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<p>Direção de Arte</p><p>Material Teórico</p><p>Responsável pelo Conteúdo:</p><p>Prof.ª Dr.ª Patricia Maria Borges</p><p>Revisão Textual:</p><p>Prof.ª Esp. Kelciane da Rocha Campos</p><p>Direção de Arte em Propaganda</p><p>• O Trabalho do Diretor de Arte;</p><p>• A Equipe de Criação;</p><p>• O que é Propaganda;</p><p>• Comunicação Verbal e Visual;</p><p>• Diferentes Formatos de Aplicação do Conhecimento</p><p>da Direção de Arte Publicitária.</p><p>• Conhecer as funções e a importância do diretor de arte na publicidade;</p><p>• Identifi car as diferentes abordagens de se utilizar o texto e a imagem na construção das</p><p>mensagens publicitárias;</p><p>• Reconhecer os diversos formatos e tipos de mídia de atuação do diretor de arte publicitária.</p><p>OBJETIVOS DE APRENDIZADO</p><p>Direção de Arte em Propaganda</p><p>Orientações de estudo</p><p>Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem</p><p>aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua</p><p>formação acadêmica e atuação profissional, siga</p><p>algumas recomendações básicas:</p><p>Assim:</p><p>Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte</p><p>da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e</p><p>horário fixos como seu “momento do estudo”;</p><p>Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma</p><p>alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;</p><p>No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos</p><p>e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-</p><p>bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão sua</p><p>interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;</p><p>Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-</p><p>são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o</p><p>contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e de</p><p>aprendizagem.</p><p>Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte</p><p>Mantenha o foco!</p><p>Evite se distrair com</p><p>as redes sociais.</p><p>Mantenha o foco!</p><p>Evite se distrair com</p><p>as redes sociais.</p><p>Determine um</p><p>horário fixo</p><p>para estudar.</p><p>Aproveite as</p><p>indicações</p><p>de Material</p><p>Complementar.</p><p>Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma</p><p>Não se esqueça</p><p>de se alimentar</p><p>e de se manter</p><p>hidratado.</p><p>Aproveite as</p><p>Conserve seu</p><p>material e local de</p><p>estudos sempre</p><p>organizados.</p><p>Procure manter</p><p>contato com seus</p><p>colegas e tutores</p><p>para trocar ideias!</p><p>Isso amplia a</p><p>aprendizagem.</p><p>Seja original!</p><p>Nunca plagie</p><p>trabalhos.</p><p>UNIDADE Direção de Arte em Propaganda</p><p>O Trabalho do Diretor de Arte</p><p>Sabemos que, nos dias atuais, a presença da publicidade vai além das mídias tra-</p><p>dicionais, como a revista, a TV, os jornais, o cartaz, etc. Hoje, não é mais possível</p><p>pensar a publicidade sem incluir a internet e os dispositivos digitais neste trabalho.</p><p>O público-alvo é também usuário das mais variadas tecnologias, aplicativos mobile,</p><p>sites, redes sociais, e a publicidade precisa pensar a sua própria inserção neste con-</p><p>texto. Observando cada vez mais a adequação da publicidade às novas mídias e novos</p><p>formatos, você vai perceber que para cada anúncio veiculado, seja no meio impresso,</p><p>digital ou eletrônico, há diferentes maneiras de estruturar uma mensagem em cada</p><p>um desses meios de comunicação. E escondido do outro lado de cada mensagem em</p><p>um comercial de TV, de um folheto ou anúncio de revista, está o Diretor de Arte.</p><p>Para entender o trabalho de um diretor de arte, é importante que você saiba</p><p>que além da sensibilidade e do bom gosto, um bom profissional de arte deve ser um</p><p>profundo conhecedor de técnicas de produção e ter domínio sobre as linguagens</p><p>artísticas e os elementos – verbais e visuais – aplicados na criação. Esse profissio-</p><p>nal justamente é chamado de diretor de arte por garantir uma harmonização entre</p><p>todos os elementos da composição de uma peça publicitária.</p><p>Em outras palavras, a direção de arte é responsável por elaborar todo o visual de um</p><p>projeto, incluindo o contexto histórico, o visual arquitetônico e até mesmo, no caso</p><p>de direção de arte para cinema ou teatro, o figurino usado nas cenas, de forma que a</p><p>ambientação fique equilibrada. Para coroar o sucesso do trabalho, existem prêmios</p><p>específicos para esses profissionais.</p><p>Fonte: http://bit.ly/2Is0laP</p><p>No decorrer destas páginas, você perceberá o quanto é relevante o trabalho do</p><p>diretor de arte e como é o seu dia a dia dentro de uma agência de publicidade - sob</p><p>o olhar experiente do publicitário Newton Cesar (2000, p. 31), trabalhar com dire-</p><p>ção de arte é uma rotina bastante dura e estressante:</p><p>Comparativamente, trabalhar em propaganda é como trabalhar num</p><p>hospital: você precisa fazer plantão. E se o cliente está com algum pro-</p><p>blema grave, precisa encontrar um remédio da noite para o dia. Os 10%</p><p>de inspiração a que você teria direito por trabalhar na criação são esma-</p><p>gados pelos 100% de transpiração.</p><p>Costumeiramente, a rotina do trabalho de um Diretor de Arte envolve ter que</p><p>finalizar o projeto inacabado do dia anterior ou iniciar um trabalho novo a partir do</p><p>zero, considerando, neste caso, ter que olhar para uma folha de papel em branco</p><p>ou para a tela do computador e esperar que venha a inspiração. Caso o trabalho</p><p>seja novo, o diretor de arte terá que se reunir com a pessoa que realmente entende</p><p>o cliente – o atendimento – e dele obter toda a informação necessária para solu-</p><p>cionar o problema de comunicação do cliente, para somente depois partir para a</p><p>criação do anúncio.</p><p>8</p><p>9</p><p>A partir das informações fornecidas pelo atendimento, o diretor de arte e sua</p><p>dupla – o redator – direcionam o trabalho no sentido de encontrar os textos e a ima-</p><p>gem que representem o conceito da criação. O trabalho ainda será muito maior se a</p><p>campanha publicitária necessitar também de material de apoio e, neste caso, além</p><p>do anúncio, ambos precisarão desenvolver material para um spot de rádio, carta-</p><p>zes, folhetos promocionais, banners, ou seja, hoje em dia, são muitas as possibili-</p><p>dades de diferentes meios em que a publicidade possa aparecer: meios analógicos,</p><p>eletrônicos e, predominantemente, digitais, por conta de serem os principais meios</p><p>de acesso às informações do grande público. A mídia digital, que antes era consi-</p><p>derada uma ameaça pelos meios de comunicação tradicionais, passou a ser vista</p><p>como uma grande oportunidade, tanto para as mídias tradicionais, como para os</p><p>anunciantes e as agências de publicidade/ comunicação. Esta mudança representa</p><p>o surgimento de novos negócios e formas de trabalho, além de novas maneiras de</p><p>se comunicar com o público (LAPOLLI; GAUTHIER, 2008, p. 19).</p><p>Após encontrar as ideias que lhes pareçam ideais, tanto em relação ao texto como</p><p>às imagens, parte-se para a etapa de esboçar os layouts dos anúncios e posterior-</p><p>mente encaminhar para o diretor de criação, que poderá ou não aprovar sua criação.</p><p>Caso sua ideia seja aprovada, a etapa seguinte seria passar tudo para o com-</p><p>putador, mas imprevistos podem surgir a todo o momento. Diante de todas essas</p><p>etapas a cumprir, tudo é passível de acontecer durante um mesmo dia: as peças</p><p>não obterem aprovação, o surgimento de uma nova reunião para desenvolver um</p><p>trabalho para outro cliente, uma saída até o estúdio fotográfico para acompanhar</p><p>uma sessão de fotos, ou mesmo chegou a hora de o cliente não concordar com a</p><p>aplicação de uma cor e você ter que parar todo seu trabalho para tentar convencê-</p><p>-lo de que a escolha daquela cor tinha um fundamento específico.</p><p>Como você pode perceber nestas poucas linhas, trabalhar com criação exige um</p><p>ritmo muito ágil e alucinante, sob a dinâmica de um verdadeiro trabalho em equipe</p><p>e em parceria. A concorrência entre os bons profissionais brasileiros, haja vista</p><p>que a publicidade brasileira é qualificada entre as melhores do mundo, acaba por</p><p>impor um ritmo mais frenético ainda, exigindo que a equipe conclua tudo a prazos</p><p>cada vez mais apertados. Além da concorrência, a constante evolução dos</p><p>meios</p><p>tecnológicos exige que todos os envolvidos – mídia, cliente, atendimento, produção</p><p>e criação – busquem constantemente se atualizar para não correrem o risco de</p><p>ficarem fora do mercado.</p><p>A Equipe de Criação</p><p>A criação é considerada a menina dos olhos e a parte essencial de uma agên-</p><p>cia, pois ela é a grande responsável pela conquista dos clientes. Como todos nós</p><p>sabemos, o ser humano tem uma tendência a ser mais emocional do que racional,</p><p>e é neste momento que as belas imagens e texto sedutor dos anúncios exercem um</p><p>poder de atrair a atenção das pessoas. Não são raras as vezes que nos sentimos</p><p>9</p><p>UNIDADE Direção de Arte em Propaganda</p><p>atraídos por uma imagem e nos identificamos com uma embalagem bonita, para</p><p>depois acabar percebendo que aquele determinado produto não tinha qualidade,</p><p>mas que num primeiro momento, aquela foto maravilhosa ou as cores da emba-</p><p>lagem ficaram guardadas em nossa mente. Pense, por exemplo, nos anúncios da</p><p>Benetton. A grande maioria da sua publicidade é direcionada para que as imagens</p><p>se sobressaiam ainda mais em relação ao texto, e todas as campanhas seguem um</p><p>mesmo conceito criativo - buscam retratar imagens agressivas e polêmicas, fazendo</p><p>referência ao slogan da marca “United Colors of Benetton”.</p><p>Figura 1 – Pessoas de negócios de ideias criativas</p><p>Fonte: Getty Images</p><p>Saiba mais sobre as conhecidas campanhas da Benetton, elaboradas pelo fotógrafo Oliviero</p><p>Toscani, disponível em: https://bit.ly/2PEjIkdEx</p><p>pl</p><p>or</p><p>Para conhecer melhor sobre a proposta do fotógrafo Oliviero Toscani, consulte o livro:</p><p>TOSCANI, Oliveiro. A publicidade é um cadáver que nos sorri. São Paulo: Ediouro, 2005.Ex</p><p>pl</p><p>or</p><p>Como vimos, a criação é a grande responsável por gerar as ideias, mas também</p><p>os slogans, os textos, as ilustrações, os sons, anúncios e todas as demais mensa-</p><p>gens publicitárias. O trabalho da criação se inicia a partir do planejamento e do</p><p>briefing, que é um documento objetivo e claro, criado pelos diferentes profissionais</p><p>da agência e que contém a essência do problema da comunicação. A partir de to-</p><p>das as informações levantadas no briefing, é que se inicia o ato da criação, e nesta</p><p>etapa as ideias e os conceitos serão traduzidos em expressão visual. Em geral, e</p><p>dependendo do tamanho da agência, haverá um diretor de criação responsável por</p><p>dirigir o trabalho da dupla de criação, formada pelo Redator e Diretor de Arte – jun-</p><p>tos, eles devem ser capazes de definir estratégias criativas. Apesar de ser necessária</p><p>10</p><p>11</p><p>e habitual essa integração, em que um é responsável pelo texto e o outro pela</p><p>imagem, segundo Newton Cesar (2000, p. 39), esse conceito de trabalho já está há</p><p>bastante tempo ultrapassado, já que em grandes agências trabalha-se com equipes</p><p>de criação, em que diretores, profissionais especializados em comunicação digital e</p><p>redatores estão todos integrados com a dupla na tarefa de criação.</p><p>Após a análise do briefing e concluídos os primeiros esboços ou rafes (primeiros</p><p>rascunhos, anteriores à arte-final), são feitas as primeiras provas digitais, onde são</p><p>montadas eletronicamente as imagens, ilustrações, fotos, textos e títulos. Estas bus-</p><p>cam retratar com mais fidelidade possível qual será a forma final da peça.</p><p>Caso a criação resulte em peças para a mídia impressa, dependendo do tamanho</p><p>da agência, a produção gráfica contará com os profissionais responsáveis (estes tam-</p><p>bém atuam como consultores de criação e gestores de produção) por supervisionar</p><p>a diagramação final dos elementos visuais dos anúncios e demais peças produzidas</p><p>para jornais e revistas, ou a produção gráfica poderá ser constituída pelos próprios</p><p>diretores ou sócios da agência. Há também a equipe encarregada de supervisionar a</p><p>execução da produção eletrônica junto às produtoras especializadas no desenvolvi-</p><p>mento de spots, trilhas sonoras, jingles e demais produtos audiovisuais.</p><p>Nos parágrafos abaixo, apresentamos mais informações sobre o briefing de cria-</p><p>ção, pela importância desse documento no direcionamento do foco que a mensa-</p><p>gem principal da publicidade deve seguir e por apontar o caminho do processo</p><p>criativo: “O briefing de criação exerce o papel de reunir informações que procuram</p><p>direcionar, nortear e selecionar o caminho do conteúdo da mensagem da campa-</p><p>nha para a criação” (BERTOMEU, 2002, p. 39).</p><p>Tabela 1</p><p>Sistema de Atendimento 20/07/98</p><p>TRABALHO N° TA-8.1998.0330.TA</p><p>De: DIRATE-TA-8</p><p>Para: DIRERC-TA</p><p>Cliente: SEMP TOSHIBA</p><p>Classificação: PROPAGANDA</p><p>Produto: LINHA DE PRODUTOS</p><p>Campanha: HOME THEATER 98</p><p>Verba máxima: R$ 15000,00</p><p>Prazo solicitado: 30/07/98</p><p>Prazo previsto:</p><p>ESPÉCIES SOLICITADAS:</p><p>ANÚNCIO PARA REVISTA</p><p>PEDIDO SIMPLIFICADO</p><p>BRIEFING – LANÇAMENTO DO HOME THEATER TOSHIBA</p><p>Data: 20/07/98</p><p>Prazo de criação: 30/07/98</p><p>O briefing de criação acima refere-se ao lançamento do produto home theater, do</p><p>cliente Semp Toshiba. No cabeçalho há a identificação “Sistema de Atendimento”</p><p>para auxiliar os profissionais de atendimento a atentarem às seguintes informações:</p><p>11</p><p>UNIDADE Direção de Arte em Propaganda</p><p>número do trabalho, data do documento, cliente, campanha, verba máxima, etc.</p><p>Os termos DIRARTE e DIRERC, identificados como emissor e remetente, signifi-</p><p>cam, respectivamente, Diretoria de Atendimento e Diretoria de Redação e Criação</p><p>(BERTOMEU, 2002, p. 34).</p><p>A seguir, apresentamos o briefing de criação da agência AlmapBBDO, da cam-</p><p>panha Kibon, picolé Fruttare. Observe que o texto do documento é conciso e sin-</p><p>tético e nele o cliente apresenta o que seria o foco da propaganda:</p><p>AlmapBBDO</p><p>PEDIDO DE SERVIÇO</p><p>CRIAÇÃO</p><p>Emitido em:</p><p>Cliente:</p><p>Produto:</p><p>Campanha:</p><p>Trabalho:</p><p>26/05/99 18:36</p><p>KIBON S.A. IND. ALIMENTICIAIS</p><p>FRUTTARE KIPOLPA</p><p>CAMPANHA FRUTTARE 98/99</p><p>001 – CAMPANHA FRUTTARE 98/99</p><p>PS: 12395</p><p>Grupo: FICO</p><p>Obs. n. 4 27/01/99 - 19:17 Prazo de entrega: 29/01/99 - 12:00</p><p>Meninos,</p><p>Precisamos rever alguns pontos no roteiro “Deserto” conforme as observações abaixo:</p><p>Excluindo Brasil e Argentina, os países na América Latina não conhecem a categoria</p><p>“sorvete feito de fruta natural. Nesses mercados só existem picolés de água. O que se</p><p>entende por “suco de fruta” é Tang. Não existe a percepção de naturalidade por parte</p><p>dos consumidores.</p><p>Além disso, a marca Fruttare é absolutamente desconhecida nesses países.</p><p>O que precisamos pensar e rever é o seguinte:</p><p>1) É possível darmos um peso maior para o conceito “feito de fruta natural”, passando</p><p>a ideia de riqueza no sabor? Reforçar a ideia de que Fruttare é diferente do picolé de</p><p>água pois é feito com a própria fruta.</p><p>2) Já que essa será a primeira vez que o consumidor terá contato com o produto e com</p><p>a marca, o filme deverá ser super didático e explícito, expondo ao máximo o produto.</p><p>O gênio funcionará apenas como um coadjuvante.</p><p>Precisamos rever se o filme aguenta essas alterações.</p><p>Vamos falar.</p><p>Grata.</p><p>Martha</p><p>Obs. n. 3 24/11/98 - 15:51 Prazo de entrega: 24/11/98 - 12:00</p><p>A ideia do personagem “gênio-surfista” está ganhando força na Kibon.</p><p>Ninguém é mais “Fresh Cook Walker” que um surfista.</p><p>Eu já adiantei para o cliente que o “gênio-surfista” não será aquela coisa babaca</p><p>que o cara está com calor e o “gênio-surfista” o transporta para uma praia</p><p>tomando sorvete.</p><p>Seguem em anexo as observações do cliente por escrito.</p><p>Obrigado</p><p>C. C.- Criação</p><p>Atendimento</p><p>P. 1</p><p>12</p><p>13</p><p>No documento abaixo, encontramos o conceito da comunicação, target (públi-</p><p>co-alvo) e mídias escolhidas para a campanha:</p><p>AlmapBBDO</p><p>PEDIDO DE SERVIÇO</p><p>CRIAÇÃO</p><p>FICO</p><p>Obs. n. 2 11/11/98 - 11:18 Prazo de entrega: 13/11/98 – 12:00</p><p>A Almap apresentou várias linhas de campanha para o verão 98/99 de Frutare.</p><p>O cliente gostou muito, principalmente da impressa, mas achou que estava faltando</p><p>uma “plataforma emocional”ao produto. O cliente refez o briefing colocando uma per-</p><p>sonalidade para Frutare. Segue anexo um esquema que mostra o que vem a ser essa</p><p>“plataforma emocional”.</p><p>Precisamos criar novos filmes. Importante: o cliente pediu que não seja uma quan-</p><p>tidade de roteiros como o da última vez (doze). Três roteiros estão mais do que</p><p>bom.</p><p>FICO</p><p>Obs. n. 1 24/08/98 - 10:34 Prazo de entrega: 18/09/98 - 12:00</p><p>FATO PRINCIPAL:</p><p>No verão passado a Kibon lançou o FrutareKipolpa nos sabores uva e maracujá. Uma</p><p>extensão da linha do Frutare que introduziu no mercado um novo conceito de picolé</p><p>de fruta. Seu diferencial é a sua textura, maciez e uma cobertura que realça ainda mais</p><p>o sabor e sensação de estar saboreando a própria fruta. Além disso, o novo formato e</p><p>a maior quantidade de produto.</p><p>FrutareKipolpa teve uma grande receptividade junto ao consumidor. Agora a Kibon</p><p>prepara lançamento de dois novos sabores para o verão 98/99.</p><p>O QUE A PROPAGANDA PODE FAZER:</p><p>A comunicação de Frutare Kipolpa deve ressaltar as propriedades que a linha Frutare</p><p>vem explorando nos últimos anos. Esses signos que formam a personalidade da co-</p><p>municação de Frutare são: calor (praia), fun, descontração, turma, alegria e música.</p><p>OBJETIVO:</p><p>Consolidar o conceito da nova textura, maciez (mais sabor de fruta).</p><p>Continuar estabelecendo associação com a marca Frutare.</p><p>Assegurar a permanência dos elementos: naturalidade, refrescância e jovialidade.</p><p>POSICIONAMENTO:</p><p>Aos consumidores que procuram refrescância, Frutare é o “snack” congelado que</p><p>proporciona a melhor combinação de NATURALIDADE e REFRESCÂNCIA porque é</p><p>produzido com a polpa da própria fruta.</p><p>TARGET:</p><p>JOVENS 13 A 17 ANOS</p><p>Classes sociais A, B, C e D</p><p>Ambos os sexos</p><p>Campanha: TV, revista, outdoor</p><p>Obrigado,</p><p>Fico Meirelles</p><p>C. C.- Criação</p><p>Atendimento</p><p>P. 2</p><p>13</p><p>UNIDADE Direção de Arte em Propaganda</p><p>Nestes dois documentos apresentados anteriormente, observa-se uma sequên-</p><p>cia de textos que aparecem em ordem decrescente de feedbacks elaborados pelos</p><p>profissionais de atendimento em relação ao trabalho da criação. As informações no</p><p>relatório surgem a cada término de reunião e são acrescentadas no texto inicial (ob-</p><p>serve as datas dos documentos), passando a ser a primeira informação do briefing</p><p>(BERTOMEU, 2002, pp.35-36).</p><p>O que é Propaganda</p><p>Propaganda pode ser definida como:</p><p>A utilização planejada da comunicação, visando pela persuasão, promo-</p><p>ver comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza. Em geral,</p><p>cabe a ela informar e despertar interesse dos consumidores para com-</p><p>pra e/ou uso de produtos e/ou serviços, em benefício de um anunciante</p><p>(empresa, pessoa, ou entidade que se utiliza da propaganda). (SAMPAIO,</p><p>2013, p. 11.)</p><p>No Brasil, há diversas conceituações utilizadas para diferenciar cada tipo de propa-</p><p>ganda, tais como: propaganda eleitoral, propaganda institucional, propaganda infor-</p><p>mativa, propaganda de utilidade pública, no entanto a grande maioria da propagan-</p><p>da é aquela descrita por Leech (apud Vestergaard, 2004, p. 1) como “propaganda</p><p>comercial ao consumidor”, que aparece a todo o momento em que olhamos para</p><p>os anúncios nos pontos de ônibus, nas paredes dos metrôs, sempre que folheamos</p><p>uma revista, que ligamos a TV ou nas mídias digitais, em que ela aparece seguida da</p><p>mensagem “pular anúncio” antes de assistirmos a um vídeo no Youtube.</p><p>Segundo Sampaio (2013, p. 12), a propaganda comercial não diz respeito ape-</p><p>nas à venda, ela abrange a também conhecida como publicidade de prestígio, em</p><p>que as empresas não anunciam serviços ou mercadorias, mas têm por objetivo fa-</p><p>zer o público se recordar da identidade de uma imagem e do nome de uma marca.</p><p>Esta prática é conhecida por branding.</p><p>Branding: consiste no conjunto de atividades que se destinam exclusivamente a gestão de uma</p><p>marca, atuando desde a sua concepção e continuamente ao longo do seu desenvolvimento.</p><p>A construção do branding (derivado de brand, que significa "marca", em inglês) é essencial</p><p>para o sucesso de um negócio, pois permite que a marca do produto ou serviço oferecido por</p><p>determinada empresa se torne conhecida no mercado.</p><p>Ex</p><p>pl</p><p>or</p><p>Fonte: http://bit.ly/2IADMBd</p><p>Na maioria das vezes, a propaganda comercial ao consumidor tem o intuito de</p><p>divulgar um serviço de uma empresa ou produto, com o objetivo de despertar o</p><p>14</p><p>15</p><p>interesse das pessoas para que elas sintam o desejo de comprá-lo. Este processo</p><p>se inicia a partir de um anunciante, que encontra a preciosa ajuda de uma agência</p><p>de propaganda para preparar o anúncio (seleciona o texto e a imagem), escolher a</p><p>mídia (jornal, internet, televisão, revista) e encaminhar para a publicação ou para</p><p>a postagem, caso seja veiculada nos meios digitais. Ainda que o processo bastante</p><p>detalhado de tornar uma mensagem acessível aos consumidores necessite de muito</p><p>estudo e técnica, no final a mensagem criada poderá ou não agradar o consumidor,</p><p>o qual poderá ou não se sentir atraído por ela. Segundo Sampaio (2013, p. 14), a</p><p>complexidade do processo de geração da propaganda depende de alguns fatores,</p><p>entre eles: número e grau de dificuldade das mensagens que devem ser transmiti-</p><p>das; nível de interesse que os consumidores visados têm em relação ao anunciante</p><p>e ao que ele oferece como vantagem; quantidade e tipos de pessoas que precisam</p><p>ser atingidas pela propaganda; e de outros fatores que possam dificultar, ou facilitar,</p><p>a operação publicitária.</p><p>Certo de que existe a possibilidade de conquistar apenas poucos consumi-</p><p>dores, um dos requisitos necessários para que uma mensagem publicitária seja</p><p>absorvida pela audiência (público-alvo) é que ela seja interessante e atraente.</p><p>Quanto mais atraente e cativante um produto lhe parecer, maior o número de</p><p>pessoas interessadas em adquiri-lo e menor será o tempo em que o produto</p><p>anunciado seja vendido. Por este motivo é que os diversos ramos do conheci-</p><p>mento – cinema, literatura, administração, psicologia, estatística, tecnologia -</p><p>estão reunidos a fim de planejar, desenvolver e produzir mensagens altamente</p><p>eficazes e de caráter comercial.</p><p>A linguagem corporal pode</p><p>provocar e motivar atitudes.</p><p>Observe a força expressiva da</p><p>linguagem gestual e corporal</p><p>de uma imagem publicitária.</p><p>We Can Do It! (Sim, nós pode-</p><p>mos fazer isso!) corresponde</p><p>ao cartaz de Howard Miller</p><p>veiculado durante a Segun-</p><p>da Grande Guerra, com a</p><p>imagem de Geraldine Hoff,</p><p>prensadora de metal de 17</p><p>anos retratada numa atitude</p><p>de arregaçar as mangas para</p><p>fazer parte do esforço da</p><p>guerra, assumindo uma tare-</p><p>fa manual costumeiramente</p><p>desenvolvida por homens.</p><p>Figura 2 – Publicidade propagandística, de 1943,</p><p>para encorajar as mulheres a trabalharem nas fábricas</p><p>Fonte: Wikimedia Commons</p><p>15</p><p>UNIDADE Direção de Arte em Propaganda</p><p>Comunicação Verbal e Visual</p><p>Tanto as ilustrações como o texto são partes importantes do conjunto das men-</p><p>sagens publicitárias. A linguagem publicitária, por estar vinculada à história social,</p><p>utiliza-se de elementos culturais e traduz a realidade em forma de mensagens visu-</p><p>ais e verbais.</p><p>Importante!</p><p>Na composição de uma mensagem publicitária, a imagem deve complementar o texto e</p><p>vice-versa. Aliás, é importante que a imagem traga outras nuances das quais o texto não</p><p>dá conta, assim as linguagens se complementam e não se tornam repetitivas.</p><p>Você Sabia?</p><p>A linguagem publicitária sempre esteve associada à linguagem do contexto social</p><p>e desenvolveu-se segundo as características ditadas pelos meios de comunicação.</p><p>Observe que em cada veículo que surgia ao longo do desenvolvimento dos meios</p><p>de comunicação, há uma abordagem diferente da forma de a propaganda aparecer:</p><p>na mídia impressa ou analógica, os anúncios publicitários contavam com imagens e</p><p>textos estáticos; com o surgimento do rádio, os produtos podiam ser descritos através</p><p>de uma linguagem poética e envolvente pela voz dos interlocutores; com o advento</p><p>da televisão, as imagens e textos adquiriram movimento; e com a era da internet, a</p><p>forma de veicular a mensagem passou a levar em conta o aspecto da interatividade.</p><p>Nas primeiras décadas do século XX, os textos publicitários eram ilustrados por</p><p>um elenco de redatores que incluiria nomes como Olavo Bilac, Monteiro Lobato,</p><p>Casimiro de Abreu, entre outros, que eram capazes de envolver a audiência com</p><p>um estilo de texto poético e elaborado nos padrões convencionais da língua.</p><p>Observe</p><p>que o texto de Olavo Bilac se restringia mais à descrição dos benefícios do produto e</p><p>o anúncio ainda não contava com uma linguagem persuasiva. Acesse: https://bit.ly/2ULNwwoEx</p><p>pl</p><p>or</p><p>Nesta época, a publicidade contava com um grande número de anúncios com textos extrema-</p><p>mente adjetivados e longos. Veja neste anúncio da década de 1930 - há uma grande quantidade</p><p>de texto para descrever e salientar as características dos produtos: https://bit.ly/2VEHvWL</p><p>Ex</p><p>pl</p><p>or</p><p>Atualmente, as características da linguagem publicitária são ditadas pelas mídias digitais,</p><p>já que a grande maioria das pessoas acessa as informações e a publicidade em diferentes</p><p>plataformas: 80% das pessoas vão ver a publicidade no telefone, 15% no tablet e 5% no</p><p>computador. Em geral, o grande público tem menos tempo e a atenção que dedicam nesses</p><p>meios é difusa ou dispersa. Isto faz com que a quantidade de texto seja reduzida e os estí-</p><p>mulos visuais e interativos sejam priorizados.</p><p>Ex</p><p>pl</p><p>or</p><p>16</p><p>17</p><p>Na atualidade, a relação entre imagem e texto linguístico e a publicidade estabe-</p><p>lece sentidos particulares à mensagem e, muitas vezes, a informação mais impor-</p><p>tante aparece apenas sugerida, solicitando ao destinatário o papel de complemen-</p><p>tar a informação. Uma característica da linguagem publicitária é a de que o texto</p><p>interaja com os consumidores e, portanto, ele deve tornar-se tão íntimo de seu</p><p>público-alvo ao ponto de falar a “língua” dele.</p><p>O slogan não é um simples achado linguístico, embora, muitas vezes,</p><p>seja fruto de grande inspiração, mas seu valor reside, sobretudo, na força</p><p>expressiva da realidade social, dos costumes dos consumidores e na tra-</p><p>dução de suas necessidades básicas. (GONÇALVES, 2004, p. 31)</p><p>Vivemos um momento em que a publicidade possui uma tendência de produzir</p><p>mensagens de forma icônica, nas quais o texto acaba por resumir-se a slogans e cha-</p><p>madas. Neste tipo de composição, a imagem acaba substituindo a necessidade ex-</p><p>plicativa do texto, pois ela é responsável por sintetizar o pensamento criado para a</p><p>comunicação. Tomemos como exemplo um conjunto de cinco anúncios da Lego (pre-</p><p>miado e disponível no 20° Anuário do Clube de Criação de São Paulo, 1995, p. 119),</p><p>que correspondem à mesma temática, diferenciando apenas os personagens, que são:</p><p>Hebe Camargo, Fernando Henrique, PC Farias, Silvio Santos e Boni. A cada um deles</p><p>relaciona-se uma imagem que representa o personagem no contexto social: Hebe Ca-</p><p>margo é representada por um sofá; PC Farias por um helicóptero, onde sua imagem</p><p>de político se vê associada ao dinheiro e riqueza; Silvio Santos é representado por um</p><p>microfone, simbolizando sua carreira de apresentador de TV; Boni, pela câmera de</p><p>televisão; e Fernando Henrique é representado por uma mão em referência ao símbolo</p><p>da Campanha Presidencial (GONÇALVES, 2004, p. 33).</p><p>Acesse a referida campanha criada para a marca de brinquedos Lego (1995): https://bit.ly/2IQKt4E</p><p>Ex</p><p>pl</p><p>or</p><p>Em cada anúncio, os símbolos são reproduzidos pelas peças de Lego em alusão</p><p>ao slogan: “brinquedo que vira brinquedo”. A ideia presente na propaganda torna-</p><p>-se implícita e sugere que a brincadeira com o Lego pode influenciar e definir o</p><p>futuro de uma criança.</p><p>Diferentes Formatos de Aplicação do</p><p>Conhecimento da Direção de Arte Publicitária</p><p>Como vimos, a direção de arte é a atividade do campo da publicidade que é</p><p>responsável pela elaboração dos conceitos visuais aplicados nas campanhas. Pen-</p><p>sando na prática profissional, um diretor de arte necessita ter uma sensibilidade e</p><p>uma cultura geral muito desenvolvidas, também deve ser conhecedor de técnicas de</p><p>produção, tanto para meios impressos quanto eletrônicos e digitais.</p><p>A seguir listamos algumas informações importantes relativas a cada meio.</p><p>17</p><p>UNIDADE Direção de Arte em Propaganda</p><p>Criação para a mídia impressa: o anúncio</p><p>Mídia impressa, disponível em: https://goo.gl/aAn8y6</p><p>Ex</p><p>pl</p><p>or</p><p>A criação do anúncio pode ser direcionada para o jornal ou a revista. Geralmen-</p><p>te, o bom anúncio é a peça-chave da campanha e a menina dos olhos do Diretor</p><p>de Arte. O importante na criação do anúncio é que ambas as linguagens – verbal e</p><p>visual - sigam a mesma direção e se complementem. Os anúncios também podem</p><p>ser criados a partir do emprego de textos (e com variações de estilos tipográficos),</p><p>sem ilustrações. Esse tipo de material é chamado de All-type. Segundo o dicionário</p><p>da ADG (Associação de Designers Gráficos).</p><p>All-type: Anúncio de jornal ou revista, outdoor ou qualquer outro tipo de material impresso</p><p>apenas com frases escritas, sem nenhum tipo de ilustração.Ex</p><p>pl</p><p>or</p><p>Veja alguns exemplos de anúncios all type em: https://bit.ly/2IQ1Rq4</p><p>Ex</p><p>pl</p><p>or</p><p>O cartaz</p><p>O cartaz é uma peça publicitária considerada tão importante quanto o anúncio,</p><p>também sua elaboração é bastante similar à dos anúncios. Além dos cartazes utili-</p><p>zados nos pontos de venda, há também os grandes formatos: outdoors, frontlights,</p><p>backlights e banners.</p><p>Da mesma forma que na criação de um anúncio, algumas informações são ex-</p><p>tremamente necessárias antes de iniciar a elaboração do cartaz: saber quem é o</p><p>cliente, o que ele pretende, o que ele vende, qual é o problema que enfrenta, qual é</p><p>a verba que ele tem para gastar em publicidade, qual é o formato e qual é o público</p><p>que ele quer atingir (CESAR, Newton, 2000, p. 42).</p><p>Caso a divulgação da campanha esteja programada para a veiculação no meio</p><p>outdoor, você deve priorizar criar um anúncio que possa ser visto em no máximo oito</p><p>segundos; este é o tempo que o motorista vai conseguir se dedicar a prestar atenção</p><p>em meio ao trânsito e demais outros estímulos ao seu redor. O princípio básico para a</p><p>elaboração do outdoor é que o título precisa ser claro e sintético (não há espaço para</p><p>texto explicativo), e o layout precisa ser objetivo e de fácil compreensão.</p><p>Lembre-se de que há um regulamento que proíbe a propaganda em outdoors na cidade de</p><p>São Paulo (em vigor desde 1 de janeiro de 2007). Disponível em: https://bit.ly/2GUau0HEx</p><p>pl</p><p>or</p><p>18</p><p>19</p><p>O catálogo</p><p>A função do catálogo é despertar o interesse do consumidor a ponto de que o</p><p>desejo de adquirir tal produto o motive a ir até a loja comprá-lo. Catálogos apre-</p><p>sentam produtos como uma nova coleção de calçados, lançamento de uma linha</p><p>de perfumes, roupas, tênis, etc. Como o catálogo tem a função de promover a</p><p>venda mais por impulso do que pela necessidade real do produto, sua linguagem é</p><p>motivada ainda mais por ressaltar a estética envolvente e estimulante das imagens</p><p>da peça. Por exemplo, num catálogo é importante transmitir o clima de sonho e os</p><p>benefícios de adquirir o produto, mais do que informar os detalhes de um produto</p><p>de forma muito didática. Caso o produto seja uma nova coleção de lingeries, o ideal</p><p>é que as peças sejam mostradas no corpo de uma mulher sensual e através de uma</p><p>bela fotografia (CESAR, Newton, 2000, p. 69).</p><p>O folheto</p><p>Ao contrário do catálogo, o folheto promove a venda pela informação e objetivi-</p><p>dade. Em geral, o público atraído por folhetos corresponde a mulheres das classes</p><p>C/D, que estão interessadas em conhecer melhor os produtos, bem como saber</p><p>o quanto eles custam. Como o grande alvo do folheto é o produto, ele precisa ser</p><p>mostrado da maneira mais nítida possível.</p><p>O publicitário Newton Cesar (2000, pp. 70-71) destaca algumas características</p><p>importantes na criação de um folheto: todas as páginas do folheto precisam prio-</p><p>rizar a visibilidade rápida e fácil das informações do produto (produto, benefício</p><p>e preço); é importante mostrar o produto em seu tamanho original; produtos</p><p>exibidos nas páginas da direita vendem mais do que os da página da esquerda;</p><p>o preço deve estar destacado; não esqueça de ter mecanismos definidos para</p><p>as compras (acrescente o número do tel/ WhatsApp, endereço de internet); e,</p><p>principalmente, todas as páginas devem ter mensagens e informações detalhadas</p><p>sobre o produto.</p><p>Criação para a mídia eletrônica: o comercial</p><p>A produção de um comercial necessita de uma equipe de profissionais de dife-</p><p>rentes áreas:</p><p>o fotógrafo; os editores de vídeo, a produtora responsável pelo som;</p><p>o redator (responsável pelo texto); e o diretor de arte - quem dá vida às imagens e</p><p>cuida para que o comercial seja criativo e esteticamente agradável. A criação de</p><p>um comercial exige antes de tudo que o diretor de arte tenha acesso às informa-</p><p>ções e, como já dito anteriormente, ele deverá sentar-se com o atendimento ou</p><p>com o diretor de criação e deles obter as informações para que sua criação seja</p><p>pertinente, curiosa e, acima de tudo, que dê resultado. E para conseguir tudo isso</p><p>concretamente, é necessário conhecer também o cliente, o produto e o mercado a</p><p>ser atingido.</p><p>19</p><p>UNIDADE Direção de Arte em Propaganda</p><p>Após a discussão e aprovação da ideia, o próximo passo é partir para a elabora-</p><p>ção do storyboard, e o redator irá fazer o roteiro.</p><p>Storyboards: é um guia visual que traz as principais cenas de um produto audiovisual de</p><p>forma rápida e objetiva. Ou seja, uma espécie de histórias em quadrinhos que retrata, na</p><p>íntegra, o conteúdo de um material audiovisual. A intenção dessa ferramenta é oferecer uma</p><p>‘prévia’ daquilo que será produzido, dando uma noção mais exata possível do produto final.</p><p>Ex</p><p>pl</p><p>or</p><p>Fonte: http://bit.ly/2Imzugp</p><p>O storyboard deve representar a cena que o diretor de arte imaginou com a</p><p>indicação de planos e ângulos de câmera. Como bom (boa) diretor(a) de arte, é</p><p>importante ter conhecimento sobre estética fotográfica (já que a iluminação é fun-</p><p>damental para valorizar o produto e as pessoas que participarem da cena) e lingua-</p><p>gem cinematográfica, por isso é recomendável assistir a filmes e discutir sobre os</p><p>variados estilos de diretores de cinema.</p><p>Criação para a internet</p><p>O impacto da revolução da internet em nossas vidas é incontestável.</p><p>A proliferação de websites continua em uma proporção sem preceden-</p><p>tes, e o desafio [...] de aplicar, no ambiente digital, práticas tradicionais</p><p>de projetos é excitante, e por vezes, assustador. (DONDIS, 2000, p.154)</p><p>Depois de passar por grandes mudanças, a comunicação está passando por</p><p>uma das mais significativas revoluções com a chegada dos computadores e da in-</p><p>ternet, o que consequentemente está influenciando o modo de vida das pessoas.</p><p>E a publicidade deve criar novas formas de adequar-se a cada mudança que surge.</p><p>Criar para o meio digital exige conhecimento da linguagem da internet, e quan-</p><p>do nos referimos a este meio, dois conceitos são importantes de serem ressaltados:</p><p>a participação e a interatividade. Um site, por exemplo, deve fornecer serviços e</p><p>acontecimentos de que o usuário possa participar. Assim como um aplicativo, a</p><p>criação para o mundo digital requer algumas características: facilidade de aprendi-</p><p>zagem, clareza das informações, eficiência e satisfação na utilização, proporcionan-</p><p>do a estes usuários acesso rápido e simples ao sistema.</p><p>Além dessas recomendações, como Diretor(a) de arte, você deve pensar sobre</p><p>a importância do visual das páginas de um website, um aplicativo e um hotsite.</p><p>“Os hotsites [...] são sites promocionais que possuem até dez páginas com um ape-</p><p>lo persuasivo e visual diferenciado, adequado ao posicionamento da ação promovi-</p><p>da” (LAPOLLI; GAUTHIER, 2008, p. 81).</p><p>20</p><p>21</p><p>Material Complementar</p><p>Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:</p><p>Sites</p><p>Clube de Criação</p><p>Uma entidade sem fins lucrativos, fundada em 1975 por publicitários da área de criação</p><p>para valorizar e preservar a criatividade da propaganda brasileira.</p><p>https://bit.ly/2WgBLiT</p><p>Livros</p><p>Persuasão na publicidade: 33 técnicas psicológicas de convencer</p><p>Sobre as técnicas de persuasão utilizadas pela publicidade.</p><p>ANDREWS, Marc; VAN LEEUWEN, Matthijs: VAN BAAREN, Rick. Persuasão na</p><p>publicidade: 33 técnicas psicológicas de convencer. São Paulo: Gustavo Gili, 2016.</p><p>Vídeos</p><p>Washington Olivetto - Opinião - Espaço Húmus</p><p>Sobre a criação publicitária, assista a esse vídeo de seis minutos com o publicitário</p><p>Washington Olivetto.</p><p>https://youtu.be/oTgB0FAj3kc</p><p>Leitura</p><p>10 lições fundamentais sobre Direção de Arte</p><p>A respeito das 10 lições fundamentais sobre direção de arte.</p><p>https://bit.ly/2V5EPC7</p><p>21</p><p>UNIDADE Direção de Arte em Propaganda</p><p>Referências</p><p>BERTOMEU, J. C. V. Criação na propaganda impressa. São Paulo: Futura, 2002.</p><p>CESAR, N. Direção de arte em propaganda. São Paulo: Futura, 2000.</p><p>________. Os primeiros segredos da direção de arte. Brasília: Senac-DF, 2009.</p><p>DONDIS, D. A. Sintaxe da linguagem visual. São Paulo: Martins Fontes, 2000.</p><p>GONÇALVES, E. M. Propaganda e linguagem: análise e evolução. São Bernardo</p><p>do Campo: Universidade Metodista de São Paulo, 2006.</p><p>LAPOLLI, M.; GAUTHIER, F. Á. O. Publicidade na era digital: um desafio para</p><p>hoje. Florianópolis: Pandion, 2008.</p><p>SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir</p><p>marcas e empresas de sucesso. 4ª ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013.</p><p>VESTERGAARD, S. A linguagem da propaganda. Tradução: João Alves dos</p><p>Santos. 4ª ed. São Paulo: Martins Fontes, 2004.</p><p>22</p>