gabarito - BRANDED CONTENT E INBOUND MARKETING

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<p>BRANDED CONTENT E</p><p>INBOUND MARKETING</p><p>2022</p><p>Prof.ª Ana Maria Simões Ribeiro</p><p>GABARITO DAS</p><p>AUTOATIVIDADES</p><p>2</p><p>BRANDED CONTENT E INBOUND MARKETING</p><p>UNIDADE 1</p><p>TÓPICO 1</p><p>1 Conteúdos digitais são todos aqueles veiculados nas mídias</p><p>digitais, por meio da internet. É muito importante que as empresas</p><p>entendam o consumidor e o mercado delas, de modo a definir</p><p>quais são os melhores tipos de conteúdo e com quais formatos</p><p>eles devem ser veiculados. A respeito dos conteúdos digitais,</p><p>classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:</p><p>( ) Apesar de os jogos, em aplicativos, serem um conteúdo digital, e uma</p><p>importante forma de entretenimento, eles, ainda, não apresentam</p><p>possibilidades de inserção de anúncios para empresas.</p><p>( ) Aplicativos são softwares desenvolvidos, especificamente, para</p><p>dispositivos eletrônicos móveis, como para celulares, Smart TVs e</p><p>tablets. Alguns podem ser utilizados, também, em computadores.</p><p>( ) O envio de e-mail, ainda, mostra-se como uma estratégia muito</p><p>relevante para as estratégias de marketing digital nas empresas.</p><p>( ) As plataformas, nas quais os usuários são os criadores do conteúdo</p><p>(sendo em app ou site), devem ser chamadas, preferencialmente, de</p><p>mídia social, e não de rede social, por profissionais de marketing.</p><p>Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA.</p><p>a) (X) F – V – V – V.</p><p>b) ( ) V – V – F – V.</p><p>c) ( ) F – V – F – F.</p><p>d) ( ) V – F – V – F.</p><p>2 As mídias digitais, também, podem ser classificadas quanto ao</p><p>investimento que é necessário ser feito para usar determinado</p><p>meio de comunicação digital, para compartilhar um anúncio</p><p>ou uma divulgação. Nesse sentido, as mídias podem ser pagas,</p><p>próprias ou gratuitas. Com base nas definições de mídias, analise</p><p>as sentenças a seguir:</p><p>3</p><p>BRANDED CONTENT E INBOUND MARKETING</p><p>I- Facebook Ads, Instagram Ads, YouTube Ads, Google Ads e Links</p><p>patrocinados em blogs são exemplos de mídias espontâneas.</p><p>II- No caso das mídias pagas, existe o risco de essa opção não ajudar a</p><p>marca a criar autoridade, pois muitas pessoas não associam publicidade</p><p>paga à construção de autoridade da marca.</p><p>III- As mídias próprias, como o nome já diz, são aquelas pertencentes à</p><p>empresa ou à marca. Sob elas, a empresa tem total controle e administra</p><p>da forma que considera melhor.</p><p>IV- A mídia própria consiste em divulgações espontâneas entre indivíduos</p><p>boca a boca; menções a respeito da marca em outros veículos, de</p><p>forma espontânea; e resultados de estratégias de SEO.</p><p>Assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) As sentenças I e II estão corretas.</p><p>b) (X) As sentenças II e III estão corretas.</p><p>c) ( ) As sentenças II e IV estão corretas.</p><p>d) ( ) Somente a sentença III está correta.</p><p>3 Sites, ou websites, são endereços eletrônicos, formados por</p><p>uma ou várias páginas. Os sites podem ser definidos levando em</p><p>consideração a finalidade deles. Nesse sentido, definimos os</p><p>sites com base em que objetivo a empresa espera atingir com</p><p>determinada publicação. De acordo com as classificações para</p><p>websites, classifique V para as sentenças verdadeiras e F para</p><p>as falsas:</p><p>( ) E-commerce são sites que reúnem vários vendedores em um só lugar.</p><p>O objeto do site é fazer a ponte entre um vendedor e um comprador,</p><p>tendo uma relação indireta nas vendas.</p><p>( ) Blogs são sites que veiculam textos em formato de artigo para internet,</p><p>com certa periodicidade.</p><p>( ) Fóruns são espaços destinados à troca de mensagens entre os próprios</p><p>usuários de um site. Os sites proporcionam a plataforma e o suporte</p><p>para que as discussões ocorram de forma organizada.</p><p>( ) Hotsites podem ser chamados de “página de pouso”, e costumam ser</p><p>referidos, também, como página de captura de leads, por essa ser a</p><p>principal função.</p><p>4</p><p>BRANDED CONTENT E INBOUND MARKETING</p><p>Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:</p><p>a) ( ) V – F – F – V</p><p>b) ( ) V – V – V – V</p><p>c) (X) F – V – V – F.</p><p>d) ( ) F – F – F – F.</p><p>4 O termo mídia tem sido empregado, há décadas, por diversas áreas</p><p>do conhecimento, como comunicação, política, administração</p><p>e marketing. Esses meios são utilizados pela imprensa e pelas</p><p>organizações em geral, e por indivíduos, para transmitirem e</p><p>receberem informações e mensagens. Descreva o que são as</p><p>mídias e como elas influenciam a forma de comunicar e o cotidiano</p><p>das pessoas. Por fim, cite alguns exemplos.</p><p>R.: Nos estudos de comunicação e marketing, a palavra mídia é utilizada,</p><p>com frequência, para fazer referência aos meios de comunicação em geral.</p><p>Os meios de comunicação correspondem a tecnologias mais ou menos</p><p>complexas, utilizados pela imprensa, pelas organizações e por indivíduos,</p><p>para transmitirem e receberem informações e mensagens. Assim, a mídia</p><p>pode ser definida como “o conjunto de instituições que oferece o acesso</p><p>do emissor ao receptor, através de um mesmo suporte tecnológico”</p><p>(SANTOS, 2005, p. 143). Os meios de comunicação, ou mídias, interferem,</p><p>profundamente, no cotidiano e modo de viver das pessoas, definindo como</p><p>elas se comunicam umas com as outras (MCLUHAN, 1974). Uma mesma</p><p>mensagem pode não ter penetração suficiente em uma mídia e ter em outra,</p><p>pois determinado público que se queira atingir pode consumir informações</p><p>de veículos específicos e, de outros, não, ou com pouca frequência. Além</p><p>disso, uma mensagem consegue ter significados diferentes, dependendo</p><p>da forma através da qual ela é veiculada, por exemplo, se você começa</p><p>a assistir a um vídeo em um programa sério de jornalismo, você tem a</p><p>expectativa de acompanhar uma notícia jornalística. Já em um programa</p><p>humorístico, isso é, complementarmente, diferente, o que modifica a sua</p><p>experiência com a mensagem. A mídia e o formato de uma mensagem</p><p>interferem, profundamente, na forma através da qual essa mensagem é</p><p>interpretada pelos receptores. Portanto, a escolha da mídia, do veículo e</p><p>da forma da mensagem que uma marca quer passar deve ser pensada e</p><p>5</p><p>BRANDED CONTENT E INBOUND MARKETING</p><p>planejada com muito cuidado. Conhecer os diferentes tipos de mídias e as</p><p>características deles é essencial para esse processo. Alguns exemplos de</p><p>mídias são: televisão, rádio, cinema, mídia digital e mídia impressa.</p><p>5 As mídias digitais são um dos principais meios de comunicação</p><p>de massa da atualidade. Elas podem ser descritas como “uma</p><p>forma de se referir aos meios de comunicação contemporâneos</p><p>baseados no uso de equipamentos eletrônicos conectados em</p><p>rede, portanto, referem-se, ao mesmo tempo, à conexão e ao</p><p>suporte material” (MISKOLCI, 2011, p. 12). Descreva os principais</p><p>tipos de mídias digitais.</p><p>R.: Existem diferentes formas de classificar os tipos de mídia. As mídias</p><p>digitais podem ser classificadas quanto ao nível de interação, o que</p><p>permite a comunicação aos usuários das plataformas nas quais elas estão</p><p>presentes. Nesse sentido, as mídias digitais podem ser divididas em mídias</p><p>estáticas ou interativas. As mídias estáticas são aquelas que apresentam</p><p>o mesmo padrão para todos os usuários, enquanto nas mídias interativas,</p><p>os gestores customizam a experiência do usuário de formas variadas. As</p><p>mídias digitais, também, podem ser classificadas quanto ao investimento</p><p>que é necessário ser feito para usar determinado meio de comunicação</p><p>digital, para compartilhar um anúncio ou uma divulgação. Nesse sentido, as</p><p>mídias podem ser pagas, próprias ou gratuitas. Na mídia paga, é necessário</p><p>um pagamento para a veiculação. Na mídia própria, a empresa controla</p><p>essa mídia e veicula as informações da forma que achar melhor. Por fim,</p><p>a mídia gratuita é decorrente das estratégias de autoridade, publicidade</p><p>espontânea e boca a boca.</p><p>TÓPICO 2</p><p>1 A hierarquia das necessidades de Maslow é uma teoria, mais</p><p>comumente, representada por uma pirâmide (por isso, o nome</p><p>pirâmide de Maslow), desenvolvida pelo psicólogo norte-americano</p><p>Abraham H. Maslow, na década de 1950. A respeito dessa teoria,</p><p>assinale a alternativa CORRETA:</p><p>6</p><p>BRANDED CONTENT E INBOUND MARKETING</p><p>a) ( ) A necessidade de autoestima é a última da pirâmide,</p><p>posicionada</p><p>no topo.</p><p>b) ( ) As necessidades de vestimentas, de sono e de repouso, de moradia,</p><p>de proteção contra o frio e o calor e de higiene são exemplos da</p><p>necessidade de segurança.</p><p>c) (X) As necessidades sociais estão relacionadas com o fato de</p><p>sermos seres sociais, ainda, de precisarmos, constantemente,</p><p>estar em volta de outras pessoas.</p><p>d) ( ) De acordo com Maslow, não é necessário alcançar as necessidades</p><p>básicas antes de alcançar a necessidade de autorrealização.</p><p>2 Todos os indivíduos, quando compram e consumem produtos</p><p>e serviços, estão imbuídos de características relacionadas</p><p>ao contexto e à história de vida. A respeito dos fatores que</p><p>influenciam os comportamentos de compra e de consumo,</p><p>assinale a alternativa ERRADA:</p><p>a) ( ) Todos os indivíduos, quando compram e consumem produtos</p><p>e serviços, estão imbuídos de características relacionadas ao</p><p>contexto e à história de vida.</p><p>b) ( ) Os fatores culturais são as questões que exercem grande influência</p><p>sobre o comportamento do consumidor, e todos os demais fatores</p><p>fazem parte deles.</p><p>c) ( ) Os fatores psicológicos e pessoais são, intrinsicamente, relacionados</p><p>à individualidade das pessoas.</p><p>d) (X) Muitas pessoas, quando pesquisam um produto, não sofrem</p><p>influência de nenhum fator externo.</p><p>3 Existem muitas pessoas que interferem nos processos de compra</p><p>e de consumo. Elas podem auxiliar, viabilizar financeiramente,</p><p>e, até mesmo, atrapalhar o curso. Nesse sentido, existem alguns</p><p>papéis que podem estar presentes, modificando o processo de</p><p>alguma forma. De acordo com os principais papéis do processo de</p><p>compra, classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as</p><p>falsas:</p><p>7</p><p>BRANDED CONTENT E INBOUND MARKETING</p><p>( ) O iniciador é aquela pessoa que identifica a necessidade de compra e</p><p>comunica que ela precisa acontecer.</p><p>( ) O decisor tem o conhecimento, ou o poder, para aprovar ou direcionar</p><p>a compra; é quem toma as decisões sobre o dinheiro, por exemplo.</p><p>( ) O usuário é quem utiliza o produto e tem as responsabilidades de</p><p>negociar as condições e efetuar a compra em si.</p><p>Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:</p><p>a) ( ) V – F – V.</p><p>b) (X) V – V – F.</p><p>c) ( ) F – V – F.</p><p>d) ( ) F – V – V.</p><p>4 Uma das diferenças mais perceptíveis, entre a mídia tradicional</p><p>e a mídia digital, é o tratamento da audiência nas mídias digitais.</p><p>Nesse contexto, as pessoas que “circulam” entre as redes, e</p><p>consomem os conteúdos dessa mídia, compõem o chamado</p><p>tráfego digital. O tráfego digital se refere à movimentação dos</p><p>usuários nas páginas on-line. Nesse sentido, aborde os dois</p><p>principais tipos de tráfegos digitais e como as empresas devem</p><p>pensar nas estratégias para cada tipo.</p><p>R.: O tráfego orgânico é aquele a partir do qual as pessoas, espontaneamente,</p><p>procuram determinado conteúdo ou páginas, pelos mecanismos de busca</p><p>ou diretamente, pelo endereço do site. Já no tráfego pago, são utilizadas</p><p>estratégias de publicidade e campanhas de anúncio que aguçam a</p><p>curiosidade das pessoas e as direcionam para os conteúdos. As estratégias</p><p>para gerar tráfego orgânico têm relação com branding, publicidade</p><p>institucional e marketing de conteúdo. O fomento do tráfego pago se baseia</p><p>em campanhas de anúncios, comumente, veiculados em mídias sociais e</p><p>em outros sites. Uma outra estratégia pertinente do tráfego pago é o uso</p><p>de anúncios nativos. Anúncios nativos são peças publicitárias que buscam</p><p>se camuflar, de certa forma, no conteúdo, sem parecer tanto com um</p><p>anúncio. Em blogs, isso é muito comum, por exemplo, quando um site tem</p><p>uma seção de conteúdos recomendados, mas, na verdade, são anúncios</p><p>pagos por outros blogs que querem a audiência do primeiro.</p><p>8</p><p>BRANDED CONTENT E INBOUND MARKETING</p><p>TÓPICO 3</p><p>1 O mercado global de entretenimento é um dos mais rentáveis</p><p>do mundo e o que mais cresce atualmente. As pessoas, mesmo</p><p>em momentos de crise, não deixam de buscar por formas de se</p><p>divertir e de relaxar fora do horário de trabalho. Não é de hoje</p><p>que as marcas se associam ao entretenimento para se promover.</p><p>Essas marcas têm feito inserções em filmes mudos desde o</p><p>começo do século XX, como forma de se tornar conhecidas para</p><p>os espectadores. A respeito desse tema, assinale a alternativa</p><p>CORRETA:</p><p>a) (X) O chamado Product Placement é a estratégia de divulgar um</p><p>serviço, um produto, ou fortalecer uma marca dentro de uma</p><p>outra mensagem.</p><p>b) ( ) Muitas agências e anunciantes recorrem ao uso da internet, apesar</p><p>de ela não apresentar muitas possibilidades interativas.</p><p>c) ( ) O discurso persuasivo está envolto em uma narrativa que seja</p><p>atraente para o público, porém, não deve ser utilizado na publicidade,</p><p>por não ser ético.</p><p>5 A gestão de tráfego é uma profissão muito em voga no momento.</p><p>Quem é o profissional dessa área e como ele trabalha?</p><p>R.: A gestão de tráfego é uma profissão muito em voga no momento, que</p><p>se faz presente na formação e na execução de estratégias e de ações</p><p>para trazer quantidade e qualidade de tráfego para as empresas. O gestor</p><p>de tráfego pode trabalhar dentro de uma organização específica e gerar</p><p>tráfego para ela, ou trabalhar de forma autônoma, contemplando uma</p><p>carteira de clientes. O investimento em gestão de tráfego é essencial para</p><p>qualquer veículo e marca que se apresentem na internet. A escolha entre o</p><p>fomento do tráfego orgânico ou a compra do tráfego pago, ou, ainda, uma</p><p>mistura dos dois, é uma decisão que depende do ramo de atuação e das</p><p>características de cada organização.</p><p>9</p><p>BRANDED CONTENT E INBOUND MARKETING</p><p>d) ( ) O novo modelo de comunicação, na internet, baseia-se em quatro</p><p>elementos: Persuasão, Diversão, Lucratividade e Compartilhamento.</p><p>2 O exagero do Product Placement pode ter um efeito contrário</p><p>e passar uma imagem de falsidade. Essa estratégia deve ser</p><p>utilizada com parcimônia, com sutileza, para que possa ser</p><p>assimilada de uma maneira mais inconsciente e que possa fazer</p><p>sentido no contexto em que ela é inserida. A estratégia em</p><p>questão pode ser executada de três formas principais: screen</p><p>placement, script placement e plot placement. Assim, com base</p><p>nas características, analise as sentenças a seguir:</p><p>I- Screen placement: apenas, uma aparição do produto. Ele pode estar</p><p>em cima de uma mesa, pela qual o personagem, ou o artista, passa, ou</p><p>no fundo da cena.</p><p>II- Plot placement: o produto, ou a marca, faz parte do roteiro, e algum</p><p>personagem, ou artista, interage com ele. Por exemplo, um personagem</p><p>de uma série sonha em ter uma bolsa de uma marca específica e passa</p><p>um episódio inteiro buscando formas de comprá-la.</p><p>III- Script placement: quando a marca faz parte do roteiro de uma forma</p><p>mais profunda. Por exemplo, um personagem de uma novela trabalha</p><p>em uma determinada empresa (real, que paga pela inserção) e passa</p><p>toda a trama falando a respeito e frequentando essa organização.</p><p>Assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) As sentenças I e II estão corretas.</p><p>b) (X) Somente a sentença I está correta.</p><p>c) ( ) As sentenças I e III estão corretas.</p><p>d) ( ) Somente a sentença III está correta.</p><p>3 A prática do Product Placement, na internet, já é, amplamente,</p><p>utilizada há muito tempo. As principais formas utilizadas</p><p>pelas marcas estão relacionadas ao uso das mídias sociais e ao</p><p>Placement em produtos midiáticos já conhecidos, porém, agora,</p><p>consumidos na internet (como filmes, séries e videoclipes). A</p><p>respeito do uso das mídias sociais como estratégia de Placement,</p><p>classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:</p><p>10</p><p>BRANDED CONTENT E INBOUND MARKETING</p><p>( ) As estratégias, nas mídias sociais, são baseadas em parcerias com</p><p>influenciadores digitais, como no Instagram, TikTok e Facebook, incluindo</p><p>a inserção em vídeos de produtores de conteúdo em plataformas, como</p><p>no Youtube.</p><p>( ) O Product Placement, nas mídias sociais, vem se tornando uma maneira</p><p>muito popular entre as empresas que querem divulgar os serviços e os</p><p>produtos delas.</p><p>( ) A publicidade, feita por influenciadores digitais, já é considerada</p><p>uma</p><p>prática muito difundida. Eles são contratados para falar das marcas nas</p><p>páginas das mídias digitais deles.</p><p>( ) A única desvantagem do Placement, nas mídias sociais, é a falta de</p><p>métricas e de formas de mensuração disponíveis na internet, como há</p><p>nas mídias tracionais, como na televisão, no cinema e no rádio.</p><p>Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA.</p><p>a) ( ) F – V – V – V.</p><p>b) ( ) V – F – F – V.</p><p>c) ( ) F – V – F – F.</p><p>d) (X) V – V – V – F.</p><p>4 O Product Placement (também, conhecido por, apenas, Placement,</p><p>ou merchandising) é uma estratégia que, quando bem executada,</p><p>gera uma grande proximidade da marca com os espectadores do</p><p>entretenimento. Explique o que é o Product Placement e quais</p><p>são os tipos principais dele.</p><p>R.: O chamado Product Placement é a estratégia de divulgar um serviço,</p><p>um produto, ou fortalecer uma marca dentro de uma outra mensagem.</p><p>Essa técnica começou em produtos midiáticos, como novelas, filmes,</p><p>séries, programas de rádio, músicas, livros, revistas em quadrinhos etc. (DE</p><p>SOUZA et al., 2016). O principal objetivo do Product Placement (também,</p><p>conhecido por, apenas, Placement, ou merchandising) é relacionar a marca</p><p>a personagens ou artistas com os quais nos identificamos, ou a momentos</p><p>de lazer e alegria. Nessa modalidade de publicidade, a propaganda se</p><p>mistura com o produto midiático, e faz, muitas vezes, nós nos esquecermos</p><p>de que aquilo se trata de uma publicidade. No entanto, o exagero do Product</p><p>Placement pode ter um efeito contrário e passar uma imagem de falsidade.</p><p>11</p><p>BRANDED CONTENT E INBOUND MARKETING</p><p>Essa estratégia deve ser utilizada com parcimônia, com sutileza, para que</p><p>possa ser assimilada de uma maneira mais inconsciente, e que possa fazer</p><p>sentido no contexto em que ela é inserida, ou seja, o Product Placement</p><p>deve buscar uma forma de não parecer uma publicidade. A estratégia em</p><p>questão pode ser executada de três formas principais: screen placement,</p><p>script placement e plot placement. As características mais marcantes de</p><p>cada uma dessas formas são:</p><p>• Screen placement: apenas uma aparição do produto. Ele pode estar em</p><p>cima de uma mesa pela qual o personagem, ou o artista, passa, ou no</p><p>fundo da cena.</p><p>• Script placement: o produto, ou a marca, faz parte do roteiro, e algum</p><p>personagem, ou artista, interage com ele. Por exemplo, um personagem</p><p>de uma série sonha em ter uma bolsa de uma marca específica e passa</p><p>um episódio inteiro buscando formas de comprá-la.</p><p>• Plot placement: quando a marca faz parte do roteiro de uma forma</p><p>mais profunda. Por exemplo, um personagem de uma novela trabalha</p><p>em determinada empresa (real, que paga pela inserção) e passa toda a</p><p>trama falando a respeito e frequentando essa organização.</p><p>5 Covaleski (2012) afirma que a comunicação persuasiva, ou seja,</p><p>aquela que pretende persuadir um público a realizar alguma ação</p><p>ou a ter algum tipo de pensamento, está caminhando para um</p><p>novo modelo. Quais são as principais dimensões desse modelo?</p><p>R.:</p><p>• Persuasão: o discurso persuasivo está envolto em uma narrativa que</p><p>seja atraente para o público.</p><p>• Entretenimento: o produto midiático, ou a peças publicitária, tem a</p><p>função de entreter o público. Ele faz isso utilizando elementos de ação,</p><p>humor, romance etc. na mensagem publicitária.</p><p>• Interação: o conteúdo é apresentado de modo a permitir a interação</p><p>entre as partes.</p><p>• Compartilhamento: as mensagens devem ter uma alta probabilidade</p><p>de ser divulgadas pelas próprias pessoas. Ainda, as marcas precisam</p><p>apresentar formas para facilitar o compartilhamento (via mídias sociais,</p><p>por exemplo).</p><p>12</p><p>BRANDED CONTENT E INBOUND MARKETING</p><p>UNIDADE 2</p><p>TÓPICO 1</p><p>1 A American Marketing Association (AMA), ou, em português,</p><p>Associação Americana de Marketing, é uma comunidade para</p><p>profissionais de marketing, reconhecida internacionalmente.</p><p>A AMA define marca como um nome, termo, design, símbolo ou</p><p>qualquer outro aspecto que identifica um produto ou serviço</p><p>de uma empresa como distinto daqueles das outras. Assim, a</p><p>respeito do conceito de marca, assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) A marca pode ser tratada como sinônimo de produto. Um produto</p><p>de uma empresa que leva o nome dela é a marca.</p><p>b) ( ) A marca é a representação visual de uma empresa, ou seja, é a logo</p><p>e como ela é representada.</p><p>c) ( ) A marca é algo estático, não pode mudar. Mudanças na marca e na</p><p>logomarca são, sempre, prejudiciais, pois não dão segurança aos</p><p>consumidores.</p><p>d) (X) A marca é um conceito complexo que engloba muitos</p><p>elementos. Esses elementos são tangíveis e intangíveis.</p><p>2 O conceito de DNA de marca (do inglês Brand DNA) associa o fato</p><p>de as marcas terem características únicas, com a noção biológica</p><p>de DNA. Os DNAs dos seres vivos são singulares em muitos</p><p>aspectos e são únicos. Nesse caso, estamos tratando de um DNA</p><p>organizacional, composto por cada microelemento que faz uma</p><p>marca se diferenciar das demais. Com base na definição de DNA</p><p>de marca, analise as sentenças a seguir:</p><p>I- A metodologia de aplicação do DNA de marca já é empregada de forma</p><p>bem-sucedida em vários países do mundo.</p><p>II- O produto da metodologia é um DNA de marca forte e que permite a</p><p>diferenciação perante os concorrentes.</p><p>13</p><p>BRANDED CONTENT E INBOUND MARKETING</p><p>III- Para definir o DNA de marca, é necessário passar por algumas etapas</p><p>importantes. A primeira delas é a realização de pesquisas iniciais,</p><p>cuja coleta de dados leva as definições de missão, visão e valores da</p><p>organização.</p><p>Assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) As sentenças I e II estão corretas.</p><p>b) ( ) Somente a sentença II está correta.</p><p>c) ( ) As sentenças I e III estão corretas.</p><p>d) (X) Todas as sentenças estão corretas.</p><p>3 É muito importante saber distinguir a marca do produto. O</p><p>produto pode ser um bem material, um serviço ou um método.</p><p>De acordo com as definições dos tipos de produtos, classifique V</p><p>para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:</p><p>( ) O bem material é tangível, ou seja, é possível tocá-lo, além de estocá-lo.</p><p>( ) Os serviços são contratados e a produção deles ocorre no mesmo</p><p>momento em que são consumidos.</p><p>( ) Os métodos são tipos de serviços e tangíveis, como livros e apostilas.</p><p>Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:</p><p>a) (X) V – V – F.</p><p>b) ( ) V – F – V.</p><p>c) ( ) F – V – F.</p><p>d) ( ) F – F – V.</p><p>4 O branding é um processo organizacional que visa deixar claro por</p><p>qual motivo uma marca deve ser diferenciada dos concorrentes</p><p>dela, e que considera que ela é o ativo mais valioso de uma empresa.</p><p>Considerando esse conceito, descreva o que é branding e quais são os</p><p>principais desafios de fazer branding na internet hoje.</p><p>R.: A palavra Branding é um termo, em inglês, que vem da palavra Brand,</p><p>que significa marca. Na língua portuguesa, popularizou-se a expressão em</p><p>inglês, para denominar um processo de gestão de marca de determinada</p><p>14</p><p>BRANDED CONTENT E INBOUND MARKETING</p><p>organização. Assim, branding pode ser entendido com um sinônimo de</p><p>gestão de marca. É o processo de utilização de ferramentas de comunicação</p><p>e marketing para construir e fazer a gestão da marca de uma organização.</p><p>Dizer que uma empresa tem capacidade de branding é afirmar que ela</p><p>desenvolve habilidades organizacionais e de conhecimento para construir</p><p>a própria marca e fazer a gestão dela periodicamente, utilizando, para isso,</p><p>diversas ferramentas de marketing, comunicação e publicidade. Nesse</p><p>processo, ela busca, sempre, comunicar o DNA da marca e interagir com os</p><p>principais públicos. Apesar das vantagens do uso da internet pelas marcas,</p><p>também, existem muitos desafios nos processos relacionados. Na maioria</p><p>das empresas, principalmente, nas pequenas e nas médias, o marketing</p><p>digital é pouco, ou não é estruturado de nenhuma forma. Geralmente, falta</p><p>esse conhecimento, e, por vezes, o recurso necessário. Os consumidores,</p><p>atualmente, estão mais atentos do que nunca. Eles têm muito mais fontes</p><p>de informação e trocam experiências uns com os outros, por meio de</p><p>avaliações, fóruns e mídias sociais. Qualquer novidade, ou notícia, espalha-</p><p>se muito rapidamente, principalmente, relatos negativos sobre a marca</p><p>podem chegar em várias pessoas em um espaço de tempo muito curto,</p><p>afetando a imagem da organização.</p><p>5 Muitas pessoas confundem o conceito de marca com o de</p><p>logomarca. Escreva as diferenças entre elas e o que é uma</p><p>logomarca.</p><p>R.: Conclui-se, assim, que a marca é um conjunto de vários elementos</p><p>tangíveis (espaço físico, estruturas, documentos, bens, produtos etc.)</p><p>e intangíveis (valor, percepção do mercado, ideais, símbolos etc.). Todos</p><p>esses diversos elementos e características fazem parte de um todo,</p><p>que é o que percebemos como a marca. Esse conjunto é simbolizado</p><p>por uma logomarca, a qual pode ser apenas um símbolo gráfico, apenas,</p><p>letras (logotipo), ou uma união dos dois. A construção da logomarca deve</p><p>buscar representar os valores e os atributos da empresa que representa.</p><p>O ideal é que ela seja simples, para facilitar a própria aplicação em peças</p><p>de comunicação, e porque logomarcas mais simples são, mais facilmente,</p><p>memorizáveis. É importante ressaltar que o termo marca é, muitas vezes,</p><p>15</p><p>BRANDED CONTENT E INBOUND MARKETING</p><p>usado como sinônimo de logomarca. Essa denominação é coloquial e usada</p><p>corriqueiramente, porém, para profissionais de marketing, é preciso saber</p><p>distinguir um do outro. A logomarca é, apenas, a representação visual de</p><p>uma marca, um símbolo gráfico e/ou um logotipo. A marca, por sua vez, vai</p><p>muito além dessa representação visual, e abarca vários outros elementos.</p><p>TÓPICO 2</p><p>1 Nos estudos de comunicação e marketing, um público se trata de um</p><p>grupo específico de pessoas ou organizações que compartilha um</p><p>perfil semelhante. Os indivíduos que formam os públicos impactam</p><p>e são impactados pela organização de alguma forma, seja ela direta</p><p>ou indiretamente. A respeito desse conceito, assinale a alternativa</p><p>CORRETA:</p><p>a) (X) Não é adequado dizer “público em geral”. Cada público é</p><p>específico por natureza e não é possível fazer um anúncio</p><p>que, de forma eficaz, alcance todos os públicos da empresa</p><p>ao mesmo tempo.</p><p>b) ( ) Um mesmo público se comporta da mesma forma diante de todas</p><p>as empresas com as quais se relaciona.</p><p>c) ( ) O público é um alvo da organização, e deve ser tratado, como tal, em</p><p>relações unilaterais, por parte da organização</p><p>d) ( ) Uma organização tem, apenas, um público, que consiste em</p><p>um grupo homogêneo de pessoas que consume os produtos da</p><p>empresa.</p><p>2 É muito importante que a empresa entenda em que tipo de</p><p>mercado ela está inserida, com que grupos ela se relaciona e</p><p>como isso impacta o próprio funcionamento. Para realizar esse</p><p>diagnóstico de público, a organização deve seguir algumas</p><p>etapas. De acordo com exposto, classifique V para as sentenças</p><p>verdadeiras e F para as falsas:</p><p>16</p><p>BRANDED CONTENT E INBOUND MARKETING</p><p>( ) Determinar os tipos de relação que a empresa tem com cada um dos</p><p>públicos dela.</p><p>( ) Definir os objetivos do relacionamento e as expectativas para a</p><p>organização e para o público.</p><p>( ) Definir os públicos prioritários para a organização, de acordo com cada</p><p>uma das estratégias.</p><p>( ) Fazer ações de compra de tráfego para se comunicar com os públicos</p><p>prioritários.</p><p>Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:</p><p>a) ( ) F – V – F – F.</p><p>b) ( ) F – F – V – V.</p><p>c) ( ) V – V – V – V.</p><p>d) (X) V – V – V – F.</p><p>3 O Branded Content é uma importante estratégia de marketing</p><p>que busca entreter, educar ou informar os consumidores por meio</p><p>de conteúdos relevantes e patrocinados pelas marcas, focados</p><p>em públicos específicos. A respeito dessa estratégia, analise as</p><p>assertivas a seguir:</p><p>I- O Branded Content é sinônimo de Product Placement. As duas</p><p>estratégias funcionam da mesma forma e podem ser chamadas por</p><p>qualquer um dos termos.</p><p>II- Nessa estratégia, as empresas patrocinam a criação, a produção e/ou a</p><p>distribuição e o acompanhamento de conteúdos que sejam relevantes</p><p>para os públicos escolhidos.</p><p>III- O Branded Content preza pelo discurso narrativo e não persuasivo,</p><p>explorando os valores e a filosofia da marca. Nesse cenário, a empresa</p><p>deve instigar que as pessoas, por vontade própria, busquem e</p><p>consumam esse conteúdo, sem interrompê-las, de forma invasiva.</p><p>Assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) As sentenças I e II estão corretas.</p><p>b) ( ) Somente a sentença I está correta.</p><p>c) (X) As sentenças II e III estão corretas.</p><p>d) ( ) Somente a sentença III está correta.</p><p>17</p><p>BRANDED CONTENT E INBOUND MARKETING</p><p>4 Cada organização necessita se especializar para identificar e</p><p>conhecer os diversos públicos. Com base nesse conhecimento,</p><p>elas estão aptas a criar campanhas de comunicação e marketing</p><p>segmentadas e direcionadas para cada um deles, dependendo</p><p>da necessidade da ocasião. Disserte sobre os principais tipos de</p><p>públicos e suas características?</p><p>R.: Os públicos podem ser de diferentes tipos. Existem algumas formas</p><p>de categorizá-los, porém, uma das mais utilizadas tem relação com o</p><p>relacionamento com a organização. Nesse sentido, conseguimos dividir os</p><p>públicos em interno e externo. Os públicos internos são aquelas pessoas</p><p>e grupos, diretamente, relacionados à organização, ou seja, são ligados a</p><p>ela por relações funcionais oficializadas. São os funcionários contratados,</p><p>sócios e acionistas da empresa (DOMINGUES, 2012). É muito importante</p><p>que eles estejam alinhados à estratégia da empresa, ainda, que tenham</p><p>uma boa percepção dela. Um funcionário conhece a empresa por dentro,</p><p>de forma mais profunda. Se ele for um detrator da marca, que compartilhe,</p><p>com conhecidos, visões negativas sobre ela, trará um impacto muito maior</p><p>do que um consumidor comum. Os públicos externos, também, relacionam-</p><p>se com a organização. São mais diversos em comparação aos internos e</p><p>podem ter relacionamentos de naturezas bem diferentes. Aqui, entram</p><p>os consumidores (sejam eles compradores, decisores, influenciadores ou</p><p>consumidores), a imprensa (veículos de comunicação e jornalistas), os</p><p>órgãos governamentais, a comunidade na qual está inserida etc. Quem são</p><p>esses grupos depende muito das características específicas da organização</p><p>e do setor no qual ela atua.</p><p>5 O Branded Content pode ser utilizado em diferentes tipos de</p><p>plataformas, on-line e off-line. No entanto, nos meios digitais,</p><p>essa estratégia ganha infinitas possibilidades de veiculação</p><p>dos conteúdos, abrindo novas oportunidades para as técnicas</p><p>empregadas. Assim, mencione as principais características do</p><p>uso dessa estratégia nos meios digitais.</p><p>18</p><p>BRANDED CONTENT E INBOUND MARKETING</p><p>R.: Existem muitas plataformas possíveis a serem exploradas nas mídias</p><p>digitais. Têm-se blogs, plataformas de vídeo, websites, mídias sociais</p><p>etc., podendo ser próprias da marca ou canais de terceiros, parceiros</p><p>da veiculação. Os formatos dos conteúdos, também, são bem diversos.</p><p>Alguns exemplos de conteúdos já utilizados por marcas são: produções</p><p>de webséries, videoclipes, vídeos de entrevistas, vídeos em geral, lives de</p><p>artistas, livros digitais, podcasts, lista de reprodução de músicas, artigos</p><p>de qualidade que envolvem os mais variados temas etc. As mídias sociais</p><p>desempenham um grande papel nesses processos. Elas podem ser o espaço</p><p>de distribuição do conteúdo ou um espaço de divulgação e de interação a</p><p>partir do conteúdo disponibilizado. As marcas vêm utilizando, e muito, as</p><p>mídias sociais para as ações de branding delas (ASHLEY; TUTEN, 2015).</p><p>Uma das maiores vantagens das mídias digitais é que elas proporcionam</p><p>espaços de interação imediata entre as pessoas, o conteúdo e a marca.</p><p>Nesses espaços, existem muito mais canais de envio de feedbacks, troca de</p><p>mensagens, e opções de curtir e compartilhar o conteúdo em questão. Com</p><p>essa interatividade, o consumidor, ou os demais públicos, sente-se muito</p><p>mais próximo da marca (ACHUTTI, 2010). Nas mídias sociais, por exemplo,</p><p>podem ser realizados diálogos, experiências de engajamento, trocas de</p><p>mensagens etc. Outro grande benefício</p><p>do uso da internet é a possibilidade</p><p>de segmentação de públicos. A segmentação consiste na separação dos</p><p>públicos em grupos específicos, para os quais alguma campanha é criada,</p><p>considerando as características singulares. Pela segmentação, um target</p><p>específico é definido e a veiculação é feita, apenas, para esse grupo. Com</p><p>as ferramentas e a tecnologia presentes on-line, isso se tornou muito</p><p>mais fácil e barato. Em plataformas, como Facebook, Instagram, Linkedin,</p><p>Google, dentre outras, é possível criar campanhas a partir de targets. Mais</p><p>uma grande vantagem das mídias digitais é o custo de distribuição. Com</p><p>a segmentação, as campanhas podem ser destinadas, apenas, para quem</p><p>interessa, então, investe-se dinheiro para distribuir o conteúdo, apenas,</p><p>para o público definido. Não é necessário gastar um valor alto para divulgar</p><p>a mensagem para várias pessoas, mas, somente, para uma porcentagem</p><p>pequena que, de fato, interessa-se e se engaja com o conteúdo.</p><p>19</p><p>BRANDED CONTENT E INBOUND MARKETING</p><p>TÓPICO 3</p><p>1 Os gerentes de marca têm que se preocupar com vários fatores</p><p>durante a gestão das campanhas de Branded Content. Eles</p><p>devem estar atentos à presença, à frequência, ao diálogo e à</p><p>atualização: em que canais estar presentes, com que frequência</p><p>postar, a importância de dialogar e a necessidade de trazer novos</p><p>conteúdos. A respeito dessas questões, classifique V para as</p><p>sentenças verdadeiras e F para as falsas:</p><p>( ) Uma campanha de Branded Content deve oferecer um conteúdo</p><p>relevante e adequado para o público.</p><p>( ) O Branded Content utiliza técnicas de criatividade para gerar um</p><p>envolvimento psicológico nos consumidores.</p><p>( ) O objetivo do Branded Content é aumentar o número de vendas de</p><p>uma empresa com resultados imediatos.</p><p>( ) As campanhas de Branded Content devem ser atreladas ao DNA da</p><p>marca para contribuir para o fortalecimento da marca de maneira</p><p>efetiva.</p><p>Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:</p><p>a) ( ) F – F – F – F.</p><p>b) ( ) F – V – V – V.</p><p>c) (X) V – V – F – V.</p><p>d) ( ) V – F – V – F.</p><p>2 Quando uma campanha de Branded Content é bem-sucedida, é</p><p>muito mais provável que gere engajamento do público envolvido. O</p><p>engajamento é um dos resultados mais esperados dessa campanha.</p><p>Considerando esse conceito, analise as assertivas a seguir:</p><p>I- É muito comum que as campanhas de Branded Content tenham, como</p><p>métrica de sucesso, o nível de engajamento que os consumidores têm</p><p>com o conteúdo.</p><p>20</p><p>BRANDED CONTENT E INBOUND MARKETING</p><p>II- Um dos benefícios do uso das mídias sociais é que elas disponibilizam</p><p>ferramentas de engajamento, como espaço para comentários,</p><p>possibilidades de compartilhar com os seguidores (dentro da mídia</p><p>social ou para outras mídias) e de salvar o conteúdo etc.</p><p>III- Apenas as mídias sociais possibilitam o engajamento dos usuários,</p><p>já que as demais plataformas não possuem canais para que os</p><p>consumidores se engajem com o conteúdo.</p><p>Assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) (X) As sentenças I e II estão corretas.</p><p>b) ( ) Somente a sentença II está correta.</p><p>c) ( ) As sentenças I e III estão corretas.</p><p>d) ( ) Somente a sentença III está correta.</p><p>3 O Marketing de Conteúdo é um conjunto de técnicas que tem</p><p>grande destaque no meio on-line. Muitas empresas já o adotam e</p><p>são inúmeros os cursos e profissionais que buscam se capacitar</p><p>nessa área. Existem, ainda, confusão e dúvida a respeito das</p><p>diferenças em relação ao Branded Content. Considerando essa</p><p>questão, assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) Diferente do Branded Content, o Marketing de Conteúdo utiliza</p><p>conteúdos de qualidade para dar início a uma relação com o</p><p>consumidor.</p><p>b) (X) Apesar de terem semelhanças, os dois conceitos têm naturezas</p><p>distintas, principalmente, em relação aos objetivos.</p><p>c) ( ) O Marketing de Conteúdo busca uma influência indireta nas vendas</p><p>ou alguma outra ação específica dos consumidores.</p><p>d) ( ) As duas estratégias (Branded Content e Marketing de Conteúdo)</p><p>não podem ser utilizadas, simultaneamente, por uma organização.</p><p>Deve-se terminar uma campanha de Branded Content para se</p><p>iniciar uma campanha de Marketing de Conteúdo.</p><p>4 Para que uma estratégia de Branded Content seja bem-sucedida,</p><p>o ideal é que ela atenda a alguns requisitos. Discorra a respeito</p><p>das principais vantagens da estratégia de Branded Content.</p><p>21</p><p>BRANDED CONTENT E INBOUND MARKETING</p><p>R.: A adoção do Branded Content traz uma série de vantagens para as</p><p>organizações. Uma delas é a promoção de interação e de engajamento por</p><p>parte dos consumidores. O engajamento é um dos pontos centrais dessa</p><p>estratégia. É muito comum que as campanhas de Branded Content tenham,</p><p>como métricas de sucesso, o nível de engajamento que os consumidores</p><p>tiveram com o conteúdo. Isso ocorre porque o engajamento é um forte</p><p>indício de que o consumidor, realmente, interessa-se pelo conteúdo e que</p><p>ele é útil para ele de alguma forma. Para que o engajamento ocorra no meio</p><p>digital, é essencial que a empresa disponibilize espaço e ferramentas para</p><p>tal. Esse é um dos benefícios das mídias sociais, pois elas já disponibilizam</p><p>essas ferramentas, como espaço para comentários, possibilidades de</p><p>compartilhar com os seguidores (dentro da mídia social ou para outras</p><p>mídias) e de salvar o conteúdo, dentre outras. Outras plataformas, além das</p><p>mídias sociais, também, podem proporcionar essas ferramentas, desde que</p><p>se preocupem em deixar abertos canais pelos quais as pessoas possam</p><p>se expressar livremente e interagir com o conteúdo. Outra possibilidade é</p><p>utilizar as mídias sociais com outras plataformas. Um bom exemplo é uma</p><p>campanha de Branded Content que patrocine uma websérie no site da</p><p>empresa. Todo o conteúdo principal ficaria hospedado lá, porém, nas mídias</p><p>sociais da marca, estariam sendo feitas ações de sustentação e convites</p><p>a engajamento pelas ferramentas dessa mídia. Assim, os diferentes canais</p><p>digitais da empresa agiriam de maneira integrada, em prol do sucesso</p><p>da campanha. O compartilhamento é uma das principais formas de</p><p>engajamento. Ocorre quando um consumidor gosta tanto do conteúdo, ou</p><p>o acha relevante, de alguma forma, que chega a utilizar as próprias redes</p><p>para indicar e sugerir que outras pessoas assistam também. Isso confere</p><p>notoriedade à campanha, pois, a partir de uma indicação, é mais provável</p><p>que alguém queira consumir um conteúdo específico. O Branded Content</p><p>apresenta, ainda, outras vantagens, decorrentes da natureza dele, as quais</p><p>garantem sucesso. Primeiramente, ele é uma estratégia que se distancia</p><p>da publicidade tradicional, muitas vezes, indesejada e malvista pelas</p><p>pessoas, pois não é invasivo e não interrompe as pessoas. Ele contribui na</p><p>vida das pessoas, oferecendo conteúdos relevantes e originais de interesse</p><p>delas. Possibilita, ainda, a educação dos consumidores em relação a novos</p><p>produtos e tecnologias, como foi o caso da LG, que criou uma websérie</p><p>para ensinar, ao público, como utilizar a TV Digital (ACHUTTI, 2010). Todas</p><p>22</p><p>BRANDED CONTENT E INBOUND MARKETING</p><p>essas características fazem com que o consumidor venha, por conta</p><p>própria, atrás do conteúdo, devido ao interesse gerado. Isso permite que</p><p>ele se conecte e se identifique com as marcas de uma maneira genuína, por</p><p>meio da percepção, de emoções que se associam com a marca e a partir</p><p>dos diálogos possibilitados.</p><p>5 Apesar de todas as vantagens que o Branded Content permite,</p><p>muitas organizações, ainda, não o utilizam. Algumas não o fazem</p><p>por puro desconhecimento das possibilidades, porém, outras as</p><p>entendem, no entanto, não querem, ou não têm, ainda, capacidade</p><p>para enfrentar os desafios dessa estratégia. Discorra a respeito</p><p>dos desafios do Branded Content.</p><p>R.: Os primeiros grandes desafios do Branded Content são os de criar e</p><p>de produzir conteúdos de qualidade que sejam, de fato, atraentes para as</p><p>pessoas, e que não as interrompam ou sejam invasivos. A dificuldade para</p><p>definir o conteúdo adequado, além de ter profissionais competentes para</p><p>essa produção, faz-se muito presente.</p><p>Conduzir a produção desse tipo</p><p>de conteúdo sem que isso gere um custo muito alto para a organização</p><p>representa mais uma dificuldade. Nem sempre, a empresa tem condições</p><p>orçamentárias para contratar profissionais de comunicação para a</p><p>criação dos materiais necessários. Empresas que não têm funcionários</p><p>capacitados para a produção de conteúdo necessitam encomendar ou</p><p>patrocinar conteúdos produzidos de maneira externa à organização. O</p><p>custeio dessa produção pode ser muito elevado, dependendo do alcance</p><p>e dos resultados esperados. Além do custo, muitas empresas enfrentam</p><p>desafios no momento de definir objetivos, metas, prazos, métricas de</p><p>mensuração e logística das campanhas de marketing, em geral. A etapa</p><p>de planejamento pode ser menosprezada por muitos, apesar de ser um</p><p>momento crucial de qualquer estratégia. Como os resultados costumam</p><p>ser de difícil mensuração, a definição de métricas é complexa e demanda</p><p>muito conhecimento dos envolvidos. Se não forem bem-feitas, métricas</p><p>ruins levam a interpretações equivocadas dos resultados. Outra dificuldade</p><p>da estratégia envolve desafios relacionados à criatividade e à inovação</p><p>da campanha. Campanhas criativas envolvem mais o consumidor,</p><p>fazem com que ele tenha um forte engajamento, portanto, costumam</p><p>ter resultados melhores. Entretanto, existe o desafio de desenvolver os</p><p>23</p><p>BRANDED CONTENT E INBOUND MARKETING</p><p>profissionais de marketing com visão criativa, além de reinventar o modelo</p><p>de mídia tradicional (ASHLEY; TUTEN, 2015). Por fim, tem-se o desafio da</p><p>concorrência. Hoje em dia, existe uma facilidade muito maior para a criação</p><p>de sites, fóruns, blogs e perfis em mídias sociais. Com essas facilidades,</p><p>muitas empresas passaram a produzir uma profusão de conteúdos de</p><p>maneira mais simples e acessível (ACHUTTI, 2010). Essa conjuntura fez com</p><p>que a disponibilidade de conteúdos on-line de marcas aumentasse muito.</p><p>Assim, fica mais difícil captar a atenção dos consumidores. É fundamental</p><p>que as campanhas sejam feitas com cuidado, ainda, que prezem pela</p><p>qualidade dos conteúdos oferecidos.</p><p>UNIDADE 3</p><p>TÓPICO 1</p><p>1 As organizações que buscam ser competitivas no mercado devem</p><p>se adaptar às novas formas através das quais os consumidores</p><p>se relacionam com as marcas. Além disso, as novas ferramentas</p><p>disponíveis, no âmbito da internet, representam diversos desafios,</p><p>mas, também, oportunidades para as empresas. A respeito desse</p><p>contexto, classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as</p><p>falsas:</p><p>( ) O Outbound Marketing é a prática oposta ao Inbound Marketing,</p><p>portanto, quando uma empresa utiliza o Inbound, não pode utilizar o</p><p>Outbound ao mesmo tempo.</p><p>( ) Os consumidores querem, cada vez mais, ter a iniciativa em relação a</p><p>se aproximar das marcas de interesse.</p><p>( ) A publicidade tradicional não é mais eficaz para um grupo significativo</p><p>dos consumidores modernos, principalmente, para os mais jovens e os</p><p>atuantes nas mídias digitais.</p><p>( ) No Outbound Marketing, o profissional de marketing está no controle</p><p>de todas as variáveis da campanha, pois a comunicação é unilateral e</p><p>depende, apenas, da empresa.</p><p>24</p><p>BRANDED CONTENT E INBOUND MARKETING</p><p>Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:</p><p>a) (X) F – V – V – V.</p><p>b) ( ) F – V – F – V.</p><p>c) ( ) V – F – F – F.</p><p>d) ( ) V – F – V – F.</p><p>2 Uma campanha de publicidade só é efetiva quando, de fato, o</p><p>público percebe valor e utilidade nela. Para isso, ela precisa ser</p><p>construída de modo a ser relevante, focada no público em questão</p><p>e baseada na permissão. Para atuar nesse cenário, o conceito de</p><p>Inbound Marketing foi desenvolvido. Com base nas definições,</p><p>analise as sentenças a seguir:</p><p>I- O conceito de Inbound Marketing foi desenvolvido pela empresa</p><p>americana Hubspot, que desenvolve soluções de tecnologia para</p><p>gestão de marketing digital.</p><p>II- A estratégia foi concebida para ser, exclusivamente, digital, e trabalhar</p><p>de forma não invasiva e, totalmente, focada no consumidor.</p><p>III- Para concretizar o Inbound Marketing, são utilizadas estratégias de</p><p>marketing de conteúdo, SEO e de mídias sociais.</p><p>Assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) As sentenças I e II estão corretas.</p><p>b) ( ) Somente a sentença II está correta.</p><p>c) ( ) As sentenças I e III estão corretas.</p><p>d) (X) Todas as sentenças estão corretas.</p><p>3 No Inbound Marketing, ao invés de as empresas pagarem por</p><p>um espaço publicitário em um meio de comunicação de massa</p><p>(televisão, rádio, jornal etc.), a marca utiliza os próprios canais</p><p>para divulgar o conteúdo. A respeito desse contexto, assinale a</p><p>alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) Nessa estratégia, o conteúdo funciona como um tipo de pretexto</p><p>para intermediar a relação com o consumidor.</p><p>25</p><p>BRANDED CONTENT E INBOUND MARKETING</p><p>b) (X) Como materiais de comunicação, o Inbound pode utilizar</p><p>várias plataformas diferentes, como e-books, posts em</p><p>mídias sociais, podcasts, blogs, vídeos, newsletters etc.</p><p>c) ( ) Inbound Marketing é sinônimo de Branded Content, já que utilizam</p><p>conteúdos relevantes para gerar interação com os públicos.</p><p>d) ( ) O prospect representa um cliente, ou consumidor potencial, que se</p><p>assemelha à persona, ou que já tenha demonstrado interesse na</p><p>empresa e/ou nos produtos dela.</p><p>4 A ideia do Inbound Marketing é compreender os assuntos que o</p><p>público está buscando, além de fornecer conteúdos relevantes</p><p>a respeito do tema e conseguir captar a atenção dele. Com base</p><p>no que foi aprendido, liste os principais objetivos do Inbound</p><p>Marketing.</p><p>R.:</p><p>• Gerar leads.</p><p>• Converter leads em prospects.</p><p>• Converter prospects em clientes.</p><p>• Ter um conhecimento profundo da persona.</p><p>• Produzir conteúdo relevante para a persona definida.</p><p>• Gerar tráfego de visitantes para o canal de comunicação, por meio de</p><p>anúncios, canais próprios ou estratégias de SEO.</p><p>• Fazer com que o público busque, voluntariamente, pelo canal de comu-</p><p>nicação.</p><p>• Direcionar o usuário até o conteúdo.</p><p>• Atrair a atenção de consumidores valiosos.</p><p>• Manter a atenção de consumidores valiosos.</p><p>• Tornar o esforço de vendas menor.</p><p>• Contribuir para que a marca se torne uma autoridade no assunto.</p><p>5 Existem muitas vantagens e desafios no que diz respeito ao uso</p><p>das estratégias do Inbound Marketing. Cite as principais.</p><p>26</p><p>BRANDED CONTENT E INBOUND MARKETING</p><p>TÓPICO 2</p><p>1 O Inbound Marketing pode ser entendido como um conceito guarda-</p><p>chuva, que engloba alguns grupos de estratégias do marketing</p><p>digital nas campanhas. Por isso, empregá-lo, efetivamente, não</p><p>costuma ser uma tarefa simples. Existem algumas ferramentas</p><p>centrais, sem as quais não é possível conduzir uma estratégia</p><p>completa de Inbound. A respeito dessas estratégias, classifique V</p><p>para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:</p><p>R.:</p><p>Vantagens:</p><p>• Oferece forte competitividade à organização.</p><p>• Entrega ações capazes de mensuração.</p><p>• É passível de segmentação.</p><p>• Tem consumidores de conteúdo online mais abertos a comunicações e</p><p>a interações com empresas.</p><p>• Apresenta consumidores de conteúdo online que fornecem mais</p><p>informações dos próprios comportamentos para que as organizações</p><p>analisem.</p><p>• Entrega conteúdos de Inbound que se destacam e têm mais chance de</p><p>atrair a atenção dos usuários das mídias online.</p><p>• Adequa-se melhor ao estilo de vida dos consumidores atuais, por não</p><p>ser invasivo e ser relevante.</p><p>• Gera notoriedade para a empresa a partir de determinado tema com o</p><p>qual ela está trabalhando.</p><p>• Tem mais possibilidades de gerar indicação (boca a boca).</p><p>Desafios:</p><p>• Gera conteúdo de qualidade e relevante.</p><p>• Há a falta de profissionais de marketing qualificados para lidar com a</p><p>tecnologia e as especificidades do Inbound.</p><p>• Acompanha as rápidas mudanças dos mercados atuais e a complexidade</p><p>de operação.</p><p>• Tem dificuldades para finalizar a venda em si.</p><p>27</p><p>BRANDED CONTENT E INBOUND MARKETING</p><p>( ) As principais estratégias do Inbound Marketing giram em torno de</p><p>Marketing de Conteúdo, Gestão de Tráfego Pago e aplicação de SEO</p><p>(Otimização para Mecanismos de Buscas).</p><p>( ) O Marketing de</p><p>Conteúdo é considerado a principal estratégia do Inbound</p><p>Marketing, pois não existe Inbound sem o Marketing de Conteúdo.</p><p>( ) Uma empresa só deve utilizar uma dessas estratégias por vez, para</p><p>não confundir o consumidor. Assim, se estiver utilizando o Marketing</p><p>de Conteúdo, não é aconselhável usar Tráfego Pago ou SEO.</p><p>( ) O Tráfego Pago consiste em técnicas de publicidade e utilização de</p><p>ferramentas para impulsionar campanhas e torná-las visíveis.</p><p>Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:</p><p>a) ( ) F – F – F – F.</p><p>b) ( ) F – V – V – V.</p><p>c) (X) V – V – F – V.</p><p>d) ( ) V – F – V – F.</p><p>2 Muitas empresas investem em blogs com temas correlatos às</p><p>áreas de atuação dela. Nesses sites, são compartilhados artigos</p><p>alinhados com a temática. Esses artigos buscam informar os</p><p>consumidores, ao mesmo tempo em que divulgam a empresa,</p><p>enaltecendo produtos e atributos principais. Com base nos</p><p>artigos de blogs, analise as sentenças a seguir:</p><p>I- Existe um modelo padrão de estrutura de um bom artigo para blog,</p><p>voltado para o Marketing de Conteúdo, e esse padrão não pode ser</p><p>alterado, sendo o único possível.</p><p>II- A estrutura mais recomendada é formada por: Título, Resumo,</p><p>Introdução, Desenvolvimento em tópicos, Fechamento e uma Chamada</p><p>para a Ação (ou CTA).</p><p>III- Uma boa tática é escrever o título e o resumo, apenas, depois de</p><p>concluído todo o texto. Assim, é possível ter uma noção mais clara do</p><p>que o artigo se trata, já que, muitas vezes, modificamos o conteúdo</p><p>durante o desenvolvimento.</p><p>28</p><p>BRANDED CONTENT E INBOUND MARKETING</p><p>Assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) (X) As sentenças II e III estão corretas.</p><p>b) ( ) Somente a sentença II está correta.</p><p>c) ( ) As sentenças I e III estão corretas.</p><p>d) ( ) Somente a sentença III está correta.</p><p>3 Existem algumas práticas que são conhecidas por melhorar o</p><p>ranqueamento de sites em mecanismos de busca, as quais já foram</p><p>validadas por pesquisas, no sentido de aproximar as empresas</p><p>dos melhores resultados. Considerando esses pontos, assinale a</p><p>alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) Conteúdos duplicados são bem-vistos pelos mecanismos de busca,</p><p>mesmo que o autor seja o mesmo.</p><p>b) ( ) Apesar de as palavras-chave serem importantes, devem aparecer,</p><p>apenas, no título, de modo a não poluir o texto.</p><p>c) (X) Dependendo do tema tratado, mais conteúdos são preferidos,</p><p>principalmente, em artigos para Marketing de Conteúdo.</p><p>d) ( ) Todas as escolhas de programação e de elementos que se inserem</p><p>na página aceleram sua a velocidade de carregamento.</p><p>4 As campanhas de anúncios de Tráfego Pago podem ser veiculadas</p><p>em mídias sociais (Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin etc.),</p><p>em sites de busca (como o Google), em sites de empresas parceiras</p><p>ou em outras ferramentas de divulgação de artigos (como o</p><p>Taboola). Cada uma delas oferece uma plataforma ou ferramentas</p><p>próprias para que a campanha seja planejada e executada pelas</p><p>empresas. Descreva cada uma dessas formas.</p><p>R.: A empresa Meta (doravante conhecida pelo nome da principal</p><p>mídia social dela, o Facebook) é um conglomerado dos Estados Unidos,</p><p>proprietária de algumas das maiores mídias sociais do mundo. As principais</p><p>mídias sociais administradas pela Meta são Facebook, Instagram, Twitter</p><p>e Linkedin. Para cada uma dessas mídias sociais, a empresa oferece um</p><p>serviço de anúncios, os quais são chamados de Facebook ads, Instagram</p><p>ads, Twitter ads e Linkedin ads. Esse serviço nada mais é que a compra</p><p>29</p><p>BRANDED CONTENT E INBOUND MARKETING</p><p>de um espaço publicitário dentro da interface das plataformas dessas</p><p>mídias, de maneira mais simples. O Google Adwords, também, conhecido</p><p>como Google Ads, é uma empresa da Google, sendo considerada a maior</p><p>ferramenta de links patrocinados da internet. Os links patrocinados são</p><p>aqueles que aparecem no topo dos resultados de busca do Google, com a</p><p>palavra “anúncio” destacada em negrito, ao lado da URL do site. A forma de</p><p>pagamento pode ser escolhida pelo anunciante. Esse pagamento pode ser</p><p>feito por cliques que o link recebeu, pelas visualizações ou pelo resultado.</p><p>O valor investido, também, é opcional, sendo que, quanto mais caros os</p><p>valores, mais serão os cliques, as visualizações ou os resultados. O Taboola</p><p>é uma plataforma de anúncios que permite que as empresas divulguem</p><p>os próprios conteúdos em outros sites de conteúdo, que tenham um bom</p><p>tráfego diariamente. Os anúncios do Taboola são mais sutis, pois simulam</p><p>recomendações de conteúdo. Dessa forma, eles indicam conteúdos</p><p>específicos dos sites anunciantes. Geralmente, os anúncios do Taboola</p><p>aparecem no fim ou no meio de artigos de outros sites, os quais recebem</p><p>dinheiro por vender esses espaços publicitários. Dessa forma, o usuário que</p><p>está lendo o conteúdo pode acabar sendo atraído a ler outros conteúdos</p><p>relacionados que sejam do interesse dele.</p><p>5 SEO é uma sigla, em inglês, que significa Search Engine Optimiza-</p><p>tion, ou, em português, Otimização de Motores (ou Mecanismos de</p><p>Busca). Essa sigla representa um conjunto de técnicas e de con-</p><p>ceitos que tem, como objetivo central, melhorar o posicionamento,</p><p>nas páginas de resultados, de sites de busca (ALMEIDA, 2019). O</p><p>que são mecanismos de busca e porque o SEO é importante?</p><p>R.: De forma simplificada, mecanismos de busca são sites, como Google,</p><p>Bing, Yahoo, dentre outros, os quais apresentam sites, imagens e vídeos</p><p>como resultados de busca por palavras-chave. Para exemplificar, imagine</p><p>que você fez uma pesquisa no Google. Os primeiros sites que aparecem,</p><p>como resultado das buscas, normalmente, são os mais clicados. Existe</p><p>uma grande vantagem competitiva quando se investe em SEO. As</p><p>pessoas, atualmente, utilizam, e muito, as buscas de sites de pesquisa,</p><p>principalmente, no início do processo de compra. É comum que a primeira</p><p>coisa que se faça, quando se cogita fazer alguma compra, é uma busca a</p><p>respeito da marca no Google.</p><p>30</p><p>BRANDED CONTENT E INBOUND MARKETING</p><p>Quanto mais no topo da página, mais chances o site terá de ser clicado</p><p>pelo consumidor. Isso se dá, porque, raramente, as pessoas passam para a</p><p>segunda página dos resultados de busca. Na maioria das vezes, consideram</p><p>relevantes, apenas, os primeiros resultados apresentados. Assim, conclui-</p><p>se que a ordem na qual o site de uma empresa aparece nos resultados é</p><p>muito importante para as vendas e para o Branding. Quanto mais no topo</p><p>estiver um site em um resultado de busca, mais visibilidade terá nesse</p><p>âmbito.</p><p>TÓPICO 3</p><p>1 Considerando o conceito de persona e a importância dele para o</p><p>Inbound Marketing, analise as sentenças a seguir:</p><p>I- Para se construir a persona, devem ser levados em consideração</p><p>elementos, como características demográficas; psicológicas e</p><p>pessoais; comportamentos de compra; dificuldades e problemas; e</p><p>características de tomada de decisões de compra.</p><p>II- Os objetivos principais da construção de uma persona são determinar</p><p>as características da campanha de marketing, tentar prever como as</p><p>pessoas reagirão a ela e como será o percurso que ela fará no funil de</p><p>vendas.</p><p>III- A construção da persona, geralmente, conta com uma descrição das</p><p>características principais, a qual costuma ser sucinta, com, apenas, um</p><p>ou poucos parágrafos, e com uma representação gráfica.</p><p>Assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) As sentenças I e II estão corretas.</p><p>b) ( ) Somente a sentença II está correta.</p><p>c) ( ) As sentenças I e III estão corretas.</p><p>d) (X) Todas as sentenças estão corretas.</p><p>31</p><p>BRANDED CONTENT E INBOUND MARKETING</p><p>2 O funil de vendas é um método desenvolvido por Brian Halligan</p><p>e Dharmesh Shah que compreende a jornada do consumidor</p><p>em quatro etapas principais: atração, conversão, venda e</p><p>relacionamento. Com base nesse conceito, analise as sentenças</p><p>a seguir:</p><p>I- O funil de vendas tem esse nome, justamente, por ser pensado como</p><p>um funil, pois a boca é mais larga do que o fim. Assim, o volume de</p><p>pessoas que passa para a próxima etapa é, sempre, menor do que o</p><p>anterior.</p><p>II- Apesar de ser uma metodologia muito interessante, poucos profissionais</p><p>de marketing a utilizam, e ela, ainda, é pouco conhecida nessa área do</p><p>conhecimento.</p><p>III- A boca do funil fica na primeira etapa, representando a atração,</p><p>seguida da conversão, vendas, e, por fim, no fim do funil, a etapa de</p><p>relacionamento.</p><p>Assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) As sentenças I e II estão corretas.</p><p>b) ( ) Somente a sentença II está correta.</p><p>c) (X) As sentenças I e III estão corretas.</p><p>d) ( ) Somente a sentença III está correta.</p><p>3 O funil de vendas é a metodologia que divide a jornada</p><p>do consumidor em quatro etapas principais. Levando em</p><p>considerando as quatro fases do funil de vendas, classifique V</p><p>para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:</p><p>( ) Na etapa de atração, para que a pessoa veja o material e seja exposta a ele,</p><p>são empregadas, principalmente, as técnicas de SEO e de Tráfego Pago.</p><p>( ) Na etapa de conversão, devem ser empregadas técnicas de relacionamento</p><p>com o consumidor, para que ele se torne um cliente fiel.</p><p>( ) Na quarta etapa, ocorre a venda do produto da organização. Nesse</p><p>estágio, o responsável pela venda já tem muitos dados dos prospects e</p><p>de contatos das pessoas (de e-mail e/ou telefone).</p><p>32</p><p>BRANDED CONTENT E INBOUND MARKETING</p><p>Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:</p><p>a) ( ) V – F – F.</p><p>b) (X) V – F – V.</p><p>c) ( ) F – V – F.</p><p>d) ( ) F – F – V.</p><p>4 Para que as campanhas de Inbound Marketing sejam bem-</p><p>sucedidas, é necessário ter em mente etapas e processos,</p><p>envolvendo a jornada do consumidor enquanto interage com</p><p>a marca em questão. Portanto, primeiramente, é essencial</p><p>entender quem é o público da campanha e qual é a persona que</p><p>o representa. Nesse contexto, defina persona e descreva a</p><p>importância de construí-la.</p><p>R.: Quanto mais segmentado e bem definido for o público de uma ação de</p><p>marketing, mais chance ela terá de ter sucesso, pois será mais certeira.</p><p>Quando uma empresa tenta fazer uma campanha muito generalista,</p><p>considerando vários grupos de pessoas diferentes e ao mesmo tempo, corre</p><p>o risco de não ter sucesso com nenhum deles. Como o conceito de público</p><p>pode ser abstrato, de certa forma, foi desenvolvida uma técnica para que</p><p>seja mais claro e simples o entendimento dele. Dessa forma, foi cunhado</p><p>o conceito de persona, que auxilia os profissionais de marketing e de</p><p>publicidade a terem determinado o público de uma campanha. A persona é</p><p>a representação fictícia de um cliente ideal pertencente a um determinado</p><p>público da organização. Ela é definida com base em informações reais de</p><p>comportamento de compra e consumo e dados demográficos, o que é</p><p>adquirido por meio de pesquisas de mercado e de opinião (REVELLA, 2015).</p><p>5 Tendo definido a persona, é importante compreender o conceito</p><p>de funil de vendas. O conhecimento do funil, das etapas e dos</p><p>processos será uma das bases para a construção da campanha</p><p>de Inbound. Explique o que é o funil de vendas e quais são as</p><p>principais etapas dele.</p><p>33</p><p>BRANDED CONTENT E INBOUND MARKETING</p><p>R.: O funil de vendas é um método desenvolvido por Brian Halligan e</p><p>Dharmesh Shah que compreende a jornada do consumidor em quatro</p><p>etapas principais: atração, conversão, venda e relacionamento (HALLIGAN;</p><p>SHAH, 2014). Tem esse nome, justamente, por ser pensado como um funil,</p><p>pois a boca é mais larga do que o fim. Assim, o volume de pessoas que</p><p>passa para a próxima etapa é, sempre, menor do que o anterior, de modo</p><p>que várias pessoas entram no funil, porém, poucas passam por todas as</p><p>etapas. Essa metodologia foi, rapidamente, difundida entre os profissionais</p><p>de Marketing Digital, por se adaptar muito bem ao Marketing de Conteúdo</p><p>e ao Inbound Marketing. Ela auxilia um profissional a lidar com as duas</p><p>principais objeções em relação ao consumidor: a de obter a atenção dele e</p><p>a de conseguir criar e manter uma interação com ele (KOTLER; KARTAJAYA;</p><p>SETIAWAN, 2017).</p>