psicográ�ca e
comportamental). Além disso, relembre como aplicar uma análise da concorrência através da
matriz de posicionamento.
Considere também os conceitos aprendidos a respeito do comportamento do consumidor. Com
estes conteúdos compreendidos, você será capaz de fazer a análise da pesquisa de mercado e
de�nir qual o melhor público-alvo para seu restaurante atuar e como os 4Ps devem ser
desenvolvidos para atender este per�l de público.
Olá, estudante, chegamos ao encerramento da unidade!
Vamos realizar a experiência presencial que irá consolidar os conhecimentos adquiridos? É a
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
oportunidade perfeita para aplicar, na prática, o que foi aprendido em sua disciplina. Vamos
transformar teoria em vivência e tornar esta etapa ainda mais signi�cativa. Não perca essa chance
única de colocar em prática o conhecimento adquirido.
Fonte: elaborada pelo autor.
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
ALVES, Elizeu Barroso; BARBOZA, Mariana Monfont; ROLON, Vanessa Estela Kotovicz. Marketing de
relacionamento: como construir e manter relacionamentos lucrativos. Curitiba: InterSaberes, 2014.
HOOLEY, Graham. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. 3ª ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2005. 
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 18a ed. Porto Alegre: Bookman, 2023.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 15ª ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2019.
LAS CASAS, Alexandre. Administração de Marketing. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2019.
REIS JÚNIOR, Dálcio Roberto dos. A criatividade nas organizações. Curitiba: InterSaberes, 2021.
TAJRA, Sanmya; RIBEIRO, Joana. Inovação na Prática – Design thinking e ferramentas aplicadas a
startups. Rio de Janeiro: Alta Books, 2020.
TIDD, Joe; BESSANT, John. Gestão da Inovação. 5ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2015.
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Unidade 4
Marketing e prospecção mercadológica
Aula 1
Introdução à Prospecção Mercadológica
Videoaula: Introdução à prospecção mercadológica
Este conteúdo é um vídeo!
Para assistir este conteúdo é necessário que você acesse o AVA pelo computador
ou pelo aplicativo. Você pode baixar os vídeos direto no aplicativo para assistir
mesmo sem conexão à internet.
Neste vídeo, você verá como os conceitos básicos de prospecção mercadológica são itens
importantes para os processos de trabalho de análise e conhecimento do comportamento do
consumidor para a devida identi�cação das necessidades e desejos dos clientes e para que se
possa entender a segmentação de mercado. Serão analisadas as técnicas de prospecção
mercadológica e os tipos de ações (ativas e passivas) como ferramentas para atrair a atenção de
nossos públicos.
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Ponto de Partida
Olá, estudante!
Você terá uma jornada interessante sobre os conceitos básicos de prospecção mercadológica, de
forma que poderá veri�car como este item é importante para os negócios de uma empresa e como
são os trabalhos de análise do comportamento do consumidor. Isso permitirá que você identi�que
as necessidades e desejos dos clientes e a segmentação de mercado para poder compreender
como esse público pode ser atendido e oferecer os produtos e serviços adequados.
Você conhecerá as técnicas de prospecção mercadológica ativas e passivas para ajustar as ações
de marketing para o tipo de consumidor adequado às necessidades de negócios da empresa. A
busca pelo autoestudo será um processo importante para que você possa trazer informações
diferenciadas aos seus conhecimentos sobre nossas aulas.
Bons estudos!
Vamos Começar!
O conceito básico de prospecção mercadológica representa a busca e análise de novos negócios e
clientes que uma empresa deseja realizar para a melhoria de suas ações de marketing em um
determinado mercado consumidor e, assim, poder atingir um número maior de clientes
interessados em seus produtos ou serviços.
A de�nição de prospecção mercadológica, segundo Kotler e Keller (2019), é a identi�cação e
aquisição de clientes potenciais. Segundo eles, ela desempenha um papel crucial na sustentação e
expansão dos negócios, uma vez que a conquista de novos clientes deve ser uma fonte de receita
contínua em qualquer organização (KOTLER; KELLER, 2019).
Neste sentido, você deverá observar que devemos trabalhar a experiência de compra dos
consumidores, pois serão alicerces importantes para que as pessoas possam interagir com a
empresa e veri�car se suas necessidades estão sendo atendidas.
Quanto à experiência de compra, os autores Merlo e Ceribeli (2013) nos apresentam uma de�nição
mais prática sobre o tema:
[...] as experiências de compra estão associadas ao tempo em que os consumidores permanecem
em determinada loja (física ou virtual). Durante esse período, os varejistas devem ser capazesde
impressionar os indivíduos e mantê-los confortáveis física e emocionalmente. (MERLO; CERIBELI,
2013, p. 20)
Isso nos leva ao conceito de identi�cação das necessidades e desejos dos clientes e à
segmentação de mercado que representará como podemos dividir os grupos de pessoas em partes
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
distintas de acordo com suas características.
Em relação a este processo, Merlo e Ceribeli (2013) a�rmam que a falta de segmentação pode ser
perigosa caso não seja trabalhada adequadamente dentro das necessidades e expectativas da
empresa frente ao mercado desejado.
Sendo assim, podemos a�rmar que o estudo do comportamento do consumidor deve considerar
diferentes segmentos de mercado; caso contrário, corre-se o risco de generalizar a todos os
segmentos existentes resultados que representem o comportamento de um grupo especí�co de
consumidores. (MERLO; CERIBELI, 2013, p. 3)
Neste sentido, a segmentação será uma ferramenta que auxiliará a criação de uma estratégia de
marketing a qual permitirá atingir os objetivos e metas traçados no planejamento mercadológicos.
Assim, ela possibilita o desenvolvimento dos aspectos necessários para atingir o correto público
consumidor.
Para que você possa conceituar as técnicas de prospecção mercadológica, precisará observar que
representam ações as quais podem ser ativas (ou seja, atuam diretamente na busca e integração
de clientes novos e antigos) e passivas (trabalham processos para que o cliente busque pelos
produtos e serviços de uma empresa por conta própria).
Essas técnicas podem ser relacionadas com ações conhecidas pelo mercado de marketing para
criar uma relação com o cliente e, assim, atingir seus objetivos de criar uma necessidade de
consumo nele.
Podemos citar como técnicas ativas o cold calling (telemarketing), e-mail marketing (envio de
mensagens) e networking (rede de contatos pro�ssionais). Essas técnicas trabalharão com um
contato mais direto e objetivo para conquistar a con�ança do cliente.
Já quanto às técnicas passivas, citamos o inbound marketing (atração e conversão de clientes),
criação de conteúdo relevantes e ações de SEO (search engine optimization, que representa a
utilização de processos para melhorar a visibilidade de sites e per�s de redes sociais digitais em
mecanismos de busca).
Siga em Frente...
Ao interpretar a prospecção mercadológica, você deverá compreender como ela é importante para
os negócios da empresa em que atua e quais suas etapas, para que possa ser utilizada
adequadamente.
Neste sentido, será necessário observar que as análises de comportamento do consumidor e a
segmentação de mercado são dois itens que in�uem diretamente neste processo; devemos estar
atentos aos detalhes de suas ações.
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MERCADOLOGIA
Assim, você deverá se atentar para as principais etapas de prospecção, que podem e devem ser
utilizadas para a devida abordagem e veri�cação das necessidades dos consumidores que
estiverem interessados em seus produtos ou serviços.
Vejamos as etapas de pesquisa, planejamento, prospecção, proposta, negociação, fechamento e
pós-venda em ordem de utilização para os negócios a serem realizados, como mostrado na Figura
1.
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Figura 1 | Etapas do processo de prospecção mercadológica. Fonte: elaborada pelo autor.
Essas etapas também serão importantes para que você possa interpretar e identi�car as
necessidades e desejos dos clientes e a segmentação de mercado, o que levará a uma
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
compreensão do comportamento do consumidor. Isso representa as diversas variáveis que devem
ser levadas em consideração para a tomada de decisão das pessoas em suas compras.
Temos uma de�nição de comportamento do consumidor oferecida por Hawkins (2018):
O campo do comportamento do consumidor envolve o estudo de indivíduos, grupos ou
organizações e o processo que eles usam para selecionar, obter, usar e dispor de produtos,
serviços, experiências ou ideias para satisfazer necessidades e o impacto que esses processos têm
sobre o consumidor e a sociedade. (HAWKINS, 2018, p. 6)
Neste contexto, podemos compreender que trata-se de um processo envolvendo as percepções e
experiências anteriores dos consumidores no momento de decidir ou não pela aquisição de um
produto ou serviço. Isso poderá incluir fatores culturais, sociais e pessoais que serão decisivos na
decisão de compra dos consumidores.
Já a segmentação de mercado será um ponto atuante para dividirmos os consumidores em grupos
distintos. Essa ação permitirá uma maior compreensão de seu ambiente social, pro�ssional e
familiar, para que sejam tomadas as decisões pela empresa em suas campanhas de marketing.
Temos uma de�nição do tema apresentado por Lima et al. (2020):
A �m de identi�car o mercado-alvo de um produto ou serviço, os pesquisadores de marketing
dividem o público consumidor em segmentos menores, o que chamamos de segmentação. No
mercado, os pro�ssionais analisam as variáveis que podem in�uenciar no comportamento de
compra. (LIMA et al., 2020, p. 28)
Podemos citar quatro tipos de segmentação utilizados nas análises dos consumidores e seu
ambiente de consumo: a segmentação geográ�ca, a demográ�ca, a psicográ�ca e a
comportamental. Elas são importantes para a compreensão do per�l do consumidor e elementos
para a devida prospecção mercadológica.
Nos processos interpretativos das técnicas de prospecção mercadológica, você poderá
compreender que serão ações diretas ou indiretas nos trabalhos de atração, manutenção e
atendimento de consumidores novos ou antigos. Por exemplo, o atendimento ao cliente que
realizou uma compra de um produto após se interessar por um conteúdo digital (atração), deixou
seu contato e foi atendido por uma pessoa da empresa; neste ponto, ele se interessou no produto e
fez a aquisição. Após esse processo, ele recebe regularmente pesquisas de satisfação e contatos
para veri�car sua experiência com o produto (manutenção e atendimento). Este processo é válido
para um cliente novo ou �el que já conhece a marca.
Neste sentido, podemos veri�car na Figura 2 um quadro comparativo entre o modelo ativo e
passivo para que as técnicas possam ser utilizadas de acordo com as necessidades que sejam
prioridades em um determinado projeto.
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Figura 2 | Técnicas de prospecção mercadológica ativa e passiva. Fonte: elaborada pelo autor.
Vamos Exercitar?
Para aplicar a prospecção mercadológica de acordo com as necessidades de empresas e clientes,
você deverá analisar quais serão as melhores ações para atender as demandas do mercado em que
está inserido ou deseja entrar.
Neste sentido, você deve trabalhar as etapas de prospecção dentro dos critérios que acredita serem
os mais con�áveis para o seu negócio. Imaginemos o seguinte cenário: você atua em uma empresa
que vende produtos tecnológicos, como smartphones, por exemplo.
Será lançada uma nova linha de produtos que deverá atingir ao público entre 21 e 30 anos. Neste
sentido, você deverá observar que este per�l de pessoas é mais jovem, busca inovação e quer
praticidade.
As etapas de pesquisa e planejamento estarão ligadas aos processos de conhecer os fatores de
comportamento desses consumidores para veri�car as necessidades mais emergentes deste
grupo.
Assim, pode-se de�nir que o fator social será levado em conta como o nosso principal foco de
análise, pois, pela faixa etária, será uma ligação pela a�nidade entre as pessoas e por serem
formadores de opinião.
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Depois, direciona-se para as etapas de prospecção, proposta e negociação, pois representam, na
parte segmentação de mercado, os elementos voltados ao processo direto de trabalhar as
necessidades deste grupo de consumidores tendo como base a segmentação comportamental,
que de�nirá as pessoas por atitudes e reposta de uso de produtos, e as psicográ�cas, por estilo de
vida e personalidade de cadaVocê pode baixar os vídeos direto no aplicativo para assistir
mesmo sem conexão à internet.
Neste vídeo, vamos explorar como a gestão estratégica de compras atua para a melhoria dos
processos de compras, juntamente com a otimização do controle de compras para a criação de
técnicas mais e�cazes de trabalho. Veremos também como a gestão de fornecedores auxiliará o
processo de compras. Prepare-se para aprender as melhores práticas e estratégias para
impulsionar a gestão de compras rumo ao sucesso!
Ponto de Partida
Olá, estudante!
A gestão estratégica de compras tem se tornado essencial para as empresas, impactando a
qualidade do produto, o atendimento ao cliente e a imagem da empresa. Uma gestão e�caz traz
https://www.ibccoaching.com.br/portal/como-funciona-um-departamento-de-compras/
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
vantagens competitivas, como redução de custos, melhoria da qualidade e minimização de riscos
operacionais. A colaboração entre áreas de negócios, o uso de sistemas de informação e a gestão
da cadeia de suprimentos são estratégias destacadas. A seleção de fornecedores, a negociação e o
controle de estoque também desempenham um papel importante. Ao aplicar ferramentas como JIT,
Kanban e a automação de processos, a gestão de fornecedores, estoques e compras pode ser
aprimorada, resultando em vantagem competitiva e desempenho operacional e�caz.
Bons estudos!
Vamos Começar!
A gestão estratégica de compras tem se tornado cada vez mais importante para as empresas, visto
que a aquisição de produtos e serviços impacta diretamente a qualidade do produto, o atendimento
ao cliente e a imagem da empresa no mercado (SANTOS, 2011). O processo de gerenciamento
inclui desde a avaliação das necessidades até a entrega dos produtos ou serviços adquiridos. Uma
gestão e�caz pode trazer vantagens competitivas para a empresa, como: redução de custos,
melhoria da qualidade de produtos e serviços e minimização de riscos operacionais. Ainda pode
contribuir para a proteção ambiental e a responsabilidade social corporativa (GOMES et al., 2016).
A integração entre as áreas de negócios se destaca entre as estratégias de gestão de compras.
Christopher (2016) enfatiza a importância da colaboração entre compras, mercadologia e produção
para aumentar a e�ciência e e�cácia das aquisições. A colaboração entre esses setores pode levar
a uma melhor previsão de demanda e maior e�ciência na cadeia de suprimentos.
Outra estratégia de gestão de compras é o uso de sistemas de informação (PIRES, 2016) para a
gestão da cadeia de suprimentos, incluindo a gestão de compras. Aproveitar a tecnologia pode
ajudar a simpli�car o processo de compra, melhorar a gestão de estoque e fornecedores e fornecer
informações atualizadas para a tomada de decisões, ainda como ferramenta para otimizar o
controle de compras, fazendo a integração de informações de diferentes áreas da empresa e
possibilitam uma gestão mais e�ciente e ágil.
Ballou (2006) enfatiza a importância da gestão da cadeia de suprimentos na otimização da gestão
de compras, ressaltando que ela deve ser realizada de forma estratégica e buscar a integração de
todas as atividades envolvidas no processo. Apresenta também técnicas de seleção e negociação
com fornecedores como forma de otimizar o controle de compras, enfatizando a importância do
estabelecimento de critérios de seleção de fornecedores e utilização de técnicas de negociação
para obtenção de melhores condições comerciais (BALLOU, 2006). Dias (2019) destaca a
importância do controle de estoque como forma de otimizar o controle de compras, uma vez que
um estoque bem administrado pode minimizar os efeitos das mudanças na demanda e garantir a
disponibilidade de produtos/serviços aos clientes internos.
A gestão de fornecedores é uma das principais atividades da área de compras de uma organização.
Consiste em um conjunto de procedimentos que visam a garantir a e�ciência na seleção, avaliação,
desenvolvimento e acompanhamento de fornecedores, a �m de obter melhor desempenho em
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
relação à concorrência. Segundo Ballou (2006), a gestão de fornecedores é uma abordagem
estratégica que busca criar um relacionamento bené�co e duradouro entre uma empresa e seus
fornecedores para garantir qualidade, entrega pontual, inovação e competitividade dos produtos e
serviços adquiridos.
A seleção de fornecedores é uma etapa crítica na gestão de fornecedores, pois afeta diretamente a
qualidade dos produtos e serviços oferecidos pela empresa (PIRES, 2016). Para selecionar os
fornecedores certos, é necessário estabelecer critérios claros de avaliação que levem em
consideração, entre outros aspectos, a capacidade produtiva, qualidade do produto, atendimento a
padrões ecológicos e sociais, cumprimento de requisitos legais. Para tanto, a seleção de
fornecedores deve ser realizada por meio de uma criteriosa análise de mercado que considere as
principais opções disponíveis e avalie a capacidade de os fornecedores atender às necessidades da
empresa. Além disso, é importante considerar fatores como proximidade geográ�ca, �exibilidade
nas negociações e relacionamento comercial estabelecido.
Siga em Frente...
A implementação de uma gestão estratégica nas atividades de compras é essencial para alcançar a
redução de despesas, o aprimoramento da qualidade e o aumento da e�ciência nas operações de
aquisição (BALLOU, 2006). Dentre as ferramentas que podem ser utilizadas, destaca-se a matriz de
Kraljic, que ajuda a classi�car os itens de compras em relação à sua importância estratégica e ao
seu risco de fornecimento, conforme mostra a Figura 1; e o modelo de gestão de categorias, que
ajuda a otimizar o processo de compras, dividindo-o em categorias e gerenciando cada uma delas
de forma mais e�ciente (PIRES, 2016).
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Figura 1 | Matriz de Kraljic. Fonte: elaborada pela autora.
Entende-se que a gestão estratégica em compras é um processo que visa a gerenciar o
relacionamento da organização com seus fornecedores, com o objetivo de maximizar o valor dos
produtos e serviços adquiridos, minimizando os custos de aquisição (DIAS, 2019). Nesse processo,
é necessária uma análise cuidadosa do mercado de fornecedores, uma compreensão das
necessidades da organização e o desenvolvimento de um plano estratégico para atender essas
necessidades (GOMES et al., 2016). 
Con�ra a seguir as etapas da gestão estratégica em compras:
1. Análise de mercado: desempenha um papel fundamental na identi�cação de tendências,
demandas do mercado, fornecedores e concorrentes. A partir dessa análise, é possível obter
insights valiosos para a tomada de decisões estratégicas nas compras.
2. De�nição dos objetivos: de�nição de objetivos claros é outro elemento crucial. Estabelecer
metas especí�cas, como redução de custos, melhoria da qualidade dos produtos ou serviços
adquiridos, ou ampliação da base de fornecedores, direciona as ações de compra e permite
uma melhor orientação das estratégias.
3. Elaboração de estratégias: envolve a identi�cação das melhores abordagens para alcançar os
objetivos estabelecidos. Isso inclui considerar diferentes fornecedores, negociar contratos
favoráveis, explorar parcerias estratégicas e desenvolver relacionamentos sólidos com os
fornecedores.
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MERCADOLOGIA
4. Implementação das estratégias: fase em que as ações são executadas, o que requer um
controle e�ciente de compras. Nesse sentido, ferramentas como sistemas de gestão de
compras, plataformas eletrônicas de e-procurement e softwares de gerenciamento de
relacionamento com fornecedores (SRM) podem ser utilizados para otimizar o processo,
acompanhar o �uxo de compras e garantir a transparência e e�cácia das operações.
5. Monitoramento: fundamental para avaliar o desempenho das ações de compras em relaçãopessoa.
Não se deve esquecer que, nestas etapas, é preciso trabalhar com a prospecção ativa voltada para
ações de networking, pois os jovens nesta faixa etária estão mais voltados aos contatos de
trabalho e às referências de seus amigos e conhecidos para buscarem produtos e serviços.
Na atualidade, temos um novo per�l de pessoas que são conhecidas como in�uenciadores digitais,
que passam suas informações por canais de redes sociais e suas opiniões são determinantes, em
alguns casos, para a decisão de compra da faixa etária sugerida.
Para encerrar as ações destas etapas, deve-se trabalhar o fechamento e o pós-venda para o
processo passivo da prospecção de mercado, pois, ao �nalizar a venda, é a satisfação do cliente
que garantirá o seu retorno e a divulgação orgânica, ou seja, intencional, para outras pessoas, dada
a sua experiência com a empresa e o produto.
Pode-se aplicar um processo de conteúdo relevante como um depoimento espontâneo do cliente
para �xar no site da empresa e nos principais per�s de redes sociais digitais para ampliar a
divulgação da qualidade do produto ofertado.
Este tipo de ação descrita exempli�ca um processo que pode ser trabalhado e aplicado para vários
tipos de consumidores desde que você faça a devida análise das principais características de
mercado e per�l dos consumidores que serão o alvo desejado das ações de marketing que sejam
mais adequadas ao produto ou serviço a ser oferecido.
Sempre se deve trabalhar com as devidas etapas da prospecção mercadológica e suas adequações
para as necessidades de negócios que serão o foco da empresa em um determinado período.
Saiba mais
No livro O comportamento do consumidor, capítulo 2: “Tomada de decisão e comportamento do
consumidor” (p. 36), são explicados conceitos importantes para a compreensão dos objetivos
principais do comportamento e processo decisório de clientes em suas atuações em compras. 
Referências
HAWKINS, Del. Comportamento do Consumidor. Barueri: Grupo GEN, 2018. E-book. ISBN
9788595152373. Disponível em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788595152373/. Acesso em: 1 ago. 2023.
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788582603680/pageid/57
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788595152373/
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson, 2019.
LIMA, Aline P. Lins de; REIS, Luciana B.; TREVISAN, Nanci M.; et al. Comportamento do consumidor.
Porto Alegre: Grupo A, 2020. E-book. ISBN 9786581492144. Disponível em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9786581492144/. Acesso em: 31 jul. 2023.
MERLO, Edgard M.; CERIBELI, Harrison B. Comportamento do Consumidor. Barueri: Grupo GEN,
2013. E-book. ISBN 978-85-216-2538-4. Disponível em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/978-85-216-2538-4/. Acesso em: 31 jul. 2023.
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor. Porto Alegre: Grupo A, 2016. E-book. ISBN
9788582603680. Disponível em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788582603680/. Acesso em: 31 jul. 2023.
Aula 2
Marketing estratégico para prospecção
Videoaula: Marketing estratégico para prospecção
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Para assistir este conteúdo é necessário que você acesse o AVA pelo computador
ou pelo aplicativo. Você pode baixar os vídeos direto no aplicativo para assistir
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Neste vídeo, você descobrirá como analisar as metas e objetivos a �m de avaliar o posicionamento
de mercado para a devida prospecção mercadológica, de modo que se possam utilizar os conceitos
dos processos de marketing digital em diferentes negócios. Você aprenderá como trabalhar com as
ferramentas de marketing digital (SEO, SEM, redes sociais, e-mail marketing) para melhorar o
engajamento e imersão do consumidor nos conteúdos e campanhas desenvolvidas.
Ponto de Partida
Olá, estudante!
Nesta aula, você conhecerá a razão de as de�nições dos objetivos, metas, público-alvo e
posicionamento de mercado serem importantes para a atuação e desenvolvimento de uma
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Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
prospecção mercadológica adequada aos interesses da empresa. Também aprenderá a realizar a
identi�cação do público-alvo e posicionamento de mercado com a aplicação dos 4 Ps na
prospecção mercadológica, a �m de que sejam utilizadas as ferramentas de marketing digital para
criar os meios e elementos necessários de modo a atingir a segmentação correta de consumidores.
Assim, os trabalhos do mix de marketing podem ser executados para que os devidos processos de
criação de campanhas e conteúdos sejam realizados com sucesso. A busca pelo autoestudo será
um processo importante para que você possa trazer informações diferenciadas aos seus
conhecimentos sobre nossas aulas.
Bons estudos!
Vamos Começar!
Para que você possa conceituar o processo de metas, objetivos, público-alvo e posicionamento de
mercado, será importante perceber que estes itens são ações importantes e relacionadas
diretamente com o que chamamos de planejamento de marketing. Este representa um tipo de
documento que é desenvolvido para guiar as ações da empresa com as estratégias adequadas para
atingir o mercado desejado.
Kotler e Keller (2019) ensinam que as metas e objetivos representam o processo de estabelecer os
resultados especí�cos que uma empresa deseja alcançar em um determinado período.
Já o público-alvo pode ser conceituado como um grupo de consumidores que possuem
semelhanças entre suas características de compras e podem estar interessados em adquirir um
determinado produto ou serviço. 
O posicionamento de mercado refere-se ao processo de projetar o produto e a imagem da
organização no mercado em que a empresa atua (KOTLER; KELLER, 2019).
Estes elementos estão ligados ao que chamamos mix de marketing (ou composto de marketing), o
qual representa um conjunto de itens englobando as atividades utilizadas pela prospecção 
mercadológica para alcançar os objetivos e metas de atender as necessidades de compra de um
consumidor. Os 4 Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção) são elementos identi�cadores das
necessidades da empresa e do consumidor que precisam ser ajustados e colocados em prática
para atender às demandas existentes.
Neste sentido, a utilização dos 4 Ps de marketing permitirá que você analise com uma maior
profundidade o mercado em que pretende trabalhar e conhecer seu público-alvo e quais as
necessidades precisam ser atendidas para que o posicionamento de mercado do produto ou
serviço seja realizado adequadamente.
Para a sua utilização na prospecção mercadológica, os 4 Ps representarão uma forma de conhecer
e trabalhar com a melhor divulgação para fortalecer a marca, pois, ao conhecer os redutos de
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
compra (praça), valores desejados (preço), item desejado (produto) e negociação aberta
(promoção), os potenciais clientes terão um maior interesse em conhecer as opções oferecidas.
Na atualidade, as empresas precisam trabalhar os conceitos do mundo virtual. Há a conceituação
de ferramentas de marketing digital, as quais serão importantes para que você possa trabalhar com
seu composto de marketing de modo a atingir um público cada vez mais segmentado e voltado
para uma aquisição consciente de produtos ou serviços.
Essas ferramentas são elementos que permitirão uma atuação com um público que está imerso
nas novas tecnologias e acessa seus produtos ou serviços de desejo de maneira virtual por
dispositivos móveis como smartphones, por exemplo.
Temos como ferramentas de marketing digital:
SEO (search engine optimization) ou otimização para mecanismos de busca: ajudará no
posicionamento de sites para serem vistos em primeiro lugar em pesquisas.
SEM (search engine marketing): representa estratégias especí�cas de marketingpara
posicionar páginas em buscas.
Redes sociais: são espaços no mundo virtual para o relacionamento de pessoas ou grupos de
indivíduos.
E-mail marketing: é uma comunicação de forma direta com troca de mensagens entre uma
empresa e seus consumidores.
Os itens de SEO e SEM trabalharão com o conceito de Google ADS, que representa uma ferramenta
virtual para monitorar e avaliar o tráfego que seu site, portal ou rede social recebe. Assim, você
pode visualizar se suas ações estão de acordo com suas metas e objetivos.
Estes elementos proporcionam diversas maneiras de trabalhar o contato com clientes e realizar um
posicionamento de mercado voltado para as necessidades imediatas dos consumidores.
Siga em Frente...
Para interpretar as questões de metas, objetivos, público-alvo e posicionamento de mercado dentro
de uma compreensão da prospecção mercadológica, você, estudante, deverá trabalhar estes
elementos dentro do contexto do planejamento de marketing.
Podemos citar a de�nição de planejamento de marketing oferecida por Wood (2015):
O planejamento de marketing é o processo estruturado por meio do qual se determina como
fornecer valor para os consumidores, para a organização e para os stakeholders, usando pesquisa e
análise da situação atual, incluindo mercados e consumidores, e determina também como
desenvolver e documentar os objetivos, as estratégias e os programas de marketing e como
implementar, avaliar e controlar as atividades de marketing para atingir os objetivos. O resultado
desse processo é o plano de marketing. (WOOD, 2015, p. 5)
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Para que você possa trabalhar adequadamente estes processos, deverá compreender como é
estruturado este tipo de planejamento para que sua atuação seja dentro das ações esperadas pela
empresa.
Assim, para um planejamento e�ciente, as metas estabelecidas sempre devem ser claras,
mensuráveis e tangíveis (OLIVEIRA; LIMA, 2019). Esta a�rmação dos autores pode ser utilizada para
os objetivos, pois, se estes dois elemento (metas e objetivos) não forem trabalhados
adequadamente, todo o planejamento não terá sentido.
Na sequência, você deverá compreender qual o posicionamento desejado pela empresa no
mercado para que o público-alvo possa ser compreendido e trabalhado dentro dos processos do
mix de marketing utilizando as ferramentas do marketing digital. Trata-se de processos de
desenvolvimento de estratégias focadas nos mercados físicos e virtuais para atender às demandas
de um público-alvo com uma profunda ligação com as novidades tecnológicas e facilidades de
compras online.
Nessa linha interpretativa, você poderá compreender que a utilização e análise do comportamento
do consumidor em suas interações nas redes sociais será um elemento essencial para conseguir
atender desejos destes potenciais clientes.
Ainda que essas redes tenham sido projetadas inicialmente para o contato entre amigos e
familiares, elas ultrapassaram sua programação original para que se tornassem canais de
divulgação mercadológica.
No entanto, para que as redes digitais e os processos de marketing digital funcionem, a
programação de SEO e SEM precisa ser adequada. Devem-se utilizar palavras-chave, que são
termos especí�cos inseridos em conteúdos promovidos pelas campanhas de acordo com a
necessidade de divulgação de um produto ou serviço.
Assim, a criação de materiais exclusivos para o compartilhamento e interatividade entre as pessoas
é essencial para transmitir a mensagem mercadológica adequada a cada segmento de público.
Pode-se compreender que a utilização dos elementos citados poderá ser um diferencial de mercado
ao criar os processos adequados para atender às necessidades de um determinado público-alvo.
Por exemplo, se uma região (praça) tem falta de um tipo de refrigerante no sabor uva (produto), sua
empresa poderá destinar uma parte de sua produção para este item e, assim, conquistar uma fatia
de mercado que está em aberto para este tipo de negócio. Ela deve praticar um preço (preço) que
seja adequado para entrar e conquistar esse mercado com alguma ação de marketing atrativa
(promoção).
Estes elementos permitirão a compreensão de como o planejamento de marketing atuará nas
esferas de metas, objetivos, público-alvo, posicionamento e o mix de marketing para a devida
prospecção de consumidores para os produtos e serviços oferecidos.
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Vamos Exercitar?
A aplicação dos processos de planejamento de marketing aliado ao mix será uma tarefa em que
você, estudante, deverá analisar quais as necessidades de seu público-alvo e como trabalhar o
devido posicionamento de mercado para atender às demandas existentes de modo a cumprir suas
metas e objetivos.
Assim, em um mercado cada vez mais digital, devemos utilizar nossos conhecimentos para que os
4 Ps possam ser aplicados com ferramentas adequadas para o devido processo de prospecção
mercadológica.
Isso representará, em um exemplo atual, a utilização de um canal de uma rede social como o foco
de distribuição de conteúdo exclusivo de uma empresa e seus produtos ou serviços para atingir um
público segmentado.
Neste sentido, imagine o lançamento de um novo aplicativo de comunicação que atenderá as
necessidades de transmissão imediata de texto e audiovisual entre diversos dispositivos
eletrônicos que vão desde smartphones até smart tvs.
Isso signi�ca que este aplicativo terá condições de ser acessado simultaneamente em qualquer
tipo de aparelho com conexão com à internet. Assim, a divulgação atuará na rede social que seja de
maior impacto para a empresa ou em mais de uma, como o YouTube, Instagram, Twitter ou
Facebook.
Para isso, necessitará de um trabalho de SEO com a utilização de palavras chaves adequadas que
serão um diferencial para o produto, por exemplo, “aplicativo ouro”. Deve haver a implementação do
Google Ads, o qual é uma plataforma de publicidade online que permite às empresas anunciar nos
resultados de pesquisa do Google, em sites parceiros e em outros espaços da rede de publicidade.
O Google ADS permitirá que a empresa possa atingir um maior número de pessoas e, assim,
proporcionar o atendimento às necessidades dos 4 Ps do mix de marketing, pois teremos a
divulgação do produto e de seu preço. Isso trará um mercado com diversas praças, possibilitando a
criação de promoções que serão enviadas por e-mail marketing aos potenciais clientes que se
cadastrarem.
Um dos pontos importantes é a imersão que deverá ser permitida ao consumidor ao navegar pelas
opções oferecidas com conteúdos exclusivos para conhecer o produto e serviço e, assim, ter uma
visualização mais abrangente de suas características.
Este processo descrito criará uma convergência de materiais e acessos, permitindo que não apenas
uma empresa ou pessoas tenham condições de conhecer o produto: será um processo de
distribuição de pessoas para pessoas.
Você poderá perceber que a convergência digital é um processo de produção de muitos para
muitos, ou seja, as redes sociais permitem uma maior �uidez comunicacional, como a�rma Jenkins
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
(2009).
Por convergência, re�ro-me ao �uxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídia, à
cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos
meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de
entretenimento que desejam. (JENKINS, 2009, p. 30)
Você poderá veri�car que esta aplicação é uma prática comum nos dias atuais. Ela permite atingir
um maior número de pessoas e atender a suas necessidades de consumo.
Saiba mais
No livro Marketing na Era Digital – Conceitos, Plataformas e Estratégias, no capítulo 23: “Search
Engine Marketing (SEM)” (p. 379), são discutidos temas essenciais sobre sites de busca e
resultados orgânicos e pagos para que você possa ter uma compreensão maior sobre o tema.
Acesse o link da Biblioteca Virtual para descobrir mais sobre este assunto de extrema importância
para seus estudos.Referências
GABRIEL, Martha. Marketing na Era Digital – Conceitos, Plataformas e Estratégias. Barueri: Grupo
GEN, 2020. E-book. ISBN 9788597025859. Disponível em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597025859/. Acesso em: 2 ago. 2023.
JENKINS, H. Cultura da convergência. São Paulo: Aleph, 2009.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson, 2019.
KUAZAQUI, E. Gestão de Marketing 4.0 – Casos, Modelos e Ferramentas. Barueri: Grupo GEN, 2019.
E-book. ISBN 9788597022889. Disponível em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597022889/. Acesso em: 1 ago. 2023.
OLIVEIRA, Cristiane K.; LIMA, Aline P L. Gestão de vendas e negociação. Porto Alegre: Grupo A,
2019. E-book. ISBN 9788533500570. Disponível em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788533500570/. Acesso em: 2 ago. 2023..
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor. Porto Alegre: Grupo A, 2016. E-book. ISBN
9788582603680. Disponível em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788582603680/. Acesso em: 31 jul. 2023.
WOOD, Marian B. Planejamento de Marketing. São Paulo: Editora Saraiva, 2015. E-book. ISBN
9788502629882. Disponível em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788597025859/epubcfi/6/78[%3Bvnd.vst.idref%3Dchapter23]!/4
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597025859/
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Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
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Aula 3
Marketing digital e a diferenciação na prospecção
Videoaula: Marketing digital e a diferenciação na prospecção
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Para assistir este conteúdo é necessário que você acesse o AVA pelo computador
ou pelo aplicativo. Você pode baixar os vídeos direto no aplicativo para assistir
mesmo sem conexão à internet.
Neste vídeo, você aprenderá como utilizar o marketing digital na prospecção mercadológica para
criar a estratégia adequada para conquistar novos clientes no ambiente virtual, de acordo com a
utilização de métricas e a análise de resultados com ferramentas direcionadas para os processos
do planejamento de mercado. Verá também como a diferenciação de marketing poderá ajudar a
criar valor em produtos e serviços de uma empresa para atender as demandar do consumidor.
Ponto de Partida
Olá, estudante!
Nesta aula, você aprenderá a utilizar o marketing digital na prospecção mercadológica e o devido
planejamento de uma estratégia para a prospecção, de�nição de objetivos e metas, além da
identi�cação do público-alvo no ambiente digital. Com o auxílio de métricas para a análise de
resultados em marketing digital, você vai compreender os processos de trabalho para a devida
aplicação de ações mercadológicas para conquistar clientes.
Assim, você poderá utilizar a diferenciação em marketing como uma estratégia para criar um valor
de qualidade para a marca e sua empresa e trabalhar para a melhoria de seu posicionamento no
mercado. A busca pelo autoestudo será um processo importante para que você possa trazer
informações diferenciadas aos seus conhecimentos sobre nossas aulas.
Bons estudos!
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Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Vamos Começar!
Em uma conceituação sobre o marketing digital e a prospecção mercadológica, você poderá
observar a existência de processos que atuam também na captação, análise e busca de novos
clientes e negócios no ambiente virtual. Este é caracterizado pelos acessos a plataformas na
internet.
Casas (2021) nos apresenta uma de�nição de marketing digital na atualidade.
Marketing digital são atividades de marketing praticadas on-line por uma empresa ou indivíduo. As
empresas que praticam a comercialização digital atuam de forma diferente e contam com recursos
que podem diferenciá-las do modo tradicional na abordagem dos clientes. (CASAS, 2021, p. 4)
Neste contexto, para que o marketing digital possa ser utilizado adequadamente, é necessária a
de�nição de metas, objetivos e de uma visualização de seu público-alvo desejado. Este representa
as pessoas interessadas nas ações mercadológicas que serão utilizadas em plataformas virtuais
como portais, sites ou redes sociais, para que possam escolher e adquirir seus produtos e serviços.
Assim, devem-se utilizar estratégias especí�cas para o marketing digital em um planejamento
realizado em etapas: análise do mercado e do ambiente digital, estabelecimento de objetivos,
análise de estrutura de implantação, aspectos legais, seleção dos canais digitais, orçamento,
implementação e monitoramento e controle.
Podemos visualizar essas etapas na Figura 1.
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Figura 1 | Etapas do planejamento de marketing digital. Fonte: adaptada pelo autor a partir de Casas (2021, p. 23).
No marketing digital, é importante conceituar os processos de métricas e análise de resultados
para desenvolver as estratégias corretas dentro de processos de trabalho com as ferramentas
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
adequadas.
Neste sentido, as métricas representam os indicadores de desempenho de uma ação
mercadológica que tenha a intenção de atingir um determinado público-alvo e, assim, atingir o
resultado esperado.
Farris et al. (2013, p. 15) a�rmam que: “uma métrica é um sistema de mensuração que quanti�ca
uma tendência, uma dinâmica ou uma característica”. Esta mensuração de resultado pode ser
conceituada como um aumento no número de visitantes e de vendas em uma plataforma virtual, o
que indicará que as estratégias estão surtindo o efeito desejado no público-alvo.
Dentro deste contexto, podemos separar as métricas em quatro categorias mais usuais no
marketing digital na atualidade: geração de leads, marketing de conteúdo, redes sociais e
produtividade. Estão conceituadas na Figura 2.
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Figura 2 | Categorias das métricas em marketing digital. Fonte: elaborada pelo autor.
Miceli e Salvador (2017) pontuam que, entre os principais KPI (indicadores/métricas) das análises
de monitoramento, estão: número de visitas; páginas com o maior número de acessos; origem de
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
cada visita; taxa de cadastros realizados; per�l dos visitantes; per�l dos compradores; taxa de
conversão em vendas.
Há também o conceito de diferenciação em marketing, o qual representa um conjunto de ações e
estratégias que permitirão a uma determinada marca e empresa ser conhecidas no mercado de
atuação por suas características únicas frente à concorrência.
Neste sentido, são evidenciadas as qualidades e vantagens de um produto ou serviço que podem
atrair o público-alvo segmentado em um determinado nicho de mercado e, assim, permitir que a
empresa crie uma distinção de sua marca e seja reconhecida pelos seus benefícios.
A diferenciação é um processo constante de atualização e de mudanças (CASAS; GARCIA, 2007).
Neste aspecto, ela pode atuar de maneira a desenvolver uma alteração de características ou seu
ajuste para atender uma necessidade do mercado.
Você poderá perceber que a diferenciação permitirá aos produtos e serviços ofertados atender às
demandas dos consumidores de acordo com as características que sejam diferentes e melhores
que as da concorrência.
Siga em Frente...
Para a devida interpretação sobre o marketing digital e a prospecção mercadológica, você deve
compreender que estes dois itens são importantes para uma captação de clientes que possam ser
engajados nas estratégias a serem desenvolvidas e atingir as metas e objetivos propostos.
Neste sentido, podemos entender que os trabalhos com as diversas plataformas virtuais (sites,
portais e redes sociais) serão fundamentais para criar o desejo de consumo e, na sequência,
trabalhar o processo de vendade produtos e serviços de uma marca.
As metas e objetivos podem ser compreendidos como as ações que foram desenvolvidas para um
determinado segmento de público e obteve um retorno positivo que permitirá compreender como
deverão ser seus próximos passo.
Na Figura 3, vemos um exemplo de metas e objetivos que devem ser alcançados em uma linha de
tempo para um trabalho adequado.
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Figura 3 | Exemplo de metas e objetivos de marketing digital. Fonte: elaborada pelo autor.
Podemos citar como ferramentas de métrica mais usuais no marketing digital: construção de
landing pages, desenvolvimento de conteúdo, gerenciamento de redes sociais e análise e
mensuração de dados.
Estas ferramentas devem estar alinhadas com as quatro categorias de métricas no marketing
digital: geração de leads, marketing de conteúdo, redes sociais e produtividade, como visto
anteriormente na Figura 2.
Com a devida utilização destas ferramentas, você terá os indicadores corretos para uma análise e
compreensão de como o público-alvo se comporta em suas compras e como ajustar nosso
planejamento de marketing para atender às demandas que surgirem.
Para que a diferenciação de marketing possa ser interpretada adequadamente, você deverá
trabalhar os dados obtidos nos indicadores das ferramentas de métricas para compreender as
necessidades e outros pontos de interesse do público-alvo em sua marca ou empresa.
Você pode utilizar como estratégia de diferenciação um oferecimento, em seus produtos, de
benefícios que os concorrentes não possuem, como uma câmera quíntupla em um smartphone.
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Podemos também citar descontos na aquisição de um produto novo se o consumidor levar o seu
antigo como parte de pagamento.
Vejamos alguns exemplos de empresas que se destacam pela diferenciação, na Figura 4.
Figura 4 | Empresas que se destacam pela diferenciação. Fonte: elaborada pelo autor.
Neste sentido, devemos compreender que a diferenciação não atua com a questão de preços dos
produtos ou serviços, mas sim com o processo de gerar uma visibilidade positiva da marca para o
público e, assim, conquistar um lugar na lista de desejos destas pessoas.
Com isso, você poderá compreender como a imagem da marca ou empresa em seus diversos
canais de comunicação e distribuição são importantes para que o público possa desenvolver um
engajamento mais preciso com seus produtos ou serviços.
No contexto apresentado, podemos observar que será um processo de criar valor não monetário,
mas de qualidade para que todos os setores da empresa possam demonstrar o seu
comprometimento com este processo.
O valor pode ser compreendido dentro da a�rmação de Bedendo (2019, p. 30): “Toda a perspectiva
de valor da marca é, portanto, resultado de uma lembrança na cabeça de um consumidor, bem
como as associações provenientes dessa lembrança”.
Ou seja, trabalhe todos os pontos que possam tornar a marca mais competitiva no mercado como
melhorar sua distribuição, atendimento ao cliente, capacitar funcionários, melhoria nos
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
equipamentos de produção entre outros itens que devem ser analisados para cada caso. Assim,
você poderá desenvolver um produto ou serviço de alta qualidade que será lembrado pelo
consumidor.
Vamos Exercitar?
Para aplicar o marketing digital a uma prospecção mercadológica, é preciso estar dentro dos
padrões exigidos no planejamento desenvolvido pela empresa. Atuar com estratégias mais focadas
no mundo virtual permite atingir suas metas e objetivos especí�cos; para isso, será preciso
trabalhar a identi�cação de seu público-alvo e o segmento de mercado ao qual pertence.
Neste sentido, imagine o exemplo de uma empresa que produz pneus para carros utilitários. Os
dados principais de seu público serão: pessoas de ambos os sexos, faixa etária de 18 até 60 anos e
classes sociais diversi�cadas.
Estes dados são importantes para que você possa aplicar o planejamento de marketing digital em
um produto que normalmente é adquirido em lojas físicas, mas a busca de item ocorre na maior
parte do tempo pela busca em sites especializados, buscadores e redes sociais.
Assim, você poderá desenvolver ações para a criação de um alinhamento das características do
produto com as necessidades do cliente, e, desta maneira, trabalhar com pelo menos duas
categorias de métricas: geração de leads, marketing de conteúdo.
Na geração de leads, você utilizará o marketing de conteúdo para desenvolver materiais
informacionais e campanhas que tragam dados importantes e exclusivos sobre o seu produto. Isso
gerará o interesse nos leads (potenciais clientes); dependendo das ações, podem-se transformar
essas pessoas em consumidores. A publicação será feita no site próprio da empresa e em seus
per�s de redes sociais como o Twitter e o Facebook.
No entanto, para que este processo seja aplicado adequadamente, você necessitará da aplicação
de duas ferramentas de métricas, ou seja, da construção de landing pages e do gerenciamento de
redes sociais. Enquanto a primeira será um item de atração do cliente para um site da internet que
trará dados e informações gerais do produto, o segundo trabalhará a imersão e interação com o
potencial cliente para criar o devido interesse na marca.
Neste ponto, deverão ser inseridas as informações e conteúdos que criem uma diferenciação entre
o seu produto e o do concorrente, pois, com as devidas características, como segurança,
desempenho, duração e qualidade do pneu, você terá mais chances de gerar um valor agregado à
marca e conquistar o público.
Por meio do marketing de diferenciação, uma organização busca criar a percepção de valor
superior na mente do consumidor, respaldada pela qualidade, inovação, personalização, experiência
do usuário, serviços de atendimento ao cliente (MICELI; SALVADOR, 2017).
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Sem embargo, é necessário cuidado para que estes dados sejam reais e não uma estimativa sem
comprovação, pois o cliente deseja fatos e não especulações sobre um produto que representará
uma questão de segurança pessoal.
Será importante analisar o que a concorrência está oferecendo, veri�car se a empresa pode
melhorar seus próprios itens e, assim, estabelecer um diferencial maior entre o seu produto e os
demais.
As campanhas e conteúdos devem valorizar o tempo de existência da empresa, seu
comprometimento com a qualidade de vida de seus clientes, o trabalho em manter um nível de
excelência técnica acima das especi�cações de mercado e um preço melhor do que é oferecido
atualmente.
Saiba mais
No livro Marketing digital 360, capítulo 7: “Landing Pages” (p. 191), é mostrada uma visão mais
especí�ca desta ferramenta de marketing digital para a atração de clientes. Acesse o link da
Biblioteca Virtual para descobrir mais sobre este assunto de extrema importância para seus
estudos.
Referências
BEDENDO, Marcos. Branding. São Paulo: Editora Saraiva, 2019. E-book. ISBN 9788571440555.
Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788571440555/. Acesso em: 2
ago. 2023.
CASAS, Alexandre Luzzi L. Marketing Digital. Barueri: Grupo GEN, 2021. E-book. ISBN
9786559771103. Disponível em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9786559771103/. Acesso em: 2 ago. 2023.
CASAS, Alexandre Luzzi L.; GARCIA, Maria T. Diferenciação e Inovação em Marketing. São Paulo:
Editora Saraiva, 2007. E-book. ISBN 9788502109636. Disponível em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788502109636/. Acesso em: 2 ago. 2023.
FARRIS, Paul W.; BENDLE, Neil T.; PFEIFER, Phillip E.; et al. Métricas de marketing. Porto Alegre:
Grupo A, 2013. E-book. ISBN 9788540701410. Disponível em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788540701410/. Acesso em: 2 ago. 2023.
MARQUES, Vasco. Marketing Digital 360. São Paulo: Grupo Almedina, 2018. E-book. ISBN
9789896946548. Disponível em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9789896946548/. Acesso em: 2 ago. 2023.https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9789896946548/pageid/190
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788571440555/
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9786559771103/
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788502109636/
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788540701410/
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9789896946548/
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
MICELI, André L.; SALVADOR, Daniel O. Planejamento de Marketing Digital. São Paulo: Brasport,
2017.
Aula 4
Prospecção Mercadológica
Videoaula: Prospecção mercadológica
Este conteúdo é um vídeo!
Para assistir este conteúdo é necessário que você acesse o AVA pelo computador
ou pelo aplicativo. Você pode baixar os vídeos direto no aplicativo para assistir
mesmo sem conexão à internet.
Neste vídeo, você aprenderá sobre a importância dos modelos de negócios e sua atuação para a
melhoria da prospecção mercadológica a �m de uma atuação mais objetiva e precisa na área de
pré-vendas. Assim os pro�ssionais de SDR e inside sales podem buscar e transformar potenciais
clientes em regulares.
Ponto de Partida
Olá, estudante!
Nesta aula, você vai descobrir os modelos de negócios que serão úteis em suas atuações
pro�ssionais e como ajudarão a melhoria de sua prospecção mercadológica para a conquista de
novos clientes para sua empresa.
Aprenderá como a atuação da área de pré-vendas é essencial para os primeiros contatos com os
potenciais consumidores de seus produtos ou serviços de modo que descubra quais as reais
necessidades de consumo destas pessoas. Assim, o SDR (sales development representative, ou,
em uma tradução livre, “representante de desenvolvimento de vendas”) e inside sales (vendedor
interno) podem desenvolver e aplicar estratégias mais precisas e focadas na valorização da marca
e uma negociação mais atrativa para o cliente.
Bons estudos!
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Vamos Começar!
Um modelo de negócio engloba as ações estratégicas adotadas por uma empresa para gerar o
valor necessário para sua marca e, assim, trabalhar uma vantagem competitiva no mercado em que
desejam atuar.
Rosa e Maróstica (2016) nos apresentam uma de�nição de modelo de negócios:
[...] modelos de negócios que são projetos, design, “mapas”, descritivos de como um negócio
deverá funcionar, unindo os vários atores que direta ou indiretamente se ligam para que ele se
viabilize: produtores, comerciantes, clientes, consumidores, �nanciadores etc. (ROSA; MARÓSTICA,
2016, p. 4)
Neste sentido, podemos considerar a maneira como as empresas criarão os elementos de suas
atividades para cumprir as metas e objetivos necessários para atingir um mercado consumidor e
seu público-alvo.
Assim, o modelo de negócio adotado terá um profundo impacto na prospecção mercadológica, pois
será o responsável por de�nir as diretrizes que serão seguidas pela empresa para buscar o público
adequado e alinhado com sua marca.
Desta maneira, com a prospecção adequada, será possível ao modelo de negócio inserir em um
novo mercado consumidor seus produtos e serviços, e proporcionar o atendimento adequado às
necessidades dos consumidores.
Como exemplos de tipos de modelos de negócios, podemos citar: modelo de negócio B2C
(business to consumer), modelo de negócio B2B (business to business) e modelo de negócio
B2B2C (business to business to consumer). Podemos veri�car suas de�nições na Figura 1.
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Figura 1 | Exemplos de modelos de negócios. Fonte: elaborada pelo autor.
Já a área de pré-vendas é a responsável pelo primeiro contato com um potencial consumidor e
realiza uma série de questionamentos para obter as informações necessárias a �m de identi�car e
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
quali�car a pessoa como um cliente viável para a organização.
Neste sentido, você poderá analisar este item dentro da prospecção mercadológica como uma
ação necessária para conhecer um determinado grupo de consumidores e, assim, despertar o
interesse do potencial cliente para a marca a ser oferecida.
Com isso, será possível criar ações adequadas para prosseguir com um contato mais direto sobre
um produto ou serviço que poderá ser de interesse do potencial cliente e desenvolver uma relação
de con�ança entre a empresa e o consumidor.
Nesta linha de conceituação, temos a �gura do SDR (sales development representative) ou, em uma
tradução livre, “representante de desenvolvimento de vendas”, que fará os contatos adequados com
os potenciais consumidores.
O SDR faz parte da equipe de pré-venda e atuará na linha de frente da prospecção mercadológica
da empresa para de�nir os melhores pontos a serem explorados na hora de entrar em contato com
as pessoas de interesse.
Uma das principais funções do SDR será realizar uma pesquisa completa sobre os principais
potenciais clientes que foram captados pelas ações de marketing e analisar o potencial para se
transformarem em consumidores regulares da empresa.
Temos na sequência o conceito de inside sales (vendedor interno), o qual representa um tipo de
vendedor que fará as negociações e fechará as vendas com os consumidores. É um tipo de
modalidade em que a tecnologia será uma aliada para promover contatos e reuniões com clientes,
permitindo um aumento de produtividade e evitando custos com deslocamentos.
Assim, o inside sales dependerá das informações obtidas pela equipe de SDR para poder entrar em
contato com um consumidor que terá real interesse em adquirir um produto ou serviço.
Siga em Frente...
A interpretação adequada para seus estudos dos modelos de negócios deverá permitir a
compreensão desta modalidade de ação de uma empresa como um processo que atravessa etapas
para ser devidamente implantado e ajustado às necessidades da marca para a sua inserção em um
determinado mercado consumidor.
Assim, você, poderá trabalhar com os seguintes critérios para a criação de um modelo de negócios
viável para a sua empresa: tipo de negócio, valor da marca, canais de aquisição, relacionamento
com o cliente, parcerias e custos.
Vejamos as suas de�nições na Figura 2.
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Figura 2 | Etapa da montagem de um modelo de negócios. Fonte: elaborada pelo autor.
Estas etapas serão importantes para que você possa de�nir de que maneira atuará nas ações de
venda de seus produtos e serviços e como poderá promover uma melhor interpretação de suas
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
atividades e processos aos potenciais consumidores interessados na marca de sua empresa para
que a prospecção mercadológica atinja seus objetivos.
Com esses itens do modelo de negócios, pode-se interpretar a área de pré-vendas de acordo com
os processos de identi�cação de potenciais clientes para os produtos e serviços de uma empresa e
como será possível criar um relacionamento entre a marca e este consumidor.
As pré-vendas devem seguir alguns processos para que possam permitir uma atuação mais precisa
da prospecção mercadológica de novos clientes. Para isso, devemos observar quais são os itens
mais importante que podem ser relacionados, como: realizar a prospecção, conhecer e apresentar o
produto e ouvir o lead.
Estas etapas são essenciais e utilizadas pelos pro�ssionais de SDR para apresentarem suas
propostas de produtos aos futuros consumidores e, assim, atingirem seu objetivo de conquistar a
con�ança e interesse nos produtos ou serviços.
Isso será essencial para obter os dados necessários a �m de que análises de per�l do consumidor
e suas preferências de compras possam ser efetivadas para conhecer mais profundamente as
necessidades de cada consumidor consultado.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 10) apresentam uma visão sobre o processo de pré-venda: “O
texto publicitário e o discurso de vendas devem chamar atenção, gerar interesse, fortalecer o
desejo e, por �m, promover a ação”.
O SDR deverá observar certas atitudes ao conversar com um potencial consumidor,como: ser
educado, atencioso e compreensivo; saber ouvir; respeitar os limites do futuro cliente; e saber o
momento de interromper o contato.
Com essas atitudes, o processo será mais tranquilo e permitirá gerar uma ligação de con�ança para
abrir caminho para a próxima etapa, que é a atuação do inside sales; este terá a missão de efetivar
uma venda.
No entanto, é necessário muito cuidado, pois, mesmo com o caminho aberto e com um laço de
con�ança criado pelo SDR com o potencial consumidor, a forma como o inside atuará será decisiva
na negociação.
Então, devemos interpretar e trabalhar certas regras de vendas para que o processo seja realizado
com sucesso, como: abordagem, proposta de valor, negociação, fechamento e pós-vendas.
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MERCADOLOGIA
Figura 3 | Regras de vendas. Fonte: elaborada pelo autor.
Estes itens devem ser trabalhados em conjunto com os dados levantados pelos SDR de modo a
proporcionar ao inside a direção correta para entender e analisar cada potencial cliente que
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MERCADOLOGIA
abordará.
Vamos Exercitar?
Agora é o momento em que você poderá interpretar as abordagens apresentadas sobre os modelos
de negócios e, assim, permitir que sua empresa possa atuar de forma e�caz e com a melhor
prospecção mercadológica para alavancar as vendas e atingir o mercado consumidor adequado.
Neste sentido, será necessário que você aplique a tipologia de negócio adequada para atingir suas
metas. Em uma exempli�cação mais atual, imagine que sua empresa atue no ramo de comércio
eletrônico com a venda direta de produtos de consumo tecnológico exclusivo para um público mais
jovem ente 18 e 30 anos. Isso representa o tipo de consumidor que entende bem deste tipo de
compra.
Assim, o seu modelo de negócio será o B2C, vendas diretas para consumidores �nais. Para que isso
ocorra, você deve ter um processo de prospecção mercadológica mais apurado e preciso. A
valorização da marca dos produtos será essencial para que a qualidade seja um ponto diferencial
frente aos seus concorrentes; as campanhas de divulgação trabalharão com os aspectos mais
práticos do material a ser comercializado.
Isso envolverá durabilidade, garantia e status, características que atrairão a atenção deste público.
Assim, você pode trabalhar com os canais de aquisição e distribuição adequados, os quais serão
essenciais para um comércio eletrônico. Eles devem ter uma ação precisa no atendimento ao
cliente.
Com esses elementos em funcionamento, a equipe de pré-venda entrará em ação para conquistar o
potencial cliente com ligações diretas de telefones obtidos das campanhas oferecidas em site e
redes sociais da empresa, nos quais as pessoas realizaram um cadastro por vontade própria para
receber maiores informações.
Como este público tem um per�l mais jovem, a utilização de um aplicativo de comunicação como o
Whatsapp pode ser um diferencial de contato, pois será o tipo de ferramenta que este público utiliza
em seu dia a dia.
Feito o contato inicial e obtido as informações de cada pessoa sobre seus gostos pessoais e
expectativas com a marca, o SDR passará uma listagem fechada de clientes com real interesse no
produto para o inside, que vai entrar em contato com a intenção de venda �nal.
Neste ponto, será importante que este inside tenha uma abordagem adequada e fale a linguagem
deste público com uma proposta de valor que atenda às expectativas de pagamento dessas
pessoas.
As negociações serão realizadas de acordo com as respostas do cliente; devem ser oferecidas
condições de pagamento à vista com desconto, parcelado sem juros e outros benefícios que
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
possam criar um desejo de compra.
Após o fechamento da negociação, o inside deve encaminhar o processo para o departamento de
pós-venda, caso exista, ou ele mesmo deve realizar um acompanhamento sobre a satisfação do
cliente.
Com a aplicação destes itens, você terá condições de atuar adequadamente com os elementos
estudados e de conseguir uma melhor prospecção mercadológica para atuar no seu plano de
negócios e realizar as devidas adaptações para cada caso.
Saiba mais
No livro Gestão de Vendas e Negociação, página 133, sobre o tema “Técnicas e Táticas de Vendas”,
as autoras nos apresentam maneiras pelas quais podemos trabalhar o processo de vendas para um
fechamento de negócios mais preciso. Acesse o link da Biblioteca Virtual para descobrir mais sobre
este assunto de extrema importância para seus estudos.
Referências
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan;  SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0. Rio de Janeiro: Sextante,
2017.
OLIVEIRA, Cristiane K.; LIMA, Aline P L. Gestão de vendas e negociação. Porto Alegre: Grupo A,
2019. E-book. ISBN 9788533500570. Disponível em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788533500570/. Acesso em: 3 ago. 2023.
ROSA, José A.; MARÓSTICA, Eduardo. Modelos de Negócios: Organizações e gestão. São Paulo:
Cengage Learning Brasil, 2016. E-book. ISBN 9788522125821. Disponível em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788522125821/. Acesso em: 3 ago. 2023.
Aula 5
Marketing e prospecção mercadológica
Videoaula de Encerramento
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mesmo sem conexão à internet.
Neste vídeo, serão abordados os temas de introdução à prospecção mercadológica, seus tipos e
técnicas ativas e passivas. Você vai aprender como será a atuação do marketing estratégico para a
prospecção e as ferramentas de marketing digital que atuarão no processo de diferenciação e
prospecção como itens que permitirão criar um valor estratégico na busca dos consumidores. A
prospecção mercadológica e modelos de negócios serão elementos que ajudarão a promover e
vender produtos ou serviços, dentro de regras e critérios da área de pré-vendas.
Ponto de Chegada
Introdução à prospecção mercadológica
Kotler e Keller (2019) ensinam que a prospecção mercadológica é a identi�cação e aquisição de
clientes potenciais. Possui algumas etapas que devem ser seguidas para ações efetivas: pesquisa,
planejamento, prospecção, proposta, negociação, fechamento e pós-venda.
Devem-se identi�car as necessidades e desejos dos clientes e a segmentação de mercado que
representam, para dividi-los em grupos de pessoas em partes distintas, conforme com suas
características.
Existem técnicas e tipos de prospecção mercadológica que podem ser de�nidas e divididas: ativas
e passivas. As ativas (cold calling, e-mail marketing, networking) atuam diretamente na busca de
novos clientes, enquanto as passivas (inbound marketing, conteúdo relevante, SEO) trabalham
processos para o cliente buscar por uma marca por conta própria.
Marketing estratégico para prospecção
Kotler e Keller (2019) ensinam que as metas e objetivos representam o processo de estabelecer os
resultados especí�cos que uma empresa deseja alcançar em um determinado período.
No processo de identi�cação do público-alvo, existe a representação de um grupo de consumidores
com semelhanças entre suas características de compras, que podem estar interessados em
adquirir determinado produto ou serviço. Costumam-se utilizar os 4 Ps de marketing (produto,
preço, praça e promoção) para entender quais elementos possibilitarão atender às necessidades
dos clientes.
As ferramentas de marketing digital – SEO, SEM, redes sociais e e-mail marketing – permitirão atuar
com um público imerso nas novas tecnologias. Estes itens serão aplicados em ações para melhorar
o retorno em mecanismos de busca, imersão nos conteúdos criados e interação com os clientes.
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MERCADOLOGIA
Marketingdigital e a diferenciação na prospecção
Marketing digital são atividades de marketing praticadas on-line por uma empresa ou indivíduo
(LAS CASAS, 2021). Na prospecção mercadológica, representa os processos que atuam, também,
na captação de clientes, análise e busca de novos consumidores e negócios no ambiente virtual.
As métricas e análise de resultados em marketing digital representam ações mercadológicas com
intenção de atingir determinado público-alvo. São desenvolvidas para um determinado segmento de
público e para veri�car se conseguiram um retorno positivo ou negativo.
Isso leva ao processo de diferenciação – conjunto de ações e estratégias que permitirão a uma
determinada marca e empresa serem conhecidas no mercado.
Prospecção mercadológica
Rosa e Maróstica (2016, p.4) apresentam uma de�nição de modelo de negócios: “[...] que são
projetos, design, ‘mapas’, descritivos de como um negócio deverá funcionar [...]”.
Podemos citar os modelos conhecidos como B2C (business to consumer), B2B (business to
business) e B2B2C (business to business to consumer). Eles atuam em diversas frentes, para
atender empresas e consumidores em suas necessidades.
Estes modelos estão em uma atuação conjunta com a área de pré-vendas, pois este setor
representa o primeiro contato com um potencial consumidor, a �m de identi�car e quali�car a
pessoa como um cliente viável para a organização.
Tais itens serão trabalhados pelos pro�ssionais de SDR (sales development representative) – em
uma tradução livre: “representante de desenvolvimento de vendas” – que atuam na linha de frente
da prospecção de clientes para obter informações e dados e veri�car o possível interesse em um
produto.
Na sequência, eles passarão as informações ao inside sales (vendedor interno), pessoa
responsável pela negociação. Ela fechará as vendas com os consumidores. Devem ser seguidas
algumas regras de vendas para que o processo seja realizado com sucesso, como: abordagem,
proposta de valor, negociação, fechamento e pós-vendas.
Com estes elementos, você poderá aplicar os conceitos em seus trabalhos e conquistar seus
objetivos e metas dentro do planejamento desenvolvido pela empresa.
É Hora de Praticar!
Você é o gerente da área comercial da empresa na qual trabalha, a multinacional “PowerSlim”,
especializada na venda de lítio. Uma vez que esta é a matéria-prima básica para a produção de
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MERCADOLOGIA
baterias, seus clientes são outras empresas que produzem este tipo de item.
Sua empresa é classi�cada no modelo de negócio conhecido como B2B, ou seja, negócios para
negócios, e não atende ao consumidor �nal. Sua equipe de vendas deve focar na prospecção de
clientes do ramo de produção de smartphones e que utilizam o minério para a produção de suas
baterias, pois é um mercado em ampla expansão. Você deseja expandir sua lista de clientes; busca
aqueles que atuam em uma área de segmentação de interesse para a sua empresa.
Atualmente, você conta 50 clientes �xos e deseja ampliar para mais 40 novos, pois sua taxa de
extração aumentará em 80%.
Neste sentido, será necessário que você desenvolva um plano de ação para que a sua equipe de
pré-vendas possa aplicar as estratégias necessárias, a �m de buscar e prospectar os novos
clientes, permitindo um aumento da receita da empresa e a expansão dos negócios em outras
regiões do país.
A sede de sua empresa está localizada no estado de Minas Gerais, na região do Vale do
Jequitinhonha – um dos locais mais prósperos para a extração deste mineral e uma localização
privilegiada para o acesso às principais estradas que levam a diversas regiões do país,
possibilitando uma vantagem competitiva frente aos seus concorrentes.
Atualmente, o transporte deste material tem sido feito por rodovias e acesso à malha ferroviária, o
que reduz o trajeto a certas regiões e facilita o recebimento por parte do cliente.
Este dado poderá ser informado ao potencial cliente como uma forma de diferenciação de seu
produto em relação ao oferecido pela concorrência. Assim, poderá cativar ainda mais o interesse da
empresa consumidora.
Você deverá dar início a uma busca, em sua base de dados, de informações sobre clientes que não
negociam com sua empresa há algum tempo, a �m de veri�car se existe alguma empresa já
cadastrada que possua as necessidades desta matéria prima.
Deve também realizar uma pesquisa com uma busca pela própria internet, por exemplo, e em
associações comerciais para con�rmar a existência de alguma empresa que nunca efetuou algum
tipo de compra com a PowerSlim, visando a averiguar o interesse em começar uma negociação.
Assim, é necessário preparar uma planilha com os campos: identi�cação da empresa, N (Novo) / A
(Antigo), nome da empresa, nome do responsável pela área de compras, Cidade/Estado, telefone e
e-mail.
Então, a entrega do seu trabalho será uma planilha, na qual constarão os dados dos critérios dos
clientes potenciais e antigos, para que a área de pré-vendas possa preencher estas informações e
iniciar os contatos devidos.
 
Visando a resolver este problema, você deverá re�etir sobre os itens necessários para o
desenvolvimento da planilha de veri�cação dos potenciais clientes, a �m de começar a
comercializar a matéria-prima do produto lítio para empresas produtoras de baterias, utilizadas nos
smartphones.
Como gerente da área comercial, você terá acesso à base de dados da empresa, para consultar
clientes inativos. Será necessário providenciar uma pesquisa sobre novos e potenciais clientes, e
responder a três questões:
Qual a quantidade de clientes que poderá atender neste novo processo?
Qual o critério de escolha do cliente inativo e do novo cliente?
Qual tipo de documento será utilizado para a inserção dos dados dos clientes?
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Ao observar estas questões e veri�car as necessidades imediatas da empresa, você terá condições
de efetuar o trabalho de análise de potenciais clientes, para efetuar a venda da matéria prima, de
acordo com a sua projeção atual de estoque e liberação de material disponível.
Olá, estudante, chegamos ao encerramento da unidade!
Vamos realizar a experiência presencial que irá consolidar os conhecimentos adquiridos? É a
oportunidade perfeita para aplicar, na prática, o que foi aprendido em sua disciplina. Vamos
transformar teoria em vivência e tornar esta etapa ainda mais signi�cativa. Não perca essa chance
única de colocar em prática o conhecimento adquirido.
Fonte: elaborado pelo autor.
CASAS, A. L. L. Marketing Digital. Barueri: Grupo GEN, 2021. E-book. ISBN 9786559771103.
Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9786559771103/. Acesso em: 2
ago. 2023.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson, 2019.
ROSA, J. A.; MARÓSTICA, E. Modelos de Negócios: Organizações e gestão. São Paulo: Cengage
Learning Brasil, 2016. E-book. ISBN 9788522125821. Disponível em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788522125821/. Acesso em: 3 ago. 2023.
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9786559771103/
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788522125821/aos objetivos estabelecidos. Nessa etapa, são utilizados indicadores de desempenho, como
custos de compras, tempo de entrega, qualidade dos produtos ou serviços adquiridos e
satisfação dos clientes internos. Além disso, a utilização de classi�cações como a ABC,
baseada no valor de consumo dos itens, e formulações como modelos de previsão de
demanda, permitem uma gestão mais precisa e estratégica das compras.
Como ferramentas para a gestão de fornecedores, destaca-se a análise detalhada de suas
capacidades, histórico de desempenho e quali�cações. Isso garante a aquisição de produtos e
serviços de qualidade a um preço justo. Os contratos também são fundamentais, assegurando o
cumprimento das expectativas e a entrega de produtos e serviços de qualidade. A elaboração
precisa dos contratos é essencial nesse processo (SANTOS, 2011). O contrato deve incluir termos
de entrega, prazos de pagamento e obrigações do fornecedor. A negociação é essencial para
melhores preços e condições nas compras. Uma negociação e�caz requer compreensão das
necessidades da organização e capacidades dos fornecedores (CHRISTOPHER, 2016).
A gestão estratégica em compras envolve análise de mercado, de�nição de objetivos, elaboração
de estratégias e monitoramento. Ferramentas como sistemas de gestão e plataformas eletrônicas
otimizam o processo. Princípios de transparência, ética e sustentabilidade devem ser considerados.
Classi�cações, como a ABC, e formulações, como modelos de previsão de demanda, auxiliam a
organização e tomada de decisões. Esses elementos contribuem para uma gestão mais e�ciente,
redução de custos e melhoria da qualidade nas compras.
A otimização do controle de compras maximiza a e�ciência da função de compras. Indicadores
relevantes, como tempo de entrega, qualidade dos produtos e custos, são utilizados para
acompanhar o desempenho. Ferramentas são empregadas para gerenciar o relacionamento com
fornecedores e garantir a aquisição de produtos de qualidade a preços justos (BALLOU, 2006).
A gestão de estoque é essencial para garantir o suprimento adequado de produtos e serviços,
evitando desperdícios e atrasos. O uso de ferramentas como just-in-time (JIT) e Kanban otimiza a
gestão de estoque (DIAS, 2019). O planejamento de compras envolve previsão de necessidades,
de�nição de orçamento, seleção de fornecedores e prazos de entrega. A automação de sistemas
otimiza as compras, aumentando a e�ciência e reduzindo o tempo administrativo (GOMES et al.,
2016).
No controle de compras, além dos indicadores, são utilizadas políticas, �uxos de aprovação,
sistemas ERP e plataformas de e-procurement. Princípios de transparência, ética e sustentabilidade
são considerados, assim como a classi�cação ABC e modelos de previsão de demanda. Essas
práticas otimizam o controle, garantindo e�ciência e suprimento adequado. A gestão de
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
fornecedores busca relacionamentos estratégicos com produtos e serviços alinhados às
necessidades da organização.
Vamos Exercitar?
Na gestão estratégica em compras, a análise de mercado é crucial para entender as tendências, a
concorrência e as oportunidades existentes. Por exemplo, uma empresa de varejo que deseja
expandir sua linha de produtos pode realizar uma análise de mercado para identi�car quais
produtos estão em alta demanda e quais fornecedores podem oferecer as melhores condições.
Com base nessa análise, a empresa de�ne seus objetivos de compra, como aumentar a variedade
de produtos em determinada categoria.
A elaboração de estratégias envolve a seleção dos fornecedores mais adequados, a negociação de
contratos favoráveis e a busca por parcerias estratégicas. Por exemplo, a empresa pode
desenvolver uma estratégia de diversi�cação de fornecedores para mitigar riscos e garantir um
suprimento estável.
Por �m, o monitoramento contínuo do desempenho dos fornecedores e a avaliação da e�cácia das
estratégias adotadas permitem ajustes e melhorias ao longo do tempo. Por exemplo, a empresa
pode monitorar indicadores-chave, como taxa de entrega e qualidade dos produtos, para garantir
que os fornecedores estejam cumprindo as expectativas.
O uso de ferramentas é essencial na gestão de estoque, como a matriz de Kraljic, e permitirá que
você realize um cruzamento sobre o impacto do resultado �nanceiro e a incerteza da oferta
disponível de produtos que serão necessários para uma empresa. Assim, você deverá, em conjunto
com o departamento de compras e uma análise dos demais setores da empresa, desenvolver a
matriz com elementos que possam ajudar a identi�car suas necessidades e possíveis soluções
como a logística de entrega, o tipo de fornecedor, custos para as compras e outros elementos que
sejam necessários.
Por exemplo, suponha que uma organização compre componentes eletrônicos de um fornecedor
especí�co para um produto essencial. Ao adotar a matriz Kraljiic o departamento de compras
atuará com as demais áreas da empresa, compartilhando informações em tempo real sobre as
demandas de aquisição.
No contexto da automação de processos de compras, um sistema de gerenciamento de compras
pode ser utilizado para otimizar a aquisição de componentes eletrônicos. Por exemplo, o sistema
pode automatizar a emissão de pedidos de compra com base nas informações de estoque e
demanda, agilizando o processo e reduzindo erros manuais.
Além disso, o sistema pode integrar-se a catálogos eletrônicos de fornecedores de componentes
eletrônicos, permitindo a busca por produtos, comparação de preços e acesso a informações
atualizadas sobre os fornecedores. Isso simpli�ca a seleção de fornecedores con�áveis e facilita a
negociação de melhores preços e condições contratuais.
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MERCADOLOGIA
Essas ferramentas contribuem para garantir a disponibilidade contínua de materiais críticos, reduzir
riscos de interrupção na produção e melhorar a e�ciência geral da cadeia de suprimentos. A adoção
do JIT e do Kanban na gestão de estoques proporciona um �uxo de materiais mais e�ciente,
evitando a acumulação desnecessária de estoques e minimizando o risco de falta ou obsolescência
de componentes.
Por �m, a automação dos processos de compras agiliza as atividades administrativas, liberando
tempo para que a equipe de compras se concentre em tarefas estratégicas, como a identi�cação de
novos fornecedores e a negociação de melhores condições contratuais.
Ao combinar essas abordagens, a organização pode aprimorar sua gestão de fornecedores,
otimizar seu estoque e melhorar a e�ciência do processo de compras, resultando em um
desempenho operacional mais e�caz e vantagem competitiva no mercado.
Saiba mais
A Web Mais, empresa que oferece sistema especializado em indústria e distribuição, publicou, em
maio de 2023, um artigo que aborda a gestão de compras, abordando desde como funciona até
como automatizar. Para saber mais, leia o artigo:
Gestão de compras: entenda o que é como funciona, no Portal WebMais.
Con�ra também o capítulo 1 do livro Compras Estratégicas: Construa parcerias com fornecedores e
gere valor para seus negócios, que aborda a importância estratégica da gestão de compras.
Compras estratégicas: construa parcerias com fornecedores e gere valor para seus negócios. 1ª ed.
São Paulo: Saraiva, 2014. Disponível na Biblioteca Virtual.
Referências
BALLOU, R. H. Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos/Logística Empresarial. São Paulo: Editora
Bookman, 2006.
CHRISTOPHER, M. Logística e Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos: criando valor agregado.
5ª ed. São Paulo: Cengage Learning, 2016.
DIAS, M. A. P. Administração de materiais: uma abordagem logística. 7ª ed. São Paulo: Atlas, 2019.
GOMES, C. F. S. ; et al. Gestão da cadeia de suprimentos integrada à tecnologia da informação. São
Paulo: Thomson, 2016.
https://webmaissistemas.com.br/blog/gestao-de-compras/
https://webmaissistemas.com.br/blog/gestao-de-compras/
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788502226340/epubcfi/6/2%5B%3Bvnd.vst.idref%3Dcover%5D!/4/2/2%4059:42
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788502226340/epubcfi/6/2%5B%3Bvnd.vst.idref%3Dcover%5D!/4/2/2%4059:42Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
MATIAS, S. Gestão de compras: entenda o que é como funciona. Portal WebMais, 1 maio 2023.
Disponível em: https://webmaissistemas.com.br/blog/gestao-de-compras/. Acesso em: 21 maio
2023.
PIRES, S. R. I. Gestão da Cadeia de Suprimentos: conceitos, estratégias, práticas e casos. 3ª ed. São
Paulo: Atlas, 2016.
RIGHETTI, C. C. B. ; et al. Compras estratégicas: construa parcerias com fornecedores e gere valor
para seus negócios. 1ª ed. São Paulo: Saraiva, 2014. Disponível em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788502226340/epubc�/6/2%5B%3Bvnd.v
st.idref%3Dcover%5D!/4/2/2%4059:42. Acesso em: 21 maio 2023.
SANTOS, M. J. Gestão Estratégica de Compras: estudos de casos em empresas brasileiras. São
Paulo: Saraiva, 2011.
Aula 3
Pilares fundamentais da área de vendas: importância, previsão e seleção de pessoal
Videoaula: Pilares fundamentais da área de vendas: importância, previsão e
seleção de pessoal
Este conteúdo é um vídeo!
Para assistir este conteúdo é necessário que você acesse o AVA pelo computador
ou pelo aplicativo. Você pode baixar os vídeos direto no aplicativo para assistir
mesmo sem conexão à internet.
Neste vídeo, serão abordadas questões sobre a relevância e importância da área de vendas para as
empresas e como a devida previsão de vendas permite uma estimativa de negócios a serem
realizados. Já o processo de recrutamento e seleção do pessoal de vendas será um ponto
essencial para avaliarmos como buscar novos talentos e aproveitar os já existentes na empresa
para a melhoria de suas vendas. Acompanhe o vídeo para descobrir como essas ferramentas
impulsionam o sucesso do negócio.
Ponto de Partida
Olá, estudante!
https://webmaissistemas.com.br/blog/gestao-de-compras/
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788502226340/epubcfi/6/2%5B%3Bvnd.vst.idref%3Dcover%5D!/4/2/2%4059:42
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788502226340/epubcfi/6/2%5B%3Bvnd.vst.idref%3Dcover%5D!/4/2/2%4059:42
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
A área de vendas desempenha um papel estratégico na sustentabilidade e sucesso da empresa.
Através da previsão de vendas, métodos qualitativos e quantitativos podem ser utilizados para
estimar a demanda futura, permitindo uma melhor gestão dos recursos. O recrutamento e seleção
adequados de vendedores também são fundamentais para formar uma equipe competente e
motivada. Considerando os fatores que in�uenciam as vendas, como o comportamento do
consumidor, a concorrência e as condições econômicas, a área de vendas pode desenvolver
estratégias e�cazes para atingir os objetivos organizacionais, impulsionar as vendas e garantir a
sustentabilidade do negócio.
Bons estudos!
Vamos Começar!
A área de vendas desempenha um papel fundamental na estrutura organizacional de uma empresa.
Sua importância é inegável, uma vez que as vendas são essenciais para a sustentabilidade e o
crescimento do negócio. Kotler (2021), considerado o pai do marketing moderno, ressalta que a
área de vendas é responsável por gerar receitas e manter a organização em funcionamento;
destaca ainda que a área de vendas é o ponto de contato direto com os clientes, possibilitando o
entendimento de suas necessidades e desejos, além de converter essas demandas em vendas
concretas. Um dos fatores que in�uenciam as vendas é o comportamento do consumidor; assim, o
conhecimento das preferências, necessidades e hábitos de consumo dos clientes é essencial para
orientar as estratégias de vendas. Compreender as motivações e expectativas dos consumidores
permite adaptar abordagens de vendas, criar campanhas personalizadas e oferecer produtos e
serviços que atendam às suas demandas.
Porter (1990), renomado professor e estrategista empresarial, enfatiza que a área de vendas
desempenha um papel vital na criação e entrega de valor aos clientes. Em sua obra Vantagem
competitiva, destaca também que uma estratégia de vendas e�ciente pode ser um importante
diferencial competitivo para a empresa, permitindo a conquista e a �delização de clientes, bem
como a maximização dos lucros. Outro fator relevante é a concorrência; portanto, é importante
analisar o ambiente competitivo em que a empresa está inserida. Acompanhar as ações dos
concorrentes, identi�car suas vantagens e desvantagens competitivas e desenvolver estratégias
que diferenciem a empresa no mercado é fundamental para conquistar a preferência dos clientes e
impulsionar as vendas.
Além disso, as condições econômicas e o contexto macroambiental também impactam as vendas;
fatores como in�ação, taxas de juros, desemprego e �utuações cambiais podem in�uenciar o poder
de compra dos consumidores e afetar a demanda por produtos e serviços. Portanto, é essencial
considerar esses aspectos na previsão de vendas e na de�nição das estratégias de vendas.
No contexto da previsão, um dos aspectos fundamentais da área de vendas, é possível utilizar
métodos qualitativos e quantitativos. Os métodos qualitativos, como entrevistas com especialistas
e pesquisas de mercado, levam em consideração fatores subjetivos e experiências anteriores para
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
projetar as vendas futuras. Por outro lado, os métodos quantitativos utilizam dados históricos e
análises estatísticas para estimar as vendas futuras.
Nesse sentido, Las Casas (2012) destaca que a previsão de vendas é uma ferramenta essencial
para o planejamento estratégico da empresa, permitindo a adequação da produção, a gestão de
estoques e a de�nição de metas realistas. A precisão das previsões de vendas é in�uenciada por
diversos fatores, como sazonalidade, tendências de mercado, concorrência, condições econômicas
e campanhas promocionais.
Outro aspecto importante é o recrutamento e seleção do pessoal de vendas; é fundamental que a
empresa adote um processo criterioso para escolher os candidatos ideais. Chiavenato (2022)
declara a importância de identi�car as competências e habilidades necessárias para o cargo de
vendedor, como capacidade de comunicação, negociação e conhecimento do produto. Assim, o
processo de recrutamento e seleção de vendedores deve envolver etapas como triagem de
currículos, entrevistas individuais e dinâmicas de grupo. É importante considerar critérios como
experiência anterior na área de vendas, habilidades interpessoais, motivação e orientação para
resultados.
Siga em Frente...
A gestão e previsão de vendas são fundamentais para o sucesso de qualquer negócio. Com o
avanço da tecnologia, surgiram diversas ferramentas que auxiliam esse processo, fornecendo
insights valiosos e ajudando a tomada decisões estratégicas. Na Figura 1, vemos duas delas:
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Figura 1 | Ferramentas para previsão de vendas. Fonte: elaborada pela autora.
Las Casas (2012) relata que, para a obtenção de insights mais profundos, o uso de Business
Intelligence (BI) é essencial. O BI usa técnicas de análise de dados para extrair insights acionáveis,
os quais são informações relevantes que orientam decisões práticas. Eles vão além de
observações, oferecendo recomendações concretas para impulsionar resultados. Com o BI, as
organizações identi�cam padrões, tendências e relações nos dados, direcionando estratégias e
melhorando o desempenho. Através de dashboards e relatórios personalizados, o BI permite
visualizar dados de vendas, identi�car padrões e tomar decisões embasadas. Além disso, o uso de
algoritmos de machine learning e inteligência arti�cial também tem se mostrado e�caz na previsão
de vendas. Esses algoritmos analisam dados históricos de vendas, sazonalidades, comportamento
do mercado e outras variáveis para gerar previsões mais precisas.
Os modelos estatísticos, como regressão linear, séries temporais e modelos de aprendizado de
máquina, também desempenham um papel importante na previsão de vendas. Esses modelos
consideram variáveis como sazonalidade, fatores econômicos e comportamento do mercado para
gerar previsões mais precisase con�áveis (CASTRO et al., 2018).
É importante ressaltar que todas essas ferramentas dependem de dados de qualidade para
fornecer resultados precisos. Portanto, é essencial ter um sistema de coleta de dados e�ciente e
con�ável, que registre informações relevantes sobre as vendas, clientes, produtos e demais
variáveis do negócio (LAS CASAS, 2012).
Chiavenato (2022) relata que o recrutamento e seleção de talentos são processos cruciais para o
sucesso de uma empresa. Assim como na gestão e previsão de vendas, existem diversas
ferramentas que podem ser utilizadas nesse contexto, auxiliando na identi�cação e contratação
dos melhores candidatos. Na �gura 2 podemos observar algumas delas:
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Figura 2 | Ferramentas para recrutamento e seleção. Fonte: elaborada pela autora.
Também é comum o uso de testes e avaliações especí�cas para determinadas posições. Essas
ferramentas ajudam a avaliar as habilidades técnicas e comportamentais dos candidatos,
permitindo uma seleção mais precisa (CHIAVENATO, 2022). Diversas ferramentas, como testes
psicométricos, habilidades cognitivas e entrevistas estruturadas, são utilizadas no processo de
recrutamento da área de vendas. Além das habilidades técnicas, como conhecimento do produto e
técnicas de vendas, é crucial avaliar características pessoais, como habilidades de comunicação,
negociação, orientação para resultados e resiliência. A seleção dos pro�ssionais mais adequados,
alinhados aos valores e cultura da empresa, garantirá o impulsionamento do desempenho da
equipe de vendas. O feedback e a análise pós-seleção também são importantes para acompanhar o
progresso do colaborador e identi�car oportunidades de desenvolvimento.
A área de vendas desempenha um papel fundamental para a sustentabilidade e sucesso de uma
empresa. É por meio das vendas que as receitas são geradas, impulsionando o crescimento e
garantindo a continuidade das operações. Além disso, a área de vendas é essencial na estrutura
organizacional, atuando como um elo entre a empresa e seus clientes. A equipe de vendas
desempenha um papel de interface, transmitindo as necessidades e desejos dos clientes para os
demais setores da empresa, como marketing, produção e desenvolvimento de produtos. Essa
interação estreita permite que os setores internos se alinhem com as demandas do mercado,
garantindo a satisfação do cliente e a entrega de produtos ou serviços de qualidade.
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Vamos Exercitar?
Um exemplo prático de previsão na área de vendas pode ser observado em uma indústria de roupas
que busca expandir sua atuação para novos mercados. Nesse caso, a área de vendas desempenha
um papel estratégico ao identi�car os clientes potenciais, compreender suas necessidades e
adaptar a oferta da empresa de acordo com essas demandas especí�cas, contribuindo para a
sustentabilidade da empresa ao impulsionar o crescimento e a conquista de novos clientes.
Para exempli�car a importância da previsão de vendas, vamos utilizar uma empresa de varejo que
precisa planejar a reposição de estoque para a temporada de �m de ano. Por meio da análise de
dados históricos de vendas, sazonalidades, comportamento do mercado e outros indicadores
relevantes, a empresa pode prever com maior precisão a demanda esperada e tomar medidas
como o aumento da produção ou o reabastecimento de produtos-chave. Essa previsão embasada
em dados con�áveis reduz os riscos de falta de estoque ou excesso de inventário, otimizando a
e�ciência operacional e garantindo a satisfação dos clientes. A previsão de vendas, portanto, é uma
ferramenta valiosa para auxiliar as empresas a se adaptarem às demandas do mercado e
alcançarem o sucesso em seu cotidiano pro�ssional.
Além disso, na área de vendas, é fundamental recrutar e selecionar adequadamente os vendedores
que atuarão na empresa. Por exemplo, para uma empresa de moda que está em busca de novos
talentos para compor sua equipe de vendas, o que é importante considerar no processo de
recrutamento e seleção de vendedores? Nesse caso, recrutar e selecionar vendedores adequados é
fundamental. Durante o processo, critérios como experiência em vendas, habilidades interpessoais
e conhecimento do setor têxtil são considerados. Entrevistas individuais e dinâmicas de grupo
avaliam a comunicação e�caz, negociação e persuasão dos candidatos. Ao escolher os candidatos
ideais, a empresa fortalece sua equipe de vendas, garantindo habilidades necessárias para
impulsionar as vendas. A empresa deve considerar boas habilidades interpessoais e capacidade de
trabalhar em equipe, selecionando pro�ssionais alinhados aos valores da empresa.
Quanto à importância da área de vendas para a vida útil de um negócio, podemos observar um
exemplo em uma empresa de software. Nesse caso, a área de vendas desempenha um papel
crucial na geração de receita e na conquista de novos clientes. Através da prospecção e
negociação, a equipe de vendas consegue fechar contratos com empresas interessadas no
software oferecido. Essas vendas geram não apenas receitas imediatas, mas também contratos de
manutenção e atualização, que garantem uma fonte contínua de receita ao longo do tempo. Além
disso, a área de vendas atua como uma ponte entre os clientes e a equipe de desenvolvimento de
software, transmitindo feedbacks e demandas dos clientes, o que contribui para a melhoria do
produto e para a satisfação dos clientes. Dessa forma, a área de Vendas desempenha um papel
estratégico na garantia da vida útil do negócio, impulsionando o crescimento, a retenção de clientes
e a sustentabilidade �nanceira da empresa de software.
Saiba mais
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
O artigo intitulado Previsão de vendas: descubra o que é, quais são os tipos e como fazer foi
publicado no site Resultados Digitais e aborda uma questão essencial para qualquer negócio: como
prever as vendas de forma e�ciente e utilizar essa informação para otimizar as estratégias de
vendas.
Con�ra também o capítulo “Previsão de Vendas” do livro Gestão de vendas e negociação, disponível
na Biblioteca Virtual, que aborda como identi�car formas de prever o volume de vendas, avaliar se o
dimensionamento e a estruturação da força de vendas estão de acordo com o planejamento e a
planejar uma previsão de vendas.
No artigo Como recrutar os melhores vendedores para sua equipe, publicado no Portal VendaMais,
aborda um tema crucial para o sucesso de qualquer equipe de vendas: como contratar os
vendedores certos para sua empresa.
Referências
CASTRO, L. T.; NEVES, M. F.; CÔNSOLI, M. A. Administração de Vendas. 2ª ed. São Paulo: Atlas,
2018.
CHIAVENATO, I. Gestão de pessoas – o novo papel da gestão do talento humano. 5ª ed. São Paulo:
Atlas, 2022.
KOTLER, P. Marketing Para O Século XXI. Rio de Janeiro: Alta Books, 2021.
LAS CASAS, A. Administração de vendas. 8ª ed. São Paulo: Editora Atlas, 2012.
MAGNUS, L. ATS: o guia de�nitivo para conhecer o principal software recrutamento e seleção.
Portal Genyo, 18 jul. 2022. Disponível em: https://genyo.com.br/tudo-sobre-ats/. Acesso em: 29
maio 2023.
OLIVEIRA, C. K.; LIMA, A. P. G. Gestão de vendas e negociação. Porto Alegre: SAGAH, 2019.
Disponível em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788533500570/pageid/120. Acesso em:
28 maio 2023.
PORTER, M. Vantagem Competitiva: Criando e sustentando um desempenho superior. Rio de
Janeiro: Campus, 1990.
Aula 4
Desenvolvimento e motivação da equipe de vendas: treinamento, remuneração e liderança
https://resultadosdigitais.com.br/vendas/previsao-de-vendas/
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788533500570/pageid/120
https://vendamais.com.br/recrutamento-selecao-vendedores/
https://genyo.com.br/tudo-sobre-ats/
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788533500570/pageid/120
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Videoaula: Desenvolvimento e motivação da equipe de vendas: treinamento,
remuneração e liderança
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mesmo sem conexão à internet.
Você está interessado em descobrir um pouco mais sobre os processos de desenvolvimento e
motivação da equipe de vendas? Neste vídeo, vamos explorar um pouco mais sobre o treinamento
da equipe de vendas, sobre como a remuneração afeta o desempenho das pessoas envolvidas e
sobre qual o papel da liderança na equipe e sua função de motivar o grupo em busca de melhores
desempenhos em vendas. 
Ponto de Partida
Olá, estudante!
O treinamento da equipe de vendas, a remuneração adequada e a liderança e�caz são elementos
cruciais para o sucesso das organizações. O treinamento aprimora as habilidades e competências
dos vendedores, permitindo-lhes enfrentar os desa�os do mercado e fornecer um atendimento de
qualidade aos clientes. A remuneração engloba todos os elementos �nanceiros e não �nanceiros
oferecidos aos vendedores em troca do seu trabalho, e sua estruturação estratégica é fundamental.
A liderança desempenha um papel de extrema importância na equipe de vendas, in�uenciando a
motivação, o desempenho e a e�cácia dos membros. Investir no desenvolvimento de habilidades de
liderança é essencial para alcançar resultados excepcionais. Compreender e investir nessas áreas
contribui para o crescimento e sucesso da equipe de vendas, resultando em melhores resultados
para a organização.
Bons estudos!
Vamos Começar!
O treinamento da equipe de vendas é um conceito fundamental para o aprimoramento do
desempenho e sucesso das organizações. Segundo Kotler (2021), o treinamento de vendas envolve
o desenvolvimento de habilidades, conhecimentos e atitudes dos membros da equipe, visando a
aprimorar suas competências de vendas e alcançar melhores resultados. É um processo contínuo
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
que visa a capacitar os vendedores para lidar com os desa�os do mercado e atender às
necessidades dos clientes de maneira e�caz.
De acordo com Tybout (2013), existem diferentes tipos de treinamento que podem ser aplicados à
equipe de vendas, incluindo treinamento básico de vendas, treinamento de produto, treinamento de
habilidades de negociação, treinamento de atendimento ao cliente, entre outros. Os treinamentos
visam ao desenvolvimento de competências especí�cas para o sucesso em vendas, podendo ser
realizados internamente, com recursos da própria organização, ou externamente, com a
contratação de especialistas ou consultorias de vendas.
A remuneração da equipe de vendas é um tema de grande relevância para as organizações, uma
vez que está diretamente relacionada ao desempenho e motivação dos vendedores. Segundo Las
Casas (2012), a remuneração da equipe de vendas engloba todos os elementos �nanceiros e não
�nanceiros oferecidos aos vendedores em troca do seu trabalho, incluindo salário base, comissões,
bônus, benefícios, entre outros. É um mecanismo fundamental para atrair, reter e incentivar os
pro�ssionais de vendas.
Kotler (2021) e Chiavenato (2022) destacam que há diferentes tipos de remuneração que podem
ser adotados para a equipe de vendas, sendo os principais: remuneração �xa, remuneração variável
e remuneração mista. A remuneração �xa é um salário mensal independente do desempenho,
enquanto a remuneração variável está ligada aos resultados de vendas, como comissões,
boni�cações ou participação nos lucros. A remuneração mista combina elementos das duas,
buscando equilibrar segurança �nanceira e motivação para o alcance de metas.
A liderança desempenha um papel crucial no sucesso da equipe de vendas, in�uenciando
diretamente sua motivação, desempenho e e�cácia. Para Robbins et al. (2010), a liderança é a
capacidade de in�uenciar e direcionar um grupo de pessoas para alcançar objetivos comuns. No
contexto da equipe de vendas, a liderança e�caz é fundamental para estimular o engajamento dos
vendedores, desenvolver suas habilidades e promover um ambiente de trabalho produtivo e
colaborativo. Diferentes estilos de liderança podem ser adotados na equipe de vendas, conforme
Figura 1.
Figura 1 | Estilos de liderança. Fonte: adaptada pela autora a partir de Chiavenato (2022).
Cada estilo de liderança pode ser mais adequado dependendo do contexto, das características da
equipe e dos objetivos a serem alcançados.
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
Para desenvolver habilidades de liderança na equipe de vendas, é necessário investir em
treinamento e desenvolvimento dos líderes. Segundo Las Casas (2012) e Chiavenato (2022), a
liderança pode ser aprendida e aprimorada através da aquisição de conhecimentos, habilidades e
atitudes adequadas. É importante que os líderes desenvolvam competências como comunicação
e�caz, capacidade de in�uenciar e motivar a equipe, habilidades de negociação, entre outras. O
desenvolvimento contínuo da liderança contribui para o fortalecimento do relacionamento líder-
vendedor e para o crescimento e sucesso da equipe de vendas.
Em resumo, o treinamento da equipe de vendas, a remuneração adequada e a liderança e�caz são
elementos cruciais para o sucesso das organizações.
Siga em Frente...
Para Kotler (2021), o treinamento da equipe de vendas é de extrema importância para o
desempenho da organização. Ele ressalta que o treinamento adequado proporciona aos
vendedores as ferramentas necessárias para se destacarem no mercado competitivo, fortalecendo
a capacidade de persuasão, negociação e relacionamento com os clientes.
Na escolha do tipo de remuneração, diversos fatores devem ser considerados. De acordo com
Tybout (2013) e Las Casas (2012) esses fatores incluem a estratégia de vendas da organização, o
per�l dos vendedores, a cultura e valores da empresa, o mercado de atuação, os objetivos de
desempenho estabelecidos, entre outros.
Quando pensamos na remuneração, é importante ressaltar que cada uma delas possui suas
vantagens e desvantagens, conforme se vê na Tabela 1, e a escolha deve ser feita de forma
alinhada aos objetivos da empresa e às características da equipe de vendas.
  Remuneração
Fixa
Remuneração
Variável
Remuneração
Mista
Vantagens
Oferece estabilidade
�nanceira aos
vendedores,
independentemente do
desempenho.
Proporciona segurança
e previsibilidade de
renda.
Estimula a performance
e o esforço dos
vendedores, pois está
diretamente relacionada
aos resultados de
vendas. Pode ser uma
poderosa ferramenta
motivacional.
Permite
reconhecimento e
recompensa por metas
alcançadas.
Combina elementos da
remuneração �xa e
variável, proporcionando
tanto segurança
�nanceira quanto
incentivo para o alcance
de metas.
Equilibra estabilidade e
motivação.
Desvantagens Pode não incentivar a
motivação e o esforço
Pode gerar instabilidade
�nanceira para os
Pode ser complexa de
ser implementada e
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ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
dos vendedores para
alcançar melhores
resultados.
Não está diretamente
ligada ao desempenho
individual.
vendedores, já que a
remuneração pode
variar de acordo com os
resultados.
Em momentos de
baixas vendas, a renda
pode ser afetada.
gerenciada.
Requer uma estrutura
clara de metas e
critérios de avaliação
para garantir a e�cácia
do sistema.
Tabela 1 | | Exemplo de remuneração. Fonte: elaborada pela autora.
A liderança também desempenha um papel fundamental na motivação da equipe de vendas. De
acordo com Chiavenato (2022), a motivação é in�uenciada por fatores intrínsecos e extrínsecos, e
os líderes desempenham um papel importante na criação de um ambiente motivador. Os líderes
podem motivar e inspirar os vendedores a alcançarem seu potencial máximo por meio de práticas
como reconhecimento, feedback construtivo, metas claras e desa�os estimulantes.
No que se refere ao treinamento da equipe de vendas, é possível utilizar diversas ferramentas
(CHIAVENATO, 2022). Os programas de treinamento, tanto presenciais quanto virtuais, fornecem
conhecimentos e habilidades especí�cas aos vendedores nasáreas de vendas, negociação e
atendimento ao cliente. O uso de simulações, como o role-playing, permite que os vendedores
pratiquem e melhorem suas habilidades, recebendo feedback construtivo. O e-learning oferece
módulos de treinamento interativos, permitindo que os vendedores aprendam em seu próprio ritmo
e acessem materiais atualizados. A mentoria é uma ferramenta valiosa com a qual vendedores
experientes orientam os mais novos, compartilhando suas experiências e conhecimentos práticos.
No que diz respeito à remuneração da equipe de vendas, algumas ferramentas podem ser aplicadas
(LAS CASAS, 2012; CHIAVENATO, 2022). O salário �xo proporciona estabilidade �nanceira aos
vendedores, enquanto as comissões são incentivos �nanceiros baseados no desempenho de
vendas. Os bônus são pagamentos adicionais concedidos com base no alcance de metas
individuais ou coletivas. Programas de reconhecimento, como prêmios, viagens ou certi�cados,
podem ser utilizados como recompensas não �nanceiras para reconhecer o desempenho
excepcional dos vendedores.
A motivação da equipe de vendas é fortemente in�uenciada pelo papel desempenhado pela
liderança; assim, algumas ferramentas são relevantes nesse contexto. A comunicação e�caz é
essencial, com a criação de canais abertos e transparentes que permitam o compartilhamento de
informações, feedback e alinhamento de objetivos. A de�nição clara de metas é outra ferramenta
importante, estabelecendo objetivos desa�adores e mensuráveis que proporcionem direção e
inspirem os vendedores a alcançarem seu potencial máximo. O feedback regular, fornecendo
orientação construtiva e encorajadora, também é uma ferramenta valiosa para o desenvolvimento
dos vendedores. Além disso, o investimento no desenvolvimento de habilidades de liderança, por
meio de programas de treinamento e workshops, capacita os líderes a inspirar, motivar e guiar
efetivamente a equipe de vendas. (CHIAVENATO, 2022; KOTLER, 2021)
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
As ferramentas relacionadas ao treinamento, remuneração e liderança da equipe de vendas são
essenciais para o sucesso das organizações. Cada uma delas contribui de forma especí�ca para o
desempenho excepcional, o alcance de metas e a satisfação dos vendedores. A escolha e
combinação adequadas dessas ferramentas devem considerar as necessidades e objetivos da
equipe.
Vamos Exercitar?
A equipe de vendas desempenha um papel estratégico nas organizações, sendo responsável por
impulsionar o crescimento e o sucesso do negócio. Para alcançar resultados excepcionais, é
essencial investir em treinamento, remuneração adequada e liderança e�caz. Neste contexto,
podemos explorar um exemplo prático que ilustra a aplicação desses temas e sua importância na
equipe de vendas.
Vamos considerar uma empresa �ctícia que atua no setor de e-commerce, comercializando
produtos eletrônicos. Essa empresa reconheceu a necessidade de aprimorar o desempenho de sua
equipe de vendas para aumentar as vendas e a satisfação dos clientes. Para alcançar esse objetivo,
implementou uma série de estratégias integradas.
Primeiramente, a empresa investiu em um programa abrangente de treinamento para a equipe de
vendas. Os vendedores participaram de cursos presenciais e virtuais, nos quais adquiriram
conhecimentos sobre os produtos, técnicas de vendas, negociação e atendimento ao cliente. Além
disso, foram realizadas simulações de situações de vendas por meio do role-playing, permitindo
que os vendedores praticassem suas habilidades e recebessem feedback construtivo. A empresa
também proporcionou oportunidades de mentoria, na qual vendedores mais experientes
compartilharam suas experiências e conhecimentos práticos com os membros mais novos da
equipe. Esse investimento contínuo em treinamento permitiu o desenvolvimento das competências
necessárias para enfrentar os desa�os do mercado competitivo.
Em relação à remuneração, a empresa adotou uma estratégia que combinava salário �xo e
remuneração variável. Além do salário base, os vendedores receberam comissões proporcionais às
vendas realizadas. Essa abordagem incentivou os vendedores a se esforçarem para alcançar
resultados cada vez melhores, pois sabiam que seu desempenho seria recompensado
�nanceiramente. Além das comissões, a empresa implementou um programa de reconhecimento,
no qual os vendedores que alcançarem as metas excepcionais receberão prêmios e incentivos não
�nanceiros, como viagens ou certi�cados de reconhecimento. Essas recompensas adicionais
contribuíram para o aumento da motivação e engajamento da equipe de vendas.
Outro aspecto fundamental foi a liderança. A empresa investiu no desenvolvimento das habilidades
de liderança dos gestores de vendas. Esses líderes foram capacitados por meio de programas de
treinamento e workshops, nos quais aprenderam técnicas de comunicação e�caz, estabelecimento
de metas desa�adoras e feedback construtivo. Eles foram orientados a criar um ambiente
motivador, fornecendo reconhecimento e recompensas aos vendedores, além de garantir uma
comunicação clara e transparente. Os líderes acompanharam de perto o desempenho individual de
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
cada membro da equipe, oferecendo suporte e orientação necessários para o desenvolvimento de
suas habilidades. Essa liderança inspiradora e motivadora foi fundamental para o engajamento da
equipe e para o alcance dos objetivos estabelecidos.
O exemplo prático apresentado destaca a importância do treinamento, remuneração adequada e
liderança e�caz na equipe de vendas. O investimento em treinamento aprimora as competências
dos vendedores, enquanto a remuneração variável e os programas de reconhecimento incentivam o
desempenho excepcional. Além disso, uma liderança inspiradora e motivadora cria um ambiente
propício para o engajamento e sucesso da equipe. Essas práticas integradas são essenciais para
impulsionar o desempenho da equipe de vendas, alcançar metas estabelecidas e garantir a
satisfação dos vendedores e clientes.
Saiba mais
Neste artigo Treinamento de vendas: as etapas poderosas para capacitar seus vendedores,
disponível no Portal Rock Content, o autor explora as melhores práticas e estratégias para
desenvolver habilidades de vendas, aprimorar técnicas de negociação e fortalecer o relacionamento
com os clientes.
Con�ra também o capítulo 8 do livro Gestão de Vendas – Uma Abordagem Introdutória do autor
Idalberto Chiavenato, disponível na Biblioteca Virtual, que aborda a organização da força de vendas,
aprofundando o papel do líder de equipe de vendas.
Veja os diferentes tipos de remuneração que podem ser aplicados à equipe comercial e como
escolher a estratégia mais adequada para motivar e recompensar os vendedores. No artigo Con�ra
quais são os tipos de remuneração para aplicar no seu time comercial, disponível no Portal Rock
Content, você encontrará informações sobre salário �xo, comissões, bônus e programas de
reconhecimento, além de dicas para alinhar a remuneração com os objetivos da empresa.
Referências
CASAROTTO, C. Treinamento de vendas: as etapas poderosas para capacitar seus vendedores.
Portal Rock Content, 29 mar. 2021. Disponível em: https://rockcontent.com/br/blog/treinamento-de-
vendas/. Acesso em: 25 maio 2023.
CHIAVENATO, I. Gestão de Vendas – Uma Abordagem Introdutória. 4ª ed. Barueri: Atlas, 2022.
KOTLER, P. Marketing Para O Século XXI. Rio de Janeiro: Alta Books, 2021.
LAS CASAS, A.  Administração de vendas. 8ª ed. São Paulo: Atlas, 2012.
https://rockcontent.com/br/blog/treinamento-de-vendas/
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9786559772841/epubcfi/6/38[%3Bvnd.vst.idref%3Dchapter08]!/4/18/3:55[cad%2Co
https://rockcontent.com/br/blog/tipos-de-remuneracao-para-o-time-comercial/
https://rockcontent.com/br/blog/tipos-de-remuneracao-para-o-time-comercial/
https://rockcontent.com/br/blog/treinamento-de-vendas/
https://rockcontent.com/br/blog/treinamento-de-vendas/
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
PIRES, R. Con�ra quais são os tiposde remuneração para aplicar no seu time comercial. Portal
Rock Content, 1 nov. 2019. Disponível em: https://rockcontent.com/br/blog/tipos-de-remuneracao-
para-o-time-comercial/. Acesso em: 25 maio 2023.
ROBBINS, S. P.; TIMOTHY, A. J.; SOBRAL, F. Comportamento Organizacional: teoria e prática no
contexto brasileiro. 14ª ed. São Paulo: Pearson, 2010.
TAVARES. J. C. Administração de vendas. 2ª ed. São Paulo: Saraiva, 2007.
TYBOUT, A. M. Marketing. São Paulo: Saraiva, 2013.
Aula 5
Atividades comerciais: compras e vendas
Videoaula de Encerramento
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Para assistir este conteúdo é necessário que você acesse o AVA pelo computador
ou pelo aplicativo. Você pode baixar os vídeos direto no aplicativo para assistir
mesmo sem conexão à internet.
Abordaremos, neste vídeo, como fundamentos das práticas de compras em empresas, tipos,
processos e visão operacional são importantes para aquisição de materiais. Veremos estratégias e
gestão e�ciente de compras para um controle, otimização e fornecedores adequados às
necessidades da empresa. Além disso, trataremos da atuação dos pilares fundamentais da área de
vendas para a importância, previsão e seleção de pessoal adequado. Também abordaremos o
processo de desenvolvimento e motivação da equipe de vendas com o devido treinamento,
remuneração e liderança das pessoas envolvidas.
Ponto de Chegada
Fundamentos das práticas de compras em empresas: tipos, processos e visão operacional
Para Damian (2018), o termo “compra” refere-se à responsabilidade funcional de buscar e fornecer
os bens e serviços necessários para as atividades da empresa. Os tipos e processos de compras
https://rockcontent.com/br/blog/tipos-de-remuneracao-para-o-time-comercial/
https://rockcontent.com/br/blog/tipos-de-remuneracao-para-o-time-comercial/
Disciplina
ATIVIDADES COMERCIAIS E
MERCADOLOGIA
representam o planejamento e o acompanhamento das atividades relacionadas à aquisição de
bens e serviços, e são divididos em compras diretas, indiretas, materiais e serviços.
A visão operacional de compras trabalhará processos de aquisição de materiais para atender às
necessidades das áreas da organização. Podemos compreendê-la como a decisão estratégica de
adotar uma abordagem centralizada ou descentralizada para a gestão das compras.
O processo decisório em compras avaliará necessidades urgentes dos setores da empresa.
Devemos analisar quantidade, qualidade, prazo de entrega e especi�cações técnicas dos produtos
ou serviços desejados.
Estratégias e gestão e�ciente de compras: controle, otimização e fornecedores
A gestão estratégica de compras tem se tornado cada vez mais importante para as empresas, visto
que a aquisição de produtos e serviços impacta diretamente a qualidade do produto, o atendimento
ao cliente e a imagem da empresa no mercado (SANTOS, 2011). Também permite melhorar
processos de compras de materiais, tornando-os mais ágeis para avaliação das necessidades até a
entrega dos produtos ou serviços adquiridos.
A otimização do controle de compras desenvolve técnicas e ações para organização e melhoria dos
processos de aquisição de produtos de uma empresa. Devemos utilizar indicadores como tempo de
entrega, qualidade dos produtos e custos para acompanhar o desempenho.
O processo de gestão de fornecedores representa um conjunto de procedimentos que visam
garantir e�ciência na seleção, avaliação, desenvolvimento e acompanhamento de fornecedores.
Precisamos estabelecer critérios de avaliação que levem em consideração a capacidade produtiva,
qualidade do produto e atendimento a padrões ecológicos e sociais.
Pilares fundamentais da área de vendas: importância, previsão e seleção de pessoal
A área de vendas desempenha um papel fundamental na estrutura organizacional de uma empresa.
Sua importância é inegável, uma vez que as vendas são essenciais para a sustentabilidade e o
crescimento do negócio (KOTLER, 2021). Isso destaca a relevância da área de vendas, responsável
por gerar receitas e manter a organização em funcionamento.
O conceito de previsão de vendas trata dos métodos, qualitativos e quantitativos, para melhor
gerenciamento dos processos de trabalho.
O processo de recrutamento e seleção do pessoal de vendas é importante na escolha de
candidatos ideais para o trabalho com a venda de produtos e serviços. Devemos utilizar critérios e
etapas adequados, podemos veri�car esses processos na Figura 1.
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Figura 1 | Recrutamento e seleção – processos. Fonte: elaborada pelo autor.
Desenvolvimento e motivação da equipe de vendas: treinamento, remuneração e liderança
A questão do treinamento da equipe de vendas envolve o desenvolvimento de habilidades,
conhecimentos e atitudes dos membros para proporcionar aos vendedores as ferramentas
necessárias, fortalecer a capacidade de persuasão, negociação e relacionamento com os clientes.
A remuneração da equipe de vendas engloba todos os elementos �nanceiros e não �nanceiros
oferecidos aos vendedores em troca de trabalho. Pode ser dividida em �xa, variável ou mista.
De acordo com Chiavenato (2022), a liderança também desempenha um papel fundamental na
motivação da equipe de vendas. Representa a capacidade de in�uenciar e direcionar um grupo de
pessoas para alcançar objetivos comuns e, assim, motivar os vendedores por meio de práticas
como reconhecimento, feedback construtivo, metas, e desa�os estimulantes.
 
É Hora de Praticar!
Você trabalha na área de recrutamento e seleção da empresa “MegaStore”, que necessita
urgentemente da contratação de pessoas capacitadas e habilitadas para a venda de itens
produzidos pela organização para o público em geral e varejistas.
Neste sentido, você deverá avaliar, junto ao setor de compras (solicitante da contratação), quais os
requisitos que se esperam dos vendedores a serem selecionados e qual será a sua atuação na
empresa. Ou seja, deve-se de�nir se serão vendedores externo ou internos.
Além disso, será preciso veri�car a questão salarial e qual tipo de remuneração será aplicado: �xa,
variável ou mista, a �m de poder apresentar aos candidatos os tipos de benefícios que poderão
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esperar do cargo.
Há a necessidade de averiguar e adequar o processo de seleção para os critérios de vendas que
serão exigidos dos candidatos. Assim, você deverá criar as condições necessárias, a �m de que as
pessoas consideradas ideais para o cargo possam ter as chances corretas para a devida
competição.
Não deve haver favorecimento de nenhum tipo, de modo que o processo seja absolutamente justo.
Ou seja, não será permitida a interferência de nenhum setor ou pessoa de alto cargo na escolha do
candidato, a não ser do gestor do departamento de vendas, o qual terá a palavra �nal sobre quem
será contratado, pois ele é quem de�nirá a equipe de trabalho e estará diretamente ligado aos
processos de trabalho diários necessários para que as vendas atinjam as metas estabelecidas.
O gestor de vendas também de�nirá quais treinamentos serão adequados, visando à melhoria do
nível de habilidade, conhecimento e atitude dos membros da equipe selecionada para as funções
existentes.
Então, você será o primeiro contato dos candidatos com o cargo e, posteriormente, o gestor da área
de vendas participará do processo seletivo e de entrevistas necessárias, para conhecer as pessoas
interessadas no trabalho.
Não se esqueça de que, como será criada uma equipe de vendas, um dos candidatos será
escolhido como líder do grupo. Para isso, todos os interessados também serão avaliados na
questão da liderança, a �m de poderem desempenhar o papel que se espera nesta função, e assim,
serem líderes motivadores e capazes de in�uenciar adequadamente a equipe de vendas.
Agora é a hora de re�etir sobre as etapas que serão necessárias para o processo de recrutamento e
seleção de candidatos a vendedores para a “MegaStore”.
Como responsável pelo recrutamento e seleção deste processo, você terá acesso aos currículos de
diversos candidatos e fará