Branded Content e Inbound Marketing

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Marketing
Prof.ª Ana Maria Simões Ribeiro
Branded Content 
e inBound
Indaial – 2022
1a Edição
Impresso por:
Elaboração:
Prof.ª Ana Maria Simões Ribeiro
Copyright © UNIASSELVI 2022
 Revisão, Diagramação e Produção:
Equipe Desenvolvimento de Conteúdos EdTech
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada pela equipe Conteúdos EdTech UNIASSELVI
R484b
Ribeiro, Ana Maria Simões
Branded content e inbound marketing. / Ana Maria Simões 
Ribeiro – Indaial: UNIASSELVI, 2022.
169 p.; il.
ISBN 978-65-5663-784-6
ISBN Digital 978-65-5663-779-2
1. Marketing digital. - Brasil. II. Centro Universitário Leonardo 
da Vinci.
CDD 658
Olá, aluno! Bem-vindo ao livro Branded Content e Inbound Marketing! Neste 
material, abordaremos assuntos referentes às estratégias de marketing digital e a como 
o consumidor se comporta nas mídias digitais. A partir da leitura deste livro didático e 
da realização das atividades propostas, você desenvolverá os seus conhecimentos a 
respeito das estratégias valiosas para essa área.
Conhecer essas temáticas é imprescindível para o profissional de marketing nos 
mercados atuais, nos quais as rápidas mudanças exigem, cada vez mais, das empresas 
e das marcas. Os consumidores apresentam crescentes demandas por conteúdos de 
qualidade e em profusão, fazendo com que esses profissionais de marketing tenham 
que se atualizar com uma frequência muito maior do que faziam antes.
Para garantir um percurso de aprendizagem de qualidade, o livro estará 
organizado em três unidades, as quais lhe guiarão a construir o seu conhecimento 
em Branded Content e Inbound Marketing. Cada unidade contará com tópicos, para 
organizarem o conteúdo, e trarão casos e exemplos do mercado, além de atividades 
práticas, para que você possa testar o seu conhecimento.
Na Unidade 1, abordaremos o consumo de conteúdo digital. Para isso, 
começaremos entendendo o que são os meios de comunicação em massa (ou mídias) 
e um pouco da história deles. Depois, passaremos para as mídias digitais e como o 
consumidor se comporta quando consome os conteúdos delas, quais são os desafios 
na disputa pela atenção do consumidor e como as empresas utilizam o entretenimento, 
nesses espaços virtuais, para impulsionar as marcas.
Na Unidade 2, trataremos do Branded Content, dessa importante estratégia para 
as marcas. Apresentaremos o conceito de Branded Content, os objetivos, as estratégias, 
e como as empresas vêm utilizando essa prática. Por fim, explicaremos quais são as 
principais diferenças entre o Branded Content e o marketing de conteúdo, com o qual 
é, frequentemente, confundido. 
Por fim, na Unidade 3, estudaremos o Inbound Marketing e como ele pode ser 
aplicado. Serão apresentados o conceito, as etapas e as estratégias. Ademais, serão 
trabalhados a definição de persona e o entendimento da jornada do consumidor, 
necessários para entregar a melhor experiência para os consumidores, além de serem 
mais eficientes para as empresas. 
Aproveite, ao máximo, os conteúdos, e bons estudos!
Prof.a Ana Maria Simões Ribeiro
APRESENTAÇÃO
Olá, acadêmico! Para melhorar a qualidade dos materiais ofertados a você – 
e dinamizar, ainda mais, os seus estudos –, nós disponibilizamos uma diversidade de QR 
Codes completamente gratuitos e que nunca expiram. O QR Code é um código que permite 
que você acesse um conteúdo interativo relacionado ao tema que você está estudando. Para 
utilizar essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos e baixe um leitor de QR Code. Depois, 
é só aproveitar essa facilidade para aprimorar os seus estudos.
GIO
Olá, eu sou a Gio!
No livro didático, você encontrará blocos com informações 
adicionais – muitas vezes essenciais para o seu entendimento 
acadêmico como um todo. Eu ajudarei você a entender 
melhor o que são essas informações adicionais e por que você 
poderá se beneficiar ao fazer a leitura dessas informações 
durante o estudo do livro. Ela trará informações adicionais 
e outras fontes de conhecimento que complementam o 
assunto estudado em questão.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos 
os acadêmicos desde 2005, é o material-base da disciplina. 
A partir de 2021, além de nossos livros estarem com um 
novo visual – com um formato mais prático, que cabe na 
bolsa e facilita a leitura –, prepare-se para uma jornada 
também digital, em que você pode acompanhar os recursos 
adicionais disponibilizados através dos QR Codes ao longo 
deste livro. O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura 
interna foi aperfeiçoada com uma nova diagramação no 
texto, aproveitando ao máximo o espaço da página – o que 
também contribui para diminuir a extração de árvores para 
produção de folhas de papel, por exemplo.
Preocupados com o impacto de ações sobre o meio ambiente, 
apresentamos também este livro no formato digital. Portanto, 
acadêmico, agora você tem a possibilidade de estudar com 
versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador.
Preparamos também um novo layout. Diante disso, você 
verá frequentemente o novo visual adquirido. Todos esses 
ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos 
nas pesquisas institucionais sobre os materiais impressos, 
para que você, nossa maior prioridade, possa continuar os 
seus estudos com um material atualizado e de qualidade.
QR CODE
Acadêmico, você sabe o que é o ENADE? O Enade é um 
dos meios avaliativos dos cursos superiores no sistema federal de 
educação superior. Todos os estudantes estão habilitados a participar 
do ENADE (ingressantes e concluintes das áreas e cursos a serem 
avaliados). Diante disso, preparamos um conteúdo simples e objetivo 
para complementar a sua compreensão acerca do ENADE. Confira, 
acessando o QR Code a seguir. Boa leitura!
ENADE
LEMBRETE
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma 
disciplina e com ela um novo conhecimento. 
Com o objetivo de enriquecer seu conheci-
mento, construímos, além do livro que está em 
suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, 
por meio dela você terá contato com o vídeo 
da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementa-
res, entre outros, todos pensados e construídos na intenção de 
auxiliar seu crescimento.
Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que 
preparamos para seu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!
SUMÁRIO
UNIDADE 1 — CONSUMO DE CONTEÚDO DIGITAL ................................................................ 1
TÓPICO 1 — MÍDIAS DIGITAIS ................................................................................................3
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................................3
2 CONCEITO E HISTÓRIA DAS MÍDIAS ..................................................................................3
2.1 BREVE HISTÓRIA DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA ................................................... 5
3 MÍDIAS DIGITAIS .................................................................................................................8
3.1 TIPOS DE MÍDIAS DIGITAIS .................................................................................................................8
3.1.1 Mídia paga ...................................................................................................................................... 9
3.1.2 Mídia própria ............................................................................................................................... 10
3.1.3 Mídia gratuita .............................................................................................................................. 10
4 CONTEÚDOS DIGITAIS ......................................................................................................11
4.1 SITES .......................................................................................................................................................12
4.2 MÍDIAS SOCIAIS ..................................................................................................................................digitais,	para	embasar	as	próprias	tomadas	de	decisão.
RESUMO DO TÓPICO 1
25
AUTOATIVIDADE
1	 Conteúdos	 digitais	 são	 todos	 aqueles	veiculados	 nas	mídias	 digitais,	 por	meio	 da	
internet.	É	muito	importante	que	as	empresas	entendam	o	consumidor	e	o	mercado	
delas,	 de	 modo	 a	 definir	 quais	 são	 os	 melhores	 tipos	 de	 conteúdo	 e	 com	 quais	
formatos	eles	devem	ser	veiculados.	A	respeito	dos	conteúdos	digitais,	classifique	V	
para	as	sentenças	verdadeiras	e	F	para	as	falsas:
(			)	Apesar	de	os	jogos,	em	aplicativos,	serem	um	conteúdo	digital,	e	uma	importante	
forma	de	entretenimento,	eles,	ainda,	não	apresentam	possibilidades	de	 inserção	 
de	anúncios	para	empresas.
(			)	Aplicativos	 são	 softwares	 desenvolvidos,	 especificamente,	 para	 dispositivos	
eletrônicos	móveis,	 como	para	celulares,	Smart	TVs	e	 tablets.	Alguns	podem	ser	
utilizados,	também,	em	computadores.
(			)	O	envio	de	e-mail,	ainda,	mostra-se	como	uma	estratégia	muito	relevante	para	as	
estratégias	de	marketing	digital	nas	empresas.
(			)	As	plataformas,	nas	quais	os	usuários	são	os	criadores	do	conteúdo	(sendo	em	app	
ou	site),	devem	ser	chamadas,	preferencialmente,	de	mídia	social,	e	não	de	 rede	
social,	por	profissionais	de	marketing.
Assinale	a	alternativa	que	apresenta	a	sequência	CORRETA.
a)	 (			)	 F	–	V	–	V	–	V.
b)	 (			)	 V	–	V	–	F	–	V.
c)	 (			)	 F	–	V	–	F	–	F.
d)	 (			)	 V	–	F	–	V	–	F.
2	 As	mídias	 digitais,	 também,	 podem	 ser	 classificadas	 quanto	 ao	 investimento	 que	
é	 necessário	 ser	 feito	 para	 usar	 determinado	 meio	 de	 comunicação	 digital,	 para	
compartilhar	um	anúncio	ou	uma	divulgação.	Nesse	sentido,	as	mídias	podem	ser	
pagas,	próprias	ou	gratuitas.	Com	base	nas	definições	de	mídias,	analise	as	sentenças	 
a seguir:
I-	 Facebook	Ads,	 Instagram	Ads,	YouTube	Ads,	Google	Ads	e	Links	patrocinados	em	
blogs	são	exemplos	de	mídias	espontâneas.
II-	 No	caso	das	mídias	pagas,	existe	o	risco	de	essa	opção	não	ajudar	a	marca	a	criar	
autoridade,	pois	muitas	pessoas	não	associam	publicidade	paga	à	construção	de	
autoridade	da	marca.
III-	 As	mídias	próprias,	como	o	nome	já	diz,	são	aquelas	pertencentes	à	empresa	ou	à	
marca.	Sob	elas,	a	empresa	tem	total	controle	e	administra	da	forma	que	considera	
melhor.	
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IV-	 A	 mídia	 própria	 consiste	 em	 divulgações	 espontâneas	 entre	 indivíduos	 boca	 a	
boca;	menções	a	 respeito	da	marca	em	outros	veículos,	de	forma	espontânea;	e	
resultados	de	estratégias	de	SEO.
Assinale a alternativa CORRETA:
a)	 (			)	 As	sentenças	I	e	II	estão	corretas.
b)	 (			)	 As	sentenças	II	e	III	estão	corretas.
c)	 (			)	 As	sentenças	II	e	IV	estão	corretas.
d)	 (			)	 Somente	a	sentença	III	está	correta.
3	 Sites,	ou	websites,	são	endereços	eletrônicos,	formados	por	uma	ou	várias	páginas.	
Os	 sites	 podem	 ser	 definidos	 levando	 em	 consideração	 a	 finalidade	 deles.	 Nesse	
sentido,	definimos	os	sites	com	base	em	que	objetivo	a	empresa	espera	atingir	com	
determinada	 publicação.	 De	 acordo	 com	 as	 classificações	 para	websites,	 classifique	 
V	para	as	sentenças	verdadeiras	e	F	para	as	falsas:
(			)	E-commerce	são	sites	que	reúnem	vários	vendedores	em	um	só	lugar.	O	objeto	do	
site	é	fazer	a	ponte	entre	um	vendedor	e	um	comprador,	tendo	uma	relação	indireta	
nas	vendas.
(			)	Blogs	são	sites	que	veiculam	textos	em	formato	de	artigo	para	internet,	com	certa	
periodicidade.
(			)	 Fóruns	são	espaços	destinados	à	troca	de	mensagens	entre	os	próprios	usuários	
de	um	site.	Os	sites	proporcionam	a	plataforma	e	o	suporte	para	que	as	discussões	
ocorram	de	forma	organizada.
(			)	Hotsites	 podem	 ser	 chamados	 de	 “página	 de	 pouso”,	 e	 costumam	 ser	 referidos,	
também,	como	página	de	captura	de	leads,	por	essa	ser	a	principal	função.
Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:
a)	 (			)	 V	–	F	–	F	–	V
b)	 (			)	 V	–	V	–	V	–	V
c)	 (			)	 F	–	V	–	V	–	F.
d)	 (			)	 F	–	F	–	F	–	F.
4	 O	termo	mídia	tem	sido	empregado,	há	décadas,	por	diversas	áreas	do	conhecimento,	
como	comunicação,	política,	administração	e	marketing.	Esses	meios	são	utilizados	
pela	imprensa	e	pelas	organizações	em	geral,	e	por	indivíduos,	para	transmitirem	e	
receberem	 informações	e	mensagens.	Descreva	o	que	são	as	mídias	e	como	elas	
influenciam	a	forma	de	comunicar	e	o	cotidiano	das	pessoas.	Por	fim,	cite	alguns	
exemplos.
5	 As	 mídias	 digitais	 são	 um	 dos	 principais	 meios	 de	 comunicação	 de	 massa	 da	
atualidade.	Elas	podem	ser	descritas	como	“uma	forma	de	se	referir	aos	meios	de	
comunicação	 contemporâneos	 baseados	 no	 uso	 de	 equipamentos	 eletrônicos	
conectados	em	rede,	portanto,	referem-se,	ao	mesmo	tempo,	à	conexão	e	ao	suporte	
material” (MISKOLCI,	2011,	p.	12).	Descreva	os	principais	tipos	de	mídias	digitais.
27
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
EM MÍDIAS DIGITAIS
UNIDADE 1 TÓPICO 2 — 
1 INTRODUÇÃO 
Em	 todas	 as	 transações	 econômicas,	 existe	 alguém	 que	 oferta	 produtos	
ou	serviços	em	uma	ponta	 (empresa)	e	alguém	que	os	compra	e	consome	na	outra	
(consumidor).	Portanto,	o	interesse	pelo	estudo	do	comportamento	da	ponta	do	consumo	
é	antigo,	tendo	acompanhado	as	pesquisas	de	administração	desde	o	início.	No	entanto,	
as	práticas	envolvendo	esse	comportamento	estão	em	constante	mudança,	e	conhecê-
las	 representa	 um	 desafio	 para	 as	 organizações.	 São	 diversos	 os	 fatores,	 elementos	 e	
pessoas	que	podem	 interferir	nos	processos	de	compra	e	consumo.	Nesse	sentido,	nos	 
estudos	de	marketing,	uma	das	áreas	mais	proeminentes	é	o	campo	do	comportamento	
do	consumidor.	Essa	área	se	destaca	devido	à	 importância	desse	conhecimento	para	a	
performance	das	empresas.
A	 área	 do	 comportamento	 do	 consumidor	 busca	 compreender	 quais	 são	
os	 fatores	 e	 as	 necessidades	 que	 influenciam	 os	 indivíduos,	 quem	 são	 as	 pessoas	
envolvidas	e	como	ocorre	o	processo	de	compra	em	cada	setor.	Nem	sempre,	quem	
consome	é	quem	efetua	a	compra,	e	quem	faz	a	compra	é	aquele	que	toma	todas	as	
decisões,	porém,	todos	os	envolvidos	no	processo	o	alteram	de	alguma	maneira.
Cada	 setor	 tem	 as	 próprias	 peculiaridades	 e	 influencia	 os	 comportamentos	 de	
compra	e	de	consumo	de	formas	específicas.	Com	as	mídias	digitais,	isso	não	é	diferente.	
É importante entender os elementos e os indivíduos envolvidos nesse processo para 
conseguir	 tomar	 boas	 decisões	 de	 negócio.	 Com	 esses	 conhecimentos	 em	mãos,	 é	
muito	mais	fácil	manter	o	foco	no	consumidor,	além	de	buscar	a	satisfação	deles.
Conheceremos	mais	a	respeito	do	comportamento	do	consumidor	neste	tópico.
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Nas	visões	tradicionais	dos	estudos	de	marketing,	o	consumidor	era	visto	de	uma	
forma	simplista,	apenas,	como	o	comprador	de	um	produto	físico.	Era	uma	perspectiva	
limitada	 que	 considerava	 o	 consumo,	 restritamente,	 relacionado	 às	 transações	
financeiras	de	compra	e	venda,	e	que	desconsiderava	bens	intangíveis,	como	ideias	e	
experiências.
28
Ao	longo	do	tempo,	essa	visão	foi	sendo	ampliada	até	chegar	nas	concepções	
atuais	 mais	 difundidas.	 Nessa	 linha,	 Hawkins	 e	 Mothersbaugh	 (2018) apresentam 
uma	visão	mais	abrangente,	que	entende	o	comportamento	do	consumidor	como	um	
processo	multidimensional	e	complexo.	Os	autores	afirmam	que	o	comportamento	do	
consumidor	é	um	campo	do	conhecimento	que	
envolve	o	estudo	de	indivíduos,	grupos	ou	organizações	e	o	processo	
que	 eles	 usam	 para	 selecionar,	 obter,	 usar	 e	 dispor	 de	 produtos,	
serviços,	 experiências	 ou	 ideias	 para	 satisfazer	 necessidades	 e	 o	
impacto	que	esses	processos	têm	sobre	o	consumidor	e	a	sociedade	
(HAWKINS;	MOTHERSBAUGH,	2018,	p.	4).
Ou	 seja,	 quando	 mencionamos	 o	 “consumo”,	 estamos	 nos	 referindo	 a	 objetos	
físicos	que	podem	ser	adquiridos	por	meio	de	transação	financeira	(compra),	e	a	serviços,	 
educação	e	ideologias.
Assim,	essa	é	uma	área	de	estudos	que	se	preocupa	com	as	ações	e	com	os	
pensamentos	dos	consumidores,	que	não	se	limita	a,	apenas,	quando	estes	adquirem	
um	objeto	físico	por	um	meio	de	pagamento.	Aocitar	consumo	e	consumidor,	trata-se	
da	compra	de	produtos	e	de	serviços,	incluindo	a	participação	em	cursos	e	em	eventos,	 
o	apoio	a	instituições	sem	fins	lucrativos,	o	consumo	de	conteúdos	digitais	diversos	etc.
Atualmente,	 já	 se	 entende	que	podem	existir	muitas	pessoas	envolvidas	 em	
um	processo	de	compra,	não	apenas	o	consumidor	final.	Nesse	processo,	participam	
desde	 aqueles	 indivíduos	 que	 iniciam	 a	 demanda	 pela	 compra,	 passando	 pelos	 que	
influenciam,	pelos	que	compram,	pelos	que	consomem,	até	aqueles	que	descartam	os	
produtos,	após	a	utilização	deles.	Cada	um	desempenha	diferentes	tipos	de	influência	
no	processo.
Além	das	pessoas	envolvidas,	 há	diversos	 fatores	 e	 elementos	que	exercem	
influências	 nas	 pessoas	 quando	 estão	 praticando	 ações	 de	 compra	 e	 de	 consumo.	
Marcam	presença	influências	relacionadas	à	cultura,	ao	local	onde	as	pessoas	vivem,	à	
família,	ao	estilo	de	vida,	e,	até	mesmo,	às	questões	psicológicas	dos	indivíduos.	Cada	
pessoa	é	singular	e	apresenta	diferenças	na	maneira	através	da	qual	lida,	interage	com	
essas	influências.
A	partir	 de	 agora,	 serão	 apresentados	os	principais	 fatores	que	participam	e	
interferem	no	comportamento	do	consumidor	e	no	processo	de	compra	como	um	todo.	 
Por	fim,	trabalharemos	as	especificidades	dos	processos	de	consumo	nas	mídias	digitais.
29
2.1 PIRÂMIDE DE MASLOW
A	 hierarquia	 das	 necessidades	 de	 Maslow	 é	 uma	 teoria,	 mais	 comumente,	
representada	por	uma	pirâmide	 (por	 isso,	o	nome	pirâmide	de	Maslow),	desenvolvida	
pelo	 psicólogo	 norte-americano	Abraham	H.	Maslow,	 na	 década	 de	 1950	 (HAWKINS;	
MOTHERSBAUGH,	2018).	
A	 hierarquia	 pirâmide	 de	 Maslow	 é	 utilizada	 por	 diversos	 profissionais	 de	
marketing	para	explicar	quais	são	as	necessidades	das	pessoas	e	como	as	empresas	
podem	buscar	atendê-las.	Portanto,	percebe-se	que	essa	teoria	é,	amplamente,	aceita	
para	explicar	quais	são	os	principais	motivadores	das	ações	humanas.
A	 teoria	 em	 questão	 se	 baseia	 em	 quatro	 premissas	 principais,	 da	 base	
para	 o	 topo:	 a	 necessidade	 fisiológica,	 a	 necessidade	 de	 segurança,	 a	 necessidade	
social,	 a	 necessidade	 de	 autoestima	 e	 a	 necessidade	 de	 autorrealização	 (HAWKINS;	
MOTHERSBAUGH,	 2018).	 De	 acordo	 com	 a	 teoria	 de	 Maslow,	 a	 busca	 por	 essas	
necessidades	obedece	a	uma	hierarquia	estabelecida.	Os	 indivíduos	precisam	atingir,	
primeiramente,	 uma	 necessidade,	 e,	 quando	 está	 atendida,	 eles	 passam	 a	 buscar	 o	
próximo	objetivo.	
A	lógica	segue	a	direção	base	–	topo,	ou	seja,	as	pessoas	começam	a	buscar	
as	necessidades	da	base,	primeiramente,	e	sobem,	gradualmente,	até	chegar	no	topo.	
A	primeira	necessidade	é	a	fisiológica,	relacionada	às	funções	mais	básicas	do	nosso	
corpo.	Sem	atingi-la,	não	é	possível	alcançar	mais	nenhuma	da	hierarquia.	
Em	 seguida,	 tem-se	 a	 necessidade	 de	 segurança	 que	 temos	 para	 viver,	
relacionada	à	proteção	das	nossas	integridades	física	e	psicológica	e	das	pessoas	que	
nos	cercam.	Em	terceiro	lugar,	está	a	necessidade	de	interação	social,	ligada	à	construção	
de	relações	e	à	convivência	com	outras	pessoas.	Após	a	conquista	das	necessidades	
fisiológica,	de	segurança	e	social,	surgem	as	de	autoestima	e	de	autorrealização.	
A	autoestima	está	mais	ligada	à	forma	através	da	qual	nós	vemos	e	como	os	
outros	nos	enxergam.	A	autorrealização	nos	direciona	a	como	nós	contemplamos	os	
nossos	desejos	e	alcançamos	conquistas	pessoais.
A Pirâmide de Maslow é uma teoria muito proeminente nos 
estudos de marketing, e afirma que todas as pessoas buscam 
por cinco necessidades principais, seguindo uma hierarquia. 
Menciona que só buscamos uma necessidade quando a anterior 
é conquistada. É composta por cinco necessidades: Fisiológica, 
Segurança, Social, Autoestima e Autorrealização.
NOTA
30
A	 seguir,	 conheceremos	 essas	 necessidades,	 organizadas	 em	 formato	 de	
pirâmide.	Após,	cada	uma	delas	explicada	com	mais	detalhes.
FIGURA 9 – PIRÂMIDE DE MASLOW
FONTE: A autora
FisiologiaFisiologia
SegurançaSegurança
SocialSocial
AutoestimaAutoestima
AutorrealizaçãoAutorrealização
2.1.1 Necessidades fisiológicas
As	necessidades	fisiológicas	são	aquelas	relacionadas	às	funções	corporais	e	
às	precisões	mais	básicas	para	a	nossa	existência.	Sem	elas,	não	conseguiríamos	nos	
concentrar	e	pensar	em	mais	nenhum	objetivo	futuro.	
Os	principais	exemplos	são:	vestimentas,	necessidades	de	sono	e	de	repouso,	
moradia,	 proteção	 contra	 o	 frio	 e	 o	 calor,	 higiene	 etc.	 Para	 essas	 necessidades,	 as	
empresas	 podem	 oferecer	 produtos,	 como	 alimentos,	 roupas,	 itens	 voltados	 para	
a	 higiene	pessoal,	 dentre	 outros.	Diversas	 empresas	 já	 oferecem	opções	de	 compra	
on-line	de	produtos	voltadas	para	as	necessidades	fisiológicas,	como	supermercados,	
farmácias	e	lojas	de	varejo.	
2.1.2 Necessidades de segurança
A	segurança	vem	em	segundo	 lugar	na	pirâmide	de	Maslow.	Ela	diz	 respeito	
não	só	à	segurança	física,	mas,	também,	às	seguranças	psicológica	e	financeira	das	
pessoas.	Nessa	 linha,	os	 indivíduos	buscam	se	proteger	e	se	sentir	seguros	no	caminho	
que	 estão	 trilhando.	 Os	 principais	 exemplos	 são:	 segurança	 do	 corpo,	 do	 emprego,	 de	
recursos,	financeira,	da	família,	da	saúde,	da	propriedade	etc.	Produtos	que	contemplam	
essas	necessidades	podem	ser	apólices	de	seguros	(de	vida,	de	carro,	de	casa,	de	saúde	
etc.),	equipamentos	de	proteção	domiciliar	(cercas,	alarmes).
31
Além	da	comercialização	dos	serviços	e	dos	produtos	voltados	para	a	proteção,	
no	meio	digital,	há	aplicativos,	ou	funções	de	aplicativos	de	celulares	voltadas	para	esse	
objetivo.	Um	exemplo	é	a	Uber,	um	serviço	de	carros	por	aplicativo	que	oferece	a	opção	
de	compartilhamento	de	localização	com	outras	pessoas,	e,	até	mesmo,	um	link,	o	qual	
é	usado,	diretamente,	para	chamar	a	polícia,	em	caso	de	emergência.	
2.1.3 Necessidades sociais
As necessidades sociais estão relacionadas com os fatos de sermos seres 
sociais	e	precisarmos,	constantemente,	estar	em	volta	de	outras	pessoas.	Nesse	âmbito,	
evidenciam-se	diferentes	tipos	de	interações	que	temos	ao	longo	da	nossa	vida.
Os	principais	exemplos	são:	amor,	amizade,	relação	familiar,	intimidade	sexual,	
relacionamentos	 amorosos,	 boa	 relação	 com	 colegas	 de	 trabalho	 e	 vizinhos,	 dentre	
outros	tipos	de	 relações.	Serviços	que	proporcionam	a	 interação	social,	 como	bares,	
restaurantes	 e	 festas,	 e	 produtos	 adquiridos	 para	 presentear	 pessoas	 próximas,	 são	
exemplos	de	ofertas	que	as	empresas	podem	fazer	para	atingir	o	objetivo.	
No	meio	digital,	as	mídias	sociais	são	exemplos	clássicos	de	busca	por	interação	
social.	Um	dos	grandes	apelos	desses	 serviços	é,	 justamente,	 o	estabelecimento	de	
novas	interações,	incluindo	a	manutenção	de	relações,	anteriormente,	estabelecidas.
2.1.4 Necessidades de autoestima 
A	autoestima,	na	pirâmide	de	Maslow,	diz	 respeito	à	demanda	por	ser	aceito	
e	valorizado	por	 si	mesmo	e	pelos	demais	para	o	convívio.	Envolve	a	nossa	 imagem	
pessoal	e	o	desejo	por	um	status	social.	Portanto,	é	uma	demanda	relacionada	ao	poder,	
ao	orgulho,	ao	prestígio	e	ao	reconhecimento	frente	a	habilidades	e	qualidades	próprias.	
Os	 principais	 exemplos	 dessa	 necessidade	 são:	 confiança,	 conquistas,	 respeito	
dos	outros,	reconhecimento	etc.	É	corriqueiro	vermos	publicidades	dos	mais	variados	
produtos	e	serviços	que	utilizam	o	apelo	ligado	à	autoestima.	Nesses	casos,	é	mostrado	
que	a	utilização	do	produto	em	questão	faz	com	que	a	nossa	autoestima	e	a	nossa	
imagem	 pessoal	 sejam	 melhoradas.	 Exemplos	 comuns	 são	 anúncios	 de	 carro,	 de	
perfume	e	de	cosméticos	em	geral.	Nas	mídias	tradicionais	e	digitais,	esses	produtos	
são	anunciados	de	modo	a	transparecer	que	a	aquisição	está	atrelada	à	autoestima	e	
à	aceitação	pelos	outros,	que	enxergam	quem	os	possui	com	bons	olhos.	Nas	mídias	
sociais,	os	digitais influencers associam diversos produtos com o estilo de vida e com 
o	status	deles.
32
Os digital influencers,ou influenciadores digitais, são pessoas, 
fortemente, atuantes nas mídias sociais, e que têm certa relevância 
para algum público específico. Por esses motivos, eles acabam 
sendo capazes de influenciar o comportamento, especialmente, os 
comportamentos de compra e de consumo desse público.
NOTA
2.1.5 Necessidade de autorrealização
A	necessidade	de	autorrealização	é	a	última	da	pirâmide,	posicionada	no	topo.	
Essa	demanda	corresponde	ao	crescimento	e	ao	desenvolvimento	pessoais,	os	quais	
nos	levam	a	um	sentimento	genuíno	de	realização,	além	da	felicidade.	
Esse	desenvolvimento	pessoal	pode	se	dar	por	meio	da	moralidade,	da	realização	
pessoal,	 da	 espiritualidade,	 da	 busca	 por	 conhecimento	 e	 formação,	 da	 criatividade,	
da	solução	de	problemas,	da	independência	ou	sucesso	financeiro,	da	aceitação	dos	fatos,	 
da	conquista	de	objetivos	etc.	
Muitas	 marcas	 representam,	 nas	 campanhas	 delas,	 pessoas	 correndo	 atrás	
dos	próprios	sonhos	e	alcançando	conquistas	por	meio	do	esforço	e	da	capacidade,	
principalmente,	por	um	desejo	próprio	e	pela	motivação	pessoal.	
Nas	mídias	sociais,	 isso	não	é	diferente.	Muitas	marcas	têm	um	posicionamento	
on-line	voltado	para	a	promessa	de	que	determinado	produto,	ou	serviço,	alcança	o	
desenvolvimento,	ou	a	satisfação	pessoal.	Esse	posicionamento	pode	ser	feito	por	meio	
de	anúncios,	de	materiais	institucionais,	da	produção	de	conteúdo	etc.	
Para todas as necessidades de Maslow, existem produtos e serviços 
digitais ou físicos. Assim, toda empresa que atua em um meio digital 
pode pensar em estratégias baseadas na pirâmide de Maslow.
NOTA
33
2.2 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DOS 
CONSUMIDORES
Podemos,	muitas	vezes,	ter	a	falsa	impressão	de	que	não	somos	influenciados	
quando	decidimos	adquirir	algum	produto	ou	utilizar	determinado	serviço.	No	entanto,	
os	processos	de	compra	e	de	consumo	são	um	sistema	aberto,	o	qual	sofre	diversas	
influências	do	meio	em	que	vivemos	e	das	circunstâncias	do	momento.	
Todos	 os	 indivíduos,	 quando	 compram	 e	 consomem	 produtos	 e	 serviços,	
estão	imbuídos	de	características	relacionadas	ao	contexto	e	à	história	de	vida	deles.	
Alinhados	 a	 isso,	 consideram-se,	 como	 fatores	 que	 influenciam	 o	 comportamento	
dos	consumidores,	quatro	pontos	principais:	fatores	culturais;	fatores	sociais;	fatores	
pessoais; e fatores psicológicos (KOTLER;	KARTAJAYA;	SETIAWAN,	2017).	Na	Figura	10,	
ilustraremos	esses	quatro	fatores.	
FIGURA 10 – FATORES QUE INFLUENCIAM CONSUMO
FONTE: Adaptada de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017)
Fatores
culturais
Fatores
sociais
Fatores
pessoais
Fatores
psicológicos
A	seguir,	cada	um	dos	fatores	será	apresentado	com	detalhes.
2.2.1 Fatores culturais
Os	fatores	culturais	 são	as	questões	que	exercem	grande	 influência	 sobre	o	
comportamento	do	consumidor,	e	todos	os	demais	fatores	fazem	parte	deles.	A	cultura	
traz	elementos	muito	arraigados	na	criação	e	na	vivência	das	pessoas,	desde	a	primeira	
infância.	Dentro	desses	fatores,	há	a	cultura,	as	subculturas,	e	as	classes	sociais	dos	
indivíduos.
34
São	 condições	 que	 existem	 para	 satisfazer	 às	 necessidades	 das	 pessoas	
em	 um	meio	 social,	 orientando	 e	 organizando	 a	maneira	 de	viver	 delas,	 fornecendo	
padrões	e	manuais	de	conduta,	mesmo	que	informais.	A	cultura	engloba	os	objetivos	
da	sociedade,	as	instituições	formais	e	informais,	as	ideologias,	os	valores,	as	normas	
de	vestimentas,	 os	 hábitos	 de	 alimentação,	 as	 festas,	 as	músicas	 e	 outros	 tipos	 de	
manifestações	culturais.
Há	culturas	menores,	ou	subculturas,	que	geram	uma	forte	identificação	com	os	
integrantes	delas.	Elas	habitam	dentro	de	uma	cultura	maior,	porém,	criam	e	mantêm	
características	especiais	que	as	diferenciam.	
Alguns	exemplos	são	as	subculturas	associadas	às	religiões,	aos	grupos	raciais	
e	às	regiões	geográficas	que,	também,	têm	uma	cultura	particular.	Por	fim,	é	pertinente	
mencionar	as	classes	sociais	das	quais	as	pessoas	fazem	parte.	Cada	cultura	tem	uma	
forma	de	 determinar	 os	 critérios	 e	 os	 limites	 das	 classes	 sociais.	 Em	muitos	 países,	
essas	classes	são	definidas	pelo	poder	aquisitivo	e	pela	posse	de	propriedades.
Na Índia, apesar de já ser proibido, o sistema de castas, ainda, é 
um elemento presente. Ele determina a classe social das pessoas, 
apenas, pela hereditariedade, ou seja, quem é filho de pessoas de 
uma classe pertence a ela, e, com raríssimas exceções, não pode 
subir de classe. Essas castas definem as profissões, os espaços, e, 
até mesmo, as roupas que as pessoas podem vestir.
NOTA
2.2.2 Fatores sociais
Os	fatores	sociais	são	formados	por	grupos	de	referência,	como	pelas	famílias,	
incluindo	os	papéis	e	as	posições	sociais.	Assim,	são	 relacionados	aos	parentes,	aos	
amigos,	aos	colegas	de	trabalho	e	de	faculdade,	e	a	grupos	de	afinidade,	como	religiosos	
e	profissionais.	Esses	grupos	 influenciam,	diretamente,	novos	comportamentos	e	estilos	 
de	vida,	atitudes	e	autoconceitos	que	as	pessoas	têm	sobre	si	mesmas.	
35
2.2.3 Fatores pessoais
Os	 fatores	 pessoais,	 além	 dos	 psicológicos	 (tratados	 a	 seguir),	 são	 aqueles	
fatores	mais	individuais,	que	tratam	das	especificidades	de	cada	pessoa.	Dentre	eles,	
citam-se	a	idade	e	o	estágio	de	vida	(solteiro	ou	casado,	com	ou	sem	filhos),	a	ocupação	
(ramo	de	atividade	e	profissional),	as	condições	econômicas	(poder	aquisitivo	e	bens),	
o	estilo	de	vida,	a	personalidade	e	o	autoconceito.	Cada	uma	dessas	questões	dita	as	
preferências	e	os	hábitos	dos	 indivíduos.	Portanto,	são	elementos	que	 interferem	no	
modo	a	partir	do	qual	eles	compram	e	consomem.		
2.2.4 Fatores psicológicos
Os	 fatores	 psicológicos	 e	 pessoais	 são,	 intrinsicamente,	 relacionados	 à	
individualidade	das	pessoas.	Nesse	sentido,	fala-se	das	motivações,	da	percepção,	da	
aprendizagem,	das	crenças	e	das	atitudes.	Esses	elementos	interferem	nos	processos	
de	 compra	e	de	 consumo,	 a	partir	 de	necessidades	psicológicas	que	pressionam	as	
pessoas	a	agirem.	Cada	indivíduo	tem	as	próprias	motivações	e	a	forma	de	enxergar	o	
mundo.	Essas	peculiaridades,	também,	atuam	nas	decisões	de	compra.	
Os fatores que influenciam os processos de compra e de consumo são 
os culturais, os sociais, os pessoais e os psicológicos. Eles interferem nos 
hábitos perceptíveis nos meios on-line e off-line.
NOTA
3 PROCESSOS DE COMPRA E DE CONSUMO
Todo	consumidor,	quando	efetua	uma	compra,	seja	de	um	produto	ou	de	um	
serviço,	passa	por	um	processo,	que	vai	desde	a	identificação	de	uma	necessidade	até	
o	compartilhamento	da	experiência	para	outras	pessoas.	Agora	que	já	aprendemos	o	
que	 é	 o	 comportamento	do	 consumidor	 e	 quais	 são	 os	 fatores	 que	 interferem	nele,	
analisaremos	esse	processo	em	si.	
O	processo	de	compra	pode	ser	dividido	em	nove	etapas	principais,	conforme	a	
Figura	11,	na	qual	se	evidenciarão	o	fluxo	e	a	ordem	dessas	fases.	
36
FIGURA 11 – ETAPAS DO PROCESSO DE COMPRA
FONTE: Adaptada de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017)
Reconhecimento
da necessidade
Busca de
informações
Avaliação de 
alternativas
Compra Consumo
Avaliação
de consumo
Descarte / 
Reutilização
Compartilhamentos 
sobre a experiência
Em	um	primeiro	momento,	o	indivíduo,	ou	um	grupo	de	indivíduos,	identifica	que	
tem	uma	necessidade,	ou	um	desejo,	que	pode	ser	atendida	por	meio	de	um	produto	ou	 
de	um	serviço,	então,	inicia-se	uma	busca	por	informações.	
Essa	 busca	 pode	 ser	 externa,	 pela	 internet,	 pela	 opinião	 de	 conhecidos,	
pelos	 livros,	pela	televisão	etc.,	e/ou	 interna,	com	base	na	nossa	memória,	no	nosso	
pensamento	e	na	forma	de	pensar.
A	busca	por	 informação	desencadeia	as	avaliações	das	opções	e	das	alternativas	
encontradas.	
Após	avaliar	essas	opções,	a	compra	é	efetuada	e	o	consumo	acontece.	Em	
muitos	casos,	diante	de	produtos	físicos,	depois	do	consumo,	é	necessário	descartá-
los,	ou	os	resíduos	gerados	por	eles.	Ainda,	reutilizá-los,	quando	possível.
Por	fim,	a	última	etapa	do	processo	é	o	compartilhamento	de	 informações	a	
respeitoda	experiência.	Essa	etapa	representa	o	momento	em	que	falamos	de	como	
são	a	compra	e	o	consumo	do	produto/serviço	para	os	nossos	amigos,	familiares,	ou	
quando	postamos	sobre	nas	mídias	sociais.	Dependendo	das	experiências,	esse	relato	
pode	ser	positivo,	negativo	ou	neutro	para	as	marcas	e	empresas	envolvidas.
É importante frisar que o tempo que se leva para que todo o processo se conclua 
varia	muito	em	cada	contexto.	
37
Por	exemplo,	o	tempo	e	a	energia	necessários	para	comprar	um	jogo	on-line	em	
promoção,	pelo	preço	de	dez	 reais,	são	muito	diferentes	do	processo	de	 ingressar	em	
uma	pós-graduação	on-line,	pois	estão	envolvidas	muito	mais	buscas	de	 informações	 
e	análise	das	opções	(KOTLER;	KARTAJAYA;	SETIAWAN,	2017).
3.1 PAPÉIS DE DECISÃO DE COMPRA
Existem	muitas	pessoas	que	interferem	nos	processos	de	compra	e	de	consumo.	
Elas	podem	auxiliar,	viabilizar	financeiramente,	e,	até	mesmo,	atrapalhar	o	curso.	Nesse	
sentido,	existem	alguns	papéis	que	podem	estar	presentes,	modificando	o	processo	de	
alguma	forma.	
Na	Figura	12,	elencaremos	os	papéis	mais	comuns	observados.	
FIGURA 12 – PAPÉIS DE DECISÃO DE COMPRA
FONTE: Adaptada de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017)
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuário
O	iniciador	é	aquela	pessoa	que	identifica	a	necessidade	da	compra	e	comunica	
que	 ela	 precisa	 acontecer.	 O	 comprador	 é	 aquele	 que	 tem	 as	 responsabilidades	 de	
negociar	as	condições	e	de	efetuar	a	compra	em	si.	O	decisor	tem	o	conhecimento,	ou	
o	poder	para	aprovar	ou	direcionar	a	compra;	toma	as	decisões	que	envolvem	o	dinheiro,	
por	exemplo.	O	usuário,	efetivamente,	utiliza	o	produto.	Por	fim,	o	influenciador	é	aquele	
que	afeta,	de	alguma	forma,	a	decisão	de	compra.
Não	é	obrigatório	que	todos	os	papéis	apareçam	dessa	forma.	Em	alguns	casos,	
uma	pessoa,	sozinha,	desempenha	todos	esses	papéis,	é	a	responsável,	desde	o	início,	
pela	compra,	sem	precisar	ou	contar	com	outras	pessoas.	Analisemos	um	exemplo	prático.
38
4 CONSUMO NAS MÍDIAS DIGITAIS
O	 consumo,	 nas	 mídias	 digitais,	 é	 muito	 semelhante	 ao	 feito	 nas	 mídias	
tradicionais	 em	 alguns	 pontos.	 Nos	 dois	 tipos	 de	 mídias,	 destacam-se	 os	 fatores	
influenciadores	e	os	papéis	de	decisão	de	compra,	sendo	que	as	etapas	do	processo	são	
análogas.	No	entanto,	existem	diferenças,	principalmente,	em	relação	às	ferramentas	
disponíveis	e	ao	comportamento	das	marcas	e	dos	consumidores.	
Nas	mídias	digitais,	o	usuário	tem	mais	liberdade	de	decidir	que	conteúdo	ele	
consome,	quando	e	onde.	Além	disso,	o	compartilhamento	de	informações	acontece	de	
uma	forma	muito	mais	rápida	e	com	um	alcance	muito	maior	em	comparação	ao	mundo	
off-line.
Alguma	 reação	 positiva,	 em	 relação	 a	 um	 produto,	 pode	 chegar	 a	 muitas	
pessoas.	Da	mesma	forma,	uma	experiência	negativa	que	algum	consumidor	teve	pode	
levá-lo	a	produzir	um	vídeo	com	um	relato,	tornando-se	um	viral	em	pouquíssimo	tempo	
(KOTLER;	KARTAJAYA;	SETIAWAN,	2017).	
4.1 TRAFÉGO 
Uma	das	maiores	diferenças	é	o	tratamento	da	audiência	nas	mídias	digitais.	
Nesse	contexto,	as	pessoas	que	“circulam”	entre	as	redes,	e	consomem	os	conteúdos	
dessa	 mídia,	 compõem	 o	 chamado	 tráfego	 digital.	 O	 tráfego	 digital	 se	 refere	 à	
movimentação	dos	usuários	nas	páginas	on-line.
Vamos	 supor	 que	Alice	 é	 uma	 estudante	 do	 ensino	médio,	mas	 que	 já	 está	
pensando	no	futuro	dela.	Ela	se	interessa	por	marketing	digital.	Um	dia,	um	tio	dela	vê	
um	anúncio,	em	uma	mídia	social,	de	um	influenciador	digital,	falando	a	respeito	de	um	
curso	on-line	interessante,	e	sugere,	à	sobrinha,	que	ela	faça	aquele	curso,	como	forma	
de	se	capacitar.	Alice	gosta	da	ideia	e	começa	a	conversar	com	amigos,	para	saber	a	
opinião	deles.
No	entanto,	Alice	é	estudante	e,	ainda,	não	trabalha,	então,	ela	precisa	que	os	
pais	dela	financiem	o	curso	para	ela.	Os	pais	de	Alice	avaliam	os	valores	e	as	formas	de	
pagamento	e	decidem	que	é	uma	boa	oportunidade	para	a	filha.	Eles	entram	em	contato	
com	a	escola	que	oferece	o	curso,	negociam	um	desconto	a	partir	do	pagamento	à	
vista,	e	ofertam	o	curso	para	a	filha,	que	aproveita	a	oportunidade.
Nesse	 caso,	 o	 iniciador	 é	 o	 tio	 da	Alice,	 a	Alice	 é	 a	 usuária,	 os	 amigos	 dela	
são	os	influenciadores,	e,	os	pais,	são	os	decisores	e	os	compradores	do	curso.	Esses	
papéis	mudam	conforme	o	contexto,	as	circunstâncias	de	cada	compra	e	as	pessoas	
envolvidas (KOTLER;	KARTAJAYA;	SETIAWAN,	2017).	
39
As	empresas	buscam	por	quantidade	de	tráfego,	assim,	quanto	mais	pessoas	
acessando	as	páginas,	mais	retorno,	porém,	também,	almeja-se	qualidade	de	tráfego,	
relacionada	às	características	das	pessoas	que,	ali,	 circulam.	Por	exemplo,	para	uma	 
loja	de	acessórios	para	jovens	que	só	tem	filial	em	uma	única	cidade,	não	é	interessante	
investir	em	um	tráfego	em	outras	cidades	e	para	pessoas	de	outras	faixas	etárias.	
Existem	 diferentes	 tipos	 de	 tráfego,	 de	 acordo	 com	 a	 estratégia	 empregada	
pelas	empresas	e	pelos	veículos.	
O	 tráfego	 orgânico	 é	 aquele	 a	 partir	 do	 qual	 as	 pessoas,	 espontaneamente,	
procuram	 determinado	 conteúdo	 ou	 páginas,	 pelos	 mecanismos	 de	 busca	 ou	
diretamente,	pelo	endereço	do	site.	Já	no	tráfego	pago,	são	utilizadas	estratégias	de	
publicidade	 e	 campanhas	 de	 anúncio	 que	 aguçam	 a	 curiosidade	 das	 pessoas	 e	 as	
direcionam	para	os	conteúdos.	
A	gestão	de	tráfego	é	uma	profissão	muito	em	voga	no	momento,	que	se	faz	
presente	na	formação	e	na	execução	de	estratégias	e	de	ações	para	trazer	quantidade	
e	qualidade	de	tráfego	para	as	empresas.	O	gestor	de	tráfego	pode	trabalhar	dentro	de	
uma	organização	específica	e	gerar	tráfego	para	ela,	ou	trabalhar	de	forma	autônoma,	
contemplando	uma	carteira	de	clientes.
As	 estratégias	 para	 gerar	 tráfego	 orgânico	 têm	 relação	 com	 branding,	 
publicidade	 institucional	 e	marketing	de	 conteúdo.	O	 fomento	do	 tráfego	pago	 se	 baseia	
em	campanhas	de	anúncios,	comumente,	veiculados	em	mídias	sociais	e	em	outros	sites.	 
Uma	outra	estratégia	pertinente	do	tráfego	pago	é	o	uso	de	anúncios	nativos.
Anúncios	 nativos	 são	 peças	 publicitárias	 que	 buscam	 se	 camuflar,	 de	 certa	
forma,	no	conteúdo,	sem	parecer	tanto	com	um	anúncio.	Em	blogs,	isso	é	muito	comum,	
por	exemplo,	quando	um	site	tem	uma	seção	de	conteúdos	 recomendados,	mas,	na	
verdade,	são	anúncios	pagos	por	outros	blogs	que	querem	a	audiência	do	primeiro.
O	 investimento	em	gestão	de	tráfego	é	essencial	para	qualquer	veículo	e	marca	 
que	 se	 apresentem	 na	 internet.	A	 escolha	 entre	 o	 fomento	 do	 tráfego	 orgânico	 ou	 a	
compra	do	tráfego	pago,	ou,	ainda,	uma	mistura	dos	dois,	é	uma	decisão	que	depende	do	
ramo	de	atuação	e	das	características	de	cada	organização.
40
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
•	 A	área	do	comportamento	do	consumidor	busca	compreender	quais	são	os	fatores	
e	as	necessidades	que	influenciam	os	indivíduos,	quem	são	as	pessoas	envolvidas	e	
como	ocorre	o	processo	de	compra	em	cada	setor.
•	 A	hierarquia	pirâmide	de	Maslow	é	utilizada	por	diversos	profissionais	de	marketing	
para	explicar	quais	são	as	necessidades	das	pessoas	e	como	as	empresas	podem	
buscar	 atendê-las.	 Ela	 é	 dividida	 em	 cinco	 necessidades:	 Fisiológica,	 Segurança,	
Social,	Autoestima	e	Autorrealização.
•	 Os	fatores	que	influenciam	os	processos	de	compra	e	de	consumo	são	os	culturais,	
os	sociais,	os	pessoais	e	os	psicológicos.	Eles	interferem	nos	hábitos	nos	meios	on-
line	e	off-line.
•	 Todo	consumidor,	quando	efetua	uma	compra,	seja	de	um	produto	ou	de	um	serviço,	
passa	por	um	processo	com	algumas	etapas,	o	qual	vai	desde	a	identificação	de	uma	
necessidade	até	o	compartilhamento	da	experiência	com	outras	pessoas.
•	 O	consumo,	nas	mídias	digitais,	é	muito	semelhante	ao	feito	nas	mídias	tradicionais	
em	alguns	pontos.	No	entanto,	 existem	diferenças,	principalmente,	 em	 relação	às	
ferramentas	disponíveis	diante	do	comportamento	das	marcas	e	dos	consumidores.
RESUMO DO TÓPICO 2
41
1	 A	hierarquiadas	necessidades	de	Maslow	é	uma	teoria,	mais	comumente,	representada	
por	uma	pirâmide	(por	isso,	o	nome	pirâmide	de	Maslow),	desenvolvida	pelo	psicólogo	
norte-americano	Abraham	H.	Maslow,	na	década	de	1950.	A	 respeito	dessa	teoria,	
assinale a alternativa CORRETA:
a)	 (			)	 A	necessidade	de	autoestima	é	a	última	da	pirâmide,	posicionada	no	topo.
b)	 (			)	 As	necessidades	de	vestimentas,	de	sono	e	de	repouso,	de	moradia,	de	proteção	
contra	o	frio	e	o	calor	e	de	higiene	são	exemplos	da	necessidade	de	segurança.
c)	 (			)	 As	necessidades	sociais	estão	relacionadas	com	o	fato	de	sermos	seres	sociais,	
ainda,	de	precisarmos,	constantemente,	estar	em	volta	de	outras	pessoas.
d)	 (			)	 De	 acordo	 com	 Maslow,	 não	 é	 necessário	 alcançar	 as	 necessidades	 básicas	
antes	de	alcançar	a	necessidade	de	autorrealização.
2	 Todos	 os	 indivíduos,	 quando	 compram	 e	 consumem	 produtos	 e	 serviços,	 estão	
imbuídos	de	características	relacionadas	ao	contexto	e	à	história	de	vida.	A	respeito	
dos	fatores	que	influenciam	os	comportamentos	de	compra	e	de	consumo,	assinale	
a alternativa ERRADA: 
a)	 (			)	 Todos	os	indivíduos,	quando	compram	e	consumem	produtos	e	serviços,	estão	
imbuídos	de	características	relacionadas	ao	contexto	e	à	história	de	vida.
b)	 (			)	 Os	 fatores	 culturais	 são	 as	 questões	 que	 exercem	 grande	 influência	 sobre	 o	
comportamento	do	consumidor,	e	todos	os	demais	fatores	fazem	parte	deles.
c)	 (			)	 Os	 fatores	 psicológicos	 e	 pessoais	 são,	 intrinsicamente,	 relacionados	 à	
individualidade	das	pessoas.
d)	 (			)	 Muitas	 pessoas,	 quando	 pesquisam	 um	 produto,	 não	 sofrem	 influência	 de	
nenhum	fator	externo.
3	 Existem	muitas	pessoas	que	 interferem	nos	processos	de	compra	e	de	consumo.	
Elas	 podem	 auxiliar,	 viabilizar	 financeiramente,	 e,	 até	 mesmo,	 atrapalhar	 o	 curso.	
Nesse	 sentido,	 existem	 alguns	 papéis	 que	 podem	 estar	 presentes,	 modificando	
o	processo	de	alguma	forma.	De	acordo	com	os	principais	papéis	do	processo	de	
compra,	classifique	V	para	as	sentenças	verdadeiras	e	F	para	as	falsas:
(			)	O	iniciador	é	aquela	pessoa	que	identifica	a	necessidade	de	compra	e	comunica	que	
ela	precisa	acontecer.
(			)	O	decisor	tem	o	conhecimento,	ou	o	poder,	para	aprovar	ou	direcionar	a	compra;	é	
quem	toma	as	decisões	sobre	o	dinheiro,	por	exemplo.
(			)	O	 usuário	 é	 quem	 utiliza	 o	 produto	 e	 tem	 as	 responsabilidades	 de	 negociar	 as	
condições	e	efetuar	a	compra	em	si.
AUTOATIVIDADE
42
Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:
a)	 (			)	 V	–	F	–	V.
b)	 (			)	 V	–	V	–	F.
c)	 (			)	 F	–	V	–	F.
d)	 (			)	 F	–	V	–	V.
4	 Uma	 das	 diferenças	mais	 perceptíveis,	 entre	 a	mídia	 tradicional	 e	 a	mídia	 digital,	
é	 o	 tratamento	 da	 audiência	 nas	mídias	 digitais.	 Nesse	 contexto,	 as	 pessoas	 que	
“circulam”	 entre	 as	 redes,	 e	 consomem	 os	 conteúdos	 dessa	 mídia,	 compõem	 o	
chamado	tráfego	digital.	O	tráfego	digital	se	refere	à	movimentação	dos	usuários	nas	
páginas	on-line.	Nesse	sentido,	aborde	os	dois	principais	tipos	de	tráfegos	digitais	e	
como	as	empresas	devem	pensar	nas	estratégias	para	cada	tipo.	
5	 A	gestão	de	tráfego	é	uma	profissão	muito	em	voga	no	momento.	Quem	é	o	profissional	
dessa	área	e	como	ele	trabalha?
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TÓPICO 3 — 
MARCAS E ENTRETENIMENTO
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
O	mercado	global	de	entretenimento	é	um	dos	mais	rentáveis	do	mundo	e	o	que	
mais	cresce	atualmente.	As	pessoas,	mesmo	em	momentos	de	crise,	não	deixam	de	
buscar	formas	de	se	divertir	e	de	relaxar	fora	do	horário	de	trabalho	delas.
Nesse	 contexto,	 o	 espaço	 digital	 se	 converteu	 em	 uma	 esfera	 de	 interação	
social	 e	 de	 busca	 por	 cultura	 e	 momentos	 de	 distrações.	 Por	 ser	 uma	 plataforma	
mais	democrática	e,	comparativamente,	mais	barata	do	que	outras	formas	de	lazer,	a	
internet	democratizou,	e	muito,	o	acesso	das	pessoas	ao	entretenimento.	Percebendo	
isso,	 diversas	marcas	 começaram	procurar	 interações	com	o	público	delas	por	meio	
do	entretenimento	nas	mídias	digitais.	Essa	interação	pode	ocorrer	das	mais	distintas	
formas,	em	múltiplos	tipos	de	mídias	e	plataformas,	e	com	muitos	objetivos.	No	entanto,	
espera-se	criar	conexões,	além	de	influenciar	o	consumidor	de	algum	modo.	
Neste	 tópico,	 estudaremos	 como	 o	 marketing,	 nas	 mídias	 digitais,	 utiliza	 o	
entretenimento	para	alcançar	as	próprias	metas	e	quais	são	os	principais	tipos	de	ações	
nesse	sentido.
2 TIPOS DE INSERÇÃO DE MARCA NO ENTRETENIMENTO
Não	é	de	hoje	que	as	marcas	se	associam	ao	entretenimento	para	se	promover.	
Elas	têm	feito	inserções	em	filmes	mudos	desde	o	começo	do	século	XX,	como	forma	de	 
se	lançar	para	os	espectadores	(LIU;	CHOU;	LIAO,	2015).
O chamado Product Placement	é	a	estratégia	de	divulgar	um	serviço,	um	produto,	
ou	fortalecer	uma	marca	dentro	de	uma	outra	mensagem.	Essa	técnica	começou	em	
produtos	midiáticos,	como	novelas,	filmes,	séries,	programas	de	rádio,	músicas,	livros,	
revistas	em	quadrinhos	etc.	(DE	SOUZA	et al.,	2016).
O	 principal	 objetivo	 do	Product Placement	 (também,	 conhecido	 por,	 apenas,	
Placement,	ou	merchandising)	é	relacionar	a	marca	a	personagens	ou	artistas	com	os	
quais	nos	identificamos,	ou	a	momentos	de	lazer	e	alegria.	
Nessa	 modalidade	 de	 publicidade,	 a	 propaganda	 se	 mistura	 com	 o	 produto	
midiático,	 e	 faz,	muitas	vezes,	 nós	nos	 esquecermos	de	que	aquilo	 se	 trata	de	uma	
publicidade.	
44
Quando	bem	executada,	essa	técnica	gera	uma	grande	proximidade	da	marca	
com	 os	 espectadores	 do	 entretenimento.	 Ela	 apresenta	 um	 forte	 poder	 persuasivo,	
pois	se	misturam	as	emoções	que	os	indivíduos	sentem	quando	consomem	produtos	
midiáticos	 do	 interesse	 deles.	 Nesse	 sentido,	 a	 empatia	 que	 criamos	 a	 partir	 dos	
personagens,	ou	dos	artistas,	pode	ser	associada,	também,	às	marcas	que	eles	utilizam.		
Nas décadas de 1970 e 1980, o Product Placement de cigarros, 
em filmes de sucesso, foi uma estratégia massiva de marcas. Por 
conta disso, as pessoas, naquela época, consideravam chique 
o ato de fumar, por estar associado a estrelas de cinema, sem 
considerar os danos que esse hábito causava à saúde.
NOTA
No	entanto,	 o	exagero	do	Product Placement pode ter um efeito contrário e 
passar	uma	 imagem	de	falsidade.	Essa	estratégia	deve	ser	utilizada	com	parcimônia,	
com	sutileza,	para	que	possa	ser	assimilada	de	uma	maneira	mais	 inconsciente,	e	que	
possa	fazer	sentido	no	contexto	em	que	ela	é	inserida,	ou	seja,	o	Product Placement 
deve	buscar	uma	forma	de	não	parecer	uma	publicidade.		
A	estratégia	em	questão	pode	ser	executada	de	três	formas	principais:	screen 
placement, script placement e plot placement. As características mais marcantes de 
cada uma dessas formas são:
• Screen placement:		apenas	uma	aparição	do	produto.	Ele	pode	estar	em	cima	de	uma	
mesa	pela	qual	o	personagem,	ou	o	artista,	passa,	ou	no	fundo	da	cena.
• Script placement:	o	produto,	ou	a	marca,	faz	parte	do	roteiro,	e	algum	personagem,	
ou	artista,	interage	com	ele.	Por	exemplo,	um	personagem	de	uma	série	sonha	em	ter	
uma	bolsa	de	uma	marca	específica	e	passa	um	episódio	inteiro	buscando	formas	de	
comprá-la.		
• Plot placement:	quando	a	marca	faz	parte	do	roteiro	de	uma	forma	mais	profunda.	
Por	exemplo,	um	personagem	de	uma	novela	trabalha	em	determinada	empresa	(real,	
que	paga	pela	inserção)	e	passa	toda	a	trama	falando	a	respeito	e	frequentando	essa	
organização	(BEZERRA;	COVALESKI,	2013).
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3 ENTRETENIMENTO COMO ESTRATÉGIA DE 
MARKETING DIGITAL
Muitas	 agências	 e	 anunciantes	 recorrem	 ao	 uso	 da	 internet,	 devido	 às	
possibilidades	 interativas	 dessa	mídia	 entre	marcas	 e	 consumidores.	 Nesse	 sentido,	
as	formas	de	interação	são	diversas	e	bem	mais	presentes	em	comparação	às	mídias	
tradicionais,	já	que	esses	veículos	não	permitem	tantas	trocas	entre	as	organizações	e	
o	público	de	interesse	delas	(BEZERRA;	COVALESKI,	2013).
O	meio	on-line	apresenta	mais	liberdade	em	relação	aos	formatos	e	à	flexibilidade	
com	a	qual	os	conteúdossão	entregues	aos	usuários.	As	marcas	conseguem	ter	um	
ótimo	diálogo	com	as	pessoas,	usando	as	plataformas	presentes	na	internet.
Aliado	 a	 isso,	 o	 entretenimento	 se	mostra	 uma	 estratégia	 bem	 interessante	
para	 as	 marcas	 se	 aproximarem	 das	 pessoas	 e	 estabelecerem	 essa	 interação.	 Isso	
ocorre	porque	as	narrativas	de	entretenimento	diminuem,	de	certa	forma,	o	incômodo	
que,	muitas	vezes,	pode	ser	causado	por	uma	propaganda.	Dessa	forma,	em	muitos	
momentos,	 até	 nos	 esquecemos	 de	 que	 estamos	 acompanhando	 uma	 publicidade,	
quando	ela	está	relacionada	a	um	momento	de	lazer.
Uma	campanha	publicitária	que	busca	entreter	o	público	dela,	ao	mesmo	tempo	
em	que	divulga	uma	mensagem	e	 a	marca,	 tem	muito	mais	 chances	de	 ser	 absorvida	
e	compartilhada	pela	população.	Na	maior	parte	das	vezes,	publicidades	que	se	tornam	
virais,	com	um	apelo	positivo	para	a	marca,	são	estratégias	 relacionadas	com	o	 lazer,	o	
entretenimento	ou	o	humor.
Nesse	âmbito,	Covaleski	 (2012)	afirma	que	a	comunicação	persuasiva,	ou	seja,	
aquela	que	pretende	persuadir	o	público	dela	a	realizar	alguma	ação,	ou	a	ter	algum	tipo	
de	pensamento,	está	caminhando	para	um	novo	modelo.	Esse	modelo	é	composto	por	 
quatro	dimensões	principais:
•	 Persuasão:	o	discurso	persuasivo	está	envolto	em	uma	narrativa	que	seja	atraente	
para	o	público.	
•	 Entretenimento:	 o	 produto	 midiático,	 ou	 a	 peças	 publicitária,	 tem	 a	 função	 de	
entreter	o	público.	Ele	faz	isso	utilizando	elementos	de	ação,	humor,	romance	etc.	na	
mensagem	publicitária.
•	 Interação:	o	conteúdo	é	apresentado	de	modo	a	permitir	a	interação	entre	as	partes.
•	 Compartilhamento:	as	mensagens	devem	ter	uma	alta	probabilidade	de	ser	divulgadas	
pelas	próprias	pessoas.	Ainda,	as	marcas	precisam	apresentar	formas	para	facilitar	o	
compartilhamento	(via	mídias	sociais,	por	exemplo)	(COVALESKI,	2012).	
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O novo modelo de comunicação na internet baseia-se em quatro 
elementos: persuasão, entretenimento, interação e compartilhamento.
NOTA
Assim,	as	marcas	se	associam	a	situações,	produtos	e	profissionais	que	geram	
entretenimento	para	as	pessoas.	Ainda,	muitas	vezes,	as	empresas	decidem	criar	as	
próprias	 iniciativas	 para	 gerar	 momentos	 de	 lazer	 para	 um	 público.	 Com	 isso,	 elas	
esperam	 interagir	 com	 as	 pessoas,	 propondo	 uma	 chamada	 para	 a	 ação,	 ou	 com	 o	
objetivo	de	fortalecer	o	valor	da	marca	na	mente	dos	indivíduos.
Para	 que	 essa	 estratégia	 tenha	 sucesso,	 é	 primordial	 que	 as	 pessoas	 se	
engajem,	efetivamente,	com	o	entretenimento	oferecido.	Ele	não	deve	ser,	apenas,	uma	
desculpa	para	a	propaganda.	Precisa	se	tornar	um	formato	genuíno	voltado	para	o	lazer,	
para	funcionar.	De	forma	contrária,	as	pessoas	podem	se	sentir	frustradas	e	divulgar	
uma	experiência	ruim.
Quando	a	estratégia	é	bem	empregada,	gera	uma	identificação	com	a	marca,	
baseada	na	experiência	positiva	advinda	do	entretenimento.	O	ápice	desse	sentimento	
é	o	compartilhamento.	Quando	os	sujeitos	compartilham	as	próprias	experiências,	estão	
agindo	como	advogados	da	marca,	atestando	a	qualidade	e	o	compromisso	dela	com	o	
consumidor.
Já	 é	 sabido	 que	 a	 recomendação	 é	 uma	 poderosa	 forma	 de	 fortalecimento	
de	uma	marca.	Também,	chamado	de	boca	a	boca,	o	ato	de	 indicar	uma	marca	para	
conhecidos,	ou	seguidores,	na	internet,	traz	resultados,	por	vezes,	até	mais	satisfatórios	
do	que	grandes	campanhas	de	publicidade,	isso	porque	nós	tendemos	a	confiar	muito	
mais	em	pessoas	que	conhecemos	 (ou	sentimos	que	conhecemos,	como	famosos	e	
influenciadores	digitais)	do	que	em	empresas.
O	correspondente	do	boca	a	boca,	no	meio	digital,	é	o	marketing	viral.	O	marketing	
viral	 consiste	 em	estratégias	que	objetivam	a	viralização	de	um	conteúdo,	 por	meio	de	
um	 intenso	 compartilhamento	 espontâneo	dos	usuários	na	 internet.	Quando	atrelado	 a	
atributos	positivos	da	marca,	a	viralização	costuma	ser	muito	benéfica	para	as	empresas.	
Assim,	 o	maior	 objetivo	 de	 uma	marca	 que	 investe	 em	 campanhas	 relacionadas	 ao	
entretenimento	é	que	a	imagem	dela	seja	vinculada	ao	compartilhamento	das	pessoas	 
na	internet.	O	compartilhamento	mais	comum,	atualmente,	é	feito	nas	mídias	sociais,	
em	aplicativos	de	mensagens	e	em	perfis.	
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4 MARCAS E ENTRETENIMENTO NO MEIO DIGITAL
A prática de Product Placement,	 na	 internet,	 já	 é,	 amplamente,	 utilizada	 há	
muito	tempo.	As	principais	formas,	as	quais	as	marcas	têm	utilizado,	estão	relacionadas	
ao uso das mídias sociais e ao Placement	 para	 produtos	 midiáticos	 já	 conhecidos,	
porém,	agora,	consumidos	na	internet	(como	filmes,	séries	e	videoclipes).
Tratando-se	de	produtos	midiáticos	tradicionais,	como	filmes,	novelas,	séries	e	
músicas,	a	estratégia	não	se	modificou	tanto.	Nesses	casos,	ela	só	mudou	de	plataforma,	
pois,	agora,	ao	invés	de	consumir	esses	produtos	na	televisão,	no	cinema	ou	no	rádio,	as	
pessoas	os	consomem	no	computador,	no	celular,	na	Smart	TV.
A	mudança	mais	 perceptível,	 nas	 estratégias	 de	 associação	 de	marcas	 com	
o	entretenimento,	ocorreu,	de	fato,	nas	mídias	digitais.	Essas	estratégias,	nas	mídias	
sociais,	são	baseadas	em	parcerias	com	 influenciadores	digitais,	feitas	no	 Instagram,	
no	TikTok,	no	Facebook,	e	através	da	inserção	de	vídeos	de	produtores	de	conteúdo	em	
plataformas,	como	no	Youtube.
O Product Placement,	nas	mídias	sociais,	vem	se	tornando	uma	maneira	muito	
popular	entre	as	empresas	que	querem	divulgar	os	serviços	e	os	produtos	delas.	Está	
cada	vez	mais	comum	ver	as	marcas	utilizando	esse	tipo	de	estratégia	publicitária	para	 
se	promover.	Elas	buscam	se	aproximar	dos	consumidores	com	essas	práticas.
Essa	popularidade	advém	da	eficácia	da	técnica	e	da	possibilidade	de	mensuração	
dos	 resultados,	o	que	é	muito	maior	do	que	é	notado	em	mídias	convencionais.	Se	uma	
marca faz um Placement	 em	 uma	 novela,	 é	muito	 difícil,	 para	 ela,	 ter	 a	 certeza	 de	 que	
essa	ação	 influencia,	ou	não,	os	consumidores.	Não	existe	uma	forma	de	contabilizar,	ou	 
de	mensurar,	de	maneira	absoluta,	os	resultados.
A	 internet,	 por	 sua	 vez,	 possibilita	 uma	 série	 de	 opções	 de	 mensuração	 de	
resultados	de	estratégias	de	Placement,	por	meio	do	rastreamento	dos	links,	do	número	
de	 cliques,	 de	 visualizações,	 de	 curtidas	 e	 de	 comentários,	 dentre	 outras	 métricas.	
Dessa	forma,	fica	muito	mais	fácil,	para	as	empresas,	entenderem	quais	são	as	melhores	
ações	e	que	tipo	de	retorno	elas	trazem	(KOTLER;	KARTAJAYA;	SETIAWAN,	2017).
Os principais tipos de Placement,	em	mídias	sociais,	serão	descritos	a	seguir.
4.1 PLACEMENT POR INFLUENCIADORES DIGITAIS
A	 publicidade	 feita	 por	 influenciadores	 digitais	 já	 é	 considerada	 uma	 prática	
muito	 difundida.	 Eles	 são	 contratados	 para	 falar	 das	marcas	 nas	 páginas	 deles,	 nas	
mídias	digitais.	
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O Product Placement acontece quando eles falam dessa marca de uma maneira 
inserida	na	própria	rotina	e	em	um	contexto	específico.
Nessa	estratégia,	um	influenciador	mistura	o	produto	à	rotina	dele,	quase	como	
se	 ele	 não	 estivesse	 fazendo	uma	propaganda.	Um	exemplo	 comum	é	 o	 de	marcas	
de	comidas	congeladas,	as	quais	pagam	influenciadores	para,	 realmente,	 inserirem	o	
produto	na	alimentação	diária	deles.	Então,	vê-se	o	influenciador	fazendo	refeições	com	
o produto de maneira natural (KOTLER;	KARTAJAYA;	SETIAWAN,	2017).	
4.2 PLACEMENT EM MÍDIAS SOCIAIS DE VÍDEO
Nas	mídias	de	vídeo,	os	produtores	de	conteúdo	seguem	a	mesma	 lógica	dos	
influenciadores	 digitais.	 A	 diferença	 é	 o	 tipo	 de	 conteúdo,	 que,	muitas	 vezes,	 fala	 de	
temas,	como	jogos,	notícias,	curiosidades,	e	não	somente	da	vida	pessoal	do	profissional.	
O Placement,	aqui,	pode	ser	misturado	com	o	conteúdo	do	vídeo,	como	parte	
importante	do	enredo,	relacionado	com	o	tema	apresentado.	Muitas	vezes,	as	marcas	
patrocinam	determinados	conteúdos	e	viabilizam	a	produção.
Outro tipo de placement,	em	plataformas	de	vídeo,	são	as	inserções,	em	lives,	
de	shows	de	artistas	musicais.	Essa	prática	se	tornoumuito	comum	em	decorrência	
da	 pandemia	 da	 Covid-19,	 assim,	 logo,	 diversas	marcas	 (principalmente,	 de	 bebidas	
alcoólicas)	passaram	a	patrocinar	os	eventos.	O	Placement acontecia	no	fundo	do	palco,	 
ou	eram	servidas	as	bebidas	para	os	cantores,	que	buscavam	bebê-las	de	forma	natural.
Nas	situações	apresentadas,	para	que	o	placement	 faça	sentido	e	não	pareça	
só	mais	uma	propaganda,	 são	essenciais	a	 sutileza	e	a	naturalidade.	A	persuasão	deve	
funcionar,	de	modo	que	os	usuários	das	mídias	acreditem	que	o	artista,	ou	o	personagem,	
utilizam,	mesmo,	aquele	produto,	mesmo	que	fora	das	telas.
49
LEITURA
COMPLEMENTAR
NFT: A NOVA TENDÊNCIA DO MERCADO DIGITAL 
Saiba	como	Non-Fungible	Tokens	impactam	o	marketing	digital	ao	agregar	valor	 
a	qualquer	coisa	que	esteja	no	ambiente	on-line,	transformando-a	em	ativo	único	 
e autêntico
Gabriel	Lima
O	mercado	de	arte	tradicional	é	 renomado	e,	mundialmente,	 reconhecido.	Os	
grandes	 apreciadores	 das	 artes	 relatam	as	 experiências	 de	 estar	 diante	 de	 algumas	
obras	como	sublime,	como	a	existência	das	próprias	obras.	
No	entanto,	para	poder	ver,	ou	ter	acesso	a	algumas	delas,	é	preciso	ir	a	museus,	
além	 de	 comprar	 bilhetes,	 enfrentar	 filas	 e	 deslocamentos,	 e	 outras	 adversidades.	
Talvez,	uma	fotografia	não	seja	boa	o	bastante	para	transmitir	as	texturas,	as	cores,	o	
sentimento… 
Aliás,	esse	sentimento	de	incapacidade,	de	agora	em	diante,	fica	no	passado.	
O	 mercado	 possui	 uma	 forma	 de	 autenticar	 tudo	 o	 que	 é	 digital,	 garantindo	 uma	
experiência	única,	a	qual,	inclusive,	garante	a	posse	de	uma	obra	digital.	Assim,	surge	
a	NFT.	
Nesse	exemplo	de	obras	de	arte,	torna-se	possível,	por	exemplo,	que	uma	obra	
digital	seja	 rastreável,	e	se	garante	a	segurança	do	proprietário	dela,	o	qual,	sempre,	
receberá	royalties	em	cima	da	revenda	e	muito	mais.
Esse	 tipo	 de	 transação	 faz	 parte	 do	mercado	 real,	 envolve	muito	 dinheiro,	 e	
surge	como	a	nova	tendência	para	marcas,	artistas	e	empresas	de	ramos	mais	diversos.	
Saindo	do	exemplo	e	indo	para	a	realidade,	as	pessoas	e	as	marcas	precisam	
começar	 a	 entender	 as	 NFTs	 (Non-Fungible	 Tokens,	 que,	 em	 tradução	 não	 literal,	
representa	token	não	fungível)	como	uma	forma	“especial”	de	disponibilizar	conteúdo	
digital.
Token,	nesse	sentido,	 representa	símbolo,	algoritmo	e	segurança,	uma	espécie	
de	assinatura	digital	que	confere,	ao	produto	visualizado/comercializado,	um	“aval”	que	
certifica	a	originalidade	do	conteúdo.	
50
A	 ideia	é	que	a	NFT	tenha	um	código	específico	que	protocole	toda	e	qualquer	
transação,	fazendo	com	que	tudo	que	seja	disponibilizado	por	meio	desse	método	tenha	
um	aval	específico,	garantindo	qualidade,	experiência,	semelhança….
Esse	uso	da	NFT	agrega	valor	a	qualquer	coisa	que	esteja	no	ambiente	digital,	
e	 a	 transforma	em	um	ativo	único	 e	 com	autenticidade,	 de	maneira,	 supostamente,	
segura.	
No	 primeiro	 momento,	 pode	 parecer	 confusa	 e	 muito	 abstrata,	 mas	 é	 uma	
realidade	que	já	existe,	e	está	sendo	aplicada,	diariamente,	no	mercado	econômico,	com	
o	uso	das	criptomoedas	e	das	demais	formas	de	negociação,	no	entanto,	agora,	passa	
a	pertencer	ao	mercado	artístico.
Essa	possibilidade	cria,	no	mercado,	todo	um	movimento,	primeiramente,	por	
ser	 inovador,	 buscando	 responder	 aos	 desafios	 da	 realidade	 digital,	 e	 por	 impactar	
criadores	de	conteúdos	digitais	do	mundo	inteiro.	
Pabllo	Vittar,	em	um	tweet	misterioso,	avisou	que	está	trabalhando	com	a	NFT,	
além	da	Gucci,	do	presidente	do	Twitter	e	de	outras	personalidades	e	empresas	muito	
poderosas.
Com	essa	novidade,	os	produtos	digitais,	e	claro,	os	produtores	deles,	indo	de	
designers	a	artistas,	precisam	entender	o	uso	da	tecnologia	e	aprender	a	se	adaptar.	
O	universo	digital	é	uma	pirâmide	sofisticada	e	on-line,	e	as	ações	e	as	atitudes	
de	empresas	e	de	personalidades	reverberam	em	diversos	setores	da	sociedade.	O	fato	
de	a	NFT	já	estar	em	uso	é	uma	indicação	clara	de	que,	em	breve,	ela	pode	se	tornar	
alvo	de	muito	conhecimento	e	uso,	com	isso,	é	preciso	que	o	mercado	se	prepare	para	
receber	esse	modelo	de	negócios.
Parece complicado, mas tudo, no mundo, já foi assim
A	internet,	do	jeito	que	conhecemos,	é	algo	novo.	Se	voltássemos	25	anos	no	
tempo,	não	iríamos	encontrar	casas,	smartphones	e	pessoas	conectadas.	Até	mesmo	
a	 caneta,	 a	 mais	 simples	 que	 você	 encontra	 no	 mercado,	 em	 algum	momento,	 foi	
novidade,	é	sobre	isso!
Todo	 e	 qualquer	 produto,	 em	 algum	momento,	 foi	 uma	novidade,	 e,	 como	 o	
desconhecido	pode	parecer	complicado,	precisa	enfrentar	a	resistência	da	população.	
As	NFTs,	muito	provavelmente,	seguirão	esse	mesmo	caminho.	Apresentam-se,	
agora,	 como	novidade;	 passam	a	 ser	 disseminadas;	 enfrentam	algum	tipo	de	 rejeição	
que,	normalmente,	vem	acompanhada	da	frase:	“que	coisa	complicada!”;	e,	de	repente,	 
vira	uma	tendência	normalizada	e,	totalmente,	aceitável.
51
Não	 há	 como	 fugir	 da	 trajetória	 de	 um	 novo	 produto,	 os	 processos	 são	
importantes e fazem parte da caminhada histórica da humanidade com o uso das 
novas	tecnologias.	
Um destino incerto! 
As	 NFTs	 estão	 sendo	 inseridas,	mas	 elas,	 como	 tudo	 o	 que	vemos,	 possuem	
dois	lados.	Ao	mesmo	tempo	em	que	estão	sendo	bem	recebidas	no	mercado,	de	certa	
forma,	atrapalham	o	meio	viral	que	vivemos	hoje,	já	que	elas	regulam	a	réplica	de	um	
conteúdo.
Isso	ameaça,	diretamente,	os	tão	amados	conteúdos	virais.	Será	que	as	pessoas	
estão	preparadas	para	isso?	
Todo	o	momento,	e	tudo	o	que	está	sendo	dito	a	respeito	das	NFTs,	impulsionam	
o	 assunto,	 para	 ser	 cada	 vez	 mais	 relevante	 e	 mais	 disseminado	 pelos	 meios	 de	
comunicação	e	pelos	artistas.	
Esse	 modelo	 abre	 novas	 oportunidades	 para	 todos	 os	 nichos	 e	 setores,	
aquecendo	o	mercado	mais	uma	vez	e	 levantando	novos	debates.	A	chegada	desse	
modelo	de	negócio	abre	novas	possibilidades	e	se	torna	muito	atrativa.	
Artistas	como	a	banda	Kings of Leon,	 por	exemplo,	 já	está	fazendo	parte	do	
movimento	e	colocando	valores	consideráveis,	o	que,	por	um	lado,	chama	a	atenção,	e,	
por	outro,	torna-se	investimento	no	modelo	de	negócios.
Bandas,	artistas,	designers,	marcas,	empresas.	Todos	se	unem	no	mercado	para	
apostar	no	modelo	de	negócios	que	surge	e	que	promete	ser	mais	um	diferencial	digital.
FONTE: . Acesso em: 24 abr. 2021. 
52
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
•	 As	marcas	buscam	se	associar	ao	entretenimento	e	a	produtos	midiáticos	para	se	
promover	e	se	aproximar	dos	consumidores.
• O chamado Product Placement	é	a	estratégia	de	divulgar	um	serviço,	um	produto,	ou	
de	fortalecer	uma	marca	dentro	de	uma	outra	mensagem.
•	 Muitos	anunciantes	recorrem	ao	uso	da	internet,	devido	às	possibilidades	interativas	
dessa	mídia,	as	quais	são	muito	mais	diversas	e	bem	mais	presentes	em	comparação	
às	mídias	tradicionais.
• A prática de Product Placement,	na	 internet,	 já	é,	amplamente,	utilizada	há	muito	
tempo,	mas	a	mudança	mais	perceptível,	nas	estratégias	de	associação	de	marcas	
com	o	entretenimento,	ocorreu,	de	fato,	nas	mídias	digitais.	
RESUMO DO TÓPICO 3
53
1	 O	mercado	global	de	entretenimento	é	um	dos	mais	 rentáveis	do	mundo	e	o	que	
mais	cresce	atualmente.	As	pessoas,	mesmo	em	momentos	de	crise,	não	deixam	
de	buscar	por	formas	de	se	divertir	e	de	relaxar	fora	do	horário	de	trabalho.	Não	é	de	
hoje	que	as	marcas	se	associam	ao	entretenimento	para	se	promover.	Essas	marcas	
têm	feito	 inserções	em	filmes	mudos	desde	o	começo	do	século	XX,	 como	forma	
de	 se	 tornar	 conhecidas	 para	 os	 espectadores.	A	 respeito	 desse	 tema,	 assinale	 a	
alternativa CORRETA:
a)	 (			)	 O	chamado	Product Placement	é	a	estratégia	de	divulgar	um	serviço,	um	produto,	 
ou	fortalecer	uma	marca	dentro	de	uma	outra	mensagem.
b)	 (			)	 Muitas	agências	e	anunciantes	recorrem	ao	uso	da	internet,	apesar	de	ela	não	
apresentar	muitaspossibilidades	interativas.	
c)	 (			)	 O	discurso	persuasivo	está	envolto	em	uma	narrativa	que	seja	atraente	para	o	
público,	porém,	não	deve	ser	utilizado	na	publicidade,	por	não	ser	ético.
d)	 (			)	 O	novo	modelo	de	comunicação,	na	 internet,	baseia-se	em	quatro	elementos:	
Persuasão,	Diversão,	Lucratividade	e	Compartilhamento.	
2	 O	exagero	do	Product Placement pode ter um efeito contrário e passar uma imagem 
de	falsidade.	Essa	estratégia	deve	ser	utilizada	com	parcimônia,	com	sutileza,	para	que	
possa ser assimilada de uma maneira mais inconsciente e que possa fazer sentido 
no	contexto	em	que	ela	é	 inserida.	A	estratégia	em	questão	pode	ser	executada	de	 
três formas principais: screen placement, script placement e plot placement. Assim,	
com	base	nas	características,	analise	as	sentenças	a	seguir:
I-	 Screen placement:	apenas,	uma	aparição	do	produto.	Ele	pode	estar	em	cima	de	
uma	mesa,	pela	qual	o	personagem,	ou	o	artista,	passa,	ou	no	fundo	da	cena.
II-	 Plot placement:	o	produto,	ou	a	marca,	faz	parte	do	roteiro,	e	algum	personagem,	ou	
artista,	interage	com	ele.	Por	exemplo,	um	personagem	de	uma	série	sonha	em	ter	
uma	bolsa	de	uma	marca	específica	e	passa	um	episódio	inteiro	buscando	formas	
de	comprá-la.		
III-	 Script placement:	quando	a	marca	faz	parte	do	roteiro	de	uma	forma	mais	profunda.	
Por	 exemplo,	 um	 personagem	 de	 uma	 novela	 trabalha	 em	 uma	 determinada	
empresa	(real,	que	paga	pela	 inserção)	e	passa	toda	a	trama	falando	a	respeito	e	
frequentando	essa	organização.
Assinale a alternativa CORRETA:
a)	 (			)	 As	sentenças	I	e	II	estão	corretas.
b)	 (			)	 Somente	a	sentença	I	está	correta.
c)	 (			)	 As	sentenças	I	e	III	estão	corretas.
d)	 (			)	 Somente	a	sentença	III	está	correta.
AUTOATIVIDADE
54
3 A prática do Product Placement,	na	 internet,	 já	é,	amplamente,	utilizada	há	muito	
tempo.	 As	 principais	 formas	 utilizadas	 pelas	 marcas	 estão	 relacionadas	 ao	 uso	
das mídias sociais e ao Placement	 em	produtos	midiáticos	 já	 conhecidos,	 porém,	
agora,	consumidos	na	internet	(como	filmes,	séries	e	videoclipes).	A	respeito	do	uso	
das	mídias	sociais	como	estratégia	de	Placement,	classifique	V	para	as	sentenças	
verdadeiras	e	F	para	as	falsas:
(			)	As	estratégias,	nas	mídias	sociais,	são	baseadas	em	parcerias	com	influenciadores	
digitais,	como	no	Instagram,	TikTok	e	Facebook,	incluindo	a	inserção	em	vídeos	de	
produtores	de	conteúdo	em	plataformas,	como	no	Youtube.
(			)	O	Product Placement,	 nas	mídias	 sociais,	 vem	 se	 tornando	 uma	maneira	muito	
popular	entre	as	empresas	que	querem	divulgar	os	serviços	e	os	produtos	delas.
(			)	A	publicidade,	feita	por	influenciadores	digitais,	já	é	considerada	uma	prática	muito	
difundida.	 Eles	 são	 contratados	 para	 falar	 das	 marcas	 nas	 páginas	 das	 mídias	
digitais	deles.
(			)	A	 única	 desvantagem	do	Placement, nas	mídias	 sociais,	 é	 a	 falta	 de	métricas	 e	
de	formas	de	mensuração	disponíveis	na	internet,	como	há	nas	mídias	tracionais,	
como	na	televisão,	no	cinema	e	no	rádio.	
Assinale	a	alternativa	que	apresenta	a	sequência	CORRETA.
a)	 (			)	 F	–	V	–	V	–	V.
b)	 (			)	 V	–	F	–	F	–	V.
c)	 (			)	 F	–	V	–	F	–	F.
d)	 (			)	 V	–	V	–	V	–	F.
4	 O	Product Placement	(também,	conhecido	por,	apenas,	Placement,	ou	merchandising)	 
é	uma	estratégia	que,	quando	bem	executada,	gera	uma	grande	proximidade	da	marca	
com	os	espectadores	do	entretenimento.	Explique	o	que	é	o	Product Placement e 
quais	são	os	tipos	principais	dele.
5	 Covaleski	(2012)	afirma	que	a	comunicação	persuasiva,	ou	seja,	aquela	que	pretende	
persuadir	 um	público	 a	 realizar	 alguma	 ação	 ou	 a	 ter	 algum	 tipo	 de	 pensamento,	
está	caminhando	para	um	novo	modelo.	Quais	são	as	principais	dimensões	desse	
modelo?
55
BEZERRA,	B.	B.;	COVALESKI,	R.	Estratégias	de	comunicação	na	cultura	digital:	publicidade	
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COVALESKI,	 R.	 O	 processo	 de	 hibridização	 da	 narrativa	 publicitária.	 Revista 
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GUAZINA,	 L.	 O	 conceito	 de	 mídia	 na	 comunicação	 e	 na	 ciência	 política:	 desafios	
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SANTOS,	G.	Princípios da publicidade.	Belo	Horizonte:	Editora	UFMG,	2005.	
REFERÊNCIAS
56
57
BRANDED CONTENT
UNIDADE 2 — 
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
 A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• aprender o conceito de marca; 
• compreender o que é e como as empresas fazem um branding;
• entender o conceito de Branded Content;
• conhecer estratégias de Branded Content.
 Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer dela, você encontrará 
autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – MARCA E BRANDING 
TÓPICO 2 – CONCEITO E OBJETIVOS DE BRANDED CONTENT
TÓPICO 3 – ESTRATÉGIAS DE BRANDED CONTENT
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure 
um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.
CHAMADA
58
CONFIRA 
A TRILHA DA 
UNIDADE 2!
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59
TÓPICO 1 — 
MARCA E BRANDING
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO
Conseguir atrair e manter a atenção dos usuários nas mídias digitais tem 
se mostrado um grande desafio para as marcas. Com a profusão de conteúdo e de 
empresas inseridas on-line, torna-se muito difícil conseguir um espaço na vida das 
pessoas, além de fazer com que elas queiram interagir com as ações.
Apesar de os objetivos finais da maioria das empresas serem o lucro e a 
sustentabilidade financeira, nem todas as campanhas publicitárias têm, como objetivo 
primário, vender, ou converter em prol de uma venda. Existem, também, campanhas 
institucionais que têm o propósito de aumentar a notoriedade e o conhecimento da 
marca em si. 
As grandes organizações que fazem parte da vida das pessoas há décadas, 
como Coca-Cola®, Nike®, Volkswagen®, investem, massivamente, em campanhas 
institucionais e no branding delas. Com isso, elas aumentam o valor dos próprios capitais 
intangíveis e mantêm esse valor ao longo do tempo.
Para compreender essas estratégias, primeiramente, é fundamental 
compreender os conceitos de marca e de branding. Marca são sistemas vivos e dinâmicos 
compostos por inúmeras características singulares das organizações. O branding, por 
sua vez, é um conjunto de técnicas para fazer a gestão das marcas. 
Para concluir, no Tópico 1, abordaremos os conceitos de marca e de branding e 
como eles devem ser entendidos para alcançar o objetivodas organizações, por meio da 
diferenciação e da geração de valor de mercado.
2 CONCEITO DE MARCA
O conceito de marca, como conhecemos hoje, não é algo tão antigo. Da forma 
como se aplica atualmente, ele surgiu no século XIX, aproximadamente, em 1890, nos 
países industrializados, que começaram a criar leis e normas específicas para proteger 
e utilizar as marcas nas empresas (FEIJÓ, 2012). 
No entanto, os primórdios do entendimento do que viriam a ser as marcas datam 
de muito antes disso. No início, elas não eram consideradas uma propriedade intelectual 
das organizações, apenas, uma denominação, ou sinônimo de nome da empresa. Essa 
percepção não denotava valor ou diferenciação. 
60
As publicidades antigas tinham um caráter, apenas, informativo, e não 
persuasivo, como temos hoje. Assim, a marca não tinha destaque a partir dessas 
peças de comunicação. Com o aumento da demanda e da concorrência no mercado, o 
conceito de marca começou a ganhar mais e mais atenção. 
A American Marketing Association (AMA), ou, em português, Associação 
Americana de Marketing, é uma comunidade para profissionais de marketing, 
reconhecida internacionalmente. Ela é referenciada para a discussão dos principais 
conceitos envolvendo o marketing e a aplicação dele. Por isso, essa organização é tida 
como referência no que tange à conceituação do que são as marcas.
A definição da AMA da década de 1960 entendia as marcas como um nome, 
termo, sinal, símbolo ou combinação desses que objetiva identificar mercadorias e 
serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos competidores 
(AMA, 2022). No entanto, essa definição sofreu críticas por ser, demasiadamente, 
limitada à ideia de um produto tangível (OLIVEIRA; LUCE, 2011), mesmo já trazendo a 
noção de diferenciação.
Posteriormente, já no início dos anos 2000, a American Marketing Association 
revisou essa definição, de modo a abarcar, mais profundamente, os elementos que 
representam uma marca. O novo conceito determina que uma marca é um nome, termo, 
design, símbolo ou qualquer outro aspecto que identifica um produto ou serviço de uma 
empresa como distinto daqueles das outras (AMA, 2022).
Nessa nova definição, foi adicionada a expressão “ou qualquer outro aspecto” 
para incluir todos os aspectos intangíveis que possam ser associados. Isso reforça a ideia 
de que a marca está, intrinsicamente, conectada à geração de valor e à diferenciação de 
uma empresa diante das demais (OLIVEIRA; LUCE, 2011).
A Associação Americana de Marketing conceitua marca como um nome, 
termo, design, símbolo ou qualquer outro aspecto que identifica um 
produto ou um serviço de uma empresa como distinto daqueles das 
outras marcas. Acesse: https://www.ama.org/ para entender mais!
DICA
As marcas, na sua maioria, têm nomes e imagens associados a elas. Esses 
símbolos, como as logomarcas, por exemplo, são responsáveis por fazer associações 
rápidas na nossa mente e nos fazer lembrar, imediatamente, de uma série de elementos 
e eventos. Vamos fazer um teste nesse sentido! 
Olhe para a Figura 1 e pense nas primeiras coisas que vêm na sua mente.
61
FIGURA 1 – EXERCÍCIO DE PERCEPÇÃO DE MARCA
FONTE: A autora
São, apenas, três círculos, com o interior pintado de preto, posicionados em 
conjunto, dois menores e um maior. No entanto, é, extremamente, provável que você 
tenha pensado na marca Disney®, companhia gigante que comercializa inúmeros 
produtos e serviços no mundo todo há décadas. 
 
Talvez, você tenha pensado no Mickey, um dos personagens mais famosos. 
Talvez, nos parques temáticos que a empresa opera, os quais causam fascínio em 
muitas pessoas. O interessante é observar como um símbolo, extremamente, simples 
consegue evocar tantos significados nas nossas mentes. 
A marca é um sistema dinâmico que está em constante transformação e 
adaptação em um ambiente, pois os elementos aos quais está associada mudam. 
Por exemplo, uma empresa que tem uma boa reputação pode cometer erros que 
prejudiquem essa imagem, e isso impacta na marca dela. Além disso, marcas podem 
alterar símbolos, logomarcas e tons de comunicação ao longo do tempo. 
A marca Coca-Cola® já alterou o logotipo (símbolo de marca composta, 
apenas, por letras) dela algumas vezes ao longo de 130 anos de história, 
mas, sempre, tentando manter um estilo parecido. A ideia é se adaptar 
às novidades do mercado sem perder a referência da própria história. 
Para saber mais, acesse: https://www.cocacolabrasil.com.br/historias/
historia/conheca-os-130-anos-da-evolucao-do-logotipo-da-coca-cola.
DICA
Na Figura 2, veremos uma publicidade antiga da marca Coca-Cola®. Observaremos 
que a empresa, apesar de ter feito mudanças no design da própria logomarca ao longo dos 
anos, procurou manter uma coerência com a identidade visual, para perpetuar a relação 
das pessoas com a marca.
62
FIGURA 2 – MARCA ANTIGA DA COCA-COLA®
FONTE: . Acesso em: 24 abr. 2021.
Para aqueles interessados no tema publicidade, uma série muito 
interessante é Mad Men (2007). A série mostra a rotina de uma 
agência de publicidade da década de 1960, em Nova Iorque, USA, 
com vários momentos de criação de logomarcas e campanhas 
publicitárias.
DICA
Conclui-se, assim, que a marca é um conjunto de vários elementos tangíveis 
(espaço físico, estruturas, documentos, bens, produtos etc.) e intangíveis (valor, 
percepção do mercado, ideais, símbolos etc.). Todos esses diversos elementos e 
características fazem parte de um todo, que é o que percebemos como a marca. 
Esse conjunto é simbolizado por uma logomarca, a qual pode ser apenas 
um símbolo gráfico, apenas, letras (logotipo), ou uma união dos dois. A construção 
da logomarca deve buscar representar os valores e os atributos da empresa que 
representa. O ideal é que ela seja simples, para facilitar a própria aplicação em peças de 
comunicação, e porque logomarcas mais simples são, mais facilmente, memorizáveis. 
Esse composto gera influência e valor sobre os consumidores em maior ou menor 
medida (SCHERMACH, 2014). Isso ocorre porque esse tipo de símbolo representa todos 
os sentimentos e ideias que temos sobre aquela empresa ou organização.
Na Figura 3, observaremos um exemplo hipotético de construção de uma 
logomarca. Ela é uma marca fictícia de uma padaria, apenas, para fins de entendimento. 
63
FIGURA 3 – EXEMPLO DE CONSTRUÇÃO DE LOGOMARCA
FONTE: A autora
Logotipo
Símbolo 
gráfico
Na padaria fictícia “Padaria Pão de Amor”, a parte com o nome escrito é o logotipo, 
e deve ter uma tipografia (fonte) específica. A parte do desenho do pretzel é o símbolo 
gráfico. Por fim, o conjunto do logotipo com o símbolo gráfico constitui a logomarca.
É importante ressaltar que o termo marca é, muitas vezes, usado como sinônimo 
de logomarca. Essa denominação é coloquial e usada corriqueiramente, porém, para 
profissionais de marketing, é preciso saber distinguir um do outro. A logomarca é, apenas, 
a representação visual de uma marca, um símbolo gráfico e/ou um logotipo. A marca, por 
sua vez, vai muito além dessa representação visual, e abarca vários outros elementos. 
Apesar de tratados como sinônimos, marca e logomarca são 
coisas diferentes. Logomarca é, apenas, a representação visual 
de uma marca, e a marca é algo muito maior.
ATENÇÃO
2.1 DNA DE MARCA
Outro conceito, relativamente, novo, e muito interessante, o qual envolve as 
marcas, é a definição de DNA de marca (do inglês Brand DNA). Esse conceito abarca 
o fato de as marcas terem características únicas, como observado a partir da noção 
biológica de DNA. Os DNAs dos seres vivos são singulares em muitos aspectos e (com 
exceção de gêmeos) únicos (SCHERMACH, 2014).
64
Nesse caso, estamos tratando de um DNA organizacional, composto por cada 
microelemento que faz uma marca se diferenciar das demais. A proposta dele é a de 
que, com a identificação e afirmação desse DNA, a empresa consiga fazer uma gestãomais acertada de como se coloca no mundo e é percebida pelas pessoas. 
A proposta de DNA de marca é um conceito que compara o material 
genético dos seres vivos com a identidade de uma marca. Assim, o 
DNA de marca representa a essência de uma organização e é a base 
para a diferenciação dela no mercado.
IMPORTANTE
A metodologia de aplicação do DNA de marca já é empregada, de forma bem-
sucedida, em vários países do mundo. Nesse método, o valor das marcas é cocriado 
por diversos atores importantes para a organização desde o início, incluindo os 
consumidores. O produto da metodologia é um DNA de marca forte e que permita a 
diferenciação perante os concorrentes de mercado (SCHERMACH, 2014).
Para definir o DNA de marca, é necessário passar por algumas etapas 
importantes. A primeira delas é a realização de pesquisas iniciais, cuja coleta de dados 
leva a definição da missão, a visão e os valores da organização. Em seguida, deve ser 
produzido um diagnóstico de mercado, envolvendo os atores mais importantes para a 
empresa. 
Como forma de obter dados para o diagnóstico, podem ser feitas entrevistas, 
grupos focais, aplicação de questionários etc. Eles devem ser aplicados com os gestores 
da empresa e com consumidores, fornecedores, outros públicos importantes, e, se 
possível, até mesmo, com concorrentes do mercado. 
Trataremos do conceito e dos tipos de públicos de uma organização 
no tópico Conceito e Objetivos de Branded Content.
ESTUDOS FUTUROS
65
Com essas informações, é necessário construir algumas ferramentas de base 
para o diagnóstico. Uma das mais céleres é a análise FOFA (ou SWOT, em inglês, cuja 
sigla significa Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças). 
As forças e as fraquezas fazem parte da perspectiva interna da empresa, e 
as ameaças e as oportunidades abarcam a relação dela com o mercado, ou seja, são 
externas às organizações (SCHERMACH, 2014). 
No Quadro 1, elencaremos como deve ser construída a matriz da análise FOFA. 
Essa matriz auxilia na visualização de cada uma das dimensões.
QUADRO 1 – MATRIZ FOFA, OU SWOT
FONTE: Adaptado de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017)
IMPACTO
PERSPECTIVA FATORES POSITIVOS FATORES NEGATIVOS
INTERNA
Forças:
Características e qualidades 
intrínsecas à organização, as quais 
se destacam positivamente. 
Fraquezas:
Características e defeitos 
intrínsecos à organização, os quais 
se destacam negativamente. 
EXTERNA
Oportunidades:
Eventos e características do 
mercado que geram oportunidades 
de vantagens para a organização. 
Ameaças:
Eventos e características do 
mercado que ameaçam a 
organização. 
Com essas análises em mãos, os gestores podem propor o DNA da marca 
com todos os elementos que o compõem, buscando, sempre, pela diferenciação de 
concorrentes, pela geração de valor e de vantagens competitivas. Assim, esse processo 
representa a essência de uma marca e o que ela tem a agregar ao mundo. 
O DNA de marca deve ser transmitido por meio de um relatório que explicite 
os valores, o posicionamento, a imagem, a identidade visual e todas as demais 
características que forem relevantes para aquela organização. 
Esse documento deve ser revisto de tempos em tempos, pois, assim como os 
seres vivos, as organizações são dinâmicas e podem mudar e evoluir ao longo do tempo 
(SCHERMACH, 2014).
66
É muito importante saber distinguir marca de produto. O produto pode ser um 
bem material, um serviço ou um método. 
O bem material é tangível, ou seja, é possível tocá-lo, estocá-lo. Como exemplos, 
podemos citar um lápis, uma bolsa, um carro, alimentos, eletrodomésticos etc. 
Podem ser produzidos em indústrias, em manufaturas, ser artesanais ou 
extraídos da natureza (AMARAL et al., 2017).
Os serviços e métodos, por sua vez, são intangíveis, ou seja, não podemos tocar 
neles ou estocá-los. Os serviços são contratados, e a produção deles ocorre no mesmo 
momento em que eles são consumidos. Exemplos de serviços são: lavagem de carro; 
consultoria; serviços de beleza, como corte de cabelo; serviços de limpeza etc. 
Por fim, os métodos se assemelham aos serviços, mas têm diferenças. São 
formados por cursos, treinamentos, mentorias que fornecem métodos e aprendizados 
(AMARAL et al., 2017).
É importante observar que, atreladas aos serviços e aos métodos, as empresas, 
também, podem oferecer ou comercializar bens tangíveis. Por exemplo, em um curso 
(método), você pode receber uma apostila, ou um livro (bens materiais). 
No Quadro 2, serão apresentadas as primeiras características dos produtos 
(bens tangíveis, serviços e métodos).
QUADRO 2 – TIPOS DE PRODUTOS
FONTE: Adaptado de Amaral et al. (2017)
TIPOS DE 
PRODUTO
CONCEITO TANGIBILIDADE EXEMPLOS
Bens tangíveis
Objetos físicos que 
podem ser estocados
Tangíveis
Lápis, bolsas, carros, 
alimentos, roupas, 
eletrodomésticos etc.
Serviços 
Eventos e/ou atividades 
que são desempenhados 
por outros pessoas a 
nosso favor
Intangíveis
Lavagem de carro; 
consultoria; serviços 
de beleza, como corte 
de cabelo; serviços de 
limpeza etc.
Métodos
Transferência de 
conhecimento que ocorre 
de outras pessoas para 
os consumidores
Intangíveis
Cursos de graduação, 
treinamentos, mentorias, 
cursos de pós-graduação 
etc.
2.2 DIFERENÇA ENTRE MARCA E PRODUTO 
67
As marcas não são os produtos. Os produtos são o resultado de processos de 
transformação e são a forma de a empresa monetizar a operação. A marca, por sua vez, 
é uma representação de algo muito maior, de algo que vai muito além dos produtos, 
sejam eles tangíveis ou intangíveis. 
Marcas não são sinônimos de produtos. Elas vão muito além 
disso e duram muito mais do que os produtos de uma empresa.
ATENÇÃO
De acordo com Feijó (2012), produtos são aquilo que as empresas fabricam ou 
entregam (no caso de serviços e métodos). No entanto, geralmente, o que o consumidor 
compra é a marca, tirando poucos casos, como os das commodities, pois não é possível 
fazer muita diferenciação. Nós costumamos olhar mais para as marcas do que para, 
efetivamente, os produtos que estamos adquirindo. 
Commodities são produtos básicos e não industrializados, ou 
matérias-primas com pouca diferenciação. Exemplos: minério 
de ferro, frutas, legumes e sementes sem muito trato.
NOTA
Feijó (2012, p. 5) apresenta uma interessante reflexão acerca da nossa relação 
com as marcas:
(Sem as marcas) nós perderíamos o vínculo da experiência com os 
objetos. A vivência que tivemos com ele: o primeiro Rolex, o qual 
alguns de nós tiveram que poupar por tantos meses. A caneta Mont 
Blanc, que nossos pais nos deram no dia da nossa formatura. O 
aroma daquele café tão especial que tomamos todos os dias pela 
manhã. Vivemos em um mundo de fetichistas, no qual as marcas 
estruturam relacionamentos, alavancam qualidades e garantem a 
segurança de alguns produtos.
Os objetos apresentados por Feijó (2012) são artigos de luxo, vendidos por 
valores muito altos, mas almejados por diversas pessoas no mundo. Esse desejo vem 
das nossas relações com as marcas, e não com o produto em si, pois, sem marca, o 
Rolex seria, apenas, um objeto que mede as horas, um relógio qualquer, e não teria 
a mesma percepção de valor que as pessoas o dão e que faz com que gastem uma 
quantia alta para comprá-lo. 
68
2.3 VALOR DE MARCA 
O sucesso das organizações está, intrinsicamente, ligado às marcas delas 
e a como elas são percebidas pelas pessoas, portanto, são um fator crítico. Não só 
empresas têm marcas, como, também, instituições, Organizações Não Governamentais 
(ONGs), partidos políticos, e, até mesmo, pessoas, com marcas pessoais. Para todos, 
a marca representa uma possibilidade de diferenciação dos concorrentes (OLIVEIRA; 
LUCE, 2011).
De fato, a marca é a principal ferramenta do profissional de marketing para criar 
a diferenciação entre empresas. Isso ocorre porque as características dos produtos em si 
podem ser, mais facilmente, copiadas, porém, as marcas são difíceis de copiar, pois 
são muito mais complexas e representam muito mais elementos15
4.3 APLICATIVOS ....................................................................................................................................... 19
4.4 JOGOS DIGITAIS ..................................................................................................................................20
4.5 VÍDEOS ...................................................................................................................................................21
4.6 E-BOOKS ...............................................................................................................................................22
4.7 E-MAILS.................................................................................................................................................23
RESUMO DO TÓPICO 1 ........................................................................................................ 24
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................. 25
TÓPICO 2 — COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM MÍDIAS DIGITAIS ........................27
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................................27
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .............................................................................27
2.1 PIRÂMIDE DE MASLOW ......................................................................................................................29
2.1.1 Necessidades fisiológicas .........................................................................................................30
2.1.2 Necessidades de segurança ..................................................................................................30
2.1.3 Necessidades sociais ................................................................................................................31
2.1.4 Necessidades de autoestima .................................................................................................31
2.1.5 Necessidade de autorrealização ...........................................................................................32
2.2 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES ........................33
2.2.1 Fatores culturais ........................................................................................................................33
2.2.2 Fatores sociais...........................................................................................................................34
2.2.3 Fatores pessoais .......................................................................................................................35
2.2.4 Fatores psicológicos ................................................................................................................35
3 PROCESSOS DE COMPRA E DE CONSUMO .................................................................... 35
3.1 PAPÉIS DE DECISÃO DE COMPRA ................................................................................................... 37
4 CONSUMO NAS MÍDIAS DIGITAIS ................................................................................... 38
4.1 TRAFÉGO ..............................................................................................................................................38
RESUMO DO TÓPICO 2 ........................................................................................................ 40
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................. 41
TÓPICO 3 — MARCAS E ENTRETENIMENTO ...................................................................... 43
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 43
2 TIPOS DE INSERÇÃO DE MARCA NO ENTRETENIMENTO .............................................. 43
3 ENTRETENIMENTO COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING DIGITAL ............................... 45
4 MARCAS E ENTRETENIMENTO NO MEIO DIGITAL ..........................................................47
4.1 PLACEMENT POR INFLUENCIADORES DIGITAIS ......................................................................... 47
4.2 PLACEMENT EM MÍDIAS SOCIAIS DE VÍDEO............................................................................... 48
LEITURA COMPLEMENTAR ................................................................................................ 49
RESUMO DO TÓPICO 3 ........................................................................................................ 52
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................. 53
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 55
UNIDADE 2 — BRANDED CONTENT .....................................................................................57
TÓPICO 1 — MARCA E BRANDING........................................................................................59
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................59
2 CONCEITO DE MARCA ......................................................................................................59
2.1 DNA DE MARCA ....................................................................................................................................63
2.2 DIFERENÇA ENTRE MARCA E PRODUTO .....................................................................................66
2.3 VALOR DE MARCA .............................................................................................................................68
3 CONCEITO DE BRANDING ................................................................................................70
3.1 OBJETIVOS E BENEFÍCIOS DO BRANDING ....................................................................................71
3.2 BRANDING NA INTERNET ................................................................................................................. 73
RESUMO DO TÓPICO 1 .........................................................................................................75
AUTOATIVIDADE ..................................................................................................................76
TÓPICO 2 — CONCEITO E OBJETIVOS DE BRANDED CONTENT .......................................79
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................................79
2 PÚBLICOS .........................................................................................................................79
2.1 TIPOS DE PÚBLICOS ........................................................................................................................... 81
2.2 MAPA DE PÚBLICOS ..........................................................................................................................82
3 CONCEITO DE BRANDED CONTENT ............................................................................... 83
3.1 TERMO ....................................................................................................................................................86
3.2 BRANDED CONTENT DIGITAL ......................................................................................................... 88
RESUMO DO TÓPICO 2 ........................................................................................................ 90
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................. 91
TÓPICO 3 — ESTRATÉGIAS DE BRANDED CONTENT ........................................................ 93
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................do que um produto, 
apenas (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2016). 
Considerando que o consumidor moderno está exposto a diversas marcas e 
produtos, as capacidades de se diferenciar e de chamar a atenção das pessoas são 
fatores determinantes de sucesso. Esse processo está relacionado à percepção e 
as emoções que as marcas evocam nas pessoas, seja pelo consumo, experiências, 
valores da marca com os quais elas concordam, status social que a marca fornece etc. 
(SCHERMACH, 2014).
Todos os elementos da marca contribuem para a criação de valor na mente das 
pessoas. Os consumidores dão mais valor para aquilo que os agrada, considerando o 
nome, a comunicação, os produtos que a empresa fornece, a forma como ela trata os 
funcionários, dentre milhares de outros atributos que vão formando a nossa percepção 
daquela marca específica. 
Podemos compreender que os consumidores dos dias de hoje buscam muitos 
mais do que um produto, eles buscam o que aquela marca os faz sentirem e o que ela 
proporciona para eles (FEIJÓ, 2012). 
Para explicitar melhor como essa percepção gera valor (subjetivo e monetário), 
criou-se o conceito de valor de marca, ou, em inglês, brand equity, na primeira metade 
da década de 1980. Não se sabe, ao certo, quem criou o termo, mas ele vem sendo 
pesquisado e redefinido, desde então, por autores e praticantes. 
Nessa definição, o valor das marcas são ativos criados nos mercados de forma 
subjetiva e realista, e se traduzem em valor financeiro no final das contas (SCHERMACH, 
2014). O valor de marca representa o valor de todos os ativos tangíveis e intangíveis e as 
percepções que o mercado tem deles. 
69
Esse valor é quantificável, ou seja, é possível atribuir, em dinheiro, o quanto 
isso vale. Hoje, esse conceito é um dos mais importantes para o estudo do marketing 
e para as empresas, pois indica, ao mercado internacional, o preço de determinada 
organização. Além disso, esse valor representa as forças da relação e da fidelidade que 
unem as empresas com os consumidores delas (SCHERMACH, 2014).
Existem marcas internacionais que valem quantias de bilhões de dólares e que 
se alternam na lista das mais valiosas. As marcas com maior valor de marca, no mundo, 
hoje, são:
QUADRO 3 – MARCAS MAIS VALIOSAS DO MUNDO EM 2021
FONTE: . Acesso em: 24 abr. 2021.
MARCA VALOR EM BILHÕES DE DOLÁRES
Amazon US$ 683,852
Apple US$ 611,997
Google US$ 457,998 
Microsoft US$ 410,271 
Tencent US$ 240,931
Facebook US$ 226,744 
Alibaba US$ 196,912
Visa US$ 191,285 
McDonald's US$ 154,921
MasterCard US$ 112,876
Seguem os principais tipos de elementos que constituem o entendimento do 
valor das marcas. 
FIGURA 4 – ELEMENTOS DO VALOR DA MARCA
FONTE: Adaptada de Aaker (2009)
VALOR 
DA MARCA
Lealdade 
à marca
Consciência
do nome
Qualidade
percebida
Associações
da marca
Outros ativos 
da empresa
70
Como podemos observar, o valor da marca é formado por cinco dimensões, ou 
elementos relativos a como os consumidores as percebem. São elas: lealdade à marca, 
consciência do nome da marca, qualidade percebida da marca, associações da marca e 
outros ativos da empresa (OLIVEIRA; LUCE, 2011). 
É essencial que as organizações se atentem a essas questões, e que revisem, 
frequentemente, as ações e os processos que têm feito em prol de melhorar essas 
dimensões. Desse modo, elas podem aumentar o valor subjetivo para as pessoas e o 
valor econômico para o mercado. 
O valor das marcas é formado por cinco elementos relativos 
a como os consumidores as percebem: lealdade à marca, 
consciência do nome, qualidade percebida, associações e 
outros ativos da empresa.
NOTA
3 CONCEITO DE BRANDING
A palavra Branding é um termo, em inglês, que vem da palavra Brand, que 
significa marca. Na língua portuguesa, popularizou-se a expressão em inglês, para 
denominar um processo de gestão de marca de determinada organização. Assim, 
branding pode ser entendido com um sinônimo de gestão de marca. 
O branding é um processo organizacional que visa deixar claro porque uma 
marca deve ser diferenciada frente aos concorrentes, e que considera que ela é o ativo 
mais valioso de uma empresa. Ele como ser conceituado da seguinte forma:
[O Branding] é o processo tangível de criar sinais que geram 
essas associações, definidoras da marca em si, como logomarcas, 
publicidade, embalagem, modelo de contrato, cartão de visita e 
ponto de venda. Dessa forma, o Branding é aplicado na construção 
e no gerenciamento de uma marca, transformando os valores 
tangíveis e intangíveis da empresa ou do produto em diferenciais 
perceptíveis ao mercado, voltado ao gerenciamento do principal 
ativo intangível da empresa, nesse caso, à marca, cuja capacidade 
organizacional é baseada no processo de conhecimento que auxilia 
no desenvolvimento da construção (AAKER, 2003 apud SCHERMACH, 
2014, p. 123).
71
O branding é o processo de utilização de ferramentas de 
comunicação e marketing para construir e fazer a gestão da 
marca de uma organização.
NOTA
Dizer que uma empresa tem capacidade de branding é afirmar que ela desenvolve 
habilidades organizacionais e de conhecimento para construir a própria marca e fazer a 
gestão dela periodicamente, utilizando, para isso, diversas ferramentas de marketing, 
comunicação e publicidade. Nesse processo, ela busca, sempre, comunicar o DNA 
da marca e interagir com os principais públicos. O processo de construção da marca, 
por meio do branding, necessita de cinco categorias de estratégias que auxiliam as 
empresas nesse processo. São elas:
1. Conhecer a marca.
2. Ter a visão do conhecimento da marca.
3. Alavancar o patrimônio do conhecimento da marca.
4. Conceituar um local para a experiência da marca. 
5. Demonstrar criatividade do contexto e contextualizações finais que complementam 
a teoria da identidade da marca (AKUTSU; NONAKA, 2008).
É importante ressaltar que esse processo é permanente e contínuo. Não adianta 
a empresa se preocupar com o branding, apenas, uma vez, durante a construção 
inicial da marca, e nunca mais revisar os processos. O branding é algo que deve estar, 
diariamente, aplicado em todas as estratégias de marketing.
Para conseguir manter a marca presente de uma maneira positiva para os 
consumidores e demais públicos, os gestores devem avaliar alguns fatores essenciais. 
Deve-se buscar confiabilidade, entregando, sempre, o que é prometido; oferecer 
produtos de qualidade; e observar todos os atributos da marca, como logomarca, 
posicionamento, estratégias de comunicação etc. (SCHERMACH, 2014).
3.1 OBJETIVOS E BENEFÍCIOS DO BRANDING
Como já foi tratado anteriormente, o conceito de diferenciação é central para 
o entendimento do branding. Para uma estratégia de diferenciação, são levadas em 
consideração possíveis diferenças significativas existentes entre os segmentos 
de mercado. Com base nelas, busca-se criar, nos produtos/serviços ofertados, 
características que os diferenciem dos demais disponíveis, de modo a atender a essas 
demandas específicas dos segmentos.
72
Uma aplicação adequada do branding proporciona essa diferenciação tão 
almejada. A diferenciação é tão importante pois, muitas vezes, os produtos têm 
características bem semelhantes entre si, e podem desempenhar as mesmas funções. 
Assim, buscando se diferenciar, as empresas chamam mais atenção dos consumidores 
(SCHERMACH, 2014).
Os principais objetivos do branding são comunicar e afirmar 
o posicionamento de mercado dele, gerando valor para os 
consumidores e se diferenciando dos concorrentes.
NOTA
Na Figura 5, por exemplo, a marca desejará ter um destaque, para ser, facilmente, 
reconhecida diante das demais.
FIGURA 5 – DIFERENCIAÇÃO DE MARCA
FONTE: . Acesso em: 24 abr. 2021.
Além de diferenciar a marca, o branding, também, ajuda a torná-lairresistível, 
desejada pelas pessoas, e, até mesmo, uma necessidade para elas. Esse é um dos 
grandes desafios das empresas: ser um objeto de desejo da população. As técnicas de 
gestão de marca trabalham com a emoção das pessoas, criando conexões e interações 
com elas (SCHERMACH, 2014). 
73
O branding auxilia na criação da diferenciação dos concorrentes 
e na criação de necessidades dos consumidores.
NOTA
A diferenciação e a criação de necessidade nos consumidores contribuem, 
também, para o aumento do valor de marca. Os gestores de marketing são demandados 
a traduzir os esforços de branding em valores monetários, assim, para isso, o conceito de 
valor de marca auxilia a mensurar os resultados dessa estratégia (OLIVEIRA; LUCE, 2011). 
Isso é importante porque, muitas vezes, os resultados das estratégias de marketing não 
são mensuráveis e são interpretados com base na intuição e na opinião de gestores, 
não oferecendo informações corretas. Ademais, com números e valores fidedignos, é 
muito mais fácil comprovar a eficácia do branding.
3.2 BRANDING NA INTERNET
Hoje, já vivemos uma segunda revolução da internet. Depois da criação e da 
difusão dela para a população, em geral, a internet já começou a revolucionar o mercado 
de trabalho. No entanto, o que vivemos, hoje, é ainda mais profundo. 
A internet modificou não só as empresas, mas a vida das pessoas. As maneiras 
através das quais nós nos relacionamos com as outras pessoas e nos expressamos, 
hoje, muitas vezes, passam pelo meio digital. Isso demanda que as empresas mudem 
as formas através das quais elas, também, relacionam-se e se comunicam nas redes. 
Essa segunda revolução é chamada, por autores e gestores, de Web 2.0, cujo 
termo foi utilizado, pela primeira vez, no ano de 2004, pela empresa O’Reilly Media 
(FEIJÓ, 2012). O termo foi criado para dar nome a essa nova geração das mídias digitais 
e a como elas impactam nossas rotinas e percepções. 
Nessa nova era, as possibilidades do meio digital se ampliaram imensamente. 
Surgiram novas possibilidades de interação que permitem uma relação muito mais 
próxima entre empresas e consumidores. Esse tipo de comunicação é bem mais bilateral 
do que as mídias tradicionais, fluindo dos dois lados.
Não é mais um monólogo da empresa para as pessoas, ou seja, só ela fala por 
meio das grandes mídias de massa (televisão, rádio e jornal) e as pessoas ouvem. Agora, 
há a oportunidade de diálogos. Os consumidores têm muito mais canais para falar e 
para os pedidos deles serem atendidos (FEIJÓ, 2012). 
74
Apesar das vantagens do uso da internet pelas marcas, também, existem muitos 
desafios nos processos relacionados. Na maioria das empresas, principalmente, nas 
pequenas e nas médias, o marketing digital é pouco, ou não é estruturado de nenhuma 
forma. Geralmente, falta esse conhecimento, e, por vezes, o recurso necessário.
Os consumidores, atualmente, estão mais atentos do que nunca. Eles têm 
muito mais fontes de informação e trocam experiências uns com os outros, por meio 
de avaliações, fóruns e mídias sociais. Qualquer novidade, ou notícia, espalha-se muito 
rapidamente, principalmente, relatos negativos sobre a marca podem chegar em várias 
pessoas em um espaço de tempo muito curto, afetando a imagem da organização. 
Quando uma informação negativa, para a reputação da empresa, torna-se 
viral, ela deve agir imediatamente, de acordo com a crise de imagem. A ação rápida é 
essencial, incluindo o embasamento e a assessoria de profissionais que entendam o 
tema em questão. Por exemplo, se a marca se envolver em algum escândalo referente 
à discriminação de alguma minoria, essa minoria deve ser a primeira a ser ouvida pela 
empresa, para compreender qual é a melhor forma de agir. Pode representar excelentes 
oportunidades de aprendizado, para os gestores, e de aproximação. 
75
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
• A marca é um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outro aspecto que identifica 
um produto ou serviço de uma empresa como distinto daqueles das outras. 
• A marca não é sinônimo de logomarca e nem de produto. Esses elementos fazem 
parte dela, mas ela é muito mais complexa do que eles. 
• O valor das marcas é formado por cinco elementos relativos a como os consumidores as 
percebem: lealdade à marca, consciência do nome, qualidade percebida, associações e 
outros ativos da empresa.
• O branding é o processo de utilização de ferramentas de comunicação e marketing 
para construir e fazer a gestão da marca de uma organização.
RESUMO DO TÓPICO 1
76
1 A American Marketing Association (AMA), ou, em português, Associação Americana 
de Marketing, é uma comunidade para profissionais de marketing, reconhecida 
internacionalmente. A AMA define marca como um nome, termo, design, símbolo 
ou qualquer outro aspecto que identifica um produto ou serviço de uma empresa 
como distinto daqueles das outras. Assim, a respeito do conceito de marca, assinale 
a alternativa CORRETA:
a) ( ) A marca pode ser tratada como sinônimo de produto. Um produto de uma 
empresa que leva o nome dela é a marca.
b) ( ) A marca é a representação visual de uma empresa, ou seja, é a logo e como ela 
é representada. 
c) ( ) A marca é algo estático, não pode mudar. Mudanças na marca e na logomarca 
são, sempre, prejudiciais, pois não dão segurança aos consumidores. 
d) ( ) A marca é um conceito complexo que engloba muitos elementos. Esses 
elementos são tangíveis e intangíveis. 
2 O conceito de DNA de marca (do inglês Brand DNA) associa o fato de as marcas 
terem características únicas, com a noção biológica de DNA. Os DNAs dos seres vivos 
são singulares em muitos aspectos e são únicos. Nesse caso, estamos tratando de 
um DNA organizacional, composto por cada microelemento que faz uma marca se 
diferenciar das demais. Com base na definição de DNA de marca, analise as sentenças 
a seguir:
I- A metodologia de aplicação do DNA de marca já é empregada de forma bem-
sucedida em vários países do mundo.
II- O produto da metodologia é um DNA de marca forte e que permite a diferenciação 
perante os concorrentes. 
III- Para definir o DNA de marca, é necessário passar por algumas etapas importantes. 
A primeira delas é a realização de pesquisas iniciais, cuja coleta de dados leva as 
definições de missão, visão e valores da organização.
Assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) As sentenças I e II estão corretas.
b) ( ) Somente a sentença II está correta.
c) ( ) As sentenças I e III estão corretas.
d) ( ) Todas as sentenças estão corretas.
AUTOATIVIDADE
77
3 É muito importante saber distinguir a marca do produto. O produto pode ser um 
bem material, um serviço ou um método. De acordo com as definições dos tipos de 
produtos, classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) O bem material é tangível, ou seja, é possível tocá-lo, além de estocá-lo.
( ) Os serviços são contratados e a produção deles ocorre no mesmo momento em que 
são consumidos.
( ) Os métodos são tipos de serviços e tangíveis, como livros e apostilas. 
Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:
a) ( ) V – V – F.
b) ( ) V – F – V.
c) ( ) F – V – F.
d) ( ) F – F – V.
4 O branding é um processo organizacional que visa deixar claro por qual motivo uma 
marca deve ser diferenciada dos concorrentes dela, e que considera que ela é o 
ativo mais valioso de uma empresa. Considerando esse conceito, descreva o que é 
branding e quais são os principais desafios de fazer branding na internet hoje.
5 Muitas pessoas confundem o conceito de marca com o de logomarca. Escreva as 
diferenças entre elas e o que é uma logomarca.
78
79
CONCEITO E OBJETIVOS DE 
BRANDED CONTENT
UNIDADE 2 TÓPICO 2 — 
1 INTRODUÇÃO 
Agora que já entendemos o que é marca e como as organizações fazem a 
gestão delas (com o branding), estudaremos uma das estratégias mais proeminentes 
da gestão de marcas. Essa estratégia se destaca, principalmente, no meio digital, e tem 
sidoempregada por grandes empresas.
O Branded Content, também, chamado, por alguns autores, de Conteúdo 
Patrocinado, surgiu da necessidade de as marcas de se afastaram daquela publicidade 
tradicional com a qual estávamos acostumados. Os anúncios, muitas vezes, são 
invasivos, e acabam sendo uma interrupção no nosso momento de lazer. Ainda hoje, é, 
massivamente, utilizado esse tipo de publicidade tradicional. Quando vemos televisão, 
ouvimos rádio ou consumimos um serviço de streaming, frequentemente, há os 
intervalos, ou inserções publicitárias que “cortam” o conteúdo. Na maioria das vezes, 
acompanhamos o anúncio por falta de escolha, e não por interesse. 
Essa estratégia busca, justamente, o contrário. Ao invés de atrapalhar o momento 
de lazer das pessoas, ela propõe opções de lazer, conhecimento e entretenimento 
para os consumidores que consomem determinados conteúdos. Assim, neste tópico, 
compreenderemos do que se trata o Branded Content e quais são as características 
principais dele. Primeiramente, faremos uma conceituação de públicos, conceito muito 
importante para entendermos o target e a segmentação. Em seguida, aprofundar-nos-
emos nas evoluções do mercado e do conceito de Branded Content. 
2 PÚBLICOS 
O conceito de públicos é um tema central dos estudos da comunicação e do 
marketing. Entender o que são os públicos e como interagir com eles é a base para 
definir estratégias de branding, com o Branded Content e para o marketing de conteúdo.
80
De forma bem direta, um público se trata de um grupo específico de pessoas ou 
de organizações que compartilham um perfil semelhante. Os indivíduos que formam os 
públicos impactam e são impactados pela organização de alguma forma, seja ela direta 
ou indiretamente (KUNSCH, 1986). Também, chamados de stakeholders, ou grupos 
de interesse, os participantes podem ser pessoas físicas ou jurídicas (organizações), 
internas ou externas à empresa em questão. A condição necessária para que um público 
exista é ter problemas em comum (FRANÇA, 2003).
Um público é um grupo específico de pessoas ou de organizações 
com características e problemas em comum. Agem, de forma 
parecida, para resolvê-los.
NOTA
Os consumidores fazem parte dos públicos da organização, porém, não são os 
únicos. Alguns exemplos de público, além desses consumidores, são: funcionários da 
empresa, fornecedores, distribuidores, comunidade da localidade na qual está inserida, e 
qualquer outro grupo que tenha alguma relação com a organização ou que seja afetado 
pelas atividades dela. A seguir, serão apresentadas algumas das noções equivocadas 
quando se pensa no conceito de públicos:
• Não é adequado dizer “público em geral”: cada público é específico por natureza, e 
não é possível fazer um anúncio que, de forma eficaz, alcance todos os públicos da 
empresa ao mesmo tempo. 
• Não se comporta da mesma forma frente a todas as empresas com as quais se 
relaciona: um mesmo grupo pode se comportar de formas muito distintas quando 
interage com diferentes organizações. 
• Não se comporta da mesma forma frente a produtos diferentes: um grupo pode ter 
uma ótima percepção de um produto, mas, com outro produto semelhante, não tem 
o mesmo comportamento.
O marketing de conteúdo será trabalhado, com detalhes, na 
próxima unidade. Apesar de o conceito de públicos, também, 
ser, extremamente, importante para o marketing de conteúdo, 
na próxima unidade, focaremos mais na criação de uma persona, 
uma tática muito utilizada para a aplicação dessa estratégia.
ESTUDOS FUTUROS
81
• Não são só os consumidores de um produto específico: os consumidores, também, 
são um público, mas, definitivamente, não são o único.
• Não é, apenas, um “alvo”: é muito comum vermos a expressão “público-alvo” ser 
utilizada no marketing. Apesar de ser muito popular, é preciso tomar cuidado com 
essa expressão, já que um público não é, apenas, um alvo, em direção ao qual a 
organização “dispara uma flecha”. A relação deve ser de interação entre ambas 
as partes. 
Cada organização necessita se especializar para identificar e conhecer os 
diversos públicos. Com base nesse conhecimento, elas estão aptas a criar campanhas 
de comunicação e marketing segmentadas e direcionadas para cada um deles, 
dependendo da necessidade da ocasião. 
A partir do tamanho da organização e da gama de produtos que ela oferece, há a 
possibilidade de surgir um grande número de públicos. Dessa forma, é muito importante 
que a instituição entenda em que tipo de mercado ela está inserida, com que grupos ela 
se relaciona e como eles impactam o funcionamento dela. 
Para realizar o diagnóstico de público, a organização deve seguir algumas 
etapas, de acordo com França (2003):
• Identificar e listar todos os públicos. 
• Determinar o tipo de relação que ela tem com cada um deles.
• Definir os objetivos do relacionamento e as expectativas da organização e do público.
• Indicar o nível de envolvimento da organização com os públicos.
• Especificar os graus de interação e de interdependência entre as partes.
• Classificar os públicos prioritários para a organização, de acordo com cada estratégia. 
2.1 TIPOS DE PÚBLICOS
Os públicos podem ser de diferentes tipos. Existem algumas formas de 
categorizá-los, porém, uma das mais utilizadas tem relação com o relacionamento com 
a organização. Nesse sentido, conseguimos dividir os públicos em interno e externo. 
Os públicos internos são aquelas pessoas e grupos, diretamente, relacionados 
à organização, ou seja, são ligados a ela por relações funcionais oficializadas. São os 
funcionários contratados, sócios e acionistas da empresa (DOMINGUES, 2012).
É muito importante que eles estejam alinhados à estratégia da empresa, 
ainda, que tenham uma boa percepção dela. Um funcionário conhece a empresa por 
dentro, de forma mais profunda. Se ele for um detrator da marca, que compartilhe, 
com conhecidos, visões negativas sobre ela, trará um impacto muito maior do que um 
consumidor comum. 
82
Os públicos externos, também, relacionam-se com a organização. São mais 
diversos em comparação aos internos e podem ter relacionamentos de naturezas 
bem diferentes. Aqui, entram os consumidores (sejam eles compradores, decisores, 
influenciadores ou consumidores), a imprensa (veículos de comunicação e jornalistas), 
os órgãos governamentais, a comunidade na qual está inserida etc. Quem são esses 
grupos depende muito das características específicas da organização e do setor no qual 
ela atua.
Os públicos são divididos em dois tipos principais: internos 
(funcionários, sócios, acionistas etc.) e externos (consumidores, 
imprensa, órgãos governamentais, comunidade etc.).
NOTA
2.2 MAPA DE PÚBLICOS
Uma boa ferramenta para auxiliar na visualização dos públicos de uma empresa 
é o mapa de públicos. É uma representação gráfica de todos os principais grupos de 
interesse de uma organização. Ajuda para a priorização e a organização desses públicos. 
Para construir um mapa, deve-se, primeiramente, colocar a organização em questão no 
centro dele, pois, a partir dela, definimos os grupos de interesse. Ainda, em torno da 
organização, são posicionados os públicos interno e externo dela.
Na Figura 6, apresentaremos um exemplo de uma empresa fictícia de produtos 
industrializados. Neste caso, existirão fornecedores de matéria-prima e distribuidores 
do produto final, públicos muito importantes para uma empresa da indústria.
83
FIGURA 6 – EXEMPLO DE MAPA DE PÚBLICOS
FONTE: A autora
Empresa 
fictícia
Funcionários
Consumidores
Fornecedores
Órgão 
regulador
Acionistas
ImprensaDistribuidores
Comunidade
Todos os públicos representados no mapa precisam ser considerados nas 
estratégias de comunicação e marketing. Todos devem ter uma boa percepção da 
imagem da organização e podem ser promotores dessa marca. No entanto, para cada 
um, é pertinente se pensar em uma estratégia focada, considerando as especificidades. 
Cada público tem um tipo diferente de relação com a organização e espera coisasdiferentes dela. 
3 CONCEITO DE BRANDED CONTENT
Antes de tratar, efetivamente, do conceito de Branded Content, é importante 
entender o contexto em que ele surgiu. A história dos estudos e das práticas de marketing 
é entendida, por autores, a partir de quatro fases de desenvolvimento: 1.0; 2.0; 3.0; e, a 
mais atual, 4.0. Essa evolução é cronológica e cada fase tem características específicas. 
Na fase 1.0, a primeira delas, o foco do marketing era, apenas, o produto. As 
publicidades eram informações desse produto e não focavam nas marcas. O objetivo 
era fazer a venda dele o mais rápido possível, prezando pela padronização e pelo lucro 
em grandes quantidades (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017). 
84
A segunda fase, o marketing 2.0, iniciou-se na década de 1970, depois da crise 
do petróleo, pois essa crise econômica gerada impactou muito o comércio, e de forma 
geral. Foi necessário, então, que as empresas se esforçassem para incentivar o consumo 
e criar necessidades e desejos nas pessoas ((KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017). 
Iniciou-se a lógica de ter o cliente/consumidor como fator central do processo de 
compra/consumo. A partir dessa nova lógica, os esforços de comunicação e marketing 
não eram mais exclusivos para anunciar os atributos dos produtos, mas para instigar o 
desejo nas pessoas (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Apesar de começar a entender o consumidor como central no processo, e não 
mais o produto, a abordagem do marketing 2.0 o via, ainda, como um sujeito passivo, 
ou seja, o consumidor, passivamente, recebia as comunicações da empresa e, apenas, 
reagia a elas, com a compra ou a não compra. 
A partir do marketing 3.0, o consumidor começou a ter a possibilidade de 
se empoderar mais. Isso foi possível com as novas plataformas digitais, as quais 
proporcionaram, a ele, espaços para dialogar com as marcas e para expor as opiniões a 
respeito delas. 
O marketing 4.0 é o mais atual deles, e já avança, ainda mais, na utilização das 
plataformas digitais para gerar engajamento e interação entre consumidores e marcas. 
A evolução do marketing pode ser entendida a partir de quatro 
etapas: marketings 1.0; 2.0; 3.0; e, o mais recente, 4.0.
NOTA
Esse processo é dialógico, ou seja, não é mais unilateral (a marca fala e o 
consumidor escuta), mas bilateral (os dois lados falam e são ouvidos). No entanto, os 
meios off-line, ainda, são reconhecidos como importantes no processo global e devem 
ser integrados aos digitais (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017). 
Ao longo dessa evolução, muitas mudanças foram sendo percebidas. A 
tecnologia desempenhou um forte papel nesse âmbito. A internet, com os computadores 
pessoais e os adventos de aparelhos, como smartphones, Smart TV, leitores digitais, 
tablets, smartwatches etc., deu muito mais independência para as pessoas decidirem 
que e como consumir conteúdos da preferência delas. 
85
Houve, então, uma grande transferência de poder, do anunciante para o 
consumidor. As pessoas estão muito mais conectadas e têm acesso a mais informação 
do que antes. Os consumidores estão bem mais conscientes a respeito dos próprios 
comportamentos e dos direitos, e questionam aquilo com o que não concordam com 
frequência. 
Ademais, muitos hábitos de consumo se modificaram, com destaque para 
os hábitos de consumo de produtos midiáticos e de entretenimento, como televisão, 
cinema e rádio. Isso faz com que as empresas tenham grandes desafios e tenham que 
se reinventar diariamente (CEZAR; FEIL, 2017).
Como consequência de todas essas mudanças, tornou-se imperativo que o 
marketing buscasse formas que melhor se adequassem a esse novo mercado, muito 
mais complexo em comparação aos anteriores. As novas formas devem ser mais 
aprimoradas, pois a disputa, atualmente, é pela atenção e pela ação das pessoas em 
meio a uma profusão de ofertas. 
A publicidade foi mudando a própria forma de agir. Anteriormente, o modo de 
atuar dela era, única e exclusivamente, interrompendo o momento de lazer das pessoas. 
Podemos citar, como exemplo, quando acompanhamos a televisão e, durante a nossa 
programação de interesse, somos desviados para assistir ao intervalo comercial. 
FIGURA 7 – ANÚNCIO INTERROMPENDO PROGRAMAÇÃO NA TELEVISÃO
FONTE: . Acesso em: 24 abr. 2021.
Atualmente, apesar de, ainda, ser utilizada, e muito, a forma antiga de publicidade, 
cada vez mais empresas buscam, ao invés de serem invasivas, fazer convites para os 
consumidores que interagem com elas. Devido às possibilidades, os aparatos digitais 
são, muitas vezes, preferidos para atingir o esperado, já que exigem baixos custos para 
proporcionar espaços de interação (SIQUEIRA, 2015).
86
No contexto apresentado, o Branded Content vem ganhando forte destaque, 
uma vez que busca não só não interromper o momento de lazer das pessoas, mas 
proporcioná-lo a elas. Isso faz com que as pessoas se interessem muito mais pela 
publicidade, que acaba ficando camuflada, de certa forma, no entretenimento. 
3.1 TERMO
O conceito de Branded Content vem ganhando muito destaque nos estudos de 
marketing, principalmente, em relação ao uso dele no meio digital. No Brasil, observa-
se uma grande diversidade de termos que se refere a essa técnica, como “Conteúdo 
patrocinado”, “Conteúdo de marca” ou o termo, em inglês, “Branded Content”, porém, 
todos se remetem ao mesmo conceito (VIANA, 2016).
Na verdade, o Branded Content, em si, não é uma técnica nova. A novidade vem 
pela forma através da qual ele se apropriou do uso das mídias digitais. Surgiu na década 
de 1930, com novelas de rádio patrocinadas por marcas de higiene pessoal. 
No Brasil, um dos casos mais antigos é o do Repórter Esso, programa jornalístico 
patrocinado (ACHUTTI, 2010).
O Repórter Esso foi um programa de notícias do rádio e da televisão, 
importado dos Estados Unidos para o Brasil, patrocinado pela 
empresa de combustível Esso. O produto midiático, que teve muito 
sucesso por anos, era, totalmente, bancado pela marca, sendo que 
levava o nome dela.
INTERESSANTE
O Branded Content evoluiu a partir do Product Placement (já tratado na Unidade 
1), mas um se diferencia do outro. No Product Placement, a marca pode, simplesmente, 
inserir-se em um conteúdo que já está pronto; já no Branded Content, é a promotora do 
conteúdo como um todo. 
Essa estratégia pode ser definida como
[...] Ações que visam informar, persuadir, lembrar, educar ou entreter 
o consumidor através de conteúdos úteis, relevantes e divertidos. 
O objetivo principal desse tipo de ação é criar uma aproximação 
emocional entre marcas e consumidores, despertando, nestes, o 
desejo de se envolverem, voluntariamente, com a marca (ACHUTTI, 
2010, p. 24).
87
Assim, entende-se que, a partir dessa estratégia, as empresas patrocinam a 
criação, a produção e/ou a distribuição e o acompanhamento de conteúdos que sejam 
relevantes para os públicos escolhidos. 
Para tal, não existe um veículo específico, podendo ser na televisão, no cinema, 
em shows ou em outros eventos, em jogos esportivos ou de lazer, em livros e nas 
plataformas digitais da internet (SIQUEIRA, 2012). 
Esses conteúdos não são publicidades tradicionais, mas produtos midiáticos 
originais que, realmente, entretêm, educam ou informam as pessoas. Assim, não falam, 
explicitamente, da marca, ou falam de maneira muito sutil e brevemente.
O Branded Content é uma importante estratégia de marketing que busca 
entreter, educar ou informar os consumidores por meio de conteúdos 
relevantes patrocinados pelas marcas, focados em públicos específicos.
NOTA
Os principais objetivos do Branded Content são:
• Aumentar a simpatia das pessoas com a marca. 
• Tornar a marca mais conhecida (não os produtos) e mais lembrada.
• Chamar e manter a atenção das pessoas.
• Gerar identificação, com a filosofia e os valores da marca, nas pessoas.
• Gerar emoções genuínas nas pessoas.
• Estabelecer uma relação legítima da marcacom as pessoas.
• Proporcionar experiências relevantes para as pessoas.
• Incentivar o engajamento das pessoas com a marca.
• Propor o compartilhamento espontâneo dos conteúdos pelas pessoas.
• Fidelizar os clientes a longo prazo (ACHUTTI, 2010; AVELAR; PRATA, 2019; VIANA, 2016). 
O Branded Content preza pelo discurso narrativo e não persuasivo, explorando 
os valores e a filosofia da marca. Nesse cenário, a empresa deve instigar que as pessoas, 
por vontade própria, busquem e consumam esse conteúdo, sem interrompê-las, e de 
forma invasiva. 
88
3.2 BRANDED CONTENT DIGITAL
Como mencionado anteriormente, o Branded Content pode ser utilizado em 
diferentes tipos de plataformas, off-line e on-line. No entanto, nos meios digitais, essa 
estratégia ganha infinitas possibilidades de veiculação dos conteúdos, abrindo novas 
oportunidades para as técnicas empregadas. 
Existem muitas plataformas possíveis a serem exploradas nas mídias digitais. 
Têm-se blogs, plataformas de vídeo, websites, mídias sociais etc., podendo ser próprias 
da marca ou canais de terceiros, parceiros da veiculação.
Os formatos dos conteúdos, também, são bem diversos. Alguns exemplos de 
conteúdos já utilizados por marcas são: produções de webséries, videoclipes, vídeos de 
entrevistas, vídeos em geral, lives de artistas, livros digitais, podcasts, lista de reprodução 
de músicas, artigos de qualidade que envolvem os mais variados temas etc.
As mídias sociais desempenham um grande papel nesses processos. Elas 
podem ser o espaço de distribuição do conteúdo ou um espaço de divulgação e de 
interação a partir do conteúdo disponibilizado. As marcas vêm utilizando, e muito, as 
mídias sociais para as ações de branding delas (ASHLEY; TUTEN, 2015). 
 
Uma das maiores vantagens das mídias digitais é que elas proporcionam 
espaços de interação imediata entre as pessoas, o conteúdo e a marca. Nesses espaços, 
existem muito mais canais de envio de feedbacks, troca de mensagens, e opções de curtir 
e compartilhar o conteúdo em questão. Com essa interatividade, o consumidor, ou os 
demais públicos, sente-se muito mais próximo da marca (ACHUTTI, 2010). Nas mídias 
sociais, por exemplo, podem ser realizados diálogos, experiências de engajamento, 
trocas de mensagens etc. 
Outro grande benefício do uso da internet é a possibilidade de segmentação de 
públicos. A segmentação consiste na separação dos públicos em grupos específicos, 
para os quais alguma campanha é criada, considerando as características singulares. 
Pela segmentação, um target específico é definido e a veiculação é feita, apenas, 
para esse grupo. Com as ferramentas e a tecnologia presentes on-line, isso se tornou 
muito mais fácil e barato. Em plataformas, como Facebook, Instagram, Linkedin, Google, 
dentre outras, é possível criar campanhas a partir de targets. 
Vamos pensar em uma empresa fictícia que fabrica fraldas para bebês. Ela 
poderia pensar em um conteúdo educativo que abarque a amamentação. Ao invés de 
veicular o conteúdo para qualquer pessoa, a empresa conseguiria definir o seguinte 
target: “mulheres, entre 20 e 35 anos, que tenham pesquisado, no Google, recentemente, 
amamentação, ou que sigam páginas de amamentação no Facebook”.
89
No exemplo dado, a segmentação foi utilizada para garantir que a mensagem 
será enviada para o público em questão. Assim, esse conteúdo terá muito mais chance 
de ser visto por pessoas que o acharão, realmente, interessante.
Isso leva a mais uma grande vantagem das mídias digitais, o custo de 
distribuição. Com a segmentação, as campanhas podem ser destinadas, apenas, para 
quem interessa, então, investe-se dinheiro para distribuir o conteúdo, apenas, para o 
público definido. Não é necessário gastar um valor alto para divulgar a mensagem para 
várias pessoas, mas, somente, para uma porcentagem pequena que, de fato, interessa-se 
e se engaja com o conteúdo. 
O Branded Content, no meio digital, proporciona muitas 
oportunidades interessantes para as marcas. As maiores 
vantagens dele são a interatividade com os públicos, a 
possibilidade de segmentação e o custo envolvido na 
distribuição das campanhas. 
NOTA
90
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
• Um público é um grupo específico de pessoas ou organizações que têm características e 
problemas em comum, e que agem, de forma parecida, para resolvê-los.
• A evolução do marketing pode ser entendida a partir de quatro etapas: marketings 
1.0; 2.0; 3.0; e, o mais recente, 4.0.
• O Branded Content é uma importante estratégia de marketing que busca entreter, 
educar ou informar os consumidores por meio de conteúdos relevantes patrocinados 
pelas marcas, focadas em públicos específicos. 
• O Branded Content, no meio digital, proporciona muitas oportunidades interessantes 
para as marcas. As maiores vantagens são a interatividade com os públicos, a 
possibilidade de segmentação e o custo envolvido nas campanhas.
RESUMO DO TÓPICO 2
91
1 Nos estudos de comunicação e marketing, um público se trata de um grupo específico 
de pessoas ou organizações que compartilha um perfil semelhante. Os indivíduos que 
formam os públicos impactam e são impactados pela organização de alguma forma, 
seja ela direta ou indiretamente. A respeito desse conceito, assinale a alternativa 
CORRETA:
a) ( ) Não é adequado dizer “público em geral”. Cada público é específico por natureza e 
não é possível fazer um anúncio que, de forma eficaz, alcance todos os públicos 
da empresa ao mesmo tempo. 
b) ( ) Um mesmo público se comporta da mesma forma diante de todas as empresas 
com as quais se relaciona.
c) ( ) O público é um alvo da organização, e deve ser tratado, como tal, em relações 
unilaterais, por parte da organização
d) ( ) Uma organização tem, apenas, um público, que consiste em um grupo 
homogêneo de pessoas que consume os produtos da empresa. 
2 É muito importante que a empresa entenda em que tipo de mercado ela está inserida, 
com que grupos ela se relaciona e como isso impacta o próprio funcionamento. Para 
realizar esse diagnóstico de público, a organização deve seguir algumas etapas. De 
acordo com exposto, classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) Determinar os tipos de relação que a empresa tem com cada um dos públicos dela.
( ) Definir os objetivos do relacionamento e as expectativas para a organização e para 
o público.
( ) Definir os públicos prioritários para a organização, de acordo com cada uma das 
estratégias.
( ) Fazer ações de compra de tráfego para se comunicar com os públicos prioritários. 
Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:
a) ( ) F – V – F – F.
b) ( ) F – F – V – V.
c) ( ) V – V – V – V.
d) ( ) V – V – V – F.
3 O Branded Content é uma importante estratégia de marketing que busca entreter, 
educar ou informar os consumidores por meio de conteúdos relevantes e patrocinados 
pelas marcas, focados em públicos específicos. A respeito dessa estratégia, analise 
as assertivas a seguir:
AUTOATIVIDADE
92
I- O Branded Content é sinônimo de Product Placement. As duas estratégias 
funcionam da mesma forma e podem ser chamadas por qualquer um dos termos. 
II- Nessa estratégia, as empresas patrocinam a criação, a produção e/ou a distribuição e 
o acompanhamento de conteúdos que sejam relevantes para os públicos escolhidos.
III- O Branded Content preza pelo discurso narrativo e não persuasivo, explorando os 
valores e a filosofia da marca. Nesse cenário, a empresa deve instigar que as pessoas, 
por vontade própria, busquem e consumam esse conteúdo, sem interrompê-las, de 
forma invasiva. 
Assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) As sentenças I e II estão corretas.
b) ( ) Somente a sentença I está correta.
c) ( ) As sentenças II e III estão corretas.
d) ( ) Somente a sentença III está correta.
4 Cada organização necessita se especializar para identificar e conhecer os diversos 
públicos. Com base nesse conhecimento, elas estão aptas a criar campanhas 
de comunicaçãoe marketing segmentadas e direcionadas para cada um deles, 
dependendo da necessidade da ocasião. Disserte sobre os principais tipos de públicos 
e suas características?
5 O Branded Content pode ser utilizado em diferentes tipos de plataformas, on-line 
e off-line. No entanto, nos meios digitais, essa estratégia ganha infinitas possibilidades 
de veiculação dos conteúdos, abrindo novas oportunidades para as técnicas 
empregadas. Assim, mencione as principais características do uso dessa estratégia 
nos meios digitais.
93
TÓPICO 3 — 
ESTRATÉGIAS DE BRANDED CONTENT
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO 
Como estudamos no tópico anterior, o Branded Content é uma importante 
estratégia de marketing que vem sendo utilizada, amplamente, nos meios digitais, por 
empresas. Busca entreter, educar ou informar os consumidores por meio de conteúdos 
relevantes patrocinados pelas marcas, focadas em públicos específicos. 
Assim, quando planejada e aplicada com eficácia, essa estratégia contribui 
para a organização, oferecendo uma série de vantagens. Esses benefícios ajudam a 
fortalecer a marca, direta e indiretamente, para o aumento das vendas e o crescimento 
da empresa como um todo. 
Contudo, empregar o Branded Content de maneira eficaz, dentro do orçamento 
e de modo a gerar os resultados esperados pelas organizações, não costuma ser uma 
tarefa fácil. Existe uma série de desafios que as empresas têm que enfrentar quando 
optam por aplicar técnicas dessa estratégia. 
Quando estudamos, mais a fundo, o Branded Content, é comum que surjam 
dúvidas a partir das similaridades dele com o Marketing de Conteúdo. No entanto, é 
importante compreender que, apesar das semelhanças que apresentam, os dois termos 
não são sinônimos e representam estratégias distintas.
No Tópico 3, entenderemos, mais a fundo, as principais técnicas, como o Branded 
Content é aplicado, vantagens e desafios mais comuns e como ele se diferencia do 
Marketing de Conteúdo.
2 TÉCNICAS EMPREGADAS
Os gerentes de marca têm que se preocupar com vários fatores durante a gestão 
das campanhas de Branded Content. Eles devem estar atentos à presença, à frequência, 
ao diálogo e à atualização: em que canais estar presentes, com que frequência postar, 
a importância de dialogar e a necessidade de incluir novos conteúdos (ASHLEY; TUTEN, 2015). 
Autores apontam que alguns pré-requisitos devem ser preenchidos para o 
sucesso efetivo de uma campanha de Branded Content. O ideal é que ela: 
• Seja relevante.
• Seja adequada.
94
• Seja criativa.
• Cause um envolvimento psicológico.
• Seja segmentada, de acordo com um público específico. 
• Tenha o consumidor no centro.
• Seja atrelada ao DNA da marca.
• Tenha ações de sustentação (ACHUTTI, 2010; ASHLEY; TUTEN, 2015).
Os primeiros pontos apresentados apontam para a relevância e a adequação da 
campanha. Para que a campanha faça sentido, ela deve ter um conteúdo de qualidade 
que, de fato, seja interessante e útil para os consumidores. 
A marca precisa ser inserida de uma forma bem sutil e a atenção deve ser 
direcionada para a relevância do conteúdo. Além disso, deve ser adequada, com o 
conteúdo sendo apresentado em um contexto e veículo nos quais o público esteja, com 
uma linguagem que ele reconheça e com a qual ele se identifique. 
Por exemplo, uma campanha voltada para adolescentes necessita ter um tom 
de comunicação e uma linguagem bem distinta daquela utilizada em uma campanha 
que busque se dirigir a pessoas idosas. 
Uma estratégia de Branded Content pode ser direcionada para 
qualquer um dos públicos dela, como consumidores, clientes, 
funcionários, comunidade, acionistas etc. Ao longo do texto, 
você verá sendo utilizada, e muito, a palavra “consumidor” como 
o público do Branded Content. No entanto, aqui, estamos nos 
referindo ao consumidor do conteúdo da campanha em si, não 
necessariamente, ao consumidor do produto da empresa.
NOTA
A estratégia, também, deve prezar pela criatividade. As campanhas criativas têm 
uma probabilidade muito maior de chamar, além de manter a atenção dos consumidores. 
A criatividade pode aumentar a conexão emocional nas pessoas e torná-las 
mais propensas a engajar e a compartilhar o conteúdo (ASHLEY; TUTEN, 2015).
O envolvimento psicológico acontece quando o consumidor se envolve, de 
maneira efetiva, com o conteúdo, seja por identificação própria ou por considerá-
lo relevante para outras pessoas. O nível de envolvimento depende de fatores, como 
necessidades, motivações e objetivos do consumidor (ASHLEY; TUTEN, 2015).
95
Para ser criativa, uma campanha necessita usar originalidade em diferentes 
âmbitos. Pode abordar um tema diferente e pouco discutido, exaltar uma característica 
inusitada da marca, apresentar o conteúdo em um formato ou veículo inovador, buscar 
interação com as pessoas de uma maneira única, dentre outras possibilidades. 
Os esforços de segmentação, também, são essenciais. A empresa ter clareza 
quando se trata de com que público quer falar, para diminuir custos e focar energia 
no que gera resultados. Campanhas massificadas costumam ser superficiais e não 
conquistar o engajamento de nenhum público específico. 
Para conseguir fazer uma segmentação efetiva, devem ser conduzidas 
pesquisas massivas para obter dados acerca do público de interesse. Com base nas 
informações coletadas, é possível determinar um target claro, bem definido e que faça 
sentido para a organização.
O próximo pré-requisito diz respeito ao foco no consumidor. O público para o 
qual a campanha é destinada deve ser o centro da estratégia. O conteúdo e os formatos 
necessitam ser pensados com base no que ele almeja, e não no que é melhor para a marca. 
Para que ele dispenda tempo para se relacionar com a marca, deve, realmente, 
sentir que é priorizado e que aquele conteúdo foi pensado para ele. Para que isso ocorra, 
é imperativo que se conheça bem o público em questão, os objetivos, que assuntos 
interessam para ele e como ele gosta de consumir o conteúdo. 
Para o sucesso da campanha do ponto de vista da organização, é essencial 
que o conteúdo seja, intrinsicamente, relacionado ao DNA da marca. Ele deve, mesmo 
sem ser explícito, transmitir os valores e as filosofias da empresa. Isso deve ser feito de 
maneira indireta, sem citar (ou citando de modo sutil) a marca. 
O DNA da marca deve ser o ponto de partida para qualquer material de 
comunicação, independentemente da estratégia. Se o conteúdo apresenta conceitos 
pelos quais a empresa preza e emprega no dia a dia, e o consumidor se identificar com 
eles, por consequência, ele se identificará com a empresa. 
Quando ele perceber que aqueles ideais fazem parte daquela organização, ele 
estará muito mais inclinado a interagir com ela e com os produtos oferecidos por ela. 
Por fim, é necessário planejar as ações de sustentação. Para que uma campanha 
seja efetiva, não adianta que ela seja veiculada, apenas, uma vez. Ela deve “martelar” na 
mente das pessoas e ser presente por um tempo, para que seja lembrada. 
As ações de sustentação cumprem esse papel. Além da veiculação do conteúdo 
em si, devem ser pensadas ações e materiais de comunicação para divulgar a campanha 
em pontos diferentes, que sejam visíveis para o público. Isso fará com que o conteúdo 
se mostre mais relevante e aguce a curiosidade do consumidor. 
96
Para que uma estratégia de Branded Content seja bem-sucedida, 
o ideal é que ela atenda aos seguintes requisitos: ser relevante, 
ser criativa, ser adequada, colocar o consumidor no centro, ser 
segmentada, ser atrelada ao DNA da marca, propiciar engajamento 
e ter ações de sustentação.
NOTA
Se todos os pré-requisitos forem cumpridos de maneira eficiente, é muito mais 
provável que a campanha gere engajamento do público envolvido. O engajamento é um 
dos resultados mais esperados de uma campanha de Branded Content. 
3 VANTAGENS E DESAFIOS DO BRANDED CONTENT
O Branded Content é uma estratégia que apresenta uma série de vantagens e 
que representa boas oportunidades para as organizações.No entanto, desenvolver esse 
conjunto de técnicas não é uma tarefa fácil. A seguir, veremos as principais vantagens e 
os desafios ao se adotar o Branded Content. 
3.1 VANTAGENS DO BRANDED CONTENT
A adoção do Branded Content traz uma série de vantagens para as organizações. 
Uma delas é a promoção de interação e de engajamento por parte dos consumidores. O 
engajamento é um dos pontos centrais dessa estratégia. 
É muito comum que as campanhas de Branded Content tenham, como métricas 
de sucesso, o nível de engajamento que os consumidores tiveram com o conteúdo. 
Isso ocorre porque o engajamento é um forte indício de que o consumidor, realmente, 
interessa-se pelo conteúdo e que ele é útil para ele de alguma forma.
FIGURA 8 – ENGAJAMENTO NAS MÍDIAS SOCIAIS
FONTE: . Acesso em: 24 abr. 2021.
97
Para que o engajamento ocorra no meio digital, é essencial que a empresa 
disponibilize espaço e ferramentas para tal. Esse é um dos benefícios das mídias 
sociais, pois elas já disponibilizam essas ferramentas, como espaço para comentários, 
possibilidades de compartilhar com os seguidores (dentro da mídia social ou para outras 
mídias) e de salvar o conteúdo, dentre outras. 
Outras plataformas, além das mídias sociais, também, podem proporcionar 
essas ferramentas, desde que se preocupem em deixar abertos canais pelos quais as 
pessoas possam se expressar livremente e interagir com o conteúdo. Outra possibilidade 
é utilizar as mídias sociais com outras plataformas.
Um bom exemplo é uma campanha de Branded Content que patrocine uma 
websérie no site da empresa. Todo o conteúdo principal ficaria hospedado lá, porém, 
nas mídias sociais da marca, estariam sendo feitas ações de sustentação e convites 
a engajamento pelas ferramentas dessa mídia. Assim, os diferentes canais digitais da 
empresa agiriam de maneira integrada, em prol do sucesso da campanha. 
O compartilhamento é uma das principais formas de engajamento. Ocorre 
quando um consumidor gosta tanto do conteúdo, ou o acha relevante, de alguma forma, 
que chega a utilizar as próprias redes para indicar e sugerir que outras pessoas assistam 
também. Isso confere notoriedade à campanha, pois, a partir de uma indicação, é mais 
provável que alguém queira consumir um conteúdo específico. 
O Branded Content apresenta, ainda, outras vantagens, decorrentes da natureza 
dele, as quais garantem sucesso. Primeiramente, ele é uma estratégia que se distancia 
da publicidade tradicional, muitas vezes, indesejada e malvista pelas pessoas, pois não 
é invasivo e não interrompe as pessoas. 
Ele contribui na vida das pessoas, oferecendo conteúdos relevantes e originais 
de interesse delas. Possibilita, ainda, a educação dos consumidores em relação a novos 
produtos e tecnologias, como foi o caso da LG, que criou uma websérie para ensinar, ao 
público, como utilizar a TV Digital (ACHUTTI, 2010).
Todas essas características fazem com que o consumidor venha, por conta 
própria, atrás do conteúdo, devido ao interesse gerado. Isso permite que ele se conecte 
e se identifique com as marcas de uma maneira genuína, por meio da percepção, de 
emoções que se associam com a marca e a partir dos diálogos possibilitados. 
Resumindo, as principais vantagens da adoção da estratégia de Branded 
Content pelas organizações são:
• Promover o engajamento dos consumidores com o conteúdo e a interação deles com 
a marca.
• Distanciar-se da publicidade tradicional, a qual não é bem quista pelos consumidores, 
em geral.
98
• Não se mostrar invasivo para os consumidores, pois não interrompe um momento 
de lazer, estudo ou informação.
• Possibilitar educar os consumidores a utilizarem produtos tecnológicos.
• Contribuir na vida das pessoas, por meio de conteúdos relevantes e originais.
• Fazer com que o consumidor venha, por conta própria, interagir com a marca ou nos 
canais dela.
• Proporcionar que os consumidores se conectem e se identifiquem com as marcas 
de forma genuína.
Assim, fica claro que essa é uma estratégia que, se desenvolvida com eficácia, 
costuma gerar uma série de vantagens para as organizações. Aquelas que souberem 
aproveitar esses benefícios, fortalecerão as próprias marcas e, indiretamente, terão 
melhores resultados financeiros em decorrência. 
Os principais benefícios do Branded Content são: promover o 
engajamento, distanciar-se da publicidade tradicional, não ser 
invasivo, educar os consumidores, contribuir com conteúdos 
relevantes e se conectar com a marca.
NOTA
3.2 DESAFIOS DO BRANDED CONTENT
Apesar de todas as vantagens que o Branded Content permite, muitas 
organizações, ainda, não o utilizam. Algumas não o fazem por puro desconhecimento 
das possibilidades, porém, outras as entendem, no entanto, não querem, ou não têm, 
ainda, capacidade para enfrentar os desafios dessa estratégia.
Os primeiros grandes desafios do Branded Content são os de criar e de produzir 
conteúdos de qualidade que sejam, de fato, atraentes para as pessoas, e que não as 
interrompam ou sejam invasivos. A dificuldade para definir o conteúdo adequado, além 
de ter profissionais competentes para essa produção, faz-se muito presente. 
Conduzir a produção desse tipo de conteúdo sem que isso gere um custo muito 
alto para a organização representa mais uma dificuldade. Nem sempre, a empresa tem 
condições orçamentárias para contratar profissionais de comunicação para a criação 
dos materiais necessários. 
Empresas que não têm funcionários capacitados para a produção de conteúdo 
necessitam encomendar ou patrocinar conteúdos produzidos de maneira externa à 
organização. O custeio dessa produção pode ser muito elevado, dependendo do alcance 
e dos resultados esperados. 
99
Além do custo, muitas empresas enfrentam desafios no momento de definir 
objetivos, metas, prazos, métricas de mensuração e logística das campanhas de 
marketing, em geral. A etapa de planejamento pode ser menosprezada por muitos, 
apesar de ser um momento crucial de qualquer estratégia. 
Com relação ao Branded Content, cujos resultados costumam ser de difícil 
mensuração, a definição de métricas é complexa e demanda muito conhecimento dos 
envolvidos. Se não forem bem-feitas, métricas ruins levam a interpretações equivocadas 
dos resultados. 
Outra dificuldade da estratégia envolve desafios relacionados à criatividade e 
à inovação da campanha. Campanhas criativas envolvem mais o consumidor, fazem 
com que ele tenha um forte engajamento, portanto, costumam ter resultados melhores. 
Entretanto, existe o desafio de desenvolver os profissionais de marketing com visão 
criativa, além de reinventar o modelo de mídia tradicional (ASHLEY; TUTEN, 2015).
FIGURA 9 – CONSUMIDOR INTERESSADO EM CONTEÚDO ON-LINE
FONTE: . Acesso em: 24 abr. 2021.
Por fim, tem-se o desafio da concorrência. Hoje em dia, existe uma facilidade 
muito maior para a criação de sites, fóruns, blogs e perfis em mídias sociais. Com essas 
facilidades, muitas empresas passaram a produzir uma profusão de conteúdos de 
maneira mais simples e acessível (ACHUTTI, 2010). 
Essa conjuntura fez com que a disponibilidade de conteúdos on-line de 
marcas aumentasse muito. Assim, fica mais difícil captar a atenção dos consumidores. 
É fundamental que as campanhas sejam feitas com cuidado, ainda, que prezem pela 
qualidade dos conteúdos oferecidos. 
100
Concluindo, os principais desafios enfrentados pelas marcas, para desenvolver 
estratégias eficazes de Branded Content, são:
• Produção de conteúdo de qualidade, atraente e não intrusivo.
• Custeio da produção de conteúdo.
• Dificuldade para definição de metas, objetivos, prazos e métricas. 
• Desafios de criatividade.
• Grande concorrência.
Dessa forma, entende-se que, nem sempre, é simples construir, além de 
conduzir uma boa campanha de Branded Content. Definir e alcançar os resultados 
esperados podem ser tarefas bem complexas e árduas, as quais demandamprofissionais 
qualificados e investimentos de esforço e de dinheiro por parte da organização.
Os principais desafios do Branded Content são: produção de conteúdo 
de qualidade; custo da produção; dificuldade de definição de metas, 
prazos e métricas; emprego da criatividade; e concorrência.
NOTA
4 DIFERENÇA ENTRE BRANDED CONTENT E MARKETING 
DE CONTEÚDO
Agora que já exploramos o conceito de Branded Content e como operacionalizar 
as principais estratégias dele, é importante distingui-lo de outra célebre estratégia 
utilizada nas mídias digitais. 
O Marketing de Conteúdo é um conjunto de técnicas que tem grande destaque 
no meio on-line. Muitas empresas já o adotam e são inúmeros os cursos e profissionais 
que buscam se capacitar nessa área. Existem, ainda, confusão e dúvida acerca das 
diferenças dele em relação ao Branded Content, e, algumas vezes, eles são, inclusive, 
utilizados, erroneamente, como sinônimos. 
A Unidade 3 será toda dedicada à estratégia de Marketing de 
Conteúdo. Agora, faremos, apenas, uma breve introdução 
do termo para apontar as diferenças em comparação ao 
Branded Content.
ESTUDOS FUTUROS
101
Assim como o Branded Content, ele utiliza conteúdos de qualidade para dar 
início à relação com o consumidor. Além disso, também, é uma estratégia muito presente 
no marketing digital e que se vale muito das mídias sociais e demais plataformas on-line 
para veicular e alavancar campanhas.
Apesar de terem semelhanças, os dois conceitos têm naturezas distintas, 
principalmente, em relação aos objetivos deles. Como vimos anteriormente, o Branded 
Content trabalha com conteúdos voltados para o branding, ou seja, para a gestão da 
marca. 
O objetivo final das campanhas dele é o fortalecimento da marca em si, incluindo 
a geração de relacionamentos e a interação com os consumidores. Ele pode até ter um 
impacto nas vendas, mas isso acontece de maneira indireta e a longo prazo, não sendo 
a finalidade imediata. Portanto, as métricas de sucesso estão ligadas ao engajamento 
com o conteúdo e com a marca. 
O Marketing de Conteúdo, por sua vez, também, utiliza conteúdos voltados 
para públicos específicos (targets), por meio da segmentação, porém, ele busca 
uma influência direta nas vendas ou alguma outra ação específica que envolva os 
consumidores (CEZAR; FEIL, 2017).
Embora muitos profissionais confundam os dois termos, Branded 
Content e Marketing de Conteúdo não são sinônimos. O primeiro 
termo objetiva engajamento com a marca, enquanto o segundo 
deseja aumento direto nas vendas ou alguma ação específica e a 
curto prazo por parte das pessoas.
ATENÇÃO
102
LEITURA
COMPLEMENTAR
BRAND STORYTELLING: O QUE É, EXEMPLOS E COMO COLOCAR EM PRÁTICA
Camila Casarotto 
Brand storytelling é a criação de narrativas em torno da história da marca e da 
sua identidade. Utiliza princípios e técnicas da contação de histórias para se conectar 
emocionalmente com os consumidores. A seguir, vamos entender melhor o que é brand 
storytelling e como aplicar na sua marca.
Como você contaria a sua história? De onde você veio, onde morou, onde 
estudou, por que recebeu esse nome, o que gosta de fazer, quais seus sonhos? Essas 
questões ajudam a construir uma narrativa para a sua vida, ou seja, o seu storytelling 
pessoal.
Assim como pessoas, marcas também têm histórias. E essas histórias se tornam 
narrativas interessantes e envolventes sob a perspectiva do brand storytelling, uma das 
principais estratégias de branding.
Marcas também têm uma origem, lugares por onde passaram, dificuldades que 
enfrentaram, pessoas que cruzaram seu caminho e muitos sonhos pela frente. Contar 
essa história, então, pode ser um ponto crucial de conexão emocional com os seus 
públicos.
Neste artigo, vamos falar sobre brand storytelling para você entender o que é, 
a importância e como usar esse conceito na sua marca. Siga conosco:
O que é brand storytelling?
Por que usar brand storytelling?
Quais os benefícios do brand storytelling?
Como o brand storytelling é aplicado na comunicação?
Como fazer brand storytelling na prática?
O que é brand storytelling?
Brand storytelling é a criação de narrativas para comunicar a identidade da 
marca e se conectar emocionalmente com seus públicos.
103
A história da marca é um dos pilares do branding. É feita de tudo o que ela é, 
tudo o que faz e por que existe. Ela engloba todas as definições da construção da marca, 
como a personalidade, o propósito, os valores, a cultura, a missão e a visão.
Vale lembrar que a história das marcas está sendo escrita também no presente, 
no seu dia a dia, nas decisões que toma a cada momento. Então, o brand storytelling 
abrange não só como a marca chegou até aqui, mas também o que está fazendo para 
chegar aonde deseja, mas não estamos falando apenas da descrição desses elementos 
na página Quem Somos do site. O brand storytelling vai muito além. Essa área de 
branding cria uma narrativa, com os elementos e as técnicas da contação de histórias, 
para falar de uma maneira envolvente sobre as suas origens, a sua trajetória e os valores 
que guiaram suas escolhas. Não estamos falando também de invenção. Você pode usar 
a ficção no brand storytelling e construir uma narrativa mais interessante – e aí está 
a arte de contar histórias, mas não dá para inventar fatos sobre a história da marca, 
ok?! As pessoas se conectam com transparência e autenticidade. Quando se sentem 
enganadas, a marca dá um tiro no pé.
Por que usar brand storytelling?
Vivemos em um mundo acelerado. Não há mais tempo para nada, mas também 
não param de surgir novos estímulos, novas informações e novas demandas para 
ocupar o nosso dia. Por isso, a atenção dos consumidores para as marcas está cada vez 
mais dispersa. É muito fácil esquecer qual era a marca do anúncio que você viu – afinal, 
já apareceram tantas depois… também é fácil mudar de uma loja para a concorrente – é 
só abrir uma nova aba do computador… ao mesmo tempo, as pessoas buscam conexões 
mais fortes com as marcas. À medida que as novas gerações avançam, marcas e 
consumidores constroem relações cada vez mais próximas e humanas.
A geração dos Millennials não quer mais marcas que só vendam produtos – eles 
querem compromissos reais com a sociedade e com o futuro do planeta. A partir da 
geração Z, essa cobrança sobre as marcas se intensifica: elas precisam ter um propósito 
e valores, que se conectem com o público. Por isso, o brand storytelling vem se tornando 
uma das principais estratégias de branding. Histórias são capazes de envolver as 
pessoas em um nível mais profundo, que mexe com as emoções e a memória afetiva, 
que aciona gatilhos de empatia e gera identificação.
Portanto, o storytelling é uma forma de comunicar o que a marca é, o que 
defende e quais valores embasam a sua personalidade, mas não por meio de um texto 
que cita essas informações em tópicos, por exemplo. O storytelling transmite o branding 
de maneira mais subjetiva e abstrata, interessante e envolvente.
Lembre-se de que histórias são contadas desde os primórdios da humanidade, 
antes de haver qualquer forma de escrita. São a forma mais primitiva de propagar o 
conhecimento de geração em geração. Por isso, envolver-se com a contação de histórias 
está na essência do ser humano.
104
Pense na imagem de um ancião, com um grupo de pessoas sentadas à sua 
volta, ávidas por ouvir suas histórias, como na imagem abaixo. É assim também com as 
marcas que contam o seu brand storytelling e engajam a comunidade no seu entorno.
Quais os benefícios do brand storytelling? Vamos agora detalhar os benefícios 
do brand storytelling ao reunir em uma narrativa os fatos, as emoções, os valores e o 
propósito da marca. Vamos a eles:
Engaja os consumidores
Contar histórias engaja a audiência. O storytelling insere as pessoas na narrativa, 
nas relações dos personagens, no cenário da história. É como se o espectador estivesse 
participando daquele momento. Por isso, as pessoas se envolvem na narrativa.
Como dissemos, em um cenáriode inúmeros estímulos e distrações, o 
engajamento consegue manter as pessoas próximas da marca por mais tempo e com 
mais intensidade.
Humaniza a marca
O brand storytelling transmite a ideia de que as marcas têm histórias assim como 
as pessoas. Elas têm uma personalidade. Elas têm valores que guiam suas decisões e 
um propósito que motiva sua trajetória. Elas passam por dificuldades e têm conquistas. 
Elas querem encontrar o seu “lugar ao sol”. Por isso, o storytelling humaniza a marca. 
A humanização desperta empatia e identificação e aproxima a marca da sua persona.
Gera conexão emocional
O brand storytelling traz narrativas de conquistas e fracassos, de obstáculos e 
redenções, de amigos e inimigos, de heróis e vilões.
Assim como acontece quando você lê um livro ou assiste a um filme, essas 
histórias despertam emoções. Você torce pelo herói, lamenta as derrotas, ri com as 
brincadeiras, sofre com as dificuldades e chora quando tudo dá certo. É isso que o brand 
storytelling faz também. Ao despertar emoções, a história da marca se conecta mais 
profundamente com a sua audiência.
Aumenta a atratividade da marca
O brand storytelling não traz apenas vitórias e conquistas. Conta também sobre os 
obstáculos, fracassos, dificuldades e dores no caminho – se não fossem eles, a marca 
não teria chegado até aqui, não é mesmo?! Por isso, o brand storytelling aumenta a 
atratividade da marca.
105
De acordo com o Efeito Pratfall, a atratividade das pessoas – e podemos 
entender que das marcas também – aumenta depois que elas cometem um erro. Pode 
parecer estranho, porque ninguém gosta do fracasso, mas o erro é humano e mostra 
que a marca é autêntica.
Como o brand storytelling é aplicado na comunicação? 
Não basta criar uma narrativa para a sua marca. É preciso saber comunicá-la 
ao público. Por isso, o brand storytelling precisa aparecer na comunicação, nos diversos 
pontos de contato com o consumidor, dos formatos mais básicos até narrativas mais 
complexas.
A história da marca pode ser contada de muitas formas diferentes. O canal 
mais básico é a página sobre a empresa no site institucional, que pode trazer um texto 
contando sobre a sua origem ou até uma linha do tempo com seus principais marcos. 
Veja, por exemplo, a página Sobre da Netflix.
Brand Storytelling
A marca também pode contar sua história em um vídeo institucional ou nas 
redes sociais — em um post de apresentação, uma série de publicações ou nos stories 
em destaque do Instagram, por exemplo.
Um exemplo criativo de uso das redes sociais para contar a história da marca e 
envolver a audiência é o Museu de Brinquedos da Fisher-Price.
Em 2020, no aniversário da marca, a empresa criou um perfil no Instagram como 
se fosse um museu virtual, com todos os brinquedos que já lançou e que marcaram a 
infância de várias gerações. É uma linha do tempo nostálgica, que conta a história da 
marca e, ao mesmo tempo, conecta-se com as lembranças do público. 
O brand storytelling pode usar outros recursos e ser um pouco mais complexo. 
A história da marca não precisa ser tão linear e literal como uma linha do tempo. 
Outros elementos podem entrar em cena para construir uma narrativa mais 
interessante sobre o que a marca é e por que ela existe. Por isso, a história da marca pode 
se revelar também em narrativas que cruzam com a sua história. A história do cliente 
que superou desafios com o seu produto, de como a equipe se organizou para criar uma 
solução inovadora, de como a empresa desenvolveu a sua cultura organizacional – tudo 
isso ajuda a comunicar a história da marca e os seus valores ao público.
O Airbnb, por exemplo, contou a história da criação do logo da marca para mostrar 
o seu propósito. A partir dessa história, conseguiu construir a ideia de pertencimento a 
qualquer lugar do mundo, que é o pilar da sua missão.
106
Muitas vezes, o Branded Content é usado para contar a própria história da marca 
ou outras histórias que ajudam a comunicar o branding.
O MailChimp, por exemplo, criou o MailChimp Presents, com várias produções 
de filmes e podcasts sobre o espírito do empreendedorismo. Dessa forma, a empresa 
não se coloca apenas como uma plataforma de marketing, mas como uma marca que 
impulsiona o crescimento de pequenos negócios. 
Portanto, perceba como o brand storytelling pode se desdobrar em diferentes 
formatos no marketing de conteúdo – muito além da linha do tempo ou do texto básico 
sobre a fundação da empresa. O importante é que todas as narrativas contadas pela 
marca façam sentido, de acordo com o branding. A história da marca, que engloba a sua 
personalidade, os seus valores e o seu propósito, torna-se um dos pilares que sustenta 
todas as suas ações e estratégias.
Como fazer brand storytelling na prática? 
A criação de brand storytelling parte de uma análise profunda sobre a história 
real da marca e sobre os princípios que guiam sua trajetória. A seguir, vamos ver quais são 
os principais pontos que você deve analisar para construir a base das suas narrativas.
Debbie Williams, em artigo para o Content Marketing Institute, propõe seis 
perguntas para encontrar o cerne da narrativa do brand storytelling. São elas:
1. Qual é o propósito da marca?
Por que a sua marca existe? Essa é a pergunta essencial do brand storytelling. 
Ainda não estamos perguntando exatamente como ela surgiu, mas o propósito que 
motivou a sua criação e que motiva a sua existência atualmente.
O propósito é a razão de ser da marca, o que faz você levantar todos os dias. Está 
relacionado ao impacto que a marca quer gerar no mundo e às causas que defende. É 
aspiracional e inspirador. Deve servir para melhorar a vida das pessoas.
2. Qual é a história da marca?
Agora é hora de analisar a história real da marca. Onde ela surgiu? Como isso 
aconteceu? Por quais lugares passou? Quais são suas principais conquistas?
As pessoas gostam de saber a história dos produtos que elas consomem ou 
das marcas que admiram. Então, procure retomar os fatos marcantes e os momentos 
mais curiosos, que têm mais potencial de chamar atenção, envolver o público e marcar 
na lembrança.
107
Por mais que você pense que a história da marca é sem graça, há sempre um 
fato interessante que pode ser explorado para construir uma boa narrativa.
3. Quem são seus personagens principais?
Ao longo da trajetória da marca, inúmeras pessoas passaram pelo seu 
caminho. Os fundadores, os funcionários, os investidores, os parceiros, até mesmo os 
concorrentes – todo mundo contribuiu para a marca ser o que é hoje. Então, identifique 
quem são os personagens principais dessa história. Pode ser que o fundador tenha tido 
uma conversa marcante com um amigo, que gerou o insight para a criação da empresa, 
por exemplo. Pode ser que um funcionário tenha dado uma ideia que revolucionou o 
desenvolvimento de um produto. Então, capte essas histórias!
4. Qual são a missão e a visão da empresa?
A missão e a visão da empresa mostram, respectivamente, o valor que o 
negócio entrega atualmente e onde deseja chegar nos próximos anos. Perceba que é 
uma definição mais corporativa do que o propósito, que é muito mais aspiracional.
A missão e a visão ajudam a contar a história presente da empresa e o futuro 
que deseja alcançar. Por isso, também impactam no brand storytelling.
5. Quais foram as suas falhas?
Não existe empresa que só tenha acertado ao longo do seu caminho. Erros, 
falhas e fracassos são comuns, porque marcas são feitas por pessoas. Lembre-se de 
que a sua empresa se torna muito mais humana e atrativa quando assume seus erros.
Então, não tenha medo de mostrar as suas falhas. Identifique na história da 
marca quais foram os problemas e como eles ajudaram a gerar mudanças que levaram 
a empresa ao sucesso.
6. Onde estão suas lacunas?
Toda história tem lacunas. Na vida real, existem anos que passam em branco, 
em que nada acontece ou em que as coisas não saem como foram planejadas.
Na criação de uma narrativa, esses momentos tendem a ser apagados. Afinal,não têm nada de interessante, não é?! Entretanto, quando você retomar os fatos da 
história da marca, é importante identificar essas lacunas, que podem guardar momentos 
interessantes. Muitas vezes, é dali que surge a motivação para as mudanças na empresa 
que levam ao seu sucesso.
108
Enfim, com essas respostas, você consegue captar a essência da marca e 
construir a narrativa do brand storytelling. A partir daí, você pode contar histórias 
que reforcem a identidade da marca e propaguem seus valores para gerar empatia 
e identificação do público. Então, aproveite o poder das histórias para mexer com as 
emoções das pessoas. Agora, leia também sobre o Storytelling Interativo — uma forma 
de contar as suas histórias que é capaz de gerar ainda mais envolvimento!
FONTE: . Acesso em: 24 abr. 2021.
109
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
• Para que uma estratégia de Branded Content seja bem-sucedida, o ideal é que ela 
atenda aos seguintes requisitos: ser relevante, ser criativa, ser adequada, colocar 
o consumidor no centro, ser segmentada, ser atrelada ao DNA da marca, propiciar 
engajamento e ter ações de sustentação. 
• Os principais benefícios do Branded Content são: promover o engajamento, 
distanciar-se da publicidade tradicional, não ser invasivo, educar os consumidores, 
contribuir com conteúdos relevantes e se conectar com a marca.
• Os principais desafios do Branded Content são: produção de conteúdo de qualidade; 
custo da produção; dificuldade de definição de metas, prazos e métricas; emprego da 
criatividade; e concorrência.
• Branded Content e Marketing de Conteúdo não são sinônimos. O primeiro termo 
objetiva engajamento com a marca, enquanto o segundo deseja aumento direto nas 
vendas ou alguma ação específica e a curto prazo por parte das pessoas.
RESUMO DO TÓPICO 3
110
1 Os gerentes de marca têm que se preocupar com vários fatores durante a gestão das 
campanhas de Branded Content. Eles devem estar atentos à presença, à frequência, 
ao diálogo e à atualização: em que canais estar presentes, com que frequência postar, 
a importância de dialogar e a necessidade de trazer novos conteúdos. A respeito 
dessas questões, classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) Uma campanha de Branded Content deve oferecer um conteúdo relevante e 
adequado para o público.
( ) O Branded Content utiliza técnicas de criatividade para gerar um envolvimento 
psicológico nos consumidores.
( ) O objetivo do Branded Content é aumentar o número de vendas de uma empresa 
com resultados imediatos.
( ) As campanhas de Branded Content devem ser atreladas ao DNA da marca para 
contribuir para o fortalecimento da marca de maneira efetiva.
Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:
a) ( ) F – F – F – F.
b) ( ) F – V – V – V.
c) ( ) V – V – F – V.
d) ( ) V – F – V – F.
2 Quando uma campanha de Branded Content é bem-sucedida, é muito mais provável 
que gere engajamento do público envolvido. O engajamento é um dos resultados 
mais esperados dessa campanha. Considerando esse conceito, analise as assertivas 
a seguir:
I- É muito comum que as campanhas de Branded Content tenham, como métrica de 
sucesso, o nível de engajamento que os consumidores têm com o conteúdo.
II- Um dos benefícios do uso das mídias sociais é que elas disponibilizam ferramentas 
de engajamento, como espaço para comentários, possibilidades de compartilhar 
com os seguidores (dentro da mídia social ou para outras mídias) e de salvar o 
conteúdo etc.
III- Apenas as mídias sociais possibilitam o engajamento dos usuários, já que as demais 
plataformas não possuem canais para que os consumidores se engajem com o 
conteúdo.
AUTOATIVIDADE
111
Assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) As sentenças I e II estão corretas.
b) ( ) Somente a sentença II está correta.
c) ( ) As sentenças I e III estão corretas.
d) ( ) Somente a sentença III está correta.
3 O Marketing de Conteúdo é um conjunto de técnicas que tem grande destaque no 
meio on-line. Muitas empresas já o adotam e são inúmeros os cursos e profissionais 
que buscam se capacitar nessa área. Existem, ainda, confusão e dúvida a respeito 
das diferenças em relação ao Branded Content. Considerando essa questão, assinale 
a alternativa CORRETA:
a) ( ) Diferente do Branded Content, o Marketing de Conteúdo utiliza conteúdos de 
qualidade para dar início a uma relação com o consumidor.
b) ( ) Apesar de terem semelhanças, os dois conceitos têm naturezas distintas, 
principalmente, em relação aos objetivos.
c) ( ) O Marketing de Conteúdo busca uma influência indireta nas vendas ou alguma 
outra ação específica dos consumidores. 
d) ( ) As duas estratégias (Branded Content e Marketing de Conteúdo) não podem 
ser utilizadas, simultaneamente, por uma organização. Deve-se terminar uma 
campanha de Branded Content para se iniciar uma campanha de Marketing de 
Conteúdo. 
4 Para que uma estratégia de Branded Content seja bem-sucedida, o ideal é que ela 
atenda a alguns requisitos. Discorra a respeito das principais vantagens da estratégia 
de Branded Content.
5 Apesar de todas as vantagens que o Branded Content permite, muitas organizações, 
ainda, não o utilizam. Algumas não o fazem por puro desconhecimento das 
possibilidades, porém, outras as entendem, no entanto, não querem, ou não têm, 
ainda, capacidade para enfrentar os desafios dessa estratégia. Discorra a respeito 
dos desafios do Branded Content.
112
113
AAKER, D. A. Managing brand equity. New York: Simon and Schuster, 2009. 
ACHUTTI, R. Digital Branded Content como estratégia de criação de vínculos 
entre marcas e consumidores: a música no programa Conexão Converse. 2010. 80 
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SCHERMACH, A. A aplicabilidade do branding na gestão de marcas. Unoesc93
2 TÉCNICAS EMPREGADAS ............................................................................................... 93
3 VANTAGENS E DESAFIOS DO BRANDED CONTENT .......................................................96
3.1 VANTAGENS DO BRANDED CONTENT ............................................................................................96
3.2 DESAFIOS DO BRANDED CONTENT ...............................................................................................98
4 DIFERENÇA ENTRE BRANDED CONTENT E MARKETING DE CONTEÚDO ...................100
LEITURA COMPLEMENTAR ...............................................................................................102
RESUMO DO TÓPICO 3 .......................................................................................................109
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................ 110
REFERÊNCIAS .................................................................................................................... 113
UNIDADE 3 — INBOUND MARKETING ............................................................................... 115
TÓPICO 1 — CONCEITO E OBJETIVOS DE INBOUND MARKETING ....................................117
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................117
2 CONTEXTO DO NOVO MARKETING .................................................................................117
3 CONCEITO DO TERMO ..................................................................................................... 119
3.1 CARACTERÍSTICAS DO INBOUND MARKETING .........................................................................120
3.1.1 Objetivos do Inbound Marketing ...........................................................................................120
3.1.2 Vantagens do Inbound Marketing ....................................................................................... 123
3.1.3 Desafios do Inbound Marketing ........................................................................................... 125
RESUMO DO TÓPICO 1 ....................................................................................................... 127
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................128
TÓPICO 2 — ESTRATÉGIAS DE INBOUND MARKETING .................................................... 131
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 131
2 MARKETING DE CONTEÚDO ........................................................................................... 131
2.1 ARTIGOS DE BLOGS .........................................................................................................................133
2.2 OUTRAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE CONTEÚDO ........................................................136
3 TRÁFEGO PAGO .............................................................................................................. 137
3.1 TRÁFEGO PAGO ONLINE .................................................................................................................. 137
3.1.1 Facebook, Instagram, Twitter e Linkedin Ads ....................................................................138
3.1.2 Google Adwords .......................................................................................................................138
3.1.3 Taboola ....................................................................................................................................... 139
4 SEO ..................................................................................................................................139
4.1 MELHORES PRÁTICAS DE SEO ......................................................................................................140
4.1.1 Palavras-chave ..........................................................................................................................141
4.1.2 Conteúdo ....................................................................................................................................141
4.1.3 Qualidade técnica da página ................................................................................................ 142
4.1.4 Autoridade da página .............................................................................................................143
4.1.5 Tempo de permanência na página .....................................................................................143
RESUMO DO TÓPICO 2 ...................................................................................................... 144
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................145
TÓPICO 3 — ETAPAS DO INBOUND MARKETING .............................................................. 147
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 147
2 PERSONAS ..................................................................................................................... 147
3 FUNIL DE VENDAS .......................................................................................................... 151
3.1 ETAPAS DO FUNIL ............................................................................................................................. 152
3.1.1 Atração ........................................................................................................................................ 152
3.1.2 Conversão ................................................................................................................................. 153
3.1.3 Vendas ........................................................................................................................................ 154
3.1.4 Relacionamento ...................................................................................................................... 154
3.2 ANÁLISE DOS RESULTADOS .......................................................................................................... 155
3.2.1 Retorno Sobre Investimento ............................................................................................... 156
3.2.2 Métricas do Inbound Marketing .......................................................................................... 157
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................... 161
RESUMO DO TÓPICO 3 .......................................................................................................165
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................166
REFERÊNCIAS ....................................................................................................................169
1
UNIDADE 1 — 
CONSUMO DE CONTEÚDO 
DIGITAL
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• compreender o que são as mídias; 
• entender o que são as mídias digitais;
• conhecer as características e os formatos dos conteúdos digitais;
•	 identificar	as	características	e	as	diferenças	das	mídias	e	dos	conteúdos	digitais	em	
relação	às	mídias	tradicionais;
• analisar os elementos centrais do comportamento do consumidor quando consume 
conteúdos digitais;
•	 estudar	 os	 desafios	 e	 as	 principais	 estratégias	 para	 conquistar	 a	 atenção	 do	
consumidor nas mídias digitais;
•	 visualizar	as	ações	das	marcas	que	usam	o	entretenimento,	nas	mídias	digitais,	como	
estratégia	de	marketing,	incluindo	a	importância	e	os	benefícios	dessas	ações.
	 Esta	unidade	está	dividida	em	três	tópicos.	No	decorrer	dela,	você	encontrará	
autoatividades& 
Ciência-ACET, Joaçaba, v. 5, n. 2, p. 123-128, 2014.
SIQUEIRA, O. Publicidade e branded content como geradores de capital 
emocional: análise do viral Eduardo e Mônica, da Vivo. In: CONGRESSO BRASILEIRO 
DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 25., 2012, Fortaleza. Anais [...]. Fortaleza: Intercom, 
2012. 
SIQUEIRA, O. A. S. Audiovisual branded content: o convite à emoção e à construção de 
subjetividade nas redes sociais digitais. C-Legenda, Niterói, n. 33, p. 45-53, 2015.
VIANA, P. M. F. Do product placement ao branded content: uma revisão 
bibliográfica a partir da base de dados Scopus. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE 
CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 39., 2016, São Paulo. Anais [...]. São Paulo: Intercom, 
2016.
115
INBOUND MARKETING
UNIDADE 3 — 
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
 A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• aprender o conceito de Inbound Marketing;
• compreender os objetivos e os propósitos da utilização dessa estratégia;
• conhecer o funil de vendas e as etapas do Inbound Marketing;
• estudar as principais estratégias empregadas no Inbound Marketing.
 Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer dela, você encontrará 
autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – CONCEITO E OBJETIVOS DE INBOUND MARKETING
TÓPICO 2 – ESTRATÉGIAS DE INBOUND MARKETING
TÓPICO 3 – ETAPAS DO INBOUND MARKETING
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UNIDADE 3!
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TÓPICO 1 — 
CONCEITO E OBJETIVOS DE 
INBOUND MARKETING
UNIDADE 3
1 INTRODUÇÃO 
As organizações que buscam ser competitivas no mercado devem se adaptar 
às novas formas através das quais os consumidores se relacionam com as marcas. Além 
disso, as novas ferramentas disponíveis no âmbito da internet representam diversos 
desafios, mas, também, oportunidades para as empresas. 
Os consumidores querem, cada vez mais, ter a iniciativa de se aproximar 
de determinadas marcas. Desejam ser os protagonistas e buscar, por conta própria, 
conteúdos e produtos específicos.
Nessa lógica, foi desenvolvida a estratégia de Inbound Marketing, ou marketing 
de atração. Nessa metodologia, um tipo de publicidade não invasivo é aplicado 
para converter pessoas interessadas em determinados conteúdos em potenciais 
consumidores. 
Neste tópico, estudaremos o conceito de Inbound Marketing, o desenvolvimento 
e os principais objetivos dele nas empresas que o adotam. 
2 CONTEXTO DO NOVO MARKETING
Antes de se aprofundar no conceito do termo Inbound Marketing, é importante 
compreender o contexto no qual ele foi cunhado. 
A publicidade tradicional que vem sendo desenvolvida há décadas precisou 
ser revista nos últimos anos. Isso se decorreu da percepção emergente de que esse 
tipo de ação não é mais eficaz para um grupo significativo de consumidores modernos, 
principalmente, para os mais jovens e os atuantes nas mídias digitais (ALMEIDA, 2019). 
Os consumidores, hoje, estão, cada vez mais, propensos a rejeitar ou a tentar 
evitar anúncios que achem invasivos ou que não tenham valor para eles. Como se tem 
uma gama de opções de conteúdo, como canais de entretenimento, os usuários podem, 
facilmente, migrar de plataforma, ou pular propagandas quando têm a alternativa de 
fazê-lo.
118
Quando querem comprar algo ou contratar um serviço, conseguem, por conta 
própria, procurar informação, sem esperar, passivamente, que um anúncio surja em 
algum canal de comunicação. Eles podem fazer isso em sites de buscas, marketplaces, 
websites de empresas, fóruns de discussão de consumidores etc.
Atualmente, depois da criação do Inbound Marketing, essa publicidade do 
tipo tradicional passou a ser chamada de Outbound Marketing. O Outbound Marketing 
seria, então, o oposto do Inbound, buscando obter a atenção dos consumidores, mas 
contando, apenas, com a publicidade convencional. 
No Outbound Marketing, o profissional de marketing está no controle de todas 
as variáveis de uma campanha, pois a comunicação é unilateral e depende, apenas, 
de a empresa definir como a mensagem será transmitida. Por esse motivo, para que 
funcione essa estratégia, exige-se um conhecimento muito profundo do público, 
assim, são necessários grandes investimentos em pesquisas de mercado e de opinião 
(ALMEIDA, 2019).
Assim, essa publicidade tradicional passou a não funcionar como única opção 
para os anunciantes. Foi preciso desenvolver uma nova forma de pensar na publicidade 
como uma alternativa, ou complemento, para as práticas convencionais. 
Com as novas tecnologias e as mídias criadas no meio online, as possibilidades 
aumentaram, exponencialmente, para as marcas. Um tipo de marketing inovador 
começou a ser pensado baseado na experiência do usuário e em algumas etapas 
principais, relacionadas ao funil de vendas (BRAULIO, 2019).
Essa nova modalidade foi denominada de Inbound Marketing, e o conceito dela 
será aprofundado a seguir. 
O Outbound Marketing é a prática oposta ao Inbound Marketing. O 
Outbound utiliza práticas de comunicação e marketing tradicional 
para chegar até o consumidor. Apesar de diferentes, podem ser 
utilizados em conjunto por empresas, de maneira complementar, 
desde que bem estruturada.
NOTA
119
3 CONCEITO DO TERMO
Uma campanha de publicidade só é efetiva quando, de fato, o público dela 
percebe valor e utilidade. Para isso, ela precisa ser construída de modo a ser relevante, 
focada no público em questão e baseada na permissão (SECCHI, 2019).
O termo Inbound Marketing foi cunhado nesse contexto. A ideia foi desenvolvida, 
entre 2005 e 2006, pela empresa americana Hubspot, que desenvolve soluções de 
tecnologia para a gestão de marketing. Posteriormente, o conceito foi ganhando noto-
riedade, e difundido, amplamente, a partir de 2010 (ALMEIDA, 2019; CRUZ; RIBEIRO, 2016).
Para conhecer mais a empresa americana Hubspot, acesse: 
https://br.hubspot.com/.
DICA
A estratégia foi concebida para ser, exclusivamente, digital, e trabalhar de 
forma não invasiva e, totalmente, focada no consumidor. A partir desses pressupostos, 
constrói-se uma persona que represente o público de interesse e toda a campanha é 
focada nos interesses, experiências e comportamentos dela.
Para concretizar o Inbound Marketing, são utilizadas estratégias de marketing de 
conteúdo, Search Engine Optimization (SEO) e de mídias sociais. Elas são trabalhadas 
em diferentes etapas de um funil de vendas, a partir do qual se constrói a jornada do 
consumidor. 
Search Engine Optimization: sigla em inglês que, em português, 
significa Otimização para Mecanismos de Buscas.
NOTA
Nos próximos tópicos, estudaremos melhor o que é o funil de 
vendas, o que são as personas e quais são os diferentes tipos 
de estratégias utilizados nessa modalidade.
ESTUDOS FUTUROS
120
No Inbound Marketing, ao invés de as empresas pagarem por um espaço 
publicitário em um meio de comunicação de massa (televisão, rádio, jornal etc.), a 
marca utiliza os próprios canais para divulgar conteúdo, porém, esses conteúdos não 
são propagandas convencionais com as quais o mercado estava acostumado.
Nessa estratégia, o conteúdo funciona como um tipo de pretexto para iniciar 
a relação com o consumidor. Nesse sentido, a pessoa decidirá se, quando e como terá 
acesso ao material da campanha. 
Ainda, a expectativa das empresas é que essa pessoa se torne um consumidor 
das marcas delas. Para isso, podem ser utilizadas as mais variadas plataformas online, 
como e-books, posts em mídias sociais, podcasts, blogs, vídeos, newsletters para 
atrair o usuário dessas mídias. Por fim, essa estratégia, também, ficou conhecida como 
marketing de atração, por buscar captar consumidores ou potenciais consumidores. 
Lembrando do conceito de Branded Content, da Unidade 2, podemos 
diferenciá-lo do Inbound Marketing. No primeiro, a intenção é atuar sobre 
a percepção de marcaque os consumidores têm, já no Inbound, o objetivo 
é desencadear alguma ação ativa por parte das pessoas, como a compra 
de um produto ou o cadastro em alguma plataforma.
NOTA
3.1 CARACTERÍSTICAS DO INBOUND MARKETING 
A ideia desse conjunto de técnicas é compreender os assuntos que o público 
está buscando, além de fornecer conteúdos relevantes a respeito do tema e conseguir 
captar a atenção dele. Nesse âmbito, o foco está em ser encontrado pelos consumidores, e 
não em o buscar de maneira invasiva e sem permissão.
3.1.1 Objetivos do Inbound Marketing
Quando se pensa no Inbound Marketing, um dos principais objetivos que vem 
em mente é a meta de gerar leads para a empresa. O lead representa um cliente, ou 
consumidor em potencial, que se assemelha com a persona, ou que já tenha demonstrado 
interesse na empresa e/ou nos produtos dela. Assim, o lead é aquele indivíduo que tem 
algumas chances de fazer uma compra ou interagir com a organização, mas que, ainda, 
não se qualificou para que essas chances aumentem. A busca e a captura de atenção 
dos leads se encontram nas primeiras fases do funil de vendas (BRAULIO, 2019).
121
O termo to lead é um verbo da língua inglesa que significa liderar, 
causar, culminar em algo, conduzir a algo. Assim, a palavra lead 
foi designada para definir a pessoa que está sendo conduzida por 
alguma estratégia de marketing específica.
NOTA
O prospect, por sua vez, é o lead qualificado. Quando se diz qualificado, quer-se 
dizer que o lead passou pelas etapas do funil, de forma voluntária, e que, agora, está 
mais apto a interagir com a organização, a efetuar uma compra ou a realizar alguma 
ação que seja de interesse da empresa que conduz a campanha. 
As últimas etapas do funil se encarregam de converter os prospects em 
consumidores, de fato. Se todo o processo do Inbound Marketing for eficaz, uma 
porcentagem significativa de indivíduos terá passado por todas as etapas do funil de 
vendas e agirá de acordo com os objetivos da organização. 
Para que essa conversão ocorra, primeiramente, a empresa deve conseguir 
produzir um conhecimento profundo a respeito do público para o qual a campanha 
será destinada. Como vimos anteriormente, um público é um grupo específico que tem 
problemas e/ou comportamentos em comum e que afeta e é afetado pela organização.
A partir do público, deve ser definida uma persona que, de maneira abstrata, 
representará todas as características mais marcantes dele. As campanhas de marketing, 
em geral, especificamente, de Inbound Marketing, devem ser desenhadas com foco 
restrito a esse grupo, com base nos atributos. 
Quando e empresa domina o conhecimento sobre um público e tem bem 
definida a persona, o esforço, para a venda acontecer, diminui, e muito. Quando isso 
acontecer, as técnicas serão empregadas de maneira muito mais eficaz e certeira. 
Após entender bem a própria persona, a empresa tem a meta de produzir 
conteúdos relevantes que se encaixem nos interesses e necessidades dela, ou seja, 
deve ser um conteúdo produzido, especialmente, para a persona, de modo que, quando 
tomar conhecimento, ela não resistirá a verificá-lo.
O Inbound Marketing se encarregará de criar os canais de comunicação para 
divulgar o conteúdo e para que ele chegue até a persona, ou para que a persona o 
encontre por meio de mecanismos de busca. 
122
A divulgação deve chamar a atenção para que, voluntariamente, ela se dirija 
ao conteúdo. Dessa forma, quando os leads acessam uma página de destino, o tráfego 
será gerado. Na página de destino, será disponibilizado o conteúdo e serão aplicadas 
estratégias para convertê-lo e fazer com que ele aceite a chamada para ação, também, 
conhecida por um termo, em inglês: Call To Action, ou CTA. 
Chamada para Ação é um termo traduzido da expressão da língua 
inglesa “Call to Action”, ou CTA, sigla com a qual foi popularizada.
NOTA
Fazer com que o lead responda ao CTA depende das capacidades da empresa de 
atrair e de manter a atenção do indivíduo no conteúdo, fazendo com que ele veja valor 
naquilo que está lendo, vendo ou ouvindo. É necessário que ele consuma o conteúdo 
até o fim, para que seja impelido a aceitar a chamada para a ação. Depois de empregar, 
de maneira eficaz, o Inbound Marketing repetidas vezes, e por um período de tempo, a 
marca passa a ganhar notoriedade a partir de um determinado tema do qual ela fala 
a respeito. Isso fará com que ela se torne uma autoridade no assunto e com que a 
conversão seja cada vez mais fácil e, o esforço empregado, cada vez menor. 
 
Vamos tomar, como exemplo, uma loja do ramo alimentício que venda produtos 
de alimentação saudável, como castanhas, farinhas alternativas e suplementos. Ela 
pode criar e alimentar um blog com artigos que envolvam alimentação saudável, vida 
ativa, alimentos fontes de vitaminas, aumento de imunidade etc.
Com base nos produtos da loja e na missão, na visão e nos valores dela, pode 
definir uma persona adequada. Essa persona pode ser alguém jovem, que gosta de 
se exercitar e de se alimentar de forma saudável, e que está, sempre, em busca de 
novidades de alimentos e de suplementos diferentes. 
Quando a persona pesquisa, em mecanismos de busca, como no Google, a 
respeito de temas correlatos, ou quando navega pelas mídias sociais, ela estará apta a 
se interessar por artigos do blog em questão. Cabe, à empresa, posicionar-se da maneira 
adequada, além de estar presente nos meios digitais para ser notada. Considerando 
os pontos levantados, podemos resumir os principais objetivos do Inbound Marketing, 
como:
• Gerar leads.
• Converter leads em prospects.
• Converter prospects em clientes.
• Ter um conhecimento profundo da persona.
123
• Produzir conteúdo relevante para a persona definida.
• Gerar tráfego de visitantes para o canal de comunicação, por meio de anúncios, 
canais próprios ou estratégias de SEO.
• Fazer com que o público busque, voluntariamente, pelo canal de comunicação.
• Direcionar o usuário até o conteúdo.
• Atrair a atenção de consumidores valiosos.
• Manter a atenção de consumidores valiosos.
• Tornar o esforço de vendas menor.
• Contribuir para que a marca se torne uma autoridade no assunto.
O Inbound Marketing é uma estratégia de marketing não intrusivo que 
utiliza conteúdos relevantes, focados em um público específico, para 
instigar os consumidores a realizarem alguma ação (como a compra 
de um produto ou um cadastro). O objetivo principal é converter leads 
em prospects e prospects em clientes.
NOTA
3.1.2 Vantagens do Inbound Marketing
O Inbound Marketing é um conjunto de estratégias e de táticas de marketing 
que oferece diversas vantagens e competitividade às organizações. Um dos benefícios 
mais comentados entre os acadêmicos e praticantes é a possibilidade de mensuração 
que o Inbound dá às empresas (SECCHI, 2019).
Por ser uma estratégia utilizada, predominantemente, nos meios online, tem, 
à disposição, todas as ferramentas disponíveis nas mídias digitais. Isso torna as ações 
possíveis de serem medidas e faz com que o Inbound Marketing seja visto como um 
investimento mensurável, cujos dados são utilizados para aprimorar as campanhas. 
Nesse sentido, é possível identificar quantas pessoas visualizaram, comentaram, 
curtiram e compartilharam determinado conteúdo. Também, torna-se mais fácil verificar 
as métricas relacionadas ao funil de vendas, ou seja, quantas pessoas compraram, 
desistiram da compra, converteram etc. (SECCHI, 2019). Outra vantagem interessante 
é a possibilidade de segmentação que o Inbound detém. Ao invés de anunciar algo 
que estará visível para qualquer pessoa que entre em determinado canal, o Inbound 
trabalha com segmentos ou targets (assim como o Branded Content). Isso faz com que 
os esforços de comunicação sejam bem mais direcionados. 
124
As demais vantagens principais do Inbound dizem respeito aos consumidores, às 
experiências deles e a como eles se relacionam com os meios online. Os consumidores, 
nas mídias digitais, são muito mais ativos,presentes, e estão mais abertos à interação 
com as marcas. Além disso, o engajamento, por meio das ferramentas online, oferece 
muito mais dados a respeito dos comportamentos.
O tipo de comunicação não invasiva que o Inbound permite ajuda as organizações 
a se destacarem para o público, que fica disperso em meio a tantas opções de conteúdo 
e à profusão de informações. Ele se adapta mais ao estilo de vida das pessoas e se 
comunica com elas nas mídias nas quais elas, voluntariamente, já se engajam. 
Esse tipo de comunicação e a relação gerada, se for desenvolvida de maneira 
eficiente, fazem com que a organização ganhe notoriedade no mercado. Ela passa, 
então, a ocupar um papel de autoridade a partir dos temas que aborda.
Essa posição, com a relevância e a criatividade dos conteúdos, incentiva a 
comunicação boca a boca dos consumidores. Uma boa campanha, que gere real 
interesse nas pessoas, faz com que elas indiquem o conteúdo para outras, diretamente, 
por mensagens privadas, ou através de compartilhamentos públicos. 
O boca a boca é, sabidamente, mais eficiente do que a publicidade tradicional 
em muitos casos (VIEIRA, 2019). As indicações têm um grande poder de influência nos 
comportamentos de compra e consumo, principalmente, quando elas vêm de pessoas 
que conhecemos, admiramos ou respeitamos de alguma maneira. 
Dessa forma, concluímos que as principais vantagens do Inbound Marketing 
são:
• Oferece forte competitividade à organização.
• Entrega ações capazes de mensuração.
• É passível de segmentação.
• Tem consumidores de conteúdo online mais abertos a comunicações e a interações 
com empresas.
• Apresenta consumidores de conteúdo online que fornecem mais informações dos 
próprios comportamentos para que as organizações analisem.
• Entrega conteúdos de Inbound que se destacam e têm mais chance de atrair a 
atenção dos usuários das mídias online.
• Adequa-se melhor ao estilo de vida dos consumidores atuais, por não ser invasivo e 
ser relevante.
• Gera notoriedade para a empresa a partir de determinado tema com o qual ela está 
trabalhando.
• Tem mais possibilidades de gerar indicação (boca a boca).
125
Os principais benefícios do Inbound Marketing são: oferecer forte 
competitividade; ser passível de segmentação e de mensuração; 
conseguir se conectar e coletar mais dados dos consumidores no 
meio online; adequar-se melhor ao estilo de vida das pessoas, sem 
fazer isso de uma forma invasiva; gerar autoridade para a marca; e 
possibilitar o boca a boca.
NOTA
3.1.3 Desafios do Inbound Marketing
Apesar de todas as vantagens observadas, no Brasil, a utilização e o domínio, 
para desempenhar bem essa estratégia, pelas empresas, ainda, são bem escassos. 
Isso se dá, em parte, pela falta de conhecimento, mas, também, devido a algumas 
dificuldades que se percebem no Inbound. 
De acordo com Almeida (2019), podem ser citados, como os principais desafios 
dessa estratégia: 
• Gera conteúdo de qualidade e relevante.
• Há a falta de profissionais de marketing qualificados para lidar com a tecnologia e as 
especificidades do Inbound.
• Acompanha as rápidas mudanças dos mercados atuais e a complexidade de operação.
• Tem dificuldades para finalizar a venda em si (ALMEIDA, 2019).
Muitos dos desafios, aqui, apresentados já foram trabalhados, também, na 
Unidade 2, de Branded Content. Como as duas estratégias são baseadas na produção 
de conteúdo e na forte utilização das mídias digitais, é possível perceber que algumas 
das características delas se assemelham.
Gerar conteúdo de qualidade e relevante, e a um preço acessível, para a 
organização, é um dos maiores desafios. Nem sempre se têm materiais que geram o 
engajamento e os resultados esperados pelas empresas. 
Essa primeira dificuldade está muito ligada à falta de profissionais qualificados 
no mercado, que consigam dominar as ferramentas digitais e montar estratégias 
adequadas baseadas em uma boa segmentação de público.
Ademais, os mercados atuais e as tecnologias estão evoluindo rapidamente, 
fazendo com que não seja fácil acompanhar todas essas alterações. 
126
Por fim, as dificuldades relacionadas à venda em si são muito presentes, o que 
ameaça, diretamente, os resultados esperados pela campanha. 
Os principais desafios do Inbound Marketing são: gerar conteúdo de 
qualidade e relevante; presenciar a falta de profissionais qualificados; 
acompanhar as mudanças ambientais; e enfrentar dificuldades de 
conversão no funil de vendas.
NOTA
127
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
• O Inbound Marketing é uma estratégia de marketing não intrusivo que utiliza 
conteúdos relevantes, focados em um público específico.
• O objetivo principal do Inbound é converter leads em prospects e prospects em 
clientes. 
• O Outbound Marketing é o oposto do Inbound, buscando obter a atenção dos 
consumidores, mas contando, apenas, com a publicidade convencional.
• O Inbound Marketing oferece diversas vantagens e competitividade às organizações.
RESUMO DO TÓPICO 1
128
1 As organizações que buscam ser competitivas no mercado devem se adaptar às 
novas formas através das quais os consumidores se relacionam com as marcas. Além 
disso, as novas ferramentas disponíveis, no âmbito da internet, representam diversos 
desafios, mas, também, oportunidades para as empresas. A respeito desse contexto, 
classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) O Outbound Marketing é a prática oposta ao Inbound Marketing, portanto, quando 
uma empresa utiliza o Inbound, não pode utilizar o Outbound ao mesmo tempo.
( ) Os consumidores querem, cada vez mais, ter a iniciativa em relação a se aproximar 
das marcas de interesse.
( ) A publicidade tradicional não é mais eficaz para um grupo significativo dos 
consumidores modernos, principalmente, para os mais jovens e os atuantes nas 
mídias digitais.
( ) No Outbound Marketing, o profissional de marketing está no controle de todas as 
variáveis da campanha, pois a comunicação é unilateral e depende, apenas, da 
empresa.
Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:
a) ( ) F – V – V – V.
b) ( ) F – V – F – V.
c) ( ) V – F – F – F.
d) ( ) V – F – V – F.
2 Uma campanha de publicidade só é efetiva quando, de fato, o público percebe valor e 
utilidade nela. Para isso, ela precisa ser construída de modo a ser relevante, focada no 
público em questão e baseada na permissão. Para atuar nesse cenário, o conceito de 
Inbound Marketing foi desenvolvido. Com base nas definições, analise as sentenças a 
seguir:
I- O conceito de Inbound Marketing foi desenvolvido pela empresa americana Hubspot, 
que desenvolve soluções de tecnologia para gestão de marketing digital.  
II- A estratégia foi concebida para ser, exclusivamente, digital, e trabalhar de forma não 
invasiva e, totalmente, focada no consumidor.
III- Para concretizar o Inbound Marketing, são utilizadas estratégias de marketing de 
conteúdo, SEO e de mídias sociais.
AUTOATIVIDADE
129
Assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) As sentenças I e II estão corretas.
b) ( ) Somente a sentença II está correta.
c) ( ) As sentenças I e III estão corretas.
d) ( ) Todas as sentenças estão corretas.
3 No Inbound Marketing, ao invés de as empresas pagarem por um espaço publicitário 
em um meio de comunicação de massa (televisão, rádio, jornal etc.), a marca utiliza 
os próprios canais para divulgar o conteúdo. A respeito desse contexto, assinale a 
alternativa CORRETA:
a) ( ) Nessa estratégia, o conteúdo funciona como um tipo de pretexto para intermediar 
a relação com o consumidor.
b) ( ) Como materiais de comunicação, o Inbound pode utilizar várias plataformas 
diferentes, como e-books, posts em mídias sociais, podcasts, blogs, vídeos, 
newsletters etc. 
c) ( ) Inbound Marketing é sinônimo de Branded Content, já que utilizam conteúdos 
relevantes para gerar interação com os públicos.
d) ( ) O prospect representa um cliente, ou consumidor potencial, que se assemelha àpersona, ou que já tenha demonstrado interesse na empresa e/ou nos produtos 
dela. 
4 A ideia do Inbound Marketing é compreender os assuntos que o público está 
buscando, além de fornecer conteúdos relevantes a respeito do tema e conseguir 
captar a atenção dele. Com base no que foi aprendido, liste os principais objetivos do 
Inbound Marketing.
5 Existem muitas vantagens e desafios no que diz respeito ao uso das estratégias do 
Inbound Marketing. Cite as principais.
130
131
ESTRATÉGIAS DE INBOUND MARKETING
UNIDADE 3 TÓPICO 2 — 
1 INTRODUÇÃO 
 O Inbound Marketing é uma área de conhecimento que se vale de várias outras 
estratégias e ferramentas que tem eficácia comprovada nas mídias digitais, a fim de 
alcançar resultados. Para que ele tenha eficácia e funcione corretamente, muitos 
processos devem ser desenvolvidos de maneira integrada. 
O Inbound Marketing pode ser entendido como um conceito guarda-chuva, 
que engloba alguns grupos de estratégias do marketing digital. Por isso, empregá-
lo, efetivamente, não costuma ser uma tarefa simples. Existem algumas ferramentas 
centrais, sem as quais não é possível conduzir uma estratégia completa de Inbound. 
As ferramentas que precisam ser dominadas, imprescindivelmente, são: Marketing de 
Conteúdo, Gestão de Tráfego Pago e aplicação de SEO (Otimização para Mecanismos 
de Buscas).
No Tópico 2, veremos as principais características dessas ferramentas e como 
elas devem ser utilizadas no Inbound Marketing.
2 MARKETING DE CONTEÚDO
As principais estratégias do Inbound Marketing giram em torno de Marketing de 
conteúdo, Gestão de Tráfego Pago e aplicação de SEO (Otimização para Mecanismos 
de Buscas). 
FIGURA 1 – FERRAMENTAS DO INBOUND MARKETING
FONTE: Adaptada de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017)
132
A principal delas, e a que será tratada, primeiramente, é o Marketing de Conteúdo.
É importante observar que o Marketing de Conteúdo e o Inbound Marketing 
não são sinônimos. Os dois termos representam conceitos únicos, com características 
distintas e específicas, porém, eles são complementares, e, mais do que isso, um é 
interdepende do outro no marketing digital. 
Não existe Inbound Marketing sem Marketing de Conteúdo (SILVA et al., 2018). 
Nesse âmbito, o Marketing de Conteúdo pode ser pensado como uma das principais 
ferramentas disponíveis para o Inbound Marketing atualmente.
O Marketing de Conteúdo consiste na criação, na seleção, na divulgação e na 
distribuição de conteúdo relevante para os públicos de uma organização e, ao mesmo 
tempo, ligado à marca. Assim, tem, como objetivos, aproximar o público da empresa e 
gerar algum tipo de ação dele, que esteja relacionada as metas da organização (KOTLER; 
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Trata-se de uma estratégia muito eficiente para gerar engajamento por parte 
dos consumidores ou potenciais consumidores de uma marca. Quando utilizado com 
a qualidade e a quantidade adequadas, tem um forte potencial para campanhas que 
produzam bons resultados (SECCHI, 2019). 
O Marketing de Conteúdo consiste na criação, na seleção, na 
divulgação e na distribuição de conteúdo relevante para os 
públicos de uma organização e, ao mesmo tempo, ligado à marca. 
Assim, tem, como objetivos, aproximar o público da empresa e 
gerar algum tipo de ação dele.
NOTA
Diferente do Branded Content, esses conteúdos podem ter menções mais 
explícitas e frequentes à marca e aos produtos dela, enfatizando a qualidade deles, 
porém, o conteúdo em si deve ser mais importante e a marca deve ser mencionada, 
apenas, quando fizer sentido para os consumidores. 
A sutileza e o bom uso da linguagem devem ser empregados de modo que 
o conteúdo não seja como uma publicidade tradicional. É preciso que coloquem 
a empresa como uma autoridade a fim de tratar do tema em questão. A marca está, 
sempre, presente, como uma referência ao tema, mas o conteúdo é o mais importante, 
devendo se sobressair. 
133
Os conteúdos necessitam gerar valor para os públicos pretendidos, com 
qualidade e um tamanho adequado (maiores ou menores, dependendo das preferências 
do público), apresentando-se elementos visuais (vídeos ou imagens) para compor esses 
conteúdos, de modo a torná-los interessantes e atrativos. 
A criatividade e o estímulo à curiosidade, também, são essenciais para que a 
estratégia funcione. É muito importante que o lead fique no conteúdo até o fim, seja 
ele em vídeo ou em texto. Geralmente, no fim, insere-se o CTA (Chamada para Ação), e, 
depois de visto o conteúdo todo, a conversão se torna mais provável.
Podem ser utilizadas as mais variadas plataformas e formatos de conteúdo, 
assim como no Branded Content. Podemos citar websites, utilização de mídias sociais 
(Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin, Pinterest, Tiktok etc.), produção de vídeos, 
e-books, apresentações e por aí vai. 
2.1 ARTIGOS DE BLOGS 
Muitas empresas investem em blogs que abordam temas correlatos às áreas 
de atuação delas. Nesses sites, são compartilhados artigos alinhados com a temática. 
Esses artigos buscam informar os consumidores, ao mesmo tempo em que divulgam a 
empresa, enaltecendo os produtos e os atributos principais dela. 
 
Apesar de não ser a única possibilidade, existe um modelo padrão de 
estrutura de um bom artigo para um blog, voltado para o Marketing de Conteúdo. Essa 
estrutura é replicada por diversas empresas e conta com Título, Resumo, Introdução, 
Desenvolvimento em tópicos, Fechamento e uma Chamada para Ação (ou CTA).
FIGURA 2 – ESTRUTURA PARA ARTIGO DE BLOG
FONTE: Adaptada de . 
Acesso em: 24 abr. 2021.
Título 
Resumo
Introdução
Desenvolvimento em tópicos
Fechamento
CTA
O título da postagem é um elemento determinante para que a pessoa clique 
no conteúdo. Ele deve ser atrativo, porém, sem entregar tudo, de modo a despertar a 
curiosidade dos consumidores. A mesma lógica deve ser aplicada ao resumo. 
134
O resumo, como o nome já diz, é um trecho sucinto com o qual o consumidor 
se deparará no artigo. 
Uma boa tática é escrever o título e o resumo, apenas, depois de concluído todo 
o texto. Assim, é possível ter uma boa noção do que trata o artigo, já que, muitas vezes, 
modificamos o conteúdo durante o desenvolvimento.
A introdução é a seção que vem logo abaixo do resumo, a fim de introduzir o 
tema a ser abordado. Ela tem os papéis de instigar a atenção do consumidor e de fazer 
com que ele se interesse pelo restante do artigo. É interessante usar alguns artifícios 
na introdução. Alguns exemplos são: uso de estatísticas ou de dados embasados; 
perguntas que façam com que o indivíduo reflita a respeito de um problema; analogias 
e comparações; citações de referências; frases polêmicas ou controversas etc.
Após a introdução, segue o desenvolvimento do artigo. Em textos para internet, 
recomenda-se o uso de tópicos, para dividir o conteúdo. Essa divisão faz o texto ficar 
mais organizado e simples de ler, fazendo com que a leitura seja mais fluida para os 
consumidores e com que seja menos cansativo. 
Cada tópico deve ter um subtítulo, o que facilita, ao consumidor, encontrar 
elementos de interesse quando passa o olhar pelo texto. Essa divisão, também, faz com 
que ele não se perca na leitura, considerando que, na internet, costumamos fazer várias 
tarefas ao mesmo tempo e podemos ter que sair e voltar para esse texto algumas vezes. 
Com relação ao desenvolvimento do texto, outras dicas são:
• Use frases e parágrafos curtos.
• Insira destaques no texto, como negrito, itálico etc.
• Utilize imagens, vídeos, gráficos e outros elementos relacionados ao tema que 
enriqueçam o conteúdo.
• Experimente criar textos em formato de listas, exemplos: “10 formas de melhorar 
habilidades de vendas”, “5 dicas para escrever bons textos”.
• Reúna essas dicas, mas tomando cuidado para não poluir demais o texto, e prezando, 
sempre, pela clareza e pela qualidade do conteúdo.
O fechamento é a seção de conclusão do conteúdo abordado. Neste momento,deve ser revisto, brevemente, o que foi tratado ao longo do material. Ademais, é 
importante dar encaminhamentos ou indicações de outros conteúdos correlatos que 
podem ser relevantes para o consumidor. 
A última seção é o CTA (Call To Action, ou Chamada para Ação, em português). 
O CTA é uma parte muito importante para a realização dos objetivos da organização, com 
a produção do conteúdo, pois é a ferramenta que possibilita, ao público, realizar alguma 
ação efetiva, após consumir o conteúdo. 
 
135
O Marketing de Conteúdo tem, como meta, obter alguma ação ativa por parte dos 
consumidores. A ação pode ser, simplesmente, avançar no funil de vendas, compartilhar 
o conteúdo ou efetuar uma compra. Essa ação dependerá do produto, da natureza da 
empresa e dos objetivos dela. 
Se o produto da empresa é algo com baixo custo, que demande pouca reflexão 
para ser adquirido, o CTA pode indicar um caminho de compra. Como exemplo, podemos 
citar produtos online, como um curso digital com preço acessível; planners digitais; 
e-books; participação em comunidades online etc. Entretanto, com relação a produtos 
com altos valor agregado e custo, é difícil que um consumidor efetue a compra após 
ler, apenas, um artigo. Para fins de exemplificação, um curso de pós-graduação, ou 
MBA; bens duráveis, como um carro ou uma moto etc., os quais demandam tempo de 
pesquisa e reflexão.
Para esses últimos casos, geralmente, o CTA sugere ações para levar o 
consumidor mais à frente, no funil de vendas, em etapas anteriores à venda. Nesse funil, 
o lead será “aquecido”, ficando cada vez mais perto de se tornar um cliente, efetivamente, 
de fazer uma nova compra ou de experimentar um outro produto. 
 Alguns exemplos de CTA, de compra e de próximas etapas do funil de 
vendas, são:
• “Tenha acesso a um e-book gratuito que aborda o tema”.
• “Adquira o curso agora”.
• “Receba um cupom de desconto para este produto”.
• “Agende seu test-drive agora”.
• “Marque uma reunião com o nosso consultor”.
• “Solicite o seu orçamento”.
Ao longo de todo o texto, devem ser usadas as palavras-chave, desde o título 
até o CTA. As palavras-chave são palavras, termos e/ou expressões que estejam, 
diretamente, relacionadas ao conteúdo. Elas serão utilizadas para as estratégias de 
otimização de mecanismos de busca (SEO). 
Outra boa prática é fazer links, ao longo do texto, com outros textos. Por exemplo, 
se a página traz um artigo a respeito de vendas e cita a importância da negociação, pode 
ser interessante ter outro material, apenas, que envolva a arte da negociação, o qual 
está apto a ser linkado no primeiro artigo. Essa estratégia faz com que o consumidor 
passe mais tempo no site. A partir da leitura de um texto, ele acaba se deparando com 
outros que podem ser do interesse dele. Isso fortalece a imagem da empresa como 
referência em um tema. 
136
2.2 OUTRAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE CONTEÚDO
Algumas empresas, além de blogs, montam verdadeiras universidades para a 
estratégia de Marketing de Conteúdo delas. Um bom é exemplo é a própria Hubspot, 
empresa criadora do termo Inbound Marketing, fundadora da Hubspot Academy.
A Hubspot Academy oferece e-books e cursos gratuitos em vários idiomas, os 
quais abarcam profissionais de Inbound Marketing, vendas e atendimento ao cliente. 
Todos esses temas estão relacionados aos produtos que a Hubspot comercializa para 
a gestão do marketing digital de empresas e profissionais. Uma estratégia, como a da 
Hubspot, ou estratégias de blogs bem estruturados, tem o poder de fazer com que as 
pessoas retornem, com frequência, aos canais de comunicação da marca, em busca 
de um conteúdo de qualidade. A empresa que vira referência no assunto se mantém na 
mente das pessoas. 
FIGURA 3 – LOGOMARCA DO HUBSPOT
FONTE: . 
Acesso em: 24 abr. 2021.
Os consumidores acabam vendo aquela empresa como fonte de consulta no 
que diz respeito a determinado tema. Outro exemplo, no mercado do Marketing Digital, 
é a Resultados Digitais, empresa catarinense que tem um blog e cursos com milhares 
de acessos, além de disponibilizar ferramentas gratuitas.
As duas empresas em questão (Resultados Digitais e Hubspot) são citadas em 
trabalhos acadêmicos, artigos de outros canais de comunicação, em salas de aulas 
e livros como fonte de informação quando o assunto é marketing digital. Mesmo que 
essas pessoas não comprem os produtos delas agora, podem vir a ser potenciais 
clientes no futuro. Além da produção e da distribuição do conteúdo, as empresas 
devem se preocupar em fazer com que as pessoas saibam da existência desse material, 
para que elas cheguem até ele, ou seja, deve ser pensado dentro de uma estratégia de 
comunicação mais ampla. 
137
Uma das formas mais simples e baratas de divulgar esses conteúdos é por 
meio das mídias próprias da empresa. As mais proeminentes são as sociais. Nelas, as 
organizações divulgam o próprio conteúdo e direcionam os usuários para as outras 
plataformas delas (SECCHI, 2019)
 
Além das próprias mídias, duas outras formas de fazer com o conteúdo chegue 
até o público é por meio da aplicação de técnicas de Tráfego Pago e SEO. Essas duas 
ferramentas serão analisadas, com mais detalhes, a seguir.
3 TRÁFEGO PAGO
Na Unidade 1, foram introduzidos os conceitos de Tráfego Pago e de Tráfego 
Orgânico. Você aprendeu que o Tráfego Pago consiste em técnicas de publicidade e 
utilização de ferramentas para impulsionar campanhas e torná-las visíveis. No entanto, 
agora, estudaremos, mais a fundo, como essa estratégia funciona e como ela pode ser 
empregada no Marketing de Conteúdo e no Inbound Marketing. 
O Tráfego Pago pode ser realizado em mídias offline e online, porém, aqui, 
focaremos nas online, utilizadas para o Inbound Marketing. 
3.1 TRÁFEGO PAGO ONLINE
No meio online, existe uma profusão de possibilidades, principalmente, em 
relação à segmentação. As campanhas podem ser planejadas e executadas, conforme 
parâmetros estabelecidos pela própria organização. Isso não é possível na mídia offline, 
já que, nela, não conseguimos controlar, de fato, quem recebe o anúncio. 
Pesquisas acadêmicas e praticantes de marketing digital apontam as mídias 
pagas online como potencializadoras do aumento do alcance, da frequência e das 
vendas para as empresas (VIEIRA, 2019). Assim, observamos muitas vantagens a partir 
da utilização dessa estratégia, aliada ao Marketing de Conteúdo e ao Inbound.
As campanhas de anúncios podem ser veiculadas em mídias sociais (Facebook, 
Instagram, Twitter, Linkedin etc.), em sites de busca (como o Google), em sites de 
empresas parceiras ou em outras ferramentas de divulgação de artigos (a exemplo do 
Taboola). Cada uma delas oferece uma plataforma ou ferramentas próprias para que a 
campanha seja planejada e executada pelas empresas. A seguir, serão apresentadas 
algumas das principais possibilidades para a compra de Tráfego Pago, apesar de não 
serem as únicas. 
138
3.1.1 Facebook, Instagram, Twitter e Linkedin Ads
A empresa Meta (doravante conhecida pelo nome da principal mídia social 
dela, o Facebook) é um conglomerado dos Estados Unidos, proprietária de algumas das 
maiores mídias sociais do mundo. As principais mídias sociais administradas pela Meta 
são Facebook, Instagram, Twitter e Linkedin. 
Para cada uma dessas mídias sociais, a empresa oferece um serviço de anúncios, 
os quais são chamados de Facebook ads, Instagram ads, Twitter ads e Linkedin ads. 
Esse serviço nada mais é que a compra de um espaço publicitário dentro da interface 
das plataformas dessas mídias, de maneira mais simples. A Figura 4 representará um 
banner de anúncio veiculado em uma mídia social, como forma de Tráfego Pago. 
FIGURA 4 – BANNER DE ANÚNCIO EM UMA MÍDIA SOCIAL
FONTE: . Acesso em: 24 abr. 2021.
3.1.2 Google Adwords
O Google Adwords, também, conhecidocomo Google Ads, é uma empresa da 
Google, sendo considerada a maior ferramenta de links patrocinados da internet. Os links 
patrocinados são aqueles que aparecem no topo dos resultados de busca do Google, 
com a palavra “anúncio” destacada em negrito, ao lado da URL do site. 
A forma de pagamento pode ser escolhida pelo anunciante. Esse pagamento 
pode ser feito por cliques que o link recebeu, pelas visualizações ou pelo resultado. 
O valor investido, também, é opcional, sendo que, quanto mais caros os valores, mais 
serão os cliques, as visualizações ou os resultados. 
139
3.1.3 Taboola
O Taboola é uma plataforma de anúncios que permite que as empresas divulguem 
os próprios conteúdos em outros sites de conteúdo, que tenham um bom tráfego 
diariamente. Os anúncios do Taboola são mais sutis, pois simulam recomendações de 
conteúdo. Dessa forma, eles indicam conteúdos específicos dos sites anunciantes.
Geralmente, os anúncios do Taboola aparecem no fim ou no meio de artigos de 
outros sites, os quais recebem dinheiro por vender esses espaços publicitários. Dessa 
forma, o usuário que está lendo o conteúdo pode acabar sendo atraído a ler outros 
conteúdos relacionados que sejam do interesse dele. 
4 SEO
SEO é uma sigla, em inglês, que significa Search Engine Optimization, ou, em 
português, Otimização de Motores (ou Mecanismos) de Busca. Essa sigla representa 
um conjunto de técnicas e conceitos que tem, como objetivo central, melhorar o 
posicionamento nas páginas de resultados de sites de busca (ALMEIDA, 2019).
De forma simplificada, mecanismos de busca são sites, como Google, Bing, 
Yahoo, dentre outros, os quais apresentam sites, imagens e vídeos como resultados de 
busca por palavras-chave. Para exemplificar, imagine que você fez uma pesquisa no 
Google. 
Quando você pressiona a tecla enter, ou clica no símbolo de busca, provavelmente, 
você verá uma página de resultados, como a da Figura 5.
FIGURA 5 – PÁGINA DE RESULTADOS DE UMA BUSCA NO GOOGLE
FONTE: . Acesso em: 24 abr. 2021.
140
Os primeiros sites que aparecem como resultado das buscas, normalmente, 
são os mais clicados. Aqui, não estamos falando dos resultados pagos do Google Ads, 
apresentado anteriormente, mas dos resultados orgânicos, os quais ficam mais abaixo 
da primeira página. 
Assim, com as técnicas de SEO, as empresas almejam buscas orgânicas e 
não patrocinadas, então, não se trata de tráfego pago. Como vimos anteriormente, é 
possível pagar para aparecer na seção anúncios do Google, porém, essa alternativa não 
é considerada SEO, mas tráfego pago. 
Existe uma grande vantagem competitiva ao se investir em SEO. As pessoas, 
atualmente, utilizam muito as buscas de sites de pesquisa, principalmente, no início do 
processo de compra. É comum que a primeira coisa que se faça, quando se cogita fazer 
alguma compra, é uma busca que envolva a marca no Google. 
Quanto mais no topo da página, mais chances o site terá de ser clicado pelo 
consumidor. Isso se dá, porque, raramente, as pessoas passam para a segunda página 
dos resultados de busca. Na maioria das vezes, consideram relevantes, apenas, os 
primeiros resultados apresentados. 
Assim, conclui-se que a ordem na qual o site de uma empresa aparece nos 
resultados é muito importante para as vendas e para o Branding. Quanto mais no topo 
estiver um site em um resultado de busca, mais visibilidade terá nesse âmbito. 
A ordem na qual os resultados aparecem não é aleatória. Essa ordem é definida 
pelo site de busca, com base em algoritmos, ou seja, em códigos de programação, e 
com instruções definidas pelas empresas. Essa ordem é chamada de posicionamento, 
ou de ranqueamento. 
Essas instruções não são divulgadas na íntegra, mas se pode ter uma boa ideia 
do que melhora o posicionamento na página, com base na experiência e nas orientações 
de profissionais e de estudiosos de marketing. 
4.1 MELHORES PRÁTICAS DE SEO
Existem algumas práticas que são conhecidas para melhorar o ranqueamento 
de sites em mecanismos de busca. Há práticas que já foram validadas por pesquisas 
no sentido de aproximar as empresas com os melhores resultados. Algumas dessas 
práticas serão apresentadas a seguir. 
141
4.1.1 Palavras-chave
Quando o usuário de um site de buscas faz uma pesquisa, utiliza palavras-chave 
que representem o que ele deseja encontrar. Por exemplo, se uma pessoa quer contratar 
um seguro para um carro antigo na cidade de Joinville, em Santa Catarina, pode buscar algo 
como: “Seguro carro antigo Joinville”. 
Portanto, é necessário que as empresas definam as palavras-chave mais 
atreladas a organizações e aos produtos delas. Dessa forma, quando alguém pesquisar 
essas palavras, pode encontrar, facilmente, a empresa como referência, ou algum dos 
artigos da estratégia de Marketing de Conteúdo dela. 
As palavras-chave devem estar muito presentes nas páginas da empresa. Elas 
necessitam aparecer no título e no decorrer do texto, como um todo. É essencial que 
essas palavras-chave se repitam, desde que não comprometam a qualidade do texto e 
que façam sentido no contexto da escrita em questão. 
No exemplo dado, se uma empresa de seguro vender seguros para carros 
antigos, na cidade de Joinville, ela, provavelmente, desejará ser encontrada por alguém 
que faça uma busca específica, como “Seguro carro antigo Joinville”. Para que isso 
ocorra, pode escrever um artigo a respeito da importância de se ter um seguro para 
carros antigos, de carros de colecionadores e dessa cena na cidade de Joinville.
Ao longo de todo o texto, devem ser repetidas as palavras seguro, carro, antigo, 
Joinville. Isso deve ser feito no título e ao longo do artigo. Um título interessante poderia 
ser: “Amantes de carros antigos de Joinville falam da importância do seguro”. 
É fundamental garantir que, em cada parágrafo, pelo menos, alguma das 
palavras-chaves esteja presente. 
Com relação ao CTA, é recomendado utilizar todas, ou quase todas, as palavras-
chave. Outra dica importante é usar essas palavras-chave no nome das figuras do texto, 
assim, a página pode aparecer, também, em pesquisas por imagens nos mecanismos 
de buscas. 
4.1.2 Conteúdo
Os mecanismos de busca prezam por apresentar, no topo das buscas, artigos e 
páginas com um conteúdo de qualidade para os usuários. Para tal, o conteúdo deve ser 
original, ter um tamanho adequado e ser bem escrito.
142
Há um primeiro ponto ao qual os profissionais de marketing devem se atentar: 
o plágio. Cópias, mesmo que em pequenas partes do texto, podem ser flagradas 
pela tecnologia dos mecanismos de busca, como os rastreadores do Google. Esses 
rastreadores são softwares que fazem o rastreamento de informações, conteúdo e 
palavras-chave nas páginas da internet.
Conteúdos duplicados, também, são malvistos pelos mecanismos de busca, 
mesmo que o autor seja o mesmo, ou seja, se a empresa tiver mais de um site e optar 
por usar os mesmos textos de um deles em outro, isso pode ser considerado conteúdo 
duplicado e punido pelos buscadores, com um ranqueamento ruim. Assim, é essencial 
que o conteúdo seja, totalmente, inédito, original. 
O tamanho do conteúdo, também, é levado em consideração. Dependendo do 
tema tratado, conteúdos maiores são preferidos, principalmente, no que diz respeito a 
artigos para Marketing de Conteúdo. Espera-se que o conteúdo não seja superficial e 
que, realmente, gere valor para os visitantes do site. Outro ponto muito importante é a 
qualidade técnica do conteúdo. Como se trata de textos escritos, como artigos para 
blogs e e-books, é preciso se preocupar com elementos textuais, como coerência, 
coesão, respeito às normas gramaticais e ortográficas etc. 
A estrutura do texto deve ser amigável, de modo que facilite para o leitor. O uso 
de subtítulos e de tópicos é recomendado, de modo que a leitura não se torne cansativa 
e que o texto fique organizado. O uso de imagens, como fotos, ilustrações, gráficose 
infográficos, também, facilita a compreensão. 
4.1.3 Qualidade técnica da página
A terceira questão a ser considerada é concernente à qualidade técnica da 
página. Esse aspecto se refere, principalmente, a elementos de programação e de 
design aplicados nas páginas do site. 
Todas as escolhas de programação e de elementos que se inserem na página 
afetam a velocidade de carregamento dela. Quando mais tempo a página demorar para 
carregar, mais prejudicada será a experiência do usuário. Geralmente, as pessoas não 
têm muita paciência para esperar páginas lentas terminarem de carregar.
Os indivíduos costumam preferir páginas mais leves, pouco poluídas 
visualmente e rápidas no carregamento. Nesse sentido, o design da página, também, 
tem muita interferência. Portanto, deve-se preocupar com a estética e a navegabilidade 
do desenho da página, incluindo as plataformas utilizadas no processo. 
143
Para garantir que essa página esteja cumprindo os requisitos para a qualidade 
técnica, devem ser observadas as Core Web Vitals (CWV). CWV são métricas que medem 
a qualidade das páginas da internet. Contemplar as CWV é essencial para fornecer uma 
boa experiência e satisfação aos usuários.
Existem algumas ferramentas disponíveis online para medir as CWV dos sites. 
Algumas delas são, inclusive, gratuitas, nas quais só é necessário inserir o domínio da 
página para obter as métricas e algumas instruções para corrigir possíveis erros. 
4.1.4 Autoridade da página
O quarto fator a ser considerado, pelo Google, e por outras ferramentas de 
busca, é a autoridade da página. Esse aspecto diz respeito à relevância de um site e a 
quanto ele é considerado importante em determinada área do conhecimento. 
Uma página é considerada autoridade se ela recebe muitas visitas em relação 
às demais, e se é citada, por muitas pessoas e por outros sites, como referência. Para 
páginas novas que, ainda, não têm muitas visitas, deve-se investir em parcerias que 
indiquem essas páginas por meio de divulgações de links. Assim, outros sites veicularão 
links em formato de indicação. 
Outra maneira de construir autoridade é de maneira orgânica, com a utilização 
das mídias sociais, ou campanhas presenciais de marketing que façam as pessoas 
falarem de uma marca na internet. Quanto mais pessoas estiverem falando, de forma 
positiva, da marca na internet, mais autoridade ela terá. 
4.1.5 Tempo de permanência na página
O tempo de permanência na página é uma métrica que depende de todas as 
outras citadas anteriormente. Quanto mais tempo as pessoas dispenderem dentro de 
um site, bem ranqueado ele será. 
Assim, para aumentar o tempo de permanência nas páginas de uma empresa, 
ela precisa observar todos os elementos que melhoram a experiência do usuário 
dentro do site. Se a página apresentar as palavras-chave relacionadas ao que a pessoa 
procura, leve, com uma boa estética e considerada uma autoridade no tema, incluindo 
o conteúdo de qualidade, o tempo de permanência dos visitantes será maior. 
144
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
• As principais estratégias do Inbound Marketing giram em torno do Marketing de 
Conteúdo, da gestão de Tráfego Pago e da aplicação de SEO.
• O Marketing de Conteúdo consiste na criação, na seleção, na divulgação e na 
distribuição de conteúdo relevante para os públicos de uma organização.
• O Tráfego Pago se refere a técnicas de publicidade e à utilização de ferramentas para 
impulsionar campanhas e torná-las visíveis.
• O SEO é um conjunto de técnicas e de conceitos que tem, como objetivo central, 
melhorar o posicionamento nas páginas de resultados de sites de busca, como do 
Google.
RESUMO DO TÓPICO 2
145
1 O Inbound Marketing pode ser entendido como um conceito guarda-chuva, que 
engloba alguns grupos de estratégias do marketing digital nas campanhas. Por isso, 
empregá-lo, efetivamente, não costuma ser uma tarefa simples. Existem algumas 
ferramentas centrais, sem as quais não é possível conduzir uma estratégia completa 
de Inbound. A respeito dessas estratégias, classifique V para as sentenças verdadeiras 
e F para as falsas:
( ) As principais estratégias do Inbound Marketing giram em torno de Marketing de 
Conteúdo, Gestão de Tráfego Pago e aplicação de SEO (Otimização para Mecanismos 
de Buscas). 
( ) O Marketing de Conteúdo é considerado a principal estratégia do Inbound Marketing, 
pois não existe Inbound sem o Marketing de Conteúdo. 
( ) Uma empresa só deve utilizar uma dessas estratégias por vez, para não confundir 
o consumidor. Assim, se estiver utilizando o Marketing de Conteúdo, não é 
aconselhável usar Tráfego Pago ou SEO.
( ) O Tráfego Pago consiste em técnicas de publicidade e utilização de ferramentas 
para impulsionar campanhas e torná-las visíveis.
Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:
a) ( ) F – F – F – F.
b) ( ) F – V – V – V.
c) ( ) V – V – F – V.
d) ( ) V – F – V – F.
2 Muitas empresas investem em blogs com temas correlatos às áreas de atuação dela. 
Nesses sites, são compartilhados artigos alinhados com a temática. Esses artigos 
buscam informar os consumidores, ao mesmo tempo em que divulgam a empresa, 
enaltecendo produtos e atributos principais. Com base nos artigos de blogs, analise 
as sentenças a seguir:
I- Existe um modelo padrão de estrutura de um bom artigo para blog, voltado para o 
Marketing de Conteúdo, e esse padrão não pode ser alterado, sendo o único possível.
II- A estrutura mais recomendada é formada por: Título, Resumo, Introdução, 
Desenvolvimento em tópicos, Fechamento e uma Chamada para a Ação (ou CTA).
III- Uma boa tática é escrever o título e o resumo, apenas, depois de concluído todo o 
texto. Assim, é possível ter uma noção mais clara do que o artigo se trata, já que, 
muitas vezes, modificamos o conteúdo durante o desenvolvimento.
AUTOATIVIDADE
146
Assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) As sentenças II e III estão corretas.
b) ( ) Somente a sentença II está correta.
c) ( ) As sentenças I e III estão corretas.
d) ( ) Somente a sentença III está correta.
3 Existem algumas práticas que são conhecidas por melhorar o ranqueamento de sites 
em mecanismos de busca, as quais já foram validadas por pesquisas, no sentido 
de aproximar as empresas dos melhores resultados. Considerando esses pontos, 
assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) Conteúdos duplicados são bem-vistos pelos mecanismos de busca, mesmo que 
o autor seja o mesmo. 
b) ( ) Apesar de as palavras-chave serem importantes, devem aparecer, apenas, no 
título, de modo a não poluir o texto.
c) ( ) Dependendo do tema tratado, mais conteúdos são preferidos, principalmente, 
em artigos para Marketing de Conteúdo.
d) ( ) Todas as escolhas de programação e de elementos que se inserem na página 
aceleram sua a velocidade de carregamento.
4 As campanhas de anúncios de Tráfego Pago podem ser veiculadas em mídias sociais 
(Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin etc.), em sites de busca (como o Google), 
em sites de empresas parceiras ou em outras ferramentas de divulgação de artigos 
(como o Taboola). Cada uma delas oferece uma plataforma ou ferramentas próprias 
para que a campanha seja planejada e executada pelas empresas. Descreva cada 
uma dessas formas.
5 SEO é uma sigla, em inglês, que significa Search Engine Optimization, ou, em 
português, Otimização de Motores (ou Mecanismos de Busca). Essa sigla representa 
um conjunto de técnicas e de conceitos que tem, como objetivo central, melhorar 
o posicionamento, nas páginas de resultados, de sites de busca (ALMEIDA, 2019). O 
que são mecanismos de busca e porque o SEO é importante?
147
TÓPICO 3 — 
ETAPAS DO INBOUND MARKETING
UNIDADE 3
1 INTRODUÇÃO 
Nos primeiros tópicos, estudamos o conceito e os objetivos do Inbound 
Marketing (Tópico 1), incluindo as principais estratégias dele (Tópico 2). Assim, no Tópico 
3, abordaremos como esses conhecimentos devem ser aplicados, de modo a possibilitar 
resultados melhores para as campanhasde Inbound marketing. 
Para que as campanhas de Inbound Marketing sejam bem-sucedidas, é 
necessário ter em mente etapas e processos, envolvendo a jornada do consumidor 
enquanto interage com a marca em questão. Portanto, primeiramente, é essencial 
entender quem é o público da campanha e a persona que o representa. 
Tendo definido a persona, torna-se fundamental compreender o conceito de 
funil de vendas. O conhecimento do funil, as etapas e os processos serão bases para a 
construção da campanha de Inbound.
Assim, para finalizar, estudaremos os conceitos de persona e de funil de vendas 
e como eles se inter-relacionam. 
2 PERSONAS 
O primeiro e mais importante passo de um planejamento Inbound Marketing 
é identificar o público para o qual a campanha será desenvolvida. Como vimos na Unidade 
2, uma organização pode ter públicos distintos, porém, uma campanha de marketing, 
sempre, deve ter em mente, preferencialmente, um público, apenas, ou o menor número 
possível, para que os esforços dela sejam efetivos.
Quanto mais segmentado e bem definido for o público de uma ação de marketing, 
mais chance ela terá de ter sucesso, pois será mais certeira. 
Quando uma empresa tenta fazer uma campanha muito generalista, 
considerando vários grupos de pessoas diferentes e ao mesmo tempo, corre o risco de 
não ter sucesso com nenhum deles. 
Como o conceito de público pode ser abstrato, de certa forma, foi desenvolvida 
uma técnica para que seja mais claro e simples o entendimento dele. Dessa forma, 
foi cunhado o conceito de persona, que auxilia os profissionais de marketing e de 
publicidade a terem determinado o público de uma campanha. 
148
A persona é a representação fictícia de um cliente ideal pertencente a um 
determinado público da organização. 
Ela é definida com base em informações reais de comportamento de compra e 
consumo e dados demográficos, o que é adquirido por meio de pesquisas de mercado e 
de opinião (REVELLA, 2015).
A persona é a representação fictícia de um cliente ideal pertencente a 
um determinado público da organização.
NOTA
Outro ponto importante a se considerar, já que estamos tratando de campanhas 
de Inbound Marketing, é a experiência do usuário nas mídias digitais. 
A experiência do usuário online diz respeito a como as pessoas interagem na 
internet, a como buscam informações para a tomada de decisões, por onde navegam 
e quais são as características que levam em consideração para avaliar a própria 
experiência em meios digitais. 
A partir desses pontos, as principais informações que devem ser levantadas 
para a construção da persona são:
• Características demográficas: idade, classe social, gênero, estado civil, nível de 
escolaridade, profissão, onde mora etc.
• Características psicológicas e pessoais: hábitos, rotina, opções de lazer, gostos 
musicais e de entretenimento etc. 
• Comportamentos de compra relacionados com o produto em questão: periodicidade 
de compra, forma de consumo, com quem etc. 
• Dificuldades e problemas da persona com solução a partir do produto em questão.
Ainda, considerar:
• Pirâmide de Maslow: quais são as necessidades da persona; quais são as necessidades 
da pirâmide de Maslow que, ainda, não estão atendidas; e como a organização pode 
auxiliar a atendê-las. 
• Características da tomada de decisão de compra: É uma pessoa mais indecisa ou 
mais confiante? Busca ajuda para tomar decisões? Onde pesquisa informações para 
embasar a tomada de decisão?
• Influenciadores nos processos de compra e de consumo: quem são as pessoas que, 
possivelmente, influenciam a compra e o consumo e como isso ocorre.
149
• Experiência do usuário online: entender como o consumidor se comporta na internet, 
que tipo de página mais acessa, onde busca informações etc. 
• Objetivos da empresa: o que a empresa espera que a persona faça, como a empresa 
espera que ela reaja às campanhas, que tipo de interação a empresa terá com ela etc. 
(REVELLA, 2015).
Os objetivos principais da construção de uma persona são: determinar as 
características da campanha de marketing e tentar prever como as pessoas reagirão a 
essa campanha e como será feito o percurso no funil de vendas. 
Portanto, quando mais próxima da realidade dos consumidores for a persona, 
mais chances de fazer uma boa previsão a organização possui. 
Nos contextos do Inbound Marketing e do Marketing de Conteúdo, a partir 
da construção da persona, são definidos temas, como o tipo de conteúdo que será 
desenvolvido, o tom de comunicação aplicado, onde e como o conteúdo será distribuído 
e como será feita a divulgação. Dessa forma, fica visível a importância de se realizar, com 
cuidado e atenção, a etapa de definição da persona. 
A construção da persona, geralmente, conta com uma descrição das 
características principais dela, que costuma ser sucinta, em, apenas, um ou em poucos 
parágrafos. 
Nesse texto, além da descrição da persona, conta-se uma pequena história 
dela, com algum problema ou dificuldade que ela possua, geralmente, relacionado com 
as soluções da empresa. Geralmente, a persona, também, é uma representação visual 
que auxilia na compreensão. 
Na Figura 6, elencaremos exemplos de personas.
FIGURA 6 – EXEMPLOS DE REPRESENTAÇÕES VISUAIS DE PERSONAS
FONTE: . Acesso em: 24 abr. 2021.
150
A persona, geralmente, é composta por uma descrição das 
características principais dela e uma representação visual.
NOTA
Existem algumas metodologias diferentes para materializar a persona idealizada. 
Muitas vezes, são construídas fichas com o perfil da persona, com a representação 
visual e uma descrição. Essa descrição pode ser dividida em nome, dados demográficos 
básicos (idade, profissão, localização etc.), uma breve biografia e as principais dores e 
problemas com os quais a empresa se relaciona. 
Para exemplificar melhor esse processo, tomaremos, como exemplo, novamente, 
a seguradora fictícia que vende diversos seguros, dentre eles, o seguro para carros 
antigos. Percebendo uma oportunidade, no mercado, desse tipo de serviço, ela cria uma 
campanha de Inbound Marketing focada no público de proprietários de carros antigos, 
mais especificamente, no de colecionadores. 
A seguradora entende que os colecionadores são proprietários que têm muita 
preocupação em relação aos carros antigos deles. Ademais, apesar de um seguro, para 
esse tipo de veículo, ser mais caro do que os comuns, eles estarão dispostos a arcar 
com os custos, por entender a importância desse tipo de proteção. 
Após diversas pesquisas que envolvem esse mercado e esse público, a empresa 
utilizou a seguinte descrição possível para o caso: João é um apaixonado por carros. 
Desde criança, sempre se interessou por automóveis, e os carrinhos que ganhava foram 
os brinquedos favoritos dele. Essa paixão foi passada pelo pai de João, que deixou, a 
ele, como herança, há pouco tempo, um Impala 64, carro clássico para colecionadores. 
João entende a importância de cuidar, além de proteger, ao máximo, esse 
patrimônio, não só pelo valor material, mas, também, pelo afetivo. Entretanto, o pai 
dele não contratava nenhum seguro para o Impala, que ficava, a maior parte do tempo, 
em uma garagem. Como João pensa em levar o carro para eventos de colecionadores, 
contratar um bom seguro se torna imperativo. Para tornar a representação mais rica, 
adicionam-se dados demográficos obtidos através das pesquisas mercadológicas feitas 
para esse público e essa faixa do mercado. Foi constatado que esse público, em sua 
grande maioria, é repleto de homens, com uma faixa etária entre 40 e 70 anos, com 
renda de cerca de cinco salários-mínimos e casados (dados fictícios, escolhidos, apenas, 
para fins de aprendizagem). Além disso, como a empresa atua, apenas, na cidade de 
Joinville, a persona deve ser pensada nessa localidade. Com esses dados em mãos, 
constrói-se uma representação da persona da seguradora, apresentadana Figura 7. 
151
FIGURA 7 – REPRESENTAÇÃO DE UMA PERSONA FICTÍCIA PARA UMA SEGURADORA DE CARROS
FONTE: . Acesso em: 24 abr. 2021.
PROBLEMA: João sabe da importancia de cuidar e proteger 
ao máximo o seu patrimônio, não só pelo valor material, mas 
também pelo valor afetivo. Porém, seu pai não contratava 
nenhum seguro para o Impala, que ficava a maior parte do 
tempo em uma garagem. Como João pensa em levar o carro 
para eventos de colecionadores, contratar um bom seguro, 
torna-se imperativo.
PERFIL
João 
45 anos 
Casado 
Joinville - SC
BIO: João é um apaixonado por carros. Desde criança sempre 
se interessou por automóveis e os carrinhos que ganhava 
sempre foram seus brinquedos favoritos. Essa paixão foi 
passada pelo seu pai, que deixou para ele como herança, um 
Impala 64, carro clássico para colecionadores.
Como podemos notar, a persona é a descrição de um representante fictício de 
um público, podendo ser inspirada em uma pessoa real, a qual reúne as características 
principais desse grupo. Ela serve para dar um norte à campanha e ajudar os profissionais 
de marketing e de comunicação a terem em mente o público em todas as etapas do 
processo. 
3 FUNIL DE VENDAS 
O funil de vendas é um método desenvolvido por Brian Halligan e Dharmesh 
Shah que compreende a jornada do consumidor em quatro etapas principais: atração, 
conversão, venda e relacionamento (HALLIGAN; SHAH, 2014). Tem esse nome, justamente, 
por ser pensado como um funil, pois a boca é mais larga do que o fim. Assim, o volume 
de pessoas que passa para a próxima etapa é, sempre, menor do que o anterior, de modo 
que várias pessoas entram no funil, porém, poucas passam por todas as etapas. Essa 
metodologia foi, rapidamente, difundida entre os profissionais de Marketing Digital, por se 
adaptar muito bem ao Marketing de Conteúdo e ao Inbound Marketing. 
Ela auxilia um profissional a lidar com as duas principais objeções em relação ao 
consumidor: a de obter a atenção dele e a de conseguir criar e manter uma interação 
com ele (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
152
O funil de vendas é a metodologia que divide a jornada do consumidor 
em quatro etapas principais: atração, conversão, venda e relacionamento.
NOTA
3.1 ETAPAS DO FUNIL
As quatro etapas do funil serão representadas na Figura 8: a boca do funil ficará 
na etapa de número 1, representando a atração; seguida da conversão; das vendas; e, 
por fim, do relacionamento. 
FIGURA 8 – FUNIL DE VENDAS EM QUATRO ETAPAS
FONTE: Adaptada de Halligan e Shah (2014)
Atração
Conversão
Vendas
Relacionamento
Cada uma das etapas fundamentais será descrita a seguir.
3.1.1 Atração
A primeira etapa, também, é, comumente, chamada de “boca do funil”, ou seja, 
é o primeiro momento em que a persona entra em contato com a campanha. Ocorre 
quando a pessoa está navegando na internet, seja em mídias sociais, jogos online ou em 
outros tipos de sites, e visualiza algum material de publicidade da marca. 
153
Para que a pessoa veja o material e seja exposta a ele, são empregadas, 
principalmente, as técnicas de SEO e de Tráfego Pago. Além dessas, podem ser utilizadas 
estratégias de Tráfego Orgânico, para aquele indivíduo que já conhece e interage com a 
empresa nas mídias sociais. 
O material da campanha pode ser um anúncio em formato de banner estático, 
um vídeo, um texto etc. No entanto, para que ela entre no funil do Inbound, precisa ser 
atraída para ele. Assim, não basta que a persona veja a peça publicitária, a campanha 
deve chamar atenção e despertar interesse. 
Para que o processo de atração funcione, de fato, a campanha deve buscar uma 
conexão com as pessoas de uma forma mais humana, e aplicar técnicas de publicidade 
para garantir que a peça publicitária se destaque das demais. Se a campanha for bem-
sucedida, pessoas alheias à marca são convertidas em leads.
3.1.2 Conversão
A segunda etapa é chamada de conversão, pois, nela, os leads são qualificados 
e convertidos em prospects da empresa. Nesse estágio, inicia-se o processo de vendas, 
com os esforços de convencimento do lead a seguirem adiante, para as próximas 
etapas do funil de vendas da campanha. Nessa conversão, a empresa precisa obter 
mais informações a respeito dos leads para conhecê-los melhor, além de conseguir 
um meio de contato direto com eles. Portanto, precisam ser utilizadas ferramentas de 
captação de dados. 
Uma tática muito utilizada, nesse sentido, é a disponibilização de materiais para 
download. É comum, em blogs, ou em sites informativos de marcas, que sejam oferecidos 
e-books gratuitos, porém, para obtê-los, é necessário completar um formulário, além de 
deixar um contato de e-mail e, algumas vezes, até mesmo, o número de celular. 
Geralmente, essa tática está associada à produção de material de qualidade 
que aborde temas específicos. Por exemplo, um site de um cursinho pré-vestibular pode 
lançar um texto que abarque como escrever uma boa redação. No fim desse texto, o 
CTA poderia ser “Baixe um modelo gratuito de uma redação nota 1000”. Após ler todo o 
texto, o vestibulando tem mais chances de se interessar pelo material e de fornecer os 
próprios dados em troca. 
Outra técnica que vem ganhando destaque é a utilização de quizzes, ou testes 
rápidos. O usuário é atraído para esses testes, de acordo com o perfil dele, porém, só 
consegue ver o resultado se inserir os dados pessoais. 
154
Por exemplo, uma pessoa que tem interesse em conseguir um financiamento 
para um imóvel, pode ser atraída para o seguinte teste “Descubra se você tem os 
requisitos para conseguir o financiamento do banco x”. Interessada em descobrir o 
resultado, a pessoa faz o teste e, após o término, fornece o próprio e-mail para descobrir 
a resposta. 
Após fornecer esses dados, o lead é qualificado e passa a ser um prospect da 
empresa, com grandes chances de compra. 
3.1.3 Vendas
A quarta etapa é a venda do produto da organização. Nesse estágio, o 
responsável pela venda já tem muitos dados dos prospects e dos contatos pessoais 
deles (de e-mail e/ou telefone). Ainda, já há um claro entendimento das dificuldades e 
dos problemas encontrados e de como a empresa pode ajudar. 
Ademais, o prospect, também, já conhece mais a empresa e o produto em 
questão. Muito provavelmente, ele já consumiu o conteúdo que a marca produziu e se 
interessou o suficiente para fornecer os próprios dados. Portanto, é confortável dizer 
que ele está bem mais inclinado à compra do que estava na boca do funil. 
É muito importante, que, neste momento, a empresa não perca a oportunidade, 
e que seja rápida em contatar o prospect. Em muitos casos, o timing é essencial, e a 
demora para prosseguir a relação pode fazer o interesse da pessoa esfriar e com que ela 
volte para o início do funil, ou com que fique com uma má impressão da empresa, se já 
estiver aguardando pela iniciativa dela. Se a estratégia for bem desenvolvida e a empresa 
abordar o prospect com rapidez, aumentam as chances de a venda seja efetivada. A 
abordagem deve ser feita de uma maneira não intrusiva e de forma humanizada, seja 
por e-mail, pelas mídias sociais ou por aplicativos de mensagem. 
Em alguns casos, é comum que seja necessária mais de uma abordagem. Nesse 
sentido, pode-se utilizar sequências de e-mails por um tempo definido. Plataformas de 
CRM podem auxiliar com automatizações para esse processo. 
3.1.4 Relacionamento 
A última etapa do funil é o relacionamento. Para garantir que a campanha seja 
efetiva, não basta fechar a venda, é importante estabelecer uma boa relação com o 
consumidor, também, depois que ele compra o produto. 
155
Esta etapa é a fase em que a empresa encanta o consumidor e se esforça para 
que ele se torne um promotor da marca e um cliente fiel. Se o consumidor se torna um 
advogado da marca, a fim de a indicar para conhecidos ou seguidores em mídias sociais, 
a campanha terá cumprido o papeldela por completo. 
Neste estágio, podem ser empregadas técnicas de pós-venda, assistência 
técnica bem estruturada e humanizada, logística e entrega com qualidade e no prazo, 
dentre outras ações. O objetivo é fidelizar o cliente, além de fazer com que ele não sinta 
que a empresa só estava interessada na venda, sem se preocupar com a satisfação. 
Com bases nas etapas apresentadas, nos tipos de contatos existentes em 
cada uma delas, apresentar-se-á a Figura 9. Em cada uma das etapas, 1 (atração), 2 
(conversão), 3 (venda) e 4 (relacionamento), tem-se um tipo de contato correspondente: 
Lead, Prospect, Consumidor e Cliente, respectivamente.
FIGURA 9 – DESENVOLVIMENTO DA PERSONA AO LONGO DO FUNIL
FONTE: Adaptada de Halligan e Shah (2014)
Leads
Prospect
Consumidor
Cliente
3.2 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Após a conclusão de uma campanha de Inbound Marketing, é necessário que 
todos os dados coletados sejam analisados, de modo a mensurar os resultados das 
ações empregadas. Assim, torna-se possível identificar as estratégias que deram certo 
e aquelas que não tiveram tanto retorno. 
156
Uma das grandes vantagens do Inbound marketing é a facilidade de se obterem 
métricas e dados, diferente da mídia tradicional. Isso ocorre, pois, nas mídias digitais, 
cada interação é registrada e pode ser avaliada posteriormente. 
Nesse âmbito, o conceito de Web Analytics, ou Análise Web, está em voga. Essa 
definição corresponde ao monitoramento de ações da marca na internet, por meio da 
coleta de dados estatísticos, medição e análise quantitativa, para otimizar os websites e 
as iniciativas de marketing na web (ALMEIDA, 2019). 
Ter os dados coletados, apenas, não indica as melhores estratégias. É preciso 
fazer a análise dessas informações, incluindo a interpretação delas de maneira 
crítica. Esses resultados retroalimentam o funil, o qual pode ser adaptado ou, mesmo, 
completamente, reformulado, dependendo das resultantes das análises. 
As principais formas de medição dos resultados de uma campanha de Inbound 
Marketing incluem considerar o Retorno sobre o Investimento (ROI) e as métricas 
específicas de marketing. Assim, a seguir, essas métricas e os usos delas serão 
apresentados com detalhes.
As principais formas de medição dos resultados de uma campanha de 
Inbound Marketing incluem considerar o Retorno Sobre Investimento 
(ROI) e as métricas específicas de marketing.
NOTA
3.2.1 Retorno Sobre Investimento 
Uma métrica bem importante é o ROI (em inglês, Return Over Investiment, que 
significa, em português, “Retorno Sobre Investimento”. Assim, o ROI é uma métrica 
financeira e mede o quanto de resultado uma ação teve em relação ao dinheiro investido 
no início. Ela é calculada a partir da divisão do retorno sem os custos pelo investimento, 
multiplicando-se por 100. A fórmula, então, fica a seguinte: (Retorno – Custos/Custos) * 
100 = % ROI. Os custos compreendem os valores do investimento mais os gastos fixos 
e variáveis com o setor de marketing envolvido. O resultado é dado em porcentagem.
Por exemplo, vamos supor que uma pequena agência de turismo realizou uma 
campanha de Inbound Marketing e que, para isso, investiu R$ 10.000 em todo o funil, 
desde criativos, peças publicitárias, compra de tráfego, conteúdo etc. Além disso, ela 
teve, como custos fixos de marketing, R$ 5.000 durante o período, com manutenção do 
site, folha de pagamentos etc., ou seja, R$ 15.000 de custos. 
157
Ao fim da campanha, a empresa obteve, como lucro de vendas em pacotes 
turísticos, R$ 10.000. A fórmula ficaria, então:
((10.000 – 15.000) / 15000) * 100 = -33,3%
Como podemos observar, nesse caso, a campanha teve um ROI negativo de 
-33,3%. Assim, ela não foi suficiente para cobrir os custos e os investimentos feitos. 
É interessante que seja revista, e, os custos, ajustados, de modo que faça sentido, 
financeiramente, para a organização. 
Agora, vamos assumir que os gestores de marketing dessa agência pesquisaram 
mais a respeito do público e do mercado, que reformularam a concepção de persona 
deles, e, a partir disso, redesenharam toda a campanha de Inbound. O investimento foi 
de R$ 20.000 para todo o processo, desde o início do funil.
Os gastos fixos de marketing se mantiveram em R$ 5.000 durante o período, 
totalizando, agora, R$ 25.000 de custos. Entretanto, ao fim dessa nova campanha, a 
empresa teve, como lucro de vendas de pacotes turísticos, R$ 100.000. Segue a fórmula:
((100.000 – 25.000) / 25000) * 100 = 300%
Assim, a campanha teve um ROI positivo de 300%. Isso significa que o retorno 
foi três vezes maior do que o investimento. Demonstra-se que, nesse caso, a campanha 
foi mais bem-sucedida, e, portanto, compensou o forte investimento alocado para ela, 
trazendo um lucro mais satisfatório. 
É importante observar que é comum que, no início de uma empresa, ou de um 
projeto, o ROI tenha um valor muito baixo, ou, até mesmo, negativo. 
Principalmente, com relação a investimentos de Tráfego Pago e mídias sociais, 
existe uma curva de aprendizagem, assim, muitas vezes, a empresa, ou o profissional, 
demora um tempo até encontrar a melhor otimização e o segmento correto para 
trabalhar. 
Assim, é necessário ter um capital inicial, considerando essa possibilidade de se 
planejar para conseguir investir em marketing, mesmo sem ter um lucro considerável. 
3.2.2 Métricas do Inbound Marketing
As métricas que medem o sucesso da campanha, do ponto de vista 
comportamental, são aquelas que buscam verificar as ações e os comportamentos das 
pessoas pertencentes ao público que a campanha busca atingir. Essas métricas são 
essenciais para compreender como elas interagem e se relacionam com a marca. 
158
Lima et al. (2016) dividem as métricas do Marketing de Conteúdo em quatro 
categorias principais: 
• Métricas de acesso: são visitantes únicos que acessam os links das campanhas, local 
de origem, principais links de origem.
• Métricas de engajamento: há um tempo médio de permanência nas páginas de 
conteúdo, mapas de calor (em que parte os usuários ficaram mais tempo na página), 
padrão de cliques, páginas visitadas.
• Métricas de relacionamento: ocorrem comentários feitos nas páginas de conteúdo, 
como nos blogs e nas mídias sociais. 
• Métricas de conversão: é o número de novos leads, prospects, consumidores e 
clientes (LIMA et al., 2016).
Ademais, existem métricas específicas para o comportamento das pessoas nas 
mídias sociais. Algumas das medidas mais conhecidas são: número de curtidas e de 
comentários, quantidade de compartilhamentos, marcações, mensagens privadas e 
aumento do número de seguidores.
Assim, em uma campanha nas mídias sociais, busca-se que as pessoas 
interajam com o conteúdo. As métricas mais almejadas são as relacionadas com o 
compartilhamento e a marcação nas páginas da marca, pois isso funciona como um 
boca a boca, como se a pessoa estivesse indicando a marca ou o produto. 
É sabido que o boca a boca é muito beneficial para as marcas, pois as pessoas 
tendem, e muito mais, a acreditar em indicações de amigos e de pessoas que elas 
admiram, como artistas e pessoas famosas, do que na publicidade. Dessa forma, uma 
campanha, sempre, deve incentivar o compartilhamento e as marcações. 
FIGURA 10 – PESSOA INTERAGINDO EM UMA MÍDIA SOCIAL
FONTE: . Acesso em: 24 abr. 2021.
159
Ademais, as mídias sociais são boas em estratégias, para direcionar o usuário 
para artigos e outros conteúdos da empresa. Dessa forma, fica evidente a importância 
da utilização correta dessas plataformas, incluindo a medição do resultado que elas 
proporcionam para as campanhas de Inbound Marketing das marcas.
A mensuração das métricas das mídias sociais tem as vantagens de ser bem 
simples e acessível, pois basta acompanhar os valores das curtidas, compartilhamentos, 
mensagens, marcações etc. na conta da empresa. Em contrapartida, estabelecer as 
metas não é uma tarefa tão fácil.com	o	objetivo	de	reforçar	o	conteúdo	apresentado.
TÓPICO 1 – MÍDIAS DIGITAIS
TÓPICO	2	–	COMPORTAMENTO	DO	CONSUMIDOR	NAS	MÍDIAS	DIGITAIS
TÓPICO	3	–	MARCAS	E	ENTRETENIMENTO
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure 
um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.
CHAMADA
2
CONFIRA 
A TRILHA DA 
UNIDADE 1!
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3
MÍDIAS DIGITAIS
TÓPICO 1 — UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO 
Aqueles	que	nasceram	até	a	década	de	1990,	provavelmente,	lembram-se	de	
uma era na qual os computadores eram máquinas pouco conhecidas pelo cidadão 
comum.	 Eles	 eram	 usados,	 apenas,	 por	 grandes	 empresas,	 alguns	 profissionais	 e	
universidades	de	ponta.	Um	computador	em	casa	seria	um	artigo	de	luxo,	com	poucas	
utilidades	na	rotina	diária	das	pessoas	comuns.
Nesse	 cenário,	 os	meios	 de	 comunicação	 de	massa,	 também,	 chamados	 de	
mídias,	 eram	 compostos,	 basicamente,	 pela	 televisão,	 pelo	 rádio,	 pelo	 jornal	 e	 pelo	
cinema.	Eram,	nesses	veículos,	que	as	empresas	divulgavam	os	produtos	e	as	marcas	
delas.	Contudo,	esses	canais	tradicionais	são	meios	que	propiciam	pouca	interação	das	
organizações	com	os	consumidores.	Na	maioria	das	vezes,	a	comunicação	era	unilateral,	
sem	possibilidade	alguma	de	troca	entre	a	empresa	e	o	público.
Com	 a	 gradual	 popularização	 dos	 computadores	 e	 a	 disponibilização	 da	 internet	
para	redes	domésticas,	uma	nova	forma	de	mídia	surgiu:	a	mídia	digital.	Essa	é	uma	mídia	
que	agrupa	vários	tipos	de	meios	de	comunicação,	como	sites,	blogs,	vídeos,	mídias	
sociais,	dentre	outros.	Esse	fato	modificou,	consideravelmente,	o	comportamento	do	
consumidor,	como	ele	se	entretém	e	como	ele	interage	com	as	marcas	que	consume.
Veremos,	com	mais	detalhes,	as	caraterísticas	do	consumo	do	conteúdo	digital	
nessa	unidade.		
2 CONCEITO E HISTÓRIA DAS MÍDIAS
O	 termo	mídia	 vem	 sendo	 empregado	 há	 décadas,	 e	 por	 diversas	 áreas	 do	
conhecimento,	 como	 pelos	 campos	 da	 tecnologia,	 da	 comunicação,	 da	 política,	 da	
administração	e	do	marketing.	Existem	algumas	divergências,	na	literatura	científica,	a	
respeito	da	definição	do	conceito	de	mídia,	tendo	sido	empregado	de	formas	diversas,	
dependendo da área do conhecimento e do fenômeno estudado pelos autores 
(GUAZINA,	2007).
Nos	 estudos	 de	 comunicação	 e	 marketing,	 a	 palavra	 mídia	 é	 utilizada,	 com	
frequência,	para	fazer	referência	aos	meios	de	comunicação	em	geral.	
4
Os	 meios	 de	 comunicação	 correspondem	 a	 tecnologias	 mais	 ou	 menos	
complexas,	 utilizados	 pela	 imprensa,	 pelas	 organizações	 e	 por	 indivíduos,	 para	
transmitirem	 e	 receberem	 informações	 e	mensagens.	Assim,	 a	mídia	 pode	 ser	 definida	
como	 “o	conjunto	de	 instituições	que	oferece	o	acesso	do	emissor	ao	 receptor,	através	 
de um mesmo suporte tecnológico” (SANTOS,	2005,	p.	143).
De forma simplificada, as mídias são sinônimos de meios de 
comunicação de massa, e servem para que as organizações e os 
indivíduos enviem e recebam mensagens. 
NOTA
	 Nas	mídias,	acontecem	processos	de	comunicação	entre	os	emissores	
e	os	receptores.	O	emissor	é	aquele	que	envia	a	mensagem	por	meio	de	uma	mídia,	e	
o	 receptor	 é	 aquele	que	 recebe	essa	mensagem.	Esses	papéis	podem	se	 inverter,	 e	
aquele	que,	em	um	momento,	é	o	emissor,	está	apto	a	passar	a	ser	o	receptor	em	outro	
momento	e	situação.	Outros	conceitos	 importantes	em	 relação	as	mídias,	de	acordo	
com	Santos	(2005),	são:	
•	 Veículo	 de	 comunicação:	 são	 as	 instituições	 específicas	dentro	 de	uma	determinada	
mídia.	Por	exemplo,	um	canal	de	televisão	em	particular	é	um	veículo	de	comunicação,	
por	exemplo,	a	Globo,	a	Record	e	a	Band.
•	 Penetração:	consiste	na	proporção	da	população	que	é	atingida	por	uma	mídia.	Esse	
valor	é	dado	pela	porcentagem:	(número	de	pessoas	atingidas/população	em	geral)	*100.	
•	 Cobertura:	são	áreas	do	território	impactadas	por	determinada	mensagem	ou	campanha	
de	marketing.
Os	meios	de	comunicação,	ou	mídias,	interferem,	profundamente,	no	cotidiano	
e	modo	de	viver	das	pessoas,	definindo	como	elas	se	comunicam	umas	com	as	outras	
(MCLUHAN,	1974).	
Uma	 mesma	 mensagem	 pode	 não	 ter	 penetração	 suficiente	 em	 uma	 mídia	 e	
ter	em	outra,	pois	determinado	público	que	se	queira	atingir	pode	consumir	informações	
de	 veículos	 específicos	 e,	 de	 outros,	 não,	 ou	 com	 pouca	 frequência.	 Além	 disso,	 uma	
mensagem	consegue	ter	 significados	diferentes,	dependendo	da	 forma	através	da	qual	 
ela	é	veiculada,	por	exemplo,	se	você	começa	a	assistir	a	um	vídeo	em	um	programa	
sério	de	jornalismo,	você	tem	a	expectativa	de	acompanhar	uma	notícia	jornalística.	Já	
em	um	programa	humorístico,	isso	é,	complementarmente,	diferente,	o	que	modifica	a	
sua	experiência	com	a	mensagem.
5
A	mídia	e	o	formato	de	uma	mensagem	interferem,	profundamente,	na	forma	
através	da	qual	essa	mensagem	é	 interpretada	pelos	receptores.	Portanto,	a	escolha	
da	mídia,	do	veículo	e	da	forma	da	mensagem	que	uma	marca	quer	passar	deve	ser	
pensada	e	planejada	com	muito	cuidado.	Conhecer	os	diferentes	tipos	de	mídias	e	as	
características	deles	é	essencial	para	esse	processo.
Até	chegarmos	na	mídia	digital,	amplamente,	utilizada	hoje	em	dia,	os	meios	de	
comunicação	passaram	por	uma	evolução	gradual.	Em	cada	estágio	dessa	evolução,	
eles	 refinavam	 a	 tecnologia	 e	 conseguiam	 alcançar	 um	 público	 cada	 vez	 maior.	
Compreender	 a	 história	 das	mídias	 se	 torna	 interessante	 para	 localizar,	 na	 trajetória	
humana,	o	advento	das	mídias	digitais.	
2.1 BREVE HISTÓRIA DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO 
DE MASSA
Desde	 o	 início	 da	 história	 humana,	 existem	 meios	 de	 comunicação,	 como	
formas	de	possibilitar	que	uma	pessoa	se	comunicasse	com	a	outra.	Essas	formas	eram	
simples	no	início,	como	a	fala,	os	gestos	corporais,	os	desenhos,	e,	posteriormente,	a	
escrita.	No	entanto,	até	a	primeira	metade	do	século	XV,	a	escrita	era	feita	de	forma	
manual,	quase	que,	exclusivamente,	por	padres,	e	o	acesso	a	livros	era	muito	restrito.
Apenas,	 em	 1450,	 Johannes	 Gutenberg	 fez	 um	 importante	 avanço	 para	 a	
comunicação	 em	 larga	 escala.	 O	 inventor	 desenvolveu	 a	 prensa	móvel,	 aparato	 que	
possibilitava	 a	 cópia,	 em	massa,	 de	 escritos	 e	 livros.	A	 prensa	 tinha	 um	mecanismo	
simples:	os	textos	eram	esculpidos	em	blocos	metálicos,	de	modo	que	as	letras	ficassem	
em	relevo.	Em	seguida,	passava-se	uma	tinta	no	bloco,	e	ele	era	pressionado	em	folhas	
de	papel,	pela	máquina	(MCLUHAN,	1974).
Com	esse	advento,	ficou	possível	algo	que	não	era	 imaginado	antes:	a	cópia,	
em	massa,	de	livros,	os	quais,	antes,	tinham	que	ser	copiados	à	mão,	um	por	um.	Isso	
revolucionou	 a	 comunicação	 e	 tornou	 possível	 um	 grande	 acesso	 às	 leituras.	 Essa	
tecnologia	possibilitou	o	surgimento	de	uma	das	primeiras	e	mais	importantes	mídias:	
a	mídia	 impressa.	A	mídia	 impressa	é	utilizada	até	hoje,	em	forma	de	 livros,	 revistas,	
cartilhas,	dentre	outros	materiais,	porém,	com	gráficas,	as	quais	utilizam	tecnologias	
mais	avançadas,	em	comparação	à	primeira	prensa	descrita.
Três	séculos	depois,	no	século	XIX,	mais	uma	 importante	 invenção	marcou	a	
história	 das	mídias.	 Em	 1835,	 foi	 projetado	 o	 primeiro	 telégrafo	 elétrico,	 com	o	qual,	
inicialmente,	 era	 possível	 se	 comunicar	 por	 meio	 do	 Código	 Morse.	 Posteriormente,	
incorporou	outros	tipos	de	código.	Apenas,	com	a	invenção	do	telégrafo,	a	mensagem	
passou	a	poder	viajar	mais	rápido	do	que	o	próprio	mensageiro	(MCLUHAN,	1974).
6
O	 telégrafo	 foi	 o	 primeiro	 meio	 de	 comunicação	 que	 fez	 a	 dissociação	 do	
meio	físico,	como	papéis,	cartazes	e	figuras.	Assim,	a	mensagem	viajava	por	impulsos	
elétricos,	em	cabos	que	a	levavam	em	velocidades	muito	maiores	do	que	as	dos	meios	
de	transporte	disponíveis	na	época.	
O	telégrafo	teve	uma	grande	 importância	na	Primeira	Guerra	Mundial,	 sendo,	
amplamente,	 utilizado	 para	 a	 comunicação	 de	 informações	militares.	 Devido	 a	 essa	
ampla	utilização,Como determinar quantas curtidas um post deve ter? Como estabelecer 
quantas mensagens se esperar receber? Com certeza, essa é uma tarefa que impõe 
desafios para os profissionais de marketing, principalmente, para profissionais iniciantes 
ou para empresas que, ainda, não trabalhavam com esse tipo de campanha. 
Para empresas que já trabalham com Marketing de Conteúdo e/ou Inbound 
Marketing, o processo é um pouco mais simples. Deve-se começar analisando a base 
histórica da organização. Pode-se fazer uma análise minuciosa de todas as campanhas 
que a empresa já realizou antes, o ROI de cada uma delas e os resultados em relação às 
métricas de Marketing de Conteúdo e mídias sociais.
 Com uma base histórica, é possível ter uma noção de como a empresa performou 
no passado e de uma margem de evolução. As metas devem ser desafiadoras, porém, 
possíveis. Portanto, deve-se estabelecer uma meta superior aos números do passado, 
mas condizente com as possibilidades da organização.
No caso de a empresa ser nova ou nunca ter realizado uma campanha do 
tipo, não existe essa base histórica para comparação. Portanto, a estratégia deve ser 
outra. Uma forma de contornar essa limitação é fazer uma análise dos resultados da 
concorrência ou de organizações similares à empresa em questão. 
Apesar de ser difícil ter acesso ao desenho da campanha de concorrentes, 
consegue-se fazer uma análise crítica com base nos conhecimentos de marketing 
fornecidos nesse material. Uma prática interessante é se comportar como uma pessoa 
interessada na empresa. Nesse sentido, podem ser executadas as seguintes ações:
• Navegar nas mídias sociais do concorrente e ver como ele tenta aumentar o 
engajamento nas postagens.
• Clicar nos links fornecidos nas postagens das mídias sociais.
• Tentar um contato por mensagem, passando-se por um interessado na marca, para 
ver como respondem. 
• Observar se a empresa concorrente veicula anúncios e/ou impulsiona postagens 
nas mídias sociais.
160
• Fazer buscas no Google com palavras-chave relacionadas à empresa, para ver se ela 
está posicionada, de forma positiva, na busca orgânica, ou se ela aparece entre os 
anunciantes, no topo.
• Navegar pelo site da empresa, principalmente, se tiver um blog, ou seção, no qual 
disponibiliza conteúdos.
• Observar se os artigos que a empresa posta têm CTA, como eles são construídos, 
para o que eles direcionam o usuário etc.
Faça isso para mais de uma empresa, considerando os principais concorrentes 
ou similares. Dessa forma, será possível ter um panorama de como as estratégias de 
marketing digital estão desenhadas. Com base nessas noções, é possível coletar alguns 
dados numéricos, como número de seguidores nas mídias sociais, curtidas, comentários, 
compartilhamentos das postagens, comentários nos artigos do site etc. 
Com base nesses dados da concorrência, inicia-se uma estimativa para as 
metas da organização. 
161
LEITURA
COMPLEMENTAR
OUTBOUND MARKETING E INBOUND MARKETING: 
QUAL É A MELHOR ESTRATÉGIA?
Rodrigo Souto
Inbound Marketing ou Outbound Marketing? É possível que você já tenha lido 
ou ouvido essas duas expressões nos mais diversos contextos quando o assunto é 
marketing. Em um mundo em que novos termos surgem o tempo todo, é fácil acabar 
se perdendo em definições e conceitos que são essenciais na hora de se pensar nas 
estratégias do seu negócio.
Neste artigo, a HubSpot traz, para você, a definição e exemplos práticos de 
quais são as metodologias por trás do Inbound e do Outbound, o que fazem essas duas 
estratégias tão diferentes entre si e como você pode pensar nelas dentro da realidade 
do seu negócio para otimizar o seu processo de vendas. É só seguir a leitura.
O que é o Inbound Marketing?
A história do Inbound, como conhecemos hoje, começou em 2006, quando 
Brian Halligan e Dharmesh Shah fundaram uma empresa de software, automação e 
CRM chamada de HubSpot. É isso mesmo, a história da HubSpot e do Inbound Marketing 
se confundem.
A ideia nasceu do entendimento de que existia um espaço cada vez maior entre 
como as pessoas queriam comprar e fazer negócios e como as empresas estavam se 
comunicando.
O Inbound Marketing, também, atende, aqui, no Brasil, pelo nome de Marketing 
de Atração, o que nos ajuda a entender o conceito. Essencialmente, é o conjunto de 
técnicas e práticas de marketing que visa inverter a lógica do marketing tradicional.
Ao contrário de você ir até o seu lead (um possível cliente), passa a executar 
ações para que ele encontre você, e, ativamente, diga “ei, eu quero saber mais do seu 
produto, do seu negócio e da sua marca”.
162
A metodologia do Inbound
Por falar de histórias que se confundem, não é segredo que o Inbound tem, no 
Marketing de Conteúdo, um dos mais importantes e populares pilares dele.
Quando a sua empresa passa a publicar posts educativos em um blog, lançar 
e-books gratuitos em troca de informações de contato, ou produzir vídeos para um 
canal do YouTube, você está entregando valor para o lead e construindo uma relação 
dele com a sua marca antes mesmo que haja um relacionamento formal entre vocês.
Na ponta dessa estratégia, além da visibilidade (ou brand awareness), está a 
geração de leads, efetivamente, qualificados, interessados no que você tem a dizer e a 
vender.
O Not Another State of Marketing Report, pesquisa anual da Hubspot com 
profissionais de marketing de todo o mundo, indicou, na edição de 2020, que 70% 
deles já têm estratégias de Marketing de Conteúdo ativas nas empresas nas quais 
trabalham, e 60% do total as considera importantes ou muito importantes para o todo 
dos planejamentos.
O que é o Outbound Marketing?
Outbound Marketing é um nome novo para algo antigo. Se o Inbound é 
essa, relativamente, nova maneira de fazer um marketing pautado pela atração do lead, o 
Outbound nada mais é que o marketing tradicional, a partir do qual a mensagem interrompe 
uma certa atividade de alguém sem que haja personalização ou direcionamento.
Em outros termos, o Outbound é a propaganda de rádio e tv, o outdoor, a 
distribuição de folhetos, o vendedor que bate na sua porta, ou a cold call (a ligação de 
venda sem que exista um contato prévio com aquela pessoa).
É importante observar, no entanto, que Outbound não é sinônimo de marketing 
offline. Essa metodologia, também, está presente na prospecção ativa, via LinkedIn, ou 
no banner de anúncio, por meio do Google Ads, por exemplo.
Quais são as principais diferenças entre Outbound Marketing e Inbound 
Marketing?
1) Curto Prazo X Médio/Longo Prazo.
2) Interrupção X Atração.
3) Público geral X Direcionado a uma persona.
4) Proibida a interação X Estimulação da interação.
5) Metrificação imprecisa X Metrificação exata.
6) Pagamento da mensagem veiculada X Perene.
163
Ou seja, a diferença não está, apenas, no formato, ou no meio pelo qual se 
divulga uma campanha, mas, também, no modo através do qual se pensa no marketing 
e nas ferramentas que você tem à disposição.
Uma campanha de Outbound, ainda que bem inserida dentro do branding da 
empresa, tem data para começar e acabar, e se espera que os efeitos sejam imediatos. 
Uma estratégia de nutrição de leads por e-mail, ou de conteúdo, por outro lado, uma vez 
iniciada, é continuada e acompanhada por um período indefinido.
Ainda, o Inbound estabelece canais de diálogos, em oposição à comunicação do 
Outbound, que é, quase sempre, de via única. Não existe, de maneira natural, um canal 
estabelecido de diálogo pela campanha de tv ou pelo banner de um site, por exemplo.
Por fim, mas não menos importante, o Outbound tem, na mensuração de 
resultado, o calcanhar de Aquiles dele, mas, a respeito disso, falaremos mais a seguir.
Inbound ou Outbound, qual é a estratégia certa para o seu negócio?
O Outbound Marketing e o Inbound Marketing não são estratégias, mutualmente, 
excludentes – e esse é o primeiro ponto que temos que reforçar na hora de responder 
a essa pergunta.
Produzir conteúdo para blog corporativo, a fim de rankear palavras-chaveno buscador do Google, por exemplo, não impede que a mesma empresa faça uma 
campanha de rádio e/ou tv, ou, até mesmo, que pague para rankear outras palavras-
chave.
Em empresas com estratégias de marketing robustas, inclusive, o mais comum 
é que o online e o offline, o Inbound e o Outbound, o digital e o analógico coexistam, 
cada um com a linguagem, o objetivo e os indicadores de sucesso que façam sentido 
para o tipo de campanha que se propõe naquele momento.
No entanto, as diferenças entre o Inbound e o marketing tradicional devem 
pesar na hora de definir as estratégias de divulgação da sua marca, geração de leads e 
aquisição de clientes.
Como comentamos, o Inbound sai na frente com dois fatores que devem pesar, 
e muito, na hora de definir a sua estratégia: custo e mensuração. Anunciar na tv e em 
veículos impressos, por exemplo, custa caro, e mensurar o retorno desses investimentos, 
com exatidão, é, extremamente, desafiador.
Vamos pensar no exemplo de uma empresa qualquer que venda a assinatura 
de um software de gestão para pequenos e médios negócios. Uma estratégia Inbound 
possível seria produzir conteúdos de gestão para um blog, e, nos posts e ofertas de 
fundo de funil, direcionar o lead para um formulário de contato. 
164
Os leads que preenchessem esse formulário seriam qualificados pelo marketing e 
repassados para o comercial, para negociação. Ao fim de um certo período, é tarefa 
simples calcular quanto se investiu no blog, quantos leads foram gerados e quantos 
negócios foram fechados a partir desses leads. 
Você divide o que foi gasto pelo que você gerou com vendas de Inbound 
Marketing e tem o retorno sobre o investimento do blog. Pense, agora, nessa mesma 
empresa anunciando o seu software em rádio e tv e tentando chegar a esse mesmo 
cálculo. Parece muito mais complicado, não?
A conclusão é que a prospecção ativa e a atração, ou seja, o Outbound Marketing 
e o Inbound Marketing podem andar juntos, mas já é prática comum, entre as maiores 
empresas do mundo, ter o foco das estratégias delas de Inbound Marketing. 
Pensamento de longo prazo, métricas confiáveis, retorno sobre investimentos 
exato e fortalecimento da marca são alguns dos carros-chefes do Inbound Marketing!
FONTE: . Acesso em: 
24 abr. 2021.
165
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
• A persona é a representação fictícia de um cliente ideal pertencente a um determinado 
público da organização.
• A persona, geralmente, é composta por uma descrição, com características principais 
e uma representação visual.
• O funil de vendas é a metodologia que divide a jornada do consumidor em quatro 
etapas principais: atração, conversão, venda e relacionamento.
• A principal forma de se medir o resultado de uma campanha de Inbound Marketing é 
considerando o ROI e as métricas específicas de marketing.
RESUMO DO TÓPICO 3
166
1 Considerando o conceito de persona e a importância dele para o Inbound Marketing, 
analise as sentenças a seguir:
I- Para se construir a persona, devem ser levados em consideração elementos, como 
características demográficas; psicológicas e pessoais; comportamentos de compra; 
dificuldades e problemas; e características de tomada de decisões de compra.
II- Os objetivos principais da construção de uma persona são determinar as 
características da campanha de marketing, tentar prever como as pessoas reagirão 
a ela e como será o percurso que ela fará no funil de vendas.
III- A construção da persona, geralmente, conta com uma descrição das características 
principais, a qual costuma ser sucinta, com, apenas, um ou poucos parágrafos, e 
com uma representação gráfica.
Assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) As sentenças I e II estão corretas.
b) ( ) Somente a sentença II está correta.
c) ( ) As sentenças I e III estão corretas.
d) ( ) Todas as sentenças estão corretas.
2 O funil de vendas é um método desenvolvido por Brian Halligan e Dharmesh Shah 
que compreende a jornada do consumidor em quatro etapas principais: atração, 
conversão, venda e relacionamento. Com base nesse conceito, analise as sentenças 
a seguir:
I- O funil de vendas tem esse nome, justamente, por ser pensado como um funil, pois 
a boca é mais larga do que o fim. Assim, o volume de pessoas que passa para a 
próxima etapa é, sempre, menor do que o anterior.
II- Apesar de ser uma metodologia muito interessante, poucos profissionais de 
marketing a utilizam, e ela, ainda, é pouco conhecida nessa área do conhecimento.
III- A boca do funil fica na primeira etapa, representando a atração, seguida da 
conversão, vendas, e, por fim, no fim do funil, a etapa de relacionamento.
Assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) As sentenças I e II estão corretas.
b) ( ) Somente a sentença II está correta.
c) ( ) As sentenças I e III estão corretas.
d) ( ) Somente a sentença III está correta.
AUTOATIVIDADE
167
3 O funil de vendas é a metodologia que divide a jornada do consumidor em quatro 
etapas principais. Levando em considerando as quatro fases do funil de vendas, 
classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) Na etapa de atração, para que a pessoa veja o material e seja exposta a ele, são 
empregadas, principalmente, as técnicas de SEO e de Tráfego Pago.
( ) Na etapa de conversão, devem ser empregadas técnicas de relacionamento com o 
consumidor, para que ele se torne um cliente fiel.
( ) Na quarta etapa, ocorre a venda do produto da organização. Nesse estágio, o 
responsável pela venda já tem muitos dados dos prospects e de contatos das 
pessoas (de e-mail e/ou telefone).
Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:
a) ( ) V – F – F.
b) ( ) V – F – V.
c) ( ) F – V – F.
d) ( ) F – F – V.
4 Para que as campanhas de Inbound Marketing sejam bem-sucedidas, é necessário 
ter em mente etapas e processos, envolvendo a jornada do consumidor enquanto 
interage com a marca em questão. Portanto, primeiramente, é essencial entender 
quem é o público da campanha e qual é a persona que o representa. Nesse contexto, 
defina persona e descreva a importância de construí-la. 
5 Tendo definido a persona, é importante compreender o conceito de funil de vendas. 
O conhecimento do funil, das etapas e dos processos será uma das bases para a 
construção da campanha de Inbound. Explique o que é o funil de vendas e quais são 
as principais etapas dele. 
168
169
REFERÊNCIAS
ALMEIDA, S. S. Estratégias de inbound marketing em uma Indústria 3.0. Gepros: 
Gestão da Produção, Operações e Sistemas, Bauru, v. 14, n. 3, p. 1-13, 2019.
BRAULIO, D. F. de A. A chegada do inbound marketing ao mercado brasileiro. 
2019. 141 f. Dissertação (Mestrado em Gestão da Economia Criativa) – Escola Superior 
de Propaganda e Marketing, Rio de Janeiro, 2019.
CRUZ, L. T. S.; RIBEIRO, A. E. Redação web: novos fluxos editoriais e breve estudo de 
caso de Inbound Marketing. 2016. 
HALLIGAN, B.; SHAH, D. Inbound marketing, revised and updated: attract, engage, 
and delight customers online. Hoboken: John Wiley & Sons, 2014. 
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: mudança do tradicional para 
o digital. Coimbra: Conjuntura Actual Editora, 2017.
LIMA, A. B. M. et al. Guia prático das novas ferramentas comerciais: da construção 
da marca ao atendimento ao consumidor. Porto Alegre: Bookman Editora, 2016. 
REVELLA, A. Buyer personas: how to gain insight into your customer’s expectations, 
align your marketing strategies, and win more business. Hoboken: John Wiley & Sons, 
2015. 
SECCHI, R. J. A utilização do Inbound Marketing através da rede social 
Instagram para atrair e engajar clientes. Ijuí: Unijuí, 2019.
SILVA, D. M. I. et al. A aplicabilidade do Inbound Marketing nas organizações. Brazilian 
Journal of Development, v. 4, n. 7, p. 4048-4065, 2018.
VIEIRA, V. A. Efeitos das mídias digitais nas novas vendas B2B: um ensaio sobre 
Inbound Marketing, mídias pagas e ganhadas on-line.Revista Eletrônica de Ciência 
Administrativa, São José dos Pinhais, v. 18, n. 2, p. 194-212, 2019.essa	tecnologia	foi	desenvolvida	até	culminar	na	 invenção	do	telefone,	
quatro	décadas	depois.
No	mesmo	século	de	invenção	do	telégrafo,	a	primeira	fotografia	foi	tirada,	em	
1826,	pelo	francês	Joseph	Nicéphore	Niépce.	A	fotografia	foi	criada,	baseando-se	na	
descoberta	da	reação	da	luz	a	certas	substâncias	químicas,	as	quais	fixavam	imagens	
em	uma	superfície	de	papel.	Essa	técnica	passou	a	ter	as	funções	de	representar	e	de	
documentar	a	realidade	que	capturava,	sendo	incorporada	no	jornalismo.
A	seguir,	será	possível	ver	a	figura	daquela	que	é	considerada	a	primeira	fotografia	
do	mundo,	tirada	de	uma	janela	da	cidade	de	Saint-Loup-de-Varennes,	na	França.
FIGURA 1 – PRIMEIRA FOTOGRAFIA DO MUNDO
FONTE: . Acesso em: 24 abr. 2021.
Não	demorou	muito	para	que	entusiastas	da	fotografia	descobrissem	que	era	
possível	tirar	várias	fotos	em	sequência	para	representar	um	movimento.	A	partir	daí,	
surgiu	mais	um	importante	meio	de	comunicação	em	massa:	o	cinema.	
Os	 primeiros	 filmes	 exibidos	 no	 mundo	 eram,	 na	 verdade,	 várias	 fotografias	
tiradas	rapidamente,	umas	atrás	das	outras.	Depois,	essas	fotografias	eram	dispostas	
em	fitas	e	exibidas	em	sequência,	dando	a	impressão	de	movimento,	o	que	caracteriza	
um	filme.
7
Existem	divergências	a	respeito	de	qual	foi	o	primeiro	filme	do	mundo,	porém,	a	
primeira	exibição,	em	um	cinema,	é	creditada	aos	irmãos	Lumière,	em	28	de	dezembro	
de	1895.	No	início,	essas	exibições	não	possuíam	sons	e	não	tinham	cores	(MCLUHAN,	1974).
O primeiro filme exibido, chamado de Chegada de um Trem à Estação, 
mostrava um trem se movendo em direção à câmera. As pessoas que 
assistiam e não entendiam o que era o cinema e como ele funcionava, 
saíram correndo da sala, com medo de serem atropeladas pelo trem, 
quando viram a cena pela primeira vez.
 INTERESSANTE
Outro	grande	advento	da	comunicação	de	massa	foi	o	rádio,	que	se	popularizou	
com	grande	sucesso	na	primeira	metade	do	século	XX.	A	televisão	veio	em	seguida,	
após	pesquisas	do	escocês	John	L.	Baird,	na	década	de	1920,	em	Londres	(MCLUHAN,	
1974).	A	difusão	dela	ocorreu	nas	décadas	seguintes,	tendo	chegado	no	Brasil,	apenas,	
na	década	de	1950.
Apesar	 da	 importância	 dos	meios	 de	 comunicação	 apresentados,	 é	 inegável	
que	foi	a	internet	que	causou	uma	verdadeira	revolução	na	forma	através	da	qual	nós	
nos	comunicamos	e	vivemos,	impactando	várias	áreas	das	nossas	vidas.	A	internet	foi	
desenvolvida	 na	 década	 de	 1970,	 inicialmente,	 para	 propósitos	militares,	 tendo	 sido,	
amplamente,	utilizada	durante	guerras.
A	 popularização	 dela	 só	 ocorreu	 mesmo	 após	 a	 década	 de	 1990,	 quando	
começou	a	ganhar	um	grande	público.	A	difusão	não	significou,	apenas,	uma	evolução	
dos	meios	de	comunicação	de	massa,	mas	representou	o	fim	de	uma	era	e	o	início	da	
chamada	era	da	informação,	com	mudanças	drásticas	nas	tecnologias	e	no	modo	de	
vida das pessoas em todo o mundo (JAMIL;	DE	RAMOS	NEVES,	2000).
A	era	da	informação,	na	qual	vivemos,	é	caracterizada	por	rápidas	mudanças	e	
grande	dependência	tecnológica.	Nela,	 a	 informação	ocupa	papel	de	destaque,	 sendo	 
um	recurso	valioso,	que	deve	ser	adquirido	e	 renovado	constantemente.	Nesse	cenário,	
o	maior	desafio	é	a	obtenção	de	informação	de	qualidade,	de	maneira	ágil,	já	que	existem	
muitas	informações	disponíveis	de	qualidade	duvidosa	(JAMIL;	DE	RAMOS	NEVES,	2000).
As	empresas	enfrentam	mais	um	grande	desafio,	que	é	o	de	se	sobressair,	diante	
dos	 consumidores	 e	 de	 outros	 públicos,	 frente	 à	 profusão	 de	 informações	 disponível.	
Para	tal,	é	imprescindível	que	as	marcas	compreendam	as	mídias	digitais	e	como	devem	 
utilizá-las	para	alcançar	os	objetivos	delas,	de	acordo	com	as	próprias	especificidades.	
As	mídias	digitais	apresentam	muitas	possibilidades	e	facilidades,	mas,	também,	
impõem	desafios	constantes	para	serem	transpostos.
8
3 MÍDIAS DIGITAIS
As	mídias	digitais	são	um	dos	principais	meios	de	comunicação	de	massa	da	
atualidade,	presentes	na	maior	parte	do	globo	e	afetando	pessoas	das	mais	variadas	
faixas	etárias.	
Elas podem ser descritas como “uma forma de se referir aos meios de 
comunicação	 contemporâneos,	 baseados	 no	 uso	 de	 equipamentos	 eletrônicos	
conectados	em	rede.	Portanto,	referem-se,	ao	mesmo	tempo,	à	conexão	e	ao	suporte	
de material” (MISKOLCI,	2011,	p.	12).
As	mídias	digitais	veiculam,	exclusivamente,	conteúdos	digitais.	Esses	conteúdos	
podem	ser	veiculados	em	diferentes	plataformas	e	com	formatos	conectados	à	internet.	
Mídias digitais são meios de comunicação contemporâneos 
baseados em equipamentos eletrônicos conectados a uma rede, 
ou seja, são, basicamente, os meios de comunicação presentes 
na internet.
NOTA
3.1 TIPOS DE MÍDIAS DIGITAIS 
As	mídias	digitais	têm	sido	utilizadas,	cada	vez	mais,	por	marcas	e	empresas,	para	
alcançar	públicos	estratégicos	e	manter	um	bom	relacionamento	com	os	consumidores.	
Contudo,	nem	todas	as	mídias	digitais	são	 iguais.	Existem	tipos	diferentes	de	mídias	
com	as	próprias	particularidades,	e	cada	um	deve	ser	empregado	de	forma	diferente,	
para	obter	os	resultados	esperados.
Existem	diferentes	 formas	de	 classificar	 os	 tipos	de	mídia.	As	mídias	digitais	
podem	ser	classificadas	quanto	ao	nível	de	 interação,	o	que	permite	a	comunicação	
aos	usuários	das	plataformas	nas	quais	elas	estão	presentes.	Nesse	sentido,	as	mídias	
digitais podem ser divididas em mídias estáticas ou interativas:
•	 Mídias	estáticas:	esse	tipo	de	mídia	apresenta	o	mesmo	padrão	para	todos	os	usuários,	
sem	qualquer	tipo	de	customização.	Portanto,	essa	mídia	é	mais	barata	e	acessível,	
podendo	ser	implementada	com	mais	facilidade.	No	entanto,	ela	pode	ser	insuficiente	
em	se	tratando	de	resultados	superiores.	
•	 Mídias	 interativas:	 também,	 chamadas	 de	 mídias	 dinâmicas,	 são	 aquelas	 que	
customizam	a	experiência	do	usuário	de	formas	variadas.	Assim,	essa	mídia	interage	
com	os	consumidores	de	forma	personalizada,	fazendo	com	que	eles	se	identifiquem	
9
muito	 mais	 com	 o	 conteúdo.	 Por	 conta	 dessas	 características,	 elas	 costumam	
ser	 mais	 complexas	 e	 dispendiosas	 para	 implementar,	 porém,	 conseguem	 trazer	
resultados	superiores.		
As	mídias	 digitais,	 também,	 podem	 ser	 classificadas	 quanto	 ao	 investimento	
necessário	a	ser	feito	para	utilizá-las,	para	o	compartilhamento	de	conteúdo	ou	para	a	
veiculação	de	anúncios.	Nesse	sentido,	são	pagas,	próprias	ou	gratuitas	(LOPES,	2015).
3.1.1 Mídia paga
De	maneira	 simplificada,	 as	mídias	 digitais	 pagas	 são	 todas	 aquelas	 para	 as	
quais	é	necessário	um	pagamento	em	dinheiro	para	veicular	um	conteúdo	ou	anúncio.	
Alguns	 exemplos	 típicos	 de	 mídias	 pagas	 são:	 Facebook	 Ads	 (anúncios	 no	
Facebook),	Instagram	Ads	(anúncios	no	Instagram),	YouTube	Ads	(anúncios	no	YouTube),	
Google	 Ads	 (anúncios	 em	 sites	 parceiros	 do	 Google	 e	 na	 página	 de	 busca),	 links	
patrocinados	em	blogs,	dentre	outras	formas	de	anúncio	e	de	conteúdo	pagas.
A	 mídia	 paga	 apresenta	 uma	 série	 de	 vantagens	 e	 de	 facilidades	 para	 as	
empresas.	Como	principais	benefícios,	podemos	citar:	o	fato	de	que	o	conteúdo	aparece,	
de	forma	imediata,	a	partir	da	contratação;	a	possibilidade	de	se	alcançar	um	público	
bem	maior;	além	da	existência	de	ferramentas	de	segmentação	para	escolher	para	qual	
público,	onde	e	como	a	empresa	quer	aparecer.
Como	desvantagem	dessa	mídia,	podemos	citar	a	necessidade	de	investimentos,	
os	 quais	 podem	 ser	 altos,	 de	 acordo	 com	 o	 aumento	 da	 audiência	 pretendida	 e	 as	
opções	de	segmentação.	Além	disso,	existe	o	risco	de	essa	opção	não	ajudar	a	marca	
a	criar	autoridade,	pois	muitas	pessoas	não	associam	a	publicidade	à	construção	de	
autoridade	da	marca.
	Por	fim,	como	as	pessoas	já	são	bombardeadas	com	anúncios	a	todo	momento,	
a	mídia	paga	pode	acabar	passando	despercebida	pelo	público-alvo,	se	não	for	chamativa	 
ou interessante (LOPES,	2015).	
Autoridade é a qualidade que uma empresa ou uma marca tem 
quando é considerada uma referênciaem determinado tema. Para 
alcançá-la, geralmente, empresas utilizam estratégias sistemáticas de 
Branded Content e marketing de conteúdo, divulgando informações 
constantes e de qualidade a respeito do assunto. 
NOTA
10
3.1.2 Mídia própria
As	mídias	próprias,	 como	o	próprio	nome	 já	diz,	 são	aquelas	pertencentes	 à	
empresa	 ou	 à	marca.	Assim,	 são	 aquelas	 das	 quais	 a	 empresa	 tem	 total	 controle	 e	
administra	 da	 forma	 que	 considera	 melhor.	 Exemplos	 de	 mídias	 próprias	 são:	 sites	
associados	à	empresa	 (site	 institucional,	blog,	e-commerce,	market	place,	hotsite	ou	
landing	page),	mídias	sociais,	e-books	lançados	etc.
As	maiores	 vantagens	 desse	 tipo	 de	mídia	 são	 o	 baixo	 investimento	 para	 a	
veiculação	dos	anúncios	e	dos	conteúdos	e	o	controle	sobre	a	publicação.	Ademais,	
os	canais	próprios	da	marca	podem	se	valorizar	ao	longo	do	tempo,	em	alguns	casos,	
tornando-se	 referência	 na	 área	 de	 atuação	 deles.	 Um	exemplo	 são	 as	 empresas	 de	
marketing	digital,	 as	quais	produzem	blogs	com	conteúdo	educativo	sobre	o	tema	e	
acabam	se	tornando	uma	autoridade	no	assunto.
Uma	desvantagem	dessa	mídia	é	que,	quando	a	empresa	só	a	utiliza,	sem	explorar	
outros	tipos	de	mídia,	fica	muito	difícil	atrair	uma	grande	audiência,	principalmente,	no	
início.	Para	que	a	mídia	própria	tenha	resultados,	na	maioria	das	vezes,	ela	necessita	
do	apoio	da	mídia	paga	e/ou	da	mídia	gratuita	(KOTLER;	KARTAJAYA;	SETIAWAN,	2017).	
3.1.3 Mídia gratuita
Também,	chamadas	de	mídias	ganhas,	ou	de	mídias	espontâneas,	 as	mídias	
gratuitas são aquelas nas quais as empresas não precisam fazer nenhum investimento 
de	 forma	 direta,	 apesar	 de,	 muitas	 vezes,	 serem	 necessários	 investimentos	 indiretos	
para	 consegui-las.	 A	 mídia	 ganha	 engloba	 divulgações	 espontâneas	 entre	 indivíduos	
(boca	a	boca);	menções	da	marca	em	outros	veículos,	de	forma	espontânea;	e	resultados	 
de	estratégias	de	SEO.
SEO significa Search Engine Optimization, ou, em português, Otimização 
de Mecanismos de Busca. Consiste em um conjunto de estratégias 
para garantir que o site da empresa tenha uma boa posição no 
rankeamento de sites de busca, como o Google e o Bing.
NOTA
O	 investimento	para	a	veiculação,	nessa	mídia,	é	gratuito,	e	gera	alta	exposição	
para	 a	 marca.	 Como	 ela	 é	 espontânea,	 acaba	 gerando	 fortes	 sensações	 de	 qualidade	 
e	de	autoridade,	o	que	proporciona	mais	oportunidades	de	negócios.	Contudo,	apesar	
de	 ser	 gratuita	 para	 a	veiculação,	 não	 significa	 que	 não	 são	 necessários	 investimentos	
e	esforços	para	alcançar	a	mídia	espontânea.	Para	gerar	divulgações	pelo	boca	a	boca,	 
11
por	 consumidores,	 é	 necessário	 investir	 em	 um	 bom	 relacionamento,	 além	 de	 gerar	
uma	excelente	experiência	para	eles.	Veiculação	da	marca	ou	do	conteúdo,	em	outros	
veículos,	depende	do	sucesso	das	estratégias	de	autoridade	da	empresa.	Ainda,	com	
relação	ao	SEO,	é	necessário	capital	humano	qualificado	que	entenda	como	garantir	
uma	boa	aplicação	dessa	estratégia.
É	 necessário	 observar	 que,	 nem	 sempre,	 a	mídia	 gratuita	 é	 benéfica	 para	 a	
empresa.	 Existe,	 também,	 a	 mídia	 gratuita	 negativa,	 pela	 qual	 pessoas	 e	 empresas	
divulgam	 informações	 prejudiciais	 para	 uma	 empresa.	 Nesse	 caso,	 são	 necessárias	
ações	de	gestão	de	crise	de	imagem,	para	reverter	a	situação	(LOPES,	2015).
Segue	 um	 resumo	 dos	 três	 tipos	 de	 mídias	 digitais	 com	 base	 no	 tipo	 de	
investimento,	no	conceito,	nas	vantagens	e	nas	desvantagens:
QUADRO 1 – TIPOS DE MÍDIAS DIGITAIS
FONTE: Adaptado de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017)
Conceito Vantagens Desvantagens
Mídia 
paga
É	a	mídia	para	a	qual	é	
necessário um pagamento 
para	a	veiculação	de	
conteúdo	e	de	anúncios.
Veiculação	imediata.
Alcance de um 
público	maior.
Segmentação	de	público.
Custo	alto.
Sem	tanta	eficácia	para	a	
geração	de	autoridade.
Alta	concorrência.
Mídia 
própria
É a mídia que a própria 
empresa controla e 
pela qual veicula as 
informações	da	forma	
que	acha	melhor.
Baixo	investimento	
de	veiculação.
Total	controle	sobre	
as	publicações.
Possibilidade	de	
valorização	ao	longo	do	
tempo	e	construção	de	
autoridade.
Sem	tanta	audiência,	
por	si	só.
Dependência dos outros 
tipos	de	mídia.
Mídia 
gratuita
É a mídia decorrente das 
estratégias	de	autoridade,	
publicidade	espontânea,	
indicações	e	boca	a	boca.
Veiculação	gratuita.
Geração	de	autoridade	
para	a	marca.
Necessários	grandes	
esforços	e	investimentos	
preliminares.
Sem	controle.
4 CONTEÚDOS DIGITAIS 
Conteúdos	digitais	 são	 todos	aqueles	 conteúdos	veiculados	nas	mídias	digitais,	
por	meio	da	 internet.	É	muito	 importante	que	as	empresas	entendam	o	consumidor	e	o	
mercado	delas,	de	modo	a	definir	quais	são	os	melhores	tipos	de	conteúdo	e	em	quais	
formatos	eles	devem	ser	veiculados,	para	uma	forte	receptividade	pelo	público.
Existe	uma	grande	variedade	de	opções	que	pode,	facilmente,	fazer	com	que	o	
gestor	e	o	profissional	de	marketing	desperdicem	energia	e	dinheiro	desnecessariamente.	
Portanto,	é	necessário	que	as	empresas	conheçam	as	características	de	cada	um	dos	
tipos	de	conteúdo	digitais,	para	embasar	as	tomadas	de	decisão	delas	(LOPES,	2015).	
12
Existem	dois	tipos	de	conteúdo	em	relação	ao	imediatismo,	ou	seja,	em	relação	
ao	 quão	 rápido	 deve	 ser	 o	 consumo	 para	 que	 eles,	 ainda,	 sejam	 relevantes	 para	 as	
pessoas: 
•	 Noticiosos:	 apresentam	 fatos	 recentes,	 que	 acabaram	 de	 acontecer.	 Como	 eles	
têm	forte	imediatismo,	se	são	veiculados	nesta	semana,	na	próxima,	deixam	de	ser	
relevantes.	Como	exemplo,	podemos	citar	as	notícias	 jornalísticas,	as	quais	vemos	
todos	os	dias	nos	sites	de	veículos	de	imprensa.	Um	post	a	respeito	de	um	grande	
evento	que	acontece	hoje	é	muito	relevante,	mas	o	mesmo	post,	lido	daqui	a	um	mês,	
pode	não	ser	mais	tão	interessante	para	o	leitor.	Dessa	forma,	um	conteúdo	noticioso	
sofre	muita	influência	da	passagem	do	tempo.
• Evergreen:	 é	 um	 termo	 em	 inglês	 que,	 em	 português,	 pode	 ser	 traduzido	 para	
“sempre	verde”.	Esses	conteúdos	nunca	ficam	ultrapassados,	portanto,	não	perdem	
o	 imediatismo.	 Um	 conteúdo	 desse	 tipo	 publicado	 hoje,	 ainda,	 será	 relevante	 por	
muito	 tempo.	 Um	 exemplo	 são	 textos	 ou	 vídeos	 que	 tratam	 do	 autocuidado,	 da	
produtividade,	ou	com	dicas	de	estudos.	Esse	tipo	de	tema	não	sofre	tanta	influência	
do tempo quanto os conteúdos noticiosos (KOTLER;	KARTAJAYA;	SETIAWAN,	2017).
Existem dois tipos de conteúdo em relação ao imediatismo: 
os noticiosos e os evergreen.
NOTA
Quanto	à	forma,	os	conteúdos	podem	ser	apresentados	em	diferentes	formatos,	
os	quais	variam	em	tamanho,	tipo	de	interação	com	o	usuário,	objetivo,	funcionalidades,	
suporte	 tecnológico	 etc.	 Equipes	 voltadas	 para	 o	 desenvolvimento	 e	 para	 a	 criação	
de	conteúdos	digitais	precisam	ser	compostas	de	profissionais	de	diferentes	áreas	e	
habilidades,	como	de	marketing,	programadores,	escritores,	designers,	desenvolvedores	
de	sites,	publicitários,	desenvolvedores	de	jogos	etc.
Os	 principais	 formatos	 utilizados	 são:	 sites,	mídias	 sociais,	 aplicativos,	 jogos,	
vídeos,	 e-books,	 e-mails	 etc.	 Eles	 serão	 apresentados	 a	 seguir,	 com	 exemplos	
representativos	para	cada	um.
4.1 SITES
Sites,	 ou	 websites,	 são	 endereços	 eletrônicos,	 formados	 por	 uma	 ou	 várias	
páginas.	O	endereço	de	um	site	é	representado	por	uma	URL,	geralmente,	iniciada	por	
“www”,	seguida	pelo	domínio	do	site	e	finalizada	por	“.com”,	“com.br”,	“.net”	etc.	
13
Um	 site	 pode	 oferecer,	 para	 os	 usuários,	 todos	 os	 outros	 tipos	 de	 conteúdo	
citados.	 Atualmente,	 é	 um	 canal	 de	 comunicação	 essencial	 para	 as	 instituições.	
Empresas	que	não	possuem	sites	com	informações	institucionais	e	sobre	os	produtos	
e	os	serviços	delas	correm	o	risco	de	passar	uma	imagem	de	amadorismo	ou	de	baixa	
credibilidade.
Sites	costumam	ter	várias	páginas,	como	no	exemplo	da	Figura	2.	No	portal	da	
UNIASSELVI,	há	um	menu	com	várias	abas,	e,	cadauma	delas,	com	diversas	páginas.	
Dessa	forma,	as	informações	ficam	mais	bem	organizadas	e	o	conteúdo	pode	ser	mais	
extenso.	Em	contrapartida,	existe	o	risco	de	o	site	ficar	muito	pesado,	ou	confuso.
FIGURA 2 – EXEMPLO DE SITE COM MÚLTIPLAS PÁGINAS
FONTE: . Acesso em: 24 abr. 2020.
Sites,	também,	podem	ser	one page,	do	português,	“uma	página”.	Como	o	nome	
demonstra,	são	compostos,	apenas,	po	ruma	única	página,	na	qual	toda	a	informação	
é	 concentrada.	 O	 usuário	 consegue	 acessar	 o	 conteúdo,	 apenas,	 movendo	 a	 barra	
de	rolagem,	para	cima	e	para	baixo.	Dessa	forma,	ele	não	precisa	abrir	novas	janelas,	
reduzindo	o	tempo	de	processamento	de	tela.	No	entanto,	corre-se	o	risco	de	deixar	o	
site	superficial,	com	poucas	informações,	ou,	então,	pouco	organizado.	
Outra	forma	de	classificar	os	sites	é	levando	em	consideração	a	finalidade	deles.	
Nesse	sentido,	definimos	os	sites	com	base	em	qual	objetivo	a	empresa	espera	atingir	
com	determinada	publicação.	A	seguir,	apresentaremos	os	principais	tipos	de	sites:
14
•	 Sites	institucionais:	são	os	websites	mais	utilizados	pelas	empresas	e	pelas	organizações.	
Nesse	tipo	de	página,	o	objetivo	é	deixar	disponíveis,	para	os	consumidores,	as	informações	
centrais	da	instituição,	além	de	estabelecer	um	ponto	de	contato	para	eles.	As	abas	mais	
comuns	para	sites	 institucionais	são:	Produtos	e	serviços	(ou	soluções);	Quem	somos	
nós;	 Contato	 e	 informações	 de	 endereço	 e	 funcionamento.	 Sites	 institucionais	 são	
importantes	e	simples	de	produzir	e	manter,	mas	trazem	poucos	retornos	em	relação	
à	geração	de	tráfego	(número	de	pessoas	que	visita	o	site).	Uma	estratégia	eficaz,	para	
gerar	mais	tráfego	para	sites	 institucionais,	é	embutir,	neles,	outros	tipos	de	páginas,	
como	e-commerce,	market	places,	blogs	e	fóruns.	
No Tópico 2 desta unidade, você aprenderá mais a respeito do 
tráfego na internet.
ESTUDOS FUTUROS
• E-commerce:	também,	chamados	de	sites	de	comércio	eletrônico	ou	loja	on-line,	os	
e-commerces	são	sites	voltados,	basicamente,	para	compra	e	venda	de	produtos	e	
de	serviços.	São	administrados	pela	mesma	empresa	responsável	pelas	vendas,	de	
forma	direta.	Exemplo:	Loja	oficial	da	Nike.
• Marketplaces: no Marketplace,	 são	 reunidos	vários	vendedores	em	um	só	 lugar.	O	
objetivo	 do	 site	 é	 fazer	 a	 ponte	 entre	 um	vendedor	 e	 um	 comprador,	 tendo	 uma	
relação	indireta	nas	vendas.	Muitas	vezes,	esses	sites	ficam	mais	responsáveis	pela	
tecnologia	da	plataforma	digital	e	pela	logística	de	entrega.	Exemplos:	Mercado	Livre,	
OLX,	Airbnb,	Buscapé,	Amazon	etc.
•	 Blogs:	são	sites	que	veiculam	textos	em	formato	de	artigo	para	internet,	com	certa	
periodicidade.	Esses	textos	variam	muito	de	tamanho,	mas	a	maioria	busca	formatos	
menores,	 que	 propiciem	 a	 rápida	 leitura.	 Os	 conteúdos	 dos	 artigos	 podem	 ser	
noticiosos,	evergreen,	ou	variar	entre	os	dois,	diversificando	o	blog.	O	blog	deve	ter	
um	tema	e	um	público-alvo	bem	claros.	Um	dos	principais	objetivos	de	um	blog	é	
fidelizar	uma	audiência	de	leitores,	além	de	fazer	com	que	eles	consumam	o	máximo	
de	 conteúdos	 daquele	 site.	 Esse	 tráfego	 pode	 servir	 para	 monetizar	 o	 site	 com	
anúncios,	 gerar	 leads	 (contatos)	 ou	 fortalecer	 o	 branding	 de	 uma	marca,	 fazendo	
com	que	ela	seja	considerada	uma	autoridade	no	assunto.	
• Fóruns:	são	espaços	destinados	à	troca	de	mensagens	entre	os	próprios	usuários	
do	 site.	 Os	 sites	 proporcionam	 a	 plataforma	 e	 o	 suporte	 para	 que	 as	 discussões	
ocorram	de	forma	organizada.	Fóruns	funcionam	muito	bem	para	assuntos	a	respeito	
dos	 quais	 as	 pessoas	 têm	 muitas	 dúvidas,	 sendo	 que	 podem	 se	 beneficiar	 das	
experiências	umas	das	outras.	Costumam	ser	boas	estratégias	para	gerar	tráfego.	
Alguns	exemplos	de	fóruns	contemplam	temas,	como:	dúvidas	de	pais	de	primeira	
viagem;	programação	de	computadores;	tecnologia	em	geral;	dúvidas	médicas	etc.
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• Hotsites:	em	português,	“sites	quentes”,	são	sites	criados	para	campanhas	específicas	
e,	 portanto,	 ficam	 no	 ar,	 apenas,	 por	 um	 prazo	 definido.	 A	 referência	 da	 palavra	
“quente”	sinaliza	uma	novidade	ou	um	lançamento,	usada	para	aguçar	a	curiosidade	
e	o	 interesse	dos	consumidores.	Exemplo:	hotsite	para	um	grande	evento,	como	a	
Copa	do	Mundo	no	Brasil,	ou	hotsite	para	divulgar	a	campanha	de	lançamento	de	um	
novo	produto.	
• Landing pages: landing page	significa,	em	português,	algo	como	“página	de	pouso”.	
Pode	ser	referida,	também,	como	uma	página	de	captura	de	leads,	por	ser	a	principal	
função	dela.	Há,	apenas,	one page,	que	aparece	em	resposta	a	um	clique	em	uma	
outra	página.	Por	exemplo,	quando	vemos	uma	divulgação	de	um	e-book	gratuito	e	
clicamos	para	baixar	o	material,	geralmente,	caímos	em	uma	 landing page.	Assim,	
devemos	cadastrar	o	nosso	e-mail	para	receber	o	material.	
4.2 MÍDIAS SOCIAIS
Mídias	sociais,	também,	comumente,	chamadas	de	redes	sociais,	são	um	tipo	
específico	 de	 site	 que	merece	 a	 própria	 seção,	 devido	 a	 todas	 as	 especificidades	 e	
relevância	atual.	Mídias	sociais	são	plataformas,	podendo	estar	em	formato	de	site	ou	
aplicativo,	nas	quais	os	usuários	são	os	próprios	criadores	do	conteúdo.	
Atente-se,	na	Figura	3,	a	um	exemplo	de	mídia	social	fictícia,	em	formato	de	
aplicativo	na	esquerda,	e	em	formato	de	desktop	na	direita.
FIGURA 3 – EXEMPLO DE MÍDIA SOCIAL
FONTE: . Acesso em: 24 abr. 2021.
Nessas	mídias,	os	próprios	usuários	alimentam	a	plataforma	com	informações	
relevantes	 para	 aquele	 veículo.	 Outra	 característica	 das	 mídias	 sociais	 é	 que	 elas	
propiciam	uma	interação	muito	maior	e	mais	frequente	entre	os	usuários.	Elas	utilizam	
diferentes	 ferramentas	 para	 permitir	 essas	 interações,	 como	 comentários,	 trocas	
16
de	mensagens	e	envio	de	fotos,	vídeos	e	outros	tipos	de	 interações.	Para	a	área	de	
marketing	 digital,	 o	 termo	mais	 adequado	 para	 esse	meio	 de	 comunicação	 é	mídia	
social,	e	não	rede	social.	Isso	se	dá	pelo	fato	de	que,	apesar	do	termo	rede	social	não	
estar	errado,	ele	é	muito	mais	amplo.
A	 rede	 social	 pode	 representar	 qualquer	 estrutura	 de	 trocas	 sociais,	 como	 a	
convivência	 em	 uma	 sala	 de	 aula	 ou	 em	 um	 clube	 de	 leitura.	 Como,	 aqui,	 estamos	
falando,	apenas,	das	redes	sociais	presentes	on-line,	usaremos	o	termo	mídia	social,	
como	a	denominação	mais	adequada	entre	profissionais.
Mídia social é um termo mais correto do que rede social 
quando se trata de marketing digital.
NOTA
São	diversos	os	tipos	de	mídias	sociais	no	mundo,	porém,	aqui,	trataremos	das	
10	mídias	sociais	mais	utilizadas	no	Brasil	no	ano	de	2020.	O	brasileiro	passa,	em	média,	
mais	de	três	horas	conectado,	diariamente,	nessas	mídias,	demonstrando	a	relevância	e	
a	influência	que	elas	têm	na	vida	das	pessoas	(DIGITAL	2020,	2020).
•	 Facebook:	é	a	mídia	social	mais	utilizada	no	Brasil.	Permite	a	publicação	de	fotos,	
vídeos,	textos	e	perfil	com	informações	pessoais	e	profissionais.	Apresenta	grupos	
de	 discussões,	 segmentados	 por	 interesses.	 Conta	 com	 um	 marketplace para a 
divulgação	 de	 produtos	 e	 de	 serviços	 disponíveis	 para	 venda,	 troca	 ou	 doação.	
Também,	 apresenta	 ferramentas	 para	 empresas,	 as	 quais	 podem	 criar	 páginas	
institucionais	 com	 funcionalidades	 adicionais.	 É	 uma	 rede	 muito	 procurada	 por	
organizações	que	queiram	divulgar	os	próprios	produtos	e	os	serviços	por	meio	de	
anúncios pagos (Facebook Ads),	 ou	 por	 impulsionamento	 de	 publicações	 com	 o	
pagamento	de	valores	relacionados	ao	desempenho	e	à	visualização	das	postagens.	
Esses	investimentos	são	feitos	com	base	em	uma	segmentação	de	público	definida	
pela	própria	empresa.	O	número	de	brasileiros,	proporcionalmente,	com	o	resto	do	
mundo,	vem	caindo	no	Facebook,	no	entanto,	ele,	ainda,	mantém-se	líder	com	grande	
margem,	 portanto,	 é	 importante	 não	 o	 negligenciar	 em	 campanhas	 de	marketing	
digital.•	 WhatsApp:	 o	 WhatsApp	 é	 segunda	 mídia	 social	 mais	 utilizada	 pelos	 brasileiros,	
e	a	primeira	no	que	diz	 respeito	à	troca	de	mensagens	 instantâneas.	Atualmente,	
é	 comum,	 e,	 até	 mesmo,	 esperado,	 que	 todos	 tenham	 um	 número	 conectado	
ao	 Whatsapp.	 Até	 mesmo	 de	 empresas	 privadas	 já	 tem	 sido	 demandado,	 pelos	
consumidores,	um	número	de	WhatsApp,	à	medida	que	mais	pessoas	têm	tido	mais	
acesso	à	 internet	e	demonstrado	desinteresse	em	fazer	 ligações	telefônicas.	Pode	
17
ser	uma	boa	ferramenta	para	manter	o	 relacionamento	com	os	consumidores	atuais.	
Ademais,	tem	sido	utilizado	como	estratégia	de	Outbound	e	Inbound	Marketing,	porém,	é	
essencial	entender	a	abertura	e	os	limites	dos	prospects,	e	não	invadir	a	privacidade	
das	pessoas.	A	mídia	é	gratuita	e	não	disponibiliza	ferramentas	específicas	voltadas	
para	a	publicidade.	
•	 Youtube:	 o	 Youtube	 é	 um	 serviço	 de	 compartilhamento	 de	 vídeos	 gravados	 e	
transmissões	ao	vivo,	contando,	também,	com	comunidades	que	permitem	interações	
entre	os	usuários.	Figura	como	a	terceira	mídia	social	mais	acessada	no	Brasil.	Os	
vídeos	 dispõem	 de	 espaço	 para	 comentários,	 a	 partir	 dos	 quais	 os	 criadores	 de	
conteúdo	conseguem	interagir	com	os	seguidores	deles.	A	mídia	dispõe	de	anúncios	
que	podem	ser	veiculados	durante	os	vídeos	ou	em	espaços	publicitários,	ao	lado	do	
player	do	vídeo.	O	Youtube	pode	ser	utilizado,	ainda,	pelas	empresas,	para	divulgar	
conteúdos	relevantes	presentes	em	determinada	área	de	atuação,	buscando	se	tornar	
referência	no	assunto.	Por	exemplo,	uma	empresa	do	setor	de	beleza	consegue	criar	
um	canal	que	aborde	autocuidado	e	estética,	fazendo	uma	conexão	do	tema	com	os	
serviços	que	oferece.	
•	 Instagram:	o	Instagram	é	a	quarta	mídia	social	mais	usada	no	nosso	país,	tendo,	como	
principal	funcionalidade,	o	compartilhamento	de	fotos	e	vídeos,	além	de	disponibilizar	
um	serviço	de	mensagens	 instantâneas.	Vídeos	e	fotos	podem	ser	postagens	de	
cinco	maneiras	principais:	no	Feed	(página	principal	do	perfil),	no	IGTV	(formato	de	
vídeo	longo,	de	até	60	minutos),	no	Reels	(vídeos	criativos	de	até	15	minutos),	em	
forma	de	Live	(vídeos	que	só	podem	ser	acessados	por	quem	entra	ao	vivo,	a	menos	
que	 o	 criador	 os	 salve	 no	 IGTV)	 e	 nos	 Stories	 (ficam	 disponíveis	 por,	 apenas,	 24	
horas).	As	empresas	podem	se	beneficiar	de	um	perfil	no	Instagram,	principalmente,	
se	 o	 produto	delas	 tem	um	apelo	visual,	 como	marcas	de	 roupas,	 alimentos	 etc.	
Marcas,	 também,	 podem	 ser	 divulgadas	 por	 criadores	 de	 conteúdo,	 influencers,	
ou	outros	profissionais	que	queiram	se	tornar	referência	em	determinado	assunto,	
porém,	nesse	caso,	a	figura	da	pessoa	que	cria	o	conteúdo	é	muito	importante,	pois	
o	público,	no	Instagram,	tem	interesse	em	conhecer	a	vida	pessoal	e	o	dia	a	dia	dos	
criadores	de	conteúdo.
•	 Facebook	Messenger:	o	Messenger	fazia	parte	da	plataforma	do	Facebook	até	2016.	
Embora,	ainda,	possa	ser	acessado	pelo	Facebook	na	versão	desktop,	na	versão	mobile,	
há	dois	aplicativos	separados.	Essa	mídia	é	um	veículo	de	mensagens	instantâneas,	
bem	similar	ao	WhatsApp,	sendo	a	quinta	mais	acessada	pelos	brasileiros.	
•	 LinkedIn:	 o	 LinkedIn	 é	 a	 sexta	maior	 rede	no	Brasil	 e	 a	maior	mídia	 social	voltada	
para	 profissionais.	 Essa	 mídia	 tem	 várias	 ferramentas	 análogas	 ao	 Facebook,	
contando	 com	uma	 linha	 do	 tempo,	 perfis	 para	 pessoas	 físicas	 e	 para	 empresas,	
compartilhamento	de	 textos,	 fotos,	vídeos	 e	 eventos.	Também,	 conta	 com	um	serviço	
de	troca	de	mensagens	 instantâneas.	Como	ela	é	voltada	para	profissionais,	apresenta	
funcionalidades	específicas	para	a	procura	de	vagas	e	postagem	de	oportunidades	
pelas	empresas.	Ela,	assim	como	o	Facebook,	entrega	anúncios	para	empresas	e	uma	
versão	paga	para	profissionais	que	queiram	aumentar	as	chances	deles	de	conseguir	
contato	com	as	organizações.	Muitas	empresas	que	atuam	no	mercado	B2B,	ou	seja,	
que	vendem	produtos	e	serviços	para	outras	 instituições,	também,	têm	utilizado	o	
LinkedIn	para	prospectar	clientes	e	fazer	negócios.
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•	 Pinterest:	o	Pinterest	está	na	sétima	posição	da	lista.	Ele	consiste	em	uma	mídia	social	
de	compartilhamento	de	fotos,	com	o	propósito	de	permitir,	ao	usuário,	compor	um	
mural	de	referências	e	inspirações	imagéticas.	O	usuário	pode	postar	fotos	ou	salvar	
fotos	de	outros	usuários	no	próprio	mural,	divididas	em	categorias.	É	muito	usado	
por	profissionais	da	comunicação,	publicidade,	moda,	artistas,	dentre	outros.	Assim	
como	no	Instagram,	marcas	com	produtos	de	forte	apelo	visual	podem	se	beneficiar	
da	exposição	nessa	mídia.	As	empresas	estão	aptas	a	patrocinar	as	postagens	delas,	
aparecendo	para	mais	usuários,	de	acordo	com	a	segmentação	escolhida.	
•	 Twitter:	o	Twitter	figura	em	oitavo	lugar	no	ranking	de	acessos	no	Brasil.	Essa	mídia	
é	 focada	 no	 compartilhamento	 de	 informações	 recentes	 com	 atualizações	muito	
rápidas	e	em	textos	curtos	(280	caracteres).	Apesar	de	estar	no	ranking,	o	Twitter	vem	
decaindo	em	acessos	no	Brasil.	No	entanto,	dependendo	do	mercado	de	atuação	da	
empresa,	é	 interessante	manter	um	conta	nessa	mídia	social,	principalmente,	para	
aquelas	atuantes	em	mercados	dinâmicos,	que	estão	relacionadas	a	ambientes	em	
constantes	mudanças.	
•	 TikTok:	o	TikTok	ocupa	a	nona	posição,	porém,	pode	ser	que	esteja	mais	acima	do	
ranking.	 Isso	se	dá	pelo	fato	de	que	a	empresa	não	divulga	os	dados	dela,	porém,	
estima-se	que	ela	esteja	entre	as	mídias	sociais	mais	acessadas	pelos	brasileiros,	tendo	
tido	um	rápido	crescimento	no	último	ano.	Nessa	mídia,	os	usuários	postam	vídeos	
curtos	e	divertidos,	gravados	e	editados,	usando	ferramentas	disponibilizadas	pela	
plataforma.	As	empresas	podem	se	beneficiar	da	audiência	do	TikTok,	principalmente,	
se	buscam	atrair	um	público	mais	jovem,	devido	ao	caráter	descontraído.	
•	 Snapchat:	a	última	mídia	da	lista	é	o	Snapchat,	aplicativo	de	compartilhamento	de	
fotos,	 vídeos	 e	 mensagens	 de	 consumo	 instantâneo,	 pois	 somem	 depois	 de	 um	
determinado	período.	Essa	foi	a	mídia	que	lançou	os	conceitos	dos	Stories	e	dos	filtros,	
depois,	 apropriados	 pelo	 Instagram.	 Os	 filtros	 de	modificação	 são	 a	 funcionalidade	
que	mais	atrai	os	usuários.	O	Snapchat,	apesar	de	menos	usado	do	que	o	Instagram,	
ainda,	é	mais	popular	entre	um	público	mais	jovem.	Portanto,	a	vantagem	da	presença,	 
nessa	plataforma,	para	uma	empresa,	depende	do	público	que	se	busca	alcançar.	
A empresa Facebook é uma gigante no mercado das mídias sociais. 
Ela, sozinha, é dona de quatro das dez mídias sociais mais utilizadas 
no Brasil, a saber: Facebook, WhatsApp, Messenger e Instagram.
NOTA
19
4.3 APLICATIVOS
Aplicativos	 são	 softwares	 desenvolvidos,	 especificamente,	 para	 dispositivos	
eletrônicos	móveis,	como	para	celulares,	Smart	TVs	e	tablets,	porém,	alguns	podem	ser	
utilizados,	também,	em	computadores.	Podem	ser	chamados,	 inclusive,	de	aplicação	
móvel,	aplicativo	móvel	ou	de	apps.	Os	aplicativos	têm	funções	muito	diversas,	servindo	
para	entretenimento,	como	 jogos	e	vídeos;	organização	pessoal,	 como	calendários	e	
agendas;	utilidades	financeiras,	como	apps	de	bancos	e	cartões	de	créditos	etc.
Eles devem apresentar uma interface que se adeque a cada aparelho no qual 
são	manuseados.	Portanto,	é	preciso	levar	em	consideração	o	tamanho	da	tela,	o	tipo	
de	interação	(com	o	dedo	ou	canetas	em	celulares	e	tablets,	e	com	o	controle	remoto	
na	TV),	a	velocidade	de	processamento	e	o	espaço	de	armazenamento	do	aparelho.	Na	
Figura	4,	será	exposto	um	exemplo	de	interface	de	um	aplicativo	de	reserva	on-line	para	
viajantes,	com	as	várias	telas	projetadas	para	um	celular	(LOPES,	2015).
FIGURA 4 – INTERFACE DE UM APLICATIVO
FONTE: . Acesso em: 24 abr. 2021.
As	 empresas	 conseguem	 utilizar	 aplicativos	 que	 as	 aproximem	 e	melhorem	
o	 relacionamento	 com	 os	 clientes.	 O	 processo	 decompra	 e	 o	 acompanhamento	 de	
serviços	podem	ser	facilitados	por	apps.	Por	exemplo,	uma	loja	de	comércio	de	varejo	
desenvolve	 um	 app	 para	 que	 os	 consumidores	 façam	 as	 compras	 deles	 de	 casa	 e	
possam	acompanhar	o	status	do	serviço	em	tempo	real.
Outra	 funcionalidade	 dos	 apps	 é	 o	 fortalecimento	 do	 branding,	 quando	
empresas desenvolvem apps gratuitos de entretenimento que divulguem a marca 
delas,	de	modo	a	mantê-las	presentes	na	mente	do	público.	Muitos	apps	de	terceiros,	
também,	disponibilizam	espaços	para	a	inserção	de	anúncios,	assim,	as	organizações	
consideram	investir	em	anúncios	em	apps	que	tenham	grande	audiência,	como	é	o	caso	
de	alguns	aplicativos	gratuitos	de	jogos.
20
4.4 JOGOS DIGITAIS
Jogos	 são	 ferramentas	 de	 diversão	 desde	 o	 início	 da	 humanidade,	 estando	
presentes	em	todas	as	gerações,	porém,	quando	pensamos	em	jogos	de	mídias	digitais,	
fazemos	um	recorte,	considerando	os	jogos	on-line,	em	aplicativos,	videogames	e	em	
softwares,	os	quais	precisam	ser	baixados	no	computador.	Na	Figura	5,	apresentaremos	
um	 exemplo	 de	 estrutura	 de	 jogo	 para	 aplicativo.	 Cada	 figura	 representa	 uma	
possibilidade	de	tela	do	jogo.
FIGURA 5 – EXEMPLOS DE JOGO EM APLICATIVO
FONTE: . Acesso em: 24 abr. 2021.
Jogos	digitais	são	uma	boa	forma	de	atingir	públicos	específicos	de	três	formas	
principais.
A	 primeira	 maneira	 é	 comprando	 espaços	 de	 publicidade	 dentro	 dos	 jogos.	
Como	mencionado	 anteriormente,	 em	 apps,	 é	 possível	 inserir	 anúncios	 que	 passem	
durante	os	jogos.	Geralmente,	em	apps	gratuitos,	é	necessário	assistir	a	esses	anúncios	
para	continuar	jogando	ou	receber	alguma	vantagem	ou	bônus.	
Outra	maneira	é	comprando	espaços	dentro	do	próprio	 jogo.	Marcas	grandes	
fazem	 isso	 em	 jogos	 de	videogame	 ou	 para	 computadores,	 colocando	 inserções	 no	
próprio	cenário	do	jogo,	de	forma	mais	natural.	
21
Por	 exemplo,	 se,	 no	 jogo,	 aparecem	 carros,	 uma	 montadora	 deles	 poderia	
aparecer	como	marca	oficial.	Em	outros	cenários,	surgir,	em	cima	de	uma	mesa,	uma	
garrafa	de	determinado	refrigerante.	Essa	estratégia	é	chamada	de	product placement.
A	terceira	forma	mais	utilizada	é	quando	a	empresa	desenvolve	o	próprio	jogo	
como	estratégia	de	branding.	Nesse	formato,	essa	organização	consegue	disponibilizar	
um	jogo	que	tenha	a	ver	com	a	marca	dela,	de	maneira	gratuita,	de	modo	a	criar	um	forte	
relacionamento	com	o	público.		
4.5 VÍDEOS
Vídeos	 são	 poderosas	 ferramentas	 de	 comunicação	 e	 para	 compartilhar	
conteúdos	digitais.	 Podem	ser	veiculados	em	várias	plataformas	de	conteúdo	digital	
diferentes,	sendo	um	tipo	de	conteúdo	bem	versátil.
São	aptos	a	ser	veiculados	em	plataformas	de	streaming,	que	são	plataformas	
digitais	que	permitem	que	o	usuário	veja	vídeos	on-line,	sem	a	necessidade	de	fazer	o	
download	para	o	computador,	celular	ou	tablet.	
Exemplos	 famosos	de	plataformas	de	 streaming	de	vídeos	 são	o	YouTube,	 o	
Vimeo,	o	Twitch,	dentre	outros.	
Os	 vídeos,	 também,	 são	 veiculados,	 por	 vezes,	 em	mídias	 sociais,	 como	 no	
Facebook,	no	Instagram,	no	WhatsApp	e	em	sites,	fornecendo	várias	possibilidades	para	
os	usuários	e	para	as	organizações.	
Continue	para	visualizar	a	representação	de	uma	plataforma	de	streaming	de	
vídeos.
FIGURA 6 – EXEMPLO DE PLAYER DE VÍDEO EM STREAMING
FONTE: . Acesso em: 24 abr. 2021.
22
No	 entanto,	 apesar	 da	 versatilidade	 deles,	 apresentam,	 às	 vezes,	 alguns	
desafios	para	as	marcas.	Vídeos	sem	qualidade	técnica	passam	uma	imagem	de	pouco	
profissionalismo.	É	necessário	observar	os	atributos	de	iluminação,	qualidade	de	som,	
enquadramento,	além	de,	em	alguns	casos,	demandar	edição	e	pós-produção.	
Além	da	qualidade	técnica,	é	preciso	se	atentar	à	adequação	do	conteúdo	à	
plataforma	na	qual	é	veiculado,	à	duração	do	vídeo,	às	pessoas	envolvidas,	e	a	como	
o	conteúdo	é	transmitido.	Apesar	dos	desafios,	os	vídeos,	também,	possibilitam	uma	
forte	interação	com	os	consumidores	e	podem	ser	muito	úteis	para	as	estratégias	de	
marketing	digital.	
4.6 E-BOOKS
Os	e-books	nada	mais	são	que	livros	em	formatos	digitais.	Algumas	editoras	já	
vêm	comercializando	livros	físicos	(tradicionais)	e	a	versão	digital	deles,	oferecendo	mais	
opções	para	os	leitores.	Contudo,	os	e-books	não	são,	apenas,	livros	físicos	adaptados,	
muitos	já	são	concebidos	nesse	formato,	sem	ter	um	correspondente	em	livro	físico.
Os	 e-books,	 normalmente,	 podem	ser	 lidos	 em	formato	de	PDF	baixado;	 em	
plataformas	 específicas,	 sem	 a	 possibilidade	 de	 download;	 ou	 em	 aparelhos	 chamados	
de	 e-readers,	 como	 o	 Kindle,	 da	Amazon,	 e	 o	 e-book	 reader	 da	 Xiaomi.	Marcas	 têm	
utilizado	os	e-books,	principalmente,	para	se	estabelecer	como	autoridade	em	assuntos	
relacionados	à	atividade	comercial	deles.	Um	exemplo	de	e-book,	em	um	e-book	reader,	
será	observado	na	Figura	7.
FIGURA 7 – E-BOOK EM UM E-BOOK READER
FONTE: . Acesso em: 24 abr. 2021.
Esse	tipo	de	conteúdo	se	mostra	como	uma	boa	ferramenta	para	a	captação	de	
leads.	Nesse	sentido,	e-books	são	oferecidos,	de	forma	gratuita,	para	aqueles	que	se	
cadastram	em	algum	site	ou	informam	o	endereço	de	e-mail	deles.	
23
4.7 E-MAILS
O	 envio	 de	 e-mail,	 ainda,	mostra-se	 como	uma	 estratégia	 relevante	 para	 as	
estratégias	de	marketing	digital	das	empresas.	Eles	podem	ser	utilizados	para	Outbound	
Marketing,	 quando	 as	 empresas	 prospectam,	 ativamente,	 os	 clientes,	 enviando	
divulgações	 e	 propostas	 comerciais.	 Ainda,	 para	 o	 Inbound	 Marketing	 e	 Branded	
Content,	para	disponibilizar	conteúdos	relevantes	para	os	consumidores.
Para	o	Inbound	Marketing	e	Branded	Content,	o	e-mail	serve	para	o	envio	de	
newsletters	assinadas,	pelos	consumidores,	com	novidades	e	notícias	relevantes	daquela	
marca.	Da	mesma	forma,	para	o	acesso	a	e-books,	vídeos,	artigos	e	outros	conteúdos	
que	possam	oferecer	materiais	interesses	para	os	consumidores.	É	necessário	observar	
a	privacidade	dos	 indivíduos	que	se	cadastram	para	 receber	conteúdos,	além	de	ter,	
sempre,	a	opção	de	se	descadastrarem,	quando	assim	desejarem.
Visualize	um	exemplo	de	newsletter	na	Figura	8.
FIGURA 8 – EXEMPLO DE NEWSLETTER
FONTE: . Acesso em: 24 abr. 2021.
Os formatos de conteúdos digitais citados podem ser utilizados 
em estratégias de Branded Content e de Inbound Marketing. Você 
aprenderá mais a respeito das estratégias de branded content na 
Unidade 2, e, de Inbound marketing, na Unidade 3.
ESTUDOS FUTUROS
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Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
•	 As	mídias	são	meios	de	comunicação	de	massa	que	foram	evoluindo	ao	 longo	do	
tempo,	desde	a	prensa	de	Gutenberg	até	as	mídias	digitais.	
•	 As	mídias	digitais	correspondem	àquelas	veiculadas	na	internet,	as	quais	compartilham	
os	conteúdos	digitais.	Esse	tipo	de	mídia	pode	ser	dinâmico	ou	 interativo	em	relação	à	
interação	do	conteúdo.	Elas,	também,	são	pagas,	próprias	ou	gratuitas,	dependendo	
do	tipo	de	investimento	necessário	para	a	veiculação.	
•	 Os	conteúdos	digitais	 são	todos	os	conteúdos	publicados	e	distribuídos	pelas	mídias	
digitais.	 Com	 relação	 ao	 imediatismo,	 esses	 conteúdos	 digitais	 podem	 ser	 noticiosos	
ou evergreen.	Os	noticiosos	têm	relação	com	fatos	recentes,	os	quais	precisam	ser	
consumidos,	brevemente,	após	a	divulgação,	tornando-se	relevantes.	Os	evergreen 
não	sofrem	grandes	alterações	com	a	passagem	do	tempo	e	ficam	relevantes	por	
longos	períodos.	
•	 Existem	diversos	 formatos	 de	 conteúdos	digitais	 que	variam	de	 tamanho,	 tipo	 de	
interação	com	o	usuário,	objetivo,	funcionalidades	e	suporte	tecnológico.	Portanto,	é	
necessário	que	as	empresas	conheçam	as	características	de	cada	um	dos	tipos	de	
conteúdo