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<p>27/08/2024, 15:18 Imprimir Aula 1 PANORAMA CONCEITUAL SOBRE A CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA Nesta aula, estudaremos os principais conceitos que perneiam a criação publicitária para TV, cinema e internet, e os conhecimentos adquiridos serão de grande importância para a sua formação profissional. 41 minutos INTRODUÇÃO Nesta jornada, estudaremos os principais conceitos que perneiam a criação publicitária para TV, cinema e internet, e os conhecimentos adquiridos serão de grande importância para a sua formação profissional. Aqueles que atuam na comunicação destacam-se entre os profissionais mais atentos às transformações do mundo contemporâneo; a cada nova plataforma, o profissional e o conteúdo por ele produzido passa por um processo de reinvenção. Portanto, fiquemos atento ao contexto atual, que será melhor compreendido se conhecermos também a história e o porquê dessas transformações. Esperamos que as informações aqui apresentadas possam muni-lo, auxiliando-o na utilização das principais ferramentas que expressam as características e funções da narrativa publicitária. Aproprie-se do conteúdo e não esqueça: o profissional de comunicação é, antes de tudo, um investigador das pessoas e suas formas de interação. Sendo assim, o autoestudo e a pesquisa são essenciais para a sua formação profissional. PANORAMA CONCEITUAL SOBRE A CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA Criação publicitária: breve histórico Nas últimas décadas, passamos por grandes e constantes transformações tecnológicas que mudaram, radicalmente, a forma como as pessoas produzem e, sobretudo, divulgam conteúdos nos mais distintos segmentos: cultural, entretenimento, formativo, social, comercial ou jornalístico. Os profissionais que atuam em áreas ligadas à comunicação, com certeza, destacam-se entre os mais atentos às mudanças constantes do mundo contemporâneo, e você deve estar se perguntando: por que isso acontece? Então, repare: a cada novo meio ou plataforma comunicativa, o profissional e o conteúdo por ele produzido passam por um processo de reinvenção, pois, como veremos em breve, o discurso publicitário possui, sim, uma espinha dorsal, uma essência que se tornou imutável em diferentes contextos.</p><p>27/08/2024, 15:18 Contudo, essa essência é somente a raiz em torno da qual uma série de diferentes estruturas e possibilidades de formatos é edificada. Assim, para cada meio distinto, a narrativa publicitária é armada de modo a adaptar- se, mas sem perder a sua substância, isto é, aquilo que a caracteriza e a distingue. É exatamente esse mecanismo de reinventar-se sem perder a essência que possibilita à narrativa publicitária uma adequação eficiente para diferentes contextos. Vejamos um exemplo: quando a publicidade usa o rádio, ela emprega os recursos disponíveis no meio, como o som, para tanto, amolda-se para resolver a ausência de outros expedientes (como a imagem, por exemplo) fundamentais para se emitir uma mensagem. Soluções como efeitos sonoros oferecem subsídios para que o ouvinte consiga criar mentalmente a imagem inserida na mensagem divulgada. Figura 1 TV, rádio e publicidade Fonte: Shutterstock. Por outro lado, se o meio usado é a TV, a abordagem publicitária ocorre de maneira distinta, já que conta com a disponibilidade de um recurso ausente no rádio: a imagem, e o mais importante: em movimento (o que a distingue, também, dos meios impressos). Dessa forma, é possível oferecer ao receptor um número maior de pistas que o ajudarão a perceber e compreender a mensagem emitida. Formatos como spots (para rádio) e o vídeo publicitário (para TV) são exemplos de como os preceitos da narrativa publicitária servem-se dos recursos disponíveis em cada mídia para realizar as suas divulgações.</p><p>27/08/2024, 15:18 O fato deixa evidente a total impossibilidade de uma comunicação igualitária para todos os meios, justamente pela diferença de recursos e, muitas vezes, pela distinção entre os próprios receptores. Como? Nem sempre a pessoa que ouve o rádio também assiste à TV, e é preciso considerar, ainda, a falta de semelhança entre os perfis dos receptores que acessam os distintos meios e plataformas por meio dos quais a publicidade consegue realizar as suas divulgações. Trabalhar no universo da criação publicitária é, antes de tudo, apropriar-se das formas narrativas de cada um desses meios desiguais - processo em que uma divulgação publicitária não deixa de ser o que é, mesmo proporcionando abordagens apropriadas para cada Assim, a narrativa publicitária se engendra para usar com eficiência mídias como a TV, o cinema e a Internet. Com esse propósito, é fundamental perceben as particularidades das várias abordagens mediante a utilização de recursos próprios de cada meio utilizado. VIDEOAULA: PANORAMA CONCEITUAL SOBRE A CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA No vídeo vemos alguns exemplos de como a narrativa publicitária é capaz de se ajustar às diferentes mídias sem perder a sua essência. A ideia é perceber a diferença das abordagens realizadas por meio de meios como TV, cinema e internet e se elas se revelam totalmente apropriadas aos recursos dos meios usados. Videoaula: Panorama conceitual sobre a criação publicitária Para visualizar o objeto, acesse seu material digital. A CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA E os IMPACTOS DO DESENVOLVIMENTO TECNOLÓGICO Avanços tecnólogicos A maior diversificação do discurso publicitário foi provocada também pelo constante desenvolvimento tecnológico e pelo surgimento de novos meios de comunicação. Precisamos compreender, então, o que é tecnologia. Para o nosso estudo, podemos fisgar, de mais proveitoso, sua compreensão como conjunto de técnicas e processos usados na fabricação de bens (produtos, serviços) e conhecimentos nas mais diversas áreas. A tecnologia é o recurso (conhecimento e aparato) - definição sugerida na obra conceito de tecnologia, do autor Álvaro Pinto, em 2005 - e, por esse caminho, a técnica é a forma como a tecnologia é usada. Por exemplo: data de 1963 o surgimento do primeiro Vídeo Cassete Recorder aparelho destinado à reprodução das fitas VHS (Vídeo Home System). A partir disso, passou a ser possível levar as produções cinematográficas para casa e, pouco depois, gravar os conteúdos apresentados na TV. Já na década de 1980, e com versões mais elaboradas, aparelhos e fitas tornaram-se sucessos de venda no mercado mundial. Nesse caso, o que seria tecnologia e técnica?</p><p>27/08/2024, 15:18 A tecnologia é o aparelho em si e todos os recursos destinados a sua fabricação; já a técnica são os procedimentos necessários para colocar o aparelho em funcionamento: conectá-lo à tomada, inserir a fita no compartimento correto, apertar o play e saber manusear os mecanismos para adiantar ou retroceder a reprodução. Quanto mais conhecimento das técnicas de utilização, maior proveito pode ser tirado da tecnologia. Por outro lado, também foi a aplicação de técnicas certeiras que possibilitaram a construção dos aparelhos e fitas, o momento em que cada engrenagem foi disposta de maneira correta e com os materiais estudados. Perceba que a tecnologia e a técnica estão ligadas; uma não tem significado sem a existência da outra, então, de que valeria o aparelho de VHS sem o conhecimento de como operá-lo ou mesmo os estudos sobre a invenção do aparelho sem o conhecimento operacional? Figura 2 Meios de comunicação antigos Fonte: Shutterstock. avanço das tecnologias reverberou, igualmente, para a diversificação dos meios de comunicação, como o rádio, que chegou ao Brasil em 1922 e ofereceu à publicidade novos recursos, além do texto e das imagens dos meios impressos, contudo, foi a TV (presente no Brasil na década de 1950) que permitiu a mágica inclusão da imagem em movimento. Outro marco importante foi a criação dos computadores e da Internet. Esses mecanismos impactaram fortemente a criação e divulgação de mensagens, entre as quais, aquelas que servem aos preceitos comerciais, tornando-as mais interativas e descentralizadas.</p><p>27/08/2024, 15:18 Durante nosso percurso, buscaremos compreender como e se a criação publicitária serve dessas diferentes plataformas e por qual caminho ela constrói a sua adaptação e tira proveito certeiro da disseminação de novas estruturas comunicativas. Será fundamental abrangermos os elementos essenciais de composição da narrativa publicitária, bem como o papel do profissional de criação em sua feitura. Veremos, ainda, as diferentes funções desempenhadas por emissores, receptores e mensagens. Por esse caminho, será possível observar os impactos provocados, em cada novo meio, nas formas como, historicamente, as distintas categorias de textos publicitários para o audiovisual vêm sendo moldadas. VIDEOAULA: A CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA E os IMPACTOS DO DESENVOLVIMENTO TECNOLÓGICO Detalhamos, no vídeo, por meio de novos exemplos, como o desenvolvimento tecnológico e a diversificação dos meios de comunicação levaram à adaptação da narrativa publicitária aos novos contextos sem perder a sua essência e servindo-se dos recursos disponibilizados. Além disso, vemos qual é o papel do profissional de criação nesse processo. Videoaula: A criação publicitária e os impactos do desenvolvimento tecnológico Para visualizar o objeto, acesse seu material digital. DESTRINCHANDO os CONCEITOS CRIAR, CRIAÇÃO E CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA Conceitos publicitários Inicialmente, precisamos desmitificar o conceito de criação, que pode se referir tanto ao ato ou efeito de criar (alimentar, cuidar, produzir) quanto à produção, à obra e à totalidade dos seres criados. Já a criatividade é a capacidade de criar, a qualidade de quem é criativo Porém, o que é preciso para ser criativo? Figura 3 Processo criativo</p><p>27/08/2024, 15:18 Fonte: Shutterstock. Você deve ter pensado: a inspiração (ato ou efeito de inspirar-se, ser tocado, ser iluminado). No campo da publicidade, inspirar-se é ser agraciado por uma grande ideia, sendo assim, o inspirado é, antes de tudo, um iluminado? Isso significa que todo o criativo fica à mercê de uma iluminação, independentemente de sua própria vontade? Mas o que fazer com os prazos que orientam o mercado de trabalho? Devemos pedir desculpas aos nossos superiores e esperar, com calma, o momento de sermos tocados por essa luz epifânica? 6d Vocabulário Epifania é um conceito muito usado na literatura e define o momento em que a personagem passa por uma revelação que poderá mudar o curso da história. Como diriam os antigos: é quando a ficha cai e passamos a enxergar aquilo que estava obscuro. Já os inspirados seriam, então, pessoas especiais, o que parece não fazer sentido no contexto de um curso superior. Com certeza, a criatividade não é algo independente do criativo; é uma essência movida, especialmente, pelo adensamento de um repertório: conjunto de múltiplos conhecimentos adquiridos ao longo de nossas vidas. Assim, os livros que lemos, as músicas que escutamos, as aulas a que assistimos, nossa convivência com amigos, o ambiente de trabalho, as viagens que realizamos, tudo contribui para tornar mais extenso e profundo o nosso repertório, que, por sua vez, funciona como uma espécie de HD, que é revirado todas as vezes que é acessado e/ou exigido.</p><p>27/08/2024, 15:18 O grande combustível do repertório é a informação de caráter multifacetado, munindo-o de subsídios das mais distintas áreas do conhecimento. Por outro lado, é necessário saber realizar os acessos às informações certas no momento certo e estabelecer conexões com as situações colocadas, caso contrário, todo o conhecimento armazenado torna-se inútil, um montante de dados (é como ter uma biblioteca com os mais fantásticos livros, mas em um idioma que o proprietário não domina). O grande criativo é, então, aquele que tem capacidade de estabelecer relações e pensar em coisas diferenciais a partir das observações realizadas. Figura 4 Conexões a partir do processo criativo Fonte: Shutterstock. Então, podemos afirmar que as grandes ideias vêm das experiências e informações acumuladas? Isso mesmo. Não é à toa que muitos afirmam: na publicidade, nada se cria, tudo se recria ou amplia, e isso por acreditarem ser impossível começar do zero. Tudo que criamos parte de referências armazenadas, lembranças recriadas e todas as informações que habitam o nosso repertório diariamente renovado. criativo é, também, um curioso, um investigador dos eventos humanos, contudo, no meio publicitário, há caminhos para sistematizar os repertórios e tornar mais estratégico o raciocínio para a criação. Essas ferramentas podem ser usadas como base no trabalho para diferentes frentes que vão das produções tradicionais às audiovisuais.</p><p>27/08/2024, 15:18 VIDEOAULA: DESTRINCHANDO os CONCEITOS CRIAR, CRIAÇÃO E CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA No vídeo, vemos como impulsionar, organizar, sistematizar o nosso repertório com o propósito de tornar mais fácil o processo criativo. Assim, podemos compreender como relacionar referências, que tipos de informações são adequados e como elas poderão ser usadas quando exigidas na rotina diária de um profissional da publicidade e propaganda. Videoaula: Destrinchando os conceitos criar, criação e criação publicitária Para visualizar o objeto, acesse seu material digital. ESTUDO DE CASO Caro estudante, o estudo de caso é uma oportunidade para você aplicar os conhecimentos diante do que você já estudou. Bons estudos! Você está passando por um processo de seleção com o objetivo de ser contratado para a equipe de criação de uma agência de publicidade, e logo na primeira dinâmica, veio o desafio: criar abordagens publicitárias distintas e, ao mesmo tempo, interligadas para dois meios diferentes: o rádio e a TV. O produto é o café, logo, de que forma usar os recursos dos próprios meios para apresentá-lo de maneira eficiente? Como o produto pode ser exposto em cada meio, considerando as diferenças e similaridades de recursos? Dicas para a resolução Para resolver o desafio, use o seu repertório particular além das informações adquiridas na fase inicial de nossa jornada; depois, divida a tarefa por etapas, pensando nos recursos de cada meio e nas características do café que podem ser usadas para chamar a atenção do público para o próprio produto. Então, vamos lá! RESOLUÇÃO DO ESTUDO DE CASO 1. Acione seu repertório. Como não há informações mais aprofundadas sobre o produto, o que você sabe sobre ele, genericamente? Você toma café? Quando pensa em café, o que lhe vem à cabeça? Quais imagens, relações podem ser usadas? Conhece alguém que toma café? Realize o mesmo processo. 2. Vamos pensar nos recursos de cada meio. No rádio, temos o som, já na TV, o som e a imagem em movimento. 3. Analisando o produto. Qual a sua característica mais proeminente, isto é, aquela que poderia chamar a atenção do público em uma abordagem? Com certeza, o aroma inconfundível do café e o sabor bastante peculiar respondem a essa pergunta; frente a isso, como realizar a exposição dessas duas características fundamentais usando os recursos dos próprios meios? 4. Rádio: a ausência de imagem deve ser substituída pela eficiência do som em induzir a imaginação, isto é, levar as pessoas à construção, via imaginação, de uma narrativa sonora. Como isso pode ser feito? Por</p><p>15:18 wlldd221 cri pub tv cin meio da fala, do diálogo (ou não), de trilha sonora ou de efeitos especiais. Exemplo: a personagem da minha narrativa pode escutar barulhos vindos da cozinha, onde sua avó está preparando um café; a personagem, então, fala: "Hum que aroma delicioso de café!", então, corre para a cozinha para prová-lo (efeito sonoro da menina andando apressadamente). A personagem fala novamente: "Café delicioso, forte e encorpado!". Nesse caso, a adjetivação ajudará na construção da imagem, sugerindo que se trata de um café escuro, denso e bastante aromático. Na TV: a construção imagética da narrativa fica bem mais fácil e deve coincidir com as pistas dadas à imaginação dos ouvintes, já a narrativa pensada para o rádio é equivalente para reforçar a informação transmitida no outro meio. aroma e o sabor podem ser reiterados pela expressão facial da personagem ao sentir o aroma e experimentar o café. Perceba que, nos dois meios, as ideias principais (aroma e sabor) são transmitidas, e o mais importante: de maneira complementar, uma reforçando a outra. Resolução do Estudo de Caso Para visualizar o objeto, acesse seu material digital. 6d Saiba mais Leia sobre técnica e tecnologia. Conheça o IPEA Centro de Pesquisa em Ciência, Tecnologia e Sociedade. Aula 2 CARACTERÍSTICAS DA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA Nesta aula, veremos os principais fundamentos da comunicação e da comunicação publicitária; as características fundamentais das abordagens, bem como a forma como seus objetivos são construídos. 40 minutos INTRODUÇÃO Aos longos dos nossos estudos veremos os principais fundamentos da comunicação e da comunicação publicitária; as características fundamentais das abordagens, bem como a forma como seus objetivos são construídos.</p><p>27/08/2024, 15:18 processo comunicativo e seus elementos bases também serão abordados. Nossa atenção estará, especialmente, voltada às funções desempenhadas por emissores (anunciantes) e seus receptores e ao caráter das mensagens constituídas. Para tanto, será importante compreender esses elementos essenciais da comunicação dentro das estratégias usadas para compor narrativas publicitárias. Tais conhecimentos serão fundamentais para capacitá-lo na criação de peças eficientes para distintos meios, como TV, cinema e internet. E não esqueça: o autoestudo e a pesquisa são essenciais para a sua formação profissional. COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA E A FUNÇÃO DO EMISSOR o ato de comunicar A palavra comunicação vem do latim communicare (tornar comum, compartilhar); trata-se de algo que realizamos infinitas vezes em nosso cotidiano, pois é inerente ao homem. Desde a pré-história, buscamos aprimorar os mecanismos para nos comunicar, como o aperfeiçoamento da linguagem, a invenção da escrita e o constante desenvolvimento das mídias, e o surgimento de diferentes meios de comunicação possibilitou a ampliação constante no número de pessoas atingidas pelas narrativas publicitárias, por exemplo. Quando servidas desses diferentes meios, as abordagens publicitárias enquadram-se na modalidade de comunicação midiática, uma vez que usam canais para transmitir a sua mensagem. A ideia é atingir muitas pessoas localizadas em pontos distintos; além disso, outra característica da comunicação midiática está na sua capacidade de ser reproduzida infinitas vezes e em diferentes contextos. Um vídeo publicitário, após a sua concepção, pode ser reproduzido em diferentes meios, como TV e internet. Nessa conjunta, temos um emissor que transmite sua mensagem para os seus receptores por meio de diferentes canais. O emissor, aquele que emite a mensagem, pode ser uma empresa ou marca, já a mensagem é o conteúdo transmitido e composto por códigos (conjuntos de sinais usados para transmitir a mensagem em um processo de comunicação). Assim, para que a mensagem possa ser compreendida pelos seus receptores, é fundamental que eles dominem o código. Por exemplo: uma peça publicitária que traz diálogos entre os personagens em alemão só é compreendida por pessoas que conhecem o idioma, que dominam o código. Figura 1 Comunicação eficiente</p><p>27/08/2024, 15:18 Fonte: Shutterstock. 6d Atenção A marca ou empresa que atuar como receptora, comunicará de acordo com suas aspirações empresariais e posicionamento. No meio publicitário, nós a chamamos de anunciante: organização, empresa ou marca que entra em contato com os seus receptores por meio dos meios de comunicação. Os grandes anunciantes (constantemente presentes em diferentes mídias) constroem um perfil comunicativo que é facilmente identificado pelo público. Uma marca pode ser mais tradicional e trazer para as suas abordagens um perfil mais conservador e evidenciado por elementos usados para compor as suas narrativas. Dessa forma, é preciso muita atenção: enquanto profissional, é imprescindível conhecer o posicionamento do anunciante para o qual se está trabalhando, com isso, é possível criar uma narrativa publicitária coerente com a sua personalidade e perfil comunicativo. VIDEOAULA: COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA E A FUNÇÃO DO EMISSOR No vídeo, abordamos algumas informações sobre a comunicação publicitária, abordando, de maneira mais aprofundada, a emissão de conteúdos. Para tanto, vamos reforçar alguns conceitos, como perfil comunicativo, histórico de comunicação e posicionamento, assim, perceberemos como as características do anunciante que influenciam nas formas de composição das suas narrativas publicitárias. Videoaula: Comunicação publicitária e a função do emissor</p><p>27/08/2024, 15:18 Para visualizar o objeto, acesse seu material digital. o PAPEL DO RECEPTOR Recebendo informações No contexto da comunicação midiática e anterior à internet, o papel dos receptores era bem delimitado: receber a informação e elaborar um sentido, somente. Escassas experiências nas chamadas mídias tradicionais, como a TV, prometiam conteúdos que garantiam, minimamente, a possibilidade de o receptor dar um feedback sobre o conteúdo recebido. As experiências foram feitas com alguns programas: em alguns casos, os espectadores ligavam ao vivo; em outros, podiam escolher o final entre as alternativas previamente gravadas pela emissora. O rádio, por sua vez, era o meio que permitia uma maior interação dos ouvintes, que participavam da programação por telefone. Contudo, somente com o advento da internet, os receptores viram as suas funções ampliarem. Hoje, é possível receber conteúdos e, ainda, atuar como divulgador e compartilhador das mensagens recebidas. Tais experiências proporcionaram maior aproximação entre marcas e seus consumidores, tornando as mensagens publicitárias mais dinâmicas. Agora, temos um receptor multifacetado. Figura 2 Função ampliada dos receptores 38 48 @ 27 81 59 Fonte: Shutterstock.</p><p>27/08/2024, 15:18 A publicidade tem como função chegar ao maior número de pessoas possível. Mas será que uma única mensagem pode atingir tal objetivo? Dificilmente. Por isso, trabalhamos com o conceito de público-alvo, isto é, parte do grande público ou público total para o qual queremos direcionar a mensagem de maneira mais direita. Os estudos e a ampliação na forma de se observar e definir o público-alvo tornaram as abordagens publicitárias ainda mais eficientes, uma vez que, conhecendo-o, fica mais fácil trabalhar com os apelos adequados para atingi-lo. Isso significa que somente as pessoas que compõem o nosso público-alvo receberão a minha mensagem? Claro que não, pois trabalhamos com mídias abertas que possibilitam que todas as pessoas tenham acesso à informação. No entanto, quem vai se identificar de maneira imediata com a mensagem divulgada? Certamente as pessoas que formam o público-alvo. Assim, quanto maior o nosso conhecimento sobre o público-alvo, maior será a nossa assertividade na composição de uma mensagem significativa para ele. Tão essencial quanto saber o que falar é definir para quem falar. Nesse caso, "todo mundo" não é a opção mais adequada. Além disso, a definição do público-alvo auxilia, ainda, na composição do plano de mídia com a escolha de meios que são mais acessados por aqueles que apresentam o perfil pretendido, evitando-se desperdício de verba e tornando, mais uma vez, a divulgação mais assertiva. Mas atenção! É preciso tomar cuidado para não confundir público geral/total com público-alvo. O primeiro refere-se a todos que têm acesso a uma informação e poder aquisitivo para comprar determinado produto ou serviço, já o público-alvo é mais específico e estratégico: trata-se da fatia do público total para o qual queremos enviar a mensagem diretamente. VIDEOAULA: o PAPEL DO RECEPTOR Nosso vídeo traz elementos complementares às informações abordadas presentes nos assuntos que já abordamos. Além disso, também procuramos ampliar a exposição de exemplos, e esse enfoque o ajudará a compreender melhor os conceitos expostos, capacitando-o para solucionar distintas situações do cotidiano de sua atuação como profissional. Videoaula: O papel do receptor Para visualizar o objeto, acesse seu material digital. DEFININDO os OBJETIVOS E A MENSAGEM Atingindo objetivo de comunicar</p><p>27/08/2024, 15:18 A mensagem publicitária é edificada por meio de um conjunto de preceitos usados para compor a abordagem nos mais distintos meios. No caso da publicidade, ela é intencional, isto é, possui objetivos e estratégias para atingi-los. A definição dos objetivos é imprescindível para deixar clara a intenção da mensagem construída, pois é o objetivo que indica onde queremos chegar com determinada abordagem. Sendo assim, a mensagem pode ser construída para alcançar diferentes objetivos: apresentar, chamar atenção ou expor os diferenciais de um produto, serviço ou marca, lembrando que toda a abordagem publicitária busca o convencimento e a adesão do público-alvo, por isso, deve trabalhar com apelos significativos para encantá-lo. Com o propósito de atingir os objetivos, a composição da mensagem deve ser feita de maneira estratégica. Muitas vezes, trabalhamos com um universo onírico, simbólico ou conceitual, usando, ainda, argumentos convincentes pautados na exposição de diferenciais. Como bem explicam Kotler e Armstrong em sua obra Princípios de Marketing (2014), diferencial é aquilo que somente o seu produto tem, e ele pode ser racional ou emocional. O primeiro refere-se àquilo que, concretamente, ele possui e que pode atrair a atenção do público. O lançamento do telefone celular pré-pago, por exemplo, trazia um diferencial realmente concreto: a possibilidade de saber com antecedência o valor da conta por meio do sistema de créditos. Já o diferencial emocional é abstrato, ligado aos sentimentos, à emoção; geralmente, são usados quando o produto não apresenta um diferencial racional atraente. Sendo abstrato, o diferencial emocional pode se tornar atemporal, e o mesmo não ocorre com o diferencial racional, que, rapidamente, tende a ser copiado pela concorrência. Foi exatamente o que aconteceu com os primeiros telefones com o sistema pré-pago. Algumas marcas representam exceções, como a Coca-Cola, que possui diferenciais emocional e racional perpétuos. A tradição inquestionável e, muitas vezes, reforçada em suas campanhas é o diferencia emocional. E o racional? Se você respondeu a cor, errou. Os refrigerantes similares também possuem uma coloração escura equivalente, mas se você respondeu o sabor, acertou em cheio. Gostando ou não, mesmo em um teste cego, seria fácil reconhecer o gosto do refrigerante dessa marca. Figura 3 Diferentes frentes para atingir o objetivo de comunicar</p><p>27/08/2024, 15:18 Fonte: Shutterstock. Podemos também usar os chamados benefícios, aquilo que o produto, serviço ou marca tem e que pode parecer uma vantagem, um bônus ou um acréscimo, como a esponja de aço, que pode ser usada não só para limpar panelas, mas várias outras superfícies. Outra ferramenta muito utilizada para a construção de bons argumentos é a estrutura de análise chamada de Matriz SWOT (em inglês, Strenghts, Weaknesse, Opportunities e Threats) ou PFOA (em português, Potencialidades, Fragilidades, Ameaças e Oportunidades). Com ela, é possível enumerar uma série de pontos fortes apresentados pelo anunciante e que podem ser usados como recursos argumentativos na composição de suas peças publicitárias. Assim, para a eficiência de sua criação, é fundamental que consiga responder às seguintes indagações: Quem é o anunciante? O que será divulgado (produto, serviço, marca)? Quais diferenciais ou benefícios poderão ser divulgados? Para que será divulgado? (Objetivos). Para quem será divulgado? (Público-alvo). Onde será divulgado? (Meios). Por quanto tempo? dessas mais como divulgado, isto é as para a atenção do público-alvo que se pretende atingir.</p><p>27/08/2024, 15:18 VIDEOAULA: DEFININDO os OBJETIVOS E A MENSAGEM No vídeo, você visualiza os estudos sobre a composição da comunicação publicitária; e outra ferramenta bastante precisa para enumerar os pontos fortes de um anunciante, como a matriz SWOT (ou PFOA - potencialidades, fragilidades, ameaças e oportunidades), que ajuda na escolha estratégica dos apelos que serão usados para que a mensagem atinja com eficácia os seus objetivos. Videoaula: Definindo os objetivos e a mensagem Para visualizar o objeto, acesse seu material digital. ESTUDO DE CASO Olá, estudante, aqui no estudo de caso você terá a oportunidade de aplicar os conhecimentos adquiridos ao longo dos nossos estudos. Vamos lá? Agora que você já é um profissional da publicidade no exercício de suas funções, sua primeira tarefa envolve a criação de um vídeo publicitário para a marca McDonalds (Brasil). Para tanto, enumere alguns pontos fortes ou benefícios da marca que você julga importantes para compor um argumento convincente (mínimo 6) e destaque as 3 características mais fortes, para você, para a construção de uma mensagem eficiente. Para tanto, use seu repertório (conhecimento da marca) e informações disponíveis em diferentes meios. Dicas para a resolução Divida o desafio por etapas que deverão ser desenvolvidas gradualmente, até a conclusão total do estudo. 1. Levante informações sobre a marca. 2. Faça a relação dos pontos fortes ou benefícios. RESOLUÇÃO DO ESTUDO DE CASO Para resolver o estudo de caso você pode levantar as informações sobre a marca, é possível listar os pontos fortes que podem ser usados na construção de uma mensagem persuasiva: Marca conhecida mundialmente. Grande participação de mercado. Ingredientes de boa qualidade. PDVs (pontos de vendas) com distribuição nacional. Produtos exclusivos (molho especial). Variedades de produtos.</p><p>27/08/2024, 15:18 Marca sinônimo de Fast Food. Forte investimento em comunicação. Características selecionadas para compor a mensagem: Ingredientes de boa qualidade. Produtos exclusivos (molho especial). Marca sinônimo de Fast Food. Resolução do Estudo de Caso Para visualizar o objeto, acesse seu material digital. 6d Saiba mais Sobre processo comunicativo: Cleane Lima - Elementos da comunicação. Disponível em: Acesso em: 20 ago. 2021. Aula 3 DESBRAVANDO A CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA TV, CINEMA E INTERNET Sabemos que a narrativa publicitária é intencional, isto é, transmitida com a finalidade de atingir determinados objetivos e para os quais algumas estratégias são traçadas. Tais informações são fundamentais para que possamos concluir que o criativo não é um produtor autônomo: ele cria para seus clientes com objetivos previamente demarcados. 39 minutos INTRODUÇÃO Quando pensamos no profissional de criação, logo imaginamos um cara inventivo e com um figurino extremamente arrojado, mas esse perfil não é regra, muito pelo contrário; há um mito sobre os criativos que vem sendo destruído à medida que passamos a compreender a criação como parte de um processo que se inicia com o recolhimento das informações do cliente por meio do briefing.</p><p>27/08/2024, 15:18 Sabemos que a narrativa publicitária é intencional, isto é, transmitida com a finalidade de atingir determinados objetivos e para os quais algumas estratégias são traçadas. Tais informações são fundamentais para que possamos concluir que o criativo não é um produtor autônomo: ele cria para seus clientes com objetivos previamente demarcados. Assim, todos os elementos que compõem a narrativa publicitária são montados propositalmente, pois a divulgação deve atingir o seu propósito, mas não esqueça: o autoestudo e a pesquisa são essenciais para a sua formação profissional. CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA E o PENSAMENTO ESTRATÉGICO Criando estratégias Estratégia é o meio pelo qual os objetivos são atingidos. Em uma guerra, por exemplo, antes de atacar o oponente, é preciso estudar suas potencialidades, forças, fraquezas e, racionalmente, criar mecanismos para combatê-lo. Tal batalha pode ser feita por meio do ataque, do ato inesperado ou da defesa, mas o foco estará sempre na conquista de um objetivo: a vitória. Para tanto, precisamos compreender emoção e razão como substantivos que representam dois extremos. O primeiro está relacionado com a ação sem reflexão, muitas vezes ligada às questões sentimentais ou psíquicas, em contrapartida, o segundo envolve o movimento conduzido pelo raciocínio, o julgamento, como pensar antes de agir. Figura 1 Razão versus emoção Fonte: Shutterstock.</p><p>27/08/2024, 15:18 No ambiente publicitário, devemos pensar em criações que não sejam, apenas, esteticamente bonitas, mas que sirvam para a resolução de um problema e a conquista de um objetivo. Assim, a criação publicitária deve ser estratégica; ela não pode ser concebida de maneira intuitiva ou emocional, embora, muitas vezes, use a emoção como artificio para atrair o seu público. Todavia, essa utilização é, propositalmente, construída. Difícil? É como usar a emoção com propósitos objetivos, como ingrediente na construção da mensagem. Por outro lado, você já parou para pensar na quantidade de informações com as quais somos bombardeados cotidianamente? Mídias sociais, YouTube, site das mais distintas modalidades, rádio, TV... que fazer para vencer a concorrência e conseguir, efetivamente, alcançar o público em meio a esse turbilhão informativo? É preciso contar uma boa história. Uma história que contenha apelos significativos para o público-alvo. Precisamos de uma história com poder de persuasão e que promova a adesão de produtos, serviços ou marcas. Com esse fim, as estratégias para compor uma narrativa publicitária eficiente precisam de um modus operandi, isto é, uma forma de composição estruturada para que os objetivos sejam, então, conquistados. Antes de tudo, precisamos utilizar recursos racionais ou emocionais para levar as pessoas a aceitar uma ideia, e o discurso persuasivo deve ser fundamentado em um argumento: prova ou alegação que serve para negar ou afirmar algo. Uma boa maneira para construir um argumento convincente é trabalhar com benefícios e diferenciais dos produtos, serviços ou marca. Para tanto, precisamos conhecer profundamente o anunciante, seus objetivos, histórico de comunicação, posicionamento e, sobretudo, o seu público-alvo. Para quem a mensagem será destinada? que priorizam essas pessoas: tradição ou custo-benefício? Como podemos despertar a sua atenção? Voltando ao nosso exemplo e transportando-o para a publicidade, vencer a guerra é garantir o convencimento do público, para tanto, é preciso atingi-lo. Público convencido é público convicto, por isso a importância de um bom argumento, que não seja aleatório, mas alinhado às características do público e aos objetivos e às estratégias da abordagem. No exercício de nossa profissão, saber criar narrativas estrategicamente fundamentadas em abordagens que ocorrem em diferentes contextos é fundamental. VIDEOAULA: CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA E o PENSAMENTO ESTRATÉGICO vídeo mostra, de maneira mais detalhada, como pensar uma abordagem publicitária estrategicamente, para isso, utilizamos de exemplos com intuito de que nos auxiliem na compreensão da construção de uma narrativa publicitária coerente e em diferentes meios audiovisuais. Videoaula: Criação publicitária e o pensamento estratégico Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.</p><p>27/08/2024, 15:18 wlldd221_u1_cri_pub_tv_cin_int CARACTERÍSTICAS E FUNÇÕES DA NARRATIVA PUBLICITÁRIA Aprofundando as narrativas publicitárias Construída de maneira estratégica, a narrativa publicitária possui certas características fundamentais e funções que serão estudadas agora. Embora as abordagens estejam presentes em distintos meios e plataformas, adaptando-se aos diferentes recursos por eles proporcionados, ela apresenta atributos recorrentes, logo, possui predicados que a identifica, a personaliza e a diferencia de um texto literário, por exemplo. Entre as características mais relevantes da narrativa publicitária, podemos destacar: É intencional (integra uma estratégia com objetivos definidos). É direcionada a um público-alvo. É dinâmica e coloquial. Pode ser expressa de maneira direta (em um comercial) ou indireta (exposição de uma marca no ambiente de um jogo). Faz uso da conotação (linguagem figurada). Espelha o posicionamento das empresas. Contempla argumentos que devem ser convincentes. De posse de tais características, as narrativas podem cumprir inumeráveis funções, e a função apontará o motivo pelo qual a abordagem será realizada e qual será o seu papel entre as muitas ações realizadas por uma empresa para trabalhar um produto comercialmente. Entre essas ações, podemos destacar: Apresentar uma ideia, produto, serviço ou marca. Posicionar ou reposicionar. Informar sobre lançamentos. Divulgar promoções de vendas. Reforçar A abordagem publicitária é concebida para resolver um problema de comunicação ou de marketing, e chamamos de problema algo que pode impedir ou atrapalhar as intenções mercadológicas de um anunciante. Por exemplo: um produto novo apresenta um problema de comunicação, que é o fato de ser desconhecido, logo, o que o anunciante pode fazer para solucioná-lo? A resposta correta é: divulgar. Dessa forma, ele proporcionará o seu conhecimento pelo público e, consequentemente, resolverá o problema inicial, levando-o à conquista do objetivo. Assim, temos: Problema: produto desconhecido.</p><p>27/08/2024, 15:18 Objetivo: solucionar o problema, isto é, tornar o produto conhecido. Para que a narrativa publicitária possa cumprir as suas funções de maneira eficiente, várias metodologias passaram a ser usadas, entre elas, podemos destacar os modelos de hierarquia de efeitos, bastante eficientes para montar mensagens e, depois, avaliar o quanto poderão ser assertivas. Figura 2 Estratégias para mensagens eficientes Fonte: Shutterstock. AIDA, método criado pelo americano Elmo Lewis, trabalha com esse raciocino, em que temos: atenção, interesse, desejo e ação. Sua utilização pretende a montagem da mensagem de maneira a conceber pistas que vão conduzindo o receptor até a ação final. Figura 3 Sistematização da AIDA</p><p>27/08/2024, 15:18 A D A (ATENÇÃO) (INTERESSE) (DESEJO) (AÇÃO) É, com certeza, uma Além do interesse, a É a procura dos Prender o das escalas mais consumidor com cobiça e a vontade o produtos na internet, difíceis e visa a chamar levará ao estágio nos PDVs ou a algo que ele julgue o público, contudo, ela final. aceitação de uma valioso ou curioso. ideia. pode ser facilmente perdida caso o argumento não consiga conduzi-lo para as próximas etapas. Dessa forma, estaremos mais aptos a vencer o árduo combate da conquista do público-alvo nessa verdadeira batalha informativa na qual estamos, cotidianamente, envolvidos no exercício de nossa profissão. VIDEOAULA: CARACTERÍSTICAS E FUNÇÕES DA NARRATIVA PUBLICITÁRIA O vídeo mostra, com mais detalhes e exemplos, as funções e características da narrativa publicitária, bem como os processos para montá-la e analisá-la com o auxílio de métodos modelos de hierarquia de efeitos. Videoaula: Características e funções da narrativa publicitária Para visualizar o objeto, acesse seu material digital. ESTRUTURA DA NARRATIVA PUBLICITÁRIA A narrativa publicitária é constituída por dois elementos: o verbal e o não verbal. Verbal é aquilo que se expressa por meio do verbo, da palavra; ela pode ser oral, como no rádio, ou escrita, como em uma peça publicitária para revista digital. Já a não verbal é aquela que usa outros mecanismos ou símbolos visuais: gestos, sinais e imagem. As duas formas compõem uma comunicação mista ou híbrida, uma vez que é formada por elementos verbais e não verbais. O vídeo publicitário para TV ou internet, por exemplo, usa o verbal (fala) e o não verbal (imagem) para compor a sua mensagem. Com elementos verbais e/ou não verbais, o profissional da criação fica responsável por construir o que chamamos de peça publicitária: a produção que será usada para divulgar algo. Geralmente, a peça não é usada de maneira isolada, mas como parte de uma série de ações que envolvem estratégias previamente concebidas no universo de uma campanha publicitária. Elementos não</p><p>27/08/2024, 15:18 FQ THIS IS THE SHARED ONY FINAL SEASON WED ZONE 72663 AHEAD SHOW COMEDY ONE WAY Route South snack Fonte: Shutterstock. Dessa forma, quando uma pessoa vê um vídeo publicitário e fala: "que campanha legal", ela está cometendo um erro conceitual; o correto é falar: "que peça legal", porque campanha pode ser definida como o momento de maior exposição de um produto, serviço ou marca; envolve um conjunto de ações pensadas para divulgar um anunciante, logo, campanha é esse conjunto de peças e ações. 6d Atenção Durante a execução de uma campanha, várias peças publicitárias são inseridas em diferentes meios durante um tempo determinado. Para lançar um novo produto, uma empresa pode recorrer ao rádio, à TV, às mídias sociais e, também, às ações no ponto de vendas, como degustações em supermercados. As peças são confeccionadas para diferentes meios, que podem ser impressos, audiovisuais ou digitais. Por exemplo: para o rádio, a publicidade usa jingle (mensagem cantada), ou spot (texto publicitário falado, acompanhado ou não de trilha sonora ou efeitos especiais). Para TV, usamos o vídeo publicitário, popularmente chamado de comercial; já o merchandising editorial, também chamado de product placement, representa outra forma de abordagem nesse meio, tratando-se da inserção de uma mensagem publicitária em um ambiente alheio a ela, como em um programa de auditório. Formas mais sutis são igualmente usadas, como nas telenovelas e produções cinematográficas, em que a divulgação de uma marca parece integrar a trama por meio da atitude de algum personagem.</p><p>27/08/2024, 15:18 Perceba que há uma moldura recorrente para esses distintos meios, e é o que chamamos de formatos. No rádio, jingles e spots podem durar entre 15" e 60" (segundos), assim como os vídeos publicitários para TV, que podem ser concebidos como chamadas eletrônicas (15") ou vídeos mais longos de 30", 45" ou 60" (segundos). Essas peças com diferentes formatos seguem um esquema de construção textual, exceto os especiais, como o merchandising editorial em trama ficcional ou os chamados marketing de conteúdo, constituídos por: Uma chamada ou título: desperta atenção. Desenvolvimento ou texto: narração usando elementos verbais e/ou não verbais. A assinatura: finalização. Pode trazer um reforço da marca, slogan, formas de contato com o anunciante. Resgatando o esquema AIDA, notamos que cada estrutura da peça publicitária cumpre uma das etapas da metodologia: Tabela 1 Características de peça publicitária e metodologia AIDA Peça publicitária Metodologia AIDA Título ou chamada Atenção Desenvolvimento ou texto Interesse e desejo Assinatura Traz elementos que conduzem à ação VIDEOAULA: ESTRUTURA DA NARRATIVA PUBLICITÁRIA Para reforçar e complementar as informações trazidas, ampliando a nossa capacidade de compreensão, o vídeo traz novos exemplos que ilustram a confecção estratégica da mensagem publicitária. O propósito é compreender as comunicações verbal, não verbal e mista empregadas com fins estratégicos no ambiente da publicidade. Videoaula: Estrutura da narrativa publicitária Para visualizar o objeto, acesse seu material digital. ESTUDO DE CASO Caro estudante, aqui no estudo de caso você terá a oportunidade de aplicar os conhecimentos adquiridos ao longo dos nossos estudos. Vamos lá? Você é um profissional da criação publicitária que, mais uma vez, é desafiado no exercício de suas funções. Agora, você terá de, a partir de uma imagem (parte não verbal) predefinida, pensar em um produto e montar uma peça publicitária (anúncio) para uma revista online. Ao final, identifique, no seu anúncio, as partes</p><p>27/08/2024, 15:18 wlldd221_u1_cri_pub_tv_cin_in constituintes do método AIDA. IMPORTANTE: a qualidade do layout não é importante nesse caso, mas, sim, como as informações apresentadas nas aulas serão usadas para a construção de uma narrativa coerente. Figura 5 Rosas Fonte: acervo pessoal da autora. Dicas para a resolução Divida o desafio em etapas para solucioná-lo gradualmente, até a conclusão total do estudo. 1. Avalie a imagem e determine o produto (enumere algumas características, pense em um nome); procure evitar os clichês e a saída óbvia para a atividade ficar mais desafiadora. 2. Defina o público-alvo enumerando algumas características importantes, como sexo, faixa etária e classe social. 3. Utilizando a imagem (não verbal), introduza os elementos verbais para a montagem final do anúncio. RESOLUÇÃO DO ESTUDO DE CASO Você já tem uma imagem que deverá conduzi-lo na criação de um produto/ marca, agora, perceba que as possibilidades para a criação desse produto ou serviço serão ilimitadas. Isso ocorre porque os elementos que constituirão a narrativa funcionarão de maneira complementar; a imagem só fará sentido com o texto, e é o que chamamos de ancoragem.</p><p>27/08/2024, 15:18 Observando a imagem, notamos haver dois caminhos: o fácil (clichê), como os serviços de uma floricultura, ou outro mais inusitado, como um perfume feminino com essências de rosas. Vamos lá: Anunciante: Jojo Cosméticos. Produto: linha Afrodite. Linha de perfumes femininos com essência floral, suave, aveludada como uma pétala de rosas e de longa permanência. Embalagem com 100ml, em formato de rosa, transparente, deixando à mostra o líquido de tom avermelhado. Público-alvo: mulheres com idade compreendida entre 35 e 45 anos; vida profissional e vida social bastante ativas; costumam passam longos períodos fora de casa. Figura 6 Cartão Atenção Novo Interesse e desejo Afrodite Conheça a nova linha com fragrâncias suaves, aveludadas e persistentes JOJO COSMÉTICOS www.nonononononono Ação Resolução do Estudo de Caso Para visualizar o objeto, acesse seu material digital. 6d Saiba mais Campanhas publicitárias: Top Of Folha de São Paulo. Propagandas Antigas. Aula 4</p><p>27/08/2024, 15:18 ETAPAS DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA Nesta aula, veremos processos desenvolvidos para a construção de narrativas publicitárias em diferentes meios, como TV, cinema e internet, e, também, qual é o papel dos profissionais de criação, detalhando as etapas e as ferramentas mais utilizadas. 38 minutos INTRODUÇÃO Ao longo dos nossos estudos, faremos um passeio pelos processos desenvolvidos para a construção de narrativas publicitárias em diferentes meios, como TV, cinema e internet, e veremos qual é o papel dos profissionais de criação, detalhando as etapas e as ferramentas mais utilizadas. Além disso, destacaremos a parceria que se estabelece entre os criadores e os produtores na confecção de peças para o audiovisual e a importância de se compreender a relevância de um bom briefing do cliente e da confecção de um briefing de criação eficiente. Assim, esperamos equipá-lo com ferramentas elementares para o seu desenvolvimento profissional, mas não esqueça: o autoestudo e a pesquisa são essenciais para a sua formação. CONSTRUÇÃO DA NARRATIVA PUBLICITÁRIA E SEUS PROCESSOS Estrutura da narrativa publicitária Para estudar os processos que envolvem a criação de peças publicitárias para meios distintos, é fundamental compreender como funciona a estrutura de uma agência de publicidade. A verdade é que não há um padrão; embora muitas empresas ainda atuem como generalistas, realizando diferentes serviços dentro da publicidade, ao longo dos anos, muitas delas passaram por várias transformações; várias reduziram o número de departamentos, e houve um aumento no volume de agências de especialidades, que são empresas menores que oferecem serviços direcionados, como eventos, marketing digital ou mídia. Elas, muitas vezes, trabalham em parceria com empresas maiores e responsáveis por administrar os projetos de campanhas dos anunciantes. A junção que ocorreu em muitos departamentos das agências também acabou sendo adotada nas funções desenvolvidas por seus funcionários. Hoje, é comum um único profissional cuidar do atendimento e planejamento, por exemplo. Dessa forma, dada a grande diversidade de empresas, que atuam no ramo da publicidade e propaganda e com as mais diversas estruturas, tomaremos como modelo uma agência convencional, de médio para grande porte. Figura 1 Agência publicitária</p><p>27/08/2024, 15:18 Fonte: Shutterstock. Nesse caso, temos a presença de dois profissionais que trabalham conjuntamente na construção das peças publicitárias considerando os seus dois elementos constituintes: o verbal e o não verbal. Esses dois profissionais são o redator e o diretor de arte, a famosa dupla de criação. O primeiro é responsável por construir a parte verbal das peças para uma campanha, seja essa parte escrita ou falada; já o segundo, trabalhava com a parte visual das peças a serem confeccionadas, e embora haja a divisão de tarefas, é fundamental a harmonia das partes para se alcançar um bom resultado. 6d Atenção É importante salientarmos que muitas agências trabalham, ainda, com o chamado criativo: um só elemento que é responsável por trabalhar o verbal e o não verbal das peças publicitárias. Um bom redator é de extrema importância para a confecção de mensagens certeiras, que podem, realmente, trazer bons resultados. Para tanto, é indispensável o bom conhecimento, o uso da língua e suas principais regras gramáticas; igualmente, o profissional da direção de arte precisa estender os seus conhecimentos para além da manipulação de softwares e trato de imagem. Nos dois casos, o bom repertório será a principal base para a criação de peças publicitárias bonitas e, ao mesmo tempo, eficientes na sua função de atingir o público para o qual se destinam, pois, como bem afirmou Martins (1997, p. 84) "a criação resulta de elaborações mentais apoiadas em conhecimentos".</p><p>27/08/2024, 15:18 Por fim, não podemos esquecer que tais profissionais, em um ambiente de agência, não são independentes, mas integram um processo iniciado com a captação do briefing do cliente/ anunciante da agência de publicidade. VIDEOAULA: CONSTRUÇÃO DA NARRATIVA PUBLICITÁRIA E SEUS PROCESSOS No vídeo, abordamos as questões ligadas ao papel dos profissionais de criação de maneira mais aprofundada, bem como apresentamos alguns exemplos fundamentais para a compreensão da dinâmica de trabalho no cotidiano de uma agência de publicidade. Videoaula: Construção da narrativa publicitária e seus processos Para visualizar o objeto, acesse seu material digital. A IMPORTÂNCIA DO BRIEFING Publicidade versus Briefing O briefing é uma ferramenta que tem a função de transmitir informações de um ponto a outro, sendo assim, não é exclusivo da publicidade, podendo ser aplicado às mais distintas áreas, auxiliando na captação de dados antes da realização de alguma atividade. As informações conquistadas serão, posteriormente, analisadas para se ter uma conclusão que leve ao melhor desempenho. Na nossa área, não há um formato fixo, certo ou errado, tudo depende da tarefa e da necessidade de informação. perfil da agência e sua maneira de trabalhar influenciarão no tipo de briefing que irá adotar. Muitas empresas trabalham com distintos tipos de briefings, usados de acordo com o job (serviço) ou a informação a ser captada, outras usam um briefing matriz, que é adaptado de acordo com o caso a ser desenvolvido. Há ainda, aquelas que criam um briefing personalizado para cada serviço ou cada cliente. Tomaremos como exemplo a confecção de uma campanha publicitária. Geralmente, o briefing é recolhido por um profissional de atendimento da agência que o transfere à área de planejamento ou gestão de projetos. Nesse momento, a campanha começa a ser montada de maneira estratégica, interligando diferentes departamentos ou habilidades dentro do fazer publicitário. Figura 2 Briefing para campanha publicitária</p><p>27/08/2024, 15:18 Fonte: Shutterstock. Todas as atividades para a confecção da campanha são exigidas, contribuindo para que ela ganhe vida. O planejamento, por exemplo, é a parte racional da campanha, já a mídia é responsável por indicar onde a campanha será divulgada. A dupla de criação confecciona as peças para diferentes meios, enquanto a produção fica encarregada de materializar as diretrizes da criação, e depois do planejamento de mídia e da distribuição de budget, a criação inicia o desenvolvimento das peças. A produção atua em diferentes frentes, como a produção gráfica, a produção digital e a produção audiovisual, e os profissionais da produção são parceiros indispensáveis dos criadores, uma vez que tornam concretos os seus projetos. A depender do tipo de meio determinado para a campanha, a criação publicitária ficará responsável por idealizar peças com formatos adequados. Por exemplo: quando uma campanha publicitária define peças para TV, como vídeos publicitários, o criador se encarrega de produzir materiais que sirvam de guia para que os profissionais da produção audiovisual possam concretizá-lo. Assim, são utilizados roteiros que servem como guias às filmagens para posterior edição e conclusão das peças. Muitas vezes, a produção é realizada externamente, principalmente no audiovisual; nesses casos, os criativos idealizam as peças e/ou constroem os roteiros para auxiliar as gravações. Os briefings organizam-se em duas grandes modalidades: externos e internos. Os briefings externos ficam responsáveis pela transmissão de informações entre o cliente / anunciante e a agência de publicidade contratada para desenvolver determinado trabalho. Já o briefing interno é aquele que troca informações entre os diferentes departamentos ou profissionais de uma agência de publicidade. A característica do briefing dependerá muito da estrutura, modalidade da agência e forma de produção. Outro fator que influenciará nas características do briefing é a personalidade da agência; ela pode estar mais focada na criação, construindo briefings que são mais artísticos, ou ser uma agência mais voltada para planejamento, trazendo para os seus briefings informações mais estratégicas. A partir das informações trazidas pelo briefing que o profissional de criação começa a pensar estrategicamente nos subsídios verbais e não verbais que serão inseridos nas peças publicitárias.</p><p>27/08/2024, 15:18 VIDEOAULA: A IMPORTÂNCIA DO BRIEFING No vídeo trazemos mais informações sobre a parceria estabelecida entre a criação publicitária e a produção, bem como exemplos de briefings criativos ou de criação apontando a sua importância na composição das peças publicitárias para diferentes meios. Videoaula: A importância do briefing Para visualizar o objeto, acesse seu material digital. ORGANIZANDO AS IDEIAS E CONFECCIONANDO o BRIEFING DE CRIAÇÃO Explorando o briefing criativo A criação publicitária é a área que materializa tudo aquilo que foi idealizado no processo de planejamento de uma campanha; ela, ainda, estabelece uma ligação direta com o público-alvo, ao contrário do que acontece com o planejamento, por exemplo, que cuida dos andaimes da campanha, não aparecendo diretamente. Dessa forma, é de extrema importância a criação de um briefing criativo ou briefing de criação, que trará informações fundamentais e que serão analisadas pelos profissionais, a fim de que possam propor as peças mais coerentes ao trabalho que será montado. Embora não haja uma estrutura fixa para a composição dos briefings internos, algumas informações são recorrentes, entre as quais, podemos destacar: Público-alvo: características comportamentais, sociais, psicológicas. Objetivos (de comunicação). Posicionamento do anunciante: qual imagem ele pretende passar. Quantas peças serão produzidas. Para quais meios as peças serão elaboradas. Exigências: o que deve ser apresentado em todas as peças, como no caso de um slogan. Restrições: o que não pode aparecer nas peças, como alguma menção à marca concorrente. Muitas agências colocam no briefing criativo ou de criação a matriz SWOT (em inglês, strenghts, weakness, opportunities e threats) ou PFOA (em português, potencialidades, fragilidades, ameaças e oportunidades) com ênfase nas potencialidades, como mecanismo para auxiliar na construção dos argumentos presentes nas peças publicitárias. Figura 3 Matriz SWOT</p><p>27/08/2024, 15:18 wlldd221_u1_cri_pub_tv_cin_int SWOT Fonte: Shutterstock. Mas por onde começar? Uma boa maneira de iniciar o processo de confecção de peças publicitárias é usar o método brainstorming (tempestade de ideias). A técnica foi criada em 1948, por Alex Osborn, e pode ser realizada de maneira individual ou em grupo, consistindo em expor ideias livremente para, depois, realizar a seleção das melhores soluções a serem usadas em um trabalho de criação. Inicialmente, é preciso ler e compreender o briefing, saber o que, para quem e por que um serviço (job) está sendo pedido; é necessário expor qual problema deverá ser solucionado, depois, enumerar as ideias livremente. No caso de trabalho em grupo, essas ideias serão expostas para que as melhores possam ser selecionadas e direcionadas para a confecção das peças publicitárias. É importante evitar crítica à exposição dos colegas e a autocrítica as suas próprias ideias; a intenção é que uma grande quantidade de possibilidades seja exposta, a fim de aumentar as chances de escolha de boas soluções. Muitas vezes, a apresentação da SWOTtambém contribui para uma maior produtividade na realização dos processos que envolvem o brainstorming. VIDEOAULA: ORGANIZANDO AS IDEIAS E CONFECCIONANDO o BRIEFING DE CRIAÇÃO No vídeo, mostramos exemplos de como iniciar o processo de construção de peças publicitárias utilizando técnicas como o brainstorming (tempestade de ideias). Videoaula: Organizando as ideias e confeccionando o briefing de criação Para visualizar o objeto, acesse seu material digital. ESTUDO DE CASO Caro estudante, no estudo de caso você terá a oportunidade de aplicar os conhecimentos adquiridos ao longo dos nossos estudos. Vamos lá?</p><p>27/08/2024, 15:18 Você está liderando uma equipe responsável por elaborar peças publicitárias para um cliente que está entrando no mercado chamado Chá Real; para a realização eficaz de sua tarefa, quais informações você considera fundamentais para uma análise precisa, que leve à elaboração de peças pertinentes? Dicas para a resolução Divida a tarefa em 3 etapas: 1. Faça perguntas que procurem revelar o nível de conhecimento sobre o anunciante, produto e público. 2. Tente responder às perguntas anteriormente realizadas. 3. Enumere os dados fundamentais para a criação das peças publicitárias. RESOLUÇÃO DO ESTUDO DE CASO Para auxiliar você na resolução desse estudo de caso elaboramos alguns tópicos para que você refleita, veja abaixo. 1. O que você sabe sobre anunciante: - Quem é a empresa? - O que você sabe sobre o produto? - que você sabe sobre o público-alvo? 2. Não há informações; trata-se de uma empresa que está entrado no mercado. 3. o que eu preciso saber para elaborar as peças publicitárias: - Nome do cliente. - Posicionamento. - Nome do produto/linha de produtos a ser divulgado. - Potencialidades que poderão ser destacadas (SWOT/PFOA). - Público-alvo. - Objetivos da campanha. - Quais os veículos selecionados. - Quantas peças. - Exigências. - Restrições. Resolução do Estudo de Caso Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.</p><p>27/08/2024, 15:18 6d Saiba mais Leia sobre a dupla de criação. REFERÊNCIAS 2 minutos Aula 1 COSTELLA, A. Comunicação: do grito ao satélite. 6. ed. São Paulo: Mantiqueira, 2014. GUTENBERG: primeiras impressões. Rev. Superinteressante, São Paulo, 2016. Disponível em: Acesso em: 19 ago. 2021. IPEA. A ciência e a tecnologia como estratégia de desenvolvimento. 2019. Disponível em: estrategia-de-desenvolvimento. Acesso em: 19 ago. 2021. PINTO, A. o conceito de tecnologia. Rio de Janeiro: Contraponto, 2005. VON OECH, R. Um TOC na cuca: técnicas para quem quer ter mais criatividade na vida. São Paulo: Cultura, 1999. Aula 2 KOTLER, ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. Campinas: Pearson Universidades, 2014. LIMA, C. Elementos da comunicação: componentes que constituem o processo comunicativo. 2019. Acesso em: 20 ago. 2021. WOLF, M. Teorias da comunicação. Lisboa: Editoral Presença, 1999. Aula 3 FIGUEIREDO, C. Redação publicitária: sedução pela palavra. São Paulo: Cengage Learning, 2005.</p><p>27/08/2024, 15:18 wlldd221_u1_cri_pub_tv_cin_int GUSTAVO ARAÚJO. Propagandas antigas anos 90 e 2000. 2020. Disponível em: Acesso em: 20 ago. 2021. LEITE, L. C. M. o foco narrativo. São Paulo: Ática, 2002. VON OECH, R. Um TOC na cuca: técnicas para quem quer ter mais criatividade na vida. São Paulo: Cultura, 1999. Aula 4 FIGUEIREDO, C. Redação publicitária: sedução pela palavra. São Paulo: Cengage Learning, 2005. LEITE, L. C. M. o foco narrativo. São Paulo: Ática, 2002. MARTINS, J. S. Redação publicitária: teoria e prática. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1997. SOARES, N. Dupla criação: o casamento arranjado da publicidade. 2018. Disponível em: em: 20 ago. 2021.</p>