Comunicação, Relação com a Imprensa e Expressão Multimídia

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COMUNICAÇÃO E 
EVENTOS – UMA 
SINERGIA PLENA 
Professor (a) : 
Me. Andréa Nakane 
Objetivos de aprendizagem 
• Familiarizar-se com os principais aspectos históricos da Comunicação. 
• Conhecer a importância da Comunicação para a atividade de Eventos. 
• Apontar a atividade de eventos como veículo de comunicação. 
• Identificar os principais atores envolvidos no processo da comunicação. 
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Plano de estudo 
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: 
• Aspectos históricos da Comunicação 
• Eventos e Comunicação 
• O processo de comunicação e seus atores 
• Comunicação verbal e não verbal 
Introdução 
O mercado de eventos está em plena ascensão no mundo todo, independentemente de estarmos em pleno século XXI - 
considerado como o apogeu hegemônico da tecnologia, o que poderia inibir a realização de acontecimentos especiais que 
congregam pessoas com seus mais variados objetivos e anseios, em função de outras possibilidades de encontros regidos por 
ambientes virtuais. 
O que ocorreu foi um maior incentivo e até mesmo a própria utilização dos ambientes high techs como cenários para o fomento de 
eventos virtuais, em que não há o encontro face-to-face, olho-no-olho, mas toda a interface é provida por ferramentas 
tecnológicas. 
Um dos atributos de maior impacto no que diz respeito a despertar o interesse das pessoas em participarem de um evento, seja ele 
presencial ou virtual, estimular e prover a disseminação de conteúdo, promover as marcas envolvidas, fomentando uma imagem e 
reputação que margeiam a tônica de gerar um bom relacionamento com os diversos públicos de interesse - conhecidos 
mercadologicamente como stakeholders - que estão atrelados ao acontecimento especial é justamente a Comunicação. 
Conhecer a cronologia e sua história induz não só à ampliação de sua cultura, mas à familiarização com suas vertentes, que ao 
serem sagazmente utilizadas geram resultados de muito mais sucesso na comunicação dos seus eventos. 
Nesse estudo também abordaremos os contextos de transmissão de mensagens que estão no cerne do processo comunicacional, 
compreendendo os agentes envolvidos nessa estrutura e possíveis situações que poderão gerar confusão ou até mesmo o não 
entendimento do que se queira apresentar. 
Identificaremos que a própria atividade de eventos, para alguns estudiosos, é classificada como um veículo de comunicação, e 
analisaremos situações nas quais essa veiculação esteja evidenciada. 
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Para finalizar, conheceremos os principais profissionais envolvidos na concepção da comunicação em eventos e seu trabalho 
integrado para alcançar os objetivos propostos. Bons estudos! 
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Aspectos históricos da comunicação 
É notório que o ser humano não foi constituído para viver isolado. A famosa frase cunhada por Jonh Donne, que afirma que “o 
homem não é uma ilha” demonstra que é justamente por meio da interação com seus pares que os indivíduos se desenvolvem 
plenamente em suas existências, colaborando para o crescimento mútuo. 
Todos nós dependemos uns dos outros para inúmeras atividades e ações vitais para a nossa própria sobrevivência, tendo diversas 
conexões que nos possibilitam isso - prover alimentação, saúde, educação, transporte, diversão, vestimenta, entre tantas outras 
necessidades, já que por mais que alguém tente ser completamente onipotente, é impossível ter um isolamento total de seus 
semelhantes. 
Para que esses relacionamentos sejam produtivos e eficientes, se faz necessária a compreensão do que cada um quer, sente, faz e 
precisa. Para a concretização desse processo estabeleceu-se a comunicação. De tão natural, muitas vezes passa despercebido o 
fato do quanto a comunicação é complexa e demanda atenção. Ela é considerada uma ciência e para muitas pessoas é taxada como 
uma verdadeira arte. 
Um conhecido apresentador de rádio e TV, já falecido, Abelardo Barbosa, conhecido como Chacrinha, marcou sua trajetória com 
inúmeras expressões populares, porém uma das mais conhecidas, que atravessa gerações, é aquela que diz: “Quem não se 
Comunica, se Trumbica”. 
Considerado um ícone brasileiro da comunicação de massa - grandes públicos - Chacrinha merece uma 
atenção especial na leitura de sua história, já que marcou não só uma época, mas tornou-se uma referência. 
Por isso, pesquise mais sobre essa lendária figura, lendo o livro intitulado “Chacrinha, a biografia”, de autoria 
de Denilson Monteiro e Eduardo Nassife. 
Fonte: a autora. 
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Em uma síntese muito simples, o comunicador afirmou que quem se limitasse a uma reserva maior de sua relação com o outro 
certamente não seria tão próspero e nem feliz, demonstrando, assim, que sem a comunicação não podemos honrar plenamente 
nossa existência. 
Conhecendo um pouco da história da comunicação 
Como forma de união, ainda nos primórdios da humanidade identificamos que juntamente com os agrupamentos em tribos - estas 
iniciaram a lapidação de várias formas da busca de entendimento entre si. 
O começo foi por meio de grunhidos e rosnados, já demonstrando que a comunicação chega a ser um atributo crucial para a 
própria sobrevivência e segurança individual e em grupo. Posteriormente, as próprias pinturas rupestres. 
Como marco histórico, então, temos a Era Paleolítica Superior, por volta de 30.000 A.C, como o início da construção de diversos 
meios para manter a comunicação como maneira de relacionar-se. Desde então ela evolui com o próprio progresso da sociedade 
humana. 
Não sabemos qual teria sido esse sinal de tão insigne progênie, pois somente suposições orientam o 
pesquisador neste ponto. É possível que os primeiros sinais gráficos tenham sido de conteúdo numérico. 
Quiçá os do caçador anotando, com traços, a quantidade de presas abatidas (COSTELLA, 1984, p. 12). 
Os estágios dessa evolução passaram por diversas partes do mundo, convergindo-se em novos meios e aprimorando sua base, 
oriunda de dois eixos: linguagem verbal e não verbal. 
No Oriente Médio, a invenção do papiro e o aperfeiçoamento da escrita foram alvos da sedimentação de uma maneira 
comunicativa que conquistou outros povos, cada um com sua adequação à cultura de sua localidade. 
A Europa, quando se tornou o berço da intelectualidade, contribuiu com as entregas de correspondências e a disseminação para 
outros povos por meio das conquistas marítimas posteriores. 
O fato de buscar maior agilidade nas comunicações, sobretudo pela questão de distanciamentos geográficos, gerou no século XIX a 
criação do código Morse, inventado por Samuel Finley Breese Morse, utilizado no telégrafo, aparelho que faz a transformação de 
números e de letras em sinais elétricos. 
Essa invenção pode ser considerada como o berço das comunicações instantâneas, semente do que temos na atualidade e 
demonstrando que o aperfeiçoamento é a característica para atender às novas expectativas sociais, o que ainda no final do século 
citado ganhou projeção com a invenção de Graham Bell, o telefone. 
Mas foi realmente no século XX que ocorreu a estupenda magnificência do desenvolvimento da comunicação, iniciando-se com o 
primeiro veículo de comunicação de massa, o rádio, de autoria de Thomas Edson, logrando imediato sucesso e conquistando 
regiões espalhadas por todos os continentes. 
Alguns céticos afirmavam que o sistemade radiofonia seria um adversário aos jornais impressos que predominavam no mercado 
na época. Entretanto, o que se viu foi justamente o início dos imperiosos conglomerados empresariais de comunicação, nos quais 
os empresários já donos de jornais também conquistaram concessões de rádios, iniciando-se, assim, verdadeiros impérios, que 
posteriormente agregaram também outros veículos. 
A televisão surge como veículo de massa somente após a segunda metade da década de 30, segundo Costella (1984), porém, 
atinge sua maior propagação após a Segunda Guerra Mundial, enumerando vantagens com relação ao sistema de rádios, 
sobretudo o que conseguia unir o sentido visual da comunicação. 
E com isso, muitos já imaginaram que tínhamos chegado ao ápice da comunicação, em termos de possibilidades de conexões, 
porém, o futuro nos reservava outras invenções, que realmente transformaram a aldeia global que vivemos em um verdadeiro 
quintal coletivo e colaborativo. 
A Comunicação Contemporânea 
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O surgimento da internet, que primeiramente era de uso restrito às estratégias da Inteligência militar, ao chegar ao mercado 
provocou uma das maiores revoluções já vistas na história das comunicações, já que uniu pessoas ao redor do mundo, em tempo 
real, provocando interferência em todas as outras modalidades existentes, permitindo convergências e superando 
hegemonicamente outros que há muitos reinavam sozinhos. 
O propósito da internet - baseado em uma necessidade dos seus usuários de trocarem dados com outros integrantes de modo 
sigiloso e rápido, sem interferência de terceiros - segundo Castells (2003), estendeu-se a outras demandas de públicos, iniciando- 
se no universo acadêmico, mercadológico e, posteriormente, à sociedade em geral. 
Atualmente, o acesso à informação é pulverizado em muitos meios e veículos de comunicação, tudo em tempo real e com 
possibilidade de acessos diversos, caracterizando-se por sua convergência, um está vinculado a outros e, dessa forma, a 
disseminação tende a ser mais global. Independentemente de nossa posição geográfica, somos impactados com dados e notícias de 
todo o globo terrestre, até mesmo ser na mesma hora dos acontecimentos. 
Conforme Mattelart (2006), hoje em dia, ao vivenciarmos a Sociedade da Informação Convergente, não estar na rede, ou seja, 
conectado por meio da internet, depõe, rigorosamente, de forma negativa, pois denota desatualização e certa exclusão social - 
tudo que não representa os eventos da contemporaneidade. 
Eventos e comunicação 
Eventos podem ser considerados atividades tão primitivas quanto a própria comunicação, já que estão presentes na vida da 
humanidade desde a antiguidade, promovendo, também, a interação entre as pessoas. 
Nakane (2013) salienta que a essência dos eventos está no agrupamento de pessoas em um espaço previamente escolhido e com 
horário estipulado, no qual, por meio de um planejamento criterioso, todos os participantes estarão sintonizados no mesmo 
interesse, com algo em comum pelo menos naquele determinado período. Tal fato permite identificar o motivo pelo qual muitos 
estudiosos consideram até mesmo a atividade de eventos como um veículo de comunicação dirigida para determinado público, 
assim como o é um jornal impresso ou programa de rádio. Giácomo (1997) é um deles, e torna-se pragmático ao conceituar o 
evento como um instrumento estratégico de comunicação a fim de promover engajamento em uma ação empresarial ou 
institucional, ou seja, o evento é o meio que leva até as pessoas uma determinada mensagem, ideia, produto, serviço, entre tantas 
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outras possibilidades. 
O mercado de eventos apresenta crescimento mesmo em períodos mais conturbados da economia global. Em estudo realizado 
pelo IBTM mundial foi divulgado que, para 2017, na região da Ásia e Pacífico, espera-se o aumento de 5% no tamanho dos grupos 
participantes de eventos, e uma alta de 3% nos custos por participante, enquanto na Europa, Oriente Médio e África deve-se 
avançar 6% no total de participantes e alcançar estabilidade nos valores per capita. Paralelamente, na América do Norte deve 
haver um avanço de 3% a 5% tanto no tamanho dos grupos quanto nos custos, e na América Latina deve-se registrar estabilidade 
no tamanho dos grupos e uma retração de aproximadamente 10% nos custos diários do participante (CONSTANCIO, 2017, on- 
line)1 . 
No Brasil, estudo intitulado Indicador de Viagens Corporativas (IVC), que possibilita avaliar o desempenho, o comportamento e as 
perspectivas do mercado brasileiro neste setor, divulgado em março de 2017, salientou que as receitas, mesmo menores, 
chegaram a totalizar R$ 78,1 bilhões - ante os R$ 85,5 bilhões de 2015, números que são similares aos índices de 2011 (DIÁRIO 
DO TURISMO, 2017, on-line)2 . 
Em um panorama mais amplo sobre o setor, por meio de um estudo promovido pela Associação Brasileira de Empresas 
Organizadoras de Eventos (ABEOC) e do Serviço Brasileiro de Apoio às Micros e Pequenas Empresas - SEBRAE (2013), os 
números que foram analisados também demonstram o vigor desse segmento, que ganha, a cada ano, mais projeção e interesse 
(ABEOC, 2013, on-line)3 . 
O resultado dessa pesquisa revelou que a área de eventos movimentou R$ 209,2 bilhões em 2013, 
ocupando uma posição muito expressiva na participação do setor na economia brasileira, representando 
4,32% do PIB da nação. A pesquisa que antecedeu esse estudo, em 2002, com dados de 2001, apresentou 
que a renda anual alcançada na indústria de eventos foi de R$ 37 bilhões naquele ano. Isso sem contar com 
a fatia de eventos sociais (casamentos, festas de aniversários, eventos fúnebres, entre outros) que não 
foram contemplados nessa metodologia. 
Fonte: Abeoc (2013, on-line)3 . 
Para que os eventos ocorram há o investimento de todo um expertise na elaboração de um planejamento minucioso que, ao ser 
formatado, preconiza as ações necessárias a serem tomadas para que o projeto, até então abstrato, uma ideia, possa ganhar 
formas e tornar-se concreto, por meio de sua viabilização, sempre orientado pelo perfil do público que se quer atingir e que foi 
previamente analisado e focado. E em todo plano de ações estruturados para tal fim encontra-se um item vital que está 
diretamente ligado ao tema desse nosso estudo: a Comunicação. 
Comunicação 
Rabaça e Barbosa (2001) definem a comunicação como um conjunto dos conhecimentos relativos ao processo de se fazer 
compreender. Além disso, afirmam que também representa uma: 
Atividade profissional voltada para a utilização desses conhecimentos e técnicas através dos diversos 
veículos (impressos, audiovisuais, eletrônicos, etc.) ou para a pesquisa e o ensino desses processos. Neste 
sentido, a comunicação abrange diferentes especializações (jornalismo impresso, jornalismo audiovisual, 
publicidade e propaganda, marketing, relações públicas, editoração, cinema, televisão, teatro, rádio, 
internet, etc.) que implicam funções, objetivos e métodos específicos (RABAÇA; BARBOSA, 2001, p. 155). 
De que adianta elaborarmos um fantástico projeto de eventos, com a escolha dos melhores fornecedores e equipe, se não o 
divulgarmos e transmitirmos aos seus principais interessados, representados pelo público-alvo, ou seja, aqueles que tem interesse 
em participar e vivenciar o evento? Seria um trabalho em vão, completamente frustrante, já que não há pior indício da falta de êxito 
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de um evento do que a ausência de público, que geralmente se dá pela falta de divulgação adequada ou, em outras circunstâncias, 
pelas estratégias equivocadas com relação ao calendário, investimentos e/ou o próprio público almejado, não considerando seu 
perfil e demandas para serem incorporados ao projeto. 
A definiçãodo público-alvo é de vital importância para a decisão da linguagem a ser introduzida no processo de comunicação, 
sendo muito importante a realização de pesquisas para que, com assertividade, sejam encontrados os principais meios de 
comunicação do evento. 
Segundo Kotler (1993), é necessário o comunicador pesquisar as necessidades, atitudes, preferências e outras características do 
público, de modo que as mesmas sejam orientadoras na escolha dos objetivos de sua comunicação. 
O evento deve chegar ao público-alvo com uma mensagem que ao mesmo tempo tenha um apelo racional - com clareza e 
objetividade de dados e informações -, e emocional, de caráter mais persuasivo, de identificação. 
A mensagem do evento, antes de tudo, precisa ser construída em bases verdadeiras, enaltecendo o conteúdo e/ou conceito que 
será entregue ao público, quando da sua realização. 
A preocupação das empresas em construir, manter e fortalecer suas marcas; a constante busca pela 
competitividade e o diferencial de seus produtos, faz com que os eventos ganhem relevância frente às 
demais ações de marketing e de comunicação organizacional, pois aceleram a formação de uma imagem 
positiva sobre o produto na mente do consumidor (SCHOMMER, 2012, p. 13). 
Mencionamos anteriormente o foco no público participante de um evento - entretanto, conforme será mais tarde analisado, há 
outros públicos também que são alvos de comunicações especiais e que demandam esforços para garantir sua sintonia. Portanto, 
para cada tipo de público, mensagens trabalhadas para sua transmissão serão ordenadas para que o processo - em si - da 
comunicação, seja exitoso. 
O processo de comunicação e seus 
atores 
O vocábulo comunicação é oriundo do latim cummunis e evoca o sentido de comunhão, de acordo com Pérez Gómez (2001). Nessa 
alusão, a comunicação pode ser interpretada como o ato de comungar, compartilhar, tornar algo comum. 
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Como fenômeno social, a Comunicação está presente na vida humana desde o momento do nascimento de um indivíduo, que de 
forma nata aprende e apreende estímulos que o transformam em um ser comunicacional, já que somos todos seres 
interdependentes e necessitamos lapidar essa competência para nossa própria sobrevivência. 
O próprio aprendizado comunicacional evidencia tal interdependência, já que, ao acompanhar nossos semelhantes, - inicialmente 
nossos familiares, comunidades locais, escolas e tantos outros grupo, que vão sendo somados conforme nossa cronologia -, nos 
tornamos aptos a também sermos agentes usuários e dependentes da comunicação para viver. 
Um dos mais antigos e conceituados estudiosos, o grego Aristóteles, foi o primeiro a elaborar um modelo de comunicação para 
uma compreensão transparente de sua ocorrência e especificidades. Seus apontamentos são considerados básicos, mas foram 
utilizados posteriormente por diversos acadêmicos para estudos e aprimoramentos de novos processos, com mais complexidade e 
aprofundamentos. 
Figura 1- Modelo de Comunicação de Aristóteles 
Fonte: Pérez Gómez (2001). 
Nesse estudo de Aristóteles, define-se que para a comunicação ser realizada há dois atores essenciais: Quem (emissor) e A Quem 
(receptor). 
O emissor é aquele que representa, naquele momento, o comunicador, aquele que envia uma mensagem - diz o que - a outra 
pessoa. Esse ator atua como codificador, escolhendo códigos para converter seus pensamentos e ideias (mensagem). 
Os códigos representam um sistema para utilização de signos e estão relacionados com normas, ritos e convenções 
comportamentais de senso comum. Podemos citar como exemplo de código a própria língua portuguesa. Para os nativos das 
regiões que dominam esse idioma, a significância desse conjunto organizado de signos é coletiva e por essa razão possibilita que 
eles fomentem sua comunicação. 
Um outro exemplo é o código de Morse. Provavelmente, entre nosso grupo de estudos serão poucos os conhecedores dessa forma 
de comunicação, o que iria gerar uma completa incompreensão se fosse enviada uma mensagem com esses signos. Essa mensagem 
precisa ter sido concebida por meio de símbolos e signos que o receptor conheça, caso contrário, teremos o que batizamos na 
comunicação de ruído. O ruído é uma falta de sintonia nessa relação entre emissor e receptor, que provoca justamente uma falha 
em sua compreensão, tornando a mensagem diferente da sua intenção original, criando até mesmo uma outra percepção ou 
fazendo com que ela seja anulada, sem nenhum tipo de absorção. 
Pérez Gómez (2001) conceitua como ruído tudo o que modifica, distorce ou atrapalha o fluir da mensagem em qualquer fase do 
processo comunicativo. E nessa situação, o receptor tem o papel de decodificar a mensagem que lhe foi enviada pelo emissor - se o 
código não for de sua ciência haverá um ruído, o que poderá ser considerada uma falha de comunicação. 
Em 1948, Harold Lasswell, apresentou seu estudo ampliado sobre o modelo de comunicação divulgado por Aristóteles, 
enaltecendo sua preocupação com os efeitos de sua compreensão, o que será essencial na retroalimentação do processo, 
concluindo, então, que o modelo inicial não atendia a premissa de interatividade entre as pessoas. 
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Figura 2 - Modelo de Comunicação de Lasswell 
Fonte: Pérez Gómez (2001). 
Como retroalimentação, entendemos a continuidade da comunicação, em que o receptor assume o papel de emissor e envia uma 
mensagem tendo como base o entendimento que teve anteriormente, ocorrendo a inversão de papel também do antigo emissor, 
que então se tornará receptor. 
Essa conclusão classifica que a comunicação terá sempre o objetivo de tornar-se contínua, de forma cíclica, demandando atenção 
constante e muita interação. 
A preocupação aqui incluía a verificação de qual seria o canal utilizado para atingir mais precisamente o seu destinatário. Por canal, 
definimos o veículo que será utilizado para enviar a mensagem até o receptor. Pérez Gómez (2001) afirma que é o caminho pelo 
qual podemos fazer trafegar as mensagens. 
Para uma melhor compreensão, detalhamos abaixo o esquema de comunicação elementar, já com as contribuições de outros 
pensadores, que nos possibilita vislumbrar que o mesmo é multidirecional, justamente pelo feedback alcançado. 
Figura 3 - O Processo de Comunicação 
Fonte: adaptada de Schamm e Kotler apud Nielsen (2002). 
Legenda: Emissor (comunicador): envia a mensagem a outra parte; Codificar: converter pensamentos e ideias em símbolos; 
Mensagem: informações retransmitidas simbolicamente pelo emissor; Mídia: canais de comunicação que transportam a 
mensagem do emissor ao receptor; Decodificar: conferir significado à mensagem simbólica codificada pelo receptor; Receptor 
(público): recebe a mensagem enviada por outra parte; Resposta: reação do receptor à mensagem; feedback, resposta do receptor 
retransmitida ao emissor; Ruído: interrupção da mensagem, resultando em distorção da troca de comunicação e possível 
interpretação errônea da mensagem e resposta. 
No caso dos eventos, a retroalimentação seria justamente a participação no evento divulgado. 
Tópicos como relevância, interesse, credibilidade, adequação, entendimento e sincronia são vitais para a assimilação do conteúdo 
de uma mensagem, razão principal da ordenação de veículos de comunicação direcionados a públicos específicos, sendo 
necessário elaborar um plano de comunicação integrado e diversificado para atingi-los. 
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Comunicação verbal e não verbal 
Afirmando que a comunicação pode ser definida em termos complexos como codificar, decodificar, conjunto de significados e 
dissociação, Reilly apud Nielsen, (2002) concluiu que a comunicação é a transmissão de ideias e informações, podendo ser verbal, 
quando é feitapor meio de palavras, seja na linguagem oral ou escrita, ou não verbal, quando as mensagens são transmitidas por 
intermédio de gestos, da postura, dos objetos, da arquitetura, das cores, do olhar, da maneira de vestir-se, etc. Além disso, é 
possível usar desenhos, sinais, imagens, sons, etc. 
Para um aprofundamento no que diz respeito à linguagem não verbal, por meio da análise de expressões 
corporais, recomenda-se a leitura da clássica obra mundial, intitulada “O Corpo Fala: a linguagem silenciosa 
da comunicação não-verbal”, de Pierre Weil e Roland Tompakow, que já ultrapassou a 100º edição. 
Fonte: a autora. 
Considerado o filósofo da era eletrônica, McLuhan (1985) diz que os meios de comunicação são extensões do homem e, em análise 
mais profunda, afirma que o meio é a mensagem, o que significa que as consequências sociais e pessoais de qualquer meio - ou seja, 
de qualquer uma das extensões de nós mesmos - constituem o resultado do novo introduzido em nossas vidas. 
Com o avanço tecnológico vivenciado na segunda década do século XXI, essa afirmação faz todo sentido, já que temos 
disponibilidade de sermos meios difusores de mensagens diretos, sem nos submetermos a crivos ou manipulações de terceiros. 
Cada um sendo portador de uma mídia poderosa ao alcance de suas mãos, os tão comentados smartphones - e seus mecanismos de 
interação completos e em tempo real via redes sociais -, têm o poder de influenciar muitos outros semelhantes com suas opiniões, 
gostos e histórias. Somos reféns de uma verdadeira odisseia de informações diárias, que em diversas situações não nos permitem o 
aprofundamento em suas raízes. 
Pérez Gómez (2001) afirma que o insucesso em compreender a mensagem recebida por parte do receptor se dá em função de três 
atributos: 
• Atenção Seletiva 
• Distorção Seletiva 
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• Retenção Seletiva 
Na atenção seletiva, em função da gama extensa de informações que todos nós somos alvos diariamente, há um mecanismo 
natural para proteção em somente retermos o que aparentemente percebemos como algo que nos interessa. 
Já na distorção seletiva há a automanipulação da mensagem para adequar-se ao que se queira assimilar. Por último, na retenção 
seletiva, há pequenos fragmentos de dados retidos, sendo vitais à continuidade do envio de informações para que haja reforço 
para uma absorção plena. Nesse caso, torna-se crucial investir em uma comunicação multidiversificada e integrada, com o intuito 
de se fazer presente junto ao seu público por intermédio de diversos canais, já que em pleno século XXI, a nova ordem 
comunicacional direciona-se para uma variedade convergentes de canais que distribuem, por meio de distintos códigos e 
linguagens, as mensagens lapidadas. 
A cultura da convergência ganha notoriedade e não há como escapar, já que a revolução digital veio com toda a força e não deixou 
espaços para isolamentos. Outrora era possível separar veículos de comunicação distintos - hoje em dia, cada vez mais eles estão 
convertidos. 
Será que alguns meios de comunicação tradicionais irão desaparecer da sociedade? 
Vale ressaltar que os antigos meios de comunicação não estão sendo substituídos, eles apenas estão tendo suas funções e status 
transformados pela introdução de novas tecnologias, de acordo com Jenkins (2006). Vamos recorrer novamente aos famosos 
smartphones para exemplificar tal pensamento. 
Os aparelhos celulares não são só telefones, eles atuam como agenda, relógio, diversão por meio de entretenimento de vídeos e 
jogos, realizam pagamentos, compras e leituras diversas, ou seja, a lista é interminável. 
Por isso, prega-se que a transformação tecnológica mudou a forma de produzir as mensagens, assim como a forma do próprio 
consumo dos seus receptores. 
A convergência exige que as empresas de mídia repensem antigas suposições sobre o que significa consumir 
mídias, suposições que moldam tanto decisões de programação quanto de marketing. Se os antigos 
consumidores eram tidos como passivos, os novos consumidores são ativos. Se os antigos consumidores 
eram previsíveis e ficavam onde mandavam que ficassem, os novos consumidores são migratórios, 
demonstrando uma declinante lealdade a redes ou a meios de comunicação. Se os antigos consumidores 
eram indivíduos isolados, os novos consumidores são mais conectados socialmente (JENKINS , 2006, p. 47). 
Para sermos mais assertivos na transmissão das comunicações de nossos eventos precisamos estudar esses novos formatos, nos 
atentando para um planejamento sólido, amplo, sedutor e impactante, que chame a atenção frente a tantas outras mensagens que 
também irão atingir seu receptor e serão concorrentes. 
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ATIVIDADES 
1. A comunicação verbal se diferencia da comunicação não-verbal por diversos fatores. Assinale a alternativa que representa um 
conjunto de ações de uma comunicação não verbal: 
a) Discurso, gestos, vestimentas e olhares. 
b) Aromas, música, obras de arte e postura. 
c) Jornal impresso, programa de televisão, arquitetura e internet. 
d) Objetos, Cores, Gestos e Imagens. 
e) Olhares, vestimentas, expressão corporal e revistas. 
2. O processo comunicacional é fundamental na elaboração do evento. Assinale a alternativa que apresenta corretamente os 
componentes de um processo 
comunicacional: 
a) Emissor, mensagem, barulho e receptor. 
b) Emissário, mensagem, transcodificador, códigos e sinais. 
c) Emissor, meios, mensagem, receptor e retroalimentação. 
d) Destinatário, remetente, linguagem e debates. 
e) Quem, a quem, o que, para quem, por que e como. 
3. No universo da história da Comunicação é correto afirmar que o significado da palavra e sua origem derivam de: 
a) A palavra comunicação deriva do latim communicare, que significa “tornar comum”, “partilhar”, “comungar”. 
b) Relativo aos primórdios da comunicação, na pré-história, estão o uso do pombo correio e do telégrafo. 
c) A comunicação, sendo um fenômeno humano, apresenta um grau de simplicidade nata, já que todos os seres têm facilidades de 
interagirem entre si e multiplicarem suas mensagens por meios de instrumentos específicos. 
d) No séc. XV, Samuel Finley Breese Morse inventou a Imprensa, multiplicando o poder da comunicação que permitiu às pessoas 
mais acesso a livros, revistas, jornais, etc. 
e) Morse é um código comunicacional muito restrito só utilizado por pessoas sem audição ou por “experts” interessados no 
assunto. 
Resolução das atividades 
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RESUMO 
Neste trabalho, compreendemos a sinergia que há entre a atividade de eventos e a comunicação, já que ambos são 
cronologicamente tão antigos quanto a própria humanidade, acompanhando, então a evolução da mesma com o passar dos tempos 
e suas principais especificidades, sobretudo com relação aos seus papéis relevantes na vida em sociedade. 
Realizamos um resgate de alguns marcos históricos que estão atrelados a ela, possibilitando ampliar nossa bagagem cultural com 
relação a esses dados, ratificando a máxima de que, para entendermos o presente e planejarmos o futuro, temos que conhecer o 
passado. 
O futuro da comunicação demonstra todo o seu rumo para a convergência dos meios, propagado pela transformação da tecnologia 
digital que nos atinge inteiramente, sem vacâncias para retroceder. 
O novo funde-se ao tradicional e muda completamente as estratégias de comunicação a serem elaboradas para os eventos,já que 
amplia os meios para atingir um novo perfil de público, não mais tão passivo e mero depositário de conteúdos e promoção. 
Vimos como se concretiza o processo comunicacional e seus principais atores, identificando que é preciso extrair do mesmo a 
retroalimentação desse fluxo, pois assim, efetivamente a essência da comunicação se fará absoluta, por meio da interação. 
Analisamos a importância de identificar códigos comuns para que a mensagem seja encaminhada sem dar margem a 
interpretações errôneas que poderiam macular integralmente os objetivos da comunicação, sendo, então, os ruídos nocivos ao 
desempenho fluído da comunicação. 
Muito ainda tem-se em mente que a comunicação é totalmente dependente da linguagem verbal, mas também pudemos estudar 
que há outro tipo de linguagem, a não verbal, que também é eficiente e que se for somada acabará por si só resultando em efeitos 
mais surpreendentes. 
A comunicação é uma ciência e uma arte que necessita ser estimulada e exercitada. 
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Material Complementar 
Leitura 
O Declínio da Mídia de Massa 
Autor:Joseph Jaffe Editora: M. Books 
Editora: Casa da Palavra 
Sinopse : este livro é destinado para os interessados em conhecer as 
maneiras novas e revolucionárias de transmitir sua mensagem fora das 
mídias tradicionais. O Declínio da Mídia de Massa revela como os mais 
brilhantes profissionais de marketing e comunicação vêm usando novas 
táticas para encantar os consumidores e apresentando novos meios para 
substituir a TV, o rádio e a imprensa. Conhecido como o guru 
contemporâneo do marketing, Joseph Jaffe avalia o que dá certo e o que 
não dá e trata de temas polêmicos, como o conteúdo sob demanda, o 
marketing viral, os games, o entretenimento com marca e o marketing 
experimental. Comentário: os profissionais de eventos se identificam 
muito com os exemplos apresentados no livro, assim como podem, de 
imediato, aplicarem em seu cotidiano de trabalho as dicas do autor. 
Na Web 
Para que você possa ampliar seus conhecimentos sobre a historicidade 
dos meios de comunicação, esse material agrupa curtas animações, que 
enfatizam a linguagem não verbal na transmissão dessas informações. 
Vale à pena assistir. 
Acesse 
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REFERÊNCIAS 
CASTELLS, M. A Galáxia da Internet: reflexões sobre a internet, os negócios e a sociedade. Trad. Maria Luiza X. 
de A. Borges. Rio de Janeiro: Jorge Hazar, 2003. 
COSTELLA, A. Comunicação - do grito ao satélite (história dos meios de comunicação). 2. ed. São Paulo: Editora 
Mantiqueira, 1984. 
GIÁCOMO, C. Tudo acaba em festa. 2. ed. São Paulo: Edições Sociais, 1997. JENKINS, H. Cultura da 
Convergência . Tradução. Susana Alexandria. São Paulo: Aleph, 2006. 
KOTLER, P. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 3. ed. Tradução. 
Bonfim Brandão. São Paulo: Editora Atlas S. A, 1993. 
MATTELART, A. História da sociedade da informação . 2. ed. Tradução. Nicolás Nyimi Campanário. São Paulo: 
Loyola, 2006. 
McLUHAN, M. Os Meios de Comunicação como Extensões do Homem. 6. ed. Tradução. Décio Pignatari. São 
Paulo: Editora Cultrix, 1985. 
NAKANE, A. Segurança em Eventos: não dá para ficar sem! São Paulo: Aleph, 2013. 
NIELSEN, C. Turismo e Mídia - O Papel da Comunicação na Atividade Turística. Rio de Janeiro: Editora Contexto 
2002. 
PÉREZ GÓMEZ, A. I. A cultura escolar na sociedade neoliberal . Porto alegre: ARTMED 
Editora, 2001. 
RABAÇA, C. R.; BARBOSA, G. G. Dicionário de Comunicação . Rio de Janeiro: Editora Campus, 2001. 
SCHOMMER, L. Valor Estratégico dos Eventos. In: Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul, XIII, 2012, Chapecó. 
Anais... Disponível em: < http://www.intercom.org.br/papers/regionais/sul2012/resumos/R30-1685-1.pdf >. Acesso em: 18 maio. 
2017. 
REFERÊNCIAS ON-LINE 
Em: < http://www.panrotas.com.br/viagens-corporativas/mice/2017/01/custos-no-mercado--de-eventos- 1 
devem-cair-na-americalatina_143016.html?pesquisa > . Acesso em: 18 maio. 2017. 
Em: < http://diariodoturismo.com.br/numeros-das-viagens-corporativas-de-2016-sao-apresentados-no-lacte- 2 
12/ >. Acesso em: 18 maio. 2017. 
< http://www.abeoc.org/wp-content/uploads/2013/10/ II Dimensionamento_ de _Eventos_do_Brasil.pdf >. 3 
Acesso em: 31 jun. 2017. 
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http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.panrotas.com.br%2Fviagens-corporativas%2Fmice%2F2017%2F01%2Fcustos-no-mercado--de-eventos-devem-cair-na-americalatina_143016.html%3Fpesquisa&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNE0AtU3GSbh1Bc973r2U8sEsSM8Yg
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APROFUNDANDO 
As mudanças percebidas com o avanço da tecnologia modificaram e irão transformar ainda mais a relação da sociedade com a 
comunicação. 
Em um primeiro momento, o comportamento dos indivíduos foi completamente alterado, não atuando mais como meros 
depositários de conteúdo, mas, em muitos casos, sendo as próprias fontes de conteúdo. Tal fato evidenciou que os papéis de 
emissor e receptor realmente são alterados conforme o interesse e o momento da comunicação. 
O que está gerando um caos maior na sedimentação desse novo momento e demanda uma atenção maior de quem vai trabalhar 
com eventos é justamente a predileção de muitos em só quererem exercer a função de emissores, de forma incorreta. 
Sem comentar também que, ser por um lado há uma democracia em possibilitar que todos tenham voz e pensamentos 
compartilhados, espelhando uma liberdade de expressão única, um descomprometimento com a não verdade e notícias falsas 
assolam os veículos, transformando-os em um vasto contíguo de boatos e rumores que acabam se espalhando com uma velocidade 
atroz e que mesmo após os devidos esclarecimentos acabam deixando um rastro de destruição e reputações abaladas, sem 
responsabilidades posteriores. 
O imediatismo em receber uma informação e não verificar sua veracidade e muito menos identificar a lisura de sua fonte, acaba, 
por si só, tornando muitos de nós cúmplices de um dos mais perversos efeitos desse novo tempo comunicacional. 
Em eventos com o uso das redes sociais para compartilhar a vivência de participaçãoem uma determinada programação e 
atividade, o organizador, simultaneamente ao momento de conseguir projeção de sua própria marca e de seus patrocinadores e 
apoiadores, por meio dos comentários com #hashtags, marcações de localização e até mesmo reprodução de determinado 
momento em um vídeo em tempo real, ele também pode ser criticado pela sua organização, nem sempre de forma justa e leal. 
Qualquer contrariedade, sem gerenciamento de um possível conflito, ganha as redes sociais como palanque para emitir 
ressentimentos, mágoas ou insatisfações, só que de forma muitas vezes aumentada. 
Todos já devem ter ouvido um antigo provérbio popular, que diz que quem conta um conto aumenta um ponto. No caso da 
comunicação contemporânea baseada na self produção-colaborativa, isso tende a ser mais bem chamativo, já que há muita 
concorrência na rede e será sempre preciso buscar algo para se destacar. 
O que é inadmissível é esse estratagema paupérrimo e falso, infelizmente comum na atualidade. 
Um monitoramento integral junto às redes sociais no momento da realização do evento torna-se vital para identificar cenários que 
porventura possam gerar prejuízos às marcas envolvidas e para que seja possível expor o ponto de vista do outro lado, já que nada 
é unilateral e faz parte da prerrogativa democrática conhecer ambos os envolvidos. Para isso, treinar uma equipe para tal fim e 
apostar em softwares e aplicativos que permitam essa mensuração da imagem e reputação do evento junto aos meios digitais 
colaborativos torna-se um atributo novo, que no passado não existia, mas que hoje em dia torna-se vital para evitar dissabores 
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prejudiciais a todo o trabalho da organização. E para otimizar o know how desse grupo de trabalho, eles mesmos serão emissores 
em tempo real dos movimentos do evento, permitindo, assim, serem uma fonte genuína, que criará um laço de confiabilidade 
perante os públicos e intensificará a manutenção elevada da percepção positiva do acontecimento. 
Contra informações mentirosas ou absurdas, nada melhor que uma fonte autêntica, regida por princípios de honestidade e 
transparência. Afinal de contas, em uma época na qual a ética é buscada incessantemente por todos nós, combater o mau uso da 
tecnologia é uma missão árdua, mas que encontra apoio até mesmo em futuros processos de ordem judicial, já que não é possível 
dizer qualquer coisa negativa e desleal e sair ileso. 
O mundo está mudando com todo o apelo da tecnologia digital e não dá para deixarmos arestas que possam ser danosas à 
sociabilidade, criando ruídos que quebrem a comunicação e gerem revoltas em vez de integração. 
Somos seres sociais, interdependentes e precisamos uns dos outros, tendo nossas relações balizadas pela honradez de nossos atos 
e opiniões. 
A questão não é bloquear situações negativas, e sim aquilo que não é real, que é pura inventividade, sem fundamentação e 
racionalidade e que nada colabora para o sucesso de um evento. 
PARABÉNS! 
Você aprofundou ainda mais seus estudos! 
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EDITORIAL 
DIREÇÃO UNICESUMAR 
Reitor Wilson de Matos Silva 
Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva 
Pró-Reitor de Ensino de EAD Janes Fidélis Tomelin 
Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi 
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ . Núcleo de Educação 
a Distância; NAKANE , Andréa; 
Comunicação, relação com a imprensa e expressão multimídia para eventos. Andréa Nakane; 
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017. 
30 p. 
“Pós-graduação Universo - EaD”. 
1. comunicação. 2. eventos. 3. EaD. I. Título. 
CDD - 22 ed. 302.2 
CIP - NBR 12899 - AACR/2 
Pró Reitoria de Ensino EAD Unicesumar 
Diretoria de Design Educacional 
Equipe Produção de Materiais 
Fotos : Shutterstock 
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Av. Guedner, 1610, Bloco 4 - Jardim Aclimação - Cep 87050-900 
Maringá - Paraná | unicesumar.edu.br | 0800 600 6360 
Retornar 
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PLANEJAMENTO DA 
COMUNICAÇÃO EM 
EVENTOS 
Professor (a) : 
Me. Andréa Nakane 
Objetivos de aprendizagem 
• Familiarizar-se com termos de glossário específicos da comunicação de Eventos. 
• Conhecer os principais veículos de comunicação para a atividade de Eventos. 
• Ter informações completas para realizar um planejamento de comunicação integrada em eventos. 
• Identificar mecanismos de mensuração da comunicação em eventos. 
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Plano de estudo 
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: 
• Comunicação integrada e sua estrutura 
• Veículos de comunicação em eventos 
• Planejamento da comunicação em eventos 
• Mensuração dos resultados da comunicação em eventos 
Introdução 
Em um mundo de conexões tecnológicas, nunca a informação foi tão disseminada por tantos meios, emissores e sobre todo tipo de 
mensagem. 
Assim, fica evidente que o próprio ser humano não está conseguindo gerir com eficácia toda essa gama de notícias e dados. Assim, 
tende a eliminar, quase que de forma compulsória, mensagens recebidas. 
É de suma importância a escolha perfeita, que minimize falhas de recepção das mensagens e evoque uma comunicação que atinja 
os resultados esperados. 
Como Organizadores Profissionais de Eventos (OPC) (1), temos que ter a sagacidade de nos destacarmos frente a possíveis 
concorrentes e ganhar margem para chamar muito mais a atenção e ter sua mensagem recebida por quem efetivamente interessa 
como audiência. 
Tudo isso demanda conhecimentos apurados de como deve ser formatado um plano de comunicação, mediante a verba disponível 
para tal ação, assim como dos veículos, naquele momento, mais apropriados para divulgar o evento. 
Administrar a comunicação exige muito trabalho, planejamento e, acima de tudo, integração entre as diversas equipes que 
compõem a comissão organizadora de eventos. 
Quais profissionais devem ser aglutinados e qual a periodicidade e intensidade das veiculações também são questionamentos 
importantes a serem respondidos. É vital que todo o processo comunicacional seja acompanhado e mensurado, para que possamos 
identificar os pontos fortes e os fracos, no intuito de realinhar novas estratégias. 
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Comunicação integrada e sua estrutura 
Com todas as mudanças ocorridas no processo de comunicação nos últimos tempos, não é mais possível traçar planos para que sua 
mensagem seja entregue ao seu receptor utilizando apenas um veículo de comunicação; torna-se necessário um mix de veículos 
que englobe toda a diversidade de plataformas comunicacionais integrando o universo off e online. 
Por veículo offline consideramos todos que não estão vinculados ao sistema eletrônico e à internet. E online é justamente o 
contrário, prevalecendo os canais de uso digital. 
Alguns podem até mesmosuspeitar se é preciso manter os investimentos em mídia tradicional, como veiculação de campanhas 
publicitárias em rádio ou até mesmo em outdoors, já que teriam um poder de penetração menor junto ao público-alvo se 
comparadas às mídias modernas 
O que não podemos esquecer é que - mesmo com todo o poder da tecnologia - há ainda lugares, nem tão remotos assim, que tem o 
acesso mais difícil e em muitos casos nem sequer estão conectados totalmente. Um município brasileiro no interior da região 
nordeste possivelmente tenha parte de seus moradores com algum tipo de acessibilidade a uma conexão de banda larga, mas não a 
totalidade. 
Por melhor que seja a democratização digital, ela ainda não é plena e não podemos contar com a inclusão em todas a localidades. 
Por isso mesmo, o uso de outros veículos de comunicação será, nesse caso, muito mais produtivo e certamente chegará ao 
conhecimento daquele grupo. 
A inclusão digital pode ser compreendida como toda ação que viabiliza o uso da informática e de seus 
recursos à população, lhes possibilitando acesso à informação e, consequentemente, à melhoria das 
condições de vida de seus membros. O Brasil ainda está muito longe do que se projeta como ideal. Em uma 
recente pesquisa de 2017, realizada pela The Economist Inteligence Unit em parceria com o Facebook, a 
nação aparece na 18º posição de um ranking de 75 países que identifica as condições de acesso à internet. 
Fonte: Meio & Mensagem (2017, on-line)1 . 
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Tal fato explica até por que em alguns planejamentos de eventos, conforme a praça de sua realização, teremos até carro de som 
como uma das estratégias de comunicação utilizadas, pois esse tipo de canal de comunicação alcançará a atenção desejada. 
Galindo (2015) pontua que a comunicação, com os avanços das tecnologias, por meio das plataformas digitais e de 
telecomunicações, gerou muito mais ênfase no relacionamento por meio de novas formas de produção e distribuição das 
informações, não menosprezando os veículos tradicionais. 
Altman apud Kunsch (1986, p. 181) afirma que “a comunicação integrada é fundamental, principalmente nos dias de hoje, quando 
se exige versatilidade e se deve extrair de cada canal o máximo possível para chegar ao seu público final”. 
Esse pensamento deverá ser o norteador da comunicação inserida nos eventos. A pluralidade de meios ajudará a alcançar a 
atenção do público, que de alguma forma, em algum momento, terá muito mais chances de ser impactado pela mensagem 
transmitida. E já temos a consciência que se não existir um investimento criterioso na divulgação do evento, o público não será 
atingido, e evento sem público é sinônimo de fracasso. 
A comunicação em eventos e sua operação 
A estrutura de operacionalização da comunicação de um evento varia conforme a disponibilidade orçamentária, a dimensão do 
projeto e recursos humanos especializados que serão alocados ou terceirizados. 
A primeira etapa para esboçar um plano de comunicação é definir o que irá norteá-lo, com informações sobre o evento, sua 
promessa, mensagem principal, enfim, detalhes que poderão inspirar a convergência das ideias para tais fins. 
Esse material recebe o nome de Briefing, uma espécie de resumo obtido por meio da coleta de todas as informações que poderão 
colaborar para que se chegue à mensagem mais interessante a ser enviada ao público-alvo. Além disso, também possibilita investir, 
a partir desse panorama, em novas pesquisas e em outras coletas de subsídios para apurar os dados iniciais e formatar o plano de 
comunicação. 
Com relação ao valor que será contemplado para as ações de comunicação, deverá ser considerado todo o custo com a produção 
das peças publicitárias e de propaganda, tanto em termos de layout - o desenho e/ou diagramação -, bem como do conceito da 
mensagem e sua tiragem e/ou veiculação em meios de comunicação e do serviço de assessoria de comunicação, que será 
responsável por todo o relacionamento com a imprensa, influenciadores digitais e formadores de opinião. 
Até pouco tempo atrás era comum nomear os serviços de relacionamento único e exclusivo com a Imprensa 
de Assessoria de Imprensa. Entretanto, recentemente o termo foi alterado para Assessoria de 
Comunicação, já que se adicionou a esse trabalho o relacionamento com outros perfis que não 
necessariamente eram oriundos da imprensa, mas que possuíam elevado poder de persuasão junto a 
diferentes pessoas, os chamados influenciadores digitais, compostos por profissionais de diversas 
ocupações que usam os meios digitais, principalmente canais de vídeos, para expressar suas opiniões, 
pensamentos e indicações. Há influenciadores digitais com mais de 1.000.000 milhão de seguidores, um 
número muito maior que a tiragem de um jornal ou da audiência de muitos programas de televisão. 
Fonte: a autora. 
Um estudo de veiculação deve ser proposto por meio de um plano de mídia, com espaços adquiridos e negociados para tal 
finalidade, com seus respectivos valores para serem aprovados. 
Os espaços que são conquistados por intermédio da Assessoria de Comunicação em que não haja valor cobrado são chamados de 
mídia espontânea e demandam relacionamento e oferta de informações precisas e objetivas para essa ação. 
O material a ser enviado para a imprensa recebe o nome de press-release , ou somente, release e apresenta, no caso da divulgação 
de um evento, todas as informações sobre o mesmo, ressaltando a resposta ao lead – conjunto de indagações primárias, de 
interesse público – o quê, como, quando, quanto, quem, a quem e onde. 
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O texto deve ser objetivo, conciso, claro e informativo. Ele, certamente, não será publicado na íntegra, sendo o jornalista do veículo 
de comunicação, o responsável por produzir o conteúdo pertinente alicerçado pelo press-release recebido. O press- -release pode 
ser acompanhado de matérias de apoio, como fotos, vídeos, entrevistas pré-formatadas, etc. Ele não é matéria paga, mas sim 
informação geradora de pauta. 
Na atualidade, esse material também é destinado aos influenciadores digitais, formadores de opinião pública. 
A assessoria de comunicação também será encarregada pelo fornecimento de clipping, que é um instrumento de compilação de 
todas as matérias sobre o evento na mídia, seja eletrônica ou impressa, conseguidas por intermédio desse trabalho. Em sua 
remuneração, já há a previsão desse serviço, que pode ser internamente realizado ou também terceirizado, conforme a demanda. 
As redes sociais são hoje um importante canal de comunicação com públicos, conseguindo atingi-los por meio de comunidades que 
já possuem o perfil preestabelecido e consequentemente integrados por suas afinidades. No plano de comunicação, as postagens 
também devem ser estrategicamente elaboradas, com atenção para seu layout e periodicidade. 
Para a gestão dessas ações há a possibilidade de contratar um profissional da área de comunicação, em especial com habilitação 
em Relações Públicas, que irá trabalhar diretamente com o projeto do evento, ou até mesmo terceirizar a área de comunicação, 
com uma empresa especializada. Em ambas as alternativas há prós e contras, e tudo dependerá da resolução interna e da própria 
estruturação do organograma que foi firmado. 
Quando optar-se pela terceirização, a empresa ficará atrelada ao departamento de marketing, se não tiver um único departamento 
dirigido às tratativas de comunicação. Essa célula ficará encarregada do gerenciamento do plano estratégico de comunicação do 
evento, dando suporte para todas as atividades vinculadas a ele, e como tomadora de decisão acatará ou não alterações e 
inovações que serão feitas após a validação do mesmo. 
É possível perceberde imediato a relação direta do Marketing com a Comunicação. Em eventos, esse vínculo é ainda mais profícuo, 
já que ambos trabalham com o intuito de promover e vender o evento. 
Kotler (1993) conceitua o marketing como a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, oferecer e trocar 
ofertas. 
O Marketing na atualidade, conforme a American Marketing Association (AMA [2017, on-line)2, agrega a conceituação clássica à 
noção de valor e parceria. E a comunicação tem papel crucial para enaltecer esses princípios e informá-los ao público. 
Em eventos, a comunicação integrada se fará presente e deverá ser a base para que o marketing consiga resultados que atendam 
ao escopo dos stakeholders envolvidos no projeto. E a diversidade de veículos de comunicação e suas escolhas adequadas para 
atingir essas metas irão tangenciar esse papel. 
Veículos de comunicação em eventos 
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Um OPC, mesmo que não esteja à frente da comissão de comunicação de evento, deverá ter conhecimentos elementares sobre os 
tipos de veículos de comunicação que poderão ser utilizados na promoção do seu trabalho, para que consiga avaliar com 
assertividade as possibilidades e não seja ludibriado por terceiros, fato que, infelizmente, pode ser mais comum do que 
gostaríamos, em um mercado em que a ética ainda não prevalece integralmente. 
Em outras situações, em eventos menores pode ser que não tenhamos uma verba específica para a contratação de profissionais 
habilitados para esse exercício e esse tópico acabe ficando também sob sua chancela, exigindo ainda mais flexibilidade em seu já 
polivalente universo. 
Figura 1 - Flexibilidade e Polivalência - Competências do OPC 
E mesmo que haja uma contratação adequada, temos que ter noções exatas do que iremos solicitar e até mesmo ter know how 
para avaliarmos o que estão nos propondo. 
Há uma gama muito extensa e diversificada de veículos que podem ser utilizados para a divulgação dos eventos. Conforme o 
tamanho e a abrangência do evento, a composição será mais ampla para atingir quantitativamente o público almejado e também 
para promover as marcas envolvidas. Enfim, é uma verdadeira arquitetura, com peças a serem encaixadas conforme o que se 
espera. Algumas peças serão imprescindíveis de imediato, outras serão de suporte, já outras nem serão utilizadas naquele 
momento. 
Figura 2 - Meios de comunicação mais utilizados 
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Fonte: Sebrae (2013, on-line)3 . 
Para uma melhor compreensão dos tipos de veículos de comunicação disponíveis para elaborarmos nosso plano de divulgação de 
um evento, iremos dividi-los em mídias tradicionais, mídias contemporâneas e mídias alternativas. 
Mídias tradicionais 
As mídias tradicionais remetem ao que já é muito usual e está incorporado no cotidiano social naturalmente. Nessa categoria 
enquadra-se tanto a mídia impressa quanto a eletrônica. 
Muitas pessoas acreditavam que o ciclo de vida dos materiais impressos estava próximo de seu derradeiro fim com a aproximação 
da tecnologia digital. É fato que a divulgação pela internet tem um investimento menor, porém, o material impresso tem muitos 
adeptos, que inclusive tem preferência por tal material e alegam que o sentido tato tem um charme e poder de maior sedução e 
facilidade para a memorização do conteúdo apresentado. 
• Jornal - Impresso 
Considerado um meio de comunicação de massa por atingir um expressivo volume de leitores, mas que pode ser segmentado 
conforme o perfil que se identifica com sua linha editorial. Pode ter periodicidade diária, semanal, mensal ou outra temporalidade, 
conforme sua estruturação. 
O jornal impresso manteve sua posição como meio de informação mais confiável entre todas as mídias, 
sendo considerado assim por 58% da população brasileira. Essa informação foi extraída da Pesquisa 
Brasileira de Mídia 2015 – hábitos de consumo de mídia pela população brasileira (PBM 2015), que foi 
elaborada pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República. O cheiro de tinta, o peso do 
papel e a possibilidade de “tocar” a notícia são algumas das razões citadas por leitores na pesquisa para 
evidenciar sua preferência pela mídia impressa em relação a outros meios. A pesquisa PBM 2015 foi 
realizada pelo Ibope com mais de 18 mil entrevistas em todo o País. Nesta edição, o levantamento 
constatou que a televisão segue como meio de comunicação predominante do brasileiro, com 73% dos 
entrevistados assistindo TV diariamente, e que 37% da população acessa a Internet todos os dias. 
Fonte: adaptado de Sebrae (2013, on-line)3 . 
• Revista - Impresso 
Também é um meio de comunicação de massa, com periodicidade semanal, mensal ou outra temporalidade (bimestral, trimestral, 
semestral, etc.). Abrange cobertura local e nacional, com variedades temáticas. Pode ser segmentado, com poder de consumo mais 
refinado, em alguns títulos. 
• Outdoor - Impresso 
Geralmente tem veiculação bi-semanal (14 dias), e apesar da grandiosidade do espaço ocupado demanda mensagem direta, com 
limitação de palavras. Não permite segmentação, qualquer pessoa - transeunte ou passageiro de veículos automotores - pode ser 
impactada. Geralmente apoia campanha veiculada em TV. Tem bom custo de investimento. Usualmente é chamado de mídia 
exterior e acabou sendo a essência de outros meios que hoje em dia estão na categoria de alternativos. 
• Encartes - Impresso 
Um aglomerado de páginas que são inseridos em revistas ou jornais, ou enviados pelo correio, via mala direta. 
• Flyers - Impresso 
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Os flyers são materiais de apenas uma lâmina, que podem ter frente e verso. São produzidos em grande quantidade para 
distribuição em massa e nesse caso são impressos em papel de gramatura reduzida para diminuir custos. 
• Folders - Impresso 
Apresentam pelo menos uma dobra e são materiais mais aprimorados em termos de diagramação e papéis, com técnicas de 
aplicação de cores, verniz e outras formas para evidenciar informações ou imagens. 
• Televisão - Eletrônico 
Transmissão democrática, sobretudo pelos canais abertos, que une som e imagem com a premissa de informar e entreter. Permite 
segmentação refinada quando há veiculação em campanhas em canais fechados, nos quais audiência tem que pagar para ter 
acesso à programação (Tv por assinatura). É considerado um meio dinâmico, com cobertura local, nacional e internacional. Tem 
elevado custo de investimento e pode incitar a modismo. É considerado também um veículo de comunicação de massa. 
• Banners - Impresso 
Atualmente são produzidos agilmente em impressão digital em lona de tamanhos variados, podendo ser utilizados em ambientes 
internos e também externos - nesses casos, deve-se tomar cuidado com os efeitos luminosos. 
• Rádio - Eletrônico 
Veículo de massa também que pode ser acessado em diversos ambientes, 24 horas por dia, com linguagem envolvente, já que esse 
é o sentido humano que o domina. Pode ser acompanhado executando outras atividades, não demanda atenção única. Reforça 
apelos publicitários com as técnicas de sonoplastia. É de rápida execução e tem custos bem acessíveis para aquisição. 
• Cinema - Eletrônico 
As salas de cinema geram baixa dispersão diante da comunicação que é feita antes da exibição de um filme, em um momento de 
grande receptividade do público, ávido por entregar-se ao divertimento, razão pela qual essa mídia tem conquistado mais 
interesse de investimento. O tamanho da tela é envolvente e possibilita seletividade e segmentação. 
Mídias contemporâneas 
São as mídias sociais que surgiram justamente com o advento da internet e que possibilitaram convergências nas plataformas 
digitais e a adaptação do conceito de disseminação em comunidades interligadas, independentemente doespaço, local e horário, 
possibilitando um papel como fontes e difusores de informações, atuando em cadeia colaborativa na qual se criam e multiplicam 
conteúdos de forma descentralizada. 
Teixeira (2016, p. 2) esclarece que “dentre as novas plataformas online, as redes sociais são as que marcam presença mais 
significativa. O Facebook lidera a estatística, atingindo 83% dos brasileiros, seguido pelo Whatsapp com 58% [...]”. 
As redes sociais são as protagonistas dessa categoria, que também acolhe plataformas como portais, blogs, blogs, microblogs 
(Twitter), fóruns, e-groups, instant messengers, wikis, sites de compartilhamento de conteúdo multimídia (YouTube, 
Flickr,SlideShare, Vimeo, etc.). 
O marketing nas mídias sociais é a estratégia pela qual se utiliza das principais redes sociais como 
ferramentas de promoção de uma marca, divulgação de serviços, produtos e ideias. Essa ação recebe o 
nome de marketing digital. 
Fonte: a autora. 
Mídias alternativas 
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Há inúmeros canais que tiveram otimizados a utilização, além de sua funcionalidade e também passaram a ser considerados como 
veículos de comunicação, recebendo a chancela de serem alternativos. 
Diferentemente das mídias tradicionais, as alternativas oferecem uma imensa possibilidade para divulgar produtos, serviços e 
ideias em variados formatos, como vídeos e montagens imagéticas. Têm uma associação direta com inovação e criatividade, além 
de um custo de investimento menor se comparado com as outras mídias. Geralmente evocam muito a atenção por serem diferente 
do habitual, retendo mais o foco daqueles que serão atingidos. 
Vejam alguns exemplos: 
Busdoor 
• Back/FrontLight - Painéis luminosos - oriundos do outdoor em menor proporção; 
• Abrigos de Pontos de Ônibus; 
• Balões e Dirigíveis; 
• Certificados de Vale-Brinde; 
• Serviço de Som - Mídia muito comum no interior e em bairros periféricos das metrópoles. 
• Amostras Grátis 
Nakane (2000) também indica como novas mídias o parajet (parapente motorizado que leva atrás uma faixa contendo as 
informações do evento, utilizado para regiões litorâneas) e man door (trabalho de divulgação de uma pessoa que se veste com um 
imenso cartaz). 
Planejamento da comunicação em 
eventos 
A palavra alicerce da atividade de organizar eventos é planejamento. E na comunicação não é diferente. O planejamento adequa a 
proposta integrada dos veículos escolhidos como ideais ao orçamento previamente aprovado. 
E evitar a escolha de meio inadequado é crucial. Não é sem razão que nas maiores agências de Propaganda 
investe-se os tubos no desenvolvimento contínuo de metodologia e conhecimento em planejamento de 
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mídia (MARTINS, 2003, p. 27). 
Como planejamento estratégico, Nakane (2000) salienta que o mesmo parte do princípio de oferecer soluções tangíveis que 
permitam a minimização dos esforços para a obtenção dos resultados. 
O planejamento de comunicação envolve diretamente o planejamento da distribuição do esforço publicitário e promocional pelos 
vários tipos de veículos de comunicação. 
Muitos ainda relacionam a capacidade de inovar em campanhas de comunicação com o plano orçamentário. Entretanto, essa 
afirmação não pode ser considerada verdadeira. Com recursos simples, opostos de cifras gigantescas, é possível estimular a 
criatividade e a inteligência do uso dos recursos. 
É sempre útil voltar a uma das mais velhas regras da criatividade, não menos eficaz por ser antiga. É a sacada genial esboçada por 
Thomas Edison: “O gênio é 1% de inspiração e 99% de transpiração”. 
Pela epistemologia, a origem da palavra criatividade está no latim “creatio, creare” algo similar a “fazer escolha”. 
Sempre teremos limitações orçamentárias, muito menos dinheiro que ideias. Entretanto, será preciso tomar decisões, fazer 
escolhas de forma racional, mas que transbordem de criatividade, que viabilizem fazer mais com menos. E essa temática é muito 
conhecida de quem trabalha em eventos. 
Nesse contexto, é possível identificar dois tipos de orçamentos, conforme Hahn e Kenneth (1997): o administrativo e o baseado na 
estimativa. Ambos são fixos, sendo que o primeiro é alocado e os custos não podem ultrapassar este valor e o segundo é aprovado, 
rejeitado ou alterado com base nessas estimativas. 
Nesse primeiro momento deve-se fixar que a realidade do projeto já esteja completamente esboçada e possa ser o subsídio para a 
coleta do briefing e adições de informações complementares que possibilitarão a construção de um fluxograma. 
Figura 3 - Fluxograma de um Planejamento de Comunicação 
Fonte: a autora. 
Para deixar mais explícita a Figura 3, iremos explicar esse fluxograma por meio de exemplos práticos. 
O planejamento de comunicação de um evento tem que estabelecer de forma cristalina qual é seu objetivo(s), como exemplo: 
informar ao público a existência do evento e traçar uma meta para a comunicação (aumentar em 20% o público presente se 
comparado à edição anterior de um evento). 
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Já a estratégia de comunicação seria algo como desenvolver uma campanha direcionada para o público jovem presente nos quatro 
estados da região sudeste. A tática para esse exemplo poderia ser escolher parceiros comunicólogos em cada um dos estados - RJ, 
MG, SP e ES, ou uma agência com representatividade nessas localidades. 
É importante reforçar que a mensagem da comunicação deve ser balizada pelo conceito intitulado AIDA - formado pelas palavras: 
Atenção, Interesse, Desejo, Aquisição. 
Figura 4 - AIDA 
Fonte: a autora. 
Essa mensagem construída deve ser enquadrada na criação da campanha de comunicação, seguindo a mesma conceituação, 
posicionamento e promessas em todas as inserções publicitárias e promocionais, para manter um padrão e facilitar a disseminação 
integrada. Nesse momento, o trabalho publicitário tem vital importância para intensificar a eficácia da mensagem que será 
disseminada, não permitindo que as pessoas que serão atingidas fiquem indiferentes e, por meio de um apelo emocional com 
traços racionais, incentivem a compra do que está sendo exposto. 
Não podemos esquecer que o processo de comunicação é um ato de persuasão com caráter informativo, que gera encantamento 
para manter o interesse. Assim, cuidados extras com a elaboração da mensagem são necessários para evitar o ruído, a 
incompreensão. A simplicidade é a tônica no uso de uma linguagem que não seja rebuscada, equilibrando-se para o coloquial. A 
linha adotada deve ser única, justamente para não confundir o receptor e, assim, facilitar a imagem do que se quer propagar. 
Há uma outra faceta da comunicação em evento que está relacionada à programação visual e sinalização do mesmo em sua 
entrega. Todos os traços da imagem do evento devem estar alinhados com a mensagem escolhida inicialmente no planejamento 
para que haja harmonização e identidade daqueles que receberam o impacto da mensagem difundida e agora estarão no momento 
da verdade, ou seja, da vivência que lhes foi prometida. 
É necessário estabelecer os tempos de veiculação para que haja adequadamente a antecedência para bloquear a agenda com o 
evento, providenciar inscrições e permitir que o consumidor se organize para participar do acontecimento especial. Para essa 
condução, há um instrumento precioso para mapear esses tempos e veiculações, que é o cronograma. 
O cronograma traduz-se como uma ferramenta que preenche o período de tempo permitido para a concretização de todo plano 
que foi proposto, e deve acompanhar com destreza o fluxo de caixa do evento, seja ele 100% custeado por investimentos próprios 
ou de patrocinadores, ou que dependa de bilheteria (ingressos e/ou inscrições). 
Em uma comunicação integrada, o cronograma ganha também destaque parasituar como está sendo a distribuição das mensagens 
pelos diversos veículos, preenchendo lacunas e com característica uníssona permite sua proliferação convergente. 
Geralmente pode-se deixar como uma espécie de cota extra para o período mais próximo da realização do evento, no intuito de 
reforçar o convite, a chamada. Sempre é interessante ter um plano B se a resposta não estiver sendo conforme a previsão, o que 
torna o monitoramento dos resultados imprescindível para avaliar se é hora de manter o projeto ou se são necessários 
alinhamentos para que a meta seja atingida. 
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Mensuração dos resultados da 
comunicação em eventos 
Usar as ferramentas de medição de audiência e impacto fazem parte do cotidiano de um planejamento de comunicação, para que 
possamos acompanhar os resultados obtidos e, se necessário, realizar um alinhamento para retomar algum desvio que tenha sido 
efetivado. 
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É verdade que após a validação de um orçamento de comunicação, o mesmo não apresenta quase nenhuma volatilidade no que diz 
respeito à alteração dos valores correspondidos para cada ação, a não ser que haja o interesse de agregar novas mídias ou 
intensificar o que já estava previsto. 
Um profissional habilitado irá acompanhar com destreza também todo o fluxo financeiro, para certificar-se que o que foi decidido 
está sendo acatado nas condições aprovadas. 
Esse acompanhamento permite não só a identificação correta da aplicação dos recursos financeiros, mas também, em muitos 
casos, a percepção do não cumprimento do calendário previsto, o que irá requisitar cobrança e negociações até de novos espaços. 
Na mídia paga, os relatórios são enviados pela agência ou pinçados da leitura dos veículos. Já nas mídias sociais, o 
acompanhamento é para verificar as postagens acertadas e, em alguns casos, as ações adquiridas por postagens pagas. 
Com a mídia espontânea temos o clipping, que também permite que façamos um cálculo conhecido como centimetragem para 
valorar o quanto aquele espaço conquistado vale financeiramente se tivesse sido comprado. 
A linha editorial está ancorada em uma maior credibilidade, já que há o entendimento de que em um espaço que não seja 
publicitário há a intervenção jornalística de apuração de que aquela informação é fidedigna e válida de confiança. No caso do 
espaço comercial, ao adquiri-lo, o “dono” momentâneo pode veicular o que quiser, lógico que com toda ética e lisura. 
Não podemos esquecer que o mercado está balizado pelo Código de Defesa do Consumidor, que ampara 
justamente a fatia de maior fragilidade na relação, que é o cliente. O documento legal apresenta as 
obrigações e cuidados legais envolvidos em todo o processo. Demonstra que responsabilidade deve ser 
total para o não descumprimento da lei e da quebra de confiança. Recomendo o conhecimento desse 
material para evitar problemas futuros. Dizer em plena época da sociedade da informação disseminada que 
não sabia é um discurso vazio e nada convincente. Acesse o link com a íntegra do Código de Defesa do 
Consumidor, disponível em: < http://www.idec.org.br/consultas/codigo-de-defesa-do-consumidor >. 
Fonte: a autora. 
O Retorno sobre Investimento - ROI - é tradicionalmente usado para aferir o resultado da divisão da receita pelo investimento 
feito. Phillips, Myhill e McDonough (2008) afirmam que o ROI compara os benefícios monetários das medidas de impacto no 
negócio alvo do trabalho de comunicação, nesse caso, de um evento. Além disso, o ROI pode ser realizado antes do pós evento - 
após a realização do evento - justamente para que se possa acompanhar o movimento em termos financeiros que estamos tendo e, 
assim, identificar se a trajetória está rumo ao sucesso ou se há possibilidades de desvios que irão macular o trabalho idealizado. 
O ROI deverá reunir técnicas que mensuram que esteja ocorrendo a aceitação da mensagem, convertendo-se em público ativo que 
irá ao evento. 
Essas ações podem ser conduzidas de diversas maneiras, como a identificação de inscrições e/ou compra de ingressos, o número 
de ligações ou e-mails recebidos solicitando informações, o número de visualizações de postagens de uma mídia social, seu 
compartilhamento, o burburinho de sua mensagem junto ao público - que acaba também compartilhando esses dados. 
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ATIVIDADES 
1. A mensagem da comunicação deve ser balizada pelo conceito intitulado AIDA. Assinale a alternativa que apresenta a definição 
correta da técnica de comunicação conhecida pelo acróstico AIDA: 
a) Atenção, Impacto, Doação, Atividade. 
b) Avaliação, Inteligência, Diferenciação, Aferição. 
c) Atenção, Interesse, Desejo, Aquisição. 
d) Aroma, Informação, Dedução, Ação. 
e) Atributos, Impressão, Design, Aprovação. 
2. Além das mídias tradicionais e contemporâneas existe ainda a mídia alternativa, que também é considerada um veículo de 
informação. Assinale a alternativa que apresenta corretamente os veículos considerados como mídias alternativas: 
a) Jornal, TV, Redes Sociais, Blogs. 
b) Man door, Parajet, Certificados de Vale-Brinde e Abrigos de ônibus. 
c) Revista, Flyers, Outdoor, Encarte. 
d) Mídias Sociais, Rádio, Internet, Folders. 
e) Banners, TV, Balões Infláveis, Portais 
3. A comunicação em eventos demanda uma criterioso e mensurável plano de mídia, que deverá ser constituído conforme qual 
fluxo? Assinale a alternativa correta: 
a) Briefing, Criação, Veiculação, Venda e Pós Venda 
b) Objetivos, Estratégias, Táticas, Implantação, Mensuração de Resultados. 
c) Pesquisa, Release, Spot de Rádio, ROI 
d) Cronograma, ROI, Criação Publicitária, Banner 
e) Clipping, Press Release, Pesquisa, Plano de Midia 
Resolução das atividades 
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RESUMO 
Neste trabalho, conseguimos compreender que no mundo moderno investir em um único veículo de divulgação não é uma 
estratégia adequada e que está fadada a um grave erro que pode levar ao fracasso de público, já que o mesmo será impactado ou 
fracionado em termos de resposta. Por isso. estudamos a visão da comunicação integrada no planejamento da divulgação dos 
eventos, unindo diversos meios - os mais tradicionais, os contemporâneos e os alternativos. 
Quanto maior a integração da diversidade, maiores são as chances de chegar a um número maior de receptores. 
A possibilidade de gerir diretamente o plano de comunicação por intermédio de um profissional contratado para tal ofício não é a 
única, pois é possível terceirizar esse serviço com a contratação de uma agência que também leve essa visão de ofertar serviços 
360 graus, reunindo diversas especializações para a formação de um mix rico e eficiente. 0 
Também afirmamos que o termo que outrora era somente ligado à imprensa, denominado Assessoria de Imprensa, foi revisto, e 
atualmente uma nova nomenclatura ganha força e espaço: a Assessoria de Comunicação, que amplia seu foco para outros públicos, 
como o que foi exemplificado, o de influenciadores digitais - os produtores de conteúdo digital - que ganharam projeção por meio 
das mídias sociais e que hoje têm representantes que ultrapassam a marca de milhões facilmente. 
Neste estudo, fizemos uma imersão no tema dos veículosde comunicação, conhecendo algumas de suas características, que 
podem ajudar no momento da composição do plano de comunicação. 
Assim, firmou-se que, assim, como a própria atividade de eventos, o planejamento deve ser o condutor desse expediente, sendo 
que não há lugar para achismos e muito menos amadorismo. 
Foi possível também assimilar um glossário com termos e palavras muito usuais no ambiente da comunicação e também já 
habituais do segmento de eventos, como cronograma, briefing, release, ROI, entre outros. 
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Material Complementar 
Leitura 
A essência do planejamento de mídia 
Autor: Arnold M. Barban, Steven M. Cristol, Frank J. Kopec 
Editora: Nobel 
Sinopse : este livro é destinado para os interessados em conhecer de 
forma mais visceral o processo de planejamento de mídias, dando 
subsídios para transformar a análise e o conhecimento de mercado em 
definições corretas para extrair o potencial de retorno da mídia. 
Comentário: o livro consegue apresentar as similaridades dos planos de 
marketing, publicidade e mídia, de forma muito cristalina e sinérgica, 
reforçando que as necessidades principais a serem contempladas são 
justamente as que estão vinculadas ao público-alvo. 
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REFERÊNCIAS 
GALINDO, D. S (org.) A Comunicação de mercado em redes virtuais: uma questão de relacio namento. Chapecó: 
Argos, 2015. 
KOTLER, P. Administração de Marketing. Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 3. ed. Trad. Bonfim 
Brandão. São Paulo: Editora Atlas S.A, 1993. 
KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada . São Paulo: Summus, 1986. 
HAHN, F.; KENNETH, G. M. Faça Você Mesmo Propaganda & Promoção . Rio de Janeiro: Editora IBPI Press. 
1997. 
MARTINS, Z . Propaganda é isso aí! II . São Paulo: Futura, 2003. 
NAKANE. A. Técnicas de Organização de Eventos . Rio de Janeiro: Infobook, 2000. 
PHILLIPS, J.J.; MYHILL, M.; McDONOUGH, J. O Valor Estratégico dos Eventos: Como e Por que Medir ROI. Trad. 
Ana Paula Garcia Spolon. São Paulo: Aleph, 2008. 
TEIXEIRA. B. P. Presença dos portais de notícias nas mídias contemporâneas. Convergência de infor mação e luta por audiência em 
plataformas digitais. Revista Eletrônica da Pós-Graduação da Cásper Líbero , São Paulo, v. 8, n. 1, 2016. Disponível em: 
< https://casperlibero.edu.br/wp-content/uploads/2016/06/Presença-dos-portais-de-notícias-nas-mídias- 
contemporâneas_Bruno-PaivaTeixeira_ComTempo_2016.1.pdf >. Acesso em: 21 maio. 2017. 
REFERÊNCIAS ON-LINE 
1Em: < http://www.meioemensagem.com.br/home/ultimas-noticias/2017/03/03/inclusao-digital-ainda-e- 
desafio-para-o-brasil.html >. Acesso em: 22 maio. 2017. 
2Em: < https://www.ama.org/Pages/default.aspx >. Acesso em: 04 jul. 2017. 
3Em: < https://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/UFs/SP/Pesquisas/veiculosdecomunicacao.pdf >. 
Acesso em: 22 maio. 2017. 
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https://www.google.com/url?q=https%3A%2F%2Fcasperlibero.edu.br%2Fwp-content%2Fuploads%2F2016%2F06%2FPresen%C3%A7a-dos-portais-de-not%C3%ADcias-nas-m%C3%ADdias-contempor%C3%A2neas_Bruno-PaivaTeixeira_ComTempo_2016.1.pdf&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNFNTtjIVMhnNSV32n84IWv_fmrKDA
https://www.google.com/url?q=https%3A%2F%2Fcasperlibero.edu.br%2Fwp-content%2Fuploads%2F2016%2F06%2FPresen%C3%A7a-dos-portais-de-not%C3%ADcias-nas-m%C3%ADdias-contempor%C3%A2neas_Bruno-PaivaTeixeira_ComTempo_2016.1.pdf&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNFNTtjIVMhnNSV32n84IWv_fmrKDA
http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.meioemensagem.com.br%2Fhome%2Fultimas-noticias%2F2017%2F03%2F03%2Finclusao-digital-ainda-e-desafio-para-o-brasil.html&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNHQKieh8sAVVjffDCwBhkUPOFn5TA
http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.meioemensagem.com.br%2Fhome%2Fultimas-noticias%2F2017%2F03%2F03%2Finclusao-digital-ainda-e-desafio-para-o-brasil.html&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNHQKieh8sAVVjffDCwBhkUPOFn5TA
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APROFUNDANDO 
Em tempos de recessão econômica, os custos de um evento são alvos de todas as atenções e possíveis reduções, os famosos 
“savings”. A viabilização financeira de um evento passa por diversas facetas de composição da verba necessária. 
Entre verbas oriundas de patrocinadores - empresas que tenham o interesse de vincular sua marca com a do evento e para isso 
investem em espécie, adquirindo cotas para tal estratégia - da bilheteria - dos valores arrecadados com a venda de ingressos, 
convites e inscrições - de merchandising - com faturamento sobre a marca desejada de um evento, negociada para compor um 
portfólio de produtos de consumo e do próprio investimento do promotor/idealizador, que teve a ideia de viabilizar o projeto, há 
também a possibilidade de uma esmerada revisão orçamentária. 
Em alguns casos, há diversas alterações que podem ser realizadas no intuito de diminuir o orçamento geral do evento. Entretanto, 
não podemos exercer essa distinção de forma impetuosa, o que poderá acarretar em cortes não só desnecessários, mas que irão 
abalar o cumprimento das metas ao final. 
Por essa razão, é necessária uma planilha de viabilidade financeira geral do evento e específica do plano de comunicação, na qual 
detalha-se e compara-se os valores, contabilizando todos os fornecedores e serviços que serão contratados. Esse material tende a 
ser um dos últimos a ser finalizado, em função de reunir todas as contabilizações do plano de mídia, e não poderá ser deixado de 
lado em momento algum, já que será um tópico de permanente conferência para que o mesmo não seja integralmente aplicado. 
As negociações com as empresas proprietárias dos veículos de comunicação ganham maiores vantagens quando tais empresas 
trabalham com um conjunto de mídias que possibilitam bons descontos e bonificações. 
As empresas que detêm a propriedade dos veículos de comunicação trabalham como verdadeiras multiplataformas na atualidade, 
trabalhando a convergências das mídias e facilitando, assim, a oferta de opções unificadas, alinhadas com o conceito de 
comunicação integrada. E nesse caso não se trata de cortar despesas, mas sim otimizar a receita existente para esse investimento. 
Devemos lembrar que em uma negociação justa ambas as partes devem ter a percepção de que são vitoriosas e sairão lucrando 
por não terem perdido a parceria, o que na atualidade é uma grande conquista. 
Vale ressaltar que toda atividade econômica demanda riscos. Entretanto, os mesmos devem ser calculados, pois não podem ser 
essencialmente empíricos. Deixar de investir na comunicação de um evento pode gerar como resultado o total fiasco do mesmo. 
Leia o relato de uma situação que ocorreu recentemente no MT. 
“Com mais de trinta anos de carreira, Chitãozinho e Xororó fizeram uma apresentação para menos de 100 pessoas em Várzea 
Grande, no MatoGrosso, segundo os participantes. O show era gratuito e aconteceu no último domingo, no estacionamento do 
Centro Universitário de Várzea Grande (Univag) em comemoração aos 150 anos da cidade. A expectativa era de mais de 5 mil 
pessoas, só que poucos apareceram. 
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Mesmo assim, a dupla sertaneja cumpriu o contrato e subiu ao palco se apresentando por cerca de uma hora e meia para a pequena 
plateia. O evento foi organizado pela Assembleia Legislativa de Mato Grosso (AL-MT) em parceria com o Governo do Estado. 
Muitos moradores reclamaram nas redes sociais que não sabiam do show e culparam a organização do evento por não divulgar. 
Fotos do espaço vazio, com pouquíssimas pessoas assistindo a apresentação da dupla, foram divulgadas no Facebook. 
A assessoria da Prefeitura de Várzea Grande informou que o show foi bem anunciado, inclusive em “vários veículos de 
comunicação da cidade” e disse também que mesmo vazio, o evento “não trouxe ônus para a Prefeitura, já que teve diversos 
patrocínios”. 
No ano passado, no mesmo espaço, Chitãozinho e Xororó reuniu um público de 30 mil pessoas no show.”. O próprio Secretário 
admitiu que o público foi muito abaixo do esperado, mas considero leviano o número divulgado. 
Porém outras fontes evidenciaram que o problema em questão foi a falta de comunicação, fato que foi sinalizado também pelo 
público nas redes sociais. 
Em outra reportagem extraída do portal de notícias da localidade fica evidente a principal falha cometida. 
(VG Notícias, 2017) “[...] faltou divulgação do show da dupla e por isso teria ocorrido o fracasso. O show, apesar de gratuito, foi 
assistido por apenas cerca de 100 pessoas. “Apresentação promovida pela Prefeitura de Várzea Grande, Mato Grosso, teria sido 
mal divulgada” diz reportagem. A Prefeitura esperava um público estimado em 5 mil pessoas, ou seja, compareceram cerca de 2% 
do esperado [...]” 
Realmente de que adianta um investimento de mais de R$ 500 mil na elaboração de um show em comemoração ao aniversário de 
uma localidade, se o público alvo não recebeu a informação que o mesmo ocorreria e nem em quais condições? 
A frustração é tamanha... imaginem... organizar detalhadamente um evento... e simplesmente esquecer de avisar ao público que ele 
irá acontecer... Não investir em comunicação é justamente contar com o vazio como ocupante do espaço. 
Realmente, a comunicação é a alma do negócio, já diz famoso provérbio popular. 
Por isso, vamos comunicar!! 
REFERÊNCIAS 
ROJANE, M. Revista Veja culpa Prefeitura de VG por fracasso em show de Chitãozinho e Xororó. Disponível em: 
< https://www.vgnoticias.com.br/varzea-grande/revista-veja-culpa-prefeitura-de-vg-por-fracasso-em-show-de-chitaozinho-e- 
xororo/37665 >. Acesso em: 10 jun. 2017. 
DIÁRIO DE PERNAMBUCO. Prefeitura desmente boato de show gratuito de Chitãozinho e Xororó com público de cem pessoas. 
Disponível em: < http://www.diariodepernambuco.com.br/app/noticia/viver/2017/05/16/internas_viver,704029/chitaozinho-e- 
xororo.shtml >. Acesso em: 10 jun. 2017. 
PARABÉNS! 
Você aprofundou ainda mais seus estudos! 
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EDITORIAL 
DIREÇÃO UNICESUMAR 
Reitor Wilson de Matos Silva 
Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva 
Pró-Reitor de Ensino de EAD Janes Fidélis Tomelin 
Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi 
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ . Núcleo de Educação 
a Distância; NAKANE , Andréa; 
Comunicação, relação com a imprensa e expressão multimídia para eventos. Andréa Nakane; 
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017. 
32 p. 
“Pós-graduação Universo - EaD”. 
1. comunicação. 2. eventos. 3. EaD. I. Título. 
CDD - 22 ed. 302.2 
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Pró Reitoria de Ensino EAD Unicesumar 
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COMUNICAÇÃO: 
NEGÓCIOS E 
RELACIONAMENTOS 
Professor (a) : 
Me. Andréa Nakane 
Objetivos de aprendizagem 
• Entender o processo da Comunicação como Integrante de Negócios. 
• Possibilitar a aplicação de técnicas apuradas para uma melhor performance da Comunicação. 
• Aprofundar-se no campo da Imprensa, Publicidade & Propaganda e Relações Públicas. 
• Compreender os conceitos de Branding (Marca), Patrocínio, Imagem e Reputação. 
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Plano de estudo 
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: 
• Comunicação, Relacionamento, Eventos e Branding 
• Comunicação - Viés do Jornalismo, Publicidade & Propaganda e Relações Públicas 
• Patrocínio & Eventos 
• Imagem e Reputação 
Introdução 
Há ainda uma percepção equivocada de que a comunicação tem como único intuito informar e formar opinião pública. Muitos 
esquecem que a partir desse processo pode-se construir vínculos relacionais que irão impulsionar outros comportamentos, entre 
os quais está o impulsionamento de um negócio. 
Ao desenvolver adequadamente a estruturação de sua mensagem, escolhendo a forma de entregá-la ao destinatário-alvo, ou seja, 
o receptor, conhecendo técnicas assertivas, o resultado tende a ser o mais próximo do sucesso. 
Em eventos, com a demanda polivalente que temos, como organizadores, temos que agrupar informações e dados dirigidos para 
que possamos acompanhar com destreza e sagacidade os serviços que estão sendo prestados e, em alguns casos, até mesmo 
colocar a “mão na massa” e sermos responsáveis por sua realização, afinal, não são todos os eventos que contam com uma 
estrutura plena de comunicação, o que não significa dizer que ela será abortada; apenas será necessário otimizar ao máximo os 
recursos (materiais e humanos) para seu desenvolvimento. 
E esse propósito será apresentado nesse estudo, que desvendará a conexão entre a Comunicação e o que chamamos de Branding, 
Marca, tão evidente no circuito dos eventos, sobretudo com as cotas de patrocínios e apoio existentes para a viabilização dos 
mesmos. 
Nesse estudo também iremos abordar as principais diferenças e métodosvinculados a três especializações da comunicação: 
Jornalismo, Publicidade e Relações Públicas 
O uso integrado desse know how será um facilitador para que os eventos consigam extrair o máximo de produtividade de 
comunicação, conseguindo atingir as pessoas que almejam e até outras que colaboraram com uma imagem e posterior reputação 
positiva, criando uma identidade única e exemplar dos mesmos e de todas as demais marcas (empresas e produtos) que estejam 
juntos nessa corrente. 
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Comunicação, relacionamento, eventos e 
branding 
Um evento tem como uma de suas características mais explícitas gerar socialização e contribuir para que o autodesenvolvimento 
dos envolvidos seja de ordem racional ou emocional, para que participem de eventos técnicos-científicos nos quais ocorra 
aprendizagens e aprimoramentos, de eventos culturais e de lazer para suscitar sua diversão ou ainda de eventos sociais para 
celebrarem marcos da vida. 
Todos que estão envolvidos em sua realização têm a oportunidade de transportar naquele momento a imagem das organizações 
e/ou produtos que representam, com o intuito de promover uma imagem mais próxima da realidade. 
Morgan (1996) conceitua imagem como uma leitura preenchida por significados e representações que transformam o abstrato em 
algo mais tangível. 
De acordo com Allen apud Demo e Guanabara (2015), a atribuição de significado a um produto baseia-se no tipo de julgamento 
utilizado pelo consumidor, considerando componentes racionais (atributos específicos de utilidade) e emocionais (intuitivos e 
holísticos), e influencia sua escolha. 
Barthes apud Batey (2010) clarifica essa ideia justamente por demonstrar que os indivíduos não são receptores passivos de 
significados criados por algum agente ou estimulador social. Pelo contrário, há envolvimento no processo de significação. 
E a forma pela qual essa imagem chegará ao público-alvo tem na comunicação sua principal mola propulsora, tornando-se sua 
aliada e tendo, então, os eventos como um campo fértil para sua fertilização, de forma mais uníssona. 
A comunicação tem em um evento um veículo dirigido, mas também torna-se essencial para que o mesmo consiga atingir os seus 
possíveis participantes, explicitando, assim, sua relevância para tal. 
Cientes de que a comunicação está presente em todo o processo de um evento, cabe ao organizador extrair seu melhor para o 
sucesso de seu trabalho e para garantir a satisfação de seus parceiros no projeto, que também têm todo o interesse de conseguir 
criar ou consolidar sua identidade frente ao público que será atingido. 
Como o ponto de vista de cada ser humano pode ser direcionado em função de suas vivências, meios e cultura, quando há uma 
oportunidade direta de geração unilateral de informações sobre uma empresa, produto ou ideia, tende-se a ganhar uma 
interpretação sem o caráter paralelo de diferenciações tão comuns no processo. 
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A partir do momento em que a comunicação atinge seus resultados, tem-se uma espécie de chancela de promover uma extensão 
daquele encontro, oriundo de um evento, o que poderá gerar um relacionamento, resultando em uma aliança mais duradoura, 
revertida em bons negócios para todos! 
Relacionamento gera negócios contínuos 
Oriundo da palavra do latim relatio , relacionamento vem da raiz relação e expressa o ato de relacionar, de estabelecer uma ligação, 
uma conexão com algo ou alguém, algo que se resgata, ou seja, que preexiste como intenção ou necessidade. 
A partir da década de 90, quando o aparato tecnológico alcançou uma maior democratização industrial e a própria inteligência 
competitiva e criticidade dos consumidores veio à tona com o seu maior poder decisório em escolher produtos e serviços, o 
mercado avançou e inseriu em seu contexto o investimento em relacionamento em uma conotação especial e nunca antes 
presenciada, segundo Demo e Guanabara (2015). 
Com os níveis de competitividade elevados, a predisposição em gerar vínculos com os seus consumidores, visando estabelecer 
uma relação mais duradoura e fiel aos seus produtos e serviços, tornou-se uma política perseguida por todos. 
Por causa do grande aumento da concorrência e do constante aprimoramento tecnológico, os clientes 
possuem um leque muito maior de escolhas do que possuíam anteriormente. Destarte, reter os clientes, 
desenvolver um relacionamento com eles e satisfazê-los continuamente podem ser consideradas as bases 
de uma trajetória bem-sucedida na maioria das organizações (DEMO; GUANABARA, 2015, p. 177). 
Os eventos, mesmo que tenham em sua caracterização um tempo e espaço limitados, acabam, por meio dessa prerrogativa, 
ampliando suas intervenções e fomentam uma identificação que irá sobreviver muito além de seu término físico. 
Em uma época de relações frágeis, ou como conceituou Bauman (1999), de relações calcadas em efemeridades, intitulada de 
relações líquidas, tamanho é seu grau de fluidez e descarte, por razões inúmeras - entre elas a própria diversidade e concorrência -, 
ter um relacionamento que ultrapassa essas barreiras assegura maiores vantagens competitivas e estabelece uma fidelização 
saudável que propicia garantias e lucros de continuidade. 
O polonês Zygmunt Bauman é reconhecido como o pensador da modernidade líquida. O sociólogo, 
admirado no mundo todo, faleceu recentemente, em janeiro de 2017, deixando um dos mais ricos estudos 
contemporâneos sobre a sociedade e suas representações. Com uma linguagem simples e descomplicada, 
Bauman revela um olhar crítico para as transformações sociais e econômicas trazidas pelo capitalismo 
globalizado e suas intervenções junto ao cotidiano humano. Vale a pena conhecer seu trabalho e uma boa 
recomendação é assistir ao professor brasileiro Leandro Karnal elucidando os conceitos atrelados à 
Modernidade Líquida de Bauman. Para saber mais acesse o link, disponível em: 
< https://www.youtube.com/watch?v=zKPvRuuLf1U >. 
Fonte: a autora. 
Como organismos vivos, as empresas necessitam do dinamismo do relacionamento para que possam modificar seus processos, 
mecanismos, produtos e serviços, estimulando seu aprimoramento e deixando seus clientes sempre satisfeitos. 
Esse modelo acaba por incentivar a inovação e criatividade, sobretudo em função do relacionamento que foi firmado, já que ao ter 
o diálogo com seus clientes as empresas terão acesso diretamente aos seus pleitos e, dessa forma, garantirão sua própria 
sobrevivência. 
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O clichê bem conhecido de que o Cliente tem sempre Razão tem uma lógica, a de que se uma organização não a tiver em sua 
condução, poderá blindar-se - de tal forma - que passará a ignorar o que efetivamente é desejado pelos consumidores. Isso 
demonstrará que o relacionamento não é dialogal, mas sim um monólogo imperativo. E em tempo de papéis colaborativos e em que 
todos querem ser ouvidos, esse posicionamento pode ser considerado até mesmo suicida. 
Isso diretamente será incorporado à imagem percebida pelo público, o que é negativo, não gera uma percepção que colabora com 
um conceito admirável e de reconhecido valor, que mereça manter-se em sua rede de preferências e, como resultado desastroso, a 
interrupção do relacionamento acontecerá, zerando os negócios oriundos do mesmo e deixando a marca enfraquecida, nada 
atraente. 
Marca: sinônimo de branding 
O uso de uma marca para distinguir um produto de outro nãoé algo novo no mundo capitalista. 
Sua versão em inglês é brand , que deriva do nórdico antigo brandr, que significa “queimar”, ação comum desde a época da 
agropecuária, pela qual os proprietários marcavam os bois como de sua propriedade com as iniciais de seu nome para não serem 
furtados ou, em caso de se perderem, fosse fácil a sua identificação, conforme Keller (2006). 
Em 1960, segundo Batey (2010), a American Marketing Association (AMA) vinculava marca de forma mais concreta como uma 
mera figura visual. Entretanto, com o amadurecimento do próprio mercado, a ideia ampliou-se, e a marca, denotando sua 
complexidade, transformou-se na alma, uma espécie de DNA, que espelha a identidade que envolve, encanta e transcende a 
representação física de uma empresa, produto ou serviço. 
Também é reconhecida como uma promessa gerada por uma gama de associações, percepções e expectativas estimuladas e 
reconhecidas. 
Batey (2010) afirma que as associações de marca são criadas, mantidas e incrementadas por toda experiência e encontro que o 
consumidor tem com ela. Nesse caso, os eventos se tornam cenários ideais para atender a essa configuração, fato que explicita o 
latente interesse de empresas em investirem em acontecimentos especiais para esse tipo de estratégia comercial e institucional. 
Por meio desse pensamento, os eventos tornam-se um negócio para empresas e produtos que queiram “pegar carona” e investir 
nesse projeto, não só promissor, mas também vital para estabelecer uma comunicação direta com o público almejado, no intuito de 
tornar suas marcas cada vez mais valorizadas, reconhecidas e com um cunho emocional forte. Nesse caso, as emoções 
proporcionadas em um evento são meticulosamente planejadas, não sendo concentradas aleatoriamente, tendo seus resultados 
expostos de forma contabilizada e seus impactos traduzidos em lucratividade, diretamente em vendas ou indiretamente no 
fortalecimento de uma marca, visando transformar-se em lovemarks. Este termo foi cunhado por Kevin Roberts, autor do livro 
“Lovemarks - O Futuro além das Marcas” e refere-se à compreensão de que o consumidor é o epicentro da existência das empresas 
e que há uma necessidade latente de gerar uma real proximidade com o mesmo, além de lhe ofertar uma mera mensagem 
massificada, até então explorada como sustentáculo dessa relação. 
Segundo Roberts (2004), uma das mais emblemáticas características das lovemarks é justamente personificar uma marca de forma 
humana, atribuindo a ela características de personalidade e qualidades simbólicas. 
David Ogilv (fundador do grupo Ogilvy) apud Roberts (2004) define marca como a soma intangível dos atributos de um produto: 
seu nome, sua embalagem e preço, sua história, sua reputação e a forma como é anunciada, sendo, portanto, um agrupamento de 
significados. E para essa ação, a continuidade é, rigorosamente, uma exigência, mantendo o relacionamento desperto, tanto pelo 
consumo quanto por sua comunicação, buscando sua perfeita integração com as opções existentes para tal. 
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Comunicação – viés do jornalismo, 
publicidade & propaganda e relações 
públicas 
Quando abordarmos a comunicação em eventos, a mesma deve ser orientada pelos três principais pilares de sua ciência, 
habilitadas pelas áreas do jornalismo, publicidade e relações públicas. Mesmo com suas especificidades, as três esferas deverão ser 
trabalhadas de forma integrada para a maior eficiência e eficácia do trabalho de comunicação. Para isso, será preciso reconhecer 
suas especificidades e técnicas próprias, que poderão ser utilizadas unificadas, respeitando-se a singularidade e toda a 
complexidade de suas dimensões. 
Jornalismo 
O jornalismo pode ser definido como um conjunto de técnicas, saber e ética; sempre baseado no imediatismo e dependente dos 
acontecimentos sociais, conforme Rossi (1980). 
De acordo com Traquina apud Silva (2012), a expansão do jornalismo começou no século XIX juntamente com a expansão da 
imprensa, mas conquistou maior dimensão no século XX a partir da evolução dos novos meios de comunicação social, como o rádio 
e a televisão. 
Hoje em dia, devido à falta de tempo para apurar mais detalhadamente as informações e executar um trabalho de pesquisa com 
maior densidade, normalmente os jornalistas não conseguem reportar os acontecimentos de forma mais auspiciosa, assim, a 
cobertura jornalística tem que se valer de muita confiança na fonte originária daquela notícia. 
Devemos entender que fontes fornecem a matéria-prima para os jornalistas, ou seja, relatos e informações de acontecimentos a 
serem transformados em notícias. E nesse relacionamento de confiança, seu interlocutor já deve facilitar o trabalho de forma mais 
próxima do contexto da linha editorial do veículo de comunicação - seções de uma redação jornalística que abordam um 
determinado tema e suas ramificações. 
Por isso, não devemos ter um release padrão, único para todos os jornalistas. É preciso extrair conforme cada editoria a notícia que 
mais atenda ao seu segmento. É preciso investir em relacionamento e, principalmente, conhecer o veículo no qual intenciona ter a 
notícia de seu evento divulgada - isso provoca mais boa vontade perante os distintos jornalistas e possibilita mais aberturas em 
diversificados espaços de comunicação. 
Uma boa redação, com qualidade da narrativa, faz toda a diferença ao enviarmos um press release à imprensa. Um material 
conciso, coerente e com informações precisas é essencial para que atraia a atenção do jornalista e possa gerar a mídia espontânea - 
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sem custos envolvidos diretamente. 
Por isso, ao investir na contratação e/ou implementação de uma Assessoria de Imprensa de um evento - que poderá ser liderada 
por um jornalista ou relações públicas - devemos identificar se o profissional ou empresa detém conhecimentos práticos para a 
atividade, mas sobretudo, se têm um bom relacionamento com jornalistas, o que é uma conquista de tempo, não algo imediato. 
Dicas da esfera jornalística 
O título deve ser objetivo e chamar a atenção, além de, obrigatoriamente, estar ligado ao evento a ser divulgado. Não devemos 
citar nomes de empresas, produtos e serviços, pois terá uma ligação mais comercial e que certamente será abortada. Há exceções 
quando em um evento for utilizada a técnica do Naming Right . 
Naming Right, também conhecido como Eventos Proprietários, é uma estratégia que batiza o nome de um 
evento com a marca patrocinadora do mesmo, com o intuito de garantir maior projeção, sem escapatória de 
não ter seu branding mencionado pela imprensa e pelo próprio público, se apoderando, assim, de toda a 
maximização de divulgação. Por questões comerciais, muitos veículos regidos por códigos de conduta 
simplesmente omitiam o nome das organizações que possibilitaram a viabilização de um evento. Com o 
nome deste sendo vinculado ao da empresa patrocinadora, torna-se até mesmo uma afronta a tentativa de 
não divulgá-lo. Exemplos: Skol Sensations, Red Bull Race Air, Haagen-Dazs Music. 
Fonte: a autora. 
Logo após o título do release, devemos escrever um breve parágrafo, complementando o título, sobre o evento. Essa técnica é 
chamada de linha fina e dá uma ideia do que será desenvolvido no texto abaixo. Nesse momento, não devemos inserir URL de sites, 
telefones, endereços etc. Para links, devemos utilizar o recurso de hiperlinks em palavras no texto. Isso é muito comum na 
apresentação do release em sua versão mais moderna (release 2.0). 
Para o desenvolvimento do texto em si, devemos usar como modelo a pirâmide invertida, conforme figura abaixo, privilegiando 
mais a informação no início que no final. 
Figura 1 - Pirâmide Informativa Release 
Fonte: a autora. 
Lembrando que o lead refere-se às respostas para as perguntas básicas que vem à nossa mente -O quê, Como, Quando, Quanto, 
Por quê, Quem, A Quem, Onde. 
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Sempre que possível, devemos utilizar o testemunho de especialistas para enriquecer o conteúdo, não nos esquecendo de colocar 
seus pensamentos entre “aspas”. Outra característica muito interessante em uma notícia jornalística é a exploração de números e 
dados de pesquisas sobre o tema que está sendo apresentado. No caso, por exemplo, de um evento que já ocorreu em edições 
anteriores, poderá ser interessante resgatar essas informações. 
Publicidade e propaganda 
A publicidade é uma atividade que busca enaltecer as qualidades de um produto ou serviço e estimula, assim, o consumo dos 
mesmos. O profissional de Publicidade e Propaganda (PP) tem como ofício desenvolver campanhas e peças publicitárias para 
persuadir o consumidor por meio de veículos de comunicação selecionados conforme o perfil do público-alvo. 
Diversos estudiosos unificam os termos e não prorrogam discussões sobre conceitos para tentar 
diferenciar os termos. Apenas como curiosidade, a Propaganda vem da aplicação de doutrinas religiosas ou 
princípios políticos. O termo foi utilizado pela Igreja Católica quando da criação da Congregação da 
Propaganda, com a intenção de propagar a fé católica. Geralmente é focada em algo institucional. Já a 
Publicidade ganhou mais espaço justamente com o incremento das práticas promocionais e comerciais, e 
tem como foco o estímulo à venda. 
Fonte: a autora. 
O processo da publicidade tem na criação publicitária - Arte - seu destaque, porém, há outras divisões que colaboram para toda a 
finalização desse trabalho. 
Criação Publicitária, como tudo o mais em Propaganda, tem o propósito indiscutível de destacar o produto 
ou serviço no meio da multidão de produtos e serviços concorrentes – diretos e indiretos – e de comunicar 
seus dotes e virtudes a quem queira, eventualmente, comprá-los (MARTINS, 2003, p. 25). 
As outras áreas são: Redator, responsável pela redação das peças, Atendimento, que faz toda a interlocução com os clientes, e a 
Mídia, responsável por traçar o mapa de veículos que irão distribuir as peças. 
Dicas da Esfera Publicitária 
Quando se fala em publicidade, o primeiro atributo que vem à mente é a exacerbação da criatividade. Todos acreditam que a 
publicidade é emoldurada pela criatividade, mas na verdade seu uso está direcionado a encontrar meios de diferenciação 
mercadológica, não pelos produtos e serviços em si, mas pela forma que a mensagem vai chegar e impactar os consumidores. 
Todos nós somos criativos, uns mais que outros, mas todos podem ter insights criativos que gerem bons resultados. A orientação é 
estar atualizado, antenado com o que acontece no mercado e com visão aberta a descobrir o novo e gerar conexões que 
possibilitem um pensamento mais amplo. 
Para a assertividade de uma agência de publicidade é preciso que o briefing seja muito bem coletado, visando o perfeito 
alinhamento da ideia com a meta demandada. 
Em termos de redação publicitária, adote uma linguagem que priorize palavras, sentenças e parágrafos curtos. 
O trabalho em equipe permite aprimoramento e muitas vezes evita que representações dúbias sejam ofertadas ao mercado. 
O cuidado com a imagem, ilustrações e vetores deve ganhar destaque, já que é um complemento que gera sinergia para a 
transmissão da mensagem publicitária. 
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É importante que o conceito escolhido permaneça presente e identificável em todas as peças, seja no impresso ou no eletrônico, 
para gerar reforço da mensagem reconhecida em vários veículos e não confundir o público, que pode até dar de credibilidade aos 
concorrentes por algo que não lhes pertence. 
Muito cuidado ao escolher a figura de uma pessoa-propaganda, aquela que será a representação humana de sua campanha. A 
mesma tem que ter uma imagem adequada ao propósito, agregando valores e não dificultando a assimilação da mensagem. Por 
isso, uma análise antecipada de aceitação em grupos focais pode minimizar a chance de erros de empatia. 
Relações públicas 
Esse profissional realiza a interface de uma organização, seja do primeiro, segundo ou terceiro setores com os seus diversos 
públicos (consumidores, cidadãos, colaboradores, acionistas, comunidade, imprensa, influenciadores digitais, opinião pública, etc.) 
Geralmente, os profissionais de RP são a face e a voz de uma organização diante de seu público, ouvindo 
questões e comentários vindos de importantes grupos constituintes (MARCONI, 2009, p. 10). 
Como profissão regulamentada, o exercício das Relações Públicas só pode ser conduzido por profissionais habilitados por meio de 
curso superior e com registro avalizado pelo conselho da categoria. Portanto, as Relações Públicas possibilitam formular 
diagnósticos com criterioso pensamento estratégico, bem como planejar e implantar diretrizes e políticas que promovem a 
construção e a valorização da imagem daqueles que representam. 
Em um evento, esse profissional será responsável pela composição das listas de convidados de formadores de opinião que poderão 
colaborar com a imagem dos envolvidos. 
Não é considerado rotineiro, mas a boa relação com o público interno (colaboradores internos e externos) é também outro 
trabalho dos RPs e que pode gerar um clima organizacional interno elevado, o que se fará presente para os outros públicos 
também. Por isso, investir nas pessoas que estão na condução da viabilização de um evento é uma excelente estratégia, pois 
permite uma comunicação transparente e vibrante. 
É de sua responsabilidade também a condução do cerimonial e de práticas de protocolo conforme o tipo de evento e suas 
exigências. Pode ser também o responsável pela assessoria de imprensa ou atuar em parceria com um jornalista, conforme vimos 
anteriormente. 
Com a introdução das novas mídias, o profissional de RP tem sido cada vez mais considerado como o que tem o perfil mais indicado 
para gerenciar o conteúdo postado nas redes sociais, justamente por ter mais facilidade de relacionamento, atuando como um 
representante não mecanicista do processo da comunicação e da intensificação de relacionamentos. 
Em casos de gerenciamento de crise, seu trabalho busca a concepção de um plano preventivo e, posteriormente, o atendimento 
das diversas demandas que existirão. Sua atuação visa manter-se à frente de todo o processo, sendo solícito e buscando 
articulações para manter o espírito colaborativo e solidário. 
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Patrocínio & eventos 
Conforme visto, as empresas têm investido cada vez mais em associar sua marca a eventos, justamente por facilitar a comunicação 
e o relacionamento com o público com o qual tem ligações. Isso acaba por vincular identidades que se atraem por terem as 
afinidades valorativas e também por complementarem-se, no sentido de agregar atributos ainda não tão explícitos, mas com os 
quais desejem se associar. 
A real identificação do público-alvo do evento com o mercado de consumidores e clientes da empresa na qual se buscará o 
patrocínio é uma das vertentes mais importantes para o início do sucesso dessa ação. Não podemos também esquecer da inclusão 
posterior dos perfis dos demais públicos que serão atingidos (indiretos - mídia, autoridades, formadores de opinião, etc.). 
Outro item de grande relevância são os benefícios, vantagens que serão oferecidas ao futuro patrocinador. 
A inclusão da logomarca do patrocinador em todo o material promocional e de comunicação do evento já não é mais considerado 
um diferencial, mas sim uma obrigatoriedade que todos sabem que terão à disposição; razão pela qual o investimento em 
iniciativas complementares e de impacto de maior percepção deve sempre ser estimulado. São exemplos de tais iniciativas: 
comunicação via whatsAppcom os participantes na fase que antecede ao evento, por meio da apresentação de um perfil da 
empresa patrocinadora, possibilidade de demonstração de produtos e/ ou apresentação da empresa em espaço personalizado no 
dia do evento, serviços de hospitalidade como valet park , guias da cidade sede do evento, etc. 
Há a possibilidade de beneficiar usuários de determinados serviços e/ou produtos por meio de descontos nos valores das 
inscrições com a apresentação de rótulos, contas de serviços, etc., intensificando sua relação com as marcas envolvidas. 
Em muitos casos, torna-se difícil que uma única empresa se responsabilize por todos os gastos de um evento, por isso, divide-se o 
orçamento em cotas de patrocínios. Tais cotas recebem diferentes nomeações, cujo estilo e formatação são regidos por cada 
equipe de trabalho. As divisões mais comuns de cotas são: 
• Diamante ou Platina/Ouro/Prata/Bronze 
• Sênior/Pleno/Júnior 
• Máster/Plus/Essencial 
Quando há cotas semelhantes, elas caracterizam-se como copatrocínios - mesma equivalência entre as empresas patrocinadoras; 
e não pode haver priorização dos espaços e ações de tais empresas. 
Ressaltamos que se muitos forem os patrocinadores, devemos nos atentar para a divisão racional e lógica dos espaços destinados a 
cada uma das empresas envolvidas, usando como metodologia os diversos graus de investimentos que possibilitarão que eles 
aumentem sua visibilidade. 
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Em áreas de interesse cultural e artística, o emprego das leis de incentivos fiscais é recomendado, pois possibilita a dedução, em 
alguns casos, de até 100% do valor fiscal, devido aos governos federal, estadual e municipal. 
Antigamente, o uso das leis específicas era percebido com certa cerimônia e desconfiança, pois tratando-se de operação com a 
máquina estatal, a imagem da burocracia e do famoso “jeitinho brasileiro” eram vilões da história. Atualmente, com o contínuo 
investimentos de grandes empresas, as médias empresas e até as pequenas já prestigiam esse segmento, destinando essa verba, 
que já está comprometida com a tributação, para a geração de acontecimentos especiais que disseminem cultura e colaborem 
ainda com sua imagem corporativa de empresa cidadã, preocupada com a cultura. 
O processo de autorização para que um projeto seja incentivado não requer grandes habilidades técnicas e 
nem de contatos pessoais, pelo contrário, deve ser embasado em uma lisura e transparência plena. Muitos 
falam que é burocrático, mas na verdade sua adjetivação certa é de ser um pouco trabalhoso, mas de fácil 
formatação. Além disso, como o dinheiro acaba sendo público, requer mecanismos que evitem ao máximo 
qualquer tipo de falcatrua. Para os interessados, recomenda-se um treinamento específico, uma visita aos 
sites de culturas das esferas governamentais e/ou a leitura de livros focados no assunto (uma obra 
interessante é o do autor Fábio Cesnik, intitulada “Guia de incentivo à Cultura”). 
Fonte: a autora. 
Há possibilidade de termos, ainda, patrocínios fragmentados, como por exemplo, patrocínio de coffee-breaks ou do almoço, 
patrocínio de um palestrante, da festa de confraternização, etc. Entretanto, na atualidade há uma forte tendência de criar ativação 
do patrocínio, no qual as marcas que estão investindo na parceria buscam mais visibilidade e criam uma série de ações, em algumas 
vezes um evento dentro do evento maior, para uma interação mais efetiva e concreta com o público. Contudo, a verba total de um 
patrocínio deverá ser sempre contabilizada a mais que o oficial apresentado em uma planilha orçamentária. 
Na solicitação de proposta de patrocínio recomenda-se o detalhamento de todos os custos, incluindo tributação e honorários dos 
organizadores. O início de uma relação baseada na honestidade e veracidade é a semente para os bons frutos futuros e, é lógico, 
para um relacionamento duradouro. 
Imagem e reputação 
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Vale ressaltar que atualmente a marca representa um dos bens mais preciosos no mundo empresarial, pois não mais importa a 
funcionalidade do produto e/ou serviço, e sim o que o consumidor tem na sua mente sobre a percepção do mesmo. Essa percepção 
representativa, que reúne algo muito além do tangível, como crenças, experiências e sentimentos associados ao produto e/ou 
serviço, é denominada de imagem. 
Provavelmente você já ouviu um clássico e antigo provérbio chinês que diz: “Uma imagem contém mais de mil palavras”, já que ela 
consegue unir por meio de representações diversos conceitos, mitos e aspirações. Quando imaginamos o cenário de uma festa 
junina, por exemplo, produzimos uma imagem mental que pode ter todas as características que a realidade material tem, 
incluindo símbolos, significados, mitos, crenças, objetos, enfim, construímos a imagem que esse evento tem e que em muitos casos 
sequer foi vivenciado, mas pela ótica de terceiros acabou também ganhando escala e tornando-se referência social. 
Nossa sociedade configura-se como uma sociedade imagética, conforme profetizou Mellinda Davis no final do século XX. E como 
sociedade envolta em um cenário consumista, busca-se trabalhar com a persuasão e convencimentos dos consumidores com 
marcas que os levem a sonhar, fantasiar, imaginar, e é claro, querer ser ou ter aquilo que está sendo propagado por uma imagem 
construída e entregue por meio de uma marca. 
Os stakeholders são os públicos por meio dos quais você e sua empresa fazem acontecer para conquistar 
mercados, desde que consigam comunicar-se de forma eficaz com eles. Isto porque, na verdade, são eles 
que acabam construindo a essência de existir: sua e de sua empresa (PRADO, 2013, p. 17). 
A imagem de marca é a percepção gerada na mente das pessoas, refletindo sua personalidade ou âmago do produto ou serviço. É 
no que as pessoas acreditam no que se refere à marca, em seus pensamentos, percepções e expectativas. As marcas se alimentam 
da realidade e são emotivas. 
E nesse contexto, é preciso identificar que apesar de sua conexão, imagem e reputação são distintas e merecem atenção especial. 
Diferentemente da imagem, que possibilita o brotar da reputação, esta se conquista e é constituída a partir da interação da 
empresa com seus stakeholders, sendo de difícil manipulação, ainda que muitas companhias tentem. A imagem, conforme vimos, 
precisa constantemente receber inputs, e sua gestão é primordial para a consolidação da reputação, sendo, então, uma atividade 
permanente, sem descanso. 
Para fomentar e manter uma boa imagem e reputação, as marcas devem usar de ética com todos os seus diferentes públicos, 
serem zelosas com o meio ambiente, buscarem soluções no atendimento às insatisfações recebidas, serem verdadeiras na 
transmissão de suas mensagens publicitárias e promocionais, prestarem serviços de qualidade, não sonegar tributos nem 
investirem em corrupção para conseguir vantagens governamentais, e, sobretudo, serem abertas ao diálogo e transparentes em 
suas ações e convicções. 
Rosa (2006) afirma que a reputação é a alma do negócio, já que não é mais nenhuma vantagem isolada ser conhecido; é preciso ser 
respeitado, admirado, despertar a confiança que irá direcionar o relacionamento entre uma marca e seus consumidores. 
Somos alvo de tanta informação, temos de decidir tanto o tempo todo que escolher se tornou muito mais 
perigoso. Confiança não garante uma escolha, mas sem ela nem consideramos uma opção. Descartamos, já 
de saída (ROSA, 2006, p. 343). 
Será que é possível recuperar uma reputação no caso de uma tragédia ocorrida em um evento? 
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Vale ressaltar que a reputação tem muito mais a ver com atitudes do que com fatos propriamente ditos. Além disso, até em uma 
situação extrema é possível que, conforme suasações relacionadas ao fato, ganhe-se todo o suporte da reputação conquistada e 
mantenha-se a marca em um patamar que pode até abalar momentaneamente a confiança - que poderá ser resgatada conforme o 
comportamento apresentado. 
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ATIVIDADES 
1. O Jornalismo e a Publicidade se aproximam quando se trata de normas para escrever um texto. Assinale a alternativa que 
representa corretamente a técnica jornalística conhecida como Lead, utilizada na elaboração de um release: 
a) Título, Linha de Frente, Texto, Ficha Técnica. 
b) Criação Publicitária, Redação, Arte, Mídia, Atendimento. 
c) Ilustrações, Mídias Sociais, Cerimonial, Protocolo e Reputação. 
d) O quê, Como, Quando, Quanto, Por quê, Quem, A Quem, Onde. 
e) Diamante, Platina, Ouro, Prata e Bronze. 
2. Qual o único profissional do composto de comunicação que obrigatoriamente deve ter registro profissional vinculado ao seu 
conselho, tendo que, para tal, ter curso superior? Assinale a alternativa correta: 
a) Relações Públicas. 
b) Marketeiro. 
c) Publicitário. 
d) Jornalista. 
e) Organizador Profissional de Eventos. 
3. Para a publicidade e propaganda dois fatores muito relevantes são a reputação daquele ou daquilo que estão representando, 
assim como a imagem. Assinale a alternativa que traduz de forma correta a relação entre a imagem e reputação: 
a) São palavras sinônimas e que interferem no poder de compra do consumidor. 
b) São palavras antônimas e que identificam o poder monetário existente na comunicação, que por meio da manipulação cria 
condições para que ambas, mesmo sendo negativas, possam reverberar na mente dos consumidores de forma positiva. 
c) Reputação é mais que a imagem que uma empresa transmite. É a percepção que os diversos públicos com os quais uma empresa 
interage têm acerca dela ao longo do tempo. É o somatório de imagens pontuais que validam ou se contrapõem às expectativas 
que as pessoas têm sobre determinada empresa. 
d) A Imagem está atrelada a um contexto espiritual e a Reputação é a fantasia de gerar imagens intangíveis que induzem condições 
valorativas que não necessariamente correspondem à realidade. 
e) Não têm nenhum tipo de conexão, sendo a imagem ligada ao eixo promocional e a reputação ao conceito institucional, sem 
nenhuma interferência entre uma e outra. 
Resolução das atividades 
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RESUMO 
Neste trabalho, vimos que a comunicação é sinônimo de bons negócios e promove relacionamentos que possibilitam impulsionar 
toda a engrenagem empresarial vinculada à percepção de valores, princípios e atributos de produtos e serviços. Quanto maior o 
zelo que tivermos em sua implantação, melhor será nossa performance e produtividade, fomentando maior força à permanência 
em todos os grupos sociais dos quais fazemos parte. 
Por uma visão integrada e particular, se faz necessário o conhecimento dos principais tópicos da essência das principais escoras da 
comunicação: o jornalismo, a publicidade e propaganda e as relações públicas. 
Assim, torna-se mais fácil a administração da comunicação, já que sua complexidade é tão soberana que mesmo que não queiramos 
ela ocorre de forma que em muitas ocasiões seu discurso, nada planejado, pode tornar-se cruel para a imagem e reputação de suas 
marcas. 
As marcas e eventos estão interligados, ambos utilizam a comunicação como ferramenta para expor ao público-alvo o que 
precisam, tendo papéis complementares. A marca passa a ser uma referência junto ao público-alvo que se identifica com 
determinado tipo de evento, e esse, em contrapartida, acaba estimulando-o a consumir os produtos do patrocinador. 
Uma das mais reconhecidas formas de comunicação para disseminar uma marca é o patrocínio em eventos, e como vimos o mesmo 
pode intensificar o relacionamento entre todos os envolvidos, sendo necessário não somente aportar dinheiro, mas saber que 
estratégias utilizar para ativar a participação de forma mais emocional e interativa. 
Trabalhamos com a concepção de imagem e reputação, que em sintonia solidificam as marcas e tem também a comunicação como 
canal dessa distribuição junto aos públicos. 
O ambiente que acolhe a comunicação teve grandes alterações. As tecnologias avançaram, assim como a consciência e o poder do 
consumidor. A comunicação era massificada; hoje em dia ela permanece dessa forma, mas possibilita trajetos para a customização 
em nichos, comunidades. 
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Material Complementar 
Filme 
The Candidate – O candidato 
Ano: 1972 
Direção: Michael Ritchie 
Sinopse: filme que ganhou o Oscar de melhor roteiro, aborda o dia a dia 
de um profissional de Relações Públicas que pode criar um candidato com 
pouquíssimo material. É a história perfeita de como um RP pode 
manipular a verdade e também mostra o poder da indústria, tanto para o 
bem quanto para o mal. O advogado esquerdista Bill McKay (Robert 
Redford), filho de um ex-governador da Califórnia, é escolhido por um 
veterano em campanhas políticas, Marvin Lucas (Peter Boyle), para 
disputar as eleições para o Senado pelo Partido Democrata. McKay só é 
convencido a concorrer com a condição de poder falar sempre tudo o que 
quiser, sem restrições. Seu rival na disputa é o consagrado Crocker 
Jarmon, senador pela Califórnia por 18 anos consecutivos. Mesmo com 
pouquíssimas chances de vitória, Lucas e sua equipe apostam em Mckay e 
aplicam toda sua experiência para transformá-lo em um verdadeiro 
político. Para isso, usam várias técnicas de comunicação, principalmente 
de publicidade. Nas cenas de gravação e edição da propaganda política na 
TV é interessante observar a forma pela qual a equipe decide manipular a 
opinião pública. 
Comentário : mesmo depois de quarenta anos de seu lançamento, em 
1972, o filme continua muito atual, revelando que em muitos bastidores 
os profissionais de relações públicas exercem de forma nada ética seu 
papel. É muito tênue a divisão que existe entre persuasão e manipulação, 
e é preciso se atentar para não pender para o lado perverso, que pode até 
gerar resultados, mas com consequências desastrosas e trágicas que 
acabam com qualquer boa reputação. 
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REFERÊNCIAS 
BATEY, M. O Significado da marca : como as marcas ganham vida na mente dos consumidores. Trad. Gabriel Zide 
Neto. Rio de Janeiro: Best Business, 2010. 
BAUMAN, Z. Globalização e as consequências humanas . Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1999. 
DEMO, G.; GUANABARA, M. Marketing de relacionamento com a apple: o papel do julgamento e significado de 
produto na escolha do iphone. REAd , Porto Alegre, n. 1, p. 170-199, jan./abril, 2015. Disponível em 
< http://www.scielo.br/pdf/read/v21n1/1413-2311-read-2101-00170.pdf >. Acesso em: 27 maio. 2017. 
KELLER, K. L. Gestão estratégica de marcas . Trad. Arlete Simille Marques. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 
2006. 
MARCONI,J. Relações Públicas. O guia completo. Trad. Anna Maria Dalle Luche. São Paulo: Cengage Learning, 
2009. 
MARTINS, Z. Propaganda é isso aí! II. São Paulo: Futura, 2003. 
MORGAN, G. Imagens da Organização . Trad. Cecilia Whitaker Bergamini e Roberto Coda. São Paulo: Atlas, 1996. 
PRADO, E. M. Imagem & Reputação na era da transparência: as boas práticas de comunicação a serviço dos 
líderes. Coleção Grandes Nomes. São Paulo: ABERJE, 2013. 
ROBERTS, K. Lovemarks. O Futuro além das Marcas. São Paulo. M. Books, 2004. ROSA, M. A reputação na 
velocidade do pensamento . São Paulo: Geração Editoria, 2006. ROSSI, C. O que é Jornalismo . Coleções 
Primeiros Passos. São Paulo: Editora Brasiliense, 1980. 
SILVA, R. C. História do Jornalismo: evolução e transformação. Revista Temática , Pernambuco, Ano VIII, n. 7, jul./2012. Disponível 
em: < http://www.insite.pro.br/2012/Julho/historia_jornalismo_evolucao.pdf >. Acesso em: 28 maio 2017. 
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APROFUNDANDO 
Por mais que as mudanças tenham alterado a importância dos veículos de comunicação, redistribuindo-os em um conjunto mais 
diversificado e dirigido, a imprensa continua exercendo um papel fundamental: de ser um agente reconhecido que busca informar 
a sociedade sobre tudo e todos. 
Boas relações com a Imprensa consistem em assegurar a boa vontade e a cooperação da imprensa falada e escrita para com uma 
marca. 
O tratamento imparcial dado aos repórteres é um dos principais elementos nas boas relações com a imprensa. Mostrar favoritismo 
é sempre fatal ao bom relacionamento, pois este deve ser baseado em mútua confiança e democrática distribuição dos dados. 
Devemos sempre ser sinceros, evitando mal entendidos e diminuindo o impacto das notícias ruins - que queiramos ou não serão 
publicadas. 
Em um evento, seu papel continua sendo fundamental para que mais pessoas sejam impactadas com as informações relativas ao 
projeto e possam ser proativas a ponto de participarem do mesmo. 
Na atualidade, há uma discussão sobre as alterações do meio jornalístico e a necessidade de manter sua essência livre e robusta, 
sem as intervenções de cunho manipulativo ou financeiro. 
Jamais deve-se ter uma postura de retaliação ou cobrança pelo fato de veículo de feito ou não a divulgação ou cobertura de um 
evento. Isso pode ser mortal para a reputação dos envolvidos. Não dá para imaginar sequer fazer uma ligação para solicitar retirar 
uma determinada matéria por não estar do agrado do evento. 
É lógico que se inverdades, algo absurdo e até criminoso forem publicados, devemos, por meio do diálogo, solicitar a reparação do 
discurso e caso contrário, em último caso, caso não haja uma solução, aí sim o caminho judicial seria uma opção. 
No momento de entrega de um evento, é primordial que uma estrutura direcionada à imprensa esteja organizada para o 
atendimento dos jornalistas que farão a cobertura. 
Muitos organizadores ainda pensam que o investimento dessa ação não mereça ser realizado no caso de eventos de um único dia. 
Mas ledo engano... já que o evento pode até estar concentrado em um único dia, mas sua repercussão irá trabalhar sua imagem e, 
por consequência, sua reputação, o que poderá facilitar processos futuros de realização de novos projetos e também o 
estabelecimento de uma relação de fidelização com patrocinadores e apoiadores que ficarão satisfeitos com a disseminação do 
mesmo. 
Isso sem falar nas pessoas que não participaram fisicamente do evento e ficaram mais atentas para possibilidades próximas, em 
razão do que presenciaram na cobertura da mídia. 
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É preciso providenciar um espaço físico para o atendimento à imprensa, ofertando estações de trabalho com computadores, 
impressoras, acesso WI FI, serviços de café, água, sanduíches e petit fours. 
Esse espaço mais reservado facilitará o trabalho dos jornalistas, que terão condições de enviar em tempo real as informações 
sobre evento ainda em andamento. Nessa sala, batizada de Imprensa ou Press também será possível estabelecer cenários para 
entrevistas exclusivas com determinados participantes e/ou representantes das marcas envolvidas no evento. 
No local deve também ser disponibilizado o press kit - composto de releases, imagens, ilustrações - do evento e patrocinadores. No 
caso de feiras, também disponibilizamos o press kit dos expositores, caso seja de seu interesse. 
Para esse momento específico, a equipe da assessoria formata o que chamamos de release de cobertura, com dados e informações 
do andamento do evento. Lembrando que a proposta não é de publicar o release na íntegra, mas sim utilizálo como pauta para a 
matéria a ser elaborada. Entretanto, no ritmo alucinante das redações, se o material for bem redigido e adequado à linha editorial 
do veículo, as chances serão muito grandes. 
No caso de divulgação de evento, é muito comum que ao final do texto tradicional do release seja acoplada uma espécie de ficha 
técnica com respostas pontuais ao lead, para fixar as perguntas chaves. 
Se o evento em questão é o lançamento de um produto, é bacana ofertar uma amostra do mesmo junto ao press release, para 
constatação da veracidade e experimentação própria pelos jornalistas dos benefícios que foram atrelados ao material informativo. 
Pode-se também, por uma questão de gentileza, oferecer algum mimo referente ao evento e que seja de ordem prática usual para 
seu trabalho, como canetas, blocos, marcadores de textos, pen drives, enfim o que for possível, dentro de uma plataforma de 
custos que não sejam comprometedores nem considerados antiéticos e que possam até ser interpretados como meios de 
corrupção. 
Também está vinculado ao trabalho de assessoria de imprensa/comunicação a organização de entrevista coletiva como forma de 
atingir um número maior de jornalistas ao mesmo tempo e ainda dispor de fontes para diretamente responder indagações dos 
jornalistas. 
Um outro material que geralmente é oriundo do trabalho de assessoria é a redação e distribuição da nota oficial, que oferece a 
posição legítima de uma instituição sobre determinado assunto e não tem como meta virar pauta. Geralmente está vinculada a 
assuntos controversos, rumores e/ou até situações geradoras de crise de imagem e reputação. 
PARABÉNS! 
Você aprofundou ainda mais seus estudos! 
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EDITORIAL 
DIREÇÃO UNICESUMAR 
Reitor Wilson de Matos Silva 
Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva 
Pró-Reitor de Ensino de EAD Janes Fidélis Tomelin 
Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi 
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ . Núcleo de Educação 
a Distância; NAKANE , Andréa; 
Comunicação, relação com a imprensa e expressão multimídia para eventos. Andréa Nakane; 
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017. 
32 p. . 
“Pós-graduação Universo - EaD”. 
1. comunicação. 2. eventos. 3. EaD. I. Título. 
CDD -22 ed. 302.2 
CIP - NBR 12899 - AACR/2 
Pró Reitoria de Ensino EAD Unicesumar 
Diretoria de Design Educacional 
Equipe Produção de Materiais 
Fotos : Shutterstock 
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COMUNICAÇÃO EM 
EVENTOS: SITUAÇÕES 
ESPECIAIS DE GESTÃO 
Professor (a) : 
Me. Andréa Nakane 
Objetivos de aprendizagem 
• Apresentar o contexto contemporâneo de multicanais estimulados por plataformas digitais dominantes da era moderna. 
• Identificar situações que mereçam uma abordagem diferenciada e proativa. 
• Entender o processo de gerenciamento de uma crise. 
• Promover a acessibilidade aos eventos por meio da comunicação e ampliar a percepção da marca como um evento acessível. 
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Plano de estudo 
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: 
• Convergência da Comunicação - Multicanais e sua ação alinhada com o Marketing 
• Storytelling e Branded Content - Novas técnicas de Comunicação 
• Crise em Eventos - O papel da comunicação 
• Acessibilidade & Comunicação - Informação para todos 
Introdução 
A comunicação e o marketing se relacionam e juntos podem planejar ações e projetos que impactem o público-alvo e consigam 
despertar seu interesse para com o evento trabalhado. 
A convergência está presente em todas as etapas de um evento. Na comunicação sua missão é atingir pessoas que mesmo sendo 
agrupadas por seus perfis semelhantes acabam tendo conexões com diversos meios de comunicação, ora mais cognitivos, ora mais 
enfáticos na oralidade. Em outros casos, os meios estão centrados na influência imagética e muitas vezes juntam todas as 
possibilidades em uma só. 
Priorizar um único canal indica um momento de crise. Isso deve ser encarado como algo natural, factível de acontecer, mesmo que 
todo empenho tenha sido aplicado e a organização siga meticulosamente um plano de excelência de execução. 
A comunicação de um evento deve construir antecipadamente um plano de gerenciamento de crise para que ele possa orientar as 
ações na temporalidade de um acontecimento não desejado. É essencial demonstrar cooperação na tratativa de contenção ou 
extinção do fato que eclodiu a crise. 
Nesse estudo iremos identificar a importância de a acessibilidade ser integral e ganhar o suporte da comunicação. 
O evento deve fornecer acesso pleno às informações e autonomia das pessoas para que todos se sintam acolhidos pela 
organização, além de incitar uma percepção de que ele tem a intenção de estar alinhado com um discurso de igualdade e justiça. 
É essencial buscar uma postura fidedigna entrelaçada com toda a teoria, experiências e sensibilidade, já que é um trabalho 
destinado a atender e entender as pessoas. A comunicação deve ser desenhada e mapeada para que tenha uma receptiva plena e 
possa gerar os resultados propostos desde seu início, destacando a interatividade. 
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Cabe a nós, conscientes dessa relevância, investirmos adequadamente para sua fluidez e receptividade, já que, por consequência 
final, o sucesso com muito mais propriedade estará presente em nossos acontecimentos especiais. 
Bons estudos! 
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Convergência da comunicação - 
multicanais e sua ação alinhada com o 
marketing 
Em um mundo de tantas inovações tecnológicas que modificaram nossos atos habituais e criaram uma nova onda conectiva, falar 
em convergência é algo instintivamente natural, já que na globalização experienciada o homo sapiens torna-se um homo bytes , 
termo defendido por Rosa (2006). A convergência, então, pode ser entendida como o fluxo de conteúdos por meio de múltiplas 
plataformas de mídia e a cooperação entre diversos mercados midiáticos para sua realização, segundo Jenkins (2009). 
Muito diretamente eles se ligam ao universo tecnológico. Entretanto, é preciso compreender tal fenômeno como um processo 
transformador de outras ordens, envolvendo mercado, cultura e aspectos sociais. 
Jenkins (2009) enfatiza que a convergência demonstra seu poder de empoderamento em tornar toda história contada importante, 
de lapidar toda marca a ponto de ser passível sua divulgação e comercialização, e de que todo consumidor é um ser único almejado 
para sua rede de conexão, já que este, hoje, tem papéis múltiplos: ora emissor, ora receptor, de forma não tão mais estática, mas 
constante e atuante. 
Galindo (2015) aborda que outrora vivíamos vinculados a uma comunicação de massa e agora é uma massa de meios, o que 
provocou uma nova forma de produção e distribuição da própria comunicação. 
Os multicanais podem ser traduzidos pela utilização de muitos canais para a transmissão de uma mensagem. 
Novas formas demandam novos comportamentos, e é justamente pensando nessa concepção que o marketing encontra na 
comunicação uma poderosa aliada na conquista de seus consumidores, clientes e participantes de eventos. 
Marketing 
A arte do marketing atravessa nesse século uma nova roupagem que o transformou em um novo elemento de contato e 
relacionamento com o consumidor, não mais atuando para atributos físicos de um produto e serviço, mas com o real foco no 
consumidor e seu aspecto humano. 
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Figura 1 - Marketing 3.0 – Sociedade Tecnocêntrica que Resgata a Humanização 
O próprio Kotler - um dos mais importantes estudiosos de marketing e administração de todos os tempos - lançou recentemente 
um livro intitulado “Marketing 3.0: As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano”, no qual faz uma 
verdadeira revolução nos conceitos que ele mesmo difundiu em outras épocas e que hoje demonstram-se defasados com a 
realidade encontrada, em que a interação é mola mestra. 
Os jovens estão combatendo sua relação complexa com a tecnologia com uma atitude holística em relação à 
vida. O sucesso é menos sobre a realização do que perseguir seus sonhos. Na verdade, estas tentativas de 
realizar suas ambições podem ser tão valiosas quanto as realizações reais (KOTLER; KARTAJAYA; 
SETIAWAN, 2012, p. 16). 
A citação comprova esse novo olhar que está sendo direcionado justamente por evocar aspirações emocionais, algo que não era 
comum em outros momentos da sociedade. 
Nas teorias tradicionais, o marketing é compreendido como “um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos 
obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação e troca de produtos e valor com outras pessoas” (KOTLER,1993, p. 32). 
Na nova concepção trabalhada pelo mesmo autor, afirma-se: 
Hoje, estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0, ou a era voltada para os valores. Em vez de 
tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como seres 
humanos plenos: com mente, coração e espírito. Cada vez mais, os consumidores estão em busca de 
soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo 
confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidadesde justiça social, 
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econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Buscam não apenas satisfação funcional e 
emocional, mas também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem (KOTLER; KARTAJAYA; 
SETIAWAN, 2012, p. 16). 
Influenciado por essa nova ordem, temos presenciado a inclusão desses valores nos próprios projetos de eventos e que são 
utilizados pela assessoria de comunicação como forma de gerar notas específicas, valorizando a mensagem que chegará ao 
destinatário. 
Por exemplo, o evento pode ter firmado uma parceria com uma organização não governamental que exerça alguma atividade 
artesanal e esteja responsável pela confecção de toda a papelaria que será distribuída aos participantes. Essa informação poderá 
transformar-se em pauta para a elaboração de releases, posts, vídeos, enfim, poderá ser a notícia que será distribuída em diversos 
canais, já fomentando uma percepção positiva da organização e do próprio acontecimento especial. 
Encontrar maneiras de atingir com autenticidade com o público-alvo de um evento tem resultado em ações promocionais 
orquestradas pelo marketing, que podem ser intensificadas e mais efetivas quando são compartilhadas por meio da comunicação e 
seus canais plurais, ampliando sua audiência e imagem de marca. 
O mercado cunhou um termo que traduz essa evolução. Trata-se do Omni-Channel . O conceito traz em seu âmago a sinergia de 
todos os canais, já que os consumidores utilizam o processo online e off-line , não existindo mais diferenças nem privilégios entre o 
mundo físico e virtual, já que a meta da comunicação e do próprio marketing é buscar a melhor experiência dos usuários nos canais 
escolhidos para tal fluxo. Essa escolha precisa ser estratégica e de acordo com os valores e princípios empresariais e sociais para 
que a comunicação integrada de marketing assegure a consistência das mensagens nos pontos de contatos entre a organização, 
produto e/ou serviço e o consumidor. 
Galindo (2015) propaga que a expressão mais usada no mercado atualmente é engajar o cliente, o que é resultado de uma 
compostura colaborativa de mutualidade e de geração e continuidade de confiança. 
O marketing, em conjunto com a comunicação, tem todas as condições para trabalhar essa nova abordagem relacional, utilizando- 
se dos multicanais existentes, com o foco na sociedade também cada vez mais plural. 
Storytelling e branded content - novas 
técnicas de comunicação 
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O ato de comunicar é tão antigo quanto a própria humanidade, que tem como um dos seus principais pilares a interdependência 
social, já que a onipotência individual é considerada utópica, sendo que nem a representação de indivíduos ermitões - que pregam 
o isolamento e autossuficiência - consegue ser referencial, já que são casos raros e pouco mensuráveis. 
Na essência da palavra, a comunicação, conforme Poyares (1974), tem a propriedade de tornar algo comum, uma autêntica atitude 
de comunhão, no sentido de compartilhar com o outro. 
Galindo (2015) afirma que na atualidade há uma nova ambiência na emissão, recepção, meios, mídias e na própria formatação das 
mensagens. 
Pine e Gilmore apud Nakane (2012) afirmam que, em pesquisas mais modernas, toda informação recebida por uma pessoa é 
direcionada ao cérebro por meio de impulsos eletromagnéticos ou vibrações. Esse resultado demanda estímulo, conforme 
reflexões de Salmon (2007), que declarou que nada chega ao intelecto se a percepção emocional não for encorajada. 
Com essas afirmações, percebe-se a notoriedade de criar laços comunicacionais por meio da contação de histórias desde os 
primórdios da existência, inclusive demonstrando que nesse período a linguagem oral foi predominante em função das próprias 
condições humanas do período, mas que hoje em dia, renova-se, dando continuidade ao acompanhamento de sua própria evolução 
desde a criação de sua natureza social. 
Figura 2 - Storytelling: A Arte de Contar Histórias 
A visão de alcance dirigido resultante do storytelling permite, ao mesmo tempo, uma atração diversificada por parte de seus 
emissores, já que essa narrativa é plenamente adaptável a diversos usos, produtos, serviços, pessoas, instituições e ideias. 
Suas utilizações são multifuncionais, alinhando técnicas de persuasão e sedução. O storytelling representa uma das mais 
tradicionais formas de comunicação e recebeu um novo olhar na era contemporânea, tornando-se um modelo perseguido à 
exaustão por empresas antenadas em gerar vínculos mais aproximativos, e tem efeito impulsionador não só de branding, como 
também de fomentação de uma percepção mais humana por parte dos consumidores com relação a uma marca institucional e/ou 
de algum produto/serviço atrelado a ela. 
O storytelling, em sua conceituação mais simplória, conforme Xavier (2015), remete ao ato de contar 
histórias. Ele possibilita a expansão da imaginação e a própria identificação emocional de valores e 
sentimentos relacionados a seu contexto, estimulando vínculos momentâneos que podem até se perpetuar 
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futuramente. 
Fonte: adaptado de Xavier (2015). 
O uso do storytelling preza pela combinação, nem sempre equilibrada, mas eficiente, da fantasia com a realidade. Ou seja, a ficção 
interligada à não ficção, com um apelo que deixa o racional minimizado e investe no engajamento emocional, permitindo que algo 
que atinge o indivíduo ganhe escala de forma viral e também atinja o coletivo. Afinal, a essência humana prevalece, 
independentemente das distinções sociais e culturais. 
Galindo (2015) ressalta que na atual sociedade as histórias têm o poder de convencimento e sedução, chegando até mesmo a 
substituir a informação e os argumentos racionais, simplesmente porque a carga emocional ativa nas narrativas atrai mais a 
atenção, tão multifacetada socialmente. Para o desenvolvimento do texto em si, devemos usar como modelo a pirâmide invertida. 
De acordo com Mininni (2008), toda a evolução do aparato tecnológico, até o momento, foi focada em lapidar o conteúdo a ser 
entregue, renegando a papel coadjuvante a própria relação pretendida juntamente com o público almejado. 
A utilização do storytelling , por sua vez, tem trabalhado na essência contrária, priorizando a especificidade humana dos 
sentimentos e deixando essa postura dirigir o impacto em alta velocidade na disseminação das mensagens, tendo o meio como 
instrumento de efeito e concentrando como balizador dessa ação o próprio homem, vinculando-se às características da 
interatividade dos instrumentos de comunicação da atualidade. 
Ao receber todos os sentimentos e valores contidos em uma história, o emissor, caso tenha sido impactado de forma plena, 
repassará a experiência a outros, já que seu senso social e coletivo lhe impõe naturalmente essa condição de transmissão, 
tornando-o, então, um novo integrante nesse cenário midiático. 
Entretanto, para ser transmissor é preciso ter conteúdo; assim, temos o florescer do branded content . Por branded content - 
conteúdo de marca - podemos afirmar que se trata da marca sendo proprietária da mídia que cria. Ela fica totalmente responsável 
pela elaboração do conteúdo que está diretamente relacionado ao escopo dos envolvidos. Tem como foco oferecer informações 
úteis ao seu interlocutor ou cliente que não necessariamente tenham relação com a marca, mas criam interesse e estabelecem um 
viés relacional. 
Desta forma, a dinâmica da divulgação da marca muda. Em vez de ser associada com anúncios, que são 
frequentemente ignorados ou mal recebidos, a marca passa a ser associada com informação ou diversão, 
que possuem mais valor para o consumidor (MARKETING DE CONTEÚDO, 2015, on-line)1. 
O conteúdo de marca é muito flexível e pode serutilizado em todos os segmentos. Na área de eventos ele é perfeito, pois tem em 
seu cerne o elemento humano. Essa nova ferramenta se posiciona como um elemento comunicacional que envolve publicidade, 
informação e entretenimento. 
Hoje em dia, o conteúdo só é soberano se contar uma história que conecta e cria diálogo colaborativo, com o protagonismo e input 
da audiência, contando com a linguagem mais assertiva no entretenimento da ludicidade. Por isso, na atualidade, storytelling e 
branded content formam a dupla mais almejada e de elevada performance da comunicação. O uso deles em eventos só tem a 
crescer e gerar resultados expressivos. 
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Crise em eventos - o papel da 
comunicação 
Crises são situações inusitadas que tiram os envolvidos de sua normalidade segura e exigem atuação precisa para que seja 
retomado o controle do cenário. As crises podem atingir indivíduos, grupos, organizações, territórios, eventos, etc., pelas mais 
diferentes razões. Qualquer fato que ocorra e afete a imagem de uma marca, instituição ou personalidade, pode gerar uma crise. 
Fatos inesperados que geram assuntos de teor negativo podem culminar em matérias negativas e desencadear uma crise maior 
ainda. 
Entre as principais causas de crises em eventos podemos destacar: 
• Acidentes ecológicos ou outros tipos de acidentes, como explosões com vítimas, quedas, etc.; 
• Causas sociais relacionadas à ética no trabalho, como fraudes, assédio moral, entre outros; 
• Crises no espaço do evento: cancelamento, brigas, entorpecentes, etc. 
O processo de gerenciamento de riscos em eventos evoca a minimização de adversidades e consequências 
resultantes de tais. A gestão de riscos é o processo de gestão das possibilidades, em vez de a ocorrência em 
si. Vale a pena ressaltar que risco é a possibilidade de ocorrer um acontecimento incerto, fortuito e que 
tenha consequências negativas e danosas. Uma coisa impossível de acontecer não representa um risco. O 
risco tem que ser incerto [...] (NAKANE, 2013, p. 202). 
As crises costumam atrair cobertura intensa e negativa da mídia e exigem uma atenção considerável, somando recursos materiais 
e humanos para que o problema seja desfeito, com o objetivo de reduzir possíveis danos. 
A gestão de crises é uma das tarefas mais difíceis dos profissionais de comunicação, e hoje em dia, com a maciça participação na 
vida humana, as redes sociais alastram tais situações em uma velocidade quiçá comparada com a da luz. Isso é algo que, 
certamente, mais cedo ou mais tarde será independente de todas as precauções sinalizadas. 
Andy Warrol disse certa vez que um dia todos teriam direito a pelo menos quinze minutos de fama. Numa 
sociedade cada vez mais alimentada pela última crise do momento, talvez não seja exagero dizer - 
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parafraseando - que, no futuro, todos terão também direito a pelo menos quinze minutos de escândalo 
(ROSA, 2001, p. 28). 
Compete aos agentes de comunicação se relacionarem com públicos estratégicos, levantarem riscos, preverem atitudes dos 
públicos interno e externo, sugerirem campanhas preventivas para serem expostas no evento, processarem as informações 
disponíveis, avaliarem resultados e informar com transparência e proatividade os veículos próprios ou não sobre o andamento da 
situação. 
A pior estratégia é desaparecer e blindar as informações, não permitindo que a imprensa e a sociedade geral fiquem à par do que 
aconteceu, quais as medidas que estão sendo aplicadas, dando assim um quadro geral dos acontecimentos. 
Figura 3 - No auge de uma crise a pior decisão é ignorá-la 
Fontes existem espalhadas por todos os lados. A pergunta deve ser relacionada a sua credibilidade e confiança. Se a própria 
organização do evento se abster de fornecer informações verídicas, a imprensa e o próprio público buscarão outros interlocutores 
e, nesse caso, o transtorno será, sem dúvida alguma, ainda mais desastroso. O silêncio é a pior resposta em um momento de crise. 
Vale ressaltar que uma crise pode acabar de forma devastadora com os laços até então conseguidos, acabando com a relação de 
credibilidade, confiança e a própria reputação de todos os envolvidos. 
As crises não são previsíveis e, além disso, podem ser evolutivas caso não sejam tomadas providências. De qualquer forma, a 
melhor resolução é buscar antecipar-se a elas e elaborar um plano de contenção de crises. 
Esse material deve ser priorizado para o caso de ser necessário. Por um plano de gerenciamento de crise, podemos entender que é 
um processo permanente, sistemático e integrado de identificação, tomada de decisões e solução antecipada de incertezas e 
potenciais problemas de comunicação. 
Como sugestão, a empresa pode legitimar um comitê gestor de crise, que será encarregado de elaborar um 
manual orientativo, composto de todas as diretrizes básicas para situações anormais. A comunicação eficaz 
é de suma importância para um evento tanto para sua normalidade, quanto em momentos de incidentes 
(NAKANE, 2013, p. 204). 
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O profissional de comunicação, além de integrar esse grupo de trabalho, também atuará como o porta voz para criar a ponte 
segura com a imprensa e outros públicos disseminadores, como influenciadores digitais. Entretanto, pode ser combinado que as 
principais figuras representativas do evento ou das marcas envolvidas possam desempenhar esse papel. Nesse caso específico, 
recomenda-se investir em um mídia training. 
Sobrinho, Zuza e Bezerra Junior (2013) classificam mídia training como o preparo das pessoas, consideradas fontes de notícias, 
para o uso mais adequado dos espaços espontâneos gerados pelas entrevistas jornalísticas. 
No caso de uma crise, as pressões e desgastes emocionais são muito superiores a outras demandas e exigem ainda mais 
concentração e técnica para lidar com a conjuntura. 
Saber divulgar as informações através de uma comunicação verbal e não – verbal adequadas, ter condições 
de lidar com imprevistos no local da entrevista, responder a perguntas inesperadas e, por vezes, capciosas, 
assim como conseguir controlar a tensão, são prerrogativas primordiais para qualquer entrevistado 
considerado fonte de notícia (SOBRINHO; ZUZA; BEZERRA JUNIOR, 2013, p. 6). 
O serviço de treinamento de mídia teve origem nos EUA no início do século XX, com o surgimento das 
relações públicas. Chinem apud Sobrinho, Zuza e Bezerra Junior (2013), cita o jornalista americano Ivy Lee - 
considerado o fundador das relações públicas, berço da assessoria de comunicação - como o profissional 
que primeiro compreendeu a importância de se trabalhar um bom relacionamento com a imprensa 
utilizando atividades de comunicação empresarial. 
No Brasil, uma dica de leitura é um livro escrito pelo jornalista Heródoto Barbeiro intitulado “Mídia Training 
– como usar a mídia a seu favor”, lançado em 2012 e que contém dicas muito pontuais e interessantes para 
seu investimento. 
Fonte: a autora. 
Acessibilidade & comunicação - 
informação para todos 
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Conforme visto, o engajamento das pessoas na comunicação se dá com maior propriedade quando há uma sintonia, admiração e 
impacto com relação à mensagem recebida. Nos eventos, essa tática funciona justamente quando há o interesse por eles, em 
função de sua programação, de seu enfoque comemorativo e, sobretudo, pelos valores e princípios que os regem. 
Se for algo compatível com as crenças e a própria filosofia do público-alvo, a acessibilidade e a comunicação atenderão não só ao 
chamado de participar, mas também vão se tornar uma espécie de multiplicador do evento, fazendo sua divulgação ser mais 
abrangente e chancelada com testemunho e credibilidade.Nesse caso, trabalhar com causas sociais irá, justamente, correlacionar 
o evento a essa ideia e proposta que irá impulsionar a empatia dos consumidores. “O patrocínio de causas é bem diverso, os tipos 
mais populares são os programas de educação, de saúde e os sociais” (LAMB; HAIR; McDANIEL, 2012, p. 284). 
Entre tantas as possibilidades de adesão, há uma discussão que a cada dia ganha mais densidade, pois tornou-se uma bandeira 
idealizada para gerar a inclusão social: a acessibilidade aos eventos. 
Figura 4 - Eventos Acessíveis ainda São Poucos no Mercado Brasileiro 
Mesmo sendo algo que hoje em dia é legitimado com leis e normas técnicas que viabilizem essa ação, nos eventos, a questão da 
acessibilidade ainda não se faz presente em sua totalidade, caracterizando os que apresentam acessibilidade como algo ainda 
diferente e que chama a atenção. 
Uma abordagem eficaz começa com a conscientização dos organizadores de eventos sobre a diversidade da deficiência, bem como 
sobre as barreiras que limitam ou impedem a participação de pessoas com deficiência em seus projetos. 
É útil ter uma compreensão geral dos vários tipos de deficiência, incluindo de mobilidade, sensoriais, cognitivas, de aprendizagem e 
psiquiátricas. 
Algumas acomodações não são razoáveis, ou seja, representam dificuldades indevidas ou alteram a natureza fundamental do 
serviço prestado. No entanto, a maioria das barreiras à participação pode ser removida sem grandes gastos e sem comprometer a 
natureza da atividade. 
O recurso de acessibilidade facilita cada vez mais a oportunidade de gerar uma completa inclusão social, reforçando o discurso de 
que somos todos iguais e merecemos todo o respeito e ações que viabilizem a participação de todas as pessoas interessadas no 
evento. 
O conceito de inclusão pode ser entendido como “o processo pelo qual a sociedade se adapta para poder 
incluir, em seus sistemas sociais gerais, pessoas com necessidades especiais e, simultaneamente, estas se 
preparam para assumir seus papéis na sociedade. A inclusão social constitui, então, um processo bilateral no 
qual as pessoas, ainda excluídas, e a sociedade buscam, em parceria, equacionar problemas, decidir sobre 
soluções e efetivar a equiparação de oportunidades para todos (BORGES, 2014, p. 89). 
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Nesse contexto, é preciso que a comunicação explore adequadamente o tema, pois irá promover um conjunto de sentimentos 
positivos com relação à marca, não só do evento, mas como de todas as demais empresas coligadas. 
Declarar nos materiais diversos de comunicação que seu evento é acessível não é apenas essencial para atrair pessoas com 
deficiência, mas também demonstra seu compromisso com a diversidade e a inclusão. Considere incluir imagens de pessoas com 
várias deficiências, bem como os símbolos universais de acesso, para deixar transparente o compromisso do evento com a inclusão 
social via acessibilidade. 
É recomendável que os organizadores de eventos implementem diretrizes de acesso às comunicações na concepção do 
planejamento, providenciando a alocação de recursos e, portanto, os meios para criar eventos bem-sucedidos e acessíveis. 
Quais razões levam ao Brasil a ainda não ter em seus eventos a acessibilidade plena? 
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ATIVIDADES 
1. Desde sempre é importante criar laços comunicacionais por meio da contação de histórias, mas atualmente surgiram novas 
técnicas de se comunicar. Quais são elas? 
Assinale a alternativa correta: 
a) Mídia Training e Briefing. 
b) Marketing 3.0 e Multicanais. 
c) Mídia Espontânea e Aplicativo. 
d) Storytelling e Branded Content. 
e) Press Release e Omni Channel. 
2. O profissional de comunicação é essencial para a divulgação do evento e deve ter o mídia training. Sendo assim, o que podemos 
entender por esse termo? Assinale a alternativa correta: 
a) O treinamento das pessoas consideradas fontes de notícias e/ou porta-vozes sobre como lidar com a imprensa. 
b) Texto de caráter informativo que contém dados sobre o evento distribuídos para a imprensa. 
c) A arte de contar histórias inserindo o receptor de forma emocional e engajada. 
d) É um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam por meio da 
criação e troca de produtos e valor com outras pessoas. 
e) Serviço ofertado de manobristas em treinamento que recebem, estacionam e buscam os veículos automotivos dos convidados 
de um evento. 
3. A comunicação e acessibilidade de todas as pessoas devem ser priorizadas nos eventos. Entre as sentenças abaixo, assinale a 
que traduz de forma correta a relação entre a comunicação e a acessibilidade em eventos: 
a) Comunicação e acessibilidade não são itens compatíveis, e, por isso, não têm nenhuma relação. 
b) A comunicação não precisa estar em sintonia com a acessibilidade, já que são raros os casos que irão demandar algum tipo de 
atendimento especial, e, por isso mesmo, podem ficar desguarnecidos desse esforço. 
c) A realidade da acessibilidade em eventos ainda não representa a totalidade do mercado. Por isso, os poucos que já introduziram 
esse valor em seus projetos precisam, por meio da comunicação, transmitir isso ao mercado, demonstrando sua aderência à causa 
da inclusão social de forma que todos possam conhecer essa sua característica de gestão. 
d) A acessibilidade pode, por meio da comunicação, ser restrita às pessoas com deficiência, já que os demais integrantes do 
público-alvo não terão interesse por esse tipo de informação. 
e) A acessibilidade em eventos deve ser encarada como estratégia comercial, visando obter lucros com a participação desse 
público nos projetos, porém a comunicação visa só atingir os patrocinadores, sem grande estardalhaço. 
Resolução das atividades 
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RESUMO 
Neste trabalho, pudemos entender melhor as especificidades da comunicação em eventos, que hoje em dia, demanda uma 
convergência dos meios em função da multiplicidade e requer sagacidade na hora de criar um plano de mídia e, assim, criar uma 
aliança para atingir um público plural. 
Vimos a sinergia entre comunicação e o marketing, que juntos conseguem desenvolver peças e campanhas que promovem a 
emoção do público-alvo e, posteriormente, de forma racional, o interesse em participar de um evento. 
A comunicação de eventos ganha mais força ao utilizar as duas mais importantes técnicas da atualidade que buscam ganhar 
empatia e engajamento do público, que se torna disseminador e fonte referencial. Estamos falando do storytelling e branded 
content . 
Analisamos que todo sucesso corre o risco de ter seu brilho diminuído ou arrebatado por completo por causa de crises que podem 
abalar seu projeto. Qualquer situação ou pessoa está propícia a vivenciar uma crise, assim, torna-se vital trabalhar com planos que 
possam ser aplicados imediatamente para conter ou mitigar os efeitos danosos. 
Por último, analisamos que inserir nos projetos de eventos o argumento da acessibilidade dá ainda mais relevância à temática. 
Assim, a comunicação explora uma maior sensibilização, sedimentada por pilares de reconhecimento de valores e princípios ricos 
que fomentam empatia, admiração, e, é claro, a própria reputação de todas as marcas envolvidas, gerando, assim, uma onda de 
envolvimento com causas nobres que incitam a aproximação do próprio público. 
Ter o público próximo em nossos eventos é odesejo de todos os organizadores. Entender que todos esses parâmetros podem ser 
potencializados por meio da comunicação é garantir que a mensagem seja compreendida e aceita pelos receptores, 
retroalimentando o processo e se tornando- a algo relacional, com lealdade e interesse. Comunicar não é simplesmente transmitir 
informações, e sim fornecê-las de forma apurada e selecionada para que o diálogo gere relacionamentos. 
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Material Complementar 
Na Web 
Esse vídeo de lançamento de um produto que revolucionou a indústria de 
telefonia móvel é um majestoso exemplo do uso da técnica de storytelling 
em um evento. Vale à pena assistir, pois o apresentador é considerado 
uma das mentes mais criativas e empreendedoras de todos os tempos e 
sempre nos agracia com grandes insights e reflexões que podemos 
introduzir em nosso dia a dia. Toda a linha da comunicação seguiu a 
mesma estratégia, sendo somente divulgada após a apresentação, para 
que não fosse perdida a surpresa do impacto. 
Acesse 
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REFERÊNCIAS 
BORGES, J. A. S. Sustentabilidade & Acessibilidade : Educação Ambiental, inclusão e direitos da pessoa com 
deficiência – práticas, aproximações teóricas, caminhos e perspectivas! Brasília: Dino, 2014. 
GALINDO, D. S. (org.). A comunicação de mercado em redes virtuais. Uma questão de Relacionamento. 
Chapecó: Argos, 2015. 
JENKINS, H. Cultura da Convergência. 2. ed. Trad. Susana Alexandria. São Paulo: Aleph, 2009. 
KOTLER, P. Administração de Marketing. Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 3. ed. Trad. 
Bonfim Brandão. São Paulo: Editora Atlas S.A, 1993. 
KOTLER, P., KARTAJAYA, H., SETIAWAN, I. Marketing 3.0 : as forças que estão definindo o novo marketing 
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Disponível em: < http://www.ufrgs.br/alcar/encontros-nacio-nais-1/9o-encontro-2013/artigos/gt-historia-da- 
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REFERÊNCIAS ON-LINE 
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APROFUNDANDO 
A cronologia dos meios de comunicação é um material muito precioso para ser estudado e assim acompanhar a própria evolução 
humana. 
Entretanto, ao chegarmos na segunda década do século XXI e nos depararmos com todo o tecnocentrismo - tecnologia como 
centro de reflexão - é impossível não nos assustarmos, mesmo aqueles que são nativos digitais, ou seja, aqueles que já nasceram no 
meio de toda a revolução digital. 
O ato de comunicar é tão antigo quanto a própria humanidade, que tem como um dos seus principais pilares a interdependência 
social, já que a onipotência individual é considerada utópica, sendo que nem a representação de indivíduos ermitões - que pregam 
o isolamento e autossuficiência - consegue ser referencial, já que são casos raros e pouco mensuráveis. 
Na essência da palavra, a comunicação tem a propriedade de tornar algo comum, uma autêntica atitude de comunhão, no sentido 
de compartilhar com o outro. 
Em plena era da hegemonia tecnológica, o grande desafio frente a tanta multiplicidade de meios está, sobretudo, em estabelecer 
uma real comunicação em um momento no qual há uma oferta maciça de informações com o foco nas mensagens. 
Nesse cenário, é perceptível que a informação tornou-se abundante e a comunicação uma raridade, fato que explica o motivo de 
ela ter atraído o epicentro das estratégias mercadológicas aplicadas justamente pelo seu poder tão prócer e vital. 
Destacar-se entre tantos tornou-se uma condição sine qua non para manter a própria sustentabilidade financeira das 
organizações. Nesse momento de tantas possibilidades de exposição, a escolha assertiva está envolta em uma visão não só mais 
tecnicista de modelos comunicacionais de efeito que promovem reações plausíveis de serem multiplicadas e conquistem não só a 
atenção, como também no coração das pessoas. Esse é o grande desafio da atualidade e o próprio anseio de consumo do mercado 
produtivo. 
Não existe um plano de comunicação único, ele sempre será customizado com as características do projeto de eventos trabalhado. 
Entretanto, o que já podemos afirmar é que ele deverá ser constituído por multicanais. 
Investir a comunicação em um único meio certamente não será a estratégia mais bem indicada,o que poderá até mesmo não 
atingir o público almejado. 
Trabalhar em uma plataforma que una diversos veículos, mantendo seu conceito de comunicação, sem perder identidade e foco, 
torna-se vital para o sucesso da comunicação em eventos. 
Quando abordo uma convergência dos meios, estou falando desde as mais contemporâneas, como as mídias sociais, até as mais 
tradicionais, que dependendo do local do evento serão mais produtivas. 
Um exemplo: em determinada comunidade mais afastada e que não conte com um sistema de wi-fi avançado, nem tenha jornais 
impressos, o uso da rádio local será assertivo, assim como a contratação de carros de autofalantes, que distribuirão a mensagem a 
todos em regiões pré-determinadas. 
Não dá para ser radical no sentido de encarar o que é clássico como inútil em comparação às novas mídias. A sensibilidade e, 
sobretudo, o conhecimento do seu público é o que irá mapear suas necessidades de investimento em comunicação. 
Como integrantes de uma sociedade plural, não dá para enxergarmos um único canal para distribuir nossas mensagens. O 
contrário demandará mais trabalho e mais energia, mas, ao final, trará mais satisfação, mais certeza de ter feito o seu melhor. 
A conexão não é somente das pessoas com os eventos, nesse caso, mas também da conexão com os meios que estão lado a lado 
com as pessoas. Identificar esses meios e utilizá-los integrados irá tornar a sua comunicação imbatível, com muito mais chances de 
atrair o público, sem chances de ruídos ou de falta de informação. 
Comunicar-se é uma arte, mas com os artistas e técnicas certas, escolhidos com muita propriedade no mercado, a obra será feita 
com direito a muitos aplausos! 
PARABÉNS! 
Você aprofundou ainda mais seus estudos! 
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EDITORIAL 
DIREÇÃO UNICESUMAR 
Reitor Wilson de Matos Silva 
Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva 
Pró-Reitor de Ensino de EAD Janes Fidélis Tomelin 
Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi 
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ . Núcleo de Educação 
a Distância; NAKANE , Andréa; 
Comunicação, relação com a imprensa e expressão multimídia para eventos. Andréa Nakane; 
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017. 
30 p. 
“Pós-graduação Universo - EaD”. 
1. comunicação. 2. eventos. 3. EaD. I. Título. 
CDD - 22 ed. 302.2 
CIP - NBR 12899 - AACR/2 
Pró Reitoria de Ensino EAD Unicesumar 
Diretoria de Design Educacional 
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